Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
A unidade discursiva: a notícia
PARTE II
OS EFEITOS SOCIAIS DA COMUNICAÇÃO JORNALÍSTICA
1. INTRODUÇÃO
As teorias dos efeitos dos meios jornalísticos são várias e frequentemente contraditórias e não se podem,
geralmente, dissociar das teorias dos efeitos da comunicação social no seu conjunto. Alguns autores
atribuem a esses meios um grande poder, enquanto outros pretendem que o seu poder é
relativo. Provavelmente, “(...) a panorâmica do estado actual da investigação permite afirmar que não se
pode pensar numa única classe de influências mas sim em múltiplas, relativizadas pelo âmbito em que se
produzem (...) e pelos tipos particulares de acção da imprensa, da rádio, da televisão, etc.”. (Montero,
1993: 63)
Visto de outro prisma, quando falo de “teorias”, não pretendo que se confundam as hipóteses explicativas
que aqui referencio com teorias científicas no sentido efectivo do termo, já que quaisquer teorias
científicas pressupõem uma validade e uma abrangência que as hipóteses que exploro neste livro não me
parece que atinjam. Porém, designar essas hipóteses por “teorias” da comunicação social já entrou no
próprio jargão científico, sendo assim justificável a utilização do termo.
Neste livro, procurarei abordar algumas das diversas “teorias” existentes sobre os efeitos dos meios
jornalísticos e, se oportuno, do conjunto da comunicação social, não me coibindo de sobre as mesmas
lançar um olhar crítico quando tal me pareça pertinente. Será, no entanto, de realçar que não existem
critérios universais de taxionomização e sistematização dos resultados do enorme volume de pesquisas
que foram sendo realizadas nesse domínio. E nem sequer há “(...) um acordo geral sobre como definir o
processo de comunicação social, a sua influência na sociedade e a sua relação com outras formas de
comunicação (organizacional, interpessoal, intrapessoal, etc.).” (Montero, 1993: 64)
Em consonância com Montero (1993: 64-65), podem-se avançar algumas razões para explicar a
dificuldade de sistematização dos métodos, pesquisas e teorias da comunicação social. Eu acrescentaria
que essas razões impedem igualmente, até um certo nível, uma aplicação e, consequentemente, uma
validação universal dos resultados das investigações. Algumas dessas justificações seriam as seguintes:
1. Delimitação difusa do objecto de estudo;
2. Orientação de alguma investigação segundo linhas socio-políticas e ideológicas;
3. Realização das investigações em contextos socio-políticos, económicos e culturais diferentes, que,
por vezes, possuem (ou possuíam) diferentes sistemas de meios;
4. Integração lenta dos resultados das múltiplas e dispersas investigações no corpus teórico das ciências
da comunicação;
5. Comunicação como objecto de estudo de diferentes disciplinas científicas e necessidade de
recorrência a disciplinas auxiliares das ciências da comunicação para se interpretarem e explicarem
os fenómenos comunicativos;
6. Divergências entre as diferentes tendências das ciências sociais e das próprias ciências da
comunicação;
7. Evolução constante do corpus teórico e contradição frequente dos resultados e das interpretações.
Embora me norteiem preocupações de taxionomização e sistematização, não vou, por consequência,
enumerar todas as teorias que existem ou remetê-las a todas para determinados campos teóricos, até
porque essa tarefa estaria sempre inacabada e ficaria impossibilitada de atingir um certo patamar de
acordo. Todavia, penso que darei conta das mais relevantes ou, pelo menos, daquelas que me pareceram
mais relevantes à luz de uma interpretação e valorização pessoal (e necessariamente falível) dessas
mesmas teorias. O meu objectivo é desenhar um mapa que permita a auto-aprendizagem, a crítica
fundamentada e o aprofundamento teórico das questões aqui enunciadas.
Sem me furtar a uma abordagem das teorias dos efeitos dos meios jornalísticos sobre as pessoas
individualmente consideradas, procurarei, neste livro, dirigir-me principalmente para os efeitos sociais
desses meios, até porque saber qual é a influência que a comunicação jornalística tem sobre a sociedade é
uma questão que está na ordem do dia. Assim, sem ignorar que, provavelmente, há aspectos aplicáveis
(nem que seja pontualmente) em todos os modelos teóricos que têm sido propostos, tentarei falar de
algumas das teorias que abordam como se produz essa influência, da aferição dessa influência e dos
elementos sociais que sofrem essa influência. Quero é deixar bem claro, desde já, que ninguém
respondeu definitivamente à questão “Qual é a influência que os meios jornalísticos têm sobre a
sociedade?”.
Ainda assim, podemos intuir que a comunicação jornalística é um elemento importante na organização da
vida quotidiana. De alguma forma, as notícias, entre múltiplas outras funções, participam na definição de
uma noção partilhada do que é actual e importante e do que não o é, proporcionam pontos de vista sobre a
realidade, possibilitam gratificações pelo seu consumo, podem gerar conhecimento e também sugerir,
directa ou indirectamente, respostas para os problemas que quotidianamente os cidadãos enfrentam. As
notícias, ao surgirem no tecido social por acção dos meios jornalísticos, participam na realidade social
existente, configuram referentes colectivos e geram determinados processos modificadores dessa mesma
realidade. Em suma, e se quiséssemos recorrer a Berger e Luckmann (1976), as notícias são agentes
participantes no processo de construção social da realidade.
O assunto deste livro constitui simultaneamente um tema muito actual. Aliás, vemos diariamente as
pessoas opinarem sobre os meios jornalísticos. Infelizmente, essas opiniões raramente chegam ao
patamar da análise, talvez porque quem as emite não possui nem o conhecimento científico nem o tempo
necessário para analisar os meios jornalísticos com rigor e até com cientificidade. Se este livro contribuir
para modificar, nem que seja um pouco, o estado de coisas relatado, então o esforço já terá sido
compensador.
Gostaria de salientar igualmente que algumas das teorias que vou referenciar não se aplicam apenas aos
meios jornalísticos. Muitas delas nem sequer nasceram associadas aos meios jornalísticos, mas sim à
comunicação social[24], entendida de uma forma geral. De qualquer modo, sendo este um livro sobre
jornalismo, dificilmente se compreenderia que eu não direccionasse as considerações teóricas para essa
problemática actividade, embora em muitos casos essa opção seja difícil devido aos factos de o próprio
jornalismo ver diluídas as suas fronteiras e de os processos comunicativos mediados terem efeitos
semelhantes.
Entre as obras centrais que usei para a elaboração deste livro, além daquelas que propõem teorias
específicas, é de salientar a “bíblia” mcquailiana Mass Communication Theory (1987)[25]. Porém, é justo
destacar também uma importante sistematização das teorias da influência social da informação
jornalística, da autoria de María Dolores Montero (1993), intitulada La información periodística y su
influencia social.
Não quero também deixar de sublinhar que a maior parte das teorias referenciadas nasceu nos Estados
Unidos. Inclusivamente, se fizermos um mapeamento dos estudos de comunicação no mundo, veremos
que maioritariamente são norte-americanos ou então representam desenvolvimentos e contraposições às
ideias avançadas pelos pesquisadores dos EUA (ou nos EUA). Mas, mesmo colocando sob reserva a
aplicação dessas teorias a outras sociedades e outras culturas, parece-me que, na generalidade dos casos,
elas são bastante pertinentes e contribuem para lançar pistas relevantes para a compreensão dos efeitos da
comunicação jornalístico-mediada. Aliás, cada vez mais os fenómenos de comunicação massiva e
mediada ocorrem a um nível glocal, ou seja, a um nível global, transnacional, embora com adaptação aos
contextos locais. Isto passa-se, em grande medida, devido à concentração oligopólica internacional dos
meios de comunicação.
Partindo de uma aproximação ao papel social dos meios jornalísticos, neste livro darei em primeiro lugar
uma ideia dos primeiros paradigmas de investigação sobre os efeitos da comunicação jornalística que
foram surgindo ao longo da história para depois me centrar em “teorias” particulares sobre esses
efeitos. Numa tentativa de facultar a consulta, optei por distinguir individualmente cada um desses
modelos teóricos.
1. O PAPEL DOS MEIOS JORNALÍSTICOS
Os meios jornalísticos, ao tornarem a sociedade tendencialmente mais conhecida e reconhecível por ela
própria, contribuíram, desde que apareceram, para a ocorrência de modificações sociais profundas. A
política, por exemplo, deixou de ser a mesma: há potencialmente mais conhecimento sobre os processos e
os protagonistas do mundo político. As decisões que afectam a nossa vida quotidiana estão mais sujeitas
ao escrutínio público e dão-se a conhecer causas e consequências de algumas dessas
decisões. Conhecem-se minimamente os líderes políticos, posicionamento indispensável para lhes
podermos dar ou não o nosso voto. Conhecem-se opções: há espaço para uma determinada, embora, na
minha opinião, relativamente limitada, pluralidade de opiniões. As pessoas, de algum modo, tornaram-se
testemunhas dos acontecimentos que afectam a vida pública, “assistindo” mesmo ao seu desenvolvimento
em determinadas circunstâncias (por exemplo, a notícia de um congresso partidário dura vários
dias). Existirá, contudo, um reverso da medalha: o Povo “transformou-se” no público (Hartley,
1992). Em consonância com Habermas (1987), o próprio conceito de opinião pública não passará de uma
mera ficção do direito constitucional.
Mas não é apenas o mundo da política e a relação da política e dos políticos com a sociedade que mudou
por acção dos meios. Há potencialmente mais conhecimento sobre certos pequenos acontecimentos que
ocorrem no quotidiano, como acidentes, festas de sociedade, etc. Será possível também usar as
informações disponibilizadas pelos meios jornalísticos para saber mais de arte, de economia, de ciência,
etc. Se quisermos, essas informações poderão servir-nos para, posteriormente, exercemos uma
determinada acção sobre a sociedade.
Não será também errado afirmar que os meios jornalísticos são o principal veículo de comunicação
pública através dos quais a estrutura de poder comunica com a sociedade. Aliás, os meios jornalísticos
tomam parte da estrutura política dessa sociedade tanto quanto tomam parte da estrutura social,
económica, histórica e cultural da comunidade em que se inserem e na qual se desenvolveram. Mas trata-
se de uma comunicação mediada. Ou seja, as realidades que os news media nos dão a conhecer são
realidades mediatizadas por esses mesmos meios. Visto de outro prisma, os meios jornalísticos
mediatizam o nosso conhecimento das realidades que não conhecemos e propõem-nos, logo à partida,
determinadas interpretações para essas mesmas realidades. Contudo, não será menos verdade dizer que a
comunicação on line veio transformar a comunicação pública, à semelhança daquilo que ocorreu no
século XIX, com o desenvolvimento e a profissionalização do jornalismo. Ao contrário dos meios
jornalísticos tradicionais, a comunicação on line permite a comunicação directa e a interactividade do
receptor. Pessoas e instituições facultam aos cibernautas informação permanente, sem mediação,
jornalística ou outra. Em princípio, no ciberespaço também não se colocam os problemas dos limites à
quantidade de informação. Todavia, nos jornais on line -há que realçá-lo- continuamos a estar perante
uma realidade mediada.
De alguma maneira, os meios de comunicação moldam o nosso horizonte de conhecimento sobre um
determinado número de realidades, especialmente de realidades actuais (ou que são abordadas na
actualidade, quer pela primeira vez, quer porque há uma recuperação do tema - recordemos que, segundo
Traquina (1988), o factor tempo funciona como um “cabide” para determinadas notícias ). Um
observador bem colocado, que seja simultaneamente um conhecedor dos assuntos abordados pelos news
media, em princípio conseguirá integrar as informações que extrai dos diferentes meios a que tem acesso
num sistema mais vasto e articulado de conhecimentos. Mas, provavelmente, para parte dos
consumidores dos meios jornalísticos o real apresenta-se fragmentado e assim continuará. Relevo, aliás,
que uma parte significativa das populações não contrasta diferentes meios e, por eles, diferentes fontes,
pois o consumo dos meios é desigual, tal como é desigual o acesso a esses meios. Aliás, seria bem
provável que mesmo que as pessoas contrastassem diferentes meios viessem a deparar com um elevado
grau de repetição de informação, devido aos rituais estratégicos de objectividade que desembocam num
jornalismo de citações e às rotinas produtivas que configuram uma cobertura desigual dos diferentes
sectores da sociedade e que levam a que determinadas pessoas e instituições tenham presença “fixa”
nos news media em detrimento de outras pessoas e de outras organizações.
Há ainda uma outra situação problemática: os meios não têm espaço para tudo. Os meios seleccionam a
informação, de acordo com uma grelha interpretativa que valoriza determinados acontecimentos em
detrimento de outros. Vimos já que determinados acontecimentos passam pelos filtros enquanto outros
não (gatekeeping). É por isso que se há espaço para a política, para o desporto e para a economia, não
existe assim tanto espaço para a ciência. Por exemplo, que informação disponibilizam os meios
jornalísticos sobre teses de doutoramento e dissertações de mestrado? Geralmente muito pouca ou
nenhuma. Por isso, o horizonte de conhecimento da actualidade (de uma actualidade) que os meios
jornalísticos oferecem é (tem sido) um horizonte cheio de nuvens. De qualquer modo, os news
media podem igualmente funcionar como instrumentos de socialização, por exemplo, ao participarem na
geração de um campo referencial mínimo de conhecimentos susceptível de promover a comunicação e de
ajudar a sintonizar as pessoas em sociedade[26].
Nas democracias ocidentais os meios jornalísticos institucionalizaram-se como agentes de vigia dos
poderes (watchdog journalism). Por vezes funcionam igualmente como defensores de alguns sectores da
sociedade (advocates). Embora tenham tido origem em interesses comerciais e (depois) políticos, na
Europa, e sobretudo após a aparição da rádio e da televisão, alguns meios foram sendo subordinados à
lógica do interesse público (se esta lógica se concretiza na realidade ou não é outro assunto), tendo
surgido os serviços públicos de radiodifusão, teledifusão, de agência noticiosa e, nalguns casos, de
imprensa escrita. Nos Estados Unidos as grandes emissoras de rádio e televisão, bem como as grandes
agências e jornais, sempre estiveram associados a interesses comerciais. O serviço público até é,
sobretudo, entendido como um serviço de acesso público. Assim, constatamos que a presença dos meios
jornalísticos no meio social depende da sociedade em que estão e/ou estiveram inseridos.
2. A GÉNESE E O DESENVOLVIMENTO DE GRANDES LINHAS DE INVESTIGAÇÃO
SOBRE OS EFEITOS DOS MEIOS
Como veremos mais pormenorizadamente, enquanto nos Estados Unidos a investigação sobre os efeitos
dos meios de comunicação se centrou, inicialmente, sobre a influência da propaganda e da imprensa sobre
a opinião pública, na Europa a génese desses estudos esteve ligada à explicação da estrutura socio-
económica dos meios e às consequências que essa estrutura originava no meio social. A esta “separação”
não terá sido alheia a ideologização das sociedades e dos pesquisadores. Todavia, posteriormente as
linhas mestras da investigação ter-se-ão aproximado. A tradição dos estudos empíricos norte-americanos,
eminentemente quantitativos e experimentais, estendeu-se à Europa, tanto quanto a tradição crítica e
qualitativa europeia se estendeu à América. Na actualidade, parece-me que a investigação sobre os
efeitos dos meios (aliás, sobre os meios, de uma forma geral) em todo o mundo não conhece barreiras
paradigmáticas a priori, socorrendo-se de qualquer modelo explicativo (ou de vertentes desses modelos)
que possa pertinentemente explicar os fenómenos analisados. Nisto vou ao encontro daquele que me
parece ser o entendimento de autores como Gitlin (1978), Gans (1983), Rosengren (1983) ou Schudson
(1986).
A preocupação pelos efeitos da imprensa e da propaganda (incluindo da propaganda veiculada através da
imprensa) não foi um acaso. Embora, de alguma forma, já Marx se tivesse referido ao papel dos meios
jornalísticos numa sociedade capitalista e numa sociedade socialista, podemos situar com mais precisão o
nascimento da investigação filosófica ou científica sistemática sobre os efeitos dos meios no período
subsequente à Primeira Guerra Mundial, conflito durante o qual os governos dos estados beligerantes
tiveram uma (natural?) atitude censória e/ou propagandística sobre a imprensa. A reflexão sobre esta
situação e sobre as cumplicidades entre a imprensa e o poder político (e, para o caso, militar) terá
impulsionado, então, os primeiros estudos sobre os efeitos da comunicação social, tendo-se proposto
alguns modelos explicativos.
De qualquer modo, se bem que a investigação científica e sistemática sobre a comunicação jornalística se
tenha começado a desenvolver por volta dos anos vinte, isto não exclui que anteriormente não se tivessem
“percepções” sobre o papel social dos meios jornalísticos. Conta-nos Montero (1993: 9) que a atitude
liberal do século passado já via a imprensa como uma espécie de quarto poder, contraposto aos poderes
executivo, legislativo e judicial, como uma espécie de veículo necessário para bem informar os cidadãos,
o que garantiria uma atitude esclarecidamente participativa e interventora desses cidadãos sobre a
sociedade. Esta posição, parece-me, terá mesmo moldado as ideias que hoje subsistem nas democracias
ocidentais sobre o papel dos meios jornalísticos.
Quatro grandes movimentos teóricos sobre os efeitos dos meios de comunicação social desenharam-se
após a Primeira Guerra Mundial e ganharam particular expressão a partir da Segunda Guerra Mundial: o
paradigma funcionalista, a sociologia interpretativa, os estudos críticos de génese marxista (que se
repartem por diversos ramos: análise socio-económica, estudos culturais, etc.) e a chamada Escola
Canadiana.
Os investigadores funcionalistas defenderam a ideia de que os meios de comunicação social não têm um
grande poder de modificar atitudes e opiniões, tendo as suas aportações, em conjunto com outras,
desembocado modernamente na teoria das múltiplas mediações, na qual se descrevem vários factores de
mediação que relativizam a influência dos meios: grupos sociais, líderes de opinião, escola, canais de
comunicação, condições de recepção, etc. Esta perspectiva conduziu a pesquisas sobre a forma como
cada receptor descodificava e atribuía significado às mensagens e sobre o modo como eram por ele
usados os meios de comunicação.
Pelo seu lado, os autores filiados nas correntes da sociologia interpretativa vêem a sociedade como uma
trama complexa de diferentes grupos interpenetrantes e interactivos capazes de criar os seus próprios
universos simbólicos e os seus mecanismos de interpretação da realidade, razão pela qual as relações
interpessoais em interacção e, portanto, a comunicação interpessoal, seriam preponderantes nesse
processo cognitivo, independentemente de este poder ser influenciado pela comunicação massivamente
mediada. Neste contexto, “a produção de sentido e de significados que permite a compreensão da
realidade quotidiana aparece como um processo basicamente consensual no qual o indivíduo participa de
forma consciente ou inconsciente.” (Montero, 1993: 51) É de realçar também que a perspectiva da
sociologia interpretativa propõe a ideia de que a configuração dos conteúdos dos órgãos de comunicação
social e a forma como esses conteúdos são apresentados (o que corresponde às fases da produção e da
circulação da notícia) favorecem uma determinada modelação de um patamar referencial de
conhecimento compartilhado em sociedade. Ou seja, com base neste ponto de vista poderíamos dizer que
os meios de comunicação social têm frequentemente uma influência directa sobre as pessoas e o meio
social. As análises de conteúdo assentarão até implicitamente sobre esta noção, embora ela também se
encontre fundamentada em algumas das teorias actuais sobre a influência da comunicação social para as
quais a sociologia interpretativa terá concorrido, como sejam a teoria do agenda setting.
Os estudos de génese marxista opõem-se tanto ao paradigma funcionalista como à sociologia
interpretativa. Por exemplo, enquanto para os teóricos críticos o estado é um instrumento de dominação
ao serviço da classe dominante, assegurando o statu quo, para os funcionalistas e para a sociologia
interpretativa o estado é um “contexto objectivo de sentido” (Schutz e Luckmann, 1973) que as pessoas
interiorizariam desempenhando papéis e usando a linguagem. Os marxistas consideram ainda que “as
relações sociais surgem das formas de produção e reprodução da vida. A posição dos indivíduos em
sociedade é dada pela sua situação no processo produtivo e nas relações que este gera. As ideias da classe
dominante são as que prevalecem e a ideologia constitui, de facto, um instrumento para a defesa dos seus
próprios interesses e para a reprodução da estrutura social.” (Montero, 1993: 51) Os meios de
comunicação social seriam, assim, elementos integrados dentro do aparelho ideológico da classe
dominante, pelo que o processo de comunicação através dos meios jornalísticos não poderia ser
dissociado do seu contexto socio-histórico-cultural.
Temos ainda uma outra tradição de estudos: a da Escola Canadiana. Esta linha de investigação, cujos
expoentes foram Innis e McLuhan, enfatiza o papel dos meios de comunicação na transformação das
sociedades. Para os autores filiados nesta tradição, mais importante do que ou tão importante como o
conteúdo das mensagens é o veículo que as transporta.
Quais as razões pelas quais se deu um impulso tão decisivo à investigação sobre os meios de
comunicação social após a Segunda Guerra nos Estados Unidos? Moragas (1981: 37) esclarece-nos
dizendo que esse impulso se deveu a quatro componentes associáveis à comunicação política: 1) a função
eleitoral da comunicação social; 2) a necessidade de uma política de opinião pública que sustentasse a
expansão imperialista; 3) a recordação da propaganda nazi; e 4) a crítica ao modelo de comunicação
soviético. Este último modelo teve, inclusivamente, direito a tratamento sistemático no livro Four
Theories of the Press (1956), de Siebert, Peterson e Schramm, onde estes autores diferenciam as
concepções autoritária, liberal, comunista e de responsabilidade social de imprensa, um tema a que
McQuail (1991) e Hachten (1996) regressariam com determinadas cambiantes. Lazarsfeld (1953) já
havia, aliás, dado o mote, propondo que se orientasse a pesquisa para a comunicação
internacional. Segundo Montero (1993: 18), nos começos dos anos sessenta, beneficiando da importância
de que a televisão se estava a revestir, a comunicação começou a delinear-se como um campo de estudos
distinto que ia buscar conhecimentos a várias ciências próximas (como a linguística, a sociologia ou a
psicologia), começando alguns autores a designá-lo pelo campo das Ciências da Comunicação.
Se quisermos traçar um breve percurso histórico que resuma o conteúdo deste livro, vemos assim que nos
primeiros modelos teóricos sobre os efeitos da comunicação social se lhe reconhece um enorme poder,
encontrando esta posição acolhimento na “teoria” das balas mágicas. Em consonância com Carey (1978:
119), “(...) nos anos trinta perceberam-se os efeitos poderosos da comunicação social porque a depressão
e as correntes políticas que eram propícias a entrar na guerra criaram um campo fértil para a produção de
um certo tipo de efeitos.”
O paradigma funcionalista, onde se podem integrar “teorias” como a do fluxo de comunicação em
múltiplas etapas, veio introduzir algumas cambiantes sobre essa percepção, tendo-se começado a
relativizar o poder dos media. Estava-se “(...) [na] normalidade dos anos cinquenta e dos sessenta
(...)”. (Carey, 1978: 119) Porém, chegou-se aos anos sessenta e, “(...) no final dos sessenta, a guerra, o
desacordo político e a inflação conspiraram outra vez para descobrir a estrutura social nos seus aspectos
fundamentais e tornaram-na mais permeável aos meios de comunicação.” (Carey, 1978: 119) Podemos
recordar, por exemplo, a constatação do impacto da televisão. Assim, vários trabalhos começaram a
relançar a ideia de que não só os meios de comunicação tinham a capacidade de transformar as
civilizações (Innis e McLuhan) como também que, apesar de tudo, os meios tinham efeitos não
desprezíveis ou até poderosos, nomeadamente no domínio das cognições, ou seja, da forma como as
pessoas entendem a realidade e se posicionam face a ela. Por exemplo, McCombs e Shaw (1972) , de
acordo com a linha sugerida por Lang e Lang (1955) e por Cohen (1963), mostraram que os meios de
comunicação, mais do que fazer as pessoas pensar de determinada maneira, ajudavam a definir a agenda
de temas que eram objecto de debate e preocupação pública (agenda-setting), ou seja, em termos
simplistas, diziam às pessoas sobre o que pensar. Por seu turno, Noelle-Neumann (1973) salientou que a
poderosa influência dos meios de comunicação se devia ao facto de eles tenderem a coincidir nos pontos
de vista e nas argumentações (princípio da “consonância”) e de o fazerem continuamente (princípio da
“acumulação”).
No início dos anos setenta, as aportações da sociologia interpretativa trouxeram a percepção de que os
meios de comunicação se estavam a tornar num dos principais agentes directamente modeladores e
transformadores do conhecimento social e das referências simbólicas da sociedade. Os meios
jornalísticos não seriam, assim, meros espelhos da realidade, antes participariam activamente no processo
de construção social da realidade. As notícias começaram a ser vistas como artefactos construídos e
fabricados com base em determinados modos de produção, critérios, etc. [27] Para este entendimento seriam
determinantes os livros Creating Reality: How TV News Distorts Events, de Altheide (1974), Making
News: A Study in the Construction of Reality, de Tuchman (1978) e Deciding What’s News, de Gans
(1979; 1980). Esses trabalhos mostram também que os meios de comunicação eram tanto mediadores
como instrumentos que actuavam em benefício do statu quo, considerações que já as diversas
perspectivas críticas de génese marxista tinham enfatizado ao destacar as relações entre os meios de
comunicação e a estrutura social, económica, histórica e cultural. Por exemplo, Golding e Elliot (1979),
em Making the News, estudaram o processo de fabrico e construção das notícias relevando a ideologia
que lhe subjazia.
McQuail(1991: 321-325) também partilha da concepção de Carey (1978: 119) segundo a qual se pode
segmentar a história das teorias dos efeitos em três fases: a primeira, em que os meios de comunicação
social eram entendidos como omnipotentes, ter-se-ia desenvolvido até aos anos trinta; a segunda, em que
se relativizam os seus efeitos, ter-se-ia prolongado até aos anos sessenta; e a terceira, que corresponderia
a uma redescoberta do poder da comunicação social, estaria actualmente em voga.
Nem todos os pesquisadores partilham das ideias de McQuail (1991) ou Carey (1978) sobre a evolução
histórica das teorias dos efeitos dos meios de comunicação. Lang e Lang (cit. por Wolf, 1988)
assinalaram mesmo que as diferentes concepções sobre os efeitos dos meios foram coexistindo, embora
em determinadas épocas umas se tenham sobreposto às outras.
Lippman e Park marcam a investigação americana sobre os meios jornalísticos
Se bem que as ideias de pessoas como John Milton, John Locke, Thomas Jefferson ou John Stuart Mill
tenham fundado a concepção liberal da imprensa que ainda hoje, em grande medida, subsiste, um dos
primeiros pensadores sistemáticos sobre o papel dos meios na sociedade terá sido o (tantas vezes citado)
escritor e jornalista Walter Lippman, que em 1922 lançou o livro Public Opinion. Nesse livro, Lippman
perspectivou a imprensa como um dos agentes modeladores do conhecimento, tendo atentado sobretudo
no uso e na criação jornalística de estereótipos, que ele via como formas simplificadas e distorcidas de
entender a realidade. Assim, de alguma forma abordava-se pela primeira vez a questão
da representação da realidade social através da imprensa: os meios jornalísticos não reproduziam a
realidade, antes tenderiam a representar estereotipadamente essa realidade, criando, assim, um “pseudo-
ambiente” (para usar a expressão de Lippman) dissonante da realidade em si mas referencial para as
pessoas, que o veriam como o verdadeiro “ambiente”. Dessa forma, o “pseudo-ambiente” (ou seja, as
percepções mediaticamente induzidas sobre a realidade que seriam dissonantes da realidade em si devido
à estereotipização) influiria no “ambiente”, isto é, na realidade social em si.
Também Park (1939) considerou os meios jornalísticos como agentes susceptíveis de modelar o
conhecimento. Porém, este autor vai mais longe do que Lippman, realçando o facto de a comunicação
jornalística ser modeladora da cultura, enquanto a notícia seria uma forma de conhecimento. Mais, para
ele, as notícias jornalísticas, devido à necessidade que tinham de se adaptar a diferentes contextos,
protagonizavam também a capacidade de se aculturarem. Isso facilitava a criação de consensos, tarefa
que o autor considerava essencial, já que, para ele, a função primeira da comunicação era manter a coesão
do grupo social no espaço e no tempo.
Foi igualmente Park (1939) um dos primeiros autores a chamarem a atenção para o facto de os jornalistas
seleccionarem os acontecimentos sobre os quais escreviam notícias e as notícias em si. Ao fazê-lo, mais
não estava do que a reforçar as ideias anteriormente avançadas por Lippman e a realçar uma noção central
da pesquisa sobre os efeitos dos meios de comunicação: as notícias podem indiciar a realidade,
representar a realidade, mas não são a realidade nem o seu espelho.
Park (1939) não se ficou por aqui, tendo chegado a declarar que os meios de comunicação, enquanto
tecnologia, estavam a modificar a sociedade. Sob este prisma, podemos considerá-lo talvez
como o precursor da Escola Canadiana[28].
O paradigma funcionalista
Podemos dizer que, sobre os escombros da Segunda Guerra Mundial, as primeiras investigações que se
fizeram sobre a comunicação social, particularmente nos Estados Unidos, se enquadram no fecundo
paradigma funcionalista. Este modelo baseia-se na concepção da sociedade como sistema, conforme a
proposta de Parsons (1959). Para este autor, a sociedade englobaria vários elementos em equilíbrio,
interdependentes e interactuantes segundo leis próprias, e constituía uma realidade de nível superior à da
soma dos seus constituintes. Essa realidade tendia para a estabilidade (os sistemas são resistentes às
mudanças, diz-nos a teoria cibernética), por vezes através de mecanismos de auto-regulação e de ajuste
internos ao próprio sistema.
“Um sistema social (reduzido aos seus elementos mais simples) consiste (...) numa
pluralidade de actores individuais que interactuam entre si numa situação que tem, pelo
menos, um aspecto físico (...), actores motivados por uma tendência a ‘obter um óptimo de
gratificação’ e cujas relações com a sua situação (incluindo os demais actores) estão
mediadas e definidas por um sistema de símbolos culturalmente estruturados e
compartilhados.” (Parsons, 1959: 17)
Segundo Montero (1993: 25), a análise de um sistema implica o estudo da sua estrutura e das suas
funções. Por isso se fala também muitas vezes do “paradigma estrutural-funcionalista”.
Outro sociólogo, Merton (1949; 1957), contribuiu igualmente, com as suas aportações, para a emergência
do paradigma funcional-estruturalista, ao acentuar que as investigações de alcance intermédio produziam
resultados pertinentes para explicar determinados fenómenos sociais, ficando a meio do caminho entre
uma teoria global da sociedade e a descrição pormenorizada dos diferentes elementos do sistema
social. Salientou, todavia, que era necessário que os sociólogos ultrapassassem a vontade de explorar a
estática do sistema para atentar na sua dinâmica, como os processos de conflito ou de mudança.
