Ebook Neuromarketing PDF

Neuromarketing - O Cérebro Decisor
NEUROMARKETING
O CÉREBRO DECISOR
REGINA SANTANA
Regina Santana www.reginasantana.com 1
www.reginasantana.com
ÍNDICE
SOBRE A AUTORA 3
INTRODUÇÃO 5
O QUE É O NEUROMARKETING 9
Equipamento utilizado para os estudos de Neuromarketing 12
ENTENDER O NEUROMARKETING 18
O que o cérebro adora 19
O que o cérebro odeia 20
O Marketing Mix em Neuromarketing 26
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 30
Motivação, Percepção, Memória, Atitudes 31
Motivação 31
Percepção 32
MARKETING EMOCIONAL 41
MARKETING SENSORIAL 42
FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE 44
APLICAR O NEUROMARKETING 46

SOBRE A AUTORA
Regina Santana é uma empreendedora compulsiva. Sócia de

vários negócios, acumula cargos de Directora Executiva e
Directora Financeira em algumas das suas empresas.
Enquanto sócia e CEO da Agência Get Digital, uma agência

de Marketing Digital totalmente focada em performance,
investiga há vários anos o comportamento do consumidor e
as suas motivações de compra por forma a melhorar a
comunicação e conversão das campanhas produzidas na
agência.

Esta paixão leva-a a aprofundar constantemente estes temas e

a especializar-se em diversas áreas que apesar de distintas, se
complementam.
Entre as suas formações destaca as seguintes especializações:
- Marketing Emocional
- Inbound Marketing
- Comunicação Integrada de Marketing
- Neuromarketing e Comportamento do consumidor
- Pós Graduação em Marketing Digital y Social Media
- Certificação em Digital Marketing Strategy por Harvard
University
- Certificação em Neurovendas por Klaric Academy
É também mestranda em Marketing Relacional.
Além dos cargos empresariais, de consultoria e formação, é

professora em diversas instituições de ensino.

INTRODUÇÃO
Já todos ouvimos falar da distinção entre o hemisfério

esquerdo e o hemisfério direito do cérebro. Associamos o
lado esquerdo à matemática, ao raciocínio lógico ou à
linguagem e consideramos o lado direito como o lado
criativo, associado às artes, à música e à inspiração.
No entanto o nosso cérebro parece bem mais complexo que

isso e a neurociência continua a tentar descodificar aquele
que parece ser até hoje o mais desafiante orgão do corpo
humano.

Na história recente, existem diversos estudos e teorias acerca

de como funciona o cérebro e a sua influência no
comportamento humano, e apesar da ciência nem sempre ser
unânime na sua validação, a verdade é que muitos deles, pelo
seu reconhecimento e desenvolvimento, são, até aos dias de
hoje, fundamentação de trabalhos de neurociência,
neuromarketing e comportamento do consumidor. Duas
dessas teorias, a de Paul McLean e a de Ned Herrmann serão
explicadas mais à frente.
O que é importante perceber é que não basta um “gatilho”

para levar uma pessoa a uma decisão de compra, por muito
primitiva que ela seja. O cérebro funciona como um todo e
várias coisas têm que estar em concordância para haver uma
ação.
A consolidação dos estudos da Psicologia do Consumidor

enquanto disciplina ocorreu nos anos 60 do séc. XX,
explicado pelo avanço e desenvolvimento das ciências do
comportamento.
Esta mudança foi ainda fortemente influenciada pelo artigo

de Theodore Levitt, Marketing Myopia, publicado na Harvard
Business Review, em 1960, que constituiu um manifesto
contra a falta de visão dos administradores das empresas
relativamente às necessidade reais do mercado e dos
consumidores:

“Um consumidor não compra umas calças, enquanto produto

feito a partir de determinada matéria-prima com x ou y
características. O consumidor compra estilo, atração sexual,
sofisticação, moda, etc.”
As necessidades constituem a essência do conceito de

marketing.
A chave para o sucesso e sobrevivência das empresas num

mercado competitivo reside na habilidade para identificar e
satisfazer necessidades e desejos nos consumidores de uma
forma superior à concorrência, atendendo também ao
significado simbólico dos produtos.
A satisfação do cliente é o pilar da otimização de resultados.

Quando uma marca ou um vendedor fideliza um cliente,
aumenta as suas vendas recorrentes e baixa substancialmente
o seu investimento em captação de novos clientes. Esta é a
estratégia de rentabilização de um negócio a longo prazo.
Neste ebook são apresentadas, além dos processos e das

ferramentas utilizadas nas investigações de Neuromarketing,
dicas de aplicação prática para qualquer pessoa que trabalhe
com marketing e/ou com vendas, consiga tirar proveito do
resultado das investigações e ficar mais capacitado para
entender o seu consumidor e melhorar o seu negócio.
Numa linguagem simples, são explicados processos

extremamente dispendiosos e aos quais nem todas as marcas
ou empresas têm capacidade de chegar.

Os estudos de neuromarketing são investigações científicas

que requerem equipamentos e profissionais altamente
especializados para o seu desenvolvimento.
No entanto, com os resultados que são extraídos destes

estudos, sabendo que há imensos comportamentos
semelhantes no Ser Humano e sabendo que, apesar de todos
sermos diferentes, todos somos iguais, há uma tendência
generalizada para um mesmo comportamento perante uma
mesma situação, logo, conseguimos adaptar os resultados
caso a caso e incluí-los na nossa realidade.

