Cap.

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Lidar com a
Concorrncia

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Questes Abordadas
Como que os marketers identificam concorrentes
principais?
Como que devemos analisar as estratgias, objectivos,
pontos fortes e pontos fracos dos nossos concorrentes?
Como que os lderes de mercado expandem mercado
total e defendem a sua quota de mercado?
Como podem as market challengers atacar os lderes de
mercado?
Como podem market followers ou nichers eficazmente
concorrer com outras empresas do mercado?
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Competio Crescente
Competidores globais
Lojas online
Marcas privadas
Estratgias de extenses de marca

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Competition in the Jeans Market

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Modelo das 5 Foras de Porter: Atractividade

de mercados ou novos segmentos

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Concorrncia na Indstria
Segmentos pouco atractivos:

Guerras de preos, publicidade agressiva,

novas introdues de produtos
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Ameaa de novos entrantes

Atractividade depende do tipo de
barreiras entrada e barreiras
sada.

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Ameaa de produtos substitutos

Pouco Atractivo:
Potenciais substitutos do
produto

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Ameaa de compradores: fora

negocial
Pouco Atractivo:
Quando compradores detm
forte poder negocial

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Ameaa de fornecedores: fora

negocial
Pouco Atractivo:
Quando fornecedores
conseguem subir preos ou
reduzir quantidade
oferecida

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Como que os marketers

identificam concorrentes
principais?

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Identificar Concorrentes (1)

Nem sempre simples
Eventuais concorrentes podem no actuar no
mesmo mercado

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Indstria: conceito do ponto de vista

concorrncia
Grupo de empresas que oferece
produto(s) substitutos prximos.
Classificao em funo de:

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Nmero de pontos de Venda e

Grau de Diferenciao
Monoplio
Monoplio Puro
Puro
Oligoplio
Oligoplio
Competio
Competio
monopolstica
monopolstica
Competio
Competio Pura
Pura
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Monoplio Puro
Apenas uma empresa oferece um
determinado produto ou servio (ex:
EDP ou EPAL) numa rea especfica
de actuao.
Regulado
No regulado

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Oligoplio
Quando existe um nmero reduzido de
empresas a oferecer produtos semelhantes.
Oligoplio puro
Oligoplio diferenciado

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Concorrncia Monopolstica
Vrios concorrentes so capazes de
diferenciar os seus produtos, focando-se
em segmentos de mercado especficos.

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Concorrncia Pura
Vrios concorrentes oferecem produtos
semelhantes, sem grande hiptese de
diferenciao.

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Presena ou absteno de entradas,

mobilidade e barreiras sada (1)
Barreiras entrada

Barreiras sada:

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Exemplo: Kodak e mapa de

competidores

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Como que devemos analisar

as estratgias, objectivos,
pontos fortes e pontos fracos
dos nossos concorrentes?

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Analisar competidores
Estratgias
Objectivos
Foras e Fraquezas
Quotas

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Analisar competidores: Estratgias

Necessidade de identificar grupos
estratgicos
Escolher em que grupo estratgico vo
competir

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Analisar competidores: Objectivos

Necessrio responder:
Quais so os objectivos dos
competidores?
O que que influencia comportamentos
dos competidores?
Quais so os seus planos de expanso?

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Exemplo: Dell e anlise de

planos de expanso

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Analisar competidores: Foras e

Fraquezas

Customer
Awareness

Product
Quality

Product
Availability

Technical
Assistance

Selling
Staff

Competidor
A

Competidor
B

Competidor
C

E=Excellent, G=Good, F=Fair, P=Poor

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Analisar competidores: Quotas

Share of market

Share of mind

Share of heart
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Analisar competidores: Quotas (2)

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Seleccionar competidores:
estratgias
Forte vs Fraco
Perto vs Distante
Bom vs Mau

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Como que os lderes de

mercado expandem mercado
total e defendem a sua quota
de mercado?

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Hypothetical Market Structure

10%
20%
Market Market
Nichers Follower

30%
Market
Challenger

40%
Market
Leader

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Estratgia de Market Leader:

Expandir o Mercado Total
Novos Consumidores

Mais uso/consumo

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Tipos de Estratgias Defensivas (1)

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Tipos de Estratgias Defensivas (2)

1. Defesa de Posio
Consiste em conseguir ocupar uma
posio importantssima na mente do
consumidor, fazendo a marca ficar
quase impregnvel.

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Tipos de Estratgias Defensivas (2)

1. Defesa do Flanco
Consiste em desenvolver estratgias
que protejam eventuais ataques em
frentes fracas.

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Tipos de Estratgias Defensivas (3)

1. Defesa Preventiva
Atacar antes de haver a ameaa.

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Tipos de Estratgias Defensivas (4)

1. Defesa Contra-ofensiva
Atacar quando atacados.
Utilizar vantagens econmicas para
derrotar ataques ofensivos.

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Tipos de Estratgias Defensivas (5)

1. Defesa Mvel
Empresa entra em novos mercados
que podem funcionar como futuras
bases de defesa.

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Tipos de Estratgias Defensivas (6)

1. Defesa Contraco
Reconhecer que no se consegue
defender todas as reas de ataque

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Expanso de Quota de Mercado

e Optimal Market Share
Factores a considerar:
antitrust
Custos Econmicos
estratgia de marketing-mix
errada
O efeito na qualidade

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Outras Estratgias Competitivas

Market
Challengers
Market
Followers

Market
Nichers

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Como podem as market challengers

atacar os lderes de mercado?
Como podem market followers ou
nichers eficazmente concorrer com
outras empresas do mercado?
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Estratgia Market Challenger (1)

Tem que definir o seu objectivo estratgico
e oponentes:
Pode atacar o lder de mercado (ex:
Canon e Xerox)
Pode atacar empresas de tamanho
semelhante ao seu mas em piores
condies financeiras
Pode atacar empresas pequenas e
regionais
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Estratgia Market Challenger (2)

Tem que definir uma estratgia geral de
ataque:
Frontal Attack

Flank Attack

Encirclement
Attack

Bypass Attack

Guerrilla Warfare
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Estratgia Market Challenger (3)

Ataque Frontal

Ataque pelos flancos

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Estratgia Market Challenger (4)

Ataque rodeado

Ataque Guerrilla

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Estratgia Market Challenger (5)

Ataque Bypass
Trs mtodos:

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Exemplo: Pepsi compra

Gatorade numa Bypass Strategy

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Estratgia Market Challenger (3)

Tem que definir uma estratgia especfica de
ataque:
Descontos de preos
Produtos de baixo preo
Produtos/servios de
elevado valor para o
cliente
Produtos de prestgio
Proliferao de produtos

Inovao
Melhores servios
Inovao ao nvel da
distribuio
Reduo de custos de
produo
Publicidade intensiva

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Exemplo: Samsung ataca

usando Inovao

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Estratgias de Market Follower

Counterfeiter
Clonador
Imitador
Adaptador
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Estratgias de Market Nicher

Estrategia de ser lder
em mercados muito
pequenos (nichos).
Geralmente
necessrio seguir
estratgia de mltiplos
nichos

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Balanceamento de Orientaes

CompetitorCentered

CustomerCentered

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Wrap-up
Modelo das 5 foras de Porter
Indstria-definio:
Monoplio Puro
Oligoplio
Competio Monopolstica
Competio Pura
Anlise Competidores (estratgias, objectivos,
foras e fraquezas, quotas)
Estratgias especficas (market leader, market
challenger, market follower, market nicher).
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