Marketing de Relacionamento 2

Edição 1
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Marketing de
Relacionamento
Prof. Gabriel Martins Mendes
Indaial – 2021
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2021
Elaboração:
Prof. Gabriel Martins Mendes
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
Apresentação
O tema Marketing é muito abrangente e vai muito além dos 4P’s do
Marketing (Preço, Produto, Promoção e Praça), conceito apresentado em
todos os cursos de Fundamentos de Marketing ou de Gestão de Marketing.
Algumas das disciplinas que envolvem o assunto marketing, são
o marketing de serviços, marketing de varejo, endomarketing, marketing
político, marketing de relacionamento, entre outras. Esta última é o tema
desta disciplina, quando teremos a oportunidade de conhecer o seu conceito
e como o marketing de relacionamento pode ser um diferencial competitivo
para a sua empresa neste mundo globalizado, conectado, volátil, incerto,
complexo, ambíguo e com o crescimento exponencial da competitividade e
das tecnologias.
Durante as três unidades que compõem esta disciplina iniciaremos
apresentando o conceito de marketing de relacionamento e a sua importância
como diferencial competitivo para a empresa construindo um relacionamento
duradouro com os seus clientes através da criação de valor para este.
Na segunda unidade abordaremos o conceito de CRM (Customer
Relationship Management ou Gestão do Relacionamento com o Cliente), os
objetivos por trás de um CRM e a implantação de um CRM nas empresas,
considerando inclusive softwares que podem auxiliar na gestão do
relacionamento com o cliente.
Finalizando a disciplina iremos apresentar os canais de
relacionamento com o seu cliente, e como deve ser realizada a gestão do
relacionamento, apresentando ferramentas para segmentação, ciclo de vida
do relacionamento, bem como o atendimento do cliente.
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novi-
dades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os alunos desde 2005, é o

material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra-
mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui
para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, aluno, tem a possibilidade de
estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun-
to em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
LEMBRETE
Olá, aluno! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela um

novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você
terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen-
tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

Sumário
UNIDADE 1 - O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO?................................. 9
TÓPICO 1 - 1. Conceitos do Marketing de Relacionamento......................................................... 11
TÓPICO 2 - 2. Fidelização do Cliente............................................................................................... 21
TÓPICO 3 - 3. Estratégias de Relacionamento ............................................................................... 39
UNIDADE 2 - CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT...................................... 49
INTRODUÇÃO DA UNIDADE.................................................................................................. 51
TÓPICO 1 - 1. CRM (Customer Relationship Management).............................................................. 59
TÓPICO 2 - 2. Características Necessárias para um Bom Programa de CRM ........................... 69
TÓPICO 3 - 3. Implantação de um CRM.......................................................................................... 85
UNIDADE 3 - TENDÊNCIAS EM MARKETING DIGITAL ....................................................... 93
INTRODUÇÃO DA UNIDADE.................................................................................................. 95
TÓPICO 1 - 1. Oportunidades e complemento ao Marketing de Relacionamento.................... 97
TÓPICO 2 - 2. O Marketing Digital e o Marketing de Relacionamento.................................... 109
TÓPICO 3 - 3. LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados.............................................................. 121
REFERÊNCIAS..................................................................................................................................... 130
UNIDADE 1
O QUE É MARKETING DE
RELACIONAMENTO?
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• Descrever o conceito de marketing de relacionamento e como ele pode

ajudar as empresas a obter melhores resultados;
• Identificar um programa de fidelidade e melhorar programas existentes;
• Definir uma estratégia de relacionamento com os clientes, tanto em uma

relação B2B como em uma relação B2C e C2C.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo
apresentado.
TÓPICO 1 – Conceitos do marketing de relacionamento
TÓPICO 2 – Fidelização do Cliente
TÓPICO 3 – Estratégia de Relacionamento
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.
1
Introdução da Unidade
Desde que eu me entendo por gente eu gosto de pizza, aliás, é difícil
alguém que não goste de pizza não é mesmo? Pode até ser que você esteja
lendo este texto saboreando um delicioso pedaço de pizza mozzarella,
calabresa ou margheritta. Mas por que eu estou falando de pizza em uma
disciplina que aborda o tema marketing de relacionamento?
Bem, acontece que o meu primeiro contato com o marketing de

relacionamento foi quando, lá no início dos anos 90, quando liguei para
uma pizzaria do meu bairro para pedir uma pizza.
Pois é, na década de noventa do século passado ainda não existiam

os aplicativos de celular que hoje em dia facilitam, e muito, o processo de
pedir uma pizza. Com algumas poucas telas do nosso telefone celular,
podemos selecionar a pizzaria que mais gostamos entre diversas opções
disponíveis, escolhemos o sabor da pizza, que hoje em dia também foge
das tradicionais calabresa, mozzarella e margherita, podemos incluir
alguma bebida para complementar e até mesmo o modo de pagamento,
podendo inclusive realizar o pagamento diretamente pelo aplicativo do
celular.
- “Mas então como você pedia pizza?”
Na década de 90 os telefones celulares ainda não eram muito

difundidos, era um artigo de luxo, ele realizava apenas ligações, que
eram caras e não acessavam a internet, muito menos com a velocidade de
transmissão de dados que temos hoje em dia. Desta forma, para solicitar
uma pizza era necessário utilizar o telefone fixo que tínhamos em nossas
residências, item praticamente extinto nos dias de hoje, para ligar para
uma pizzaria, perguntar quais os sabores, você repetia os sabores para os
seus familiares que estavam à sua volta aguardando ansiosamente pelo
pedido e então escolhia os sabores que mais agradavam.
Então veio minha surpresa quando um domingo chuvoso, eu

liguei para a pizzaria que minha família gostava para pedir uma pizza e o
atendente solicitou o meu telefone. A princípio eu estranhei, fiquei meio
receoso, não entendi o motivo desta pessoa estar pedindo o meu telefone,
mas informei. Então o atendente logo respondeu: “Boa noite senhor Luís,
tudo bem com o senhor? O seu pedido é o mesmo da semana passada,
pizza gigante de 12 pedaços, meia calabresa, meia frango, um refrigerante
de laranja de dois litros e pagamento em cheque?” – Eu, no auge dos meus
15 anos e com a inocência de um adolescente fiquei de boca aberta, sem
saber o que dizer: como em tão pouco tempo ele descobriu o nome do
meu pai, sabia o que eu ia pedir e sabia até mesmo que eu ia realizar o
pagamento em cheque e não em dinheiro?
2
TÓPICO 1
UNIDADE 1
1. Conceitos do Marketing de
Relacionamento
1.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO

Conforme Barreto & Crescitelli (2013, p. 19) “Leonard T. Berry foi o
primeiro autor a utilizar o termo marketing de relacionamento em 1983, e este
conceito gerou desde o princípio forte interesse nas principais escolas de negócios
do mundo e também nos profissionais de marketing de pequenas a grandes
empresas em todo o mundo.
O crescimento da globalização, tornando as pessoas e empresas cada vez

mais conectadas e o rápido avanço das tecnologias resultou em um forte aumento
da complexidade no mundo dos negócios, trazendo com isso uma incerteza
muito grande no comportamento de consumo das pessoas e nas relações entre
empresas.
Para iniciar o nosso entendimento sobre o marketing de relacionamento,

precisamos entender o que realmente é marketing de relacionamento, porque e
quando devemos implementá-lo?
1.2 IMPORTÂNCIA DO RELACIONAMENTO

Vamos inicialmente compreender o conceito da palavra relacionamento,
bem como a sua importância na sua vida pessoal, profissional e nos negócios,
considerando atividades comerciais C2C, B2C, B2B e B2B2C.
Relacionamento é uma palavra que tem origem no latim relatio que

por sua vez vem da raiz relatus que é uma forma do verbo refero que
significa o ato de “relatar alguma coisa; referir-se a algum assunto,
relembrar, dar ou trazer alguma coisa de volta”, com o tempo a
palavra ganhou novo significado e passou a ser uma referência para
a ligação entre duas pessoas ou coisas, ou ainda o ato de se relacionar
com uma outra pessoa (DICIONÁRIO ETIMOLÓGICO, 2021, on-line).
E é desta forma que o dicionário Michaelis da língua portuguesa define

que relacionamento é “o ato ou efeito de relacionar-se; relação de amizade;
capacidade de interagir com as pessoas” (MICHAELIS, 2021, on-line).
Podemos exemplificar o relacionamento como as relações familiares entre

pais e filhos, primos e avós, entre outros. Já nos âmbitos pessoais temos as relações
de amizade e também as relações amorosas.
3
O que é marketing de relacionamento?
Figura 01: Relações pessoais de amizade.
Fonte: Freepik (2021).
A qualidade do relacionamento é uma medida extremamente intangível,

porém, o bom relacionamento é um grande gerador de oportunidades, então,
quanto mais relações possuirmos, mais oportunidade pessoal, profissional ou de
negócios teremos.
1.3 MARKETING
É muito importante relembrarmos o conceito de marketing e
compreendermos o impacto dele nas empresas, para o melhor entendimento
desta disciplina.
É importante desmistificar o conceito de que marketing significa venda

pessoal ou propaganda e publicidade. O marketing é muito mais do que isto e
envolve, entre outras coisas, a disponibilização dos produtos nas lojas e gôndolas
de supermercado, manutenção de estoque, além dos processos de venda e
propaganda.
O marketing apresenta dois aspectos gerais:
• O primeiro aspecto é uma atitude, uma perspectiva ou uma orientação

gerencial que enfatiza a satisfação do cliente.
• No segundo aspecto, o marketing refere-se a atividades e processos
usados para implementar essa filosofia.
4
Conceitos do marketing de relacionamento
NOTA
“marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação

do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER, 2006, p.30) – indo
de encontro ao segundo aspecto que apresentamos.
Parem de ler este texto por alguns segundos e olhem à sua volta e percebam
como o marketing afeta a nossa vida. O computador, celular ou tablet que você
está usando para estudar na nossa universidade, a roupa que você está vestindo,
o que comemos e bebemos, em todos estes pontos, o marketing está direto ou
indiretamente envolvido,
A gestão de marketing está junto com a gestão financeira e gestão da

operação como as mais importantes funções gerenciais das empresas hoje em
dia, tendo grande responsabilidade no resultado e no cumprimento do plano
estratégico das empresas ao transformar a necessidade de um cliente específico ou
uma necessidade social em uma oportunidade de negócio lucrativa. Este conceito
corrobora com a ideia de David Packard, fundador da HP, que defende que o
marketing é importante demais para ser realizado apenas pela área de marketing
da empresa.
E
IMPORTANT
O marketing envolve o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo

desde que o relacionamento esteja sendo benéfico para todas as partes envolvidas,
desde clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, e a sociedade em geral. Como
resultado do marketing, espera-se que exista uma troca, ou seja, uma parte envolvida
deixando algo de lado para receber alguma outra coisa em troca que faça mais sentido
e traga mais satisfação a ela.
O meio de troca mais comum e conhecido é o dinheiro, isto quer dizer

que em algum momento nós desistimos de ter o dinheiro para receber em troca
um produto e/ou um serviço que desejamos. Não necessariamente precisamos
do dinheiro para que esta troca exista, podemos oferecer um outro produto ou
serviço em troca de algo que desejamos.
5
Para que uma troca exista, são necessárias cinco condições:
1. Pelo menos duas partes envolvidas.

