Dom Apetite: Fortalecimento de Uma Marca: Danilo Marmo Luciano e Fernanda Cappellesso Bello de Paula

Danilo Marmo Luciano
Fernanda Cappellesso Bello de Paula
Dom Apetite: fortalecimento de uma marca
Assis – SP
2013
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado

Ao Curso de Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda do Instituto Municipal de
Ensino Superior de Assis – IMESA – e a Fundação do
Município de Assis - FEMA, como requisito parcial à
obtenção do Certificado de Conclusão.
Orientandos: Danilo Marmo Luciano e Fernanda
Cappellesso Ballo de Paula
Orientador(a): Maria Lídia de Maio Bignotto
Assis
2013
2
FICHA CATALOGRÁFICA
MARMO LUCIANO, Danilo
CAPPELLESSO BELLO DE PAULA, Fernanda
Dom Apetite: fortalecimento de uma marca / Danilo Marmo Luciano e
Fernanda Cappellesso Bello de Paula. Fundação Educacional do Município de
Assis -- Assis, 2013.
24 páginas
Orientadora: Maria Lídia Bignotto
Trabalho de Conclusão de Curso – Instituto Municipal de Ensino Superior
de Assis.
1. Marmita, 2. Saúde, 3. Marca, 4. Campanha, 5. Fortalecimento.
CDD: 659.1
Biblioteca da FEMA
3
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado

Ao Curso de Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda do Instituto Municipal de
Ensino Superior de Assis como requisito do curso de
graduação, analisado pela seguinte comissão
organizadora:
Orientador: _________________________________________
Analisador:__________________________________________
Assis - SP
2013
4
DEDICATÓRIA
Dedicamos esse nosso trabalho a todas as pessoas que se

interessam por uma publicidade direcionada, com a intensa
preocupação com o consumidor. Foi realmente um desafio para nós
desenvolver uma campanha publicitária de um produto que não
existia na cidade de Assis, e por isso, realizamos pesquisas para
conhecer primeiramente os assisenses, para assim, colocar em
prática o que estudamos por 4 anos em sala de aula, dando fruto a
uma propaganda com informação direcionada e um design único.
Dedicamos também a todos os assisenses, pois é uma
comprovação de que nossa cidade está aberta a receber mais e
mais novidades, que antes não se imaginava.
Dedicamos também aos nossos amigos mais próximos que
nos ouviram todas as vezes que dizíamos que deixaríamos de fazer
algo por conta do TCC, eles se cansaram inúmeras vezes de ouvir
a toda hora sobre o nosso TCC. Enfim amigos, finalmente ele está
finalizado e vocês fizeram parte dessa construção, desfrutem-no.
5
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, por nunca ter me deixado

desistir, mesmo nos momentos mais difíceis, agradeço por sempre
ter iluminado o melhor caminho a ser seguido.
Agradeço aos meus familiares, pois eles são a minha base
para seguir em frente, sempre me incentivaram a seguir o ramo da
publicidade, mesmo alguns não sabendo exatamente o que é, mas
sempre falaram que eu era a pessoa certa para o meio publicitário e
terem me ajudado a ser a pessoa que sou hoje.
Agradeço também aos meus colegas de trabalhos e amigos

da Z5 Comunicação, que participaram diretamente da construção
dessa campanha, nos ajudando a conhecer melhor o nosso cliente
e sempre sugerir melhorias para o nosso trabalho.
É impossível deixar de agradecer a todos os meus
professores, desde a época do colégio até a universidade, pois
todos eles foram responsáveis pela minha formação acadêmica.
Quero agradecer principalmente, a nossa orientadora Maria Lídia
Bignotto, por ter nos guiado em todas as áreas do trabalho, por ter
solucionado todas as nossas dúvidas, enfim por ter nos ajudados a
concluir esse trabalho.
Fernanda Cappellesso
6
AGRADECIMENTOS
É impossível começar meus agradecimentos sem citar Deus
em primeiro lugar. Foi ele quem me direcionou a esse curso, que
em momentos de incerteza me deu forças pra tomar a decisão
correta, e também, durante esses 4 anos, dentre e fora da
faculdade, esteve presente em todos os momentos dessa minha
conquista.
Agradeço a minha família que sempre me incentivou, me deu
força nessa caminhada, sem dúvidas, a minha família foi os pilares
dessa construção, sem ela seria impossível completar essa etapa
tão importante da minha vida.
Agradeço também os meus amigos, que nesses 4 anos

