ESTATSTICA E PESQUISA DE MERCADO

Prof. Paulo Ricardo B. Guimares

Departamento de Estatstica -UFPR

INTRODUO

A maioria das pessoas pensa que Estatstica uma simples coleo de

nmeros, tem a ver com grficos e Censo Demogrfico;

A origem da palavra Estatstica tem a ver com uma coleo de informaes
populacionais e econmicas de interesse do Estado;

Na verdade muito mais que isso! um conjunto de tcnicas de anlise de
dados, cientificamente formuladas, aplicveis a quase todas as reas do
conhecimento que nos auxiliam no processo de tomada de deciso; E isto hoje
em dia muito importante!

Hoje em dia as portas do mercado de trabalho esto muito mais abertas aos
profissionais que, por exemplo, tem habilidades em lnguas estrangeiras. Da
mesma forma, profissionais que tem uma cultura bsica de Estatstica so
muito valorizados exatamente pelo seu preparo para tomada de deciso. Mas o
que significa isso?

Desenvolver uma cultura estatstica significa desenvolver a habilidade de
planejar um estudo controlando todos os aspectos que possam causar
variaes na resposta de interesse e, com base em metodologia cientfica ser
capaz de realizar inferncias que facilitem a tomada de deciso. Tem muito a
ver com lgica e Bom Senso!

O profissional que trabalha com Estatstica lida geralmente com uma
amostra, ou seja, com uma pequena parcela da populao, pela facilidade, pela
limitao de tempo e custo mais baixo. No precisamos comer a panela inteira
de arroz para provar se est ou no bem temperada!

Apesar da Estatstica ser considerada uma cincia exata, seus resultados
esto sempre associados uma pequena margem de erro, exatamente por
estarem baseados em uma amostra. O profissional de estatstica deve ter a
habilidade de controlar esta margem de erro atravs de procedimentos de
Amostragem.

A utilizao de tcnicas estatsticas foi incrementada com o grande avano
da computao eletrnica. Hoje existem centenas de softwares estatsticos que
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facilitam a utilizao das tcnicas. No entanto se no houver a habilidade de

interpretao das informaes do output do computador, a confuso estar
formada!

Alguns exemplos de aplicao de tcnicas estatsticas: Pesquisa Eleitoral,
Pesquisa de Mercado, Controle de Qualidade, ndices Econmicos, alm do
desenvolvimento de medicamentos, formas de tratamento, sementes mais
eficientes, etc, ou seja, tudo que comprovado cientificamente deve passar
por procedimentos estatsticos.

Nesta disciplina nos focaremos no estudo de tcnicas de Pesquisa de
Mercado que o interesse principal deste Curso;

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I CONCEITOS E TIPOS DE PESQUISA

Definio:
A Pesquisa de Mercado a investigao sistemtica, controlada, emprica e
crtica de dados com o objetivo de descobrir e/ou descrever fatos e/ou de
verificar a existncia de relaes presumidas entre fatos (ou variveis)
referentes ao marketing de bens, servios e idias, e ao marketing como rea
de conhecimento de administrao (Mattar)

1.1 - Etapas de uma Pesquisa de Mercado

Etapas
1. Reconhecimento e formulao do
problema de pesquisa
2. Planejamento da pesquisa

3. Execuo da pesquisa
4. Comunicao dos resultados

Fases
Formulao, determinao ou
constatao de um problema de
pesquisa;
a. Definio dos objetivos;
b. Estabelecimento das questes de
pesquisa;
c. Estabelecimento das necessidades
de dados e definio das variveis e de
seus indicadores;
d. Determinao das fontes de dados;
e. Determinao da metodologia;
f. Planejamento da organizao,
cronograma e oramento;
g. Redao do projeto de pesquisa
e/ou de proposta de pesquisa.
a. Preparao de campo;
b. Campo;
c. Processamento e anlise.
a. Elaborao e entrega dos relatrios
de pesquisa;
b. Preparao e apresentao oral dos
resultados;

