PERSPECTIVA CRÍTICA DE CONSUMO E PUBLICIDADE Digital: produção

científica e a perspectiva crítica (de consumo)1

Alexandre Degani Cantoni2

Universidade Metodista de São Paulo (Umesp)

Resumo: O objeto de estudo deste artigo é a produção científica sobre publicidade online. O
objetivo principal analisar a produção científica brasileira sobre publicidade online buscando
identificar a existência de teorias críticas relacionadas ao fenômeno do consumo. A metodologia
aplicada para atingir o objetivo proposto segue por uma revisão literária, coleta de dados
(trabalhos científicos sobre publicidade online) seguida de análise de conteúdo que permite
identificar a existência ou inexistência de teorias críticas relacionadas ao consumo. Buscou-se
identificar, especificamente, por teorias de Edgar Morin, Jean Baudrillard e Zygmunt Bauman
nos trabalhos científicos sobre publicidade online. Como resultados, não encontramos
evidências de teorias críticas relacionadas ao consumo nas publicações científicas sobre
publicidade online em língua portuguesa de 2018 a junho de 2022 no Google Acadêmico.

Palavras-chave: Publicidade online; publicidade digital; consumo.

Introdução
Este trabalho busca analisar a produção científica sobre a publicidade online, ou
publicidade digital. Tal análise busca identificar perspectivas de teorias críticas dentro
da publicidade online. Para este fim, os trabalhos científicos foram analisados com
intuito de identificar a existência de algumas das principais teorias críticas relacionadas
ao fenômeno do consumo.
Tomando como premissa o fato de que a publicidade online é uma prática da
comunicação organizacional, frequentemente enquadrada sob perspectivas
funcionalistas, busca-se neste trabalho identificar a existência de perspectivas críticas
acerca do fenômeno da publicidade online.
Este artigo está estruturado em três partes. A primeira parte é composta de uma
1
Trabalho apresentado como requisito parcial para avaliação da disciplina “Metodologia da Pesquisa em
Comunicação II”, do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de
São Paulo (Umesp), ministrada pelo Prof. Dr. Dimas A. Kunsch no primeiro semestre letivo do ano de
2022.
2
Mestre em Comunicação pela Universidade da Flórida – UF e mestre em Administração pela Escola
Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. Doutorando pelo Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). E-mail: alecantone@gmail.com.
revisão de literatura apresentando a publicidade online e as teorias relacionadas ao
consumo que serão utilizadas durante a análise. A segunda parte é constituída pela
metodologia empregada no trabalho. E a terceira parte se refere à análise realizada para
atingir o objetivo proposto.

1. Publicidade online e teorias relacionadas ao consumo

1.1 Comunicação e publicidade online
A comunicação e suas aplicações evoluíram de forma significativa nas últimas
décadas ao ponto de haver nova proposta de teoria da comunicação, denominada como
“nova teoria da comunicação”. Esta Teoria responde aos esforços investigativos do
fenômeno comunicacional, especialmente, estudando as reações mentais das pessoas
frente à múltiplos estímulos que o mundo externo submete às pessoas diariamente
(MARCONDES FILHO, 2014).
A Nova Teoria da Comunicação ganha luz para atualizar os debates acerca do
processo de comunicação tendo em vista, especialmente, o próprio significado de
“comunicar”. Em essência, esta atualização teórica da Comunicação incorpora que a
comunicação é distinta da informação, exatamente, por almejar reformular sensações,
ideias, percepções e visões de mundo. Já a informação, esta é considerada como uma
espécie de aditivo que necessita de dados e outros elementos. Informação difere da
comunicação, mas um inexiste sem o outro (MARCONDES FILHO, 2011).
Sob este aspecto da Comunicação, especialmente, no que se refere ao produto da
comunicação como espécie de alteração ou reação na audiência, há necessidade de
observar os processos inferenciais, compostos por processos mais sutis e menos
controlados, inclusive, que não são codificados, e que integram e completam as
comunicações. Isso, sem desconsiderar a grande importância dos elementos codificados
nas interações comunicacionais (BRAGA, 2012)
A publicidade online é responsável por ser o berço desta aplicação em massa de
técnicas digitais de “Big Data” e “Data Science” para influenciar e manipular opiniões e
atitudes (ZUBOFF, 2019). Esta é a mesma publicidade online que é responsável por
absorver um volume gigante de recursos monetários, que inclui US$84 bi em anúncios
na plataforma Facebook em 2020 (TANKOVSKA, 2021), US$ 8 bi na plataforma
LinkedIN em 2020 (IQBAL, 2021), US$ 20 bi na plataforma Instagram em 2019
(SIMON, 2021) e US$ 134 bi na plataforma de busca online Google.

