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Comunicao Empresarial
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NDICE

1.

COMUNICAO EMPRESARIAL HISTRICO, DEFINIES E VISO GERAL............................................... 6

1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6

2.

HISTRICO .......................................................................................................................................................... 6
DECLARAO DE PRINCPIOS DE IVY LEE ..................................................................................................... 6
O QUE IVY LEE FEZ ............................................................................................................................................ 6
A COMUNICAO EMPRESARIAL NO BRASIL ................................................................................................. 7
COMUNICAO EMPRESARIAL O QUE E O QUE NO ......................................................................... 7
ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING ........................................................................................................... 8
ORGANIZAES, INSTITUIES E MISSO........................................................................................................ 9

2.1
2.2
2.3
2.4

DEFINIES: ORGANIZAO E INSTITUIO................................................................................................. 9

OUTROS TIPOS DE ORGANIZAO................................................................................................................ 10
EMPRESAS ESTATAIS E DE ECONOMIA MISTA ............................................................................................ 10
MISSO .............................................................................................................................................................. 13

3.

PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAO EMPRESARIAL ..................................................................... 14

4.

TICA E VALORES ................................................................................................................................................. 15

4.1
4.2
4.3
4.4
4.5

5.

DEFINIES DE VALORES .............................................................................................................................. 15

VALORES: ARISTTELES E A TICA .............................................................................................................. 15
VALORES DE UMA ORGANIZAO................................................................................................................. 16
O DILEMA TICO ............................................................................................................................................... 19
FILOSOFIA, POLTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES ....................................................................................... 25
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL................................................................................................... 26

5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
6.

PIRMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL........................................................................ 26

CONCEITOS FUNDAMENTAIS.......................................................................................................................... 26
RESPONSABILIDADE SOCIAL.......................................................................................................................... 27
GESTO SUSTENTVEL .................................................................................................................................. 28
FILANTROPIA EMPRESARIAL .......................................................................................................................... 32
A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL .......................................................................... 32
A LINGUAGEM JORNALSTICA............................................................................................................................ 39

6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
7.

HISTRICO ........................................................................................................................................................ 39
O TRIP DA ESTRUTURA DA NOTCIA ........................................................................................................... 39
O LEAD ............................................................................................................................................................... 40
CARACTERSTICAS DA LINGUAGEM JORNALSTICA ................................................................................... 41
DUAS NOTAS IMPORTANTES .......................................................................................................................... 43
PRESS RELEASE................................................................................................................................................... 44

7.1
7.2
7.3
7.4
7.5
7.6
8.

O QUE ............................................................................................................................................................. 44
ELEMENTOS DO PRESS RELEASE ................................................................................................................. 44
EXEMPLO DE PRESS RELEASE ...................................................................................................................... 44
EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE.................................................................. 45
O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE ...................................................................... 45
VISUAL DO RELEASE........................................................................................................................................ 45
LINGUAGEM PUBLICITRIA ................................................................................................................................. 46

8.1
8.2

CARACTERSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITRIA ..................................................................................... 46

ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITRIA................................................................................................. 46
2

9.

FERRAMENTAS DA COMUNICAO EMPRESARIAL ........................................................................................ 47

9.1
9.2
9.3
9.4
9.5
9.6

10.

OBJETIVOS DA COMUNICAO INTERNA ..................................................................................................... 47

FERRAMENTAS DA COMUNICAO............................................................................................................... 47
HOUSE ORGAN ................................................................................................................................................. 47
NEWSLETTERS ................................................................................................................................................. 52
BOLETINS........................................................................................................................................................... 53
CLIPPINGS ......................................................................................................................................................... 53
DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES................................................................................................. 54

10.1
10.2
10.3
10.4
10.5
10.6
10.7
10.8
10.9
11.

FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA ..................................................................................... 59

11.1
11.2
11.3
11.4
11.5
11.6
11.7

12.

COMUNICAO COM CLIENTES................................................................................................................ 67

COMUNICAO EM DESASTRES............................................................................................................... 67

EVENTOS ................................................................................................................................................................ 69
15.1
15.2
15.3

16.

AS ONGS....................................................................................................................................................... 65
COMUNICAO NO 3 SETOR.................................................................................................................... 66

COMUNICAO COM CLIENTES E COMUNICAO EM ACIDENTES ............................................................. 67

14.1
14.2

15.

MARKETING.................................................................................................................................................. 62
ENDOMARKETING ....................................................................................................................................... 62

O TERCEIRO SETOR (ONGS) ................................................................................................................................ 65

13.1
13.2

14.

FLUXOS DA COMUNICAO INTERNA..................................................................................................... 59

O BOM SISTEMA DE COMUNICAO ........................................................................................................ 59
BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA ............................................................................................... 59
CANAIS DE COMUNICAO ....................................................................................................................... 60
SOLUES PARA AS BARREIRAS:............................................................................................................ 60
E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS ( HARVARD BUSINESS SCHOOL) ........................................................ 61
UMA PALAVRA SOBRE REUNIES (ATENO, GESTORES!) ................................................................ 61

MARKETING E ENDOMARKETING ....................................................................................................................... 62

12.1
12.2

13.

O SITE DE UMA EMPRESA.......................................................................................................................... 54

A REGRA DE OURO DE UM SITE............................................................................................................... 54
O LAYOUT DO SITE..................................................................................................................................... 54
COMO OS LEITORES LEEM O SITE ........................................................................................................... 55
UM TEXTO A MELHORAR............................................................................................................................ 56
SITES DE EMPRESAS.................................................................................................................................. 57
SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS.................................................................................... 57
SITES PARA ADOLESCENTES.................................................................................................................... 58
FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES............................................................................. 58

CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS ................................................................................................... 69

TIPOS DE EVENTOS .................................................................................................................................... 69
ORGANIZAO DE UM EVENTO TCNICO-CIENTFICO ......................................................................... 69

COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA .................................................................................................... 75

16.1
16.2
16.3
16.4
16.5

O QUE COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA ........................................................................... 75

OBJETIVOS DA COMUNICAO INTEGRADA........................................................................................... 75
MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL) .................................................................................... 75
PBLICOS PRIORITRIOS .......................................................................................................................... 76
PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA.................................................................................................. 76

1. COMUNICAO EMPRESARIAL HISTRICO, DEFINIES E VISO GERAL

1.1

HISTRICO

Os Estados Unidos em 1906 automveis, imenso progresso e petrleo.

O poder de John D. Rockefeller e sua imagem lucro a qualquer custo.

Ivy Lee, jornalista, fundador de um dos primeiros escritrios de Relaes Pblicas do mundo.

O que aconteceu imagem de Rockfeller aps o trabalho de Ivy?

As duas figuras mostram

como Rockefeller aparecia na imprensa americana, antes e depois.
Antes, um polvo cheio de
tentculos, depois um
homem de aspecto venervel.

1.2

DECLARAO DE PRINCPIOS DE IVY LEE (TIL AT HOJE)

Este no um servio secreto. Todo o nosso trabalho feito s claras. Nosso objetivo divulgar notcias.

Isto no uma agncia de publicidade. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como um anncio,
no o usem.

Nossa matria exata. Qualquer jornalista interessado ser atenciosamente auxiliado na verificao
direta de qualquer item apresentado como fato.

Em resumo, nosso plano divulgar prontamente e com absoluta franqueza, para o bem das empresas e
das instituies, imprensa e ao pblico do pas, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse
para o pblico.

1.3

O QUE IVY LEE FEZ

Escreveu notcias corretas e honestas a respeito das atividades das empresas e convenceu a imprensa a
publicar tais notcias.

Interferiu no dia-a-dia das empresas, promoveu mudanas de hbitos, incentivou a criao de fundaes
de interesse pblico (cidadania corporativa)

Fez com que Rockefeller cooperasse com o judicirio e promotores nas investigaes a respeito dele e
de suas empresas*

Essas informaes levaram s leis antimonoplio e de defesa da concorrncia depois copiadas mundialmente (inclusive no Brasil). A necessidade de agir conforme o discurso acabou posicionando a realidade de maneira saudvel.
6

1.4

A COMUNICAO EMPRESARIAL NO BRASIL

Comeou na segunda metade dos anos 50.

Juscelino Kubitschek era o presidente e seu lema: cinquenta anos em cinco

Deu-se o incio da indstria automobilstica, que teve grande efeito multiplicador: impulsionou a indstria
do ao, dos plsticos, a publicidade e muitas outras atividades.
Uma indstria de automveis s sobrevive se for administrada como empresa moderna. E qualquer empresa moderna tem necessidade de Comunicao Empresarial.

O pioneirismo coube a filiais de agncias de publicidade americanas no Brasil, como a McCann Ericsson,
J. W. Thomson e outras, que criaram departamentos de Comunicao Empresarial.

1.5

COMUNICAO EMPRESARIAL O QUE E O QUE NO

Algumas definies de Comunicao Empresarial:

1 definio: Atividade sistmica de carter estratgico que tem por objetivos criar (onde no existir),
manter (onde j existir) ou mudar para favorvel (onde for negativa) a imagem da empresa
junto a seus pblicos prioritrios (Roger Cahen).
2 definio: Atividade que objetiva assegurar fluxos regulares de informao entre a organizao e seus
pblicos, de forma a manter o equilbrio do sistema empresa. Em termos operacionais, as
atividades de comunicao empresarial estabelecem relaes entre a empresa e os sistemas poltico-social, econmico-industrial e normativo-interno. (M. A. Pimenta);
3 definio: Atividade que consiste em um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias, servios,
produtos e processos desenvolvidos para orientar o relacionamento entre uma organizao
e seus pblicos de interesse. (Previnorte)
Em todas as definies: atividade que se ocupa da informao.

Pblicos:

Interno: colaboradores e gerncia

Externo: clientes, governo, comunidade, imprensa e concorrentes.

O que a Comunicao Empresarial no :

No propaganda

Ainda que esteja ligada ao marketing, no marketing.

1.6

ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING

Definio de marketing: esforo integrado para descobrir, criar, despertar e satisfazer necessidades
do consumidor (Harvard).

A Comunicao Empresarial ligada ao Marketing, mas no apenas uma parte do Marketing.

Apresenta outras atribuies e vertentes, como ser visto no decorrer do curso.

S Publicidade, sem Comunicao Empresarial tira a credibilidade e imagem da empresa.

S Comunicao Empresarial, sem publicidade retira o apelo emocional s vendas.

Marketing

Pesquisa
de
mercado

Produto*

Publicidade

Comunicao
Empresarial

* pesquisa & desenvolvimento

Exemplos de atividades ligadas ao marketing:

Press-releases para informar sobre um lanamento de um produto s o que for notcia!

Distribuio de newsletter com notcias sobre a empresa e seus produtos.

Exemplos de atividades no ligadas ao marketing:

Comunicao com governos.

Comunicaes internas da empresa.

2. ORGANIZAES, INSTITUIES E MISSO

2.1

DEFINIES: ORGANIZAO E INSTITUIO

Organizao - arranjo social que:

Busca objetivos coletivos.

Controla seu prprio desempenho.

Possui limites definidos.

Instituio: estrutura e mecanismos de ordem social e cooperao

exemplos:

Polticas: partidos, ONU, Parlamento;

Religiosas: igrejas, templos, sinagogas;

Educacionais: escolas, universidades;

Sem base fsica: casamento, dinheiro, famlia.

Empresa: atividade particular, pblica ou de economia mista que produz e oferece bens e/ou servios
com o objetivo de atender a alguma necessidade humana, auferindo lucros no processo;
O lucro, que na Idade Mdia chegou a ser considerado um pecado pela Igreja e at hoje considerado
por pessoas mal informadas como algo negativo , na verdade, um motor importante do progresso social.
O lucro :

inerente condio de empresa (qualquer empresa, inclusive pblica e estatal) sem lucro, no h
empresa.

consequncia do processo produtivo

o retorno esperado pelos investidores quem vai investir se no puder receber depois o que investiu
e mais alguma coisa?

Trs notas:

H inmeras definies escolhemos essas porque so concisas e abrangentes.

Com exceo das que no tm base fsica, as instituies tambm so organizaes.

Na prtica, a caracterstica que distingue as instituies :

a instituio no visa o lucro.

Aspectos institucionais de uma empresa (no esto diretamente ligados produo e ao lucro):

Nome, logomarca

Histrico, tradio

Misso (um conceito oriundo do Marketing)

Condio de empresa cidad

2.2

OUTROS TIPOS DE ORGANIZAO

Fundao: organizao no lucrativa, sustentada (ao menos parcialmente) por uma dotao
(endowment). no tem proprietrio, nem titular, nem scios; o patrimnio gerido por curadores.
Instituio educacional: organizao governamental, empresa ou fundao dedicada ao ensino.
rgo do governo: autorizado por lei ou regulamento a exercer uma determinada funo (No
confundir com empresa estatal, que uma empresa de propriedade do governo).
Entidade Sindical: patronal (FIESP), de trabalhadores em um setor (Sindicato dos Grficos) ou
de profissionais liberais (OAB).
Organizaes no-governamentais (ONGs) pertencem geralmente a trs grandes grupos:

Desenvolvimento ambientalmente sustentvel

Ao Social e Direitos Humanos

Assuntos Femininos

2.3

EMPRESAS ESTATAIS E DE ECONOMIA MISTA

Quando perguntados, os alunos geralmente qualificam o Banco do Brasil como rgo do governo. No .
uma empresa de economia mista, que tem de dar lucro.
A confuso perfeitamente explicvel, pois o Banco do Brasil, embora tenha acionistas privados, usado
para implementar polticas de governo. Como estatal, no pode falir, e essa segurana continua a atrair
acionistas privados mesmo que o Banco do Brasil nem sempre proceda como empresa.
Esta seo cuida das empresas do governo e sua diferenciao de rgos do governo.

A empresa busca o lucro, o rgo do governo no.

A empresa, portanto, exerce atividade econmica.
A contabilidade diferente:

O documento contbil mais importante do rgo do governo o balano oramentrio, que compara
o planejado e o real.

A empresa produz o balano genrico, com ativo e passivo, lucros e perdas (conceitos que vocs
aprendem com profundidade em outra disciplina).
10

So, portanto, empresas estatais:

Petrobrs

Infraero

Banco do Brasil

Casa da Moeda

Caixa Econmica

Correios

BNDES

Todas essas empresas buscam o lucro.

As empresas estatais podem ser de dois tipos:

Pblicas (100% do governo)

Caixa Econmica

BNDES

Casa da Moeda

De economia mista (o governo controla, mas no tem 100% das aes):

Banco do Brasil

Petrobrs.

