Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

Mdia e desenvolvimento: a ideologia do progresso tecnolgico no encarte Mais Campo, de Zero Hora1 Daniela de Seixas GRIMBERG2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS Resumo O presente artigo trata-se de uma anlise da ideologia nas formas simblicas empregadas pelo suplemento Mais Campo, do jornal Zero Hora, no que toca informao voltada temtica rural. A relao entre comunicao e desenvolvimento passou a ser explorada a partir da dcada de 1950, partindo-se do princpio de que a comunicao pea-chave para impulsionar a adoo de certas prticas pelas comunidades agrrias, afetando diretamente economia e poltica regionais. Sob essa perspectiva, a imprensa, seja ela local ou no, est submetida ao modelo de desenvolvimento no qual est inserida, estando a grande mdia gacha diretamente ligada aos moldes do agronegcio praticado no estado. Com base na hermenutica de profundidade e nas concepes de ideologia para Thompson (1995), a anlise foi feita a partir de trs matrias sobre a utilizao de tecnologia pelo produtor rural. Palavras-chave: Imprensa; desenvolvimento; jornalismo rural; ideologia Comunicao e desenvolvimento rural Nas ltimas dcadas, a relao entre comunicao e desenvolvimento rural tem ganhado a ateno de pesquisadores de mltiplas reas do conhecimento em todo o mundo. Isso porque o meio agrrio concentra agentes das mais variadas classes do agricultor familiar empresa multinacional e o Estado e uma articulao que atinja a todos eles se faz necessria para viabilizar o desenvolvimento poltico, econmico e social de uma regio.
Em grande medida o desenvolvimento rural gira ao redor da comunicao, visto que os agricultores necessitam dela para tomar suas decises de produo e convivncia; o Estado precisa dela para tomar as medidas de poltica agrria, tanto de carter financeiro (como incentivos, preos mnimos, linhas de crdito, subsdios etc), como de carter tcnico (projetos de pesquisa, atividades de assistncia tcnica, fiscalizao de insumos e produtos, etc) que venham de encontro s reais necessidades e aspiraes dos agricultores; as empresas baseiam suas decises nas informaes sobre requisitos de insumos e equipamentos e sobre
1

Trabalho apresentado no GP Comunicao e Desenvolvimento Regional e Local, XII Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2

Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da PUCRS, e-mail: dsgrimberg@gmail.com

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

disponibilidade de produtos (BORDENAVE, 1983, p. 7 e 8)

para

alimentar

agroindstria.

Para se compreender a comunicao estabelecida no meio rural, necessrio entender, principalmente, as especificidades regionais, tais como a organizao da populao no espao, a atuao poltica e cultura locais, as atividades econmicas predominantes e as relaes estabelecidas entre os diferentes agentes. Assim, alm da atuao de agrnomos, pedagogos e outros profissionais nas atividades de extenso rural, cujos objetivos so informar e educar o agricultor a respeito das pesquisas e tendncias da rea rural, os meios de comunicao de massa garantem amplitude e efetividade na troca de informaes. No caso do jornalismo informativo brasileiro, o meio rural tem ganhado cada vez mais destaque. Embora diversas temticas estejam ligadas a essa rea, como cultura e meio ambiente, a partir das editorias de economia que os jornais costumam abordar os assuntos do campo. Em funo disso, possvel observar, ao menos na grande mdia, o uso frequente de um discurso voltado ao aumento de produtividade, qualidade e exportao da produo agrcola, cujo pblico est, direta ou indiretamente, ligado a essa prtica.

O difusionismo A especialidade da comunicao para o desenvolvimento rural teve origem no final da dcada de 1940, nos Estados Unidos quando cientistas sociais buscaram descrever os fatores psicolgicos e comunicacionais que interferem na adoo de inovaes e mquinas pelos agricultores. Essa ao fez com que, em pouco tempo, a prtica de extenso rural daquele pas passasse a ser trabalhada de forma mais estratgica e efetiva. Com o fim da II Guerra Mundial, os estudos e prticas de extenso rural chegaram aos pases em desenvolvimento, em especial aos da Amrica Latina. A partir da instalao da Guerra Fria e da hegemonia ideolgica dos norteamericanos sobre todo o continente, foram criados diversos convnios de cooperao econmica e de assistncia tcnica, poltica e militar entre Estados Unidos e as naes do chamado Terceiro Mundo. Essa estratgia, em termos de extenso rural, se apoiava na ideia de que o subdesenvolvimento poderia ser no apenas um fator de desestabilizao social, mas de revolues populares que pudessem ser desencadeadas pelo comunismo internacional (OLIVEIRA, 1988).

