BALANCED SCORECARD MEDIES QUE CONDUZEM O DESEMPENHO

Por Robert S. Kaplan e David Norton Harvard Business Review, Janeiro-Fevereiro 199 O Scorecard rastreia os elementos principais da estratgia de uma empresa a partir da melhoria contnua e parcerias para trabalho de equipe e escala global. ! "ue vo#$ %ede & o "ue vo#$ #onse'ue. (ltos e)e#utivos entende% "ue seus siste%as de %edi*+es or'ani,a#ionais a-eta% -orte%ente o #o%porta%ento dos 'erentes e -un#ion.rios. !s e)e#utivos ta%b&% entende% "ue %edidas tradi#ionais de #ontabilidade -inan#eira tais #o%o retorno sobre investi%ento e lu#ro por a*+es pode% -orne#er sinais ilus/rios para a %el0oria #ont1nua e inova*2o 3 atividades ne#ess.rias ao a%biente #o%petitivo de 0o4e e% dia. (s %edi*+es -inan#eiras tradi#ionais -un#ionara% be% para a era industrial, %as perdera% o passo para as #o%pet$n#ias e talentos "ue as #o%pan0ias tenta% do%inar 0o4e e% dia. J. "ue 'erentes e pes"uisadores a#ad$%i#os tentara% re%ediar as inade"ua*+es dos siste%as atuais de %edi*+es de dese%pen0os, al'uns se voltara% para #onstruir %edi*+es -inan#eiras %ais relevantes. !utros dissera%, 56s"ue*a% as %edidas -inan#eiras. Desenvolva% %edidas opera#ionais tais #o%o ta)as de te%po de dura*2o do #i#lo e de de-eitos7 os resultados -inan#eiros prosse'uir2o8. 6ntretanto, 'erentes n2o t$% "ue es#ol0er entre %edidas -inan#eiras e opera#ionais. !bservando e trabal0ando #o% %uitas or'ani,a*+es, des#obri%os "ue altos e)e#utivos n2o se ap/ia% e% u% #on4unto de %edidas e)#luindo outro tal. 6les #onstata% "ue nen0u%a %edida pode -orne#er u% #laro alvo sobre o dese%pen0o ou levar a aten*2o a .reas #r1ti#as dos ne'/#ios. 9erentes "uere% u%a apresenta*2o e"uilibrada de %edidas opera#ionais e -inan#eiras. Durante u% pro4eto de pes"uisa #o% dura*2o de u% ano e% do,e -ir%as, #o% base na %edi*2o de dese%pen0os, n/s ar"uiteta%os u% Balan#ed S#ore#ard 3 u% #on4unto de %edidas "ue -orne#e% aos altos 'erentes u%a r.pida7 por&%, es#lare#edora vis2o dos ne'/#ios. ! Balan#ed S#ore#ard in#lui %edi*+es -inan#eiras, "ue revela% os resultados de a*+es 4. e)e#utadas. 6 ele #o%ple%enta as %edi*+es -inan#eiras #o% %edi*+es opera#ionais sobre satis-a*2o do #liente, pro#essos internos e atividades or'ani,a#ionais para inova*2o e %el0oria 3 %edi*+es opera#ionais "ue s2o os #ondutores de dese%pen0os -inan#eiros -uturos. :onsidere o Balan#ed S#ore#ard #o%o os indi#adores e os %ostradores da #abine de u% avi2o. Para a #o%ple)a e%preitada de nave'ar e voar nu% avi2o, pilotos pre#isa% de in-or%a*+es detal0adas sobre %uitos aspe#tos do v;o. 6les pre#isa% de in-or%a*+es sobre o #o%bust1vel, velo#idade e% rela*2o ao ar, altitude, ru%o, destino e outros indi#adores "ue resu%e% a situa*2o prevista e #orrente. :on-iar e% apenas u% instru%ento pode ser -atal. Si%ilar%ente, a #o%ple)idade de ad%inistrar u%a -ir%a 0o4e e% dia re"uer "ue os 'erentes se4a% #apa,es de visuali,ar o dese%pen0o e% %uitas .reas si%ultanea%ente. ! Balan#ed S#ore#ard possibilita aos 'erentes ver a -ir%a a partir de "uatro i%portantes perspe#tivas. 6le -orne#e respostas para "uatro "uest+es b.si#as< =uanto n/s rende%os aos a#ionistas> Perspe#tiva Finan#eira :o%o os #lientes nos v$e%> Perspe#tiva dos #lientes No "ue pre#isa%os nos superar> Perspe#tiva dos Pro#essos ?nternos Pode%os #ontinuar a %el0orar e a #riar valor> Perspe#tiva do :res#i%ento e do (prendi,ado

6n"uanto -orne#e in-or%a*+es ao alto 'eren#ia%ento a partir de "uatro perspe#tivas di-erentes, o Balan#ed S#ore#ard %ini%i,a a sobre#ar'a de in-or%a*+es por li%itar o n@%ero de %edi*+es utili,ado. (s e%presas rara%ente so-re% por ter pou#as %edi*+es. ! "ue & %ais #o%u% & "ue elas #ontinua% a a#res#entar novas %edi*+es "uando u% -un#ion.rio ou u% #onsultor -a, u%a su'est2o v.lida. A% 'erente des#reveu a proli-era*2o de novas %edi*+es e% sua e%presa #o%o 5Pro'ra%a Bate !utra Crvore8. ! Balan#ed S#ore#ard -or*a os 'erentes a %anter o -o#o no pun0ado de %edi*+es "ue s2o %ais #r1ti#as. Buitas e%presas 4. adotara% o Balan#ed S#ore#ard. Suas pri%eiras e)peri$n#ias na utili,a*2o do S#ore#ard de%onstrara% "ue ele preen#0e %uitas ne#essidades ad%inistrativas. Pri%eira%ente, o S#ore#ard re@ne, e% u% @ni#o relat/rio ad%inistrativo, %uitos