De algum modo, foi Harold Lasswell (1948) que estabeleceu o corolário do paradigma funcionalista
aplicado ao estudo da comunicação. Para Montero (1993: 26), este teórico terá mesmo estabelecido a
“agenda de trabalho” para a investigação em comunicação social. E o que ele disse é muito simples: a
abrir a sua contribuição para uma obra colectiva editada por Bryson, escreveu: “Uma forma adequada
para descrever um acto de comunicação é responder às seguintes perguntas: Quem? Diz o quê? Em que
canal? A quem? Com que efeito?” E, indo mais longe, salientou: “O estudo científico do processo
comunicativo tende a centrar-se numa ou noutra destas interrogações.” Poder-se-ia, assim, sistematizar o
estudo da comunicação em vários campos:
Quem? Análise de controlo e estudos sobre o emissor e a
emissão das mensagens
Diz o quê? Análise de conteúdo
Em que canal? Análise do meio
A Quem? Análise de audiência e estudos sobre o receptor e a
recepção de mensagens
Com que efeitos? Análise dos efeitos
O modelo, porém, não ficou isento de críticas. Concebido numa altura em que a “teoria” das balas
mágicas ainda tinha adeptos, o modelo evidencia a linearidade típica com que se encarava a persuasão
através dos media, não prevendo, por exemplo, o feedback do receptor e pressupondo que o efeito
constitui uma mudança observável ou mesmo mensurável que se regista no receptor. Além disso, ao
impulsionar uma certa compartimentação dos estudos sobre o processo de comunicação, terá feito perder
de vista a unidade desse processo.
O paradigma funcionalista, como vimos, compreenderá o estudo das funções e da estrutura do sistema de
meios de comunicação em sociedade. Na mesma obra em que Lasswell expôs o seu célebre paradigma,
Lazarsfeld e Merton (1948) entraram no tema, descrevendo três funções prioritárias dos meios de
comunicação social: (1) outorgação de estatuto social, (2) reafirmação das normas sociais e (3) disfunção
narcotizante das pessoas. Por outro lado, os mesmos autores destacaram que a estrutura comercial e
privada dos meios de comunicação americanos originavam efeitos que eram diferentes, por exemplo, do
serviço público europeu. Aliás, o próprio Lasswell (1948: 68) procurou mostrar que os meios de
comunicação social cumpriam diversas funções, nomeadamente: (1) vigilância, (2) transmissão do legado
social e (3) correlacionamento dos componentes da sociedade para se ajustarem ao meio. Wright (1960),
na mesma linha, procurou catalogar as funções dos meios de comunicação em sociedade, tendo relevado
os papéis do entretenimento e da regulação.
Baseados nos resultados das pesquisas sobre as campanhas eleitorais que deram origem às teorias da
comunicação em duas etapas e em múltiplas etapas [29], Katz e Lazarsfeld (1955), introduziram o modelo
funcionalista da “influência pessoal” na obra que denominaram dessa mesma maneira (Personal
Influence). Para eles, haveria que ter em conta quatro variáveis para se estudar o processo de
comunicação social: (1) a exposição; (2) as características diferenciadas de cada meio; (3) os diferentes
conteúdos e os diversos formatos em que estes poderiam ser apresentados; e (4) as atitudes e
predisposições psicológicas dos receptores. Este último aspecto coloca em relevo os efeitos relativos que
se começavam a atribuir aos media, considerados pouco poderosos em matéria de influência e persuasão.
Klapper (1960), por seu turno, começou a enfatizar aquilo que actualmente descreveríamos como a
importância das múltiplas mediações e que, de alguma forma, também relativiza o poder dos meios. Ele
procurou estudar funcionalmente os efeitos da comunicação social em função da direcção do efeito, dos
efeitos a curto prazo e das mudanças de atitude e de comportamento, tendo concluído que o impacto dos
meios era relativizado por um conjunto de factores “intermediários” que impossibilitavam uma influência
directa: (1) as leis da exposição, percepção e memória selectiva; (2) os grupos sociais e as suas normas;
(3) a comunicação interpessoal; (4) os líderes de opinião; e (5) a natureza dos meios de
comunicação. Porém, na sua obra Klapper salientou igualmente que a comunicação social legitimava e
reforçava o statu quo mais do que contribuía para as mudanças sociais.
Na sequência dos avanços da investigação estrutural-funcionalista, Katz, Blumer e Gurevitch (1974)
relacionaram o consumo de determinados conteúdos com a gratificação sentida por esse consumo,
instituindo aquele que se viria a denominar por modelo dos usos e gratificações. De qualquer modo,
Blumler e McQuail (1968) já tinham dado o mote ao interrogarem-se sobre se seriam os meios de
comunicação a determinar as formas de consumo ou se seriam os receptores a usá-los em consonância
com as suas necessidades. E, de facto, o modelo dos usos e das gratificações, de alguma maneira, encara
os consumidores dos media como pessoas activas e conscientes perante a comunicação social.
Dentro do modelo dos usos e gratificações, Wright (1974) propôs que se integrassem as investigações
sobre o papel dos meios de comunicação na sociedade e a comunicação interpessoal em torno de três
vectores principais: (1) analisar a combinação das diferentes formas de comunicar no seio do sistema
social, (2) estudar os meios enquanto veículos diferentes de comunicação e desvelar as possíveis funções
e disfunções da relação entre as pessoas e os meios e entre os meios e a sociedade e (3) analisar as
organizações comunicacionais, particularmente as organizações noticiosas, e as práticas dos trabalhadores
dos media.
Uma abordagem “pré”-funcionalista: a “teoria” das balas mágicas ou da agulha hipodérmica
Na sequência dos estudos sobre a propaganda desenvolvida durante a Primeira Guerra Mundial vários
autores, influenciados pelo positivismo e pela psicologia behaviorista, defenderam a ideia de que os
meios de comunicação tinham uma influência directa sobre as pessoas e a sociedade, podendo provocar
só por si mudanças de opinião e de comportamento nas pessoas. Surgiu assim o primeiro modelo
empírico que visava explicar os efeitos dos meios de comunicação a curto prazo, tendo ficado conhecido
por “teoria” das balas mágicas ou da agulha hipodérmica.
As imagens sugeridas por ambas as denominações pretendem traduzir metaforicamente que as pessoas
apresentavam todas o mesmo comportamento mecânico (a resposta) ao serem atingidas pelas mensagens
mediáticas (o estímulo). Daí as “balas mágicas” (pois atingiam todos da mesma maneira) ou a agulha
hipodérmica (pois os efeitos dos medicamentos injectados tendem a ser os mesmos nas diferentes
pessoas). A comunicação era, assim, vista sobretudo como um processo reactivo, enquanto a sociedade
era avaliada como sendo constituída por indivíduos aglomerados numa massa uniforme. Ao conceber a
comunicação social como omnipotente, o modelo das “balas mágicas” teria criado receios generalizados
quanto à sua influência (Rodrigues dos Santos, 1992: 19).
Harold Lasswell foi um dos autores decisivos para a fundamentação da “teoria” das balas mágicas. Em
1927 publicou o livro Propaganda Technique in the World War. Nessa obra, o autor opina que a função
propagandística da imprensa durante a Primeira Guerra Mundial (que poderia ser boa ou má, consoante os
seus fins) parecia apoiar claramente a ideia de que existia uma influência enorme, directa e imediata dos
meios jornalísticos sobre cada pessoa. Na versão de Lasswell, os comportamentos colectivos da
sociedade poderiam, assim, ser conduzidos. Outras obras no mesmo tom terão sido igualmente decisivas
para dar forma ao modelo das balas mágicas, como The Rape of Masses, de Chakhotin, e Psychology of
Propaganda, de Doobs.[30]
A célebre emissão radiofónica da Guerra dos Mundos, de Orson Welles, em 1938, veio mostrar que as
pessoas, afinal, não reagiam todas da mesma maneira às mensagens mediaticamente difundidas. Se
houve pessoas que entraram em pânico a pensar que os marcianos já estavam nas traseiras do quintal,
outras houve que ficaram impávidas e serenas a ouvir a emissão de teatro radiofónico. Ora, essas
reacções diferenciadas contradiziam a “teoria” das balas mágicas, no âmbito da qual se previam efeitos
uniformes. Um grupo de pesquisadores liderados por Hadley Cantril (1940) concluiu, então, que embora
o poder dos meios fosse grande as características psicológicas e a personalidade das pessoas as
predispunham ou não para reagir de determinada maneira. As pessoas com profundas crenças religiosas,
menor capacidade crítica, inseguras e sem auto-confiança tenderam a assustar-se mais do que as
outras. Abalava-se, assim, pela primeira vez, a crença behaviorista do estímulo-resposta aplicada aos
efeitos da comunicação social.
Uma abordagem funcionalista: as teorias do fluxo de comunicação em duas e múltiplas etapas e a
resistência à persuasão
Em 1944, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet publicaram The People’s Choice: How the Voters Makes His
Mind in a Presidential Campaign, obra que resultou de um estudo científico destinado a averiguar a
influência da imprensa e da rádio sobre a decisão de voto dos cidadãos de uma cidadezinha do Ohio, Erie
County. Nesse livro, os comunicólogos perceberam que os meios de comunicação estavam longe de ter
um poder quase ilimitado sobre as pessoas. Pelo contrário, havia que contar com um mecanismo que os
autores denominaram como “exposição selectiva”. E havia ainda que contar com a influência de
determinados agentes mediadores entre os media e as pessoas (fluxo de comunicação em duas etapas), os
líderes de opinião, cuja acção se exerceria ao nível da comunicação interpessoal.
Em relação ao primeiro mecanismo, os autores descobriram que as pessoas tendiam a ler ou escutar
aquilo com que de antemão já estavam de acordo e as pessoas com quem concordavam. Por seu turno, os
líderes de opinião, mais receptivos a receber informação, promoviam a circulação da informação que
recebiam no seu contexto social imediato e também conseguiam influenciar as pessoas no seu
entorno. Percebia-se, assim, que os meios de comunicação não eram os únicos agentes que influenciavam
as decisões das pessoas e que, por vezes, nem sequer eram os mais poderosos desses agentes. E percebia-
se igualmente que as pessoas apresentavam mecanismos de defesa contra a persuasão, nomeadamente
contra a persuasão mediaticamente induzida, conforme evidenciava a exposição selectiva.
Prosseguindo os estudos sobre a comunicação política, Berelson, Lazarsfeld e McPhee lançaram, em
1954, o livro Voting: A Study of Opinion Formation During a Presidential Campaign, no qual não só
confirmariam a “lei” da exposição selectiva e a influência dos líderes de opinião como verificaram a
existência de outro mecanismo de resistência à persuasão, a “percepção selectiva”, pois os eleitores
estudados pareciam mais receptivos às posições que reforçavam e ratificavam as suas próprias ideias.
Em 1955, foi dado à estampa um novo trabalho dentro do mesmo tema, desta feita denominado Personal
Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Dirigido por Katz e
Lazarsfeld, o trabalho identificava ainda a “lei” da memorização selectiva: as pessoas não só se
expunham aos conteúdos dos meios de maneira selectiva, como também os percepcionavam de maneira
selectiva e -aqui estava a novidade- tendiam a memorizar essencialmente a informação que mais se
adequava às suas ideias.
Na sequência desses trabalhos, Wilbur Schramm (1963) fez notar que muitas vezes os próprios líderes de
opinião recebiam informações mediatizadas por outros líderes de opinião. Lazarsfeld reconheceu, por seu
turno, que, ao contrário do que argumentava em The People’s Choice, os líderes de opinião nem sempre
se encontravam no topo da pirâmide social, pois o que tinham em comum era unicamente o seu maior
interesse pelo que diziam os meios de comunicação. Foi assim introduzido um novo modelo, o do “fluxo
de comunicação em etapas múltiplas”, que pretende precisamente relevar essa complexa teia de relações
sociais que “filtra” a acção dos meios de comunicação social: os próprios líderes de opinião funcionariam
como gatekeepers para outros líderes de opinião.
Os estudos citados vieram, desta forma, colocar em evidência que os meios de comunicação não eram tão
poderosos quanto se supunha, até porque actuam numa rede complexa de relações sociais e têm pela
frente mecanismos individuais de defesa contra a persuasão. Inclusivamente, os autores assinalaram que
as pessoas mostravam alguma indiferença pela propaganda eleitoral porque sabiam que se tratava de
propaganda e, como tal, de informação destinada a persuadir. Aliás, Domenach (1975: 114-115)
evidenciou que mesmo os postulados originais da “teoria” das balas mágicas estavam errados, ao contar
que a propaganda mediaticamente difundida durante a Primeira Guerra Mundial não era aceite pelos
soldados, que sabiam que aquilo era propaganda e que, em muitos casos, sabiam igualmente o que estava
de facto a acontecer nas frentes de batalha.
Hyman e Sheatsley (1947) obtiveram resultados que contradiziam o modelo de influência pessoal,
nomeadamente sobre a hipotética influência dos líderes de opinião sobre as suas comunidades, ao
descobrirem que a grande maioria dos interrogados num inquérito desconhecia as grandes questões da
política nacional e internacional (fenómeno que denominaram por “chronic know-nothing”) ou tinha
adulterado a informação recebida para esta se ajustar ao seu modelo de crenças e às suas atitudes
anteriores.
Os estudos sobre a persuasão através da comunicação, não obstante, continuaram. Hovland, Lumsdaine e
Sheffield (1949) de alguma maneira descobriram a “lei do emissor” em comunicação. A mesma
mensagem, consoante o emissor seja mais ou menos credível aos olhos do receptor, tenderá a ser mais ou
menos persuasiva. Porém, segundo os autores, a “lei do emissor” funcionaria principalmente logo após a
mensagem ser consumida, porque posteriormente os seus efeitos perderiam força.
Hovland Lumsdaine e Sheffield (1949) descobriram também que as pessoas educacionalmente mais
favorecidas poderão ser convencidas com maior facilidade se a propósito de uma questão se levantarem
várias perspectivas; pelo contrário, as pessoas com menores “níveis” educacionais tenderão a ser mais
facilmente persuadidas se apenas for invocado um dos lados da questão em causa. O facto de as pessoas
terem diferentes perfis psicológicos e educação tornava-as mais ou menos resistentes à
persuasão. Em Experiments in Mass Communication, esses autores põem ainda em relevo o mecanismo
da “atenção selectiva”, no que vão ao encontro de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944). Eles
perceberam que as pessoas tendiam a expor-se e a aceitar as mensagens que iam ao encontro do seu
sistema de crenças, valores, expectativas e ideias e a rejeitar ou deturpar as mensagens que com ele
colidissem. De qualquer modo, já anteriormente Cooper e Jahoda (1947) tinham relevado a existência de
mecanismos individuais de defesa contra a persuasão que estavam relacionados com a fuga psicológica a
determinadas mensagens ou com a recusa em interpretá-las. Mais tarde, Klapper (1963) viria a acentuar,
nas suas pesquisas, que realmente as predisposições que as pessoas denotam e a selecção que elas fazem
das mensagens são de facto factores de resistência à persuasão. José Rodrigues dos Santos (1992: 36) dá
conta, por seu turno, de que em alguns estudos a eficácia persuasiva de uma mensagem parece tender a
crescer com o tempo, fenómeno que é denominado por “efeito latente”.
Lazarsfeld, Berelson e McPhee (1971) colocaram em evidência que a motivação e o interesse variam em
função das pessoas. Todavia, segundo os autores, quanto mais uma pessoa fosse exposta a um tema, em
princípio maior interesse teria por esse tema, o que faria crescer a sua motivação por o aprofundar. Além
disso, uma exposição prolongada a um determinado tema que fosse ao encontro dos valores, crenças,
ideias e expectativas de uma pessoa (por exemplo, a exposição a uma campanha eleitoral do partido
político de que se é militante) teria por efeito a resistência à mudança e o reforço de convicções
(provavelmente as campanhas eleitorais não terão tanto por função convencer os que já decidiram não
votar no partido A a votarem nesse partido mas sim a tentar impedir que quem já decidiu votar A acabe
por votar B: o reforço da exposição à mensagem de A tenderia a impedir uma mudança de opinião que
inflectisse o sentido do voto).
Deste conjunto de dados parece-me que podemos reter principalmente que o processo que pode originar
mudanças de opinião, de atitudes e de comportamentos através da persuasão mediática é muito complexo
e que os meios de comunicação social não são o único agente que conduz a essas mudanças, mas apenas
um entre vários factores de influência. Haveria, de facto, que contar com vários agentes mediadores,
como a escola, os líderes de opinião, a família e os restantes grupos sociais em que o indivíduo se insere,
etc. Por isso fala-se modernamente da existência de múltiplas mediações para que uma mensagem seja
aceite e para que a ela seja atribuído um determinado sentido. Poderíamos até falar de uma “teoria” das
múltiplas mediações. Mas isso não torna os news media menos responsáveis perante a sociedade, porque
mesmo sendo apenas alguns entre vários mediadores, eles parecem ser mediadores relativamente
poderosos. Ou, pelo menos, são um dos mediadores existentes na sociedade, o que só por si já é
significativo. E se a sociedade, enquanto sistema, se pode fazer valer dessas várias mediações para
resistir mais fortemente à mudança, o indivíduo talvez esteja mais “desprotegido”, por muitos que sejam
os seus mecanismos de defesa contra a persuasão.
Será igualmente relevante dizer que há mecanismos que conduzem a mudanças de opinião que não
passam nem pela persuasão nem pelos news media ou outros mediadores. Um desses mecanismos é o da
“dissonância cognitiva”, apresentado por Festinger (1957). Segundo o autor, as pessoas, na sua acção,
procuram ser coerentes com o seu pensamento, mas nem atingiriam esse objectivo, pelo que das tentativas
de superação dessas dissonâncias entre o pensar e o agir poderiam resultar mudanças nas acções, nas
crenças e nas opiniões. O autor dá o exemplo do rapaz que leva a rapariga a jantar fora e que gasta
demasiado dinheiro mas que, no dia seguinte, é elogioso com ela. Este discurso elogioso poderia
representar uma tentativa de superação da ideia de que não deveria ter gasto tanto dinheiro. Mudando a
opinião para “o dinheiro gasto valeu a pena”, o rapaz teria tornado de novo a sua acção consentânea com
o seu pensamento, mercê da modificação deste último, ou seja, mercê de uma mudança de opinião não
provocada ou mediada por agentes externos.
Para encerrar esta parte, convém frisar que já a partir do início dos anos sessenta algumas investigações
sobre televisão contrariaram o modelo de “influência pessoal” tão caro a Lazarsfeld e aos seus
pares. Schramm, Lyle e Parker (1961), por exemplo, destacaram a identificação do público juvenil com
as personagens da televisão, enquanto Sears e Freedman (1967) questionaram a lei da percepção selectiva
e recomendaram que a investigação atentasse na exposição voluntária à informação e não apenas nas
motivações inconscientes.
A sociologia (ou perspectiva) interpretativa
Embora uma parte das pesquisas da sociologia interpretativa aplicadas ao jornalismo tenham sido
referenciadas no livro Teorias da Notícia, a exposição que aí fiz das mesmas decorreu da necessidade de
procurar explicar por que razão as notícias são as que temos e não outras. Neste novo ponto, procurarei,
por isso, essencialmente, abordar a questão dos efeitos dos meios jornalísticos a partir da forma como um
determinado conteúdo é construído e fabricado. E os principais efeitos desencadeados pelos meios de
comunicação, de acordo com a sociologia interpretativa, estão relacionados com a modelação social do
conhecimento a longo prazo, com a manutenção do statu quo e com a construção social da realidade.
No campo da sociologia interpretativa, de acordo com Montero (1993: 35), encontram-se especialmente
três áreas de investigação: (1) as rotinas jornalísticas; (2) o conteúdo da informação e o impacto dos
produtos informativos; e (3) a notícia como construção da realidade.
“A perspectiva interpretativa reúne as aportações (...) da sociologia fenomenológica, da
etnometodologia e do interaccionismo simbólico. A sua descrição da comunicação (...)
reflectiu-se sobre todo o processo de mediação na criação de significados. Enfatizou
principalmente o papel das organizações mediáticas e a sua influência na forma e no
conteúdo da comunicação (...), os processos sociais de interpretação e de leitura e, em
última instância, o papel activo do público frente aos meios de comunicação.” (Montero,
1993: 35)
Autores como Altheide (1974) e Tuchman (1978 a) podem ter introduzido novos métodos interpretativos
de abordar a realidade social no campo dos media, mas foi Schutz, com a sua sociologia fenomenológica
baseada na aceitação da intersubjectividade, ou seja, num patamar mínimo de conhecimento objectivado
compartilhado (Schutz e Luckmann, 1973), e, principalmente, Berger e Luckmann (1976), com a nova
corrente da sociologia do conhecimento designada por construção social da realidade, que trouxeram as
novidades necessárias para o alargamento do campo teórico das Ciências da Comunicação à sociologia
interpretativa. “A realidade constrói-se socialmente e a sociologia do conhecimento deve analisar os
processos pelos quais isto se produz”, disseram Berger e Luckman (1976: 13). Assim, das técnicas de
investigação desta perspectiva teórica faz sobretudo parte a análise qualitativa dos processos de interacção
social e de construção de significados, com particular incidência nas etnometodologias (o que significa,
em termos simples, a imersão do pesquisador no contexto da situação a estudar).
Altheide (1974) foi um dos pioneiros da mudança no sentido e no alargamento das metodologias de
investigação, usando a observação participante para estudar as organizações noticiosas (o paradigma
funcionalista privilegiava inquéritos, entrevistas, tratamento estatístico de dados, etc.). Para ele, as
organizações noticiosas conseguem codefinir o que é significativo num determinado contexto social e
cultural, participando, deste modo, na modelação de referências sociais intersubjectivamente objectivadas
que constituem um lugar-comum para os diferentes grupos sociais. Os principais problemas do
jornalismo enquanto participante activo no processo de construção da realidade seriam a selecção de
determinadas fontes e acontecimentos em detrimento de outras fontes e de outros acontecimentos, a
descontextualização dos acontecimentos (já que se ignorariam os processos e o meio em que esses
acontecimentos viram a luz do dia), a recontextualização dos acontecimentos sob o formato de notícias e
o tempo limitado que os jornalistas teriam para abordar a realidade.
Vários outros autores, como Adoni e Mane (1984), que distinguiram as realidades sociais objectiva,
simbólica e subjectiva, enveredaram igualmente pelo campo da sociologia interpretativa. Surgido há um
pouco mais de uma década, um trabalho de Lindlof e Meyer (1987), onde estes investigadores sustentam
que para se estudar o consumo dos meios se devem estudar as situações em que ele ocorre, também se
pode integrar nessa corrente.
Lindlof e Meyer (1987) criticam a teoria dos usos e gratificações por esta ignorar o contexto do consumo
dos media. Para eles, este consumo não era uma actividade tão livre como fazia crer esse modelo
funcionalista, pois tratava-se de um consumo regulado por normas socio-culturais de codificação e de
descodificação, de uma actividade efectivamente mediada que comportaria “formas de actuar e de ver e
construir a cultura”.
Tuchman (1978 a), com base na observação participante, relevou o contributo do jornalismo para a
construção social da realidade, salientando que, em grande medida, são as rotinas produtivas a configurar
os conteúdos da informação e que as notícias têm o condão de nos indicar como devemos observar e
interpretar a realidade. Usando mas não me limitando a uma sistematização das propostas de Tuchman
oportunamente realizada por Montero (1993: 41), poderia descrever essencialmente quatro pontos em que
essa actividade de construção social da realidade é particularmente visível [1], salientando, desde já, que a
selecção rotineira de informação modela um determinado conhecimento referencial da realidade
eminentemente intersubjectivo e, portanto, objectivado. O jornalismo tem efeitos sobre a contínua
reconstrução social da realidade, já que o jornalismo exerce uma acção sobre a realidade social.
1. As organizações noticiosas referenciam o mundo social e definem a noticiabilidade dos
acontecimentos em função da rede que tecem para capturar esses acontecimentos. Esta rede
privilegia a colocação de repórteres ou informadores junto de determinadas instituições e de
determinadas áreas geográficas e gera a divisão da redacção em secções temáticas, em função dos
assuntos que se pretendem cobrir. Assim, são essencialmente capturados os acontecimentos que se
desenrolem em determinadas organizações, em determinados espaços ou que se insiram em
determinadas áreas temáticas e são as notícias sobre esses acontecimentos que vão fazer parte dos
referentes comuns e, deste modo, participar no processo de construção social da realidade.
2. O conhecimento de rotina dos jornalistas possibilita o domínio do tempo, a mais importante
demonstração de profissionalismo. A classificação rotineira das notícias em hard news, hot news,
etc. e as generalizações que o jornalista emprega para dar ou negar credibilidade prévia a uma fonte
de informação são exemplos desse conhecimento de rotina. Isto leva a que somente determinado tipo
de ocorrências seja “transformado” em notícia rapidamente editável: outras notícias ficam em reserva
ou não são publicadas porque não se inscrevem nos tipos que os jornalistas rotineiramente
privilegiam (as hot news, por exemplo, tendem sempre a ser editadas; as soft news não). Outros
acontecimentos nem sequer são “convertidos” em notícia porque, generalizando, o jornalista não
confere credibilidade e/ou importância a certas fontes, mesmo que elas sejam idóneas e
efectivamente credíveis e com algo relevante para dizer.
3. Os meios jornalísticos possuem uma função institucionalizada que é a de prover o público de
informação, reservando à notícia a capacidade de tornar público determinados acontecimentos e não
outros. Porém, para Tuchman a notícia tipifica ou legitima movimentos sociais e significados,
estandardizando formas de ver a realidade.
4. A notícia é uma realidade construída e uma forma de conhecimento.
Altheide e Snow (1979) destacam que as notícias são enformadas segundo determinados formatos, que se
converteriam, segundo a lógica própria dos news media, em esquemas utilizáveis para compreender,
apresentar e interpretar a realidade. Mesmo assim, os autores advertem: “Não há uma relação necessária
de causa e efeito entre o conteúdo dos meios de comunicação e a forma como as audiências interpretam e
sentem esse conteúdo.” (Altheide e Snow, 1979: 10) Tuchman (1981), inversamente, pretende que o
conteúdo das notícias indicia a influência que elas têm no meio social, já que as notícias seriam
comparáveis aos mitos (uma perspectiva que Rodrigues (1988) também salienta) no seu papel explicativo
do mundo e na sua faceta de criadores da consciência social.
Partindo da ideia de que as notícias que os meios jornalísticos oferecem resultam, antes do mais, do
desejo constante das pessoas em serem informadas sobre o que não observam directamente e da
capacidade produtiva dos meios de comunicação, Molotch e Lester (1974) sustentam que as organizações
noticiosas acabam por produzir, em elevado grau, o conhecimento social e político dos públicos. Os
conteúdos que as fontes aportam, o jornalista edita e a organização noticiosa difunde, por exemplo,
reúnem condições para se transformar em conhecimento social e referencial a partir do momento do seu
consumo. Assim, para os autores, os acontecimentos públicos ocorreriam na intercepção de três
instâncias -os “promotores de notícias”, os “fabricantes de notícias” e os “consumidores de notícias”- e
poderiam ser classificados em função do processo que conduziu ao seu carácter público em
“acontecimentos de rotina”, “escândalos”, “acontecimentos não programados” e “acidentes”. Deste
modo, Molotch e Lester (1974) sublinham a consentaneidade entre os objectivos dos promotores de
acontecimentos e as necessidades dos jornalistas, embora reservem para o consumidor a outorgação do
significado final a um artefacto previamente construído e pré-interpretado longe de si. Estudar os meios
de comunicação equivaleria, por consequência, a estudar “as estratégias de criação de uma realidade em
lugar de outra” e as formas como a hegemonia ideológica actuaria no processo de construção desses
acontecimentos. (Montero, 1993: 46)
Fishman (1980), por sua vez, reparou no carácter burocrático do jornalismo. Destacou, em consonância,
que as notícias eram um “universo burocraticamente construído” em função de uma “lógica burocrática”,
que levava os jornalistas a rotinizar o inesperado (como Tuchman dizia), de uma “lógica normativa”, que
levava os jornalistas a privilegiar fontes burocráticas, e de uma “lógica económica”, que condicionava a
produção no seio da organização noticiosa. Em conjunto, esta situação trabalharia no sentido de legitimar
o statu quo devido à divulgação das idealizações burocráticas do mundo e à filtragem do que perturba a
ordem imperante.
As “Escolas” de génese marxista
Europa: o papel da Alemanha e da Escola de Frankfurt
Na Europa, a tradição de investigação sistemática sobre os meios de comunicação jornalísticos talvez
remonte a 1916, ano em que Bücher fundou em Leipzig um instituto de jornalismo com o objectivo de
criar um centro de investigação em torno da imprensa. Enquanto a investigação francesa se centrava em
aspectos jurídicos e históricos, tendo despontado tardiamente, já em 1937 Beth e Pross (1976: 17)
salientavam que a investigação alemã (“motor” da tradição de investigação europeia) se direccionava para
a exposição histórica e, sobretudo, para a descrição estrutural dos meios jornalísticos.
De entre os vários “institutos” alemães de estudo dos news media, um deles sobressaiu: a chamada
“Escola de Frankfurt”, fundada com base no Instituto de Investigação Social de Frankfurt, criado em 1923
e dirigido por Horkheimer a partir de 1931. Entre os seus elementos inscrevem-se os nomes de Adorno,
Marcuse, Benjamin, Lowenthal e Fromm, entre outros. Estes filósofos-sociólogos, como lhes chama
Montero (1993: 14), introduziram uma perspectiva crítica no estudo da comunicação social, elegendo a
dominação como tema central do seu trabalho e assumindo por objectivo contribuir para suprimir as
injustiças sociais. A Escola de Frankfurt sublinhou ainda a influência que os produtos culturais massivos
tinham na criação e reprodução da ideologia dominante e da sociedade por ela marcada.
Held (1980: 80) salienta que uma das novidades trazidas pela Escola de Frankfurt foi a insistência em
tratar-se a cultura integrada no meio social em que era produzida, e não como uma coisa à parte, sendo
que os meios de comunicação social deveriam ser tratados como componentes dessa
cultura. Inclusivamente, em 1947, Adorno e Horkheimer publicaram um artigo em que baptizaram a
indústria mediática como indústria cultural, ou seja, indústria de produção simbólica, de produção de
sentidos. O termo pegou, talvez devido à sua aplicabilidade, já que, ao ser (principalmente) indústria, a
produção cultural estaria a perder a originalidade e a criatividade e a cair na estandardização e
homogeneização dos produtos culturais. Esta opção, todavia, reduzia os riscos, facultava as vendas
desses produtos e, por consequência, tendia a dar lucro. O consumo ditaria, assim, a produção. A lógica
da produção cultural seria a lógica do mercado. Mas, o reverso da medalha é que as pessoas deixariam de
ser autoras da cultura para se transformarem em vítimas de uma cultura de estereótipos e baixa qualidade
dominantemente difundida pelos meios de comunicação social.
Para se impor, a indústria cultural, na versão de Adorno e Horkheimer (1947), teve de construir mitos,
sendo um deles o da individualidade. Porém, mergulhado num caldo de cultura homogéneo, o indivíduo
deixaria de se diferenciar. Pelo contrário, cada vez se assemelharia mais aos outros indivíduos. Os
conflitos nada alterariam de substancial. Seriam até, principalmente, meros simulacros destinados a
aparentar uma heterogeneidade que na realidade não existiria.
Para Adorno e Horkheimer (1947), a tendência para a homogeneização dos produtos culturais estaria
relacionada com a integração ideológica da sociedade. Para eles, as pessoas tenderiam a aderir
acriticamente a valores que lhes eram impostos pela força da indústria cultural, não exprimindo o que
pensam mas sim o que a indústria cultural quer que elas pensem. O caso mais sintomático seria o do
divertimento, que estaria a relacionar-se crescentemente com a supressão do pensamento, com o “ir na
onda”, aderindo sem pensar.
Na versão de Adorno e Horkheimer (1947), o ritmo rápido com que são apresentados os produtos da
indústria cultural e o carácter sedutor de cada um deles entorpeceria a desarmaria as pessoas, auxiliando a
sua manipulação. O domínio da indústria cultural dever-se-ia, assim, a essa estrutura. Metaforicamente,
os indivíduos pouco mais seriam do que ovelhas à mercê do lobo.
