UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS

UNIDADE ACADMICA DE PESQUISA E PS-GRADUAO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM DESIGN
NVEL MESTRADO ACADMICO

IGLENHO BURTET BERNARDES

DESIGN ESTRATGICO APLICADO A MDIAS TRADICIONAIS:

COMO O DESIGN PODE COLABORAR PARA REPOSICIONAR O RDIO NO
AMBIENTE DIGITAL?

PORTO ALEGRE
2016
 IGLENHO BURTET BERNARDES

DESIGN ESTRATGICO APLICADO A MDIAS TRADICIONAIS:

COMO O DESIGN PODE COLABORAR PARA REPOSICIONAR O RDIO NO
AMBIENTE DIGITAL?

Dissertao apresentada como requisito parcial para

obteno do ttulo de Mestre pelo Programa de Ps
Graduao em Design da Universidade do Vale dos
Sinos - Unisinos
rea de Concentrao: Design Estratgico

Orientador: Prof. Dr. Gustavo S. de Borba

PORTO ALEGRE
2016
B522d Bernardes, Iglenho Burtet
Design estratgico aplicado a mdias tradicionais : como o
design pode colaborar para reposicionar o rdio no ambiente
digital? / por Iglenho Burtet Bernardes. 2016.
107 f. : il., 30 cm.

Dissertao (mestrado) Universidade do Vale do Rio

dos Sinos, Programa de Ps-Graduao em Design, 2016.
Orientao: Prof. Dr. Gustavo Severo de Borba.

1. Rdio. 2. Design estratgico. 3. Comunicao.

4. Cenrios. I. Ttulo.

CDU 7.05:654.195

Catalogao na Fonte:
Bibliotecria Vanessa Borges Nunes - CRB 10/1556
 RESUMO

O mercado da comunicao atualmente passa por um perodo de instabilidade e

incerteza, onde os caminhos de continuidade ou de inovao nos negcios das mdias no esto
bem claros. Novos processos e prticas digitais redefinem o contexto do rdio, demandando
solues projetuais diferentes das existentes historicamente. nesse contexto que o presente
trabalho foi desenvolvido, buscando avaliar como o design estratgico pode apoiar a projetao
de cenrios futuros para o rdio. Para alcanar este objetivo, foram realizadas diferentes formas
de coleta de dados, destacando-se a busca de benchmarks locais, nacionais e internacionais, e
entrevistas com especialistas do rdio. Alm disso, o presente autor possui mais de 20 anos de
experincia no mercado do rdio, a qual impactou na construo da presente dissertao. A
pesquisa desenvolvida teve como resultado a identificao de cenrios possveis para o futuro
do rdio, trazendo diferentes perspectivas de uso de tecnologia, do papel do ouvinte e do papel
do comunicador. Os cenrios projetados foram ento utilizados como referncia para o
desenvolvimento de prottipos, como forma de experimentao e aprendizagem. Os quatro
cenrios desenvolvidos foram denominados: Rdio Rob, Rdio Expandido, Rdio Parceiro,
Talk Radio. Dentre os resultados, cabe ainda destacar que os elementos projetuais foram
aplicadas em um processo de planejamento especifico para a rdio Atlntida FM,
desenvolvendo o conceito de multiplataforma. A presente pesquisa apresenta ainda propostas
para a transformao dos ouvintes/usurios em possveis e relevantes colaboradores culturais.

Palavras-chave: Rdio, Design Estratgico, Comunicao, Cenrios

 ABSTRACT

The communication market is currently undergoing a period of instability and

uncertainty, where the continuity of paths or innovation in the media business are not very clear.
New digital processes constantly redefine sectors, impacting the radio industry and demanding
new solutions. It is in this context that this work was developed, trying to evaluate how the
strategic design can support the design of the future scenarios for the radio. To achieve this
objective, different forms of data collecting were used, giving emphasis on the search for
benchmarks (local, national and international) and interviews with radio specialists. Moreover,
the present author has more than 20 years of experience in the radio market, which impacted in
the making of this dissertation. The developed research had as a result the identification of
possible scenarios for the future of the radio, bringing different perspectives of technology, role
of audience and role of communicator. The scenarios projected were then utilized as reference
to the development of prototypes, as a form of experimenting and learning. The four established
scenarios were denominated: Robot Radio, Expanded Radio, Partner Radio and Talk Radio.
Among the results, it is important to point out that the design prototypes were applied in a
process of specific planning for the radio station Atlntida FM, developing a concept of
multiplatform. The present research presents proposals for a transformation of the audience in
possible and relevant cultural collaborators.

Keywords: Radio, Strategic Design, Communication, Scenarios.

 LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1: Msica fsica/Msica digital....................... 14

Figura 2: Venda de discos/Downloads e streaming................... 15

Figura 3: Vendas Digitais no Brasil................... 15

Figura 4: Vendas de Discos de Vinil no Mundo..... ...........16

Figura 5: Blue Sky...................... 17

Figura 6: Mtodo.................... 43

Figura 7: Foto do Prdio da BBC em Londres. ................. 48

Figura 8: Site BBC Radio 1X.................... 49

Figura 9: Figura 9: Figura do site 89FM........................ 51

Figura 10: Publicidade de Show...................... 51

Figura 11: Site da Rdio Gacha.................. 53

Figura 12: Padres adotados pela rdio gacha................ 54

Figura 13: Conceito grfico de rdio expandindo................ 54

Figura 14: Equipe de trabalho da blue sky................... 68

Figura 15: Brainstorming da Blue Sky.................... 69

Figura 16: Associao Semntica.................... 70

Figura 17: Associao por modelos de negcios 2................... 70

Figura 18: Apresentao de Slides 3................. 71

Figura 19: Estratgias visando experincias ao consumidor................ 71

Figura 20: Ambiente do Workshop 3........................................... 76

Figura 21: Episdio de Apenas um Show............................................................................ 77

Figura 22: Cenrio 1 - Rdio Rob - Msica online/fim do rdio/algoritmos..................... 77

Figura 23: Cenrio 2 - Rdio Expandido Rdio assume papel de mdia central com
braos online....................................................................................................... 78
Figura 24: Cenrio 3 - Rdio Parceiro Ideia de rede, conexo de pesso........................... 79

Figura 25: Cenrio 4 - Talk Radio Rdio Falado/Msica por especialistas.............. 79

Figura 26: Mapa do Problema 1 e 2.................... 81

Figura 27: Mapa do Problema 3................... 81

Figura 28: Foto das entrevistas 1................... 82

Figura 29: Foto das entrevistas 2................... 82

Figura 30: Foto Brainstorming Projetual 1.................... 84

Figura 31: Foto Brainstorming Projetual 2................... 84

Figura 32: Foto Brainstorming Projetual 3................ 84

Figura 33: Anlise da proposta do grupo...................... 86

Figura 34: Anlise da proposta do grupo..................... 88

Figura 35: Foto brainstorming proposto pelo grupo 3............. 90

 SUMRIO

1 INTRODUO. 9

1.1 DEFINIO DO PROBLEMA. 12

2 FUNDAMENTAO TERICA 20

2.1 A LINGUAGEM NO MUNDO DIGITAL.... 20

2.1.1 Linguagem, Meio e Mensagem.. 24

2.2 RDIO E INTERNET..... 26

2.3 DESIGN ESTRATGICO.. 31

2.3.1 A Capacidade de Ver, Prever e Fazer Ver do Design. 33

2.3.2 Metaprojeto..... 35

2.3.3 Pesquisa Blue Sky... 37

2.3.4 Cenrios... 39

3 MTODO... 43

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA... 43

3.2 UNIDADE DE ESTUDO: RDIO ATLNTIDA FM PORTO ALEGRE 44

3.3 COLETA DE DADOS..... 44

3.3.1 Diagnstico.. 45

3.3.1.1 Casos de Sucesso (benchmark).... 45

3.3.1.2 Entrevistas com Especialistas... 45

3.3.1.3 Pesquisa Blue Sky.... 46

3.4 ANLISE DE DADOS... 46

4 ESTUDO DE CASO.. 47

4.1 APRESENTAO DA REDE ATLNTIDA DE COMUNICAO

BREVE HISTRICO. 47

4.2 DIAGNSTICO.. 48
4.2.1 Melhores Prticas no Setor............... 48

4.2.1.1 Rdio BBC... 48

4.2.1.2 Radio 89FM..... 50

4.2.1.3 Rdio Gacha... 52

4.2.1.4 Identificao das Principais Prticas Inovadoras..... 55

4.2.2 Entrevista com Especialistas - compreenso do cenrio..... 56

4.2.2.1 O Futuro do Rdio... 56

4.2.3 O contedo do Rdio no Processo de Convergncia... 62

4.2.4 Papel do Rdio.... 65

4.2.5 Perspectivas..... 66

4.3 BLUE SKY.. 67

4.4 PROPOSIO PRELIMINAR DOS CENRIOS FUTUROS PARA O

RDIO..... 72

4.5 WORKSHOP PROJETUAL.... 75

4.5.1 Dinmica do Workshop. 75

4.5.1.1 Briefing e Estmulos Iniciais.... 75

4.5.1.2 Apresentao dos Cenrios Propostos...... 77

4.5.1.2.1 Cenrio Radio Rob..... 77

4.5.1.2.2 Cenrio Rdio Expandido.................................................................................... 78

4.5.1.2.3 Cenrio Rdio Parceiro....................................................................................... 79

4.5.1.2.4 Cenrio Rdio Falado.......................................................................................... 79

4.5.2 Projetao............................................................................................................ 80

4.5.2.1 Personas................................................................................................................ 82

4.5.2.2 Brainstorming de Ideias Projetuais....................................................................... 83

4.5.2.3 Avaliao Global do Workshop e Principais Caminhos Projetuais..................... 92

4.6 PROPOSIES PARA RDIO ATLNTIDA.................................................. 94

CONCLUSO.................................................................................................... 101

REFERNCIAS................................................................................................. 104

ANEXO 1 ENTREVISTA COM CASOS DE SUCESSO DE

REPOSICIONAMENTO DO RADIO............................................................... 107
 9

1 INTRODUO

Desde o surgimento da televiso fala-se no fim do rdio. Com a possibilidade da imagem,

antes preto e branca e depois colorida, diariamente na casa das pessoas, este eplogo foi
decretado. Entretanto, ao longo do tempo o rdio manteve seu espao e passou por um processo
de reinveno. Atualmente, com o advento da internet, a discusso sobre o fim do rdio ganha
mais fora. Segundo Ferrareto (2015), a introduo de novas tecnologias no ambiente
comunicacional, por vezes, reveste-se de perspectiva contrria e de teor, at certo ponto,
pessimista, tendo ocorrido no passado com a televiso e, mais recentemente, com o advento da
telefonia celular, da internet e de seus correlatos, embora com intensidade menor em relao ao
rdio se comparado ao impacto destes ltimos sobre os meios impressos (Ferrareto, 2015).
Pode-se afirmar que vive-se um perodo de transio. De quebra de paradigmas, de surgimento
de novas mdias e tecnologias.

Em sua obra, Cultura da Convergncia de 2006, Henry Jenkins (2006)1, fala da retrica
da revoluo digital que existia nos anos 90, que continha uma suposio implcita, e s vezes
explcita, de que os novos meios de comunicao eliminariam os antigos, que a internet
substituiria a radiodifuso e que tudo isso permitiria aos consumidores acessar mais facilmente
os contedos que lhes interessasse. No livro de 1995, Vida Digital (Being Digital), Nicolas
Negroponte (1995) 2 traava um ntido contraste entre os velhos meios de comunicao
passivos e os novos meios de comunicao interativos, prevendo o colapso da radiodifuso
(broadcasting) em favor do narrowcasting (difuso estreita) e da produo miditica sob
demanda, destinada a nichos:

Os imprios monolticos de meios de comunicao de massa esto se dissolvendo

numa srie de indstrias de fundo de quintal Os atuais bares das mdias iro se
agarrar aos seus imprios centralizados amanh, na tentativa de mant-los As foras
combinadas da tecnologia e da natureza humana acabaro por impor a pluralidade
com muito mais vigor do que quaisquer leis que o Congresso possa inventar.
(NEGROPONTE, 1995).

A partir do texto de Negroponte (1995), pode-se perceber que existem cenrios positivos

1
JENKINS, H. Cultura da convergncia. So Paulo: Aleph, 2006.
2
NEGROPONTE, N. A Vida digital. So Paulo: Cia das Letras, 1995.
 10

e negativos no s para o futuro do rdio, como das mdias tradicionais em geral, entenda-se
por isso, rdio, televiso, jornais e mercado editorial como um todo. Este trabalho pretende
traar um panorama do mercado das mdias, detendo-se principalmente a questo do rdio FM
e em suas dificuldades e facilidades de adaptao ao mundo digital.

De um lado tem-se a perspectiva positiva de jornalistas, especialistas e pessoas do meio

radiofnico, que enxergam com bons olhos as mudanas e veem no rdio um veculo mais
verstil e compatvel com a internet. Programas so disponibilizados em podcasts, playlists so
compartilhadas com a audincia, participao dos ouvintes por redes sociais, via twitter,
facebook e outras formas de interao nunca foram to frequentes. Nessa determinada situao
fica explcita parte do conceito de Cultura da Convergncia proposto por Jenkins (2006)3, onde
mdias tradicionais e novas mdias colidem, onde a mdia corporativa e a mdia alternativa se
cruzam, onde o poder do produtor de mdia e o poder do consumidor interagem de maneira
imprevisvel. Por convergncia, Jenkins refere-se ao fluxo de contedos atravs de mltiplos
suportes miditicos, a cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento
migratrio de pblicos que vo a quase qualquer parte em busca de experincias de
entretenimento que desejam. Convergncia seria, segundo o autor, a palavra que consegue
definir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem
est falando ou do que imaginam estar falando. No mundo da convergncia das mdias, toda
histria importante, toda marca vendida e todo consumidor cortejado por mltiplos
suportes de mdia.

Em um cenrio mais instvel, a audincia de rdio FM, unicamente musical caiu

bastante nos ltimos anos em pases como Estados Unidos. Entretanto, no Brasil, tem-se uma
tendncia de crescimento. Segundo o Ibope Media (2014) a audincia do rdio FM nos ltimos
oito anos cresceu 14%. O tempo mdio dedicado pelo ouvinte ao consumo do meio nas
frequncias AM e FM tambm aumentou. Passou de 254 minutos, em 2006, para 264 minutos
neste ano, o que representa um incremento de 4%. O consumo de rdio AM teve aumento ainda
mais significativo. O tempo mdio de audio passou de 202 para 244 minutos, no mesmo
perodo, o que significa aumento de 20%. Na comparao entre os perodos, o tempo gasto
exclusivamente com audio de rdio FM cresceu 8%, com 234 e 253 minutos, respectivamente.

3
Ibidem JENKINS, 2006.
 11

A perspectiva de Negroponte (1995), da substituio de tradicionais e conhecidos meios

de comunicao por novos, se reflete no contexto norte-americano, onde a previso de que os
carros nos prximos cinco anos deixem de vir com o rdio de fbrica (Radio Ink, 2013). A
opo seria por compartilhamentos de msica via streaming e sistemas como Radio Pandora,
Rdio e Spotify e Deezer, onde o indivduo monta sua playlist particular e vai ouvindo no seu
carro e o sistema vai mandando msicas de estilos parecidos com aquela que tocou
anteriormente. Dentre as inovaes mais contemporneas, cabe destacar o dispositivo Carplay,
que recentemente colocou a empresa Apple entre as dez empresas mais inovadoras no setor
automobilstico4.

O prprio movimento das rdios no Brasil de completa segmentao. O AM migrando

para o FM. As programaes, antes musicais, agora so voltadas para esportes, notcias e humor.
Ou seja, mesmo com o crescimento da audincia de rdio FM no Brasil, o rdio FM, antes
exclusivamente musical, encontra muita concorrncia diante de um mercado digital de msica.
Compete com downloads ilegais, com iTunes e seus preos razoveis para baixar uma cano,
que gira em torno de 0,99 centavos de dlar at 1,29 dlares. Os programas de streaming
crescem na aceitao de um pblico que deseja ouvir sua msica preferida no momento que
quiser e no aguardar a cano tocar no rdio. Portanto, a msica no mais o prato principal
servido nas programaes das FMs. Os talk-shows de humor, programas de debates esportivos
e de notcias de todos os tipos tornaram-se mais relevantes e de maior audincia. Entretanto,
at que ponto ainda vamos querer ouvir msica no rdio? Devemos levar em conta a experincia
de empatia, emoo, compartilhamento e surpresa que isso causa.

No livro Como funciona a msica?5, David Byrne (2012), trata a msica como algo
efmero. Algo intangvel que s existe enquanto est sendo assimilada, mas, ainda assim,
capaz de mudar profundamente a forma como vemos o mundo e o lugar que ocupamos nele. A
msica pode nos ajudar a superar momentos difceis na vida. Alterando no apenas o modo
como nos sentimos sobre ns mesmos, mas tambm como nos sentimos em relao a tudo a
nossa volta.

Segundo Byrne (2012), a mesma msica, executada num contexto diferente pode ser

4
Disponvel em http://www.fastcompany.com/section/most-innovative-companies-2015 Acessado em maro de
2015 s 20h00min.
5
BYRNE, D. How music works. So Paulo: Amarylis, 2012.
 12

entendida de outra maneira pelo ouvinte ou at mesmo ganhar um significado totalmente novo:

Dependendo de onde voc a ouve em uma casa de shows, ou na rua ou de qual

a sua inteno, uma mesma msica pode soar como uma intromisso irritante, cida e
agressiva, ou fazer voc danar. Como a msica funciona, ou deixa de funcionar, no
algo determinado apenas por aquilo que ela representa de maneira isolada (como se
fosse possvel), mas em grande parte por tudo aquilo que a cerca e por onde e quando
voc a ouve. (BYRNE, 2012).

Sendo assim, a experincia de ouvir a sua msica preferida no rdio, deve ser
considerada. O consumo de msica pode estar associado a um processo de flow, de imerso e
de princpios da psicologia positiva propostos por Csikszentmihalyi (1990)6. A experincia est
relacionada com um contedo emocional, difcil de descrever. Nesse sentido, projetar
elementos relacionados a esta experincia, bem como compreender as possibilidades futuras
para as rdios torna-se relevante.

Este trabalho vai considerar diversos aspectos de um momento de transio das mdias,
levando em conta aspectos emocionais, sociais, culturais, mercadolgicos e todas as questes
relacionadas ruptura ocasionada pela chegada das novas tecnologias. Busca-se identificar
cenrios futuros e possibilidades, atravs do Design Estratgico, para adaptao da rdio. Nesse
contexto, como o design estratgico pode apoiar o processo de definio de cenrios futuros
para o rdio? Essa uma das questes principais que busca-se discutir no presente trabalho.

1.1 DEFINIO DO PROBLEMA

O processo de mudana da indstria fonogrfica contnuo e gradual, entretanto, um

fato pode ser considerado como o momento de ruptura com o modelo tradicional de venda da
msica: em novembro de 1998 dois estudantes norte-americanos criaram o Napster e mudaram
a maneira como as pessoas consumiriam msica. A principal consequncia foi a forte queda
nos negcios da indstria fonogrfica. As vendas de discos diminuram e o formato vigente
passou a ser o MP3. O advento do Napster foi crucial para a crise das grandes gravadoras e, ao
mesmo tempo, direciona, mesmo que tardiamente, a inovao neste cenrio. Os downloads

6
CSIKSZENTMIHALYI, M. Beyond boredom and anxiety: The experience of play in work and games. San
Francisco: Jossey-Bass, 1975. Flow: The psychology of optimal experience. New York: Harper & Row, 1990.
 13

pagos via Itunes e programas de compartilhamento via streaming, como Rdio, Spotify e Deezer,
aliados a outras iniciativas podem estar apontando este novo caminho de melhora nos resultados
de negcios musicais.

O Napster comeou a ser desenvolvido por Shawn Fanning e Sean Parker em 1998, com
a distribuio de arquivos facilitada por chats como o IRC. A ideia do Napster era ser um
servio de download de msica com interface amigvel ao usurio. As pessoas que utilizavam
o servio comearam a distribuir MP3 com msicas de suas bandas favoritas, raridades e at
bootlegs (gravaes de shows). No auge, o programa de compartilhamento tinha 60 milhes de
usurios e podemos dizer que foi a primeira rede conectando pessoas on line7.

Pode-se afirmar que a partir deste momento muda a relao do pblico com a forma de
consumir msica, seja pela compra do produto, ou tambm por no precisar ficar aguardando
que sua msica tocasse em uma rdio de sua preferncia. Cria-se aqui uma relao de
independncia na relao consumidor/fornecedor do servio, onde a preferncia do usurio
torna-se protagonista. Se o rdio, ou a gravadora, no possibilitam que o ouvinte/consumidor
tenha acesso a msica que deseja, este consumidor ir busc-la por conta prpria, sem ter de
esperar ou pagar por isso. A ruptura ocasionada pelo Napster, nos padres de consumo, da
gerao ou propagao da msica mudaria para sempre a interao do pblico com o ambiente
musical. Atingindo no somente a indstria fonogrfica, artistas e todos os envolvidos nesse
processo, como tambm afetaria o rdio FM exclusivamente musical.

A figura abaixo mostra a queda na venda de msica fsica e o sensvel aumento do digital
que mantem-se at os dias de hoje.

Figura 1: Msica fsica/Msica digital.

7
Disponvel em http://en.wikipedia.org/wiki/Downloaded_%28film%29 Acessado em maro de 2015 s
12h20min.
 14

Fonte: IFPI (International Federation of the Phonographic Industry).

Essa mudana disruptiva permite visualizar como a rigidez central de um negcio pode
atrapalhar processos de renovao e inovao (TIDD, BESSANT, PAVITT, 2008). A indstria
da msica, preocupada em no perder receita com a venda de CDs, LPs e DVDs e direitos sobre
publicaes de artistas, no percebeu a oportunidade apontada pelo novo formato. Em um dado
momento a competncia central dentro dessas empresas tornou-se limitao central. As
competncias estabelecidas ficaram em primeiro plano e, consequentemente, importantes
competncias novas foram negligenciadas ou subestimadas (TIDD, BESSANT, PAVITT,
2008). Grandes indstrias, ou empresas, na maioria das vezes, movem-se com lentido em
direo a inovao.

Esse movimento evoluiu ao longo dos anos, reforando duas caractersticas expressas
nos grficos a seguir.

Figura 2: Venda de discos/Downloads e streaming.

 15

Fonte: RIAA (Recording Industry Association of America).

Figura 3: Vendas Digitais no Brasil.

Fonte: ABPD (Associao Brasileira de Produtores de Discos).

Ao mesmo tempo em que aumenta a venda digital de msica existe um movimento e

tendncia em direo ao analgico e vintage com a retomada nas compras de discos e vinil,
como mostra a Figura 4.
 16

Figura 4: Vendas de Discos de Vinil no Mundo.

Fonte: RIAA (Recording Industry Association of America).

Cabe destacar que outras indstrias tambm foram afetadas pelo surgimento de novas
tecnologias, como a rea da fotografia, telefonia, automobilismo e, inclusive na alimentao.

No decorrer deste trabalho, deve-se aprofundar estudos nas reas citadas como
referncia e destac-los para que possamos articular melhor uma pesquisa a partir de caminhos
j percorridos por setores semelhantes comunicao e outras reas distantes da temtica e dos
veculos de comunicao, onde a busca pela inovao gerada pela tenso entre analgico/digital
uma constante e as solues passam por questes complexas e um cenrio de instabilidade.

Para uma melhor compreenso do problema de pesquisa, buscou-se desenvolver

preliminarmente uma compreenso das mudanas tecnolgicas, considerando dois vrtices:
Analgico/digital e contedo prprio (individual) / contedo disponibilizado (compartilhado).

O estudo preliminar permitiu inserir em cada quadrante um conjunto de imagens que

possam estimular a compreenso problema e os caminhos para reposicionar o rdio diante do
mercado digital.
 17

Figura 5: Pesquisa Blue Sky8.

Fonte: Autor (2015).

