Economia

Criativa
SEST – Serviço Social do Transporte
SENAT – Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte

Curso on-line – Economia Criativa – Brasília:

SEST/SENAT, 2016.

65 p. :il. – (EaD)

1. Economia - inovação. 2. Criatividade - aspectos

econômicos. I. Serviço Social do Transporte. II. Serviço
Nacional de Aprendizagem do Transporte. III. Título.

CDU 330

ead.sestsenat.org.br
Sumário
Apresentação 5

Unidade 1 | O Que É Economia Criativa 7

1 O Que É Economia Criativa 8

Glossário 14

Atividades 15

Referências 17

Unidade 2 | O Que É Indústria Criativa 18

1 O Que É Indústria Criativa 19

Glossário 23

Atividades 24

Referências 27

Unidade 3 | O Preço de uma Ideia 28

1 O Preço de uma Ideia 29

Glossário 33

Atividades 34

Referências 36

Unidade 4 | Criatividade e Economia 37

1 Criatividade e Economia 38

Glossário 42

Atividades 43

Referências 45

Unidade 5 | Capital Intelectual e Criatividade 46

1 Capital Intelectual e Criatividade 47

Glossário 50

Atividades 51

3
Referências 53

Unidade 6 | Economia Criativa e Empreendedorismo 54

1 Economia Criativa e Empreendedorismo 55

Glossário 60

Atividades 61

Referências 63

Gabarito 64

4
Apresentação

Prezado(a) aluno(a),

Seja bem-vindo(a) ao curso Economia Criativa!

Muito tem se falado sobre a Economia Criativa. Porém, esta terminologia é nova o
suficiente para levantar muito mais questões do que respostas; tais como: qual o seu
impacto real junto a maior parte do setor produtivo e de serviços, por exemplo? Dessa
forma, faz-se necessário esclarecimento geral sobre o que é a Economia Criativa, suas
consequências e principalmente sua relação no dia a dia com as empresas e com as
pessoas.

Espera-se que, ao final do curso, o aprendiz seja capaz de compreender a indústria

criativa e sua importância enquanto Economia Criativa, percebendo a utilidade de
fazer parte desse contexto, tanto no campo pessoal como no campo profissional,
identificando e valorizando o capital intelectual empregado em suas atividades
cotidianas.

O curso de Economia Criativa tem como objetivo preparar o aprendiz para reconhecer
a importância da criatividade na economia, entender como uma ideia inovadora pode
mudar nossas vidas. Ainda compreenderá a transformação do capital intelectual em
benefício do empreendedorismo.

O curso possui carga horária total de 20 h e foi organizado em 6 unidades, conforme a

tabela a seguir.

Unidades Carga Horária

Unidade 1 | O Que É Economia Criativa 3h

Unidade 2 | O Que É Indústria Criativa 3h

Unidade 3 | O Preço de uma Ideia 3h

Unidade 4 | Criatividade e Economia 3h

Unidade 5 | Capital Intelectual e Criatividade 3h

Unidade 6 | Economia Criativa e Empreendedorismo 5h

5
Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:

a) navegar por todos os conteúdos e realizar todas as atividades previstas nas

“Aulas Interativas”;

b) responder à “Avaliação final” e obter nota mínima igual ou superior a 60;

c) responder à “Avaliação de Reação”; e

d) acessar o “Ambiente do Aluno” e emitir o seu certificado.

Este curso é autoinstrucional, ou seja, sem acompanhamento de tutor. Em caso de

dúvidas, entre em contato por e-mail no endereço eletrônico suporteead@sestsenat.
org.br.

Bons estudos!

6
UNIDADE 1 | O QUE É
ECONOMIA CRIATIVA

7
1 O Que É Economia Criativa

A economia criativa é muito mais do que apenas a ação das “indústrias criativas” como
será apresentado mais à frente. O estabelecimento de um conceito universal do que se
trata a Economia Criativa sofre com o grande obstáculo que é a falta de uniformidade
das diferentes classificações que cada país adota em sua categorização, dado seu
caráter subjetivo e que pode variar conforme a análise.

Existem muitas críticas sobre o componente de incentivos que recaem sobre alguns
elementos produtivos da economia criativa, como na produção audiovisual, de
programas de computadores, aplicativos e de entretenimento. Certos países incluem
também em sua fatia de economia criativa o comércio de antiguidades; já outros
consideram também serviços na área de tecnologia.

Assim sendo, enquanto não houver um estabelecimento ou normatização do que

trata a economia criativa de maneira universal, o estabelecimento de um conceito, por
consequência, aborda apenas alguns de seus elementos, variando de país para país ou
de região para região.

Tem sido comum cada país determinar tanto do que se trata como as políticas de
atuação para um determinado Ministério, Secretaria ou órgão público.

Stuart Cunnigham (2009) comparou políticas culturais para economia criativa em

países como Estados Unidos, China e Canadá. Em outras palavras, disse que há uma
grande variação na definição de como estes governos definem as indústrias criativas,
bem como sua atuação neste setor econômico também varia bastante. Esta variação
se dá por causa das relações históricas entre Estado, iniciativa privada e a comunidade
de artistas, somado a como o mercado cultural interage com a economia de cada país.

bb
Em termos práticos, sempre que um profissional ou um indivíduo
desenvolve uma ideia de forma a torná-la um bem que possa ser
negociado, está se falando de economia criativa.

Simplesmente ter ideias não gera receita, lucro ou movimenta a economia.

8
Todos temos ideias para solucionar problemas, para melhorar a forma de trabalho,
criar algo novo ou mesmo escrever um poema, por exemplo. Porém, enquanto essas
ideias, esses pensamentos não são colocados em prática de forma a gerar dinheiro ou
movimentar a economia de alguma forma, eles são apenas pensamento, ideias presas
no consciente individual.

Associada, fortemente, as questões da Economia Criativa está a Economia

Compartilhada. A construção e a operação de uma ação de economia compartilhada
nascem, essencialmente, da economia criativa.

Um dos melhores e mais atuais exemplos do impacto de uma ação da economia

compartilhada que contribui ativamente para economia criativa, especificamente na
área de transportes, é o Uber.

O aplicativo foi criado em março 2009 por Garrett Camp e Travis Kalanick, e lançado em
2010 na cidade de São Francisco nos Estados Unidos. Inicialmente a ideia era de oferecer
transporte individual em carros de luxo solicitados por smartphone, conectando
sem intermediários os motoristas proprietários dos carros e pessoas precisando de
transporte executivo.

Para que pudesse alcançar o sucesso e o nível de penetração de mercado que tem hoje,
o Uber recebeu duas rodadas de investimentos:

A primeira em 2010 e 2011 no valor de U$ 50.000.000,00 (cinquenta milhões de dólares)

vindo de investidores anjo, pessoas e organizações que acreditaram e apostaram na
ideia.

Segundo uma reportagem do site Folha UOL. Em 2015 houve uma segunda rodada de
investimentos e a Microsoft foi um dos principais investidores na empresa, que vale
hoje 51 bilhões, conforme aponta o Wall Street Journal.

Mas como, em tão pouco tempo, uma ideia sai do zero para 50

cc milhões e em seguida para mais de 50 bilhões? Provém da

necessidade que as pessoas percebem ter (mas não
necessariamente têm) de determinado produto ou serviço,
mesmo que ele já exista em um formato diferente.

9
Partindo do pressuposto básico das teorias econômicas que relacionam oferta
e demanda à definição de uma política de preços, remuneração e escolha do bem/
serviço por parte do consumidor, não nos cabe neste momento emitir juízo de valor
quanto aos benefícios ou malefícios que este serviço traz a sociedade como um todo.

Voltando ao que trata de Economia Criativa no Brasil, ainda não há legislação que
aborde exclusiva e fielmente esta temática tão nova e complexa. A questão da
legalidade de serviços como Uber, diaríssima e até do teletrabalho estão engatinhando.
Quais os direitos e deveres do trabalhador que desenvolve suas tarefas de sua casa,
remetendo o fruto de seu trabalho por e-mail ou correio? Ele tem direito a receber
vale transporte? E Vale alimentação? Quem paga pela conexão de internet ou pelo
consumo de energia? Existe hora extra? Como contabilizar as horas trabalhadas? São
muitas questões e poucas respostas.

Para tratar de uma abordagem específica, focando exclusivamente em nosso país, é

preciso determinar antecipadamente o que é considerado economia criativa aos olhos
dos entes públicos e dos setores economicamente ativos.

Tamanha a importância dessa definição preliminar que o Instituto de Pesquisa

Econômica Aplicada (IPEA) em seu Panorama da Economia Criativa No Brasil de 2013
estima que “a economia criativa formal represente entre 1,2% e 2% do Produto Interno
Bruto (PIB) brasileiro e aproximadamente 2% da mão de obra e 2,5% da massa salarial
formal”.

Para Secretaria de Economia Criativa do Ministério da Cultura, a economia criativa

em nosso país é tratada conforme preceitos da UNESCO (2009) e em seu documento
“Políticas, diretrizes e ações - 2011 a 2014” (2012).