Empresas pblicas
Constituem uma espcie de intermedirio entre rgo do governo e empresa.
(A rigor, s existem para explorar uma atividade econmica que o governo seja levado a exercer, por falta
de interesse dos capitais privados ou uma convenincia qualquer).

Exemplo 1: Casa da Moeda, que tem de ser pblica por motivos bvios, mas que tem de dar lucro
para financiar modernizao e expanso de forma independente.
(a Casa da Moeda tem tambm clientes privados, no ramo de impressos de segurana uma empresa com
tecnologia moderna e excelente padro de servios exporta parte importante de sua produo).

Exemplo 2: BNDES, que tem de ser pblico por ser o nico emprestador de dinheiro para grandes
projetos de risco, a juro (relativamente) baixo. O BNDES tem de dar lucro, para ter ao menos uma
possibilidade de independncia.
(O Bradesco, por exemplo, no vai emprestar R$ 8 bilhes para construir um gasoduto, e ainda por cima a juros abaixo do mercado. Os acionistas jamais concordariam. Mas o gasoduto tem de ser construdo, por necessidade econmica).

Exemplo 3: Caixa Econmica, que:

Administra o FGTS.

Prov financiamentos a juro baixo para a compra da casa prpria.

Com isso, centraliza a poltica habitacional que, em tese, atividade de governo.

(Funciona tambm como banco normal, e procura dar um bom padro de atendimento).
11

Empresas de economia mista

So empresas controladas pelo governo, maior acionista, mas que no tm o governo como nico
proprietrio.

Como do muito lucro, atraem capitais privados o governo mantm o controle.

Empresas como a Companhia Siderrgica Nacional e a Embraer foram criadas para iniciar atividades em que no era possvel usar capital nacional.
A Companhia Siderrgica Nacional, por exemplo, foi criada em meados dos anos 40 os capitais vieram dos Estados Unidos diretamente para o governo brasileiro como recompensa pela entrada do
Brasil na 2 guerra. A CSN foi fundamental para o desenvolvimento da indstria no pas.
A Embraer teve de nascer estatal porque ningum na poca que dispunha de capitais acreditaria que
ser possvel fabricar avies no pas.

Cresceram e precisavam, para se expandir, de dinheiro que o governo no possua, alm dos problemas causados por:

funcionrios que no podem ser demitidos e so promovidos independentemente de seus mritos e de sua produo;

interferncia poltica nas nomeaes para cargos de diretoria.

Nos anos 90, estas e muitas outras foram privatizadas e cresceram muito, gerando de impostos vrias vezes o que geravam de lucro anteriormente (empresas petroqumicas, Vale do Rio Doce, telefnicas). A Embraer, que estava praticamente falida, passou a ser o 4 maior fabricante de avies do
mundo e grande exportadora.

H outras empresas, como Furnas, que podem ser privatizadas, mas no o so por razes polticas.

Existem ainda duas grandes estatais de economia mista que no so privatizveis: Petrobrs e Banco do Brasil. Os tpicos que seguem se ocupam dessas empresas.

As duas empresas de economia mista no privatizveis.

Petrobrs:

No pode ser privatizada um proprietrio privado pode decidir por reduzir a prospeco de petrleo no Brasil por haver mais facilidade em outras reas isso comprometeria a balana de
pagamentos e deixaria o pas vulnervel.

O governo tem usado a Petrobrs para manter os preos de combustveis artificialmente baixos.
A rigor, no poderia fazer isso porque tem acionistas privados.

Banco do Brasil:

Tem muita histria foi o 1 banco do pas (1808). At os anos 60, exercia as funes de banco
central (administrao da moeda e dos juros pagos pelo governo).

No privatizvel por ter experincia de sculos em financiamento agrcola. Por decises polticas, evita executar dvidas de agricultores inadimplentes. Tambm nesse caso, a empresa de
economia mista no poderia fazer isso porque tem acionistas privados.
12

Duas notas:
1.

administrao de empresas do governo

A maioria dos gestores de empresas estatais so funcionrios de carreira (ou pelo menos deveriam
ser)

rgos do governo costumam ser geridos por detentores de cargos comissionados.

O presente governo muito criticado por fazer nomeaes polticas para direo de empresas estatais.

2. estatismo e cultura

A maioria do povo brasileiro, por razes culturais de fundo histrico, acha que o governo deve cuidar
de tudo.

Assim, reforos no estatismo so aplaudidos pela maioria da populao, ainda que no faam sentido econmico.
Dois exemplos so a reestatizao da Vale do Rio Doce em curso em 2011 e a administrao do petrleo do pr-sal por uma empresa estatal sediada em Braslia, longe da produo e perto dos polticos.

2.4

MISSO

A misso corporativa:

define por que a empresa existe;

declara seu ncleo de valores e suas intenes;

serve para padronizar o comportamento organizacional;

normalmente escrita e colocada em lugar de destaque nos escritrios da empresa.

Uma histria da 1 metade dos anos 80, que define bem o conceito de misso de uma empresa:

Misso declarada da Microsoft, ento uma empresa pequena e iniciante:

Um computador em cada mesa de trabalho, um computador em cada residncia.

Misso declarada da IBM, que vendia ento mais da metade dos computadores do mundo:
Aumentar as vendas para XXX milhes de dlares por ano

Resultado:

A IBM, que era a 5 maior empresa do mundo, perdeu sua posio e chegou a um ponto em
que se achou que iria falir.

A Microsoft se tornou uma empresa multibilionria.

13

3. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Gerar fatos

Criar e organizar eventos

Elaborar notcias e press releases

Fazer com que as notcias sejam veiculadas por jornais, revistas, agncias de notcias, rdio, televiso,
Internet.

Criar e veicular campanhas institucionais

Formular e executar polticas, planos e estratgias de comunicao com governos, empresas, entidades
do terceiro setor, partidos polticos e outros.

Estruturar e administrar servios de atendimento ao consumidor

Planejar e editar publicaes, basicamente house organs e sites - a importncia dos sites dificilmente
pode ser exagerada.

Atuar como lobistas, defendendo os interesses da organizao junto a autoridades.

Atuar como ombudsman, defendendo os interesses dos clientes

Vale notar que:

Cada um desses tpicos daria um curso inteiro (sem exagero).

Alguns desses tpicos, como campanhas institucionais, se aplicam principalmente a grandes empresas

A disciplina se ocupar de todos eles alguns de vocs trabalham ou trabalharo em grandes empresas.

Os fundamentos sero o enfoque principal.

Sero aprofundados os pontos que mais dizem respeito realidade da regio e a qualquer empresa
ou instituio, de qualquer tamanho. Por exemplo:

press releases

eventos

sites, inclusive atendimento ao consumidor.

O ombudsman uma espcie de advogado do cliente junto empresa, no, claro, para acionar a empresa no Judicirio, mas para defender o ponto de vista do cliente dentro da empresa.
14

4. TICA E VALORES
4.1

DEFINIES DE VALORES

Definio 1:

O que as pessoas consideram certo e errado, bom ou mau, desejvel ou indesejvel.

(Depto. de Antropologia da universidade de Oregon).

Definio 2:

Crenas de uma pessoa ou grupo social nas quais eles tm um investimento emocional.
(Dicionrio on-line da Universidade de Princeton).

Definio 3:

Crenas profundas em uma organizao demonstradas atravs do comportamento de seus empregados no dia-a-dia.

Os valores de uma organizao so uma proclamao a todos de como ela espera que todos se
comportem.

Os valores devem resistir ao tempo e se constituir em uma fonte constante de fora para uma organizao.
(Paul Niven Consultor).

4.2

VALORES: ARISTTELES E A TICA

Aristteles
Filsofo grego, viveu de 384 a 322 a.C.

Aristteles at hoje a grande referncia quando se fala de tica, no s pela genialidade e qualidade de
seu trabalho, mas tambm porque moldou o pensamento ocidental no assunto.
(No Oriente, h Confcio, e a mxima Trate os outros como gostaria que os outros tratassem voc)

Aristteles apresentou a virtude como posio intermediria entre dois comportamentos indesejveis.: a
deficincia e o excesso.

O quadro a seguir mostra vrios exemplos.

15

vcio da deficincia

meio da virtude

vcio do excesso

covardia

coragem

imprudncia

desnimo

temperana

intemperana (farras)

po-durismo

generosidade

gastana

m aparncia

elegncia

vulgaridade (perua)

pobreza de esprito

esprito elevado

vaidade

conformismo

querer melhorar

ambio excessiva

sem personalidade

bom tratamento

mau gnio

maus modos

civilidade amistosa

bajulao (puxa-saquismo)

depreciao irnica

sinceridade

franqueza demais

sem-gracismo

bom humor

palhaadas

falta de vergonha

modstia

ostentao

cinismo

indignao justa

maledicncia

A virtude mais importante a elevao de esprito, um respeito por si mesmo que engloba todas as outras virtudes.

A tica uma espcie de estado de alerta, desenvolvido pela educao e ao longo da vida o insight
moral.

Tudo isso vale para indivduos, empresas e instituies.

4.3

EXEMPLOS DE APLICAO DOS VALORES DE UMA ORGANIZAO

Caso 1- conhecida universidade pblica brasileira

1 episdio:

Funcionria que administrava propriedades da universidade cometeu fraude causando prejuzo financeiro universidade.

A funcionria, provavelmente segura de que nada lhe aconteceria, confessou.

O reitor disse publicamente que a pena mxima seria a demisso (e no o processo criminal) e realmente nada aconteceu a ela sequer foi advertida formalmente.

2 episdio:

A convite de professores da universidade, dois polticos americanos de partidos diferentes vieram

participar de um seminrio sobre processo eleitoral.
16

Sabendo que havia americanos na universidade, um grupo de alunos e funcionrios invadiu a sala e
agrediu fisicamente as pessoas que participavam do seminrio.

Jornal dos funcionrios estampou, pouco depois, a manchete: Botamos para correr os capangas do
Bush. Tambm nesse caso no houve admoestao, a direo da universidade achou aquilo normal.

H outros casos parecidos na mesma universidade que, apesar de tudo, possui tambm bons departamentos.
Concluso: os valores positivos, quando existem, so, no caso daquela universidade, de pessoas que l
trabalham, no da instituio.

Resultado final

Nada percebido de imediato a instituio pblica continua recebendo verbas e muito concorrida
por ser gratuita.

Mas:

Praticamente convidou os funcionrios a cometer desfalques, o que diminui a eficincia

da verba e d um exemplo pssimo aos alunos.

Passou a ter dificuldade em trazer professores estrangeiros.

Os alunos que passam para outra universidade pblica (geralmente os melhores) no

permanecem l. O mesmo se aplica aos melhores pesquisadores.

Caso 2 - gua Mineral Perrier

Exemplo interessante: Valores antagnicos em uma mesma organizao.

Como anunciavam:
Naturalmente borbulhante desde o centro da Terra.
O cartaz reproduzido ao lado ganhou um prmio
publicitrio importante na poca em que o slogan foi
lanado.

17

Como era realmente o processo de fabricao:

O gs carbnico no vinha do centro da Terra, vinha de uma fornalha onde era queimado benzeno.

A ocorrncia:

Um dia o filtro falhou e escaparam algumas gotculas

O problema durou apenas algumas horas

O benzeno cancergeno

O gerente da fbrica comunicou Direo

Providncia tomada pela organizao:

Deu total publicidade ao acontecido, revelando o anncio falso

Recolheu e inutilizou todas as garrafas no mercado ($$$!!!)

Desculpou-se com os consumidores

Resultado final

Aps um perodo de prejuzo na empresa, as vendas voltaram ao normal e o episdio tende a ser esquecido pelo pblico.

Longe de ser abalada, a imagem de empresa sria foi fortalecida junto ao pblico, apesar do deslize
na propaganda.

18

4.4

O DILEMA TICO

William Shakespeare foi um dramaturgo ingls que viveu no sculo XVI. Uma
de suas peas mais famosas Hamlet, aquela do to be or not to be ser ou
no ser. Nessa pea, Hamlet descobre que seu pai foi covardemente assassinado. Sabe que tem duas opes: Fazer justia, o que trar vrios problemas, causar dor s pessoas que mais ama e provavelmente far com que
perca o reino; deixar como est, o que far com que nada acontea, mas
tambm com que ele tenha que viver sabendo que no foi feita justia. No
monlogo famoso, Hamlet reflete que uma atitude no melhor ou mais
nobre que a outra.
Monlogo e pea ficaram famosos por se tratar da essncia da condio
humana: a escolha individual e intransfervel.
Ser ou no ser... Eis a questo. Que mais
nobre para a alma: suportar os dardos
e arremessos do fado sempre adverso,
ou armar-se contra um mar de desventuras
e dar-lhes fim tentando resistir-lhes.
Morrer... dormir... mais nada... Imaginar
que um sono pe remate aos sofrimentos
do corao e aos golpes infinitos
que constituem a natural herana da carne
soluo para almejar-se.
Morrer... dormir... dormir... Talvez sonhar...
a que bate o ponto. O no sabermos
que sonhos poder trazer o sono
da morte, quando ao fim desenrolarmos
toda a meada mortal, nos pe suspensos.
Traduo de Millr Fernandes

O dilema tico acontece quando difcil saber o que est certo e o que est errado ou quando as consequncias de fazer o certo so demasiado temveis.

Nem sempre h uma nica soluo plausvel e defensvel (embora s vezes s haja mesmo uma).

Empresas e indivduos devem desenvolver apuro tico (a hxis, o estado de alerta de Aristteles).

O estudo dos dilemas ticos um exerccio importante para criar esse estado de alerta.

Os dilemas ticos so geralmente de dois tipos:

A atitude correta conhecida, mas trar grandes prejuzos ou at a falncia.

H uma atitude mais nobre, mas adot-la trar perdas importantes e no certo que seja obrigatria. Nem sempre a atitude mais nobre e mais generosa a nica atitude correta.

Mtodo
Os dilemas ticos no devem ser resolvidos com base em instintos. Existem mtodos de anlise.
19

O mtodo aqui utilizado o do Departamento de tica da Carnegie Mellon University (CMU). Consiste
em fornecer respostas s perguntas que seguem.
1.

Quais os fatos relevantes?

2.

Quais as partes interessadas (stakeholders)?

(A palavra stakeholders costuma ser utilizada no Brasil, mas sem necessidade, uma vez que existe um correspondente
exato em Portugus)

3.

Quais as alternativas?

4.

Quais os problemas ticos e responsabilidades?

5.

