Xavier Dordor

Mdia / Mdia alternativa

A escolha de uma estratgia global de comunicao para a empresa

Traduo: Fernando Santos

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Biblioteca Grupo de Mdia

Ttulos
A essncia do planejamento de mdia: um ponto de vista mercadolgico Arnold M. Barban, Steven M. Cristol, Frank J. Kopec Planejamento de mdia: aferies, estratgias e avaliaes Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba Praticando o planejamento de mdia 36 exerccios William B. Goodrich e Jack Z. Sissors Gerenciamento de mdia: ajudando o anunciante a ampliar seus conhecimentos em mdia Herbert Zeltner Como vender a mdia: o marketing como ferramenta de venda do espao publicitrio Mary Alice Shaver A conquista da ateno: a publicidade e as novas formas de comunicao Richard P. Adler e Charles M. Firestone A publicidade como negcio operaes criatividade planejamento de mdia comunicao integrada John Philip Jones (org.) Media handbook: um guia completo para ecincia em mdia Helen Katz A publicidade na construo de grandes marcas John Philip Jones (org.) Midializao: o poder da mdia Angelo Franzo Uma viso de mdia para gestores de marca Larry D. Kelley e Donald W. Jugenheimer Grandes nomes da mdia brasileira Tributo a Altino de Barros, Oton de B. Vidal e Waldemar Lichtenfels Tem algum a? As comunicaes no sculo XXI Mark Austin & Jim Aitchison

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A Biblioteca Grupo de Mdia uma iniciativa do Grupo de Mdia So Paulo e conta com a participao da Editora Nobel. O projeto foi concebido e dirigido por Claudio Venncio, com a colaborao de um conselho editorial formado por Waldemar Lichtenfels, Altino Joo de Barros, Maria Cecilia Chagas, Renata Policicio, Osvaldo Inocima, Geraldo Leite, Rodney Ulrich e Jos Carlos Veronezzi. Prossionais da rea de mdia contam com uma biblioteca atualizada, com a chancela do Grupo de Mdia So Paulo, para reciclar seus conhecimentos e otimizar ainda mais suas estratgias.

Grupo de Mdia So Paulo Av. Dr. Cardoso de Melo, 1340 15o andar So Paulo Vila Olmpia 04548-004 Fones: (11) 3846-1203 3842-5219 e-mail: gm@gm.org.br www.gm.org.br

