AGREGAO DE VALOR NO CACAU:

O caso da Cacau Show

Preparado por Dra. Maria Flvia de Figueiredo Tavares da ESPM-SP1, com a participao da
aluna Tatiana Badan Fischer, do Curso de Comunicao Social.

Recomendado para as disciplinas de: de Marketing no Agronegcio.

RESUMO
Neste case ser abordada a questo da agregao de valor no agronegcio e foi escolhida a em-
presa Cacau Show, por ser uma empresa de sucesso no setor, que atua e tem como estratgia
principal a diferenciao por preos, mas est investindo em uma linha de produo de chocola-
te de origem, focando na qualidade do cacau e tambm na sustentabilidade socioambiental. A
escolha do tema foi baseada na constatao de que vem aumentando o consumo desse tipo de
alimento no mundo e no Brasil e pretende-se discutir esta importante questo: o consumo de ali-
mentos orgnicos, ticos e com certificao uma tendncia no setor agroindustrial. Na primeira
parte ser feita uma contextualizao do mercado, principais empresas e ser mostrado, depois,
como ocorre a diferenciao do cacau.

PALAVRAS-CHAVE
Agronegcio, agregao de valor, cacau.

ABSTRACT
This work is the question of added value in agribusiness and the company was chosen Cocoa
Show, to be a successful one in the industry that operates and which has as its main strategy to
differentiate by price, but is investing in a production line for chocolate of origin, focusing on
quality of cocoa and also in social and environmental sustainability. The choice of topic was based
on the finding that has increased the consumption of such foods in the world and in Brazil and
intends to discuss this important issue: the consumption of organic food, ethical and certification
is a trend in the agroindustrial sector. The first part will be a market context, key companies and
will then be shown as is the differentiation of cocoa.

KEYWORDS
Agribusiness, added value, cocoa

1 Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes
mencionadas no tpico Referncias. No inteno das autoras avaliar ou julgar o movimento estratgico
da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo
vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o
infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

www.espm.br/centraldecases
INTRODUO
O cacau considerado uma bebida sagrada para os povos indgenas da Amrica e pas-
sou a ter importncia comercial no Brasil dos fins do sculo XVII. Embora tenha sido cultivado
inicialmente no norte do Pas, o cacau s ganhou fora depois de ser introduzido no sul da Bahia,
onde encontrou as condies naturais favorveis para se expandir. At hoje, a regio (respons-
vel por 91% da produo brasileira) o principal polo de produo da cacauicultura, setor cuja
trajetria teve importante participao na economia e na poltica brasileira das ltimas dcadas.
Desde o incio do sculo XX at os dias atuais a produo mundial de cacau aumentou
de 115.000 toneladas para 3.500.000 toneladas, sendo que o valor comercial corresponde a
aproximadamente US$ 7,5 bilhes. As exportaes brasileiras de cacau e seus derivados em
2007 (janeiro a abril) foram de 21.054 milhes de toneladas (US$ 82.644.516,00), e em 2006
foram de 77.664 milhes de toneladas (US$ 218.426.770). Em abril de 2009 foram importadas
6.023 toneladas de cacau e 2.105 toneladas de slidos (torta e p de cacau), no total FOB de
US$ 17.865 mil e 674 toneladas de chocolate valendo US$ 3.931 mil FOB (SECEX, 2009).
Atualmente, os oito maiores produtores de cacau so: Costa do Marfim (mais de 40%),
Gana (cerca de 15%), Indonsia (14%), Nigria (5%), Brasil (4%), Camares (4%), Equador (3%)
e Malsia (2%); outros pases produzem os 9% restantes. O cacau produzido em Gana tem sido
por muito tempo usado como padro para a classificao bsica do cacau.
O Brasil foi lder na produo de cacau at o ano de 1900, e a partir de 1910 passou a
ser o 2 produtor sendo que a liderana passou para Gana. No final da dcada de 80 a doena
vassoura-de-bruxa passou a atacar as plantaes de cacau na Bahia, e a partir de 1994 a produ-
o brasileira comeou a diminuir mais rapidamente, at atingir o seu nvel mais baixo na safra
1999/2000 com 123.000 toneladas. Esse valor representa 36% da sua mdia de produo nos
15 anos anteriores ao surgimento da doena.
Durante esse perodo a Costa do Marfim e a Indonsia foram aumentando a sua parti-
cipao no mercado, e o Brasil nos ltimos anos est recuperando-se de maneira lenta, sendo
que as safras da Bahia no so constantes, alternando-se entre altas e baixas. Mas, os outros
Estados produtores como o Par, Esprito Santo, Rondnia e Amazonas mantiveram os seus n-
veis de produo constantes. As Figuras 1 e 2 a seguir mostram a produo mundial e brasileira
de amndoas de cacau.