Qual a tica das alternativas?

perspectiva utilitria
Qual alternativa beneficia o maior n de pessoas?
possvel medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?

perspectiva dos direitos

O que cada parte interessada tem o direito de esperar?

perspectiva da justia

Quem se beneficia mais de cada alternativa? muito beneficiado?

Quem mais prejudicado por cada alternativa? muito prejudicado?

Ateno ao que est no boxe!

importante notar, para compreenso do problema tico, que esse mtodo (como
qualquer outro que trate do assunto) no se destina a fornecer uma resposta pronta e
acabada. Ele s permite que se tome uma deciso informada. obrigao do gestor
fazer o que for necessrio para tomar a deciso, qualquer que seja ela, de posse do
maior nmero possvel de informaes e aps uma reflexo metdica.

Seguem dois exemplos de dilemas ticos tirados da vida real. Nomes, locais e datas foram alterados, para
proteger a privacidade dos envolvidos.
Como poder ser notado, as perguntas so formuladas e respondidas, imediatamente quando se trata de
avaliaes objetivas. Para as avaliaes subjetivas, formula-se a pergunta do modo mais especfico possvel
e se responde no corpo da discusso, que consiste em uma anlise curta no final. A discusso representa
uma possibilidade de resolver o dilema e uma opinio.
O que se prope aqui um mtodo para efetuar uma deciso informada, no uma receita infalvel para a
deciso certa.
20

Exemplo 1
Camila uma engenheira brilhante, em treinamento para ser chefe de engenharia de uma
empresa industrial de tamanho mdio. A empresa decidiu investir em uma nova unidade na
fbrica principal, e Camila iria absorver a tecnologia nos Estados Unidos.
Durante a ltima reunio antes da viagem, apareceram problemas. Um engenheiro aposentado que
prestava servios empresa falou sobre a especificao pouco rigorosa do tratamento de efluentes.
(Processos industriais geralmente produzem, alm dos produtos fabricados, substncias
indesejadas que, antes de serem enviadas ao mar, a um rio ou mesmo a uma usina da
Sabesp, precisam sofrer um processo que reduza ou elimine sua periculosidade. Esse
processo, que sempre tem um custo (de construo e operacional), se chama tratamento
de efluentes).
O projeto poderia aproveitar umas brechas nas normas da Cetesb, mas a poluio poderia
causar problemas. Isso foi corroborado pelo consultor ambiental. Um projeto para eliminar
qualquer possibilidade de problema tornaria a unidade invivel porque os chineses, que no
tinham normas ambientais, fabricariam um produto mais barato.
O diretor geral, membro da famlia proprietria da indstria e formado em Msica, disse a
Camila que a deciso era dela.
O que voc faria se fosse a Camila, e por qu?

1.

Quais os fatos relevantes?

A empresa pretende construir uma nova unidade.
A Carreira de Camila depende em parte da construo dessa unidade, assim como dependem da
construo os empregos dos que iro trabalhar l.
H problemas ambientais em potencial.
Esses problemas podem ignorados sem infringir nenhuma lei.
A eliminao total dos problemas inviabiliza a construo da unidade.
(O fato de que Camila iria fazer uma viagem internacional no relevante)

2.

Quais as partes interessadas?

Camila.
A famlia proprietria da empresa.
Os clientes da empresa.
Os fornecedores e futuros empregados da nova unidade.
A populao a ser eventualmente afetada pela poluio.

21

3.

Quais os problemas ticos e responsabilidades?

At que ponto Camila responsvel pela eventual poluio?
obrigao da engenheira tomar a si a bandeira do ambientalismo?
O diretor agiu corretamente ao passar a responsabilidade para a engenheira?
Qual a abrangncia da responsabilidade dos reguladores?

4.

Quais as alternativas?
Construir conforme projetado, uma vez que obedece s regulamentaes.
No construir, para no correr o risco de agredir o meio ambiente.

5.

Qual a tica das alternativas?

perspectiva utilitria

Qual alternativa beneficia o maior n de pessoas?

possvel medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?

perspectiva dos direitos

O que cada parte interessada tem o direito de esperar?

A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de construir sabendo que est cumprindo a lei, mas correndo o risco de causar problemas?

perspectiva da justia

Quem se beneficia mais de cada alternativa? muito beneficiado?

Quem mais prejudicado por cada alternativa? muito prejudicado?

Discusso
O diretor, ao delegar a deciso a Camila, continuou responsvel, uma vez que quem delega responsvel
pelas aes dos encarregados. Camila engenheira, no ativista, e no tem a obrigao de carregar uma
bandeira que costuma ter um componente ideolgico forte, de ataque ao capitalismo e s empresas. Mas se
efetivamente a indstria poluir e causar problemas, ela ser responsvel detm conhecimento tcnico para
isso.
Se o problema de poluio realmente acontecer e for grave, afetar um nmero muito maior de pessoas que
o nmero de beneficiados com o projeto, que dever por isso ser descartado. Os reguladores tambm tm
responsabilidade, porque a regulamentao tem de ser inequvoca.
Sabe-se, por outro lado, que o ambientalismo est (conforme mostrado em um nmero abundante de exemplos) cheio de falsos alertas, justificados pelo que chamam de princpio da precauo. possvel que a regulao seja omissa justamente porque o processo no produz resduos efetivamente prejudiciais s pessoas.
A alternativa a ser adotada no est entre as fornecidas (isso acontece muitas vezes coloca-se um nmero
de opes e a escolha no est nessa primeira lista). A possibilidade de poluio deve ser estudada a fundo,
parmetros realistas estabelecidos. Se necessrio, devem ser estudadas modificaes no processo e calcu22

lada a viabilidade econmica. De posse de todas essas informaes, uma deciso poder ser tomada. A
viagem da Camila fica para depois.
Uma reiterao:
(Novamente se lembra: o ttulo desse tpico discusso no se pretende aqui dizer qual a deciso correta,
mas de mostrar como se toma uma deciso informada).

Exemplo 2
Daniela se formou em Biologia em Taubat, mas no encontrou emprego. Como no queria
ficar parada, foi trabalhar como recepcionista em uma agncia de publicidade em S. Jos dos
campos. Gostou do ambiente e se animou a estudar Gesto Empresarial. Uma vez formada,
foi promovida a assistente de contas. Trabalhou com Peri, gerente de contas, e os dois se
deram muito bem profissionalmente. Peri ensinou-lhe muita coisa. Aps dois anos na nova
funo, tem certeza de gostar do trabalho, estar animada e otimista.
Um dia, ela e Peri so chamados sala do diretor de operaes. O diretor informa que um
comercial para TV, produzido por eles para a TV Vanguarda, havia recebido elogios do cliente, que, no entanto, quer uma mudana. O cliente solicita a substituio de um ator negro por
um branco, devido ao pblico-alvo. O cliente fez questo de dizer que no era racista. Apresentou uma pesquisa que mostrava a preferncia de seus consumidores.
Peri se recusa a fazer a mudana, dizendo que a exigncia do cliente imoral e demitido na
hora por insubordinao. O cliente importantssimo e vrias pessoas podem ser despedidas
caso a agncia perca exatamente aquele cliente. O Diretor se dirige a Daniela e diz sem rodeios que ela est promovida a gerente. Sua primeira tarefa ser modificar o anncio conforme desejo do cliente. O diretor lembra que o mercado de publicidade difcil, muito competitivo, e que Daniela acaba de ser contemplada com uma oportunidade nica.
Daniela se sente em um pesadelo, mas est bem acordada e tem de tomar uma deciso naquele momento.
A anlise, no caso, feita sob o ponto de vista de Daniela que, no episdio, est em uma posio muito parecida com a de Hamlet na pea de Shakespeare.
1. Quais os fatos relevantes?

Daniela precisa do emprego.

O cliente quer trocar um ator negro por um branco.

O diretor est irredutvel na necessidade de atender ao cliente.

Se o cliente for perdido, vrios empregados tero de ser demitidos.

(O fato de que Peri se demitiu porque tinha nobreza de carter e o fato de Daniela ter uma dvida de gratido com ele no so relevantes para uma tomada de deciso)

23

2. Quais as partes interessadas?

Daniela

O cliente

A agncia (personificada pelo diretor)

A sociedade em geral, os brasileiros negros em particular e o ramo de publicidade.

3. Quais os problemas ticos e responsabilidades?

At que ponto Daniela responsvel por combater o racismo na sociedade?

Ela tem obrigao de dar uma contribuio para o combate ao racismo com grande sacrifcio pessoal?

Ela deve estar preocupada com o carter do diretor?

4. Alternativas para Daniela

Recusar a oferta e ser demitida

Aceitar a oferta

Discutir a situao com o diretor e propor um encontro com o cliente para tentar reverter a deciso.

Recusar a oferta, ser demitida e informar imprensa.

5. tica das alternativas

perspectiva utilitria:

qual alternativa beneficia o maior n de pessoas?

possvel medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?

perspectiva dos direitos

O que cada parte interessada tem o direito de esperar?

A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de demitir Peri e fazer a oferta condicional a
Daniela?

perspectiva da justia

Quem se beneficia mais profundamente de cada alternativa? muito beneficiado?

Quem mais profundamente prejudicado em cada alternativa? muito prejudicado?

Discusso
Racismo horrvel e tem de acabar. O racismo est se reduzindo, no Brasil e no mundo, pelo produto de
uma srie de atitudes tomadas por vrias pessoas em diversos contextos. Cada atitude antirracista um
empurrozinho na direo certa. Algumas dessas atitudes so mais efetivas e emblemticas que outras,
como estabelecer processos judiciais que levam a condenaes e aparecem na mdia. Mas no se pode
exigir de cada cidado que sacrifique sua vida e sua carreira para dar mais um empurrozinho.

24

No caso, possvel considerar a solicitao de demisso de Peri como atitude de grande nobreza pessoal,
mas outra pessoa seria contratada e faria a modificao no anncio. O gesto de Daniela seria conhecido
somente das pessoas prximas, e o benefcio para a sociedade estaria desproporcional ao imenso sacrifcio
pessoal. Note-se que ningum pediu a Daniela para roubar, para machucar algum seriamente ou prejudicar
alguma pessoa ou grupo de pessoas de forma grave ou irremedivel. (como no caso da poluio do outro
exemplo).
Daniela pode tomar uma atitude, a de discutir com o cliente e argumentar que a manuteno do ator negro
seria excelente a longo prazo para a imagem do cliente. Poderia dar certo e, mesmo se o cliente recusasse,
Daniela teria dado o empurrozinho, mostrado que no concorda com qualquer tipo de racismo, mas no
precisaria sacrificar a carreira.
(Novamente, lembrado que se trata de uma discusso e que no se pretende estabelecer a deciso correta,
mas exemplificar o caminho que leva a uma deciso informada).
4.5

FILOSOFIA, POLTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES

A uma determinada filosofia, corresponde um conjunto de polticas da organizao, que gera:

atitudes
as atividades e aes, nicas provas de que a filosofia respeitada e mais que uma simples
declarao de princpios.

Sugere-se aos alunos que, como exerccio, formulem exemplos especficos de atividades, atitudes, polticas e
filosofia:

para uma revenda de automveis;

para um escritrio de contabilidade;

para uma indstria qumica.

25

5.

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

5.1

PIRMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

A pirmide da responsabilidade social corporativa (Archie Carrol Universidade da Georgia) mostra de um

modo rpido as vrias vertentes da responsabilidade social e da constituio da empresa cidad.

Assim, uma empresa cidad:

D lucro, sem o qual a empresa no existe.

Assume suas responsabilidades legais obedece aos cdigos escritos criados pela sociedade.

Assume suas responsabilidades ticas exerce as aes morais que no esto escritas na lei.

Pratica a filantropia, devolvendo parcialmente sociedade o que dela recebeu.

5.2

CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Conceitos relacionados a tica e responsabilidade social nas empresas costumam ser confundidos. Assim, responsabilidade social corporativa, gesto sustentvel e filantropia empresarial no so exatamente
a mesma coisa. Seguem definies breves.

Responsabilidade social: conscincia da responsabilidade sobre as aes na sociedade.

Sustentabilidade: cuidados com as necessidades da sociedade no presente e das geraes futuras.

Filantropia: devoluo sociedade de parte do lucro nela gerado.

Esses conceitos passam a ser desenvolvidos com mais detalhe nas sees que seguem.
26

5.3

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Uma empresa socialmente responsvel quando considera o impacto de

suas aes e assume a responsabilidade sobre os efeitos que essas
aes possam ter sobre a sociedade. Tipicamente, isso significa no atribuir a outros responsabilidades que so da empresa.

Uma empresa socialmente responsvel:

proporciona aos clientes e ao pblico em geral meios de fiscalizao
de suas aes.

SAC

ombudsman (ouvidor: defende os clientes junto empresa)

publicidade das normas internas e adeso a elas.

reconhece suas falhas, d publicidade a elas e procura repar-las.

recalls

indenizaes

A essncia da responsabilidade social pode ser mostrada atravs de um exemplo, o da British Petroleum
por ocasio do vazamento de petrleo no Golfo do Mxico em 2010.

Em 2010, durante uma explorao de petrleo em

guas profundas no Golfo do Mxico, um gerente resolveu economizar em uma perfurao.

Afrouxou as aes e especificaes de segurana contra vazamentos.

O que aconteceu:
Houve uma exploso e um incndio.
O vazamento foi dificlimo de conter porque estava

em guas profundas.
Foi o maior desastre ambiental da histria dos Estados Unidos

O que a empresa fez:

No poupou esforos ou recursos para conter o vazamento (demorou meses).
No gastou energia em tentativas de se justificar.
Usou todas as tcnicas possveis para mitigar os danos causados.
Estabeleceu um fundo de 20 bilhes de dlares para indenizaes (PIB do Uruguai: 45 bilhes).
Colocou no ar um site para informar os esforos, com um formulrio para pedidos de indenizao

(ativo at hoje).
27

Resultado final:
Perdeu algo como 30 bilhes de dlares com o episdio (o lucro de mais de 2 anos de operao).
A imagem continua abalada, mas a empresa no foi acusada de fazer menos do que o possvel

para reparar os danos causados.

evoluo do valor das aes da BP

No praticam a responsabilidade social:

Empresas que continuam a cometer erros e prejudicar os consumidores, aps avaliar a relao custo:benefcio do mnimo necessrio de reparao. So tipicamente as campes de reclamaes do
Procon.
telefnicas (filantropia, mas falham na responsabilidade social);
alguns bancos (idem);
alguns fabricantes de produtos eletroeletrnicos.

