Nomes de marca: uma classificação

Brand Names: a classification

Rodrigues, Carlos Delano; Mestre em Design PUC-Rio; Universidade Federal do Maranhão

delano@ufma.br

Resumo

Este artigo propõe um modelo de classificação de nomes de marca baseado na análise

bibliográfica de três autores: Per Mollerup, Norberto Chaves e Adrian Room. A intenção é
facilitar a compreensão de processos metodológicos de pesquisa e desenvolvimento de
projetos de nomes para empresas, organizações e produtos, processo conhecido como
Naming.

Palavras-Chave: Naming; Branding; Design.

Abstract

This article proposes a model to classify brand names, based on the bibliographical analysis
of three authors: Per Mollerup, Norberto Chaves and Adrian Room. The intention is to aid
the understanding of research methodological process and the development of projects for
brand, companies, organizations and product names – process known as Naming.

Keywords: Naming; Branding; Design.

Nomes de marca: uma classificação

Introdução
O processo de desenvolvimento de nomes de marcas é conhecido dentro do Branding1
como Naming e vem sendo executado por empresas de design, comunicação e consultorias
especializadas com o intuito de criar nomes significativos para empresas e produtos. Envolve
equipes interdisciplinares que buscam desenvolver nomes com personalidade, de fácil
memorização e que sejam passíveis de registro legal.

Nomear uma marca é uma atividade complexa, principalmente quando se trata do

lançamento de um novo produto ou empresa. O nome é, sem dúvida, um dos pontos de
contato mais importantes de uma marca e contribui positivamente na construção de sua
identidade. É uma espécie de “gatilho” de associações simbólicas da empresa ou produto.
Quando percebido visual ou auditivamente, tem o poder de despertar pensamentos,
impressões e experiências da marca que estão na mente dos seus públicos.

É notório que cada vez mais os designers - principalmente aqueles que lidam com as
áreas de Identidade Corporativa e embalagem - são confrontados com a necessidade de
inclusão de projetos de Naming em seus portfolios de serviços. Entender como outros nomes
foram desenvolvidos, através do estabelecimento de uma taxonomia, pode facilitar a
construção de métodos de pesquisa e desenvolvimento de nomes de marca por designers.

Este artigo é fruto de pesquisa bibliográfica desenvolvida entre os anos de 2003 e

2005, no Mestrado em Design da PUC-Rio, e evoluída nos anos subsequentes a partir de
minha atuação como docente nesta mesma IES e atualmente na Universidade Federal do
Maranhão. Para estabelecer uma classificação de nomes de marca, o trabalho se baseia na
análise de estudos de dois autores da área de Design e um autor da área de Linguística.

Classificação de nomes de marcas

Os nomes de marcas podem ser classificados conforme particularidades específicas. A
classificação permite compreender as diversas motivações que levaram os criadores de nomes
a adotar uma ou outra solução para nomear organizações ou produtos. Para a realização deste
trabalho, foram estudados três modelos de classificação apresentados por renomados autores:
Per Mollerup, designer e pesquisador dinamarquês especialista em projetos de Identidade
Corporativa, fundador da Mollerup Designlab, consultoria de design escandinava, e autor de
diversas obras sobre marcas; Norberto Chaves, designer e professor argentino, especialista em
Identidade Corporativa; e Adrian Room, linguista inglês, especialista em onomástica2 e
respeitado autor de artigos e livros sobre origem de nomes.

Para Mollerup (1998: 111-121), os nomes de marcas são divididos em seis classes:
Próprios, Descritivos, Metafóricos, Encontrados, Artificiais e Abreviações. Norberto Chaves
(1990: 43) classifica os nomes de marca em cinco categorias: Descritivos, Simbólicos,
Patronímicos, Toponímicos e Contrações. Já Adrian Room (1987: 14-17) utiliza sete
categorias para classificar nomes de marca: nomes baseados em nome de pessoa, nomes
baseados em nome de lugar, nomes cientificamente inventados, nomes de status, nomes de
associação positiva, nomes artificiais e nomes descritivos.
1 Branding é um sistema de ações interdisciplinares que visa o estabelecimento de imagens, percepções e associações pelas
quais públicos de interesse se relacionam com uma marca. Em suma, é construir e administrar a identidade de uma marca
através de todos os pontos de contato experienciados por seus públicos.
2 Segundo o dicionário Houaiss On-line: o estudo linguístico dos nomes próprios; onomástico, onomatologia (compreende

várias subdivisões, como a antroponímia, a astronímia, a mitonímia, a toponímia etc).