Marcuse, um dos outros pensadores centrais da Escola de Frankfurt, via a tecnologia como um sistema de
dominação, já que esta seria capaz de reconciliar forças opostas e de suprimir os protestos pela liberdade
(Marcuse, 1954: 22). A sociedade tecnologicamente avançada travava as mudanças porque parecia
eliminar contradições sociais que na realidade existiriam. Essa dinâmica apontaria para um totalitarismo
que já se expressava na homogeneização e na estereotipização dos produtos culturais bem como na
massificação das pessoas nessas sociedades por via da acção dos media. Os meios de comunicação não
seriam, para o autor, mais do que os instrumentos mediadores entre a classe dominante [31] e as classes
dominadas.
A crítica marxista socio-económica
Enquanto os críticos da Escola de Frankfurt prosseguiam as suas teorizações sobre o papel socio-
económico e cultural dos meios de comunicação numa base crítica e ideológica mas relativamente aberta,
outros teóricos europeus abordaram o mesmo tema tendo como referente um marxismo mais dogmático.
De alguma maneira, a primeira crítica marxista à comunicação jornalística foi feita pelo próprio Marx
ainda no século XIX, em A Ideologia Alemã. Para este filósofo, as ideias da classe dominante numa
determinada época seriam as ideias dominantes durante essa época. Por esta razão, os meios jornalísticos,
limitar-se-iam a lançar sobre o mundo um olhar marcado pela ideologia dominante, tornando-se um
poderoso aliado na tarefa de subordinar a sociedade aos interesses da classe dominante. Ora, para os
marxistas, só colocando os meios jornalísticos sobre o controlo do proletariado seria possível assegurar
que eles prosseguiriam os objectivos da revolução, coadjuvando a edificação da sociedade
socialista. Esta ideia veio a ser inicialmente levada a cabo por Lenine, na URSS, a partir de 1917, tendo
sido mais tarde exportada para os países satélites da União Soviética após a Segunda Guerra Mundial,
instituindo aquilo que poderíamos designar, em consonância com McQuail (1991: 158-160), por
concepção soviética da imprensa (ou por modelo comunista de jornalismo, se recorrermos a Hachten
(1996: 22-27). Estes últimos autores contam-nos que os temas abordados na imprensa dos países
comunistas eram (e são) sujeitos estritamente aos axiomas do marxismo. Por um lado, a procura da
verdade seria irrelevante se não contribuísse para a construção do socialismo; por outro lado, a imprensa
deveria apoiar os partidos comunistas enquanto líderes desse processo revolucionário e promover a
mobilização do proletariado. Isto gerava situações em que os discursos dos media (censurados e
castigados quando a sua acção não era consentânea com o regime) eram significativamente dissonantes da
realidade: por exemplo, os conflitos sociais e políticos eram ignorados, porque, por definição, numa
sociedade sem classes, como a sociedade socialista, esses confrontos teoricamente não existiam.
Os pensadores marxistas viam os meios jornalísticos nas sociedades capitalistas como parte da infra-
estrutura económica da sociedade e como instrumentos ideológicos de perpetuação quer da lógica
capitalista do mercado quer da classe dominante no poder. Os interesses dos news media confundir-se-
iam com os dos seus proprietários, que se presumiam ser membros da classe dominante. Dentro dessa
gama de interesses, o desejo de lucro seria o mais visível e a mola impulsionadora para movimentos de
concentração oligopólica e pró-monopolista das empresas de comunicação. Este movimento conduziria à
rejeição dos riscos na actividade empresarial-jornalística, à perda da independência dos meios
jornalísticos e à sua elaboração com base nos desejos dos compradores, o que afectaria os
conteúdos. Largas franjas sociais, especialmente os mais pobres, ficariam, assim, sem representação nos
discursos jornalísticos; pelo contrário, e dentro da lógica de perpetuação do statu quo, as vozes da classe
dominante seriam amplificadas e permanentes.
A crítica marxista socio-económica (crítica marxista “pura”) aos meios de comunicação social não
morreu com os “desvios” da Escola de Frankfurt, dos estudos culturais ou outros. Nicolas Will (1976)
retomará, mais tarde, a questão do papel dos meios jornalísticos numa sociedade capitalista, num estudo
que quase seria possível apelidar de tardo-marxista e que se denominava Essai sur la presse et le
capital. Nesta obra, Will salientou que a velocidade a que hoje se processam os negócios e a aceleração
do movimento do capital implicavam a existência de um lubrificante do sistema, que seria a informação
jornalística. Por consequência, capital e jornalismo estariam intrinsecamente ligados. Aliás,
temporalmente bem mais perto de nós, Budd, Entman e Steinman (1990) continuam a achar que o estudo
os meios se deve direccionar para a estrutura económica.
Vários autores de todo o mundo abordaram, por seu turno, o estudo da propriedade dos meios e os
factores que, por via dessa propriedade, podem condicionar a informação produzida e, portanto, ter
determinados efeitos sobre a sociedade. Entre eles encontramos, a título meramente exemplificativo,
Smythe (1977) ou Garnham (1990). Herman e Chomsky (1988) também falam do assunto quando
salientam que essa é uma das condições para que o modelo de jornalismo norte-americano não passe de
um modelo de propaganda.
Indo mais longe, outros autores questionam a estrutura internacional da comunicação social, enxameada
por fortes oligopólios internacionais, chegando a acusar os meios de imperialismo cultural, devido ao
facto de grande parte dos conteúdos mediáticos ser produzido nos países ricos do Norte, principalmente
nos Estados Unidos[32]. É o caso, por exemplo, de Schiller (1969), nos EUA, Tunstall (1977), no Reino
Unido, e de Mattelart (1977), em França. Ainda no Reino Unido, Murdock e Golding (1977) chamaram a
atenção para a análise das formas de propriedade e de controlo dos meios de comunicação social e para a
maneira como estes reproduziam a estrutura de classes. Embora renunciando a compreender a sociedade
apenas com base na infra-estrutura e na superstrutura, o que conduzia à visão dos meios simplesmente
como mais um dispositivo de domínio ao dispor da classe dominante, Murdock e Golding (1977: 31 et
passim) sustentam que a economia é, em última instância, o elemento capaz de explicar a produção
cultural, devido, por exemplo, ao controlo sobre os recursos materiais e a distribuição. Desta feita, a
reprodução ideológica através da comunicação social dever-se-ia às características dos processos de
produção de informação e ao controlo dos recursos que circunscrevem esses processos de produção.
Para Murdock e Golding (1977), o estudo da cultura não pode explicar unicamente por si a acção dos
meios de comunicação na sociedade. Seria necessário não só descobrir os processos ideológicos
detonados pelos conteúdos mas também, e sobretudo, explicar por que razões esses processos ideológicos
têm lugar e como é que eles têm efectivamente lugar. Eles explicam, aliás, que a ideologia manifestar-se-
ia na consideração da notícia como uma mercadoria, nos critérios de noticiabilidade e nas práticas
profissionais dos jornalistas. As notícias, sendo criadas e publicadas (ou não) em função de uma lógica
própria onde imperavam considerações como a acessibilidade da informação, a consonância com as
rotinas produtivas, a importância que têm para a audiência (não ignorar o desejo de lucro) e os critérios de
noticiabilidade ofereceriam uma imagem descontextualizada da realidade na qual desapareciam a história,
a perspectiva do processo social e o desvelamento das formas de dominação e poder. Além disso, para
os autores o facto de a maior parte das notícias ser sobre pessoas desresponsabilizava as instituições.
Gramsci e a Teoria da Hegemonia
Ao dar-se conta de que as previsões de Marx sobre a inevitabilidade de uma revolução socialista devido
às crises e contradições do capitalismo não estavam a concretizar-se, um grupo de marxistas europeus foi
propondo, com os seus escritos, que se desse uma menor importância à infra-estrutura económica no
funcionamento da sociedade. De facto, a esmagadora maioria da população nas sociedade capitalistas
parecia continuar a aceitar um sistema económico que, na interpretação de Marx, apenas lhe trazia
desvantagens (ou só trazia vantagens à burguesia) e que seria, deste modo, a semente da revolução. O
fenómeno contradizia profundamente os postulados marxistas.
Gramsci (1971) foi um dos primeiros “revisionistas” do marxismo a teorizar sobre a ideia de que a infra-
estrutura económica não era tão importante como o marxismo clássico fazia crer para explicar as
dinâmicas sociais. Pelo contrário, para Gramsci a superstrutura ideológica dominante e hegemónica, que
seria relativamente independente da infra-estrutura económica, era o principal factor de constrangimento
que evitava a irrupção da revolução socialista no seio das sociedades capitalistas.
Segundo o autor, toda a sociedade contribuiria para que a hegemonia ideológica sobrevivesse e se
expandisse, uma vez que essa hegemonia decorreria da capacidade modeladora da ideologia dominante
enquanto sistema de interpretação e de significação usado globalmente pelo meio social. Neste campo, a
comunicação jornalística, ao dar visibilidade apenas a certos acontecimentos e certas ideias e ao participar
nos processos de interpretação e de significação construídos sobre esses acontecimentos e sobre essas
ideias seria uma das mais importantes forças de sustentação e amplificação da ideologia dominante e
hegemónica.
Gramsci expandiu ainda a ideia marxista clássica de que o estado capitalista possuía um aparelho
destinado a constranger as dinâmicas sociais e a assegurar a manutenção do sistema. Enquanto para os
marxistas clássicos esse aparelho era constituído pela articulação do governo, da administração pública,
dos tribunais, das prisões, das forças armadas, da polícia, etc., para Gramsci o aparelho de domínio que
favorecia a consolidação e expansão da hegemonia ideológica englobava também as igrejas, as escolas, os
próprios sindicatos e a comunicação social. Porém, Gramsci concordava com os marxistas clássicos
quando acentuava que esse aparelho era violento, nem que a violência por ele exercida fosse de ordem
meramente administrativa.
Louis Althusser (1971), com base na proposta de Gramsci, distinguiu o aparelho repressivo do aparelho
ideológico do estado. O primeiro integraria a polícia, as forças armadas, etc.; o segundo englobaria a
comunicação social, as escolas, a família, as igrejas, os partidos políticos, a indústria cultural, etc. A
classe dominante exerceria a sua hegemonia sobre a sociedade através do controlo hegemónico desses
aparelhos.
Um dos contributos mais inovadores da interpretação althusseriana reside na enfatização do papel da
cultura enquanto veículo da ideologia dominante e hegemónica. A comunicação social seria apenas um
dos vários tentáculos do “polvo cultural” que velava pela manutenção do domínio de uma classe sobre as
outras. Os próprios actos culturais mais simples seriam, de algum modo, actos ideológicos. Ele dá conta,
por exemplo, da mulher que calça sapatos de salto alto. Para Althusser, essa mulher estaria a executar um
acto ideológico que revelava a sua adesão a uma estética machista e, portanto, a uma estética
ideológica. Em conformidade com Rodrigues dos Santos (1992: 45), “Para Althusser, tudo é ideologia, e
a ideologia é omnipresente e aparentemente omnipotente.”
Althusser, do meu ponto de vista, terá sido um dos influenciadores do desenvolvimento dos estudos
culturais.
Os estudos culturais
Nos finais dos anos cinquenta, alguns pesquisadores britânicos congregaram-se em torno do que se
haveria de tornar, em 1964, no Centre for Contemporary Cultural Studies da Universidade de
Birmingham para investigar questões culturais desde a perspectiva histórica, tendo fundado um novo
campo de pesquisa sobre os fenómenos comunicacionais em sociedade. Esse novo campo de pesquisa
ficou conhecido pela denominação “estudos culturais” enquanto a nova escola de pensamento se
denominava “Escola de Birmingham”.
Os trabalhos pioneiros em que se alicerçaram os estudos culturais talvez tenham sido The Uses of
Literacy (1958), de Richard Hoggart, o fundador do Centro e seu primeiro director, Culture and
Society (1958), de Raymond Williams, e The Making for the English Working Class (1963), de E. P.
Thompson. Na opinião de Stuart Hall (1980a: 16), um dos principais autores de referência no campo dos
estudos culturais aplicados ao jornalismo e segundo director do Centro, esses livros não pretenderam
inaugurar uma nova disciplina, mas a partir dos seus diferentes âmbitos acabaram por delimitar um novo
campo de estudos que se opunha ao paradigma funcionalista americano, que tinha crescente aceitação na
Europa (Rodrigues dos Santos, 1992: 51), e revia as posições da crítica marxista, do estruturalismo
francês e da Escola de Frankfurt, embora investigasse as questões da ideologia. De acordo com Hall
(1980c: 63), os estudos culturais vêem a cultura como o conjunto intrincado de todas as práticas sociais e
estas práticas como uma forma comum de actividade humana que molda o curso da história.
Montero (1993: 55) explica que desde o ponto de vista dos estudos culturais a cultura era vista como um
fenómeno que atravessava toda a sociedade e que estava na base dos processos de produção e reprodução
sociais. Isto significa que, no geral, os diferentes autores dentro do campo compartilham a visão de
génese marxista de que não se podem estudar nem os meios de comunicação nem os seus produtos em si
mesmos, isto é, isolados do seu contexto histórico, social, económico, cultural, etc., pois tal facto
significaria encará-los como aquilo que não seriam: elementos à margem da estrutura de poder na
sociedade. De facto, ao seio dos estudos culturais, nomeadamente aos seus textos fundadores, podemos ir
buscar a ideia de que os meios de comunicação social participam na produção e na reprodução da
estrutura social, constituindo uma espécie de indústrias da consciência (Montero, 1993: 55) capazes de
configurar o conhecimento em conformidade com estruturas ideológicas que asseguram a coesão social e
a manutenção do statu quo.
Comparando as posições dos teóricos dos estudos culturais com a dos teóricos marxistas “puros” vemos
que a perspectiva dos estudos culturais é significativamente mais alargada, até porque não reduzem a
descrição da sociedade à infra-estrutura (económica) e à superstrutura.
Nos textos fundadores de Hoggart (1958) e Williams (1958) podemos encontrar a ideia de que a cultura
não se reduz à ideologia. Hoggart chegou mesmo a sugerir a substituição de uma noção de classe baseada
em interesses económicos por uma baseada na cultura. Williams, por seu turno, via a comunicação como
um elemento essencial de estudo, já que considerava a linguagem um elemento preponderante na
definição do ser humano enquanto indivíduo e enquanto ser social. Estudar a comunicação significaria,
deste modo, estudar as relações entre as pessoas e o meio social e estudar a própria sociedade. Mais
tarde, Raymond Williams (1982) sugerirá a reforma do sistema de ensino e da imprensa, entre outras
instituições, tendo proposto a adopção de subsídios aos órgãos de comunicação social de maneira a torná-
los independentes dos oligopólios. Ao fazê-lo, colocou-se dentro das posições marxistas que preconizam
uma ligação entre a pesquisa e a acção sobre a sociedade.
Stuart Hall procurou mostrar a importância do estudo da ideologia para se compreender a estrutura social
de poder. Foi assim que, em 1977 (384-386), descreveu as funções sociais dos meios de comunicação
social com base em três vectores:
1. Provimento e construção selectiva do conhecimento social através do qual percebemos o mundo, as
realidades vividas de outros, e reconstruímos imaginariamente a sua vida e a nossa num mundo
global inteligível. Assiste-se, assim, à integração dos fragmentos informativos num todo;
2. Reflectir e reflectir-se nessa pluralidade, provendo um inventário constante dos léxicos, estilos de
vida e ideologias aí objectivadas. Estas ideologias são entendidas como estruturas ideológicas de
pensamento e de significação que se impõem às pessoas sem que estas se consciencializem do
facto. Assim, a comunicação social classificaria e ordenaria os diferentes tipos de conhecimento
social, providenciando contextos referenciais que contribuem para dar sentido ao mundo;
3. Organizar, orquestrar e unir o que se representou e classificou selectivamente. Produzem-se
consensos e constrói-se a legitimidade.
Para que essas funções se concretizassem, e segundo o autor, a comunicação social (1) reproduziria os
discursos dominantes através dos quais se dá significado à realidade, (2) perpetuaria as ideias dominantes
através da linguagem e dos sistemas simbólicos e (3) estruturaria os acontecimentos seleccionados
mediante esquemas ideológicos. Por consequência, em “The rediscovery of ideology: Return of the
repressed in media studies”, Hall (1982) descreveu a comunicação social como produtora e reprodutora
de ideologias, por muito grande que fosse a sua pretensão de independência.
Em Encoding/Decoding (1980b), Stuart Hall fez uma abordagem pioneira das análises de conteúdo das
notícias, direccionando-a para o estudo dos sistemas ideológicos de codificação e para os formatos
utilizadas com o objectivo permitir que a descodificação se fizesse eficazmente. Assinala Montero (1993:
56) que esta situação levou ao aparecimento de uma corrente dos estudos culturais centrada nas
audiências, que se haveria de repercutir sobre as próprias correntes críticas marxistas, havendo alguns
teóricos desta última área que se começaram mesmo a interrogar sobre a real possibilidade de se
deduzirem efeitos ideológicos dos meios de comunicação a partir da estrutura da informação, tendo
enfatizado o papel da audiência na interpretação dos conteúdos.
Hartmann (1979) terá sido um dos primeiros autores a estudar como se processava a descodificação por
parte das audiências, tendo descoberto que as mesmas notícias eram interpretadas de forma diferente em
função do posicionamento social das pessoas na “classe média” ou na “classe operária” [33]. Do mesmo
modo, Morley (1980; 1986) sublinhou o papel da “actividade da audiência” na descodificação das
mensagens televisivas num ambiente familiar, que ele entendia como a unidade básica de recepção
televisiva[34]. Já em 1990, ele chegou a escrever que se deveria reestruturar o estudo dos efeitos dos meios
de comunicação social em função de diferentes vectores, como, entre outros, (1) instrumentos de partilha
cultural, (2) dispositivos susceptíveis de compor um quadro de referências e um acervo de conhecimentos
comum, (3) organizadores espácio-temporais do ócio, (4) redefinidores das esferas privada/familiar e
pública, etc.
Por seu turno, o Glasgow University Media Group (1976; 1980), a partir do pressuposto de que os meios
de informação são instrumentos de criação e difusão de ideologia, procurou explicitar os mecanismos
através dos quais a “classe dominante” controlava e pressionava os restantes sectores da sociedade,
recorrendo, para o efeito, a análises de conteúdo de notícias sobre crises sociais que visavam desvelar os
discursos ideológicos do poder. Expressões típicas do jornalismo como “as exigências dos trabalhadores”
e “as ofertas do patronato” mostrariam bem essa condicionante ideológica da produção de informação.
Estudos críticos nos Estados Unidos
Influenciados pelas correntes críticas europeias, alguns teóricos norte-americanos ergueram-se contra a
tradição empírico-experimentalista e a sociologia funcionalista e interpretativa que marcavam a pesquisa
sobre os meios de comunicação social nos Estados Unidos. Entre eles podemos citar os casos de Carey
(1978) e Gitlin (1978).
Gitlin (1978) assinalou que diversos pressupostos do paradigma funcionalista de estudo da comunicação
social, o paradigma dominante, como ele lhe chamou, eram de natureza ideológica e dissonantes da
realidade. Por exemplo:
1. Pressupunha-se que a influência dos meios era mensurável e que o exercício do poder através dos
meios de comunicação social era comparável ao exercício do poder em situações de comunicação
interpessoal, o que não sucederia;
2. Estudavam-se casos particulares para se avaliar uma constante social: o poder;
3. Considerava-se a mudança de atitude como uma variável independente e microscópica, o que a
descontextualizava;
4. Em certos estudos, tomavam-se os “partidários” como líderes de opinião.
Sob este prisma, Gitlin (1978) criticou pormenorizadamente o estudo dirigido por Katz e Lazarsfeld
(1955) sobre a influência da comunicação mediada na tomada de decisões eleitorais, tendo escrito que
estes últimos autores não se tinham preocupado com a estrutura de poder nem com os processos de
tomada de decisão que têm lugar no seu interior.
Outros autores americanos críticos abordaram os estudos das audiências. Carragee (1990), por exemplo,
acusa as correntes interpretativas de serem idealistas ao descrever a atitude activa dos receptores na
apreensão dos conteúdos, pois essa descrição careceria de contextualização. Além disso, para o autor, a
sociologia interpretativa e o paradigma funcionalista fracassavam quando procuravam definir a
significação histórica dos meios no contexto socio-cultural. Montero (1993: 58) explica: “Para as
correntes interpretativas, os processos de leitura das mensagens, a descodificação dos significados, a
criação de novos significados a partir da polissemia do conteúdo dos meios e da situação de recepção e a
formação das ‘comunidades interpretativas’ realiza-se num ambiente de relativa liberdade. Inversamente,
na perspectiva marxista essa liberdade não é real, na medida em que as coordenadas históricas e sociais
determinam essa recepção e essa descodificação de significados.” Porém, Hardt (1992) não deixa de
assinalar que mesmo a investigação crítica norte-americana tem geralmente visto a audiência como uma
entidade activa e resistente, num contexto onde a produção e o consumo de conteúdos se tem
desmassificado. Para este autor, as pessoas estariam a ser crescentemente perspectivadas como seres
capazes de reagir contra as estruturas sociais dominantes. Fejes (1984) realça, inclusivamente, que se está
a reformular o conceito de audiência em função de núcleos, como as comunidades ou as organizações
sociais. De algum modo, poderíamos dizer que toda a mensagem sofre múltiplas mediações antes de o
seu conteúdo ser apreendido de determinada maneira por uma pessoa.
O que é comum às diversas escolas críticas de génese marxista
Se quisermos sistematizar as contribuições das diversas abordagens de ordem crítica de substrato marxista
sobre a comunicação social, encontramos em todas elas como principal motivo de interesse a relação
entre os meios de comunicação social e o poder e a participação desses meios nos processos de produção
e de reprodução socio-cultural. Porém, vimos igualmente que mesmo sob igual influência ideológica as
interpretações sobre as funções e o papel dos meios jornalísticos na sociedade variavam. Por exemplo,
enquanto do ponto de vista do marxismo clássico se privilegiou a análise dos efeitos da economia sobre a
produção cultural, partindo-se da ideia de que a comunicação social é um dos principais instrumentos
ideológicos conducentes à manutenção do domínio de uma classe sobre as outras, os estudos culturais
estudam os media enquanto agentes reprodutores de ideologia através da criação de significados sociais e
de códigos de interpretação para esses significados. (Montero, 1993: 49)
Há ainda um outro aspecto comum que importa salientar. Trata-se do facto de as diferentes abordagens
de génese marxista sobre a comunicação social contextualizarem os meios dentro da história e do meio
socio-cultural. Assim, não formulam teorias dos meios à margem de teorias sobre a própria sociedade.
A Escola Canadiana
Foi na década de cinquenta que alguns pesquisadores canadianos começaram a notar que era preciso
estudar também os efeitos dos meios de comunicação enquanto tecnologia e não apenas os seus efeitos
enquanto difusores de mensagens. Numa metáfora simples, o comboio em si terá sido mais importante
para modificar as sociedades e a civilização do que as mercadorias que transportava, embora sem excluir
que algumas dessas mercadorias tenham sido igualmente importantes nessas transformações. Porém, os
teóricos da Escola Canadiana, particularmente McLuhan, foram mais longe, tendo salientado que a
influência dos meios de comunicação sobre a sociedade e a civilização era globalmente positiva.
Innis (1950; 1951) destacou a ideia de que a aparição de novos meios de comunicação trazia consigo
alterações na noção de tempo e de espaço, pois os meios de comunicação ou privilegiam o tempo ou o
espaço. Por exemplo, as inscrições em pedra visam a sua durabilidade temporal, mas dificilmente
vencem o espaço, porque são difíceis de transportar; inversamente, a comunicação electrónica é quase
instantânea, mas também mais ou menos efémera. A comunicação impressa sobre papel estaria no meio
destes dois pólos.
Para Innis, a utilização preferencial de um determinado meio de comunicação gera uma organização
diferente da sociedade - a comunicação era não apenas o motor do desenvolvimento económico como
também o motor da própria história. A título exemplificativo, a aparição do papel e o surgimento da
tipografia gutemberguiana teriam conduzido ao reforço ou aparecimento de identidades nacionais e até ao
nacionalismo, já que a imprensa (mais) rapidamente informava as pessoas do que acontecia num país e a
burocracia possibilitava não só a chegada das mesmas ordens e instruções a todo o território como
também a partilha de direitos e deveres.
O autor deixou também a noção de que a oralidade, implicando um contacto interpessoal que, apelando a
diversos sentidos, era intenso, favorecia a integração em pequenas comunidades, a criação de consensos,
a memória histórica pessoal e as formas tradicionais de poder. Deu como exemplo as primeiras culturas
humanas. Pelo contrário, a escrita teria imposto o domínio de um único sentido, a visão, o que teria
trazido a diminuição da intensidade da vivência humana e permitido a monopolização do saber. Para
Innis, a tipografia, devido à repetição uniforme dos mesmos conteúdos, conduziu à massificação. Porém,
a televisão e a rádio estariam a marcar um regresso à oralidade, condição imprescindível para, segundo
ele, se recriarem as vias da participação democrática e dar nova intensidade às mundivivências.
McLuhan foi o herdeiro por excelência das concepções de Innis e o expoente da Escola Canadiana, talvez
mais devido ao aproveitamento que os meios audiovisuais fizeram da sua pessoa do que à originalidade
das suas ideias.
McLuhan (1962; 1964) segmentou a história da humanidade em várias etapas configuradas pelo
predomínio de um determinado meio de comunicação. A primeira teria sido marcada pela cultura oral e
pelo tribalismo dela decorrente. O aparecimento da escrita teria transformado as sociedades, criando
condições para o aparecimento das civilizações e das primeiras entidades territoriais. Mas também teria
tirado o homem do “paraíso tribal”. A seguir surge a tipografia, que teria conduzido à massificação e ao
aparecimento ou ao reforço das identidades nacionais. A esta etapa McLuhan deu o nome de Galáxia
Gutemberg, uma denominação que perdurou. Finalmente, a comunicação electrónica global teria
permitido a aparição da Galáxia Marconi, marcada pelo regresso à comunicação oral, susceptível de
integrar a humanidade numa espécie de “tribo planetária” que viveria num mundo transformado em
“aldeia global”[35].
3. MODELOS ACTUAIS DE EXPLICAÇÃO DOS EFEITOS DOS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO
Os modelos explicativos mais recentes sobre os efeitos da comunicação social tendem a ser definidos de
uma forma relativamente microscópica em função do tipo de influência que exercem (directa ou indirecta,
individual ou social) e do tempo que demoram a constatar-se (curto, médio e longo prazo). De qualquer
modo, já ao longo da história das teorias dos efeitos alguns autores insistiram nessa diferenciação. Katz e
Lazarsfeld (1955: 20), por exemplo, distinguiam os efeitos entre aqueles susceptíveis de gerar (1) uma
resposta imediata, (2) uma resposta a curto prazo, (3) uma resposta a largo prazo e (4) uma mudança
institucional. Klapper (1960: 13), por seu turno, diferenciava cinco diferentes tipos de efeitos: (1) criar
opiniões e atitudes; (2) reforçar opiniões e atitudes, (3) diminuir a intensidade de opiniões e de atitudes,
(4) modificar opiniões e (5) não ter qualquer efeito. De uma forma mais completa, McLeod e Reeves
(1981) sistematizaram os efeitos dos meios de comunicação em seis tipos: (1) efeitos sobre o indivíduo ou
sobre a sociedade, (2) efeitos directos ou indirectos, (3) efeitos difusos ou específicos, (4) efeitos
comportamentais, cognitivos ou afectivos, (5) efeitos favorecedores da mudança ou da estabilidade, e (6)
efeitos a longo prazo ou a curto prazo, acumulativos ou não acumulativos. No campo dos efeitos
directos, Anderson e Meyer (1988: 162) propuseram uma taxionomização em três vectores: (1) segundo a
quantidade dos elementos que devem actuar em conjunto para que o efeito surja; (2) segundo a
quantidade de exposições necessárias para que o efeito se produza; e (3) segundo a duração do efeito a
curto prazo ou a longo prazo. María Dolores Montero (1993: 75) propôs uma grelha que ilustrou com
exemplos teóricos: (1) efeitos a curto prazo, individuais e indirectos, como preconizariam certas versões
da teoria dos usos e gratificações; (2) efeitos a curto prazo, individuais e directos, como preconizaria a
teoria do agenda setting; (3) efeitos a curto prazo, sociais e indirectos, conforme indicariam certas
análises de audiência; (4) efeitos a curto prazo, sociais e directos, como no caso da influência da
comunicação social na definição das situações políticas; (5) efeitos a longo prazo, individuais e
indirectos, como teorizaria a teoria da dependência; (6) efeitos a longo prazo, sociais e indirectos, como
ocorreria na influência dos meios de comunicação sobre as instituições estatais; e (7) efeitos a longo
prazo, sociais e directos, conforme decorreria da acção socializadora da comunicação social no domínio
político.
3.1 A TEORIA DO AGENDA-SETTING
A teoria do agenda-setting (estabelecimento da agenda - ou, melhor dito, de agendas) é uma teoria que
procura explicar um certo tipo de efeitos cumulativos a curto prazo que resultam da abordagem de
assuntos concretos por parte da comunicação social. Apresentada por McCombs e Shaw (1972) e
elaborada a partir do estudo da campanha eleitoral para a Presidência dos Estados Unidos de 1968, essa
teoria destaca que os meios de comunicação têm a capacidade não intencional de agendar temas que são
objecto de debate público em cada momento. O assunto, de resto, não constituía totalmente uma
novidade: já Lang e Lang (1955) e Cohen (1963) postulavam que a comunicação social poderia
influenciar directamente o pensamento do público. Este último autor talvez tenha mesmo dado o perfil da
teoria emergente, ao destacar que a comunicação social “(...) pode não ter frequentemente êxito em dizer
às pessoas o que têm de pensar, mas surpreendentemente tem êxito ao dizer às pessoas sobre o que devem
pensar.” (Cohen, 1963: 120) Poderíamos ainda recuar mais no tempo e relembrar Lippman (1922), que
destacou o papel da imprensa na orientação da atenção dos leitores para determinados temas, já que os
jornais seriam a principal ligação entre os acontecimentos e as imagens que as pessoas formavam desses
acontecimentos, Park (1939), que destacou o poder dos jornais no estabelecimento de uma determinada
hierarquização temática, e mesmo Lasswell (1948), que ao falar da função da vigilância do meio que
atribuía à comunicação social estaria a pressupor que os news media seriam capazes de estabelecer uma
agenda temática junto do público (de outra forma seria inútil vigiarem o que quer que fosse, porque isso
não traria quaisquer repercussões).
O aparecimento da teoria do agenda-setting representa uma ruptura com o paradigma funcionalista sobre
os efeitos dos meios de comunicação. Até então, e sobretudo nos EUA, prevalecia a ideia de que a
comunicação social não operava directamente sobre a sociedade, já que a influência pessoal relativizaria,
limitaria e mediatizaria esses efeitos. A teoria do agenda-setting mostrava, pelo contrário, que existiam
efeitos sociais directos, pelo menos quando determinados assuntos eram abordados e estavam reunidas
um certo número de circunstâncias. Quanto maior fosse a ênfase dos media sobre um tema e quanto mais
continuada fosse a abordagem desse tema maior seria a importância que o público lhe atribuiria na sua
agenda (McCombs e Shaw, 1972). Porém, McCombs, em 1976, chegou à conclusão de que quanto maior
fosse a mediação da comunicação interpessoal, ou seja, quanto mais intenso e alargado fosse o debate
público acerca de um tema, menos relevante seria a influência dos meios jornalísticos. (ref. por Kraus e
Davis, 1976: 196)
O estudo pioneiro de McCombs e Shaw (1972) também pôs, de certo modo, em causa a valorização da
“lei” da exposição selectiva, ao mostrar que as notícias sobre a campanha eleitoral analisada eram
prioritariamente consumidas em função da sua importância e não em função dos candidatos com quem as
pessoas mais se sintonizavam. Todavia, os autores não deixaram de salientar que, na sua opinião, se
deveria manter a atenção nas cognições das pessoas sobre os conteúdos dos meios. Sintonizado com essa
posição, Saperas (1993: 72), salienta a matriz cognitiva da teoria do agenda-setting, preconizando que a
modelação do conhecimento público pela acção dos meios de comunicação social ocorreria quando os
temas agendados são aceites como unidades de conhecimento público por parte das pessoas.