Empresas que formam cartis de preos

cimento (difcil de importar, mais caro no Brasil que na maioria dos pases);
postos de combustvel em determinadas reas ( fcil saber quando se formou um cartel: os pre-

os so os mesmos em toda a rea);

transporte coletivo urbano nas metrpoles (licitaes combinadas).

5.4

GESTO SUSTENTVEL

Definio da Comisso Brundtland (ONU 1987):

Desenvolvimento sustentvel o que atende s necessidades do presente sem comprometer a capacidade das geraes futuras de atender a suas necessidades.
A figura a seguir, desenvolvida pela mesma comisso, autoexplicativa.

no caso, igualitarismo significa

igualdade de oportunidades e assistncia aos que no podem trabalhar. No deve ser confundido
com a posio antimeritocrtica
que combate qualquer recompensa pelo esforo individual.
28

Atitudes prticas em decises e no dia-a-dia que configuram a gesto sustentvel

localizao e construes da empresa

localizao em rea urbana

economia em infraestrutura

localizao em reas abandonadas

recuperao de espaos

disponibilizao de um bicicletrio
localizao em local de fcil acesso a transporte pblico
restaurao ou proteo do espao ao ar livre

reduo da poluio causada por automveis e motos

conservao de reas naturais e proteo biodiversidade

gerenciamento de gua
reduo no consumo de gua
aproveitamento de gua pluvial
tratamento de gua cinza (resduo de lavagem
de pisos)
tratamento de gua negra

aeradores nas torneiras, caixas de descarga,...

para rega de plantas, descarga sanitria,
lavagem de pisos.
para rega de plantas

O tratamento de gua pluvial e gua cinza muito fcil e pode ser implantado a baixo custo, alm de
ser economicamente vivel. A recuperao de gua pluvial pode ser feita com peneiras, tanques de
plstico, duas bombas, clorador de piscina e eletrnica simples & barata o esquema a seguir mostra como o sistema funciona.

29

O tratamento de gua negra, tambm vivel, comprado pronto. As figuras a seguir do o esquema
interno e o aspecto externo da unidade compacta.

energia
reduo no consumo de energia

dimmers, temporizadores, sensores de movimento,...

medio e verificao de energia eltrica

verificar eventuais razes de ter diminudo ou

aumentado; colocar vrios medidores.

ar condicionado

usar conforme a hora do dia.

economia de combustvel

reduzir n de viagens; transporte solidrio.

reduo de ilhas de calor

pintar telhado de cor clara, para melhora de conforto e economia de energia.

materiais e recursos naturais

armazenamento e coleta de reciclveis.

usar recipientes diferenciados para coleta de lixo.

uso de material produzido na regio.

para economizar gastos de combustvel no transporte.

uso de madeira certificada

para encorajar a produo de madeira ambientalmente correta.

uso de material reciclado (como o papel)

para encorajar a produo de material reciclado.

30

Os exemplos mostrados, que so do dia-a-dia e economicamente viveis, mostram que sustentabilidade :

atitude.

cultura que se deve implantar na empresa.

Uma nota sobre efluentes industriais

O assunto demasiado vasto para ser tratado aqui, mesmo superficialmente. Cabe lembrar que deve haver, em qualquer caso, estrita aderncia regulamentao. Um processo ou unidade industrial simplesmente no deve existir se no tornado economicamente invivel pela obedincia regulamentao.
Acontece muito que governo nos trs nveis, especialmente prefeituras, so lenientes com processos
poluentes pelo desemprego que o fechamento das fbricas causar. Esto errados. Foi o caso, rumoroso, da empresa Ing, que lanou durante anos metais pesados na Baa da Guanabara.
A atitude oposta, igualmente errada, a interpretao tortuosa de alguma lei ambiental para fechar fbricas perfeitamente inocentes. o caso, por exemplo, das dioxinas presentes em quantidades nfimas
nos efluentes de fbricas de celulose. O limite era de partes por bilho, e quando as fbricas conseguiram obedecer a essa regra (que muitos acham questionvel), houve quem passasse a interpretar a lei
como exigncia de partes por trilho.

Atitude com os colaboradores

Tambm parte da responsabilidade social.

salrios justos

de acordo com o mercado por exemplo, no se aproveitar de um momento difcil na vida de

uma pessoa para pagar um salrio mais baixo.

rigorosamente em dia comum que empresas com dificuldades momentneas de caixa resolvam parcialmente esse problema por meio de atraso de salrios.

benefcios

alm do estabelecido em lei (ticket refeio e vale transporte): a empresa deve procurar beneficiar seus colaboradores na medida de suas possibilidades um exemplo sem custo a flexibilizao de horrios para colaboradores que frequentem cursos regulares de graduao ou psgraduao.

plano de sade: o mais importante benefcio extralegal sempre muito caro e as empresas
devem incluir isso em seu plano de negcios, ao menos para elaborar um plano em grupo e pagar parte das mensalidades.

auxlio ao aperfeioamento educacional e profissional: h dois tipos de custo, o do auxlio em si

(tipicamente metade das mensalidades) e o da valorizao do trabalhador que passar a demandar salrio mais alto.

pequenas demonstraes de considerao: por exemplo, brindes e comemoraes de fim de ano e

folga nos aniversrios.

qualidade de vida no trabalho

ambiente fsico agradvel: ar condicionado, monitorao do gs carbnico

no ambiente, mveis confortveis, decorao discreta (quadros, plantas),
mquinas de caf de uso gratuito, iluminao adequada.
31

5.5

acompanhamento mdico e psicolgico: check-up anual independente do plano de sade, terapia psicolgica para quem revelar problemas de relacionamento (muito mais humano que simplesmente demitir o colaborador).

FILANTROPIA EMPRESARIAL

Filantropia empresarial o ato de doao por empresas de parte dos seus lucros, ou dos seus recursos,
para organizaes sem fins lucrativos, que promovam:

direitos humanos: tipicamente, auxlio a comunidades carentes.

meio ambiente: em um meio pesadamente carregado de ideologia irresponsvel, h ONGs bastante

srias como o SOS Mata Atlntica e as cooperativas de reciclagem de lixo.

cultura: shows, festivais, msica erudita (como orquestras sinfnicas, que dependem de doaes e
patrocnios para sobreviver).

educao: novamente, o espao cheio de ideologia, mas h entidades como a CNEC (Campanha
Nacional de Escolas da Comunidade, fundada em 1921) e a Fundao Gol de Letra (fundada por
dois ex-jogadores de futebol), que tem 10 anos de atuao e resultados importantes.

A doao pode ser diretamente da empresa ou por meio de uma fundao da empresa. Entre as fundaes mais conhecidas esto a Fundao Bradesco, que tem cerca de 40 escolas e a Fundao Roberto
Marinho, que usa o poder de comunicao da Rede Globo para atividades filantrpicas.

As empresas podem:

doar dinheiro, ou o uso de suas instalaes, bens, servios ou apoio publicitrio.

criar entre os colaboradores grupos de voluntrios que doam seu tempo. o caso da Xerox, que
tem grupos voluntrios que exercem aes importantes nas comunidades carentes do Rio.

Uma nota sobre filantropia empresarial

Embora muito ligadas, responsabilidade social e filantropia empresarial no so sinnimos. Um exemplo est
em uma empresa de telefonia mvel campe de reclamaes e que mantm um instituto filantrpico com
aes muito efetivas de promoo da igualdade de oportunidades.
5.6

A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL

Qualquer empresa de pequeno porte pode (e deve!) praticar a responsabilidade social em todos os nveis, por
meio, por exemplo, de:

fabricao do melhor produto possvel ou prestao do melhor servio possvel e atendimento expedito a
todas as reclamaes;

economia de gua e energia e separao do lixo para reciclagem;

tratamento de seus colaboradores com dignidade, considerao e ajuda a seu progresso pessoal;

doaes a organizaes comunitrias, mesmo pequenas quantias.

Nenhuma empresa to pequena ou modesta que no possa exercer essas aes.

Na seo seguinte, aparece o exemplo de uma pequena empresa que comprovadamente exerce a responsabilidade social, prximo assunto.
32

5.7

O BALANO SOCIAL

O balano social:

prova tangvel de que uma empresa cidad;

apresenta alguns nmeros originados do balano contbil;

inclui os planos para o ano seguinte.

Exemplos de itens do balano social:

minorias e deficientes fsicos como % dos empregados;

gastos no servio de assistncia ao consumidor;

gastos em atividades comunitrias;

gastos com aes em prol do meio ambiente.

gastos com benefcios aos empregados;

Foi inventado na Frana, s usado em alguns pases no Brasil, pegou.

Breve histrico

Frana: relatrio Sudreau (1975) ocupava-se das atividades do governo.

Fez muito sucesso e empresas comearam a usar o modelo.

Em 1977, empresas com mais de 700 funcionrios passaram a ser obrigadas por lei a fazer o balano social. O nmero em 1979 caiu para 100.

No Brasil:

Em 1965 (antes do relatrio Sudreau) carta de princpios da ADCE Brasil (Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas).

Nitrofrtil (estatal Bahia): 1 balano social formal no Brasil.

Anos 90: mais e mais empresas passaram a confeccionar e publicar seu balano social.

Em 1997, com o Ibase (ONG poderosa e com ligaes fortes com o governo), comeou a se
tentar a massificao, com empresas de todos os ramos e todos os tamanhos.

Manuais de balano social disponveis na Internet: Instituto Ethos e Ibase

(O caso-exemplo usa o mtodo do Ibase, mais simples mas adequado a qualquer empresa).

O que o fato de o balano social ter se tornado prtica comum (mesmo sem lei que obrigue) revela sobre a sociedade brasileira?
(Na Frana lei; em pases como Estados Unidos e Alemanha levado a srio mas no disseminado;
na Argentina, Chile e Colmbia praticamente no existe)

33

Este no espao para uma discusso sociolgica profunda, mas vale mencionar trs pontos e sugerir uma
bibliografia bsica para quem quiser aprofundar esse estudo.
1.

O Brasil tem tradio empreendedora, que vem desde a colnia, diferentemente do que prega a historiografia mais aceita, que mostra o Brasil do sculo XV ao sculo XIX como uma economia totalmente voltada para a exportao de produtos primrios. No verdade, e se pode provar que no .

Histria do Brasil com Empreendedores, de Jorge Caldeira (USP)

2. A sociedade brasileira apresenta uma solidariedade bsica entre raas e classes sociais, que produziu a

sociedade mais miscigenada do mundo, apesar de problemas de desigualdade que persistem.

(A falta de compreenso desse fato fez com que surgissem modos de combate desigualdade originados em outros
pases. Esses mtodos nada tm a ver com nossa realidade e que produzem problemas novos em vez de resolver
os antigos).

Cumpre notar que antes de Gilberto Freyre, os brasileiros eram considerados pelas pessoas mais intelectualizadas do pas como raa irremediavelmente inferior, devido a fatores negativos causados pela miscigenao originada do desleixo. A obra de Freyre contesta a inferioridade e o desleixo, apontando como
causa justamente a solidariedade bsica.

3.

Casa Grande e Senzala (Gilberto Freyre) grande clssico da Sociologia Brasileira.

O Homem Cordial um conceito cunhado por Srgio Buarque de Holanda, pesadamente calcado na
obra de Gilberto Freyre, e que apresenta o brasileiro como cordial, no sentido de povo guiado principalmente pela emoo. Essa cordialidade tem consequncias positivas e negativas.

Razes do Brasil (Srgio Buarque de Holanda).

A confeco do balano social tem de ser feita com cuidado, mas no realmente complicada, conforme
mostra o caso-exemplo, um balano social modelo Ibase, de uma pequena empresa do Vale do Paraba.
Os trechos do formulrio so mostrados.

Caso-exemplo: Supermercado Leo (Cachoeira Paulista) somente uma loja, em um bairro da cidade.

As previses para 2011 e fatos a elas referentes esto em itlico.

34

1.

Base de clculo
item

R$ 2010

R$ 2011

comentrio

Receita lquida

3.556.800

4.090.320

receita lquida = receita dos caixas

impostos sobre vendas devolues
(aumento de 15%)

Resultado operacional

853.632

981.677

lucro lquido (antes dos impostos

sobre a renda) - (aumento de 15%)

807.696

50 empregados
folha de pagamento + encargos +
benefcios obrigatrios por lei (ticket
refeio, vale transporte)
(reposio de inflao de 6,5%)

Folha de pagamento bruta

758.400

A seo 1 do formulrio tem o aspecto que segue.

2.

Indicadores sociais internos

item

R$ 2010

R$ 2011

Alimentao

70.869

75.475

1 lanche/empregado.dia @
R$ 5,30/lanche. (corr. inflao 6,5%)

Encargos sociais compulsrios

71.593

76.247

9,44% sobre a folha de pagamento bruta.

Sade

88.400

94.146

plano de sade modesto (R$ 138/ms)

(corr. inflao 6,5%)

Segurana e sade no
trabalho

16.500

94.146

1 checkup anual + inspeo semestral +

correes - (aumento de 10%)

Educao

18.000

23.004

Auxlio faculdade p/10 empregados

(aumento para 12 + inflao)

Cultura

1.000

2.130

2 entradas para teatro/ano

(aumento para 4 + inflao)

Capacitao e desenvolvimento profissional

1.500

1.650

cursos para gerentes

(corr. inflao 6,5%)

Creches ou auxlio-creche

cidade pequena - creche da prefeitura

com capacidade de atendimento.

Participao nos lucros

a empresa no est pronta para isso

2.320

2.471

festa de natal - (corr. inflao 6,5%)

270.182

293.272

Previdncia privada

Outros
Total - indicadores internos

comentrio

empresa pequena

35

A seo 2 do formulrio traz tambm a proporo de cada item em relao folha de pagamento bruta e ao
resultado operacional.

3.

Indicadores sociais externos

item

R$ 2010

R$ 2011

educao

2.850

3.035

semana de tecnologia ETEC

(corr. inflao 6,5%)

cultura

1.800

1.917

montagem de teatro amador

(corr. inflao 6,5%)

sade e saneamento

6.000

6.390

asilo de idosos
(corr. inflao 6,5%)

esporte

6.000

6.390

time de futebol infantil

(corr. inflao 6,5%)

combate fome e segurana alimentar

7.800

8.307

doao de vegetais com mau aspecto

(corr. inflao 6,5%)

educao

2.850

3.035

semana de tecnologia da Escola Tcnica

(corr. inflao 6,5%)

cultura

1.800

1.917

montagem de teatro amador

(corr. inflao 6,5%)

sade e saneamento

6.000

6.390

asilo de idosos
(corr. inflao 6,5%)

esporte

6.000

6.390

time de futebol infantil

(corr. inflao 6,5%)

combate fome e segurana alimentar

7.800

8.307

doao de vegetais com mau aspecto

(corr. inflao 6,5%)

total das contribuies para

a sociedade

24.450

26.039

tributos (excludos encargos

sociais)

592.800

652.080

678.119

total - indicadores sociais

externos

617.250

comentrio

36

Na seo 3 do formulrio, aparecem novamente as propores da seo 2.