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Buscando alcançar similaridades e diferenças, pôde-se delinear um modelo macro de

classificação que, integrando todas essas classes e categorias, mostra a variedade de
concepções criativas de nomes de marca.

Nomes patronímicos
A terminologia “patronímico” utilizada por Chaves faz alusão aos nomes de marca
baseados em nomes de pessoas, seja do fundador, inventor ou dono da patente, do lojista ou
de alguma outra pessoa associada com o produto. Mollerup chama essa categoria de “nomes
próprios” e Adrian Room de “nomes baseados em um nome de pessoa”.

O uso de nomes patronímicos para nomear marcas foi uma prática fortemente
empregada durante o século XIX e parte do século XX. Nomes como COLGATE (William
Colgate - 1804), PROCTER&GAMBLE (William Procter e James Gamble - 1837), C&A (os
irmãos Clemens e August Brenninkmeyer - 1841), NESTLÉ (Henri Nestlé – 1866), PHILIPS
(Gerard Philips – 1891), GILLETTE (King Camp Gillette – 1901), HARLEY DAVIDSON
(William Harley e Arthur Davidson-1901), FORD (Henry Ford – 1903), DISNEY (Walt
Disney –1920), FERRARI (Enzo Ferrari – 1929) e LACOSTE (René Lacoste – 1933) são
alguns exemplos de marcas ainda atuantes no mercado, que levam os nomes de seus
fundadores.

Wheeler (2003:41) descreve que, embora esta classificação de nome possa ser de fácil
registro em boa parte dos casos, exige, por outro lado, um maior esforço no processo de
comunicação e, consequentemente, maior investimento financeiro na construção das
associações da marca, por não descrever diretamente a natureza do negócio. Outro ponto
importante é que esse tipo de nome é intrinsecamente ligado a uma pessoa ou família e esta
relação pode transferir tanto aspectos positivos como negativos de personalidade.

Atualmente, essa abordagem de Naming é bastante utilizada para prática do

licenciamento de nomes de personalidades do esporte e do entretenimento (Fig. 01) também
conhecido como Licensing3. Comum nos Estados Unidos e Europa há bastante tempo, vem se
tornando cada vez mais presente no Brasil.

Fig. 01 Exemplos de marcas patronímicas usadas em licenciamento – marcas do jogador de basquete norte-
americano Michael Jordan e da apresentadora de TV, Xuxa Meneghel.

3Segundo o Dicionário de Termos de Marketing, é a autorização para uso de determinado personagem, com exclusividade.
Diz-se também da empresa que dá autorização à outra para produzir os mesmos tipos de produtos em outro local ou país.
Em português usa-se a tradução Licenciamento.

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A particularidade neste tipo de caso é que o nome da marca funciona como elemento
de transferência direta de aspectos de personalidade do personagem para o produto. Não que
isso não acontecesse de alguma forma no passado, mas o que os antigos empreendedores do
século XIX e XX buscavam era preencher de orgulho e responsabilidade a marca registrada,
uma forma de dizer: “Nós garantimos este produto. Nós temos orgulho deste produto”.
(Mollerup, 1998: 112). Já na prática do licenciamento, esta forma de “garantia” para o
consumidor é geralmente responsabilidade de terceiros - os detentores da licença de uso e os
donos das marcas apenas ficam responsáveis pelo gerenciamento de sua própria imagem.

Nomes descritivos
Os três autores usam a mesma denominação para os nomes de marca de natureza
descritiva. Diferentemente dos nomes próprios, os nomes descritivos descrevem a natureza do
negócio ou do produto de forma direta. Chaves (1990: 43) afirma que “é a enunciação
sintética dos atributos da identidade da instituição”.

Nesta categoria enquadram-se nomes como BANCO DO BRASIL, BANCO DO

NORDESTE DO BRASIL, MUSEU DE ARTE DE SÃO PAULO, EMPRESA
BRASILEIRA DE TELECOMUNICAÇÕES. Porém Mollerup (1998:113) pondera que os
criadores de nomes estão tão ansiosos para encontrar o nome descritivo correto que se
esquecem de que o nome pode se tornar demasiado longo para ser prático, o que na maioria
das vezes exige que seja adotado o uso de uma abreviatura que acabará por não explicar a
natureza do negócio. Tais abreviaturas muitas vezes estão na própria representação visual da
marca, como os exemplos supracitados MASP e EMBRATEL, ou são oriundas de adoções
vernaculares que podem ou não ser usadas na comunicação da marca. Nos outros dois
exemplos supracitados isso acabou sendo incorporado com os já conhecidos BB e BNB.

