Padrões de Beleza Feminino: A Imposição da Cultura Midiática a

Busca do Estereotipo Perfeito

Maria do Carmo dos Santos Carvalho1

Maria da Luz Alves Ferreira2

Resumo

A mídia e as propagandas nela veiculadas trazem um tipo de cultura colocada como sendo a mais correta,
utilizam a beleza, a perfeição e associam a felicidade ao consumo, neste caso ao consumo de produtos que
possam tornar as mulheres cada vez mais belas, fazendo com que o consumo se torne a base das relações. Nessa
busca incessante pela valorização da aparência jovem e bela, de corpo esbelto, cobrada das mulheres, percebe-se
que as relações de gênero continuam reproduzindo a submissão, controle e manipulação, imposta às mulheres.
Este trabalho tem por objetivo analisar as exigências dos padrões de beleza femininos impostos pela cultura e
influência sofrida pela mídia através dos tempos na busca do estereótipo considerado perfeito na
contemporaneidade através de capas de revistas e propagandas veiculadas na mídia, analisando aspectos
presentes na formação e construção do corpo feminino sobre o contexto atual de uma sociedade de consumo, que
exige padrões de beleza a serem seguidos, influenciados por uma cultura centrada na valorização da imagem do
corpo da mulher. A metodologia utilizada constou de revisão teórica e análise de fotografias de propaganda que
envolve mulheres. As conclusões apontam que a mídia tem influenciado de forma incessante a busca por uma
beleza considerada a ideal, levando a um consumo exagerado de produtos de beleza e práticas que as levam a
alcançar tais exigências e com isso transformando suas identidades em nome da beleza exigida pela sociedade.

Palavras-chave: Corpo, Mídia, Gênero, Estereótipo de Beleza;

1 INTRODUÇÃO

Neste artigo terei por objetivo mostrar a exploração excessiva do corpo feminino nas
capas de revistas e em propagandas publicitárias de cerveja e cosméticos, identificando, como
essas imagens com suas mensagens subjetivas influenciam seus consumidores, já que, como
podemos ver anteriormente, o poder de sedução da publicidade é talvez um dos mais ativos e
eficazes dos nossos dias. Para Vester Gaard,

Diariamente nos rendemos a um sem número de mensagens, que não só manipulam

nossas mentes, ditando-nos regras de consumo, como também, e principalmente,
refletem os sistemas de referência de cada sociedade, funcionando como um
verdadeiro diagnóstico psicossocial de uma época. (VESTER GAARD, 1988, p 119).

1
Mestranda em Desenvolvimento Social na Universidade Estadual de Montes Claros.
2
Professora do Programa de Pós-graduação em Desenvolvimento Social na Universidade Estadual de Montes
Claros.
 A escolha desses anúncios publicitários justifica-se, pois, nos meios publicitários as
mulheres são um constante alvo de um discurso que a todo tempo impõem o que elas
deveriam ser, usar, ter ou mudar, fazendo com que a imagem feminina se torne uma imagem
homogeinizante o que contribui para a construção dos estereótipos a serem seguidos, portanto
essas propagandas nos ajudará a perceber através das mensagens visuais implícitas e
explicitas nas propagandas as exigências a serem seguidas na busca bela beleza ideal.
Para isso escolhi a metodologia da análise do discurso, pois esta consiste em uma prática
em campo da lingüística e da comunicação especializado em analisar construções ideológicas,
presentes em um texto, sendo muito utilizada para analisar textos da mídia e as ideologias que
trazem em si.

1.1 O CORPO E O ESTEREÓTIPO PERFEITO

No século XX a publicidade torna o corpo um objeto de consumo, já que, consumir se

torna um estilo de vida, fazendo do consumidor um perpétuo intranqüilo e insatisfeito com a
sua aparência, sendo que as imagens publicitárias provocam preocupações obsessivas com a
aparência. Goldenberg (2002) diz que, por intermédio do cinema, da televisão, da publicidade
e de reportagens de jornais e revistas, a exigência acaba atingindo os simples mortais,
bombardeados cotidianamente por imagens de rostos e corpos perfeitos.
Ao ser atribuído á mulher a preocupação com o modelo de exterioridade, ou seja, uma
imposição social de beleza, elas se tornam o principal alvo de propagandas que mostram e
enfatizam os prazeres de ser bela e a necessidade de obter produtos que possam corrigir algo
que não foi – lhe dado por natureza, uma vez que a beleza deixa de ser um dom, ”um presente
dos deuses” e passa a depender unicamente de cada mulher, sendo então de sua inteira
responsabilidade tornar – se bela”:

(...) atualmente, o embelezamento representa mais do que acabar com a feiúra, se ele
integra a esta promessa aquela de fazer a mulher se encontrar com ela mesma,
resistir á compra de cosméticos ou, ainda, ás aulas de ginástica, aos regimes, ás
cirurgias, etc, significa, sobretudo, resistir a proporcionar para si mesma um prazer
suplementar. (SANTANNA, 1995,p 137).