2. Cada uma destas partes precisa ter algo que seja de valor para a
outra parte.
3. Cada uma das partes deve ter condições de se comunicar e realizar a
entrega do produto ou serviço.
4. As duas partes podem aceitar ou recusar a negociação.
5. Cada uma das partes precisa estar de acordo em lidar com a outra parte.
Não quer dizer que sempre que houver estas cinco condições, irá ocorrer a
troca, porém, para que essa troca aconteça, todas as cinco condições devem existir.
Segundo Kotler e Keller (2012), os profissionais de marketing trabalham

na gestão da troca de tipos de produtos variados, como serviços, bens, eventos,
experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
1.4 O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO

Barry definiu Marketing de Relacionamento como sendo a atividade de
[...] desenvolver um serviço principal sobre o qual será construído

o relacionamento; personalizar o relacionamento para clientes
individuais; ampliar o serviço principal com benefícios extras;
estipular preços para estimular a lealdade do cliente; e comunicar-
se com os funcionários para que eles, em retribuição, tenham melhor
desempenho com os clientes (BARRY (1983) apud BARRETO E
CRESCITELLI, 2013, p. 20).
Já Kotler & Keller (2012, p. 42) diz que:
o marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de

relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar
não só a gestão do relacionamento com o cliente (customer relationship
management – CRM), como também a gestão do relacionamento com
os parceiros (partner relationshop management – PRM).
Ainda segundo Kotler & Keller (2012, p. 42), “o marketing de relacionamento

tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros
parceiros de marketing – a fim de conquistar ou manter negócios com elas”.
Desta forma, podemos entender que o marketing de relacionamento tem

como o principal objetivo vender uma maior quantidade de produtos para um
cliente que já se relaciona com você, com uma venda mais assertiva, conhecendo o
seu cliente, aumentando a satisfação e o gasto médio do cliente, tornando-o mais
rentável. O marketing de relacionamento não está preocupado em vender mais
produtos para o maior número de clientes possíveis. Isto também diferencia as
6
empresas que são focadas em aumentar a participação de mercado, das empresas

que buscam aumentar a participação dos clientes.
Figura 02: Satisfação do cliente.
Barreto & Crescitelli (2013) destaca três pontos do conceito de marketing

de relacionamento apresentado por Berry:
• Personalizar o relacionamento para clientes individuais: o marketing

de relacionamento não é um trabalho focado em atingir um público
muito grande. Para o marketing de relacionamento o trabalho deve
ser individualizado, personalizado. Desta forma, a comunicação com
o seu cliente é personalizada, diferente da comunicação do marketing
tradicional que é uma só para todos os clientes. Atualmente, com o
crescimento exponencial da tecnologia, é possível personalizar ainda
mais o relacionamento com o seu cliente, mantendo bancos de dados
atualizados e comunicação de mão dupla. Um exemplo que está no
nosso dia a dia são as propagandas de supermercado que chegam
em nossas caixas de e-mail, com os produtos que mais compramos.
Quando digitamos nosso CPF no caixa do supermercado a informação
é enviada para um banco de dados que gerencia todas as suas
informações. Então, periodicamente, o responsável pelo marketing
de relacionamento do supermercado monta uma comunicação
específica com as melhores ofertas referente aos produtos que mais
compramos.
• Oferecer benefícios extras: para manter o relacionamento com a
empresa o cliente exige algum benefício extra, caso contrário deixa de
fazer sentido para o cliente manter este relacionamento, ou fornecer
as informações que solicitamos. Usando o mesmo exemplo do
supermercado, provavelmente se o supermercado deixar de enviar
ofertas com preços atrativos, o cliente não irá mais informar seu
CPF no momento da compra, e desta forma o supermercado perde
informações importantes para manter o consumidor e também para a
gestão da sua cadeia de suprimentos.
7
• Comunicar-se com os funcionários: os funcionários essenciais no

marketing de relacionamento. Eles são responsáveis por conhecer
os processos, realizar a comunicação e compreender o retorno dos
clientes.
Barreto e Crescitelli (2013) conclui afirmando que o objetivo do marketing

de relacionamento não é vender mais para o maior número de clientes possível e
sim vender mais para cada um dos clientes atuais.
TUROS
ESTUDOS FU
Nos próximos tópicos desta unidade teremos a oportunidade de nos

aprofundar no tema marketing de relacionamento, conhecendo os principais conceitos
que impactam a construção e manutenção de um relacionamento duradouro e rentável
com o seu cliente.
1.5 MODELO DE NEGÓCIOS

Precisamos levar em consideração que toda e qualquer relação comercial
envolve pelo menos dois lados: um lado é quem deseja vender um produto ou
serviço e o outro lado é aquele que deseja comprar este produto ou serviço.
O marketing de relacionamento difere conforme o modelo de negócios das
empresas, seja C2C, B2C, B2B ou B2B2C.
O C2C ou consumer to consumer é a relação comercial entre duas partes

consumidoras. Normalmente para a realização deste negócio existe uma empresa
que faz a intermediação. O maior exemplo que podemos citar hoje em dia são
as vendas pela internet em sites como Mercado Livre (www.mercadolivre.com),
Ebay (www.ebay.com) ou Singu (www.singu.com.br), - que é um marketplace de
serviços de beleza e bem estar onde podemos contratar serviços de manicure,
massagem, cabelereiro, entre outros.
O B2C ou business to consumer talvez seja a relação comercial mais conhecida

e que esteja mais próxima do nosso dia a dia, como por exemplo o momento que
vamos na padaria comprar o pãozinho do café da manhã (padaria é o business
(B) e quem compra o pãozinho é o consumer (C)), o acesso à internet através do
telefone celular (a empresa prestadora do serviço de internet é o business (B) e
quem utiliza o serviço de internet é o consumer (C)).
B2B ou business to business é a relação comercial que acontece entre duas

empresas, como por exemplo o fornecedor da farinha que é utilizada para fazer
o pãozinho que você compra toda manhã na padaria e a própria padaria que
produz o pãozinho. Outro exemplo de relacionamento B2B é uma empresa que
fornece um software de gestão empresarial para uma outra empresa.
8
Figura 03: B2B - business to business.
B2B2C ou business to business to consumer é caracterizado pela relação

comercial que acontece entre uma empresa, que vende para outra empresa que
vende para o consumidor final. Esta relação comercial normalmente envolve um
fabricante, um agente de vendas e o consumidor final. A Coca-Cola® ,por exemplo,
é uma fabricante de refrigerantes que utiliza uma ampla rede de distribuidores,
agentes de venda, para fazer os seus produtos chegarem ao consumidor final.
Em todos estes modelos de negócio podemos aplicar o marketing

de relacionamento, porém, em cada um destes modelos o marketing de
relacionamento acontece de forma diferente.
9
AUTOATIVIDADE
1. Gabriel decidiu empreender e abriu uma empresa de Marketing Digital

para ajudar pequenas e médias empresas em sua cidade a aumentar o
número de clientes e consequentemente a sua receita. Qual o modelo de
negócios da empresa de Marketing Digital criada por Gabriel?
a. C2C
b. B2C
c. B2B
d. B2B2C
e. A2B2C
2. Quem foi o primeiro autor a utilizar o termo marketing de relacionamento

e em que ano ele utilizou pela primeira vez?
a. Berry (1983).
b. Kotler (1983).
c. Berry (2001).
d. Kotler (2001).
e. Barreto (1983).
3. Considere as afirmativas abaixo:
I. vender o maior número de produtos para o maior número possível

de clientes;
II. rentabilizar o principal produto da empresa;
III. vender uma maior quantidade de produtos para um cliente que já
se relaciona com você;
IV. reforçar a marca da empresa utilizando comercial de televisão no
horário nobre;
V. conhecer o seu cliente para realizar oferecer o produto mais
adequado a ele.
Escolha a(as) afirmativa(s) que melhor definem o marketing de relacionamento.
a. Somente a afirmativa III está correta.

b. As afirmativas III e V estão corretas.
c. As afirmativas III, IV e V estão corretas.
d. Somente a afirmativa V está correta.
e. Somente a afirmativa I está correta.
10
4. Com base no conceito de marketing de relacionamento apresentado por
Berry (1983), cite um exemplo de uma empresa que aplique o marketing de
relacionamento, justificando os três pontos abaixo:
• personalizar o relacionamento para clientes individuais;

• oferecer benefícios extras;
• comunicar-se com os funcionários.
5. Considerando os conceitos de Marketing Tradicional e Marketing de

