Você está na página 1de 28

ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?

p=10679

Palavra do Presidente
Endereços Sintracoop SC
@ WebMail (Leia seus E-mails)

set14

ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente


Livro de Administração, RH Trabalhono comments
Prefácio
“Acreditamos plenamente que o marketing de serviços é diferente do marketing de mercadorias em muitos aspectos e que requer estratégias e táticas diferentes, as quais não
são plenamente abordadas pelos tetos tradicionais sobre o tema. Este texto é singular, tanto em conteúdo quanto em estrutura.”(ZEITHAML, 2003 )
“Problemas comuns à administração de serviços não estão presentes em negócios ligados a ben s duráveis e não-duráveis – a inexistência de e stoques, a dificuldade de
sincronização de oferta e demanda e os desafios para controlar a qualidade do desempenho das interações humanas – precisam ser analisados e resolvidos pelos
administradores.” (ZEITHAML, 2003)
“O primeiro público-alvo para este volume são as turmas de marketing de serviços na graduação ( disciplinas básicas ou avançadas), na pós-graduação (tanto para mestrado
quanto para doutorado) e nos cursos para executivos. Os públicos-alvos secundários são (1) as turmas de administração de se rviços tanto de graduação q uanto de
pós-graduação e (2) as turmas de marketing de serviços em nível de pós-graduação ás quais um professor deseja proporcionar um aprendizado mais amplo da área de serviços,
o que não seria possível a partir de um texto-padrão de administração de marketing.” (ZEITHAML, 2003)
Introdução
“Cada um desses serviços deve incluir um relatório tangível ao final, ou, no caso do treinamento dos funcionários, materiais tangíveis de instrutoria. Além disso, o serviço, em
sua totalidade, é apre sentado ao cliente por meio de atividades de a nálise de problemas, reuniões com o cliente, telefonemas de acompanhamento e relatórios – uma série de
ações, processos e atuações. Da mesma forma, as ofertas centrais de hospitais, hotéis, bancos e equipamentos públicos constituem-se, basicamente, de ações realizadas para os
clientes.” (ZEITHAML, 2003 p.28)
“É compatível com nossa simples e ampla definição aquela que afirma que os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto
físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas ( como conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto ou
saúde) que são essencialmente intangíveis, do seu comprador direto.” (ZEITHAML, 2003 p. 28)
”Se isso é verdadeiro, também é verdade que apenas poucos produtos são pura ou plenamente tangíveis. Em vez disso, serviços tendem a ser mais intangíveis que produtos
manufaturados, e produtos manufaturados te ndem a ser mais tangíveis que serviços.” (ZEITHAML, 2003 30)
“Quase todo o crescimento absoluto em números de empregos e das altas taxas de crescimento absoluto em números de empregos e das altas taxas de crescimento na
informação dos empregos, estão nas empresas prestadoras de serviços.” (ZEITHAML, 2003 p.31)
“Os significativo crescimento e as contribuições econômicas do setor de serviços, têm despertado o interesse para os temas e os problemas associados ás indústrias do setor de
serviços.” (ZEITHAML, 2003 p.31)
“Na maior parte das indústrias, fornecer serviços de qualidade não é mais simplesmente uma questão de opção. O ritmo acelerado de desenvolvimento de tecnologias e as
intensificação da competição tornam difícil a aquisição de vantagens competitivas estratégias tão –somente por meio de produtos físicos. Além disso, os clientes estão
exigentes.
nível.” Eles não apenas
(ZEITHAML, 2003esperam
p. 32) receber bens de excelência e alta qualidade; eles também têm a expectativa de, juntamente com esses produtos, receber serviços de alto
“Ao final dos anos 90 e próximo à virada do século, a indústria de geração, transporte e distribuição de eletricidade veria muitas dessas mudanças. Forças mercadológicas,
forças de regulamentação e de políticas, assim como forças tecnológicas, combinaram-se para mudar a face da competição e do marketing naquela indústria.” (ZEITHAML,
2003 p.33)
“Enquanto os profissionais tradicionalmente evitavam até mesmo o uso da palavra marketing, neste momento estão procurando a melhor forma de compreender e segmentar
seus clientes, assegurando a prestação de serviços de qualidade, assim como reforçando suas posições em meio a um grande número de concorrentes.” (ZEITHAML, 2003
p.33)
N M: De acordo com (ZEITHAML, 2003) as ferramentas das novas tecnologias, tanto beneficia os clientes, quanto as empresas. Esses instrumentos de múltiplos usos e
necessidades colaboram com a prestação de serviços, e devem ser investidos na melhoria do setor. Lembrando que, nenhuma tecnologia é vantajosa se n ão estiver de acordo
com três princípios, (1) A tecnologia é nula se não houver o cérebro atrás dela, o potencial humano, (2) que seja plenamente útil sobre o principio a que se destina, (3) A razão
de todo mercado é o cliente, seja na prestação de serviço, e deste se rviço a manutenção e pesquisa sobre novos e melhores produtos para a sua satisfação.
“Educar clientes sobre como usar novas tecnologias e comunicar os benefícios que eles podem obter das mesmas são os desafios constantes para os profissionais de marketing
de serviços.” (ZEITHAML, 2003 p.35)
“Á medida que as forças recém-descritas intensificam-se, aqueles diretamente afetados percebiam que h avia algo diferente com a administração e com o marketing de serviços.
(havia temas e problemas que eles não haviam enfrentado nas empresas de manufatura e de bens estocáveis).” (ZEITHAML, 2003 p.35)

“Nesse sentido, o processo de produção de serviços faz parte do processo de marketing. Em segundo lugar, o contato com o cliente é uma diferença fundamental entre o
marketing de bens manufaturados e o de serviços. Os executivos de empresas de bens e stocáveis nunca necessitavam pensar em termos de um diálogo direto com seus
clientes.” (ZEITHAML, 2003 p.35)
“Pessoas compram produtos porque acreditam que os mesmos funcionam. Mas no caso de serviços, elas acreditam que irão gostar dos mesmos. Isso torna a interface
cliente/funcionário um componente vital para o marketing.” (ZEITHAML, 2003 p.35)
“A exposição do cliente à linha completa de produtos de serviços voltados à satisfação de necessidades estará limitada ao “ estoque mental” de serviços na mente do pessoal de
vendas e ao modo em que esses p rofissionais priorizarem os mesmos. Podemos dizer que o administrador do produto serviço está concorrendo pelo “espaço da prateleira
mental” do pessoal de vendas da empresa.” (ZEITHAML, 2003 p.35)
“Enquanto os acadêmicos discutiram inicialmente se a administração de marketing é diferenciada para bens e serviços, para os executivos de primeira linha com experiência
em ambas as áreas a s diferenças foram percebidas em 1979. E elas ainda existem hoje em dia. As diferenças que esses pioneiros do marketing de serviços perceberam

28из
Стр.
1 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

consistiram na srcem de muitas idéias, conceitos e estratégias praticadas atualmente.” (ZEITHAML, 2003 p.35)
“A medida em que o campo evolui, houve uma expansão e m direção à an álise das p reocupações e n ecessidades de quaisquer empresas em que o serviço consistiria parte
integral da oferta. Esquemas, conceitos e estratégias foram desenvolvidas para a análise do fato de que “marketing de serviços é diferente.” (ZEITHAML, 2003 p.36)
“Há consenso geral de que existem diferenças inerentes entre bens e serviços e de que as mesmas resultam em desafios exclusivos, ou ao menos diferentes, para a
administração de serviços e para os fabricantes que fazem dos serviços parte importante de sua oferta central.” (ZEITHAML, 2003 p.36)
“A diferença mais básica, e universalmente citado, e ntre bens e serviços é a intangibilidade. Pelo fato de serviços serem atuações e ações mais do que propriamente objetos,
eles não podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma formação q ue podemos sentir os bens tangíveis.” (ZEITHAML, 2003 p.36)
“A intangibilidade apresenta diversos desafios para o marketing; os serviços não podem ser estocados e, por isso, é difícil administrar as flutuações de demanda.” (ZEITHAML,
2003 p.36)
“Os serviços não podem ser patenteados legalmente e novos conceitos de serviços podem, por esse motivo, ser facilmente copiados pela concorrência. Os serviços não podem
ser oferecidos em qualquer circunstância e não é fácil promovê-los junto aos clientes, tornando difícil para os clientes avaliar sua qualidade.” (ZEITHAML, 2003 p.36)
“A heterogeneidade também ocorre pelo fato de qual terá demandas exclusivas ou suas experiências do serviço ocorrerão de modo muito particular. Nesse sentido, a
heterogeneidade associada aos serviços e, em larga escala, o resultado da interação humana (inúmeros interações possíveis entre funcionários e clientes) e de todas as variações
daí decorrentes.” (ZEITHAML, 2003 p.37)
“Em decorrência dos serviços apresentarem heterogeneidades em relação ao tempo, ás organizações e às pessoas, é altamente desafiador assegurar-lhe uma qualidade
consistente. A qualidade, na verdade, depe nde de diversos fatores que não podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador dos serviços, como ocorre com a habilidade
do cliente de exp ressar suas próprias necessidades, a habilidade e real interesse dos funcionários em satisfazer a tais nece ssidades, a presença (ou ausência) de outros clientes e
o nível de demanda pelo serviço.” (ZEITHAML, 2003 p.37)
“Outra decorrência da simultaneidade de produção e consumo é que os p rodutores de serviços percebem-se a si mesmos como parte integrante do produto e como sendo um
ingrediente essencial da experiência daquele serviço para o cliente.” (ZEITHAML, 2003 p.37)
”A qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes dependerão em grande medida da qualidade que ocorre em tempo real, concluindo as ações dos funcionários e das
interações entre estes e os clientes. Da mesma forma, raras vezes é possível ganhar com economias de escala construídas pela centralização. Geralmente, as operaçõe s precisam
estar relativamente descentralizadas a fim de que o serviço seja executado diretamente ao cliente nos locais adequados.” (ZEITHAML, 2003 p.37)
“Isso é contrastante com as mercadorias que podem ser guardadas no estoque ou revendidas em outro dia, ou mesmo devolvidas, caso o cliente não esteja satisfeito. Não seria
bom se um corte de cabelo malfeito pudesse ser devolvido u revendido para outro cliente? A perecibilidade faz com que tal possibilidade seja impraticável para a maioria dos
serviços.” (ZEITHAML, 2003 p.38)
“O fato de os serviços, via de regra, não p oderem ser devolvidos ou revendidos implica, também, a necessidade de boas estratégias de recuperação, caso as coisas não dêem
certo. Por exemplo, se, por um lado, um corte de cabelo não pode ser devolvido, o profissional que executou o serviço pode e deve ter estratégias para recuperar a boa vontade
do cliente toda v ez que um problemas desses ocorra.” (ZEITHAML, 2003 p.38)
“Os desafios dizem respeito à compreensão das necessidades e expectativas dos clientes de serviços, no sentido de dar tangibilidade à oferta de serviços, negociando com uma
infinidade de questões relativas às pessoas e à própria execução dos serviços, mas mantendo-se fiel àquilo que foi prometido aos clientes.” (ZEITHAML, 2003 p.38)
Questões a serem analisadas pela prestação de serviços:
1. “Como a qualidade dos serviços pode ser definida e aperfeiçoada, em se tratando de um produto intangível e sem pa dronização?
2. Como novos serviços podem ser projetados com eficiência, uma vez que os serviços são essencialmente um processo intangível?
3. Como a empresa pode estar certa de estar comunicando uma imagem consistente e relevante, quando muitos elementos do composto de marketing estabelecem, eles
mesmos, uma comunicação com os clientes e quando alguns desses elementos são os próprios prestadores de serviços?
4. Como a empresa pode acomodar a demanda flutuante, uma vez que a capacidade é fixa e o serviço em si é perecível?
5. Qual a melhor forma para a empresa motivar a selecionar funcionários da área de serviços, já que os mesmos se tornam parte fundamental do próprio produto na medida
em que os serviços são ex ecutados em tempo real?
6. Como os preços deveriam ser calculados, uma vez que é difícil determinar os custos reais de produção e considerando-se que o preço pode ser afetado pelas percepções
de qualidade profundamente arraigadas ao produto?
7. Como a empresa deveria ser organizada, de maneira que possam ser tomadas boas decisões estratégicas e táticas, levando em conta que as decisões das áreas funcionais
de marketing, operações ou recursos humanos têm impacto significativo umas sobre as outras?
8. Como pode se determinar oequilíbrio entre padronização e personalização fim
a de maximizar a eficiência da organização e a satisfação de seusclientes?
9. Como a organização pode proteger novos conceitos de serviços de seus concorrentes, quando os processos de serviços não podem ser legalmente patenteados?
10. Como a empresa pode comunicar qualidade e valor aos clientes, se a oferta é intangível e não p ode ser testada ou apresentada a qualquer momento?
11. Como a organização pode assegurar a entrega de um serviço de qualidade consistente, quando tanto os funcionários da organização quando os próprios clientes podem
afetar o resultado do serviço?” (ZEITHAML, 2003 p. 38)
“[...] há três tipos de marketing que devem ser conduzidos com sucesso, a fim de que um serviço seja bem executado: marketing externo, marketing interno e marketing
interativo. Todas essas atividades estão ligadas à geração e à manutenção das promessas feitas aos clientes. Em serviços, todos os três tipos de marketing de serviços são
essenciais para a construção e a manutenção das relações com os clientes.” (ZEITHAML, 2003 p.39)
“Por meio de suas ações de marketing externo, uma empresa gera promessas a seus clientes, levando em conta quais expectativas eles podem ter e como as mesmas serão
atendidas. As atividades tradicionais de marketing, como publicidade, vendas, promoções especiais e precificação, colaboram para este tipo de marketing.” (ZEITHAML, 2003
p.39)

“A manutenção das promessas, ou marketing interativo, é o segundo tipo de atividade de marketing compreendida pelo triângulo – e é o mais fundamental do ponto de vista dos
clientes. As promessas dos serviços são mais freqüentemente mantidas ou frustradas pelos próprios funcionários da empresa ou por terceirização.” (ZEITHAML, 2003 p. 39)
“O Marketing interativo ocorre no momento da v erdade, quando o cliente interage com a organização e o serviço é produzido e consumido. O interessante é que a s promessas
são mantidas ou frustradas e a confiança do serviço é testada a todo momento, sempre que o cliente interage com a organização.” (ZEITHAML, 2003 p39)
“A fim de que os executores e os sistemas de serviços possam cumprir com o que foi prometido, eles devem te r as habilidades, competências, ferramentas e motivação para
executá-lo.” (ZEITHAML, 2003 p.39)
“O marketing interno articula-se sobre o pressuposto de que a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente estão profundamente vinculadas uma à outra.” (ZEITHAML,
2003 p39)
N M: Segundo a autora, a tecnologia é sugerida como meio de interação entre a empresa e o cliente, de tal maneira que acabe por si mesma a se tornar completa. Dentro desta

28из
Стр.
2 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

visão, terá de ter habilidade em motivar o uso desta natureza com o abrigo facilitador em servir da melhor maneira possível, e rápido, com qualidade nos préstimos para os
clientes.
“Outra forma de iniciar a análise dos desafios relativos ao marketing de serviços é pensar criativamente sobre o composto de marketing – por meio de um composto de
marketing ampliado para serviços.” (ZEITHAML, 2003 p.40)
“Um dos conceitos mais básicos em marketing é o composto de marketing, definido como os elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizados para satisfazer
os clientes ou comunicar-se com eles.” (ZEITHAML, 2003 p.40)
“A noção de um composto sugere que todas as variáveis são inter-relacionadas e que dependem umas das outras em alguma medida. Além disso, a filosofia do composto de
marketing pressupõe que haja um composto ideal da combinação dos quatro fatores para um dado segmento e em um determinado momento.” (ZEITHAML, 2003 p.40)
“Por exemplo, a promoção tradicionalmente é pressuposta como estando relacionada a vendas, à publicidade, à promoção de vendas e à assessoria de imprensa. Em serviços,
tais fatores também são importantes, mas uma vez que os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, o pessoal que executa os serviços ( como atendentes de
balcão, receptores de bilhetes, enfermeiras, telefonistas) estão envolvidos em promoção de “tempo real” do serviço, mesmo se seus trabalhos forem definidos tipicamente em
termos das funções operacionais que executam. A definição do preço também se torna muito complexa nos serviços em que é difícil determinar os “ custos unitários”
necessários para calcular os preços, e nos quais o cliente freqüentemente utiliza o preço como um indicador de qualidade.” (ZEITHAML, 2003 p.41)
“[...]como os serviços são intangíveis, os clientes estarão todo o tempo procurando algum indicador tangível que possa auxiliá-los a entender a natureza da experiência do
serviço. Esses fatos levaram os p rofissionais de serviços a concluir que eles podem usar variáveis adicionais para comunicar-se com seus clientes e pa ra satisfazê-los.”
(ZEITHAML, 2003 p.41)
Lembrete;
“ Pessoas– Todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de
um serviço e, nesse sentido, influenciam as percepções do comprador; nominalmente, os
funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços.” (ZEITH
AML,
2003 p.41)

“TABELA 1-3 COMPOSTO DE MARKETING EXPANDIDO ARA


P SERVIÇOS
Produto Praça(distribuição) Promoção Preço
Característica;Nível de Tipo de canal;Exposição;Composto de FlexibilidadeFaixa
qualidade; comunicação;Pessoal de de preço
Intermediários; vendas;
Acessórios; Espaços em ponto; Quantidade; Diferenciação
Embalagens; Descontos
Transporte; Seleção;
Garantias; Margens
Estocagem; Treinamento;
Linhas de produtos; Venda
Administração de canais.Incentivos;
Marca.
Propaganda;
Público-alvo;
Mídia;
Conteúdo veiculado;
Imagens;
Promoção de vendas;
Assessoria de
imprensa/relações públicas.
P e ss o a s E vi dê nc i afís i c a P r o c e ss o
Funcionários;Recrutamento;Projeto das Roteiro de
instalações;Equipamento;atividades;Padronização;
Treinamento;
Sinalização; Customização;
Motivação;
Roupas dos funcionários;Número de passos
Recompensas;
Outros tangíveis; Simples;
Trabalho em equipe;
Relatórios; Complexo;
Clientes;
Cartões de visita; Envolvimento de clientes.
Educação.
Declarações;
Garantias.

