Introduo

Uma marca precisa de compreender e conhecer o consumidor, assim como as suas necessidades e,
como tal, definir como quer ser vista e reconhecida face mente deste.As grandes marcas esto
associadas garantia de qualidade e confiana, as quais, os consumidores tendem a assumir como
pontos de referncia imprescindveis no seu dia-a-dia.
Com o processo de globalizao e abertura de mercado o comportamento do consumidor
contemporneo evoluiu, tornando-se mais maduro e exigente. A necessidade imposta pela
conjuntura obrigou as marcas a inovar e melhorar continuamente em resposta aos seus concorrentes
com estratgias personalizadas. Uma dessas estratgias passou por aprofundar o branding cultural
(pesquisa focada de mercado) nos diversos pases onde as marcas esto enraizadas e compreender
qual a melhor forma de agradar e fidelizar clientes nos mais diversos pontos do globo.
Num mercado cada vez mais saturado, as marcas tm de procurar novas alternativas para manter a
sua marca destacada, de forma que mantenha a ateno dos clientes. Uma dessas alternativas pode
passar pela extenso directa e indirecta da prpria marca a novas reas/categorias de negcio.
Aumentar a base de negcio no s um desejo de expanso, muitas vezes torna-se uma questo de
sobrevivncia. A marca comea a envelhecer e como consequncia directa vai perdendo no s os
clientes fiis, como todos os potenciais consumidores. nesse sentido que surge a extenso de
marca, uma estratgia de branding que se tornou muito utilizada por profissionais de marketing nas
mais diversas empresas.
A pesquisa cientfica realizada em torno desta temtica aumentou, sendo vasta a produo
relacionada com as estratgias associadas extenso, contudo, ainda hoje o tema permanece
bastante controverso, devido a questes relacionadas com a eficcia desta mesma estratgia.
Podemos conceituar extenso de marca como a utilizao de um nome de marca estabelecido em
uma categoria de produto para entrar em uma outra categoria.
Tambm podemos afirmar que extenso de marca uma nova oferta de produto que usa uma marca
j existente.
A Sociedade de Consumo
Ao longo dos anos as constantes mudanas a nvel do consumidor e respectivas necessidades, tm
obrigado as marcas a responderem a novas questes, assim como modernizarem-se atravs das mais
recentes estratgias e inovaes tecnolgicas, acentuando a competitividade no mundo das marcas.
Esta competitividade, impulsionada pelas mudanas socio-econmicas vividas ao longo dos ltimos
anos, trouxe mais riscos, assim como novas oportunidades ao mundo empresarial. Como
consequncia directa, as marcas tornaram-se mais preocupadas no estudo e criao de novas
solues, no mbito de combaterem os novos mercados saturados, dando maior nfase ao
consumidor.
A globalizao uma das palavras que marca a era em que vivemos. Na actual economia global, o
papel das marcas tem um enorme destaque e, quando bem geridas, estas podem tornar-se
verdadeiros guias na mente do consumidor no momento da compra.
Pode-se afirmar que o consumo tem sido um processo social, caracterizado fundamentalmente pela
substituio dos produtos sem marca por produtos com marca.
Na ltima dcada, o consumidor tornou-se mais esclarecido, mais exigente e com maior poder de
deciso e como tal j no reage da mesma forma aos estmulos criados pelas estratgias tradicionais
do passado. O consumidor contemporneo apenas deseja o factor surpresa.
O tamanho do desenvolvimento tecnolgico presente nos dias de hoje criou um consumidor
desiludido e desanimado, derivado ao crescente exagero de promessas aos consumidores por via de
mensagens publicitrias.
A sociedade actualmente caracterizada pelo materialismo e excesso de bens.
Compreender as necessidades do consumidor, assim como os seus desejos e expectativas uma
estratgia cada vez mais utilizada pelas marcas com o objectivo de cativar e fidelizar
permanentemente o consumidor.

As Marcas e a Sociedade de Consumo

Actualmente, tudo gira em torno das marcas. Prova disso so os actuais mercados saturados,
altamente concorrenciais, onde cada vez mais se torna impossvel de entrar e pertencer.
O consumismo desenfreado a prova mais concreta de que a era capitalista veio para ficar.
A comunicao e o consumo mudaram radicalmente, vivemos numa era incerta, complexa e
insatisfeita, o que torna a relao marca/consumidor mais difcil de criar.
Nos dias de hoje, o consumidor contemporneo procura mais do que um simples produto, este
deseja ser envolvido pelos reais atributos da marca. Tornou-se mais atento e difcil de agradar e,
como tal, procura mais do que benefcios fsicos. Este passou a criar uma maior ligao com os
valores emocionais intrnsecos marca, no explorados at ento. A actual sociedade precisa de
novas ligaes emocionais, a todos os nveis.
A emoo tornou-se assunto legtimo de pesquisas srias. E quando os cientistas se envolvem com a
emoo, no demora muito para provarem o que era bvio para qualquer um que se tenha
interessado em observar.
Actualmente, existem diversas estratgias de valorizao de marca, como o caso da extenso de
marca, assim como a criao de eventos alusivos marca, campanhas de charme e respectivo
merchandising, cujo objectivo centra-se na aproximao da marca com o consumidor.
Uma marca forte representa uma fonte de valor para quem a detm e para que esta se mantenha
forte, necessrio que a marca trabalhe diariamente orientada para o bem-estar do consumidor,
promovendo associaes positivas, resultando na lealdade e culto do cliente marca.
Na era contempornea, as marcas so mais do que referencias lgicas de consumo. Estas deixaram
de ser apenas vistas como guias standard na escolha de produtos, passaram a representar uma
relao emocional/familiar com o consumidor.
A marca muito mais que uma representao visual de um produto ou servio, esta representa
promessas e expectativas, valores que ecoam na mente do consumidor no momento da deciso da
compra.
Mais do que boas marcas, as empresas pretendem desenvolver o factor lovemarks, ou seja criar uma
afinidade de tal forma forte e duradoura com o consumidor, que este assuma aquilo que a marca
representa, como a sua identidade, o seu eu, o seu estilo de vida, criando um vnculo de pertena
assim como de adorao para com a marca.
As lovemarks deste novo sculo, sero as marcas e as empresas que criarem conexes emocionais
genunas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se prximo
e pessoal.
Deste modo, conclui-se que o papel das marcas est a mudar, acompanhando a evoluo dos
tempos e do consumidor que est cada vez mais atento e exigente.
As Marcas
A Evoluo Histrica das Marcas
A comunicao visual, em seu sentido mais amplo, tem uma longa histria.
No possvel designar uma data especfica que precise o incio do uso de marcas, contudo, sabe-se
que estas provm desde a pr-histria, pois o homem vem criando smbolos, usando figuras da
natureza, como o sol e a lua, para representar algo; usando desenhos estilizados de animais, do
prprio homem, das estrelas, do fogo, das plantas etc.
E na sequncia destes atos que a evoluo histrica da marca tem incio. Com a indicao de
datarem 1.300 A.C., foram descobertas marcas em diversos objectos como porcelanas chinesas,
jarros de cermica grega e romanos assim como mercadorias provenientes da ndia. A finalidade
fulcral deste acto fsico de marcar, era identificar o objecto segundo o seu proprietrio, ou seja,
deixar um sinal que visualmente remetesse ao seu dono.

