A Representao do Corpo Feminino na Mdia Publicitria Joanna Ribeiro Nogueira1 RESUMO: O presente estudo tem como objetivo investigar

as representaes sociais do corpo feminino veiculadas pela mdia em anncios publicitrios da Revista Boa Forma no ano de 2013. Os resultados apresentados so provenientes de uma pesquisa documental de carter exploratrio-descritiva, cujo intuito proporcionar a familiarizao com o fenmeno investigado e ampliar o debate para a questo da mercantilizao dos ideais de beleza pela Publicidade. No que concerne teoria, analisamo-la sob o conceito de docilizao dos corpos, formulado por Michel Foucault, segundo o qual a mdia publicitria atuaria de forma a transformar e tornar obediente esta mulher-corpo para alcanar, ento, a aceitao da sociedade. Palavras-chave: Representaes sociais, corpo feminino, publicidade. INTRODUO Este artigo norteado pelo estudo sobre as representaes sociais do corpo feminino disseminadas nos anncios publicitrios para mdia impressa, na sociedade contempornea brasileira. Por meio da anlise do histrico do papel da mulher nesta sociedade, objetiva-se identificar as mudanas ocorridas ao longo dos anos no que concerne ao seu papel social e ao prprio corpo feminino, tendo como fundamento a cultura e as convenes sociais que perpassam nosso cotidiano. O alargamento dos domnios da publicidade nas ltimas dcadas e a forma como o discurso persuasivo que veicula vem influenciando o imaginrio social, suscita debates e polmicas acerca do seu papel na sociedade contempornea. A imagem publicitria, independente de ser representativa do cotidiano, tornou-se, conforme destaca Guy Debord (1997), parte da cultura da sociedade, funcionando como uma espcie de espelho desta. importante ressaltar, todavia, que as imagens apresentadas pela Publicidade, sejam elas exageradas ou no, inserem-se em um contexto que reflete hbitos, costumes e desejos de uma sociedade, de modo que tais representaes, ainda que inverossmeis, compem o cotidiano dos indivduos por apresentarem identificao com os mesmos. A MULHER NA PUBLICIDADE

Ps-graduanda do curso de Comunicao na Era Digital da FATEC. Graduada em Comunicao Social/ Publicidade e Propaganda. joanna.r.nogueira@gmail.com

Ao longo do sculo XX a Publicidade conquistou elevado poder de autoridade sobre a sociedade e, de forma acentuada, sobre as mulheres. Atravs da propagao de preceitos e imagens ideais do corpo feminino, persuadiu as mulheres a uma ditadura de consumo, por meio da disseminao de imagens que apresentam modos de sociabilidade que ditam o que, onde, quando e como consumir. A Publicidade passou a funcionar como uma espcie de espelho, mostrando ao indivduo em especial s mulheres como devem ser. Com o passar dos anos, portanto, a Publicidade construiu a imagem do corpo da mulher e o representou de maneiras diversas; representaes estas que passaram a definir uma dimenso simblica de acordo com a qual as imagens difundidas, e seus respectivos significados, passaram a desempenhar papel preponderante na cultura miditica. O corpo feminino transformou-se em indispensvel mecanismo publicitrio, sendo mostrado para representar ideais de beleza, sensualidade e erotismo. Tais caractersticas funcionam como poderosas armas para atrair a ateno do pblico, ainda que, por disseminarem aspectos muitas vezes inverossmeis, reforcem os esteretipos de mulher frvola e superficial h muito legitimados pela sociedade, em seu papel aceitvel, como acessrio ou objeto sexual. Sobre a utilizao do corpo feminino na Publicidade, Octvio Paz acrescenta:
A modernidade dessacralizou o corpo e a publicidade o usou como um instrumento de propaganda. Todos os dias a televiso nos apresenta belos corpos seminus para anunciar uma marca de cerveja, um mvel, um novo modelo de carro ou meias femininas. (...) O erotismo transformou-se num departamento da indstria da publicidade e num ramo do comrcio. 2

John Berger (1999) corrobora com o exposto ao dizer que a Publicidade se tornou a cultura da sociedade de consumo, visto que ela propaga, atravs de imagens, a crena dessa sociedade nela mesma. O que se percebe atualmente a mercantilizao da beleza, sendo esta direcionada promoo de marcas, visando ao lucro financeiro das empresas anunciantes. As imagens exploradas pela Publicidade passam a compor o imaginrio social, fazendo parte da fantasia dos indivduos que passam a submeter-se aos cnones estticos ocidentais. A multiplicao de imagens femininas na Publicidade coloca a mulher em um papel dbio, em que ora sobressaem como consumidoras, ora como objetos de consumo. Sobre este aspecto Denise da Costa Oliveira Siqueira acrescenta que a representao do corpo belo torna-se um modelo a se seguir, sendo este corpo uma
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(PAZ, 1995, p.143 144)