Shaw (1979) explicou que a influência dos meios de comunicação social no que respeita ao agendamento
dos temas que são objecto de debate público, se bem que por vezes não seja imediata, é realmente
directa. Mas disse também que essa influência se inscreve no domínio das cognições, dos conhecimentos,
e não das atitudes. Além disso, realçou igualmente que a comunicação interpessoal era importante no que
respeita à manutenção ou não dos temas na agenda pública e à intensidade de debate público sobre esses
temas. O autor salientou ainda que a maior ou menor (ou até nula) atenção que os meios de comunicação
devotam a um determinado tema influencia no impacto desse tema na agenda do público, evidenciando,
com isto, que o gatekeeping tem efeitos não intencionais sobre a audiência. DeGeorge (1981: 219-220)
explica mais extensamente esta asserção:
“A capacidade dos meios de comunicação social para produzirem mudanças através dos
efeitos cognitivos pode ser atribuída ao permanente processo de selecção realizado
pelos gatekeeper nos media, os quais, em primeiro lugar, determinam que acontecimentos
são jornalisticamente interessantes e quais o não são e lhes atribuem diferente relevância
em função de diversas variáveis, como a extensão (em tempo ou em espaço), a importância
(tipo de títulos, localização no jornal, frequência de aparecimento, posição no conjunto das
notícias) e o grau de conflituosidade (a forma como se apresenta o material jornalístico) de
todos os itens que devem passar o crivo. Algumas notícias são tratadas detalhadamente;
outras merecem uma atenção supérflua; enquanto outras serão completamente
ignoradas. Da mesma forma, os meios audiovisuais podem servir-se de uma ‘estória’ desde
o seu início ou podem prescindir dela. (...) O agenda-setting postula que a audiência
adopta este tipo de afirmação temática e que, fazendo-o, incorpora um conjunto igual de
relevâncias nas suas próprias agendas.”
DeGeorge (1981) descreve ainda a existência de três modelos explicativos da capacidade do
estabelecimento das agendas temáticas:
1. Modelo de conhecimento, que parte da hipótese de que os consumidores dos media ficam a conhecer
os temas que estes abordam, razão pela qual os meios de comunicação determinariam, em larga
medida, o conhecimento e o debate públicos;
2. Modelo de prioridades, que parte da hipótese de que a hierarquização temática estabelecida pela
comunicação social determina a forma como o público hierarquiza os temas na sua agenda,
pressupondo-se, assim, que o público partilharia dos mesmos critérios de valorização dos
acontecimentos e das ideias que os news media têm;
3. Modelo dos itens salientes, que é intermédio entre os restantes dois e que parte da hipótese de que o
público confere maior ou menor importância aos temas em conformidade com a saliência ou não
desses temas durante um determinado período de tempo nos meios de comunicação social.
A capacidade de agendamento dos temas diferirá de meio para meio. Segundo um estudo de McClure e
Patterson (ref. Rodrigues dos Santos, 1992: 98), a imprensa seria mais susceptível de produzir efeitos ao
nível do estabelecimento do temário público do que a televisão, já que enquanto os jornais forneceriam
uma visão sólida e aprofundada dos assuntos a televisão daria informações demasiado breves e
heterogéneas. José Rodrigues dos Santos (1992: 98-99) argumenta, contudo, com o agendamento de
acontecimentos como o caso do massacre no cemitério de Santa Cruz, em Timor, ou a repressão iraquiana
sobre os curdos após a Guerra do Golfo para evidenciar o poder da televisão. “A representação do real
(as imagens) tornou-se mais importante do que o próprio real”, explica. (Rodrigues dos Santos, 1992: 99)
Há outros estudos que avaliam a influência de cada um dos media na construção da agenda pública, mas,
a exemplo da divergência que José Rodrigues dos Santos assinala, ainda não se obteve uma resposta
definitiva sobre qual o meio mais poderoso na inscrição de temas na agenda pública. Aliás, vários desses
estudos foram realizados na década de setenta nos EUA e provavelmente não descrevem a situação actual
nem têm aplicação directa ao contexto português. De qualquer modo, e a título referencial, em alguns
casos afirmou-se que a imprensa teria maior poder de agendamento (Epstein, 1978; Weawer,
1977). Noutros casos, os autores chegaram à conclusão de que existiria um certo equilíbrio entre o poder
de agendamento dos diferentes meios (Carey, 1976; Hilker, 1976). Palmgreen e Clarke (1976) concedem
à imprensa um maior poder de agendamento dos temas de importância local e à televisão um maior poder
de agendamento nos temas de importância nacional ou internacional.. Outros investigadores concedem à
televisão um maior poder de agendamento (Zucker, 1978). E outros ainda afirmaram que a imprensa tem
uma maior capacidade de agendamento a longo prazo, enquanto a capacidade de agendamento da
televisão a curto prazo seria maior (McCombs, 1977).
Outros pesquisadores centraram-se na eventual influência que a hierarquização da informação tem nos
efeitos de agenda-setting. Mas neste ponto há resultados contraditórios. Por exemplo, Behr e Iyengar
(1985) dizem que as notícias com maior impacto são aquelas que os meios salientam na hierarquia da
informação; mas Weaver, Graber, McCombs e Eyal (1981) sustentam que o destaque dado a uma
informação não influencia nem o agendamento nem a hierarquização dessa informação na agenda
pública.
É ainda José Rodrigues dos Santos (1992: 99) que diz: “A comunicação social transformou-se numa
espécie de extensão cognitiva do homem, um pouco na linha do que havia sido preconizado por
McLuhan. O seu efeito de agendamento parece reflectir-se, a um primeiro nível, na definição do que
constitui ou não um tema de actualidade. A um segundo nível, o agenda-setting vai ainda mais longe, ao
estabelecer a própria hierarquia e prioridade dos temas.” Saperas (1993: 71) recorda, por seu turno, que
o processo de agenda-setting resulta, antes do mais, da procura de informação sobre o meio por parte dos
indivíduos, necessidade que na complexa sociedade actual só poderia ser satisfeita através do consumo
dos news media.
Entre os vários factores intermediários que concorrem para o sucesso ou insucesso da conversão da
agência mediática em agenda pública podemos, então, sistematizar os seguintes:
1. Tempo de exposição a um tema (Winter, 1981; Eyal, Winter e DeGeorge, 1981);
2. Proximidade geográfica (os meios têm um maior poder de agendamento de um tema quanto menor
for a experiência directa de uma comunidade acerca de um determinado tema, razão pela qual seriam
os temas nacionais e internacionais aqueles que mais devem aos news media a sua entrada na agenda
pública; os temas de importância local seriam inscritos na agenda pública local mesmo sem
influência mediática, já que as pessoas teriam experiência directa dos assuntos - vd. Palmgreen e
Clarke, 1977);
3. Natureza e conteúdo dos temas abordados pelos meios noticiosos (Saperas, 1993);
4. Credibilidade da fonte de informação (Saperas, 1993);
5. Audiência (a concordância com um tema mediaticamente abordado favorecerá a sua inclusão na
agenda pública) (Saperas, 1993);
6. Comunicação interpessoal.
Em consonância com McCombs (1981 a), a teoria do agenda-setting deu origem sobretudo a quatro tipos
de estudo: (1) construção da agenda pública, a um nível macroscópico; (2) construção das agendas
individuais; (3) agendamento de um único tema, em função da sua diferente expressão por diversos meios
de comunicação social; e (4) processo de compreensão individual ante um único tema de informação. A
estes quatro vectores da investigação, pessoalmente julgo poder adicionar um quinto: a análise do poder
de agendamento dos diferentes meios de comunicação (rádio, televisão, imprensa, etc.) [36], no que vou ao
encontro de José Rodrigues dos Santos (1992) e de Winter (1981: 240), que escreveu que o efeito de
agendamento depende de: “(...) natureza do tema e sua importância, proximidade geográfica e duração da
exposição, meio particular de informação, credibilidade da fonte, tipo de informação e forma de
apresentação [dessa informação].” Eyal, Winter e DeGeorge (1981), por seu turno, estudaram o tempo
necessário que o temário dos meios leva a converter-se em agenda pública, o que também funcionaria
como um marco para o estudo dos efeitos de agendamento. Já Saperas (1993: 61-62) sustenta que há três
grandes objectos de estudo no campo da teoria do agenda-setting: (1) temas salientados no conteúdo
dos media e compreensão da formação e composição da agenda mediática; (2) diferentes agendas que
intervêm no processo: agenda dos media; agenda pública; agenda pessoal, etc.; e (3) natureza dos efeitos
e quadro temporal (time frame) no qual eles se desenvolvem cumulativamente até atingirem a agenda
pública.
O processo de agenda-setting pode definir-se pela produção de efeitos cognitivos de natureza cumulativa
ao longo de um período (ou enquadramento) de tempo (o referido time frame) durante o qual os news
media propõem à audiência que atente em determinados temas. O estudo do time frame tem sido
significativo no campo dos estudos sobre agenda-setting. Eyal, Winter e DeGeorge (1981) distinguem
cinco componentes do quadro temporal e da investigação sobre o mesmo:
1. O quadro temporal efectivo da análise (time frame), que se supõe ser o período de tempo que
decorre desde o aparecimento dos itens salientes (ou itens de actualidade) na agenda mediática até ao
fim da sua vigência na agenda pública;
2. O parênteses temporal (time lag) ou período de tempo entre o aparecimento das variáveis
independentes (agenda dos media) e a aparição das variáveis dependentes (agenda pública);
3. Duração da agenda dos media, ou seja, o período de vigência de uma determinada agenda mediática;
4. Duração da agenda pública;
5. Período óptimo para a determinação do efeito (optimal effect span), ou seja, o período de tempo
ideal para o estudo da função de agenda-setting, já que corresponderia ao período de tempo durante o
qual se produz uma relação mais estreita entre a agenda mediática e a agenda pública.
Em jeito de síntese, McCombs e Gilbert (1986) mostram que as investigações actuais no campo da teoria
do agenda-setting se inscrevem em quatro vectores: (1) diferenciação dos meios e dos órgãos de
comunicação na construção das agendas públicas e particulares; (2) construção de agendas comuns a
vários meios e órgãos de comunicação; (3) tempo necessário para que as agendas se inter-convertam, por
exemplo, tempo necessário para que uma agenda mediática se converta em agenda pública, influência das
agendas mediáticas e públicas na agenda política, etc.; e (4) diferenciação dos efeitos a curto ou a longo
prazo.
Algumas críticas foram sendo feitas à teoria do agenda-setting. Em primeiro lugar, trata-se de uma teoria
que pode subestimar a própria realidade, pois o valor do real pode sobrepor-se à influência da agenda dos
meios de comunicação na hora de ser definida a agenda pública. Ou seja, em certas ocasiões e “(...) em
determinadas circunstâncias a agenda estabelecida pelos meios de comunicação de massas é diferente da
agenda do público.” (Rodrigues dos Santos, 1992: 100) José Rodrigues dos Santos (1992: 100), por
exemplo, relata o caso de um estudo de 1975 sobre umas eleições dinamarquesas em que se verificou não
só que a percepção que o público tinha da realidade se sobrepôs à percepção que lhe era oferecida pela
comunicação social mas também que quanto mais o público conhece directamente um tema menor é a
dependência da comunicação social no que respeita à fixação desse tema na agenda pública. É
igualmente reconhecido que a reacção pública a um determinado assunto pode fixar a agenda dos meios,
isto é, a agenda dos meios também pode ser influenciada pela agenda do público. (Rodrigues dos Santos,
1992: 100)
McCombs (1976) salientou que os efeitos de agenda-setting nem sempre se verificam ou nem sempre se
verificam da mesma maneira, pois dependeriam dos assuntos e das pessoas. Assim, em consonância com
McCombs (1976/1977), o agenda-setting dependeria principalmente da “necessidade de orientação”, isto
é, da necessidade que uma pessoa teria de obter informações sobre um assunto, o que a motivaria para o
consumo dessas informações. Ao exporem-se mais à comunicação social, estas pessoas seriam mais
sujeitas aos efeitos de agenda-setting. Por outro lado, segundo Zucker (1978), a influência dos meios de
comunicação exercer-se-ia sobretudo quando estavam em causa assuntos sobre os quais as pessoas
praticamente não possuíam conhecimentos nem experiência directa, como os temas relacionados com a
política externa de um país. Lang e Lang (1981) partilham, de alguma maneira, desta mesma visão.
Funkhouser (1973) registou, por seu turno, que embora geralmente a relevância que a comunicação social
dá aos diferentes temas coincida com a importância que esses temas assumem na agenda pública, isso
nem sempre sucede. Por vezes, na óptica do mesmo autor, não existe sequer uma relação directa entre o
que se deveria considerar ou o que se considera importante na realidade e os critérios de noticiabilidade
que orientam a construção da agenda dos meios jornalísticos (agenda building). Traquina (1995: 200)
insiste igualmente na necessidade de se atentar na forma problemática como é construída a agenda
jornalística (processo de agenda building). Para ele, haveria sobretudo que considerar (1) a actuação dos
jornalistas guiados por critérios de noticiabilidade de natureza difusa e (2) a actuação (desigual e por
vezes concorrencial) dos promotores de notícias (termo usado por Molotch e Lester, 1974, para designar
os indivíduos e seus associados que promovem certas ocorrências à categoria de acontecimento
observável e noticiável), especialmente os oriundos do sistema político.
Uma das críticas mais bem fundamentadas à teoria do agenda-setting é expressa por Neuman, Just e
Crigler (1992), para quem existe uma relevante dissonância entre a agenda mediática e a agenda pública,
uma vez que a primeira raramente agendaria temas importantes para a vida das pessoas. Pelo contrário,
os meios centrariam a sua atenção sobre as peculiaridades do dia a dia, especialmente sobre actividades
públicas (como a notícia de um prémio de investigação sobre a Sida ou a votação na Assembleia da
República de uma nova lei), enquanto as pessoas estariam, de facto, interessadas ou nos grandes temas,
como o da guerra e da paz, ou nos temas que lhes interessavam directamente, como formas práticas de
obter maior longevidade, saúde, prazer e segurança (por exemplo, como evitar doenças sexualmente
transmissíveis ou como tomar vitaminas para se obter mais saúde e maior longevidade).
Montero (1993: 82) chama a atenção para (1) o questionamento da relação causa-efeito entre a agenda
dos meios e a agenda pública, (2) a ausência de clarificação das variáveis psicológicas no estabelecimento
da agenda, (3) a dificuldade em se integrarem os diferentes níveis de análise (um ou vários temas, em um
ou mais órgãos de comunicação, a nível individual ou social, etc.), (4) a difusa definição do conceito de
“assunto”, “item” ou “tema”, e (5) a impossibilidade de separar os temas em que cada pessoa pensa
daquilo que a pessoa pensa acerca deles (vd. Lang e Lang, 1981: 449; mesmo McCombs e Shaw, 1993:
62 concluíram que as notícias também dizem ao público como pensar nos assuntos e, consequentemente,
o que pensar - Traquina, 1995: 205). Contudo, a autora afirma que algumas dessas posições críticas se
foram superando com o desenvolvimento da investigação (Montero, 1993: 83).
Também Saperas (1993: 79-83) passa em revista aquilo que ele chame de “inconsistências” e
“deficiências” da teoria do agenda-setting, enumerando seis pontos:
1. Ambiguidade sobre a origem da agenda temática dos órgãos de comunicação social, apesar do
avanço das pesquisas no domínio da teoria da notícia;
2. Natureza da influência dos meios de comunicação, até porque, conforme também diziam Montero
(1993: 82) e Lang e Lang (1981), se torna difícil separar o que as pessoas pensam daquilo sobre que
pensam;
3. Imprecisão terminológica (por exemplo, na definição de tema, assunto ou item) e metodológica (não
existe uma uniformização metodológica no campo dos estudos sobre agenda-setting);
4. Desconhecimento da audiência;
5. Indefinição das agendas mediática, pública, intrapessoal e interpessoal e dificuldade de delimitação
das mesmas;
6. Indefinição do time frame e do quadro temporal óptimo para análise e indeterminação do número de
temas a avaliar.
Saperas (1993: 112-113), retomando uma proposição de Tichenor, Donohue e Olien (1980: 79), chama,
inclusivamente, a atenção para o facto de ainda não se ter determinado com precisão a origem das
diversas agendas: a agenda mediática, por exemplo, poderia ser decorrente da agenda autonomamente
surgida entre o público, que os media reflectiriam dada a sua função de vigilância do meio.
Lang e Lang (1983: 59) propuseram que se usasse o termo agenda- building (construção da agenda) para
descrever o processo de influência recíproca entre a comunicação jornalística, o Governo e os cidadãos,
uma opção de análise que ultrapassaria uma certa incapacidade que a teoria do agenda-setting possuirá de
se colocar num contexto mais amplo. No estudo sobre o caso Watergate em que esses autores apresentam
a referida proposta, eles chegam também à conclusão de que um tema necessitaria de possuir quatro
características para se inscrever na agenda pública ao ser abordado pelos meios noticiosos: (1) saturação
da cobertura; (2) proeminência hierárquica no seio da informação apresentada; (3) continuidade de
tratamento; e (4) possibilidade de entendimento e de significação.
Retomando, de certa forma, o ponto de vista de Lang e Lang (1983), Rogers e Dearing (1988) colocaram
em evidência o processo de interacção entre a agenda mediática, a agenda política e a agenda
pública. Por exemplo, para eles, o poder de agendamento dos meios de comunicação social depende dos
temas e dos públicos. Por outro lado, a agenda pública poderia influenciar a agenda política tanto quanto
esta influenciaria a agenda da comunicação social. Mas os órgãos jornalísticos, a seu tempo, filtrariam os
temas propostos pelos políticos.
3.2 A TEORIA DA TEMATIZAÇÃO
A teoria da tematização é uma teoria significativamente próxima da teoria do agenda-setting, embora
entre as duas existam algumas diferenças. Segundo Saperas (1993: 88), (1) a fundamentação teórica é
divergente, (2) a contextualização do processo de inscrição de temas na agenda pública é mais abrangente
na teoria da tematização, e (3) a teoria da tematização vincula-se às transformações tecnológicas e
políticas em curso, um marco ignorado no campo da teorização sobre agenda-setting. Poderia ainda
adicionar a metodologia, já que a investigação no domínio da hipótese do agenda-setting comporta uma
faceta eminentemente quantitativa e baseia-se principalmente em inquéritos, enquanto a pesquisa no
campo da tematização se inscreve nos domínios da reflexão e da especulação.
O conceito de tematização foi apresentado por Niklas Luhmann (1978) e pretende traduzir o processo de
definição, estabelecimento e reconhecimento público dos grandes temas através da comunicação
social. Porém, essa definição é simplista. Saperas (1993: 94), por exemplo, define tematização, guiando-
se por Agostini (1984), da seguinte forma:
“(...) processo de selecção e de valorização de determinados temas de interesse introduzidos
de forma contingente [isto é, incerta] na opinião pública, entendida como estrutura temática
contingente, que reduz a complexidade social dos diversos subsistemas ou sistemas parciais
em que opera. Tenhamos em conta que se a atenção é limitada e o meio extremamente
complexo, a opinião pública, como resultado do processo de tematização, permite a
comunicação entre os indivíduos [e permite, igualmente, a intersubjectividade], reclamando
a sua atenção para um número limitado dos temas existentes no meio complexo, apontando
possíveis soluções e possíveis opiniões que esses temas podem gerar, mas distinguindo
tema e opinião. (...)
(...) A opinião pública (...) pode ser interpretada como uma estrutura comum de sentido
que permite que os indivíduos exerçam uma acção intersubjectiva, evitando as
consequências nocivas que para o sistema social poderia implicar uma dispersão de
experiências (...).”
A investigação em torno da tematização encontra-se orientada para a compreensão e avaliação dos efeitos
socio-cognitivos da comunicação social nas sociedades pós-industriais, partindo da ideia de que se precisa
de encontrar um novo conceito de opinião pública que se ajuste à complexa sociedade actual (Saperas,
1993: 88-89). Para Agostini (1984: 53), a tematização corresponde, assim, a “Um processo que se realiza
na relação estabelecida entre o sistema político e a opinião pública, através da mediação dos mass
media. Desta maneira [e esta é uma diferença fundamental em relação à teoria do agenda-setting], os
meios de comunicação têm sido considerados não como os protagonistas, mas só, precisamente, como os
mediadores desta relação.”
Para Luhmann (1978), a opinião pública surge como uma estrutura temática limitada da comunicação
pública, já que perante o número infinito de temas que a comunicação social pode veicular o público só
conseguiria atentar em alguns. “A opinião pública não consiste na generalização do conteúdo das
opiniões individuais (...), mas sim na adaptação da estrutura dos temas do processo de comunicação
política às necessidades de decisão da sociedade e do seu sistema político.” (Luhmann, 1978: 97-98)
Interpretando Luhmann, diz Saperas (1993: 91):
“A opinião pública deixa de ser (...) o resultado da livre discussão racional dos temas de
interesse público por parte dos indivíduos integrados na sociedade civil; deixa de obedecer
à expressão das atitudes manifestadas através da diversidade de opiniões por parte dos
grupos sociais, políticos ou culturais a respeito dos temas de interesse público; a opinião
pública deixa de ser considerada sob a perspectiva imposta pelo consenso dos temas
gerais. Pelo contrário, a opinião pública manifesta-se como uma estrutura formada por
temas institucionalizados, obedecendo a uma valoração de relevância por parte dos meios
de comunicação (...) em função das necessidades do sistema político. (...) [A] opinião
pública já não se define pela livre discussão de opiniões sobre temas, mas sim através de
uma actividade selectiva exercida pelos meios de comunicação que atribuem determinada
relevância a determinados temas na comunicação pública.”
Para Luhmann (1978), na complexa sociedade actual os diversos grupos sociais tendem a perseguir
interesses muito diferentes e até divergentes, o que tornaria difícil ou impossível a emergência de
consensos através de uma opinião pública que resultasse do debate livre e racional dos temas de interesse
público. A solução dos problemas sociais decorreria, assim, de decisões estratégicas e de tácticas
pontuais. A opinião pública comportaria, deste modo, unicamente, uma “selecção contingente de temas”
(Saperas, 1993: 93) que seria, em certa medida, orientada para a resolução de problemas pontuais.
Na evolução do seu raciocínio de base, Luhmann (1983) explica que a complexidade social não só afasta
o indivíduo do meio como também agudiza a incerteza e a angústia que caracterizariam a história
humana. Ele diz também que a tematização se baseia e se define numa selecção de temas por parte da
comunicação social à luz de critérios susceptíveis de favorecer a atenção do público sobre esses
assuntos. Nesse sentido, em grande medida a atenção pública orbitará tendencialmente em torno das
temáticas propostas pela comunicação social, o que confere aos media um grande poder. Quais são esses
critérios de que fala Luhmann (1983)? De alguma forma são critérios de valor-notícia [2]: “Prioridade
clara de determinados valores, as crises ou os sintomas de crise, o status do emissor de uma comunicação,
os sintomas de êxito político, a novidade dos acontecimentos, as dores ou sucedâneos da dor na
civilização.” (Luhmann, 1983) Böckelmann (1983) aprofundou e sistematizou esta proposta,
preconizando a existência dos seguintes critérios:
1. Referência ao pessoal, ao privado e ao íntimo;
2. Sintomas de êxito pessoal;
3. Novidade;
4. Sintomas de exercício do poder político;
5. Distinção entre normalidade e anormalidade, acordo e discrepância, relativamente à orientação da
cultura individual e à sua valorização;
6. Violência, agressividade, dor, sucedâneos da dor (como provas de se estar sempre ameaçado e de o
destino ser fatal) e projecção nas figuras dos autores e das vítimas;
7. Perspectiva da competição como luta, com conotações afectivas de competência, de status e de
rivalidade pessoal;
8. Crescimento da propriedade, das receitas e das posses e enriquecimento;
9. Crises e sintomas de crise no sistema, pelo ângulo da contraposição entre a estabilidade e as ameaças;
10. Observação do extraordinário, do singular e do exótico, no sentido da distinção e confirmação do
próprio, da existência de alternativas fictícias à vida quotidiana, da projecção cultural e da
assimilação consumista.
Em consonância com Rositi (1982: 138-139), a própria selecção, que, para mim, se pode inscrever na útil
metáfora do gatekeeping, poderia ser compartimentada em três níveis: (1) decisão sobre o direito de
acesso; (2) hierarquização e estabelecimento de prioridades temáticas; e (3) selecção dos grandes temas
que permitirão a orientação da opinião pública e a sua mobilização para a tomada de decisões. Esse autor
sustenta ainda que a origem da tematização se sustenta nos jornais de elite ou de qualidade (como
o Expresso, o Diário de Notícias e o Público, em Portugal) passando depois para os restantes meios de
comunicação, que nem sequer outorgariam suficiente espaço aos temas políticos para iniciarem por eles
próprios um processo de tematização. Segundo Rositi (1982: 551), os jornais de qualidade ou de elite
conviveriam mais de perto com o poder político, sendo-lhes inclusivamente atribuída mais confiança
política por parte dos políticos. Estes, por sua vez, dependeriam da publicidade que os meios noticiosos
lhes concedem.
Até à data, não têm sido feitas críticas relevantes à teoria da tematização. Na minha opinião, várias
razões podem ser apontadas para que isso tivesse ocorrido: (1) é uma teoria especulativo-filosófica; (2)
talvez não seja uma teoria suficientemente conhecida no seio da comunidade académica internacional; e
(3) talvez não tenha ainda uma vigência temporal significativa. De qualquer modo, se bem que não
existam críticas relevantes, há já divisões entre os teóricos. Por exemplo, enquanto para Rositi (1982;
1983) a tematização, embora contemple diversas argumentações sobre um tema, deve ser entendida como
uma mobilização para a decisão, no sentido da resolução de um problema estrutural concreto que afecte a
colectividade, através da adopção de uma determinada opinião, para Agostini (1984) a tematização não
implica necessariamente uma exigência de solução, de mobilização da opinião pública para a resolução de
um problema, já que se poderia circunscrever frequentemente a uma interpretação da realidade, à
constatação de uma situação ou à mera exposição de um problema sem se buscar a sua resolução.
3.3 A TEORIA DA ESPIRAL DO SILÊNCIO
A teoria da espiral do silêncio, proposta, em 1973, pela socióloga alemã Elisabeth Noelle-Neumann,
incide sobre a relação entre os meios de comunicação e a opinião pública e representou uma nova ruptura
com as teorias dos efeitos limitados. O seu pressuposto é o seguinte: as pessoas temem o isolamento,
buscam a integração social e gostam de ser populares; por isso, as pessoas têm de permanecer atentas às
opiniões e aos comportamentos maioritários e procuram expressar-se dentro dos parâmetros da maioria.
José Rodrigues dos Santos (1992: 107) complementa o meu resumo do postulado primordial dessa
teoria: “Noelle-Neumann defendeu que a formação das opiniões maioritárias é o resultado das relações
entre os meios de comunicação de massas, a comunicação interpessoal e a percepção que cada indivíduo
tem da sua própria opinião quando confrontada com a dos outros. Ou seja, a opinião é fruto de valores
sociais, da informação veiculada pela comunicação social e também do que os outros pensam.”
A socióloga admite a existência de dois tipos de opinião e de atitudes: as estáticas, que radicam, por
exemplo, nos costumes, e as geradoras de mudança, como as opiniões decorrentes das filosofias de
acção. As pessoas definir-se-iam em relação às primeiras por acordo e adesão ou por desacordo e
afastamento. Porém, em relação às opiniões e atitudes configuradoras de mudança, os indivíduos,
desejosos de popularidade e com o objectivo de não se isolarem, seriam bastante cautelosos. Assim, se a
mudança se estivesse a dar no sentido das suas opiniões e se sentissem que haveria receptividade pública
para a expressão dessas opiniões, as pessoas não hesitariam em expô-las. Contudo, se as mudanças
estivessem a decorrer em sentido contrário ou se as pessoas sentissem que não haveria receptividade
pública para a exposição das suas opiniões, tenderiam a silenciar-se. “O resultado é um processo em
espiral que incita os indivíduos a perceber as mudanças de opinião e a segui-las até que uma opinião se
estabelece como a atitude prevalecente, enquanto que as outras opiniões são rejeitadas ou evitadas por
todos, à excepção dos duros de espírito, que persistem na sua opinião. Propus o termo espiral do
silêncio para descrever este mecanismo psicológico.” (Noelle-Neumann, 1977: 144) Assim, o conceito
de opinião pública seria distorcido.
Qual o papel da comunicação social na formação da espiral do silêncio? Na teorização de Noelle-
Neumann, os meios de comunicação tendem a consagrar mais espaço às opiniões dominantes, reforçando-
as, consensualizando-as e contribuindo para “calar” as minorias pelo isolamento e pela não
referenciação. Ou então os meios de comunicação -e é aqui que reside um dos pontos-chave da
teoria- tendem a privilegiar as opiniões que parecem dominantes devido, por exemplo, à facilidade de
acesso de uma minoria activa aos órgãos de comunicação social, fazendo com que essas opiniões pareçam
dominantes ou até consensuais quando de facto não o são. Pode dar-se mesmo o caso de existir uma
maioria silenciosa que passe por minoria devido à acção dos meios de comunicação, como poderá ter
sucedido no período do Processo Revolucionário em Curso no pós-25 de Abril. Também sob este prisma
saem desacreditados os conceitos clássicos de opinião pública, que perspectivam esta como sendo,
respectivamente, o “(...) conjunto das opiniões expressas pelos meios de comunicação (...), uma vez que é
apenas através deles que uma opinião se torna pública” ou o conjunto das “(...) opiniões do público em
geral, independentemente do seu acesso à comunicação social (...)”. (Rodrigues dos Santos, 1992:
106) Aliás, “Talvez seja mais sensata uma terceira corrente, que defende que a opinião pública não
existe, [pois] é um conceito demasiado vasto e amplo, incapaz de traduzir os pensamentos de um público
fragmentado onde (...) prolifera um grande número de opiniões diferentes e contraditórias.” (Rodrigues
dos Santos, 1992: 106)
As ideias de Noelle-Neumann (1977) vêem a opinião pública como uma espécie de clima de opinião onde
o contexto influencia o indivíduo independentemente da sua vontade, até porque as pessoas estariam
sujeitas à necessidade de observar continuamente as mudanças que ocorrem no meio social para não se
isolarem da comunidade. Isto significa que as pessoas necessitariam de consumir as informações
veiculadas pelos órgãos de comunicação, que, por sua vez, exerceriam sobre elas uma influência forte e
directa, a curto ou longo prazo, provocando mudanças de opinião e de atitude. Estas mudanças suceder-
se-iam quando se reuniam três condições susceptíveis de levar os órgãos de comunicação social a
constituir-se como agentes activos na formação da opinião pública: a acumulação, a consonância e a
ubiquidade ou publicidade. Neste ponto, a teoria opõe-se às concepções de McCombs e Shaw (1972), ou
talvez as complete, já que Noelle-Neumann prevê que a comunicação social possa, de facto, ter efeitos
poderosos mas apenas nos casos em que esses três mecanismos condicionantes actuem em conjunto:
1. Acumulação, ou seja, exposição sucessiva aos meios de comunicação;
2. Consonância, ou seja, similitude da informação veiculada pelos diferentes órgãos de comunicação
social devido à forma semelhante como as notícias são construídas e fabricadas e que anularia a
capacidade de percepção selectiva; sob este aspecto, a autora salienta que entre os factores que geram
a consonância mediática se inscreveriam (a) uma espécie de estereotipização da informação enquanto
técnica de “redução da complexidade” do real, conceito que terá ido buscar a Lippman (1922), (b)
pressupostos e experiências comuns de que os jornalistas se serviriam para analisar e seleccionar os
acontecimentos e o valor das notícias (o que é equivalente a falar da natureza compartilhada de
grande número dos critérios de noticiabilidade), (c) alegada tendência comum dos jornalistas em
ordem a valorizar as suas próprias opiniões, (d) dependência comum dos jornalistas em relação a
certas fontes, (e) tentativa de aprovação profissional pelos colegas, (f) inter-influência e competição
entre os órgãos de comunicação, e (g) homogeneidade de pontos de vista dos jornalistas enquanto
grupo profissional (poderíamos, aqui, falar dos jornalistas como “comunidade interpretativa”
(Zelezer, 1993) sujeita a fenómenos de “pensamento de grupo” (Janis, 1983));
3. Ubiquidade ou publicidade, o que pretende traduzir o carácter público das opiniões expressas nos
meios de comunicação; porém, os processos individuais de formação da opinião surgiriam da
observação do meio, especialmente dos órgãos de comunicação social, que dariam conta,
principalmente, das ideias dominantes.
