TCC I Trabalho de Concluso de Curso I

CESNORS
Centro de Educao Superior Norte- RS

Universidade Federal de Santa Maria Centro de Educao Superior Norte RS Departamento de Cincias da Comunicao Curso de Comunicao Social Jornalismo 27 de junho a 08 de julho de 2011

MARKETING E LINGUAGEM RADIOFNICA NO HGPE: CAMPANHA PRESIDENCIAL DE DILMA E SERRA

BIDA ROSA DOS SANTOS

Artigo cientfico apresentado ao Curso de Comunicao Social Jornalismo como requisito para aprovao na Disciplina de TCC I, sob orientao da Prof. Dbora Cristina Lopez e avaliao dos seguintes docentes:

Prof. Dbora Cristina Lopez Universidade Federal de Santa Maria Orientador

Prof. Luciano Klckner Pontifica Universidade Catlica do Rio Grande do Sul

Prof. Karen Cristina Kraemer Universidade Federal de Santa Maria

Prof. Andra Weber Universidade Federal de Santa Maria (Suplente)

Frederico Westphalen, 20 de junho de 2011.

Marketing e Linguagem Radiofnica no HGPE: campanha presidencial de Dilma e Serra

RESUMO Este trabalho tem como objetivo analisar os programas radiofnicos do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral, do ano de 2010. Optou-se pelos candidatos, Dilma Roussef do Partido dos Trabalhadores (PT) e Jos Serra do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), com maior tempo de programao no rdio. Dilma com dez minutos, 38 segundos e 54 centsimos e Serra com sete minutos, 18 segundos e 54 centsimos. Para possibilitar a anlise, utilizou-se uma ficha, atravs da qual se observou como e quais tcnicas radiofnicas e de marketing poltico-eleitoral foram empregadas. Quanto ao rdio foram observadas caractersticas como a linguagem e os formatos de apresentao, j pelo marketing foram observados itens como apelos e temas que guiaram a campanha. Com isso pretende-se constatar as estratgias predominantes, possibilidades sobre o porqu de se optar por uma ou outra estratgia, e os resultados visados e alcanados. PALAVRAS-CHAVE: rdio, marketing, marketing poltico; Introduo Neste trabalho analisamos os programas do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) dos candidatos presidncia da Repblica, Dilma Roussef (PT) e Jos Serra (PSDB), por terem os dois maiores tempos do HGPE, procurando observar como se d a utilizao de estratgias radiofnicas e de marketing na construo da campanha eleitoral no rdio. A metodologia1 adotada foi construda a partir de Porto, Vasconcelos e Bastos (2004, p. 68-90) para analisar o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral na televiso. Partiu-se de uma metodologia aplicada televiso devido a uma ainda escassa bibliografia no que concerne a rdio e poltica. Para a adaptao desta metodologia e embasamento terico tomou-se como referncia autores que tratam sobre rdio e sobre poltica, especificamente o HGPE. O trabalho teve como referncia dois pontos: o marketing poltico e a linguagem radiofnica. No primeiro captulo foi trabalhado o marketing poltico, para o qual adotou-se como base os autores Antonio Rubim (2002), Adolpho Queiroz (2008), Wilson Gomes (2004), Soraya Sales Moura (2009), entre outros. No segundo captulo, para tratar sobre a relao entre rdio e poltica utilizou-se os autores: Luciano Klckner (2008), Gisela Ortriwano (1985), Wilson Gomes (2004) e Arturo Merayo e Prez lvarez (2001). HGPE, eleies 2010, linguagem radiofnica,

Para um detalhamento dos procedimentos metodolgicos desta pesquisa ver Apndice A.

No captulo seguinte, que trata sobre a construo da mensagem especificamente para o rdio considerou-se autores como Armand Balsebre (2005), Ortiz e Marchamalo (2005), Robert MacLeish (2001), Gutirrez Garca e Perona Pez (2005), Rodero Antn (2005), Silvia Jimnez Martn (2008), entre outros. As eleies a partir do marketing poltico Neste captulo almeja-se trabalhar a importncia do marketing para o processo eleitoral, enfocando a perspectiva radiofnica ligada ao Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral, desenvolvendo conceitos que daro suporte ao tema proposto para pesquisa. Comumente o termo marketing associado a propagandas e vendas. De forma simples o conceito resume-se a uma maneira pela qual se obtm algo necessrio ou desejado. Para isso envolve como descreve Santos (2010, p.39), anlise, planejamento, implantao e controle de programas, que devem ser formulados e projetados de maneira cuidadosa para que se obtenham trocas de valores com mercados-alvo e se alcance o objetivo inicial. Ou seja, quando envolve campanhas eleitorais os candidatos oferecem suas promessas, mostram suas vantagens e sua forma de comunicao e os eleitores dispem o seu voto e mostram as formas de consegui-lo. Dentro do conceito geral de marketing encontra-se o marketing poltico, descrito por Santos (2010, p.39) como o ato que envolve todas as estratgias de ao relacionadas poltica. O autor define ainda o marketing partidrio, como aquele responsvel pela comunicao do partido, englobando os candidatos e os poderosos ligados a ele. O marketing eleitoral definido como aquele dedicado aos candidatos que buscam a eleio, observado efetivamente nas campanhas eleitorais. J Figueiredo, tambm pesquisador que reflete sobre o marketing poltico acredita que sua funo adequar o (a) candidato (a) ao seu eleitorado potencial e saber o que pensam e querem os eleitores em determinado momento (1994, p.10-11 apud BAREL, 2009, p.64), para que posteriormente se compatibilize o discurso do candidato com os desejos do eleitorado. A partir dessa compatibilizao o pblico passaria a ver o candidato como um agregador de fora em busca de seus objetivos. Assim, o marketing poltico e o eleitoral aparecem de certa forma indissociveis, pois, quando um manifesto o outro est imbricado. Por exemplo, quando se trabalha a imagem de um candidato, usa-se as aes e estratgias polticas, portanto, marketing poltico descrito Figueiredo (1994 apud BAREL 2009), e busca-se o voto para este candidato, trabalhando aes particulares de persuaso e convencimento ao eleitor, atravs de tcnicas de marketing eleitoral abordadas por Santos (2010).

O uso do marketing em campanhas eleitorais no Brasil teria se iniciado na era Vargas, mas se intensificado somente a partir das eleies de 1982. De acordo com Barel (2009) isso o caracteriza como um fenmeno ainda jovem no pas e que trouxe inovaes na forma de trabalhar a relao candidato-eleitor, levando por vezes a dificuldades para que se compreendam os desejos do eleitor e os caminhos que podem levar at ele. Moura (2009) esclarece que a partir da surge a necessidade de somar ao jogo eleitoral as diversas reas do conhecimento, para tentar, atravs de tcnicas outrora apenas adotadas pela publicidade, interferir nos resultados da eleio. Quando se analisa os fatores que permeiam o ambiente da propaganda poltica relevante considerar a relao entre a mdia e a sociedade votante, pois muitas vezes a capacidade de influncia dos eleitores no valorizada sob o argumento de que a poltica2 para esse pblico seria somente o que chega atravs da mdia. Contudo, o que define se um candidato disputa ou no determinado cargo sua viabilidade eleitoral (GOMES, 2004, p.122), determinada pelo grau de popularidade que ele tem entre os eleitores, geralmente fruto da visibilidade miditica. Assim, quando inserida no contexto radiofnico, a campanha eleitoral ganha contornos particulares, que envolvem formas diferenciadas de trabalhar a ateno e a persuaso do ouvinte. As narrativas construdas para o rdio passam a considerar o marketing poltico como uma das formas de sustentabilidade do processo de produo e alcance dos objetivos polticos buscados atravs das propagandas, que visam desde a exaltao do candidato e/ou deturpao do adversrio at venda da boa imagem do candidato, ludibriando as dvidas dos eleitores. Esse processo da democracia mostra que com o passar do tempo, a poltica, o espao pblico e a propaganda sofrem modificaes e necessitam de mecanismos de mediao. A mdia serve como um meio de estruturao da carreira poltica por ser capaz de definir os temas que dominaro a agenda pblica, alm de direcion-los para que sejam vistos e discutidos sob o ngulo que deseja. Dessa forma contribui para a construo do capital poltico, que nada mais do que o reconhecimento da legitim idade do indivduo para agir politicamente (MIGUEL, 2003). Porm, o estar na mdia s se torna interessante para o agente poltico se convier com seus interesses e fizer com que ele mantenha uma boa imagem frente esfera pblica, j que por vezes a mdia pode inserir elementos que alm de desinteressantes so ameaadores para o candidato. Enfim, al-

Partimos da ideia de que a poltica basicamente a arte de negociar, a busca pela resoluo de conflitos por meio da democracia, decidida hoje pelo direito ao voto livre e secreto, passando tambm por discusses no mediadas pelos meios de comunicao de massa, que auxiliam na constituio da imagem do sujeito que deseja o poder, conforme discutido no texto.

