AS TRÊS "LEIS" FUNDAMENTAIS DO PROCESSO ELEITORAL.

Se dermos aqui, à palavra "lei" um sentido relativo de "alta frequência", mas não o
sentido absoluto das leis da física ou da matemática, podemos dizer que o processo
eleitoral é regido por três leis básicas:
- Da Indiferença;
- Da Procrastinação ou Adiamento Máximo;
- Da Efemeridade.

Vejamo-las, uma por vez.

1. "LEI" DA INDIFERENÇA.
A dez meses de qualquer eleição, mais ou menos 70% do eleitorado está indiferente
ao fato político.
Faltando 48 horas para uma eleição, esses indiferentes ainda podem estar em torno de
até 20%. Portanto, nós vamos lidar sobretudo com os indiferentes. Ou seja,
administrar uma eleição é administrar o indiferente. O marketing eleitoral é a
administração da indiferença.
Os ingênuos e amadores podem dizer: "Mas é preciso conscientizar o povo!". Podem
explicar o que quiserem, que o "povo" vai desligar a televisão, porque simplesmente
não está interessado no assunto. Educar o eleitor é uma outra tarefa, muito mais
complexa e que demandaria longos prazos históricos. Trata-se de um problema do
chamado Marketing Social e não do Marketing Eleitoral.
Em situação normal, temos uma minoria pró, uma minoria contra, e a grande massa
indiferente. O processo começa pela exacerbação desses prós e desses contras. A
eleição avança, uma parcela deles vai se ampliando e os indiferentes vão diminuindo,
através de um escalonamento: da indiferença à indefinição, da indefinição à indecisão,
da indecisão à simpatia e, finalmente, a algum tipo de adesão. Jamais a uma adesão
muito entusiasmada, mas moderada. O que manda é o centro moderado, que decide
as eleições, e não os extremos estridentes.
Os extremos nos impressionam porque gritam muito. Mas cuidado! Eles significam
pouca coisa, além de "som e fúria". A Opinião Pública está no centro e ela representa a
maioria, que é silenciosa. Só a pesquisa a acessa e mede.

INDIFERENÇA. A PALAVRA NÃO É FORTE DEMAIS?

Hesitei muitos anos em usar a expressão indiferente, perguntando-me se não seria
melhor utilizar desinteressado, indeciso, indefinido. Depois, com Baudrillard, Gary
Mauser, Maffesoli, Bourdieu e outros autores estrangeiros usando o termo
indiferente, eu assumi a expressão. Mesmo quando -- e ainda que -- interessada nos
fatos políticos do quotidiano, a maioria das pessoas tende a lhes ser relativamente
indiferente e, consequentemente, muito mais imune aos seus efeitos do que -- nós, os
politizados -- gostamos de crer. Muniz Sodré nos adverte que o cidadão comum
percebe a política como uma esfera metafísica em relação aos seus interesses do
cotidiano: ele tende a não acreditar que ela possa mudar a sua vida. Para Maffesoli a
indiferença é a atitude que torna esse cidadão imune ao discurso persuasivo dos
políticos.

UM EXEMPLO CLÁSSICO DA INDIFERENÇA.

A tradição norte-americana do voto facultativo evidencia que o eleitor, legalmente
desobrigado de ir à urna, não se interessa em votar (cerca de 50%). Até 1824, a eleição
americana não foi popular e, nem por isso, menos democrática. Estamos falando de
um dos berços da Democracia moderna, onde se dispensou o voto universal, direto e
obrigatório. Na infância desse sistema, o voto foi seletivo e para sempre facultativo:
apenas 6% da população eram qualificados como eleitores e só 3% compareciam às
urnas. Para a Presidência ele continua indireto até hoje.
O voto popular só veio em 1828. Antes disso, em vários estados não podiam votar
católicos, judeus e negros libertos. Só anglo-saxões protestantes -- e proprietários de,
no mínimo (conforme o estado), 50 acres de terra, ou 25 acres, com casa construída de
12 pés quadrados, ou bens no valor de 40 libras etc. Não se tratava de discriminação
social, mas da defesa de um conceito de democracia: o de que só tinha direito a voto o
cidadão com "evidente interesse pela comunidade". As mulheres, essas tiveram que
esperar pelo Século XIX para poder ir às urnas (1869) e o Século XX para a primeira
delas ser eleita (1916).
Quando começou o voto popular americano, só 3,4% da população votavam. As
décadas foram passando e a participação foi crescendo, mas mantendo-se em torno
dos 50% do eleitorado: o recorde absoluto pertenceu à eleição Kennedy x Nixon, em
1960: 62,8%. Já em 1996, na eleição de Clinton, voltou a 49%.
Como o voto nos Estados Unidos nunca foi obrigatório, metade do eleitorado não
comparece às urnas por indiferença ao processo. São os nossos 50%. Como aqui esses
50% são legalmente obrigados a comparecer, simplesmente temos que atuar sobre
eles com recursos mercadológicos. Estão compreendendo como o marketing chega à
eleição de uma forma lógica e como é relativa a expressão manipulação? Cesse-se o
voto obrigatório e, aí sim, cairemos num tipo de eleição mais politizada e o marketing
terá sua importância reavaliada.

