EMPLOYER

BRANDING:
UNINDO MARKETING E RH

ESTE EBOOK É
CERTO PRA MIM?
Um dos nossos principais
objetivos da Rock Content
é ensinar. Para isso,
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Agora você confere qual
é o grau de conhecimento
necessário para usufruir ao
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BÁSICO
Se você está começando a trabalhar
com Marketing de Conteúdo, Marketing
Digital ou Inbound Marketing, este
conteúdo é exatamente o que você
precisa. Aqui abordaremos alguns
assuntos de maneira bem introdutória e
da forma mais didática possível. Estes
são os principais conteúdos para quem
deseja começar a aprender algo novo!
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Nossos materiais avançados são para
profissionais com experiência na área que
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de conhecimento.
INTERMEDIÁRIO
Nestes materiais o conteúdo é voltado para
as pessoas que já estão mais familiarizadas
com alguns dos conceitos de Marketing
Digital. Este tipo de conteúdo costuma ser um
pouco mais aprofundado, e aqui costumamos
apresentar algumas soluções para problemas
um pouco mais complexos.
GUIA COMPLETO
Nesta categoria se encontram os materiais
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os assuntos são tratados desde os seus
conceitos mais básicos até os detalhes mais
avançados e específicos. São indicados
para qualquer pessoa que deseja começar,
aprofundar ou reciclar o seu conhecimento
em um determinado assunto.
Introdução 5

O que é Employer Branding? 6

Qual a importância do Employer Branding? 7

A relação entre Marketing e Employer Branding 11

Como a cultura está diretamente ligada às ações de Employer Branding 15

Elaborando uma estratégia de Employer Branding 16

Bônus: como usar o Marketing de Conteúdo

para fortalecer o meu Employer Branding? 20

Conclusão 23

Sobre a Rock Content 25

Sobre a Xerpa 26
TEXTO TEXTO E REVISÃO

BERNARDO JABER LAÍS BOLINA

Gerente de Marketing Analista de Marketing
@ Xerpa @ Rock Content
bjaber@xerpa.com.br lais.bolina@rockcontent.com

DESIGN

RAFAEL RALLO THIERS FERREIRA

Analista de Marketing & Designer Designer Gráfico
@ Rock Content @ Rock Content
rafael.rallo@rockcontent.com thiers.ferreira@rockcontent.com

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INTRODUÇÃO
Para ter consumidores engajados em torno das nossas
marcas precisamos, em primeiro lugar, garantir o
envolvimento dos colaboradores com as propostas de
valor da empresa. Afinal, são eles que estão na linha
de frente, materializando para os clientes os nossos
diferenciais, correto?
Porém, assim como ocorre com os clientes finais, não
é nada fácil obter defensores internamente. E isso é
cada dia mais importante, principalmente para quem
resolveu investir no Employer Branding da empresa.
Em uma tradução livre, podemos dizer que se trata da
sua reputação como empregador.
5
Geralmente o conceito é associado ao sucesso das
empresas na seleção e no recrutamento de talentos,
mas o ideal é pensar nele também no caso da retenção.
É comum, quando analisamos como a empresa pode
melhorar a sua imagem perante os funcionários,
pensarmos nas políticas adequadas de remuneração.
É óbvio que este é um fator importante, mas quem atua
com gestão de pessoas sabe que isso não é suficiente.
E para isso, o seu time de Marketing pode se juntar ao
Recursos Humanos da sua empresa, para melhorar
aspectos relacionados à satisfação e engajamento dos
seus funcionários, aumentando sua retenção e também
a visão do mercado sobre a sua empresa.
Descubra como neste material. Boa leitura!