ele%entos aparente%ente dis#repantes da a'enda de u%a -ir%a #o%petitiva< tornar-se orientada pelo #liente, di%inui*2o do te%po de resposta, %el0oria da "ualidade, $n-ase no trabal0o de e"uipe, redu*2o no te%po de lan*a%ento de novos produtos e a ad%inistra*2o a lon'o pra,o. 6% se'undo lu'ar, o S#ore#ard prote'e #ontra a suboti%i,a*2o. Por -or*ar o alto 'eren#ia%ento a #onsiderar todas as %edidas opera#ionais i%portantes 4untas, o Balan#ed S#ore#ard os per%ite ver se a %el0oria e% u%a .rea pode ter sido #on"uistada Ds e)pensas de outra. Bes%o o %el0or ob4etivo pode ser #on"uistado de -or%a des-avor.vel. 6%presas pode% redu,ir o te%po para #o%er#iali,ar, por e)e%plo, por duas %aneiras %uito di-erentes< atrav&s da %el0oria no 'eren#ia%ento da introdu*2o de novos produtos ou apresentando so%ente produtos "ue s2o in#re%ental%ente di-erentes dos outros produtos e)istentes. Despesas #o% plane4a%entos pode% ser #ortadas ou pela redu*2o do te%po de plane4a%ento ou pelo au%ento do ta%an0o do lote. Si%ilar%ente, o volu%e de produ*2o e o lu#ro de pri%eiro passe pode% se elevar, %as o au%ento pode ser devido a u%a alterar produtos %uito diversi-i#ados para outros %ais padroni,ados e -.#eis de produ,ir7 por&%, #o% %ar'e% %ais bai)a. N/s ilustrare%os #o%o e%presas pode% #riar seus pr/prios Balan#ed S#ore#ards #o% a e)peri$n#ia de u%a ind@stria de se%i#ondutores 3 va%os #0a%.-la de 6le#troni#s :ir#uits, ?n#. 6:? viu no S#ore#ard u%a %aneira de es#lare#er, si%pli-i#ar e ent2o opera#ionali,ar a vis2o no topo da or'ani,a*2o. ! S#ore#ard da 6:? -oi desi'nado para atrair a aten*2o de seus altos e)e#utivos para u%a pe"uena lista de indi#adores #r1ti#os do dese%pen0o atual e -uturo. Perspectiva do Cliente: Como os clientes nos v em! Buitas e%presas 0o4e e% dia t$% u%a %iss2o #orporativa "ue -o#ali,a o #liente. 5Ser o n@%ero u% e% levar valor aos #lientes8 & u%a t1pi#a de#lara*2o de %iss2o. :o%o u%a e%presa est. se saindo, a partir da perspe#tiva de seus #lientes, te% sido, portanto, u%a prioridade para o alto 'eren#ia%ento. ! Balan#ed S#ore#ard re"uer "ue 'erentes tradu,a% suas de#lara*+es 'enerali,adas de %iss+es sobre o atendi%ento aos #lientes para %edidas espe#1-i#as "ue re-lita% os -atores "ue real%ente interessa% aos #lientes. (s e)i'$n#ias dos #lientes tende% a #air e% "uatro #ate'orias< te%po, "ualidade, dese%pen0o E servi*o e #usto. ! 'uia do te%po %ede o te%po re"uerido D e%presa para preen#0er as ne#essidades dos #lientes. Para os produtos e)istentes, o 'uia do te%po pode ser %edido a partir da 0ora "ue a e%presa re#ebe u% pedido at& a 0ora "ue real%ente entre'a o produto ou o servi*o ao #liente. Para novos produtos, o 'uia do te%po representa o %o%ento para #o%er#iali,ar ou "uanto te%po ser. pre#iso para "ue a e%presa tra'a u% novo produto do est.'io da de-ini*2o de produto at& o %o%ento deste ser e)pedido. =ualidade %ede o n1vel de de-eitos dos novos produtos #on-or%e s2o per#ebidos e %edidos pelos #lientes. =ualidade ta%b&% pode %edir a entre'a r.pida, a e-i#i$n#ia das previs+es de entre'as da e%presa. ( #o%bina*2o do dese%pen0o e do servi*o %ede #o%o os produtos ou servi*os de u%a e%presa #ontribue% para #riar valor para seus #lientes. Para #olo#ar o Balan#ed S#ore#ard para -un#ionar, e%presas deve% arti#ular %etas para te%po, "ualidade, dese%pen0o e servi*o e ent2o tradu,ir estas %etas para %edi*+es espe#1-i#as. (ltos 'erentes na 6:?, por e)e%plo, estabele#era% %etas 'erais para o dese%pen0o -a#e ao #liente< #olo#ar produtos

padroni,ados %ais #edo no %er#ado, %el0orar o te%po para #o%er#iali,ar #o% o #liente, tornar-se -orne#edor de op*2o para o #liente atrav&s de par#erias #o% eles e desenvolver produtos inovadores tal0ados para as ne#essidades dos #lientes. !s 'erentes tradu,ira% estas %etas 'erais e% "uatro %etas espe#1-i#as e identi-i#ara% u%a %edida ade"uada para #ada u%a delas. Fe4a o "uadro Balan#ed S#ore#ard de 6:?. Para rastrear a %eta espe#1-i#a de prover u% #urso #ont1nuo de solu*+es atrativas, 6:? %ediu a per#enta'e% de vendas dos novos produtos e a per#enta'e% de vendas dos produtos e)istentes. ( in-or%a*2o estava dispon1vel interna%ente. Por&%, al'u%as outras deter%inadas %edidas -or*ara% a e%presa a bus#ar dados l. -ora. Para