Universidade Eduardo Mondlane

FACULDADE DE ECONOMIA

Curso:
Gesto
(4ano Laboral)

PROGRAMA DA DISCIPLINA DE MARKETING

Docentes:
Estcio Raj (Regente)
Gulshan Cadir (Assistente)

Maputo, Fevereiro de 2016

1. Introduo
A disciplina de Marketing assume um papel determinante na formao de um Gestor. As
razes que esto por detrs desta afirmao resultam do facto dos profissionais nesta
rea depararem-se no dia a dia com decises difceis. Kotler (2000) destaca que estas
decises ligam-se com a necessidade de determinar as caractersticas e qualidades dos produtos,
criar e organizar servios que apoiem esses produtos, determinar preos, definir os canais de distribuio,
decidir o quanto gastar em Marketing e como distribuir seus recursos entre propaganda, fora e vendas e
outras ferramentas de promoo. Por outro lado, actualmente, estas decises so fortemente
afectadas pela envolvente contextual em que as organizaes esto inseridas, onde se
assiste uma maior globalizao crescente das economias, rpidas mudanas tecnolgicas,
mudanas nas atitudes dos consumidores, etc. Este cenrio exige dos gestores uma
capacidade de anlise apurada e o uso das ferramentas mais modernas e mais adequadas
para identificar os pontos fortes e fracos da organizao com vista a aproveitar as
oportunidades e enfrentar as ameaas de um ambiente em constante e rpida mutao.
Nesta disciplina os estudantes sero formados para pensar e agir como profissionais de
Marketing preparados para enfrentar os problemas que afectam o nosso mundo no novo
milnio. Para tal, seleccionou-se um rol de contedos relevantes com vista a atingir os
objectivos e resultados esperados, atravs do uso de metodologias e estratgias de
ensino-aprendizagem adequadas, bem como de processos de avaliao ajustadas aos
objectivos de ensino.
2. Objectivos gerais
Desenvolver uma compreenso apurada dos conceitos bsicos de Marketing
tendentes a obter uma viso articulada da Gesto de Marketing, suas
estratgias, principais operaes, anlise do mercado consumidor e o papel
dos mercados nacional e internacional no movimento de produtos e/ou
servios;
Analisar os principais desafios do Marketing no actual milnio aonde se
assiste a rpida globalizao e a necessidade de uma maior responsabilidade
tica e social entre os produtores de bens e/ou servios e consumidores;
Conhecer e dominar as ferramentas essenciais para reagir aos novos desafios
impostos pela dinmica dos mercados actuais;
Programa da Disciplina de Marketing
Faculdade de Economia 2016

2.1. Objectivos especficos e resultados esperados

Apreender o conceito, importncia e finalidade de Marketing nas
organizaes actuais;
Conhecer os principais conceitos e ferramentas de Marketing;
Conceber um plano de Marketing utilizando as tcnicas e ferramentas mais
modernas e eficazes;
Desenvolver uma pesquisa de Marketing acompanhado por um moderno
Sistema de Informao de Marketing;
Analisar o ambiente de Marketing utilizando mtodos-chave para rastrear e
identificar as oportunidades no macroambiente;
Estudar mercados consumidores e empresariais, identificando os
comportamentos associados s decises de compra do consumidor em
geral e do comprador organizacional;
Aprender a lidar com a concorrncia e a projectar sistemas de inteligncia
competitiva nas organizaes;
Dominar os elementos que compem o composto de Marketing (MixMarketing) 4ps: Preo, Produto, Praa e Promoo.
3. Metodologia
Os objectivos e resultados esperados sero implementados por meio de aulas tericas,
prticas e pesquisa realizada em grupo. As aulas tericas tero como suporte os seguintes
mtodos didcticos:
A exposio oral feita pelo professor (aula clssica);
A debates e discusso conjunta da matria, envolvendo a participao activa
dos estudantes;
Apresentao,

pelos

estudantes,

de

temas

ou

textos

previamente

seleccionados.
Por outro lado, as aulas prticas sero ministradas com recurso a:
Resoluo de variados exerccios prticos na sala de aulas e em casa
(privilegiando-se o trabalho de grupo);
Programa da Disciplina de Marketing
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Trabalho independente dos estudantes sobre tpicos especficos;

A distribuio da carga horria das aulas ser a seguinte:
Tipo de aula

Peso

Horas

Organizao da Turma

Aulas tericas

40%

26 Horas

Turma nica

Aulas prticas

60%

38 Horas

Turma nica

Total

100% 64 Horas

Os recursos que sero utilizados para ministrar as aulas so:

Datashow (Slides);
Quadro branco;
Alguns textos de apoio (sero facultados pelo professor) e textos
complementares;
Ficha de exerccios prticos.
4. Processo de avaliao
A avaliao ser feita atravs de um teste no fim do curso, resoluo dos trabalhos
prticos de grupo (estudos de caso), um ensaio (trabalho de pesquisa) e avaliao do nvel
e qualidade de participao do aluno nas aulas.
Os pesos so os seguintes:
Actividades

Peso

Participao na aula (APES) e Resoluo

10%

de Casos
Plano de Marketing

20%

Teste Escrito 1

35%

Teste Escrito 2

35%
Total

100%

5. Plano temtico (sinopse)

1. Introduo Gesto de Marketing
2. Anlise das oportunidades de mercado
3. Desenvolvimento de estratgias de Marketing
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4. Decises de Marketing
5. Gerncia e execuo de programas de Marketing
6. Marketing na era global. Responsabilidade tica e social de Marketing
6. Programa detalhado
1. Introduo Gesto de Marketing
Conceitos e ferramentas do Marketing
Conceito de Marketing
O processo de Marketing
Filosofias e evoluo histrica de Marketing
Valor e satisfao para o cliente
A necessidade de manter os clientes
Importncia da satisfao e fidelizao dos clientes
Marketing de relacionamento
Instrumentos para aumentar o valor para o cliente
Planeamento estratgico orientado para o mercado
Desenvolvimento de portflio de negcios
O processo de Marketing
O plano de Marketing
2. Anlise das oportunidades de mercado
Anlise do ambiente de marketing

Ambiente organizacional externo

Anlise das necessidades e tendncias do Macroambiente

Como a organizao responde ao ambiente externo?

Pesquisa e sistema de informao de Marketing

Sistema de pesquisa de MKT

Etapas do processo de pesquisa de MKT

Sistema de informao de Marketing (SIM)

Princpios de um SIM

Comportamento de Compra do Consumidor

Modelo de comportamento do consumidor

Factores que influenciam o comportamento de compra do

consumidor

Papis do consumidor

Programa da Disciplina de Marketing

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Tipos de comportamento de compra

Processo de deciso de compra

Comportamento dos consumidores a nvel internacional

Comportamento de compra organizacional

Mercado Organizacional

Modelo de comportamento organizacional

Situaes de compra organizacional

Participantes do processo de compras organizacional

Factores

que

influenciam

comportamento

de

compra

organizacional

Etapas do processo de compra

Comportamento de compra institucional e governamental

Anlise da concorrncia

Nveis de concorrncia

Atractividade de um mercado

Anlise dos concorrentes

Sistema de Inteligncia Competitiva (SIC)
Estratgias competitivas
Posies Competitivas

Estratgia de lder de mercado

Estratgia de desafiante de mercado

Estratgia de seguidor de mercado

Estratgia de ocupante de nicho de mercado

Equilbrio entre orientao para o cliente e orientao para o concorrente

3. Desenvolvimento de estratgias de novos produtos
Principais etapas de desenvolvimento de novos produtos
Acelerando o desenvolvimento de novos produtos
Estratgia de ciclo de vida de produto
Resumo das diferentes caractersticas e estratgias do ciclo e vida do produto
4. Decises de Marketing
Projecto e gerncia de Servios

A natureza e caracterstica de servios

Programa da Disciplina de Marketing

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Estratgias de Marketing para empresas de servios

Servios de apoio e assistncia ao produtor

Estratgias e programas de preos

Estabelecimento do preo

Estratgia de fixao de preo para novos produtos

Estratgia de fixao de preos para mix de produtos

Adequao do preo

Iniciativas e respostas a mudanas de preos

Sensibilidade do consumidor ao preo

A relao qualidade preo

Gesto de marca e embalagem

Criao de valor

Tipos de marca

Outros tipos de marca

Identidade da marca
Vantagens competitivas da marca
Estratgia de escolha do nome da marca

Tipos de nomes

Definir a estratgia da marca

Funes da embalagem

Rotulao da embalagem

5. Gerncia e execuo de programas de Marketing

Gerncia de canais de Marketing

Conceito de canal de distribuio

Definio da poltica de distribuio

Funes dos canais de distribuio

Tipos de canais de distribuio

Seleco dos canais de distribuio

Nmeros e nveis dos canais de distribuio

Comportamento e organizao do canal

Decises do projecto de canal

Decises do gerenciamento do canal

Dinmica do canal

Gerncia de comunicao integrada de Marketing

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 Conceito de comunicao
Mix de comunicao de Marketing
As funes de comunicao
Processo de comunicao
Estratgias de mix de comunicao de marketing
Gerncia de propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas

A propaganda

Desenvolvimento e gesto de um programa de propaganda

Promoo de vendas

Propsito da Promoo de venda

Objetivos da Promoo de venda

Principais ferramentas de Promoo de venda

Relaes Pblicas

Principais ferramentas de RP

Principais decises de RP

6. Marketing na era global

Ambiente globalizado de negcios
Marketing directo e E-Marketing
Escolha de mercados e programas de Marketing Global
tica e responnsabilidade social em MKT

Programa da Disciplina de Marketing

Faculdade de Economia 2016

7. Cronograma das aulas

Semana

Meios
Pedaggicodidcticos

Temas
Aula 1
Apresentao da disciplina:

De 15 a 19
de
Fevereiro

Apresentao do professor e dos alunos

Apresentao do programa de disciplina

Diversos

Quadro
Datashow

Aula 2

Exposio

1. Introduo Gesto de Marketing

Conceitos e ferramentas de MKT

O processo de MKT

Filosofias e evoluo histrica do MKT

Aula 3
1. Introduo Gesto de Marketing (continuao)
2

Quadro, Datashow
e Exposio

De 22 a 26

Valor e satisfao para o cliente

de

Fidelizao e MKT de relacionamento

Fevereiro

Instrumentos para aumentar o valor para o cliente

Trabalho de Grupo

Aula 4
Aula Prtica Caso empresarial Doorguard
Aula 5
De 29 de
3

Fevereiro
a 4 de
Maro

1. Introduo Gesto de Marketing (final)

Planeamento estratgico orientado para o mercado

O plano de MKT

Quadro, Datashow
e Exposio
Trabalho de grupo

Aula 6
Aula Prtica Caso empresarial Trap-Ease
Aula 7
2. Anlise das oportunidades de mercado

De 7 a 11
de Maro

Quadro, Datashow

Anlise do ambiente de MKT (Micro e Macro-ambiente)

Aula 8

e Exposio
Trabalho de grupo

Aula Prtica Caso empresarial Avon

Aula 9
5

De 14 a 18 2.
de Maro

Anlise

Quadro, Datashow
das

oportunidades

de

mercado

e Exposio

(continuao)

Programa da Disciplina de Marketing

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Pesquisa de MKT

Sistema de Informao de MKT

Comportamento de compra do consumidor final

Trabalho de grupo

Aula 10
Aula Prtica Caso empresarial Toyota
Aula 11
Aula Prtica Caso empresarial Aibo
6

De 21 a 25
de Maro

Aula 12
2. Anlise das oportunidades de mercado (cont.)

Quadro, Datashow
e Exposio
Trabalho de grupo

Comportamento de compra organizacional

Aula 13
7

De 28 de
Maro a 1
de Abril

Aula Prtica Caso empresarial Biofoam

Quadro, Datashow
e Exposio

Aula 14

Trabalho de grupo

1Teste (31 de Maro)

Aula 15
2. Anlise das oportunidades de mercado (cont.)

De 4 a 8
de Abril

Anlise da concorrncia

Sistema de inteligncia competitiva

Estratgias e posies competitivas

Orientao para o cliente e orientao para o mercado

Aula 16

Quadro, Datashow
e Exposio

Trabalho de grupo

Aula Prtica Caso empresarial Procter & Gamble1

Aula 17
Desenvolvimento de estratgias de novos produtos
9

De 11 a 15
de Abril

Etapas de desenvolvimento de novos produtos

Estratgia de ciclo de vida dos produtos

Aula 18

Trabalho de grupo
Quadro
Retroprojector
Exposio

Aula prtica Caso empresarial Polaroid

Aula 19
10

De 18 a 22 Decises de MKT
de Abril

Projecto e gerncia de servios

Programa da Disciplina de Marketing

Faculdade de Economia 2016

Trabalho de grupo
Quadro
Datashow e

Exposio
Aula 20
4. Decises de MKT (cont.)
Aula prtica Caso empresarial Dr Beckets Dental
Office
Aula 21
4. Decises de MKT (cont.)