Figura 1-Produo de amndoas de cacau (mil toneladas)1.

2005/06 2006/07 2007/08
frica 2.649 2.336 2.644
Camares 172 169 182
Costa do Marfim 1.408 1229 1.365
Gana 740 614 759
Nigria 200 190 200
Outros 129 134 138
Amrica do Sul 450 409 455
Brasil 162 126 170
Equador 114 115 113
Outros 174 168 172
Asia e Oceania 669 633 585
Indonsia 560 530 480
Outros 109 103 105
Total Mundial 3.768 3.378 3.684
1 Fonte: ICCO Quartely Bulletin of Cocoa Statistics, Vol. XXXIV, n.4.

| Central de Cases 2
 450

400

350

300
mil toneladas
250

200

150

100

50

0
1974/75 1978/79 1982/83 1986/87 1990/91 1994/95 1998/99 2002/03 2006/07

Figura 2- Produo Brasileira de Cacau em Amndoas. Fonte: QUARTERLY BULLETIN OF COCOA

STATISTICS.

A crise na cacauicultura baiana causada por vrios fatores: o surgimento da doen-

a vassoura-de-bruxa, que diminuiu a produtividade dos pomares, a ocorrncia de trs secas
seguidas e o aumento da produo mundial de cacau, que derrubou os preos no mercado
internacional. Aliado a esses fatos, nesse perodo o Governo Brasileiro instituiu novas regras na
economia, enxugando o crdito financeiro, e cortou o crdito dos produtores, que atualmente
encontram-se endividados e sem condies de investirem na sua produo.

EXPORTAES
Na dcada de 70 o cacau e seus derivados tinham grande importncia nas exportaes bra-
sileiras, sendo que naquela poca os preos mundiais estavam elevados e o volume exportado era
representativo, com uma receita anual de aproximadamente US$ 1 bilho. Mas, nos anos seguintes os
preos internacionais comearam a cair e reduziram o montante de exportao para cerca de US$ 300
a 350 milhes anuais, e em 1999 estes valores caram para aproximadamente US$ 100 milhes anuais.
Nos ltimos anos, o volume exportado vem aumentando. No ano de 2006 o montante
das exportaes de cacau e derivados foi de cerca de US$ 218 milhes, devido a uma pequena
alta dos preos e pela elevao das quantidades exportadas pela indstria processadora. A
Figura 3, a seguir, mostra a exportao brasileira de cacau e seus produtos derivados.

45.000

40.000

35.000

30.000

25.000
Tonelada

20.000

15.000

10.000

5.000

0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Amndoa de Cacau* Mant eiga de Cacau** Cacau em P*** Past a de Cacau****

Figura 3- Exportaes Brasileiras de Cacau e Derivados (2000-2007). Fonte: SECEX (2007).

| Central de Cases 3
* Cacau inteiro ou partido em bruto, ou torrado. ** Manteiga, gordura e leo de cacau. *** Ca-
cau em p, sem adio de acar. **** Pasta de cacau, no desengordurada.

CONSUMO
O consumo mundial, medido pelos dados das moagens (pelo processamento indus-
trial do cacau) est crescendo. 38% da produo mundial de cacau produzido no mundo
processado na Unio Europeia, Estados Unidos e Costa do Marfim. Os pases produtores esto
processando aproximadamente 37% da produo mundial, mas o consumo nesses pases ain-
da baixo, no chegando a 9% da produo mundial.
O Brasil consumia na dcada de 70 aproximadamente 25.000 a 30.000 toneladas por
ano, e em 2006 foram consumidas cerca de 120.000 toneladas anuais, representando 80 a 85%
da produo interna. Cerca de 95% do cacau produzido mundialmente utilizado para a pro-
duo de chocolates e outros alimentos contendo cacau, como bebidas achocolatadas, sorve-
tes, pudins, etc. O restante da produo direcionada para a indstria de cosmticos e para a
indstria farmacutica, que passou a utilizar recentemente as substncias qumicas presentes
no chocolate para fabricar medicamentos, indicados para tratamentos relacionados ao sistema
cardiovascular. As figuras 4 e 5 a seguir mostram o consumo de chocolates no Brasil e no mundo.

Figura 4-Brasil-Consumo Aparente* de Chocolates (toneladas). Fonte: MDIC/ABICAB

(* ) Consumo aparente= produo+importao-exportao.