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 1.2 Teoria relacionada a consumo: Jean Baudrillard (“A sociedade do consumo”)
A publicidade serve como um condutor da ideologia que “vende” o consumo
como salvação, como forma de atingir a felicidade e ser feliz. Esta tal felicidade é um
mito. Inclusive, um mito associado ao mito da igualdade, uma vez que essa felicidade a
ser atingida e conquistada por meio de objetos e signos, ou seja, por meio do consumo,
não é real. Esta ideologia surge como um “conforto” presente em sociedades
democráticas que intensificavam a busca pelo bem-estar, bem como vendem a ideia de
bem-estar geral para a sociedade. Esta busca frequente pelo bem-estar gerou uma
espécie de revolução do bem-estar (BAUDRILLARD, 2007).
Esta revolução do bem-estar é um produto da Revolução Burguesa na medida
em que oferece a ideia de igualdade dos indivíduos que não tem poder de a realizar
verdadeiramente. Por isso, um mito (BAUDRILLARD, 2007).
Esta revolução do bem-estar, que é vendida pela publicidade, seria a democracia
da TV, dos carros, da ilusão do poder de consumo. No fundo, esta revolução do bem-
estar mascara a democracia ausente e a igualdade que não se pode atingir ou realizar,
apesar de haver leis que afirmem que nós somos todos iguais (BAUDRILLARD, 2007).
A sociedade do consumo, então, é um produto dos princípios democráticos que
almejam a igualdade social, que possui base no mito da abundância e do bem-estar, e da
manutenção da ordem de privilégios e verdadeiro domínio social e econômico
(BAUDRILLARD, 2007).
Dentro do fenômeno da produção desigual, em que alguns poucos privilegiados
tem acesso ao consumo, inclusive em situações em que os produtos são “naturais”,
públicos, como água, o consumidor experimenta suas formas de agir distintiva referente
à liberdade e suas aspirações como sendo escolhas por ele feitas, e não como
condicionamento de diferenciação na sociedade constituída pela ordem de diferenças
naturais. Na medida em que o indivíduo se diferencia nesta ordem das diferenças ele a
estabelece novamente, condena a si próprio ao se incluir apenas de modo relativo
(BAUDRILLARD, 2007).
A publicidade, neste contexto, é apresentada como um ente que carece de
sentido, apesar das significações abundantes que traz consigo. Significações que não são
pessoais. Significações diferenciais, marginais e combinatórias, dependente da produção
industrial das diferenças, característica do sistema de consumo. Diferenciar seria adotar
um certo modelo, qualificando pela referência à algo existente, um modelo abstrato
(BAUDRILLARD, 2007).

3
 O sistema de produção monopolista moderno são seria restringido apenas a
produção de bens. Mas, se ocupa também e principalmente pela produção de relações e
diferenças (BAUDRILLARD, 2007).