O caso da empresa americana de encomendas FEDEX (Fig. 02) é notório quanto a esse
aspecto. A empresa foi fundada em 1973 com o nome descritivo FEDERAL EXPRESS
(Correio Expresso Federal) e naquele ano lançou o modelo de correio aéreo expresso
entregando 186 encomendas todas as noites para vinte e cinco cidades dos Estados Unidos. A
mudança de nome foi ocasionada pelo crescimento global da empresa: a identidade original
com o nome FEDERAL EXPRESS era de difícil pronúncia em países de língua não inglesa e
dificultava a expansão (Wheeler, 2003:140). A solução de alteração do nome veio a partir de
um grande projeto de reformulação da identidade, coordenado pela consultoria de marca
americana Landor Associates, entre os anos de 1997 e 2000. A Landor aproveitou o fato de
que várias pessoas já chamavam a empresa popularmente pelo acrônimo4 FEDEX e resolveu
propor a efetivação deste nome para a marca. O termo é tão expressivo que é comum nos
Estados Unidos o emprego da expressão “Did You FedEx it?” para confirmar se uma pessoa
já enviou uma encomenda.

4 Segundo o dicionário Houaiss On-line: diz-se de ou palavra formada pela inicial ou por mais de uma letra de cada um dos
segmentos sucessivos de uma locução, ou pela maioria destas partes (Sudam = Superintendência do Desenvolvimento da
Amazônia); acrossílabo.

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Fig. 02 Imagens das aplicações das identidades visuais da empresa FEDEX – a primeira foto mostra a aplicação
do nome original e a segunda (e atual) a aplicação do novo nome da empresa.

O principal problema desta categoria de nomes segundo Graham e Peroff (1987:36) é

que as marcas com nomes descritivos são as mais problemáticas para questões de registro
legal. Wheeler (2004:41) aponta, ainda, que este tipo de nome pode causar limitações quando
houver a necessidade de uma expansão geográfica ou uma diversificação da linha de atuação
da empresa ou produto. Isto porque, às vezes, é impossível visualizar quais serão os rumos
que o negócio da empresa irá tomar daqui a dez, vinte ou trinta anos, e um nome descritivo
pode vir a “engessar” a percepção do consumidor a respeito do ramo de atividade da marca.
Um caso bastante conhecido é o da antiga rede carioca de supermercados fundada com o
nome de Casas da Banha, que originalmente fornecia banha e que se viu forçada a mudar seu
nome para a abreviatura CB, quando passou a vender outros produtos e não somente a
gordura animal que deu origem ao seu nome. (Strunck, 1989:46).

Nomes toponímicos
Chaves (1990:42) propõe o termo “toponímico” para referir-se a todos os nomes de
marca que remetem ao lugar de origem ou de atuação inicial da instituição. Room (1987:14)
os denomina de “nomes baseados em um nome de lugar”, quase sempre aquele do lugar
original onde o produto foi inventado, vendido ou desenvolvido. Mollerup não faz qualquer
menção específica a este tipo de nomes.

Um caso interessante é o da marca NOKIA, fabricante Finlandesa de telefones

celulares. A empresa foi fundada em 1865 pelo engenheiro finlandês Fredrik Idestam que
instalou um moinho de polpa de madeira para fabricação de papel às margens do rio Nokia
onde, depois, originou-se a cidade de mesmo nome. O nome só passou a ser adotado
oficialmente por Idestam a partir de 1870. Um fato curioso é que o nome não dificultou a
enorme diversificação de atuação durante a história da companhia. De 1865 a 1917 a empresa
atuou na área de fabricação de papel e geração de energia. Entre os anos de 1918 e 1966
ampliou o negócio para o segmento de artigos de borracha como botas e pneus, além de
fabricar cabos. A partir de 1967, concentra esforços nas indústrias de borracha, florestal e de
geração de energia, além de passar a fabricar eletrônicos. Nos anos 90, resolve abandonar
todas essas áreas e focar o seu negócio no segmento de telecomunicações.

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Atualmente, é comum que cidades e países utilizem seus nomes como marca para
explorar potencialidades econômicas por meio de sua imagem. Essas marcas são usadas em
programas de promoção, divulgação e apoio à comercialização de produtos, serviços e
destinos turísticos e têm a função de ser um forte elemento de identidade. Esses programas
são chamados de Place Branding ou Country Branding.