Relacionamento apresentados ao longo da disciplina, cite a principal
característica que diferencia estes conceitos?
11
TÓPICO 2
UNIDADE 1
2. Fidelização do Cliente

Durante os estudos do primeiro tópico tivemos a oportunidade de
compreender o conceito principal da nossa disciplina: marketing de relacionamento
- desvendando a importância de conhecer melhor o seu cliente, para desta forma,
saber como ele gosta de ser tratado e assim, criar novas oportunidades de negócio,
buscando satisfazê-lo e mantendo uma relação duradoura.
Neste tópico vamos aprofundar os conceitos apresentados anteriormente

e compreender como podemos iniciar o marketing de relacionamento com os
nossos clientes.
ATENCAO
Percebam que o marketing de relacionamento não é uma estratégia para

conquistar mais clientes. O maior objetivo é justamente fidelizar e manter os clientes atuais,
de forma que eles continuem comprando os seus produtos, aumentando o relacionamento
com a empresa e de preferência tornando-se o maior vendedor dos produtos da empresa,
indicando os mesmos para amigos e familiares, o famoso boca a boca.
Segundo McKENNA, “um cliente satisfeito conta para 3 pessoas sobre a

experiência positiva na sua empresa. Por outro lado, um cliente insatisfeito conta
para 10 pessoas a experiência negativa” (McKENNA, 1992, p.90).
Ainda advogando a favor do marketing de relacionamento, Kotler (2000,

p. 627) afirma que “os profissionais de marketing estão reconhecendo, cada vez
mais, o valor de manter a fidelidade do consumidor porque custa muito menos
manter um consumidor do que conquistar novos.” Neste momento destacamos
a importância do investimento em deixar os seus clientes satisfeitos: garantir que
eles irão voltar.
13
Figura 04: Cliente satisfeito.
Além disso, quanto mais o cliente se sente satisfeito, mas ele investe na
relação, consumindo novos produtos ou aumentando a categoria nos produtos
que ele já consome. Desta forma, o cliente cria uma relação com a empresa que
fica cada vez mais difícil se desvincular dela.
Imagine que você é cliente de um banco e iniciou sua relação neste banco
com o uso de uma conta corrente. Devido a sua renda o banco disponibiliza um
cartão de crédito que traz mais facilidade para o seu dia a dia, além de prazo
para o pagamento. Algum tempo depois você recebe um prêmio da sua empresa
e sobra uma boa quantia de dinheiro para você guardar, então você coloca este
dinheiro na poupança deste mesmo banco. O gerente da sua conta identifica
este dinheiro na poupança, entra em contato e lhe oferece um investimento mais
rentável que a poupança, como você está satisfeito com o atendimento que vem
recebendo do seu banco você aceita a sugestão do gerente da sua conta e coloca o
dinheiro neste investimento.
Perceba que com o passar do tempo o seu relacionamento com o banco

está só crescendo e fica muito mais difícil e trabalhoso para você mudar de banco,
além disto, se em algum momento você tiver algum atrito com o seu banco e
resolver mudar, terá um alto grau de incerteza ir para outro banco, que pode lhe
proporcionar os mesmos problemas ou ainda piores.
Desta forma, torna- se muito mais conveniente para este cliente manter a
fidelidade com este banco.
De acordo com a Demand Metric, 78% dos diretores de Marketing

atualmente acreditam que conteúdo personalizado é o futuro
das estratégias de mercado. O marketing de relacionamento vem
ganhando cada vez mais espaço nas plataformas digitais. (CEFETJR,
2021, grifo do autor)
14
Fidelização do cliente
Com o uso das tecnologias atuais e das ferramentas digitais, o marketing

de relacionamento ficou ainda mais “refinado”, pois você consegue obter
informações ainda mais relevantes do seu cliente, conhecendo ainda mais seus
hábitos de consumo e de vida.
Podemos identificar o horário que o cliente leu o e-mail que a empresa

enviou a ele, tentando identificar seus hábitos de vida, por exemplo. Também
identificamos os produtos que fazem o cliente ir até a sua loja on-line, identificar
o que realmente chamou a atenção dele e fez ele se interessar pela sua ação de
relacionamento.
Figura 05: Ação de relacionamento.
Com as tecnologias mobile também é possível identificar os aplicativos dos

seus concorrentes que estão no telefone do cliente. Então, se a empresa tem um
aplicativo de programa de relacionamento, é possível identificar se o cliente deste
programa utiliza outros programas de relacionamento ou se tem o aplicativo de
um concorrente em seu celular.
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO VS MARKETING

TRANSACIONAL
É importante ressaltar que o marketing de relacionamento não acabou
com o marketing transacional, ele continua existindo e os dois podem até mesmo
coexistir e se complementarem.
Voltando para o exemplo do supermercado que comentamos anteriormente,

o supermercado continuará com suas ações de marketing transacional, que podem
ser estimuladas por um aumento no volume de estoque de algum produto, por
uma necessidade da indústria (rentabilização ou posicionamento estratégico), ou
15
até mesmo por uma necessidade do supermercado de conquistar novos clientes da

sua vizinhança, porém, esta estratégia pode viver muito bem com um programa
de relacionamento, onde o cliente é recompensado com boas ofertas por ser um
cliente fiel do supermercado.
Segundo Santos (2015), o marketing pode ser entendido como um

continuum, de um lado fica o marketing transacional e do outro lado o marketing
de relacionamento. Cada um com suas características, peculiaridades, processos,
objetivos e entre eles um grande número de opções estratégicas que podem ser
utilizadas pelas duas abordagens.
O quadro abaixo ilustra o continuum do marketing – marketing transacional

vs marketing de relacionamento.
Santos (2015) também apresenta que existem situações em que não são
adequadas a implementação do marketing de relacionamento, pois este não
irá gerar nenhum benefício para a empresa em questão, como por exemplo
produtos que o cliente não realize compras recorrentes: construtoras de edifícios
residenciais. A não ser que você seja um grande investidor, não tem porque a
construtora investir tempo e recursos em um programa de relacionamento. A
construtora realiza a venda, entrega o produto e finaliza assim o ciclo de vida do
cliente com a construtora.
E
IMPORTANT
Precisamos levar em consideração que a adoção do marketing de

relacionamento implica em uma grande mudança na estrutura organizacional, que
passa a focar na manutenção do cliente, envolvendo assim, altos investimentos.
Segundo Barreto e Crestelli (2013) apud Santos (2015), são três os pontos que
demonstram a inadequação do marketing de relacionamento:
1. Não há possibilidade de criação de valor superior – ou seja, se a sua

empresa vende um produto que tem baixo envolvimento do cliente,
como frutas e verduras, por exemplo, fica muito difícil gerar um valor
superior para o cliente.
2. Não há clientes que possam gerar lucratividade suficiente para
justificar o esforço do relacionamento – utilizando novamente o
exemplo das frutas e verduras, o produtor pode decidir produzir
os produtos livres de agrotóxicos, mas para isto precisará fazer
um investimento. Será que existe cliente suficiente para justificar o
investimento e o esforço no relacionamento? Estamos aqui fora de
qualquer julgamento de valor, apenas analisando a viabilidade ou
não da implementação do marketing de relacionamento.
16
3. A cultura da empresa é inadequada ao foco no cliente e ao

relacionamento – para adotar o marketing de relacionamento a
empresa precisa de uma grande mudança na estrutura organizacional,
porém, muitas empresas, apesar de realizarem alto investimento, por
questões culturais, não conseguem implementar processos que as
tornem flexíveis e estabelecer um sistema de comunicação eficaz.
Estes pontos podem levar a empresa a ter uma experiência bastante ruim
com o marketing de relacionamento.
2.3 OS 4 P’S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Os 4P’s do marketing foi um conceito criado por Jerome McCarthy,
em 1960. Porém, o grande responsável por tornar este conceito amplamente
conhecido foi Kotler. Os 4P’s do marketing representam os pilares de toda e
qualquer estratégia de marketing.
Com o aumento do uso do marketing de relacionamento pelas

empresas de todo mundo, focando não só nas vendas como no marketing
tradicional, mas sim no relacionamento com os clientes, surgiram os 4P’s do
marketing de relacionamento.
Assim como o marketing tradicional, o primeiro P do marketing de

relacionamento é o produto, que representa exatamente o que a empresa irá
oferecer para os clientes. O segundo P é de processos que são as atividades e
os sistemas que suportam o produto que é ofertado. Além disso, os processos
bem definidos e corretos são condições imprescindíveis para que a empresa
desenvolva e mantenha um relacionamento duradouro com o seu cliente.
A performance que será entregue é o terceiro P, que é o responsável

por entregar o produto esperado pelo cliente e acompanhar os indicadores
financeiros e não-financeiros do trabalho de marketing de relacionamento que
a empresa está realizando.
Completando os 4P’s temos pessoas, que aqui são representados pelos

clientes e pelos colaboradores, bem como a interação entre eles e como os clientes
são tratados pelos colaboradores. No marketing de relacionamento as pessoas
são fundamentais, são os protagonistas do processo.
17
Figura 06: Os 4 P’s do marketing de relacionamento.
Produto Processo
4 P's do Marketing
de Relacionamento
Performance Pessoas
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
Definitivamente, o marketing de relacionamento é uma estratégia voltada

completamente para as pessoas, para a experiência do cliente, para a entrega de
valor personalizado para o cliente. A venda passa a ser apenas uma consequência
do bom relacionamento estabelecido com o seu cliente.
2.4 OS 4 R’S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Além dos 4P’s do marketing tradicional e do marketing de relacionamento,
Barnes (2002) apresenta um conceito dos 4R’s do marketing de relacionamento
que são: relacionamento, retenção, referência e recuperação.
A seguir apresentamos o significado de cada R conforme definido por