1.3 Teoria relacionada a consumo: Zygmunt Bauman (“Vida para consumo”)

A sociedade de produtores se transformou em uma sociedade de consumidores.
Este é o segredo mais bem guardado da sociedade pós-moderna. Redes sociais
influenciam a conduta dos jovens, inclusive, de forma que estes jovens exponham seus
perfis para relacionamentos online despindo seu físico, sua mente e sai vida social para
não serem rejeitados pela própria sociedade na qual vivem. Os indivíduos se promovem
como mercadorias, buscam vender suas imagens. E, ao mesmo tempo, eles são
promovidos pelas mercadorias que usam (BAUMAN, 2008).
Em 1920 teve início uma transformação social, mudamos da sociedade de
produtores para a sociedade de consumidores. Tal transformação foi concluída na
década de 70, com a comodificação recomodificação do capital e do trabalho com
desregulamentações e privatizações de forma continuada e profunda. Tal
recomodificação foi viabilizada pela terceirização, a qual busca relações flexíveis,
flutuantes e descartáveis (BAUMAN, 2008).
Ao mesmo tempo em que o consumismo se refere a um estilo de vida, baseada
em padrões de relações “inter-humanas”, o consumo é uma ação vital na vida humana,
estando presente desde o início da humanidade. Desta forma, o consumismo não é
natural na vida humana. O consumismo se dá pela determinação de instituições que o
desenvolveram até este ponto que vivemos. Na sociedade de produtores o trabalho se
tornara alienado. Contudo, na sociedade dos consumidores o consumo se tornou
alienado (BAUMAN, 2008).
No que tange a cultura consumista, podemos perceber o comportamento
irrefletido dos consumidores. Ou seja, reforça-se a perspectiva do indivíduo social pela
condição primária de consumidor, apenas, de modo que a formação cultural é rejeitada.
Em boa parte da história, o indivíduo foi considerado e treinado para constituir força-de-
trabalho. Mas, agora, como consumidores, são apenas indivíduos considerados e
treinados para shoppings e ruas comerciais (BAUMAN, 2008).
O consumo significa um investimento na auto-filiação social. Mesmo
inconscientemente, o consumo visa obter qualidades para que se torne pretendido. No
caso do indivíduo ter recursos financeiros, ele poderá escolher “quem” ele deseja ser.

4
Seu consumo permitirá que ele se auto-filie naquele grupo, obtendo objetos e signos que
o identifiquem, mesmo que superficialmente, com aquele determinado grupo, indivíduo
ou imagem (BAUMAN, 2008).

1.4 Teoria relacionada a consumo: Edgar Morin (“Cultura de massas no século

XX”)
A crise cultural remonta a crise de Luis XIV na França. E, durante o século XIX
foi constituído um sistema dinâmico de construção de uma determinada vanguarda que
lutava contra tudo que vinha da academia, chegando a desintegrar a academia como
existia e fundando uma nova forma de existir a academia. E, em meio à toda esta crise,
o próprio belo entra em crise com o romantismo. Esta crise proporciona mudar o
conceito do “belo”, especificamente, na medida em que novos modelos de belo
substituem o modelo anterior. Agora, outros modelos se veem no cerne do belo, como a
autenticidade e a “pesquisa” (MORIN, 2007).
Com a oportunidade de haver novos modelos, mostra-se a força do sistema,
revitalizando e reformando o sistema. A crise da verdade se inicia quando já não há
modelo substituto, não há um contra modelo, o chamado “movimento dado”. A crise
manifestada em agressões contra o belo não contempla apenas a abordagem sobre a
academia e seus produtos. A crise contra o belo, a arte e etc. atacam também o sistema
cultural e sistema social (MORIN, 2007).
Neste ponto, percebemos emergir uma crise de “inteligência”, podendo ser
considerada como uma crise de inteligência na medida em que a inteligência, também
ligada a perspectiva que se tem da academia e do conhecimento, está presa a economia
de produção por conta da evolução da indústria cultural e dependente do produtor
burocrata ou capitalista. A economia de consumo coloca a cultura de massa em batalha
com a inteligência (MORIN, 2007).
A crise das humanidades impacta a cultura, mas as políticas culturais, em sua
maioria, ignoram a crise das humanidades. Tal crise das humanidades ocorre no cerne
do saber, inclusive com o predomínio da informação sobre o conhecimento e do
conhecimento sobre o pensamento, desintegrando, assim, o saber. Desta forma, a
ciência não consegue criar um saber sobre os restos desmoronados, mas, nesta realidade
de crise de inteligência, apenas consegue criar um conjunto de conhecimentos
operacionais. A evolução do conhecimento científico remove qualquer origem de
qualquer coisa, gerando total desorientação referente ao saber. Assim, o conhecimento