Dois exemplos recentes desse tipo de abordagem são os casos dos programas Marca
Brasil e Estrada Real (Fig. 03), lançados respectivamente pelo Ministério do Turismo do
Governo Brasileiro e Governo Estadual de Minas Gerais para divulgar o turismo, produtos e
belezas naturais.

Fig. 03 Marca Brasil e Marca do Instituto Estrada Real – exemplos de nomes toponímicos e Place Branding

Graham e Peroff (1987: 35) alertam para algumas situações em que essa classe de
nomes deva ser evitada, particularmente aqueles que têm associação, direta ou indireta, com
um produto exclusivo, por exemplo, “Detroit” para carros e “Aspen” para equipamentos de
esqui. Para eles, o uso deste artifício dificultaria o registro legal de marca.

Nomes metafóricos
Para Mollerup (1998:114), “nomes metafóricos” revelam a natureza dos negócios
indiretamente. Referem-se a seu objeto através de uma qualidade comum, que provoca
associações. Essa categoria é chamada por Chaves (1990:42) de “nomes simbólicos”, para
quem são aqueles que fazem alusão à empresa por meio de uma imagem literária. Já na
classificação de Room (1987:14), a que mais se assemelha é a categoria “nomes de boa
associação”, que são baseados em uma história verdadeira ou objetiva da origem.

O nome da QUAKER, famosa marca de aveia fundada em 1877, foi tirado de uma
enciclopédia por um dos fundadores da empresa, Henry Seymour. Faz referência a uma seita
protestante do mesmo nome originada na Inglaterra no século XVII e muito difundida nos
EUA, que cultivava pureza, honestidade, força e coragem. A adoção do nome QUAKER
trazia essas associações positivas para a farinha de aveia (Room, 1982: 97 e 143).

Para Mollerup (1998:114) os carros MUSTANG utilizam a associação com os cavalos

da raça Mustang para simbolizar elegância e rapidez desse animal. Ao usar este tipo de
artifício para nomear o carro, o animal tornou-se uma metáfora das qualidades imaginadas
para o produto. Diversas marcas se apoiam em associações metafóricas de animais, CAMEL,
PELIKAN, PUMA entre outras.

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A marca de automóveis JAGUAR usa a metáfora de imponência, força e agilidade do

animal, ampliada através do símbolo de sua marca pela utilização da famosa imagem de um
Jaguar saltando (Fig. 04).

Fig. 04 Símbolo e logotipo da marca de automóveis Jaguar

Nomes encontrados
Para Mollerup (1998:115) um “nome encontrado” é uma palavra já conhecida, que não
possui uma relação natural com o que a companhia ou produto representa. Adrian Room e
Norberto Chaves não fazem referência a esta categoria. Esses nomes não trazem de imediato
qualquer significado para a marca e dependem de grandes investimentos em comunicação
para serem associados aos seus produtos ou empresas.

O nome da empresa de telefonia móvel franco-britânica ORANGE (Fig. 05), que atua
na Europa, iniciou uma forte tendência na área de telefonia móvel ao uso de nomes
encontrados. O conceito deste nome surgiu da parceria entre a consultoria de marca, Wolff
Olins, e da agência de propaganda WCRS, ambas sediadas em Londres, na Inglaterra. Graças
a um grande esforço de comunicação da marca, grande parte das pessoas na Europa já associa
o nome à empresa e não mais somente à fruta e à cor de mesmo nome (Pringle e Gordon,
2001: 77-80).

Fig. 05 Marca da empresa de telefonia móvel ORANGE

A Wolff Olins praticamente implantou uma “febre” de nomes encontrados na área de

telefonia móvel. Duas empresas brasileiras deste ramo, a OI e a VIVO, também tiveram
nomes e projetos de identidade propostos por esta consultoria. Entretanto nesses casos,

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diferentemente da ORANGE, o significado das palavras foi utilizado de alguma forma nos
programas de comunicação das identidades destas marcas. A OI, por exemplo, associa a
simplicidade da expressão que é utilizada como saudação em toda a sua comunicação.

Nomes artificiais
O termo “nomes artificiais”, utilizado tanto por Room quanto por Mollerup, engloba os
neologismos, oriundos de palavras completamente novas que geralmente não fazem parte do
léxico - podem ser onomatopéias, pedaços de palavras ou junção destas.