O QUE É O NEUROMARKETING
Neuromarketing é a conjugação dos estudos de antropologia,

psicologia e neurociência com foco no comportamento do
consumidor.
O neuromarketing, através do estudo das reações

neurológicas do comprador, permite analisar e entender o
comportamento humano, os impulsos e motivações no
processo de compra e a sua relação com mercado e o
marketing.

Visa melhorar as estratégias de marketing e do estudo do

comportamento do consumidor através de métodos
neurocientíficos.
O neuromarketing tenta identificar a atividade cerebral

envolvida no comportamento de cada cliente, desde a
interpretação das mensagens publicitárias, até à escolha do
produto e sua compra.
Sabemos hoje que 95% das tomadas de decisão diárias de

um indivíduo são de motivação inconsciente. Isto
demonstra que quando são feitas as tradicionais pesquisas de
mercado, as respostas não são totalmente verdadeiras. Ou
seja, a resposta passa pela racionalidade do cérebro o que
condiciona uma resposta isenta.
O neuromarketing surgiu da necessidade de entender as

verdadeiras motivações do comportamento do consumidor.
Alguns dos objetivos específicos do neuromarketing são os

seguintes:
• Verificar a eficácia das mensagens publicitárias.

• Obter dados que orientem sobre a melhor escolha de
formatos e que permitam uma maior conexão emocional
com o consumidor.
• Prever o comportamento do consumidor com base em
estudos científicos.

• Melhorar o planejamento e desenvolvimento de todos os

aspectos do marketing: comunicação, produto, preço,
promoção, etc.
• Conhecer as reais necessidades do consumidor para ajustar
as estratégias de marketing das marcas.
• Conhecer como o sistema nervoso humano recebe,
codifica, armazena e recupera informações de estímulos.
“Uma das bases do Neuromarketing é entender que o que as

pessoas dizem, é diferente do que elas pensam e da forma
como elas agem.”

Equipamento utilizado para os

estudos de Neuromarketing
Para estudar os processos cerebrais do consumidor, o

neuromarketing faz uso de técnicas e tecnologias
neurocientíficas e métodos experimentais. Muitas vezes,
neuroimagem, técnicas psicofísicas ou testes psicológicos são
usados para estudar processos como atenção, memória,
aprendizagem ou emoção, entre outros.

Eletroencefalograma (EEG)
A eletroencefalografia é uma técnica simples, não invasiva,

baseada no registo e avaliação da atividade cerebral através
de eletrodos colocados na superfície do crânio. O
eletroencefalograma (EEG) é o registro que resulta da
medição dos potenciais elétricos do cérebro. No EEG, a
flutuação elétrica nos diferentes locais do córtex é mostrada,
mas tem a desvantagem de ter uma resolução espacial
insuficiente para registrar a atividade neuronal em estruturas
cerebrais mais profundas, como o nucleus accumbens,
relacionado ao processamento de emoções.

Ressonância Magnética
A Ressonância Magnética é um método de diagnóstico e

pesquisa fundamental nas neurociências. Permite a análise da
resposta dos sujeitos a diferentes atividades ou estímulos. A
ressonância magnética é uma técnica não invasiva, utilizada
como método para obter informações sobre a resposta dos
sujeitos a diferentes estímulos (por exemplo, campanhas
publicitárias). Esta técnica permite avaliar a ativação e o
estado emocional do sujeito quando exposto a determinados
estímulos. Ressonância Magnética é uma técnica
neurocientífica amplamente utilizada para estudos realizados
no Neuromarketing.

Face reading
As expressões faciais são um dos métodos visuais mais fortes

para transmitir emoções. O rosto desempenha um papel
crucial nos processos cognitivos dos indivíduos, uma vez que
os sinais que mostram expressões faciais denotam estados
internos como intenções ou emoções. A análise das
expressões faciais fornece informações valiosas quando
combinada com outras ferramentas que permitem coletar
outras informações sensoriais, como eye tracking ou EEG
(eletroencefalografia).
O Face reading é amplamente utilizado em neuromarketing e

permite, em conjunto com outros dispositivos, analisar e
desenvolver produtos e campanhas publicitárias altamente
eficazes, além de projetar websites com um alto grau de
usabilidade e apelo aos consumidores.

Eye tracking
O eye tracking refere-se à gravação dos movimentos do olho

de um indivíduo enquanto examina um estímulo visual. Em
termos gerais, é responsável por medir os movimentos
oculares usando uma câmera que os quantifica. Os eye
trackers modernos registam a posição dos olhos e o seu
movimento utilizando o contraste para localizar o ponto
central da pupila e criar uma reflexão da córnea através de luz
infravermelha. Desta forma, é possível realizar a análise da
posição do olhar e do movimento dos olhos em telas
bidimensionais, ou ainda, em ambientes tridimensionais.
Técnicas de rastreamento ocular podem ser aplicadas numa
ampla variedade de disciplinas e áreas de estudo, desde
marketing e comunicação até pesquisa puramente médica.

Condutância da pele (GSR)
A medição da resposta galvânica é feita através da colocação

de eletrodos nos dedos. Os estudos medem a resistência
eléctrica da pele e a sua condutância.
Um amplificador de GSR aplica uma tensão constante na pele,

de uma voltagem tão baixa que o indivíduo não consegue
percepcioná-la, através de eléctrodos. A corrente gerada na
pele pela tensão pode ser detectada e registada. A
condutância é determinada pela saída do amplificador GSR.