Surgem alguns pontos para reflexo, como por exemplo: O rdio aliado internet ganha
espao ou diminui sua relevncia? Os programas de compartilhamento via streaming vem para
ficar ou so apenas uma moda passageira? Os downloads pagos de baixo custo e de melhor
qualidade vo afastar as pessoas do rdio? Rdio FM e mercado fonogrfico, historicamente
ligados, podem unir foras e encontrar solues criativas para momentos de crise, se
aproveitando destas novas tecnologias e encontrando uma nova maneira de trabalhar seus
produtos? Como o rdio pode migrar para plataformas digitais sem perder relevncia em seus
aspectos principais como instantaneidade, agilidade, empatia, emoo, prestao de servios e
conexo com pessoas? Como no perder a fora do rdio ao vivo, onde ouvintes podem interagir

8
A blue sky representa um processo aberto e no estruturado de vnculos previamente constitudos no sentido de
revelar e sistematizar uma srie de inputs e estmulos teis ao desenvolvimento de um novo servio-produto
proveniente de um contexto produtivo mercadolgico diferente daquele no qual se insere o projeto. Pode ser
definida como uma pesquisa no filtrada, privada de uma direo pr-constituda e de um modelo de ao
codificado. (CAUBIRI CAUTELA, 2007).
 18

de diversas maneiras?

Segundo Jenkins (2006), a nova economia afetiva tem a lgica de um consumidor

ideal ativo, comprometido emocionalmente com o produto e pertencente a uma rede social.

Ver o anncio, ou comprar o produto, j no basta; a empresa convida o pblico para

entrar na comunidade da marca. No entanto, se tais afiliaes incentivam um consumo
mais ativo, essas mesmas comunidades podem tambm tornar-se protetoras da
integridade das marcas e, portanto, crticas das empresas que solicitam sua fidelidade.
(JENKINS. 2006).

Todos esses aspectos relacionados economia da experincia, ou afetiva e suas

conexes emocionais devem ser considerados na temtica do rdio. Considerar apenas o
produto, ou o rdio, no mais suficiente, necessrio gerar uma experincia positiva,
extraordinria, que persista por um longo tempo no imaginrio, ou na memria afetiva da
audincia.

A partir deste contexto de mudana de modelo mental e de necessidade de projetao

de experincia e de entrega de valor, diferentes campos tericos buscaram alternativas para
desenvolver processos claros, estudando cenrios, que conectem seus produtos e servios aos
clientes. Dentre as abordagens que constituem esta perspectiva de sistema, atravs de uma
lgica projetual, destaca-se o conceito de Design Estratgico (DE) e sua perspectiva de sistema
produto-servio.

Segundo Zurlo (2010)9, o Design Estratgico um sistema aberto que inclui diversos
pontos de vista, modelos interpretativos articulados e vrias disciplinas. A estratgia sendo
tanto causa quanto efeito de um processo coletivo e um ato interativo para modificar a realidade.
dilogo e conversao, confronto e negociao, entre mltiplos atores visando alcanar
alguma forma de sucesso. O Design Estratgico opera em mbitos coletivos, suporta a ao
estratgica graas s prprias capacidades e finaliza a prpria operacionalidade na gerao de
um efeito de sentido, que a dimenso de valor para algum, concretizando este resultado em
sistemas de oferta, mais do que em solues pontuais, um produto-servio mais do que um
simples produto, que a representao visvel da estratgia.

9
ZURLO, Francesco. Design Strategico. In: XXI Secolo, vol. IV, Gli spazi e le arti. Roma: Enciclopedia
Treccani. 2010.
 19

O Design Estratgico lida com instabilidade e complexidade. Chama o concurso

tambm de outras reas, em especial as Cincias Humanas e Sociais. Sua capacidade de inovar
e criar valor potencializa-se pelo conhecimento agregado; pelos avanos projetuais praticados
pela Administrao, pelos processos e tecnologias desenvolvidas pela Comunicao e
Informao; pelo acervo disponibilizado nas reas relacionadas a temas de significado, cultura
e esttica. Permite a configurao da forma, funo, valor e sentido da proposta integral de uma
organizao para a sociedade e o mercado.

possvel afirmar que o Design Estratgico, por sua transdisciplinaridade, pode formar
uma grande rede de colaborao na resoluo de problemas complexos. Assim, a incerteza do
ambiente do rdio, que envolve novas tecnologias e linguagens, apresenta-se como rea de
trabalho para a atuao do Design Estratgico e suas capacidades de Ver, Prever e Fazer ver.
Considerando a perspectiva imposta por essa nova economia e a instabilidade vivenciada
atualmente pelas mdias, o presente trabalho tem como objetivo principal:

Analisar como o Design Estratgico pode contribuir para o planejamento de

cenrios e o reposicionamento do rdio no ambiente digital.

Ser considerado no presente trabalho o caso da Rdio Atlntida FM, Porto Alegre.

Como objetivos especficos busca-se:

1. Identificar casos de sucesso nacionais e internacionais para a

valorizao do rdio.
2. Identificar tendncias, a partir de entrevistas com especialistas da
rea.
3. Identificar e projetar cenrios futuros para a valorizao do Rdio,
a partir de ferramentas do design estratgico.
4. Avaliar o contexto do rdio a partir de uma perspectiva histrica
5. Compor um plano de aes para a rdio Atlntida FM, buscando
adaptao aos cenrios identificados.

Para alcanar esses objetivos buscar-se- maior compreenso do contexto do rdio, das
mdias em geral e das prticas do mundo digital.

A seo seguinte vai descrever os principais conceitos tericos para a construo desta
proposta de pesquisa.
 20

2 FUNDAMENTAO TERICA

A presente fundamentao terica busca aprofundar os temas relacionados ao objeto do

trabalho. Inicialmente ser discutido o tema linguagem no mundo digital. A seguir ser
discutido o impacto da internet no mercado e no formato do rdio. Finalmente, a perspectiva
do design estratgico apresentada, considerando a necessidade de compreenso dos conceitos
de metaprojeto, a perspectiva da pesquisa blue sky e a construo de cenrios, elementos
centrais para a composio da presente dissertao.

2.1 A LINGUAGEM NO MUNDO DIGITAL

A instabilidade e a adaptao das mdias tradicionais ao contexto digital um dos pontos

de maior preocupao para as organizaes da rea da comunicao. Para Bauman (2003)10,
so tempos lquidos, de uma modernidade lquida. Livros lidos nos Ipads, msicas baixadas no
Itunes ou em plataformas de streaming so tendncias desse processo. O tempo na sociedade
lquida de Bauman (2003) e na hipermodernidade de Lipovetsky (2004)11 deve ser dedicado ao
prazer, ao status, ao hedonismo extremo. So relaes fugazes, sucessos passageiros, ao mesmo
tempo transformando esse sujeito, antes espectador, em um sujeito gerador de informao.

Lipovetsky (2004) discute a necessidade que este ser tem de ser ouvido, de se expressar,
ser reconhecido, um verdadeiro culto expresso. Nesse cenrio de hipermodernidade, segundo
Lipovetsky (2004), preciso considerar as marcas do capitalismo menos como um vis
econmico e mais como modo de vida que est marcado pelo primado da tecnologia, das mdias
e comunicao, do consumo e da individuao. Deve predominar a cultura que preconiza a
comunicao, pois os processos de reconfigurao da sociedade passam pelas mediaes das
tecnologias da comunicao e da informao12.

Deve-se levar em conta um aspecto importante na perspectiva da chamada cibercultura,

onde o espectador deixa seu lugar na poltrona de sua casa e passa a interagir de maneira ativa
com os meios de comunicao, rdios, jornais, TVs e gerando contedo prprio nas redes

10
BAUMAN, Z. Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.
11
LIPOVETSKY, G. Os tempos hipermodernos. So Paulo: Barcarolla, 2004.
12
Ibidem BENTZ, 2012.
 21

sociais como facebook, twitter e instagram e etc. A partir da necessrio entender como esse
sujeito se comunica, se desloca, o que o impacta. Esse elementos so importantes para
identificar o que atinge o fazer do profissional do jornalismo ou da comunicao em geral.
Necessita-se levar em conta a sua linguagem. Para o que este sujeito d importncia e o que
produz significado para ele, e seja ativo no processo. Significado aquilo que faz sentido para
algum, o signo vem da subjetividade e a significao esse processo, onde o design pode ser
perfeitamente inserido. Assim, o homem um ser na linguagem e o design transforma teorias
da linguagem. A linguagem por si s a maneira como algum se expressa, o estilo, um cdigo
em movimento que se pode dominar pela exposio determinada cultura.

A partir do momento que a mdia impressa no domina essa nova linguagem de uma
Era lquida e digital, pode-se inferir que os profissionais talvez no estejam se expondo a esta
cibercultura, ou a esta nova cultura, no estando aptos e prximos do sujeito em questo. Esse
sujeito que evita notcias e e-mails extensos, num cenrio de mensagens no lineares e rpidas
como grande Gestalt. Linguagem e comunicao so duas faces da mesma moeda. Neste caso
o que pode estar ocorrendo uma perturbao na linguagem, a afasia citada por HUGHLINGS
JACKSON e ROMAN JAKOBSON (2008)13.

Como o prprio termo sugere, segue-se da que toda descrio e classificao de

perturbaes afsicas devem comear pela questo de saber quais aspectos da linguagem so
prejudicados nas diferentes espcies de tal desordem. Segundo Jakobson (2008), para estudar,
de modo adequado, qualquer ruptura nas comunicaes devemos primeiro, compreender a
natureza e a estrutura do modo particular de comunicao que cessou de funcionar. A
Lingustica interessa-se pela linguagem em todos os seus aspectos pela linguagem em ato,
pela linguagem em evoluo, pela linguagem em estado nascente, pela linguagem em
dissoluo.

No caso da ruptura da mdia tradicional para a mdia digital pode-se dizer que existe sim
uma linguagem em dissoluo, que a linguagem textual em detrimento de uma linguagem
nascente, ligada a imagem e estmulos visuais de todos os tipos. Imagens difusas amplas no
fecham argumentao, marcam significados amplos. A imagem bombardeia com informaes.
As mensagens so breves, os enunciados e manchetes, devem chamar ao mximo a ateno.

13
JAKOBSON, R. Lingustica e comunicao. So Paulo: Cultrix, 2008.
 22

A ao estratgica relacionada a esta nova linguagem deve levar em conta a produo

de sentido, o percurso desde a unidade mnima de significao a unidade mxima. Necessita-
se identificar, analisar, interpretar. A vocao de significar a vocao de comunicar14. O
processamento de informaes de quem fala/escuta essa comunicao est nos efeitos de
sentido que projetamos no design. Agentes externos no podem ser desprezados nesse percurso.
A mediao tecnolgica, vdeos, fotos, telefones celulares, traz sentidos, interfere. referente,
termo constituinte do signo que gera expresso e contedo em linguagens que so significantes
flutuantes.

Deve-se pensar estratgias, linguagens, para quem isso se dirige. O design estratgico
opera em mbitos coletivos. Para Bourdieu o sentido de aes no pertence ao sujeito e sim ao
sistema completo de relaes pelas quais e nas quais elas se realizam15. Para haver mudana no
sistema preciso mudar os vetores. Quando produzimos uma relao j estamos considerando
o entorno. Tudo dentro deste entorno predica, transita e mudam discursividades e subjetividades.

Apresenta-se hoje no contexto, entorno e na subjetividade dos sujeitos emissores e

receptores na circulao desta maneira de comunicar, uma nova linguagem. Expresses ligadas
a imagens, figuras, emoticons, os Gifs (Graphics Interchange Format ou formato de
intercmbio de grficos), um tipo particular de GIF bastante conhecido o chamado GIF
animado, composto de vrias imagens do formato GIF, compactadas em um s arquivo. Essa
variante utilizada para compactar objetos em jogos eletrnicos, para usar
como emoticon em mensageiros instantneos e para enfeitar sites na Internet.

O jornal impresso no consegue concorrer altura de tantos recursos visuais e

tecnolgicos, aliado ainda a uma mudana de padro de comportamento social. Na web e nas
plataformas de compartilhamento vem se moldurando o audiovisual diferentemente de mdias
anteriores. Nelas so recorrentes remixagens, ou as simples apropriaes que, todavia,
modificam as imagens postadas por conta daquelas molduraes. Esses usos incidem sobre a
circulao, o consumo das imagens de tal forma que eles adquirem uma espcie de valor quase
independente do valor dos vdeos e fotos. Valores estes que parecem estar mais associados a
urgncias contemporneas de trnsito e conectividade.

14
Ibidem BENTZ, 2014.
15
BOURDIEU, P. O Poder simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2004.
 23

Segundo Fontanille (2005)16, existe de um lado uma experincia figurativa e icnica, da

qual se extraem como grandezas pertinentes de expresso os signos. De outro lado a experincia
textual e intencional-interpretativa, da qual se extraem como grandezas pertinentes os textos
enunciados. Para Fontanille (2005) uma das consequncias mais espetaculares dessa mudana
de nvel de pertinncia a inveno da dimenso plstica das semiticas objeto, e
principalmente, das imagens, onde todos os aspectos sensveis da imagem so reenviados
substncia, em direo matria do plano de expresso. Em sntese, os elementos sensveis e
materiais da imagem s se tornam pertinentes de um ponto de vista semitico no nvel superior,
isto , no momento da sua integrao ao texto enunciado.

A imagem audiovisual se dispersa na cultura contempornea e est no centro do novo

padro de linguagem estabelecido por este sujeito consumidor de informao. Mesmo quando
essa imagem se concentra em determinada rea para fins especficos, os usos, apropriaes que
dela se fazem socialmente transbordam as fronteiras do habituado na rea, permitindo conexo
de pessoas, tecnologias e novas situaes. Assim, o novo jornalismo digital deve estar cada vez
mais propenso a conectar pessoas em torno de temticas abrangentes, criando vnculos atravs
da emoo, imerso, utilizando ao mximo a tecnologia existente e criando novas tecnologias,
aderindo a este contexto no apenas pela moda, ou pela vibe do momento e sim transformando
o modo de usar a imagem. O consumo dessas imagens na forma que enunciado nessas
plataformas est intimamente relacionado ao seu valor de uso e os usos, mediados por software,
esto atravessados por sentidos de trnsito e conectividade.

Kilpp e Montao (2013) 17 defendem a ideia de que no atual estgio da tcnica o

audiovisual espalhou-se de tal modo pelas mdias que seus usos e apropriaes por profissionais
e amadores saram do controle exclusivo das grandes empresas de comunicao; em contra
partida criaram-se importantes nichos que vm sendo disputados por diferentes setores ligados
produo, distribuio e disposio de recursos para consumo e realizao audiovisual. Para
Kilpp (2013) estaria havendo uma tendncia audiovisualizao da cultura, movimento que se
expande e onde qualquer um sente-se autorizado a produzir, distribuir e roubar imagens de
arquivos imagticos e us-los para comunicar-se.

16
FONTANILLE, J. Significao e visualidades. Porto Alegre: Sulina, 2005.
17
MONTAO, S.; KILPP, S. Consumo e valor de uso nas imagens audiovisuais da web. Em Questo Revista
da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao da UFRGS. V.19, n.2 Jul./Dez. 2013
 24

2.1.1 Linguagem, Meio e Mensagem

Segundo Jakobson (2008) 18 , os constituintes de qualquer mensagem esto

necessariamente ligados ao cdigo por uma relao interna e mensagem por uma relao
externa. A linguagem em seus diferentes aspectos, utiliza os dois modos de relao. Quer
mensagens sejam trocadas ou a comunicao proceda de modo unilateral do remetente ao
destinatrio, preciso que, de um modo ou de outro, uma forma de contiguidade exista entre os
protagonistas para que a transmisso da mensagem seja assegurada. Deve haver certa
equivalncia entre os smbolos utilizados pelo remetente e que o destinatrio conhece e
interpreta. Sem tal equivalncia, a mensagem se torna infrutfera; mesmo quando atinge o
receptor, no o afeta.
Marshall Mcluhan (1964) 19 considera a investigao do meio como um todo,
entendendo-o como uma nova linguagem no mundo moderno. Segundo o autor, os meios de
comunicao tem a capacidade de sugerir uma gramtica ou linguagem aos seus usurios,
atravs de dimenses sinestsicas e estticas, predominantemente organizadas e
disponibilizadas, em funo dos elementos de ordem sensorial.
Dentre os diferentes sentidos que o meio possibilita, procura explorar, alm dos
contedos vinculados pelo meio, quais as propostas que este mesmo meio sugere ao sistema
(corpo e mente do usurio) em termos de transformaes de percepes e comportamento para
alm das mensagens simblicas. Na contramo da antiga ideia de que o meio um simples
canal de transmisso de mensagens, este passa a se apropriar do usurio atravs de um conjunto
de expresses estticas, cognitivas, sinestsicas e comportamentais. Destacam-se as dimenses
materiais dos meios, tanto no mbito funcional quanto em sua dimenso simblica (contedo).
A produo de significado por parte do usurio faz parte de um sistema bastante
complexo. Significado neste sentido, seria a capacidade de um sistema agregar sentido a uma
mensagem como consenso que s conquistado na medida em que cada meio age como uma
linguagem que trata e condiciona novos padres.
Mcluhan (1964) diz que os meios atingem diferentes estruturas perceptivas, distintos

18
Ibidem JAKOBSON, 2008.
19
MCLUHAN, M. Understanding media: The extensions of a man. Cambridge, MA: Mit Press, 1964.
 25

mecanismos de compreenso, adquirindo diferentes significados, de acordo com sua rea de

atuao. Assim o meio de comunicao constitui no apenas a forma comunicativa, mas o
prprio contedo da comunicao. O meio a mensagem. O autor sugere ainda que o
contedo de cada meio outro meio e que o meio sempre a traduo de alguma coisa anterior,
sob forma, modo ou intensidade novos.
Aparentemente h certa dificuldade e lentido para mdias tradicionais entenderem os
novos padres de linguagem da era digital. H uma tentativa forada e desesperada de se inserir
neste novo contexto. O receptor da informao e antes mero espectador passou a se deslocar de
maneira diferente nesse ambiente, nesse meio ele tambm protagonista, cria sua prpria
maneira de se expressar, emite sinais que no podem ser desprezados.
Na obra Significao e Visualidades20, Fontanille (2005) apresenta um exemplo das
inscries hierglifas monumentais do Egito. Segundo o autor, para compreender a significao
das mesmas, no suficiente decifrar o texto, nem mesmo apreciar seu tamanho e a disposio
vertical. preciso tambm levar em considerao os elementos especficos de uma situao
de comunicao com os deuses, que se manifesta particularmente pela altura e pelas
propores das inscries (FONTANILLE, 2005).

Fontanille (2005) afirma que deve ficar claro que a situao no o contexto, isto , o
entorno mais ou menos explicativo do texto, que ser ento considerado como nico nvel de
anlise pertinente. Esse entorno compreende tambm os percursos dos espectadores potenciais,
suas esperas e suas competncias modais e passionais. Entorno no qual est inserido e que lhe
confere eficcia enunciativa e pragmtica.
A partir da perspectiva apresentada, pode-se perceber que projetos de design podem ser
a via de construo de argumentos, significados e um catalisador de possibilidades para esta
nova era da comunicao. A partir dessa perspectiva, buscar-se- na seo seguinte
compreender a relao entre as tendncias tecnolgicas e a internet, no mercado do rdio.

2.2 RDIO E INTERNET

Mesmo com o advento de novas tecnologias como a internet, o rdio continua sendo um

20
Ibidem FONTANILLE, 2005.
 26

dos mais abrangentes, populares e acessveis meios de comunicao. O desenvolvimento

tecnolgico pode vir a assegurar a ampliao da sua utilidade. Existem inmeros tipos de
relao entre o rdio e as novas mdias. Com as recentes tecnologias e a internet possvel que
o ouvinte de rdio acompanhe as transmisses de diversas formas. Ele pode escutar ao vivo, on
line em tempo real no site das emissoras, on demand (quando quiser), atravs dos podcasts e
de udios disponibilizados e ainda pelos aplicativos para telefones celulares, inclusive baixando
todos os programas que desejar. Cabe s emissoras estarem atentas para esta demanda e serem
hbeis para aproveitar ao mximo um novo e promissor modelo de negcio, onde a gerao de
contedo "off air" passa a ser fundamental.
Hoje existe a possibilidade de deixar este ouvinte conectado com a programao e
assuntos da emissora por 24 horas, potencializando os temas da programao em sites, blogs,
contato direto com comunicadores via redes sociais e playlists. O conceito da convergncia das
mdias proposto por JENKINS (2006) 21 destaca-se neste cenrio, onde o rdio busca
multiplicar seu alcance e gerar novas conexes atravs de meios de comunicao mais voltados
as imagens visuais e a outros tipos de estmulo. O rdio, neste panorama, tenta atrair novos
pblicos utilizando-se de ferramentas multimdia, com foco nos jovens que so mais envolvidos
por estes aspectos visuais e de conexes sociais atravs das redes, gerando engajamento,
empatia, possibilitando novos atrelamentos emocionais entre o veculo, programao,
comunicadores e ouvintes.
No seu artigo, Rdio: Histria e Abrangncia na Era Digital (1997), William Biernatzki
(1999)22, fala da negligncia de estudiosos em relao a este que um dos mais importantes
meios de comunicao de massa.

Um dos motivos para termos negligenciado o rdio pode ser explicado com base em
uma relativa ausncia de pesquisa publicada sobre este meio, alm da pequena
prioridade que parece ser atribuda a ele em muitos departamentos de comunicao
universitrios. O glamour da televiso e do cinema parecem atrair o interesse de mais
estudantes do que as ofertas mais rtmicas de msica e da fala, s quais o rdio est
limitado. (BIERNATZKI, 1999).

As dificuldades para realizar pesquisas tambm so atribudas caracterstica efmera,

21
Ibidem JENKINS, 2006.
22
BIERNATZKI W. Rdio: Histria e abrangncia na era digital. Comunicao & Educao, So Paulo, [16]:
43 a 62, set./dez. 1999.
 27

transitria da programao de rdio comparada aos jornais dirios, sempre disponveis para
estudo, guardados em hemerotecas.
O rdio comeou como instrumento de uso para a navegao, para uso militar,
diplomtico e comercial. As transmisses feitas para recepo pelo pblico em geral comeam
em 1920 nos Estados Unidos e em 1922, na Gr-Bretanha. Em 1991, a UNESCO informou que
havia mais de dois bilhes de aparelhos receptores em uso em todo mundo, em contraste com
831 milhes de aparelhos de TV e 540 milhes de linhas de telefone23. Desde que se tornou
esse veculo de comunicao de massa por excelncia, o rdio tem passado por diversas
mudanas em suas formas de uso e, com a digitalizao, passa a sofrer alteraes tcnicas
significativas, que j demonstram vastas implicaes em seus usos social e cultural.
possvel afirmar que o rdio sempre esteve ligado a estes aspectos de mudana social
e cultural. As novas formas de utilizar este meio de comunicao vo se transformando
conforme muda a sociedade e surgem novos aspectos tecnolgicos. A ideia pessimista do fim
do rdio sempre volta tona quando surgem novos meios de comunicao, como aconteceu
com a televiso e agora, como acontece com a internet. Ao contrrio das previses negativas e
mesmo tendo passado por perodos difceis nos anos 50 com o surgimento da TV, o rdio se
transforma, se adapta, mostra-se um veculo verstil e com amplas capacidades de adequao a
novas realidades e tecnologias.
Em 1916, o russo radicado nos Estados Unidos David Sarnoff antev na Marconi
Company as possibilidades de utilizao da tecnologia existente para a conformao de um
novo produto que viria a ser o rdio. Ele sugere a ideia a direo da empresa num minucioso
documento: Concebi um plano de desenvolvimento que poderia converter o rdio em um meio
de entretenimento domstico como o piano ou o fongrafo. A ideia consiste em levar msica
aos lares por meio de transmisso sem fios. [...] Poder-se-ia instalar, por exemplo, um
transmissor radiotelefnico com um alcance compreendido entre 40 e 80 quilmetros em um
lugar determinado em que seria reproduzida msica instrumental ou vocal ou de ambos os
tipos. (FERRARETO, 2000).
A msica no rdio tem sua origem nas transmisses de Frank Conrad, a quem atribudo
o desenvolvimento do microfone e do alto-falante, a partir, respectivamente do bocal e do
auricular dos telefones. Por volta de 1920, de sua casa em Wilkinsburg, Pensilvnia, Estados

23
Ibidem BIERNATZKI, 1997.
 28

Unidos, Conrad substituiu o fongrafo por um microfone. Ele descobriu uma grande
quantidade de ouvintes que tinham construdo seus prprios receptores de galena e que, ao
escutarem msicas, escreviam e telefonavam pedindo mais canes e notcias. Baseado nestas
solicitaes, Conrad decide transmitir regularmente programas estruturados para satisfazer seus
ouvintes. Quando faltam discos de sua prpria coleo, ele toma emprestado de uma loja de
Wilkinsburg em troca de mencionar o estabelecimento comercial no ar o primeiro anncio
radiofnico (o dono da loja descobriria que os discos tocados na estao de Conrad vendiam
mais que os outros). Todos estes conceitos de radiodifuso a estao, o pblico, os programas
e o anncio subvencionando a programao so resultado do trabalho de Conrad.24.
Com o advento da Frequncia Modulada e sua regulamentao para transmisso com
som estereofnico no incio da dcada de 1960, a experincia de ouvir msica no rdio torna-
se algo mais agradvel. Embora com raio menor de alcance, pela sua qualidade sonora superior
o FM ganha impulso significativo no mercado da comunicao. Quando o FM chega ao Brasil
vem com a totalidade de suas possibilidades desenvolvidas. No dia 2 de dezembro de 1970, os
Dirios e Emissoras Associados inauguram em So Paulo a Rdio Difusora FM, a primeira do
pas a transmitir exclusivamente em frequncia modulada.
Cabe destacar que o rdio surge com um aspecto importante de socializao.
Caracterstica que ao longo do tempo foi ampliada e reforada com as experincias envolvendo
a msica nas programaes, notcias e a prestao de servio para os ouvintes e agora com as
possibilidades das redes sociais de internet. Pode-se afirmar que as alteraes significativas na
maneira como as pessoas ouvem o rdio, esto tambm ligadas a modificaes tecnolgicas.
Quando ocorre a troca do rdio vlvula para os com transistores e circuitos integrados,
possibilita-se a miniaturizao do equipamento e maior durabilidade para o produto.
Um dos efeitos mais importantes do circuito integrado no rdio foi a mudana da
popularizao das transmisses de AM para FM. A histria inicial do rdio dependeu mais das
transmisses em AM (Amplitude Modulada) por causa da maior complexidade e dos custos dos
circuitos de FM. Mas os chips reduziram muito o custo das transmisses em FM (Frequncia
Modulada) e deram a ela uma vantagem em qualidade de som, apesar de seu alcance limitado25
(BIERNATZKI, 1997).

