Por que Duracell é melhor que as outras?

Por Bruno Mello

bruno@mundodomarketing.com.br

Você já deve ter ouvido algo semelhante: quem, algum dia, acordou ou ficou sem dormir, pensando em
comprar uma pilha? Desejando comprar uma pilha? A compra de um produto como este é feita por pura
necessidade. Logo, a pilha em si não será a maior responsável pelo prazer de um consumidor, mas será
responsável direta pelo sucesso de uma foto bem tirada na máquina digital ou do brinquedo da criança. Neste
quesito, a pilha faz toda diferença.

São nesses atributos que uma marca como a Duracell se firma. Produzida fora do país, o que poderia ser um
commodity ganha traços de marca diferenciada. Comprada pela Gillette e depois incorporada pela Procter &
Gamble, a Duracell pode não ser objeto de desejo de muitos consumidores, mas é a primeira marca que vem à
cabeça de muita gente quando o assunto é pilha.

Este é um resultado das ações de Marketing desenvolvidas pela marca, pois a principal diferença entre a
Duracell e as pilhas comuns está em sua tecnologia. Enquanto as comuns são fabricadas com zinco, ela é
alcalina e por isso dura mais. “A capacidade de inovação é limitada se comparada com outras categorias de
produto”, afirma Ricardo Jucá, Gerente de Marketing de Duracell.

Foco em comunicação

Com 44 anos de vida e vendida em 150 países, o Marketing da pilha está centrado em dois pólos no Brasil,
mercado em que é líder, segundo a AC Nielsen. O primeiro é comunicação e o segundo é o ponto-de-venda.
“Trabalhamos na comunicação de nosso benéfico, fazendo com que os consumidores estejam cada vez mais
conscientes deste beneficio. O segundo grande objetivo é fazer o nosso produto cada vez mais disponível na
loja para o consumidor, facilitando a compra”, explica Jucá.

Para fazer isso, é preciso muita energia. Ao todo, são vendidas perto de 100 milhões de pilhas por ano no
Brasil. O direcionamento da marca e das embalagens seguem padrões determinados pelo Marketing regional ou
global, que ficam em Caracas, na Venezuela, e em Boston, EUA, respectivamente. A meta, por aqui, segundo o
gerente da marca é dar vida ao produto.

Um dos principais focos da comunicação é diferenciar a Duracell das pilhas comuns. “Ela não custa oito vezes
mais que a pilha comum, mas dura oito vezes mais”, diz Ricardo Jucá. “Não estamos mexendo no P de produto
e temos que vender através de uma comunicação integrada, fazendo com que a pilha esteja cada vez mais
disponível para o consumidor”, completa.

Foco no ponto-de-venda

De acordo com pesquisas da empresa, mais de 40% da compra de pilhas é feita por impulso. O consumidor não
vai ao supermercado para comprar pilha. Por isso, ele precisa ser lembrado. “Os nossos esforços são para
comunicar o nosso benefício através de propaganda, em ações no Big Brother, em revistas, no Pânico na TV, e
deixá-lo cada vez mais disponível na loja”, ressalta Jucá.

Por isso Duracell é vendida em supermercados, padarias, banca de jornal, farmácia, lojas de construção,
livraria, entre outros pontos de venda. “Pilha vende até em lojas de pescaria, para o consumidor que compra
uma lanterna e precisa de pilha”, conta o executivo. “Por isso, procuramos ter cada vez mais o nosso produto
disponível no maior número de lojas, inclusive em lojas pequenas. A missão é ter esta marca fácil para o
consumidor achar, em todos os locais”, completa.

Ao mesmo tempo em que é líder de mercado, Duracell concorre cada vez mais com as pilhas recarregáveis. No
exterior, a marca já vende modelos que podem ser recorríveis, mas não há planos em curto prazo para trazê-
las ao mercado nacional. “Estamos satisfeitos com os resultados e com os produtos que estamos oferecendo”,
avalia Ricardo Jucá.
A diferença

Para continuar vendendo, a marca investe cada vez mais em promoções. Nos jogos Pan-Americanos, por
exemplo, 16 mil pessoas foram impactadas por meio de promotoras. A promoção dava kits Duracell para quem
estivesse usando algum aparelho eletrônico com pilha. A marca também tem uma parceria de sucesso com a
Garoto. “Há ovos em que os brinquedos que vem dentro precisam de pilha. E aí unimos as forças. Damos a
pilha e eles ajudam na promoção da nossa marca”, informa o Gerente de Marketing.

Um grande aliado da marca é o seu mascote, chamado de Bunny. “Ele é muito querido, principalmente pelas
crianças”, conta Jucá. As crianças estão entre as maiores consumidoras de pilhas. São elas que movem seus
brinquedos. Mas quem compra são seus pais. Mas todo mundo usa pilha. Pessoas de todas as idades, faixas
etárias e diferentes perfis de comportamento. “Quem mais usa pilhas são pessoas que usam câmeras digitais e
pais de filhos pequenos para colocar em brinquedos”, explica.

E se o Marketing trabalha principalmente com a marca, Ricardo Jucá fala sobre a essência dela. “Duracell é
energia para os consumidores exigentes, para conseguir ouvir a sua música, brincar com o seu brinquedo, tirar
a sua foto sem se decepcionar com uma pilha que acaba no meio do que ele está fazendo”.