4.

Investimentos no meio ambiente

item

R$ 2010

R$ 2011

comentrio

investimentos relacionados
operao

16.000

sistema de recolhimento de gua de

chuva.

Investimentos externos

total de investimentos ambientais

16.000

investimentos relacionados
operao

16.000

sistema de recolhimento de gua de

chuva.

Na seo 4 do formulrio aparecem dados relativos a metas ambientais, que no se aplicam a um pequeno
supermercado, cujos resduos so vendidos (caso das sobras de carne) ou incorporados ao lixo municipal.

37

5.

Indicadores do corpo funcional

Segue o formulrio, suficiente para mostrar como se preenche, uma vez que no h valores calculados.

6.

Informaes quanto ao exerccio da cidadania empresarial

Para preencher a parte final do formulrio, h que se calcular o valor adicionado:

item

R$ 2010

R$ 2011

comentrio

Receita lquida (receita dos

caixas impostos sobre
vendas devolues)

3.556.800

4.090.320

Receita lquida (receita dos caixas

impostos sobre vendas devolues)

Insumos (principalmente
pagamentos a fornecedores)

1.677.441

2.096.802

Insumos (principalmente pagamentos a

fornecedores)

24.840

26.455

Despesas gerais (gua, energia, telefone)

1.854.519

1.967.064

Valor adicionado = receita lquida

(insumos + despesas gerais).

Despesas gerais (gua,

energia, telefone)
Valor adicionado

O valor adicionado representa exatamente a riqueza gerada pelo conjunto proprietrios + trabalhadores. A
tabela a seguir mostra a distribuio do valor adicionado.
destino

2010

2011

R$

R$

governo

592.800

32%

652.080

33%

empregados

829.269

45%

883.171

45%

terceiros

24.450

1%

26.039

1%

acionistas

360.000

19%

383.400

19%

retido

48.000

3%

22.373

1%

total

1.854.519

100%

1.967.064

100%
38

6. A LINGUAGEM JORNALSTICA
6.1

HISTRICO

A linguagem jornalstica no Brasil teve incio nos anos 50, em um pequeno jornal: Dirio Carioca.

Dois professores da (agora) UFRJ, Danton Jobim e Pompeu de Souza trouxeram e adaptaram o padro
americano.

Tal adequao consistiu basicamente nos pontos que seguem.

Adaptao do lead (primeiro pargrafo, com mltiplas funes) aos usos e costumes do Portugus
brasileiro.

Incorporao progressiva de usos propostos, na literatura, pelos modernistas de 1922, para aproximar a escrita da fala corrente brasileira.

Exemplos de usos adaptados:

Utilizao de Fulano mora na Rua X, em vez de Fulano mora Rua X (h muitssimos outros).

Eliminao de palavras rebuscadas e com sinnimos simples, como nosocmio (quer dizer
hospital e era palavra muito comum nos jornais dos anos 50!).

Eliminao de estrangeirismos, como center-forward (hoje centroavante).

A equipe do Dirio Carioca, em certo momento, transferiu-se para o Jornal do Brasil, onde, no incio dos
anos 60 o estilo se firmou.

Outros grandes jornais (Globo, Folha, Estado) s aderiram no incio dos anos 70.

O Manual de Redao de Pompeu de Souza ainda considerado muito bom, embora faa certas concesses (Dona, por exemplo, para mulher casada).

Os manuais existentes foram, nos anos 90, colocados venda para o pblico (convm ter um, para usar
como referncia): Globo, Folha e Estado de S. Paulo. O do Globo muito parecido com o de Pompeu de
Souza.

Por que o profissional de Comunicao Empresarial precisa conhecer a linguagem jornalstica?

Porque se comunica com jornalistas e precisa saber a forma de eles escreverem.

Porque esse profissional tem de ser capaz de elaborar um house organ e/ou uma newsletter.

6.2
1.

2.

O TRIP DA ESTRUTURA DA NOTCIA

Ttulo

D orientao geral sobre a matria

Desperta interesse

Lead (ou cabea)

Introduo ou abertura (1 pargrafo)

Apresenta sucintamente o assunto

39


3.

Corpo

6.3

Destaca o fato essencial

Matria em si
O LEAD

Roteiro sucinto para um lead:

Apresentar um resumo do fato

Identificar lugares e pessoas envolvidas

Destacar a peculiaridade da histria

Dar as notcias mais recentes

Tipos de lead (classificao proposta no final dos anos 50 por Fraser Bond, jornalista americano):

Integral

Intimista

Circunstancial

De citao direta (entre aspas)

Descritivo

Exemplo de lead integral

Subiu para 545 o nmero de mortos no terremoto que atingiu anteontem o Sul do Ir, deixando mais
de 600 feridos e destruindo totalmente trs aldeias. As autoridades estimam ser necessrios vrios
meses para que os 4.500 sobreviventes das 12 cidades atingidas voltem a levar vida normal.

Exemplo de lead intimista

Se voc pretende ir ao litoral nesse fim de semana, procure sair o mais cedo possvel. Esto previstos monumentais engarrafamentos nas principais estradas para l.

Exemplo de lead circunstancial

Embora no quisesse magoar seu marido, palmeirense fantico, Cremilda da Silva no conseguiu
conter uma expresso de alegria quando a TV mostrou o primeiro gol do Guaratinguet. Sua simpatia
pelo time do Vale resultou em um processo de divrcio na 2 Vara de Famlia.

Exemplo de lead por citao direta (usado principalmente quando a matria polmica)
No racismo quando um negro se insurge contra um branco, disse ontem a ministra da Igualdade
Racial, Matilde Ribeiro, durante uma entrevista BBC.

40

6.4

CARACTERSTICAS DA LINGUAGEM JORNALSTICA

As caractersticas mostradas a seguir valem, em grande parte, para a escrita empresarial.

Quanto escolha dos itens lxicos

utilizao de palavras coloquiais

Exemplos:
no coloquial
prximo a
recinto
pretrito

coloquial
perto de
sala
passado

eliminao, sempre que possvel, de palavras estrangeiras.

Exemplos:

pagamento em dinheiro em vez de pagamento cash;

partes interessadas em vez de stakeholders;

ncleo da inflao em vez de core inflation;

Nota importante: s vezes no possvel evitar o termo estrangeiro, por no existir a palavra exata
em Portugus. (bypass, feedback, download) - nesses casos, no usar aspas.

uso de neologismos, quando necessrio.

Exemplos:

malufista; petista;

FHC por Fernando Henrique Cardoso; PIB por Produto Interno Bruto.

cheque voador e outras expresses e palavras consagradas pelo uso.

evitar o uso de adjetivos e subjetividade.

Exemplos:
Em vez de dizer que:

algum bonito, dar depoimentos de personalidades conhecidas sobre a beleza dessa pessoa.

algum rico, listar os bens.

uma atriz competente, listar os papis e crticas recebidas.

evitar emitir juzos de valor.

Exemplos:

dizer o suposto criminoso, em lugar de o criminoso;

dizer o deputado que responde a 15 processos criminais, em lugar de o deputado desonesto.

41

omitir palavras desnecessrias.

Exemplos:

Ronaldinho considera o Flamengo favorito em lugar de Ronaldinho disse que considera que o
Flamengo o favorito.

Marcela parece disposta a revelar a verdade em lugar de Marcela parece que est disposta a
revelar a verdade.

usar palavras s no sentido inequvoco.

Exemplos:

criana, at dez anos, embora haja quem considere uma menina de 12 ainda criana;

no chamar de manso qualquer casa com 4 ou 5 quartos.

Quanto aos procedimentos gramaticais

aproximar a linguagem escrita da linguagem coloquial, porm evitar as marcas de oralidade;

Exemplos:

ele se machucou em vez de ele machucou-se

ela havia comemorado em vez de ela comemorara.

evitar voz passiva (enfraquece o texto e retira a responsabilidade do sujeito).

Exemplo:

a equipe da BASF desenvolveu o projeto, em lugar de o projeto foi desenvolvido pela equipe da
BASF.
Nota: em alguns casos, manter a voz passiva, como em o espetculo foi presenciado por 2000
pessoas, porque, nesse caso a nfase est no espetculo.

evitar frases e perodos longos (mais de 20 palavras), desde que isso no prejudique a coeso do
texto.

usar um padro moderno: a lngua no mais padronizada pelos escritores consagrados (ainda usados para validar verbetes de dicionrios) - o padro agora o prprio texto dos jornalistas (Globo, Folha, Estado, Veja, poca)

Principal Caracterstica

linguagem absolutamente correta, de acordo com a norma culta.

interessante notar que as fontes mais prticas de regras so os prprios manuais de redao, publicados e vendidos pelos principais jornais, alm do Manual de Redao da Presidncia da Repblica, em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/manual/index.htm.

42

6.5

DUAS NOTAS IMPORTANTES

ESTRANGEIRISMOS

A lngua viva, est em constante modificao, e assimila palavras estrangeiras

cheque, clube, sanduche, futebol ingls
buqu, plissado, chanel francs
alface, armazm, almofada rabe
posies no futebol um caso de apropriao sem necessidade de leis ou imposies.
at 1950

1950-1970

aps 1970

goal keeper

quper

goleiro

back

beque

zagueiro

center-forward

centroavante

PERGUNTAS QUE DEVEM SER RESPONDIDAS POR UMA REPORTAGEM (FAZEM PARTE DA LINGUAGEM JORNALSTICA)

quem

o qu

quando

onde

como

por qu

Essas perguntas so importantes para escrever uma notcia e tambm para desenvolver um pressrelease, o prximo assunto.

43

7. PRESS RELEASE
7.1

O QUE

Comunicao mdia de assunto que se queira ver publicado.

7.2

ELEMENTOS DO PRESS RELEASE

1.

Ttulo - usado tanto para chamar ateno do jornalista quanto para fornecer um breve sumrio da notcia.

2.

Dateline - data e cidade de origem do release.

3.

Introduo - primeiro pargrafo de um release,

4.

Corpo

Mais explicaes, detalhes, estatsticas, antecedentes ou quaisquer outros detalhes relevantes.

Geralmente d respostas bsicas s questes fundamentais do jornalismo: quem, o qu, quando,

onde, como e por qu.

Uma boa estratgia a pirmide invertida, com a informao mais importante em primeiro lugar.

5.

Boilerplate - informaes sobre a empresa, instituio ou indivduo.

6.

Contato - nome, telefone, endereo de e-mail ou qualquer outra informao de contato para o jornalista
que quiser mais informaes.

7.3

EXEMPLO DE PRESS RELEASE

Ttulo

Redes comunitrias tm nova edio no SESC TIJUCA, com entrada franca.

Dateline

Rio, 8/12.

Corpo

quem

Representantes de comunidades, de empresas privadas, de organizaes

no governamentais e de instituies pblicas - federais, estaduais, municipais - ficam dispostos em roda. Cada um se apresenta e fala o que veio
procurar e o que veio oferecer. Todos tm oportunidade de falar e ouvir

o qu

Assim so as Redes Comunitrias, uma realizao do SESC Rio, que promovem conexes para cooperar, trocar, construir parcerias entre pessoas,
comunidades populares, instituies pblicas, privadas e do terceiro setor. O
evento tem entrada franca e aberta a todos os que quiserem participar

onde

a prxima edio do projeto acontece no SESC TIJUCA,

quando

dia 15/12, das 9h s 12h.

como

Para facilitar comunicaes posteriores, cada interessado escreve em poucas linhas o que oferece, o que procura, nome, telefone, endereo, instituio. Estas informaes so distribudas a cada um presente no prximo
encontro. Tambm sero includas no site das Redes Comunitrias
www.redescomunitarias.org.

Boilerplate

SESC Tijuca - Rua Baro de Mesquita 539

Contato

Mais informaes: 3238-2131 (Carolina)

e-mail: tijuca.comunidades@sescrio.org.br

44

7.4

EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE

A empresa, ou a instituio, ganhou um prmio ou reconhecimento importante.

Exemplo: o curso de Direito da Unisal em Lorena foi o nico do Vale a ser reconhecido pela OAB como
de excelncia.

Um funcionrio da organizao falou com sucesso para um auditrio importante ou foi mencionado em
um livro ou artigo
Exemplo: o meteorologista Carlos Nobre, do INPE, faz parte do IPCC, que ganhou o Prmio Nobel da
Paz.

A organizao recebeu um certificado de conformidade com a norma ISO 9000.

A organizao oferece estgio para estudantes ou iniciou um processo de admisso de trainees.

A organizao est oferecendo um produto ou servio realmente inovador - exemplo: um bar com msica ao vivo de boa qualidade foi aberto perto de uma faculdade.

Uma filial da organizao est sendo aberta e gerar empregos.

7.5

O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE

1.

realmente notcia?

2.

Tem aspecto de propaganda?

3.

Se fosse um reprter, acharia valor no release?

4.

Os leitores se interessaro?

7.6

VISUAL DO RELEASE

Em princpio no se deve usar logotipo da empresa, embora no seja proibido.

Utilizar texto correto, limpo, frases curtas, at pelo visual.

Se uma boa foto estiver disponvel, deve ser usada.

45

8. LINGUAGEM PUBLICITRIA
8.1

CARACTERSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITRIA

Visvel: cores, fotos, smbolos.

Fcil de lembrar: jogos de palavras, slogans.

Fcil de entender

Impactante

8.2

ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITRIA

Emoo - apelos sentimentais presentes em:

relacionamentos sociais

imagem que o consumidor tem de si prprio.

Cenrio - eventos de grande projeo (copa do mundo, festas de fim de ano) divulgao de produtos
e servios.

Consumo consciente: Ao persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado, "Beba com moderao, "Se beber, no dirija".

Humor : campanhas de economia de gua ou de luz, por exemplo, alertam para o perigo de maneira
sutil, porm, objetiva.

Valor artstico das imagens: representao do imaginrio induzindo a aquisio do produto ou servio.
EXERCCIO

Como exerccio, sugere-se aos alunos identificar alguns desses elementos em um anncio de jornal
ou revista e eu um anncio de TV.