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

As premissas tericas e metodolgicas da comunicao para o desenvolvimento se estabelecem definitivamente a partir da dcada de 1950. Dentre seus principais objetivos estavam a identificao da origem para o subdesenvolvimento e a busca de solues para super-lo. Nessa poca, a maior parte dos estudos estava, direta ou indiretamente, ligada ao chamado difusionismo, inclusive no Brasil. De acordo com a premissa difusionista, o objetivo principal da extenso rural encurtar o tempo que geralmente intermedeia entre o lanamento de uma inovao pelos centros de pesquisa e sua adoo generalizada pelos agricultores (BORDENAVE, 1983, p. 32). Apoiado na ideia de que a modernizao tecnolgica deve ser o principal impulso para o desenvolvimento, o efeito esperado do difusionismo convencer o produtor sobre a importncia do uso da tecnologia, acreditandose que, na medida em que alguns agricultores adotam determinadas tcnicas, outros tambm passam a faz-lo, em uma transferncia de tecnologia, conforme o esquema:

Outro aspecto do difusionismo a tendncia polarizao valorativa entre os meios urbano e rural. De um lado, tem-se o avano tecnolgico e a urbanizao simbolizando o moderno, e, de outro, as comunidades tradicionais, conservadoras e rurais, ditas atrasadas. A existncia desses plos o que, para o difusionismo, inibe o progresso e gera tenses e desequilbrios no sistema. A difuso da tecnologia se d em mo nica, pois no contempla a adaptao a cada meio e um desenvolvimento que acompanhe as especificidades regionais e culturais de cada regio. A tentativa em reduzir o desequilbrio se daria pela modernizao da sociedade e pela eliminao ou transformao do polo atrasado.
A passagem positiva de um estgio a outro dar-se-ia mediante a introduo de recursos oriundos do plo valorado positivamente.Tais recursos poderiam ser os mais diversos possveis: financeiros, tecnolgicos, novos padres comportamentais, alfabetizao etc. Com isso, criar-se-iam condies necessrias para que as sociedades e subsistemas atrasados pudessem se modernizar e adquirir as feies do polo valorado positivamente. (OLIVEIRA, 1988, p. 38)

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

No entanto, mesmo que nos Estados Unidos e em alguns pases desenvolvidos o modelo difusionista tenha trazido resultado, isso no ocorreu efetivamente nos pases latinoamericanos. Isso porque, por mais que pesquisadores e extensionistas informadores fizessem sua parte, a tecnologia no poderia motivar o desenvolvimento sem uma infraestrutura adequada: preciso terra, capital, mo-de-obra e administrao efetiva. O alto custo de boas sementes, fertilizantes, pesticidas e maquinrio, bem como a inacessibilidade ao crdito e excessiva burocratizao, impediam ao produtor apostar e investir com segurana em inovaes tecnolgicas (Bordenave, 1983). Em outras palavras, a necessidade no se resumia oferta de tecnologia, mas tambm de servios. A funo da comunicao como servio passa a ser o planejamento e a operacionalizao das estratgias de produo, circulao e recepo de mensagens, bem como a identificao dos agentes do meio rural e seus diferentes papis. Isso porque, se aliada verticalizao das polticas de desenvolvimento, a coexistncia de interesses conflitantes gera tenses que, invariavelmente, tende a beneficiar os detentores do capital. Com essa diferenciao, Bordenave explica a passagem do que antes era apenas Informao Agrcola, para a Comunicao Rural: enquanto a primeira enfatiza a difuso unilateral de informaes, a segunda destaca a importncia da troca e do dilogo multilateral (1983, p. 37). A partir do difusionismo, foram elaborados outros modelos de desenvolvimento, aos quais a estratgia de comunicao adotada sempre esteve submetida. No entanto, a funcionalidade plena e efetiva das aes em desenvolvimento remonta integrao das comunidades locais. Logo, se as representaes regionais devem conter integrantes que defendam os interesses de pequenos proprietrios, a comunicao tambm deve atuar na promoo da organizao dos agricultores, facilitando a coeso da classe e a expresso de suas necessidades e posicionamentos. O modus operandi da ideologia O termo ideologia, desde a primeira vez em que foi cunhado, em 1801, pelo filsofo francs Destutt de Tracy, ganhou diversos sentidos e concepes nas cincias sociais ao longo da histria. Mesmo na teoria marxista, que mais se apropriou e desenvolveu o estudo da ideologia, a viso sobre da ideologia no assume uma forma nica. Para alm dessas variaes, a definio primria utilizada nessa pesquisa, a partir do trabalho de Thompson (1995, p. 14), de que a ideologia um sistema de ideias que se