saber se a e%presa estava atin'indo sua %eta de prover -orne#i%ento #on-i.vel e responsivo, 6:? se voltou para seus #lientes. =uando des#obriu "ue #ada #liente de-inia 8-orne#i%ento responsivo e #on-i.vel8 di-erente%ente, 6:? #riou u%a base de dados dos -atores #on-or%e de-inidos por #ada u% de seus prin#ipais #lientes. ( altera*2o para %edidas e)ternas de dese%pen0o #o% #lientes levou 6:? a rede-inir 5dentro do pra,o8, de -or%a a ade"uar-se Ds e)pe#tativas do #liente. (l'uns #lientes de-inira% 5dentro do pra,o8 #o%o "ual"uer entre'a "ue #0e'asse no espa*o de #in#o dias da previs2o da entre'a7 outros %en#ionara% u% e)pediente de nove dias. 6:? %es%o tin0a usado do e)pediente de sete dias, o "ue si'ni-i#ava "ue a e%presa n2o estava satis-a,endo al'uns de seus #lientes e estava surpreendendo outros. 6:? ta%b&% soli#itou a de, prin#ipais #lientes para #lassi-i#are% a #o%pan0ia #o%o -orne#edora 'eral. Depender das avalia*+es dos #lientes para de-inir al'u%as das %edidas de dese%pen0o de u%a e%presa -or*a% tal e%presa a visuali,ar seu dese%pen0o atrav&s dos ol0os dos #lientes. (l'u%as #o%pan0ias #ontrata% ter#eiros para anoni%a%ente e)e#utar pes"uisas #o% #lientes, o "ue resulta nu%a tabela de%onstrativa 'uiada pelo #liente. ( pes"uisa de "ualidade de J. D. Powers, por e)e%plo, tornou-se u% padr2o de dese%pen0o para a ind@stria auto%obil1sti#a, en"uanto "ue a %edi*2o do Departa%ento de Gransportes de #0e'adas no 0or.rio e ba'a'ens perdidas -orne#e padr+es e)ternos para lin0as a&reas. !s pro#edi%entos de ben#0%arHin' s2o ainda outra t&#ni#a "ue e%presas utili,a% para #o%parar seus dese%pen0os -a#e Ds %el0ores pr.ti#as dos #on#orrentes. Buitas #o%pan0ias introdu,ira% pro'ra%as de #o%para*2o 5o %el0or do '$nero8< a e%presa observa u%a ind@stria para des#obrir, di'a%os, o %el0or siste%a de distribui*2o7 outra ind@stria para o pro#esso de -ol0a de pa'a%ento de #usto %ais bai)o e ent2o, -or%a u%a #o%posi*2o destas %el0ores pr.ti#as para reunir ob4etivos para seus %el0ores dese%pen0os. (l&% das %edi*+es de te%po, "ualidade, dese%pen0o I servi*o, as e%presas deve% per%ane#er sens1veis aos #ustos de seus produtos. Godavia, #lientes v$e% pre*o apenas #o%o u% #o%ponente dos #ustos "ue eles in#orre% "uando trata% #o% seus -orne#edores. !utros #ustos 'uiados pelos -orne#edores abran'e% o pedido, a previs2o da entre'a, pa'a%entos pelos %ateriais7 at& re#eber, inspe#ionar, %anter e ar%a,enar os %ateriais7 at& o re-u'o, retrabal0o e obsoles#$n#ia #ausada pelos %ateriais, e as previs+es das interrup*+es Je)pedi*2o e valor do produto perdidoK provenientes de entre'as in#orretas. A% -orne#edor e)#elente pode or*ar u% pre*o unit.rio %ais alto para produtos "ue os outros -orne#edores e #ontudo ser u% -orne#edor de #ustos %ais bai)os, por"ue ele pode entre'ar produtos livres de de-eitos nas "uantidades e)ata%ente #orretas, assi% #o%o no pra,o e)ata%ente %ar#ado direta%ente para o pro#esso de produ*2o e pode %ini%i,ar, atrav&s do inter#L%bio de dados eletr;ni#os, as dis#uss+es ad%inistrativas sobre pedidos, -atura%ento e pa'a%ento por %ateriais. !AGR(S B6D?MN6S P6O( P6RSP6:G?F( D! :O?6NG6 A% -abri#ante de #o%putadores "ueria ser o l1der #o%petitivo na satis-a*2o do #liente, ent2o %ediu as #lassi-i#a*+es #o%petitivas. ( e%presa #onse'uiu as #lassi-i#a*+es atrav&s de u%a -ir%a prestadora de servi*os, #ontratada para #onversar direta%ente #o% os #lientes. ( e%presa ta%b&% "ueria -a,er u% servi*o %el0or de resolver os proble%as dos #lientes, #riando para isso, %ais par#erias #o% outros -orne#edores. 6la %ediu a per#enta'e% da re#eita a partir dos rela#iona%entos #o% ter#eiros. !s #lientes de u% -abri#ante de e"uipa%entos %&di#os %uito #aros e)i'ia% alta #on-iabilidade. 6

