¿Qué es la estrategia?

L a s p r im e r a s d e f in ic io n e s d e e s t r a t e g ia o r g a n iz a c io n a l p r o v ie n e n d e la
p r im e r a m it a d d e l S X X , d e a u t o r e s t a le s c o m o C h a n d le r (1 9 6 2 ), A n d r e w s
(1 9 8 5 ), P o r t e r (1 9 8 5 ) o H a x y M a jlu f (1 9 9 7 ).

L a e s t r a t e g ia s e d e f in e c o m o e l m a p a q u e g u ía la o r g a n iz a c ió n h a c ia lo s
o b je t iv o s d e s e a d o s e n m e d io d e la c r e c ie n t e c o m p e t e n c ia , la e v o lu c ió n
d e lo s r e q u is it o s d e lo s c lie n t e s y o t r o s f a c t o r e s e x t e r n o s d e l m e r c a d o
(H o f s t e d e , 2 0 2 1 ).

A d e m á s d e b r in d a r o r ie n t a c ió n s o b r e c ó m o lo g r a r lo s o b je t iv o s e s t r a t é g ic o s
o r g a n iz a c io n a le s d e m a n e r a e f e c t iv a , la im p le m e n t a c ió n d e u n a e s t r a t e g ia
o f r e c e o t r o s b e n e f ic io s c o m o la c o m p r e n s ió n d e l c o n t e x t o e n e l q u e s e
d e s a r r o lla e l n e g o c io y u n a p e r s p e c t iv a m á s c la r a d e d o n d e s e e n c u e n t r a
a h o r a p a r a q u e p u e d a d ir ig ir s e a d o n d e q u ie r e lle g a r , g e n e r a r n u e v a s
f o r m a s d e r e s o lv e r lo s p r o b le m a s , a b o r d a r lo s d e s a f ío s y o p o r t u n id a d e s d e l
m e r c a d o , q u e c o n lle v a a l p r o g r e s o y c r e c im ie n t o e x it o s o (H o f s t e d e , 2 0 2 1 ).

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 • I n t e g r a c i ó n v e r t i c a l h a c i a a d e l a n t e : b u s c a a p r o p ia r s e d e lo s
d is t r ib u id o r e s , v e n d e d o r e s al d e t a lle o in c r e m e n t a r e l c o n t r o l
s o b r e e llo s .
• I n t e g r a c i ó n v e r t i c a l h a c i a a t r á s : b u s c a a p r o p ia r s e d e lo s p r o v e e d o r e s
o a u m e n t a r e l c o n t r o l s o b r e e llo s .
• I n t e g r a c i ó n h o r i z o n t a l : b u s c a a p r o p ia r s e d e lo s c o m p e t id o r e s o
a u m e n t a r e l c o n t r o l s o b r e e llo s . In c lu y e la f u s ió n , a d q u is ic ió n , a s o c ia c ió n ,
a b s o r c ió n , c o n s o r c io , a lia n z a s e s t r a t é g ic a s , e n t r e o t r a s ; p a r a f a v o r e c e r
la s e c o n o m ía s d e e s c a la y m e jo r a r la t r a n s f e r e n c ia d e re c u rso s y
h a b ilid a d e s a l m e r c a d o

Niveles y tipos de estrategias
P a r a lo a n t e r io r s e d e b e p r o f u n d iz a r e n e l e s t u d io d e lo s d if e r e n t e s t ip o s
d e e s t r a t e g ia e x is t e n t e s y d e e s t a m a n e r a id e n t if ic a r la m e jo r d e c is ió n p a r a
la o r g a n iz a c ió n . D e n t r o d e lo s p r in c ip a le s n iv e le s y t ip o s d e e s t r a t e g ia s e
e n c u e n tra n :
a. Estrategias de Nivel Corporativo
E s t r a t e g i a s i n t e n s i v a s : b u s c a n m a y o r p a r t ic ip a c ió n d e m e r c a d o c o n
lo s p r o d u c t o s y s e r v ic io s p r e s e n t e s a t r a v é s d e m a r k e t in g o m e d ia n t e e l
d e s a r r o llo d e n u e v o s p r o d u c t o s o s e r v ic io s :
• P e n e t r a c i ó n d e m e r c a d o : b u s c a in c r e m e n t a r la p a r t ic ip a c ió n d e
m e r c a d o d e lo s p r o d u c t o s o s e r v ic io s a c t u a le s d e la e m p r e s a a t r a v é s d e
la in t e n s if ic a c ió n d e m a r k e t in g .
• D e s a r r o l l o d e m e r c a d o : in v o lu c r a la in t r o d u c c ió n d e p r o d u c t o s o
s e r v ic io s a c t u a le s e n n u e v a s á r e a s g e o g r á f ic a s .
• D e s a r r o l l o d e p r o d u c t o : b u s c a a u m e n t a r la s v e n t a s a t r a v é s d e
la m o d if ic a c ió n o m e jo r a d e p r o d u c t o s o s e r v ic io s a c t u a le s d e la
o r g a n iz a c ió n .