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Agradecimentos

alar de mdia no nenhuma novidade. Ns mesmos publicamos, em 1989, um livro intitulado LEsprit Mdia (O esprito da mdia) para fazer um balano acerca da estratgia e o planejamento de mdia. Quanto expresso mdia alternativa, embora venha se espalhando com rapidez, s comeou a ser utilizada h dez ou quinze anos. Hoje em dia, todo mundo enche a boca para falar de mdias e de mdias alternativas. Os prossionais certamente, o que normal; mas tambm os polticos, o que, neste caso, causa certo espanto. No havia nenhum livro que zesse o balano das mdias e das mdias alternativas. Como utiliz-las na publicidade? O que so elas, em sua relao recproca? Simples oposio ou realidade mais complexa? Procuramos oferecer uma obra de reexo, no-dogmtica, que no toma partido nem de um lado nem de outro, o que, alis, seria intil: as mdias e as mdias alternativas vivem juntas. E ns, prossionais de comunicao, vivemos com elas e por meio delas. O objetivo deste livro orientar as empresas e as marcas sobre a utilizao desse novo sistema de mdias/mdias alternativas, permitindo que se comuniquem melhor em seu contexto. No pretendemos esgotar o assunto, e sim fazer com que o leitor-anunciante reita, ajudando-o a melhorar a percepo de sua estratgia de mdia/mdia alternativa, esperando com isso reforar a sinergia entre os veculos e as tcnicas de informao, os quais, longe de se exclurem, completam-se de maneira perfeita. Gostaramos, antes de mais nada, de agradecer aos clientes da agncia Alliance, agncia esta que Claude Alpeyrie e eu fundamos h mais de vinte anos. Para alcanar os objetivos que nos foram apresentados por esses clientes, pusemos em prtica estratgias de mdia/mdia alternativa originais e que alcanaram sucesso.
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Tivemos a oportunidade de trabalhar com uma centena de marcas, das maiores s menores talvez quanto ao porte, mas no quanto ao interesse despertado pelo desao. Alcanamos, com essas e com outras marcas, uma nova etapa de comunicao, uma etapa rica de mdias, mdias alternativas e novas mdias, todas elas fascinantes em razo da ausncia de limites entre si e de sua interatividade. Gostaria de agradecer tambm a todos aqueles que me ajudaram clientes, colaboradores, fornecedores ou pura e simplesmente amigos , consciente ou inconscientemente, por meio do dilogo, de conselhos e de exemplos. Fica registrado aqui meu reconhecimento. Cito em especial: Claude Alpeyrie (Alliance); Serge Andrieu (BVA); Eric de Barry (Alliance Directe); Patrick Bartement (Controle de Veiculao); Jack Bille e a equipe de pesquisa de informao da AACC; Catherine Brun (Insert); Philippe Clerget (LUsine nouvelle); Pierre-Franois Colleu (Interdeco); Pierre Conte (Emap); Michel Coquart; Anita Dexmier (Le Point), que leu os originais; Laurence Doyen (Grupo Test); Marc Duteil (Havas Mdia Communication); Jean-Pascal Favier (Alliance) e o departamento de mdia da agncia Alliance; Louis Gillet (vice-presidente da Manchette e presidente da Presspace); Alain Grang-Cabanne (vice-presidente da UDA e novo presidente da Federao Francesa da Indstria do Perfume); Yves Gunot (Alliance Design); Jack Guesd (CB News); Philippe Guillanton (Yahoo); Daniel Juillard (SIAL La Compagnie Scheer); Yves de Kerautem (Guide de lEntrepreneur); Jacques Louvet (SETE); Pierre Marti (Secodip); Jean-Louis Missika (BVA); Herv Pointillart (Calyx); Jean-Louis Redon (Que choisir);
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Franois Rouac (Marketing Magazine); Didier Truchot (IPSOS); e o conjunto de colaboradores da agncia Alliance, os quais seria incapaz de citar um a um com uma meno especial, entretanto, a Vanessa Wypychowski e, sobretudo, a Caroline Douare, que precisaram decifrar meus hieroglifos para compreender os originais. Finalmente, para terminar, uma dedicatria especial minha esposa, Gertrude Dordor, que, ao mesmo tempo em que me ajudava a redigir, conseguiu escrever seu prprio livro e public-lo antes do meu tendo comeado a escrev-lo depois de mim. Isso sim que talento!

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Sumrio

Introduo .................................................................................................................... 17

Parte um A constatao: mdia/mdia alternativa ... 21

1. Mdia/mdia alternativa: quem est dentro e quem est fora? .................. 23

Ao lado da publicidade e da comunicao meditica: a comunicao pessoal ................ 25 Ao lado da publicidade e da comunicao meditica paga: o informe publicitrio ....... 26 Ao lado da publicidade e da comunicao unvoca: a comunicao reativa .................. 28 Ao lado da publicidade e da comunicao atravs da mdia logo, global: a comunicao one-to-one ............................................................................................ 30 Para uma classicao das mdias/mdias alternativas .................................................. 31 Uma cartograa que deve ser diariamente reinventada ................................................ 36
2. A questo mdia/mdia alternativa j tem uma longa histria................... 37

Um crescimento das prticas em paralelo .................................................................... 37 A ruptura que vem com a II Guerra Mundial ............................................................. 40 O crescimento da mdia impressa................................................................................ 40 O rdio, mdia promocional por excelncia................................................................. 41 Publicidade, o caminho por excelncia ........................................................................ 43 O surgimento da TV .................................................................................................. 45 Evoluo do panorama mdia/mdia alternativa ao longo de 30 anos .......................... 46 O limite do sistema de mdia ...................................................................................... 50
3. Investimentos na mdia e na mdia alternativa: para entender melhor os nmeros ................................................................................................ 53

Diversidade de fontes.................................................................................................. 53 O peso da mdia e da mdia alternativa em 1996 ........................................................ 57 As duas principais mdias da Frana fazem parte da mdia alternativa.......................... 60

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O crescimento dos investimentos dos anunciantes deve-se mais mdia alternativa... e s mdias de resposta imediata .................................................... 61 Mercado local: o Eldorado da mdia e da mdia alternativa ......................................... 63 O acesso s mdias ainda continua (demasiadamente) elitista? ..................................... 66 O fenmeno da mdia alternativa no tipicamente francs ....................................... 69 Doravante, a multimdia ocupa o horizonte e a mente de todos .................................. 70
4. Os mtodos dos prossionais ........................................................................... 73