estiveram na batalha junto comigo, em momentos felizes e tristes.
Grandes amizades foram feitas nesse curso, que com certeza serão
cultivadas para sempre.
Não posso deixar de agradecer aos professores, alguns
tiveram uma passagem rápida, outros estiveram presentes
praticamente durante o curso inteiro. Com certeza foram essenciais
para a nossa formação, transmitindo para gente com muita maestria
todos os seus conhecimentos. O curso está no fim, porém não vão
sair de nossas vidas, a amizade sem dúvidas irá continuar.
Aos meus amigos da Agência Z5 Comunicação, que foram
essenciais para a minha formação. Tive a sorte e a competência de
começar a estagiar na agência logo no início da faculdade,
considero a Z5 como a minha segunda faculdade, a minha segunda
casa. Dentro dessa agência fiz amigos, e com eles compartilhei os
meus dias da faculdade, me deram muita força e por isso não
poderia deixar de agradecê-los.
E por fim, um agradecimento especial a nossa orientadora

Maria Lidia Bignotto, que nos acolheu de braços abertos e nos deu
todo o apoio necessário. Com todo o seu conhecimento, nos deixou
confortáveis para o desenvolvimento do TCC, esteve presente em
todos os momentos e sempre disponível quando era preciso. Sem
ela esse trabalho não seria o mesmo.
Danilo Marmo
7
É mais importante adotar a estratégia correta,
do que buscar o lucro imediato.
Philip Kotler
8
RESUMO
Este trabalho descreve uma campanha publicitária para o

fortalecimento da marmitaria Dom Apetite, que oferece um serviço
de delivery de marmitas a base de comida saudável. A partir de
dados obtidos pelas pesquisas realizadas por nós, da Agência
Equalize, desenvolveremos uma campanha para atrair mais
consumidores, além de estreitar o relacionamento com os atuais
clientes.
Palavras-chave: marmita, saúde, marca, campanha,

fortalecimento, publicidade, propaganda
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ABSTRACT
This work describes an advertising to hype the Dom Apetite

marmitaria, that offers a marmita delivery service with healthy food.
With data obtained from surveys conducted by us, the Equalize
Agency developed a campaign to attract more consumers, and get a
closer relationship with existing customers.
Keywords: “marmita”, health, brand, hype, design, advertising
10
11
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.............................................................................................14
2. BRIEFING.....................................................................................................15
2.1. SOBRE A EMPRESA..................................................................................15
2.2. INSTITUCIONAL.......................................................................................15
2.3. SOBRE A MARCA......................................................................................16
2.4. PRODUTOS.................................................................................................17
2.5. OBJETIVOS DO TRABALHO...................................................................17
3. ANÁLISE DAS PESQUISAS.......................................................................18
3.1. RELATÓRIO QUALITATIVO..................................................................18
3.2. PESQUISA DE INTERESSE SOBRE A DOM APETITE.........................20
3.3. PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE..........................................24
4. ANÁLISE DOS CONCORRENTES...........................................................26
4.1. CONCORRENTES DIRETOS.....................................................................26
4.2. CONCORRENTES INDIRETOS................................................................26
5. RESULTADOS E CONCLUSÕES DA PESQUISA.................................26
6. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO...............................................27
6.1. CAMPANHA PARA O PÚBLICO C........................................................27
6.1.1. Breve Resumo da Classe C........................................................................27
6.1.2. Público Alvo..............................................................................................27
6.1.3. Objetivo.....................................................................................................28
6.1.4. Apresentação das Peças.............................................................................28
6.1.5. Cronograma...............................................................................................35
6.2. CAMPANHA PARA O PÚBLICO A E B..................................................38
6.2.1. Público Alvo..............................................................................................38
12
6.2.2. Objetivo.....................................................................................................39
6.3. MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL (MIV).........................................50
6.4. PADRÃO VISUAL......................................................................................52
6.5. CAMPANHA ONLINE...............................................................................53
6.5.1. Objetivo.....................................................................................................53
6.5.2. Público Alvo..............................................................................................53
6.5.4. Cronograma...............................................................................................57
7. CONCLUSÃO................................................................................................60
8. REFERÊNCIAS............................................................................................61
13
1. INTRODUÇÃO
A marmita sempre foi um estilo de refeição típica dos brasileiros, voltada para
pessoas que não têm tempo de preparar o almoço e também para quem não tem o hábito
de cozinhar. Durante muito tempo, foi considerada uma comida popular destinada às
classes menos favorecidas. Dizer que almoçava marmita era desconfortável, porém isso
vem mudando com o decorrer dos tempos. Estamos em uma nova era onde as pessoas
estão se preocupando mais com a carreira e acabam não tendo tempo para voltar para
casa; muitos já não têm mais a empregada do lar que faz o almoço e o serviço de casa.
Com isso, a única saída para um bom almoço como o típico arroz e feijão, combinação
exclusiva brasileira, é a marmita. E pensando na carência desse setor, a Dom Apetite
enxergou uma oportunidade e lançou, há quase um ano em Assis, a marmita delivery
(entrega rápida), que conta com um diferencial de grande importância para esse
segmento, a preocupação com o bem-estar da sociedade, proporcionando uma
alimentação rápida e saudável, além de possuir um ótimo paladar.
Como se trata de uma tentativa de oferecer um produto novo para a população,