24
Ibidem FERRARETO, 2000.
25
Ibidem BIERNATZKI, 1997.
 29

Muito desse potencial para mudar tanto o rdio como a televiso ainda iria evoluir com
a revoluo digital. As vantagens da transmisso digital em relao analgica so
principalmente a eliminao do rudo, atravs do chaveamento liga/desliga do sistema digital,
velocidade do processamento das informaes; reproduo fiel (com o resultado da eliminao
do rudo) e facilidade da interface e do processamento da tecnologia de comunicao digital
com a tecnologia do computador.
Era consenso no final dos anos 1990 e incio dos anos 2000 que o rdio com transmisso
digital seria o futuro, como aparece no livro Rdio O Veculo, a Histria e a Tcnica de
Luiz Artur Ferrareto:

O futuro da radiodifuso passa necessariamente pela digitalizao. As perspectivas

para a primeira dcada do sculo 21 apontam qualidade semelhante a dos CDs com a
possibilidade de transmitir alm de som, informaes captadas em um pequeno
display no receptor (FERRARETO, 2000).

No mesmo livro o autor relata a dificuldade de se encontrar um sistema padro; na poca,

em desenvolvimento nos Estados Unidos, Japo e Unio Europeia. Ferrareto (2000) tambm
apontava que a transmisso digital de udio gerava receio em naes subdesenvolvidas e
dependentes de grandes potncias industriais e relatava a dificuldade que os ouvintes poderiam
encontrar para adquirir receptores adequados a nova tecnologia digital.
Em pases como os Estados Unidos o rdio digital foi e ainda amplamente explorado,
possibilitando a segmentao direcionada a determinadas faixas de pblico e a diviso do FM
musical por estilos, como country, rock, rap e etc. No Brasil, devido possivelmente ao custo de
instalao de novas redes e outras preocupaes inerentes ao mercado, como dar prioridade da
tecnologia de sinal digital para as transmisses de TV, o rdio digital, da maneira como se
imaginava no final dos anos 1990 foi perdendo espao para as transmisses via internet.
Segundo Biernatzki (1997), as transmisses digitais de udio no tm trs coisas que a televiso
digital e a internet tm: uma tecnologia disponvel para recepo, uma demanda provada de
consumo, alm de fornecedores de contedo, dispostos a investir na criao de produtos feitos
sob medida para elas.
Donald Macfarland (1997) 26 explora a temtica das rdios FM e o impacto da

26
MACFARLAND, D. Future radio programming strategies. NJ/London: Mahwah, 1997.
 30

digitalizao nos Estados Unidos, afirmando que as estaes analgicas de FM podem existir
por muito tempo ainda. A FM pode ser o canal perfeito para a voz humana. Segundo o autor,
a voz humana no demanda a mesma banda dinmica nem a resposta de frequncia que a msica.
Macfarland (1997) aponta o caminho das FMs convertendo-se em canais de notcias ou de
programas falados, movimento este que percebido nos dias de hoje nas rdios brasileiras,
especificamente, em Porto Alegre. Temos grandes emissoras de notcias migrando para o FM,
no caso a Rdio Gacha, Band News e ainda os programas de esporte, talk shows de humor
como Pretinho Bsico da Rdio Atlntida, Cafezinho da rdio Mix e ainda o Ala Minuta da
Ipanema FM, rdios estas, antes essencialmente voltadas para a msica.
MacFarland (1997) cita o grande interesse comercial existente, e que mais vivel com
a rdio de programao falada, em contraste com a rdio de programao musical, como um
fator encorajador adoo do formato de rdio de programao falada pelas estaes de FM.
A rdio de programao falada tem mais tempo de propaganda que pode ser vendida e,
portanto, maior potencial de lucro do que a rdio de programao musical (MACFARLAND,
1997).
Levando em considerao o panorama apresentado, possvel dizer que as rdios que
decidirem trabalhar com msica devem se interessar, entre outras coisas, por gerar uma
programao totalmente local, Made In Here. Promovendo festivais, workshops, pequenos
shows, feiras musicais. Criar a possibilidade de vender a msica que se toca, inovando com
produtos que sejam uma espcie de ITUNES de artistas locais, tornando-se catalisadora e
propulsora de novos modelos de negcios para o mercado local, utilizando a internet para
potencializar suas criaes, gerando novas redes de trabalho e ligaes com artistas e pblico.
Assumindo um papel protagonista em uma possvel cena cultural, este rdio FM pode se
reinventar, se reposicionar aliado as tecnologias digitais que permitem a amplificao de suas
atuaes. Podendo ser tambm uma ferramenta para lanar novidades, resgatar a memria
musical da cidade onde atua, atravs do relanamento de obras de artistas locais que se
encontram fora de catlogo e, dependendo do caso, relanar os discos originais em vinil ou CD
com tiragem limitada atravs de pequenos selos em parceria com as gravadoras que tentam de
qualquer maneira encontra um caminho para voltar a crescer.
Os elementos aqui discutidos permitem compreender um histrico do rdio e perspectivas
de conexo futura. Entretanto, como projetar para a experincia necessria do ouvinte? Como
identificar cenrios que podem impactar no futuro desta e de outras mdias?
Essas questes esto relacionadas ao terceiro tema da presente fundamentao terica e sero
 31

descritas a seguir.

2.3 DESIGN ESTRATGICO

Atualmente o design assume uma perspectiva estratgica. Ele pode estar aliado a
grandes transformaes, a questes ambientais, a uma nova maneira de se produzir e, inclusive,
encontrar sadas para questes que apresentam constante incerteza e instabilidade como no caso
das mdias, por exemplo. Para atuar em temas de tamanha relevncia, o design precisa ser
estratgico. Tem que se elevar a este nvel e pensar esgotando todas as possibilidades para
qualquer que seja a problemtica.

Para Mauri (1996) 27 , a estratgia um processo projetado para produzir planos e

programas, com objetivo de conservar ou de realizar os objetivos definidos. Para Zurlo (2010)28,
o design se aproxima da ao estratgica por saber interpretar a complexidade. A partir dela
cria estruturas de sentido e possibilita um caminho a seguir.

Mesmo estando presente em vrios momentos da histria da civilizao, como busca da

unio da esttica dos objetos s suas funcionalidades, a utilizao das prticas do que viria se
tornar o desenho industrial tomou corpo na Revoluo Industrial, em meados do sculo XIX.
Entretanto, como disciplina, o desenho industrial como se concebe hoje em dia surgiu na
primeira dcada do sculo vinte, no meio cultural e industrial alemo. O design no Brasil foi
bastante influenciado, principalmente no seu ensino, pela tradio alem da Deustcher
Werkbund, da Bauhaus e da Escola de Ulm.

O estudo do design sempre esteve ligado a outras reas do conhecimento como a

psicologia, a teoria da arte, a comunicao e a cincia da cognio. No entanto, o design possui
um conhecimento prprio que se desenvolveu atravs da sua histria, mas tem se tornado mais
evidente nos ltimos anos.

Para Buchanan (2001) 29 , no comeo o foco estava na forma, funo e material dos
produtos, muito ligado fase inicial do aprendizado do design ensinado pela Bauhaus. J no
sculo XXI, o design passou a estar focado na relao e nas experincias das pessoas na

27
MAURI, Francesco. Progettare progettando stretegia. Milano: Masson S.p.A, 1996.
28
Ibidem ZURLO, 2010.
29
BUCHANAN, R. Design research and the new learning. Mitpress, 2001.
 32

interao com o produto final do design, em um contexto social e cultural. As concepes do

design ainda apresentam muitos conflitos, de forma que vrias abordagens mais ou menos
diferentes coexistem atualmente.

Destaca-se nesse contexto a pesquisa de Manzini (1990) 30 , relacionadas com o

desenvolvimento sustentvel e o pensando de uma produo de objetos mais harmnicos com
o planeta, de maneiras menos agressivas de projetar, da diminuio de impacto ambiental, da
ecologia do artificial e outras perspectivas alm do design industrial.

Moles (1988)31, tambm demonstrou sua preocupao em encontrar um novo caminho

para o design na sociedade ps-industrial. Uma sociedade centrada no consumo e na
acumulao material. Moles expressa a necessidade de o designer alterar o foco. De projetar
alm do objeto e estabelecer uma relao objeto/pessoa. Um design mais centrado na relao e
no entendimento das necessidades dos usurios, ou consumidores. Projetando a interao entre
estes dois atores, baseado na perspectiva das pessoas e na funcionalidade dos objetos. O autor
traz uma nova perspectiva para o mundo imaterial, onde a materialidade no estar presente em
todos os sentidos. No nos livraremos dos objetos, mas fundamental pensar num novo
conceito para o processo dos projetos numa sociedade agora tambm centrada nos servios.

Enquanto enviamos e recebemos mensagens e imagens constituindo uma realidade

artificial, encontramos tambm com maior frequncia o bug, o mau funcionamento, a falha.
Estes fatores, muitas vezes demonstram a fragilidade do sistema, onde os engenheiros de
hardware e software devem buscar e adaptar estratgias e planos de ao desenhados para
controlar a desordem. Os criadores desta nova cultura imaterial tem que devotar esforos
permanentes para que as falhas se minimizem e, simplesmente, no aconteam. Para MOLES,
a civilizao imaterial deve ser confivel. A tarefa do design assegurar a confiabilidade do
sistema.

2.3.1 A Capacidade de Ver, Prever e Fazer Ver do Design

30
MANZINI, E. Artefatti: verso uma nuova ecologia dellambiente artificiale. Milano: Domus Academy, 1990.
31
MOLES, A. Design and immateriallity: What of it in a Post Industrial Society. MitPress, 1988. Dsponvel
em: http://www.jstor.org/stable/1511384 Acessado em maro de 2015, s 21h00min.
 33

No contexto instvel e complexo apresentado na temtica das mdias, julga-se

necessria a tomada de decises que viabilizem a continuidade dos negcios das mdias
tradicionais ou ento a sua reconfigurao direta e eficiente para a esfera digital, com uma
conexo intimamente ligada aos seus leitores, ouvintes, telespectadores, seus hbitos e na
gerao de recursos para investimento em novas tecnologias, alm da remunerao dos
profissionais. Essa conexo deve passar indubitavelmente pela identificao e empatia gerada
pela linguagem, pelo domnio da mesma e apropriao da nova linguagem dos tempos digitais
pelos profissionais da mdia.

O design, por sua natureza, sabe interpretar a complexidade, colhendo dela estruturas
de sentido, sabe indicar um caminho tornando-o visvel, sabe comunicar e gerir processos de
compartilhamento das escolhas dentro de uma organizao. Como para cada profisso, tambm
o design caracterizado por um conjunto de capacidades, relacionadas, principalmente, a fazer
coisas que tenham importncia visual e perceptiva32. A capacidade de ver, prever e fazer ver
do design pode ser a alternativa eficaz a ser considerada para o cenrio apresentado.

A capacidade de ver entendida como capacidade de leitura orientada dos contextos e

dos sistemas. Ver a capacidade de observar os fenmenos muito alm da superfcie visvel,
ato criativo porque para retirar a essncia das coisas preciso pr de lado os preconceitos para
colocar-se com curiosidade diante do fenmeno observado 33 . O que se observa de fato
fenmeno social complexo, seja um artefato tcnico, portanto expresso de tecnologias,
materiais e processos produtivos, mas tambm os comportamentos e experincias de uso. Saber
ver permite identificar as exigncias tcitas e no expressas das pessoas, muitas vezes
transmutveis em oportunidades para a inovao. No mbito organizacional, saber ver permite
compreender, com maior preciso, os quadros de referncia culturais (framework), os filtros de
quem dever antes entender e depois realizar as escolhas no processo estratgico. Ver e entender
estes filtros permite, de fato, colocar em foco uma comunicao eficaz e envolvente34.

A capacidade de prever aqui entendida como a capacidade de antecipao crtica do

futuro. Prever fortemente correlacionado a ver: Aquilo que se observa alimenta a criao de

32
Ibidem ZURLO, 2010.
33
NORMAN, D. A. Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things. New York: Basic Books
2004.
34
Ibidem ZURLO, 2010.
 34

possveis futuros. Segundo Zurlo (2010), o exerccio de previso dimenso criativa, que
partindo dos dados, limitados e parciais, interpreta e antecipa aquilo que poderia ser uma
abordagem crtica, filtrando conscientemente conhecimentos e informaes para avaliar a
confiabilidade, seja de um ponto de vista tecnolgico e econmico, ou de aceitao social e
ambiental. Muitas vezes atitude ou sensibilidade de aprender sinais frgeis de mudana, nos
gostos, nos comportamentos, na orientao esttica e projet-los em cenrios concretos. Criar
futuros prevendo aquilo que poder ser.

A capacidade de fazer ver entendida como capacidade de visualizar estes cenrios

futuros. Fazer ver a capacidade que suporta a ao estratgica. Torna visvel o campo do
possvel e um instrumento potente de acelerao do processo de deciso.

Para Bentz (2013) 35 , os processos de produo de sentido em situaes especficas

devero dialogar com a metodologia do Design Estratgico que confere relevncia aos efeitos
de sentido e agregao de valor. O Design Estratgico no faz ver somente futuros possveis.
Tambm organiza e torna compreensvel o contexto para apoiar escolhas. a rea do fazer que
pode transformar realidades, facilitar processos, traduzir as diferentes linguagens e levar a
inovao. Zurlo (2010) e Celaschi e Deserti (2007) 36 entendem o Design Estratgico (DE)
como uma atividade de projeto baseado na trade sistema-produto-servio, realizada pelo
concurso de vrias disciplinas, atividade projetual essa que anima os processos e as propostas
de soluo para os problemas identificados. Essa proposta responde aos princpios processuais
e sistmicos que pautam a compreenso das linguagens, o que coloca em sintonia os dois
paradigmas, cujos saberes se realizam na pluralidade das relaes e na diversidade de vetores
que entre elas se produzem37.

2.3.2 Metaprojeto

Dentre os principais diferenciais da abordagem de design estratgico, pode se identificar

a perspectiva metaprojetual para o mundo digital. O metaprojeto pode ser entendido aqui, como

35
BENTZ, I. Cadernos de cultura e esttica contempornea. Porto Alegre: Entremeios. 2013.
36
CELASCHI, F.; DESERTI, A. Design e innovazione: strumenti e pratiche per la ricerca applicata. Roma:
Carocci Editore, 2007, p. 15-56.
37
Ibidem BENTZ, 2013.
 35

um processo de reflexo que encontra novas prticas e favorece possveis conexes criativas e
uma trajetria de inovao para empresas de comunicao. Para conduzir um processo
metaprojetual em um ambiente conservador e balizado por metas de audincia e faturamento
precisamos ter a conscincia de que enfrentaremos obstculos. A prpria definio de
metaprojeto no unanimidade entre seus principais autores. Apresentar este caminho projetual,
com variadas formas de interpretao, para leigos e profissionais de outras reas pode tornar-
se uma rdua tarefa de convencimento e negociao.

Celaschi (2007) acredita que iniciar um processo de inovao em uma empresa sem ter
preventiva e adequadamente conscientizado os atores que sero envolvidos, constitui o primeiro,
fundamental erro de mtodo, cujo efeito inevitvel ser um processo de difcil governana38.
Teremos que lidar com a resistncia de profissionais da comunicao e gesto do negcio, a
falta de conhecimento sobre a processualidade e potencial do metaprojeto e possveis questes
econmicas que acabaro por condicionar aspectos da empreitada de inovao.

Pode-se concluir que, segundo Celaschi (2007), necessrio um envolvimento integral

das equipes que trabalharo o metaprojeto. Esses atores devem estar devidamente informados
e engajados para que a trajetria metaprojetual os leve ao sucesso na conduo do projeto a ser
estabelecido. A gerao de um caminho para o projeto que sendo solucionado abra para novas
possibilidades. Sendo o percurso que direcione a ideias inditas e adequadas para o momento
instvel vivenciado pelas empresas. Um resultado que no seja nico, que seja sim, a abertura
de novos processos de inovao onde o metaprojeto funciona como elemento central, como o
catalisador que se transforma num caleidoscpio de possveis trajetrias e opes. O
metaprojeto fomentando a projetualidade com um olhar diferente do que vinha sendo feito.
Agindo como um motor, como uma mola propulsora de aes estratgicas.

Sugere-se tambm que o metaprojeto possa ser o despertar de uma nova conscincia
profissional para o design e outras reas estabelecidas, como os meios de comunicao. A
mudana de nvel do pensamento simples para o pensamento complexo. O design modificando-
se para o metadesign. A viso que vai alm. O deslocamento que proporciona outro lugar para
o projeto. Reflexo, especulao e, at mesmo, a crtica ao projeto. Uma reflexo que no est
situada no aqui e no est situada no agora, comprometida a expandir competncias e campo

38
Ibidem CELASCHI, 2007.
 36

de ao projetual. Toda a funo do metaprojeto est direcionada a encontrar possibilidades e

no a responder a deveres projetuais, possibilitando ao projetista, ao designer e a outros
profissionais um alto grau de liberdade criativa.

Celaschi (2007) afirma que o metaprojeto permite que os gestores com tarefas de
deciso compreendam a articulao e os elementos de um processo de inovao, e
especialmente que, uma vez iniciado, o processo deve inevitavelmente envolver toda a empresa,
todas suas unidades estratgicas, pois seria impossvel obter resultados importantes sem a
participao consciente dos sujeitos-chave da empresa. Alessandro Deserti fala do metaprojeto
surgindo, de um lado da capacidade de analisar e interpretar os vnculos que o nosso contexto
apresenta; de outro, a capacidade de gerar oportunidades canalizando criatividade dentro dos
cenrios e direes de inovao potenciais39.

Celaschi (2007) acredita que se deva operar de modo a construir com o cliente um
aprofundado e consciente processo de configurao ou reconfigurao do horizonte da empresa,
onde seja possvel decidir quando e a quem encomendar a tarefa de sintetizar formalmente um
pensamento de inovao claro e unvoco. A empresa escolhe inovar seu produto s quando
forada pelo mercado. A inovao no rotina constante na vida de uma empresa, mas um
acontecimento excepcional, atpico, de descontinuidade.

Para chegar a esta inovao e a elementos de descontinuidade, de rompimentos de

padres estabelecidos e, inclusive, para tentar reposicionar veculos de mdia tradicionais como
o rdio na esfera digital, a perspectiva do metaprojeto sugere que faamos uso de cenrios para
construir esse processo de configurao ou reconfigurao nas empresas de comunicao.
Cenrios que, quando bem construdos, permitam a promoo de discusso entre os atores
envolvidos no processo de tomada de deciso com o objetivo de comparar suas vises e,
desejavelmente, chegar a uma viso comum. Segundo Manzini (2006)40, estes cenrios devem
ser plausveis e discutveis, representando um estado das coisas que poderia existir, ao
mesmo tempo em que so apresentados de forma a permitir e estimular sua discusso e
avaliao.

39
Ibidem DESERTI, 2007.
40
MANZINI, E.; JGOU, F. Design dos cenrios. In: BERTOLA, P.; MANZINI, E. Design Multiverso | Notas
de fenomenologia do design. Milano: Edizioni POLI.design, 2006, p.189-207.
 37

Segundo Elisa Giaccardi (2005)41, a ideia de metadesign foi abordada no surgimento de

novas redes e biotecnologias e que ambos representam alternativas para os jurdicos modelos
de comunicao, interao e vida encarnado pelos meios de comunicao de massa. Para ela
o metaprojeto deve estar inserido no debate artstico e cultural, podendo ser a estratgia para
instigar uma revoluo no mundo da comunicao e da superao do estilo difuso da cultura de
massa. O metaprojeto criando contextos e ambientes em que as pessoas possam cultivar a
criatividade e assumir o controle do contexto de sua produo cultural e esttica.

Semanticamente, o principal significado da palavra grega meta quando usada como

prefixo mudana de lugar, ordem ou natureza. O desenvolvimento da noo de metadesign
pode ser caracterizado como pensamento crtico e reflexivo sobre os limites e possibilidades do
design. Metadesign busca transformar essa complexidade em uma oportunidade para novas
formas de criatividade e sociabilidade.

2.3.3 Pesquisa Blue Sky

Segundo Cabirio Cautela (2007)42, a pesquisa blue sky representa um processo aberto e
no estruturado de vnculos previamente constitudos no sentido de revelar e sistematizar uma
srie de inputs e estmulos teis ao desenvolvimento de um novo servio-produto proveniente
de um contexto produtivo mercadolgico diferente daquele no qual se insere o projeto. Pode
ser definida como uma pesquisa no filtrada, privada de uma direo pr-constituda e de um
modelo de ao codificado. A blue sky pode ser um instrumento interessante de gerao de
contedo especulativo em direo inovao e criao de novos ambientes para os projetos de
design aplicados a outras reas.

Para Cautela (2007), a ideia de fundo a de contaminao e da fertilizao do contexto

do projeto. Um dos objetivos a proposio de estratgias que conciliem a intuio do projetista,
dificilmente programvel, com elementos que podem ser definidos como facilitadores de

41
GIACCARDI, E. Metadesign as an emergent design culture. Leonardo, v. 38, n. 4, 2005, p. 342-349.
Disponvel em: http://trans-techresearch.net/wp-content/uploads/2012/03/giaccardielisa.pdf. Acessado em maro
de 2015, s 20h20min.
42
CAUTELA, C. Strumenti di design management. Milan, FrancoAngeli,2007.
 38

pensamento43.