Figura 5- Consumo de chocolate (kg) per capita. Principais pases. Fonte: ICCO Quartely Bulle-
tin of Cocoa Statistics.

| Central de Cases 4
COMERCIALIZAO
Como o cacau negociado no Brasil?
A cadeia produtiva do cacau est organizada de maneira geral da seguinte forma:
fornecedores de insumos; produo agrcola; comercializao, relacionada com a compra
e venda de amndoas secas e transporte at as indstrias de transformao; processamen-
to e industrializao; comercializao e distribuio dos produtos resultantes da industria-
lizao das amndoas do cacau.
A maioria das indstrias de transformao do cacau est localizada na Bahia e se
caracteriza pela produo em grande escala, padronizao do processo produtivo e conse-
quentemente do produto final. O capital inicial elevado, constituindo-se em uma barreira
entrada de novas indstrias no mercado. O parque industrial de transformao de amndoas
de cacau na Bahia dominado por grandes empresas. Atualmente, atuam na regio grandes
empresas como a Cargill Cacau Ltda., Archer Daniels Midland Company, Barry Callebaut Brasil
S/A, caracterizando um mercado oligopsnico . Porm, o capital nacional no est presente no
processo de transformao do cacau na regio. Em So Paulo est localizada a Indeca, a nica
empresa localizada fora da regio produtora e que possui capital nacional.

3.1 Principais empresas processadoras de amndoas de cacau

Cargill
A Cargill fornecedora internacional de produtos e servios nos setores de alimenta-
o, agricultura e gesto de riscos. Possui 142 mil funcionrios em 61 pases,est presente no
Brasil h 40 anos e sua sede est localizada em So Paulo. A empresa possui unidades indus-
triais e escritrios em 180 municpios brasileiros, empregando 23 mil funcionrios. Possui uma
unidade processadora de amndoas em Ilhus (Bahia) e possui no seu portflio de produtos
manteiga e ps derivados de cacau e lquor de cacau, sendo lder na produo de derivados de
cacau no mercado brasileiro, comercializando para os mercados interno e externo. a maior
processadora de cacau da Amrica Latina. Possui filiais de compra de cacau estrategicamente
localizadas nas principais reas produtoras do Brasil, classificando e armazenando os produtos.
A rea de trading localiza-se em So Paulo, no escritrio central.

Archer Daniels Midland Company

A ADM lder mundial em processamento agrcola e tecnologia de fermentao, sen-
do um dos maiores processadores de soja, milho, trigo e cacau do mundo. Com sede em Deca-
tur (Illinois), a empresa possui mais de 26 mil funcionrios e mais de 240 fbricas de processa-
mento. a segunda maior processadora de cacau e do mundo, e possui centros de pesquisa
em Decatur (Illinois), Milkwakee (Wisconsin) e em Koogaan (Holanda). Iniciou suas atividades
no Brasil em setembro de 1997 (a fbrica est localizada na Bahia). A empresa fornece misturas
personalizadas de cacau em p, manteigas, lquores e coberturas de chocolates para pequenas
e grandes empresas, e possui as marcas Ambrosia, De Zaan e Merckens.

Barry Callebaut
A Barry Callebaut, sediada em Zurique, a lder mundial na produo de cacau e cho-
colate de alta qualidade, est presente em 26 pases e opera cerca de 40 instalaes industriais,
empregando cerca de 7.000 funcionrios. As vendas anuais da empresa em 2007/08 foram de
4,4 bilhes de dlares e atende a toda a indstria alimentcia, desde produtores industriais
de alimentos at os usurios profissionais de chocolate (como chocolateiros, confeiteiros e

| Central de Cases 5
padeiros) at os varejistas globais. A Barry-Callebaut iniciou a importao de chocolate para o
Brasil em 1994, em 1999 adquiriu a Chadler (que passou a se chamar Barry Callebaut Brasil S/A)
incluindo uma fbrica de cacau em Ilhus (BA). Em 2 de abril de 2009 a Barry Callebaut
Brasil S/A e a Bunge Alimentos (subsidiria da Bunge Limited) assinaram um contrato de
distribuio exclusiva dos chocolates e coberturas feitas pela Barry Callebaut no Brasil,
para o segmento de food service.

Indeca
A INDECA, Indstria e Comrcio de Cacau, foi fundada em 1969 e est localizada em
Embu (So Paulo) e tem como atividade principal a moagem de amndoas de cacau, extraindo
delas a manteiga de cacau, lquor de cacau, torta e p de cacau. Os seus produtos so forne-
cidos para grandes fabricantes de chocolates, balas, doces e alimentos matinais e uma parte
de sua produo exportada para pases da Amrica do Norte e Mercosul. A INDECA a nica
empresa do ramo que possui capital nacional.

