Como vender seu peixe na Internet

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Tom Venetianer

Como vender seu peixe na Internet

Um guia prtico de marketing e comrcio eletrnicos

4a Edio

 2000, Editora Campus Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 5.988 de 14/12/73. Nenhuma parte deste livro, sem autorizao prvia por escrito da editora, poder ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrnicos, mecnicos, fotogrficos, gravao ou quaisquer outros.

Capa Simone Villas Boas Editorao Eletrnica RioTexto Copidesque Emlia Fernandez Reviso Grfica Edite Rocha Roberto Facce Projeto Grfico Editora Campus Ltda. A Qualidade da Informao. Rua Sete de Setembro, 111 16 andar 20050-002 Rio de Janeiro RJ Brasil Telefone: (21) 509-5340 FAX (21) 507-1991 E-mail: info@campus.com.br
ISBN 85-352-0532-2

CIP-Brasil. Catalogao-na-fonte. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ

V571c Venetianer, Tom Como vender seu peixe na Internet : um guia prtico de marketing e comrcio eletrnicos / Tom Venetianer. Rio de Janeiro : Campus, 1999 ISBN 85-352-0532-2 1. Marketing na Internet (Rede de computao). 2. Marketing on line. 3. Venda por computador. I. Ttulo. 99-1655 CDD 658.8 CDU 658.8 5 4 3 2 1

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Para as cinco estrelas do meu Cruzeiro do Sul particular minhas formosas netas Liat e Maya, minhas adoradas filhas Cyntia e Karen e Suzana, a estrela-nave-me, minha eterna companheira e cmplice em todos os rolos nos quais j me meti. Suas intensas luzes de amor so o norte da minha felicidade e da inspirao para escrever.

AGRADECIMENTOS

Seria difcil enumerar todas as pessoas que me ajudaram a completar esta obra. H amigos, colegas de trabalho, por vezes at pessoas totalmente estranhas que atravs da Internet me ofereceram ajuda concreta na pesquisa bibliogrfica que sempre precede o colocar no papel (s que agora a gente pe no micro mesmo) do texto de um livro. Ainda assim, gostaria de deixar registrado meu agradecimento muito especial a Claudio Rothmuller, diretor geral da Editora Campus, assim como para toda sua equipe editorial que acompanhou a fabricao deste trabalho. Acostumado que estava a ser apenas um simples autor nacional, surpreendeu-me e encantou-me o tratamento que Claudio e sua equipe do ao autor brasileiro. Escrever este livro foi realmente gratificante por ter contado com seu apoio, incentivo e, principalmente, compreenso quando tive de interromper a escrita da obra por vrios atropelos de percurso de natureza particular. Pessoal da Campus, se no fosse por vocs talvez eu no estivesse agora vendendo o meu peixe nas prateleiras das livrarias. Obrigado de corao. TOM VENETIANER So Paulo, outubro de 1999.

SUMRIO

Prefcio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
CAPTULO 1

Internet: o novo paradigma de marketing . . . . . . . 23

Anlise das oportunidades mercadolgicas 23 Pesquisa e seleo de mercados-alvo 26 Concepo da estratgia mercadolgica 29 O que move a Grande Rede? 30 Busca por lazer 32 Busca de informaes 33 Procura de convenincia 34 Planejamento dos programas de marketing 35 Organizao, implementao e controle do esforo mercadolgico 53 O paradigma do marketing on-line e o comportamento dos consumidores 54 O paradigma da comunicao mediada pelo computador 58 O retorno do bumerangue 59 Afinal, o que presena na Internet? 61

CAPTULO 2

Analisando o novo ambiente mercadolgico . . . . . 63

Os atores entram em cena 63 Foras de natureza demogrfica 64 Quantos somos? A populao cibernauta 65 Perfil demogrfico e social 67 Recursos de informtica utilizados pelos internautas 70 Atitudes perante a Internet 72 A importncia da privacidade 73 Segurana nas transaes virtuais 75 A utilizao da Internet 75 Freqncia de acesso 76 Principais usos 77 Mudana de hbitos 78

O que as pessoas pesquisam na Web? 81 Comportamento virtual que no d chabu 81 O jeitinho brasileiro 86
APNDICE 2

As origens e peculiaridades do comportamento virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

As caractersticas principais do relacionamento virtual 88 Pseudodemocracias virtuais 91
CAPTULO 3

O poder mercadolgico do correio eletrnico . . . . 95

O que e-mail? 96 Comunicao global via e-mail 97 As modalidades de e-mails comerciais e mercadolgicas 98 Prestao de servios via e-mail 110 Utilizao eficaz do e-mail 116 Gerenciando listas de discusso 121 Fazendo parte de uma comunidade virtual 122 Voc como um cidado do ciberespao 122 Netiqueta 122 Admirvel mundo novo 123 Como operacionalizar uma mala direta eletrnica? 129
APNDICE 3

Comportamento virtual que d certo. . . . . . . . . . . 137

As regras bsicas do marketing eletrnico 138
CAPTULO 4

A teia mundial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

O que um site? 144 Por que ter um site na Web? 146 Como planejar um site? 153 Contedo rei 170 Enriquecendo o contedo 174 Criando contedo de valor 181 Vinde a mim os pe(s)cadores 184 Fidelizando a clientela virtual 196 Ficando rico com seu site? 198

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APNDICE 4

Uma revoluo silenciosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

A histria das comunicaes em massa, contada em dois minutos 201 A histria se repete... um pouco 202
CAPTULO 5

Fundamentos do comrcio eletrnico . . . . . . . . . . 207

Conceituao do e-commerce 207 O que move a montanha? 211 Seu produto candidato venda on-line? 216 Como montar uma loja virtual? 224 Caando clientela virtual a lao 230 Segurana nas transaes virtuais 235 O ciclo do comrcio eletrnico 239 Aspectos legais do comrcio eletrnico 242 Comrcio eletrnico internacional 249 As famosas palavras finais 253
APNDICE 5

Fazendo dinheiro com banners . . . . . . . . . . . . . . . 254

Vale a pena? 254 Medindo o trfego e avaliando os resultados 255 Organizando a comercializao 256 Software complementar 257 O lado mais iluminado 258

Glossrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

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PREFCIO

ZEN E A ARTE DA INTERNET

Internet, palavra quase mstica que est alvoroando o mundo. Fala-se da Internet em festas, em reunies domsticas, na rodinha de amigos, nos clubes e, mormente, nas sisudas salas de reunies dos altos executivos de qualquer corporao. As revistas sobre a superinfovia entulham as bancas de jornais. No rdio, na televiso, em revistas e jornais no se fala de outra coisa. No ter um endereo de correio eletrnico passou a ser visto como uma espcie de deformao comportamental. Os que conhecem a Internet comportam-se como iniciados de alguma seita oculta. Os que a desconhecem envergonham-se do fato, devorando qualquer informao que os ajude a obter familiaridade. Entre os mercadlogos e publicitrios, a Internet passou a ser assunto de primeira grandeza. Esses profissionais j descobriram a nova onda, sabem que est acontecendo uma revoluo sem precedentes nas comunicaes em massa, percebem que entend-la preciso, mas nem sempre sabem por onde comear. A abundncia de informaes veiculadas sobre a Internet parece atrapalhar mais, pouco ajudando a esclarecer do que se trata realmente. Devido ao pseudoconhecimento que a mdia vez por outra usa na sua divulgao, a qualidade das informaes deixa muito a desejar, aumentando ainda mais a confuso natural que segue o aparecimento de qualquer tecnologia nova. Foi por causa disso que nasceu este livro. Mercadlogo que sou, com ligeiros conhecimentos em informtica, comecei a interessar-me pela Internet h uns cinco anos. Era assustador ter de lidar com a Rede nos seus primrdios. Naquela poca, no existiam ainda os chaves que atualmente lotam as publicaes especializadas URL, Web, chat, portal, spam e outros tantos termos estranhos que fazem parte do jargo cotidiano de quem j utiliza essa tecnologia formidvel. Em compensao, falava-se de ftps, gophers, telnets e outros termos no menos esotricos. A primeira publicao que li sobre a Internet era de fazer qualquer leigo desistir aps a leitura das suas primeiras pginas. A obra chamava-se Zen e a Arte da Internet, hoje um clssico da literatura sobre o assunto e to 13

obsoleta quanto o fongrafo da vov. No desisti, porm. Como sou curioso por natureza e aficionado da informtica por vocao, decidi digerir o livro. Escrito por Brendan P. Kehoe, um jovem professor universitrio americano, a obra de longe no era dirigida ao leitor comun. Como Kehoe mesmo explica na introduo, o livro foi escrito pois o departamento de Cincia da Computao da Universidade Widener estava precisando desesperadamente de documentao que descrevesse as capacidades desse novo link fabuloso que tnhamos obtido. Coisa, portanto, para acadmicos. Duas passagens, porm, prenderam minha ateno, fazendo com que me decidisse a obter acesso Internet a qualquer custo. Passei a buscar um provedor com a urgncia de um Ssifo. A primeira frase a capturar minha imaginao dizia: Um aviso talvez muito importante: o territrio em que voc est entrando pode tornar-se um fantstico sumidouro de seu tempo. Horas podem passar, pessoas podem vir e ir, e voc continuar preso no ciberespao, sem tomar conhecimento do que ocorre sua volta.... Nada mais verdadeiro, como vim a constatar alguns meses depois. A segunda passagem era ainda mais estonteante, um canto das sereias irresistvel: Ns somos de fato uma Sociedade de Informaes. Agora, mais do que nunca, o movimentar rpido e por amplas distncias de vastas quantidades de informaes tornou-se uma necessidade imperiosa... Pesquisadores de todas as partes do mundo esto descobrindo que suas vidas comeam a emaranhar-se com o ambiente das redes computacionais. Acesso imediato ao trabalho de seus colegas e uma biblioteca virtual de milhes de volumes e centenas de milhares de artigos permitem que absorvam um corpo de conhecimento nunca antes imaginado. Grupos de trabalho podem agora conduzir conferncias interativas, derrubando todas as fronteiras fsicas e temporais. As possibilidades so infinitas... Esse pargrafo acabou comigo. Li o livro do comeo ao fim. Para no dizer que no entendi nada, deu para sacar algumas coisas bsicas. bom lembrar que no possua ainda conexo Rede; portanto, sua leitura decorreu no vcuo do abstrato imaginrio, uma aventura onrica que se passava no sculo XXVIII! Se o que Kehoe descrevia procedia, ento eu tinha que estar hooked (conectado) o mais rapidamente possvel! Mal sabia em que rolo ia me meter.

NASCE UMA NOVA MDIA

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Estvamos em novembro de 1994. A Internet j existia no Brasil, totalmente constrita aos meios acadmicos. Fui falar com um professor da USP, amigo e

colega de faculdade. Quis saber como devia proceder para me conectar. Ele me explicou que ainda no existia acesso comercial. Falou, porm, sobre o Plano Piloto da Embratel. Naquela poca, ela estava fazendo experincias com seu primeiro backbone (espinha dorsal), o ncleo do que viria a constituir a futura rede comercial brasileira. Disse-me que a Embratel estava aceitando inscries de empresas que quisessem fazer parte de um grupo experimental. Como conseguir conexo? Ora, indo falar com a ento garbosa estatal das telecomunicaes nacionais. Foi o que fiz. Passados cinco meses de angustiosa espera, recebi da Embratel o comunicado de que minha empresa de consultoria fora contemplada com uma conexo. Glria s antenas parablicas e Aleluia para a boa vontade da moada na Embratel. Anteriormente tinha me inscrito em uma BBS, j saboreando as delcias de realizar downloads (baixar arquivos) de programinhas utilitrios e de incontveis joguinhos. As BBSs j disponibilizavam recursos primitivos de correio eletrnico. Seu uso era limitadssimo, j que nenhum dos meus conhecidos nem clientes possua endereo e-mail. Ficava batendo papo com assinantes dessa BBS. Quando a Embratel enviou nosso login (nome e senha para conexo), percorri os arquivos dessa BBS, baixando os primeiros programas que me facultariam o acesso superinfovia da informao. Foi nessa ocasio que me apaixonei pela Eudora (meu primeiro e nico amor com um programa de correio eletrnico), passei a odiar o Trumpet Winsock e, surpresa das surpresas, descobri as maravilhas do browser da World Wide Web: o Netscape Mosaic, em sua verso beta 0.9 quer mais? O filme O Gordo e o Magro fichinha perto dos episdios cmicos vivenciados na nsia de entender como se surfava. Por sorte, tinha comprado uma revista inglesa de informtica que trazia um pequeno manual sobre a World Wide Web. Foi meu momento de exaltao e perdio. Tinha descoberto a Web! Naquele incio de 1995 a Web ainda no sinalizava que iria se tornar um veculo publicitrio e mercadolgico pujante. Existia um nmero relativamente pequeno de sites, a grande maioria hospedada fora das fronteiras nacionais. Quase todos constituam esqulidas tentativas de apresentar trabalhos acadmicos, currculos de estudantes em busca de empregos, empresas emergentes de software tentando vender seu peixe e, de vez em quando, um ou outro site comercial com algum contedo. Ah, e havia uma pilha de sites dedicados distribuio de fotos picantes. Se visitei o site da Playboy?... mas lgico, assim como fui ver o museu virtual do Louvre, a Casa Branca e a Biblioteca do Congresso Americano. Surfadas obrigatrias de qualquer newbie (cibernauta iniciante) que se preze! Baixar arquivos era um sofrimento atroz, com meu fogoso fax-modem de 9.600 bauds, a ltima palavra em tecnologia de ento, gemendo sob a carga. As imagens (parte grfica de qualquer pgina da Web) em vez de descarregarem eram literalmente arrastadas para a tela do moni- 15

tor. Sua qualidade visual era pssima. A diagramao das pginas idem, idem. Descobri ento o grande segredo para fazer pginas para websites a linguagem HTML o que resultou no lanamento de um outro livro do degas aqui e em dezenas de noites mal dormidas. A Web porm l estava, faceira que nem menina pbere, traioeira que nem o canto das sereias, atiando a fantasia e a curiosidade dos incautos cibernautas pioneiros. A Netscape Communications tinha nascido poucos meses antes, com sua revolucionria tecnologia que comprovava ser possvel transmitir pginas grficas a milhares de quilmetros de distncia. Meus empoeirados PC e Macintoshes queridos eram capazes de falar de forma completamente transparente com poderosas mquinas servidoras Unix atravs de um negcio chamado protocolo TCP/IP. Apesar de seu primitivismo, percebia-se que ali estava escondida uma mdia completamente diferente, com enorme potencial mercadolgico, capaz de transformar tudo que tinha aprendido at ento sobre comunicao e marketing. O site que me deu essa certeza foi o do Museu do Louvre. No tendo ainda nenhuma finalidade comercial, o site do Louvre demonstrava que, atravs da Web, era possvel transmitir riqueza de contedo informacional. O que mais me encantou foram os hiperlinks. Era o mximo clicar em uma sentena ou imagem e ser transportado, como se estivesse viajando, dentro de um tnel do tempo, para outros sites hospedados em pases longnquos e exticos. Pirei mesmo. A anteviso de Kehoe tornava-se minha realidade. No incio, clicava que nem maluco em qualquer coisa sublinhada. Quando o ponteiro do mouse, passando por cima de alguma imagem, virava mozinha, ah, a era uma loooucura! Foi quando percebi estar vivenciando um novo paradigma de comunicao em massa, algo que, como todos agora sabemos, est virando de cabea para baixo a profisso dos mercadlogos e publicitrios. Essa modificao drstica na maneira convencional de entender e utilizar a comunicao em massa ser justamente o tema do primeiro captulo.

PAUSA PARA UMA CONVERSA ENTRE BABELIANOS...

Antes de afundarmos na matria, acho importante estabelecer uma linguagem comum com o leitor. A Internet criou tantos neologismos, um jargo to peculiar, que se no definirmos corretamente certos termos nossa aventura na virtualidade da Rede poder tornar-se um retorno a Babel. Com o intuito de esquentar turbinas, forneo a seguir as definies do meu entendimento de que sejam marketing convencional e marketing on-line. No final do livro, o leitor encontrar um glossrio mais extenso dos termos tcnicos e do jargo utilizados na Internet, em particular no co16 mrcio e marketing eletrnicos.

Marketing convencional
Tambm chamado de marketing tradicional ou simplesmente marketing. Existem muitas definies, eis uma interessante: Marketing um processo social e administrativo atravs do qual pessoas e grupos obtm o que desejam e necessitam, pela criao, oferta e troca mtuas de produtos com valor agregado. (Philip Kotler) Complementando a anterior, eis uma outra definio: Marketing o processo pelo qual uma organizao se relaciona com seus mercados, de formas criativa, produtiva e lucrativa. (Theodor Levitt) Para efeitos deste livro utilizarei uma conceituao pessoal, produto de uma mistura lavoisieriana e de meu minhocamento: Marketing um processo, conduzido por organizaes ou pessoas, visando a facilitar a comercializao de bens ou servios contendo certo valor agregado; o principal objetivo do marketing reside em conceber formas criativas de comunicao e promoo das ofertas para motivar determinados pblicos-alvo (mercado do produto ou servio) a fim de adquiri-las.

Marketing on-line
No existe ainda termo exato para expressar, de forma inequvoca, todas as atividades e aes envolvidas na promoo dos produtos ou servios na Internet. O termo marketing on-line parece expressar de forma mais contundente esse conceito. Por que on-line? Devido maneira como o processo conduzido, ou seja, atravs da interao do homem com o computador, toda ela ocorrendo em tempo real. Ao longo deste livro utilizarei, de forma bastante liberal e arbitrria, esse e outros termos que denotam conceito semelhante. Portanto, marketing eletrnico, marketing na Rede e marketing interativo sero usados como sinnimos de marketing on-line. Vejamos sua definio: Marketing on-line um conjunto de atividades, inseridas no contexto geral do marketing convencional, atravs das quais uma organizao divulga, promove, anuncia e/ou d suporte a seus produtos ou servios, utilizando para isto os recursos de comunicao eletrni17 ca mediados pela Internet.

Por essa definio deve ficar claro que o marketing na Internet insere-se no contexto muito mais amplo de todo processo mercadolgico de uma empresa. No se trata, portanto, de um novo processo e sim de um novo conjunto de atividades mercadolgicas, possibilitadas pelo advento da Internet. Para todos os efeitos prticos, trata-se do aproveitamento dos novos recursos de divulgao, promoo, publicidade e prestao de servios facilitados e viabilizados pelo advento da tecnologia de comunicao de dados via Internet. A Internet deve ser entendida como um novo veculo de comunicao e distribuio de informaes e certamente no como substituto dos processos de marketing convencional. Existem autores que trocam o termo marketing na Internet por comunicao mercadolgica em um ambiente mediado pelo computador (Hoffman e Novak http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/cmepaper. revision.july11.1995/cmepaper.html), apontando justamente para esse fato. O marketing on-line algo to surpreendentemente revolucionrio que dever modificar por completo todos os conceitos tradicionais de marketing, declarao de Nicholas Negroponte. Data venia, concordo, discordando. Com todo respeito s opinies do renomado professor, destaco que diversos princpios fundamentando o marketing tradicional possuem plena aplicabilidade no marketing eletrnico. O que realmente muda no marketing eletrnico so alguns paradigmas de comunicao e divulgao sem paralelo nos veculos que existiam at seu advento. por isso que marketing on-line amplia em muito os horizontes da criatividade humana, conseqncia natural do potencial da nova mdia. Nisso ela se assemelha muito revoluo publicitria que nascia graas televiso. No significa, porm, que a cincia e a arte do marketing convencional, seus procedimentos, suas atividades bsicas e seus conceitos de management estejam superados. Isso no mudou com o advento da telinha e por enquanto no muda com a chegada da Internet comercial. Por outro lado, e isso que costuma embaralhar a cabea dos colegas, o paradigma de comunicao que conhecemos de longa data virado do avesso com o advento da Internet comercial. Se no fosse assim este livro sequer teria nascido.

A QUEM INTERESSA ESTE LIVRO?

Se o estimado leitor for mercadlogo, publicitrio ou designer de websites, acertou em cheio comprando este livro. Foi para voc que o concebi em primeira instncia. Existe, porm, uma gama bastante ampla de outros especialistas e profissionais que podero aproveitar sua leitura. Entre eles destaco:
s Especialistas em comunicao de massa. s Estudantes de cursos profissionais ou superiores em marketing e
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propaganda.

s Executivos de vendas. s Executivos em geral, principalmente os envolvidos em atividades

de comercializao.

s Homens de negcios interessados no comrcio eletrnico. s Professores e instrutores de marketing e publicidade. s Profissionais de informtica interessados em web design. s Profissionais da mdia e multimdia. s Provedores de contedo.

No meu entender, todas essas categorias de profissionais esto, ou em breve estaro, trabalhando com a concepo de presenas no ciberespao. Este livro prope-se a explicar os paradigmas e a prtica do marketing on-line e do comrcio eletrnico sem firulas, podendo tanto ser usado como introduo ao tema, assim como um guia de orientao s empresas que j estejam presentes na virtualidade da Internet.

CONHECIMENTOS DESEJVEIS
Tenho me esforado para escrever livros que, apesar de abordarem assuntos tecnicamente complexos, dispensam conhecimentos anteriores muito elaborados. Este livro tambm foi concebido dentro dessa ptica. Ajuda, porm, a absoro mais rpida do texto se o amigo leitor tiver alguns conhecimentos na rea mercadolgica ou publicitria. No Captulo 1, este conhecimento muito desejvel, nos outros menos. Voc dever tambm estar conectado Internet e ter boa familiaridade com o uso de um navegador (browser) qualquer. Alm disso, voc deve ter um certo desembarao no uso de microcomputadores e de um ambiente grfico como o Windows ou Macintosh.

COMO UTILIZAR ESTE LIVRO?

Como sempre ocorre com obras tcnicas, d para colocar a parafuseta na berimboca de vrias maneiras. A forma clssica de utilizar este livro a de ler seus captulos seqencialmente. Recomendo essa metodologia para os leitores que pouco conhecem sobre marketing ou comrcio eletrnico e para os estudiosos desses assuntos. No outro extremo, se o leitor for conhecedor da matria, a leitura de alguns captulos selecionados poder reforar seu conhecimento. Isso procede principalmente pela grande quantidade de menes websites que servem para ilustrar os conceitos que sero apresentados ao longo do livro. Re- 19

comendo que o leitor no prossiga na leitura sem ter dado uma olhadinha nos sites mencionados. Por vezes, eles constituem a essncia da explicao. Uma outra maneira de ler o livro seria por captulos especficos. Se o amigo leitor est buscando entender melhor as possibilidades oferecidas pelo marketing atravs do correio eletrnico, seu captulo preferido ser o terceiro. Para os que buscam aprofundamento no uso eficaz da Web, o Captulo 4 ser de grande ajuda nessa tarefa. Por fim, para aqueles que se interessam em abrir sua lojinha na Internet, a leitura do quinto captulo ser essencial. Quase todo captulo seguido de um apndice. A idia foi a de colocar, como um acessrio, textos que completam o texto principal. Significa dizer que esse tipo de matria foi apresentada de tal maneira que no atrapalhasse a leitura da matria principal. Isto no significa que o leitor no encontrar nos apndices informaes teis, mas sim, que poder ler essas partes do livro quando quiser, sem perder o entendimento da exposio central.

A VOLATILIDADE DO CIBERESPAO
Uma obra que trata da Internet no seria completa se deixasse de mencionar websites correlatos com os assuntos em discusso. O livro no foge a essa regra, e contm vrios exemplos que pressupem a visita aos sites mencionados nos destaques. Procure fazer isso ao longo da leitura, pois essas visitas enriquecem o entendimento do texto. Se uma imagem vale por mil palavras, neste livro uma visitinha a um website vale por 100 pginas de explicaes rebuscadas. Desafortunadamente existe uma cilada nesse processo. Pode ocorrer que ao visitar o site mencionado o leitor receba a irritante mensagem de erro 404 (pgina no encontrada). Goste-se ou no, na Internet assim mesmo sites aparecem e desaparecem do dia para a noite e as pginas somem. Essa a natureza da Teia Mundial, uma mdia de volatilidade total. Apesar de ter testado todos os hiperlinks algumas semanas antes de ter entregue o manuscrito final editora, no posso garantir ao leitor que todos os endereos URL dos sites mencionados iro funcionar. Desde j solicito sua compreenso para uma situao sobre a qual no existe controle nem possvel remediar. Recomendo, porm, que o leitor tente encontrar a pgina mencionada por meio de alguns truques que irei explicar agora.

O Mandrake dos sites sumidos

Nem sempre uma pgina desaparece para sempre, engolida pela voracidade mutante da Web. Muito mais do que o leitor talvez imagine, o patroci20 nador do site (ou seu webmaster) decide reorganizar a estrutura de suas p-

ginas, modificando o caminho que se deve percorrer para chegar at elas. Se esse for o caso, um processo simples permitir eventualmente achar a pgina fujona. Para exemplificar a explicao que segue usarei o seguinte endereo URL fictcio:
http://www.sitedanado.com.br/~mariquita/mktg/pagina_fujona.html

Suponha que voc digitou esse endereo em seu browser de preferncia e recebeu a mensagem 404. Coloque ento o bon de Xerloque e vamos tentar encontrar a tal pagina_fujona.html. Se voc recebeu a mensagem 404 j sabe que o endereo do hospedeiro (http://www.sitedanado.com.br/) existe. Se ele no existisse, seu browser avisaria que no encontrou o respectivo nmero DNS. Neste segundo caso pode parar, no h mais nada a fazer j que o site saiu do ar. Assumindo que no seja esse o caso, prossigamos na nossa busca. Comece por apagar o nome do arquivo que contm a pgina (pagina_fujona.html). Pressione enter e veja o que acontece. Se aparecer uma outra pgina, contendo uma listagem de arquivos, isso significa simplesmente que o site foi rearranjado. Nesse caso, analise a listagem, observando se a denominao do arquivo da pagina_fujona.html mudou ou se existe alguma outra pgina com denominao similar. Se nenhuma das hipteses anteriores proceder, ou seja, se voc no encontrou uma pgina com denominao similar, vamos tentar fazer uma busca no site. Quase todos os bons sites possuem um mecanismo de busca de suas pginas. Digite o endereo principal desse site, no caso http://www.sitedanado. com.br/~mariquita/. Por que incluir a subdiretrio /~mariquita/? prtica da maioria dos provedores denominar o primeiro nvel de um site hospedado com um nome (de escolha do seu patrocinador, nesse caso mariquita) precedido do sinal de til. Isso no constitui regra geral; porm, muito utilizada por universidades, organizaes, sites que oferecem hospedagem grtis e por alguns provedores comerciais. Se por acaso o seu exemplo for diferente (no contiver um subdiretrio que comece com til), tente encontrar o mecanismo de busca na pgina de abertura (home page), no nosso caso http://www.sitedanado.com.br/. Faa uma busca com as palavras que se relacionam com a pgina sendo procurada em geral, indico o contedo de cada URL mencionado no texto. Portanto, no ser difcil ao leitor imaginar quais as palavras de busca a procurar. Pode ser que voc encontre a pgina, s que agora sob um novo endereo. Se as tcnicas mencionadas falharem, tente usar o site de busca do AltaVista (http://www.altavista.com/). O AltaVista permite procurar pginas por meio de seu ttulo. Assumindo que a pgina em questo tivesse por ttulo uma frase na qual aparecem as palavras marketing e fujona, digite a seguinte instruo na janelinha de localizao: title: marketing fujona. Voc poder ter a surpresa de receber vrios links que atendem a esse critrio, sen21 do que um deles poder ser o novo endereo URL da pagina_fujona.html.

Como ltimo recurso, tente procurar no AltaVista o hiperlink para pagina_fujona.html. Como se faz isso? Coloque o comando url:pagina_ fujona na janelinha de localizao. O AltaVista ir procurar todas as pginas que contenham a palavra pagina_fujona. Agora, se tudo isso falhar, melhor puxar o freio de emergncia, desistindo de achar o link fujo... a menos que queria usar o recurso que segue.

SOLUCIONANDO O INSOLVEL
Por um bom tempo fiquei matutando sobre como resolver o problema dos links fujes. Como a necessidade a me das invenes, acabei bolando um esquema que permitir manter atualizadados os endereos URL mencionados neste livro. No uma soluo perfeita mas dever funcionar razoavelmente. Ei-la: O leitor encontrar no endereo http://mvassist.pair.com/livromkt/ links.html uma pgina-ndice contendo hiperlinks apontando para os vrios captulos do livro. Um clique em qualquer um deles o levar para uma pgina que contm a relao de todos os hiperlinks do respectivo captulo, mencionados no livro. A cada ms farei a atualizao desses endereos URL. Caso encontre pginas que mudaram de endereo, farei as correes correspondentes. Se alguma pgina desapareceu mencionarei o fato e o leitor ser conduzido para um site substituto, que seja similar ao originalmente mencionado. Comprometo-me a fazer essas atualizaes ao longo dos primeiros meses de publicao do livro. Depois, bem depois, s o futuro dir. Acredito que este truque diminuir bastante a probabilidade de o leitor encontrar mensagens 404. Alm do que, talvez seja at mais cmodo estar lendo o livro, dispondo concomitantemente de uma pgina na Web para navegar pelos sites mencionados nos exemplos.

Querendo malhar o Judas...

A experincia adquirida com outras obras indica que os leitores gostam de ajudar o autor a melhor-las. Para isso basta que ele lhes oferea um canal fcil de comunicao. Assim sendo, eis meu endereo e-mail: tom.vene@uol.com.br. Coloco-o s ordens para que os leitores possam esclarecer dvidas, apresentar crticas ou formular sugestes para uma nova edio. Prometo que responderei a todas as correspondncias recebidas. S peo que tenham um pouco de pacincia, j que eu tambm disponho de apenas 24 horas por dia das quais umas 7 so reservados para tirar o corpinho e a mente da misria. Desde j aqui vai o meu muito obrigado por todas as sugestes que, 22 tenho certeza, sero enviadas. Uma leitura proveitosa a todos.

CAPTULO 1

INTERNET: O NOVO PARADIGMA DE MARKETING

V IMOS NA DEFINIO de marketing convencional que estamos lidando com um processo. Mas como ele se desenvolve? O que um mercadlogo faz e como alcana os objetivos estratgicos sob sua responsabilidade? De uma forma bastante simplificada podemos afirmar que: O processo de marketing inicia-se com a anlise das oportunidades mercadolgicas, segue adiante com as pesquisas e a seleo de mercados-alvo, a concepo das estratgias de marketing, o planejamento de programas de marketing, terminando na implementao de aes de marketing. O bom andamento de todo esse ciclo depende de esforos de organizao e do controle dos resultados alcanados. A Figura 1.1 ilustra o conceito. Cada uma dessas etapas ser analisada nos prximos tpicos. A cada passo, confrontarei as etapas desse processo com o desenrolar das atividades de marketing on-line. justamente essa confrontao que permite desenvolver o raciocnio que nos conduzir ao entendimento do que chamei de o novo paradigma de marketing.

ANLISE DAS OPORTUNIDADES MERCADOLGICAS

A palavra oportunidade subentende uma relao temporal com a atividade a analisar. Vale dizer que as oportunidades encontram-se no futuro e devem ser identificadas atravs dessa etapa do processo. No marketing convencional habitual estabelecer um horizonte de anlise relativamente 23

FIGURA 1.1

Diagrama do processo mercadolgico.

longo (de 3 a 5 anos), j que a execuo das outras etapas desse processo bastante demorada. Por isso, os objetivos estabelecidos, tanto no plano estratgico corporativo como no mercadolgico, levam um certo tempo para serem alcanados. Essa abordagem no se ajusta bem concepo das atividades e aes de marketing on-line. Graas enorme dinmica do ambiente virtual, essas aes quase sempre exigem implementaes em um prazo curto geralmente em menos de um ano. Alm disso, os recursos oferecidos para atividades de marketing eletrnico tm-se modificado com enorme rapidez. H trs anos a Web era quase inexistente, mas ela cresce a uma velocidade inimaginvel. J est em testes em uma nova Web, na Internet2, j se fala em tecnologias push, em browsers incorporados ao sistema operacional... Enfim, de coisas que podem fazer com que a Web de hoje em nada se assemelhe Web do ano que vem. Desse modo, a anlise das oportunidades tem de ser feita para um horizonte bastante restrito. De fato, uma das caractersticas do marketing on-line bem-sucedido deriva de aes modificadas com grande freqncia e agilidade. Ainda durante essa etapa, no marketing convencional seria preciso 24 determinar, com alto grau de detalhes, quais os concorrentes atuais da em-

presa, como e onde eles atuam, que diferenciais oferecem, suas foras e fraquezas. So informaes dessa natureza que formam a base da criao de novas ofertas de produtos e a dos diferenciais mercadolgicos. Fazer isso em marketing on-line bastante difcil. A maioria dos concorrentes j est atuando na Internet, cada um tendo concebido uma maneira peculiar de estabelecer sua presena. Para extrair algumas idias, podemos at visitar seus sites ou acompanhar as campanhas de divulgao da sua presena. Mas este no o melhor caminho para conceituar um plano de marketing on-line. O que conta na Internet no tanto ser diferente dos concorrentes. O principal fator do sucesso da nossa presena depende da capacidade de concebermos e oferecermos ao nosso pblico-alvo contedo de valor. Guarde bem no fundo da mente a expresso contedo de valor ela permear este livro, sendo a tnica de muitos dos papos que viro a seguir. Voltando ao marketing convencional, ali queremos analisar o ambiente mercadolgico, coletar sobre ele informaes detalhadas, procurando atravs delas detectar oportunidades. Quando concebemos atividades de marketing on-line, isso no importa tanto nem nos dado o tempo necessrio para essa coleta. A dinmica da mdia e o comportamento peculiar dos internautas nos direcionam para uma outra questo, muito mais vital. Temos que determinar claramente quais os motivadores que levaro nossos visitantes potenciais a terem interesse pelas nossas ofertas virtuais. Delineados esses motivos, temos de planejar e criar aes rpidas para atra-los a qualquer manifestao que tornarmos disponvel na Internet. O planejamento da nossa presena de fundamental importncia, algo que mencionarei em detalhes no Captulo 4. Ainda assim, o procrastinar constitui suicdio. Usando uma analogia militar, na Internet temos que desenvolver aes rpidas, de curta durao, que peguem sempre o inimigo (concorrente) de surpresa. A anlise de oportunidades mercadolgicas convencionais desenvolve-se quase sempre em um espao mercadolgico restrito. Empresas pequenas e mdias cogitam atender a um mercado local, na melhor das hipteses, um regional. Empresas de grande porte podem ambicionar atuar em mercados mais amplos. Ainda assim, seu espao mercadolgico restringe-se por critrios de economia de escala. Um exemplo pertinente: muitas empresas transnacionais no abrem escritrios no Brasil por considerarem nosso mercado pequeno demais ou exigindo produtos localizados, e isso no justificaria os custos da sua presena no pas. O marketing on-line pode ser bem mais ambicioso. A Internet universal; portanto, nosso pblico-alvo potencial so os internautas do mundo inteiro! Dependendo da formatao dada s nossas atividades on-line, elas podero interessar a uma gama muito mais ampla de pessoas do que a contemplada pela estratgia convencional. Alm disso, a lngua franca da 25

Internet o ingls. Se estivermos dispostos a desenvolver atividades de marketing on-line neste idioma, poderemos capturar prospects e clientes vindos dos quatro cantos do planeta.

que ache a coisa complicada, no menospreze essa grande oportunidade para fazer bons negcios. Eis um case que vale como exemplo dessa potencialidade. A Inova Tecnologias (http://www.inova.net/) uma empresa pequena, sediada em Fortaleza. H trs anos comeou a oferecer hospedagem de sites a preos bem mais em conta que os praticados em So Paulo. Conquistou um grande nmero de contas junto ao empresariado paulista e carioca. Seus nicos veculos de divulgao so a Internet e as malas diretas dirigidas. A Inova revende espao fsico em servidores instalados nos Estados Unidos, criando os sites de seus clientes no Cear, sendo que a grande maioria desses clientes localiza-se no sul do pas. preciso dizer mais?

Mesmo

Muito bom. Nesta primeira rodada de aquecimento das turbinas voc j percebeu que vrias coisas se modificam quando passamos a atuar mercadologicamente na Internet. O tempo gasto em planejamento e seu horizonte so menores, as estratgias de confrontao com os concorrentes so substitudas por abordagens que enriquecem nossa oferta virtual, rapidez e agilidade so as tticas que garantem o sucesso. Mas a mudana mais radical talvez ocorra pela ampliao do espao mercadolgico. Vou me deter um pouco mais sobre essa faceta revolucionria do marketing eletrnico para garantir que o leitor tenha absorvido todas suas implicaes.

PESQUISA E SELEO DE MERCADOS-ALVO

Em um primeiro relance, poder soar estranho o que acabei de afirmar. S porque ela um veculo de alcance global, quem vai afinal querer comprar na Internet sandlias fabricadas no Brasil, ou algo similar? neste ponto que introduzo uma das grandes quebras do paradigma mercadolgico: as atividades mercadolgicas on-line poucas vezes visam a gerar receita incremental imediata. Elas devem ser concebidas focando dois objetivos distintos desse, mas nem por isso menos importantes: atrair mais prospects e aumentar a fidelizao da clientela existente. Neste processo, podemos e devemos criar 26 uma imagem de bons cidados virtuais. Essa boa cidadania quase sempre

cria um efeito multiplicador, despertando a ateno de novos prospects e construindo uma relao de maior confiana com nossa clientela. Vimos que a Internet um meio de comunicao global. Nossas aes mercadolgicas on-line podem estender-se para onde quisermos. Vimos tambm que desejamos detectar pblicos-alvo interessados na nossa mensagem e seus motivos para usarem as ofertas virtuais que iremos disponibilizar. S que a ferramenta usual da escolha de targets, sua clssica anlise sob a ptica da segmentao geogrfica, econmica e psicossocial, deixa de ter sentido na Internet. Temos que passar a raciocinar em termos de mercados de maior amplitude, eventualmente com culturas que desconhecemos. Dependendo da oferta, podemos ampli-la para targets pertencentes aos mais diversos estratos sociais, da mesma forma que podemos focar nichos difceis de alcanar com outros veculos. O problema que no temos ainda muita familiaridade com esse novo ambiente. Em conseqncia, por vezes podemos deixar de aproveitar oportunidades, assim como podemos nos encantar com sua amplitude e nos darmos mal. A analogia que me vem cabea a de um caador, que foi caar coelhos, deu um tiro no bichinho, acertando, porm, um urso escondido atrs do matagal. Aqui est um exemplo pertinente: criamos um site que oferece um servio relativamente simples so links comentados apontando para sites que publicam informaes, dicas e artigos de alta qualidade, versando sobre marketing na Internet e autoria de sites. Quando comeamos seu planejamento, essa idia no estava cristalizada. Tnhamos, sim, definido o perfil dos nossos targets e o mercado-alvo. Alm dos prospects brasileiros, que eram nossa primeira prioridade, queramos atrair tambm empresas estrangeiras interessadas em instalar-se no Brasil, procurando consultores nacionais competentes, conhecedores do marketing brasileiro. Por isso, publicamos o site em portugus e ingls. Ficamos, porm, entalados com a concepo de seu contedo. As dvidas que nos martelavam a cabea giravam em torno do seguinte: onde estavam, quem eram essas pessoas, como interess-las pelo contedo a ser publicado e que contedo seria este? A idia que tivemos surgiu da constatao de que mesmo os mercadlogos e publicitrios dos pases mais desenvolvidos no entendiam ainda corretamente o paradigma do marketing on-line. Procuravam avidamente, como ainda procuram, informaes a respeito dos assuntos que esse site passou a oferecer. Se assim era no exterior, imagine ento o que estaria acontecendo no Brasil. Foi assim que nasceu a idia de um site de links selecionados sobre uma temtica que continua em efervescncia aps quase quatro anos. O tempo comprovou que tnhamos acertado o conceito do contedo, tendo criado um site que veio a desfrutar de grande visitao e prestgio. Porm, ocorreu algo inesperado na questo dos targets: constatamos que o nmero dos internautas estrangeiros que visitava o site era 27

pelo menos cinco vezes maior do que o dos surfistas brasileiros, ndice esse que vem se mantendo ao longo do tempo. Tnhamos dado um tiro no coelho e acertado o urso. O que fazer, j que o bicho no era aquele que queramos abater com prioridade? Ora pois, mudamos de target! Passamos a concentrar o esforo de divulgao no exterior, com bons frutos. Outra surpresa: conseguimos criar tambm a imagem de bons cidados do ciberespao. Esse site j recebeu vrias menes e prmios internacionais, tendo sido reconhecido pela revista americana PC Week como o melhor site de referncia sobre os assuntos que cobre. o reconhecimento pelos servios gratuitos sendo prestados para uma enorme variedade de pessoas espalhadas pelo mundo inteiro. A lio extrada: se voc estiver comeando o planejamento da presena de sua empresa, procure responder com clareza seguinte pergunta: que tipo de contedo tenho de oferecer ao pblico-alvo que desejo atrair, o que ele considera informao til?. Para respond-la, preciso definir seu perfil profissional, suas reas de interesse, as componentes motivacionais que o fazem navegar pelo ciberespao, suas necessidades de informao e, uma vez encontradas as respostas, procurar satisfaz-las. Muitas vezes no funciona a metodologia convencional de selecionar um mercado-alvo atravs do perfil psicossocial/demogrfico dos targets. Mesmo que no o desejemos, a Internet tende a estender as fronteiras mercadolgicas onde tradicionalmente atuamos. Para terminar, voltemos nossa ateno por um instante para o exemplo das sandlias brasileiras (no estou ganhando um tosto da Rider nem da Grendene por este comercial gratuito...). Ser que um site desses d IBOPE? O que disponibilizar nele, j que seria difcil imaginar gente indo a esse site para comprar sandlias. Eis um esquema possvel que pode dar samba alis, samba e sandlia tm muita coisa em comum. Alm de divulgar e promover seus produtos, vamos sugerir ao nosso cliente que oferea vrios servios de informaes versando sobre turismo tropical, dicas para gente de frias na praia e no campo e, ateno!, cuidados com os ps ao andar descalo. Se essa empresa fizer um bom trabalho de divulgao do seu site, ver dentro de um determinado tempo crescer seu trfego de internautas. Se torna disponvel um help-desk, poder gerar um bom trfego de pessoas preocupadas com a sade de seus ps. Qual o produto que melhor se presta a evitar o bicho geogrfico ou cortes devidos a cacos ou latas amassadas, escondidos na areia? O do patrocinador do site, quem mais, amigo! Se o site for traduzido para o ingls, no ser nada surpreendente ver pessoas do exterior se interessarem pelas informaes tursticas que ele contm. Mais cedo ou mais tarde alguns visitantes, executivos de empresas, pode28 riam encetar negcios com ela. O que era um site nada a ver com sand-

lias passou a ser um excelente veculo promocional. A abordagem light de fazer marketing que acabei de descrever constitui mais um exemplo da quebra do paradigma convencional: dando tiros em coelhos e acertando ursos. Ela tambm forma a base daquilo que afirmei no incio: as atividades mercadolgicas on-line poucas vezes visam a gerar receita incremental imediata.

V at http://www.lonelyplanet.com.au/dest/sam/bra.htm. Nessa pgina voc encontrar um dos mais completos guias tursticos on-line, versando sobre o Brasil. O site pertence empresa australiana Lonely Planet. Sabe o que ela comercializa? Guias tursticos! A firma vende guias tursticos e os oferece gratuitamente na Net? Qual a lgica da oferta virtual da Lonely Planet? V at seu site conferir como usar eficientemente a estratgia light que acabo de apresentar.

CONCEPO DA ESTRATGIA MERCADOLGICA

Uma das questes centrais da concepo de uma estratgia de marketing a do posicionamento das nossas ofertas. Entre outras, as variveis que entram em jogo nessa anlise so o preo, a qualidade, a disponibilidade e certas caractersticas do produto. Esses critrios passam ento a ser confrontados com os mercados-alvo e o perfil mercadolgico dos targets. O exerccio tem o objetivo de determinar os diferenciais que iremos conferir aos nossos produtos, matria-prima de sua divulgao e promoo. Dessa fase de planejamento nasce aquilo que os mercadlogos denominam a proposta nica de venda (unique selling proposition). Em um primeiro momento, parece que tudo isso essencial para se estabelecer uma estratgia de marketing on-line. Afinal, estamos apenas mudando de mdia. Os produtos ou servios que pretendemos divulgar, promover e, eventualmente, comercializar permanecem os mesmos, no mesmo? No bem assim. Com certeza temos de fazer o exerccio de posicionamento, mas as perguntas principais a responder so outras. Lembrando que o que importa determinar nosso pblico-alvo e que a nossa oferta ser feita atravs de uma mdia interativa, temos de direcionar essa anlise para duas questes bsicas: o que interessa ou pode vir a interessar ao nosso pblico-alvo? e como aproveitar essa nova mdia para podermos 29 chegar at ele e comunicar-lhe nossa oferta?.

diferencial ao seu patrocinador. A Rede est cheia de casos muito interessantes. Eis um que mexe com a imaginao. Danny Sulivan, um especialista em mecanismos de busca, criou um boletim informativo que trata exatamente desse assunto. Seu boletim evoluiu para um site (http://searchenginewatch.com/) cobrindo a mesma temtica. Atualmente, Danny ganha um bom dinheiro com a publicidade veiculada no seu site e com palestras. Para assinar essa lista, use o formulrio eletrnico em http://searchenginewatch.com/about/subscribe.html. Esse exemplo demonstra tambm que a escolha criativa do contedo facilita responder segunda pergunta.

A especializao em algum assunto-nicho pode conferir grande

O QUE MOVE A GRANDE REDE?

Quanto primeira questo, temos de esmiuar aspectos do comportamento das pessoas quando conectadas Internet. Existe um nmero muito grande de fatores que influenciam esse comportamento. Temos de descobrir o que leva milhes de internautas a se conectarem diariamente Rede, a navegarem por websites, a utilizarem o correio eletrnico, a baixarem arquivos ou a decidirem comprar na superinfovia. Ainda no existem estudos muito conclusivos que nos forneam respostas definitivas. Porm, utilizando os ensinamentos do marketing tradicional, podemos considerar a priori pelo menos quatro grandes motivadores mercadolgicos clssicos:
s Curiosidade. s Busca por lazer. s Busca de informaes. s Procura de convenincia.

Curiosidade
Por ser uma tecnologia recente e pelo barulho que a mdia vem fazendo em torno dela, a Internet desperta naturalmente a curiosidade das pessoas. Quase todo usurio de um micro, desde que consiga pilotar a conexo TCP/IP e um browser, quer obter acesso Rede. J ouviu falar pelo menos da World Wide Web e do correio eletrnico. No sabe bem do que se trata, 30 mas assim mesmo quer embarcar na aventura do seu descobrimento. Este

fato em si favorece muito a presena de qualquer empresa na Internet. No temos de caar cibernautas, eles vm a ns por sua prpria vontade, vidos por novidades. Porm, como eles tomam conhecimento da nossa existncia entre os zilhes de ofertas virtuais? Por enquanto, vou ter de deixar o leitor em suspense. Essa uma pergunta qual responderei no Captulo 4. Vamos supor que de alguma maneira conseguimos fazer nossa mensagem chegar aos cibernautas-alvo. Isso basta? Certamente no. Nossas ofertas virtuais precisam conter alguma utilidade, algo desejado por essas pessoas; caso contrrio, seu interesse se esvaziar.

D um pulo at http://ww6.zaz.com.br/cartoes/. Veja como o

pessoal deste site soube explorar a curiosidade com mestria. Aproveite e presenteie-me com um dos seus produtos. Examine tambm o site da Absolut Collectors (http://www.absolutcollectors.com/) que explora o mesmo conceito.

Podemos cogitar de trabalhar a prpria curiosidade que leva visitantes ao nosso site ou a ler nossa mensagem eletrnica. No Captulo 3 discu-

FIGURA 1.2

Site da Absolut Collectors que explora a curiosidade como indutor de visitao.

31

tirei a fora dos boletins informativos veiculados por correio eletrnico. Se bem concebidas, essas publicaes atuam como instigadoras da curiosidade por tempo mais longo. Geralmente, porm, a curiosidade s no basta para manter o interesse atiado. Sabemos que a curiosidade motivador volvel e efmero. Mant-la atuando por um tempo mais longo difcil. Ela por si dificilmente ir garantir audincia constante e duradoura, quaisquer que sejam os veculos usados para nos fazer presentes na Internet. Precisamos, pois, recorrer tambm a outros motivadores.

BUSCA POR LAZER

A busca por lazer pode prender a ateno por mais tempo, fazendo com que o pblico-alvo prestigie nossa presena repetidas vezes. Haja vista o sucesso alcanado pelos jogos de computador em CD-ROMs, os sites que oferecem jogos interativos e os incontveis chats (bate-papos) que vivem repletos. Dependendo dos produtos ou servios que oferecemos e queremos divulgar na Net, associar nossa presena com oportunidades de lazer pode ser uma estratgia muito eficaz. Note que lazer no necessariamente sinnimo de jogos. O termo compreende atividades ldicas de qualquer espcie quebra-cabeas, testes de conhecimento, at mesmo baixar determinados softwares. A gratificao atravs do lazer cria porm um entrave: ofertas de lazer podem limitar a amplitude e o perfil do pblico-alvo que se interessar pelo site. H duas razes para isso: atividades de lazer correlacionam-se fortemente com a faixa etria dos interessados e, mormente, porque as pessoas se cansam da repetio do mesmo tipo ou formatao da oferta de lazer. A ttulo de exemplo, suponhamos que se tenha decidido criar um site de humor ou um boletim abordando essa temtica. Humor lazer, ainda assim, seu pblico-alvo se segmentar naturalmente tem gente que gosta de humor picante, tem gente que o abomina e, decorrido um certo tempo, seus clientes cibernautas se cansaro das piadas ou contos hilrios veiculados. O interesse pela oferta ento declinar. Para que isso no ocorra, ser preciso desenvolver esforo constante de arregimentao de novos assinantes.

Maurcio de Souza explora bem o conceito de lazer. Seu site Tur-

ma da Mnica (http://www.monica.com.br/diversao/welcome.htm) publica vrias pginas contendo joguinhos on-line. Esse site muito bem bolado, mas sofre da deficincia mencionada durante os ltimos 6 meses seu contedo mudou pouco. Tente adivinhar qual o objetivo desse site. Que produto est sendo vendido?

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BUSCA DE INFORMAES
Estudos a respeito indicaram que a busca por informaes e a procura de convenincias so motivadores bem mais poderosos do que os anteriores, conseguindo manter e dinamizar o interesse dos prospects por tempo prolongado. Inicialmente, examinemos o que acontece com a oferta de informaes de valor. O bicho-homem possui sede inesgotvel de conhecimento. Essa busca permanente de respostas para aquilo que no conhecemos alavancada pela curiosidade natural que existe em qualquer indivduo de intelecto razovel. Estamos permanentemente querendo descobrir novas fronteiras do saber. Combinam-se, ento, trs grandes foras: o querer saber, a curiosidade de descobrir coisas novas e a gratificao que deriva das descobertas. Juntas elas garantem audincia. Alm disso, quase todo tipo de trabalho ou profisso exige novos conhecimentos e atualizao constante do que j sabemos. Tomar decises acertadas significa possuir informaes pertinentes e adequadas. E sempre existe pressa! Somos, portanto, pressionados a encontrar fontes de informaes confiveis no menor tempo possvel. Nisso a Internet imbatvel. At recentemente era difcil atender aos quesitos anteriores. Procurar em bibliotecas, em redaes de jornais que mantm acervos de pesquisa ou ler revistas especializadas demanda muito tempo, tornando-os processos muito ineficientes. Mesmo os bancos de dados, armazenados e distribudos em CDs, no atendem bem a essa necessidade, visto que delimitam tremendamente o alcance do que se consegue pesquisar. A Internet mudou dramaticamente essa problemtica. Tornou-se o ambiente ideal para buscar e encontrar rapidamente informaes de qualquer espcie. Sem sombra de dvida, a Rede das Redes a maior biblioteca de informaes j disponibilizada no mundo. Os mecanismos de busca atuais permitem que se possa pesquisar milhes de bases de dados espalhadas pelo mundo inteiro. Como mercadlogos podemos aproveitar essa incrvel facilidade da Internet, direcionando nosso esforo mercadolgico on-line para a oferta de informaes de grande valor. Se agirmos assim teremos dado um grande passo em direo captura da ateno de um nmero significativo de prospects. A venda do nosso peixe ser conseqncia natural.

HealthAnswers (http://www.healthanswers.com:80/) um site

que ilustra magnificamente o conceito que acabei de descrever. Trata-se de um servio poderosssimo de utilidade pblica. Ser que voc seria capaz de descobrir seu patrocinador? O que ele ganha mantendo um site to amplo? Com certeza, o desembolso considervel e sua manuteno bastante elevada.

33

PROCURA DE CONVENINCIA
Oferecer convenincia a segunda maneira mais eficiente de atrair e manter audincia. Sua eficincia origina-se do ritmo alucinante de vida nas sociedades modernas, principalmente das ocidentais. Corremos o dia inteiro atrs do ganha-po. Sofremos grande desgaste fsico e psquico durante a jornada de trabalho. Quando chegamos a casa ou nos finais de semana estamos cansados e irritados com essa corrida incessante. Estamos dispostos a pagar para no ter de sair de casa. No entanto, justamente nesses perodos que dispomos de algum tempo para fazer compras ou resolver assuntos pendentes. No por acaso que os shopping centers vivem atulhados noite e nos finais de semana. Como bem sabemos, ir ao shopping no visa apenas ao ato da compra. Seus freqentadores visitam lojas, examinam mercadorias, pesquisam preos, comparam ofertas, olham vitrines e assim por diante. Tudo isso leva tempo, gerando tambm certa gratificao. No deve ento nos surpreender o sucesso dos shoppings virtuais. Os cibermalls oferecem essas convenincias de forma at mais eficaz que seus equivalentes fsicos. Fazer shopping virtual pode ser realizado a qualquer hora e em qualquer pas. Sem muito esforo fsico, podemos visitar virtualmente um enorme nmero dessas lojas do ciberespao, pesquisando ofertas dos mais variados produtos. Em parte isso explica por que a Internet vive congestionada nos horrios noturnos e durante os finais de semana. S no d ainda para pr a mo na mercadoria. Os internautas iniciantes descobrem rapidamente a convenincia dos cibermalls. Os calejados vivem em busca de novos sites do gnero. A Internet consegue juntar todos os motivadores em discusso, vindo a constituir uma mdia nica, sem paralelo at agora. Buscar informaes rpidas ou fazer shopping on-line no so apenas uma convenincia. Existe a gratificao que deriva da curiosidade de descobrir coisas novas. O processo tem tambm algo de ldico, uma manifestao comportamental que est recebendo a ateno dos mais renomados psiclogos sociais. Toda a teoria motivacional aqui exposta resume-se no seguinte: as estratgias de marketing interativo so determinadas e influenciadas pelo aproveitamento das quatro foras motivacionais comentadas. O mercadlogo tem de identificar abordagens de comunicao virtual que as coloquem em ao. Quanto mais criativa for a oferta virtual mais eficaz ser a presena na Internet da sua patrocinadora. DICA: Querendo determinar se um produto se presta para ser comercializado na Web, verifique:
s

34

A posse do produto satisfaz a um ou vrios dos motivadores mencionados?

s s s s s s s s

Ele vendido por um valor relativamente pequeno? Sua compra ocorre por impulso? D trabalho para encontr-lo e/ou escolh-lo? D trabalho determinar se a loja o possui em estoque? Nem sempre vale a pena ir at a loja para compr-lo? Sua compra pode ser postergada? No preciso manuse-lo para comprar? Pode ser dado de presente?

Se a maioria das respostas for positiva, voc acabou de encontrar um bom candidato. Quer ver um exemplo de sucesso excepcional de marketing eletrnico devido convenincia? Visite http://www.amazon.com/. Confronte as caractersticas do produto ali comercializado com os critrios da lista anterior. Aproveite e me envie um. Antes que esquea, voc visitou algum dos quatro sites que mencionei nas dicas desse tpico? Provavelmente sim. E sabe por qu? Porque cutuquei a sua curiosidade!

PLANEJAMENTO DOS PROGRAMAS DE MARKETING

A pergunta: como aproveitar essa nova mdia para alcanar os targets e como, atravs dela, comunicarmos a nossa oferta? respondida durante a etapa do planejamento de um programa de marketing on-line. O marketing tradicional nos oferece todas as ferramentas para desenvolver esse programa. Na sua concepo e detalhamento, empregamos o modelo dos quatro fatores do mix de marketing (modelo 4P) produto, preo, promoo e localizao (place). Posso agora introduzir a segunda grande quebra do paradigma do marketing convencional: antes de podermos focar os produtos ou servios que desejamos promover atravs da Internet, temos de desenvolver um novo produto a nossa presena na Internet! Vejamos como isto funciona.

Fatores do produto
Nosso habitual foco de ateno sobre os produtos ou servios que vendemos tem de desviar-se, ao menos temporariamente, para a concepo e criao 35

da nossa presena na Internet. As metas estratgicas que visam quilo que uma empresa vende s sero atingidas se conseguirmos criar competentemente essa oferta virtual. Quando finalmente o conseguirmos, no apenas esse produto parecer quase tangvel como, se no tomarmos cuidado, poder receber mais ateno do que os que de fato esto sendo comercializados. A partir de agora, a palavra produto virtual passa a significar esta coisa altamente intangvel chamada presena eficaz na Internet. Os conceitos de oferta virtual e produto virtual sero praticamente sinnimos. Variedade da oferta: A Internet possui diversos recursos para estabelecermos a presena de uma corporao. Dois deles j so velhos conhecidos: a World Wide Web e o correio eletrnico. Acontece que mesmo estes permitem segmentar uma oferta virtual. Dentro do mesmo website, possvel oferecer vrios servios aos seus visitantes. Cada um deles pode tornar-se um produto virtual diferenciado, com caractersticas prprias e pblico-alvo especfico. Cada um pode e deve contribuir para a divulgao da nossa oferta de fato. Tomemos por exemplo o servio de correio eletrnico: podemos criar boletins informativos peridicos, servios de assistncia tcnica on-line, listas ou fruns de debates, atualizao constante de catlogos de produtos e dos preos e assim por diante. Os Captulos 3 e 4 discutem essas tcnicas em detalhes.

bom exemplo de implementao do que acabei de descrever. Em http://www.telefonica.net.br/sp/atelefonica/ombuds.htm encontra-se o segmento principal de comunicao com o pblico em geral. Trata-se de um canal para esclarecimento de dvidas e envio de reclamaes. J em http://www.telefonica.net.br/ sp/guias/index.htm o internauta encontrar uma srie de recursos de pesquisa de informaes, entre eles o da lista telefnica classificada. Finalmente, o setor que comea em http:// www.telefonica.net.br/sp/culturaelazer/index.htm oferece vrias atividades de lazer aos visitantes do site.

O site da empresa Telefnica de So Paulo (ex-Telesp) um

Podemos tambm inventar novas maneiras criativas de utilizao do veculo Internet. Imagine uma empresa que vende seus produtos atravs da sua rede de revendedores. A Internet poderia passar a ser o meio atravs do qual essas empresas se relacionaro com seu fornecedor. Aplica36 es desse tipo denominam-se extranets, uma variante das intranets, as

quais so visitadas e utilizadas exclusivamente por parceiros de negcios. Pedidos on-line, verificao da posio dos estoques e dos pedidos, atualizao das listas de preos, esclarecimentos de dvidas, divulgao de promoes, lanamentos de novos produtos e muito, muito mais coisas poderiam constituir aplicaes dessa extranet, agilizando e potencializando as vendas do patrocinador. Note que cada um desses servios um produto virtual, concebido e implantado para atender s necessidades de informaes de uma outra categoria de usurios, no caso sua rede de revenda. Qualidade: No fcil definir qualidade para o produto to abstrato como presena na Internet. Muitas variveis entram em jogo, influenciando a percepo do pblico-alvo sobre sua qualidade. A questo da qualidade ser explorada em detalhes nos captulos que seguem. Aqui darei uma definio do que entendo constituir uma presena de qualidade: No importando a amplitude ou a variedade das ofertas virtuais, a presena de uma empresa na Internet ser percebida como tendo alta qualidade se ela for constituda por um servio muito til ao seu pblico-alvo, oferecido sem custos nem obrigaes. Com essa afirmativa, acabo de introduzir a terceira grande quebra do paradigma de marketing convencional. Parece pirao; no entanto, presenas bem-sucedidas na Internet dependem da vontade e disposio do patrocinador em investir dinheiro no esforo de montar essa presena, sem esperar ou exigir nada em troca. Existe um forte componente cultural nessa forma paradoxal de atuar. Nos prximos captulos vamos falar mais sobre isso. Sua essncia a seguinte: a Internet tendo sido criada nos meios acadmicos e militares, organizaes que funcionam dentro do conceito do subvencionamento dos servios desenvolvidos, fez com que as primeiras comunidades virtuais entendessem que nada daquilo que est disponvel na superinfovia deveria ser cobrado. Mais tarde, apesar de a Internet acolher atividades comerciais, essa tradio manteve-se. Esse costume um corpo estranho no ambiente dos negcios, j que ali a cultura predominante a do fazer dinheiro e obter lucros rapidamente. Isso explica por que existe um forte choque cultural na Internet entre os internautas e os patrocinadores de sites comerciais. Por enquanto, a maioria est vencendo. Os cibernautas determinam o que politicamente correto fazer por parte de quem quiser estabelecer sua presena. J houve algumas mudanas, mas elas ainda se processam lentamente. Para todos os efeitos prticos, aceite minha definio anterior como sendo a que dever embasar seus esforos 37 mercadolgicos na Net.

DICA: No Brasil, a Universo Online (http://www.uol.com.br/) est desafiando esse ensinamento. Existem partes de seu site cujo acesso s est disponibilizado para os assinantes de seus servios de provimento. O controle feito atravs de um mecanismo de login. S o tempo dir se o rebelde ganhar essa causa. Eu duvido! Vale uma cervejinha na aposta. Design: Se essa palavra j difcil de ser traduzida, imagine defini-la na Internet. Posso, porm, assegurar que existe o design certo assim como existe o design errado. Quando falamos em design, estamos de fato mencionando todo o processo criativo pelo qual passa o planejamento e a implementao da presena de uma empresa na Internet. Se for bem elaborado, resultar na j mencionada qualidade da presena. Falaremos mais sobre isso. Registraria aqui que esse um dos aspectos mais trabalhosos do planejamento e, tambm, um dos mais menosprezados pelos profissionais incumbidos dessa tarefa.

Voc encontrar vrios websites que se dedicam a ensinar o que

vem a ser design bom e design ruim. Um dos que mais me agrada o site do David Siegel (http://www.dsiegel.com/home.html), um grande especialista no assunto. David tambm autor de um livro que recomendo comprar rapidinho: Criando Sites Arrasadores na Web; Editora Quark; ISBN: 857354-0214.

Apesar das suas caractersticas intangveis, o design da presena na Internet passa pelas etapas convencionais de concepo de um novo produto qualquer: definio do seu contedo, das suas caractersticas, da sua embalagem, dos seus atrativos visveis, daqueles intangveis etc. Caractersticas: As caractersticas de um produto ou servio geralmente se traduzem em benefcios e vantagens para as pessoas que o compram. possvel pensar da mesma maneira quando estamos concebendo as caractersticas da nossa presena virtual. Deveremos, ento, buscar identificar o maior nmero possvel das que venham a beneficiar o pblico-alvo. Sem esgotar a lista, podem ser mencionadas as seguintes:
s Riqueza e utilidade (valor) do contedo. s Estruturao lgica e funcional das informaes, facilitando buscas.
38

s Sntese na apresentao, acelerando o entendimento da matria.

s Anlise e interpretao das experincias e informaes oferecidas. s Referenciamentos teis, permitindo pesquisas complementares

do assunto em pauta.

s Facilidade para a troca de experincias e solues de problemas. s Praticidade nos relatos de experincias, sugestes ou idias.

Observe que so os qualificativos que conferem valor e qualidade a essas caractersticas. Veja que cada frase anterior comea com um qualificativo. Por exemplo, no basta oferecer contedo, ele precisa ter valor (ser bem redigido, sucinto e til ao leitor). Ou ento, no suficiente listar referncias (listas de hiperlinks), preciso classific-las por critrios lgicos, coment-las, atualiz-las, tornando-as assim teis ao pblico-alvo. Marcas e nomes dos produtos: Parece tratar-se de uma coisa menor. Afinal o que importa darmos nomes ou criarmos marcas para nossa presena? Pergunte, ento, moada da Yahoo, AltaVista, HotWired, ZiffNet, Virtual Vineyards e Amazon o que eles acham disso. Daro boas risadas. Para estas e milhares de outras empresas, a marca virtual passou a ser to ou mais importante do que a de seus produtos ou servios. Em certos casos, como Yahoo e AltaVista, a marca se confundiu com o servio sendo ofertado. Assim, se analisarmos com maior cuidado, constataremos que, ao menos em parte, o que fez essas empresas se tornarem verdadeiras mquinas de fazer dinheiro foi justamente a capitalizao das suas marcas. O share-of-mind de marca funciona to bem na Rede como no marketing convencional. Yahoo e AltaVista (as duas empresas se fundiram recentemente) so sinnimos de engenho de busca, HotWired tornou-se o paradigma do chat (papo virtual), Amazon e livraria virtual confundem-se, assim como a Virtual Vineyards conseguiu tornar-se uma das lojas virtuais mais procuradas na Internet, sinnimo de qualidade em vinhos finos.

A Ziff Davis (http://www.zdnet.com/), editora de revistas de su-

cesso como o PC Magazine, constitui um dos melhores exemplos de corporao que consegue explorar com grande sucesso a diversificao de marcas virtuais. Recentemente, a empresa constituiu uma diviso de produtos virtuais, chamada ZDNet. Atualmente ela possui mais de uma dzia de websites, cada um identificado com marca prpria. Entre elas destacam-se Anchordesk, TipZone, Inter@ctive, Infobeads, web.Scoop, Net Buyer e Game Spot. As publicaes eletrnicas da ZDNet j representam quase um tero do faturamento global do grupo, crescendo muito mais rapidamente do que o de seus produtos tradicionais.

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Sendo um pouco mais tmida, a provedora nacional NutecNet adotou abordagem semelhante ao lanar seu website de lazer ZaZ (http://www.zaz.com.br/). Algumas de suas reas de relacionamento possuem marcas como Almas Gmeas, Carona e Chat Bar.

No se deve, portanto, menosprezar o poder de uma marca virtual. Elas devem ser criativas TipZone (zona de dicas) um bom exemplo e divulgadas insistentemente; portanto, as mesmas prticas de marcas convencionais. Nossa empresa registrou a marca Weblings Caf, uma marca virtual que diferencia o nosso website. Ao nome acrescentou-se um qualificativo: o ponto de encontro dos mercadlogos na Rede. Foi medida salutar e eficiente. O site tornou-se conhecido internacionalmente, merecendo at menes em revistas especializadas. Portanto, quanto ao quesito de valorizar marcas, as prticas do marketing convencional pouco diferem das prticas do marketing eletrnico. Embalagem: A embalagem de um produto real possui duas funes ser seu meio de transporte e proteo fsica contra danos e, o que do ponto de vista mercadolgico muito mais importante, uma das componentes que lhe conferem diferencial. Em alguns casos, a embalagem to importante para diferenciar uma oferta, que se gasta nela quase todo o custo do produto acabado (perfumes so um bom exemplo). No paradigma virtual, a embalagem fsica consiste em vrios veculos que mediam a presena na Internet, transportando nossas mensagens Web, correio eletrnico, FTP, fruns e grupos de debate e assim por diante. A embalagem aparente, aquela que nosso pblico-alvo percebe, fazendo com que a nossa presena seja revestida de sucesso, bem, essa uma outra questo, objeto de comentrios ao longo do livro. Conseguir diferencial na embalagem aparente to ou mais difcil do que diferenciar a dos produtos tangveis que vendemos. Os Captulos 3 e 4 discutem as questes do design de nossa presena em amplos detalhes. Lembro, porm, que diferenciar uma oferta virtual da outra constitui tarefa herclea, haja vista a enorme quantidade de ofertas concorrentes. Se existe um lugar em que a criatividade do mercadlogo e do publicitrio possam ser postos prova, esse spot seria a Internet. Tamanhos: Na Internet estamos merc de um bicho muito voraz o internauta nunca se satisfaz com a quantidade e a qualidade do que disponibilizamos na Rede. Sendo muito volvel, pode nos prestigiar hoje, indo procurar novos romances virtuais daqui a pouco. Mant-lo saciado depen40 de justamente do tamanho da nossa oferta virtual.

Fica, porm, difcil definir o que seria esse tamanho. No se trata, evidentemente, de uma grandeza fsica e sim de algo muito abstrato, correlacionado com a intensidade da nossa presena. Um website grande poderia resultar em fracasso, enquanto uma lista de debates pequena, porm bem feita, poderia levar uma empresa a conquistar posio invejvel entre seus concorrentes. Tudo gira em torno da j discutida qualidade da oferta. Quanto maior essa qualidade tanto maior ser a percepo da nossa presena. Algumas aes e atitudes influenciam essa percepo. A intensidade do esforo mercadolgico voltado Internet, as verbas e os recursos a ele alocados, a amplitude da sua divulgao, a freqncia com que se modificam as mensagens, seu contedo e temticas, tudo isso pode fazer a balana pender contra ou ao nosso favor. Como em marketing convencional, nossa presena deve oferecer variedade. Em geral, porm, um website variado no basta para satisfazer a internautas. Nesse caso, a variedade da embalagem fsica tambm faz diferena. Na medida do possvel, devemos utilizar vrios protocolos para a conduo de nossas mensagens. Naturalmente isso onera mais o oramento de marketing. Se me perguntassem qual o fator mais importante entre os vrios mencionados, creio que escolheria a freqncia com que so alteradas as mensagens veiculadas. nisso que se deveria investir mais tempo e verbas. A freqncia de mudanas substitui em parte a variedade da apresentao. DICA: A Universo Online publica um boletim eletrnico semanal, contendo links comentados das novidades no seu site. Recebo publicao similar da ZDNet. Ela chega minha caixa postal diariamente. A da UOL relaciona de 12 a 15 links em mdia. A da ZDNet de 4 a 6. Tenho certeza de que voc j adivinhou qual o site que visito com mais freqncia. Eis um exemplo patente do que acabei de comentar. Em segundo lugar, escolheria o esforo e a amplitude da divulgao da nossa presena. Aqui encontramos uma quebra sutil do paradigma: utilizando a Internet como nova mdia na divulgao dos produtos comercializados, esbarramos na necessidade de antes termos de divulgar nossa presena. Ou seja, bem antes de podermos colher os frutos do marketing eletrnico, temos de investir na divulgao da nossa existncia virtual. Se no conseguirmos sucesso nessa empreitada, o esforo publicitrio-mercadolgico on-line com certeza dar com os burros ngua. Por vezes, esse fato passa despercebido, frustrando os patrocinadores dessa presena. Como acontece com qualquer produto novo, falhas na sua divulga41 o resultam sempre em fracassos comerciais.