Anncio dos anos 50. Quais elementos

esto presentes?

46

9. FERRAMENTAS DA COMUNICAO EMPRESARIAL

9.1

OBJETIVOS DA COMUNICAO INTERNA

Transmitir instrues ou solicitaes ao longo das linhas de comando, por exemplo da diretoria aos
gerentes.

Informar os colaboradores a respeito de novas polticas, linhas de ao, novos contratos, processos e
outros.

Solicitar informaes aos colaboradores para ajudar a empresa a tomar decises ou fornecer feedback
aps analisar situaes.

Encorajar os colaboradores em certas circunstncias, persuadir e motivar para trabalhar como indivduos e como parte de uma equipe.

Fornecer confirmaes, respostas e informaes em primeira mo.

Passar atravs da cadeia de comando sugestes e ideias.

9.2

FERRAMENTAS DA COMUNICAO (LISTA PARCIAL)

1.

House organ: jornal ou revista de empresa. Formato livre.

2.

Newsletter: para pblicos especficos, interno e externo. Formato rgido.

3.

Boletins (principalmente eletrnicos): comunicaes sobre assuntos especficos.

4.

Clipping: compilao de notcias externas de interesse

9.3

HOUSE ORGAN HOUSE ORGAN ASPECTOS GERAIS

Meio de comunicao importante, para pblico interno (principalmente) e externo.

Muitas vezes feito de modo amadorstico com, por exemplo, piadas e palavras cruzadas.

rgo de imprensa, por isso deve ter uma poltica editorial.

O House Organ tambm chamado de jornal de empresa.

Uma nota: o house organ to ligado Comunicao Empresarial que no Brasil a associao dos profissionais do ramo a ABERJE, sigla para Associao Brasileira dos Jornais de Empresa.

Poltica Editorial

Para o pblico interno (maioria dos casos): ver objetivos da comunicao interna (primeiro tpico acima);

Para o pblico externo: ver a carta de princpios de Ivy Lee (vale reler!).

TRADIO E IMPORTNCIA

O house organ o meio de comunicao institucional mais antigo e est presente na totalidade das
empresas de grande porte e na grande maioria das empresas mdias.
(nada impede que empresas pequenas tenham house organs na verdade, aconselhvel).

O grfico a seguir mostra o resultado de uma pesquisa em funcionrios de 100 empresas, feita em 2010.
47

IMPORTNCIA DE CONTEDO E FORMATO

Contedo importante, formato tambm. Mesmo um fanzine (uma folha A4, frente e verso em branco e
preto) pode ser bem diagramado e apresentado.

Criatividade e variedade so importantes, mas o house organ deve ter uma cara facilmente reconhecvel.

DIAGRAMAO

Para diagramao, deve-se consultar, se possvel, um profissional (designer grfico) no caro e os

resultados geralmente so bons.

Se isso no for vivel (oramentos muito apertados) procurar inspirao em algo existente, modelos ou
apostar na simplicidade.

CONTEDOS TPICOS

notcias da empresa

novos produtos, novos contratos

editorial opinio da equipe do house organ ou da empresa (em empresas muitssimo democrticas,
podem ser at diferentes)

entrevistas

cultura, cincia, ecologia (a empresa no o centro do universo)

classificados (melhor a que no mural)

expediente (responsvel, colaboradores, endereos e outras informaes - obrigatrio!)

A EVITAR

dar notcias s da diretoria

vender a imagem da empresa como espcie de paraso

48

mostrar muitas fotos pequenas de interesse individual

ocupar espao com variedades: palavras cruzadas, piadas...

praticar poltica partidria

DIRETRIZES

ser relevante: fornecer material til; pode-se at fazer mais de um house organ, atendendo a pblicos
diversos.

procurar colaborao dos funcionrios.

usar linguagem cuidada, jornalstica.

colocar boas fotos, ntidas e interessantes.

mostrar as perspectivas (e at dificuldades) da empresa.

O FORMATO FANZINE

Empresas pequenas e mesmo mdias podem no ter oramento para um house organ. O formato fanzine pode ser a soluo.

O fanzine pode evoluir mais tarde para um tabloide e at para uma revista.

Planejamento e elaborao de um fanzine contm os mesmos elementos de publicaes mais dispendiosas.

PLANEJAMENTO E CONFECO DO HOUSE ORGAN

Pessoas envolvidas:

Conselho de pauta: resolve quais as matrias que faro parte do house organ composto por funcionrios de vrios escales; um profissional poder fazer parte.

Equipe: coleta notcias, redige, cuida da diagramao e edita a matria (um ou mais podem ser profissionais)

Editor: tem a ltima palavra sobre a pauta e coordena os trabalhos.

Exemplo de pauta

Assunto: constituda fora-tarefa para desenvolver melhorias no programa de estgio.

Reprter: Antnio Pedro

Roteiro: converse com Altair, chefe da fora-tarefa (ramal 9345), descubra os pontos falhos do programa atual e o qu se pensa em fazer para melhorar. Saber se o papel dos estagirios vai subir de
importncia e em qu isso afetar o dia-a-dia da empresa.

MATRIA, REPORTAGEM E ARTIGO, NOTA, EDITORIAL E BOXE

matria: texto bem trabalhado, com lead.

reportagem: matria que necessita de pesquisa aprofundada de informaes.

49

artigo: matria assinada, de responsabilidade do autor

nota: notcia resumida que ocupa poucas linhas. As sees (parte fixa do house organ) geralmente constam de notas.

editorial: opinio do editor do jornal sobre o principal tema da edio ou comentrio sobre matrias importantes.

boxes: derivaes do texto principal; contm informaes no detalhadas no texto principal e que merecem destaque.
O boxe tem um lead. Muito curto,
a referncia ao texto principal.
uma continuao da matria,
em linguagem extremamente
concisa.

DESENVOLVIMENTO DAS MATRIAS

MEIOS DE CHAMAR A ATENO

50

CRONOGRAMA

Sempre fazer um cronograma

Exemplo:

dias
20-25

Distribuio

Planejar os custos

dias
15-20

Impresso

dias
10-15

RevisoFinal

CUSTOS

Diagramao

dias
3-10

Redao

Pesquisa

Pauta
dias
1-2

dias
25-29

dias
30-31

equipe tcnica terceirizada: remunerao de jornalistas, diagramadores e artistas grficos contratados.

equipe tcnica: quem no for terceirizado ganha salrio da empresa e as horas entram como custo.

grfica (obter oramento): tiragem, tipo e tamanho de papel, presena de cores e n de pginas; se
fanzine, custo da impresso ou xerox.

CUSTEIO

verba da empresa

anncios.

ALGUMAS OBSERVAES

Se as matrias no forem escritas por um jornalista profissional, pedir a algum de fora da equipe para
ler e dizer se ficou claro.

No esquecer os 6 elementos da notcia: o qu, quem, quando, onde, como e porqu.

No se concentrar somente nos aspectos positivos

Observar o mximo de transparncia, principalmente em tempos de crise, resguardados aspectos confidenciais.

Fazer com que os colaboradores se sintam responsveis.

Preferir impresso em papel reciclado: bom, bonito, barato e passa uma mensagem positiva.

MONITORAMENTO DA SATISFAO

Pesquisa atravs de questionrio objetivo (desde o primeiro nmero!)

Perguntas tpicas para uma pesquisa:

51

 EM SUA OPINIO:

NA SUA OPINIO, H FALHAS NO JORNAL:

Tudo o que o jornal publica interessa

Pouca coisa interessa

Muita coisa interessa

Nada interessa

ASSUNTOS QUE MAIS INTERESSAM:

Expanso da empresa

Cursos

Visitas

Homenagens

Entrevistas com colaboradores

Entrevistas com a direo

Noticirio social

Redao

Ilustraes

Aspecto grfico

Escolha dos temas

No h falhas

PARA MELHORAR O JORNAL, DEVE HAVER:

Mais pginas

Matrias de mais interesse

Cores

Letras maiores

Mais ilustraes

Nota: prestem ateno no formato da pesquisa - muitos de vocs vo precisar de uma assim para o TCC.
9.4

NEWSLETTERS

ASPECTOS GERAIS

Newsletters so publicaes (em papel ou eletrnicas) geralmente sobre um assunto de interesse de um

pblico especfico.

Diferem do house organ no propsito mais estreito e na forma mais rgida e, principalmente, no fato de o
house organ ter uma linha editorial..

ESTRUTURA DE UMA NEWSLETTER

Modelo:

52

nameplate: logotipo, nome e data.

ndice: (geralmente na 1 pgina)

corpo: so os textos da newsletter.

expediente: responsvel, colaboradores, endereos e outras informaes.

ttulos das matrias.

kicker: linha abaixo dos ttulos, com uma frase curta (uma espcie de lead)

byline: linha abaixo do ttulo com o nome do autor da matria (sempre aparece)

marcas de final: um elemento grfico que assinala o final da matria muito usado tambm em revistas. Exemplos:

fotos, ilustraes, tabelas, grficos

ELABORAO DE UMA NEWSLETTER

Diagramao primeiro, texto depois lembre que existe rigidez no formato.

Posicionamento cuidadoso de fotos, tabelas e grficos.

Se existe mais de uma foto, variar tamanhos e formatos, para que no fique montono.

9.5

BOLETINS

ASPECTOS GERAIS

O boletim simplesmente uma comunicao sobre um assunto especfico e tem carter tcnico.

O boletim pode ter um logotipo, mas se compe principalmente de ttulo, data e corpo.

O desafio para o profissional de comunicao na produo do boletim entender o assunto tcnico e transmiti-lo em
linguagem clara. Vocs so gestores tm de ter capacidade para adquirir compreenso de vrios assuntos.

EXEMPLO DE BOLETIM
Vexbox - novo produto da Vex
O novo produto da Vex, o Vexbox voltado a estabelecimentos de qualquer segmento, desde cafs e
restaurantes a livrarias, escritrios, consultrios, hospitais e outros. Esse equipamento pode ser
instalado pelos prprios estabelecimentos comerciais e faz em 20 minutos o estabelecimento virar um
novo hotspot Vex.
Para quem no sabe, a Vex especializada na implantao de redes wi-fi em locais pblicos.
Interessante e prtico: o estabelecimento precisa s de uma conexo banda larga e paga Vex de
R$ 350,00 uma nica vez, referente a uma taxa de conexo.

9.6

CLIPPINGS

O Clipping uma coleo de material impresso, de rdio ou TV com notcias sobre determinado assunto, empresa, pessoa ou marca.

No h regras fixas, apenas o bom senso na organizao do material.

53

10. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES

Os textos para sites so importantes o suficiente para que se dedique a eles um captulo inteiro, embora sejam uma
ferramenta de comunicao.
10.1

O SITE DE UMA EMPRESA

Forma indispensvel de comunicao

Todas as empresas devem ter um: desenvolvimento de sites mercado interessante para estudantes!

Profissionais envolvidos:
webdeveloper: gerencia o processo
webdesigner: cuida da programao e parte grfica um profissional de artes grficas
webwriter: escreve os textos sobre textos que vamos falar.
webmaster: cuida da manuteno do site.
Ningum sabe tudo:

preciso, antes de qualquer outra coisa saber o que se quer 3e eventualmente ser o webdeveloper,
webwriter e/ou o webmaster.
H servios que oferecem vrios layouts e fazem o servio do webdesigner. Se possvel, melhor usar um
bom profissional.
A seguir, como se planeja um site e, principalmente, como se escreve.

( importante fazer ao menos um, para ter idia da dificuldade relativa dos itens).

O site pode centralizar a comunicao integrada com colaboradores, clientes, governo e na interface com o
Marketing.

10.2

A REGRA DE OURO DE UM SITE

SIMPLICIDADE!!!!
Leitores no gostam de
complicao!
10.3

O LAYOUT DO SITE

Os princpios a seguir valem para encomendar um layout a um web designer ou para escolher um layout pronto.
O bom senso dever ditar os desvios.
Duas ou trs colunas: layouts muito complicados afugentam o leitor.
O espao em branco to importante quanto a pgina impressa no se deve encher demais a pgina de
textos e figuras.
7 a 11 palavras por linha.
Cuidado com animaes nenhuma (se houver dvida) ou poucas e discretas.
Imagens bem distribudas e correspondendo ao contedo, no beleza da imagem.
Imagens que no ocupem muito espao na memria para aumentar a velocidade.

necessrio saber o que se quer para poder encomendar o site.

54

Itens comuns no menu de navegao (no necessariamente presentes em todos os sites):

Empresa
Histria (se for interessante)
Produtos/servios
Notcias e eventos
Contato (fale conosco)
FAQ (perguntas frequentes Frequently Asked Questions)

Notas sobre vendas diretas

Ferramenta importantssima de gerao de lucro.
Desenvolvimento por especialista requer banco de dados seguro - vender assunto muito srio, principalmente se envolve carto de crdito e/ou documentos.
Exige estoques, logstica novamente, assunto para especialistas.

10.4

COMO OS LEITORES LEEM O SITE

Normalmente, s parte do contedo lida.

A leitura se processa de um modo muito peculiar.

As figuras que seguem foram obtidas com um aparelho que registra o movimento dos olhos.
A parte mais lida a que aparece em cinza, cercada pelas reas esbranquiadas; as prprias reas esbranquiadas so menos lidas que as mencionadas, mas mais que o resto; as que so pouco lidas, mas
que ainda assim recebem alguma ateno so aquelas em um cinzento levemente mais pronunciado que o
de fundo.
(Ao final desta seo, esto as mesmas figuras, em cores).

apresentao de uma empresa

apresentao de produtos

pesquisa Google

55

Tendo em vista essa leitura em F:

Geralmente, os leitores no vo ler todo o texto (alguns sim, a maioria no).
Os dois primeiros pargrafos so, muitas vezes, a grande chance de chamar a ateno da maioria dos leitores.
Ttulos, subttulos e marcadores devem ter suas palavras iniciais com o mximo de informao.

10.5

UM TEXTO A MELHORAR

Os textos a seguir so uma adaptao para a regio de um texto originalmente sobre um estado americano

A legibilidade foi medida atravs de perguntas a 100 pessoas sobre qual seu contedo 10 minutos aps a leitura.

O pior texto foi considerado como tendo 0% de legibilidade e o melhor, 100%.

linguagem promocional:
texto

legiblidade medida

A cidade de Guaratinguet possui uma srie de atraes, que tm fascinado milhares de turistas todos os meses. Algumas delas so: a Casa de Frei Galvo, muitssimo visitada, a Catedral de Santo Antnio, que mistura estilos de vrias pocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes; alm desses locais religiosos, h tambm numerosas e interessantes construes histricas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando ininterruptamente desde aquela poca.