10
Tal proposta abrange linearmente apenas os setores criativos principais, como pode
ser visto no gráfico a seguir:

Figura 1: Princípios norteadores do projeto Brasil Criativo

Fonte: adaptado de MINC (2011, p. 33).

Partindo da premissa de Justin O’Connor (2008), é possível estabelecer que não há

limites para o alcance da economia criativa; e os resultados das mais diversas indústrias
nos últimos anos mostram esta realidade.

Para mediar a extensão do que conceituamos como economia criativa, é relativamente

fácil medir o tamanho e o valor das indústrias diretamente relacionadas, como as de
tecnologia, moda e de cinema, por exemplo, porém não é possível mensurar os impactos
derivados das ações de todas as indústrias que compõem a matriz inicial da economia

11
criativa; menor ainda é a capacidade de avaliar ou de perceber suas influências nos
indivíduos que são economicamente ativos ou grupos que desempenham tarefas
criativas em indústrias não criativas ou culturais.

A complexidade dos conceitos de Economia Criativa é atestada pela tabela descrita

por Serafim et. al. (s/d), transcrita a seguir:

Quadro 1: Conceitos de economia criativa e suas referências

Conceito Referência

Economia criativa seria uma abordagem

holística e multidisciplinar, lidando com
a interface entre economia, cultura e
tecnologia, centrada na predominância de Edna dos Santos-Duisenberg
produtos e serviços com conteúdo criativo, (2011)
valor cultural e objetivos de mercado,
resultante de uma mudança gradual de
paradigma.

Economia criativa abrange além das

HARTLEY, J. Creative
indústrias criativas, o impacto de seus bens
Industries. London: Blackwell,
e serviços em outros setores e processos da
2005. Histórico Recente:
economia e as conexões que se estabelecem
Economia criativa
entre eles.

“[...] Economia criativa. Ao que tudo indica,

trata-se de uma nova denominação que vem
se afirmando no discurso dos profissionais
envolvidos com a área cultural no Brasil MACHADO, R. M. Da Indústria
– administradores públicos, produtores, Cultural à Economia Criativa
gestores, entre outros – em substituição
àquilo que se convencionou chamar de
indústria cultural. ’’

12
“As atividades, bens e serviços
culturais possuem dupla natureza,
tanto econômica quanto cultural,
uma vez que são portadores de Declaração do Milênio das Nações
identidades, valores e significados, Unidas (2000)
não devendo, portanto, ser tratados
como se tivessem valor meramente
comercial”.

“A economia criativa é, portanto, a

economia do intangível, do simbólico.
Ela se alimenta dos talentos criativos,
MINISTERIO DA CULTURA. Plano
que se organizam individual ou
da Secretaria da Economia Criativa:
coletivamente para produzir bens e
Política, diretrizes e ações 2011-2014.
serviços criativos. Por se caracterizar
Brasília, 2011.
pela abundância e não pela escassez,
a nova economia possui dinâmica
própria [...]”

“Em todas as atividades realizadas

pelo homem existe um grau maior
ou menor de criatividade e, nos mais
simples gestos de comunicação entre
os seres humanos, é clara a presença
de elementos culturais. No entanto,
CAIADO, A. S. C. Economia Criativa na
se convencionou chamar Economia
cidade de São Paulo: Diagnóstico e
Criativa aquelas manifestações
Potencialidade. São Paulo: FUNDAP,
humanas ligadas à arte em suas
2011. 160 p.
diferentes modalidades, seja ela do
ponto de vista da criação artística em
si, como pintura, escultura e artes
cênicas, seja na forma de atividades
criativas com viés de mercado, como
design e publicidade. ”

13
 “Economia Criativa é o ciclo que
engloba a criação, produção e
distribuição de produtos e serviços
que usam a criatividade, o ativo
intelectual e o conhecimento como
principais recursos produtivos. São
atividades econômicas que partem CAIADO, A. S. C. Economia Criativa na
da combinação de criatividade com cidade de São Paulo: Diagnóstico e
técnicas e/ou tecnologias, agregando Potencialidade. São Paulo: FUNDAP,
valor ao ativo intelectual. Ela associa 2011. 160 p.
o talento a objetivos econômicos. É,
ao mesmo tempo, ativo cultural e
produto ou serviço comercializável
e incorpora elementos tangíveis
e intangíveis dotados de valor
simbólico. ”

“A capacidade da Economia Criativa

de gerar novos produtos e serviços
“transborda” para atividades
Economia Criativa na cidade de São
inovadoras em outras empresas
Paulo: Diagnóstico e Potencialidade.
e organizações dentro e fora do
(p. 140)
setor, gerando encadeamentos nas
cadeias produtivas, potencializando
inovações em outros setores.”.

Glossário

Audiovisual: meio que utiliza som e imagem para a transmissão de mensagens.

Premissa: ideia a partir da qual elabora-se um raciocínio.

14
Atividades

aa
1) Conforme visto no curso, qual das ações a seguir tem
relação com a Economia Criativa?

a. ( ) Escrever uma carta.

b. ( ) Assistir uma peça de teatro.

c. ( ) Fazer cópia de livros em uma reprografia.

d. ( ) Trabalhar no desenvolvimento de um aplicativo para

celular.

2) De acordo com o que foi visto no curso, avalie a frase: “O

termo Economia Criativa é exclusividade do Brasil para
justificar os gastos com festas tradicionais, como o
carnaval.”

a. ( ) Apesar do carnaval contribuir para a economia criativa, o

termo não nasceu nem é exclusividade brasileira.

b. ( ) Apenas o Brasil pode usar o termo, pois o carnaval em

outros países é muito fraco.

c. ( ) Errado. Além do Brasil, apenas Veneza na Itália pode usar

o termo, pois lá também tem um carnaval oficial.

d. ( ) Errado. Como o Carnaval movimenta a maior parte de

recursos apenas nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, o
termo não pode ser usado em todo Brasil.

3) Conforme visto no curso, todos os países do mundo tratam

a Economia Criativa da mesma forma?

a. ( ) Não, cada país tem trabalhando de forma diferente com a

Economia Criativa.

b. ( ) Sim, todos os países atuam da mesma forma.

15
c. ( ) Cada grupo de países, como o Mercosul, trata de uma
forma diferente.

d. ( ) Outros países tratam de maneira diferente.

4) Após ter lido o material do curso, você acha correto dizer

que: “No Brasil, apenas as atividades econômicas ligadas às
artes podem ser consideradas integrantes da economia
criativa.”?

a. ( ) Não. Cada país tem trabalhando de forma diferente com

a Economia Criativa.

b. ( ) Sim. Apenas teatro, cinema e produção de TV são

consideradas economia criativa.

c. ( ) Está correto se considerarmos museus e bibliotecas como

parte da economia criativa.

d. ( ) Além das artes, temos de considerar as indústrias de

diversão.

5) Qual a relação entre economia criativa e economia

compartilhada de acordo com o material do curso?

a. ( ) Não existe relação nenhuma, são coisa diferentes.

b. ( ) Em alguns países existe relação, mas no Brasil não.

c. ( ) A relação é permanente. A base financeira da economia

criativa é a indústria criativa.

d. ( ) Temos apenas o caso do Uber para justificar esta relação.

16
Referências

BEUKELAER, C., O’CONNOR, J. The Creative Economy and the Development Agenda:
The Use and Abuse of ‘Fast Policy. In: Stupples, P. and Teaiwa K. (eds.) Art and
International Development. Abingdon: Routledge, 2008.

BRASIL. Ministério da Cultura. Plano da Secretaria da Economia Criativa: políticas,

diretrizes e ações. 2011 – 2014. Brasília, Ministério da Cultura, 2012. 156 p.

CAIADO, A. S. C. Economia Criativa na cidade de São Paulo: Diagnóstico e

Potencialidade. São Paulo: FUNDAP, 2011. 160 p.

CUNNINGHAM, Stuart. Trojan horse or Rorschach blot? Creative industries discourse

around the world. International journal of cultural policy, v. 15, n. 4, p. 375-386, 2009.

SERAFIM, Mauricio C. et al. Economia Criativa ou Indústria Criativa: Delimitação

de um Conceito em Construção. Portal da internet, 2013. Disponível em: <http://
mauricioserafim.com.br/wp-content/uploads/2013-Economia-Criativa-ou-Industria-
Criativa-APEC-2013.pdf>. Acesso em: 19 abr. 2016.

SILVA, Flávio. Geração de Valor. São Paulo: Sextante, 2014.

UNESCO. Creative Economy Report – Widening local development pathways. UNESCO,

2013.

_______. Relatório de economia criativa. UNESCO, 2010.

17
UNIDADE 2 | O QUE É INDÚSTRIA
CRIATIVA

18
1 O Que É Indústria Criativa

Não há consenso quanto a quem e, consequentemente, quando foi estabelecido um

conceito ou como teve início o estabelecimento da expressão “economia criativa”.