A pesquisa blue sky foi inicialmente conceituada pelos professores da Faculdade de

Design do Politecnico de Milo e pelo POLI.design, Consorzio del Politecnico di Milano.
Segundo Celaschi (2007)a pesquisa blue sky, ao contrrio das pesquisas contextuais, busca
direes e oportunidades que no mantm um vnculo de dependncia em relao ao problema.
Trata-se da busca organizada de elementos que favorecem insights em direo inovao. Para
Celaschi (2007), a pesquisa blue sky essencialmente uma busca de imagens visuais, mesmo
no sendo restrita a estas. Assim, instrumentos como mood boards, storyboards e outros
grficos fazem parte da construo desse tipo de organizao de referncias.

A pesquisa blue sky representa a possibilidade de compartilhar um conhecimento

dificilmente constituvel a partir de processos analtico-dedutveis. A blue sky colocada como
uma colheita de elementos teis para estimular e direcionar a criatividade e o desenvolvimento
do projeto44.

A pesquisa blue sky gera um dossi chamado cenrios de inovao e aborda os

seguintes aspectos:

estmulos: Coleta e organizao de referncias visuais que provoquem no designer o

raciocnio por metforas, ou seja, o deslocamento de um lexema (palavra em sentido corrente)
de um paradigma a outro mais conhecido. Esse movimento permite uma aproximao do
problema de forma indireta, por associao de ideias, favorecendo o processo criativo.
tendncias: Interpretao de sinais fortes e fracos, vindos da observao da evoluo dos
comportamentos, da sociedade, dos mercados, das tecnologias e etc.
construo de cenrios e visions: Os cenrios so caminhos possveis de inovao por onde
pode seguir o projeto. So normalmente apresentados em mapas que podem ilustrar o ponto de
onde a empresa est, at onde ela quer chegar. As visions so representaes visuais de
possveis solues projetuais, com a funo de ajudar nas escolhas que vo dar origem ao
concept, uma representao mais detalhada do sistema-produto servio que ser desenvolvido
durante o projeto45.

43
SCALETSKY, Celso Carnos. Pesquisa aplicada/ pesquisa Acadmica In P&D 2008 Congresso Brasileiro
de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, So Paulo: Centro Universitrio SENAC, 2008.
44
Ibidem SCALETSKY, 2008.
45
BITTENCOURT, Paulo. O significado faz o igual ser diferente: O Design Estratgico e o estudo da cadeia
de produo e transformao da celulose. Porto Alegre: Unisinos 2012
 39

2.3.4 Cenrios

No artigo de Paulo Reyes - Construo de cenrios no design: o papel da imagem e do

tempo (REYES, 2010), o autor faz uma compilao de diversas concepes de autores
importantes para a compreenso deste que um dos principais elementos para a projetao no
design. Segundo Reyes, pode-se compreender esses cenrios como uma diversidade de
possibilidades futuras cujas ocorrncias ainda no foram identificadas como certas. Reyes
destaca a perspectiva de Gell (GELL,1997) onde utilizar cenrios projetar futuros
imaginrios expressos atravs de histrias plausveis nas quais se narram sequncias futuras de
aes e de suas consequncias.

Para Reyes, tal procedimento constitui-se como uma tcnica de acerto e erro, em que o
designer, como projetista, pode operar sobre os cenrios com ocorrncia mais plausveis. Outra
perspectiva destacada no artigo a de Secchi (2006), para quem cenrios e estratgias so
lugares conceituais nos quais construda a comparao entre uma multiplicidade de
racionalidades fortes, em parcial ou radical oposio entre si, afirmando ainda que o mundo
contemporneo no marcado pela falta de um princpio de racionalidade, mas pelo surgimento
de mltiplas racionalidades afirmadas, de modo irredutvel, pelos respectivos protagonistas.
Segundo Reyes (2010), os processos de construo de cenrios tm larga difuso na rea de
planejamento estratgico e encontra em Van Der Heijden, um de seus principais nomes. Reyes
afirma que os propsitos da utilizao dos cenrios so os mais diversos, no entanto, aplicam-
se em geral, em situaes de difcil previso. Parece contraditrio, mas o que pode ser previsto
no necessita de cenrios, ou seja, para a previso o fato j est dado na sua base. Os cenrios
lidam com a incerteza do ambiente futuro e no com a previsibilidade evidente (REYES, 2010).

Mais um ponto de destaque no artigo de Reyes (2010) para a perspectiva de Van Der
Heijden, onde os cenrios funcionam em situaes em que exista uma incerteza estrutural. Os
eventos no acontecem ao acaso, mas esto relacionados entre si por meio de uma estrutura na
qual as causas provocam efeitos e um evento conduz a outro (Van Der Heijden, 2009).
Segundo Van Der Heijden, em projetos prticos sobre cenrios, o objetivo geral tende a ser
particularizado em termos de tarefas de contribuio especficas.

Para Van Der Heijden, projetos de cenrios so realizados para tratar de um problema
ou questo especficos e alguns tem o objetivo de instalar uma capacidade permanente. Alguns
tem a pretenso de abrir mentes, outros so feitos para convergir e focar em torno de uma
 40

estratgia. Alguns tem como objetivo entender uma situao confusa; outros visam produzir
ideias para a ao. Alguns visam desenvolver habilidades de antecipao; outros pretendem
transformar participantes em aprendizes de uma experincia. E assim por diante (Van Der
Heijden, 2009). Para Van Der Heijden, a construo de cenrios enfatiza a criatividade,
expandindo mapas mentais e pensando o impensvel com apenas uma vaga referncia
estratgia. O planejamento por cenrios pressupe que existe uma ambiguidade e
indeterminao irredutvel em qualquer situao enfrentada pelo estrategista e que a estratgia
bem-sucedida s pode ser desenvolvida numa reao dinmica contnua a isso. O estudo do
planejamento por cenrios o estudo da aprendizagem e da inveno. Ele envolve um sistema
total, as pessoas que compe a organizao e influenciam o resultado, mas tambm a cognio
e o comportamento institucionais, que possuem caractersticas emergentes que se elevam acima
das caractersticas cognitivas dos membros que compe a organizao (Van Der Heijden,
2009).

Reyes (2010) destaca que importante frisar que os cenrios so projees e que lidam
com a incerteza do ambiente futuro e no com a previsibilidade evidente. Sendo assim,
considera-se a diversidade das ocorrncias futuras por mais estranhas que elas paream.
Segundo Van Der Heijden (2009), parece no haver um propsito nico na projetao de
cenrios. Para ele, tanto o processo, quanto o produto final precisam ser projetados para
maximizar a chance de o planejamento ser experimentado como bem-sucedido. Tudo isso
precisa comear conhecendo-se o cliente e seu sistema de aspiraes e desejos. Temos que olhar
antes de saltarmos. De fato, ao desenvolverem cenrios, raramente as pessoas so especificas
sobre o que esto buscando. A deciso de usar planejamento por cenrios, na maioria das vezes,
baseada numa figura um tanto vaga e implcita no olho da mente, que mistura muitos
elementos numa imagem positiva de uma coisa boa, mais baseada em pressentimento do que
na razo. Nenhuma dessas razes invlida. O problema que elas no so suficientemente
precisas e podem significar muitas coisas para pessoas diferentes. No e de se surpreender que
s vezes os cenrios decepcionem (Van Der Heijden, 2009).

Van Der Heijden (2009) destaca ainda que no existem cenrios de propsitos gerais ou
abordagens de cenrios de objetivo geral que garantam que o resultado ser um cliente satisfeito.
Segundo ele, no existe um projeto de cenrios de tamanho nico que possa ser comprado
diretamente da prateleira. Na perspectiva apresentada por Van Der Heijden (2009), cada projeto
precisa ser personalizado de acordo com objetivos e as necessidades especficas da organizao
 41

em questo. Apenas abordagens customizadas dedicadas podem funcionar e tm o potencial

de se tornarem bem-sucedidas (Van Der Heijden, 2009).

Segundo Manzini(2006), a construo de cenrios um mtodo de suporte tomada de

deciso cuja conceituao ocorreu h tempo e cuja utilidade cresce com a turbulncia do
contexto, com a complexidade do sistema em que se opera, e com o aumento do nmero de
atores sociais envolvidos (ou que pretende-se envolver).

Para Manzini (2006) pode-se assumir, de fato, que quanto maior for o nmero de
elementos do sistema e a interdependncia entre eles, tanto maior a incerteza e a velocidade
das mudanas no contexto e mais difcil se torna a elaborao intuitiva de modelos da realidade
em que se opera. Alm disso, quanto maior for o nmero de atores que devem participar em um
processo de tomada de deciso ou projeto (e mais complexo for o sistema e o quadro de
referncia), tanto mais difcil criar o terreno, a plataforma de interao, em que tal processo
possa efetivamente acontecer. Ao verificar essas condies, a construo de cenrios torna-se
uma ferramenta muito til. Segundo Manzini, graas ao mtodo em que se baseia, esta
ferramenta permite no s superar os limites da intuio e das modelaes mais simplistas, mas
tambm melhorar a capacidade de escolher conscientemente e argumentar as escolhas dentro
de um processo de projeto participativo (Manzini; Jgou, 2006).

Segundo Manzini, na interpretao mais comum da palavra cenrio, quando no

intensa em seu sentido original do fundo de uma ao teatral, considerada como sinnimo de
viso global de algo complexo, capturados em suas transformaes (reais, possveis ou
imaginrias): a viso de um hipottico estado das coisas que algum foi capaz de conceber e
descrever de forma comunicvel e compreensvel (Manzini, 2006).

Buscou-se atravs da fundamentao terica descrever um breve histrico do veculo

rdio e aspectos da linguagem que tensionam a ruptura analgico/digital nas mdias. Alm disso,
foram apresentados diversos aspectos do campo de conhecimento Design Estratgico, os quais
devem impactar na aplicao da pesquisa e nas proposies deste trabalho, especialmente
relacionadas a pesquisa blue sky, construo de cenrios e o metaprojeto.

No prximo captulo ser descrito o mtodo de pesquisa do presente trabalho.

42
 43

3 MTODO

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA

O presente estudo configura-se como um estudo de caso exploratrio. Nesse contexto,

busca-se realizar um mapeamento histrico sobre o rdio, identificando a evoluo do
relacionamento entre espectador e rdio. A aplicao prtica do estudo foi realizada na rdio
Atlntida FM de Porto Alegre.

Figura 6: Mtodo.

Fonte : O Autor (2015).

O estudo de caso um mtodo qualitativo que consiste em uma pesquisa aprofundada

em uma unidade especifica. Dentre seus objetivos, destaca-se a busca por responder
questionamentos em espaos nos quais o pesquisador no tem controle sobre o fenmeno
estudado. O estudo de caso contribui para uma melhor compreenso dos fenmenos individuais,
 44

os processos organizacionais e polticos da sociedade (Yin, 2001). Conforme YIN (2011)46 o

estudo de caso uma estratgia de pesquisa que compreende um mtodo til quando o
fenmeno a ser estudado amplo e complexo e no pode ser estudado fora do contexto onde
ocorre naturalmente. Configura-se como um estudo emprico que busca determinar ou testar
uma teoria, e tem variadas fontes de informao, dentre elas destaca-se o papel das entrevistas.
Atravs delas o entrevistado vai expressar sua opinio sobre determinado assunto, utilizando
suas prprias interpretaes.
A tendncia do Estudo de Caso esclarecer decises a serem tomadas. Investiga um
fenmeno contemporneo partindo do seu contexto real utilizando mltiplas fontes de
evidncias.
No estudo de caso, preciso que se tenham diferentes vises tericas acerca do assunto
estudado, pois sero a base para orientar as discusses sobre determinado fenmeno que
constituem a orientao para discusses sobre a aceitao ou no das alternativas
encontradas. uma investigao que assume e trata sobre uma situao especfica, procurando
encontrar as caractersticas e o que h de essencial nela. Esse estudo pode ajudar na busca de
novas teorias e questes que serviro como base para futuras investigaes.

3.2 UNIDADE DE ESTUDO: RDIO ATLNTIDA FM PORTO ALEGRE

O presente trabalho, tem como foco o setor do rdio. Entretanto, dar-se- nfase a Rdio
Atlntida FM Porto Alegre integra uma das dezenas de unidades do Grupo RBS, empresa de
comunicao. No capitulo o estudo de caso, a rede ser descrita em maiores detalhes.
Os itens a seguir descrevem como ser conduzida a pesquisa, a partir da perspectiva das
formas de coleta de dados e de anlise.

3.3 COLETA DE DADOS

Para a construo do presente estudo foram coletados dados primrios e secundrios.

Os dados primrios foram obtidos a partir de entrevistas e da observao do presente autor no
contexto da rdio. Os dados secundrios foram obtidos a partir de documentos internos da
empresa e de dados setoriais obtidos atravs da internet, especialmente para a identificao das

46 YIN, Robert K. Estudo de Caso: Planejamento e Mtodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
 45

melhores prticas do setor. A seguir so descritos os instrumentos de coleta e como o processo

ocorreu.

3.3.1 Diagnstico

Para a composio do diagnstico atual do setor de maneira mais ampla e da radio

especificamente, foram utilizados as seguintes formas de coleta de dados.

3.3.1.1 Casos de Sucesso (benchmark)

Foram identificadas trs experincias inovadoras no rdio como benchmark. Nessa fase,
buscou-se trabalhar com 3 contextos: regional, nacional e internacional. No mbito regional,
foi escolhida a radio de maior audincia no estado. A experincia nacional foi escolhida a partir
do posicionamento da rdio como a principal emissora de rock no Brasil. Internacionalmente,
buscou-se acessar o principal exemplo de prticas digitais. Essas informaes foram utilizadas
para compor o diagnstico do setor e apoiar o processo de projeto. As rdios utilizadas nessa
fase do estudo foram:

1. BBC 6 Londres: atravs do acesso ao site e da identificao das prticas de

jornalismo da rdio.
2. Rdio 89FM So Paulo: por configurar-se como uma das principais rdios
brasileiras.
3. Rdio Gacha: como exemplo local de reposicionamento.

3.3.1.2 Entrevistas com Especialistas

As entrevistas com especialistas buscam compreender, a partir da viso de

pesquisadores, empresrios e jornalistas as tendncias com relao ao rdio. Cada entrevista
teve aproximadamente 45 minutos. As questes norteadoras das entrevistas esto descritas no
anexo 2.
Durante o presente trabalho foram realizadas 5 entrevistas, contemplando as lentes
propostas:

Entrevistado 1 - pesquisador: Luiz Artur Ferrareto - Professor e

 46

pesquisador da UFRGS
Entrevistado 2 - gestor: Alexandre Fetter - Coordenador de Produto
Rede Atlntida e Itapema.
Entrevistado 3 - radialista: Daniel Scola Coordenador de Produto
Rdio Gacha
Entrevistado 4 - gestor: Eduardo Sirotsky Melzer - Presidente do Grupo
RBS
Entrevistado 5 radialista e pesquisador: Marcos Piangers -
Coordenador de Produto Online Rede Atlntida

3.3.1.3 Pesquisa Blue Sky

Foi desenvolvida uma Blue Sky com objetivo de estimular a criatividade para o projeto.
Para Scaletsky e Parode (2008) a pesquisa blue sky representa a possibilidade de compartilhar
um conhecimento dificilmente constituvel a partir de processos analtico-dedutveis.

A blue sky colocada como uma colheita de elementos teis para estimular e direcionar
a criatividade e o desenvolvimento do projeto (Scaletsky; Parode, 2008). Costuma-se utilizar
muitos tipos de recursos de imagem como vdeos, fotos, desenhos, moodboards, braisntorming
e processos bastante ldicos e abertos para estimular a projetao e possibilitar uma possvel
"chuva de ideais" e novos conceitos, com objetivo de facilitar a visibilidade de cenrios
futuros. Segundo Scaletsky, os aspectos de transgresso decorrentes do modo como as imagens
so interpretadas e trabalhadas no processo de concepo aportam ao processo elementos no
esperados, que vo alm da associao bvia e superficial presente nas imagens (Scaletsky;
Parode, 2008).

3.4 ANLISE DE DADOS

A Anlise de dados ocorreu de forma sistmica para a composio de um workshop

projetual. As entrevistas foram analisadas a partir do processo de anlise de contedo e foram
significativas para a composio dos cenrios propostos. A etapa de workshop foi realizada
considerando a participao de pessoas com diferentes perfis, para avanar em um processo de
projetao mais horizontal e transdisciplinar. Foram compostos grupos de trabalho com 5
pessoas, envolvendo em cada grupo designers, estudantes do mestrado, profissionais do rdio
e professores pesquisadores. O workshop ocorreu no dia 24 de setembro de 2015.
 47

4 ESTUDO DE CASO

4.1 APRESENTAO DA REDE ATLNTIDA DE COMUNICAO BREVE

HISTRICO
Com a inaugurao da Rdio Atlntida (FM 94.1 atualmente 94.3) de Porto Alegre,
em 23 de maro de 1976 (na poca com o nome de FM Gacha Zero Hora), iniciava-se o
processo de construo no sul do Brasil de uma Rede de emissoras de rdio jovem. Na
poca, como o mercado ainda no trabalhava com segmentao, sua programao era
naturalmente voltada para o pblico adulto, predominantemente consumidor do formato AM.
Segundo Costa (2004) a dcada de 70 marcou um captulo importante na histria do rdio, pois
com o fomento da frequncia modulada (FM) no pas, que propiciava melhor qualidade, o meio
ganhou mais valor e diversidade de modelos de programao.
Em 19 de novembro de 1979, inaugurava-se a segunda emissora FM do Grupo Rede
Brasil Sul, a rdio FM Gacha Zero Hora de Santa Maria (94.3). Trinta dias depois foi a vez de
Pelotas receber a FM Gacha Zero Hora (95.3). O ano de 1980 marcou o primeiro
reposicionamento da jovem Rede que passou a se chamar Rede Atlntida FM. (Costa, 2004)
Veio a seguir, a Rdio Atlntida FM de Passo Fundo (97.1), em 1981. Neste momento,
a rdio passa a ter como foco os jovens das classes A/B/C. Ainda neste ano foram inauguradas
as emissoras de Florianpolis (100.9) e Blumenau (102.7). Entre 1983 e 1991, surgiram rdios
locais em Chapec, Rio Grande, Santa Cruz do Sul, Tramanda, Caxias do Sul.
At 1991, todas as emissoras operavam com programao local. Nesse ano, ocorreu o
primeiro processo de transmisso em Rede partindo da emissora de Porto Alegre. Era o
programa Transnoites Atlntida, apresentado todas as madrugadas pelo radialista Fernando
Ferreira.
A partir de 1997, com a disponibilizao do sinal da Rdio Atlntida Porto Alegre no
satlite, comeava o processo de construo de uma nova Rede, onde as emissoras
retransmitiam integralmente a programao da Rdio Atlntida Porto Alegre, apoiados no
formato j operado nacionalmente pelas principais Redes de rdio FM do Brasil. Este formato
no durou muito tempo.
Com a necessidade de uma maior identidade local a Rede Atlntida FM iniciou em 1998,
adequaes no seu formato de transmisso de programao, devolvendo s praas, de duas
horas locais no princpio, para as atuais seis ou nove horas de operao regional. A Atlntida
cobre grande parte dos dois Estados e a maior Rede de rdios FM atuando junto ao segmento
jovem, de 15 a 29 anos, classes A/B, do sul do Brasil. (Costa, 2004).
 48

4.2 DIAGNSTICO

A partir do contexto descrito, buscou-se avaliar o posicionamento da rdio no mercado atual e

a utilizao de prticas inovadoras que permitam uma maior aproximao com o pblico e
tambm a ampliao da rdio para as diferentes mdias. Essa fase foi definida como diagnstico
e envolveu trs etapas distintas:
- identificao das melhores prticas do setor nacionais e internacionais
- entrevistas com especialistas
- busca de dados secundrios
Esse processo ser descrito a seguir.

4.2.1 Melhores Prticas no Setor

4.2.1.1 Rdio BBC

Histrico: A rdio BBC (British Broadcasting Company) de Londres comeou sua
operao em 1922.

Figura 7: Foto do Prdio da BBC em Londres.

Fonte: @picture-alliance/dpa.

As transmisses regulares da BBC, entretanto, comearam somente em janeiro do ano

seguinte. E em 1927, ela se tornou oficialmente a "British Broadcasting Corporation".
(bbc.co.uk) Mais de um milho de residncias no Reino Unido haviam adquirido a licena
radiofnica. O fundador da BBC, John Reith, tinha como objetivo construir uma emissora que
 49

transmitisse ao mesmo tempo educao, informao e entretenimento.

Com o passar do tempo, a rdio e a televiso da BBC, seus comentaristas especializados

e inmeros correspondentes espalhados pelo, tornaram a British Broadcasting Corporation um
dos mais respeitado veculo de informao. Atualmente a BBC tem uma audincia de 35
milhes de pessoas por semana. Com seu portfolio visa atender uma vasta gama de ouvintes de
acordo com seus interesses ou estilo de vida. So mais de 6 emissoras on-air e on line.
(bbc.co.uk)

Figura 8: Site BBC Radio 1X.

Fonte: disponvel nabbc.co.uk.

Segundo o site da BBC (http://www.bbc.com/portuguese/historia.shtml acessado em 15

de setembro de 2015:

Desde 1922, quando realizou a sua primeira transmisso radiofnica, a BBC

consolidou-se como uma organizao pioneira no rdio e televiso. O Servio
Mundial da BBC transmite em 43 idiomas, e conta com a maior audincia radiofnica
do mundo - cerca de 150 milhes de ouvintes. (Site BBC Brasil).

A partir da anlise do site e do acesso aos canais da radio, pode-se identificar algumas
prticas inovadoras que impactam no posicionamento da radio. So elas:

Coberturas ao vivo on air e on line A rdio est presente na maioria dos eventos que
so relevantes para sua audincia, de acordo com o perfil de cada emissora. A cobertura
ao vivo se expande para as plataformas on line.
Site intuitivo e de manejo fcil Com poucos clics o ouvinte direcionado para sua
rea de interesse
 50

Podcasts Existem podcasts de todos os formatos, envolvendo notcias, msica,

entretenimento, poltica, etc.
udios disponibilizados Programas que j foram ao ar podem ser ouvidos on-demand,
permitindo ao ouvinte adaptar a programao ao seu tempo disponvel.
Possibilidade de marcar programas como favoritos e assin-los Por afinidade, ouvintes
escolhem seus programas favoritos, podem assin-los e receber novidades e
informaes a respeito dos mesmos.
Playlister dispositivo que permite ao ouvinte fazer sua prpria playlist com as msicas
que esto tocando ao vivo na rdio (gostou da msica, com um clic ela pode ser
adicionada playlist do ouvinte, com cadastro prvio rpido no site)

Embora a BBC seja uma das principais referencias internacionais, existem prticas inovadoras
consolidadas em nosso pas. Nesse contexto, destaca-se a Radio 89 e a Radio Gacha, que sero
descritas a seguir.

4.2.1.2 Radio 89FM

Histrico:
A 89 FM Rdio Rock tem sede na cidade de So Paulo e iniciou suas atividades
em 1985, como uma programao voltada ao rock. (radiorock.com.br acessado em 10 de
outubro de 2015).

Pela emissora, passaram nomes como Sarah Oliveira, Jairo Bouer, Edgard
Piccoli, Paulo Bonf, Marco Bianchi, Fabio Massari, entre outros, conhecidos pela sua
passagem pela MTV, e o vocalista da banda punk Ratos de Poro, Joo Gordo.

Em 28 de setembro de 2012 os principais veculos especializados no meio

radiofnico noticiaram o encerramento das atividades da emissora que deveria dar lugar a uma
programao religiosa. A informao foi confirmada com demisses de funcionrios, retirada
de programas da grade e diminuio de aes promocionais. (radiorock.com.br)

A Rdio Rock surpreendeu o mercado de rdio voltando a operar, sem prvio aviso,
no dia 27 de outubro de 2012. A programao da rdio pode ser acompanhada 24 horas por dia
atravs do site www.radiorock.com.br e pela pgina oficial da rdio no Facebook.

Desde o retorno, a emissora possui um claro posicionamento como a rdio rock lder de
 51

audincia no pas, superando a Kiss FM e em pesquisas recentes, possui nmeros de audincia

e faturamento equivalentes jovem/pop Mix FM e a evanglica Vida FM Sat. (Fonte:
radiorock.com.br).

Figura 9: Figura do site 89FM.

Fonte: Disponvel na radiorock.com.br.

Figura 10: Publicidade de Show.

Fonte: Disponvel na radiorock.com.br.

