GESTO DE MARKETIN G

UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJU

VICE-REITORIA DE GRADUAO VRG
COORDENADORIA DE EDUCAO A DISTNCIA CEaD

Coleo Educao a Distncia

Srie Livro-Texto

Edimara Daronco

GESTO
DE MARKETING

Iju, Rio Grande do Sul, Brasil

2008
1
 2008, Editora Uniju GESTO DE MARKETIN G
Rua do Comrcio, 1364
98700-000 - Iju - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
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www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schssler
Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann
Responsabilidade Editorial, Grfica e Administrativa:
Editora Uniju da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Uniju; Iju, RS, Brasil)

Catalogao na Publicao:
Biblioteca Universitria Mario Osorio Marques Uniju

D224g Daronco, Edimara.

Gesto de marketing / Edimara Daronco. Iju : Ed.
Uniju, 2008. 176 p. (Coleo educao a distncia. S-
rie livro-texto).
ISBN 978-85-7429-670-8
1. Marketing. 2. Gesto. 3. Mercado. 4. Promoo. I.
Ttulo.
CDU : 658.8
658.81

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Sumrio

CONHECENDO A PROFESSORA .................................................................................................. 7

APRESENTAO .............................................................................................................................. 9

O QUE VAMOS ESTUDAR ............................................................................................................ 11

PLANO DE ENSINO ...................................................................................................................... 15

UNIDADE 1 MARKETING: conceitos e evoluo .................................................................... 17

Seo 1.1 Conceitos de Marketing .............................................................................................. 19

Seo 1.2 Conceitos Centrais de Marketing ............................................................................... 21

Seo 1.3 Mix de Marketing, Composto de Marketing ou 4 Ps ................................................ 25

Seo 1.4 Motivos para Estudar Marketing .............................................................................. 28

Seo 1.5 Carreiras em Marketing .............................................................................................. 29
Seo 1.6 Relaes com Outras reas ......................................................................................... 29

Seo 1.7 Histrico e Evoluo do Conceito de Marketing ...................................................... 31

UNIDADE 2 AMBIENTE DE MARKETING ............................................................................. 37

Seo 2.1 Macroambiente ............................................................................................................ 40

Seo 2.2 Microambiente ............................................................................................................. 43

UNIDADE 3 SEGMENTAO DE MERCADO

E POSICIONAMENTO DA OFERTA .................................................................... 47

Seo 3.1 Segmentao de Mercado .......................................................................................... 48

3.1.1 Nveis de Segmentao de Mercado ................................................................. 50
3. 1. 2 Padres Bsicos de Preferncia do Mercado .................................................. 54

3.1.3 Bases para a Segmentao de Mercado............................................................ 55

3.1.4 Requisitos para a Segmentao de Mercado .................................................... 57

3.1.5 Seleo do Mercado-alvo ................................................................................... 58

3.1.6 Procedimentos de Segmentao de Mercado ................................................... 59

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Seo 3.2 Posicionamento da Oferta ........................................................................................... 61

3.2.1 Diferenciao ...................................................................................................... 61

3.2.2 Desenvolvimento e Comunicao de uma Estratgia de Posicionamento ..... 64

3.2.3 Posicionamento Segundo Ries e Trout .............................................................. 65

3.2.4 Quantas Diferenas Devemos Promover? ......................................................... 66

3.2.5 Estratgias de Posicionamento Disponveis...................................................... 67

UNIDADE 4 PRODUTOS, SERVIOS E MARCAS .................................................................. 69

Seo 4.1 Produtos e Servios ..................................................................................................... 70

4.1.1 Nveis de Produto: hierarquia de valor para o cliente ..................................... 72

4.1.2 Hierarquia de Produto ........................................................................................ 73

4.1.3 Classificao dos Produtos ................................................................................. 74

4.1.4 Mix de Produtos .................................................................................................. 77

4.1.5 Ciclo de Vida do Produto .................................................................................... 78

4.1.6 Lanamento de Novos Produtos ........................................................................ 81

4.1.7 Caractersticas dos Servios ............................................................................... 84

Seo 4.2 Marcas, Embalagens e Rtulos ................................................................................. 86

4.2.1 Conceitos Subsidirios Questo da Marca .................................................... 88

4.2.2 Conceito e Mensurao do Valor Patrimonial de uma Marca ......................... 88

4.2.3 Embalagem ......................................................................................................... 94

4.2.4 Rtulo .................................................................................................................. 97

UNIDADE 5 PREO .................................................................................................................... 99

Seo 5.1 Curvas de Demanda .................................................................................................. 102

Seo 5.2 Tipos de Precificao: por custo, por concorrncia

ou por valor para o cliente ........................................................................................ 105

Seo 5.3 Precificao de Novos Produtos ............................................................................... 110

Seo 5.4 O Processo de Precificao ....................................................................................... 113

Seo 5.5 Ajustes de Preos ....................................................................................................... 114

Seo 5.6 Preos Psicolgicos .................................................................................................... 116

Seo 5.7 Preos Geogrficos .................................................................................................... 117

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UNIDADE 6 PRAA .................................................................................................................. 121

Seo 6.1 Canais de Distribuio .............................................................................................. 122
Seo 6.2 Tipos de Canais de Distribuio ............................................................................... 127
Seo 6.3 Sistemas Verticais de Marketing .............................................................................. 130
Seo 6.4 Administrando os Canais de Distribuio ................................................................ 133
Seo 6.5 Cobertura de Mercado .............................................................................................. 135
Seo 6.6 Varejo .......................................................................................................................... 136

Seo 6.7 Atacado ....................................................................................................................... 144

Seo 6.8 Logstica .................................................................................................................... 147

UNIDADE 7 PROMOO ........................................................................................................ 151

Seo 7.1 Metas Estratgicas Especficas da Comunicao de Marketing ........................... 153
Seo 7.2 Compreendendo a Comunicao de Marketing ..................................................... 154
Seo 7.3 O Modelo AIDA ......................................................................................................... 156
Seo 7.4 Elementos do Composto de Comunicao .............................................................. 158
7.4.1 Propaganda ....................................................................................................... 158
7.4.2 Publicidade ........................................................................................................ 161
7.4.3 Relaes Pblicas.............................................................................................. 161
7.4.4 Venda Pessoal .................................................................................................... 162
7.4.5 Promoo de Vendas ......................................................................................... 164
7.4.6 Marketing Direto .............................................................................................. 165
7.4.7 Merchandising .................................................................................................. 166
Seo 7.5 Formas de Comunicao ........................................................................................... 167
Seo 7.6 Fatores para o Estabelecimento do Mix de Comunicao de Marketing .............. 170

REFERNCIAS ............................................................................................................................. 175

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Conhecendo a Professora

Edimara Daronco

natural de Cruz Alta/RS, onde cursou o Ensino Fundamen-

tal e Mdio na Escola Santssima Trindade. Filha de Edemar e
Lourdes Daronco, empresrios do ramo do comrcio varejista de
materiais de construo, logo cedo teve um contato direto com esse
meio, o que a levou a cursar Administrao. Ento, com apenas 16
anos, ingressou no curso de Administrao na Uniju. Com o tr-
mino do curso em 1997 continuou suas atividades na empresa da
famlia, mas mesmo com essa atuao, considerava-se muito jo-
vem para parar de estudar. Foi no outro ano ento, no final de 1998,
que ingressou no curso de Mestrado em Administrao na UFRGS,
com nfase em Marketing, um sonho que se consolidava.

Em agosto de 2001 ingressou na Uniju como docente do

DEAd Departamento de Estudos da Administrao , a partir de
um concurso para professor do plano de carreira, ainda na condi-
o de mestranda, pois naquele mesmo ano, em dezembro, defen-
deu sua dissertao e recebeu a titulao de mestre em Adminis-
trao com nfase em Marketing. Paralelamente tambm atuava
como docente do curso de Administrao da Ulbra campus
Carazinho, RS. Logo se desligou dessa ltima instituio e passou
a atuar no Iesa Instituto de Ensino Superior de Santo ngelo
e na Unicruz, sempre no curso de Administrao.

Atualmente sua carreira acadmica concentra-se como do-

cente da Uniju, alocada ao DEAd, com 20 horas de dedicao, e
como hora-aula da Unicruz nos seus cursos de Graduao em Ad-
mi nistrao, nos compone nte s de Teorias da Administrao,
Marketing e Vendas. Em cursos de Ps-Graduao trabalha nestas
duas instituies e em outras da regio.

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 GESTO DE MARKETIN G

Participa do Conselho Regional de Administrao CRA-RS

sendo representante da entidade, como forma de integrao do

meio acadmico ao meio empresarial. J foi coordenadora-adjunta

do curso de Administrao da Uniju no campus Panambi, RS, onde

exerceu suas atividades em 2006 e 2007.

prata da casa na casa pelo fato de a Uniju ter feito parte

da sua formao acadmica e pela atuao profissional nesta ins-

tituio.

Edimara reside em Cruz Alta, RS, casada com Mauricio

Bastos Finger, que atua como servidor pblico federal Justia

Federal. Ainda no possui filhos, este um sonho a ser realizado

nos prximos anos.

Com essa breve descrio espera ter se tornado uma pouco

mais conhecida e desta forma contribuir para a construo do co-

nhecimento de outros acadmicos.

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 GESTO DE MARKETIN G

Apresentao

O mercado em que atuam as organizaes cada vez mais Know-how

impe novos desafios e mudanas, o que torna este cenrio bas- Significa saber fazer, expresso
usada para indicar o que uma
tante competitivo, fazendo os dirigentes dessas organizaes bus- empresa ou organizao sabe
fazer bem, no que ela tem
carem maneiras de se adaptarem e conseguirem dar as respostas experincia.

necessrias de forma rpida e hbil. Neste contexto, salienta-se

Precificao
o papel fundamental da rea de marketing, no sentido de propor-
Ato de colocar preo, formao
cionar ferramentas que viabilizem a atuao das organizaes de preo para o consumidor.

diante dessa realidade.

A importncia do marketing tem sido referenciada nos lti-

mos tempos justamente porque necessrio um olhar para o mer-

cado, para o qual a questo primeira o que o cliente quer, no

mais o que a organizao quer oferecer, pode fazer, tem know-

how ou sabe produzir. Exige-se, portanto, uma viso de fora para

dentro, partindo do cliente, das suas necessidades e desejos, bus-

cando atingir as suas expectativas. E essa inverso, ou seja, a

mudana do foco para um olhar de fora para dentro muda consi-

deravelmente a forma como as organizaes atuam e com isso se

fortalece cada vez mais a atuao da rea de marketing e, por

conseqncia, dos profissionais desse ramo.

Assim, o componente curricular Gesto de Marketing tem

por objetivo oferecer condies de conhecer o concei to de

marketing e sua evoluo histrica, entendendo suas diversas

variaes e aplicaes prticas, dependendo do tipo de organiza-

o ou de situao especfica em que se deseja atuar ou atingir,

tendo por base o ambiente de marketing com suas variveis, pro-

porcionando condies de poder atuar neste ramo por meio do

gerenciamento de produtos e marcas, da sua precificao, da dis-

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 GESTO DE MARKETIN G

tribuio no mercado e da comunicao, sempre considerando o segmento de mercado a

que se destina, ou seja, o pblico-alvo que se deseja atingir e o posicionamento que se quer

desenvolver.

O componente curricular Gesto de Marketing tem por finalidade fundamentar,

conceitualmente, voc, aluno, no sentido de alicer-lo, com a teoria bsica sobre marketing

e seu contexto, nivelando a linguagem tcnica especfica desta rea e dando condies de
entendimento dos conhecimentos necessrios para futuras anlises de mercado e estudos

mais aprofundados nesse campo.

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 GESTO DE MARKETIN G

O Que Vamos Estudar

Para que seja possvel dar conta do que se prope este componente curricular e atingir

nossos objetivos, organizamos o contedo em sete unidades, de maneira que se possa evo-

luir nos conhecimentos de forma lgica e numa construo evolutiva. Assim, tem-se:

UNIDADE 1
MARKETING: Conceitos e Evoluo

Nesta primeira unidade vamos buscar o conceito de marketing, em sua essncia, bem

como abordar a sua evoluo histrica, apresentando os principais focos que o conceito de

marketing apresentou ao longo da histria at os dias de hoje. Tendo ento, quais so os

conceitos importantes para o marketing e a relao que tm com ele, a sua definio enten-

dida, parte-se para o estudo do ambiente.

UNIDADE 2
AMBIENTE DE MARKETING: o Macroambinete e o Microambiente

Nesta segunda unidade buscam-se subsdios no legado da teoria sistmica, da Teoria

da Administrao, por meio da qual se conclui que toda organizao funciona como um

sistema aberto, que interage com o ambiente que a circunda por meio de troca de energia, e

se ressalta as diversas influncias que as organizaes recebem de seu ambiente de ativida-

des dirias, ou seja, de relao mais direta, que o microambiente, bem como as influncias

mais abrangentes que atingem toda e qualquer organizao, de cunho macroambiental. Es-

tuda-se, portanto, nesta unidade, as diversas relaes entre estes ambientes e os desafios

oriundos destas, no intento de que se tenha uma posio da organizao nestas relaes.

Estas duas primeiras unidades do a base necessria para que se possa compreender e

evoluir nas unidades subseqentes. Elas so fundamentais para a compreenso dos demais

conceitos que viro a seguir.

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 GESTO DE MARKETIN G

UNIDADE 3
SEGMENTAO DE MERCADO E POSICIONAMENTO DA OFERTA

Nesta terceira unidade estudaremos a importncia de perceber, a partir do estudo an-

terior, que o ambiente de atuao das organizaes composto por uma gama diversificada

de clientes, com necessidades e desejos diferentes. A partir dessa heterogeneidade de mer-

cado tm-se tambm ofertas diferenciadas para atingir pblicos-alvo, e a isso chamamos de

estudo da segmentao de mercado. Partindo deste estudo, o profissional de marketing tem

a necessidade de se posicionar perante o pblico-alvo a que se destina a oferta da organiza-

o, ou seja, posicionar-se significa ocupar um lugar, uma posio na mente deste consumi-

dor, que representar a forma como a organizao vista de fora.

Tendo ento o entendimento destas trs unidades partimos para o estudo do compos-

to de marketing tambm chamado de 4 Ps, pois se inicia com P cada um dos elementos

que compem este mix de marketing, a saber: PRODUTO, PREO, PRAA e PROMO-

O.

UNIDADE 4
PRODUTO, SERVIO E MARCAS

Nesta unidade se estudar a oferta da organizao no mercado em que atua, o que

pode ser um produto, uma idia, um servio ou associaes destes. Parte-se inicialmente da

idia de produto, pois nem toda a organizao oferece somente um produto, pode ser um

produto associado a um servio ou somente um servio. Nesse sentido, ento, esse primeiro

P significa a oferta da organizao para o mercado, tendo pesquisado anteriormente o que

o mercado est buscando. Conseqentemente, todo produto ou servio tem um nome que o

identifica e o diferencia, que a marca, ento nesta unidade tambm estudaremos a relao

de produtos e marcas e a sua gesto. Partindo do estudo de produtos e servios, bem como

de suas marcas, temos ento o estudo sobre preo.

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 GESTO DE MARKETIN G

UNIDADE 5
PREO

O estudo do preo em marketing tem uma perspectiva de mercado e no financeira ou

de custos. Esta viso ser abordada nos componentes especficos das reas das finanas e
afins. O que queremos mostrar aqui no que diz respeito ao preo, so as formas de precificar
produtos e servios, que pode ocorrer com base no custo, na concorrncia e no valor para o
cliente. Estudaremos, ainda, os preos para produtos novos, elaborado a partir da estratgia
de precificao por desnatamento e por penetrao. Tm-se tambm as curvas de demanda,
que em funo da variao no preo de um bem ou servio, podem vir a sofrer uma variao
mais ou menos acentuada na demanda, o que resulta na demanda elstica ou demanda
inelstica. Por fim, abordaremos os preos psicolgicos. Aps o estudo sobre preo impor-
tante que estudemos a distribuio, em nossa prxima unidade.

UNIDADE 6
PRAA

Aps a definio da oferta, suas caractersticas e sua precificao, faz-se necessrio

distribuir o produto ou servio no mercado, que a convenincia destes para os clientes.
Este estudo aborda ento a perspectiva da disposio no mercado e estuda os nveis de
canal, a difere nciao em distribuir bens voltados aos clientes finais e aos clientes
organizacionais, o sistema vertical de marketing e a logstica. Este P, Praa, tambm pode
ser chamado de ponto de venda ou canal de distribuio ou, ainda, simplesmente distribui-
o. Falta, ento, estudarmos o ltimo P, o da Promoo.

UNIDADE 7
PROMOO

Esta a ltima unidade deste componente de Gesto de Marketing, em que tendo

conhecimento da importncia e funo dos trs outros Ps tem-se a necessidade de comu-
nicar as caractersticas, diferenciais, posicionamento, pblico a que se destina, locais em
que pode ser encontrado, etc. Esta funo de comunicao emprega algumas ferramentas,
tais como: propaganda, publicidade, relaes pblicas, merchandising, promoo de ven-
das, venda pessoal, marketing direto e outras.

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 GESTO DE MARKETIN G

Com o devido entendimento dessas sete unidades pretende-se cumprir com os objeti-

vos deste componente curricular e proporcionar as condies para que voc tenha domnio

do que perpassa e envolve o conceito de marketing no seu todo, bem como possa utilizar

estes conhecimentos na sua atuao profissional, aplicando-os de forma prtica nas suas
vivncias dirias.

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 GESTO DE MARKETIN G

Plano de Ensino

Ementa

Evoluo histrica dos conceitos de marketing. Elementos que integram o ambiente

de marketing, estratgias de segmentao e posicionamento. Variveis do composto de

marketing. Gesto de produtos e marcas, estratgias de preos, canais de distribuio e

decises de promoo.

Objetivos

Possibilitar a compreenso do conceito de marketing e da natureza do ambiente de marketing

com seus respectivos elementos;

Desenvolver no aluno a capacidade de avaliao das diferenas de mercado e o desenvol-

vimento de estratgias especficas para segmentos e nichos de mercado;

Prover o aluno de conhecimentos necessrios para se especializar em estudos de mercado

e gerenciamento de marketing.

Avaliao

A avaliao ter como base a leitura deste material e a realizao dos exerccios refe-

rente ao estudo de cada unidade. Tambm ser avaliada a realizao de pesquisa em empre-

sas e estudos dirigidos de material complementar. Faz parte igualmente da avaliao a rea-
lizao de uma prova final individual.

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 GESTO DE MARKETIN G

Referncias

CHURCHILL, Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo:
Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introduo ao Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 2000.

ROCHA, ngela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prtica no Brasil. So Paulo:

Atlas, 1999.

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 GESTO DE MARKETIN G

Unidade 1

Marketing: conceitos e evoluo

Vamos dar incio aos nossos estudos tentando retomar um pouco o que se ouve falar

por a, ou seja, o senso comum sobre marketing e, logo a seguir, vamos trazer os conceitos de

marketing luz de tericos do tema para, ento, formarmos o conceito de marketing.

Muito se tem empregado o termo marketing; o vocabulrio popular o utiliza para se

referir s mais diversas formas de exposio de um produto, de um servio, de uma pessoa,

como um ator, um cantor, um poltico ou um jogador e, ainda, de uma organizao ou empre-

sa. Voc mesmo j deve ter ouvido muitas vezes o emprego desse termo ou j deve t-lo

usado para expressar as mais diferentes idias.

Faa um esforo e por um instante tente se lembrar de usos do termo marketing que j

ouviu falar ou j utilizou. Pergunte para si mesmo: O que marketing? Tente listar sucinta-

mente o que lhe vem mente, sem a preocupao de que esteja certo ou errado.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________

importante destacar que h meio sculo, segundo Richers (2000), praticamente nin-

gum o conhecia; desde ento, no entanto, ele tem-se difundido entre ns com impressio-

nante rapidez. Entre os principais fatores dessa veloz integrao do termo marketing ao

nosso vocabulrio tem-se:

1) o processo de substituio das importaes, transformando o pas de uma economia agr-

cola em uma nao industrializada;

2) o segundo motivo estaria ligado difuso de inovaes por meio de escolas de ensino
superior, formando inmeros jovens;

17
 GESTO DE MARKETIN G

3) o terceiro aspecto est associado ao sistema de comunicao, tanto a mdia impressa

como a falada, que usa e abusa deste termo.

O fato, porm, que nem sempre empregamos o termo marketing na sua conotao

correta ou apropriada. Como um termo que est na moda, h muitos usos pertinentes,

mas h tambm alguns um tanto inadequados. Em geral o usam como sinnimo de propa-

ganda, trazendo o conceito de marketing como idntico ao que faz a comunicao social, ou

seja, comunicar sobre uma marca, um produto, um servio, uma organizao ou uma pessoa.

Esta viso do marketing como sinnimo de propaganda pode ser percebida como uma

grande limitadora do escopo de abrangncia e de atuao do seu estudo. Obviamente que a

rea do marketing se utiliza e precisa muito para a sua eficcia e eficincia desta comunica-

o, mas h de se perceber desde j que todo o trabalho que se realiza antes disso h de ser

valorizado e considerado tambm como fruto do marketing.

O que se quer dizer aqui que o marketing abrange o ato de comunicar tanto que um

dos Ps do marketing o da promoo, no sentido de promover e comunicar, mas h de se

levar em conta que desde a formao da idia at a concretizao de um produto ou servio

ocorre um trabalho de pesquisa de mercado e de anlise de ambiente a fim de se detectar o

que o pblico-alvo daquela oferta busca, depois precificar e distribuir, tendo como base o

segmento deste mercado que se quer atingir e depois posicionar-se nele. H, em todos esses

momentos, trabalho e esforo dos profissionais de marketing em conjunto com outras reas

da organizao.

Sendo assim, o trabalho do marketing vai alm de meramente comunicar, pois h um

esforo grande para que a oferta chegue em condies para que a comunicao acontea, e

este trabalho precpuo marketing tambm.

Neste sentido, o conceito de administrao de marketing trazido por Kotler (2000) vem

ao encontro desta idia, o que a torna ainda mais ntida nesta perspectiva. Assim, adminis-

trao de marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do

preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam

metas individuais e organizacionais (Kotler, 2000, p. 30).

18
 GESTO DE MARKETIN G

Percebe-se, portanto, a amplitude de atuao da rea de marketing, sendo esta uma

viso que no se percebe simplesmente quando se ouve falar no termo. Sendo amplo o con-
ceito e a atividade dos profissionais desta rea, no h um conceito nico e absoluto que

defina marketing. Por isso, nosso esforo trazer essa variedade de conceitos e ferramentas

para que possamos construir o nosso conceito a respeito, e que ele no seja limitador e ao
mesmo tempo consiga dar conta das diferentes frentes com as quais o marketing atua.

Conceitualmente, certo ou errado, o marketing passou a fazer parte do jargo administra-

tivo, comercial, poltico e at filantrpico do pas. Nesse sentido, precisamos mostrar o outro
lado dessa face e esclarecer o que se entende por marketing a partir de estudiosos e tericos do

assunto. Tambm no podemos deixar de considerar que o termo de origem norte-americana,

o que pode causar muitas dvidas, explicando em parte essa confuso no seu conceito.

Compreendida essa idia inicial acerca do que abrange o estudo do marketing e amplian-

do um pouco mais a viso sobre ele, partimos para o prximo momento, no qual traremos os
conceitos especificamente deste e algumas discusses que se fazem necessrias nesta linha.

Dividiremos esta unidade em sete partes que abordaro primeiramente os conceitos

de marketing, depois os conceitos centrais de marketing, o mix de marketing, os motivos

para estudar marketing, as carreiras possveis em marketing, as relaes da rea de marketing

com outras reas da Administrao e, por fim, o histrico e a evoluo do conceito de

marketing.

Seo 1.1

Conceitos de Marketing

A partir desta introduo, que fez voc refletir um pouco sobre o conceito de marketing,
voc deve estar se perguntando: mas afinal, o que marketing? Depois de toda essa discus-

so ainda no se consegue ver claramente o que de fato este termo. Vamos ento adiante

no sentido de clare-lo.

19
 GESTO DE MARKETIN G

Ento, para elucidar um pouco mais, vejamos o seguinte:

Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa mercado. utilizada para
expressar a ao voltada para o mercado. Assim entende-se que a empresa que pratica o marketing
tem o mercado como a razo e o foco de suas aes (Dias et al, 2003).

Por outro lado, marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria

continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a em-

presa por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto,

preo comunicao e distribuio. Por isso, Kotler (2000, p. 30) define marketing como

sendo o processo social atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que necessi-

tam e desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor

com outros.

J para Levitt (1985), marketing seria o processo de atrair e manter o cliente. Seguindo

a mesma linha temos o conceito de Richers (2000), como sendo a inteno de entender e

atender o mercado. E, ainda, para Cobra (1992), mais do que uma forma de sentir o merca-

do e adaptar produtos e servios um compromisso com a busca da melhoria da qualidade

de vida das pessoas.

Conforme se percebe nos conceitos dispostos anteriormente, h uma amplitude de

vises que vo ao encontro de um mesmo foco, ou seja, a relao com o mercado e conse-

qentemente com o cliente que a rea de marketing tem. Nesse sentido, se percebe que um

sistema simples de marketing teria, de um lado, um conjunto de vendedores de determinado

setor, e de outro, um mercado com uma ampla gama de compradores. Intermediando estas

relaes, encontram-se bens e servios ofertados pelos vendedores e demandados pelos com-

pradores em troca de dinheiro. Os vendedores comunicam sobre estes bens e servios e

tambm obtm informaes na forma de feedback sobre os mesmos. Alm destes conceitos

de marketing considerados centrais h outros igualmente importantes que se faz necessrio

retomar no sentido de se ter uma noo exata do sentido do marketing. A figura que segue

expressa justamente isso que acabamos de expor.

20
 GESTO DE MARKETIN G

Figura 1: Um sistema simples de marketing

Fonte: Kotler (2000, p. 31).

Seo 1.2

Conceitos Centrais de Marketing

Temos os seguintes conceitos centrais de marketing:

Necessidade: estado de privao fsica ou mental. Produtos ou servios que so consumi-

dos para sobreviver.

Desejos: vontades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais.

Demanda: quando os desejos so viabilizados pelo poder de compra.

Produto: algo que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou

desejo.

Valor: diferena percebida pelo que se compra e se paga.

Satisfao: desempenho do produto diante das expectativas do consumidor.

Qualidade: totalidade dos aspectos e caractersticas do produto que satisfazem o consu-

midor.

21
 GESTO DE MARKETIN G

Troca: a obteno de um objeto desejado, dando algo em troca, destinada a beneficiar a

ambos, consumidor e vendedor.

Relacionamento: garantia permanente de transaes.

Mercado: grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Arena das trocas.

Compradores organizacionais: pessoas que compram bens e servios para empresas, r-

gos governamentais e outras instituies.

Consumidores: pessoas que compram bens e servios para seu prprio uso ou consumo ou

para presentear outros indivduos.

A partir do conhecimento desses conceitos temos condies de discernir o que seria

marketing na sua essncia. Vamos retom-los um a um de modo a esclarecer e poder ir

estabelecendo conexo com o conceito de marketing. o que propomos neste primeiro mo-

mento.

Iniciamos pelo conceito de necessidades e desejos, pois no momento inicial da apre-

sentao deste material j mencionvamos a importncia da viso do mercado, ou seja, dos

clientes que representam este mercado e a partir do que eles buscam e desejam. Coment-

vamos sobre a necessidade de uma inverso no olhar, buscando determinar qual o merca-

do e quem so os clientes, suas necessidades e desejos, para ento entend-los e distingui-los.

Assim, entende-se por necessidade algo essencial e bsico e o desejo como suprfluo, o qual

no seria algo fundamental, mas algo a mais. Para esclarecer cabe o seguinte exemplo: es-

tou com sede. O fato de estar com sede seria uma necessidade fisiolgica que todos ns

humanos temos de beber lquido. Nesse sentido, tomar um copo de gua seria o bastante

para suprir esta necessidade. Certo? Eu poderia, contudo, desejar para beber, ao invs de

gua, um refrigerante, um suco, ou ainda, uma cerveja. Essa minha sede de refrigerante, por

exemplo, justamente o desejo, que como se sabe moldado pela cultura, pelos grupos com

os quais eu convivo, o meu comportamento enquanto consumidora. E neste aspecto que o

marketing foca o seu trabalho, partindo de uma necessidade j existente e a explora, traba-

lhando esse desejo para nos despertar ao consumo.

22
 GESTO DE MARKETIN G

Depois, atrelado a estes dois conceitos de necessidades e de desejos temos o conceito

de demanda, que faz com que se viabilize a aquisio daquele bem necessrio e desejado. O

que se quer dizer que importante para os profissionais de marketing perceberem a de-

manda, que o poder de compra de bens e servios, pois no basta o consumidor desejar

algo se no pode adquiri-lo. H de se pensar a que segmento se destina o produto ou servio

no sentido de haver uma coerncia entre o desejo que se quer seja despertado e o que o

consumidor possa vir comprar, caso contrrio temos uma lacuna. Em outras palavras: no

basta o consumidor desejar se no pode adquirir.

Fica claro que a velha acusao feita ao marketing de que seus profissionais criam

necessidades ou fazem com que as pessoas adquiram bens que no querem, no verdadei-

ra, pois as necessidades existem antes dos profissionais de marketing. O que eles fazem

trabalhar essa necessidade de modo a transform-la em desejos, a fim de atender aquela

demanda.

Seguindo adiante temos o conceito de produto, e j nos referamos nele anteriormente.

O produto deve ser visto como a oferta, ou seja, aquilo que se oferece para que se efetive

uma troca no mercado. De acordo com Kotler (2000), produto qualquer oferta que possa

satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. O que necessariamente no precisa ser um

produto em si, tangvel, mas uma idia, um servio, um lugar, uma organizao, etc. De

qualquer forma, se no for um produto propriamente dito, ao se mencionar produto est

implcita a idia de servio ou equivalentes, por isso, ao se falar em produto leia-se servio

ou coisa que o valha.

Passemos agora discusso dos conceitos de valor e satisfao, e neste sentido fica

explcito que todo o trabalho de marketing em detectar expectativas no mercado e buscar

atend-las ocorre justamente no sentido de proporcionar valor e a satisfao. O cliente esco-

lhe entre diferentes ofertas aquela que parece lhe proporcionar o maior valor e satisfao.

Da a vital importncia destes conceitos para o marketing.

O conceito de qualidade tambm bastante adotado aps o movimento da qualidade

total na dcada de 90, e tambm aqui referenciada a qualidade na sua plenitude, no seu

conjunto. O que quer dizer que no adianta o pessoal da linha de frente de uma organizao

23
 GESTO DE MARKETIN G

atender bem seu cliente, ser solcito e atencioso, se na hora de pagar a mercadoria no caixa

ou receb-la em casa no se percebe o mesmo nvel de qualidade no atendimento. H, por-

tanto, necessidade de trabalhar e se preocupar com a qualidade na sua totalidade.

O esforo at aqui referenciado em buscar necessidades e desejos do mercado, viabiliz-los

pela demanda por meio de um produto ou servio que proporcione satisfao, valor e quali-
dade, se faz no sentido de poder obter a troca. Esse conceito por muito tempo foi visto como
um dos pilares fundamentais do marketing, e hoje no se desmerece a sua relevncia, po-
rm este seria apenas o primeiro contato, que deve ser seguido de um relacionamento, no
bastando mais ficar apenas na troca.

O que se via no passado era aquele vendedor que chegava para vender, por exemplo,
uma coleo de livros, uma enciclopdia, convencia o cliente que que ele precisava daquilo
tudo, sem deix-lo falar, vendia e ia embora, no deixando ao menos um cartozinho de
visita para no correr o risco de receber reclamao. Hoje no se v mais este tipo de atua-
o. Busca-se fomentar de vrias formas este contato com o cliente, prolongando-o; surge
ento o marketing de relacionamento com o objetivo de estreitar laos entre empresas e
clientes, fidelizando-os.

No mercado onde se do as relaes de trocas, em que tambm se obtm as informaes

necessrias para adaptar produtos e servios. Vale destacar que o mercado heterogneo, e
uma empresa precisa ter mais de uma oferta para dar conta dessa heterogeneidade, pois nem
todos gostam do mesmo quarto de hotel, do mesmo automvel ou do mesmo restaurante. Cabe,
ento, para cada mercado-alvo escolhido, desenvolver uma oferta a este mercado-alvo.

E, por fim, compete abordar os consumidores, pois so eles a razo da existncia de

toda oferta de qualquer empresa. Temos os clientes finais, que so as pessoas fsicas que
compram os produtos ou servios para seu uso prprio ou familiar, e, os consumidores
organizacionais, representados por pessoas jurdicas que adquirem produtos ou servios
para transform-los em um outro produto, ou como suprimento neste processo. Essas aquisi-
es normalmente se do em grupos de compradores, ou seja, mais de uma pessoa, para uso
coletivo, o que traz algumas especificidades em relao s compras realizadas por ns en-
quanto consumidores finais, que compramos em menor intensidade e quantidade para uso

prprio ou do nosso lar.

24
 GESTO DE MARKETIN G

A partir do que j foi exposto podemos entender o que faz a rea de marketing e qual

a sua abrangncia. Certamente j estamos um passo alm daquela viso inicial que tnha-

mos no comeo deste estudo, o que nos permite uma viso ampliada e complexa do conceito

de marketing.

Cabe, agora, criar seu prprio conceito do que seja marketing, usando suas palavras, a

partir do contedo exposto. Ento, o que vem a ser mesmo marketing?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________.

Seo 1.3

Mix de Marketing, Composto de Marketing ou 4 Ps

Mix de Marketing, Composto de Marketing ou 4 Ps so termos idnticos e utilizados

nestas diferentes nomenclaturas, mas que na prtica significam a mesma coisa. Referem-se
ao conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objeti-

vos de marketing no mercado-alvo. Dito de outra forma, o composto mercadolgico pode ser

entendido como o grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa emprega

para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas
as aes da empresa com a inteno de influenciar a demanda do seu produto.

Os 4 Ps foram propostos por McCarthy, em 1960 (apud Kotler, 2000, p. 37), que classi-

ficou as ferramentas de marketing em quatro grupos amplos que denominou: produto, pre-

o, praa (ou ponto-de-venda ou distribuio) e promoo, do ingls product, price, place e

promotion. As variveis que compem cada um dos Ps esto apresentadas na figura a seguir.