nós da Agência Equalize medimos o feedback desse novo estilo, para descobrir se o
público aceitaria essa nova posição que a marmita está ocupando, e também, qual
público se identificaria melhor com esse novo conceito de alimentação.
Para isso, fizemos pesquisas antes do desenvolvimento do projeto, assim,

conseguimos detectar o público-alvo e vários outros pontos importantes (positivos e
negativos) da Dom Apetite. Com base nos dados que obtivemos nas pesquisas, criamos
inúmeras soluções criativas que serão descritas no decorrer deste trabalho.
14
2. BRIEFING
2.1 SOBRE A EMPRESA
A Dom Apetite Marmitaria nasceu na cidade de Assis, interior de São Paulo, em

2012, através do engajamento de Daniel Avanzi e Rafael Aguileia, jovens
empreendedores apaixonados por gastronomia e com business em seus DNA'S, que
transformaram o sonho em realidade, colocando no mercado teoria e prática, ao gerar
um negócio totalmente inovador e com grandes possibilidades de alcançarem ótimos
resultados.
A Dom Apetite atua com a proposta de "Sabor de comida caseira", mas serve
também, refeições sofisticadas além de um rápido preparo. Oferece ao mercado uma
ótima opção gastronômica, pois conta com excelentes profissionais no desenvolvimento
de seus pratos, acompanhamento nutricional na elaboração dos cardápios para uma
qualidade de vida melhor, possui uma embalagem diferenciada que agrega mais higiene
e praticidade ao alimento, disponibiliza entrega 100% gratuita, além de contar com
preços justos, compatíveis ao seu valor agregado, tornando assim a marmita da Dom
Apetite um ótimo Custo X Benefício (uma compra satisfatória) para seus clientes.
2.2 INSTITUCIONAL
• Visão: Ser a empresa líder no segmento de alimentação delivery,

em Assis, sendo reconhecida pelo consumidor como a empresa que gera o maior
custo benefício do mercado.
• Missão: Transformar as melhores matérias-primas em

alimentação, aliar valores nutricionais e melhor atendimento, proporcionar ao
consumidor comodidade, economia e saúde e melhorar sempre a produtividade
aumentando sempre a qualidade. Conhecimento, qualidade e execução devem
andar sempre juntos.
15
• Valores: Excelência nos padrões de Higiene; Transparência no
Processo de Produção; Responsabilidade Econômica, Social e Ambiental;
Respeito ao ser Humano.
• Competências essenciais:
- Excelência em Gestão de Higiene.
- Excelência em Gestão de Qualidade.
- Excelência em Gestão de Matérias-primas.
- Excelência em Gestão Comercial.
- Excelência em Gestão Social.
2.3 SOBRE A MARCA
A marca aqui tem uma grande função, como afirma José Martins (1999, A
Natureza Emocional da Marca, p.17): “a marca é uma entidade com personalidade
independente. E a parte mais sensível de sua construção é a formação das características
emocionais que vai carregar.” Ela carrega toda a responsabilidade de comunicar ao
público todo o sentimento que ela transmitirá. “O trunfo das marcas bem-sucedidas é
associar a essência do produto à emoção que existe no imaginário coletivo” (José
Martins, 1999, A Natureza Emocional da Marca, p.17). Seguindo a linha de raciocínio
de José Martins, a empresa se preocupou em criar uma marca que sensibilize o público
para um novo conceito de alimentação, além de transmitir praticidade, saúde e sabor.
Dessa forma surgiu a palavra “Dom” que antigamente era um título dado apenas
às pessoas nobres e privilegiadas, que possuíam um grande respeito na sociedade onde
viviam. A partir desse momento que nasceu o conceito da “Dom Apetite” uma marca
que se preocupa em sempre dar o melhor aos seus clientes, principalmente quando o
assunto é uma ótima alimentação, bem-estar e sabor requintado. Outro fato muito
relevante e indispensável sobre a marca é a sonoridade da mesma, que possui uma fácil
pronúncia.
16
2.4 PRODUTOS
A Dom Apetite trabalha com os seguintes produtos
-Light: contém arroz, feijão, salada e a mistura do dia com a quantidade de 400g
no valor de R$ 8,99.
-Executiva: contém arroz, feijão, salada e a mistura do dia com a quantidade de

