Compreenso do ecolgico como argumento persuasivo na publicidade.

Autoras: Neusa Demartini Gomes1 e Rosana de Oliveira Freitas Sacchet2 Resumo Este artigo apresenta uma pesquisa descritiva, de cunho quantitativo e qualitativo, objetivando analisar a opinio, tanto de docentes quanto de profissionais de nvel internacional na rea de comunicao sobre a utilizao da ecologia enquanto argumento publicitrio.

Palavras-chave: Ecolgico, Publicidade, Campanhas Publicitrias Introduo Pesquisar o ecolgico como argumento publicitrio deu-se em funo do crescente nmero de produtos que atualmente recorrem a essa estratgia, dentre eles, os automveis que so reconhecidos por serem os principais responsveis pela poluio do planeta. Esta pesquisa permitiu uma interessante avaliao da ecologia, como tema de campanhas publicitrias, sob a tica de pesquisadores acadmicos e profissionais da rea de comunicao, internacionalmente renomados, e objetivar, posteriormente, numa segunda etapa, avaliar a coerncia entre a ecologia presente na publicidade e a prxis dos produtos anunciados sob este rtulo. O procedimento metodolgico utilizado foi do tipo descritivo, uma vez que, segundo Churchill (1999), a pesquisa descritiva deve ser utilizada quando o propsito for descrever as caractersticas de um grupo, estimar a proporo de elementos numa populao especfica que tenham determinadas caractersticas ou comportamentos e descobrir ou verificar existncia de relao entre variveis. Esta pesquisa, que reuniu o mtodo quantitativo (vinte e seis entrevistados) e o qualitativo (oito entrevistados), utilizou, respectivamente como instrumentos, o questionrio e a entrevista em profundidade, aplicados durante a realizao do Stimo Congresso Internacional de Relaes Pblicas, organizado pela Universidade de Miami em maro de 2004, nos Estados Unidos.
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Professora do PPGCOM/PUCRS, Doutora em Sociologia da Comunicao pela Universidade Complutense de Madrid e Mestre em Marketing, pela Escuela Superior de Estdios de Marketing, Madrid. Autora de Publicidade: comunicao persuasiva, da Ed. Sulina,Porto Alegre 2 Professora e Consultora de Marketing, Doutoranda em Comunicao Social FAMECOS/PUCRS, Mestre em Administrao e Negcios Marketing PUCRS, Especialista em Marketing FGV, Bacharel em Administrao de Empresas UFRGS

Esses dados so fruto de uma amostra por convenincia, selecionada a partir de um evento internacional de reconhecida importncia na rea de comunicao, que reuniu cerca de cem palestrantes, entre pesquisadores acadmicos e profissionais de diversos pases. Os dados qualitativos foram analisados no que tange a relevncia dos insights sobre o tema pesquisado representando a opinio dos entrevistados de diferentes pases. J os dados quantitativos foram submetidos a uma anlise com base na moda, ou seja, nas respostas mais freqentes observadas no questionrio. Ecologia como ao ou como argumento publicitrio? A escolha do tema Ecologia como argumento publicitrio ocorreu pela constatao de que a Publicidade vm utilizando, em muitas oportunidades, o ecolgico como apelo comercial. Acredita-se que, um dos motivos para tal fato, seja porque a preservao da natureza um tema universal. Uma preocupao coletiva. Uma necessidade vital de todas as espcies. No entanto, o questionamento que surgiu o seguinte: est existindo uma nova cultura de respeito natureza por parte das empresas para a elaborao de produtos ecolgicos e tecnologias limpas de produo em escala industrial, ou a ecologia se faz presente apenas no discurso publicitrio, como mais um dos seus elementos motivadores? Ecologia significa cincia que estuda as relaes entre os seres vivos e o meio ambiente (Houaiss, 2003), sendo o ecolgico representado por algo favorvel a natureza, o qual representa uma relao harmnica para com os recursos naturais. Segundo textos publicados no site do IBAMA, Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renovveis, o reconhecimento da importncia dos recursos ambientais brasileiros remonta ao perodo do descobrimento do Brasil, quando em carta datada de 1 de maio de 1500, enviada ao Rei de Portugal, Pero Vaz de Caminha relata as belezas naturais e o patrimnio existente neste pas. O conceito de meio a mbiente , contudo, bem novo, assim como a gesto do meio ambiente constitui uma atividade tambm recente 3 . Em mbito mundial, j a partir da dcada de 70, se seguiram uma srie de esforos internacionais voltados preservao da natureza, dentre eles: I Simpsio sobre Poluio Ambiental (1971); Conferncia das Naes Unidas para o Ambiente Humano em Estocolmo, Sucia (1972) com 113 naes e a Conferncia da ONU sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, Brasil, mais conhecida como Rio-92 com 170 naes, onde foi apresentado o programa Agenda 21, o qual trouxe uma srie de novos e importantes conceitos.
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www.ibama.gov.br/Institucional