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

referem ao social ou prtica poltica, e em geral atua pelo sentido a servio do poder. A considerao da ideologia constitui uma parte importante de um interesse geral, com base nas caractersticas de ao e interao, nas formas de poder e de dominao, na natureza da estrutura social e nas qualidades e papis das formas simblicas. Para o autor, o conceito est diretamente ligado questo da influncia, devendo sua anlise ser feita a partir do delineamento e descrio dos pensamentos e crenas que integram um sistema identificvel.
(...) o estudo da ideologia exige que investiguemos as maneiras como o sentido construdo e usado pelas formas simblicas de vrios tipos, desde as falas lingusticas cotidianas at s imagens e aos textos complexos. Ele exige que investiguemos os contextos sociais dentro dos quais essas formas simblicas so empregadas e articuladas. (THOMPSON, 1995, p. 16)

Para o exame da ideologia nas formas simblicas, Thompson pressupe a identificao de cinco estratgias e seus respectivos fundamentos:
1. LEGITIMAO a) Racionalizao b) Universalizao Justificao das relaes de poder. Cadeia de raciocnios usada para defender ou justificar o conjunto de relaes ou instituies sociais, de modo a persuadir a audincia. Apresentao de acordos, que servem aos interesses de apenas alguns indivduos, como se servissem ao interesse de todos. Esses acordos partem da ideia de que esto acessveis a qualquer um que tenha habilidade ou tendncia para tanto. Por meio de histrias sobre o passado, o presente apresentado como parte de uma tradio eterna e aceitvel. Ocultao/negao das relaes de dominao pelo desvio da ateno omisso das relaes e dos processos existentes. Uso de termo para fazer referncia a um objeto/sujeito que no ele mesmo, sendo transferidas as conotaes positivas ou negativas entre um e outro. Aes, instituies ou relaes pessoas so descritas com uma valorao positiva. Uso figurativo da linguagem/formas simblicas, sendo suas formas mais comuns a sindoque, a metonmia e a metfora. Construo simblica de uma forma de unidade, atribuindo uma identidade coletiva a pessoas diferentes. Adaptao das formas simblicas a um referencial padro, colocado como um fundamento partilhado e aceitvel, um consenso. Construo de smbolos de unidade, de identidade e de identificao coletivas, por meio de um grupo ou de uma pluralidade de grupos. Segmentao os indivduos, na tentativa de censurar uma ideia de capacidade transformadora pela fora coletiva. nfase dada a distines e diferenas, apoiando as

c) Narrativizao 2. DISSIMULAO a) Deslocamento b) Eufemizao c) Tropo 3. UNIFICAO a) Padronizao b) Simbolizao da unidade 4. FRAGMENTAO a) Diferenciao

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

b) Expurgo do outro 5. REIFICAO a) Naturalizao b) Eternalizao

caractersticas que as desunem. Construo de um inimigo, seja interno ou externo, considerado ruim ou perigoso, contra o qual os indivduos so chamados a resistir. Considerao de uma situao transitria como definitiva, ignorando sua dimenso histrica. Estado de coisas que foi criado social e historicamente tido como natural e involuntrio. Fenmenos scio-histricos considerados destitudos de seu carter histrico, sendo apresentados como permanentes.