Barnes (2002):
• Relacionamento: a empresa precisa criar relacionamento com os seus

clientes com a finalidade de compreender o que o cliente quer e então
poder entregar um produto ou serviço mais adequado, buscando
exceder as suas expectativas.
• Retenção: são as ações e estratégias utilizadas pela empresa com a
finalidade de manter/reter o cliente na sua base. As ações de retenção
normalmente são ações diferenciadas para cada cliente, sempre com
a finalidade de atender ou até mesmo ultrapassar suas expectativas.
Conforme já apresentado no tópico anterior, manter clientes custa
muito menos do que conquistar novos.
18
• Referência: a referência vai de encontro ao que fora apresentado por

McKenna (1992) de que um cliente satisfeito conta para 3 pessoas sobre
o quanto está satisfeito com o seu produto, já um cliente insatisfeito,
conta para 10 pessoas a sua experiência negativa. O cliente sentir-se
satisfeito com o produto comprado ou com o serviço utilizado, faz
com que ele divulgue essa satisfação para seus amigos e familiares,
que podem vir a se tornar os futuros clientes da sua empresa, sem
você necessite gastar ou utilizar recursos da sua empresa.
• Recuperação: recuperar clientes por falhas ocorridas em todo o
processo da entrega do produto ou serviço, ou de sua garantia e pós-
venda. É importante não só recuperar o cliente, mas fazê-lo sentir que
ele é importante para a organização. (BARNES, 2002).
Para que estes 4 R’s aconteçam de forma a obter os resultados esperados

pelo marketing de relacionamento, é importante que os funcionários sejam
treinados e tenham informações suficientes, além de autonomia, para resolver
problemas e imprevistos que podem ocorrer durante o processo de relacionamento
com o cliente.
Uma empresa que se destacou muito nos últimos tempos, apresentando

ao mercado uma equipe de atendimento muito bem treinada e com autonomia
para resolver problemas foi a fintech Nubank, que fornece cartão de crédito sem
anuidade e um aplicativo onde é possível realizar o acompanhamento de todas
as transações, além de outras funcionalidades. Suas histórias viralizaram e o
atendimento do Nubank virou referência para outras empresas.
Um dos casos mais famosos do atendimento do Nubank foi: A História

do Feijão que reproduziremos abaixo com as palavras da Pamela, cliente e agora
também funcionária do Nubank:
Em 2016 eu estava grávida e morava bem longe do hospital onde fazia

o pré-natal – eu praticamente cruzava São Paulo nesse trajeto.
Normalmente, dava para ir e voltar das consultas de transporte

público, mas isso foi ficando cada vez mais complicado com o passar
das semanas.
A consulta de 4 meses caiu bem em um dia daqueles – eu estava me

sentindo muito mal, super tonta, e decidi pedir um carro para voltar
para casa. Assim que finalizei o pedido pelo aplicativo… Opa! Pedido
negado por falta de limite no cartão! Bateu o desespero…
Naquele momento, meio sem saber o que fazer, pensei em pedir
ajuda para o Nubank – afinal, eu havia pago a fatura no dia anterior.
O pagamento só não tinha caído ainda…Pelo aplicativo, solicitei
um chat com o atendimento. Já tinha feito isso antes e esperava um
atendimento rápido – mas não podia imaginar o que aconteceria em
seguida.
19
Quem atendeu o meu chamado foi um Xpeer chamado Gabriel. Ele

foi muito bacana e em nenhum momento duvidou que eu estava
falando a verdade sobre já ter pago a fatura. Sem nenhuma burocracia,
sem pedir nenhum comprovante, ele aumentou meu limite
emergencialmente para eu conseguir pedir o carro. Fiquei super feliz e
escrevi que eu e o meu “feijão” agradecíamos a ajuda.
“Feijão?”, o Gabriel perguntou. Foi só aí que expliquei que estava

grávida e, como não sabia se era menino ou menina, chamava o bebê
de “feijão”. Eu estava mesmo emocionada pela forma gentil que estava
sendo tratada e comentei com ele que não sabia o que o “feijão” iria ser
quando crescesse, mas que espera que ele fosse “um profissional tão
bom como você é no que faz.”
Aquele dia eu cheguei em casa bem graças à ajuda do Gabriel do

Nubank - mas a história não acabou por aí. Um mês depois desse
episódio recebi em casa uma caixa – o remetente era o Nubank.
O Gabriel havia mandado um livro infantil de fantoches com a história

do João e o Pé de Feijão. Junto do presente havia uma cartinha roxa
dizendo que a nossa conversa havia feito ele ver que estava no caminho
certo, pois bastava um pouco de gentileza para a magia do mundo se
espalhar – assim como na história do livro.
Chorei com o pacote nas mãos porque aquele WoW chegou em um

momento muito difícil da minha gravidez – e o Gabriel, que nem
me conhecia pessoalmente, foi a primeira pessoa de fora da família a
demonstrar carinho pelo meu “feijãozinho”. (Nubank, 2021, on-line)
O Nubank vem demonstrando a importância do diálogo, das conversas

com os clientes, de conhecê-lo cada vez mais e de atender às suas necessidades
para manter um bom relacionamento e fidelidade.
Figura 07: Marketing de relacionamento.
20
O cliente é um ativo da empresa, desta forma deve ser administrado,

bem como funcionários, instalações e equipamentos. Quando a empresa constrói
um relacionamento com o cliente ela consegue retê-los e produz referências
(indicações) para conquistar novos clientes.
2.5 AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE

RELACIONAMENTO
Segundo McKenna (1992) apud Netto (2012, p.66), as principais
características do marketing de relacionamento são:
a) A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos

ou serviços, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos,
não somente em função das necessidades e desejos do cliente,
mas também de acordo com a sua estratégia. Isto é válido,
principalmente, no mercado business-to-business.
b) O desenvolvimento de nichos de mercado onde o conhecimento da

empresa sobre canais de distribuição e identificação de segmentos,
leva a um ganho de mercado.
c) Desenvolvimento da infraestrutura de fornecedores, vendas,

parceiros, governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar
a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento
tecnológico.
d) A empresa irá despender esforços mercadológicos e tempo com

os seus clientes, monitorando constantemente as mudanças que
ocorrem no ambiente competitivo, através de um Sistema de
Suporte a Decisões Mercadológicas, possuindo um afinado sistema
de Market Intelligence integrado a toda a empresa.
e) Monitoramento constante da concorrência, dentro do conceito

definido por Porter onde uma análise da concorrência é usada
como um importante ponto de partida para prever as condições
futuras da indústria. Em que os prováveis movimentos de cada
concorrente e da sua capacidade de responder a mudanças
pode determinar a perda ou ganho de vantagem competitiva da
empresa.
f) Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que

pelo feedback, (principalmente pela mensurabilidade) retorna a
informação sobre mercado, concorrência, e comportamento dos
clientes, fornecedores e outros intermediários, para o Sistema de
Suporte à Decisão, aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo
uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo continuo
de adaptação às condições mutantes do ambiente competitivo.
Estas características deixam clara não só a necessidade de implantar

o Marketing de Relacionamento, mas também no que este se diferencia do
marketing tradicional.
21
2.6 Por que trabalhar o marketing de relacionamento?

O marketing de relacionamento começou a ser utilizado como uma das mais
relevantes estratégias empresariais da atualidade devido a uma série de fatores:
• diminuição do ritmo de crescimento dos mercados: com a diminuição

do ritmo dos mercados, será cada vez mais importante fidelizar os
clientes atuais e também aplicar estratégias de up-sell e cross sell com
o objetivo de aumentar a rentabilização deste cliente;
• aumento da competitividade: menor crescimento de mercado e
novos entrantes aumentam a competitividade entre as empresas pelo
mesmo cliente;
• desenvolvimento tecnológico: o uso da tecnologia e dos dados permite
maior identificação dos clientes e suas necessidades, permitindo às
empresas aplicarem estratégias de marketing de relacionamento mais
sofisticadas;
• mudança no comportamento do consumidor: com a popularização
da internet, que hoje em dia está na palma da mão dos cidadãos de
todo o mundo, o processo de compra e decisão dos consumidores
está passando por uma grande mudança que ainda não terminou.
Hoje, se você estiver em uma loja querendo comprar uma
geladeira, provavelmente os argumentos de vendas do vendedor
terão um peso muito pequeno na sua decisão de compra. Esta,
provavelmente, será baseada em pesquisas de preço e de opinião
que você irá buscar na internet.
A partir da década de 80, a globalização, o rápido desenvolvimento

tecnológico e a redução dos índices de crescimento dos mercados aumentaram
muito a competição entre as empresas.
2.7 OBJETIVOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Além dos objetivos já citados nesta neste material, o marketing de
relacionamento desenvolve um próximo e satisfatório relacionamento com os
clientes da sua empresa que não tem interesse genuíno de buscar um dos seus
concorrentes, além disso, o marketing de relacionamento foca em não deixar
que os clientes fujam da sua empresa e nem tanto no aumento de vendas com o
consequente aumento do número de cliente.
Importante reforçar neste momento que, manter um cliente é muito mais

barato do que conquistar novos, e clientes fiéis tendem a comprar mais produtos
e com uma frequência maior do que clientes que não são fiéis, sendo, desta forma,
mais lucrativos do que novos clientes.
22
Então, se a empresa conseguir manter clientes fiéis, ela poderá lucrar

com vendas de produtos mais caros (up-selling) ou com venda de produtos
complementares (cross- selling) por muito mais tempo. Assim, fidelizar o seu
cliente é a melhor estratégia de marketing.
NOTA
Up-selling é a oportunidade de vender atualizações, complementos ou

atualizações do produto ou serviço que o cliente já compra de você. Como por exemplo
o cliente que tem um pacote de internet no seu telefone que dá direito a 10 Gb por mês
de tráfego e paga uma mensalidade de R$49,90. A empresa pode realizar um up-selling
para este cliente aumentando o plano de para 20 Gb a um valor de R$79,90, assim a
empresa aumenta o ticket deste cliente, mantendo-o na base de clientes.
Cross-selling é a oportunidade que pode ser gerada de vender mercadorias e serviços
relacionados entre si para um determinado cliente. Utilizando o mesmo exemplo das
empresas de telefonia, hoje em dia além do serviço de telefonia celular com direito a
chamadas e navegação na internet, pode ser ofertado a internet fixa para a sua residência
e planos de TV a cabo. Tudo isto com uma estratégia de cross-selling, conhecendo
o seu cliente a fundo e compreendendo os melhores produtos e serviços que fazem
sentido para ele.
2.8 QUANDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO É