Nmero de veculos utilizados .................................................................................... 73 A parte do faturamento investida em publicidade ....................................................... 74 Satisfao com o investimento em publicidade............................................................ 75 Abertura sistemtica.................................................................................................... 76 A obsesso pelo marketing direto ................................................................................ 78 A descoberta da interatividade .................................................................................... 80 A busca por parceiros que compreendam suas novas necessidades ............................... 82 A revalorizao da prosso de anunciante .................................................................. 84 preciso haver pesquisas com novas abordagens para que as decises sejam fundamentadas.................................................................................................. 85 Parte dois As apostas na mdia/mdia alternativa ... 87
5. Evoluir junto com o consumidor ......................................................................... 89

Esquea o consumidor, pense no indivduo................................................................. 89 Compreendendo melhor o consumidor em seu prprio consumo ............................... 95 Conhecer melhor o consumidor de hoje em sua relao com a mdia ........................ 107 Como compreender melhor o consumidor em sua relao com as novas mdias ........ 110 O consumidor em sua relao com a publicidade na mdia e na mdia alternativa ..... 112 Aceitao muito diferenciada segundo o veculo: de mdia ou de mdia alternativa ..... 119
6. Antecipar a evoluo do marketing ................................................................. 131

Participar do debate marca ou varejo? .................................................................... 131 Redescobrir as virtudes da segmentao: o marketing diferenciado............................ 134 Recuperar o primado da pessoa ................................................................................. 138 Reforar a relao: o marketing de relacionamento ................................................... 140
7. Imaginar o futuro das mdias ............................................................................. 145

A transformao do papel de mediador social e o advento do porta-voz das etnias ... 146 Fragmentao de pblico: um fenmeno novo que no exclusivo da TV ................ 151 Mdia de massa e eu-mdia ..................................................................................... 153 O futuro publicitrio das mdias ............................................................................... 157 A integrao das mdias de hoje e de amanh ............................................................ 159 Internet, uma mdia do futuro que no se enquadra nas classicaes habituais ........ 160

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8. Assimilar o potencial da mdia alternativa ...................................................... 165

A mdia alternativa mal comeou .............................................................................. 165 Trata-se menos de mdia alternativa que de publicidade alternativa ........................... 166 As tcnicas se combinam e se reforam na busca de um melhor resultado ................. 167 Caem os tabus contra a mdia alternativa .................................................................. 168 O avano inevitvel dos bancos de dados .................................................................. 169 As normas e percentuais devem ser continuamente reinventados............................... 172 Tanto na mdia como na mdia alternativa, o que o consumidor quer ser surpreendido ..................................................................................................... 173

Parte trs Os critrios de escolha entre mdia e mdia alternativa .......................................................................................... 175
9. As grandes apostas estratgicas da comunicao, base da estratgia mdia/mdia alternativa..................................................................... 177

A trilogia inicial seria a chave de toda a reexo sobre mdia/mdia alternativa? .......... 177 Para serem adequadas, as respostas de mdia/mdia alternativa por vezes fogem de qualquer dogma excessivamente rgido ...................................................... 182
10. a partir de objetivos de comunicao que se constri a estratgia de mdia/mdia alternativa ........................................................... 185

O objetivo do discurso da mdia/mdia alternativa .................................................... 186 Os objetivos dos pblicos-alvo .................................................................................. 188 Os objetivos de tempo/lugar ..................................................................................... 190 Os objetivos de pressionar o pblico-alvo ................................................................. 194 Os objetivos da natureza do contato ......................................................................... 196 O objetivo da linguagem........................................................................................... 198 Os objetivos de feed-back do contato......................................................................... 200 O objetivo de imagem/efeito da mdia ...................................................................... 200 O objetivo de custo................................................................................................... 200
11. O mix de mdia/mdia alternativa montado em funo do desempenho que se espera de cada veculo ........................................ 203

Todo veculo de mdia/mdia alternativa rene seu pblico em torno de um critrio que o torna especco ........................................................................ 204 Cada veculo de mdia tem uma dinmica de cobertura que lhe prpria ................. 207 Cada veculo ou mdia possui uma capacidade de segmentao construda sobre uma varivel ativa que pode ser muito adequada .............................................. 209 O efeito da fonte, critrio essencial de comparao entre veculos ............................. 211 Natureza do relacionamento desenvolvido com o pblico atingido ........................... 215 Interatividade, ou participao do pblico nessa relao e em seu reforo com feed-back ........................................................................................................... 217