O estudo da consonância talvez tenha sido dos factores mais estudados por Noelle-Neumann. Em 1987,
em conjunto com Mathes, a autora publicou um estudo no qual sugeria que o estudo da consonância no
conteúdo dos meios de comunicação social deveria desenvolver-se em função de três níveis principais:
1. Agenda-setting (eu diria, e agenda building);
2. Focalização dos acontecimentos desde determinadas perspectivas;
3. Avaliação dos acontecimentos pelos jornalistas, políticos, etc.
Para Noelle-Neumann e Mathes (1987), cada um desses níveis configurava formas de interpretação e de
avaliação da realidade por parte do público:
1. A capacidade de agenda-setting dava aos meios de comunicação social a capacidade de atribuir
importância pública aos diversos assuntos;
2. A focalização permitia que se relevassem determinadas particularidades dos assuntos através da
acção da comunicação social;
3. A avaliação possibilitava aos meios de comunicação criar climas positivos ou negativos em relação a
determinados assuntos.
Assim, um acontecimento seria tanto mais consonante quanto mais fosse abordado pelos diferentes
órgãos de comunicação social, quando mais estes relevassem apenas certas particularidades desse
acontecimento e quanto mais eles coincidissem na avaliação desse acontecimento.
De alguma maneira, parece-me que se pode dizer que as teorias do agenda-setting e da espiral do silêncio
se complementam. Para Shaw (1979), por exemplo, a teoria da espiral do silêncio permitia explicar a
formação de consensos nas sociedades democráticas, embora o autor não exclua que os consensos possam
ser inapropriados para dar resposta aos problemas que enfrentam essas sociedades. Por outro lado, a
teoria da espiral do silêncio releva a necessidade de as pessoas se orientarem no seu ambiente social, no
que vai ao encontro das concepções de McCombs (1981 a) quando o autor se pronuncia a favor da análise
das respostas individuais às restantes agendas e do estudo da construção das agendas pessoais.
Entre as críticas mais interessantes que se fizeram à teoria da espiral do silêncio inscreve-se a de Fields e
Schuman (1976), autores que contrapuseram três contra-argumentos às ideias da socióloga alemã:
1. A teoria não se conseguiria ajustar ao fenómeno da ignorância geral que se produzia em algumas
situações;
2. As pessoas tenderiam a considerar que os outros percebiam as coisas da mesma maneira que elas;
3. As crenças de uns sobre o que pensam os outros nem sempre eram claras; por vezes a informação que
os primeiros recolhiam era insuficiente ou era equívoca, o que não permitiria perceber com segurança
aquilo que os outros pensavam; em certas ocasiões, essa insegurança sobre aquilo que os outros
pensavam era até sistemática e colectiva, levando as pessoas a actuar num “falso mundo
social”. (Fields e Schuman, 1976: 427)
O’Gorman e Garry (1976) salientaram também que em certas circunstâncias se assistia a uma certa
desorientação na percepção do que seriam as opiniões dos outros.
3.4 A TEORIA DOS USOS E GRATIFICAÇÕES
Ao contrário das teorias do agenda-setting, da tematização e da espiral do silêncio, a teoria dos usos e
gratificações pressupõe uma relativização do poder dos meios de comunicação sobre as pessoas e a
sociedade. Inclusivamente, coloca a sua atenção mais no indivíduo, especialmente nos seus hábitos de
consumo mediático, do que na sociedade, pois procura entender os usos que as pessoas fazem da
comunicação social para satisfazerem necessidades e serem gratificadas. Porém, a teoria dos usos e
gratificações, a exemplo das restantes teorias citadas, procura unificar componentes sociais e psicológicas
para explicar o consumo e os efeitos da comunicação social.
“O uso dos meios aparecia como uma variável que intervinha de maneira activa no
processo e na modelização do efeito. Além disso, as gratificações obtidas pela audiência no
processo de recepção podiam provir tanto do conteúdo dos meios como do próprio acto de
exposição [a esses meios] por parte da audiência e do contexto social. Assim, desde este
ponto de vista o consumo ou a exposição aos meios podia contemplar-se como um aspecto
diferenciado do efeito.” (Montero, 1993: 88)
Os métodos de investigação no domínio desta teoria têm englobado, até à data, técnicas qualitativas,
como as entrevistas, o que pressupõe a capacidade de a pessoa “(...) verbalizar e expressar, de forma
consciente, o uso que realizava dos meios, as suas necessidades, as suas expectativas e a origem da sua
gratificação.” (Montero, 1993: 88)
A teoria dos usos e gratificações terá tido origem em investigações que inverteram a lógica tradicional:
em vez de analisar o que os meios faziam às pessoas procurava-se observar o qual o uso que as pessoas
faziam da comunicação social. O primeiro desses estudos talvez tenha sido o de Herta Herzof, de 1944
(ref. por Rodrigues dos Santos, 1992: 112) sobre o consumo de radionovelas nos Estados Unidos. A
autora concluiu que as mulheres eram a maioria dos ouvintes e que estas procuravam (1) libertação
emocional, (2) conselhos, (3) explicações para as coisas da vida, (4) preparação para enfrentarem
situações do quotidiano, (5) compensação dos próprios problemas, etc. Ou seja, as pessoas usavam os
meios porque tinham necessidades a satisfazer e eram gratificadas por isso. Em 1949, Berelson
interrogou os nova-iorquinos sobre a falta que os jornais lhes tinha feito durante uma greve da imprensa,
tendo concluído que as pessoas tinham ficado algo desorientadas porque usavam os meios para não se
sentirem à margem do mundo e para obterem informações determinadas (como quem morria), sendo
assim que obtinham uma determinada compensação pelo consumo mediático.
Schramm, Lyle e Parker (1961) foram talvez os responsáveis pela “modernização” das linhas de pesquisa
no campo dos usos e gratificações, ao fazerem um estudo sobre o relacionamento entre a televisão e as
crianças em que concluíram que não se podiam considerar as crianças meros seres passivos, pois estas
usavam a televisão em função das suas necessidades e para obterem determinadas recompensas. Não se
tratava pois, para os autores, de meios activos de comunicação activos a agirem sobre seres meramente
passivos - as pessoas também eram activas e usavam os media de forma a sentirem-se
gratificadas. Denis McQuail (1991) argumenta que a escolha dos meios a consumir por parte dos
consumidores já indicia que o consumo mediático, até um certo ponto, é activo, sendo, segundo o autor,
motivado por necessidades psicossociológicas, como a resolução de problemas, e parcialmente orientado
para a obtenção de gratificações. Só assim os meios de comunicação poderiam ser considerados
instrumentos para a resolução de problemas.
De acordo com José Rodrigues dos Santos (1992: 115; vd. também McQuail, 1991: 300):
“(...) o público (...) tem tendência para descrever o seu consumo da comunicação social em
termos funcionais, como sejam a resolução de problemas e a satisfação de
necessidades. Do ponto de vista dos consumidores, os meios de comunicação de massas
estão essencialmente ligados à aprendizagem e informação, à identidade pessoal, aos
contactos sociais, ao entretenimento e preenchimento do tempo - no fundo, noções
partilhadas também pelos investigadores.”
Rosengren e Windahl (1972) propuseram que seria mais pertinente analisar o consumo motivado
dos media em função da resposta a necessidades de alto-nível, como as de aceitação e auto-estima, do que
de baixo nível, como a necessidade de segurança.
Blumer (1979) realçou o carácter social das necessidades pessoais e salientou que os motivos que
levavam ao uso dos meios de comunicação poderiam gerar tipos específicos de influência destes. Entre
esses motivos, e a exemplo do que já vimos, ele inscreve os seguintes:
1. Orientação cognitiva, que, por exemplo, corresponderia à necessidade de se obterem determinados
conhecimentos através da informação jornalística;
2. Entretenimento;
3. Identificação pessoal, motivação satisfeita, por exemplo, pelo consumo de produtos mediáticos que
mais se adeqúem ao sistema de crenças, valores, ideias e expectativas do receptor, ou seja, ao seu
sistema de pensamento.
Os efeitos seriam, respectivamente, os seguintes:
1. A busca de informação pode facilitar a aquisição de conhecimentos;
2. O consumo dos meios de forma a satisfazer necessidades de entretenimento poderá levar a que os
consumidores dos produtos mediáticos percepcionem a realidade social em consonância com a
realidade mediaticamente representada;
3. Reforço da identidade pessoal.
Embora, como é visível, dentro do paradigma funcionalista de investigação se tenham realizado vários
estudos que se podem inscrever no seio do paradigma dos usos e gratificações, esta denominação só
surgiu em 1974, numa obra editada por Blumler e Katz, intitulada The Uses of Mass
Communications. Current Perspectives on Gratifications Research. Em conjunto com Gurevitch, estes
autores desenharam uma sistematização em sete níveis que procurava aglutinar os elementos comuns até
então abordados nas pesquisas:
“1. As origens sociais e psicológicas das
2. necessidades que geram
3. expectativas sobre
4. os meios de comunicação social e outras fontes, o que conduz a
5. esquemas diferenciais de exposição aos meios (e dedicação a outras actividades), o que
resulta em
6. gratificações da necessidade e
7. outras consequências, talvez maioritariamente involuntárias.” (Katz, Blumler e
Gurevitch, 1974: 134)
Katz, Blumler e Gurevitch (1974: 134-141) sugeriram ainda que os pressupostos comuns aos diversos
estudos até então realizados dentro do modelo que denominaram de “usos e gratificações” eram os
seguintes:
1. Concepção dos membros do público como entidades activas que buscam satisfazer necessidades e
resolver problemas;
2. Concepção dos elementos do público como entidades activas. A eles corresponderia grande parte da
iniciativa de escolher os meios de comunicação susceptíveis de permitirem a obtenção de
gratificações quando consumidos para dar resposta a determinadas necessidades;
3. Os meios competem com outras fontes para satisfazer necessidades, até porque a comunicação social
apenas poderia dar resposta a uma gama limitada das necessidades humanas que exigem
satisfação. Assim, varia também o grau de satisfação que pode ser obtido pelo consumo da
comunicação social;
4. Metodologicamente, perspectivam-se os receptores como entes capazes de conscientemente informar
sobre o que os motiva a consumir a comunicação social;
5. Não devem ser feitos juízos de valor sobre o significado cultural da comunicação social enquanto não
se explora a orientação cultural do público.
McQuail e Gurevitch (1974), no mesmo livro (editado por Katz e Blumler), expuseram a ideia de que,
vista da perspectiva funcionalista, a satisfação das necessidades aparecia como um processo pessoal
enquanto que do ponto de vista do modelo dos usos e gratificações, as gratificações, embora pessoais,
apenas podiam ser explicadas por motivos sociais ou psicológicos, como a personalidade, a posição social
e o ambiente social onde as pessoas se moviam. Porém, visto de um ponto de vista estrutural-cultural, o
comportamento da audiência era determinado por factores sociais, como os produtos mediáticos
disponíveis e os costumes, normas e convenções que definiriam formas apropriadas de uso dos meios e de
reacção a estes. Por outro lado, a partir de uma perspectiva de acção-motivação enquadrável na
sociologia fenomenológica, o consumo dos meios de comunicação seria observado como um acto livre
através do qual um actor social tenta obter recompensas mediatas ou imediatas e fazer o que
deseja. Assim, o objectivo principal da investigação dentro destes últimos parâmetros seria definir quais
são os significados e interpretações subjacentes ao uso dos meios por parte das pessoas.
McLeod e Becker (1981) também procuraram cruzar a avaliação dos efeitos dos meios de comunicação
com o modelo dos usos e gratificações, propondo um “modelo transaccional” onde se substituíam os
termos “gratificação” e “motivo” por “orientação”. A sua argumentação era a de que os dois primeiros
termos eram imprecisos, pois cobriam múltiplas situações, desde alguém que procurava uma informação
determinada num determinado órgão de comunicação a alguém que consumia os órgãos de comunicação
ao seu alcance sem qualquer tipo de preocupação. Assim, no seu modelo encaram a obtenção de
gratificações como apenas uma entre várias das variáveis cujo estudo é imprescindível para se
entenderem os efeitos dos meios. Entre essas variáveis inscrever-se-iam, entre outras, a credibilidade dos
meios, a dependência por parte dos consumidores de um determinado órgão de comunicação ou de
determinados conteúdos, o nível de atenção em relação a um certo acontecimento, etc.
McCombs (1981 a) procuraria cruzar o modelo dos usos e gratificações com a teoria do agenda-setting,
considerando que assim se desvelariam melhor os factores que restringiriam ou realçariam os processos
de construção das agendas em função da natureza dos temas e das características dos meios e do
público. Para ele, analisar o estabelecimento da agenda pública implicaria, nomeadamente, atentar no
conteúdo dos meios e na situação social da audiência em função de três factores: (1) a necessidade de
orientação das pessoas (recorde-se, neste ponto, que a teoria da espiral do silêncio também enfatiza este
pormenor), (2) a frequência da comunicação interpessoal e (3) a natureza da experiência pessoal.
Llull (1980), por seu turno, concluiu que o uso da televisão em situações de recepção familiar fomentava
a participação activa na construção e solidificação das relações interpessoais. Para este autor, haveria a
considerar duas formas de usar a televisão:
1. Estrutural, que acontece quando a televisão é usada como agente ambiental (companhia,
entretenimento, etc.) ou como reguladora de comportamentos (jantar quando dá o telejornal, etc.);
2. Relacional, que ocorreria nas situações em que o uso da televisão facilitaria (ou não) a comunicação
(por exemplo, sugerindo temas de conversação e referentes comuns e fazendo partilhar a mesma
experiência), favoreceria (ou não) o contacto pessoal, favoreceria (ou não) a aprendizagem social
(por exemplo, sugerindo modelos comportamentais) e fortaleceria (ou não) as competências dos
membros da família.
Entre as diferentes críticas que foram sendo feitas ao paradigma dos usos e gratificações, Montero (1993:
92) alerta logo para o facto de não se poder considerar esse modelo como uma teoria única e
unificada. No mesmo sentido, Rubin (1986) regista que cada perspectiva teórica define diferentemente a
natureza da experiência pessoal de consumo dos meios de comunicação. Swanson (1979), por sua vez,
releva a falta de clareza na definição de conceitos centrais do paradigma, como as noções de “uso” e de
“gratificação”.
Elliot (1974) acusa o modelo de falta de abrangência. Para ele haveria que estudar as audiências e os
meios no seio da estrutura social, relevando, nomeadamente, a propriedade dos meios, os processos de
produção, os processos de controlo da audiência, as formas como o prestígio e a avaliação social dos
meios influenciavam o seu consumo, a forma como a pertença a determinados grupos sociais influenciava
o consumo desses mesmos meios, o significado social que decorria do consumo de determinados meios
de comunicação, etc.
3.5 A TEORIA DAS DIFERENÇAS DE CONHECIMENTO (KNOWLEDGE GAP)
A relação entre os meios de comunicação e a realidade é suficientemente complexa e variada para gerar
efeitos dos primeiros sobre a sociedade e as pessoas a curto e a longo prazo. Assim, enquanto teorias
como a do agenda-setting e a dos usos e gratificações descrevem, principalmente, efeitos a curto prazo, a
teoria do knowledge gap define primordialmente efeitos poderosos dos meios de comunicação, a longo
prazo e ao nível da distribuição e modelação social de conhecimentos.
A teoria das diferenças de conhecimento decorrerá, em certa medida, de ideias já levantadas noutros
campos teóricos. A título exemplificativo, de algum modo a teoria do agenda setting sugeria que os
meios de comunicação, ao agendarem temas junto do público, poderiam ter efeitos cognitivos a longo
prazo. A própria teoria da espiral do silêncio também aponta para a existência de efeitos mediáticos sobre
a opinião a longo prazo. Todavia, a teoria das diferenças de conhecimento procura dar uma resposta
específica às seguintes questões: em termos de modelação e distribuição social do conhecimento, o “(...)
que é que sucede numa sociedade (...) complexa em que [quase] a totalidade do público dispõe das
mesmas oportunidades de exposição aos diversos meios de comunicação que, por outro lado, fizeram
crescer (...) a capacidade de difusão dos conhecimentos públicos? Que é que sucede numa sociedade em
que as novas tecnologias da informação alcançaram um desenvolvimento tão notável que o seu impacto é
intersectorial, chegando a modificar o estatuto da informação?” (Saperas, 1993: 109-110) Curiosamente,
as respostas que a teoria das diferenças de conhecimento dá são preocupantes, já que preconizam que o
incremento do fluxo informativo na nossa sociedade complexa e (pós-)industrial não teria provocado nem
o aumento nem a nivelação dos níveis de compreensão e de conhecimento das pessoas.
De facto, tendo sido proposta por Tichenor, Donohue e Olien (1970), a hipótese que a teoria das
diferenças de conhecimento levanta é a de que entre os principais efeitos da comunicação social a longo
prazo se inscreve a capacidade de diferenciar “classes” sociais em função do conhecimento. As pessoas
educacionalmente mais favorecidas reuniriam potencialmente condições para absorver mais informação e
para melhor integrar essa informação nas suas estruturas cognitivas. Se essas pessoas tivessem
capacidade económica para terem igualmente um acesso regular a nova informação, então o seu nível de
conhecimento, a longo prazo, tenderia a afastar-se significativamente do nível de conhecimento das
“classes” educacional e economicamente menos favorecidas. Ora, quanto mais conhecimento as pessoas
mais favorecidas obtivessem, mais informação conseguiriam igualmente integrar nas suas estruturas
cognitivas, pelo que se entraria num círculo vicioso. A função informativa, formativa e educacional dos
meios de comunicação beneficiaria, assim, essencialmente, as pessoas educacional e economicamente
mais favorecidas. O consumo dos meios de comunicação teria tendência para aumentar o hiato cultural
que se verifica entre as “classes” mais e menos favorecidas. “Por outro lado, determinados sectores
caracterizados por um elevado nível educativo poderão discriminar mais facilmente as informações
recebidas, através da atribuição de uma determinada importância a cada tema, considerado em função da
sua posição social e das exigências impostas pela conservação dessa posição social.” (Saperas, 1993:
111; este autor referencia Tichenor, Donohue e Olien, 1980: 22)
Para Tichenor, Donohue e Olien (1970), não era apenas o nível de educação e a capacidade económica a
determinarem a diferenciação social através dos conhecimentos. A estrutura do sistema mediático, as
características dos conteúdos informativos/formativos, o uso dado à informação e as diferenças entre
os media (principalmente entre a rádio, a televisão e a imprensa) exerciam em conjunto com as variáveis
referidas anteriormente uma acção sobre a configuração dos hiatos de conhecimento. Saperas (1993: 112)
chama ainda a atenção para o distanciamento de conhecimentos que pode ser provocado pelo acesso
desigual de países, pessoas e sectores socio-culturais às novas tecnologias da informação e da
comunicação.
No mesmo sentido, outros autores procuraram definir quais as características que tornam uma pessoa
mais ou menos propensa a dar e receber informação e a facilitar o processo comunicativo, tendo chegado
à conclusão que haveria a considerar essencialmente três tipos de características que, além do mais,
determinariam a posição de cada pessoa, os seus valores e os seus objectivos: (1) características pessoais;
(2) características dependentes da posição social; e (3) características da estrutura da sociedade e da forma
como aí circula a informação. (Rodrigues dos Santos, 1992: 109)
Será de referir que não existe apenas um hiato de conhecimento, mas vários e de dimensão variável e
variada. É provável que entre os homens de diferentes estratos sociais educativos e económicos, por
exemplo, sejam mais pequenas as diferenças de conhecimento no que se refere ao futebol do que à
economia. Aliás, haverá casos em que as “classes” menos favorecidas diminuirão o hiato de
conhecimento. José Rodrigues dos Santos (1992: 110), por exemplo, relata que na Suécia as classes alta e
média estavam mais informadas do que a baixa quando se decidiu passar a circulação automóvel da
esquerda para a direita, mas esta última recuperou do atraso. Escreve este último autor:
“Por um lado, porque aqueles que têm um maior potencial de absorver informação
esgotaram rapidamente todos os dados postos a circular, e chegaram a um ponto em que já
não havia mais nada para saber. Por outro, porque se desinteressaram do assunto e
deixaram de obter informações com ele relacionadas, permitindo assim que indivíduos com
um potencial mais baixo recuperassem totalmente o seu atraso.” (Rodrigues dos Santos,
1992: 110)
Em consonância com Montero (1993: 97), a teorização global de Tichenor, Donohue e Olien abarca três
âmbitos:
1. Relação entre o tipo de sociedade e a estrutura que o sistema mediático adoptou para se adaptar ao
seu ambiente social;
2. Funções dos meios de comunicação enquanto agentes de controlo da difusão/distribuição de
conhecimentos;
3. O conflito enquanto aspecto relevante do processo de distribuição/controlo de conhecimentos através
da comunicação social.
Os autores precisaram, porém, que o que estava em causa não era estabelecer uma relação directa entre
uma estrutura social e a distribuição de conhecimento, mas apenas reconhecer que as diferenças relativas
de conhecimento aumentam quando aumenta o fluxo de informação. (Olien, Donohue e Tichenor, 1982:
159)
Uma das questões centrais da teoria da diferenciação de conhecimentos é a relação entre a manutenção do
poder e a distribuição de conhecimentos. Saperas (1993: 109) precisa, inclusivamente, que:
“A Hipótese do distanciamento surgiu da necessidade de se reconsiderar o
conhecimento como forma de controlo social no seio da sociedade contemporânea. É bem
sabido que, historicamente, as instituições e os grupos sociais, económicos, religiosos ou
culturais que exerceram o poder social estabeleceram diversos mecanismos de controlo
sobre os canais tecnológicos capazes de distribuir (...) conhecimentos e as informações
quotidianas (...). Consequência disso foram as diferentes formas de desigual recepção de
conhecimentos entre os diversos sectores sociais.”
Para Donohue, Tichenor e Olien (1973), o controlo do conhecimento era essencial para assegurar a
manutenção do poder, sendo relevante o facto de os sectores que participam na gestão do poder disporem
de mecanismos especializados no controlo e orientação da informação. Por consequência, interessaria
“(...) relacionar os subsistemas de meios de comunicação com a estrutura total da organização social e do
controlo social e destacar a natureza crucial do controlo de conhecimento, mais do que o
conhecimento per se, como uma base de poder social.” (Donohue, Tichenor e Olien, 1973: 652) Aliás,
para eles “(...) o problema não se situa tanto no crescimento do conhecimento, mas antes, e mais
frequentemente, numa relativa privação do conhecimento (...); uma relativa privação de conhecimentos
pode provocar uma relativa privação de poder.” (Tichenor, Donuhue e Olien, 1980: 22)
Para Tichenor, Donohue e Olien (1980: 184-186) haveria essencialmente a considerar três mecanismos de
controlo do conhecimento que levavam a que este pudesse ser melhor distribuído e aproveitado pelas
pessoas com maiores níveis educativos e socio-econo-culturais, no sentido da manutenção da sua
liderança social:
1. Controlo do acesso à informação, que resultaria do facto de determinados grupos sociais com acesso
privilegiado aos meios de comunicação elaborarem e difundirem informações que garantem a sua
própria preservação; deste modo, a crítica à “falta de qualidade” dos meios de comunicação dirigida a
estes por parte dos sectores socio-educativa e culturalmente mais exigentes poderia, se atendida,
promover o aumento da diferenciação dos conhecimentos, já que uma elevação dos conteúdos
poderia resultar numa maior dificuldade de apreensão por parte dos cidadãos educacionalmente
menos favorecidos;
2. Controlo da distribuição da informação, uma vez que as organizações que participam nos conflitos
sociais no seio da nossa sociedade complexa direccionariam estrategicamente informação
diferenciada para os diferentes estratos socio-econo-culturais;
3. Controlo do reforço das predisposições prévias, pois embora o acesso e a distribuição da informação
sejam passíveis de um certo nivelamento, os “(...) diferentes modelos de reforço no que respeita à
aquisição de informação podem reduzir o alcance com que os grupos com um nível educativo
inferior encontram e usam essa informação.”
Os autores citados concluíram ainda que o controlo sobre o conhecimento e a sua distribuição visava
manter o sistema social (Olien, Donohue e Tichenor, 1982). Neste sistema, os meios de comunicação
teriam duas funções:
1. Controlo-feedback, uma vez que os meios de comunicação seriam comparáveis a termóstatos que
emitiriam sinais de alerta quando se registam problemas sociais, podendo ajudar a regulá-los mas
retro-alimentando o sistema comunicacional com mais informação;
2. Controlo-distribuição, uma vez que os meios de comunicação disseminariam selectivamente a
informação, que era seleccionada ou até retida (censura).
A função de controlo-distribuição predominaria nas sociedades com menor diferenciação e mais
dependentes das formas primárias de comunicação, como a comunicação interpessoal, para a criação de
consensos; as pequenas cidades seriam um bom exemplo desses sistemas sociais pouco complexos. Já
em sistemas complexos, seria a função de controlo-feedback que predominaria na geração de
consensos. (Montero, 1993: 98-99)
O sistema de distribuição do conhecimento dependeria do grau de pluralismo da sociedade. As diferentes
visões da realidade protagonizadas pelos diferentes grupos sociais numa sociedade plural seriam, porém,
um permanente foco de tensões e conflitos. (Montero, 1993: 99) Ora, Tichenor, Donohue e Olien (1980)
vêem o conflito como uma forma de comunicação em sociedade e os meios de comunicação como
instrumentos capazes de tornar públicas as posições em confronto. Os problemas em termos de
distribuição de conhecimentos decorreriam do facto de muitos dos conflitos que existem nas sociedades
plurais serem artificialmente criados por determinados grupos de interesse capazes de o fazer unicamente
como uma forma de controlo social, já que os meios de comunicação atentariam nas posições dos grupos
em confronto e divulgá-las-iam em detrimento de outras visões sobre a realidade. Os autores dizem
ainda que a publicitação das posições em conflito através dos meios de comunicação social tenderia a
debelar as diferenças de conhecimento sobre o assunto em questão. Porém, este fenómeno dependeria do
grau de pluralismo da sociedade, da natureza do tema e do grau de conflito. Se o conflito fosse profundo,
afectasse nitidamente as normas tradicionais e fosse amplamente comentado interpessoalmente numa
sociedade democrática, então é provável que, segundo os autores, as diferenças de conhecimento se
esbatessem mais rapidamente, como teria acontecido no caso Watergate.
Na opinião de Tichenor, Donohue e Olien (1980), haveria mecanismos de controlo da informação
mediática que teriam influência na modelação diferenciada do conhecimento social. A informação estaria
limitada (a) pelo acesso aos meios de comunicação, já que a cobertura se concentraria nos agentes de
poder e nas pessoas de mais elevado estatuto social, (b) pelo facto de a estrutura empresarial mediática ser
controlada por pessoas dos grupos sociais que já têm um acesso facilitados aos media, e (c) pelos
conhecimentos dos receptores, pois nem todas as pessoas conseguiriam descodificar e integrar a
informação.
Seguindo uma sistematização elaborada por Montero (1993: 100-101), podemos dizer que a teorização de
Tichenor, Donohue e Olien (1980) sobre a forma como os conflitos eram expressos pelos meios de
comunicação possibilitou determinadas generalizações:
1. Os meios de comunicação jornalísticos integrar-se-iam no sistema social, difundindo informação
sobre as forças sociais e, assim, intervindo em futuros acontecimentos;
2. A proliferação de serviços de comunicação e relações públicas, etc., indiciaria a importância
crescente do controlo do conhecimento através do controlo da informação;
3. O sistema mediático adaptar-se-ia ao seu contexto social; por exemplo, nas grandes cidades tender-
se-ia a diferenciar o papel dos diversos actantes do sistema informativo, pelo que os jornalistas teriam
uma certa autonomia em relação às fontes; pelo contrário, nas cidades pequenas, as relações entre
jornalistas, empresários, fontes de informação e agentes de poder seriam mais “promíscuas”;
4. Os meios de comunicação participariam nos conflitos sociais, tendendo a reflectir a posição dos
centros de poder e, assim, a manter o sistema social através da modelação do conhecimento;
5. O conhecimento seria uma fonte de poder; o conflito emergiria desta relação como parte do processo
de geração, distribuição e aquisição de conhecimentos, pois a colocação pública das posições em
confronto promoveria a distribuição e aquisição de conhecimentos, num processo cuja intensidade
variaria de acordo com a fase do conflito;
6. Os meios de comunicação, enquanto parte integrante dos conflitos, poderiam contribuir para ampliar
ou reduzir as diferenças sociais de conhecimento; todavia, a natureza do conflito condicionaria o
aumento ou a diminuição das diferenças de conhecimento;
7. Opiniões e conhecimento não se poderiam relacionar directamente, pois as pessoas tenderiam a
apoiar acções concretas sem ligação ao nível de conhecimento e de educação.
Ettema e Kline (1977) sustentaram que haveria duas questões a analisar para se perceber como se
ampliavam ou diminuíam as diferenças de conhecimento: (1) motivação existente em cada estrato social
para procurar informação e nível de funcionalidade dessa informação nesse estrato; e (2) limites
decorrentes da mensagem, limites decorrentes da audiência e limites decorrentes do próprio
conhecimento. Esses autores colocaram, de facto, em dúvida se haveria uma relação directa entre o
estatuto socio-económico e educativo e a aquisição de conhecimentos, pois para eles a complexidade da
informação difundida pela comunicação social era reduzida, sendo acessível à generalidade das
pessoas. Na sua versão, a razão principal para a diferenciação do conhecimento residiria na motivação
para o consumo e para o uso sistemático dessa informação, que seria mais forte entre os indivíduos com
maior nível educativo e cultural que tivessem igualmente condições económicas para adquirir essa
informação.
Ao nível dos limites decorrentes do conhecimento em si, Lovrich e Pierce (1984) destacaram que em
muitos casos a informação que chegava aos indivíduos pertencentes a um elevado estrato socio-cultural,
económico e educativo seria, inclusivamente, redundante. Por seu turno, Saperas (1993: 116) destacou
que haveria a considerar sempre dois tipos de conhecimento que seria essencial diferenciar para se
compreender a forma igualmente diferenciada de aumento ou diminuição de conhecimentos:
1. Conhecimentos factuais, que seriam aqueles que se referem aos conhecimentos obtidos pela simples
recepção da informação veiculada pelos meios de comunicação e que diria respeito a factos, nomes e
elementos pontuais da actualidade;
2. Conhecimentos estruturais, que resultariam dos conhecimentos obtidos através do consumo de
informações respeitantes ao inter-relacionamento entre os acontecimentos actuais, os contextos
históricos e as pessoas.