Mtodo: a Hermenutica de Profundidade e a pesquisa qualitativa A Hermenutica de Profundidade (HP) constitui um mtodo de pesquisa em cincias sociais voltado anlise das formas simblicas que surgem das relaes humanas, sejam elas interpessoais ou miditicas. Todo o processo guiado pela anlise qualitativa, que, para Thompson, essencial para a compreenso e interpretao das formas simblicas. Embora o autor no censure a utilizao de dados quantitativos para tal fim, ressalta que a anlise estatstica sempre indicar apenas uma parcela dos resultados. Alm disso, interpretao de uma forma simblica nunca nica e absoluta, mas uma contribuio a um processo complexo, impossvel de ser explicado por um vis especfico: quando os analistas sociais procuram interpretar uma forma simblica, por exemplo, eles esto procurando interpretar um objeto que pode ser, ele mesmo, uma interpretao, e que pode j ter sido interpretado pelos sujeitos que constroem o campo-objeto do qual a forma simblica parte (p. 359). A aplicao da HP nesse trabalho foi feita de acordo com a definio de todas as etapas que caracterizam um estudo hermenutico: anlise scio-histrica, anlise formal discursiva, interpretao (relao entre contexto scio-histrico e discurso) e reinterpretao (sntese da relao feita anteriormente). Assim, aps a contextualizao scio-histrica da comunicao para o desenvolvimento, foram identificadas as estratgias usadas nas formas simblicas por trs das quais se busca identificar um sistema de idias, ou seja, uma ideologia. O suplemento Mais Campo e sua relao com o restante do jornal O jornal impresso Zero Hora, pertencente Rede Brasil Sul (RBS), o jornal de maior circulao no estado: conforme os dados do Instituto Verificador de Circulao

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

(IVC) de maro de 2010, a circulao paga de Zero Hora ficou em 184.663 exemplares/dia, entre janeiro e dezembro daquele ano3. Outro fator que torna a Zero Hora um jornal de grande representatividade entre os gachos o fato de contar com nove sucursais pelo estado, localizadas nos municpios de Rio Grande, Pelotas, Uruguaiana, Santo ngelo, Cruz Alta, Passo Fundo, Erechim, Santa Cruz do Sul e Novo Hamburgo, alm de obter informaes tambm de outros jornais do grupo RBS, como o Dirio de Santa Maria e O Pioneiro, que circulam, respectivamente, em Santa Maria e Caxias do Sul. No dia 25 de maio de 2012, o jornal trouxe uma novidade dentro do Campo e Lavoura, tradicional caderno semanal que circula s sextas-feiras: o suplemento Mais Campo, projetado para durar trs edies, cada uma delas voltada a uma temtica especfica sobre a rea rural. Conforme a notcia de apresentao do suplemento, veiculada no site do jornal4, no dia do lanamento do suplemento, o Mais Campo traria reportagens que abordariam, a cada edio, as temticas Gesto Rural, Tecnologia Rural e Sucesso Rural. A edio escolhida para a anlise a seguir sobre tecnologia, de 08/06/2012, com o objetivo inicial de se verificar como o progresso tecnolgico seria retratado e se haveria, no texto, relaes com a lgica da transferncia de tecnologia, descrita por Bordenave (1983) sobre o modelo difusionista. Antes de passar anlise, porm, convm fazer algumas consideraes: o nico anunciante da publicao foi o Grupo Semeato, empresa gacha voltada fabricao de mquinas e implementos agrcolas, com destaque a semeadeiras, plantadeiras e colheitadeira para o plantio direto, tcnica de manejo do solo; o plantio direto foi explicitamente abordado, com alterao do enfoque, em duas das trs matrias que compuseram a edio usada nesta pesquisa. Anlise: a ideologia nas pginas do Mais Campo 1. A primeira matria da publicao, intitulada Efeito Domin, trata sobre a

importncia em se investir em inovao para a produo. A partir do caso de um bemsucedido produtor de trigo, soja e milho, do norte do estado, a matria defende a aquisio de mquinas para a ampliao do volume de produo. Observa-se, j nos pargrafos iniciais da matria, o tom eufemista tomado ao longo de todo o texto, colocando, a partir da exemplificao, toda a soluo da baixa produtividade na adoo da tecnologia:
3