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Contexto de recepo ............................................................................................... 219 A linguagem da mdia, critrio objetivo de comparao ............................................ 221 O custo, ou antes, os custos, critrio fundamental de comparao ............................ 224 Complementaridade das solues de mdia/mdia alternativa .................................... 228
12. Por um planejamento de mdia para a mdia/mdia alternativa ................ 231

Uma expectativa mltipla e ilusria .......................................................................... 231 Um modelo lgico comum ....................................................................................... 233 Uma atitude de conhecimento por meio dos bancos de dados................................... 234 Uma atitude de avaliao e simulao caso a caso ...................................................... 243 A onipresena das anlises de custos .......................................................................... 245 Testes e planejamento de mdia ................................................................................. 250 Parte quatro Uma estratgia de mdia/ mdia alternativa na prtica ............................................................. 259
13. Orientar .................................................................................................................. 261

Reencontrar a misso da empresa .............................................................................. 261 Situar o mercado da empresa .................................................................................... 263 Compreender o funcionamento do mercado ............................................................. 264 Descobrir o valor agregado da empresa ..................................................................... 265 Fazer o balano dos diferentes pblicos da empresa ................................................... 267 Determinar os objetivos ............................................................................................ 269
14. Denir os pblicos-alvo e os objetivos em relao a eles ....................... 271

Trabalhe a busca de pblicos-alvo ............................................................................. 272 Qual a estrutura do seu trabalho com pblicos-alvo mltiplos? .............................. 276 Retome seus objetivos de marketing e comunicao e transcreva-os em objetivos de mdia/mdia alternativa .................................................................... 278 Analise os comportamentos de mdia/mdia alternativa de seus segmentos de pblicos-alvo ........................................................................... 281 Estude os comportamentos de mdia/mdia alternativa do setor concorrente............. 284 Saiba como passar dos objetivos de pblicos-alvo para as grandes opes de mdia/mdia alternativa ........................................................................................ 285 Cruzamentos objetivos solues .............................................................................. 286 Cruzamento de idias de mdia/mdia alternativa objetivos ..................................... 289 Faa a triagem das idias de mdia/mdia alternativa.................................................. 290 Fazer a triagem j signica ter uma idia da composio mdia/mdia alternativa ............................................................................................. 291 Algumas perguntas que devem ser feitas antes de concretizar as escolhas de mdia/mdia alternativa ........................................................................................ 293
15. Elabore seu planejamento geral de mdia/mdia alternativa .................... 297

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Procure sua lgica de elaborao ............................................................................... 297 Comece pelo ncleo da campanha ............................................................................ 299 Jogue com o tempo ................................................................................................... 300 Reparta os papis ...................................................................................................... 302 Passe a palavra ao pblico-alvo e organize o feed-back................................................ 302 Aja para tornar sua estratgia de mdia/mdia alternativa compreensvel ..................... 304 Algumas perguntas a se fazer diante de sua prpria construo de mdia/mdia alternativa ........................................................................................ 305 Multiplique as aes com o menor custo................................................................... 309
16. Pr em prtica as tcnicas utilizadas ............................................................ 311

Trabalhe por tcnica e por ao ................................................................................. 311 Respeite os fundamentos de cada tcnica .................................................................. 312 Transgrida as regras ................................................................................................... 326 Retome a coerncia e o sentido de sua ao ............................................................... 327 Pague o preo justo e saiba como tirar proveito das oportunidades ............................ 328 Escolhas seus parceiros .............................................................................................. 328
17. Valide sua estratgia de mdia/mdia alternativa ........................................ 331

Observe as prticas dos concorrentes......................................................................... 331 Escolha diversos nveis de critrios de validao ........................................................ 332 Ponha em prtica o antes e o depois de maneira recorrente ....................................... 334 Faa simulaes e xe objetivos ................................................................................. 335 Faa uma anlise de custos integrada em todos os nveis............................................ 336 Procure ajuda para suas avaliaes ............................................................................. 338 Pense no ano N 1 ................................................................................................. 339
Concluso................................................................................................................... 343