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Reconhecimento e formulao do problema de pesquisa: consiste na

correta identificao do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que
possa efetivamente receber contribuies valiosas da pesquisa de marketing
em sua soluo.
Planejamento da pesquisa: compreende a definio dos objetivos da
pesquisa e de toda sua operacionalizao. Fontes de dados, mtodo de
pesquisa, forma de coleta, construo e teste do instrumento de coleta, plano
amostral, procedimentos de campo, plano de processamento e anlise,
definio dos recursos necessrios, definio de cronograma das etapas.
Execuo da pesquisa: coleta de dados e processamento, anlise e
interpretao.
Comunicao dos resultados: compreende a apresentao escrita e oral das
principais descobertas da pesquisa, com sugestes e recomendaes.
1.2 - Tipos de Pesquisa
Projeto de Pesquisa: Cada planejamento de pesquisa realizado
cientificamente tem um padro especfico para controlar a coleta de dados.
Este padro chama-se projeto de pesquisa. Sua funo assegurar que os
dados exigidos sejam coletados de maneira precisa e econmica.
Os projetos de pesquisa podem ser agrupados nas seguintes categorias:
exploratria, descritiva e experimental.
Pesquisa Exploratria: visa fornecer ao pesquisador um maior conhecimento
do tema ou problema de interesse. apropriada para os primeiros estgios da
investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do
fenmeno por parte do pesquisador so insuficientes.
Alguns objetivos da Pesquisa Exploratria:
- Aumentar o conhecimento e compreenso de um problema de pesquisa;
- Auxiliar a formulao mais precisa do problema de pesquisa;
- Acumular informaes disponveis relacionadas ao problema de
pesquisa;
- Ajudar na formulao de hipteses a serem verificadas;
- Auxiliar a construo do instrumento de coleta de dados;
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- Clarificar conceitos;
- Verificar pesquisas semelhantes j realizadas;
- Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.

No estamos conseguindo o volume de vendas que achamos poder conseguir.

O que h de errado?

Mtodos da Pesquisa Exploratria:

O projeto formal est quase ausente nos estudos exploratrios. A imaginao
do explorador o fator principal. Entretanto, h 4 linhas de ataque que podem
ajudar na descoberta de hipteses valiosas:
Levantamentos em fontes secundrias: levantamentos bibliogrficos,
levantamentos documentais, levantamentos de estatsticas e levantamentos de
pesquisas realizadas;
Levantamentos de experincias: Muitas pessoas, em funo da posio
estratgica que ocupam numa empresa ou instituio acumulam experincias e
conhecimentos sobre um tema ou problema em estudo. Informaes so
levantadas a partir de entrevistas individuais ou em grupo, realizadas com
especialistas ou conhecedores do assunto.
Estudo de casos selecionados: exame de registros existentes, observao da
ocorrncia do fato, entrevistas, etc... (cases). Casos que reflitam mudanas,
comportamentos ou desempenhos extremados, dificuldades superadas, etc.
Observao informal: A utilizao do processo de observao do dia a dia
em pesquisa exploratria dever ser informal e dirigida, ou seja, centrada
unicamente em observar objetos, comportamentos e fatos de interesse para o
problema em estudo. Ex: Ghost-consumer.
Pesquisa Descritiva: destinam-se a descrever as caractersticas de
determinada situao. A maioria das pesquisas de marketing realizadas so
pesquisas descritivas. Ao contrrio do que o ocorre nas pesquisas
exploratrias, a elaborao das questes de pesquisa pressupe profundo
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conhecimento do problema a ser estudado. Um exemplo freqente o estudo