Porém, é possível traçar uma linha histórica que leva a um embrião da ideia da forma
como ela é tratada atualmente, e que nasce com a proposição de “indústrias criativas”

Surge, em 1990, o termo “indústrias criativas” para designar os setores relacionados às

artes, como cinema, teatro, música e artes plásticas, que por sua vez deriva do termo
“Indústria Cultural”, do livro Dialektik der Aufklärung (Dialética do Esclarecimento) de
Theodor Adorno e Max Horkheimer em 1947, que expressa a ligação existente entre
arte e economia (1985).

bb
Atualmente as áreas de arquitetura, artes performativas, artes
visuais e antiguidades, artesanato e joalheria, cinema, vídeo e
audiovisual, design, design de moda, edição, música, publicidade,
software e serviços de informática, software educacional e de
entretenimento, televisão e rádio integram o conjunto de
“indústrias criativas”, de acordo com o Department of Culture,
Media and Sports, que considera “as indústrias que têm a sua
origem na criatividade, competências e talento individual, com
potencial para a criação de trabalho e riqueza através da geração
e exploração da propriedade intelectual.”

19
 Figura 2: Ecossistema de ideias

Em 1994, o Primeiro Ministro da Austrália, Paul Keating, proferiu um discurso intitulado

“Creative Nation”, que defendia a importância de se aproveitar as oportunidades de
negócios criadas por uma nova economia global e cada vez mais digital e assim formar,
informar e enriquecer de maneira criativa toda a nação. Assim, o conceito de “indústrias
criativas” perde força e mostra-se insuficiente, já que os avanços cada vez mais rápidos
e frequentes na área de tecnologia e os ganhos proporcionados pelo crescimento da
internet tornam-se cada dia maiores.

No ano de 1997, o Primeiro-Ministro da Inglaterra, Tony Blair, após incluir o tema em

sua plataforma de governo em 1996, cria uma força tarefa multissetorial para analisar,
entre outras, as tendências de mercado e as vantagens competitivas da indústria
inglesa quanto à inovação e capacidade de adoção de novos modelos produtivos e
comerciais. Ponto chave desta ação foi a parceria público-privada e o envolvimento
direto das pastas públicas das áreas das “indústrias criativas”: cultura, turismo e
educação, entre outras.

Nos anos 2000, a reprodução em massa de elementos artísticos, como pinturas,

esculturas, música e multimídias (vídeos, streaming etc.) permite que o investimento
inicial em materiais, habilidades e tempo seja menor para ser recuperado pelo volume
de vendas das cópias, cada vez maior.

20
Com cada novo avanço tecnológico, o tempo e esforço envolvidos na reprodução cai
(BRIGGS; BURKE, 2006). Junto com novas tecnologias de impressão, por exemplo, surge
um novo mercado em gravuras e artes impressas. Com a fotografia digital utilizada em
massa, as cópias de obras de arte melhoraram e, gradualmente, imagens do mundo
real tornaram-se objetos de arte.

No início do século 20 viu-se a captura de imagens em movimento estar nas mãos de

cada indivíduo e o mundo do som em discos de plástico praticamente desaparecer
em detrimento ao som que viaja em bits e bytes da internet. No final desse século, a
tecnologia digital abriu possibilidades que estamos ainda só começando a entender.

bb
A indústria criativa, portanto, acaba por alavancar diversos
setores da indústria, direta ou indiretamente como ação
colateral, levando à formação de um novo conceito derivativo: o
da Economia Criativa.

Os experimentos e avanços próprios desta economia, por meio da agregação de traços

de outros conceitos, reconhece o valor da originalidade, dos processos colaborativos e
da prevalência de aspectos intangíveis na geração de valor.

A falta de uniformidade no conceito de “Economia Criativa” pode ser considerada

simples reflexo das diferentes áreas das indústrias consideradas como parte integrante
do universo da Industria criativa, conforme se atesta no quadro a seguir.

21
 Tabela 1: Segmentos econômicos abordados pelos diferentes conceitos

Proponente

Modelo de Conferência
John Howkins, Modelo UK Círculos Mod. de Dir. NESTA, 2007 do Conselho
Área abordada 2001. DCMS, 2001. Concêntricos, Autorais WIPO, UNCTAD, 2001. (Refined DCMS do Canadá e
2001. 2003. model) Estatística do
Canadá, 2008.

Arquitetura x x x x x x x

Arte x x x x x

Artes Cênicas x x x x x x x

Artes Gráficas x x

Artes Visuais x x x x x

Artesanato x x x x

Artigos x
domésticos

Audiovisual x x

Bibliotecas x x x

Brinquedos e x x
jogos

Colecionadores x

Curadoria x

Design x x x x x x x

Direitos x x x
Autorais

Editoras x

Equip. x
eletrônicos

Equip. fotográf. x

Expres. culturais x
tradicionais

Filme e Vídeo x x x x x

Festivais e x
celebrações

Fotocopiadoras x

Galerias de arte x

Games x x x x x

Gravadoras x

Instr. musicais x

Literatura x x

Mat. para x
gravação

Mercado de x
antiguidades

Mercado x x x x
Editorial

Moda x x x x x x

Museus x x x

Música x x x x x x x

Papel x

P&D criativo x

Propaganda x x x x x x x

Publicidade x x

Sítios x
Arqueológicos

Software x x x x x

TV e Rádio x x x x x x

22
Dada esta diversidade, a indústria criativa pode levar, ainda nesta década, ao que
muitos teóricos têm chamado de terceira revolução industrial, em razão da evolução e
o do barateamento de impressoras 3D, que são capazes de utilizar diferentes tipos de
materiais como plásticos de diversas densidades, vidro e também aço.

Há empresas trabalhando no desenvolvimento de ferramentas computacionais e

de impressoras 3D para construção civil, capazes de trabalhar até na construção de
edifícios.

A área médica já colhe frutos da economia criativa. Desde o início do século é possível
realizar consultas médicas e até cirurgias com o uso da telemedicina e mais recentemente
o uso de impressos 3D para criação de próteses produzidas com materiais de menor ou
quase nenhuma rejeição do organismo.

Por mais que a economia criativa tenha suas raízes na indústria cultural e posteriormente
na indústria criativa, ela hoje é uma entidade autônoma mais abrangente e complexa,
como apresentado em sua linha histórica.

A Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (FIRJAN) realizou em 2012 um

estudo de mapeamento da indústria criativa no Brasil. Mais de 16% do PIB brasileiro
em 2006 tiveram origem na indústria criativa, principalmente as relacionadas à moda
e arquitetura. São mais de 810 mil trabalhadores no Brasil (quase 2% do total de
trabalhadores ativos) ligados diretamente à indústria criativa, com uma remuneração
média superior em 42% à média nacional; além de mais de 90.000 estudantes sendo
capacitados dentro das áreas da industria criativa no Brasil.

Glossário

Consenso: concordância em relação a uma opinião.

Multissetorial: relativo a diversos setores.

Software: programa de computador.

Startups: definição atribuída a uma empresa nova, com atividades inovadoras.

Streaming: transmissão ao vivo e online de áudio e vídeo.

23
Atividades

aa
1) Existe alguma relação entre impressoras 3D e veículos
elétricos com a Indústria Criativa? Assinale a resposta
correta.

a. ( ) Não, a indústria criativa está ligada apenas à produção de

arte.

b. ( ) Não, esse tipo de tecnologia só vai aparecer em 15 ou 20

anos.

c. ( ) Apenas impressoras 3D. Veículos elétricos fazem parte da

indústria automobilística apenas.

d. ( ) Sim, tanto veículos elétricos como impressoras 3D já

estão revolucionando a indústria tradicional.

2) A indústria de serviços, principalmente a de transportes,

sofre influência da indústria criativa? Assinale a resposta
correta.

a. ( ) Não, nenhum tipo de serviço está ligado ou sofre

influência da indústria criativa.

b. ( ) Sim, diretamente. Cada dia mais a inovação como a de

transportes elétricos de baixo custo e aplicativos de carona
solidária afetam a forma como as pessoas se locomovem nas
cidades e rodovias.

c. ( ) Não todas, apenas as de entretenimento e de prestação

de serviços de informática sofrem influência.

d. ( ) Não apenas sofre influência como a indústria criativa é

sinônimo de indústria de serviços.

3) Qual a relação entre economia criativa e indústria criativa?

Assinale a resposta correta.

24
a. ( ) Não existe relação nenhuma, pois são coisa diferentes.

b. ( ) Apenas histórica, não existe mais relação.

c. ( ) A relação é bem superficial, e uma não depende da

outra.

d. ( ) A economia criativa é resultado da existência e atuação

da indústria criativa.

4) Atualmente fala-se muito de economia criativa e indústria

criativa. Mas quando foi que o termo “indústria criativa”
surgiu? Assinale a resposta correta.

a. ( ) Não há consenso quanto a quem e, consequentemente,

quando foi estabelecido um conceito ou como teve início o
estabelecimento da expressão “economia criativa”.

b. ( ) A indústria criativa é fruto do primeiro smartphone da

Apple, o iPhone, em 2007.

c. ( ) O conceito de indústria criativa surgiu depois que a

economia criativa começo a crescer, após o Plano Real, com a
redução da inflação no Brasil.

d. ( ) A indústria criativa surgiu com os primeiros celulares

Motorola, pois foi com eles que as pessoas começaram a se
comunicar melhor e assim estimular a economia.