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O QUE É EMPLOYER BRANDING?
De forma simplificada, é adequado considerar o
Employer Branding como uma estratégia que visa à
construção e a manutenção da imagem positiva da
empresa. A diferença é que o alvo não são os clientes
finais, e sim os colaboradores.
É óbvio que as iniciativas não podem ser dissociadas,
até porque o fato de a empresa ser reconhecida como
uma boa empregadora interfere favoravelmente na
percepção que os clientes finais têm sobre a marca.
Nos próximos tópicos vamos explicar quais iniciativas
são importantes para o Employer Branding, mas o
principal é pensar em como é possível elevar o nível de
satisfação dos colaboradores.
6
Não se pode duvidar da importância de se contar
com uma área de RH que tenha essa visão mais
estratégica de suas atividades, porém um projeto
bem-sucedido nessa área precisa do envolvimento de
outros setores da empresa. E, sem sombra de dúvidas,
um deles é o Marketing — já vamos te explicar como.
Tenha em mente também que os resultados não vão
aparecer de uma hora para outra. Employer Branding
é um projeto de longo prazo.
E, para que a implementação seja bem-sucedida,
é preciso definir — e entender — os valores que
sustentam aquele negócio.
 7
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QUAL A
Num ambiente no qual as companhias
dependem cada vez mais dos valores

IMPORTÂNCIA
intangíveis para se diferenciar da
concorrência, ter pessoas que ajudem

DO EMPLOYER
a difundir suas qualidades pode fazer
muita diferença nos resultados.

BRANDING? E você já vai entender o porque:


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PRODUTIVIDADE
Além da sua importância na construção
e na manutenção de defensores para a
empresa, Employer Branding também
acaba tendo um impacto positivo nos
níveis de produtividade da empresa.
Não é difícil imaginar porque isso
acontece: se estamos mais satisfeitos
com o nosso trabalho e temos orgulho
daquela empresa, procuramos redobrar
os esforços e queremos corresponder
às expectativas do empregador.
Outro aspecto que deve ser
considerado é a concorrência. Se
atuamos numa companhia que se
destaca como um bom lugar para se
trabalhar, temos consciência de que
a nossa posição é mais disputada,
portanto, não está garantida.
8
REDUÇÃO DE CUSTOS
Em termos financeiros, a principal contribuição de um
Employer Branding elevado é em relação à redução
de custos nos processos de seleção e contratação.
Com uma boa reputação, a atração de pessoas mais
qualificadas é facilitada, reduzindo o tempo e o volume de
recursos geralmente demandado nesse tipo de processo.
RELACIONAMENTO COM
OS FORNECEDORES
Ao considerar o valor das estratégias nessa
área, é importante considerar ainda os efeitos
positivos sobre a relação com os fornecedores.
Quanto melhor a imagem da empresa, mais
fácil estabelecer boas negociações, uma vez que
os fornecedores entendem que podem agregar
valor à sua operação quando se associam
à empresas que têm boa reputação.
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MARKETING

Você possivelmente já leu em portais de

empreendedorismo matérias sobre as
melhores empresas para se trabalhar no
país, certo?

As marcas que conquistam essa posição

acabam ganhando grande visibilidade
da imprensa, justamente porque esse
aspecto é relevante tanto para pessoas
que pensam em construir suas carreiras
quanto para os consumidores.

É que, com a internet e o engajamento e

envolvimento cada vez maior por parte
dos compradores com as empresas, eles
se preocupam também com o processo
por trás dos produtos ou serviços que
eles estão adquirindo.

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Por isso, se a sua empresa não
tem um trabalho de Employer
Branding, ela perde a chance não
apenas de conquistar prêmios de
melhor empresa, mas também
de conquistar clientes.
Sites como o Love Mondays são
responsáveis por reter dados sobre
a satisfação de funcionários em
empresas, e a satisfação deles
fica disponível para consulta.
Dessa forma, tanto outros candidatos
quanto os próprios consumidores
conseguem saber o quão satisfeitos
com seus empregos os colaboradores
de uma determinada empresa estão, e
alguns já levam isso em consideração
na hora de comprar produtos.
10
Além disso, as ações de marketing
realizadas internamente em
sua empresa podem ser um
ótimo material de Branding para
compartilhamento em redes sociais.
Aqui na Rock Content isso acontece
com frequência, como nas festas de final
de ano ou outras ações de Employer
Branding, e, não é atoa que em 2017 ela
foi considerada uma das 10 melhores
empresas para se trabalhar do país.
Entende como funciona? Uma
ação acaba desencadeando a outra,
melhorando tanto a sua imagem
fora quando dentro do próprio
negócio, o que é vantagem para
sua marca, seus clientes e, é claro,
também os seus colaboradores.
 11
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A RELAÇÃO
ENTRE
MARKETING
E EMPLOYER
BRANDING
Se você sabe o que é Branding, entende
que Branding é a gestão da marca.
Com isso, ela envolve todas as ações
voltadas para a percepção das pessoas a
respeito da sua marca, para torná-la mais
desejada, positiva e bem vista na mente
dos consumidores. E esse é claramente
um papel do Marketing.