ADEQUADO?
Mas eu posso utilizar o marketing de relacionamento em qualquer
empresa ou em qualquer tipo de negócio?
A resposta aqui é não! Ou diria, infelizmente não. Pois se a sua empresa

não tem a possibilidade de criar um valor superior ao que está sendo entregue
ao seu cliente, não vale a pena investir no marketing de relacionamento, pois o
cliente não tem a possibilidade de aumentar o valor dele para a sua empresa.
Além disso, se a sua empresa tem uma cultura totalmente voltada para a
produção ou para o produto, não vale a pena você investir em uma estratégia de
marketing de relacionamento, sendo necessário antes de tudo alterar a cultura da
empresa para focar no cliente e no relacionamento.
Assim, o marketing de relacionamento deve ser utilizado sempre que

existam clientes com potencial de retorno a longo prazo, sendo necessário
criar estratégias de relacionamento e fidelização para que ele não vá para o
seu concorrente. Comunicação ágil e flexibilidade nos processos são fatores
imprescindíveis para uma estratégia de marketing de relacionamento.
23
Lucratividade vitalícia do cliente Figura 08: Marketing de relacionamento em relação a outras estratégias.
Especialização e Marketing
Alto
criação de nichos de relacionamento
Baixo Marketing de massa Administração de custos
Baixo Alto
Interatividade de comunicações e flexibilidade de processo
Fonte: adaptado de Gordon (1999, p.175).
2.9 VALOR DO CLIENTE

Segundo Alves, Barboza e Rolon (2014), para um melhor aproveitamento
do relacionamento entre empresa e clientes, entregando um valor superior para
os dois lados, as empresas precisam, além de tratar os clientes bem e de forma
diferenciada, atendendo suas expectativas, precisa também saber selecionar os
seus clientes e decidir trabalhar com os que tenham um maior potencial e sejam
mais rentáveis a longo prazo.
É preciso encontrar a correlação entre lucratividade e qualidade do

atendimento pois existem clientes muito lucrativos, mas também existem clientes
que não são lucrativos. Desta forma, os clientes precisam ser escolhidos com base
na rentabilidade individual, na sua importância e também baseado na vontade
dele em participar de ações de relacionamento.
Ainda conforme Alves, Barboza e Rolon (2014), alguns autores aplicam a lei
80/20 para definir os clientes mais lucrativos. Esta lei afirma que 20% dos clientes
são responsáveis por 80% das vendas da empresa, então havendo possibilidade
de ofertar produtos de maior valor agregado para os 20% dos clientes, esta deverá
ser a estratégia utilizando o marketing de relacionamento. Por outro lado, se a
sua empresa não possui produtos de maior valor agregado, o objetivo deve ser o
aumento do número de clientes com a utilização do marketing em massa.
24
Quadro 01: Ciclo de vida do cliente

Pessoas identificadas dentro da população em geral, cujo perfil combina com o
Prospects
que a organização está procurando.
Prospects que tomaram conhecimento da empresa e suas ofertas e começaram
Experimentadores a explorar até que ponto ela é relevante para eles, talvez por meio de primeiras
compras experimentais.
Experimentadores que estão satisfeitos com a experiência inicial e passaram a
fazer negócios com a empresa, mas não efetivamente. Considera a empresa uma
Compradores
adequada segunda alternativa (caso o seu vendedor principal deixe de satisfazê-
lo de algum modo).
Nesse estágio, a empresa já o conquistou, mas ainda não detém sua inteira
Clientes eventuais confiança. Como resultado, ele mantém fontes alternativas para os negócios que
faz com a organização.
Compram da empresa há muito tempo. Sua confiança foi conquistada. Adotou
Clientes regulares como seus os processos e valores da organização. Desejam participar de outros
componentes estratégicos essenciais ao negócio, além dos processos de compra.
Estará sempre ao lado da empresa e contará aos outros maravilhas sobre ela.
Considera o negócio da empresa como uma referência. Estão tão comprometidos
Clientes defensores
com a organização que somente uma grave violação da confiança poderia
prejudicar essa boa vontade.
Fonte: Adaptado de Gordon (1998 p. 129 apud Alves,

Barboza e Rolon 2014, p. 236).
Claro que a empresa não pode trabalhar apenas com os clientes que
estão sendo lucrativos para ela no momento atual, é importante também avaliar
o potencial de rentabilidade futura dos clientes, pois estes que estão sendo
lucrativos hoje podem apresentar um baixo potencial lucrativo no longo prazo,
enquanto que um cliente que não é lucrativo atualmente pode apresentar um alto
potencial lucrativo a longo prazo, ou ainda em alguma negociação específica.
NOTA
O valor do cliente ao longo de suas vidas de relações com a empresa é

chamado de valor vitalício do cliente. Este valor vitalício pode ser estimado considerando
as receitas que este cliente cria durante o seu ciclo de vida dentro da empresa, e os
custos para entregar o produto ou serviço no mesmo período (ALVES; BARBOZA;
ROLON, 2014).
O ideal é que a empresa consiga aumentar (maximizar) este valor vitalício

do cliente. Para isto, as empresas precisam identificar os clientes de maior valor
e também os com maior potencial, fazendo estes também se tornarem clientes de
maior valor.
25
Além deste valor futuro que as empresas esperam de um determinado

cliente, também existe um valor adicional que pode ser recebido se a empresa
utilizar a estratégia correta, oferecendo o produto certo na hora certa. Este valor
adicional é o que Alves, Barboza e Rolon (2014) chamam de valor potencial do
cliente.
Para exemplificar um cliente com alto valor potencial, vamos analisar o

setor bancário, especialmente o antigo Banco Real que foi comprado pelo banco
Santander. Há muitos anos o Banco Real lançou um produto chamado conta
universitária. A conta universitária estava disponível para alunos que acabavam
de entrar nas universidades. Não era necessário comprovar renda, depositar
garantias ou ter um fiador para possuir a conta. O Banco Real simplesmente
disponibilizava a conta corrente, com um limite de cheque especial e um cartão de
saque, débito e crédito. Este é um típico exemplo de uma empresa que calculava o
valor potencial deste cliente e buscava manter o relacionamento com este cliente
até ele sair da faculdade, conseguir um bom emprego e começar a consumir outros
produtos do banco, como investimentos, crédito imobiliário, financiamento de
automóveis, entre outros.
Para se ter uma ideia, eu abri a minha primeira conta bancária no Banco
Real em 1997, ano em que entrei na faculdade. Mais tarde o Banco Santander
adquiriu o Banco Real e a minha conta foi migrada para o novo banco, porém, eu
ainda utilizo a mesma conta até hoje, 24 anos depois.
Durante este tempo utilizei diversos outros produtos do banco, bem como
financiamento de automóveis, crédito imobiliário com débito em conta, alguns
investimentos, entre outros.
Provavelmente, o investimento que o banco fez nesta relação comigo no

início da minha vida acadêmica, atendeu o valor potencial que eu tinha naquela
época e me faz um cliente satisfeito até os dias de hoje.
E
IMPORTANT
O relacionamento gera valor para o cliente. Este valor gerado para o cliente
gera uma vantagem para a empresa e relacionamentos criam vantagem competitiva.
26
2.10 CICLO DE RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESA E

CLIENTE
De acordo com Barreto e Crescitelli (2013) apud Santos (2015), são cinco os
passos que compõem o ciclo de relacionamento entre a empresa e o cliente para
que seja gerado uma relação duradoura.
Figura 09: O ciclo de relacionamento entre a empresa e o cliente.
Conquista
Ativação Fidelização
Recuperação Retenção
Fonte: Adaptado de Barreto e Crescitelli (2013, p. 25)

apud Santos (2015).
1. Conquista – sabemos que o marketing de relacionamento foca na

manutenção e ampliação do relacionamento com os clientes atuais,
porém, para começar este relacionamento, o primeiro passo é
conquistar o cliente, focando nos que tenham potencial para devolver
um relacionamento de longo prazo.
2. Ativação – é o momento que o cliente realiza a sua primeira operação
com o a sua empresa. Santos (2015) utiliza o exemplo do cartão
fidelidade de um supermercado que é vendido para um cliente, porém,
quando o cartão chega, o cliente decide que não irá utilizar o cartão.
Neste caso, de nada adiantou realizar a venda para este cliente.
3. Fidelização – a empresa já conquistou o cliente, conseguiu fazer com
que o cliente realizasse a ativação e o cliente já está na base da empresa.
Este é o momento de fidelizar o cliente, é a hora de transformar este
em um cliente fiel. Para isto, a empresa precisa identificar e entregar
valor para os clientes mais rentáveis, para não perder este cliente para
a concorrência por uma questão de preço ou de atendimento.
27
4. Retenção – mesmo tendo uma estratégia de marketing de

relacionamento bem implantada e muitos clientes fidelizados,
sempre terá um ou outro que ficará insatisfeito em algum momento
e irá pensar em trocar a sua empresa por um concorrente. Pode ser
um valor acima do mercado, uma cobrança indevida, uma prestação
de serviço abaixo da expectativa, enfim, o importante neste passo
é impedir que os clientes insatisfeitos cancelem o seu produto ou
serviço e contratem o da concorrência.
5. Recuperação – segundo Santos (2015) existem casos que será
impossível reter o cliente que está insatisfeito e já tomou a decisão de
ir para concorrência. Porém, se este cliente é realmente importante
e agrega valor para a empresa, a empresa não precisa desistir dele e
pode realizar medidas para recuperá-lo.
6. Cada um destes passos tem diferentes abordagens, técnicas e
ferramentas que podem ser desenvolvidas e/ou adaptadas pela
empresa que está aplicando. Mas como peça fundamental para a
execução estão as pessoas que irão realizar as técnicas.
28
AUTOATIVIDADE
1. Apresente os 4 P’s do Marketing de Relacionamento, diferenciando-os dos