ENTENDER O NEUROMARKETING
“Os consumidores já não compram produtos para satisfazer

apenas as suas necessidades básicas, de fisiologia e
segurança, mas também para alcançar metas de ordem
superior. (…) Assim, as marcas estão cada vez mais
posicionadas dentro do mundo emocional e experiencial dos
consumidores.” - Farhat, 2016
Para entender e aplicar o Neuromarketing é preciso entender

de comportamento do consumidor e motivações de compra.

Entender o que influencia um processo de compra e quais os

impulsos que levam uma pessoa a comprar e satisfazer a sua
necessidade, seja ela fisiológica ou emocional.
É preciso entender também aquilo de que o cérebro gosta e

aquilo de que ele não gosta. O que leva o cérebro a agir
rapidamente e o que o leva a “paralisar”.
Assim, é possível definir melhor como o consumidor toma a

decisão de compra, porque prefere uma marca em
detrimento de outra ou com quais fatores implícitos na
lealdade a uma marca.
Em suma, o neuromarketing abre novas portas para

especialistas de marketing, vendedores ou donos de
negócios, permitindo-lhes construir descrições reais das
pessoas e do seu comportamento, a fim de ajustar seus
produtos, serviços e estratégias de comunicação às
necessidades, desejos e preferências do consumidor.
Princípios básicos a ter em consideração é aquilo que gera

conforto e desconforto ao cérebro:
O que o cérebro adora
O nosso cérebro adora segurança, portanto, gosta de coisas

simples, básicas e fáceis de entender, que transmitam
segurança e tranquilidade.

O que o cérebro odeia
O nosso cérebro foge da confusão e de tudo o que é

complexo ou que não transmite segurança. Se o nosso
cérebro for exposto a situações de elevado stress, ela acaba
mesmo por “paralisar”, ou seja, se ele tiver muitas opções
para escolher, o mais provável é que ele não escolha
nenhuma.
Para completar seguem dois aprofundados estudos que são

relevantes no Neuromarketing:
O cérebro Trino de Paul MacLean
Paul MacLean, médico e neurocientista, EUA, 1952,

desenvolveu a chamada teoria do cérebro Trino, em que
apesar de considerar que o cérebro funciona como um todo,
ele é tripartido ao nível de estruturas e funções e dividido da
seguinte forma: Neocortex, sistema límbico e cérebro
reptiliano, ou seja, a parte racional, emocional e instintiva.
Ao nosso cérebro, o neurocientista deu o nome de cérebro

triúnico, ou triuno.
O neocortex é responsável por todas as funções racionais do

ser humano, processa informações como memória,
pensamento, linguagem… é este que distingue o homem dos
demais animais.

O sistema límbico, ou cérebro emocional, é, como o nome

indica, o responsável pelo processamento e controle de todas
as emoções.
O sistema reptiliano ou primitivo é o responsável pelo

nosso instinto de sobrevivência. Esta é a área do cérebro mais
responsável pelas nossas tomadas de decisão, pois funciona
sempre com base na nossa sobrevivência ou propagação da
espécie.

Os quadrantes cerebrais de Ned Herrmann
Ned Herrmann foi um investigador e autor americano,

formado em física e música e conhecido pela sua
investigação em pensamento criativo. Herrmann foi
considerado pioneiro em explorar e explicar a compreensão
do cérebro como um sistema de quatro quadrantes.
Desenvolveu o HBDI, um instrumento de avaliação de
personalidade usado até hoje.
Este autor divide o cérebro em quatro partes distintas. Ele

divide a parte direita da parte esquerda e a parte cortical da
parte límbica, combinando todas estas divisões. A cada uma
das combinações, Ned Herrmann atribui formas concretas de
pensar e agir, ou seja, diferentes personalidades. Este teste
inicialmente desenvolvido para avaliação de personalidade e
Recursos Humanos foi interpretado para melhor entender o
comportamento do consumidor de acordo com cada uma
das personalidades encontradas.
Estes consumidores foram divididos da seguinte forma:
O especialista: Cortical com lado esquerdo
O consumidor especialista usa a lógica e dados estatísticos

para sustentar a sua decisão. Faz comparações exaustivas do
preço dos produtos no mercado. Assenta a sua decisão de
compra nos números e na excelente memória que tem de
experiências de compra anteriores. Faz pesquisa sobre

opiniões de outros consumidores e a sua experiência

comprovada com o produto.
O organizador: Límbico com o lado esquerdo
O organizador procura toda a informação acerca da marca,

do mercado em que opera e conhece todos os detalhes do
produto. Conhece muito bem o funcionamento do produto, e
sabe exatamente o que pretende com o produto a adquirir.
O comunicador: Límbico com lado direito
O consumidor comunicador é o que tem o perfil mais

emocional no que toca a decisões de compra. Prefere não ter
muitos dados técnicos nas descrições dos produtos e procura
saber mais sobre os seus benefícios intangíveis que sobre as
suas características. É um consumidor mais idealista e usa as
sensações ao imaginar-se a usar o produto para confirmar a
sua opção de compra.
O estratega: Cortical com lado direito
O estratega tem uma visão muito ampla acerca do produto,

desde as suas características, aos seus benefícios intangíveis
Compara essencialmente produtos com benefícios
semelhantes, mesmo que de categorias diferentes e usa a sua
intuição para fazer opções de compra.