Agenda 21 um programa de ao baseado num documento de quarenta captulos que constitui a mais ousada e abrangente tentativa j realizada de promover, em escala planetria, um novo padro de desenvolvimento, conciliando mtodos de proteo ambiental, justia social e eficincia econmica4 . Trata-se de um documento consensual para o qual contriburam governos e instituies da sociedade civil de 179 pases num processo preparatrio que durou dois anos e culminou com a realizao da Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CNUMAD), em 1992, no Rio de Janeiro, tambm conhecida por ECO-92. A Agenda 21 traduz, em aes, o conceito de desenvolvimento sustentvel apresentando uma srie de conceitos importantes do ponto de vista do setor industrial, so eles: Desenvolvimento e Consumo Sustentvel, Produtos e Empresas Ecolgicos, Ecoeficientes ou Ecologicamente Corretos e Rotulagem Ambiental5 . Desenvolvimento Sustentvel trata-se de um novo padro de desenvolvimento, conciliando mtodos de proteo ambiental, justia social e eficincia econmica, uma abordagem integrada a qual visa o desenvolvimento considerando a adequada administrao dos recursos, principalmente os naturais, a curto, mdio e longo prazo. Consumo Sustentvel quer dizer saber usar os recursos naturais para satisfazer as nossas necessidades, sem comprometer as necessidades e aspiraes das geraes futuras. Ou seja, vale aquele velho jargo popular: saber usar para nunca faltar. Produto Ecoeficiente pode ser definido como sendo todo artigo que, artesanal, manufaturado ou industrializado, de uso pessoal, alimentar, residencial, comercial, agrcola e industrial, seja no-poluente, no-txico, reciclvel, notadamente benfico ao meio ambiente e sade, contribuindo para o desenvolvimento de um modelo econmico e social sustentvel. O uso de matrias-primas naturais renovveis, obtidas de maneira sustentvel, bem como o reaproveitamento e a reciclagem de matrias-primas sintticas por processos tecnolgicos limpos so os primeiros itens de classificao de um Produto Ecologicamente Correto. Para ser considerada ecolgica, a empresa fabricante deveria planejar o produto em todo seu ciclo de vida til, incluindo a fase ps-consumo. Essas medidas afetariam no apenas a empresa, mas tambm seus fornecedores e consumidores, em suma, todos os elos da cadeia produtiva6 .

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Segundo o Ministrio do Meio Ambiente do Brasil o crescimento mundial da conscincia ambiental est aumentando na sociedade o desejo de consumir produtos ambientalmente saudveis. Vrios pases do mundo j adotam mecanismos voluntrios de rotulagem ambiental, com atribuio de selos verdes controle ambiental previamente estabelecidos. A rotulagem ambiental est se tornando um poderoso instrumento de mercado, pelo qual se informa aos consumidores que determinados produtos so produzidos dentro de padres ambientalmente corretos7 . Isso, de certa forma, justifica o crescente nmero de produtos utilizando o ecolgico como argumento publicitrio.
A publicidade um processo de comunicao persuasiva , de carter impessoal e controlado que, atravs dos meios massivos, e de forma que o receptor identifique o emissor, d a conhecer um produto ou servio, com o objetivo de informar e influir em sua compra ou aceitao (Gomes, 2003 p. 42)

a produtos que atendam critrios de

De acordo com Lomas (1996) o que a Publicidade menos mostra so as qualidades dos produtos. O que importa seduzir, atravs de slogans e imagens, a fim de fazer com que o pblico acredite em algo. Os anncios elogiam ou condenam determinados estilos de vida, fomentam ou silenciam ideologias, ou, at mesmo, convencem s pessoas de que certos hbitos ou condutas so melhores. So vendidos sonhos, perfeio. Proclama-se o intenso (e efmero) prazer dos objetos. Os anncios apelam para os impulsos mais ntimos das pessoas, como o poder, a estima, a distino, o desfrute. O autor informa que estudos funcionalistas sobre a persuaso publicitria acreditam que a publicidade, como linguagem das indstrias culturais, vende junto com os produtos e servios, definies de vida, de status, esperanas e sentimentos, com fins de controle. Do ponto de vista de Roiz (1992) tanto a Propaganda (ideolgica) quanto a Publicidade (comercial) so efetivas quando seus argumentos ou apresentao de significados e smbolos se fundamentam nas verdadeiras necessidades sociais,