(ZEITHAML, 2003 p.41)


“Todos os agentes humanos que participam da execução de um serviço fornecem indicadores aos clientes acerca da nature za do serviço em si. Como essas pessoas estão
vestidas, sua aparência pessoal e suas atitudes e comportamentos influenciam, no seu conjunto, as percepções dos clientes com relação aos serviços.” (ZEITHAML, 2003 p.42)
“Por exemplo, um cliente de uma empresa de consultoria pode influenciar a q ualidade do serviço recebido fornecendo a informação necessária no tempo certo e
implementando as recomendações feitas pelo consultor. Da mesma forma, pacientes de planos de saúde afetam a qualidade dos serviços que rece bem tanto quando satisfazem
quando não satisfazem os regulamentos determinados pelo operador do plano.” (ZEITHAML, 2003 p.42)
“Os clientes não apenas influenciam os resultados de seus serviços, mas eles também podem influenciar os de outros clientes. Em um teatro, em um jogo de futebol ou em uma
sala de aula, os clientes podem influenciar a qualidade do serviço recebido pelas outros – tanto pela ampliação quanto pela restrição das experiências dos demais clientes.”
(ZEITHAML, 2003 p.42)
“Dada a forte influência que eles podem ter na qualidade e na execução dos serviços, os funcionários, o próprio cliente e outros clientes estão incluídos no elemento pessoas do

28из
Стр.
3 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

composto de marketing de serviços.” (ZEITHAML, 2003 p.42)


Lembrete:
“Evidência física: O ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o
cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o desempenho o u a comunicação
do serviço.” (ZEITHAML, 2003 p.42)
“Processo: Os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de atividades através dos quais o
serviço é executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços.” (ZEITHAML, 2003
p.42)

“Os passos de execução que o cliente efetivamente experimenta, ou o roteiro operacional do serviço, também proporcionarão aos clientes alguma evidência com que julgar os
serviços. Alguns serviços são m ais complicadas e extensas a fimde completar o processo . Serviços altamente burocra
tizados freqüentemente seguem esse padrão, e a lógica
das etapas e nvolvidas chega a ser perdida pelo cliente.” (ZEITHAML, 2003 p.42)
N M: O processo padronizado ou individualizado/personalizado, são distintos na medida em que os préstimos dos serviços tenham um composto direcionado a seu
fornecimento quando
jogo de mercado possível,cada
segmentado, logo,vez
a relatividade dependerá
mais competidor, ondetanto do ambiente
as culturas quantoe do
se misturam processo emo si
se classificam mesmo,do
tamanho suas características
nicho, são asfornecerão
e outros dados, evidênciasindicativos
apresentadas.
paraNum
a
melhor decisão.
“Os três novos elementos do composto de marketing (pessoas, evidência física e processo) estão incluídos no composto de marketing como elementos separados por estarem
dentro do controle da empresa, e q ualquer um deles – ou mesmo todos – pode influenciar a decisão inicial do cliente de comprar um serviço, assim como o inicial do cliente de
comprar um serviço, assim como o nível de satisfação de um cliente e suas decisões de recompra.” (ZEITHAML, 2003 p.42)
“[...] todo o composto de marketing acompanha sua posição de alto sucesso mercadológico. Todos os três novos elementos do composto de marketing reforçam claramente a
imagem de valor da empresa;” (ZEITHAML, 2003 p.43)
“O posicionamento consistente pelo uso do composto do marketing de serviços reforça a imagem única na mente do cliente…[...]” (ZEITHAML, 2003 p.43)
“[...]modelo de lacunas da q ualidade de serviços, o qual trata, especificamente, das estratégias e dos processos que as e mpresas podem empregar para conduzir a excelência em
serviços.” (ZEITHAML, 2003 p.43)
NM – Interessante alguns exercícios utilizados pela autora, são de vias a pesquisa de campo, onde o resgates de informações sejam a funcionalidade analiticamente operante.
Dos quais sejam:1-Análise dos gastospessoais com serviços; 2- Faça análises comparativas na prestação de serviços dentro de ummesmo segmento, observando as
estratégias, e o composto do marketing entre as partes; 3 – Analise os serviços da Net, verificando o composto, indicativos e as estratégias.
Parte 1
Foco no Cliente

Capitulo 2 Comportamento
: do Consumidor em Serviços
Capitulo 3:Expectativas dos Clientes acerca dos Serviços
Capitulo 4:Percepções dos Clientes acerca dos Serviços
Capitulo 2
Comportamento do Consumidor em Serviços
“O foco central do modelo das lacunas é a lacuna do cliente, a d iferença entre expectativas e percepções do cliente. Expectativas são pontos de referência que os clientes
trazem consigo para dentro de uma experiência de serviços; as percepções correspondem ao serviço efetivamente recebido. A idéia é que as empresas querem preencher esta
lacuna – entre o que é esperado e o que é recebido – visando satisfazer os clientes e construir relações de longo prazo com os mesmos. A fim de preencher esta lacuna tão
importante, o modelo sugere que as outras quatro lacunas – as lacunas d a empresa – de vem ser preenchidas.” (ZEITHAML, 2003 p.48)
“As lacunas da empresa prestadora de serviços são as ca usas subjacentes à lacuna do cliente: Lacuna 1 – Não conhecer a expectativa do cliente; 2- Não selecionar a proposta e
os padrões de se rviço corretos; 3 – Não executar o serviço dentro dos padrões estabelecidos; Lacuna 4 – Não cumprir o que foi prometido.” (ZEITHAML, 2003 p.48)
NM: Essas lacunas segundo a especificação da autora, faz parte de uma linguagem de adaptação, t anto de identificação de necessidade do cliente quanto a serviços que
promovem realmente as propostas, executando e assegurando o seu cumprimento.
“As expectativas dos clientes são os padrões ou os pontos de referência de desempenho com os quais as experiências de serviços são comparadas e formuladas, na maioria das
vezes, em termos daquilo que o cliente acredita que deveria, ou irá de fato, ocorrer.” (ZEITHAML, 2003 p.49)
“A geração das expectativas dos clientes consiste de fatores que estão sob o controle do profissional de marketing (como preço, propaganda, liquidações), assim como de
fatores que esse profissional não está habilitado a influenciar plenamente (necessidades pessoais inatas, comunicação boca a boca, preços competitivos).” (ZEITHAML, 2003
p.49)
“Há consideráveis evidências de que os processos de avaliação de consumo diferem para bens e serviços e de que tais diferenças afetam o modo pelo qual os profissionais de
marketing de serviços administram mercadologicamente suas organizações.” (ZEITHAML, 2003 p.49)
NM: O serviço, segundo a autora, é tão avaliado quanto o bem de consumo atualmente, a resposta de um trabalho como produto intangível, pode ser selecionado, referenciado,
com tal ou mais implicações do que na forma comparativa a sua tangibilidade. A mente do consumidor, a relação está no mesmo páreo atualmente, de uma forma, com simples
variações de sentido, se torna a base da avaliação a referência sobre a prestação do serviço.
“A pressuposição parece ser que os serviços, mesmo que não sejam idênticos a bens de consumo, são, no mínimo, suficientemente similares a eles na mente dos clientes, como
se tivessem sido escolhidos e avaliados do mesmo modo.” (ZEITHAML, 2003 p51)
“O reconhecimento de tais diferenças e a compreensão exaustiva dos processos de avaliação dos consumidores são fundamentais para o foco n o cliente, que é a base do
marketing de serviços eficaz. Como a premissa deste texto é que o cliente é o coração do marketing de serviços eficazes, [...].”(ZEITHAML, 2003 p51)
“Os consumidores têm um período de avaliação mais difícil que no caso de bens de consumo, em parte pelo fato dos serviços serem intangíveis e não-padronizados e em p arte
por haver uma íntima relação entre consumo e produção. Tais características levam as diferenças nos processos de avaliação dos consumidores acerca de bens e serviços em
todos os estágios do processo de compra.” (ZEITHAML, 2003 p51)
“[...] quatro categorias de comportamento do consumidor que correspondem a estágios do processo de compra: (1) busca de informação, (2) avaliação de alternativas, (3)
compra e consumo e (4) avaliação pós-compra. A falta de compreensão de como os clientes avaliam e escolhem os serviços nestes quatro estágios fundamentais leva a uma
lacuna de cliente que terá de ser preenchida pelos profissionais de marketing de serviços.” (ZEITHAML, 2003 p51)
NM: Os atributos referentes à credibilidade e experiência, faz parte da prestação d e serviços. Suas características são associadas pós-serviços.
“Poucos consumidores possuem habilidades médicas ou mecânicas suficientes para avaliar se tais serviços são realmente necessários ou se foram e xecutados corretamente,

28из
Стр.
4 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

mesmo depois de terem sido prescritos e produzido pelo prestador do serviço.” (ZEITHAML, 2003 p51)
NM: Bens de consumo relacionados a produtos e a prestação de serviços são bem distintos, se por um lado à experiência pode contar pontos e destas a sua credibilidade
mesmo em face de sua difícil avaliação, considerando um processo antes não posto para ser optado, e sim pós-executado. A maneira pela qual se posicionar ante a este
mercado e a sua lacuna a ser trabalhado pelo Marketing, são questões que env olvem um exercício contínuo de aperfeiçoamento.
“Fundamentos de Marketing 2-1
Os consumidores percorrem um processo de tomada de decisão que pode incluir até cinco etapas [...]:
1 – Reconhecimento da necessidade O cliente tem uma necessidade a ser atendida ou um problema a ser solucionado.
2 – Busca de informação O cliente busca informação para ajudá-lo na satisfação de uma necessidade.
3 – Avaliação de alternativas O cliente seleciona um subgrupo de alternativas e as avalia.
4 – Compra O cliente escolhe uma marca em particular e, então efetua a compra.
5 – Pós- compra O cliente avalia a escolha feita e decide se atendeu satisfatoriamente as suas expectativas.” (ZEITHAML, 2003 p52)
“Ao mesmo tempo que algum nível de risco percebido provavelmente está presente em todas as transações de compra, aparentemente haverá mais risco na compra de serviços
que de bens de consumo, pois os serviços são intangíveis, sem padronização e, via de regra, vendidos sem garantias.” (ZEITHAML, 2003 p54)
“Finalmente, muitos serviços (por exemplo, di
agnósticos médicos, controle de pragas)são tão técnicos ou especializados que osconsumidores não possuem nem o
conhecimento nem a experiência para avaliar se estão satisfeitos, mesmo depois de terem consumido o serviço.” (ZEITHAML, 2003 p54)
NM: Segundo a autora, pode haver uma padronização na prestação de serviços, cuja satisfação se faça na garantia do treinamento técnico constante, tecnologia aplicada,
diagnósticos realizados com prévio atendimento, espaço ambiente organizado, bem estar, iluminação, desinfecção, etc. Cada natureza da prestação de serviço pode haver um
balanço provável de satisfação quanto a segurança medida pelo risco, além da oferta quanto a experiência e referência quanto ao mercado.
“[...] todo serviço caracterizado pela interação humana depende, em larga escala, dos humores e das em poções do prestador do cliente e de outros clientes que estejam
recebendo o serviço ao mesmo tempo.” (ZEITHAML, 2003 p56)
“Profissionais de serviços devem ficar atentos aos humores e emoções dos clientes e dos funcionários de serviços e deveriam cuidar para influenciar tais humores e emoções de
formas positivas. Eles devem cultivar humores positivos e e moções do tipo alegria, prazer e contentamento e desencorajar emoções negativas, tais contentamento e
desencorajar emoções negativas, tais como aborrecimento, frustração, raiva e desgosto.” (ZEITHAML, 2003 p56)
“Pesquisadores e a dministradores de negócios de serviços têm comparado a prestação de serviços com a dramaturgia, observando que ambos têm por o bjetivo a criação e a
manutenção
cenário físicodepara
umao impressão desejada junto
seu comportamento.” a uma audiência,
(ZEITHAML, reconhecendo, também, que o caminho para atingir tal objetivo é a Administração cuidadosa dos atores e do
2003 p56)
“A metáfora da dramaturgia proporciona uma forma útil de conceber a prestação de serviços. Entre os aspectos de um serviço que podem ser considerados desta forma estão a
seleção de pessoal (audição de atores), treinamento de pessoal (ensaio), definição clara de papéis (redação do roteiro dramático), criação do ambiente (montagem do cenário) e
a decisão de quais aspectos do serviço devem ser executados na presença do cliente (palco) e quais os que não devem ser vistos pelos clientes (bastidores).” (ZEITHAML,
2003 p57)
“O sucesso de toda prestação de serviços depende em parte de quão bem um “conjunto de papéis” ou de atores – tanto clientes quanto executores de serviços - desempenham
seus papéis. Os executores dos serviços devem fazê-lo de acordo com as expect ativas do cliente; senão, o cliente pode ficar frustrado e d esapontado.” (ZEITHAML, 2003 p57)
“Um dos fatores que exerce maior influência sobre a e ficácia desempenho do papel é um roteiro – uma “seqüência coerente de eventos dentro da expectativa do indivíduo,
envolvendo-o como um participante ou como um observador.” Roteiros de serviços consistem em um conjunto de ações ordenadas, atores e objetos que, por meio de seu
envolvimento reiterado, define a expectativa do cliente. A conformidade ao roteiro é a própria satisfação do cliente, enquanto os desvios do roteiro conduzem à confusão e à
insatisfação.” (ZEITHAML, 2003 p57)
“[...] desvios dos roteiros aguardados pelos clientes, incluindo a apresentação de mais atributos que o e sperado, podem prejudicar por supressão ou por adição à experiência do
serviço.” (ZEITHAML, 2003 p57)
“Os clientes podem ser incompatíveis por diversas razões – diferenças em suas crenças, valores, experiências, disponibilidade de pagamento, aparência, idade e saúde, apenas
para nomear algumas poucas. O profissional de marketing de serviços deve antecipar, reconhecer e negociar com consumidores heterogêneos que tenham o potencial de ser
incompatíveis.
trocar O profissional
seu fornecedor de marketing
de serviços. de serviços
A compatibilidade tambémé um
de clientes podefator
reunir
que clientes homogêneos
influencia a satisfaçãoedos
soli
dificar relações
mesmos, entre os mesm
particularmente emos,serviços
o que aumenta o intensivo.”
de contato custo para o cliente
(ZEITHAML, 2003 p58)
“A taxa de difusão de uma inovação depende das percepções dos consumidores acerca da inovação com respeito a cinco características, vantagem relativa, compatibilidade,
comunicabilidade, divisibilidade e complexidade. Uma oferta que t enha uma vantagem relativa sobre os produtos concorrentes ou existentes, que seja compatível com as
normas, os valores e os comportamentos existentes, que seja comunicável e que seja divisível ( isto é, que possa ser testada ou provada de modo parcial) difunde-se mais
rapidamente que outras. Uma oferta que seja complexa, ou seja, difícil de compreender ou de usar, difunde-se mais lentamente que outras.” (ZEITHAML, 2003 p58)
“Os profissionais de marketing podem precisar concentrar-se em incentivos para que os clientes provem seus produtos ao introduzir novos serviços. Os estágios de consciência-
interesse-avaliação do processo de adoção podem ser mais bem percorridos por causa da dificuldade e da ineficiência na comunicação das informações relativas aos
intangíveis. A oferta de visitas “sem compromisso”, cupons de desconto e amostras grátis podem ser estratégias apropriadas para acelerar a difusão de inovações em serviços.”
(ZEITHAML, 2003 p59)
“O fato de um cliente tornar-se “freqüente” permite ao vendedor ganhar con hecimento dos gostos e preferências deste, garantindo um melhor atendimento e incentivando um
maior interesse pela satisfação do cliente. Nesse sentido, um consumidor pode a presentar lealdade á marca a fim de cultivar uma relação de satisfação com o vendedor.”
(ZEITHAML, 2003 p59)
“Os profissionais de marketing podem vir a facilitar ao consumidor a mudança entre concorrentes na prestação de um serviço através dos chamados custos de mudanças.”
(ZEITHAML, 2003 p.59)

“Cada
seja vez mais,países
tratado individuais
como algo central. Peloestão
fatose
detornando
a culturamulticulturais,
ser importantefazendo
em cadacom que adonecessidade
estágio processo dedetomada
entender como esse
de decisão parafator afeta– ae avaliação,
serviços é provávelaque
compra e o uso
se torne demais
ainda serviços
no
futuro.” (ZEITHAML, 2003 p.59)
“As definições dos elementos culturais variam, mas uma simples lista das principais áreas deveria incluir (1) linguagem (tanto a verbal quanto a não-verbal), (2) valores e
atitudes, (3) hábitos e costumes, (4) cultura material, (5) estética e (6) ed ucação e instituições sociais. Esses universais culturais são manifestações do modo de vida de qualquer
grupo ou povo.” (ZEITHAML, 2003 p.60)
“Valores e atitudes ajudam a determinar se o que um membro de uma cultura pensa é certo, importante e/ou desejável. Uma vez que os comportamentos, incluindo os de
consumo, variam em termos de valores e atitudes, Os profissionais de marketing de serviços que desejam que seus serviços sejam adotados em diferentes culturas devem
compreender tais diferenças.” (ZEITHAML, 2003 p60)
NM; É possível observar a arte, em cada cultura de um dado p ovo, descobrir elementos da expressão cotidiana, de atrair o seu impulso, relatar o seu consumo de necessidade, e

28из
Стр.
5 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

outras tantas descobertas, através da leitura sobre a expressão viva dos movimentos c lturais artísticos, quer em base de profissionais da arte, quer a própria arte popular. Todos
esses exercícios configuram a linha mestra das descobertas neste óculo mundi em que vivemos. A arte é a expressão do encanto em cada cultura, se fazemos o marketing para
encantar nossos clientes, logo, essa ferramenta é indispensável, e deve e star associada em todas as n ossas pesquisas em busca de respostas e posicionamento.
“A estética diz respeito às idéias da cultura acerca do belo e do bom gosto. As mesmas são refletidas na música, na ar te, na dramaturgia e n a dança, assim como na apreciação
da cor e da forma.” (ZEITHAML, 2003 p.62)
“Para que sejam eficazes, os prestadores de serviços podem precisar mudar seu composto de marketing para consumidor e o s processos de avaliação.” (ZEITHAML, 2003
p.63)
“Exercício
1. Escolha uma indústria específica de serviços ao consumidor final e um tipo de serviço fornecido nesta indústria (como ocorre na indústria de serviços financeiros para
empréstimos imobiliários ou na indústria de serviços de advocacia para testamentos). Fale com cinco clientes que tenham comprado esses serviços e determine até que
ponto aquilo que foi dito neste capítulo descreve o seu comportamento para busca de informação, avaliação de alternativas, compra e consumo e pós-compra e consumo
daquele serviço.
2. Escolha
informação umapara
indústria dede
serviços serviços específica
manutenção do mercado ou
de computadores organizacional
a indústria deeconsultoria
um tipo depara
serviços produzido
consultoria por essa indústria
empresarial). Fale com (como no casodessa
cinco clientes da indústria
indústriadee determine
serviços de
até que ponto a quilo que dissemos neste capitulo descreve seu comportamento para a busca de informação, avaliação de alternativas, compra e consumo e avaliação de
pós-compra daquele serviço.
3. [...] projete dois restaurantes, um para prospectar clientes japoneses e outro para prospectar clientes americanos. Como eles se pareceriam? Como o serviço deveria se
diferenciar?” (ZEITHAML, 2003 p64)
Capitulo 3
Expectativas dos clientes ac erca dos serviços
“Conhecer o que o cliente espera é o primeiro e possivelmente o mais importante passo na prestação de um serviço de qualidade. Estar errado acerca do que os clientes querem
pode significar a perda de um negócio com o cliente, bastando, para tanto, que a empresa concorrente acerte o alvo com exatidão. Estar errado pode também significar o
desperdício de dinheiro, de tempo e de outros recursos com coisas que não são relevantes para o consumidor. Estar errado pode significar até mesmo a não-sobrevivência em
um mercado de violenta concorrência.” (ZEITHAML, 2003 p66)
“O serviço desejado é uma composição entre aquilo que os clientes acreditam que “ possa ser” e aq uilo que consideram que “deveria ser”.” (ZEITHAML, 2003 p67)
“A expectat iva reflete as esperanças e desejos desses consumidores – sem tais esperanças, desejos e a crença de que os mesmos possam ser atingidos e satisfeitos,
provavelmente não contratariam tais serviços.” (ZEITHAML, 2003 p.68)
“Em essência, as exp ectativas com respeito ao serviço desejado parecem ser as mesmas com respeito a prestadores de serviços que se situam dentro de uma categoria assim
definida pelo cliente.” (ZEITHAML, 2003 p.68)
“Uma zona de tolerância de um cliente individual pode ampliar-se ou reduzir-se dependendo de vários fatores, incluindo aqueles controlados pela companhia, como o preço.”
(ZEITHAML, 2003 p.69)
“Quando mais importante um fator, mais estreita tende a ser a zona de tolerância. De uma forma geral, os clientes tendem a ser menos tolerantes se um serviço não é confiável
(não-cumprimento do q ue foi prometido, erros nos serviços), comparativamente a outras deficiências de um serviço, o que significa que eles possuem expectativas mais altas
com respeito a esse fator.” (ZEITHAML, 2003 p.70)
“Em suma, os clientes possuem dois diferentes níveis de expectativas: serviço desejado e serviço adequado. O n ível de serviço desejado é menos sujeito a mudanças que o nível
de serviço adequado. Uma zona de tolerância os separa. Em zona de tolerância varia de cliente para cliente e expande-se ou contrai-se no âmbito de um único cliente.”
(ZEITHAML, 2003 p.71)
“Considerando que os clientes possuem filosofias pessoais sobre a prestação dos serviços, suas expectativas quando aos prestadores de serviços serão ainda maiores. As
filosofias de serviços pessoais e de serviços derivados aumentam o nível de serviço desejado.” (ZEITHAML, 2003 p.73)
“Problemas com o serviço inicial podem também levar a um aumento das e xpectativas. A prestação de um serviço pela primeira vez é muito importante por causa da
valorização preponderante que os clientes dão à confiabilidade, sobrepondo-a em relação ás outras dimensões. Se o serviço falhar na fase da recuperação, será muito mais
importante que o conserto seja feito corretamente na segunda vez, comparativamente à primeira (ou seja, ser confiável na recuperação do serviço).” (ZEITHAML, 2003 p.74)
“É importante que os profissionais de marketing de serviços compreendam todo o conjunto de opções que os clientes consideram enquanto alternativas percebidas.”
(ZEITHAML, 2003 p.74)
“Em geral, os profissionais de marketing de serviços precisam encontrar as alternativas que os clientes entend am como sendo comparáveis, mas do que aquelas presentes n o
conjunto de concorrentes da empresa.” (ZEITHAML, 2003 p.74)
“As zonas de t olerância dos clientes expandem-se quando eles sentem que não estão desempenhando seus papéis. Quando, ao contrário, os clientes acreditam que estão
fazendo a sua parte n a prestação de serviços, suas expectativas de serviço adequado são elevadas.” (ZEITHAML, 2003 p.75)
“Os níveis de serviços adequados também são influenciados pelos , definidos como as condições para o desempenho dos serviços que os clientes percebem
fatores situacionais
como subjacentes ao prestador de serviços.” (ZEITHAML, 2003 p.75)
N.M: “Fatores situacionais” tal como a autora declara, diz respeito acontecimento inusitado, onde o cliente percebe o quando a linha de reclamações estão abarrotadas de
contato devido a uma catástrofe na tural, por exemplo, como a queda de energia por causa de uma tempestade, e muitas árvores e postes foram derrubados. Diferente no caso
de um único acidente de carro, onde se aguarda o pronto atendimento.
“Promessas implícitas de serviços são indicações relacionadas a serviços de um tipo diferente daquelas promessas explícitas que levam a inferência sobre como os serviços
deveriam ser e de como efetivamente serão. Estas indicações de qualidade são dominadas por preço e atributos tangíveis em geral associadas ao serviço. Em geral, quando mais
alto for o preço e quanto maior for à impressão causada pelos tangíveis, maior será a expectativa de um cliente sobre um serviço.” (ZEITHAML, 2003 p.77)
“A importância da comunicação boca a boca na formatação das expectativas de serviços está bem documentada. Tais afirmações pessoais e, algumas vezes, impessoais feitas
por outros agentes estranhos à organização são úteis aos consumidores na indicação de como serão os serviços e influenciam os serviços pretendidos e desejados.”
(ZEITHAML, 2003 p.77)
“A experiência passada, a exposição prévia de um cliente a serviços que seja, relevante para o serviço em questão, é outra força que formatará as pretensões e os desejos dos
clientes.” (ZEITHAML, 2003 p.77)

SERVIÇO PERCEBIDO
Serviço Esperadoe
Intensificadores permanentes de Promessas explícitas de serviços
Desejado serviços:
Propaganda;
Expectativas derivadas; Venda Pessoal;
Filosofia pessoais de serviços Contratos;
Outras comunicações.
Necessidades Pessoais.