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E s t r a t e g i a s d e i n t e g r a c i ó n : p e r m it e n g a n a r c o n t r o l s o b r e lo s d is t r ib u id o r e s , E s t r a t e g i a s d e d i v e r s i f i c a c i ó n : b u s c a n a g r e g a r p r o d u c t o s o s e r v ic io s
p r o v e e d o r e s y /o c o m p e t id o r e s : n u e v o s , r e la c io n a d o s o n o c o n lo s a c t u a le s :
• D i v e r s i f i c a c i ó n r e l a c i o n a d a : p e r m it e n e n f o c a r s e e n u n s o lo n e g o c io .

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 • D i v e r s i f i c a c i ó n n o r e l a c i o n a d a : f a v o r e c e la c a p it a liz a c ió n d e u n a
c a r t e r a d e n e g o c io s c a p a z d e o f r e c e r u n e x c e le n t e d e s e m p e ñ o f in a n c ie r o
e n s u s r e s p e c t iv a s in d u s t r ia s
E s tr a te g ia s d e fe n s iv a s :
• R e c o r t e d e g a s t o s : o c u r r e c u a n d o la o r g a n iz a c ió n s e r e e s t r u c t u r a a
t r a v é s d e la r e d u c c ió n d e c o s t o s y a c t iv o s , c o n e l p r o p ó s it o d e r e v e r t ir e l
d e s c e n s o e n la s v e n t a s y u t ilid a d e s .
• D e s i n v e r s i ó n : s e u t iliz a p r in c ip a lm e n t e c o n e l p r o p ó s it o d e r e c a u d a r
c a p it a l p a r a r e a liz a r m á s a d q u is ic io n e s o in v e r s io n e s e s t r a t é g ic a s .
• L i q u i d a c i ó n : v e n d e r e n p a r t e s t o d o s lo s a c t iv o s d e u n a e m p r e s a a s u
v a lo r t a n g ib le . L a e s t r a t e g ia s u p o n e u n r e c o n o c im ie n t o d e l f r a c a s o .
• D i f e r e n c i a c i ó n : la e m p r e s a t r a t a d e q u e a lg u n a d e la s c a r a c t e r ís t ic a s
d e l p r o d u c t o o s e r v ic io q u e o f r e c e s e a p e r c ib id a c o m o ú n ic a p o r p a r t e
d e lo s c lie n t e s . P a r a q u e e s t a e s t r a t e g ia t e n g a é x it o lo s a t r ib u t o s d e b e n
s e r p e r c ib id o s p o r lo s c lie n t e s c o m o v a lio s o s y a d e m á s d if íc ile s d e im it a r .
• E n f o q u e o S e g m e n t a c i ó n : e s t r a t e g ia d e f o c a liz a c ió n la e m p r e s a s e
c e n t r a e n u n s e g m e n t o d e l m e r c a d o e n v e z d e d ir ig ir s e a l m e r c a d o
e n s u c o n ju n t o , d e t a l m a n e r a q u e p u e d a a d e c u a r m e jo r la o f e r t a a la s
n e c e s id a d e s d e e s e s e g m e n t o . U n a v e z a llí, la c o m p a ñ ía d e s a r r o lla u n a
e s t r a t e g ia d e c o s t e s o d if e r e n c ia c ió n o b ie n d e a m b a s .