25
5) A indústria criativa está ligada apenas à produção de arte,
como teatro e exposições de artes plásticas? Assinale a
resposta correta.

a. ( ) Sim, qualquer outro tipo de desenvolvimento e inovação

que não sejam nessas áreas não podem ser considerados
indústria criativa.

b. ( ) Não, temos que incluir também a produção de cosméticos,

artigos de higiene e limpeza.

c. ( ) Sim, desde que a indústria da moda seja considerada

segmento de arte.

d. ( ) Não, atualmente a indústria criativa não se restringe

apenas às indústrias associadas às artes. Boa parte ou quase
todo segmento industrial tem ou poderia ter ações ligadas à
indústria criativa.

26
Referências

ADORNO, T. W.; HORKHEIMER, M. A Indústria Cultural: O Esclarecimento Como

Mistificação das Massas. São Paulo: Fragmentos Filosóficos, 1947.

_________. Dialética do esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985.

BRIGS, Asa; BURKE, Peter. Uma História Social da Mídia: De Gutenberg à Internet. Rio
de Janeiro: Zahar, 2006.

DCMS – Department for Culture, Media and Sport. Creative industries mapping
document. Portal da internet, 2016. Disponível em: <https://www.gov.uk/government/
organisations/department-for-culture-media-sport>. Acesso em: 16 abr. 2016.

FIRJAM. Cadeias Produtivas. Indústria Criativa. Portal da internet, 2014. Disponível

em: <http://www.firjan.com.br/firjan/empresas/competitividade-empresarial/
industria-criativa/default.htm>. Acesso em: 29 nov. 2016.

27
UNIDADE 3 | O PREÇO DE UMA
IDEIA

28
1 O Preço de uma Ideia

Vamos partir desse pensamento de Teresa Amabile:

“Pessoas são mais criativas quando motivadas pelo seu próprio

interesse, satisfação e nível de desafio do trabalho em si – não por
pressões externas.”

O homem não teria dominado o fogo se não fosse pelo interesse em se manter
aquecido e posteriormente preparar alimentos. Não teria lascado pedras se não fosse
necessário se defender. Não teria criado máquinas para apoiar o trabalho se não
houvesse interesse econômico. E, por fim, não estaria constantemente em busca de
inovações, de novas maneiras de se fazer as coisas, se não houvesse nenhum interesse
bastante particular nisso.

Uma das invenções brasileiras mais adotadas em todo o mundo, o escorredor de arroz,
foi fruto da necessidade da cirurgiã-dentista paulista Therezinha Beatriz Alves de
Andrade Zorowich, em 1959, cansada de chegar em casa do consultório e encontrar a
pia entupida por grãos de arroz.

No primeiro momento a iniciativa e a busca por uma solução aconteceu sem perspectivas
financeiras, ela apenas percebeu que não queria mais perder tempo e se desgastar
tirando grãos de arroz de dentro da pia.

Porém, a contrapartida financeira aconteceu quando decidiu oferecer a outras

pessoas que tinham o mesmo problema uma solução simples e barata. A empresa
Troll, fabricante de brinquedos e primeira fabricante do escorredor ofereceu a ela um
contrato inicial que remunerava a 2,5 % das vendas, subindo para 7,5% com o volume
crescente de unidades, e chegando a 10% no final dos 15 anos (prazo máximo, na época
do registro da patente).

Até antes de deixar de existir, a Empresa Troll não divulgou o valor total do repasse,
mas sabe-se que não foi uma quantia pequena.

Ao se falar de criatividade no Brasil não se deve deixar de lado

ee Santos Dumont. O impacto de suas ideias, de suas invenções,

mudou para sempre toda a humanidade.

29
Santos Dumont iniciou e nos apresentou sua jornada criativa aos 25 anos com o primeiro
balão de pequeno porte que nomeou de “Brasil”, em seguida diferentes versões de
dirigíveis pilotados por ele decolaram, cada vez mais aprimorados. Curiosamente ao
perceber que tinha dificuldade em observar as horas em seu relógio de bolso durante
os voos, decidiu colocá-lo no pulso, inventando, portanto, um novo elemento do nosso
dia a dia. De outra necessidade, a de guardar seus dirigíveis, foi construído o primeiro
hangar. Instalações do tipo são utilizadas até hoje, inclusive para guardar foguetes e
naves espaciais. Não demorou muito até que os dirigíveis evoluíssem até sua invenção
mais conhecida: o avião. Dele derivou também o primeiro protótipo de ultraleve.

Por fim, outra invenção de Santos Dumont que utilizamos diariamente: o chuveiro
quente. Fruto de uma aposta entre amigos que envolvia o projeto de uma casa em
terreno extremamente íngreme e o primeiro chuveiro quente a funcionar no Brasil.

Após estes exemplos da criatividade brasileira, você consideraria possível estabelecer

um valor para cada uma de suas ideias e de todas as outras que viriam a partir delas?

Não se permita enganar pela época dos casos brevemente descritos acima!

A criatividade e o valor de uma ideia são tão intangíveis, tão incapaz de ser medido com
precisão, quanto as tentativas de descrever como elas surgem.

A quantidade de ideias, novos produtos e serviços que surgiram nos últimos 10

anos foram em sua grande maioria impensáveis nos milhares de anos de história da
humanidade. Alguém se arrisca em apostar como vai ser a comunicação, o transporte e
a vida em sociedade nos próximos 10 anos?

Nesta nova sociedade de consumo da qual todos nós fazemos parte, as ideias e a
criatividade estão sendo cada vez mais estimuladas, valorizadas e remuneradas.

Bons exemplos nacionais partem da Camargo Corrêa Construtora e da Volkswagen: a

montadora trabalha desde 2001 com o programa “Geração de Ideias” que premia com
quantias em dinheiro os funcionários que “contribuíram para aumentar a eficiência
operacional, melhorar a qualidade, tornar o ambiente de trabalho mais agradável,
reduzir desperdícios e até aperfeiçoar a proteção ambiental”, relata Marcelo Cavalcanti,
coordenador do programa.

30
Apenas em 2011 a empresa recebeu 13.111 sugestões de 7.260 autores, remunerando-
os com o total extra de R$ 1,3 milhão de reais. Um dos campeões de ideias é o Sr.
Claudinei Temvryczuk. Ele já recebeu mais de R$ 5.000,00 por ter 9 de suas ideias
aprovadas e implementadas.

O valor mais alto foi de R$ 33.000,00 pagos pela ideia de um sistema de reaproveitamento
da água utilizada em parte da planta de Taubaté (SP), gerando uma economia de 500
metros cúbicos de água por dia. Para se ter uma ideia, esta economia equivale ao
consumo de aproximadamente 680 casas.

Já nos canteiros de obras da Construtora Camargo Corrêa são distribuídos vales-

alimentação adicionais, com valores que variam entre R$ 60 e R$ 80 para ideias que
são apresentadas e implementadas. Participam desta ação os pedreiros, carpinteiros e
até o gerente da obra.

Perceba que em nenhum desses casos há uma relação direta entre a economia ou receita
gerada pela ideia do funcionário e a remuneração ou arrecadação correspondente.

Saber quantificar, determinar o valor de uma ideia é tarefa complicada e precisa

ser aprimorada o quanto antes. Se o responsável pela ideia não considerar que a
remuneração que recebeu por ela ou que o reconhecimento não foi proporcional ao
impacto que a ideia causou, muito facilmente este mesmo indivíduo irá questionar se
deve apresentar novas ideias ou guardá-las para si próprio, mesmo que isso não gere
benefício nenhum para ninguém.

Acompanhado das ideias que possuem potencial para mudar o futuro, está o design.

Sempre que se fala em design, a primeira reação é acreditar que não somos diretamente
influenciados por ele e que também não há tanta importância assim nesse segmento.

Um belo engano! As questões do design estão associadas diretamente a escolha, ao

padrão de consumo, ao urbanismo e arquitetura, e até na economia gerada pelo design
adequado de embalagens, veículos e até softwares que são direcionados à economia
de tempo por quem os utiliza, afinal: “tempo é dinheiro”.

O próprio BNDES voltou seu olhar para as questões do design. Há linhas de crédito de
apoio à micro, pequenas e médias empresas voltadas para contratação de serviços de
consultoria em design.

31
Há aqui, novamente, o mesmo problema: como medir o valor da criatividade desses
profissionais que estão voltados quase que exclusivamente para a criação, inovação e
melhoria de ideias?

Nesta indústria, como trata diretamente desse tipo de ação, o valor da criatividade
é medido em horas, assim como qualquer outra consultoria específica nas áreas da
Administração, Economia, finanças e etc.

Não é possível determinar se essa metodologia é adequada, pois a ideia brilhante

pode surgir após horas de trabalho técnico ou simplesmente acontecer nos próximos
5 minutos.

A criatividade também depende diretamente da inovação de outros setores que por

vezes não tem nenhuma relação em comum. Um bom exemplo e fenômeno criativo
que explica essa relação pouco provável é a Netflix.