700g no valor de R$ 10,99.
-Master: contém arroz, feijão, salada e a mistura do dia com a quantidade de 1kg
no valor de R$ 16,99.
-Salada Especial: salada de folhas verdes com diferentes molhos a escolher no

valor de R$ 11,99. (está sendo reformulada pela empresa).
-Sobremesas: cocada, doce de banana e mousse de maracujá no valor de R$ 3,99
2.5 OBJETIVOS DO TRABALHO
Partindo desse posicionamento que a Dom Apetite aderiu, de colocar a saúde de

seus clientes em primeiro lugar nós, da agência Equalize, iremos fortalecer ainda mais a
marca, pois como afirma como afirma Norival Lucio Jr. ( p.48) “ O ponto central para
construção de uma marca eficaz, que vende, está primeiramente na elaboração de
objetivos e estratégias compreensíveis e que reflitam a competência central da empresa.
Aí, sim, vem o plano de comunicação que deve considerar um conjunto de variáveis,
entre elas o volume de impactos em todo(s) tipo(s) de audiência(s) que orbita(m) no
mercado em que sua empresa atua.” Para isso uma boa marca deve estar aliada a um
bom planejamento estratégico. Pretendemos criar formas da mesma se fixar cada vez
mais na mente do consumidor, a ponto de tornar-se um sinônimo de qualidade vida,
para em um futuro próximo ter força suficiente para inclusive tornar-se uma franquia.
17
3. ANÁLISE DAS PESQUISAS
As pesquisas realizadas durante o trabalho têm o objetivo de coletar importantes

informações para o desenvolvimento de um bom planejamento de comunicação.
3.1 RELATÓRIO QUALIFICATIVO
Objetivo do Relatório:
O relatório visa levantar as seguintes informações:
-avaliar os serviços prestados pela marmitaria;
-sugerir melhoria, caso for necessário.
Metodologia usada na pesquisa:
-Como se fossem clientes, seis publicitários que atuam na Agência de

Comunicação Z5 em Assis, na faixa etária de 22 a 36 anos; pediram por telefone a
marmita para almoço, para assim avaliar a qualidade em geral, a partir de um ponto de
vista específico de pessoas formadoras de opinião;
-relatório com análise sobre os seguintes itens: atendimento, entrega, o produto e

o preço;
-Realizado no dia: 14/05/2013.
Relatório
Atendimento: ao atender o telefone, a secretária já perguntou o nome e se já

conhecia como funciona a Dom Apetite. É uma forma de ser atenciosa, pois mostra o
interesse no consumidor. Também é comprometida, pois pediu dados e perguntou se era
a primeira vez e se já conhecia os tamanhos. Falou sobre o horário da entrega, explicou
que horas a marmita iria chegar e porque levaria esse tempo.
Entrega: foi conforme combinado, ou seja, foi pontual.
18
A marmita: no dia as opções eram: frango com quiabo ou carne com
mandioquinha. Todos pediram de carne porque ninguém gosta de quiabo, mas como era
um relatório sobre os serviços da marmitaria, uma pessoa pediu a de frango para avaliar.
Porém essa marmita não veio, pois foi trocada pela de carne, e assim a marmita de
frango não foi avaliada. Gostaram muito da carne, porém acharam que veio pouca
mandioquinha, e até teve uma marmita que não tinha mandioquinha. O feijão ninguém
gostou, pois era com pouco tempero. O arroz é pouco temperado, mas gostaram, porém
sobrou bastante. A salada quase não comeram, porque não estava temperada.
O preço: é mais caro que as outras.
Sugestão: Vir com sache de sal/azeite/vinagre. Diminuir a quantidade de arroz.

Na light poderia substituir o arroz por salada ou legumes, ou então trocar o nome para
pequena. Sugeriram também ter um apelo visual na marmita, lembrando que está
comendo uma comida mais saudável, por isso o tempero é diferente, e até poderia ter
uma tabela nutricional. O cardápio é muito diversificado, seria bom estipular um
semanalmente.
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3.2. PESQUISA DE INTERESSE SOBRE A DOM APETITE
Objetivo da Pesquisa:
A pesquisa proposta teve como objetivo levantar as seguintes informações:
-exposição da marca;
-decisão de compra;
-pós venda.
-questionário descritivo;
-abordagem qualitativa;
-universo: Foram entrevistadas 94 pessoas de ambos os sexos, na faixa etária

entre 20 e 32 anos. Das seguintes classes sociais:
Classes
A 30%
B 45%
C 25%
-Área: Assis
-Período: de 2/05/2013 até 20/05/2013.
20
PESQUISA APLICADA
Você conhece a marmitaria Dom Apetite?
Sim 90%
Não 10%
Você já comprou lá?
Sim / 80%A -
15%B - 5%C
Não / 5%A -
35%B - 60%C
21
Por quê?
Resposta: Não
Parece ser caro 75%

