Social Media Check-Up — Global Fortune 100

Estudo da Burson-Marsteller sobre como as 100 maiores empresas do

mundo, listadas pelo ranking da Fortune, estão usando as mídias sociais
O advento das mídias digitais trouxe uma certa
anarquia nas comunicações. As mídias sociais
deslocaram de tal forma o controle da mensagem
corporativa – da organização para os consumidores
e outros públicos da empresa –, que se esconder ou
se abster não é a maneira mais segura de participar.
Muitas empresas monitoram blogs e tweets, enquanto outras divulgam notí-
cias e mensagens promocionais através dos canais de mídia social. Porém, é
somente por meio da colaboração e do diálogo ativo com seus interlocutores,
construídos de forma estratégica, que uma organização ganha relevância no
ambiente digital e zela por sua reputação online.
Chegou a hora de as empresas abraçarem, sem temor, as mídias emergentes,
pois não há outra maneira de elas manterem-se competitivas. É fundamental
encontrar a voz e as ferramentas adequadas. As mídias sociais permitem um
nível de diálogo de forma nunca antes possível – apresentando enormes opor-
tunidades para a pesquisa, a construção de imagem e a criação de propaga-
dores das marcas. O valor das mídias sociais está justamente no fato de que
os usuários estão fortemente envolvidos e desejam ser ouvidos. Assim, ao
ouvi-los e abordá-los a partir de seu próprio ponto de vista, a organização
obtém um impacto positivo em suas crenças e percepções.
Claro que sempre há possibilidade de impacto negativo para a marca, mas
esta é mais uma razão para participar. Ao evitar o diálogo, onde ele acontece,
a empresa perde a oportunidade de ser ouvida e compreendida.
Usando a metodologia Social Media Check-Up para estudar as cem maiores
empresas do mundo, entre elas a brasileira Petrobras, a Burson-Marsteller
demonstra que a maior parte das grandes organizações utiliza-se das mídias
sociais – algumas já mergulharam de cabeça nesse universo; outras ainda fa-
zerm experiências tímidas – e que o engajamento responsável pode trazer re-
compensas na construção de relacionamento com os públicos presentes na
web. O estudo explorou o uso das mídias sociais pelas empresas listadas no
ranking Global 100 Fortune com base em sua participação no Twitter, no Fa-
cebook e no YouTube, e também pela utilização de blogs corporativos.
Todas essas ferramentas vêm sendo amplamente utilizadas não apenas pela sede
das empresas, mas também por suas divisões e filiais em mercados locais, e para
a divulgação de eventos corporativos únicos. Por um lado, isso proporciona be-
nefícios e oportunidades, ajudando nichos da empresa a atingir diferentes públi-
cos-alvo; por outro, lança desafios, com a criação de mensagens e tons confusos,
ou com o abandono de perfis e páginas no Twitter e no Facebook, o que pode ser
prejudicial à marca. Por isso, monitorar a própria presença nesses espaços é es-
sencial para assegurar uma imagem de marca consistente e para medir o impacto
de seu compromisso nas mídias sociais.
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 2
A Proliferação do Envolvimento Corporativo Empresas do Global 100 Fortune com Empresas do Global 100 Fortune
contas no Twitter com fan pages no Facebook
nas Mídias Sociais
Gráfico 2a Gráfico 2b

Das cem empresas do Global 100 Fortune, 65% mantêm contas ativas no
72% 71%
Twitter, 54% possuem fan pages no Facebook, 50% contam com canais de 69%
67%
vídeo no YouTube e 33% apostam nos blogs corporativos* (ver Gráfico 1). 65%

54%
Regionalmente, as empresas asiáticas revelaram um volume relativamente 52%
maior de blogs ativos (50%, contra 34% nos EUA e 25% na Europa), mas
bem menos atividade no Twitter e no Facebook (Gráfico 2). Apesar do estudo 40% 40%
ter investigado também redes sociais locais (como o Mixi, no Japão), não foi 33%
detectada atividade nesses canais. As empresas asiáticas realmente parecem
mais confortáveis em adotar os blogs corporativos na comunicação.

Proporção de empresas do Global 100 Fortune com...