Com o surgir do comrcio na Antiguidade, diversos produtores passaram a expor os seus produtos
num s local (feiras e mercados) permitindo ao cliente a comparao entre os mesmos. Como seria
de esperar, nesse momento que a marca amplia a sua funo de identificao, pois alm de
informar a origem do produto (fabricante/produtor), tambm permitia diferenci-lo dos produtos
concorrentes.
Contudo no sculo XVI, que os nomes das marcas surgem. Com o desenvolvimento dos
transportes comerciais, os produtores enviavam a sua mercadoria marcada com o nome do produtor,
visando no apenas identificar os seus produtos, mas tambm para evitar que os comerciantes
concorrentes trocassem o produto por outro de qualidade e preo inferiores.
A tremenda evoluo econmica e poltica vivida no sculo XVIII, mudaram a forma de produzir e
consumir. Com a Revoluo Industrial, a sociedade agrria e artesanal passa para uma economia de
produo. Neste momento, a marca no s garantia de procedncia e diferenciador de produto,
como tambm passa a ser patrimnio do comerciante, um activo que possibilita a atraco e
conservao da clientela e, como tal, deve ser protegido. ainda neste sculo que o nome dos
produtores passou a ser substitudo por nomes e imagens de animais, locais de origem e pessoas
famosas com o intuito de fortalecer as associaes entre o nome da marca e o produto, tornar as
marcas mais memorizveis e diferenciar os seus produtos dos produtos concorrentes.
Mas no sculo XIX, que a preocupao com as questes legais das marcas ganham importncia,
sendo reflectida na legislao dos pases que tiveram um ritmo de industrializao mais acelerado,
como o caso da Inglaterra, Estados Unidos e Alemanha, onde leis especficas sobre marcas foram
desenvolvidas. Derivado preocupao em relao s garantias e registos das marcas, em 1862 foi
promulgada na Inglaterra a Lei das Marcas de Mercadoria, em 1870 a Lei Federal da Marca de
Comercio nos Estados Unidos e a Lei para a Proteco de Marcas na Alemanha.
Com o grande crescimento do mercado, as marcas comearam a conquistar o seu espao e foi nesta
altura que surgiram os primeiros cartazes publicitrios e catlogos de compra. Este perodo entre
1870 e o final de 1880 foi considerado como o primeiro grande perodo das marcas.
No sculo XX, com o sucesso das marcas, as cooperativas, rgos oficiais e grupos econmicos
foram incentivados pelas indstrias a criaram as suas prprias marcas, divulgando-as da melhor
forma, sendo que o perodo ps Primeira Guerra Mundial (Final da dcada de 10) consolidou
definitivamente a importncia destas.
na dcada de 30 que se d o grande marco para a histria das marcas, que foi o aparecimento da
publicidade via rdio, televiso e cinema. Foi nesta altura, que comeou a surgir a publicitao de
produtos de luxo em grande escala, o que levou a que as embalagens, at agora pouco valorizadas,
passassem a ser alvo de crescente preocupao. nesta dcada que comea a surgir uma maior
sensibilidade e preocupao das marcas para com o design e imagem dos seus produtos.
Na dcada de 50 aps a Segunda Guerra Mundial, os mercados comearam a prestar uma maior
ateno opinio do consumidor. Foi nesta altura que surgiram os primeiros artigos sobre os efeitos
positivos das marcas e o quanto as pessoas estavam dispostas a pagar mais por produtos com marca
em oposio aos artigos sem marca.
Depois da Segunda Guerra, o ambiente para criar e desenvolver produtos passou a ser disputado,
tanto em pases da Europa quanto nos Estados Unidos. Muitos dos grandes fabricantes estavam a
conhecer, pela primeira vez, o que era a concorrncia.
No incio da dcada de 70, a marca ainda era apenas a marca registada, seja como marca de

origem ou de procedncia do produto. Do ponto de vista grfico, era apenas uma representao do
produto. Era nome e design de logtipo. As marcas ainda eram gerenciadas pelo gerente de produto.
Contudo, com o decorrer da dcada, a liderana na gesto das marcas, que at aqui pertencia aos
gerentes de produto, passou para o retalho, para os servios, para as prprias empresas.
Na dcada de 80, deu-se um ponto de viragem para a construo das marcas principalmente pelo
facto de a gesto ter compreendido que o principal activo de uma empresa residia na mente dos seus
consumidores e era a sua marca enquanto nome. Baseado nesse princpio surge o conceito de brand
equity, ou seja, valor financeiro da marca e a notoriedade desta, ganha maior importncia.
Na dcada de 90 com o surgimento da internet gerou-se uma maior oferta de mercados o que veio
desencadear a saturao e recesso dos mercados. Neste momento o foco principal, deixou de ser a
marca, mas sim os seus consumidores. S nesta poca passou a existir uma consciencializao da
importncia das marcas de servios uma vez que, at a, os estudos de marcas restringiam-se
maioritariamente a produtos fsicos. Desta forma o branding surge na literatura de marketing como
um conceito central.
Branding um conjunto das tarefas de marketing e de comunicao destinadas a optimizar a gesto
das marcas.
extremamente interessante compreender a consciencializao e mudana de comportamentos face
s marcas. Antes, as marcas comearam por ser factores de distino, depois evoluram afirmandose enquanto diferenciadores para hoje serem, acima de tudo, instrumentos de seduo.
Nos dias de hoje, para construir uma marca forte preciso mais do que comunicao: vai para alm
daquilo que se diz (e como se diz) as marcas crescem a partir daquilo que fazemos (e como
fazemos).
Sem a marca, no h forma de criar fidelizao por parte dos consumidores; no existindo
fidelizao dos consumidores, no h garantia de rendimentos seguros; no havendo rendimentos
seguros, h menos investimento e menos emprego; havendo menos investimento e menos emprego,
h menos riqueza criada; havendo menos riqueza, so menores as receitas do governo para este
gastar em questes sociais.

Conceito de Marca
O significado da palavra marca possui carcter amplo, quando analisadas as diversas abordagens
de autores sobre o assunto. Primeiramente, o papel da marca criar identidade de modo a definir e
distinguir um produto ou servio: Marca um nome, termo, smbolo, desenho, ou uma combinao
desses elementos, que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e
diferenci-los da concorrncia.
A marca um sinal que identifica no mercado os produtos ou servios de uma empresa,
distinguindo-os dos de outras empresas. Se a marca for registada, passa o seu titular a deter um
exclusivo que lhe confere o direito de impedir que terceiros utilizem, sem o seu consentimento,
sinal igual ou semelhante, em produtos ou servios idnticos ou afins (ou seja, o registo permite,
nomeadamente, reagir contra imitaes).
atravs da marca que a empresa comunica com o consumidor, acrescentando-lhe valor,
sintetizando as caractersticas do produto e construindo uma imagem na mente do consumidor.
Uma marca no um produto. a essncia do produto, o seu significado e a sua direco, que
define a sua identidade no tempo e no espao.
A marca algo associado s sensaes que desperta no consumidor, ou seja, qualidades de carcter
intangvel, que remetem o consumidor a uma imagem imediata, repleta de emoes e percepes,
representando todas as qualidades tangveis e intangveis de um produto ou servio.

Quando observada atravs de outra concepo, complementar e focada no consumidor, a marca

poder ser entendida como a expresso de um conjunto de trs tipos de benefcios proporcionados
ao consumidor, sendo estes, os benefcios funcionais, econmicos e psicolgicos.
Os benefcios funcionais caracterizam-se como sendo os valores relacionados qualidade intrnseca
do produto ou servio, possuindo dessa forma uma funcionalidade. Os benefcios econmicos so
descritos como responsveis por integrar vantagens relacionadas avaliao de custo e, por sua vez,
de tempo. E, por fim, os benefcios psicolgicos, caracterizam-se por sua ndole subjectiva, ligados
s expectativas e percepes do consumidor determinantes para a sua total satisfao.
Um produto sem marca seria apenas uma coisa, uma simples mercadoria sem importncia. So as
percepes racionais, funcionais e emotivas que criam uma ligao entre a marca e o consumidor.
Vivemos num mundo, onde as marcas imperam relacionamentos, geram qualidades e garantem a
segurana dos produtos.
De acordo com estas definies, podemos concluir que a marca no simplesmente definida ou
considerada em termos funcionais, ou seja, um nome que se aplica a um produto. A marca hoje
um conjunto de valores e emoes que identifica e personaliza cada produto permitindo ao
consumidor identific-la da melhor forma.