Acham que não sustenta 20%
Não compram marmita 5%
Resposta: Sim
Porque é uma alimentação

saudável 77%
Viram nas redes sociais 13%
Indicação de conhecido 10%
22
Se você comprou o que você achou da marmita? Resposta em aberto. A maioria
respondeu:
Bom atendimento, a entrega veio no horário e a marmita veio organizada;
Muito saborosa a comida, e percebe-se que eles se preocupam com a alimentação

saudável;
Não gostaram do estilo da comida.
Você compra frequentemente?
Sim, ficamos satisfeitos 25%

Não 75%
Se não, justifique.
Não gostaram da comida 20%
Acharam a quantidade pouca

30%
Costumam comprar em outro
lugar 50%
23
3.3. PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Pesquisa realizada pela própria Dom Apetite que disponibilizou o resultado para
melhor andamento do trabalho.
Objetivo da Pesquisa:
A pesquisa proposta teve como objetivo avaliar os serviços oferecidos pela

marmitaria.
-questionário com alternativas;
-abordagem qualitativa;
-universo: Foram entrevistadas 47 clientes de ambos os sexos, na faixa etária

entre 30 e 54 anos.
PESQUISA APLICADA
1- Atendimento:
1.1 A apresentação do cardápio do dia via facebook. Ruim: 0% Regular: 4% Bom: 10%
Excelente: 86%
1.2 Rapidez na emissão de pedidos. Ruim: 0% Regular: 0% Bom: 4% Excelente: 96%
1.3 Ajuda na solução de Problemas. Ruim: 0% Regular: 6% Bom: 45% Excelente: 50%
1.4 Avaliação geral para a qualidade no atendimento. Ruim: 0% Regular: 0%
Bom: 15% Excelente: 85%
2-Cardápio:
2.1 A variedade do cardápio. Ruim: 0% Regular: 0% Bom: 20% Excelente:70%
2.2 O tempero dos pratos. Ruim: 0% Regular: 0% Bom: 6% Excelente: 94%
24
2.3 A qualidade dos ingredientes. Ruim: 0% Regular: 0% Bom: 24% Excelente: 86%
2.4 A temperatura da refeição. Ruim: 0% Regular: 0% Bom: 15% Excelente: 85%
3- Logística:
3.1 O prazo de entrega determinado pela empresa. Ruim: 0% Regular: 0% Bom: 10%
Excelente: 90%
3.2 O cumprimento do prazo de entrega. Ruim: 0% Regular: 0% Bom: 0% Excelente:

100%
3.3 A forma de entrega. Ruim: 0% Regular: 0% Bom: 0% Excelente: 100%
3.4 Estado dos produtos entregue. Ruim: 0% Regular: 0% Bom: 3% Excelente: 97%
4- Nutrição:
4.1 A participação de nutricionista na supervisão e elaboração dos cardápios. Ruim: 0%

Regular: 0% Bom: 0% Excelente: 100%
4.2 A importância de a refeição ser balanceada. Ruim: 0% Regular: 0% Bom: 0%

Excelente: 100%
4.3 As saladas serem 100% orgânicas. Ruim: 0% Regular: 0% Bom: 0% Excelente:

100%
4.4 A quantidade de comida na embalagem. Ruim: 0% Regular: 0% Bom: 0%

Excelente: 100%
25
4. ANÁLISE DOS CONCORRENTES
4.1. CONCORRENTES DIRETOS
- Prima Sabor: O preço é R$ 8,50 o marmitex comum, servindo a típica comida

caseira e assim como o nosso cliente, pode ser retirado no local ou pedir para entregar.
- Comidaria: restaurante com os pratos prontos, apenas para levar, sendo

possível apenas a retirada no local. O preço é R$ 40,00 o kg, um valor relativamente
alto, visto que os alimentos são mais sofisticados, como por exemplo: bobó de camarão.
4.2. CONCORRENTES INDIRETOS
- Supermercados com comida pronta: pratos típicos brasileiros já prontos, no

qual a pessoa monta sua marmita e leva para casa. A média do preço por Kg é de R$
26,00. Pode ser entregue em casa ou retirado no local.
- Restaurantes que servem marmitas: o que é servido no almoço do dia é

colocado na marmita/marmitex e o valor médio é de R$ 8,50 o Kg. Pode ser entregue
em casa ou retirado no local.
5. RESULTADOS E CONCLUSÃO DAS PESQUISAS
A partir dos resultados obtidos pelas pesquisas, descobrimos que a Dom Apetite
tem um público-alvo definido que é o A e B na faixa etária de 20 a 40 anos. Porém,
identificou também que o público C demonstrou interesse na marmita e aos poucos vem
crescendo o seu interesse pela Dom Apetite.
Pudemos constatar que a marca Dom Apetite se tornou conhecida em um curto