canar uma visibilidade frente esfera pblica se torna mais interessante quando pode somar na identificao entre candidato e eleitores. Consideramos que a esfera pblica pode ser tida como um espao no qual se renem interesses, vontades e pretenses de diversas pessoas privadas, para serem debatidas discursiva e argumentativamente, resultando em conseqncias consensuais para os interesses dessa coletividade (Gomes, 2005). Como espao de ao coletiva, a esfera pblica constitui-se basicamente de discursos narrativos, que se fazem ouvir publicamente, seja atravs do jornalismo ou das demais formas de expresso miditica e de aes performativas, base de discursos e reclamaes acerca do que mostrado quando o assunto poltica (Silveirinha, 2010). Assim, l-se a poltica miditica como uma poltica de imagem, calcada no espetculo, que emprega sua presena na esfera da visibilidade pblica como estratgia para obteno de apoio ou consentimento dos cidados. A poltica-espetculo a poltica que se exibe, mostra-se, impe-se percepo do cidado (GOMES, 2004, p.403). Ou seja, os meios de comunicao de massa se tornaram a base de circulao dos conceitos ou opinies que os polticos desejam inserir como correto na opinio dos grupos privados que compem a esfera pblica. Para isso, no buscam apenas gerar discusses acerca do que apresentado, esperam que o pblico (eleitores) adote a opinio exposta. As posies colocam-se na esfera pblica no sentido de exibir-se, de mostrarse naquilo que nelas h de mais atraente e cintilante, portanto, no sentido publicitriojornalstico (GOMES, 2005, p.25). Passos da poltica em direo ao rdio Desde seu surgimento o rdio se configura como um dos principais meios de comunicao massiva no pas. Atualmente, conforme dados do Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE), revelados em 2010, o rdio atinge 77% dos lares brasileiros, chegando a cerca de 50 milhes de ouvintes. Ao longo desse perodo evoluram tambm as tecnologias de disponibilizao da informao, e hoje temos no mercado alm da televiso, a primeira e principal concorrente do rdio, meios importantes como a internet e a telefonia mvel, que hoje congrega em um aparelho celular, rdio, televiso, acesso internet e telefonia, conforme descreve Lopez (2009). O rdio teve sua consolidao, no Brasil, como meio comercial e poltico na Era Vargas, quando em 1932 o ento ditador teria permitido que as emissoras veiculassem

anncios publicitrios3, fator que impulsionou o crescimento e valorizao do meio (CALABRE, 2004). A partir desse momento as emissoras passam a se organizar como empresa para disputar esse mercado e o rdio passa por uma retransfigurao levando o que se considerava erudito, educativo e cultural a ser de cunho popular, focado no lazer e na diverso (ORTRIWANO, 1985, p.15). Nesse mesmo perodo o rdio tambm j divulgava propagandas polticas. A Rdio Record, de So Paulo, foi uma das primeiras emissoras a dedicar um espao na sua grade de programao para que os polticos se manifestassem, tendo se destacado, por exemplo, durante a Revoluo Constitucionalista de 1932, quando foi responsvel pela conclamao do pblico em favor da causa poltica atravs do locutor Csar Ladeira, que a partir desse episdio passou a ser conhecido como o locutor oficial da Revoluo. (ORTRIWANO, 1985) A partir do envolvimento das emissoras com veiculaes de cunho poltico, Vargas observou o potencial poltico do rdio e exigiu para si uma fatia do setor (CALABRE, L. 2004, p.20), e atravs desse espao no rdio implantou o programa a Hora do Brasil, com o objetivo de que tivesse abrangncia nacional, o que facilitaria a divulgao de notcias de seu interesse, bem como propagandas ideolgicas apoiadas em conceitos e valores morais, intelectuais e polticos do ento presidente (MOURA, 2009). Porm o programa s alcanaria abrangncia nacional em 1939, quando foi criado o Departamento de Imprensa e Propaganda - DIP4. Mais tarde a Hora do Brasil foi rebatizado como A Voz do Brasil, de veiculao obrigatria at hoje (MOURA, 2009). Entre as dcadas de 40 e 50 o veculo viveu sua poca urea, onde tiveram incio os programas de auditrio, de humor e as radionovelas, alm do surgimento de programas de cunho jornalstico, mais estruturados, a exemplo do Reprter Esso, que foi ao ar pela primeira vez em 1941 pela Rdio Nacional do Rio de Janeiro (KLCKNER, 2008), inicialmente pela necessidade de informaes sobre a II Guerra Mundial e que se manteve no ar por 27 anos. Outro exemplo o Grande Jornal Falado Tupi, levado ao ar em 1942 pela Rdio Tupi, de So Paulo, o programa dirio tinha durao de uma hora, trazendo somente notcias. Estes dois programas constituem, como coloca Ortriwano (1985), pontos em que o jornalismo deixa de ser releitura de jornais e passa a ganhar
3

Os decretos n. 20.047 e 21.111 de 27/05/1931 e 01/03/1932, respectivamente, regulamentavam detalhadamente o funcionamento do setor radiofnico. Uma das limitaes era de que a transmisso de propagandas no ultrapassasse 10% do tempo total da programao (CALABRE, 2004, p. 19). 4 O Departamento de Imprensa e Propaganda DIP era responsvel pela gesto da propaganda poltica e pelo relacionamento do Poder Executivo com os veculos de comunicao no primeiro governo (1934-1942) e no segundo governo (1950-1954) de Getlio Vargas. As aes do DIP foram caracterizadas pela censura a imprensa e a promoo do governo em eventos no Brasil e no exterior. Um dos projetos do DIP foi o Programa A Voz do Brasil, em 1934, que se mantm at a atualidade com outras caractersticas. Neste perodo destacou-se o incio de um trabalho profissional com vistas consolidao da imagem pblica do presidente da Repblica e a adoo de elementos das propagandas nazista e fascista na construo do marketing poltico brasileiro. (PINHEIRO, 2008)

contornos e construir uma linguagem prpria. importante lembrar ainda que, a partir de 1945, com o fim da Guerra, o Reprter Esso passou a incluir informaes locais, estaduais e nacionais nas suas edies, porm, no seguia o manual radiofnico padro da United Presss en America Latina, que colocava que o homem est mais interessado no que se passa na prxima quadra do que acontece longe (KLCKNER, 2008, p.53). O motivo Klckner explica: por associar o nome ao programa a Esso no queria, de fo rma alguma, criar atritos com o governo brasileiro (2008, p.53), alm disso, aliada ao fato de no querer atritos com o governo estava a questo da censura, que limitava as possibilidades de divulgao uma vez que os interesses dos donos dos veculos por vezes chocavam-se com os interesses do poder pblico, que buscava atravs do meio a legitimao de sua poltica. Esses fatores polticos fizeram com que o Reprter Esso se voltasse mais para o noticirio internacional, que no era submetido censura (KLCKNER, 2008). Com o fim da era dourada para o rdio, surge a televiso, roubando, alm da publicidade, os profissionais que migravam para o deslumbre da imagem. Dessa forma o rdio precisou mostrar seu potencial atravs de suas peculiaridades, como no necessitar de ateno total, como acontece com a TV (BAREL, 2009). A partir da transio sofrida pelo rdio e de sua reestruturao ele confirmou-se como um dos meios de maior alcance e de fcil entendimento. Hoje, os candidatos contam com amparo legal para usufruir do meio rdio. assegurado a cada candidato um espao gratuito denominado Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), que se inicia 45 dias antes das eleies e levado ao ar diariamente. O espao reservado a cargos pblicos dos nveis estadual e nacional5, e de fundamental importncia para o processo eleitoral, pois, atravs deste espao que os candidatos, usando estratgias com informaes e argumentaes, buscam persuadir o eleitor, minimizando as posies contrrias ou adversas e potencializando a adeso de um conjunto de pessoas. A importncia do rdio para a poltica evidenciada, por exemplo, quando Schaeffer (2008, p.238) cita a frase escrita por Adolph Hitler: Nunca teramos conquistado a Alemanha se no fosse o alto-falante, como uma referncia ao uso do rdio por ambio poltica e a valorizao de sua simplicidade e poder de alcance. Entretanto, o meio tambm encontra algumas dificuldades, como a fugacidade da informao que passada, pois diferentemente da televiso o rdio no conta com o estmulo visual, que auxilia na compreenso do que no ouvido ou entendido, alm de estar suscetvel ao agradar e/ou desagradar o ouvinte, que, quando no gosta de algo simplesmente muda de frequncia.
5

Os programas dos candidatos a presidncia eram exibidos trs vezes na semana, s teras e quintas-feiras e aos sbados.

