Proposta de Inovação em Serviços de Vendas de Ingressos

1. Introdução
O mercado de eventos é uma economia que tem crescido rapidamente nas
últimas décadas, no país e no mundo. Participar de eventos proporciona experiências
diferentes, enriquecendo a vida emocional e social, educando seus sentidos, prioriza seu
olhar, adquire uma nova visão do mundo, absorve novos conhecimentos. Dentro do
campo amplo de eventos, destacam-se os festivais, celebrações culturais e um ponto de
encontro de necessidades e deveres sociais específicos, que proporcionam
entretenimento (Zucco, Moretti, & Lenzi, 2013).
No Brasil são realizados mais de 400 mil eventos anualmente, resultando em
uma média de aproximadamente 33 mil eventos por mês e cerca de 1.100 por dia, em
diversas categorias, como por exemplo: os festivais, as feiras culturais, sociais e entre
muitos outros. O setor de eventos apresenta crescimento médio de 7% ao ano, que
representam um aumento anual de 28 mil novos eventos (Gestão Estratégica de
Eventos, 2010).
Hoje em dia os eventos são essenciais à nossa cultura (Funari & Pinsky, 2003;
Allen, McDonald & O`Toole, 2003) e tiveram sua expansão facilitada pelo maior tempo
de lazer que levam a grande participação da população em eventos públicos,
celebrações e entretenimento. Os governos de hoje, como os de antigamente, apoiam e
promovem eventos como parte de suas estratégias para o desenvolvimento econômico
(Matias, 2007).
Dada à importância desses eventos, o presente trabalho possui como objetivo
apresentar uma inovação incremental na venda de ingressos para eventos de diversos
tipos a fim de proporcionar uma melhoria nesse serviço e agregar valor para as
empresas do ramo. Este é dividido em cinco etapas, contando com a introdução, em que
é afirmada a importância dos eventos para nossa sociedade; a segunda etapa aborda
conceitualmente a inovação incremental e sua aplicação no setor de serviços; a terceira
remete-se à elaboração do modelo de estratégia para o desenvolvimento da inovação do
serviço; a quarta trata-se das etapas para o desenvolvimento do serviço em questão; e na
quinta e última parte encontram-se as considerações finais a respeito da inovação
proposta.

2. Abordagem Conceitual
 2.1 O Setor de Serviços
O setor de serviços tem ganhado grande importância nos últimos anos, quer seja
pela contribuição no produto interno bruto, quer seja pela participação no emprego total.
Assim como se percebe uma expansão na indústria de serviços na participação do
Produto Interno Bruto no Brasil, também a participação do setor de serviços no
emprego total tem crescido progressivamente, enquanto no setor primário tem
decrescido e no setor secundário tem se mantido quase inerte.
Serviço é um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um
desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou
em seu benefício. As características de um serviço são seus componentes tangíveis e
intangíveis, avaliados ou assumidos pelo cliente. São três os tipos de
atributos do serviço: - aquele que pode ser pesquisado e avaliado antes da compra;
aquele que pode ser avaliado durante a realização do serviço e o atributo
que não pode ser avaliado nem mesmo após a realização do serviço (Dias, 2003).
Lovelock e Wrigt (2001) afirmam que serviço é um ato ou desempenho
oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto
físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em
propriedade de nenhum dos fatores de produção (Wada, 2007). Schiffman e
Kanuk (2000, p. 126) afirmam que é mais difícil para os consumidores avaliarem a
qualidade de serviços do que a qualidade de produtos. Isso acontece porque ao contrário
dos produtos, grande parte dos serviços, primeiro é vendida e depois produzida, sendo
consumida ao mesmo tempo.
O serviço é uma organização e uma mobilização, o mais eficiente possível, de
recursos para interpretar, compreender e gerar a mudança perseguida nas condições de
atividade do cliente-usuário (ZARIFIAN, 2001b). Conforme Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2000), mesmo quando difícil de ser feita, existe distinção entre bem e
serviço. Os autores utilizam uma classificação de serviços baseada na grande interação
do cliente e na intensidade do grau de trabalho. Assim sendo, destacam as seguintes
características especiais que diferenciam os serviços dos bens:
– consumidor participa no processo da prestação do serviço: ao invés de ser um
consumidor passivo, ele se transforma num agregador do produto (serviço);
– produção e consumo simultâneos do serviço: uma vez que o consumidor é
ativo na prestação do serviço, existe simultaneidade entre o momento da produção e do
consumo;
 – perecibilidade da capacidade: os serviços operam em um sistema aberto, com o
impacto total das variações da demanda sendo transmitidos para o sistema;
– seleção da localização em função dos consumidores: o prestador do serviço e o
consumidor devem se encontrar, portanto, a localização deve considerar a possibilidade
de acesso do consumidor;
– intensidade do trabalho: quando a atividade é centrada nas pessoas, exige mais
experiência do prestador de serviço; a automação pode eliminar as relações pessoais,
mas provoca o aumento da atenção ao trabalho, o que pode gerar uma variação no
serviço;
– intangibilidade: os serviços são atividades, enquanto bens são objetos, assim
eles constituem um problema para os consumidores que dificilmente poderão testar sua
eficiência apenas deverão se basear na reputação dos prestadores desses serviços;
– dificuldade para medição da produção: como para cada cliente o serviço
prestado é diferente, por maior que seja a padronização, a avaliação de um serviço deve
ser feita através do acompanhamento do processo ou através de pesquisa de mercado.
Shostack (1987) sugere dois caminhos para a descrição do processo de serviço:
um de acordo com as etapas e sequências que constituem o processo (complexidade do
processo) e outro em consonância com a variabilidade dessas etapas e sequências
(diversidade).
Kang e McDermott (2000) reiteram as colocações de que os serviços
diferenciam-se da manufatura nas quatro questões genéricas: intangibilidade,
heterogeneidade, perecibilidade da saída e simultaneidade de produção e consumo.
Apontando esta classificação inicial como genérica demais, argumentando que há a
necessidade de se incluir as pessoas como parte do sistema de serviços, assim como o
fazem Shostack (1987) e Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000).
Dessta forma, em linhas gerais, os serviços vistos como processos são
analisados, basicamente, em relação às seguintes dimensões: complexidade/diversidade,
tangibilidade/intangibilidade, baseados em pessoas/baseados em tecnologia,
grande/baixa demanda, tempo de contato com o prestador de serviço.
Ainda para Zarifian (2001b), em uma abordagem do valor do serviço, a gestão
do serviço deve compreender a pertinência (atividade a partir do contato do empregado
de linha de frente com o cliente) no intuito de coadunar objetivos organizacionais e
expectativas do cliente. Deve, ainda, compreender a eficiência e eficácia, preocupações
da lógica técnica, que coordena, respectivamente, as expectativas dos clientes com os
recursos organizacionais disponíveis e estes com os objetivos da entidade prestadora de
serviço (interface de suporte).