Gesto da Marca Branding

Branding um conceito recente de criao e gesto de valor de marca, que actua sobre diversos
pontos de contacto posteriormente utilizados de forma integrada. Este conceito, aborda questes
como a personalidade e o carisma da marca, operando como uma filosofia de trabalho que utiliza
diversos conceitos de forma intrnseca de modo a consolidar a marca num mercado perante o seu
publico-alvo.
Branding fazer com que um potencial consumidor compreenda a marca escolhida como a nica
soluo para o que este procura. comunicar e atrair os consumidores, destacar e evidenciar o
poder de uma marca atravs da transferncia de valores como a afectividade, a confiana e a
lealdade entre a marca e o cliente.
Branding significa dotar produtos e servios com o poder de uma marca, tendo como foco principal
a criao de estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar o seu conhecimento sobre
produtos e servios.
Branding uma filosofia de gesto de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma
determinada marca.
Branding principalmente o processo de afixar um nome e uma reputao para algo ou algum.
Uma conceituao mais minimalista de identificar e distinguir uma marca.
O branding requer o envolvimento corporativo de longo prazo e um nmero elevado de recursos e
competncias.
As aes do Branding assentam em 3 pilares, sendo estes:
Pilar de Identidade, que inclui o sinal ou conjunto de sinais que identificam a
marca.
Pilar do Marketing, que inclui os produtos, a organizao e as aes de Marketing
que os suportam.
Pilar da Resposta, que inclui os mercados e os diferentes respostas marca.
O branding tem uma funo fulcral de gerir os diversos discursos/actos de uma marca.
A interao do branding fazer com que a marca ultrapasse sua esfera econmica, passando a fazer
parte da cultura e a influenciar o comportamento das pessoas, num processo de transferncia de
valor para todas as partes interessadas na marca.

Antes da dcada de 80, as empresas queriam comprar um produtor de chocolate, mas aps a dcada
de 80 estas passaram a querer comprar a KITKAT.
Este passo de distino foi muito importante na histria do branding, pois no primeiro caso a
empresa apenas queria comprar a capacidade de produo, sendo que no segundo caso queria
comprar um lugar na mente do consumidor.
O branding tornou-se to forte que dificilmente alguma coisa hoje apresenta unbranded.
Branding o conjunto de aces ligadas gesto das marcas. So aces que, tomadas com
conhecimento e competncia levam as marcas alm da sua natureza econmica, passando a fazer
parte da cultura, e a influenciar a vida das pessoas. Aces com a capacidade de simplificar e
enriquecer as nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. Esta poder ser a
definio mais actual e completa daquilo que o branding representa.
Deste modo, compreende-se que branding, pode ser considerado um sistema de aes
interdisciplinares que visa a troca de percepes e associaes, com as quais o consumidor se
interrelaciona com o produto.

Gesto do Capital de Marca Brand Equity

O brand equity um conceito que surgiu em fora na dcada de 80 e desde ento tem-se mantido
como um dos tema, mais explorado do mundo das marcas. Este vai muito para alm de um simples
nome ou smbolo.
Define-se como sendo um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu
smbolo que se somam (ou subtraem) do valor proporcionado por um produto ou servio, para uma
empresa ou para os consumidores da a marca.
Nesta linha de pensamento, ainda se pode caracterizar brand equity como sendo o capital de uma
marca, baseado na lealdade do consumidor, no reconhecimento da qualidade, nas associaes e
atributos intrnsecos da marca. Este conceito, capaz de explicar as diferenas nos efeitos das
aces sobre um produto com marca, com valores tributveis marca e um produto sem marca.
Brand equity o resultado de todos os atributos e qualidades que esto relacionados marca. So os
valores tangveis e intangveis que a marca possui e que contribuem para o seu processo lucrativo.
Valores esses que residem na mente do consumidores provenientes de experincias directas ou
indirectas com a marca.
Brand equity tudo o que lida com o capital da marca, indo para alm do patrimnio fsico da
marca. Este um conceito que cria valor no s para os consumidores, mas, tambm para as
empresas.
Uma marca com poder apresenta um elevado brand equity. Um elevado grau de brand equity
favorece uma empresa com inmeras vantagens competitivas, mas para tal necessrio que a
empresa possa posteriormente receber o seu retorno; haja um aumento na procura por parte do
consumidor; as margens de lucro se tornem cada vez maiores e que por fim a empresa se torne
menos frgil face s marcas concorrentes. J manter ou aumentar o nvel de brand equity implica
um maior esforo econmico por parte da marca, pois as necessidades dos clientes esto em
constante mudana e acompanhar essa mesma renovao implica custos para a marca.
Valores para a empresa e respectivos consumidores atravs das formas do brand equity:
a) Aumento de valor para a empresa atravs do aumento da:

 Eficincia e eficcia dos programas de marketing;

Lealdade marca;
Preos/margens;
Extenso da marca;
Efeito de alavanca no retalho;
Vantagens competitivas;
b) Valores proporcionados para os consumidores atravs do aumento da sua:
Interpretao/processamento de informao;
Maior confiana na deciso de compra;
Satisfao de uso.

A construo do brand equity definida atravs da criao de estruturas correctas de conhecimento

da marca com os consumidores correctos, o que depende de todos os contactos com a marca.
Estes, apontam como principais impulsionadores do brand equity:
As escolhas primordiais dos elementos ou identidades da marca, que incluem os nomes da marca,
smbolos, logtipos, slogans, reperesentantes, embalagens e sinais.
O produto, servio, actividades e programas de apoio.
Outras associaes indirectamente transferidas para a marca, que a vinculem a outra entidade.
Deste modo, pode-se concluir que o brand equity, como ferramenta pode criar na mente do
consumidor liderana para a marca, tornando-a poderosa e possivelmente lder de mercado.

Funes da Marca
Na medida em que permite diferentes significados, a marca pode desempenhar diversos papis,
desde o mais bsico de identificar objetos, com o intuito de facilitar escolhas e diminuir o tempo
perdido, chegando at funo de ajudar o consumidor a construir a sua identidade. Para que esta
tarefa seja bem sucedida, esta depender dos atributos e do conjunto de valores a ela associados. Ou
seja, quanto mais valor os consumidores atriburem marca, maior ser a ligao emocional entre
ambos, o que por sua vez tornar a marca mais forte e valiosa. As marcas vieram simplificar a
escolha dos produtos uma vez que estas informam os consumidores acerca das suas qualidades
escondidas e inacessveis ao contacto.
No que toca s funes que estas desempenham para os consumidores, as mais mencionadas so: a
identificao do produto, a sinalizao da sua qualidade, a simplificao da escolha e por sua vez, a
reduo de risco.
Porm, alm da marca servir como identificador, tambm lhe so atribudas outras funes, no
menos importantes. O conjunto de valores e caractersticas do produto em si, sejam estes intrnsecos
ou extrnsecos, estabelecem confiana junto do consumidor, resultando numa sensao de
confiana, segurana e tranquilidade face marca. Face a esta ligao emocional o factor de risco
diminudo.
A marca considerada importante para os consumidores, no sentido de esta servir para indicar,
garantir e situar. Como tal apresentam seis funes que permitem compreender a importncia que
esta tem no mercado e na mente dos consumidores:

 A marca serve para identificar: Esta identifica o produto atravs das suas caractersticas que a
diferenciam de outras marcas. Serve como fonte de reserva sobre toda a informao relativa ao
produto. So estas caractersticas e atributos que posteriormente ficam na memria do consumidor e
so identificadas e relembradas atravs da presena da marca.
A marca serve como indicao: Esta funo surge no seguimento da anterior, no sentido em que
ajuda o consumidor a organizar-se perante a grande oferta de marcas no mercado. Esta facilita a
criao de uma estrutura de organizao, permitindo ao consumidor identificar os atributos que
diferenciam a marca das outras, focando-se nas que realmente preenchem os requisitos das suas
necessidades. Desta forma, o consumidor apenas considera as marcas que so realmente orientadas
para as necessidades que procura satisfazer e como consequncia directa, existe uma reduo do
tempo perdido na procura de informao.
A marca serve como garantia: Esta surge como uma promessa publica da sua garantia de qualidade
e desempenho. O produtor, atravs da sua marca, garante ao consumidor que o seu produto ter
sempre o mesmo nvel de qualidade, seja qual for o seu ponto de venda, criando uma imagem de
confiana e lealdade face mente do consumidor.
A marca personalizada: A marca transmite ao consumidor uma sensao de bem estar, no sentido
em que as suas caractersticas proporcionam sentimentos de diferenciao, motivao, conforto e
originalidade. A marca permite ao consumidor comunicar quem ele e quem ele no perante a
sociedade, refletindo as suas escolhas e os seus traos de personalidade.
A marca tem uma dimenso ldica: Esta refere-se ao sentimento de felicidade e bem estar
associado experiencia proporcionada pela compra.
A marca tem uma dimenso prtica: A marca permite que o consumidor memorize os atributos que
obteve como resultado da compra (sejam eles positivos ou negativos), reduzindo os custos da
procura, uma vez que tendo como base as experincias passadas, os consumidores ficam a saber
quais as marcas que satisfazem ou no as suas necessidades e desejos, promovendo a lealdade
marca.
Para as empresas, as marcas tambm desempenham vrias funes, entre as quais a de simplificar o
manuseamento, acompanhamento e organizao dos produtos, bem como a contabilidade.

Elementos da Marca
Para a criao de uma marca, imprescindvel que estejam presentes um conjunto de elementos,
por vezes denominados por componentes ou identidades. Estes elementos, no se limitam apenas ao
nome e smbolo da marca, mas incluem o logtipo, slogans publicitrios, personagens, embalagens
entre outros.
A escolha dos elementos tem de ser extremamente bem calculada para criar notoriedade da marca e
facilitar a formao de associaes de marcas fortes, favorveis e nicas na mente do consumidor.
A criao de uma marca, envolve um conjunto de elementos no s passveis de registo, mas
tambm associados ao simbolismo, imagem de marca e ao consumidor, que dificilmente sero
passveis, dado o seu carcter de valor intangvel e invisvel (valor emocional).
Estes so os cinco critrios que devem estar presentes na escolha dos elementos da marca:
Facilidade de Memorizao: Os elementos da marca, devem ter em considerao a facilidade de
memorizao. Elementos como o nome, smbolos, logtipos, entre outros, devem ser fceis de
reconhecer, com o objectivo de alcanar um elevado nvel de notoriedade.

 Significado: importante atribuir significados inerentes marca, promovendo a formao de

associaes na hora da compra. crucial a atribuio de significados positivos e inteiramente
relacionados com o produto, para o sucesso do mesmo.
Possibilidade de transferncia: Um dos terceiros critrios a ter em conta na escolha dos elementos
de marca, a possibilidade de transferncia. Ou seja, os elementos da marca, devem ser escolhidos
de forma a poderem ser portabilizados para outras reas geogrficas, ou utilizados em outras
categorias de produtos (expanso de marca).
Adaptabilidade: O quarto elemento de marca a ter em conta a adaptabilidade, ou seja, a marca
deve permitir adaptaes e alteraes ao longo do tempo, pois s assim se mantem moderna e
actualizada.
Possibilidade de Proteco: O ultimo elemento de marca, diz respeito possibilidade de proteco
legal e da respectiva concorrncia. Este elemento extremamente importante pois cada vez mais as
marcas concorrentes roubam parte do valor umas das outras. Se a marca, no tiver uma
singularidade muito forte no mercado, corre o risco, de ser facilmente copiada e ultrapassada.
Existe ainda um sexto critrio, no menos importante para a criao de uma marca. O elemento
desejvel. Este sexto elemento, extremamente importante no sentido em que tem que existir
uma preocupao pela parte esttica/visual e sensorial da marca para criar atraco na mente do
consumidor. Esta tem de ser desejvel e cativante.
Os elementos da marca, tem uma funo logicamente estratgica. Estes, esto presentes para
assegurar o melhor desempenho da marca.
O nome o elemento mais permanente da marca, pois neste que se encontra a inteno e o
programa da marca. Quando esta atravessa um perodo controverso na sua identidade deve procurar
auscultar o nome. O nome sem sombra de dvida, um dos elementos mais importantes na criao
de uma marca, pois atravs deste que se reflete o reconhecimento da marca. Este deve ser simples
e fcil de pronunciar, de forma a reduzir o esforo cognitivo que os clientes tm que fazer para o
compreender e memorizar. Quanto mais claro e objectivo for o nome, menos custos de marketing a
marca acarreta, pois deixa de existir a necessidade de se criar publicidades complementares a
reforar a mesma. Numa linhagem diferente, apesar de ser imprescindvel o uso de nomes simples
de fcil pronunciao, familiares e com sentido, tambm estes devem ser diferentes, distintos e
invulgares para que a marca tenha fora suficiente para se distinguir na sua categoria comercial.
Este, quando bem explorado tem o potencial de gerar associaes objectivas e positivas, assim
como formar o conceito da marca.
Para alm do nome, tambm existem outros critrios a ter em conta na criao de valor de uma
marca, sendo estes, os smbolos e logtipos, as personagens de marca e os slogans.
Existem smbolos com uma notoriedade inigualvel, que se tornaram cones com o passar do tempo.
Smbolos criam associaes de marca e suscitam emoes que podem afectar a lealdade e a
qualidade percebidas.
J as personagens de marca so escolhidas como retratos de marca e prolongamentos de
marca, podendo com o passar do tempo, tornarem-se parte integrante da mesma. Estas tem como
principal objectivo humanizar a marca, tornando-a mais fsica e credvel. A escolha tm de ser
extremamente bem feita para que existam boas associaes que possam acrescentar um valor
positivo marca.
Os slogans, so outro dos elementos de marca que tem como principal objectivo auxiliar

estrategicamente a marca, ou seja, normalmente estes aparecem com o intuito de guiar o

consumidor a captar o sentido da marca. O slogan mais eficaz se for especifico e objectivo,
conciso e facilmente memorizvel, contudo precisa de ser interessante, relevante, humorstico e
estar ligado marca, de forma a criar associaes positivas e duradouras na mente dos
consumidores.