Dessa forma a metamorfose sofrida por Michael Jackson, por modelos famosas, atrizes,
e muitos cidadãos comuns faz com que pensemos qual é o verdadeiro padrão de beleza a ser
 seguido? Eu posso ser um padrão de beleza? Por que tenho que ser como os outros? Por que
temos que ser como as modelos de passarela? O que gera tamanho desejo? Qual será o motor
que impulsiona a busca de se ter um corpo magro? Será a mídia, a família ou o modelo de
beleza imposto pela sociedade.
Dessa forma os estereótipos circulam e são transmitidos de diversas formas, como
através da família, amigos, escola e mídia, sendo que estes são agentes que atuam na
consolidação, assim como na possível alteração dos estereótipos. Com isso entra o papel
importante da linguagem uma vez que, é através dela que o processo de estereotipia se
materializa, é ela que está na base do processo de estereotipia já que a linguagem permite a
transmissão social ou socialização de acordo com as normas estabelecidas pelos estereótipos
de geração para geração o que permite um processo de socialização. A palavra é então o
modo mais puro de relação social.
No caso da publicidade, há todo um trabalho no sentido de retomar aqueles
estereótipos tidos como mais populares os que nos leva a questionar como a mídia determina
os padrões de beleza? E se nessa busca incessante pelos estereótipos de beleza essas mulheres
estão de certa forma afastando-se da realidade social a sua volta. Percebemos que a mídia nos
bombardeia quase que o tempo todo com as fórmulas para se alcançar os padrões de beleza,
os estereótipos perfeitos, e são muitas e muitos os que tentam alcançar, mas são poucos os que
obtêm sucesso, portanto, o apelo é por uma beleza popular, comum e saudável, dando
importância à diversidade, porque a criação de padrões gera preconceito e exclusão, e uma
consequente busca de identificação com o incluído e de diferenciação com o excluído sendo
que a construção do conceito de beleza possa ser desconstruído e reconstruído.
Assim queremos a analisar a influência da mídia na busca por esses estereotipo
considerado perfeito através de propagandas que são veiculadas na mídia e que utilizam o
corpo feminino para vender seus produtos.

1.2 AS REVISTAS FEMININAS

As revistas femininas se tornam mais uma das divulgadoras do que seria a construção
de um corpo saudável e perfeito. A todo instante elas estampam em suas capas dicas de como
cuidar do corpo, explorando as imagens de artistas famosos como exemplos a serem seguidos,
uma vez que seus corpos se tornam objeto de desejo e cobiça, pois são eles os corpos
considerados ideais a serem seguidos.
As revistas femininas trazem em seus nomes e em suas capas as suas temáticas
preferenciais, ou seja, a valorização do corpo. Nomes de revistas como Boa Forma, Corpo a
Corpo, Plástica & Beleza, Dietas Já, são uma amostra do público que elas pretendem atingir.
Percebe-se também nessa revistas que há um estilo quase que autoritário em seus anúncios,
como a utilização de palavras como: perca, elimine, utilize, faça, tratando do corpo como um
objeto a ser remodelado e transformado por cirurgias, dietas, uso de cosméticos, ginásticas,
tudo isso com a promessa de se ter um corpo que enquadre nos padrões de beleza.
Dessa forma, essas revistas divulgam os estereótipos de cada época, pois em suas capas
há uma constante e incessante influência para que as mulheres busquem combater as
imperfeições de seu corpo, como as rugas, flacidez, melhoramento da pele e do cabelo,
emagrecimento fácil e rápido, fazendo do corpo um objeto de consumo uma vez que, para se
alcançar a beleza estampada nas capas se faz necessário consumir desde produtos que ajudem
a eliminar essas imperfeições a necessidade de cirurgias já que a beleza natural não é mais
valorizada e para ser e permanecer bonita faz-se a necessidade de utilizar tais artifícios que
contribuam para o aperfeiçoamento do corpo. De acordo com Santaella

nas mídias, aquilo que dá suporte ás ilusões do eu são, sobretudo, as imagens do

corpo, o corpo reificado, fetichizado, modelizado como ideal a ser atingido em
consonância com o cumprimento da promessa de uma felicidade sem máculas. São,
de fato, as representações nas mídias e publicidade que têm o mais profundo efeito
sobre as experiências do corpo. São elas que nos levam a imaginar, a diagramar, a
fantasiar determinadas existências corporais, na forma de sonhar e desejar que
propõem.( SANTAELLA,2004, p.125).