0%
(referncia)

linguagem neutra:
texto
Cinco das atraes mais visitadas da cidade de Guaratinguet so: a Casa de Frei Galvo
(que atrai o maior nmero de visitantes), a Catedral de Santo Antnio, apresentando estilos
de vrias pocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes, grande nmero de construes histricas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando desde
aquele ano.

22%

linguagem concisa:
texto
Cinco das principais atraes tursticas de Guaratinguet so: a Casa de Frei Galvo, a Catedral de Santo Antnio, com estilos de vrias pocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes,
vrias construes histricas em pau-a-pique, e o Mercado Municipal, funcionando desde
1889.

legiblidade medida

legiblidade medida
47%

linguagem neutra, escrita em F:

texto

legiblidade medida

Guaratinguet possui numerosas atraes tursticas, tanto religiosas quanto histricas, e

que tm atrado um nmero crescente de visitantes. Entre elas esto:

a casa de Frei Galvo

a catedral de Santo Antnio, com vrios estilos

a Gruta Nossa Senhora de Lourdes

grande nmero de construes histricas em taipa

38%

o Mercado Municipal, que funciona desde 1889.

56

linguagem concisa, escrita em F:

texto

legiblidade medida

Cinco das principais atraes de Guaratinguet so:

a casa de Frei Galvo

a catedral de Santo Antnio, com vrios estilos

a Gruta Nossa Senhora de Lourdes

grande nmero de construes histricas de taipa

o Mercado Municipal, funcionando desde 1889..

100%

Resumindo:
legibilidade
100%
80%
60%
40%
20%
0%
promocional
(linguagem de
panfleto)

10.6

linguagem
neutra
(descritiva)

conciso
(economia de
palavras)

em F, com
linguagem
neutra

em F,
conciso

SITES DE EMPRESAS

Textos impessoais, concisos, caractersticos da Comunicao Empresarial, so mais efetivos que textos publicitrios quando se trata de escrever para sites.

Textos impessoais adicionam legitimidade ao site como ferramenta de Comunicao Empresarial.

Sites devem conter informaes sobre os produtos/servios e sobre a empresa.

Comunicaes com apelo emocional devem ser feitas em outros veculos.

10.7

SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS

fcil reconhecer pessoas pouco alfabetizadas: tm dificuldade com filmes legendados.

muito comum no Brasil que pessoas com curso superior sejam pouco alfabetizadas.

Pessoas pouco alfabetizadas exibem um padro de leitura diferente daquele da leitura em F.

Pessoas pouco alfabetizadas no lem rpido na vertical: tm que ler cada palavra cuidadosamente.

Tendem a se satisfazer com pouca informao; aprofundar a busca toma muito tempo e esforo.

No rolam a tela, pois a procura se torna difcil. Tudo precisa estar no espao disponvel no monitor.

Na pgina principal e nas mais importantes, o texto deve ser acessvel a quem tem a 4 srie. Nas outras pginas, at o nvel da 6 srie.
57

A preocupao com a simplificao do texto deve ser ainda maior. Assim:

Priorizar a informao a mais importante no topo da pgina;
Menu somente horizontal;
Palavras mais importantes em maisculas ou negrito;
Duas colunas, sempre que possvel;
Evitar letras se movendo ou animaes: texto esttico mais fcil de ler;
Colocar o menor nmero de palavras e evitar palavras difceis

Sites lidos por pessoas pouco alfabetizadas (exemplos):

Governo
Informaes sobre produtos populares
Intranets de empresas com colaboradores de baixa escolaridade

10.8

SITES PARA ADOLESCENTES

Ao contrrio do que se costuma pensar, os adolescentes no so de um modo geral mais rpidos que os adultos na Web.

Usam muito jogos, MSN e redes sociais.

Fora isso, so muito semelhantes a adultos pouco alfabetizados, pela pouca pacincia em ler.

Gostam de imagens descomplicadas.

10.9

FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES

Legibilidade: vermelho>amarelo>azul.

apresentao da empresa

produtos

pesquisa Google

58

11. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA

11.1

FLUXOS DA COMUNICAO INTERNA

O esquema a seguir autoexplicativo. Ateno aos eixos vertical e horizontal.

11.2

O BOM SISTEMA DE COMUNICAO

O sistema de comunicao em uma organizao bom quando no se nota que ele existe.

Os colaboradores:

11.3

Comunicam-se de maneira contnua e informal com os escales superiores, inferiores e de mesmo nvel.

Contam a mesma histria para os clientes, acionistas, o governo, a comunidade e outros pblicos.
BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA

As barreiras e rudos so interferncias a superar para fluidez da informao. So de trs tipos, conforme
mostrado a seguir.
1. Pessoais (ligadas a questes psicolgicas, de personalidade e de interpretao)

emocionais acontecem quando no se presta a devida ateno ao que o outro diz por animosidade
pessoal.
ligadas a valores sucedem, por exemplo, quando uma pessoa mais sria no capta a mensagem do
colega brincalho.
ligadas a hbitos de escuta: ocorrem quando se transmite uma informao em hora, local ou nvel de
rudo inapropriado do ponto de vista do ouvinte.

2. Fsicas: interferem atravs do ambiente - distncia entre as pessoas, barulho, calor.

3. Semnticas: desconhecimento dos smbolos da comunicao (como a palavra) impossibilitando a interpretao.
Nota: A velocidade da comunicao pode ter de ser diferente conforme os escales envolvidos
59

11.4

CANAIS DE COMUNICAO

Ferramentas (newsletter, house organ, boletins)

Murais (bons para aniversrios, classificados,

festas)

E-mail (vantagens das comunicaes orais +

registro)

Intranet (solicitaes de consertos, formulrios,

manuais, listas)

Comunicaes internas (CIs) em desuso,

sendo substitudas pelos e-mails.

Reunies

Comunicaes orais informais

Exerccio importante sobre barreiras da comunicao interna:

Onde podem estar as barreiras em cada um desses canais? Sugere-se essa pesquisa como exerccio.
Faa (e complete) um quadro assim:
canal

barreiras em ordem de importncia

pessoais

fsicas

semnticas

newsletter

boletins e cis

comunicaes orais

murais

intranet

11.5

SOLUES PARA AS BARREIRAS

Treinamento e escolaridade

Linguagem clara, sempre.

Abertura da gerncia e diretoria a crticas & sugestes, de preferncia com um canal formal prmios para sugestes que vierem a ser adotadas.

Ateno a sentimentos e valores.

Credibilidade:

cumprir a palavra.

dizer e fazer a mesma coisa.

60

11.6

E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS ( Harvard Business School)

1. Apague e-mails inteis

aceitvel ignorar um e-mail

2. S os anexos indispensveis

Se pertinente, colocar na Intranet

3. Conte at dez, depois envie

4. No h nada como o real
5. Mantenha seus contatos em dia

No enviar e-mails quando estiver furioso

E-mail no substitui contato pessoal em ocasies ditadas pelo bom senso
...e no apague nomes ou endereos.

6. Quebre as correntes

Piadinhas, mensagens inspiracionais...

7. Nada de rumores, fofocas e boatos

Podem ser usados contra voc

8. No se envolva em discusses

Discusses s pessoalmente ou em reunies agendadas e preparadas

9. Observe a hierarquia da comunicao pessoal

Pessoalmente > telefone > e-mail

10. Ningum perfeito

Erros de ortografia e gramtica acontecem - revise linha a linha o que tiver escrito

11.7

UMA PALAVRA SOBRE REUNIES (ateno, gestores!)

Toda e qualquer reunio deve ter uma agenda por escrito distribuda com ao menos um dia de antecedncia
aos participantes.

Toda a reunio dever ter um coordenador, no necessariamente o de maior nvel hierrquico fornecer as
informaes e discutir, na medida do possvel, o assunto com todos os participantes antes da reunio.

A reunio s existe para discusso de alternativas e tomada de decises, no para informar as pessoas, que
devem previamente conhecer todos os aspectos a discutir.

Toda a reunio dever ter um secretrio, que far a ata de reunio, a ser assinada por todos os presentes de
preferncia deve ser manuscrita para assinatura ao final da reunio.

A ata tem um formato muito simples dificilmente sero necessrias variaes, no mximo notas ao final
Trata-se simplesmente de fazer um formulrio assim em papel A4:
data:
local:
presentes:
item
descrio
1
providenciar mais uma via do relatrio.
2
negociar com o cliente mais 3 dias de prazo
...
...
...
...

ao
ALM
BA

prazo
28/4
23/4
...
...

...
...

Dificilmente sero necessrias variaes, no mximo notas ao final, e s em caso de necessidade, pois a ata
deve ser um documento conciso.

61

12. MARKETING E ENDOMARKETING

12.1

MARKETING

Definio (uma de muitas):

Funo organizacional e conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organizao e seu pblico interessado.
(AMA - American Marketing Association - definio de 2005).

O Marketing , por razes bvias, muito ligado Comunicao Empresarial.

Vocs estudaro (ou estudaram) Marketing em mais de uma disciplina durante o curso.

Na prtica o Marketing cuida de:

Detectar necessidades de produtos e servios

Divulgar os produtos

Conceber esses produtos e servios

Montar e instruir uma fora de vendas

Cuidar para que sejam produzidos da maneira melhor e mais econmica possvel

A empresa um microssistema de Marketing.

Todos os segmentos de pblico diretamente envolvidos

com a empresa podem funcionar como mensageiros da
imagem institucional.

O Endomarketing muito ligado comunicao interna.

12.2

ENDOMARKETING

Definies e notas

Saul Bekin (1990): Trabalho interno da empresa

que consiste em aplicar uma viso de Marketing a
todas as rotinas da organizao.
Todos os funcionrios da empresa so clientes e
fornecedores internos

Plano de Endomarketing

Plano de comunicao interna concebido com a viso da empresa como microssistema, com fornecedores internos e clientes internos.
Objetivos do plano de endomarketing

Etapas do plano:
1.

Anlise do ambiente questionrios

e entrevistas.

2.

Diagnstico da situao identificao dos fluxos & barreiras e dos

pontos positivos.

3.

Determinao dos objetivos (o boxe

ao lado traz exemplos de objetivos).

integrar a participao de todos os elementos.

destacar e encorajar a participao dos colaboradores (ou mesmo a criar).
identificar as necessidades dos colaboradores e
desenvolver programas ou produtos para satisfazlas.
identificar e reter os melhores profissionais
identificar e resolver problemas de estrutura na
empresa (por exemplo, dois departamentos ou duas pessoas fazendo a mesma coisa).
identificar os fatores de satisfao e insatisfao
dos clientes (externos) com a empresa. Esse o
ponto de contato entre a comunicao interna e a
externa & marketing.
assegurar a continuidade da informao aos colaboradores.
62

5.

Concepo das estratgias e tticas associadas.

Determinao dos recursos necessrios e custos

6.

Cronograma detalhado

4.

parnteses
(Parnteses: estratgia e ttica) o
belssimo poema ao lado mostra muito
bem a diferena entre estratgia e ttica
.

Tctica y estrategia

Mi tctica es
mirarte
aprender como sos
quererte como sos.
Mi tctica es
hablarte
y escucharte
construir con palabras
un puente indestructible
Mi tctica es
quedarme en tu recuerdo
no s cmo ni s
con qu pretexto
pero quedarme en vos.
Mi tctica es
ser franco
y saber que sos franca
y que no nos vendamos
simulacros
para que entre los dos
no haya teln
ni abismos.
Mi estrategia es
en cambio
ms profunda y ms
simple.
Mi estrategia es
que un da cualquiera
no s cmo ni s
con qu pretexto
por fin me necesites.
(Mario Benedetti (poeta uruguaio)

Exemplos de estratgias e tticas de endomarketing.

estratgia

ttica associada

Produtos ou servios a serem implantados (mtodos escritos, cdigos de conduta, treinamento).

Estabelecimento de critrios de desempenho

Detalhes dos produtos e cronograma de implantao.

Intensidade de divulgao (discreta, mdia, pesada).

detalhamento dos canais (house organ, newsletter, boletins)

e detalhes das apresentaes.

Detalhamento dos critrios e de como eles sero apresentados e cobrados

63

Notas:

no h empresa to pequena que no precise de um sistema de comunicao interna.

o formulador e condutor de um plano de endomarketing pode ser um profissional de Marketing, de

RP, de Administrao, ou de Gesto Empresarial.

Houve, nos anos 70, tentativas corporativistas de restringir a Comunicao Empresarial a jornalistas ou profissionais de RP e o endomarketing aos formados em Marketing. Essas tentativas fracassaram e sempre fracassaro devido natureza dinmica e interdisciplinar da Comunicao Empresarial e do Endomarketing.

64

13. O TERCEIRO SETOR (ONGS4)

13.1

AS ONGs

A democracia liberal:

derrotou os aristocratas (sculos XVI e XVII)

derrotou a realeza (sculo XVIII e incio do sculo XIX)

derrotou o fascismo (1945)

derrotou o comunismo (1989)

Ache-se bom ou no, isso fato. [Francis Fukuyama, professor de famosa universidade americana (universidade Johns Hopkins), chegou a anunciar o fim da Histria.]
Problemas da economia de mercado:

Promove a desigualdade

Abandona quem no consegue competir

Tende a desrespeitar quem no tem poder e (as empresas de viso curta) a desrespeitar o meio ambiente.

Diferenas entre liberalismo moderno e o liberalismo clssico:

Liberalismo clssico (ideologia, por exemplo, de George W. Bush e da maioria dos membros do Partido Republicano dos Estados Unidos):

Quem no consegue competir deve cuidar sozinho de seus problemas.

O governo deve se limitar defesa externa, polcia (monoplio da violncia) e administrao da

moeda (banco central)
Liberalismo moderno (ideologia, por exemplo, do PSDB e de parte do PT):

Quem no consegue competir deve ser amparado de algum modo e isso funo do governo ou de
instituies delegadas.
O governo tem tambm funes de regular a concorrncia e outras atividades que necessitem de regulamentao.
O governo atua em paralelo com o mercado em atividades como educao e sade.