Gráfico 1

65%
Total EUA Europa Ásia América Total EUA Europa Ásia América
Latina Latina
E E
54% Empresas do Global 100 Fortune Empresas do Global 100 Fortune
50% com contas no YouTube com blogs corporativos
Gráfico 2c Gráfico 2d

33% 50%

59%

52%
50%
33% 34% 33%

35% 25%
33%

Contas Fan Pages Canais no Blogs

no no YouTube Corporativos
Twitter Facebook

*Dados coletados entre novembro de 2009 e janeiro de 2010 entre as empresas da lista Global 100 da revista
Fortune: EUA = 29 empresas, Europa = 48 empresas, Ásia-Pacífico = 20 empresas, América Latina = 3 empre- Total EUA Europa Ásia América Total EUA Europa Ásia América
sas. Devido ao tamanho reduzido da amostra da América Latina, os resultados são divididos para esta região Latina Latina
apenas nos índices gerais de atividade. Foram incluídas na análise somente as contas ativas (com pelo menos E
E
um post publicado pela empresa nos últimos três meses).

Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 3

Há poucos anos, o blog corporativo era uma sensação em termos de mídias
sociais. Agora, um terço das empresas pesquisadas mantém seus blogs, mas
isso é apenas a metade do número das que possuem contas no Twitter (65%).
Os blogs fornecem às organizações um canal direto, em geral próprio, para
manter o diálogo online com seus públicos de interesse, e ainda constituem
uma peça importante no conjunto de ferramentas de marketing e comuni-
cação. O que as mídias sociais públicas, como o Twitter e o Facebook, acres-
centam para as empresas é a habilidade de alcançar pessoas onde elas já
estão, promovendo ativamente a socialização, compartilhando notícias e
opiniões de forma simples e rápida, sem a necessidade de posts fortemente
elaborados. Contudo, quando uma empresa possui uma mensagem que ex-
cede o limite de 140 caracteres do Twitter, um blog constitui o meio ideal para
uma discussão interativa mais aprofundada.
Mais de três quartos (79%) das cem empresas incluídas na análise utilizam
pelo menos uma das quatro plataformas de mídia social consideradas (Twitter,
Facebook, YouTube ou blogs corporativos) para o engajamento de seus públi-
cos. Porém, apenas 20% dessas organizações utilizam as quatro plataformas
ao mesmo tempo em suas estratégias de comunicação (Gráfico 3).
Empresas do Global 100 com pelo menos Empresas do Global 100 que utilizam
uma das quatro plataformas as quatro plataformas
Gráfico 3a Gráfico 3b
86% 88%
79%
28%
25%
50%
20%
15%
Total EUA Europa Ásia
Total EUA Europa Ásia
Visão da China
O número de usuários da internet na China mais que triplicou desde 2005,
atingindo aproximadamente 387 milhões de usuários, e o público chinês é
entusiasta das mídias sociais, especialmente dos fóruns de discussão, das
redes sociais, das redes de compartilhamento de vídeos e dos jogos online.
Grandes empresas privadas chinesas, bem como filiais das principais organi-
zações focadas em produtos de consumo, em geral utilizam fortemente as
mídias sociais para marketing e comunicação. Por outro lado, as grandes
estatais — muitas delas inclusas nesta análise — adotaram as mídias sociais
de maneira lenta, ainda que três das cinco empresas estejam em ambientes de
consumo relativamente competitivos. A China Mobile, engajada na divulgação
de seus serviços 3G, é a mais agressiva no uso da internet como ferramenta
de marketing; entretanto, costuma utilizar seu próprio site e atualmente está
construindo sua própria rede social para consumidores.