A motivação para procurar informação e para ampliação do conhecimento também transparece como um
factor relevante na obra de Genova e Greenberg (1979), argumentando os autores com o crescente
consumo da informação especializada. Ou seja, não importa considerar apenas a acção dos meios de
comunicação para se explicarem as diferenças sociais de conhecimento. Há que considerar igualmente a
acção empreendedora das pessoas e as motivações que as levam a querer conhecer mais e mais
aprofundadamente, ou seja, por outras palavras, o interesse das pessoas no consumo de informação
específica. Para os autores, inclusivamente, o interesse operaria como factor mais decisivo do que o nível
educativo na obtenção de conhecimentos, sobretudo de conhecimentos estruturais (cf. Saperas, 1993: 116
e 119 ) Assim, “Esta evidência parece sugerir que a presença de interesses especializados referentes a
certas notícias que perduram durante um certo período de tempo pode produzir uma maior expectativa
sobre os benefícios da informação pública do que os factores socio-económicos, como a educação
(...).” (Genova e Greenberg, 1981: 504)
Genova e Greenberg (1979) sustentaram também que a manutenção de uma notícia durante um longo
período de tempo tende a reduzir o hiato de conhecimento, embora esse fenómeno esteja dependente do
assunto em causa.
Lovrich e Pierce (1984), situando também a sua pesquisa ao nível das motivações, descobriram que as
situações concretas despertavam as pessoas para adquirir maior conhecimento político do que a situação
em geral.
Donohue, Tipton e Haney (1978) preconizaram a existência de quatro tipos de pessoas, distinguidas em
função da forma como procuravam a informação:
1. Solitários, que se preocupavam essencialmente com a forma das mensagens;
2. Formais, que procuravam informar-se para tomar decisões;
3. Informais, que procuravam informação muito variada;
4. Pessoas que percebiam menos informação do que a que lhes era oferecida.
Também Zukin (1981) procurou distinguir os diferentes públicos no que respeita ao consumo de
informação política, tendo preconizado que haveria a considerar o público atento, o público indiferente, o
público latente (que teria falta de motivação para procurar informação política, embora essa motivação
pudesse despontar em qualquer momento) e o público acidental (o público que, embora não estivesse
interessado em informação política, por vezes consumia esse tipo de informação).
A investigação em torno da hipótese do knowledge gap levou ainda à efectivação de pesquisas sobre a
forma como o facto de a informação ser elaborada e difundida por diferentes meios de comunicação
(principalmente a imprensa e a televisão) influenciava a modelação e a diferenciação social de
conhecimentos. Saperas (1993: 129) salienta que vários estudos demonstram que a imprensa tende a ser
mais complexa do que a televisão, sendo identificada com o público de mais elevado status socio-
económico, educativo e cultural. Mas outros estudos demonstraram que a televisão promove tanto as
diferenças de conhecimento como a imprensa, já que as mensagens, conselhos ou instruções práticas que
se orientassem para um público elevadamente educado seriam unicamente compreendidas e aplicadas por
esse segmento e não por toda a audiência.
Uma das questões que actualmente tem sido investigada no campo da teoria do knowledge gap reside na
sobrecarga de informação gerada pelos novos meios. Segundo Wolf (1994: 181-182), aqueles que não só
tiverem acesso à informação e aos novos meios mas também que saibam gerir essa informação serão os
mais beneficiados - os desníveis de conhecimento poderão, assim, acentuar-se.
3.6 A TEORIA DA DEPENDÊNCIA
Foi em 1976 que Ball-Rokeach e DeFleur lançaram as bases do modelo da dependência do sistema de
meios de comunicação, num artigo que procurava explicar a centralidade dos meios de comunicação
social na sociedade, quer ao nível macro-social quer ao nível individual. A sua teorização procurava
principalmente descrever as funções dos meios de comunicação na estrutura social, já que entendiam que
o tipo de estrutura social participaria na configuração dos efeitos da comunicação social, e delimitar os
factores que outorgavam aos meios de comunicação um determinado papel social. Seria, assim, a relação
que se estabeleceria entre a sociedade, o público e os meios a modelar os efeitos destes últimos.
Os autores partiram de uma concepção sistémica da sociedade, vendo o sistema de meios de comunicação
numa situação de interdependência com os sistemas político, religioso, familiar, económico, educativo,
etc. A função específica dos meios de comunicação seria actuar como uma espécie de lubrificante do
sistema social total, pois eram a principal fonte de informação e de comunicação necessária para o
funcionamento dos restantes sistemas e para a manutenção do relacionamento entre eles. Assim, ao
aumentar a complexidade social ou quanto mais um sistema social fosse instável, conflitual e mutável,
maior seria a dependência que as pessoas e os restantes sistemas sociais teriam do sistema de meios de
comunicação, já que estes difundiriam a informação necessária para que as pessoas enfrentassem o
desenvolvimento da conjuntura e os sistemas sociais encontrassem novos equilíbrios internos e
relacionais. A dependência do sistema de meios seria, aliás, tanto maior quanto menos fontes de
informação se encontrassem disponíveis no contexto social.
Na versão de Ball-Rokeach e DeFleur (1982; 1993), não existe idêntico grau de interdependência entre os
diferentes sistemas: o sistema de meios de comunicação social dependeriam sobretudo dos sistemas
político e económico; por sua vez, estes dois últimos sistemas dependeriam do sistema mediático para se
comunicarem com outros sistemas sociais e com o público.
Ball-Rokeach e DeFleur (1982; 1993) salientam que a dependência que as pessoas apresentam do sistema
de meios de comunicação dependeria também dos assuntos, já que haveria assuntos mais e menos
importantes para a vida de cada pessoa. Os autores destacam também que a sobrevivência e o
desenvolvimento eram as motivações que se salientavam entre aquelas que levavam as pessoas a
dependerem do consumo da comunicação social. Este consumo visaria a satisfação individual de três
objectivos e dele decorreriam diferentes formas de dependência:
1. Compreensão da própria pessoa, dos outros e do ecossistema (para compreender a história, antecipar
o futuro, etc.);
2. Orientação, ou seja, a capacidade de direccionar acções (votar, comprar coisas, etc.) e de interagir
com outras pessoas (como comportar-se, etc.);
3. “Play”, na medida em que o consumo da comunicação social se constituiria quer como uma espécie
de aprendizagem socializadora de normas, valores, etc. (por exemplo, consumo familiar de televisão)
quer como um sistema susceptível de proporcionar entretenimento.
Um dos pontos principais da teoria da dependência reside na sistematização dos efeitos da comunicação
social:
1. Efeitos cognitivos - que são os efeitos associáveis à apreensão e integração das mensagens, com
efeitos ao nível da percepção da realidade. A este nível há que considerar (1) a resolução da
ambiguidade de certas informações (por exemplo, através do esclarecimento do que está em causa
num acontecimento), (2) a formação de atitudes, pois as pessoas dependeriam (também) dos meios
de comunicação social para formar atitudes sobre problemas públicos de toda a ordem e sobre figuras
públicas, (3) as crenças, pois os meios de comunicação tenderiam a fortificar certas crenças pessoais,
como a do equilíbrio ambiental, (4) os valores, já que os meios de comunicação poderiam clarificar,
reforçar, mudar ou propor novos valores, entendidos como questões de existência (liberdade,
igualdade, etc.) e (5) a função de agenda-setting.
2. Efeitos afectivos - que se referem aos sentimentos e emoções provocados pela comunicação
social. Entre eles encontraríamos os efeitos de “neutralização afectiva”, devido a um certo
aturdimento e a uma certa insensibilidade que decorreria da exposição prolongada a mensagens
violentas e que impediria a reacção a situações semelhantes na realidade. Mas encontramos
igualmente os efeitos de medo e ansiedade, que decorreriam, por exemplo, da exposição prolongada
a mensagens alarmantes, e os efeitos ao nível da moral e da alienação, que decorreriam, por
exemplo, da integração num grupo social através da comunicação social e não de uma relação
directa: neste caso, os meios de comunicação poderiam actuar quer como agentes de integração, já
que informariam sobre os problemas das comunidades e dos grupos, dando-lhes coesão, quer como
modificadores da moral e agentes de alienação, quando a sua informação propõe mudanças de
valores não consentâneos com a dinâmica socio-comunitária ou grupal.
3. Efeitos comportamentais - que se referem aos efeitos das mensagens sobre a conduta das
pessoas[37]. Entre estes efeitos teríamos sobretudo (1) a activação de comportamentos, que ocorreria,
por exemplo, quando as mensagens possuem tal força que impelem as pessoas a alterar o seu
comportamento ou a adoptar comportamentos novos (por exemplo, mensagens que levaram as
pessoas a procurar separar lixos para permitir a sua reciclagem), e (2) a desactivação de
comportamentos, que é o efeito contrário (por exemplo, deixar de caçar por respeito para com o
ambiente). Os efeitos comportamentais seriam a consequência última dos efeitos cognitivos e
afectivos.
Apesar desta sistematização dos efeitos da comunicação social, Ball-Rokeach e DeFleur (1982; 1993)
propõem que estes se analisem em função de diversos paradigmas: cognitivo, interaccionista
simbólico e estrutural-funcional. Só assim seria possível interpretar as formas de dependência entre as
pessoas, a sociedade e os meios de comunicação social.
Em síntese, o paradigma cognitivo permitiria explicar por que razão as pessoas seleccionam activamente
os conteúdos mediáticos que consomem, tendo em vista satisfazer objectivos pessoais, como
compreender, orientar-se ou entreter-se (play). “Quanto mais estimulante for a recepção, no sentido em
que satisfaça as expectativas iniciais, maior será o grau de implicação e de processamento da informação
e, por conseguinte, maior será a probabilidade da ocorrência de efeitos cognitivos, afectivos e
comportamentais, que na realidade não podem produzir-se de forma isolada.” (Montero, 1993: 107)
O paradigma interaccionista-simbólico poderia explicar a construção de significados e, por consequência,
a forma como as pessoas, influenciadas pelos meios de comunicação, se vêem a si, vêem os outros e vêem
a realidade. “Os meios actuariam, neste marco, como agentes capazes de reduzir a ambiguidade, as
ameaças potenciais e de oferecer novas definições da realidade em situações de rápida mudança social.”
(Montero, 1993: 107)
Já o paradigma estrutural-funcional releva o carácter conflitual ou cooperativo entre os sistemas sociais e
as pessoas e entre cada um destes elementos entre si, permitindo perspectivar os meios de comunicação
como agentes que controlam os recursos informativos, em conjunto, especialmente, com os sistemas
político e económico.
Para os autores, o tipo e a intensidade dos efeitos da comunicação social depende das pessoas, dos
sistemas sociais e do sistema social total em que esses efeitos vão ocorrer. Dependeriam também, como
vimos, dos graus de instabilidade, mudança e conflito que todos esses sistemas e as próprias pessoas
apresentem. Assim, a teoria da dependência, em última análise, propõe uma certa relativização dos
efeitos da comunicação social pelo enquadramento conjuntural do momento. Por exemplo, a natureza da
dependência da comunicação social poderia decorrer, por exemplo, da adaptação: o aparecimento da
televisão teria levado o sistema político a tornar-se mais dependente do sistema de meios de
comunicação. Mas também poderia decorrer, a título exemplificativo, do conflito ou do efeito de
remoinho: neste último caso, por exemplo, a introdução de novos meios de comunicação (por exemplo, a
Internet) gera uma reorganização do sistema de meios com repercussões ao nível das pessoas, dos
sistemas sociais e do sistema social total.
3.7 A TEORIA DO CULTIVO
A teoria do cultivo foi desenvolvida por Gerbner, Gross, Morgan e Signorelli, entre outros, desde 1968,
ano em que estes investigadores começaram a trabalhar num projecto denominado Indicadores
Culturais que tinha por objectivo analisar a forma como a televisão influenciava a sociedade,
nomeadamente quando se representavam televisivamente (mesmo na informação telejornalística)
situações violentas ou papéis sociais estereotipados. Mas a teoria evoluiu para uma proposta de
explicação da acção social dos meios de comunicação sobre a sociedade.
Segundo Gerbner (1967), os meios de comunicação reflectiriam uma estrutura de relações sociais e um
estádio de desenvolvimento industrial. Neste marco, os meios de comunicação, através dos seus
conteúdos, criariam formas de compreensão compartilhadas que permitiam às pessoas enfrentar o
quotidiano, tornariam públicos determinados acontecimentos e ideias, entreteriam, criariam públicos,
forneceriam as bases para que a política se transformasse numa coisa pública, permitiriam a aculturação
independente da mediação interpessoal e moldariam normas, valores, atitudes, gostos e preferências
interiorizadas pelos indivíduos. A finalidade da comunicação mediada, na versão do autor, seria o cultivo
de pautas dominantes.
A teoria do cultivo é uma teoria que perspectiva os efeitos da comunicação social a longo prazo. Para
Gerbner (1977), a influência dos meios de comunicação social seria acumulativa. Essa influência estaria
principalmente relacionada com a transmissão de significados ao público. A informação jornalística
continha em si elementos coerentes que indiciariam o ecossistema simbólico mas que também
contribuiriam para criar junto do público imagens comuns da realidade, ou seja, esquemas de actuação e
significados, apesar de os diferentes meios tenderem a representar diferentemente essa realidade a um
nível superficial.
O mesmo autor sustenta ainda que existiriam indicadores culturais que funcionariam como indicadores
sociais e que teriam por função, tal como estes últimos, descrever, comparar e interpretar a realidade
social (Gerbner, 1977). O conteúdo dos meios de comunicação seria um desses indicadores (por
exemplo, indicaria o valor e importância que a determinados assuntos se dava em cada
momento). Assim, Gerbner (1977: 200) propôs que se analisassem três áreas para compreender como é
que os meios de comunicação social, enquanto indicadores, influenciavam a sociedade a longo prazo:
1. Análise do processo político institucional. Com esta análise seria possível perspectivar a forma
como os meios de comunicação se relacionam com as instituições políticas, tomam decisões, criam
sistemas comunicativos e transformam as funções dessas instituições no plano social.
2. Análise dos sistemas comunicacionais. Analisando-se os sistemas comunicativos seria possível
descobrir as funções simbólicas dos meios de comunicação e observar as suas consequências sociais.
3. Análise do cultivo. Com o estudo do cultivo seria possível desvelar como é que determinadas
perspectivas e imagens sobre a realidade sustentavam ou até promoviam a criação de sistemas
comunicacionais no seio da sociedade, nomeadamente a criação de determinados sistemas de
mensagens.
Embora a influência dos media sobre a sociedade, a largo prazo, se traduzisse, segundo Gerbner et al.
(1986), no cultivo de imagens, suposições e definições comuns respeitantes à realidade social, a pertença
a determinados grupos sociais, a experiência da vida ou a relação entre os consumidores e os meios, entre
outras condições, estabeleceriam diferentes dinâmicas de cultivo.
A metodologia principal dos estudiosos do cultivo é a análise sistemática dos conteúdos das mensagens
mediáticas e o confronto dos resultados com a realidade observável e com as percepções sociais dos
problemas representados nessas mensagens.
Segundo Montero (1993: 110), as críticas que mais frequentemente se colocam à teoria do cultivo dizem
respeito à linearidade com que se representa o processo de comunicação mediado e a influência da
comunicação social sobre a sociedade, a concepção do público como um conjunto homogéneo de pessoas
e a metodologia de investigação.
No desenvolvimento das pesquisas no campo do cultivo, Carlsson, Dahlberg e Rosengren (1981)
destacaram que, aparentemente, existiria uma maior relação entre os indicadores objectivos (taxa de
desemprego, taxa de inflação, etc.) e as correntes de opinião pública do que entre o conteúdo das notícias
e essas mesmas correntes. Beniger (1978, cit. por Montero, 1993: 111), por seu turno, propôs que se
considerasse o conteúdo dos meios de comunicação como um indicador social e um indicador de
mudanças, tendo concluído que “(...) a cobertura dos meios está mais estreitamente associada às atitudes
públicas e às opiniões que a medidas mais objectivas.” (Beniger, 1978: 446, cit. por Montero, 1993: 111)
3.8 AS TEORIAS DA SOCIALIZAÇÃO PELOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Entre os efeitos a longo prazo da comunicação social, na perspectiva de Montero (1993: 111) e McQuail
(1987: 330), encontra-se o seu papel socializador junto à família, à escola, às relações informais, aos
partidos políticos e ao governo. Isto significa que os meios de comunicação promovem a aprendizagem
de normas, valores e expectativas de comportamento em função do contexto das situações e do papel
desempenhado pelas pessoas em sociedade (McQuail, 1987: 330).
Montero (1993: 112) afirma que embora não exista uma teoria específica sobre a acção socializadora dos
meios de comunicação social, esta dimensão é tratada em todas as teorias dos efeitos a longo prazo e nas
teorias que conferem aos media um papel sustentador do statu quo. “Poderia dizer-se que existe um
acordo generalizado em que os meios de comunicação exercem uma influência subtil, observável apenas
em períodos dilatados, em todos os aspectos da vida quotidiana.” (Montero, 1993: 112) Para essa autora,
haveria a destacar três grandes linhas de investigação sobre o papel dos meios de comunicação nos
processos de socialização (Montero, 1993: 112-115):
1. Meios de Comunicação como instituições-agentes de socialização
Os meios de comunicação, institucionalizados, interactuariam com outras instituições sociais e modificam
os canais e as formas de comunicação inter-institucional, entre as instituições e o meio social e entre as
pessoas e grupos em sociedade. Em alguns casos a sua acção teria feito com que a acção comunicativa de
outras instituições se tivesse de adaptar; noutros casos, a acção dos meios de comunicação social ter-se-á
sobreposto à acção de outras instituições. A família e a escola seriam dois exemplos de instituições que
tiveram de reformular as suas práticas comunicacionais devido à acção mediática. Comstock (1978)
sugere até que a TV é em si mesma um agente de socialização, devido à exposição prolongada de crianças
e adultos ao medium. E Rosengren (1986) salienta que os meios, enquanto agentes socializadores,
afectam a cultura em todas as suas dimensões.
2. Meios de comunicação como agentes de socialização política
Ao participarem na configuração do conhecimento sobre a política e ao modelarem uma determinada
escala de valores que, por exemplo, podem levar à participação ou ao desinteresse dos cidadãos, os meios
de comunicação actuariam como agentes de socialização política - “a socialização política produz-se ao
longo da vida (...) e faz referência às formas de compreensão que se geram nos diferentes âmbitos da
estrutura social, em particular as instituições, o seu funcionamento e as suas implicações na vida
quotidiana. A socialização política manifesta-se, na realidade, como uma necessidade e um controlo por
parte do sistema político para assegurar-se da sua própria manutenção.” (Montero, 1993: 113) Dowse e
Hughes (1972: 230), em acréscimo, dizem que os meios de comunicação podem, inclusivamente,
apresentar conteúdos não políticos que gerem atitudes e comportamentos com consequências políticas,
pelo que grande parte da socialização política não seria política nas suas origens.
3. Acontecimentos críticos e processos de socialização política
Os meios de comunicação actuariam como referentes e definidores de novas formas de pensar e actuar em
situações de crise e ruptura. Ocorrências como o caso Watergate, na opinião de Kraus, Davis, Lang e
Lang (1975), poderiam levar as pessoas, principalmente crianças e adolescentes, a colocar a honestidade
no topo dos valores políticos.
3.9 AS TEORIAS DA INFLUÊNCIA DOS MEDIA NA CONSTRUÇÃO SOCIAL DA
REALIDADE
De alguma forma, todas as teorias mencionadas foram mostrando que a comunicação jornalística é um
dos agentes que intervêm no processo de construção social da realidade, conforme ele foi enunciado por
Berger e Luckmann (1976), embora a construção última de sentido dependa do receptor. O gatekeeping e
os restantes processos de construção e fabrico das notícias, os processos de interpretação e de outorgação
de significado para essas notícias e para os acontecimentos e ideias que elas representam, a modelação
social do conhecimento e os diversos feitos dos meios de comunicação aqui abordados, são, por si, razões
suficientes para justificar a minha asserção.
Recordando a sociologia do conhecimento de Berger e Luckmann (1976), os processos comunicacionais
que se desenvolviam quer a um nível microssocial quer a um nível macrossocial eram modelados por um
conjunto de circunstâncias como a história, o contexto da situação e a interacção pessoal. A realidade
social construía-se em torno de processos de institucionalização e de objectivação intersubjectiva de
determinadas referências e de significados para essas referências. Dito por outras palavras, criava-se uma
espécie de patamar mínimo de entendimento comum, compartilhado, da realidade social. Para isso
contribuíam factores como os modelos de comportamento, a definição de papéis sociais, etc., que, em
certa medida, eram co-veiculados pelos meios de comunicação, adquirindo aqui a linguagem um papel
crucial. A actuação das pessoas sobre a sociedade relacionar-se-ia com este processo.
“As instituições possuem a sua história, desenvolvem-se num contexto social determinado e
o seu significado insere-se numa situação concreta. A vida social assenta sobre o acervo
social de conhecimento, a globalidade dos processos de objectivação de conhecimentos,
significados, regras de actuação, etc., que governam a acção social. A nossa percepção da
realidade realiza-se através desse acervo de conhecimento e da interpretação do nosso
ambiente através da actualização de significados em situações específicas; desenvolvemos
o nosso acervo individual de conhecimento que permite resolver os nossos assuntos
quotidianos.” (Montero, 1993: 118-119)
Altheide e Snow (1988) desenvolveram uma teoria da mediação que procurava, dentro do prisma
estabelecido por Berger e Luckmann (1976), explicar a acção social global dos meios de comunicação
através da descrição da organização e dos processos globais de comunicação em sociedade (comunicação
mediada, interpessoal, etc.). Pressupondo não só que a vida social se constituiria por e através de um
processo permanente e multifacetado de comunicação mas também que pessoas e grupos sociais têm
competência para codificar e descodificar os significados emergentes desse processo, os autores vêm a
comunicação social como um agente ecossistemático e institucionalizado (enquanto fonte de informação
legítima) capaz de participar, por um lado, na modelação e na reconstrução sucessiva (e na mudança) da
realidade social através da organização pública da comunicação e da aceitação e adopção desta pela
audiência e, por outro lado, na construção de referentes para a acção individual. “As formas de
comunicação que veiculam os meios massivos não são ‘variáveis dependentes’ da pertença a classes
sociais, do status e do poder (...) mas a instância principal através da qual se produz a interacção social.”,
escreve Montero (1993: 119) interpretando Altheide e Snow (1988). Cruzando esta ideia com o
pressuposto da construção intersubjectiva de universos simbólicos que a teoria da construção social da
realidade propõe:
“(...) o estudo sobre os efeitos dos meios corresponder-se-ia com a análise da natureza,
origem e consequências dos meios na interacção social. Isto abarcaria um enorme campo
de possibilidades: a influência dos meios de comunicação na formação e estruturação do
acervo de conhecimento; as coisas que damos por supostas e que formam parte do nosso
conhecimento de sentido comum; a influência nas pautas de interacção e na definição de
normas sociais; as formas específicas de controlo social, etc.” (Montero, 1993: 122)
Para os autores, os meios servir-se-iam essencialmente dos formatos e da gramática específica enquanto
mediadores activos do processo de construção social da realidade. Os formatos definiriam os conteúdos
e, portanto, condicionariam a atenção, as expectativas, a apreensão da informação e a construção de
significados por parte do público, já que comportariam a estratégia e a forma de produção, apresentação e
interpretação da informação. A gramática específica organizaria logicamente os procedimentos que
tornam possível a localização, hierarquização, organização e interpretação dos conteúdos definidos pelos
formatos. A distribuição das notícias pelas secções dos jornais, as técnicas jornalísticas de reportação dos
acontecimentos na imprensa e o vocabulário específico que esta teria desenvolvido seriam exemplos dos
efeitos da adopção mediática de uma gramática específica.
Em consonância com Montero (1993: 121), os meios de comunicação teriam ainda a capacidade de
organizar as dimensões espaciais e temporais do quotidiano (por exemplo, marcando o horário das
refeições, o tempo de diversão, etc.). Porém, e ainda dentro do marco definido pela teoria da mediação,
Anderson e Meyer (1988) salientam que a comunicação interpessoal continua a ser uma forma
fundamental de comunicação no que respeita à construção de sentidos, pois esta realizar-se-ia dentro do
contexto da nossa vida quotidiana e na presença de emissor e receptor. A construção de significados
dependeria sempre de quem interpretava os conteúdos (da reader response) e do contexto de recepção dos
conteúdos (que teria três dimensões: (1) contexto da lógica e das convenções dos produtos mediáticos; (2)
contexto em que se consumiam esses produtos; e (3) contexto em que se criavam os significados). Dito
de outro modo, “(...) qualquer consequência dos conteúdos mediados estará incorporada nas premissas de
acção que governam a interpretação numa dada circunstância.” (Montero, 1993: 126) De qualquer
maneira, Anderson e Meyer (1988) lançam também um olhar crítico ao sistema de produção de
conteúdos dos meios de comunicação, sustentando que são a organização e as práticas da estrutura
mediática a modelar esses conteúdos. Assim, de certa forma, os conteúdos existiriam à margem da
audiência e seriam conformados por factores económicos (como as pretensões de audiência dos
publicitários), políticos, legais, etc.
4. EM JEITO DE CONCLUSÃO
Tudo está interligado. É isto que me parece poder dizer depois de ter redigido este livro. Os conteúdos e
a forma como estes são veiculados por cada meio e cada órgão de comunicação social produzem
determinado tipo de efeitos pessoais, sociais, ideológicos e culturais, que, por sua vez, se vão repercutir
sobre o próprio sistema de meios, retro-alimentando o processo. É que não só as pessoas escolhem os
meios que consomem como também influenciam os meios de comunicação, em conjunto com factores
sociais, ideológicos, culturais, tecnológicos, etc. Assim, para se explicarem os efeitos dos meios
jornalísticos precisamos de compreender previamente a forma como os conteúdos dos news media são
fabricados e construídos. Mas, em contrapartida, talvez existam já as bases para se formular de uma
hipotética Teoria Geral do Jornalismo que contemple a confecção, a circulação e o consumo do produto
jornalístico, tendo especial atenção, neste último campo, aos efeitos dos news media e, a nível geral, à
interacção entre os mais diferentes elementos de um tão complexo processo.
A FECHAR
As notícias são socialmente relevantes, especialmente nas sociedades democráticas, onde o acesso à
informação, mais do que um direito, pode ser entendido como uma necessidade que emana dos próprios
fundamentos do sistema. Mais ainda: as notícias são referentes sobre a realidade social que participam
nessa mesma realidade social e que contribuem para a construção de imagens dessa realidade social. Ora,
se as notícias são socialmente relevantes, o jornalismo não o poderia deixar de o ser, pois, em certa
medida, a actividade jornalística contribui, por exemplo, para a existência pública de grande parte das
notícias, para a construção de significações sobre acontecimentos e ideias e para o agendamento de temas
na lista de preocupações do público. Assim, podemos concluir que o jornalismo é, de facto, socialmente
relevante, apesar das mudanças de paradigmas, da diluição de fronteiras entre as actividades
comunicacionais e das vicissitudes do exercício profissional, que os debates ético-deontológicos sobre
sensacionalismo, violência, relação entre jornalistas e fontes e acesso socialmente estratificado aos meios
de comunicação, entre outros, contribuíram para relançar.
Nem sempre as notícias são do agrado geral. Num mundo em aceleradas mudanças, o jornalista não se
confronta apenas com a incerteza profissional. Também se confronta com a má receptividade a certas
notícias e a determinados pontos de vista que orientam essas notícias, bem como com a má receptividade
à ausência de outras notícias. Deste estado de coisas, resultam pressões e mesmo ataques velados ou
assumidos de agentes sociais da mais variada índole. Além disso, a proliferação de agentes e agências de
relações públicas e comunicação tem levado os jornalistas a tornarem-se crescentemente num alvo
privilegiado de estratégias de gestão de informação, devido, precisamente, ao seu papel de gestores do
espaço público simbólico, parcialmente ocupado pela arena pública simbólica, lugar onde se confrontam
interesses e poderes em busca de mais poder e de maior capacidade de exercício desse mesmo poder.
A formação de grandes oligopólios mediáticos, que, por vezes, pertencem a grupos com interesses não
apenas na indústria de conteúdos, mas também nas telecomunicações e na informática/multimédia, trouxe
motivos de preocupação acrescida para os jornalistas. A potencial ameaça ao pluralismo e à liberdade de
imprensa decorrente da comunicação social ser dominada por cada vez menos agentes sociais surge à
cabeça dessa lista de preocupações. Mas a polivalência funcional e o espectro do desemprego, resultantes
da necessidade de aproveitamento de sinergias dentro desses oligopólios, também não são desprezáveis.
O exercício do jornalismo, tradicionalmente difícil e fácil de criticar, talvez se tenha tornado ainda mais
difícil e mais fácil de criticar. Julgo que essa percepção terá ficado clara para o leitor após a leitura do
livro. Lutando constantemente contra deadlines cada vez mais apertadas; vendo fugir, devido à Internet,
o seu papel de gatekeeper privilegiado da informação publicamente difundida; narrando “estórias”
complexas em situações de incerteza, sem todos os dados disponíveis nem todas as fontes acessíveis;
pressionado pela competição; constrangido pela gestão dos recursos humanos, financeiros e materiais da
sua organização noticiosa; obrigado a partir da simples reportação para a análise dos dados que
disponibiliza e dos acontecimentos que noticia, sem muito tempo para ponderar devidamente sobre a
pertinência e o significado dos acontecimentos e ideias que selecciona e, consequentemente, sobre a
pertinência e o significado da informação que vai disponibilizar ao público, o jornalista de hoje necessita
não somente de possuir um notável know how, quer sobre jornalismo e técnicas de expressão jornalística,
quer sobre a área em que se especializou, mas também de ter uma agenda de contactos rica e diversificada
e de possuir a capacidade de bem se relacionar com as fontes. Convenhamos que, no global, são
exigências nada fáceis de cumprir. De qualquer modo, talvez não estejamos a assistir a um
enfraquecimento do jornalismo, mas apenas à volatilização de uma certa concepção de jornalismo,
resultante da condensação sobre a actividade jornalística de uma série de forças constrangentes, nem
sempre resultantes de estratégias lineares e menos ainda claras de poder e dominação.
Neste quadro, a formação do jornalista e o entendimento público esclarecido e desmistificado sobre o que
é o jornalismo torna-se crucial. Este livro vai nesse sentido, ou seja, procura ajudar a construir
conhecimentos sobre o jornalismo. Foi assim que o entendi e é assim que espero que ele seja
entendido. Se o for, o esforço despendido terá valido inteiramente a pena.
Jorge Pedro Sousa
1999
BIBLIOGRAFIA DA PARTE 1
ADORNO, T. (1954) – Television and the patterns of mass culture. Quarterly of Film, Radio and
Television, 8: 213-235.
ALTHEIDE, D. (1976) – Creating Reality: How TV News Distorts Events. Beverly Hills: Sage.
ALTSCHULL, J. H. (1984) – Agents of Power: The Role of News Media in Human Affairs. New York:
Annenberg Longman Communication Books.
ÁLVAREZ, J. T. (1992) - Historia y modelos de la comunicación en el siglo XX. El nuevo orden
informativo. 2ª edición. Barcelona: Ariel.
ATWATER, T. e FICO, F. (1986) – Source relience and use in reporting state government: a study of
print and broadcast practices. Newspaper Research Journal, 8 (1): 53-61.
BARNHURST, K. G. e MUTZ, D. (1997) – American journalism and the decline in event-centered
reporting. Journal of Communication, 47 (4): 27-53.
BECHELLONI, G. (1982) – Il mestiere di giornalista. Sguardo sociologico sulle pratiche e sulla
ideologia della professione giornalistica. In G. Bechelloni (Org.) (1982) – Il mestiere di
giornalista. Napoli: Liguori.