3.2 Preos
Os preos do cacau na Costa do Marfim, principal pas produtor, so volteis devido
instabilidade poltica. O pas se encontra dividido entre um governo oficial, no Sul, e milcias
armadas, na regio norte. Os embates polticos acabam pressionando os preos na ICE Futu-
res, em Nova York. A Indonsia o segundo pas produtor mundial de cacau e o Brasil importa
cerca de 210 mil toneladas de cacau, sendo 2/3 da Indonsia e 1/3 da Costa do Marfim.
Na ICE Futures e na LIFFE (Londres) ocorrem as negociaes futuras do cacau, a Figura
6 a seguir mostra a evoluo dos preos na ICE Futures. O contrato futuro de cacau (CC) listado
na bolsa prev a entrega de 10 toneladas mtricas de amndoas de cacau (22.046 libras),
calculado em dlares por tonelada mtrica e a flutuao mnima de preo (tick) de um dlar
por tonelada mtrica (cada tick equivalendo a US$ 10/contrato). A classificao de cada lote de
cacau ocorre por meio de amostragem e realizada por profissionais licenciados pela Bolsa, e
o preo pode ser ajustado quando h imperfeies em relao aos padres estabelecidos.
O contrato permite a entrega de amndoas de qualquer pas ou clima, incluindo sa-
fras novas ou mesmo desconhecidas, mas as amndoas precisam estar dentro dos padres
estipulados para defeitos, contagem e tamanho, alm de outros fatores bsicos. A Bolsa fez a
classificao dos cultivares em trs grupos: Grupo A, para entrega com um prmio de US$ 160
por tonelada (incluindo as principais safras de Gana, da Nigria, e da Costa do Marfim, entre
outras); Grupo B, para entrega com um prmio de US$ 80 por tonelada (incluindo Bahia, Arriba
e Venezuela, entre outros); Grupo C, para entrega pelo valor nominal (incluindo Sanchez, Haiti,
Malsia e todos os demais). A Bolsa determina os pontos de entrega, licencia armazns espec-
ficos e classifica o cacau para entrega conforme o contrato.

| Central de Cases 6
 Figura 6- New York-ICE FUTURES- Preos Mdios do Cacau (2 posio). Fonte: ICE FUTURES,
BARRY CALLEBAUT.

DIFERENCIAO NA CADEIA PRODUTIVA DO CACAU

As estratgias de negcios esto relacionadas com a posio da empresa no setor
em comparao s empresas concorrentes e, ao posicionar-se, a empresa precisa decidir se as
medidas que deseja implementar possibilitaro desempenhar as suas atividades de manei-
ra diferente da de seus rivais (Porter, 1985). De acordo com o mesmo autor, as empresas em
posies favorveis possuiro uma vantagem competitiva em relao s suas concorrentes, e
uma organizao que possui um posicionamento inadequado ter dificuldades competitivas
e encontrar dificuldades para manter as suas vantagens competitivas.
De acordo com Porter (1985), as empresas podem escolher quatro estratgias genri-
cas para estabelecer e explorar uma vantagem competitiva, dentro de um alcance competitivo
especfico: liderana em custos, diferenciao, liderana em custos focada e diferenciao fo-
cada. No presente trabalho abordaremos a estratgia de diferenciao, a estratgia de lideran-
a em custos e, a seguir, so mostradas as suas definies:
Estratgia de liderana em custos: um conjunto integrado de aes que pretendem
produzir ou fornecer bens ou servios ao menor custo possvel, tomando como base a concorrn-
cia.
Estratgia de diferenciao: um conjunto integrado de aes que objetivam produzir
ou fornecer bens ou servios que sejam diferentes, tendo como base a percepo do cliente.

Estratgia de Negcio da Cacau Show

A empresa Cacau Show trabalha com a estratgia integrada de liderana/diferencia-
o em custos. Isso significa uma busca contnua para melhor explorar as vantagens competiti-
vas compostas tanto pelo ambiente externo empresa, suas ameaas e oportunidades, como
pelas habilidades e competncias internas da empresa.
Dessa forma, a Cacau Show apresenta suas duas grandes linhas de produtos: seu por-
tflio mais antigo e tradicional de chocolates artesanais, posicionados com preos acessveis e
distribudos de forma intensa em suas lojas; e uma nova linha de produtos posicionados com a
proposta de agregar diferenciais como denominaes de origem, buscando tambm trabalhar
com composies de chocolates orgnicos. Essa nova iniciativa de linha de produtos de origem
teria como interlocutores as classes sociais A-B, validando a busca da empresa pela produo de
bens aos quais estejam atreladas importantes qualidades e diferenciais, na perspectiva do pbli-

| Central de Cases 7
co-alvo. Neste sentido, a Cacau Show caminha para a estratgia de negcio de diferenciao.