Visão do Brasil
Quarenta e cinco por cento dos brasileiros estão presentes nas redes sociais, e
esse índice chega a 72% entre os jovens de 18 a 25 anos. O Twitter chegou a
8,7 milhões de usuários no Brasil em outubro de 2009, sendo que os usuários
dedicam, em média, 57 minutos por mês a essa rede – o maior tempo gasto no
Twitter no mundo, bem à frente do Reino Unido (38 min.) e dos Estados Unidos
(32). A adoção do microblog pelas empresas brasileiras foi quase imediata, e
muitas delas oferecem promoções, ofertas e concursos como atrativos para
obter seguidores e alavancar vendas. Mais de 80% dos usuários da internet
possuem perfis no Orkut — a rede social mais bem-sucedida no país, com
26 milhões de usuários –, mas as organizações ainda evitam abrir canais de
relacionamento em ambientes como Orkut e Facebook, com receio de serem
invasivas ou de abrirem mão do controle. Cada vez mais, porém, elas monito-
ram de perto a conversação, arriscam-se a participar e usam as mídias sociais
como um meio para obter feedback do público em relação às suas marcas.
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 4
As Empresas Publicam Tweets e Posts
Consideravelmente
As empresas no Twitter são extremamente ativas. A ampla maioria (82%) pu-
blicou tweets na última semana; mais da metade (59%) publicou posts em
suas fan pages no Facebook na última semana; cerca de dois terços postaram
vídeos no YouTube (68%) no último mês; e pouco mais de um terço (36%)
adicionou novas entradas em seus blogs corporativos (Tabela 1).
Os níveis de atividade são relativamente altos para empresas em todas as
regiões, especialmente no Twitter. Os índices de postagem no Twitter também
são virtualmente idênticos em todas as regiões. No que tange ao Facebook,
as empresas europeias são mais aplicadas quanto ao envolvimento frequente
em suas fan pages no Facebook, com 82% publicando posts na última se-
mana. A maior disparidade se dá na frequência de postagens em blogs. Nos
Estados Unidos, a atividade nos blogs é relativamente baixa (11%), enquanto
83% das empresas europeias publicaram posts em seus blogs no último mês.
As empresas asiáticas publicam em blogs com maior frequência (média de
14 posts por mês), provavelmente por utilizarem essa mídia social mais forte-
mente do que as demais plataformas.
Visão do Japão
Apesar de sua fama por conta dos dispositivos móveis, da tecnologia de ponta
e de uma cultura quase onipresente em termos de conexão, os japoneses
tendem a mostrar-se relutantes em partilhar seus pensamentos e experiências
publicamente. Dessa forma, a adoção das mídias sociais ainda tem sido
relativamente lenta entre os japoneses. Recentemente, serviços como o
YouTube, a Wikipedia e o Twitter têm tido grandes volumes de tráfego,
inspirando o desenvolvimento de uma série de serviços caseiros sintonizados
com as exigências dos consumidores japoneses, incluindo a rede social Mixi,
as plataformas de blog FC2 e Ameba, e a rede de compartilhamento de vídeo
Nico Nico Douga. Apesar disso, as organizações japonesas permanecem hesi-
tantes em usar a mídia social para marketing e comunicação, preferindo for-
mas mais “tradicionais” de marketing online, como sites e publicidade online
ao segmentar o público japonês. Ainda que empresas como Nissan, Panasonic
e Sony experimentem diversas mídias sociais, o foco de suas atividades nesta
área é claramente destinado sobretudo a audiências internacionais.