Esses nomes j foram mencionados quando se trabalhou anteriormente sobre o conceito de

marketing, pois no podemos falar no conceito de marketing sem se referir a estes quatro

grupos.

25
 GESTO DE MARKETIN G

Figura 2: Os 4 Ps do Mix de Marketing

Kotler (2000, p. 37).

Conforme a figura anterior, dentro de cada um dos Ps temos um conjunto de atividades

que so desenvolvidas nesses grupos e que na sua totalidade representam a atuao do

marketing.

importante observar que esta disposio dos 4 Ps representa a viso que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores,
conforme resumido a seguir:

Produto: combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado-alvo;

Preo: soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto;

Praa: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os consumi-
dores-alvos;

Promoo: atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumido-

res-alvos a adquiri-lo.

J do ponto de vista dos compradores surge um novo conjunto de letras, no Ps, mas se
prope 4 Cs, conforme Lauterbom (apud Kotler, 2000, p. 38) sugeriu:

26
 GESTO DE MARKETIN G

Cliente: preciso averiguar o que importante para o cliente e produzir o que ele deseja,

pelo valor que est disposto a pagar;

Custo: os consumidores lidam com o dinheiro e tambm com o significado mais profundo de
custo; este C representa o custo que o consumidor ter para realizar a troca;

Convenincia: ao invs de o cliente ir at o ponto de venda, o ponto de venda pode ir at ele;

Comunicao: as empresas precisam de comunicao completa com seus consumidores.

Isso requer o ato de falar/comunicar, mas, sobretudo tambm ouvir.

E alm deste modelo dos 4 Cs, temos ainda o modelo dos 4 As, conforme segue:

Anlise: a organizao visa a identificar as foras vigentes no mercado e suas interaes

com a mesma;

Adaptao: adequao das linhas de produtos ou servios da empresa ao ambiente identifi-

cado por meio da anlise;

Ativao: os elementos-chave so: a distribuio, a logstica, a venda pessoal e o composto

de comunicao;

Avaliao: o controle dos resultados do esforo de marketing, isoladamente e em conjunto.

Aps conhecermos as trs diferentes possibilidades de mix de marketing, quais sejam,

4 Ps, 4 Cs e 4 As, cabe uma breve reflexo sobre elas. O que queremos expor que indepen-
dentemente da sigla ou letra que inicie, todas as trs propostas tornam visvel o que compe
o marketing e sua abrangncia. Queremos mostrar quais so, na verdade, os objetos de
estudo e de preocupao do marketing, tornando o estudo fcil de ser memorizado e/ou
entendido.

Digamos que so metodologias trazidas pelos autores no objetivo de se tornarem mais

didticos nas suas explicaes. Em suma, sendo P, C ou A, todas, de forma mais expl-
cita ou implcita, trazem o que seja marketing. Cabe a cada um de ns como estudantes de

marketing adotar uma ou outra terminologia para o nosso entendimento. Ressaltamos que

27
 GESTO DE MARKETIN G

todas as trs so cabveis e aplicveis, embora os 4 Ps sejam muito mais utilizados, pois

foram os primeiros a serem concebidos. Temos, sim, de adotar uma concepo ou as trs

linhas propostas e entender com nossas prprias palavras o que vem a ser de fato e a compor

o estudo do marketing.

Seo 1.4

Motivos para Estudar Marketing

Partindo deste conceito inicial vocs devem estar se perguntando: para que se estuda

marketing? Muitos poderiam estar buscando mais conhecimento nesta rea:

1) por mera curiosidade, uma vez que se ouve falar tanto nela;

2) no intuito de poder comercializar produtos de maneira eficiente, com uma viso de atua-

o no mercado, para se obter um diferencial competitivo para a sua organizao;

3) ou ainda para poder ter uma participao mais ativa na vida diria dos consumidores;

4) por ser importante para as empresas e para a sociedade, e, por fim,

5) por saber que boa parte do dinheiro gasto pelo consumidor apia atividades de marketing.

Seja qual for o motivo, h razes de sobra para termos interesse em estudar marketing,

posto que de uma forma ou de outra ele est sempre influenciando nossas vidas.

28
 GESTO DE MARKETIN G

Seo 1.5

Carreiras em Marketing

Partindo dos motivos que nos levam a estudar marketing e a procurar um maior enten-
dimento nesta rea, vm tona as diversas possibilidades de atuao enquanto profissio-
nais de marketing e reas afins. Muitos de vocs j devem estar mais ligados a esta rea;
outros, no entanto, esto tentando buscar uma posio nesse universo. Ento, relacionamos
algumas das possveis reas de atuao dos profissionais de marketing:

pesquisa em marketing;

novos produtos;

gerenciamento de marca;

gerenciamento de varejo;

gerenciamento de atacado;

atendimento ao consumidor;

logstica;

administrao de marketing;

administrao de vendas.

Seo 1.6

Relaes com Outras reas

oportuno lembrar que a rea de marketing estabelece relaes diretas com outros campos

da Administrao, pois ela pode ser considerada uma das grandes reas que compem a Adminis-
trao. No intento de recordar, cabe trazer as outras reas que compem a Administrao na sua

plenitude, alm do marketing, que o foco de concentrao do nosso estudo. Seriam elas:

29
 GESTO DE MARKETIN G

1) produo ou operaes;

2) finanas;

3) recursos humanos.

Essas ento seriam as quatro grandes reas em que se divide a Administrao e a

partir destas tambm temos outras que derivam de cada uma delas. Assim, a organizao

precisa ter todo o seu conjunto de reas funcionando harmoniosamente e em sincronia para

que os objetivos sejam atingidos, pois uma rea depende da outra, posto que na prtica elas

se interconectam e se inter-relacionam constantemente e no ficam isoladas como se esti-

vessem em caixinhas separadas.

Para o marketing isso tambm uma realidade. Para que se consiga atingir o papel do

marketing faz-se necessria a sua relao com as demais reas. Esse relacionamento do

marketing com as demais reas funcionais est resumido a seguir, de acordo com Dias et al

(2003, p. 10):

Finanas compartilha as decises de custo produto/servio, margem de lucro, preo, esti-

mativa de vendas, financiamento das vendas, investimentos em produo, tecnologia e

marketing, etc.

Pesquisa e Desenvolvimento decises de atributos e benefcios de produtos/ servios e

embalagens, tecnologia de produo e de materiais, custo do produto, lanamentos de pro-

dutos, testes de conceitos, prottipos, etc.

Recursos Humanos seleo, treinamento e avaliao de equipes operacionais e de

marketing, valores e polticas da empresa que afetam sua imagem, a atitude dos funcionrios

e os resultados.

Produo decises de custo, tempo de produo, qualidade e atributos do produto e da

embalagem, plano de produo e estoque de segurana, tempo de resposta/ entrega, logstica

de distribuio, localizao de depsitos, custos, entre outros.

30
 GESTO DE MARKETIN G

Suprimentos decises de custo e qualidade de materiais, fornecimento e estoque de segu-

rana de materiais, estimativa de vendas, tecnologia.

Dentre estas relaes h uma distino entre a rea de marketing e a rea de vendas que
se faz necessrio estabelecer, isso porque muitas vezes estas reas so tratadas como idnticas,
no se percebendo as suas diferenas e peculiaridades, apesar de serem reas extremamente
correlatas e necessitarem de um trabalho em conjunto para o alcance das metas de ambas.

Iniciamos pelo ponto de partida, que se refere diferena entre uma rea e outra, pois
enquanto o marketing parte do mercado, e, portanto, do lado externo, a rea de vendas parte
do lado interno, ou seja, do que a empresa fabrica ou comercializa, pelo fato de ter este
conhecimento da sua linha de produtos ou servios e pass-lo para o cliente.

O que fica ntido que o foco do marketing localiza-se nas necessidades e desejos do
mercado, indo em busca destes e o foco das vendas parte dos produtos e bens que ir se
comercializar.

Quanto aos meios empregados para a ao da rea de vendas temos a promoo de

vendas e a prpria venda em si, e a rea do marketing se utiliza da ao integrada de
marketing com as diversas reas. A rea de vendas faz tudo isso para atingir o lucro pelo
volume de vendas, que a sua finalidade mesmo; j a ao do marketing objetiva o lucro
pela satisfao do consumidor que ir fazer boca-a-boca positivo, atraindo novos clientes e
com isso melhorando ainda mais a satisfao da prpria organizao, havendo uma relao
direta entre a satisfao do cliente e dela prpria.

Seo 1.7

Histrico e Evoluo do Conceito de Marketing

De acordo com Richers (2000), o bero do marketing encontra-se nos Estados Unidos,
porm sua difuso pelo mundo foi relativamente lenta. Inicialmente as definies se con-

centravam nos aspectos primordialmente legais, relacionados transferncia de posse, quanto

31
 GESTO DE MARKETIN G

compra e venda de bens. Em outras ocasies, a nfase era dada a aspectos relacionados

distribuio. No havia, portanto, toda aquela abrangncia que vimos anteriormente, ou

seja, o conceito de marketing como conhecido nem sempre foi assim. O conceito de
marketing passou por alguns momentos, de acordo com a histria, e como ela evoluiu e se
tornou o que temos hoje.

No Brasil possvel identificar a data precisa da introduo do conceito de marketing na

sociedade empresarial e acadmica. Formalmente, o termo marketing comeou a ser empre-
gado entre ns brasileiros a partir do momento em que uma misso norte-americana organi-
zou os primeiros cursos de Administrao, em meados de 1954, na recm-criada Escola de
Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas (Richers, 2000, p. 4).

Como j referimos anteriormente, tinha-se dvidas sobre o uso do termo em ingls, e

por isso, os profissionais da poca procuraram formas de traduzi-lo, no sentido de amenizar
o impacto que a palavra poderia gerar. Surge o uso do termo mercadologia, certamente j
conhecido por voc. Este foi o termo utilizado na traduo. Hoje j se percebe que naquele
momento houve uma certa miopia em tentar traduzi-lo. Por um bom perodo de tempo as
expresses mercadologia e mercadizao (ato de mercadizar) dominaram o cenrio se-
mntico dessa rea administrativa no pas. Com o tempo, porm, a expresso marketing,
mais incisiva e internacionalmente conhecida, se imps a esses dois termos, e hoje, no nos-
so vocabulrio, se usa o termo sem nenhum tipo de ressalva. Na prtica ele se mostrou mais
utilizado e por isso foi adotado.

Apesar de ser um termo relativamente novo, nos Estados Unidos, o conceito de

marketing j passou por uma srie de fases, conforme j exposto anteriormente. Durante
muito tempo prevaleceu como definio aquela elaborada pela Associao Americana de
Marketing (AMA), que caracterizava a rea abrangendo todas as atividades que envolvem o
fluxo de bens e servios entre o produtor e o consumidor. Este era o conceito dado para
marketing naquele momento em que ele tinha um papel de mero transmissor. Com o passar
dos anos, porm, com a evoluo, este conceito deu lugar a uma interpretao mais ampla e
voltada para duas finalidades primordiais: uma gira em torno da identificao de nichos
de mercado ou oportunidades de demanda, inadequadamente insatisfeitas pelas ofertas exis-
tentes, seja da prpria empresa, seja de seus concorrentes; outra consiste em conquistar e
preencher esses nichos com o mnimo de recursos e custos operacionais.

32
 GESTO DE MARKETIN G

O conceito amplia-se para abranger reas de ordem macro, bem como as atividades de
organizaes que no necessariamente visam lucros financeiros nas suas transaes. Perce-
be-se ento a importncia do marketing para outras reas, no somente para empresas que
visam lucros, mas tambm para todo e qualquer tipo de organizao. Desde ento, o marketing
ultrapassou os limites da atuao comercial das empresas para se tornar uma atividade-irm
das funes sociais e culturais, em apoio a todas as aes humanas que, no meio ambiente,
procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas para serem aplicadas como pro-
motoras de um produto, de uma marca ou da prpria organizao.

Aps este panorama geral, cabe ento estudarmos cada uma das fases ou orientaes
tradicionais de marketing percorrendo a evoluo do referido conceito. So elas:

1) Era da Produo: Como o prprio nome diz, esta fase do marketing tinha como enfoque
bsico a produo, centrando-se nos produtos e em como eles poderiam ser fabricados
com eficincia. Ocorreu por volta de 1850 e se estendeu at o incio do sculo 20, perodo
no qual as empresas se concentravam no desenvolvimento de tcnicas de produo em
massa (linhas de montagem, tempos e movimentos), pois ento o objetivo era aumentar a
produtividade e diminuir custos.

Exemplo: Podem escolher a cor dos meus carros, desde que sejam pretos Henry Ford
falando do seu Modelo T.

Apesar das inmeras crticas apontadas para esta fase, precisamos enfatizar as situa-
es nas quais ela pode ser considerada apropriada. Por exemplo, em mercados de alta
tecnologia as mudanas so rpidas e muitas vezes no h tempo suficiente para a realiza-
o de pesquisas de marketing a fim de perguntar aos clientes o que eles desejam. Em vez
disso, busca-se fabricar produtos superiores aos dos concorrentes, e depois informar aos
clientes sobre os benefcios decorrentes.

2) Era do Produto: esta fase do marketing ocorreu por volta de 1930 at 1970 e o enfoque
passou da produo para o produto. Isso porque nessa fase sustentava-se que os consu-
midores tinham preferncia por produtos que oferecessem qualidade e desempenho su-
periores ou que possussem caractersticas inovadoras. Assim sendo, simplesmente pro-
duzir no cabia mais, mas era preciso produzir bons produtos, uma vez que estes vende-
riam a si mesmos. Nesse momento surgem os slogans: Ns fazemos o melhor produto,
Esse produto o melhor e no h iguais.

33
 GESTO DE MARKETIN G

3) Era das Vendas: envolve a concentrao das atividades de marketing na venda dos pro-
dutos disponveis. No bastava simplesmente confeccionar produtos de qualidade, mas
saber vend-los. Surge, ento, este enfoque que teve seu incio nos anos 70 at a metade
dos anos 80, perodo no qual a realidade da era do produto e da produo eram pilhas de
estoque encalhados e se percebeu que os produtos no vendiam a si mesmos. Nesse sen-
tido, o desafio era encontrar clientes para vender os estoques encalhados e novos produ-
tos que continuavam sendo produzidos em larga escala. Isso se deve muito ao fato de as
empresas buscarem vender o que produziam e no produzir o que podiam vender.

nesse perodo que as tcnicas de vendas, que tm por objetivo gerar grandes volu-
mes de vendas, recebem grande destaque.

4) Era do Marketing: esta orientao de marketing pode ser entendida como uma filosofia
empresarial que desafia as trs orientaes de negcios que acabamos de ver, posto que
se aprendeu com os erros do passado e se percebeu que as informaes do mercado so
importantes para elaborar os planos de produo. O importante passa a ser identificar e
satisfazer s necessidades dos consumidores ( o pensamento compartilhado por todas as
pessoas da organizao) e a empresa produz aquilo que o consumidor deseja adquirir
(benefcios, caractersticas, preo, entrega/distribuio).

Neste sentido o marketing passou para a linha de frente das organizaes. Conforme
propem Churchill e Peter (2000, p. 9), orientao para marketing pode ser considerada uma
filosofia de negcios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes
e construir produtos e servios para satisfaz-los. Frases como: Como voc quiser, da Burger
King; Voc quem manda, da United Airlines, so bons exemplos dessa era.

importante destacarmos que uma administrao voltada para o mercado ao contrrio

de uma administrao centrada na produo, requer esforo contnuo e integrado de todas
as reas organizacionais. Para tanto, preciso que todas as reas estejam voltadas para a
descoberta das necessidades dos consumidores e a partir da desenvolvam produtos ou ser-
vios a preos compatveis com a concorrncia existente no mercado, buscando criar uma
imagem de marca que proporcione vantagens competitivas durveis. E, nesse sentido, a
interao com o meio ambiente externo deve ser harmnica, da mesma forma que as rela-
es internas devem ser coordenadas para satisfazer s exigncias do mercado.

34
 GESTO DE MARKETIN G

Retomando as quatro orientaes da empresa referidas at aqui, em relao ao merca-

do, partindo do olhar do cliente, resumidamente temos que:

PRODUO: os consumidores preferem os produtos fceis de encontrar e que sejam baratos;

PRODUTO: os consumidores preferem os produtos que oferecem maior qualidade, desem-

penho, performance e recursos;

VENDA: os consumidores somente compraro o produto se houver enorme esforo de ven-

das e promoo;

MARKETING: preciso determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo, bus-

cando a satisfao do consumidor;

Re ce nte m e nte , atre lados ori e n tao para o mar ke ti ng, sur gi r am algu ns

questionamentos, por exemplo:

1) a orientao para marketing adequada para pocas de deteriorao ambiental?

2) escassez de recursos?

3) exploso demogrfica?

4) fome e misria em todo o mundo e servios sociais negligenciados?

5) as empresas que fazem excelente trabalho em relao satisfao de desejos esto necessaria-

mente agindo segundo os melhores interesses de longo prazo dos consumidores e da sociedade?

Kotler (2000, p. 47) levanta este questionamento e surge ento o:

Marketing Social: preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo,

buscando a satisfao do consumidor, melhorando o bem-estar da sociedade.

Considerando o que esta primeira unidade se propunha acreditamos ter conseguido

oferecer subsdios necessrios para o entendimento do que seja:

35
 GESTO DE MARKETIN G

Marketing Composto de Marketing Conceitos Centrais de Marketing

Evoluo Histrica do Marketing Orientaes Tradicionais de Marketing.

A prxima unidade trar o ambiente de marketing, ou seja, o ambiente que circunda as

organizaes e que de uma forma ou outra influencia as aes de marketing no mercado.

36
 GESTO DE MARKETIN G

Unidade 2

Ambiente de Marketing

Nesta unidade estaremos avanando mais um passo. H pouco tempo no tnhamos

um conceito exato do que seria marketing e do que envolveria essa rea. Agora j temos uma

base sobre seus conceitos e aplicaes, bem como a sua histria, o que nos permite avanar

um pouco mais, estudando nessa unidade o ambiente de marketing.

Fazamos referncia no incio que o estudo do ambiente parte de uma viso sistmica.

Essa teoria da administrao compe seu arcabouo de estudo com base na idia da influn-

cia do ambiente sobre as organizaes e da mesma forma a possibilidade de estas organi-

zaes influenciarem seu ambiente. Isso porque a teoria da administrao passou por v-

rios entraves. Seguindo ordem cronolgica dos fatos primeiramente se enfatizou a tarefa

do trabalhador, tendo uma preocupao muito grande com os tempos e movimentos dos

operrios. Depois se procurou a enfatizar a estrutura que as organizaes deveriam ter

para atingirem a eficincia. Logo a seguir a nfase passa a ser as pessoas com seus senti-

mentos e vontades. At ento no havia a preocupao com as influncias externas. So-

mente aps o estudo destas trs primeiras nfases percebe-se o ambiente com a teoria dos

sistemas e se prope que toda e qualquer organizao troque energia com o ambiente.

Recentemente a nfase passou a ser, alm do ambiente, a tecnologia com a teoria das

contingncias.

Resumindo essas teorias:

Teoria Sistmica: considera que toda organizao troca energia com o seu ambiente,

influencia e influenciada por este, funcionando como um sistema aberto. Ou seja, recebe

entradas do meio na forma de: tecnologia, pessoas, matria-prima, capital e demais recursos

e os transforma nas suas atividades organizacionais e libera sadas para o ambiente na for-

ma de produtos acabados e servios prestados. Deste ambiente provm o feedback, que o

retorno do sistema e retroalimenta as entradas novamente como um ciclo.

37
 GESTO DE MARKETIN G

Teoria da Contingncia: entende que no existe uma nica forma de administrar e sim
que para cada tipo de organizao haver uma realidade especfica, e que isso faz com que

cada administrador adapte da melhor forma possvel s teorias dispostas as situaes reais.
Apregoa tambm que nada absoluto e que tudo relativo, justamente pelo fato de a admi-
nistrao no ser uma cincia exata, em que 2 + 2 para a administrao nem sempre ser 4.

Elaboramos esse apanhado da teoria da administrao para relembr-lo e podermos in-

terligar os estudos realizados no componente curricular Fundamentos da Gesto Organizacional

e construir a idia de que cada contedo e assunto tratado aqui no surge do nada, tem uma
histria e uma importncia para a viso global que precisamos ter sobre marketing.

Primeiramente abordaremos nesta unidade uma parte de cunho introdutrio para po-
dermos nos situar e depois trabalhar o macroambiente e o microambiente.

Dando incio ao que estudaremos, partimos do entendimento de que, para melhor co-
nhecer uma organizao, preciso conhecer o contexto em que ela atua. A esse contexto
chamaremos de ambiente. Ele determinado por variveis e foras diferenciadas, no con-
troladas pela organizao, e que provocam mudanas. Temos tambm de ter claro que este
ambiente sempre varia e est constantemente oferecendo oportunidades e facilidades que a
organizao dever aproveitar, bem como impondo dificuldades, ameaas e coaes que ela
deve evitar ou neutralizar. H tambm contingncias, elementos ou acontecimentos no
previstos, aos quais a organizao deve atender.

Esses conceitos servem para qualquer organizao em todas as suas reas. O que no
poderia ser diferente para a rea de marketing, pois seu ambiente est constantemente
oferecendo novas oportunidades e novas ameaas, assim sendo, as empresas devem reco-
nhecer a importncia vital do monitoramento e da adaptao contnua s mudanas
ambientais.

As empresas administram para criar novas solues, visando a atender s necessida-

des existentes. Muitas oportunidades so encontradas pela identificao de tendncias (di-
reo ou seqncia de eventos que tm determinados impulsos ou durao). Assim, identi-
ficar tendncias, prever suas provveis conseqncias e detectar oportunidades so tarefas
crticas do profissional de marketing.

38
 GESTO DE MARKETIN G

As empresas e seus fornecedores, intermedirios, consumidores, concorrentes e pblicos

operam em um ambiente amplo de foras e tendncias que moldam oportunidades e apresentam

ameaas. Essas foras so fatores no-controlveis, que a empresa deve monitorar e responder.

Para sobreviver em um ambiente complexo e incerto e para lidar com tecnologias que no

consegue dominar totalmente, a organizao adota estratgias que s devem ser formuladas depois

de uma anlise ambiental e de uma verificao das foras e limitaes internas da organizao.

Ento, entende-se por ambiente de marketing o conjunto de agentes e foras que esto
fora do controle do marketing, que afetam a habilidade da administrao em desenvolver e

manter bom relacionamento com seus consumidores.

Esse ambiente de marketing, portanto, impe inmeros desafios s organizaes, exi-

gindo que estas respondam agilmente e numa dinamicidade jamais vista, sob pena de naufra-

garem no mercado. Essas variveis fogem totalmente do controle de marketing, no lhe dando

chance de poder optar se quer receber essa influncia, pois ela vem de forma esmagadora e
rpida, exigindo uma resposta a contento. A resposta a este conjunto de variveis no contro-

lveis se d por meio de um conjunto de variveis chamadas de controlveis, que j estuda-

mos no mdulo anterior, ou seja: o mix de marketing: produto, preo, praa e promoo.

Estes quatro ele mentos podem sofre r adaptae s e mudanas em funo do

macroambiente, porm com base em um estudo de segmentao de mercado, posicionamento

da oferta e um bem elaborado planejamento estratgico de marketing, as organizaes po-

dem ter condies de responder a estas influncias. O que no se pode fazer, de forma algu-
ma, negligenci-las, mas agir como se estivesse com uma lupa a olhar e examinar o

mercado a fim de tentar enxergar estas influncias e poder monitor-las e responder a elas.

Para reforar vamos ratificar o que acabamos de ver:

1) de um lado h um conjunto de foras externas que compem o ambiente de marketing;

2) estas influenciam as organizaes e so as variveis incontrolveis, formadas pelo

macroambiente e pelo microambiente;

3) de outro lado temos um conjunto de variveis chamadas controlveis, que so os 4 Ps;

39
 GESTO DE MARKETIN G

4) mais a segmentao de mercado, e

5) o planejamento de marketing;

6) que podero dar as respostas a estes desafios medida que se monitora o ambiente em
que seu atua.

Na prtica isso tudo quer dizer que possvel alterar a caracterstica de um dado pro-
duto que uma empresa produz a partir de uma nova exigncia legal. Ou, ainda, que se pode
alterar a forma de comunicar um servio a partir de uma mudana no gosto dos clientes,
posto que estas variveis esto sob o controle dos profissionais de marketing.

Retomando, veremos que o ambiente de marketing dividido em dois: o marcoambiente

e o microambiente.

O macroambiente tambm chamado de ambiente geral, comum a todas as organizaes,

composto por foras sociais maiores que afetam todo o microambiente.

O microambiente tambm chamado de ambiente de tarefa ou de ambiente especfico,

que prprio de cada organizao.

Aps termos uma idia ampla do que significa cada um desses ambientes, veremos
cada um deles de forma mais detalhada, conforme segue.

Seo 2.1

Macroambiente

Segundo Moraes (2000, p. 25) o ambiente geral ou macroambiente constitudo de um

conjunto amplo, complexo e difuso de fatores que influenciam as organizaes. No algo

concreto, com que a organizao possa interagir diretamente, mas influencia nas suas deci-

ses e estratgias adotadas. A figura que segue apresenta as variveis que compem o

macroambiente.

40
 GESTO DE MARKETIN G

Figura 3: Macroambiente.
Fonte: Kotler (2000).

Conforme a Figura 3, o macroambiente composto das seguintes variveis ou foras:

AMBIENTE DEMOGRFICO a primeira fora macroambiental que os profissionais

de marketing monitoram a populao, porque as pessoas representam mercados consumi-

dores, o que torna extremamente interessante ter esse olhar do ambiente demogrfico, que

so os consumidores. Esta varivel diz respeito s caractersticas de determinada popula-

o, tais como crescimento populacional, raa, religio, distribuio geogrfica, distribuio

por sexo, idade, etc. Alm de seu carter ambiental, estas variveis penetram nas organiza-

es por meio das pessoas, tornado-se tambm uma varivel interna.

AMBIENTE ECONMICO o poder de compra existente em uma economia depende

da renda atual, preos, poupanas, emprstimos e/ou disponibilidade de crdito. As empre-

sas devem prestar ateno s principais tendncias e aos padres de renda e de gastos de

consumo. Esta varivel depende do contexto econmico geral, podendo determinar, muitas

vezes, o volume de operaes das organizaes, o nvel de preos e de lucratividade, a faci-

lidade ou dificuldade na obteno de recursos bsicos, os mecanismos de oferta e procura

do mercado em geral, entre outros elementos.

41
 GESTO DE MARKETIN G

AMBIENTE NATURAL tambm chamado de ambiente ecolgico. Em muitas cidades

do mundo, a poluio do ar e da gua tem atingido nveis perigosos. H grande preocupa-
o com os produtos qumicos que causam poluio do ar, solo e gua. Os profissionais de
marketing precisam estar mais conscientes das ameaas e oportunidades associadas a qua-
tro tendncias do ambiente natural: escassez de matrias-primas, custo crescente da ener-
gia, nveis progressivos de poluio e mudana do papel dos governos em relao prote-
o ambiental. H de se ter presente que antigamente a fumaa das chamins era sinnimo
de desenvolvimento, mas atualmente as organizaes e a prpria sociedade consideram a
preocupao com o ambiente e sua preservao como um objetivo organizacional e social.

AMBIENTE TECNOLGICO constitui-se em um dos aspectos ambientais mais crti-

cos em virtude da significativa influncia e do forte impacto que a tecnologia exerce sobre as
organizaes. Nessas bases, tecnologia deve ser entendida como todo conhecimento utilizado
pela empresa na realizao das tarefas organizacionais. As novas tecnologias que proporcio-
nam valor superior na satisfao de necessidades estimulam os investimentos e a atividade
econmica, gerando importantes conseqncias a longo prazo, nem sempre previsveis.

AMBIENTE POLTICO E LEGAL as decises de marketing so fortemente afetadas

por desenvolvimentos do ambiente poltico e legal. Esse ambiente composto por leis, r-
gos governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e
indivduos em sociedade. Envolvem decises tomadas pelo governo (federal, estadual, mu-
nicipal ou estrangeiro) e por leis e normas que regulam, controlam, incentivam ou restrin-
gem determinado comportamento organizacional. s vezes essas leis criam oportunidades
para as empresas (o reaproveitamento de materiais, por exemplo, deu grande impulso
indstria de reciclagem).

AMBIENTE SOCIOCULTURAL a sociedade em que as pessoas se desenvolvem mol-

da suas crenas, valores e normas, fazendo com que os sujeitos absorvam uma viso de
mundo que define seu relacionamento consigo mesmos, com os outros e com o universo.
Refletem valores, pressupostos bsicos e hbitos que prevalecem em uma determinada socieda-
de e so levados para as organizaes pelas pessoas. E, ainda, a organizao, sendo uma
unidade social, est sujeita s variaes sociais. Assim, a opinio pblica pode facilitar ou
dificultar a aceitao de produtos e servios, constituindo a imagem da empresa um fator
puramente social que representa a viso da sociedade sobre a mesma.

42
 GESTO DE MARKETIN G

Essas so, portanto, as principais variveis ou foras que compem o ambiente geral

ou o macroambiente. Cabe ressaltarmos que estas variveis influenciam toda e qualquer

organizao inserida num mercado. Obviamente algumas influncias so mais incisivas em

alguns mercados e menos em outros, mas em geral todas afetam as organizaes, inclusive
o microambiente, nosso assunto a seguir.

Seo 2.2

Microambiente

O microambiente, ambiente especfico ou ambiente de tarefa, o ambiente externo

prprio de cada empresa. Nele se situam outras organizaes, instituies, grupos e indiv-
duos com que a empresa entra em interao direta para operar. Constitui o contexto ambiental

mais prximo que fornece as entradas (insumos) e absorve as sadas (produtos e/ou servi-

os) das organizaes. Sendo assim, uma mudana no produto ou servio pode vir a alterar

uma mudana no microambiente.

Este modelo de entrada na forma de insumos, oriundos do ambiente na forma de recur-

sos humanos, tecnolgicos, financeiros, materiais (matria-prima), etc., e que so transfor-

mados em servios oferecidos, produtos produzidos e comercializados, fazem parte do mo-

delo de sistema aberto de que falvamos anteriormente, no incio deste mdulo.

O microambiente o ambiente de ao direta em que as atividades organizacionais

ocorrem diariamente conforme pode ser observado na figura que segue.

43
 GESTO DE MARKETIN G

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Figura 4: Microambiente
Fonte: Kotler (2000).

Nesta linha, conforme a Figura 4 apresentada, tem-se as principais variveis ou foras

que compem o microambiente:

CLIENTES constituem o mercado consumidor da organizao. Eles trocam recursos,

geralmente sob a forma de capital financeiro, pelos produtos e/ou servios de uma organiza-
o. Um cliente pode ser uma instituio ou, ainda, um indivduo. O mercado consumidor
pode ser altamente competitivo, com grande nmero de compradores potenciais e de vende-
dores, buscando os acordos mais convenientes.

FORNECEDORES Suprem a necessidade de recursos produtivos (capital, recursos

naturais, mo-de-obra), matria-prima e/ou servios da organizao. Toda organizao ob-
tm insumos no ambiente e os emprega para fabricar seus produtos ou prestar seus servios.
Cabe ressaltar que, a partir desses insumos trazidos do ambiente, haver uma influncia
direta na determinao do preo e da qualidade dos produtos ou servios finais da organiza-
o. Assim, toda a organizao depende dos fornecedores de recursos produtivos, matrias-
primas e servios e tenta aproveitar-se da competio entre fornecedores para obter preos
menores, trabalho de melhor qualidade e menor prazo de entrega.

CONCORRENTES disputam tanto o mercado consumidor quanto o mercado forne-

cedor de recursos. Para aumentar a sua participao no mercado, uma organizao deve
aproveitar uma dessas duas oportunidades: conseguir mais clientes, ampliando sua partici-
pao no mercado ou vencer seus competidores, penetrando e explorando novos mercados.
Em qualquer dos dois casos a organizao deve avaliar a competio e estabelecer uma
estratgia de marketing claramente definida para proporcionar maior satisfao aos clientes.

44
 GESTO DE MARKETIN G

GRUPOS REGULADORES so instituies como o governo, os intermedirios de

mercado, os sindicatos, as associaes de empresas, de empregados, entre outros que, de

alguma forma, impem controles, limitaes ou restries sobre as organizaes, uma vez

que regulam, normatizam, monitoram, avaliam ou fiscalizam a ao organizacional.

Estes so ento os componentes do microambiente e uma ao em qualquer um destes

exerce uma influncia direta na ao de marketing da organizao. Por exemplo, se o forne-

cedor alterar o tipo de matria-prima afetar diretamente o produto a ser produzido, o clien-

te muda de gosto, mais uma vez ser afetado diretamente o servio que a empresa fornece e

assim por diante.

Com suas palavras escreva a seguir o que considerou o mais importante desta unidade:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________.

Tendo ento uma noo do que cada um destes ambientes, sua composio e sua

relao com a ao de marketing, partimos para o prximo momento deste estudo, ou seja, a
unidade sobre segmentao de mercado e posicionamento da oferta. Essas duas primeiras

unidades sobre o conceito e evoluo histrica do marketing e sobre o ambiente de marketing

constituem o alicerce bsico do que iremos construir a seguir. Entendida esta primeira par-

te, vamos prosseguir no contedo avanando um pouco mais nosso conhecimento em

marketing.

45
 GESTO DE MARKETIN G

46
 GESTO DE MARKETIN G

Unidade 3

Segmentao de Mercado
e Posicionamento da Oferta

Nesta terceira unidade estudaremos a segmentao de mercado e o posicionamento

da oferta neste mercado, tendo como base o conhecimento adquirido nas duas unidades

anteriores, que nos esclareceram sobre o conceito de marketing e seu ambiente. Como com-
pe-se de dois assuntos diferentes, mas que na prtica dependem um do outro para a sua

efetiva ao, vamos analisar primeiro o estudo sobre segmentao e depois sobre o

posicionamento e, por fim, tentar relacion-los para que ocorra um melhor entendimento.