Durante décadas as salas de cinema no mundo todo não tiveram concorrentes. Lucrava-
se com os ingressos, pipocas, refrigerantes e todos os tipos de produtos derivados dos
filmes que eram vendidos na entrada e saída de cada sessão.

Chegaram as vídeo-locadoras e em seguida a pirataria de filmes que aconteceram

primeiro no formato VHS (os mais novos provavelmente nem sabem do que se trata) e
posteriormente em DVDs facilmente encontrados até hoje nas grandes feiras de todas
as cidades brasileiras.

A grande ideia surgiu quando Reed Hastings, criador e fundador da Netflix, teve de
pagar uma multa de 40 dólares por atrasar a entrega de um filme na vídeo-locadora.
Na época, em 1997, a internet começava a entrar na casa das pessoas nos Estados
Unidos e em alguns outros países como no Brasil, em diferentes ritmos de adesão,
preços e velocidades.

A possibilidade de fazer a transmissão de filmes pela internet, pagando-se uma

assinatura mensal como funciona o serviço atualmente, não era nem imaginada.

Em 1998, foi lançado o serviço de entrega e devolução de filmes pelo correio. Tanto o
envio quanto a devolução estavam incluídos no valor da mensalidade que dava direito
a 8 locações por mês. No ano 2000, a empresa foi oferecida a Blockbuster, maior rede
de locadoras do mundo, que chegou a ter mais de 9 mil lojas e 60 mil funcionários
em todo o mundo. A ideia foi rejeitada pelos executivos que não acreditaram que as
pessoas alugariam um filme sem pegá-lo nas mãos, ler o encarte, etc.

32
Foi em 2007 que a grande ideia criativa de Reed Hastings se encontrou com os avanços
das tecnologias de telecomunicação, barateamento e melhoria significativa das
imagens das TVs domésticas e de parcerias com as indústrias de cinema. Resultado: 65
milhões de assinantes em mais de 50 países em 2015.

Curiosidade! Em 2010 a rede Blockbuster anunciou falência e até hoje a Netflix, além
de transmitir filmes pela internet mediante assinatura, ainda envia DVDs pelo correio.
Cerca de 3,4 mil DVDs são manipulados por hora atualmente pela empresa nos Estados
Unidos.

Em muitos casos, ideias criativas precisam amadurecer até que

ff encontrem condições ambientais favoráveis para que possam

ser realizadas plena e adequadamente.

Se em 1998, ainda com uma rede pouco adotada e velocidade questionável, o serviço
de assinatura de filmes e séries pela internet fosse lançado, muito provavelmente não
teria alcançado o sucesso que tem atualmente.

Este tipo de ação, de aguardar até que o ambiente esteja adequado e com todos os
elementos necessários para que a ideia tenha sucesso, é o grande diferencial entre
ótimas ideias que dão errado e boas ideias que dão certo.

Glossário

Design: refere-se à forma e funcionalidade de um produto.

Hangar: galpão onde aviões são guardados.

Íngreme: inclinado, trabalhoso.

Protótipo: modelo, rascunho.

Ultraleve: tipo de aeronave pequena.

33
Atividades

aa
1) O Brasil possui inventores criativos de nível
internacional?

a. ( ) Não. Diferente do esporte, o Brasil nunca teve grande

nomes criativos.

b. ( ) Não. Todos os que tivera boas ideias em território

brasileiro não nasceram no país.

c. ( ) Claro que sim. Temos diversos brasileiros criativos

comparáveis aos melhores do mundo.

d. ( ) Não. No Brasil a criatividade não é incentivada.

2) Conforme o material que você estudou no curso, as ideias

verdadeiramente criativas podem ser aprimoradas?

a. ( ) Sim, sempre pode haver melhoria.

b. ( ) Não, só pode ser aprimorada por quem teve a primeira

ideia.

c. ( ) Não, a lei não permite melhorar e manter o mesmo

nome.

d. ( ) Não, a criatividade nasce, se desenvolve e morre da

mesma forma, sem alteração.

3) No curso foi explicado como é medido, pelas empresas de

design, o valor de uma ideia. Como é feito esta medida?

a. ( ) Pela forma como o mercado recebe esta nova ideia.

b. ( ) Pela quantidade de ideias que uma mesma pessoa tem.

c. ( ) As consultorias de design remuneram seus profissionais

em horas.

34
d. ( ) As pessoas não são remuneradas, a satisfação é a contra
partida.

4) De acordo com o curso, é correto afirmar que: “Pode-se

facilmente atribuir valor monetário à uma ideia de um
colaborador dentro da empresa.”?

a. ( ) Não, saber quantificar e determinar o valor de uma ideia

é tarefa complicada e precisa ser aprimorada o quanto antes.

b. ( ) Sim, qualquer quantia paga pela ideia de um colaborador

já será um incentivo.

c. ( ) Nunca, ideias não têm preço, apenas valor.

d. ( ) É tão fácil que todas as empresas pagam pelas ideias de

seus empregados.

5) Conforme o material que você estudou no curso, as ideias

verdadeiramente criativas podem ser aprimoradas?

a. ( ) Sim, pois uma coisa não tem relação com a outra.

b. ( ) Não, toda ideia, em diferentes intensidades, depende de

fatores externos, de mercado.

c. ( ) Depende da ideia.

d. ( ) Apenas das ideias de novos produtos e serviços da área

de tecnologia.

35
Referências

AMABILE, T. O preço da criatividade. Portal da internet, 2011. Disponível em: <https://

capitalcriativo.wordpress.com/2011/08/03/o-preco-da-criatividade/>. Acesso em: 23
mar. 2016.

CAMARGO CORREA. Grupo Camargo Correa premia as iniciativas sustentáveis mais

inovadores implantadas em suas empresas. Portal da internet, 2012. Disponível
em: <http://www.camargocorrea.com.br/grupo-camargo-correa/comunicacao/
noticias/grupo-camargo-correa-premia-as-iniciativas-sustentaveis-mais-inovadoras-
implantadas-em-suas-empresas.html>. Acesso em: 23 mar. 2016.

MEYER, Maximiliano. A história da Netflix. Portal da 2016. Disponível em: <https://

www.oficinadanet.com.br/post/15898-a-historia-da-netflix>. Acesso em: 23 mar. 2016.

OLIVEIRA, João Maria; ARAÚJO, Bruno Cesar; SILVA, Leandro Valério. Panorama da
economia criativa no Brasil. Rio de Janeiro: IPEA, 2013.

REIS, Ana Carla Fonseca, Economia da cultura e desenvolvimento sustentável – O

caleidoscópio da cultura. São Paulo: Manole, 2006.

36
UNIDADE 4 | CRIATIVIDADE E
ECONOMIA

37
1 Criatividade e Economia

A relação entre criatividade e a humanidade é tão próxima e tão importante que não
teríamos evoluído desde quando nossos longínquos antepassados que lascavam
pedras para utilizar como instrumento e armas de caça, até os dias de hoje, com
celulares inteligentes e espaçonaves.

Toda esta criatividade também sempre foi aplicada ao trabalho. A melhoria dos
processos mecânicos nas fábricas de tecido na Europa, durante a Revolução Industrial,
as locomotivas a vapor, os motores movidos a álcool e recentemente todo uma nova
revolução que já começou e que irá mudar o mundo que conhecemos com o uso de
motores elétricos e inteligência artificial nas indústrias e prestação de serviços.

No início, este processo de industrialização sufocou a capacidade criativa de seus

empregados. As ações eram repetitivas e resumidas a apenas uma etapa do processo
produtivo, sem espaço para criatividade e implementação de inovações. Só quem era
supostamente capaz de criar eram os donos das fábricas e artistas pouco reconhecidos
e menos remunerados.

Com o passar das décadas, algumas novas teorias da administração foram sendo
inseridas no contexto dos processos fabris e de prestação de serviços, ampliando a
capacidade de inovação e a criatividade individual.

Alguns dos maiores inovadores do nosso tempo são fruto desta liberdade de criação
dentro das empresas. Normalmente associamos todas essas mudanças criativas a
uma redução na quantidade de trabalho e emprego que é ofertada na sociedade. Por
outro lado, uma quantidade enorme de novas profissões tem surgido, outras têm sido
substituídas e realmente, muitas têm sido extintas.

Vamos observar como exemplo uma das profissões mais promissoras do início do
século 20: datilógrafos.

Dezenas e porque não dizer, centenas de escolas de datilografia surgiram para alimentar
um mercado de trabalho faminto por profissionais que podiam fazer x toques na
máquina por minuto. Nas cidades, todos os escritórios de contabilidade, engenharia,
direito, administração enfim, uma quantidade grande de oferta de trabalho para os
datilógrafos! O que aconteceu com eles? Como esta questão evoluiu?!

38
Bem, durante a década de 1980, com a popularização dos computadores ainda nas
empresas, esses profissionais ainda tinham o “seu lugar ao sol”, pois as informações
ainda precisavam ser inseridas com grande velocidade e baixa quantidade de erros nos
primeiros computadores.

Não por sorte, o padrão dos teclados

permaneceu o mesmo desde as primeiras
máquinas de escrever, passando pelos
computadores e chegando aos telefones
celulares.