INDIFERENÇA NA ELEIÇÃO. ALGUNS EXEMPLOS TÍPICOS NO BRASIL.

EXEMPLO 1: PRINCIPAIS PROBLEMAS DA POPULAÇÃO.

Na sua opinião, quais os problemas que mais o afligem nesse momento? Pois saibam
que, de acordo com o IBOPE, a população aponta: desemprego, 71%; segurança, 57%;
saúde, 40%; alimentação, 37%; instrução, 16%; limpeza pública, 15,6%; transporte,
11%; poluição, 10%; esgoto, 8,8%; iluminação pública, 7%; água, 3,8%; lazer, 3,6%, já
estamos em 3,6%. Onde está a democracia? Onde está a liberdade? Onde estão os
direitos humanos? Onde está a cidadania? Onde estão os valores políticos que nós,
privilegiados, tanto prezamos e aos quais damos tanta importância? Estão presentes
na alma popular? Não. O povo tem um baixo interesse por essas abstrações.

EXEMPLO 2: A ABERTURA E O FIM DOS GOVERNOS MILITARES.

Quinze de outubro de 1981. O momento em que os governos militares cessam o
regime fechado e vem a grande abertura. Como nós, politizados, ficamos felizes com
isso, como vibramos, como entendemos que a nação tinha chegado a um grande
momento político. É? Vejamos: a favor da abertura política, 52%; contra, 7%; os de-
mais 41% "nunca ouviram falar" em abertura, tanto fazia se abrisse ou fechasse.
Se eu tenho ônibus na esquina, o meu salário em dia, a comidinha garantida e a
criança na escola, eu quero que a abertura ou o fechamento se danem, literalmente.
Claro que se nos projetamos nas classes socioeconômicas, as coisas ganham outro
sentido. Mesmo assim, na classe A, 5% "nunca ouviram falar" em abertura. Na classe B,
esse índice aumenta para 21%; na classe C, 34%; na D, 62%; e na E, 81%. Estão
sentindo porque a eleição brasileira é urbana e populista? Porque lá embaixo os
fatores políticos influenciam pouco.

EXEMPLO 3: CONSTITUINTE E OUTROS TEMAS.

Jornal do Brasil, uma pesquisa Gerp. Constituinte. Nunca ouviram falar em
Constituinte, 29,8%; pacto político, 59%; eleição em dois turnos, 65%. Qualquer um
desses assuntos nos entusiasmou. Qualquer um desses assuntos nos fez vibrar, mas
pouco disse à massa da população. Nós, aqui reunidos, não somos uma amostra
representativa do Brasil. Não somos representativos da massa brasileira. Somos uma
elite. Vocês todos, sobretudo alunos, têm que ter consciência de que são elite, elite,
elite, elite. O que vocês pensam, sentem e vêem, não é o que o povo brasileiro pensa,
sente e vê. Esse realismo específico do homem de marketing tem um certo
componente chocante.

EXEMPLO 4: A ANISTIA NO GOVERNO FIGUEIREDO.

Muito chocados? Vejam aqui, na nossa querida e famosa anistia. No dia em que o
presidente João Baptista Figueiredo decretou a anistia tivemos a seguinte
configuração: não deve ser concedida -- os radicais com 8%; deve ser concedida de um
modo amplo, total e irrestrito -- outro tipo de radicais, do lado oposto, com 18%; e
concedida com restrições -- com relação a atos de violência, morte e corrupção -- 62%.
Ali está a opinião pública. Moderada, cautelosa, mediana. O grande centro dessa curva
gaussiana: a famosa "maioria silenciosa", omissa, que não se manifesta em voz alta. "O
meio fala baixo", disse Mitterrand. Esta opinião pública só tem um instrumento para
ser medida por nós que atuamos na eleição: chama-se pesquisa.
A opinião pública está pouco presente nos veículos de massa, que são representativos
apenas da sua audiência principal, necessariamente segmentada e, por isso, restrita.
As mídias são projetivas da opinião própria dessas audiências particulares. A opinião
pública é silenciosa, oculta -- só a pesquisa pode descobri-la.