Para evitar a incompreenso ou mesmo que o ouvinte troque de freqncia importante que sejam trabalhadas as potencialidades do rdio, como a linguagem, tanto a de rdio como a de produo publicitria, itens como a voz do locutor/apresentador ou mesmo do candidato, capaz de passar sensaes como a de segurana e alegria para o ouvinte, efeitos e trilhas, capazes de despertar o imaginrio de quem ouve, alm de prender a ateno. Tambm podem ser inclusos o uso de msicas, que permitem elucidar sentimentos, ou jingles que fazem com que o indivduo associe a msica ao programa ou realidade que o candidato pretende mostrar (MERAYO; PREZ LVAREZ, 2001). Todos estes itens ajudam a compor a paisagem sonora, e quando colocados de forma adequada, garantem xito nos objetivos, desde que a arte da propaganda seja uma arte de persuadir, de realizao, de convencimento (GOMES, 2004, p.217). No contexto da busca pelo voto, muitas so as ferramentas possveis de serem utilizadas na elaborao dos programas eleitorais visando garantir, alm do reconhecimento social, o poder. Um exemplo simples a utilizao de celebridades (atores, msicos, etc.) que so capazes de persuadir o eleitor, seja pela relao de afeto ou pela impresso de verdade que transmitem. Outro fator que pode ser determinante so as condies em que o som produzido, pois so elas que facilitaro a compreenso por parte do ouvinte. Por isso importante considerar o que se pretende passar, as sensaes que se deseja despertar com o uso de cada som. Rodero Antn (2005, p.24), coloca que Cuando un sonido es muy breve se percibe como un choque. La intensidad de un sonido crece segn aumenta su duracin, justificando que os sons rpidos passam a idia de movimento, de agilidade ou at mesmo de tenso, enquanto os sons lentos podem soar tranquilos, montonos ou ainda como ausncia de aes. Associadas, as possibilidades da linguagem radiofnica e as tcnicas do marketing poltico/eleitoral levam a construo de uma imagem do candidato, tanto psicolgica quanto fsica, e uma construo da realidade (presente) e do possvel futuro, sob uma tica que lhe interesse. Construo da mensagem no rdio Arte, tcnica e criatividade. Esses so alguns dos itens bsicos para se produzir um trabalho radiofnico agradvel aos ouvidos e mente, o que remete diretamente necessidade de se trabalhar todos os componentes da mensagem radiofnica para permitir, alm do claro entendimento, uma boa audincia e, no caso especfico do perodo eleitoral, o voto do ouvinte-eleitor. Como colocado por Ortiz e Marchamalo (2005, p.23), no momento em que se elaboram mensagens para serem veiculadas pelo rdio preciso considerar no apenas as caractersticas do meio, mas tambm todas as possibilidades 7

de expresso oferecidas pelas quatro categorias de linguagem que, combinadas, conformam a linguagem radiofnica: a linguagem oral, a linguagem musical, o silncio e a linguagem do rudo. Gutirrez Garca e Perona Pez (2005) defendem que a linguagem oral, composta pela redao e pela locuo, quem domina o processo criativo da comunicao, tendo a msica, os efeitos sonoros e o silncio como agregadores para melhorar o processo comunicativo. Os gneros e tipologias so bases que vo constituir e/ou definir qual ser a linguagem a ser utilizada em determinado programa. Comeamos, por exemplo, citando a linguagem oral, na qual temos elementos como o tom e o timbre, compondo a forma de percepo que o ouvinte ter do som que for emitido. Quando se trata do timbre, Rodero Antn (2005, p. 33) cita sensaes como tranquilidade, naturalidade, vivacidade, sinceridade ou mesmo humildade como possibilidades de percepo, observando tambm as variveis de interpretao que permitem, quando o timbre claro e brilhante relacionlo a sensualidade, cordialidade, credibilidade e segurana, podendo remeter a valores, orgulho, paixo e grandiosidade, respectivamente. J quando se trata de um timbre escuro ou spero, pode ser associado mentira, egosmo, medo, alm de maldade, violncia ou horror. O tom colocado como mais influente na forma de criar as imagens sonoras. A autora afirma que quando ouvimos um som agudo, ao mesmo tempo em que podemos associar clareza, podemos remeter a pontos fracos como ausncia de credibilidade, podendo inclusive tornar o programa menos atrativo. Esses problemas no acontecem com o tom grave, que tem como pontos positivos e fortes a credibilidade e a atratividade, que quando somados sensao de proximidade transmitida pela voz, tornam a audio mais agradvel. Baseando-se nestes conceitos, Rodero Antn acredita que h uma tendncia natural, psicolgica, do pblico em preferir os tons graves, principalmente pela impresso de maior segurana. Martnez-Costa e Dez Unzueta (2005) definem a voz grave como mais apropriada para o rdio por trazer implcitas a sensao de segurana e credibilidade. J sobre o timbre os autores afirmam que, como cada voz nica, o timbre que permite aos ouvintes imaginar ou reconstruir visualmente o rosto de quem est falando, construindo dessa forma a imagem sonora do personagem. MartnezCosta e Dez Unzueta (2005) tambm abordam a nfase em algumas palavras, fator que quando usados na palavra correta leva o ouvinte a prestar mais ateno no que ser dito. Para fortalecer a relao de credibilidade entre o programa e o pblico tambm se torna necessrio o uso da criatividade e dos demais recursos dos quais se dispe, como a msica, o silncio e os rudos. Um exemplo simples do uso da criatividade remete para os anos dourados do rdio, em que, apesar de se ter poucos recursos, se criavam 8

personagens e situaes que ficaram por longo tempo na memria dos ouvintes, como acontecia com as radionovelas. Aliada composio da radionovela ou de programas de estilo teatral, a msica, os rudos e o silncio, se tornam fundamentais. Fundamentais porque atravs deles pode-se tornar o rdio mais criativo, e assim, como descreve Jimnez Martn (2008) se torna possvel dinamiz-lo, renov-lo e aperfeio-lo, combatendo as rotinas produtivas e tornando-o esteticamente agradvel e mais emocionante, facilitando o processo comunicativo e impulsionando o processo criativo no ouvinte, pois o rdio, um meio que exige actividad, movimiento, predisposicn a la escucha activa, porque el nmero de sensaciones perceptivas o intuiciones que recibe la audiencia es elevado, y este hecho anima a decifrar, interpretar y asimilar las ideas (JIMNEZ MARTN, 2008 p. 77). Assim, seu uso pertinente tambm no radiojornalismo, onde se torna possvel expor a notcia acompanhada de recursos que, conforme Lopez (2009, p.101), vo alm da voz dos jornalistas somando locuo, sonoras, som ambiente, trilhas e efeitos recompondo cenrios e levando a uma aproximao com o pblico, que assume uma postura mais ativa perante informao. No que tange msica associada palavra, para que alcancem seu objetivo devem estar trabalhadas de forma harmnica. Balsebre (2007) explica que escutamos a palavra sobreposta msica, porm interpretamos essa integrao como uma soma de dois sistemas expressivos, e por vezes percebemos a msica e a palavra como dois sistemas unificados e com formas sonoras idnticas. Ou seja, escutamos a melodia e o ritmo da palavra com um grau de integrao na msica que temos a impresso de escutar uma mensagem unvoca e decodificamos um nico sistema expressivo: el lenguaje radiofnico (BALSEBRE, 2007, p.94). Dentro da linguagem radiofnica, conforme Martnez-Costa e Dez Unzueta (2005), a msica pode desempenhar funes referenciais, expositivas ou ornamentais, reforando uma ao ou acompanhando um personagem, usando, na maioria das vezes, msicas neutras ou instrumentais, que servem como um espao para pausa no texto e para o ouvinte descansar, embora no permita aproveitar todo o potencial descritivo, narrativo e expressivo da msica. Outra funo a programtica, em que a msica serve como meio de fixao, de ritmo e estilo de um programa, atravs da associao imediata que o ouvinte realiza entre a msica e o programa, como fundo musical, como separador de programetes, ou ainda como um golpe musical com uma modulao ascendente, de forma a transmitir a idia de que algo iniciou ou terminou. Alm destes, fazem parte da funo programtica, aberturas, chamadas para promoes ou vinhetas que identifiquem o programa ou emissora para o ouvinte.

Tambm integram o uso musical a funo descritiva ambiental e temporal, narrativa e a funo expressiva. A funo descritiva ambiental e temporal serve basicamente para situar o ouvinte em uma poca ou local, por exemplo, quando usamos um ritmo de Ax, automaticamente relacionamos com a Bahia. Quando usada com funo narrativa, a msica serve para enfatizar a ao, destacando, definindo ou intensificando um trecho, podendo tambm definir uma sequncia pelo seu carter humorstico, romntico, pico ou violento ou os personagens. Conforme exemplificam os autores, um tema musical escuro pode caracterizar um personagem malvado enquanto uma msica delicada mostra uma pessoa gentil e simptica. Sobre a funo expressiva os autores colocam que: la msica crea uma atmosfera sonora, un sentimiento, un estado de nimo o un clima emocional o afectivo (MARTNEZ-COSTA; DEZ UNZUETA, 2005, p.55), para expor todas as possibilidades de sentimentos que podem ser expressos com o uso da msica, como amor, felicidade, medo entre tantos outros, enfatizando que la msica es aceptada universalmente como el lenguaje de la emocin e como mantenedora de uma relao afetiva com o ouvinte, como cita Balsebre (2007, p.111). Soma-se composio da linguagem radiofnica, o silncio. Balsebre (2007) explica que entre ser presena ou ausncia de som, o silncio adquire um significado a partir dos fatores que definem a ateno naquele momento, que podem ser positivos ou negativos. O autor explica tambm que na maioria das vezes o silncio ignorado na hora da produo dos programas sob o argumento de que o ouvinte interpreta essa a usncia de som ou presena de silncio como um rudo uma falha na comunicao. O que seria resultado da no familiarizao com essa ausncia de som ou devido aos hbitos culturais. Pertencem caracterizao do silncio ou rudo todos os sons que tm a capacidade de nos informar. Por exemplo, quando se fala do local de um acidente e se ouve a sirene de uma ambulncia o som informa que algum necessita de cuidados mdicos, isso um rudo, ou quando algum est falando e ao final de sua fala ficam alguns segundos de silncio, visando um objetivo, que pode ser reflexo ou dvida, por exemplo, tambm se caracteriza como um rudo. Um fator parte, a se considerar o ouvinte seletivo, que ouve aquilo que lhe chama a ateno somente pelo tempo que dura o fato. Portanto preciso levar em conta a periodicidade e a simultaneidade dos sons, fator importante quando se une elementos que comporo a linguagem do programa. Todas as categorias da linguagem radiofnica esto submetidas a um gnero. Arturo Merayo (2003, p. 243), em sua pirmide classifica os programas como persuasivos, formativos, de entretenimento e informativos. Merayo (2003) considera que se agrupam dentro dos programas de cunho persuasivo, o que Barbosa Filho (2002) denomina de gneros publicitrio e propagandstico. Ambos definem o gnero publicitrio basica10