Produo de cacau diferenciado

A estrutura de mercado do cacau historicamente o tornou um produto commodity. A pro-
duo de cacau sempre foi dominada por grandes produtores e feita em grande escala, mas a pro-
duo de cacau de origem uma forma de diversificao da produo, pois o cacau deixou de ser
homogneo e passou a ser diferenciado como, por exemplo, o cacau orgnico e o produzido em
locais especiais.
De acordo com Saes (2006), os pequenos produtores encontram na estrutura de produo
diferenciada uma forma de concorrer no mercado global porque eles podem oferecer produtos para
nichos diversos de mercado. A concorrncia ocorre no pelo preo, mas pela diferenciao de produ-
tos.
Os preos do cacau so formados em Nova York e Londres, mas esses preos so c-
clicos e volteis e o mercado torna os produtores extremamente vulnerveis. No segmento
de cacau especial o mercado tem se tornado prspero, os consumidores esto demandando
produtos feitos base desse tipo de cacau. A estratgia de diferenciao de cacau foi adotada
de maneira independente por grupo de produtores (ex.: Cabruca, no Par), que se aliam ou
no s firmas processadoras. Se houver esse tipo de relacionamento, preciso observar se os
contratos com produtores possuem a inteno de garantir a sustentabilidade socioambiental.

4.1 Cacau de Terroir

De acordo com o Dicionrio Le Nouveau Petit Robert (edio 1994), citado em
Tonietto (2007), terroir designa uma extenso limitada de terra considerada do ponto
de vista de suas aptides agrcolas. Atualmente o termo terroir est muito relacionado
ao vinho e ele exprime a interao entre o meio natural e os fatores humanos. Um dos
principais aspectos do terroir o de no abranger somente aspectos do meio natural
(clima, solo, relevo), mas tambm considerar os fatores humanos da produo. preciso
tambm escolher as variedades, os aspectos agronmicos e as questes relacionadas
elaborao dos produtos (Tonietto, 2007).
Utilizando para o cacau a definio deste autor para o terroir no vinho, ...o ter-
roir por meio dos vinhos se ope a tudo o que padronizao e convergente ao natural,
ao que tem origem, ao que original, ao tpico, ao que tem carter distintivo e ao que
caracterstico.O cacau de terroir agrega valor, origem, diferenciao e originalidade dos pro-
dutos.
O cacau fino geralmente cultivado em pequenas quantidades e necessita de cui-
dados especiais, como um longo e controlado perodo de fermentao e horrios espec-
ficos para a secagem das sementes ao sol. Esses processos so responsveis por parte dos
seus aromas, desenvolvidos na torra. Alm de tudo isso preciso considerar o patrimnio
gentico dos frutos, o clima e o terreno. Existe uma busca por plantaes especiais de
cacau e cada solo confere caractersticas diferentes ao mesmo tipo de semente. A seguir,
so mostradas as variedades de cacau:
Forastero - cultivado desde quando os espanhis e portugueses chegaram Bacia
Amaznica e ao Equador. a variedade mais produtiva e resistente a doenas e possui sabor
amargo. Esta variedade a mais popular e representa cerca de 80% da produo mundial de
cacau. Foi levada no fim do sculo XVII aos pases da frica Ocidental. produzido em So
Tom, Java, Sumatra e Papua-Nova Guin, na sia.
Criollo - Esta variedade remete aos astecas. Os seus gros possuem um raro e delicado

| Central de Cases 8
sabor e abasteceram as fbricas europeias de chocolate at o sculo XVII, mas depois quase
desapareceram e atualmente so cultivadas em regies da Venezuela, Jamaica, Trinidad e ou-
tras pequenas ilhas do Caribe.
Trinitrio - Esta variedade surgiu quando foi feita a introduo do forastero aps um
acidente natural que acabou com as plantaes de criollo na ilha de Trinidad, no Caribe. O
cacau trinitrio surgiu com o cruzamento do forastero com o criollo remanescente e combi-
na caractersticas das duas variedades. Atualmente, o cacau trinitrio cultivado em pases
onde se cultivava o criollo, no Mxico, na Colmbia, na Venezuela e, mais recentemente, em
reas do sudeste asitico.
Os cacaus especiais respondem por menos de 1% da produo mundial e so mais
caros que o cacau commodity. Como no existe um selo D.O.C (Denominao de Origem Con-
trolada), as empresas de chocolate criaram as suas prprias denominaes. Em 1990, a Barry
Callebaut lanou o selo Origine, sendo o cacau da Tanznia o mais procurado. A empresa Val-
rhona criou o nome Grand Cru de Terroir para uma de suas linhas, sendo o Manjari (feito com
cacau de Madasgacar 64%) famoso pela acidez acentuada.