EXEMPLO 5: FHC E JÂNIO DISPUTAM A PREFEITURA DE S.PAULO.

A eleição é a administração da indiferença e lhes dou aqui um exemplo perfeito:
Eleições de 85 para a Prefeitura de São Paulo: Fernando Henrique Cardoso e Jânio
Quadros. Ambos aparecem lá em cima, empatados, em torno de 30%. Quando uma
eleição se configura com os dois primeiros com 30%, ela se apresenta,
estatisticamente, no melhor estágio de leitura e percepção dos seus mecanismos.
Quando um contendor está muito à frente, esses mecanismos ficam obscurecidos. Mas
quando é 30% a 30%, o processo se revela com nitidez nos gráficos. Às vésperas da
eleição, a diferença entre os dois é pouco menos de 3%. Eduardo Suplicy vem subindo
de 5%, atingindo até 16%. Entram, no dia 27 de outubro, 17,5% de indiferentes. Vejam
que a diferença entre os dois primeiros é de 3%, então existem 6 vezes mais pessoas
não resolvidas na véspera da eleição. Quem vai resolver? Os 17%, que são os
indiferentes. Estão entendendo por que nós administramos as indiferenças? Aí você
acusa o instituto de pesquisa: "Ah, mas os institutos erraram!" Eles não podem prever,
isso é imprevisível. Ninguém sabe para onde vão aqueles 17%. Você só vai saber na
boca-de-urna, na pesquisa feita minutos antes de o eleitor depositar o voto, mas aí
não adianta mais nada. No que se refere a essa eleição, os três institutos coincidem: o
número de indiferentes é sempre cinco a seis vezes maior que a diferença entre os
dois primeiros candidatos.

EXEMPLO 6: NUNCA SUBESTIME UMA ANEDOTA...

Etimologicamente, a palavra anedota vem do grego ana (de baixo pra cima) e do latim
doctu (sabedoria): a sabedoia que vem de baixo, que vem do povo.
Um líder da maioria dos deputados na Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro me diz
o seguinte: "Tenho três níveis de politização do meu eleitorado: para o não politizado,
prometo consertar a calçada. Evidentemente existe um nível superior, para quem eu
prometo pavimentar a rua. Acima deste está o francamente politizado, e para esse eu
ponho luz na rua. Agora, não saia da rua dele que você vai perder voto". É claro que
isso é uma caricatura, mas diz uma verdade que J. Moacir de Medeiros enuncia nesta
escala: o eleitor primeiro prioriza a casa dele, e depois a rua, o bairro, a cidade e o
estado. O país sempre é algo mais distante dele. Por isso, considero que o Marketing
eleitoral se traduz exatamente nisso: na administração da indiferença. Indiferença por
tudo aquilo que não for mais concreto, mais próximo, mais imediato.

INFLUÊNCIA PROVÁVEL DO VOTO FACULTATIVO E DO VOTO DISTRITAL.

Por tudo isso, acredito que o voto facultativo será fator relevante na mudança do
papel do Marketing eleitoral de hoje. Os publicitários não terão mais essa mesma atual
intervenção no processo eleitoral, que considero civicamente duvidosa na medida em
que se dirige a um eleitor indiferente que é obrigado a votar. O voto distrital seria um
outro fator que aproximaria os candidatos proporcionais do seu eleitorado. Como o
eleitorado seria limitado ao distrito, a propaganda seria menos decisiva e o candidato
teria que buscar seu voto pessoalmente, face a face com o seu eleitor.

2. "LEI" DA PROCRASTINAÇÃO OU DO ADIAMENTO MÁXIMO.