período, mas que ainda contém falhas em sua comunicação, especialmente ao valor
agregado em seu produto. Pelo fato do mesmo ser diferenciado, ele precisa de uma
comunicação mais explicativa, aliando à uma qualidade de vida mais elevada.
Com base nisso, criamos campanhas para públicos específicos, a fim de

solucionar essas falhas e mostrar para seus clientes que é possível ter uma alimentação
saudável e saborosa por um preço justo. Assim, pretende melhorar a visão da empresa e
principalmente aumentar as vendas.
26
6. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Como dito anteriormente, criamos duas campanhas para públicos diferentes,

uma para a Classe A e B e outra para a classe C. Além de peças alheias, como
comunicação interna por exemplo.
6.1. CAMPANHA PARA O PÚBLICO C
Como foi constatado na pesquisa, esse público também faz parte dos clientes da
Dom Apetite, porém questiona o preço elevado. Para atingir esse grupo, sugerimos o
desenvolvimento de um novo produto, que será uma nova marmita com o nome
"Econômica", para assim aumentar o faturamento da empresa em cima dessa classe
pouco explorada.
6.1.1. Breve resumo da classe C
As pessoas estão cada vez mais aumentando seu poder aquisitivo, até 2030 mais
de 2 bilhões entrarão na classe C, segundo os estudos do banco estadunidense Goldman
Sachs. Segundo o Banco Mundial* (vide REFERÊNCIAS), no Brasil, são classificadas
pertencentes à classe C pessoas que possuem renda média mensal de R$ 1.100 a R$
5.200 reais. Mais da metade do Brasil (52%) é constituído pela classe C, e essa vem
cada vez mais aumentando seu consumo.
6.1.2. Público Alvo
Nosso grande foco está nos assisenses pertencentes à classe C, que ainda não é
cliente fixo da Dom Apetite, porém como se trata de um lançamento popular, irá atingir
também todos os clientes.
27
6.1.2. Objetivo
A nossa campanha tem como objetivo, lançar um novo produto, a marmita

Econômica. O diferencial dessa marmita será o preço um pouco menor e sua aparência
será um pouco mais simples, com o propósito de sustentar mais, que é o que esse
público procura em uma marmita. Também será proposto o uso da embalagem de
alumínio, melhor aceita por esse público.
O grande diferencial dessa campanha será o apelo direto ao preço do produto.

Ele será muito explorado, para de fato chamar a atenção desse público. Por se tratar de
um valor mais em conta e estar sempre em evidência, acreditamos que persuadirá o
consumidor a efetuar a compra. A entrega rápida e de qualidade, e o pós-venda terão
que fazer parte dessa campanha para a mesma ter um resultado de sucesso.
Lembrando que independente da sua quantidade ou preço, a Dom Apetite

prezará pela alimentação saudável, que é o diferencial da empresa. Esse será um ótimo
ponto a ser explorado, porque além de ser barata e ter uma quantidade boa de comida, a
mesma será extremamente saudável.
6.1.4. Apresentação das peças
Para o lançamento desse novo produto, a Agência Equalize desenvolveu as

seguintes peças:
28
PANFLETO
Panfleto que será distribuído em pontos estratégicos da cidade de Assis.
29
MOTO DE ENTREGA
Adesivo aplicado na mochila do motoqueiro que entrega as marmitas. Como a
moto percorre a cidade inteira, é uma ótima mídia, além de ser gratuita.
30
BUSDOOR
Adesivo aplicado na traseira de 7 ônibus da empresa de transporte público da
cidade de Assis.
31
SPOT DE RÁDIO 30”
Será desenvolvido um spot de 30 segundos que será veiculado na Rádio
Interativa de Assis.
32
PAINEL DE LED
Telas que serão expostas no painel de LED fixo na Av. Rui Barbosa esquina
com a Rua Sebastião Silva Leite.
33
ANÚNCIO JORNAL
Anúncio que será públicado às quintas-feiras no Jornal de Assis e no Voz da

Terra.
34
6.1.5. Cronograma
Para o lançamento da marmita Econômica, desenvolvemos uma campanha de

duração de 3 meses, seguindo as planilhas a seguir.
35
JULHO
36
AGOSTO
37
SETEMBRO
38
6.2 CAMPANHA PARA O PÚBLICO A E B.
6.2.1. Público alvo
A Dom Apetite oferece um cardápio mais requintado e preza pela saúde em seus
pratos, pelo fato de estar localizada em um bairro nobre da cidade, Jardim Europa, a
grande maioria de sua clientela vem das classes A e B. Então não podemos deixar de
lado esse público fiel e de extrema importância da empresa.
6.2.2. Objetivo
Como esse público já frequenta a Dom e aparentemente está contente com a