mente como um programa que busca informar o pblico sobre algo ou algum, visando um objetivo. Merayo (2003) descreve as vantagens atreladas ao rdio, como a penetrao em todas as classes sociais, possibilidade de seleo de pblico destinatrio, e tambm a mobilidade e o menor custo de produo para o veculo. J Barbosa Filho (2002) descreve as tipologias dentro da publicidade, como o espote, o jingle, o testemunhal e a pea de promoo. Para Merayo (2003) o gnero persuasivo, ou propagandstico, associado difuso de ideias ou doutrinas, usando como um dos suportes a emoo a fim de captar a opinio pblica e direcion-la para determinada opo poltica ou religiosa. Barbosa Filho, (2002), cita Lasswell para definir o gnero propagandstico: baseia -se nos smbolos para chegar ao seu fim: a manipulao das atitudes coletivas e classificao em pea radiofnica de ao pblica, programas eleitorais e religiosos, onde se encaixariam os programas do HGPE6. A pea radiofnica de ao pblica teria como objetivo mostrar para o pblico as aes, ideias e projetos, (BARBOSA FILHO, 2002, p. 131), nas trs escalas de poder, municipal, estadual e federal, trabalhando a imagem de forma a conquistar o apoio e a aceitao populares. Vista tambm como propaganda governamental, a pea de ao pblica utiliza-se de uma comunicao com caractersticas de prestao de servio, abordando temticas como: aleitamento materno, direitos do consumidor, entre outros. Os denominados como programas eleitorais so os que diretamente divulgam nome, nmero, partido e idias do candidato. Consideramos que os programas religiosos no se caracterizam como um instrumento do HGPE, embora alguns programas se utilizem de caractersticas como o discurso emocional ou at mesmo agressivo, base deste tipo de programa, conforme Barbosa Filho (2002). Os programas formativos mesclam conhecimento, entretenimento e interpretao da conjuntura social e tm como objetivo la difusin de la cultura (MERAYO, 2003, p.249). Nos formativos so trabalhados programas didticos para que facilitem a aquisio de conhecimentos prticos, no estilo escolar. Dentro deste tipo esto os programas educativos, que de acordo com Merayo (2003) buscam difundir conhecimentos, valores e atitudes scio-culturais. Barbosa Filho (2002) trata este tipo de programa como gnero Educativo-Cultural, que, quando colocado em funcionamento, auxilia na conquista da cidadania, alm de se tornar parte fundamental na constituio bsica da educao no Brasil. Ainda na tipologia do formativo encontramos o que Merayo define como subgnero dramtico, que est em decadncia devido ao alto custo de elaborao e a baixa audincia, j que o pblico preferiria as tramas audiovisuais, embora algumas

So mais visveis, num primeiro momento, no HGPE, os gneros publicitrios e propagandsticos, a pea radiofnica e os denominados programas eleitorais.

11

emissoras tradicionais ainda os mantenham em sua programao 7. J Barbosa Filho (2002), situa o drama dentro do grupo denominado programa ficcional, abordado no gnero de entretenimento. Neste tipo de programa se trabalha um texto diferenciado, escrito especialmente para o rdio e se constri uma paisagem sonora que ambiente o ouvinte e desperte sua imaginao para o que est sendo dito. Torna-se necessrio, por parte dos elaboradores do programa, uma interpretao coerente dos personagens apresentados e suas caractersticas psicolgicas descritas. (BARBOSA FILHO, 2002, p.117-119). A diferena entre ambos, nesse caso, que Merayo aborda os programas de cunho dramtico dentro do gnero formativo e Barbosa Filho (2002) o desenvolve dentro do gnero entretenimento. Assim, Merayo cita apenas os programas musicais como pertencentes ao entretenimento, enquanto Barbosa Filho (2002) trabalha programa de fico, que aborda drama e humor, e programa musical8. Integram os gneros, tambm, os programas informativos, que tratam com maior ateno contedos relacionados com jornalismo. Merayo (2003) cita a reportagem, a entrevista e o debate como algumas das formas de divulgar informaes nesse gnero, todos trabalhados por Barbosa Filho (2002) no que ele denomina gnero jornalstico. O autor soma tipologia de programas destacados por Merayo (2003), a nota e a notcia ambas caracterizadas pela exposio mais curta da notcia, que so base da composio do boletim, tambm abordado pelo autor. Incluem-se no gnero jornalstico ou informativo, o comentrio, o editorial e a crnica. O processo eleitoral - anlise Ambos os candidatos foram apresentados ao pblico no primeiro programa a partir de suas histrias de vida. O programa de Dilma Roussef dando destaque para as lutas da petista contra a ditadura militar, e o de Jos Serra, contando a histria de um menino de origem humilde e que estudou em escola pblica, ambos com um mesmo objetivo: buscar a identificao com o eleitor. Para construir a imagem desses personagens, durante os 45 dias do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral, foram usados majoritariamente Dados Pessoais, 83,3% para Serra e 72,2% para Dilma, seguidos de Dados Psicolgicos tais como a preocupao de cada um com o povo brasileiro e algumas inseres de Dados Sociais e Culturais, que, como descreve Moura (2009), envolvem os
7

Um exemplo o da Rdio MEC, que em abril de 2011 retomou a transmisso de radioteatros, a partir da adaptao de peas da literatura brasileira e universal. 8 Barbosa Filho (2002, p. 113-120) coloca que os programas de fico tem como base a interpretao, a sonoplastia, os efeitos sonoros e a msica. Dentro dos programas de fico encontram-se o drama como uma das representaes do real e do cotidiano, caracterizado por uma linguagem particular e o humor que, segundo o autor, quando somado ao drama forma uma dicotomia essencial ao radioteatro. O programa musical baseado exclusivamente na msica, tendo uma plstica diferenciada, baseada em diferentes gneros. Os blocos musicais so intercalados com programetes, anncios ou chamadas jornalsticas.

12

problemas sociais como a pobreza e os valores sociais como a esperana. A forma encontrada para contar as histrias de cada um passou pela imagem de Homem Comum com 88,8% para Dilma e 61,1% para Serra, Heri, com 11,1% e 16,6%, para Dilma e Serra, respectivamente, e Nosso Pai, do qual Dilma no fez uso e Serra teve 22,2% (Ver Apndice E). Conforme Moura (2009, p.29) comum que os polticos prefiram o tipo Homem Comum, vindo de bases populares e que conseguiu se tornar importante o suficiente para ser o presidente do pas, porque esse vis possibilita uma maior identificao com essa classe da populao. Ela complementa dizendo que todos os candidatos, ou pelo menos quase todos, se relacionam com algum arqutipo e seguem a linha escolhida (que mais tem a ver com o perfil do poltico) durante toda a campanha. Considerando as caractersticas de ao e estratgias do marketing poltico colocadas por Santos (2010), foi constatado o uso dos apelos (PORTO, VASCONCELOS E BASTOS, 2004): Anlise de Conjuntura com 72,2% para Dilma e 5,5% para Serra, Polticas Futuras com 66,6% para a petista contra 27,7% para o tucano, Polticas Passadas 27,7% de Dilma contra 33,3% de Serra. A Propaganda Negativa ocupou 11,1% do tempo de Dilma e 38,8% do tempo de Serra, e por fim os Atributos Pessoais, que marcaram 50% para Serra contra 5,5% para Dilma. (Ver Apndice C). A Anlise de Conjuntura (AC) consiste na avaliao de como est o pas, nas diversas reas e setores. No caso de Dilma, como a administrao estava com o PT nos ltimos dois mandatos, ela baseou-se nos fatores positivos para alicerar sua campanha, usando as melhorias promovidas por Lula como um propulsor para a continuao da mudana que prometia em seus programas, deixando transparecer aqui os Dados Sociais e Culturais usados na construo de sua imagem, que chegaram a 5,5% do tempo e contando com os depoimentos de Lula, que apareceram em nove dos 18 programas analisados9. J Jos Serra no pode fazer uso da AC, pois seria admitir que o pas estava melhor depois da administrao do PT, que substituiu o tucano Fernando Henrique Cardoso. Mas, o fator melhor situao do pas no foi negado, apareceu em 5,5% do tempo, porm, sempre que colocado, era com frases como: a gente sabe que o pas melhorou, mas ainda h muito que fazer ou a frase dita pelo prprio candidato no dia dois de setembro: quem me conhece sabe que eu no sou de parar nada que esteja andando, no importa quem comeou, se est funcionando eu dou fora e melhoro, foi assim que fiz como prefeito, governador e ministro..., sempre procurando mostrar ao eleitor que o candidato estava preparado para exercer a funo e deixando implcito que ele continuaria as coisas boas feitas por Lula, talvez uma estratgia para aproximar o eleitor que a9

Ao todo foram ao ar 20 programas, dos quais conseguimos recuperar 18, atravs das emissoras de rdio, Sociedade Seberi AM, de Seberi e Rdio Comunitria FM de Frederico Westphalen, sobre os quais se deu a anlise.