Quando conhecemos o nosso produto e a persona que

queremos atingir, podemos usar as estratégias de
neuromarketing e neurovendas e aplicar conceitos
fundamentais, nomeadamente:
❖ Valor simbólico
❖ Venda precisa
❖ Promoção da emoção
❖ Busca do instinto
❖ Separação por género
❖ Aporte de raciocínio
❖ Não agressividade na venda
❖ Envolver o consumidor
❖ Simplificar a comunicação
❖ Opções assertivas
❖ Momentos chave

O Marketing Mix em Neuromarketing
O Marketing Mix continua a ser dos tema mais abordados

pelos profissionais de marketing no desenvolvimento de
estratégias de marketing para empresas ou marcas.
O Marketing Mix é um conceito inicialmente desenvolvido

por Neil Borden e refere-se a “uma lista de elementos
importantes ou ingredientes que permitem desenvolver o
programa de marketing de uma empresa.”
Jerome McCarthy simplificou esta lista e criou os 4 segmentos

“conjunto de pontos de interesse para os quais as
organizações devem estar atentas se desejam perseguir os
seus objetivos de marketing”.
Philip Kotler difundiu a nomenclatura 4 P’s, ao complementar

a teoria de Marketing Mix e definindo-a como “o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir os seus objetivos
de marketing no mercado alvo”.
E temos assim, os 4 P’s do Marketing Mix: Produto, Preço,

Praça e Promoção caracterizados de forma resumida:
Produto: O produto é caracterizado essencialmente pelas

suas características técnicas, design e embalagem.

Preço: O preço é, resumidamente o custo de produção,

margem de lucro, financiamentos e descontos.
Praça: Praça é o local da venda e engloba toda a logística de

distribuição e armazenamento.
Promoção: Promoção são as estratégias de Publicidade,

utilizadas para a comunicação dos produtos.
No entanto, com o aprofundamento dos estudos de

Neuromarketing percebeu-se que os 4 P’s precisavam ser
redefinidos para uma perspectiva muito mais focada no
consumidor e essencialmente de comunicação bilateral.
Começaram assim a ser desenvolvidas estratégias

fundamentadas naquilo que chamamos hoje de 4 C’s do
Neuromarketing.
4 C’s do Neuromarketing
Cliente Custo
Conveniência Comunicação
Cliente: O cliente é agora o centro de todo o processo. O

Produto deixa assim de ser o principal ponto a ter em
consideração, como acontecia no Marketing Mix e passa a ser
o consumidor. Com a introdução dos parâmetros emocionais,

além das influências sociais e demográficas, todo o

desenvolvimento é agora ajustado ao consumidor.
Custo: O custo vem substituir o conhecido Preço. O preço no

Marketing Mix referia-se basicamente ao produto em si e aos
custos da empresa para o comercializar. O custo proposto
pelo Neuromarketing além do preço necessário para a
fabricação e comercialização do produto, contempla também
o consumidor e o custo que o consumidor terá para ceder ao
produto, bem como o tempo para efetuar a compra ou para
usufruir do produto, e ainda todas as suas emoções, durante a
venda e essencialmente no pós-venda.
Conveniência: A Praça em Marketing Mix era basicamente a

estratégia de distribuição do produto. Este processo
dependia muito de terceiros, fossem empresas de logística ou
espaços de venda. Hoje, e de acordo com a análise das
preferências e/ou necessidades do cliente, é ele quem decide
onde pretende ir buscar os produtos, ou mesmo, se lhe serão
entregues em casa. Permite-nos ainda trabalhar todo o Ponto
de Venda de acordo com as necessidades e as emoções do
consumidor.
Comunicação: As campanhas tradicionais, designadas de

Promoção no Marketing Mix, dão agora lugar à comunicação.
As campanhas tradicionais dependiam dos meios utilizados
para trabalhar a sua efetividade e perceção, focavam-se
também, essencialmente, em comunicar os benefícios do
produto. Estes métodos são hoje pouco eficientes dada a
exigência do mercado. A comunicação focada no consumidor
contempla, além de todos os meios utilizados, a opinião de

influenciadores, o marketing relacional, a satisfação do cliente

no pós-venda e a comunicação bidirecional, muito facilitada
pela tecnologia.
Podemos assim concluir que a mudança de paradigmas nos

permite hoje, trabalhar essencialmente na experiência do
consumidor substituindo as estratégias de marketing
tradicional por estratégias de marketing relacional. A compra
deixa de ser uma transação e passa a ser uma experiência.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O Comportamento do consumidor é amplamente adaptado

por todas as influências internas e externas a que o sujeito é
exposto. De forma simplificada, as influencias internas são
aquelas que são intrínsecas à personalidade desenvolvida por
cada um e as influencias externas são as caracterizadas pelo
meio envolvente do consumidor, no seu todo.
Vamos falar de influências internas que sugestionam o

comportamento do consumidor:

Motivação, Percepção, Memória, Atitudes
Motivação
“Um motivo ou impulso é uma necessidade que está a

pressionar suficientemente a pessoa para levá-la a agir. “-
Kotler
As 3 Teorias da Motivação:
Teoria da motivação de Freud - As forças psicológicas que

moldam o comportamento das pessoas são inconscientes: os
consumidores resistem às ameixas secas porque são
enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam
charutos como se fosse uma versão adulta de chupar no
dedo.
Teoria da motivação de Maslow - As necessidades humanas

são organizadas pela hierarquia, partindo das mais urgentes
para as menos urgentes. Maslow chegou a esta conclusão ao
tentar entender porque é que as pessoas são dirigidas por
certas necessidades em ocasiões específicas.
Teoria da motivação de Herzberg - Teoria dos dois fatores:

insatisfatórios (aqueles que causam insatisfação) e
satisfatórios (aqueles que causam satisfação). São duas as
implicações desta teoria: primeiro, devem evitar-se os fatores
que causam insatisfação e depois devem identificar-se os
fatores que causam satisfação