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Como dissemos, a única diferença
do Employer Branding é que os seus
consumidores se tornam os seus
colaboradores, que são tão importantes
quanto os seus clientes. Afinal, sem
eles, você nem teria clientes.
Por isso, porque não usar o
conhecimento e expertise do time
que já comanda as ações de gestão
da sua marca externamente para
criar boas ações internas?
A ideia aqui é que assim como suas
ações “para fora” tem uma persona, são
pensadas com um objetivo e precisam
ser constantes, as ações “para dentro”
precisam cumprir com todos esses
pontos, para que você realmente
consiga medir o seu sucesso.
12
Você se importa com a sua
imagem? Deixaria qualquer
pessoa fazer a gestão da sua
marca? Imaginamos que não.
Então é fundamental que você leve
tão a sério o seu Employer Branding
quanto leva em consideração
suas ações de Branding.
Por isso é fundamental que esses
dois setores caminhem juntos quanto
às ações internas de fortalecimento
da marca, para que cada um use o
que tem de melhor para contribuir
para o desenvolvimento de uma
estratégia de Employer.
 13
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O PAPEL DO RH

Nesse quesito, o papel do RH é, principalmente, de

identificar os pontos fortes e fracos da sua empresa,
para criar um plano de ação direcionado, que prioriza os
setores e aspectos que mais precisam de atenção.

Afinal, nenhum setor melhor que o de Recursos

Humanos para perceber exatamente o que e como as
rotinas da empresa tem afetado — positivamente ou
negativamente — os colaboradores.

Dessa forma, a execução — ou grande parte dela — e

os recursos utilizados, por exemplo, são papel do RH,
além dos planos de ação corretivos, de acordo com os
resultados gerados em cada ação.

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O PAPEL DO MARKETING
O marketing poderá ajudar
especialmente em duas frentes.
Primeiro, na elaboração de ações
pensadas na persona interna do
seu negócio — ou seja, os seus
colaboradores.
Afinal, eles estão acostumados a usar
a criatividade para conquistar pessoas
para a sua marca, e a ideia é exatamente
essa com as ações de Employer.
Com isso, use todo o potencial da sua
equipe para criar um plano de ações —
falaremos mais a seguir — que sejam
constantes e ao mesmo tempo eficazes,
contemplando todos os colaboradores.
14
Além disso, um segundo aspecto
em que o Marketing poderá auxiliar
poderosamente o time de RH é na análise
dos resultados dessas ações.
Afinal, esse é um time que já está
habituado a validar suas ações,
baseando-se sempre em números e
no acompanhamento dos resultados
práticos dessas ações.
Por fim, o marketing pode se unir ao RH
para contribuir com a atração de novos
talentos, criando campanhas em seus
canais para aumentar a visibilidade das
vagas ofertadas pela empresa, e ser um
novo meio de ampliar as possibilidades
do time de RH.
 15
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COMO A
Além de ter o papel de melhorar a percepção das pessoas com a
marca, as ações de Employer Branding são ao mesmo tempo parte e

CULTURA
fortalecimento da cultura.

ESTÁ
Parte, porque elas são um sinal de que a empresa se importa com
os seus funcionários, não apenas na teoria, mas através de atitudes

DIRETAMENTE
práticas para melhorar a vida de todos.

LIGADA ÀS
Por outro lado, ao mesmo tempo, essas ações são uma maneira de
reforçar para toda a equipe a importância e os pontos específicos

AÇÕES DE
que envolvem a cultura de uma empresa, fortalecendo os valores
da empresa.

EMPLOYER Dessa forma, se o seu negócio ainda não tem uma cultura clara, ou

BRANDING
seja, pontos chave que norteiam todas as ações e o propósito pelo
qual a empresa existe, você precisa, antes de começar as ações de
Employer, compreender e documentar os pilares do seu negócio.

As suas ações serão um reflexo deles e também ajudarão a enfatizá-

los, mantendo todas as pessoas alinhas por um mesmo propósitos e
pautada nos mesmos valores.