13

inda estava indeciso ou com insegurana quanto s mudanas que uma nova presidncia acarreta. Neste processo h dois itens contrastantes: AC de Dilma 72,2% versus AC de Serra 5,5% e Propaganda Negativa (PN) de Serra 38,8% versus Propaganda Negativa de Dilma 11,1%. Quando colocados em comparao os dados somam na confirmao de que por no ter a presena de Depoimentos de Apoio, que em Dilma foi de 50%, e no ter herdado boas polticas do governo FHC, a campanha de Serra precisava minimizar os trabalhos de Dilma e Lula, exacerbando pontos negativos enquanto fazia uma campanha personalista, com 83,3% do tempo abordando seus dados pessoais, fatores que sero debatidos adiante. Isso fica claro quando o locutor, com tom calmo e grave coloca: O futuro do Brasil depende de ns brasileiros, depende de qual caminho a gente vai escolher na hora de votar para presidente. O da certeza com o Serra ou o da dvida com a Dilma? Pense bem, a gente tem que votar na pessoa pelo o que ela , pelo o que ela fez, pelo o que ela capaz e no s porque algum diz que aquela pessoa melhor, por mais que a gente goste desse algum. Nesta crtica a pronncia feita com um timbre que transparecia a sensao de naturalidade (RODERO ANTN, 2005) e um tom grave, mas calmo, que passava uma sensao de segurana, (MARTNEZ-COSTA E DEZUNZUETA, 2005), com um fundo musical mais suave, deu um respaldo maior para o que estava sendo dito, diferente das crticas mais pesadas, que davam uma sensao de negativismo ou dvida. J sobre Polticas Futuras teve um contraste: 66,6% de Dilma contra 27,7% de Serra. O que foi perceptvel ao ouvir os programas que a candidata do PT trabalhou com mais detalhes os nove temas que integraram sua campanha, enquanto o candidato do PSDB trabalhou sete temas, com mais redundncia. Serra procurava mostrar os temas educao, sade e habitao, como a base para os demais, mas sem a possibilidade de um aprofundamento maior, j que ele no dispunha de um bom governo do PSDB anteriormente, detalhar demais os temas iria requerer entrar na rea econmica, da qual o candidato manteve distncia. Dilma associou a AC aos temas que trabalhou, na maioria das vezes mostrando o que foi feito e como seria continuado, por exemplo, quando falaram sobre educao abordaram o aumento de instituies de ensino federal, feito por Lula, e explicaram como isso seria continuado. Os Temas de Campanha sero detalhados mais adiante. Observou-se tambm que as Polticas Passadas (PP) e os Atributos Pessoais estiveram interligados. No programa de Dilma, sempre que se falava das Polticas Passadas, que somaram 27,7%, (desenvolvidas por Lula) encontrava-se uma forma de ligar esses feitos a candidata e mostrar essa participao dela como um agente capacitador para assumir a presidncia. Assim, interligavam o que ela ajudou a fazer, como obras do PAC 14

e o tempo que esteve no comando da Casa Civil, associadas s suas qualificaes para governar, ou seja, seus Atributos Pessoais. Por exemplo, no programa do dia 14 de setembro, que fazia uma anlise sobre habitao e saneamento, os locutores colocaram que as polticas de habitao e saneamento receberam a ateno que mereciam atravs de programas coordenados por Dilma e fazem uma referncia ao jornalismo quando Willian pergunta para Maira: o nosso competente jornalismo preparou alguma coisa sobre esse tema? e ela responde chamando para reportagem que vai ser apresentada ao meio dia10. J o candidato Serra se baseou nos cargos que exerceu como prefeito, ministro e governador, para mostrar ao eleitor seus atributos. Ele associou diretamente o que fez (PP) nas oportunidades que teve de governar, com o que faria, caso fosse eleito, totalizando 33,3% do tempo destinado a Polticas Passadas. Isso fica claro quando o locutor/personagem afirma: Serra foi o melhor ministro da sade que o Brasil j teve, foi melhor prefeito de So Paulo, foi melhor governador de So Paulo, fez mutires da sade, os genricos, fez 60 mil casas, tem 40 anos de experincia..., ao explicar para o outro porque Serra prometia elevar o salrio mnimo para R$ 600. O explicar para o outro locutor foi uma arma recorrente dos dois candidatos. Nos programas de ambos haviam locutores que pareciam menos esclarecidos politicamente e que levantavam perguntas/dvidas referentes campanha ou ao candidato adversrio, que eram respondidas pelo apresentador que guiava o programa ou pelo outro personagem, j que ambos contavam com 3 apresentadores. Neste contexto, marcado pelo dilogo, identificamos tcnicas de marketing poltico (SANTOS, 2010) e de ao radiofnica agindo de forma conjunta, no que tange a representao do eleitor, atravs de um personagem o qual permite que o ouvinte-eleitor se identifique e de uma linguagem dialogal, que quando somada s variantes: linguagem musical, silncio e linguagem do rudo (ORITZ E MARCHAMALO, 2005) compem o que Gomes (2004) define como a arte do convencimento. Quanto Propaganda Negativa (PN), os ndices foram desiguais: Serra usou 38,8% do tempo de seus programas para deturpar a imagem da candidata, enquanto Dilma utilizou de 11,1% de seu tempo para denegrir o tucano. A iniciativa foi dada pelos programas de Jos Serra, e foram respondidas por Dilma quando eram crticas mais fortes. A Propaganda Negativa est diretamente relacionada ao Ataque, Defesa e Crtica Oposio. A maioria das crticas, dirigidas Dilma, se referiam a Atributos Pessoais, como a falta de capacitao dela para assumir a presidncia e a Polticas Passadas, como por exemplo, a locuo do dia dois de setembro que dizia: Serra especialista em fazer coisas para melhorar a vida das pessoas. No d para comparar com Dilma que chegou
10

Os programas tinham duas edies dirias, uma com incio s 7 horas e outra s 12 horas.

15

agora , ningum sabe o que fez, ou no ?, seguido de um intervalo com um novo jingle, cujo texto integral o seguinte: A Dilma sem patro, a que eu quero ver, os radicais, o Z Dirceu mais o MST, toc toc toc, bate na madeira, Dilma sem o Lula nem de brincadeira, mas nunca! (o grifo foi falado por uma mulher com sotaque nordestino em tom diferente do jingle). Este o texto integral, que foi ao ar uma nica vez, aps a seguinte fala do locutor: ... Serra especialista em fazer coisas para melhorar a vida das pessoas, no d pra comparar com Dilma que chegou agora, ningum sabe o que fez.... Em todas as outras vezes que foi ao ar havia sido retirada a parte que fazia referncia ao MST. Acreditamos que da forma como colocado inicialmente, pode ter sido mal interpretado tanto pelos sem-terra como pelos assentados e simpatizantes do movimento, que hoje representam tambm grande parte dos votos e declaram-se, em sua maioria PT. Dentro do contexto do programa no h um tema ou crtica especfica que faa uma referncia ao porque do novo jingle, que talvez tenha relao com o caso Erenice Guerra, em voga no momento. Para a anlise os temas abordados foram divididos nas categorias: Economia, Polticas, Temas Sociais, e Temas de Campanha. (Ver Apndice D). Sobre o tema Economia, a candidata Dilma Roussef foi favorecida, pois as melhorias na rea de emprego/renda abordadas em 72,2% do tempo dos programas, os bons resultados da economia, citados em 44,4%, tendo como exemplo o pagamento da dvida externa e a recente descoberta do pr-sal, que recebeu 11,1% do tempo, e foram conquistadas nos dois mandatos do PT, serviram como justificativa para as propostas do seu plano de governo. Jos Serra comentou em seus programas apenas sobre a questo do emprego/renda, em 5,5% do tempo como uma meta a ser melhorada. Esse silncio de Serra em relao Economia no de seu apenas durante a campanha. O texto de Malu Gaspar, da revista Exame, datado de 31 de maio de 2010, j mostrava a recusa do candidato ao tema. Segue trecho do texto:
O cuidado dos tucanos no reflexo apenas do suposto tratamento preferencial candidata do presidente Luiz Incio Lula da Silva. H uma impresso disseminada, no ncleo da campanha de Serra, de que o setor financeiro refratrio sua candidatura. Segundo essa verso, o mercado financeiro teme alteraes no trip formado por cmbio flutuante, metas de inflao e supervit fiscal - desconfiana que remonta s crticas que o ento ministro do Planejamento fazia atuao do Banco Central durante o governo Fernando Henrique Cardoso. (GASPAR, 2010)

No h uma certeza sobre o porqu de no haver essa abordagem, mas a questo acima citada e a pesquisa usada por Malu Gaspar, em sequncia, podem ser uma das justificativas:
Uma pesquisa concluda no fim de maio pela consultoria paulista MCM, com 164 profissionais de 64 instituies financeiras, refora essa constatao. Embora mostre que 77% dos agentes do mercado votariam em Jos