Dentro da segmentao abordaremos:

1) nveis de segmentao;

2) padres bsicos de preferncia de mercado;

3) bases de segmentao;

4) requisitos para a segmentao;

5) seleo dos mercados-alvo e

6) procedimentos de segmentao.

A seguir, na seo que abordar o posicionamento teremos o seguinte:

1) diferenciao;

2) desenvolvimento da comunicao de uma estratgia de posicionamento;

3) posicionamento segundo Ries e Trout;

4) diferenas a serem promovidas e

5) estratgias de posicionamento disponveis.

47
 GESTO DE MARKETIN G

Seo 3.1

Segmentao de Mercado

Para iniciarmos a exposio sobre esta temtica vamos tentar coloc-lo numa situao

prtica real. Caso voc fosse responsvel pelo marketing de uma empresa, lhe caberia de

antemo fazer os seguintes questionamentos antes de dar incio ao seu trabalho de

segmentao de mercado:

A quem interessa este produto/servio?

Quem pode estar interessado em receber este benefcio que meu produto (servio) oferece?

Quem mesmo meu cliente?

Qual o perfil do meu cliente?

Que tipo de pessoa o consumidor do meu produto ou servio?

Quais hbitos de compra do meu potencial cliente?

Qual o estilo de vida do meu pblico-alvo?

Para que possamos adequar a nossa estratgia de marketing ao mercado que quere-

mos atingir precisamos ter as respostas a estas questes. Isso porque o mercado no todo

igual. Se todos os clientes tivessem o mesmo gosto, a mesma personalidade, a mesma dispo-

nibilidade de dinheiro para o consumo, a mesma idade, o mesmo sexo, morassem no mesmo

local, etc., seria desnecessrio termos em mos as respostas destes questionamentos. A rea-

lidade, porm, justamente uma heterogeneidade.

Para elucidarmos ainda mais o que estamos querendo evidenciar partimos do seguinte

exemplo. O modelo de automvel Ford T, fabricado pelo empresrio Henry Ford aps a Re-

voluo Industrial, foi produzido apenas na cor preta para atingir todo e qualquer cliente

que quisesse adquirir um automvel. Essa prtica, contudo, no pode ser mais utilizada nos

48
 GESTO DE MARKETIN G

dias atuais. O exemplo deste setor nos permite entender a diversidade em cada uma das

marcas de automveis que se tem atualmente, sejam eles nacionais ou importados, os quais

apresentam uma diversidade de modelos, cores, acessrios e possibilidades de customizao

(personalizao).

Tendo claro esse contexto, cabe trazer os conceitos que iro favorecer o entendimento.

Weinstein (apud Dias et al, 2003, p. 18) define segmentao de mercado como o processo

de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caracte-

rsticas semelhantes que provavelmente exibiro comportamentos de compra semelhantes.

Por sua vez, Kotler e Keller (2006, p. 236) afirmam que os mercados no so homogneos.

Uma empresa no pode atender a todos os clientes em mercados amplos e diversificados. Os

consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segun-

do uma ou mais caractersticas. A empresa precisa identificar os segmentos de mercados

que poder atender com eficcia. E, por fim, no intento de reforar ainda mais essa idia,

temos o conceito de Cobra (1992, p. 278), argumentando que o mercado constitudo de

compradores, e esses compradores so individualizados em gostos e preferncias. Identifi-

car compradores com comportamentos de compra homogneos o grande desafio da

segmentao de mercado.

Com o que j foi exposto at ento acreditamos que voc j tem condies de saber o

que abrange o estudo da segmentao de mercado. Ento, retome o que vimos e formule o

seu conceito, com suas prprias palavras, de segmentao de mercado.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________.

A partir da idia de segmentao de mercado mais abrangente, vamos entender os

nveis em que ela se d.

49
 GESTO DE MARKETIN G

3.1.1 NVEIS DE SEGMENTAO DE MERCADO

Para que possamos entender o estudo da segmentao necessrio abordar seus dife-

rentes nveis, os quais vamos trazer a seguir:

a) marketing de massa;

b) marketing de segmento;

c) marketing de nicho;

d) marketing local e

e) marketing individualizado.

O ponto central de partida do estudo da segmentao de mercado , sem dvida, algu-

ma, o marketing de massa, isso porque essa viso de mercado heterogneo uma perspec-

tiva mais recente, pois nem sempre foi assim. Como o prprio nome explica, marketing de

massa ocorre quando o vendedor se dedica produo, distribuio e promoo em massa

de um produto para todos os compradores, criando um maior mercado potencial, o que gera

custos mais baixos pelo ganho em escala. Na prtica, contudo, tem-se percebido que est

havendo uma fragmentao crescente no mercado, que torna o marketing de massa cada

vez mais difcil de ser aplicado.

Alm do clssico exemplo de marketing de massa do modelo Ford T, j mencionado

anteriormente, temos o exemplo da Coca-Cola, quando esta se utilizava do marketing de

massa para vender seu refrigerante apenas em garrafas de 200 ml. Ou seja, era um tipo de

produto, num s tamanho de embalagem para todo um mercado. Hoje a realidade bem

diferente. Se pegarmos o exemplo da Coca-Cola, podemos perceber a grande variedade de

tamanhos de embalagens (200 ml, 350 ml, 600ml, 1 l, 1,5 l, 3 l, etc.) e de variaes da prpria

Coca-Cola (Coca-Cola diet, Coca-Cola zero, Coca-Cola lemon, etc.).

Ento, para entendermos como funciona temos de um lado extremo o marketing de

massa e, indo em direo ao outro extremo, o marketing individualizado.

50
 GESTO DE MARKETIN G

O marketing de segmento consiste em um grupo de pessoas identificado a partir de

suas preferncias, ou seja, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra e
hbitos de compra similares. Uma empresa automobilstica pode identificar quatro segmen-
tos, por exemplo: compradores que desejam um meio de transporte, um carro com alto de-
sempenho, um carro de luxo ou um transporte que oferea segurana.

importante ressaltarmos que uma empresa no cria segmentos; sua tarefa identific-los
e decidir em quais vai se concentrar. A empresa parte dessa identificao para planejar, defi-
nir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer o mercado-alvo.

No se pode deixar de considerar, entretanto, que o prprio segmento no deixa de ser

em parte uma fico, uma vez que nem todas as pessoas querem exatamente a mesma coisa.

Mais especfico que o marketing de segmento o marketing de nicho, que seria uma
subdiviso de um segmento. Um nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado
pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas. As oportunidades esto
nos nichos e as empresas tero de encontr-los ou se arriscaro a ficar fora do mercado.

Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas:

1) os clientes tm um conjunto de necessidades distintas;

2) os clientes concordam em pagar um preo mais alto empresa que melhor suprir essas
necessidades;

3) o nicho no costuma atrair outros concorrentes;

4) o nicho gera receitas por meio da especializao e

5) o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.

Dentro dessa linha temos o marketing local, ou seja, um marketing direcionado de

acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (reas comerciais,
bairros e at mesmo lojas). uma estratgia utilizada pelas organizaes para ficar tanto
quanto possvel prximas e pessoalmente relevantes para cada cliente.

51
 GESTO DE MARKETIN G

Por exemplo, dentro de uma universidade h alguns tipos de bancos localizados estrate-
gicamente no interior de suas dependncias. Obviamente os produtos e servios oferecidos
por estes bancos, nestes locais, vo ao encontro das necessidades e desejos desse pblico,
como estudantes, professores e funcionrios. O que se quer dizer que certamente algum tipo
especfico de servio no comercializado ali por no interesseram quele pblico. Assim
sendo, esses outros servios so oferecidos em agncias centralizadas nos ncleos urbanos.

E, por fim, o ltimo nvel de segmentao o marketing um-a-um, tambm chamado

marketing individual ou marketing customizado.

Se voc observar, o marketing hoje muito customizado: o fabricante customiza as

condies de oferta, de logstica, de comunicao e financeiras para cada grande conta. Esta
uma tendncia da qual no se pode mais fugir. Hoje o cliente est mais independente e
tem com isso iniciativa para determinar o que e como comprar. Cada vez mais as empresas
virtuais oferecem sistemas interativos, os quais permitem que o cliente possa desenhar seu
prprio produto ou servio. Esse exemplo j usamos anteriormente no mercado de autom-
veis, em que se pode customizar o prprio automvel (com rodas, cor, acessrios e outras
caractersticas). Esse processo facilitado pelo uso da comunicao e interao permitido
pela Internet.

A customerizao combina a customizao em massa com o marketing customizado,

dando aos consumidores autonomia para que o cliente possa desenhar seu produto ou servi-
o sua escolha. Empresas como a Nike e a Levis j so exemplos, pois permitem vrias
possibilidades de aquisio de seus tnis e calas jeans sob medida para os clientes.

Obviamente que cada empresa dever decidir se vantajoso criar ofertas para seg-
mentos ou clientes individuais. Quem trabalha com segmentos defende que requer menos
busca de informaes dos clientes e maior padronizao das ofertas, j quem defende o
marketing individual argumenta que este permite atingir com maior preciso e eficincia as
necessidades dos clientes.

Certamente a customizao no vlida para todas as empresas. Para algumas eleva-

ria os custos, inviabilizando a oferta. E ainda em alguns mercados, sem ver o produto pronto
o cliente no saberia desej-lo.

52
 GESTO DE MARKETIN G

A partir destes nveis de segmentao pode-se perceber que h trs opes de estrat-

gias de segmentao, que so:

a) indiferenciada;

b) diferenciada e

c) concentrada.

De acordo com Sandhusen (2003, p. 241), num extremo os profissionais de marketing

poderiam optar por considerar todos os clientes atuais ou futuros como parte de um nico

mercado. No outro extremo, poderiam considerar cada cliente como um mercado nico e

criar ofertas especiais para atrair cada um.

A estratgia indiferenciada, tambm chamada marketing de massa, ocorre quando os

possveis compradores tm as mesmas caractersticas, o produto novo e sem concorrentes,

os recursos so suficientes para empreender a produo em massa e as iniciativas de

marketing so necessrias para atender a esse mercado de massa.

Na estratgia diferenciada, tambm chamada marketing segmentado, se promoveria

muitos produtos com compostos de marketing diferenciados, elaborados com base nos dese-

jos e necessidades de diferentes segmentos de mercado.

E, por fim, temos a estratgia concentrada, chamada de marketing de nicho, em que

se focalizaria os esforos no atendimento lucrativo de um nico segmento de mercado. Essa

estratgia atrai empresas que oferecem bens e servios altamente especializados.

Dentro do marketing segmentado existem algumas possibilidades para perceber as

preferncias do mercado e definir o segmento que se quer atingir. No prximo item desco-

briremos quais so estas possibilidades.

53
 GESTO DE MARKETIN G

3. 1. 2 PADRES BSICOS DE PREFERNCIA DO MERCADO

Os segmentos de mercado podem ser identificados de diferentes maneiras. Uma delas

a partir de segmentos por preferncias. Kotler e Keller (2006, p. 237) propem um exemplo
para explicar esta idia: se perguntassem aos consumidores de sorvetes o valor que eles

atribuem doura e cremosidade do produto, trs modelos podem surgir:

a) Preferncias Homogneas quando todos os consumidores tm praticamente a mesma

preferncia. O mercado no mostra nenhum segmento natural. Podemos afirmar que as

marcas existentes so similares e tm todas um nvel mdio de doura e cremosidade.

b) Preferncias Difusas no outro extremo, a preferncia pode ser dispersa por todo o espa-

o, indicando que os consumidores tm preferncias variadas. A primeira marca a entrar

no mercado se posiciona no meio para tentar agradar maioria dos gostos. O segundo se

posiciona prximo e briga por participao no mercado. Se existirem muitas marcas, elas

se posicionaro por todo o espao e tentaro trabalhar diferenas reais a fim de atender

diferentes preferncias.

c) Preferncias Conglomeradas o mercado pode revelar um banco de preferncias distin-

tas chamadas segmentos de mercados naturais. A primeira empresa neste mercado pode-
r se posicionar no centro e torcer para agradar a todos, pode se concentrar no segmento

maior do mercado ou desenvolver vrias marcas e sabores.

A figura que segue ilustra bem essas trs possibilidades.

Figura 5: Padres bsicos de preferncia do mercado

Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 238).

54
 GESTO DE MARKETIN G

A partir destas preferncias temos o estudo das bases sobre as quais se considera um

processo de segmentao.

3.1.3 BASES PARA A SEGMENTAO DE MERCADO

Seguindo o estudo sobre segmentao temos claro que os profissionais de marketing

devero escolher uma entre as vrias maneiras de segmentar uma empresa no mercado.
Estas diferentes maneiras so as bases de segmentao. Dentre elas temos as principais:

a) segmentao demogrfica;

b) geogrfica;

c) psicogrfica e

d) comportamental.

SEGMENTAO DEMOGRFICA uma maneira comum de segmentar mercados

usar esse tipo de segmentao. Neste caso, o mercado dividido em grupos de variveis

bsicas, como idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, rendimentos, ocupa-

o, nvel de instruo, religio, raa, gerao, nacionalidade e classe social. Por exemplo,

uma loja de confeco que trabalha com roupas para jovens (idade) do sexo feminino (sexo).

SEGMENTAO GEOGRFICA requer a diviso do mercado em diferentes unida-

des geogrficas como naes, Estados, regies, cidades ou bairros. Os profissionais de

marketing dividem o mercado total em grupos, de acordo com a localizao ou com outros

critrios geogrficos, como densidade populacional ou clima. Para quem atende mercados

globais, as diferenas entre pases podem tornar til a segmentao por pas. Como exem-

plo, temos a mesma loja de confeces do exemplo anterior que atende um municpio.

SEGMENTAO PSICOGRFICA os compradores so divididos em diferentes gru-

pos de acordo com o estilo de vida (tradicional, sofisticado, segundo a moda), personalida-

de (cordial, agressivo, distante) e valores. Nada mais que o processo de dividir o merca-

55
 GESTO DE MARKETIN G

do com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses
e opinies. Temos como exemplo a loja de confeces voltada para roupas casuais e espor-
tivas.

SEGMENTAO COMPORTAMENTAL os compradores so divididos de acordo com

os conhecimentos de um produto, sua atitude em relao a ele, no uso dele ou a resposta a
ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variveis comportamentais ocasi-
es, benefcios, status do usurio, ndice de utilizao, estgio de prontido, status de fide-
lidade e atitudes em relao ao produto so os melhores pontos de partida para definir
segmentos de mercado. Temos como exemplo a loja de confeces voltando-se para jovens
mulheres, que por ocasio do Dia dos Namorados fomentar a aquisio de algum item para
presentear seus namorados.

Essas so as bases fundamentais que as empresas adotam para segmentar seus merca-
dos e com isso atenderem-nos da melhor forma possvel. H ainda casos de segmentao
que no seriam exatamente nenhuma das quatro apresentadas anteriormente, ou seja, a
segmentao de multiatributos e o foco em vrios segmentos.

SEGMENTAO DE MULTIATRIBUTOS consegue captar a crescente diversidade

da populao por meio da combinao de diversas variveis para tentar identificar grupos-
alvos pequenos e definidos. Assim, por exemplo, um banco no identifica apenas um grupo
de abastados adultos aposentados, mas tambm identifica, dentro desse grupo, outros seg-
mentos, dependendo dos rendimentos atuais, dos bens, da poupana e das preferncias de
riscos de cada cliente.

Outra possibilidade dentro desta a anlise geodemogrfica, que rende descries

mais detalhadas dos consumidores e da rea geogrfica do que os estudos demogrficos
tradicionais.

FOCO EM VRIOS SEGMENTOS muitas vezes as empresas iniciam seu marketing

voltadas para um nico segmento e depois expandem para outros.

Tendo conhecido as bases de segmentao, cabe considerar que nem todo o tipo de
segmentao no mercado passvel de ser aplicado e efetivado, por isso importante estu-
darmos estes critrios, que so o nosso prximo ponto de estudo.

56
 GESTO DE MARKETIN G

3.1.4 REQUISITOS PARA A SEGMENTAO DE MERCADO

Como acabamos de expor, a tarefa de identificao desse agrupamento de pessoas,

dito segmento-alvo de consumo, no fcil, pois nem sempre esses grupos so to grandes
quanto seri a desejvel que fossem. preciso te r consci ncia de que nem todas as
segmentaes so teis. De acordo com Cobra (1992), para ser til, um segmento de merca-
do deve ter as seguintes caractersticas:

Especificamente identificado e medido o que quer dizer que precisa ser claramente
definido. Carece ter conhecimento de quem est dentro e quem est fora deste segmento, e
aps esta resposta obter informaes demogrficas, sociais e culturais. A obteno dessas
informaes, porm, um tanto difcil, mas por meio delas que se pode determinar o
potencial do segmento e a estratgia de marketing.

Evidenciar um potencial adequado um potencial atual ou uma necessidade potencial

precisa ser evidenciada para que um segmento represente uma oportunidade de mercado.
preciso muita habilidade para medir a intensidade da necessidade e dedicar apoio e suporte
de compra ao cliente.

Economicamente acessvel envolve muitas vezes uma pesquisa para saber se h sufi-
ciente similaridade entre os compradores para que o segmento seja economicamente vivel.
Uma concentrao geogrfica de consumidores ou o hbito de ler as mesmas revistas, ou de
comprar nos mesmos tipos de lojas, identifica segmentos viveis de serem atingidos.

Reagir aos esforos de marketing preciso que os esforos de marketing para se

atingir alguns segmentos sejam razoavelmente comuns; isto seria ideal.

Estvel segmentos que surgem e desaparecem rapidamente no so interessantes de

serem trabalhados. O risco de trabalhar com um segmento assim alto. Estes ficaro, por-
tanto, para os empresrios mais audaciosos e dispostos a correr riscos. A tendncia normal
ser procurar segmentos mais estveis, cujos processos de mutao sejam facilmente
identificveis com antecedncia.

Assim sendo, no se pode deixar de considerar estes aspectos quando se est num
processo de identificao de segmentos no mercado. Nesta linha, o prximo ponto a ser
tratado discorrer sobre a seleo do mercado-alvo.

57
 GESTO DE MARKETIN G

3.1.5 SELEO DO MERCADO-ALVO

Retomando um pouco do que j vimos nesta unidade temos que:

Segmentar um mercado reconhecer suas caractersticas heterogneas. Consiste em

subdividir o mercado global em parcelas o mais homogneas possvel, com o objetivo de

formular estratgias de marketing.

Estando este assunto j bem definido, cabe irmos um pouco alm, aprofundando-nos
nesta parte. Ento, uma vez identificadas as oportunidades de segmento de mercado, deve-

se decidir quantos e quais segmentos se quer atingir. Para tanto, deve-se avaliar e selecionar

os segmentos de mercado conforme temos a seguir:

Avaliao dos segmentos de mercado: ao avaliar diferentes segmentos, a empresa

deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da

empresa. Isso significa ter claro o que a empresa quer, quais so seus objetivos e metas,
estar em harmonia com o seu planejamento e, por outro lado, ter conhecimento do quo

atrativo aquele dado segmento. Visto isto pode-se proceder seleo do mesmo.

Seleo dos segmentos de mercado: tendo avaliado diferentes segmentos, a empresa

deve considerar:

a) concentrao em um nico segmento;

b) especializao seletiva;

c) especializao por produto;

d) especializao por mercado, e

e) cobertura total de mercado.

Esta uma deciso que depender dos fatores anteriormente elencados e que exclu-

sivamente uma deciso da empresa. Vamos trazer cada um deles a seguir para melhor en-

tendimento:

58
 GESTO DE MARKETIN G

a) Concentrao em um nico segmento: a opo por atuar num nico segmento. Exem-

plo: a empresa Porsche atua no mercado de carros esportivos. Com isso as empresas ga-

nham um conhecimento profundo das necessidades do segmento e conseguem uma forte

atuao no mercado.

b) Especializao seletiva: a empresa seleciona um nmero de segmentos que sejam atraen-

tes e apropriados e apresenta razes objetivas para sua seleo. Essa cobertura traz a

vantagem de diversificar o risco da empresa, pois ela no fica dependente de um seg-

mento apenas. Por exemplo, a empresa Komeco produz climatizadores de ar, aquecedores

de gua e pisos vinlicos.

c) Especializao por produto: as empresas se especializam em um produto, que podem

vender para vrios segmentos. Um exemplo seria um fabricante de microscpios que ven-

de seus produtos para laboratrios de universidades, de governos e de indstrias.

d) Especializao por mercado: neste caso a empresa se concentra em vrias necessidades

de um grupo particular de clientes. Uma empresa, por exemplo, que produz cadernos,

canetas, borrachas, lpis, etc, para o mercado de livrarias.

e) Cobertura total de mercado: tenta-se atender a todos os grupos de consumidores com

todos os tipos de produtos de que eles possam precisar. Alguns exemplos: a IBM (merca-

do de computadores), a General Motors (mercado de veculos) e a Coca-Cola (mercado

de bebidas).

Para finalizarmos este item vamos retomar o que vimos no objetivo de analisar os pas-

sos que compem a segmentao de mercado.

3.1.6 PROCEDIMENTOS DE SEGMENTAO DE MERCADO

Segundo Kotler (2000), h trs passos para a identificao de segmentos de mercado:

levantamento, anlise e determinao do perfil.

59
 GESTO DE MARKETIN G

Passo 1: estgio de levantamento o pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco1,

bem como prepara questionrios e coleta dados para obter uma noo das motivaes, atitu-

des e comportamentos dos consumidores. Depois, prepara um questionrio e coleta dados

sobre atributos do produto ou servio e suas classificaes de importncia; percepo de

marca; padro de marca; padro de utilizao de produtos; atitudes em torno da categoria

de produtos e caractersticas demogrficas, geogrficas, psicogrficas e, de preferncia, de

mdia dos pesquisados.

Passo 2: estgio de anlise aplica-se a anlise de fatores aos dados e anlise por

conglomerados para determinar um nmero de segmentos com diferenciao.

Passo 3: estgio de determinao do perfil cada conglomerado tem um perfil deter-

minado em termos de atitudes, comportamento, caractersticas demogrficas, psicogrficas

e modelos de mdia distintos. E, para tanto, a cada segmento fornecido um nome de acordo

com o perfil dominante.

Cabe ressaltar que a segmentao deve ser revista periodicamente, pois os segmentos

de mercado esto sempre mudando.

Com o contedo disposto at aqui consideramos que voc j tem uma base significati-

va de entendimento sobre esse estudo e igualmente tem condies de ir adiante. Passamos,

ento, para a segunda parte desta unidade, que tratar sobre o posicionamento.

Aps a segmentao do mercado, ou seja, a definio do grupo de clientes que a em-

presa ir atingir, preciso adquirir uma diferenciao perante este pblico de modo a ser

lembrado e requisitado quando se trata daquele tipo de produto ou servio, o que seria

ocupar uma posio na mente destes consumidores. Vamos, a seguir, estudar o posicionamento

da oferta, que ser nosso prximo desafio.

1
Focus group ou grupos de foco: so grupos previamente escolhidos pelo pesquisador, que atendam a determinados critrios para que se
faa uma pesquisa mediada por profissional preparado para conduzir as discusses nesse determinado grupo.

60
 GESTO DE MARKETIN G

Seo 3.2

Posicionamento da Oferta

Iniciamos com os conceitos propostos por Kotler (2000). Este autor afirma que as empre-
sas precisam repensar constantemente novas caractersticas e benefcios, que adicionem valor
aos seus produtos ou servios a fim de atrair a ateno e o interesse de consumidores exigentes,
que buscam um menor preo. Exposto de outra forma, Churchill e Peter (2000) trazem a idia de
o posicionamento de um produto ser a percepo na mente de compradores potenciais do pro-
duto em relao aos concorrentes. Percebe-se, portanto, que o posicionamento envolve a criao
de uma percepo favorvel do produto em relao aos concorrentes, tendo como resultado uma
viso dos clientes potenciais a respeito do produto em comparao com outras alternativas simi-
lares. Este conceito de posio , portanto, uma extenso do conceito de imagem de marca,
definido como uma soma de percepes, favorveis ou desfavorveis, sobre os atributos de um
produto baseado na experincia e conhecimento que os consumidores tm dele.

Em resumo, o posicionamento a imagem de marca de um produto/servio em relao

aos produtos/servios concorrentes.

Dessa forma, cabe empresa que deseja ocupar uma posio de destaque na mente do
consumidor-alvo oferecer diferenciao naqueles atributos demandados por aquele segmento
em que atua.

3.2.1 DIFERENCIAO

Diferenciao, de acordo com Kotler (2000), o ato de desenvolver um conjunto de

diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia. E
dentre as possibilidades de se desenvolver a diferenciao pode-se buscar diferenciar pro-
duto, servios, pessoal, canal e imagem. Vamos conhecer o que cada um deles.

Diferenciao de produto: Os produtos tangveis variam em relao ao seu potencial

de diferenciao. Em um extremo encontramos produtos de pouca variao: frango, aspiri-
na, ao, chamados de commodities. No outro extremo esto os produtos que permitem uma

61
 GESTO DE MARKETIN G

grande diferenciao, como automveis, edifcios comerciais, mveis e roupas. Nesses ca-

sos, h uma extensa variedade de parmetros, incluindo forma, caractersticas, design, de-

sempenho, conformidade, durabilidade, facilidade de reparo, estilo.

Forma: tamanho, formato, estrutura fsica.

Caractersticas: ser o primeiro a introduzir caractersticas valiosas e novas. Cabe definir

quais caractersticas vale a pena adicionar.

Desempenho: o nvel no qual as caractersticas bsicas do produto operam.

Conformidade: que todas as unidades produzidas se jam idnticas e ate ndam s

especificaes prometidas.

Durabilidade: uma mensurao da vida operacional esperada do produto sob condies

naturais.

Confiabilidade: a probabilidade de um produto no quebrar ou apresentar mau funciona-

mento em um determinado perodo.

Facilidade de reparo: os compradores preferem produtos fceis de serem consertados.

Estilo: o estilo descreve como o comprador v e sente o produto. Normalmente os compra-

dores se dispem a pagar mais caro por produtos que tenham um estilo atraente.

Diferenciao de servio: Quando o produto no pode ser facilmente diferenciado, a

chave para o sucesso competitivo pode estar na adio de servios valorizados e na melhoria

da sua qualidade. Os grandes diferenciadores so:

Facilidade de pedido: a facilidade que o cliente encontra para adquirir o produto.

Telentrega, compra pela Internet ou por telefone so exemplos desta facilitao.

Entrega: a qualidade com que o produto ou servio entregue ao cliente. Isto inclui:

velocidade, preciso e preocupao com o processo de entrega.

62
 GESTO DE MARKETIN G

Instalao: trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado, facilitan-
do a instalao para uso e manuseio.

Treinamento do cliente: seria o caso de treinar os clientes na utilizao de equipamentos

de maneira apropriada e eficiente.

Orientao ao cliente: refere-se a dados, sistemas de informaes e servios que a empre-

sa oferece aos compradores.

Manuteno e reparo: programa de atendimento destinado a auxiliar os clientes a manter

os produtos comprados em boas condies de funcionamento.

Diferenciao de pessoal: As empresas podem obter slida vantagem competitiva com

uma equipe de profissionais bem treinados. Em uma era em que os concorrentes podem
derrubar produtos e servios em um instante, algumas empresas fazem do marketing know-
how singular de seus funcionrios, ou seja, diferenciam-se pela ateno e presteza do pes-
soal de linha de frente, que mostra preocupao com os anseios dos clientes e sempre que
possvel soluciona os problemas surgidos.

Diferenciao de canal: As empresas podem extrair vantagens competitivas pela ma-

neira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distri-
buio. Exemplos: A Dell (computadores) e a Avon (cosmticos) se destacam desenvolvendo
e gerenciando canais de marketing direto e de alta qualidade.

Diferenciao de imagem: Os compradores reagem de maneira diferente s imagens

de diferentes empresas e marcas. Nesse sentido, a identidade est relacionada maneira
como uma empresa visa a identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. Imagem
a maneira como o pblico v a empresa. A alta participao da marca Malboro no mercado
mundial tem a ver com o fato de a imagem do caubi macho da Malboro estar em sintonia
com muitos fumantes.

Identidade e imagem so conceitos diferentes e, portanto, precisam ser diferenciados.

A identidade est relacionada com a maneira como uma empresa visa a identificar e posicionar
a si mesma ou a seus produtos. Imagem a forma como o pblico v a empresa ou seus
produtos. A imagem afetada por muitos fatores que a empresa no pode controlar.

63
 GESTO DE MARKETIN G

Para que a imagem funcione, ela deve ser transmitida por todos os veculos de comuni-
cao e contato de imagem disponveis. Envolve os smbolos da empresa, a mdia, a atmos-
fera da empresa, os eventos e o comportamento dos funcionrios.

Imagem, portanto, est relacionada a:

Smbolos: as imagens podem ser ampliadas com smbolos fortes. Tambm se usa as cores
ou ainda a msica especfica. De modo que ao vermos apenas o M do Mc Donalds no
precisamos ter o nome completo, tal como ocorre com o vermelho da Coca-Cola ou o ama-
relo do Banco do Brasil.

Mdia: os smbolos so expostos em mdias que transmitem a histria, o clima, etc.

Atmosfera: por meio do layout, decorao, arquitetura do prdio, materiais e moblia tam-
bm se est transmitindo a imagem da empresa e de seus produtos.

Eventos: uma empresa pode tambm construir uma imagem por meio dos eventos que ela
patrocina. Como exemplo o Banco do Brasil, que patrocina a Seleo Brasileira de Vlei,
atrelando a imagem do banco ao esporte.

3.2.2 DESENVOLVIMENTO E COMUNICAO DE UMA ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO

Todos os produtos podem ser diferenciados at certo ponto, mas nem todas essas dife-
renas so significativas ou valem a pena. necessrio estabelecer uma diferena que satis-

faa os seguintes critrios:

Importncia: a diferena oferece um benefcio de alto valor a um nmero suficiente de

compradores.

Destaque: a diferena oferecida de maneira destacada.

Superioridade: a diferena superior a outras maneiras de obter benefcios.

Exclusividade: a diferena no pode ser facilmente copiada pelos concorrentes.

64
 GESTO DE MARKETIN G

Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela diferena.

Lucratividade: a empresa deve considerar a diferena lucrativa.

Cada empresa precisa desenvolver um posicionamento diferente para a sua oferta no

mercado. Lembrando que: Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da

empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

Muitas empresas introduziram diferenciaes que fracassaram em um ou mais desses

critrios. preciso, portanto, ter cautela e analisar o que realmente poder a vir a ser uma

diferenciao que chame a ateno e desperte uma posio.

3.2.3 POSICIONAMENTO SEGUNDO RIES E TROUT

A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da rea de propagan-

da: Al Ries e Jack Trout. Eles afirmam que produtos conhecidos geralmente possuem uma
posio destacada na mente dos consumidores. A Hertz conhecida como a maior empresa
de aluguel de carros do mundo. A Coca-Cola, como a maior empresa de refrigerantes do
planeta. Nesse sentido, seria muito difcil para os concorrentes modificarem as posies
dessas marcas. Nestes casos, em que se tem produtos conhecidos com uma posio destaca-
da na mente dos consumidores, para os concorrentes cabe reforar sua atual posio na
mente dos consumidores.

Segundo estes autores ... O posicionamento o que voc faz com a mente do cliente
potencial. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do cliente potencial (1999).

Estes autores observam ainda que em uma sociedade com excesso de comunicao, a
mente freqentemente identifica as marcas em uma escala de produto, por exemplo:

Coca-Cola/Pepsi-Cola ou Hertz/Avis/National, em que a empresa lder a mais lem-

brada.

Se algum pergunta: Quem foi a primeira pessoa a ir lua? A maioria saberia respon-
der. E a segunda? Certamente a maioria no saberia.

65
 GESTO DE MARKETIN G

por isso que as empresas lutam para ser a nmero um. A posio de a maior empre-

sa s pode pertencer a uma marca. A segunda marca dever trabalhar e inventar uma nova

categoria que reforce outro aspecto que no o porte da empresa naquele segmento.

Ries e Trout (1999) expem que as pessoas aprenderam a classificar mentalmente pro-

dutos e marcas como se fosse uma escadinha dentro da mente humana, e, em cada degrau

desta escadinha encontra-se o nome de uma marca. E cada escadinha representa uma cate-

goria diferente de produtos.

3.2.4 QUANTAS DIFERENAS DEVEMOS PROMOVER?

Na busca de se diferenciar e conseguir um atributo de valor que seja vantajoso cada

empresa deve decidir quantas diferenas deve promover junto a seus consumidores-alvo.

Ries e Trout (1999) destacam que cada marca deveria selecionar um atributo e tentar ser a

nmero um neste. Um atributo de duplo benefcio pode ser necessrio quando duas ou

mais empresas alegam serem as melhores no mesmo atributo. H casos de triplo benefcio

bem-sucedido, mas h de se ter cuidado para no prometer demais e depois no cumprir.

medida que as empresas aumentam o nmero de afirmaes sobre suas marcas, elas correm

o risco de perderem o posicionamento e o crdito. Por exemplo, uma empresa poder se

posicionar como a maior daquela cidade, com menor preo e melhor qualidade.

Essa uma questo importante, pois aquele ou aqueles atributos que se trabalhar nas

comunicaes da empresa a fim de diferenci-la e posicion-la na mente do consumidor,

devero ser atributos que a empresa possa cumprir, conforme o prometido. No adianta criar

uma expectativa e depois no cumprir, pois nesse caso poder haver uma inverso do jogo,

no qual a imagem positiva pode se tornar negativa.

Na hiptese de no saber que diferenas promover, escolher as alternativas de

posicionamento, compar-las com a maior concorrente e analisar qual(is) dever ser a(s)

escolhida(s) para o posicionamento. Uma vez desenvolvida uma estratgia clara de

posicionamento, a empresa deve comunic-la de maneira eficaz.

66
 GESTO DE MARKETIN G

3.2.5 ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO DISPONVEIS

Como voc deve ter percebido, h vrios tipos de posicionamentos que so possveis
de utilizar no sentido de obter este destaque no mercado. So esses os principais:

Posicionamento por atributo: os profissionais de marketing podem posicionar um pro-

duto com base em seus atributos, como caracterstica do produto ou empresa. Exemplo, ta-
manho da empresa ou tempo de atuao no mercado.

Posicionamento por benefcio: o produto posicionado como lder em um certo bene-

fcio.