Servios: Essa fcil. Entre os servios agregados aos nossos produtos, estamos apenas acrescentando mais um nossa presena virtual. Praticamente todas as formas dessa presena devem ser concebidas para serem percebidas como algum servio complementar aos que j prestamos. No decorrer da explanao dei vrios exemplos disso. Presena na Internet e servios virtuais oferecidos aos clientes ou prospects so quase sinnimos. De vez em quando ser at possvel tornar essas ofertas quase tangveis. Quando disponibilizamos arquivos e programas que podem ser baixados ou oferecemos a facilidade da compra on-line, estamos concebendo um veculo para a entrega de algo palpvel. Ainda assim, lembrando que presena visa fidelizao e ao estreitamento de relaes, prestar servios on-line sempre constituir algo muito mais apreciado.

Fatores do preo
Estabelecer presena na Internet nos coloca diante de uma deciso bastante difcil: se essa presena custa s vezes montantes significativos, deveremos cobrar pelos servios que formos disponibilizar? E se decidirmos cobrar, como ser feita essa cobrana? Nesse ponto entramos em choque com um dos valores mais enraizados da Internet. Em princpio nada deve ser cobrado por uma oferta virtual, seja por obedincia aos prescritos da cultura peculiar da mdia, seja por termos como objetivo maior fidelidade e conquistar a confiana de clientes e prospects. No outro extremo encontramos a essncia filosfica do capitalismo dar para receber algo em troca. Dar para receber um intangvel de difcil mensurao (fidelidade), no combina muito bem com o pensamento empresarial. O que fazer ento? Vamos examinar como resolver aquele que me parece ser o maior paradoxo do marketing na Internet. Cobrar ou no cobrar?: Para responder a essa pergunta crucial tomarei emprestado o modelo clssico das estratgias para a formao de preos (ver Figura 1.3). Como determinamos o preo de lanamento de um produto qualquer? Uma componente dessa deciso passa pela anlise da matriz qualidade-preo. Costuma-se classificar esses critrios atravs de uma escala de trs valores qualitativos: alto, mediano e baixo, formando uma matriz 3 x 3, com 9 clulas ao todo. Algumas clulas conduzem a concluses lgicas naturais: um produto de alta qualidade poderia ser vendido por um preo relativamente alto (estratgia premium, usada pela Mercedes Benz), um de baixa qualidade seria vendido por um preo 42 baixo (estratgia preo popular, usada por exemplo pelas lojas tudo por

FIGURA 1.3

Diagrama das estratgias de formao de preos.

R$1,99). Portanto, no caso em anlise, se a nossa presena conseguir oferecer uma oferta virtual de alta qualidade, a lgica diz que algo deveria ser cobrado. E a estratgia da diagonal oposta? Leia novamente minha definio do que constitui presena de alta qualidade. Ela claramente contradiz a lgica da matriz qualidade-preo. No importando a amplitude ou a variedade das ofertas virtuais, a presena de uma empresa na Internet ser percebida como tendo alta qualidade se ela for constituda por um servio muito til ao seu pblico-alvo, oferecido sem custos nem obrigaes. Esbarramos aqui com um aparente contra-senso. A eficincia mercadolgica da nossa presena na superinfovia depende exatamente da sua alta qualidade. Portanto, baixar essa qualidade nem sequer entra na equao. Constituiria erro fatal tentar criar uma presena chinfrim. Por outro lado, a cultura da Internet diz que nada deveria ser cobrado. E ento, o que fazer? OK, vamos tentar trabalhar um pouco o eixo do preo. Se o patrocinador estiver decidido a vender sua presena, ter de faz-lo a um preo relativamente baixo. Ao mesmo tempo, deve ser capaz de conceber uma oferta de muita qualidade. Na minha opinio, essa a nica estratgia inteligente para empresas que no querem abrir a mo da cobrana. No diagra43 ma, corresponderia estratgia do valor excepcional.

Um exemplo pertinente a abordagem usada pelo Wall Street

Journal (http://www.wsj.com/). Esse peridico disponibiliza sua publicao on-line e cobra por isso. Entretanto, a assinatura virtual custa menos que a da publicao impressa. Qual a lgica? A comodidade e a convenincia. Um jornal impresso pode ser lido em qualquer lugar, a qualquer hora, podendo ainda se escolher um ambiente de leitura onde a gente no ser perturbado o banheiro, por exemplo! Isso evidentemente no acontece com uma publicao virtual. Por outro lado, a cobrana se justifica pela premncia. Os executivos precisam de informaes on-spot, nos horrios mais estapafrdios, situaes idem. Nada mais adequado e lgico do que sintonizar o website de seu jornal preferido, mesmo que se tenha de pagar.

A empresa que comercializa o famoso dicionrio Oxford de lngua inglesa adota abordagem similar. Seu dicionrio pode ser acessado on-line sob dois critrios distintos: ele grtis para estudantes e professores. Outros cibernautas tm de pagar uma taxa para consult-lo. Evidentemente a clula alta qualidade-alto preo no faz qualquer sentido. Conclumos, ento, que na matriz qualidade-preo parece funcionar apenas uma clula a da estratgia valor agregado excepcional. Apesar disso, existem vrias maneiras de se fazer dinheiro na Internet. Como? Siga lendo. Como cobrar?: Cobrar na Internet cria problemas de soluo complicada. Certamente o leitor j ouviu falar ou leu algo sobre essas dificuldades. Comunicar o nmero do carto de crdito via Internet um bicho-papo para a maioria dos internautas. Se no for por esse mecanismo cmodo mas arriscado, teramos de recorrer s praxes tradicionais transferncias bancrias, fax, cheques por correio etc. Acontece que os meios convencionais de pagamento eliminam todas as vantagens e convenincias que andamos advogando para a nova mdia. Diante desses entraves, seria at melhor no cobrar. Parece que estamos diante de um enigma insolvel. Como possvel que empresas gigantescas gastem fortunas com sua presena na Rede, continuando a no cobrar sequer pelos muitos servios de altssimo valor agregado que oferecem? No sendo instituies beneficentes, como recuperam o capital investido? Plim-plim, tcha-tcha-tchaan... eis aqui a resposta ao mistrio: ganha-se dinheiro na Internet cobrando-se indiretamente! Se h algum aspecto do marketing eletrnico que derruba por completo os paradigmas do convencional, eis aqui o prprio. possvel ganhar dinheiro com uma oferta virtual bem bolada e, de 44 lambuja, divulgar e promover os produtos que comercializamos. Websites

contendo informaes de alta qualidade, servios gratuitos de busca, e os que permitem baixar software, alm de muitos publishers de boletins noticiosos gratuitos constituem bons exemplos de como se faz dinheiro sem cobrar nada pela informao. Arranjando patrocinadores para seus produtos virtuais, os donos dessas iniciativas virtuais esto enchendo suas bursas de patacas. A publicidade por banners (pequenas imagens com hiperlinks, colocadas no topo de pginas da Web) ou chamadas publicitrias em boletins por vezes tornam-se fontes ponderveis de renda.

DICA: A Netscape Corp (sim, aquela do famoso navegador http:// home.netscape.com/) tomou recentemente a deciso de no cobrar mais por seu renomado browser. Seria um contra-senso se no existisse na Web aquilo que acabei de descrever. A empresa faturou no ano passado mais de 100 milhes de dlares, provenientes exclusivamente da venda de espao no seu site, por sinal o segundo mais visitado no mundo. Esse ano espera triplicar esse valor. Coisas da Internet: o produto principal est sendo desbancado pela oferta virtual, ao menos como fonte de receita!

Existem alguns donos de listas de discusso que esto faturando alto com um veculo que primeira vista destina-se troca de experincias entre criadores de raposas mink, por exemplo. S que todos os membros de uma lista to singular so consumidores naturais dos produtos requeridos para a criao desses simpticos bichinhos, sendo, portanto, targets ideais para uma campanha de marketing dirigido. Lembra-se do Danny Sulivan? Ele tambm est faturando com uma lista estranha. Mas ser que sua lista estranha mesmo? Quem so seus leitores? Os webmasters, evidentemente, mas tambm os mercadlogos que desejam entender melhor como funciona o mundo dos mecanismos de busca. Voc no gostaria de poder anunciar para uma platia to dirigida, privilegiada e ampla? E ento? por isso que existem empresas que vo despejando alegremente la plata nas mos de grandes patrocinadores de presena. Estamos constatando, pois, que a Internet introduziu um novo modelo de marketing no qual a pea que veicula a mensagem pode tambm constituir um produto-mdia vendvel. No se trata, na verdade, de nenhuma grande novidade publicitria. O que acabei de descrever representa a essncia da propaganda cooperada. Na Internet a publicidade cooperada 45 pode ser levada aos seus pncaros, como no exemplo da Netscape.

Fatores de promoo
Conceber programas espetaculares de promoo e publicidade talvez seja o fulcro do sucesso em marketing. As ms lnguas contam que um publicitrio de sucesso aquele camarada capaz de vender casacos de pele aos berberes do Saara. Bastaria que bolasse um comercial em que o fara liberta os hebreus de seu cativeiro depois de Moiss ter contemplado sua cnjuge com esse mimo. No fundo, a marcha triunfal de Ada. Moiss evidentemente se parece com o Brad Pitt de barbas. Um empresrio americano foi alm, afirmando recentemente: ...No estamos mais vendendo sapatos para proteger ou aquecer ps. As pessoas compram agora sapatos pois querem se sentir msculas ou mais femininas, jovens e sofisticadas. Nosso negcio agora vender excitao, no mais sapatos... A publicidade ps-Woodstock realmente passou a explorar (e abusar) as necessidades e fantasias ocultas. As sociedades ocidentais, em particular seu segmento mais jovem, buscam intensamente a ascenso social. A gratificao pessoal alcana-se atravs da posse material, geralmente de coisas que conferem ao indivduo algum status pessoal. Exemplos clssicos so os jeans e tnis de marca, que podem custar mais do que um fogo ou at um televisor. Ainda assim so disputadssimos. Em contrapartida, os meios de comunicao martelam diariamente a cabea desse pblico com ofertas questionveis. Em vez de alguma proposta real de diferenciao, o que se tenta vender ao consumidor so grandiosidades audiovisuais enfeites de marcas, vinhetas chocantes e outras pirotecnias da computao grfica acompanhadas do clmax de Carmina Burana. Adicione a isso uma pitada de uma promoo junte x caixinhas e ganhe um urso de pelcia de graa, e teremos completado o cenrio. E na Internet, o que estaria acontecendo? Infelizmente algo muito parecido. Em vez de contedo, veicula-se lixo visual. Pesquisa recente da Interactive Week indicou que 60% das empresas americanas reportam o trfego de seus website como sendo inferior a 1.000 hits dirios, ou seja, por volta de 50 visitantes. 97% dos entrevistados confessaram que acham seu site inadequado, maante e malfeito. Foram quase unnimes em diagnosticar que a coisa mais difcil de fazer prover um site de contedo de valor. E todos mencionaram como uma das maiores causas do fracasso de sua presena a falta de divulgao adequada de seus sites. Promoo: Quase todas as manifestaes promocionais tradicionais funcionam tambm no marketing on-line. Podemos realizar concursos, sorteios, oferecer brindes, criar demonstraes de produtos, at mesmo loterias. 46 Elas tanto servem para promover aquilo que comercializamos como para

divulgar nossa presena ou para ganhar dinheiro. Quando bem concebidas, essas promoes aumentam significativamente o que passou a se chamar trfego virtual a medida da movimentao de internautas que buscam conhecer nossa oferta virtual.

Dois exemplos interessantes de concursos virtuais: visite os sites da SoundClick (http://www.soundclick.com/frwinstuff.htm) e da Time Magazine (http://dewline.com/manoftheyear/). Empresas alems apostam muito em loterias virtuais, pois essa modalidade de jogo muito popular no seu pas; veja aqui (http://www.lotto-online.com/). Os patrcios vivaldinos esto nessa tambm. Faa sua fezinha virtual na CyberSENA (http://www.vr2.com/cybersena/).

Cada uma das manifestaes dos veculos mediados pela Internet possui suas tcnicas de comunicao eficiente. Nessa altura seria prematuro, at difcil, explic-las. No decorrer do restante da explanao irei detalh-las. Porm, o leitor deve ter em mente que todos os entraves conhecidos, e alguns nem tanto, introduzem rudo nessa comunicao, estando tambm presentes na superinfovia. Afinal, o cibernauta no um venusiano que acabou de aterrisar. Trata-se do mesmo consumidor nosso velho conhecido, ctico de promessas, desconfiado quando a esmola muita e cansado do assdio publicitrio. Publicidade: Quebremos novamente o paradigma mercadolgico: na Internet preciso promover a promoo! Temos de incluir na comunicao publicitria rotineira a publicidade da nossa presena. Isso custa mais? Claro que sim. As empresas que apostam na Internet esto gastando somas ponderveis em malas diretas, anncios especficos, folhetos, material multimdia e veiculaes na prpria Internet simplesmente para anunciar que esto na Rede. Lembrando o tpico sobre cobrar ou no pela presena, nesse ponto que algumas empresas conseguem realmente inovar, ganhando concomitantemente exposio com a nova mdia e dinheiro. O truque consiste em criar presenas muito atraentes, atravs das quais gera-se trfego elevado. Trfego elevado a palavra mgica entre mercadlogos on-line, o verdadeiro nome desse jogo, pois permite atingir dois objetivos muito cobiados: atrair muitos prospects e vender espao promocional. Dessa forma, a Internet est virando um enorme mercado persa no qual anunciantes 47 e patrocinadores trocam de papel a cada momento.

Relaes pblicas: Atividades de relaes pblicas passaram a ter importncia primordial na Internet. Manter a mdia informada sobre o que rola com respeito nossa presena muito importante. Da mesma maneira como releases publicados ajudam a divulgar produtos, a mdia pode ajudar muito na divulgao da nossa presena. Um website bem concebido deveria ter sempre uma ou vrias pginas contando as novidades e acontecimentos importantes do seu patrocinador. Sempre fazemos essa recomendao aos nossos clientes, assim como para desenvolverem um trabalho intenso de RP para atrair jornalistas ao seu site. Outros meios tradicionais tambm se prestam s atividades de RP participao em conclaves, seminrios ou cursos, publicaes institucionais e at mesmo o boca a boca em reunies e encontros de negcios passaram a ser veculos importantes para fazer nosso pblico-alvo tomar conhecimento da nossa ciber-existncia. Talvez no seja to evidente que uma presena bem concebida atual justamente como vetor de relaes pblicas. Quando oferecermos comunidade internauta produtos virtuais de valor, sejam para informar ou para lazer, estamos de fato fazendo um tremendo trabalho de relaes pblicas. Com isso estamos angariando a simpatia dos visitantes clientes e prospects. Concomitantemente estamos construindo uma imagem positiva junto comunidade virtual. Portanto, fidelizar a clientela e prospects passa, necessariamente, por um bom trabalho de RP.

Websites de certo porte costumam ter tambm servios de utilidade pblica. Dependendo dos interesses comunitrios do seu publisher podem ser de contedo amplo ou mais delimitado. Em suas farmcias e hospitais virtuais, o Laboratrio Biosinttica (http://www.biosintetica.com.br/portugues/assistance/ frames_a/assist_fr.htm) possui um servio totalmente voltado para o pblico em geral, oferecendo conselhos sobre sade e problemas de hipertenso arterial. J o site da Mult-Connect (http://www.multconnect.com.br/desaparecidas/asp/default.asp) dedica-se a ajudar a comunidade na busca de crianas desaparecidas.

Marketing direto: Em marketing convencional as tcnicas de marketing direto so utilizadas para divulgar, de forma personalizada (comunicao um para um), as mensagens direcionadas aos prospects. O meio (neste caso 48 o correio) distingue-se claramente da mensagem (aquilo que foi escrito em

papel, eventualmente impresso e envelopado). Na Internet o meio e a mensagem muitas vezes se confundem. Veja por exemplo a Web ela um meio ou uma mensagem? Ela torna-se meio na medida em que funciona como veculo para transportar a mensagem (contedo das pginas) aos milhes de internautas que nela navegam. Mas tambm a mensagem propriamente dita, j que, ao acessar sites, o internauta ir ler imediatamente o contedo das pginas. Esse sincronismo quase imediato de transmitir e receber que faz da Internet uma mdia realmente revolucionria e completamente diferente das outras. Com seu advento, a famosa frase de McLuhan torna-se uma realidade palpvel. Na Internet o meio verdadeiramente a mensagem! Por outro lado, personalizar uma mensagem na Internet muito mais difcil do que atravs de outras tcnicas de marketing direto. Por caractersticas intrnsecas, ela uma mdia de comunicao muitos para muitos. Personalizar uma carta eletrnica ou uma pgina da Web d muito trabalho, em muitas situaes tornando-se tarefa quase impossvel. Quando estava escrevendo este captulo, comearam a aparecer na Web novas abordagens para a produo de mensagens personalizadas mediadas pela Rede. Trata-se de uma nova categoria de servios de informaes, chamada webcasting. A idia central do webcasting entregar ao interessado apenas aquelas informaes que realmente sejam de seu interesse. Em vez de o internauta ter de pesquisar na Web, as mensagens j lhe chegam devidamente pr-selecionadas. difcil traduzir esse neologismo. Usando a analogia da radiodifuso, a palavra poderia ser traduzida para webdifuso. Eu me abstive da traduo, ficando com a palavra em ingls.

Veja dois bons exemplos de webcasting nos sites da IP Multicast

(http://www.ipmulticast.com/) e da PointCast Network (http://www.pointcast.com/). A PointCast foi pioneira do webcasting, tendo se fundido com a ZiffNet ao final de 1997.

Webcasting funciona da seguinte maneira: inicialmente busca-se obter os gostos e preferncias por informativos de cada cibernauta assinante. Eles so coletados atravs de um formulrio ou correspondncia eletrnica. Em seguida, em um processo semelhante ao dos servios de recortes de jornais (clippings), entregam-se pginas personalizadas a cada internauta interessado. Elas chegam ao interessado atravs da sua caixa de correio 49

eletrnico ou por um programa-cliente especial. A pessoa pode ento examinar essas pginas a qualquer hora, sem estar conectado Rede. Por enquanto, webcasting utilizado principalmente por empresas prestadoras de servios noticiosos. Empresas comerciais tambm j esto fazendo incurses nessa rea. A idia seria a companhia poder enviar informaes formatadas ao gosto pessoal de seus clientes e prospects. DICA: As extranets j esto usando esse recurso. Semelhantes aos webcasters, existem programas que geram informaes personalizadas em redes corporativas controladas. A Netpresenter (http:// www.netpresenter.com/netpresenter/index.html) foi pioneira nesse segmento e vem obtendo bastante sucesso. Por outro lado, alguns especialistas criticam a nova onda do personalizar por personalizar. Leia o artigo do guru da ZDNet Jesse Berst em http://www.zdnet.com/anchordesk/story/ story_1977.html.

Fatores de distribuio
Quase sempre, o sistema de distribuio do que se produz um recurso-chave externo. Ele depende de um grande nmero de agentes externos independentes, aquilo que se convencionou chamar canal de distribuio. Esse canal encontra-se espalhado em vrias partes do territrio que a empresa tenha determinado como sendo seu mercado-alvo. Chamamos de localizao do canal o aglomerado dos pontos de venda ao consumidor final, assim como dos agentes intermediadores. O sistema de entrega , portanto, constitudo de todo o processo logstico desenvolvido pelo canal de distribuio, resultando em produtos que chegam ao consumidor final. O canal funciona tambm, em certos casos, como extenso do esforo comercial de um fabricante ou prestador de servios. No difcil perceber que na Internet as coisas mudam substancialmente. O que confunde um pouco o raciocnio que ali existem de fato duas atividades distintas sendo conduzidas ao mesmo tempo. A primeira a mercadolgica o tal do marketing on-line, assunto deste livro! J vimos que ela s acontece se concebermos e criarmos um ou vrios novos produtos virtuais sites, webcasters, e-mail marketing, enfim as vrias manifestaes da presena de uma empresa na Internet. A segunda ocorre quando a empresa realiza tambm comrcio mediado pela Internet o chamado comrcio eletrnico. Mas para que esse comrcio possa realizar-se preciso 50 antes estabelecer a tal presena. Um pouco pirante, no mesmo? No, se

a gente entender bem os mecanismos dessa interao. Examinemos ento a Internet sob o prisma da logstica de distribuio. Canal: Quanto distribuio, na Internet acontece novamente um desvio significativo do modelo tradicional. Como vimos h pouco, os meios e as mensagens se confundem. De forma similar, os agentes externos intermediadores da divulgao e comercializao desaparecem. Como mdia mercadolgica, a Rede dispensa intermedirios. Concebemos e desenvolvemos a nossa presena e somos ns que damos manuteno a ela. Mesmo quando uma empresa decide utilizar os servios especializados de uma firma de web-designers, a mdio e longo prazos ela dever cortar esse cordo umbilical, tornando-se independente nas suas aes de marketing e comrcio on-line. Quase todo comrcio eletrnico acontece de maneira similar, dispensando intermedirios. As chamadas lojas virtuais servem justamente para esse propsito. Um ponto virtual bem concebido e divulgado comea a atrair cibernautas em nmero cada vez crescente. O movimento torna-se espontneo depois de algum tempo. Se soubermos conceber contedo de valor, o trfego promocional tambm se tornar espontneo. De maneira que, os canais fsicos de distribuio desaparecem, tanto para a divulgao da empresa como para a comercializao eletrnica de seus produtos ou servios. Na Internet, o canal de distribuio transfere-se para o sistema de transmisso de dados e os respectivos protocolos da Internet. DICA: Um dos mais bem concebidos shoppings virtuais brasileiros o Brazilian Mall (http://www.brazilianmall.com/). Depois de passear por suas lojas, d um pulinho ao iMall (http://www.imall.com/). Compare a grande diferena que existe entre a conceituao do que seja um shopping virtual no Brasil e no exterior. Esse exemplo ilustra o quanto o paradigma do marketing virtual ainda no entendido nas paragens tupiaras. Localizao: Na comercializao convencional, a localizao dos pontos de venda e dos centros distribuidores de capital importncia. Na Internet o ponto fsico desaparece. A virtualidade da Rede elimina totalmente a relao espacial entre mercados e fornecedores. Afinal, estamos atuando no ciberespao, por onde produtos virtuais transitam alegremente, viajando pelos fios e cabos telefnicos ou das super-redes corporativas. O endereo fsico vira URL ou a sigla da caixa postal do patrocinador. Escritrios regionais, quando existentes, acabam virando tambm endereos eletrnicos. De fato, hoje em dia se procuram esses endereos com maior avidez do que os fsicos e os do fax. A comodidade de visitar um site ou de enviar 51

um e-mail imbatvel. Essa comodidade e as caractersticas intrnsecas do sistema resultam na possibilidade de se estruturarem coberturas mercadolgicas e comerciais globais, tornando o mundo sem fronteiras nem territrios demarcados. Por outro lado, aparecem entraves de processamento e de relaes humanas. Essas mudanas processuais causam enormes dificuldades e empecilhos no incio de sua implantao. Empresas atentas a essas transformaes precisam comear rapidamente a retreinar seus funcionrios tanto na rea mercadolgica como comercial, bem como em algumas que prestam apoio comercializao. Os agentes de relacionamento (da empresa e da rede de distribuio) passam a conversar eletronicamente. A figura do cliente desaparece para dar lugar a uma comunicao virtual. Negcios so discutidos e fechados entre seres cibernticos. Mercadlogos tradicionais passam a se preocupar com a presenas virtuais, tendo que entender as tecnologias correlatas. Alguns chegam a se transformar em autores de pginas da Web, programadores HTML, designers de publicaes eletrnicas, correspondentes virtuais e webmasters. Imagine uma loja virtual qualquer, atendendo pedidos atravs de seu website. O fulfillment de pedidos muda drasticamente. Mesmo quando se utilizam recursos formatados de algum formulrio eletrnico on-line, a passagem desses dados para os sistemas administrativos convencionais no acontece com tranqilidade. Os entendimentos durante e aps a venda, em vez de telefnicos, desenrolam-se por correio eletrnico. O cliente fsico muitas vezes jamais ser visto. Seus pedidos podem ser fajutos ou mal formatados. O rastreamento das entregas pode tornar-se um pesadelo. Todos esses fatores e muitos outros criam certas inseguranas que no modelo tradicional inexistem. DICA: Percebe-se pois a importncia fundamental do retreinamento. O artigo Why New Technology Fails Porque a nova tecnologia falha sintetiza bem as nefastas conseqncias que ocorrem em empresas que ignoram essas novas realidades. Leia-o em http:// www.justpbinfo.com/techdocs/tech_failure.htm. Sistema de entrega: Por fim, um aspecto interessante e inusitado desse novo paradigma: em certos casos ocorre ruptura com a rede tradicional de distribuio. Produtos que podem ser promovidos e comercializados virtualmente passam a dispensar ou limitar a extenso e amplitude da rede existente de distribuio fsica. No caso de produtos que podem ser con52 vertidos para forma digital programas de computador, arquivos digitais

contendo msicas, anncios ou peas publicitrias, peas de multimdia ou publicaes eletrnicas a Internet pode funcionar como canal direto de sua entrega nas mos do consumidor final. O meio que era mensagem agora passa a ser tambm o sistema de entregas. Para os segmentos econmicos e empresas que fabricam esses produtos isso representa oportunidades comerciais e econmicas formidveis. No preciso ser um grande futurlogo para perceber que dentro de poucos anos (quando a velocidade de transmisso de dados pelas linhas telefnicas for 100 ou mais vezes superior dos sistemas atuais) livros, CDs de msica, CD-ROMs e at filmes cinematogrficos transitaro na Internet. Produtos em forma digital partiro do produtor para o consumidor final, sem qualquer intermediao ou a necessidade de organizar-se um sistema fsico de distribuio. Acredito ainda que a distribuio fsica de outros produtos tambm ser afetada pelas facilidades da Internet. J podemos vislumbrar agora que a pesquisa de disponibilidade, de preos, de ofertas alternativas e a colocao dos pedidos de muitos produtos passaro a ser feitos pelos internautas sem a intermediao do canal. O canal, por sua vez, ficar com a tarefa de estocar e movimentar esses produtos do fabricante para as casas dos consumidores finais. Os custos de distribuio e intermediao cairo significativamente. As implicaes econmicas e comerciais do que acabo de descrever so estonteantes, assim como preocupantes. A Internet est nos colocando no limiar do rompimento com muitas prticas que aprendemos a duras penas ao longo de todos esses anos, obrigando os executivos de marketing e de vendas a repensarem totalmente seu negcio e suas operaes. por isso que precisamos comear a reformular as maneiras tradicionais de organizar essas atividades.

ORGANIZAO, IMPLEMENTAO E CONTROLE DO ESFORO MERCADOLGICO

A administrao mercadolgica um processo organizado que visa a implementar o plano de marketing e control-lo, para que os objetivos e estratgias planejados sejam levados adiante. O objetivo principal consiste em alcanar os resultados comerciais almejados pela empresa. O marketing on-line no pode funcionar em um vcuo; precisa ser adequado e inserido nos planos estratgicos globais e mercadolgicos das empresas que decidem pratic-lo. Portanto, seu sucesso tambm depender de uma organizao, de um esquema de implementao e de aes controladoras. Diante do exposto, deparamos-nos repentinamente com uma surpresa: se o marketing na Internet nos obriga a criar novos produtos e servios 53

virtuais ento aparece como corolrio o seguinte: precisamos prover esse novo esforo mercadolgico de recursos humanos e materiais adequados. Se isso for negligenciado, colocaremos em grande risco o sucesso da nossa presena virtual. Surpreende verificar que apesar dessa constatao bvia um grande nmero de executivos de marketing parece simplesmente ignor-la. Quando comeo a discutir com nossos clientes esses detalhes, mencionando esse fato, sua reao quase sempre de espanto ou de ceticismo. Por trs disso esconde-se uma atitude simplista: por que todo esse alarde? Fazer um site consiste em produzir algumas pginas da Web, usando algum cdigo de programao. Criar um help desk via correio eletrnico no demanda mais do que o tempo de uma secretria respondendo s mensagens eletrnicas, de vez em quando esclarecendo dvidas com algum auxiliar tcnico que esteja ao alcance de um telefonema. Um boletim eletrnico pode ser concebido e redigido por um auxiliar bom em redao. Grandes coisas! Infelizmente no bem assim, muito pelo contrrio. Uma empresa que decida empreender um esforo mercadolgico na Internet deve entender que seu sucesso (ou fracasso) depender de uma equipe especializada, inteiramente dedicada ao desenvolvimento desse novo produto virtual, o que gerar novos agrupamentos organizacionais que tero de ser providos de vrios recursos novos, gastando dinheiro e tempo, ocupando espao e representando novos riscos no negcio.

Talvez o maior erro que se possa cometer em marketing eletr-

nico seja justamente o de tentar realiz-lo utilizando a estrutura organizacional existente ou pessoas que no conhecem as novas ferramentas facilitadas pela superinfovia. Leia sobre um caso bem-sucedido em Whos on First? (http://webreview.com/ pub/97/09/19/feature/onfirst.html).

O PARADIGMA DO MARKETING ON-LINE E O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

At agora, o enfoque dos tpicos anteriores era voltado analise do processo do marketing on-line quando confrontado com as prticas do marketing tradicional. Neste tpico iremos examinar as implicaes desse novo paradigma quando enfocado sob a perspectiva do comportamento 54 dos cibernautas consumidores.

O cibernauta consumidor um agente econmico emergente e muito recente. Seu perfil comportamental ainda est em formao. Existem poucos estudos confiveis que nos forneam pistas sobre sua maneira de ser e de se comportar no ciberespao. Por isso, muitas consideraes que seguem so especulativas, baseadas mais na observao e na troca de experincias do autor. Reconheo que esse segmento no passaria pelo crivo da metodologia de pesquisa tradicional, no sendo fundamentado em estudos cientificamente corretos. Sugiro, porm, ao leitor visitar o site do Project 2000 (http://ecommerce.ogsm.vanderbilt.edu/). Ali pode-se encontrar algum material de pesquisa acadmica sobre esse assunto. O Project 2000 mantido pelos professores Donna L. Hoffman e Thomas P. Novak, catedrticos da Universidade Vanderbilt. Algumas das idias que passarei a expor foram extradas dos estudos e artigos publicados por Hoffman e Novak.

Comportamentos ditados pela motivao

J vimos que existem alguns motivadores bsicos que levam as pessoas a passear pelo ciberespao. Falta porm analisar que papel eles desempenham e como isso pode induzir ou inibir um internauta a colocar o chapu do consumidor virtual. Minha primeira constatao que enquanto navega na Internet o cibernauta um ser em constante mutao. Isso significa dizer que ele literalmente muda de comportamento em funo dos motivadores que o levam a passear na superinfovia. A Web servir de exemplo para as constataes que descrevo a seguir. Curiosidade: Quando levado a navegar por curiosidade, o internauta geralmente atua de forma desordenada, quase sem rumo. Encontrar algo que satisfaa sua curiosidade muito mais importante do que perseguir um objetivo mais racional, tal como interessar-se por um servio, fazer uma pesquisa ou efetuar uma compra. Isso faz com que este tipo de internauta tenha pouco interesse para patrocinadores de sites totalmente comerciais. Em alguns casos, possvel canalizar a curiosidade para os objetivos mercadolgicos da empresa patrocinadora. Para que isso seja bem-sucedido ser preciso lanar mo de muita criatividade na concepo e divulgao da oferta virtual. Nessa situao, alm dos meios tradicionais de divulgao, o instrumento mais gil e eficaz o correio eletrnico. Veja um exemplo de um copy-teaser, que poderia constar de algum boletim informativo:
Acabamos de lanar o modem Trovo de alta velocidade. Alm de acelerar enormemente sua navegao na Internet, essa pequena maravilha tecnolgica permite implementar um servio 55

gratuito de correio de voz. Se voc adquiri-lo at [insira data], ns lhe forneceremos gratuitamente um kit completo para configurar automaticamente suas mensagens personalizadas. Visite [URL do site aqui] onde poder descobrir as vantagens e caractersticas desse revolucionrio produto.

Examine essa chamada. Trata-se de um tpico teaser que visa justamente a despertar a curiosidade. mais do que provvel que as pessoas que se cadastraram para receber o boletim em questo sejam, de alguma maneira, compradores potenciais dos produtos da empresa patrocinadora. A mensagem anterior tem grandes chances de alcanar a repercusso esperada, ou seja, levar um grande nmero de prospects a examinar virtualmente o novo produto. Temos aqui um exemplo no qual a curiosidade foi canalizada corretamente, podendo resultar em compras, ainda mais se houver promoes de lanamento.

A curiosidade humana pode ser capitalizada, criando presenas

cujo contedo gire exatamente em torno dessa caracterstica da natureza humana. No isto que faz a revista Caras? Pois bem, na Web tambm existe gente ganhando dinheiro com fofocas sobre personalidades famosas. O site CineScape (escapadela do cinema em http://www.cinescape.com/) tira partido desse trao do comportamento humano, contando fofocas e novidades de Holywood. Seu trfego gigantesco, por volta de 200.000 hits dirios.

Entretenimento: O cibernauta em busca de lazer age de outra forma. Seus passeios visam a obter essa gratificao justamente pela navegao na Rede. Um exemplo-clich dos jogadores virtuais, divertimento esse patrocinado muitas vezes por fabricantes de jogos. No preciso, porm, estabelecer uma correlao to bvia. Pense em uma agncia de turismo. Ela poderia disponibilizar, seja via Web seja atravs de outros meios mediados pela Internet, uma variedade de servios informativos focando o interesse dos cibernautas prestes a tirarem frias. Boletins eletrnicos peridicos poderiam divulgar eventos e festas regionais, feiras e exposies futuras, acontecimentos culturais de destaque (peas teatrais sendo lanadas, concertos com artistas famosos etc.). O website dessa agncia poderia exibir roteiros tursticos ilustrados, informativos sobre as condies de pescaria nos rios nacionais, relao de ho56 tis em estncias termais, locais nos quais podem ser praticados esportes

radicais e assim por diante. S a criatividade do designer do site limita as imensas possibilidades que a Web dispe para atrair pessoas em busca de lazer. O que aconteceria com esses prospects? Quando em vias de tirar frias ou passar um final de semana prolongado em algum ponto turstico, todo target que recebesse o boletim mencionado passaria a prestar mais ateno a seu contedo. Provavelmente visitaria tambm o site do patrocinador, principalmente se ele o aproveitasse para mostrar servios on-line de reservas e compras de passagens, aluguel de carros e outros servios tpicos de uma agncia de turismo. O que se conclui disso? Que o cibernauta buscando lazer oportunista. Ele surge quando sente alguma possibilidade de gratificar-se, direta ou indiretamente, pelo acesso aos recursos da Internet.

CyberComix uma experincia brasileira de fuso da lingua-

gem dos quadrinhos com a Web. uma espcie de plo de aglutinao on-line para fs de quadrinhos, trazendo toda semana novas histrias criadas por cartunistas nacionais famosos como o Laerte, Ado Iturrusgarai e Gonsales. Uma experincia interessantssima em aproveitar o motivador lazer. Confira em http://www.zaz.com.br/cybercomix/.

Procura de informaes: O cibernauta vido por informaes tambm demonstra ter um perfil comportamental diferenciado. H os intelectuais, os estudantes, os pesquisadores, os estudiosos de certos assuntos temticos e por a afora. Se uma empresa comercializa produtos ou servios que possam interessar a esse tipo de pblico, nada mais natural que criar servios de informativos on-line que atraiam essa categoria de cibernautas. Imaginemos uma livraria virtual. Em vez de apenas disponibilizar um servio on-line de compra de livros, seu site poderia conter artigos escritos por autores famosos, smulas de livros mais vendidos, pginas contendo crnicas interessantes, pginas de links aos sites de autores famosos, roteiros para noites de autgrafos etc. Seus visitantes saciariam sua sede de conhecimentos. Da a oferecer-lhes seus produtos apenas um passo, sua ateno j foi conseguida, sua motivao est sendo satisfeita. Esta abordagem explica o sucesso de uma das livrarias virtuais mais famosas a Amazon Books (http://www.amazon.com/). Convenincia: Internautas em busca de convenincia so os mais fceis de serem atrados por nossa presena j que sua motivao pode ser saciada com a prpria oferta comercial disponibilizada na Rede. O sucesso comer- 57

cial de alguns empreendimentos virtuais reside justamente nisso. A compra on-line de livros, CDs, entradas para espetculos, inscries em congressos, banking eletrnico so apenas alguns exemplos de atividades que podem ser realizadas via Internet, todos so alavancados pela velha e conhecida lei do menor esforo. Em So Paulo, o Po de Acar Delivery (http://she2.uol.com.br/pdadelivery/) j possui um supermercado virtual na Web. Isso comprova que, na Rede, a busca por convenincia pode ser levada s suas ltimas conseqncias. Todos os exemplos mencionados possuem uma coisa em comum: os motivadores que levam milhes de pessoas a conectar-se diariamente na superinfovia podem ser canalizados para atividades de marketing e comercializao eletrnica. Cabe aos mercadlogos entender claramente o comportamento dessas pessoas quando na Internet e projetar sua presena e ofertas virtuais de tal forma a transformar o cibernauta casual em um cibernauta consumidor. Isso s ser revestido de sucesso se os que concebem essa presena entenderem claramente o novo paradigma representado pela Internet quando aplicado ao esforo de marketing.

O PARADIGMA DA COMUNICAO MEDIADA PELO COMPUTADOR

J dissemos que a Internet, especialmente a Web, constitui uma mdia de comunicao do tipo muitos para muitos. O que talvez no tenha ficado claro que ela tambm pode se tornar um meio para a comunicao um para um. Como comentado no tpico anterior, de um lado encontram-se as empresas com presena na Internet que precisam prover as necessidades dos cibernautas consumidores com contedo que os leve a procurar suas ofertas virtuais. Mas do outro lado esto esses navegantes do ciberespao que podem interagir com a mdia e atravs dela interagir com os veiculadores das mensagens. A Internet constitui-se na primeira mdia na qual possvel conseguir feedback imediato dos clientes ou prospects. Sob esse ponto de vista, a Internet absolutamente revolucionria. Vou mais longe: atravs da Internet possvel tambm fazer com que o internauta influencie e modifique o contedo das nossas mensagens mercadolgicas e da nossa oferta. Quer um exemplo? A prtica de fazer pesquisas de opinio na Internet virou quase mania universal entre os mercadlogos que nela j atuam. Faz-se pesquisa de tudo, sobre todos enfoques imaginveis. Bem concebidas, essas pesquisas podem chegar a ponto de permitir que alteremos as caractersticas das nossas ofertas em alguns poucos dias, adequando-as com preciso cirrgica naquilo que os nossos entrevistados virtuais opinaram ou sugeriram. O Edsel nunca teria sado sequer do papel se na poca existisse a Internet. Pa58 pai Ford deve estar se virando no seu tmulo.

Outro exemplo de comunicao um para um: crie-se a figura de um ombudsman on-line e a empresa ter diariamente, quase de hora em hora, a voz do consumidor falando com ela, reclamando, sugerindo, opinando, testando. Um caso recente, que aplica esse conceito, o das empresas fabricantes de software que transformaram milhares de internautas em seus testadores beta, a um custo extremamente baixo. Um dos motivos pelos quais essas empresas esto capacitadas a lanar novas verses de seus produtos em intervalos muito curtos reside nessa maneira absolutamente sui-generis de eliminar os defeitos dos produtos em desenvolvimento. O que alavanca isso? A cultura da Internet. Os internautas so uma nova categoria de indivduos que encontram grande prazer em conversar virtualmente, em trocar suas experincias com amigos virtuais e em ajudar uns aos outros utilizando as ferramentas da Internet. Eis a verso sculo 21 dos radioamadores, s que agora representando uma comunidade composta de milhes de pessoas, cujas mensagens transitam no mais nas ondas do rdio e sim pelos bits dos fios telefnicos.

O RETORNO DO BUMERANGUE
At agora apresentei os lados positivos da nossa presena na Internet. Como ltimo assunto deste captulo gostaria de falar um pouco sobre alguns aspectos no to simpticos. Nem tudo um mar de rosas l no ciberespao. Surgiram aspectos de comportamento humano, induzidos pela cultura e hbitos na Internet, que podem causar problemas s empresas que pretendem manter sua presena na Rede. Mais uma vez fao referncia origem da Internet ela nasceu nos meios acadmicos e militares. Os representantes dessas organizaes so pessoas que geralmente valorizam a disciplina e o direito privacidade. Apesar de a Internet ser o arqutipo da baguna universal, ela fortemente influenciada por esses valores e tradies. Tente enviar uma mala direta eletrnica a um grupo de discusso ou a uma lista qualquer de endereos de e-mail e veja a reao. Ser uma catstrofe. Voc receber de volta uma enxurrada de e-mails desaforados, xingando-o e exigindo que sua empresa pare imediatamente com o que no jargo da Internet chamamos de spam. Ou ento, tente participar de um grupo de discusso e escreva um comentrio em que haja referncia explcita s caractersticas ou qualidades de seu produto. A reao ser a mesma, se no pior, e voc corre o risco de ter seu nome eliminado da lista ou at ir parar numa lista negra dos maus cidados virtuais veja a Blacklist of Internet Advertisers (http://math-www.uni-paderborn.de/~axel/BL/). Sobre esses aspectos ainda falaremos muito no Captulo 3. A cultura de sua origem cria na Internet resistncias muito grandes para seu uso com finalidades mercadolgicas e comerciais. At o advento 59

da World Wide Web era inconcebvel uma empresa utilizar-se dos seus recursos de comunicao para promover e divulgar seus produtos ou servios. A Web, apesar do seu imediato apelo e convenincia na disseminao desse tipo de mensagem, demorou um bom tempo para se tornar comercial. Tem muita gente que torce o nariz at hoje quando confrontada com a enxurrada de sites que promovem e comercializam suas ofertas. Tudo isso fez com que surgisse uma linguagem peculiar na Internet, especialmente na Web. preciso medir as palavras, preciso ser comedido com o ataque mercadolgico, em geral preciso aplicar uma certa hipocrisia e alguns eufemismos na concepo do contedo a ser divulgado na Rede. De certa forma, vivemos uma poca vitoriana na Internet. A abordagem de marketing soft na Rede tem sua origem justamente nisso. Outro de seus aspectos menos positivos: as mesmas facilidades que permitem a uma empresa divulgar e promover suas ofertas na Internet, de forma gil e econmica, esto evidentemente abertas para qualquer pessoa ou firma, no importando seu porte, capital ou capacidade empresarial. Resulta que a Internet j um grande alavancador do aparecimento de novos concorrentes, muitos fazendo uma espcie de engenharia reversa, copiando nossas idias e at, em casos extremos, pirateando concepes de presena que para ns poderiam ter custado uma pequena fortuna. Por ser uma mdia to aberta e de alcance universal, fica fcil e at por vezes barato entrar nessa jogada. At as maiores corporaes mundiais podem ver surgir concorrentes incmodos graas a essas facilidades. A Internet tambm estigmatizada devido a certas crenas estereotipadas e lendas sem fundamento. Fala-se muito no fato de a Rede ser um grande covil que esconde em suas entranhas virtuais bandos de perversos sexuais, bandidos, aventureiros e escroques, de extremistas e idelogos de causas abominveis etc. Tudo isso verdade, mas a dimenso do mal est sendo ampliada desmesuradamente pelas outras mdias. J ouvi um cliente afirmar que no quer estabelecer sua presena na Internet pois poderia ser taxado de promotor de pornografia. De nada adiantou argumentar que ele tinha uma viso deturpada e que muito do que leu no procedia. Fincou o p e continua ausente do ciberespao. Um estudioso do assunto (Bruckner) talvez tenha capturado corretamente todos estes aspectos menos auspiciosos para ns mercadlogos quando afirmou que: ...A publicidade veiculada na Internet deve ser um suporte ou complemento ao contedo editorial da nossa presena. Ela no pode ser invasiva nem abusiva, devendo aparecer no lugar certo e no momento adequado. Chamo isso de venda de relacionamento (relationship selling) e acho que ela uma oportunidade real pois a Internet pode potencializ-la sobremaneira...

60

AFINAL, O QUE PRESENA NA INTERNET?

No sei se com todo esse enorme volume de informaes novas no deixei o prezado leitor mais confuso. Espero que no. Em todo caso, vamos resumir este captulo, tentando responder a essa pergunta. Comecemos com uma definio: Diz-se que uma empresa est comercialmente presente na Internet quando ela planejou, concebeu, desenvolveu e implantou um programa de marketing on-line que (a) est inserido no contexto global do seu plano de marketing, (b) complementa seu esforo mercadolgico convencional, enriquecendo-o com aes que no poderiam ser desencadeadas atravs de outra mdias e (c) consegue atrair a ateno e o interesse do pblico-alvo visado, tornando-o por causa disso mais fiel, confiante e ligado empresa patrocinadora. Observe que coloquei na definio trs condicionantes fundamentais. Todas elas devem ser atendidas ao longo do tempo. Se no forem, a empresa no pode reivindicar que possui presena eficaz na Internet. O novo paradigma que acabamos de esmiuar impe isso. Seno vejamos. A primeira condicionante bvia. Seria um desperdcio muito grande de esforo, tempo e dinheiro colocar em andamento um programa desses sem levar em considerao o planejamento estratgico global da empresa, seus objetivos e resultados visados. Apesar de bvia, constato que muitas empresas decidiram praticar o marketing eletrnico, nas suas vrias modalidades e formas, e o fazem apenas porque a Internet virou um modismo. Geralmente quando comeo um trabalho de consultoria, uma das minhas primeiras perguntas ao cliente por que sua empresa acha que deve estar na Internet?. Muitas das respostas que ouvi dizem mais ou menos o seguinte: porque tudo mundo est l ou j est prestes a estar l. Na minha modesta opinio, isso bobagem pura, e certamente no justifica os investimentos em recursos. A resposta correta sempre deveria ser: porque dentro do contexto das nossas estratgias corporativas e mercadolgicas identificamos novas oportunidades que aparentemente s podem ser capturadas utilizando como veculo a Internet. Isto nos conduz segunda condicionante. Na etapa de planejamento de aes mercadolgicas on-line importantssimo descobrir de que forma e por que a Internet o veculo ideal para desencade-las. Mais uma vez me surpreendo ao verificar que muitas empresas enxergam a Internet como um outro jeito de veicular mensagens bem-sucedidas. A World Wide Web o exemplo mais cruel desta constatao. H um infindvel nmero de sites que nada mais so do que reprodues de anncios publicitrios existentes, cpias eletrnicas de catlogos, pginas e pginas de autobadalao da empresa patrocinadora e por a afora. Se o leitor entendeu os 61

conceitos apresentados neste captulo ter verificado que o paradigma de marketing on-line realmente novo, revolucionrio, mas principalmente, deve receber tratamento adequado e apropriado para atender s expectativas dos cibernautas consumidores visados por essas aes. No tenha qualquer dvida eles no esto absolutamente interessados e nunca retornam aos websites que cometem esses e muitos outros pecadilhos. O que nos leva finalmente terceira condicionante. Ela na verdade condensa tudo que dissemos neste captulo. O paradigma do marketing eletrnico completamente diverso do convencional em muitos dos seus aspectos importantes. Nossa constatao principal que pratic-la significa desenvolver um produto virtual absolutamente novo e que os objetivos a alcanar em primeiro lugar no so os de vender na Internet e sim o de contribuir na fidelizao da nossa clientela, bem como conseguir chamar a ateno de novos prospects, oferecendo-lhes servios de altssimo valor agregado. Todos os esforos envidados na concepo da nossa presena devem ter isso como pano de fundo permanente, uma bssola a nos guiar nos complicados meandros que eventualmente levaro nossas empresas a conquistarem uma presena eficiente na Rede das Redes. Cabe ento fechar este captulo com este alerta: nunca adote uma postura simplista diante da complexidade que envolve o estabelecimento de uma presena eficaz na Internet! Quem assim agir, morrer na praia.

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CAPTULO 2

ANALISANDO O NOVO AMBIENTE MERCADOLGICO

E M UM MUNDO de negcios sem fronteiras, totalmente globalizado e altamente competitivo, s sobrevivem empresas que so capazes de enxergar suas operaes de fora para dentro da corporao. Aquelas que insistiram em olhar para seus umbigos, ou j desapareceram ou esto na fila, a caminho do cemitrio dos elefantes. Focar as operaes de fora para dentro significa monitorar continuamente as mudanas que ocorrem no ambiente externo da empresa, detectar oportunidades e ameaas potenciais dele provenientes e agir rapidamente para corrigir as rotas. Isso to verdadeiro e importante para a estratgia do marketing on-line quanto para qualquer aspecto da estratgia empresarial. Este captulo procura justamente identificar os elementos e foras que agem no chamado mercado virtual ou do comrcio eletrnico.

OS ATORES ENTRAM EM CENA

Tradicionalmente, a anlise do ambiente externo da empresa consiste em responder a duas perguntas-chave: (a) quem so os principais agentes externos com os quais a companhia interage ao desenvolver suas atividades comerciais e (b) quais as foras externas (oportunidades e ameaas) que a afetam, impactando o desempenho comercial da empresa. O objetivo mercadolgico principal de qualquer companhia servir e satisfazer a determinadas necessidades de um determinado grupo de consumidores, sem perder de vista a questo da gerao de resultados operacionais condizentes com o investimento feito pelos detentores de seu capital 63

social. Para concretizar esses objetivos ela tambm depende de uma gama variada de fornecedores e de intermedirios comerciais (sua rede de distribuio). Os consumidores, donos ou acionistas, fornecedores, distribuidores etc. so agentes econmicos que influenciam os resultados financeiros e comerciais da empresa, constituindo o que se convencionou chamar de seu microambiente econmico. A empresa possui um certo controle sobre seu microambiente, podendo influenci-lo, uma vez que os agentes mencionados seus parceiros de negcios tm por vezes interesses convergentes. O mesmo no ocorre com o que se convencionou chamar o macroambiente da empresa. O macroambiente constitudo de agentes externos que conseguem modificar os rumos empresariais de maneira marcante, a empresa no possuindo controle algum ( ou tendo um controle extremamente pequeno) sobre suas aes. Entre essas foras podem ser mencionadas as de natureza demogrfica, tecnolgica, econmica, poltica e sciocultural. Como exemplos pertinentes temos deslocamentos de regies de plantio, inventos high-tech, crises nos mercados financeiros (temos como bom exemplo a crise mundial que desabou sobre o Brasil), novas legislaes e inquietaes sociais como as do movimento dos sem-terra. Essas foras influenciam evidentemente tanto a corporao quanto seus parceiros de negcios. So elas que criam e determinam novas oportunidades de negcios, assim como podem constituir obstculos, por vezes intransponveis e at mortais, para a continuidade comercial da empresa. Neste captulo discutimos esses aspectos macroambientais do marketing on-line. Os microambientais sero vistos em outros captulos.

FORAS DE NATUREZA DEMOGRFICA

O agente inicial de maior interesse para o mercadlogo on-line a populao dos cibernautas, pois ela que constitui o mercado para os produtos e servios que se tornaro disponveis na Internet. Temos de tentar descobrir quantos cibernautas existem, onde eles se localizam, qual o seu perfil scio-econmico, o que consomem ou poderiam vir a comprar virtualmente e outras questes similares. Apesar da superinfovia ser universal, aos mercadlogos brasileiros interessa mais determinar essas dimenses dentro do mbito de atuao das suas empresas, ou seja, no mercado nacional. Eis ento que a porca comea a torcer o rabinho. Obter estatsticas confiveis sobre a extenso da Rede das Redes e sobre a populao virtual que nela surfa seja em nvel nacional ou alm das nossas fronteiras , na melhor das hipteses, um exerccio desgastante que produz respostas 64 questionveis, pouco precisas. Portanto, os nmeros que apresentarei aqui

devem ser utilizados com total cautela eles no tm preciso inquestionvel e, o que mais importante em vista da enorme dinmica da Internet, tero mudado bastante quando este livro chegar s mos dos leitores. Ainda assim, no poderia me furtar a fornecer ordens de grandeza deste vasto mercado emergente dos cibernautas. Para diminuir a inexatido desses dados, procurei fundament-los nas pesquisas de institutos de alta credibilidade e renome. No Brasil utilizei a quarta pesquisa Internet Brasil realizada em junho de 1999 pelo IBOPE e a terceira pesquisa Cad? IBOPE concluda em agosto de 1998. Para comparar estas informaes com similares dos Estados Unidos, recorri pesquisa semestral feita pela Universidade da Georgia (GVU dados publicados em novembro de 1998). Os dados da pesquisa terminada em outubro de 1999 ainda no esto disponveis na data em que escrevi estas linhas.

QUANTOS SOMOS? A POPULAO CIBERNAUTA

Em setembro de 1999, a populao mundial de indivduos que tinham acesso Internet foi estimada em torno de 201 milhes de pessoas (pesquisas vrias, compiladas pela NUA Internet Surveys http://www.nua.ie/surveys/). A grande maioria concentra-se entre os Estados Unidos e o Canad (56%). A Europa ocupa um segundo lugar bem mais mirradinho, com aproximadamente 23% dessa populao. O Brasil teria em torno de 3,3 milhes de internautas (IBOPE), representando, portanto, algo como 1,6% da populao mundial de internautas. interessante observar que esta relao similar participao brasileira no parque de computadores instalados no mundo. O grfico da Figura 2.1 faz uma comparao entre os dados publicados pela NUA em junho de 1997 e em setembro de 1999, permitindo determinar a mdia anual de crescimento em cada uma das regies pesquisadas. O crescimento no Brasil foi de 122% ao ano, duas vezes e meia o crescimento observado no continente norte-americano. O crescimento sul-americano atingiu o expressivo nmero de 93% ao ano, se bem que, em valores absolutos, o nmero de internautas no nosso continente seja muito pequeno quando comparado ao existente nos pases desenvolvidos. Agora ateno: dependendo da fonte que se consulta, o nmero de internautas varia entre 130 e os tais quase 200 milhes de indivduos. Isto prova uma vez mais que as estatsticas publicadas so, na melhor das hipteses, um chute calibrado, algo que os americanos chamam eufemisticamente de educated guess. Se nos EUA h tanta variao, imagine no resto do mundo e nas paragens brasileiras! O autor estima que o nmero publicado pela NUA est mais prximo da realidade. Fundamento? Nenhum, apenas uma impres- 65

220 220

Milhes de cibernautas

180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Canad & EUA

sia/ Pacfico

Amrica do Sul

Fonte: NUA Total Mundial 06/1997 09/1999 06/1997 100,6 09/1999 201,4

FIGURA 2.1

Grfico comparativo do crescimento da populao de cibernautas.

so baseada no nmero de pessoas que possuem acesso a um microcomputador, estimado pela Microsoft em aproximadamente 330 milhes de indivduos. No parece exagero supor que dois teros dessas pessoas tambm esteja surfando na Internet afinal, nos dias atuais, o acesso Rede tornou-se barato e bastante fcil, graas proliferao dos modems de maior velocidade, linhas telefnicas mais confiveis e browsers amigveis que facilitam a navegao. O crescimento dessa populao espetacular. Estima-se (NUA) que em janeiro de 1996 havia apenas 30 milhes de pessoas conectando-se na Internet. Isto significaria um crescimento anual em torno de 74%. Sob outro prisma, esse crescimento representaria no perodo o ingresso de quase 140.000 internautas novos por dia. No Brasil esses nmeros so ainda mais explosivos. Segundo o IBOPE, em dezembro de 1995 existiam apenas umas 200 mil pessoas conectadas Internet. Se em junho de 99 3,3 milhes, isso significa que houve um crescimento anual da ordem de 122% ou o ingresso dirio de uns 2.460 novos cibernautas brasileiros. Impressionante, no ? A explicao da disparidade entre as estatsticas mundiais e a brasileira simples. A Internet comercial existe no Brasil somente desde o comeo de 1995. At ento ela esteve restrita aos meios acadmicos e governamentais. Consta que naquela poca existiam apenas umas 15 mil pessoas co66 nectadas Rede. Contudo, havia uma enorme demanda reprimida que ex-

Oriente Mdio

Europa

frica

plodiu quando o monoplio de provimento da Embratel foi rompido. O autor acredita que o crescimento da populao brasileira de internautas continuar a ocorrer em um ritmo bastante acelerado durante os prximos 2 anos, vindo a decair depois, para seu crescimento se aproximar dos patamares do restante do mundo. Para efeitos de planejamento futuro, acredito que meus colegas mercadlogos possam trabalhar com um nmero conservador de quatro milhes de usurios at o final de 1999. Se esses nmeros sinalizam que o mercado potencial brasileiro de compradores virtuais relativamente pequeno, lembro ao leitor que, com exceo dos EUA, Canad, ndia, Japo, Inglaterra, Alemanha e pases nrdicos da Europa, nenhum outro pas alcana a cifra de um milho de cibernautas. Portanto, o Brasil j ocupa um lugar entre os dez maiores pases, em termos da sua populao de surfistas. H ainda a se destacar que esse grupinho faz parte da elite dos consumidores nacionais. Poder alcanar em instantes alguns milhes de patrcios bem de vida sem dvida o sonho mais ambicioso de qualquer mercadlogo nacional, algo que agora tornou-se realidade!

PERFIL DEMOGRFICO E SOCIAL

Vamos examinar o perfil dessa enorme populao de internautas sob seus aspectos demogrficos. Os dados a seguir referem-se ao final do ano de 1998 (outubro). A 10a pesquisa da Universidade da Georgia (GVU) (http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/survey-1998-10/) fornece os nmeros estatsticos sobre o levantamento mundial. Foram entrevistados aproximadamente 5.000 cibernautas. Os dados nacionais foram extrados da 4a pesquisa IBOPE (http://www.ibope.com.br/digital/pd_wef02.htm), sobre a amostra de 15.100 entrevistados e da 3a pesquisa Cad?IBOPE.

Sexo
A Internet , por enquanto, um clube do Bolinha. No entanto, segundo a pesquisa GVU, o nmero das colegas cibernautas aumentou consideravelmente: em 1998 elas representavam 34% contra 26% do ano anterior e 4% em 1994. A situao no Brasil bastante parecida. A pesquisa IBOPE revelou que 44% dos entrevistados era do sexo feminino. Seu nmero vem crescendo significativamente, j que na primeira pesquisa (agosto de 1996) o 67 pblico feminino constitua apenas 17% da amostra.

Idade
A populao mundial dos cibernautas jovem; mas no to novinha como se imaginaria: a idade mdia compilada pela pesquisa GVU foi de aproximadamente 35 anos. As mulheres so ligeiramente mais jovens (mdia de 33 anos contra 36 dos homens). Um ponto a destacar: os que se classificaram como experts em navegao na Internet tm uma idade mdia de 41 anos, contra a mdia de 26 anos dos que se julgam iniciantes. Isso parece apontar para a hiptese de que as pessoas com mais idade estariam cada vez mais interessadas na Internet. A pesquisa nacional de 1997 (em 1998 ela no foi publicada) aponta uma idade mdia de 27 anos, sendo que 38% situavam-se na faixa dos 20 a 29 anos. 74% dos entrevistados estavam na faixa etria dos 15 a 39 anos. A primeira pesquisa (1996) indicava que 77% estavam nessa faixa; portanto, a populao aparenta estar amadurecendo, sinalizando tendncia similar da pesquisa americana. Em resumo, por enquanto os jovens predominam na Internet, mas no se trata do esteretipo que vislumbra apenas hackers e adolescentes de 15 anos zanzando pelo ciberespao. E veja a surpresa que se segue.

Estado civil
Na pesquisa da GVU, apenas 47% dos entrevistados declararam ser casados. 32% so solteirinhos da silva e os restantes 21% dividiram-se entre descasados e vivos. A pesquisa feita h dois anos apontava nmeros semelhantes. No Brasil, a Internet aparenta ser folgadamente ocupada pelos solteires (dados de 1997): 62% versus 34% de internautas casados. Para coroar, as mulheres so mais solteironas do que os homens. 67% das que responderam segunda pesquisa Cad-IBOPE eram solteiras. Visto agora meu chapu de Dr. Freud e atrevo-me a especular sobre a possibilidade de a Internet atrair mais os solteiros por se tratar de um lazer solitrio por excelncia. Junte-se a isso a relativa juventude da populao internanta e teremos talvez uma explicao razovel desses nmeros. Div neles, ou ser esse o perfil do jovem do prximo milnio?

Nvel de escolaridade
68

Segundo a pesquisa GVU, 56% dos entrevistados possuem nvel universitrio ou superior (mestrado ou doutorado). Praticamente no existe dife-

rena na escolaridade alcanada por homens (56%) e mulheres (55%). Na Europa, esse nmero sobe ainda mais, alcanando 70%. Nesse quesito, o Brasil fica devendo. A pesquisa Cad-IBOPE revelou que apenas 35% dos entrevistados possui diploma de curso superior, 42% tm formao colegial e os restantes 23% cursaram apenas o nvel bsico. Na pesquisa GVU, apenas 12% da amostra cursou esses dois graus. Ainda assim, as duas pesquisas apontam na mesma direo: existe um nmero muito grande de pessoas com boa escolaridade navegando nas ondas da Internet. Essa tendncia elitista dever persistir enquanto no houver maior massificao do acesso aos recursos da informtica.

Renda familiar
Segundo a pesquisa GVU, a renda mdia anual dos seus entrevistados foi de 53 mil dlares (na pesquisa anterior era de 60 mil), sendo que aproximadamente 43% dos entrevistados ganham abaixo de 40 mil dlares anuais. Nesse aspecto encontramos uma nova surpresa aqui no Brasil: a renda mdia anual dos entrevistados brasileiros foi de quase 50 mil reais (= US$38.000), sendo que 51% ganham acima de 20 salrios mnimos mensais. Portanto, os internautas brasileiros esto no topo da pirmide social. Sua distribuio de renda diametralmente oposta mdia da populao brasileira. Dessa forma, no quesito de padro socioeconmico, o internauta brasileiro se aproxima de seus companheiros dos pases de primeiro mundo.

Tempo na Internet
Como no poderia ser diferente, os brasileiros esto h menos tempo na Internet que a populao mundial entrevistada pela GVU. A pesquisa Cad-IBOPE revela que em agosto de 1998 apenas 56% dos entrevistados tinham acesso Internet h mais de um ano e 35% conectaram-se h menos de 6 meses. A pesquisa americana indica que 87% dos que responderam esto h mais de um ano conectados. Ns estamos chegando l a passos de gigante brasileiro, j que na pesquisa Cad-IBOPE de 1996 apenas 24% dos entrevistados possuam um ano ou mais de tempo na Internet; em 1997, esse nmero era de 39%.

Local de acesso
Quarenta e sete por cento dos brasileiros se conectam Internet de suas residncias. Trinta e sete por cento dos entrevistados nacionais afirmaram 69 que tambm tm acesso Rede em seu trabalho.

J a pesquisa GVU indica que 64% dos internautas mundiais fazem o mesmo, ou seja, preferem o acesso Internet a partir de suas casas, porm mais de 50% tambm navegam nas suas empresas. A tendncia mundial parece coincidir com a observada no Brasil. As pessoas preferem surfar no aconchego de seus lares a faz-lo em seu local de trabalho. Juntando esta informao preponderncia dos mais jovens e solteiros parece reforar minha tese de a superinfovia ser um local de gratificao solitria.

Domnio do idioma ingls

Pasmem: 55% dos entrevistados brasileiros afirmaram que falam o idioma Ingls. Segundo a pesquisa GVU, 60% dos entrevistados acham que a Web ajudar a unificar culturas e idiomas e 73% informaram que dominam essa lngua com razovel desembarao. A mensagem parece clara: incluindo o Brasil, o Ingls est se tornando no apenas o idioma da Internet, mas tambm a segunda lngua das pessoas de melhor nvel educacional. De acordo com os levantamentos anteriores, torna-se possvel esboar o perfil do pblico-alvo potencial que os mercadlogos podem tentar conquistar na Internet. Trata-se da nata da sociedade, gente com grana e poder de compra muito grande. Sem dvida so nmeros alentadores. Tambm possvel abordar esses nmeros sob um outro prisma: a populao atual das pessoas acessando a Internet representa apenas algo prximo de 3% da populao mundial. Na brasilndia, essa relao cai para uns 2% da populao nacional. Ento, podemos tirar duas concluses: sob esse ponto de vista, o nmero de internautas ainda muito pequeno; portanto (e essa a boa notcia para os mercadlogos), existe ainda um enorme potencial para o crescimento da populao de consumidores virtuais.

RECURSOS DE INFORMTICA UTILIZADOS PELOS INTERNAUTAS

Para o designer da web, muito importante saber qual o perfil do usurio mdio da Internet em termos dos recursos de informtica que utiliza. A pesquisa GVU revela algumas tendncias interessantes que de maneira geral tendem a se reproduzir no Brasil. Para comparar alguns desses dados com a realidade brasileira, recorri pesquisa feita pela equipe da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) no perodo de maio a junho de 70 1998.

Hardware e software usados no Brasil

A configurao padro dos microcomputadores usados pelos internautas patrcios um micro Pentium 200 MHz (38%; porm, 69% utilizam micros Pentium com 166 MHz ou mais), com 32 MB de memria RAM (45%) e vdeo com resoluo de 800 por 600 dpi (53%). Apenas 12% ainda utilizam o padro de resoluo VGA (640 x 480 dpi). O disco rgido tem 2 GB ou mais (46%), e o modem padro de 28,8 Kbps (44%). Porm, chama a ateno o fato de que quase 15% utilizam modems com mais de 64 Kbps de velocidade. Quanto ao software, a grande maioria dos internautas brasileiros continua usando o Windows 95 (74%). Embora o Netscape Navigator continue sendo seu navegador preferido (58%), esse ndice j foi bem maior (75% em 1997). O Microsoft Internet Explorer aumentou sua participao de 22 para 35%. Nesse ponto, a pesquisa coincide com a opinio dos internautas estrangeiros. A Microsoft e a Netscape tambm dividem a preferncia dos internautas em ferramentas para correio eletrnico, com o MS Outlook (26%) e o NS Messenger (24%) respectivamente. Das ferramentas independentes, o Eudora o software de correio eletrnico preferido (18%). Outra caracterstica interessante observada na pesquisa da UFMG que, quando a plataforma principal no da Microsoft, quase inevitavelmente o browser e o e-mail reader usados tambm no so dessa firma.

Hardware e software usados no mundo

Aqui esto os resultados obtidos atravs da pesquisa GVU. Os internautas americanos e europeus tambm continuam enriquecendo a Microsoft 62% utilizam as plataformas Windows 95 e 98 (menos de 1% ainda usa Win 3.11). No foi feito levantamento do processador utilizado nessas mquinas. A surpresa da pesquisa que ela revela 24% dos entrevistados utilizando a plataforma Macintosh. Nos anos anteriores este nmero nunca ultrapassou os 12%. Esse aumento talvez possa ser explicado pelo estrondoso sucesso do recente modelo iMac. Confirmando a pesquisa brasileira, a resoluo de 640 x 480 pontos utilizada por apenas 12% dos entrevistados. 30% utilizam 800 x 600 e os restantes 52% resolues que chegam a 2.048 x 1.024. Como seria lgico acontecer, a velocidade dos modems l fora bem maior que no Brasil. Somente 17% utilizam modems com 28,8 ou menos bauds. Por outro lado, 33% possuem conexes com 128 Kbps e superior (cabo, T1 e T3). 64% dos entrevistados continuam fiis ao Netscape Navigator e apenas 32% utilizam o MS Internet Explorer. Dos que usam o Netscape, 72% 71

j migraram para o Communicator verso 4.0 ou 4.5. Quanto aos programas clientes de correio eletrnico, a tendncia observada no Brasil se repete l fora. 17% utilizam o Eudora, 19% empregam o NS Messenger e Mr. Gates perde no uso do Outlook (10%, sendo que as mulheres o utilizam ainda menos 8%). A surpresa maior fica por conta da posse de micros 62% dos entrevistados possuem 2 ou mais micros em casa e 31% possuem trs ou mais.

ATITUDES PERANTE A INTERNET

A pesquisa da GVU traz dados ricos sobre as preocupaes dos internautas entrevistados sobre o presente e o futuro da Internet e do comrcio eletrnico. Algumas de suas preferncias so discutidas no Captulo 5, no qual o tema do e-commerce mais explorado. Neste captulo, vamos falar de algumas outras questes de natureza mais geral. A tabela abaixo resume as preocupaes mais mencionadas nessa pesquisa.
Invaso da privacidade Lentido de acesso Regulamentao pelo governo Censura pelos governos Dificuldades para navegar Spam Pornografia excessiva Segurana do e-commerce Exatido das informaes fornecidas Fraudes e crimes virtuais Excesso de sites comerciais Roubo de propriedade intelectual 19,1% 18,5% 10,0% 8,1% 6,8% 6,4% 5,5% 5,0% 3,5% 3,2% 2,4% 2,3%

Pois bem moada, as neuras to propaladas pela imprensa (pornografia, ojeriza ao spam e segurana nas transaes comerciais) parecem no estar incomodando tanto os internautas globais. Por outro lado, quesitos tais como a lentido do acesso (olha a futuros web designers!), invaso da privacidade (olha a futuros mercadlogos virtuais!) e a mozinha amiga do governo atrapalhando a infovia (olha a seu Fernando!) os preocupam bastante. Cai tambm por terra a idia de que ainda existiria grande resistncia a websites comerciais, se bem que desconfio de que a pesquisa no deixou claro o que o quesito queria dizer. Pode ser que haja vis nas respostas talvez os entrevistados estivessem pensando em sites comerciais informativos, no necessariamente naqueles que vendem seus caramingus. A pesquisa da UFMG nos oferece tambm algumas pistas sobre as preocupaes principais dos cibernautas brasileiros. Mltiplas respostas 72 eram permitidas.