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Introduo

dia/mdia alternativa: uma confrontao em resposta a uma verdadeira questo para os anunciantes, a da comunicao da sua marca ou dos seus produtos. A soluo no est na alternativa, ou seja, na escolha exclusiva da mdia ou da mdia alternativa, mas na associao das duas. Mesmo assim a proposta de composio ainda distingue as duas disciplinas, que se fundem cada vez mais numa reexo comum, mas transversal: mdias/mdias alternativas. uma proposta nica, uma energia global que deve animar a reexo do homem de comunicao, sem barreiras, sem tabu. O caminho no fcil, pois quis-se sempre opor as mdias tradicionais e as mdias alternativas, as ltimas se denindo como menos importantes. Falsa premissa que limita qualquer reexo independente aplicada s mdias alternativas, sobre as quais, os conceitos de anlise e de medio se ajustam mal. Mesmo reivindicando sua identidade, a mdia alternativa no consegue dispor das ferramentas especcas de medio. Concluso: muitos veculos chamados de mdias alternativas reivindicam um status de mdia como um todo. Mdias/mdias alternativas, a reexo destinada a ajudar o homem de marketing a raciocinar em bloco, a transpor as disciplinas clssicas: publicidade, promoo, marketing direto, patrocnio, mecenato, design, identicao visual, assessoria de imprensa, relaes pblicas, parcerias de mdias e outras. Inventamos permanentemente, para defender as marcas, as imagens e os produtos que nos foram destinados. Misturamos e combinamos cada vez mais essas tcnicas por meio de planos de comunicao multitcnicos que utilizam as mdias, ou no, para distribuir os impactos desejados sobre os pblicos-alvos a serem atingidos e mobilizados e faz-los mudar de atitude ou comportamento: hoje no existe mais plano

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de comunicao que s utilize uma nica mdia, exceto no caso de divulgao, na imprensa especializada na comunicao para as equipes de venda ou ao trade. Os planos de comunicao, nesse sentido, tornaram-se multimdia, utilizando diversas mdias ou solues de mdia alternativa para distribuir os impactos, e numerosas tcnicas de comunicao para valid-los ou torn-los objetivos. tambm, de maneira subjacente, a resposta aberta a uma segunda pergunta, que perpassa a primeira: publicidade ou publicidade alternativa? Esta uma distino que tem, no mnimo, o mesmo grau de importncia, e que muitos prossionais de comunicao confundem com a primeira questo: mdia ou mdia alternativa? Como se a publicidade e a mdia andassem juntas e, numa reao automtica, a publicidade alternativa e a mdia alternativa se afastassem dos caminhos trilhados em busca de seu itinerrio especco... Costuma-se distinguir distino essa que permanece bastante prtica a publicidade que fala de si, de sua identidade, das performances de seu produto, da promoo ou da publicidade alternativa que fala antes de voc, do consumidor cujo comportamento a marca aspira a mudar. primeira vista, tal distino esbarra principalmente no fato de que o si e o voc misturam-se intensamente na mesma proposta comercial, que o voc pode construir o si (o comportamento pode alimentar a identidade). Enm, diariamente vemos cair por terra a distino global publicidade/mdia e publicidade alternativa/mdia alternativa, seja na TV, na imprensa, nas campanhas publipromocionais ou nas novas mdias, que no se importam com essas delimitaes por vezes arcaicas. Mdia ou mdia alternativa, publicidade ou publicidade alternativa: duas questes complementares sobre um veculo da comunicao e sobre a linguagem a ser escolhida. Tomemos, por exemplo, a escolha de uma videoconferncia falada em ingls, com diversos pblicos reunidos em multiplex: a escolha da tcnica do vdeo e da lngua de Shakespeare so, a priori, escolhas autnomas, uma podendo existir sem a outra; mas se, num determinado momento, foram mantidas juntas, porque respondiam a questes de alvo, de local de veiculao, do tempo necessrio para que cada um pudesse assimilar a mensagem... espao e tempo vivenciados como obstculos eventuais para se alcanar um determinado objetivo. E, ainda assim, havia outras possibilidades para expressar a mesma mensagem e alcanar o mesmo resultado junto platia. Em matria de comunicao, no existe nada congelado, denitivo, absoluto e exclusivo. Trata-se de determinar e mensurar os parmetros, envolvendo-se, de maneira predeterminada ou espontnea, com a energia necessria para que a mensagem passe bem e perdure. Pois se, cada vez
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mais, a empresa comunica instantaneamente, em tempo real, cada vez mais ela espera resultados no longo prazo. Mdias/mdias alternativas: este neologismo traduz um comportamento sinttico e coerente que todos podem assumir em sua empresa ou organizao. As questes apresentadas mdia ou mdia alternativa, publicidade ou publicidade alternativa vm de longe: um levantamento histrico preceder a constatao das prticas de hoje e de seus pesos respectivos, desconhecidos por ser difcil consider-los de maneira exaustiva. Justamente: ser que devemos ser exaustivos? Isso no diluiria a realidade em problemticas por demais antagnicas, de acordo com o porte e o tipo de empresa? Feita a constatao, conheceremos os cenrios futuros, pois a questo mdia/mdia alternativa alimentada pela evoluo do consumidor, de sua relao com as marcas, a distribuio, a publicidade ou as mdias. A crise de conana que afetou o consumo na dcada de 1990 modicou profundamente a atitude, a psicologia e os reexos do consumidor. Pois hoje, para tirar o consumidor de sua toca e faz-lo agir, preciso criar novos cenrios que o seduzam e surpreendam. A questo mdias/mdias alternativas tambm se alimenta da fantstica evoluo tcnica, notadamente informtica e digital, que proporcionou o desenvolvimento dos bancos de dados, e que hoje permite os avanos do marketing direto, da multimdia e da multiteleviso, chegando ao on-line. Finalmente, aps analisarmos os cenrios, analisaremos o mtodo, abordando, de maneira pragmtica, um plano de comunicao para mdias/mdias alternativas que coloque as perguntas certas no momento certo. Sem artifcios ou linguajar estereotipado, sem rigidez; to-somente com alguns princpios simples que permitam construir, validar e medir os resultados de um plano com diversos vetores e tcnicas... um plano de mdia/mdia alternativa.
A mdia alternativa est para a mdia assim como o impedimento est para o jogo. Uma ttica excelente para induzir o concorrente ao erro e criar timas chances de marcar.