4.2 Descrio do cacau de origem

A empresa Barry Callebaut fornece callets (pequenas pastilhas de chocolate para
transformadores) de diversos terroirs e a seguir esto descritos os sabores e aromas de cada
regio. As porcentagens referem-se quantidade de lquor de cacau no chocolate.

Amricas
Santo Domingo (67% cacau) - cultivado nas terras escuras da ilha e tem sabor rico e
intenso, com notas de frutas.
Grenade (60% cacau) - Nativo da ilha de Granada, o cacau da variedade criollo
cultivado desde o sculo XVII. A produo representa menos de 0,1% do total mundial,
mas altamente demandado pela sua excelente qualidade. Possui um gosto sutil e refina-
do, com aroma de ervas e flores.
Mxico (72,2%) - Escuro, com sabor intenso e frutado.
Arriba (39%) - Corpo intenso, aroma de frutas e especiarias.
Equador (70,1%) - Aroma de frutas vermelhas, grama seca e flores tropicais.
Peru (64,1%) - Da variedade criollo, encorpado e leve amargor com notas de pera e
avel.
Venezuela (66,1%) - Escuro, alto teor, com acidez de frutas e aroma de uva.

frica
So Tom e Prncipe (70% cacau) - O cacau forastero da ilha africana tem origem bra-
sileira, apresenta sabor distinto e uma mistura de aromas sutis de flores e ervas.
Tanznia (73% cacau) - Somente 0,12% da produo mundial de cacau originada da
Tanznia, isso ocorre devido raridade da variedade local, possui um toque sutil de baunilha
Togo (73%) - Um chocolate raro e amargo, rico em aromas e toques de baunilha.
Madagascar (63%) - Mescla das trs variedades com predominncia do forastero e
possui aromas de temperos e sabores de frutas.
Gana (60,4%) - equilibrado, com notas refrescantes de frutas vermelhas e toques
aromticos de castanhas e especiarias.

| Central de Cases 9
sia
Papua-Nova Guin (32%) - As variedades criollo e forastero originaram esse cacau,
que possui gosto de caramelo e ligeiro toque cido.
Java (35%) - No final do sculo XIX surgiram as plantaes para fins comerciais no leste
de Java e atualmente o cacau dessa regio uma variedade conhecida como nobre, devido ao
sabor, com toques de caramelo, noz e baunilha.

5 CACAU SHOW

5.1 Histrico da empresa

Alexandre Tadeu da Costa, fundador da Cacau Show, deu incio em 1988 aos neg-
cios da empresa revendendo chocolates de uma indstria fornecedora. Na primeira pscoa da
Cacau Show, foram vendidos, entre outros produtos da pequena empresa que nascia, dois mil
ovos de 50 gramas. Quando ainda era estudante, com 17 anos, deparou-se com seu primeiro
grande desafio no ramo dos chocolates: a indstria fornecedora informou-lhe da impossibi-
lidade de produzir ovos na gramatura desejada. A soluo encontrada por Alexandre, para
cumprir a venda direta feita das duas mil unidades, foi fabricar com a ajuda de uma produtora
artesanal, Creusa Trentin, em casa, a quantidade necessria de ovos de pscoa. Essa venda
gerou o primeiro capital inicial da empresa, avaliado ento em US$ 500,00 e com esse investi-
mento a empresa deu incio s suas atividades, no bairro da Casa Verde, em So Paulo.
O mercado de chocolates artesanais foi julgado por Alexandre como pouco explora-
do na poca. Desse modo, a empresa preencheu um espao de mercado carente de ofertas
com foras competitivas diferenciadas.

Figura 7: Alexandre Tadeu junto aos frutos de cacau

Visando a no dependncia de uma demanda sazonal nica ao ano, como o caso

da Pscoa, Alexandre buscou desenvolver outros produtos alm daqueles oferecidos no per-
odo. Buscou como alternativa um novo produto com baixo custo e sedutor aos olhos e bocas
dos compradores; tendo assim seu lucro obtido em volume vendido e no por altos preos
unitrios e assim foi desenvolvido o Cerejo. O primeiro produto da Cacau Show, vendido ao
longo do ano, contava com um recheio mais barato do que a massa de chocolate. Dessa forma
o produto era oferecido ao mercado consumidor com um valor acessvel.
A distribuio do produto foi realizada em padarias e mercadinhos do prprio bairro
onde era instalada a ento sede da empresa: na Casa Verde. Era o prprio Alexandre quem levava

