Você está na página 1de 27

Cap.

11
Lidar com a
Concorrncia

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

Questes Abordadas
Como que os marketers identificam concorrentes
principais?
Como que devemos analisar as estratgias, objectivos,
pontos fortes e pontos fracos dos nossos concorrentes?
Como que os lderes de mercado expandem mercado
total e defendem a sua quota de mercado?
Como podem as market challengers atacar os lderes de
mercado?
Como podem market followers ou nichers eficazmente
concorrer com outras empresas do mercado?
Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

Competio Crescente
Competidores globais
Lojas online
Marcas privadas
Estratgias de extenses de marca

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

Competition in the Jeans Market

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

Modelo das 5 Foras de Porter: Atractividade


de mercados ou novos segmentos

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

Concorrncia na Indstria
Segmentos pouco atractivos:

Guerras de preos, publicidade agressiva,


novas introdues de produtos
Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

Ameaa de novos entrantes


Atractividade depende do tipo de
barreiras entrada e barreiras
sada.

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

Ameaa de produtos substitutos


Pouco Atractivo:
Potenciais substitutos do
produto

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

Ameaa de compradores: fora


negocial
Pouco Atractivo:
Quando compradores detm
forte poder negocial

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

Ameaa de fornecedores: fora


negocial
Pouco Atractivo:
Quando fornecedores
conseguem subir preos ou
reduzir quantidade
oferecida

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

10

Como que os marketers


identificam concorrentes
principais?

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

Identificar Concorrentes (1)


Nem sempre simples
Eventuais concorrentes podem no actuar no
mesmo mercado

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

12

Indstria: conceito do ponto de vista


concorrncia
Grupo de empresas que oferece
produto(s) substitutos prximos.
Classificao em funo de:

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

13

Nmero de pontos de Venda e


Grau de Diferenciao
Monoplio
Monoplio Puro
Puro
Oligoplio
Oligoplio
Competio
Competio
monopolstica
monopolstica
Competio
Competio Pura
Pura
Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

14

Monoplio Puro
Apenas uma empresa oferece um
determinado produto ou servio (ex:
EDP ou EPAL) numa rea especfica
de actuao.
Regulado
No regulado

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

15

Oligoplio
Quando existe um nmero reduzido de
empresas a oferecer produtos semelhantes.
Oligoplio puro
Oligoplio diferenciado

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

16

Concorrncia Monopolstica
Vrios concorrentes so capazes de
diferenciar os seus produtos, focando-se
em segmentos de mercado especficos.

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

17

Concorrncia Pura
Vrios concorrentes oferecem produtos
semelhantes, sem grande hiptese de
diferenciao.

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

18

Presena ou absteno de entradas,


mobilidade e barreiras sada (1)
Barreiras entrada

Barreiras sada:

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

19

Exemplo: Kodak e mapa de


competidores

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

20

10

Como que devemos analisar


as estratgias, objectivos,
pontos fortes e pontos fracos
dos nossos concorrentes?

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

Analisar competidores
Estratgias
Objectivos
Foras e Fraquezas
Quotas

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

22

11

Analisar competidores: Estratgias


Necessidade de identificar grupos
estratgicos
Escolher em que grupo estratgico vo
competir

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

23

Analisar competidores: Objectivos


Necessrio responder:
Quais so os objectivos dos
competidores?
O que que influencia comportamentos
dos competidores?
Quais so os seus planos de expanso?

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

24

12

Exemplo: Dell e anlise de


planos de expanso

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

25

Analisar competidores: Foras e


Fraquezas

Customer
Awareness

Product
Quality

Product
Availability

Technical
Assistance

Selling
Staff

Competidor
A

Competidor
B

Competidor
C

E=Excellent, G=Good, F=Fair, P=Poor

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

26

13

Analisar competidores: Quotas


Share of market

Share of mind

Share of heart
Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

27

Analisar competidores: Quotas (2)

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

28

14

Seleccionar competidores:
estratgias
Forte vs Fraco
Perto vs Distante
Bom vs Mau

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

29

Como que os lderes de


mercado expandem mercado
total e defendem a sua quota
de mercado?