e%presa desenvolveu u%a dupla %edi*2o para suas opera*+es, baseada nos #lientes< per#enta'e% de vida @til do e"uipa%ento e o intervalo "ue pre#ede a resposta nu% servi*o de atendi%ento por tele-one. A%a e%presa espe#iali,ada e% se%i#ondutores pediu a #ada u% dos seus #lientes prin#ipais para #lassi-i#ar a #o%pan0ia -a#e aos -orne#edores e"uiparados #o% ela, nu% es-or*o para %el0orar "ualidade, pra,o para entre'a e dese%pen0o nos pre*os. =uando o -abri#ante des#obriu "ue sua #lassi-i#a*2o era %&dia, os 'erentes -i,era% %el0orias "ue pro%overa% a e%presa D %ais alta #lassi-i#a*2o dentro da es#ala dos #lientes. Perspectiva dos Processos "nternos: #o que devemos nos superar! Bedi*+es baseadas nos #lientes s2o i%portantes7 por&%, elas pode% ser tradu,idas por %edi*+es da"uilo "ue a e%presa pre#isa -a,er interna%ente para estar D altura das e)pe#tativas dos #lientes. (-inal, a e)#el$n#ia no atendi%ento aos #lientes deriva de pro#essos, de#is+es e a*+es a o#orrer por toda a e%presa. 9erentes pre#isa% dire#ionar aten*2o para opera*+es #r1ti#as internas "ue os #apa#ite% a satis-a,er as ne#essidades dos #lientes. ( se'unda parte do Balan#ed S#ore#ard prov$ aos 'erentes esta perspe#tiva interna. (s %edi*+es internas para o Balan#ed S#ore#ard ori'ina%-se dos pro#essos ad%inistrativos "ue t$% %aior i%pa#to na satis-a*2o do #liente 3 -atores "ue a-eta% o te%po de dura*2o do #i#lo, "ualidade, #o%pet$n#ias dos -un#ion.rios e produtividade, por e)e%plo. 6%presas deve% ta%b&% atentar para identi-i#ar e %edir o #erne das #o%pet$n#ias de suas e%presas, as te#nolo'ias ne#ess.rias para asse'urar a per%an$n#ia da lideran*a no %er#ado. 6%presas deve% de#idir e% "ue pro#essos e #o%pet$n#ias eles deve% se superar e espe#i-i#ar %edi*+es para #ada u% deles. !s 'erentes de 6:? deter%inara% "ue a #apa#idade de te#nolo'ia sub%1#ron era #r1ti#a para sua posi*2o no %er#ado. 6les ta%b&% de#idira% "ue tin0a% "ue dire#ionar o -o#o sobre a e)#el$n#ia na -abri#a*2o, produtividade do desi'n e introdu*2o de novos produtos. ( e%presa desenvolveu %edi*+es opera#ionais para #ada u%a das "uatro %etas ad%inistrativas internas. Para atin'ir %etas no te%po de dura*2o do #i#lo, "ualidade, produtividade e #usto, ad%inistradores deve% plane4ar %edi*+es "ue s2o in-luen#iadas pelas a*+es dos -un#ion.rios. A%a ve, "ue %uitas das a*+es o#orre% aos n1veis dos departa%entos e de esta*+es de trabal0o, ad%inistradores pre#isa% de#o%por as %edi*+es 'enerali,adas sobre te%po de dura*2o do #i#lo, da "ualidade, do produto e dos #ustos para n1veis lo#ais. Desta -or%a, as %edi*+es -a,e% o v1n#ulo entre o 4ul'a%ento dos altos e)e#utivos sobre i%portantes pro#essos internos e #o%pet$n#ias para as a*+es to%adas por indiv1duos "ue a-eta% sobre%aneira os ob4etivos #orporativos. 6sta vin#ula*2o asse'ura "ue -un#ion.rios nos n1veis in-eriores da e%presa possua% #laros alvos para a*+es, de#is+es e atividades de %el0orias "ue ir2o #ontribuir para a %iss2o total da e%presa. Siste%as de in-or%a*+es dese%pen0a% u% papel in#al#ul.vel no au)1lio aos 'erentes para separar as %edi*+es su%.rias. =uando u% sinal inesperado apare#e no Balan#ed S#ore#ard, e)e#utivos pode% inda'ar o siste%a de in-or%a*+es para des#obrir a -onte do proble%a. Se a %edi*2o a're'ada para entre'a dentro do pra,o -or insu-i#iente, por e)e%plo, e)e#utivos #o% u% bo% siste%a de in-or%a*+es pode% rapida%ente ol0ar por detr.s da %edi*2o a're'ada at& "ue eles possa% identi-i#ar entre'as atrasadas, diaria%ente, por u%a -.bri#a e% parti#ular para u% #liente individual. 6ntretanto, se o siste%a de in-or%a*2o n2o -or e-i#iente, ele pode ser o #al#an0ar de ("uiles da %edi*2o do dese%pen0o. (d%inistradores da 6:? s2o atual%ente li%itados pela aus$n#ia de tal siste%a opera#ional de in-or%a*2o. ( 'rande preo#upa*2o deles & "ue a in-or%a*2o do S#ore#ard n2o & e% te%po atual7 os relat/rios se situa% 'eral%ente u%a se%ana antes das reuni+es ad%inistrativas rotineiras da -ir%a e as %edi*+es ainda t$% "ue ser vin#uladas Ds %edi*+es para os 'erentes e -un#ion.rios dos n1veis in-eriores da e%presa. ( e%presa est. no pro#esso de desenvolver u% siste%a de in-or%a*2o %ais responsivo para eli%inar este li%ite.

!AGR(S B6D?MN6S P(R( ( P6RSP6:G?F( (DB?N?SGR(G?F( ?NG6RN( A%a #o%pan0ia re#on0e#eu "ue o su#esso de seu pro'ra%a de 9est2o de =ualidade Gotal dependia da -or%a de todos os seus -un#ion.rios internali,are% e a'ire% de a#ordo #o% as %ensa'ens do pro'ra%a. ( #o%pan0ia -e, u%a pes"uisa %ensal #o% PQQ -un#ion.rios sele#ionados aleatoria%ente para deter%inar se eles tin0a% #on0e#i%ento da 9=G, se 0avia% %udado seus #o%porta%entos devido a ela, se a#reditava% "ue o resultado era -avor.vel ou se 0avia% se tornado %ission.rios para os outros.