Tudo o que é desagradável, a gente deixa para amanhã... quando é mesmo que a
gente faz a matrícula? É um mês antes ou na véspera? Quando é que a gente faz a
loteria esportiva? No dia. Quando é que a gente declara o imposto de renda? Não no
dia, porque a gente sabe que vai ser prorrogado mesmo.... É no último dia da
prorrogação. A eleição também está sujeita a isso. Eleições são decididas na reta final,
nos últimos 10 dias.
O interesse da massa pelo processo eleitoral só se intensifica no período final. É por
isso que a boca-de-urna cresce cada vez mais de importância, na medida em que as
decisões tendem para os últimos dias. A eleição de Erundina para a prefeitura de São
Paulo em 1988 foi bem típica nesse particular: 22% dos seus votos foram obtidos nas
últimas 48 horas.
A eleição de 82 para governador no Rio de Janeiro é bastante característica. Sandra
Cavalcanti abriu com alta pontuação. No mês de junho, Leonel Brizola e Moreira
Franco estavam lá embaixo. Aqueles favoritos de primeira hora despencaram
completamente e a eleição mesmo começou em julho, exatamente 60 dias antes. Meu
querido amigo Wagner Teixeira, que orientava Brizola, se é que alguém orienta o
engenheiro, procurou-o em março e ele disse: "Quando faltarem dois meses você me
procura, que a gente discute esta campanha". Muito experiente, ele sabia que era
cedo para se preocupar com isso.
Um exemplo clássico brasileiro, de última hora, é a eleição em que Negrão de Lima
derrotou Flexa Ribeiro, candidato de Carlos Lacerda. Negrão aparece 15 dias antes e
ganha a eleição com 15 dias apenas. Portanto, na reta final, Flexa cai e Negrão ascende
rapidamente.
Outro exemplo ilustrativo é a vitória de Quércia sobre Ermírio, pelo governo de São
Paulo, em 1986.

3. "LEI "DA EFEMERIDADE.

A nossa saudosa mestra Prof. Lucia Reis ensinava: "-- Eleitores são como criancinhas:
hipervigil e hipotezantes".
Nossa massa votante tende a se comportar como as crianças pequeninas, que se
interessam vivamente pelo brinquedo novo, mas que se cansam muito depressa dele e
logo passam a interessar-se por outro. Portanto, os políticos não devem esperar muita
fidelidade do seu eleitorado. Devem encarar a realidade de que seu eleitorado tende à
inconstância, à efemeridade e à infidelização.
O grande vitorioso de uma eleição, com 60% dos votos, pode ser um fracassado na
eleição seguinte. A preferência do eleitor médio tende a uma efemeridade crescente.
Por isso, o timing -- a consciência do tempo oportuno -- é um fator essencial na
estratégia eleitoral.
Um notável exemplo brasileiro: o Plano Cruzado de Sarney.
A popularidade de José Sarney, em maio de 85, estava em 13%. Em janeiro de 86,
-36%; odiado, derrotado, ninguém mais ama Sarney. Apenas três meses depois, em
março de 86, o Plano Cruzado. Esse homem que contava com -36%, passa a 68%. Em
dezembro de 86, ele volta a ser odiado com -22%. Em poucos meses foi do fundo do
poço às glórias e às alturas. O que determinou isto? Vamos pegar a curva da inflação.
O ponto de partida, com a inflação em 7,8%, sua popularidade está em 13%. A inflação
sobe e atinge 17,8% e a popularidade dele cai a -36%. Com o Plano Cruzado, a inflação
cai a -1%, sua popularidade sobe a 68%. O Plano Cruzado corresponde aos índices, a
inflação torna a subir para 7% e ele já cai a 22%. Reparem a exatidão aritmética com
que a inflação sobe e a popularidade cai: a inflação cai e a popularidade sobe. Vocês
têm -- agora -- alguma dúvida da eficácia do Plano Real? Estão entendendo a
sofisticação eleitoral do Plano Real? Ele teve fundamentação histórica. Sabemos como
a população se comporta no Plano Real, porque o quadro se repete com exatidão,
geração após geração: economia estável, população contente, Presidente forte. Trata-
se de comportamentos humanos, acima de tudo, em qualquer eleição, tempo e lugar.

UM EXEMPLO TÍPICO E CORRIQUEIRO: CONVENÇÕES E ELEIÇÕES NOS ESTADOS

UNIDOS.
A eleição Ronald Reagan x Jimmy Carter. Antes da Convenção Republicana, Reagan
está em baixo; entra a Convenção Republicana, Reagan sobe e Carter cai. Vem a
Convenção Democrata. Carter sobe e Reagan cai. Portanto, políticos não devem afligir-
se com subidas e descidas. A movimentação político-eleitoral é uma montanha-russa.
Não fiquem aflitos porque o candidato está decaindo, nem fiquem muito eufóricos
quando o candidato está subindo. Eleição é isso mesmo, sobe e desce, sobe e desce.

ELEMENTOS DA TEORIA DOS CICLOS.