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ELABORANDO UMA ESTRATÉGIA
DE EMPLOYER BRANDING
Entendida a importância de fazer com que a empresa
figure entre as mais desejadas para se trabalhar, vamos
ver os aspectos que ajudam a construir esse tipo de
reputação.
Em primeiro lugar, lembre-se de que, assim como
acontece com o branding, o que funciona nessa área é
um conjunto de iniciativas, não ações isoladas. Assim,
o primeiro passo é definir (ou identificar com mais
objetividade) os valores que sustentam o negócio.
Um projeto de Employer Branding precisa ser
construído a partir dos pilares estratégicos da
empresa. Ou seja, deve ser orientado pela sua cultura
empresarial.
16
Uma recomendação importante, nesse caso, é garantir
que a marca estabeleça missão, visão e valores que
trabalhem em prol da diferenciação do seu negócio.
Parece óbvio, mas nem todas as empresas conferem
à devida atenção a essas premissas, reproduzindo
conceitos que não estão alinhados ao seu modo de
operação, nem condizem com os objetivos traçados
para a organização.
Resolvida essa questão mais formal, analise com
atenção iniciativas que impactam positivamente o
Employer Branding:

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PLANEJAMENTO
Como já dissemos, um projeto de Employer Branding
leva tempo para ser consolidado. Por isso, a melhor
estratégia é fazer um planejamento, documentando
o que pode ser feito a curto, médio e longo prazo. A
definição das iniciativas deve considerar os objetivos,
mas também:
## Os recursos disponíveis;
## O cronograma (deve ser viável, baseado em
dados reais);
## Os indicadores que serão empregados na
mensuração dos resultados.
Importante: Não se descuide dessa última
etapa, uma vez que sem acompanhar os KPIs
adequados é impossível avaliar a efetividade
17
das ações, assim como em qualquer outra ação
de Employer. Uma boa opção é rodar entre os
colaboradores um formulário de E-nps, que avalia o
grau de satisfação das pessoas com a empresa.
Essa parte pode ser especialmente difícil para algumas
empresas, principalmente dependendo do número de
funcionários, da quantidade de setores ou do número de
pessoas disponíveis no setor de RH.
Por isso, uma boa ideia é ter um software que ajude
tanto no gerenciamento de todos os colaboradores,
quanto para retenção e análise desses resultados.
Eles também serão uma excelente base para pensar nas
novas ações, gerando um plano de ação estratégico em
busca de ressaltar os pontos fortes e, principalmente,
corrigir os pontos de maior atenção e crise.
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FOCO

É óbvio que o ideal é ter políticas apropriadas de remuneração e de

capacitação para todos os níveis da empresa, mas é fundamental
definir grupos que precisam ser priorizados, justamente por terem
uma função estratégica para o sucesso da operação.

Fique atento: assim como acontece na relação da marca com seus

consumidores finais, existem segmentos de públicos dentro da
empresa que não apenas vão gerar resultados mais rápidos, como vão
ajudar na implementação do projeto.

E, é claro, é impossível elevar a reputação da empresa como

empregadora sem obter o engajamento da liderança.

Os gestores de cada área têm um papel fundamental nesse processo,

até porque são eles que obtêm o feedback direto dos colaboradores.

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EXPERIÊNCIAS
Marketing de experiência é algo cada
dia mais valorizado nas estratégias das
empresas, porém muitas se esquecem
de avaliar o que acontece no dia a dia de
trabalho das equipes.
Ainda que para as empresas as pessoas
representem funções diferentes, a
verdade é que o seu colaborador deve ser
visto como um consumidor potencial da
marca. Isso implica que ele deve ser o
primeiro a validar as suas iniciativas.
Pense nisso: a sua empresa hoje
considera no desenvolvimento de suas
políticas internas todas as características
do consumidor atual? Reconhece que
se trata de um público mais exigente
19
e que demanda abordagens mais
personalizadas? Tem usado a tecnologia
para abordá-lo da melhor forma?
No ambiente interno, essa é uma questão
prioritária: não basta ter boas iniciativas,
é preciso comunicá-las da forma
apropriada. Não basta fazer, é preciso
mostrar o que tem sido feito, garantir a
repercussão adequada para a estratégia.
Não se esqueça de que reputação se
constrói a partir da percepção do outro.
O Employer Branding depende da
forma como a empresa é vista pelos
colaboradores e possíveis candidatos e
não da maneira como ela se enxerga!
 20
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BÔNUS:
COMO USAR O
MARKETING DE
CONTEÚDO PARA
FORTALECER O
MEU EMPLOYER
BRANDING?
Se você ainda tem dúvidas sobre a necessidade de usar
o Marketing de Conteúdo nas estratégias para o público
interno, reflita sobre isso: até que ponto o valor da sua
marca pode ser impactado pelas informações que são
compartilhadas pelos seus colaboradores?