Frequência de Atividade por Plataforma

As Empresas Não Apenas Transmitem Informações —
Tabela 1
Há um Verdadeiro Diálogo Acontecendo
Frequência de Porcentagem com
Mídia social Número de posts
atividade atividade
As empresas não apenas fornecem informações através das mídias sociais –
está ocorrendo um verdadeiro diálogo. As contas corporativas no Twitter pos- Twitter Última semana 82% 27 tweets
suem milhares de seguidores e muitas páginas corporativas no Facebook pos-
Facebook Última semana 59% 3,6 posts
suem dezenas de milhares de fãs. As organizações respondem aos tweets
dos interessados e recebem comentários de fãs no YouTube. Ainda que o rela-
YouTube Último mês 68% 10 videos
cionamento com empresas não seja a principal razão de sua participação nas
mídias sociais, as pessoas seguem as empresas em busca de notícias e in- Blog Último mês 36% 7 posts
formações sobre a empresa, produtos e promoções, para oferecer feedback,
e para estarem envolvidas nos serviços ao consumidor.

Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 5

Twitter

Não apenas as empresas possuem milhares de seguidores no Twitter, mas
também seguem centenas de consumidores, empresas e os próprios
acionistas. Essa relação mútua cria uma ligação de duas vias entre a organi-
zação e seus públicos de interesse. Quarenta e dois por cento das empresas
foram tema de tweets publicados por outros usuários, indicando que os con-
sumidores estão interessados na plataforma como um ponto de encontro para
o compartilhamento de opiniões sobre as empresas, seus produtos e suas
atividades (Tabela 2).
E as empresas estão respondendo. Em geral, 38% respondem aos posts de
outros, indicando um verdadeiro diálogo entre a empresa e seus públicos.
Cerca de um terço (32%) das empresas também publicam retweets de con-
teúdos publicados por outros (Gráfico 4).
Os líderes do grupo Global 100 Fortune são o SonyPlayStation, da Sony, com
mais de 115 mil seguidores, e a SonyPictures, seguida por quase 50 mil pes-
soas e seguindo de volta mais de 6 mil membros no Twitter.
Visão da França
Ainda que as empresas francesas não tenham sido tímidas quanto ao uso de
ferramentas de mídia social, muitas de suas contas no Twitter se limitam à pu-
blicação de notícias (feeds do site corporativo, postagens de RH, resultados de
patrocínio esportivo) e quase não há interação com os interessados. Em um
esforço para reter o controle sobre o que pode ser dito sobre elas nas mídias
sociais, a maior parte das empresas ainda não fez uma transição do método
clássico de publicação ou divulgação de informação para uma abordagem ba-
seada em discussão real, possibilitada pelos novos serviços e ferramentas.
Este uso restrito das ferramentas de mídia social pode estar vinculado a uma
compreensão limitada das implicações das mídias sociais e seu potencial para
o crescimento dos negócios de uma empresa. Mas com o Facebook atraindo
18 milhões de usuários únicos por mês na França — seguido de perto por Sky-
rock.com, uma plataforma de blogs direcionada a adolescentes de idade entre
12 e 18 com cerca de 15 milhões de usuários únicos — o desenvolvimento de
estratégias digitais globais e integradas é necessário para o relacionamento
com estes interessados online.

Atividade no Twitter na Última Semana Interação Entre Empresas e Usuários no Twitter

Gráfico 4 Tabela 2

Porcentagem de Contas
com tweets da empresa
Proporção de empresas
Porcentagem Respondendo Número de Número de usuários
do Global 100 Fortune
84% aos tweets das pessoas seguidores que as empresas
82% 82% 82% 49% com tweets dos
Porcentagem publicando por conta seguem
usuários a seu respeito
retweets
43%
41%
38% Total 1.489 731 42%

32% Estados Unidos 1.732 871 48%

28%
25%
23% Europa 1.081 429 36%

Ásia-Pacífico 1.769 899 33%

Total EUA Europa Ásia

Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 6

Facebook

O Facebook conquista novos fãs de maneira contínua em todo o mundo.

Desde o primeiro estudo feito pela Burson-Marsteller, em julho de 2009, sobre
o perfil das empresas do Fortune 100 nas mídias sociais, o número de fãs de
várias empresas americanas quadruplicou, algumas vezes até octuplicou. Isso
indica um maior envolvimento das empresas, mas também mostra que os
consumidores estão mais dispostos a relacionarem-se com as marcas por
meio das mídias sociais. Como visto anteriormente, 59% das empresas pu-
blicaram posts em suas fan pages na última semana, e quase a mesma quan-
tidade recebeu “likes” (51%) e comentários (41%) nesse período (Gráfico 5).
Quarenta e três por cento das fan pages possuíam posts de usuários. De fato,
algumas delas foram criadas pelas empresas especialmente para receber co-
mentários e perguntas dos consumidores. Os comentários dos consumidores
variaram de positivo a negativo, mas mantiveram-se ligeiramente mais posi-
tivos (3,7 em uma escala de 5 pontos). No entanto, a maior parte dos comen-
tários era de teor fortemente positivo ou negativo — dificilmente neutro—
levando à média de 3,7 (Tabela 3).
Visão da Itália
Cerca de metade dos consumidores italianos com acesso à internet são
membros do Facebook, e as empresas italianas também adotaram essa rede
para promover o relacionamento. Em 2009, especialmente por conta da reces-
são. que afetou os orçamentos de marketing e comunicação, os publicitários
buscaram maneiras alternativas e mais acessíveis para manter o contato com
o público – dessa forma, fan pages e aplicativos do Facebook têm se tornado
ferramentas úteis e eficazes para atingir e engajar os consumidores. Netlog,
Badoo, MySpace e Windows Live vêm logo após o Facebook em termos de
audiência. Os canais do YouTube também são populares, e as empresas estão
dispostas e destinar parte de seus orçamentos à publicação de trabalhos
pouco convencionais, na esperança de torná-los virais.