Em pesquisa realizada por Adriana Braga3 que utilizou revistas femininas como objeto
de pesquisa ela nos mostra que:

Há não muito tempo atrás, o percentual de pessoas negras no mundo da TV

brasileira era de cerca de 2 a 6%, em uma sociedade em que 44% se declaram
negras ou pardas (o número provavelmente é maior). Da mesma forma, em minha
pesquisa sobre revista femininas, intitulada Corpo-Verão, contabilizei os atributos
das mulheres que aparecem na capa de 57 títulos de revistas diferentes: em 98% das
capas, aparecem imagens de mulher, característica que reforça e atualiza um
processo de exposição social da mulher; salvo na revista Raça Brasil (publicação

3
Adriana Braga: Professora do Departamento de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do
Rio de Janeiro/Brasil. Pesquisadora do Conselho Nacional de Pesquisa Científica – CNPq. Disponível em
http://www.ihu.unisinos.br/uploads/publicacoes/edicoes/1158330426.05pdf.pdf
 endereçada para a comunidade negra), em todas as demais, a mulher da capa é
branca, o que configura uma espécie de exclusão simbólica que valoriza
características de um padrão racial branco. Em 100% dos casos, a mulher da capa é
magra: atributo básico dos corpos discursivos dessa mídia. Em 75% dos casos, uma
“celebridade” estampa a capa, que parece funcionar como elemento de
identificação que visa um possível efeito de reconhecimento. (BRAGA, 2002 p.03).

Esse artigo reforça a discussão pretendida, pois como vimos às mulheres são realmente o
alvo nas capas das revistas e elas realmente lançam estereótipos a serem seguidos através de
artistas famosos conseguindo atingir seus objetivos com a ajuda de artifícios da linguagem
verbal e não-verbal, ou seja, utilizam recursos de linguagem que proporciona um diálogo
entre o anunciante e seu consumidor, a linguagem é utilizada para persuadir e manipular tais
consumidores a algum tipo de identificação, o que as leva a busca dos corpos mostrados nas
capas das revistas com imagens que nos mostra o apelo constante que as revistas fazem pela
busca por uma beleza ideal.
O objetivo das propagandas está em criar uma analogia com a vida real, explorar
imagens que possam remeter sensações de bem estar entre a propaganda e seu público e isso
sem confundir com a realidade. (AUMONT, 2002 p.103).
 1.3 AS PROPAGANDAS DE CERVEJA

Desde as primeiras propagandas de cerveja, sempre utilizou-se o corpo feminino como

atração para este produto. Nessas propagandas em especial no verão, quase nenhuma marca
escapa de utilizar mulheres semi-nuas e conotação que sugere êxito profissional, social ou
sexual, ao consumir a cerveja. Nessas propagandas as mulheres são mostradas como objeto de
consumo, algo para servir ao homem, o que revela a diferença de tratamento entre os gêneros,
pois, para seduzir e enaltecer o ego do público masculino as propagandas exploram o gênero
feminino fazendo uso de sua beleza física, sensualidade e disponibilidade sexual, o que leva a
uma imagem deturpada e desatualizada do gênero feminino o que de acordo com Pinto
(1997), para a mulher uma visão desvalorizada e subalternizada das reais capacidades sociais,
intelectuais e morais da mulher.

1.3.1 Tubarões da Cerveja Skol

Na propaganda da Cerveja Skol, de 30 segundos, tem inicio com um homem no mar

rodeado por tubarões, no qual a cena é interrompida por um narrador tomando skol em uma
bóia dizendo que se o cara que tivesse inventado skol tivesse inventado os tubarões ele não
seria assim, ou seja, mostra-se a cena do tubarão atacando as pessoas trazendo pânico aos que
se encontram na praia, mas logo o mesmo narrador diz que seria assim, nisso muda-se da cena
de gritaria e correria por medo dos tubarões para uma cena em que o homem que se encontra
rodeado por tubarões é atacado por eles, mas esses tubarões são mulheres de biquíni com
fantasias de tubarão, o ator da cena fica feliz por ser atacado por essas mulheres e com isso a
cena segue com mulheres e homens saindo do mar de biquínis e cuecas de banho servindo
skol para as pessoas que se encontram na praia, as pessoas estão todas contentes, todas com
trajes de banho e são pessoas com um corpo bem definido. A propaganda encerra-se com o
slogan com Skol tudo fica mais redondo. Propaganda disponível em
http://www.youtube.com/watch?v=srs-StSXSVs
1.3.2 Antarctica, o Bar da Boa

A propaganda utilizada para análise é a propaganda da Cerveja Antarctica, na qual os

atores estão em um bar com as tonalidades em azul e branco as mesmas cores das embalagens
 da cerveja, no qual a atriz Juliana Paes começa a propaganda afirmando que a cerveja
Antarctica é tão boa, mas tão boa que vários artistas querem participar do comercial da
cerveja Antarctica, nisso entra no bar outra atriz, a Karina Bacchi que é interrogada por
Juliana Paes por que ela merece participar do comercial da cerveja Antarctica, ela
imediatamente diz que merece participar por ser loira, gostosa e todo mundo a adora, mas
nessa propaganda como forma de humor, a atriz Karina Bacchi é dispensada por Juliana Paes
de fazer o comercial, pois diz que essa vaga já foi preenchida e aponta para a cerveja
Antarctica dizendo que a cerveja já é loira, gostosa e boa, com isso encerra-se o comercial de
30 segundos com a Juliana Paes chamando outro artista para tentar a vaga no comercial.
Imagens disponíveis em