( Hewlett-Pa#Hard utili,a u%a %edida #0a%ada te%po de e"uil1brio RbreaHeven ti%e< B6GS para %edir a e-i#i$n#ia do #i#lo de desenvolvi%ento de seus produtos. B6G %ede o te%po re"uerido para todas as despesas a#u%uladas no produto e no #i#lo de desenvolvi%ento do pro#esso Jin#luindo a"uisi*2o de e"uipa%entoK sere% restabele#idas pela %ar'e% de #ontribui*2o do produto Jo pre*o de venda %enos o da -abri#a*2o, entre'a e despesas #o% as vendasK. A% 'rande -abri#ante de %ateriais de es#rit/rio, "uerendo responder rapida%ente Ds altera*+es do %er#ado, bus#ou redu,ir o te%po de dura*2o do #i#lo e% TQU. (s #a%adas in-eriores da -ir%a se propusera% a #ortar radi#al%ente o te%po re"uerido para pro#essar as en#o%endas dos #lientes, soli#itar e re#eber %ateriais dos -orne#edores, transportar %ateriais e produtos entre -.bri#as, produ,ir, reunir produtos e entre'.-los aos #lientes. Perspectiva do Crescimento e do $prendi%ado: Podemos continuar a melhorar e a criar valor! (s %edi*+es do Balan#ed S#ore#ard baseadas no #liente e nos pro#essos ad%inistrativos internos identi-i#a% os parL%etros do "ue a -ir%a #onsidera %ais i%portante para o su#esso #o%petitivo. Por&%, os alvos para o su#esso #ontinua% %udando. ( intensa #o%peti*2o 'lobal re"uer "ue -ir%as pro%ova% %el0orias #ont1nuas para os seus produtos e)istentes e pro#essos e ter a 0abilidade de introdu,ir produtos inteira%ente novos #o% #apa#idades e)pandidas. ( 0abilidade de u%a e%presa para inovar, %el0orar e aprender se li'a direta%ente ao valor da e%presa. ?sto &, so%ente atrav&s da 0abilidade e% lan*ar novos produtos, #riar %ais valor para os #lientes e %el0orar e-i#i$n#ias opera#ionais #ontinua%ente "ue u%a e%presa pode penetrar e% novos %er#ados e elevar re#eitas e %ar'ens 3 ou se4a, #res#er e por a1 au%entar o valor para o a#ionista. (s %edi*+es de inova*+es da 6:? leva% a aten*2o para a 0abilidade da e%presa e% desenvolver e introdu,ir produtos padroni,ados rapida%ente, produtos "ue a e%presa espera "ue v2o -or%ar o 'rosso de suas vendas -uturas. Suas %edi*+es sobre a %el0oria na -abri#a*2o en-o#a% os novos produtos7 a %eta & atin'ir a estabilidade na -abri#a*2o de novos produtos e% lu'ar de %el0orar a -abri#a*2o dos produtos e)istentes. Gal #o%o %uitas outras e%presas, 6:? utili,a o per#entual das vendas dos novos produtos #o%o u%a das suas %edi*+es de inova*+es e de %el0oria. Se as vendas dos novos produtos de%onstra% tend$n#ia de#res#ente, os ad%inistradores pode% e)plorar se os proble%as sur'ira% no desi'n dos novos produtos ou na introdu*2o dos novos produtos. (l&% das %edi*+es sobre novos produtos e pro#essos de inova*2o, al'u%as -ir%as reveste% seus pro#essos e)istentes #o% %etas espe#1-i#as de %el0orias. Por e)e%plo, a (nalo' Devi#es, u%a -ir%a situada e% Bassa#0usetts, -abri#ante de se%i#ondutores espe#iali,ados, espera "ue seus 'erentes -a*a% #ontinua%ente %el0orias no dese%pen0o de seus pro#essos ad%inistrativos internos e no atendi%ento . ( e%presa esti%a ta)as espe#1-i#as de %el0orias para entre'a no pra,o, te%po de dura*2o do #i#lo, ta)a de de-eitos e lu#ros.

!utras e%presas, #o%o BilliHen I :o., re"uere% "ue seus 'erentes -a*a% %el0orias dentro de u% per1odo espe#1-i#o de te%po. BilliHen n2o "ueria "ue seus 5asso#iados8 - & assi% "ue BilliHen #0a%a seus -un#ion.rios, dor%isse% nos louros ap/s ter 'an0ado o Pr$%io Baldrid'e. ! Presidente Ro'er BilliHen pediu a #ada -.bri#a para i%ple%entar u% pro'ra%a de %el0oria 5 de,-por-"uatro 8 < %edi*+es do pro#esso de de-eitos, entre'as perdidas e re-u'o devia% ser redu,idas por u% -ator de de, sobre os "uatro pr/)i%os anos. 6stas %etas en-ati,a% o papel da %el0oria #ont1nua -a#e D satis-a*2o do #liente e os pro#essos internos ad%inistrativos. Perspectiva &inanceira: 'uanto n(s rendemos para os acionistas! (s %edi*+es de dese%pen0o -inan#eiro indi#a% se a estrat&'ia da e%presa, i%ple%enta*2o e e)e#u*2o est2o #ontribuindo para a %el0oria de base. Betas t1pi#as -inan#eiras s2o relativas D lu#ratividade, ao #res#i%ento e ao valor para os a#ionistas. 