4P’s do Marketing Tradicional.
2. Qual os benefícios da retenção no marketing de relacionamento?
3. O que significa a performance nos 4 P’s do marketing de relacionamento?
a. Representa o que a empresa irá oferecer para os clientes.

b. Representa a entrega do produto esperado pelo cliente e acompanha
os indicadores financeiros e não-financeiros do trabalho de marketing
de relacionamento.
c. Representa as atividades e os sistemas que suportam o produto que
é ofertado.
d. Representa as condições imprescindíveis para que a empresa
desenvolva e mantenha um relacionamento duradouro com o seu
cliente.
e. Representa os clientes e os colaboradores da empresa, bem como a
interação entre eles e como os clientes são tratados pelos colaboradores.
4. Qual dos 4P’s é o principal do marketing de relacionamento?
a. Produto
b. Preço
c. Pessoa
d. Performance
e. Processo
5. Comparando os 4P’s do Marketing Tradicional com os 4P’s do Marketing de

Relacionamento, qual é a variável que aparece nas duas estratégias?
a. Produto
b. Preço
c. Pessoa
d. Performance
e. Processo
29
TÓPICO 3
UNIDADE 1
3. Estratégias de Relacionamento

Segundo Martins Christopher apud Lanzer (2004 p. 52), cada empresa
pode representar seis mercados:
• Mercado de cliente.
• Mercado interno.
• Mercado de fornecedores.
• Mercado de recrutamento.
• Mercado de influência.
• Mercado de recomendação.
Como apresentado na figura acima, o mercado de clientes está no centro

e ao redor ficam todos os demais mercados. Desta forma, podemos dizer que o
principal objetivo de uma empresa é atender ao seu mercado de clientes, que
pode configurar tanto uma relação B2B, como B2C ou ainda B2B2C.
Para a empresa atender o mercado de clientes ela precisa entregar algo

de valor para o seu cliente. Este cliente será conquistado por causa desta entrega
de valor que está sendo realizada pela empresa. Somente assim, a empresa irá
fidelizar o cliente, possibilitando a empresa trabalhar com este mesmo cliente nos
diferentes mercados representados.
Todas as empresas possuem os clientes que ela deseja conquistar, e os

atuais clientes que já estão consumindo seu produto ou serviço, porém, muitas
vezes as empresas não dão a devida atenção aos atuais clientes, para focar na
conquista de novos.
Esta é uma estratégia muito arriscada, pois o cliente atual pode perceber
que não está recebendo o devido valor e buscar pelo concorrente. Um claro exemplo
desta estratégia é das empresas de telefonia celular no Brasil. Estas empresas estão
sempre focadas na aquisição de clientes, com planos promocionais, descontos nas
primeiras faturas, entre outros, enquanto o cliente que está há anos consumindo o
produto/serviço na empresa não recebe nenhum benefício ou valor adicional por
ser um cliente fiel. Por tudo isto, adicionado a possibilidade de portabilidade do
número do celular, se tornou tão comum as pessoas mudarem de operadora de
celular, sempre buscando melhores condições de preços e serviços.
31
Portanto, é muito importante que as empresas deem muita atenção

à comunicação com o cliente, buscando feedbacks constantes e identificando
clientes que estão com propensão de cancelamento, de forma a fortalecer todo o
processo de marketing de relacionamento. Desta forma podemos compreender
que a empresa deve ter como objetivo não somente atender às suas necessidades,
mas principalmente satisfazer os desejos do cliente, preocupando-se assim em
entregar produtos e serviços com qualidade, o que resulta no aprimoramento do
relacionamento.
É muito importante que as empresas identifiquem o real desejo dos seus

clientes para aprimorar o seu relacionamento. Quando uma cliente entra em uma
loja de maquiagem, ela não quer apenas comprar uma maquiagem, ela quer na
verdade é sentir-se mais bonita, reconhecida. Quando o cliente entra em uma
loja de esportes com o objetivo de comprar um tênis para a prática de esporte,
ele não deseja o tênis propriamente dito, ele deseja ter mais saúde, sentir-se bem,
melhorar o condicionamento físico.
Segundo McDonald apud Peruzzo ([s.d.], p.13), qualidade, atendimento

ao cliente e marketing estão altamente relacionados, mas, com frequência,
são gerenciados separadamente. “Contudo, uma estratégia de marketing de
relacionamento torna esses elementos mais integrados”.
Segundo Stone e Woodcock apud Peruzzo ([s.d.]), o histórico de

relacionamento pode ser usado para calcular os custos-benefícios da aquisição
de novos clientes, não apenas para uma primeira venda, mas ao longo de seu
relacionamento com eles. Consequentemente, as estratégias de marketing irão
atuar em conformidade com as diretrizes, os objetivos e a tática da estratégia da
organização.
Segundo McKenna apud Peruzzo ([s.d.]), conquistar posições singulares

no mercado é uma força poderosa em marketing, pois, no meio de toda boa
estratégia de marketing, está uma boa estratégia de posicionamento.
Nos dias de hoje não adianta apenas que a empresa tenha uma marca
conhecida para que ela tenha sucesso. As atitudes corretas valem muito mais para
que a empresa tenha um bom posicionamento para o mercado.
A dinamicidade do mercado exige que as empresas desenvolvam

estratégias para acompanhar e se adaptar às mudanças, que acontecem cada
vez mais frequentes no mercado. Para isto, é preciso que a empresa conheça
a estrutura do mercado em que está atuando, a partir do desenvolvimento de
um bom relacionamento com os clientes, com os fornecedores, com as redes de
varejo e com os distribuidores. Enfim, com todos stakeholders do mercado que está
inserido.
Segundo Peruzzo ([s.d.]), os clientes e fornecedores podem influenciar

as mudanças dos produtos e serviços em decorrência deste relacionamento,
podendo resultar em mudanças de preço e das tecnologias empregadas. Mesmo
32
Estratégias de relacionamento
sabendo que bons relacionamentos podem durar a vida inteira, uma empresa que
tem a liderança do mercado, hoje em dia, não tem garantia nenhuma de continuar
sendo a líder de mercado para sempre.
3.2 POSICIONAMENTO DINÂMICO

Segundo Peruzzo ([s.d.]), o posicionamento dinâmico é um processo
multidimensional, que envolve três etapas que interagem umas com as outras
durante todo o processo.
A primeira etapa é o posicionamento do produto, que aborda a maneira

como a empresa disponibiliza o seu produto no mercado. Isto envolve os
fatores intangíveis referente ao produto que são necessários para construir o
relacionamento com os seus clientes e assim conquistar um bom posicionamento
do produto.
A seguir temos o posicionamento no mercado. Percebam que não é o

posicionamento do mercado, mas sim o posicionamento do produto no mercado.
O mercado também precisa encarar o produto da empresa como um bom produto,
um produto vencedor.
E por fim, o posicionamento da empresa. Como a empresa se relaciona

com o seu produto, dando mais ou menos importância conforme a rentabilidade
do produto ou conforme os problemas que acontecem com o produto.
O posicionamento dinâmico é responsável por conectar todas as áreas

da empresa com o mercado, levando em consideração a imagem da empresa, o
planejamento do produto, o marketing, e a saúde financeira da empresa.
Segundo Peruzzo ([s.d.],), a imagem da empresa identifica se os

funcionários gostam de trabalhar em uma empresa com a qual possam se
identificar, já o planejamento do produto é melhor realizado com um diálogo
com o cliente e com uma compreensão do ambiente competitivo. O marketing é
o responsável por desenvolver as relações internas e externas e por fim, a saúde
financeira leva em consideração que uma empresa bem posicionada pode levantar
recursos com maior facilidade.
A concorrência entre as empresas vem se intensificando cada vez mais nos

últimos tempos, milhares de novos produtos são colocados no mercado todos os
dias e para conseguir se diferenciar no mercado e ser visto com o um produto
superior, a empresa precisa diferenciar o seu produto dos demais concorrentes.
Esta diferenciação pode ser feita pelo preço, tecnologia, qualidade do serviço
prestado pela empresa (pós-venda), público-alvo e parcerias.
33
Figura 10: Diferenciação no mercado.
Segundo Peruzzo ([s.d.]), como resultado o produto e o mercado irão

formar um único corpo, com o mercado orientando o posicionamento do produto,
assim, é importante que as empresas compreendam o funcionamento do mercado
para tentar, através de ações direcionadas, influenciar a maneira como o mercado
irá posicionar os seus produtos.
3.3 ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO

Segundo Netto (2012, p.85),
[...] as estratégias de relacionamento estão ligadas ao suporte dado pela

organização através de suas estratégias de marketing. Podemos então
afirmar categoricamente que não existe uma estratégia de marketing
que se mantenha no mercado sem uma estratégia consistente de
relacionamento.
Para que uma empresa tenha sucesso, as estratégias de relacionamento

são de extrema importância. Provavelmente o cliente irá procurar outros
fornecedores para atender às suas necessidades caso a empresa não tenha um
bom relacionamento com ele.
Bretzke (2000) apud Netto (2012) afirma que o marketing de relacionamento

e o CRM servem de apoio a todas as estratégias de marketing.
As estratégias de relacionamento geralmente são complexas em sua

formatação, conforme Zenone (2017 p. 73), pois trabalham com 4 elementos
34
bastante complexos de interpretação e implementação de estratégia, que são:

“clientes, produtos, canais e tecnologia”. Cada um destes elementos já é complexo
entre si, pela sua própria natureza, e ajustar estratégias para cada um deles e
consoantes entre si, são de fundamental importância ao sucesso de uma estratégia
de marketing de relacionamento
Abaixo apresentaremos as principais variáveis que precisam ser analisadas

para o desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento, considerando os
quatro pontos fundamentais apresentados por Zenone (2010).
Figura 11: Tipos de Marketing
CLIENTES
Perfil dos clientes
PRODUTOS
Volume de consumo
Tipo de produtos
Identificar necessidades e
Análise de produtos da concorrência
desejos dos consumidores
Tecnologia nos produtos
Forma de atendimento
pela organização
Estratégia de relacionamento
CANAIS
Análise dos canais de TECNOLOGIA
comunicação atuais Software e hardware
Análise dos canais de CRM
comunicação dos concorrentes Adaptação dos atendentes
Novos canais de documentação a tecnologia Upgrade
Call-center, e-mail, etc
Fonte: Adaptado de Zenone (2017)
Este quadro é apenas um resumo apresentando os pontos principais,

porém, podemos acrescentar outros pontos que deveriam ser analisados e
trabalhados com o objetivo de atingir os objetivos e resultados definidos
anteriormente pela empresa.
Conforme Bretzke (2000) apud Netto (2012, p.157), através do
uso de estratégias de relacionamento, passa-se a desenvolver

ferramentas para conhecer melhor o seu cliente, seus gostos,
preferencias, hábitos e costumes, e com estas informações desenvolverá
novas estratégias organizacionais de produto, preço, praça e
comunicação, de modo a influenciar o consumidor ao se oferecer novos
produtos, buscando uma melhor relação custo-benefício e aumento de
consumo dos mesmos.
35
É importante ressaltar que as estratégias de relacionamento precisam

ser trabalhadas tanto antes da compra, para atrair o possível cliente, quando no
processo de compra, criando maior interesse e entregando valor para cliente,
quanto no pós-venda, que é o momento de fidelizar o cliente, para ele nem cogite
ir para o concorrente. É preciso utilizar ferramentas específicas em cada uma
destas fases, de maneira a influenciar o cliente. Segundo Netto (2012, p 157.),
algumas ferramentas que podem ser utilizadas em cada uma destas fases são:
• Pré-compra:
Informação do produto e outros;
Esclarecimento sobre o processo de compra (financiamentos, prazos

de entrega etc);
Apoio ao comprador, através de referências de outros consumidores

satisfeitos;
Informações sobre a empresa, garantias etc;
Propaganda e outras formas de divulgação etc.
• Processo de compra:
Esclarecimentos sobre processo de compra;
Onde encontrar o produto;
Transporte etc.
• Pós-venda:
Garantia de produto;
Assistência técnica;
Estratégias de fidelização;
Satisfação do cliente etc.
Conforme Madruga (2006) apud Netto (2012, p. 147), as estratégias das

organizações estão voltadas à
customização, diferenciação, inovação e principalmente ao

relacionamento com geração de valor ao consumidor. Assim, o
marketing individualizado (marketing 1 to 1) e personalizado gera um
grande diferencial competitivo, pois entende melhor seu mercado,
buscando antecipar-se às ações da concorrência, principalmente em
relação ao seu maior patrimônio, que são os consumidores de seus
produtos.
36
Bretzke (2000) apud Netto (2012, p.147),
ao analisar as informações obtidas dos consumidores pelos gestores

comerciais e de marketing, eles podem utilizá-las para a definição
das estratégias do marketing de relacionamento de valor, gerando
estratégias mais assertivas para a organização em relação ao mercado.
Conforme exposto por Peppers e Rogers (1994) apud Netto (2012, p. 158),
estamos em uma era em que as pessoas não compram somente

produtos e serviços, elas querem algo a mais da sua organização. Elas
buscam a excelência no atendimento, benefícios, status e exclusividade,
e as organizações somente poderão atingir este grau de excelência,
desenvolvendo melhores estratégias de marketing de relacionamento.
Zenone (2017, p. 13) descreve ainda que “após analisar o potencial de

compra do consumidor, a empresa deve analisar o potencial de atendê-lo”. O
autor ainda apresenta uma tabela relacionando o potencial de compra com o
potencial de atendimento e estratégias de relacionamento. Veja na figura a seguir.
Quadro 02: Potencial de compra, potencial de atendimento e estratégias de relacionamento.
Potencial de Potencial de
Grupo Estratégias de Relacionamento
Compra Atendimento
A estratégia mais adequada é a de fidelização. A empresa

1 Alto Alto deve desenvolver todos os esforços para satisfazer este grupo
de clientes investindo em tecnologia, processos e pessoas.
A empresa deve aumentar a sua capacidade de
atendimento investindo em desenvolvimento de novos
2 Alto Baixo produtos/serviços ou aumentando a oferta através de
alianças estratégicas e disponibilizando das formas mais
convenientes.
A empresa deve estimular o consumidor a compra a partir
3 Baixo Alto de técnicas de comunicação com o objetivo de aumentar o
potencial.
Este grupo de clientes exige da empresa investimentos

tanto com o objetivo de aumentar o potencial de compra
4 Baixo Baixo como também investimentos para aumentar o potencial
de atendimento. Por isso, talvez seja o caso de a empresa
buscar outro mercado de atuação.
ESTUDOS FU
TUROS Fonte: Adaptado de Zenone (2017).
Teremos a oportunidade de nos aprofundar nas próximas unidades, as

principais estratégias de relacionamento, que vem se atualizando dia a dia com as novas
tecnologias que estão disponíveis.
Falaremos sobre o uso do telemarketing, call center e SAC, apresentaremos estratégias e
programas de fidelização, sobre a abordagem dos vendedores e atendentes que devem
possuir a cultura da empresa e receber treinamento constante, além de falarmos do
DBM (DataBase Marketing), CRM (Customer Relationship Manager), marketing digital
e do BI (Business Intelligence), as duas últimas são estratégias mais recentes que têm
permitido o aprofundamento da relação das empresas com os seus clientes.
37
AUTOATIVIDADE
1. Apresente 6 mercados que cada empresa pode representar, definindo

cada um deles.
2. Quais os 4 elementos necessários para criar uma estratégia de marketing
de relacionamento?
3. Marque a opção que não representa uma das variáveis que precisa ser
analisada para o desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento:
a. Clientes.
b. Produtos.
c. Canais.
d. Tecnologia.
e. Preço.
4. Considerando a tecnologia como um dos elementos de interpretação e

implementação de estratégia, identifique a opção que não representa uma
variável da tecnologia.
a. Software e hardware.
b. CRM.
c. Call-center.
d. Adaptação dos atendentes a tecnologia.
e. Upgrade
5. Qual a opção que apresenta os seis mercados de uma empresa?

a. Mercado de cliente; mercado interno; mercado de fornecedores;
mercado de recrutamento; mercado de influência e mercado de
recomendação.
b. Mercado de cliente; mercado interno; mercado de fornecedores;
produtos.
c. Mercado de cliente; mercado interno; mercado de fornecedores;
canais.
d. Mercado de cliente; mercado interno; mercado de fornecedores;
mercado de recrutamento; mercado de produtos e mercado de
recomendação.
e. Mercado de cliente; mercado interno; mercado de fornecedores;
mercado de recrutamento; mercado de canais e mercado de
recomendação.
38
RESUMO
Finalizamos a primeira unidade da nossa disciplina. Durante nossos
estudos tivemos a oportunidade de trabalhar os conceitos de marketing
de relacionamento desenvolvido por renomados autores, desde Berry, pai
do marketing de relacionamento, passando por Kotler e incluindo autores
mais recentes como Barreto e Santos. Iniciamos abordando a importância do
relacionamento para as empresas, quais as partes que precisam estar envolvidas
para que aconteça o marketing de relacionamento, além de apresentarmos o
conceito dos diferentes modelos de negócios (B2B, C2C, B2C e B2B2C) que podem
acontecer o relacionamento.
Em seguida, nos aprofundamos no marketing de relacionamento

propriamente dito, tendo a oportunidade de conhecermos alguns dados
relevantes ao marketing de relacionamento. Também realizamos um paralelo
entre marketing de relacionamento e marketing transacional apresentando a
complementaridade entre estas duas disciplinas de marketing.
Abordamos as principais características do marketing de relacionamento

e os motivos pelos quais as empresas devem utilizar esta estratégia de marketing.
Finalizamos apresentando o ciclo de relacionamento entre empresa e cliente.
Apresentamos as estratégias de relacionamento, bem como os mercados

representados pelas empresas, realizamos uma análise sobre o potencial de
compra de um cliente com o potencial de atendimento da sua empresa e por
fim, listamos algumas estratégias de marketing de relacionamento que teremos a
oportunidade de destrinchar nas próximas unidades nesta disciplina.
CHAMADA
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem

pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
39
UNIDADE 2
CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT
• Descrever CRM (Customer Relationship Management);
• Relacionar dados, informação e conhecimento;
• Debater a estratégia de CRM para a sua empresa;
• Planejar o CRM na sua empresa.
PLANO DE ESTUDOS
apresentado.
TÓPICO 1 – CRM (Customer Relationship Management)
TÓPICO 2 – Características necessárias para um bom programa de CRM
TÓPICO 3 – Implantação do CRM
CHAMADA

49
50
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Para abordarmos o tema CRM (Customer Relationship Manament), em

tradução livre gestão do relacionamento com o cliente, é importante conhecermos
alguns conceitos relacionados ao CRM e que aparecerão durante a nossa
abordagem.
O primeiro conceito é o CRM em si, que segundo Barreto & Crescitelli