especialmente quelas mais prximas dos indivduos como laborais, familiares e econmicas. Segundo a teoria psicolgica da Gestalt, as pessoas tendem a perceber o todo antes das partes que compem o conjunto, sobretudo nas primeiras impresses sobre pessoas, grupos, instituies ou acontecimentos. Qualquer aspecto que interesse ou afete as pessoas, se estrutura na mente de forma simplificada e limitativa e, assim, adotar uma ou outra postura para o fenmeno. Normalmente esta percepo simplificada vai se reformulando medida que novos dados vo se acumulando e enriquecendo essa representao (Roiz, 1992).

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Quando h total ignorncia ou conhecimento equivocado, ou medo do contato direto com os problemas e pessoas, perde-se a conexo com os fatos, sobre os quais se fixa a opinio previa obtida por outras fontes. Se a esta opinio se une a tendncia normal de clarear ou simplificar os fatos, distorce-se as condies reais do objeto em maior ou menor grau. Quando os problemas parecem graves aos indivduos, a simplificao pressiona as emoes e os sentimentos (Gomes, 2003). A Propaganda e a Publicidade aproveitam-se destas tendncias psicolgicas para apresentar suas mensagens e intensificam-nas ao dar a seus argumentos um carter de esclarecimento que os verdadeiros problemas complexos, contraditrios ou confusos nunca tm. Os processos de simplificao dos problemas, utilizados para sua maior eficcia, envolvem quatro procedimentos: a) uma proposta de estrutura da situao que produza uma viso distorcida dos fatos; b) uma associao dos aspectos com os problemas das pessoas, ou ainda, com seus valores e crenas arraigadas como patriotismo, religio, etc.; c) educao das alternativas da situao a somente duas, totalmente opostas e contrrias: nossa/sua; ordem/desordem; positiva/negativa, etc. e na absolutizao das concluses, para demonstrar que o conflito entre posies opostas radical e irredutvel, e exige que se eleja um dos extremos defendido pela propaganda (Gomes, 2003). Os trs autores citados concordam a respeito do carter persuasivo da publicidade. Lomas comenta, em tom crtico, o discurso publicitrio persuasivo, onde o que menos aparece so as caractersticas do produto anunciado. Portanto, os autores percebem a persuaso como uma maneira de aumentar a eficcia propaganda e publicidade. Gomes diz que informar e persuadir so os objetivos globais da publicidade, onde, informar transmitir um conhecimento a respeito do produto e, persuadir, supe convencer e, para tanto, preciso motivar. Motivar atravs de um forte apelo que, no presente caso, o ecolgico. Dois aspectos relevantes foram observados nos dizeres de Lomas e Roiz: Tanto a propaganda quanto a publicidade so efetivas quando seus argumentos se fundamentam nas verdadeiras necessidades sociais, especialmente quelas mais prximas dos indivduos como laborais, familiares e econmicas (Roiz). E, a publicidade vende junto com os produtos e servios, definies de vida, de status, esperanas e sentimentos (Lomas). Levando em considerao a viso destes autores, possvel compreender o motivo pelo qual a ecologia um tema que vm se tornando freqente como argumento publicitrio. H , aqui, uma reunio de vrias caractersticas importantes em termos persuasivos. uma verdadeira necessidade social. Um problema complexo, digno de simplificao. sedutor. E reflete os instintos mais ntimos do ser humano: a vida, a preservao das espcies e do