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Parte um
A constatao: mdia/ mdia alternativa
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Mdia/mdia alternativa: quem est dentro e quem est fora?1

ivemos uma poca paradoxal: todas as mdias propem a seus clientes campanhas publicitrias ou promocionais que utilizam mdias alternativas e os grandes veculos da mdia alternativa reivindicam para si o status de grandes mdias. V entender, Charles!, responde a campanha do PMU, que faz uso tanto da mdia como da mdia alternativa... Denir quais so as grandes mdias no algo, aparentemente, difcil. So aceitas universalmente como grandes mdias: a imprensa, a TV e o rdio, que, por seu contedo informativo, geram uma audincia da qual a publicidade tira proveito. Os puristas, de maneira mais precisa, diro: a imprensa paga, a TV aberta e o rdio de alcance nacional ou local. Porque por trs da idia de mdia est a idia de mdias de massa, consumidas pelo que so: mdias de informao de massa acessveis a todos. Alguns acreditam que falta ao cinema essa caracterstica de acesso de massa para que possa pretender ser uma mdia no sentido completo. preciso reconhecer, entretanto, que o consumo do cinema se d de maneira voluntria ao mesmo tempo em que, como mensagem publicitria, ele se inclui em um sistema autnomo de espetculo apropriado para atingir simultaneamente um pblico mais amplo; devemos atribuir ao cinema, sem hesitao, o status de grande mdia de informao e, pelos mesmos motivos, TV a cabo ou satlite em busca de uma audincia de massa.

A diculdade de saber o que diz respeito mdia e o que diz respeito mdia alternativa foi exemplicada se ainda fosse preciso pelas hesitaes do governo francs quando, no outono de 1997, buscava modalidades de ajuda para a imprensa diria (mdia) taxando em 1% as mdias alternativas. Elas incluem, certamente, os folhetos distribudos nas caixas de correspondncia e os mailings enviados pelo correio, mas, ser que incluem a imprensa gratuita?