Dentre as prticas identificadas na rdio, cabe destacar as abaixo, todas vinculadas a

perspectiva digital e de radio web:

Grande distribuio no canal de streaming Tunein, canais prprios e

aplicativos preocupa-se em estar disponvel ao maior nmero de
pessoas, com players modernos para que a rdio seja acessada com
facilidade. Disponibilizao de programas e rdio ao vivo no site.
Informaes completas das msicas no mobile o ouvinte pode ter
acesso instantneo a msica que est tocando, buscando informaes
como ttulo e artista.
Rock 10 Plataforma onde o ouvinte escolhe uma msica que por voto
popular, gerando playlists do ouvinte, lanamentos musicais tambm so
avaliados pela audincia a partir da plataforma.
Desenvolvimento de tecnologias para que o ouvinte se sinta programador
da rdio
 52

Promoes de grandes eventos Por estar localizada no centro do pas, a

rdio promove a maioria dos shows internacionais que vem ao Brasil. A
audincia envolvida e estimulada a participar para ganhar ingressos,
camisetas e brindes relacionados as apresentaes.

4.2.1.3 Rdio Gacha

Histrico:

A Gacha deu incio ao Grupo RBS em 1957 e logo tornou-se referncia como veculo
de comunicao. Produzindo localmente programao jornalstica, geral e esportiva, 24 horas
por dia, nos sete dias da semana. A Gacha hoje a rdio lder de mercado no RS. (IBOPE,
2015)

O texto de apresentao da emissora destaca quatro momentos na histria da Gacha:

- 1983, a Gacha adotou o formato de radiojornalismo ao vivo, durante 24 horas;

- 1995, formou a Rede Gacha SAT, unio de emissoras retransmitindo o sinal da

Gacha hoje, so 143 afiliadas e 3 emissoras prprias em 8 Estados;

- 2008, a Gacha passou a ser transmitida na FM, atravs do dial 93.7, marcando sua
chegada s plataformas digitais;

- 2012, considerada a grande transformao: a Rdio Gacha passou a ser Gacha, uma
marca que oferece seu contedo em mltiplas plataformas, ancorada em qualidade e
credibilidade.
 53

Figura 11: Site da Rdio Gacha.

Fonte: Disponvel em http://radiogaucha.com.br

Dentre as melhores prticas cabe destacar:

Coberturas de fatos ao vivo;

Engajamento da equipe em coberturas tambm atravs de rede sociais;
Investimento em coberturas nacionais e internacionais estar onde as coisas
acontecem;
Investimento em equipamentos e treinamentos para a reportagem que vai para
rua, produtores e comunicadores;

Cabe ainda destacar que a partir de 2012 a rdio mudou seu processo de priorizao dos
meios. At aquele ano, o foco principal era o canal da rdio e em segundo plano ficavam o site
e as redes sociais. A partir de 2012 o foco passou a ser a entrega da informao, independente
do canal.

A figura abaixo descreve os novos padres adotados pela rdio, para as diferentes
plataformas e perfis de profissional.
 54

Figura 12: Padres adotados pela rdio gacha.

Fonte: Documento Interno Rdio Gacha, 2015.

A Gacha entendeu a necessidade comercial e isso tambm foi motivo para investir no
espao online. A grade comercial da rdio j tinha 24h preenchidas com patrocinadores e
parceiros e o digital era o caminho necessrio para expandir e ter inmeras possibilidades:
ativaes, eventos, coberturas, programas online, transmisses em vdeo e outros.
A imagem abaixo representa a ideia do pensar da Gacha uma primeira ideia do
conceito rdio expandindo:

Figura 13: Conceito grfico de rdio expandindo.

Fonte: Documento Interno Rdio Gacha, 2015.

A partir dessa viso, foi definido um planejamento na rdio para que a mesma
consiga:Ser o principal destino e referncia em contedo hiperlocal e real time em
 55

plataformas digitais (Documento interno Rdio Gacha, 2015).

Nesse processo, cabe destacar algumas aes prioritrias para a radio:

- Investimento em pessoas: equipe digital com especialistas contratao de

pessoas com experincia na produo de contedo online (texto).
- Tornar o contedo mobile, dada a importncia desta plataforma
- Consolidao de parcerias

Cabe finalmente destacar que foram identificados 3 pilares bsicos que movem a Rdio
Gacha:

- Hiperlocalismo: foco claro no contedo relevante e local

- Pessoas: tanto o pblico, como quem produz o contedo
- Real Time: sincronia com on-air / DNA rdio tambm no online

4.2.1.4 Identificao das Principais Prticas Inovadoras

A partir dos 3 casos analisados, pode-se perceber um conjunto de prticas que possuem
um importante papel no posicionamento das rdios no contexto digital. O quadro abaixo
apresenta um resumo, identificando as principais prticas e sua presena nas rdios estudadas:

Quadro 1: Principais prticas inovadoras.

(continua)
Prtica identificada Rdio Classificao da estratgia
Foco na agilidade/prestao de
Foco na cobertura ao vivo Gacha, BBC
servio
Tornar contedo mobile BBC, 89, Gacha Foco no digital
Podcasts com alta qualidade e
BBC Foco no digital
gratuitos
Playlists BBC, 89 Foco no ouvinte
Tecnologia para ouvinte
89 Foco no ouvinte
programar a rdio
 56

Priorizao do Tunein e outros

89 Foco no digital
programas para o digital
Promoo de eventos e
89, Gaucha Foco na rede e parceiros
parcerias
Investimento nas pessoas BBC, Gaucha Foco nas pessoas
Fonte: O Autor (2016).

A seguir sero descritas as entrevistas realizadas para a compreenso do cenrio.

4.2.2 Entrevista com Especialistas47 - compreenso do cenrio

Atravs da etapa de entrevistas da presente pesquisa, buscou-se a identificao da

percepo de diferentes atores, que dialogam com a mdia rdio. O foco principal foi um olhar
setorial, mas com nfase no papel nas prticas da radio foco deste estudo, a Atlntida FM. As
entrevistas foram agrupadas a partir de categorias de anlise, apresentando a perspectiva dos
diferentes entrevistados, conforme abaixo:
Entrevistado 1: Ferrareto, Luiz Artur - Professor e pesquisador da UFRGS.
Entrevistado 2: Fetter, Alexandre - Coordenador de Produto Rede Atlntida e Itapema.
Entrevistado 3: Scola, Daniel Coordenador de Produto Rdio Gacha.
Entrevistado 4: Melzer, Eduardo Sirotsky - Presidente do Grupo RBS.
Entrevistado 5: Piangers, Marcos - Coordenador de Produto Online Rede Atlntida.
A seguir, apresenta-se a sntese desenvolvida a partir das entrevistas.

4.2.2.1 O Futuro do Rdio

Para o Entrevistado 1, nos dias de hoje o rdio passa a ter uma centralidade que no
tinha. Essa centralidade que j foi da TV e que no futuro pode ser da internet. Segundo o
entrevistado, por ter oralidade o rdio leva vantagem, estando presente em todas as mdias. O
futuro do rdio passa pela conversa porque companhia. Levando em considerao o
contexto de hipermodernidade apresentado por Lipovetsky (2008), o rdio ainda pode vir a

47
Entrevista concedida a Iglenho Burtet Bernardes. Porto alegre, out. 2015. [A entrevista encontra-se transcrita no
Apndice "A" desta dissertao]
 57

oferecer a parceria ao ouvinte conectado a outros indivduos atravs das mdias sociais, porm,
distante das relaes humanas interpessoais. O entrevistado 1 afirma que o rdio hoje
coloquial, uma conversa com o ouvinte, que segundo ele, pode ter relao com as pessoas
estarem muito solitrias, numa sociedade individualista de massa.
Entretanto, o futuro desse meio de comunicao est relacionado a perspectiva FM e
digital. Esse processo se fortalece pela possibilidade de conexo que o rdio apresenta, entre
locutor e ouvintes. Segundo o entrevistado 1 o rdio conecta pessoas e bem diferente das redes
sociais. Para ele, os aplicativos no conversam com pessoas, o rdio conversa. O rdio est
sempre acompanhando, quebra a solido. o nico meio de comunicao que permite fazer
outra coisa ao mesmo tempo, nos outros meios, preciso de ateno concentrada. De acordo
com este entrevistado, vrias caractersticas reforam o papel do rdio e as redes sociais
aumentam sua caracterstica de companheiro. O rdio configura-se como uma instituio social
que tem como base uma criao cultural fala, msica, efeito sonoro e silncio.
Para o entrevistado 2, o rdio deve se sustentar por meios distintos, no mais pela msica.
A curadoria e chancela de algum relevante para a comunidade deve ser um dos elementos
definidores da continuidade da rdio. Um segundo elemento de grande importncia a
produo de alternativas, como podcasts, que tenham maior relao com o pblico-alvo da rdio.
Para o entrevistado, o futuro do rdio passa pela sua expanso para uma plataforma digital
completa, com blogs, aplicativos, contedos diversos, vdeos e outros meios, como no caso da
Atlntida FM, o ATL Paper, a Atlntida no jornal.
Segundo o entrevistado 2, o rdio no futuro deve ampliar o uso de recursos como
periscope, podcasts, audiobooks, streaming e outras plataformas.

Por mais quinze anos vamos ouvir o rdio FM como grande parceiro, mas tudo pode
mudar daqui a cinco anos. O rdio instantneo, fascinante, vai sobreviver muito em
funo da sua agilidade e personalidades. Ganha fora por ser adaptvel. A internet
pauta o rdio, mas tambm uma via de mo dupla, ambos se realimentam e essa a
estratgia digital da Atlntida para hoje e para o futuro. (Entrevistado 2).

O terceiro entrevistado, Daniel Scola da Rdio Gacha, acredita que no importa como
as pessoas vo consumir o produto da emissora, o que importa que consumam, seja na
plataforma que for. Segundo Scola, vivemos uma revoluo diria na mdia eletrnica, talvez a
maior transformao da comunicao eletrnica da histria.

Recentemente acompanhamos com o periscope na rua a paralisao do transporte

pblico. Os reprteres estavam ao vivo na rdio e no periscope. O importante que
consumam o profissional da Gacha, o contedo e o produto da nossa rdio. No
 58

importa o meio. Importa que o ouvinte est consumindo a qualidade da informao,

da marca e dos profissionais da Rdio Gacha. (ENTREVISTADO 3, 2015).

O entrevistado 3 acredita que o rdio tem uma vantagem de mobilidade sobre os outros
veculos.
Cada vez mais teremos que pensar na audincia mvel, on demand/real time.

De acordo com o entrevistado, o rdio do futuro ter transformaes dirias, tornando-

se verstil e exigindo mais de seus profissionais. A ideia fazer jornalismo com a lgica do
rdio, sem barrar novas ferramentas que possam potencializar o produto apresentado para
clientes e ouvintes. Diz Scola (2015) que Talvez no futuro no consigamos mais definir o rdio,
a tv, etc. Sem descaracterizar profundamente, estaremos com mais versatilidade e fazendo algo
maior, alm das ondas sonoras.

Quando questionado sobre a sua opinio respeito do rdio FM musical, Scola acredita
que este estilo de rdio, como era feito h dez anos, est com os dias contados. Lamento muito
o fim de emissoras como Ipanema FM e Pop Rock. Segundo ele, as emissoras tero de
encontrar outra forma de fazer rdio do que tocando playlist. "Cada um faz a sua playlist hoje!
Antes eu ouvia no rdio." Para o entrevistado 3, exemplos como o da rdio Atlntida so
interessantes. Tem o Pretinho Bsico, uma mesa redonda como ironia inteligente, um pouco
de informao e a velha charla, a conversa. Acho discutvel o rdio FM tradicional de playlist
se sustentar daqui h dez anos, difcil. No embate das mdias tradicionais versus as digitais,
Scola acredita na convergncia e sobrevivncia das mdias tradicionais, profundamente
transformadas - rdio por aplicativo, celular, de maneira diferente.
O entrevistado 4 vislumbra o rdio no futuro mais prximo do pblico, com contedo
de qualidade. Para ele, se a misso falar com algum que tem esprito jovem, o entretenimento
sempre ser interessante. Temos de ter contedo apropriado para o lugar onde est o
consumidor, o pblico. Seja no rdio, na internet, tv ou jornal. Segundo o entrevistado, Se
estivermos conectados com o pblico no tem erro. A nossa misso e ambio deve ser
decodificar para a linguagem local tudo o que est acontecendo no mundo e trazer pra c..
Para Melzer, as empresas de comunicao precisam modificar seus modelos. Desamarrar o
confortvel e seguro e ir para um mundo mais complexo, que no se conhece bem. Onde h
espao para a experimentao ao extremo, onde tenho como concorrentes o dial da esquerda
ou da direita, mas tambm a internet, as redes sociais. O entrevistado acredita num
prognstico positivo, desde que se tenha uma ao concreta rumo ao futuro.
 59

Acredito que aqui na RBS, estamos muito longe do caminho que devemos perseguir,
mas tambm j mais avanados do que j estivemos. Me encanta que possamos
continuar estimulados e focados para fazer o que tem que ser feito e saber que j
evolumos. Entretanto, o desafio no enxergar para onde est indo o futuro, a
dificuldade cultural. saber como que na hora em que propomos as mudanas a
empresa vai reagir e resistir. O que vejo que se as pessoas, os funcionrios, no
compram o sonho da inovao, entendem o desafio, o negcio no anda.
(ENTREVISTADO 4, 2015).

O entrevistado 4 refora a perspectiva de que empresas da rea da comunicao devem

compreender o que ocorreu em outros setores, como o da Indstria Fonogrfica, e tambm
apreender com casos como o da Kodak, quando no percebeu o potencial de uma nova
tecnologia. Acrescenta: Como a Apple faz o que faz com a msica e todas as gravadoras ficam
olhando? Obviamente porque no quiseram romper com a lgica do seu prprio modelo de
negcio.
Para o entrevistado 4 a mudana no consumo de msica impacta diretamente o rdio
FM musical. Para ele, se o FM musical seguir o antigo padro, provavelmente vai se direcionar
para o fim. Segundo este entrevistado, o rdio musical agora rdio comportamento. Todas as
rdios tem um estilo e se conectam a ele. A conexo com o pblico deve se dar a partir de um
estilo de vida e no apenas de msicas que esto sendo colocadas ali. Afirma ainda que os
gerentes do negcio devem compreender isso, aliado a uma marca forte e a um grande canal de
distribuio.

Teremos assim um belo playlist, adaptado a um pblico que conheo,

disponibilizando tambm esse contedo em um aplicativo, possibilitando assinaturas,
atualizando as listas de msica conforme o gosto do ouvinte. Devemos aprofundar os
contedos desse rdio musical em outras plataformas digitais, ter o ouvinte sempre ao
nosso lado nas redes sociais, ter cuidado com a marca nos seus vrios pontos de
contato e ter a contemporaneidade de estar sempre enxergando na frente, a partir da
marca que construmos. Pensar no pblico tambm fundamental. Devemos oferecer
produtos adequados a quem nos escuta. Um contedo que atenda esse ouvinte nos
programas falados, dando dicas, falando qual a praia legal, a msica bacana e etc. A
curadoria e aproximao com este pblico fundamental. O ouvinte tem que contar
com a gente. (ENTREVISTADO 4, 2015).

Para o entrevistado 5, especialista em Inovao da Rede Atlntida e responsvel pela

estratgia digital da marca, o rdio do futuro deve perder complexidade. Segundo ele, a
distribuio vai ser digital, via internet, independentemente de onde as pessoas estiverem
ouvindo, com o consumo de mdia respeitando contexto e inteno.

No futuro teremos uns cinquenta tipos de Spotify, Netflix (Programas de streaming

de msica e vdeo). Cada pessoa vai escolher sua rdio favorita. A grande massa vai
pro streaming, ouvindo msica pagando muito pouco ou nada, em diversos canais.
Basicamente vai ser internet no celular, computador, televiso, rdio, mas vai ser
 60

outra coisa. A tendncia clara de que a forma de produo e distribuio de contedo

que mais se aproxima da demanda atual e futura a internet. Mas um caminho longo
para as formas de distribuio de udio que temos hoje em dia conseguirem perder a
complexidade at chegar ao ponto em que esto hoje as ondas do FM. Apertar um
boto e saber que est ouvindo a sua rdio preferida muito bom e a maioria das
pessoas querem ouvir uma playlist de um curador tocando msica.
(ENTREVISTADO 5, 2015).

Para o entrevistado 5, o rdio do futuro deve se encaminhar para um tipo de algoritmo

que vai entregar uma rdio mais personalizada, mas que no te obrigue a criar playlist, escolher
artistas ou moods. O algoritmo deve entender o contexto, a inteno e entregar o contedo.
Isso vale para msica e para notcia tambm.
O entrevistado 5 acredita que as rdios devem olhar para os concorrentes diretos do FM,
mas tambm para YouTube, Rdio, Spotify e Apple, entre outras. Considera que estas marcas
estaro desenhando o futuro do consumo de mdia.
Para os prximos dez anos o entrevistado 5 acredita que robs e algoritmos devem
trabalhar para distribuir o contedo digital do rdio de forma mais inteligente. Seja na produo
de msica, informao, udio e vdeo, respeitando contexto e inteno e por outro lado com
uma produo de contedo focada em pblico de comportamento jovem:

Aquele ouvinte que tem 55 anos e gosta de surf, tem uma viso bem humorada da
vida, do mundo. Achamos que neste espao tem um bom nicho para produzir
contedo, inclusive com eventos, livros, jornais e outros. potencializar espao para
uma marca que faz isso, a Atlntida como uma marca que seja muito mais que uma
rdio. Uma marca com distribuio mais inteligente, focada na experincia do nosso
consumidor. (ENTREVISTADO 5, 2015).

O entrevistado 5 completa dizendo que a antena funciona muito bem, no falha, no

paga servidor, uma forma de distribuio muito eficaz, mas que tudo caminha para um cenrio
onde consumiremos atravs de banda, passando por servidores e inteligncia artificial.

No consigo saber quantas pessoas esto me ouvindo no momento em que quero, as

pesquisas de IBOPE dizem, mas a gente no sabe. A entrega digital inteligente. Me
diz o lifestyle da pessoa, do que ela gosta, o que ela faz. Isso tem um valor imenso
para o mercado, para a venda, publicidade e etc. So informaes muito valiosas. O
digital tem todas as informaes para que eu possa chegar no meu anunciante e dizer:
Est aqui o consumidor que voc quer. E o anunciante de rdio se direciona pra l!
(ENTREVISTADO 5, 2015).

Segundo o entrevistado 5, o rdio precisa criar maneiras eficientes e mais inteligentes

de distribuio de publicidade para entregar para o mercado. Para ele, h uma saturao do
tradicional comercial de rdio de 30 segundos. Clientes reclamam que a marca no aparece, que
rudo, que no vende.
 61

Nesse contexto surge a ideia de programas falados, os talk-shows, onde o locutor pode
falar sobre as marcas, produtos e aes comerciais dos anunciantes. O merchand est em todos
os nossos programas falados e musicais tambm. Querem merchand, pagam mais por isso.
Adoram abrao, querem estar na boca do comunicador. Ganham dinheiro com famosos
falando de suas marcas.

Segundo o entrevistado 5, isso gera valor. Tem um custo maior para o anunciante, com
resultado mais evidente, onde existe a possibilidade de trabalhar outras formas de monetizao
em podcasts. Existe um problema: todo mundo quer o talk, o merchandising, ento isso
tambm vai virar rudo. Daqui a pouco podem dizer que no vale a apena botar o merchand,
porque tem muito merchand no ar.

Sobre o futuro do rdio, o entrevistado 5 ainda complementa que acredita em algo como
contedos distribudos de forma mais inteligente onde robs dizem aos anunciantes onde est
o consumidor que quer comprar um produto e entrega o anncio diretamente para ele.

Segundo o entrevistado, a perspectiva de que algoritmos e robs tomem conta de

trabalhos que hoje so dos seres humanos. Acredita que os programas de compartilhamento de
msica via streaming ainda no acertaram a melhor maneira para entregar esse contedo
musical, mas que em breve esse ajuste deve ocorrer. Conclui dizendo que: A maioria das
pessoas odeiam trabalhar. Robs trabalhando para a gente uma tima notcia. Acho incrvel
a possibilidade de mudana.

Esta seo buscou descrever, a partir da viso de 5 especialistas, o futuro do rdio. Pode-
se identificar elementos relacionados a perspectiva de companheirismo do rdio, a necessidade
de integrao das diferentes mdias, bem como a perspectiva da inovao em comportamento e
estilo. Uma tendncia citada pelo entrevistado 5 a personalizao total do contedo, gerando
maior valor agregado. Os entrevistados convergem na compreenso de que a rdio FM
estritamente musical no deve ter sucesso no futuro. Alm disso, a questo comercial
importante e est se transformando, deixando de ser separada da programao e ampliando seu
impacto atravs da integrao. A figura abaixo consolida estas questes.

Tabela 1: O futuro das rdios, segundo especialistas.

Entrevistado Conceito principal Comentrio - autor
1 Rdio companheiro O futuro do rdio passa pela conversa porque
companhia. (Ferrareto, 2015)
 62

2 Radio conectado A internet pauta o rdio, mas ambos se

realimentam, uma via de mo dupla. (Fetter,
2015)
3 Rdio contedo e integrado Recentemente acompanhamos com o
periscope na rua a paralisao do transporte
pblico. Os reprteres estavam ao vivo na rdio
e no periscope (Scola, 2015)
4 Inovao, contedo Temos de ter contedo apropriado para o lugar
apropriado e rpido e onde est o consumidor, o pblico. Seja no
comportamento rdio, na internet, tv ou jornal. (Melzer, 2015)
5 Rdio personalizada A entrega digital inteligente. Me diz o
lifestyle da pessoa, do que ela gosta, o que ela
faz. Isso tem um valor imenso para o mercado,
para a venda, publicidade e etc. So
informaes muito valiosas. (Piangers, 2015)
Fonte: O Autor (2015).

4.2.3 O contedo do Rdio no Processo de Convergncia

Para o entrevistado 1, necessrio trabalhar o produto como contedo. Trabalhar o

mercado estrategicamente. Segundo ele, o produto a audincia, o que se vende para o
anunciante.

Com a convergncia necessrio estudar os casos das rdios Gacha e Atlntida. Hoje
me chama a ateno que mais interessante para um jornal como a Zero Hora ter o
ATL PAPER (Jornal da Atlntida) inserido nela do que para a prpria emissora.
Porque a Zero Hora vai ser falada num pblico que ela no tem, que o pblico jovem.
Isso comprova cada vez mais a ideia de vender a marca, mais do que qualquer outra
coisa. A convergncia acontece em pelo menos quatro planos: A convergncia
tecnolgica, profissional, de empresas e de contedo. (ENTREVISTADO1, 2015).

Segundo o entrevistado 1, o rdio hoje passou a ter foto, agregar vdeos e a qualificao
em termos tcnicos vem da informao que agrega, onde no contedo, o peso disso vai para as
redes sociais.

O principal contedo do rdio rdio hard news, esporte; tem que saber dosar a
participao do ouvinte e redes scias. Um contedo, a rigor mais falado, mais
misturado informativo, opinativo, entretenimento e diversidade. Rdio muito mais
que jornalismo hoje. O rdio mais popular vai ganhar mais jornalismo, mais
informao e o rdio musical, mais informaes a respeito de msica. Falta
criatividade e o rdio se divulga muito mal. (ENTREVISTADO 1, 2015).
 63

O entrevistado 3 acredita na convergncia e na sobrevivncia das mdias tradicionais

profundamente transformadas rdio por aplicativo, celular, de maneira diferente. Acredito
na convergncia, mas considero o ambiente delicado para os jornais e mercado editorial como
um todo. A maior parte da audincia da Gacha hoje em dia j est no mobile ou desktop.
Segundo ele, a sobrevivncia de um veculo de comunicao passa pela credibilidade e
independncia. Isso garante marca, garante audincia.

Um contedo de qualidade duvidosa pode nos dar mais audincia, mas a que custo?
A BBC demora muito para dar nmero de mortos em catstrofes, no d a informao
at um reprter dela confirmar e propagar. Isso leva ao erro mnimo, qualidade na
apurao da informao, atraindo anunciantes (embora eles no precisem), confiana
da audincia e valorizao da marca. (ENTREVISTADO 3, 2015).