Posicionamento por aplicao ou utilizao: o produto ou o servio poder ser

posicionado como melhor para algum uso ou aplicao especfica.

Posicionamento por usurio: quando se decide posicionar produtos ou servios desti-

nados ao uso de determinado grupo de usurios.

Posicionamento por concorrente: neste caso a maioria das estratgias inclui o

posicionamento de um produto em comparao s marcas dos concorrentes, alegando-se
que o produto melhor em algum aspecto.

Posicionamento por categoria de produtos: quando os produtos ou servios so

posicionados em relao a outras classes de produtos, sendo lder em uma determinada
categoria de produtos.

Posicionamento por qualidade ou preo: quando o produto posicionado como o que

oferece o melhor valor, melhor relao custo-benefcio.

Estamos no final desta unidade. E como combinamos no seu incio aps estudarmos
sobre segmentao e sobre posicionamento caberia relacion-los.

Neste sentido, o que queremos destacar que aps reconhecer que o mercado hete-
rogneo, com gostos, necessidades e perfis diferenciados, temos de saber com quais merca-
dos iremos trabalhar e para cada um desses mercados temos de oferecer um conjunto espe-

67
 GESTO DE MARKETIN G

cfico de produto, servio, preo, distribuio e promoo. Ou seja, um mix de marketing

prprio para cada segmento. E para tanto cada composto de marketing ter de adotar uma

posio de destaque na mente deste segmento-alvo escolhido para que se possa distinguir a

oferta da empresa de outros ofertantes no mercado, o que seria o estudo do posicionamento.

Para ir adiante e entrarmos na prxima unidade, importante que se tenha claro os

seguintes conceitos:

Marketing _____________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

Ambiente de marketing __________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________

Segmentao de mercado _______________________________________________________

______________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

Posicionamento _______________________________________________________________

______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

Tendo estes conceitos definidos, os quais proporcionam uma base conceitual inicial, as

prximas unidades compem-se do estudo do mix de marketing, quando abordaremos cada

um dos Ps (produto, preo, praa e promoo) do marketing em detalhes. Iniciamos ento a

quarta unidade com produtos e marcas.

68
 GESTO DE MARKETIN G

Unidade 4

Produtos, Servios e Marcas

Nesta unidade vamos trabalhar com a oferta de produtos e servios no mercado. Todo

o estudo que se faz para atender necessidades e desejos dos consumidores, que a finalidade

do marketing, conforme vimos na primeira unidade e, depois, o estudo das influncias

ambientais na segunda unidade, e ainda a identificao do segmento-alvo a ser atendido e

o seu posicionamento, abordados na terceira unidade, faz culminar todo esse esforo inicial

da rea do marketing, analisada nestas trs primeiras unidades.

Essa oferta deve estar em consonncia com o ambiente no qual a empresa ofertante

est inserida e com seu pblico-alvo. Neste sentido, percebe-se que essa oferta pode se dar

na forma de um produto tangvel ou de um servio. o pontap inicial, a partir do qual

derivam os demais Ps do marketing.

Ento, conforme asseguram Kotler e Keller (2006), no corao de uma grande marca
h um grande produto. O produto um elemento-chave na oferta ao mercado. Lderes de

mercado geralmente oferecem produtos e servios de qualidade superior. Ento, o planeja-

mento do mix de marketing comea com a formulao de uma oferta para satisfazer s ne-

cessidades e desejos do cliente-alvo.

Vamos ento dividir esta unidade em duas partes, trazendo primeiramente a parte de
produto e servio e num segundo momento trabalharemos especificamente sobre marcas.

Na primeira parte vamos tratar dos seguintes contedos:

abordar conjuntamente produtos e servios para mostrar os seus conceitos e suas relaes;

nveis dos produtos;

hierarquia dos produtos;

69
 GESTO DE MARKETIN G

classificao dos produtos;

mix de produtos;

ciclo de vida dos produtos;

lanamento de novos produtos, e a

difuso e adoo de produtos.

Num segundo momento abordaremos as caractersticas e as peculiaridades dos servi-

os. E, por fim, estudaremos a questo do conceito e mensurao das marcas, a embalagem

e o rtulo.

Seo 4.1

Produtos e Servios

Iniciamos pelos conceitos de produto e servios propostos por Kotler (2000):

Produto qualquer coisa que possa

ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo e

que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

Servios so produtos que consistem em atividades, benefcios ou

satisfaes que so ofertadas para venda e que so essencialmente

intangveis.

70
 GESTO DE MARKETIN G

Tangvel
Pelos conceitos expostos percebe-se que a oferta no mercado
Significa algo que pode ser
acontece sob a forma de um produto, pois os produtos so combina-
tocado, ou seja, palpvel.
es de partes fsicas, tangveis e de partes intangveis. O que que-
remos dizer que o produto justamente aquilo que se oferece ao Intangvel
mercado para suprir uma demanda deste. O que ocorre na prtica, Significa algo que no pode ser
tocado, ou seja, intocvel.
porm, que s vezes este produto vem na forma de um servio, a
que temos a distino entre eles, apesar de serem ambos oferta, ou
seja, o que se est oferecendo ao mercado. Por isso, ressaltamos na
apresentao deste material que P de produto, mas que se no for
um produto propriamente dito, deve ser entendido como tal.

O grande desafio dos profissionais de marketing identificar a

parte intangvel do produto e conseguir torn-lo tangvel, ou seja, a
arte de vender produtos intangveis ou mesmo em parte intangveis.

Um relgio Rolex, por exemplo, possui uma parte tangvel,

constituda de seus atributos ou caractersticas fsicas, que pro-
porcionam um desempenho cobiado em todo o mundo. O Rolex,
no entanto, tem uma parte intangvel, que o status proporciona-
do a quem o usa. Muitas vezes a parte intangvel pode tornar-se
mais importante que a parte tangvel.

A noo de intangibilidade de um produto est associada aos

benefcios que os produtos na parte intangvel possam proporcionar.

Por isso, preciso tornar o benefcio o mais atraente possvel

ao consumidor. Como? Acima de tudo conhecendo bem o produto
e seus atributos e sabendo identificar o que as pessoas-clientes ou
consumidores esperam que o produto faa por elas um benefcio.
isso que as pessoas compram. Por exemplo, os clientes, na com-
pra de uma cadeira que um bem tangvel, tambm a compram
pelo seu conforto, comodidade, design, beleza, etc.

Assim, essa satisfao pela qual um produto ou servio deve

atender, poder vir a derivar de um produto tangvel, como uma
barra de sabo e seus benefcios, ou de um servio propriamente,
como um bom corte de cabelos.

71
 GESTO DE MARKETIN G

A ttulo de esclarecimento cabe explicar que produto tratado aqui como sinnimo de

bem, por isso se usa ora produto ora bem.

Basicamente os produtos possuem 5 nveis, os quais sero expostos a seguir.

4.1.1 NVEIS DE PRODUTO: HIERARQUIA DE VALOR PARA O CLIENTE

preciso conhecer os cinco nveis de produto, pois cada um deles agrega mais valor

para o cliente, e os cinco juntos constituem hierarquias de valor.

Beneficio central: um nvel fundamental, justamente o servio ou benefcio que o clien-

te est procurando. O hspede de um hotel est comprando descanso e pernoite, o com-

prador de uma furadeira est comprando furos, o cliente de um restaurante est compran-

do comida para saciar a sua fome.

Produto bsico: o segundo nvel, em que o profissional de marketing dever transformar

o benefcio central em produto bsico. Num quarto de hotel dever ter: cama, banheiro,

armrio, etc.

Produto esperado: neste terceiro nvel o profissional de marketing prepara uma srie de atributos

e condies que os compradores normalmente esperam ao adquirir tal produto. Os hspedes de

hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lmpadas que funcionem e tranqilidade.

Produto ampliado: o quarto nvel quando os profissionais de marketing buscam exceder

as expectativas do cliente. Um hotel pode incluir aparelho de televiso a cabo, frigobar,

servio de quarto, boas refeies, check-out expresso, registro rpido, etc. justamente

neste nvel que ocorre a concorrncia de hoje, a ampliao do produto leva o profissional

de marketing a examinar o sistema de consumo.

Produto potencial: este quinto nvel abrange todos os aumentos e transformaes a que o

produto deve ser submetido no futuro. quando as empresas procuram novas maneiras de
satisfazer os clientes e diferenciar a sua oferta. Ento o hspede poderia encontrar doces

sobre o travesseiro, uma bandeja de frutas, um DVD, opes de filmes, etc.

72
 GESTO DE MARKETIN G

A figura a seguir expressa bem o que acabamos de explicar.

Figura 6: Os cinco nveis do produto

Fonte: Kotler (2000, p. 417).

Esta viso dos nveis de produto oferece possibilidades para cada empresa optar em

que nvel vai oferecer o seu produto ao mercado. Na seqncia conheceremos a hierarquia

de produto.

4.1.2 HIERARQUIA DE PRODUTO

Cada produto est muitas vezes relacionado a outros tantos. preciso identificar as

suas ligaes com o mercado e hierarquizar a importncia de cada atributo para melhor

compreender como ele pode satisfazer s necessidades dos consumidores. Podemos identi-

ficar sete nveis da hierarquia de produto, que so:

1) Famlia de necessidades: a necessidade central que sustenta a existncia de uma famlia

de produtos. Ex.: A empresa Boeing fez uma famlia de avies para cada tipo de transpor-

te de passageiros, para curtas, mdias e longas distncias.

2) Famlia de produtos: uma famlia de produtos pode satisfazer com maiores probabilida-

des de sucesso s diferentes necessidades de consumo. Ex.: avies Boeing 727, 737, 747,

757, 767 so uma famlia de aeronaves.

73
 GESTO DE MARKETIN G

3) Classe de produtos: trata-se de um grupo de produtos dentro de uma famlia, que

reconhecida como tendo certas funes coerentes. Ex.: avies Boeing birreatotes, Boeing

trirreatores, Boeing quadrirreatores.

4) Linha de produtos: caracteriza-se como um grupo de produtos dentro de uma classe de

produtos, que no so vendidos ao mesmo grupo de clientes. Ex.: Birreatores: Boeing

737, Boeing 757, Boeing 767.

5) Tipo de produto: So itens de produtos que possuem diversas configuraes do produto.

Ex.: Boeing 737 200, Boeing 737 300.

6) Marca: o nome associado com um ou mais itens de uma linha de produtos, empregada

para identificar as caractersticas do produto. Ex.: Boeing.

7) Item: uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que distinguvel

por tamanho, preo, aparncia ou algum outro atributo. Ex.: Boeing 767 cabine alongada.

Agora que j conhecemos os diferentes nveis e a hierarquia, vamos ir adiante neste

estudo trazendo a classificao dos produtos.

4.1.3 CLASSIFICAO DOS PRODUTOS

Em geral as empresas tm classificado os produtos em termos das suas caracters-

ticas: durabi li dade, tangi bilidade e uso (para o mercado consumidor ou para o merca-

do organizacional). Cada tipo de produto tem uma estratgia apropriada de mi x de

marketing.

Em relao durabilidade e tangibilidade temos:

A) Bens no durveis: bens tangveis que, normalmente, so consumidos aps um ou alguns

usos, como cerveja e sabo. Como so bens consumidos rapidamente a estratgia torn-los

disponveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar

maciamente para induzir experimentao e ganhar o cliente.

74
 GESTO DE MARKETIN G

B) Bens durveis: bens tangveis que, normalmente, sobrevivem a muitos usos, como geladei-
ras, ferramentas e vesturio. Os produtos durveis exigem venda pessoal e servios, traba-
lham com uma margem mais alta de lucro e requerem maiores garantias do fabricante.

C) Servios: so intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. Como resultado exigem

mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. So exemplos
corridas de txi, servios de reparos, entre outros.

Em relao ao uso temos:

Esta categoria se subdivide em bens de consumo e bens industriais.

A) Bens de consumo: So aqueles comprados pelo consumidor final para seu uso pessoal.
Podem ser de convenincia, de compra comparada, de especialidade ou industriais, con-
forme apresentamos a seguir.

Bens de convenincia: o consumidor geralmente compra com freqncia, de imediato e

com mnimo esforo. So produtos de consumo geral, compras por impulso e de emergncia.
Por isso, envolvem tomada de deciso rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de deciso e
pouca busca de informaes, pois o preo tende a ser baixo, usa-se mdia de massa para divul-
gao e uma ampla distribuio. Ex.: cigarros, refrigerantes, chocolates, creme dental, etc.

Bens de compra comparada: so comprados com menor freqncia e cuidadosamente

comparados em termos de adequao, qualidade, preo e estilo. Por isso, envolvem tomada
de deciso limitada; envolvimento moderado; mais tempo de deciso e busca de informa-
es, pois o preo relativamente moderado. Usa-se mdia de massa e venda pessoal para
divulgao dos produtos e uma seletiva distribuio, colocando o referido bem disposio
em alguns pontos de venda. Ex.: eletrodomsticos, vesturio, mveis, carros usados, etc.

Bens de especialidade: produtos de consumocom caractersticas nicas ou identifica-

o de marca, em funo das quais vrios consumidores dispem-se a fazer um esforo es-
pecial de compra. Por isso, envolvem tomada de deciso extensiva; alto envolvimento; tem-
po de deciso longo e busca de informaes, pois o preo relativamente alto. Usa-se tam-
bm mdia de massa, mas exige-se venda pessoal e uma distribuio exclusiva. Exs.: relgio
Rolex, automvel Ferrari, carros, ternos masculinos, equipamentos de som, etc.

75
 GESTO DE MARKETIN G

Bens no procurados: so produtos de consumo que o consumidor no conhece, ou, se

conhece, normalmente no pensa em comprar. Ex.: caixo de defunto, terreno no cemit-

rio, jazigos perptuos, seguro de vida.

Cabe ressaltar que para classificar bens dentro de uma dessas quatro possibilidades

consideramos o que vale para a maioria, mas h casos em que pela situao ou pelo valor

agregado da marca ou da peculiaridade do bem so excees.

Vamos exemplificar algumas excees para voc entender melhor o que queremos di-
zer. Para um executivo que usa gravatas diariamente e, por isso as compra numa freqncia

muito grande, o produto gravata seria um bem de convenincia, mas, para a maioria dos

homens seria um bem de compra comparada. Outro exemplo: uma caneta Bic seria um bem

de convenincia para a maioria, mas se for uma caneta Parker ou Mont Blanc seria um bem
de especialidade, pelo valor da marca. Essas situaes devem ser observadas na medida em

que se classifica os bens de consumo dentre essas quatro possibilidades.

B) Bens industriais: So produtos comprados para serem processados posteriormente ou

usados na conduo de um negcio. Podem pertencer a trs subcategorias: materiais e

componentes, bens de capital e suprimentos e servios.

Materiais e componentes: so bens que entram num processo de fabricao dos produ-

tos manufaturados. Dividem-se em matrias-primas e materiais manufaturados e peas.

Matrias-primas:

Produtos agropecurios trigo, algodo, frutas, gado, legumes, etc.

Produtos naturais peixes, madeira, leo cru, minrio de ferro.

Materiais manufaturados e peas:

Materiais componentes ferro, fibras txteis, cimento e fios condutores.

Peas componentes motores, pneus, peas moldadas.

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 GESTO DE MARKETIN G

Bens de capital: bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento ou admi-

nistrao de produtos acabados. Esto divididos em dois grupos: instalaes e equipa-

mentos.

Instalaes fbricas, escritrios.

Equipamentos geradores, prensas perfuradoras, computadores, elevadores, etc.

Suprimentos e servios: bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento ou

administrao do produto acabado. Dividem-se em suprimentos e servios.

Suprimentos

Suprimentos operacionais lubrificantes, carvo, papel, canetas, etc.

Itens de manuteno tintas, pregos, vassouras, etc.

Servios

Manuteno e reparos limpeza de janelas, consertos de copiadoras, etc.

Servios de consultoria jurdica, contbil, informtica, gerencial, propaganda, etc.

Depois desta classificao dos bens, vamos estudar o mix de produtos.

4.1.4 MIX DE PRODUTOS

Um mix de produtos, tambm chamado de sortimento de produtos, o conjunto de

todos os produtos e itens que um vendedor pe venda. Como exemplo temos a Michelin,

que possui trs linhas de produtos: pneus, mapas e servios de classificao de restau-
rantes.

O mix de produtos de uma empresa possui abrangncia (ou amplitude), extenso pro-

fundidade e consistncia especficas. Vamos explicar cada uma delas:

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 GESTO DE MARKETIN G

Abrangncia: refere-se ao nmero de linhas de produtos da empresa. Exemplo: a

Parmalat em 1999 comercializava seis linhas de produtos no Brasil, a saber: leite, massas,
biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas.

Extenso: refere-se ao nmero de itens de produto em cada linha. No exemplo da

Par malat, se pegar mos o pr oduto lei te , ter amos as ve rse s desnatado, i nte gr al,
semidesnatado, light, com vitaminas, com reduzida lactose, etc.

Profundidade: refere-se ao nmero de verses do produto. Por exemplo: um biscoito com trs
tamanhos diferentes de embalagem (50 gramas, 100 gramas e 200 gramas) e cinco sabores (bauni-
lha, morango, chocolate, laranja e canela), ter profundidade 15 (3 tamanhos x 5 sabores = 15).

Consistncia: refere-se ao nvel de semelhana entre as linhas e os produtos quanto

matria-prima, ao processo de produo, aos canais de distribuio, ao padro de qualidade
e imagem de marca. Trazendo o exemplo da empresa Procter e Gamble (P&G), a qual
proprietria de vrias marcas, tais como Ariel (sabo em p), fraldas Pampers, xampu e colo-
raes Wella, percebe-se que elas so consistentes na medida em que so bens de consumo
que passam pelos mesmos canais de distribuio, no caso dos exemplos supermercados e
farmcias. As linhas so menos consistentes, uma vez que desempenham funes diferentes.

Essas quatro dimenses permitem que a empresa possa expandir seus negcios de
quatro maneiras. Ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangncia
de seu mix de produtos. Pode, ainda, aumentar a extenso de cada linha de produtos; pode
adicionar opes para cada produto e aprofundar seu mix de produtos e, por fim, uma em-
presa pode buscar obter maior consistncia na linha de produtos.

Essas decises dependem do ciclo de vida do produto, nosso prximo ponto a ser trabalhado.

4.1.5 CICLO DE VIDA DO PRODUTO

O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) bastante empregado como ferramenta

para decises estratgicas de marketing. Segundo esse conceito, um produto percorre qua-
tro fases distintas ao longo de sua presena no mercado: introduo, crescimento, maturida-
de e declnio. Vamos explicar cada uma dessas fases a seguir, de acordo com Dias et al
(2003, p. 99):

78
 GESTO DE MARKETIN G

Introduo: a fase de introduo inicia-se com o lanamento do produto e caracteriza-se

por lento crescimento de vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuzos, devido aos altos in-
vestimentos, inexistncia de economias de escala e ao desconhecimento do produto ou
servio por grande parte do pblico. uma fase que comea com ganhos negativos, isso
porque para que se possa lanar um produto no mercado houve todo um processo anterior
que envolveu outras reas da Administrao, para o qual se teve altos investimentos. Ade-
mais, durante o seu lanamento tambm foi necessrio investir em comunicao.

Aps essa introduo a expectativa que o produto torne-se conhecido e assim passe
a ser demandado, ocorrendo o crescimento.

Crescimento: quando a taxa de adoo do produto pelos clientes potenciais acelera-

da, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o aumento das vendas,
medida que se ganham economias de escala. Em geral as vendas do produto aumentam
mais rapidamente do que a demanda total do mercado. nesse estgio que surgem novos
concorrentes, que lanam outros produtos para aproveitar as altas taxas de crescimento da
demanda. O mercado fica mais competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing
para sustentar os ganhos de participao de mercado.

Maturidade: a terceira fase do ciclo de vida do produto a maturidade, quando as

vendas do produto tendem a se estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do mer-
cado, que pequeno ou, at, nulo. Nessa fase h um grande nmero de concorrentes e a
disputa pelo mercado fica acirrada, posto que o crescimento s possvel com a queda da
participao dos concorrentes. A estratgia mais adotada a manuteno da participao de
mercado por meio de investimentos em promoes, ofertas e descontos de preo, de modo a
gerar volume de vendas.

Em contrapartida, para garantir a manuteno dos lucros, a empresa reduz investi-

mentos em tecnologia, inovaes de produto e propaganda. Algumas empresas visando a
ganhar participao da concorrncia, reposicionam o produto para atrair novos segmentos
de mercado, lanando novas verses ou promovendo pequenas inovaes em embalagem e
design para atrair novos consumidores e prolongar o estgio de maturidade, adiando a en-
trada na fase de declnio. Outras optam por realizar investimentos na estratgia de diversi-
ficao, procurando novos negcios em mercados de potencial crescimento.

79
 GESTO DE MARKETIN G

Declnio: a quarta fase a do declnio, quando o produto fica obsoleto e

gradativamente substitudo por um novo. Nessa fase as vendas so decrescentes e, para

minimizar prejuzos, algumas empresas diminuem ou eliminam os investimentos, outras

retiram o produto do mercado, e h as que reduzem os preos e a distribuio, atendendo

exclusivamente aos segmentos de maior volume, diminuem o nmero de itens ou verses do

produto ou deixam de investir em propaganda, tecnologia e inovaes de produto. Nessa

etapa necessrio diminuir os custos para minimizar a reduo dos lucros.

Essas quatro etapas so apresentadas na figura que segue.

Figura 7: Curva de ciclo de vida de um produto

Fonte: DIAS et al (2003, p. 98).

Cabe esclarecermos tambm que esse ciclo de vida dos produtos nem sempre ocorre,
ou seja, alguns produtos so lanados no mercado e logo caem em declnio, no chegando a
passar por estas fases expostas anteriormente. H fatores que fogem do controle da empre-
sa, e por mais que ela monitore o tempo em cada uma dessas fases, estabelecendo as devi-
das estratgias, h casos que escapam dessa seqncia, por questes de mercado e de de-
manda. J outros ficam por muitos e muitos anos na fase de maturao, no apresentando o
declnio logo aps seu lanamento.

H tambm as variaes no formato da curva, de acordo com o tipo de produto ou

demanda, relacionados moda, como roupas, calados, filmes e brinquedos, por exemplo,
que tm ciclos de vida de menor durao, pois a demanda estimulada e renovada a cada
mudana de estilo ou relanamento da moda.

Para estudar sobre produtos e seu desenvolvimento podemos buscar informaes te-
ricas na rea de Administrao, porm quando se deseja lanar produtos novos no mercado
existe uma indicao bibliogrfica especfica tambm da Administrao para estes casos.
Por isso, vamos ver este assunto no prximo item.

80
 GESTO DE MARKETIN G

4.1.6 LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Novos produtos so uma das chaves para o crescimento e sucesso de uma empresa.

No h, contudo, como garantir que todos os novos produtos sero bem-sucedidos. Ser sis-

temtico no desenvolvimento de novos produtos, no entanto, aumenta as chances de xito.

O processo de desenvolvimento de novos produtos, segundo Churchill e Peter (2000), passa

pelas seguintes etapas: gerao de idias, triagem de idias, anlise comercial, desenvolvi-

mento do produto, teste de marketing e comercializao. importante que estudemos cada

uma dessas etapas.

Gerando idias: novos produtos comeam com idias. De acordo com as estimativas,

uma organizao precisa de 60 ou 70 idias para encontrar um novo produto vivel. Isso

significa que os profissionais precisam procurar idias novas constantemente. Boas idias

podem vir de: funcionrios, de atividades de pesquisa e desenvolvimento ou de fontes exter-

nas, como sugestes de clientes, produtos dos concorrentes, agncias de publicidade e in-

ventores. Uma das tcnicas para gerar idias o brainstorming (tempestade de idias, em

que no se considera num primeiro momento a sua viabilidade, mas, se jogam vrias idias

que possam vir a ser interessantes).

Avaliando e selecionando idias: aps gerar idias, a organizao precisa avali-las e

selecion-las, decidindo quais merecem ser desenvolvidas. necessrio determinar se a

idia de produto ajudar a alcanar os objetivos da organizao. Para tanto, importante

considerar se a idia faz uso das foras da empresa ou se aproveita uma oportunidade no

mercado.

Analisando a idia comercialmente: em geral, somente algumas idias sobrevivem ao

estgio da triagem. Os profissionais de marketing conduzem uma anlise rigorosa dessas

idias para ver se elas tm chance de ser comercialmente bem-sucedidas. Para saber se os

novos produtos podem vir a ser lucrativos, desenvolve-se previses de vendas e custos sob

diferentes pressupostos estratgicos. A partir disso, deve-se continuar a desenvolver uma

idia de produto se ela tiver o potencial de alcanar os objetivos de lucros da organizao e

no violar nenhuma recomendao legal ou tica.

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 GESTO DE MARKETIN G

Desenvolvendo o produto: se a anlise comercial resultar em previses favorveis, o

conceito de produto desenvolvido. Inicia-se o desenvolvimento das especificaes para

o produto, definindo de forma detalhada os materiais e componentes que entraro no pro-

duto final. Esta etapa inclui tambm a construo e teste de um prottipo, pois construir e

testar de fato o produto a maneira mais segura de comprovar se ele funciona conforme o

planejado.

Testando o produto: essa fase usada para descobrir se os clientes de fato compraro

o produto, s que sem os custos de uma introduo em grande escala. Obviamente, apesar

desse benefcio, o teste de marketing apresenta um custo elevado e pode ainda fornecer

informaes precoces aos concorrentes sobre os novos produtos de uma empresa, por isso as

empresas s a utilizam em alguns casos, dentre estes quando o produto apresenta um valor

elevado de comercializao.

Comercializando o produto: o desenvolvimento do produto termina com o seu lana-

mento no mercado. Durante essa etapa a empresa se empenha na comercializao do produ-

to, na sua produo, distribuio e promoo em grande escala.

A partir dessas fases h o esforo de introduo deste produto no mercado e assim as

demais fases sucessivamente dispostas no ciclo de vida dos produtos.

Alm da curva do ciclo de vida dos produtos estudada anteriormente, no poderamos

deixar de apresentar como se d a curva de adoo desses produtos. Os compradores que

experimentam o produto no incio de seu ciclo de vida tendem a ter caractersticas diferen-

tes daqueles que compram mais tarde, pois os primeiros compradores podem vir a influenciar

os demais.

A difuso o processo pelo qual novos produtos se disseminam entre a populao.

Nesse sentido, h cinco categorias de adotantes no processo de difuso segundo Churchill e

Peter (2000), apresentados a figura a seguir.

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 GESTO DE MARKETIN G

Figura 8: Categoria de Adotantes.

Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 242).

A primeira categoria so os inovadores, os primeiros a comprar um novo produto, nor-

malmente pessoas aventureiras e dispostas a correr riscos. J quando esses compradores

so organizacionais, geralmente pertencem a organizaes que querem estar na linha de

frente por meio do uso das mais recentes tecnologias e idias.

Caso a experincia dos inovadores for positiva e favorvel, os adotantes iniciais co-

meam a comprar. Esses compradores so respeitados e influenciam o grupo seguinte. A

maioria inicial tende a evitar riscos e fazer compras com cautela. A maioria tardia no s

evita riscos como tambm cautelosa e ctica em relao a novas idias. E por fim, os

retardatrios, que relutam em fazer mudanas e sentem-se confortveis com produtos tra-

dicionais, mas podem acabar comprando uma alternativa estabelecida e aprovada pelos

grupos.

Toda essa extensa parte disposta at ento traz a idia do produto como a oferta da

empresa para o seu mercado. importante destacar que se for um servio, caber adaptar os

conceitos trabalhados at ento. Por esse motivo, sero analisados os servios, especifica-

mente nesta unidade.

83
 GESTO DE MARKETIN G

4.1.7 CARACTERSTICAS DOS SERVIOS

O setor de servios ou tercirio vem tendo participao crescente no Produto Interno

Bruto (PIB) das grandes economias mundiais, tanto que de acordo com estatsticas recentes
cerca de 70% do Produto Nacional Bruto e dos empregos nos Estados Unidos esto no setor

de servios. No Brasil ocorre a mesma tendncia. Em So Paulo, por exemplo, 52% dos em-

pregados no setor formal da economia estavam alocados no setor de servios em 1998 (Dias

et al, 2003).

Para formular a estratgia de marketing de servios a empresa deve levar em conside-

rao as seguintes caractersticas:

Intangibilidade: o servio no tem aparncia, nem consistncia fsica;

Variabilidade: por ser realizado por pessoas, torna-se difcil manter um alto grau de padro-

nizao permanente;

Perecibilidade: impossvel armazenar o servio;

Ausncia de estoque: decorrente da sua perecibilidade;

Simultaneidade entre a produo e o consumo;

Envolvimento do cliente no processo;

As pessoas constituem parte do servio;

As dificuldades para os clientes avaliarem;

Importncia do tempo;

O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal fsico ou eletrnico (Internet).

A partir dessas caractersticas podemos classificar os servios. Estes podem ser dife-

renciados e classificados de acordo com as seguintes caractersticas:

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 GESTO DE MARKETIN G

Relao com os clientes: em muitos casos, os profissionais de marketing tm uma relao

pessoal contnua com seus clientes. Esse relacionamento especialmente provvel quando o
provedor do servio um profissional liberal, como um mdico, um advogado ou um consultor.
Em conseqncia disso, o sucesso de uma organizao de servios muitas vezes depende de sua
capacidade de desenvolver relaes com os clientes e de prestar servios de qualidade.

Perecibilidade: servios so perecveis, ou seja, se um servio no for usado quando

oferecido, no pode mais s-la. Por exemplo, se ningum marcar hora com o massagista para
as 19 horas de quinta nenhuma massagem ser vendida nesse horrio.

Intangibilidade: muitas compras efetuadas por ns incluem bens tangveis e intang-

veis. Por exemplo, a compra de um terno pode incluir ajustes; uma refeio num restaurante
inclui comida e servio de mesa, e um seminrio pode incluir palestras e material de escri-
trio. Do lado dos bens, est a propriedade de algum objeto, seja este uma caneta ou um
prdio comercial. Do lado dos servios, esto os benefcios intangveis. Por exemplo, o trans-
porte areo um servio baseado em algo intangvel (transportar pessoas de um destino
para outro de avio), mas inclui bens tangveis, como comida e bebida, etc.

Inseparabilidade: em muitos casos, o servio no pode ser separado da pessoa do

vendedor. Por exemplo, um mdico necessrio para executar uma cirurgia plstica, assim
como preciso um consultor para prestar assessoria a uma determinada empresa.

Esforo do cliente: os clientes participam muitas vezes, numa certa medida, da produ-
o de muitos tipos de servios. Se voc for fazer um corte de cabelo ir passar determinado
tempo no salo com um cabeleireiro fazendo o referido corte. Claro que nem todos os servi-
os demandam o mesmo grau de esforo do cliente.

Uniformidade: a qualidade dos servios pode variar mais do que a qualidade dos bens.
Os servios so executados, na maioria das vezes, por pessoas, e adaptados a cada cliente,
portanto no h como se ter a mesma uniformidade na confeco dos produtos.

Essa classificao se faz importante, pois h uma influncia desta no desenvolvimento

de estratgias de marketing em sua prtica. importante conhecer essas distines entre
bens e servios para poder ter essa viso, e a partir da poder adaptar o que vimos nesta
unidade, caso a caso.

85
 GESTO DE MARKETIN G

Outra questo relevante que tambm incumbe destacar que tendo conhecimento das

caractersticas que compem os servios, surge um enorme desafio para os profissionais de

marketing que trabalham com servios no sentido de torn-los os mais visveis e palp-

veis, para tentar amenizar a intangibilidade.

Quando se compra um bem e se tem ele em mos, pode-se cheirar, tocar, sentir e per-

ceber se nos serve ou no, se o que procuramos ou no, diferentemente do servio. Sendo
assim, importante tentar conseguir faz-lo o mais visual possvel, por exemplo, com um

folder ilustrativo de outros trabalhos feitos para outros clientes, pois assim se est fornecen-

do uma certa segurana ao cliente no que se refere ao que ele ir comprar.

Terminamos o estudo sobre produtos e servios. Agora temos condies de passar para

a segunda parte desta unidade, que ir abordar as marcas.

Seo 4.2

Marcas, Embalagens e Rtulos

H uma relao direta entre produtos e marcas. Como identificador e diferenciador

cada produto leva uma marca. H casos de alguns tipos de produtos em que h uma confu-

so entre o nome do produto e a prpria marca, tamanha a relao entre ambos. Como

exemplos temos: a Gilette (lmina de barbear), a Qboa (gua sanitria), o Bombril (esponja
de ao), etc. Nesses casos, os produtos so conhecidos e solicitados pela marca e no pelo

produto em si. Observe na sua lista de compras do supermercado quantos usos parecidos

como esses existem.

sobre estes aspectos que trabalharemos nesta segunda parte da unidade. Iniciamos,

ento, pelo conceito de marca, conforme temos a seguir.

86
 GESTO DE MARKETIN G

Marca o nome, designao, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito de
identificar bens ou servios de um vendedor, ou grupo de vendedores, e de diferenci-los de
concorrentes. Ela pode ter certos significados: atributos, benefcio, valores, cultura, personali-
dade e usurio (Kotler, 2000, p. 426).

A marca mais que um simples nome, na medida em que difere do produto, pois

embora sejam coisas intimamente relacionadas, suas caractersticas so distintas.

A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangveis entre pessoas e

produtos. O produto o que a empresa fabrica, a marca o que o consumidor compra.

Alm disso, os produtos no podem falar por si, enquanto que a marca d o significado

e fala por eles. E para finalizar, o produto tem um ciclo de vida e a marca no.

De acordo com Kotler (2000), uma marca pode conter at seis nveis de significados:

1) atributos: uma marca traz mente certos atributos. A empresa Mercedes-Benz sugere

automveis caros, durveis e de alto prestgio;

2) benefcios: esses atributos devem ser traduzidos em benefcios funcionais ou emocionais.

O atributo caro pode traduzir um benefcio emocional: o carro me faz sentir importan-
te e admirado;

3) valores: a marca diz sobre os valores da empresa. A empresa Mercedes-Benz simboliza

alto desempenho, segurana e prestgio;

4) cultura: a marca pode representar certa cultura. A empresa Mercedes-Benz simboliza a

cultura germnica: organizada, eficiente e preocupada com a qualidade;

5) personalidade: pode projetar certa personalidade. A empresa Mercedes-Benz pode suge-

rir um chefe decidido (pessoa);

6) usurio: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Poderamos

esperar ver um executivo de 55 anos dirigindo um automvel Mercedes-Benz, mas no

uma secretria de 20 anos.