A grande reclamao (77% dos entrevistados) a demora em carregar pginas da Web. Os links que no levam a lugar algum (dead links) aparecem como a segunda fonte de problemas e preocupao (68%). O custo de acesso e o rombo na conta telefnica (24%), que antes apareciam na 2 posio, no trazem mais tanta preocupao, pois caram para o quinto lugar. A incapacidade de encontrar informaes (29%) e a falta de segurana nas transaes comerciais on-line (28%) ficaram em terceiro e quarto lugares, respectivamente. Ao ler o Captulo 4, voc notar o quanto me preocupei em apontar as falhas que web designers cometem e que influenciam a velocidade de recepo das pginas sendo descarregadas. Os dados das duas pesquisas deixam bastante claro que essa questo merece muita ateno, sendo uma das principais causas de baixo trfego em websites. A segunda preocupao dos internautas brasileiros (dead links) nem sequer aparece na listagem da GVU. Existem duas explicaes possveis. A pesquisa da GVU era dirigida e induzida (perguntas pr-formuladas de mltipla resposta) existindo apenas um campo para descrever outras preocupaes. A tendncia deste tipo de pesquisas de as pessoas se fixarem nas perguntas formatadas, deixando em branco o item outras preocupaes. O segundo motivo talvez possa ser associado ao fato de os sites brasileiros serem atualizados com menor freqncia que os americanos, propiciando o aparecimento de links desatualizados. Qualquer que seja o motivo, a mensagem parece bastante clara: atualize seus hiperlinks, seno os internautas abandonaro seu site.

A IMPORTNCIA DA PRIVACIDADE
A preocupao com a invaso da privacidade precisa ser examinada mais de perto. 72% dos entrevistados pela GVU afirmaram que se tivessem de optar, prefeririam salvaguardar sua privacidade em vez de beneficiarem-se da convenincia oferecida pela Internet. As mulheres (78%) esto ainda mais preocupadas com este quesito que os homens (70%). Talvez no fique evidente primeira vista, mas a Internet pode ser um veculo perigoso nas mos erradas. Voc certamente ouviu falar dos mticos hackers que invadem os computadores at mesmo do Pentgono e da CIA. Apesar de os danos que conseguiram perpetrar terem sido exagerados pela imprensa, essas figuras realmente existem. Toda empresa de algum porte que tenha um servidor conectado Internet toma uma srie de medidas para impedir essas invases. Na maioria das vezes os firewalls (programas que protegem servidores dessas invases) conseguem evitar a penetrao. Acontece que a preocupao manifestada na pesquisa GVU, que aparece tambm em algumas pesquisas brasileiras, refere-se a outro tipo de in- 73

vaso. Por exemplo, a Microsoft foi apanhada h pouco com a mo na massa quando se descobriu que seu browser coletava dados sobre cada visitante que tivesse acesso a seu site, sem que o mesmo fosse informado desse fato. Recentemente foi feito nos Estados Unidos um levantamento dos meios pelos quais as empresas invadem a privacidade dos internautas, chegando concluso de que a grande maioria dos patrocinadores de websites (77%) tenta de alguma forma obter informaes sobre seus visitantes sem que eles saibam que essas informaes esto sendo coletadas (os chamados cookies constituem uma das formas mais empregadas para esta coleta). O e-mail outra forma para descobrir segredos sobre qualquer internauta. Quase todos os milhares de newsgroups e listas de discusso existentes na Internet publicam as mensagens que so veiculadas entre seus membros. So os chamados arquivos de mensagens que ficam disposio de qualquer pessoa com acesso Web para pesquisa. A inteno boa, pois visa a colocar no domnio pblico todo o cabedal de conhecimento da comunidade virtual. No entanto, o tiro pode sair pela culatra. Existem casos nas cortes americanas de empresas que esto processando seus empregados por terem revelado nesses fruns informaes confidenciais. Da mesma forma, uma pequena indiscrio revelada a um colega virtual pode tornar-se uma grande arma nas mos de um inimigo pessoal ou poltico. Li uma vez sobre um caso de um funcionrio ter sido demitido da empresa (americana) pois participava das discusses do newsgroup news:alt.sex.masturbation (alis, o rapaz devia ser bobo em revelar seu nome verdadeiro). A questo que se coloca ento a seguinte: existe algum modo de se proteger a privacidade dos internautas? Possivelmente no, na medida em que a prpria comunidade rejeita qualquer interferncia externa ou reguladora das suas atividades virtuais (mesmo assim, 71% dos entrevistados pela GVU afirmaram que suportam a interferncia do governo para promulgar uma lei que proteja a privacidade na Internet). Existe, porm, a necessidade de cada mercadlogo interessado em marketing e comrcio eletrnico conscientizar-se de que cabe a ele, durante a concepo do site-mdia e das atividades mercadolgicas mediadas pela Internet, cuidar para que essa privacidade no seja invadida desnecessariamente. Foi por isso que escrevi o tpico sobre o spam (veja o final deste captulo), que fala sobre os problemas provenientes do envio de mala direta no solicitada (90% dos entrevistados da GVU afirmaram detestar receber este tipo de correspondncia e 92% acham que outras pessoas no deveriam poder ler suas mensagens eletrnicas.). Quanto a obter informaes sobre os visitantes de websites, a pesquisa GVU revela que quase 50% dos entrevistados concordam que o patrocinador de um site precisa obter informaes sobre seus hbitos de compra. Entretanto, elas deveriam ser solicitadas de forma absolutamente transpa74 rente, nunca de maneira velada e ilegal.

SEGURANA NAS TRANSAES VIRTUAIS

Quase 80% dos entrevistados da GVU disseram que esto preocupados com a segurana das transaes virtuais. Na pesquisa da UFMG, apenas 28% manifestaram tal incmodo. O que explica tamanha discrepncia? Inicialmente, preciso atentar para o menor grau de maturidade dos internautas brasileiros quanto ao uso da Rede e sua relativa falta de familiaridade com suas realidades. Em segundo lugar temos a santa benevolncia do brasileiro que, por exemplo, chia com a impunidade, mas continua a tolerando. De maneira similar, os brasileiros sabem que existem problemas com a segurana das transaes na Internet, mas deixa pr l, isto nunca vai acontecer comigo. Somos um povo feliz, pouco desconfiado, por vezes chegando s raias da ingenuidade. Apesar da importncia relativamente menor dada pelos brasileiros a essa questo, o mercadlogo nacional no deve descuidar-se dela. No Captulo 5 inclu um tpico que aborda com clareza o problema e as medidas para diminuir seus riscos. Meu conselho aos nossos clientes sistematicamente o mesmo No facilite e faa seus visitantes saberem que voc lhes garante segurana nas transaes online do seu site. Meu conselho no apenas deriva do bom senso, mas da prpria pesquisa da GVU. 85% dos entrevistados afirmaram que so influenciados para no fazerem negcios com empresas cujas presenas na Internet indicam falta de preocupao com a segurana nas transaes virtuais. A boa notcia para os mercadlogos que, apesar da preocupao com a segurana, 75% dos entrevistados da GVU esto dispostos a revelar o nmero de seu carto de crdito em um website. Neste quesito, porm, as mulheres (65% responderam sim) so mais conservadoras que os homens (80%). E aqui est um alerta para os futuros candidatos brasileiros a mercadores virtuais globais: 94% dos entrevistados da GVU afirmaram que tm srias reservas quanto a realizar transaes comerciais on-line com empresas estrangeiras. Os americanos so mais preocupados, j que 70% deles manifestaram grande preocupao nesse quesito, contra 46% dos europeus.

A UTILIZAO DA INTERNET
As trs pesquisas que formam a base dos nmeros apresentados neste captulo procuraram descobrir detalhes sobre como os internautas utilizam a Rede e como ela influencia seus hbitos dirios. Os tpicos que se seguem relatam algumas constataes extradas dessas fontes. Elas so importantes para o mercadlogo virtual na medida em que alguns desses hbitos podem influ75 enciar as caractersticas e formas de planejar as respectivas presenas.

FREQNCIA DE ACESSO
J foi comentado que tanto o internauta do exterior como o brasileiro podem ser considerados veteranos, uma vez que freqentam a virtualidade h um ou mais anos. Interessa, porm, explorar um pouco a intensidade com que ele utiliza a Internet nas suas andanas virtuais. A tabela a seguir revela esses dados:
Pergunta: Quantas vezes voc utiliza a Internet no seu dia-a-dia?
IBOPE Mais de uma vez por dia Uma vez por dia Vrias vezes por semana Vrias vezes por ms 47%* * 29% 27% GVU 53% 36% 7%

* O IBOPE mudou seu critrio e agora classifica os usurios em heavy, medium e light users. Os heavy (47%) incluem pessoas que acessam uma ou mais vezes por dia.

Como seria de se esperar, os brasileiros utilizam menos intensamente a Internet que os americanos e europeus. Quarenta e sete por cento dos nossos irmos a usam diariamente, enquanto este nmero sobe para 89% no exterior. Porm, existe algo que preocupa nesse hbito: h 3 anos o perfil de uso dos brasileiros no se modifica, mantendo-se estacionrio nas porcentagens da tabela acima, enquanto o perfil no exterior modificou-se fortemente, com tendncia ao uso cada vez mais intenso. Para no dizer que o brasileiro acomodou-se, existe uma tendncia em termos da intensidade de uso. Examine a tabela a seguir.
Pergunta: Quanto tempo voc gasta diariamente na Internet?
Cad-IBOPE Mais de 3 horas Duas a trs horas Uma hora 30 minutos 76 10 minutos 14% 20% 36% 29% 1% GVU 65% 25% 9% 1%

Apesar do fato de que o brasileiro passa por enquanto menos tempo pendurado no seu galhardo browser (na pergunta acima os dois institutos focaram a Web) que seus colegas l de fora, o perfil da tabela anterior tem-se alterado nos ltimos trs anos em 1996 nenhum brasileiro navegava mais de trs horas por dia na Web e a grande maioria (63%) se conectava por menos de uma hora.

PRINCIPAIS USOS
No Captulo 5, apresento detalhes de como os internautas utilizam o comrcio eletrnico. A tabela que segue (pesquisa GVU) classificou os usos em grandes famlias segundo um critrio de utilidade. Ela se aproxima bastante da teoria de motivao que expus no Captulo 1.
Pergunta (mltipla resposta permitida): Com que finalidades voc utiliza a Web?
Total Obteno de informaes pessoais Trabalho Educao Lazer Fazer compras Comunicao com os outros 74% 65% 61% 60% 52% 35% Mulheres 77% 59% 64% 57% 50% 37% Homens 73% 69% 60% 62% 54% 35%

A tabela anterior parece apontar para duas tendncias: as mulheres so um pouco mais srias que os homens (estudam mais, divertem-se um pouco menos) e gostam mais de manter contatos pessoais. Por outro lado, os homens so bem mais focados no seu trabalho. A pesquisa Cad-IBOPE buscou obter outras informaes, de modo que fica impossvel compar-las com as preferncias dos americanos e dos europeus. Apenas um quesito comparvel: por enquanto os brasileiros utilizam bem menos a Web para fazerem suas compras (27%) que a tchurma l de fora (54%). Para permitir uma comparao relativa, agrupei as respostas da pesquisa brasileira em interesses focados em educao, lazer e compras. Eis o resultado:
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Pergunta (mltipla resposta permitida): Qual seu interesse na Web por assunto?
Lazer Msica Sexo Turismo Esportes Educao Informtica Notcias Cincias Artes Compras % 43% 41% 38% 37% % 73% 72% 56% 37% 27%

Analisando estes dados, poderamos concluir que o brasileiro encontrou na Internet um canal forte para expandir seus horizontes de conhecimento. Surpreende, por exemplo, a baixa pontuao recebida pelo quesito esportes, mormente quando comparado aos itens classificados sob a chancela da educao. Se tentasse uma explicao, diria que a Internet ainda uma grande novidade no nosso pas, motivo pelo qual informtica e notcias aparecem no topo da lista, alm do fato de existirem mdias muito mais dinmicas para a obteno de notcias esportivas. Enquanto a WebTV no se materializa, acho que o tema esportes vai ficar nessa posio por um bom tempo. Os brasileiros tambm so mais sovinas que os estrangeiros. A pesquisa nacional indica que 52% dos nossos irmos no pagariam por nenhum servio on-line. Este nmero decai para 2% na pesquisa GVU.

MUDANA DE HBITOS
Ser que a Internet modificou os hbitos das pessoas? Tanto a GVU como a pesquisa Cad-IBOPE procuraram levantar esta questo. Aqui est o re78 sultado.

Pergunta: A Internet influenciou seus hbitos pessoais? No Brasil, 60% dos internautas responderam que, de alguma maneira, sim. Na pesquisa GVU a maioria afirmou o mesmo. Veja as respostas especficas recebidas:
Cad-IBOPE No influenciou Assiste menos TV Dorme menos Deixou outras atividades Sai menos de casa L menos 40% 28% 12% 7% 6% 4% GVU 28% 55% 14% 12% (cinema) 8% 22%

Existe uma mensagem clara para os marqueteiros e publicitrios: a Internet est se tornando forte concorrente da televiso (talvez do cinema), assim como dos jornais e revistas. Em outras palavras, haver forte tendncia para migrao dos targets para a mdia virtual, em detrimento das outras mdias tradicionais. A pesquisa tambm sugere que a Internet um pouco viciante e faz alguns perderem seu sono (h pesquisas sobre isto no site da Universidade de Vanderbilt). No preciso ser um adivinho para perceber que a Internet est influenciando e ir influenciar ainda mais nossos hbitos dirios. O uso do e-mail um timo exemplo. Acredito que haja poucas pessoas trabalhando em empresas de mdio e grande porte que j no estejam utilizando o correio eletrnico no seu dia-a-dia de negcios. Da mesma maneira, existe uma forte tendncia para substituir o lento correio convencional pelo eletrnico. Uma pesquisa publicada pela revista Veja aponta para esse fato (edio de 31 de maro de 1999, pgina 85). Reproduzo o texto todo, j que ele consubstancia uma poro de coisas que afirmo no livro:

(Pesquisa Veja) O que as pessoas fazem on-line?

O comrcio eletrnico j realidade. No entanto mais uma pea de marketing do que de negcios. Duas pesquisas recentes (veja tabela abaixo) apontam que s um tero dos latinos e um tero dos americanos compram pela rede. Comunicar e divertir-se ainda a onda da vez... 79

(fonte: Laredo Group/Starmedia)

Amrica Latina

Estados Unidos
(fonte: Forrester Research)

Enviam e-mails Participam de chats Navegam na Web Usam sites de busca Buscam informaes sobre produtos Visitam sites de empresas Encontram novas amizades Lem notcias Procuram dados sobre o tempo

90% 75% 64% s/dados 63% s/dados 59% 58% s/dados

89% s/dados 85% 77% 47% 51% s/dados s/dados 46%

O que chama a ateno mais do que uma nota de cem pratas na periferia que a quase totalidade dos internautas utiliza o e-mail. Foi por isto que dediquei a ele um captulo inteirinho. Como mercadlogo voc no pode perder as incrveis oportunidades que o e-mail oferece para a fidelizao da clientela. No Captulo 3 voc ir conhec-las em detalhes.

Fonte de endereos na Web

Uma questo muito importante para os mercadlogos virtuais onde as pessoas descobrem os endereos URL de um site ou dos sites que esto procurando. A tabela a seguir no deixa margem a dvidas: tanto no Brasil como no exterior, a maior fonte de endereos a prpria Web (85% dos entrevistados afirmam que procuram endereos dessa maneira), vindo em segundo lugar, bem mais para trs, a imprensa (anncios). Na pesquisa GVU chama a ateno o fato de que 7% dos entrevistados informaram que as assinaturas de mensagens e-mail (sigs) so sua fonte de referncia.
Pergunta: Onde voc acha os endereos para navegar na Internet?
Cad-IBOPE Internet Imprensa Amigos 80 Televiso 66% 17% 10% 1% GVU 57% 12% 13% 6%

A pesquisa GVU indagou com que freqncia os entrevistados procuram atualmente informaes utilizando a Internet. 70% responderam que o fazem com grande freqncia e outros 30% alegam que o fazem com alguma freqncia. Isto sinaliza algo extremamente importante para os mercadlogos: a Rede est se tornando uma fonte de consulta permanente. Significa dizer que, mesmo no cogitando em ter uma presena comercial, empresa alguma pode mais ignorar a Internet como veculo de disseminao de informaes.

O QUE AS PESSOAS PESQUISAM NA WEB?

Para os web designers, importante saber que tipo de contedo mais atrai os surfistas aos seus sites. A pesquisa GVU buscou responder esta questo, perguntando com que freqncia os entrevistados usavam a Internet para obter informaes sobre determinadas categorias de assuntos (diria, semanal, mensal). A tabela a seguir resume os resultados coletados.
Pergunta: Com que freqncia voc pesquisa a web para obter informao sobre:
Diariamente Notcias Material de referncia Informaes s/ produtos comerciais Informaes financeiras Material de pesquisa Informaes mdicas Nmeros de telefones 55% 35% 21% 24% 18% 5% 2% Semanalmente 24% 42% 46% 20% 32% 15% 13%

COMPORTAMENTO VIRTUAL QUE NO D CHABU

Como tpico final deste captulo, devemos examinar o modo como os internautas se comportam quando na virtualidade. Conforme vimos at agora, as inter-relaes humanas na virtualidade da Internet so ambguas, por vezes paradoxais. Isso resulta em vrias e importantes implicaes para as atividades mercadolgicas on-line, convertendo-se em regras de 81 conduta que evitam que a gente se d mal.

Para tornar a leitura e o entendimento deste tpico mais amenos, compilei-o na forma de regras prticas de comportamento virtual. De certa forma, essas regras constituem a essncia daquilo que se convencionou chamar netiqueta, sendo todas elas originrias das caractersticas e comportamentos virtuais comentados ao longo desta obra (complementando essa explicao, leia tambm o Apndice 2 e o tpico sobre netiqueta que se encontra no Captulo 3).

O endereo http://www.iscte.pt/ForaDaVersao/Pacotes/Netiqueta.site/ ver.1/ aponta para um excelente guia de netiqueta, re-

digido por Arlene H. Rinaldi. Ele contm uma poro de informaes teis sobre netiqueta, traduzido para o portugus dos nossos irmos de Portugal. Quem se interessar pelo original em ingls deve visitar http://www.fau.edu/netiquette/net/.

No tente influenciar a liberdade de expresso ou defenda mecanismos reguladores do ciberespao

Os internautas abraam a cultura da absoluta liberdade de expresso e abominam a autoridade constituda. Goste-se ou no, nesse aspecto a Internet foi fortemente influenciada pela cultura americana. Mesmo os cibernautas brasileiros abraaram essa mxima dos americanos, sendo frontalmente contra qualquer tipo de controle, fiscalizao, censura ou ingerncia governamental na Internet. Como exemplo, observe que o monoplio de provimento da Embratel caiu pouco mais de seis meses aps ter sido criado, caso singelo no nosso pas ainda viciado em prticas estatizantes. Isso tudo implica que suas correspondncias com grupos virtuais ou o contedo de qualquer forma de manifestao mercadolgica na Internet devem abster-se de emitir opinio que defenda ou simpatize com restries da liberdade de expresso e do indivduo no ciberespao. A palavra de ordem na Internet cibernautas do mundo, uni-vos, organizados pelas regras da anarquia virtual.

No estereotipe, discrimine ou marginalize quem quer que seja

O senso de liberdade individual na Internet um dos pilares mestres de sua cultura. Essa a razo pela qual tolera-se, at mesmo defende-se, a presen82 a virtual de qualquer pessoa, inclusive a de malucos, psico e sociopatas.

Ao mesmo tempo, as comunidades virtuais monitoram seus membros para que no ofendam aos outros, e no emitam opinies desabonadoras de qualquer espcie. No plano mais prtico, evite crticas ou opinies extremadas; afinal, voc nunca sabe com quem est se comunicando. Visando a preservar a imagem da empresa, essa regra se aplica redao de textos de cunho comercial-publicitrio, dos que compem o contedo das pginas da Web ou quaisquer outras publicaes on-line. O anonimato na Rede deve ser usado com responsabilidade.

No faa propaganda ostensiva

A grande maioria dos cibernautas procura a virtualidade para mergulhar num mundo de fantasias, no qual nosso imaginrio procura voar livre dos aborrecimentos da vida real. Utilizamos a Internet como vetor para obter gratificao atravs do lazer, satisfao da nossa curiosidade ou ampliao do nosso conhecimento. A Internet um lugar reservado privacidade que ningum deveria perturbar com as mazelas e distrbios das sociedades modernas capitalistas. Por tudo isso, a propaganda explcita encarada pelos internautas como um Grande Sat. Comento no Captulo 3 as formas politicamente corretas de fazer publicidade na Internet. Quase todas passam pela moderao e discrio aqui recomendadas.

No envie correspondncia no solicitada

Os cibernautas sentem enorme ojeriza pela correspondncia eletrnica no solicitada. Essas mensagens, geralmente de cunho publicitrio bombstico (como ganhar muita grana sem fazer esforo...) desencadeiam reaes tremendamente negativas por parte da maioria dos internautas, sejam eles brasileiros, americanos ou javaneses. um comportamento to arraigado e generalizado nas comunidades virtuais que aqueles que ousam desafiar essa regra esto sujeitos a punies que vo desde chamuscos inconseqentes at mail bombs arrasadores, o cancelamento de suas assinaturas de provimento e o registro em livros negros de ofensores contumazes. Uma vez registrada em uma lista negra, a pessoa dificilmente poder ter acesso assinatura em qualquer newsgroup ou lista de debates. Os vigilantes virtuais estaro sempre sua espreita!

D antes de receber
Observe quanta coisa boa, til e grtis a Internet lhe oferece. D algo em troca! Pela sua cultura comunitria, na Internet o interesse coletivo deve 83

prevalecer sobre o do indivduo. Como um netadino que se preza, sua obrigao dedicar algum tempo para beneficiar as comunidades virtuais que freqenta ou, no caso de atividades mercadolgicas mediadas pela Internet, alm do seu cunho mercantilista, us-las para oferecer servios gratuitos. No por acaso que os websites de maior sucesso e freqncia so aqueles que oferecem informaes e servios teis e gratuitos. Examine tambm o caso dos boletins informativos eletrnicos de sucesso: eles contm matrias que informam com qualidade, artigos de valor efetivo apresentando dicas e sugestes prticas ou outros servios valorizados por aqueles que os assinam. Dentro da mesma filosofia, ao participar de grupos de discusso, procure oferecer auxlio a seus membros, respondendo corretamente s indagaes tcnicas. Faa apenas menes sutis s pginas de seu site, limitando ao mnimo a propaganda explcita de sua empresa ou dos produtos por ela comercializados. A regra implcita da boa conduta virtual dar muito em troca do muito que se recebe.

Seja educado
No xingue, no utilize palavras de calo, no seja agressivo na exposio de suas idias, no seja o dono da verdade, no crie polmicas ou discusses sobre o sexo dos anjos (a menos que uma lista se dedique a essa temtica...), no minimize o conhecimento dos outros membros de uma comunidade virtual, no tripudie deles com comentrios desabonadores. No frigir dessa omelete complicada, seja um gentleman virtual!

SPAM jamais!
O que esse tal de spam, do qual tanto j falei? Para comear, existem vrias verses sobre a origem da prpria palavra. Todas apontam para os mesmos autores originais o grupo humorstico britnico Monty Python. Consta que ele apresentou um quadro no qual vrios vikings cantavam uma cano cuja letra dizia: spam, spam, spam... a palavra sendo repetida ad nauseam at o telespectador ter vontade de quebrar sua TV. Segundo o dicionrio dos hackers (http://www.tuxedo.org/~esr/jargon/ jargon_toc.html), spam corresponde ao ato de congestionar o servidor de um newsgroup da Usenet, atravs do envio de uma grande quantidade de mensagens contendo questes irrelevantes ou no pertinentes. Para aumentar a confuso, aqui est definio do autor.
84

Spamming o ato praticado por uma pessoa ou empresa (spammer) que envia e-mails no solicitados (spam-mail), tendo ou no ob-

jetivos maliciosos, todos porm invadindo a privacidade do destinatrio, perturbando sua pacincia. Pela amplitude da definio e por tudo que j falei, d para sacar que o spam-mail uma das coisas mais abominadas pelos internautas, sendo um dos comportamentos sociopticos mais punidos na superinfovia, geralmente atravs das chamadas hate-mails (mensagens odiosas) ou com mail bombs (enxurrada de mensagens de desagrado). Por outro lado, existe uma verdadeira neurose do spam, que contagia qualquer internauta, principalmente membros das listas de debates e de newsgroups. Erroneamente, qualquer mensagem de e-mail que desagrade a uma pessoa pode ser classificada como spam e pode despertar reaes extremamente violentas. Na minha opinio, preciso sempre separar o joio do trigo.

O que constitui spam na concepo atual?

Mensagens no solicitadas costumam conter propaganda comercial, por vezes de produtos ou servios duvidosos, esquemas de enriquecimento rpido ou servios de legalidade duvidosa. Uma mensagem eletrnica enviada a milhares de pessoas (bulk e-mail) quase nada custa ao remetente. Por outro lado, e lembrando que o tempo durante o qual algum permanece conectado Internet realmente tem um custo, o destinatrio paga todo esse custo. Existem duas categorias principais de spam-mails: aquelas enviados aos grupos de discusso, que so multiplicadas para todos os membros, e as malas diretas-spam, tambm chamadas de bulk e-mails. No caso das listas de debates, alm de encherem a pacincia dos seus membros, essas correspondncias podem congestionar temporariamente o servidor de uma lista ou newsgroup. No caso das malas diretas-spam, s o receptor final que sofre. Nos dois casos, porm, existe um aumento desnecessrio e indesejvel do trfego na Internet.

Se quiser saber mais sobre spam, v at http://www.icq.com.br/ spam/spam_.html, o primeiro site brasileiro a tratar deste assunto, dedicado tambm divulgao do ICQ.

O grande spammer
A Internet j tem sua prpria coletnea de histrias para contarmos aos nossos netos. Uma delas a do famoso caso de spam, perpetrado pela 85

empresa Canter & Siegel. Se quiser conhecer os detalhes, visite http://www.coin.org.uk/roadshow/pesentation/canter.html/. Em 1994, a Canter & Siegel, um escritrio de advocacia da Califrnia, enviou centenas de milhares de mensagens eletrnicas para vrios newsgroups, oferecendo a imigrantes ilegais nos EUA servios de obteno de green-cards (vistos de permanncia). A enxurrada desses e-mails derrubou por dias uma parte do backbone americano, no apenas pelo volume excessivo gerado pela Canter & Siegel, mas principalmente pelo efeito em cascata das incontveis respostas desaforadas que circularam em retorno. Isso deve dar ao leitor uma idia das dimenses que esta praga moderna pode tomar. Portanto, aqui est um aviso de amigo: nunca, em tempo algum, jamais, never, jams, niemals, nitchevo envie uma correspondncia eletrnica no solicitada, a menos que...

O JEITINHO BRASILEIRO
... bem, a menos que haja motivos para enviar uma correspondncia no solicitada e voc esteja preparado para levar conscientemente chamusco nos fundilhos! A neura, principalmente dos cibernautas americanos, quanto ao spam-mail nem sempre se justifica. Como bom brasileiro, tendo achar que certas situaes merecem uma anlise mais detalhada e uma atitude mais complacente. Nem sempre o remetente de uma mensagem no solicitada um porco chauvinista, imundo, sem-vergonha, descarado. preciso examinar as intenes do remetente e o contedo de sua mensagem. Tudo mundo inocente at prova em contrrio, no mesmo? Eis, portanto, alguns exemplos de e-mails que no classificaria como spams o que de longe no significa que outros internautas concordem comigo.
s Mensagens enviadas a empresas, solicitando informaes sobre

seus produtos, servios, preos, assistncia tcnica e assuntos similares. tente.

s Mensagens enviadas para endereos errados por lapso do remes Mensagem enviada a um grupo de discusso, fazendo uma per-

gunta boba ou primria. O remetente pode passar por burro, mas isso no quer dizer que tinha a inteno diablica de infestar a lista com mensagens idiotas. contexto ou dos objetivos dos membros do grupo. Justificativa: idem, idem da anterior.

s Mensagem enviada a grupos de debate contendo questes fora do

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s Mensagem enviada a uma ou vrias pessoas solicitando ajuda so-

bre um problema qualquer, na qual o remetente tenha considerado que elas tm a habilidade e o conhecimento para ajud-lo na soluo. Justificativa: meu, tu sabes tudo? que notoriamente tratam de assuntos comerciais, mercadolgicos ou publicitrios.

s Mensagens de cunho promocional-publicitrio, enviadas a grupos

Querendo conhecer posturas mais radicais sobre spam, aqui esto alguns endereos interessantes:
http://www.eff.org/ http://spam.abuse.net/ http://www.cybernothing.org/faqs/net-abuse-faq.html http://just4u.com/webconsultants/spamfaq.htm http://www.bluemarble.net/~scotty/forgery.html

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APNDICE 2

AS ORIGENS E PECULIARIDADES DO COMPORTAMENTO VIRTUAL

O COMPORTAMENTO HUMANO no espao virtual possui algumas caractersticas que o diferenciam totalmente das do mundo concreto. Essas interaes humanas no so restritas nem pelo tempo nem pelo espao, sendo mediadas pelo imenso sistema mundial de telecomunicaes e a gigantesca rede de computadores denominada Internet. Esse fato torna essas interaes totalmente singelas, conferindo-lhe caractersticas nicas, de alta importncia sociolgica, assim como para o marketing e comrcio eletrnicos. Tenho certeza de que ao terminar de ler esse segmento voc certamente perguntar: mas o que tudo isso tem a ver com marketing eletrnico?. A resposta encontra-se ao longo das explanaes dos captulos centrais deste livro. Acontece que este apndice, assim como alguns outros que permeiam a obra, visam ao embasamento comportamental que justifica muitas das recomendaes feitas ao longo dos relatos.

AS CARACTERSTICAS PRINCIPAIS DO RELACIONAMENTO VIRTUAL

O Professor Marc A. Smith, do departamento de sociologia da Universidade da Califrnia, em Los Angeles (UCLA) sugeriu que no ciberespao podem ser identificadas seis caractersticas tpicas de relaes humanas, sendo notadamente distintas de outros relacionamentos humanos no seu coti88 diano real.

Atemporalidade e ilimitao geogrfica

As interaes virtuais no conhecem fronteiras de espao nem de tempo. Aquilo que denominamos demora, no ciberespao torna-se um conceito abstrato e relativo, medido em nanossegundos. No mesmo instante voc tanto pode estar se comunicando com seu vizinho de rua como com um monge budista no Tibet, sem obstrues de qualquer natureza a menos da eventual morosidade aparente da banda passante. Dois exemplos pertinentes. Em 1992, antes que ele explodisse, a comunidade da Internet tomava conhecimento do golpe de estado que estava fervilhando na Rssia. A notcia espalhou-se na Internet antes de ser veiculada pelos jornais. Na isolada China, os acontecimentos da Praa da Paz Celestial foram divulgados aos internautas em tempo real, no momento em que os tanques invadiam as ruas de Pequim. As implicaes sociais e econmicas dessa caracterstica so enormes, haja vista a criao de escritrios virtuais e o deslocamento de grandes conglomerados americanos das suas sedes em grandes cidades para escritrios menores localizados no interior. Um exemplo marcante: os especuladores que desencadearam as crises monetrias no Sudoeste Asitico e no Brasil bem conhecem e manipulam a atemporalidade e ilimitao geogrfica das relaes virtuais.

Assincronicidade e relatividade do tempo

Existem na Internet veculos de interatividade imediata e sncrona, como os IRCs e os sistemas de videoconferncia mediados por esse meio. No entanto, pelo menos por enquanto, a maioria das comunicaes virtuais assncrona. Vale dizer que perguntas e respostas ou comunicaes bidirecionais no ocorrem simultaneamente. Em um dado momento, um internauta poder enviar mensagem aos membros de sua coletividade virtual. Esses a lem quando bem o entenderem, respondendo no momento que acharem mais apropriado. Apesar desse carter assncrono, os usurios habituais do correio eletrnico costumam deixar suas caixas postais abertas durante o dia inteiro. O internauta experiente adquire tambm o hbito de verificar sua caixa postal vrias vezes ao dia. Eis pois uma constatao interessante: os internautas tm urgncia acima do normal em saber da chegada de mensagens. De fato, essa urgncia manifesta-se com qualquer outra atividade virtual que demande espera. Todo internauta possui uma espcie de relgio psicolgico, tornando-o extremamente impaciente com qualquer tipo de de89 mora ou espera.

Emotividade limitada
A comunicao virtual impede a expresso de emoes. Podemos argumentar que as mesmas restries aplicam-se correspondncia tradicional (cartas ou fax). verdade, com uma grande diferena as caractersticas do meio, aliadas urgncia mencionada, fazem com que os cibernautas leiam ou redijam mensagens de sopeto, em uma presteza incrivelmente maior do que a da correspondncia tradicional. Nessa pressa, sem cuidar muito da forma nem do contedo, e sem poder exteriorizar emoes, o usurio tende a escrever bobagens, expressando coisas que podem ofender ou gerar interpretaes totalmente errneas. O receptor, sem estar na presena do autor, pode ler nas entrelinhas coisas que o remetente no pretendeu expressar. De maneira que, sem a presena fsica, os participantes de uma comunidade virtual ficam restritos a interpretar o sentido das mensagens que recebem. Da mesma forma, se quiserem expressar algum sentimento, precisam recorrer a certos truques de redao. Essa a razo para o aparecimento dos emoticons (ou smileys), figuras que tentam expressar emoes atravs de pequenas caricaturas textuais. Os emoticons, assim como outras maneiras de anotar frases visando a exprimir emoes, so manifestaes comportamentais absolutamente peculiares desse meio de comunicao.

Paradoxo da expresso de sentimentos na virtualidade

A situao descrita anteriormente explica em parte um paradoxo interessante das comunicaes virtuais: elas tendem a inibir a livre troca de opinies ou ento a exacerbar as liberalidades de expresso. Indivduos tmidos, sensveis a crticas, a maneirismos de expresso, ao uso de jarges ou mesmo ao de palavres, sentem-se deslocados quando participam de grupos de discusso, newsgroups ou de manifestaes menos estruturadas e organizadas de interao virtual (chats, por exemplo). No outro extremo, encontraremos os desprovidos de quaisquer bloqueios ticos ou de pudor, interpretando a liberdade de expresso e a ausncia de contato fsico como licena para despejarem todas as barbaridades que lhes vierem cabea. Desses dois comportamentos extremos nasce uma enorme barafunda de comunicaes inteis, broncas, xingamentos e recriminaes voando pelo ter na mesma velocidade da luz que transporta as mensagens de contedo construtivo. Os chats primam por essa caracterstica. Entretanto, se a conversa no agradar, a gente pode se retirar do quarto virtual, ttica 90 defensiva que na troca de e-mails inexiste.

Quem no v cara....
A comunicao textual-virtual impede caracterizar o interlocutor. No ciberespao, todos os gatos so literalmente cinzentos. H nisso aspectos positivos e negativos. Dependendo do assunto a debater, preciso tomar muito cuidado na maneira de se expressar. Nos EUA, onde o preconceito manifesto crime punido com priso, a fim de no ferirem susceptibilidades, os membros das listas de debates ou newsgroups sempre se referem a uma pessoa com o qualificativo ele ou ela (he/she). Pelos mesmos motivos, as comunicaes virtuais tendem a filtrar esteretipos. Mesmo que algum seja machista, racista, fascista ou discriminador de qualquer outra espcie, por desconhecer totalmente seus interlocutores e na ausncia do contato fsico, ficar algo limitado na disseminao de seus estigmas. Mesmo um indivduo normal deve tomar cuidados. Afinal, no h jeito de verificar quem est por trs de um endereo eletrnico ou de um pseudnimo de chat. Podemos pensar que estamos nos comunicando com um homem, quando na realidade nosso interlocutor virtual pode ser uma mulher, gorda ou magra, linda ou feia, adolescente ou idosa, brasileira ou no e assim por diante.

Anonimato
As interaes virtuais so quase totalmente annimas. No por acaso que a Internet abriga um grande nmero de sites pornogrficos, de pirataria de software ou com temticas refletindo todas sociopatias imaginveis. No anonimato da virtualidade, ningum responsvel por nada, no podendo sequer ser punido. A nica punio possvel a do provedor cancelar a assinatura de algum que esteja praticando algum ato anti-social spam, por exemplo (veja ltimo tpico do Captulo 2). Punio similar aplicada a grupos de discusso, mesmo assim elas so raras. O resultado dessas punies pfio, pois o punido pode assumir um novo nome, refazendo sua assinatura ou simplesmente migrando para um dos milhares de outros provedores ou listas, continuando suas prticas questionveis. Poder esconder-se nesse anonimato quase garantido faz com que as pessoas tendam a soltar a franga.

PSEUDODEMOCRACIAS VIRTUAIS
Esse tpico importante para entendermos as regras de comunicao predominantes em quase todas as interaes virtuais, principalmente quando 91 elas ocorrerem no mbito de grupos virtuais constitudos.

Vamos relembrar que a cultura da Internet nasceu e se desenvolveu por muito tempo no meio acadmico, principalmente americano. Os newsgroups e os grupos de debate tambm tm sua origem nesse meio. preciso refletir sobre como isso tudo influenciou a atual cultura da Rede. Se entendermos essa cultura ficar mais fcil compreender as limitaes que ela introduz no marketing eletrnico. Os agrupamentos virtuais de troca de experincias e de debates (newsgroups, fruns e listas) possuem uma problemtica comum: preciso encontrar mecanismos para garantir a ordem coletiva, a fim de a coletividade poder crescer, gerando os benefcios visados pelos associados. Acontece que em todas as coletividades existem membros que procuram tirar o mximo de vantagens de tudo. Nas coletividades concretas, essa faceta negativa do comportamento humano minimizada pelo aparecimento de figuras de autoridade, impondo ordem atravs de punies e recompensas. Uma empresa possui uma diretoria, as instituies um colegiado de seniores, at mesmo a taba possui seu cacique e pag. Mas como controlar sua entropia natural e garantir a ordem em uma sociedade virtual em que inexiste a figura da autoridade constituda? Curiosamente, essa autoridade foi sendo estabelecida pelos prprios membros dos grupos virtuais. Nos primrdios, seus membros limitavam o acesso s pessoas que pertenciam a algum agrupamento social j existente por exemplo, um campus universitrio, uma fraternidade ou algum clube. O controle ficava mais fcil, pois a desordem na virtualidade era parcialmente dissipada pelo conhecimento dos membros na vida real. Conhecendo-se na vida real, os associados temiam as reaes adversas ou crticas de seus colegas. Dessa forma, a comunidade fsica zelava pela ordem na comunidade virtual. Com o decorrer do tempo, o nmero de membros aumentou bastante. Por vezes eles eram originrios de comunidades externas, forando o grupo a instituir normas explcitas, com a implantao de sistemticas de disciplinamento do decoro, a clara definio das prticas permitidas ou proibidas e as condicionantes de punio. Estudos feitos por Ostrom (Ostrom, Elinor. 1990. Governing the Commons: The Evolution of Institutions for Collective Action. Nova York: Cambridge University Press) indicam que as comunidades virtuais bem-sucedidas implementaram, sob alguma variante, os seguintes procedimentos:
s As fronteiras do que qualifica algum a pertencer ao grupo so cla-

ramente definidas. Significa dizer que nem todo mundo pode associar-se, existindo critrios claros sobre o que qualifica uma pessoa a ser aceita como membro do grupo. das s necessidades e condies locais, e a determinante da con-

s As regras que governam o uso dos recursos coletivos so associa92

cepo das regras a cultura local dos fundadores do grupo. Os que se associam posteriormente devem e submetem-se s normas impostas por uma minoria (os fundadores).
s Os membros afetados pelas regras do grupo (as chamadas

by-laws) podem participar do processo de sua alterao. Essa a concesso democrtica que os dirigentes-fundadores oferecem aos membros. suas prprias regras respeitado por eventuais autoridades externas constitudas. Por mais paradoxal que parea, os dirigentes das comunidades reais, s quais as virtuais geralmente se atrelam, procuram mant-las distncia. dos membros, feito pelos prprios membros do agrupamento. Isso confere legitimidade ao processo.

s O direito dos membros do grupo em estabelecerem e modificarem

s Existe sempre um sistema de monitoramento do comportamento

s No caso de ofensas s regras estabelecidas de comum acordo, utili-

za-se um sistema progressivo de sanes, passando inicialmente por advertncias at o afastamento e a execrao pblica (via e-mail) de algum ofensor repetente. A maior punio consiste em negligenciar pessoas de comportamento questionvel. o de conflitos de baixo custo, o equivalente virtual das cortes de rito sumrio. Em geral, toda ritualstica desenvolve-se por intermdio de mensagens de correio eletrnico.

s Os membros do grupo tm acesso a algum mecanismo de resolu-

DICA: Sugiro ao leitor que planeja lanar uma lista de discusso como parte de sua presena na Internet que releia este tpico quando for concretizar sua inteno. Perceber ento como complicado e trabalhoso manter sua lista bem organizada, sem rudos. Leia tambm os comentrios a respeito, no Captulo 3.

93

CAPTULO 3

O PODER MERCADOLGICO DO CORREIO ELETRNICO

O CORREIO TALVEZ seja um dos mais antigos meios de comunicao entre as pessoas. A palavra correio origina-se de corrieu, termo do provenal antigo denotando corredor ou mensageiro, a atividade dos estafetas que levavam mensagens nos campos de batalha do ento imbatvel exrcito romano. No surpreende, portanto, que o correio eletrnico tenha sido a primeira aplicao a aconchegar-se nos imensos tentculos da rede mundial Internet. Bem antes dos agora to populares sites na World Wide Web, antes dos servidores Gopher que permitiam pesquisar imensas bases de dados, antes mesmo das facilidades para enviar e receber arquivos digitais atravs do protocolo FTP, o correio eletrnico apropriadamente abreviado para e-mail (electronic mail) surgia nos meios acadmicos como ferramenta que revolucionaria e aceleraria imensamente as comunicaes entre cientistas, engenheiros e pesquisadores enfurnados nos laboratrios das mais renomadas universidades no mundo inteiro. Mesmo no Brasil, quando o amigo leitor nem sequer sonhava com as delcias de surfar na superinfovia, o pessoal das universidades nacionais j trocava informaes entre si e com instituies no exterior, utilizando o prtico e-mail. Na modesta opinio deste que vos escreve, o e-mail tambm uma das mais poderosas ferramentas do marketing on-line. No concebo nenhum esforo mercadolgico virtual que no utilize, ao menos em parte, o correio eletrnico como veculo de disseminao de mensagens promocio95 nais e publicitrias.

O QUE E-MAIL?
Simplificando, e-mail um aplicativo de computador (ou agente, como chamado pelos tecno-certinhos) que permite redigir mensagens e transferi-las ao seu destinatrio utilizando a Internet entenda-se o protocolo TCP/IP como veculo de trfego do seu contedo digital. Sim, pois tudo que trafega na Rede anda em pacotinhos embrulhados no tal cdigo binrio que s reconhece os dgitos zero e um. Ampliando um pouco o conceito, o correio eletrnico, na sua atual verso, consiste em uma poro de outras coisas. Alm da mensagem escrita, e-mails podem carregar arquivos digitais que so transferidos ao destinatrio da mesma maneira como se estivssemos lhe entregando em mos um disquete, ou mesmo um grande disco, contendo dados e informaes criadas em computadores. Alguns provedores impem certas restries ao tamanho medido em megabytes desses anexos mas, de qualquer maneira, factvel anexar s mensagens eletrnicas planilhas, documentos preparados em processadores de textos, mesmo imagens digitais em cores. At h pouco, as mensagens e-mail eram digitadas utilizando-se uma fonte monoespaada, geralmente Courier, resultando em uma aparncia de cartas escritas em mquina de escrever. Esta limitao provinha do protocolo que permitia sua transferncia digital, pois ele funcionava apenas em modo alfanumrico (s letras, nmeros e alguns glifos de pontuao), igualzinho aos primeiros computadores que no sabiam o que era um formato grfico. H uns dois anos surgiram navegadores (browsers) da Web que incorporavam no apenas a facilidade de enviar e-mails como tambm a possibilidade de o usurio enviar mensagens formatadas graficamente, to bonitas e comunicativas quanto as pginas da Web. possvel pois utilizar o e-mail para transmitir eletronicamente verdadeiros folhetos e catlogos digitais. O correio eletrnico apresenta tambm uma enorme vantagem sobre todos os outros recursos de comunicao baseados na Internet: ele permite feedback fcil. No preciso convencer os leitores da importncia de se obter feedback dos nossos pblicos-alvo. Portanto, se o e-mail ajuda nisso, ponto para o marketing eletrnico. Que tipo de feedback este? Inicialmente, qualquer que seja a causa, toda mensagem que no consegue chegar ao destinatrio retorna para o remetente na forma de um aviso de no-entrega, emitido pelo computador-servidor onde a carta empacou. Isso funciona de forma similar s cartas que so devolvidas pelo correio convencional, s que de maneira absolutamente confivel se o destinatrio no recebeu a carta, temos certeza de que seu remetente tomar cincia do fato em instantes! Podemos ento rastrear o motivo da no-entrega, que consta de forma bastante clara na 96 mensagem de devoluo.

Opondo-se correspondncia convencional, e-mails tm a grata propriedade de serem fceis (e rpidos) de responder. Bastar apertar algumas teclas e a pessoa que responder ter criado uma resposta em que aparecero automaticamente as referncias usadas pelo remetente na identificao do ttulo da mensagem, assim como uma cpia de sua mensagem. Essa cpia pode ser alterada, recortada e referenciada na resposta para destacar trechos pertinentes. Por ser de uso to fcil, o e-mail tem se mostrado (existem pesquisas confiveis sobre isto) um veculo que gera um nmero muito maior de respostas que a correspondncia convencional, seja por carta seja por fax, batendo mesmo a comunicao telefnica. Em termos da rapidez de sua entrega o e-mail ganha de longe de todos esses. Exemplo dessa rapidez: o e-mail pode ser empregado para realizar pesquisas-relmpago que podem ser coletadas e computadas em algumas horas, no mximo em poucos dias. E-mail tambm ideal para criar atividades de marketing direto atravs de malas diretas eletrnicas, mas isto outra conversa que fica para daqui a pouco.

Para no cair do cavalo...

Antes de conversarmos sobre as muitas facetas e maneiras para realizar atividades de marketing usando o e-mail, fao aqui uma pausa para reflexo. Como vimos, a Internet possui suas peculiaridades, algumas das quais no encontraremos em nenhum outro meio de comunicao. Contrapondo-se ao que acontece nas mdias modernas televiso, cinema, jornais e rdio ao abordarmos nosso pblico-alvo na Internet encontraremos um aglomerado de pessoas que desenvolveu idiossincrasias muito especiais e pouco conhecidas dos mercadlogos. Ao dirigirmos a elas mensagens publicitrias, devemos atentar para esses aspectos culturais e peculiares dos internautas, seno quebraremos a cara com certeza. Assim, considerei oportuno escrever um tpico sobre alguns desses aspectos culturais. Para no cair do seu fogoso corcel mercadolgico, no deixe de ler o Apndice 3.

COMUNICAO GLOBAL VIA E-MAIL

H duas modalidades bsicas para utilizao do correio eletrnico como mdia: (a) empregando-o para a comunicao direta com a comunidade virtual e (b) aproveitando vrias das suas facilidades para prestar servios on-line. Inicialmente discuto as maneiras, vantagens e processos para explorar o e-mail como meio de comunicao. No prximo tpico, abordarei as formas de utiliz-lo como vetor na prestao de servios on-line. 97

Com quantos targets estamos nos comunicando?

Qualquer que seja o meio, comunicar-se eficazmente uma arte . Comunicar-se eficazmente por e-mail , na melhor das hipteses, alquimia pura. Consolidarei esta afirmativa mais adiante. Observe, porm, que a comunicao por correio eletrnico possui algumas das caractersticas do relacionamento um para um. Aparenta estarmos enviando mensagens a milhares, mesmo dezenas de milhares de pessoas, mas no bem assim lembre-se que cada destinatrio gente de carne-e-osso, possuindo um endereo eletrnico pessoal. Ao receber uma mensagem as pessoas costumam reagir como se ela tivesse sido redigida de forma personalizada. Justamente isto que torna essa mdia complexa em manejar. Aqui est o ponto que mais distingue a correspondncia comercial por e-mail: ao contrrio dos mailings convencionais, as mensagens de correio eletrnico sempre so endereadas para uma determinada pessoa. Mais que isto: a pessoa que abre o envelope eletrnico quase sempre o prprio destinatrio! Isso faz com que esta mdia possa ser mais efetiva que as malas diretas convencionais. Entretanto, isso gera tambm uma dificuldade: cada destinatrio possui o mesmo poder de fogo do remetente ele ou ela pode retrucar, criticar, bombardear sua caixa postal, exigir o cancelamento dos envios posteriores e outros meios menos civilizados de retaliar correspondncia que no lhe agrade ou no tenha sido solicitada. Ento, tenha sempre em mente que voc escreve para muitos mas deve procurar conceber o copy como se estivesse epistolando pessoalmente com cada um dos seus destinatrios. Acho que agora fica mais claro por que no to simples planejar, criar e produzir e-mails publicitrios eficazes.

AS MODALIDADES DE E-MAILS COMERCIAIS E MERCADOLGICAS

Existem muitas maneiras de se utilizar o correio eletrnico em mensagens virtuais. Com o decorrer do tempo, sua criatividade e vivncia com a mdia iro aperfeioar as abordagens empregadas. Quase todas, porm, acabam caindo em alguma das categorias a seguir:
s Correspondncia eletrnica pura e simples, uma maneira muito

eficiente, rpida e barata para se relacionar com clientes e prospects. mativos enviados corriqueiramente.

s Boletins informativos, complementando ou substituindo infor98

s Comunicados publicitrios ou mercadolgicos, que chegam por

e-mail quase instantaneamente aos seus destinatrios. namizam as vendas.

s Divulgao de promoes, concursos ou outras atividades que dis Listas e fruns de discusso, uma maneira excepcionalmente efici-

ente de voc e sua empresa participarem da comunidade virtual.

s Teasers de websites, para ampliar seu trfego. s Pesquisas instantneas de opinio para desenvolver produtos ou

servios novos, ou ainda aperfeioar os existentes.

Correspondncia eletrnica
Poder soar exagero, mas a quantidade de cartas enviadas por e-mail aproxima-se atualmente do volume de correspondncia que circula atravs do correio convencional. Isto est ocorrendo em mbito mundial, dos Estados Unidos ao Japo, da Islndia Terra do Fogo, naturalmente no Brasil e do Brasil para o restante do mundo. Devido extrema rapidez dos e-mails e lentido do correio convencional, este recebeu dos cibernautas o carinhoso apelido de snail-mail (correio-lesma). Sua convenincia e velocidade explicam a exploso do uso do correio eletrnico: simplesmente ele muito mais expedito que qualquer outro meio de comunicao escrita, inclusive o fac-smile. Alm dessas vantagens, a possibilidade de se enviarem anexos digitais e a facilidade para gerar resposta imediata fazem do correio eletrnico um meio de comunicao privilegiado. Estimo que em cinco anos o fax ser pea de museu e o correio convencional ficar limitado ao transporte de objetos volumosos. No plano corporativo, em particular no mbito mercadolgico, o e-mail j est se tornando o meio por excelncia para trocar mensagens com clientes e prospects. Quase toda empresa j possui um endereo eletrnico. A maioria dos executivos possui e-mail particular, assim como um endereo definido nas respectivas empresas. No tempo que se leva para preparar e postar uma carta ou um fax, voc consegue se comunicar com uma dezena de parceiros comerciais, sem depender de secretrias, correes, contnuos e da EBCT. Simplesmente, est deixando de ter sentido corresponder-se pelos meios convencionais. A correspondncia eletrnica introduz tambm uma maneira inovadora de publicidade quase subliminar. Trata-se das sigs pequenos rodaps ou vinhetas que assinam cada e-mail enviado. Com um pouco de criatividade podem ser concebidos rodaps contendo curtas mensagens publi- 99

citrias, alm de ilustraes feitas com caracteres e, naturalmente, o endereo, telefone e fax para contactar o remetente.* O exemplo a seguir ilustra bem o conceito:
o/o/o /_/_/_/ Nome da Empresa nome@provedor.com.br o\o\o \_\_\_\

\_\_\_\ Estamos ouvindo! Fazemos o que voce precisa /_/_/_/ | | |/ Tel (0XX) 555-0000/0100 Fax (0XX) 555-0200 |_|_| http://www.empresa.com.br \| | | |_|_|

Se tiver interesse na chamada arte ASCII, imagens feitas com caracteres, visite http://www.geocities.com/SoHo/2695/links.htm. Existe at uma lista de discusso dedicada a este tema. Para subscrev-la envie uma mensagem para listserv@home.ease.lsoft.com, digitando no corpo da mensagem o texto subscribe SIG-LIST (sem aspas).

Os bons programas de correio eletrnico permitem a insero mesclada de assinatura, de forma que cada uma das suas mensagens pode conter dizeres diferentes. Utilize as sigs com discernimento, transmitindo mensagens de forte contedo institucional-promocional. Essas assinaturas devem ser muito sintticas, j que a tal cultura da Internet dita que uma sig deve ter de quatro a no mximo seis linhas de texto. Sua redao segue, portanto, a tcnica da criao de manchetes e subchamadas em anncios.

Boletins informativos
Boletins informativos so a segunda categoria que mais popularizou o uso do e-mail. No passa um dia em que eu no receba na minha caixa postal uma poro deles. Ao contrrio da mala direta-lixo (junk mail), que alis aporta aos borbotes na minha caixa postal, costumo dar boas-vindas aos boletins, mesmo queles no solicitados. Um boletim informativo bem feito no apenas uma boa fonte de informaes, como pode economizar o tempo de seus destinatrios.

100 *O termo sig origina-se do ingls, sendo uma corruptela de signature assinatura.

A economia de tempo constitui a essncia da criao de boletins informativos eficientes, e tambm sua fora publicitria e promocional. Faa-os pois teis no apenas pelo contedo mas por sua sntese. O comprimento de um boletim informativo bem feito no passa de duas a quatro telas do monitor, equivalendo a aproximadamente a uma lauda e meia impressa. Nesse espao restrito deve-se fazer caber o mximo de informao sobre novidades chamadas para promoes, links interessantes do seu website ou at apontando para sites de terceiros. O exemplo comentado no Apndice 3.1 serve para ilustrar como confeccionar um boletim com forte apelo comunicacional e mercadolgico. Endereos eletrnicos lincados conferem grande utilidade aos boletins eletrnicos e a todos os outros comunicados ou mensagens veiculadas por e-mail. Isso se deve ao fato de a maioria dos programas de correio eletrnico transformar URLs em hiperlinks. Ao dar um clique em um desses URLs, o usurio ser automaticamente transportado ao browser que configurou e deste para o site apontado na mensagem. As verses mais recentes dos browsers Netscape Communicator Internet Explorer do um passo alm permitem transformar qualquer e-mail numa pgina da Web formatada em HTML. Dessa maneira possvel transferir pginas grficas contendo hiperlinks, imagens, elementos de multimdia etc. claro que o destinatrio deve possuir um aplicativo capaz de receber pginas grficas formatadas. Note que essa dinmica de mesclar hiperlinks embutidos em mensagens e-mail com pginas Web no tem paralelo em nenhuma outra mdia, apresentando um potencial incrvel para a criao de peas mercadolgicas de grande eficincia (por exemplo, catlogos eletrnicos), com o conseqente aumento da exposio da empresa remetente ao seu pblico-alvo. Dois detalhes devem ser observados com cuidado nos boletins informativos: (a) crie cabealhos comunicativos e (b) evite enviar seus boletins a quem no os tenha solicitado (sobre spam, consulte o ltimo tpico do Captulo 2). A proliferao do uso de e-mails chega atualmente a tal ponto que mesmo internautas pouco familiarizados com comunidades virtuais costumam receber um nmero bastante grande de mensagens eletrnicas. Como isso consome tempo, as pessoas passaram a vigiar o processo de baixar sua mala diria atentando principalmente para os cabealhos de seu ttulo a linha que segue a palavra Subject:. Um ttulo que capte a ateno do destinatrio meio caminho andado para que ele abra seu boletim ou comunicado e passe a se inteirar do seu contedo. bom lembrar que, com a mesma rapidez de sua confeco e envio, uma mensagem eletrnica pode ser descartada para o lixo. Funcionando como manchetes, ttulos interes101 santes e chamativos podem garantir que isso no ocorra.

como teasers, induzindo o destinatrio a abrir mensagens eletrnicas ou dar cliques com o mouse em hiperlinks. Entre elas esto grtis (campeo disparado), oportunidade nica, sem igual, inigualvel, prmio, ganhar, exclusivo, no perca, nunca visto antes, excitao, sexo, sensual.

Existem algumas palavras ou frases que agem comprovadamente

A restrio de no enviar correspondncia no solicitada nasce dentro da muito comentada cultura da Internet. Essa regra de netiqueta foi criada tendo em vista o direito privacidade. Da mesma maneira que nos irrita recebermos dzias de malas diretas que no pedimos, ficamos irritados ao receber pilhas de mensagens eletrnicas que nos ensinam a ganhar dinheiro fcil, a fazer sexo virtual, a passar a perna nos outros e, vez por outra, oferecendo uma oportunidade para um negcio que poderia nos interessar. As malas diretas impressas vo sistematicamente para o lixo, porm com maior facilidade do que uma mensagem eletrnica. Em geral o envelope que contm malas diretas j vem identificado com clareza, facilitando a deciso de abri-lo ou descart-lo. O mesmo no acontece com uma mensagem eletrnica, que precisa ser aberta para que se conhea seu contedo, antes que se possa decidir por seu descarte. Mesmo os ttulos do Subject: so enganosos. Alis, uma das tcnicas mais utilizadas pelos spammers no colocar ttulo algum. Ora, a ao de baixar a nossa correspondncia diria tem um custo, pois esse tempo computado e cobrado pelos provedores de acesso. O prprio tempo gasto para abrir nossa correspondncia , de certa maneira, algo que tem seu custo. O ltimo tpico do Captulo 2 discorre em detalhes sobre essa questo do envio no solicitado de correspondncia. Aqui quis apenas deixar-lhe esse alerta. E uma pequena charada tambm: dada essa restrio e antipatia por e-mails no solicitados, tente adivinhar como utilizar o correio eletrnico para fins publicitrios e promocionais. Respostas mais adiante, mas a dica que segue j lhe fornece uma pista. DICA: No caso da sua empresa estar visando a cibernautas e prospects americanos, surgiu h pouco um novo conceito de marketing direto por e-mail. Denomina-se opt-in e-mail e funciona como o aluguel de listas de etiquetamento de endereos. A grande diferena que as empresas de opt-in oferecem listas contendo e-mails de pessoas que se cadastraram voluntariamente com o objetivo de receber malas diretas eletrnicas. Ao enviar e-mails a esses cibernautas voc no estar correndo o risco de ser chamuscado. Se tiver inte102 resse nesse servio, visite os seguintes URLs:

http://www.postmasterdirect.com/322262038165318/welcome.html http://www.bulletmail.com/targeted-email/index.html

Comunicados a parceiros de negcios

Pare por um instante de trabalhar e faa uma contagem da quantidade de comunicados que voc envia e recebe diariamente. Dependendo da rea na qual voc atua e de sua posio na estrutura organizacional, sua contagem deve situar-se entre 10 a 50 desses papis incmodos, que precisam ser elaborados, lidos, respondidos e arquivados. Vamos ser conservadores e supor que a mdia seja de 15 comunicados por dia e por pessoa. Para uma empresa de porte mdio podemos computar algo como de 20 a 50 funcionrios soltando essa quantidade de papelotes. Ou seja, nessa empresa-exemplo circulariam de 300 a 750 comunicados dirios. Na mdia d umas 500 folhas ou uma resma de papel por dia, o que em 200 dias teis de trabalho equivale a quase 500 quilos de papel. Surpreendente, no ? Pois bem, esse volume fichinha perto do que realmente ocorre. Pesquisas feitas nos EUA (onde mais se poderia gastar tempo com esse tipo de avaliao?) chegaram concluso de que s em material promocional e de vendas uma empresa americana de mdio porte envia algo em torno de 20 toneladas de papel por ano! Fiz essa introduo estatstica para despertar seu interesse pelas possibilidades que a Internet oferece como alternativas para a circulao de comunicados mercadolgicos. Os recursos atuais do correio eletrnico podem e iro substituir rapidamente a montanha de papel que entope os correios e as caixinhas de entrada dos profissionais de vendas e marketing. Por causa da sua rpida popularizao, j possvel, inclusive no Brasil, utilizar o e-mail para comunicar-se com fornecedores, clientes e distribuidores. As vantagens mencionadas alta velocidade de transmisso, recepo segura e rapidez em obter respostas estendem-se tambm para a distribuio de comunicados via e-mail. Adicione a isso a facilidade do processo de sua transmisso. Ao enviar um fax-mala direta, preciso discar dezenas e at milhares de nmeros telefnicos, muitos dos quais iro gerar sinais de ocupado, fazendo com que um funcionrio tenha de se dedicar em tempo integral a fazer circular esse nico comunicado. Utilizando e-mail, basta compilar uma relao de endereos eletrnicos, inseri-los na pgina do e-mail a ser remetido, apertar o boto de envio e, prontinho, em poucos segundos seu comunicado est em vias de chegar aos seus milhares 103 de destinatrios.

DICA: Nunca envie correspondncia eletrnica em massa explicitando o endereo eletrnico dos destinatrios. Em vez disso, utilize o recurso do endereamento oculto. Para isso, basta escrever os endereos e-mail dos destinatrios na linha do cabealho marcada BCC: (blind carbon copy cpia carbono oculta). Os comunicados eletrnicos exigem alguns cuidados. Devem ser curtos, procurando informar a essncia do assunto tratado. Se houver necessidade de estender a explicao, utilizam-se anexos. Lembre-se tambm de que, ao contrrio de suas primas impressas, as mensagens eletrnicas so totalmente devassveis, podendo ser lidas e impressas por qualquer pessoa que tenha acesso ao seu micro. Conseqentemente, limite seus comunicados virtuais a assuntos no sigilosos, de cunho no confidencial. DICA: S coloque anexos em e-mails caso seu destinatrio tenha dado concordncia prvia para receb-los. Mesmo tendo esta concordncia, limite os anexos a 50 100 Kbytes, uma regra prtica de netiqueta que vigora em toda a Internet. O motivo? Anexos levam bastante tempo para serem baixados, ocupando o tempo do destinatrio e aumentando sua conta de provimento.

Divulgao de atividades mercadolgicas

Essa uma subcategoria da aplicao anterior. Dada sua importncia, merece alguns comentrios especficos. Se voc perguntar aos membros da sua rede de distribuio qual a maior deficincia da sua empresa, altamente provvel que oua como resposta comunicao inadequada com os membros da rede. Ao longo dos anos ouvi essa lamria tantas vezes que julgo improvvel sua empresa ser uma exceo. Pior ainda, quando se escuta este tipo de queixa, contra-ataca-se com mas vocs tambm no se comunicam direito conosco.... Ou seja, o problema permeia todos os parceiros. Foguetrios recprocos parte, qual a soluo? Os profissionais e executivos de vendas e de marketing vivem em um ambiente muito agitado. Seu dia-a-dia consiste em apagar constantes incndios e crises criadas pela equipe de comercializao ou pela clientela. Por mais organizados que sejam, fica difcil achar tempo para todas as tarefas demandadas pela atividade comercial. Acrescente-se a isso a natural 104 cultura dos profissionais de vendas de preferirem falar em vez de escrever,

e temos delineado o drama: as comunicaes formais ficam jogadas s traas. As equipes de vendas, mas principalmente a rede de distribuio, sofrem tremendamente com essa lacuna. Promoes, mudanas nas prticas comerciais, alteraes importantes no formato ou contedo dos produtos e at a divulgao de mudanas polticas importantes na comercializao so comunicadas com atraso, quando no esquecidas. O processo culmina com um evento (geralmente uma bronca do cliente ou do revendedor) que fora a comunicao extempornea da notcia esquecida, gerando infindveis caas s bruxas dos eventuais culpados. Nesse quadro, o e-mail surge como meio importantssimo de comunicao e que pode superar a natural resistncia dos homens de vendas a se comunicarem adequadamente com sua rede de distribuio. Uma mensagem eletrnica pode ser transmitida a milhares de destinatrios em instantes, com um mnimo de esforo. Basta sentar na frente do micro, rabiscar uma mensagem, inserir um codinome para a lista de destinatrios j cadastrada sim, eu sei, cadastrar demanda tempo, mas compensa e ao apertar do boto Enviar a mensagem estar viajando na velocidade da luz para as caixas postais de toda rede da empresa. Hoje em dia bem fcil abrir uma conta de provimento na Internet, sendo seu custo muito baixo. Por isto, empresas de certo porte podem cogitar em oferecer a cada membro da sua rede de distribuio, mesmo a ttulo de brinde, uma subscrio anual de provimento. Evita-se com isto a clssica desculpa mas ns no temos correio eletrnico. Acredite, se o utilizar uma vez nunca mais voc ir querer ficar sem esse recurso.

O e-mail a mdia ideal para enviar eletronicamente informa-

es, que impressas, ocupariam grandes volumes de papel listas de preos, especificaes tcnicas de produtos e relatrios de pesquisas e similares. Voc pode comprimir esses anexos utilizando o formato PDF, gerado pelo software Adobe Acrobat (veja sua descrio em http://www.adobe.com/products/acrobat/), conseguindo assim envi-los mais rapidamente, mantendo seu mais formoso formato grfico, com fotos, grficos e tudo mais que tem direito. Os destinatrios podero imprimir esse material, obtendo reprodues com a qualidade do seu original. Reconheo que o tamanho digital desses anexos ultrapassa bastante o limite de 50 a 100 Kbytes, mas a rede de distribuio pode ser encarada como uma espcie de extranet. Algumas regras de netiqueta e relacionamento virtual podem ser relaxadas nas intranets e extranets.
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Grupos, listas e fruns de discusso

A inveno da Internet foi alavancada pela necessidade que as comunidades acadmicas do mundo inteiro sentiram de se comunicar com maior eficincia e rapidez. O correio eletrnico foi o primeiro aplicativo a utilizar esse novo meio de transmisso de dados. Durante anos, o maior uso da Internet foi facilitar a troca de informaes e correspondncia entre professores, membros de sua equipe e os alunos. No decorrer do tempo, comeou o desenvolvimento de maneiras mais ordenadas de troca de experincias acadmicas. Foram inventados os chamados grupos de notcias (newsgroups) que, alm de funcionarem como meio de transmisso de correspondncia eletrnica, vieram a constituir comunidades virtuais com interesses homogneos. Usando a Internet, elas trocavam conhecimentos em tempo real. A mais famosa dessas organizaes, ainda em funcionamento, a Usenet, cuja relao de grupos/temas de debate ultrapassa atualmente a casa de 20.000 especialidades. Se voc gosta de colecionar mariposas tropicais da famlia dos lepidpteros ocultus, com certeza achar um grupo de discusso Usenet* que se dedique ao seu estudo e divulgao dos resultados de suas pesquisas. Dentro dos newsgroups da Usenet no cabiam certas discusses que incomodavam s sensveis orelhas dos acadmicos. O estatuto da Usenet exclui a constituio de grupos de discusso que tratem de assuntos que s interessam a grupos extremamente restritos pensando bem, talvez no exista o tal newsgroup que discute os lepidpteros ocultus, mas continue lendo assim mesmo. Para constituir um grupo desses, preciso passar por um procedimento bastante formal e um tanto quanto burocratizado. Ainda assim, isso nem sempre resulta na concesso da licena para o grupo constituir-se e passar a operar. Por todas essas razes, mais a vivacidade dos fabricantes de software em detectar novos nichos de mercado, surgiram as listas de debate, tambm chamadas listservs, vindo a concorrer com os newsgroups. As listservs so uma categoria especial de aplicativos de gerenciamento de correio eletrnico, residindo em servidores da Internet. Elas facilitam a circulao e a troca de mensagens dentro de um determinado grupo de pessoas, sob total controle do dono da lista. Na sua concepo simplista, as listservs funcionam como caixas de correio para onde voc envia suas mensagens, e o software se encarregar de distribu-las para todos os membros associados de uma determinada lista. Qualquer empresa ou pessoa pode montar uma lista de debates, sem aprovao de quem quer
106 *Usenet um aglomerado de grupos de discusso.

que seja. Basta possuir um servidor apropriado e um software gerenciador especfico. Tornou-se corriqueiro o fato de empresas constiturem suas prprias listas ou fruns de debate, que tanto podem veicular a troca de experincias dos seus membros (geralmente clientes) quanto prestar servios de assistncia tcnica e help desk.

No preciso ser um hacker ou gnio em listservs para operacio-

nalizar uma lista de discusso. J existem servios na Internet pagos e gratuitos que assumem essa operao. Tudo que voc precisa fazer registrar sua lista e passar a enviar suas mensagens central de operaes. As mensagens enviadas pelos membros da lista, assim como a manuteno da lista de assinantes, feita automaticamente pela operadora. Como exemplo de um servio desses, visite o site da ListBot (http://www.listbot.com/)

Outra coisa: voc no precisa ser o dono de uma lista de debates para se beneficiar de algumas das suas vantagens. Existem na Internet centenas de listas que congregam especialistas em marketing ou at nos produtos que sua empresa comercializa. Inscreva-se em uma ou vrias delas e passe a se comunicar com centenas de seus pares ou targets. Algumas listas permitem at a insero de mensagens comerciais. Farei adiante mais comentrios sobre esse assunto. Quase sempre, os participantes de grupos de debate expressam suas idias de forma muito aberta, franca, liberal, bem-humorada, como que ignorando os olhos do dono da lista. Esse comportamento peculiar pode gerar tremendo feedback para a empresa patrocinadora, servindo tambm para pesquisas de opinio on-the-spot.