2.2 A inovação na Prestação de Serviços

A inovação refere-se à conjugação de um conjunto de competências,
conhecimentos, recursos e qualificações para pôr em prática uma ideia no mercado de
forma sustentável, que poderá ser desencadeada pela empresa internamente, por motivos
relacionados com a estratégia de mercado, ou impulsionada pelos consumidores
(mercado).
Conforme Pavitt (1984), pode ser definida como um produto ou processo
produtivo novo ou melhor, usado ou comercializado com sucesso por uma organização.
Ainda de acordo com o mesmo autor, é reconhecido o fato de que a produção, adoção e
difusão da inovação, principalmente tecnológica, são essenciais para o desenvolvimento
econômico e para as mudanças sociais nos países. Esta ideia pode ser reforçada pela
argumentação de Utterback (1994) de que inovação é um determinante central de
sucesso ou fracasso nas empresas manufatureiras.
O conceito de inovação inclui a introdução de uma nova ideia (inovação radical)
ou a exploração de uma ideia já existente (inovação incremental). Sendo um conceito
amplo, não deve ser confundido com invenção ou alta tecnologia, uma vez que “é
holístico, envolve a aplicação comercial das invenções, [...], incorpora desde os aspectos
de criação e descoberta até aos de difusão e aplicação” (Deakins e Freel, 2003: 167).
O sector dos serviços tem um enorme peso na criação de emprego e na criação
de riqueza nos países da OCDE. Contudo, a investigação desenvolvida para estudar a
inovação neste sector está ainda numa fase inicial. Nesse setor, a inovação está
frequentemente relacionada com o conhecimento tácito, implícito à empresa, muitas
vezes relacionado com as competências dos recursos humanos, ou seja, a inovação
assume uma dimensão não tecnológica, mais intangível e, por conseguinte mais difícil
de medir recorrendo aos indicadores atualmente existentes.
Há também que salientar que a inovação nos serviços, em muitos casos,
funciona em Ciclo Reverso (Barras, 1986: 165), isto é, as empresas adoptam uma nova
tecnologia, por exemplo uma tecnologia de informação e comunicação para melhorarem
um processo existente (inovação no processo). Numa segunda fase essa melhoria do
processo gera uma melhoria significativa na qualidade e na distribuição dos serviços
fornecidos, e, finalmente numa terceira fase, a tecnologia funciona como base para um
novo serviço (inovação no produto).
Para Sundbo e Gallouj, a inovação no processo no sector dos serviços pode
dividir-se em duas categorias: “inovação no processo de produção (back office) ou
inovação no processo de distribuição (front office)” (1999: 8). A inovação
organizacional que se refere à organização e estrutura das empresas poderá ser
necessária para integrar a inovação no processo. Adequar a estrutura da empresa a essa
nova realidade, pode implicar a adopção de uma nova matriz organizativa e é assumida
como relevante para os serviços (Hollenstein, 2000: 11).
O processo de inovação nos serviços funciona em rede, entre o sistema interno e
o ambiente externo. A organização interna da empresa pode ser mais favorecedora do
intraempreendedorismo, isto é, do aparecimento e desenvolvimento de novas ideias no
interior da empresa que a podem diferenciar no mercado. As redes de inovação
envolvem empresas dos sectores dos serviços e industrial em trabalho conjunto, pelo
que, qualquer estudo do sector dos serviços não se poderá dissociar dos outros sectores.
O processo de inovação está assim dependente destas relações em rede entre a indústria
e os serviços, onde cada um dos sectores assume alternadamente o papel de fornecedor
ou de cliente.
A inovação deve visar aumento da qualidade, diminuição de custos do ciclo de
vida do produto e redução do tempo de desenvolvimento, e uma das suas características
é o foco nas necessidades do consumidor. Dessa forma, através da inovação, as
empresas buscam atender às exigências de eficiência e tempo de resposta dos
consumidores, assim como aumentar sua produtividade, melhorar a qualidade do
produto e, principalmente, diminuir o ciclo de projetos, no intuito de manterem-se à
frente da concorrência.
Em suma, o peso do sector dos serviços nas economias desenvolvidas é
inequívoco, justificando-se a importância dos estudos nesta área, recente e pouco
investigada, pelo contributo que podem dar para o seu conhecimento e compreensão,
principalmente no que respeita à inovação.