Você já se perguntou porque temos um

padrão em todo o mundo ocidental de
letras em teclado (Q W E R T Y)?

Não deveria ser A B C D E... se o alfabeto

de todo os idiomas ocidentais segue esta
Figura 3: Máquina de escrever, exemplo dos
sequência?
primeiros padrões de teclado

Se tal padrão QWERTY tivesse sido alterado com o surgimento dos computadores,
todos os trabalhadores que já estavam treinados e habituados com ele teriam de
ser novamente capacitados para inserir dados nos computadores. Isso levaria muito
tempo e dinheiro!

Não há, de acordo com os pesquisadores Koichi Yasuoka e Motoko Yasuoka (2010),
da Universidade de Kyoto no Japão, nenhuma evidência clara do porque este padrão
QWERTY foi criado. Seria criatividade?

Esta revolução criativa, ou mais conhecida como “Revolução do Conhecimento” do

início deste nosso século, começou a valorizar o poder econômico do conhecimento, da
criatividade e da inovação, já que até então a valorização estava associada diretamente
à matéria prima e a capacidade produtiva da mão de obra. A comprovação científica
disso é que só no ano de 1998 foram registradas mais de 169.000 patentes nos Estados
Unidos.

É possível estabelecer um valor, um preço para a criatividade de cada um? O brasileiro

é realmente criativo?

Em 2012, de acordo com a revista Fast Company, o Brasil possuía 4 nomes na lista das
100 pessoas mais criativas do mundo:

39
 • 48º: Lourenço Bustani - Fundador e CEO da Mandalah;

• 54º: Flávio Pripas e Renato Steinberg - Co-fundadores da Fashion.me;

• 97º: Carla Schmitzberger - Presidente da Havaianas.

O relatório “Beyond the creative industries: Mapping the creative economy in the United
Kingdom” (2008) do Fundo Nacional para Ciência, Tecnologia e Artes do Reino Unido,
faz uma afirmação no mínimo curiosa: há mais pessoas criativas trabalhando fora das
“indústrias criativas” do que dentro delas.

Este relatório denominou de “criativos infiltrados” o grande número de profissionais

que atuam nos mais diferentes setores da indústria de transformação convencional,
empreendedores, prestadoras de serviços, profissionais liberais e setor financeiro.

Com esta categorização o relatório concluiu que há três grupos de profissionais

diretamente envolvidos nas ações criativas: os artistas (pela própria natureza de
suas ações), os profissionais que atuam na indústria criativa propriamente dita, e
trabalhadores de todos os setores industriais acima relacionados, como gerentes,
contadores, secretárias etc.

De fato, a categorização das indústrias criativas apenas em sua essência, representa

somente a ponta de um iceberg enorme e cujo a importância ainda não mostrou o
total de sua capacidade de afetar os seres humanos e toda a sociedade.

Nos últimos anos boa parte das indústrias, todo o setor produtivo, de serviços, de
finanças, e profissionais liberais sentem diretamente os impactos, em diferentes
intensidades, de uma economia criativa global. Esta mudança de comportamento e a
estabilidade econômica experimentada na primeira década dos anos 2000 fez crescer
o consumo de produtos associados diretamente a criatividade, como música, moda,
tecnologia e novos serviços.

Um bom exemplo de derivações em cadeia de uma Economia Criativa que não se iniciam
nos setores criativos nucleares está relacionado a telecomunicações e finanças. O Brasil
conta hoje com um número de telefones móveis habilitados maior que sua população.
A quantidade de funcionalidades, aplicativos e softwares dele dependentes aumenta
consideravelmente com a adoção cada dia maior de aparelhos smart, cada vez mais
baratos e com elevada capacidade de processamento de dados.

40
 Ainda em meados de 2015, o número de transações bancárias

ee realizadas por aplicativos em aparelhos de telefonia móvel

alcançou 800 milhões por mês, o dobro do que é feito pela
internet convencional.

Como visto, telecomunicações e finanças não integram os setores nucleares de uma

economia criativa de acordo com a UNESCO em 2010, porém, a geração de valores, de
receita e de empregos diretos e indiretos podem ser associados com as benesses de
uma economia criativa ativa e abrangente.

Infelizmente no Brasil, o projeto institucional do Governo Federal, chamado de “Brasil

Criativo”, capitaneado pela Secretaria da Economia Criativa, foca apenas nos setores
criativos nucleares estabelecidos pela UNESCO em 2010, conforme figura a seguir.

Figura 4: Escopo dos setores criativos

Fonte: Plano da Secretaria da Economia Criativa: políticas, diretrizes e ações (2001, p. 27).

41
Esta restrição afeta diretamente todas as demais indústrias que não pertencem
a este núcleo inicialmente previsto a sete anos pela UNESCO, além de manter e
apontar princípios norteadores que, apesar de importantes, não estão relacionados
diretamente com a capacidade produtiva de uma real economia criativa nos tempos
atuais.

Boa parte dos países desenvolvidos ou em desenvolvimento trabalha atualmente

na alavancagem de suas respectivas economias tendo como referência também a
Indústria Criativa. Há uma expectativa mundial em torno da expansão das economias
criativas de cada país ou bloco econômico do qual faça parte.

Glossário

Datilógrafos: pessoa que utiliza a máquina de escrever para escrever textos.

Iceberg: bloco ou massa de gelo de grande proporção.

Longínquos: afastado, distante.

Patente: claro, evidente, de uso permitido.

42
Atividades

aa
1) Pessoas criativas são capazes de influenciar toda a
economia de uma região ou país? Assinale a resposta
correta.

a. ( ) Sim, pessoas criativas podem mudar a vida de sua

organização, comunidade ou região na qual está inserida.

b. ( ) Isso é impossível, ninguém é capaz ou tem poder para

tanto.

c. ( ) Apenas políticos podem fazer isso.

d. ( ) Apenas líderes religiosos podem fazer isso.

2) Onde trabalham as pessoas criativas? Assinale a resposta

correta.

a. ( ) Apenas nas indústrias criativas.

b. ( ) Apenas nas áreas de teatro, cinema e comunicação como

publicidade.

c. ( ) Apenas em consultorias de design.

d. ( ) Pessoas criativas trabalham em todos os setores da

economia, independente do departamento e seus interesses.

3) É possível calcular o valor gerado pela economia criativa

no Brasil? Assinale a resposta correta.

a. ( ) Sim, tanto em valor como em percentual de contribuição

para o PIB.

b. ( ) Não, é tão diversificada que não é possível fazer este

cálculo.

c. ( ) Não, nenhum país é capaz de fazer isso.

43
d. ( ) Sim, porém é tão pequeno que não chega a contribuir
para o desenvolvimento do país.

4) Você percebe no seu dia a dia as relações entre criatividade

e economia? Assinale a resposta correta.

a. ( ) Não percebo. As relações entre criatividade e economia

só são percebidas no ambiente das empresas.

b. ( ) Não percebo. As relações entre criatividade e economia

só são percebidas no ambiente das indústrias criativas.

c. ( ) Sim, percebo que as empresas, serviços e a indústria

investem cada vez mais na criatividade para melhorar meu dia a
dia.

d. ( ) Sim, percebo que apenas alguns setores investem em

criatividade.

5) Apesar de restritivo, quais são os setores criativos

nucleares/principais para o Governo Brasileiro? Assinale a
resposta correta.

a. ( ) Patrimônio natural e cultural; espetáculos e celebrações;

artes visuais e artesanato; livros e periódicos; design e serviços
criativos; audiovisual e mídias interativas.

b. ( ) Serviços de software; cinema nacional; produção para tv;

teatro e artes plásticas; festas regionais tradicionais.

c. ( ) Manutenção do Patrimônio da Humanidade; celebrações

religiosas; artes plásticas; livros digitais.

d. ( ) Aquisição de publicações eletrônicas de quaisquer

espécies; subsídio para aquisição de equipamentos de
informática e telefonia móvel celular; distribuição de
equipamentos de baixo consumo de energia para populações de
baixa renda.

44
Referências

BRASIL. Ministério da Cultura. Plano da Secretaria da Economia Criativa: políticas,

diretrizes e ações. 2011 – 2014. Brasília, Ministério da Cultura, 2012. 156 p.

EPOCA NEGÓCIOS. As 100 pessoas mais criativas do mundo dos negócios. Portal da
internet, Revista Época Negócios, 2012. Disponível em: <http://epocanegocios.globo.
com/Informacao/Acao/noticia/2012/05/100-pessoas-mais-criativas-do-mundo-dos-
negocios.html>. Acesso em: 23 abr. 2016.

NESTA. Beyond the creative industries: Mapping the creative economy in the United
Kingdom. Portal da internet, 2008. Disponível em: <https://www.nesta.org.uk/sites/
default/files/beyond_the_creative_industries.pdf>. Acesso em: 21 mar. 2016.

OLIVEIRA, João Maria; ARAÚJO, Bruno Cesar; SILVA, Leandro Valério. Panorama da
economia criativa no Brasil. Rio de Janeiro: IPEA, 2013.