Dado extrado do site do jornal Zero Hora. Disponvel em http://zerohora.clicrbs.com.br/rs/consultoria-tema/zhresponde-5000/jornal-impresso-5005/?pagina=2 (acesso em 18/06/2012)
4

Disponvel em http://gruporbs.clicrbs.com.br/blog/2012/05/24/mais-campo-e-novidade-nesta-sexta-feira-em-zero-hora/ (acesso em 18/06/2012)

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

Para isso [o produtor utilizado como fonte da matria], conta com uma mozinha que vem garantindo maior produtividade e melhor qualidade de vida, alm de renovar continuamente o negcio (...). Aps adotar o uso de um distribuidor e de uma colheitadeira de ltima gerao, o produtor em questo teria tido um acrscimo de 20% na produtividade, o que fez com que o investimento valesse cada centavo. Seguindo a narrativa do texto, aps introduzir resumidamente os resultados obtidos pelo produtor, o primeiro termo valorativo sobre os equipamentos a autonomia. Durante a descrio sobre o funcionamento dos equipamentos, so destacados os atributos que caracterizam as mquinas de ltima gerao: informatizao, preciso, autorregulagem e radiografia do nvel de produo das diferentes reas da propriedade. O produtor, que hoje est frente do negcio da famlia, iniciado h 55 anos por seu pai, fecha a explicao do texto: Investir em tecnologia a nossa garantia de sobrevivncia. Ter as melhores mquinas, com valor de revenda na hora da troca, foi uma coisa que aprendi com o meu pai afirma. A partir da narrativizao e naturalizao, percebe-se, com a comparao com o passado, a ideia de que o momento presente da empresa vem de uma tendncia natural: Os 1,8 mil hectares da propriedade tiveram incio em 1957 (...). Hoje, duas irms [do produtor] tambm tocam o negcio. H muitas diferenas entre as pocas, a atual e a do pai, e todas esto de certa forma ligadas evoluo tecnolgica. Uma delas a velocidade com que as novidades chegam. A universalizao no est presente apenas quanto aos resultados que a adoo de uma conduta semelhante a do produtor possa trazer, mas tambm trata de reduzir possveis apreenses sobre o uso dos equipamentos: Outro ponto importante que lidar com a tecnologia est cada vez mais fcil (...). [O produtor] afirma que os monitores de colheita de 2010, com tela sensvel ao toque, so muito mais acessveis do que os surgidos no incio da dcada. Ainda assim, o texto faz, a seguir, a ressalva de que, com tanta tecnologia, crescer a necessidade de mo de obra mais preparada. Isso faz referncia ao que, de fato, trata-se de um desafio em uma poca em que os jovens do interior so condicionados a migrar para as reas urbanas para estudar e seguir carreiras em reas distintas, em vez de se dedicar lida do campo e manter um modo de vida que lhes seria mais natural.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

O agricultor avalia que, dentro de seis ou sete anos, s ser possvel ter um operador com, no mnimo, Ensino Mdio completo. O deslocamento se d pela ideia de que, se a mecanizao exigir trabalhadores qualificados, logo, necessrio investir em mquinas que otimizem os gastos para que se possa investir na mo de obra. Mas no em nmero, e sim em qualidade, como explica o produtor em sua fala: Na poca do meu pai a mo-de-obra era mais barata. At por isso preciso de mquinas que garantam melhor produtividade e mais lucro. Afinal, preciso oferecer salrios atraentes para esse operador que estudou afirma o produtor, convencido de que esse o melhor caminho. A dissimulao na organizao do texto est no uso de uma justificativa que ignora a imposio dessa adequao populao rural. Imposio, pois essa passa a ser a nica forma de se trabalhar no campo sem correr o risco da substituio pela competitividade do mercado. Por mais positivo que seja a necessidade de esclarecimento e educao em todos os aspectos da vida de uma pessoa, ela , aqui, claramente uma exigncia da modernizao. A mecanizao antecede as prprias condies para uma educao de qualidade comunidade rural e isso tomado, mais uma vez, com uma justificativa que remete naturalizao. A ideia que, para se resolver uma questo imposta pela mecanizao, investe-se em mais mecanizao o que no necessariamente facilita a vida de trabalhadores, mas sim o alcance de uma maior produtividade. Ao final do texto, h um box intitulado Palavra de especialista, em que colocada a posio de um professor universitrio ligado rea. Seu pronunciamento obviamente favorvel ao que a matria defende uma estratgia comum no jornalismo, o ponto mximo de legitimao, pois a fonte uma autoridade tcnica no assunto. Isso demonstra uma padronizao com o conjunto e, acima de tudo, a racionalizao a qual, em geral, toda matria jornalstica busca atingir para tornar a realidade inteligvel ao leitor. 2. A reportagem central, de duas pginas, intitulada Tecnologia gacha nos campos