87
 GESTO DE MARKETIN G

4.2.1 CONCEITOS SUBSIDIRIOS QUESTO DA MARCA

Marca nominal: a parte da marca que pode ser verbalizada lingisticamente como

distinta de um smbolo de identificao. Pode ser uma letra, grupo de letras, palavra ou

grupo de palavras.

Logomarca ou logotipo: uma letra, smbolo ou sinal, usado com significao prpria

para representar a marca nominal.

Signo e smbolo: refletem a personalidade e cultura da marca. Visam a proteger e

promover o produto.

Marca registrada: corresponde ao direito exclusivo do proprietrio de usar ou ceder

seu uso aos bens e servios com os quais a marca registrada aplicvel.

Slogans: so frases usadas na propaganda de uma empresa, produto ou servio.

Grifes: em termos legais, uma imagem fixada de uma assinatura, estabelecida para

ser usada como marca.

Selo de qualidade: atesta oficialmente que determinado produto atende a um conjun-

to de caractersticas estabelecidas por autoridades pblicas, por produtores ou instituies.

4.2.2 CONCEITO E MENSURAO DO VALOR PATRIMONIAL DE UMA MARCA

As marcas variam em termos de poder e valor que possuem no mercado. Assim, h

aquelas para as quais os compradores devotam alto grau de conscincia de marca, outras

possuem grau de aceitabilidade de marca, h aquelas que desfrutam de um grau de prefe-

rncia de marca e h finalmente as que comandam o grau de lealdade de marca.

Devido ao reconhecimento gerado pelas marcas, um dos valores de marca para o fabri-

cante chamado de patrimnio de marca, ou o valor monetrio que a prpria marca-fanta-

sia adiciona a um produto, criando uma identidade positiva e reconhecvel no mercado.

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 GESTO DE MARKETIN G

Por isso, muitas marcas possuem um valor patrimonial maior que a prpria estrutura e

soma de ativos da empresa. A Coca-Cola, por exemplo, considerada uma das marcas mais

valiosas, avaliada em US$ 65,234 bilhes. Na segunda posio est a Microsoft, com US$

58,079 bilhes, e a IBM, com US$ 57,091 bilhes. Por isso, recomendvel que as empresas

se utilizem desse valor patrimonial da marca para vender mais.

A marca apresenta vrios desafios, entre eles: deciso de marca, deciso de patrocnio

de marca, deciso de nome para a marca, deciso de estratgia de marca e deciso de

reposicionamento de marca. Vejamos cada um desses desafios:

Deciso de marca

A primeira deciso enfrentada pela empresa que ela deve desenvolver uma marca

para seu produto, pois hoje a marca uma fora muito poderosa para distinguir um pro-

duto.

A fixao de marca oferece empresa vrias vantagens:

a marca torna mais fcil para o vendedor processar pedidos e detectar problemas;

a marca da empresa e a marca registrada proporcionam proteo legal para as caracters-

ticas exclusivas do produto.

a marca fornece empresa a oportunidade de atrair um grupo de consumidores leais e

lucrativos. A lealdade de marca possibilita aos vendedores alguma proteo da concorrn-

cia e maior controle no planejamento de seus programas de marketing.

a marca ajuda a empresa a segmentar mercados.

as marcas fortes ajudam a construir a imagem corporativa, na medida em que facili-

tam o lanamento de novas marcas e a ganhar a aceitao de distribuidore s e consu-

midores.

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 GESTO DE MARKETIN G

Deciso de patrocnio de marca

Um fabricante possui vrias opes a respeito do patrocnio de marca. O produto pode

ser lanado com uma marca de fabricante (nacional), marca de distribuidor (de varejista, de
loja ou privada) ou marca licenciada.

Embora as marcas de fabricantes tendam a dominar, uma marca de propriedade e

uso do fabricante do produto. Por exemplo, a Procter e Gamble (P&G) produz o Hipogls e o
Vick Vaporub; mas grandes varejistas 1 e atacadistas2 vm, continuamente, desenvolvendo as
prprias marcas, que marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Como
exemplo, temos o caso do Supermercado Nacional, que tem uma linha completa de produtos
alimentcios, de limpeza, higiene, etc., com a sua prpria marca. As farmcias Panvel tam-
bm possuem uma linha de produtos com a sua prpria marca.

Apesar da encomenda de grandes produtos e dos altos custos em estoque e promoo,

as marcas privadas so mais rentveis na medida em que o vendedor pode cobrar um preo
menor e freqentemente obter maior margem de lucro, possibilitando ainda aos varejistas o
desenvolvimento de marcas de loja fortes e exclusivas como diferencial concorrncia.

Alm disso, pelo fato de o espao de prateleira ser escasso, os varejistas cobram uma
taxa como condio de aceitao de uma nova marca para cobrir o custo de incluso do item
em sua linha de estocagem, cobrando ainda pela colocao de displays e cartazes de propa-
gandas em suas lojas.

H tambm os produtos ou marcas genricas, que so aqueles identificados apenas

por sua classe genrica, tais como verduras, frutas, doces, etc.

Deciso de nome para a marca

A marca possui quatro estratgias: marca individual, marca global para todos os pro-
dutos, marcas separadas por famlias de produtos e marca da empresa combinada com a
marca do produto.

1
Varejistas: empresas que comercializam produtos e/ou servios diretamente para o consumidor final.
2
Atacadistas: empresas que comercializam produtos e/ou servios para outras empresas, ou seja, atuam no mercado organizacional.

90
 GESTO DE MARKETIN G

Uma grande vantagem da estratgia de marca individual que a empresa no vincula

sua reputao aceitao do produto, permitindo a esta procurar o melhor nome para cada
novo produto, considerando que uma nova marca possibilita a formao de novo estmulo e
convico. Essa a poltica seguida pela Procter e Gamble (P&G) (batata Pringles, sabo em
p Ariel, fralda Pampers, xampu Pantene).

J a utilizao de uma marca global para todos os produtos tambm tem suas vanta-
gens. O custo de desenvolvimento menor porque no h necessidade de pesquisa de mar-
ca ou de elevados gastos em propaganda para criar reconhecimento da marca. Alm disso,
as vendas sero fortes se a marca do fabricante for boa. Deve-se, no entanto, levar em conta
que quando uma empresa fabrica produtos muito diferentes no desejvel usar uma marca
global. Como as massas Isabela, que utilizam o nome do produto e a marca Isabela, sempre
em todos os tipos de massa. A General Electric tambm usa essa mesma estratgia: no ferro
de passar, no cortador de grama, na torradeira, etc., utiliza sua marca global.

A estratgia de marcas por famlias de produtos ocorre quando a empresa fabrica

produtos muito diferentes, ento para cada famlia lana um nome de marca. Como o caso
da Nestl, que tem em sua linha de produto leite condensado Moa, biscoitos So Lus e
achocolatado Nescau.

E, por fim, ainda temos a estratgia da marca da empresa combinada com a marca do
produto, chamada tambm de estratgia sub-branding, que significa o mesmo que submarca,
aplicada, por exemplo, pela Kellogs, nas verses de seus sucrilhos: Kellogs Rice Krispies,
Kellogs Raisin Bran e Kellogs Corn Flakes.

Independentemente da escolha para denominar uma marca, importante observar

algumas qualidades que a marca deveria ter:

sugerir algo sobre o produto;

ter fcil pronncia;

ser inconfundvel;

deve sugerir qualidades do produto;

91
 GESTO DE MARKETIN G

no deve ter outros significados em pases e lnguas diferentes;

ser passvel de registro e proteo legal;

deve ser adaptvel s adies feitas linha do produto.

Deciso de estratgia de marca

A empresa tem quatro escolhas ao decidir sobre a estratgia de marca:

Extenses de linhas de produtos

Ocorre quando a empresa introduz itens adicionais na mesma categoria de produtos,

sob a mesma marca, como novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos de embala-
gem. As extenses de linhas podem ser inovadoras, convencionais ou complementares.

A necessidade de uma empresa lanar extenses de linha decorre da concorrncia

acirrada no mercado. Em sentido negativo, as extenses podem levar perda do significado
especfico da marca.

Por exemplo: O Nescau achocolato em p e a partir desse vrias outras verses,

achocolatado Nescau Light, achocolatado Nescau Power, barra de cereal Nescau, picol
Nescau, etc.

Extenses de marca

Uma empresa pode decidir adotar uma marca j existente para lanar um produto em uma
nova categoria. A estratgia de extenso de marca oferece inmeras vantagens, entre elas: reco-
nhecimento instantneo e aceitao mais rpida de um novo produto, facilitao da entrada da
empresa em novas categorias de produtos, reduo considervel do custo de propaganda que
normalmente seria exigida para familiarizar os consumidores com uma nova marca.

Temos o exemplo da Honda, que usa seu nome de empresa em diferentes produtos,
como automveis, motocicletas, mquinas de remover neve, aparadores de grama, motores
martimos e jet-skis.

92
 GESTO DE MARKETIN G

Multimarcas

Neste caso, a empresa lana marcas adicionais na mesma categoria de produtos, ven-

do esta opo como uma maneira de estabelecer caractersticas e/ou apelos para diferentes

motivos de compra.

Uma grande armadilha na introduo de multimarcas que cada uma delas pode ob-

ter apenas pequena participao de mercado e nenhuma com rentabilidade suficiente para

compensar a manuteno de tantas marcas, pois a empresa diluir seus recursos em diver-

sas marcas, em vez de desenvolver poucas marcas em um nvel altamente rentvel. Sendo

assim, as empresas devem eliminar as marcas mais fracas e adotar procedimentos de tria-

gem para escolher novas.

Temos o exemplo da Procter e Gamble, que possui mais de nove diferentes tipos de

sabo em p. Da mesma forma a Bunge Alimentos, que tm vrias marcas de margarina

vegetal.

Novas Marcas

Utiliza-se esta estratgia quando no provvel que a imagem atual da marca dos

produtos que a empresa j trabalha ajude o novo produto. As empresas, porm, so pruden-

tes sobre o alto custo de fixar uma nova marca na mente do consumidor.

Combinao de Marcas

Tambm chamada dualidade de marcas ou marcas duplas, que um fenmeno em

ascenso, em que duas ou mais marcas bem conhecidas so combinadas em uma oferta. Os

patrocinadores das marcas envolvidas esperam que uma fortalea a outra em termos de pre-

ferncia e inteno de compra. No caso dos produtos embalados em conjunto, cada marca

espera atingir uma nova audincia ao se associar a outra.

Exemplificando temos o caso dos fabricantes de computadores IBM, Dell e Compaq,

os quais usam chips da Intel.

93
 GESTO DE MARKETIN G

Deciso de reposicionamento de marca

Nem bem uma marca posicionada em um mercado, logo a empresa pode ter de
reposicion-la. Um concorrente pode lanar uma marca prximo da marca da empresa e
diminuir sua participao de mercado. Alm disso, as preferncias do consumidor podem
mudar, deixando a marca da empresa com menos demanda.

Aps o estudo das marcas e sua importncia para o estudo do marketing e ainda a sua
relao para o P produto, temos a continuidade da marca, que seria o estudo sobre emba-
lagem e rtulos.

4.2.3 EMBALAGEM

Iniciamos conceituado o que vem a ser embalagem, posto que muitas vezes o que nos
faz decidir entre um produto A e B na prateleira justamente a embalagem. Assim, temos
que embalagem o conjunto de atividades de design e fabricao de um recipiente ou
envoltrio para um produto (Kotler, 2000, p. 440).

A primeira preocupao com a questo do envoltrio, necessrio para que ocorra o

transporte do varejo at a casa do cliente, por exemplo. Esse envoltrio fornece a conserva-
o no produto de modo a poder consumi-lo de uma vez s ou aos poucos. Essas questes
so de ordem prtica e funcional, porm se sobressai a preocupao em produzir embala-
gens que venham a comunicar sobre o produto e sobre a marca.

Assim, embalagens bem desenhadas podem criar valor de convenincia para o consu-
midor e valor promocional para o fabricante. Vrios fatores tm contribudo para o crescente
emprego da embalagem como ferramenta de marketing, entre eles:

Auto-servio: um crescente nmero de produtos vendido em supermercados e lojas

de desconto. 3 A embalagem deve desempenhar muitas das tarefas de vendas, alm de atrair
a ateno, descrever as caractersticas do produto, ganhar a confiana do consumidor e pro-
duzir uma impresso global favorvel.

3
Lojas de desconto tambm conhecidas como lojas de variedades. Venda de artigos de baixo preo: alimentos, vesturio, brinquedos,
CDs. Ex.: Lojas Americanas.

94
 GESTO DE MARKETIN G

Afluncia dos consumidores: os consumidores esto dispostos a pagar um pouco mais

pela convenincia, aparncia, confiabilidade e prestgio de embalagens melhores.

Imagem da empresa e da marca: empresas reconhecem que o poder das embalagens

bem desenhadas contribui para o reconhecimento instantneo da empresa ou marca.

Oportunidade de inovao: a embalagem inovadora pode trazer grandes benefcios

aos consumidores e lucro para os fabricantes.

Existem dois tipos de embalagens: a de transporte e a de consumo.

A embalagem de transporte: aquela que envolve uma quantidade definida de pro-

dutos, no intento de proteg-los e proporcionar as condies devidas para o transporte.

Por exemplo, a caixa que envolve uma dzia de caixinhas de caf solvel Melitta de 500

gramas.

A embalagem de consumo: a que entra em contato com o consumidor, com o produto

sendo vendido junto com a embalagem. uma embalagem display e/ou de uso. A embala-

gem display utilizada para a exposio de produtos em locais de revenda e a de uso

utilizada durante o uso do produto pelo consumidor. O ato de embalar pode ser definido nos

seguintes termos:

Quantificao: determina o volume mnimo de uma embalagem, por meio da quanti-

dade ou o nmero de unidades do produto que contm uma embalagem.

Proteo: implica a preservao da integridade do produto desde o seu acondiciona-

mento na embalagem at o recebimento e uso pelo consumidor.

Qualificao: compreende a determinao da funcionalidade da embalagem no acon-

dicionamento do produto, em sua distribuio e em seu consumo. A qualificao feita por

me io de elementos visuais biodimensionais (palavras, nmeros, cortes e imagens),

tridimensionais (forma visual da embalagem) e elementos tteis (formas e texturas).

95
 GESTO DE MARKETIN G

A embalagem possui muitas funes, entre elas:

1. Facilitar a armazenagem: A embalagem deve ser adequada para reduzir os custos de

estocagem e facilitar o manuseio do produto nos depsitos.

2. Proteger e conservar o produto: Proteo contra as vibraes, presses, mudanas de tem-

peratura, entre outros, durante o transporte desde o fabricante at o revendedor.

3. Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto: Um produto pode ser diferenciado de seu

concorrente pelo uso adequado da embalagem. Os aspectos visuais e de formato podem

posicionar melhor um produto em seus segmentos de mercado.

4. Facilitar o uso do produto: O uso crescente de embalagens descartveis para bebidas, para

lminas de barbear e outros produtos, prova a importncia que tem a embalagem como

facilitadora do uso do produto.

5. Ajudar a vender o produto: O estmulo compra muitas vezes visual, a a entra o papel
da embalagem: atrair a ateno mediante um design grfico chamativo, combinao de

cores, padronagens, formatos, estilos e ilustraes. O tipo de material tambm pode ser

decisivo na escolha de um produto.

O design utilizado em uma embalagem proporciona uma significao explcita (ou

sublime) embalagem. J a embalagem um dispositivo muito utilizado para estratgias e

tticas em marketing.

Dessa forma, ela permite informar o comprador sobre as condies particulares de

preo, caractersticas e desempenhos provveis do produto, alm de brindes, etc. A imagem

exterior do produto, que a embalagem, ou em alguns casos simplesmente o rtulo, deve

transmitir ao comprador a idia clara do que o produto. Sua apresentao e forma devem

ser concebidas de acordo com:

A tcnica: modo de uso e emprego.

A esttica: aparncia e atrao.

96
 GESTO DE MARKETIN G

O poder de persuaso: transmisso da mensagem.

Rentabilidade: custo e benefcio.

Alm das funes atribudas s embalagens, no podemos deixar de considerar algu-

mas crticas embalagem, tais como:

A embalagem s vezes pode ser enganosa, s observar as embalagens das pizzas conge-

ladas prontas, exibindo uma pizza bem recheada, grande e saborosa, o que muitas vezes

no confere com o contedo da embalagem.

A embalagem muito cara: sabe-se que muitas vezes a embalagem representa grande

percentual do produto, por isso, algumas empresas vendem refis, na tentativa de amenizar

este custo.

A embalagem esgota os recursos naturais, explorando-os de forma abusiva.

Algumas formas de embalagens plsticas e latas de aerossol so prejudiciais sade, pois libe-

ram CFC (clorofluorcarbono), que contribui para o aumento do buraco da camada de oznio.

Embalagens usadas e descartadas potencializam o acmulo de lixo slido. Bons exemplos

so as caixinhas de leite em embalagens tetra pak, as pets de refrigerantes e as garrafas

long neck.

Muitas vezes atrelados, embalagem esto os rtulos, que podem fazer parte da em-

balagem ou podem ser um selo colado sobre elas. A seguir vamos discorrer sobre a questo

do rtulo.

4.2.4 RTULO

O rtulo representa um subconjunto da embalagem, podendo ser uma simples etique-

ta afixada ao produto ou um desenho artisticamente elaborado e que faz parte da embala-

gem. Ele pode conter apenas a marca do produto ou muitas informaes.

97
 GESTO DE MARKETIN G

O rtulo desempenha vrias funes. Ele pode identificar e classificar o produto,

descrev-lo (quem o fabricou, quando, o que contm, como usar e como deve ser usado com

segurana) e, finalmente, promover o produto por meio da aparncia grfica atraente.

Eventualmente, contudo, os rtulos tornam-se antiquados e devem ser renovados. Alm

disso, os vendedores podem ser, por imposio legal, obrigados a apresentar determinadas
informaes no rtulo para proteger e conscientizar os consumidores. Os rtulos devem,

portanto, apresentar data de validade, preo unitrio (para declarar o preo no caso de em-
balagens mltiplas), graduao (para avaliar o nvel de qualidade de certos bens de consu-
mo) e porcentagem dos ingredientes (para identificar a participao de cada ingrediente na
composio do produto).

Encerramos assim este mdulo, que foi extenso, mas nos trouxe um apanhado interes-

sante sobre o P Produto, o servio e ainda as marcas, embalagens e rtulos.

Ao final deste mdulo esperamos que voc tenha claros os seguintes conceitos:

o que vem a ser o P Produto;

sua distino de servio;

os tipos de bens (consumo e organizacional);

CVP (ciclo de vida do produto);

lanamento de novos produtos;

marcas do fabricante e prprias;

marca individual, de famlia e global;

embalagens e rtulos.

Tendo fixado esta parte vamos adiante e entramos no prximo mdulo, no qual aborda-
remos o P Preo.

98
 GESTO DE MARKETIN G

Unidade 5

Preo

Nesta quinta unidade analisaremos o preo numa perspectiva mais mercadolgica do

que financeira. Voltando ao conceito de marketing, que trabalhamos na primeira unidade,

tnhamos que o escopo desta rea inicia com a gerao da idia, passando pela oferta de um

produto ou servio e a sua precificao para depois ser distribudo e promovido. E justa-

mente essa precificao que vamos abordar aqui.

De acordo com Kotler e Keller (2006), o preo o nico elemento do composto de

marketing que gera receita; os demais Ps produzem custos. Ele tambm um dos elementos

que pode ser alterado com rapidez, ao contrrio das caractersticas dos produtos, dos com-

promissos com canais de distribuio e at das promoes.

Nesta unidade vamos abordar uma parte introdutria sobre preo, depois partimos

para a questo das curvas de demanda, a partir do estudo da demanda elstica e inelstica,

das formas de precificao (custo, concorrncia e valor) e da precificao para novos produ-

tos. E, por fim, os preos psicolgicos e de prestgio.

Para entendermos melhor o tema preo vamos iniciar especificando os seus principais

objetivos, que so:

Segmentao e posicionamento apoiar os esforos de posicionamento do produto

nos mercados-alvo, medida que o preo informa ao mercado o posicionamento de valor

pretendido pela empresa para seu produto e marca. A partir do valor do produto volta-se

para um segmento e se cria uma imagem perante este grupo de clientes-alvo;

Vendas e lucros obter os nveis desejados de vendas e alcanar o nvel projetado de

lucros. Um produto bem desenhado e bem comercializado pode determinar um preo supe-

rior e obter alto lucro;

99
 GESTO DE MARKETIN G

Competitividade competir em termos de preo relativo ou participao de mercado,

posto que a partir do preo o cliente faz a comparao de benefcios obtidos e define o valor
que est disposto a investir naquele dado bem;

Sobrevivncia possibilitar a sobrevivncia da organizao, pois como exposto ante-

riormente, o preo vai gerar receita e tambm lucro.

Responsabilidade social alcanar um padro de responsabilidade social a partir da

sobrevivncia e do lucro pode significar a oportunidade de reinvestir na comunidade na
qual se est inserido.

Com essa breve exposio sobre preo, percebe-se que ele no apenas um nmero
em uma etiqueta ou em um item, mas que depende de uma srie de fatores e tem uma
influncia presente no dia-a-dia das empresas.

Complementando o que estudamos at aqui, Churchill e Peter (2000) afirmam que

preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para adquirir a propri-
edade ou uso de um produto.

O preo desempenha dois papis principais no composto de marketing, que so:

a) se a compra ser feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores e organizaes

compraro, e

b) se a comercializao dos produtos ser suficientemente lucrativa.

Isso significa que o preo dever, obviamente, cobrir os custos do produto e ainda deixar
uma margem de lucro, que o retorno da empresa, mas alm disso tambm dever gerar de-
manda. Ento, o preo requer uma sincronia para deixar uma margem, mas tambm atrair o
cliente. Isso porque o preo est associado ao processo de tomadas de deciso estratgicas da
empresa, na medida em que os seus resultados financeiros so parcialmente dependentes do
preo praticado no mercado. Alm do mais, o preo um dos elementos do composto
mercadolgico que, junto com os demais, determina a percepo que os consumidores tm so-
bre a oferta. E, por fim, com a globalizao e o conseqente aumento da concorrncia, acaba por
exigir uma administrao mais rgida e eficiente de preos, da sua formao a sua execuo.

100
 GESTO DE MARKETIN G

Dias et al (2003) apresentam as Relaes de Preos com outras variveis relevantes de

marketing:

os preos variam de acordo com o amadurecimento do produto no mercado, segundo sua

curva de ciclo de vida e a poltica de gerao de caixa da empresa;

os servios ao consumidor so afetados pela percepo de preos, na medida em que a

reduo de preos est associada reduo da qualidade percebida;

no que se refere distribuio, os preos de mercado so pressionados por competitividade;

contudo, devem ser suficientes para a remunerao de todos os elementos da cadeia de

distribuio, que em cada etapa agregam algum valor para os consumidores;

o controle estabelecido pelo fabricante sobre os preos praticados na cadeia de distribui-

o uma fonte de conflito.

Outra questo extremamente importante a coerncia do preo com os demais Ps que

compem o composto de marketing. H de se ter uma relao harmoniosa com as caracters-

ticas do produto e benefcios, ao pblico-alvo, aos locais distribudos e comunicao.

O preo poder vir a assumir trs posies bsicas de valor, que so:

preo alto em relao classe do produto oferece alto valor em relao qualidade e ao

prestgio associados marca. Temos o exemplo do tnis Nike Shox.

preo em torno da mdia para a classe do produto ou seja, oferece alto valor devido boa

qualidade sem deixar de ser um preo razovel. Por ex.: tnis Rainha

preo baixo em relao classe do produto oferece alto valor devido qualidade aceit-

vel por um preo baixo. Seguindo o exemplo do tnis, teramos um produto de lona ou de

marca pouco conhecida comprado num supermercado.

101
 GESTO DE MARKETIN G

Seo 5.1

Curvas de Demanda

H uma relao direta entre os preos e a sua quantidade demandada. Significa

que cada preo levar a um nvel de demanda e, portanto, ter um impacto diferente nos

objetivos de marketing de uma empresa. E essa relao entre preos alternativos e de-

manda corrente resultante representada pela curva de demanda conforme apresenta-

mos a seguir.

Figura 9: Exemplo de curva de demanda

Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 315)

Em uma situao normal, demanda e preo so inversamente relacionados: quanto

mais alto o preo, menor a quantidade demandada. No caso de artigos de prestgio essa

curva poder se inclinar para cima, pois o produto poder aumentar de preo e mesmo assim

aumentar a demanda. Se for cobrado um preo excessivamente alto, entretanto, o nvel de

demanda dever cair certamente.

Cada produto tem sua prpria curva de demanda, porm a maioria segue o padro

geral de inclinao descendente. Isso sugere que, com preos baixos, a quantidade deman-

dada aumenta e, com preos altos a quantidade demandada diminui.

102
 GESTO DE MARKETIN G

Para estimar a demanda, pois no se tem certeza de quanto ser demandado, o que

depende do preo pelo qual ser ofertado um bem ou servio, faz-se estimativas de vendas

em funo dessa relao valor-demanda. Essas estimativas baseiam-se em pesquisas de fa-

tores demogrficos e psicolgicos de seus mercados-alvo e em suposies sobre quanto as

vendas de um produto so sensveis a seu preo.

Fatores Demogrficos da Formao de Preos: conhecer a demografia dos mercados-

alvo pode ser til para estimar a demanda. Esses dados podem indicar quantos compradores

potenciais existem e se eles possuem os recursos necessrios para adquirir o produto por um

determinado preo.

Essa pesquisa inclui as seguintes perguntas a serem respondidas:

quantos compradores potenciais h no mercado?

qual a localizao dos compradores potenciais?

eles so compradores organizacionais ou consumidores?

qual a taxa de consumo dos compradores potenciais?

qual a condio financeira dos compradores potenciais?

Fatores Psicolgicos da Formao de Preos: alm dos fatores demogrficos, os pro-

fissionais de marketing levam em conta fatores psicolgicos, ou seja, como os compradores

potenciais percebem diversos preos ou mudanas de preos. Nesse sentido, podemos fazer

as seguintes perguntas:

os compradores potenciais usaro o preo como um indicador da qualidade do produto?

eles sero favoravelmente atrados por preos quebrados como 99 centavos em vez de 1

real, ou 177,50 em vez de 180 reais?

eles percebero o preo como alto demais em relao ao que o produto oferece?

103
 GESTO DE MARKETIN G

eles esto suficientemente preocupados com prestgio para pagar mais pelo produto?

quanto eles estaro dispostos a pagar pelo produto?

Depois desta abordagem sobre curvas de demanda vamos avanar nosso estudo para

as curvas de elasticidade-preo: a demanda elstica e a demanda inelstica.

A elasticidade-preo a medida da sensibilidade da demanda a mudanas nos preos.

E se d pela seguinte frmula:

Elasticidade-preo = mudana percentual na quantidade demandada

mudana percentual no preo

Ao aplicarmos essa frmula, se o resultado for maior que 1, diz-se que a demanda

elstica. Caso for menor que 1, inelstica.

A demanda ser elstica quando:

ocorrer uma pequena variao no preo, resultando numa grande mudana na quantidade

demandada;

h muitas opes de substitutos;

os produtos no forem uma necessidade, ou seja, so suprfluos;

os produtos custarem muito.

Por ex.: as viagens para o exterior aumentam quando a variao cambial est mais prxima

entre dlar e real. Quando h maior disparidade entre dlar e real, encarecendo as viagens

para fora do Brasil as pessoas optam por roteiros nacionais. A demanda por frias na Euro-

pa, , portanto, elstica.

104
 GESTO DE MARKETIN G

A demanda ser inelstica quando:

ocorrer uma pequena mudana no preo, produzindo uma mudana menor na quantidade
demandada;

houver poucos substitutos;

o bem for uma necessidade, e

custar pouco.

Por ex.: gasolina e ligaes telefnicas a maioria das pessoas continua usando seus ve-
culos e fazendo ligaes telefnicas, mesmo quando os preos sobem.

Em geral, conhecer a elasticidade-preo de um produto ajuda os profissionais de

marketing a prever padres na receita total. Para um produto com demanda elstica, a recei-
ta total aumenta quando o preo do produto diminui. J se o produto tiver demanda inelstica,

a receita total aumenta quando o preo do produto aumenta.

Seo 5.2

Tipos de Precificao:
por custo, por concorrncia ou por valor para o cliente

H trs abordagens que se emprega para precificar produtos. As empresas selecionam

um mtodo de determinao de preos que inclui uma ou mais dessas trs consideraes.

Vamos iniciar pela precificao por custo e depois vamos adiante na precificao por con-
corrncia e por valor.

Preos baseados em custos: como j referimos anteriormente, o preo dever cobrir o

custo total de produo e marketing. O custo total inclui custos variveis e fixos. Os custos
fixos so aqueles que permanecem iguais ao longo de uma ampla faixa de quantidades produ-

105
 GESTO DE MARKETIN G

zidas. Um custo fixo importante, por exemplo, so as instalaes. J os custos variveis so

aqueles que se alteram de acordo com mudanas na quantidade produzida. Por exemplo, mo-

de-obra e materiais so maiores quando a organizao produz mais bens ou servios.

Os preos baseados em custos podem ser:

a) por markup;

b) por taxa de retorno, e

c) por ponto de equilbrio.

a) Por markup 1 os profissionais de marketing acrescentam uma porcentagem ao custo do

produto a fim de chegar a um preo de venda. Veja a seguir:

Custo Unitrio = Custo Varivel + Custo Fixo

Vendas Unitrias

Preo = Custo Unitrio

1 Taxa de Retorno Desejado

Por ex.:

Custo Varivel Unitrio =10

Custos Fixos = 300.000

Vendas Estimadas = 50.000

Margem = 20% = 0,2

Neste caso, o fabricante deseja ganhar um markup de 20% sobre as vendas. Seu preo
de markup passa a ser:

1
Markup significa margem, ou seja, acrescer uma margem sobre o custo para formar o preo de venda.

106
 GESTO DE MARKETIN G

Custo Unitrio = 10 + 300.000

= 16
50.000

16
Preo = = 20
1 0,2

b) Por Preo de Retorno -Alvo: A empresa determina o preo que assegura sua taxa-alvo de

retorno sobre o investimento.

Supe-se que um fabricante investiu R$ 1 milho no negcio e deseja estabelecer um

preo que garanta 20% de retorno sobre o investimento. O preo de retorno-alvo obtido
pela seguinte frmula:

Preo de Retorno-Alvo Desejado = Custo Unitrio + Retorno Desejado X Capital Investido

Unidades Vendidas

Preo de Retorno-Alvo Desejado = 16 + 0,20 X 1.000.000,00 = 20

50.000

c) E ainda temos o preo por Anlise do Ponto de Equilbrio: essa tcnica determina o

volume de vendas necessrio para cobrir todos os custos a um preo especfico.

As curvas de receita total e de custos se cruzam quando so vendidas 30.000 unidades.

O ponto de equilbrio pode ser verificado pela seguinte frmula:

Ponto de equilbrio = custo fixo

preo custo varivel

Ponto de equilbrio = 300.000 = 30.000

20 10

A fim de melhor esclarecermos esta parte vamos nos utilizar da figura a seguir para

ilustrar o que queremos demonstrar.

107
 GESTO DE MARKETIN G

Figura 10: Anlise do ponto de equilbrio.

Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 323).

Preos Baseados na Concorrncia: para superar alguns tipos de limitaes baseadas

em custos, alguns profissionais de marketing preferem levar em conta a concorrncia ao
tomar decises de preos. essencialmente importante considerar os preos dos concorren-
tes especialmente nas seguintes condies:

h vrios concorrentes com produtos de qualidade;

pelo menos alguns dos concorrentes so financeiramente fortes;

as caractersticas dos produtos so facilmente copiveis e difcil diferenci-lo;

os concorrentes tm acesso aos canais de distribuio;

os concorrentes tm altos nveis de conhecimentos e habilidades de marketing;

os concorrentes tm estruturas de custos semelhantes.

Assim sendo, eles podem definir as seguintes estratgias de precificao:

1) definir preos abaixo da concorrncia para atrair compradores preocupados com o preo,
em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes.

2) preos igualados, quando a organizao pode igualar aos preos dos concorrentes e dis-
tinguir-se de outras maneiras. uma estratgia tpica de oligoplio. 2

2
Oligoplio: quando h poucos fornecedores e cada um detm uma parcela grande do mercado, de forma que qualquer mudana em sua
poltica de vendas afeta a participao de seus concorrentes e os induz a reagir.

108
 GESTO DE MARKETIN G

3) preos acima da concorrncia, para produtos que oferecem mais valor, prestgio, qualida-

de e confiabilidade para os clientes.

4) e, por fim, preo de licitao quando os vendedores apresentam oramentos para um

determinado projeto. Sempre vale o menor preo. Ocorre muito com rgos pblicos e

autarquias do governo.

importante perceber que uma mesma empresa pode usar todos estes tipos de

precificao, ou seja, ter alguns produtos abaixo, outros acima e ainda outros iguais aos da
concorrncia. Ou ainda, pode ser que a empresa adote uma postura nica, por exemplo, as

lojas voltadas a clientes preocupados essencialmente com preos sempre oferecem preos

mais baixos. Essa deciso vai depender do que a empresa quer, qual seu produto e/ou servi-

o, qual seu pblico-alvo e seu posicionamento de mercado.

Preo de Valor Percebido: baseado na percepo dos consumidores com relao ao

valor do produto. Este tipo de precificao varia conforme o posicionamento do produto.

A empresa desenvolve um conceito de produto para um mercado-alvo especfico, com

qualidade e preos planejados. A administrao estima o volume que espera vender a esse
preo e, por fim, verifica se o produto rende um lucro satisfatrio ao preo e custo planejados.

Nesse caso a empresa v as percepes de valor dos clientes, e no o custo do vendedor,

como chave para a determinao do preo. Utiliza tambm outros elementos do mix de marketing,

como propaganda e fora de vendas, para aumentar o valor percebido pelos clientes.