Atividade em Fan Pages do Facebook na Última Semana
Gráfico 5
Porcentagem de fan pages
com posts da empresa
Porcentagem de posts empresas
com “likes” de fãs
Atividade em Fan Pages na Última Semana
Tabela 3
Teor dos comentários e posts
Região Frequência de atividade
dos fãs (escala de 1 a 5)

82% Porcentagem de posts de empresas

com comentários de fãs Total 40.884 3,7
Porcentagem de fan pages
69% com posts de fãs EUA 53.941 3,6
59%
56%
Europa 46.400 4,1
51% 49% 51%
46%
44% 44%
41% 43% 41% Ásia-Pacífico 23.971 3,5
38% 36%
32%

Total EUA Europa Ásia

Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 7

YouTube

O estudo revela que há um grande interesse por parte dos espectadores do

YouTube em assistir vídeos das empresas. Pelo menos é o que indica o alto
número de assinantes dos canais corporativos no YouTube, e o alto volume
de visualização de vídeos. Alguns vídeos da rede Wal-Mart, em especial,
chegam a ter mais de 17 milhões de visualizações, e outros da LG e da Honda
alcançam, respectivamente, cerca de 600 mil e 400 mil visualizações.
O YouTube é também um ponto de encontro para que algumas organizações
interajam com seus públicos, não se tornando apenas um local de
hospedagem e compartilhamento de vídeos. Mais da metade (54%) dos
canais do YouTube possuem comentários dos espectadores, incluindo 71%
dos canais corporativos de vídeos na Ásia, o que eleva o índice de respostas
dos espectadores (Gráfico 6).
Visão da Coreia
Os coreanos participam de fóruns de discussão (“cafés online”), alguns dos
quais contêm milhões de membros, assim como Cyworld, a principal rede
social coreana, frequentada por quase metade dos usuários de internet da-
quele país. O anonimato proporcionado por esses grupos de discussão pode
ajudar a explicar porque eles permanecem sendo o tipo preferido de rede so-
cial online. Recentemente, o microblogging tornou-se mais popular por meio
de serviços como me2day (o maior player nesse tipo de plataforma na Coreia)
e o Twitter. As mídias sociais baseadas fora da Coreia, como o Facebook,
possuem apenas uma pequena fatia do mercado, à exceção do YouTube, cuja
popularidade foi recentemente eclipsada pelos serviços Africa e Pandora TV.
As empresas coreanas centram seus esforços apenas nos canais e mídias
sociais que são relevantes para os coreanos, e somente as companhias
transnacionais, que desejam criar engajamento em mercados ocidentais
(Hyundai, LG e Samsung) fazem uso do Facebook, do Twitter e do YouTube.

Atividade no YouTube no Último Mês Atividade dos Espectadores no YouTube

Gráfico 6 Tabela 4

Porcentagem de Canais com Vídeos Visualizações de vídeo

Publicados por Empresa Assinantes por canal*
por canal*
Porcentagem de Canais com
Comentários de Espectadores
Total 452 38.958
77%
71% 71%
68% EUA 576 49.027
62%

54% Europa 389 19.912

50% 52%

Ásia-Pacífico 383 73.456

*Pontos de divergência removidos

Total EUA Europa Ásia

Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 8

Blogs Corporativos
Ainda que as empresas estejam relativamente menos ativas em seus blogs
corporativos do que nos demais canais de mídia social, o volume de comen-
tários dos leitores é muito significativo nos blogs corporativos que se mantêm
ativos. Por exemplo, apenas 11% dos blogs corporativos americanos pu-
blicaram posts no último mês, enquanto 90% dos blogs com posts receberam
comentários do público (Gráfico 7). Ou seja, ainda que alguns blogs corpora-
tivos tenham se desgastado, aqueles que permancem ativos – com propósitos
bem definidos e uma base sólida de seguidores – consolidam-se como uma
via de duas mãos para o diálogo das organizações com seus públicos.
Dessa forma, é importante incluir os blogs no mix de mídias sociais, utilizando-
as de forma integrada e estratégica. Twitter, Facebook, StumbleUpon e outras
redes sociais podem ser muito úteis para conduzir tráfego e audiência para
os blogs das empresas. Nenhuma ferramenta de mídia social se sustenta so-
zinha – uma empresa que deseja ter uma estratégia de comunicação real-
mente efetiva deve considerar o uso de múltiplas ferramentas de mídia social,
reforçando os pontos fortes que cada uma tem individualmente.
Múltiplos Perfis Corporativos e Contas Abandonadas
São Comuns nas Mídias Sociais
Entre as empresas engajadas no Twitter, no Facebook e no YouTube, a maior
parte delas possui múltiplas contas. Por exemplo, cada empresa ativa possui,
em média, 4,2 contas no Twitter, 2,1 fan pages no Facebook e 1,6 canais no
YouTube. As organizações com blogs também possuem múltiplos blogs —
uma média de 4,2 — mas frequentemente esses blogs são mantidos atrelados
ao site corporativo da empresa, de maneira coesa (Gráfico 8).
Para as empresas com múltiplas contas no Twitter, em geral uma delas
constitui-se como o principal perfil corporativo, enquanto as demais
são iniciadas e geridas por uma filial ou escritório local, representam
uma divisão da empresa e/ou abordam temas de interesse da com-
panhia, ou ainda estão relacionadas a eventos específicos, promovi-
dos ou patrocinados pela organização. Ao longo do estudo, muitas
vezes foi difícil estabelecer qual das contas corporativas era a princi-
pal — quando havia uma — e nem sempre foi possível determinar com
precisão se havia uma conta corporativa primária.