Um caso bastante interessante de nomes artificiais, sem dúvida, é o da KODAK. Apesar

do mito construído em torno do nome divulgado por diversos autores que dizem se tratar de
uma onomatopéia do som das máquinas de fotografia, Room (1987:16) afirma que este nome
foi criado pelo fundador da companhia, George Eastman, que o registrou em 4 de setembro de
1888 e buscou usar a sonoridade da letra “K”. Para comprovar esta versão, Room (1987:16)
cita a explicação da criação dada pelo próprio Eastman:
“Eu soube que um nome comercial deveria ser curto, vigoroso, incapaz de ser
soletrado incorretamente para uma extensão que possa destruir sua identidade e, em
ordem para satisfazer as leis de registro de marca, não deve significar nada. A letra
‘K’ era favorita para mim - parecia forte, um tipo incisivo de letra. Portanto, eu
desejei começar a palavra com a letra K. Então se tornou em uma questão
experimentar um grande número de combinações de letras que produzissem palavras
começadas e terminadas com o K. A palavra Kodak é o resultado”.

O uso da junção de pedaços de palavras também é bastante empregado. Casos como

os da INTELIG e LUBRAX se encaixam nessa abordagem. O nome INTELIG foi
desenvolvido pela consultoria de marca paulista Cauduro/Martino, para o grupo italiano
Bonari, que determinou que o nome da nova empresa deveria ser de fácil compreensão - uma
marca independente de idiomas, com a mesma pronúncia em português, inglês, espanhol etc
Dränger (2001:46 in Revista Design Gráfico). O nome, parte da palavra INTELIGENTE, ao
mesmo tempo em que remete a esta, possui uma sonoridade na última sílaba - LIG - que
sugere o imperativo “ligue”, uma excelente associação para o tipo de atuação da marca.

O nome da família de óleos lubrificantes LUBRAX surgiu em 1970 da parceria do

poeta, estudioso da área de comunicação e semiótica e professor Décio Pignatari com o
escritório carioca de design PVDI, na época comandado pelo notório Aluisio Magalhães.
Curiosamente, o nome proposto inicialmente para a marca foi o de LUBROL, que era a
junção de pedaços das palavras Lubrificante, somado ao BR que já era parte da identidade da
marca PETROBRAS (empresa fabricante do produto) e à palavra Óleo. Porém, a ideia foi
abandonada porque a direção da empresa achou que o nome possuía uma conotação de
“remédio”. O nome LUBRAX era originalmente utilizado para nomear as graxas fabricadas
pela empresa, resultante da soma de pedaços das palavras Lubrificante, Graxa e acréscimo do
BR. A utilização do BR fazia parte do projeto de construção da identidade gerenciado,
naquela ocasião, pela PVDI (Rodrigues, 2004: entrevista gravada).

A vantagem deste tipo de abordagem é que o nome pode adquirir praticamente

qualquer tipo de acepção, porque as palavras não têm nenhum significado intrínseco. A
desvantagem é que, para que isso aconteça, é preciso dispor de um grande orçamento de
propaganda para comunicar o nome entre os usuários.

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Abreviações
Para Mollerup (1998:117), quando nomes de empresas se tornam muito longos e
dificultam a comunicação da marca, sempre há a opção de introduzir abreviações. Elas
ocorrem em uma suspensão5, em que a última parte de uma palavra ou nome é retirada, ou
podem ocorrer em uma contração, em que a primeira e a última parte são mantidas, enquanto
alguma parte do meio é retirada: jr., por exemplo, é uma contração de júnior. Chaves
(1990:42) denomina esses nomes de “contrações”, que são construções de nomes artificiais
mediante o uso de iniciais e fragmentos de palavras.

Mollerup (1998:117) propõe uma subdivisão desta categoria, para sustentar a

operacionalidade da sua proposta de classificação. Para ele, suspensões e contrações não
devem ser usadas como princípios de divisão. Em substituição, a primeira divisão de
abreviações é separada por abreviações de iniciais e de não-iniciais.

Abreviações de iniciais
Segundo Mollerup (1998:118), algumas abreviações de iniciais não são amigáveis e
aparentam ser burocráticas. Outras geram dificuldade para memorização; existem as que
parecem fornecer mais anonimato que identidade e, algumas vezes, a mesma abreviação é
usada para mais de uma organização. Grandes companhias como a IBM (International
Business Machines Corporation) e GM (General Motors) não se tornaram grandes por causa
de suas abreviações de iniciais. Elas se permitiram abreviar seus nomes porque já eram
grandes. As abreviações de iniciais são subdivididas em acrônimos e não acrônimos.