empresa, não será preciso fazer um apelo de venda, mas sim um apelo de fidelidade,
estreitando o relacionamento com o mesmo, a fim de aproximar ainda mais os clientes
da Dom Apetite. Para isso trabalharemos o marketing de relacionamento, onde iremos
manter e fortalecer a comunicação com o nosso cliente. Segundo Kotler (1998. p.90) o
marketing de relacionamento visa “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos
com os clientes e outros públicos.”
Nossa estratégia de posicionamento da marmitaria Dom Apetite é falar para o

consumidor que a Dom Apetite oferece a marmita saudável da maneira mais prática que
ele pode ter. Segundo Lupetti (2010 p.110), “a marca deve ser associada a uma palavra
na mente do consumidor.” Para isso, iremos explorar a marca nas mensagens, aliando
ainda mais a uma elevada qualidade de vida.
39
SELO
Selo que acompanha as peças da Dom Apetite para fortalecer a idéia que se alimentar
com saúde faz bem.
40
PERSONALIZAÇÃO DA EMBALAGEM
A Dom Apetite já contava com uma embalagem diferenciada, feito de isopor e com
divisórias, porém não havia nenhuma identificação visual. Foi inserida então, a marca
na tampa para fortalecer o relacionamento com o cliente e também fixar ainda mais a
marca na mente do consumidor.
41
CARDÁPIO DO DIA
Utilizaremos o facebook para postar o cardápio do dia, além de ter a geração de

conteúdo todo dia como fotos das comidas, informações sobre outros produtos da Dom,
dicas de saúde e felicitações.
42
PRODUÇÃO VÍDEO
O vídeo terá duração de 4 minutos e será postado na fanpage e no site em abril de 2014
43
BANNER
A Dom Apetite terá como objetivo patrocinar, sempre que possível, os eventos que
serão voltados à saúde e ao bem estar, pois na maioria das vezes, terá a participação
desse público.
44
PROJETO SOCIAL
No dia 21 de outubro comemora-se o Dia Nacional da Alimentação na Escola.

Visto que esse dia tem por objetivo dar importância nos alimentos que as escolas
oferecem às crianças, a Dom Apetite Marmitaria iniciará um projeto de educação
alimentar. Nesse dia, a Dom irá disponibilizar sua nutricionista para ir a escolas
estaduais ou municipais, e ensinar como preparar um prato colorido, nutritivo e ainda
por cima saboroso. Como faremos com crianças de 7 a 12 anos (Ensino Fundamental),
as palestras devem ser dinâmicas para chamar a atenção delas.
Durante as atividades, a nutricionista poderá falar sobre a importância de se

alimentar bem, e quais alimentos trazem benefícios para nossa saúde. Também nesse dia
a Dom Apetite poderá fornecer a merenda do dia, fornecendo apenas alimentos
saudáveis, ou até mesmo as crianças irão preparar o próprio lanche durante as oficinas.
DEFESA DE MARCA
O dom de comer colorido faz bem à saúde. Quanto mais cores no prato, mais
saudável e maior a diversidade de nutrientes. Visto que as crianças se sentem mais
atraídas por várias cores, nada melhor do que o nome do evento ser Dom Colorido, para
linkar diversão com saúde.
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MARCA DO EVENTO
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CRONOGRAMA
1 º Dom Colorido - DIA: 21/10/2013
HORÁRIO: 9h
LOCAL: EMEF João Mendes Junior– ver se há possibilidade de realizar todas
as oficinas. Haverá um limite de 150 crianças participando das oficinas. Iremos contar
com os professores do dia para ajudar na realização.
9h – abertura: explicando a importância de uma boa alimentação;
9h15 – horta escolar: vamos montar juntos com as crianças uma horta para que
elas possam cuidar daqui pra frente;
10h30 – lanche: com alimentos naturais, as crianças irão montar seu próprio
lanche;
11h30 – marmita: cada criança receberá uma marmita Dom Apetite para comer
em casa.
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PESQUISA DE SATISFAÇÃO
Pesquisa de satisfação permanente. Onde desenvolveremos uma breve pesquisa de

satisfação com perguntas básicas:
1) A entrega foi pontual?
2) A comida chegou da forma esperada?
3) Qual alimento você gostaria de comer?
4) O que poderia melhorar?
Essa breve pesquisa ficará disponibilizada no local, com uma caixa de sugestões,
para continuar a melhorar os serviços, impedindo assim a queda na qualidade da
empresa.
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E-MAIL MARKETING
E-mails de relacionamento, como felicitações em datas importantes como Natal, por

exemplo, no caso já iremos avisar sobre o recesso da empresa.
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6.3 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL (MIV)
Desenvolvemos o MIV da Dom Apetite para manter o controle e a qualidade de

imagem da empresa, criando assim um padrão de comunicação a ser usado numa
possível transformação da Dom Apetite em franquia.
O MIV é composto de diversas funções, entre as principais estão:
• Aplicações corretas da marca
• Aplicação PB e negativo
• Usos indevidos da marca
• Tabela de cores
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MIV
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6.4. PADRÃO VISUAL
Desenvolvemos um padrão visual de comunicação para a Dom Apetite.

