88 livro fala femvertising one drive fenômeno perdones one drive

Na sociedade contemporânea , vivemos o fortalecimento do debate da diversidade e

da representatividade no meio social que, de modo consequente e gradativo, torna-se
uma questão estimada e discutida no espaço midiático.

Nesta conjuntura, eventualmente, o compromisso social das marcas pode se

configurar como um artíficio de sedução, servindo de argumento no estreitamento da
relação entre consumidores e marcas. Vista como uma tendência publicitária, levando-
se em conta a proliferação de casos, demanda olhares atentos e críticos, pois embora
soe como profícua, pode vir a simplificar ou, até mesmo, destoar de representações
que envolvam a diversidade.

Dito isso, em tese, estabelecer uma correlação entre a prática publicitária e as causas
sociais parece incoerente, haja vista o propósito mercadológico intrínseco à
publicidade, que tende a distanciar os valores econômicos dos fins sociais.

Considerando esse cenário, algumas peças publicitárias se destacam, ora pela causa
social discursivizada - como, por exemplo, o empoderamento de minorias, a aceitação
do corpo diferente, o reconhecimento da cidadania da pessoa com deficiência, etc, ora
pelo posicionamento do aunciante - que requer coerência e comprometimento do
discurso com a prática. E talvez seja esse um dos grandes desafios da produção
publicitária atual. 214

Saltando para a contemporaneidade, deparamo-nos com a publicidade híbrida que,

conforme proposto por Covaleski (2013, p. 23), é “baseada na aglutinação de três
fatores: informar persuasivamente, interagir e entreter.. 216 4 Nesta configuração, a
publicidade se mescla ao conteúdo, sendo consumida como entretenimento por parte
do público. A particularidade de interação da publicidade híbrida possibilita o diálogo
entre emissor (amunciante/marca) e o receptor (público/consumidor) da mensagem,
dinamizando o processo da comunicação, já que, em poucos minutos, é possível que
a marca experimente situações contrastantes, entre aqueles que concordem
ideologicamente com a mensagem divulgada e aqueles que não.

A publicidade híbrida, então, rompe com alguns paradigmas históricos, principalmente

no que diz respeito à linguagem, formatação e veiculação das mensagens publicitárias
(COVALESKI, 2010). Seguindo este pensamento, o contéudo publicitário também
tende a ser diferenciado, haja vista a demanda social por novos olhares e diferentes
perspectivas. E, nesse contexto, é que a publicidade começa a abrigar discursos e
imagens que destoam dos modelos hegemônicos de comunicação, nos quais corpos
perfeitos e narrativas de “contos de fadas” predominavam. Na conjuntura atual, a
publicidade pode propiciar visibilidade para corpos diferentes e se torna instrumento
para reivindicação, representatividade e legitimidade de vozes historicamente
silenciadas.

Ao participar dos regimes de visibilidade da publicidade e da mídia, as imagens de

corpo diferente entram em circulação no tecido social e passam a integrar o repertório
imagético de nossa cultura da imagem de modo que, em alguma medida, conferem
visibilidade aqueles sujeitos que não se encontravam representados neste dispositivo
de poder e que permaneciam sem pertencimento nos sistemas de representações
midiáticas. Ao divulgar imagem de corpo diferente, a publicidade contemporânea, a
nosso ver, promove alteração nos processos de subjetivação ou nos agenciamentos
dos sujeitos, cujos curpos têm estéticas diistintas daquelas que são reiteradamente
apresentadas na cena midiática ((HOFF< 2016, 10)

Essa proposta de deslocar conteúdos estereotipados de modo negativo é

denominada, por Leite (2014), como publicidade contraintuitiva.

Ela surge como uma inovação discursiva e, também, como uma outra/nova proposta
de visibilidade, do campo publicitário, às minorias sociais. A intenção é promover uma
releitura dos conteúdos estereotípicos assim para a atualização ( ressignificação),
diluição e até mesmo a supressão cognitiva desse conteúdos. (leite, 2014, 114) 6 218

A partir dessas ponderações, é perceptível observar que, gradualmente, o fazer

publicitário, tem se envolvido com narrativas que tendem a contribuir com os debates
sobre diversidade, representatividade, empoderamento, etc. E, dessa forma, é
compreensível a aproximação da publicidade com discursos socialmente responsáveis
que ressignificam preconceitos e estimulam a sociedade a repensar posicionamentos
controversos. Paralelamente, também são produzidos publicidades que apenas se
revstem desses valores, destoando prática e discurso, o que, consequentemente,
pode vir a distorcer representações e ratificar a invisibilidade daqueles que
reinvindicam ocupar o seu lugar na mídia. Isso reforça o caráter de responsabilidade
social imbuído à publicidade contemporânea e, portanto, a imprescindibilidade de
refletir criticamente sobre publicidade com causa social. 6

De certo modo, a publicidade com causa social introduz “uma nova função a uma área
desde sempre referenciada com ferramenta de apologia ao consumo, podendo, agora,
vir a contribuir positivamente com a qualidade de vida da sociedade e com o exercício
da cidadania.