Identidade e Imagem de Marca

Identidade e Imagem de Marca, so dois conceitos diferentes, mas que se relacionam por inteiro.
A identidade de marca, o conjunto de sinais que representam a sua misso, a forma de
identificao junto dos seus diferentes pblicos. Pode-se definir identidade de marca como um
conjunto nico de associaes que o gestor da marca procura criar e manter, sendo que estas
associaes representam valor para a marca e implicam uma promessa de valor acrescido para com
os consumidores.
um conjunto exclusivo de associaes que representam o que a marca defende e promete aos
clientes.
Sendo assim, possvel afirmar-se que quando se fala de identidade de marca, fala-se do que a
marca e no e daquilo que esta quer transmitir ao seu publico. Esta no mais do que a forma,
como os estrategas e gestores de marca, querem que a marca seja percepcionada.
Identidade de marca constituda por um prisma de seis facetas, que no seu conjunto definem o que
a marca realmente :
Marca como fsico Conjunto de caractersticas objectivas salientes ou latentes.
Marca como personalidade Compreender o seu carcter, que tipo de pessoa esta seria.
Marca como um universo cultural Compreender o seu sistema de valores, a sua fonte de
inspirao e a sua energia.
Marca como um clima de relao o estabelecer de relaes e trocas para com os clientes.
Marca como reflexo criada a imagem exterior que a marca d do seu consumidor.
Marca como uma mentalizao Compreender o tipo de relao que o consumidor tem consigo
prprio ao utilizar determinadas marcas.
A identidade da marca formada por associaes que por sua vez devem criar uma proposta de
valor nica para a marca, ou acrescentar credibilidade, para desta forma estabelecer um
relacionamento positivo com o consumidor.
Uma outra abordagem interessante relativamente identidade de marca, apresentada por sob o
nome de Sistema de Identidade da Marca.
A primeira perspectiva aborda a marca como produto, que inclui as caractersticas, qualidade/valor,
usurios, pas de origem, atributos e funes do produto.
A segunda perspectiva aborda a marca como organizao incluindo as caractersticas
organizacionais e a respectiva estratgica local ou global.
A terceira perspectiva retrata a marca como pessoa, atribuindo-lhe personalidade e o relacionamento
da mesma com o cliente.
Por ultimo a quarta perspectiva apresenta a marca como smbolo, que inclui a imagem visual e
metforas, assim como a herana da marca.
Apesar dos diversos conceitos, acredita-se que poucas marcas sabem quem verdadeiramente so e
qual a sua identidade. Uma marca s deve conseguir distinguir a sua identidade aps responder s
seguintes questes:
O que faz a sua diferena?
O que faz a sua permanncia?

 O que faz a sua homogeneidade?

O que faz o seu valor?
O que faz a sua verdade?
O que faz o seu reconhecimento?
S depois de a marca se interrogar e compreender o que verdadeiramente representa, consegue
constituir o seu respectivo bilhete de identidade. Desta forma, o conceito de identidade, visa a
identificao da marca junto do publico, diferenciando-a de outras marcas existentes no mercado.
Quando bem definida a nvel da exteriorizao e interiorizao, esta apenas cria benefcios marca,
permitindo uma maior e melhor comunicao e uma ferramenta na adaptao a novos mercados.
O conceito de imagem de marca surge por volta da dcada de 50, aps a Segunda Guerra Mundial,
quando os mercados comearam a prestar uma maior ateno opinio do consumidor, que por sua
vez comea a ter uma maior percepo sobre a marca.
Com a introduo de novas marcas no mercado e o aumento dos anncios publicitrios, deu-se um
aumento brutal de informao disponvel, o que deu origem a um novo tipo de consumidor.
Rodeado de produtos e marcas, este novo consumidor desenvolveu um interesse pela imagem e
comunicao visual como aspecto relevante e diferenciador da marca.
Neste sentido, o conjunto de associaes, que o consumidor organiza na sua mente de forma a
fazerem algum sentido. Muitas destas associaes no passam de percepes, ao contrrio da
realidade objectiva. a forma como a marca percepcionada pelos clientes, ao invs da identidade
da marca que a forma como os estrategas e gestores da marca querem que a marca seja
percepcionada. Esta para se tornar/permanecer forte, deve ser fiel sua prpria identidade, j a
imagem de marca pode variar consoante as tendncias da actualidade, sejam elas a nvel da moda,
tecnologia, etc, de forma a manter-se sempre moderna e fresca. A identidade deve permanecer o
mais intacta possvel, de forma a no alterar os seus valores.
Existem inmeras formas de criar associaes para uma marca, passando pelas tangveis (atributos)
e intangveis (benefcios).

Posicionamento
As reais origens do posicionamento so obscuras contudo, localizam as origens do conceito do
posicionamento da marca na dcada de 70, mais precisamente em 1972, num artigo denominado por
A era do Posicionamento e publicado na Revista Advertising Age.
referido, que posicionamento a parte da identidade de marca e a proposta de valor que
comunicada de forma activa populao-alvo.
Posicionamento consiste na apresentao de caractersticas distintas em relao concorrncia e
motivadores em relao ao publico.
Tambm se define posicionamento como um processo conceitual, estratgico, analtico e criativo,
de deciso, que leva a uma declarao do seu contedo e significado. O posicionamento est
inteiramente relacionado marca, sua identidade e integridade. Nesse sentido, a identidade da
marca, corresponde ao seu posicionamento na mente dos consumidores e como tal, precisa de ser
relevante para as suas necessidades e desejos. Enquanto que a integridade da marca est relacionada
confiana transmitida e satisfao do consumidor aps a experincia com a marca.
abordado o propsito do posicionamento da marca como o acto de projetar a oferta e imagem da
empresa de modo a que ocupe um lugar distinto e com valor na mente do consumidor alvo.
Posicionamento um processo conceitual, estratgico, analtico e criativo, de deciso, que leva a
uma declarao de seu contedo e significado.
Posicionamento o acto de relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de espectativas,
necessidades e desejos de consumidores, este um conceito crucial para a marca, pois atravs
deste que o consumidor faz a sua escolha do produto. Este claramente um processo de seleo.

Deste modo, o objectivo fulcral do posicionamento maximizar o benefcio da empresa assim

como criar um lugar de superioridade na mente dos consumidores.
O posicionamento deve responder s seguintes questes:
Porqu? - Promessa/benefcio para com o consumidor
Para quem? Pblico Alvo
Para quando? Ocasio de Utilizao
Contra quem? - Contexto concorrencial
A marca influncia na forma como as pessoas vm os produtos, raramente o consumidor assimila
apenas o produto ou servio, normalmente este v o produto associado a uma marca, sendo os dois
(produto e marca) compreendidos como uma s entidade, na percepo do consumidor o produto
est inteiramente moldado pela marca.
Tanto o posicionamento, como a identidade de marca, so os conceitos mais difceis de definir
assim como encontrar, contudo estes so as concepes chave para alcanar o sucesso a longo prazo
numa marca.
atravs de um posicionamento bem estruturado e delineado que possvel ser-se lder de
mercado, contudo um bom posicionamento s por si no permite diferenciar marcas com estratgias
demasiado semelhantes.
Deste modo compreende-se que posicionamento, envolve convencer os consumidores das
vantagens dos seus produtos, em relao s marcas concorrentes, ao mesmo tempo que a camufla
das possveis desvantagens.

Relao entre Marca e Produto

Antes de mais, importante compreender onde comea e termina a marca e se inicia o produto em
si.
Um produto algo que pode ser adquirido num mercado para posterior consumo, incluindo objetos
fsicos, servios, personalidades, lugares, organizaes ou ideias.
qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciao, aquisio, utilizao ou
consumo e que possa satisfazer as necessidades ou um desejo. Deste modo, um produto com marca
pode assumir diversas formas, entre elas, um bem tangvel, um espao comercial, uma pessoa, um
local, uma organizao, um evento ou uma ideia.
Um produto pode ser dividido em cinco nveis, sendo estes:
Produto Bsico Este dos cinco nveis o mais importante, pois deste que surge o desejo de
satisfazer os clientes atravs do consumo do respectivo produto ou servio. As marcas devem ver-se
como fornecedores de benefcios e satisfao.
Produto Genrico Esta a verso mais bsica do produto, contendo simplesmente os atributos
ou caractersticas necessrias para a sua composio ou funcionamento, sem quaisquer elementos
diferenciadores.
Produto Esperado Neste nvel centram-se os atributos ou caractersticas que os consumidores
partida esperam e toleram quando adquirem um produto ou servio.
Produto Acrescentado Neste nvel so atribudos benefcios ou servios complementares
adicionados ao produto, distinguindo-o do produtos concorrentes. A nova competio no entre o
que as empresas produzem em suas fbricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua
fbrica na forma de embalagem, servios, propaganda, sugestes do cliente, financiamento, entrega,
armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.