“Motivação constitui um processo dinâmico que muda em

função da experiência de vida do consumidor.” - Veronika,
2013
Percepção
Em psicologia, neurociência e ciências cognitivas, percepção

é a função cerebral que atribui significado a estímulos
sensoriais, a partir do histórico de vivências passadas. Através
da percepção, um indivíduo organiza e interpreta as suas
impressões sensoriais para atribuir significado ao seu meio.
A percepção é a forma como o indivíduo vê o mundo

envolvente, correspondendo ao processo mediante o qual o
indivíduo escolhe, organiza e interpreta estímulos.
• Os indivíduos são diferentes e tendem a ver o mundo à

sua própria maneira;
• Para cada indivíduo a realidade é um fenómeno

totalmente pessoal;
• A realidade para um indivíduo é a sua perceção do que

o rodeia;
“As empresas transmitem informações (anúncios, símbolos,

imagens, logotipos), que o indivíduo interpreta, e aos quais
atribui significados”. Sirgy, M. 1982

Risco Percebido
Percepção de riscos a que o consumidor pode reagir:
• Financeiro
• Desempenho
• Físico
• Psicológico
• Social
• Tempo
• Custo de oportunidade
O trabalho publicitário segue a lógica da diminuição do risco

percebido do consumidor.
Como o consumidor se comporta para reduzir o risco

percebido:
1. É fiel a uma marca

2. Compra pela imagem da marca e qualidade nacional
3. Compra pela confiança no revendedor
4. Pesquisa informação para tomar decisão
5. Compra a marca mais cara por poder significar
qualidade superior
6. Compra a marca mais barata por poder significar menor
risco financeiro

Memória
Memória Sensorial
• Registo de estímulos e mensagens sem qualquer tipo de

elaboração, tal como são recebidos pelos sentidos.
• É considerada uma pausa ou congelamento da

informação, permitindo que outros mecanismos
intervenham para extraírem parte dessa informação para
organização posterior. Se a informação não for
processada perde-se rapidamente (dura cerca de 1 a 2
segundos).
• Regista odores, paladar, cores, etc.
Memória de curto prazo
• Registo memorístico de curta duração e de capacidade

reduzida (4 ou 5 itens), no qual já há alguma
interpretação dos dados recebidos, embora só possam
ser utilizados no imediato.
• Compreende as impressões retiradas do ato de atenção,

nomeadamente frases, palavras ou números.

Memória de longo prazo
• Grande armazenagem de experiências onde se agrupam

e organizam os dados dos níveis anteriores por longos
períodos de tempo. Este tipo de memória exige treino
(pensar sobre o objeto e relacioná-lo com outra
informação).
Influência da Publicidade na Memorização
Estudos revelam que há anúncios com maior probabilidade

de ser memorizados, nomeadamente:
• Anúncios autobiográficos (que reflitam o eu)/

testemunhais;
• Anúncios que mostram o produto em uso;
• Anúncios com elevado conteúdo emocional/afetivo;
• Anúncios com elevado conteúdo pictórico.
Atitudes
“As atitudes colocam as pessoas numa estrutura mental de

gostar ou desgostar de um objeto" - Kotler
Atitudes são a expressão de sentimentos interiores que

refletem se uma pessoa está favorável ou desfavoravelmente
predisposta a um objeto:

• Quantidade de afeição ou sentimento a favor ou contra

um estímulo.
• Estado de afetividade do indivíduo face a alguma

característica ou objeto que predispõe a uma ação.
• Crença ou sentimento aprendido que predispõe uma

pessoa a reagir, de um modo determinado, face a um
objeto, pessoa ou situação.
Características das Atitudes
• A atitude constrói-se a partir de algo que pode ser uma

ideia, pessoa, serviço, produto ou marca.
• Comporta uma direção (favorável ou desfavorável), grau

(baixo ou elevado) e intensidade de relação (positiva ou
negativa).
• Desenvolve-se através da aprendizagem.
• Comporta uma estrutura organizada, onde os vários

elementos e processos se integram para formar o todo,
sendo, por isso, estável.

4 funções principais - (Teoria Funcional das Atitudes)
As atitudes são armazenadas na memória permanente e

atendem a 4 funções principais:
• Utilitária
• Defesa do ego
• Conhecimento
• Valor
Função utilitária - Determina que as pessoas expressem

sentimentos para maximizar as compensações e minimizar as
punições recebidas de terceiros. Os bens e serviços
disponíveis no mercado constituem uma fonte de satisfação,
pelo que o consumidor produzirá atitudes positivas quando
os produtos geraram bem-estar no passado e atitudes
negativas quando aqueles o haviam penalizado.
Função de defesa do ego - As atitudes protegem as pessoas

das verdades básicas a respeito de si mesmas ou das
realidades desagradáveis do exterior, pois proporcionam
confiança e segurança. O indivíduo desenvolve atitudes que
definem o seu eu, a sua autoimagem e que reduzem a
insegurança.
Função de conhecimento - As atitudes de conhecimento

funcionam como diretrizes na tomada de decisão, bem como
indicadores de fidelização (em relação às marcas), uma vez