O entrevistado 4 afirma que no cenrio de convergncia das mdias a marca agrega valor
e deve adequar seu contedo para seu pblico.

Temos que tratar a marca de maneira estratgica, apontar a marca antes do negcio.
No caso da Atlntida, por exemplo, tem que ser to legal que o
ouvinte/usurio/consumidor, queira vestir nossa camiseta, ir aos nossos eventos e
shows, criando um aspecto de love brand, seguindo e recomendando nossos produtos.
Essa curadoria da marca na vida social, cultural, comportamental muito importante.
(ENTREVISTADO 4, 2015).

Segundo o entrevistado 2, a mdia convencional vai ter seu consumo diminudo e a

digital vai complementar isso. -Voc assiste um programa na TV e comenta nas tuas redes
sociais. Para ele, especialmente no Brasil, vai demorar para chegarmos a um declnio total das
mdias tradicionais e sua substituio pelas mdias digitais.

Mas inevitvel que essas mdias esto sendo atacadas pela chegada cada vez mais
contundente da internet. Para ns, no Brasil, estaro fundidas por muito tempo, no
cenrio internacional, menos. Falando especificamente sobre o contedo, acredita
que a tendncia que se escolha o pblico a partir do contedo disponibilizado no
canal. Acho que bunda e fofoca relevante a partir do momento em que se est
abastecendo algum com informao. Vai depender do direcionamento do veculo.
(ENTREVISTADO 2, 2015).

Segundo o entrevistado 5, no contexto de convergncia com o aumento do acesso

tecnologia, a internet e convenincia faz com que de curto a mdio prazo a relao das pessoas
com o consumo de mdia seja completamente transformada. A internet permite que as pessoas
tenham postura menos passiva com esse consumo. Claramente chegamos ao final de um ciclo
baseado em publicidade e publicidade interruptiva como fonte de pagamento e subsdio para
produo de contedo. Para o entrevistado 5, natural que, nesse contexto, grandes mercados
 64

percam espao para novos disruptores, que iro oferecer produtos, servios, entrega ou
distribuio muito mais adaptados demanda do consumidor.

Passamos por um sculo com vrias adaptaes no mercado da comunicao. A tv a

cabo quando surge, desafia a tradicional, desafia os jornais com canais de notcia 24
horas. Hoje vivemos um momento que de ruptura. Chegamos ao final dessa
produo baseada em publicidade e grana. A informao e consumo ficam to
espalhados e de fcil acesso que perdem valor. No tem escassez, est em todo lugar.
As informaes esto em todos os lugares. O consumidor no quer pagar por um
negcio que est em todo o lugar. (ENTREVISTADO 5, 2015).

Mesmo considerando clara a tendncia de que as mdias digitais e a internet devem

substituir a mdia tradicional, o entrevistado 5 afirma essas mudanas no acontecem rpido e
envolvem a questo geracional.

Podemos ouvir msica de graa, informao sem pagar nada. Ainda existe um fator
geracional de pessoas que querem pagar por informao e msica, mas no futuro isso
no vai existir. Voc vai ouvir o que quiser de graa e receber a informao que quiser
da mesma forma O que acontece? Jornalistas e msicos recebero muito menos.
Claramente tem uma ruptura no formato de contedo que a gente conhece em
produo de msica, vdeo e informao. Nessa nova realidade, quem ganha dinheiro
so os proprietrios de plataformas... E foi assim sempre. Os donos do negcio sempre
ganharam. (ENTREVISTADO 5, 2015).

Segundo Jenkins (2008), cada meio de comunicao antigo foi forado a conviver com
meios emergentes. Para ele parece mais plausvel que a convergncia seja a melhor forma de
entender os ltimos dez anos de transformao nos meios de comunicao, do que o do
paradigma da revoluo digital preconizado por Negroponte (1995). Os velhos meios de
comunicao no esto sendo substitudos. Mais propriamente, suas funes e status esto
sendo transformados pela introduo de novas tecnologias (Jenkins, 2008). Para Jenkins
(2008), a convergncia das mdias mais do que apenas mudana tecnolgica. A convergncia
altera a relao entre tecnologias existentes, indstrias, mercados, gneros e pblico. A
convergncia altera a lgica pela qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores
processam a notcia e o entretenimento. Segundo Jenkins (2008), a convergncia refere-se a um
processo, no a um ponto final.

A convergncia est ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, dentro das mesmas
franquias, dentro das mesmas empresas, dentro do crebro do consumidor, dentro dos
mesmos grupos de fs. A convergncia envolve uma transformao tanto na forma de
produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicao. (Jenkins, 2008).

Jenkins afirma que as empresas de mdia esto aprendendo a acelerar o fluxo de

 65

contedo de mdia pelos canais de distribuio para aumentar a possibilidade de lucros, ampliar
mercados e consolidar seus compromissos com o pblico. Por outro lado, consumidores esto
aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo
da mdia e para interagir com outros consumidores.

A convergncia exige que as empresas de mdia repensem antigas suposies sobre o

que significa consumir mdias, suposies que moldam tanto decises de programao,
quanto de marketing. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos
consumidores so ativos. Se os antigos consumidores eram previsveis e ficavam onde
mandavam que ficassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando uma
declinante lealdade a redes ou meios de comunicao. (Jenkins, 2008).

No seu mais recente artigo, publicado em 2015 - Inquietudes e Tensionamentos: pistas

para a compreenso do futuro do rdio comercial em sua fase de convergncia - Luis Artur
Ferrareto afirma que a convergncia no rdio brasileiro vem desde os anos de 1990 at a
atualidade, sendo marcada pela influncia dos dispositivos mveis principalmente o celular -,
da internet e de seus correlatos. Segundo Ferrareto, esta ltima, expressa a conscincia em nvel
empresarial da aproximao entre comunicao de massa, informtica e telecomunicaes,
corporificada na disponibilizao de contedo radiofnico para alm das ondas
eletromagnticas (Ferrareto, 2015).

4.2.4 Papel do Rdio

Segundo o entrevistado 1, o papel do rdio estabelecer vnculos sociais, ligaes

atravs de um comunicador.

Tudo o que fazemos hoje j fizemos no passado, mas o suporte tecnolgico diferente.
Com as redes sociais as rdios jovens perderam mais, de certa forma no precisa mais
desse comunicador, mas ao mesmo tempo as redes tambm salvaram o comunicador
de rdio. Esse profissional ganhou um aliado. O ouvinte sabe que este comunicador
humano, a figura foi humanizada. O comunicador saiu de um pedestal, o produtor que
est no estdio tambm fala e etc. Esses fatores criam um lao social mais forte,
vnculos emocionais como no caso do Despertador do Por, na Atlntida. O ouvinte
quer ouvir o seu nome no ar, a rdio coloca no facebook o nome de quem participa.
Rdio abrao! (ENTREVISTADO 1, 2015).

De acordo com o entrevistado, fatores como a falta de produo, falta de

comprometimento e o medo dos empresrios em investir, dificulta muito o processo de
valorizao do rdio. Complementa dizendo que copiar tudo do formato americano Top 40
tambm muito ruim, mas, mesmo assim avalia que um momento interessante e propcio para
 66

o crescimento do veculo. Diz que: Existe uma informao de que o rdio, na regio
metropolitana de Porto Alegre, perdeu cerca de cem mil ouvintes e que a recuperao se deu
em programas falados.

Para o entrevistado 2, o rdio sempre foi o grande companheiro das pessoas, parceria
esta que leva a adorao por determinados comunicadores.

Penso que o rdio um grande prestador de servio, extremamente importante se

formos analisar sob a tica da comunicao social. Penso que o rdio prolongue sua
vida por muito tempo especialmente em funo disso. O servio, a informao
instantnea, o trnsito e as conexes de parceria com as pessoas. O rdio o veculo
mais fascinante que existe, vai sobreviver aumentando a sua agilidade e a postando
nas personalidades. Acredito que ganha fora nesse contexto instvel da mdia
tradicional por ser adaptvel, flexvel. (ENTREVISTADO 2, 2015).

Para o entrevistado 3 o rdio o companheiro inseparvel. Um veculo gil que forjou

as bases do jornalismo que se faz hoje. No contexto atual, o rdio deve se adaptar e tirar
vantagem diante das novas tecnologias. A lgica da instantaneidade do rdio nos faz levar
vantagem nesse contexto. Apurou, botou no ar.

O entrevistado 4 considera o rdio como o veculo de comunicao mais completo,

tendo este sobrevivido a inmeras mudanas de contexto social, cultural e tecnolgico.

fascinante acompanhar a trajetria do rdio ao longo das dcadas e perceber que ele
sempre esteve ligado a todos os acontecimentos marcantes da histria da humanidade,
desde que surgiu. A sua ligao com as pessoas incrvel. um companheiro
indispensvel na vida de muita gente. Um prestador de servio gil, confivel,
instantneo. Ainda hoje, mesmo com o advento de tantos outros recursos
tecnolgicos, trabalha com imaginrio das pessoas, estabelece ligaes de vnculo,
ligaes emocionais que podem ser extremamente duradouras e especiais.
(ENTREVISTADO 4, 2015).

4.2.5 Perspectivas

A partir das entrevistas, pode-se perceber a convergncia da viso dos especialistas com
relao a alguns elementos centrais na discusso do rdio FM.

Pode-se identificar, na tabela x, diferentes perspectivas para a compreenso do futuro

do rdio. Entretanto, existe uma importante convergncia quando a discusso est relacionada
ao papel do radio. Os entrevistados citam o radio como companheiro, como conector, com o
papel de estabelecer vnculos sociais e como veculo de mdia mais completo.

Esta relao proposta pelos entrevistados, somada a perspectiva apresentada na questo

 67

2, o contedo do rdio no processo de convergncia, permite a compreenso de que o rdio est

em um processo de personalizao e ampliao da relao com o ouvinte. A partir dos
entrevistados, percebe-se que o rdio j no se caracteriza pelo rdio tradicional e sim por um
conjunto de mdias, convergentes e que permitem a construo de uma rdio para cada ouvinte.

Alm disso, pode-se identificar perspectivas complementares, que permitem o ensaio

preliminar de diferentes cenrios para o futuro.

Para os entrevistados, ainda existe muita discusso sobre o formato integral que teremos
no futuro, mas a tendncia de uma plataforma conectada, multimdias. O entrevistado 5
destaca

Realmente relevante conseguir ter uma plataforma com usurio. O que est se
montando hoje a nova Rede Globo, a nova NBC. Isso est ocorrendo na internet,
num momento diferente, virtual. Assim como tivemos l no incio do sculo passado
o surgimento do rdio, da televiso, das marcas de jornais e revistas, estamos agora
acompanhando o incio dos servios de distribuio de vdeo como Netflix, YouTube,
HBO Now e de udio como Spotify, Deezer, Rdio e outros. Isso sim tem valor. A
discusso da migrao da mdia tradicional para a digital rudo. Uma fase de rudo
que estamos vivendo. Esto tentando colocar os formatos antigos de monetizao num
ambiente novo e isso no vai funcionar. Nada disso tem valor. No a lista do
Buzzfeed que tem valor, mas a plataforma do Buzzfeed. A forma como se l o que as
pessoas querem e como querem. A sim se agrega valor ao contedo.
(ENTREVISTADO 5, 2015).

Esta etapa teve como objetivo identificar, a partir de especialistas, tendncias e o futuro
do rdio. Na prxima seo busca-se um olhar para outros setores, que passaram por mudanas
significativas e que podem trazer referencias importantes para o contexto em estudo. Para tanto,
desenvolveu-se uma pesquisa Blue Sky, que ser descrita a seguir.

4.3 BLUE SKY

A partir do benchmark e das entrevistas desenvolvidas, desenvolveu-se a terceira fase

do diagnstico, j com a perspectiva da definio dos cenrios para o rdio. Esta etapa foi
caracterizada como uma pesquisa Blue Sky, onde utilizou-se estmulos visuais para projetar
cenrios possveis para o futuro do rdio. A pesquisa contou com o apoio do Professor Celso
Scaletsky. Foram formados dois grupos de trabalho, compostos por alunos do mestrado e da
graduao em design.

Figura 14: Equipe de trabalho da blue sky.

 68

Fonte: Autor (2015).

A pesquisa contou com 4 etapas:

1- Brainstorming;
2- processo de associao semntica;
3- processo de associao por modelo de negcios;
4- processo de associao por inspirao/inovao .

1- Brainstorming

Inicialmente foi proposto um brainstorming, levando em conta os aspectos detectados

nas entrevistas com os especialistas. Segundo Cross (2000), o Brainstorming um mtodo para
a gerao de um grande nmero de ideias; sendo esperado que a maioria delas acabe sendo
descartadas. A inteno preliminar de que a utilizao do instrumento resulte na identificao
de conceitos que podem merecer explorao em maior profundidade. A natureza de ideao do
brainstorming bastante aberta, devendo haver importante aderncia dos participantes ao
mtodo e tambm algumas regras individuais, tais como: evitar julgamentos e crticas durante
a sesso; gerar ideias em grande quantidade; ideias aparentemente absurdas so bem vindas;
expressar ideias de maneira curta e direta e combinar melhor as ideias alheias. (CROSS, 2000).

Figura 15: Brainstorming da Blue Sky.

 69

Fonte: Autor (2015).

Nesta fase foram identificados elementos fundamentais para caracterizar o rdio

atualmente e no futuro. Alguns termos como: companheiro, parceiro, empatia, relaes
humanas, interveno urbana, coletivo, personalizao, curadoria, emoo,
socializao, imaginao, colaborao, surpresa, entretenimento, interao,
futuro, msica, facilidade, foram importantes para direcionar a fase 2 da pesquisa Blue
Sky.

2- processo de associao semntica

Logo aps este estmulo inicial, os dois grupos passaram a trabalhar em imagens e
conexes que pudessem conduzir a inputs e outputs sobre o futuro do rdio. Muitas das
caractersticas do veculo foram levadas em considerao para a projetao que buscou
elementos fora do eixo de atuao da comunicao para possibilitar o surgimento de novas
ideias, ou de potencializao de prticas comuns ao rdio ao longo de sua existncia.

A partir disso, foram construdos moodboards para caracterizar as propostas dos grupos
conforme abaixo.

Inicialmente foi desenvolvida uma associao semntica relacionando caractersticas do

rdio e sua participao nas comunidades onde atua. O rdio interferindo na comunicao
urbana como prestador de servio local, atravs da relao de comunicadores, ouvintes e
clientes. Foram analisados aspectos do rdio como elemento importante na socializao,
estimulando a convivncia entre pessoas, divulgando eventos. Rdio como multicanal de
entretenimento, companheirismo e parceria, aliado a vnculos emocionais e a criatividade,
trabalhando a imaginao e emoo de seus ouvintes.
 70

Figura 16: Associao Semntica.

Fonte: Autor (2015).

3- processo de associao por modelo de negcios

No processo de construo, a etapa subsequente foi de associao por modelo de

negcios. Foram apresentadas marcas que, por algum tempo, estavam associadas a serem
ultrapassadas e no possurem mais valor, sem engajamento ou conexes com o pblico
consumidor, ou que eram vistas com quase total desinteresse por grande parcela desse mercado.
Foram priorizadas marcas que se reinventaram, atravs de um trabalho de ressignificao e
valorizao que proporcionou a elas no somente a sobrevivncia no ramo de negcios, como
a liderana de vendas na sua rea de atuao.

Figura 17: Associao por modelos de negcios - 2.

Fonte: Autor (2015).

4- processo de associao por inspirao/inovao

A ltima fase foi relacionada a proposio de conexes atravs da inspirao e inovao.

 71

Alguns exemplos apresentados mostram como certas marcas melhoraram a sua comunicao e
passaram a se tornar mais atrativas ao pblico, transformando algo anteriormente pouco
atraente, chato e entediante em algo agradvel, estimulante e inovador.

Figura 18: Apresentao de Slides - 3.

Fonte: Autor (2015).

Por fim, buscou-se identificar casos de organizaes e setores que utilizam estratgias
que levem a experincias para o consumidor. Foram avaliadas empresas que buscam manter
seus vnculos proporcionando algo alm da venda de seus produtos, buscando relaes
duradouras com seus consumidores pela via das conexes emocionais, ou de experincias
extraordinrias e eventos, criando um conceito de love brand e transformando este
consumidor em um provvel guardio da marca.

Figura 19: Estratgias visando experincias ao consumidor.

Fonte: Autor (2015).

 72

4.4 PROPOSIO PRELIMINAR DOS CENRIOS FUTUROS PARA O RDIO

Analisando o benchmark, a pesquisa blue sky e as entrevistas com os especialistas,

chegou-se a quatro cenrios possveis para o futuro do rdio.

1- Rdio Rob: Neste cenrio percebe-se o avano da tecnologia da informao,

algoritmos, robtica e aplicativos. A nfase para o cenrio foi dada pelo entrevistado 5, a partir
de tendncias como os programas de streaming; Spotify, Rdio, Deezer, Tidal, Netflix e outros.
Basicamente com funcionamento on demand, respeitando contexto e inteno, este rdio
entregaria msica, contedo, produtos e servios a partir das necessidades dos usurios
detectadas pelas mquinas e tecnologias. Percebe-se aqui que no h um interesse em manter
comunicadores, utilizaria-se o mnimo de trabalho humano possvel, para uma entrega que pode
vir a ser fria e pouco surpreendente, visto que os programas de streaming disponveis hoje erram
demasiadamente no momento de oferecer a msica que o ouvinte quer. Tambm no propicia
o senso de coletividade e pertencimento que o rdio tradicional provoca, quando os indivduos
percebem-se estar escutando a mesma msica, programa ou interagindo com comunicadores
atravs de redes sociais disponveis para isso. A relao de empatia geralmente ocasionada pelo
rdio pode no acontecer. Alm disso, no momento, existem diversas discusses quanto ao tipo
de remunerao paga aos artistas que disponibilizam suas obras neste tipo de dispositivo, este
impasse pode levar o modelo a uma modificao nos prximos anos. Mesmo assim, devemos
reconhecer a tendncia como sinal importante de mudana futura para os modelos de negcios
musicais, inclusive para o rdio.

Descrio do cenrio: Rdio mais aproximado dos programas de streaming.

Inteligncia artificial com algoritmos e robs, executando e formatando playlists, projetando
msica e contedo. Uso de moods e aplicativos, respeitando contexto e inteno. Sombrio para
seres humanos (perda de empregos), mas pode ser positivo para empresas do setor.

2- Rdio Expandido: Este cenrio foi proposto a partir dos benchmarks e das prticas
do setor. Cenrio destacado especialmente pelo entrevistado 1. O rdio tradicional aqui ganha
fora. Tem seu contedo amplificado pela internet e por todas as possibilidades de redes sociais
como Facebook, Twitter, WhatsApp, Snapchat. A lgica de instantaneidade do rdio e da
internet casam para potencializar o contedo de ambos. Neste cenrio teramos um rdio
bastante interativo, aliando a programao on air, todas as possibilidades on line como blogs,
textos, fotos, vdeos, dispositivos de transmisso instantnea como periscope, alm de podcasts
e udios dos programas disponibilizados nos sites das emissoras. Uso de aplicativos.
 73

Valorizao das personalidades dos jornalistas, reprteres, radialistas e comunicadores,

destacando a opinio dos mesmos e fortalecendo os profissionais como formadores de opinio
e criando vnculos sociais como pessoas de importncia para o contexto das comunidades onde
atuam, utilizando para isso, alm dos veculos oficiais das emissoras, os perfis pessoais dos
profissionais nas redes sociais. O ideal que esse rdio seja ao vivo, 24 horas por dia, real time.
A agilidade e rapidez de colocar um fato no ar e replicar nas redes sociais, sites e blogs da
emissora devem ser fatores de valor considerados. Possibilidade comercial on line tambm
ampliada. Oportunidades comerciais de vendas casadas on air e on line devem ser amplamente
exploradas, fortalecendo a conexo entre os mundos da mdia tradicional e digital e oferecendo
novos servios e produtos para os anunciantes.

Descrio do cenrio: Rdio ganha em centralidade como veculo de mdia principal.

Aliado a braos digitais e novas tecnologias, potencializa contedo on air em plataformas on
line. O rdio aqui o elemento central, espalhando-se para outros veculos vdeo, texto,
soundcloud, podcasts, publicaes, aplicativos e etc. Rdio plural espalhado para plataformas
digitais com agilidade e rapidez.

3- Rdio Parceiro: Este cenrio foi proposto a partir dos benchmarks e das prticas do
setor. Todos os entrevistados, de alguma forma, salientaram esta caracterstica do rdio de ser
o companheiro para todas as horas, um veculo que o indivduo consegue desfrutar fazendo
outras atividades, sem estar completamente focado, como diante da tv e jornais, por exemplo.
Neste cenrio, o rdio ampliaria e potencializaria esta caracterstica de parceiro, atravs de
programas que proporcionassem maior conexo de pessoas, afastando a solido e interagindo
ativamente com a audincia, atravs das ferramentas on line.

Dispositivos tecnolgicos, como aplicativos e eventos que propiciem encontros pessoais,

levando em conta empatia, relao de interesses, assuntos em comum, lifestyle, ou
simplesmente gosto musical, devem ser estimulados e promovidos pela rdio. Possibilidades
de inmeros aplicativos, como ferramentas que viabilizem estas conexes pessoais, emocionais.

Criao de grupos de interesse, games, eventos esportivos e musicais e podcasts que

podem tratar de questes diversas relacionadas a comportamento como relacionamentos,
dvidas frequentes sobre sexo, drogas e etc. Uma espcie de consultrio teraputico para
assuntos que muitos jovens no tem coragem ou jeito de falar com seus pais. Os dispositivos e
programas aumentariam a sensao de pertencimento ao ambiente da rdio ou a alguma tribo
ou grupo social, diminuindo a sensao de isolamento dos indivduos, transformando o
 74

comunicador numa espcie de irmo mais velho ou grande amigo e parceiro.

Descrio do cenrio: Rdio como companheiro para todas as horas. Cada vez estamos
mais conectados a mquinas e redes sociais e menos a pessoas (hipermodernidade). Rdio cria
essa relao conectando pessoas atravs da emoo. Muitas pessoas ouvindo ao mesmo tempo
e sentindo emoes parecidas. Sensao de Pertencimento.

4- Talk Radio: Este cenrio foi proposto a partir dos benchmarks e das prticas do setor.
Com a disponibilidade de msica gratuita ou paga ao consumidor de maneira muito mais
acessvel do que em tempos anteriores, ela perde espao no rdio para os programas falados.
Cresce neste cenrio, o nmero de programas humorsticos, talk shows, entrevistas e programas
noticiosos ou esportivos. Entretenimento em geral, ganha fora neste cenrio. A msica deve
vir nas programaes como forma de preencher alguns espaos onde no h comunicadores, ou
exaltando algum contexto, servindo de trilha, ou sendo apresentada por curadores
especializados. O foco neste cenrio a palavra falada, a charla, a conversa, o envolvimento do
ouvinte atravs de story-telling, piadas, causos, notcias e identificao com comunicadores. As
perspectivas comerciais so ampliadas neste cenrio, com a possibilidade de diversos tipos de
merchandising que podem ser feitos pelos apresentadores, envio de abraos para marcas e
parceiros, onde a emissora pode cobrar um valor mais alto pela mdia em posio de destaque.
Podcasts musicais ganham projeo no on line, sempre apresentados por especialistas.

Descrio do cenrio: Programas de talk show dominando a programao. Humor,

esporte, news, entretenimento em geral. Msica perde espao e apresentada por curadores
especialistas em programas especficos. Podcasts musicais.

Os quatro cenrios descritos aqui so caracterizados como caminhos possveis e

futuros para o rdio. A partir dessa compreenso e da constante necessidade de planejamento
para execuo de aes no mercado, buscou-se desenvolver os cenrios, identificando propostas
projetuais, orientadas pelo design estratgico, para implementao na rdio Atlntida. A
prxima seo apresenta a ltima fase de coleta de dados da presente pesquisa, o workshop
projetual.