6:? estabele#eu suas %etas -inan#eiras #o% si%pli#idade< sobreviver, pro'redir e prosperar. ( sobreviv$n#ia -oi %edida pelo -lu)o de #ai)a, su#esso pelo #res#i%ento tri%estral de vendas e lu#ro das opera*+es por divis2o e a prosperidade pela #res#ente parti#ipa*2o no %er#ado por se*2o e retorno sobre o patri%;nio. Godavia, dado o a%biente ad%inistrativo de 0o4e e% dia, altos e)e#utivos deve% ol0ar para a -ir%a a partir de u%a perspe#tiva -inan#eira> 6les deve% prestar aten*2o para %edi*+es -inan#eiras de #urto pra,o, tais #o%o vendas tri%estrais e lu#ro das opera*+es> Buitos #riti#ara% %edi*+es -inan#eiras devido Ds suas inade"ua*+es be% do#u%entadas, seu -o#o virado para o passado e sua inabilidade de re-letir as a*+es atuais de #ria*2o de valor. ( an.lise de valor do a#ionista RSF(, tal #o%o s0are0older value analVsisS "ue pro4eta -lu)os de #ai)a -uturos e os des#onta de volta para u%a esti%ativa 'rosseira do valor atual, & u%a tentativa de -a,er an.lise -inan#eira ol0ando para -rente. Por&%, SF( ainda & baseada no -lu)o de #ai)a e% ve, de ser sobre atividades e pro#essos "ue #ondu,e% o -lu)o de #ai)a. (l'uns #r1ti#os v2o %ais al&% e% suas a#usa*+es Ds %edi*+es -inan#eiras. 6les ar'u%enta% "ue os ter%os da #on#orr$n#ia %udara% e "ue as %edi*+es -inan#eiras tradi#ionais n2o tra,e% a %el0oria na satis-a*2o do #liente, na "ualidade, no te%po de dura*2o do #i#lo e %otiva*2o dos -un#ion.rios. Na vis2o deles, o dese%pen0o -inan#eiro & o resultado de a*+es opera#ionais e o su#esso -inan#eiro deve ser u%a #onse"W$n#ia l/'i#a de be% e)e#utar o -unda%ental. 6% outras palavras, e%presas deve% parar de nave'ar e% %edi*+es -inan#eiras. ! ar'u%ento se'ue di,endo "ue atrav&s de -a,er %el0orias -unda%entais e% suas opera*+es, os n@%eros -inan#eiros se #uidar2o so,in0os. (-ir%a*+es de "ue %edi*+es -inan#eiras s2o desne#ess.rias s2o in#orretas, por ao %enos duas ra,+es. A% siste%a de #ontrole -inan#eiro be% plane4ado pode real%ente au%entar, ao inv&s de inibir, u% pro'ra%a de 'est2o de "ualidade total na e%presa. Fe4a o suple%ento 5:o%o u%a e%presa utili,ou o relat/rio -inan#eiro di.rio para na %el0oria de "ualidade.8 Bais i%portante, entretanto, a ale'ada vin#ula*2o entre dese%pen0o opera#ional %el0orado e o su#esso -inan#eiro real%ente &, u% tanto sutil e in#erto. Fa%os de%onstrar este ponto e% ve, de dis#utir sobre ele. Por u% per1odo de tr$s anos, entre 19XY e 199Q, a e%presa de eletr;ni#os NZS6 obteve %el0oria de orde% de %a'nitude na "ualidade e no servi*o de entre'a dentro do pra,o. ( ta)a de de-eitos nos produtos bai)ou de TQQ partes por %il02o para TQ, entre'as no pra,o %el0orara% de YQU para 9PU e os lu#ros saltara% de PU para T1U. Ser. "ue estas %el0orias es%a'adoras na "ualidade, produtividade e servi*os aos #lientes pro%overa% bene-1#ios substan#iais para a e%presa> ?n-eli,%ente n2o. Durante o %es%o per1odo de tr$s anos, os resultados -inan#eiros da -ir%a de%onstrara% #res#i%ento pe"ueno e o pre*o das a*+es #aiu verti'inosa%ente para u% ter*o de seu valor e% 4ul0o de 19XY. ( %el0oria #onsider.vel nas #apa#idades da -abri#a*2o n2o -oi tradu,ida #o%o lu#ratividade #res#ente. Oentos lan*a%entos de novos produtos e o %alo'ro na e)pans2o do %er#ado para novos e, talve,, %ais e)i'entes #lientes, -rustrara% a e%presa de #onstatar os bene-1#ios provenientes das #on"uistas na -abri#a*2o. (s #on"uistas opera#ionais era% reais7 por&%, a #o%pan0ia

n2o #onse'uiu #apitali,ar sobre elas. ( disparidade entre dese%pen0o opera#ional aper-ei*oado e %edi*+es -inan#eiras desapontadoras #ria% -rustra*2o para os altos e)e#utivos. 6sta -rustra*2o & -re"Wente%ente desaba-ada para ine)pressivos analistas de [all Street, "ue suposta%ente n2o pode% ver os e#os dos tri%estres passados no dese%pen0o -inan#eiro para os valores sub4a#entes de lon'o pra,o "ue estes e)e#utivos sin#era%ente a#redita% "ue est2o #riando e% suas or'ani,a*+es. Bas a dura verdade & "ue se a %el0oria do dese%pen0o dei)a de ser re-letida na lin0a de base, e)e#utivos pre#isa% ree)a%inar as suposi*+es b.si#as de suas estrat&'ias e %iss+es. Ne% todas estrat&'ias de lon'o pra,o s2o estrat&'ias lu#rativas. Bedi*+es da satis-a*2o do #liente, dese%pen0o ad%inistrativo interno, inova*2o e aper-ei*oa%ento s2o derivados de u%a vis2o parti#ular da e%presa sobre o %undo e suas perspe#tivas sobre -atores -unda%entais de su#esso. Por&% esta vis2o n2o & ne#essaria%ente #orreta. Bes%o u% e)#elente #on4unto de %edi*+es nu% Balan#ed S#ore#ard n2o 'arante u%a estrat&'ia ven#edora. ! Balan#ed S#ore#ard pode so%ente tradu,ir u%a estrat&'ia e%presarial para ob4etivos espe#1-i#os %ensur.veis. A%a -al0a ao #onverter dese%pen0o opera#ional aper-ei*oado, #on-or%e %edido no S#ore#ard por dese%pen0o -inan#eiro aper-ei*oado pode enviar os e)e#utivos de volta aos seus 'abinetes para repensar as estrat&'ias e%presariais ou seus planos de i%ple%enta*2o. :o%o u% e)e%plo, %edidas -inan#eiras desapontadoras o#orre% al'u%as ve,es por"ue as e%presas n2o a#o%pan0a% seus aper-ei*oa%entos opera#ionais #o% outra s&rie de a*+es. Bel0oria da "ualidade e do te%po de dura*2o do #i#lo pode% #riar e)#esso de #apa#idade. 