Teasers de site
No Captulo 4 descreverei as dificuldades para se divulgar um site na Web e os torvelinhos a percorrer para conseguir trfego intenso de cibernautas. Eis que o correio eletrnico surge mais uma vez em nosso socorro. Uma das maneiras mais eficientes e interessantes para divulgar a existncia de um site uma categoria especial de boletins eletrnicos, os site teasers. Funciona mais ou menos assim: diariamente ou semanalmente enviamos uma mensagem eletrnica a uma enorme relao de cibernautas-alvo, descrevendo as novidades e os segmentos interessantes do nosso site. Essas mensagens funcionam como arautos de sites muito poderosos, pois seu 107

atrativo baseia-se na eterna curiosidade humana. Se os textos dessas mensagens forem bem elaborados, voc conseguir atrair ao seu site um monte de gente que de outra forma nunca o visitariam.

Inscreva-se no boletim site teaser da AnchorDesk. Para isso, visite http://www.zdnet.com/anchordesk/whoiswe/subscribe.html. Mesmo que voc no seja aficionado em notcias sobre a informtica e a Internet, receba e leia suas mensagens por alguns dias. Voc aprender a tcnica de fazer site teasers prticos, eficientes. Essa abordagem muito melhor que se eu tentasse descrever todo o processo. Usando engenhosamente a tcnica do site teaser, a Ziff Davis, dona desse site, consegue movimentar perto de dois milhes de surfistas todos os dias!
Mas como fazer para conseguir a relao de endereos eletrnicos desse mundo de pessoas que poderiam estar interessadas no seu site? Existem vrias tcnicas para montar uma mala direta eletrnica. As tcnicas tradicionais de coletar dados sobre clientes e prospects naturalmente funcionam. Por exemplo, se voc desenvolve uma atividade de telemarketing, faa os atendentes registrarem o endereo de e-mail de todas as pessoas contactadas ou que ligam para sua empresa. Ao visitar clientes, pea seu endereo de e-mail e registre-o em algum cadastro. Durante visitas comerciais, no se esquea de falar do seu site, comunicar o endereo URL e conseguir autorizao para enviar mensagens eletrnicas. Existe ainda a velha tcnica dos mailing lists: compre listas de e-mails que interessam sua empresa. Isso funciona como a compra dos servios de endereamento e etiquetamento de malas diretas. H gente que vende CD-ROMs contendo milhares desses endereos. O problema reside em como utilizar essas relaes sem despertar a ira dos destinatrios, tcnica que explico mais adiante. DICA: Existem servios gratuitos na Internet que permitem o registro de interessados no seu site. Mas tambm fcil escrever uma pequena rotina em linguagem da cgi que resulte no mesmo servio. Nos dois casos funciona assim: em cada uma das pginas, coloca-se um pequeno formulrio onde o interessado digita seu endereo de e-mail. Ao dar um clique no boto de envio, voc receber uma mensagem sobre o fato, coletando seu endereo eletrnico.
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Pesquisas instantneas (on-the-spot)

Para estender o ciclo de vida de qualquer produto preciso modific-lo periodicamente, adaptando-o dinmica da mutao nas preferncias e necessidades dos consumidores. Haja vista o que fazem os fabricantes de software, lanando sem parar novas verses de seus produtos, sendo por isso talvez os mais bem-sucedidos marqueteiros da obsolescncia planejada. Toda empresa conhece essa prtica do rejuvenescimento de produtos, to antiga quanto as barbas de MacLuhan. Mas nem toda organizao consegue pratic-la, em virtude de seus custos geralmente muito altos e do tempo que preciso despender para consumar uma pesquisa mercadolgica que lance luz sobre como modificar um produto. Por outro lado, mesmo quando economicamente justificadas, muitas pesquisas acabam gerando resultados questionveis, exigindo por vezes novas pesquisas para a comprovao de hipteses detectadas nas anteriores. No Brasil, fazer pesquisas sempre um pesadelo. A extenso do territrio nacional e a falta de profissionais de campo qualificados quase sempre debilitam as pesquisas de preferncias do consumidor, prejudicando sua qualidade e preciso. No toa que os mercadlogos nacionais trabalham com a famigerada tcnica do achismo, causa maior da falha de muitos relanamentos nacionais. Trararar!, eis o e-mail chegando novamente para socorrer nos galhardamente. O correio eletrnico no necessita de conduo para chegar aos rinces mais distantes desta nossa imensa ptria-amada. No precisa de entrevistadores, pois voc mesmo pode formular perguntas e mais perguntas aos cibernautas visados, esclarecendo dvidas, clareando hipteses. Fazer pesquisas on-the-spot atravs do e-mail baba! Basta arregimentar e ir atualizando um bom cadastro de grupos de foco on-line, enviando-lhes periodicamente questionrios preformatados. Claro que esse processo tem suas limitaes e dificuldades, mormente no Brasil onde, ao menos por enquanto, o surfista tpico pertence s classes A e B, dificultando a obteno de perfis para produtos de consumo popular. Mesmo assim, no menospreze as imensas possibilidades oferecidas pela Internet para conduzir suas pesquisas de opinio ou preferncias. Alm do correio eletrnico, tambm possvel usar os websites com a mesma finalidade, inserindo neles formulrios eletrnicos-enquetes.

Para

vislumbrar o alcance da pesquisa on-line via web, visite http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/. Se quiser conhecer uma pesquisa brasileira, visite http://www.ibope.com.br/digital/produtos/adpprc10.htm.
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PRESTAO DE SERVIOS VIA E-MAIL

Fala-se tanto em marketing de relacionamento que o conceito j caiu na vala comum das frases de efeito que poluem o jargo dos executivos. Mesmo porque poucas empresas praticam realmente a receita que todos advogam. Nos bons e velhos tempos, quando para vender era preciso encarar de frente o comprador sisudo e exigente, a concepo do bom relacionamento era muito clara: o vendedor eficiente sabia tudo sobre os produtos que vendia, prestava uma tremenda ateno ao que seu interlocutor-prospect lhe dizia, respondia honestamente s suas perguntas ou questionamentos, prometia apenas o que podia cumprir. Fazia, enfim, o cliente confiar nele e FECHAVA a venda! Antigamente era, pois, bem mais fcil fechar vendas! Mas hoje em dia no bolinho no, portanto precisamos de novas ferramentas e abordagens para chegar ao mesmo ponto o de fechar pedidos. A teoria do marketing de relacionamento nos conta que, mais que a relao conquistada com o cliente antes do fechamento, importante a relao que o vendedor consegue estabelecer com seus clientes aps ter efetuado uma venda. A chamada relao ps-venda, aliada s parcerias win-win (ambas as partes saem ganhando), acaba gerando um vnculo comercial duradouro, resultando em uma corrente de vendas repetidas. Isto bonito no script, mas difcil de implementar na prtica, no mesmo? Seno vejamos: quantos clientes voc visitou hoje? E durante a semana ou talvez durante o ms? Em geral a resposta poucos. No burburinho das grandes cidades, na agitao do dia-a-dia comercial, no turbilho dos muitos concorrentes que rondam nossa clientela com ofertas atrativas e preos cada vez mais baixos, fica difcil gastar muito tempo visitando pessoalmente todos os clientes. Vivemos pois pendurados em telefones, enviando montanhas de fax, esperando o correio convencional entregar cartas e a boa vontade do fregus em querer nos receber se dedidirmos visit-lo. Nesse ambiente conturbado, como fazer marketing de relacionamento? Desta feita, as trombetas no soam to alto para o e-mail. Ouo, porm, harpas celestiais comunicando que o correio eletrnico pode, sim, ser utilizado como complemento ao esforo de fidelizao da clientela... desde que sejamos criativos! Eis algumas formas para concretizar isto:
s Help-desks virtuais, que complementam as atividades de suporte

tcnico e de atendimento ao consumidor.

s Atendimento de consultas sobre produtos, preos e distribuio,

em complemento aos servios tradicionais e o telemarketing.

s Informaes direcionadas e rpidas atravs de autoresponders. s Atendimento da solicitao de informes tcnicos.

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s Envio de programas e dados digitais.

Help-desks virtuais
Dependendo do produto ou servio comercializado, algumas empresas gastam verdadeiras fortunas com os servios de assistncia aos seus clientes. O processo convencional passa por um batalho de atendentes telefnicos anotando os problemas para depois rote-los aos departamentos de assistncia tcnica ou de atendimento s reclamaes do consumidor. Essa metodologia onerosa, geralmente resultando em servios demorados e deficientes. O correio eletrnico oferece vrias alternativas para melhorar os servios de atendimento. Informaes padronizadas, que o interessado necessita receber com grande urgncia, podem ser enviadas atravs de autoresponders (leia explicao mais adiante). Solicitaes de esclarecimentos tcnicos ou comerciais podem ser canalizadas para uma central virtual, um endereo eletrnico do tipo suporte@empresa.com.br. Essas mensagens so lidas por pessoas que sabem como rote-las a departamentos especializados ou tm a capacidade para responder s perguntas mais triviais. Essa variante de atendimento muito mais eficiente que a equivalente telefnica. Finalmente, possvel instalar sistemas roteadores automticos de e-mail que direcionam as solicitaes aos departamentos ou pessoas apropriadas. No site da empresa haver uma pgina relacionando os endereos eletrnicos de cada organismo. Assim funcionam tambm os bons servios de ombudsman on-line. Alm das vrias vantagens do e-mail, seu uso para o atendimento de reclamaes adiciona mais uma: ao contrrio do telefonema, o e-mail um documento digital que pode ser guardado e consultado posteriormente. Essa caracterstica permite criar estatsticas sobre as reclamaes mais corriqueiras. Facilita a tomada de outras providncias de aprimoramento de produtos ou do prprio atendimento e, alm disso, cada mensagem pode ser seguida (follow-up) at haver certeza de que o atendimento foi completado. Aqui est um exemplo pertinente: em um projeto feito para um cliente, verifiquei que mais de 50% das reclamaes mencionavam justamente o atendimento telefnico deficiente. Orientamos a empresa sobre possveis providncias corretivas, inclusive a de incentivar seus clientes a utilizarem um help-desk virtual. Decorridos seis meses de sua implementao, o montante dessas reclamaes caiu em 60%. Por outro lado, o servio de help-desk por e-mail vem crescendo notadamente.

Atendimento de consultas sobre produtos, preos e distribuio

O trfego telefnico e de fax vive apinhado com solicitaes de clientes e prospects tentando obter informaes sobre produtos, consultando pre- 111

os e condies comerciais, identificando revendas prximas ou solicitando providncias diversas da equipe comercial. Aps o Plano Real, esse problema agravou-se com a entrada dos importados que acirrou a concorrncia. De modo que os consumidores brasileiros adquiriram o hbito de pesquisar preos e oportunidades promocionais, em uma escala nunca antes vista. Para complicar, temos o desastroso sistema de telefonia nacional que impede a maioria das empresas de obter linhas telefnicas em nmero e com a qualidade adequados. Cria-se assim um gigantesco congestionamento telefnico que faria qualquer Marconi virar no seu tmulo. Temos, pois, no Brasil uma lastimvel situao de paralisia de comunicaes que inibe os negcios, faz-nos perder tempo precioso, exigindo constantes gastos tanto em pessoal como em infra-estrutura. As chamadas extranets (redes que interligam clientes e fornecedores atravs da Internet) certamente acenam com uma soluo para esse problema angustiante. Se bem que a gente pode cair do outro lado do cavalo: com a deficincia dos sistemas de telecomunicaes nacionais, o acesso superinfovia tambm tremendamente deficiente nas nossas paragens. Por enquanto, a maioria dos provedores nacionais no consegue suprir seus usurios com ligaes adequadas. Eles se queixam de tudo: linhas ocupadas, morosidade de conexo, congestionamento do trfego, constantes interrupes e quedas de linhas. Ainda assim, algumas solues tm aparecido. Provedores de grande porte esto deixando de utilizar o deficiente sistema brasileiro de telecomunicaes de dados, indo buscar seus backbones no exterior e por transmisso via satlite. Com o incio do processo de privatizao do setor de telefonia, espera-se que em pouco tempo teremos servios telefnicos de primeiro mundo. Por essas razes, tenho recomendado aos meus clientes para investirem na montagem de extranets eficientes. No paira dvida (haja vista a experincia americana) que as extranets solucionaro os constantes problemas de comunicao com os consumidores. A m notcia: implantar extranets custa uma nota mais ou menos escurinha! Porm, como dizia Maria Antonieta, se eles no tm po que comam brioches, quem no pode investir em extranets consegue amarrar seu cachorrinho com a lingia do e-mail velho de guerra. A estruturao de um servio desses bastante similar ao descrito para um help desk-virtual. Os vrios departamentos comerciais e de marketing devem ter endereos eletrnicos distintos, com denominaes que elucidam sua finalidade (por exemplo, vendas.assesorios@empresa.com.br). O roteamento das mensagens recebidas feito geralmente pelo setor de administrao de vendas ou similar. Atente para um detalhe vital: se decidir utilizar e-mail para atender sua clientela, certifique-se de que o tempo de resposta nunca ultrapassar o 112 dia seguinte ao do recebimento da correspondncia. Como vimos, os in-

ternautas no primam pela virtude da pacincia, de forma que, se o servio por e-mail no funcionar direito e rpido voc ter criado dois problemas suas linhas telefnicas continuaro congestionadas e as caixas de correio eletrnico tambm!

Informaes rpidas atravs de autoresponders

Uma das mais interessantes aplicaes do correio eletrnico so os chamados autoresponders (ou e-mail sob demanda) programas que, ao receber uma mensagem dirigida a determinado endereo de e-mail, remetem automaticamente uma mensagem-resposta correlata. O contedo dessa mensagem foi preparado anteriormente, com informaes estruturadas sobre qualquer assunto que poderia interessar aos prospects ou clientes da empresa folhas de especificao de produtos, tabelas de preos, artigos sobre alguma tecnologia etc. O que associa o contedo especfico com aquilo que o interessado est requisitando exatamente um endereo eletrnico especificamente alocado para cada informao em particular, como por exemplo produto.a@empresa.com.br. Autoresponders podem gerenciar centenas de endereos e-mail e as respectivas mensagens geradas automaticamente. Para facilitar e expandir sua utilizao, o site da empresa pode dispor de pginas nas quais existem botes de auto-resposta. Ao serem acionados (com um clique) disparam o processo do envio da informao solicitada. Sem outra interferncia do surfista, a ao de acionar este boto envia um sinal ao programa autoresponder o qual imediatamente remete o e-mail correspondente. A empresa tambm deve divulgar os endereos eletrnicos atravs dos quais so ativados os diversos autoresponders. Essa forma peculiar em atender solicitaes de informaes apresenta a enorme vantagem de ser extremamente rpida. Basta dar um clique no boto ou enviar um e-mail para que segundos depois o interessado j esteja recebendo a resposta na sua caixa postal eletrnica. Se voc pretende utilizar autoresponders, existem cuidados a tomar. Seu provedor-hospedeiro deve disponibilizar este tipo de servio. No Brasil so ainda poucos os provedores capacitados para isso; portanto, antes de comear a soltar rojes consulte o seu. Se o seu provedor no dispuser deste servio, sempre ser possvel contratar um concorrente. Se sua empresa possuir um servidor hospedeiro prprio, ser factvel instalar um programa que gerencie autoresponders. Alm disso, configurar um autoresponder seja do seu provedor ou em um servidor prprio algo complexo, um trabalho para experts em in113 formtica.

obter informaes detalhadas sobre como funcionam e como implantar um servio de autoresponders, envie uma mensagem para arkham=ar@buffnet.net. No necessrio preencher o assunto nem o corpo. Surpresa, surpresa, em poucos instantes voc receber uma resposta de um autoresponder.

Para

As mensagens-resposta dos autoresponders devem seguir os cuidados corriqueiros da redao comercial, mantidos os critrios da boa comunicao-teaser: faa-as curtas; porm, contendo informao suficiente para que o interessado seja induzido a tomar nova iniciativa de procur-lo ou se interessar por um contato pessoal. Inclua algumas (poucas) referncias de clientes satisfeitos. Coloque sempre o nome e telefone das pessoas de contato. Para promover qualquer endereo de auto-resposta utilize tambm a sig da sua correspondncia eletrnica corriqueira. Por fim, no coloque no ar um servio desses sem ter passado o pente fino nas mensagens a veicular. Mensagens malfeitas tornam-se tiros que saem pela culatra, gerando infindveis telefonemas de esclarecimento.

Atendimento de solicitaes de informaes tcnicas

O atendimento dessas solicitaes um caso particular das variantes de atendimento j discutidas. Informes tcnicos podem ser veiculados no website; porm, o e-mail tambm possibilita atender a essa categoria de consultas. Voc pode utilizar autoresponders direcionados tematicamente ou simplesmente manter algum endereo de e-mail especfico que receba esses pedidos (do tipo info@empresa.com.br). Porm, no limite apenas ao e-mail o envio das informaes de cunho tcnico. Continue utilizando e divulgando nmeros telefnicos especficos, nmeros de servios de recados via pager ou eventualmente um telefone nmero 0800.

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Talvez no seja to evidente, mas nada impede as empresas brasileiras de utilizarem os servios de autoresponders oferecidos por provedores localizados no exterior. Duas das maiores desse setor emergente de novas mdias so a DataBack Systems e a InfoBack. Para conhecer a variedade de atividades mercadolgicas que podem ser realizadas por intermdio do e-mail, visite suas pginas em http://www.databack.com/mailback.htm. Alm dos relacionados com autoresponders, a DataBack Systems oferece tambm servios de follow-up eletrnico automtico.

Uma ltima recomendao: certamente voc ocupado demais para ler todas as mensagens eletrnicas que comearo a chover assim que implantar algum servio de atendimento via e-mail. Delegue a algum essa tarefa e treine essa pessoa para que ela saiba como rotear corretamente a correspondncia recebida.

Envio de programas e dados digitais

Uma das mais interessantes caractersticas do e-mail reside na possibilidade de anexar mensagem um ou vrios documentos digitais, ou seja, programas e arquivos de dados gerados por qualquer aplicativo planilhas, cartas, grficos, ilustraes etc. Apesar de suas evidentes vantagens, este recurso to verstil tem sido pouco usado. Usando to-somente seu correio eletrnico e tomando alguns cuidados, voc poder enviar e receber pilhas de informaes teis, como veremos a seguir. Os anexos de uma mensagem eletrnica so sempre transferidos em forma binria. O programa de e-mail os converte e codifica em um padro denominado MIME (multipurpose internet mail extension). Qualquer programa que l mensagens e respectivos anexos deve ser capaz de decodificar seu contedo escrito em MIME. Contudo, como a informtica um mundo de incompatibilidades perenes, infelizmente isso nem sempre acontece. A falta de padres, bem como a variedade de plataformas computacionais operando sob a batuta de sistemas operacionais incompatveis, causa muitos transtornos nessa traduo. Isto significa que mesmo a transmisso ocorrendo em MIME, no podemos ter certeza absoluta de que o destinatrio ser capaz de utilizar o anexo enviado. O que fazer ento? A soluo comprimir todo arquivo enviado atravs de um aplicativo de compactao (e descompactao) que seja capaz de funcionar em mltiplas plataformas. Tambm preciso escolher um formato de compactao que seja nativo da plataforma do destinatrio. Os pseudopadres atuais de compresso so o formato .zip (plataformas MS-DOS e PC/Windows ou NT), .hqx (micros Macintosh) e .tar (estaes Unix).

Recomendo a utilizao do programa de compactao e descompactao da Alladin Systems. Ela fabrica o programa StuffIt, um utilitrio que consegue compactar e descompactar nas trs principais plataformas mencionadas, trabalhando com uma grande variedade de formatos de compactao, garantindo assim a transferncia segura de qualquer arquivo digital. Voc pode baixar uma cpia para test drive no endereo http://www.aladdinsys.com/expander/index.html.
115

O que acabo de descrever resolve o problema do recebimento correto dos arquivos anexados a e-mails. Existe mais um obstculo a superar. Nem sempre o destinatrio possui o aplicativo original que gerou os dados enviados. A soluo o j mencionado programa Adobe Acrobat. Para que o destinatrio seja capaz de ler e imprimir os arquivos enviados, basta convert-los para o formato .PDF. Ele s precisa dispor do programa leitor (reader) do formato .PDF. Esse programa pode ser baixado gratuitamente no endereo http://www.adobe.com/products/acrobat/. Relembro que o envio de arquivos, programas ou documentos digitais por e-mail no constitui necessariamente o nico meio disponvel para transferi-los de um computador para outro. Os protocolos FTP ou HTTP podem ser usados para esta mesma finalidade, com a vantagem de serem bem mais rpidos na transferncia. Assim mesmo existem algumas vantagens ntidas em enviar anexos por e-mail, principalmente por autoresponders. Observe que neste caso o destinatrio os receber automaticamente, podendo utiliz-los quase que de imediato, assim que tiver aberto sua correspondncia eletrnica. DICA: Se no quiser levar chamusco, nunca anexe arquivos a mensagens trocadas em listas ou fruns de discusso, a menos que o destinatrio tenha lhe dado permisso expressa para isso.

UTILIZAO EFICAZ DO E-MAIL

At aqui abordamos as mltiplas possibilidades oferecidas pelo correio eletrnico no aprimoramento do atendimento aos clientes e no esforo de sua fidelizao. Creio ter conseguido transmitir aos leitores a viso da multiplicidade de facetas que o e-mail oferece nesse contexto. Temos de falar agora sobre mecanismos que tornam ainda mais eficaz essa verstil ferramenta de comunicao. As sees a seguir constituem na verdade uma pequena coletnea de experincias positivas ou malsucedidas que vivenciei.

Formulrios eletrnicos versus e-mail

Uma presena eficaz na Internet tambm significa utilizar todo o arsenal de ferramentas disponveis no mercado de informtica voltadas para a Internet. O correio eletrnico no soluo completa. Para que seus esforos de marketing on-line sejam bem-sucedidos, preciso recorrer a todos os 116 aplicativos do marketing eletrnico, dosando-os dentro dos limites de seu

oramento, semelhana do que fazemos com as verbas convencionais de comunicao e publicidade. A despeito de incentivar, at mesmo considerar um dogma, que toda pgina de um site deve conter um hiperlink apontando para o endereo de e-mail da empresa patrocinadora do site, acho fundamental prover essas mesmas pginas com algum tipo de livro de visitantes (guestbook) ou recurso de feedback similar (ver Figura 3.1). A linguagem de programao que cria essas pginas (HTML) dispe de um poderoso conjunto de comandos, permitindo ao programador montar formulrios eletrnicos tremendamente sofisticados. Use-os! Para sua implementao, ser preciso recorrer programao mais sofisticada, em uma linguagem esquisita (chamada CGI). Esse esforo compensa, pois, quando bem concebido, um formulrio desse tipo lhe trar um espectro de informaes muito mais amplo que as informaes que os internautas costumam colocar em uma mensagem de correio eletrnico.

FIGURA 3.1

Uma pgina web contendo um formulrio eletrnico.

Os formulrios podem inquirir os visitantes de modo ordenado e direcionado, induzindo-os a oferecer respostas mais consistentes, homogneas, com o foco no assunto sendo investigado. Quando dependemos, para feedback apenas, do e-mail, acontecem descompassos. As pessoas se esquecem de incluir nas suas mensagens informaes importantssimas, como seus telefones, fax de contato ou at seu nome. Os formulrios tambm permitem incluir questes com mltiplas escolhas. Com eles 117

voc obter levantamentos quantitativos e qualitativos das opinies dos cibernautas visitantes, enquanto o feedback conseguido por e-mail geralmente produz grande diversidade de opinies, tornando difcil tirar concluses.

Colecionando feedback
Acostume-se a extrair dos e-mails recebidos informaes sobre o comportamento e os anseios das pessoas que os remetem. A correspondncia eletrnica enviada para endereos comerciais especficos (suporte tcnico, atendimento, servio ao consumidor etc.) fonte inesgotvel e valiosssima de dados para a gerao das mais diversas estatsticas mercadolgicas, revelando tambm opinies e desejos de seus clientes e outros agentes do mercado. O feedback recebido atravs de formulrios eletrnicos contm informaes similares. O uso mais elementar dos dados coletados via e-mail ou formulrios eletrnicos consiste em montar (e manter) uma base de dados de prospects. Mais tarde poderemos enviar-lhes correspondncia, noticirios e outros instrumentos de comunicao eletrnica. Existem, porm, outros usos to ou mais teis. Internautas cultivam o saudvel hbito de enviar e-mails manifestando opinies sobre quase tudo, oferecendo palpites sobre o que poderia ser mudado ou melhorado. O mote ns escutamos! deve ser seguido religiosamente. Utilizando o feedback dos visitantes, sua empresa poder melhorar bastante o atendimento e at seus produtos. A tecnologia das bases de dados ajuda a montar esses cadastros e estatsticas. Uma vez capturadas, as respostas assim coletadas podem ser pesquisadas por vrios critrios de ordenamento e classificao, permitindo a identificao de tendncias, necessidades no atendidas e vrios indicadores de interesse mercadolgico. Existem muitos programas que interligam e-mails com bases de dados e scripts que convertem formulrios eletrnicos em e-mails. Aqui est uma pequena amostra: FormMail.pl Script escrito na linguagem perl que transforma um formulrio em uma mensagem e-mail. Ele oferecido gratuitamente, tendo sido desenvolvido por Matt Wright, um guru na linguagem perl. Esse programa pode ser instalado em qualquer servidor Unix ou Windows NT. Informaes e down118 load encontram-se em http://www.worldwidemart.com/scripts/.

Cgiemail Programa freeware, criado por Bruce Lewis, outro guru no assunto. Assemelha-se bastante ao FormMail, mas muito mais flexvel, permitindo personalizao mais ampla. S funciona em servidores Unix. Informaes podem ser obtidas em http://web.mit.edu/wwwdev/cgiemail/.

Polyform Programa comercial, produzido pela OReilley Software, que permite extrair dados de um formulrio eletrnico e inseri-los em uma base de dados no formato ODBC (compatvel com vrias bases de dados, inclusive o Microsoft Access). Roda em Windows 95 e Windows NT. Informaes completas encontram-se em http://polyform.oreilley.com/. Se o leitor for, como eu, avesso a tecnicidades, sugiro consultar seu provedor-hospedeiro, que poder elucidar dvidas tcnicas e orient-lo sobre como obter esses tipos de recursos. Quase todo provedor j possui algum programa similar que poderia ser utilizado por sua empresa, dispensando programadores. Os provedores nacionais costumam cobrar uma taxa extra por esses servios. Sugesto: regateie, pois se voc for um cliente de certa importncia, essas taxas podero cair de valor.

Enviando resposta O e-mail mais importante do seu esforo de marketing on-line justamente aquela que enviamos aos que se deram o trabalho de nos escrever, manifestando seu interesse em nossos produtos ou solicitando informaes adicionais. Como se fosse um Ali Bab invisvel, neste instante a Internet abre-nos suas portas mgicas para iniciarmos um novo relacionamento comercial. Voc no vai dar vexame justamente nesse momento to especial, vai? O problema que correspondncias eletrnicas por vezes so vagas. No incomum o remetente se esquecer de indicar o assunto da sua mensagem ou escrever algo genrico como envie-me mais informaes sobre seus produtos. Que produtos, que informaes, para que finalidade? Por sinal, tambm por essa caracterstica de ambigidade dos e-mails que a manuteno de formulrios eletrnicos no site da empresa torna-se impor119 tante.

Aqui est um exemplo de uma mensagem-resposta que pode

dar incio favorvel a essa nova relao, podendo ser utilizada para quase todas as indagaes eletrnicas:
Saudaes ou Ol (se o interessado no forneceu nome), ou Prezado Fulano Agradeo seu interesse na [nome da empresa] e seu pedido de informaes complementares. A [nome da empresa] tem atuado [descreva sucintamente as reas e o tempo de atuao]. Nossos [nome(s) do produto(s) ou servio(s)], tm atendido com plena satisfao a uma ampla gama de consumidores. Analise a relao que anexei de alguns clientes que obtiveram benefcios [descreva e qualifique-os] com o nosso [produto Xpto]. Se for de sua convenincia, poderei enviar-lhe um anexo eletrnico, no qual detalhamos a nossa linha de produtos [ou servios], junto com seus preos bsicos. Para que possamos elaborar uma proposta definitiva, pediria que informasse as aplicaes de seu interesse especfico. Meu telefone direto [nmero]. Teria o mximo prazer em agendar um encontro pessoal consigo. Por favor me ligue. Cordialmente seu nome completo nome da companhia e seu endereo comercial telefones, fax e e-mail

As informaes das trs ltimas linhas deveriam constar sempre de sua sig!

Se o interessado solicitar o anexo eletrnico oferecido, envie-o rapidamente. Como toda boa pea publicitria, esse anexo deve ter consistncia de contedo, ser conciso, corts no estilo, envolvente no tom. Evite convidar o destinatrio a visitar seu site para obter informaes complementares. Provavelmente ele j esteve l, e se para obt-las vai dar tanto trabalho, corre-se o risco de ele desistir. Se voc acha que ele no visitou alguma pgina importante do seu site, indique nesse anexo qual pgina deveria visitar. DICA: Existe uma tcnica extremamente simples para reproduzir pginas da Web no formato ASCII (texto puro). No Netscape ou no Internet Explorer, escolha a opo Salvar e defina o formato de armazenamento como texto. Depois s inserir esse arquivo no anexo a ser enviado.

120

GERENCIANDO LISTAS DE DISCUSSO

J vimos que o envio de boletins informativos, via e-mail, uma forma extremamente eficiente de fazer marketing. O que no falamos ainda sobre as metodologias do gerenciamento desse processo. Administrar milhares de inscries, cancelamentos e o roteamento dirio de mensagens no algo que possa feito manualmente. Mas relativamente simples automatizar o gerenciamento de listas e fruns privados. Veremos agora como faz-lo. Atravs de um formulrio eletrnico e um programa do tipo do FormMail, possvel enviar todas as respostas coletadas (adeses e cancelamentos) a um programa gerenciador de listas de discusso. As adeses e os cancelamentos feitos diretamente por e-mail tambm podem ser direcionados para um desses programas. Os mais conhecidos so o Listserv (http://www.lsoft.com/ listserv.stm) e o Majordomo (http://www.databack.com/major.htm). O Listserv s opera em plataformas Unix, enquanto o Majordomo pode ser instalado em qualquer um dos trs sistemas operacionais mais populares (Unix, Windows NT e Macintosh), inclusive em servidores de intranets e extranets empresariais. Seu custo baixo, por volta de R$ 60 por ms. Programas como o Majordomo tambm podem ser utilizados para administrar o trfego de mensagens de uma lista de discusso, roteando-as automaticamente para seus membros. No caso do envio de boletins informativos, esses programas encarregam-se do seu envio em datas ou eventos pr-programados.

sim, preciso conhecer algumas nuanas. Majordomo Newsletters for the Novice, localizado em http://www.wilsonweb.com/ articles/majordomo.htm, contm um tutorial muito interessante e completo, focado na administrao das inscries de boletins informativos.

Configurar o Majordomo relativamente simples. Ainda as-

Ao enviar boletins informativos, mensagens dos membros de uma lista de discusso ou mesmo simples informes eletrnicos, via e-mail, mencione sempre instrues claras sobre como cancelar a assinatura. No existe nada mais irritante que ficar recebendo correspondncia eletrnica comercial e no saber como proceder para cancelar a inscrio. Essa e outras regras de netiqueta encontram-se no ltimo tpico do Cap121 tulo 2.

FAZENDO PARTE DE UMA COMUNIDADE VIRTUAL

Como o e-mail o veculo por excelncia da comunicao virtual, faz sentido introduzir este assunto neste captulo. Porm, bom lembrar que seus ensinamentos tm validade e implicaes em todas as manifestaes do relacionamento humano na Internet. Insisto nisso, pois iremos tratar aqui de um dos aspectos mais importantes do sucesso do marketing on-line: ser preciso entender sempre as questes do relacionamento humano no ciberespao, levando-as em considerao ao planejar e implementar atividades de marketing eletrnico.

VOC COMO UM CIDADO DO CIBERESPAO

Mais cedo do que imagina, voc far parte de uma comunidade virtual, tornando-se um netadino (netizen). Comunidade virtual um conceito relativamente novo. Nasceu com o advento das redes de computadores, vindo a consolidar-se com o aparecimento da Internet. Na medida em que as pessoas passaram a relacionar-se inicialmente atravs do correio eletrnico, mais tarde por meio de chats, newsgroups e da Web criaram-se incontveis grupos de cibernautas que, apesar de no se conhecerem pessoalmente, mantm no mbito do ciberespao relaes pessoais e profissionais, por vezes at sociais. Os americanos deram o nome de virtual communities, a tais comunidades virtuais, a essas relaes e ao conjunto de pessoas e grupos que delas participam. A palavra netadino um neologismo que inventei para traduzir o termo ingls netizen (net + citizen). Resulta de uma contrao de net (a Internet) com citadino (pessoa que vive em cidades). Apesar de delimitar etimologicamente o conceito s pessoas que moram em cidades, sua justificativa fica por conta da palavra cidado cuja etimologia idntica, mas denota qualquer indivduo no gozo de seus direitos civis e que more em um Estado. De forma que um netadino ser um indivduo que mantm relaes sociais e intelectuais no ciberespao, gozando todos os privilgios da virtualidade, tendo que respeitar os direitos e as obrigaes estabelecidas pela netiqueta.

NETIQUETA
Como qualquer cidado comum, o netadino possui direitos e obrigaes originrias e ditadas pela sociedade virtual com a qual convive, cujas casas virtuais freqenta e dos encontros virtuais nos quais toma parte. Como 122 acontece em todas as sociedades, ele poder ser punido, se sair da linha,

deixando de cumprir as normas do comportamento aceitvel, que essa mesma sociedade institui e modifica. semelhana das sociedades reais, as virtuais criam seus preceitos legais, baseados em determinantes comportamentais, morais, ticas e, naturalmente, poltico-ideolgicas forjadas no mbito do ciberespao. Essas normas de conduta aceitvel na virtualidade recebem a denominao de netiqueta a etiqueta da Rede. Em outro tpico, descreverei as regras de netiqueta. Aqui, apresentarei ao leitor os aspectos mais importantes do relacionamento virtual, sendo este um prembulo importante para entender a lgica das regras de netiqueta. Elas tambm formam a base dos vrios sims, nos e muito pelo contrrio do marketing e comrcio virtuais. O leitor poder achar este tpico um tanto enfadonho acredite, ele muito importante para a prtica correta do marketing eletrnico e o sucesso dos seus empreendimentos virtuais. Certamente concordamos que o bom desempenho e sucesso de qualquer atuao mercadolgica provm do profundo conhecimento que adquirimos dos mercados e do comportamento dos consumidores-alvo. A mesma lgica se aplica ao marketing on-line, s que ali, em vez de lidarmos com pessoas, defrontamo-nos com, bem, com os tais netadinos.

ADMIRVEL MUNDO NOVO

Famoso autor britnico do sculo passado, Aldous Huxley descreve na sua obra-prima (Admirvel mundo novo) uma sociedade em que reina a paz, todos se amam, no existem guerras, o sexo virtual, enfim a volta ao Paraso Terrestre. Como fatalmente acontece em toda fico, existem ali os caras bons e maus. No conto de Huxley o diabinho apareceu na forma de um rebelde que queria descobrir como era o mundo l fora, e bem, a voc j viu a barafunda que deu. Mas isto outra histria, a nossa sobre o ciberespao e as comunidades que nele habitam, algo to bizarro e transcendental quanto o mundo imaginrio de Huxley. Segue, pois, uma breve descrio do que so as comunidades virtuais e como se comportam seus habitantes.

O grande paradoxo do ciberespao

Existem indivduos, e acredite, so muitos, que contribuem ativamente para o desenvolvimento e aperfeioamento da Internet. Essas pessoas, homens e mulheres espalhados pelo planeta inteiro, entendem o valor do trabalho coletivo e os aspectos comunais da comunicao no ciberespao. So indivduos que discutem e debatem tpicos de forma construtiva, que en- 123

viam respostas por e-mail para pessoas que nunca viram, esclarecendo por vezes dvidas complicadssimas, sempre o fazendo sem qualquer interesse pecunirio, pelo simples prazer em servir bem comunidade virtual. So essas mesmas pessoas que se do o trabalho de montar sites elaboradssimos, contendo informaes precisas e valiosas, que compilam interminveis FAQs (frequently asked questions) esclarecendo como as coisas funcionam no ciberespao, que queimam as pestanas para redigir extensas propostas de padres e normas to necessrios para o funcionamento da Rede, que produzem e disponibilizam, sem custos, programas de computador tremendamente teis, que mantm listas de discusso moderadas de alto contedo educacional, gente que faz muito, muito mais do que imaginamos. No meu entender, esses so os verdadeiros netadinos, pessoas reais que, na virtualidade da Rede, tm uma misso nobre a de tornar o ciberespao um lugar melhor para se habitar que o nosso sofrido e palpvel planeta Terra. De alguma maneira surpreendente e inexplicvel, o ciberespao povoado por centenas de milhares de indivduos que no buscam ganhos, lucros ou quaisquer outras benesses materiais, querendo apenas a gratificao de terem contribudo com uma minscula gota de conhecimento no oceano de informaes disponibilizadas na superinfovia. Se s os netadinos morassem nele, o ciberespao seria realmente o maravilhoso mundo preconizado por Huxley, a utopia que a humanidade busca h milnios. Mas eis que Lcifer indisps-se tambm com o deus-Internet. Desta dissidncia nasceram os chifrudos do ciberespao os hackers, crackers, spammers, phreakers, mail-bombers e outras pestes que vieram para atanazar a vida do grupo pacato. Desafortunadamente, a Internet tambm habitada por gente que, tanto na encarnao real como na virtual, vive para tirar vantagens, para enganar o prximo, para infernizar e agredir a comunidade virtual, enfim para tornar o ciberespao seu cirquinho que esta turma adora ver pegando fogo. No preciso ser um cibernauta experiente para ser exposto ira desses sacripantas. Quando comecei a freqentar os primeiros grupos de discusso, recebi vrios chamuscos. Alguns deles eram ataques pessoais diretos. Durante a minha iniciao na virtualidade eu ficava ressentido com esses e-mails malcriados, chegando ao ponto de odiar a pessoas que nunca vi e nunca verei. Com o tempo a gente se acostuma aos chamuscos e outras malcriaes virtuais. Passamos a aceitar que na virtualidade existem tantos boais quantos c na terra. Este episdio, que acredito muitos tambm j vivenciaram, ilustra bem que o ciberespao pode ser to vivo ou at mais do que a concretude da nossa vida cotidiana. Pois bem, nesse ambiente estranhssimo, onde convivem Madres Te124 resas e Neros cibernticos, as emoes passam por todos os tons de cinza.

 nele que voc ir desenvolver suas atividades de marketing e comrcio eletrnicos. Com certeza voc passar a freqentar as rodas virtuais nas quais esses extremos se digladiam, onde as regras de conduta civilizada nem sempre so as que conhecemos, onde o que pode ser bom na Terra ruim no ciberespao ou vice-versa. Saber movimentar-se, mas mormente comunicar-se no ciberespao , pois, requisito essencial para o sucesso de qualquer iniciativa mercadolgica virtual.

Como tornar-se um netadino?

Se voc j se conectou Internet (logar a expresso tecnicamente correta...), surfando na World Wide Web, baixando arquivos ou mantendo correspondncia eletrnica, ter dado os primeiros passos para tornar-se um netadino. Para ser aceito como membro de uma comunidade preciso inicialmente freqent-la, conhecendo e se tornando conhecido pelos demais membros. Porm, isso no basta. Voc s ser aceito e integrado ao grupo se tiver adquirido o conhecimento dos seus hbitos, passar a agir de acordo com as normas e os procedimentos geralmente aceitos pelo grupo e, o mais importante, colaborar para o bem-estar e o crescimento coletivo. Mas onde esto essas comunidades virtuais? Afinal existem centenas de milhes de internautas espalhados pelos cinco continentes, praticamente em todos os pases do nosso planeta. certo que, no ciberespao, voc encontrar com muitos deles, por vezes trocando alguma informao ou oferecendo-lhes ajuda. Porm, isso no far de voc um netadino nem participante de alguma comunidade virtual. O grande lance para isso consiste em fazer parte de algum dos incontveis aglomerados de pessoas que formam as pequenas comunidades virtuais, por compartilharem algum interesse comum. Vejamos algumas delas.

Bate-papo
A troca de mensagens pelo correio eletrnico no resulta necessariamente na criao de comunidades virtuais, pelo menos no no sentido que esse conceito adquiriu entre os internautas. Voc pode at trocar e-mails com amigos, parentes, conhecidos, ou mesmo com clientes ou parceiros de negcios. Isso no o transforma em um netadino. Para ser reconhecido como verdadeiro cidado da Rede, a gente tem de, necessariamente, contribuir pessoalmente para o bem-estar de um agrupamento de internautas, despojado de qualquer interesse. Medite sobre a enormidade das implicaes que esse conceito pode causar sobre atividades mercadolgicas e comerciais 125 a desenvolver na Internet.

Uma variao interessante do troca-troca de idias e experincias so os chats os bate-papos do ciberespao. Para participar num grupo desses preciso dispor de um programa cliente capaz de dar acesso ao protocolo IRC (internet relay chat). Os canais IRC permitem conectar-se nas chamadas salas de bate-papo (chat rooms), locais nos quais a moada pratica essa nova mania viciante de fofocar e relaxar no ter da Internet. Existem chats pblicos, onde rola papo sobre tudo, bem como bate-papos orientados temas, que agregam pessoas com interesses mais homogneos. O chat pblico mais freqentado do Brasil o do Universo On-line (http:// chatter.uol.com.br/batepapo/), com capacidade para receber at 12.000 ciber-tagarelas. Uma variante mais recente dos chats o ICQ (I seek you, t. l. eu estou procurando voc), um recurso apoiado por um protocolo da Internet que permite conversas particulares entre pessoas de pequenos grupos, em horrios que elas pr-combinam. O ICQ um programa cliente especial, desenvolvido pela empresa Mirabilis (http://www.mirabilis. com/ ), que administra o funcionamento de todo o sistema de adeso, comunicao e desistncias. Por causa da sua convenincia e garantia de certa privacidade, o ICQ est se popularizando rapidamente. Quando fiz a ltima verificao de adeses, existiam mais de 54 milhes de associados. Na verdade, as conversas dos chats e do ICQ no so conversas no sentido lato da palavra. Em todas suas variantes a comunicao rola atravs do digitar de textos, as respostas retornando tambm digitadas.

Newsgroups
O passo seguinte na escalada para pertencer a comunidades virtuais ser o de juntar-se aos newsgroups (grupos de notcias) da Usenet. Os newsgroups da Usenet foram concebidos para atender s pessoas que tm algum hobby ou determinada rea de interesse profissional. Apesar de sua denominao estranha, esses agrupamentos virtuais nada tm a ver com noticirios ou sua divulgao. Os grupos da Usenet constituem comunidades virtuais, formadas por indivduos com interesses similares que trocam informaes entre si, prestam assistncia uns aos outros, oferecendo ajuda ou expondo sua experincia na soluo dos mais diversos e complicados problemas. H grupos na Usenet que discutem a criao das andorinhas australianas ou a cor dos olhos da Cindy Crawford. Mas no desanime, entre os mais de 20.000 newsgroups voc certamente encontrar um de seu agrado, discutindo a te126 mtica de sua preferncia.

Para entender o funcionamento dos newsgroups, visite a pgina

grupos patrocinados pelo provedor Universo OnLine. So mais de 100 grupos, entre eles o news:news.uol.com.br/uol.negocios. marketing, que se dedica discusso do tema Marketing na Internet. Os grupos da UOL no pertencem Usenet, nem podem ser ativados atravs de um leitor de notcias. Em vez disso, utilize seu browser, indo ao endereo mencionado.

http://www.uol.com.br/forum/lnews.htm. Ali esto listados os

Por enquanto o nmero de newsgroups da Usenet debatendo temas brasileiros bastante reduzido:
alt.binaries.sounds.mp3.brazilian

msica brasileira em formato mp3

alt.fan.nathan.brazil

todas as coisas sobre Markov (ein?).

alt.lampiao

aqui, Lampio e Maria Bonita tm seu grupinho de adeptos.

brasil.politica

discusso da poltica brasileira e mundial.

clari.world.americas.brazil

notcias do e sobre o Brasil.

rec.music.brazilian

todos aspectos da msica brasileira.

soc.culture.brazil

discutindo a gente brasileira e o pas.

Para descobrir se existe algum newsgroup americano abordando temas de seu interesse, utilize os servios de pesquisa do Deja News. Visite http://www.dejanews.com/.

Para poder conectar-se com um newsgroup, preciso dispor de duas coisas: um programa cliente, chamado newsgroup reader, e de um prove- 127

dor que disponibilize o acesso aos grupos da Usenet. A partir da verso 4.0, tanto o Netscape Navigator como o Internet Explorer incorporaram um programa cliente que l as mensagens de newsgroups. Por outro lado, muitos provedores brasileiros no disponibilizam este servio. Caso isto realmente lhe interesse, antes de contratar provimento verifique se a empresa lhe garante conexo Usenet.

Grupos de debate
Essa a modalidade que atrai o maior nmero de cibernautas ansiosos por participar de comunidades virtuais os grupos de discusso, tambm chamados fruns ou conferncias. Sua origem remonta aos tempos primordiais, quando o nico meio de comunicao mediado pela Internet era o e-mail (de texto). Para variar, a coisa nascia nos campus universitrios. Era uma tentativa de botar alguma ordem no caos natural da Rede, sem atrelar as discusses rigidez das normas de netiqueta que regulamentam o funcionamento dos newsgroups. A beleza dos grupos de discusso reside justamente nisso: voc participa de comunidades virtuais homogneas nos assuntos debatidos; porm, as manifestaes, opinies, troca de informaes etc. fluem com quase total liberdade de expresso. Basta enviar um e-mail ao grupo, e em poucos segundos todos seus membros tero recebido uma cpia de sua mensagem. O gerenciamento automtico das adeses e do roteamento das mensagens feito com os programas j comentados que administram listas de discusso. Na medida em que voc passa de lurker (espreitador, pessoa inscrita num grupo de debate mas que no participa) a debatedor participante ativo, enviando informaes, resolvendo problemas dos demais membros, orientando-os sobre o que d certo ou errado etc., voc cresce na comunidade, passando a ser respeitado como um verdadeiro netadino. Mesmo no conhecendo pessoalmente uma nica alma das que compem um grupo de debates, sua fora motriz reside exatamente na disposio das pessoas em se auxiliarem mutuamente. A nica paga gratificao proveniente da sensao de ter ajudado, algo que, no entanto, exige certos sacrifcios. Voc gasta tempo lendo as mensagens veiculadas pelo grupo, com as respostas e comentrios que envia, com as eventuais investigaes feitas visando a oferecer uma informao confivel, com o acompanhamento das vrias threads que rolam e assim por diante.

Usando os newsgroups e listas de debate para o marketing virtual

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Voc deve estar se perguntando e onde entra o marketing em tudo isto?. Fcil, por mais estranho que parea, os grupos de debate e os newsgroups

abrem oportunidades incrveis para identificar prospects, para fazer divulgaes de seus produtos (com um monte de restries, algo que comentarei mais adiante) e at para vender algo aos seus membros. Deixe-me contar-lhe minha experincia. Ao longo dos ltimos quatro anos formei um nmero pondervel de relaes virtuais. Tenho conhecidos-internautas no pas inteiro, assim como no exterior. So algumas centenas de pessoas, gente que j me ajudou de verdade e continua ajudando! Alm das trocas de correspondncia no plano particular, esse pessoal tem me apontado prospects, indicado informaes de negcios, ajuda a resolver questes mercadolgicas complicadas, j me mandou programas em shareware, envia palpites para meus livros e muita coisa mais. Sem os conhecer pessoalmente, so pessoas que identifico como amigos de verdade. Eles me ajudam no plano profissional e pessoal, sem qualquer recompensa a no ser receber minhas mensagens com um muito obrigado de corao, via e-mail. Se um dia a gente se encontrar, tenho certeza de que ser uma emoo muito grande, regada de abraos e carinho. A paga? Essencialmente a mesma; ou seja, eu tambm procuro ajud-los no que for solicitado.

Ao contrrio dos newsgroups, o nmero de listas de discusso

brasileiras muito grande. Se voc quiser obter sua relao, visite o site de busca Liszt (http://www.liszt.com/), escreva a palavra brazil na caixa de pesquisa de mailing lists, e pronto, o programa ir relacionar as listas cadastradas. No Brasil, o site http://www.surf.com.br/Listas_de_Discussao/ da Surf oferece facilidade semelhante.

Minha vivncia na Rede indica, pois, que a participao ativa em grupos de discusso extremamente proveitosa mercadologicamente, gerando mais leads e oportunidades de negcios imediatos que os Websites e mesmo as relaes pessoais reais.

COMO OPERACIONALIZAR UMA MALA DIRETA ELETRNICA?

No apndice deste captulo apresento uma panormica sobre a cultura peculiar dos netadinos, discorrendo tambm sobre as limitaes que estes comportamentos impem ao marketing eletrnico. Da surge uma per- 129

gunta: com tantos entraves atividade mercadolgica na Internet, como que se pode utiliz-la como mdia de comunicao, divulgao e promoo comercial? Se as pessoas abominam propaganda, como utilizar o e-mail para o envio de malas diretas, j que as chances de sermos inundados por uma enxurrada de hate-mails muito grande? A resposta varia muito de pas para pas, de cultura para cultura, at mesmo de internauta para internauta. Certamente os puritanos-unidos-do-Mayflower e os brasileiros solta-a-franga-now possuem concepes bem diferentes sobre o assunto. Vejamos, pois, como a coisa funciona em ambos lados do Rio Grande.

Licena para matar

Lembra-se do opt-in e-mail? Pois bem, ele baseado numa tcnica que funciona nos dois lados do Equador: para enviar uma correspondncia comercial, ora pois, pea permisso para enviar uma correspondncia comercial! Recebendo-a, pode mandar sem medo, caso contrrio, como diria o David Zingg, ests por conta prpria Joozinho. Apesar de dar bastante trabalho, esta tcnica amplamente empregada na montagem de e-mailing lists e aes correlatas de marketing eletrnico direto. DICA: Se receber autorizao para envio de correspondncias comerciais, guarde (armazene) essas mensagens em alguma pasta do seu programa de correio eletrnico. Elas serviro de salvaguarda se algum mais tarde fizer alguma reclamao ou queixa ao postmaster do seu provedor. O que explica a aceitao da abordagem opt-in? A despeito da antipatia generalizada por correspondncia comercial, afinal das contas, os internautas so gente de carne-e-osso, cidads e cidados interessados em consumir pilhas de produtos, servios e convenincias. Quando consultados, e se o assunto lhes interessar, voc obter seu consentimento para epistolar eletronicamente, podendo enviar-lhes sem susto material promocional, de divulgao ou mesmo publicitrio. Psicologia humana no falha nem no ciberespao quando existe interesse ou curiosidade as pessoas relegam ao segundo plano seus pruridos de privacidade e outros que-tais. Vejamos porm algumas maneiras para induzir esse pobres mortais consumistas a darem seu OK publicidade on-line. Crie no seu site uma pgina-livro de visitantes ou um formulrio ele130 trnico para feedback. Entre as vrias questes, coloque uma que solicita

esta permisso vosmec permitiria que a gente lhe enviasse nosso newsletter eletrnico repleto de novidades do seu interesse? sim ou no? e l vamos ns montando a tal lista, mesmo porque h pessoas que se esquecem de marcar a resposta, prevalecendo a prtica do quem cala, consente. Ou ento, crie botes autoresponder que disparam o envio de um panfleto de informaes, que segue com o total consentimento e por liberalidade dos que apertam o dito cujo. O que impede que essa correspondncia eletrnica contenha alguns trechos promocionais, trombeteando as belezas do que vendemos? DICA: Uma variante interessante do clique de consentimento so os banners de topo de pgina, hoje em dia to carne-de-vaca que nem luminosos ou out-doors. O clique em um banner pode realizar duas aes: levar o interessado ao site do anunciante, s que antes aparecer uma pgina contendo uma mensagem de agradecimento (legal que voc nos visita, tal e tal) e, adivinhe?... que possui uns trechos de copy publicitrio! Podemos colocar nesta pgina o tal boto de autoresponder que ter mais chances de ser acionado do que os que esto perdidos em pginas de contedo.

Da licencinha pr entrar?
Uma forma mais sutil de fazer publicidade e divulgao comercial consiste em participar ativamente em grupos de debate. Inscreva-se em grupos cujo interesse esteja associado com os produtos ou servios que deseja divulgar. Por exemplo, se sua empresa fabrica produtos para fumantes, existe o newsgroup news:alt.smokers.cigars. Seus membros, mesmo os do exterior, teriam com certeza interesse em conhecer o que uma empresa brasileira pode lhes oferecer. Pois bem, depois de um prazo razovel de lurking, durante o qual voc apreender a cultura deste grupo, comece a participar ativamente dos debates, enviando perguntas, dando continuidade a threads ou oferecendo seus conselhos na soluo de problemas que lhe so familiares. Com o decorrer do tempo, voc se tornar um habitu da lista, aceito pelo grupo como um bom netadino. A partir deste ponto ser possvel recorrer a um subterfgio para fazer propaganda. Ele supermanjado mas bastante aceito em quase todos os grupos de debate e nos newsgroups. Ao oferecer explicaes ou conselhos, insira menes aos seus produtos ou servios, com referncias a pginas na Web ou newsletters pertinentes. Eis um exemplo: 131

A questo dos direitos autorais das produtoras, sobre imagens criadas para um Website, ainda muito debatida e um tanto controversa. [aqui comea o trecho contendo propaganda] A MVA Consultores (mailto: mvassist@pair.com), empresa especializada em e-commerce qual estou associado, adota como postura discutir com seus clientes a propriedade intelectual antes de eles contratarem o trabalho. Entendemos que detemos esses direitos mas estamos abertos a negociar seus termos. Achamos que esta a forma mais honesta para lidar com esse assunto to delicado. Damos aos clientes a chance para no fecharem negcios se discordarem das nossas prticas...

Observe que copy publicitrio sutil. No meio de um debate sobre um assunto que certamente desperta paixes e polmicas, voc lana um torpedinho que diz basicamente duas coisas: a MVA uma empresa especializada em e-commerce (membros do grupo podem vir a interessar-se por nossos servios...) e a MVA uma empresa norteada por altos padres de tica comercial (algo que refora o interesse por um contato). Tudo isso inserido (disfaradamente) dentro de um comentrio totalmente pertinente e til ao grupo. Para coroar o processo, eis a cerejinha que colocamos em cima do sundae o e-mail clicvel do nosso site, mencionado en passant, como quem no quer nada com nada. Existem formas mais diretas para se fazer publicidade em grupos de debates e newsgroups. Ao inscrever-se em qualquer um, voc sempre receber uma mensagem eletrnica contendo as instrues de funcionamento, as tais by-laws do grupo. Leia-as cuidadosamente, verificando se existe proibio expressa sobre o envio de mensagens com cunho publicitrio. Se existir, pacincia; caso contrrio, mande bala, utilizando a tcnica do p-na-porta, que descrevo a seguir.

O p-na-porta
O p-na-porta, tambm chamado trial-email (e-mail-teste) baseia-se no antiqurrimo truque dos vendedores porta-em-porta. Prepare uma pea publicitria curta sempre muito curta! e envie-a ao seu e-mailing list. No seu rodap, redija uma frase muito educada, pedindo escusas por enviar uma correspondncia no solicitada, oferecendo o cancelamento imediato do nome do destinatrio atravs de algum mecanismo muito simples. Em geral ele consiste na devoluo da mensagem, alterando seu Subject: para algo como cancele, no envie mais, REMOVER ou frase similar. Lembre-se, ningum lhe deu permisso alguma, mas eis que segue a tal mala-teste. A tcnica do trial-mail, apesar de muito eficiente, nem sempre bem aceita, gerando chamuscos. Ainda assim, o mecanismo de cancelamento costuma puxar o tapetinho de raiva dos destinatrios mais exaltados, j que educadamente permitimos que saiam do mailing. Como muita gente no se d ao trabalho de responder, ou mesmo de ler o tal do rodap, voc 132 vai montando um cadastro de targets inofensivos.

DICA: Outra tcnica para amainar os nimos dos destinatrios que se irritam com spam consiste em personalizar as mensagens. Por exemplo, cada mensagem pode comear com uma chamada Caro Fulano de Tal, na qual Fulano de Tal substitudo pelo nome do destinatrio. H programas que fazem isto automaticamente, desde que se tenha criado uma base de dados apropriada. Recentemente surgiu nos Estados Unidos uma frmula mais matreira do p-na-porta. Tramita no Congresso americano uma lei regulamentando o envio de e-mails no solicitados. Enquanto esta lei no aprovada, a comunidade virtual decidiu auto-regulamentar-se. A prtica consiste em um mecanismo muito simples: envia-se um e-mail no solicitado, declarando que ele isto mesmo, afirmando que ele est de acordo com os ditames da nova legislao, por fim oferecendo uma maneira rpida de eliminar do e-mailing list o nome do destinatrio. Veja abaixo os termos desta declarao. Ela sempre deve ser posta no incio da mensagem.
============================================ Esta mensagem est sendo enviada de aocrdo com as exigncias propostas nas legislao federal dos Estados Unidos para o envio de e-mails comerciais: Section 301, Paragraph (a)(2)(C) of s. 1618 ============================================ Remetente : ABC Marketing| Endereo: Rua do Bosque Negro, 312 2345-100 So Paulo SP Telefone : (011) 3663-1436 E-mail : gentelegal@abcmktg.com.br Remoo: para remover o nome desta lista responda com REMOVER na linha Subject ============================================

Uma variante mais agressiva do trial-email, certamente discutvel eticamente, consiste no envio de correspondncia no solicitada, afirmando no seu intrito que seus destinatrios esto recebendo a dita mensagem pois concordaram no passado, atravs de algum meio exotrico, em receb-la. Isto me remete abordagem que empregava com s mooilas de meu agrado, ao usar a infalvel frase de onde mesmo que a gente se conhece?. Este golpinho mais desgastado do que samba do Noel Rosa, mas o mtodo descrito ainda funciona na Internet, sendo bastante utilizado em ambos lados do Equador. Para amaciar os destinatrios, insira sempre o tal do ro133 dap dando instrues sobre como cancelar a assinatura.

A ttica Van Damme

Esta fcil, se voc estiver disposto a receber hate-mails aos roldes. Simplesmente envie sua mensagem publicitria sem rodeios. Ela deve ser educada, sempre curta, divulgando as qualidades de algum produto, fazendo alguma promoo, convidando os destinatrios a visitar algum site para conhecerem os detalhes de algum concurso on-line, ou recorrendo a algum teaser similar. O pior que lhe pode acontecer foi o que aconteceu Canter & Siegel, no mesmo? Ficaram to famosos que vender green-cards tornou-se produto secundrio, seus livros faturam muito mais. Apesar de ser uma ttica repudiada, surpreendente o nmero de empresas que a utilizam, principalmente no Brasil. Veja em seguida um exemplo de uma mensagem (real) bem bolada. Ela foi enviada a uma lista de discusso de usurios do Macintosh.
Subject: CLICKWORKS DELIGHT Novo software de autoria da Pitango Caro usurio Mac User, Pitango Multimedia Ltd, uma afiliada da Scitex, acaba de lanar ClickWorks Delight, uma aplicao de autoria interativa que oferece desempenho mpar a um preo convidativo. O software se destina plataforma PowerMac, produzindo apresentaes que rodam tanto em Macs como em PCs. ClickWorks Delight tem os seguintes recursos de destaque: > Prototipagem e desenvolvimento rpidos e fceis. > O melhor suporte para QuickTime VR. > Desempenho rpido do player, tanto no Mac como em Windows. > Trata imagens pesadas com facilidade e inclui arquivos de clip-art. O preo introdutrio do ClickWorks Delight de $ 299.99, vlido at 15 de fevereiro de 1998 ($ 399.00 aps) + um T-Shirt grtis da Pitango. Visite o site da Pitango em: http://www.pitango.com/ Obrigado por prestigiar a Pitango.

Nesta variante, o segredo do seu (relativo) sucesso consiste em criar uma pea de copy sinttica, fornecendo as informaes fundamentais sem rodeios, com alguma esttica na apresentao/diagramao. Apesar das incontveis limitaes para diagramar algo com um visual aceitvel, possvel criar e-mails que chamam a ateno no momento em que as pessoas os abrem. Talvez o elemento mais importante seja a frase que consta do ttulo (Subject:). O ttulo do exemplo acima claro, mas nada de especial. Faa os ttulos serem manchetes que primam pela criatividade. Lembre-se de que, ao receber sua correspondncia diria, a primeira coisa que cada internauta enxerga e l o tal do Subject:. Se esta frase transmitir impresso de picaretagem ou de algo pouco crvel, l vai sua belssima pea de marketing direto para o trash, recurso que todo agente e-mail possui para man134 dar mensagens indesejveis s entranhas de uma lixeira digital.

Os kamikaze
Se voc utiliza e-mail h algum tempo, certamente recebeu correspondncia no solicitada, endereada ao bonifacio@novacuo.com.br, ainda assim aportou bonitinho na sua caixa postal eletrnica. Que raios de mutreta esta, to utilizada pelos spam-meisters? H gente que gosta de viver perigosamente... Os malandrinhos inventaram um jeito para enviar e-mails-lixo, sem que voc possa fazer algo a respeito. Os grandes spammers conseguem fajutar tanto o endereo do destinatrio como o do remetente! Esquivo-me da explicao de como isto feito, pois este livro no curso para hackers. Registro apenas o fato de ser bastante fcil remeter e-mails com essas caractersticas. Os mega-spammers funcionam dessa maneira, enviando suas ofertas fantsticas, quase sempre enganosas, aproveitando-se do anonimato da Rede. Na virtualidade da Rede, esses gangsterzinhos vivem nas sombras que essa mdia facilita. Ora pois, pois, direis prezados leitores, isto certamente no funciona. Em sendo uma ao delinqente explcita, ela s pode gerar asco e antipatia por parte dos que recebem tais correspondncias. Ledo engano! Pesquisas feitas no exterior indicam que o spam comercial por vezes funciona, ainda que tendo as inconvenincias j mencionadas. Em http://www.zdnet.com/ anchordesk/story/story_1170.html voc pode ler uma srie de opinies controversas sobre spam e bulk emails (leia tambm os links do Talkback) J existem dispositivos na legislao americana que punem esse tipo de falcatrua. No que seja to fcil assim descobrir os remetentes verdadeiros. Mas um bom detetive ciberntico capaz de rastrear mensagens com falso remetente. A lei americana determina que o provedor que intermediou essa mensagem poder ser co-reponsabilizado em processo-crime de spam. Da, os grandes aliados dos cibernautas que pelejam contra o spam so os prprios provedores de acesso. Intil afirmar que nas terras do seu Cabral tal lei ainda no existe. Apesar disso, os provedores nacionais so conscientes do problema, procurando punir ou eliminar seus praticantes.

ScamBuster (=caador de trapaceiros) um boletim informati-

vo que relaciona e detalha as grandes falcatruas que so detectadas na Rede . Para receb-lo envie uma mensagem eletrnica para scambusters@scambusters.org, colocando na linha Subject: a palavra SUBSCRIBE (sem aspas). O site desta organizao encontra-se em http://www.scambusters.org/.

Por mais atraente que parea, no recomendo a tcnica kamikaze. Assim como a tica e os bons costumes devem nortear toda atividade co- 135

mercial convencional, no h razo ou justificativa para utilizar uma abordagem to invasiva. Ainda mais que todas as outras podem ser empregadas com boa eficincia. Do mais trabalho, mas a empresa patrocinadora preservar sua imagem de boa netadina aqui na Terra assim como no ciberespao. No meu entender construir uma boa imagem na virtualidade ser em breve to ou mais importante do que a que conquistamos na concretitude dos mercados nos quais atuamos.

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APNDICE 3

COMPORTAMENTO VIRTUAL QUE D CERTO

M UITOS DOS COMPORTAMENTOS encontrados entre os habitantes do ciberespao originaram-se nos meios acadmicos e na comunidade virtual americana. Por ser o primeiro e o maior agrupamento de internautas, esse grupo exerceu, como ainda exerce, grande influncia na formao do chamado comportamento virtual ou comportamento on-line. A cultura americana valoriza sobremaneira a liberdade de expresso, o direito privacidade e mantm uma postura semipuritana ao se expressar, ao menos em pblico. No meio acadmico essas valores so ainda mais destacados. Por exemplo, se voc enviar uma correspondncia virtual no solicitada a um internauta desconhecido morando nas terras do Tio Sam poder receber de volta uma enxurrada de desaforos algo que no jargo da Internet passou a chamar-se chamusco ou chamuscada (flame = chama). De forma similar, se tentarmos fazer campanhas comerciais convencionais e abertas, poderemos ter a surpresa em constatar que ningum dar bola ou que viro reclamaes questionando esse feito. Tente esta para constatar o trabuco que vem em seguida: envie um e-mail a um grupo de pessoas, divulgando o endereo eletrnico de todas elas. Se persistirem dvidas, convide essas pessoas a visitarem seu website, ou faa alguma crtica sobre o site de um deles. Durma depois com o barulho que resultar dessas inocentes iniciativas. Curiosamente, todas essas atitudes e reaes adversas ao marketing virtual proliferaram no mundo inteiro, contagiando mesmo os nossos patrcios. De maneira que as regrinhas que seguem aplicam-se aos targets bra137 sileiros tambm.

AS REGRAS BSICAS DO MARKETING ELETRNICO

As recomendaes que seguem no so realmente regras de netiqueta a etiqueta da Internet assunto de um tpico parte. Aqui esto algumas regras de marketing on-line que me parecem bsicas para garantir o sucesso do esforo mercadolgico na Internet.

Eis a regra de ouro do comportamento virtual, que embasa quase todas as outras: ao relacionar-se com internautas no faa a eles o que no quiser que faam a voc... Parece familiar?

Contribua para o crescimento do conhecimento e da cultura da comunidade virtual

Essa regra deriva basicamente de constataes feitas em outros captulos os internautas, mesmo aqueles que utilizam a Internet para seu lazer, esto constantemente buscando informaes. A sede por novos conhecimentos imensa na Rede. Cabe a voc, como provedor de contedo, saci-la ao mximo. Ao relacionar-se com a comunidade virtual por e-mails, a escolha sua: voc pode ser sinttico ou escrever verdadeiras novelas. Desde que essas mensagens tenham contedo e informaes de valor ao grupo-alvo, voc estar cumprindo essa regra. Sempre haver gente que poder question-lo, mas voc se armou da melhor desculpa possvel, afinal voc est escrevendo para a superinfovia das informaes. Para oferecer contedo de valor, seja criativo e original. No basta informar, preciso informar (e escrever) de forma imaginativa, interessante, viva, enfim em um estilo que os destinatrios tero prazer em ler. Fazendo isso, ser possvel conquistar um grande nmero de internautas que iro demandar nossas mensagens, abrindo assim um canal fundamental na divulgao dos seus produtos ou servios. Se isso soa bvio, lembro que na Internet fcil perder de vista este aspecto importantssimo da redao publicitria. Ao contrrio do que acontece ao se escrever copy para uma pea publicitria, na Internet muitas vezes afundamos numa enxurrada de trocas de e-mails. E a, ser criativo e original no to 138 simples nem bvio.

No faa propaganda explcita nem trombeteie as virtudes e vantagens de seus produtos ou servios
A tal cultura da Internet semipuritana, conservadora, um tanto hipcrita, obriga-nos a certa discrio quando queremos divulgar nossas mensagens publicitrias. norma oral, universalmente aceita no ciberespao, que no se deve fazer publicidade explcita em nenhuma das suas mdias, mormente em mensagens eletrnicas. Essa regra casa perfeitamente com a anterior. No basta prover informao, preciso conceber seu copy para que no possua apenas carter puramente publicitrio. Um bom exemplo da prtica dessa restrio so os boletins informativos dos quais existem milhares na Rede. Analise um qualquer e veja a estrutura de seu contedo. Geralmente eles constam de artigos tcnicos, relaes de links teis e novidades do ciberespao misturadas com informaes sobre os produtos e servios sendo marqueteados. Os boletins de sucesso so aqueles que conseguem essa mescla harmoniosa oferecer muita informao til aos destinatrios, entremeando-as com menes sutis aos produtos ou servios que a empresa pretende divulgar. No tarefa fcil, uma vez mais requer muita criatividade. Veja a seguir um timo exemplo:
---------------------------------------------------------------------WEB MARKETING TODAY Uma newsletter por e-mail GRTIS (ISSN 1094-8112) Dr. Ralph F. Wilson, Editor <rfwilson@wilsonweb.com> Edies anteriores podem ser encontradas em http://www.wilsonweb.com/wmt/ ---------------------------------------------------------------------Bem-vindo edio 39 do Web Marketing Today, que enviada por e-mail a 31,561 assinantes em torno do globo. NESTA EDIO o Lista de checagem do Web Marketing: 23 maneiras para promover seu site o Links do Web Marketing Today o Reviso: Aumente o trfego de seu site em um final de semana o Reviso: Medindo o impacto de seu site Web o Odds n Ends (os meios encontram os fins) o Um empurrozinho gentil ao nosso negcio ---------------------------------------------------------------------23 MANEIRAS PARA PROMOVER SEU SITE por Dr. Ralph F. Wilson ----------------------------------------------------------------------

Segue um artigo tcnico de altssima qualidade, com contedo de valor. S para dar uma plida idia dele e do esforo que seu autor coloca na 139 confeco dessa newsletter, veja a primeira dica.