28из
Стр.
6 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

Promessas implícitas de serviços:


Tangíveis;
Preço.
Boca a Boca:
Pessoal;
Especialistas (relatos de
consumidores, propaganda,
consultores, pessoas que nos
substituem na compra de
serviços)
Experiências passadas

Serviço Adequado
Intensificadores transitórios d e
serviços:
Emergências;
Problemas com serviços.
Alternativas percebidas de serviços.
Papel percebido pelo próprio cliente.
Fatores situacionais
Mau tempo;
Catástrofe;
Aumento caótico de demanda.

(ZEITHAML, 2003 p.78)


N.M: Um comentário oportuno da autora com relação ao receio dos administradores em conferir a opinião dos clientes, temendo encontrar níveis impossíveis de satisfação,
mas de acordo com o seu comentário posto de uma maneira simples, naturalmente são apenas coisas fundamentais, nada complicado, se olharmos bem o quadro acima iremos
evidenciar a percepção desta expectativa.
“Fornecer contínuas atualizações aos clientes tão logo o serviço seja aperfeiçoado, com vistas ao atendimento de suas necessidades e desejos, permite que a empresa ganhe
crédito pelos esforços interativos na p restação do serviço.” (ZEITHAML, 2003 p.79)
“Alguns analistas recomendam que sejam feitas promessas de serviços intencionalmente mais baixas, a fim de ampliar a probabilidade de atender ou superar as e xpectativas
dos clientes.” (ZEITHAML, 2003 p.79)
N.M: De acordo com a Zeithaml, o serviço básico pode ser comparado a você mesmo quando na expectativa de um serviço, se coloca no lugar do cliente, a nalise as
compensações e providências, faça p ra ti como se estivesse fazendo com o cliente, não levando com isso a intenção em certos detalhes como gosto ou preferência, mas como
satisfação aos resultados desejados, tais como na área de seguro, hotel, restaurante, consertos, locação etc.
“A expectat iva de serviço desejado, por outro lado, são muito mais estáveis. Como são conduzidas por fatores mais duradouros, tais como necessidades pessoais e
intensificadores permanentes de serviços, elas tendem a ser altas desde o início e a permanecer em patamares elevados.” ( ZEITHAML, 2003 p.82)
“O desenvolvimento de uma verdadeira franquia de clientes, ou seja, fidelidade imutável do cliente, demanda das empresas que superem consistentemente não apenas o nível
de serviço adequado, mas também o nível de serviço desejado. Serviços excepcionais podem intensificar a fidelidade dos clientes até um ponto em que as opções dos
concorrentes não possam mais bate-los.” (ZEITHAML, 2003 p.83)
Capitulo 4

Percepções Dos Clientes Acerca Dos Serviços


“A satisfação, é inclusiva: ela é influenciada pelas percepções acerca da qualidade dos serviços, da qualidade do produto e preço e pelas percepções a respeito de fatores
situacionais e pessoais.” (ZEITHAML, 2003 p.87)
N.M: Esta idéia parece um tanto genérica e não proporcional a questões de personalização, cultura, ao “eu” psicológico familiar, ao a mbiente correspondente sobre um prisma
de sentimento, onde o emocional tem lá suas variáveis e circunstâncias para o momento. Nem todos tem lá um dia bom, nem todos está alerta para assimilar, ou julgar um
determinado fato seja ele explícito ou implícito no próprio olhar do “eu” sentido e assimilador.
“Quando nos referimos as percepções de clientes e sobre como os clientes avaliamos serviços, pode-se partir do pressuposto de que tanto clientes internos quanto externos
estão sendo incluídos, e que as definições, estratégias e abordagens podem ser aplicadas para ambos os grupo.” (ZEITHAML, 2003 p.87)
“A satisfação do cliente com respeito a um produto ou serviço é influenciada de modo significativo pela avaliação que o cliente faz das caract erísticas de produto ou serviço.”
(ZEITHAML, 2003 p.88)
“As emoções do consumidor também podem afetar suas percep ções de satisfação com relação a produtos e se rviços, Tais emoções podem ser estáveis e preexistentes, como
por exemplo, estado de humor e satisfação com a vida.” (ZEITHAML, 2003 p.88)
“Emoções específicas também podem ser provocadas pela própria experiência de consumo, influenciando a satisfação do cliente com o serviço.” (ZEITHAML, 2003 p.88)
“Quando surpreendidos com um resultado (serviços muito melhores ou muito piores do que o esperado), os consumidores tendem a procurada redução do peso, o consumidor
provavelmente procurará pela causas do fracasso…” (ZEITHAML, 2003 p.89)
NM: Não ter medo de medir e acompanhar a satisfação do cliente em sentido político quanto a questão dos serviços públicos, só pode ser para países realmente civilizado. Não
é que os políticos nos países problemáticos sejam errados, é que toda a população que os aprovam também é, existem muitas dicotomias nas relações sociais políticas e culturais
em vários países do mundo. Primeiro a idéia adversa ao neoliberalismo ou anti-globalização, e com esta mesma idéia, o pensamento da solução da partilha como assistencialista
e não realista de construir e trabalhar honestamente para prover desenvolvendo as capacidades humanas existentes.
“Por causa da importância da satisfação d o consumidor para as empresa para qualidade de vida de uma forma geral, muitos países têm atualmente um índice nacional para
medir e acompanhar a satisfação dos clientes em um n ível macro. Muitos planejadores de políticas públicas acreditam que tais medições poderiam e deveriam ser usadas como
ferramentas para avaliação da saúde da economia nacional, juntamente com as medições tradicionais de produtividade e preço. Os índices de satisfação do cliente começam a
ser aplicados também para medir a qualidade do que é produzido pela economia, enquanto os indicadores econômicos tradicionais tendem a concentrar-se somente na
quantidade.” (ZEITHAML, 2003 p.89)
“[...] em razão de os serviços serem difíceis de padronizar e devido ao fato de cada cliente ter suas expectativas particulares, o resultado pode implicar em uma maior

28из
Стр.
7 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

variabilidade e uma satisfação potencialmente mais baixa em termos gerais.” (ZEITHAML, 2003 p.91)
“Qualquer que seja a razão, é visível que existe muito espaço para melhorias das classificações na satisfação de clientes junto ás indústrias de serviços ao cliente.”
(ZEITHAML, 2003 p.91)
“A qualidade do processo devera incluir coisas como a pontualidade do advogado, a presteza com que respondeu aos chamados telefônicos, sua empatia pelo cliente, sua
cortesia e sua habilidade de saber ouvir. Do mesmo modo, um cliente de restaurante julgará o serviço com base em suas percepções d a refeição (qualidade do resultado
técnico), de como a refeição foi servida e, ainda, de como os funcionários do restaurante interagiram com o cliente (qualidade do processo).” (ZEITHAML, 2003 p .92)
“A existência de qualidade tanto no processo quanto no resultado pode explicar por que um arquiteto com grandes habilidades técnicas e titulações pode falhar ao concorrer
com arquitetos que também conseguem fornecer uma maior qualidade em seus contatos inter-pessoais.” (ZEITHAML, 2003 p.93)
“Pesquisas sugerem que os clientes não percebem a qualidade como um conceito unidimensional – ou seja, as avaliações dos clientes acerca da qualidade incluem as
percepções de múltiplos fatores. Por exemplo, já se sugeriu que oito dimensões de qualidade aplicam-se a todos os bens e serviços: desempenho, características, confiabilidade,
conformação, durabilidade, pote ncial para se transformar em serviços, estética e qualidade percebida (grosso modo, equivalente a prestígio). Outros têm contestado n o sentido
de que as dimensões da qualidade fazem sentido quando aplicadas a categorias de produtos (por exemplo, bens duráveis, bens embalados, serviços).” (ZEITHAML, 2003 p.93)
1. “Confiabilidade
. A habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso.
2. Responsabilidad.eA vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora.

3. Segurança.O conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança.

4. Empatia. Cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes;

5. . Aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais impressos.” (ZEITHAML, 2003 p.93)
Tangíveis

“Com base em pesquisas exploratórias e quantitativas,essas cinco dimensões foram definidas como relevantes para bancos, seguradoras, conserto e manutenção de
eletrodomésticos, corretagem de seguros, serviços de telefonia de longa distância, serviços de mecânica de automóveis e outros. As dimensões também se aplicam a empresas
prestadoras de serviços com atuação no varejo ou que atendam outras empresas, e a lógica sugere que também seriam relevante para serviços internos.” (ZEITHAML, 2003
p.94)
“ Confiabilidade compreende a habilidade de entregar o serviço que foi prometido com segurança e precisão. No seu sentido mais amplo, a confiabilidade significa que a
empresa fornece o serviço com base naquilo que foi prometido – promessas sobre a entrega, sobre a prestação d o serviço, a solução do problema e o preço. Os clientes querem
fazer negócios com empresas que mantém suas promessas, particularmente as promessas sobre os atributos dos serviços.” (ZEITHAML, 2003 p.94)
“A responsabilidade
é comunicada aos clientes pelo tempo que eles devem esperar por ajuda, das respostas às perguntas ou da atenção aos p roblemas. A responsabilidade
também compreende a noção de flexibilidade e habilidade para a individualização da prestação do serviço em conformidade com as necessidades dos clientes.” (ZEITHAML,
2003 p.94)
“Para atingir a exce lência na dimensão da responsabilidade , a empresa deve ter certeza de que está vendo o processo da prestação do serviço e o tratamento das solicitações a
partir do ponto de vista dos clientes, antes que pelo ponto de vista da empresa. Os padrões que refletem o ponto de vista da empresa sobre rapidez e disponibilidade dos
serviços a partir daquilo que é demandado por seus processos internos podem ser muito diferentes daquilo que é demandado pelo cliente em termos de rapidez e disponibilidade
para a execução do serviço.” (ZEITHAML, 2003 p.94)
“A segurança compreende o conhecimento dos funcionários e a simpatia, bem como habilidade da empresa e de seus funcionários para inspirar credibilidade e confiança. É
provável que esta dimensão seja particularmente importante no caso de serviços em que os clientes percebem que há um alto risco envolvido e/ou quando estão incertos sobre
sua habilidade para avaliar resultados, por exemplo, bancos, seguros, corretagem, assistencial médica e serviços advocatícios.” (ZEITHAML, 2003 p.94)
“ A empatiaé definida como a a tenção individualizada e o cuidado que a empresa oferece a seus clientes. A essência da empatia é assumir que os clientes são inigualáveis e
especiais por meio de um serviço personalizado ou formatado individualmente ás necessidades de cada um. Os clientes querem sentir-se compreendidos e importantes para as
empresas que lhes prestam serviços.”
“Quando uma dessas pequenas empresas compete com empresas grandes, a capacidade de ser empático pode dar uma clara vantagem à empresa pequena.” (ZEITHAML, 2003
p.96)
NM: Quando se conhece clientes pelo nome, o envolvimento se constrói mais rapidamente, quando ainda reconhece as características desta pessoa na qual esteja a sua
expectativa e a empresa corresponde de maneira a suprir totalmente, aempatiapassa a ser edificada.

“Em serviços organizacionais, os clientes querem fornecedores que compreendam os se tores econômicos em que a tuam e a s principais questões de seus mercados.”
(ZEITHAML, 2003 p.96)
NM: A vantagem de uma peq uena empresa é a possibilidade de conhecer bem os seus clientes e de reconhecer mais de perto as suas necessidades, e com esses laços próximo
criar a empatia.
“A tangibilidade compreende a aparência das instalações físicas, do e quipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação. Tudo isso proporciona representações
físicas da imagem dos serviços, a qual será usada pelos clientes, em especial por novos clientes, para avaliar a qualidade. Indústrias de serviços que enfatizam os tangíveis em
suas estratégias compreendem serviços hospitaleiros nos quais os clientes vão até o estabelecimento receber o serviço, bem como restaurantes e hotéis, lojas de varejo e
empresas de entretenimento.” (ZEITHAML, 2003 p.96)
NM: CONCLUSÃO
“O contato de serviços ou o momento da verdade é o que definimos como o marketing interativo no triângulo. É lá que as promessas são mantidas ou quebradas e on de as
coisas realmente acontece m – em alguns casos, também chamado de “ marketing em tempo real. É a partir desses contatos d e serviços que os clientes constroem suas
percepções”. (ZEITHAML, 2003 p.96)
“Do ponto de v ista do cliente, a impressão mais vivida do serviço ocorre no contato de serviço, ou no “momento da verdade”, quando o cliente interage com a empresa de
serviços. [...]entre os contatos de serviços que um cliente organizacional experiência na compra e no uso da peça de um equipamento encontram-se contatos de vendas, entrega,
instalação, faturamento e a execução dos serviços. Você pode considerar a concessão entre esses momentos como uma cascata de contatos de serviços. Nesses contatos é que
os clientes produzem algo como um instantâneo fotográfico da qualidade dos serviços da organização, e cada contato contribui, de uma forma geral, para a satisfação dos
clientes e para a formação do desejo de r ealizar novos negócios coma empresa. ” (ZEITHAML, 2003 p.97)
“Do ponto de v ista da organização, por sua vez, cada contato representa uma oportunidade de confirmar seu potencial enquanto fornecedor de serviços de qualidade e para
ampliar a fidelidade do cliente.” (ZEITHAML, 2003 p.97)
“Mesmo se o cliente já teve diversas interações com a empresa, cada contato individual é importante para ir criando uma imagem combinada da empresa na memória do
cliente. Muitas experiências positivas somam-se a uma imagem combinada de alta qualidade, ao passo que muitas interações negativas terão um efeito contrário. Por outro lado,
uma combinação de interações positivas e negativas deixará incertos os sentimentos do cliente quanto à qualidade da empresa, fazendo-o duvidar da con sistência da p restação
dos serviços e tornando-o vulnerável aos apelos da concorrência.” (ZEITHAML, 2003 p.98)
NM: Uma prestação de serviços dado como exemplo pela a utora hospitalar, irá agregar valor a cada contato com a organização, somando, desde o aten dimento ao telefone,
enfermeiras, laboratórios, entre outros até ao médico, se for satisfatório com todos estes.”Cada contato agrega ou suprime algo do potencial para a continuidade do
relacionamento.” (ZEITHAML, 2003 p.98)

28из
Стр.
8 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

“A lógica sugere que nem todos os contatos são igualmente importantes para a construção de relacionamentos. Em qualquer organização, certos contatos provavelmente são
centrais para a satisfação dos clientes.” (ZEITHAML, 2003 p.98)
“Nos contatos remotos, a evidência tangível dos serviços e a qualidade dos processos e dos sistemas técnicos tornam-se a base mais importantes para a formação de juízos
sobre a qualidade.” (ZEITHAML, 2003 p.98)
NM: Existem vários tipos de serviços remotos onde a tecnologia coloca em condições esse canal de ligação com o cliente e sua percep ção quanto ao serviço prestados, desde
faturas de cobranças até a relação via e-mail, via correio, embalagem através das mensagens, entre outras espécies remotas de relacionamento.
“O julgamento de qualidade nos contatos telefônicos é diferente dos contatos remotos, pois há um grande potencial de variabilidade durante a interação. O tom da voz o
conhecimento do funcionário ao telefone e a efetividade/eficácia do tratamento das questões do cliente tornam-se critérios fundamentais na a valiação da qualidade desses
contatos.” (ZEITHAML, 2003 p.99)
“A determinação e a compreensão das que stões ligadas à qualidade do serviço no contexto d os contatos pessoais é aparte mais complexa. Tanto comportamentos verbais
quanto não-verbais são importantes na determinação da qualidade, assim como indicadores do tipo como estão vestidos os funcionários e outros símbolos de serviços. [...] Nos
contatos pessoais, o cliente também desempenha um papel na criação da qualidade do serviço para si mesmo por meio de seu comportamento durante a interação.”
(ZEITHAML, 2003 p.100)
NM: Zeithaml apresenta um exercício para declarar um e outro momento de serviços recebidos, em um, um péssimo serviço, avaliando como se deu e como deveria ser, e outro
serviço recebido que superou a sua expectativa. Neste exercício deve colocar as cinco dimensões: Confiabilidade; Responsabilidade; Segurança; Empatia e os Tangíveis.
“Muito do que os clientes entendem ser necessidades ou solicitações especiais podem, na verdade, ver a lgo rotineiro do ponto de vista do funcionário; o que importa é que o
cliente perceba que algo especial está sendo feito para ele, levando em conta suas nece ssidades individuais.” (ZEITHAML, 2003 p.100)
NM: Certas situações inflexíveis de reações desde favoráveis e desfavoráveis por parte dos funcionários tende a reforçar nos extremos os serviços, são chamados de ações
espontâneas e de intervenção, em outro problema surge quando este mesmo seja do cliente, não havendo nada que seja feito que venha a satisfazer por parte do funcionário.
Todos, funcionários e clientes, têm um momento de humor, características psicológicas sobre as reações ambientais em dados casos particulares de suas vidas, não é
controlados, mas mesclam as suas ações a outras situações como forma de fuga compensatória, uma cobrança do estado de espírito ao alívio imediato, é inconsciente e
incontrolável, simples e automático, tal como uma reação física diante d e uma agressão no corpo. Neste caso, não há muito o que se pode fazer, no caso de a gradar um cliente
nesta situação, já a falha do funcionário pode ser revista e contornada.
“Uma forte cultura de serviços, poder delegado a funcionários, supervisão e monitoramente efetivos e rápido retorno aos funcionários também contribuirão, em alguma medida,
para o controle desses comportamentos aparentemente caóticos. Por causa de sua extrema importância para a qualidade dos serviços [...].”(ZEITHAML, 2003 p.105)
“Pessoas:Contatar funcionários, os p róprios clientes, Outros clientes;
Evidência Física:
Comunicação tangível, cenário de serviços, garantia, tecnologia.