http://www.youtube.com/watch?v=n0TtQVT9x2A&feature=related

1.3.3 Cosméticos Avon

 Na última análise fez-se o uso da propaganda de cosméticos da marca Avon de um
produto chamado Renew Clinical, no qual a propaganda tem como titulo Renew Clinical: o
cosmético mais avançado contra as rugas! Nesta propagando a marca Avon apresenta um
novo produto que irá ajudar as mulheres no tratamento das rugas, o produto é apresentado
como o mais novo e avançado tratamento anti idade, no qual promete o melhoramento da pele
desde a primeira aplicação e em duas semanas as linhas de rugas já irão desaparecer. A
narradora da propaganda diz com muita alegria na voz frases como, diga adeus às rugas e oi
para uma pele espetacular, no qual aparece uma mulher sorridente com uma pele perfeita, sem
nenhuma mancha ou traços de rugas na pele e a narradora segue dizendo para que as mulheres
utilizem o produto. A propaganda termina com o slogan viva o amanhã e assim encerra-se a
propaganda de 30 segundos sobre um produto capaz de acabar com as rugas. Propaganda
disponível em

http://www.youtube.com/watch?v=DeGOYBfjLko&feature=related
 1.4 ANALISANDO AS PROPAGANDAS

Nas propagandas de cerveja com muita freqüência, a mídia faz uso de uma mulher de
corpo perfeito, praticamente nua para vender os seus produtos, ao transmitirem essa imagem
às propagandas procuram seduzir não só os homens, mas também levam as mulheres a algum
tipo de identificação com a personagem da propaganda apresentada, ou seja, a publicidade
busca uma identificação do consumidor com o seu produto.
Assim o consumidor é levado a uma busca incessante para se adequar aos padrões de
beleza apresentados na mídia, e ao se identificar com os personagens das campanhas
publicitárias esse espectador se torna consumidor de tais produtos. Para Edgar Morin, 1992 o
erotismo na publicidade manifesta-se muito mais na instigação ao consumo do que no
consumo propriamente dito. Com isso, a publicidade consegue vender estilos de vida,
sensações, emoções, visões de mundo, relações humanas, sistemas de classificação. A
temática freqüente na publicidade é, portanto a ênfase aos belos corpos femininos que servem
para vender desde cerveja, perfumes, cosméticos, dietas, carros.
É o que percebemos nas propagandas das cervejas, Antarctica e Skol nelas as mulheres
estão utilizando pouca roupa e seus corpos estão sempre à exposição, como se caso elas
estivessem com outros trajes, os produtos não seriam vendidos da mesma forma, ou seja, o
corpo passa a ser mais um atrativo para os produtos serem comercializados e os homens tem
um papel de prestigio por consumir a cerveja e com isso conseguem conquistar as mulheres.
Já na propaganda da cerveja Skol, os atores deixam clara a felicidade pelo consumo da
cerveja e a diferença que é tomar a cerveja, pois com ela tudo fica melhor, pois após o
consumo de skol, na propaganda reina a felicidade. As pessoas que estão na propaganda são
apenas pessoas com corpos malhados, mais uma vez reafirmando os estereótipos que se
deseja impor para aqueles que querem seguir tais padrões.
A propaganda da cerveja Antarctica foi escolhida por ser uma propaganda que reafirma
quais estereótipos são necessários para se participar de comerciais de cerveja, pois quando a
atriz afirma que ela merece participar da propaganda por ser loira e boa, pois as propagandas
de cerveja em sua maioria mostram mulheres loiras com os corpos sem nem um tipo de
manchas, flacidez e sempre com seus corpos em forma.
Essas propagandas nos levam a analisar a quem e de que forma de fato essa exposição
do corpo feminino está favorecendo, pois para Bourdieu (1999) para se compreender a
dominação masculina é importante analisar as estruturas inscritas na objetividade e na
subjetividade dos corpos, inscreve-se nos corpos dos sujeitos dominados determinados
gestos, posturas, disposições ou marcas da sua submissão. Os corpos podem e só existem no
mundo social quando inseridos na sua cultura, deixando de ter um aspecto físico para assumir
um significado cultural.
O poder de seduzir das propagandas encontra-se na mensagem que está por trás das
propagandas, para Pinto (1997) o universo semântico alternativo que desta forma se engendra
são os verdadeiros motores da influência deste tipo de comunicação na vida dos sujeitos.
Percebemos isso também nas propaganda de cosméticos aqui apresentada pela marca Avon
no qual temos nessa propaganda a afirmação e a preocupação com o amanhã onde as
mulheres são levadas a se preocuparem com seu rosto, devem buscar tratamento com
produtos para eliminar as imperfeições que vão surgindo com o tempo e a idade, e isso se
reafirma ao ser dito na propaganda que este tratamento é um tratamento anti idade, ou seja,
são as exigências impostas pela mídia de se ter uma pele, corpo sempre jovem e belo.
Com isso, acreditar na beleza e seguir os padrões de beleza impostos pela mídia torna-se
legitimador quando o assunto é ser ou não bela. Assim, a empresa de cosméticos traz o
sujeito beleza, como via libertadora para as mulheres que assistem ao comercial, ou seja,
aquela que aderiu ao produto da empresa passa a ser bela,conquista uma pele jovem, que
consegue esconder as marcas da idade e portanto, a fazer parte dos estereótipos impostos pela
sociedade, estereótipo esse de uma mulher magra, cabelos esticados, jovem e branca. O que
traz aos que não se encaixam nesses padrões a sensação de serem estigmatizados, já que a
mídia repete com exaustão essas referências de beleza e como a mídia é a referência, os
comerciais perpetuam esses padrões a serem seguidos, buscados e alcançados pelas mulheres
em qualquer idade que esteja.
O aumento da expectativa de vida tornou-se um problema, pois fez com que as
mulheres passassem a uma busca por uma aparência sempre jovem e bela, elas não querem
envelhecer. Augras (1996) com isso nos diz que:

A distância entre o modelo da revista – dos comerciais – e o reflexo no espelho

também contribui para a dificuldade de integração. Não se trata apenas de conciliar
senso de realidade e aspirações narcisistas. O que propõem as fotografias são corpos
imaginários, abstratos e inatingíveis e, por assim dizer, eternos. Não são submetidos
à dor, nem ao envelhecimento, ainda menos a morte. (AUGRAS, 1996 p. 44-45).

Assim, a velhice atua sobre a pele demonstrando mudanças drásticas decorrentes do

avançar da idade, aos primeiros sinais de rugas, as pessoas sentem-se desvalorizadas, com
sua vaidade ferida, sobretudo na perda da auto-imagem e mudanças bruscas nas interações
sociais.
A propaganda, dessa maneira atinge seu público alvo de forma inconsciente, já que as
propagandas são preparadas justamente para atingir de forma breve e rápida aos
consumidores de tais produtos. Como afirma Landowski (1998), as imagens exploradas na
publicidade não são sofisticadas e nem se dirigem a leitores dispostos a extrair-lhes grandes
mensagens.
Assim conclui-se que tais imagens são de leitura instantânea e, segundo Barthes (1990),
a significação da imagem neste caso é intencional e explora os atributos do produto que
formam a priori os significados da mensagem, e tais atributos devem ser transmitidos tão
claramente quanto possíveis, em forma de simulacros transparentes e verídicos, com o
objetivo de enfeitiçar ao primeiro contato e levar facilmente ao ato da compra do produto ou
ao consumo do serviço.
No caso das propagandas de cerveja, o consumidor poderá ter acesso à bebida, que é o
produto que está sendo vendido, porém a associação com o prazer refere-se, num primeiro
plano, à mulher e aos prazeres que esta pode proporcionar. De acordo com SARDENBERG
(2002) o corpo está submetido a uma leitura culturalmente especifica e assim classificado de
acordo com demarcações sociais existentes
Tanto nas capas de revistas quanto nas propagandas de cerveja e cosméticos, as
representações a serem retratadas são as de mulheres jovens, com a faixa etária de 20 a 30
anos, brancas, magras e com corpos trabalhados nas academias, e esse estereotipo é o que
reflete as representações sociais impostas pela nossa sociedade.
As propagandas se apropriam de imagens e mitos para construir um tipo de padrão de
beleza para as mulheres, ou seja, o estereótipo cria uma imagem que é aceita e partilhada
socialmente por um grupo de pessoas que se identificam com essas imagens. Isso é o que
Thompson (1995) chama de reificação, que quer dizer uma estratégia para a permanência de
determinadas normas, valores e posturas como elementos contemporâneos, justamente por
serem consideradas pertencentes a uma tradição “eterna” e, por esta razão, aceita e
justificável, onde uma situação transitória é representada como permanente ocultando seu
caráter sócio-histórico.
Temos que, as propagandas são representações sociais, ou seja, leituras e interpretações
sobre a realidade, referem-se a comportamentos, práticas sociais, discursos dos sujeitos com
a cultura. Segundo Jodelet (2002) as representações sociais são uma forma de conhecimento
socialmente elaborado e compartilhado, com um objetivo prático, e que contribui para a
construção de uma realidade comum a um conjunto social. As representações sociais são,
portanto, partilhadas dentro de um contexto histórico especifico, são construídas a partir de
experiências, informações, saberes transmitidos e recebidos através de tradições, da educação
e também da mídia, ou seja, a cultura.

1.5 A FORMAÇÃO DE NOVAS IDENTIDADES

A indústria televisiva tem o poder de estimular anseios, ditar comportamentos, estilos