E s t r a t e g i a s d e e x p a n s i ó n : s e b a s a n e n la a m p lia c ió n o e x p lo t a c ió n d e l
n e g o c io o lo s n e g o c io s a c t u a le s d e la e m p r e s a e n u n a n u e v a á r e a g e o g r á f ic a .

b. Estrategias de Nivel Competitivo

L a s e s t r a t e g ia s g e n é r ic a s d e M ic h a e l P o r t e r p e r m it e n a la s o r g a n iz a c io n e s
o b t e n e r v e n t a ja s c o m p e t it iv a s a p a r t ir d e t r e s e je s f u n d a m e n t a le s . L id e r a z g o
e n c o s t o s , d if e r e n c ia c ió n y e n f o q u e :

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• L i d e r a z g o e n c o s t o s : s e b a s a e n r e d u c ir lo s c o s t e s d e p r o d u c c ió n o d e
p r e s t a c ió n d e l s e r v ic io d e t a l m a n e r a q u e b ie n p o d a m o s t r a d u c ir lo e n
m e n o r e s p r e c io s o e n m a y o r e s m á r g e n e s .

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Etapas para la formulación estratégica
A u n q u e lo s p a s o s e s p e c íf ic o s p a r a la f o r m u la c ió n d e u n a e s t r a t e g ia
p u e d e n v a r ia r s e g ú n e l a u t o r d e r e f e r e n c ia , e n t é r m in o s g e n e r a le s s e h a n
id e n t if ic a d o e t a p a s c la v e :
D i r e c c i o n a m i e n t o e s t r a t é g i c o : c o r r e s p o n d e a la d e s c r ip c ió n d e
la n a t u r a le z a d e la o r g a n iz a c ió n y s u r a z ó n d e s e r d e c la r a d o s e n la
M is ió n , V is ió n , V a lo r e s y P r in c ip io s .
D i a g n ó s t i c o e s t r a t é g i c o : in v o lu c r a e l a n á lis is e s t r a t é g ic o in t e r n o y
e x t e r n o c o n f in e s d e id e n t if ic a c ió n d e d e b ilid a d e s , o p o r t u n id a d e s ,
f o r t a le z a s y a m e n a z a s .
A n á l i s i s y e l e c c i ó n d e l a e s t r a t e g i a : d e s a r r o llo d e u n c o n ju n t o d e
a lt e r n a t iv a s e s t r a t é g ic a s q u e s e a d a p t e n a l c o n t e x t o o r g a n iz a c io n a l y
lle v e n a la o r g a n iz a c ió n a la p o s ic ió n a la q u e d e s e a e n e l f u t u r o .
Etapas de formulación estratégica
U n a v e z s e le c c io n a d a la e s t r a t e g ia , s e r e a liz a e l d e s p lie g u e e s t r a t é g ic o
y s e t r a d u c e e n a c c io n e s , p a r a e llo , K a p la n y N o r t o n (2 0 1 4 ) s u g ie r e n la
c o n s t r u c c ió n d e l m a p a e s t r a t é g ic o c o n f o r m a d o p o r la s p e r s p e c t iv a s
g e n é r ic a s f in a n c ie r a , c lie n t e s , p r o c e s o s in t e r n o s y a p r e n d iz a je , c o n e l
f in d e a lin e a r la s d if e r e n t e s in ic ia t iv a s c o n lo s o b je t iv o s e s t r a t é g ic o s d e
la o r g a n iz a c ió n . E n e l m is m o s e n t id o , lo s a u t o r e s c o n s id e r a n n e c e s a r io
im p le m e n t a r u n a m e t o d o lo g ía d e g e s t ió n q u e p e r m it e m e d ir s i la s
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a c t iv id a d e s o p e r a c io n a le s d e la c o m p a ñ ía s e a s o c ia n a s u v is ió n e s t r a t é g ic a
y a s u s m e t a s , lo a n t e r io r h a c e r e f e r e n c ia a l c u a d r o d e m a n d o in t e g r a l (C M I
o B S C , p o r s u s ig la e n in g lé s B a la n c e d S c o r e c a r d ) (N o r t o n & K a p la n , 2 0 1 4 ).