feito para definir o mercado de determinado produto. So coletados dados para
descobrir se as pessoas que usam o produto esto concentradas no Norte ou no
Sul, em cidades grandes ou pequenas, entre grupos de renda alta ou baixa,
entre jovens ou pessoas idosas, etc.
Os estudos descritivos no devem ser encarados como simples coletas de
dados, embora infelizmente, muitos deles no so mais do que isso. Para ser
valioso, o estudo descritivo precisa coletar dados com um objetivo definido e
deve incluir uma interpretao por um investigador. Entre pessoas pouco
familiarizadas com pesquisas de marketing, comum construir rapidamente
um questionrio e sair a campo coletando milhares de dados. Em seguida,
ficam decepcionadas com a inutilidade da maioria dos dados coletados dessa
forma desordenada. A quantidade de opes de dados que podem ser
coletados numa pesquisa infinita, por isso preciso saber antes, quais so os
dados relevantes a serem coletados. Da a necessidade do planejamento
rigoroso da pesquisa.
Alguns objetivos da pesquisa descritiva:
- Descrever as caractersticas de grupos de consumidores;
- Estimar a proporo de elementos numa populao especfica que
tenham determinadas caractersticas ou comportamentos;
- Descobrir ou verificar a existncia de relao entre variveis.
Tipos de pesquisa descritiva:
Levantamentos de campo (mtodo estatstico) grande amplitude e pouca
profundidade Procuram-se dados representativos da populao de interesse,
a amostra gerada a partir de mtodos estatsticos, tem-se total controle sobre
a representatividade dos dados obtidos em relao populao. Permite a
gerao de tabelas sumarizadas por categorias e a generalizao dos resultados
para toda a populao. No entanto no permite aprofundar os tpicos da
pesquisa pela prpria caracterstica de gerar sumrios estatsticos.
dispendioso em termos de tempo e isto e requer grandes conhecimentos
tcnicos.
Estudos de campo mdia profundidade e mdia amplitude o mtodo de
estudo intensivo de um nmero relativamente pequeno de casos. Por exemplo,
um investigador pode fazer um estudo detalhado entre alguns consumidores,
alguns varejistas, alguns sistemas de controle de vendas, ou alguns mercados
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de cidades pequenas. Deve ser considerado como um estgio diferente no

desenvolvimento de um mtodo cientfico comum. Servem para gerao de
hipteses em vez de teste de hipteses, recomendados quando h grande
homogeneidade entre os elementos da populao. Entretanto somente
investigam aps a ocorrncia do fato e geralmente no podem ser
generalizados. Como se decide qual a propaganda ser veiculada para
promover um determinado produto? Tm sido elaboradas vria tcnicas de
pesquisa de anncio para se testar o seu poder de atrair a ateno. O nmero
de tipos diferentes de medida e o nmero de tcnicas de medida infinito.
No se poderia usar todas as combinaes para testar uma nica propaganda.
Como ento encontrar a combinao ideal?
Ex: Entrevista de profundidade.

Pesquisa Experimental: Se ocorrer isto, provavelmente ocorrer aquilo

Observao da relao de causalidade entre vrias possveis causas e o efeito
pressuposto.
y = f (x,z,t,v,s,...)
onde y, varivel dependente e as demais so independentes. Ganha-se maior
confiabilidade nos resultados, medida que repetidas experimentaes com as
mesmas variveis independentes e dependente indicam sempre as mesmas
concluses.
Ex: Nossa participao de mercado (y) depende da qualidade dos nossos
concessionrios (x). Onde temos bons concessionrios, nossa participao
boa; onde temos concessionrios fracos, nossa participao baixa. Como
testar essa hiptese?
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1.3 - Projetos experimentais em Marketing

Experimento um tipo de pesquisa cientfica na qual um pesquisador
manipula e controla uma ou mais variveis independentes e observa a variao
na varivel ou variveis dependentes (Kerlinger 1973)
Exemplos:
- Qual o melhor canal para distribuir nosso produto?
- O tipo de vizinhana do nosso produto na prateleira do supermercado
tem implicaes em suas vendas?
- Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida reduo no preo de
um produto?
- Qual dever ser o efeito de um novo plano de incentivo equipe de
vendas?
- O lanamento de um novo item em nossa linha de produtos ganhar
vendas de um produto concorrente ou ganhar vendas de um outro
produto nosso (canibalismo)?
1.4 - Fontes e tipos de dados
H 4 tipos diferentes de fontes de dados em pesquisas de marketing:
a) Pesquisado: os prprios indivduos pesquisados so a maior fonte de
dados em pesquisas de marketing, atravs de suas declaraes,
oralmente ou por escrito, ou atravs de sua observao;
b) Pessoas que tenham informao sobre o pesquisado: quando ocorre do
pesquisado ser inacessvel mais fcil conseguir a informao desejada
com outras pessoas que convivem com ele.
c) Situaes similares: busca de conhecimento em situaes anlogas ou
similares. As formas bsicas de conhecer situaes similares so atravs
do estudo de casos, do experimento e da simulao;
d) Dados disponveis: existe uma infinidade de dados teis e disponveis
para marketing que j foram coletados, catalogados e analisados. Podem
ser encontrados em bibliotecas, rgos governamentais, leitura de
jornais e revistas, etc.