PRESCOTT ROBERTA. Transações móveis são o dobro das feitas via internet no Banco
do Brasil. Portal da internet, 2015. Disponível em: <http://convergenciadigital.uol.com.
br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?UserActiveTemplate=site&infoid=39869&sid=17#.
VvA2nuIrKUk>. Acesso em: 21 mar. 2016.

UNESCO. Creative Economy Report – Widening local development pathways. UNESCO,

2013.

________. Relatório de economia criativa. UNESCO, 2010.

45
UNIDADE 5 | CAPITAL
INTELECTUAL E CRIATIVIDADE

46
1 Capital Intelectual e Criatividade

Uma das maiores revoluções que aconteceram nas últimas décadas está associada
diretamente às questões de criatividade nas organizações.

Sem deixar de lado as questões que associam diretamente as ideias criativas das
necessidades que surgem diariamente, tanto na vida pessoal como dentro das
organizações, o Google se destaca.

Imagine entrar na maior biblioteca pública gratuita já construída pela humanidade.

Com conhecimentos das mais diversas áreas: de línguas até desenvolvimento de
combustível para foguetes; do design até gastronomia. Enfim, todo ou boa parte do
conhecimento humano agrupado em um só lugar. Para acessar estas informações, este
conhecimento basta entrar nesta biblioteca e buscar a informação que desejar.

Mas há um problema. Não há nenhum índice, não há padrão na organização dos

materiais e não há ninguém ou nenhum tipo de serviço para ajudá-lo em sua busca.

Dessa forma, apenas quem escreveu ou organizou determinada parte destes materiais
sabe onde procurar e como procurar, ainda que sobre um assunto ou tema bastante
especifico.

A internet ainda estava em seus primeiros anos de popularização quando em 1997 dois
amigos de faculdade decidem que as coisas no mundo virtual precisam de ajuda para
serem organizadas, mapeadas e catalogadas para que pudessem enfim ser uteis. Ainda
naquela época seria impensável calcular o valor do capital intelectual dos dois amigos
Larry Page e Sergey Brin.

Mas o que define Capital intelectual? Não se trata apenas do conjunto de recursos
humanos de uma organização. Vai muito além.

Capital intelectual está muito mais próximo de recursos de

ee conhecimento da organização, uma vez que as empresas

atualmente estão utilizando mais intensamente o poder da
criatividade de seus times de trabalho.

47
Ao conjunto composto pelos conhecimentos das pessoas, as tecnologias disponíveis e
as técnicas de gestão produzem o Capital Intelectual de uma organização.

Não há desenvolvimento de capital intelectual sem que haja criatividade e, como vimos,
ela deve ser amplamente estimulada, reconhecida e recompensada pelas empresas.

Figura 5: Criatividade

Vimos, portanto, que criatividade é um dos componentes básicos que compõem o

capital intelectual das empresas.

Desta forma temos percebido que algumas organizações inovadoras e do ambiente

da Economia Criativa já tem adotado a expressão “Capital Intelectual Criativo – CIC”
para designar seu principal ativo que é o conjunto criativo das pessoas que integram a
empresa, desde o porteiro até o presidente.

Uma abordagem mais direta da relação entre criatividade, capital intelectual e

resultado financeiro pode ser percebida pelas ações do Banco Grameen.

No final da década de 1970, o professor Muhammad Yunus idealizou as ações do Banco

Grameen, especializado em microcrédito. Seus números demonstram muito bem suas
características que o diferenciam:

48
 • Uma das menores taxas de inadimplência do mundo, apenas 1,15% de quem
pega dinheiro emprestado deixa de pagar;

• Atende a mais de 70 mil vilarejos em todo o mundo;

• Possui mais de 18 mil empregados remunerados e milhares de outros voluntários;

• Já emprestou mais de 6 bilhões de dólares em mais de 6 milhões de operações

de crédito, ou seja: o valor médio dos créditos é de U$ 1.000,00. Valor muito
menor que a média dos empréstimos bancários em todo o mundo;

• 97% das operações de crédito são concedidas às mulheres.

A experiência bancária do professor Muhammad Yunus teve início de forma bastante

singela: emprestou de seu bolso 27 dólares para um grupo de artesãs adquirir matéria
prima. Cada integrante deste grupo quitou seu débito pontualmente. O caminho foi
longo até que o Banco Grameen, reconhecido oficialmente como instituição bancária
em 1983, recebesse em 2006 o Prêmio Nobel da Paz, juntamente com seu fundador.

A Yunus Negócios Sociais, empresa de Muhammad Yunus, está presente no Brasil

e busca desenvolver e financiar projetos empreendedores na área de melhoria da
qualidade de vida das comunidades de baixa renda, através do estímulo ao trabalho.

No Brasil temos um exemplo da força do capital intelectual atuando de maneira mais

profunda e mudando o panorama de toda uma região: atualmente conhecido como
um dos 10 locais do mundo onde o futuro é pensado, o centro histórico do recife tem
passado desde o ano 2000 por grandes transformações.

As 135 empresas que compõem o Porto Digital, maior e mais rentável parque
tecnológico do país, movimentam em média 500 milhões de reais por ano.

A expectativa é de continuidade nas transformações proporcionadas pelo capital

intelectual e impulsionada pela economia criativa: o BNDES dispõe de uma linha de
crédito específica para o desenvolvimento musical, editorial, de games e espetáculos.

49
Glossário

Singela: simples.

Impulsionada: empurrada, estimulada.

50
Atividades

aa
1) A internet mudou após a iniciativa dos amigos Larry Page
e Sergey Brin. De que forma a organização da internet
contribui para sua utilidade? Assinale a resposta correta.

a. ( ) A internet não é organizada de forma a ser útil.

b. ( ) Se não houvessem ferramentas de busca, como Google e

Bing, seria praticamente impossível encontrar conteúdos úteis.

c. ( ) Não existe relação entre organização e utilidade.

d. ( ) A organização da internet tem finalidade exclusivamente

comercial.

2) Capital intelectual é a mesma coisa que recursos humanos?

Assinale a resposta correta.

a. ( ) Sim, não há diferença.

b. ( ) Está muito mais próximo de recursos de conhecimento.

c. ( ) Apenas para Economia Criativa.

d. ( ) Apenas nas empresas de recolocação profissional.

3) Capital intelectual nas organizações é resultado de quais

forças? Assinale a resposta correta.

a. ( ) Dos recursos de conhecimento, das tecnologias

disponíveis e das técnicas de administração e gestão.

b. ( ) Das forças criativas internas e externas das

organizações.

c. ( ) Das forças do mercado educacional e de formação

profissional.

51
d. ( ) Não é resultado de nenhuma força, ela atua de forma
independente.

4) O que significa a sigla C.I.C para as organizações que

investem e acreditam no desenvolvimento criativo de seus
empregados? Assinale a resposta correta.

a. ( ) Controle Interno de Conhecimento.

b. ( ) Sigla em inglês que significa: Controle, Informação e

Conhecimento.

c. ( ) Capital Intelectual Criativo.

d. ( ) Capital Interno de Crédito.

5) De que forma o Governo Brasileiro contribui para o

desenvolvimento do capital intelectual? Assinale a resposta
correta.

a. ( ) O Governo brasileiro não contribui.

b. ( ) O Governo brasileiro não pode contribuir por razões

legais.

c. ( ) Estimulando a indústria criativa por meio de linhas de

crédito específicas.

d. ( ) Capacitando Deputados Estaduais e Federais.

52
Referências

JARVIS, Jeff. O que a Google faria? Como atender às novas exigências do mercado.
Barueri: Manole, 2010.

PINHEIRO, Tenny. The service Startup. São paulo: Alta Books, 2014.

REIS, Ana Carla Fonseca. Economia da cultura e desenvolvimento sustentável – O

caleidoscópio da cultura. São Paulo: Manole, 2006.

SANTOS, Carlos Alberto. Pequenos Negócios – Desafios e Perspectivas. Brasília:

SEBRAE, 2012.

YUNUS, Muhammad. Um mundo sem pobreza: a empresa social e o futuro do

capitalismo. São Paulo: Ática, 2008.

53
UNIDADE 6 |
ECONOMIA CRIATIVA E
EMPREENDEDORISMO

54
1 Economia Criativa e Empreendedorismo

A economia criativa atualmente estabelece uma série de premissas, como uma maneira
de consolidar identidades culturais, fornecer serviços públicos, novos modelos de
negócios e maneiras de fazer e lidar com o mercado para geração de riqueza.

É preciso estabelecer antes de mais nada a compreensão do que trata o

empreendedorismo: “Decidir realizar (tarefa difícil e trabalhosa); por em execução;
realizar” (HOUAISS et al, 2001, p.1127). Não há dúvida, portanto, que a decisão de
empreender requer muita dedicação, trabalho, trabalho, trabalho, trabalho e muito
mais trabalho.

Estar comprometido com o trabalho 24 horas por dia, 7 dias por semana, abrir mão
de feriados, férias e ter boa parte de toda sua energia voltada para o funcionamento
de seu negócio. Este é o compromisso do empreendedor. Definitivamente não é para
todos.