 Produto Potencial Neste nvel abrangido todos os complementos, desenvolvimentos e

transformaes possveis de implementar no futuro.
O produto mais do que uma simples mercadoria, este cumpre uma dupla funo sendo estas:
A capacidade de responder aos problemas e necessidades dos consumidores.
Ajudar a empresa produtora a atingir os seus objectivos.
Deste modo, quando um consumidor est a adquirir um produto, na prtica este est a adquirir um
conjunto de benefcios que representam a soluo para as suas necessidades.
Assim, quanto mais focada e orientada a marca estiver para a satisfao das necessidades do
consumidor (benefcios tangveis e intangveis) mais eficaz ser a qualidade percepcionada desse
mesmo produto ou servio. Este valor de qualidade percebido ser um dos factores chave para o
sucesso da marca na mente do consumidor.
Algumas marcas criam vantagens extremamente competitivas adquiridas pelo excelente
desempenho dos seus produtos lderes, criando confuso do produto/categoria em questo
relativamente marca. As grandes marcas valem mais que o produto ou servio em si.
Por outro lado, existem marcas que criam vantagem competitiva atravs da imagem associada aos
seus produtos, vantagens essas de carcter simblico, emocional e intangvel, relativas ao que a
marca representa. Existem marcas que se diferenciam das marcas concorrentes derivado s imagens
positivas que estes produtos criam na mente dos consumidores.
importante salientar, que a marca quando bem administrada e gerida, tende a valer mais com o
tempo, ao invs do produto, pois no depreciada pelo sentimento do uso.
atravs destas estratgias de gesto de marca que se criam factores de diferenciao dos produtos
face sua concorrncia, aumentando no s o capital financeiro da marca, como o seu
posicionamento na mente do consumidor.

Construo de Marca
A construo de uma marca um processo que envolve a participao do consumidor de forma
absolutamente decisiva. Este processo de administrao inicia-se com a pesquisa de mercado, pois
sem esta, uma empresa entra num mercado s cegas, assim como da avaliao dos seus elementos
prticos, sendo estes a qualidade/desempenho dos seus produtos ou servios e como estes encaixam
nas necessidades dos seus consumidores.
Relativamente importncia da qualidade na construo de marcas, ter um produto ou servio de
grande qualidade s por si no garante a construo de uma marca slida/lder, ou seja o mais
importante a percepo de qualidade por parte do pblico-alvo, pois deste que a marca vive.
Para uma marca, alcanar o sucesso imperativo que domine a sua categoria e se torne cada vez
maior, de forma a tapar o sol aos que lhe esto prximos, ou seja, a marca tem que ter uma
estratgia forte o suficiente para se tornar lder de mercado.
muito comum nas empresas dar-se mais valor ao produto que ao nome do mesmo, seguindo-se do
pensamento que com o produto certo, ao preo certo, pode ser-se lder de mercado. Contudo,
defende-se que os nomes dos produtos so da extrema importncia, pois dependendo da categoria,
um bom nome pode ser a razo do cliente optar por um produto, ao invs de um outro. Os clientes
associam o nome da marca a sensaes de satisfao, qualidade e valor. A marca conquista a
lealdade do consumidor, tornando-o fiel aos seus produtos, podendo posteriormente praticar preos
mais elevados (preo premium). Sendo que a base de uma boa estratgia, passe pela escolha
acertada do nome da marca.
A pirmide de valor de marca, basea-se nos quatro passos para a construo de uma marca slida.
Identificao Garantir a identificao da marca face mente do consumidor.
Significado Estabelecer o significado da marca na mente do consumidor, criando uma ligao
entre as associaes tangveis e intangveis da marca.

 Respostas Verificao das respostas do pblico-alvo identidade e significado da marca.

Relacionamentos Converter a resposta marca atravs de um relacionamento de lealdade entre
cliente e marca.

Extenso de Marcas
Na literatura de marketing, a extenso de marca foi reconhecida desde o final de dcada de 60,
sendo que s nos meados dos anos 80 que esta estratgia se integrou em definitivo no conjunto
das decises estratgicas chave da empresa.
Nos dias de hoje, com a expanso e a consequente saturao dos mercados o uso desta mesma
estratgia tem gerado um grande crescimento nas mais diversas empresas, prova disso so as
inmeras marcas que cada vez mais adoptam esta estratgia. Esta pode ser definida como a prtica
de comercializar uma linha de produtos, sob a mesma marca, levando o consumidor a assimilar esta
nova linha marca-me, ou seja, esta uma estratgia que une uma marca j existente, conhecida e
estabelecida em determinada rea/segmento do mercado, numa outra categoria diferente,
transportando os atributos anteriores.
Define-se extenso de marca como a utilizao de um nome de marca estabelecido em uma
categoria de produto para entrar em uma outra categoria. uma estratgia de crescimento e que
deve continuar, tornando-se uma prtica generalizada e recorrente nas empresas.
Apesar da crescente popularidade da utilizao desta estratgia, ainda existem dvidas
relativamente sua eficcia As extenses so potencialmente negativas. O poder da marca perde-se
medida que vai sendo utlizado em novas categorias e segmentos de produto.
So inmeros os casos mundialmente conhecidos de sucesso assim como de insucesso derivados da
aplicao desta mesma estratgia.
Um dos maiores desafios para as marcas manter o seu contnuo crescimento. Uma das formas
mais fceis de criar esse mesmo crescimento, seria atravs da introduo de novos produtos sob a
mesma marca e relativos categoria de produtos da marca-me. Esta estratgia seria bastante bvia
e triunfante no fosse esta to complexa e desafiante.

Razes da Extenso de Marca

Nos dias de hoje quando uma empresa procura entrar num mercado no qual no tem antecedentes,
as extenses de marca so cada vez mais a estratgia adoptada. Esta ocorre sempre que o propsito
e a funo do novo produto sejam claramente diferentes dos restantes produtos e categorias da
marca.
fcil de entender os motivos que levam as empresas a apostar nesta estratgia de expanso de
marca. Os elevados custos de marketing associados criao e manuteno de novas marcas, em
novas categorias de produto j presentes no mercado, justificam o motivo das empresas cada vez
mais apostarem na prtica da extenso de marca. Esta, facilita a identificao coerente e progressiva
dos produtos-mercados em que a empresa pretende estar presente, assim como a hierarquizao das
suas oportunidades estratgicas.
A extenso de marca, deve ser utilizada de forma muito especfica e, apenas quando necessria,
pois a partir da implementao da mesma, a marca prope-se a entrar no mercado de uma nova
categoria de negocio, at agora desconhecida.
Os principais motivos para apostar nesta estratgia so:
Real poupana de custos comparativamente a uma marca que comece do zero.
Fortalecimento da prpria marca-me, atravs da incrementao de valor, no s mercadolgico,
mas tambm econmico.
Facilidade de conquistar espaos no mercado, devido ao reconhecimento e prestgio da marca-

me, tarefa cada vez mais rdua, devido saturao do mercado.