Existem aspectos da vida em sociedade de que nem o mercado nem o governo querem ou podem cuidar:

Rede de proteo aos mais necessitados

as necessidades so muitas e diversificadas

nem todos concordam com a necessidade ou oportunidade de atividades como combate ao racismo
ou legalizao do aborto.
Proteo ao meio ambiente:

o governo no consegue conciliar todos os interesses econmicos e no consegue mobilizar a sociedade.

o mercado no consegue separar os interesses ambientais do contexto geral (a menos de muita
presso)

ONG = organizao no governamental

65

Esto a as razes de a expanso do 3 setor (fenmeno mundial) coincidir com o triunfo da democracia liberal burguesa, cujo marco foi a queda do Muro de Berlim, em 1989.

Como a democracia burguesa vai continuar, justa ou injustamente, a prevalecer no futuro previsvel, o
3 setor vai conservar e, em alguns casos, ampliar sua importncia as ONGs oferecem muitos empregos, o terceiro setor mercado de trabalho importante.

As ONGs recebem fundos de:

13.2

governo

doadores

O pblico que as ONGs precisam atingir :

governo

doadores

beneficirios

COMUNICAO NO 3 SETOR

Necessidades do 3 setor, cada vez mais profissionalizado:

1.

produzir e disseminar informaes sobre o que faz.

2.

melhorar a qualidade e eficincia da gesto.

3.

aumentar a base de recursos.

4.

criar condies para a participao voluntria dos cidados (mobilizao social).

Dessas 4 necessidades, 3 esto diretamente ligadas comunicao verbas do governo so conseqncia (ou deveriam ser) de sucesso na consecuo desses itens.

Diferena entre a comunicao mercadolgica e a do 3 setor:

mercadolgica: o institucional e o comercial geralmente esto separados quando o Bradesco fala de

seus programas sociais, no fala da excelncia de seus servios

3 setor: uma coisa no est separada da outra o institucional e o comercial (pedidos de doaes e
de voluntrios) vm juntos.

Sugere-se como exerccio:

Estudar o site do IBASE (ONG poderosa, com muita verba e muitas atividades).

Identificar quais as ferramentas de comunicao utilizadas que podem ser aplicadas a um asilo de
idosos em cidade do Vale. do Paraba

Propor as adaptaes s ferramentas.

66

14. COMUNICAO COM CLIENTES E COMUNICAO EM ACIDENTES

14.1

COMUNICAO COM CLIENTES

Caractersticas

tica (mesmo ao custo da perda de negcios)

Concisa: respeito pelo tempo do cliente

Transparente: evitar ocultar coisas do cliente

gil: tempo dinheiro, de sua empresa e do cliente.

Corts: talvez o valor da empresa que mais se reflita no dia-a-dia dos funcionrios

Ferramentas da comunicao com clientes

Newsletter, house organ, boletim

Site

Extranet (rea reservada do site com acesso via senhas)

E-mail

Telefonemas

No uso de todas as ferramentas, devem aparecer:

14.2

tica

transparncia

presteza

cortesia.
COMUNICAO EM DESASTRES

impossvel planejar o imprevisto, mas:

As funes devem estar determinadas antes de o imprevisto acontecer.

Quem lida com a imprensa e redige a nota

Quem encaminha o caso s autoridades

Quem chama bombeiros, polcia, pronto-socorro.

Deve haver uma sala de situao, de onde saiam todos os comandos.

Tudo isso e mais detalhes devero estar em um conjunto de instrues chamado Disaster Sheet.

Todas as empresas devem efetuar uma Anlise de Problemas Potenciais, para preparar as disaster
sheets.

67

 Exemplo: uma fbrica vai ser inaugurada com a presena de um ministro. Quais os problemas possveis?
1.

Pode desabar uma tempestade e existe um trecho de caminho sem cobertura.

2.

Um dos carros da diretoria ou o do ministro pode quebrar.

3.

A grfica pode no entregar os convites a tempo, ou os correios entrarem em greve.

4.

Pode haver um desastre com o caminho com os equipamentos de cozinha.

5.

Pode haver problemas com o equipamento de som.

6.

Pode faltar energia.

7.

Algum, um dos diretores, o ministro ou pessoa de sua comitiva pode passar mal.

8.

O ministro pode cancelar na ltima hora.

9.

...

Prope-se como exerccio: Preparar uma disaster sheet para um restaurante elegante com capacidade para

500 comensais.

Efetuar uma anlise de problemas potenciais

A partir dela, elaborar uma disaster sheet para um desses problemas.

Preparar uma nota imprensa para um caso de envenenamento srio por comida estragada.

68

15. EVENTOS
15.1

CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS

Definio: qualquer acontecimento de especial interesse (como espetculo, exposio, competio) capaz de
atrair pblico e mobilizar meios de comunicao.

Classificao de acordo com o nmero de participantes:

15.2

porte

n de participantes

pequeno
mdio
grande

at 50
50-300
mais de 300

TIPOS DE EVENTOS

15.3

Seminrio

explanaes sobre tema de interesse comum da plateia.

Conferncia

preleo pblica sobre determinado assunto

Jornada

especfica para grupos profissionais

Mesa Redonda

opinies sobre determinado assunto, com tempo pr-estabelecido para cada

expositor.

Workshop

encontro de pessoas com interesses comuns

Feira

encontro para comercializar e/ou demonstrar servios ou produtos

Congresso

estudo de temas de interesse de grupos profissionais - multiestruturado

Simpsio

apresentao de tema de grande interesse tcnico ou cientfico a um pblico

selecionado - multiestruturado

Exposio Tcnica
(feira)

Espaos (stands) geralmente de 3 x 3 m ou 6 x 3 m, vendidos a empresas

e/ou instituies. A exposio abre espao para venda ou divulgao de produtos para a comunidade reunida por alguns dias. Pode ocorrer paralelamente
a outros eventos (geralmente o caso).

ORGANIZAO DE UM EVENTO TCNICO-CIENTFICO

O evento tcnico-cientfico possui complexidades que valem um detalhamento. Ser sugerido como exerccio refazer
o que segue para um encontro de outro tipo.

Etapas envolvidas

1.

Definio dos objetivos

2.

Planejamento e cronograma

3.

Previso de recursos

materiais

4.

apoio

financeiros

Organograma (comisses)
69

5.

Alocao de recursos humanos

6.

Estabelecimento de sistema de integrao & relacionamento com:

patrocinadores

imprensa

promotores

fornecedores

autoridades

colaboradores

7.

Instituio de canais de comunicao entre reas operacionais

8.

Especificao e listagem de materiais e equipamentos

9.

Estabelecimento e divulgao de normas

10. Implantao de controles.

Atividades preliminares

Identificao do evento

Seleo do local

Definio da data

Seleo e
adaptao do
espao fsico

nome
objetivo
periodicidade
durao
nmero de participantes
pblico
(estrangeiros, estudantes, pesquisadores, mdicos, dentistas...)
relao com o evento
interesse governamental
cidade
preo
atrao turstica
areo, martimo ou terrestre
acesso
custo de transporte local
nmero e categorias de hotis
preos
hotelaria
acesso
alimentao
feriado local, estadual, nacional (em que isso poderia atrapalhar)
inverno
poca do
vero
ano
alta estao
homem (final do campeonato nacional, por exemplo)
pblico
alvo
mulher
salas apropriadas e com capacidade suficiente
auditrio e espao para coffee breaks
toaletes
iluminao, acstica, ventilao e ar condicionado
circulao e sadas de emergncia
acesso para deficientes
acesso Internet (no local da reunio, nos hotis, na rea de exposio tcnica), telefone pblico
pronto socorro e servio mdico
70

Comisses

Coordenao Geral/Patrocnios

Suporte computacional

Coordenao Tcnico-Cientfica

Imprensa

Coordenao da Exposio Tcnica

Secretaria Financeira

Geral

Site

Tcnica

Secretaria de Infraestrutura (ou executiva)

Passa-se a detalhar as atribuies de cada comisso.

Comisso de coordenao geral/patrocnios

Tem a ideia abrangente do evento.

Conhece

comunidade interessada;

temas a serem abordados;

empresas afins.

responsvel pelas as diretrizes para conduzir o evento.

Busca patrocnios.

Tem poder de barganha com fornecedores.

Orienta a Secretaria Financeira para solicitaes de recursos s agncias financiadoras (CAPES, CNPq,
FAPESP, FINEP, outras).

Coordenao tcnico-cientfica

Contata/convida a comunidade cientfica para compor o comit tcnico-cientfico para avaliar os trabalhos
submetidos.

Distribui os trabalhos submetidos entre os diferentes temas/reas.

Orienta e acompanha avaliaes e define os trabalhos aprovados/rejeitados.

Compe o programa tcnico com palestras, workshops, apresentaes orais e psteres.

Define os coordenadores de sesses (chairmen).

Efetua montagem e acompanhamento da publicao dos anais.

Coordenao da exposio tcnica

Confecciona o mapa dos stands (se houver).

Desenvolve o Manual do Expositor, caso haja exposio externa.

Elabora os procedimentos de inscrio.

Vende espao e divulgao dos stands.

71

Efetua montagem e desmontagem dos stands e da exposio em geral.

D apoio aos expositores.

Programa em detalhe a abertura da exposio.

Secretaria financeira

Efetua a previso oramentria.

Confecciona de contratos de terceirizao de servios (coquetel, coffee-break, traduo simultnea, material de informtica), caso haja.

Controla gastos e entradas de recursos

Prepara:

relatrios financeiros

prestaes de contas

autorizaes de gastos

Equipe do site

Est diretamente ligada e integrada a todos os outros grupos de trabalho e trabalha durante todo o evento.

Disponibiliza na internet todas as atualizaes que ficam prontas no decorrer do evento.

Publica no site:

informaes;
contedo dos folders.

Suporte computacional

anais e fotos;
material de imprensa;

Instala e mantm software e hardware dos equipamentos utilizados

desktops e notebooks

conexo com internet (banda larga, wireless)

projetores de multimdia

telas, impressoras, projetores.

Cuida infraestrutura eltrica

Instala os equipamentos necessrios em cada sala.

Orienta a utilizao dos equipamentos.

Mantm um nmero suficiente de equipamentos-reserva.

Assessoria de imprensa

Divulga o evento via:

Internet;

televiso, rdio, jornais;

comunicao interna/externa via meios j estudados.

Levanta as matrias de interesse e divulga na imprensa (press releases).

Cuida de entrevistas coletivas de palestrantes ou autoridades.

72

Secretaria de infraestrutura (executiva)

estreitamente ligada Coordenao Geral do evento.

Exerce as atividades mostradas no quadro que segue.

Antes do evento

Durante o evento

Banco de dados e lista de e-mail para divulgao

Planejamento em geral
Registro dos trabalhos
Cadastro de inscries
Correspondncia com participantes

e-mails

divulgao por meio do correio e lista de e-mails

comunicao aos autores sobre aprovao ou no dos trabalhos submetidos.

orientao aos autores para apresentao em sesso oral ou painis.

solicitao do currculo de cada apresentador.

emisso dos convites para sesso de abertura

Seleo e orientao do staff

Recepcionistas

Atendentes de mdia-desk

monitores de sala (fiscalizam as atividades em cada sala de conferncia)

Uniforme (se necessrio)
Superviso da produo de impressos:

cartazes e folders

folhas personalizadas

manual do expositor

certificado de participao e atestado de apresentao de trabalho

crachs (expositor, staff, congressista, curso)

banners dos patrocinadores;

faixa externa de boas-vindas e faixa para mesa da sesso de abertura

ficha de inscrio

programa

convites para coquetel ou evento social

fichas de avaliao (evento/curso)

material tcnico e apostilas

Cerimonial de abertura/encerramento
Processamento das inscries e trabalhos dos participantes
Atendimento aos professores/palestrantes
Material tcnico para os cursos (providenciar)
Formulrios e impressos (providenciar)
Acompanhamento do servio da agncia de turismo (se houver)
Preparo de crach para os participantes
Suporte recepo e atendimento
Acompanhamento de vips
Elaborao de listas de presena, quando solicitado
Participao na elaborao e conduo dos cerimoniais
Atualizao do programa tcnico e divulgao de alteraes
Verificao da disponibilidade de equipamentos necessrios e monitoramento de salas
Programao social

73

Aps o evento

Contratao de servios

Cartas de agradecimento aos colaboradores e expositores, staff, chefias

Envio de atestados e certificados no retirados durante o evento
Compilao de fichas de avaliao
Preparo de relatrio final
Arquivo da documentao para memria do evento
Balano financeiro
Banners
Fotografia e filmagem
Transporte
Coffee break, coquetel, decorao.
Limpeza, segurana
Equipamentos
Eventos sociais
Mestre de cerimnias
Reserva e acessrios (toner, papel, pilhas, baterias)

Como exerccio, adaptar esse procedimento para uma conveno de vendedores de uma grande empresa.

74

16. COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA

16.1

O QUE COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA

Integrao de:

Comunicao externa

Comunicao interna

Publicidade

Identidade visual

16.2

OBJETIVOS DA COMUNICAO INTEGRADA

1.

cidad (meio ambiente, cultura, desenvolvimento das pessoas e do pas).

avanada tecnologicamente

bem administrada

2.

Fortalecer a credibilidade

3.

Obter noticirio favorvel

4.

Ser fonte natural de noticirio

5.

Obter reconhecimento positivo e boa vontade

6.

Abrir e manter canais de comunicao

7.

Obter bons negcios

8.

Motivar funcionrios

9.

Motivar futuros funcionrios5

10.

Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerncia

16.3

Conscientizar o pblico, interno e externo, em todos os nveis, de que a empresa:

MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL)

1.

Somos bons cidados

2.

Nossos produtos e servios so excelentes

3.

Nossos profissionais so os melhores

4.

Temos profundo respeito por nossos clientes

5.

Somos uma empresa bem administrada

6.

Temos tradio

7.

Somos altamente ticos

Uma empresa pequena pode atrair funcionrios top se for reconhecida como timo lugar para se trabalhar.
75

8.

Somos generosos 6

9.

Somos bons clientes

10.

Somos bons patres

11.

bom trabalhar em nossa empresa

16.4

16.5

PBLICOS PRIORITRIOS
1.

Clientes

2.

Imprensa

3.

Fornecedores

4.

Governo, em todos os nveis

5.

Associaes de classe

6.

Comunidades locais

7.

Concorrentes

8.

Comunidade de negcios

9.

Pblico interno

10.

Outros, ocasionais

PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA

Todas as empresas, de qualquer tamanho, devem ter um

Efetuado conjuntamente por Marketing, Comunicao Empresarial e Produo.

Envolve absolutamente tudo o que estudamos at aqui.

H empresas que pagam mal aos funcionrios sem que isso seja necessrio e que controlam o uso da copiadora como se a sobrevivncia
da empresa disso dependesse. No se deve confundir austeridade com mesquinhez.
76