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Tipos de dados:
Dados primrios: so aqueles que no foram antes coletados e que so
levantados com o propsito de atender s necessidades especficas da pesquisa
em andamento. Podem ser caractersticas demogrficas, socioeconmicas e de
estilo de vida; atitudes e opinies; conscientizao e conhecimento;
motivaes; comportamento passado e presente; e intenes.
Dados secundrios: so aqueles que j foram coletados, tabulados, ordenados
e at analisados e que esto disposio dos pesquisadores.
1.5 - Critrios de Classificao Socioeconmica.
No Brasil, at 1970 no havia um critrio nico, objetivo e geral de
classificao socioeconmica dos consumidores. A partir da esforos foram
despendidos no sentido de se construir critrios confiveis e facilmente
implementveis. Finalmente em agosto/1997, aps estudos aprofundados
sobre a questo, surge o Critrio de Classificao Econmica Brasil
(Abipeme):

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II MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

2.1 - Mtodo cientfico aplicado pesquisa mercadolgica
Nenhum mtodo conhecido pelo homem pode eliminar inteiramente a
incerteza. Porm, o mtodo cientfico, mais do que qualquer outro
processo, pode diminuir os elementos de incerteza que resultam da falta de
informao. Assim fazendo, reduz o perigo de uma escolha errada entre
vrias alternativas (JAHODA, DEUTSCH & COOK, 1951)
Pesquisa de Mercado ou pesquisa mercadolgica a aplicao do
mtodo cientfico na soluo de problemas mercadolgicos. O mtodo
cientfico coincide com a definio de pesquisa mercadolgica: coleta, registro
e anlise de fatos sobre problemas mercadolgicos. Entretanto, alm disso, o
mtodo cientfico salienta que isso precisa ser feito com cuidado e preciso.
Existem 3 caractersticas que diferenciam o mtodo cientfico do no
cientfico: a objetividade do investigador, a preciso da medida e a natureza
contnua e exaustiva da investigao.
A mercadologia estuda a transferncia de bens do produtor para o
consumidor. A determinante mais importante das atividades mercadolgicas
a reao das pessoas a um dado estmulo (por ex, propaganda) ou, para ser
mais exato, a reao antecipada das pessoas a um estmulo. Assim, a pesquisa
mercadolgica refere-se a pessoas humanas que, em si ou em suas atividades
como indivduos ou grupos, so mais complexas do que os assuntos tratados
pelas cincias fsicas. O ser humano, como objeto de estudo, extremamente
complexo, especialmente a sua capacidade de raciocnio e de agir conforme a
sua prpria vontade. As informaes coletadas numa pesquisa mercadolgica
so geralmente obtidas por entrevistas, um processo subjetivo que no permite
medidas precisas; so opinies e atitudes que somente podem ser
quantificadas por meio de aproximaes bastante amplas. Desta forma ainda
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h uma dvida se a pesquisa mercadolgica pode ser chamada cientfica, pela

dificuldade de se medir a preciso. Deve-se obter as medidas mais precisas
possveis com os mtodos disponveis no campo de estudo especfico.
possvel se fazer previses mercadolgicas razoveis
2.2 - Tipos bsicos de escalas
Escalas nominais: so aquelas em que os nmeros so utilizados apenas para
nomear, identificar e/ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. So
intensivamente utilizadas em pesquisas de marketing, em variveis como:
marcas, cores, modelos, sexo, tipo de loja, regies, uso/no uso, gosta/no
gosta, ocupao, etc. No faz nenhum sentido calcular medidas descritivas em
escalas nominais.Deve-se tomar cuidado ao se trabalhar com o computador,
pois este no identifica a escala de mensurao das variveis.
Escalas ordinais: aquela em que os nmeros servem para, alm de nomear,
identificar e/ou categorizar, ordenar segundo um processo de comparao, as
pessoas, objetos ou fatos, em relao a determinada caracterstica. Esta escala
nos permite afirmar que o produto A melhor que o produto B, entretanto no
nos permite saber o quanto A melhor que B.
Escalas de intervalo: aquela que ocorre quando a escala tem as
caractersticas da escala ordinal e ainda possvel quantificar a diferena entre
dois nmeros desta escala. Entretanto no nos permite concluir quanto
magnitude absoluta das medies. Em pesquisas de marketing, so muito
usadas para medir atitudes, opinies, conscientizao e preferncias, onde a
preocupao estabelecer medidas relativas e no absolutas. Ex: temperatura
Escalas de razo: possuem as mesmas propriedades das escalas de intervalo
com a vantagem de possurem o zero absoluto. Desta forma, permitem
concluir quanto a sua magnitude absoluta. Exemplos de variveis com escala
de razo: renda, idade, altura, nmero de consumidores, etc.