Candidatos, situações e temas são efêmeros, duram pouco. Eles têm uma curva de
crescimento, apogeu e decadência muito rápida. Os ciclos de interesse não se
superpõem: em cada momento eleitoral há um ciclo dominante. Agora, o assunto
violência é o predominante. Emprego aparece um pouco, saúde também, mas a
violência domina e as pessoas estão encantadas com a hipótese de intervenção do
Exército na favela, achando que essa é a solução. Cada ciclo ocupa um momento. Só há
um interesse dominante em cada ciclo. Através da pesquisa, temos que informar ao
nosso candidato a posição em que se encontra o ciclo de interesse, e ele tem que
trabalhar naquele ciclo no momento exato. Trabalhar num ciclo, num momento em
que não há interesse, é uma "furada". Estamos vendo agora: as pessoas estão
ciclicamente interessadas e confiantes no Plano Real. Toda e qualquer manifestação
contrária ao plano será fatal. No momento, as pessoas acham que o Plano Real é o
maior. Se é ou não é, não nos cabe discutir. O que interessa é que o sentimento
predominante no momento é esse.
Ciclos de interesse são autônomos, nascem por si mesmos. Ninguém domina um ciclo
de interesse. Eles são gerados por circunstâncias sociais, econômicas e históricas.
Todos os candidatos vão prometer agora acabar com a violência, em todos os níveis. É
possível prever que, até 15 de setembro, estará estabelecida, tal como nas eleições
anteriores, a redução da ansiedade em relação à violência. Reduzida essa ansiedade,
uma outra ansiedade logo virá à tona: talvez saúde, talvez desemprego, talvez uma
outra coisa. Os candidatos devem ser bem orientados, devem ingressar nesses ciclos
nos momentos em que estão em ascensão, abandoná-los antes que comecem a decair
e substituí-los logo pelo ciclo vindouro. De pouco adianta você continuar falando num
assunto para o qual deixou de haver -- ou não há ainda -- receptividade espontânea.

CONCEITO DE "ENCOMENDA SOCIAL".

Repito: à revelia da predisposição, nenhuma manipulação prospera. Nós trabalhamos
nas predisposições, nas emergências do novo, ou seja, no ramo da "encomenda
social". A sociedade faz a sua "encomenda" de forma inconsciente. As expectativas
públicas se concentram estatisticamente num fator dominante que nós medimos pela
pesquisa. E temos que atender àquele fator naquele momento. Não atenda aos outros,
porque os outros são minoritários, as pessoas não estarão prestando atenção. Os
políticos sabem disso.
Vocês acham que teria cabimento lançar uma campanha durante a Copa do Mundo?
Claro que não. Porque o interesse público estava concentrado na Copa do Mundo. Os
políticos, sabiamente, esperaram acabar a Copa para entrar agora num novo ciclo de
interesse eleitoral.

REJEIÇÃO E ANTI-VOTO
UM MODELO TÍPICO: REAGAN VS. CARTER.
É bom lembrar o antivoto ou voto negativo; não se vota só a favor, vota-se contra
também. Aí está de novo a eleição Reagan/Carter. De cada 100 votos colocados na
urna com o nome de Reagan, apenas 46 foram dados por seu mérito; 43 foram contra
Carter. O mesmo ocorreu com Carter. De cada 100 votos entregues a ele, 59 foram por
seus méritos, mas 34 foram contra Reagan. Em uma eleição há sempre um tertius, e
muita gente fica vaidosa quando pensa que é esse tertius. Na realidade, ele é apenas o
homem para o qual confluem as rejeições aos outros dois. No caso do Anderson,
apenas 30% votaram nele por seus méritos. Quem não gostava do Carter nem do
Reagan, votava no Anderson: 61%.

O PAPEL DO "TERTIUS": ROSS PEROT X OS OUTROS.

Nas eleições americanas de 94,12% votaram em Ross Perot porque ele era coerente
com seus objetivos; 24% porque ele tinha condições de liderança; e 52% porque
detestavam todos os outros candidatos. Então, vejam que os índices de rejeição têm
uma importância crescente na análise da pesquisa. Isto porque as pessoas, às vezes,
votam a favor de um candidato apenas para mostrar como detestam o outro.
Portanto, cuidado: não olhem apenas os apoios. Um bom técnico se debruça muito
nos índices de rejeição e procura analisá-los profundamente.

Fonte: Cid Pacheco e Marcelo Serpa - Consultores Associados

Editores de www.cidpacheco.com.br e www.votohoje.com.br