Aumento do valor que cada cliente ou consumidor tem com a marca, ou seja consolidar uma
relao durvel entre cliente e as novas categorias da marca, tornando-os no s consumidores do
produto origem, mas de todos os produtos fruto da expanso de marca.
Utilizar processos de extenso de marca, para desenvolver novos negcios, de alguma forma,
acelerar o retorno sobre investimentos feitos na construo da marca.
As principais razes que levam as empresas a aderir extenso de marca, so estas:
Aproximao de um mercado mais vasto.
Diversificao da oferta da marca.
Promoo de uma nova dinmica na marca.
Inovao.
Combate directo concorrncia.
A utilizao da extenso permite que a marca se liberte da situao de mono-produto. A utilizao
desta estratgia pode vir a ser bastante benfica para as empresas, pois evita que esta se depare com
situaes como a morte do seu produto. Todos os produtos tem um ciclo de vida e se no existir a
implementao de novas estratgia, como o caso da extenso de marca esta simplesmente morre.
Ao modernizar a marca com a implementao de novos produtos, esta ganha uma nova vida,
rejuvenescendo junto da mente dos consumidores. Porem, qualquer que seja o vnculo, os clientes
devem assimilar um encaixe com a marca me e no uma associao discordante.

Polticas de Extenso de Marca

Uma vez apresentadas as razes para optar pela estratgia, passaremos apresentao dos diferentes
polticas de extenso de marca.
Dentro das extenses de marca distingue-se a extenso de linha e a extenso de categoria:
Extenso de Linha: Utilizao da marca-me para denominar um novo produto, cujo objectivo
alcanar um novo segmento de mercado, ainda dentro da mesma categoria de produto.
Ex: Dentro da marca Lanidor existem os segmentos; LANIDOR KIDS & JUNIOR e LANIDOR
MAN (Mr. LANIDOR).
Extenso de Categoria: Quando a marca se envolve numa nova categoria de produto, diferente do
actual.
Ex: Dentro da marca LANIDOR existe a LA CAFF, LA SPA, LA EYEWEAR e a mais recente,
LA HOTEL.
Uma nova forma classificarem as extenses de marca:
Extenses Horizontais: Utilizao da marca em um novo produto, na mesma classe ou categoria
de produto nova. Neste caso a primeira classificada como extenso de curta distancia ou extenso
de linha e a segunda como extenso de longa distancia ou extenso de marca.
Extenses Verticais: Lanamento de um produto com a mesma marca, na mesma categoria mas
numa combinao diferente de preo/qualidade.
Ex: Uma marca que lance um produto mais barato (inferior), com menos funcionalidades. Devido
s semelhanas com a marca, o risco de avaliao desfavorvel maior.
Dentro das Extenses Verticais existem dois tipos:
Extenses Verticais Ascendentes: Um novo produto com preo e qualidade mais elevados.
Ex: Marcas que criam produtos Gourmet, com um preo/qualidade superior.
Extenses Verticais Descendentes: Um novo produto com preo e qualidade mais reduzidos.
Ex: Marcas que criam produtos low cost, com um preo/qualidade inferior.

A escolha do tipo de extenso de mxima importncia, dadas as implicaes desta. Como tal, ao
ponderar realizar uma extenso, a empresa dever ter em conta as seguintes situaes:
Se a marca for dominante na sua categoria de produto, esta dever permanecer na sua categoria,
procurando a melhor posio possvel.
Se a marca no dominar a categoria, mas domina o momentum. A marca tem uma posio forte e
nenhuma marca domina a categoria, deste modo, duas estratgias so aconselhveis: Dominar a
categoria, disputando as marcas concorrentes, ou capitalizar o momentum e entrar uma outra
categoria onde a marca possa ter sucesso.
Se a marca no domina nem a categoria nem o momentum. Neste caso a marca dificilmente
beneficiar de associaes positivas, como tal, dever ser fortalecida e apenas dever avanar para a
estratgia de extenso de marca mais tarde.
Apenas marcas fortes devem ser estendidas, sendo que para tal essencial que exista um alto nvel
de relacionamento do publico com a respectiva marca.

Fit Adequao entre a Marca e a Extenso

De forma a evitar lanamentos de produtos de insucesso, importante compreender quais os
factores que influenciam as atitudes de sucesso nas extenses de marca. Em 1990, Aaker e Keller
apresentaram um estudo onde fora reflectido e analisado os factores que teriam influncia no
sucesso das extenses. Aps anlise, foi concludo que uma das variveis com maior influncia
seria o factor fit, ou seja, a existncia de uma ligao, coerncia ou semelhana entre a marca-me e
as respectivas extenses.
Diversos autores comprovaram empiricamente que o sucesso de uma extenso passa pela
existncia do factor fit.
Analisaram a importncia da similaridade das caractersticas do produto assim como da consistncia
com o conceito de marca na avaliao das extenses, tendo sido revelado que os consumidores
avaliam uma extenso no s pela semelhana das caractersticas com o novo produto quando
comparado marca-me, como tambm do valor consistncia do conceito entre a marca e a
extenso. Deste modo, os produtos melhor cotados seriam aqueles cujos novos produtos teriam um
maior encaixe na categoria, assim como uma maior consistncia com o conceito da marca-me.
Aps se ter analisado 276 extenses de marca, concluiu que a percepo de adequao ou seja, a
percepo que o consumidor tem acerca da consistncia de um novo produto com a marca, um
elemento chave na previso do sucesso da extenso de marca.
Ao avaliar uma proposta de extenso, de uma marca que j tenha sido anteriormente estendida para
outras categorias de produto, os consumidores podem usar o seu conhecimento prvio acerca da
marca-me, contudo, a avaliao da extenso continua a depender da salincia, relevncia e
favorabilidade das associaes marca.
Deste modo, verifica-se que uma extenso de marca, mesmo pertencendo a uma categoria de
produto distinta da marca-me, deve sempre transmitir uma linha de coerncia entre ambas, de
forma a que os consumidores consigam compreender e verificar uma ligao para com a marcame. Esta situao torna-se bastante favorvel para marcas cujo capital de marca seja elevado,
devido influncia positiva que vo criar na extenses.

Riscos face Extenso de Marca

Esta uma estratgia que cada vez mais seduz as marcas, pois existe um benefcio imediato
de notoriedade e imagem da marca-me para com os novos produtos. Contudo, apesar das
vantagens associadas extenso de marca, esta uma estratgia que negligenciada pode criar
muitos problemas marca. Um dos maiores riscos ligados a uma extenso de marca mal executada
a perca de capital da marca-me e por consequncia dos respectivos produtos.

Esta pode ser uma estratgia bastante arriscada e que pode comprometer a coerncia da marca.
Quando as marcas tentam ser tudo e estar presentes em diversas categorias, estas acabam por perder
a credibilidade junto do consumidor e posteriormente o negocio. Uma marca s considerada
valiosa se dominar a categoria de mercado em que est inserida, assim, a extenso de marca pode
ser um dos maiores erros de marketing.
O processo de extenso da marca, caminha para a sua concluso inevitvel em 3 actos. Sendo estes:
Primeiro acto: Centra-se no sucesso a curto prazo, ou seja, as empresas encontram com facilidade
um publico-alvo (nicho) que as possibilita de ir mais alm.
Segundo acto: levado pela viso/iluso de que aps o sucesso da marca numa determinada
categoria, esta est apta para se estender a uma maior escala.
Terceiro acto: Caracteriza-se pelo fracasso dessa mesma extenso, d-se o desenlace.
Alguns dos inconvenientes desta estratgia, sendo esta:
Rentabilidade limitada, fruto da dificuldade de obteno e manuteno de sistemas de distribuio
capazes de garantir volumes de vendas atrativos.
Fragmentao excessiva do esforo de marketing, reduzindo a eficcia publicitria obtida por cada
marca.
Incerteza dos consumidores na avaliao dos novos produtos, sobre os quais no
dispem de informao suficiente.
Uma marca que tente ocupar duas posies, fica normalmente encurralada entre uma e outra.
Apesar de todos os riscos face a esta estratgia, levantam-se algumas regras a serem aplicadas no
momento da deciso da expanso da marca:
Volume de vendas: Os produtos que so potenciais vencedores no devem possuir a marca da
empresa, apenas os produtos de baixo volume de venda.
Concorrncia: Quando existe uma boa oportunidade do produto vingar no mercado, esta no deve
conter o nome da marca. S em situaes pontuais como a suturao de mercado que o produto
deve conter o nome da marca.
Apoio Publicitrio: As marcas que conseguem disponibilizar um grande oramento para a
publicidade, no devem conter o nome da empresa, apenas as que tem um oramento limitado.
Importncia: Os produtos que constituam um grande avano no devem conter o nome da marca,
apenas os produtos diferenciados.
So diversos os autores que criticam esta estratgia de marca, sendo estes:
Kotler (1993), defende que a extenso de marca envolve riscos reais e que o nome da marca no
deve ser utilizado para um novo produto em particular mesmo que este seja um produto com
potencial, pois os danos que a marca pode vir a sofrer, podem ser irreversveis.
Kapferer (1990) tambm critico relativamente a esta estratgia. Para o autor, este um acto
estratgico que compromete o futuro e o capital da marca, um acto delicado que deve ser planeado
com o maior cuidado possvel com o risco de fracasso a longo prazo.
Martins (2006) acredita que em maior ou menor escala, todas as extenses de marca acabam por
afectar as associaes ao produto principal da marca-me, sendo que a estratgia que comporta um
maior limiar de riscos a expanso vertical, na mesma categoria de produto.
Magalhes Serra e Gonzalez Varela (1998), defendem que os custos resultantes de uma extenso de
marca inconsistente e mal planeada podem ser bastante elevados, inclusive irreversveis.