“Acrônimos” são abreviações de iniciais que formam novas palavras pronunciáveis

semelhantes à TAM (Transportes Aéreos Marília), VARIG (Viação Aérea Rio Grandense),
EMBRATEL (Empresa Brasileira de Telecomunicações), PETROBRAS (Petróleo Brasileiro
S/A) etc. Conforme Mollerup (1998:119), quando as pessoas esquecem que acrônimos são
abreviações, os acrônimos tornam-se nomes com direito próprio. A seguradora americana
Metropolitan Life também se encaixa nessa categoria, pois atualmente usa a abreviação
sonora do seu nome para METLIFE (Fig. 09).

Fig. 09 Logotipo da seguradora Norte-americana METLIFE

Acrônimos são mais amigáveis e fáceis de serem lembrados e relembrados que as

abreviações de iniciais não acrônimas. Um exemplo dessa categoria é da empresa sueca de
produtos para casa e escritório IKEA. Este nome é uma composição das iniciais de seu
fundador Ingvar Kamprad e do município onde ele nasceu no sul da Suécia, Elmtaryd
Agunnaryd.

Já as abreviações de iniciais não-acrônimas são aquelas pronunciadas como a soma

das letras individuais e, portanto, não são acrônimas. Diversas redes de televisão se encaixam
5 Segundo o dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, é um termo utilizado na estilística e gramática para designar
interrupção intencional de uma frase; pausa, reticência.

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nessa abordagem, tais como BBC, CNT, SBT, CNN e MTV. As marcas IBM, YPF
(Yaciementos Petrolíferos Argentinos) e GM também fazem parte desta categoria.

Abreviações de não iniciais

Algumas vezes os nomes de empresas são determinados pelo conteúdo fonético da
abreviação do nome original. Este é o caso de BRADESCO (Banco Brasileiro de Descontos).
Outro exemplo é o nome ESSO, abreviação fonética de Standard Oil na língua inglesa.

Nomes de Status
Essa categoria é utilizada por Room (1987:14) para designar nomes que, através de
sua sonoridade e significado, remetem a condições de status, como: CROWN PIANOS
(Pianos da coroa), DIAMANTE NEGRO, MINISTER, CONSUL etc.

Entretanto, essa categoria também pode ser considerada metafórica, porque trabalha
por associação, ligada diretamente ou ao significado da palavra ou ao universo simbólico
remetido pelo país de origem da língua. Diversas vezes o uso de empréstimos linguísticos de
outras línguas, chamados de estrangeirismos, é a forma para buscar referências culturais de
“qualidade” ou de “status” compreendidos por membros de uma determinada comunidade
linguística.

A designer Evelyn Grumach (2004: entrevista gravada) acredita que existe uma forte
tendência no mercado brasileiro à adoção de palavras estrangeiras, principalmente de origem
inglesa, em busca de referências de status. Ela cita exemplos de projetos que coordenou como
o da loja de roupas femininas OH BOY e dos restaurantes Delight e The bakers, do Rio de
Janeiro. Ela diz que é bastante comum no setor do comércio a necessidade de se estar na
“média”, “de serem confundidos entre si”, por receio de adotarem uma estratégia errada, e
critica essa posição dizendo que poderia ser um forte diferencial de marca a utilização de
expressões em português.

Conclusões

O caráter interdisciplinar do design permite ao profissional da área participar

efetivamente de ações ligadas ao processo de gestão e construção de identidade de marca,
mesmo que transcendam ao escopo original das atividades do designer.

O design exerce uma ação direta na construção de significados. O nome de uma marca é
um dos elementos de expressão mais importantes para a construção de sua identidade. Mesmo
que a atividade do Naming faça parte de portfolios de serviços de alguns escritórios de design
brasileiros, muitos profissionais aprenderam a lidar com o processo através de “erros” e
“acertos” durante sua atuação no mercado, pois são poucos os cursos e pesquisas
desenvolvidos nesta área no Brasil.

Entender como nomes foram originalmente desenvolvidos pode facilitar a compreensão

dos processos metodológicos utilizados em suas escolhas e a busca de novos métodos que
possam ser integrados a programas de identidade corporativa desenvolvidos por profissionais
de Design.

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