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2.3 - Instrumentos de coleta de dados

O instrumento de coleta de dados o documento atravs do qual as perguntas
e questes sero apresentadas aos respondentes e onde so registradas as
respostas e dados obtidos. O questionrio e a observao so os dois mtodos
bsicos de coleta de dados em pesquisas de mercado. No questionrio, os
dados so coletados por meio de perguntas pessoas que se supe terem a
informao desejada. As questes podem ser feitas pessoalmente ou por
escrito. Quando os dados so coletados por observao, o pesquisador no faz
perguntas. Ele observa as coisas ou atos nos quais est interessado.

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Questionrio: O mtodo do questionrio se tornou o mais largamente usado

dos dois mtodos de coletar dados. Hoje as pessoas esto mais familiarizadas
com abordagem de entrevistadores a qualquer hora do dia. um instrumento
verstil, quase todos os problemas de pesquisa de mercado podem ser
abordados atravs de um questionrio. normalmente mais rpido e mais
barato do que a observao. Entretanto, este mtodo ainda esbarra na mvontade do entrevistado para dar informaes, ou na incapacidade de fornecer
informaes precisas, seja por esquecimento ou por falta de informao.
Muitas vezes usa-se o artifcio de se estimular a resposta do entrevistado,
facilitando assim a obteno das informaes. E em alguns casos, o
entrevistado tende a querer agradar o pesquisador declarando uma resposta
que imagina seja de interesse do pesquisador. Sem falar nas interpretaes
errneas que muitas vezes ocorrem na leitura das questes causadas pelas
dificuldades semnticas. Trs aspectos so bastante importantes no processo
de construo de um questionrio: 1. o grau em que o questionrio
formalizado ou estruturado, 2. o disfarce ou falta de disfarce dos objetivos do
questionrio e 3. o mtodo de comunicao usado.
Estrutura Estruturado
Disfarce
Disfarado

No-disfarado

No-estruturado

O conhecimento do
indivduo, sua percepo
e
memria
esto
condicionados por suas
atitudes.
Maioria
dos
questionrios.
As
respostas
so
freqentemente limitadas
a
uma
lista
de
alternativas que esto
implcitas ou declaradas.

O entrevistado no sabe o
motivo do estudo. So
usadas as tcnicas de
associao
de
idias,
completar sentenas e
contar histrias.
O entrevistador tenta fazer
com que o entrevistado fale
livremente a respeito do
assunto
de
interesse
Entrevista de profundidade.

Existem 3 mtodos diferentes de comunicao por questionrios: 1. entrevista

pessoal, 2. por telefone, 3. pelo correio. Um exerccio interessante promover
uma discusso a respeito das vantagens dos 3 mtodos segundo os fatores:
Flexibilidade, Quantidade de informao, Preciso da informao obtida,
Amostragem, Velocidade, Custo e Administrao.
As perguntas dos questionrios podem ser: abertas ou fechadas
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(dicotmicas, escolha nica, escolha mltipla ou escala).