que simplificam a realidade que, por si só, é demasiado

complexa (necessidade de ordem ou significado).
As atitudes permitem que os novos estímulos sejam

classificados automaticamente, sem necessidade de novos
esforços de compreensão. Exemplo: quando uma marca
introduz novos produtos no mercado…
Função de valor - Os consumidores são capazes de expressar

os seus valores centrais e o seu “eu” perante os outros através
das atitudes. A função de valor tende a pôr em relevo a
imagem que o consumidor tem de si:
• Uso de roupas de marca com o objetivo de afirmarem

algo a respeito de si.
• Desenvolvimento de atitudes favoráveis acerca dos bens
e serviços relacionados com os valores.
• O que o produto diz sobre a pessoa.
Modelo da atitude face ao objeto - Mede atitudes dos

consumidores relativamente a um produto, categoria de
produtos ou marca. A atitude do consumidor face a um
produto ou marca é função da presença e avaliação de certas
crenças ou atributos específicos do produto:
• Os consumidores têm atitudes favoráveis ou desfavoráveis

com os produtos ou marcas que crêem possuir/ não possuir
um nível de atributos mais adequado.

Níveis de Atitudes:
1) Condescendência: constitui o nível mais baixo da

atitude e verifica-se quando uma pessoa forma uma
atitude porque esta a ajuda a obter recompensas ou a
evitar punições, mudando quando outra opção é
colocada à disposição. Por exemplo, comprar Água Luso
porque é a única disponível na máquina de bebidas.
2) Identificação: as atitudes são formadas com o objetivo

do indivíduo se ajustar/integrar/agradar a uma outra
pessoa ou grupo (imitação de comportamentos
desejáveis).
3) Internalização*: o consumidor internaliza atitudes

fortemente enraizadas e estas tornam-se parte do seu
sistema de valores, sendo que dificilmente são
modificadas.
* Internalizar: Adoção ou incorporação inconsciente de certos

padrões, ideias, atitudes, práticas, personalidade ou valores de
outra(s) pessoa(s) ou da sociedade, que o indivíduo passa a
considerar como seus.
Mudanças de Atitudes: As mudanças de atitude são

aprendidas, influenciadas pela experiência pessoal e outras
fontes de informação e a sua receptividade e rapidez é
afetada pela personalidade.

Como as empresas e marcas podem influenciar a mudança

de atitudes:
a) Alterar a função de motivação do consumidor, fazendo

com que novas necessidades sejam proeminentes;
b) Associar o produto a um grupo admirado;
c) Associar duas atitudes em conflito, aproveitando um
conflito atual ou potencial entre as atitudes;
d) Alterar a avaliação relativa dos atributos;
e) Alterar as crenças sobre a marca, mudando as perceções
sobre esta;
f) Adicionar um atributo, anteriormente ignorado;
g) Alterar a avaliação geral da marca;
h) Alterar as crenças do consumidor face às marcas
concorrentes.
“…os consumidores dão prioridade às suas necessidades de

forma diferente, em situações diferentes de consumo e em
fases diferentes das suas vidas.” Michael Solomon - Os
segredos da mente dos consumidores

MARKETING EMOCIONAL
O Marketing Emocional estuda as necessidades e

expectativas do cliente, constrói afinidade e oferece
experiências emocionais, sempre com o cliente e as suas
emoções como o centro de todo o processo. Sabendo que as
nossas decisões de compra são essencialmente
inconscientes, o marketing emocional é utilizado pelas marcas
para ajudar a criar ligações emocionais entre o consumidor e
a marca e/ou produto, que levem o cérebro a desejar
determinadas marcas inconscientemente. O objetivo principal
do marketing emocional é a fidelização do cliente.

MARKETING SENSORIAL
O corpo humano recorda: 1% do que toca, 2% do que ouve,

5% do que vê, 15% do que prova e 35% do que cheira.
O olfato e o paladar são diferentes dos outros sentidos, pois

respondem a uma estimulação química.
Ora, se sabemos que uma pessoa respira, em média, cerca de

vinte mil vezes por dia, essa informação pode ser usada por
marcas para apresentar um odor associado, para que os

consumidores involuntariamente, associem o cheiro emitido a

essa mesma marca.
O instituto de Marketing Sensorial dos EUA estima que sejam

investidos cerca de 500 Milhões de dólares por ano em
marketing sensorial. Algumas das nossas respostas aos
odores resultam de associações primárias que nos fazem
lembrar bons ou maus momentos. Por exemplo, o cheiro a
café faz lembrar o pequeno almoço na infância.
A ideia de que um produto não é apenas um objeto ou

serviço, mas tudo o que o rodeia, ganha cada vez mais força
nos departamentos de marketing. Sempre que uma marca
consiga construir uma experiência que faça o seu público-
alvo sentir-se melhor, crie conexão e, sobretudo, crie uma
experiência, as vendas serão uma consequência natural.
Quando o cliente obtém estímulos sensoriais associados a

uma determinada marca, essa marca terá uma posição
vantajosa na mente do cliente.
As emoções que mais perduram são a raiva e o medo.

FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
Fidelização de cliente é o ato de tornar o cliente fiel a um

produto, marca ou serviço. Fidelizar um cliente significa tornar
o produto e/ou serviço tão atraente e confiável, que supere as
suas expectativas. Quando o cliente sente a necessidade em
adquirir um produto ou serviço, ele vai lembra-se daquele a
que é fiel e de tudo o que o destaca da concorrência.
A fidelização é um processo a longo prazo, onde a confiança

prevalecerá e distanciará o cliente da concorrência.