9erentes deve% estar preparados para #olo#ar o e)#esso de #apa#idade para trabal0ar ou ent2o, livrar-se dele. ! e)#esso de #apa#idade deve ser usado para #atapultar re#eitas ou ent2o, deve ser eli%inado para redu*2o de despesas, se as %el0orias opera#ionais est2o para sere% bai)adas para a lin0a de base. \ %edida "ue as e%presas -a,e% %el0orias na "ualidade e no te%po de resposta, elas eli%ina% a ne#essidade de #onstruir, de inspe#ionar, do retrabal0o #o% n2o-#on-or%idade de produtos ou de rees#alonar e e)pedir pedidos atrasados. 6li%inar estas tare-as si'ni-i#a "ue al'u%as das pessoas "ue as dese%pen0a% n2o s2o %ais ne#ess.rias. 6%presas s2o #o%preensivel%ente relutantes e% dispensar -un#ion.rios, espe#ial%ente, u%a ve, "ue os -un#ion.rios possa% ter sido a -onte de id&ias "ue produ,ira% alta "ualidade e redu,ira% o te%po de dura*2o do #i#lo. Dispensas s2o u%a in-eli, re#o%pensa por %el0orias passadas e pode% dani-i#ar a %oral dos trabal0adores re%anes#entes, restrin'indo assi% %el0orias posteriores. Por&% as e%presas n2o #onstatar2o todos os bene-1#ios -inan#eiros das suas %el0orias at& "ue seus -un#ion.rios e instala*+es este4a% trabal0ando dentro da #apa#idade 3 ou as e%presas v2o se #on-rontar #o% a dor de ter "ue redu,ir para eli%inar as despesas do e)#esso de #apa#idade re#ente%ente #riada. Se os e)e#utivos entendere% plena%ente as #onse"W$n#ias dos pro'ra%as de "ualidade e de %el0oria no te%po de dura*2o do #i#lo, eles pode% at& ser %ais a'ressivos utili,ando a #apa#idade re#ente%ente #riada. Para #apitali,ar sobre esta nova #apa#idade #riada por si %es%a, as e%presas deve%, entretanto, e)pandir vendas aos #lientes e)istentes, #o%er#iali,ar produtos e)istentes para #lientes inteira%ente novos J"ue a'ora s2o a#ess1veis devido D %el0oria da "ualidade e dos servi*os de entre'asK e au%entar o -lu)o de novos produtos no %er#ado. 6stas a*+es pode% 'erar re#eitas brutas a're'adas so%ente #o% %odestos au%entos das despesas opera#ionais. Se o BarHetin' e as Fendas e PID n2o 'era% o volu%e au%entado, as %el0orias opera#ionais v2o se estabele#er #o%o e)#esso de #apa#idade, redundLn#ia e #apa#idades se% uso. Relat/rios -inan#eiros peri/di#os le%bra% aos e)e#utivos "ue %el0oria de "ualidade, te%po de resposta, produtividade ou novos produtos bene-i#ia% a e%presa so%ente "uando estes s2o tradu,idos por au%ento de vendas e de parti#ipa*2o de %er#ado, redu*2o de despesas opera#ionais ou rotatividade de ativos %ais elevada. ?deal%ente, e%presas deve% espe#i-i#ar #o%o %el0orias na "ualidade, no te%po de dura*2o do #i#lo, pra,o de entre'a #otado, entre'as e introdu*2o de novos produtos v2o #ondu,ir a %aior parti#ipa*2o no %er#ado, %ar'ens opera#ionais e rotatividade dos ativos ou a despesas opera#ionais redu,idas. !

desa-io & aprender #o%o -a,er este n1tido v1n#ulo entre opera*+es e -inan*as. 6)plorar as dinL%i#as #o%ple)as vai i'ual%ente re"uerer si%ula*2o e pro4e*2o de #ustos. :!B! AB( 6BPR6S( AG?O?]!A AB R6O(G^R?! F?N(N:6?R! D?CR?! P(R( B6OH!R(R ( =A(O?D(D6 Na d&#ada de 19XQ, u%a e%presa no ra%o da "u1%i#a se #o%pro%eteu #o% u% pro'ra%a de 'est2o de "ualidade total e #o%e*ou a -a,er vastas %edi*+es da parti#ipa*2o dos -un#ion.rios, #ontrole estat1sti#o dos pro#essos e indi#adores de "ualidade -unda%entais. Atili,ando-se de #ontroles in-or%ati,ados e siste%a in-or%ati,ado de lan*a%ento de dados, a -.bri#a %onitorava %ais de _Q.QQQ observa*+es de seus pro#essos de produ*2o a #ada "uatro 0oras. !s 'erentes de departa%entos e pessoal opera#ional "ue tin0a% a#esso D "uantidade %assiva dos dados opera#ionais e% te%po real, des#obrira% "ue seus relat/rios -inan#eiros atuais era% irrelevantes. 6ntretanto, u% #ora4oso 'erente de departa%ento viu as #oisas di-erente%ente. 6le #riou u% relat/rio di.rio de re#eita. :ada dia ele esti%ava o valor do volu%e produ,ido a partir dos pro#essos de produ*2o utili,ando pre*os esti%ados de %er#ado e subtraindo as despesas #o% %at&ria pri%a, ener'ia e #apital #onsu%ido no pro#esso de produ*2o. Para apro)i%ar o #usto da produ*2o de produtos n2o#on-or%es, ele #ortou a re#eita bruta do volu%e produ,ido -ora de espe#ula*2o por TQU para 1QQU. ! relat/rio -inan#eiro deu u% poderoso -eedba#H aos operadores e %otiva*2o, assi% #o% 'uiou os es-or*os para "ualidade e produtividade. ! #0e-e do departa%ento entendeu "ue n2o & se%pre poss1vel %el0orar "ualidade, redu,ir #onsu%o de ener'ia e au%entar a produ*2o total si%ultanea%ente7 as substitui*+es s2o usual%ente ne#ess.rias. 6le "uis o relat/rio -inan#eiro di.rio para 'uiar estas substitui*+es. ( di-eren*a entre os insu%os #onsu%idos e o volu%e produ,ido indi#a o su#esso ou o -ra#asso dos es-or*os dos -un#ion.rios no dia anterior. !s operadores obtivera% autono%ia para