Processo:Fluxo operacional dos atividades, Passos do processo, flexibilidade e padronização, tecnologia e participação humana” (ZEITHAML, 2003 p.106)
Parte Dois
OUVINDO AS SOLICITAÇÕES DO CLIENTE
Capítulo 5:Compreendendo as Expectativas e as Percepções dos clientes por meio da Pe squisa de Marketing
Capitulo 6:Construindo Relacionamento com Clientes
Capitulo :7Recuperação de Serviços
“Não saber o q ue o cliente espera é uma das causas fundamentais do não-atendimento de suas expe ctativas. A lacuna 1 da empresa corresponde à diferença entre as
expectativas de clientes de serviços e a compreensão das mesmas por parte da empresa.” (ZEITHAML, 2003 p.112)
“Quando empregamos nesta lacuna a expressão empresa, referimo-nos todos aqueles que, na organização, possuem a responsabilidade e a au toridade para criar ou modificar as
políticas, os procedimentos e os padrões.” (ZEITHAML, 2003 p.112)
“Parte do esforço para a eliminação da lacuna 1 da empresa constitui-se do reconhecimento de que nem todos os clientes são iguais. A segmentação de mercado é o
agrupamento de clientes que compartilha necessidades, expectativas, perfis demográficos e psicográficos similares.” (ZEITHAML, 2003 p.113)

“Outra tendência
descrever relacionada
esta abordagem, queá elacuna
nfatiza1oda empresa envolve
fortalecimento as estratégias
dos laços atuais da empresa
entre as empresas com oativos.
e seus clientes propósito de reter
Quando clientes e fortalecer
as organizações relacionamentos
matem profundos é empregada
relacionamentos para
com
seus clientes, é menos provável que ocorra a lacuna 1 da empresa.” (ZEITHAML, 2003 p.113)
Capítulo 5
Compreendendo as Expectativas e as Percepções dos clientes por meio da Pesquisa de Marketing
“Este capítulo tem por objetivos:
1. Apresentar os tipos e as linhas básicas de pesquisa de marketing em serviços.
2. Mostrar os modos em que a informação da pesquisa de marketing pode e deve ser usada em serviços;
3. Descrever as estratégias pelas quais as empresas podem facilitar a interação e a comunicação entre administração e clientes;
4. Apresentar as formas pelas quais as empresas podem e, de fato, facilitam a interação entre pessoas de contato e administração.” (ZEITHAML, 2003 p.115)
“O primeiro passo para o planejamento da pesquisa de marketing em serviços é, sem dúvida, o ponto mais fundamental: definir o problema e os objetivos de pesquisa.”
(ZEITHAML, 2003 p.115)
“Os objetivos de pesquisa traduzem em ações as questões de pesquisa. Ainda que muitas questões possam se tornar parte de um programa de pesquisa de marketing, as que
seguem constituem os objetivos de pesquisa mais comuns em serviços:
Identificar clientes insatisfeitos, de modo que possa ser feita a recuperação de serviços;
Descobrir demandas ou expect ativas de clientes com relação aos serviços;
Monitorar e acompanhar o desempenho de serviços;
Analisar o desempenho geral da empresa, comparando com o da concorrência;
Analisar as lacunas entre as expectativas e as percepções dos clientes;
Estimar a eficácia das mudanças na execução dos serviços;
Avaliar o desempenho de indivíduos e de equipes para a avaliação, o reconhecimento e as recompensas;
Determinar as expectativas de clientes em relação a um novo se rviços.
Monitorar as mudanças nas expectativas dos clientes de uma indústria.
Prever expectativas futuras dos clientes.” (ZEITHAML, 2003 p.115)
“Algumas formas de pesquisa são exploratórias e preliminares, chamadas de pesquisa qualitativa, e são aplicadas para tomar mais clara a definição de um problema e preparar
para a pesquisa empírica mais formal. A pesquisa quantitativa em marketing, por outro lado, é planejada para descrever a natureza, as atitudes ou os comportamentos dos
clientes empiricamente, bem como para testar hipótese específicas que estejam sob a análise de um profissional de marketing. Os dois tipos de pesquisa são importantes e

28из
Стр.
9 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

necessários, devendo ser incluídos nos programas de pesquisa de marketing de serviços.” (ZEITHAML, 2003 p.116)
“A pesquisa quantitativa é claramente importante para a análise e a qualificação da execução e d o planejamento em serviços, fornecendo aos executivos dados a partir dos
quais eles podem fazer inferências mais amplas acerca dos grupos de clientes.” (ZEITHAML, 2003 p.117)
“A medição da importância relativa das dimensões e dos atributos dos serviços auxilia os ex executivos a canalizarem, de modo eficaz, os recursos; além disso, a pesquisa deve
documentar as prioridades do cliente.” (ZEITHAML, 2003 p.118)

Tipo d e p es qu isa Pr in ci pai s ob j et ivos da p es quis a Qu a li t at ivo Q u ant it at ivo


Solicitação de Identificar/atender clientes X -
reclamações insatisfeitos;Identificar pontos comuns de
falhas de serviços.
Pesquisas de Identificar as “melhores práticas” no nível X -
incidentes críticos das t ransaçõesIdentificar solicitações de
clientes como srcem de pesquisas
quantitativas
Identificar pontos comuns de falhas nos
serviços
Identificar forças e fraquezas sistêmicas em
serviços de contato com clientes
Pesquisa de Identificar as solicitações de clientes como X -
solicitações srcem para pesquisas quantitativas
Questionário para Monitorar a acompanhar o desempenho de - X
avaliação de serviços;Analisar o desempenho geral da
relacionamento empresa em comparação com o da
Concorrência;
Determinar ligações entre a satisfação e as
intenções de comportamento;
Questionários SERVQUAL: analisar as
lacunas entre as expectativas e as
percepções dos clientes;

Telefonemas de Obter retorno imediato sobre o desempenho- X


sondagem ou de transações d e serviços;Medir a eficácia
pesquisas de mudanças na prestação d e serviços;
pós-transacionais
Analisar o desempenho de indivíduos e
equipes na prestação de serviços;
Usar resultados como informações para
processos de melhoria;
Identificar pontos falhos comuns na
prestação de serviços;
Reuniões e Estabelecer diálogo com clientes X -
revisões sobre as importantesIdentificar as expectativas de
expectativas de grandes clientes individuais e, a partir disso,
serviços; assegurar que as mesmas sejam atendidas;
Completar o ciclo com clientes importantes.

Avaliações dos Determinar as percepções dos clientes em - X


controles
processo do serviços
longo doprofissionais
tempo em que de longo prazo
o serviço é ao
prestado;Identificar os problemas de
serviços e resolve-los no inicio dos
relacionamentos de serviços;
Etnografia Pesquisar clientes em ambientes X -
mercadológica culturais;Pesquisar clientes de culturas
diferentes, evitando viés interpretativos.
Compras-fantasma Medir desempenho individual de - X
funcionários para avaliação,
reconhecimento e premiações;Identificar
forças e fraquezas sistêmicas em serviços
de contato com clientes;
Painéis de clientes Monitorar expectativas mutantes de X -
clientes;Proporcionar um fórum em que os
clientes possam sugerir e avaliar novas
idéias de serviços;
Pesquisa sobre Identificar razões de os clientes terem X -
clientes perdidos abandonado a empresa.
Pesquisa sobre Fazer a previsão de expectativas futuras dosX -
expectativas
futuras clientes;Desenvolver
de serviços. e testar novas idéias
Pesquisa em banco Identificar solicitações individuais de - X
de dados de clientes, fazendo uso da tecnologia de
marketing informações em base de dados.

(Zeithaml, 2003, pg. 119)


“Níveis de Participação de clientes em diferentes serviços.”

Baixo:presença dos clientes Moderado:Participação dos Alto: cliente é co-criador na


solicitada durante a prestação clientes para a criação do produção do serviço
do serviço serviço

из
Стр.
28 10 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

Produto são padronizados As participação do cliente Participação ativa de clientes


personalizam um serviço conduz a personalização do
padronizado serviço.
O serviço é executado sem A execução do serviço O serviço não pode ser criado sem
considerar qualquer compra depende da compra pelo que o cliente faça a compra e
individual cliente participe ativamente.
O pagamento pode ser a Participação do cliente As participação do cliente são
única participação do cliente (informação, material) são fundamentais para co-gerar o
necessárias para um resultadoresultado.
adequado, mas a empresa de
serviços executa o serviço
Exemplos:Consumidor final Corte de cabeloExame Consultoria para
médico anual casamentoPersonal training
Empresa aérea
Restaurante á la carte Programas de redução de peso
Hospedagem em motéis
Restaurantes de lanches
rápidos.

Clientes Campanha de Consultoria em gestão Seminário


organizacionaisServiços de publicidadeCriada por um para executivosInstalação de rede
limpeza de uniformes agência de computadores.
Terceirização de folha de
pagamento
Fretes e transporte

(Zeithaml, 2003, pg. 287 cita como fonte: Adaptado de Amy R. Hubbert, 1995)
“Os incidentes críticos são poderosos e vívidos par ao esclarecimento das expectativas dos clientes, particularmente quando a pesquisa está concentrada nas dimensões do
comportamento do desempenho transacional do funcionário. A t écnica do incidente crítico é igualmente uma forma ideal para fazer com que os clientes descrevam as
“melhores práticas” no nível transacional.” (Zeithaml, 2003, pg.120)
“A pesquisa de solicitação compreende a identificação d os benefícios e atributos que os clientes esperam de um serviço. Este tipo de pe squisa é muito básica e essencial, uma
vez queestes
Como determina
estudososão
tipotão
de básicos,
questõesasque serão adequadas
técnicas perguntadaspaem pesquisas
ra dar commesmo
inicio aos questionários estruturadosTécnicas
são as qualitativas. e, em última instância,podem
quantitativas as melhorias que a empresa
sedar seqüência, buscarádurante
geralmente fazer. um
estágio de pré-teste n o desenvolvimento da pesquisa.” (Zeithaml, 2003, pg.121)
NM: Num quadro sobre “Tecnologia em foco” a autora coloca a importância da pesquisa via internet, e a facilidade encontrada neste meio, devido a velocidade pelo tempo
empreendido, a habilidade para alcançar populações de difícil localização, habilidade para atingir clientes com dinheiro, oportunidade para o uso de recursos multimídia na
apresentação de vídeo e de áudio, audiência do entrevistado, ou seja, ele participa num momento de descontração, o que contribui com o estado em abertura de p articipação
voluntária. Todo esse benefício trazido para a pesquisa via on-line, ainda atrai pela criatividade nela utilizada, tornando a participação mais prazerosa.
“Uma das categorias de pesquisa poderia ser adequadamente d enominada questionário para avaliação de relacionamento, já que coloca questões sobre os elementos da relação
com o cliente com o serviço (incluindo serviço, produto e preço).Tal abordagem ampla pode auxiliar uma empresa a fazer um diagnóstico útil de suas forças e fraquezas.”
(Zeithaml, 2003, pg.123)
“Uma das categorias de pesquisa poderia ser adequadamente d enominada questionário para avaliação de relacionamento, já que coloca questões sobre os elementos da relação
com o cliente com o serviço (incluindo serviço, produto e preço). Tal abordagem ampla pode auxiliar uma empresa a fazer um diagnóstico útil de sua forças e fraquezas.”
(Zeithaml, 2003, pg.123)
“O formato, de acordo com cada caso, consiste em (1) indagar dos clientes o que esperam em termos dos oito a dez requisitos básicos determinados previamente na pesquisa
com grupo de foco, (2) indagar quais aspectos específicos desses requisitos estavam sendo bem-executados pela e quipe da conta, assim como aqueles que necessitariam
melhorias e (3) solicitar ao cliente para que gerasse uma lista ordenada pela importância relativa desses requisitos. Após obter tais informações, os membros com mais tempo no
grupo retornam a suas equipe se planejam os objetivos daquele ano a partir das solicitações do clientes.” (Zeithaml, 2003, pg.124)
“[...] uma empresa de consultoria em gestão de empresas pode estabelecer o seguinte processo para a execução dos serviços a seus clientes: (1) coletar informação, (2)
diagnosticar os problemas, (3) recomendar soluções alternativas, (4) selecionar alternativas e (5) implementar soluções.” (Zeithaml, 2003, pg.124)
“A fim de compreender plenamente como os clientes de outras culturas entendem e a utilizam os serviços, é necessário e eficaz que se utilizem outras abordagens, como a da
etnografia mercadológica. Esse conjunto de abordagens permite aos pesquisadores observar o comportamento de consumo em suas condições naturais. [...] Entrevistas
individuais, particularmente com informante-chave da cultura em vez de com os próprios consumidores, podem proporcionarinsights instigantes sobre comportamento
culturais. O estudo dos documentos disponíveis e de artefatos culturais também podem proporcionarinsights valiosos, especialmente sobre estilos de vida e padrões de uso.”
(Zeithaml, 2003, pg.124)
Pesquisa sobre clientes Perdidos
“Um benefício desse tipo de pesquisa é que ela identifica pontos falhos e problemas comuns nos serviços, podendo auxiliar no estabelecimento de um sistema de aviso
antecipado acerca da ocorrência de futuros abandonos. Outro benefício é que a pesquisa pode ser utilizada para calcular o custo da perda dos clientes.” (Zeithaml, 2003,
pg.125)
Pesquisa sobre Expectativa Futuras
NM: O mercado está em constante mutação, primeiro devido às tecnologias e processos, segundo o preenchimento das lacunas de nece ssidade que vão suprindo suas
expectativas dispostas à aquisição. Para fazer ta l pesquisa, a autora recomenda a qualitativa junto a líderes de opinião, ou aqueles que por ta bela são os maiores consumidores
seria então a abordagem válida e interessante, para descobrir o que ainda seja necessário para atingir o melhoramento de um produto ou de um serviço específico.
“O desempenho dos serviços do concorrente é outra medida de qualidade em serviços frequentemente acompanhada. Por seu intermédio, torna-se possível ao executivo que
tenha uma melhor compreensão das prioridades de melhoria dos serviços para a sua empresa pela comparação das forças e fraquezas dos serviços prestados pela mesma, em
comparação aos concorrentes.” (Zeithaml, 2003, pg.128)
Em casos de revendedoras de carros
“Entre as mensurações de serviços que são acompanhadas estão (1) “ qualidade pós-entrega”, incluindo coisas como o número de ve zes em que o serviço foi prestado, número
de vezes em que houve retorno por motivo de insatisfação com o serviço, atrasos ocorridos na revenda; (2) prontidão de aten dimento do prestador de serviços, compreensão do
problema e importância em termos gerais e (3) a Experiência em termos gerais, incluindo preços adequados, facilidade de obter horário para atendimento, limpeza das
instalações, explicação dos valores cobrados e disponibilidade de carro-reserva.” (Zeithaml, 2003, pg.131)
“Os métodos de indexação permitem ás empresas fabricantes de veículos que vejam onde estão situadas com relação aos concorrentes e onde devem concentrar seus esforços
para colocar-se na melhor posição possível à frente da concorrência.” (Zeithaml, 2003, pg.131)

из
Стр.
28 11 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

“A aplicação de uma pesquisa das expectativas de clientes é somente a primeira parte da compreensão do cliente, mesmo que a pesquisa seja adequadamente planejada,
executada e apresentada.” (Zeithaml, 2003, pg.131)
“O entendimento de como fazer o melhor uso da pesquisa – aplicando o que se tem aprendido com o negócio – é um caminho-chave para cobrir a lacuna entre as expectativas
dos clientes e as percepções dos executivos para relação a essas expectativas. Os executivos devem aprender a transformar a informação da pesquisa e as compreensões daí
srcinada em ação, reconhecendo que o propósito da pesquisa é conduzir a melhoria e à satisfação de clientes.” (Zeithaml, 2003, pg.131)
“O planejamento da pesquisa deveria especificar o mecanismo pelo qual os dados sobre os clientes serão usados. A pesquisa deveria ser passível de se transformar em ação:
considerando prazos, indicando especificações e com cre dibilidade. Também pode dispor de um mecanismo que permita à empresa responder imediatamente aos clientes
insatisfeitos.” (Zeithaml, 2003, pg.131)
Tabela 5-2 Elementos de um programa eficaz de comunicação ascendente
Tipo de interação Objetivo da pesquisa Qualitativa/ Custo da Informação
ou pesquisa quantitativa Dinheiro Tempo Freqüência
Visitas de executivosObter conhecimento Qualitativa Moderado Moderado Contínuo
a cliente de primeira
acerca mão
de clientes
Ouvindo executivos Obter conhecimento Qualitativa Baixo Baixo Contínuo
de primeira mão
acerca de clientes
Pesquisa com clientesObter informação em Quantitativo Moderado Moderado Anual
intermediários profundidade sobre
clientes finais
Questionário internosMelhorar a qualidade Quantitativa Moderado Moderado Anual
para avaliação da de serviços internos
satisfação dos
funcionários
Visitando ou ouvindoObter conhecimento Qualitativa Moderado Moderado Contínuo
funcionários de primeira mão sobre
os funcionários
Sugestões de Obter idéias para Qualitativa Baixo Baixo Contínuo
funcionários melhoria de serviços.

(Zeithaml, 2003, pg.133)

suas Os clientes
NM:reais intermediários,
necessidades, são aqueles
podem favorecer umaque estão
melhor mais próximo
aplicação com osa serem
nos recursos clientes finais, estes
investidos pordesta
dentro sua vez, compreende
n atureza, tornandoa assim,
natureza dos seus usuários,
fundamental as suas expectativas
para corresponder a e
serviços e produtos de qualidade. Fazer uma pesquisa com funcionário, comparando outra pesquisa com os clientes, pode resolver problemas de atendimento e de satisfação.
Numa visão mais próxima com o cliente, o funcionário corresponde ao cartão de visita da empresa, sendo necessário ouvir, comparando com outra pesquisa junto ao cliente.
Percepções
Afirmações sobre percepção na dimensão da confiabilidade
Perguntas DiscordoTotalmenteConcordo
Plenamente
1. Quando a empresa @ promete fazer algo em um 1234567
determinado momento, ela realmente o faz.
2. Quando você tem um problema, a empresa @ mostra 1234567
um interesse sincero em resolvê-lo.
3. A empresa @ executa o se rviço corretamente já na 1234567
primeira vez.
4. A empresa @ presta seus serviços no prazo em que 1234567
prometeu.
5. A empresa @ mantém seus clientes informados acerca 1234567
de quando os serviços serão executados.

Afirmação na dimensão de responsabilidade


Perguntas DiscordoTotalmenteConcordo
Plenamente
1. Os funcionários da empresa @ prestam serviços 1234567
prontamente.
2. Os funcionário da empresa @ estão sempre dispostos a 1234567
ajudá-lo
3. Os funcionários da empresa @ nunca estão 1234567
demasiadamente ocupados para atender sua solicitação.