3. Modelo de Estratégia para Inovação de Serviços de Vendas de Ingressos

O sector dos serviços é, ainda, um sector relativamente pouco investigado,
sobretudo, no que respeita à inovação. O que se justifica em parte pelas características
do sector, nomeadamente a heterogeneidade das actividades1 (dimensão e mercado) e a
imaterialidade e intangibilidade (que se traduzem em duas características económicas
inerentes às transações: os serviços são efémeros e, por vezes, o consumidor participa
no processo de produção, o que envolve uma forte interação entre o
produtor/consumidor e consequente customização, caso evidente nos serviços de
consultadoria, advocacia, engenharia, entre outros).
Os aspectos enunciados justificam a existência de poucos estudos sobre serviços
e, particularmente, sobre inovação no sector dos serviços, cujos primeiros estudos
surgiram apenas na década de noventa.
Em contrapartida, o mercado consumidor passou a exigir um tratamento
individualizado, fazendo com que as empresas, entre outras medidas, diminuíssem o
ciclo de desenvolvimento de novos produtos. Para conseguir isso, empresas têm adotado
as mais variadas estratégias para o processo de inovação, buscando escolher o projeto
certo e manter-se em vantagem competitiva, uma vez que esta é temporária (FINE,
1999).
Para tanto, tratando-se do serviço de vendas de ingressos, foi proposto por parte
dos autores deste trabalho a abolição do ingresso físico, sendo este substituído apenas
pelo documento de identificação com foto do indivíduo contendo suas informações. No
modelo de aplicação, torna-se necessário à utilização da tecnologia de banco de dados,
que abrigará os nomes e as informações dos participantes que adquiriram o ingresso
para um determinado evento.
Dessa forma, as etapas da nova comercialização das entradas para shows e
eventos passarão a ser da seguinte forma:
1. O cliente adquire sua entrada online através de um pagamento digital
(com cartão de crédito ou débito) e utilizando suas informações (RG e
CPF);
2. Seu nome, assim como os seus dados serão incluídos em um banco de
dados a ser verificado no momento do evento;
3. Para o cliente, basta este possuir seus documentos em mãos na entrada do
evento, para a certificação de que o seu nome está na lista;
4. Por fim, após uma rápida verificação (tão ou mais rápida quando a
verificação de um ingresso físico) este pode adentrar no evento e usufruir
do mesmo.
As vantagens desse modelo de comercialização são: diminuição de custos com
impressão e customização de entradas, extinção de cambistas na porta do evento e, caso
a verificação da veracidade dos dados fornecidos pelo indivíduo seja feita de forma
eficaz, redução do número de pessoas inaptas a participarem do evento, como menores
de idade sem acompanhamento de responsável, por exemplo.