Por ex.: O mtodo empregado pela empresa Carterpillar:

R$ 90.000 o preo do trator se ele for apenas equivalente ao trator do concorrente

R$ 7.000 o preo premium pela durabilidade superior

R$ 6.000 o preo premium pela confiabilidade superior

R$ 5.000 o preo premium pelo servio superior

R$ 2.000 o preo premium pela maior garantia das peas

109
 GESTO DE MARKETIN G

Chegamos, ento, ao valor de R$ 110.000 como sendo o preo normal para cobrir o
valor superior da Caterpillar, como:

R$ 10.000 o desconto

Ento, R$ 100.000 o preo final.

Entendidas as trs formas principais de precificao, cabe destacar que estas se

complementam, ou seja, algumas empresas se utilizam mais de uma estratgia de precificao
em detrimento de outras e, em alguns casos, usam uma mistura deles. Entende-se que ob-
servar apenas o custo no basta, pois pode-se ficar de fora do que o mercado est cobrando.
Nesse caso importante observar tambm a concorrncia e o cliente, pesquisando o quanto
ele est disposto a pagar pelos benefcios oferecidos por um produto, que o valor.

Queremos com isso ressaltar que a estratgia da empresa pode seguir uma forma de
precificao para todo o mix de produtos e servios, ou ainda mesclar mais de uma forma,
usando para uma linha um tipo de precificao e para outra linha um outro tipo ou ainda,
pode haver um uso conjunto de mais de uma forma. Ir depender do tipo de produto, dos
objetivos e estratgias da empresa, das relaes com o mercado e dos clientes.

Vamos agora passar para o prximo ponto, que tratar da precificao de produtos
novos no mercado.

Seo 5.3

Precificao de Novos Produtos

A precificao de produtos novos no mercado tem a preocupao de atender a dois

objetivos comuns:

primeiro, conseguir que os clientesalvo venham a conhecer o produto, e

segundo, tentar recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento, que como vimos na

unidade anterior envolve os altos custos do processo de criar, desenvolver e lanar um
produto novo no mercado.

110
 GESTO DE MARKETIN G

Para que se possa atingir ambos os objetivos, entretanto, percebemos que muitas vezes

necessitamos adotar estratgias contraditrias, ou seja, se por um lado se quer que as pessoas

consumam um produto h de se proporcionar preos baixos para convencer a experimenta-

o; por outro lado, para recuperar o que se investiu h de se cobrar preos altos, para que
se consiga rapidamente retornar os investimentos e conseqentemente comear a contabilizar

os lucros.

Nesse sentido, para atender esses dois objetivos e adotar ambas as estratgias propos-

tas temos duas formas de precificao para novos produtos:

a) por desnatamento;

b) por penetrao.

a) Fixao de Preos por Skimming ou por Desnatamento: quando o objetivo de marketing

recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto emprega-se

esse tipo de estratgia. A noo bsica desta cobrar um preo inicialmente alto para

recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, mas que ser

baixado gradativamente depois, chegando a um patamar razovel.

Chama-se de desnatamento, que se origina de skimm (nata) porque atinge primeira-

mente uma nata, ou seja, uma camada de clientes privilegiados, que adotam rapidamente

novos produtos, no se importam em pagar mais para serem os primeiros. So clientes auda-

ciosos, que buscam novidades e se dispem a pagarem por elas. Essa estratgia tem as

seguintes caractersticas:

preos altos para obter receita inicial mais rapidamente;

atingir segmentos mais afluentes para depois conquistar camada por camada do mercado;

a qualidade e a imagem do produto devem fazer jus ao preo alto;

deve haver um nmero suficiente de compradores que aceitem esse preo;

os concorrentes no devem poder entrar no mercado facilmente apresentando um preo

mais baixo.

111
 GESTO DE MARKETIN G

Temos como exemplo deste tipo de estratgia a precificao de produtos novos na li-

nha de eletroeletrnicos e eletrodomsticos.

b) Fixao de Preos por Penetrao de Mercado: quando os profissionais de marketing

cobram um preo relativamente baixo para incentivar os membros de um mercado-alvo a

experimentar um produto, utilizam essa forma de precificao. Por exemplo, quando a

Revista poca da Editora Globo foi lanada se cobrava um valor de R$ 2,40, para depois

elevar para R$ 3,50, o que ainda era barato se comparado com a Revista Veja, que conso-

lidada cobrava R$ 4,00.

Chama-se de penetrao, posto que rapidamente ela consegue penetrar no mercado,

pois o preo menor estimula o risco de se provar um produto novo, e com isso se vendem

mais unidades e se consegue ter um retorno rpido para amenizar os investimentos na pre-

parao do bem ou servio e seu lanamento no mercado.

Essa forma de precificao tem as seguintes caractersticas:

preo inicial baixo para penetrar no mercado profunda e rapidamente;

grande volume de vendas resulta na reduo dos custos unitrios;

o mercado deve ser sensvel ao preo;

os custos unitrios de produo e distribuio devem cair medida que o volume de ven-

das aumenta;

o preo baixo deve ajudar a afastar a concorrncia.

A Figura a seguir ilustra essas duas estratgias de precificao e compara ambas, tor-

nado mais claro seu entendimento.

112
 GESTO DE MARKETIN G

Estratgia de Precificao para um Novo

Produto

Preo de
Desnatamento

$
Preo de
Penetrao

Figura 11: Preo de Penetrao e de Desnatamento.

Fonte: Kotler (2000).

At aqui estudamos os principais tipos de precificao e uma abordagem inicial sobre

preos. Vamos agora analisar o processo de precificao tal qual ocorre na prtica.

Seo 5.4

O Processo de Precificao

Nem todas as empresas seguem uma abordagem analtica e reflexiva para definir o
preo de seus produtos e servios, mas se guiam pela intuio ou pela ao dos concorren-

tes. Trazemos aqui, porm, um modelo que poder ser seguido no sentido de mostrar um

processo lgico para a precificao. A Figura a seguir demonstra claramente esse processo,

o qual iremos explicar a seguir.

Figura 12: O processo de precificao.

Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 340).

O processo de precificao inicia-se quando se tem clareza dos objetivos da precificao.

Vimos logo no incio desta unidade alguns dos possveis objetivos de precificao, por que

precisamos ter claro que essa deciso influenciar sobremaneira os demais momentos do

113
 GESTO DE MARKETIN G

processo. Essa definio tambm depende e influencia outras reas, como a das finanas e

da produo, pois a precificao ir depender diretamente destas reas no que se refere

deciso em termos de quais objetivos seguir.

Decidido o que se quer com o preo a ser cobrado, h de se considerar que existem

limites para o preo da organizao. No adianta querer vender um CD a R$ 500,00, pois

certamente no haver clientes para compr-lo. Para tanto, cabe conhecer o preo cobrado
pela concorrncia para posicionar-se alm, igual ou aqum do mesmo, dependendo dos be-

nefcios prometidos.

Com a viso do mercado se considera o possvel potencial de lucros, decidindo qual a

faixa de preos razovel, mas, para tanto, necessita-se obter informaes sobre o padro de

demanda, portanto conhecer o mercado.

Aps essa pesquisa, faz-se uma combinao entre os preos por custo, por concorrn-

cia e por valor e se estabelece um possvel preo inicial. Esta uma deciso dependente dos
objetivos da organizao, que precisam ser coerentes com o segmento-alvo e o posicionamento

pretendido.

Tendo o preo inicial definido, pode-se ter interesse em ajustar esse preo para se

lanar uma promoo temporria. Ou, ainda, no sentido de reposicionar algum produto no

mercado. Ento, passamos para o ltimo passo deste processo.

Seo 5.5

Ajustes de Preos

Quanto ao ltimo passo proposto no item anterior sobre ajustes de preos, cabe discor-

rermos um pouco mais no sentido que se possa selecionar maneiras de ajustar o preo e

assim dar suporte estratgia de marketing da empresa como um todo. Veremos, a seguir,

cada um dos tipos de ajustes de preos propostos.

114
 GESTO DE MARKETIN G

a) Desconto por quantidade: a reduo no preo por unidade pela compra em maior quan-

tidade. Por ex.: bandeja de iogurte com quatro potes a R$ 2,60 (R$ 0,65 o pote), enquanto

os potes vendidos separadamente custam R$ 0,92. Da mesma forma as embalagens com

maior quantidade normalmente possuem valores menores que embalagens menores pro-

porcionalmente, ou seja, mais barato comprar uma embalagem com mais quantidade do

que com menos.

b) Desconto sazonal: ocorre reduo de preo oferecido durante perodos de pouca deman-

da. Por ex.: hotel de Campos do Jordo (serra de So Paulo) que pratica dirias com

preos mais baixos durante o vero.

c) Desconto comercial: neste caso se reduziria um percentual no preo de tabela oferecido

para revendedores. Por ex.: editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70%

do preo de varejo sugerido.

d) Desconto para pagamento vista: seria um incentivo para compradores pagarem rapida-

mente, aproveitando-se de um preo mais baixo pelo pagamento vista. Tem o objetivo

de estimular essa forma de pagamento. Por ex.: postos de combustveis, nos quais o lcool

e a gasolina para quem paga com cheque ou dinheiro so mais baratos. Ou o desconto

oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente.

e) Abatimento por troca: desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um

pagamento em dinheiro. Por ex.: concessionria que recebe o carro usado do comprador

em troca de um abatimento no preo do carro novo.

f) Margem promocional: reduo de preo em troca da realizao de certas atividades

promocionais pelo revendedor. Por ex.: fabricante de salsichas oferece uma reduo de

preo para um supermercado que promete mostrar o produto em suas propagandas.

g) Desconto promocional: desconto de curta durao para estimular as vendas ou induzir os

compradores a experimentar um produto. Por ex.: folhetos oferecendo um desconto de

10% num restaurante, vlido por 30 dias.

115
 GESTO DE MARKETIN G

h) Preo de mercadoria-isca: estabelecimento oferecendo preos prximos ou abaixo do

custo a fim de atrair clientes para uma loja. Por. ex.: supermercados que vendem alguns

produtos abaixo do custo, como pozinho a um centavo e frutas como melancia a um

centavo o quilo, com o objetivo de atrair compradores para essas ofertas e para outros

itens de preo normal e com boa margem de lucro.

Alm desses, h muitas outras maneiras de os profissionais de marketing reduzirem o

preo de um produto. Depender da realidade da empresa e da sua estratgia para que ela

venha a adotar uma dessas ou ainda outra forma de ajustar seus preos.

Por fim, cabe ainda analisar sobre os preos psicolgicos, que ser a penltima seo

desta unidade.

Seo 5.6

Preos Psicolgicos

Dentre os ajustes expostos no item anterior pode ser que se use algum tipo de ajuste

para aumentar o apelo do produto. Essas estratgias para tornar um preo mais atraente

para os compradores utilizam preos psicolgicos.

Nesse sentido temos trs tipos de preos psicolgicos, abordados de forma sucinta a

partir de agora.

a) Preo por prestgio: estabelecimento mantm preos elevados para transmitir uma ima-

gem de alta qualidade ou exclusividade, porque os compradores podem ver o preo alto

como sinal de que um produto excepcionalmente bom. Essa estratgia usada para

algumas linhas de carros, roupas, perfumes, jias, cosmticos, vinhos, cristais e porcela-

nas. Por ex.: um Iate Benetti tem um preo base de 20 milhes de dlares, enquanto um

cup turbo Porsche 911 custa 200.000 dlares.

116
 GESTO DE MARKETIN G

b) Preo no -arredondado: estabelecimento de preos um pouco abaixo de um nmero re-

dondo. Todos os dias nos deparamos com ofertas dos mais diversos tipos de itens com
preos abaixo de um nmero redondo. Essa forma utiliza a tendncia que os consumido-
res tm de memorizar rapidamente os primeiros nmeros, no considerando que R$ 1,99
quase R$ 2,00. Por ex.: espumante Sidra Cereser anunciada por R$ 2,48.

c) Preo de pacote: oferta de vrios produtos num pacote por um preo nico. O preo por
pacote pressupe que os clientes gostaro de receber vrios produtos ao fazer uma nica
compra. Na verdade a convenincia de poder fazer a compra de uma s vez pode fazer o
pacote valer mais no conjunto do que como partes individuais. Por ex.: a maioria dos
hotis e agncias de viagem oferece pacotes de frias que incluem passagens, acomoda-
es e entretenimento.

Observada a influncia que estabelecer preos psicolgicos pode vir a surtir no consu-
mo, temos tambm de tratar dos preos geogrficos.

Seo 5.7

Preos Geogrficos

Uma questo no considerada at ento que o preo de um bem pode vir a sofrer
influncia do lugar onde ser entregue. Por isso, os profissionais de marketing s vezes
usam preos geogrficos para ajustar o preo.

Entende-se por preo geogrfico o valor de um bem ou servio estabelecido de acordo

com o local onde ele entregue.

Temos os seguintes tipos de preos geogrficos:

a) Preo de FOB3 origem: Abordagem geogrfica para o estabelecimento de preos em que

o preo do vendedor para o produto no ponto de embarque, em que o direito de proprieda-
de passa do vendedor para o comprador. Dessa forma, a titularidade dos bens passa para

3
FOB: significa livre a bordo (free on board).

117
 GESTO DE MARKETIN G

o comprador no ponto de carga. Assim, o comprador responsvel por escolher o meio

especfico de transporte, por todos os custos de transporte e pelo manuseio subseqente
do produto.

b) Preo uniforme na entrega: Abordagem geogrfica de estabelecimento de preos em que

o preo do vendedor inclui o transporte. O direito de propriedade transferido quando o
comprador recebe os bens. Neste caso, j esto includos todos os custos de transporte e
o vendedor retm a titularidade dos bens at que sejam entregues ao comprador.

c) Preo de zona nica: Tipo de preo uniforme na entrega, em que os compradores pagam
o mesmo preo, incluindo a entrega, independentemente do local onde estejam.

d) Preo de zonas mltiplas: Tipo de preo uniforme na entrega em que compradores em

diferentes zonas pagam preos de entrega diferentes. Uma empresa divide seu territrio
de vendas em zonas ou reas geogrficas, e ento para cada uma dessas estabelece o
preo de entrega dos bens.

e) FOB com frete permitido: Tipo de preo uniforme na entrega em que o vendedor permite
que o comprador deduza os custos de transporte do preo de venda do produto.

f) Preo por ponto -base: Tipo de preo uniforme na entrega em que o vendedor cobra o
preo de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geogrficos onde o
bem produzido (pontos-base).

A partir da exposio desta unidade conveniente que as empresas e os profissionais

de marketing tenham conscincia da importncia deste estudo para estabelecerem preos,
uma vez que uma deciso estratgica da qual depender o sucesso organizacional. Aps
esta escolha avaliar se a estratgia de preos escolhida est funcionando e ento fazer os
ajustes necessrios.

Neste momento importante ter clareza e, por isso, cabe retomar:

os principais tipos de precificao: custo, concorrncia e valor para o cliente

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________.

118
 GESTO DE MARKETIN G

a precificao para produtos novos: por desnatamento e por penetrao

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________.

as curvas de demanda, elstica e inelstica

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________.

Tendo entendimento desta parte vamos adiante seguindo o mix de marketing e pas-
sando para o P praa, que aborda a distribuio.

119
 GESTO DE MARKETIN G

120
 GESTO DE MARKETIN G

Unidade 6

Praa

Para darmos incio a este mdulo vamos mais uma vez retomar o conceito estudado na

primeira unidade, quando discorremos sobre marketing, para podermos entender a relao

do contedo j abordado aqui e o que ainda temos como finalidade de estudo.

Nosso alvo, agora, a Praa, um dos Ps do composto de marketing, mas observe que o

termo sinnimo de distribuio, canais de marketing, canais de distribuio, ponto e ou-

tras terminologias, que em resumo so equivalentes.

Iniciamos trazendo a importncia da anlise ambiental para que as empresas possam

perceber as influncias macroambientais e microambientais nas suas aes de marketing,

tendo ento condies de responder a contento a elas por meio do processo de segmentao

de mercado, que a identificao do pblico que ser foco do produto ou servio e da posi-
o que se quer conquistar perante este pblico, por meio do composto mercadolgico, que

inclui os 4 Ps.

Comeamos pelo produto, que pode ser um servio ou um misto de produto e servio e

que possui uma marca que o identifica. Depois, o processo de colocao de preo no sentido
de ser coerente com a postura que a empresa adota no mercado. A seguir, cabe a insero

deste bem ou servio no mercado, que nada mais do que a distribuio, que por sua vez
torna a oferta de marketing disponvel e de fcil acesso no mercado em que atua.

Distribuir bens e servios envolve levar os produtos at os clientes de forma eficiente e

eficaz. Cabe aos profissionais de marketing tornar os produtos disponveis para os clientes,

quando e onde eles querem compr-los, a fim de dar origem a trocas que ofeream valor.

Para que ocorra toda essa convenincia, de modo que um produto chegue ao consumi-

dor, ele normalmente intermediado. Esses intermedirios de mercado so tambm chama-

dos de canais de distribuio.

121
 GESTO DE MARKETIN G

Estamos nos referindo distribuio fsica, que a grande variedade de atividades

relacionadas com a eficiente movimentao de produtos acabados desde o final da linha de

produo at o consumidor.

Neste mdulo abordaremos, ento, o contedo referente a esta convenincia. Iniciare-

mos primeiramente pela conceituao de canais de distribuio para na seqncia estudar

os diversos tipos:

a) canais para bens de consumo;

b) canais para bens organizacionais;

c) canais para servios;

d) sistemas verticais de marketing;

e) cobertura de mercado;

f) varejo;

g) atacado e

h) logstica.

Seo 6.1

Canais de Distribuio

O que voc faz quando sente fome? Provavelmente vai at a lanchonete mais prxima

para fazer um lanche, ou a um supermercado ou, ainda, at a geladeira da sua casa, pega

alguma coisa que comprou recentemente numa padaria ou num supermercado. Esse po,

requeijo, presunto e queijo, por exemplo, que voc adquiriu e que vai consumir, se origina-

122
 GESTO DE MARKETIN G

ram de algum varejo. Este, por sua vez, os adquiriu de um produtor/fabricante ou de algum

distribuidor mais distante. Se considerarmos o exemplo do requeijo, temos que o vidro que

lhe serve de recipiente foi adquirido de um outro fornecedor pelo fabricante, juntamente

com o leite, para efetuar o processo produtivo. Essas relaes que se estabelecem nesse
canal produtor at que chegue o produto na nossa mesa que vamos abordar a seguir.

De acordo com Kotler (2000, p. 510), os canais de distribuio so conjuntos de orga-

nizaes independentes envolvidas no processo de disponibilizao de um produto ou ser-

vio para uso ou consumo. Ento, um canal de distribuio pode ser entendido como uma

rede organizada de rgos e instituies que, em combinao, executam todas as funes

necessrias para ligar os produtores aos usurios finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
De uma forma simplificada teramos o seguinte:

Fabricante Atacadista Varejista Consumidor

Assim, de um lado temos produtores que fabricam bens, que por sua vez precisam dos

atacadistas e dos varejistas para conseguir cumprir a tarefa de oferecer esses bens para o

cliente.

Assim, a lanchonete, o supermercado, a padaria, os distribuidores de leite e de vidro

so todos membros do canal de distribuio do requeijo. Em alguns casos, o canal de distri-

buio est composto apenas pelo fabricante que comercializa diretamente para os clientes.

Em outros canais, constitudos pelo fabricante e um ou mais revendedores, estes lidam com

algumas das funes de distribuio.

Os revendedores em um canal de distribuio tambm so chamados de intermedirios,

ou seja, empresas independentes, especializadas em conectar vendedores e consumidores

ou compradores organizacionais. Desta forma, o supermercado e a lanchonete compram

bens de uma grande quantidade de fontes e vendem para ns, consumidores finais.

Percebe-se desde j ento a facilitao que os canais de distribuio, por meio dos
seus intermedirios, realizam para que possamos obter os itens necessrios e desejados para

o nosso consumo.

123
 GESTO DE MARKETIN G

Temos as seguintes caractersticas da distribuio fsica:

est relacionada com o movimento de produtos acabados para os clientes;

destaque para nvel de servios;

o tempo e o espao do servio ao cliente tornam-se parte integral do esforo de marketing;

forte presena de operadores logsticos;

especializao das instalaes logsticas.

Todos os sistemas de distribuio fsica tm um aspecto em comum, pois ligam a ma-

nufatura, o atacado e os varejistas dentro dos canais de marketing. Esses canais de marketing

fornecem disponibilidade de produtos como aspecto integral de seu processo.

A partir dessa idia temos o estudo das funes da distribuio, que se dividem em trs

categorias, a saber:

a) funes transacionais,

b) funes logsticas e

c) funes de facilitao.

Vamos analisar cada uma delas a seguir:

a) Funes transacionais: so as funes bsicas iniciais no processo que nada mais so do

que comprar, vender produtos de vrios fabricantes para criar trocas, promover produtos

para clientes potenciais, fazer pedidos e assumir os riscos dessas transaes, pois a pro-

priedade desses bens pode gerar deteriorao, danificao ou ainda obsolescncia. O

intermedirio ao comprar um bem de um fabricante para revend-lo est executando uma

compra para posterior venda e, nessa relao assume alguns riscos peculiares dos inter-

medirios no mercado.

124
 GESTO DE MARKETIN G

b) Funes logsticas: envolve mover bens e combin-los em quantidades que os tornem f-

ceis de comprar. O intermedirio compra bens e os expe dando as devidas condies de
acondicionamento requeridas para o produto quanto iluminao, limpeza, temperatura,
etc. O distribuidor organiza em prateleiras, classifica e combina os produtos em funo de
seus usos e finalidades. Alm do que, os intermedirios executam a tarefa de concentrao,
pois expem bens de vrios produtores num s local, de modo que quando precisamos, por
exemplo, de um remdio para dor de cabea, vamos a uma farmcia e no a uma loja de
cosmticos, posto que ali encontraremos vrios tipos de remdios, de vrios laboratrios e
onde possvel comparar opes de benefcios e preos, por exemplo. Imagine se, para
cada compra, tivssemos de ir direto ao fabricante. Seria impossvel, no ? E ainda, dentro
dessa funo, temos a preocupao com a distribuio fsica efetiva, que mover bens de
onde eles foram fabricados para onde eles sero adquiridos pelos clientes. Envolve trans-
porte, armazenamento, administrao de estoques e processamento de pedidos.

c) Funes de facilitao: como o nome mesmo diz, essa funo traz a preocupao em financiar
transaes, graduar produtos e coletar informaes de marketing. Na parte de financiamento
essa funo proporciona crdito ou fundos para facilitar a transao. A graduao visa a
inspecionar produtos e classific-los em categorias com base na qualidade e, por fim, d-se
a pesquisa de marketing, que busca reunir e transmitir informaes sobre condies do
mercado, vendas esperadas, tendncias dos consumidores e foras competitivas.

Essas trs categorias de funes de distribuio podem ser mais bem visualizadas se
observarmos a figura a seguir.

Figura 13: Como os intermedirios melhoram a eficincia do canal.

Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 369).

125
 GESTO DE MARKETIN G

Fica visualmente ntido e fcil de compreendermos as categorias de funes de distri-

buio ao analisarmos a primeira imagem, na qual no se tem intermedirio, e a comparar-

mos com a segunda imagem, na qual temos a presena de um intermedirio, sendo possvel

verificar uma melhora na eficincia do canal.

A partir dessas anlises fica evidente a importncia dos intermedirios neste canal.

Nesse sentido, temos a seguir a importncia dos intermedirios:

produtores necessitariam recursos financeiros para venderem diretamente ao pblico con-

sumidor;

em alguns casos, a venda direta no seria vivel;

produtores que podem estabelecer seus prprios canais obtm maior retorno, investindo

em seu negcio principal;

fabricantes produzem uma variedade restrita de produtos;

maior dificuldade de obter vantagem competitiva sustentvel;

crescente poder dos distribuidores, especialmente grandes varejistas;

necessidade de reduzir os custos de distribuio;

nova nfase no crescimento (competncias centrais);

crescente importncia da tecnologia.

Tambm ficam evidentes as necessidades de servio ao consumidor, pois o consumidor

est cada vez mais exigente e requer uma convenincia acessvel. Conhea algumas dessas

convenincias a seguir:

preferem comprar em locais prximos ou se dispem a comprar em pontos centralizados,

porm distantes?

126
 GESTO DE MARKETIN G

preferem comprar por telefone ou por correio?

desejam entrega imediata ou aceitam esperar?

valorizam a amplitude de sortimento ou preferem especializao?

desejam muitos servios adicionais ou procuraro esses servios em outros locais?

Assim, analisamos de um lado a importncia da existncia dos intermedirios para

que estes estabeleam as relaes e, de outro, os clientes exigindo a maior convenincia

possvel. Nesse sentido faz-se necessrio esse estudo para o profissional de marketing.

Anteriormente estudamos o sistema de entrega ao cliente final por meio dos canais de
venda direta ou de forma indireta, dependendo do caso, o que pode acarretar duas formas

de distribuio no mercado, conforme temos a seguir.

Seo 6.2

Tipos de Canais de Distribuio

Existem, canais comuns para bens de consumo, bens organizacionais e servios, e

possvel, tambm, usar mltiplos canais de distribuio.

Canais para bens de consumo: temos duas formas de distribuio de bens para o con-
sumidor final, se considerarmos este na ponta deste canal, conforme vimos no incio desta
unidade.

Os canais diretos tm essa denominao por no possurem intermedirios, ou seja, os

consumidores compram bens diretamente do fabricante, conforme possvel observar no
alto da figura disposta a seguir. Este canal, alm de ser considerado direto, tambm cha-
mado de nvel zero, por no possuir nenhum intermedirio. So exemplos as vendas realiza-

das pela Internet em lojas prprias da marca.

127
 GESTO DE MARKETIN G

Os outros canais tambm dispostos na figura que segue, abaixo dos diretos, so os

chamados canais indiretos, que incluem um ou mais intermedirios. No segundo canal da

figura temos o varejista como intermedirio, pois h alguns varejos de porte maior que com-

pram grandes quantidades diretamente do fabricante e so considerados de nvel um, por

possurem apenas um intermedirio nesta relao.

O terceiro canal o mais comum para bens de consumo. Aqui o produtor vende para o
atacadista, que vende para o varejista que, por sua vez, vende para o consumidor. Este tipo

de canal de dois nveis, por ter dois intermedirios, o modo mais comum de se obter distri-

buio ampla para atingir os grandes mercados da maioria dos bens de consumo.

O ltimo canal considerado o mais indireto, pois o produtor negocia com um agente

independente para comercializar produtos para atacadistas, os quais, ento, vendem para
os varejistas, que vendem para os consumidores. Esses agentes tambm so chamados de

representantes dos produtores, pois eles negociam, mas no tm o direito propriedade.

Esse canal de trs nveis, por possuir trs intermedirios, poder tambm ser um atacadista

especializado, um corretor, ou dependendo do mercado, outra denominao.

Figura 14: Canais comuns para bens de consumo.

Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 371).

Canais para bens organizacionais: o nmero de compradores de bens organizacionais

muito menor do que no caso dos bens de consumo. Alm disso, os compradores organizacionais

esto mais concentrados geograficamente e com freqncia adquirem quantidades relativa-

128
 GESTO DE MARKETIN G

mente grandes. Por isso, as relaes no canal de distribuio de produtos organizacionais

costumam ser mais curtas do que as dos bens de consumo. Essa tendncia pode acarretar

maiores vendas diretas do produtor industrial ao consumidor industrial. H tambm algumas

situaes em que so utilizados distribuidores ou representantes de vendas ou ainda filiais de

vendas do prprio fabricante. A figura a seguir identifica o que estamos afirmando.

Figura 15: Distribuio de produtos industriais.

Fonte: Cobra (1992, p. 492).

Canais para servios: como os servios em sua maioria so produzidos e consumidos

ao mesmo tempo, tambm geralmente so distribudos diretamente. Assim, para se ter uma
declarao de renda preparada por contador, os clientes contatam o fornecedor que presta
esses servios ou so contatados por ele. J quando as empresas de servios empregam
intermedirios, geralmente usam agentes. Agentes de viagens, por exemplo, atuam em nome
de seus clientes para comprar passagens areas e fazer reservas em hotis.

Por fim, cabe ainda destacarmos que pode, em alguns casos, ocorrer o uso de dois ou
mais canais de distribuio para fornecer o mesmo produto a dois ou mais mercados-alvo. E
essa prtica tem sido bastante adotada pelas empresas em geral. Por exemplo, a Hering
vende suas camisetas por intermdio das lojas (de departamentos, de bairros e atacadistas)
e tambm utiliza canais diretos, como lojas prprias e a Hering Virtual pela Internet.

Temos ainda os canais reversos, que fazem exatamente o contrrio, ou seja, movem
bens do consumidor para o produtor. Com o advento da reciclagem oriunda das campanhas
para amenizar o problema ambiental, temos a busca pelas latas e garrafas, por exemplo.
Podemos incluir, tambm, neste tipo de canal, a busca de produtos fora da validade, por
exemplo, realizada pelos fabricantes de iogurtes.

129
 GESTO DE MARKETIN G

Essa parte do contedo que tratou sobre canais de marketing traz a perspectiva chamada

convencional de distribuio de produtos e servios no mercado. Veremos a seguir os sistemas

verticais de marketing, que nos mostram uma perspectiva um pouco diferente de distribuio.

Seo 6.3

Sistemas Verticais de Marketing

Como vimos na seo anterior, um canal de marketing convencional formado por um

fabricante independente, atacadista(s) e varejista(s), sendo cada um desses uma empresa
independente que busca maximizar seus prprios lucros e nenhum membro do canal tem
controle completo ou substancial sobre os outros.

J um si stema vertical de marketing, ao contrrio, formado pelo fabricante,

atacadista(s) e pelo varejista(s), todos atuando como um sistema unificado. Os SVMs (Siste-
ma Vertical de Marketing) surgiram como decorrncia de fortes tentativas dos membros do
canal de controlar o comportamento do mesmo e eliminar o conflito que ocorre quando os
membros independentes perseguem seus prprios objetivos. H trs tipos de canais verti-
cais de marketing, a saber: corporativo ou empresarial, administrado e contratual.

Sistema Vertical de Marketing Corporativo ou Empresarial: esse tipo de canal com-

bina estgios sucessivos de produo e distribuio sob o comando de um nico propriet-
rio. Por exemplo: nas estradas brasileiras h vrios SVMs corporativos vendendo doces, re-
feies, sucos, chs, queijos, feijo, etc., fabricados ou cultivados pelo prprio dono do local.
Outro exemplo a Sherwin-Willians, que produz tinta e revende para vrios atacadistas e
varejistas, mas tambm possui mais de duas mil lojas de varejo de sua propriedade.

Sistema Vertical de Marketing Administrado: esse canal coordena sucessivos estgios

de produo e distribuio devido ao tamanho e ao poder de um de seus membros. Dessa
maneira, a Kodak, a Gilette e a Procter e Gamble podem contar com alto nvel de cooperao
de seus revendedores no que diz respeito a exposies, espao nas prateleiras, promoes e
polticas de preos.

130
 GESTO DE MARKETIN G

Sistema Vertical de Marketing Contratual: esse sistema consiste em empresas inde-

pendentes em diferentes nveis de produo e distribuio que integram seus programas
por meio de contrato para obter maior economia ou impacto nas vendas do que elas poderiam
conseguir sozinhas. Consiste em canais cujos membros so ligados por contratos formais
especificando os direitos e responsabilidades de cada um. H trs categorias desse tipo de
sistema vertical de marketing, que so:

a) cooperativas patrocinadas por atacadistas,

b) cooperativas patrocinadas por varejistas e

c) franquias.

Vejamos uma a uma.

a) Cooperativas patrocinadas por atacadistas: nesse caso, um atacadista estabelece uma rela-
o contratual com varejistas independentes para padronizar e coordenar as compras,
gerenciar estoques e decidir como promover os produtos. Ex.: os contratos de exclusividade
de um varejo para trabalhar com determinada marca em uma dada linha de produtos.

b) Cooperativas patrocinadas por varejistas: varejistas independentes unem-se para aumen-

tar seu poder de mercado ao lidar com os concorrentes. Temos como exemplo as redes de
cooperao de vrios segmentos do varejo. Um exemplo so as redes de supermercados,
que se unem para poder competir com os grandes grupos.

c) Franquias: sistema de distribuio contratual em que uma empresa franqueadora conce-

de a seus franqueados o direito de operar o negcio, de acordo com o plano de marketing
central, e de usar sua marca registrada. Dessa forma, o membro de um canal chamado
franqueador pode vincular vrios estgios sucessivos ao processo de produo e distri-
buio. Esse sistema de franquia foi o tipo de varejo que mais cresceu nos ltimos anos.

Em suma, a franquia pode ser vista como um acordo firmado entre duas partes em que
uma delas autoriza a outra a produzir e distribuir a marca da primeira ou um produto ou
servio que tenha desenvolvido. Ou ainda, qualquer estabelecimento ou unidade de neg-
cio operado por um empresrio sob a autorizao de outro.

131
 GESTO DE MARKETIN G

Algumas vantagens da franquia para o franqueado so:

orientao para abertura do negcio;

orientao e assistncia tcnica;

treinamento;

menor risco, por se tratar de um tipo ou forma de negcio j testado;

menor risco quando comparado abertura do prprio negcio;

fora e conceito da marca perante os consumidores;

suporte mercadolgico e comunicacional.

De outro lado, temos as vantagens da franquia para o franqueador que so:

rapidez para expanso dos negcios;

uso do capital de risco de terceiros;

administrao descentralizada;

fortalecimento da marca em decorrncia do atendimento do franqueado tambm podem

ocorrer situaes inversas;

possibilidade de avaliar o negcio em conjunto com o franqueado;

apoio financeiro para aes de mercado e comunicao.

132
 GESTO DE MARKETIN G

Seo 6.4

Administrando os Canais de Distribuio

Tanto o canal convencional quanto o vertical requerem uma administrao eficiente. O

gerenciamento dos canais importante para centrar os esforos dos membros na criao de
valor para os clientes.

Administrar canais comea com a seleo dos tipos de canais apropriados e dos inter-
medirios especficos para distribuir produtos. Os canais certos levam os produtos aos locais

onde eles sero efetivamente adquiridos.