Afirmação na dimensão da segurança


Perguntas DiscordoTotalmenteConcordo
Plenamente
1. O comportamento dos funcionários da empresa @ 1234567
inspiram
2. Você seconfiança em você.
sente seguro em suas transações com a empresa
1234567
@
3. Os funcionários da empresa @ são realmente gentis com
1234567
você.
4. Os funcionários da empresa @ têm o conhecimento 1234567
necessário para responder ás suas perguntas

Afirmações na dimensão da empatia


P e r g u nt a s D i sc o r d o Concordo
Totalmente Plenamente

из
Стр.
28 12 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

1.Aempresa@dáatençãoindividual 1 2 3 4 5 6 7
2. A empresa @ possui funcionários que dão aten ção 1234567
individualizada.
3. A empresa @ leva os seus interesses mais importantes1234567
a
sério.
4. Os funcionários da empresa @ compreendem suas 1234567
necessidades específicas

Afirmações na dimensão dos tangíveis


P e r g u nt a s D i sc o r d o Concordo
Totalmente Plenamente
1. A empresa @ possui equipamento com aparência 1234567
moderna

2. As instalações
cuidam da empresa @ são bem apresentáveis e 1234567
de sua aparência
3. Os funcionários da empresa @ são bem apresentáveis 1234567
e
cuidam de sua aparência
4. Os materiais associados com o se rviço (como panfletos 1234567
ou frases utilizadas na comunicação) possuem apelo visual
na empresa @
5. A empresa @ possui horário de atendimento 1234567
conveniente

COMPREENDENDO AS EXPECTATIVAS E AS PERCEPÇÕES DOS CLIENTES POR MEIO DA PESQUISA DE MARKETING


APÊNDICE (CONTINUAÇÃO)
EXPECTATIVAS: Diversos Formatos para a Mensuração das Expectativas de Clientes com o Uso da SERVQUAL
Confrontando as afirmações acerca das expectativas (comparado com a afirmações prévias sobre percepção)
Discordo Concordo
Totalmente Plenamente
Quando os clientes
demonstram têm um sincero
um interesse problema,
emeresolvê-lo
mpresas de excelência1234567

Formatos das expectativas correspondentes


1. Considerando que uma empresa de “classe internacional” corresponda ao valor “7”,
como a empresa @ poderia ser classificada com relação ás seguintes características de
seus serviços.
Alto Baixo
Funcionário sinceros e interessados Serviço prestado 1234567
corretamente já na primeira vez.
2. Comparado com o nível de serviço que você espera de uma empresa de excelência,
como você classificaria a empresa @ em relação ao seu desempenho quanto ao que
segue:
Alto Baixo
Funcionáriosinceroseinteressados 1 2 3 4 5 6 7
Serviçoprestadocorretamentejánaprimeiravez 1 2 3 4 5 6 7

Afirmações combinadas sobre expectativas e percepções


Para cad a uma das afirmações seguintes, faça um circulo em torno do número que indica como
é o serviço da empresa @, comparado ao que você espera:
Mais baixo que o Igual ao meu nívelMais alto que o meu
meu nível de serviço de serviço desejadonível de serviço
desejado desejado
Serviço
1. rápido 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2.Funcionáriosimpático 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Expectativas diferentes quanto a serviços desejados e serviços adequados


Para cada uma das afirmações, faça um círculo em torno do número que indicar como é o
desempenho da empresa @ em comparação com o seu nível mínimo de serviço e com o nível
desejado de serviço.
Em comparação com o meu nível mínimo de serviço, Emo comparação com o meu nível
desempenho de serviço da empresa @ é: desejado de serviço, o desempenho
de serviço da empresa @ e:
M a i s ba i xo I gu a l M a i s Al t o M a i s b a i x o Ig u a l M a i s Al t o
1S. e r vi ç or á pi do 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2.Funcionários 12 3 456 7 89 12 3 45 6 78 9
realmente simpáticos

Fone:Reimpressão com permissão de Elsevier Science Limited, de A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry, “SERVIQUAL: A multiple-Item Scale For
Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailling 64, 1 (Spring 1988).
Capitulo 6
Construindo Relacionamentos com clientes
“Este capítulo tem por objetivos:

из
Стр.
28 13 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

1. Explicar o que é marketing de relacionamento, seus objetivos e os benefícios de relacionamentos de longo prazo para empresas e clientes.
2. Explicar por que e como calcular o valor do ciclo de vida do cliente.
3. Especificar os fundamentos de um relacionamento de marketing bem-sucedido , a saber: serviços centrais com qualidade e cuidadosa segmentação de mercado;
4. Fornecedor ao leitor exemplos de estratégias de relacionamento bem-sucedidas;
5. Introduzir a idéia algo controversa de que “ o cliente nem sempre tem razão”. (Zeithaml, 2003, pg.139)
“Em sua essência, o marketing de relacionamento – ou administração de relacionamento – representa uma mudança de paradigma para a área de marketing,migrando de um
foco em compras / transações para outro em retenção/relações.” (Zeithaml, 2003, pg.139)
NM: A autora define que é mais barato manter os clientes atuais do que visar a busca de novos clientes.
“Historicamente, os profissionais de marketing têm estado mais preocupados com a conquista de clientes, de modo que uma mudança em direção a uma estratégia de
relacionamento muitas vezes representa mudanças no modo de pensar, na cultura organizacional e nos sistemas de remuneração e p remiação de funcionários.” (Zeithaml, 2003,
pg.139)
“Objetivo básico do marketing de relacionamento é a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização. Para atingir
esta meta, a empresa deverá est ar concentrada na a tração, retenção e na fortificação dos relacionamentos com seus clientes.” (Zeithaml, 2003, pg.139)
“Á medida que o número desses relacionamentos cresce, os próprios clientes fiéis, por meio do boca a boca, geralmente são os responsáveis pela atração de novos clientes com
potencial de relacionamento similar.” (Zeithaml, 2003, pg.140)
“Por fim, a meta do ap rofundamento das relações com clientes sugere que clientes leais podem ser ainda melhores clientes se comprarem produtos e serviços da empresa ao
longo do tempo. Clientes leais não somente proporcionam uma base sólida para a organização, eles podem representar um potencial de crescimento.” (Zeithaml, 2003, pg.140)
“Nos últimos anos, efetivamente, muitas empresas têm procurado ser o “fornecedor exclusivo” de um produto ou serviço especial para seus clientes. A longo do tempo,
relacionamento aprofundados podem a mpliar a participação de mercado e os lucros da organização.” (Zeithaml, 2003, pg.140)
“Ambas as partes da relação cliente/empresa podem beneficiar-se da retenção de clientes. Ou seja, a construção e a manutenção de uma base de clientes leais não é interesse
exclusivo da organização, mas os próprios clientes são os beneficiados dessas associações de longo prazo.” (Zeithaml, 2003, pg.140)
Benefícios para os clientes
“Partindo do pressuposto de que possuem uma escolha, os clientes tornam-se leais a uma empresa quando recebem mais valor relativamente ao que esperam receber das
concorrentes. O valor percebido é a análise geral feita pelo cliente da utilidade de um produto com base nas percepções sobre o que é recebido e o que é fornecido.” (Zeithaml,
2003, pg.140)
Benefícios de Confiança

“Esses benefícios correspondem aos sentimentos de confiança no prestador de serviços, juntamente com um sentimento de redução da ansiedade e conforto decorrente de
saber o que esperar. Em todos os serviços estudados na pesquisa citada, os benefícios de confiança foram considerados os mais importantes pelos clientes.” (Zeithaml, 2003,
pg.141)
NM: Benefícios e confiança devem fazer parte d os propósitos de todas as e mpresas, seja que natureza for, visto visar construir um elo de reciprocidade conjuga
apropriadamente valores almejados de ambas as partes, empresa e clientes. Se por um lado e stá a empresa buscando incansavelmente o diferencial nos seus serviços, tendo
como objetivo estrito, somar vantagem competitiva, redução de custos fazendo com que venha a ter uma melhor política de preço quanto a sua oferta no mercado, resultando
em benefícios, produto de qualidade ofertando confiança, levando com isso maior valor para o cliente, por outro lado está o cliente selecionando o seu melhor provedor de
vantagens.
Benefícios Sociais
“Ao longo do tempo, os clientes desenvolverem o senso de familiaridade e até mesmo um relacionamento social com seu prestador de serviços. Essas ligações tornam menos
provável que os clientes mudem de fornecedor, mesmo que conheçam um concorrente que eu possa ter melhor qualidade ou preços mais baixos.” (Zeithaml, 2003, pg.141)
NM: Certamente as pessoas são levadas pela empatia, descontração, fatores importantíssimo para criar um vinculo interessante com o funcionário. É preciso diante desta
tomada de ação o posicionamento dos funcionários, a política da empresa, sua ética e com eles os seus valores, que venham a corresponder sobre este espaço. É interessante
afirmar de que não pode ser artificial, ele deve fluir naturalmente, não pode ser forçado, como uma regra a ser decorada na abordagem com o cliente, nem deve possuir nesta
abordagem a invasão de privacidade, tem toda uma arte a ser e studada, criada, desenvolvida ao longo do tempo, é preciso haver o retorno, a continuidade da visita para ir
criando essa relação com o cliente.

“Esses tipos de relacionamentos pessoais podem assegurar relacionamentos com clientes organizacionais, assim como com consumidores de serviços. Os benefícios de apoio
social resultantes daí são importantes para a qualidade de vida dos clientes (tanto da vida pessoal quanto da profissional) para além e acima dos benefícios técnicos dos serviços
prestados.” (Zeithaml, 2003, pg.141)
Benefícios de Tratamento Especial
“O tratamento especial inclui coisas como o benefício da dúvida, receber preços ou condições especiais ou obter tratamento especial [...].”(Zeithaml, 2003, pg.141)
Benefícios para as organizações
“São inúmeros os benefícios para uma organização advindos da manutenção e do desenvolvimento de uma base de clientes fiéis. Eles podem estar associados diretamente com
os fundamentos em que se sustenta uma empresa.” (Zeithaml, 2003, pg.142)
Custos Baixos
“Há muitos custos iniciais associados á atração de novos clientes. Eles compreendem a propaganda e outros custos promocionais, custos operacionais da instalação das
condições de administração de contas e de sistemas e custos de tempo necessários para conhecer os clientes. Algumas vezes, esses custos iniciais podem suplantar no curto
prazo as receitas esperadas de um novo cliente.” (Zeithaml, 2003, pg.142)
Publicidade gratuita por meio do Boca a Boca
NM: O custo de p ropaganda pode se usar se us recursos na qualidade destes serviços que sejam sentido, percebidos pelos clientes, um cliente satisfeito tem um raio de ação a o
longo do tempo muito maior do que as promoções, vantagens de oferta podem trazer. A opinião e a referência de um parente e um amigo possam fazer, tem maior valor pela
confiança na sua palavra, e muitos buscam em primeira mão um comentário de valor sobre alguns produtos ou serviços.
“Ademais, aqueles que Vêm à empresa com base em uma e recomendação tendem a ser clientes de melhor qualidade (em termos de rentabilidade e probabilidade de serem
fiéis) se comparado a outros que tenham sido atraídos por promoções de preço ou por uma ca mpanha publicitária.” (Zeithaml, 2003, pg.143)
Retenção de Funcionários
“É mais fácil para uma empresa reter funcionários quando possui uma base estável de clientes satisfeitos. As pessoas gostam de trabalhar pa ra empresas que possuem clientes
felizes e fiéis. Esses funcionários têm mais satisfação no que fazem e estão prontos a gastar mais tempo fortalecendo relacionamento em vez de “cavoucar” novos clientes.[...]
Pelo fato de os funcionários ficarem mais tempo na empresa, a qualidade do serviço melhora e os custos de rotatividade são reduzidos, ampliando os lucros.” (Zeithaml, 2003,
pg.143)

из
Стр.
28 14 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

NM: A retenção de clientes significa um ciclo maior de clientes, segundo a autora, o valor deste cliente está nas suas recomendações, estas mesmas podem influir na decisão de
novos clientes e assim sucessivamente explorar nestas ainda o aumento do ciclo a partir de um único cliente. Se numa curva do ciclo ele se mantém, ele também pode declinar
de acordo com o posicionamento do cliente sobre a de finição também no posicionamento da empresa, ou o contrário, a sua elevação quando de ste posicionamento para ambas
as partes forem favoráveis, tudo dependerá da gestão e as considerações nas recomendações de um único cliente.

P a s so1 P a ss o2 P a ss o3 P a sso4 P a s so5


Identificar as basesDesenvolver os Desenvolver Selecionar os Assegurar-se de
da segmentação de perfis dos medidas da segmentos alvo que os segmentos
mercado segmentos geradosatratividade dos sejam compatíveis
segmentos

(Zeithaml, 2003, pg.146)


“Uma vez que os segmentos tenham sido identificados, é fundamental desenvolver os perfis de cada um deles. Em mercados de consumo, esses perfis geralmente compreendem
caracterizações de segmentos demográficos, psicográficos ou de uso. O mais importante nesse estágio é compreender claramente como e se realmente ocorre uma diferenciação
dos segmentos entre si em termos de seus perfis. Se os benefícios a serem derivados da segmentação não diferem uns dos outros, ou seja, se não há diferenças entre os
conjuntos de clientes identificados de maneira mais precisa, os benefícios não serão per cebidos.” (Zeithaml, 2003, pg.146)
“Os segmentos escolhidos também devem ser acessíveis, o que significa que veículos de publicidade e de marketing devem estar disponíveis para q ue a empresa atinja os
clientes de tais segmentos.” (Zeithaml, 2003, pg.147)
“O tamanho de mercado será estimado e a demanda, projetada para determinar se o segmento oferece forte potencial. A análise competitiva, incluindo uma avaliação da
Concorrência atual e potencial, de produtos e serviços substitutos, bem como do poder relativo de compradores e fornecedores, ajudará igualmente na seleção final dos
segmentos-alvo. Finalmente, a empresa deve decidir se atender a um segmento e consistente com os objetivos e recursos da empresa.” (Zeithaml, 2003, pg.147)

REVISÃO DE PRINCIPIOS BÁSICOS DE MARKETING: SEGMENTAÇÃO DE


MERCADO E SELEÇÃO DO SEGMENTO ALVOBases para a Segmentação de Mercado

:
Segmentação demográfica
Dividir o mercado agrupando-o com base em variáveis como idade, sexo, composição familiar,
renda, ocupação ou religião.
Segmentação geográfica:
Dividir mercados em diferentes unidades geográficas, como nações, países ou estados.

Segmentação psicográfica
Dividir compradores, agrupando-os em classe social, estilo de vida ou características de
personalidade.
Segmentação por comportamento;
Dividir os compradores agrupando-os com base em conhecimento, atitudes, usos ou pelo modo
como respondem aos serviços.
Requisitos para uma Segmentação Eficaz:

Mensurabilidade:
O grau com que podem ser medidos o tamanho e o poder de compra dos segmentos.
Acessibilidade:
O grau com que os segmentos podem ser alcançados e atendidos.
Implementabilidade

O grau com que programas eficazes podem ser projetados para atrair e prestar serviços aos
segmentos.
:
Critérios para avaliar segmentos de mercado com vistas á escolha dos segmentos-alvo

Tamanho do segmento e crescimento


:
Inclui informações sobre volume de vendas atualizado, taxas d e crescimento projetadas e margens
de lucro esperadas.
Atratividade estrutural do segmento:
Inclui concorrentes atuais e potenciais, produtos e serviços substitutos, poder relativo dos
compradores e dos fornecedores.
Objetivos e recursos da empresa:
Diz respeito à adequação do segmento aos objetivos da empresa.

(Zeithaml, 2003, pg.147)

NM: O monitoramento
espaços sobre relacionamento
gradativos a menores aquisições, estecom os clientes,
termômetro podepode
ser ser feitode
o toque ema base
lerta dos dados
de uma sobre suasque
organização últimas compras,
tem no se de maneira
seu cadastro o registroefetiva/permanente
de seus clientes. ou se em
“Os clientes são vistos como “clientes”, não como faces anônimas, e tornam-se indivíduos cujas necessidades e desejos são tratados como objeto de análise pela empresa. Os
serviços são individualizados para se ajustarem ás necessidades individuais, e os profissionais de marketing encontram formas de ficar em contato com os clientes,
desenvolvendo, dessa forma, vínculos sociaiscom os mesmos. Por exemplo, em umestudo de relacionamento clientes/empresa na indústria de seguros, descobriu-se que os
comportamentos, como ficar em contato com clientes para enten der como suas necessidades vão se modificando, proporcionando contatos pessoais, como cartões e presentes,
e compartilhando informação pessoal com clientes, tudo isso serve para aumentar a probabilidade de que o clientes fique com a empresa.” (Zeithaml, 2003, pg.151)
“Se, por um lado, os laços sociaispodem não fixar o cliente permanentemente á empresa, torna-se muito maisdifícil para osconcorrentes imita-los, emcomparação com os
incentivos na forma de preço. Na Ausência de fortes razões para mudar para outro fornecedor, os laços interpessoais podem encorajar os clientes a permanecerem com no
relacionamento. Combinadas com incentivos financeiros, as estratégias de estabelecimentos de laços sociais são muito mais eficazes.” (Zeithaml, 2003, pg.153)

из
Стр.
28 15 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

“Dois termos de uso comum adaptam-se dentro da abordagem dos laços de customização: c stomização em massa e intimidade com clientes. Ambas as e stratégias sugerem que
a fidelidade de clientes possam ser estimuladas pelo conhecimento intimo dos clientes enquanto indivíduos e pelo desenvolvimento de soluções “um a um”, que atendam ás
necessidades individuais dos clientes.” (Zeithaml, 2003, pg.153)
“A customização em massa foi definida como “o uso de processos flexíveis e estruturas organizacionais a fim de produzir produtos e serviços variados e frequentemente
individualizados ao preço de produtos e serviços padronizados, como se f ossem alternativas de produção em massa”. A customização em massa não significa fornecer aos
clientes soluções sem fim ou opções que apenas os faça trabalhar mais arduamente para que obtenham aquilo que desejam; antes d isso, significa fornecer-lhes, com o menor
esforço de sua parte, serviços projetados especificamente para atender suas necessidades individuais.” (Zeithaml, 2003, pg.153)
NM: A autora fala de clientes não rentáveis que seja melhor abandona-los, ou indica-los para outra empresa em dois momentos: primeiro para se livrar deles, segundo, porque
pode ser que não seja os serviços da empresa próprios para eles, devendo parecer com a natureza e especialidade de outra empresa, neste último caso, faz o serviço de uma
indicação válida. A especialização quanto a segmentação de um determinados serviço, deixa claro o seu posicionamento para o público quando se reportar ao mesmo.
Clientes difíceis
“Os funcionários reconhecem que, por trá s das perdas monetárias e de tempo que podem ser atribuídas a alguns clientes, há aqueles que os quais simplesmente é difícil de se
trabalhar por uma
tais clientes.” série de 2003,
(Zeithaml, razões. Por causa do estresse que impõem á empresa e aos seus funcionários, algumas organizações podem achar melhor não ter relacionamento com
pg.156)
“Hoje em dia, uma organização que trabalha com clientes ativos possui grande chance de compreender corretamente as e xpectativas dos clientes e reduzir, assim, a lacuna 1 da
qualidade de serviços.” (Zeithaml, 2003, pg.157)
Capitulo 7
Recuperação De Serviços
“Este capítulo tem por objetivos:
1. Ilustrar a importância da recuperação das falhas de serviços a fim de manter os clientes e construir sua fidelidade.
2. Discutir a natureza das reclamações dos clientes e por que a s pessoas reclamam ou não.
3. Fornecer evidências sobre o que os clientes estão esperando e o tipo de r espostas que querem receber quando reclamam.
4. Indicar estratégias de recuperação eficaz dos serviços juntamente com exemplos do que funciona e do que não funciona.
5. Discutir as garantias dadas aos serviços – o que são, os benefícios das garantias e quando utiliza-las como um tipo especial de estratégia de recuperaçã o de serviços.”
(Zeithaml, 2003, pg.161)
“Pesquisas demonstram que solucionar efetivamente os p roblemas dos clientes gera um grande impacto sobre os problemas dos clientes sobre a satisfação, a fidelidade e o
desempenho operacional do cliente, o que significa que os clientes que en frentam falhas na experiência dos serviços, mas que f icam posteriormente satisfeitos pelos esforços de
recuperação empreendidos pela empresa, serão mais fiéis que aqueles cujos problemas não foram resolvidos.” (Zeithaml, 2003, pg.161)
“Certamente, o paradoxo da recuperação é mais complexo do que parece ser n a superfície. Antes de mais nada, é caro reparar erros, e poderia parecer algo um tanto ridículo
ficar estimulando falhas dos serviços – além do mais, sabemos que a confiabilidade (“fazer a coisa certa já na primeira vez”) é o fator determinante mais fundamental para a
qualidade em serviços em todas as indústrias.” (Zeithaml, 2003, pg.163)
Tipos de reclamantes
Passivos
“Eles em geral duvidam que a reclamação dará resultados, imaginando que as conseqüências de tudo não recompensará o tempo e o esforço que terão que despender. Algumas
vezes, os valores ou as normas pessoais reprimem as reclamações. Essas pessoas tendem a sentir-se menos isoladas dos mercados que as pessoas dos tipos irados e ativistas.”
(Zeithaml, 2003, pg.163)
Tagarelas
“Deveriam ser vistos como os melhores amigos do prestador de serviços” Eles reclamam ativamente e, por isso concedem uma segunda chance á empresa. [...] Suas normas
pessoais são compatíveis com a reclamações.” (Zeithaml, 2003, pg.164)
Irados
NM: Estes com certeza é marketing viral terrível para a e mpresa, e sem segunda chance.
Ativistas
NM: Estes então explodem o pior vírus que uma empresa possa temer, do tipo que mata em questões de horas.
Toda reclamação é provida de ressarcimento, onde o custo benefício de algo investido seja tido em compensação correspondente ao que foi prometido, negociado, publicado, e
por isso, justo.
NM: É preciso considerar, de acordo com a autora, a administração preventiva, ela reduz as reclamações, ao mesmo tempo, considerar em uma das ocorrências o aspecto
antecipado quanto aos fatos futuros, levando em consideração todo o cenário descritivo da situação. Definições, palpite, ponderações, falhas, números vistos, toda a
circunstância táticas e e stratégicas devem construir respostas, visando eliminar qualquer prejuízo de ambos os lados. O custo de previsibilidade ainda é bem menos do que o
grau maior dos prejuízos.
“A primeira regra da qualidade em serviços é fazer certo já na primeira vez. Neste caso, a recuperação torna-se desnecessária, os clientes recebem o que esperam e os custos
tanto para executar novamente o serviços quanto os da compensação pelos erros podem ser evitados.” (Zeithaml, 2003, pg.169)
“Adoção da administração da qualidade total (TQM – totalquality management), práticas que visam ao “defeito zero”, são usadas com freqüência. Entretanto, dadas às
diferenças entre serviços e produtos manufaturados, tais ferramentas requerem adaptações consideráveis para que tenham bom desempenho em contextos de serviços. As
empresas que adotam as práticas da administração da Qualidade Total sem considerar nas implicações para serviços freqüentemente falham em suas tentativas.” (Zeithaml,
2003, pg.169)
“Mais fundamental ainda, é importante criar uma cultura de defeito zero para assegurar que a coisa seja feita corretamente já na primeira vez. Dentro e um cultura de defeito
zero, todos compreendem a importância da confiabilidade. Funcionários e gerentes almejam satisfazer cada clientes e procuram formas de aperfeiçoar os serviços. Os
funcionários em uma cultura de defeito zero compreendem plenamente e apreciam o conceito do “valor do ciclo de vida de um cliente”.” (Zeithaml, 2003, pg.170)
“Em alguns casos, a tecnologia pode até mesmo antecipar problemas e reclamações antes de eles ocorrerem , permitindo que os funcionários diagnostiquem os problemas de
serviços antes que o cliente reconheça que existem.” (Zeithaml, 2003, pg.170)
“Clientes com reclamações querem respostas rápidas. Por isso, se a empresa acolhe bem ou até estimula as reclamações, é preciso que esteja preparada para reagir
rapidamente. Isso requer sistemas e procedimento que permitam ações rápidas, bem como funcionários com poderes delegados.” (Zeithaml, 2003, pg.170)
“[...] a pesquisa sobre clientes perdidos compreende, via de regra, estudos em profundidade com os clientes, a fim de determinar suas verdadeira razões em deixar a empresa.
Isso pode ser executado de forma mais eficaz através de entrevistas detalhadas aplicadas por entrevistadores preparados para isso que, de fato, conheçam a empresa.[...] Esse
tipo de pesquisa em profundidade geralmente requer uma série de questões sobre os “porquês” ou do t ipo “diga-me mais sobre”, a fim de chegar à verdadeira razão, á questão
central da falha q ue tenha ocorrido com o cliente.” (Zeithaml, 2003, pg.174)