16

Serra, o levantamento indica que 58% deles consideram que a poltica fiscal do tucano seria a mais adequada ao pas, mas apenas 24% dizem o mesmo de sua poltica cambial e 30% concordam com sua estratgia para controlar a inflao. (GASPAR, 2010)

Talvez para no transmitir essa insegurana quanto s questes financeiras, os marqueteiros do candidato tenham optado por deixar de lado essa pauta, focando nos projetos j desenvolvidos pelo candidato. Sobre as questes do tema Polticas, que referem s Administraes do PT e do PSDB, Dilma chegou a 72,2% do seu tempo total fazendo referncia a administrao do PT (Lula) e 5,5% criticando a administrao do PSDB (FHC). Por sua vez, Serra utilizou-se menos das administraes do partido, com 5,5%, ndice que subiu para 11,1% quando o assunto foi o PT. Vale relembrar que enquanto Lula apoiava Dilma, o tucano no contou com Depoimentos de Apoio de pessoas do partido e a referncia dele como presidente, FHC, s apareceu ao seu lado durante o segundo turno, perodo que no abordamos. Deve-se acrescentar a esses ltimos dados o fato de que a candidata Dilma, alm dos 5,5% do tempo usou para falar da administrao do PSDB, usou tambm 11,1% de seu tempo para criticar a oposio. Serra usou, alm dos 11,1% de tempo falando sobre a administrao do PT, 27,7% desse mesmo tempo, criticando a oposio. Quanto aos Programas de Governo, Dilma Roussef fechou com 61,1% contra 55,5% de Jos Serra, ambos destinados a explicar os projetos para o novo governo. As estratgias radiofnicas foram diferentes. A partir do terceiro programa, Dilma implementou o tema do dia, em que havia um assunto principal a partir do qual se desenrolava o programa. Para cada tema do dia foi criado um novo jingle, que fazia referncia ao assunto, nos quais foram includos gneros caractersticos como marchinha, ciranda, rumba, merengue, calipso e o chamam, que juntos somaram 16,6% do tempo dos programas. Os demais ritmos identificados foram: samba, 44,4%, Sertanejo, 38,8%, MPB, 33,3%, Forr, 22,2% e Repente 16,6%, que em rodzio compuseram a musicalidade de 100% dos programas, tornando a audio agradvel e prendendo a ateno do ouvinte. Serra no apresentou um rodzio de assuntos e na maioria dos programas manteve os mesmos sub-temas: educao, sade, salrio mnimo (nas duas ltimas semanas) e o futuro. O que deixou a desejar no programa do tucano foi a questo dos jingles, que aparecem em 100% dos programas, mas no so variados, permanecendo nos ritmos: samba 22,2%, MPB 33,3% e Forr, ritmo do seu jingle principal com 88,8% do tempo total. Os temas dos jingles eram as qualidades de Serra e/ou o Ataque concorrente. J nos programas de Dilma, em que os jingles tambm somaram 100%, a base foi a relao entre Lula e Dilma, que comps o jingle principal da campanha. A partir da relao presidente-candidata trabalharam as msicas sobre os resultados do en17

to governo, as perspectivas de mudana e o fator mulher. Apesar das diferenas p ode-se dizer que o uso musical teve duas funes principais dentro dos programas. Primeiro a funo programtica, em que a msica serve como meio de fixao, de ritmo e estilo do programa e segundo a funo narrativa que serve para enfatizar a ao, destacando, definindo ou intensificando um trecho (MARTNEZ-COSTA E DEZUNZUETA, 2005). Os Temas Sociais tiveram amplo destaque. A educao foi o sub-tema mais abordado pelos candidatos, com 72,2% nos programas de Dilma e 66,6% nos programas de Serra, seguidos da sade, com 61,1% do tempo de Dilma e 50% do tempo de Serra. Em terceiro e quarto lugar houve uma inverso. Em terceiro lugar no programa da petista ficou o sub-tema habitao/moradia com 55,5%, que apareceu no programa de Serra em quarto lugar, com 22,2%. E, em terceiro lugar nos programas de Serra ficou o subtema futuro com 33,3%, que apareceu em quarto lugar no programa de Dilma, ocupando 50% do tempo. O fator educao, abordado por Dilma, se amparou nas melhorias e ampliaes do nmero de universidades pblicas criadas por Lula, enquanto Serra se amparou no programa desenvolvido por ele mesmo em So Paulo, de colocar dois professores em sala de aula. Um ponto convergente dos dois candidatos foi questo do ensino tcnico, em que ambos prometeram a ampliao desse mdulo de ensino. A questo do ensino tcnico cruza com os fatores emprego/renda e jovens abordados por Serra, que ressaltava a importncia da qualificao do jovem, bem como a importncia de se criar vagas de emprego para estes. Nos programas de Dilma ainda se destacaram os programas sociais/bolsa famlia e a pobreza/misria que alcanaram cada um, o ndice de 38,8% do tempo de programa e foram menos abordados por Serra, com 16,6% para os programas sociais, no citando de forma direta questes referentes pobreza/misria. O modo como foram tratados os programas sociais novamente so um reflexo da AC. Os programas de Dilma se basearam na implantao do programa bolsa famlia, comparando ndices de pobreza/misria de antes e depois do governo Lula. Outro item a ser destacado e que teve ndices diferenciados de abordagem por parte dos candidatos foi a segurana pblica, com 33,3% para Dilma e 11,1% para Serra. Dilma apostou na questo da Polcia Pacificadora para atuar nas favelas e zonas de conflito urbanas e no policiamento das fronteiras. Serra, durante o HGPE no rdio comentou sobre a necessidade de investir mais em segurana e combater o trfico de drogas e a violncia, mas deixou a desejar quanto ao Ministrio da Segurana que pretendia criar caso fosse eleito, fator de grande debate nos programas exibidos na televiso, bem como nos embates entre os candidatos. Porm, quando o assunto foram os jovens o tucano saiu na frente, dedicando 11,1% de seu tempo para falar com estes, enquanto a petista no se dirigiu dire18

tamente a eles. H que se destacar tambm a presena da mulher nessas eleies, o que foi um diferencial para Dilma, uma vez que ela pode utilizar-se de discursos diretos para o pblico feminino, como, por exemplo, quando no meio de uma reportagem usam a fala de um eleitor que afirma nunca tivemos uma mulher presidenta no Brasil e a gora vamos ter e o prprio jingle: agora as mos de uma mulher vo nos conduzir..., procurando emocionar/mobilizar o pblico feminino, reservando 27,7% do tempo para falar com e para as mulheres. Essa comunicao foi baseada em msicas e trilhas com sonoridades que transmitiam uma idia de vitria, os sons faziam as ouvintes se sentirem parte da conquista, da chegada de uma mulher comum presidncia. Serra tambm buscou identificao com um pblico especfico. H que se citar o fato de os personagens Ari e Chico serem, respectivamente, da Bahia e Minas Gerais que so dois dos maiores colgios eleitorais do pas. Alm do fator regionalista com os personagens, Serra investiu no ritmo forr, como citado acima em 88,8% dos programas, no jingle cantado por Elba Ramalho, buscando, acredita-se, uma identificao com o pblico nordestino. O fator eleitor nordestino tambm pode ser identificado na fala do personagem Ari, que apesar de se dizer baiano apresentava voz semelhante de Lula. Na segunda semana, o fato de o Ari ter voz semelhante a de Lula foi negado pelos apresentadores do programa de Serra, que entraram no assunto dizendo que a candidata do PT havia dito que o personagem tinha voz parecida com a do ento presidente. Porm, se houve esse comentrio por parte de Dilma, no foi dentro dos programas analisados. Uma caracterstica comum aos programas foi a aderncia a trs personagens para apresentar os programas. Ari, Chico e Joca, para Serra e Willian, Maira e Serapio para Dilma. Willian e Joca comandavam a apresentao para Dilma e Serra, respectivamente. No programa de Dilma evidenciou-se uma caracterstica de programas de entretenimento, pois os locutores faziam referncia ao tcnico de udio, e chamavam-no para colocar as msicas, embora no houvesse participao/interao dele com os demais. O programa era comandado pelo personagem Willian, a personagem Maira era responsvel pelas reportagens e Serapio representava o eleitor menos esclarecido. A desigualdade social foi pouco abordada. Recebeu comentrios por parte do PT quando era feita a Anlise de Conjuntura, tendo destaque particular de 11,1%. Serra abordou o sub-tema desigualdade social em 5,5% de seu tempo. Um exemplo a referncia que Serra faz ao bolsa famlia, no programa do dia 9 de setembro. Neste programa e no seguinte apresentam como assunto do programa o tema Serra bom de A a Z elencando uma coisa que Serra tinha feito para cada letra do alfabeto. Quando chegou letra B o locutor comenta que o candidato vai dobrar o nmero de famlias atendidas pelo bolsa famlia, seguido de Depoimento do Candidato relacionando com o tema edu19