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cientifico desassocia o ser do mundo e o ser daquele indivíduo (ele mesmo) que
acreditava em verdades antes não questionadas ou verificadas cientificamente (MORIN,
2007).

2. Metodologia
O caminho percorrido para atingir o objetivo proposto foi composto de 3 etapas.
inicialmente, realizamos uma busca na base de dados do Google Acadêmico com
objetivo de identificar os trabalhos científicos publicados sobre publicidade online.
Nesta etapa, buscamos por todos os trabalhos científicos que continham o termo
“publicidade online” ou “publicidade digital” em seu título, resumo, palavras-chave e
conteúdo do trabalho. Empregamos o recorte de 2018 até junho de 2022 pelo fato de
que em 2019 foi publicado o documentário Privacidade Hackeada na plataforma Netflix
e, neste mesmo ano, foi publicado o livro A Era do Capitalismo de Vigilância pela
Editora Intrínseca e autora Shoshana Zuboff, professora de Harvard, filósofa e psicóloga
social. Com estes dois eventos, consideramos haver maior consciência em acadêmicos
da publicidade sobre a necessidade de uma postura crítica sobre a publicidade online.
Em uma segunda etapa, os trabalhos foram analisados de modo identificar a
presença de teorias críticas referentes ao fenômeno do consumo, sendo que tomamos
Edgar Morin, Jean Baudrillard e Zygmunt Bauman como referências para esta análise
por considerarmos eles alguns dos principais autores críticos sobre o fenômeno do
consumo na modernidade e pós-modernindade.

2.1 Coleta de dados

Ao acessar a plataforma Google Acadêmico (em 12 de Junho de 2022), buscou-
se por trabalhos científicos publicados desde 2018, em língua portuguesa, com carácter
de artigos de revisão. A busca resultou em 4 artigos:
- Tecnologia de Mouse Tracking e E-Commerce: uma revisão de literatura
(autores: José Vaz Duarte, Ana Estima, Anabela Rocha, em 2020)
- Quais são os referenciais da publicidade?: o papel das teorias na pesquisa
brasileira recente em publicidade e propaganda (autora: Monique Machado invernizzi,
em 2020)
- A importância do marketing digital para pequenas empresas: uma revisão
integrativa (autor: Elias Couto Cardoso Junior, em 2019)

6
 - Planejamento de marketing para o micro empreendedor individual: uma
revisão bibliográfica (autor: Lucas Alves de Souza Silva, em 2021).
Buscando encontrar outros trabalhos sobre o mesmo tema, realizamos uma
segunda busca, agora pelo termo “publicidade online”. Novamente, o mesmo recorte foi
aplicado (período de 2018 até junho de 2022, língua portuguesa, trabalhos com caráter
de artigos de revisão). Nesta nova busca, encontramos 6 trabalhos científicos:
- Atos de Concentração e Ecossistemas de Plataforma Digital: Revisão da
Experiência Brasileira (autores: Nicolo Zingales e Bruno Renzetti, em 2022)
- Reflexos da mídia na formação de hábitos alimentares de crianças e
adolescentes a nível global–uma revisão bibliográfica (autores: Regina Maria da
Fonseca Cruz, Josanea Pereira de Sousa, Alessandra Gomes Skrivan, em 2021)
- Exposição televisiva e obesidade infantil das crianças dos 6 aos 11 anos. que
relação? Revisão sistemática da literatura (autores: Joana Teixeira, Ana Maria Geraldes
Rodrigues, Antonio Fernandes, em 2021)
- A influência das embalagens de alimentos e do marketing direcionadas ao
público infantil: uma revisão sistemática (autora: Rita de Cássia de Mello Ugalde, em
2021)
- Os impactos das relações sociais nos processos de criação: uma revisão de
modelos da Comunicação Social, da Psicologia e suas implicações (autor: Andre
Bernardes, em 2021)
- Os Impactos socioeconómicos da inteligência artificial: revisão da literatura e
esboço teórico (autor: Helena Rosário da Costa, em 2020).
Em seguida, foram analisados os títulos, resumos e introduções de cada um
destes trabalhos com objetivo de compreender quais abordavam a publicidade online e
quais não abordavam a publicidade online. Três trabalhos científicos foram
identificados como positivos para serem considerados nesta próxima análise:
- Tecnologia de Mouse Tracking e E-Commerce: uma revisão de literatura
(autores: José Vaz Duarte, Ana Estima, Anabela Rocha, em 2020)
- Quais são os referenciais da publicidade?: o papel das teorias na pesquisa
brasileira recente em publicidade e propaganda (autora: Monique Machado invernizzi,
em 2020).