BECKER, S. (1984) – Marxist approaches to media studies: The British experience. Critical Studies in
Mass Communication, 1: 66-80.
BERGER, P. e LUCKMANN, T. (1976) – The Social Construction of Reality. Harmondsworth: Penguin.
BIRD, S. E. e DARDENNE, R. W. (1988) – Myth, cronicle and story: Exploring the narrative qualities of
news. In J. W. Carey (1988) – Media, Myths and Narratives: Television and the Press. Newburry Park:
Sage. Tradução portuguesa: Mito, registo e “estórias”: Explorando as qualidades narrativas das
notícias. In N. Traquina (1993) – Jornalismo: Questões, Teorias e “Estórias”. Lisboa: Vega.
BLUMLER, J. G. e GUREVITCH, M. (1995) - The Crisis of Public Communication. London:
Routledge.
BOND, F. (1962) – Introdução ao Jornalismo. 4ª edição. Rio de Janeiro: Agir.
BOORSTIN, D. (1971) – From news-gathering to news-making: A flood of pseudo-events. In W.
Schramm e D. F. Roberts (Eds.) (1971) – The Process and Effects of Mass Communication. Urbana:
University of Illinois Press.
BREED, W. (1955) – Social control in the newsroom: A functional analysis. Social Forces, 33: 325-335.
BROWN, R. M. (1979) – The gatekeeper reassessed: A return to Lewin. Journalism Quarterly, 56: 595-
601 e 679.
BULLIS, C. (1993) – Organizational socialization research: Enabling, constraining, and shifting
perspectives. Communication Monographs, 60: 10-17.
CAREY, J. W. (1986) — The Dark Continent of American journalism. In R. K. Manoff e M. Schudson
(Eds.) — Reading the News. New York: Pantheon Books, 146-197.
CASASÚS, J. M. e LADEVÉZE, L. N. (1991) - Estilo y Géneros Periodísticos. Barcelona: Ariel.
CHOMSKY, N. e HERMAN, E. S. (1988) - Manufacturing Consent. The Political Economy of the
Mass Media. New York: Pantheon Books.
CURRAN, James (1996) — Rethinking Mass Communication. In J. Curran e D. Morley e V. Walkerdine
(Eds.) — Cultural Studies and Communications. London: Arnold.
DAYER, C. e NAYMAN, O. (1977) — Under the capitol dome: Relationships between legislators and
reporters. Journalism Quarterly, 54: 443-453.
DONOHUE, George. A.; TICHENOR, Phillip J. e OLIEN, Clarice N. (1972) — Gatekeeping: Mass
media systems and information control. In F. G. Kline e P. J. Tichenor (Eds.) — Current Perspectives in
Mass Communication Research. Beverly Hills: Sage, 41-70.
EPSTEIN, E. J. (1973) - News From Nowhere: Television and the News. New York: Random House.
FLEGEL, R. C. e CHAFEE, S. H. (1971) — Influences of editors, readers, and personal opinions on
reporters. Journalism Quarterly, 48: 645-651.
FONTCUBERTA, M. (1993) — La noticia. Pistas para percebir el mundo. Barcelona: Paidós.
GALTUNG, J. e RUGE, M. H. (1965) — The structure of foreign news. Journal of International Peace
Research, 1.
GANDY, O. H., Jr. (1982) — Beyond Agenda Setting: Information Subsidies and Public
Policy. Norwood: Ablex.
GANS, H. J. (1980) — Deciding What's News: A Study of CBS Evening News, NBC Nightly News,
Newsweek and Time. New York: Vintage Books.
GARBARINO, A. (1982) — La 'normalizzazione' dei giornalisti. Ipotesi sugli esiti della socializzazione
professionale negli apparati dell'informazione. Sociologia dell'Organizzazione, 1: 7-53.
GAUNT, P. (1990) — Choosing the News. The Profit Factor in News Selection. New York: Greenwood
Press.
GITLIN, T. (1980) — The Whole World is Watching. Berkeley: University of California Press.
GOLDENBERG, E. N. (1975) — Making the Papers: The Access of Resource-Poor Groups to the
Metropolitan Press. Lexington: Lexington Books.
GOLDING, P. (1981) — The missing dimensions: News media and the management of social change. In
E. Katz e T. Szecskö (Eds.) — Mass Media and Social Change. Beverly Hills: Sage.
GOULDNER, A. (1976) — The Dialectic of Ideology and Technology: The Origin of Grammar, and
Future of Ideology. New York: Seabury Press.
GRAMSCI, A. (1971) — Selections fron the Prison Notebooks of Antonio Gramsci (Q. Hoare e G. N.
Smith, Eds.). New York: International Publishers.
GREENBERG, B. S. e TANNENBAUM, P. H. (1962) — Communicator performance under cognitive
stress. Journalism Quarterly, 39 (1): 169-178.
GROSSI, G. (1981) — Professionalità e 'casi eccezionali. Problemi dell'Informazione, VI (1).
GROSSI, G. (1985) — Professionalità giornalistica e construzione sociale della realtà. Problemi
dell'Informazione, X (3).
HACKETT, R. A. (1984) — Decline of a paradigm? Bias and objectivity in news media
studies. Critical Studies in Mass Communication, 1 (3). Também usada a tradução portuguesa:
HACKETT, R. A. (1993) — "Declíneo de um paradigma? A parcialidade e a objectividade nos estudos
dos media noticiosos", em N. Traquina, (Org.) (1993) — Jornalismo: Questões, Teorias e
"Estórias". Lisboa: Vega.
HACHTEN, W. A. (1996) - The World News Prism. Changing Media of International
Communication. Fourth edition. Ames: Iowa State University Press.
HALL, S. (1977) — Culture, the media and the ideological effect. In J. Curran; M. Gurevitch e J.
Woollacot (Eds.) — Mass Communication and Society. Beverly Hills: Sage.
HALL, S. (1984) — The narrative construction of reality: An interview with Stuart Hall. Southern
Review, 17 (1).
HALL, S. et al. (1973) — The social production of news: Mugging in the media. In S. Cohen e J. Young
(Eds.) — The Manufacture of News. London: Sage.
HALL, S. et al. (1978) - Policing the crisis - Mugging, the State, and Law, and Order. New York:
Holmes & Meier Publishers Inc.
HALLIN, D. (1989) — The Uncensored War. Berkeley: University of California Press.
HALLIN, D. (1992) — The 'high modernism' of American journalism. Journal of Communication, 42:
14-25.
HESS, S. (1984) - The Gevernment/Press Connection. Press Officers and their Offices. Washington:
The Brookings Institution.
HICKEY, J. R. (1966) — The Effects of Information Control on Perceptions of Centrality. Tese de
doutoramento não publicada apresentada à University of Wiscosin e disponível na respectiva biblioteca.
JANIS, I. L. (1983) — Group Think: Psychological Studies of Policy Decisions and Fiascoes. Boston:
Houghton Mifflin.
JOHNSTONE, J. W. C.; SLAWSKI, E. J. e BOWMAN, W. W. (1972) — The professional values of
American newsmen. Public Opinion Quarterly, 36: 522-540.
KATZ, E. (1980) — Media events: The sense of occasion. Studies in Visual Antropology, 6. Versão
traduzida em português: (1993) — Acontecimentos mediáticos: O sentido da ocasião. In N. Traquina
(Org.) — Jornalismo: Questões, Teorias e "Estórias". Lisboa: Vega.
KUHN, T. S. (1962) — La estructura de las revoluciones científicas. México: FCE.
LEDO ANDIÓN, M. (1993) - O diario postelevisivo. Santiago de Compostela: Edicións Lea.
MANCINI, P. (1993) - Between trust and suspiction: How political journalists solve the
dilema. European Journal of Communication, 8: 33-51.
MANOFF, R. K. (1986) — Writing the news (by telling the 'story'). In R. K. Manoff e M. Schudson
(Eds.) — Reading the News. New York: Pantheon Books.
MATEJKO, A. (1967) — Newspaper staff as a social system. In J. Tunstall, J. (Ed.) (1970) — Media
Sociology: A Reader. London: Constable.
McQUAIL, D. (1991) — Introducción a la teoria de la comunicación de masas. 2ª edición revisada y
ampliada. Barcelona: Paidós.
McQUAIL, D. e WINDAHL, S. (1993) — Communication Models. 2nd edition. New York: Longman.
MILIBAND, R. (1969) — The process of legitimation. In R. Miliband (Ed.) — The State in Capitalist
Society. London: Weidenfeld and Nicolson.
MILLER, V. e JABLIN, F. M. (1991, Maio) – A longitudinal investigation of newscomers’ information
seeking behaviors during organizational entry. Comunicação apresentada ai encontro anual da
International Communication Association.
MOLOTCH, H. e LESTER, M. (1974) - News as purposive behavior: On the strategic use of routine
events, accidents, and scandals. American Sociological Review, 39 (1): 118-137.
MONTERO, M. D. (1993) - La información periodística y su influencia social. Barcelona:
Labor/Universitat Autònoma de Barcelona.
NIMMO, D. e COMBS, J. (1983) — Mediated Political Realities. Second edition. New York:
Longman.
NISBETT, R. e ROSS, L. (1980) — Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social
Judgement. New York: Prentice-Hall.
NORA, P. (1977) — O regresso do acontecimento. In AA. VV. — Fazer História. Venda Nova:
Bertrand.
NORA, P. (1983) — O acontecimento e o historiador do presente. In AA.VV. — A Nova
História. Lisboa: Edições 70.
PHILLIPS, E. B. (1976) — What is news? Novelty without change?. Journal of Communication, (26)
4. Tradução portuguesa: (1993) — Novidade sem mudança. In N. Traquina (Org.) — Jornalismo:
Questões, Teorias e "Estórias". Lisboa: Vega.
PHILLIPS, e. b. (1977) - Approaches to objectivity: Journalistic vs. Social Sciences. In P. M. Hirsch, P.
V. Miller e F. G. Kline (Eds.) - Strategies for Communication Research. Beverly Hills: Sage.
RODRIGO ALSINA, M. (1993) — La construcción de la noticia. Barcelona: Paidós.
SANTOS, Rogério (1997) - A Negociação entre Jornalistas e Fontes. Coimbra: Minerva.
SCHLESINGER, P. (1977) — Newsmen and their time machine. British Journal of Sociology, 28
(3). Tradução portuguesa: (1993) — Os jornalistas e a sua máquina do tempo. In N. Traquina (Org.)
— Jornalismo: Questões, Teorias e "Estórias". Lisboa: Vega.
SCHLESINGER, P. (1992) - Repenser la sociologie du journalisme. Les stratégies de la source
d’information et des limites du média-centrisme. Resaux, 51: 75-98.
SCHUDSON, M. (1978) — Discovering the News: A Social History of American Newspapers. New
York: Basic Books.
SCHUDSON, M. (1986, Agosto) — What time means in a news story. Gannett Center Occasional
Papers, 4.
SCHUDSON, M. (1988) — Por que é que as notícias são como são. Jornalismos — Comunicação e
Linguagens, 8: 17-27.
SCHUDSON, M. (1996) — The Power of News. Cambridge: Harvard University Press.
SHOEMAKER, P. J. (1991) — Gatekeeping. Newbury Park: Sage.
SHOEMAKER, P. J. (1996) — Mediating the Message. Theories of Influences on Mass Media
Content. 2nd. edition. White Plains: Longman.
SHOEMAKER, P. J. e MAYFIELD, E. (1987) — "Building a theory of news content: A synthesis of
current approaches". Journalism Monographs, nº 103.
SIGAL, L. V. (1973) — Reporters and Officials: The Organization and Politics of
Newsmaking. Lexington: D. C. Heath.
SIGAL, L. V. (1986) — Who? Sources make the news. In R. K. Mannoff e M. Schudson (Eds.)
— Reading the News. New York: Pantheon Books.
SLOAN, Wm. D. (1991) - Perspectives on Mass Communication History. Hillsdale: Lawrence Erlbaum
Associates.
SMITH, R. (1979) — Mythic elements in television news. Journal of Communication, 29(1): 75-82.
SOLOSKI, J. (1989) — News reporting and profissionalism: Some constraints on the reporting of
news". Media, Culture and Society, 11(2). Também usada a tradução portuguesa: SOLOSKI, John
(1993) — O jornalismo e o profissionalismo: Alguns constrangimentos ao trabalho jornalístico. In N.
Traquina (Org.) — Jornalismo: Questões, Teorias e "Estórias". Lisboa: Vega.
SOUSA, J. P. (1997) – Fotojornalismo Performativo. O Serviço de Fotonotícia da Agência Lusa de
Informação. Santiago de Compostela: Universidade de Santiago de Compostela (CD-ROM). (Edição
portuguesa - Porto: Universidade Fernando Pessoa, 1998)
SOUSA, J. P. (1999) - A Guerra do Golfo na imprensa portuguesa de grande expansão. (Pesquisa a
aguardar publicação).
STOCKING, S. H. e GROSS, P. H. (1989) — How Do Journalists Think? A Proposal for the Study of
Cognitive Bias in Newsmaking. Bloomington: ERIC Clearinghouse on Reading and Communication
Skills.
TICHENOR, P. J.; OLIEN, C. N.; DONOHUE, G. A (1980) — Community Conflict and the
Press. Beverly Hills: Sage.
TICHENOR, P. J.; OLIEN, C. N.; DONOHUE, G. A. e GRISWOLD, W. F., Jr. (1986) — Social change
and gatekeeper change: Opinions of community editors, 1965-85. Comunicação apresentada à American
Society for Public Opinion Research.
TRAQUINA, N. (1988) — As notícias. Jornalismos — Comunicação e Linguagens, 8: 29-40.
TRAQUINA, N. (1993) — As Notícias. In N. Traquina (Org.) — Jornalismo: Questões, Teorias e
"Estórias". Lisboa: Vega.
TRAQUINA, N. (Org.) (1993) — Jornalismo: Questões, Teorias e "Estórias". Lisboa: Vega.
TUCHMAN, G. (1969) — News, The Newsman's Reality. Tese de doutoramento apresentada à Brandeis
University.
TUCHMAN, G. (1972) — Objectivity as strategic ritual: An examination of newsmen's notions of
objectivity. American Journal of Sociology, 77(4): 660-679.
TUCHMAN, G. (1974) — Making news by doing work: Routinizing the unexpected. American Journal
of Sociology, 79(1) 110-131.
TUCHMAN, G. (1976) — Telling stories. Journal of Communication, 26 (4). Tradução portuguesa:
(1993) — Contando 'estórias'. In N. Traquina (Org) — Jornalismo: Questões, Teorias e
"Estórias". Lisboa: Vega.
TUCHMAN, G. (1977) — "The exception proves the rule: The study of routine news practice". In P.
Hirsch, P. Miller. e F. G. Kline (Eds.) — Strategies for Communication Research. Beverly Hills: Sage.
TUCHMAN, G. (1978) — Making News. A Study in the Construction of Reality. New York: The Free
Press.
TUCHMAN, G. (1979) — Making news by doing work: Routinizing the unexpected. American Journal
of Sociology, 77: 110-131.
TUCHMAN, G. (1981) — Myth and the consciousness industry: A new look at the effects of the mass
media. In E. Katz e T. Szecskö (Eds.) — Mass Media and Social Change. Beverly Hills: Sage.
TUDESC, A. J. (1973) — "La presse et l'événement". In AA.VV. — La presse et l'événement. Paris:
Mouton.
VAN DIJK, T. A. (1990) — La noticia como discurso. Compreensión, estructura y producción de la
información. Barcelona: Paidós.
VILLAFAÑE, J.; BUSTAMANTE, E. e PRADO, E. (1987) — Fabricar noticias. Las rutinas
productivas en radio y television. Barcelona: Mitre.
WHITE, D. M. (1950) — The gate-keeper: A case study in the selection of news. Journalism Quarterly,
27(3): 383-396.
WILLIAMS, R. (1977) — Marxism and Literature. New York: Oxford University Press.
WILSON, C. E. (1984, Maio) — A communication perspective on socialization in
organizations. Comunicação apresentada ao encontro anual da International Communication Association,
em San Francisco.
WOLF, M. (1987) — Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença.
ZELIZER, B. (1993) — Journalists as interpretive communities. Critical Studies in Mass
Communication, 10 (3): 219-237.
BIBLIOGRAFIA DA PARTE II
ADONI, H. e MANE, S. (1984) - Media and the social construction of reality. Toward and integration of
theory and research. Communication Research, 11(3): 323-340.
ADORNO, T. e HORKHEIMER, M. (1947) - La industria de la cultura: ilustración como engaño de las
masas. In CURRAN, J.; GUREVITCH, M. e WOOLLACOT, J. (Eds.) (1977) - Sociedad y
comunicación de masas. México: Fondo de Cultura Económica, 393-432.
AGOSTINI, A. (1984) - La tematizzazione. Selezione e memoria dell’informazione
giornalistica. Problemi dell’informazione, IX (4).
ALTHEIDE, D. (1974) - Creating Reality: How TV News Distorts Events. Beverly Hills: Sage.
ALTHEIDE, D. e SNOW, R. P. (1979) - Media Logic. Beverly Hills: Sage.
ALTHEIDE, D. e SNOW, R. P. (1988) - Toward a theory of mediation. In ANDERSON, J.A. (Ed.)
(1988) - Communication Yearbook 11. Beverly Hills: Sage, 194-223.
ALTHUSSER, L. (1971) - Ideología y aparatos ideológicos de Estado. Buenus Aires: Nueva Visión,
1974.
ANDERSON, J. A. e MEYER, T. P. (1988) - Mediated Communication. A Social Action
Perspective. Beverly Hills: Sage.
BALL-ROKEACH, S. J. e DEFLEUR, M. L. (1976) - A dependency model of mass media
effects. Communication Research, 3(1): 3-21.
BERELSON, B. (1949) - What missing newspaper means. In LAZARSFELD, P. F. e STANTON, F. M.
(1949) - Communication Research 1948-1949. London: Edward Arnold, 111-129.
BERELSON, B. R; LAZARSFELD, P. F. e MCPHEE, W. N. (1954) - Voting: A Study of Opinion
Formation in a Presidential Campaign. Chicago: University of Chicago Press.
BERGER, P. L. e LUCKMANN, T. (1976) - La construcción social de la realidad. Buenus Aires:
Amorrortu, 1979.
BETH, H. e PROSS, H. (1976) - Introducción a la ciencia de la comunicación. Barcelona: Anthropos,
1990.
BLUMLER, J. G e KATZ, E. (Eds.) (1974) - The Uses of Mass Communications: Current Perspectives
on Gratifications Research. Beverly Hills: Sage.
BLUMLER, J. G. (1979) - The role of theory in uses and gratifications studies. Communication
Research, 6(1): 9-36.
BLUMLER, J. G. (1985) - The social character of media gratifications. In ROSENGREN, K. E.;
WENNER, L.A. e PALMGREEN, P. (Eds.) (1985) - Media Gratifications Research. Current
Perspectives. Beverly Hills: Sage, 41-59.
BLUMLER, J. G. e McQUAIL, D. (1968) - Television and Politics. Its Uses and Influence. London:
Faber & Faber.
BUDD, M.; ENTMAN, R. M. e STEINMAN, C. (1990) - The affirmative character of U.S. cultural
studies. Critical Studies in Mass Communication, 7 (2): 169-184.
CANTRIL, H.; GAUDET, H. e HERTZOG, H. (1940) - The Invasion From Mars. Princeton: Princeton
University Press.
CAREY, J. (1976) - Setting the political agenda: How media shape campaigns. Journal of
Communication, 26(2).
CAREY, J. (1978) - The ambiguity of policy research. Journal of Communication, 28(1): 114-119.
CARLSSON, G.; DAHLBERG, A. e ROSENGREN, K. E. (1981) - Mass media content, political
opinion and social change: Sweden 1967-1974. In ROSENGREN, K. E. (Ed.) (1981) - Advances in
Content Analysis. Beverly Hills: Sage, 227-240.
CARRAGEE, K. M. (1990) -Interpretive media study as na interpretive social science. Critical Studies
in Mass Communication, 7 (2): 81-96.
COHEN, B. C. (1963) - The press and foreign policy. In BERELSON, B.R. e JANOWITZ, M. (eds.)
(1966) - Reader in Public Opinion and Communication. New York: The Free Press.
COMSTOCK, G. (1978) - The impact of television on American institutions. Journal of
Communication, 28: 12-28.
COMSTOCK, G.; CHAFEE, S.; KATZMAN, N.; MCCOMBS, M. e ROBERTS, D. (1978) - Television
and Human Behaviour. New York: Columbia University Press.
COOPER, E. e JAHODA, M. (1947) - The evasion of propaganda. Journal of Psychology, 23: 15-25.
DeFLEUR, M. L. e BALL-ROKEACH, S. J. (1982) - Teorías de la comunicación de masas. Barcelona:
Paidós.
DeFLEUR, M. L. e BALL-ROKEACH, S. J. (1989) - Theories of Mass Communication. New York:
Longman.
DeFLEUR, M. L. e BALL-ROKEACH, S. J. (1993) - Teorías de la comunicación de masas. 2ª edición
revisada y ampliada. Barcelona: Paidós.
DeGEORGE, W. F. (1981) - Conceptualization and measurement of audience agenda. Mass
Communication Review Yearbook. Beverly Hills: Sage.
DOMENACH, J. M. (1975) - A Propaganda Política. Amadora: Bertrand.
DONOHUE, G. A.; TICHENOR, P. J. e OLIEN, C. N. (1973) - Mass media functions, knowledge and
social control. Journalism Quarterly, 50 (3)× 652-659.
DONOHUE, L.; TIPTON, L. e HANEY, R. (1978) - Annalysis on information-seeking
strategies. Journalism Quarterly, 55: 25-31.
DOWSE, R. E. e HUGHES, J. A. (1972) - Sociología Política. Madrid: Alianza, 1975.
ELLIOT, P. (1974) - Uses and gratifications research: a critique and a sociological alternative. In
BLUMLER, J.G. e KATZ, E. (Eds.) (1974) - The Uses of Mass Communications: Current Perspectives
on Gratifications Research. Beverly Hills: Sage, 249-268.
EPSTEIN, E. J. (1973) - News from Nowhere. Television and the News. New York: Random House.
EPSTEIN, L. K. (Ed.) (1978) - Women and the News. New York: Hartings House.
ETTEMA, J. S. e KLINE, F. G. (1977) - Deficits, differences and ceilings. Contingent conditions to
understanding the knowledge gap. Communication Research, 4 (2): 179-202.
EYAL, C.; WINTER, J. P. e DeGEORGE, W. F. (1981) - The concept of time frame in agenda-
setting. In WILHOIT, G.C. (Ed.) (1981) - Mass Communication Review Yearbook II. Beverly Hills:
Sage, 212-218.
FEJES, F. (1984) - Critical mass communications research and media effects; The problem of the
disappearing audience. Media, Culture and Society, 6(3): 219-232.
FESTINGER, L. A. (1957) - A Theory of Cognitive Dissonance. New York: Row Peterson.
FILELDS, J. M. e SCHUMAN, J. (1976) - Public beliefs about the beliefs of the public. Public Opinion
Quarterly, 40: 427-448.
FISHMAN, M. (1980) - La fabricación de la noticia. Buenus Aires: Tres Tiempos, 1983.
FUNKHOUSER, G. R. (1973) - The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public
opinion. Public Opinion Quarterly, 37: 62-75.
GANS, H. J. (1979; 1980) - Deciding What’s News. A Study of CBS Evening News, NBC Nightly News,
Newsweek and Time. New York: Pantheon House (a edição de 1980 é da Vintage Books).
GANS, H. (1983) - News media, news policy and democracy: Research for the future. Journal of
Communication, 33(1) :174-184.
GARNHAM, N. (1990) - Capitalism and Communication. Global Culture and the Economics of
Information. Beverly Hills: Sage.
GENOVA, B e GREENBERG, B. (1979) - Interest in news and the knowledge gap. Public Opinion
Quarterly, 43: 79-91.
GERBNER, G. (1967) - Los medios de comunicación de masas y la teoría de ma comunicación
humana. In DANCE, F. E. X. (Ed.) (1967) - Teoría de la comunicación humana. Buenus Aires:
Troquel, 1973, 63-89.
GERBNER, G. (1977) - Comparative cultural indicators. In GERBNER, G. (Ed.) (1977) - Mass Media
Politics in Changing Cultures. New York: John Wiley & Sons, 199-205.
GERBNER, G.; GROSS, L.; MORGAN, M. e SIGNORELLI, N. (1986) - Living with television: the
dynamics of the cultivation process. In BRYANT, J. e ZILLMANN, D. (Eds.) (1986) - Perspectives on
Media Effects. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 17-40.
GITLIN, T. (1978) - Media sociology: The dominant paradigm. In WILHOIT, L. (Ed.) (1981) - Mass
Communication Review Yearbook II. Beverly Hills: Sage: 73-122.
GLASGOW UNIVERSITY MEDIA GROUP (1976) - Bad News. London: Routledge.
GLASGOW UNIVERSITY MEDIA GROUP (1980) - More Bad News. London: Routledge.
GLYNN, C. J. e McLEOD, J M. (1984) -Public opinion du jour: An examination of the spiral of
silence. Public Opinion Quarterly, 48: 731-740.
GOLDING, P. e ELLIOT, P. (1979) - Making the News. London: Longman.
HABERMAS, J. (1987) - Theorie de l’action communicative. Paris: Seuil.
HACHTEN, W. A. (1996) - The World News Prism. Changing Media of International
Communication. Fourth edition. Ames: Iowa State University Press.
HALL, S. (1977) - La cultura, los medios y el ‘efecto ideológico’. In CURRAN, J; GUREVITCH, M. e
WOOLLACOT, J. (Eds.) (1977) - Sociedad y comunicación de masas. México: Fondo de Cultura
Económica, 357-392.
HALL, S. (1977) - La cultura, los medios y el ‘efecto ideológico’. In CURRAN, J.; GUREVITCH, M. e
WOOLACOT, J. (Eds.) (1977) - Sociedad y comunicación de masas. México: Fondo de Cultura
Económica, 357-392.
HALL, S. (1980 a) - Cultural studies and the centre: Some problematics and problems. In HALL,
S. HOBSON, D.; LOWE, A. e WILLIS, P. (1980) - Culture, Media, Language. Working Papers in
Cultural Studies, 1972-1979. London: Hutchinson, 15-47.
HALL, S. (1980 b) - Encoding/Decoding. In HALL, S. HOBSON, D.; LOWE, A. e WILLIS, P.
(1980) - Culture, Media, Language. Working Papers in Cultural Studies, 1972-1979. London:
Hutchinson, 128-138.
HALL, S. (1980 c) - Cultural studies: two paradigms. Media, Culture and Society, 2 (1): 57-72.
HALL, S. (1982) - The rediscovery of ‘ideology’: return of the repressed in media studies. In
GUREVITCH, M.; BENNETT, T.; CURRAN, J. e WOOLLACOT, J. (Eds.) (1982) - Culture, Society
and the Media. London: Routledge.
HALLORAN, J. D.; ELKLIOT, P. e MURDOCK, G. (1970) - Communications and
Demonstrations. Harmondsworth: Penguin.
HARDT, H. (1992) - Critical Communication Studies. History & Theory in America. London:
Routledge.
HARTLEY, J. (1992) - Politics of Pictures. The Creation of the Public in the Age of Popular
Media. London: Routledge.
HARTMANN, P. (1979) - News and public perceptions of industrial relations. Media, Culture and
Society, 1(2): 255-270.
HELD, D. (1980) - Introduction to Critical Theory. Horkheimer to Habermas. London: Hutchinson
University Library.
HERMAN, E. e CHOMSKY, N. (1988) - Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass
Media. New York: Pantheon Books.
HILKER A. K. (1976, Nov.) - Agenda-setting influence in an off year election. American Newspaper
Publishers Association News Research Bulletin, 4.
HOGGART, R. (1958) - The Uses of Literacy. London: Penguin Books.
HOVLAND, C. I.; LUMSDAINE, A. A. e SHEFFIELD, F. D. (1949) - Experiments in Mass
Communication. Princeton: Princeton University Press.
HYMAN, H. e SHEATSLEY, P. (1947) - Some reasons why information campaigns fail. Public
Opinion Quarterly, 11: 412-423.
INNIS, H. (1950) - Empire and Communication. Oxford: Clarendon Press.
INNIS, H. (1951) - The Bias of Communication. Toronto: University of Toronto Press.
JANIS, I. L. (1983) - Group Think: Psychological Studies of Policy Decisions and Fiascoes. Boston:
Houghton Mifflin.
KATZ, E. e LAZARSFELD, P. F. (1955) - Influencia personal. El individuo en el proceso de
comunicación de masas. Barcelona: Hispano-Europea, 1979.
KATZ, E.; BLUMLER, J. G. e GUREVITCH, M. (1974) - Usis y gratificaciones de la comunicación de
masas. In MORAGAS, M. de (Ed.) (1985) - Sociología de la comunicación de masas II. Estructura,
funciones y efectos. Barcelona: Gustavo Gili, 127-171.
KLAPPER, J. T. (1960) - Efectos de las comunicaciones de masas. Poder y limitaciones de los medios
modernos de difusión. Madrid: Aguilar, 1974.
KLAPPER, J. T. (1963) - The social effects of mass communications. In SCHRAMM, W. (1963) - The
Science of Communication. Urbana: University of Illinois Press.
KRAUS, S. e DAVIS, D. (1976) - Comunicación masiva. Sus efectos en el comportamiento
político. México: Trillas, 1991.
KRAUS, S. e DAVIS, D. (1976) - Comunicación masiva. Sus efectos en el comportamiento
político. México: Trillas, 1991.
KRAUS, S.; DAVIS, D.; LANG, G.E. e LANG, K. (1975) - Critical events analysis. In CHAFEE, S.H.
(Ed.) (1975) - Political Communication. Beverly Hills: Sage, 195-216.
LANG, G. e LANG, K. (1981) - Mass communication and public opinion: strategies for research. In
ROSENBERG, M. e TURNER, R.H. (comps.) (1981) - Social Psychology: Sociological
Perspectives. New York: Basic Books, 653-682.
LANG, K. e LANG, G. E. (1955) - Los mass-media y las elecciones. In MORAGAS, M. de (Ed.)
(1986) - Sociología de la communicación de masas III. Propaganda política y opinión
pública. Barcelona: Gustavo Gili: 66-94.
LANG, K. e LANG, G. E. (1983) - The Battle for Public Opinion. The President, The Press and the
Pools During Watergate. New York: Columbia University Press.
LASSWELL, H. D. (1927) - Propaganda Technique in the World War. New York: Alfred A. Knopf.
LASSWELL, H. D. (1948) - Estructura y función de la comunicación en la sociedade. In MORAGAS,
M. de (Ed.) (1985) - Sociología de la comunicación de masas II. Estructura, funciones y
efectos. Barcelona: Gustavo Gili, 51-68
LAZARSFELD, P. F. (1953) - Prognóstico para una investigación de las comunicaciones
internacionales. In MORAGAS, M. de (Ed.) (1982) - Sociología de la communicación de
masas. Barcelona: Gustavo Gili: 20-30.
LAZARSFELD, P. F. e MERTON, R. K. (1948) - Comunicación de masas, gustos populares y acción
social organizada. In MORAGAS, M. de (Ed.) (1985) - Sociología de la comunicación de masas
II. Estructura, funciones y efectos. Barcelona: Gustavo Gili, 22-49.
LAZARSFELD, P. F.; BERELSON, B. R. e GAUDET, H. (1944) - El pueblo elige. Cómo decide el
pueblo en una campaña electoral. Barcelona: Paidós, 1962.