cao, quando comenta que vai dar uma ajuda extra para o jovem do bolsa famlia para que ele faa um curso tcnico. A abordagem menor desse sub-tema pode ser fruto das melhoras (mesmo que assistencialistas) que aconteceram no governo Lula em relao aos demais, o que d suporte para Dilma na AC e no permite que Serra critique essas aes, j que elas beneficiaram milhes de brasileiros que so eleitores. Os subtemas: combate a fome, criminalidade e dignidade no apareceram de forma direta no programa de Serra e ocuparam nos programas de Dilma, 16,6% para o combate a fome e 5,5% do tempo para dignidade e criminalidade, respectivamente. No caso de Dilma, os sub-temas foram detalhados nas reportagens e depoimentos mostrados dentro de cada tema do dia. Os Temas de Campanha que permearam os 45 dias foram: Informaes sobre a Campanha, Candidato e seus Atributos Pessoais, Ataque, Defesa, Partido e Site. Nos programas da petista as informaes sobre a campanha abordaram os locais por onde Dilma passou, sua opinio sobre como estava sendo a campanha e muita insistncia nas informaes sobre os documentos necessrios para votar, com direito a spot: na hora de votar voc no pode esquecer, tem que levar o ttulo e tambm o RG e as datas para a legalizao de documentos, se fazendo presente em 72,2%. A forma de abordagem remete a um servio de utilidade pblica, como confirma Barbosa Filho (2002, p.134) os produtos radiofnicos de servio so informativos de apoio as necessidades reais e imediatas de parte ou de toda a populao ao alcance do sinal transmitido pela emissora de rdio. Neste caso, cr-se que no momento de execuo dessas informaes o programa se desliga do pblico PT e PSDB propriamente, e se direciona a todos os eleitores uma vez que a informao pode ser aproveitada por qualquer ouvinte. Serra no foi alm, as Informaes sobre a Campanha foram dadas nos ltimos programas apenas, ficando com 11,1% do tempo. Neste espao o prprio candidato divulgou seu nmero e pediu que os eleitores votassem nele, e na sequncia explicou como se vota, inclusive citando a ordem que o eleitor deveria apertar os botes, informando no final que era necessrio levar o ttulo de eleitor e um documento com foto. Outra diferena esteve entre a abordagem do sub-tema Candidato e Atributos Pessoais, em que Serra foi elogiado em 61,1% do tempo, contra 33,3% de Dilma. O extremo de Serra o momento em que, no programa do dia 16 de setembro, ele se autoelogia: Eu me dediquei anos e anos a entender tudo o que tem a ver com governo, eu enfrento interesses eu sou independente, meu nico compromisso com as pessoas, aliando esse seu pronunciamento a fala do locutor que novamente apresenta os trabalhos desenvolvidos por ele quando foi prefeito, ministro e governador, alm dos 40 anos de experincia. Nos dois casos predomina a voz grave, Serra com tom de serenidade e o 20

locutor com uma nfase suave que transmitia a idia de sensatez, segurana, que de acordo com Martnez Costa e Dez Unzueta (2005), conformam o tom mais apropriado para o rdio. Cabe colocar que ambos os candidatos se pronunciaram em todos os programas. Serra teve mais repetio de udio/depoimento referente a explicaes dos Programas de Governo. Dilma teve repeties de explicaes no ltimo programa em que fizeram uma recapitulao das propostas e a usaram a fala da candidata novamente. Mas o maior contraste se deu no ndice sobre o Ataque ao candidato adversrio. Serra manteve a agressividade em 83,3% dos seus programas, enquanto Dilma retribuiu as crticas em 22,2%. Aqui cabe ressaltar que algumas crticas feitas no programa do tucano no foram com tom de agressividade, mas sim com tom de reflexo. Por exemplo, quando o locutor coloca: comea agora o programa de quem no dvida, de quem certeza de um pas mais justo... ou quando o eleitor fala: a Dilma at que simptica, mas governar outra coisa, ou ainda na voz do locutor, o programa de Jos Serra, que vai governar j no primeiro dia, sem precisar de guia, nem de chefe. Fica marcado neste caso, o uso de trilhas mais pesadas/escuras, que resultam no efeito esperado, adversrio com a imagem comprometida. Alm das trilhas que eram marcantes as nfases e as vozes no momento da execuo de crticas mais pesadas confirmam o exposto por Rodero Antn (2005), de que o timbre como era escuro/spero era facilmente associado mentira, transmitindo tambm uma sensao de insegurana/medo. O tom que colocado como mais influente na forma de criar as imagens sonoras, era grave nos programa de ambos os candidatos. Porm, nas situaes de crticas fortes, nos programas de Serra, usavam um tom grave negativo, que despertava a ateno para algo que no parecia bom quando associado s trilhas e se confirmava como no positivo pelos jingles tocados na sequncia. Um exemplo desse processo se deu no dia 18 de setembro. Na abertura do programa de Serra, antes de o locutor principal comunicar que estava iniciando o programa, foi inserido outro locutor, com voz diferente das usadas diariamente, pronunciando o seguinte texto sob uma trilha que transmite a sensao de insegurana: voc ouviu no rdio, leu nos jornais, viu na internet e na televiso. Erenice Guerra, sucessora e brao direito de Dilma no ministrio, cai aps srias denuncias de trfico de influncia no exerccio do cargo. Erenice foi ministra ocupando o lugar que era de Dilma. Dilma foi ministra ocupando o lugar que era de Jos Dirceu, o chefe do mensalo. Dirceu antes. Erenice depois: (silncio) e agora?. Depois da crtica o locutor principal diz que est comeando o programa de Serra, levando o ouvinte a ficar em dvida se a critica pertencia ou no ao tucano. Partindo do pressuposto de que a critica antes do programa visava desvincular a imagem de Serra da mesma, fica implcita a possvel inteno de que essa crtica fosse 21

associada aos demais candidatos que concorriam com ele e a petista. Um fator importante e desconsiderado pela candidata do PT e que apareceu nesta crtica de Serra foi o uso do silncio, que teve apenas 5,5% de toda a campanha do primeiro turno (Ver Apndice E). Apesar de a petista explorar mais o carter emocional em seus programas, no houve uso do silncio, uma ferramenta descrita por Balsebre (2005, p.136) como capaz de construir um movimento afetivo: El silencio es la lengua de todas las fuertes pasiones: amor, sorpresa, clera, miedo, ainda que por vezes passe despercebido pelo ouvinte. Todos os programas da candidata foram bastante musicais, marcadas por trilhas e jingles. O mnimo de rudo foram trilhas em BG, que subiam de desciam conforme a locuo, que foi marcada pela agilidade e nfase do locutor principal, transmitindo sempre a sensao de alegria e movimento, caractersticas destacadas por Jimnez Martn (2008), que as coloca como capazes de dinamizar e renovar o rdio, combatendo as rotinas produtivas e tornando-o esteticamente agradvel e emocionante, facilitando o processo comunicativo e impulsionando o processo criativo no ouvinte. Voltando s Crticas, nos programas de Dilma elas se deram em tom de resposta: fique ligado, porque aqui no tem baixaria, nem agresso, s prestao de contas, idias e propostas para o Brasil seguir mudando, usando a prestao de contas como um reforo da imagem de Lula, como estratgia para dar um cala boca Serra. Tambm se fez presente o humor, como por exemplo, quando o locutor/personagem se referiu aos tucanos como a turma do bico grande. O tratamento diferenciado na maneira de elaborar e dirigir a crtica leva o ouvinte-eleitor a refletir quando se compara as duas campanhas. Acredita-se que para Serra tornou-se um fator negativo o ataque constante adversria, pois transparecia que ele estava se sentindo ameaado. Fator esse que no foi percebido nos programas de Dilma. Os locutores respondiam as crticas de maneira sutil, mantendo uma trilha no muito diferente da normalmente usada, e no supervalorizando esse momento. A exceo se deu em um episdio no qual a trilha mudou quando o personagem Serapio responde a crtica do programa de Serra com tom de voz elevado e que transmitia a sensao de indignao: C sabe que eu tava doidinho pra que essa hora chegasse? ... qu p pude desmascar esse pessoal do bico grande, t entendendo? Oc acredita que eles tiveram o desplante de dizer no programa deles l, que pra cada 10 reais investidos nessa obra de urbanizao de Paraispolis e de Helipolis, oito reais era dinheiro l deles, da prefeitura e do governo de So Paulo e s dois do governo Lula, isto nunca foi assim rapaz, muita cara de pau desse povo. Esta passagem exemplifica tambm o item Defesa, ao qual Dilma dedicou 11,1% do tempo, contra 5,5% do tempo de Serra.