de vida e a moda, através da associação dos produtos apresentados nas propagandas com
artistas famosos eles conseguem compartilhar as imagens com todos, com isso excluem
aqueles que não conseguem se encaixar nos padrões criados por eles, manipulando assim a
indústria cultural.
Tornamo-nos, portanto, reféns das imagens que a mídia nos apresenta através dos
filmes publicitários. Percebe-se uma opressão ideológica nessas propagandas, uma vez que
elas são uma representação da cultura de massa, que é imposta via indústria cultural sendo
eficazes, uma vez que conseguem restringir e definir padrões de conduta sociais.
Adorno (1986), ao discutir a indústria cultural e seus efeitos na constituição do
individuo, diz que o valor de troca, decorrente da cultura de massa,
 Corresponde ao comportamento do prisioneiro que ama a sua cela porque não lhe é
permitido amar outra coisa. A renúncia á individualidade que se amolda á
regularidade rotineira daquilo que tem sucesso, bem como o fazer o que todos
fazem, segue-se do fato básico de que a produção padronizada dos bens de consumo
oferece praticamente os mesmos produtos a todo cidadão. [...] A igualdade dos
produtos oferecidos, que todos devem aceitar, mascara-se no rigor de um estilo que
se proclama universalmente obrigatório; a ficção da relação de oferta e procura
perpetua-se nas nuanças pseudoindividuais. (ADORNO, 1986, p. 80).

Os mecanismos mais importantes de estratégia de venda e manipulação fez do

consumidor o principal alvo da indústria cultural, segundo Adorno (1986), esta extermina o
que é particular, nivela a produção, sobrepõe o valor de troca ao valor de uso, padroniza as
consciências, mecaniza o consumo, legitima a sociedade capitalista e favorece a resignação,
ou seja, “[...] a verdade em tudo isso é que o poder da indústria cultural provém de sua
identificação com a necessidade produzida”.
O estilo imposto pela mídia tem o poder de acordo com Bauman (2001) a vida deixou
de ser normatizada rigidamente por ordens disciplinares, para ser orientada pela sedução, “por
desejos sempre crescentes e quereres voláteis”, ou seja, os padrões de beleza passam a ser
impostos de forma sutil, sob o disfarce do livre-arbítrio, já que as pessoas passam a consumir
devido a tentação e sedução que as propagandas oferecem, ou seja, os sujeitos são levados a
sensação de livre arbítrio na escolha dos seus estilos de vida, pois a indústria produz vários
estilos e modelos para dar ao consumidor a sensação de escolha, mas dessa forma é a indústria
de massa que de forma subjetiva padroniza modelos a serem seguidos, impondo padrões e
estereótipos corporais o que leva os consumidores a busca incessante por um corpo que se
encaixe na moda.
Por isso a moda utiliza de artistas da televisão, cantores, criam ídolos a serem seguidos
através de novelas, revistas para que as pessoas possam copiar e assim consumir, para
Lipovetsky (1989), a cultura de massa antes reproduz os valores dominantes do que propõem
novos.
Ao seguirem as padronizações que aprecem nas mídias os indivíduos acabam por
perder as suas individualidades, tornam-se apenas cópias uns dos outros, pois basta lançar um
tipo de corte de cabelo, uma cor de roupa, um tipo ideal de beleza que as pessoas querem
possuir também, segundo Simmel (2005) a imitação é uma ação que não exige esforço
criativo e pessoal,

Na imitação é o grupo que conduz o individuo, na medida em que, simplesmente,

transmite a forma do seu comportamento e libera o individuo da tortura e da
responsabilidade da escolha. Cria-se frequentemente, uma moda a partir da
 invenção, por parte de alguma personalidade extraordinária, do modo de vestir, de
se comportar (...) modos estes que permitem a essa personalidade distinguir-se dos
outros. Esses outros procuram avidamente essa nova oportunidade de prestigio,
imitando, tão rápido quanto possível, por conta de sua significação, o
comportamento daquela personalidade. A satisfação deste último advém da mistura
entre o sentimento de individualidade, de possuir algo especial e particular, e o
sentimento social, pela imitação da multidão que o leva a ser carregado pelo seu
espírito. (SIMMEL, 2005 p. 164).

A mídia, portanto é um instrumento de expressão publicitária que constrói produtos e