| Central de Cases 10
os potes com os bombons para os balces dos estabelecimentos e aguardava ento, na fila, para
ser atendido. Uma etiqueta com letras em vermelho indicava o preo tentador dos bombons
Cerejo.
O tempo de o jovem ser atendido pelo dono do estabelecimento era suficiente para
que diversas unidades fossem vendidas aos fregueses. A compra por impulso era quase ine-
vitvel e assim Alexandre comeou a criar seus primeiros canais de distribuio. Para a manu-
teno e at expanso de sua clientela na venda direta, ele buscou alternativas como amostras
gratuitas deixadas nas casas, acompanhadas de catlogos e uma cartinha apresentando seu
produto. Na carta comunicava que estaria ali no prximo dia, caso houvesse interesse na com-
pra de outras unidades do bombom.

Filosofia da Cacau Show:

Aqui fabricamos muito mais do que chocolates. O que produzimos so peque-

nas demonstraes de carinho que fazem as pessoas se sentirem lembradas e amadas.

Esforamo-nos ao mximo para que o maior nmero de pessoas possa fazer um

doce gesto capaz de provocar sorrisos, abraos e beijos. (Costa, 2008)

5.2 Anlise da empresa

Pblico Alvo
O objetivo da empresa hoje transcender o perfil de consumidores, buscando am-
pliar os pontos de contato entre diversos pblicos. Atualmente pode ser considerado como
heavy users dos produtos Cacau Show um grupo formado em sua maior parte pela classe
B, parte pela classe C e menor parcela formada pela classe A. Porm o lanamento de novas
linhas com produtos mais sofisticados pode vir a gerar apelos mais direcionados para a classe
A-B. Nesta concepo de pblico alvo, temos hoje o consumo distribudo por hbitos de com-
pra nas seguintes categorias (Figura 8):
1. Dia-a-Dia: O consumo mais frequente dos produtos Cacau Show, dirios ou ao menos rotinei-
ros.
2. Presentes: so as compras realizadas com o propsito de presentear algum ou a si
mesmo, em funo de situaes especiais quando comparadas ao cotidiano.
Na venda direta, porm, havia a possibilidade de postergao de pagamento, o que
revelava um prazo maior de recebimento para a Cacau Show. Com isso, era quase invivel a
manuteno de estoques e com pequeno capital de giro, acabava por repor os materiais na
medida em que os pagamentos eram feitos.
A Cacau Show, com dois anos de sua abertura, fechou contrato com a primeira gran-
de rede nacional de varejo, as Lojas Brasileiras, e em 1990 passou a fornecer chocolates para
a rede. Nesse mesmo perodo a Cacau Show ingressava na Associao Brasileira da Indstria
de Chocolate, Cacau, Balas e Derivados (Abicab). A Associao responsvel por agregar as
principais empresas e indstrias brasileiras do setor, promovendo produtos, trabalhando em
conjunto a agncias regulamentadoras (com aes como controle de padres de qualidade,
por exemplo), entre outras atividades.

| Central de Cases 11
Figura 9 - Consumo de produtos Cacau Show distribudo por hbitos de compra Fonte: Cacau
Show.

Participao de mercado
estimada a participao de mercado da Cacau Show em 55-60% das lojas no Brasil
que comercializam chocolates finos.

Identidade da marca
A empresa Cacau Show busca um posicionamento tradicional perante os seus consu-
midores, expondo sempre caractersticas inovadoras em seus produtos e conservando, ainda
assim, sua essncia artesanal tradicional.

Posicionamento de marca
Pontos de paridade
- Consumo de chocolate baseado em apelos emocionais;
- Qualidade necessria percebida pelos heavy users.

Pontos de diferena
- Preo acessvel a diferentes classes de consumidores;
- Distribuio intensa dos produtos, expostos nas diversas lojas da rede no Pas;
- Qualidade quando comparado s outras marcas posicionadas com a mesma faixa de preo;
- Inovao na linha de produtos mantendo carter artesanal e nico.

Imagem:
Pode-se dizer que o pblico recebe a Cacau Show como ofertas acessveis de
chocolates, que conservam qualidade e ainda assim apresentam novidades de produtos.
Essa percepo pode ser confirmada pela grande expanso que a rede teve de suas lojas
franqueadas nos ltimos anos.