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E o outdoor? Ser que uma mdia de verdade? Alguns acham que ele talvez seja, hoje, a nica mdia publicitria de massa, considerando-se a queda dos ndices de audincia de TV, previsvel com a ascenso da TV a cabo, do computador, at mesmo de sistemas de acesso TV que ainda no dominamos. Para outros, ao contrrio, trata-se apenas de um veculo da publicidade, no se constituindo numa mdia. Em primeiro lugar, o cartaz padece, aos olhos dos puristas, do fato de ser a soma de veculos individuais, cada um com suas caractersticas, antes de ser uma mdia nica; e, sobretudo, culpado de ser uma mdia de exposio mais que uma mdia de consumo. O cidado escolhe ser o espectador privilegiado de um programa de TV ou de uma transmisso, enquanto, com o cartaz, ele se encontra exposto a uma mensagem simplesmente publicitria, no desejada por ele de uma maneira ou de outra , e diante da qual ele passivo. Sutilezas, respondero os defensores do cartaz 4 3 folhas: o telespectador no escolhe nem os programas nem as mensagens publicitrias, e sua passividade diante da telinha no difere em nada de sua exposio ao cartaz. H um aspecto particular que, por vezes, perturba a classicao natural do cartaz no rol das grandes mdias: trata-se da multiplicao das formas do cartaz e a forte dependncia que algumas delas tm do veculo ou do lugar de exposio. Por conta disso, certos tipos de cartaz pertencem naturalmente mdia voltada para o grande pblico (o 4 3, o que se utiliza do mobilirio urbano, o bus-door...), enquanto outros fazem parte do grupo a favor de propaganda no ponto-de-venda (vitrines, bancas de revista...). O local determina o carter pblico ou privado do cartaz. Alm das trs mdias clssicas (mdia impressa, rdio e TV), que correspondem a uma evoluo da tecnologia da informao (escrita som imagem), os dois veculos de informao que so o outdoor e o cinema fazem parte, de fato, do universo das grandes mdias publicitrias. Qualquer campanha que utilize esses canais seria, ento, uma campanha publicitria, e, desse modo, uma campanha de mdia? Deve-se observar, antes de mais nada, que o fato de utilizar o canal das mdias condio necessria, mas no suciente, para denir a publicidade como meditica. A denio mdia/mdia alternativa apia-se, primeiramente, na utilizao dessas cinco mdias. Inversamente, contudo, qualquer ao que utilize diretamente uma dessas cinco mdias denidas no pertence, obrigatoriamente, ao espao das campanhas de mdia. Este, na verdade, identica-se naturalmente ao universo nico da publicidade atravs da mdia, ou seja, utilizao de mdia paga por meio da compra de espaos predeterminados e vendidos como tais, para a veiculao de
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mensagens de carter comercial. Essa denio pode ser enriquecida se tomarmos emprestada uma frase de Henri de Bodinat: A publicidade uma comunicao paga, unvoca, meditica e global2... de carter comercial. A oposio entre mdias e mdias alternativas, para utilizao publicitria ou de comunicao, no se reduz a uma simples oposio de veculos de informao. Trata-se de uma oposio de formas de utilizao, de contedos e de intenes de informao: cada vez mais o meio e a mensagem se confundem, denindo novas tcnicas que vm competir com o estilo publicitrio da mdia clssica. Essas novas abordagens constituem o universo da mdia alternativa, o qual, com seus segredos e evoluo, vai se revelar ao aprofundar os atributos da publicidade meditica. Da a importncia de deni-la. Antes de estruturar uma matriz de formas de comunicao, raciocinemos com uma oposio binria.

Ao lado da publicidade e da comunicao meditica: a comunicao pessoal

Ao lado da publicidade meditica encontra-se a comunicao direta, ou seja, aquela que abre mo do uso das cinco grandes mdias substituindo-as por outros veculos de informao, (semi) pblicos, de acesso franqueado a todos (correio, telefone, videotexto, internet...), ou privados (distribuio porta-a-porta, panetagem, tablides...). De maneira contrria comunicao meditica, mas distinta dessa comunicao direta que utiliza as novas tecnologias ou caminhos mais personalizados, existe uma outra forma de comunicao que abre mo da mdia: a que se apia nos emissores fsicos da empresa: os homens (discursos, conferncias, intervenes verbais, depoimentos), as marcas (logos, identidades), as fbricas (arquitetura), os produtos (design), as prprias embalagens (todas as mensagens promocionais na embalagem), mas tambm o ponto-de-venda, fantstico suporte de mdia alternativa que promove o encontro entre produto e consumidor. A distribuio , em si prpria, uma mdia muito poderosa... da mdia alternativa. Existem, na verdade, naquilo que chamamos de mdias alternativas, duas famlias distintas: a mdia alternativa de divulgao, que, um pouco como as mdias, organiza o maior nmero possvel de impactos (cobertura ideal), embora utilize outros veculos de distribuio, talvez melhor controlados diretamente pela

Un Pav dans le marketing, Henri de Bodinat, JC Latts.

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empresa: publicaes, mailings (enviados pelo correio), prospectos3 (ou folhetos distribudos por correio ou outras empresas de distribuio), panetos, at mesmo a embalagem do produto (a mensagem difundida pela embalagem)...; e a mdia alternativa de xao (ponto a ponto), a qual, em um tempo e lugar determinados, permitir um conjunto de relacionamentos individuais ou coletivos que, sem ela, no teriam podido existir: conferncias, eventos, feiras, mecenato e, tambm, de uma certa maneira, a web, onde relaes interprossionais passageiras se fazem e se desfazem. claro que, nas estratgias de mdias/mdias alternativas, a veiculao e a xao se reforam e se completam. comum que, ao longo do tempo, uma se siga outra, como etapas de um mesmo ritmo da marca ou do produto.
Mdias alternativas de veiculao: mailing, folhetagem, embalagem, telefone, propaganda no ponto-de-venda... Mdias alternativas de xao: eventos, conferncias...