idéias, por isso ela consegue manipular através de um discurso dominante que neste caso o
alvo principal é a beleza a ser determinado, pois as propagandas que envolvem a beleza
querem passar uma idéia de universalização do embelezamento da sociedade, não respeitando
idade, raça ou gênero.
A beleza imposta pela mídia é uma beleza que se baseia em um mínimo de gordura
corporal possível, nádegas e seio grandes e empinados (de preferência conseguidos através de
silicone), corpo malhado e definido, pele bronzeada (pelas máquinas de bronzeamento
artificial), ausência de celulites, estrias, e qualquer tipo de manchas e espinhas e
principalmente qualquer característica que denote a verdadeira idade, como rugas, marcas de
expressão e flacidez, isso a qualquer custo.
O corpo, portanto nunca é perfeito, pois as propagandas e imagens levam aos
indivíduos a rituais de autotransformação, devido as imagens veiculadas na mídia, ou seja,
uma constante remodelagem do seu próprio corpo, para não se sentir excluído. Segundo
Rocha (2005) só sabemos quem somos com base no que consumimos, o que nos conduz a um
posicionamento nas relações sociais.
De acordo com Ciampa (1987), devido à padronização do que é belo e a incessante
batalha pelo corpo ideal, somos comandados pelo fetiche de uma personagem, com a qual nos
identificamos e somos identificados, mas que nos coisifica, pois com isso as identidades estão
se desintegrando, uma vez que há um crescimento da homogeinização cultural, assim para
Hall (2005), quanto mais nossas vidas são mediadas por imagens da mídia, estilos e palavras,
mais as identidades se tornarão desalojadas de tempos, lugares, histórias e tradições.
Deve-se questionar nesse momento, portanto, que tipo de identidade está sendo
formado em um meio social que há uma supervalorização da beleza e do consumo, no qual o
individuo para ser aceito tem que se encaixar nesse processo de legitimação do belo. Para Hall
(2005) as identidades estão em crise, fazendo com que as velhas identidades se declinem e
que surjam novas identidades e com isso novos sujeitos, e é isso que as propagandas fazem,
 elas surgem como uma fonte de símbolos e representações, capazes de proporcionar aos
consumidores a ilusão da diferenciação, posição social, além disso, a ilusão de estar aderindo
um novo estilo de vida e comportamento. Assim as propagandas criam ao consumidor a
ilusão de identificação e de que aqueles produtos é o que ele busca para si mesmo.
Que identidade que se forma em propagandas que deixam visíveis que quando o
personagem principal é um homem, são os valores dominantes do discurso que incidem, sobre
o seu sucesso social e profissional e, por outro, evidenciam aspectos relacionados com a
virilidade ou com a noção de poder, mas se é a mulher que se destaca, a mensagem incide na
perfeição das formas anatômicas, ou na sua sensualidade e pureza do rosto.
Nos modos de vida atuais a beleza, cada vez mais associada ás formas do corpo e ao
jeito de ser, não somente exprime, mas compõe identidades. Identidades essas, que segundo
Woodward (2000) só adquire sentido por meio dos sistemas simbólicos pelos quais elas são
representadas. Assim, para o autor, a identidade é marcada por meio de símbolos, pois existe
uma associação entre identidade da pessoa e as coisas que a pessoa usa. A beleza se tornou,
neste caso, como um significante importante da diferenciação e da identidade e, além disso,
como um significante que é com freqüência associado á feminilidade.
Não se pode afirmar que as imagens constantemente bombardeadas pela mídia através
das propagandas são ou não aceitas na construção das identidades femininas, mas podemos
dizer que o sistema simbólico permite escolhas, escolhas essas que podem ou não afastar-se da
busca por uma identidade própria, que está inserida em uma cultura massificante que acabam
por produzir não uma identificação, mas sim obrigatoriedade de estilos.
O presente artigo não tem por intenção acusar os discursos que circulam na mídia, mas
sim refletir sobre as manipulações que estão por trás das propagandas que levam os sujeitos a
busca do belo, do inusitado, de ser diferente o que leva-nos a sermos vitimas da indústria
massificante da beleza que muitas vezes está fora da nossa realidade. Os consumidores se
encantam e deixam-se seduzir por esse discurso midiático de vaidades, novidades e requinte. E
é assim, aderimos a determinados comportamentos, estilos de vida, idéia e atitudes que criamos
uma identidade.
Devemos nos preocupar com a nossa aparência, pois esta é a forma de nos
apresentarmos na sociedade, é ela que nos dá determinados papéis socias, expectativas de
conduta, e que, mediante esses papéis, nossas ações serão avaliadas nas relações sociais, mas o
que não se pode admitir é que os indivíduos achem que a verdadeira beleza está nos produtos
que essas empresas impõem em suas propagandas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após apresentar o conteúdo teórico e empírico, é possível perceber a influência da

mídia, através dos meios de comunicação na busca pelo estereótipo perfeito, pois a própria
mídia, devido ao seu fácil acesso, consegue propagar de forma rápida tais padrões a serem
seguidos, com isso inicia-se a busca incessante pela beleza ideal por ela imposta, mas não
basta apenas ser bela, uma vez que a beleza natural não é mais valorizada, é preciso consumir
os produtos por ela vendidos para se alcançar a beleza perfeita.
Portanto, as mulheres se tornam o principal alvo das propagandas, pois a elas foi
embutido a obrigação de serem sempre jovens e belas, uma vez que os comerciais enfatizam
os prazeres e vantagens de assim serem, excluindo as que não se encaixam a tais padrões.
Assim a mídia ajuda a construir um corpo, que ganha o seu sentido simbólico-cultural
humano, visto que, assume significados diferentes ao longo da história, mas não esquecendo
de que ele é também materialidade, permanência e identidade, já que a todo o momento a
mídia reforça e ajuda a determinar modos de comportamento que se diferenciam através dos
gêneros masculino e feminino. O corpo feminino é explorado tanto nos comerciais destinados
ao público masculino, quanto aos destinados ao público feminino.
As propagandas nos permitem perceber que a mídia nos bombardeia quase que o tempo
todo com as fórmulas para se alcançar os padrões de beleza, os estereótipos perfeitos, e são
muitas e muitos os que tentam alcançar, mas são poucos os que obtêm sucesso, portanto, o
apelo é por uma beleza popular, comum e saudável, dando importância à diversidade, porque
a criação de padrões gera preconceito e exclusão, e uma conseqüente busca de identificação
com o incluído e de diferenciação com o excluído sendo que a construção do conceito de
beleza possa ser desconstruido e reconstruído.
Portanto o que deve tentou-se discutir em relação a essas propagandas é a
supervalorização dos corpos e da beleza feminina, pois é essa supervalorização imposta que
atinge toda uma sociedade de forma mais ou menos intensa. Pois, tentamos alcançar
determinada aparência, já que estamos sempre tentando modificar algo em nosso corpo,
encobrir alguma “imperfeição”, levando a uma obstinação por um padrão a ser aceito pela
sociedade, o que se questionou aqui foi o porquê da aparência corporal, exaltada pelos meios
de comunicação, é aquela validada e compartilhada pelos indivíduos como a mais bela?
 É, fundamental perceber que as questões levantadas neste trabalho não se esgotam
apenas nas analises levantadas. As observações aqui feitas permitem inúmeras interpretações
e uma série de análises que se pautam em diferentes perspectivas.