aparncia fsica, e essa aparncia fsica tende a ser objeto de consumo que gera mais consumo.3 Tnia Mrcia Csar Hoff (2005), fundamentada na teoria de docilizao dos corpos, de Michel Foucault (1989), afirma que, na comunicao, o corpo mutila-se, modifica-se, transforma-se e estetiza-se com a finalidade de servir como aporte de produtos e conceitos. Os modelos publicitrios aos quais os indivduos so submetidos pressupem um exemplo no qual deveriam espelhar-se. Tais imagens, legitimadas pela Publicidade, fazem com que o indivduo docilize seu corpo, passando a ser, ele mesmo, uma cpia de um modelo publicitrio, sendo, ento, aceito pela sociedade. De acordo com Bernard Andrieu (2006), os sujeitos buscam constantemente por mudanas, e estas so motivadas pelo desejo de auto-reconstruo, atendendo a ideais estticos, e, em grande parte, pela necessidade incessante de modificar-se para alcanar a aceitao. Esta busca por aceitao, comum aos seres humanos, torna-se exacerbada na sociedade capitalista contempornea devido ao predomnio de uma cultura baseada em imagens. PUBLICIDADE E REPRESENTAES SOCIAIS As imagens veiculadas pela Publicidade integram a cultura da sociedade contempornea, configurando-se como importante pea na construo do imaginrio social que , por sua vez, constitudo a partir das representaes sociais que se estabelecem entre os indivduos que vivem em uma coletividade. Tais imagens assumiram enorme importncia posto que funcionam como meios de propagao de smbolos, informaes e culturas. As informaes disseminadas pela mdia, de acordo com Ordaz e Vala (1998), caracterizam-se como um dos elementos que compem o pensamento individual, grupal e coletivo. Deste modo, a mdia, em especial as revistas, tm recebido considervel destaque como campo de estudo em que se pode buscar a construo das representaes sociais. Obedecer aos padres miditicos que difundem a imagem de beleza, magreza e juventude, adotando as tcnicas sugeridas pela Publicidade como simples e acessveis, causa o aumento contnuo do culto ao corpo, que nos conduz a um paradoxo ocorrido quando no h equivalncia entre a imagem corporal disseminada nos anncios e a
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(SIQUEIRA, 2007, p. 173)

imagem fsica real da maior parte do pblico. Esta situao leva os indivduos a um estado de insatisfao constante que, para ser superado, dever recorrer a produtos ou servios aqueles mesmos produtos e servios que a mdia veicula. Observa-se, portanto, que na atual sociedade capitalista o consumo relacionado a uma promessa de bem-estar que s ser alcanado por meio da aquisio de bens ou servios. Sendo assim, a Publicidade surge como aparente soluo, convidando o indivduo para o entorpecimento da impulsividade. Neste ponto, o erotismo surge como importante aliado do consumismo, assumindo papel de objeto-fetiche da sociedade, atribuindo aos produtos uma carga de erotismo imaginrio, que se adapta ao erotismo vivido no cotidiano dos indivduos. Na sociedade atual fica cada vez mais evidente a obsesso pela magreza, especialmente do pblico feminino, que busca ter um corpo escultural e malhado, plasticamente perfeito e prova de envelhecimento. Este ideal de corpo irretocvel transforma-se, cada vez mais, em um objeto de design, visto que, nas imagens disseminadas pela mdia, so apresentadas mulheres refeitas atravs de tecnologias que lhes garantem a iseno de qualquer ruga, mancha ou quilo a mais. Para Jean Baudrillard (1970) a que se encontra a grande arma da publicidade: vender desejo e no a realizao deste. Sobre esta incessante busca pela beleza, Baudrillard pontua:
A beleza tornou-se para a mulher imperativo absoluto e religioso. Ser bela deixou de ser efeito da natureza e suplemento das qualidades morais. Constitui a qualidade fundamental e imperativa de todas as que cuidam do rosto e da linha como sua alma. 4

Edgar Morin (1969), sobre este aspecto, afirma que a publicidade opera, para certos produtos, uma manifestao quase psicanaltica das latncias erticas que pode despertar seu consumo, aumentando, sobretudo, a voltagem dos objetos j dotados de carga ertica. Conforme afirma Grard Lagneau (1981), a seduo publicitria ampara-se em artifcios e sintentiza-se como um procedimento por meio do qual so atendidas as necessidades, sendo, ainda, um processo atravs do qual estas tais necessidades so criadas. Os smbolos que os anncios exploram valem-se, sobretudo, das estratgias do desejo, atravs da tcnica da seduo, combinando motivaes universais a motivaes sociais.

(BAUDRILLARD, 1970, p.219)

CONCLUSO O estudo do corpo feminino mostrou-se urgente a partir da perspectiva das representaes sociais, visto que estas assumem determinante papel na elaborao de maneiras coletivas de ver e viver o corpo, difundindo modelos de pensamento e de comportamento a ele relacionados. As normas estticas fizeram, ao longo dos anos, com que a mulher se tornasse escrava da beleza. A Publicidade, neste contexto, surgiu explorando o corpo feminino como um produto de consumo, disseminando, entretanto, imagens que so, diversas vezes, incompatveis com os corpos de mulheres reais, o que traz tona a questo da insatisfao individual que ser sanada, sob esta ptica, a partir da aquisio de produtos. O que vendido, na realidade, so imagens de corpos que, ao serem consumidos, serviro de plataforma para a venda do produto anunciado. Tais imagens tornam-se discursos que a mdia diariamente legitima, ajustando-se aos padres de beleza vigentes na sociedade, estes tambm impostos pela mdia. Constatou-se que a Publicidade recorre a apelos que oscilam entre beleza e sensualidade, evocando por vezes os ideais de juventude e independncia, para representao do feminino. O corpo, portanto, emerge como material inacabado, em constante processo de mutao, podendo ser remodelado ou ajustado de acordo com a cultura vigente e com as necessidades mercadolgicas da sociedade.