Atividade em Blogs Corporativos no Último Mês Número de Contas por Empresa

Gráfico 7 Gráfico 8

Porcentagem de Blogs 4,2 4,2

Corporativos com Posts
90% Porcentagem de Blogs
83% Corporativos com Comentários
de Visitantes
76% 77%
73% 71%

2,1

1,6
36%

11%

Contas Fan Pages Canais no Blogs

Total EUA Europa Ásia no Twitter no YouTube Corporativos
Facebook

N Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 9

Você pode estar se perguntando: mas ter uma conta primária realmente im- Número de Contas no Twitter Número de Fan Pages no Facebook
porta? Provavelmente sim. Quando os interessados buscam uma empresa no por Empresa por Empresa
Twitter, por exemplo, eles buscam algo específico, sejam notícias corporativas Gráfico 9a Gráfico 9b
ou financeiras, atualizações de produtos, atendimento ao cliente ou outras al- 4,9

ternativas. Mas, se a busca por uma empresa resultar em uma lista aleatória
6,6
e indistinguível de contas no Twitter, o usuário pode não saber qual delas
seguir ou acabar frustrado por seguir um perfil por engano.
5,4

Além disso, o volume de contas abandonadas é preocupante. Durante o le- 4,2

vantamento do Social Media Check-Up fora,foram encontradas dezenas de
2,1
contas nas diversas mídias sociais que apontam para a página da empresa 1,9
2,7 1,6
ou possuem seu logotipo, muitas delas com centenas ou milhares de
seguidores, mas sem sequer um tweet ou post. Embora essas contas ou fan
pages possam ser genuinamente organizadas pela empresa – ou criadas por
alguém que espera levar vantagem da ocupação da posição da empresa –
elas de-nigrem a apresentação da companhia no espaço das mídias sociais.
Ainda que uma empresa mantenha o Twitter enquanto determina qual estraté- Total EUA Europa Ásia Total EUA Europa Ásia

gia de mídia social deva adotar, o silêncio pode ser mais prejudicial do que
usar a página para enviar comunicados à imprensa e outros materiais institu-
cionais, enquanto uma estratégia mais sofisticada é desenhada. Número de Canais no YouTube Número de Blogs Corporativos
por Empresa por Empresa

Entre contas abandonadas e funcionários participando do diálogo nas mídias Gráfico 9c Gráfico 9d
sociais sem a devida orientação da empresa, a imagem das empresas corre 2,0

o risco de ser moldada por fatores externos à organização. É importante que

1,7 8,1
as empresas não só acompanhem a presença de suas marcas e de seus co- 1,6
laboradores e parceiros nas mídias sociais, mas que desenvolvam estratégias
que promovam uma atuação responsável e ética. 1,3

4,2

3,1

1,5

Total EUA Europa Ásia Total EUA Europa Ásia

Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 10

Uma Abordagem
Baseada em Evidências Monitore a sua própria presença nas mídias sociais, assim
1
das Mídias Sociais como a de seus concorrentes
Existem plataformas e softwares robustos, disponíveis no mercado, que per-
mitem não apenas que você monitore o conteúdo, mas também rastreie a in-
fluência e o sentimento. Você também pode simplesmente realizar buscas
frequentes no Twitter, no Facebook, no YouTube e através de busca online
para ver o que os seus públicos encontram ao buscar informações sobre a
sua empresa, suas marcas e seus produtos. Isso constitui um conteúdo
valioso, gerado por um grande focus group online, formado por milhares de
pessoas, que podem ajudá-lo a definir o correto posicionamento de suas
mensagens. Caso encontre contas corporativas criadas por funcionários, de-
partamentos ou unidades comerciais, ou mercados locais de suas organiza-
ções, identifique a fonte e certifique-se de que a conta esteja alinhada com
sua estratégia corporativa para as mídias sociais.