Relacionamento com fornecedores

Os fornecedores da Cacau Show concentram-se no Estado do Par, da Bahia, assim
como no interior do Estado de So Paulo. Para os chocolates certificados, a empresa faz o con-
trole para que os fornecedores utilizados sempre sejam previamente certificados, garantindo
a origem do produto adquirido. Equipes da empresa realizam visitas constantes s plantaes
para que seja mantido o controle da produo.

| Central de Cases 12
A Fantstica Fbrica de Chocolates
Local: Estrada Velha de Itu
Terreno total: 73 mil metros quadrados
Investimento inicial: R$ 15 milhes
Inaugurao: final do ano de 2006, prdio de 17 mil metros quadrados.
Lojas: mais de 650, localizadas em mais de 300 cidades brasileiras. Hoje a Cacau Show con-
siderada a maior rede de chocolates finos do mundo, tendo ultrapassado no ano de 2008 a
empresa Rocky Mountain, de origem norte-americana.

Figura 2: Fbrica da Cacau Show.

CONSIDERAES FINAIS
Desbravadora de um nicho de mercado com crescente potencial de demanda, a em-
presa Cacau Show apresenta um posicionamento estratgico diferenciado no seu segmento
de mercado, o que proporciona marca elevado diferencial competitivo.
Hoje a empresa busca inovaes em sua linha de produtos, visando atender s emer-
gentes tendncias de mercado, que tm como base o consumo tico e responsvel. A denomi-
nao de origem seria assim no somente uma estratgia para diferenciar uma nova linha de
produtos, como tambm uma alternativa para agregar valor a esta, acompanhando as mudan-
as culturais dos consumidores atuais.
notrio o processo evolutivo da Cacau Show. Uma empresa que teve sua ori-
gem com uma fbrica familiar, no bairro da Casa Verde, em So Paulo e hoje distribuda
intensamente pelo Brasil inteiro.

| Central de Cases 13
Questes para discusso
1. Como, voc acredita, ser feita a estratgia de posicionamento dos produtos certi-
ficados de origem da Cacau Show?

a. Traar perfis deste pblico segmentado, fazendo uso do modelo 4Cs;

b. considerando o modelo de avaliao de marca BAV, realizar a anlise da marca Cacau

Show, tendo em vista as informaes disponveis no estudo de caso.

| Central de Cases 14
REFERNCIAS

ARCHER DANIEL MIDLAND COMPANY. Disponvel em: <http://www.adm.com/en-US/Pages/

default.aspx>. Acesso em: 16 jun.2009.

ASSOCIAO BRASILEIRA DA INDSTRIA DE CHOCOLATE, CACAU, BALAS E DERIVADOS ABICAB.

Disponvel em <http://www.abicab.org.br/index_home.htm>. Acesso em 16 jun. 2009

BARRY CALLEBAUT. Disponvel em: <http://www.barry-callebaut.com/>.Acesso em: 16 jun. 2009.

CABRUCA. Cooperativa de Produtores Orgnicos do Sul da Bahia. Disponvel em:<http://www.

cabruca.com.br/home/>. Acesso em: 10 maio 2009.

CARGILL. Disponvel em < http://www.cargill.com.br/default.aspx>. Acesso em 16 jun.2009.

CHADDAD, F.R. Denominaes de Origem Controlada: Uma Alternativa de Adio de Valor no

Agribusiness. Dissertao (Mestrado) - Faculdade de Economia e Administrao, Univer-
sidade de So Paulo, 1996.

COSTA, A. T. O Cacau Show. So Paulo: IPSIS,2008.

HITT, M. A.; IRELAND, R. D.; HOSKISSON R. E. Administrao Estratgica. So Paulo: Thompson, 2001.

ICE FUTURES. Disponvel em: <https://www.theice.com/homepage.jhtml>. Acesso em 10 maio 2009.

INDECA. Disponvel em:< http://www.indeca.com.br/>. Acesso em: 16 jun.2009.

KOTLER, P. Administrao de Marketing, 10 ed. So Paulo: Prentice Hall.

MINISTRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDSTRIA E COMRCIO EXTERIOR. SECRETARIA DE CO-

MRCIO EXTERIOR (SECEX). Disponvel em: <http://www2.desenvolvimento.gov.br/sitio/
secex/secex/competencia.php>. Acesso em: 16 jun.2009.

MINTZBERG, H.; QUINN, J. B. O Processo da Estratgia. Porto Alegre: Bookman, 2001.

PORTER, M. E. Competitive Advantage. New York: Free Press.1985

PORTER, M. E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia, 2.

Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, 6 Reimpresso.

SAES, A. Do Vinho ao caf: aspectos sobre a poltica de diferenciao. Informaes Econmicas,

SP, v.36, fev.2006

TONIETTO, J. Afinal, o que Terroir? Bon Vivant, Flores da Cunha, v.8, n.98, p.08, abr.2007.

WRIGHT, P. L.; KROLL, M. J.; PARNELL, J. Administrao Estratgica: Conceitos. So Paulo: Atlas, 2000.

| Central de Cases 15