Cliente recorrente é definido como um cliente que tenha

comprado o mesmo produto, da mesma gama de produtos
ou da mesma marca em mais de duas ocasiões. No entanto,
um cliente recorrente não é um cliente fidelizado. É um
cliente sem vínculo emocional com a marca e mantém uma
predisposição para trocá-la assim que encontre outra que
satisfaça as suas necessidades.
Para identificar um cliente fidelizado é necessário avaliar a sua

ligação à marca. Um cliente fidelizado reflete profundamente
antes de tomar a decisão de mudar de marca ou produto.
Avalia muito além do preço e das características do produto.
Um cliente fiel é sempre recorrente. Um cliente recorrente
pode não ser um cliente fiel.
Um cliente fidelizado funciona como “advogado” da marca,

com capacidade para influenciar determinado tipo de
público. A influência pode ser exercida de diversas formas,
desde uma conversa espontânea, a uma review online, ou até
mesmo em nichos, dependendo da profissão. Ex. médicos,
professores, treinadores… a sua ligação à marca permite-lhes
convencer o seu público sobre as qualidades de um produto
ou serviço.
Em relação a gastos com publicidade, o investimento

necessário para atrair um novo cliente é, em média, dez vezes
maior do que o necessário para manter um cliente fidelizado.

APLICAR O NEUROMARKETING
Com muitos estudos já realizados na área do neuromarketing,

há algumas conclusões muito importantes que influenciam os
processos base de comunicação de produto, imagem de
marca ou preço.
Sabemos hoje, que os circuitos libertadores de dopamina,

associada ao prazer, são os mesmos do processo de tomada
de decisão de compra, ou seja, da recompensa ao suprir uma
necessidade.

Nem todas as decisões de compra se baseiam no preço ou na

qualidade do produto. A tomada de decisão é influenciada
por muitos outros fatores, nomeadamente a emoção vivida na
experiência de compra.
Criando experiências e gerando emoções, as marcas estão a

construir memórias na mente do cliente.
Com as novas tendências, as novas tecnologias, os novos

meios de informação e os processos associados à venda, a
maior dificuldade está na personalização do produto e não
tanto na personalização da mensagem.
5 Exemplos de aplicação prática do Neuromarketing
Logotipos e embalagens:
Os testes realizados demonstram que a aparência, a forma, o

desenho e a textura de uma embalagem ou de um produto,
influenciam de forma direta a forma como interpretamos a
sua qualidade.
A embalagem serve para conter, acomodar ou transportar o

produto, no entanto, é a primeira coisa que os olhos
alcançam, portanto, advém daí o primeiro estímulo ao
cérebro.
Assim, quando são desenvolvidas as embalagens, deve ter-se

em consideração o produto e as suas necessidades em
termos de acondicionamento e manuseamento, mas também

os estímulos emocionais que se pretendem alcançar aquando

da sua apresentação ao consumidor.
Não esquecer que antes de poder tocar no produto, o

consumidor vai vê-lo, daí necessitar haver especial cuidado
num design orientado ao estímulo visual.
Quanto mais básicas e simples forem as suas formas, menor a

possibilidade de criar confusão mental.
As cores são outro fator importante na embalagem. Além de

precisar de uma cor que crie destaque, é importante ter em
consideração qual a mensagem que se quer passar e se a cor
se adequa a essa mensagem.
Dar às embalagens uma segunda utilidade. Muitas

embalagens têm a possibilidade de serem reutilizadas para
uma outra função. Este é um ponto que também atrai a
atenção do cliente.
Utilizar lettering simples e fluído, com formas orgânicas, pode

ser mais vantajoso do que usar lettering complexo só por uma
questão de design. Tal como na embalagem, na letra, o
cérebro também prefere formas simples, curvas e
arredondadas.

Precificação de produto:
A escolha do preço do produto é importante, dado o impacto

que o mesmo tem na mente do consumidor.
O cérebro humano tende a confiar nas informações por

ordem de chegada. Isso faz com que todas as outras
informações recebidas sejam visualizadas no contexto da
primeira informação recebida.
Isto significa que o primeiro dígito do preço tem muito

impacto na percepção do consumidor. Por isso, em muitos
casos, se usarmos preços como 2,99 isso funciona. O preço é
praticamente 3, mas como o primeiro número visto pelo
cérebro é o 2, ele tem uma percepção de preço mais baixo.
No entanto, é preciso também ter em consideração que o uso

massivo do número “x,99” e pelo fato do mesmo ser
associado pelo cérebro a uma promoção, ao utilizar esta
estratégia, é estar também a dizer ao consumidor que o
produto está em promoção e isso é desvantajoso para o valor
que é percebido pelo cliente, porque, normalmente, o
cérebro associa que se está em desconto, em saldo, ou em
promoção é porque tem menos valor.
Sempre que possível e se assim fizer sentido, é preferível usar

“x,98” ou “x,97” porque a diferença não é tão grande e a
percepção de valor não é prejudicada.