Obtenha a adesão dos executivos de alto escalão

2 Certifique-se de que a direção da empresa esteja consciente – e, de
maneira ideal, também participe nas mídias sociais da empresa – de forma
a também dar um exemplo positivo para uma participação apropriada dos
funcionários em nome da empresa.

Desenvolva uma estratégia para atuar nas mídias sociais

3 As mídias sociais vão muito além de marketing e comunicação, tendo im-
pacto em todas as áreas de negócios atualmente. Desenvolva uma estraté-
gia de mídias sociais com base em objetivos corporativos globais. Isso é
fundamental para assegurar uma voz de marca e uma mensagem corporativa
coesas. Essa estratégia deve incluir recursos e orçamento que reflitam um
comprometimento com o envolvimento contínuo com as mídias sociais. Re-
alize um dignóstico de mídias sociais para assegurar que você conhece sua
posição online atual. Será mais intuitivo desenvolver uma estratégia que
atenda aos objetivos comerciais e seja mensurável.

Defina e publique uma política de participação nas mídias sociais

4 O envolvimento com as mídias sociais é um elemento importante do re-
conhecimento comercial e das comunicações. Entretanto, é importante que
os funcionários compreendam os parâmetros e as implicações de sua par-

Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 11

 ticipação. Desenvolver uma política que permita a flexibilidade dentro de uma
estrutura proporcionará aos funcionários uma orientação fundamental para
alavancar as mídias sociais em nome da empresa.
Desenvolva uma estrutura interna
5 Certifique-se de que os funcionários compreendam tanto a política quanto
a estratégia e tenham recursos aos quais recorrerem se e quando tiverem
perguntas. Se você não fornecer essa infraestrutura internamente, os fun-
cionários não terão orientação e poderão agir por conta própria. Para algu-
mas organizações, isso pode envolver um funcionário na função de
comunicação, que é o gestor de sua estratégia de mídias sociais. Em outras,
pode envolver uma abordagem de força-tarefa com diversos funcionários
responsáveis por diferentes áreas. De qualquer forma, a equipe designada
para esse papel deve servir como um recurso interno para outros funcionários
que desejem envolver interessados nas mídias sociais. Ainda que não deseje
inibir a criatividade ou estabelecer um processo oneroso para o envolvimento
de sua organização em mídias sociais, possuir diretrizes simples que sejam
flexíveis dentro da estrutura estabelecida pode evitar uma presença caótica
nas mídias sociais.
Contribua com a comunidade
6 Tire sugestões a partir do que os interessados possam solicitar e deixe-
os influenciar sua presença. Por exemplo, caso os consumidores busquem
especificações sobre um produto, crie uma conta no Twitter, com atualiza-
ções sobre novos produtos e sugestões e dicas de produtos. Caso os inte-
ressados reclamem de questões relacionadas a produtos e serviços,
desenvolva um canal de mídias sociais para receber e responder a estas
questões. Além disso, é fundamental que você utilize um tom pessoal
autêntico e forneça conteúdo de valor para os usuários. Isso envolve a cri-
ação de conteúdos que contribuem para a comunidade e a ajudam a aten-
der suas necessidades, em comparação a sempre fornecer conteúdos de
marketing ou de natureza promocional. Se sua presença nas mídias sociais
for organizada e consistente, os interessados irão encontrá-lo e recorrer a
você como recurso.
Participe nos nons e maus momentos
7 Sempre haverá situações nas quais será aconselhável evitar participar,
mas, em geral, os conteúdos negativos oferecem uma oportunidade para que
uma empresa compartilhe seu ponto de vista ou realize ajustes. As organiza-
ções devem desenvolver um processo antecipado que defina como e quando
responder a conteúdos negativos ou informações errôneas publicadas nas
mídias sociais. Isto pode envolver a análise da influência do site, alcance do
conteúdo, autoridade do blogueiro ou o tom do diálogo, e a decisão posterior
de tomar ou não providências. Os conteúdos das mídias sociais são alta-
mente procurados e podem durar indefinidamente. Portanto, é fundamental
decidir tomar ou não providências quanto a informações errôneas. Frequente-
mente, a resposta fornece um mecanismo de “estar no re-gistro” e assegura
que outros que analisem os conteúdos também conheçam seu ponto de
vista.
Esteja preparado para responder em tempo real
8 O diálogo nas mídias sociais ocorre em tempo real e é necessário estar
preparado para responder imediatamente. Mesmo 24 horas podem ser um
tempo longo demais para a abordagem de uma corrente viral de diálogos
negativos sobre sua marca. Responder imediatamente pode evitar danos à
reputação que podem levar meses para serem reparados. Além do planeja-
mento, a gestão de uma simulação de crise de mídias sociais é um exercício
útil para testar sua estratégia de resposta à crise.
Além do monitoramento, meça o impacto de seu envolvimento
9 em mídias sociais
É necessário rastrear números de seguidores, tipos de comentários do
público e o tom dos comentários para medir o funcionamento de sua estraté-
gia de mídias sociais. Realize pesquisas para determinar como sua men-
sagem chega a seus públicos e se os consumidores consideram que a
empresa fornece respostas eficazes através dos canais de mídias sociais.
Considere o envolvimento em mídias sociais como uma parte do mix de mar-
keting e comunicação, e inclua métricas de mídias sociais na medição ampla
da reputação geral e vendas da marca.
Acreditamos que as ferramentas de mídia social devem ser incluídas na
estratégia corporativa de comunicação. A fim de auxiliar as empresas a
navegarem nesse universo, a Burson-Marsteller desenvolveu uma ferra-
menta, dentro de sua plataforma Evidence-Based Communications,
chamada “Social Media Check-Up”, que analisa como a presença da or-
ganização nas mídias sociais impacta a sua saúde e sua reputação online,
e qual é a sua posição competitiva nas plataformas mais populares. A fer-
ramenta também ajuda no desenvolvimento da estratégia de atuação
nesse ambiente, baseada, tanto interna como externamente, nas melhores
práticas em todo o mundo.
Burson-Marsteller Evidence-Based Communications 12
Para saber mais sobre o Social Media
Check-Up, entre em contato com:
Estados Unidos
William Kemp
Diretor Administrativo
Proof Digital Media
212.614.4909
William.Kemp@proofdigitalmedia.com