REFERENCIAS

ADORNO, T. W. A indústria cultural. In: COHN, G.( org). Theodor W. Adorno: sociologia.
São Paulo: Ática,1986.

AUGRAS,M. O ser da compreensão: fenomenologia da situação de psicodiagnóstico.

Petrópolis: Vozes, 1996.

AUMONT, J. A imagem. Campinas: Papirus, 1993.

BAUMAN, Zigmunt. Identidade: entrevista a Benedetto Vecchi. Rio de Janeiro: Jorge

Zahar, 2005.

BARTHES, Roland. Inéditos, vol.3; imagem se moda. São Paulo: Martins Fontes, 2005.

BOURDIEU, Pierre, 1930- Sobre a Televisão/ Pierre Bourdieu; tradução, Maria Lúcia
Machado. – Rio de Janeiro:Jorge Zahar Ed.,1997.

BOURDIEU, Pierre, 1930-2002 - A Distinção: critica social do julgamento/ Pierre

Bourdieu; tradução Daniela Kern; Guilherme J.F. Teixeira. - 1.reimpr. São Paulo.

CIAMPA, A. C. A estória do Severino e a historia da Severina: um ensaio de Psicologia

Social. São Paulo: Brasiliense, 1987.

COSTA, Jurandir Freire. Ordem médica e norma familiar. 5. ed. S縊 Paulo: Record, 2004.
DEL PRIORI, Mary (2000). Corpo a corpo com a mulher: Pequena história das
transformações do corpo feminino no Brasil. São Paulo: SENAC.

GOLDENBERG, Mirian & RAMOS, Marcelo S. (2002). A civilização das formas: o corpo
com valor. In: Nu e vestido. Dez antropólogos revelam a cultura do corpo carioca.
Goldenberg, Mirian (org.). Rio de Janeiro/São Paulo: Record.

HALL, Stuart. A identidade Cultural na Pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2003.

JODELET, D. Folie et représentations sociales. Paris: PUF, 2002.

LAQUEUR, Thomas (1990). La construcción del sexo: cuerpo y gênero desde los griegos
hasta Freud. Madrid: Ediciones Cátedra.

LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades

modernas. São Paulo: Cia. Das Letras, 1989.

MEDEIROS, Patrícia F. (2003) Pintando corpos: demarcando identidades. In: Psicologia

Social nos estudos culturais: perpectivas e desafios para uma nova psicologia social.
Neuza Maria de Fátima Guareschi, Micjhel Euclides Bruschi (Org.). Petrópolios, RJ: vozes, p.
205-220.

MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX – o espírito do tempo – 1: Neurose. Rio

de Janeiro: Forense Universitária, 1987.

NICHOLSON, Linda (2000). Interpretando o gênero. Estudos feministas. CFH/CCE/UFSC.

Vol 8, N. 2, p.9-41.

PINTO, A. G. Publicidade: um discurso de sedução. Porto: Porto Editora,1997.

SANTAELLA, L昱ia. Corpo e comunicação: sintoma de cultura. S縊 Paulo: Paulus, 2004.

SANT'ANNA, D. B. Cuidados de si e embelezamento feminino. In: _______(Org).
Políticas do corpo. São Paulo: Estação Liberdade, 1995, p. 121- 139.

SIEBERT, Raquel S. (1995). As relações de saber-poder sobre o corpo. In: Corpo,

Mulher e Sociedade. Elaine Romero (Org.) Campinas: SP: Papirus p. 15-42.

SIMMEL, George. Da Psicologia da Moda: um estudo sociológico. In : SOUZA, Jessé e

OELZE, Berthold. (org.) Simmel e a modernidade. Brasilia :UNB, 2005.

VESTERGAARD, Torben & SCHRODER, Kim. A Linguagem da Propaganda. São Paulo:

Martins Fontes, 1988.

WOODWARD, Kathryn. Identidade e diferença: uma tradução teórica e conceitual. In:

SILVA, Tomás Tadeu Silva(org). Identidade e diferença: a perspectiva dos estudos cilturais.
Petrópolis: Vozes, 2000.