Analisados os tipos de canais de distribuio possveis, cada empresa ter de fazer um

estudo e optar por qual canal ou misto de canais ir fazer a sua distribuio.

Alm desse conhecimento anterior, essa escolha tambm depender de uma srie de

influncias diretas na seleo dos canais de distribuio mais apropriados. Veremos cada

um desses canais a seguir:

Caractersticas do Cliente: ao selecionar canais de distribuio os profissionais de

marketing tero de considerar as principais formas de atingir o mercado-alvo. Manter a

orientao de criar valor para o cliente importante nas decises de canais, assim como em

outras reas da estratgia de marketing. Assim, os profissionais de marketing devem selecio-

nar canais que propiciem valor, oferecendo produtos quando, onde e como os clientes que-

rem compr-los. importante ter as seguintes informaes: nmero de clientes, disperso

geogrfica, preferncias de canal, comportamento de compra e uso de tecnologia, pois s

vezes, mudanas nos mercados-alvo tornam necessrias alteraes na estratgia de canal.

Caractersticas do Produto: em alguns casos, as caractersticas de um produto podem

superar muitos outros fatores na seleo de um canal. Por exemplo, produtos altamente pe-

recveis, como a maioria dos servios, requerem canais mais diretos. Informaes nos se-

guintes aspectos so determinantes para a escolha: custo unitrio, perecibilidade, volume,

padronizao e necessidade de instalao e manuteno.

133
 GESTO DE MARKETIN G

Caractersticas dos Intermedirios: importante saber se os intermedirios apro-

priados esto disponveis e se esto dispostos a trabalhar com o produto. Ento neces-

srio saber: a disponibilidade e a disposio de comercializar o produto, o mercado ser-

vido por eles, as funes de distribuio realizadas, o potencial de conflitos e de coope-

rao, quais so as outras ofertas de produtos, a condio financeira e os pontos fortes e

fracos.

Caractersticas dos Concorrentes: conhecer a natureza dos concorrentes num setor e

seus pontos fortes e fracos influenciam a seleo do canal. relevante conhecer tambm o

nmero e tamanho dos concorrentes, as suas estratgias de distribuio, suas condies

financeiras, o tamanho de linhas e compostos de produtos, seus objetivos, estratgias e ora-

mentos, bem como seus pontos fortes e fracos.

Caractersticas Ambientais: alm do que j vimos, muitos outros fatores ambientais

podem influenciar os canais a serem selecionados. Mudanas na economia, por exemplo,

podem alterar o local onde os clientes fazem suas compras. Ento importante saber: as

condies econmicas, as questes polticas, leis, regulamentaes e tica, as mudanas

culturais e sociais e as modificaes tecnolgicas.

Caractersticas Organizacionais: por fim, cabe uma anlise organizacional para a es-

colha de um canal mais adequado. Nesse sentido cabvel considerar: o tamanho e a parti-

cipao de mercado, a condio financeira, o tamanho de linhas e compostos de produtos, a

capacidade de realizar funes de distribuio, os objetivos, estratgias e oramento, a ex-

perincia de canal e os pontos fortes e fracos.

Todos esses aspectos devero ser analisados em seu conjunto para que ocorra uma

escolha interessante para a empresa e lhe proporcione uma distribuio eficiente.

Aps o estudo da escolha do canal cabe entrarmos no prximo ponto, que trabalhar as

coberturas de mercado.

134
 GESTO DE MARKETIN G

Seo 6.5

Cobertura de Mercado

Os produtos variam em termos do nmero de pontos de venda necessrios, dentro de

determinada rea comercial, para que eles sejam comercializados com sucesso. H trs n-

veis de cobertura do mercado:

a) exclusiva,

b) seletiva e

c) intensiva.

A seguir apresentamos cada uma delas.

a) Exclusiva: forma de distribuio em que o fabricante vende por intermdio de um nico

atacadista ou varejista numa rea especfica do mercado. Ocorre quando se trabalha com

um nico intermedirio para um produto que demande recursos ou posicionamento espe-

ciais, como por exemplo, distribuir bens de luxo. Nesse processo o intermedirio recebe o

direito exclusivo de vender o produto no territrio. Vamos retomar: quando estudamos na

quarta unidade sobre produto, vimos l os bens de consumo de especialidade, justa-

mente esta a forma de distribuio desse tipo de bem, por exclusividade. Ento se tem

mais de um distribuidor numa mesma rea comercial as vendas certamente sero prejudi-

cadas. Temos dois exemplos: automveis Audi e relgios Rolex.

b) Seletiva: consiste no fato de o fabricante vender produtos por meio de mais de um dos

intermedirios disponveis numa rea de comrcio, mas no por todos eles. Requer ento

trabalhar em ntima associao com intermedirios que satisfaam certos critrios, distri-

buindo produtos de compra comparada com eficincia. Temos ento alguns intermedirios

escolhidos pela empresa. So exemplos: computadores Compaq; cosmticos vendidos

apenas em sales de beleza, como a linha LAnza.

135
 GESTO DE MARKETIN G

c) Intensiva: significa vender produtos por meio do maior nmero possvel de intermedi-

rios em determinada rea comercial. So produtos com baixo valor unitrio e alta fre-

qncia de compra vendidos intensivamente, de modo que os clientes considerem con-

veniente compr-los. Nesse sentido, do suporte venda de massa; ideal na distribui-

o de bens de convenincia estudado anteriormente. Requer muitos intermedirios

numa mesma rea comercial. Bons exemplos so: Coca-Cola, canetas Bic, creme dental

Colgate.

Aps relatar os tipos de cobertura de mercado que uma empresa poder adotar, vamos

esclarecer alguns conceitos j citados em outros momentos desta exposio e que merecem

maior aprofundamento. Estamos nos referindo ao varejo, ao atacado e logstica.

Seo 6.6

Varejo

No temos como tratar de distribuio sem citar o varejo, afinal a distribuio depende

do varejo e das relaes deste, muitas vezes, com o atacado. Ento oportuno que faamos

uma breve exposio sobre varejos neste item e logo aps sobre atacado.

Podemos afirmar que h uma relao direta entre marketing de varejo e canais de

marketing Coughlan (2002 apud Parente, 2000) define canais de marketing como um con-
junto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um pro-

duto ou servio para uso ou consumo. E apresenta as razes da existncia dos canais de

marketing:

Sob o ponto de vista do produtor: reduo do nmero de contatos e padronizao das

transaes;

Sob o ponto de vista da demanda: a facilitao da busca e o ajuste de discrepncias de

sortimento.

136
 GESTO DE MARKETIN G

A histria do varejo antiga, pois desde os primrdios da humanidade os varejistas

desempenham papel importante na distribuio de mercadorias. E a necessidade de troca de
objetos surgiu a partir do momento em que o homem saiu da caverna em busca de alimentos.
Obviamente o fenmeno da organizao empresarial do comrcio varejista , todavia, relati-
vamente recente, e a adoo de tcnicas administrativas modernas data de algumas dcadas
nos Estados Unidos e na Europa. A partir do sculo 19 que surge, no Brasil, acentuada
influncia europia nos usos, nos costumes e nos mtodos de comercializao. E, a partir de
1930, ocorre o aparecimento de mtodos de comercializao influenciados por lojas de padro
americano, como Lojas Americanas e Mappin, e de padro europeu, como a Mesbla.

Partindo dessa breve histria, conceituamos varejo a partir do que Kotler (2000, p. 540)
nos prope: o varejo inclui todas as atividades relativas venda de produtos ou servios
diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e no-comercial. Uma varejista ou
uma loja de varejo todo empreendimento comercial cujo faturamento provenha principal-
mente da venda de pequenos lotes no varejo.

Assim, qualquer organizao que venda diretamente para os consumidores finais

seja ela fabricante, atacadista ou varejista est fazendo varejo. A maneira como os produ-
tos ou servios so vendidos (pessoalmente, pelo correio, pelo telefone, por mquinas de
vendas ou pela Internet) ou onde eles so comercializados (em uma loja, na rua, na casa do
consumidor) no importante.

Os varejistas exercem as seguintes funes:

fornecer uma variedade de produtos e servios;

dividir lotes grandes em pequenas quantidades;

manter estoque;

fornecer servios.

E todas essas funes exercidas pelos varejistas, culminam no sentido de se poder

aumentar as percepes de valor de seus produtos e servios para o mercado. Percebe-se,
portanto que os varejistas so os intermedirios que fazem a ligao direta com o consumi-
dor final, dentro dos canais de marketing.

137
 GESTO DE MARKETIN G

Levy e Weitz (2000, p. 26) definem varejista como um negociante que vende produtos

e servios de uso pessoal e familiar aos consumidores, sendo o ltimo negociante de um

canal de distribuio que liga fabricantes a consumidores.

Os varejistas so os responsveis pelo atendimento aos consumidores e devem colocar

os produtos e servios ao alcance deles, para melhor satisfaz-los.

No significa apenas venda de produtos em lojas, mas abrange a venda de servios,

como a entrega de uma pizza em domiclio, uma viagem de avio, o aluguel de um DVD de

filme ou um corte de cabelo.

De acordo com Levy e Weitz (2000), varejo uma orientao de gerenciamento que faz

o varejista enfocar a determinao de necessidades de seus mercados-alvo e a satisfao

dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes.

Sendo assim, o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de

venda de produtos e servios para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final

(Parente, 2000).

Segundo Berman e Evans (1998, apud Parente, 2000), os varejistas tm trs objetivos:

atingir determinado volume de vendas, para ganhar participao no mercado, estabilidade

e crescimento;

atingir determinado nvel de lucratividade, necessrio compensao financeira dos pro-

prietrios ou acionistas do empreendimento;

criar e manter uma imagem apropriada ao tipo de negcio em questo.

A partir desses conceitos percebemos como o varejo faz parte das nossas vidas dirias,

pois todo e qualquer produto ou servio que consumimos oriundo do varejo.

Algumas curiosidades apresentadas por Levy e Weitz (2000) so interessantes de se-

rem trazidas para podermos dimensionar a relevncia do varejo:

138
 GESTO DE MARKETIN G

a Wal-Mart o maior varejista e empregador do mundo;

a palavra varejo deriva da palavra francesa retaillier, que significa cortar um pedao ou em
pequenas quantidades;

em 1995, o total de gastos em mercadorias vendidas por varejistas foi maior do que a soma
total dos gastos em sade, habitao e recreao.

H muitas formas de atender clientes finais por intermdio do varejo, e novos formatos
surgem a todo o momento. Os tipos de varejo mais importantes so:

Lojas de Especialidades: Mdios ou pequenos estabelecimentos, localizados em cen-

tros comerciais de rua ou shopping centers; oferecem especializao e atendimento perso-
nalizado ao consumidor. Exemplos: H. Stern e O Boticrio.

Lojas de Departamentos: Variedade e profundidade de linhas em diferentes departa-

mentos; vendas em larga escala; agregam servios ao consumidor. Exemplos: Lojas Renner,
C & A.

Supermercados: Organizaes de venda predominantemente de alimentos frescos ou

mercearia, artigos de higiene e limpeza; alto giro e baixa margem mantm preos competi-
tivos; auto-servio. Exemplos: Nacional e Zaffari.

Hipermercados: Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza, vesturio, eletro-

domsticos, artigos para o lar; alto giro e baixa margem; auto-servio com superfcie de
vendas superior a 5.000m2. Exemplos: Big e Carrefour.

Lojas de Descontos: Tambm conhecidas como lojas de variedades. Venda de artigos

de baixo preo: alimentos, vesturio, brinquedos, CDs, DVDs, etc. Baixa margem e alta rota-
o. Exemplos: Lojas Americanas, Loja Por Menos.

Lojas de Convenincia: Lojas relativamente pequenas, localizados prximo a reas

residenciais, funcionando em horrios prolongados durante toda a semana e exibindo uma
linha limitada de produtos de convenincia de alta rotatividade, a preos ligeiramente altos.
Exemplo: lojas de convenincia dos postos de combustveis.

139
 GESTO DE MARKETIN G

Varejista off-price (de liquidao): mercadorias compradas a valores inferiores aos

preos normais de atacado e vendidas a preos inferiores aos de varejo; freqentemente
sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito obtidos a preos reduzidos
pelos fabricantes ou de outros varejistas. Exemplos: lojas de ponta de estoque.

Varejo de servios: nem todas as lojas vendem mercadorias tangveis. Em muitas em-
presas a atividade principal a prestao de servios, como o caso de cinemas, lavanderi-
as, sales de cabeleireiros, academias de ginstica e escolas de idiomas.

Existem ainda alguns formatos de Varejo Sem Loja: Como exemplos temos: o comr-
cio eletrnico, catlogos, venda porta a porta, TV-shopping, televendas e mquinas autom-
ticas de venda.

Varejo eletrnico nestas se efetuam transaes via Internet. No Brasil, destacam-se:

Lojas Americanas, Submarino e Ponto Frio.

Catlogos a partir de 1994 tornou-se uma realidade no Brasil, posto que por meio do
servio pelos correios se atinge 90% dos domiclios brasileiros. A Hermes, pioneira, faturou
R$ 312 milhes em 2000 e tem 300 mil consultoras e 735 franqueados.

Porta-a-Porta requer explicaes pessoais e demonstrao de produtos e servios,

oferecendo convenincia. Ex.: Amway, Tupperware, Natura, Avon, Herbalife.

Novos formatos de loja surgem para atender s preferncias muito diferentes de con-
sumidores quanto a nveis de servios e a servios especficos. Os varejistas podem se
posicionar para oferecer um dos quatro nveis de servios apresentados a seguir:

1) Auto-servio: muitos clientes se dispem a procurar, comparar e selecionar produtos para

poupar dinheiro.

2) Seleo: os prprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam
pedir ajuda. Os clientes completam suas transaes pagando a um vendedor pelo item.

3) Servio limitado: so expostas mais mercadorias venda, e os clientes precisam de mais infor-
maes e ajuda. As lojas tambm oferecem servios como crdito e devolues de mercadorias.

140
 GESTO DE MARKETIN G

4) Servio completo: os vendedores esto prontos para ajudar em todas as fases do processo

de procurar, comparar e selecionar. Os clientes que gostam de ser atendidos pessoalmen-

te preferem esse tipo de loja. O alto custo de pessoal, juntamente com o maior nmero de
produtos especializados e itens de menor movimentao e com muitos servios, resultam

em um varejo de alto custo.

Ao planejarem suas estratgias competitivas, os varejistas e fabricantes precisam levar

em considerao as seguintes tendncias no varejo:

Maior internacionalizao Dos 100 maiores varejistas do mundo, mais de 60 tm

pelo menos uma operao fora de seu pas de origem. 77% das 200 maiores empresas vare-
jistas do mundo so americanas ou europias. Para ingressar no mercado internacional deve-

se avaliar: diferenas culturais, obstculos participao de empresas estrangeiras, adapta-

o de formatos e procedimentos e o relacionamento com fornecedores e parceiros locais.

Aumento da concentrao um nmero cada vez mais reduzido de empresas concen-

trar em seus respectivos setores boa parte de sua participao no mercado. As maiores
redes supermercadistas do Brasil detm 39% das vendas anuais no setor. No mundo: EUA

41%, Argentina 45%, Frana 83%.

Maior poder do varejo quando os varejistas tm grande poder de barganha a relao de

poder entre fornecedores e varejistas pende para estes ltimos. Muitos fornecedores se sentem
pressionados desde as condies de fornecimento e a forma de abastecimento at os critrios de
reajuste e a requisio de enxovais. Isso pode favorecer, s vezes, os consumidores.

Polarizao entre formatos e posicionamentos h a tendncia de polarizao entre

as megastores e as lojas especializadas, entre lojas voltadas para preos baixos e as lojas

com marcas fortes, bem como o comrcio eletrnico e o atendimento personalizado. Outra
tendncia a polarizao entre o varejo-emoo, o varejo-convenincia e o varejo-razo.

Valorizao das pessoas empregadas no varejo mais do que nunca o que diferencia
o varejo o servio, e esse servio prestado por seres humanos e no por mquinas. Hoje

se investe em treinamento e formao das pessoas para fazer o indivduo pensar e compreender,
e no apenas memorizar.

141
 GESTO DE MARKETIN G

Novos formatos e composies varejistas Exemplos atuais: store-in-store (loja dentro

da loja), como lanchonetes em livrarias e locadoras de vdeo ou farmcias em supermercados.

Nessas aes co-branding predominam as parcerias entre marcas que atinjam o mes-

mo perfil social, para no interferir no posicionamento.

Expanso do varejo sem loja tem crescido bastante os programas de TV, como os do

canal Shoptime, e as vendas porta a porta, como fazem Natura e Avon, alm das mquinas

automticas de venda (vending machines).

Varejo eletrnico Internet como importante canal de vendas, que traz convenincia

ao consumidor, mas hoje no Brasil ainda bastante reduzido o nmero de computadores

instalados nas residncias. A Noruega o pas onde h, proporcionalmente, mais computa-

dores nas casas dos consumidores.

Expanso do varejo de servios as pessoas buscam empregar seu escasso tempo

livre com atividades de lazer. Buscam, ainda, convenincia e soluo. Como exemplos tm-se:

as academias de ginstica, as lavanderias, os sales de cabeleireiros, entre outros, mais

modernizados.

Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento por meio da tecnologia os

varejistas desenvolvem um relacionamento mais individualizado com o cliente.

Mudanas no comportamento do consumidor hoje o consumidor no tem tempo

para ficar em filas, nem mesmo para fazer compras. Por isso, h de se considerar esse fator
ao planejar a estrutura para o atendimento. Alm disso, o consumidor, muitas vezes, est

estressado e com baixa auto-estima. Surgem ento, segundo Souza e Serrentino (2002, p.55),
as lojas indulgestoras, destinadas a autogratificao, em que o consumidor estimulado a
cuidar-se mais, curtir-se mais, ser mais em vez de produzir, ter, competir e desafiar .

Expanso do sistema de auto -servio cresce o auto-servio nos varejos, diminuindo

o nmero de funcionrios e aumentando a interao do consumidor com o produto. Ex.: O

Boticrio mudou seu conceito de atendimento ao eliminar o balco de suas lojas, obtendo
assim um aumento nas vendas de 20% em mdia.

142
 GESTO DE MARKETIN G

Mudanas nas caractersticas do mercado brasileiro a presena das mulheres no

mercado de trabalho, o nmero de casais sem filhos ou que os tm mais tarde, o aumento

da expectativa de vida, o desenvolvimento das cidades interioranas, a maior ateno s

questes de sade e bem-estar, tudo isso so mudanas concretas que tendem a se inten-

sificar.

Crescimento das ofertas para o consumidor de baixa renda As classes C, D e E

representam 31 milhes de lares, 72% dos domiclios urbanos, com capacidade de compra

de R$ 372,5 bilhes, o equivalente a 42% do consumo nacional, estimado em R$ 887 bilhes

em 2003 de acordo com a Revista Exame (1/10/2003).

Se at o final dos anos 80 cerca de 75% das vendas dos fabricantes de bens de consumo

provinham dos consumidores ricos e de classe mdia dos pases desenvolvidos, na dcada

passada os 5 principais pases emergentes (Brasil, China, ndia, Mxico e Indonsia) lidera-

ram as vendas de refrigeradores, televisores e outros, gerando mais de 1/3 das receitas glo-

bais de gigantes como: Colgate, Coca-Cola, Gilette, Nestl e Unilever.

Crescimento e fortalecimento dos shoppings centers as redes varejistas esto pre-

ferindo abrir a maioria de suas lojas nesses locais, apesar do custo operacional ser mais

elevado.

Crescimento e fortalecimento das franquias em 2000 o sistema de franquias movi-

mentou US$ 1 trilho de vendas no varejo norte-americano, a partir de 320 mil pequenos

negcios categorizados em 75 diferentes indstrias ou ramos de atuao. Nos EUA a cada

8 minutos uma nova unidade franqueada aberta. No Brasil, existem 46.534 negcios ope-

rados por franquias, com 894 marcas franqueadoras. Esses negcios movimentaram US$

12,08 bilhes em 1999.

Com esse apanhado sobre varejos pensamos ter trazido informaes para que se tenha

claro o que seria o varejo, o que representa em termos de vendas ao consumidor e a sua

relao com o P praa do marketing. Podemos agora revisar o que atacado o qual est

atrelado a todo esse contexto desenvolvido at aqui.

143
 GESTO DE MARKETIN G

Seo 6.7

Atacado

De acordo com Kotler (2000), o atacado inclui todas as atividades ligadas venda de

bens ou servios para aqueles que compram para revenda ou uso organizacional. Nesse

sentido, o conceito de atacado exclui os fabricantes e agricultores, que lidam basicamente

com a produo, e os varejistas.

Os atacadistas, tambm denominados de distribuidores, diferem dos varejistas em di-

versos aspectos. Em primeiro lugar, do menos importncia s promoes, ao ambiente e

localizao porque esto lidando com clientes empresariais e no consumidores finais. Em

segundo, as transaes no atacado so normalmente maiores que aquelas realizadas no va-

rejo e, em geral, os atacadistas cobrem uma rea maior de comrcio que os varejistas. Em

terceiro lugar, os negcios do governo com os atacadistas e com os varejistas so diferentes

no que diz respeito a leis respectivas e impostos.

Tendo visto essa introduo voc deve estar se perguntando:

Por que existem os atacadistas, afinal?

Por que os fabricantes no vendem diretamente para os varejistas ou para os consumidores

finais?

Vamos elencar algumas respostas: os atacadistas so mais acionados por sua eficin-

cia em uma ou mais das seguintes funes:

Vendas e promoo: os atacadistas possuem uma fora de vendas que ajuda os fabrican-

tes a atingirem uma gama de pequenos clientes comerciais a um custo relativamente baixo.

Geralmente os compradores confiam mais nos atacadista do que nos fabricantes distantes.

Compras e formao de sortimento: os atacadistas selecionam produtos e fornecem

um sortimento necessrio aos seus clientes.

144
 GESTO DE MARKETIN G

Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos para seus clien-

tes, pois compram em grande quantidade do fabricante e fracionam em pequenos lotes para

seus clientes comerciais.

Armazenagem: os atacadistas mantm estoques, reduzindo, portanto, os custos de

armazenamento e os riscos para fornecedores e clientes.

Transporte: quase sempre oferecem uma entrega mais rpida, por estarem mais prximos.

Financiamento: os atacadistas financiam os clientes, concedendo-lhes crdito, bem

como os fornecedores, fazendo pedidos antecipadamente e pagando suas faturas a prazo.

Administrao de riscos: os atacadistas absorvem parte dos riscos ao assumir a posse

dos produtos e arcar com os custos de roubo, danos, avarias e obsolescncias.

Informaes de mercado: os atacadistas repassam informaes aos fornecedores e clien-

tes com relao s atividades de seus concorrentes, novos produtos, alteraes de preos, etc.

Servios de gerenciamento e consultoria: os atacadistas ajudam os varejistas a me-

lhorar suas operaes treinando funcionrios de vendas, ajudando com o layout e a exposi-
o das mercadorias nas lojas e estabelecendo sistemas de contabilidade e controle de esto-

ques. Podem tambm ajudar clientes empresariais, oferecendo treinamentos e servios tc-

nicos.

Constata-se ento um apanhado bem abrangente de funes que os varejistas desem-

penham nas suas relaes com o mercado. oportuno tambm conhecermos os dois tipos

principais de atacadistas, conforme exposto a seguir.

Tipos de Atacadistas

Comerciante aquele que compra a mercadoria para revender, tomando, portanto, posse

das mesmas;

Agente vende, mas no toma posse.

145
 GESTO DE MARKETIN G

Se for um comerciante, ou seja, quando ele compra para revender ao varejo, pode ser:

Atacadista de funes completas: todo o tipo de servio de um atacadista para seus clien-
tes, tais como: prever necessidades, reagrupar produtos, formar estoques, entregar produ-
tos, conceder crdito, dar informaes, estocar, etc.

Atacadistas de funes limitadas:

Pague e leve a mercadoria que est venda fica no estabelecimento do atacadista e o

varejista escolhe e ele mesmo transporta;

O atacadista de caminho carrega a mercadoria no prprio caminho, tira os pedidos e

entrega a mercadoria;

Drop shipper (direto) o atacadista que no mantm estoques e no se preocupa com

armazenamento, faz pedido direto para a fbrica medida que fecha as vendas.

J os agentes, dividem-se em:

Representante comercial normalmente trabalha como extenso de sua representada, com

contrato assinado e, em muitos casos, exclusividade.

Corretores no tm compromisso com apenas um fabricante ou empresa. Ele realiza a

venda e depois ganha uma comisso do produtor, mas trabalha com outros produtores
tambm nas mesmas bases.

O prspero setor do atacado enfrenta considerveis desafios neste novo sculo. O se-
tor permanece vulnervel a uma das tendncias mais duradouras uma forte resistncia a
aumentos de preos e triagem de fornecedores com base no custo e na qualidade. A ten-
dncia em direo integrao vertical, em que os fabricantes tentam controlar ou ser donos
de seus intermedirios, ainda grande. Ento fica aqui uma reflexo sobre o futuro e a
prosperidade deste intermedirio.

Nesse momento do nosso estudo acreditamos que voc tenha uma noo do que seja
varejo e atacado e ainda condies de saber distingui-los. Assim, podemos seguir adianter
para o nosso ltimo item, que trata da logstica.

146
 GESTO DE MARKETIN G

Seo 6.8

Logstica

No possvel tratar de distribuio sem citar a logstica. Ainda mais pelo prprio
conceito do marketing, o qual vimos l no incio, e que j trazia essa preocupao. Temos
que a logstica de mercado envolve planejamento, instituio e controle do fluxo fsico de
materiais, produtos finais e informaes correlatas, dos pontos de origem at os pontos de
consumo, de modo a atender s exigncias dos clientes por um certo lucro.

Como vimos anteriormente, o processo de fazer chegar as mercadorias aos clientes

tradicionalmente conhecido como distribuio fsica e comea na fbrica. Os gerentes esco-
lhem um conjunto de depsitos (pontos de estocagem) e transportadores que levaro as
mercadorias aos destinos finais no prazo desejado e ao menor custo total.

A idia da distribuio fsica expandiu-se para o conceito mais amplo de gerenciamento

da cadeia de suprimento, que tenta prover os insumos corretos (matrias-primas, compo-
nentes e bens de capital), convertendo-os eficientemente em produtos acabados e os despa-
cha a seus destinos finais. Essa tica v os mercados apenas como pontos de destino, e
ento que entra a viso da logstica, que aliar as exigncias do mercado-alvo em primeiro
lugar, sendo assim mais eficiente.

Assim, temos alguns objetivos da logstica:

levar produtos e materiais da fbrica ao consumidor;

levar produtos e materiais dos fornecedores at a fbrica;

coordenar o sistema de distribuio fsica de todo o canal.

E como metas do sistema de logstica:

prover um nvel desejado de servio ao consumidor pelo menor custo;

processamento de pedidos rpido e eficiente;

147
 GESTO DE MARKETIN G

entrega pontual e flexvel;

seleo e identificao das mercadorias;

informaes sobre o andamento dos pedidos;

aceitao de devolues ou substituio dos produtos defeituosos.

E, ainda, as principais funes logsticas:

Processamento dos pedidos. Formas:

telefone;

correio;

vendedores;

computador.

Tudo para que ocorra um processamento rpido e preciso.

Armazenagem:

quantos depsitos;

que tipo de depsito;

onde estaro localizados.

importante destacar que a performance da logstica parte integral de toda a estra-

tgia, pois nenhuma apropriao ocorrer sem atender aos requerimentos de tempo e lugar.

Por isso, o principal objetivo do gerenciamento logstico est no fato e na possibilidade de

reduzir as incertezas quanto ao abastecimento de bens para manter estoques, ciclo de tempo

do fornecedor, performance de entrega, tempos de transporte, tempo do processo de manu-

fatura e demanda.

148
 GESTO DE MARKETIN G

Diante dessas incertezas, com o objetivo de diminuir os estoques de segurana, as

firmas1 podem fazer tentativas de obter respostas rpidas a partir dos recursos logsticos.

Para buscar a eficcia no ambiente competitivo de hoje, a firma deve integrar-se aos

seus fornecedores e clientes. Da surgem os conceitos de parceria, os sistemas verticais de

marketing (vistos anteriormente), marketing de relacionamento e outros.

Nesse sentido, a logstica de mercado envolve vrias atividades. A primeira delas a

previso de vendas, com base na qual a empresa programa a distribuio, a produo e os

nveis de estoques. Os planos de produo indicam os materiais que o departamento de

compras deve encomendar. Transportados, esses materiais, entram na rea de recepo e

so estocados no depsito de matrias-primas, as quais so convertidas em produtos aca-

bados. O estoque de produtos acabados a ligao entre os pedidos dos clientes e a ativi-
dade de fabricao. Os pedidos dos clientes reduzem o nvel do estoque de produtos aca-

bados, e a atividade da fabricao o faz aumentar. Os produtos acabados saem da linha de

montagem e passam pela seo de embalagem, pelo depsito interno da fbrica, pelo

processamento de embarque, pelo transporte externo e pela entrega e atendimento do

cliente.

Os produtores, fabricantes e prestadores de servios, portanto, precisam tomar deci-

ses quanto logstica de mercado a melhor maneira de armazenar e transportar seus

produtos e seus servios at seus destinos. A tarefa da logstica coordenar as atividades

dos fornecedores, agentes de compra, fabricantes, profissionais de marketing, integrantes

dos canais e clientes.

Os principais ganhos na eficincia logstica advm dos avanos da tecnologia da infor-

mao. Embora os custos da logstica de mercado possam ser altos, um programa bem pla-
nejado de logstica de mercado pode ser uma potente ferramenta no marketing competitivo.

A meta final da logstica de mercado atender s exigncias dos clientes de maneira eficiente

e lucrativa.

1
Firma: aqui est sendo empregado o termo firma como sinnimo de empresa.

149
 GESTO DE MARKETIN G

Esta unidade, como voc deve ter percebido, foi longa. Cabe no entanto, retomarmos

alguns aspectos principais que devem ser bem entendidos para que possamos ir adiante.

Retome os conceitos de distribuio e sua importncia no escopo do marketing, os

canais diretos e indiretos, os nveis de canal (zero, um, dois e trs nveis), sistema convencio-

nal e vertical de marketing, a administrao dos canais de marketing, a cobertura de merca-

do, o varejo, o atacado e a logstica.

150
 GESTO DE MARKETIN G

Unidade 7

Promoo

Chegamos ento, finalmente, ltima unidade, na qual cumpriremos todo o contedo

necessrio para o componente de gesto de marketing.

Na primeira unidade quando trazamos o conceito de marketing para o senso comum,

apresentvamos a perspectiva do marketing visto como sinnimo de propaganda, uma vez
que ele tratado na prtica, muitas vezes, dessa forma. Propositalmente, temos aqui a ques-
to da comunicao. Justamente porque ela dever ser realizada somente aps todo o traba-
lho que se efetuou desde a anlise do ambiente, passando pelo processo de segmentao, do
posicionamento, passando pela idia e depois o bem ou servio, precificando e distribuindo,

ou seja, com todo esse processo precpuo estudado que se parte para a comunicao, em
que se fecha o crculo e tambm o retroalimenta, trazendo informaes oriundas desse
processo comunicacional. a partir de tudo isso que se consegue entender o que realmente
marketing, sua abrangncia e sua atuao.

O P promoo pode ser entendido no sentido de promover um produto, um servio,

uma marca ou uma empresa, ou seja, comunicar, divulgar, tornar conhecida, desejada e
referenciada a oferta da empresa.

Nesta unidade apresentaremos primeiramente uma idia geral do que seria a promo-
o, as metas da comunicao, o processo de comunicao, o modelo AIDA (Ateno, Inte-

resse, Desejo e Ao) e, depois, passaremos a desenvolver cada uma das ferramentas do mix
de comunicao, que so: propaganda, publicidade, relaes pblicas, marketing direto,
merchandising, venda pessoal e formas de comunicao.

Iniciamos abordando a relao existente entre a comunicao e os demais elementos

que compem o mix de marketing. Sabe-se que de nada adiantaria os profissionais de

marketing acertarem no produto a ser lanado no mercado, por exemplo, a partir de uma
anlise ambiental, do preo e dos pontos de venda se ningum o conhece. E hoje, mais do

151
 GESTO DE MARKETIN G

que nunca, alm de terem de desenvolver um bom produto, a um preo atraente e ainda
torn-lo acessvel, as empresas precisam se comunicar com as atuais e potenciais partes
interessadas e com o pblico em geral. Toda empresa inevitavelmente tem de assumir o
papel de comunicadora e de promotora.

Assim, antes que os compradores organizacionais ou consumidores possam adquirir

um produto, precisam saber o que o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser
encontrado. Fornecer essas informaes a meta do elemento do composto de marketing
tradicionalmente conhecido como promoo. Hoje, os profissionais de marketing quase sem-
pre a chamam de comunicao de marketing, que seria as diversas maneiras pelas quais
eles se comunicam com clientes atuais ou potenciais (Churchill; Peter, 2000).

Em geral, os profissionais de marketing utilizam a comunicao para tentar aumentar

vendas e lucros ou alcanar outras metas. Ao fazer isso, eles informam, persuadem e lem-
bram os consumidores para que comprem seus produtos e servios. Para aumentar as vendas
eles comunicam as vantagens superiores de seus produtos, seus custos mais baixos ou certa
combinao entre benefcios e custos desejados pelos consumidores. Dessa forma, os profis-
sionais de marketing querem fazer com que clientes potenciais os desejem e comprem. Por
ex.: moas negras podem interessar-se pela meia-cala Minha Cor, da Trifil, porque o fabri-
cante a anuncia como sendo desenvolvida especialmente para a pele mulata ou negra.

Pode-se tentar fazer com que os clientes comprem determinado produto ensinando-lhes
novos usos e finalidades, como as sopas Maggi, quando demonstram que se pode usar esse
produto tambm para temperar carnes, fazer bolinhos ou risotos. H tambm a comunicao
para promover custos mais baixos para os clientes, no caso de uma promoo de vendas.

As organizaes que no visam ao lucro tambm empregam a comunicao para atin-

gir suas metas, como no caso de instituies que fazem anncios para atrair mais voluntrios
ou para pedir donativos.