Europa, Oriente Médio e África

Daniel Jörg
Líder da Prática Digital EMEA
+41.31.356.7362
Daniel.Jorg@bm.com
www.twitter.com/danieljoerg

Ásia-Pacífico

Charles Pownall
Líder da Prática Digital Ásia-Pacífico Sobre este estudo
65.6829.9350
Charles.Pownall@bm.com Dados coletados entre novembro de 2009 e janeiro de 2010 entre as cem
www.twitter.com/cpownall46 maioires empresas da lista Global 500 Fortune: Tamanho da amostra para
países/regiões: Estados Unidos = 29 empresas, Europa = 48 empresas,
América Latina Ásia-Pacífico = 20 empresas, América Latina = 3 empresas. Devido ao
tamanho reduzido da amostra da América Latina, os resultados são dividi-
Felix Leander dos para essa região apenas nos índices gerais de atividade. As contas
Líder da Prática Digital LATAM
305.347.4392 “ativas” possuem ao menos um post publicado nos últimos três meses.
Felix.Leander@bm.com Foram observados pontos de divergência. Dados coletados pela equipe
www.twitter.com/fleander
global de pesquisa da Burson-Marsteller.
Brasil
Sobre a Burson-Marsteller
Cely Carmo Burson-Marsteller (www.burson-marsteller.com), fundada em 1953, é uma
Gerente de Estratégia de Mídias Digitais
(11) 3094-2256 / 9139-9305 líder global em relações públicas e comunicação. A agência oferece aos
cely.carmo@bm.com clientes pensamento estratégico e execução de programas em uma vasta
www.twitter.com/celycarmo
gama de serviços relacionados a relações públicas, publicidade e mídia
digital. A ampla rede mundial da empresa consiste em 72 escritórios e 60
agências, operando juntas em 85 países nos seis continentes. Burson-
Acesse o site da B-M Brasil: www.burson.com.br Marsteller é parte da Young & Rubicam Brands, uma filial da WPP (NASDAQ:
Siga a B-M Brasil: www.twitter.com/bm_brasil WPPGY), líder mundial em serviços de comunicação.