to%are% de#is+es "ue pudesse% %el0orar a "ualidade, au%entar a produtividade e redu,ir o #onsu%o de ener'ia e de %ateriais. Gais -eedba#H e autono%ia dei)ara% resultados vis1veis. Por e)e%plo, "uando u% #o%pressor de 0idro'$nio -al0ou, u% supervisor do turno da noite soli#itou servi*o de e%er'$n#ia ao 'rupo de reparos. (nterior%ente, u%a -al0a #o%o esta, e% u% #o%ponente n2o-#r1ti#o, teria sido relatada no livro de re'istros do turno, para "ue o 'erente do departa%ento, "uando #0e'asse para trabal0ar na %an02 se'uinte, tivesse "ue des#obri-la. ! supervisor do turno da noite sabia o #usto de perder o '.s de 0idro'$nio e de#idiu "ue o #usto de a'ili,ar o reparo seria pa'o %uitas ve,es pela produ*2o, se o #o%pressor estivesse e% -or%a antes do a%an0e#er. ! departa%ento prosse'uiu atin'indo re#ordes e% "ualidade e produ*2o. :o% o passar do te%po, o 'erente do departa%ento -i#ou preo#upado a respeito da possibilidade de os -un#ion.rios perdere% interesse e% -a,er %el0orias #ont1nuas nas opera*+es. 6le estreitou os parL%etros para produ*2o dentro da espe#ula*2o e rea4ustou os pre*os para re-letire% u% pre%io de TU para u%a produ*2o #ontendo so%ente -ra*+es insi'ni-i#antes de i%pure,as. !s operadores #ontinuara% a %el0orar o pro#esso de produ*2o. ! su#esso do relat/rio -inan#eiro di.rio dependeu da 0abilidade do 'erente e% estabele#er u%a penalidade -inan#eira para a"uilo "ue tin0a sido anterior%ente u%a vari.vel intan'1vel<a "ualidade da produ*2o. :o% esta inova*2o, -oi -.#il de ver onde a %el0oria dos pro#essos e o investi%ento de #apital podia% 'erar os retornos %ais altos. )edi*+es que impulsionam as empresas A%a ve, "ue e%presas e%pre'ara% o Balan#ed S#ore#ard, #o%e*a%os a re#on0e#er "ue o S#ore#ard representa u%a %udan*a -unda%ental nas suposi*+es sub4a#entes sobre %edi*+es de dese%pen0o. !s #ontrollers e vi#e-presidentes -inan#eiros en'a4ados e% pro4eto de pes"uisa reto%ara% o #on#eito para

suas e%presas, os parti#ipantes do pro4eto des#obrira% "ue eles n2o podia% i%ple%entar o Balan#ed S#ore#ard se% o envolvi%ento do alto 'eren#ia%ento, "ue te% a %ais #o%pleta i%a'e% da vis2o e das prioridades da -ir%a. ?sto -oi revelador por"ue a %aioria dos siste%as de %edi*+es e)istentes -oi plane4ada e supervisionada por espe#ialistas -inan#eiros. Rara%ente os #ontrollers pre#isa% ter o alto 'eren#ia%ento t2o pro-unda%ente envolvido. O ,alanced Scorecard coloca estratgia- e n.o controle- no centro Provavel%ente por"ue os siste%as tradi#ionais de %edi*+es irro%pera% a partir da -un*2o -inan#eira, os siste%as t$% u%a tend$n#ia de #ontrole. ?sto &, siste%as tradi#ionais de %edi*2o de dese%pen0os espe#i-i#a% as a*+es parti#ulares "ue eles "uere% dos -un#ion.rios, para ent2o %edir a saber se os -un#ion.rios e)e#utara% de -ato tais a*+es. Desta -or%a, os siste%as tenta% #ontrolar #o%porta%entos. Gais siste%as de %edi*+es se a4usta% D %entalidade en'en0eira da ?dade ?ndustrial. ! Balan#ed S#ore#ard, por outro lado, & be% ade"uado para o tipo de or'ani,a*2o "ue %uitas e%presas tenta% obter. ! S#ore#ard #olo#a a estrat&'ia e a vis2o no #entro7 e n2o o #ontrole. 6le estabele#e %etas7 por&%, presu%e "ue as pessoas v2o adotar "uais"uer #o%porta%entos e to%ar "uais"uer de#is+es ne#ess.rias para atin'ir estas %etas. 6stas %edi*+es s2o plane4adas para i%pulsionar as pessoas para u%a vis2o 'enerali,ada. ! (lto 9eren#ia%ento pode saber "ual o resultado -inal vai ser, %as ele n2o pode di,er aos -un#ion.rios #o%o e)ata%ente #0e'ar a este resultado, at& por"ue as #ondi*+es nas "uais os -un#ion.rios opera% est2o #onstante%ente %udando. 6sta nova aborda'e% de %edi*2o de dese%pen0o & #onsistente #o% as ini#iativas e% plena %ar#0a e% %uitas e%presas< inte'ra*2o #o% #ru,a%ento de -un*+es, par#erias #lienteE-orne#edor, es#ala 'lobal, %el0oria #ont1nua e responsabilidade -inal de e"uipe, ao inv&s da individual. Por #o%binar o -inan#eiro, #liente, pro#esso interno e inova*2o, perspe#tivas do aprendi,ado or'ani,a#ional, o Balan#ed S#ore#ard au)ilia os 'erentes a #o%preendere%, ao %enos i%pli#ita%ente, %uitas interrela*+es. 6sta #o%preens2o pode au)iliar os 'erentes a trans#endere% no*+es tradi#ionais sobre barreiras -un#ionais e no -inal das #ontas, #ondu,ir ao aper-ei*oa%ento de to%ada de de#is+es e a solu*2o de proble%as. ! Balan#ed S#ore#ard %ant&% a e%presa ol0ando - e se %ovendo - para -rente, ao inv&s de ol0ar para tr.s.
Robert Kaplan - Pro-essor Aniversit.rio de :ontabilidade e% (rt0ur Oowes Di#Hinson, na Harvard Business S#0ool. David Norton & presidente e #o--undador da Nolan, Norton I :o%panV, ?n#., -ir%a de #onsultoria de te#nolo'ia de in-or%a*2o, situada e% Bassa#0u