11

Estratgias e programas de preos

De 25 a 29 Fixao, adequao e mudanas de preos

Trabalho de grupo

de Abril
Aula 22
Aula prtica Caso empresarial Circuit City
2 de Maio - Tolerncia de Ponto
Aula 23
4. Decises de MKT (final)
12

De 2 a 6
de Maio

Gesto da marca e embalagem

Marca e criao de valor

Identidade e vantagens competitivas da marca

Embalagem e rotulagem

Quadro, Datashow
e Exposio

Aula 24
5. Gerncia e execuo de programas de MKT

Gerncia de canais de MKT

Conceitos, tipos, funes, seleco e nveis de canais de distribuio

13

De 9 a 13
de Maio

Aula 25
Gerncia e execuo de programas de MKT (final)

Gerncia de comunicao integrada de MKT

Gerncia de propaganda, promoo de vendas e relaes

Quadro, Datashow
e Exposio

pblicas
Aula 26

2Teste (17 de Maio)

Quadro, Datashow

14

De 16 a 20

de Maio

Aula 27

e Exposio

6. Marketing na era global

Ambiente globalizado de negcios

Marketing directo e e-marketing

Programa da Disciplina de Marketing

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10

Escolha de mercados e tica e responsabilidade social

15

De 23 a 27
de Maio

Apresentao dos Planos de Marketing (Defesas)

Aula 28

Apresentao dos Planos de Marketing (Defesas)

Maio a 3
de Junho

Quadro, Datashow
e Exposio

De 30 de
16

Aula 28

Aula 29
Preparao ao Exame.

Quadro, Datashow

Aula 30

e Exposio

Preparao ao Exame.

8. Datas importantes para os estudantes

Datas

Actividade

25-02-2016

Entrega de nomes dos membros para trabalho em grupo

15-03-2016

Entrega de temas para trabalhos em grupo

31-03-2016

Teste 1

17-05-2016

Teste 2

19-05-2016

Entrega do trabalho de grupo

14-06-2016

Exame normal

28-06-2016

Exame de recorrncia

9. Outras informaes
Os materias da disciplina para alm de serem disponibilizados em cpia fsica ao chefe de
turma, sero enviados para os e-mails dos estudantes ou para o e-mail da turma.
10. Bibliografia
ARRUDA, Maria Ceclia Coutinho & ARRUDA, Marcelo Leme. 1997. Alianas
Estratgicas Internacionais: Formao e estruturao em Indstrias manufactureiras.
So Paulo: ERA
CARL, McDaniel & ROGER, Gates. 2003. Pesquisa de Marketing. Thomson. So
Paulo.
COBRA, Marcos. 1991. Maketing Bsico. So Paulo: Atlas
Programa da Disciplina de Marketing
Faculdade de Economia 2016

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FELICIANO, Jos Fialho. 1996. Comercio e Acumulao nas sociedades moambicanas.

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Nacional para as Comemoraes dos Descobrimentos Portugueses.
HAVER, Jurgen F. & HANLON, Martha A. Personalised Guide to marketing Strategy.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. 1999. Princpios de Marketing. Rio de
Janeiro. LTC. 7 Edio
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. 2003. Princpios de Marketing. So
Paulo. Pretince Hall. 9 Edio
KOTLER, Philip. 1991. Administrao de Marketing: anlise, planeamento,
implementao e controle. So Paulo. Atlas
KOTLER, Philip. 2000. Administrao de Marketing. So Paulo. Prentice Hall. 10
Edio
LINDON, Denis & LENDREVIE, Jacques & et all. 2000. Mercator 2000: Teoria e
prtica do Marketing. 9 Edio. Lisboa: Publicaes Dom Quixote
LOPES, Maria Antnia R. Fonseca. 1998. Os estudos de cultura organizacional como
parte integrante da dinmica cultural em Moambique e Brasil. 22 ENANPAD
OLLIVER, Alain & MARTICOURT, Renaud. 1990. Pratique du Marketing en
Afrique. Paris: Edicef/Aupelf
PRES, Anibal. 2002. Marketing. 3 a Edio. So Paulo. Editora Verbo.
SLATER, Stanley & NARVER, John.

Marketing Orientation and Learning

Organization. Journal of Marketing. July, 1995

SMITH, David M. 1997. forces du march facteurs cultureless e processus de lacalization. In
Revue internationale de sciences socials, no 151. UNESCO. Mars 1997 (13-25)
VIANA, Carlos & HORTINHA, Joaquim. 1997. Marketing Internacional. Lisboa:
Edies Slabo
VIVAS, Hector. 1991. Dicionrio Manual de Marketing. 1 Edio. INLD. Maputo
WILSON, Aubrey. 1991. Novos Rumos para o Marketing. So Paulo: Zenith.

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Faculdade de Economia 2016

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