из
Стр.
28 16 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

NM: Na análise de Zeithaml é preciso definir os clientes, selecionar os perdidos, nem sempre todos são rentáveis, verificar em notas, dados a expressão monetária anterior, e
somente depois fazer a descoberta detalhada das razões que estes clientes rentáveis deixaram a empresa.
“Ainda que as causas especificas das falhas com clientes certamente apresentarão variações entre indústria e empresas, alguns temas comuns têm sido constados na pesquisas
acadêmicas.” (Zeithaml, 2003, pg.174)

Atr ibu iç ão de p re ço Inc onveniê nci a Falh a no s er viç o c en tr al Fa lh a no c on tato do


serviço
-Preço alto-Aumento de -Locação/Horas- -Erros de serviços-Erros de -Falha de atenção-
preço Espera pelo faturamento Tratamento indelicado
agendamento
- Preço injusto -Serviços catastróficos -Irresponsabilidade
-Espera pelo serviço
-Preço enganoso -Desconhecimento

Resposta à falha no Co nc or r ê n c i a P r o bl e ma s é t i c os Tro c a i n vol un t á r i a


serviço
-Resposta negativa- -Encontrou serviço -Fraude-Venda forçada -Cliente mudou-
Ausência de resposta melhor se-Fornecedor fechou
-Ausência de medidas de
-Resposta relutante segurança
-Conflitos de interesses

(Zeithaml, 2003, pg.175)


Benefícios das Garantias de Serviços
NM: A garantia deve ser medida no reconhecimento do que é a satisfação de um determinado cliente, nem sempre pode se generalizar, é preciso atenção q uando da tomada de
informação sobre os dados do cliente, nisso entra as fontes do r elacionamento técnico de banco de dados, antecipa açã o para o retorno, onde possa corresponder a garantia,
prevendo fazer a coisa certa, oferecendo a satisfação e a manutenção deste cliente.
Tipos de Garantias de Serviços
“Incondicional
A garantia deve manter suas promessas incondicionalmente – sem adendos.
Fazer Sentido
Deve garantir elementos do serviço que sejam importantes para o cliente.
A contrapartida deve cobrir plenamente a insatisfação do cliente.
Fácil de compreender e Comunicar
Para clientes – devem entender o que esperar.
Para funcionários – devem entender o que fazer.
Fácil de Utilizar e de Reembolsar
Não deve haver uma série de voltas e de solicitações especiais para que a garantia seja utilizada e para que o reembolso seja feito.” (Zeithaml, 2003, pg.177)
“Antes de instituir uma estratégia de garantia, a empresa deve reparar q uaisquer problemas significativos de qualidade. Uma vez que uma garantia certamente chamará a
atenção para estas falhas e pa ra a pobreza da qualidade, os custos de implementação da garantia facilmente podem superar todos os benefícios. Esses custos incluem os
pagamentos em dinheiro devidos aos clientes por causa de serviços fracos, assim como os custos associados à perda da reputação.” (Zeithaml, 2003, pg.177)
NM: Nem todo serviço pode ser dad o a garantia, de acordo com Zeithaml, a reputação da empresa de alta qualidade nos seus produtos ou serviços, isso é dispensável, pois se o
der como termo de compromisso, isso irá quebrar a sua imagem enquanto instituição, para focar ainda mais, não se deve oferecer garantia de ensino, onde a oferta seja o
diploma do curso, afirmando que todos irão passar, claro que isso denigre a imagem da instituição, a oferta neste cenário poderá contar com outros implementos de
tangibilidade e acesso, laboratórios, bibliotecas, tecnologia etc.
“Decidindo Quem Deve Decidir
Há um campeão de garantias na empresa – alguém que já tenha tido sucesso nessa área?
A alta administração, bem como os mais experientes administradores, estão comprometidos com a garantia?
O projeto da garantia reflete esforço de um time?
Os clientes estão dando retorno?
Quando uma Garantia Faz Sentido?
Quão altos são os padrões de qualidade?
Podemos comportar uma garantia?
Quão alto é o risco associado a clientes?
Os concorrentes oferecem garantias?
A cultura da empresa é compatível com uma garantia?
Que tipo de Garantia Deveria ser Oferecida?
Deveríamos oferecer uma garantia incondicional ou uma com condições e speciais?
Nosso serviço é mensurável?
De que deveria consistir nossa garantia?
Quais são os componentes incontroláveis?
A empresa é especialmente suscetível a sucessões de fatos negativos injustificados?
Qual deveria ser o reembolso?
Um reembolso estará dando uma mensagem incorreta?
Um reembolso integral poderia fazer com que os clientes se sentissem culpados?
A garantia é fácil de utilizar?” (Zeithaml, 2003, pg.177)
NM: É necessário avaliar o custo embutido na garantia, por que os clientes tem um baixo nível de percepção quanto a estes custos, além de avaliar as condições correspondidas
nas questões acima, reconhecer o cenário, produto, vocação, cultura, cliente potencial ou não, entre outros pontos já discutidos como relevantes. Não se oferta uma garantia
sem analisar as ponderáveis sobre o seu retorno, quer monetário pela manutenção do cliente e dele o acesso a outras como indicação, ou seja, custo/benefício, se bem
planejado, a idéia é o ganha/ganha, e nunca disparar no escuro, nunca uma realidade é genérica, as variáveis neste investimento é muito grande de acordo com a autora.

из
Стр.
28 17 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

Parte Três
ALINHANDO A ESTRATÉGIA COMO FORMATO E OS PADRÕES DE SERVIÇOS

Capitulo 8:Desenvolvimento e Formatação de Serviços


Capitulo 9:Padrões de Serviços Definidos Pelos Clientes
Evidência Física E O Cenário de Serviços
Capitulo 10:
“Percepções precisas sobre as expectativas dos clientes são necessárias, embora não suficientes, para prestar serviços de qualidade superior. Quando o requisito é a existência
de padrões para o planejamento e para a execução dos serviços que sejam compatíveis com aquelas percepções precisas.” (Zeithaml, 2003, pg.182)
NM: Um erro enorme na empresa é a char satisfatório a sua maneira de prestar serviços. Serviços deve ser algo como umjust-in-time, cada caso um caso, em momento
oportuno,explorar todas as evidência, desde algo questionado e pesquisado, indo a experiências vividas, relatadas, sofridas, todas essas nos dão acesso a evidências de
manutenção em momento de oferecer, de maneira personalizada, os nossos serviços.
“Os responsáveis pela definição dos padrões, geralmente do setor administrativo, algumas vezes acham que as expect ativas dos clientes são insensatas ou irreais. Também
consideram que o grau de variabilidade inerente aos serviços está em conflito com a padronização; por isso, a criação de formatos e a definição de padrões não satisfarão a
meta desejada de atender a s expectativas dos clientes. Além disso, podem argumentar que a demanda de serviços é de difícil previsão ou que a forma de a empresa e seus
funcionários agirem não pode ser modificada. Muito embora algumas dessas pressuposições sejam válidas em certas situações, elas são frequentemente racionalizações da
relutância de administradores que nã o querem encarar os difíceis desafios de criar formatos e de definir padrões para prestar serviços de excelência.” (Zeithaml, 2003, pg.182)
“A qualidade do serviço prestado pelo pessoal de linha de frente com os clientes é influenciada fundamentalmente pelos padrões com os quais elas são avaliadas e
remuneradas. Os padrões sinalizam ao pessoal de contatos quais são as prioridades da administração e com que tipos de desempenho realmente interessa.” (Zeithaml, 2003,
pg.182)
NM: A qualidade dos serviços oferecida deve ser percebida pelo cliente, onde “…os padrões refletem efetivamente aquilo que os cliente esperam, é provável que a qualidade
dos seus serviços melhore.”
Aspectos tangíveis

“O cenário de
experiência serviços
como – as Nesse
um todo. instalações
casos,físicas – sãodefundamentais
o cenário nesses setores
serviços desempenha em funçãode
uma variedade dopap
queéis,
comunicam acerca àdo“metáfora
desde prestar-se serviço e visual”
por tornarem, de certadaforma,
da identidade agradável
empresa até a a
facilitação efetiva das atividades de clientes e de funcionários.” (Zeithaml, 2003, pg.183)
Capitulo 8
Desenvolvimento e Formatação de Serviços
“Este capítulo tem por objetivo
1. Descrever os desafios inerentes á formatação de serviços
2. Apresentar os passos no processo de desenvolvimento de novos serviços.
3. Mostrar o valor dos diagramas de serviços e do desdobramento da função qualidade (QFD –quality function deployment), na formatação de novos serviços e na
melhoria dos serviços atuais.
4. Apresentar lições aprendidas por meio da escolha e da implementação de ]inovações em serviços de alto desempenho.
“Desafios da Formatação de Serviços
Simplificação excessiva (NM: Apresentar o serviço significados não compreendidos)
Omissão ( NM: Não informar basicamente os elementos do processo dos serviço)
Subjetividade ( NM: Cair no erro de suas funções, usando palavras técnicas sem explicação)
Interpretação com viés ( NM: Alerta máximo, é quando um funcionário faz o contrário)” (Zeithaml, 2003, pg.186)
“O fato de os serviços serem intangíveis torna ainda mais imperativo que um sistema de desenvolvimento de novos serviços tenha quatro características básicas: (1) Deve ser
objetivo, não subjetivo. (2) deve ser preciso, não vago. (3) deve ser voltado aos fatos, não a opiniões. (4) Deve ser metodológico, não filosófico.” (Zeithaml, 2003, pg.186)
“Já que os clientes em geral são participantes ativos na prestação de serviços, eles também devem ser envolvidos no processo de desenvolvimento de novos serviços. Em vez de
apenas fornecer os elementos de entrada no processo, com informações a respeito de suas próprias necessidades, os clientes podem ir além e ajudar na formatação do conceito
do serviço e do processo de sua execução, especialmente em caos em que o clientes executa uma parte do processo.” (Zeithaml, 2003, pg.186)
Tipos de novos serviços
NM: É bom lembrar de que as novas tecnologias apresentam sempre a cada dia, cenários de possibilidades na implementação de novos serviços, oferecendo inúmeras
possibilidades, onde o nosso ver seja complementar, mas não identificado pelo cliente. Hoje em dia, é preciso expressar esse diferencial de oferta, transmitir essas novas
possibilidades para o cliente, desenvolvidos para servir melhor, qual seja, tratamento para uma nova enfermidade e seus resultados, a tecnologia de um produto e todas as suas
possibilidades aplicáveis de valor para o cliente. Informar, educar, transmitir essas possibilidade faz parte do marketing de serviços, onde o seu maior serviço é a oferta de valor
agregado.
“O desenvolvimento de novos serviços/produtos raramente ocorre como um processo linear. Muitas empresas estão descobrindo que, pa ra apressar o p rocesso do
desenvolvimento de novos serviços, alguns passos podem ser trabalhados simultaneamente e, em alguns casos, um dos passos podem até mesmo ser suprimido.” (Zeithaml,
2003, pg.188)
“A eliminação de p assos e o desenvolvimento simultâneo de várias partes do desenvolvimento de novos serviços/produtos têm sido tratada como “desenvolvimento flexível
de produtos”. Esse tipo de processo flexível e rápido é especialmente importante em indústrias de tecnologia, onde os produtos e serviços evoluem de forma extremamente
rápida. Nesses ambientes, a tecnologia dainformática dá as empresas ahabilidade de monitorar as opiniõese as necessidades dos clientes durante a fase dedesenvolvimento e
efetua mudanças na versão final da oferta um pouco antes de o serviço muitas vezes está em fase de planejamento ao mesmo tempo em que está sendo alcançada.” (Zeithaml,
2003, pg.188)
Desenvolvimento da Estratégia de Negócios
“Geralmente, pressupõe-se que uma organização tem uma visão e uma missão estratégica genéricas. É certo que o primeiro passo no desenvolvimento de um novo serviço é
revisar a visão e a missão. Se as mesmas não estão claras, a direção estratégica genérica deve ser definida em comum acordo. A nova estratégia de serviços e as idéias sobre
novos serviços específicos devem ajustar-se ao quadro maior da estratégia de toda organização.” (Zeithaml, 2003, pg.188)

Planejamento da
Linha de Frente Desenvolvimento ou Revisão de Estratégia de Negócio

из
Стр.
28 18 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

Desenvolvimento de Estratégia de Novos Serviços


Geração de idéias
(STOP)Fazer a triagem de idéias levando em conta a estratégia de novos
serviços
Avaliação e Desenvolvimento de conceito
(STOP)Testar conceito junto a clientes e funcionários
Análise do Negócio
(STOP)Testar com respeito á rentabilidade e exeqüibilidade
Implementação
Desenvolvimento e Teste do Serviço

(STOP)Fazer teste de protótipo de serviço


Teste de Mercado
(STOP)Testar componentes do serviço e das demais dimensões do
composto de marketing
Comercialização
Avaliação Pós-Introdução

(Zeithaml, 2003, pg.189)


NM: A geração de idéias ou umbrainstorming, podem surgir no contato com clientes, avaliação das e xpectativas, na assimilação qua nto as reclamações para aperfeiçoamento
do serviço ou quanto ao produto ofe recido. Quando o homem cria processos para melhorar um atendimento ou oferta de produtos que venham a traduzir uma satisfação, ele
simplesmente está se livrando do fardo e do tempo gasto, e com isso gerando a satisfação. Com estas possibilidades acenadas, não é por simples competição no mercado que
novos processos são desenvolvidos, mas pelo diferencial orquestrado com a satisfação do cliente.
Matriz de estratégia de novos serviços para a identificação de oportunidades de crescimento

Ofertas Mercados
ClientesAtuais ClientesNovos
Serviços atuais Ampliar a participação de mercado Desenvolver Mercado
Serviçosnovos Desenvolver Serviços Diversificação

(Zeithaml, 2003, pg.190)


“Em empresas de serviços, o pessoal de contato que efetivamente executa os serviços, o pessoal de contato que efetivamente executa os serviços e interage diretamente com
consumidores pode ter valor especial enquanto fonte de idéias para serviços complementares aqueles que já estão no mercado e para aperfeiçoar as ofertas existentes.”
(Zeithaml, 2003, pg.
“Independentemente de a fonte de uma nova idéia estar dentro ou fora da empresa, deve haver algum mecanismo formal para garantir a geração contínua de possibilidades de
novos serviços.”
NM: Interessante a sugestão da autora com relação a nova geração de idéias, fazer uma caixa de sugestão para os departamentos, tanto clientes ou funcionários podem ser
convidados a participar no processo. A idéia pode estar contida em vários cenários e p ossibilidades, desde a leitura de uma revista sobre algo parecido empreendido em outros
territórios e que possa vir a ser adaptado, numa viagem uma simples observação, ouvir em meio a uma multidão uma expressa de necessidade, uma crítica relativa ao seu
empreendimento, nada d eve sair da at enção sobre os olhos atentos e os ouvidos espertos e com alto volume de assimilação.
“Após uma clara definição do conceito, é importante produzir uma descrição do serviço que represente sua caract erísticas e configurações específicas e, então, determinar as
primeiras reações ao conceito esperadas de clientes e funcionários.” (Zeithaml, 2003, pg.191)

Análise do negócio
“A análise da demanda, as projeções de rece ita, as análises de custos e a exigüidade operacional são analisadas nesta etapa.” (Zeithaml, 2003, pg.191)
NM: A receita de novas táticas de mercado em serviços ou em produtos, considera de forma genérica toda a tática, o que não leva nas considerações situações macro
ambientais, culturais que desmitifique ou possa ser implementado, aplicado tal como a dada realidade, seja ele em que segmento for ainda. Transpor situações de serviços em
alguns casos pode dar certo, mas ainda assim sofrem adaptação decorrente a inúmeros fatos próprios as circunstâncias.
“Os diagramas têm suas srcens em uma variedade de campos de conhecimento e técnicas incluindo-se ai a logística, a engenharia industrial, a teoria da decisão e a análise de
sistemas computacionais – todos com abordagens próprias para a definição e a descrição de processos.” (Zeithaml, 2003, pg.194)
NM: Cada processo neste diagrama tem uma decorrência de fatores, seja para internos ou externos. É preciso no entanto reconhecer que tudo parte do interno para o exter no,
tanto na fase preparatória, quanto na hora da aplicação.
Na leitura do diagrama é preciso codificar assimilação destes serviços pelo cliente a partir da própria evidência tanto física quanto de humor, se existe uma expectativa não
suprida, como deve ser observada. A maior derrota na prestação de serviço é o silêncio do cliente, aqueles que conseguem traduzir nesta barreira a percepção destas falhas,
talvez consiga o a juste a um dado recurso que se adapte momentaneamente, daí que nem tudo pode ser padronizado, é preciso dar uma ce rta liberdade quando a flexibilidade
neste dado mercado.
“As evidências de serviços também podem ser analisadas para determinar se são coerentes com as metas do serviço. Os diagramas podem ser utilizados para isolar pontos
falhos ou gargalos do processo de serviço. Quando tais pontos são descobertos, o diagrama pode ser utilizado para focar, com muito mais detalhamento, um componente
específico do sistema.” (Zeithaml, 2003, pg.197)
“BENEFÍCIOS DO DIAGRAMA DE SERVIÇOS
1. Proporciona uma visão abrangente, de modo que os funcionários possam relacionar !o que eu faço! Com o serviço visto com um todo integrado, reforçando assim a
orientação prioritária com o cliente no meio do grupo de funcionários.
2. Identifica pontos falhos, ou seja, elos fracos na cadeia de atividades do serviço, que possam ser objeto de aperfeiçoamento contínuo da qualidade;
3. A linha de interação entre clientes externos e funcionários traz luz sobre o papel do cliente e demonstra onde o cliente faz suas experiências de qualidade, contribuindo,
assim, para a boa formatação de um serviço.
4. A linha de visibilidade promove uma decisão consciente sobre o que os clientes deveriam ver e quais funcionários estarão em contato com os clientes, proporcionando,
assim, um formato racional para os serviços.
5. A linha de interação interna deixa claras a s interfaces entre as linhas de departamentos, reforçando assim a melhoria contínua da qualidade.
6. Estimula as discussões estratégicas pela atenção dada aos elementos e ás conexões que constituem o serviço. Os participantes de reuniões para planejamento de