A comunicao pode ser considerada nos dias atuais um grande fator de diferenciao
entre as empresas e as marcas, assim como um forte atributo de compra, visto que cria valor
e conceitos na mente dos consumidores, sendo, portanto, o desenvolvimento de um progra-
ma de comunicao integrada de marketing uma realidade necessria a todas as organiza-
es que almejam o sucesso e a prosperidade diante do cenrio atual.

152
 GESTO DE MARKETIN G

Aps essa breve introduo a seo a seguir tratar de algumas metas estratgicas

especficas da comunicao de marketing.

Seo 7.1

Metas Estratgicas Especficas da Comunicao de Marketing

Mencionamos anteriormente algumas finalidades da comunicao, onde ela caberia

em vrios casos e para vrios tipos de organizaes. A seguir, temos algumas metas espec-

ficas do processo comunicacional:

Criar conscincia: informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes. A

comunicao de marketing destinada a criar conscincia particularmente importante para

novos produtos ou marcas, mas tambm fundamental quando o objetivo expandir os

produtos existentes para o mercado global.

Formar imagens positivas: criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre pro-

dutos, marcas, lojas ou organizaes. Imagens positivas podem criar valor para os clientes
acrescentando significado aos produtos, como o prestgio de um automvel Mercedes-Benz.

Identificar possveis clientes: descobrir nomes, endereos e possveis necessidades

de compradores potenciais. Num primeiro momento ela poder ser direcionada para identi-

ficar os compradores potenciais e criar um relacionamento com eles. Uma empresa que

comercializa equipamentos industriais, por exemplo, pode publicar anncios em revistas

comerciais e anexar um cupom que os leitores devem enviar para obter outras informaes.

Formar relacionamentos no canal: aumentar a cooperao entre membros do canal.

Isso ocorre porque a comunicao de marketing menciona que um produto est disponvel em

determinadas lojas. Os fabricantes podem combinar com os varejistas para que estes distribuam

cupons, montem displays especiais ou realizem eventos promocionais que, no conjunto, po-

dem aumentar o trafego e as compras na loja. Os varejistas, de seu lado, apiam os fabricantes

153
 GESTO DE MARKETIN G

quando apresentam as marcas em seus anncios para atrair compradores. Por meio de tais
esforos todos os membros do canal podem beneficiar-se com o aumento das vendas. Assim, a
cooperao nesses esforos de comunicao pode formar relaes de canal mais fortes.

Reter clientes: criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e
conquistar sua lealdade. A comunicao de marketing pode apoiar esforos para criar valor
para os clientes e satisfaz-los de forma a torn-los leais. Os sistemas interativos de comuni-
cao, que incluem vendedores e sites na Internet, podem desempenhar um papel impor-
tante na reteno dos clientes.

A partir da exposio realizada sobre comunicao, passamos a estudar como se d o

processo de comunicar, haja vista que para que se consiga atingir uma ou mais dessas me-

tas, a comunicao passa por um processo lgico, o qual estudaremos na prxima seo.

Seo 7.2

Compreendendo a Comunicao de Marketing

Atualmente a comunicao vista com um dilogo interativo entre a empresa e seus

clientes. Esta ocorre durante os estgios de pr-vendas, vendas, consumo e ps-consumo.
As empresas devem se perguntar no apenas Como chegaremos aos nossos clientes?, mas
tambm Como nossos clientes chegaro at ns?

Ento a comunicao entendida como uma avenida de mo dupla, por onde a comu-
nicao vai e volta, posto que parte da empresa em direo ao cliente e retorna do cliente
para a empresa.

Nesse sentido temos inmeras formas de comunicar partindo da propaganda, promo-

o de vendas, relaes pblicas, publicidade, merchandising, vendas pessoais e marketing
direto. Certamente tudo na empresa, de alguma forma, se comunica, como o desenvolvi-
mento de um produto e o seu preo, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comporta-
mento do vendedor, a decorao do local, a identidade visual da empresa.

154
 GESTO DE MARKETIN G

O ponto de partida, de acordo com Kotler (2000), um levantamento de todas as

interaes potenciais que os clientes possam ter com o produto e a empresa. Por exemplo,
quando uma pessoa est interessada em comprar um computador novo, vai conversar com
outras, olhar anncios na televiso, ler artigos, procurar informaes na Internet e examinar
computadores em lojas. Assim, os profissionais de marketing precisam avaliar que tipo de
experincias e exposies tero mais influncia em cada etapa do processo de compra. Essa
compreenso ajudar a empresa a alocar recursos para a comunicao com mais eficincia.

Para termos uma comunicao eficiente precisamos compreender os principais ele-

mentos que compem essa comunicao, conforme apresentamos na figura a seguir.

Figura 16: Elementos do processo de comunicao.

Fonte: Kotler (2000, p. 571).

A figura anteriormente exposta apresenta um modelo de comunicao com nove ele-

mentos, dos quais, dois podem ser considerados como as principais partes envolvidas: o emis-
sor e o receptor. Outros dois representam as principais ferramentas de comunicao, a mensa-
gem e o meio. Outros quatro elementos representam as principais funes da comunicao:
codificao, decodificao, resposta e feedback. O ltimo elemento no sistema o rudo, que
so mensagens aleatrias e concorrentes que podem interferir na comunicao pretendida.
Vejamos o significado de cada um a seguir, a fim de entendermos como esse processo ocorre.

Emissor: a parte que emite a mensagem para outra parte, o remetente de uma mensagem;

Codificao: processo de transformar o pensamento em forma simblica, ou seja, con-

verter uma mensagem em um grupo de smbolos que representam imagens ou conceitos;

Mensagem: conjunto de smbolos que o emissor transmite;

155
 GESTO DE MARKETIN G

Meio: canais de comunicao pelos quais a mensagem passa do emissor ao receptor.

o sistema que transporta a mensagem, como a televiso, o rdio, a mdia impressa, o discur-
so ao vivo, a msica, etc.;

Decodificao: o processo pelo qual o receptor confere significado aos smbolos trans-
mitidos pelo emissor, ou seja, o processo de converter o grupo de smbolos nas imagens ou
conceitos contidos em uma mensagem;

Receptor: parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte, pessoa ou grupo para
quem a mensagem destinada;

Resposta: as reaes do receptor aps ter sido exposto mensagem;

Feedback: a resposta do receptor que retorna ao emissor;

Rudo: distoro ou esttica no-planejada durante o processo de comunicao que

resulta em uma mensagem que chega ao receptor diferentemente da forma como foi enviada
pelo emissor. Podem ser sons fsicos, mal-entendidos ou outras distraes que fazem com
que um receptor no consiga decodificar corretamente a mensagem.

Com a devida compreenso dos fatores envolvidos na comunicao fica mais fcil para
os profissionais de marketing conseguir estabelecer estratgias de comunicao que sejam
eficientes. Ainda necessrio, porm,o estudo do modelo AIDA, que explicaremos a seguir.

Seo 7.3

O Modelo AIDA

Os profissionais desejam que os receptores de mensagens respondam adquirindo os

produtos ou marcas oferecidas. Para poder obter esse resultado, no entanto, a comunicao
precisa primeiro influenciar os clientes de diversas formas. Conforme apresenta a figura a
seguir, uma maneira de analisar os esforos de comunicao v-los como influenciadores
da Ateno, do Interesse, do Desejo e da Ao.

156
 GESTO DE MARKETIN G

Figura 17: O modelo AINDA.

Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 451).

Conforme apresenta a Figura 17, num primeiro momento os profissionais de marketing

devem criar uma comunicao que rompa a desordem gerada por todas as outras mensa-

gens, de modo que o pblico preste ateno nela, que ela desperte essa ateno para ouvi-

la, saber mais. Por isso, muito importante trabalhar para grupos de clientes, a partir dos

processos de segmentao, pois conhecendo esse pblico tem-se maiores chances de saber

o que lhes desperta a ateno.

Em seguida a comunicao visa a gerar interesse na organizao e em seus produtos e

marcas. Isso requer que se informe aos receptores sobre o valor de sua oferta. trabalhar os

benefcios, o simblico, e no apenas as caractersticas fsicas dos produtos.

Se as informaes sobre os benefcios forem apresentadas com sucesso, os receptores

podem desenvolver o desejo pelos produtos descritos.

A ltima fase do modelo AIDA a ao, que nada mais que a prpria compra.

justamente a que mais afeta a organizao e a mais difcil de se conseguir atingir, pois

poder haver resistncia por parte dos compradores potenciais, mesmo que eles reconhe-

am como sendo o melhor produto ou servio.

Quer os clientes comprem ou no, fornecem um feedback relativo ao sucesso da comu-

nicao e da estratgia geral de marketing. claro que os clientes tambm podem comuni-

car-se com os comerciantes de outras maneiras, por meio, por exemplo, de elogios ou de

reclamaes sobre os produtos.

Aps essa base inicial sobre comunicao, vamos passar ao estudo dos elementos ou

ferramentas que compem o composto de comunicao.

157
 GESTO DE MARKETIN G

Seo 7.4

Elementos do Composto de Comunicao

As empresas precisam distribuir o oramento promocional entre algumas ferramentas:

propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, equipe de vendas,

marketing direto e merchandising. Em um mesmo setor as empresas podem diferir conside-

ravelmente quanto a essa alocao.

Nesse sentido, os profissionais de marketing devem empenhar-se em encontrar o com-

posto de comunicao mais eficaz e eficiente, levando em conta as vantagens e as desvanta-

gens em relao a cada tipo de comunicao.

Os anncios em rdio, TV, Internet, revistas ou jornais, alcanam imediatamente mui-

tas pessoas, mas o investimento alto e o feedback pode ser difcil de avaliar. A publicidade,

em comparao, muitas vezes gratuita, mas o profissional de marketing tem pouco ou

nenhum controle sobre as informaes e o pblico a ser atingido.

Iniciaremos ento a apresentar cada uma dessas ferramentas.

7.4.1 PROPAGANDA

Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing, normalmente pensam em

propaganda. De acordo com Berkowitz et al (2003), a propaganda a forma paga de comu-

nicao impessoal a respeito de uma organizao, produto, servio ou ainda uma idia ou

evento. A definio paga torna-se importante no sentido de que os espaos nos quais as

propagandas so veiculadas so normalmente vendidos. O componente impessoal da mes-

ma tambm de importncia significativa, uma vez que a propaganda envolve meios de

comunicao de massa como TV, rdio, jornais e revistas, outdoors ou Internet, os quais no

so de feedback imediatos.

158
 GESTO DE MARKETIN G

Para Churchill e Peter (2000, p. 452), propaganda a veiculao de qualquer anncio

ou mensagem persuasiva nos meios de comunicao durante determinado perodo e num

determinado espao pago ou doado por um indivduo, companhia ou organizao identifi-

cados.

fundamental, no entanto, ter um planejamento de comunicao para que a mensa-

gem enviada possa atingir o mercado-alvo de forma eficiente. Isso requer a realizao de
um plano de propaganda.

A principal vantagem para as empresas na utilizao da propaganda o nmero de

pessoas as quais se atinge com a mesma, entretanto, por mais que uma empresa possa con-

trolar o que ela quer dizer, poder somente at certo ponto controlar para quem a mensagem

ser enviada. Formas de comunicao mais especficas podem ser utilizadas de maneira
mais eficiente conforme o caso e o produto, como, a utilizao do recurso mala-direta. As

desvantagens da propaganda tambm so seus custos, alm de ser uma mdia de massa que

geralmente exige grandes quantias para sua veiculao, assim como para a sua produo.

Como agente facilitador desta compreenso tem-se o quadro a seguir, no qual de for-

ma clara pode-se observar os enunciados anteriores, e, do mesmo modo, mostrar as diferen-

tes formas de se fazer propaganda quanto sua forma: informativa, de persuaso ou de

lembrana.

INFORMAR

Comunicar ao mercado sobre um novo produto

Sugerir novos usos para um produto

Informar ao mercado sobre mudana de preo

Explicar como o produto funciona

Descrever os servios disponveis

159
 GESTO DE MARKETIN G

Corrigir falsas impresses

Construir uma imagem da empresa

Reduzir os temores dos compradores

PERSUADIR

Criar preferncia de marca

Estimular a troca de marca

Persuadir os compradores a comprarem logo

Persuadir os compradores a receberem visita de um vendedor

LEMBRAR

Lembrar os compradores de que o produto pode ser necessrio em breve

Lembrar os compradores onde encontrar o produto

Manter os produtos na mente dos compradores em perodos de baixa estao

Manter os produtos em posio privilegiada na mente dos consumidores (top of mind)

Quadro 1: Objetivos Possveis da Propaganda.

Fonte: Kotler (2000).

Percebe-se que a propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem dura-

doura para um produto (os anncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas rpidas (um
anncio da Sears de uma liquidao de final de semana).

Vamos passar agora para a publicidade, a partir do conhecimento sobre a propaganda

que acabamos de estudar.

160
 GESTO DE MARKETIN G

7.4.2 PUBLICIDADE

O composto de comunicao tambm pode incluir esforos para gerar publicidade,

que uma comunicao vista como no paga de informaes sobre a companhia ou produto,
geralmente na forma de algum tipo de mdia.

A publicidade pode se manifestar de diversas formas. As mais comuns so as reporta-

gens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. Outros tipos

de cobertura incluem resenhas (sobre, por exemplo, um restaurante, um hotel, um livro, uma

equipe esportiva, etc.) e transmisses de entrevistas. Para obter cobertura de mdia os pro-
fissionais de marketing podem se valer de comunicados imprensa, entrevistas coletivas e

outros eventos destinados a chamar a ateno.

Embora seja propaganda gratuita, a divulgao tem seu lado negativo, pois os pro-

fissionais de marketing no possuem controle sobre o que ser dito e sobre o pblico que

recebe a informao. Por outro lado, justamente devido ao fato de os profissionais de marketing

no controlarem o contedo da publicidade, o pblico fica mais propenso a crer que as infor-
maes so verdicas.

Assim, para uma organizao nova, pequena ou sem fins lucrativos, com oramento
apertado para a comunicao, a publicidade favorvel pode ser muito importante para a

promoo de produtos ou servios.

Ainda nesta linha da publicidade e tambm relacionada a ela temos o prximo item,

que tratar das relaes pblicas.

7.4.3 RELAES PBLICAS

Esta forma de comunicao busca influenciar os sentimentos, as opinies e as crenas

dos pblicos direta e indiretamente interessados, os chamados stakeholders, tais como clien-

tes reais, clientes potenciais, acionistas, fornecedores, colaboradores, rgos pblicos e seus

representantes, lderes sociais, artistas e a comunidade em geral sobre a empresa, seus pro-

dutos e servios.

161
 GESTO DE MARKETIN G

As ferramentas empregadas para tal so: eventos, palestras, seminrios, congressos, patro-
cnio de eventos comunitrios, atividades culturais, relacionamentos sociais e pblicos, participa-
o em universidades e escolas, assim como a publicidade corriqueiramente usada. Esta forma
indiretamente paga divulga a empresa, produtos e servios da mesma em notcias, editoriais,
espaos na mdia falada e escrita, enfim, criando um relacionamento entre empresa-comunidade.

O apelo das atividades de relaes pblicas e de assessoria de imprensa baseia se em

trs caractersticas, de acordo com Kotler (2000, p. 585):

alta credibilidade: matrias e artigos em jornais e revistas so mais autnticos e confiveis

para os leitores do que anncios;

possibilidade de pegar os compradores desprevenidos: a atividade de relaes pblicas

pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anncios;

dramatizao: com o trabalho de relaes pblicas a empresa e o produto podem se tornar

mais concretos para o cliente potencial.

Esta, conseqentemente, atua dando credibilidade empresa por meio dos conheci-
mentos e experincias relatadas e repassadas aos consumidores em geral. Como as anterio-
res, no entanto, possui alguns problemas, posto que no h controle de quem est receben-
do a mensagem, apenas superficialmente, nem mesmo se a mesma est sendo interpretada
de forma correta sempre e por todos os receptores.

Percebe-se, at ento, a diferena entre propaganda e publicidade, que muitas vezes

so tratadas como sinnimos, e tambm o trabalho conjunto que deve ser desenvolvido entre
a publicidade e as relaes pblicas. Passamos para a prxima ferramenta a ser tratada, que
diz respeito venda pessoal.

7.4.4 VENDA PESSOAL

Dentre as ferramentas da comunicao, temos a equipe de vendas. Num primeiro mo-

mento pode parecer estranho, mas se analisarmos o potencial que a rea de vendas, a qual
trabalha diretamente com o cliente, possui em comunicar e persuadir o cliente, se verifica a
sua importncia entre as ferramentas de comunicao.

162
 GESTO DE MARKETIN G

Esta forma de comunicao permite retornos instantneos, imediatos, na hora, visto

que envolve comunicador e receptor ao mesmo tempo, ou seja, a comunicao realizada
de forma pessoal e direta, sendo esta a nica parte do composto em que isso ocorre. As
vantagens so importantes, uma vez que o comunicador pode controlar para quem a mensa-
gem repassada, assim como se utilizar de argumentao para a persuaso dos receptores
em questo, modificando os processos e a mensagem caso seja necessrio.

Para Dias et al (2003), este um dos pontos mais eficazes para gerar satisfao nos
clientes. Antes de efetuar a compra os consumidores desenvolvem atitudes e expectativas
provocadas por mensagens publicitrias, promoes, literatura dos produtos, boca-a-boca,
assim como experincias passadas com a empresa ou com seus produtos.

Cabe ao vendedor, portanto, interpretar as atitudes e experincias dos clientes para

oferecer os produtos adequados as suas reais necessidades e desejos. A flexibilidade desse
tipo de venda, entretanto, pode ter seus aspectos negativos. As mensagens repassadas por
diferentes vendedores ou at mesmo pelos mesmos em dias diferentes podem criar certo
tipo de confuso na mente dos consumidores, o que pode resultar em aspectos negativos.
Importante destacar que a mensagem transmitida precisa ser sempre a mesma.

Outro detalhe fundamental na venda pessoal com relao estrutura do poder ou do

centro de compras do cliente, seus processos decisrios, seus membros e respectivos papis
sociais:

Iniciador: pessoa que identifica o problema e busca solucion-lo;

Deliberadores: so as pessoas responsveis por dizer sim ou no;

Influenciadores: so as pessoas que opinam no processo de compra e do que precisa

ser comprado;

Selecionadores: pessoas com conhecimento tcnico sobre determinada rea, ofere-

cendo solues aos problemas;

Compradores/usurios: so os que efetuam a compra e respectivamente os que utili-

zam os produtos adquiridos.

163
 GESTO DE MARKETIN G

Para Kotler (2000), a venda pessoal muito eficaz em estgios mais avanados do
processo de compra, especialmente para aumentar a preferncia e a convico do compra-
dor e lev-lo ao. Vendas pessoais possuem as seguintes caractersticas: interao pessoal
(que a interatividade que expressamos anteriormente) proporcionada por essa ferramenta
e que a partir dessa surge um relacionamento mais profundo entre vendedor e comprador, e
a reposta imediata do cliente.

Aps termos compreendido a venda pessoal, passamos para a promoo de vendas,

nosso prximo subitem a ser trabalhado.

7.4.5 PROMOO DE VENDAS

A promoo de vendas refere-se a incentivos imediatos, de curto prazo, s vendas,

tipo: cupons, abatimentos, amostras grtis, sorteios, brindes, etc. So positivos porque aju-
dam a baixar estoques quando necessrio, porm perigosos no sentido de que acostumam
mal os clientes.

Poderia ser entendida como uma presso de marketing feita dentro e fora da mdia e
aplicada durante um perodo predeterminado e limitado ao mbito do consumidor, do vare-
jista e do atacadista, a fim de estimular a experincia com um produto e aumentar a deman-
da ou a disponibilidade.

indicada para os casos em que os profissionais de marketing desejam um rpido

aumento nas vendas a partir de suas campanhas de comunicao.

A promoo de vendas normalmente ocorre em conjunto com a propaganda e a venda

pessoal. Um cupom, por exemplo, pode aparecer como parte de um anncio de jornal ou de
uma mala-direta.

De acordo com Kotler (2000), as promoes de vendas oferecem trs benefcios carac-
tersticos:

comunicao: chamam a ateno e podem conter informaes que levam o consumidor ao

produto;

164
 GESTO DE MARKETIN G

incentivo: incorporam algum tipo de concesso, estmulo ou contribuio valiosa para o consumidor;

convite: constituem um convite especial para realizar a transao imediatamente.

Percebe-se, ento, a promoo de vendas como um encorajamento ao consumo de de-

terminado bem, em funo do apelo promocional de vendas que a mesma utiliza, levando a
uma resposta forte e rpida do comprador.

Prosseguindo vamos estudar o marketing direto.

7.4.6 MARKETING DIRETO

Esta forma de comunicao, assim como a venda pessoal, aproxima-se mais dos clientes da
organizao. Utiliza-se de formas como a mala-direta, catlogos, solicitaes via telefone, propa-
gandas de respostas diretas tipo TV e rdio e, nos dias atuais, as mensagens on-line via MSN e
Orkut (Internet). O grande problema, alm dos altos custos, manter em constante atualizao os
bancos de dados para que as mensagens cheguem corretamente aos seus destinos.

Todas as formas conhecidas de marketing direto mala-direta, telemarketing e

marketing pela Internet possuem quatro caractersticas em comum. O marketing direto :

privado: a mensagem normalmente dirigida a uma pessoa especfica;

personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem endereada;

atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente;

interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.

Por isso se diz que o marketing direto uma comunicao sob medida em que se ir
comunicar aquilo que faz parte dos interesses daquela dada pessoa. Ento, no se pode
pegar um database marketing de A a Z e enviar mala-direta, por exemplo, para todo o
cadastro de clientes sem considerar as peculiaridades de cada um deles. Muitas vezes no
se alcana a efetividade desejada porque se utiliza mal essa ferramenta de comunicao.

Por fim, vamos apresentar o merchandising, que a ltima comunicao que trazemos.

165
 GESTO DE MARKETIN G

7.4.7 MERCHANDISING

Outra for ma de comunicao, re tratada aqui segundo Dias et al (2003), o

merchandising ou a Comunicao no Ponto-de-Venda, atividade que adota instrumentos de

comunicao, promoo, demonstrao e exposio dos produtos diretamente no seu ponto-

de-venda.

Utiliza-se, portanto: displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos, folhetos, carta-

zes, psteres, demonstraes, degustaes, sorteios e distribuio de brindes. Esta forma de

comunicao age diretamente no ponto-de-venda visando a influenciar a deciso dos con-

sumidores, uma vez que pesquisas comprovam que estes saem s compras sem marcas defi-

nidas em mente.

Com este trabalho, portanto, rompe-se a barreira da inrcia, em que, por exemplo, a

degustao possibilita um enorme incentivo compra. Todo o trabalho das demais formas

de comunicao pode ser em vo caso as empresas no invistam neste item, entretanto

este mesmo trabalho pode resultar em um sucesso absoluto se as comunicaes forem in-

tegradas.

O principal objetivo do uso do merchandising despertar a compra por impulso de

modo a criar um clima propcio ao consumo de determinado bem em funo do cenrio

que se proporciona para o cliente, que inclui aes de vitrinismo, prateleiras diferenciadas,

displays, decorao, etc.

Tambm se utiliza essa ferramenta em conjunto com aes de promoo de vendas e

venda pessoal.

Ao se ter conhecimento ento das principais formas de comunicao que podemos

utilizar, percebe-se que podemos us-las de forma separada ou em conjunto, pois h uma

complementaridade entre elas. Vejamos o prximo ponto.

166
 GESTO DE MARKETIN G

Seo 7.5

Formas de Comunicao

Conforme Churchill e Peter (2000) observam, as transmisses das mensagens, seja qual
for o meio utilizado, devem criar conscincia e imagem positiva da marca. Isto deve ser traba-
lhado por toda a organizao, visando a que o atendimento seja to positivo quanto foi a mensa-
gem em todos os sentidos e nveis da empresa, seja ele operacional, intermedirio ou ttico.

Aps termos conhecido cada uma das ferramentas de comunicao o quadro que se-
gue as apresenta em conjunto, de modo que possamos compar-las e perceber as relaes
que podem ser feitas entre as ferramentas de comunicao.

Kotler (2000) apresenta uma srie de formas de comunicao, conforme o Quadro 2:

Propaganda Promoo de Relaes Pblicas Vendas Pessoais Marketing

Vendas Direto
Anncios impressos Concursos, jogos, Kits para imprensa Apresentao de Catlogos
e/ou eletrnicos loterias e sorteios vendas
Embalagens externas Prmios e presentes Palestras Reunies de Mala-direta
vendas
Encartes da Amostragens Seminrios Programas de Telemarketing
embalagem incentivos
Filmes Feiras setoriais Relatrios Amostras Vendas
eletrnicas
Manuais Exposies Doaes Feiras e exposies Vendas por TV e
rdio
Cartazes e folhetos Demonstraes Patrocnios Via fax
Catlogos Cupons Publicaes E-mail
Reimpresso de Reembolsos parciais Relaes com a Correio de voz
anncios comunidade
Outdoors Financiamento a Lobby1 Via voice
juros baixos
Painis Diverso Mdia de
identificao
Displays nos P.D.V. Concesses de Revista ou jornal
(Ponto De Venda) trocas da empresa
Material audiovisual Programas de Eventos quaisquer
fidelizao
Smbolos e logotipos Integrao com
produtos de
entretenimento
Fitas de vdeo
Quadro 2: Formas de Comunicao.
Fonte: Kotler (2000).

1
Lobby: uma palavra inglesa que significa o local de reunio ou de encontro de pessoas com poder de tomar decises para fazer presso
e para influenciar.

167
 GESTO DE MARKETIN G

O quadro anterior proposto por Kotler (2000) enuncia todas as formas de comunicao

j descritas anteriormente, assim como outras mais especficas e/ou menos usuais.

Percebe-se, por meio deste quadro as vantagens oferecidas pelas comunicaes de

massa, visto o alcance deste tipo de comunicao, posto que em muitos casos e exemplos

citados percebe-se a necessidade de intermedirios, fazendo com que de fato a comunica-

o ocorra, o que tem seus lados positivos, citados tambm anteriormente, mas que igual-

mente apresentam fatores negativos.

Outro detalhe que se deve levar em considerao o contedo das mensagens, as

quais sero repassadas ao pblico-alvo por meio de mltiplas formas de comunicao. Ou

seja, alm da mensagem necessariamente ser a mesma empregada nos diversos meios de

comunic-la, ela necessita coeso, independentemente da ferramenta utilizada. O objeti-

vo gerar consistncia na campanha de marketing, com chance de atingir os clientes

certos, no momento e local certos, com as mensagens certas em um processo comunicacional

eficiente.

A comunicao integrada comea a ser hoje uma realidade, no podendo mais se fazer

uma separao entre a comunicao institucional e a comunicao mercadolgica, como

no se pode separar o produto ou servio da organizao. Assim, a integrao das atividades

ser possvel pela ao conjunta de profissionais de vrias reas, em aes conjugadas, ga-

rantindo coerncia da linguagem, racionalizando atividades e, ao mesmo tempo, respeitan-

do as diferenas e especificidades de cada setor.

E, ainda, tem-se a seguir um quadro demonstrativo das principais caractersticas das

ferramentas promocionais.

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 GESTO DE MARKETIN G

PROMOO DE RELAES PBLICAS E

PROPAGANDA
VENDAS PUBLICIDADE

Carter pblico Comunicao Alta credibilidade

Universalidade Incentivo Dramatizao
Impessoalidade Convite Alta possibilidade de abrir a guarda
-Expressividade ampliada dos compradores

VENDA PESSOAL MARKETING DIRETO MERCHANDISING

Confronto pessoal No Pblico Impulso

Manuteno do Sob medida Auto seleo
relacionamento Atualizado Atividade realizada no ponto-de-venda
Resposta Interativo

Quadro 3: Caractersticas das Ferramentas Promocionais.

Fonte: Kotler (2000).

Uma estratgia de marketing pode ser elaborada para o estgio de introduo de um

produto novo, no estgio de crescimento, no de maturidade e no de declnio do produto.

interessante termos os perfis de cada uma das mdias possveis de serem emprega-
das a partir desse quadro que resume as caractersticas de cada ferramenta promocional. A
seguir apresentamos cada uma delas:

Figura 18: Perfis de Mdia.

Fonte: Kotler (2000).

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 GESTO DE MARKETIN G

Ao lanar um produto por meio de marketing direto, a administrao de marketing

pode estabelecer um nvel alto ou baixo para cada varivel de marketing, como preo, pro-

moo, distribuio e qualidade do produto.

A estratgia representa as foras amplas de marketing para atingir os objetivos do

negcio. Para cada item da estratgia mostrado no tpico anterior deve ser elaborado um

programa de ao.

Seo 7.6

Fatores Para o Estabelecimento

do Mix de Comunicao de Marketing

A partir do que j foi estudado sobre comunicao temos condies de poder abordar

os fatores do mix de promoo que devero ser considerados, no momento da elaborao da

comunicao, mais apropriados para a empresa naquele dado momento.

H de se levar em conta: o tipo do mercado de produto, se utilizaro uma estratgia de

presso ou uma estratgia de atrao, a rapidez de um consumidor fazer uma compra, o

estgio do ciclo de vida de um produto e a classificao da empresa no mercado:

Tipo de mercado do produto: empresas que vendem para o consumidor final gastam mais
com promoo de vendas, propagandas, vendas pessoais e relaes pblicas, nessa or-

dem. J as empresas que tm como clientes outras empresas, gastam com vendas pessoais,

promoo de vendas, propaganda e relaes pblicas, nessa ordem. Em geral as vendas

pessoais so mais utilizadas para mercadorias complexas, caras, que do margem a riscos,
em mercados ocupados por um nmero limitado de empresas de grande porte (ou seja, no

mercado empresarial).

Por isso se fazem necessrias essas anlises, dependendo do tipo de mercado que se

quer atender.

170
 GESTO DE MARKETIN G

Estratgia push (presso) versus estratgia pull (atrao): uma estratgia push envolve o

uso de uma equipe de vendas e da promoo empresarial para induzir os intermedirios a

expor, promover e vender o produto aos usurios finais. O emprego deste tipo de estrat-

gia indicada quando: o grau de fidelidade marca na categoria baixo, quando a esco-

lha da marca feita na loja, quando o produto comprado por impulso e quando os bene-

fcios do produto so bem conhecidos.

J no caso de uma estratgia pull o fabricante utiliza a propaganda e a promoo aos

consumidores para induzi-los a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que eles

o encomendem. O uso dessa estratgia adequada quando h um alto grau de fidelidade

marca e um grande envolvimento na categoria. As pessoas percebem diferenas entre as

marcas e escolhem antes de ir loja.

Na figura a seguir apresenta-se as duas abordagens para comunicao de marketing.

Figura 19: Duas abordagens para a comunicao de marketing.

Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 459).

171
 GESTO DE MARKETIN G

Percebe-se ento que a estratgia de expanso ou presso direciona a comunicao de

marketing para outros membros do canal de comercializao. J a estratgia de retrao ou
atrao direciona a comunicao de marketing para os usurios finais.

Estgio de disposio do comprador: h uma relao entre o tipo de ferramenta utili-

zada na comunicao com a disposio do comprador. Estudos apontam, de acordo com
Kotler (2000), que a propaganda e as atividades de relaes pblicas desempenham os pa-
pis mais importantes no estgio de desenvolvimento da conscientizao. A compreenso
do cliente fortemente influenciada pela propaganda e pelas vendas pessoais.

Estgio do ciclo de vida do produto: h tambm uma relao entre a eficcia das
ferramentas de comunicao com o estgio do ciclo de vida do produto. Vejamos:

no estgio introdutrio, a propaganda e as atividades de relaes pblicas tm a relao

custo/beneficio mais positiva, seguida pelas vendas pessoais, para aumentar a cobertura
de distribuio, e pela promoo de vendas, com o objetivo de induzir experimentao
do produto;

no estgio de crescimento, todas as ferramentas podem ser menos agressivas, uma vez
que a demanda est impulsionada pelo boca-a-boca;

no estgio da maturidade a promoo de vendas, a propaganda e as vendas pessoais tor-

nam-se mais importantes, nesta ordem;

no estgio de declnio, a promoo de vendas continua forte, a propaganda reduzida e os

vendedores do o mnimo possvel de ateno ao produto.

Por fim, temos a considerar a classificao da empresa no mercado: isso porque aque-
las lderes de mercado obtm mais benefcios da propaganda do que da promoo de ven-
das. Ao contrrio delas, pequenos concorrentes lucram mais se utilizando da promoo de
vendas em seus mix de comunicao.

De posse de todos os tipos de comunicao e diversas maneiras de proporcionar resul-

tados mais eficazes para as organizaes, percebe-se a necessidade latente de um ajuste
equilibrado entre as ferramentas promocionais de modo que se possa trabalhar a comunica-

172
 GESTO DE MARKETIN G

o de marketing de forma integrada. Que nada mais do que um planejamento de comuni-

cao de marketing que reconhea a importncia de um plano abrangente que avalie os

papis estratgicos de cada uma das ferramentas e combine-as de modo a oferecer clareza,

coerncia e impacto mximo nas comunicaes por meio de mensagens discretas integradas
de maneira coesa.

Finalizamos ento esta unidade, na qual importante ter o domnio de cada uma das
ferramentas de comunicao. Por isso, se faz necessrio conceituar com suas prprias pala-

vras cada uma delas:

Propaganda_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________.

Publicidade_______________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________.

Relaes Pblicas_________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________.

Venda Pessoal_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________.

Promoo de Vendas_______________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________.

Marketing Direto__________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________.

Merchandising__________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________.

173
 GESTO DE MARKETIN G

A partir do que vimos nesta unidade podemos concluir que o ciclo se fecha, isso por-

que temos o estudo do ltimo P que vem a encerrar todo um trabalho da rea do marketing,

que se inicia com o estudo do ambiente, a gerao da idia por meio da criao de um

produto ou servio, sua precificao, sua distribuio e, por fim, a comunicao.

No basta ter um timo produto, com preo competitivo, em locais convenientes, se o

pblico-alvo no o conhece. Salienta-se, ento, a relevncia do ato de promover, com a fina-

lidade de tornar uma oferta conhecida a fim de ser desejada.

Com o estudo disposto neste componente curricular de Gesto de Marketing voc j

tem condies de ir adiante no estudo do marketing, pois j tem uma base considervel

sobre os principais conceitos nessa rea.

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 GESTO DE MARKETIN G

Referncias

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