Voc possui um site na Web, mas ele no est recebendo o nmero de visitantes que desejaria. O que voc pode fazer para estimular o trfego? Eis uma checklist de 23 itens que voc deveria considerar. Evidentemente que muito tem se escrito sobre este tema. Voc encontrar links a muitos desses artigos no nosso Web Marketing Info Center http://www.wilsonweb.com/webmarket/promote.htm. Mesmo no quebrando nenhuma barreira de originalidade, tentei sintetizar aqui nossa experincia sobre as tcnicas mais importantes e que realmente funcionam. Muita gente se esquece disto, mas o primeiro e mais importante passo consiste em registrar seu site nos maiores mecanismos de busca. Por essa razo, comeo dando lhe orientao em como preparar suas pginas para a indexao tima. O artigo mais interessante sobre como indexar encontra-se na Mecklermedias Search Engine Watch http://www.searchenginewatch.com, e foi escrito por Danny Sullivan. _ _ _ 1. ESCREVA O TTULO DA PGINA. Escreva um ttulo descritivo de cada pgina, contendo de 5 a 8 palavras. Remova o maior nmero possvel de palavras de enchimento (preposies, pronomes). Este ser o ttulo que aparecer no cabealho do resumo mostrado por qualquer mecanismo de busca. Atice os surfistas para que cliquem neste ttulo, fazendo-o provocativo (teaser). No cdigo HTML da pgina, coloque o titulo entre <HEAD>...</HEAD> no formato : <TITLE>Web Marketing Checklist: 23 Maneiras para Promover seu Site com Sucesso</TITLE>

A seguir vem a parte que geralmente mais interessa aos que recebem newsletters eletrnicos: uma relao de hiperlinks teis, que podem ser acionados diretamente de dentro do programa gerenciador de e-mails, conduzindo os interessados ao site anotado. Veja um exemplo.
---------------------------------------------------------------------LINKS DO WEB MARKETING TODAY ---------------------------------------------------------------------* Small Business Friendly http://www.richt.com/smallb.htm. Procura por sites Web honestos e de valor, que so dedicados aos pequenos negcios e suas necessidades. A gente botou eles nesta relao pois nos pareceu ser um link til para muitos negociantes virtuais do amanh. * Kim M. Bayne, Is Your Site a Success? Marketing Tools, March/April 1996 http://www.demographics.com/publications/mt/96_mt/9603_mt/9603MD07.htm

O boletim segue com os outros temas (veja resumo) at que desemboca no que realmente interessa ao seu publisher: fazer um pouco de propaganda sobre sua empresa. Eis a amostra de como o Dr. Ralph Wilson faz isso. Lembro que ele um dos grandes especialistas no tema deste livro. 140 Observe que at o ttulo do tpico simptico e chamativo.

---------------------------------------------------------------------UM EMPUROZINHO GENTIL AO NOSSO NEGCIO ---------------------------------------------------------------------Uma das razes das nossas publicaes terem alta qualidade que ns realmente sujamos as mos de graxa j que este o nosso metir e objetivo dos nossos negcios. Eis eles em sntese: Desenhamos SITES WEB PADRO, tanto grandes como pequenos. Voc pode ler mais sobre nosso pacote padro em http://www.wilsonweb.com/packages/. Por vezes encontro pessoas que me dizem no difcil achar algum que me faa pginas bem mais baratas... e eu concordo com elas, sem pestanejar. Mas pessoas que realmente procuram QUALIDADE nunca dizem isto! D uma olhada nos sites que produzimos para alguns dos nossos clientes. Acho que depois disso voc concordar com minha postura.

Segue a descrio dos outros servios e o fecho de ouro:

A gente gostaria de trabalhar para a sua companhia. Por favor, telefone-nos [(111) 654-3210], segundas s sextas, das 7 s 16 horas. um Felicssimo Natal para todos Copyright 1999, Ralph F. Wilson. Todos os direitos reservados. Por favor no faa cpias sem a nossa permisso. No entanto, se voc achou o nosso boletim til, damos-lhe permisso para envi-lo aos seus amigos e colegas de trabalho. Muito Obrigado.

Divulgue sua mensagem usando (mas no abusando) de todas as mdias virtuais disponveis
A Internet difere bastante das outras mdias ao menos em um aspecto: como portadora de informaes e veculo publicitrio ela bem barata voc no paga por tempo, como na TV ou no rdio, nem por espao, como em outdoors, revistas e jornais. A hospedagem mensal de um website custa menos do que veicular um anncio em P&B. A confeco de um site de mdio porte, contendo uma centena de pginas, tem um custo de produo relativamente modesto, na ordem de quatro a cinco veiculaes a quatro cores numa revista de alta circulao. No caso particular de e-mails, seu custo de veiculao espantosamente barato tendo sido criada uma mailing list de endereos eletrnicos, enviar mensagens a milhares de internautas custa literalmente centavos. Essa uma das razes pela qual recomendo aos nossos clientes utilizarem todos os meios de veiculao oferecidos pela Internet. Mas muito cuidado! Os gastos em marketing eletrnico podero ser significativos. Muito pode e tem que ser gasto no esforo da concepo de contedo criativo e diferenciado mormente na sua atualizao. Em vez da veiculao, a elaborao, produo e manuteno da presena na Internet so as atividades que mais custam. Pois bem, j que podemos e devemos usar todos os meios disponveis, mos obra, vamos explor-los. Como veremos, sua empresa pode utilizar 141

o correio eletrnico de vrias maneiras interessantes, naturalmente ter um site na World Wide Web, se quiser, poder montar bibliotecas virtuais contendo milhares de artigos interessantes recuperveis atravs de FTP, patrocinar BBSs virtuais e assim por diante. No se limite, portanto, a uma mdia; utilize todas, preferencialmente de forma complementar. Exemplificando, um boletim distribudo por e-mail faz mais sentido do que publicado em um website. Um artigo tcnico de interesse pode ser publicado na Web, mas possivelmente os interessados preferiro receb-lo atravs de algum servio de auto-resposta ou ento baixando-o na forma de um arquivo texto, via FTP. O emprego de mltiplos veculos de comunicao virtual confere ao marketing on-line caractersticas de alta complexidade. Para torn-los eficazes, cada veculo particular exige esforos de criatividade e tempo. Devemos usar todas essas mdias mas no devemos abusar do internauta d a ele a chance de escolher qual o veculo que mais lhe agrada, com qual se sente mais confortvel. Tudo isso funciona como o preparo de um plano de mdia, exigindo bastante trabalho e planejamento criterioso.

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CAPTULO 4

A TEIA MUNDIAL

S E O AMIGO LEITOR chegou at aqui porque ainda no consegui fazer a audincia dormir. Legal! O mais importante porm que talvez j tenha conseguido impression-lo o suficiente para motiv-lo a estabelecer a presena mercadolgica da sua empresa na Internet. Considero, ento, fundamental colocar aqui mais uma afirmativa controversa: nada que o amigo faa para estabelecer essa presena mais importante que criar um site na World Wide Web, entendendo corretamente suas nuanas e idiossincrasias, enfim, a tal mudana de paradigmas discutida no primeiro captulo. Voc pode imaginar a Web como uma enorme revista digital, disponvel para os leitores cibernautas do mundo inteiro, quase sem limite de pginas ou de contedo. Qualquer um pode publicar na Web. Qualquer um pode ler e guardar essas publicaes, quase sempre sem gastar um tosto. Essas caractersticas em si fazem da Web uma mdia mpar, sendo o motivo do seu crescimento estonteante. A Web consegue atrair milhes de cibernautas que ficam grudados diariamente, horas a fio, na tela dos seus computadores, explorando o ilimitado cabedal de conhecimento que a teia global disponibiliza. Para os provedores de informao e quase toda empresa o potencialmente a Web oferece uma oportunidade sem paralelo para a utilizao da Internet em benefcio dos seus esforos mercadolgicos e comerciais. Integrar a Web com as outras tecnologias facilitadas pela Internet uma das maneiras mais eficientes de divulgar e promover produtos ou servios. Por isso, no se vislumbra mais estratgia de marketing que no contemple recursos para criar e manter presena na Internet. Por tudo isso que a Web to impor- 143

tante no contexto deste livro, motivo tambm para voc agentar mais algumas dezenas de pginas das minhas xaropadas.

O QUE UM SITE?
A traduo literal de site stio. Os autores lusos utilizam essa palavra em vez do termo em ingls. A mim pareceu que em portugus brasileiro ela soa um tanto estranha, como se estivssemos tratando de plantaes e galinheiros. Da preferi continuar utilizando o termo em ingls. Mas afinal, o que um Website? Como naquela histria do elefante e os cegos, podemos enxergar um site de quatro maneiras distintas. O site fsico consiste na instalao dos equipamentos onde se armazenam as pginas e todos os elementos digitais que as compem os arquivos de imagens, sons, animaes e as prprias pginas codificadas em HTML. Para sermos precisos, o termo armazenar deve ser substitudo por hospedar. No jargo, o site fsico hospeda esses elementos, motivo pelo qual o provedor proprietrio de toda essa instalao denomina-se hospedeiro. O computador (ou computadores) que disponibiliza as pginas na Web chamado de servidor-hospedeiro (em ingls, host). O site lgico a coleo dos arquivos mencionados. Os webmasters, profissionais, que entre outras possuem a responsabilidade de manusear esses arquivos, desconhecem muitas vezes o hospedeiro fsico. Entre eles e o site fsico existem uma linha telefnica e o protocolo TCP/IP. Com esses recursos e um bom programa administrador, o webmaster manipula o site lgico distncia, criando sua estrutura, organizando seus diretrios, movimentando arquivos ou executando outras tarefas similares de webmastering. Quando o servidor-hospedeiro prprio, o webmaster quase sempre opera tanto o site fsico quanto o site lgico. Nas intranets isso acontece sempre. O site virtual a representao visual-grfica das pginas que constituem um website qualquer. Quando navegamos na Web, o que realmente enxergamos o resultado do trabalho dos designers e autores que criaram as pginas e seus elementos de multimdia. Alm do endereo URL, nada sabemos sobre o site fsico e muito pouco sobre o lgico. Surfistas experientes conseguem determinar algumas das caractersticas do site lgico, se bem que do ponto de vista prtico de um cibernauta, isso constitui mero diletantismo. Como navegantes, o que nos interessa o resultado final, a conjuno do texto do site com a diagramao, a esttica e a navegabilidade de cada pgina. Essa mescla supostamente harmoniosa de redao, imagens, diagramao, hiperlinks e navegao constitui aquilo a que deno144 minamos contedo do site.

Finalmente, no papel de mercadlogos estamos interessados no site-mdia. Esse conceito o mais abstrato entre os quatro. O site-mdia pode ser concebido como um conjunto de caractersticas mercadolgicas que devemos conferir ao website virtual, tanto quando o estamos concebendo como quando o estivermos atualizando. Sem esgotar a relao, algumas caractersticas importantes a serem focalizadas so a temtica das pginas, a lgica e ordenao desse contedo, as tcnicas de design que permitem induzir visitantes a navegar para determinadas pginas, o chamariz que aumenta e mantm um trfego elevado, os recursos para gerar feedback e a coleta de dados sobre os visitantes, enfim tudo aquilo que normalmente nos interessa e preocupa quando estamos concebendo qualquer tipo de pea publicitria ou promocional. Se tudo isso lhe soa confuso, tranqilize-se; confuso mesmo! Alguns exemplos talvez ajudem a fixar esses quatro diferentes conceitos de site. Se algum lhe perguntar quem hospeda seu site, essa pessoa est se referindo ao seu site fsico. Se ela quiser saber o tamanho de seu site, estar se referindo ao site lgico. Caso indague sobre o trfego do seu site, a referncia ao seu site virtual. Finalmente, se algum lhe perguntar sobre a eficincia do seu site para alavancar vendas, a questo relaciona-se com o site-mdia. Peo tambm no confundir home page com site. Os dois termos no significam a mesma coisa, apesar de sere utilizados freqentemente como sinnimos. A home page em portugus pgina de apresentao a porta de entrada de qualquer site, sendo a primeira pgina que nossos visitantes iro acessar. Utilizando hiperlinks derivamos dessa pgina inicial para todas as outras do site, atravs de uma ordenao lgica das suas correlaes temticas. Portanto, nada justifica essa confuso. Como visto, o site lgico formado por todas as pginas interligadas atravs desse recurso de navegao, enquanto a home page apenas um dos elementos que o compem. No que segue, vez por outra mencionarei as trs primeiras encarnaes de um site. Na maioria das vezes, porm, o sentido da palavra site ser o do site-mdia. Quando houver necessidade de me referir a um outro sentido, farei meno explcita. Ser que isso significaria que um mercadlogo no precisa se preocupar com o que fazem os designers, autores, programadores e webmasters, respectivamente os profissionais responsveis pelo desenvolvimento e manuteno dos sites fsico, lgico e virtual? Muito pelo contrrio! Como mercadlogos, somos responsveis pelo site-mdia. Contudo, para assegurar seu sucesso mercadolgico-comercial temos de conhecer todo arsenal de truques e tcnicas desses profissionais. Neste captulo va145 mos discutir alguns deles.

ving a Web page isnt enough (Possuir uma pgina da Web no suficiente), em http://www.all-biz.com/articles/webfinal2.htm. De forma bem sucinta, o autor consegue explicar a importncia de focar o site-mdia quando se inicia o planejamento e a criao da presena de uma empresa na Web. Envie tambm um e-mail para preprod@tiptoe.com, sem subject ou texto no corpo da mensagem. O autoresponder lhe retornar um lista de verificao dos itens aos quais voc deve ficar atento durante a fase inicial de planejamento de um site.

Como esquenta-turbinas para o que segue, leia o artigo Ha-

POR QUE TER UM SITE NA WEB?

Se ainda no lhe fizeram essa pergunta, ou sua empresa j possui um site ou a direo precisa urgentemente de reciclagem. Essa talvez seja a questo mais crucial para qualquer empresa que esteja planejando utilizar a Internet como veculo de apoio ao seu esforo mercadolgico e comercial. Mesmo assim, ela nem sempre formulada no contexto correto, muito menos respondida de maneira adequada. Tudo mundo est na Web alardeam as revistas especializadas em informtica e negcios; sem um site sua empresa j era... a concluso quase generalizada. A IBM at veiculava uma propaganda em torno dessa temtica. Nessa pea, quando o subordinado pergunta ao seu superior para que a empresa precisa de um site, sua resposta no sei, aqui (olhando para seu micro) no diz nada. Concordo com essa propaganda, temos de questionar o bvio. Por qu? Porque o bvio nem sempre o lgico. A seguir apresento vrias razes para sua empresa eventualmente no precisar de um site. Essa abordagem interessante, pois atravs do questionamento da necessidade fica tambm fcil arrolar argumentos para convencer seus superiores a investirem em um site. Matamos assim dois coelhos com a mesma cajadada.

Uma mdia engatinhando

Vimos que o uso comercial da Internet muito recente, mesmo em nvel mundial. As tecnologias esto em evoluo, os programas mudam a cada momento, as linguagens de programao abundam, deixando os profissionais da rea com os cabelos em p. O acesso Rede das Redes cheio de percalos e problemas tecnolgicos no resolvidos. Faz ento sentido in146 vestir agora em um site, se dentro de seis meses tudo poder ter mudado?

Sim e no. Realmente a resposta correta depende! Eu no apostaria agora todas as minhas fichas em um superhiper site. o melhor conselho que posso dar aos meus clientes e a voc, caro leitor. Existe uma quimera nessa de que um site custa pouco e se faz no tapa. No verdade. Um site srio, bem feito, que realmente ajuda a empresa no seu esforo mercadolgico, custa bastante, nem sempre trazendo resultados imediatos e palpveis. Por outro lado, fazer um site s pressas, sem planejamento e sem contedo, jogar dinheiro pela janela. Como tudo na vida, a soluo fica na mdia. Se depois de analisar todos os pontos que seguem, voc estiver convencido de que sua empresa precisa de um site, ento crie-o com carinho e ateno, comeando por um ncleo bsico, relativamente modesto. Ele deve conter tpicos que respondam a quem somos, o que fazemos e vendemos e como nosso site til aos nossos clientes. Claro que hesitao demais tambm prejudicial. Toda tecnologia nova encontra consumidores que a adotam prematuramente e aqueles que hesitam em adot-la at quando ela j era. Se sua verba de marketing tiver alguma folga, aposte nessa tecnologia j, mesmo correndo o risco de ter de reformular seu site, parcial ou integralmente, dentro de um tempo relativamente curto. Se sua verba for apertada, utilize o meu conceito de ncleo bsico. Quanto ao item esperar at que a tecnologia esteja madura, saiba que esse o caminho garantido para se perder o barco da competitividade.

Modismo passageiro
No Brasil, onde a Internet nen, ouo muito esta frase: a Internet pode ser (ou ) um modismo que dever sumir como desapareceram o bambol, o boliche e, para estarmos mais perto da prxima vtima, as bases de dados disponibilizados em gopher e wais. Concluso desses cticos: no vale a pena investir em um site agora, j que daqui a pouco o conceito pode desmontar como um castelo de cartas. Considero essa viso errada e muito estreita. No vejo a Web como um modismo passageiro. Sua tecnologia ir evoluir? Com certeza. Suas linguagens e protocolos iro se modificar? Com certeza tambm. Da concluir que ela desaparecer miopia aguda. J existem centenas de milhes de internautas e seu nmero cresce exponencialmente. Sua grande maioria utiliza quase diariamente a Web (na ltima pesquisa do IBOPE, 47% dos entrevistados afirmaram se conectar Internet uma ou mais vezes por dia). Um nmero crescente vem fazendo compras eletronicamente (24% dos entrevistados pelo IBOPE j fizeram compras pela Internet e 50% pretendiam faz-lo ainda este ano). Voc realmente acredita que a Web vai de147 saparecer?

Uma variante comum da teoria do modismo a postura vamos fazer um site quando a tecnologia estiver amadurecida. Sinto informar que isso tambm no procede. a velha histria da pessoa que reluta em comprar um micro novo pois acha que a mquina de seus sonhos ainda no foi idealizada. J que a tecnologia muda to rapidamente, ela espera que, mais dia menos dia, possa concretizar seu namoro digital com os Sextiums ainda no lanados. H cinco anos esse tipo de pessoa continua utilizando seu PC /386. Ah, ainda utiliza o Windows 3.1 com o DOS 5.1, reclamando que o Doom 2 no roda redondo. Certamente existe no mercado da informtica obsolescncia planejada. Concordo tambm que as tecnologias vm evoluindo com rapidez espantosa. Contudo, temos de comear a agir, apesar de o alvo estar em movimento constante. No se deve confundir tambm marketing eletrnico e a mdia na Internet com o avano da tecnologia. Estamos discutindo arenas de comercializao e publicidade, com a Internet sendo a mediadora desse ponto virtual para a realizao de negcios. Segundo a Dataquest, as compras on-line alcanaro em breve a casa dos 60 bilhes de dlares, e a Web ser o veculo dessas vendas. Voc realmente acha que a Web desaparecer?

Nem todo cachorro que ladra, morde, mas todos que mordem, ladram
Nem todo site um sucesso comercial estrondoso. Entretanto, todo site de alta visitao possui algumas caractersticas que fazem com que ele seja um impulsionador incrvel do relacionamento com a clientela. J insisti sobre esse ponto anteriormente: um site, antes de poder ser encarado como um veculo de comercializao, deve ser planejado e concebido para ser um slido vetor de reforo do trabalho que cada firma deve fazer para estreitar o relacionamento e fidelizar sua clientela. Tambm verdade que nem todo produto se presta venda pela Internet. Voc compraria um terno, um plano de sade ou uma raquete de tnis pela Internet? Provavelmente sua resposta ser negativa. Alguns produtos e servios no se prestam comercializao na Rede, pois o consumidor tem o hbito de querer apalpar e sentir certas mercadorias antes de decidir por sua compra. Ou ento, como seria o caso dos planos de sade, sua compra se baseia mais na confiana adquirida em um representante de carne e osso que no gigantesco esforo publicitrio que os planos mdicos dispendem. No Brasil, temos mais um entrave para converter sites em pontos de venda virtual: a falta de cultura nacional para compras por intermdio de catlogos. Nos Estados Unidos quase certo que se compraria uma raque148 te de tnis em uma loja virtual. Aqui, dificilmente.

De forma que, por mais criativos que sejam os profissionais que concebem sites, fica difcil vender certas mercadorias virtualmente. A verdade nua e crua que nem todo site uma mina de fazer dinheiro, o to propalado ponto de venda virtual que quase nada custa. Por outro lado, todo site bem feito permite alcanar sucesso mercadolgico, promocional e de relacionamento. Isso mais do que meio caminho andado para vendermos mais! Fica pois esse alerta: se sua empresa deseja montar um site para aumentar suas vendas a curto prazo, bom repensar esse projeto. Em 90% das vezes isso simplesmente no ir acontecer. S a mdio e longo prazo faz sentido investir em uma presena de qualidade.

O site que bomba

No vamos investir mais nenhum real, dizia-me revoltado um executivo de marketing que nos procurou desesperado, pois seu site no trouxe resultado comercial algum. A Web um palco iluminado no qual os programadores realizam seus sonhos de designers fracassados, no sou eu que vou pagar por suas terapias, conclua ele, com raiva de verdade. O que ele quis dizer que os sites esto atulhados de plumas e paets multimdia, mas no conseguem gerar sequer um mirrado prospect. Concordo com ele em nmero, gnero e grau. Mais da metade dos sites que visitei e olha que foram milhares so isso mesmo, um amontoado de imagens, sons, Javascripts animando tudo e vai por a afora. Contedo que bom, nada. Se a sua empresa est diante desse impasse, h coisas a ponderar. Acredito que muitas firmas brasileiras embarcaram nessa primeira onda da Internet, elaborando sites a torto e a direito, a toque de caixa, contratando o primeiro joo-ningum que afirmava ser especialista em HTML. altamente provvel que esses sites tenham pginas sobejamente poludas com imagens gigantescas, cuja velocidade de carregamento faz uma lesma parecer coelho. A navegao, quando existe, tortuosa, ilgica, enervante. tambm provvel que seus proprietrios nunca o tenham divulgado adequadamente. Ento, como esperar que seu investimento gere retorno? Como em qualquer negcio, voc precisa organizar suas tropas, antes de sair por a dando tiros e querendo ganhar a guerra. Pense em tudo que voc j fez para lanar um novo produto: planos estratgicos, planejamento da embalagem, planos de mdia, pesquisas de consumo, elaborao de material promocional, novas contrataes etc. etc. etc. Construir um website passa pelo mesmo processo. Como discutido no Captulo 1, falhar em qualquer uma dessas atividades quase certeza de insucesso. Afirmei e repito: a presena na Internet deve ser encarada como o desenvolvimento de um novo produto. Sem planej-lo adequadamente, sem 149

ter os conhecimentos bsicos sobre o que est sendo feito, sem o aconselhamento de quem realmente sabe equacionar o quebra-cabeas do marketing na Internet, sua empresa estar caminhando seguramente para o fracasso. Voltando ao caso citado, disse a esse cliente que, em vez de meter o pau na Internet e nos pseudo-especialistas que fizeram seu site, deveria repensar tudo que j foi feito, aceitando o desagradvel fato de terem feito porcaria na primeira vez. Certamente havia possibilidades de reverter a situao. No caso dele teramos de partir do quase nada. Como dizia meu pai, quem no sabe jogar pquer tem de andar com uma cala-reserva.

No podemos concorrer com os gigantes

No sei no, pergunte ao Mickey Mouse-alfaiate. Bom, em todo caso, esse argumento passa por algumas racionais importantes. Com grandes companhias investindo milhes em sites de grande porte, como uma empresa menor pode disputar com elas o espao virtual? Quem ir visitar seu site, se o site do seu maior concorrente tem muito mais informao til? Na verdade, como sua empresa vai arranjar (e justificar) a grana necessria para fazer um site decente, quando luta com as dificuldades primrias do mercado recessivo? So todas perguntas vlidas que exigem respostas adequadas.

Se voc quiser conhecer um caso de sucesso estrondoso em mar-

keting e comercializao por intermdio da Web, um projeto iniciado por uma empresa pequena e desconhecida, visite o site da Virtual Vineyards (http://www.wine.com/). Ele pertence a um distribuidor de vinhos californiano que ficou rico divulgando seus produtos na Internet. Vale a pena gastar um tempinho navegando nesse site. Voc conhecer um site bastante espartano, muito funcional, com contedo espetacular. Segundo seu proprietrio, o site inicial custou menos de 20 mil dlares.

O argumento original procede as grandes corporaes esto realmente queimando notas de mil dlares a rodo para estabelecer sua presena na Internet. Mesmo assim, quando a arena virtual, organizaes menores podem (e devem) concorrer com empresas de grande porte, por vezes em p de quase igualdade. As empresas grandes so mamticas, conservadoras, movem-se lentamente e decidem em comits. As mdias ou pequenas podem abraar a 150 teoria da guerrilha de marketing, movendo-se rapidamente, aprendendo

a partir dos erros cometidos e reposicionando seu site-produto com agilidade. Essa agilidade, como voc bem sabe, permite aos pequenos colocar guizos no rabo dos seus concorrentes-elefantes. Na Web no diferente. Com alguns milhares de reais possvel montar um site to bom e eficiente quanto o site daqueles que gastam milhes. Voc no vai conseguir competir em termos de tamanho fsico e lgico, nem colocar um bando de especialistas no seu desenvolvimento e manuteno. Porm, nada o impede de ganhar essa batalha no campo do site-mdia. A esttica, funcionalidade e utilidade de seu site podem ser to boas ou melhores do que as do Tiranus Rex, lder do mercado. Sabia de uma coisa? Os visitantes de seu site no do um vintm furado por quanto voc gastou na sua confeco, nem se ele possui cinco mil imagens feitas em Photoshop, concebidas por ilustradores de renome. D-lhes contedo de valor e eles viro! Tambm bom lembrar que, dependendo do produto que deseja divulgar na Internet, voc poder utilizar a Web para divulgao nacional ou at transnacional. So mais de 100 milhes de caretinhas navegando por a, lembra? Mais de trs milhes s aqui no Brasil. Quando que voc teve a ltima chance de comunicar-se com uma platia desse porte, gastando pouca verba publicitria? Se a Internet lhe trouxer apenas um incremento de 5% dos seus negcios, voc j contou a bufunfa que isso representa? Com certeza seu retorno ser mais rpido do que o do seu concorrente grandalho.

Ter presena eficaz na Internet custa muito

Em certas situaes essa afirmativa verdadeira. A longo prazo certo que voc ir dispender uma verba razovel. Ainda assim, tudo relativo. Geralmente, a feitura do tal site-ncleo no cara. Sua expanso e manuteno constantes podem ser. Tudo depende de como ele foi planejado, o quanto seu contedo eficiente (em termos da comunicao sintetizada mas abundante em links teis), quo dinmica a informao disponibilizada e quanto estrago anterior tem de ser consertado. Recordo-lhe minha sugesto de construir seu site em etapas logicamente planejadas e implementveis. Essa abordagem de investir em incrementos permite distribuir a verba de desenvolvimento ao longo de um perodo razovel, sem comprometer a qualidade do site.

Visite a WilsonWeb (http://www.wilsonweb.com/), um site do j

mencionado Dr. Ralph Wilson, consultor americano em presena. Veja como ele simples, mas funcional. Segundo o Dr. Wilson, inicialmente sua empresa nem sequer tinha site, tendo comeado com a newsletter, que hoje em dia famosssima entre os mercadlogos do mundo inteiro com mais de 50 mil assinaturas.

151

A divulgao do site custa caro. Voc poder gastar anualmente entre 20 e 50 mil reais com inseres de banners, servios de registro e veiculao de anncios em mdias tradicionais. Compare, porm, que alguns milhares de reais podem lhe conseguir presena 24 horas por dia, 7 dias por semana, 12 meses por ano e, se desejar, exposio mundial. Para decidir se deve gastar tanto, verifique o quanto voc tem de vender por ano para ter retorno sobre o gasto para promover seu site. A experincia tem mostrado que um site mirradinho, mas bem divulgado, consegue atrair mensalmente algumas dezenas de potenciais compradores. O resultado de apenas umas poucas vendas geralmente cobre o custo dessa divulgao!

Coroamento de todas as argumentaes contra

O alcance dos nossos produtos ou servios regional. No vejo como a Web pode ser til ao nosso esforo mercadolgico. Essa foi a argumentao usada por um dos nossos clientes mais tarde bem satisfeito. Inicialmente tivemos de concordar com ele. Se uma empresa vende sabonete Coa na regio de Piraporinha da Sesmaria, fica difcil imagin-la fazendo gastos para divulgar seu produto na Web. Pelo menos por enquanto, os websites de maior sucesso comercial quase sempre pertencem a empresas que comercializam produtos de grande alcance geogrfico. Ainda assim, no recomendo arquivar por completo o projeto de um site para empresas que operam em reas mais restritas. Foi o que aconteceu com esse nosso cliente. Seus produtos eram de informtica (suprimentos e software) e ele atendia a usurios finais e pequenas revendas em uma regio do interior do estado. Ele nos contou que poderia faturar mais se dispusesse de um servio de telemarketing. Acontece que a firma era relativamente pequena, no dispondo de recursos para isso. Foi quando caiu a ficha. Por que no implementar um servio de consulta de produtos, estoque e preos atravs de uma extranet? Foi o que fizemos. Inicialmente o acesso era oferecido apenas s revendas. Como o sisteminha comeou a gerar mais negcios, fizemos uma experincia com um grupo seleto de clientes corporativos. Eles receberam senhas e nomes de usurios, passando a utilizar os mesmos servios facultados s revendas. Deu certo. O faturamento desse cliente aumentou em quase 25% depois de dez meses de funcionamento do novo sistema. O custo do projeto 152 foi pequeno. O investimento pagou-se em pouco mais de seis meses.

COMO PLANEJAR UM SITE?

Eu trabalhava como executivo de uma grande multinacional quando nossa empresa decidiu mudar os escritrios do centro de So Paulo para um dos centros de negcios emergentes na poca, bem longe da rea central em que estvamos. No sei por que cargas dgua me encarregaram da coordenao dessa mudana, mas aceitei o abacaxi estoicamente. Reuni um grupo de colaboradores, gente que arregaava as mangas e tinha tambm muito tutano. Ficamos trancados em incontveis reunies, planejando toda logstica dessa operao. O objetivo era mudar sem interrupo do funcionamento operacional da empresa. Mais de 300 pessoas, todos seus badulaques, um centro de processamento de dados, uma mesa de corretagem, alm de uma central de telex e outra de cpias heliogrficas tinham de ser deslocados em um final de semana prolongado! Acreditem ou no, mobilizamos at um sistema de rdio, interligando os dois escritrios. A mudana ocorreu nesses trs dias, com absoluto sucesso. Seu planejamento demorou exatos 87 dias. Foi nesse episdio que aprendi a importncia do planejamento no sucesso de qualquer empreendimento. Sucesso e planejamento andam de mos dadas desde que os gregos decidiram invadir Tria. Se voc quiser garantir o sucesso da implantao de um site, esteja preparado para gastar massa cinzenta por muitos e muitos dias (e noites). Mesmo assim, Murphy estar solta, tentando lhe passar a perna. Boa sorte companheiro! Para ajud-lo na empreitada, descrevo a seguir os passos principais desta verdadeira operao militar.

A base do planejamento
J que um site faz parte da estratgia mercadolgica global de uma organizao, nada mais lgico do que reler seu plano estratgico geral para adequar o site aos seus objetivos, metas e timing. E j que a presena na Internet pode ser entendida como o lanamento de um novo produto, nada mais lgico do que o processo do planejamento de um site passar pelas mesmas etapas e abordagens dessa espcie de planejamento operacional. Finalmente, o planejamento em pauta deve levar em considerao as peculiaridades dessa nova mdia e as mudanas de paradigmas discutidas no Captulo 1. Fica fcil ento entender as razes para executar os passos de planejamento que relaciono a seguir. Observe que a partir de agora estarei falando sempre do site-mdia. Essas tarefas cabem necessariamente a voc, o mercadlogo da empresa. Deix-las nas mos dos designers ou programadores constitui erro grave, caminho certo para o insucesso. Eis portanto os pas153 sos principais:

s Conceba uma proposta diferenciada de marketing on-line. s Examine o que sua concorrncia est fazendo certo e errado. s Defina as finalidades e objetivos do site. s Determine os motivadores de visitao. s Detalhe a estrutura completa do site. s Crie a identidade visual. s Defina o contedo bsico. s Apare mil e uma pontas. s Avalie quem far o que e quando.

Conceba uma proposta diferenciada de marketing on-line

Antigamente (h quatro anos) uma empresa era diferente pelo simples fato de colocar no ar um website. Belos tempos que no voltam mais! Com milhes de sites infestando o ciberespao, o seu vai ser simplesmente mais um a congestionar as linhas telefnicas, a no ser que... A no ser que faa o que sempre se faz com o lanamento de um novo produto conceba seu sex-appeal nico! Ser que eu no deveria olhar o site dos meus concorrentes antes disso? Definitivamente no! Quando que algum conseguiu algo realmente diferente copiando os outros? Bom, para dizer a verdade, no mundo publicitrio a lei de Lavoisier corre solta, tudo mundo copia tudo mundo. Ainda assim, conforme nos ensinava o mestre Ogilvy, se voc quiser ser um publicitrio de verdade confie apenas na sua cuca! Bolao, minha gente, to fundamental na concepo de um site como no desenvolvimento de qualquer pea publicitria ou promocional; portanto, onde est aquela idia genial que voc tinha para o site de sua empresa? Na fase de escarafunchamento dessa idia genial, eis uma lista de perguntas a responder:
s O que esperam ou buscam encontrar os potenciais visitantes em

um site como o da minha empresa?

s Que tipo de informao til posso lhes oferecer, principalmente as do

tipo que no conseguem com facilidade por outros meios ou mdias?

s Como posso agilizar as operaes da minha empresa atravs de

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um site? Como posso traduzir essas vantagens em vantagens para os visitantes tambm?

s Nossos diferenciais mercadolgicos atuais podem ser transferidos

para um site? Tem sentido fazer isso? isso? Qual o mote ou frase-chave?

s Qual o principal atrativo de um futuro site? Como vamos divulgar

Sempre bom lembrar que na esfera do marketing eletrnico, mormente quando falamos de Websites, o principal diferencial a ser burilado pelos profissionais que os planejam e concebem relaciona-se ao seu contedo. No desenvolvimento de sites, beleza definitivamente no garante audincia. Os que tentaram remar nessa contramo h algum tempo tm suas criaes enterradas no cemitrio dos Websites annimos e abandonados.

Alan Tse prope uma classificao de Websites que ajudaria a

definir os diferenciais visados por seus patrocinadores. Segundo sua proposta, existiriam as seguintes categorias de sites:
s

Lojas virtuais

So sites que oferecem um canal direto de compra na forma de catlogos eletrnicos on-line (ItautecShop http:// www.itautecshop.com.br/). As lojas virtuais combinam elementos de marketing direto com vendas no varejo. O consumidor encomenda mercadorias atravs de formulrios eletrnicos, eventualmente por correio convencional. Esta abordagem funciona bem para produtos que podem ou devem ser consumidos preferencialmente atravs da Web. Seus grandes diferenciais residem na comodidade e rapidez da compra.
s

Shoppings virtuais

Uma ampliao do conceito de loja virtual, os shoppings virtuais baseiam-se no mesmo princpio que norteia os shoppings reais juntar no mesmo espao grande nmero de lojas com ofertas variadas, aumentando assim o trfego de todas e diminuindo seu dispndio com a exposio dos produtos. Portanto, alm da comodidade, os shoppings virtuais oferecem tambm variedade de oferta (veja the Internet Mall http:// www.internetmall.com/).
s

Presenas de fachada

So sites que existem para satisfazer a mxima no podemos deixar de estar presentes. Geralmente seu contedo pobre, repleto de pginas que autoglorificam seu patrocinador

155

(Villa de Vincenzi http://www.unetsul.com.br/vincenzi). Muitas vezes seu apelo emocional, procurando satisfazer a alguma demanda comportamental atiada pela curiosidade (Dicas da Semana http://www.dicasdasemana.com.br/). Seu diferencial pode consistir justamente nisso.
s

Sites de incentivo

Sites que oferecem contedo de valor sem cobrar nada dos visitantes. Seu atrativo e diferencial residem no apenas na gratuidade da oferta mas em outros incentivos como, por exemplo, especializao no assunto veiculado (Lucky Lepreshaun http://usacitylink/lucky/default.html), facilidade em encontrar informaes (Worldpages http:// www.worldpages.com/), atualidade da informao (Agncia Estado http://www.agestado. com.br/) etc. Sites de incentivo que alcanam grande trfego passam a comercializar espaos publicitrios, atravs de banners afixados no topo de cada pgina.
s

Agentes de busca

Uma subcategoria dos sites de incentivo, os agentes de busca so especializados em facilitar e agilizar o processo de encontrar informaes na Internet. Seu diferencial deriva justamente dessas facilidades. Yahoo (http://search.yahoo.com/search/options), a precursora dessa categoria, criou o conceito da busca generalizada. Mecanismos dessa categoria recuperam um nmero muito grande de indicaes, porm muitas no so pertinentes ao objeto da procura. Atualmente h tendncia em oferecer buscas dirigidas para determinadas reas de interesse. Sendo mais direcionadas, seus mecanismos conseguem identificar informaes bem mais focadas, conseguindo resultados superiores s de suas irms genricas (DealPilot http://www.dealpilot.com/ booksfullsearch.html e Ask Jeeves http://www.askjeeves.com/).
s

Venda de contedo

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Nessa categoria, o publisher cobra pelo contedo que oferece aos que visitam seu site. Seu diferencial consiste em informaes veiculadas que possuem alguma caracterstica intrnseca especial, motivando pessoas a pagarem por seu contedo (NewsAlert http://www.newsalert.com/). Nessa modalidade existem provedores de informao que cobram pela quantidade de informao captada pelo usurio (NewsPage http://www.individual.com/).

Examine o que sua concorrncia est fazendo certo e errado

Quer dizer que temos de examinar o que nossos concorrentes esto fazendo? Mas lgico, desde que o enfoque seja exatamente o do ttulo deste tpico. Identifique o que eles fazem corretamente mas no deixe de analisar o que esto fazendo de errado! No a partir dos erros dos outros que a gente aprende?

Existe gente que no tem o que fazer. A inventa um site que serve para

criticar os dos outros! Meu, vai l correndo, pois com os tais sites dos bocas do inferno que a gente mais apreende. Visite pelo menos estes trs: Os sites inteis (http://www.go2net.com/internet/useless/), garibado para o Netscape (http://www.meat.com/netscape_hos.html) e o site do Jim Jacobson (http://JimJacobson.com/). Satisfao garantida ou seu dinheiro de volta.

Dependendo do ramo no qual sua empresa atua, talvez seja at difcil encontrar concorrentes nacionais que j tenham estabelecido sua presena na Web. No entanto, voc sempre poder analisar o que o restante do mundo est fazendo! Faa-o, com carinho e dedicao, explorando vrios sites, observando o que est certo e bem feito, mas principalmente o que est errado. Desenvolva um olho clnico para detectar o que falta em cada site que voc visitar. As pginas demoram a carregar? H excesso de imagens? Elas esto malfeitas? A navegao confusa? Os links so mal definidos? O texto um lixo? Fixe-se principalmente nos servios on-line oferecidos. (Se que existe algum, j que a maioria dos sites comerciais no prestam muita ateno nisso). O que no funciona direito? Que tipo de servio est faltando? Existe busca fcil dessas informaes? Etc. etc. Para descobrir sites de concorrentes, utilize os engenhos de busca mais poderosos, pesquisando palavras ou frases-chave que sejam pertinentes ao seu negcio. Por exemplo, no caso de uma empresa como a minha, que se dedica consultoria em marketing e em comrcio eletrnico, as frases mais pertinentes seriam consultoria em marketing, consultoria em e-commerce, planejamento, concepo e design de sites e consultoria 157 em presena na Internet.

quando queremos encontrar frases como as do exemplo. Recomendo comear pelo AltaVista (http://www.altavista.com/), HotBot (http://www.hotbot.com) e o Excite avanado (http://www.excite.com/search/options.html?a-opt-t). Coloque suas frases entre aspas. Os trs engenhos mencionados interpretam aspas como sinalizao para uma pesquisa da frase completa.

Alguns mecanismos de busca so mais inteligentes que outros

Guarde os bookmarks de cada site que voc examinou. Com certeza voc vai querer visitar alguns novamente. Para cada um, anote o alcance geogrfico da empresa, as foras e fraquezas detectadas, as lacunas em comunicao ou informaes, os mtodos usados para atrair visitantes e outros itens que deveriam ser melhorados no site. Depois de ter navegado em uns 100 sites e examinado cuidadosamente ao menos duas dzias deles, voc estar adequadamente preparado para refinar sua proposta de diferenciao do seu prprio site.

Se voc j pesquisou algo utilizando os mecanismos de busca, certamente percebeu que o resultado muitas vezes frustrante em vez de surgirem pginas que realmente contenham aquilo que voc est procurando, aparecem links estranhssimos, sem qualquer relao com as palavras de busca. Para entender esse mistrio, recomendo o artigo escrito por Dan Calafia, um bamba no assunto: Como os engenhos de busca classificam as pginas?. V at http://searchenginewatch.internet.com/webmasters/rank.htm.

Defina as finalidades e objetivos do site

Responda rapidinho: para o que mesmo sua empresa o encarregou de montar seu site? Voc se lembra do tpico anterior, onde fazamos a mesma pergunta. Pois bem, agora a hora de botar esses ensinamentos em prtica. Como faramos em qualquer bom plano de marketing, precisamos distinguir os objetivos financeiros dos mercadolgicos. Qualquer empresa sabe definir, sem muita hesitao, um objetivo financeiro principal. Isso passa por frases como este ano queremos lucrar X milhes de reais at as mais rebuscadas como nossa margem de contribuio no poder ser in158 ferior ao dobro do nosso ponto de equilbrio.

Tente agora bolar uma frase para o objetivo financeiro principal do seu futuro site. Difcil, no ? De fato, acho que com raras excees poucos sites contribuem diretamente para os resultados financeiros de seu promotor. Por outro lado, existem enormes possibilidades de qualquer site bem planejado e concebido contribuir para os objetivos mercadolgicos da empresa que o patrocina. Veja uma pequena lista deles: s Promover e melhorar a imagem da empresa, conferindo-lhe inclusive a marca de lder em seu ramo. s Aumentar as vendas, atravs de uma loja virtual. s Prover os clientes e prospects de um catlogo eletrnico de seus produtos ou servios, cuja busca ser mais fcil do que a feita em catlogos convencionais (mecanismos de busca na Web so geralmente muito amigveis). s Gerar novos prospects, atravs de e-mail ou os meios convencionais de comunicao. s Agilizar a colocao e o processamento de pedidos, atravs de formulrios eletrnicos. s Gerar receita incremental, atravs da venda de espaos publicitrios nas pginas de seu site. s Diferenciar-se da concorrncia. Evidentemente, isso me obriga a fazer uma pergunta bvia: quaisquer que sejam os objetivos-chave definidos, sua empresa pode alcan-los? Como corolrio, sua organizao est realmente preparada para entregar o que prometer nessa tal proposta de diferenciao do seu site (ou da sua presena na Internet)? Ou ser que no lanamento da sua pedra fundamental j estamos condenando o site-edifcio a desabar?

Se quiser descobrir como estragar sites, visite a pgina http://

www.audettemedia.com/i-sales/. Ali voc pode efetuar uma busca

das palavras meeting expectations, obtendo uma srie de mensagens que discutem exatamente as causas das falhas de sites. Nesta mesma pgina voc poder subscrever uma das melhores listas de debates (I-Sales), versando sobre marketing eletrnico.

Determine os motivadores de visitao

Na tentativa de conceber uma proposta de diferenciao do nosso site, muitas vezes esquecemos da regra urea do marketing convencional: 159

como mercadlogos, nossa tarefa maior consiste em conceber produtos ou servios que atendam s necessidades dos nossos consumidores potenciais. Digam o que quiserem os que criticam nossa profisso, achando que marketing e publicidade formam seara dos que querem impingir ofertas sem nexo, a verdade que no conheo nenhum caso de lanamento (ou relanamento) bem-sucedido que no tenha se apoiado em uma oferta de certa utilidade. Na Web ento, nem sonhar! Se voc quiser alcanar os resultados delineados no tpico anterior, determine antes com clareza o que far os cibernautas voarem para seu site. Vimos que a Web no foi concebida para ser um veculo comercial. Nas suas origens, a Web era informao pura! Acontece que ela evoluiu ao longo desses poucos anos para uma mdia muito badalada. Atualmente so poucos os sites que no possuem algum tipo de publicidade, sendo por vezes puros veculos publicitrios. Ainda assim, bom perguntar o que faz a visitao de um site ser grande ou qual a causa do marasmo de muitos outros. A resposta sempre ser a mesma: os bem-sucedidos oferecem contedo de valor, aqueles que fracassaram nunca entenderam esse paradigma corretamente. Duvido que algum v navegar na Web para ler anncios publicitrios ou deliciar-se com um site que reproduz perfeitamente o catlogo da empresa patrocinadora. Bom se no isso, ento o que ? Faa essa pergunta a voc mesmo. Eu sei a minha resposta: visito sites para obter informao til. Ponto, vrgula, exclamao! Se o site sendo visitado possui um banner que atrai minha ateno, talvez eu venha a dar um clique sobre ele mais tarde, talvez no. Porm, antes de tomar essa deciso, quero conhecer sua utilidade quanto ao provimento da informao que estou buscando. Na minha concepo, a publicidade feita em websites deve ser a mais sutil possvel. Eis minha regra de ouro: um site til deve conter de 70 a 80% de contedo de valor e grtis, o restante fica para a divulgao e publicidade dos produtos ou servios de seu patrocinador. Acredite, se que isso alguma vez existiu, j vai longe o tempo em que botar um catlogo nas pginas de um site fazia muita gente correr para ele.

Detalhe a estrutura completa do site

Uma das mais belas pginas da mitologia grega relata as aventuras do heri Teseu, designado pelo Rei Minos de Creta para matar o monstro Minotauro, que morava no famoso labirinto. Ariadne, filha do rei, apaixona-se por Teseu, fornecendo-lhe as ferramentas para cumprir sua misso: uma espa160 da mgica com a qual o monstro foi decepado e um novelo de l com o qual

nosso heri consegue safar-se do emaranhado de caminhos do labirinto cretense. Pois bem, eu afirmo que nem Ariadne conseguiria fazer um pobre cibernauta Teseu sair dos labirintos construdos por a em muitos sites. Sua navegao simplesmente desastrosa. So pginas e mais pginas interconectadas por hiperlinks ilgicos, frames que amarram o navegante, terminando em becos sem sada. Existem tambm sites que so um amontoado de pginas, sem sentido nem relao com a eventual temtica do local. Qual a razo para tantos designers falharem em um dos pontos mais crticos da concepo e do planejamento de sites? simples: pouca gente se d conta que preciso investir muito tempo na elaborao da estrutura do site que est sendo concebido. Imagine o que seria da sua vida se em sua casa ou apartamento o arquiteto no tivesse planejado a diviso das vrias dependncias. A famlia almoaria no banheiro, seus filhos brincariam ou dormiriam na cama do casal, a televiso ou seu fogoso som ficariam na cozinha. mais ou menos isso que acontece quando um site concebido sem estrutura. Comeamos a navegar atravs da sua pgina inicial, depois nos perdemos no emaranhado das pginas mal estruturadas. O planejamento da estrutura requer diversas sesses de brainstorming, muito papel para rascunho e vrios cestos de lixo. Eu costumo conduzi-las utilizando um flip-chart ou quadro negro, onde anoto tudo que os participantes vo sugerindo. No final da sesso, fao resumos que so guardados para o encontro seguinte. O objetivo principal dessa etapa do planejamento conseguir vislumbrar uma estrutura a longo prazo, mesmo que a construo do site se processe em etapas. No decorrer dessas sesses, as idias devem correr soltas para que se consiga conceber a estrutura mais lgica e condizente com os objetivos mercadolgicos visados. justamente durante essa atividade que o planejador encontra o clima adequado para elaborar os grandes diferenciais do site. Diria que mais da metade das idias de diferenciao nascem durante a fase de planejamento da estrutura. fcil ento perceber que o processo da criao da estrutura de um site, apesar de trabalhoso, resulta em algo muito compensador. Essa etapa deve ser conduzida com a participao de representantes das reas comerciais, de produtos e do planejamento corporativo global. O coordenador deve ser necessariamente o executivo principal de marketing. Designers, ilustradores e programadores podem participar, mas principalmente como observadores e ouvintes. Os aspectos de operacionalizao das idias que surgem nessas sesses devem ser tratados entre o mercadlogo e a equipe de desenvolvimento do site em reunies separadas. Sem esgotar a lista, os segmentos relacionados a seguir devem existir 161 em praticamente todos os sites comerciais:

s Quem somos e o que fazemos? s O que nos diferencia? s Pginas de feedback fcil. s Pginas que especificam os produtos (ou servios) sob a ptica das

suas caractersticas tcnicas. Evite reproduzir catlogos.

s Relao de links para sites correlatos. s Pginas de servios grtis (essa a parte mais difcil de conceber). s Mecanismo de busca do contedo das pginas ou, ao menos, um

mapa do site.

DICA importantssima: toda pgina deve ter, logo no topo, uma sntese clara de seu contedo e objetivos, respondendo s perguntas para que serve esta pgina e o que irei encontrar nela?

Crie a identidade visual

Se beleza no pe a mesa, muita feira s deu certo com o conde Drcula. Ainda assim Hollywood (e as mocinhas) preferem Tom Cruise como Lestat. Um site no precisa ser feio para ter bom contedo. A despeito das inmeras limitaes da linguagem HTML, designers que dominam esta arte da autoria da Web conseguem produzir pginas extremamente atraentes. Confira na Figura 4.1.

Eis aqui uma pista importante na organizao da equipe que ir desenvolver seu site. Nem todo designer ou profissional de criao entende o paradigma do design de pginas da Web. Tome cuidado ao escolher as pessoas que iro desenvolver a parte visual do site. O design de pginas da Web definitivamente um captulo parte na arte da ilustrao e diagramao! J vivenciei barbaridades sendo feitas por excelentes ilustradores e designers das mdias convencionais.
A concepo visual de um site deve ser uma espcie de mescla do espartano com o criativo. Detesto, e garanto que a grande maioria dos ciber-

162

FIGURA 4.1

Uma pgina de apresentao simples mas visualmente muito atraente.

nautas tambm detesta, sites nos quais predominam as plumas e os paets da multimdia exagerada leiam-se animaes, sons e fitas de telex andando de lado a lado e os grafismos gongrricos. O Webdesigner, que entende do seu metier, sabe que imagens em excesso estragam o site, causando demoras desnecessrias no seu carregamento. Ele tambm sabe que as imagens s devem ser utilizadas como apoio ao texto, pois contedo o imperador que reina absoluto na Web. O uso das cores tambm deve ser discreto carnaval para a Marqus de Sapuca. Quando falo de identidade visual do site, no me refiro apenas aos aspectos de sua programao visual. Na verdade, isso no importa tanto. O que realmente deve merecer ateno redobrada a concepo de um visual que oferea pistas visuais claras aos navegantes. Em cada pgina ele deve se localizar facilmente saber onde se encontra na estrutura geral do site, como retornar a um determinado segmento, quais os recursos de navegao, o que cada cone representa e assim por diante. Responda bem rpido: ao dar um clique sobre cada um dos cones a seguir, para qual segmento desse site fictcio voc ser conduzido?

FIGURA 4.2

Barra de cones com significado visual ambguo.

163

Resposta (da esquerda para direita): novidades do site, como navegar?, fale conosco, buscas no site e links teis. Evidentemente esses cones no indicam claramente sua finalidade. Eis, portanto, um bom exemplo de como estragar o design de uma pgina. Existem erros ainda mais primrios. No incomum encontrar sites cujo proprietrio se esqueceu de colocar seu endereo e-mail ou dados bsicos como o nome da firma, endereo e telefone de contato. Evidentemente este livro no se prope a ensinar as regras do bom design de Websites. Ainda assim gostaria de lhe oferecer pelo menos a sugesto que segue. H uma diagramao bsica que funciona muito bem. Eu a chamo diagramao em C. Olhando para a Figura 4.3 voc imediatamente entender o porqu dessa designao. Cada pgina de um site bem concebido visualmente exige um cabealho e um rodap. O cabealho empregado para conferir identidade e padronizao visual a todas pginas. Ele contm as informaes bsicas sobre o patrocinador, o ttulo da pgina e alguns outros elementos de navegao. Quando a empresa patrocinadora vende espao publicitrio, o cabealho geralmente acomoda os banners. O rodap quase sempre contm notcias de copyright, uma barra complementar de navegao entre os diversos segmentos do site e os dados da empresa patrocinadora. Tornou-se tambm praxe entre os Webdesigners usar uma tarja lateral, principalmente porque existe um pequeno truque em HTML que facilita essa diagramao. O rodap conter informaes de navegao e de identificao do site. s vezes ele contm tambm pequenas vinhetas publicitrias ou banners minsculos de navegao para sites patrocinados. Essas trs partes cabealho, rodap e tarja lateral esquerda compem o tal C. O restante da mancha o corpo da pgina propriamente dita, onde so inseridos os textos e eventuais ilustraes pertinentes. O site da Figura 4.3 utiliza com maestria esse conceito. DICA: Para designers amantes de frames: a diagramao em C pode ser criada facilmente com o uso de frames. Como tem muita gente (inclua-me, por favor) que abomina os frames, a soluo alternativa, que d muito menos problemas, consiste em utilizar tabelas. O formato em C pode ser obtido com trs tabelas: uma para o cabealho, outra para o rodap, e a terceira que dever ter duas colunas a da tarja lateral e a outra para a mancha de contedo. A tarja lateral pode ser criada com uma imagem de fundo, exatamente como visto na Figura 4.3.
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FIGURA 4.3

Exemplo de uma pgina que utiliza o conceito de diagramao em C.

165

Defina o contedo bsico

Falei, falei, falei de contedo de valor, mas ainda no defini o que isso significa. O conceito se origina da palavra americana content. Segundo o American Heritage Dictionary, essa palavra significa o assunto principal de uma obra escrita como, por exemplo, um livro ou revista. Nosso querido pai dos burros, o dicionrio Aurlio, define a palavra contedo como aquilo que se contm nalguma coisa ou o ndice de matria. So dois conceitos completamente distintos. Pior que um nada tem a ver com o conceito que devemos anotar. Temos aqui um bom exemplo da dificuldade em traduzir conceitos americanos para a nossa lngua ptria. Para todos os efeitos, neste livro o sentido de contedo ser o da definio que se segue: O contedo de um site representado por todos os elementos textuais, visuais e sonoros, desde que contribuam para a comunicao de idias e de informaes teis aos visitantes. Uma analogia dever ajudar a esclarecer essa definio. Imagine uma escola de samba desfilando na avenida. A comisso de frente corresponderia home page de um site. A ala das baianas poderia ser comparada ao seu segmento institucional (o que somos, o que fazemos e assim por diante). Ela no pode faltar mas no vai fazer a platia levantar. As outras alas representam os diversos segmentos temticos do site, os blocos, suas pginas. A bateria e seu mestre podem ser visualizados como sendo os recursos de navegao. Sem eles o site perde direo, assim como uma bateria desafinada faz a escola inteira desandar. Portanto, vemos que todos esses elementos do desfile fazem parte de seu contedo, adicionando algo para que o conjunto todo seja harmonioso. Eis, porm, a pergunta crtica: a escola est completa, no falta nada mais para o resultado almejado (chegar em primeiro lugar)? Falta sim, e bem sabemos o que . Seu enredo e samba-enredo que podem fazer a grande diferena na classificao final. Pense um pouco e veja se no tenho razo: sem um enredo envolvente nenhuma escola de samba ganha o concurso da melhor. Pode apresentar-se com as fantasias mais bonitas (equivale s imagens e ilustraes), os carros alegricos mais vistosos (equivale aos recursos de animao e multimdia) ou as mulheres mais desejveis do mundo (equivale aos vrios teasers usados em sites). No entanto, se faltar um enredo engenhoso e criativo ela nunca chegar ao primeiro lugar. O enredo que acrescenta o toque de mestre no restante dos elementos da apresentao, o amlgama que poder garantir o objetivo almejado. O mesmo acontece com a redao do copy de cada pgina de um 166 site. Sem esse elemento fundamental arriscamos aleijar o site de suas

chances de sucesso. Teramos gasto tempo e dinheiro e o resultado mercadolgico seria limitado ou nulo. Disso tudo segue minha definio de contedo de valor: O contedo de um site pode ser considerado rico e diferenciado e, portanto, de valor, se a redao de seu copy resultar em idias criativas e interessantes, o estilo da comunicao for vibrante, gerando gratificao durante sua leitura queles que o visitam. Se a essncia de uma escola de samba encontra-se no seu enredo, a de um site estar no seu texto. Da mesma maneira que um tempero no deve tirar o sabor de um prato, os elementos visuais inseridos nas pginas no devem ofuscar o brilho do texto. A utilidade de um site correlaciona-se fortemente com a qualidade das informaes que disponibilizamos para seus visitantes. Sem um copy criativo, vibrante, comunicativo jamais ser possvel agregar tal valor. Creio que agora ficou bem claro que no faz muito sentido ficar copiando o que nossos concorrentes elaboram. Texto criativo no se copia! Nossa tarefa criar um site que seja diferenciado em termos justamente desse contedo de valor. Est na cara que criar essas diferenas no to fcil assim, j que quase todas as rodas j foram inventadas. Quando estamos desenvolvendo o contedo de um site, queremos alcanar pelo menos trs grandes objetivos: (a) atrair e segurar dentro dele visitantes, (b) convenc-los de que nossa empresa possui os conhecimentos adequados e a competncia para fornecer o que buscam comprar e (c) contar-lhes algo sobre o nosso negcio. Os mercadlogos iniciantes na arte de comercializar eletronicamente geralmente s pensam no terceiro objetivo. No espanta, pois, que a maioria dos sites comerciais fracassem. Falta aos seus designers essa viso. Eis ento o resumo da pera: depois que voc conseguiu definir os objetivos do site, identificar as razes para que os cibernautas queiram visit-lo, ter montado sua estrutura e definido seu visual bsico, a culminao do processo de planejamento desemboca nessa questo delicada e difcil da concepo do contedo de qualidade, til e diferenciado. Somente ele atende aos trs objetivos acima. Guarde bem, em um neurnio do qual no se possa apagar o que segue: s se consegue diferenciar um site atravs da qualidade de seu contedo. Essa qualidade, como vimos, s se alcana atravs do seu copy nico. A redao do texto das pginas deve receber ateno especial por parte do coordenador do site. Depois da concepo de sua estrutura, nessa atividade que voc deve gastar o mximo do seu tempo. Concentre-se, pois, nos planejadores e redatores. Deixe os ilustradores e designers se divertirem. Quando as pginas forem sendo terminadas e revisadas, apare suas asinhas. Sinos, apitos, reco-reco, tamborins, nons e carros alegricos sun167 tuosos s do certo na Passarela do Samba.

Se voc quiser se impressionar com um site sem contedo, mas

repleto de holofotes, visite http://www.gabocorp.com/. Depois de passear em vrias das suas pginas ver que no usei o nome do deus-contedo em vo!

Apare mil e uma arestas

As principais etapas e tarefas do planejamento de um site foram explicadas nos tpicos anteriores. Contudo, se voc pensa que agora pode esticar as canelas vai tirando seu cavalinho da chuva. Quando tudo isso tiver terminado comeam as fases de design e programao propriamente ditas. H mil e um detalhes a tratar, coisas a providenciar, gente para administrar e satisfazer grandes egos. Tanto seus colaboradores como os patrocinadores do site iro lhe dar muito trabalho. Esteja preparado para grandes noitadas de pizza fria regada com coca-cola morna. Eis algumas providncias vitais para o sucesso dessa etapa do empreendimento:
s Recrute um timo webmaster. Ele dever estar disponvel desde o

primeiro momento da fase de planejamento. Como uma profisso mosca-branca, comece a busc-lo meses antes do incio do projeto. em criao de websites. Mais uma mosca-branca no seu rol de coisas difceis a fazer. Neste ponto seria bom considerar a contratao de uma empresa especializada. Para diminuir o custo dessa terceirizao, ela poder fazer apenas o arcabouo do site, seu planejamento bsico e a concepo das pginas bsicas. Concomitantemente, tanto o webmaster como seu(s) designer(s) iro aprender barbaridades sobre como se faz a coisa direito.

s Identifique pelo menos um bom designer, com experincia prvia

s Contrate um provedor-hospedeiro. Se sua empresa for grande,

vale a pena cogitar em manter um servidor prprio. Ainda assim, recomendo deix-lo temporariamente sob a operao e superviso de um provedor gabaritado. Mais tarde, quando seu webmaster j for bom de gatilho, o servidor poder retornar casa. No se esquea de que preciso registrar seu domnio na FAPESP. A coisa custa pouco (50 reais por ano), mas a burocracia braba. Em geral o provedor-hospedeiro encarrega-se desses trmites. de sites. No faa economia nisso. So ferramentas vitais para con-

s Adquira bons softwares de autoria, programao e administrao

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seguir produtividade na produo das pginas. Quanto maior for o site, mais importante se torna trabalhar com os melhores aplicativos dessas especialidades.
s Reze todos os dias para seu santo preferido ou o orix de sua pre-

dileo. Voc vai precisar muito da sua ajuda.

Avalie quem far o que e quando

Qualquer que seja o projeto, todo planejamento que se preza deve ocupar-se com a questo da alocao dos recursos humanos. A montagem de um site no foge a essa regra. Assim que voc e seus auxiliares tiverem definido a estrutura do site, a montagem da equipe torna-se vital. Os sites fsico e lgico demandam profissionais que no fazem parte do quadro normal de uma empresa. So especialistas na produo de websites designers, ilustradores, redatores de contedo, programadores e webmasters todos sendo, por enquanto, figuras raras, tanto no mercado brasileiro como no exterior. Onde busc-los e quantos contratar? Inicialmente avalie o porte do site e da sua empresa. Em um extremo existem pequenas empresas com pequenos sites (algo em torno de algumas dezenas de pginas). No outro, encontramos os megapublishers Web, com sites contendo milhares de pginas. Os talentos requeridos em ambas situaes so os mesmos, mas a quantidade de pessoal evidentemente varia. Nas pequenas empresas, comum se encarregar uma ou duas pessoas para todas as tarefas mencionadas. Elas precisam ser eclticas e capazes de complementar-se. Geralmente recomendo aos clientes que contratem uma pessoa versada em informtica e outra em programao visual, design grfico ou editorao eletrnica. Ao menos essas pessoas possuem os fundamentos necessrios para comear a aprender a arte do Web design. Nas empresas grandes, cada funo deve ser desempenhada por especialistas devidamente treinados para isso. Recrut-los, qualquer que seja o porte da empresa, um esforo que por enquanto vai dar quase sempre com os burros ngua. Simplesmente o mercado de trabalho ainda no disponibiliza estes especialistas e os poucos existentes esto bem empregados. Na etapa inicial de concepo e planejamento de um site mais conveniente (e barato) contratar uma empresa especializada em design e programao de sites. Ela pode garantir a partida bem-sucedida do projeto. Insista para que ela se comprometa em treinar a sua equipe, pelo menos nas tarefas de manuteno corriqueira do site. Quando suas tropas estiverem no lugar, faa um cronograma detalhado de todo o projeto desde sua concepo at o dia em que o bam-bam-bam da firma ir cortar a fita virtual que inaugura o site. Sabendo antecipadamente que esse cronograma j nasce furado, ainda assim 169

no comece sem essa bssola importante que ir gui-lo ao longo da elaborao do novo site. Por outro lado, seja flexvel e no perca tempo com mincias. Lembre-se de que seus concorrentes ou j esto na Web ou podem ultrapass-lo se voc perder-se em miudezas. Uma das grandes razes para se contratar uma empresa especializada que ela j sabe andar mais rpido nesse campo minado.

CONTEDO REI
No ano passado, para uma platia boquiaberta de autores Web, Bill Gates sentenciou o seguinte: O acesso (rpido) Net chegou. A questo , vamos fazer sites para onde vale a pena retornar, sites que podemos recomendar aos nossos amigos e colegas? A excelncia do contedo far toda a diferena... Se seu Bill falou, t falado, apesar de que esta frase mais batida nas bocas de internautas do que bola nos ps do Ronaldinho. Tudo mundo que mexe com marketing na Internet a repete que nem papagaio. Se voc perguntar por que, haver silncio sepulcral na platia. Ou ento ouvir pencas de bobagens a ttulo de explicao. Pois bem, eu lhe farei aqui a Grande Revelao: contedo Rei na Web porque seus freqentadores assim o determinaram. Sendo a maior bagunocracia do planeta, se os habitantes do ciberespao querem contedo, meu caro, bom atend-los ou ento desista de ter um site. John Kowal (mailto:jkowal@abracadabra.com), executivo operacional da Charles Puls & Company (http://www.abracadabra.com/), firma um pouco menor que a Microsoft, concebeu o manifesto dos desenvolvedores de sites. quase um juramento hipocrtico que achei vlido reproduzir aqui. Leia-o com cuidado e medite sobre a pertinncia das suas idias. 1. Visando a dignificar a presena dos meus visitantes: Prometo, pessoal e profissionalmente, oferecer, gratuitamente, aos meus visitantes algo que eles possam usar ou levar do meu site ou dos sites que desenvolvo para meus clientes. 2. Visando a proliferar mensagens mais teis: Juro que no irei recriar, nos sites que esteja desenvolvendo, os folhetos, catlogos ou brochuras dos meus clientes. De fato poderia argumentar que sua prxima publicao impressa deveria utilizar como modelo o contedo do site que minha empresa desenvolve para eles. 3. Visando a no me tapear: Fao o juramento de estudar e analisar a atividade e o feedback dos visitantes dos sites que desenvolvo, objetivando a erradicar qualquer contedo que seja maante ou constitua propaganda explcita. Prometo ainda atualizar os links e o contedo desses sites para torn-los teis ao longo do tempo.

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4. Visando a adequar minhas prioridades: Testemunho que me refrearei de utilizar grafismos inteis nos sites que desenvolvo, por mais bacanas que essas imagens possam ser. Prometo ainda utilizar no seu lugar elementos de design que constituam o denominador comum entre todos os browsers utilizados pelos cibernautas. 5. Visando a respeitar a inteligncia do meu pblico: Repudio publicamente minhas credenciais de redator de jornal como sinnimo de competncia para desenvolver sites, aceitando o fato de que a redao de contedo na Web deva ser repensada, reformulada e adaptada para essa nova mdia. Algum mais tem perguntas sobre o que dever ser colocado em um site?

Mais cedo do que pensa, voc ter de

refazer seu site ou pelo menos melhorar seu contedo. Eis um site que s trata de assuntos relacionados a isso, ou seja como refazer sites que no deram certo. Visite http://www.ired.com/web-biz/redesign0.htm.

Jogando o contedo na lata do lixo

Apesar de todos concordarem com a frase contedo rei, surpreende verificar a quantidade de sites em que seus criadores no deram a mnima bola para essa mxima. Quase sempre, esses sites constituem expresso da autoglorificao do seu criador ou patrocinador, quando no de ambos, uma espcie de mausolu da mediocridade em design e redao de copy, um kitch-work ciberntico. Portanto, seria bom darmos uma olhada naquilo que definitivamente constitui esbanjamento do tempo do internauta, fazendo com que o site se torne intil. Todos as prticas relacionadas a seguir constituem absoluto Verboten, definitivamente um abuso da pacincia e do tempo dos seus internautas. O designer que os utilizar estar percorrendo a trilha segura para produzir sites de visitao nula. Home page-trailer Com certeza voc j visitou sites cuja home page pede que voc d um clique em uma imagem ou hiperlink. Ao fazer isso, o visitante levado a uma outra pgina, a verdadeira home page, de onde derivam todas as outras. Esse recurso amplamente utilizado tambm em sites publicados em dois 171

ou mais idiomas. Chamo essa pgina intil de home page-trailer de vdeo, comparando-a aos irritantes trailers que antecedem todas as fitas de vdeo. S para satisfazer aos interesses da distribuidora, somos obrigados a gastar cinco minutos para assistir a trailers estapafrdios ou a zappar desesperadamente at encontrar o comeo do filme a que queremos assistir. Essa exatamente a sensao que os cibernautas tm diante das home pages que no so home pages. Existem designers que, num requinte de masoquismo virtual, fazem os coitados dos visitantes navegarem por duas ou trs pginas, antes de alcanarem a home page propriamente dita. A home page-trailer absolutamente intil e dispensvel. No aceite argumento algum em seu favor. Pginas-novela A essncia da Web a sntese. Com grande freqncia, os sites possuem essa qualidade. Basta navegar em umas poucas pginas para obter o feeling sobre seu contedo, permitindo ao visitante saber rapidamente se ali que ele ir encontrar as informaes que procura. Pois bem, a anttese disso so as pginas quilomtricas. S para descarregar levam minutos. Quando finalmente aparecem, a gente se perde no passeio turstico da barra de rolagem. Achar um tema nem pensar, pois os tpicos so identificados de forma muito confusa. Por fim, seu contedo uma obra-prima em prolixidade. Estrutura-girafa Que tal essa? Voc acha um site interessante sobre o tema procurado. Ele tem at uma pgina com o ttulo desse tema. Ali aparece um texto com vrios hiperlinks, todos correlatos com o assunto de sua pesquisa. Muito bom, no? Sim, s que agora comea uma viagem como aquela de Alice quando caiu no poo que a levaria ao Pas das Maravilhas. Um clique em um link abre outra pgina de links. Tudo bem, a gente l e acha o tpico desejado. Um clique novamente e eis que surge mais uma pgina de links. A coisa parece no ter fim. Quem sabe, depois de descermos cinco ou seis nveis nessa confusa estrutura de interligaes, finalmente acharemos uma pgina que conter o que gostaramos de ler. Clique, clique, clique no boto back e l vamos ns novamente caindo no abismo. As regras do bom design recomendam que nenhum site tenha mais que dois ou trs nveis de menus de navegao. Qualquer outra concepo leva criao dessa tal estrutura-girafa, pginas e mais pginas de links e nada de contedo. Lembra-se da etapa na qual devemos conceber a estru172 tura do site? nela que a gente pega e evita essa deformao.

Becos sem sada Quantas vezes a gente acha pginas de links teis que se tornam inteis na medida em que no funcionam? Mesmo o surfista novato j deve ter se deparado com as famigeradas pginas 404 erro de link, esta pgina no existe. No existe, sabe por qu? Porque o dono do site no se d ao trabalho de ir atualizando seu site periodicamente, principalmente as referncias aos sites externos. A boa prtica de webmastering dita que os hiperlinks externos de um site precisam ser verificados e atualizados ao menos uma vez por ms.

Para os usurios da plataforma Windows, o programa shareware SiteHog uma boa ferramenta para verificao de links quebrados (baixar em http://download.cnet.com/downloads/ 0-10092-100-863844.html?st.dl.redir.txt.tdtl), que tambm verifica a sintaxe HTML. Outra alternativa o LinkBot (baixar em

http://www6.zdnet.com/cgi-bin/texis/swlib/hotfiles/info.html?fcode= 000CNM), mas bem mais caro que o SiteHog. Na plataforma Macintosh recomendo o Big Brother (baixar em http://download. cnet.com/downloads/0-10213-100-865249.html?st.dl.redir.txt.tdtl).