ambiente (planeta). Isso de certo modo explica tambm o espao que o tema ecologia vm ganhando no jornalismo, na mdia impressa e eletrnica mundial, bem como na publicidade. Muitas empresas, observando a tendncia crescente em relao s questes de respeito natureza, perceberam, independente das exigncias legais, uma oportunidade de negcio. A partir de ento, passando a relacionar n publicidade de seus produtos, entre outros atributos e a benefcios, a promessa de preservar a natureza. A Faber Castell, empresa alem fundada em 1761, possui 15 fbricas de lpis ao redor do mundo. Ela utiliza madeira prpria cultivada em Minas Gerais, no Brasil, para garantir a preservao dos recursos naturais e a qualidade de seus 1.8 milhes de lpis fabricados anualmente8 . As aes publicitrias buscando a identidade com a ecologia podem ser observadas, entre outras oportunidades, nas embalagens de lpis coloridos infantis, que retratam fotos de animais raros da fauna brasileira, como o Tamandu Bandeira, o qual habita suas florestas. Outro exemplo interessante o da Aracruz Celulose, empresa brasileira considerada a maior produtora mundial de celulose branqueada de eucalipto, vendida globalmente para fabricantes de papis sanitrios, de imprimir e escrever, e papis especiais. As operaes florestais da Aracruz alcanam os Estados do Esprito Santo, Bahia, Minas Gerais e Rio Grande do Sul. So aproximadamente 242 mil hectares de plantios prprios de eucalipto, intercalados com 121 mil hectares de reservas nativas de propriedade da empresa, que so mantidas intocveis para assegurar o equilbrio do ecossistema. Tudo isso em nome da utilizao sustentvel dos recursos naturais9 . Na publicidade, divulgam suas aes atravs de um relatrio social e ambiental, prestando esclarecimentos a toda a comunidade a respeito de suas aes. A Ford, por sua vez, lanou a camionete Ford Eco Sport, buscando inclusive no nome do automvel uma referncia ecologia, no entanto tal produto est bastante distante do conceito de produto ecolgico conforme a Agenda 21
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, e do conceito de automvel

ecolgico da prpria Ford, conforme prottipos demonstrados no evento Michelin Challenge 2003, evento internacional onde a indstria automobilstica apresenta prottipos

desenvolvidos visando a sustentabilidade: utilizao de tecnologias limpas e preservao da natureza11 .

8 www.faber-castell.de 9 www.aracruz.com.br, 2003. 10 www.mma.gov.br, 2003. 11 www.challengebibendum.com, 2003.

Anlise dos Dados A seguir sero apresentadas as anlises dos dados. ETAPA QUANTITATIVA: QUESTIONRIO Nessa etapa seguem os dados referentes Pesquisa Exploratria Descritiva Quantitativa. Foram entrevistados vinte e seis participantes do VII Congresso Internacional de Relaes Pblicas realizado pela Universidade de Miami, Estados Unidos, no dia 13 de maro de 2004. Este evento rene anualmente pesquisadores, acadmicos e profissionais de diversos pases. Dentre os entrevistados: 42% identificaram-se como acadmicos, 38% no se identificaram e 19%, profissionais da rea. Anlise da Moda Referente a Amostra Total

Respostas Mais Freqentes ... uma tendncia No Concordo, Nem Discordo ... apenas uma questo esttica, argumento comercial. Discordo ...tem sido usado com freqncia atualmente. Concordo As empresas esto investindo em produzir produtos ecolgicos. Discordo A ecologia na indstria uma nova cultura. Concordo ... normalmente incoerente com a realidade do produto anunciado. Concordo ... uma boa estratgia, desde que esse argumento seja coerente com a praxis do produto. Concordo Argumentos persuasivos, sem comprometimento tico, provocaro problemas a longo prazo. Concordo

Afirmativa s/ Ecologia na Publicidade ....

Fonte: Coleta de Dados A moda das respostas referente a amostra total apresntou a resposta Concordo na maioria das afirmativas em relao a ecologia na publicidade: que esta vem sendo utilizada com freqncia atualmente; uma nova cultura na indstria, existem normalmente incoerncias entre o discurso publicitrio e a realidade dos produtos anunciados sob este rtulo, que uma b estratgia quando o argumento coerente com a prxis do produto e oa que a falta de comprometimento tico na escolha dos argumentos persuasivos provocaro problemas s empresas no longo prazo. Os entrevistados discordaram em relao a questo de que Ecologia na publicidade apenas uma questo esttica, um argumento comercial. Bem como ao fato de que As empresas esto investindo na produo de produtos ecolgicos.

Anlise da Moda Referente aos Diferentes Perfis de Entrevistados

Afirmativa s/ Ecologia na Publicidade .... ... uma tendncia ... apenas uma questo esttica, argumento comercial. ...tem sido usado com freqncia atualmente. As empresas esto investindo em produzir produtos ecolgicos. A ecologia na indstria uma nova cultura. ... normalmente incoerente com a realidade do produto anunciado. ... uma boa estratgia, desde que esse argumento seja coerente com a praxis do produto. Argumentos persuasivos, sem comprometimento tico, provocaro problemas a longo prazo.