4.5 WORKSHOP PROJETUAL

Para identificar possibilidades projetuais em dilogo com os cenrios propostos, foi

 75

desenvolvido um workshop com profissionais de design, professores e pessoas envolvidas no

meio do rdio, considerando:

1. Professores do mestrado: cada grupo foi coordenado por um professor do mestrado, para
a conduo da atividade dentro do escopo proposto.
2. Alunos do mestrado: cada um dos 4 grupos contou com um aluno do mestrado,
envolvido em pesquisas relacionadas a design e inovao, para apoiar a perspectiva
projetual.
3. Alunos da graduao: os alunos da graduao de design e jornalismo foram convidados
e participaram do processo como projetistas e tambm contribuindo como pblico alvo
do rdio.
4. Profissionais do rdio: cada grupo contou com um profissional do meio artstico para
trazer sua contribuio sobre a problemtica em estudo.

4.5.1 Dinmica do Workshop

4.5.1.1 Briefing e Estmulos Iniciais

O workshop O Futuro do Rdio foi realizado no ms de setembro de 2015 na Sala

Santander do Campus Unisinos em Porto Alegre. A sala foi organizada para que os quatro
grupos trabalhassem isoladamente a temtica apresentada e no final apresentassem seus
resultados para o grande grupo. Foram disponibilizados, na mesa de cada grupo, materiais como
cartolinas, post-its, massinha de modelar, bonecos, papis, canetas coloridas, templates e tudo
que pudesse contribuir para o desafio da prototipagem. Inicialmente o problema foi exposto aos
participantes para que houvesse entendimento da temtica. Nesse contexto, foi destacada a
tenso exercida sobre a mdia tradicional, advinda de novas mdias digitais e o cenrio de
incerteza e instabilidade na rea da comunicao. Alm disso, buscou-se compreender o
impacto causado pelas novas mdias digitais de ruptura em mdias tradicionais como o rdio;
objeto de estudo deste trabalho. O workshop buscou gerar ideias orientadas pelo design para
produtos e servios para o novo rdio, ou o rdio do futuro, considerando os cenrios
identificados. Na figura 8 pode-se visualizar os grupos de trabalho durante a atividade.

Figura 20: Ambiente do Workshop 3.

 76

Fonte: Autor (2015).

A primeira etapa da atividade foi uma apresentao do briefing de projeto e da dinmica

proposta. O briefing deste workshop buscava identificar alternativas projetuais para os cenrios
preliminares. Dessa forma, cada grupo foi orientado a projetar alternativas considerando a radio
como ecossistema. Aps esta etapa, foi apresentada a pesquisa blue sky, com o objetivo de gerar
estmulos para insights atravs de imagens. Foram apresentadas as imagens iniciais da pesquisa,
num eixo de polaridades que teve como ponto de partida elementos relacionados a nostalgia e
mdias analgicas diante de novas mdias digitais e artefatos relacionados a um ambiente mais
moderno e digital. Logo em seguida apresentou-se a segunda fase da pesquisa blue sky,
propondo novos tipos de relaes de polaridade. Antes do trabalho dos grupos ser iniciado, foi
exibido um episdio da animao Apenas um Show que tratava da temtica do rdio. O episdio
mostra a perspectiva do passado, de um rdio totalmente humanizado, onde a figura do
comunicador era fundamental, um profissional que era praticamente um rock star, um artista e
que interferia no dia a dia das pessoas de forma positiva, criando laos de empatia com a
audincia e sendo propulsor de elementos culturais e novas alternativas musicais na
comunidade onde atuava; passando para uma perspectiva sombria de falta de liberdade criativa,
aliado a um rdio com programaes musicais fechadas, executado por mquinas, com baixo
investimento em material humano qualificado.

No episdio, o radialista/apresentador, deixava de ser uma figura de importncia e

relevncia no seu meio de atuao, para ser apenas o profissional que aperta os botes das
mquinas, executando playlists impessoais.

No link abaixo a ntegra do episdio de Apenas Um Show K.I.L.I.T. RADIO:

 77

Figura 21: Episdio de Apenas um Show.

Fonte: Disponvel em <http://mais.uol.com.br/view/aguzd8ou9czk/apenas-um-show--episodio-102--dublado--

the-crazyng-04024D983364CCB94326?types=A&>.

4.5.1.2 Apresentao dos Cenrios Propostos

Aps a etapa inicial foram apresentados os insights preliminares do pesquisador,

levando em considerao os benchmarks realizados, as entrevistas com especialistas, a pesquisa
blue sky, e o conhecimento do pesquisador a respeito do mercado de rdio onde atua h 24
anos. Os cenrios identificados e para os quais os participantes deveriam identificar solues
projetuais foram apresentados. Embora os mesmos j tenham sido descritos no presente
documento, abaixo apresenta-se um breve resumo do que foi descrito no workshop, para manter
a ordem cronolgica do projeto.

4.5.1.2.1 Cenrio Radio Rob

Figura 22: Cenrio 1 - Rdio Rob - Msica online/fim do rdio/algoritmos.

 78

Fonte: Autor (2015).

Este cenrio est conectado a tendncias como os programas de streaming; Spotify, Rdio,
Deezer, Tidal, Netflix e outros. Basicamente com funcionamento on demand, respeitando
contexto e inteno. Msica, contedo, produtos e servios so projetados a partir das
necessidades dos usurios detectadas pelas mquinas e tecnologias.

4.5.1.2.2 Cenrio Rdio Expandido

Figura 23: Cenrio 2 - Rdio Expandido Rdio assume papel de mdia central com braos
online.

Fonte: Autor (2015).

Este cenrio prioriza o rdio convencional como veculo de mdia principal, aliado a
novas tecnologias para potencializar seu contedo. Utiliza a internet como meio de aumentar
sua abrangncia atravs de sites, blogs, redes sociais e aplicativos.
 79

4.5.1.2.3 Cenrio Rdio Parceiro

Figura 24: Cenrio 3 - Rdio Parceiro Ideia de rede, conexo de pessoas.

Fonte: Autor (2015).

Neste cenrio, o rdio amplia e potencializa caracterstica de parceiro, companheiro,

atravs de programas que proporcionassem maior conexo de pessoas. Interao total com a
audincia, atravs das ferramentas on line. Dispositivos tecnolgicos, como aplicativos e
eventos propiciam encontros pessoais, levando em conta empatia, relao de interesses, lifestyle,
gosto musical, etc.

4.5.1.2.4 Cenrio Rdio Falado

Figura 25: Cenrio 4 - Talk Radio Rdio Falado/Msica por especialistas.

Fonte: Autor (2015).

 80

Neste cenrio temos o aumento de programas humorsticos, talk shows, entrevistas e

programas noticiosos ou esportivos. Entretenimento em geral, ganha fora. A msica aparece
como forma de preencher alguns espaos, exaltando algum contexto, servindo de trilha,
apresentada por curadores especializados.

A partir da apresentao dos cenrios, partiu-se para a etapa de projetao.

4.5.2 Projetao

A fase de projetao foi desenvolvida em diferentes etapas, considerando:

reposicionamento do problema (brainstorming e busca de empatia), criao de personas,
ideao e a prototipao do cenrio.

Os grupos iniciaram as atividades relacionadas ao design no intuito de direcionar seu

pensamento para a criao de novos produtos e servios para o futuro do rdio, ou mesmo
alternativas que diminussem a tenso gerada pelas novas mdias digitais no ambiente desta
mdia tradicional, orientando-a para novos processos de adaptao ao meio digital.

Os grupos ampliaram a discusso do problema num perodo de tempo determinado.

Fizeram inicialmente brainstorming para identificar elementos relacionados a situao de
interesse. O objetivo era perceber quais os atores envolvidos na temtica, quais as questes e
ambientes envolvidos, afim de montar um mapa do problema com post-its. A partir de um maior
entendimento e compreenso do problema e da criao do mapa, os participantes se
encaminharam para explorar outros aspectos relacionados temtica.

Seguem fotos mapa do problema:

 81

Figura 26: Mapa dos Problemas - 1 e 2.

Fonte: Autor (2015).

Figura 27: Mapa do Problema - 3.

Fonte: Autor (2015).

A partir da compreenso do problema, a fase a seguir teve como foco a empatia e

entendimento do problema. Foi necessria a busca de informaes com usurios do veculo
rdio e de outras mdias tradicionais, assim como de mdias digitais. Para isso, foram realizadas
pequenas entrevistas, por telefone, facebook ou ao vivo, nos corredores da Unisinos. Alguns
entrevistados responderam s perguntas na prpria Sala Santander, diante dos grupos,
preenchendo os templates.
 82

As perguntas eram as seguintes:

- Quais so seus hbitos? Como a sua rotina? Que tipo de canais acessa? Que tipo de
atividades pratica?

- Como seu comportamento? O que faz? Que caractersticas o definem? Quais so

seus valores?

- Quais so suas necessidades? O que busca para sua vida? Quais so seus sonhos?

- Como se relaciona com a rea de atuao da sua empresa? Por que ele precisa? O que
o motiva? O que ele no gosta?

Figura 28: Foto das entrevistas - 1.

Fonte: Autor (2015).

Figura 29: Foto das entrevistas - 2.

Fonte: Autor (2015).

4.5.2.1 Personas

Tendo em mos as entrevistas e a compreenso mais detalhada e estudada do problema,

os grupos chegaram a criao de personas, para que pudessem redefinir o problema
 83

apresentado. Cabe destacar que os grupos buscaram identificar personas que poderiam estar
presentes transversalmente, nos diferentes cenrios.

As personas identificadas foram:

Grupo 1: Muriel Persona com interesses variados/ no fiel a um tipo especfico de

mdia bastante consumo on demand.

Grupo 2: James Persona alto astral, pratica diversas atividades esportivas/ no gosta
de notcias ruins e trgicas.

Grupo 3: Jussara Persona altamente conectada com tecnologia/ muito regrada/

colaborativa e ligada a temas sociais.

Grupo 4: Roberto Persona ligada a temas como msica, poltica, natureza.

Partindo de uma anlise mais profunda sobre aspectos do problema de projeto, os grupos
chegaram a questes com foco na oportunidade para desenvolver alternativas atravs de insights
criativos direcionados as personas. Trabalhou-se basicamente com a capacidade de identificar
oportunidades de projeto, diante dos problemas identificados.
Destaca-se aqui algumas novas questes que surgiram na anlise dos grupos e que esto
conectadas aos cenrios propostos:

A. Como o rdio pode informar sobre as preferncias do meu grupo social?

A. Como o rdio pode surpreender sobre novas possibilidades musicais?
B. Como usar o rdio para desestressar?
C. Como o rdio pode utilizar a tecnologia de forma mais humana, para tornar-se o
melhor amigo do ouvinte?
D. Como podemos atender a necessidade de interao para aproximar pessoas pelo
contedo, curadoria e espao de cultura?
E. Como podemos atender a necessidade de interao para aproximar pessoas do
contedo?

A ltima fase do workshop envolveu o processo de ideao e prototipao.

4.5.2.2 Brainstorming de Ideias Projetuais

O brainstorming de ideias teve como foco a proposta de produtos e servios para o rdio,
considerando os cenrios descritos e as personas identificadas. A inteno foi gerar muitas
ideias para cada questo de projeto determinadas na etapa. Esta etapa foi realizada em uma hora
e gerou 150 ideias, nos 4 grupos. As ideias foram classificadas por semelhana, gerando nuvens
 84

de ideias e as mesmas passaram por um processo de votao em cada grupo, para identificao
das ideias com maior potencial de projetao.

Figura 30: Foto Brainstorming Projetual - 1.

Fonte: Autor (2015).

Figura 31: Foto Brainstorming Projetual - 2.

Fonte: Autor (2015).

Figura 32: Foto Brainstorming Projetual - 3.

Fonte: Autor (2015).

Nesta etapa, surgiram as principais propostas que seriam prototipadas na sequncia do

workshop. Destaca-se aqui as principais ideias:
 85

- criao de tecnologias e aplicativos que aumentem a participao do ouvinte: esta ideia

est vinculada ao cenrio rdio parceiro, trazendo o ouvinte para o centro e ampliando
sua participao atravs do uso de tecnologias;

- dispositivos que possam proporcionar maior interao entre grupos sociais

semelhantes: ideia relacionada ao cenrio radio expandido, ampliando seu papel alm
das mdias tradicionais;

- eventos e programas ligados a marcas: ideia relacionada ao cenrio rdio falado,

reforando a importncia das parcerias e da curadoria dos programas;

- oferecer programaes e contedos personalizados: ideia relacionada ao cenrio radio

rob, permitindo a consolidao de um radio personalizado, atravs das tecnologias
existentes.

As ideias abaixo foram identificadas como ideias relacionadas a mais de um cenrio,

podendo trazer benefcios transversais a temtica:

- rdio como ecossistema: ampliao da plataforma e conexo com outras mdias;

- ouvintes curadores: deslocamento do centro do radio e ampliao do papel do

ouvinte;

- podcasts: entrega de contedo prprio, podendo ser produzido pela radio ou

pelos ouvintes;

- programaes que proporcionem experincias positivas diariamente: refora

especialmente a perspectiva do rdio parceiro, mas amplia seu escopo a partir
do uso de mdias e tecnologia para personalizao de contedo.

A fase final do workshop foi totalmente dedicada a prototipao e a explanao das

ideias e resultados dos grupos, envolvendo a criao e os testes e a apresentao dos prottipos,
mock-ups, mapa do servio, mapa da jornada de trabalho, maquetes com massinha, etc. O
objetivo foi a criao de modelos visuais que pudessem expressar as ideias trabalhadas nos
grupos. A seguir so descritos os principais conceitos propostos pelos grupos

GRUPO 1

O grupo projetou a partir de uma persona que tem interesses variados, sem fidelidade
especfica a algum tipo de mdia. Pensou-se a rdio de uma maneira sistmica. Uma rdio que
fosse mais um ecossistema do que um ator definido. Esta rdio seria toda permeada pela camada
 86

digital, independente da transmisso por ondas. Teramos uma central do usurio conectada a
rdio, onde a entrada no sistema se daria a partir de um evento de msica, onde a pessoa entraria
em contato com esta rdio. A curadoria musical se daria atravs de profissionais da rdio, com
abertura para uma curadoria musical desenvolvida a partir do usurio, envolvendo seus amigos
e pessoas do seu cotidiano. A parceria com as marcas se daria a partir da sustentabilidade e
criao de sentido relacionadas a eventos, trabalhados de maneira ampla, sejam estes eventos,
musicais ou aes proporcionadas por marcas, qualquer estmulo que seja uma porta de entrada
no sistema dessa rdio. Os prprios grupos de atores podem ser pontos de entrada neste sistema.
Cada participante do sistema, passa a ser porta de entrada de outro ator para dentro do sistema
da rdio. O usurio pode escolher uma programao on air, espontnea, com tudo que est
acontecendo no momento, ou fazer uma composio com tudo que gostaria de ouvir, num
modelo similar ao Netflix.

Aqui nesse contexto nota-se a preocupao do grupo muito mais com um novo cenrio
de rdio de internet do que propriamente novas possibilidades para o rdio tradicional.

Figura 33: Anlise da proposta do grupo.

Fonte: O Autor (2015).

O grupo no trabalhou com as possibilidades de conexo, de convergncia e

potencializao do contedo on air de uma rdio j existente.

Fala-se nesse contexto da criao de um produto novo que seria comandado por
inteligncia artificial. A presena de profissionais do rdio nesta equipe transdisciplinar no
 87

influenciou a maneira de projetar, que em nenhum momento levou em conta a manuteno de

um tradicional modelo de negcios e sim uma nova perspectiva totalmente digital para uma
rdio online com bastante interao com a audincia, tendo esse ouvinte quase como um
protagonista.

Pode-se fazer, a princpio, uma anlise em relao ao contedo apresentado pelo grupo
para projetar espaos para a audincia nas programaes de rdios tradicionais, criando grupos
de ouvintes que acabem sendo uma espcie de influencers, apresentando sons, tendncias e
programas de interesse de determinado grupo social ou tribo. As ideias podem ser testadas em
sites e blogs, antes de serem adotadas de uma maneira mais competitiva no dia a dia da rdio.
Outra observao importante destacar que o grupo apresentou poucas possibilidades para a
comercializao de produtos da rdio projetada.

Principais ideias do grupo e cenrio priorizado:

O grupo 1 trabalhou mais prximo da perspectiva do cenrio Rdio Rob. A rdio foi
pensada como ecossistema digital, com uma central do usurio conectando pessoas de
interesses comuns. A partir destas conexes seriam integrados ouvintes curadores aos
profissionais da rdio para que fossem desenvolvidos produtos e programaes. Destaca-se aqui
a parceria com marcas adequadas ao pblico consumidor identificado. Usurio teria a
alternativa de escutar a programao on air ou ser direcionado para uma perspectiva on demand.

GRUPO 2

A proposta do grupo partiu de uma ideia de podcasts interativos com o pblico. O

desenvolvimento de um aplicativo, onde, a cada dia da semana, seria apresentado um podcast
diferente. O pblico votaria nos temas dos podcasts antecipadamente, causando mobilizao de
ouvintes para as datas das apresentaes dos programas. Os temas poderiam ser patrocinados,
com entrevistas, curiosidades e msicas relacionadas ao tema. Nas entrevistas, o ouvinte teria
a opo de participar ou no. Ouvintes seriam escolhidos, aumentando a interatividade entre a
emissora e seu pblico. O grupo relatou a preocupao em fazer uma rdio mais interativa, onde
o ouvinte no fosse apenas mero expectador,, interagindo ativamente na programao da
emissora. A ideia principal estava relacionada a criao de um suporte tecnolgico onde a
pessoa possa falar, participar da escolha dos temas dos podcasts, sejam eles; skate, futebol,
msica, cultura, entre outros. A partir da, os temas mais votados pela audincia poderiam gerar
vrios tipos de formato de programas, com msicas relacionadas aos assuntos. A lgica
 88

promover interao dos ouvintes com a rdio, para que a emissora possa trazer mais diverso,
cultura e leveza para a vida das pessoas.

Figura 34: Anlise da proposta do grupo.

Fonte: O Autor (2015).

Pode-se considerar a ideia de projetao do grupo bastante adequada perspectiva de

convergncia de mdias apresentada por Jenkins(2008). O contedo dos podcasts pode ser
veiculado tanto em horrios especiais na programao de uma rdio tradicional, quanto ficar
disponvel a qualquer momento no site da emissora. O cenrio de rdio expandido j
apresentado neste trabalho ganha fora com este tipo de dispositivo, aliado a uma preocupao
importante para monetizar as aes, criando podcasts ligados a marcas ou a estilos de vida.

Mais uma vez destaca-se a preocupao com aumento da interao e participao do

ouvinte na programao. Esta interferncia do ouvinte pode ser feita atravs das plataformas
digitais e ampliada na programao tradicional, levando em conta a aderncia de outros
ouvintes participantes proposta. Algo como ter nas plataformas digitais, incubadoras, ou
laboratrios de programas que podem, dependendo do seu sucesso, entrar na grade diria de
programao on air da emissora. A proposta do grupo apresenta-se equilibrada, levando em
conta a criao de produtos on air e on line.

Principais ideias do grupo e cenrio priorizado:

O grupo 2 trabalhou mais prximo da perspectiva do cenrio Rdio Expandido. Alm

da criao de podcasts foram pensados meios e maneiras de tornar a rdio mais interativa. Isso
 89

aumentaria a mobilizao dos ouvintes. A ideia central a criao de um suporte tecnolgico

que possa conectar reas de interesses em comum entre os ouvintes.

GRUPO 3

Grupo parte de uma persona que estudante, gosta de tecnologia e muito regrada.
estressada, mas gostaria de no ser. A partir disso o grupo gera uma pergunta: Como o rdio
pode ser usado para reduzir o stress, utilizando a tecnologia de forma humana e transformando-
se em amigo do ouvinte?

A partir de um brainstorming, o grupo trabalhou aspectos emocionais, psicolgicos, de

humor, liberdade, valorizao de amigos, senso de comunidade, onde a publicidade no
contradiz estes valores. A valorizao pessoal do ouvinte considerada um aspecto importante,
onde este ouvinte sente-se protagonista e pertencente ao universo da rdio; com acesso, opinio,
participando ativamente em diversas questes relacionadas a programao, trabalhando o lado
educacional e aumentando a perspectiva de parceria com comunicadores e consequentemente
com a rdio.

Por outro lado, o grupo analisa e prope que a emissora deveria conhecer melhor seu
ouvinte, tocar msica, ser interativa, itinerante, fornecendo oportunidades sem ter preconceitos,
com uma programao cada vez mais personalizada. A ideia de uma rdio interativa, que alm
de proporcionar msica, lida com o humor da pessoa naquele dia, se adequa ao seu lifestyle e
te da outras dicas para que o ouvinte aproveite seu dia. Indicando o livros, blogs, festas, aes
sociais e informaes personalizadas para cada pessoa.

Figura 35: Foto brainstorming proposto pelo grupo 3.

 90

Fonte: O Autor (2015).

Anlise da proposta do grupo:

Pode-se dizer que o mindset de projeto apresentado pelo grupo relata uma perspectiva
de maior envolvimento da rdio com seu pblico. Passa por uma lgica onde a rdio haveria de
ter setores e dispositivos que pudessem cadastrar o maior nmero de informaes possveis
respeito destes ouvintes. Seria necessria a criao de algum aplicativo que pudesse detectar o
contexto e a inteno do ouvinte a cada momento do seu dia. A criao de playlists atravs de
moods, como se d nos programas de streaming, seria o modelo de negcio mais tangvel e
mais prximo de uma realidade. Colocar pessoas por boa parte do dia atendendo ouvintes e
entendendo seu contexto uma tarefa rdua e, provavelmente, ineficiente.

A concepo de projeto do grupo utilizou elementos criativos, o processo de criao

demostrou-se divertido e aberto a muitas possibilidades, porm no trouxe algo claro e efetivo
para a aplicao em uma realidade de mercado. A apresentao da proposta do grupo deu-se
atravs de um vdeo onde faltaram elementos para se entender o que realmente eles estavam
querendo propor. Pode-se considerar que os participantes conseguiram criar uma persona
adequada a temtica do estudo, todavia, ao fazerem a redefinio do problema, aparentemente
perderam o foco na criao de algum produto/servio que trouxesse formas de inovao para o
contexto do rdio, ou que diminusse a tenso entre mdias tradicionais e digitais.

A proposio esteve muito mais ligada a algo artstico, intangvel e difcil de explicar e
no levou em conta formas de monetizao e de possveis parcerias financeiras. Ao mesmo
tempo, no pode-se desqualificar ou mesmo descartar a proposta, levando em considerao a
preocupao com a criao de novas vias e canais para atendimento e entendimento de possveis
 91

ouvintes. As questes ligadas a aspectos emocionais, diminuio do stress, conexo com

amigos, sensao de liberdade e sensaes, como um todo, podem ser amplamente projetadas
no design.

Principais ideias do grupo e cenrio priorizado:

O grupo 3 trabalhou mais prximo da perspectiva do cenrio Rdio Parceiro. A

preocupao em criar dispositivos ou maneiras de conhecer melhor o ouvinte aumentando sua
sensao de valorizao pessoal diante da rdio. Ouvinte protagonista e participante, sentindo-
se pertencente ao universo da rdio. Todas as possibilidades levariam a um aumento da
sensao de parceria/amizade proporcionada pelo rdio.

GRUPO 4

O grupo trabalhou com uma ideia inicial de um aplicativo onde os ouvintes cadastram
suas informaes. Dados referentes a preferncia musical, poltica, natureza (matrias
diversas). Uma vez preenchido, este aplicativo conduz o ouvinte a um tipo de persona
equivalente. Cada persona por sua vez vai ser direcionada a uma sintonia (1,2,3), com materiais
prprios. Todos os ouvintes podem votar em figuras particulares; que com os votos passam a
interferir na programao. Eles tornam-se autoridades da sintonia que representam e passam a
modificar a programao conforme o que acham ser melhor para o grupo. A partir desses
ouvintes curadores, so apresentadas surpresas e novidades para a programao da rdio e para
os outros ouvintes.

O grupo definiu seu escopo de trabalho na busca de como aliar elementos surpresa na
programao da rdio s tendncias de determinado grupo social ou tribo. Parte-se da ideia de
que as playlists pessoais dos programas de streaming, ou mesmo de outros dispositivos
existentes, depois de determinado tempo saturam, cansam, tornam-se montonas ao no
oferecer nenhum tipo de novidade, assim como as rdios Top 40.