Ver anexos p.119 a 132 Mattar.
Observao: Teoricamente esse mtodo superior ao mtodo do
questionrio. Os acontecimentos so registrados a medida que ocorrem e a
influncia do entrevistador e do questionrio na resposta do entrevistado
eliminada, tornando-a mais precisa e objetiva. Alguns estudos apontam
grandes diferenas nos resultados obtidos atravs dos dois mtodos para uma
mesma pesquisa.
Por outro lado, a falta de versatilidade do mtodo da observao j que
no se podem obter dados diretos sobre as atitudes dos indivduos. O custo
tambm um fator complicador, pois necessrio colocar observadores onde
possam observar o fenmeno, isto requer uma espera do observador e este
tempo improdutivo um custo adicional. Portanto, do ponto de vista prtico,
as vantagens so a favor do mtodo do questionrio.
Muitos estudos usam os dois mtodos de coleta de dados. Enquanto fazem
perguntas, os entrevistadores freqentemente observam a idade, sexo,
indicaes de nvel scio-econmico e outros dados.

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2.4 Casos. (Retirados de BOYD, WESTFALL & STASCH)

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III AMOSTRAGEM E INTERVALO DE CONFIANA

3.1- Conceito de Amostragem
AMOSTRA ALEATRIA
Consideremos uma populao e observando alguns elementos
queremos obter informaes a respeito da mesma. Estes elementos so obtidos
de forma aleatria (em geral independentes) o que chamaremos de amostra
aleatria.
preciso garantir que a amostra ou as amostras que sero usadas
sejam obtidas por processos adequados. Se erros forem cometidos no
momento de selecionar os elementos da amostra, o trabalho todo ficar
comprometido e os resultados finais sero provavelmente bastante viesados.
Devemos, portanto, tomar especial cuidado quanto aos critrios que sero
usados na seleo da amostra.
O que necessrio garantir, em suma, que a amostra seja
representativa da populao. Isso significa que, com exceo de pequenas
discrepncias inerentes aleatoriedade sempre presente, em maior ou menor
grau, no processo de amostragem, a amostra deve possuir as mesmas
caractersticas bsicas da populao, no que diz respeito (s) varivel(is) que
desejamos pesquisar.
A necessidade da representatividade da amostra no difcil de
entender. O que talvez no seja fcil saber quando temos uma amostra
representativa ou no. Veremos adiante algumas recomendaes sobre como
proceder para garantir, da melhor forma possvel, a representatividade da
amostra.
Os problemas de amostragem podem ser mais ou menos complexos,
dependendo das populaes e das variveis que se deseja estudar. Na
indstria, onde amostras so freqentemente retiradas para efeito de controle
de qualidade dos produtos e materiais, em geral os problemas de amostragem
so mais simples de resolver. Por outro lado, em pesquisas sociais,
econmicas ou de opinio, a complexidade dos problemas de amostragem
normalmente bastante grande. Em tais casos, extremo cuidado deve ser
tomado quanto caracterizao da populao e ao processo usado para
selecionar a amostra, a fim de evitar que os elementos desta constituam um
conjunto com caractersticas fundamentalmente distintas das da populao.

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No caso de questionrios serem distribudos, muita ateno

tambm requerida em sua elaborao, visando evitar perguntas capciosas ou
inibidoras, o que viria a distorcer os resultados.
Em resumo, a obteno de solues adequadas para o problema de
amostragem exige, em geral, muito bom senso e experincia. Alm disso,
muitas vezes conveniente que o trabalho do estatstico seja complementado
pelo de um especialista do assunto em questo.
Veremos a seguir, algumas recomendaes bsicas referentes ao
problema de amostragem e a apresentao das principais tcnicas de
amostragem.
3.2 - Tcnicas de amostragem
AMOSTRAGEM PROBABILSTICA
Existem dois tipos de amostragem: a probabilstica e a no
probabilstica.
A amostragem ser probabilstica se todos os elementos da
populao tiverem probabilidade conhecida, e diferente de zero, de pertencer
amostra. Caso contrrio, a amostragem ser no probabilstica.
Segundo essa definio, a amostragem probabilstica implica um
sorteio com regras bem determinadas, cuja realizao s ser possvel se a
populao for finita e totalmente acessvel.
A utilizao de uma amostragem probabilstica a melhor
recomendao que se deve fazer no sentido de se garantir a representatividade
da amostra, pois o acaso ser o nico responsvel por eventuais discrepncias
entre populao e amostra.
A seguir, damos algumas das principais tcnicas de amostragem
probabilstica.
AMOSTRAGEM ALEATRIA SIMPLES
Esse tipo de amostragem, tambm chamada simples ao acaso,
casual, elementar, randmica, etc., equivalente a um sorteio lotrico. Nela,
todos os elementos da populao tm igual probabilidade de pertencer
amostra, e todas as possveis amostras tm tambm igual probabilidade de
ocorrer.
Sendo N o nmero de elementos da populao e n o nmero de
elementos da amostra, cada elemento da populao tem probabilidade n N de
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pertencer amostra. A essa relao n N denomina-se frao de amostragem.