do mundo coloca o Rio Grande do Sul como referncia mundial na fabricao e exportao de mquinas agrcolas para o plantio direto, com atrao de parcerias internacionais. Todo o tom da matria destaca a atuao gacha: Hoje, 65% das mquinas brasileiras tm DNA gacho. O recurso do bairrismo prtica comum na linha editorial de

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

Zero Hora, em que a diferenciao em relao aos outros estados pode ser observada em muitas outras matrias, em diferentes editorias. Produtos e pessoas do Rio Grande do Sul sempre ganham destaque ou motivam reportagens inteiras pelo veculo. O texto se inicia com uma afirmao simples e direta, utilizando-se de racionalismo, narratitivizao e padronizao: O Rio Grande do Sul referncia no desenvolvimento de mquinas agrcolas para o sistema de plantio direto. Entre os motivos que explicam esse status est o fato de o Estado ter sido pioneiro, na dcada de 1970, em pesquisas na rea e, uma dcada depois, por ter ocupado um espao definitivo na indstria. A primeira fonte utilizada na matria um pesquisador do Instituto Agronmico do Paran, que inclui o estado paranaense, So Paulo e Rio Grande do Sul como lderes brasileiros na fabricao dos equipamentos. Embora faa essa diferenciao, h a unificao pela simbolizao da unidade, conforme explica o prprio pesquisador em sua fala: (...) estamos entre os lderes mundiais no assunto, 35 milhes de hectares, segundo informaes da Federao Brasileira de Plantio Direto na Palha. Com o pronunciamento de um professor da Faculdade de Agronomia da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), o foco passa a ser representatividade do Brasil perante o mercado internacional, a se utilizando da simbolizao da unidade: No devemos em nada para quem produz esses equipamentos em outros pases. feita, pela racionalizao, a comparao a pases Asiticos e outros como Itlia, Estados Unidos e Argentina, inclusive ressaltando que o padro das mesmas mquinas brasileiras utilizadas no exterior pode ser superior aos das mquinas usadas dentro do pas: Em alguns casos, [as mquinas brasileiras que so exportadas] exibem tecnologia ainda melhor do que as que so usadas em solo brasileiro, porque precisam se adequar aos padres internacionais. Em seguida, mencionada a parceria entre o grupo multinacional CNH e a fabricante gacha Semato (nico anunciante da publicao) para a troca de tecnologias. Durante a breve explicao sobre os aspectos mais importantes das mquinas para o plantio direto para o corte da palhada e correo dos desnveis do solo, so mencionados os atributos que caracterizam a tecnologia de ponta incorporada nas adaptaes e melhoramentos da fabricao gacha para atender s demandas do mercado, mais uma vez exaltando a atuao gacha:

10

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

Quando o plantio direto passou a atrair a interesse dos agricultores, foi preciso desenvolver toda uma estrutura at ento inexistente e os gachos tiveram papel importantssimo. O restante do texto principal discorre sobre a atuao da Semeato, que ganhou o pas onde j havia se iniciado o plantio da soja, aps a criao de um kit disco de corte, em 1978, para ser adaptado s semeadoras que a fabricante j produzia. A utilizao de uma fonte da empresa o engenheiro agrnomo e gerente de desenvolvimento da Semeato serve para contextualizar historicamente o crescimento do negcio do anunciante, com a narrativizao. No pargrafo seguinte, o prprio professor de agronomia da UFRGS afirma que o Grupo Semato foi o primeiro no pas a produzir uma mquina para plantio direto (...). Para completar a legitimao e racionalizao sobre a importncia da atuao do anunciante da publicao, includa, no mesmo pargrafo, uma colocao do presidente do Sindicato da Indstria de Mquinas e Implementos Agrcolas do Estado: [O presidente] concorda que o desenvolvimento de tecnologias para mquinas de plantio direto alou o Estado a um outro patamar na indstria do segmento. Essa a razo para o fato de 65% das mquinas brasileiras hoje serem gachas. O Estado bero da tecnologia embarcada (...) afirma. Com o interttulo Sistema de manejo do solo trouxe modelo sustentvel, um pequeno texto ao p da pgina fala sobre os benefcios do plantio direto para a sustentabilidade. Para alm da veracidade cientfica sobre essa afirmao, apenas observase, no mbito do discurso, a incluso dessa questo para a racionalizao em busca da padronizao: Como parte do esforo em reduzir as emisses de CO2 at o ano de 2020, o Brasil desenvolveu um plano de agricultura cujos objetivos e aes inclui ampliar o plantio direto com qualidade. Entre duas fotos dos equipamentos da Semeato, h um Box informativo com detalhamentos sobre os atributos dos produtos e seus mecanismos. No canto direito da pgina, encontra-se uma linha do tempo que conta, entre 1969 e 1990, o desenvolvimento das mquinas para plantio direto, com base em um estudo feito pelo Instituto Agronmico do Paran. Esse recurso sintetiza as estratgias de racionalizao, eufemizao e padronizao.

11

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

3.

A ltima matria da publicao, na contracapa, se constitui em um servio, com uma

cartola caracterizada como tal. Intitulado Apoio na hora da compra, o texto trata sobre como obter crdito, junto a rgos de financiamento ligados ao governo, para a obteno de mquinas. A eufemizao e a universalizao esto presentes na descrio: Para acompanhar a rapidez com que as mquinas agrcolas evoluem, as linhas de crdito acabam sendo boas alternativas na hora do produtor planejar esse investimento, principalmente agora, com taxas de juro mais baixas. Observa-se, tambm, alguma estratgia de expurgo do outro, sendo os altos juros considerados inimigos para o produtor que pensa em investir. Com as taxas baixas, o leitor estimulado a agir e aproveitar as condies, ainda mais valendo-se das orientaes que lhe sero dadas a diante no texto: a matria traz uma tabela com seis programas de financiamento, informando taxas de juros, limites, prazos, garantias e vigncias. Vinda aps duas matrias sobre as vantagens que a aquisio de mquinas pode trazer ao produtor, a pgina de servios encerra a edio com uma clara orientao final ao produtor, seja ele pequeno, mdio ou grande: investir sem medo em tecnologia.

Consideraes finais O objetivo desse trabalho foi analisar o discurso empregado na publicao de Zero Hora e encontrar possveis relaes com as caractersticas difusionistas. Obviamente, no se considera aqui que a tecnologia seja uma espcie de inimiga do desenvolvimento muito pelo contrrio, acredita-se que o progresso rural deva ter o apoio de pesquisas e esforos para minimizar custos e impacto ambiental. Mas se a questo do desenvolvimento for levada a fundo, h questes importantes sobre isso que so frequentemente desprezadas na comunicao rural da grande mdia: pessoas, qualidade de vida, cultura, organizao espacial, justia social etc. A tecnologia, sozinha, no sinaliza para um real desenvolvimento. Portanto, o principal objetivo de uma anlise sobre publicaes desse tipo deve ser o de questionar a finalidade de algumas informaes serem priorizadas em detrimento de outras.