Os ouvintes curadores teriam a tarefa de fornecer essas novidades para a programao

da rdio, participando de uma espcie de conselho, onde se detecta tendncias culturais,
musicais, artsticas e informaes julgadas interessantes, para que estas possam estar inseridas
na realidade diria das programaes das rdios. A partir da, pode-se projetar programas,
eventos, festivais, discusses, debates, msica e aumentar a participao de outros ouvintes em
provveis fruns, onde a audincia tem papel importante na definio de rumos e estratgias
 92

futuras e inovadoras.

Anlise da proposta do grupo:

Nota-se neste contexto o crescimento da caracterstica de rdio parceiro descrita num

dos cenrios apresentados neste trabalho. Avalia-se, porm, que a proposta do grupo pretende
aumentar consideravelmente a participao deste ouvinte na programao de uma rdio
convencional, diminuindo o espao autoral do comunicador, que passaria do status de
protagonista, possvel formador de opinio, para uma posio de mediador. O envolvimento
atravs das redes sociais torna-se fundamental para que a proposta seja posta em prtica.
Considera-se ideal testar a ideia do grupo em alguma faixa especial de horrio da rdio, ou
lanar o formato em uma espcie de rdio on line coletiva, que passasse gradualmente a inserir
os elementos apresentados pelo grupo. Novamente no foi constatada na concepo de trabalho
do grupo, algo que pudesse levar a maior monetizao, ou a alguma proposta diferente de
comercializao para o meio rdio, que se afaste do tradicional modelo de comerciais de 15,
30, 45 e 60 segundos ou merchandising. Todavia, deve-se destacar a perspectiva
multiplataforma apresentada pelo grupo que considerada no cenrio Radio Expandido,
apresentado neste trabalho.

Principais ideias do grupo e cenrio priorizado:

O grupo 4 trabalhou mais prximo da perspectiva do cenrio Rdio Parceiro. A ideia

de um aplicativo para conhecer melhor a audincia e conectar personas equivalentes. Playlists
pessoais seriam valorizadas e ouvintes curadores teriam papel importante na concepo de
programaes e produtos.

4.5.2.3 Avaliao Global do Workshop e Principais Caminhos Projetuais

O resultado do workshop pode ser considerado satisfatrio, embora boa parte dos grupos
no tenha direcionado sua ateno para a parte comercial e financeira. O exerccio de tentar
buscar algo novo na maneira de comercializao das rdios tradicionais foi proposto pelo
pesquisador, mas ao que parece passou desapercebido pelos grupos.

Por outro lado, deve-se considerar relevantes as propostas em relao a ampliao da

participao dos ouvintes no contexto atual do rdio e as diversas formas de ideao que buscam
cativar a audincia atravs da interao por aplicativos, redes sociais, podcasts, emoo,
 93

sensao de pertencimento e experincias que possuem importantes possibilidades em projetos

do design.

A tabela a seguir destaca para cada grupo o cenrio (ou cenrios) priorizado(s) e os
caminhos projetuais propostos

Tabela 2: Caminhos Projetuais propostos para cada cenrio.

Grupo Cenrio priorizado Principais ideias
1 Rdio Rob Rdio como ecossistema
Central do usurio
Curadoria
Parceria com marcas
Programao on demand
2 Rdio Expandido Podcasts
Rdio interativa
Dispositivo tecnolgico que
conectem interesses comuns
3 Rdio Parceiro Dispositivos que tragam mais
informaes sobre ouvintes
Detectar contexto e inteno
Ouvinte protagonista
4 Rdio Parceiro Aplicativos que conectem
personas
Ouvintes Curadores
Valorizao de playlists da
audincia
Fonte: O Autor (2015).

Esta seo teve como objetivo apresentar os resultados propostos a partir do diagnstico
realizado e da etapa de projetao, workshop, da presente pesquisa. A seo seguinte apresenta
uma proposio para a rdio Atlntida, considerando possibilidades de aplicao dos resultados
aqui descritos, no contexto do caso.
 94

4.6 PROPOSIES PARA RDIO ATLNTIDA

A partir da pesquisa realizada, pde-se identificar o contexto atual da rdio Atlntida e

tendncias e cenrios futuros para o mercado, os quais podem direcionar aes da rdio para
ampliao de sua presena, especialmente no ambiente digital.
Cada etapa da pesquisa permitiu a identificao de aes que podem apoiar o
desenvolvimento da rdio Atlntida. Inicialmente, pde-se perceber atravs do processo de
benchmarking aes que impactam no ambiente digital, no ouvinte, nos parceiros e nos
colaboradores. As entrevistas com especialistas e a Blue Sky apontaram para caminhos futuros
(rdio companheiro, conectado, integrado, inovador e personalizado), os quais serviram de
suporte para os quatro cenrios propostos: Rdio Rob, Rdio Expandido, Rdio Parceiro, Talk
Radio. A partir desta propostas, pde-se atravs do workshop identificar alternativas para
atuao da rdio. Cabe reforar que os cenrios apresentam caminhos possveis e dependem de
diferentes variveis e tendncias. Entretanto, alguns elementos identificados so relevantes,
independente de qual cenrio deve prosperar no futuro. Alm disso, permitem um planejamento
e aproximao com os pblicos, antecipando mudanas que o setor pode sofrer. Dentre os
elementos identificados destaca-se:

1. Rdio expandido: Este primeiro elemento prioriza a ideia de rdio como ecossistema,
dispositivos que possam proporcionar maior interao entre grupos sociais semelhantes. Todo
contedo da rdio, integrado nas mais diversas plataformas, potencializando produtos on air no
on line e criando produtos exclusivos para as plataformas digitais. Atualmente isto j faz parte
do planejamento da rdio em questo, entretanto, pode ser alvo de projetao mais intensa
atravs do design, criando possibilidades de experincias significativas para os
ouvintes/usurios. A percepo de que o mercado hoje aponta para possibilidades de ampliao
do formato digital e mobile, tambm possibilita um cenrio de inmeras alternativas no
exploradas no contexto de rdio expandido, conceituado na sua concepo plural por
Kischinhevsky (2011), onde o veculo extrapola sua base tecnolgica original associando-se ao
uso, das mdias sociais. O conceito de rdio expandido pode ser considerado algo recente, novo,
advindo da perspectiva digital e conectado com a lgica e linguagem da internet. Pode-se
afirmar que ideias relacionadas a ampliao desta concepo, na forma de contedos e outras
plataformas, sejam elas digitais ou no, merecem maior ateno do setor. Considera-se
importante mapear os gostos e prticas da audincia nas redes sociais para oferecer
possibilidades de interao e produtos e servios mais adequados.
 95

2. Customizao em massa Uma rdio para cada ouvinte. Neste contexto, ganha fora
a ideia de ouvintes curadores: amplia o papel do ouvinte, cria tecnologias e aplicativos que
aumentem a participao da audincia. Esta ideia est vinculada ao cenrio rdio parceiro. A
ideia central que o ouvinte deve atuar como elemento central nos processos da rdio, nas
plataformas digitais e on air, propondo prticas e influenciando outros ouvintes atravs de dicas,
playlists, podcasts e diversos tipos de contedo. Seria uma espcie de influenciador, com papel
significativo na propagao de ideias e tendncias. A perspectiva de rdio parceiro incorporada
pelos espectadores pode gerar publicidade espontnea para a Atlntida, atravs das facilidades
que este ouvinte teria de entrar em contato com a rdio, seus comunicadores, participar de
programas, criar produtos e brincar de ser dono de uma rdio dentro do site de sua rdio
preferida. Trata-se ou da ampliao desse espao para o ouvinte, ou de uma sensao ilusria
de que ele (ouvinte) est protagonizando momentos na rdio que podem ser compartilhados nas
suas redes sociais e no site da Atlntida. Considera-se importante aqui, o envolvimento da
audincia num contexto de pertencimento do sentimento de sua importncia e valorizao da
sua participao.
3. Programaes e contedo personalizados: Ideia relacionada ao cenrio radio rob,
permitindo a consolidao de um rdio personalizado, atravs das tecnologias existentes.
Criao de moods semelhantes aos de programas de streaming: Msica para correr,
trabalhando noite e etc. A concepo se daria atravs de dispositivos tecnolgicos,
para capturar as situaes de contexto e inteno dos ouvintes. Criao de aplicativos que
possibilitem entender o lifestyle da audincia para oferecer a ela programas, produtos e
msicas adequados a cada situao do seu dia utilizando-se de uma lgica de indicaes
direcionadas por algoritmos, adequada a sintonia fina e sensibilidade de um curador.
Considera-se o cruzamento de dados atravs da inteligncia artificial, porm efetuando
ajustes sensveis via material humano, utilizando os especialistas da rdio e oferecendo o
que os programas de streaming no conseguem fornecer na sua totalidade.
4. Relao com empresas: Um elemento fundamental para a rdio a viabilidade
econmico-financeira. Nesse sentido, aes que priorizem a relao com empresas e
parceiros so essenciais. Sugere-se o desenvolvimento de eventos e programas ligados a
marcas: Ideia relacionada ao cenrio rdio falado, reforando a importncia das parcerias
e da curadoria dos programas. Um exemplo de mudana na programao, aderente as
mudanas do setor e ao cenrio denominado Talk Radio, foi o desenvolvimento de
programas como Pretinho Bsico, T Vazando, Atl Grenal, misturando elementos de
entretenimento, notcias, esportes e humor, com a possibilidade de merchandising falado
 96

e potencializao pelo vis financeiro. Todos os programas possuem suas plataformas

digitais no site da Atlntida como blogs e redes sociais, onde podem ser apresentados
vdeos e fotos que multipliquem as possibilidades comerciais e de interao com o pblico
e anunciantes. As possibilidades comerciais ampliam-se consideravelmente nesse
contexto, visto que os comunicadores possuem espao para inserir em seu discurso
elementos sutis relacionados a publicidade.

Estes elementos podem ser desdobrados permitindo a rdio se tornar uma grande
plataforma de entretenimento, msica e humor, abrindo espao para a participao e
protagonismo do ouvinte e um atendimento mais qualificado em todos os pontos de contato
com este receptor de produtos da marca.
Focar no usurio/ouvinte pode trazer amplo campo de projetao atravs do design
emocional. Segundo Tonetto e Costa (2011) a rea de design emocional se refere a
profissionalizao do projetar com o intuito explcito de despertar ou evitar determinadas
emoes. Segundo os autores, esse tipo de atividade, de certa maneira, sempre foi exercida
pelos designers sem a certificao de que suas intenes projetuais tinham realmente o impacto
desejado sobre os usurios. "Nessa perspectiva, projetos legtimos de design emocional
poderiam ser um carro, para despertar alegria no usurio; uma livraria, para despertar
inspirao..."(TONETTO; COSTA, 2011). Pode-se dizer que projetos para o rdio tambm
podem ser envolvidos por esta perspectiva.

A partir dos elementos identificados, sugere-se as seguintes mudanas para a rdio

Atlntida FM, para que a mesma possa desenvolver um planejamento com foco em solues
articuladas com as caractersticas dos cenrios futuros.

Integrao de plataformas melhorar a integrao das plataformas torna-se

fundamental no processo de rdio expandido ou de convergncia contedos
devem estar totalmente integrados e simultneos. A disponibilidade ao ouvinte
deve ser praticamente automtica, gil, interessante, com interface de simples
manuseio. Sites e blogs devem estimular a visita e o regresso do ouvinte ou
utilizador, apresentando contedos de relevncia para o pblico. Altamente
projetvel no design, afim de tornar a experincia nas plataformas mais
agradvel.
 97

Programao musical Preocupao em apresentar o novo de maneira

especializada. Curadoria feita por comunicadores, envolvendo ouvintes que
podem formar uma espcie de conselho musical. As msicas poderiam ser
votadas em dispositivos on line, ou aplicativos e entrar no ar a partir da aceitao
da maioria. Dar ao ouvinte possibilidades de criar suas playlists utilizando o
acervo da rdio (ver possibilidades legais/direito autoral), fazer suas escolhas
musicais, exibir uma playlist semanal ou diria de um ouvinte destaque e
premi-lo por isso com a participao em programas, ingressos para eventos e
shows. O projeto convida a personalizao de rdios on line formatadas por
ouvintes dentro do site da Atlntida, tambm como forma de avaliao de novos
talentos que podem vir a ser utilizados pela emissora. Aumentar nas plataformas
on line informaes sobre universo musical, como notcias, reportagens
especiais, entrevistas, podcasts, com uma base de dados para pequenas
biografias, discografias, letras e histrias sobre as canes. A ideia principal
dar ao ouvinte possibilidades de escolha de suas msicas preferidas, com
atualizao constante da base de dados musical. Dispositivos que permitam ao
ouvinte saber a msica que est tocando e que ele receba a playlist dos
comunicadores ao final dos programas como forma de fidelizao desta
audincia, aumentando a sensao do conceito de rdio parceiro apresentado
neste trabalho.

Conexo com ouvinte - Neste contexto, entram tendncias que ficaram claras
na perspectiva de aumentar a participao do ouvinte no ambiente da rdio.
Tratando-o como parceiro, disseminador da cultura e da marca nas suas redes
sociais. Para isso deve-se projetar espaos para a atuao desse ouvinte, deve-se
proporcionar a insero do mesmo no cotidiano da rdio de uma maneira sutil e
inteligente, a ponto de que este ouvinte sinta-se parte integrante do contexto da
rdio. importante destacar a necessidade de conhecer melhor este ouvinte.
Suas prticas, gostos, sua tribo e seu lifestyle, a ponto de que se possa projetar
de maneira adequada produtos e servios para cada extrato de pblico
identificado atravs de informaes que possam vir de meios digitais,
monitoramento de redes sociais, via algoritmos e inteligncia artificial. Deve-se
aumentar a ateno em todos os pontos de contato com este ouvinte e quando
 98

acontecer algo incomum que possa deixa-lo insatisfeito, deve-se produzir formas
e maneiras de traz-lo de volta para o universo de love brand, j que, segundo o
conceito de convergncia apresentado por Jenkins (2008), define e refere-se a
esse consumidor/cliente/ouvinte, como migratrio e de mudanas de interesse
repentinas. Considera-se projetar no design, experincias positivas, duradouras
e excepcionas ligadas a emoes, sensao de parceria (rdio parceiro), para que
os laos tornem-se mais fortes e com possibilidades mais amplas de durao
desta relao emissor (rdio) / receptor (ouvinte).
Novas possibilidades comerciais O entrevistado 5 manifestou sua
preocupao neste trabalho em relao a falta de interesse do mercado
publicitrio no meio rdio, demonstrando que esse um fator determinante para
a continuidade deste modelo de negcio da mdia tradicional. A partir desse
contexto, deve-se projetar novas maneiras de comercializar que fuja do padro
de breaks comerciais de extensa durao, com os tradicionais comerciais de 30
segundos (que so maioria no rdio). Algo como diminuir o break comercial,
utilizar merchandising com maior naturalidade, destacar marcas que patrocinam
os programas, criar breaks paralelos on line e continuar potencializando e
oferecendo possibilidades de branded content - contedo de marca - como
formas diversas de entrar em contato com o pblico-alvo de uma empresa
oferecendo contedo relevante, diretamente relacionado ao universo macro
daquela marca, estratgias estas que podem ser amplamente projetadas no design.
Comercializar espaos como os finais de semana da programao da rdio para
determinadas marcas e aumentar a parceria com estas e o fluxo de eventos
relacionados. Considera-se que o design pode ampliar sua atuao nesse
contexto proporcionando experincias relevantes a clientes e consumidores
(ouvintes).
Casa da Atlntida - Rdio como ponto de encontro. A rdio na rua. Local para
eventos especiais da rdio. Entrevistas, shows, autgrafos, seminrios, oficinas
criativas de msica, humor, jornalismo, parceria com universidades, parceria
pblico privada via Fundao Maurcio Sirotsky para capacitao de novos
talentos e trabalhos sociais. Espao para Gastronomia, loja com produtos
licenciados, eventos exclusivos para ouvintes. Criao do "Clube Atlntida" -
ouvintes pagam mensalmente e recebem vantagens em eventos, shows,
promoes, brindes e produtos exclusivos. Espao para projetao de
 99

experincias, criando vnculos emocionais. Possibilidade de transmisses via

web, gravao e gerao de contedo de udio e vdeo exclusivo da rdio e etc.
Nesse contexto salientam-se possibilidades destacadas nos cenrios Rdio
Expandido e Rdio Parceiro apresentados na presente dissertao.

A partir dos itens acima, a tabela abaixo consolida as principais sugestes que podem
ser desdobradas no curto prazo na Rdio em estudo.

Tabela 3: Proposies para Atlntida

Fonte: Autor (2016)

Este capitulo buscou apresentar, no contexto da rdio, as principais aes propostas

durante o estudo desenvolvido. A seguir sero descritas as principais concluses da presente
 100

dissertao.
 101

CONCLUSO
Este trabalho teve como objetivo avaliar como o Design Estratgico pode contribuir
para o planejamento de cenrios e reposicionamento do rdio no ambiente digital. Levou-se em
considerao o contexto de instabilidade das mdias tradicionais diante de uma perspectiva de
convergncia das mdias onde a tendncia o aumento do consumo de mdias digitais em todas
as plataformas on line e mobile. Essa nova perspectiva econmica e de consumo, ligada a
internet, traz tambm aspectos de incerteza ligados a linguagem e a novas tecnologias. A partir
do estudo desenvolvido pde-se identificar melhores prticas em casos nacionais e
internacionais para a valorizao do rdio, e tendncias do mercado a partir de entrevistas com
especialistas da rea. Atravs de ferramentas do Design Estratgico, como a pesquisa Blue Sky,
foram identificados cenrios futuros para o rdio, cenrios estes, que segundo Manzini(2006),
devem ser plausveis e discutveis. A partir da coleta de dados desenvolvida, especialmente com
os especialistas na rea pde-se identificar a relevncia do processo de planejamento de
cenrios para a ampliao do espao do rdio, nas plataformas digitais. Os cenrios detectados
pela pesquisa em questo foram denominados como Rdio Rob, Rdio Expandido, Rdio
Parceiro, Talk Radio.

Aes como integrar as plataformas, aumentar e melhorar o conceito de rdio expandido,

aperfeioar o contato com a audincia, projetar para experincias, proposio de novos
conceitos de comercializao e a criao de um espao de convivncia que coloque a rdio mais
prxima do ouvinte, foram algumas das aes identificadas e prototipadas durante a fase de
workshop deste trabalho. A partir desses resultados, desenvolveu-se um plano de ao para a
Rdio Atlntida FM.

Constatou-se ainda que o design pode estar inserido na criao de novos produtos e
servios para a audincia das rdios, oferecendo novas experincias de consumo, criando, ou
mesmo potencializando vnculos emocionais j existentes nessa mdia tradicional que, ao longo
da sua histria, sempre trabalhou de forma intensa com emoo, imaginao e diversos aspectos
sensoriais que podem ser explorados para configurar novos valores, forma e funo.

Pode-se dizer que aliar o pensamento de design ao ambiente digital emergente em um

contexto de rdio expandido que j se apresenta fortemente no mercado das rdios de maior
abrangncia de mercado, um caminho possvel, plausvel e discutvel para que o design
estratgico seja uma espcie de catalizador, ou fomentador de ideias na evoluo de um
contexto social, econmico e cultural onde as mdias se misturam e as possibilidades so
diversas.
 102

Considera-se relevante a discusso de uma atualizao de modelo econmico para o

futuro dos meios de comunicao, j que estes, num contexto de hipermodernidade
(LIPOVETSKY, 2004) esto mais abertos e disponveis a qualquer tipo de usurio atravs das
mdias sociais, aplicativos e dispositivos tecnolgicos onde o espectador sai da seu modo
anterior de tradicional passividade e passa a interagir e atuar de maneira intensa, disseminando
e muitas vezes criando contedos relevantes, participando de discusses, mostrando-se e
expondo-se de diversas maneiras.

Dentro deste contexto, a presente pesquisa identificou propostas que evoluem no sentido
de proporcionar maior participao da audincia nos processos das rdios, no dia-a-dia e nas
programaes. Atravs do design, podese direcionar o fluxo criativo que se apresenta na
internet, utiliz-lo como ferramenta de interao e participao do ouvinte em diversas
plataformas digitais, reverberando em, alguns casos, na programao tradicional on air. A
criao de dispositivos que entendam o contexto e inteno deste ouvinte importante. Assim,
fundamental entender o que o ouvinte quer, como ele deseja ser tratado, oferecer servios,
programas, promoes de qualidade, aumentando a sensao de pertencimento do ouvinte ao
universo da rdio, proporcionando experincias diversas de consumo. Segundo Tonetto e Costa
(2011), a rea do design emocional apresenta uma ntima relao com questes estratgicas, na
medida em que representa um grande avano no sentido de melhor atender s necessidades e
desejos do pblico-alvo de forma inovadora e competitiva. "Pensar estrategicamente, nessa
direo, consiste tambm em trabalhar o design com foco no usurio" (TONETTO; COSTA,
2011).

Cabe destacar que a presente pesquisa prope a transformao destes ouvintes/usurios

em possveis e relevantes colaboradores culturais, seja na perspectiva de curadoria, elaborando
playlists, podcasts e afins ou atuando como consumidores que potencializem contedos ou
influenciem parceiros para que estes venham colaborar para construir um ambiente mais aberto
e inovador para a rdio.

Embora boa parte dos resultados obtidos sejam relacionados ao mercado do rdio como
um todo, os resultados especficos esto vinculados ao caso da rdio Atlntida FM. Como
caminhos futuros sugere-se a realizao de estudos que aprofundem a anlise nos diversos
cenrios identificados na presente dissertao, bem como a ampliao do escopo de estudo para
o entendimento de novas possibilidades para o rdio e de cenrios aqui no detectados. Prope-
se que design seja o elemento central que vai fornecer caminhos para a concepo de novos
produtos e servios para um usurio/consumidor/ouvinte conectado a dispositivos tecnolgicos,
 103

ativo e atuante nas redes sociais. O entendimento das aes, desejos e estilo de vida desse
consumidor apresenta-se de forma relevante na mudana de contexto das mdias.

Finalmente cabe destacar uma anlise do processo de realizao do presente trabalho. O

processo de apropriao dos conceitos da rea de design foi relevante para a mudana de modelo
mental de um profissional extremamente arraigado a um saber especfico, o da comunicao, e
de sua prtica no rdio. A figura do jornalista limitado as suas competncias centrais de fala,
escrita, apresentao de programas se transforma a partir de sua compreenso projetista, que
deve compreender e desenvolver cenrios. Pode-se dizer que existe uma transformao de
perspectiva, saindo de uma viso jornalstico-pragmtica em direo aos processos de design
sistmicos e integrados, com amplo espao para a criatividade e a fomentao de novos
percursos.

No contexto das novas mdias digitais, h espaos para a criao de conexes

emocionais, de projetao para a experincia, possibilidades mobile, reas com diversos pontos
de contato direcionadas a perspectiva e pesquisa do design que no devem ser desprezadas. O
universo instvel, complexo, indefinvel e de transio das mdias, abre um espao distinto para
o design dentro da comunicao. Um dos elementos centrais desse trabalho, que liga
comunicao e design, a compreenso de que os profissionais de jornalismo e comunicao
devem continuamente revisar seus processos e modelos mentais. Essa mudana faz-se
necessria no s no mbito da comunicao como em praticamente todas as reas
organizacionais e empresariais. O pensamento e os processos de design comprovam-se teis e
relevantes para diminuir o impacto da mudana ou para adequar e antecipar cenrios possveis,
possibilitando insights para o futuro.
 104

REFERNCIAS

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 107

ANEXO 1 PROTOCOLO DE ENTREVISTAS

Entrevista semi-estruturada

1- Qual a sua viso sobre o futuro do rdio para os prximos anos?

2- Quais fatores impactaram no reposicionamento da rdio?

3- Quais movimentos so considerados importantes para obter sucesso no momento

atual?

4- Como as plataformas digitais impactam no consumo de msica e informao a partir

da plataforma rdio?
5 Quais as tendncias de consumo de mdia para a prxima dcada?
6 Como voc percebe as diferentes plataformas analgicas e digitais para entrega de
contedo?