- A importância do marketing digital para pequenas empresas: uma revisão

integrativa (autor: Elias Couto Cardoso Junior, em 2019)

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 - Planejamento de marketing para o micro empreendedor individual: uma
revisão bibliográfica (autor: Lucas Alves de Souza Silva, em 2021).

3. Análise de resultados e discussão

Analisando os artigos considerados como sendo aqueles com carácter de
trabalho científico, publicados entre 2018 e junho de 2022, indexados no Google
Acadêmico por “publicidade online” ou “publicidade digital” em língua portuguesa
percebemos que nenhum dos artigos incluía citações de Edgar Morin, ou Jean
Baudrillard ou Zygmunt Bauman.
O próprio número de trabalhos científicos encontrados com as palavras-chave
supramencionadas é um número muito pequeno (10 no total) diante da importância do
tema, objeto deste estudo.
Mesmo com reconhecimento, logo no início deste trabalho, de que a publicidade
online é, por natureza, uma prática da comunicação organizacional e, desta forma, de
carácter funcionalista, percebemos a necessidade de considerar novas perspectivas,
inclusive com teorias críticas relacionadas ao consumo.

Considerações finais
O objetivo deste trabalho foi analisar a produção científica brasileira sobre
publicidade online buscando identificar a existência de teorias críticas relacionadas ao
fenômeno do consumo.
Buscou-se por trabalhos científicos no Google Acadêmico com recorte de 2018
até junho de 2022, em língua portuguesa e com carácter de artigos de revisão. Apesar de
encontrarmos 10 trabalhos publicados sobre publicidade digital, consideramos em
análise posterior que apenas 4 abordavam a publicidade em sua revisão de literatura.
Mesmo com baixo número de trabalhos publicados sobre este tema, sob o
recorte supracitado, nenhum deles incluía citação de Edgar Morin, Jean Baudrillard ou
de Zygmunt Bauman, utilizados como referências para identificar a presença de
perspectiva crítica em um tema funcionalista como a publicidade online.
Este trabalho possui limitações como a temporalidade, deixando de fora
trabalhos anteriores a 2018. E, também possui limitação de ter sido realizado sobre uma
única base de dados, Google Acadêmico, além de ter sido realizado com parâmetro de
língua portuguesa.

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 Este trabalho contribui para a academia por meio da exposição da falta de
pensamentos críticos na publicidade online. Publicidade online, esta, que foi o pilar
central para o capitalismo de vigilância no início de 2000. Mesmo com tamanha
importância na sociedade pós-moderna atual, com as influências nos comportamentos
das pessoas e, até, eleições democráticas, não encontramos evidências de teorias críticas
relacionadas ao consumo nas publicações científicas sobre publicidade online.

Referências

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BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de
Janeiro: Zahar, 2008.

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