12

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

De fato, o processo de plantio direto est entre as tcnicas modernas que mais controlam os processos erosivos, por revolver minimamente a palha e o material orgnico deposto sobre o solo e possibilitar a rotao de culturas (como o produtor exemplificado na primeira matria, que se dedica ao plantio de trigo, no inverno, e milho e soja, no vero). O ponto principal dessa anlise, no entanto, no a validez cientfica dos argumentos, mas a convenincia de tal divulgao. Afinal, para o plantio direto, necessrio o emprego de semeadeiras e plantadeiras, justamente os produtos vendidos pelo anunciante. Tambm buscou-se elucidar as estratgias ideolgicas em colocar, de forma geral, a tecnologia como o maior impulso para o desenvolvimento rural e o destaque da indstria gacha. Essas questes motivaram as dvidas sobre a intencionalidade da publicao: produzir um jornalismo de convenincia, em que o anunciante tambm a notcia? Executar um servio de interesse pblico por tratar de assuntos de extrema importncia para todos os tipos de agricultores? Buscar formar, pela linguagem objetiva do jornalismo, opinies e valores que acenem para a adoo de um desenvolvimento com claras caractersticas difusionistas? Em tempos em que anncios e informaes jornalsticas ganham praticamente o mesmo espao e, muitas vezes, se misturam de forma confusa ou implcita ao leitor, definir o posicionamento das publicaes da grande imprensa rural do pas se demonstra um desafio para esclarecer o modelo de desenvolvimento seguido pelo Brasil. O que se torna evidente, e no apenas pela anlise de Zero Hora, mas da grande mdia brasileira, independentemente do meio, que o agronegcio se expande em um alta velocidade, o que apresentado como positivo, mas, ao se deparar com a realidade, o pleno desenvolvimento do meio rural est muito aqum do progresso tecnolgico. O desenvolvimento para a elevao do PIB uma justificativa para o investimento pesado em mquinas e agroqumicos (e para a sua consequente noticiabilidade), em detrimento de seu impacto na vida da comunidade rural. Com 84,5% da populao brasileira vivendo em reas urbanas5, o espao agrrio cada vez mais ocupado por grandes propriedades de uso comercial, s quais as pequenas propriedades passam a estar submetidas. Logo, parece justo que toda a noticiabilidade sobre o campo se concentre na questo econmica e na produtividade, com base, principalmente, nos casos bem-sucedidos de produtores que souberam acompanhar as regras do agronegcio. Mesmo que a mdia coloque um distanciamento entre a temtica rural e a vida urbana, o impacto da mecanizao e monocultura, to positivamente tratado
5

Dado extrado do Censo Demogrfico de 2010, divulgado pelo IBGE, disponvel em http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1766 (acesso em 18/06/2012)

13

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

na TV e nos jornais, atinge a toda a populao brasileira. Na medida em que a urbanizao avana e a migrao rural-urbana, intensificada desde a dcada de 1950, se segue em funo da escassez de oportunidades, a concentrao populacional nos centros urbanos se elevou, mas inversamente proporcional acessibilidade universal educao e sade pblica, por exemplo. Acredita-se que o que se v na grande mdia seja simplesmente um reflexo de como a poltica nacional lida com a questo agrria. A diviso editorial da temtica rural pressupe que os assuntos relacionados produo do campo e a prticas sustentveis ligadas a ela sejam abordados com prioridade, e isso no se d por acaso. Se, como sustentam os autores utilizados nesta pesquisa, os meios de comunicao fazem parte do sistema de desenvolvimento adotado, o descaso com as questes sociais nas pginas de seus veculos apenas est alinhada ao modelo de desenvolvimento adotado no pas.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BORDENAVE, Juan E Diaz. O que comunicao rural. So Paulo: Brasiliense, 1983 MORRIS, Nancy. The diffusion and participatory models: a comparative analysis. In Hemer, oscar; Tifte, Thomas. Communication and Glocal Change. Karlstads: Nordicom, 2005. OLIVEIRA; Valdir de Castro. Questes metodolgicas da comunicao rural: notas para um debate. In SILVEIRA, Miguel Angelo; CANUT, Joo Carlos (orgs.). Estudos de Comunicao Rural. So Paulo: Intercom: Loyola, 1988 Thompson, John B. Ideologia e cultura moderna: teoria social crtica na era dos meios de comunicao de massa. 1995, 8a ed. Petrpolis: Vozes, 2009.

14