Por outro lado, sendo a amostragem feita sem reposio, o que suporemos em
N
n

geral, existem possveis amostras, todas igualmente provveis.

Na prtica, a amostragem simples ao acaso pode ser realizada
numerando-se a populao de 1 a N, sorteando-se, a seguir, por meio de um
dispositivo aleatrio qualquer, n nmeros dessa seqncia, os quais
correspondero aos elementos sorteados para a amostra. Esse sorteio pode ser
feito utilizando a tabela de nmeros aleatrios.
AMOSTRAGEM SISTEMTICA
Quando os elementos da populao se apresentam ordenados e a
retirada dos elementos da amostra feita periodicamente, temos uma
amostragem sistemtica.
Assim, por exemplo, em uma linha de produo, podemos, a cada
dez itens produzidos, retirar um para pertencer a uma amostra da produo
diria.
A principal vantagem da amostragem sistemtica est na grande
facilidade na determinao dos elementos da amostra. O perigo em adot-la
est na possibilidade da existncia de ciclos de variao da varivel de
interesse, especialmente se o perodo desses ciclos coincidir com o perodo de
retirada dos elementos da amostra. Por outro lado, se a ordem dos elementos
na populao no tiver qualquer relacionamento com a varivel de interesse,
ento a amostragem sistemtica ter efeitos equivalentes amostragem casual
simples, podendo ser utilizada sem restries.
AMOSTRAGEM ESTRATIFICADA
Muitas vezes a populao se divide em subpopulaes ou estratos,
sendo razovel supor que, de estrato para estrato, a varivel de interesse
apresente um comportamento substancialmente diverso, tendo, entretanto,
comportamento razoavelmente homogneo dentro de cada estrato. Em tais
casos, se o sorteio dos elementos da amostra for realizado sem se levar em
considerao a existncia dos estratos, pode acontecer que os diversos estratos
no sejam convenientemente representados na amostra, a qual seria mais
influenciada pelas caractersticas da varivel nos estratos mais favorecidos
pelo sorteio. Evidentemente, a tendncia ocorrncia de tal fato ser tanto
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maior quanto menor o tamanho da amostra. Para evitar isso, pode-se adotar
uma amostragem estratificada.
Constituem exemplos em que uma amostragem estratificada parece
ser recomendvel, a estratificao de uma cidade em bairros, quando se deseja
investigar alguma varivel relacionada renda familiar; a estratificao de
uma populao humana em homens e mulheres, ou por faixas etrias; a
estratificao de uma populao de estudantes conforme suas especificaes,
etc.
AMOSTRA DE CONVENINCIA
A amostra de convenincia formada por elementos que o
pesquisador reuniu simplesmente porque dispunha deles. Ento, se o professor
tomar os alunos de sua classe como amostra de toda a escola, estar usando
uma amostra de convenincia.
Os estatsticos tm muitas restries ao uso de amostras de
convenincia. Mesmo assim, as amostras de convenincia so comuns na rea
de sade, onde se fazem pesquisas com pacientes de uma s clnica ou de um
s hospital. Mais ainda, as amostras de convenincia constituem, muitas
vezes, a nica maneira de estudar determinado problema.
De qualquer forma, o pesquisador que utiliza amostras de
convenincia precisa de muito senso crtico. Os dados podem ser
tendenciosos. Por exemplo, para estimar a probabilidade de morte por
desidratao no se deve recorrer aos dados de um hospital. Como s so
internados os casos graves, possvel que a mortalidade entre pacientes
internados seja maior do que entre pacientes no-internados.
Conseqentemente, a amostra de convenincia, constituda, neste exemplo,
por pacientes internados no hospital, seria tendenciosa.
Finalmente, o pesquisador que trabalha com amostras sempre
pretende fazer inferncia, isto , estender os resultados da amostra para toda a
populao. Ento muito importante caracterizar bem a amostra e estender os
resultados obtidos na amostra apenas para a populao de onde a amostra
proveio.