Acadmicos Profissionais Respostas mais Freqentes Respostas mais Freqentes Concordo Discordo Discordo Concordo Concordo Concordo No Concordo, Nem Disconcordo Discordo Concordo Concordo Concordo Concordo Concordo No Concordo, Nem Disconcordo Concordo Concordo Totalmente

No Identificados Respostas mais Freqentes No Concordo, Nem Disconcordo No Concordo, Nem Disconcordo Discordo Discordo No Concordo, Nem Disconcordo No Concordo, Nem Disconcordo No Concordo, Nem Disconcordo Concordo

Fonte: coleta de Dados Entre os trs perfis de profissionais da comunicao analisados, foram observadas visveis diferenas: Os Acadmicos discordam de que o uso da ecologia na publicidade apenas uma questo esttica, portanto pode se dizer que seu ponto de vista mais comprometido com a responsabilidade na escolha dos argumentos publicitrios. E concordam que a ecologia vem sendo utilizada com freqncia e trata-se uma tendncia, no uma moda, o que representa um certo otimismo. Os Profissionais, por sua vivncia, refletem uma postura provavelmente mais realista. Concordaram que a ecologia vem sendo utilizada com freqncia na publicidade, porm apenas um argumento comercial escolhido por questes estticas, refletindo a crena de que no existe um real comprometimento com a questo ecolgica. O objetivo da utilizao do ecolgico na publicidade apenas comercial. No entanto concordaram totalmente que os argumentos persuasivos escolhidos sem comprometimento tico provocaro problemas a mdio e longo prazo para as empresas. Isso denota que as escolhas feitas em termos de comunicao persuasiva so conscientes, no entanto visam apenas resultados a curto prazo. Os No Identificados so pessimistas em relao a postura ecolgica, no verificando sua existncia nem na publicidade, nem nas indstrias. Discordam sobre o fato de que a ecologia vem sendo utilizada com freqncia na publicidade, no acreditam que as empresas esto se esforando em elaborar produtos ecolgicos, porm concordam que a escolha de argumentos persuasivos sem comprometimento tico prejudicial no mdio e longo prazo.

ETAPA QUALITATIVA: ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE: Foram entrevistados seis congressistas, cada um de um pas diferente, para saber a opinio sobre a utilizao da ecologia como argumento persuasivo na publicidade. As questes mais relevantes seguem descritas abaixo: Entrevistado n 1, Estados Unidos, concorda que os produtos esto utilizando-se da ecologia como um apelo comercial. Para ele no existe comprometimento tico ....Its a fake. Do seu ponto de vista, para que as empresas passem a se comprometer realmente, necessrio haver legislao rigorosa. Apenas a demanda por parte do consumidor gera fakes. Entrevistado n 2, Colmbia, pensa que a utilizao da ecologia na publicidade mais um modismo, como as campanhas contra o uso de aerossol a uns dez anos atrs, e hoje no se fala mais nisso. Para ela, respeitar a natureza deveria ser obrigao das empresas, exigida por lei. Alm disso os produtos ecolgicos no deveriam ser mais caros, pois esse fato incentiva o consumo dos produtos concorrentes no ecolgicos, inviabilizando a sustentabilidade. Do ponto de vista qualitativo, o entrevistado dos Estados Unidos e a da Colmbia mostraram-se de certa forma pessimistas. Para eles somente uma legislao muito rigorosa poderia modificar o desrespeito das indstrias em relao a ecologia. A atual presso dos consumidores apenas incentivam a produtos fake, onde a ecologia est apenas no discurso publicitrio, no na realidade. Entrevistado n 3, frica do Sul, afirma que a ecologia na publicidade apenas um argumento capaz de agradar a um grande nmero de pessoas. E para fazer um bom anncio precisa-se de um discurso capaz de agradar a maioria. pensando nisso que se escolhe a ecologia. O Sul Africano observou que a utilizao da ecologia como argumento de venda apenas um atrativo, entre outros, capaz de atrair um nmero enorme de pessoas. Para ele, no existe exatamente m f por parte das empresas. Entrevistados n 4, Venezuela, e entrevistado n 5, Mxico, dizem que o mundo todo est interessado na sustentabilidade. Para eles, existem trs ngulos do

desenvolvimento sustentvel: Desenvolvimento Econmico; Balano Ecolgico e BemEstar Social. Acreditam que os profissionais da comunicao podem ser grandes aliados para a conscientizao ecolgica e utilizao deste argumento, que representa um excelente