LAZARSFELD, P. F.; BERELSON, B. R. e McPHEE, W. (1977) - Political process: The role of the
mass media. In SCHRAMM, W. e ROBERTS, D. (1977) - The Process and Effects of Mass
Communication. Reviewed edition. Urbana: University of Illinois Press.
LIPPMAN, W. (1922) - Public Opinion. New York: Harcourt Brace Jovanovitch. (Também consultada
a edição em espanhol de 1964 - La opinión pública. Buenos Aires: Compañia General Fabril Editora.)
LLULL, J. (1980) - The social uses of television. In WHITNEY, D.C.; WARTELLA, A e WINDHAL,
S. (Eds.) (1982) - Mass Communication Review Yearbook III. Beverly Hills: Sage.
LOVRICH, N. P. e PIERCE, J. C. (1984) - Knowledge gap phenomena. Effect of situation-specific and
transitional factors. Communication Research, 11(3): 415-434.
MARCUSE, H. (1954) - El hombre unidimensional. Barcelona: Planeta-Agostini, 1985.
MATTELART, A. (1977) - Multinacionales y sistemas de comunicación. Los aparatos ideológicos del
imperialismo. México: Siglo XXI.
MATTELART, A. e MATTELART, M. (1997) - História das Teorias da Comunicação. Porto: Campo
das Letras.
McCOMBS, M. E. (1976) - Elaborating the agenda-setting influence of mass communication. Bulletin
of the Institute for Communication Research – Keio University.
McCOMBS, M. E. (1977) - Newspapers vs. television: Mass communication effects across time. In
SHAW, D. e McCOMBS, M. E. (Eds.) (1977) - The Emergence of American Political Issues: The
Agenda-Setting Function of the Press. St. Paul: West Publishing Company.
McCOMBS, M. E. (1981 a) - The agenda-setting approach. In NIMMO, D. D. e SANDERS, R. K.
(Eds.) (1981) - Handbook of Political Communication. Beverly Hills: Sage, 397-409.
McCOMBS, M. E. (1981 b) - Setting the agenda for agenda-setting research: An Assesment of the
priority ideas and problems. In WILHOIT, G. C. (Ed.) (1981) - Mass Communication Review Yearbook
II. Beverly Hills: Sage, 209-211.
McCOMBS, M. E. e GILBERT, S. (1986) - News influence on our pictures of the World. In BRYANT,
J. e ZILLMANN, D. (Eds.) (1986) - Perspectives on Media Effects. Hillsdale: Lawrence Erlbaum
Associates, 1-16.
McCOMBS, M. E. e SHAW, D. L. (1972) - The agenda-setting function of mass media. Public Opinion
Quarterly, 36: 176-187.
McCOMBS, M. E. e SHAW, D. L. (1972) - The agenda-setting function of mass media. Public Opinion
Quarterly, 36: 176-187.
McCOMBS, M. E. e SHAW, D. L. (1977) - Structuring the “unseen environment”. Journal of
Communication, 26.
McCOMBS, M. E. e SHAW, D. L. (1993) - The evolution of Agenda-Setting research: Twenty five
years in the marketplace of ideas. Journal of Communication, 43(2).
McCOMBS, M. E. e WEAWER, D. H. (1985) - Toward a merger of gratifications and agenda-setting
research. In ROSENGREN, K. E.; WENNER, L. A. e PALMGREEN, P. (Eds.) (1985) - Media
Gratifications Research: Current Perspectives. Beverly Hills: Sage, 95-108.
McLEOD, J. M. e BECKER, L.B. (1981) - The uses and gratifications approach. In NIMMO, D. D. e
SANDERS, K. R. (Eds.) (1981) - Handbook of Political Communication. Beverly Hills: Sage, 67-99.
McLEOD, J. M. e REEVES, B. (1981) - On the nature of mass media effects. In WILHOIT, G.C. (Ed.)
(1981) - Mass Communication Review Yearbook II. Beverly Hills: Sage.
McLUHAN, M. (1962) - The Gutenberg Galaxy. Toronto: University of Toronto Press.
McLUHAN, M. (1964) - Understanding Media. London: Routledge.
McQUAIL, D. (1987) - Mass Communication Theory: An Introduction. London: Sage.
McQUAIL, D. (1991) - Introducción a la teoria de la comunicación de masas. 2ª edición revisada y
ampliada. Barcelona: Paidós.
McQUAIL, D. e GUREVITCH, M (1974) - Explaining audience behaviour: Three approaches
considered. In BLUMLER, J. G. e KATZ, E. (Eds.) (1974) - The Uses of Mass Communications:
Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills: Sage.
MERTON, R. K. (1949) - Patterns of influence. In MERTON, R. (1949) - Social Theory and Social
Structure. Glencoe: Free Press, 387-470.
MOLOTCH, H. e LESTER, M. (1974) - News as purposive behaviour: On the strategic use of routine
events, accidents and scandals. American Sociological Review, 39.
MONTERO, M. D. (1993) - La información periodística y su influencia social. Barcelona: Labor.
MORAGAS, M. de (1981) - Teorías de la comunicación. Investigaciones sobre medios en América y
Europa. Barcelona: Gustavo Gili.
MORLEY, D. (1980) - The Nationwide Audience. London: British Film Institute.
MORLEY, D. (1986) - Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure. London: Comedia
Publishing Group.
MORLEY, D. (1990) - The construction of everyday life. Political communication and domestic
media. In SWANSON, D. L. e NIMMO, D. (Eds.) (1990) - New Directions in Political
Communication. A Ressource Book. Newbury Park: Sage, 123-146.
MURDOCK, G. e GOLDING, P. (1977) - Capitalismo, comunicaciones y relaciones de clase. In
CURRAN, J; GUREVITCH, M. e WOOLLACOT, J. (Eds.) (1977) - Sociedad y comunicación de
masas. México: Fondo de Cultura Económica, 1981, 22-57.
NEUMAN, W. R.; JUST, M. R. e CRIGLER, A. N. (1992) - Common Knowledge. News and the
Construction of Political Meaning. Chicago: The University of Chicago Press.
NOELLE-NEUMANN, E. (1973/1974) - Return to the concept of powerful mass media. In DENNIS,
E.; ISMACH, A. H. e GILLMOR, D. M (Eds.) (1978) - Enduring Issues in Mass Communication. St.
Paul: West Publishing, 65-75.
NOELLE-NEUMANN, E. (1977) - Turbulences in the climate of opinion: Methodological applications
of the spiral of silence theory. Public Opinion Quarterly, 41: 143-158.
NOELLE-NEUMANN, E. (1978) - El doble clima de opinión. La influencia de la televisión en una
campaña electoral. Revista Española de Investigaciones Sociológicas, 4: 67-101.
NOELLE-NEUMANN, E. (1981) - Mass media and social change in developed societies. In KATZ, E. e
SZESKÖ, T. (Eds.) (1981) - Mass Media and Social Change. Beverly Hills: Sage, 137-165.
NOELLE-NEUMANN, E. (1991) - The theory of public opinion: the concept of the spiral of silence. In
ANDERSON, J. A. (Ed.) (1991) - Communication Yearbook 14. Beverly Hills: Sage.
NOELLE-NEUMANN, E. e MATHES, R. (1987) - The “event as event” and the “event as news”: The
signiicance of “consonance” for media effects research. European Journal of Communication, 2: 391-
414.
O’GORMAN, H. e GARRY, S. L. (1976) - Pluralistic ignorance: A replication and extension. In Public
Opinion Qwarterly, 40: 449-458.
PALMGREEN, P. e CLARKE, P. (1976) - Agenda-setting with local and national
issues. Communication Research, 4 (4).
PARK, R. E. (1939) - Reflections on communication and culture. In BERELSON, B. R. e JANOWITZ,
M. (Eds.) (1966) - Reader in Public Opinion and Communication. New York: The Free Press: 167-190.
PARSONS, T. (1959) - El sistema social. Madrid: Alianza, 1982.
RODRIGUES DOS SANTOS, J. (1992) - O Que É Comunicação. Lisboa: Difusão Cultural.
RODRIGUES, A. D. (1988) - O acontecimento. Comunicação e Linguagens, 8: 9-15.
RODRIGUES, A. D. (1990) - Estratégias da Comunicação. Questão Comunicacional e Formas de
Sociabilidade. Lisboa: Presença.
RODRIGUES, A. D. (1994) - Comunicação e Cultura. A Experiência Cultural na Era da
Informação. Lisboa: Presença.
RODRIGUES, A. D. (s/d) - O Campo dos Media. Lisboa: Veja.
ROGERS, E. M. e DEARING, J. W. (1988) - Agenda-setting research: Where has it been, where it is
going? In ANDERSON, J. A. (Ed.) (1988) - Communication Yearbook 11. Beverly Hills: Sage, 555-
594.
ROSENGREN, K. E. (1981 a) - Mass communications as cultural indicators. Sweden 1945-1975. In
WILHOIT, G.C. (Ed.) (1981) - Mass Communication Review Yearbook II. Beverly Hills: Sage, 717-735.
ROSENGREN, K. E. (1981 b) - Mass media and social change. Some current approaches. In KATZ, E.
e SZECSKÖ, E. (Eds.) (1981) - Mass Communication and Social Change. Beverly Hills: Sage, 247-263.
ROSENGREN, K. E. (1983) - Communication research: One paradigm, or four? Journal of
Communication, 33: 185-207.
ROSENGREN, K. E. (1986) - Media linkages between linking culture and other societal systems. In
McLAUGHLIN, M.L. (Ed.) (1986) - Communication Yearbook 9. Beverly Hills: Sage, 19-49.
ROSENGREN, K. E. e WINDAHL, S. (1972) - Mass media consumption as functional alternative. In
McQUAIL, D. (1972) - Sociology of Mass Communication. Harmondsworth: Penguin Books, 166-194.
ROSITI, F. (1982) - I modi dell’argomentazione e l’opinione pubblica. Turim: Eri.
RUBIN, A. M. (1986) - Uses, gratifications and media effects research. In BRYANT, J. e ZILLMANN,
D. (Eds.) (1986) - Perspectives on Media Effects Research. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.
SAPERAS, E. (1993) - Os Efeitos Cognitivos da Comunicação de Massas. Porto: Asa.
SCHILLER, H. I. (1969) - Comunicación de masas e imperialismo yanqui. Barcelona: Gustavo Gili,
1977.
SCHRAMM, W. (Ed.) (1949) - Mass Communications. Urbana: University of Illinois Press.
SCHRAMM, W. (Ed.) (1963) - La ciencia de la comunicación humana. Barcelona: Grijalbo, 1982.
SCHRAMM, W.; LYLE, J. e PARKER, E. (1961) - Television in the Lives of Our Children. Stanford:
Stanford University Press.
SCHRAMM, W.; LYLE, J. e PARKER, R. (1961) - Televisión para los niños. Barcelona: Hispano-
Europea, 1965.
SCHUDSON, M. (1986) - The menu of media research. In BALL-ROKEACH, S. J. e CANTOR, M. G.
(Eds.) (1986) - Media, Audience, and Social Structure. Beverly Hills: Sage: 43-50.
SCHUTZ, A. e LUCKMANN, T. (1973) - Las estruturas del mundo de la vida. Buenus Aires:
Amorrortu, 1977.
SEARS, D. O. e FREEDMAN, J. L. (1967) - Selective exposure to communication: A critical
review. Public Opinion Quarterly, 31: 194-213.
SHAW, E. F. (1979) - Agenda-setting and mass communication theory. Gazette, 25(2): 96-105.
SIEBERT, F.; PETERSON, T. e SCHRAMM, W. (1956) - Four Theories of the Press. Urbana:
University of Illinois Press.
SMYTHE, D. W. (1977) - Las comunicaciones: ‘Agujero negro’ del marxismo occidental. In RICHERI,
G. (Ed.) (1983) - La Televisión Entre Servicio Público y Negocio. Barcelona: Gustavo Gili, 71-103.
SNOW, R. P. (1983) - Creating Media Culture. Beverly Hills: Sage.
SWANSON, D. L. (1979) - The continuing evolution of the uses and gratifications
approach. Communication Research, 6(1): 3-7.
THOMPSON, E. P. (1963) - The Making for the English Working Class. London: Gollancz.
TICHENOR, P.; DONOHUE, G. e OLIEN, C. (1980) - Community Conflict & the Press. Beverly Hills:
Sage.
TICHENOR, P.; DONOHUE, G. e OLIEN, C. (1982) - Structure, communication and social
power. Evolution of the knowledge gap hypothesis. Mass Communication Review Yearbook, 4.
TRAQUINA, N. (1995) - O paradigma do “agenda-setting”. Redescoberta do Poder do
Jornalismo. Revista de Comunicação e Linguagens, 21-22: 189-221.
TUCHMAN, G. (1978 a) - Making News. A Study in the Construction of Reality. New York: The Free
Press. (Também consultada a edição espanhola de 1983 - La producción de la noticia. Estudio sobre la
construcción de la realidad. Barcelona: Gustavo Gili.)
TUCHMAN, G. (1981) - Myth and the consciousness industry: A new look and the effects of the mass
media. In KATZ, E. e SZECSKÖ, T. (Eds.) (1981) - Mass Media and Social Change. Beverly Hills:
Sage, 83-100.
TUNSTALL, J. (1977) - The Media Are American. London: Constable.
VALBUENA DE LA FUENTE, F. (1997) - Teoría general de la información. Madrid: Noesis.
WEAVER, D. H. (1977) ×- Political issues and voters need for orientation. In McCOMBS, M. E. e
SHAW, D. L. (Eds.) (1977) - The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function
of the Press. St. Paul: West Publishers.
WILL, N. (1976) - Essai sur la presse et le capital. Paris: Union Générale d’Editions.
WILLIAMS, R. (1958) - Cultura i societat 1780-1950. Barcelona: Laia, 1974.
WILLIAMS, R. (1982) - Communications. Third edition. Harmondsworth: Penguin Books.
WINDAHL, S. e McQUAIL, D. (1993) - Communication Models. Second Edition. New York:
Longman.
WINTER, J. P. (1981) - Contingent conditions in the agenda-setting process. In WILHOIT, G. C. (Ed.)
(1981) - Mass Communication Review Yearbook II. Beverly Hills: Sage, 235-243.
WOLF, M. (1987) - Teorias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença.
WOLF, M. (1988) - Il problema degli effetti nelle teorie delle comunicazioni di massa. Problemi
dell’Infomazione, 13(3): 281-294.
WOLF. M. (1994) - Los efectos sociales de los media. Barcelona: Paidós.
WRIGHT, C. R. (1960) - Análisis funcional y comunicación de masas. In MORAGAS, M. de (Ed.)
(1985) - Sociología de la comunicación de masas II. Estructura, funciones y efectos. Barcelona:
Gustavo Gili, 69-90.
WRIGHT, C. R. (1960) - Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24:
606-620.
WRIGHT, C. R. (1974) - Functional analysis and mass communication revisited. In BLUMLER, J. G. e
KATZ, E. (Eds.) (1974) - The Uses of Mass Communications: Current perspectives on Gratifications
Research. Beverly Hills: Sage, 197-212.
ZELIZER, B. (1993) - Journalists as interpretive communities. Critical Studies in Mass Communication,
10 (3): 219-237.
ZUCKER, H. G. (1978) - The variable nature of news media influence. Communication Yearbook,
2. News Brunswick: Transaction Books.
ZUKIN, C. (1981) - Mass communication and public opinion. In NIMMO, D. D. e SANDERS, K. R.
(Eds.) (1981) - Handbook of Political Communication. Beverly Hills: Sage, 359-390.
[1]
Isto é, as notícias são construídas com base em linguagens: a língua, a linguagem das imagens, etc.
[2]
Não vou aqui deter-me significativamente sobre a estafada “teoria” do espelho, a primeira visão que se teve das notícias,
conforme nos assevera Nelson Traquina (1993, 133 e 167), avançando já para a perspectiva da representação da realidade, conforme
resulta das “teorias” construcionistas da notícia. Porém, é de relevar que do ponto de vista do “espelho”, que continua bem presente
no campo jornalístico (consulte-se, para o efeito, a minha tese de doutoramento: Jorge Pedro Sousa (1997) – Fotojornalismo
Performativo. O Serviço de Fotonotícia da Agência Lusa de Informação), as notícias são perspectivadas como um espelho da
realidade, já que, de acordo com as normas e técnicas profissionais, os jornalistas, vistos como observadores neutros (ao contrário
do que a fenomenologia ensina), apenas reproduziriam os acontecimentos e as ideias sob a forma de notícias. As notícias seriam
então discursos centrados no referente, as notícias seriam como são porque a realidade assim o determinaria (Traquina, 1993, 133).
[3]
Esta é uma abordagem patente em diversas teorias dos efeitos da comunicação mediada que qualquer manual sobre o tema
aborda. Ver, por exemplo, o de Maria Dolores Montero (1993).
[4]
Falo, afinal, do útil ponto de vista de construção social da realidade, retomando e aplicando ao jornalismo as ideias de Berger e
Luckmann (1976), tal como antes de mim, entre muitos outros autores, fez Miquel Rodrigo Alsina (1993).
[5]
Na perspectiva construcionista as notícias são vistas como uma construção resultante de um processo de interacções pessoais,
sociais (sistema social, meio organizacional, gestão organizacional, estrutura de propriedade capitalista dos meios jornalísticos,
mercado, etc.), culturais (sistema cultural, cultura profissional transorganizacional e por vezes transnacional, cultura organizacional,
etc.), ideológicas e outras. Nesta perspectiva não determinística, os jornalistas são vistos como agentes possuidores de um certo
grau de autonomia na acção, especialmente face aos poderes político e económico, tendo particularmente um papel relevante em
torno dos processos de construção negociada de sentido para os dados fornecidos por determinadas fontes mais ou menos
interessadas na difusão com significação direccionada desses mesmos dados (por vezes unicamente como balão de ensaio para
avaliar a reacção do público a determinadas medidas que se pretendem implementar). Porém, a perspectiva construcionista não
nega que as notícias frequentemente sustentam as interpretações que as fontes com poder, particularmente as oficiais, dão aos
acontecimentos e às ideias que caem no domínio público, até porque as relações entre jornalistas e essas fontes de informação são
problemáticas, sendo frequentemente orientadas por interesses e amizades. Assim, as notícias poderiam ter um papel político-social
enquanto, nomeadamente, instrumentos de sustentação do statu quo. Por outro lado, esta perspectiva analisa profundamente as
rotinas de fornecimento e produção de informação jornalística enquanto importantes elementos configuradores das notícias com que
diariamente somos confrontados. Sobre isto consultar, por exemplo, o livro de Nelson Traquina (Org.) (1993) – Jornalismo:
Questões, Teorias e histórias, particularmente a parte sobre as “teorias”, pp. 131-248.
[6]
Das aportações da “teoria” organizacional, que acaba por integrar as concepções da “teoria” construcionista, falo
pormenorizadamente neste livro quando me refiro à acção social, na sua vertente socio-organizacional. Com base nesta explicação,
as notícias são vistas como um produto das organizações e dos seus constrangimentos bem como das relações das organizações com
o sistema social que as envolve.
[7]
Na perspectiva estruturalista as estruturas de propriedade capitalista seriam determinantes na configuração das notícias porque
enquadrariam e enformariam o sistema mediático, muito embora aos jornalistas seja reconhecida uma certa autonomia nas lutas
cruciais em torno dos significados dos acontecimentos, das problemáticas e das ideias e na produção e difusão de informação sobre
esses acontecimentos, problemáticas e ideias, até porque factores como o profissionalismo contrabalançariam a dependência
económica. De qualquer modo, de acordo com uma visão estruturalista que a “teoria” construcionista parcialmente recupera, as
notícias tenderiam a reproduzir e amplificar uma hegemonia ideológica, trabalhando no sentido da manutenção e inquestionação
do statu quo, pois apesar da autonomia relativa dos jornalistas as fontes oriundas do poder, particularmente as fontes oficiais, teriam
um papel quase determinístico (aqui diferencia-se dos pontos de vista organizacional e construcionista) na hora de atribuir
significados aos acontecimentos, às problemáticas e ideias que fazem o essencial da cobertura jornalística. Sobre este ponto de vista
aconselhamos também o livro de Nelson Traquina (Org.) (1993) – Jornalismo: Questões, Teorias e histórias, particularmente a
parte sobre as “teorias”, pp. 131-248.
[8]
Não esquecer que este movimento, potencial ameaça ao pluralismo, encontra justificação entre os patrões da comunicação social
pela necessidade de sobrevivência num mundo competitivo em que os oligopólios gigantes e intersectoriais da comunicação são
uma realidade. Pinto Balsemão e Luís Silva, dois dos mais importantes patrões dos media portugueses, defenderam-no durante o III
Congresso dos Jornalistas Portugueses (1998).
[9]
Veja-se, por exemplo, o que se passa na Agência Lusa, consultando-se, para o efeito, a minha tese de doutoramento: Jorge Pedro
Sousa (1997) – Fotojornalismo Performativo. O Serviço de Fotonotícia da Agência Lusa de Informação.
[10]
Ver a Parte II.
[11]
Ver o capítulo III.
[12]
Ver, por exemplo: Warren Breed (1955) – Social control in the newsroom; E. Herman e N. Chomsky (1988) – Manufacturing
Consent; T. Crouse (1973) – The Boys on the Bus; M. Fishman (1980) – Manufacturing the News. Gaye Tuchman (1978) – Making
News; P. J. Tichenor, G. A. Donohue e C. N. Olien (1980) – Community Conflict and the Press; J. P. Sousa (1997)
– Fotojornalismo Performativo.
[13]
Foi T. R. Lindlof quem pela primeira vez teorizou sobre as “comunidades interpretativas” (Ver: LINDLOF, T. R.
(1988) - Media audiences as interpretive communities. In J. A. Anderson (ed.) - Communication Yearbook 11. Newbury Park:
Sage.) Na sua opinião, as práticas de comunicação mediada dão lugar a comunidades que procedem de determinadas formas em
função de convenções específicas. Estas comunidades seriam interclassistas e formar-se-iam “(...) nas esferas da vida nas quais a
acção social requer a aplicação pragmática da tecnologia dos meios ou do conteúdo.” (p. 81) Por exemplo, na minha opinião o
conjunto de fotojornalistas na Editoria de Fotojornalismo da Agência Lusa agem como comunidade interpretativa - Ver: SOUSA,
Jorge Pedro (1997) - Fotojornalismo Performativo. O Serviço de Fotonotícia da Agência Lusa de Informação. Santiago de
Compostea: Universidade de Santiago de Compostela (CD-ROM).)
[14]
As raízes do Novo Jornalismo encontram-se não só na literatura de viagens mas também na obra de escritores como Orwell (Na
Penúria em Paris e em Londres é um bom exemplo). Mas é em meados da década de 60 que essa forma de jornalismo surge como
um movimento de renovação estilística, ideológica e funcional nos Estados Unidos. Tom Wolfe (1975), no livro The New
Journalism (London: Picador, 1975), diz que ouviu o termo, pela primeira vez, em 1965.
O movimento do Novo Jornalismo surge como uma tentativa de retoma do jornalismo aprofundado de investigação por parte de
jornalistas e escritores que desconfiavam das fontes informativas tradicionais e se sentiam descontentes com as rotinas do
jornalismo, mormente com as suas limitações estilísticas e funcionais. De entre esses profissionais podem destacar-se, por exemplo,
Truman Capote ou o próprio Tom Wolfe, entre outros.
Em 1960, George Gallup reclamava da maneira formal, rotineira e sem interesse com que os jornais apresentavam a
informação. Sugeriu, assim, que a imprensa adoptasse um estilo mais sedutor e ameno. Truman Capote, em 1965, correspondeu ao
desafio. Publica In Cold Blood, que classificou como uma novela de não-ficção, baseada em dados reais, na qual narrava o
assassinato de uma família, começando no dia do crime e terminando seis anos depois, com o enforcamento dos dois homicidas. In
Cold Blood não fazia revelações novas ou sensacionais, mas tinha trazido para o jornalismo a técnica da ficção. Incluía, porém,
exames psicológicos dos assassinos, comentários às entrevistas efectuadas e até o comportamento dos personagens da história era
relacionado com as condições climatéricas. Para escrever o livro, Capote pesquisou durante meses em criminologia, entrevistou
assassinos, etc. No Novo Jornalismo, o jornalista procura viver o ambiente e os problemas das personagens das histórias, pelo que
não se pode limitar aos seus aspectos superficiais. Os novos jornalistas tornaram-se, frequentemente, jornalistas literários,
assemelhando a sua produção à literatura.
Com o advento do Novo Jornalismo, o jornalista passa a ser encarado como um intérprete activo da realidade enquanto o jornalismo
se perspectiva como um fenómeno da mente e da linguagem. Mesmo se o acontecimento continua a ser o principal referente do
discurso jornalístico, passa, porém, a ser a perspectiva do jornalista, impressionista e subjectiva, a constituir o centro da
enunciação. Numa abordagem fenomenológica da questão, de alguma forma entende-se, assim, que é inevitável que o sujeito de
conhecimento e as suas circunstâncias se sobreponham ao objecto de conhecimento. “Foi assim que eu percepcionei o que se
passou!”. Mas, desta maneira, também o acontecimento pode ser considerado um fenómeno da linguagem.
Ao nível discursivo, os novos jornalistas oscilam entre o “eu” e o “eles”. A construção cena por cena, o uso de diálogos na
totalidade, o simbolismo de uma linguagem cuidada, a narração minuciosa, a caracterização das personagens das histórias e a
descrição dos ambientes são algumas marcas da revisão estilística operada com o Novo Jornalismo. Todavia, o Novo Jornalismo
partilha com o jornalismo tradicional o referente real, que é o acontecimento.
No jornalismo tradicional, para além de o trabalho de investigação raramente se alongar por mais de algumas horas ou dias,
encontram-se quase só caracterizações superficiais das personagens, raramente se fazem descrições dos ambientes, a narração é
construída essencialmente em função da importância que os dados assumem para o jornalista e não há atenção aos detalhes. A
linguagem é usada unicamente de uma forma utilitária. Inversamente, o Novo Jornalismo incentivou mudanças ao nível da
verificação dos dados (mais aprofundada e contrastada) e do trabalho de documentação e de investigação (que, por vezes, se
prolonga por meses e anos).
Sendo a subjectividade um dado adquirido na actividade jornalística, os novos jornalistas entendem que assumi-la é a melhor
garantia de o público saber com o que conta.
Acompanhando o desenvolvimento do Novo Jornalismo, ou na sua órbita, desenvolveram-se outros géneros de jornalismo em
profundidade, como o jornalismo analítico. Também se desenvolveu o jornalismo informativo de criação, que já não requer o
tratamento dos temas em profundidade - antes valoriza a estilística da apresentação da informação (exemplos: secções “Gente”,
do Expresso, ou “Público & Notório”, no Público, etc.).
[15]
“Este jovem morrerá ao amanhecer” (Homero) pode considerar-se um exemplo de lead.
[16]
Ao longo da história foram-se desenhando sucessivos “novos jornalismos”. A emergência da segunda geração da imprensa
popular é um deles. Porém, o principal movimento conhecido por Novo Jornalismo é precisamente esse movimento que nasceu nos
anos sessenta e que Tom Wolfe apresentou no seu livro The New Journalism (London: Picador, 1975).
[17]
Uso aqui uma tradução que encontrei no livro de Mauro Wolf (1987) – Teorias da Comunicação.
[18]
Uso aqui uma tradução que encontrei no livro de Mauro Wolf (1987) – Teorias da Comunicação.
[19]
Por exemplo: Molotch e Lester (1974) – News as purposive behaviour...; ou Hall et al. (1973) – The social production of
news...; ou ainda, em português: Rogério Santos (1997) – A Negociação Entre Jornalistas e Fontes.
[20]
Disseram-no o coronel Luís Silva e Pinto Balsemão durante o III Congresso Nacional dos Jornalistas Portugueses, em 1998.
[21]
Durante a conferência da Federação Internacional de Editores de Jornais (Maio de 1996, Washington).
[22]
Conferência do Prof. Daniel Cornu na Faculdade de Letras de Coimbra (Maio de 1996). Ver também a síntese elaborada por
Mário Mesquita no Diário de Notícias de 24 de Maio de 1996, por mim consultada.
[23]
O Prof. Corfu falava na mesma conferência.
[24]
O Concílio do Vaticano II propôs a designação comunicação social em substituição da designação comunicação de massas
porque entendeu que esta última não dava suficientemente conta do papel do indivíduo enquanto sujeito comunicacional (também)
activo. Esse juízo parece-me pertinente, razão pela qual uso a expressão comunicação social, procurando designar com essas
palavras a comunicação em sociedade, formada pelas relações entre pessoas individuais. De alguma forma, o social baseia-se na
relação e esta basear-se-á na comunicação.
[25]
Usei a tradução espanhola: McQUAIL, Denis (1991) - Introducción a la teoria de la comunicación de masas. 2ª edición
revisada y ampliada. Barcelona: Paidós.
[26]
Ver, nesta parte II, as aportações da sociologia interpretativa.
[27]
Ver parte I.
[28]
Ver abaixo o subcapítulo dedicado a esta Escola de pensamento comunicacional.
[29]
Ver abaixo os subcapítulos em que são abordadas as teorias do two step e do multi step flow of communication.
[30]
Estes livros, que não conheço, são referidos por José Rodrigues dos Santos (1992: 17).
[31]
Para mim, a designação “classe” é muito problemática. Nem Marx chegou a definir o que era uma “classe social”. O que se
passa é que, do meu ponto de vista, o conceito é meramente teórico e não dá conta da diversidade de pessoas e de interesses no seio
da sociedade. Como distinguir, por exemplo, a classe dominante: pelo dinheiro? Mas muitos políticos poderosos não são
propriamente ricos. Pela educação? Mas muitos empresários dominantes não têm níveis de formação elevados. Pelo poder? Mas
há vários centros de poder na sociedade, muitos deles opostos.
[32]
Não podemos, no entanto, deixar de considerar o peso que têm países como o México ou o Brasil, tidos como países menos
desenvolvidos, na produção audiovisual.
[33]
Não sei se na actualidade fará muito sentido em falar-se de classe operária e de classe média, uma vez que, do meu ponto de
vista, não se pode traçar um paralelo geral entre o operariado saído da Revolução Industrial e os actuais trabalhadores assalariados.
[34]
Gostaria de assinalar que o processo de recepção televisiva se está a individualizar devido ao embaratecimento e à portabilidade
dos aparelhos, à semelhança daquilo que se passou com a rádio.
[35]
Os conceitos de “tribo planetária” e de “aldeia global” são de McLuhan.
[36]
Por exemplo, Wayne Wanta estudou o efeito de agenda-setting das fotografias dominantes na imprensa, tendo chegado à
conclusão de que as fotografias jornalísticas afectavam a agenda pública. Este é um exemplo de como um meio específico de
comunicação pode influenciar a construção das agendas públicas. Ver: WANTA, W. (1988) - The effects of dominant
photographs: Na agenda-setting experiment. Journalism Quarterly, 65 (1): 107-111.
[37]
Embora Ball-Rokeach e DeFleur não o mencionem, entre estes efeitos importaria assinalar a imitação de acções televisivas que
certas pessoas fazem, principalmente crianças. Por exemplo, a criança que ata uma capa e se atira de uma janela julgando que é o
super-homem, depois de ter visto uma cena semelhante na televisão (ou lido num livro, etc.), está a personificar um dos efeitos
comportamentais que a comunicação social pode ter. Estes actos inusitados foram estudados principalmente a partir das
contribuições de Comstock, Chafee, Katzman, McCombs e Roberts (1978) sobre os efeitos não intencionais da comunicação social,
nomeadamente de programas de entretenimento que originavam comportamentos violentos ou agressivos. A imitação dependeria,
como já disse, da estrutura mental do receptor, mas também da excitação, do interesse e da motivação para actuar, bem como do
realismo da acção representada na televisão e das consequências da realização dessa acção que no medium são apresentadas.