Apenas marcas fortes devem utilizar esta estratgia, pois necessrio que haja um alto nvel de
relacionamento do consumidor com a marca, deste modo, as extenses devem ser feitas como muito
cuidado e precauo. Quando feitas sem cautela ou critrio lgico, podem confundir o que a marca
realmente representa e deste modo gerar uma real perca de valor empresa.

Benefcios face Extenso de Marca

So inmeros os benefcios de uma extenso de marca quando bem pensada e aplicada.
Depois da estratgia das promoes nas vendas, as extenses de marca, representam a estratgia
mais eficaz, contudo menos criativa de aumentar as vendas e por consequncia os lucros de forma
rpida e pouco dispendiosa marca.
Apesar dos riscos presentes na aplicao desta estratgia, tambm existem benefcios, sendo estes:
Manter a marca viva: As marcas compreendem que para se manterem vivas, no se podem limitar
ao acto da comunicao, pois estas constituem um comportamento. Esta apenas se mostra viva se
der provas da sua misso e se questionar cerca do seu produto. atravs da sua inovao que a
marca permanece actual, no envelhecendo ao longo do tempo, esta precisa acompanhar os seus
consumidores de forma a manter-se o mais jovem e moderna possvel.
As marcas que se fixam num s produto, confiando neste para se manterem actuais e lderes de
mercado, acabam por se tornar presas fceis face s marcas concorrentes.
Minimizar os custos da publicidade: A lgica das empresas sempre competitiva, procurando
resultados em produtividade e economias de escala. Tal possvel expandindo a sua ambio de
participao, no apenas no mercado local, mas no nacional e internacional (expanso global).
aqui que a publicidade entra, sendo este o meio mais eficaz de atingir essa camada de potenciais
clientes. Para se equipara s marcas concorrentes, os gastos publicitrios so cada vez maiores, os
altos custos tornam muitas das vezes impossvel a sustentao de muitas marcas, sendo por vezes
necessrio a concentrao de recursos em algumas grandes marcas. E sero estas marcas que no
futuro estaro capacitadas de introduzir produtos diversificados e inovadores no mercado global.
Defender a permanncia de uma marca ameaada: O uso da estratgia da extenso de marca uma
das poucas formas que a marca tem, para se defender a permanncia de uma marca ameaada num
determinado mercado. Os mercados de commodities so de difcil diferenciao e compostos por
um grande numero de concorrentes. Contudo, regularmente as marcas estabelecem estratgias de
preos mais reduzidos, devido pouca diferenciao entre os produtos de marcas concorrentes,
sendo que muitas das vezes, s uma estratgia bem aplicada e executada de extenso poder
salvar um produto, promovendo-lhe uma nova vida e reconhecimento atravs da marca.
Maximizar o capital de imagem acumulado: Os atributos de muitas marcas so pertinentes num
outro tipo de categoria de produto que no a de origem. Este aspecto aplica-se essencialmente ao
mercado Business to Business, quando as marcas pretendem fazer associaes com outro gnero de
produtos por tempo limitado, facultando a sua imagem para criar notoriedade ao produto de uma
outra empresa.
A extenso permite libertar a marca de um s produto: Todos os produtos, esto submetidos ao
ciclo de vida, culminando no esquecimento, deste modo, quando um nome de marca est ligado por
muito tempo a um s produto, arrisca-se a perder a sua notoriedade caminhando para o seu fim
cclico. deste modo que surge a extenso de marca, uma estratgia da mxima importncia que
gera diversificao de marca, aumentando-lhe o seu valor e notoriedade e por consequncia um
maior sentido.
Aaker (1998) defende que a criao de notoriedade de um nome e sua respectiva associao para

com uma classe de produto pode ser bastante dispendiosa. Como tal, a utilizao de nomes de
marcas conhecidas num novo produto, proporciona instantaneamente o reconhecimento do nome,
reduzindo as despesas de comunicao na associao do mesmo para com a nova classe de
produtos. J Mendes (2009: 110) defende que o reconhecimento de uma marca entendido pelos
consumidores como uma forma de lidar com o risco percebido, promovendo uma ligao de
familiaridade e confiana entre marca-consumidor.
Magalhes Serra e Gonzalez Varela (1998) defendem que numa perspectiva de anlise estratgica,
uma extenso de marca, manifesta-se atrativa para as empresas pelos seguintes motivos:
Facilita a aceitao de um novo produto cuja denominao permite aos consumidores um
reconhecimento imediato, a simplificao no momento da escolha e uma reduo de risco de
experincia dado que a sua avaliao processada a partir de nveis de confiana, estabelecidos na
mente do consumidor, relativos marca-me.
Aumenta as economias de custo na comunicao do novo produto, minimizando o investimento na
introduo do produto no mercado, j que a extenso beneficia da capitalizao dos esforos
publicitrios e promocionais da marca-me.
Elimina os obstculos que as redes de distribuio levantam quando se trata de aceitar um novo
produto, particularmente difcil em novos mercados.
Refora a imagem e a notoriedade da marca pelo alargamento da sua quota de mercado global.
Coordena de forma integrada um nico programa de marketing.
Actua, preventivamente na defesa da marca, evitando que outras marcas utilizem o seu nome
numa categoria de produtos em que esta ainda no esteja presente.
Aaker e Joachimsthaler (2007: 173) afirmam que um dos segredos que permite marca alcanar o
sucesso, a criao e a estimulao de uma profunda relao emocional com os clientes. Estes
defendem que os consumidores que desenvolvem uma relao estritamente funcional com a marca,
tendem a avaliar as extenses de uma forma mais negativa do que aqueles que tm para com a
marca uma ligao emocional.
Para Park et al. (1986) esta estratgia deve ocorrer apenas num determinado momento do ciclo da
vida de uma marca. Segundo este, a marca ter trs estgios de vida, sendo estes:
Introduo
Elaborao
Fortificao
Para o autor, apenas na ultima etapa (fortificao) a imagem de marca dever ser fortalecida com a
introduo da estratgia de extenso de marca com a insero de novos produtos.
Pode assim concluir-se que, o impacto no capital da marca fundamenta-se nas associaes que o
consumidor possa fazer acerca da extenso de marca. Estas podem afectar positivamente ou
negativamente o nvel de qualidade percebida, valorizando ou diminuindo o capital da marca (De
Chernatony e McDonald, 2003).