Estudos em branco Adoro pintura, principalmente a impressionista. Gosto tambm do abstrato, no estilo Kandinsky. Da que sou meio rato de exposies. Faz algum tempo fui numa das bienais. Em uma das salas especiais deparei-me com uma gigantesca tela, totalmente branca. No canto inferior direito, o que parecia uma mancha, via-se um borro vermelho. O ttulo da obra: Estudo em branco e vermelho! Essa barbaridade possui filhotes na Web. So as pginas que demoram um sculo para baixar. Enquanto o processo de sua renderizao est em andamento, ficamos olhando para uma tela totalmente branca. Sabe por que isso acontece? Por desleixo do programador HTML. Atualmente, quase todas as pginas so diagramadas com o uso de tabelas. Usando o recurso de tabelas, para que o browser consiga criar rapidamente a imagem grfica de pginas (renderizao), preciso informar no cdigo HTML as larguras e alturas das clulas que compem o emaranhado da diagramao. A demora (e o blecaute temporrio na tela) resulta da falta desses dados. O browser consegue renderizar a pgina sem essas informaes s que leva duas a trs vezes mais tempo nessa operao, e a tela fica totalmente em branco at que todas as linhas de cdigo tenham 173 sido lidas e interpretadas.

Carnaval em Veneza O ltimo dos crimes contra a humanidade da Internet o uso e abuso de elementos multimdia e imagens. Quando comecei minha jornada no ciberespao, as pginas eram muito simples. J se podiam inserir imagens, mas os designers eram muito comedidos, uma vez que a maioria dos surfistas usava modems de 9.600 e 14.400 bauds. As pginas, portanto, eram compostas principalmente de textos, quase meio caminho andado para um site possuir bom contedo. Eis que os gnios da tecnologia inventaram os modems supervelozes e os provedores idem. As empresas que desenvolviam software grfica no perderam tempo. Criaram e lanaram no mercado uma avalancha de programas que permitem produzir animaes, sons e outros elementos multimdia. A Netscape e a Microsoft colaboraram com o comando <EMBED> e..., bom e depois disso os cachorros no pararam de ladrar nas telas da Web, os passarinhos a voarem, os envelopes a se abrirem e fecharem, e tarjas grficas a cruzarem a tela. Segue ao frenesi acima o abuso das cores. Usa-se cor para tudo cor do fundo, cor nos ttulos, cor nos botes (cada um diferente), cor que no contrasta com nada e vai a afora. O coroamento da festa acontece com a utilizao de imagens clicveis totalmente inteis, cujo tempo de descarga desanima qualquer J. Eis, pois, o cenrio do clima de Carnaval em Veneza que contagiou certos designers de sites, sem considerao para com os cibernautas cansados de esperar download das pginas. Confira na Figura 4.4.

FIGURA 4.4

Exemplo de uma pgina que utiliza imagens que nada acrescentam ao contedo.

ENRIQUECENDO O CONTEDO
174

Agora que tudo mundo j sabe o que no deve ser feito em um site, vamos estudar um pouco as maneiras para enriquecer seu contedo.

O que um bom contedo? Ele no formado necessariamente de palavras se bem que a que comea a caminhada para um site rico. O contedo consiste tambm em imagens, sons ou animaes, enfim qualquer elemento que possa transitar pelo protocolo HTTP. S que com N comedimentos e limitaes. Ao olhar para uma pgina, acabada ou em elaborao, faa mentalmente as seguintes perguntas:
s Qual o objetivo desta pgina? s O elemento X (imagem, som etc.) contribui para esse objetivo?

Se a resposta para a segunda perguntar for no, o elemento analisado definitivamente no contedo. Continue sua investigao, pois nem sempre o problema est nos elementos de cada pgina. Quando tiver completado o design de um segmento do site no caso de sites pequenos, o design todo faa mais estas duas perguntas:
s Qual o objetivo deste site? s A pgina Y contribui para este objetivo?

Mais uma vez, se a resposta for no, voc ter de fazer alteraes na estrutura do site, provavelmente no prprio contedo dessa(s) pgina(s). Quer ver um exemplo patente de pgina que no tem nada a ver com contedo? So as que relacionam todos os prmios ganhos por seu publisher, um auto-endeusamento absolutamente dispensvel do patrocinador. Bom, agora que voc sabe como descobrir os viles, vamos falar um pouco das coisas que enriquecem o contedo de qualquer site. Evidentemente, cada site um site, assim como cada cachorro poodle tem sua prpria personalidade. No existem frmulas mgicas especficas que faro seu site bater todos recordes de trfego e audincia. Podemos, porm, falar de algumas coisas que quase sempre funcionam na elusiva tentativa de trazermos mais gente aos nossos sites.

Oi leva eu...
...para o site dos outros! Talvez o recurso mais usado para enriquecer o contedo de qualquer site seja a compilao das infindveis listas de hiperlinks externos. De fato, listas de links podem ser extremamente teis, desde que elaboradas com cuidado e mantidas constantemente atualizadas. A hospedagem de sites na Internet muito volvel e voltil. Provedores surgem e desaparecem, sites vem e vo, pginas so acrescentadas e tiradas e, mormente, estruturas mal planejadas precisam ser constantemen- 175

te modificadas. Tudo isso faz com que os endereos URL estejam em permanente mutao. Todo webmaster que se preza tem a obrigao de verificar, ao menos a cada ms, a validade de todos os hiperlinks do seu site internos e externos! Como isso d uma trabalheira danada, mesmo usando programas especficos, a maioria dos sites veicula pginas contendo links totalmente desatualizados. Fenmeno similar acontece com pginas que contm informaes cuja natureza voltil listas de preos, relao ou pginas de produtos, endereos de lojas e filiais etc. Ou seja, tudo que muda no tempo e que no for atualizado, acaba destruindo a utilidade de seu contedo. Evite que isso acontea a todo custo. Listas de links ou qualquer informao til precisam ser mantidas atualizadas.

Injeo na testa
GRTIS, palavra mgica em marketing promocional, faz milagres na Internet. Segundo pesquisas srias sobre a eficcia dos banners, o simples acrscimo da palavra grtis faz com que o nmero de hits (quantidade de vezes que os visitantes do um clique sobre algum banner) aumente consideravelmente. As ofertas grtis constituem um mecanismo comum para atrair mais visitantes a um determinado site. S que, assim como nem tudo que brilha ouro, nem tudo que grtis aumenta trfego ou hits. Concursos em Websites no funcionam muito bem. Parece que o cibernauta assume no ter quase nenhuma chance de ganhar, j que o nmero de visitantes inscritos ser muito grande. Curiosamente, esse comportamento estereotipado faz com que alguns concursos realizados por intermdio de um site tenham pouqussimos inscritos. Para tornar um concurso desses atraente preciso usar bastante criatividade. Uma das formas mais criativas que j vi a do concurso de perguntas, cujas respostas corretas encontram-se no prprio site, exigindo que ele seja pesquisado. Fica patente que isso aumenta bastante tanto o nmero de hits como seu trfego. Pea sua msica favorita por telefone um esquema que aumenta a audincia das estaes de rdio. Algo similar tem sido utilizado pelas estaes virtuais de rdios. Elas tm oferecido prmios para os primeiros x visitantes que preencherem seu livro de visitas (ou teasers semelhantes de feedback). Os resultados so modestos. Existem formas eletrnicas para reproduzir os cupons de descontos, vale-brindes ou cheques-presente. Sua operacionalizao d um certo trabalho, razo pela qual as empresas patrocinadoras de site no costumam 176 mostrar grande interesse nessa modalidade promocional.

Pginas que oferecem download gratuito de software so um timo atrativo, enriquecendo o contedo de qualquer site. Se for possvel correlacionar seus produtos com alguma categoria de software, no titubeie, publique uma pgina de hiperlinks apontando para software grtis. De forma similar, empresas que possuem bibliotecas de informaes tcnicas especficas podem valorizar seu site disponibilizando-as em forma de arquivos compactados que podem ser baixados.

Algo gratuito gera receitas

Servios disponibilizados sem custo para os visitantes so agregados de valor que enriquecem sobremaneira o contedo de qualquer site. Aqui sim que d para soltar a imaginao e bolar esquemas interessantssimos. Praticamente toda empresa pode oferec-los. Quando falamos em oferecer algo de graa o frio corre pela espinha de qualquer executivo comercial. Relaxe! Quase todas as variantes das ofertas grtis podem se reverter em vantagens e economias para a empresa patrocinadora. Veja alguns exemplos. Um dos servios mais utilizados o da busca on-line de informaes sobre produtos, preos e sua disponibilidade. A maioria das lojas virtuais o possui. Mas seu produto no precisa ser vendido necessariamente na Net para ser candidato a ter um site com esse tipo de pesquisa. Um exemplo interessante o da casa de leiles Arthema (http://www.arthema.com/), subsidiria da famosa Southebys, que utiliza seu site para divulgar leiles futuros e o respectivo acervo a ser leiloado. A empresa declarou que conseguiu aumentar em quase 10% os lances annimos. O conceito do help-desk eletrnico permite conceber facilmente pginas que so muito valorizadas pelos internautas. A Federal Express possui um site bastante simples. Porm, seu grande atrativo o rastreamento gratuito de qualquer encomenda em qualquer lugar do mundo. Para buscas no Brasil, veja http://www.fedex.com/br/. A jovem nissei na capa da home page (Figura 4.5) deve ser a expresso de que somos o pas campeo em simpatia e da mescla de raas. Companhias ereas, como a Varig, utilizam esse esquema para facilitar a programao de viagens e a consulta de horrios dos seus vos (https://www.amadeus.net/pl/ varig/br/). Atendimento e consultas rpidas, via Web, so tambm muito apreciados pelos cibernautas. Atendimento direcionado um bom exemplo. Crie alguns endereos de correio eletrnico, cada um apontando para uma rea de atendimento especfico na sua empresa, monte uma pgina com um formulrio eletrnico apropriado e eis a mgica do grtis alimentando seu 177 trfego a pleno vapor.

FIGURA 4.5

Site da FedeEx que oferece pesquisa gratuita do status de qualquer encomenda (diligenciamento).

Empresas de menor porte no podem dispor de uma pilha de profissionais para criar seu site. No entanto, programar rotinas cgi quase imprescindvel quando se deseja conferir alguma interatividade ao site. Para empresas que querem economizar a confeco de programas que tratam os dados provenientes de formulrios eletrnicos, a FreeForm (http://Feedback.com/ ?ff/tagline/sfeinc@continet.com) oferece um servio muito bom. Eles fornecem gratuitamente os mecanismos (programas) para enviar e receber os dados gerados atravs de um formulrio eletrnico. Vale a pena conferir.

Consultas a bases de dados constituem uma outra categoria muito demandada em servios on-line. Nossa experincia comprova isso amplamente. A ttulo de exemplo, a pgina mais visitada do site da Telefnica (ex-Telesp) a que oferece consulta grtis lista de assinantes (http://www.telefonica.net.br/sp/rrobim.htm). Hoje em dia, ela vive congestionada, conseguindo alcanar milhares de hits dirios! As FAQs (perguntas feitas com freqncia) so uma outra variante do 178 atendimento on-line ou help-desk eletrnico. Junte seu pessoal de supor-

te. Faa-os relacionar as perguntas mais corriqueiras respondidas ao telefone. Depois, escreva as respostas corretas. Pronto, voc criou uma (ou vrias) pgina(s) de FAQs. Estudos indicam que pginas de FAQ podem economizar at 25% do tempo gasto em atendimento telefnico. Se a pgina em questo contiver botes-resposta o visitante pode ler no site e/ou receber por e-mail a resposta essa economia aumenta ainda mais. A Microsoft comprovou essa tcnica recentemente. H anos ela possui milhares de papers que respondem a quase todas as perguntas imaginveis sobre seus produtos. H cerca de dois anos a Microsoft colocou em seu site o acesso a essa base de dados (http://support.microsoft.com/support/). Consta que sua conta de atendimento telefnico reduziu-se em 18%.

Superestrada da informao
No essa uma das denominaes da Internet? Ento, o que voc est fazendo para atender a seus visitantes sedentos por informaes? Diro os leitores, ora cada pgina de um site certamente contm algum tipo de informao. Com certeza, mas existe informao e informao. H informao geral, que todos os sites possuem e existe informao especfica, at mesmo rara, que nem todos veiculam. Podemos colocar pginas com vrias informaes sobre a empresa patrocinadora algo que geralmente interessa mais a ela do que aos seus visitantes assim como podemos conceber informaes de grande utilidade, tanto pblica como para platias especficas. Nunca esquea a prova dos nove mencionada no incio deste tpico: qual mesmo a utilidade dessa pgina e como ela atende aos objetivos do site? Informao que no atenda a esses objetivos ou no seja til para o cibernauta no constitui informao.

Revistas on-line (as chamadas e-zines) so muito apreciadas pela maioria dos cibernautas. Empresas que podem dispor de verbas para investir em um trabalho de jornalismo deveriam cogitar em criar seu rgo in-house, publicando-o on-line. Essas publicaes garantem alto trfego desde que atualizadas com grande freqncia diariamente, de preferncia. Se quiser ouvir a voz dos especialistas no assunto leia as pginas do site The Book of Zines (http://www.zinebook.com/).
Imbudo desse esprito, esforce-se para colocar no seu site artigos tcnicos exclusivos, de preferncia comentando dicas prticas. Coloque-se na 179

mente de seu pblico visitante, procurando visualizar que tipo de informao ele gostaria de encontrar no seu site. Por exemplo, se sua empresa fosse uma editora de livros mdicos, o que voc acha que ela deveria disponibilizar no seu site? Aproveite para dar uma olhadinha em http://www.bkstore.com/ harvard/. OK, aqui est um excelente exemplo de site bem feito. Seus designers certamente entendem o conceito de contedo de valor. Para comeo de conversa, o site patrocinado pela Universidade Harvard. Porm, surpresa..., ele mantido pela Barnes & Noble, a maior livraria tcnica do mundo. Sem dvida uma associao muito proveitosa para ambas as partes a Harvard provavelmente no gasta um tosto com o site e a Barnes & Noble fica escutando as moedinhas tinirem na sua caixa registradora. Clique em Academic Bodestore Empurium. Onde ser que este link o conduzir? Ora, veja s! Para o site da Barnes & Nobles. Eis um timo exemplo da abordagem soft j mencionada. Volte para a pgina anterior e d um clique em Emblematic Merchandise. Voc deve estar agora olhando para a pgina da Harvard Coop. O que isso tem a ver com a livraria? Nada e tudo. O site disponibilizou um servio aos alunos da faculdade, abordando temas de seu interesse. De quem voc acha que eles iro comprar os livros-texto de consulta? Esse exemplo ilustra bem a correlao que existe entre site temtico e informao til, assim como possvel perceber a sutileza da abordagem comercial.

Lanterna de Digenes
Com exceo dos sites pessoais e daqueles que foram feitos por algum aougueiro-do-design, a quantidade de informaes exige a criao de dezenas, ou centenas, de pginas, inteligadas por hiperlinks. Por outro lado, nossos visitantes no tm tempo, fenmeno comportamental que j exploramos fartamente. Na nsia de buscar informao til e querer navegar rapidamente, fica fcil perder-se em qualquer site. Nada mais lgico, portanto, que prov-lo de algum mecanismo de busca. Esses mecanismos nada acrescentam em termos de contedo propriamente dito, mas so vitais para que nossos visitantes encontrem o que esto procurando. H vrias maneiras para prover um site de recursos de busca, alguns podendo ser utilizados complementarmente ou at de forma redundante. O mecanismo mais simples consiste em estruturar o site em segmentos lgicos. Cada segmento teria uma pgina introdutria, uma espcie de pgina-ndice, contendo uma relao dos tpicos principais, brevemente descritas e hiperlincadas com as respectivas pginas em que esto as informa180 es detalhadas.

O segundo passo consiste em montar um mapa do site bem feito. Esses mapas funcionam como ndices gerais dos livros, relacionando na seqncia os segmentos, subsegmentos e as pginas de contedo do site. Cada item lincado com a(s) pgina(s) correspondente(s). Mapas de site podem ser simples ou rebuscados, utilizando rotinas em Java que abrem e fecham subnveis de assuntos os chamados collapsible menus. O recurso mais sofisticado consiste em prover um programa que faz a busca do site atravs da digitao de palavras-chave. Em geral isso exige o uso de bases de dados e respectivos programas de pesquisa os tais mecanismos de busca. Em sites com mais de uma centena de pginas esse recurso imprescindvel. A instalao e o funcionamento de mecanismos de busca exige um razovel conhecimento tcnico em informtica e programao. Mesmos nesses casos a Internet pode ajud-lo um pouco. Existem programadores que oferecem suas criaes comunidade virtual gratuitamente. Um deles, um profissional formidvel, Matt Wright. Se o seu site for razoavelmente pequeno, em http://www.worldwidemart.com/scripts/search.shtml voc encontrar um mecanismo de busca freeware (escrito em linguagem perl) que pode vasculhar rapidamente de 200 a 300 pginas. Em sites temticos bastante comum conceber pginas de busca que utilizem os mecanismos de busca encontrados em outros sites. Suponha, por exemplo, um site que se dedica etimologia. Seria natural prov-lo de referncias e buscas a dicionrios e thesaurus eletrnicos. Nossa empresa, especializada em presena na Internet, criou um segmento de busca que permite encontrar rapidamente livros e software correlacionados com a nossa especialidade. Buscas desse tipo valorizam sobremaneira o contedo geral de qualquer site. E o tal do Digenes com sua lanterna. Bom, se voc no est familiarizado com sua histria, d um pulinho at http://www.halcyon.com/colinp/ diogenes.htm para absorver uma pitadinha de cultura intil.

CRIANDO CONTEDO DE VALOR

Muito bom, agora que voc j sabe tudo sobre as tcnicas de enriquecer o contedo do site, mos obra, vamos faz-lo. Talvez o leitor pense, Mas eu no sou escritor nem redator publicitrio. De fato, em geral os mercadlogos e designers de sites no so muito versados na arte de manejar a esferogrfica. Chamada antigamente a arte da pena, hoje em dia d pena mesmo ler as barbaridades que se publicam em sites. O que fazer? Ora, em consonncia com a boa mxima do cada macaco em seu galho, contrate um redator. Assim como a redao publicitria uma especialidade, diferindo da redao em jornais, a redao de pginas Web tam181 bm exige experincia e conhecimentos especficos.

O conselho bom, porm um pouco difcil de ser levado avante. Por enquanto existem poucos redatores que j tenham adquirido as manhas de copyweb. Mesmo assim, em vez de tentar atravessar o Rubico sozinho, melhor contratar um redator, dando-lhe a chance de aprender as nuanas da nova mdia. Entre um redator publicitrio e de jornal, qualquer um dar conta do recado, desde que seu copy seja sucinto e lgico teste os candidatos pedindo para que escrevam uma crnica de meia lauda sobre a vida de Einstein. Mas fuja que nem o tinhoso da cruz de redatores que enchem lingia. Em casos nos quais o site especializado em alguma temtica, contrate um redator free-lancer especializado no assunto ou pea a algum especialista de suas relaes para escrever as temticas de cada pgina. Por fim, eis uma abordagem que pode funcionar se o seu pblico for anglo-saxo ou voc puder custear um servio de traduo. Oferea contedo jornalstico puro, renovado todos os dias. Custa muito? Nem tanto, d para faz-lo quase de graa. A NewsPage (http://www.individual.com/) oferece um servio incrivelmente engenhoso e til. Ela recebe notcias de 600 agncias do mundo inteiro e as classifica em 18 categorias principais e em mais de 2.500 subtpicos. Em http://www.individual.com/register/, sua empresa (ou voc) pode afiliar-se NewsPage. Feito isso, e durante 30 dias, ela lhe fornecer noticirios grtis (obviamente em ingls) que podero ser montadas no seu site atravs do recurso de pginas dinmicas. Decorrido esse prazo, por sete dlares mensais possvel continuar usufruindo dos mesmos servios. Veja s as vantagens para voc e os visitantes do seu site custo baixssimo para oferecer notcias fresquinhas todos os dias. Querendo conhecer um site que utiliza esse recurso, dirija seu browser at http://www.wilsonweb. com/news/.

Curso supersnico em redao de pginas da Web

Eis um tutorial que ensina em dois minutos como redigir textos eficientes para as pginas do seu site. Procurei sintetizar aqui os ensinamentos de Jakob Nielsen (http://www.useit.com/jakob/), um dois mais renomados especialistas e gurus em design de sites. Como os cibernautas lem as pginas de um website? Resposta surpreendente: eles no as lem! As pessoas raramente lem, palavra por palavra, o texto das pginas Web. Em vez disso, elas varrem (escaneam) cada pgina, detectando e escolhendo palavras individuais ou sentenas que lhes chamam a ateno ao longo desse curioso mecanismo de leitura. Pesquisa feita por Nielsen indica que 79% dos surfistas fazem exatamente 182 isso.

Conseqentemente, os redatores de pginas Web precisam aprender a escrever copy que seja eficiente quando varrido por esse processo de leitura. Eis a essncia desta metodologia:
s Palavras anotadas em destaque. Os hiperlinks so sublinhados e

renderizados em cor diferente por essa razo. Para conferir destaque, pode-se empregar o negrito e palavras ou sentenas em cor de destaque.

s Manchetes ou chamadas que faam sentido. O que voc encon-

trar nessa pgina? faz muito mais sentido do que Resumo Analtico dessa pgina. Ao contrrio da prtica em redao de mdia impressa, chamadas engraadas ou sensacionalistas no funcionam bem em pginas Web.

s Listas demarcadas com bullets (como esta relao). Facilitam a lei-

tura e o destaque.

s Uma idia nica por pargrafo. Os leitores abandonaro a leitura

se no forem cativados pelas primeiras palavras e uma idia central. Corolrio: os pargrafos devem ser curtos. antes do arrazoado.

s Raciocnio lgico invertido. As concluses devem ser comunicadas s Textos curtos. A tcnica que mais funciona a de escrever o texto e

depois cort-lo ao menos pela metade. Quando esse corte for feito, a redao deve ser refinada, buscando palavras e formas de redao que encurtem ainda mais o copy. Probleminha danado para uma lngua to prolixa como a nossa!

Nielsen fez pesquisas demoradas sobre o assunto, tendo desenvolvido at uma tcnica que mede a efetividade do copy para pginas Web. Segue um exemplo por ele citado (adaptado pelo autor; os nmeros de visitantes foram modificados), com os respectivos ndices de absoro obtidos. Esse ndice mediu diversas variveis, entre elas a remanncia do texto na mente dos cibernautas que serviram de cobaias nos testes e sua disposio para executarem uma ao. A palavra sublinhada (Fenasoft no exemplo) era um hiperlink; entre outros, o teste tentava forar as pessoas a darem um clique na palavra sublinhada. Copy com absoro nula (e sem cliques) A cidade de So Paulo est repleta de atraes de nvel internacional, que trazem a ela grandes multides a cada ano. Em 1999, algumas das atraes mais populares foram o Parque do Ibirapuera (1.132.166 visitantes), o Instituto Butant (617.390 visitantes), Fenasoft (608.300 pagantes), Museu de Arte (MASP) com 318.927 visitas, Feira Hippie da Praa da Rep- 183

blica (217.892 pessoas) e o Salo Internacional do Automvel (198.340 pessoas com ingresso pago). Absoro 58% Em 1997, as atraes mais visitadas em So Paulo foram o Parque do Ibirapuera, Instituto Butant, Fenasoft, o MASP, Feira da Praa da Repblica e o Salo do Automvel. Absoro 124% Em 1999, as atraes mais visitadas em So Paulo foram:
s Parque do Ibirapuera s Instituto Butant s Fenasoft s Museu de Arte (MASP) s Feira da Praa da Repblica s Salo Internacional do Automvel

O estudo mencionado concluiu ainda que a objetividade na redao aumenta o nvel de absoro. O copy cuja absoro foi nula, conseguiu alcanar um ndice de 27% quando a sentena introdutria foi modificada para: So Paulo possui muitas atraes internacionais. Algumas das mais visitadas em 1999 foram... (segue o texto original) Nielsen concluiu tambm que o nvel de credibilidade de uma frase pode despertar ou bloquear o interesse dos cibernautas. Quando na redao do copy de absoro nula a frase introdutria foi modificada para Em 1999, as atraes mais visitadas em So Paulo foram... sem outras alteraes, houve pessoas (poucas) que deram um clique no hiperlink. Indagadas posteriormente sobre sua mudana de comportamento, declararam que no teste anterior no acreditaram na frase original (So Paulo est repleta de atraes de nvel internacional).

VINDE A MIM OS PE(S)CADORES

Maravilha! Voc conseguiu superar todos os obstculos e as dores do parto da criao e produo de um site. O pessoal de design no quebrou o pau com os redatores e vice-versa. As pginas foram instaladas no provedor-hospedeiro e nenhum arquivo sumiu. O processo de instalao deu uns problemas que j foram consertados. Apesar de ter trabalhado 48 horas seguidas, seu webmaster no se demitiu. Tudo mundo que tinha direito j palpitou bastante sobre as pginas e seu contedo. Voc, com sua pacincia de 184 lord ingls, no mandou ningum pastar, tendo consertado as falhas aponta-

das. Ento, chegou o stimo dia e sua excelncia, o mercadlogo-chefe, coordenador do desenvolvimento, descansou. Certo? Erradssimo... Seus problemas apenas comearam! Mesmo sabendo que no se podem esperar resultados comerciais ou mercadolgicos imediatos, a partir do momento de sua inaugurao, os patrocinadores de sites ficam muito impacientes, querendo claro resultados imediatos. Comeam a cobr-los de quem mais seno do executivo de marketing principal. Este, que talvez tenha prometido mundos e fundos para conseguir as verbas e a luz verde para construir o site, agora no sabe onde enfiar a cara. Passam-se os dias, as semanas, por vezes meses e o site simplesmente parece um defunto nada de e-mails, nada de feedback, nem um prospectzinho novo para justificar sua existncia. O que estar acontecendo e como justificar esse marasmo? Est ocorrendo aquilo que acontece com quase todo site comercial: ele no foi devidamente divulgado! A situao similar ao do lanamento de um novo produto que s divulgado via o boca-a-boca. Quando que a massa de seus consumidores vai tomar conhecimento da sua existncia? Como esperar trfego em um site de cuja existncia ningum tomou conhecimento? Considere que existem milhes de sites na Internet (o que equivale a algo como centenas de milhes de pginas), todos disputando a ateno dos milhes de internautas que surfam na Rede diariamente. Os nmeros brasileiros so bem menores, ainda assim importantes nesse contexto. Estima-se que existam em torno de 250 mil sites nacionais (algo como cinco milhes de pginas) e mais de 500 mil brasileiros surfando diariamente. Para colocar esse fenmeno de comunicao em massa no seu devido contexto, eis uma analogia extrema: voc abre uma loja de tapetes persa autnticos, providencia um grande estoque, podendo vend-los a preos que no tm concorrncia no Brasil inteiro. S existem dois entraves para voc ficar milionrio a loja localiza-se em Santa Brbara do Xingu cuja nica conexo com o mundo um barco que visita a cidade a cada duas semanas, tendo sua divulgao sido feita no Dirio de Santa Brbara. Uma observao enquanto estamos no tema trfego: vale a pena comentar que alto trfego e alta permanncia no site so dois conceitos completamente distintos, em geral e erroneamente mesclados. Um site pode at ter alto trfego, o que significa dizer que muitas pessoas o visitam diariamente. Isso no quer dizer que essas pessoas gostaram do contedo ou conseguiram encontrar o que procuram. Os visitantes s costumam demorar-se em um site quando encontram o que procuram e querem buscar mais informaes ou quando o site lhes presta algum servio que exige navegao mais demorada ao longo de suas pginas. O termo alta permanncia muito relativo. Mesmo os sites de grande interesse e bom contedo s conseguem manter o visitante preso por alguns poucos minutos! Sendo assim, como criar um site que tenha alto 185

trfego e que prenda a ateno do visitante pelo maior tempo possvel? justamente sobre isso que vamos falar um pouco.

Os farejadores do ciberespao
Cibernautas experientes, e mesmo os mais novatos, procuram informaes usando os mecanismos de busca, disponibilizados na Web em abundncia e sem qualquer custo aos cibernautas. Inquestionavelmente, a frmula comprovada para gerar trfego em um site consiste em divulg-lo atravs desses engenhosos detetives cibernticos. Essa tcnica bate de longe todas as outras maneiras de divulgao. Segundo pesquisa CommerceNet/Nielsen, 71% dos entrevistados declararam que utilizam os mecanismos de busca como sua principal fonte para descobrir sites e/ou informaes que estejam procurando. Pesquisa similar, conduzida pela NetGambit, revelou que a grande maioria dos proprietrios de site (73%) declarou conseguir ao menos 20% de seu trfego por intermdio dos vrios mecanismos de busca onde registraram seus sites. No Brasil, a pesquisa Cad-IBOPE indica que 66% dos surfistas brasileiros conseguem na prpria Web os endereos de sites que pretendem visitar. O funcionamento desse mecanismo muito engenhoso. Quando um site registrado, um programa pe-se em campo que nem um perdigueiro bem treinado. Partindo da home page registrada, ele realiza uma vasculha completa do site, examinando-o, pgina por pgina, obtendo certos dados de cada uma e registrando-os em um ndice digital apropriado. Quando um cibernauta efetua uma pesquisa, informando uma ou vrias palavras-chave, essa base de dados indexada consultada. Todas as entradas que coincidem com as palavras pesquisadas ou que possuem certas correlaes com elas, so anotadas como resultados vlidos. Um outro programa apanha esses ponteiros, enviando informaes ao browser, que monta ento telas geradas na hora (essencialmente, esse o processo da gerao dinmica de pginas), contendo o ttulo e o hiperlink das pginas correspondentes, assim como uma breve descrio de seu contedo. O processo todo no leva mais que alguns segundos! Um dos segredos dessa rapidez justamente a eficincia do processo de indexao. A Figura 4.6 ilustra uma pgina web com os resultados de uma busca. O nome tcnico dos mecanismos de busca agente crawler, algo que poderia ser traduzido como programa rastejador.

Registrando sites em mecanismos de busca

Apesar de sua abundncia, apenas alguns poucos mecanismos destacam-se como os preferidos da comunidade virtual. No destaque, voc encontra o 186 nome e os URLs de alguns mecanismos americanos de importncia.

FIGURA 4.6

Pgina de resultados de uma pesquisa feita no mecanismo de busca AltaVista.

AltaVista Excite HotBot Infoseek Lycos Magellan McKinley Yahoo

http://www.altavista.com/ http://www.excite.com/ http://www.hotbot.com/ http://www.infoseek.go.com/ http://www.lycos.com/ http://magellan.excite.com/ http://search.yahoo.com/search/options/

A grande maioria dos mecanismos de busca registra sites sem qualquer custo. Isso significa que eles no apenas so os preferidos de 7 entre cada 10 cibernautas, mas tambm representam a opo mais econmica para dinamizarmos a divulgao dos nossos sites. Basta ir at qualquer um deles, procurar a pgina de registro, preencher um formulrio e pronto, 187 est no ar a mais nova atrao da Web.

O processo de registro bastante simples porm consideravelmente trabalhoso. O interessado tem de procurar a pgina de registro. Ali haver um formulrio eletrnico extenso que precisa ser preenchido cuidadosamente por completo e, j que o erro de certos dados bsicos (endereo, e-mail etc.) torna o registro intil. O pior que esse processo no pode ser feito off-line! Enquanto preenche os dados, e antes de poder enviar as informaes do registro ao rastejador em questo, voc precisa estar conectado Internet. Em mdia, cada registro leva uns 20 minutos para ser completado. Admitindo que existem ao menos 50 mecanismos importantes nos quais seria vital registrar seu site (nacionais e internacionais) estamos diante de uma tarefa de alguns dias.

Como sempre, a Internet vem em nosso socorro. Na Rede h

servios de registro concomitante. Preenchendo apenas um formulrio, numa tacada voc consegue cadastrar-se em dezenas de mecanismos de busca. Os servios mais interessantes dessa categoria so o SubmitIt (http://www.submit-it.com/) e o ExposeURL (http://www.exposeurl.com/). S existe um pega: essas organizaes s registram sites em mecanismos americanos. No conheo servio similar no Brasil, de forma que, registrar sites no nosso pas vai ter que ser na unha mesmo.

Nossa ptria amada, salve, salve, tm coisas surpreendentes. Veja s: depois dos Estados Unidos, o Brasil o pas que possui maior nmero de mecanismos de busca de origem local. De forma que, para divulgar seu site dentro das nossas fronteiras, no faltam alternativas. Apesar de sua quantidade, quanto qualidade de busca, os mecanismos tupinambs deixam algo a desejar. Sua relao completa e atualizada ao menos na data em que escrevia este tpico encontra-se na pgina 188: Os mecanismos de busca costumam enviar, por e-mail, uma notificao confirmando seu registro. Guarde essas mensagens com carinho. Essa mensagem lhe ser de imensa valia quando quiser fazer alguma alterao nos dados cadastrados. Entre outros, alguns mecanismos exigem a certificao por senha, embora as mensagens de confirmao devolvam esse dado quase sempre. Como o seguro morreu de velho, acostume-se a registrar no seu computador a senha usada para cada cadas188 tramento.

AltaVista em Portugus BookMarks BrazilNet

http://www.altavista.magallanes.net/cgi-bin/ query?mss=advanced&lang=por&country=bra http://bookmarks.apc.org/ http://www.netbiz.com.br/

BuscaTudo Telesp

http://www.telesp.com.br/paginas/70_busca/70index.htm

Cad-voc? SuperMail Cad?

http://cade.com.br/

http://www.cadevoce.com.br/

City.Net

http://www.excite.com/countries/brazil/

GuiaWeb

http://www.guiaweb.com/

Indice Brasil

http://www.indicebr.com/

Jarbas! o mordomo virtual

http://www.jarbas.com.br/

OndeIr? Quem?

http://www.ondeir.com.br/ http://www.quem.com.br/

RadarUOL Surf

http://www.radaruol.com.br/index.html http://www.surf.com.br/ http://www.visao.com/

Viso site de procura dos pases de lingua Portuguesa Todobr Zeek

http://www.todobr.com.br http://www.zeek.com.br/

O registro nem sempre acontece imediatamente. No caso de alguns mecanismos muito demandados ele pode levar semanas! Acostume-se a fazer seguimento dos registros que j tenha efetuado. O processo mais gil realizar pesquisas peridicas do nome da sua empresa ou do ttulo da sua home page, verificando se o mecanismo lhe devolve o resultado correto. 189

Se isso no acontecer ou se voc no receber confirmao dentro de duas a trs semanas, escreva para o webmaster respectivo, solicitando esclarecimentos. Provavelmente ele lhe responder dois meses depois.

O pulo do gato
Ainda h muita coisa pela frente antes de um administrador de sites poder descansar. Pela sua importncia, deveria ter comentado o que segue, antes de apresentar os procedimentos de registro. Sacrificando a lgica pelo bem-estar da didtica, achei mais conveniente falar inicialmente sobre os procedimentos essenciais para depois declinar seus detalhes. E que detalhes! Veremos agora alguns truques para conseguir que os mecanismos realmente favoream a divulgao de seu site, colocando o seu no topo de suas listas de resultados. Cada mecanismo de busca funciona de forma diferente. Afinal, cada programador concebe a lgica operacional de seus programas de forma distinta. Entretanto, quase todos possuem algumas caractersticas comuns. Por exemplo, todos os mecanismos, quando indexam as pginas de um site, procuram e esperam encontrar um ttulo da pgina e metacomandos. Metacomandos so linhas de cdigo HTML no renderizadas pelos browsers, embora lidas e interpretadas por esses mecanismos durante o rastreamento do site e respectiva indexao. Um exemplo facilitar o entendimento da explicao. Toda pgina do nosso site possui, ao menos, os seguintes metacomandos:
<META HTTP-EQUIV="content-type" CONTENT="text/html;charset=iso-8859-1"> <META NAME="generator" CONTENT="GoLive CyberStudio"> <META NAME="ROBOTS" CONTENT="ALL"> <META NAME="revisit-after" CONTENT="31 days"> <META HTTP-EQUIV="keywords" CONTENT="consultoria em Internet, consultoria em marketing, autoria, Brasil, design, marketing, planejamento de sites, HTML, Java, JavaScript, CGI, webmaster, webmastering, Webling, Weblings, Weblings Caf"> <META HTTP-EQUIV="Contact" CONTENT="Tom Venetianer"> <META HTTP-EQUIV="Author" CONTENT="mvassist@pair.com"> <META HTTP-EQUIV="Author.Type" CONTENT="email"> <META HTTP-EQUIV="Subject" CONTENT="consultoria em marketing e design de websites"> <META HTTP-EQUIV="Content-language" CONTENT="po-BR"> <TITLE>Weblings Caf: algum_ttulo_de_pgina</TITLE>

S explico pontos que devem ser mais obscuros ao leitor no familiarizado com a linguagem HTML. Inicialmente, o comando bsico <META HTTP-EQUIV="parametro">. justamente esse comando HTML que sinaliza 190 aos mecanismos de busca a existncia de informao para ser lida e decodi-

ficada. A varivel CONTENT="valor" contm a informao propriamente dita. O parmetro entre aspas identifica o tipo de informao contida no valor de cada CONTENT, ou seja, a prpria informao a incluir na base de dados da indexao. Por exemplo, o parmetro keywords sinaliza que se seguem palavras-chaves a serem includas no ndice da pgina. Seu contedo um string de palavras ou frases, cada um separado por um espao ou vrgula. Seja meticuloso na escolha das palavras-chaves, j que quando bem escolhidas em uma busca qualquer elas podem colocar o site em questo no topo da relao de respostas.

Voc no precisa ser um guru em comandos HTML para gerar

uma relao bem decente de metacomandos. O site META Tag Builder (http://vancouver-webpages.com/META/mk-metas.html) faz isso por voc gratuitamente. Voc s precisa informar as palavras-chave de cada pgina.

Alguns metacomandos so optativos ou nem precisam ser declarados. Por exemplo, o metacomando NAME = generator inserido automaticamente pelo editor HTML que utilizamos, denotando que a pgina foi confeccionada com esse programa. Os mecanismos de busca passam por ele batido. J a quarta linha (NAME = revisitafter) muito importante, pois informa ao mecanismo que o processo de indexao deve se repetir a cada 31 dias. Esse o perodo que o webmaster estimou para os intervalos de atualizao do site.

Como chegar ao pdio?

Imagine chegar ao guich de uma companhia area, dizendo quero uma passagem para a Europa. Certamente o atendente vai ficar boquiaberto. Para ela (ou ele) poder lhe prestar assistncia, voc precisa ser muito mais especfico, declinando pas(es), as cidades a visitar, a poca da viagem e at datas certas, caso queira fazer uma reserva. Entretanto, a maioria das pessoas que consultam os mecanismos de busca age dessa forma, informando palavras-chave bastante genricas. Eis uma das razes pelas quais as pessoas s vezes se frustram com o resultado de determinada busca a resposta simplesmente est totalmente fora do esperado. Enquanto seu atendente de viagens pode pedir-lhe esclarecimentos complementares, os mecanismos de busca no possuem tal qualificao humana. Portanto, preciso resolver esse problema de forma distinta. Por isso, quase todos os mecanis- 191

mos implementam um esquema de busca que passou a chamar-se localidade-freqncia. Voltemos ao exemplo anterior. Um agente de viagens que no pudesse pedir esclarecimentos ao estranho pedido iria provavelmente buscar todos os roteiros disponveis na Europa. Isso exatamente o que os mecanismos fazem. Eles examinam os ttulos de cada pgina indexada, buscando encontrar aquelas que contm a palavra ou frase de busca. No exemplo mencionado anteriormente, todos os nossos ttulos comando HTML <TITLE> contm as palavras Weblings Caf, seguidas do ttulo propriamente dito. Isso garante que, se algum procurar uma dessas palavras, nossas pginas iro aparecer na relao de respostas. Os mecanismos tambm verificam e indexam as primeiras linhas de cada pgina. Parte-se da lgica de que as palavras-chave de busca deveriam ser mencionadas pelo redator na introduo da pgina. Essa uma das razes pelas quais deve-se redigir cuidadosamente as sentenas iniciais de cada pgina. Esse tambm um dos motivos pelo qual no gosto de utilizar frames. Quase todos os mecanismos so incapazes de entender a estrutura de uma pgina composta por molduras e no indexaro as sentenas iniciais. O mesmo problema ocorre com o emprego de tabelas em colunas. Os mecanismos geralmente lem apenas o contedo da primeira coluna. A freqncia com a qual certas palavras aparecem nas pginas tambm influencia o processo de indexao. Antes que voc se anime, decidido a colocar 100 vezes a palavra que levantaria sua empresa para o primeiro lugar em uma relao de busca, saiba que a maioria dos mecanismos bloqueia aquilo que passou a ser chamado de spam dos mecanismos de busca. Visando justamente a isso, designers inteligentes repetiam certas palavras no cdigo HTML, mascarando-as com a cor de fundo da pgina. Esse truque agora muito manjado, portanto, no o utilize, mesmo porque alguns mecanismos colocaro sua pginas nos ltimos lugares, s para lhe provar que o crime no compensa nem mesmo no ciberespao! Em todo caso, agora voc entende a denominao do esquema adotado na busca (localidade-freqncia). Por outro lado, ao conceber o copy, se voc quiser dar destaque a alguma palavra ou frase procure utiliz-la repetidas vezes. Isso sim ser devidamente ponderado pelo processo localidade-freqncia. Existem mais alguns truques para que suas pginas tenham maior destaque nos resultados de busca. Por exemplo, alguns mecanismos verificam em quantos sites a pgina que est sendo indexada referenciada, dando um certo peso a esse fato. Parte-se aqui da premissa de que se muitos linkam determinada pgina porque ela mais importante do que as outras. Nem todos os mecanismos vasculham o site inteiro, seguindo todos os hiperlinks de navegao. Da conveniente registrar, ao menos nos engenhos principais, no apenas a home page, mas tambm as pginas mais importan192 tes.

Finalmente, nem todos os mecanismos vasculham os comandos <META>. Essa mais uma razo para redigir com cuidado redobrado as tais frases introdutrias de cada pgina.

Armadilhas de indexao Existem certos elementos do cdigo HTML que nunca sero indexados pelos mecanismos de busca. Assim sendo, evite os seguintes erros comuns:
s Frames: J mencionei que o contedo das molduras geralmente

deixa de ser indexado, mas sempre bom insistir. A maioria dos mecanismos no indexa as pginas montadas em molduras, indexando apenas os comandos <META> de uma delas, por vezes de nenhuma.

s Mapas clicveis no topo da pgina: Essa uma tcnica bastante uti-

lizada, mas prejudica a indexao. Os mecanismos de busca simplesmente ignoram quaisquer imagens e no conseguem extrair qualquer informao til contida nessas imagens. Eis tambm uma das razes pelas quais h designers que preferem colocar banners publicitrios no meio da pgina. aproveitados na indexao, nem mesmo o texto referenciado pelo parmetro ALT=. Assim, o contedo de um grfico ou uma grande imagem jamais ser entendido por um mecanismo de busca.

s Imagens: Mutatis mutandi, imagens e seu contedo no sero

s Pginas dinmicas: Qualquer pgina que seja gerada por alguma

rotina cgi ou outros recursos de programao que no o da codificao em HTML (Java, JavaScript, ActiveX, animaes atravs de plug-ins Shockwave etc.) simplesmente ser ignorada pelos rastejadores. Uma tcnica para evitar que essas pginas sequer sejam reconhecidas, consiste em criar um cabealho HTML esttico, contendo frases introdutrias, que sero indexadas. O restante da pgina ento gerada dinamicamente.

O truque que se utiliza para eliminar algumas dessas deficincias de indexao consiste no uso de redundncias. Isso explica em parte por que quase todo menu de navegao por cones possui um equivalente em texto, ou por que certos banners possuem um pequeno texto com legendas. Mapas de site que utilizam hiperlinks de texto no somente ajudam seus visitantes na navegao como tambm acrescentam palavras-chave impor193 tantes ao rol das indexadas.

DICA: Todo mundo quer estar no topo das pginas de busca. Da surgiu uma quase cincia embasando as tentativas de influenciar os resultados gerados por mecanismos de busca. Visite o site da Webposition (http://www.webposition.com/) para conhecer alguns detalhes interessantes e uma explicao muito mais cientfica da coisa do que a do meu tutorial Kid Veloz. Consulte tambm o artigo A Webmasters Guide to Search Engines and Directories (Guia do webmaster aos mecanismos de busca e diretrios) que se encontra em http://searchenginewatch.com/webmasters/index.html.

Outras formas de divulgao

A despeito da sua importncia, o registro em mecanismos de busca no constitui a nica frmula para divulgarmos a existncia de sites. Da mesma maneira como fazemos no lanamento de um novo produto ou para a verso modificada de um produto existente, temos de utilizar muitas mdias para divulgar o evento. O mencionado estudo da CommerceNet/Nielsen apontou as seguintes mdias e sua eficincia na divulgao de um novo site:
s Boca-a-boca s Referncia em anncios da empresa patrocinadora s Links para o site em outros sites s Referncia em anncio de TV da empresa patrocinadora s Publicaes sobre a Internet, contendo referncias ao site

10% 8% 8% 4% 3%

A despeito desses resultados nada animadores, preciso utilizar todas as formas disponveis na divulgao da existncia do site. O que segue fornece algumas possibilidades que complementam o registro do site em mecanismos de busca. Impressos da empresa: Coloque o endereo da sua home page (URL) em qualquer material impresso que seja enviado aos seus parceiros de negcios, principalmente aos clientes. Entre esses incluem-se os cartes de visita, papel carta, capas de fax, envelopes personalizados, brochuras e relatrios anuais. Material publicitrio: Quaisquer que sejam as mdias usadas por sua firma nos seus esforos publicitrios, no deixe de aproveit-las para inserir um rodap ou destaque, contendo o URL da sua home page. Essa tcnica de divulgao pode ser usada em outdoors, jingles de rdio, comerciais na tele194 viso, mormente em anncios publicados em revistas ou jornais.

Press releases: Se seu site for realmente diferente, contendo pginas de servios que interessem a pblicos focados, vale a pena fazer sua divulgao por meio de releases convencionais. No deixe de enfatizar as principais razes pelas quais seu site ou as pginas mencionadas diferem dos outros e suas caractersticas diferenciadoras. Se sua empresa visa a atingir pblicos internacionais, Erik Ward oferece a URLwire, um servio de relaes pblicas on-line (http://www.urlwire.com/uhome.html). Alguns releases so publicados de graa. Porm, Eric cobra pela divulgao. Ele alega poder atingir mais de 6.000 jornalistas renomados em dez pases do Primeiro Mundo. Correspondncia eletrnica: Uma das maneiras mais eficientes para aumentar o trfego de uma determinada pgina consiste em mencionar seu URL nas mensagens de e-mail enviadas em resposta a uma solicitao de assistncia ou nos debates de listas de discusso. Com alguma habilidade de redao, possvel camuflar a inteno publicitria. Essa tcnica naturalmente pressupe que seu site possui pginas com contedo til, justificando essa referncia. Os estatutos de algumas listas ou grupos Usenet permitem anunciar a existncia de sites novos, principalmente se seu contedo puder interessar aos seus associados. V at http://www.liszt.com/news/ e coloque a palavra announce na janelinha de busca. Em resposta voc obter uma enorme relao de grupos Usenet que permitem anunciar novos sites. Evidentemente, no esquea de inserir o URL da sua home page no rodap do seu sig. Uso de hiperlinks: Se seu site possui pginas de grande utilidade, provvel que despertem a ateno de outros sites correlatos. Seu webmaster ou administrador pode decidir inclu-las nas suas relaes de links. Voc pode antecipar-se proativamente, procurando sites que sejam candidatos potenciais. Depois de ach-los, solicite ao seu webmaster a insero de links das pginas que quiser divulgar com mais nfase. Claro que esta estrada tem duas mos: voc dever retribuir o favor com a insero do URL dos sites que aceitarem seu pedido. Anunciar no seu site (e no rodap do sig) que sua empresa aceita participar de programas de troca de links outra tcnica bastante usada. Finalmente, no deixe de conhecer as bolsas de troca de banners (banner swaps ou banner exchanges). No Brasil existe a BannerBox (http://www.seek.he.com.br/) e nos Estados Unidos a LinkExchange (http://www.linkexchange.com/). Ambas so gratuitas, exigindo apenas reciprocidade. Comprando espao de divulgao: A Internet oferece vrias modalidades de divulgao paga. Entre eles destacam-se a insero de banners e a compra de links em pginas de grande circulao. Deve-se ou no pagar para aumentar o trfego de um site? Esse assunto muito controverso, as opi195 nies divergem um bocado.

Pessoalmente sou contra pagar por quaisquer mecanismos que sirvam para atrair visitantes, principalmente a aquisio de espao virtual em shoppings eletrnicos (electronic mall). J vimos que essas mdias geram pouqussimo trfego complementar. Ento, para que gastar dinheiro com galinha morta? Reconheo que as outras tcnicas do bastante trabalho e demoram a produzir efeito, mas funcionam. Se feitas com ateno e dedicao, funcionam bem melhor do que as pagas. Recomendo tambm no sucumbir ao papo furado de muito fazedor de sites. Eles sempre arranjam desculpas para a baixa visitao das porcarias que confeccionam. Uma das preferidas a falta de divulgao paga. No embarque nesta.

FIDELIZANDO A CLIENTELA VIRTUAL

Assim como o fechamento de uma venda no constitui o trmino do relacionamento com o cliente, (a ps-venda muitas vezes mais importante que a assinatura do contrato), a divulgao inicial bem feita de um site no esgota as atividades do administrador de sites. De fato, logo depois de um site ter sido inaugurado, ocorre com ele uma espcie de reproduo do fenmeno de enchimento do pipeline que se observa com o lanamento de produtos novos. Nestes lanamentos costumam ocorrer enxurradas de pedidos e vendas, pois o canal est estocando o novo produto e a curiosidade dos consumidores faz aumentar as vendas iniciais. Passada essa fase da excitao, entra-se por vezes em uma espcie de zona de sombra e as vendas caem repentinamente de forma significativa. As campanhas de reforo publicitrio, feitas logo depois de um lanamento, servem justamente ao propsito de no permitir que ocorra essa queda pronunciada nas vendas. Com os sites ocorre algo parecido. Mesmo que se faa tudo aquilo que acabei de descrever, decorridas algumas semanas do seu lanamento, observa-se uma queda acentuada no seu trfego. preciso utilizar certas tcnicas de motivao para continuar mantendo um trfego de bom porte ou para aument-lo paulatinamente. Vejamos quais so elas.

No deixando a cria fenecer

H algo de entrpico nos sites ou talvez seja Murphy aprontando uma dele. Decorrido um tempo relativamente curto depois de sua inaugurao, percebeu-se tendncia ntida para o trfego dos sites decair. A menos que se realizem atividades de reanimao constante, a tendncia de qualquer site morrer por falta de visitantes. claro que isso no regra geral. Existem sites que possuem motiva196 es intrnsecas para manter bom trfego por longos perodos. Os exem-

plos mencionados na Federal Express, Telefonica e Varig, ilustram sites cujo trfego s tende a crescer. Todo site atrs do qual existe um servio on-line muito procurado ter essas caractersticas. Porm, o que fazer se vendemos ou promovemos, por exemplo, lenos foulard e gravatas italianas? Nesses casos entra o arsenal de truques que passo a expor. Mande lembretes: Quando falamos de newsletter, mencionei como os comunicados teaser funcionam bem para manter o trfego em qualquer site. Eis o momento para relembr-lo disso. Crie algum mecanismo que lembre periodicamente aos visitantes cadastrados de que seu site existe. O e-mail continua sendo a melhor tecnologia push j inventada. As mensagens teaser precisam de alguns condimentos para funcionarem com eficincia:
s D aos leitores uma prvia do que iro encontrar no site. Um pete-

lequinho-teaser no suficiente. No Captulo 3 fiz meno Anchordesk (http://www.zdnet.com/anchordesk/) e ao seu boletim teaser. Essa seria uma boa hora para voc conhec-lo. duas a trs linhas, mais que suficiente para transmitir o contedo central das pginas anunciadas.

s No exagere na dose. Um sumrio de cada hiperlink, contendo

s Mande lembretes mas nunca faa spam.

Faa promoes on-line: Ningum resiste a uma oferta de algo grtis ou mais barato. Elabore esquemas promocionais dirigidos com exclusividade aos cibernautas. Divulgue-os em outras mdias como tambm atravs da prpria Internet e do seu site. Seu trfego aumentar consideravelmente por um curto perodo de tempo. Aproveite essa onda para fidelizar seus visitantes, chamando sua ateno para a utilidade de seu site e para os servios teis que ali encontraro. Torne-se amigo de seus visitantes: Se para vender preciso estabelecer uma relao de confiana com qualquer prospect, o mesmo acontece com os visitantes de um site eles s retornaro caso sintam-se bem na sua companhia virtual. Aqui entra realmente a arte de escrever copy. Se suas pginas tiverem um tom, estilo de redao, navegao ou aparncia intimidadores, d adeus aos seus visitantes. Quer ver um exemplo pertinente? Visite http://www.symantec.com/techsupp/news/index.html. Trata-se da pgina de entrada no suporte tcnico da Symantec, firma muito renomada de software, principalmente pelos produtos vendidos sob a chancela de Peter Norton. Pois bem, siga as instrues para obter suporte tcnico sobre qualquer produto. No vou contar o final da novela. Voc mesmo descobrir o quanto pouco amigvel o processo de assistncia tcnica on-line desse site. Crie mecanismos fceis de feedback: Corolrio da recomendao anterior. Se voc quer conquistar amigos, d-lhes a chance de falar ou reclamar e ou- 197

a-os atentamente. Para isso preciso prover o site de pginas que facilitem o feedback. Uma vez recebidos, responda a todos, sem demora! No caso de help-desks on-line, no enrole o solicitante, nem postergue solues ou respostas. H gente que utiliza autoresponders para dizer aos solicitantes de ajuda que sua mensagem foi recebida e est sendo processada, prometendo responder mais tarde. No recomendo essa abordagem. Em trs anos de relacionamento com meu provedor anterior, s consegui falar com seu grupo de apoio em duas ocasies. As outras dezenas de mensagens, em que solicitava ajuda, ficaram simplesmente sem resposta. O que voc acha que fiz? Atualize as informaes: Isto significa renovar constantemente o contedo do site, inserindo novas pginas, modificando aquelas que por alguma razo no esto agradando. Mesmo o visual de um site precisa ser reformulado de vez em quando. A mxima da Web nosso site est permanentemente em construo. Informe e divirta seus visitantes: Parece paradoxal, mas isso mesmo. A despeito dos cibernautas buscarem algo de til em cada site e em cada pgina que baixam, eles tambm esto navegando pelo prazer da aventura, em busca de alguma diverso. fato que sites sisudos bem concebidos, que s possuem informaes tcnicas, so bem visitados. Mas sites que juntam a tudo isso um pouco de lazer so recomendados aos conhecidos pela gratificao obtida durante a visita, passando a ser procurados constantemente. H uma diferena muito grande entre essas duas filosofias de concepo de sites. Talvez caiba aqui uma ressalva sobre minhas constantes crticas aos sites espalhafatosos. Os sites que buscam atrair visitantes, oferecendo-lhes lazer e diverso, podem dar-se a luxo de botar umas mianguinhas a mais, sempre com o intuito de enriquecer o contedo. Mas como o site para divertir, bem, umas luzes piscando e buzinas tocando no fazem mal algum. Favor, porm, deslig-las depois de alguns segundos. Jamais desperdice o tempo de seus visitantes: Servidores lentos, pginas atulhadas de imagens, pginas longas, frames, tabelas mal formatadas e outros atentados pacincia do surfista so terminantemente proibidos.

FICANDO RICO COM SEU SITE?

Depois de tanto trabalho, que tal umas idias sobre como fazer dinheiro fcil no seu site? Se voc conseguiu montar aqueeele site supervisitado, por que no aproveitar seu fabuloso trfego e ganhar uns bons trocados extras? No seria interessante poder ir praia de sua preferncia, deitar na 198 areia, desfrutar de um sol acariciante, bebericar aquele chope geladinho,

admirar os biqunis fio-dental, enquanto seu site est enchendo seu porquinho-cofre sem qualquer esforo? OK, acorde! Depois desses devaneios, bom ouvir a voz da razo. Foi para isto que escrevi o captulo que segue. Em todo caso no deixe de dar uma espiadinha no Apndice 5.

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APNDICE 4

UMA REVOLUO SILENCIOSA

O QUE O CINEMA TEM e que falta ao teatro, ao telgrafo, ao telefone, fotografia e ao rdio? E o que tudo isso tem a ver com marketing na Internet? As origens do teatro so desconhecidas, remontando aos primrdios da humanidade. Os gregos tinham aperfeioado o teatro dramtico atravs de squilo, Sfocles e Eurpedes. As tragdias gregas faziam parte das comemoraes do festival dionisaco, em homenagem a Dionsio (Baco na mitologia romana), deus da baguna, liberalidades e sexo livre. Essa festa tinha cunho religioso, comemorando o advento da primavera e o incio da atividade agrcola. O teatro continuou sendo uma manifestao religiosa por muitos sculos. No incio da era crist, a recm-fundada Igreja Catlica adotou a representao teatral como meio para concretizar o drama da paixo e para atrair fiis, na poca desprovidos de qualquer lazer. Apesar do contedo litrgico da maioria das peas teatrais que se seguiram, as artes cnicas atraam s igrejas grandes multides de campesinos sedentos de alguma forma de relaxamento das jornadas dirias de trabalho semi-escravo. S depois da Renascena que o teatro comeou a migrar para sua forma atual, com o advento dos grupos ambulantes, viajando de burgo em burgo, atravs de toda Europa e representando pantomimas ou outras formas menos sisudas da expresso cnica. De qualquer maneira, o sucesso do teatro deveu-se a duas de suas caractersticas. Era a atividade de lazer que oferecia relaxamento vida miservel da maioria. Mais importante porm, a ida ao teatro oferecia uma das poucas oportunidades para as pessoas poderem relacionar-se socialmente. 200 A falta de meios de transporte fceis e rpidos impedia a populao de en-

contrar-se com seus vizinhos ou concidados. A ida igreja-teatro, mais tarde ao teatro de pantomimas, resolvia a natural necessidade do ser humano de manter relaes sociais.

A HISTRIA DAS COMUNICAES EM MASSA, CONTADA EM DOIS MINUTOS

Partindo do teatro grego, mais de 20 sculos se passaram at o advento do telgrafo. Em 1844, Samuel Morse conseguiu transmitir mensagens entre Baltimore e Washington, utilizando seu famoso cdigo e o aparelho que tinha inventado. Pela primeira vez rompia-se a barreira da comunicao humana cara a cara. O telgrafo foi o precursor dos modernos meios de telecomunicao, s sendo abandonado por volta de 1970. Na transmisso das mensagens, o telgrafo tinha a desvantagem de depender da habilidade de um operador. Alm disso, a comunicao era totalmente assncrona. Foram suas limitaes que impulsionaram vrios outros inventos. Por volta de 1876, o advento do telefone de Alexander Graham Bell eliminava essas deficincias, vindo a revolucionar os meios de telecomunicao. O telefone finalmente realizava o sonho das pessoas de se comunicarem distncia, cmoda e rapidamente. Enquanto isso, em 1836, Dagurre e Niepce, dois inventores franceses, elaboraram os princpios da fotografia moderna e da pelcula fotogrfica. Em 1888, Thomas Edison anunciava seu kinetgrafo, um trambolho mecnico, precursor do cinema, que utilizava o invento dos franceses. Em 1895, os irmos Louis e August Lumire, tambm franceses, pegaram o bonde do invento de Edison, aperfeioaram-no e criaram o primeiro projetor de cinema porttil (cinmatographe ou cinematgrafo), iniciando assim a exploso cinematogrfica, que deu origem ao entretenimento em massa mais popular desde o teatro grego. Maxwell, Faraday e Hertz dedicaram-se ao estudo da transmisso do som por meios eletromagnticos. A ruptura tecnolgica coube ao italiano Guglielmo Marconi, inventor do rdio moderno, que em 1901 conseguia transmitir som a uma distncia fenomenal de 3.200 quilmetros, marcando a chegada da era do rdio e do lazer familiar que perdurou at a final da Segunda Guerra Mundial. A idia da sincronizao do som e da imagem bastante antiga. J no incio do sculo, os laboratrios Edison faziam experimentos nesse sentido. O rompimento deu-se por volta de 1927. A empresa Western Electric inventava o vitafone. Holywood, que naquela poca j era o centro mundial do cinema (mudo), torceu o nariz. Mas os estdios Warner Brothers, quase falidos, perceberam o potencial do invento, aproveitando-o para a produo do filme The Jazz Singer produo que marca o incio do cinema fa- 201

lado, tendo salvado da bancarrota um dos mais famosos estdios de cinema. Nascia o cinema falado, o invento que revolucionaria todos os meios de comunicao em massa, dando origem televiso, influenciando muitas outras tecnologias de comunicao da segunda metade deste sculo. Agora sim temos todos os ingredientes para responder pergunta inicial, que alis deveria ser reformulada um pouco o que faltava ao teatro, ao telgrafo, ao telefone, fotografia e ao rdio e que existe no cinema moderno? A resposta parece evidente: o cinema moderno veio a conjugar o som, a imagem e a ao em um nico meio de lazer, meio esse que atinge populaes enormes, oferecendo-lhes diverso barata e variada. No pairam dvidas de que o extraordinrio sucesso comercial do cinema falado e da televiso, seu filhote mais evoludo, deveu-se a essa mescla tecnolgica. Setenta anos depois, histria similar ocorreria com a Internet.

A HISTRIA SE REPETE... UM POUCO

Simplificando, a Internet pode ser vista como um conjunto de recursos de transmisso e recuperao de informaes de amplitude global (mundial). Suas origens remontam aos anos 70, sendo constituda por uma enorme coleo de redes de computadores, de todos os portes, plataformas, operando sob o guarda-chuva de quase todos os sistemas operacionais conhecidos. Tudo comeou com a rede Arpanet, patrocinada pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos e desenvolvida nos laboratrios do MIT (Massachusetts Institute of Technology). Imaginar, porm, a Internet como sendo apenas uma vasta rede de computadores interconectados certamente uma forma mida de ver as coisas. A beleza e a utilidade da Internet residem justamente no incrvel repositrio de informaes que podemos acessar utilizando seus recursos de telecomunicao de dados. A Internet inaugura a possibilidade da aproximao das pessoas do planeta inteiro, resultando em uma incrvel teia de colaborao humana. Em um mundo materialista, a Internet est permitindo s pessoas redescobrirem o prazer da comunicao pessoal e da gratificao em poderem ser prestativos.

Se voc tem dvidas de que essa utopia existe, visite http://rivendel.

com/~ric/resources/inter.html. Esse site pertence empresa Ri-

vendell, especializada em tradues tcnicas. Ali voc encontrar um servio absolutamente gratuito de traduo do Ingls para 22 idiomas e vice-versa, incluindo o portugus brasileiro.

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Porm, se assim , por que ser que a superinfovia levou quase 30 anos para se popularizar? Por que ser que s nos ltimos trs ou quatro anos comeou o crescimento exponencial do nmero de cibernautas e dos servidores hospedeiros? A resposta inicial que faltava para a Internet o amlgama que faltou ao processo de comunicao em massa durante milnios. Algo que aglutinasse as facilidades da comunicao eletrnica com a transmisso e recuperao das informaes provenientes da mirade de bases de dados digitais j disponveis h dcadas. A isso junta-se um outro fenmeno no processo de comunicao em massa. Analisando a histria do cinema moderno e da televiso, observaremos que na segunda metade deste sculo ocorreu uma mudana fundamental na maneira de apresentar o visual cinematogrfico: do montono filme preto-e-branco passou-se rapidamente ao espetculo em cores. O cinema e a televiso em cores conseguem reproduzir com absoluta fidelidade o mundo real. Apesar de terem sido produzidas obras-primas cinematogrficas em preto-e-branco (por exemplo a obra de Eisenstein), se assistimos hoje em dia a um em filme preto-e-branco imediatamente o associamos com algo velho, tachando-o de maante. Vivemos o pice da veiculao de uma mescla de cores, movimentos extremados, ao violenta, ao som de 150 decibis e muita adrenalina. Goste-se ou no, no final desse milnio s essa mistura garante ibope. Voltemos Internet. H dez anos ela s veiculava informaes alfanumricas por uma portadora digital monocromtica. A tecnologia dos computadores, desde os mamticos mainframes at os surpreendentes PCs, s oferecia essa facilidade. As informaes transitavam e eram processadas na velocidade da luz mas o output, aquilo que chegava ao usurio simples mortal, continuava sendo texto em uma cor s! Configuraes e aplicaes grficas existem desde os anos 70, elas ficavam restritas a usos muito especializados, como, por exemplo, projeto auxiliado pelo computador (CAD). De repente ocorreu o rompimento tecnolgico! Dois egressos da faculdade viraram a mesa, criando uma maneira totalmente nova de os computadores apresentarem e manipularem informaes. Steve Jobs e seu xar Wozniak, fechados numa fabriqueta de fundo de quintal, inventam o primeiro microcomputador grfico o Lisa, maravilha tecnolgica, fracasso comercial completo. Seu descendente direto, o Apple Macintosh, lanado em 1985, viria a culminar essa nova revoluo das comunicaes digitais. Nascia o primeiro sistema operacional totalmente grfico e o primeiro micro que, em vez de um teclado, utilizava um mouse. O clique-clique que se seguiu ao seu invento no parou nunca mais. Enquanto isso, em Internet City, os acadmicos continuavam a metralhar seus pares com mensagens textuais, transmitindo arquivos digitais contendo, lgico, dados alfanumricos. O correio eletrnico era sem dvi- 203

da beleza pura, agilizando sobremaneira as comunicaes. Tanto que por vrios anos, o uso comercial da Internet limitou-se a prover essa facilidade. Os iniciados manipulavam terminais Telnet, operando o protocolo FTP (alfanumrico) e consultando bases de dados gopher ou pelo processo wais (ambos alfanumricos). Era preciso ser um guru em informtica para entender os estranhos comandos dessas pseudolinguagens de comunicao homem-computador imagine algo como um MS-DOS elevado quinta potncia. No espanta, pois, que a Internet continuasse limitada aos meios universitrios, de pesquisa ou a organizaes em que predominavam engenheiros, fsicos e matemticos.

Nasce uma estrela

Surpreendentemente, foi um engenheiro britnico que mudou de forma radical o paradigma da comunicao textual na Internet. Tim Berners-Lee trabalhava como consultor em desenvolvimento de software no Laboratrio Europeu para a Fsica de Partculas (CERN, instituio localizada em Genebra, Sua). Ainda como recm-graduado, desenvolveu um sistema para armazenamento de informaes que denominou de Enquire. Nunca tendo sido empregado, esse programa continha, porm, a base conceitual do desenvolvimento do que mais tarde viria a ser a World Wide Web (teia de alcance mundial). Apesar de a organizao dispor delas em quantidades incrveis, os cientistas e engenheiros da CERN debatiam-se com o problema de no terem acesso fcil e integrado s informaes tcnicas da organizao. Eram relatrios, dados experimentais, dados pessoais, listas de endereos eletrnicos, documentao de computadores, documentao dos experimentos, tudo isso armazenado em centenas de computadores, operando nas mais diversas plataformas e sistemas operacionais, sendo consultados com programas que no permitiam a troca de dados entre si. Em 1988, Berners-Lee era fellow da CERN, responsvel pelos sistemas distribudos em tempo real dedicados aquisio e divulgao de dados cientficos. Se a necessidade a me da inveno, no caso de Berners-Lee a necessidade inspirou-o a reconceber um invento cujos princpios j eram conhecidos h tempos o hipertexto. Em 1989, ele props o desenvolvimento de um projeto de integrao das bases de dados atravs do uso do hipertexto. Baseado no cdigo do seu Enquire, Berners-Lee conseguiu projetar um programa servidor e o primeiro programa cliente, um navegador (browser) de hipertexto que funcionava em modo grfico e em WYSIWYG (o que voc v na tela o que ser impresso). Esse ferramental permitia a transmisso e recuperao das informaes de todas as bases de dados do 204 CERN, em modo grfico, atravs da navegao entre pginas virtuais in-

terligadas por hiperlinks. Nasciam os ingredientes que viriam a formar a exploso Web. Tim e seus colaboradores tiveram tambm o mrito de elaborar as especificaes do endereamento por URLs, o protocolo de transmisso de dados que embasa a Web (HTTP) e a linguagem de criao das pginas Web (HTML).