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Cada empresa pode — e deve — estabelecer regras
para organizar a exposição da marca por parte da
equipe interna, mas é muito difícil controlar 100% do
fluxo de mensagens.
A melhor estratégia, então, é monitorar as citações
sobre a empresa e, a partir de uma ação proativa,
garantir que o compartilhamento seja usado a favor
da empresa.
Se precisamos de conteúdos de qualidade para
fortalecer a autoridade da marca, por que não aproveitar
a oportunidade para reconhecer a excelência dos
profissionais, incentivando-os a produzir esses artigos?
E por que não estimular as equipes a produzirem
materiais específicos sobre iniciativas que se
mostraram adequadas para resolver determinado
problema da operação?
21
Enfim, o que não faltam são possibilidades de
garantir que os profissionais trabalhem em prol da
reputação da empresa.
O principal, nesses casos, é ter um plano de
divulgação estruturado, alinhado entre as diversas
áreas da empresa.
Fique atento: as iniciativas de Employer Branding
podem ser lideradas pela área de RH, mas o sucesso
da estratégia depende do envolvimento da alta
direção e também do alinhamento com marketing e
comunicação.
É a partir daí que a empresa vai conseguir algo que
tem um valor inestimável para o Employer Branding,
que é a comunicação autêntica, ou seja, mensagens
que realmente refletem os valores que fazem parte do
dia a dia da operação.
 22
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Nesse sentido, o Marketing de Conteúdo

torna-se um aliado importante, uma
vez que fortalece o relacionamento
estabelecido com os colaboradores e
ajuda no seu processo de educação.

No dia a dia, além de desenvolver

materiais específicos para o público
interno, lembre-se de que a equipe
deve ser priorizada. Ela precisa ter
acesso e validar tudo o que vai ser
usado na comunicação da empresa.

Quanto mais envolvido o colaborador

estiver com os processos internos,
melhor. E quanto mais positiva
for a imagem que ele tem da
empresa, maiores as chances de
a companhia ter sucesso com sua
estratégia de Employer Branding.

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CONCLUSÃO
Embora seja um longo e trabalhoso caminho, os
benefícios alcançados através de ações de Employer
Branding são inúmeros, impactando tanto os resultados
internos quanto os externos à sua empresa.
Porém, como ninguém trabalha sozinho, além dos
insights que podem partir dos gestores e das próprias
equipes, o time de Recursos Humanos pode contar com
um especialista em Branding: a equipe de Marketing.
Para isso, além de um bom alinhamento — como
você deve ter notado — é fundamental que essa
parceria tenha objetivos específicos, que dependerão
diretamente do quanto a cultura da empresa está clara
e do quantas informações o time de RH já tem sobre os
colaboradores.
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Nós indicamos que, antes de começar, vocês construam
uma base de dados a respeito dos melhores e piores
aspectos da empresa do ponto de vista dos colaboradores,
para saber exatamente de onde vocês estão partindo.
Isso também garantirá que as decisões tomadas não se
baseiem em opiniões e acabem tomando o rumo errado,
o que pode prejudicar e não contribuir para melhoria
da empresa.
Além disso, outra boa dica é fazer benchmarks com outras
empresas, para conhecer o que eles tem feito, o que tem
dado certo e aprender com as experiências dos outros, que
podem ser muito valiosas.
Por fim, caso precise de alguma ajuda, nos procure! Será
um prazer contribuir para o desenvolvimento da sua
empresa e melhorar o dia a dia dos seus colaboradores.
Um abraço e boa sorte!
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