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

15

Hypothetical Market Structure

10%
20%
Market Market
Nichers Follower

30%
Market
Challenger

40%
Market
Leader

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

31

Estratgia de Market Leader:


Expandir o Mercado Total
Novos Consumidores

Mais uso/consumo

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

32

16

Tipos de Estratgias Defensivas (1)

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

33

Tipos de Estratgias Defensivas (2)


1. Defesa de Posio
Consiste em conseguir ocupar uma
posio importantssima na mente do
consumidor, fazendo a marca ficar
quase impregnvel.

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

34

17

Tipos de Estratgias Defensivas (2)


1. Defesa do Flanco
Consiste em desenvolver estratgias
que protejam eventuais ataques em
frentes fracas.

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

35

Tipos de Estratgias Defensivas (3)


1. Defesa Preventiva
Atacar antes de haver a ameaa.

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

36

18

Tipos de Estratgias Defensivas (4)


1. Defesa Contra-ofensiva
Atacar quando atacados.
Utilizar vantagens econmicas para
derrotar ataques ofensivos.

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

37

Tipos de Estratgias Defensivas (5)


1. Defesa Mvel
Empresa entra em novos mercados
que podem funcionar como futuras
bases de defesa.

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

38

19

Tipos de Estratgias Defensivas (6)


1. Defesa Contraco
Reconhecer que no se consegue
defender todas as reas de ataque

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

39

Expanso de Quota de Mercado


e Optimal Market Share
Factores a considerar:
antitrust
Custos Econmicos
estratgia de marketing-mix
errada
O efeito na qualidade

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

40

20

Outras Estratgias Competitivas

Market
Challengers
Market
Followers

Market
Nichers

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

41

Como podem as market challengers


atacar os lderes de mercado?
Como podem market followers ou
nichers eficazmente concorrer com
outras empresas do mercado?
Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

21

Estratgia Market Challenger (1)


Tem que definir o seu objectivo estratgico
e oponentes:
Pode atacar o lder de mercado (ex:
Canon e Xerox)
Pode atacar empresas de tamanho
semelhante ao seu mas em piores
condies financeiras
Pode atacar empresas pequenas e
regionais
Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

43

Estratgia Market Challenger (2)


Tem que definir uma estratgia geral de
ataque:
Frontal Attack

Flank Attack

Encirclement
Attack

Bypass Attack

Guerrilla Warfare
Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

44

22

Estratgia Market Challenger (3)


Ataque Frontal

Ataque pelos flancos

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

45

Estratgia Market Challenger (4)


Ataque rodeado

Ataque Guerrilla

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

46

23

Estratgia Market Challenger (5)


Ataque Bypass
Trs mtodos:

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

47

Exemplo: Pepsi compra


Gatorade numa Bypass Strategy

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

48

24

Estratgia Market Challenger (3)


Tem que definir uma estratgia especfica de
ataque:
Descontos de preos
Produtos de baixo preo
Produtos/servios de
elevado valor para o
cliente
Produtos de prestgio
Proliferao de produtos

Inovao
Melhores servios
Inovao ao nvel da
distribuio
Reduo de custos de
produo
Publicidade intensiva

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

49

Exemplo: Samsung ataca


usando Inovao

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

50

25

Estratgias de Market Follower


Counterfeiter
Clonador
Imitador
Adaptador
Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

51

Estratgias de Market Nicher


Estrategia de ser lder
em mercados muito
pequenos (nichos).
Geralmente
necessrio seguir
estratgia de mltiplos
nichos

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

52

26

Balanceamento de Orientaes

CompetitorCentered

CustomerCentered

Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

53

Wrap-up
Modelo das 5 foras de Porter
Indstria-definio:
Monoplio Puro
Oligoplio
Competio Monopolstica
Competio Pura
Anlise Competidores (estratgias, objectivos,
foras e fraquezas, quotas)
Estratgias especficas (market leader, market
challenger, market follower, market nicher).
Marketing Estratgico, 2sem 2006/2007

54

27