A oportunidade faz o... milionrio

No outro lado do Oceano Atlntico, vivia em Champaing um jovem estudante da Universidade de Illinois, que adorava computao desde seus seis anos de idade. Com essa idade ele j manejava com maestria um micro Amiga Commodore. Em 1992, aos 20 anos, Marc Andreessen estudava para se formar pesquisador em computao. Sua paixo por computadores o fez trabalhar nas horas vagas no laboratrio de supercomputao da sua faculdade, o famoso NCSA (National Center for Supercomputing Applications). Andreessen acompanhava interessadssimo o desenvolvimento da Internet, em particular o trabalho de Berners-Lee e de outros pesquisadores da tcnica do hipertexto. Utilizando essas teorias e projetos, Andreessen comeou a conceber um programa que tornasse a tarefa de navegar na Internet muito mais fcil e amigvel. Segundo suas palavras o software da Internet estava dez anos atrs do hardware. Eu achava que poderia dar um empurrozinho para tirar essa diferena. Ele mesmo reconhece que o que se seguiu foi uma colcha de retalhos de idias surrupiadas (leia sua entrevista em http://160.111.7.240/resource/tours/comphist/ma1.html). Em novembro de 1992, Marc convenceu um amigo e analista da NCSA (Eric Bina), a ajud-lo no desenvolvimento de um programa grfico diferente. Bina, atuando como programador-mestre, e Andreessen como lder de um time de estudantes, desenvolveram em seis semanas um browser grfico que os tornaria famosos o Mosaic (mosaico). O programa continha apenas 9.000 linhas de cdigo, porm, a despeito da sua simplicidade, era eficiente. Inicialmente, os chefes da NCSA no demonstraram muito interesse pelo programa dos dois jovens. Apesar da fria acolhida, Andreessen no desistiu, comeando a distribu-lo gratuitamente a quem quisesse utiliz-lo. De repente, a demanda por pginas em hipertexto comeou a crescer vertiginosamente, obrigando o laboratrio a adotar o Mosaic como a ferramenta bsica de pesquisa on-line. medida que o Mosaic comeava a ganhar aceitao fora das fronteira da Universidade de Illinois, o jovem recm-formado decidiu trabalhar no Vale do Silcio, procurando valorizar a tnue fama de seu invento. Sua passagem pela Enterprise Integration Technologies, uma empresa totalmente desconhecida, durou exatamente seis meses. Mas a ida ao 205

Vale do Silcio mudou a vida de Marc de forma radical. Em uma festa, onde era quase penetra, ele foi abordado por Dr. James (Jim) Clark, fundador e executivo-chefe da Silicon Graphics, Inc., um dos mais renomados fabricantes de estaes de trabalho. Apesar de ser um nerd, Marc possui uma cultura geral extraordinria. Os dois entabularam uma conversa sobre o futuro da computao e da Internet. Marc contou-lhe sobre o Mosaic e as perspectivas que esse programa poderia abrir para tornar a Internet realmente de uso universal. Na hora, sem titubear, Jim Clark convidou Andreessen a juntar-se a ele para constiturem uma nova empresa de software. Em 6 de abril de 1994 nascia a Netscape Communications, fabricante do mais utilizado browser da World Wide Web. Nascia tambm a revoluo em comunicaes que sua tecnologia viria a possibilitar. No existe dvida de que o advento do navegador Netscape constituiu o ponto de partida para a exploso do uso da Internet pelos leigos. Inaugurava tambm a era das comunicaes globais e do marketing eletrnico e barato sem fronteiras. Atualmente, Marc vice-presidente de tecnologia da Netscape (ela foi adquirida recentemente pela megaempresa de comunicaes America OnLine) e o mais jovem milionrio do planeta, com uma fortuna pessoal avaliada em 56 milhes de dlares. Muita gente diz que ele ser o Bill Gates do prximo sculo. Tim Berners-Lee nunca ficou rico. Continua pesquisando e desenvolvendo a teoria que forma a base do progresso da Teia Mundial. Desde 1994, ele trabalha no Laboratrio da Cincia da Computao do MIT e como executivo-chefe da World Wide Web Consortium (W3C), organismo responsvel por toda normatizao da Internet. Gosto de imaginar que Marc e Tim (no parece homofonia de mark-etimg?) criaram os ingredientes e a receita da tecnologia que tornou possvel a revoluo silenciosa que deu origem aldeia global ciberntica, da mesma forma como a inveno do cinema moderno (falado) foi a pitadinha de sal que faltava para a concretizao das comunicaes e lazer em massa.

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MARC ANDREESSEN

TIM BERNERS-LEE

CAPTULO 5

FUNDAMENTOS DO COMRCIO ELETRNICO

S EI QUE A ESTA ALTURA o leitor j estar perguntando mas afinal, quando que o autor vai falar de vender algo na Internet? Partilho da sua impacincia, mas acredite, sem os conceitos comentados nos captulos anteriores ficaria difcil falar sobre comrcio eletrnico. Na verdade, marketing e comrcio eletrnicos esto intimamente inter-relacionadas, interdependentes, at mesmo interarticulados. Tinha de explicar uma poro de idias sobre marketing on-line para poder finalmente falar em vender on-line. Agora sim, chegou a hora para botar os seus garbosos exrcitos na grande frente da batalha pela conquista dos mercados virtuais.

CONCEITUAO DO E-COMMERCE
O que comrcio eletrnico? Se voc fizer uma pesquisa dessa frase em qualquer mecanismo de busca com certeza obter centenas de links exatamente com esse ttulo (no encontrei nenhum site brasileiro com esse ttulo, sites americanos voc encontrar s pencas). Lendo a definio de cada uma dessas pginas constata-se que no existe uma que coincida com a outra. Constata-se pois que o termo comrcio eletrnico (e-commerce em ingls) muito nebuloso. Para cada pessoa ou autor, ele significa coisas diferentes, de maneira que precisamos inicialmente estabelecer uma definio apropriada. No seu extremamente restrito, comrcio eletrnico englobaria todas as atividades realizadas para vender produtos ou servios atravs da Web. No outro extremo encontraremos definies demasiadamente amplas, 207

afirmando que o comrcio eletrnico envolve todas as prticas e processos comerciais facilitados pelas redes de computadores, incluindo EDI (Electronic Data Interchange), transferncia eletrnica de fundos (EFT), atendimento de consultas por fax e tudo que voc puder imaginar que esteja sendo feito em termos comerciais com o uso de computadores e/ou a Internet. Minha preferncia vai para uma definio ampla. Porm, se adotasse a ltima poderia escrever mais alguns livros sobre o assunto. Assim, para efeitos do texto que segue e do escopo deste livro, adoto a seguinte definio de comrcio eletrnico (passando a batiz-lo de e-commerce): Comrcio eletrnico o conjunto de todas as transaes comerciais efetuadas por uma firma, com o objetivo de atender, direta ou indiretamente, a seus clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicao e de transferncia de dados mediadas pela rede mundial Internet. A definio, fica portanto, delimitada Internet. Isso exclui EDI, electronic-banking, telefonia celular e pagers, dispositivos eletrnicos que, a despeito de serem usados e teis no dia-a-dia comercial de qualquer empresa, no sero aqui comentados.

As quatro funes do e-commerce

O comrcio eletrnico envolve quatro macrofunes principais. So elas: a comunicao, a melhoria de processos de negcios, o gerenciamento de servios e a capacitao de transaes:
s Comunicao

Essa uma funo quase intuitiva. Trata-se de permitir a transferncia de informaes e/ou documentos eletrnicos, objetivando conseguir maior rapidez no relacionamento comercial, assim como tornar mais fceis as transaes comerciais. Observe que essa funo est presente nas vrias atividades que listamos para o uso do e-mail sendo tambm uma das finalidades de um site comercial.
s Melhoria de processos de negcios

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Cobre a automao e o aperfeioamento dos processos de negcios em geral. Como o processo vital de toda empresa comercial o de vender, as facilidades do comrcio eletrnico devem ser canalizadas para automatizar e melhorar o atendimento dos clientes e de todos os parceiros de negcios, incluindo o canal de vendas e os fornecedores principais. As extranets entram justamente nesse contex-

to. medida que uma empresa consegue utilizar os recursos mediados pela Internet para facilitar seu relacionamento comercial, certamente ir melhorar seus processos internos, conquistando ao mesmo tempo vantagem competitiva.
s Gerenciamento de servios

No jargo americano, essa funo recebeu a denominao de e-service (servio eletrnico). Vrias vezes reforcei a importncia de se utilizar a Internet para a fidelizao da clientela. Vimos tambm que muitas dessas aes de fidelizao passam pela melhoria dos servios oferecidos. Eis, portanto, o ferramental do comrcio eletrnico entrando em cena para satisfazer a esses requisitos. Um help-desk virtual ou um site de informaes centralizadas no que os clientes querem saber no necessariamente sobre os produtos que vendemos mas com certeza a eles correlatos so dois bons exemplos do uso da Internet e do comrcio eletrnico para o cumprimento dessa funo. Mencionei essa funo em detalhes quando falamos dos sites da Federal Express e da Telefonica.
s Capacitao de transaes

Em geral essa a funo que mais se destaca quando usamos o termo comrcio eletrnico. Trata-se de disponibilizar recursos para a compra e venda de qualquer mercadoria ou servio, utilizando a Internet como meio. Os exemplos j citados do Po de Acar Delivery (http://she2.uol.com.br/pdadelivery/) e da Amazon Books ilustram bem esse conceito. Note que quando disponibilizamos qualquer facilidade de comrcio eletrnico estamos de fato satisfazendo em alguma escala s quatro funes mencionadas. Mesmo um simples e-mail promocional deve procurar satisfaz-las. Disso decorre que praticamente todas as atividades de marketing on-line discutidas neste livro visam, em maior ou menor grau, a preencher essas quatro macrofunes do e-commerce. Portanto, quando uma empresa decide dedicar-se ao comrcio eletrnico, ela deve conceber sua presena de tal maneira a atender a todas as quatro funes da forma mais abrangente possvel. S ento estar otimizando o uso da nova mdia e da pecnia investida.

Categorizao do e-commerce
Dada a amplitude da definio adotada para comrcio eletrnico, verificamos que de fato ela subentende trs grandes sub-categorias. So elas: o comrcio eletrnico interorganizacional, intra-organizacional e o varejo ele- 209

trnico. O que diferencia cada uma principalmente o pblico-alvo que as respectivas presenas buscam atingir.
s E-commerce interorganizacional

Ocorre entre entidades distintas de negcios, ou seja, no mbito de duas ou mais firmas. A quantidade dos participantes virtuais no importa e sim o fato de estarem interligadas. A Internet serve de veculo para facilitar suas transaes comerciais. Comrcio eletrnico interorganizacional pode desenrolar-se em um website qualquer, se bem que mais corriqueiro implementar extranets de acesso restrito. Exemplos dessa categoria incluem a gesto da cadeia de suprimento (supply-chain), da tomada de pedidos entre empresas coligadas em uma extranet, disponibilizao de bases de dados sobre estoques e preos, o rastreamento de pedidos, a comunicao comercial com parceiros de uma rede de distribuio etc.
s E-commerce intra-organizacional

De maneira geral, essa categoria constitui a aplicao central das intranets. Porm, temos de entender claramente o alcance do conceito comrcio eletrnico no mbito interno de uma empresa. Intranets podem ser usadas para divulgar qualquer tipo de informao entre os funcionrios da empresa, assim como para facilitar a entrada de dados em certas categorias de bases de dados (por exemplo, em um cadastro de funcionrios). Para efeitos da discusso que aqui se desenvolve no importa o meio (intranets no caso) e sim o objetivo a ser alcanado com seu uso. De maneira geral, os chamados servidores de intranets voltados para o comrcio eletrnico so as extenses informticas das atividades comerciais da empresa. Por exemplo, se os vendedores externos podem enviar pedidos ou consultar preos utilizando seus notebooks, essas aplicaes pertencero categoria do e-commerce intra-organizacional. Por outro lado, treinamento assistido por computador, mesmo que utilize a intranet da empresa, no faria parte dessa famlia de aplicaes. Existem autores que discordam dessas limitaes, afirmando que todo fluxo de informaes intra-organizacional serve direta ou indiretamente para melhorar a posio competitiva da empresa; assim, toda intranet constituiria um canal interno de e-commerce. Prefiro adotar a postura mais restrita que acabei de descrever.
s Varejo eletrnico

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O varejo eletrnico encontra-se no extremo oposto ao do e-commerce interorganizacional. Ele visa a atender diretamente o consumidor final, em geral a pessoa fsica. Quase todas as atividades comerciais que

vemos hoje em dia na Web (e que sero comentadas a seguir) constituem exemplos de varejo eletrnico. Ao longo deste livro citei muitas empresas que fazem parte do rol dos comerciantes eletrnicos. A maioria desses websites comerciais tenta vender diretamente ao consumidor final caindo, portanto nessa vertente. Observe, porm, que as presenas focadas em oferecer servios gratuitos no devem ser excludas dessa categorizao. Afinal, se seu intuito principal o de fidelizar a clientela, esses sites representam tambm um dos elementos mais eficazes do mix mercadolgico. Os objetivos finais do varejo eletrnico so, portanto, vender em primeiro lugar, mas tambm garantir a lealdade dos clientes. Destaco um ponto que geralmente passa despercebido aos mercadlogos engajados em montar presenas virtuais voltadas ao e-commerce. Reside na viso estreita de imaginar que o objetivo principal de uma presena na Internet seja o de abrir uma loja virtual. A grande maioria das empresas investe quantias ponderveis em presenas comerciais voltadas ao consumidor final, esquecendo-se totalmente das duas categorias anteriores. Trata-se de um grande erro de julgamento e de abordagem estratgica. As intra e extranets possuem por vezes potencial muito maior para ganhar dinheiro do que uma fachada do varejo eletrnico. Por qu? Simplesmente porque as funes de comunicao, melhoria de processos e gerenciamento de servios podem gerar economias incrveis quando passam a contar com um recurso on-line mediado pela Internet. Isso sim pode garantir vantagem competitiva real. Nunca perca isso de vista!

O QUE MOVE A MONTANHA?

Segundo pesquisas feitas pela Forrester Research, Inc., empresa especializada em pesquisar o mercado americano de e-commerce, em 2001 as transaes atravs das vrias categorias de comerciantes eletrnicos iro movimentar 499 bilhes de dlares (3,4% do PIB americano), enquanto em 1998 o montante foi de apenas 43 bilhes (menos de 0,4% do PIB), o que representaria um crescimento mdio de 126% ao ano! Qual seria a justificativa dessa exploso fantstica do comrcio eletrnico americano? Vrios fatores que limitam atualmente o montante canalizado para o e-commerce esto simplesmente desaparecendo. A massa crtica de aceitao pelos consumidores do comrcio eletrnico foi alcanada. Nos Estados Unidos, os consumidores acostumaram-se e de fato comeam a condicionar-se a fazer compras na Internet. A massa crtica tambm ocorreu no lado oposto, ou seja, os fornecedores acabaram aceitando a realidade da Internet como veculo comercial, abraando-o rapidamente, investindo quantias ponderveis para oferecer presenas eficientes. Em terceiro lu- 211

gar, as tecnologias necessrias para o desempenho eficaz de todas as funes de e-commerce esto amadurecendo enquanto o custo, tanto de hardware como de software, vem decaindo. H, porm, um mundo de outros macrofatores favorecendo o crescimento vertiginoso do comrcio eletrnico, algo que dever alavancar o mercado virtual brasileiro tambm.

Os grandes impulsionadores do e-commerce

O comrcio eletrnico assemelha-se muito s vendas por catlogo ou por telemarketing. O primeiro canal quase desconhecido no Brasil, mas o segundo muito forte. Ambos extraem sua principal fora comercial do fator comodidade! As pessoas compram por catlogos ou servios de telemarketing, pois isso cmodo, rpido e muitas vezes tambm mais barato. Mas o e-commerce possui outras vantagens no encontradas em nenhum desses canais. Uma pesquisa recente, encomendada pela AT&T, a gigante americana das telecomunicaes, revelou alguns aspectos fundamentais para o entendimento do novo canal e para o comportamento dos cibernautas consumidores. Revelou, por exemplo, que quase 40% dos entrevistados j fez compras na Internet e que 95% pretendem voltar a comprar. Pesquisa similar brasileira (Cad-IBOPE agosto 98) revela que 24% dos internautas brasileiros j compraram algo na Internet e 74% planejam comprar virtualmente nos prximos 12 meses. Eis algumas revelaes do estudo da AT&T:
s Acesso a qualquer tempo, de qualquer lugar

A Internet possibilita aos consumidores a oportunidade de fazerem compras de acordo com sua convenincia e no ritmo que desejarem. Eles podem acessar as lojas virtuais de casa, do trabalho, em viagem, de qualquer lugar do mundo, sete dias por semana, 24 horas por dia. A situao vantajosa tambm do ponto de vista do vendedor ele pode manter uma loja virtual aberta o ano inteiro, sem grande interferncia humana, podendo alcanar os compradores potenciais onde quer que eles estejam.
s Globalizao da oferta

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Acostumado baixa qualidade e limitada escolha dos produtos nacionais, todo brasileiro que se preza volta do exterior com dez malas cheias de tranqueiras. Mesmo recentemente, quando as barreiras importao caram, os preos bem mais em conta no exterior (ao menos at a queda do Real no final do ano de 1998), atraem milhares de patrcios s ensolaradas praias de Miami que eles pouco visitam, pre-

ferindo incontveis incurses Rua Flagler (a principal rua comercial daquela cidade). Pois bem, agora a Internet possibilita economizar na passagem, nas estadas, e no dinheiro gasto na Disneyworld. Basta visitar os inmeros sites dos mesmos lojistas de Miami para poder encomendar via Rede, com entrega garantida em casa. evidente que os comerciantes nacionais espumam de raiva diante dessa nova realidade e ofensiva da concorrncia alm-mar. No deveriam! Se existem oportunidades para os miamenses enviarem sua mercadoria ao Brasil, o que impede nossos patrcios de comearem a comercializar artigos nacionais na China? Nada, desde que tenham preo adequado, entrega garantida e qualidade idem. Eis, portanto, a Internet abrindo-se como um canal de total globalizao do comrcio. Alerta aos empresrios: essa tendncia ir acelerar e espalhar-se mundialmente.
s Atualizao rpida

Ao contrrio do que acontece em lojas reais ou na venda por catlogos, os veculos de divulgao de ofertas virtuais podem ser atualizados rapidamente. Voc no precisa remanejar fisicamente a vitrine nem imprimir um novo catlogo. D para incluir e excluir artigos, mudar seus preos, fazer e trocar promoes quase instantaneamente. Do ponto de vista do fornecedor isso incrivelmente vantajoso, pois permite manter a oferta sempre renovada. O fregus agradece j que ele tambm gosta de encontrar sempre novidades.

Visite o Babies Online http://www.BabiesOnline.com/links/ free_stuff/, um site dedicado inteiramente a oferecer novidades em promoes. Seu contedo muda diariamente. Tente entender qual a abordagem mercadolgica desse site (dica: analise o nome do site).

s Personalizao da oferta

Acompanhando os hbitos de cada cibernauta, em certos casos possvel personalizar a oferta virtual para atender s suas exigncias. Um exemplo simples pode ser visto no site da Amazon Books (http://www.amazon.com/). Cada livro que voc selecionar na sua sacola de compras (ou mesmo para ler seu sumrio) traz alguns hiperlinks com a chamada os que compraram este livro tambm compraram os seguintes. Como a Amazon faz isso? Muito simples, basta 213

acompanhar as vendas de cada ttulo coisa simples quando feito em um superservidor que nem o desta firma. Depois s escolher os trs ou quatro ttulos da categoria que mais vendem. E o consumidor eterno ingnuo, acha que a pgina dinmica resultante foi feita sob medida para a sua personalidade e hbitos de leitura! Existem evidentemente expedientes mais intricados de personalizao de pginas.
s Custo menor

Na maioria dos casos, vender atravs da Internet resulta em grandes economias no processo de distribuio e mesmo de marketing. Esses custos podem representar uma parcela pondervel do seu custo total. Por exemplo, possvel economizar ao deixar de imprimir catlogos ou veicular anncios, no menor nmero de ligaes telefnicas, em pessoal (balconistas, atendentes, por vezes empacotadores), em menos reclamaes e em vrios outros itens de custo que tambm decaem quando se opera uma loja virtual. Sua empresa pode repassar parte dessas economias para seus clientes tornando suas ofertas mais competitivas.
s Segurana no pagamento

Apesar da to propalada lenda de que comprar na Internet perigoso, a pesquisa da AT&T revelou que mais da metade dos entrevistados acha a compra eletrnica suficientemente segura para arriscar a divulgar o nmero do seu carto de crdito, fornecendo-o atravs de um formulrio eletrnico. De fato, a segurana das transaes eletrnicas aumentou muito. Comparado a qualquer outro esquema de pagamento, o da Internet de fato to seguro quanto quaisquer outros. Existe, porm, o estigma do mito que, no Brasil, particularmente forte. Todo site comercial (que vende on-line) deveria destacar com clareza as razes para o comprador sentir-se seguro (voltarei a esse assunto no final do captulo).
s Compras por impulso

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provvel que as lojas virtuais sejam as maiores propulsionadoras das vendas por impulso. Afinal to mais fcil e rpido encontrar o que a gente quer comprar e, por que no, aquilo que no quer tambm. Da mesma maneira como os japoneses descobriram h muito tempo que sua freqncia aumentaria se colocassem modelos de pratos saborosos em vitrines de restaurantes, os lojistas virtuais sabem que o cibernautas salivam quando vislumbram aquelas maravilhosas ofertas eletrnicas ao seu alcance a um simples clique no mouse. Essa uma das razes pelas quais preciso renovar sempre as vitrines virtuais, criando pginas de comunicao atraente. Nesse quesito quem sai realmente ganhando o vendedor, as vtimas somos ns incautos consumistas virtuais!

Apesar das muitas vantagens em vender on-line, observe que

existe um aspecto bastante negativo na distribuio direta atravs da Internet sua empresa est atravessando seus prprios intermedirios. No novo jargo, chama-se isso de desintermediar (disintermediation leia mais sobre o tema em

http://www.ibusiness.com.br/secoes/comercio/materia/materia17/ mat3parte1.asp).

O canal de distribuio geralmente reclama quando uma empresa decide abrir uma fachada na Internet. Tenha isso em mente e tente encontrar um esquema de ganhos recprocos para lidar com esse conflito de interesses. Eis algumas possibilidades:
s

Faa apenas marketing e no venda diretamente no seu site. Utilize-o para alavancar as vendas do seu canal, divulgando os endereos e telefones de cada parceiro e as caractersticas dos produtos comercializados. Quase todos os grandes fabricantes de software fazem isso, apesar de poderem facilmente distribuir seus produtos pela Rede. Venda no seu site mas sem descontos, ao preo sugerido para o consumidor final. Como voc oferece uma margem rede de distribuio, se ela quiser pode concorrer com as ofertas do seu site. The Wizards Cauldron (http://www.wizardscauldron. com/), fabricante de condimentos e molhos, achou uma frmula bastante interessante utiliza esse esquema e cobra o frete dos que comprarem no seu site. A diferena de preos favorece varejistas locais, evitando choques com a Rede. Venda no seu site ao preo que quiser, mas oferea uma pequena comisso a cada membro do seu canal pelas vendas feitas no seu territrio. Isso exige controles bastante elaborados; porm, a Rede fica feliz. Recentemente a IBM abraou esse esquema. Venda diretamente no seu site e disponibilize as mercadorias por um preo um pouco superior ao cobrado pelo canal. Nesse caso, qual seria o incentivo para o consumidor preferir sua loja virtual? Todas as convenincias mencionadas, alm de outras que voc poderia elaborar. Outro incentivo para o cliente seria obter mais servios de voc do que do seu canal. Existe at um incentivo nessa abordagem para melhorar a qualidade de atendimento ao longo do canal: o cliente que d preferncia qualidade do atendimento do fabricante motiva o canal a melhor-lo em vez de entrar em uma guerra de descontos e preos.
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SEU PRODUTO CANDIDATO VENDA ON-LINE?

Talvez o maior botar a carroa na frente dos burros seja a postura das empresas que correm que nem loucas para inaugurar sua loja virtual, achando que se assim no o fizerem tero perdido a corrida ao El Dorado. No estou exagerando ao afirmar que a maioria das empresas com as quais me relaciono simplesmente nunca fez, muito menos respondeu, pergunta que abre este tpico. No entanto, muitas fizeram estudos minuciosos de mdia antes de investir em publicidade e divulgao. O que faz o bom senso parar de funcionar no caso especfico do e-commerce? Simples, esse termo funciona que nem MegaSena, tudo mundo acha que vai acertar os seis nmeros na primeira vez. Infelizmente no bem assim.

Olhando as estatsticas
Vejamos quais so os campees de vendas na Internet. Utilizaremos os resultados da pesquisa de preferncias dos internautas promovida pela GVU em outubro de 1998. Foi formulada a seguinte questo: Se durante os ltimos seis meses voc navegou na Internet com o intuito de comprar algo, por favor marque quais os itens que voc comprou de fato. Em seguida, foi apresentada esta lista de mltipla escolha. Aplicaes em aes e investimentos Arranjos para viagens tursticas Automveis e motocicletas CDs de msica/fitas K7/lbuns Computadores e perifricos Cotaes das bolsas de valores Eletrodomsticos Entradas para concertos e teatros Equipamento para recreao (bicicletas, esquis etc.) Flores Home-banking e servios financeiros Imveis Jias e bijuterias Livros Mercadorias do lar com marca (cigarros, refrigerantes etc.) Mercadorias genricas do lar (leite, ovos etc.) Metais preciosos Revistas e jornais Seguros Servios jurdicos Software aplicativo e jogos

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Vesturio e calados Vdeo e cinema Vinhos O resultado pode ser visto no grfico da Figura 5.1.

60%

Gnero
Feminino Masculino

40%

Percentual
20% 0%

no vinho recreao livros concertos automveis investimentos seguros bens imobilirios viagens metais cotaes servios jurdicos outros hardware genricos flores vdeo software marcas revistas msica eletrnicos jias transaes bancrias vesturio

Itens adquiridos online

FIGURA 5.1

Dcima pesquisa GVU: Itens comprados na Internet. Fonte: GVUs 10th www user survey (Outubro de 1998). Copyright 1998 GTRC

Deduz-se do grfico que os campees disparados so hardware, software e livros (mais ou menos 50% da amostra comprou esses produtos). Em segundo lugar, em uma faixa de 30 a 40%, encontram-se CDs/fitas de msica e arranjos para viagens de turismo. Em uma faixa j bem mais baixa (de 10-15%) esto produtos de consumo como flores, vesturio, calados, revistas e jornais, eletrodomsticos e servios financeiros. Como surpresa temos os alimentos e produtos do lar que comparecem com porcentagem inexpressiva. Pesquisa similar, bem menos completa, pela associao Cad-IBOPE, indicou que o internauta brasileiro tinha comportamento bastante semelhante. 217

Pois bem, o que esses dados demonstram? Que o cibernauta consumidor j compra hardware e software na Internet, assim como livros e CDs? Nada surpreendente, no ? Essa tendncia j velha conhecida nossa. Se for s isso, parece que a maioria dos produtos de consumo tem poucas chances de ser comercializada na Rede. Ser que isso mesmo?

Uma anlise um pouco mais elaborada

Examine a tabela a seguir. Ela idntica anterior, apenas reclassificada por um certo critrio. Antes de ler minha explicao, procure responder s seguintes perguntas: que critrio foi este? e para que servem as linhas divisrias? _____________________________________________________________ Arranjos para viagens tursticas CDs de msica/fitas K7/lbuns Entradas para concertos e teatros Equipamento para recreao (bicicletas, esquis etc.) Flores Jias e bijuterias Livros Vesturio e calados Vdeo e cinema Vinhos _____________________________________________________________ Aplicaes em aes e investimentos Automveis e motocicletas Cotaes das bolsas de valores Entradas para concertos e teatros Imveis Livros Metais preciosos Revistas e jornais Seguros Servios jurdicos _____________________________________________________________ Eletrodomsticos Home-banking e servios financeiros Mercadorias com marca de consumo domstico (cigarros, refrigerantes etc.)

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Mercadorias genricas de consumo domstico (leite, ovos etc.) Vesturio e calados Vinhos _____________________________________________________________ OK, voc j tem a resposta? Confira aqui. O que fiz foi classificar todos os itens segundo os critrios de motivao apresentados no Captulo 1: curiosidade, lazer, busca de informao e convenincia. Retirei da lista apenas hardware e software, pois alm de serem hors concours, sabemos que eles so comprados na Rede por pura convenincia. Observe que nenhum dos itens se encaixa na categoria curiosidade. O primeiro agrupamento refere-se aos produtos que oferecem lazer ou gratificao atravs de sua posse, o segundo conjunto agrupa produtos que ampliam o conhecimento ou oferecem informao e o terceiro perfaz a categoria dos comprados on-line por convenincia. Quanto conceituao da motivao, os itens marcados com um asterisco so especiais. Acredito que poucos comprariam um automvel ou uma aplice de seguros sem ter contato pessoal com o vendedor e/ou ter examinado a mercadoria. Deduzi, ento, que a pesquisa indica que as pessoas visitam os sites desses produtos em busca de maiores informaes para depois concretizar a compra nas instalaes de algum feliz vendedor. Bom, para que serve essa classificao? Fiz a soma da pontuao que cada item mereceu, obtendo a tabela a seguir:
Motivao principal lazer ou prazer da posse busca de informaes compras de convenincia Pontuao total 196 pontos 109 pontos 46 pontos

Surpresa, surpresa, agora temos uma nova histria para contar. Essa anlise sugere que os produtos que mais vendem na Internet so os que gratificam pelo prazer da posse ou por oferecerem oportunidades de lazer e entretenimento. Por outro lado, se retiramos hardware e software, a soma do terceiro grupo coloca por terra a tese de que a fora do e-commerce est em oferecer convenincia. Parece que, pelo menos por enquanto, os internautas no fazem compras virtuais s para colocarem seu burro na sombra. Existem algumas pesquisas que reforam essa hiptese: os entrevistados manifestaram desagrado com o fato de a Internet querer tirar-lhes o prazer de ir a um shopping de verdade. Concluso nmero 1: Produtos que se encaixem na categoria dos que oferecem gratificao pelo prazer da posse ou podem ser classificados nas ca- 219

tegoria lazer e entretenimento possuem alta chance de terem sucesso na venda on-line. Observe agora o segundo agrupamento. A maioria de seus itens possui duas caractersticas marcantes: so artigos de alto valor unitrio e/ou servem para fazer investimentos ou poupana. O que isso significa? Para responder a essa pergunta reproduzi o depoimento de Kate Maddox, uma das principais executivas da revista Advertising Age. Kate escreveu um livro (Web Commerce: Building a Digital Business; John Wiley & Sons; ISBN: 0471292826) no qual afirma que o comrcio eletrnico de varejo e mesmo o de empresa para empresa (E-commerce interorganizacional) s obtm sucesso em duas grandes categorias de produtos: produtos de nicho com grande margens e baixos volumes ou produtos de nicho com pequena margem e grande volume. Concluso nmero 2: Se Kate estiver correta, e o segundo agrupamento indica que ela est, seus produtos ou servios s sero candidatos a serem vendidos na Internet se puderem ser encaixados nesses dois grandes grupos de produtos-nicho. Note que isso significa tambm dizer produtos de pequeno valor unitrio ou de valor unitrio muito grande. Mas espera a. CDs, computadores, livros no possuem nenhuma caracterstica de produto-nicho. Todo mundo os compra, vrias firmas os vendem, eles no apresentam nada de especial. Grande engano. Sabe quem obteve sucesso com a venda on-line desses produtos? A Amazon Books e a Dell Computers! Gigantes como a Barnes & Nobles e a Compaq no conseguiram at agora obter resultados comerciais interessantes com suas gigantescas lojas virtuais. Da extramos a Concluso nmero 3: Mesmo que seus produtos tenham potencial para obter sucesso de vendas pela Internet, se voc no diferenciar sua oferta virtual, ba-bau! Basta ir ao site da Amazon (http://www.amazon.com/) ou da Dell (http://www.dell.com/) para perceber imediatamente por que eles foram bem-sucedidos. Isso tambm explica por que a Virtual Vineyards no momento a nica firma que vende vinhos exclusivamente pela Internet, tendo obtido timos resultados comerciais. Visite seu site (http://www.wine.com/) e ver como sua oferta virtual diferenciada. Percebe-se, portanto, que assim como ocorre no mundo real, o servio e o atendimento so ingredientes importantssimos para garantir sucesso comercial na virtualidade. So eles que transformam a oferta de produtos banais em verdadeiros produtos de nicho.

Analisando o perfil dos targets

220

Os nmeros da pesquisa GVU revelam algumas facetas do comportamento dos cibernautas consumidores. Um dos critrios de quebra dos nmeros

obtidos na pesquisa mencionada era por regio macrogeogrfica. Subdividiram-se os entrevistados em cidados americanos, pessoas que moram na Europa e cibernautas de todas as outras regies do mundo. Escolhi alguns itens apenas para justificar a concluso que segue:
Produto comprado Livros CDs/fitas de msica Pacotes de viagens tursticas EUA 50% 43% 33% Europa 63% 38% 20% Outros pases 35% 23% 10% Mdia 53% 41% 30%

Essa tabela nos mostra as diferenas regionais e culturais. Note que os americanos superam de longe as compras em outros pases quando se trata de msica e das reservas para viagens tursticas. Entretanto, os europeus so os maiores consumidores de livros, artigo eminentemente de informao e gratificao cultural. Concluso nmero 4: No deixe de avaliar as chances de seu produto vender bem (ou mal), sob a tica dos hbitos nacionais e da cultura brasileira. Por exemplo, sabe-se que o consumo brasileiro per capita de tnis maior que o da maioria dos pases desenvolvidos, principalmente os da Europa. possvel que esse produto obtenha sucesso na Internet aqui no Brasil, mas dificilmente obteria o mesmo sucesso na Europa. Computadores e produtos de software vendem muito bem, no mesmo? Porm, veja este quadro:
Produto comprado Computadores e perifricos Software aplicativo e jogos Mulheres 35% 47% Homens 55% 63% Mdia 49% 58%

Essa tabela sugere que certos comportamentos segmentados reproduzem-se na Rede no caso do exemplo seria natural assumir que os homens compram mais hardware e software que as mulheres. Ento responda: quem compra mais flores na Internet? O homem ou a mulher?. A pesquisa mostra que 18% das mulheres afirmaram fazer esse tipo de compra enquanto apenas 11% dos homens reportaram o mesmo. Adeus s generalizaes! Concluso nmero 5: Pois , a guerra dos Roses no acontece s no cinema. Da mesma maneira como importante traar o perfil psicossocial dos targets nos mercados convencionais, uma pesquisa similar precisa ser feita na virtualidade. No se pode tambm assumir que os comportamentos de consumo no mundo real sero reproduzidos no mundo virtual. 221

Outros comportamentos de consumo

A pesquisa da GVU investigou dois outros aspectos do comportamento dos internautas. Perguntou aos entrevistados se tinham o costume de pesquisar os sites dos fabricantes antes de comprar algo on-line e se aps a compra costumavam contactar o fornecedor solicitando assistncia tcnica. Eis os resultados obtidos para cada uma das famlias de produtos anteriormente listadas. A comparao feita tomando como referncia a porcentagem dos que afirmaram ter comprado efetivamente.
Pergunta 1: Voc pesquisa antes de comprar (visitando o site)?
Produtos Aplicaes em aes e investimentos Arranjos para viagens tursticas Automveis e motocicletas CDs de msica/fitas K7/lbuns Computadores e perifricos Cotaes das bolsas de valores Eletrodomsticos Entradas para concertos e teatros Equipamento para recreao Flores Home-banking e servios financeiros Imveis Jias e bijuterias Livros Mercadorias com marca de consumo domstico Mercadorias genricas de consumo domstico Metais preciosos Revistas e jornais Seguros Servios jurdicos Software aplicativo e jogos Vesturio e calados Vdeo e cinema 222 Mdia de todas as respostas % dos que % dos que Relao pesquisam compraram pesq./ antes depois compram 19 52 20 56 77 23 36 17 16 17 21 15 4 63 4 4 2 25 7 4 74 25 27 12 30 4 41 49 9 14 10 5 13 12 2 2 53 1 3 1 15 3 1 58 14 16 160% 171% 460% 135% 159% 248% 257% 174% 309% 129% 174% 760% 250% 120% 358% 172% 238% 166% 296% 327% 127% 186% 172% 166%

Analise esses nmeros. Eles indicam que antes de comprar os internautas visitam vrios sites, buscando encontrar o produto desejado e que possivelmente tenha a melhor oferta. Na mdia, de cada 83 visitantes 50 compram de fato uma excelente relao! Concluso nmero 6: Observe, porm, que alguns produtos apresentam uma relao muito mais alta. Destacam-se os automveis, os imveis, as jias, os eletrodomsticos e os seguros. Fica claro que o fator de aproveitamento das visitas de compra decai medida que aumenta o preo da mercadoria vendida, confirmando pois um comportamento observado no mundo real tambm.
Pergunta 2: Voc utiliza o site para comunicar-se com o vendedor? (visando a obter assistncia tcnica)
Produtos Aplicaes em aes e investimentos Arranjos para viagens tursticas Automveis e motocicletas CDs de msica/fitas K7/lbuns Computadores e perifricos Cotaes das bolsas de valores Eletrodomsticos Entradas para concertos e teatros Equipamento para recreao Flores Home-banking e servios financeiros Imveis Jias e bijuterias Livros Mercadorias com marca de consumo domstico Mercadorias genricas de consumo domstico Metais preciosos Revistas e jornais Seguros Servios jurdicos Software aplicativo e jogos Vesturio e calados Vdeo e cinema Vinhos Mdia de todas as respostas % dos % dos Relao que se que comun./ comunicam compraram compram 5 11 3 12 35 4 8 3 3 3 7 2 1 16 1 1 0 4 2 1 36 5 5 1 12 30 4 41 49 9 14 10 5 13 12 2 2 53 1 3 1 15 3 1 58 14 16 2 42% 35% 77% 29% 71% 44% 60% 26% 58% 19% 55% 110% 75% 31% 50% 32% 38% 29% 88% 109% 63% 35% 30% 35% 46% 223

Concluso nmero 7: Confirma-se no mundo virtual um comportamento observado tambm no mundo real. Quanto maior for o valor da mercadoria comprada, maior ser a demanda por assistncia tcnica. Entretanto, quase 50% dos entrevistados (ou seja, cada 2o comprador) utiliza a assistncia tcnica on-line, mdia esta bem mais alta do que a verificada para compras convencionais.

Concluso principal deste tpico

O fato de voc estar disposto a abrir uma loja virtual no significa que seu produto ir vender bem na Rede. Por enquanto, so poucos os produtos que alcanam resultados comerciais interessantes na Internet (veja artigo comentando a situao no Brasil em http://www.ibusiness.com.br/secoes/ comercio/materia/materia16/mat2parte1.asp). Antes de investir dinheiro em uma loja virtual certifique-se de que sua oferta ter aceitao, com retorno que justifique o investimento. Pesquise os hbitos de compra dos seus targets. A melhor maneira de fazer isso perguntar base atual de clientes o que eles estariam dispostos a comprar em uma loja virtual.

COMO MONTAR UMA LOJA VIRTUAL?

Admitamos que seu produto seja forte candidato para ser comercializado on-line. O que preciso fazer para abrir uma lojinha virtual? Em um primeiro momento parece fcil basta montar um website, prov-lo de um software que ir capturar os pedidos que comearo a chover, abrir a loja (home page) e esperar a freguesia entrar. Pelo menos era isso que os primeiros comerciantes eletrnicos acreditavam que aconteceria. Ser que isso realmente funciona assim na Web?

Os vrios caminhos para CibeRoma...

Existe sim a possibilidade de comear uma loja virtual da forma mais simples e primitiva possvel. Basta criar um site simplrrimo, prov-lo com a descrio dos produtos a serem vendidos, de uma tabela de preos e do equivalente eletrnico ao bloco de pedidos dos vendedores de porta em porta, ou seja, de um formulrio eletrnico. Esse processo funciona e existem milhares de comerciantes virtuais que se utilizam desse expediente para vender. Ele possui, porm, duas grandes limitaes: (a) um site com essa simplicidade no inspira a confi224 ana dos potenciais compradores e (b) se a variedade de ofertas de produ-

tos for relativamente grande (mais de dez ou 15 itens), fica quase impossvel gerenciar o processamento dos pedidos. preciso pois procurar outros meios mais eficientes para operacionalizar uma loja virtual.

A metfora do supermercado
O modelo virtual de um supermercado denomina-se carrinho de compras (shopping cart que por vezes tambm chamado de sacola de compras) e se baseia na metfora do processo de compras de um supermercado qualquer. Quando o visitante encontra uma mercadoria que lhe interessa, coloca-a em um carrinho de compras virtual. Essa simulao apoiada por um programa especial, hospedado no servidor do vendedor, que serve exatamente para dar aos visitantes a mesma sensao que eles teriam ao fazerem compras em um supermercado. As mercadorias podem ser colocadas e retiradas do carrinho, a quantidade de itens comprados e seu valor podem ser monitorados ao longo do passeio pelos vrios departamentos virtuais e finalmente a conta pode ser fechada a qualquer momento quando o comprador-cibernauta dirigir-se um caixa virtual.

Uma soluo econmica para a metfora do carrinho de compras,

que roda em plataforma baixa (Windows NT) o programa Cart32 (http://www.cart32.com/). Aproveite essa pausa e visite o Visual Shop (http://www.geocities.com/~visualshop/intro.html), um site brasileiro que disponibiliza uma sacola de compras made in Brazil.

O processo todo parece simples e de fato . Porm, observe que nos bastidores o programa que gerencia carrinhos de compra precisa ser bastante inteligente para diferenciar os vrios valores do ICMS (varia de estado para estado), o IPI incidente sobre cada mercadoria (se existir), alm de precisar de recursos para gerenciar as diversas caractersticas que um produto pode ter (por exemplo, uma camisa possui tamanho, modelo e cor). Um exemplo de um software que faz isso o Microsoft Site Server (http://backoffice. microsoft.com/products/siteserverE/). evidente que esse programa no est adaptado s nuanas legais, fiscais e comerciais brasileiras.

A metfora da central de abastecimento

A gerao mais recente de softwares que implementam uma metfora de loja virtual denomina-se storefronts (fachadas de loja). Esses programas 225

possuem recursos muito mais avanados do que os anteriormente citados. Eles reproduzem com grande semelhana a operao e os processos encontrados em centrais de abastecimento do tipo Makro ou similar. Um comprador virtual pouco se interessa pelo funcionamento do fundo da loja, mas deseja convenincia, segurana e manuseio eficiente do seu pedido. E nisso os storefronts so imbatveis. Acesso fcil a toda linha de produtos A primeira preocupao do internauta ao visitar uma loja virtual descobrir o que a loja tem para vender. Existem sites nos quais descobrir o que est se vendendo uma experincia arrepiante como a de entrar em um trem fantasma.

Veja

um exemplo contraproducente. Visite o Depsito So Joo (http://www.geocities.com/Eureka/Plaza/4851/index. htm) e tente fazer uma compra. Ao dar um clique sobre o item oramento aparecer uma tela com os seguintes dizeres:

Favor relacionar os itens a serem cotados. Estaremos providenciando o mais rpido possvel os preos e os enviando via e-mail. Caso prefira, entre em contato com nossa loja pelo telefone: (011) 223-0591. Click aqui para iniciar.

Gente! Se o consumidor-internauta precisa telefonar para a loja do seu So Joo para que precisa do site dele? Mas o pior no isso, se voc clicar no hipertexto acima aparecer a janela de uma mensagem e-mail em branco. Observe bem a chamada que me levou a esse site (pesquisei no Cad?): Depsito So Joo Loja virtual e de informaes da loja de tintas e materiais de construo de So Paulo. Faa cotaes, tire dvidas e conhea mais sobre reformas e construes. Certamente fica patente que a chamada no cumpre o que promete. Os softwares storefront resolvem esse problema com elegncia. Eles mantm todas as informaes sobre os produtos disponibilizados em um banco de dados. Cada registro pode conter centenas de campos, entre outros os de preo, peso, frete, tamanhos, cores, cdigo para encomendar, 226 prazo de entrega etc. O vendedor pode configurar o programa para que ele

crie pginas da Web dinmicas e to somente dos produtos que deseja expor nas prateleiras virtuais. Quanto maior a loja tanto mais sofisticada precisa ser a sua gesto. Em geral, preciso apresentar cada produto ou linha principal em pgina nica sem perder porm a lgica da navegabilidade (passear) pela loja. Dependendo da profundidade da linha, ser preciso simular departamentos virtuais ou balces especializados. Tudo isso e muito mais pode ser conseguido com alguns softwares storefront muito poderosos. Visite o site da iCat Commerce (http://www.icat.com/) para obter mais detalhes de um programa dessa natureza.

Clculos
Todo comprador virtual quer saber quanta mercadoria (em termos de valor) j colocou no seu carrinho de compras. evidente que nesse clculo entra toda a complicao da legislao fiscal brasileira. Softwares americanos conseguem faz-los de forma extremamente elaborada, porm no atendem os nossos ditames legais. Isso tem forado as empresas que projetam lojas virtuais no Brasil a desenvolverem um software especfico, que trate das peculiaridades nacionais. Muitas vezes difcil montar sua interface com um software storefront de origem americana.

Fechamento do pedido
A ltima etapa de compra consiste em fechar o pedido. No importa se voc comprou um ou muitos itens, o problema da transmisso segura das informaes sobre o mtodo de pagamento a ser empregado constitui o grande desafio dos softwares storefront. Isso demanda um servidor seguro, assunto que discutiremos mais adiante. Alm do mais, todo comprador quer um comprovante da sua compra, visando a fazer reclamaes caso no receba a mercadoria que comprou ou nas especificaes desejadas. Os programas storefront possuem recursos para configurar os mais complicados recibos de compra.

O fundo da loja
Talvez a parte mais revolucionria dos softwares storefront seja justamente o store back, ou seja, o gerenciamento das atividades que ocorrem no fundo da loja virtual. Do ponto de vista do vendedor, existem vrias atividades de gesto de cada compra que precisam ser automatizadas. Entre 227 as principais esto:

Rastrear compradores Imagine-se em um supermercado. De repente, voc percebe que seu carrinho foi trocado por algum e, apesar de no ser fumante, no seu voc encontra cinco pacotes de cigarros. Na vida real, essa situao se resolve com facilidade: basta deixar na caixa registradora o que no se deseja comprar. Pense agora na confuso que daria se uma situao similar ocorresse em uma loja virtual. Quando voc fechasse a compra j seria tarde para devolver a mercadoria. por isso que os programas storefront precisam ter rotinas elaboradas para rastrear cada cliente que est andando pela loja virtual e o respectivo carrinho de compras, desde o momento em que voc comeou a escolher as mercadorias at o fechamento de seu pedido.

Processamento do pedido Ao terminar o fechamento de um pedido, um software storefront precisa process-lo adequadamente. Ele deve avisar ao depsito para providenciar o despacho e a contabilidade, para fazer os lanamentos devidos. Alm disso ter que emitir a nota fiscal. Observe que essas operaes precisam estar integradas com o sistema de informtica j existente na organizao vendedora. Essas informaes tambm precisam trafegar com segurana, garantindo a privacidade de cada comprador e a inviolabilidade dos dados do vendedor. SoftCart, um software da firma Mercantec (http://www.mercantec.com/), faz justamente isso. A integrao com um sistema contbil um captulo parte. Dada a complexidade e a peculiaridade dos controles contbeis e fiscais brasileiros, de maneira geral nenhum software storefront estrangeiro consegue efetuar tal faanha. Uma vez mais, o designer brasileiro do site ter de desenvolver programas locais para tratar dessas particularidades.

Outras facilidades Do ponto de vista do vendedor, existem muitas outras operaes que necessitam de automao e integrao entre a loja virtual e o sistema fsico de suprimento. Apenas para mencionar alguns, entre eles encontram-se a atualizao constante do banco de dados dos produtos, a criao de pginas com promoes, a visualizao de cada item (fotos digitais), a administrao dos estoques e o processamento de pedidos. Um bom exemplo de um software que faz tudo isso encontra-se no site da iCentral ShopSite 228 (http://www.icentral.com/)

descobrir que tipo de software storefront existe atualmente no mercado americano, visite http://www.webcommercetoday.com/research/store-software-reviews.htm

Para

Portais
A ltima novidade em comrcio eletrnico chama-se portal. Os portais so verdadeiros supershopping centers eletrnicos. Semelhantes aos shoppings da vida real, nos portais voc ir encontrar de tudo, desde uma agncia de correio eletrnico at elegantes lojas virtuais.

FIGURA 5.2

Pgina de abertura do portal da Netscape.

Veja na Figura 5.2 o portal da Netscape, recentemente adquirida pela megaprovedora americana America OnLine. esquerda e em cima, o visitante encontra acesso aos principais mecanismos de busca onde cada um um portal tambm. a convenincia de poder procurar informaes par-

229

tindo de um nico site na verdade de uma nica pgina simulando assim a convenincia oferecida pelos shopping centers. De fato, essa convenincia estende-se a outras partes da pgina. H hiperlinks para sites de busca de pessoas, de endereos de e-mail, agncias de viagens, informaes sobre as cotaes da bolsa, salas de chat etc. D para saber at o seu horscopo dirio. semelhana do que acontece durante um passeio pelos corredores de um shopping, dezenas de empresas instalaram nessa pgina suas frentes de loja (so os hipelinks), disputando sua ateno e seus realitos. A vantagem dos portais evidente. Em se tratando de uma porta de entrada para tamanha variedade de lojas-assunto, seu trfego gigantesco. Ganha assim seu promotor (alugando espao) e tambm os lojistas. De fato, o portal a soluo ideal para iniciar uma loja virtual pois o empreendedor no ter de gastar muito com sua divulgao, nem com a aquisio de software storefront. O trfego natural dos portais garante trfego tambm para todos os cooperados. Dependendo do produto que voc pretende vender e do montante disponvel para gastar no empreendimento os portais no so to baratos assim pode ser que essa seja uma alternativa interessante a considerar em vez de montar sua prpria loja virtual. O maior portal brasileiro patrocinado pela provedora Universo On-Line. Faa uma visita para conferir (http://www.uol.com.br/).

CAANDO CLIENTELA VIRTUAL A LAO

O que realmente uma loja virtual? A pergunta parece tola mas no . Uma verdadeira loja virtual um website comercial para onde as pessoas fazem questo de ir, porque gostam de navegar por ela. Da mesma maneira que existem shoppings de grande sucesso e outros que tiveram de cerrar suas portas, a razo do sucesso dos primeiros reside em oferecer um ambiente fsico especial onde as pessoas no apenas compram, mas tambm obtm gratificao do prprio passeio e ambiente. De forma similar, o segredo de uma loja virtual bem-sucedida dar ao cibernauta uma verdadeira experincia emocional na virtualidade. Vamos ver como.

O ambiente de compras
Analise o que acontece quando voc entra em um shopping center. O que voc sente? O que voc escuta? O que voc v? O que voc toca? Passear por um shopping agua todos seus sentidos e voc passa a viver uma experincia emocional, no ? Voc gosta de pisar em carpetes bem fofinhos, 230 de sentir o aroma dos diversos departamentos e lojas, se encanta com a

multiplicidade de cores e a zoeira, alm de ficar deslumbrado com a variedade de pessoas que trafegam pelos corredores. Existem inclusive estudos que comprovam que muita gente vai aos shoppings principalmente para vivenciar essa experincia. Pois bem, na Internet acontece algo semelhante. Se voc disponibiliza uma loja virtual, ter de prov-la de um ambiente virtual que traga prazer aos seus visitantes. Falei muito sobre os vrios critrios de bom design de websites. Pois bem, esse o momento certo para aplicar esses conhecimentos. D uma passada rpida nas suas pginas. Elas so convidativas ou espantam o fregus? O download demora tanto que a pessoa nem quer entrar? As imagens esto integradas ao ambiente ou soltas como em uma loja bagunada? As prateleiras esto cheias de ofertas ou de bagulhos? Andar pelos corredores (pginas e hiperlinks) fcil ou a impresso que se tem a de entrar em um labirinto sem fim? Faa essa experincia, colocando-se na pele de um cibernauta e veja se voc sai gratificado da experincia. Se isso no acontecer est na hora de redesenhar seu site.

Olha a, olha a freguesa bonita, s 2 tostes a dzia...

A maioria dos leitores no vai lembrar dessa frase, mas ela era amplamente utilizada pelos vendedores de feiras livres. Os seus Z Mans no eram mercadlogos mas sabiam que um vasto bigode sob o qual aparecia um sorriso ainda maior, um agrado ao ego e um precinho camarada eram tiro e queda para atrair as madamas s suas barracas. Na feira que freqentou por muitos anos, minha me tinha seus fornecedores preferidos. Um deles, o seu Juruba (nunca descobri o porqu desse apelido), vendia frutas. Mame ficou muito amiga dele e me deixava na sua banca at terminar suas compras. O seu Juruba colocava-me a vender, confiando a um menino de dez anos a coleta das moedas. Quando mame me pegava, sempre recebia dele uma laranja bem bonitinha. uma daquelas reminiscncias que a gente no esquece jamais. No pense que estou tendo um acesso nostlgico. Longe disso. O que estou tentando demonstrar que desde os tempos da Ermengarda a tcnica do agrado ao cliente era a mais eficiente para garantir trfego e vendas. evidente que reproduzir isso em um website fica difcil. Ainda assim existem certas maneiras de demonstrar que o visitante bem-vindo e oferecer-lhe de forma simptica os produtos vendidos on-line. Em primeiro lugar, o erro dos erros em termos de cortesia: pedir para que o cibernauta se identifique na entrada. Em termos de netiqueta, considero o login em sites comerciais uma das maiores barbaridades. Por 231

que diabos iria algum querer identificar-se na entrada de uma loja? Ento por que ser que tem gente colocando este tipo de obstculo na entrada de seu site ou de algumas das suas partes? Erro nmero dois: fazer o fregus esperar um tempo para abrir as portas da sua loja. Voc faria isto em uma loja real. Ento por que cargas dgua tem gente que desenha sites onde o download de cada pgina leva minutos? Bem-vindo ao site do Joo. Quantas vezes voc viu este tipo de frase principal nos sites visitados? Muitas, no mesmo? Existe sinceridade nesta frase? O Sr. Joo est realmente contente em receb-lo? Este mais um erro que pode ser evitado com um pouco de criatividade. Por exemplo, uma forma mais calorosa (e difrente) de receber seus clientes virtuais bom v-lo novamente aqui no nosso site. Quando algum entra em uma loja pela primeira vez geralmente fica meio perdido. Procura um balconista ou um vendedor para indagar sobre o artigo procurado. Em um site no d para perguntar onde esto os produtos. Entretanto possvel, de fato imprescindvel, oferecer ao cibernauta visitante vrias maneiras para que ele possa achar o que procura rapidamente. Visite a loja da Wal-Mart (http://www.wal-mart.com/) (Figura 5.3) e observe como esse problema foi resolvido. Existem menus hierrquicos

FIGURA 5.3 232 Home page da Wal-Mart.

simulando um diretrio dos vrios departamentos da loja. Evidentemente existe um poderoso mecanismo de busca atravs do qual possvel encontrar com rapidez o artigo que se procura. Como seria natural encontrar em uma loja, existe tambm uma seo de ofertas quentes (Hot Buys). Voc se lembra da tcnica utilizada pela Amazon Books para sugerir novos ttulos? Esse recurso equivale ao empregado por um vendedor solcito oferecendo-lhe mais algumas mercadorias similares ou correlatas com a compra j feita. Esse truque, assim como todos os mencionados, consegue transformar a frieza da virtualidade em um ambiente de relaes mais humanas.

Empatia e convenincia
S vou a um mdico cujo consultrio fica perto da minha casa e s continuo me consultando se durante a primeira visita consigo estabelecer com ele uma relao de empatia. O leitor pode achar graa dessas manias, mas medite. A boa relao paciente-mdico baseada na confiana. Se a gente no confia num profissional da medicina dificilmente ir seguir o tratamento que ele nos recomendar. Por outro lado, confiana comea por uma sensao de gostar-se de cara do mdico. Este amor primeira vista me parece fundamental para continuar a relao, descobrindo outras qualidades que iro consolidar o relacionamento. A escolha de um consultrio prximo minha residncia fundamentada nas dificuldades que todo paulistano enfrenta ao locomover-se nessa megacidade e pela constante falta de tempo todos sofrem no lufa-lufa de seus afazeres dirios. Se abro excees nessa regra? Claro, mas para isso a primeira condicionante (gostar do profissional) precisa estar satisfeita plenamente. Empatia e convenincia so fortes componentes tambm no sucesso do e-commerce. J falamos bastante sobre a necessidade de tornar o site simptico e aconchegante. Convenincia parece algo intrnseco ao processo de comprar on-line. Ento do que estamos falando aqui? Irei relatar um caso real e a voc entender a procedncia da questo. H algum tempo, comprei na Internet alguns CD-ROMs de jogos. No eram para mim e sim para minha neta que mora no exterior. O fornecedor era uma loja virtual desconhecida vamos cham-la de CD-ROins de marketing mas tinha preos bem vantajosos. A transao processou-se normalmente, tinha uma sacola de compras e um check-out convencional que exigia o nmero do meu carto de crdito. Feliz de ter presenteado minha neta com algo que ela adora, esqueci do assunto. No dia seguinte recebi 233 um e-mail da CD-ROins que dizia (literalmente) o seguinte:

Tomas Antes de podermos processar seu pedido, precisaremos de um endereo para onde so enviadas suas contas do carto de crdito, o nome do banco e o nmero do seu fax. Alm disso, o custo do frete para o pas onde mora sua neta de US$ 38.13, que ser debitado parte. tambm provvel que haja outros custos de intermediao (brokerage) e de embarque o que lhe cobraremos depois que a mercadoria tiver chegado ao pas de destino. Obrigado por seu pedido CD-Ruim de marketing

Fiquei fulo da vida. J a titulao era insultante. Por que Tomas e no um prezado senhor ou dear Tomas? Por que essa desconfiana toda se forneci o nmero do meu carto de crdito? Sem falar que os CDs custavam 48 dlares (com frete incluso) e, portanto, cobrar frete adicional era um absurdo. Respondi imediatamente com o seguinte e-mail:
Senhores, No estou disposto a fornecer-lhes as informaes solicitadas sem obter antes identificao apropriada da sua parte (observe o leitor que afinal no tinha a mnima idia com quem estava tratando). De fato, considero sua solicitao absolutamente anormal j que lhes forneci o nmero do meu carto de crdito, dado mais do que suficiente para processarem meu pedido

Esqueci de mencionar que todo e-mail enviado para a CD-ROins de marketing era confirmado por um irritante e-mail automtico dizendo j recebemos sua mensagem, estamos providenciando a resposta. Dessa feita recebi tambm a mesma resposta e depois houve silncio total por quatro semanas. Verifiquei com minha filha vrias vezes se a mercadoria chegou. Passado mais de um ms enviei um e-mail solicitando o cancelamento do pedido. Eis a resposta que recebi:
(sic) Antes de mais nada eu sou uma senhora no um homem e no existe nenhum pedido seu aqui! Eu s estava me assegurando de que seu pedido no tinha sido colocado sob outro nome. Eu fiz isso em seu benefcio para assegurar que todos os pedidos, se algum foi colocado, fossem cancelados. Nenhum carto de crdito foi ou ser debitado!!!!!! No h necessidade de ser grosseiro, eu s estava me certificando que talvez o pedido tenha sido colocado quem sabe por sua esposa. Como posso cancelar um pedido se eu no tenho todos os fatos ou se ele foi colocado sob outro nome? Obrigado por seu pedido CD-ROins de marketing

No tenho a mnima idia do que deixou a remetente to irritada, pois no havia nenhuma correspondncia anterior questionando as prticas comerciais da CD-ROins de marketing. No irei aborrecer o amigo leitor detalhando o que seguiu-se depois dessa mensagem. Houve mais umas 234 sete trocas de cartas antes de poder dar por encerrada a novela. Levei outro

para me certificar de que a empresa no tentou debitar algo em meu carto e s fiquei tranqilo depois de ter recebido confirmao escrita da minha operadora. Bom, pode ser que a pessoa que escreveu os e-mails mencionados seja uma paranica de carteirinha e acho que este seja um caso extremo, ainda assim uma coisa certa: todas as CD-ROins de marketing da vida e tem muitas por a no possuem a mnima idia do que seja fazer negcios na Internet, muito menos em oferecerem a convenincia que o fregus-internauta intuitivamente espera receber de um comerciante virtual. DICA: Guarde todos os comprovantes e e-mails trocados com seus fornecedores virtuais. Tenho por costume criar uma pasta para cada fornecedor (usando os recursos de arquivamento do programa Eudora) que fica no meu micro por um a dois anos. Se houver algum rolo com algum fornecedor virtual sempre terei a documentao para comprovar que tipo de operao foi efetuada. Por fim, seria bom lembrar tambm que durante o processo de colocao de um pedido superinconveniente obrigar um comprador virtual a deslocar-se do seu computador para o telefone. H sites que o foram a isso, pedindo o envio de fax de confirmao ou contato telefnico direto. Bobagem pura. A maioria das pessoas utiliza a mesma linha telefnica para se conectar Internet e para conversar ou enviar um fax. For-las a desligar irritante, alm de ser pura perda de tempo. O nome desse jogo comrcio on-line, no on-off-on-off etc.

SEGURANA NAS TRANSAES VIRTUAIS

Usando a medicina como analogia, acredito que a maioria dos pacientes s estabelecem relao duradoura com o mdico quando se sente segura nas suas mos. absolutamente certo que essa tranqilidade de sentir-se seguro o critrio principal para uma pessoa permitir que um mdico lhe faa uma cirurgia. Algo semelhante acontece quando a gente faz compras virtuais. Alis, o exemplo da CD-ROins ilustra bem isto. Precisamos ter alguma sensao de conforto quando entregamos de mos beijadas o nmero do nosso carto de crdito a um desconhecido. Se o fabricante conhecido, tudo bem, o risco de uma fraude menor, mas a maioria dos ciber-comerciantes so pequenas firmas das quais nunca ouvimos falar, de forma que todo cuida235 do pouco.

O que voc, dono de uma loja virtual, pode fazer para incrementar essa sensao de segurana?

Passe a impresso de segurana

Inicialmente, seu site necessita de um segmento (uma ou mais pginas) que descreva quem sua firma , o que ela faz, h quanto tempo opera, quem so seus maiores clientes ou onde possvel obter informaes sobre sua idoneidade. Se sua empresa pertence a alguma associao de classe ou tem algum credenciamento profissional, mencione isso tambm. Muita gente acha que inserir em um website um segmento institucional pura perda de tempo dos designers. Grande engano. Quanto menos conhecida for sua empresa mais importante se torna apresent-la adequadamente. Goste-se ou no, a maioria dos cibernautas ainda tem muito medo dos quase sempre imaginrios hackers que ficam espreitando cada transio para roubar nmeros de cartes de crdito. Mesmo que esse seja um temor induzido pelos tremendos exageros e distores veiculadas pela imprensa, lembro aqui a mxima dos cnicos: a interpretao dos fatos e no o fato real que faz a notcia. Da mesma maneira a percepo de um perigo e no a sua existncia real que faz o cibernauta ser to cauteloso. Assegure-se de que as pginas nas quais se desenrolam as transaes comerciais destacam claramente as medidas de segurana que voc garante para seu site. Nunca pea o nmero de carto de crdito ou qualquer outra informao confidencial do comprador se a pgina no estiver operando sobre o guarda-chuva de um servidor e protocolo seguros (sobre tecnologias de segurana veja o tpico a seguir). Nem sonhe em abrir uma loja virtual sem oferecer esses recursos. Um aspecto de segurana que muitos donos de lojas virtuais esquecem o da porta dos fundos. No basta que o recebimento de informaes confidenciais transite de modo seguro na Rede. preciso garantir essa mesma segurana quando elas forem transmitidas para os computadores centrais da empresa. Trancar a porta da frente com sete chaves para que o ladro entre pela janela que esquecemos aberta nos fundos, j viu?

Se voc utilizar o e-mail para transmitir dados sensveis dos clientes para a localidade que ir processar seus pedidos utilize uma das benesses da Internet o programa PGP (Pretty Good Privacy) que codifica a correspondncia eletrnica. Ele freeware para usos no comerciais. A ViaCrypt vende sua verso comercial, podendo ser descarregada on-line em (http://www.pgpi.org/download/).
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Transmisso segura de informaes sensveis

Existem dzias de programas e sistemas para efetuar pagamentos eletrnicos seguros. Menciono aqui uma classificao sugerida pelo centro de e-commerce mantido pela Universidade do Texas. A primeira categoria utiliza a chamada terceira parte confivel (trusted third party). Uma organizao que mantm todas as informaes sensveis (tais como nmeros de contas bancrias e de cartes de crdito), tanto do cliente como do vendedor, chama-se a terceira parte confivel. Quando ocorre uma transao, as informaes do pedido so transmitidas junto com as informaes de crdito e de confirmao do pagamento, nenhuma das quais contm informao sensvel. De fato no ocorre nenhuma transao comercial eletrnica, o sistema reconhece os parceiros (comprador e vendedor) atravs de seu cdigo de acesso. Os dados sensveis j se encontram cadastrados, operao que foi executada off-line. A Thawte (http://www.thawte.com/) um bom exemplo de uma terceira parte confivel. Uma segunda categoria a chamada transferncia de fundos notacional, um nome um tanto quanto pomposo para o velho e conhecido mtodo de transmitir o nmero de seu carto de crdito na confirmao de uma compra feita em um terminal de uma operadora de cartes ou banco eletrnico. Essencialmente, esse processo consiste em enviar o nmero do carto de crdito para uma central que libera a compra, registra a operao e seu valor, debitando automaticamente da conta corrente do interessado. claro que todo o processo se desenrola em um ambiente ultra-seguro de transmisso e recepo dos dados eletrnicos. CyberCash (http://www.cybercash. com/) e o sistema VISA SET so dois bons exemplos desse processo. Ele est se tornando muito popular na Internet, pois trata-se de um procedimento com o qual muitos cibernautas j tm familiaridade. O terceiro e ltimo processo baseia-se na tecnologia do cybercash ou digital cash. Um sistema como esse funciona em paralelo com os processamentos bancrios convencionais. O interessado cria uma conta corrente especial que s pode ser movimentada pelo vendedor atravs de um processo de validao eletrnica. O comprador tem a certeza de que o vendedor que recebe o dinheiro uma empresa idnea e exatamente aquela com a qual est efetuando uma operao de compra on-line, da mesma maneira que o vendedor sabe que o comprador tem fundos para pagar a conta. Essas transaes ocorrem sob a proteo dos chamados sistemas de certificao eletrnica, uma operao durante a qual os computadores das duas partes comprador e vendedor verificam se as respectivas assinaturas digitais conferem. No preciso transitar nenhuma informao sensvel, apenas os respectivos identificadores digitais. Um bom exemplo de certificadores des237 se tipo encontra-se no site da VeriSign (http://www.verisign.com/).

A tecnologia do cybercash est ainda nos seus primrdios, sendo pouco usada no chamado varejo eletrnico. Inicialmente ela foi concebida para permitir os chamados micropagamentos quantias que variavam de 1 at 20 dlares. Foi um grande fracasso, j que o consumidor no abraou o dinheiro digital (ainda). A CyberCash, assim como algumas outras operadoras mudaram seu foco, passando a apoiar os bancos que intermediam os grandes operadores de cartes de crdito.

Servidores seguros
A maioria das transaes financeiras do varejo eletrnico ocorre por intermdio de sistemas de transferncia notacional. Para que isso acontea preciso prover o computador hospedeiro de qualquer site comercial do chamado software servidor seguro. A Netscape foi a primeira empresa a disponibilizar esse tipo de programa, chamado Netscape Secure Server, no qual a segurana est embutida no prprio protocolo de transmisso SSL (Secure Socket Layer) (http://www-me1.netscape.com/products/security/ssl/index.html). Essencialmente, ele consiste em um aplicativo servidor que opera sob o protocolo HTTP modificado, que possui recursos para encriptar os dados enviados para o comprador virtual, assim como aqueles que o cibernauta envia para a loja virtual. Tanto o servidor quanto o programa cliente (browser) participam desse processo de encriptao e decodificao. Existem vrios fornecedores de softwares de servidores seguros. Cada um possui seus prprios truques para efetuar a encriptao e todos alegam que o seu algoritmo inviolvel. De fato so, se considerarmos a fragilidade e vulnerabilidade do processo convencional para tramitar uma compra por carto de crdito. Alm dos esquemas de transmisso segura de dados sensveis, um servidor seguro deve ser provido de um programa chamado porta corta fogo (firewall). O firewall serve para isolar o servidor da invaso de eventuais burladores e piratas cibernticos. De nada adiantaria toda a cautela na transmisso das informaes sensveis se depois qualquer um pudesse penetrar no servidor, roubando os dados sensveis (por exemplo senhas e chaves de encriptao). Observe, porm, que o ciclo de transmisso das informaes sensveis no termina no servidor seguro. A maioria dos comerciantes virtuais depende de operadoras de carto de crdito para poder finalizar suas vendas eletrnicas. Sendo assim, feito o pedido pelo cliente, ser preciso validar seu carto de crdito, verificando se a operadora confirma o crdito. Nesse momento, o servidor seguro passa a comunicar-se no mais com o compu238 tador do comprador e sim com o da empresa que realiza essa liberao.

Foge ao escopo do livro discutir em detalhes os procedimentos

requeridos para disponibilizar num site compras por meio de cartes de crdito. Se o leitor quiser obter mais informaes a respeito, sugiro que leia o artigo Revelando os mistrios das contas Merchant Credit Card em operaes de e-commerce, disponvel em http://www.webcommercetoday.com/articles/merch-cc.htm

justamente nessa fase da operao que entram em cena os programas certificadores. O vendedor quer registrar a compra e receber a liberao do crdito. Como isso representa um compromisso financeiro que a operadora ter de honrar mais tarde, ela precisa ter certeza com quem (que computador) est falando. Certifica pois o computador do vendedor. No momento em que enviar a liberao, esse computador ter de fazer a operao oposta, ou seja certificar que o crdito confirmado originou-se realmente da operadora.

O CICLO DO COMRCIO ELETRNICO

Mencionei at agora alguns momentos que ocorrem durante o ciclo de compras na Internet. porm importante que o leitor tenha uma idia mais integrada, percebendo as diversas fases desse processo (Figura 5.4) S assim entender a necessidade de adquirir um software (caro) para administrar sua loja virtual ou optar por alugar espao em um portal ou shopping virtual.

O lado cliente da transao

evidente que uma transao comercial na Internet ocorre entre dois computadores. Mas cada um faz o qu? O consumidor, atravs de seu computador, entra na sua loja virtual utilizando um browser qualquer. Esse computador pode ser um PC, ou Macintosh, stand-alone, em rede, instalado em sua casa ou escritrio. O programa-cliente, no caso o browser, a sua interface com o servidor seguro. Nada disso importa. O que temos de entender so as macrofases do processo da compra. 1. O comprador-visitante examina os produtos (ou descries de servios) eletronicamente, da mesma maneira como o faria se esti239 vesse andando por uma loja de fato.

Consumidor Web Browser Modem Link encriptado e seguro Internet Rede pblica Operadora de Carto de Crdito Link encriptado e seguro ISDN 64k Web Browser

Vendedor ou fornecedor

Hub

ISO 8583 compradores DDS Link FEP TCP/IP SIS TCP/IP

FIGURA 5.4

Banco

Diagrama simplificado do processo de compra na Internet.

2. Um site comercial precisa disponibilizar todos os recursos audiovisuais da Web para facilitar a etapa de examinar a mercadoria. Essa a principal incumbncia dos designers de sites comerciais. 3. No momento em que decidiu fazer uma compra, o consumidor dever ter condies de informar o que deseja comprar e a quantidade. medida que vai catando mais itens eletronicamente, o programa que gerencia a loja virtual (localizado no servidor) deve ser capaz de armazenar as informaes do comprador, mostrando-lhe constantemente o que comprou, em que quantidades comprou e quanto teria gasto at um determinado momento. Deve ser ainda capaz de permitir a retirada de mercadorias descartadas. 4. Esse processo se repete at que o comprador queira encerrar o ciclo de compras, dirigindo-se a um caixa eletrnico virtual. Para completar a transao ter de se identificar e informar a forma de pagamento desejada. Se for por carto de crdito, ter de digitar seu nmero e a data de sua validade, sempre em uma pgina segura.