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negcio s empresas, no s hoje, mas principalmente no longo prazo. E concluem: A ecologia um argumento que agrada a todos os steak holders J o Venezuelano e a Mexicana percebem a ecologia como uma excelente estratgia para as empresas e recomendam utiliza-la pois agrada a todos os steak holders. Consideram um bom negcio para as empresas e para o planeta, no apenas agora como principalmente no longo prazo. E salientam que os profissionais relacionados a comunicao possuem uma grande responsabilidade nisso no que tange a incentivar a utilizao da ecologia de maneira coerente com a realidade dos produtos e a cultura das empresas. Entrevistado n 6, Canad, pensa que a ecologia uma preocupao que vem se tornando cada vez maior, mas no Canad, o uso do ecolgico na publicidade ainda no to visvel. Ela percebe que a conscientizao a respeito da sustentabilidade forte nas crianas. A nova gerao sabe quais as embalagens so reciclveis e colabora com a ecologia. Desta forma, uma mudana real no mercado em relao a um comprometimento com a sustentabilidade s ocorrer a mdio e longo prazo, promovido por uma gerao mais bem informada e sensibilizada: consciente da importncia da sustentabilidade. A entrevistada do Canad cr que no longo prazo possvel uma nova cultura em funo das crianas que hoje esto bastante bem informadas e sensibilizadas a respeito desse tema. Concluso: Entre as concluses mais importantes observadas tanto na fase qualitativa como quantitativa esto: - A ecologia na publicidade vem sendo utilizada com freqncia atualmente; - Existe normalmente incoerncias entre a ecologia do discurso publicitrio e a realidade dos produtos anunciados sob este rtulo. - A ecologia uma boa estratgia comercial quando este argumento persuasivo coerente com a prxis do produto. - As empresas no esto investindo realmente em produtos ecolgicos. - A falta de comprometimento tico na escolha dos argumentos persuasivos provocaro problemas s empresas no longo prazo. Para solucionar o problema identificado como a utilizao inadequada do ecolgico como argumento persuasivo, a fim de evitar incoerncias entre a publicidade

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dos produtos anunciadas sob este rtulo e sua realidade, seguem as seguintes sugestes obtidas nas entrevistas em profundidade: preciso uma legislao impondo o respeito a natureza, incluindo acompanhamento rigoroso por parte do consumidor e das autoridades competentes, resultando multas pesadas quando verificado o no cumprimento por parte das empresas. O fortalecimento dessa nova cultura de harmonia com o ecossistema a mdio e longo prazo depende muito da conscientizao das novas geraes. Precisamos dar ateno a informao e sensibilizao das crianas hoje, para que elas administrem bem os recursos naturais no futuro. Por fim, esta pesquisa convida a uma reflexo sobre a responsabilidade dos profissionais de comunicao, ao incentivar a utilizao da ecologia como argumento persuasivo para venda de produtos de uma maneira coerente, ressaltando a empresa os ganhos em termos de imagem junto a todos os pblicos de interesse, pode contribuir para o desenvolvimento sustentvel da indstria e de toda a humanidade. Bibliografia CHURCHILL Jr., Gilbert A. Marketing Research: Methodological Foundation. Orlando-FL: The Dryden Press, 1999. GOMES, Neusa Demartini. Publicidade - Comunicao Persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003. HAIR, Joseph Jr., ANDERSON, Rolph, TATHAM, Ronald e BLACK, William. Multivariate Data Analysis. New Jersey, Prentice Hall, 1998. HOUAISS, A ; VILLAR, S. M. e FRANCO M. M. F Minidicionrio Houaiss da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2003 LOMAS, Carlos. El Espetculo del Deseo: Usos y Formas de la Persuasin Publicitria. Barcelona: Octaedros Ed. 1996. MALHOTRA, Naresh K. Marketing Research: an Applied Orientation. Upper Sadle River, Prentice Hall, 2001. ROIZ, Miguel. Comunicacin Tcnicas Modernas de Persuasin. Universidad Complutense de Madrid Madrid: Endema Ed. 1992.