22

Consideraes Finais Uma disputa de egos. Serra fez, Lula fez. Dilma vai continuar a mudana, Serra vai dar continuidade porque no de parar nada que esteja andando. Os discursos buscavam a todo custo o voto do ouvinte-eleitor. Dilma usava Lula como carta de recomendaes, Serra usava os 40 anos de vida poltica como exemplo que de saberia administrar. No embate, duas coisas ficaram claras: os marqueteiros de Dilma no queriam associar a imagem dela s crticas, por isso no aderiram ao ataque como forma de chamar a ateno, usando crticas de resposta em tons bem humorados e marcando seus programas com jingles que retratavam a realidade do pas de forma emocional, associando a candidata ao ento presidente, Lula. J Serra, manteve o vis personalista. Mas como apenas isso no estava alcanando o efeito desejado, optou por, a partir da segunda semana de campanha no rdio, lanar mo do ataque como ferramenta principal, buscando tanto ganhar votos, quanto apenas tir-los da petista, a principal concorrente. Em nenhum momento da campanha nos programas de Dilma e Serra foi falado sobre os demais candidatos. Pode-se dizer que esta foi uma campanha de investimentos em pblico de rdio. Confirma-se pela predominncia da funo Ftica da linguagem com 77,7% para Dilma e 88,8% para Serra, em que, com forme Moura (2009, p.137), os efeitos sonoros selecionados atuam sobre a ateno do ouvinte, isto , como elemento de contato. (Ver Apndice E). Ambos optaram pelo tom conversacional, com trs personagens, que por vezes aderiam ao tom professoral para explicar os programas de governo, sempre complementados com depoimentos dos candidatos. Os programas eram direcionados para o ouvinte, diferente de outras ocasies onde simplesmente se capturava o udio usado nas propagandas de TV. Mas, apesar de todo o investimento numa linguagem apropriada para o meio, perceptvel que Serra se perdeu no meio do caminho, no conseguindo manter uma identidade no programa. A mudana constante na forma de abertura, alternando entre o bom dia, o est comeando, o uso de um jingle e outras vezes com crticas, como mencionado no texto, exemplo disso. Neste ponto a candidata do PT se sobressaiu, usando o mesmo jingle de abertura desde o primeiro programa, seguido do tradicional bom dia dado pelo locutor e direcionado, por exemplo, as donas de casa e/ou aos taxistas, criando uma identificao do pblico matutino, fazendo-o sentir-se convidado a ouvir o programa. Por fim, pudemos perceber que foram usadas tcnicas tradicionais do rdio e tcnicas de marketing em busca de uma maior identificao com o pblico-eleitor, mas, ainda h muitos passos que podem ser dados pela poltica atravs das ondas do rdio.

23

preciso aprender a usar o que consideramos uma faca de dois gumes onde o marketing corta e o rdio costura.

Referncias bibliogrficas ALCUDIA BORREGUERO, Mario (org). Nuevas perspectivas sobre los gneros radiofnicos. Madrid: Fragua, 2008. BALSEBRE, A. El lenguaje radiofnico.5ed. Madrid: Ctedra, 2007. BARBOSA FILHO, A. Gneros radiofnicos: os formatos e os programas em udio. So Paulo: Paulinas, 2003. BAREL, M. S. O rdio como instrumento de comunicao poltica. In: Anais do XIII Congresso brasileiro de marketing poltico, 2009, p. 58-73. Disponvel em: https://encipecom.metodista.br/mediawiki/images/f/f3/Gt1_radio.pdf. Acesso em: 19 dez. 2010. BERTANI, K. A poltica entra no ar: evoluo e caractersticas do horrio gratuito de propaganda eleitoral, 2006. Disponvel em: <http://e-revista.unioeste.br/index.php/ccsaemperspectiva/issue/view/205/showToc>. Acesso em: 28 dez. 2010. CALABRE, L. A era do rdio. 2 ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004. GALINDO, D. Do marketing poltico ao marketing do poltico. In:Adolpho Queiroz e Roberto Gondo Macedo (ORGs): A propaganda poltica no Brasil contemporneo. 2008, p. 17-28. Ebook disponvel em: http://encipecom.metodista.br/mediawiki/index.php/Politicom_2008. Acesso em: 11 dez. 2010. GASPAR, M. Blog sobre as eleies 2010. Disponvel em: http://eleicoespresidenciais2010.blogspot.com/2010/05/jose-serra-pisando-em-ovos-nacampanha.html. Acesso em: 30 mai. 2011. Texto publicado na revista Exame. GOMES, W. Transformaes da poltica na era da comunicao de massa. 1 ed. So Paulo: Paulus, 2004. GOMES, W. Esfera pblica poltica e media. In: Comunicao e democracia de massa: problemas e perspectivas. Salvador, 2005, p. 16-42. HALE, J. A. S. O rdio como arma poltica: os modelos de propaganda nas guerras. In: MEDITSCH, E. e ZUCOLOTO, V. (ORGs): Teorias do rdio: textos e contextos. 2 ed. Florianpolis: Insular, 2008, p. 191-198. IBOPE. Disponvel em: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE &pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=62C7F2CA70C4C86E832577AE00512CD3 > Acesso em: 21 out. 2010. JIMNEZ MARTN, Silvia. La creatividad en los informativos radiofnicos: pautas para elaborar informaciones atractivas. Madrid: Fragua, 2008. LOPEZ, D C. Radiojornalismo hipermiditico: tendncias e perspectivas do jornalismo de rdio all news brasileiro em um contexto de convergncia tecnolgica. Tese de doutorado. Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2009. MARTINEZ-COSTA, Maria del Pilar; UNZUETA, Jos Ramn Dez. Lenguaje, gneros y programas de radio: introduccin a la Narrativa Radiofnica. Eunsa: Ediciones Universidad de Navarra, 2005. MERAYO, Arturo. Para entender la radio. 3 ed. Salamanca: Publicaciones Universidad Pontifcia, 2003.

24

MERAYO PREZ, Arturo; PREZ LVAREZ, Carmen. La magia radiofnica de las palabras: aproximacin a la lingstica en el mensaje periodstico. Salamanca: Cervantes, 2001. MIGUEL. L. F. Os meios de comunicao e a prtica poltica. Lua Nova, So Paulo, n 5556, 2002, p. 155-184. Disponvel em: http://www.scielo.br/pdf/ln/n55-56/a07n5556.pdf. Acesso em: 21 fev. 2011. MOURA, C. S. S. O Rdio como Palco da Campanha Poltica: um estudo sobre os programas do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral de Lula em 2006. Dissertao de mestrado. So Paulo, 2009. Disponvel em: http://www.facasper.com.br/rep_arquivos/2009/12/2/1259775732.pdf. Acesso em: 19 dez 2010. ORTIZ, M. A.. MARCHAMALO, J. Tcnicas de comunicao pelo rdio: a prtica radiofnica. 1 ed. So Paulo: Loyola, 2005, p. 143. PINHEIRO, R. A. Marketing Poltico na Era Vargas: perfil e estratgias de Lourival Fontes, o Goebbels brasileiro. In: QUEIROZ, A. C. F. e MACEDO, R.G: A propaganda poltica no Brasil contemporneo, Ctedra UNESCO / Metodista de Comunicao, So Bernardo do Campo, SP, 2008. p. 79-84. PORTO, M P. VASCONCELOS, R F de. BASTOS, B B. A televiso e o primeiro turno das eleies presidenciais de 2002: Anlise do Jornal Nacional e do Horrio Eleitoral. In: Antonio Albino Canelas Rubim, (ORG): Eleies presidenciais no Brasil em 2002: ensaios sobre Mdia, Cultura e Poltica. 1 ed. So Paulo: Hacker, 2004, p. 68-90. QUEIROZ A. C. F.; CARRILHO K. Propaganda poltica e totalitarismo. In:Adolpho Queiroz e Adria Rego (ORGs) Marketing Poltico Internacional: o funcionamento global da propaganda poltica, 2010, p. 24-38. E-book disponvel em: http://issuu.com/encipecom2/docs/marketingpoliticointer. Acesso em 15 nov. 2010. QUEIROZ, A. C. F. e MACEDO, R.G. A propaganda poltica no Brasil contemporneo. Ctedra UNESCO / Metodista de Comunicao, So Bernardo do Campo, SP, 2008, p. 202. Ebook disponvel em: http://encipecom.metodista.br/mediawiki/index.php/Politicom_2008. RODERO ANTN, Emma. Produccin Radiofnica. Madrid: Ctedra, 2005. RUBIM, A. A.C. Espetculo, Poltica e Mdia. Trabalho apresentado no XI Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao (COMPS), Rio de Janeiro/RJ, 4 a 7 de junho 2002. Disponvel em: http://www.bocc.uff.br/pag/rubim-antonioespetaculo-politica.pdf. Acesso em: 19 dez. 2010. SANTOS, C. M. R .G. dos. Uma nova face do marketing poltico. In: Adolpho Queiroz e Adria Rego (ORGs): Marketing Poltico Internacional: o funcionamento global da propaganda poltica, 2010, p.39-48. E-book disponvel em: http://issuu.com/encipecom2/docs/marketingpoliticointer. Acesso em: 15 nov. 2010. SCHAEFER, M. Rdio radical e a nova paisagem sonora. In: Meditsch, E. ZUCOLOTO, V. (ORGs): Teorias do rdio: textos e contextos. 2 ed. Florianpolis: Insular, 2008, p. 237-250. SILVEIRINHA, M. J. Esfera pblica. In: Joo Carlos Correa, Gil Baptista Ferreira e Paula do Esprito Santo (ORGs): Conceitos de comunicao poltica, 2010, p. 33-42. E-book disponvel em: http://www.livroslabcom.ubi.pt/pdfs/correia-conceitos-2010.pdf. Acesso em: 15 fev. 2011. TREIN, S R. Eu te amo meu Brasil! e O melhor do Brasil o brasileiro: Lula e os militares no ritmo da retrica e do ufanismo. In: Adolpho Carlos Franoso Queiroz e Roberto Gondo Macedo (ORGs): A propaganda poltica no Brasil contemporneo. So Bernardo do Campo, SP, 2008, p. 115-122. E-book disponvel em: <http://encipecom.metodista.br/mediawiki/index.php/Politicom_2008>. Acesso em: 20 ago. 2010.

25