из
Стр.
28 19 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

estratégias tendem a exagerar a importância de sua própria função e da perspectiva q e possuem, a não ser que seja gerada um pano de fundo comum para uma visão
integrada d o serviço.
7. Fornecer uma base para a identificação e análise de custos, receitas e capital investido com cada componente do serviço.
8. Constitui uma base racional tanto para marketing externo quanto o interno [...].
9. Facilita uma abordagem de qualidade que seja direcionada tanto de cima para baixo quanto de baixo para cima. Permite aos ad ministradores identificar canalizar e apoiar
as iniciativas de melhorias da qualidade empreendidas e pelos funcionários de baixo escalão que t rabalham na linha de frente e nas e quipes de retaguarda. As equipes de
trabalho de funcionários podem criar diagramas de serviços e, com isso, aplicar e comunicar de modo mais claro sua Experiência e as sugestões de melhorias.” (Zeithaml,
2003, pg.198)

P a s s1o P a s s2o P a s s3o


Identificar o processo a ser Identificar os clientes ou Mapear o processo a partir do
diagramado segmentos de clientes ponto de vista dos clientes
P a s s4o P a s s5o P a s s6o
Mapear as ações de Relacionar as atividades de Acrescentar evidências de
funcionários de contato de linhacientes a pessoas de contato serviços a cada etapa das ações
de frente e de retaguarda com relação ás funções de apoiodo cliente.
necessárias
(Zeithaml, 2003, pg.199)
QUESTÕES FREQUENTES ACERCA DE DIAGRAMAS DESERVIÇOS
1. Que processo deveria ser mapeado?
NM: Objetivos, o que, procedimento inicial indo ao final, é freqüente, sazonal, segmentado.
1. Segmentos de mercados múltiplos podem ser incluídos no diagrama?
NM: Não, ele é especializado, diferenciado, raramente por conceito de nível elevado.
1. Quem deveria “desenhar” o diagrama?
NM: A equipe, todos os departamento, onde vise a percepção desta melhoria.
1. O serviço existente ou o desejado deveriam ser diagramados?
NM: Se for mudança de conceito, ou vocacionados a outra realidade para a sua melhoria.
1. Exceções ou processos de recuperação deveriam ser incorporados ao diagrama?
NM: A estratégia neste processo deve incorporar modelos de exemplos a serem observado no quadro como exemplo, dada a sua alta complexidade, uma vez que a freqüência
pode resultar em inúmeras tomadas e acabar confundindo.
1. Qual o nível adequado de detalhamento?
NM: depende da natureza, pode ser conceitual/padronizado ou detalhado.
1. Que símbolo deveriam ser usados?
NM: Como todo símbolo ele deve ser bem traduzido pela equipe, não existe um glossário para oferecer um exemplo, o importante é a sua familiaridade, visto que a importância
da comunicação é ser entendido, traduzido, assimilado e efetivamente correspondido.
1. Prazos e custos monetários devem ser incluídos no diagrama?
NM: Se for relevante para a equipe a questão do tempo e custos no processo de monitoramento, vai depender do objetivo central a que se destina. Mas segundo a autora sobre
diversos argumentos clássicos, não é aconselhável.
“O sucesso com novos serviços será dete rminado por duas coisas: escolha de projetos certos e execução correta do projeto.” (Zeithaml, 2003, pg.202)

“[...] administração
empresas de portfólio
administram de novos
seu portfólio produtos,deé forma
de produtos muito útil paraao
similar auxiliar empresas
portfólio a escolher
financeiro. os projetosfeita
A abordagem certos desdeasoempresas
auxilia primeiro momento. Usando
a priorizarem seusesta abordagem,
projetos, as quais e
escolher
devem ser acelerados e determinar o melhor equilíbrio entre risco e retorno, manutenção e crescimento e projetos de curto p razo com os de longo prazo. Há diversos métodos
para fazer isso, incluindo os métodos de modelos financeiros, modelos de classificação e listas de conferência, abordagens de mapeamento e análises de comportamento.”
(Zeithaml, 2003, pg.202)
“O reconhecimento explicito de sses impactos potencias e o planejamento de integração de pessoas, processos e e vidência físicas estimularão o sucesso. Esse reconhecimento
ajudará tanto em termos de (1) decidir quais projetos levar adiante – algumas vezes o efeito disruptivo sobre sistemas existentes é grande demais para dar garantias ao
investimento –e (2) saber como proceder com a implementação - que elementos de processos, pessoas e instalações físicas existentes deverão sofrer ajustes, adições ou
mudanças.” (Zeithaml, 2003, pg.203)
“[...] fica claro que o sucesso de novos serviços depende de (1) processos de novos produtos voltados para o mercado, como foco nos clientes; (2) ênfase no planejamento e na
execução do lançamento; (3) integração de serviços dentro de processos existentes (incluindo treinamento de pessoal) e (4) forte comunicação de marketing, tanto externa
quanto interna.[...] Por serem os serviços, especialmente aqueles para clientes organizacionais, geralmente muito complexos, serão necessárias alguma criatividade e decisões
“fora do previsto”. É preciso haver componentes de improvisação, anarquia e competição interna no desenvolvimento de novos serviços. “Consequentemente, a inovação e a
adoção de novos serviços deve ser ta nto um processo planejado quanto um acontecimento”.” (Zeithaml, 2003, pg.203)
NM: Como destacado acima, não existe padrão rígido em projeto algum, devido a isso intera a grande importância da flexibilidade, da vocação, da improvisação, da
criatividade – porquê? – Não existe regra sem exceção, adequação, aperfeiçoamento, lacunas a serem preenchidas no percurso de todo projeto planejado, resumindo, não existe
nada acabado em projeto algum. Desconfie das descobertas, quando isso acontece é apenas uma excitação para o começo de uma grande jornada de ap rendizado. A ciência é
um plano sem horizonte.
Capitulo 9
Padrões de Serviços Definidos pelos clientes
“Este capítulo tem por objetivos:
1. Diferenciar os padrões de Serviços definidos pela empresa dos padrões definidos pelo cliente;
2. Distinguir serviços com doses prontas e padrões
“hard” e “ soft” definidos pelos clientes;
3. Explicar o papel fundamental da seqüência de contatos de serviços (discutida no Capítulo 4) para o desenvolvimento de padrões definidos por clientes;
4. Ilustrar de que modo se podem traduzir as expectativas dos clientes em comportamentos e a ções que sejam definíveis, repetíveis e a cionáveis.
5. Explicar o processo de de senvolvimento de padrões desenvolvidos por clientes;
6. Enfatizar a importância dos índices de desempenho de serviços para a implementação da estratégia de fornecimento do serviço.” (Zeithaml, 2003, pg.208)

из
Стр.
28 20 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

FATORES NECESS RIOS PARA A DEFINIÇ O DE PADR ES APROPRIADOS


“A transformação das expe ctativas dos clientes em padrões específicos de qualidade de serviços depende do grau em que tarefas e comportamentos possam ser padronizados
ou transformado em rotina.” (Zeithaml, 2003, pg.208)
NM: Ao examinar a possibilidade de padronizar um serviço é preciso identificar a possibilidade de o fazer ounão, certos segmentos inviabiliza dado a sua personalização
individualizada. Em outros setores da economia é uma questão científica, tal como uma tarefa de inseticida contra pragas, atendimento de primeiros socorros. A flexibilização
quanto ao nível de padronização ela pode ser elevada de grau ou racionalizada em seu mínimo caso, entendendo o que pode ser e o que não deve se r dentro de uma escala
provável de acertos sob os aspectos assimilados como rotineiros, mas mesmo assim, é preciso investigar a cultura aceita, a freqüência que ela se dá e os imprevistos decorrentes
na escala anteriores.
“[...] a padronização do serviço pode assumir três formas: (1) substituição de tecn ologia para contato pessoal e para as interações humanas, (2) melhoria nos métodos de
trabalho e (3) combinações desses dois métodos.” (Zeithaml, 2003, pg.209)
“A tecnologia e os métodos de aperfeiçoamento do trabalho facilitam a padronização do serviço necessária para proporcionar fornecimento consistente aos clientes. Por meio
da descrição de todas as tarefas e do seu eficiente fornecimento, a tecnologia pode permitir que a empresa ajuste os padrões de serviços tais como a duração d e tempo de um
serviço, a precisão
completamente com a qual
o processo peloum serviço
qual é executado
o serviço e o Com
é prestado. número
suade problemas e aque
compreensão, ocorrem.
empresa Ao desenvolver
estabelece melhoria
mais facilmente osno trabalho,
padrões a empresa
adequados acaba
para por compreender
o mesmo.” (Zeithaml, 2003,
pg.209)
“A padronização , se executada com tecnologia ou com melhorias nos processos de trabalho, elimina a segunda lacuna. Tanto a tecnologia quanto os processos de trabalho que
sofreram melhorias estruturam importantes componentes da prestação de serviços e também facilitam a definição de metas.” (Zeithaml, 2003, pg.209)
NM: Em alguns casos a padronização pode constranger funcionários e ir contra os interesses dos clientes, dado a isso, é preciso ca utela.
NM: Objetivos e Metas podem ser alcançados quando a regulamentar prazos e definir processos a serem atingidos, objetivamente de que todo percurso desta ocorrência é
correspondida a sua eficiência em atingir alvos numa razão calculada de 97% sugerida pela autora, isso dentro da aceitabilidade.
“Os padrões de serviço podem ser definidos e monitorados pelo uso de sistemas de controle (tais como ações de finidas pelo tempo) ou p elas opiniões dos clientes (como as
opiniões sobre a cortesia dos funcionários), proporcionando um meio para a fixação de metas formais.” (Zeithaml, 2003, pg.210)
NM: Padrões nas e mpresas devem ser definidos pelos clientes, monitorar esse comportamento e expectativas sobrepõem o ajuste necessário a formular o processo.
“Conhecer as solicitações dos clientes, suas prioridades e níveis de expectativas podem ser eficaz e eficiente. Ao ancorar os padrões de serviços nos clientes, poupa-se dinheiro
graças a identificação daquilo que é valorizado por eles, eliminado assim as atividades e as caracte rísticas que o cliente não percebe ou não está disposto a pagar. Pela
mensuração precisa das expectativas, a e mpresa geralmente descobre que forneceu serviços em demasia em relação a muitas necessidades dos clientes.” (Zeithaml, 2003,
pg.210)

NM: Certos padrões acompanham a história do nascimento da e mpresa, não são atualizados, não correspondem a expectativas dos clientes, não demandam economia, não
esclarecem a produtividade a respeito do processo e permanecem como parte da cultura da e mpresa. Somente depois de certos conflitos financeiros em meio a inúmeras
sabatinas de auditorias pode-se arrasoar as medidas necessárias a este nível de implementação. Ajustes são necessários a flexibilização nos contingentes quanto a demanda em
certos setores, visualizar a concorrência e as expectativas dos clientes faz jus a sua performance no mercado.
“Praticamente todas as organizações Têm listas de coisas que devem ser medidas com regularidade, muitas das quais podem ser classificadas como padrões definidos pela
empresa. Não raras vezes, esses padrões dizem respeito a atividades e ações que re fletem mais a história da empresa que a realidade do mercado competitivo de nossos dias ou
as necessidades dos clientes atuais.” (Zeithaml, 2003, pg.211)
Padrões TipoHard Definidos pelos Clientes
“SQI – São classificados como padrões e medidas tipohard: coisas que podem ser contadas, ter seu tempo medido ou acompanhadas pelo sistemas de controle.” (Zeithaml,
2003, pg.211)
Exemplo de Padrões Tipo – (Zeithaml, 2003, pg.212)
Hard Definidos pelos clientes

Empresa Exigências prioritárias dos clientes Padrões definidos pelos clientes


Honeywell (Divisão para o Resposta rápida: fornecimento dentroOs pedidos são e ncaminhados
lar e de construção) dos prazos; pedidos bem-atendidos no mesmo dia em que entram;
os pedidos são entregues no
prazo prometido pedido
completo
SouthemPacific 19atributos-chave Medidasoperacionaisque
correspondam aos 19
atributos-chave
FederalExpress Entreganoprazo Númerodepacotesentregues
com atraso no dia certo; número
de pacotes entregues com atraso
no dia errado; número de
coletas esquecidas.
Dun and Brradstreet Rápido retorno com as investigações Tempo de resposta de 36 horas
solicitadas (padrão anterior: 7 dias)
University Microfilme Rápido processamento de teses Teses são processados em 60
dias (média anterior: 150 dias)
Great Plains Software Resposta rápida para problemas Tempo de resposta garantido em
técnicos 1 ou 3 horas (ou recebe um
cupom de US$ 25,00)
Canadian Imperial Bank of Acessibilidade Aberturacom5minutosde
Commerce antecedência e fechamento
mais tarde

Aetna/U.S. Healthcare Rápida


com resposta; contato freqüente Média
clientes de 20 segundos
atendimento para95%
de ligações;
de problemas solucionados no
mesmo dia; 2 horas de tempo de
resposta para as solicitações;
serviço de ligações pro – ativas
três vezes ao ano.
Granite Rock Receber o concreto quando a equipe Entrega no prazo
está pronta para a aplicação
Lenscrafters (varejista de Rápido aviamento de óculos Óculos em 1 hora
artigos de ótica)

из
Стр.
28 21 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

Taxas instruments (Grupo deConcordar com a afirmação de Entregas nos prazos; produto
Sistemas Eletrônicos de compromissos; mais contato pessoal atende ás solicitações, número
Defesa de visitas a clientes.

“Chamamos esta segunda categoria de pad rões e medidas tiposoft, por serem medidas baseadas em opiniões que não podem ser observadas e que devem ser reunidas em
conversas com clientes, funcionários ou outros. P adrões do tipo soft fornecem direção, orientação e retor no aos funcionários no sentido de alcançar a satisfação dos clientes,
além de poderem ser quantificados por mensuração das percepções e crenças d os clientes.” (Zeithaml, 2003, pg.212)
Exemplos de Padrões Tipo
Soft definidos por clientes

E mpr e s a E xi gênc ia s pri o r i t á r ia s do s Padrões definidos pelos clientes


clientes
General Eletric Habilidade interpessoais dos Assumir a propriedade do chamado;
operadores; Tom de voz, Solução dar continuidade a outras atividades
de problemas, Ações em prol da quando os compromisso já forma
simplificação enceramento cumpridos; ser contes e atenciosos;
compreender a questão ou a
solicitação do cliente
Ritz-Carlton Trata-me com respeito Padrões de ouro-Uniformes devem ser
impecáveis
-Andar com sapatos apropriados e
seguros
-Usar o crachá de identificação
-Seguir os padrões de apresentação
pessoal
-Notificar imediatamente o supervisor
acerca dos problemas
-Usar etiqueta adequada ao telefone
-Perguntar á pessoa com quem está
falando cão telefone: “Pode aguardar
um momento?”
-Não fazer triagem de ligações
-Eliminar Transferências de ligações
sempre que possível.

Nationwide Responsividade Vozhumana ao telefone no momento


insurance em que os clientes estiverem
relatando seus problemas
L.L. Bean Voz humana calma; minimizar Tom de voz; não executar outras
ansiedade de clientes tarefas (como fazer pacotes) quando
estiver ao telefone com um cliente
BellSouth Responsividade ao telefone -Não deixar os clientes na espera,
nem transferi-los;-Habilidade para
responder questões;
-Cortesia e
-Profissionalismo;
-Atenção e cuidado com o cliente

American Express Solução de problemas Resolver problemas no primeiro


contato (sem Transferências, outras
chamadas ou contatos múltiplos);
comunicar e dar instruções
adequadas; dedicar todo o te mpo
necessário.
Tratamento Ouvir; Fazertudooqueforpossível
par auxiliar; tranqüilizar de forma
conveniente (aberto e honesto)
Cortesia do funcionário Deixar o associado á vontade; ser
paciente ao explanar o processo de
faturamento; apresentar interesse
sincero em ajudar o associado; ouvir
atentamente; Chamar o associado
pelo nome; agradecer ao associado no
final da ligação.
(Zeithaml, 2003, pg.213)
“Padrões soft proporcionam direção, orientação e retorno aos funcionários de modo que seja alcançada a satisfação dos clientes, e podem ser quantificados pela mensuração
das percepções e crenças dos clientes. Isso é especialmente importante para as interações interpessoais como o processo de vendas e o processo de execução d e serviços
profissionais.” (Zeithaml, 2003, pg.214)
NM: Monitorar o quadro de atendimento e a correspondência dos clientes quanto as suas expectativas, é uma das formas de se reconhecer a satisfação dos clientes, se daí, a
concluir para uma padronização dependerá das circunstâncias sobre o quadro do segmento para o mercado e as flexibilizações oferecidas em outras possibilidades decorrentes a
situações inesperadas que possam surgir, não sendo de maneira rígida ou mecanizada.
Certas regras se generalizam, se conclui, tal como ser atendida de maneira justa, e nesta inclui a informação. Um exemplo citado pela autora é a “fila” para muitas pesquisa o
resultado foi que deveria ser única, um dos motivos era a falta de informação decorrente da finalidade de cada uma das filas, se tomasse uma delas sem saber, iria desperdiçar
tempo, sendo única, ninguém iria errar. Esse mesmo exemplo conclui a necessidade que muitos clientes tem quanto ao atendimento, a informação exata na busca de resolver o
seu problema, nesta mais uma vez, sentimos a necessidade de informação precisa.
“Especialistas consideram que a maioria dos clientes prefere a fila única em detrimento das filas múltiplas, muito embora empresas inovadoras e voltadas a clientes estejam

из
Стр.
28 22 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

indo além de simplesmente tomar tais decisões.Algumas estão administrando as percepções dos clientes, dando-lhes algo para assistir ou ler com o propósito de desviar a
atenção de sua m ente durante a espera.” (Zeithaml, 2003, pg.215)
NM: Como citado pela autora, algumas empresa acabaram com a fila dando as clientes umpagers, uma espécie de bip que aciona o momento de ser atendido, outros dão o
tempo de duração da fila, outros recomenda a hora. O certo que em cada um irá gerar algum conflito inesperado, de maior ou menor grau.
“Uma avaliação genérica da qualidade dos serviços é a acumulação de avaliações das múltiplas experiências dos serviços. Os contatos de serviços, por isso, são as peças
básicas para a qualidade dos serviços e os componentes necessários para estabelecer os padrões de serviço de uma empresa. Ao estabelecer padrões estamos preocupados com
a qualidade do contato de serviço, já que queremos compreender as demandas e as prioridades especificas do cliente em cada contato de serviço.” (Zeithaml, 2003, pg.215)
PADRÕES DE SERVIÇOS DEFINIDOS PELOS CLIENTES
“ PRODUTO 30%:Confiabilidade > 40%: Chamadas de conserto
Facilidade do uso > 20%: Chamadas de auxílio
Apresentações/Funções > 40%: Teste de desempenho funcional
VENDAS 30%:Conhecimento > 30%: Observação de supervisor
Responsividade >25%: Proposta executada no prazo
Acompanhamento > 10%: Execução do acompanhamento
INSTALAÇÕES 10%Prazo
: de entrega satisfaz as nece ssidades > 30%: Prazo médio de entrega
Não entrega > 25% Relatório de conserto
Instalações feitas no prazo > 10%: Instalações feitas no dia certo
CONSERTOS 15%Não
: há problemas repetitivos > 30%: De relatórios de retrabalho
Consertos feitos com rapidez > 25%: Velocidade média do conserto
Manter clientes informados > 10%: Clientes informados
FATURAMENTO 15%:
Documentos corretos, sem surpresas > 45%: Problemas com documentos
Solução na primeira solicitação > 35%: Solução na primeira chamada
Fácil de compreender > 10% Problemas com documentos”
Fonte:Mapa de processo para mensurações da AT&T. (Zeithaml, 2003, pg.217)
NM: É preciso informar de que essa sensibilidade sofre var iações de país para p aís, este exemplo é dos EUA, precisamente no estado da California.
“Padrões eficazes de serviço ao cliente são definidos de formas muito específicas, que possibilitam aos funcionários compreender o que está sendo p edido ao fornecedor. O
melhor é que tais padrões sejam definidos e, posteriormente, medidos em termos das reações específicas de comportamentos e ações humanas.” (Zeithaml, 2003, pg.217)
“Mensurações hard consistem em contagens, auditorias ou ações com prazo determinado para se obte nha retorno sobre o desempenho operacional de um padrão de serviço. O
que distingue esses dados das mensurações do tiposoft é o fato de que eles podem ser coletados continuamente e operacionalizados sem ser necessário perguntar a opinião do
cliente a seu respeito.” (Zeithaml, 2003, pg.220)
“A mensuração do tipohard apropriada para atender ás demandas dos clientes não é se mpre intuitiva ou óbvia, e o potencial para fazer a contagem ou o acompanhamento de
um aspecto irrelevante das operações é alto. Por essa razão, é desejável ligar a medida do desempenho operacional a medidas
soft (pesquisas ou telefonemas de sondagem) para
assegurar-se de que há forte relação entre a mbos.” (Zeithaml, 2003, pg.222)
NM: É preciso considerar a máquina de dadoshard, com o desempenho da sensibilidade do
soft.

PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO S PADRÕES DEFINIDOS PELOS CLIENTES


“1. Identificar a seqüência de contatos de serviços existentes ou desejados
2.Traduzir as expectativas dos clientes em comportamento/ações
3. Selecionar comportamentos/ações para a definição de padrões
4. Determinar padrões do tipo
hard e do tiposoft

Mensuração por meio de sistemas de controle ou de dados operacionais –Hard – 5. Desenvolver mecanismo de retorno
– Soft – Mensuração por meio de pesquisas
estruturadas voltadas a transações.
6.Estabelecer medidas e níveis a serem alcançados
7.Confrontar as medições feitas com os padrões estabelecidos
8.Dar retorno sobre desempenho dos funcionários
.” (Zeithaml, 2003, pg.223)
9.Atualizar os níveis e medições
PADRÕES DEFINIDOS PELOS CLIENTES PARA O TRATAMENTO DE RECLAMAÇÕES POR SEGMENTO

“ Grande clientes
Designação de um individuo para tratar das reclamações
Padrão de qua tro horas para resolver o problema
Pequeno clientes
Podem chamar a central de serviços ou o atendimento individual
Padrão de oito horas para resolver o problema
Todo o pessoal de tratamento de reclamações é treinado para:

из
Стр.
28 23 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

Explicar os problemas com outras palavras


Indagar dos clientes que solução preferem
Verificar se o problema foi solucionado” (Zeithaml, 2003, pg.225)
“A melhor aproximação aos padrões definidos por clientes envolveria fazer obenchmarking com o melhor gerado em cada subconjunto da indústria de serviços de informação:
hardware, software, consultoria, integração de sistemas, educação, computadores pessoais, laptops, redes e assim por diante Por ser a competição intensa na indústria de
serviços de informação, as expectativas dos clientes são formatadas por muitas empresas diferentes.” (Zeithaml, 2003, pg.227)
“A responsabilidade por atender a demandas dos serviços também deve ser comunicada por atender as d emandas dos serviços também deve ser comunicada por toda a
organização. Todos os setores da organização devemmedir serviços prestados ao público interno e, em última nstância,
i medir como tal desempenho se relaciona co
mas
demandas dos clientes.” (Zeithaml, 2003, pg.228)
“A última etapa compreende a revisão dos níveis de metas a alcançar, medidas e d emandas dos clientes com uma freqüência mínima suficiente para ficar atualizado com as
suas expectativas.” (Zeithaml, 2003, pg.228)
“Muitas empresas constroem esses indicadores por meio de (1) compreensão das demandas mais importantes do cliente, (2) relacionamento dessas demandas aos aspectos
tangíveis e mensuráveis da prestação do serviço e (3) uso do retorno fornecido pelos indicadores para identificar e resolver os problemas de serviços. As empresas mais
modernas também utilizam o retorno para fundamentar os sistemas de premiação e reconhecimento dentro da empresa.” (Zeithaml, 2003, pg.229)
“Os padrões definidos pelos clientes estão no coração da prestação de serviços que os clientes esperam: eles são a conexão entre as expectativas expressadas dos clientes e as
ações da empresa para a tender tais expectativas. [...] A sua criação requer que os departamentos de marketing e operações trabalhem juntos usando a pesquisa de marketing
como elemento de entrada para as operações. Sem que os padrões de operações estejam definidos pelas prioridades dos clientes, eles não t êm grande chance de ter impacto
sobre as percep ções do serviço pelos clientes.” (Zeithaml, 2003, pg.229)
Capitulo 10
Evidência Física e o Cenário de Serviços
“Este capitulo tem por objetivos:
1. Explicar o impacto da evidência física sobre as percepções dos clientes, especialmente do cenário de serviços.
2. Ilustrar as diferenças nos tipos de cenários de serviços.
3. Explicar por que o cenário de serviços afeta o comportamento do funcionário e do cliente, usando um quadro teórico baseado em marketing, comportamento organizacional
e psicologia ambiental.
4. Analisar quatro abordagens diferentes para a compreensão dos efeitos da evidência física e do cenário de serviços, especificamente pesquisas de ambientes, observação
direta, experimento e diagramas fotográficos,
5. Apresentar elementos de uma estratégia de evidência física.
EVIDÊNCIA FÍSICA – O QUE É ISSO?
“Pesquisadores de comportamento do consumidor sabem que o planejamento do cenário de se rviços pode influenciar as escolhas dos clientes, suas expectativas, sua satisfação
e outros comportamentos.” (Zeithaml, 2003, pg.232)
“ ELEMENTOS DE EVIDÊNCIA FISICA
Cenário de serviços Outros tangíveis
Instalações exteriores Cartões de visitas
Arquitetura externa Itens de papelaria
Sinalização Documentos de cobrança
Estacionamento Relatórios
Paisagem Roupas de funcionários
Ambiente de entorno Uniformes
Material impresso
Instalações interiores Páginas na Internet
Arquitetura interna
Equipamento
Sinalização
Leiaute
Qualidade do ar/temperatura”(Zeithaml, 2003, pg.233)
EXEMPLOS DE EVIDÊNCIA FÍSICA DO PONTO DE VISTA DOS CLIENTES
Evidência física
Se r vi ç o s Ce n á r i odeSe r viç o s O u t r o st a n g í v e i s
Seguradora Não explica A política da seguradoraNotas
de cobrança
Atualizações periódicas
Material impresso da empresa
Cartas/cartões

Hospital Arquitetura externa dos UniformesRelatórios/papelaria


prédiosEstacionamento
Notas e cobrança

из
Стр.
28 24 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

Sinalização
Área de espera
Atendimento de internações
Quartos dos pacientes
Equipamento médico
Sala de recuperação

Empresa aérea Área dos portões da BilhetesComida


empresaExterior da aeronave
Uniformes
Interior da aeronave
(decoração, poltronas, qualidade
do ar)

Correio expresso Não se aplica PacotesCaminhões


Uniformes
Computadores

Evento esportivo EstacionamentoExterior do SinalizaçãoBilhetes


estágio
Programas impressos
Área de venda de ingressos
Uniformes
Entrada
Poltronas
Salas de descanso
Praça de alimentação
Campo/quadra

(Zeithaml, 2003, pg.234)


TIPOLOGIA DE ORGANIZAÇÕES DE SERVIÇOS BASEADA EM VAR
IAÇÕES DE FORMA E DE USO DO CENÁRIO DE SERVIÇOS
Complexidade do cenário de serviços
Usodocenáriodeserviços Elaborada Enxuta
Auto-serviço(somente cliente) Campo de golfeParques Caixa eletrônicoTicketron
aquáticos (Sistema de distribuição e venda
de tíquetes de eventos culturais
e esportivos)
Quiosque postal
Serviços de Internet
Sistema de auto-atendimento
para correio expresso

Serviço interpessoais(tanto HotelRestaurantes Lavanderia a secoVenda de


clientes quanto funcionários) cachorro-quente
Clínica médica
Salão de cabelereiro
Hospital
Banco
Empresa aérea
Escola
Serviço á distância(somente Companhia Atendimento te lefônico para
funcionários) telefônicaSeguradora vendas por reembolso
postalServiços baseados em
Serviços políticos de infra- atendimento automático de
estrutura telefone.
Diferentes serviços profissionais

(Zeithaml, 2003, pg.235)


“Dentro das células da tipologia, o cenário de serviços pode desempenhar muitos papéis simultaneamente. Um exame da v ariedade de papéis e de como os mesmos interagem
deixa claro quão importante é a evidência física adequada para o serviço de um ponto de vista estratégico.” (Zeithaml, 2003, pg.236)
“O cenário de serviços é aquilo que uma organização mostra para o exterior e, por isso, pode ser fundamental na formação das impressões iniciais ou para a construção das
expectativas dos clientes – trata-se de um metáfora visual para o serviço intangível.” (Zeithaml, 2003, pg.236)
“O projeto da instalação física pode diferenciar uma empresa de seus concorrentes e indicar qual o segmento de mercado ao qual o serviço se destina. Considerando-se seu
poder como diferenciador, as mudanças no ambiente físico podem ser usadas para reposicionar uma empresa e/ou atrair novos segmentos de mercado. [...] O projeto do cenário
também pode diferenciar um setor de uma organização de serviços de outro.[...] A diferenciação de preço também é muitas vezes parcialmente atingida por variações no visual
dos elementos físicos.” (Zeithaml, 2003, pg.237)
“Se, por um lado, é útil de um ponto de vista estratégico pensar sobre os múltiplos papéis do cenário de serviços e de como interagem, tomar decisões acerca d o projeto de

из
Стр.
28 25 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

cenário de serviços requer uma compreensão dos efeitos e de sua administração.” (Zeithaml, 2003, pg.237)
“No modelo, o ambiente multidimensional é o estímulo, clientes e funcionários são os organismos que respondem aos estímulos e os comportamentos direcionados ao ambiente
são as respostas. As pressuposições são de que as dimensões do cenário de serviços terão impacto sobre os clientes e funcionários e que eles demonstrarão comportamentos de
certa forma dependentes das reações verificadas dentro do cenário de serviços.” (Zeithaml, 2003, pg.237)
Comportamento no Cenário de Serviços
”É um truísmo afirmar que o comportamento humano é influenciado pelos componentes físicos do a mbiente no qual ele pode ser observado.” (Zeithaml, 2003, pg.238)
NM: A evidência afirmada como truísmo por Zeithaml, determina o impacto da reação quando os agentes externos de uma ação/ambiente/cognição sensorial, resultado de
uma certa expectativa, ou seja, para que de fato a tinja o individuo, é necessário fazer com que acontece em seu determinado momento de necessidade, por mínima que seja, o
aspecto investido no momento determinará a resposta.
“Além de atrair ou barrar o acesso, o cenário de serviços pode, de fato, influenciar o grau de sucesso com que os consumidores e os funcionários realizam as experiências de
execução de seus planos, uma vez dentro do cenário. Cada indivíduo acesso uma organização de se rviços em particular com um objetivo ou propósito que virá a ser a poiado ou
rechaçado por meio da cena con struída.” (Zeithaml, 2003, pg.239)
“A habilidade dos funcionários de executarem seu trabalho com eficácia também é influenciada pelo cenário de serviços. Espaço adequado, equipamento apropriado,
temperatura confortável e qualidade do ar contribuem para o conforto de um funcionário e para a satisfação com o trabalho, fazendo com que seja mais produtivo, que
permaneça por mais tempo e que coopere positivamente com seus colegas.” (Zeithaml, 2003, pg.239)
“[...] todas as interações sociais são afetadas pelo invólucro físico em que ocorrem. O invólucro físico pode afetar a natureza da interação social em termos de duração da
interação e da progressão efetiva dos eventos (um “roteiro-padrão), limitando a duração do serviço. Variáveis ambientais como a proximidade física, as disposições, o tamanho
e a flexibilidade dos assentos, podem definir as possibilidades e os limites dos episódios sociais como aqueles que ocorrem entre clientes e funcionários, ou entre os próprios
clientes.” (Zeithaml, 2003, pg.239)
“O cenário de serviços pode te r um efeito sobre as crenças das pessoas acerca d e um lugar e de suas crenças sobre as pessoas e os p rodutos encontrados naquele lugar. De certa
forma, o cenário de serviços pode ser entendido como uma forma de comunicação não-verbal, comunicando signficadospor meio do que se chama de “linguagem dos objetos”.
(Zeithaml, 2003, pg.240)
“Em outros casos, as percepções do ce nário de serviços podem simplesmente auxiliar as p essoas a diferenciar uma empresa pelo modo como a mesma é qualificada.”
(Zeithaml, 2003, pg.240)
“As cores, a decoração, a música e outros elementos da atmosfera podem ter um efeito inexplicável e, muitas vezes, subconsciente, sobre o humor das pessoas em um local.”
(Zeithaml, 2003, pg.241)
NM: Cenários são chamados de excitantes, relaxantes, desoladores, deprimentes. Para cada um deles uma reação d o comportamento, tanto para atrair ou afastar um cliente,
quanto para aumentar o desempenho a p rodutividade de um funcionário quanto diminuir seus esforços.
Todo projeto de ambientes envolve o aspecto p sicológico, mas a tangibilidade quanto a sua decoração, ergonometria, design prática e beleza, influencia no conforto.
“Estados de humor temporários também podem fazer com que as pessoas reajam de forma diferenciada aos estímulos do ambiente. Uma pessoa que esteja se sentindo frustrada
e cansada após um longo dia de trabalho provavelmente será afetada de modo deferente em um restaurante altamente estimulante, ao contrário de quem esteja retornando de
um relaxante feriadão.” ( Zeithaml, 2003, pg.243)
NM: É bom lembrar, humores têm características própria em diferentes indivíduos, certo dizer, cenários sofrem variações nas percepções de diversos grupos. O estado de
ânimo, problemas, conflitos ocorridos pode desmembrar reações negativas sobre quaisquer ambientes.
“Como regra geral, as condições de ambiente afetam os cinco sentidos. Algumas vezes, tais dimensões podem ser totalmente imperceptíveis (gases, produtos químicos, sons de
baixa freqüência), mas, mesmo assim, vêm a produzir efeitos, especialmente sobre funcionários que passam longas horas nesses ambientes.” (Zeithaml, 2003, pg.243)
“O leiaute e a funcionalidade de espaço no ambiente são especialmente importantes para clientes em ambientes de a uto-atendimento que necessitem executar os serviços
sozinhos e não podem dispor de funcionários para ajudá-los.” (Zeithaml, 2003, pg.244)
“Sinais, símbolos e objetos são especialmente importantes na formação das primeiras impressões e para a comunicação de conceitos de novos serviços. Quando os clientes não
têm familiaridade com um tipo especifico de serviços, eles procurarão indicadores do ambiente que os auxiliem a qualificar o local para, então, formar suas expectativas de
qualidade.” (Zeithaml, 2003, pg.244)

“Para projetar
planeja-las ambientes que As
estrategicamente. funcionam nas perspectivas
necessidades de usuários de marketing
finais e de unidades
de diversas comportamento organizacional,
funcionais as empresas nas
devem ser incorporadas devem pesquisar
decisões as decisões
do projeto ligadas a (Zeithaml,
do ambiente.” ambientes 2003,
e
pg.245)
“O inter-relacionamento de elementos do ambiente, assim comoas reações e as interações dos participantes no ambiente, podem ser registrados sem im portunar ninguém,
ampliando a validade dos resultados normalmente gerados a partir da pe squisa-padrão por questionários. Os resultados poderiam ser muito úteis para o replanejamento do
cenário de serviços ou para a comparação de diferentes cenários de serviços.” (Zeithaml, 2003, pg.247)
NM: A tecnologia providencia a realidade virtual para processar a ambientação como parte da experimentação simulada para avaliar o impacto sobre a escolha da melhor
opção. Zeithaml relata processos aplicados quanto a observação, experimentação, a d iagramação onde oferece diversos recursos combinados de diagrama de serviços que irá
colaborar com os espectros da sua aprovação. Mesmo diante de inúmeras formas e formatos de avaliação a autora oferece seu lado positivo e o ne gativo por onde permeia
inúmeras questões a serem observadas.
“A evidência física pode desempenhar um papel predominante na determinação das expecta tivas e a percepções da qualidade dos serviços. Para algumas organizações, apenas
reconhecer o impacto da evidência física constitui um passo inicial fundamental.” (Zeithaml, 2003, pg.248)
“O esclarecimento dos papéis desempenhados pelo cenário dos serviços em uma situação particular pode ajudar na identificação d e oportunidades e na decisão de quem
deveria ser consultado para a tomada de decisões relativas ao projeto das instalações.” (Zeithaml, 2003, pg.249)
NM: As evidências físicas devem proporcionar a praticidade, acolhida de bem estar, ser atualizado em estilos, espaços. Mas bem verdade, cada cenário tem objeto relacionado
ao seu setor, e dele em servir e corresponder. A descrição genérica da autora, cita alguns exemplos, mas joga a esta natural evidência co-relacionada a um determinado
segmento do mercado.
“Além de seu papel de auxiliar a evitar esses resultados negativos, uma estratégia de e vidência física pode desempenhar um papel de fundamental importância comunicando-se
com os clientes e ajudando-os a compreender aquilo que a empresa oferece, estabelecendo expectativas apropriadas. Durante a experiência do serviço, as evidências físicas
podem também se constituir parte de uma estratégia eficaz para a prestação dos serviços.” (Zeithaml, 2003, pg.251)
NOTA: Para uma melhor compreensão, a obra do autor na íntegra tem maiores explicações sobre a introdução desta matéria. Afinal, a crítica reflexiva tem suas interpretações
individuais, própria, do humano que somos. A idéia central é a soma dos olhares dispersos, essas luzes conexas e indispensáveis para uma visão maior e produtiva da
autopoiese.
ZEITHAML, Valarie A.Marketing de Serviços: a empresa com foco no –cliente
Valarie A. Zeithaml e May Jô Bitner; trd. Martin Albert Haag e Carlos Alberto Silveira
Netto Soares – 2 ed. – Porto Alegre: Bookman, 2003.
Nota Minha: Marisa Viana Pereira

из
Стр.
28 26 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

Tagsa empresa com foco no clienteMarketing de ServiçosValarie A.ZEITHAML

Software Benchmark Email


Campanhas de Email poderosas. Experimente grátis!
www.benchmarkemail.com

AVISO LEGAL :
O sistema de comentários é disponibilizado aos leitores da SINTRACOOP SCexclusivamente para a publicação de opiniões relacionadas ao conteúdo d este Sitio. Todo e
qualquer texto publicado na internet a través deste sistema não reflete, necessariamente, a opinião deste sitio ou de seus a utores. Os comentários publicados através deste
sistema são de exclusiva e integral responsabilidade e autoria dos leitores que dele fizerem uso. Os autores deste sitio reservam-se, desde já, o direito de excluir comentários e
textos que julgarem ofensivos, difamatórios, caluniosos, preconceituosos ou de alguma forma prejudiciais a terceiros. Textos de caráter promocional ou inseridos no sistema sem
a devida identificação de seu autor (nome completo e endere ço válido de e-mail/sitio) também poderão ser excluídos.
Pessoas citadas em comentários poderão solicitar at ravés do e-mailsintracoopsc@sintracoopsc.com.bra exclusão do comentário em questão e ou solicitar direito de resposta
que será publicado junto ao comentário.

0 Comentários
You can be the first one to leave a comment.

Comentários

Nome: *required
Email: *required
Cidade:
Comentário:

Autor

Equipe Fenatracoop
Federação Nacional dos Trabalhadores Celetistas nas Cooperativas no Brasil - Eq uipe Fenatracoop - Ferramentas em Mídias e Comunicação

Pesquisar no Site

Vídeo Destaque

Comentários

João Adolfo Alencar de Aguiar:Prezados Gestores. Boa noite. Sou um consumidor de mel e seus derivados.

Josiane Gonçalves Marcolino:Olá, Gostaria de saber se terá um polo de encontro presencial da UDE

Neurí: Devemos sim nos preucupar com as Cooperativas para que e las se mantenham fo

idemir Nuttini:O pior estao demitindo os f uncionarios grevistas , sao covardes mesmo T

maria angelita souza willmer:Estou tentando fazer meu cadastro no site de NOVOS VALORES, desdo ano passa

из
Стр.
28 27 14-08-2013
17:30
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços: a empresa com foco no ... http://www.sintracoopsc.com.br/?p=10679

Mais Lidos
Departamento de Trânsito orienta à população- 14.512 Vezes
Palavra do Presidente- 13.935 Vezes
@ WebMail (Leia seus E-mails)- 11.559 Vezes
Pneus podem virar casas – série “Você não sabia, mas existe” (Globo) - 10.160 Vezes
Ministério alerta para risco de sífilis e demais doenças transmitidas pelo beijo
- 8.249 Vezes

Categorias
A Voz do Trabalhador
Cultura
Destaque

Direito Comercial
Direito do Trabalho
Economia
Jornais e Revistas
Legislativo
Livro de Administração
Livro Educação
Políticas Públicas
RH Trabalho
Social

Copyright � 2013 SINTRACOOP – SC. All Rights Reserved. Powered by


WebRápido
Palavra do Presidente
Endereços Sintracoop SC
@ WebMail (Leia seus E-mails)

из
Стр.
28 28 14-08-2013
17:30