Com as cores, tipologia e formatos definidos, o objetivo desse padrão é criar uma
identidade visual para a Dom Apetite, de uma forma que sempre que alguém ver os
layouts, imediatamente irão identificar como sendo da Dom Apetite.
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6.5. CAMPANHA ONLINE
No decorrer do desenvolvimento do trabalho, percebemos que o facebook é um

canal de fácil acesso a todos e também que a Dom Apetite já tem um alto número de fãs
em sua fanpage. Como forma de transformar fãs em consumidores, desenvolvemos uma
campanha para o cliente realizar seu pedido através do facebook, visto que é uma
maneira mais prática e que a Dom Apetite já realiza, porém isso não é divulgado.
6.5.1 Objetivo
O nosso é objetivo é aumentar o número de vendas através do facebook. Hoje a
Dom Apetite tem um percentual de 10% em vendas pelo facebook, com a campanha
esperamos aumentar para 30%.
6.5.2. Público Alvo
Nosso público alvo será principalmente as pessoas que já curtiram a fanpage da

Dom Apetite no facebook, ou seja, os fãs. Também iremos enviar flyer junto com a
marmita, para a pessoa que já é cliente, mas ainda não pede pelo facebook.
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CARDÁPIO DIÁRIO
Post no facebook diário com o cardápio do dia.
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POST INCENTIVO
Post de relacionamento como forma de incentivar as curtidas na fanpage da Dom
Apetite.
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FLYER
Flyer que acompanha a marmita.
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6.5.4. Cronograma
A campanha terá duração de dois meses, conforme as planilhas anexas. Após

isso, apenas o selo incentivando a pedir pelo facebook será postado junto com o
cardápio diário.
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NOVEMBRO
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DEZEMBRO
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7. CONCLUSÃO
Durante o desenvolvimento do nosso trabalho, conseguimos concluir que um

bom planejamento estratégico é essencial para o fortalecimento de uma marca. A partir
do feedback que tivemos pelas campanhas já realizadas, como o lançamento da marmita
econômica, vimos que com uma comunicação diferenciada, um design bem pensado e
um bom planejamento antes da execução é possível aproximar pessoas que antes
estavam distantes de se tornarem clientes.
A campanha online foi essencial para conquistar novos clientes, como a internet
proporciona um contato imediato com o consumidor, conseguimos obter dados
importantes de uma maneira muito mais rápida. Além disso, conseguimos aumentar os
números de pedidos pelo Facebook, que era um dos grandes desejos da Dom Apetite.
Em uma ampla visão, percebemos que essa estratégia planejada pela nossa
Agência Equalize, está tendo ótimos retornos, e futuramente, quando chegar ao final do
nosso planejamento colherá resultados surpreendentes.
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8. REFERÊNCIAS
MARTINS, José A Natureza emocional da marca. São Paulo: Negócio
Editora, 1999.
RIBEIRO, Julio Fazer acontecer .com.br: o livro de propaganda mais
vendido no Brasil São Paulo: Saraiva: Virgília, 2009.
FEMINA, Jerry Della Mad Men. Rio de Janeiro: Record, 2011.
OGILVY, David Confissões de um publicitário. Rio de Janeiro: Bertrand
Brasil, 2011.
LENDERMAN, Max Admirável Marketing novo. Rio de Janeiro: Best
Business, 2010.
LUPETTI, Marcélia Planejamento de Comunicação. São Paulo: 2010.
KOTLER, Philip Administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5ª Edição São Paulo :Atlas, 1998.
Revista Ingepro online. Disponível em:

<http://www.ingepro.com.br/Publ_2010/Dez/306-941-1-PB.pdf> Acesso em 23 de
outubro de 2013.
Sessão Economia, site Ig. Disponível em:
<http://economia.ig.com.br/classes-medias-do-brasil-india-e-china-vao-mover-
consumo-global/n1237993521926.html> Acessado em 26 de outubro de 2013.
LUCIO, Norival Jr. Planejamento Estratégico: pequenas e médias empresas.
E-book disponível em: <http://www.ebah.com.br/content/ABAAAAf_8AE/planejamento-
estrategico-pequenas-medias-empresas>
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Dom Apetite: Fortalecimento de Uma Marca: Danilo Marmo Luciano e Fernanda Cappellesso Bello de Paula

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