Oferta de produtos:
A oferta de um número de produtos suficientes para que o

cérebro consiga tomar uma decisão, é a aposta certa. Quando
a oferta é exagerada, em termos de opções, o mais provável é
que o cérebro não escolha nenhum.
Vários estudos apontam para o fato de que o cérebro paralisa

diante da confusão, na hora da tomada de decisão. Então,
optar por poucos produtos pode ser mais vantajoso.
Há estudos que indicam que a utilização de 3 opções é

vantajosa porque se for apenas uma, o cérebro considera que
não tem escolha, se forem duas, ele vai ter que escolher entre
o certo e o errado e tendo 3 opções, o cérebro tranquiliza.
Vejamos o exemplo do McDonald’s e do Burger King, em que

o número de opções nunca excede os 9 a 11 opções de
hambúrgueres, incluindo as novidades que rodam com
frequência. Isto faz com que seja muito mais fácil escolher
uma refeição nestes restaurantes, do que em muitos outros.
Já no caso de produtos de consumo como o iPhone, as

opções nunca excedem as 3 ou 4 opções de compra, tais
como 3 modelos de iPhone, 3 modelos de tamanho, 3 cores,
etc.

Ganho vs perda:
“A dor da perda é infinitamente maior ao prazer do ganho.”
Esta frase significa muito e é exatamente assim que o cérebro

humano funciona. Há uma enorme aversão à perda, até
porque ela é normalmente associada a dor.
As pessoas estão tão preocupadas com o que podem perder

quanto com o que podem ganhar.
Por esse motivo, as estratégias "compre antes que acabe" ou

“você não pode perder esta oportunidade” são tão eficazes.
Por outro lado, utilizar a perda no contexto errado, pode gerar

péssimos resultados. Quando comunicamos “perder peso”
por exemplo, isso pode afastar mais o consumidor do que
aproximá-lo do resultado que desejamos.
As pessoas não querem perder peso, mas querem ganhar

saúde, forma, agilidade, porque não querem perder saúde e
qualidade de vida.

Escassez:
O termo escassez é amplamente utilizado nas áreas de

marketing e vendas quase como se fosse primordial utilizar
esta técnica como alavancagem de vendas.
Na realidade, a escassez é um fator muito importante na

tomada de decisão, pois tudo o que é limitado é bastante
desejado. As pessoas querem pertencer a grupos limitados
de pessoas, querem ter acesso a produtos que poucas
pessoas podem ter.
O consumidor atribui qualidade e valor a produtos ou

serviços que são raros ou difíceis de obter. Entende-se que o
que é raro é caro. Que os produtos bem sucedidos, são de
edições limitadas. Conseguir um recurso tão escasso, reafirma
a identidade do consumidor e contribui para a impressão de
ter acesso a algo exclusivo.
No entanto, generalizar esta estratégia pode ser tão

prejudicial quanto benéfico.
A necessidade de segurança será sempre um ponto a ter em

consideração, ou até mesmo a necessidade de rapidez ou
conveniência.
Isto significa que utilizar a escassez só por si pode não ter o

efeito pretendido. As tomadas de decisão acontecem por
conjugação de múltiplos fatores e não baseadas em apenas
um deles.

Regina Santana
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Neuromarketing - O Cérebro Decisor

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Regina Santana é uma empreendedora compulsiva. Sócia de

Enquanto sócia e CEO da Agência Get Digital, uma agência

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Esta paixão leva-a a aprofundar constantemente estes temas e

Entre as suas formações destaca as seguintes especializações:

É também mestranda em Marketing Relacional.

Além dos cargos empresariais, de consultoria e formação, é

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Já todos ouvimos falar da distinção entre o hemisfério

No entanto o nosso cérebro parece bem mais complexo que

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Na história recente, existem diversos estudos e teorias acerca

O que é importante perceber é que não basta um “gatilho”

A consolidação dos estudos da Psicologia do Consumidor

Esta mudança foi ainda fortemente influenciada pelo artigo

Regina Santana www.reginasantana.com 6

“Um consumidor não compra umas calças, enquanto produto

As necessidades constituem a essência do conceito de

A chave para o sucesso e sobrevivência das empresas num

A satisfação do cliente é o pilar da otimização de resultados.

Neste ebook são apresentadas, além dos processos e das

Numa linguagem simples, são explicados processos

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Os estudos de neuromarketing são investigações científicas

No entanto, com os resultados que são extraídos destes

Regina Santana www.reginasantana.com 8

Neuromarketing é a conjugação dos estudos de antropologia,

O neuromarketing, através do estudo das reações

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Visa melhorar as estratégias de marketing e do estudo do

O neuromarketing tenta identificar a atividade cerebral

Sabemos hoje que 95% das tomadas de decisão diárias de

O neuromarketing surgiu da necessidade de entender as

Alguns dos objetivos específicos do neuromarketing são os

• Verificar a eficácia das mensagens publicitárias.

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• Melhorar o planejamento e desenvolvimento de todos os

“Uma das bases do Neuromarketing é entender que o que as

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Equipamento utilizado para os

Para estudar os processos cerebrais do consumidor, o

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A eletroencefalografia é uma técnica simples, não invasiva,

Regina Santana www.reginasantana.com 13

A Ressonância Magnética é um método de diagnóstico e

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As expressões faciais são um dos métodos visuais mais fortes

O Face reading é amplamente utilizado em neuromarketing e

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O eye tracking refere-se à gravação dos movimentos do olho

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Condutância da pele (GSR)

A medição da resposta galvânica é feita através da colocação

Um amplificador de GSR aplica uma tensão constante na pele,

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“Os consumidores já não compram produtos para satisfazer

Para entender e aplicar o Neuromarketing é preciso entender

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Entender o que influencia um processo de compra e quais os

É preciso entender também aquilo de que o cérebro gosta e

Assim, é possível definir melhor como o consumidor toma a