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3.3 - Clculo do tamanho amostral;

ERRO AMOSTRAL E NVEL DE CONFIANA
Uma das etapas do planejamento amostral a definio do erro amostral
e do nvel de confiana desejado pelo pesquisador, no levantamento a ser
realizado. Estas so informaes que podero levar um aumento ou reduo
do tamanho amostral, dependendo dos recursos disponveis para realizao da
pesquisa. Trataremos abaixo desses conceitos especificamente para o caso em
que estamos interessados em estimar uma proporo populacional.
1) ERRO AMOSTRAL
Imagine que para estimao de um proporo (ou porcentagem)
tenhamos interesse em atingir uma certa preciso para nossa estimativa de
mais ou menos %. Isto significa que se o nosso levantamento proporcionar
uma estimativa de P % ento poderemos afirmar que a porcentagem da
populao deve estar entre
P < P < P +

(1)

com uma certa margem (ou nvel) de confiana;

2) NVEL DE CONFIANA
Imagine agora que o levantamento amostral acima tenha sido realizado
com a definio de um nvel de confiana de (1 - ) ou (1 - ) X 100 %. Isto
significa que se realizarmos 100 levantamentos semelhantes, o intervalo
definido acima (1) conter o verdadeiro valor da populao em (1 - ) X 100
% das vezes.
O nvel de confiana exatamente o oposto do nvel de significncia
() de forma que o efeito causado pelo aumento ou diminuio dessas
quantidades pode ser melhor representado na tabela abaixo:
Erro
amostral

Nvel de
confiana

Nvel de
significncia

Tamanho
amostral

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CLCULO DE TAMANHO AMOSTRAL

Desta forma uma expresso que poder nos ajudar na definio do tamanho
que uma amostra deve ter para satisfazer algumas condies pr-estabelecidas
dada por:

n0 =

Z 2 pq

onde:
Z o valor da varivel padronizada para um nvel de significncia . o valor
da distribuio Normal padronizada cuja rea direita de %;
p uma pr-estimativa definida a partir de informaes que o pesquisador
possui acerca desse parmetro. Geralmente desconhecida e portanto assumese que ela igual a 0,5;
q o complemento de p, ou seja, q = 1 p;
o erro amostral definido pelo pesquisador;
n0 o tamanho amostral sugerido.
Sugere-se ainda que seja realizada uma correo no caso de estarmos
trabalhando com uma populao finita, da seguinte forma:

n =

n0
n

1 + 0
N

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PLANEJAMENTO AMOSTRAL DE UMA PESQUISA DE OPINIO

O termo Populao, em Estatstica, o pblico-alvo a ser avaliado.

Amostra parte da Populao a ser investigada, de preferncia, com
caractersticas muito semelhantes Populao.
Em qualquer pesquisa, principalmente naquelas onde o nmero
investigado muito grande, torna-se quase impossvel ou invivel pesquisar
todos os elementos da Populao. necessrio ento retirar uma amostra
representativa para ser analisada.
Quando se quer fazer uma checagem na qualidade de
determinado produto na linha de produo de uma empresa, no necessrio
analisar todas as unidades produzidas, mas apenas uma amostra
representativa, a ser colhida segundo critrio que se respalda em mtodo de
representao (um em cada dez, por exemplo), a partir da qual se obter o
padro de qualidade do lote produzido.
A amostra na pesquisa de mercado um fator bsico para validar ou no
um procedimento adotado, como no exemplo citado acima. Vale dizer que
este item bastante complexo porque, dependendo do universo a ser analisado
e dos objetivos do estudo, temos que usar um critrio amostral.
Uma vez definida a populao a ser investigada, h que se elaborar
seleo do mtodo e do tamanho da amostra. Este mtodo vai depender do
conhecimento da delimitao do universo a ser pesquisado, de suas
caractersticas e ordenamento, pois nem toda amostra permite que os
resultados sejam inferidos para o universo como um todo.

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