Engana-se quem acredita que não ter chefe, ser o próprio patrão,

ee decidir as direções de seu trabalho é tarefa fácil. Existem cada

vez mais cursos e são ofertadas cada vez mais palestras sobre
empreender, empreendedorismo, ter o próprio negócio. A
palavra da vez é coaching!

Se economia criativa representa o movimento econômico de tudo que é inovador e

criativo, o coaching surge como a palavra mágica que fará tudo se resolver, “você é o
senhor de seu destino”, é repetido como um mantra, uma oração diária.

Há coaching para tudo: para concurso, para empreender, familiar, de estudos,

gastronômico... Faz-se necessário também separar o “coaching da moda” do processo
de condução do conhecimento e dos processos criativos, pois se o indivíduo não
possui a matéria prima adequada, como uma boa formação, e não conhece a forma dos
próprios processos criativos, não há o que ser conduzido.

Empreender não é passar por processos de coaching. Empreender é trabalhar duro.

55
Empreender na economia criativa requer ainda mais comprometimento. Na maioria
das vezes o negócio proposto é inovador o suficiente para precisar ser defendido
em sua essência. Provar que ele pode existir no mundo real, que não se trata de algo
fantasioso ou futurista demais.

O caminho inovador do empreendedorismo na economia criativa é repleto de

expressões que não fazem parte do dia a dia e tantas outras que conhecemos bem,
mas por outra expressão “mais brasileira”.

Abaixo estão relacionados seus principais personagens e seu vocabulário bem peculiar:

• Startup: empresa nova no mercado que busca um modelo de crescimento para

uma ideia inovadora;

• Incubadora: companhias ou projetos, normalmente multinacionais, que recebem

as startups fornecendo apoio técnico e gerencial, além de apresentá-las ao
mercado consumidor e propor parcerias, uma vez que acolhe diversas startups
simultaneamente;

• Lean startup: processo de melhoria interna de uma startup buscando otimizar e

simplificar seu funcionamento;

• Founder e co-founder: são os criadores, idealizadores da empresa, e respectivos

sócios iniciais caso existam;

• Pitch: apresentação inicial da startup, tradicionalmente muito, muito rápida,

voltada principalmente para possíveis investidores;

• Elevator Pich: capacidade de demonstrar todo potencial da startup na duração de

uma viagem de elevador;

• Bussiness plan: Plano de negócios. De autoria de seus founders e co-founders

ele consiste no documento que contém a descrição detalhada do negócio,
formalmente descrito.

• Sumário executivo: Parte principal do plano de negócios. Funciona como um

resumo destinada a facilitar a compreensão do núcleo do negócio;

• Business Model Generation: Criação de um modelo visual exemplificando o plano

de negócios, mostrando seus pontos mais importantes

56
• Business Model Canvas: Modelo gráfico padrão utilizado na construção do BMG,
contendo minimamente as principais atividades, proposta de valor geral, clientes
e finanças;

• Pivô: Adotar um pivô significa alterar o foco da startup de maneira ordenada e

previsível para que ela se adapte melhor ao funcionamento do mercado;

• MVP – Minimum Viable Product: São as necessidades mínimas necessárias para a

sobrevivência da startup, podendo contemplar testes de campo;

• Aporte: O apoio financeiro real necessário para a startup iniciar suas atividades
no mercado;

• Angel round: Momento de entrada dos primeiros investidores anjo

• Investidor anjo: É aquele investidor que “compra” a ideia, quem financia

inicialmente as atividades da startup;

• Corporate angels: Executivos de grandes empresas aposentados ou desligados

que investem seu capital em uma startup com a intensão de fazer parte do quadro
executivo no futuro;

• Entrepreneurial angels: Empresários dispostos a investir na startup com mais

intensidade e via de regra, mais de uma vez;

• Enthusiast angels: Investidores “animados” com a ideia e que investem por hobby
ou por puro entusiasmo, sem muitas preocupações com o resultado financeiro
da startup;

• Micromanagement angels: São bastante semelhantes aos Corporate angels, mas

neste caso mais interessados em implementar práticas metodológicas próprias;

• Professional angels: Investidores que participam de startups do mesmo segmento

onde já atuam, fazendo um trabalho de orientação;

• Seed money ou seed funding: Primeiros investimentos externos na startup,

normalmente realizados por investidores anjo e suas variações;

• Seed round: Momento em que o seed Money é fornecido para startup;

57
• Equity: Momento em que a startup está madura o suficiente para ter ações
colocadas em bolsa de valores ou vendidas por grandes quantias (não é comum
no Brasil);

• Ventura capital: Nome que leva o capital investido em uma startup pelos
investidores anjos. Leva este nome pelo risco que representa este tipo de
investimento;

• Burn rate: Tempo necessário para que a startup deixe de dar prejuízo e comece a
ser lucrativa

• Bootstrapping: Ação de colocar a startup no mercado sem necessidade de

investidores anjo. Apesar de arriscada fornece mais autonomia aos founders;

• Stock options: Forma de remunerar gestores da startup com ações da própria

empresa (não é comum no Brasil);

• Design thinking: Forma de empreender de maneira mais integrada com as

funcionalidades da startup. É aplicar conceitos design nos processos de gestão;

• Growth hacking: Profissional com conhecimentos de marketing e desenvolvimento

de produtos, que está voltado para a implementação da startup;

• Escalabilidade: Definição da capacidade de crescimento da startup;

• Coworking: Trabalho colaborativo ou escritórios compartilhados. Já há no

mercado imobiliário empresas especializadas em agrupar no mesmo ambiente
diferentes startups com interesses complementares;

• Early-adopters: Fatia de mercado mais disposta a adquirir bens e serviços

inovadores. Em alguns casos podem atuar também como financiadores das
primeiras unidades produzidas (Crowdfunding). Há na internet sites especializados
como por exemplo o kickante, indiegogo e o vakinha;

• Feature: característica ou características mais importantes do produto ou serviço

da startup;

• Framework: Modelagem padrão que pode ser ou será adotada para o

desenvolvimento da startup, descrita no plano de negócios;

• P2P: Ponto a ponto, sem intermediários;

58
 • Pricing: Definição da estratégia de preços, descrita no plano de negócios.

hh
Não necessariamente todo novo negócio que busca estar
inserido no contexto da economia criativa precisa conter todos
os elementos descritos acima; porém o mercado e a indústria
criativa já esperam reconhecer e ser apresentada a estes
componentes.

Deste universo de novos nomes ou nomes diferentes para ações já conhecidas, como
fica o caminho para empreender na economia criativa?

59
 Figura 6: Organograma da economia criativa

Glossário

Multinacional: é uma grande empresa que atua em vários países.

Startups: definição atribuída a uma empresa nova, com atividades inovadoras.

60
Atividades

aa
1) Como é empreender na economia criativa? Assinale a
resposta correta.

a. ( ) É mais fácil do que na economia normal.

b. ( ) É semelhante à economia normal, mas possuiu uma série

e expressões próprias.

c. ( ) É muito mais difícil, pois o mercado já está saturado.

d. ( ) É semelhante.

2) O que faz um investidor anjo? Assinale a resposta correta.

a. ( ) É o indivíduo que atua como pensador de soluções

criativas.

b. ( ) É o fundador da empresa.

c. ( ) É o conjunto de pessoas que atua como base espiritual e

filosófica da startup.

d. ( ) É aquele que investe inicialmente na startup.

3) Qual o principal elemento técnico do projeto de uma

startup? Assinale a resposta correta.

a. ( ) Business Plan ou Plano de Negócios.

b. ( ) Business Model Generation.

c. ( ) Pitch.

d. ( ) Early-adopters.

4) É possível uma startup ter sucesso sem um investidor anjo?

Assinale a resposta correta.

61
a. ( ) Sim, basta que seus Founders façam um Bootstrapping.

b. ( ) Sim, precisa apenas de Growth hacking.

c. ( ) Não. toda Startup precisa de um.

d. ( ) Se o Princing estiver correto, não há necessidade.

5) Quais as principais informações que devem existir em um

plano de negócios para uma Startup? Assinale a resposta
correta.

a. ( ) Growth hacking; Escalabilidade e Investidor Anjo.

b. ( ) Bootstrapping; Stock options e Pricing.

c. ( ) Sumário executivo; Framework; Pricing e Design Thinking.

d. ( ) Sumário executivo; Growth hacking; Pricing e Design

Thinking.

62
Referências

HOUAISS, Antônio; VILLAR, Mauro de Salles. Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa.

Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.

OLIVEIRA, João Maria; ARAÚJO, Bruno Cesar; SILVA, Leandro Valério. Panorama da
economia criativa no Brasil. Rio de Janeiro: IPEA, 2013.

SANTOS, Carlos Alberto. Pequenos Negócios – Desafios e Perspectivas. Brasília:

SEBRAE, 2012.

SILVA, Flavio Augusto da. Geração de Valor. São Paulo: Sextante, 2014.

63
Gabarito

Questão 1 Questão 2 Questão 3 Questão 4 Questão 5

Unidade 1 D A D A C

Unidade 2 D B D A D

Unidade 3 C A C A B

Unidade 4 A D A C A

Unidade 5 B B A C C

Unidade 6 B D A A C

64