O lado servidor da transao

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Enquanto o comprador est passeando em uma loja virtual, vrias atividades acontecem no servidor. Veja que uma loja eletrnica nada mais do

que uma coleo de arquivos e programas que registram tudo que o comprador faz ou pergunta. 1. Assim que o cliente entra na loja, o servidor gerar uma pgina dando as boas-vindas e mostrando uma srie de menus que ajudaro o cibernauta a navegar. Esse mesmo programa facilita a pesquisa de mercadorias nas bases de dados, dispondo-as visual e textualmente nas diversas pginas do site. ainda ele que monta as pginas de novidades e promoes. Essa maneira de disponibilizar as pginas bem distinta da dos sites chamados estticos. Por trs de todas essas operaes precisa haver gente o tempo todo montando o contedo das pginas dinmicas. 2. Alguns softwares storefront chegam a detalhes como identificar um comprador costumaz, saud-lo adequadamente, oferecendo-lhe mercadorias que podero ser de seu agrado (baseado em coleta de preferncias do passado) ou orientando-o a visitar pginas de ofertas personalizadas. 3. Enquanto o cliente vai colocando mercadorias no seu carrinho de compras, o servidor vai armazenando esses dados em tempo real, calculando preos e verificando estoques. No caso de falta, a mercadoria tem de ser retirada do carrinho, avisando o comprador do fato. Assim o programa poder registrar as escolhas do comprador mesmo que no trmino ele tenha retirado certos itens do carrinho, com o intuito de manter um banco de dados de preferncias. 4. Ao fechar o pedido, o programa precisa verificar as condies de pagamento, de fretes e envio, impostos e quaisquer outros dados que o processamento de um pedido demandar. 5. nesse momento que comea a operao de verificao do crdito. Ela tanto pode se realizar nas dependncias do vendedor como atravs de um convnio com uma operadora de cartes de crdito. Toda a ginstica j descrita de transmisso segura ir ento acontecer. 6. Validado o crdito e os estoques, o sistema avisar ao fornecedor (nem sempre o vendedor o fabricante) para despachar a encomenda. Ao mesmo tempo enviar ao comprador um comprovante detalhado do que comprou.

O fundo da loja revisitado

Mencionei as atividades que ocorrem no chamado fundo da loja, limitando-me porm s operaes desempenhadas pelo programa servidor. Acontece que dependendo do tamanho da sua loja virtual haver a necessidade de integr-las com as operaes realizadas pelo sistema maior da em- 241

presa, que processa todos os seus pedidos e no apenas os virtuais. nesse ponto que ocorre a fuso da Internet com a extranet e eventualmente com a intranet do vendedor. Gostaria que o leitor entendesse claramente as implicaes dessa integrao, no minimizando sua importncia. Segundo a Forrest Research, trs quartos do montante gasto em e-commerce destina-se a interfacear os programas storefront com os programas existentes. A empresa sugere a seguinte regra prtica: se suas vendas on-line representarem 5% ou menos das vendas totais essa integrao dispensvel. Se representarem mais de 20% ela torna-se imprescindvel. No caso de atividades e-commerce muito grandes, talvez o vendedor tenha de migrar dos seus sistemas informticos existentes para um de gesto integrada (ERP), algo que encarecer sobremaneira a iniciativa, demandando um longo perodo de implantao. Portanto, o resumo da pera o seguinte: se voc vai fazer comrcio eletrnico em grande escala tenha em mente que isso no se faz com gambiaras nem do dia para noite.

ASPECTOS LEGAIS DO COMRCIO ELETRNICO

Estamos entrando em terreno minado. Desde os primrdios da Internet os internautas resistiram a qualquer tipo de controle, regulamentao ou censura s comunicaes e publicaes veiculadas na Rede. Como j mencionado tantas vezes, os internautas iniciais originaram-se principalmente do meio acadmico no qual a livre expresso da palavra e do pensamento so o pilar-mestre do exerccio eficaz do magistrio e da pesquisa. At hoje, as tentativas dos governos de colocarem algemas na livre expresso na superinfovia tm sido rechaadas pela maioria predominante dos internautas. O que de longe no quer dizer que os governos desistiram dos seus intentos. Cada dia maior a presso dos legisladores em regulamentar os diversos aspectos do funcionamento da Internet, ainda mais agora que ela est se tornando preponderantemente comercial. Esse tpico aborda alguns aspectos na esfera da legislao referente Internet aos quais todos os mercadlogos precisam estar atentos.

Observao introdutria importante: a despeito de nenhum pas do mundo ter conseguido ainda estabelecer um embasamento legal para o funcionamento do comrcio eletrnico, nos Estados Unidos a jurisprudncia a respeito vem se acumulando h anos. Muito do que se discute a seguir provem principalmente dessas decises emanadas das cortes americanas. No adiantaria falar sobre aspectos legais brasileiros simplesmente porque no nosso pas ainda no existe jurisprudncia.
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Mala direta lixo (junk mail)

No Captulo 3 mencionei a praga do spam e da mala direta lixo. Nos primrdios da Internet este problema existia mas era uma pulguinha incomodando um elefante. Atualmente ele se transformou em uma praga de propores apocalpticas. E-mails lixo entopem a caixa postal de todos internautas (recebo uma mdia de cinco a dez por dia), criando problemas formidveis de congestionamento para os provedores. Como tanto os cibernautas como os provedores so impotentes nessa questo, sendo vtimas indefesas dos spammers, as cortes americanas resolveram agir. Em um processo da CompuServe contra a empresa Cyber Promotions, uma corte federal no estado de Ohio legislou que a Cyber Promotions deveria pagar uma polpuda indenizao CompuServe por ter enviado centenas de milhares de e-mails no solicitados aos assinantes da provedora. Tramita uma proposta no Congresso americano para regulamentar o envio de malas diretas eletrnicas. Em essncia, esse texto legal impe que o remetente identifique-se com total clareza em todas as correspondncias enviadas e institua um canal de cancelamento imediato de envios subseqentes (veja na pgina 133). Lembrando que a legislao americana eminentemente estadual, o estado da Nevada j regulamentou essa lei.

Conselho ao mercadlogo brasileiro: se decidir enviar malas diretas eletrnicas siga os dispositivos bsicos dessa lei. Os procedimentos esto descritos no Captulo 3. Acredito que mais cedo ou mais tarde nossos prceres no Congresso Nacional encontraro um meio de legislar sobre o assunto, provavelmente de forma punitiva, de forma que prevenir agora ser sempre mais prudente do que remediar depois.

Publicidade enganosa
Os legisladores esto comeando a atentar para proprietrios de websites que publicam propaganda enganosa, cometem fraudes contra os consumidores ou realizam outras prticas ilegais ou prejudiciais tica comercial. Praticamente todas as grandes agncias americanas de regulamentao do comrcio esto vigiando esse tipo de delito, levando infratores s cortes. As leis gerais de fraude tm sido aplicadas pelas cortes americanas para deter a ao danosa de empresas inescrupulosas. O 243

Procom americano da cidade de Nova York conseguiu mover uma ao civil contra um anunciante virtual que oferecia assinaturas de um boletim informativo, fundamentando com testemunhos falsos as alegaes da sua publicidade. Para o leitor entender a complexidade dessa questo, existe na legislao americana dispositivo que visa a minimizar a publicidade enganosa. Ele consiste em obrigar todo anunciante (na rdio e na TV) a guardar toda pea publicitria por quatro anos depois da sua veiculao. Serviria de prova em caso de processos de fraude ou alegaes enganosas. Dada sua volatilidade, torna-se impraticvel utilizar o mesmo tipo de exigncia para websites ou e-mails de contedo publicitrio.

Conselho ao mercadlogo brasileiro: o consumidor brasileiro

gato bem escaldado em trambiques do comrcio. Assim sendo, ele v com tripla desconfiana qualquer proposta comercial veiculada na Internet. Tenha isso em mente ao conceber o copy de uma mensagem e-mail ou pgina na Web comercial. Abra sempre um canal alternativo de confirmao da seriedade das ofertas no qual um atendente de carne-e-osso oriente o prospect sobre a honestidade da proposta. Evite a todo custo chamadas sensacionalistas (ganhe um milho de reais em dez minutos...).

Enjaulando um hiperlink
Um dos aspectos mais curiosos, o da prtica de utilizar molduras para enjaular links. Todo internauta mais experiente sabe que certos sites utilizam os chamados frames (molduras) para prender o visitante ao seu site. O truque consiste em no liberar a pgina de um site hiperlincado, mantendo-o preso na moldura do site praticante do enjaulamento. Dessa maneira, possvel fazer com que o cibernauta fique preso ao URL desse carcereiro virtual, mesmo quando de fato j esteja visitando o site de outra empresa. Ocorreu recentemente um processo do famoso jornal Washington Post contra a empresa Total News. O queixoso acusou a Total News de aprisionar nas suas pginas chamadas via hiperlinks ao site do jornal, mantendo uma moldura de cabealho com seu logotipo e um banner publicitrio. O queixoso exigia recompensa por perdas e danos alegando entre outros violao de direitos autorais, diluio de sua marca registrada, compe244 tio desleal, apropriao indbita de propriedade intelectual e interfern-

cia em suas relaes com os anunciantes. Ganhou em todas as instncias. A Total News acabou fazendo um acordo em cujos termos inclua-se a proibio de utilizar frames nas suas pginas futuras.

O direito sobre um link

Ainda no existe nenhuma legislao proibindo colocar um link nas pginas de um site que aponte para um outro. Mesmo assim ocorreu recentemente um caso curiosssimo. A empresa Ticketmaster moveu um processo contra nada mais nada menos que a gigante Microsoft, alegando que ela utilizou a prtica da linkagem profunda (deep linking). Se o leitor nunca ouviu falar nisso no se preocupe: ningum mais ouviu j que o termo foi uma inveno da Ticketmaster. Entretanto, em sua alegao a queixosa dizia que a Microsoft remetia os visitantes de seu site para algumas pginas da Ticketmaster enterradas no fundo de seu site. Isso significava que na estrutura do seu site havia pginas residindo no 5o e 6o nvel abaixo de sua home page para onde eram direcionados os links da Microsoft. Dizia a Ticketmaster que devido tal linkagem profunda ela estaria perdendo a oportunidade de ganhar dinheiro, pois a Microsoft curto-circuitava as pginas localizadas em nveis mais nobres e superiores, que contm banners publicitrios. Sabendo disso, seus anunciantes poderiam parar de anunciar, fazendo a Ticketmaster perder receita. A queixa ridcula mas, ainda assim, talvez a empresa ganhe a causa em primeira instncia.

Conselho ao mercadlogo brasileiro: observe que os dois casos anteriormente citados no criaram demandas sobre direitos autorais (copyright) e sim sobre prticas comerciais questionveis. Apesar de as cortes brasileiras serem muito menos sensveis que as americanas quanto a processos dessa natureza, ponha suas barbas de molho. Evite frames que aprisionam e analise com cuidado todo link para pginas de empresas multinacionais de grande porte. Onde o brao da lei no chega o poder do grande capital pode alcanar.
Direitos sobre o nome de domnio
Em princpio no possvel registrar em instituio de registro de marcas e patentes (tal como o INPI brasileiro) nome de um domnio (a denominao de um endereo virtual na Internet). Isso quer dizer que nomes de do- 245

mnio no possuem a proteo dada s marcas de comrcio (trademark) ou marcas registradas (registered mark). Entretanto existem algumas restries s denominaes permitidas para domnios. Por exemplo, mesmo que no estivesse registrado na FAPESP o domnio cocacola.com.br voc certamente no conseguiria registr-lo junto a esse rgo. Por outro lado, se voc registrar joaozinho.com nos Estados Unidos e mais tarde for constatado que a empresa Joaozinho, Inc. existia antes da data desse registro, a InterNIC o cancelar, cedendo o nome de domnio firma Joaozinho. Segundo o critrio da InterNIC teria havido m f no registro do primeiro interessado.

sempre prudente saber se um nome de domnio pretendido

no existe nos Estados Unidos. Visite http://www.checkdomain.com/ para fazer essa pesquisa.

A sigla que segue ao nome principal de um nome de domnio conta na deciso de seu registro. Assim, se no caso anteriormente mencionado voc tivesse registrado joaozinho.org ou joaozinho.edu, a restrio mencionada no se aplicaria, desde que Joaozinho, Inc. fosse uma empresa comercial incorporada segundo as leis americanas. Essa uma das razes pelas quais ampliou-se recentemente a quantidade dessas siglas (top-level domain names). Incluiu-se a categoria nom, o que me permitiria registrar um domnio como tom.nom.br.

Direitos autorais (copyright)

A 1a Lei de Tom na Internet: nem tudo que se cria se rouba, mas tudo que se publica na Internet ser roubado. Na viso de um cnico, a Internet pode ser vista hoje como um enorme depositrio de conhecimento e talento que est sendo roubado a cada instante. Os internautas so cleptomanacos de carteirinha. Roubam de tudo, que nem turistas visitando as runas do Coliseu Romano. Roubam-se imagens, enfeites de sites, elementos de multimdia, idias publicitrias, mormente o trabalho intelectual escrito. a lei de Lavoisier levada aos pncaros nada se cria tudo se copia e afana. Por vezes trata-se de molecagens e aes inocentes de jovens cibernautas. Outras vezes nem tanto. Uma empresa paraguaia teve a desfaatez de copiar todas as pginas do site da minha empresa, alterando apenas a logo246 marca e traduzindo o texto para o castelhano.

Passo a comentar a seguir algumas questes legais sobre a proteo dos direitos autorais na Web. De maneira geral, os juzes abordam essa questo aplicando a legislao ordinria dos direitos autorais. Nesse caso, o Brasil possui tambm uma lei nova que bastante rigorosa. Segundo a legislao brasileira toda obra que tem uma identificao de autoria est protegida pela lei dos direitos autorais (Art. 13 da lei no 9.610 de 19 de fevereiro de 1998 que voc encontra na Web em http://www.canalnatural.com.br/lei_de_direitos_autorais.html). Apesar de no mencionar pginas da Web ou textos tcnicos veiculados por correio eletrnico, altamente provvel que o dispositivo legal estenda-se a eles. Ainda no existe jurisprudncia a respeito. Acredito, porm, que comentrios inseridos em e-mails distribudos atravs de listas de discusso no esto sujeitos proteo das leis de direitos autorais. Por outro lado, a legislao americana dispe que se o autor de qualquer obra intelectual ou artstica puder comprovar sua autoria nem a nota de copyrigh necessria para proteger seus direitos. Tanto na lei brasileira como na americana, o direito autoral violado quando feita uma cpia da obra sem o consentimento do autor. O conceito de cpia estendido inclusive para o armazenamento digital (criar um arquivo) em qualquer computador. O mais srio dessa questo que aquele que copia pode ser punido mesmo no sabendo que est infringindo a lei ou que a obra est protegida por dispositivos de copyright.

No caso dos direitos autorais o brao da lei curtssimo, seja no

Brasil como nos Estados Unidos. Por isso bom tomar todos cuidados. Em vez de copiar, pea permisso para copiar. Desde que consultados, muitos autores Web permitem a reproduo de suas obras ou textos tcnicos.

grande engano achar que pelo fato de algum material poder ser facilmente copiado e estar disponibilizado na Internet no constitui crime copi-lo. Na verdade, todo download de software cai nessa categoria. Se voc baixar um programa e utiliz-lo, todas as leis de copyright passam a valer imediatamente. Leia portanto os dizeres sobre direitos autorais que o acompanham. Uma empresa que disponibiliza acesso Internet de seus funcionrios, potencialmente passa a ser responsvel por todas as suas aes, podendo inclusive ser processada por infrao lei dos direitos autorais. Caso um funcionrio dessa empresa faa cpia de qualquer objeto (imagem, som, softwa247 re) disponibilizado na Internet ela poder ser processada pelo autor.

Finalmente uma questo muito controversa: a quem pertencem os direitos autorais dos elementos de uma pgina da Web ou de um site? O entendimento dos advogados consultados que se esses elementos foram produzidos por um funcionrio da empresa patrocinadora do site os direitos pertencem empresa. Porm, se esses elementos foram desenvolvidos por uma consultoria especializada em Web design, os direitos autorais so dessa firma, a menos que tenha ocorrido cesso de direitos autorais entre as partes.

Conselho ao mercadlogo brasileiro: pelo sim ou pelo no, se

um funcionrio da sua empresa criar elementos de ilustrao ou de multimdia para seu site faa-o assinar um documento declarando que ele (ou ela) passa os direitos autorais para seu empregador. No caso do design de seu site ser feito por uma empresa especializada ou uma agncia de publicidade, coloque no contrato uma clusula que ceda sua empresa os direitos autorais de quaisquer imagens, ilustraes, fotografias ou objetos multimdia criados para esse site, inclusive seu uso mltiplo e em pginas que no venham a ser criadas pela empresa contratada.

Jurisdio
Jurisdio um conceito legal muito importante. Em sntese, esse termo expressa a extenso geogrfica sobre a qual uma corte de justia tem ascendncia para agir. Dependendo do crime cometido, a jurisdio pode ser municipal, estadual ou federal. S em casos de crimes contra a humanidade (genocdios, guerras, perseguies polticas promovidas em massa) que a jurisdio torna-se internacional o da corte em Haia. A questo que se coloca ento qual a jurisdio de um crime cometido na Internet?. Resposta: no se sabe direito. Esse fato complica sobremaneira a deciso de mover ou no uma ao por crime cometido na virtualidade. No caso da firma paraguaia que copiou um site brasileiro inteiro, caso nossa empresa quisesse process-la, a que corte recorreria? altamente provvel que nenhum juiz brasileiro ou paraguaio aceitasse a queixa. Eis um problema ainda mais cabeludo. Publicidade feita na Internet pode ser vista em qualquer parte do mundo. Uma empresa pode anunciar seus produtos, e essa propaganda pode ser vista em pases nos quais sua venda proibida (bebidas alcolicas em pases mulumanos, carne bovina na ndia etc.). Da mesma maneira, dependendo da jurisdio, prticas publicitrias podem ser colocadas em xeque (os franceses probem propagan248 da comparativa). Finalmente, uma marca registrada em um pas pode ser

promovida em um outro no qual essa mesma marca poderia pertencer a uma outra empresa. Todos esses casos constituem risco para a empresa anunciante, no entanto o queixoso pouco pode fazer. De uma maneira geral, as cortes tm decidido que a jurisdio pertence ao pas em que o site encontra-se hospedado. Acontece que isso leva a uma srie de problemas para enquadrar os culpados por crimes no ciberespao. Se algum quiser, poder hospedar um site na Conchinchina, ficando praticamente margem de qualquer lei. Para process-lo seria preciso ir at a Conchinchina ou contratar um advogado naquele pas.

do junk mail. Tendo em vista que todas as conexes da Internet dependem de backbones locais por exemplo, o envio de um e-mail do Brasil aos Estados Unidos tem de passar necessariamente por um backbone americano em caso de spam, o fornecedor local de um backbone poder ser acionado para interromper a recepo das mensagens. Existe um acordo tcito entre todos os provedores em perseguir spammers. Isso quer dizer que se uma empresa fizesse remessa de e-mail lixo a partir da Jamaica para os Estados Unidos, um provedor americano poderia bloquear a recepo ou, o que mais srio, solicitar ao provedor jamaicano para que processe seu cliente spammer. A corte local teria que aceitar o caso.

H um crime onde o risco de ser penalizado internacional o

COMRCIO ELETRNICO INTERNACIONAL

Acordos de cooperao transnacionais ou transcontinentais, tais como o Mercosul ou a NAFTA (North American Free Trade Agreement), esto eliminando as barreiras alfandegrias e comerciais, abrindo as portas do mundo para qualquer empresa que tenha condies de competir em um mundo globalizado. A aceitao mundial da ISO 9000 tem facilitado esse processo medida que qualifica as empresas que possuem esse selo a fornecer em mbito mundial produtos ou servios de qualidade inconteste. Por fim, a Internet veio possibilitar, mesmo para firmas de menor porte, o acesso aos mercados globais. O que discutiremos a seguir so algumas consideraes que todo mercadlogo virtual precisa conhecer (e praticar) para alavancar a entrada de sua empresa no comrcio eletrnico internacional. Para terminar ento o livro com um toque de classe, examinaremos o comrcio eletrnico sob sua perspectiva mais nobre, a do comrcio sem fronteiras, verdadeiramen249 te universal.

Alcanando targets internacionais

Se trazer visitantes para um website local difcil, imagine no plano internacional (leia Captulo 4 sobre o assunto). Como acontece com qualquer necessidade de divulgao, a internacional demanda muitos canais para que os prospects tomem conhecimento da existncia de uma firma, propondo-se a fornecer ao mundo inteiro. Por outro lado, a prpria Web nos oferece algumas solues. evidente que os discutidos mecanismos de busca so nossa primeira alternativa para colocar nosso website sob os holofotes internacionais. Lembro que existem mecanismos de busca de alcance local ou direcionada para o pblico particular de um pas. O mercadlogo interessado em comrcio internacional ter de registrar seu site em todos aqueles pases que sejam de seu interesse. H, porm, outros caminhos a trilhar. Existe uma grande variedade de sites que se dedicam exatamente tarefa de divulgar empresas interessadas em colocar seus produtos em vrias partes do globo. So os chamados electronic trade leads. Os trade leads so uma espcie de murais eletrnicos (bulletin boards) onde os interessados podem afixar comunicados de compra ou venda de produtos ou servios em nvel internacional. Um moderador seleciona os comunicados, publicando aqueles que julga serem srios.

No endereo http://www.fita.org/tradehub.html o leitor en-

contrar uma extensa listagem de servios trade lead. O maior desses servios o United Nations Trade Point Development Center (http://www.untpdc.org/untpdc/eto/index.html), organismo financiado pelas Naes Unidas com a finalidade de dar assistncia ao comrcio dos pases emergentes e do terceiro mundo. interessante lembrar que a Web aloja uma srie das tradicionais listas de fornecedores os chamados diretrios verticais tais como os famosos Thomas Register (http:// www.thomasregister.com/) e Kompass (http://www.kompass.com/). Esse ltimo tem alcance mundial.

Localizao de produtos, comunicaes e websites

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Pela falta de experincia com comrcio internacional, a ignorncia quase generalizada, em nosso pas, do que seja localizar um produto. Simplifi-

cando, localizar um produto consiste em uma srie de mudanas que so introduzidas nas suas caractersticas mercadolgicas e fsicas visando a adapt-lo ao gosto e exigncia de consumidores fora das fronteiras do pas produtor. Um frango congelado vendido nos supermercados brasileiros no teria a mnima chance nas prateleiras de um pas do Oriente Mdio. Um televisor nacional no resistiria s condies climticas de pases nrdicos, da mesma maneira que um computador americano pode falhar rapidamente no deserto do Saara. Todos esses produtos, quando direcionados para mercados internacionais passam pelo processo de localizao. evidente que uma empresa interessada em mercados transnacionais, entre outros, precisar localizar seu site. Ao desavisado, localizar um website, poder parecer tarefa banal. Acredite, no ! No basta fazer uma traduo dos textos e das vinhetas com texto. Localizar peas publicitrias e de comunicao mercadolgica exige muito mais e talento especial daqueles que se dedicam a essas tarefas. Comecemos pelo simples. Um copy no idioma brasileiro no poderia sequer ser utilizado nos outros pases de lngua portuguesa. Existem termos que no portugus do Brasil so distintos dos utilizados em Portugal (arquivo ficheiro, tela cran, gerente gestor, diretrio directrio, eletrnico eletrnico etc.). Existem tambm palavras que podem ser ofensivas em Portugal ou vice-versa (bicha fila no portugus de Portugal, moa prostituta etc.). Esses simples exemplos mostram quanto trabalho existe na localizao de um texto qualquer para o portugus. Imagine como difcil fazer isso para outros idiomas. bom lembrar tambm que as representaes de grandezas fsicas variam de pas para pas (a formatao de uma data em pases anglo-saxes um bom exemplo). Uma localizao bem feita passa por vrias etapas de concepo, planejamento e reviso. Redatores, designers, programadores e autores de pginas precisam entender as nuanas culturais do pas ao qual se destina a pea publicitria ou as pginas de um website. Regionalismos precisam ser entendidos, por vezes at os dialetos correspondentes. Um catalo e um portenho no apenas no falam o mesmo castelhano como ainda tm entendimentos diferentes do que seja espalhafatoso ou modesto. O francs falado pelos franceses no o mesmo dos belgas ou dos marroquinos. A cor verde, em alguns pases asiticos, considerada de mau agouro. Dessa discusso conclui-se que localizar eficientemente no tarefa banal, certamente no uma simples traduo. A melhor receita que posso indicar para uma localizao de sucesso a de se contratar uma empresa especializada no assunto que possa provar ter no seu quadro de colaboradores pessoas originrias do pas para o qual destina-se a pea publicitria ou 251 o site a localizar.

Gerando confiana
Em tpicos anteriores mencionei a importncia em se estabelecer empatia com os ciberclientes assim como despertar-lhes a confiana. Porm o comportamento dos clientes locais bem distinto daqueles alm das fronteiras nacionais. De maneira geral, um bom mercadlogo nacional saber orientar equipes de criao para que produzam copy e visual compatveis com o perfil psicoemocional dos targets brasileiros. O mesmo no acontecer com peas e abordagens que visam a targets em mercados internacionais a discusso sobre localizao uma comprovao dessa afirmativa. Como ento conquistar a confiana de prospects estrangeiros? Em primeiro lugar est a honestidade. Honestidade o melhor passaporte para comear uma relao qualquer, seja ela nacional ou internacional. Dedique tempo e esforo especial para conceber qualquer pea de comunicao, desde um simples e-mail at as pginas de seu site, para que exalem honestidade. preciso ter muita habilidade para que esse copy no soe falso, tornando-se contraproducente. Procure sempre consubstanciar afirmativas com oportunidades para o consumidor testar sua veracidade. O velho e batido slogan da Sears sua satisfao garantida ou seu dinheiro de volta continua fazendo milagres. Lembre-se de que quanto menos conhecidas so sua empresa e suas marcas, tanto mais um consumidor estrangeiro hesitar em adquirir seus produtos ou servios. Mesmo que o copy seja convincente, no existe algo mais convincente do que o testemunho de clientes satisfeitos. Se estes forem personalidades, seu testemunho ter grande fora. Como suas verbas publicitrias no so ilimitadas, utilize o testemunho de clientes satisfeitos desconhecidos, mas dispostos a atestar o que testemunharam. Publique em seu site cartas de testemunho ou menes a prmios que sua empresa tenha recebido. Uma das maneiras mais geniais de induzir confiana em produtos de fabricantes desconhecidos foi inventada pela indstria dos chamados programas shareware. Simplesmente eles nos oferecem seus produtos de graa para um test-drive de algumas semanas. Considere a elaborao de um esquema similar para seus produtos. Finalmente temos a questo do preo. Sua empresa no ter chance alguma em competir com produtos de outros pases se no oferecer o clssico trinmio melhor preo-qualidade-menor prazo. Por outro lado, preos aviltados e barganhas despertam imediatamente desconfiana. Se um produto vendido a um preo que bom demais para ser verdade, ele isso mesmo, uma malandragem qualquer. Consumidores experientes fogem de comerciantes virtuais picaretas que nem vampiro de cru252 cifixo.

AS FAMOSAS PALAVRAS FINAIS

I hold every man a debtor to his profession; from the which as men of course do seek to receive countenance and profit, so ought they of duty to endeavour themselves by way of amends to be a help and ornament thereunto. Considero cada homem um devedor da sua profisso; sabendo que por natureza os homens sempre procuram receber compensaes e lucro, ainda assim eles tm o dever de se esforar para oferecer reparaes na forma de ajuda e ornamento.
Francis Bacon (1561-1626)

Sou devedor dos meus leitores por fora da minha profisso. As compensaes e o lucro encontram-se justamente no que lhes devo. Devo-lhes pelo entusiasmo com o qual tm recebido meus livros anteriores. Sou-lhes grande devedor por sempre fornecerem feedback construtivo e til para o aperfeioamento das obras que publico. Mas fico lhes devendo mesmo por terem a pacincia e compreenso em relevar as falhas que cometo. Esta obra os ter tambm. Peo, no entanto, ao leitor que acredite: esforcei-me para oferecer-lhe uma obra sinttica sem ser superficial, tecnicamente correta sem ser maante, prtica sem perder o embasamento terico to necessrio para o aprendizado profundo. Se alcancei tudo isso s o leitor poder dizer. Ao apagar das luzes e descer das cortinas, eis portanto minha fala final: Se errei foi sem querer, se pequei foi por amor e se deixei de contar alguma coisa envie-me um e-mail (tom.vene@uol.com.br) que a lacuna ser reparada! At uma prxima obra.

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APNDICE 5

FAZENDO DINHEIRO COM BANNERS

Para dar um fecho de ouro a este captulo (e ao livro), pensei em contar-lhe o que acontece nos bastidores da venda de espaos publicitrios na Internet. Com o que irei relatar mato dois coelhinhos com uma s cajadada: voc aprender os prs e os contras dessa atividade, podendo ponderar sobre esses ensinamentos, tanto do ponto de vista do anunciante como do comerciante de espaos nas mdias on-line.

VALE A PENA?
Antes de comear a comercializar banners, faa a pergunta mais importante: vale a pena?. O objetivo seria conseguir algum retorno sobre o investimento feito no site. Porm, ser que ele acontecer, e se ocorrer, ser que o compensar? Nem sempre a resposta um clamoroso sim. A pergunta inicial pode ser desdobrada em trs outras:
s Como acontece com a venda de qualquer mdia, voc ter de in-

vestir algo para vender espaos em seu site. Publicar uma pgina no site, anunciando esse servio, quase nunca funciona. Algum contato publicitrio ter de se engajar em atividades de aliciamento de anunciantes. Voc est disposto a gastar antes de ganhar? cobrar por inseres. As eventuais vendas de anncios via banners geram trabalho, novos custos e dores de cabea extras. Vai querer enfrentar estes problemas?

s Como veremos, no basta querer usar um site de alto trfego para

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s Banners distraem a ateno de seus visitantes. Na verdade eles po-

dem desvi-lo de seu site. Basta um clique no banner e, pium, l se foi seu visitante para as bandas do site hiperlincado. Voc quer perder esse trfego, prejudicando seus negcios?

Depois de ter meditado sobre essas questes, se sua deciso persistir, ento boa sorte, e leia o que segue.

MEDINDO O TRFEGO E AVALIANDO OS RESULTADOS

A relao custo/benefcio da maioria das peas publicitrias avaliada na base do seu custo por mil CPM. O CPM muito utilizado para induzir o anunciante a comprar mdia, apesar de ser uma medida de desempenho questionvel. Na Web acrescentou-se mais uma confuso no critrio de medio ao introduzir-se o conceito de hit. Hit traduz-se literalmente como acerto. Porm, no contexto da Web, a palavra representa o nmero de objetos digitais (arquivos) que um servidor envia ao browser de um visitante. Dessa forma, imagens e elementos multimdia so contados. Percebe-se que essa medida engana tremendamente. Se cada elemento desses conta como hit no d para usar essa medio como referencial de trfego. Criou-se ento o conceito de click-through o nmero de vezes que o visitante realmente d um clique em um banner. Isso tambm engana. Algum pode dar um clique, interromper depois o processo de descarga, jamais chegando a baixar a home page ou a pgina lincada ao banner. Mesmo que a baixe, quanto tempo ficar no site, que pginas ir examinar, o quanto sua primeira visita resultar em retornos posteriores ao site? Contudo, talvez o mais preocupante seja a seguinte questo: o que ou quem nos garante que um site cujo trfego tenha aumentado em razo dos acessos provenientes de outros sites nos levar mais perto dos nossos objetivos mercadolgico ou comercial? Afinal, (qualquer que seja o critrio usado na aferio) o que vale um alto fator de visitao, se no vendermos um vintm furado a mais ou no conseguirmos maior fidelizao? Podemos pois formular esses e vrios outros questionamentos pertinentes quilo que chamo qualidade da visita. Alguns comerciantes de banners tentaram aperfeioar o conceito de click-through, criando um outro to questionvel quanto esse. O fator chamado nmero de impresses (impressions) mediria as vezes em que um visitante deu um clique em um banner, aps ter descarregado efetivamente todos os elementos de uma pgina. Esse conceito melhorado de clique e hit naturalmente no elimina as outras contestaes. Nos Estados Unidos, o custo por mil impresses varia entre 10 e 240 reais. Quanto mais demandado o site veiculador, tanto mais cara a in- 255

sero. Essa prtica equivale ao critrio usado por algumas mdias convencionais, nas quais o custo de veiculao aumenta progressivamente com o aumento da circulao. Contudo, se o nmero absoluto parece pequeno, em termos de eficincia trata-se de um custo bastante elevado. Admitindo que cada mil impresses produzem, no mximo, dois prospects, a conta fica salgada. Ou seja, o custo por prospect pode variar entre 5 e 120 reais cada. Anncios inseridos em qualquer revista de menor circulao devem conseguir resultado melhor. A grande verdade a seguinte: no existe medida ou metodologia de medio que garanta a qualidade da visita. Alis, isso no nos deveria surpreender. As mesmas perguntas poderiam ser formuladas para qualquer outra mdia publicitria. Quem nos garante qualquer resultado quando compramos espaos em revistas, outdoors ou na TV? Ningum, evidentemente. A nica coisa que podemos inferir que se uma mdia possui boa penetrao nos segmentos que queremos atingir com nossas mensagens, provvel que tenhamos algum resultado comercial ou mercadolgico palpvel. A prova dos nove s acontece quando fazemos a veiculao e depois medimos a resposta correspondente. Algo muito parecido acontece na Web. Escolhido um site de alto trfego digamos um mecanismo de busca como o Radar UOL (http:// www.radaruol.com.br/index.html) teremos de pagar primeiro pela insero do banner para depois verificar se ele trouxe algum resultado interessante. Essa a principal razo pela qual no devemos pagar por inseres de banners com base em alguma medida de CPM. Considero muito mais honestos os sites que cobram por perodo de veiculao. Se sua empresa for comercializar espaos dessa natureza, adote esse esquema. Se ela for compr-los, exija-o.

ORGANIZANDO A COMERCIALIZAO
Vender mdia exige oferecer aos anunciantes potenciais algum conforto no seu processo de deciso, algo que transcenda o papo furado do nosso veculo muito melhor do que o do concorrente Xpto. Cada um dos seus contatos publicitrios teria de ser provido de uma folha que detalhe e explique claramente os seguintes pontos: Taxas de insero: Qual o montante de sua taxa? Qual o critrio de sua cobrana (entenda-se, CPM ou por um perodo de tempo)? Existem descontos para contrataes em volume ou por tempo mais longo? Existe comisso de agncia? Se existir, qual seu montante?
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Nmero de inseres: Banners so inseridos aleatoriamente. Certo? Nem sempre. Apesar da aparente aleatoriedade dessas imagens-links, existem

possibilidades de tapear a roleta. De fato, alguns veiculadores usam isso para agregar valor ao seu site. Nesse caso prometem (e cobram) por um nmero mnimo de inseres dirias ou durante outro critrio de periodicidade. Tamanho dos banners: Assim como acontece nos jornais e revistas, criou-se uma padronizao do tamanho dos banners. Os padres so medidos em pixels sendo trs os mais utilizados:
s Banner de largura inteira: 468 x 60 pixels. s Banner de meia largura: 234 x 60 pixels. s Minibanner: 88 x 31 pixels.

Acontece que alguns veiculadores limitam tambm o tamanho do arquivo digital da imagem-banner. Geralmente, esse valor varia entre 7 a 10 kilobytes. Devido a essa limitao, nem todos permitem a insero de banners animados, apesar de ter sido comprovado que a animao pode ser um indutor importante do clique. Auditoria: Quem audita o trfego de seu site? Como voc comprova sua eficincia? Existem servios que fazem auditorias independentes do trfego de sites, da mesma forma que a Leda/Nielsen audita certas mdias no Brasil. O site da ClickAudit (http://www.clickaudit.com/) um bom exemplo de como funcionam esses servios. Leia alguns FAQs sobre auditoria independente de sites em http://www.techweb.com/se/ directlink.cgi?WIR1997093005. At onde sei, no h organizao brasileira oferecendo servios dessa natureza. Perfil da audincia: Que tipo ou categoria de pessoas visita seu site? Qualquer anunciante vai querer conhecer seu perfil demogrfico. Voc vai ter de coletar dados como idade, sexo, assuntos de interesse, ramo de negcios, categoria social etc. Para isso sero necessrios meses de coleta de dados, principalmente atravs do seu livro de visitas e da anlise dos logs de acesso.

SOFTWARE COMPLEMENTAR
A atividade de veiculao de banners exige que seu servidor seja provido de software complementar. Entre eles destacam-se os seguintes: Acompanhamento de trfego: Se a cobrana for por hits ou impresses, esse acompanhamento imprescindvel. Ainda que seja via uma taxa fixa, os anunciantes iro querer confirmar certos dados informados. Seu servi- 257

dor ter de ser provido de um programa que automatize essa tarefa. Essa categoria de aplicativos chamada de analisadores de trfego. O artigo Ferramentas de anlise de websites (http://www.zdnet.com/products/ content/pcmg/1705/281511.html), publicado pela revista PC Magazine, analisa 11 desses programas. Veja quem foi o vencedor. Acompanhamento por terceiros: SuperStats (http://v2.superstats.com/) uma organizao que se especializa em fornecer estatsticas detalhadas sobre o trfego de qualquer site. Seu servio pago; porm, suas estatsticas so muito detalhadas. Seu custo compensa o trabalho de fazer o mesmo por conta prpria. Por exemplo, ela informa o nmero de hits por hora, dia, ms, nome dos domnios que fizeram a visita, quantas pginas cada visitante baixou, como eles acharam seu site etc. Vale uma visita. Rotacionamento de banners: A insero de banner feita dinamicamente, sendo que a cada regenerao de uma pgina o aplicativo escolhe randomicamente uma imagem e a insere no local pr-designado. Existem vrios programas que desempenham essa tarefa. Um dos mais usados foi concebido por Mark Welch. Voc pode encontrar informaes pertinentes em http://www.markwelch.com/bannerad/.

O LADO MAIS ILUMINADO

No quero terminar este captulo deixando a impresso de que a publicidade paga na Internet tenha de ser sempre negativa. Foram feitas algumas pesquisas especializadas com o objetivo de descobrir a eficincia e as vantagens dos banners ou de outros meios promocionais on-line. Eis algumas concluses e observaes: s Jupiter Communications (http://www.jup.com/) afirma que a receita publicitria gasta na Internet em 1997 atingiu a casa dos 400 milhes de dlares. Ainda segundo essa fonte, em 1998 essa receita cresceu para quase meio bilho de dlares, sendo que 80% de todo dinheiro gasto por anunciantes americanos na Internet ser destinado veiculao de banners. s Um estudo conduzido pela MBinteractive indicou que a taxa de share-of-mind de marca aumenta em 5% quando empresas a anunciam na Internet. s Mark Evans, gerente da Netscape encarregado da publicidade na Internet, afirma em um artigo que os anunciantes minimizam erroneamente a importncia da Internet como veculo publicitrio. Alm de banners, ele discorre ali sobre vrias outras alternativas. Esse artigo se encontra em http://www.internetworld.com/print/1997/ 258 07/07/markcomm/19970707-top.html.

s Estudo contratado pela AOL (America OnLine), visando a detec-

tar a eficincia dos banners, indicou que 40% dos entrevistados (3.600 assinantes de seu servio) conseguiram lembrar certos anncios-imagem. A mesma pesquisa detectou que 6% dos visitantes entrevistados tomaram a deciso de comprar certos produtos aps terem visitado algum site lincado por banner. 50% dos entrevistados j deram um clique sobre banners. No entanto, a maioria destes (84%) afirmou que considera os banners uma forma rpida e simples de tomar conhecimento das novidades.

s Pesquisa feita pela A.C. Nielsen no Canad indicou que apenas

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GLOSSRIO

Abaixo segue uma coletnea de termos tcnicos usados ao longo do livro. A lista evidentemente no completa, mas procura cobrir os termos mais freqentes. Se o leitor quiser estender sua pesquisa recomendo os seguintes sites de links que relacionam uma vasta gama de glossrios:
http://members.tripod.com/~sadowsky/glosidx/g106buco.html http://ampling.kent.edu/kenTerm/termsource.html

Legenda para as abreviaturas usadas no glossrio:

a.: (alias) sinnimo da palavra
abr.: abreviatura acr.: acrossemia comp.: termo tcnico ou jargo da informtica ecom.: termo tcnico ou jargo do comrcio eletrnico int.: termo tcnico ou jargo da Internet market.: termo tcnico ou jargo de marketing pub.: termo tcnico ou jargo da publicidade t.l.: traduo literal em portugus Agente: (comp. agent) Designao que se d a um programa que desempenha tarefas especficas tais como receber e enviar correios eletrnicos, baixar e carregar arquivos, renderizar pginas Web etc. Autoresponder: (int. t.l. dispositivo de respostas automticas) Um programa

que envia automaticamente uma mensagem eletrnica quando algum evento dispara esta ao. Dar um clique em um boto ou enviar uma mensagem eletrnica solicitando uma resposta so exemplos de tais eventos. A principal finalidade dos autoresponders facilitar a obteno de informaes tcnicas ou sobre produtos que um interessado cogita adquirir.

Baixar: (comp. download a descarregar) Jargo que denota a operao de 260 computador do usurio. Ver tambm carregar.

transferncia um arquivo ou de uma pgina Web do servidor hospedeiro para o

Banda passante: (comp. bandwidth) A capacidade de transmisso de um dispositivo de comunicao. A banda passante de muitas conexes Internet demasiadamente baixa, razo pela qual existe demora entre a solicitao da descarga de uma pgina Web e sua renderizao na tela do monitor. Banner: (ecom. banner ou banner ad t.l. bandeirola) Uma imagem de pequenas dimenses, contendo uma chamada publicitria, colocada em posies estratgicas nas diversas pginas de um site, por vezes no seu topo. Atualmente muito comum o uso de banners contendo animaes. Todo banner hiperlinkado com o site da empresa anunciante. Ao se dar um clique nele, o visitante ser transportado para esse site. Sites de grande trfego vendem espaos de banners da mesma maneira como jornais vendem espaos publicitrios nas suas pginas. Boletim informativo: (mkt. newsletter) Uma publicao de artigos condensados ou informaes sucintas, muito popular na Internet. Bookmark: (int. t.l marcador de livro) Recurso encontrado nos navegadores Web que permite guardar endereos URL para posterior uso e revisitao de sites. Alguns browsers chamam bookmarks de hotspot ou favorites. Browser: (int. ver navegador Web). Carregar: (comp. upload) Jargo que denota a operao de transferncia um arquivo ou de uma pgina Web do computador do usurio para um servidor hospedeiro. Ver tambm baixar. Chamusco: (int. flame t.l. chama) Uma mensagem eletrnica hostil e mal educada, geralmente escrita por algum membro de um grupo de notcias ou discusso, enviada a um outro membro, sinalizando desagrado com alguma opinio que este tenha manifestado em alguma troca de correspondncia ou thread. Por vezes uma mensagem chamusco gera respostas desaforadas tambm, criando uma verdadeira batalha epistolar (flame war). Carrinho de compras: (ecom. shopping cart a. sacola de compras) Programa (ou uma srie de programas) que gerencia as compras de uma loja ou shopping virtual. O nome deriva de uma analogia feita aos carrinhos de compras usados em supermercados. Muitas vezes um carrinho de compras utiliza o recurso de cookies para obter informaes registradas anteriormente por um cibernauta comprador. Ver tambm cookies. Ciberespao: (int. cyberspace a. espao virtual) Termo do jargo popular que

designa o universo de computadores interligados pela rede Internet. Ver tambm internauta.

(Dar um) clique: (comp. click ) Ato de pressionar o boto de um mouse, com o objetivo de executar um comando de algum programa aplicativo. O termo se origina do rudo que um interruptor faz ao ser acionado.

deiro.

Cliente: (int. client) Programa que solicita informaes de um servidor hospeComrcio eletrnico: (ecom. electronic commerce a. e-commerce) Designao

genrica de uma srie de atividades mercadolgicas e comerciais realizadas atravs do uso de recursos mediados pela Internet, visando venda de algum produto 261 ou servio.

Comunicao muitos-para-muitos: (mkt. many-to-many communication) Pro-

cesso de comunicao, empregado na veiculao de mensagens mercadolgicas, na qual interagem entre si diversas fontes transmissoras e vrios agentes receptores. O marketing na Internet atualmente o nico exemplo dessa categoria de comunicao.

Comunicao um-para-muitos: (mkt. one-to-many communication) Processo de comunicao, empregado na veiculao de mensagens mercadolgicas, no qual uma fonte transmissora envia informaes para vrios agentes receptores. A maioria das mdias publicitrias convencionais rdio, televiso, jornais, revistas, outdoors, folhetos etc. possui esta caracterstica. Comunicao um-para-um: (mkt. one-to-one communication) Processo de co-

municao, empregado na veiculao de mensagens mercadolgicas, na qual existe interao direta e bidirecional entre a fonte transmissora e o agente receptor. Algumas tcnicas de comercializao telemarketing, venda pessoal ou porta-a-porta, malas diretas extremamente personalizadas possuem esta caracterstica. Exemplos de marketing on-line um-para-um so escassos. Seu feitio bastante trabalhoso. A Internet, porm, est eliminando essas limitaes rapidamente. O marketing on-line comea a tornar factvel o to sonhado marketing-pessoal-sem-sair-do-escritrio.

Comunidade virtual: (int. virtual community) Grupos de pessoas que congre-

gam idias ou interesses similares e que se relacionam com certa freqncia usando os recursos mediados pela Internet (correio eletrnico, bate-papos etc.).

Consumidor: (mkt. consumer) O usurio final de um bem, idia ou servio. Tambm, o comprador final ou a pessoa que toma a deciso final de compra, como por exemplo uma me que compra fraldas para seus filhos. Contedo: (pub. content) Palavra de difcil conceituao, em grandes linhas denota o conjunto de idias e informaes teis expressas em qualquer mdia ou documento. Uma mistura delicada de informaes eletrnicas e sua forma de apresentao, incluindo a interface com o usurio, grficos e texto. Com o advento da multimdia, convencionou-se chamar contedo a quaisquer elementos multimdia que compem uma pea de comunicao mercadolgica ou publicitria, por exemplo, sons, imagens, o texto (copy), animaes, grficos etc. Em design de Websites, considera-se contedo tudo aquilo que confere utilidade s informaes veiculadas em suas pginas. Cookie: (int. t.l. biscoito) Uma mensagem, geralmente oculta, colocada no computador de um usurio da Internet, contendo uma srie de informaes sobre seu computador e seus hbitos de navegao na Rede. A finalidade dos cookies estocar informaes sobre o usurio, objetivando us-las no futuro para personalizar determinadas transaes entre o usurio e um determinado Website (geralmente de natureza comercial) que ele j tenha acessado anteriormente.

ou autor, contendo mensagens publicitrias, mercadolgicas, promocionais ou de comunicao com consumidores. A palavra foi adotada na Internet para designar 262 os textos das pginas de um website.

Copy: (pub. copy) Jargo da publicidade, denota o texto escrito por um redator

Correio eletrnico: (int. e-mail) Designao de um dos servios mediados pela

Internet, usado na transmisso e circulao de mensagens entre computadores conectados Rede. A palavra designa tambm a mensagem propriamente dita. cada mil pessoas que sero expostas qualquer pea publicitria. Por exemplo, um CPM de R$80 para uma revista significa que um anncio nela veiculado custar ao anunciante 80 reais por cada mil leitores que sero expostos esse anncio. Web, buscando informaes sobre sites conectados Internet. Sua principal funo coletar endereos URL e palavras-chave que posteriormente so usados pelos mecanismos de busca. O nome origina-se de um figurativismo: esses programas aparentam rastejar pelo ciberespao, procura de sites e das respectivas pginas. Sua denominao alternativa (spider == aranha), possui tambm sentido figurativo, ou seja o de uma aranha percorrendo uma rede (== Internet) em busca de alimentao (== informao). concretos de um conjunto de consumidores, tais como sua idade, sexo, nacionalidade, renda, grau de instruo etc.

CPM: (pub. abr. cost per thousand t.l. custo por mil) Custo de veiculao para

Crawler: (int. a. robot, bot ou spider t.l. rastejador) Programas que exploram a

Dados demogrficos: (mkt. demographics) Estatsticas que relacionam aspectos

Dados psicogrficos: (mkt. psychographics a. estilo de vida) A maneira de viver ou hbitos de consumo de determinados grupos de consumidores, que refletem suas atitudes e valores com relao posse de certos produtos ou servios. Diferenciao: (mkt. differentiation) As diferenas reais ou anunciadas de um

produto ou servio e que o tornam distinto de produtos ou servios similares da concorrncia.

Direito autoral: (mkt. copyright) O direito jurdico conferido a um autor de

obra original, garantindo-lhe a exclusividade de dispor dela da maneira que o bem entender, inclusive para finalidades comerciais.

DNS: (int. acr. domain name system a. nmero IP) Nmero, dividido em qua-

tro ternos separados por pontos, que identifica de forma inequvoca um computador ligado na Internet. Cdigo numrico de um servidor qualquer na rede Internet. Por exemplo: 200.253.128.9. A um DNS sempre corresponde um nome de domnio, sendo este seu equivalente mnemnico.

Download: (comp. ver baixar). EDI: (comp. acr. Electronic Data Interchange) Troca de informaes entre duas empresas, geralmente de natureza comercial (pedidos, faturas, listas de preos etc.), utilizando meios eletrnicos para sua transmisso e recepo, em particular a rede Internet. E-mail: (int. ver correio eletrnico a. email). Endereo URL: (int. acr. Universal Resource Locator t.e. localizador universal de recursos), corresponde a uma forma literal de representar endereos de Websites. O endereo de um site um nmero DNS. Para facilitar sua memorizao associa-se a ele uma string, esta, sim, sendo o URL propriamente dito. Por exemplo, http://mvassist.pair.com/ o endereo URL do site da minha empresa. Esta definio um tanto limitada, j que um URL pode enderear tambm outras formas de comunicao na Internet. Por exemplo, mailto:tom.vene@uol.com.br o 263

URL do meu endereo de correio eletrnico e ftp://ftp76.pair.com/ mvassist/ o URL do nosso site FTP.
Extranet: (ecom.) Designao que se d a sistemas de computao que, utilizando

os recursos mediados pela Internet, interligam duas ou mais empresas com a finalidade de efetuarem determinadas transaes comerciais. jargo da publicidade e marketing, denotando aes mercadolgicas e promocionais visando a tornar o consumidor fiel a determinada marca, produto ou servio. Atitude de manter o cliente satisfeito para que continue consumindo os produtos da empresa em questo.

Fidelizao: (mkt. loyalty generation ou brand equity generation) Termo do

Firewall: (comp. t.l. parede corta-fogo) Barreira de segurana estabelecido entre um sistema computacional e todos os outros sistemas conectados rede Internet. Programa especial, instalado em servidores hospedeiros, cuja finalidade obstruir a entrada (comunicao) de usurios indesejveis e no autorizados (presupostamente hostis) a se conectarem a esse computador. Frame: (int. ver moldura). FTP: (comp. acr. File Transfer Protocol) Protocolo de transmisso de arquivos atravs da Internet. GIF: (comp. acr. Graphics Image Format) Formato de imagens digitais, amplamente usado na ilustrao das pginas Web por resultar em arquivos muito compactos. Grupo de discusso: (int. discussion group a. grupo de debate) Uma comunidade virtual dedicada discusso de um tema especfico qualquer e que utiliza os recursos mediados pela Internet, principalmente o correio eletrnico. Geralmente seus membros so profissionais ou aficionados especializados na matria tema dos debates. Grupos de notcias: (int. newsgroups) Uma categoria especial de grupos de de-

bate, coordenados e moderados pela organizao Usenet.

Gopher: (int.) Programa e sistema computacional de recuperao de informaes em grandes bancos de dados, amplamente usado na Internet. Hiperlink: (int. hyperlink a. link ou hiper-texto) No jargo da Web, um hiperlink corresponderia a uma ligao virtual, estabelecida entre dois computadores ligados na Internet, utilizando um documento hipertexto como meio para estabelecer esta conexo. Na prtica, um hiperlink consiste de um trecho de texto (por isto hiperlink tambm chamado de hipertexto) ou de uma imagem. Esses, quando recebem um clique do mouse, permitem acessar pginas em sites de terceiros ou segmentos especficos das pginas do prprio site. Hipermdia: (int. hypermedia) Neologismo que denota mdias eletrnicas de comunicao e interatividade bidirecional, usando geralmente linguagens de anotao tais como HTML. Hit: (int. t.l. acertar) De forma simplificada denota uma visita que um site recebe. Tecnicamente o conceito mais complexo. Supondo que uma pgina seja formada por um arquivo codificado em HTML e 10 imagens, quando ela fosse des264 carregada por um usurio deveriam ser contados 11 hits. Porm, do ponto de vista

mercadolgico (contagem de trfego) esta visita s deveria ser contada uma vez, j que o cibernauta solicitou apenas uma pgina. Da mesma maneira como acontece com as estimativas de circulao e trfego, e tendo em vista a variedade de interpretaes desse termo, o mercadlogo deve analisar cuidadosamente as estatsticas de hits fornecidas pelos provedores.
Home page (ou homepage): (int. ver pgina de apresentao). Host: (comp. ver servidor). HTML: (int. acr. Hypertext Markup Language t.l. linguagem de anotao hipertexto) Linguagem de programao usada para codificar as pginas de um website. Os navegadores Web decodificam HTML, transformando suas instrues em visualizaes grficas na tela do monitor de um computador. HTTP: (int. acr. HyperText Transfer Protocol) O protocolo bsico para a movimentao de dados e informaes na World Wide Web. ISP: (int. acr. Internet Service Provider t.l. provedor de servios Internet a. provedor) Empresa que fornece os servios de acesso rede Internet, seja atravs de linhas telefnicas convencionais seja por meio de linhas de comunicaes de dados de alta velocidade, tais como ISDN, T1, T3 e a cabo. Internauta: (int. internaut a. cibernauta) Jargo para designar qualquer pessoa conectada rede Internet. A palavra faz analogia com astronauta pois assim como estes flutuam no espao sideral os internautas flutuam no ciberespao. Ver tambm ciberespao. Intranet: (int.) Termo tcnico que denota o uso dos recursos facilitados pela Internet no mbito fechado de uma corporao. O acesso s pginas facultado apenas s pessoas que possuem senha apropriada, sendo geralmente funcionrios da empresa. Java: (int.) Linguagem de programao independente da plataforma computacional, muito usada na Internet para produzir efeitos especiais nas pginas Web. As instrues so executadas no servidor hospedeiro. JavaScript: (int.) Linguagem de programao, muito usada na Internet para produzir efeitos especiais nas pginas Web. As instrues so executadas no computador do usurio, atravs de seu navegador da Web. JPEG: (comp. acr. Joint Photographs Experts Group) Formato de imagens digitais, amplamente usado na ilustrao das pginas Web (principalmente para fotografias coloridas) por resultar em arquivos muito compactos. Lead: (pub. t.l. pista) Pessoas ou empresas que demonstraram certo interesse por campanhas promocionais ou publicitrias ou ento fizeram sondagens sobre os produtos ou servios ofertados. Diferente de prospects pois estes j foram identificados como compradores interessados que a empresa vendedora j identificou nominalmente. Ver tambm prospect. Link: (int. ver hiperlink). mail bomb: Enxurrada de e-mails que inunda a caixa postal de uma pessoa ou empresa que tenha enviado mensagem no-solicitada, chegando ao ponto de congestionar o trfego do provedor. Marca: (pub. brand) Nome, denominao, representao visual, smbolo ou

qualquer outro elemento que identifique, de forma inequvoca, um produto ou 265

servio, tornando-o diferenciado com relao a mercadorias ou servios similares oferecidos pelos concorrentes.
Marketing convencional: (mkt. marketing a. mercadologia) um processo,

conduzido por organizaes ou pessoas, visando a facilitar a comercializao de bens ou servios contendo certo valor agregado; o principal objetivo do marketing reside em conceber formas criativas de comunicao e promoo das ofertas a fim de motivar determinados pblicos-alvo (mercado do produto ou servio) especficos a adquiri-las.

Marketing de relacionamento: (mkt. relationship marketing) Aes mercadolgicas, tais como o envio de malas diretas e telefonemas a clientes, concebidas com a intuito de construir uma relao duradoura entre vendedor e comprador, na tentativa de fidelizar este ltimo. Marketing on-line: (ecom. online marketing a. marketing eletrnico) um conjunto de atividades, inseridas no contexto geral do marketing convencional, atravs das quais uma organizao divulga, promove, anuncia e/ou d suporte a seus produtos ou servios, utilizando para isto os recursos de comunicao eletrnica mediados pela Internet. Para efeitos prticos, trata-se do aproveitamento dos novos recursos de divulgao, promoo, publicidade e de prestao de servios facilitados e viabilizados pelo advento da tecnologia de comunicao de dados via Internet. O termo usado (erroneamente) como sinnimo de comrcio eletrnico. Mecanismo de busca: (int. search engine a. engenho de busca) De forma algo simplificada, mecanismos de busca so programas de computador que funcionam como grandes catlogos (ou ndices) de Websites, permitindo aos usurios efetuarem pesquisas sobre os mais variados assuntos atravs do emprego de palavras-chave (ver tambm palavra-chave). Essas palavras so transmitidas ao mecanismo de busca. Este, por sua vez, os procura num ndice de pginas Web, armazenado num servidor especial. Exemplos de engenhos de busca so os servios Cad, Radar UOL (brasileiros), Yahoo, AltaVista e Lycos (americanos). Mercado: (mkt. market) O universo de todos os consumidores potenciais de um determinado produto ou servio. Mdia: (mkt. medium) Nome genrico de qualquer veculo usado para a transmisso de mensagens promocionais e publicitrias, tais como jornais, revistas, televiso, rdio, Web etc. A palavra em portugus uma corruptela do plural em ingls da palavra medium (media). Mix de marketing: (mkt. marketing mix) Uma srie de caractersticas mercado-

lgicas peculiares de um determinado produto ou servio (preo, embalagem, distribuio, promoo etc.) e que norteam o programa de marketing de uma organizao comercial qualquer.

Moldura: (int. frame) Um recurso da linguagem HTML que permite programar pginas contendo vrios blocos de diagramao (frames) cada um contendo uma pgina separada. O conjunto desses blocos representado numa nica pgina, sendo que cada uma pode ser modificada dinamicamente sem que as outras se alterem. Apesar de facilitar certas diagramaes mais complexas (por exemplo, manter rodaps e cabeos estticos), este recurso possui diversas deficincias sen266 do por isso evitado pelos web designers mais experientes.

Motivao: (mkt. motivation) As necessidades, metas, desejos ou foras, positivas ou negativas, que impelem um indivduo em direo a ou contra determinadas aes, atividades, objetivos ou comportamentos. As necessidades internas de qualquer indivduo e que afetam seu comportamento. Navegador Web: (int. browser t.l. vasculhador) Programa especial que permite visitar ou surfar nos milhes de sites existentes na Web. Trata-se de um programa capaz de decodificar uma linguagem de programao especial (HTML). Ela instrui o computador sobre como apresentar telas grficas (no jargo, renderizar), montando assim as diversas pginas virtuais que constituem um site. Netadino: (int. netizen) Neologismo inventado pelo autor deste livro para traduzir o termo ingls. Denota um indivduo que segue e pratica as regras de netiqueta. Ver netiqueta. Netiqueta: (int. netiquette) Conjunto de regras de comportamento que asseguram o bom relacionamento com comunidades virtuais na Internet. Oferta Virtual: (ecom. virtual offer) A mais conhecida manifestao da presena de uma empresa na Internet consiste na criao e manuteno de um site na World Wide Web. Como discutido ao longo do livro, alm da Web existem vrias outras maneiras de promover a presena de uma empresa na Rede. O conjunto dessas manifestaes ser denominado oferta virtual. Navegar (na Internet): (int. ver surfar). Nome de domnio: (int. domain name) Designao simblica do servidor Inter-

net de qualquer organizao. Por exemplo: campus.com.br. Ver tambm DNS.

Nmero de impresses: (ecom. banner ad impressions) A quantidade de vezes que uma pgina Web foi solicitada devido a um clique dado em um banner publicitrio, ao longo de um determinado perodo de tempo. Uma medida utilizada por algumas empresas para cobrar pela insero do banner. Pgina de apresentao: (int. homepage a. pgina de abertura) A primeira p-

gina de um site, que geralmente corresponde ao seu endereo URL. Esta palavra usada (erroneamente) como sinnima de site, apesar dos dois conceitos serem totalmente distintos (ver tambm site).

Pgina Web: (int. Web page a. pgina) Fisicamente, uma pgina web consti-

tuda de uma arquivo de texto codificado na linguagem HTML. Em seu conceito mais amplo, uma pgina web denota o conjunto visual de imagens, textos, sons e outros elementos multimdia que um usurio enxerga na tela do seu computador ao visitar um website qualquer.

Palavra-chave: (comp. Keyword) Palavra(s) ou frase(s) que o usurio informa a um mecanismo de busca, denotando os conceitos ou informaes que est buscando localizar em um site ou na Web. Participao de mercado: (mkt. market share) A proporo de vendas que um

produto ou servio de determinada marca detm com relao ao seu mercado total.

Patrocinador: (ecom. site owner t.l. proprietrio de site) O conceito denota

uma pessoa ou uma organizao que gasta recursos para manter sua presena na 267 Internet atravs de um website.

Acontece que presena na Internet pode manifestar-se de vrias maneiras, a publicao e manuteno de um website sendo to somente uma delas. Como as vrias ofertas virtuais so fornecidas quase sempre de graa, neste livro adoto a palavra patrocinador como designao genrica da entidade que promove qualquer manifestao na Internet, inclusive as de natureza mercadolgica. Por vezes o termo patrocinador utilizado como sinnimo de site owner. Geralmente, porm, procuro ser mais especfico, chamando-o de patrocinador do site ou dono do site. Algumas vezes uso tambm o termo publisher, denotando conceito similar. Sua origem decorre da idia de que o que realmente estaria se fazendo na Internet consiste em publicar informao, colocando-a no domnio pblico.
Posicionamento (de um produto): (mkt. product positioning) O processo ou imagem projetada usado para diferenciar um produto, fazendo-o parecer melhor. Prospect: (mkt. t.l. comprador potencial) Em marketing e publicidade a palavra

denota cliente ou consumidor em potencial. Ela no foi traduzida neste livro por ser de uso corriqueiro entre os profissionais dessas reas. Ver tambm lead.

Protocolo de comunicao: (comp. communication protocol) Trata-se de um conjunto de regras e padres que estabelecem a maneira pela qual dois ou mais computadores comunicam-se (ou falam entre si) na Internet. O conceito de protocolo muito abstrato. Talvez uma analogia ajude seu entendimento. A prpria palavra j fornece uma pista. Existem certas regras de comunicao e comportamento que diplomatas, polticos ou personalidades precisam seguir quando em audincia com o Papa. Essas regras independem do idioma que o Santo Padre ir empregar para falar com eles assim como da lngua nativa dessas pessoas. Algo parecido acontece quando dois computadores precisam conversar entre si. O computador-transmissor emitir determinados sinais eletrnicos codificados, seguindo as convenes desses protocolos de comunicao. O computador-receptor, por conhecer essas regras, ser capaz de entender o que o transmissor est lhe comunicando. O inverso naturalmente verdadeiro tambm. Provedor: (comp. ver ISP). Rede das Redes: (int. the Net) Denominao dada rede Internet; sinnimo de superinfovia, infovia ou simplesmente a Rede. Renderizao: (comp. rendering) Neologismo do jargo da informtica. Pro-

cesso realizado por um computador grfico atravs do qual comandos e instrues escritas em qualquer linguagem de programao so transformadas em representaes pictricas-grficas na tela de um monitor. Esse neologismo origina-se do verbo to render, t.l. representar, apresentar. rea de um dispositivo de visualizao qualquer, tal como um monitor, impressora ou scanner. Em geral medido em pontos por polegada (dpi) ou pixis.

Resoluo: (comp. resolution) A densidade de pontos por uma determinada

Segmentao de mercado: (mkt. market segmentation) A quebra de um mercado qualquer em grupos de consumidores mais homogneos, pessoas que possuem caractersticas demogrficas, de consumo e psicogrficas mais homogneas. Servidor: (comp. server a. host ou servidor hospedeiro) Um computador, ge268 ralmente de porte mais avantajado, de configurao especial, rodando programas

especiais que permitem movimentar dados e informaes utilizando os recursos mediados pela rede Internet. Os arquivos que compem as pginas de um site sempre residem em servidores Web. Servidores so tambm usados para implementar servios outros, tais como e-mail, ftp, gopher, EDI etc.
Servidor Seguro: (int. secure server) Um servidor hospedeiro que utiliza cdigos

e programas especiais que dificultam a leitura de dados confidenciais a qualquer pessoa no autorizada. Os sites que manipulam pedidos atravs da Internet utilizam servidores seguros para garantir que informaes sensveis (tais como o nmero do carto de crdito), no possam ser interceptadas por hackers ou pessoas mal intencionadas.

Share of mind: (pub. t.l. remanncia mental) Jargo da publicidade representando a reteno (lembrana) de determinada marca por parte dos consumidores de um determinado tipo de produto. Por exemplo, Xerox uma marca muito forte, em geral a primeira a ser lembrada quando se fala de mquinas copiadoras. Atualmente reconhece-se o conceito derivado de cyberspace share of mind, que denota a capacidade de um surfista em lembrar determinados sites (como, por exemplo, Yahoo, Netscape, eBay, Amazon etc.), correlacionando-os com determinados produtos ou servios cuja venda processa-se na Internet. Shopping virtual: (ecom. virtual shopping a. virtual mall ou loja virtual) Um website especial que simula o funcionamento dos shopping centers reais, imitando lojas de departamentos e outras facilidades similares. Shopping virtuais costumam agrupar diversas empresas que desejam comercializar seus produtos ou servios na Internet, dispensando, porm, a operao e posse de um servidor prprio. Site: (int. site t.l. stio ou localidade) Dependendo do contexto, esta palavra possui quatro conotaes diferentes, porm correlatas. O site fsico corresponde a um computador-servidor (tambm chamado de hospedeiro) que armazena todos os arquivos necessrios para formar na tela de um surfista a representao visual-grfica das diversas pginas Web. O site lgico corresponde ao conjunto de arquivos escritos em linguagem HTML e dos arquivos-imagem que ilustram as pginas virtuais. O site virtual consiste do conjunto das pginas armazenadas num site qualquer, que podem ser visitadas pelos surfistas. Finalmente, o conjunto de caractersticas mercadolgicas que uma empresa deseja conferir ao seu site denomina-se site-mdia. Os visitantes, nossa clientela na Web, interessam-se pelo site virtual. No entanto, como mercadlogo responsvel por disponibilizar um site, voc ter que conceber e detalhar as caractersticas do site-mdia. Uma vez que no podemos separ-lo da concepo do design e da programao do site, os mercadlogos precisam entender o processo da produo do site lgico. No Captulo 4 focam-se principalmente essas duas facetas da criao de um site. A palavra site poderia ser traduzida para stio. Eu preferi mant-la sem traduo. Algumas vezes utilizo tambm o termo website. Essencialmente ele denota a mesma coisa. Site owner: (int. ver patrocinador). Spam: (int. a. junk email ou mala lixo) Designa a distribuio (envio) em grandes volumes de correspondncia eletrnica no solicitada, geralmente contendo publi269 cidade, por vezes propostas de enriquecimento fcil e ilcito ou pornogrficas.

Surfar: (int. to surf a. viajar na Web ou navegar) Jargo usado para designar a atividade de passear pelos websites, utilizando um programa apropriado denominado browser ou navegador Web. Target: (mkt. t.l. alvo a. pblico-alvo) Em marketing e publicidade a palavra denota um grupo de pessoas ou empresas visadas como destinatrias das mensagens de uma campanha ou comunicao mercadolgico-publicitria. Ela no foi traduzida neste livro por ser de uso corriqueiro entre os profissionais dessas reas. Teaser: (mkt. t.l. estimulador ou arreliador) Truque usado em publicidade para despertar a ateno do mercado para um novo produto ou nova oferta. Uma pea publicitria teaser costuma preceder a campanha publicitria propriamente dita. Thread: (int. t.l. fio da meada) Jargo usado em grupos de discusso para identificar um tema especfico de debate. Threads geralmente geram extensas trocas de mensagens nas quais os participantes debatem o mrito da opinio que gerou a discusso. Trfego (de um site): (ecom. site traffic) A quantidade de hits ou visitas que um

site recebe num determinado perodo de tempo, geralmente ao longo de um dia.

Upload: (comp. ver carregar). Usenet: (int.) Organizao de usurios da Internet dedicada a administrar a vasta gama de grupos de notcias existentes na Internet. Visitar (um site): (int. to visit a site) Jargo que denota o ato de um usurio ao

solicitar uma pgina Web qualquer, em particular sua pgina de apresentao.

Webmaster: (int.) Profissional especializado, encarregado de manter um website

funcionando sem percalos. Entre suas atribuies esto a atualizao das pginas do site, a atualizao peridica de todos os hiperlinks, consertar defeitos de interlinkagem (endereamento de arquivos no cdigo HTML) e outras tarefas de manuteno do site. Nas empresas de menor porte o webmaster geralmente codifica tambm as pginas do site, chegando por vezes a criar ilustraes e outros objetos multimdia.

World Wide Web: (int. a. Web, WWW ou W3, teia mundial t.l. teia de alcance mundial) o mais ambicioso servio de comunicao de dados e de informaes mediado pela Internet. Processa-se na forma grfica, utilizando para isto um programa especial chamado navegador ou browser Web. WYSIWYG: (comp. acr. what you see is what you get t.l. o que voc enxerga o que voc obtm) Caracterstica de dispositivos grficos, principalmente impressoras, denotando sua capacidade de representar no papel exatamente aquilo que o 270 usurio enxerga na tela do seu computador.