A partir de discursos socialmente responsáveis, no qual há a confluência entre os

interesses mercadológicos e os valores sociais, as marcas figuram como protagonistas
neste panorama de possíveis transformações. No entanto, como foi refletido, é crucial
que o anunciante construa acões que dialoguem como o que verbaliza para que haja
coerência entre discurso e posicionamento de marca. Caso contrário, decerto, os
consumidores se mobilizam, disseminam rapidamente o engodo e “boicotam o
anúncio.

Disponível em: http://thinkolga.com/2015/02/10/o-despertar-da-

publicidade-para-mulheres/

No site Think Olga58, o assunto é exposto de forma a compreender esse

fenômeno, pois não basta querer empoderar uma mulher colocando-a em
papeis fúteis, superficiais, perpetuando valores patriarcais
escondidos de neofeminismo, como se o caminho para a liberdade
feminina fosse agir como um homem age.

Disponível em: http://www.onumulheres.org.br/referencias/principios-

de-empoderamento-dasmulheres/

Segundo o site ONU Mulheres56, empoderar mulheres e gerar igualdade de

gênero em todas as atividades, seja ela social ou da economia, são
garantias para um eficaz fortalecimento das economias, impulsionando
negócios, melhorando a qualidade de vida de mulheres, homens e criança
e um bom desenvolvimento sustentável.

Sin embargo, tal y como se ha demostrado a partir del análisis

empírico de la muestra seleccionada de spots publicitarios
correspondientes a diferentes marcas de cosmética, se trata de un
fenómeno con un marcado carácter paradójico y contradictorio, ya que,
al mismo tiempo que se presenta como herramienta para la difusión de
un nuevo tipo de imaginario sobre las mujeres, por otro lado,
instrumentaliza conceptos y reivindicaciones feministas y exalta
motivos neoliberales que ponen en riesgo precisamente la consecución
de esos cambios estructurales que demandan las reivindicaciones
feministas

Este tipo de publicidad centra su estrategia en el empoderamiento

individual de las mujeres, dirigiéndose a ellas como consumidoras
individuales que deben reforzar su confianza, autoestima y autocontrol
para poder conseguirlo/ autorregularse. Es en este aspecto donde
presenta paralelismos con los discursos de autoayuda que tienen un
componente de desmovilización social, pues no focalizan en la
principal causa y origen de esta falta de control y confianza, que es
la desigualdad y violencia estructural, las cuales solo pueden ser
enfocadas desde la colectivización y politización de esta desigualdad.
De esta forma, se consigue invisibilizar o incluso debilitar el sujeto
político del feminismo, ya que, se consigue diluir la estructura de
opresión patriarcal y orientar la discusión a casos individuales de
desigualdad, convirtiendo a las mujeres en responsables de esas
barreras. Así lo señalan, también, Amigot y Martínez: “los factores
causantes de la desigualdad, principalmente de género, [en este tipo
de publicidad] quedan oscurecidos, y la solución se articula en
términos individuales, aunque el muestrario de situaciones y de tipos
de mujeres genere la impresión de grupo” (2019, p. 7).

Por tanto, a pesar de que existan posturas que defiendan la

utilización de este tipo de publicidad, argumentando que a través de
la misma se consigue difundir el mensaje feminista, es importante
poner de manifiesto, de nuevo, tal y como señalaban Boltanski y
Chiapello, el carácter renovador del capitalismo que emplea la crítica
para rediseñarse y reforzar sus objetivos, sin cambiar la estructura
que oprime y genera desigualdad y violencia sobre las mujeres. Es
importante reflexionar sobre las posibles consecuencias de este tipo
de estrategias que, al mismo tiempo que transmiten reivindicaciones
feministas, las vacían de contenido, las despolitizan y las despojan
de su valor reformador. Este trabajo reflexiona desde el análisis
crítico del discurso acerca de las contradicciones que este fenómeno
puede tener en el movimiento y lucha feminista, así como en la
consecución de los cambios estructurales que tanto tiempo llevan
reclamando y ha costado visualizar y conceptualizar.
EXPERIÊNCIAS DE INTERAÇÃO DE
BRASILEIRAS COM PUBLICIDADES CONTRAINTUITIVAS
PROTAGONIZADAS POR MULHERES NEGRAS:
Recomendações para usos da imagem de negros na mídia

revista observatório janeiro Março 2018

RESUMO
Este trabalho apresenta um recorte de uma pesquisa sobre os nexos de sentido
que são produzidos quando da interação de mulheres brasileiras com narrativas
publicitárias contraintuitivas que apresentam mulheres negras como
protagonistas de seus discursos. É uma investigação qualitativa orientada pela
interligação teórica das perspectivas do Interacionismo Simbólico e dos Estudos
da Recepção (Midiatização, Mediações e Interação), com foco nas influências da
mídia na (re)elaboração das identidades sociais, enquanto referencial teórico
basilar e pela Grounded Theory Construtivista, como abordagem metodológica.
O resultado desta pesquisa possibilitou a articulação do modelo teórico
representativo “Experiências de Interação de Mulheres Brasileiras com Anúncios
Contraintuitivos” do qual neste artigo, devido aos seus limites de espaço, apresenta-se a
categoria "Recomendações para usos da imagem dos negros na publicidade.
publicidade”.