Ao lado da publicidade e da comunicao meditica paga: o informe publicitrio

A gratuidade da mensagem indica um outro modo de utilizar as mdias alm da compra de espao publicitrio. Trata-se de todo uso jornalstico das mdias por meio dos jornalistas e condutores de programas s vezes de maneira absolutamente ocial e legtima, s vezes de modo mais oculto e menos necessrio no que tange informao. As marcas, os produtos e as empresas fazem parte de nossa vida, e, quando inuenciam nosso cotidiano, o que lhes acontece nos diz respeito. compreensvel, assim, que os responsveis faam uso do canal jornalstico para que se fale de sua marca, de seu produto e de sua empresa. A questo toda sincera quando parte do cidado comum vericar a utilidade pblica de uma informao que vem legitimar sua presena no telejornal das 8 da noite, e saber quem tomou a iniciativa dessa informao: o jornalista, a partir de uma iniciativa investigativa pessoal, ou o diretor de comunicao que, por meio de uma iniciativa de cunho comercial, pressiona o jornal para obter um artigo, uma entrevista ou uma reportagem especial; ou ainda o assessor de imprensa, cujo trabalho consiste em aproximar esses dois atores... Trata-se aqui, sempre, de uma

Impresso sem endereo, folheto distribudo em todas as caixas de correspondncia.

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questo de tica, freqentemente difcil de denir e de respeitar dada a especicidade de cada caso. uma questo importante, pois sob o manto da informao podem-se transmitir comunicaes que ganharo mais fora, uma vez que traro a marca de verdades comprovadas da informao e portaro o status de marcas vedetes, j que faro parte do noticirio. Ocupar tal posio, para um produto, signica chegar ao pice. Para uma marca, signica tambm lidar mais facilmente com a lei, escapando da legislao que regulamenta a publicidade. Assim, por exemplo, na Frana proibida a publicidade de tabaco (lei Evin), qualquer que seja o veculo, sendo que essa proibio atinge especialmente a TV. A casa Davido, no entanto, foi alvo de inmeras homenagens da parte dos telejornais por conta da vida de seu fundador... Na noite de 23 de fevereiro de 1997, um domingo, como segundo tema do telejornal das 8 apresentado por Claire Chazal, foi apresentada a cinco milhes de franceses uma matria sobre o 50o aniversrio do Cohiba (charuto de alto luxo fabricado em Cuba), de uso quase exclusivo do Lder Mximo e de seus amigos. Foi apresentada uma entrevista com o criador do charuto, que, enftico, justicava detalhadamente a neza do produto e a origem de seu sabor inimitvel. A reportagem se estendia sobre os privilegiados que tinham acesso felicidade de poder fum-lo, mostrando o prazer de que desfrutavam ao consumir o produto incandescente... S nos resta car chocados diante de tal contradio entre a regulamentao publicitria (mdia) e as liberdades tomadas por iniciativas desse tipo (mdias alternativas) que utilizam as mdias. Na categoria das utilizaes gratuitas ou, ao menos, fora da tabela publicitria das mdias, deve-se incluir ainda o patrocnio e o mecenato. Ambos fazem parte de uma atitude proposital de utilizao da mdia. Sobretudo o patrocnio esportivo, que se manifesta de maneira muito direta pela presena no lugar da ao e da gravao (notadamente na forma de cartaz), e, embora pago, nas transmisses genricas de TV ou rdio que reproduzem as transmisses esportivas. Os interesses econmicos ligados ao patrocnio esportivo deram origem a uma avalanche de regulamentaes por vezes contraditrias: assim, difcil fazer cumprir aquelas que probem categoricamente a publicidade de tabaco e de bebidas alcolicas na telinha, quando a Marlboro e seu cavalo vermelho ou a Camel e seu dromedrio so os onipresentes patrocinadores de escuderias da Frmula 1; ou quando um dos mais importantes times de futebol europeu pertence a um dos maiores fabricantes de cerveja do mundo. Isso j fez com que certas partidas e grandes prmios no fossem transmitidos, e a celeuma est longe de terminar (basta lembrar a discusso quanto extraterritorialidade do Estade de France durante a Copa do Mundo de Futebol de 1998).
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