(2013, p. 41) é “a estrutura necessária para implantar a filosofia de marketing
de relacionamento. Ela diz respeito à captura, ao processamento, à análise e a
distribuição de dados com foco no cliente.”
Percebam que não estamos falando aqui apenas de comprar um software

de gestão de relacionamento do cliente, implementar, popular o banco de dados
com as informações do cliente e afirmar que a empresa realizada a gestão do
desenvolvimento do cliente, mas sim de uma estrutura organizacional, capaz de
definir um plano de gestão do relacionamento com o cliente, como será realizado
esse relacionamento, definindo a segmentação que pode ser aplicada, entre outros
pontos necessários para que a empresa tenha uma filosofia de negócios alinhada
a necessidade do cliente.
Em uma visão mais simplista, Marcelo Peruzzo ([s.d.]) afirma que CRM
é a mesma coisa que o marketing um a um, que nada mais é que um modelo de
negócios centrado no cliente.
Seguimos aqui para falarmos de dois conceitos que estão intimamente

relacionados, que muitas vezes são confundidos, mas que na verdade precisamos
de um deles para que tenhamos o outro. Ou seja, eles têm uma relação de
interdependência. Estamos falando aqui dos dados e da informação.
NOTA
Esta interdependência vem do fato de que um dado é a principal matéria-

prima para a informação. Pode ser um fato que aconteceu, um valor numérico que
tenhamos como uma medida de distância ou o preço de algum produto ou serviço,
alguma observação etc.
Segundo Carvalho (2012 apud Oliveira (2014), dado é um registro de um

evento ocorrido e representa o menor e mais simples elemento na hierarquia de
51
UNIDADE 2 CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
dados – informação – conhecimento.
Segundo Monteiro (2016) em artigo publicado no blog MobiBlog, o dado é

como um pingo de chuva que acerta o seu ombro enquanto você está caminhando
na rua. Este pingo não significa necessariamente que está chovendo pois ele
pode ter vindo de diversas fontes, como por exemplo: da condensação de um
ar-condicionado, de alguém que estava lavando a janela de um apartamento ou
a fachada de um prédio, pode ter vindo de um pássaro, enfim, o que temos é
apenas um dado.
Figura 12: Dados, informação, conhecimento, ideia e sabedoria.
Fonte: Monteiro (2016, on-line).
Então, para termos uma informação, precisamos tratar os dados que temos
e analisar estes dados. Assim, a informação representa os dados processados,
organizados, interpretados e apresentados dentro de um contexto, pois um
mesmo dado pode se transformar em diferentes informações dependendo do
contexto.
Considerando que uma estação meteorológica informou um longo

período de chuvas torrenciais durante grande parte do estado de Santa Catarina,
pegando desde o litoral sul catarinense, atingindo o mar e deixando-o revolto,
também trazendo impacto a comunidades caiçaras, impactando o porto de Itajaí,
a região da Grande Florianópolis, cidades turísticas como Blumenau e Pomerode,
além de parte do interior com forte cultura agropecuária.
Perceba que o mesmo dado da estação meteorológica aplicado nos

diferentes contextos das regiões e culturas atingidas, trará diferentes informações.
52
CRM (Customer Relationship Management)
A chuva, ao tornar o mar revolto pode impactar a navegação de navios

transatlânticos, atrasando a entrega ou embarque de cargas, podendo provocar
um desabastecimento no varejo. Para as comunidades caiçaras, o mar revolto em
decorrência da chuva traz a informação de perigo para a atividade pesqueira.
Podem ser dias sem pesca, sem a sua principal fonte de renda.
Na região da Grande Florianópolis, os dados meteorológicos são

informações de risco de alagamento, aumento do nível de atenção, aumento
do trânsito da cidade, mais carros nas ruas, aumento da poluição entre outras
informações importantes para a cidade.
Este mesmo alerta de chuva para o agronegócio pode resultar em atraso no

período de plantação, pode determinar a inviabilidade de cultivar determinadas
culturas e pode ainda, ser uma boa notícia para outros tipos de lavouras que se
beneficiam com as chuvas, como por exemplo os cafezais.
Enfim, vejam que um mesmo dado, em contextos diferentes resultam em

diferentes informações.
Figura 13: Pirâmide: conhecimento, informação e dados.
Conhecimento
Informação
Dados
Fonte: Adaptado de: Qual a diferença entre dados,

informação e conhecimento? [s.d.]
Seguindo com o exemplo de Monteiro (2016, on-line), a informação é a

descoberta de que vai chover – “você olha para o céu e começa a perceber que
existem nuvens escuras (outro dado), além disso percebe que está pingando
mais vezes. Então, nesse momento, a partir de vários dados você chega a uma
conclusão: vai chover.”
Segundo Carvalho (2012, apud Oliveira (2014), dado não é conhecimento;

informação é conhecimento e conhecimento não é dado.
Tendo compreendido a diferença entre dados e informação, vamos

complementar com o conceito de conhecimento. Conhecimento é a compreensão
53
da informação. Quando o indivíduo recebe a informação, ele pode simplesmente

descartá-la ou utilizá-la para tomar uma decisão ou agir.
Segundo Nonaka e Takeuchi (1997, apud Longo, [s.d.]), a criação do

conhecimento tem dois componentes principais:
• as formas de interação do conhecimento;

• os níveis de criação do conhecimento.
Para Longo ([s.d.]), o conhecimento é criado pelas pessoas e reside em

suas mentes.
Quando você lê um livro, um artigo ou assiste um vídeo, você está

consumindo um dado que já foi processado e está chegando até você como uma
informação. Você será o responsável por tratar esta informação, para transformá-
la em conhecimento e a partir disso tomar uma decisão ou agir.
No exemplo de Monteiro (2016), o conhecimento é: vou me molhar. Ou

seja, você tem o dado do pingo que caiu no seu ombro enquanto você estava na
rua, processou este dado em conjunto com o fato que existem nuvens escuras
(dado) e a informação obtida é que vai chover. Pelo que você sabe, se chover e
você estiver na rua, você irá se molhar. O mais indicado é que você não trabalhe
molhado e desta forma não vai conseguir entregar o relatório solicitado pelo seu
chefe. Percebam o caminho que o dado do pingo caindo no seu ombro fez, se
transformando em uma informação e por fim em um conhecimento.
Um outro exemplo interessante que podemos ilustrar é o período de

eleições para cargos governamentais no nosso país. Durante este período, temos
o programa eleitoral gratuito, onde os candidatos aproveitam alguns minutos
para apresentarem suas propostas e promessas de governo. Estas propostas
são desenvolvidas as informações que recebemos dos políticos, e que foram
desenvolvidas a partir de dados que eles coletaram e processaram em algum
momento.
Com estas informações recebidas, nós eleitores, devemos transformar

em conhecimento para então tomar nossa decisão de voto e nos dirigirmos até
as urnas.
Davenport e Pruzak (1998, p.18), apresentam as principais características

dos dados, da informação e do conhecimento.
54
Quadro 03: Conhecimento, informação e dados.
Tipo Características
Simples observações sobre o estado do mundo;

Facilmente estruturados;
Dado Facilmente obtidos por máquinas;
Frequentemente quantificados;
Facilmente transferíveis.
Dados dotados de relevância e propósito;

Requer unidade de análise;
Informação
Exige consenso em relação ao significado;
Exige necessariamente a mediação humana.
Informação valiosa da mente humana;

Inclui reflexão, síntese, contexto;
De difícil estruturação;
Conhecimento
De difícil captura em máquinas;
Frequentemente tácito;
De difícil transferência.
Fonte: Adaptado de Davenport; Pruzak (1998, p.18).
Não podemos abordar o assunto CRM sem considerar o crescimento

exponencial da tecnologia nos últimos anos. Este crescimento trouxe muita
relevância para dois outros conceitos que têm grande impacto no Marketing de
Relacionamento: Big Data e Business Intelligence (BI).
Pare agora de ler o material por alguns segundos e reflita sobre a

quantidade de e-mails, fotos e textos postados no Instagram, vídeos disponíveis
e assistidos no Youtube, consultas no Google, entre outras informações que
trafegam na internet todos os dias.
Segundo o site português bi4all (2021), durante o ano de 2020, a cada

minuto no mundo, foram publicadas:
• 347 mil novos stories no Instagram;

• 147 mil fotos no Facebook;
• Foram trocadas 41 milhões de mensagens pelo aplicativo de
mensagem instantânea WhatsApp.
No ano de 2017, o conceituado jornal de economia britânico The Economist

publicou um artigo intitulado “The world’s most valuable resouce is no longer oil, but
data”, em tradução livre, “O recurso mais valioso do mundo não é mais o petróleo,
55
mas sim os dados”. A partir desta publicação houveram inúmeros debates sobre
o tema e a frase “Data is the new oil” ou “o dado é o novo petróleo”, tornou-se
um mantra entre os executivos ao redor do mundo, e que passaram a utilizar
os dados para agregar valor para as suas empresas e seus projetos, tornando as
empresas orientadas a dados (data driven).
Desta grande quantidade de dados trafegados, grande parte são

armazenados em bancos de dados físicos ou virtuais ao redor do mundo, e
segundo Lukosevicius ([s.d.]), o conhecimento que explora técnicas, habilidades
e tecnologia para deduzir insights valiosos destas grandes quantidades de dados
é conhecido como Big Data.
Ainda segundo Lukosevicius ([s.d.]), o Big Data é caracterizado por quatro Vs:
• Volume – refere-se ao tamanho dos conjuntos de dados que precisam

ser analisados e processados;
• Velocidade – refere-se à alta velocidade com que os dados são gerados;
• Variedade – refere-se à diversidade das fontes geradoras de dados,
tais como: banco de dados, documentos, posts de redes sociais e
outras;
• Veracidade – refere-se à qualidade dos dados que estão sendo
analisados.
Figura 14: Big Data – 4 Vs
Fonte: Viana (2017, on-line).
Essa grande quantidade de dados que são coletados e armazenados nos

bancos de dados formando o Big Data são a matéria-prima para outros sistemas
de análise como por exemplo o Business Intelligence (BI) e o Data Science.
56
Business Intelligence (BI) “é o conceito que abrange aplicativos, ferramentas

e metodologias usadas para coleta, tratamento, armazenamento, recuperação e
disseminação de informações com o objetivo de auxiliar o processo de tomada
de decisões organizacionais complexas” (BOTELHO; RAZZOLINI FILHO,
2014, p.57).
Figura 15: Imagem Microsoft Power BI
Fonte: https://powerbi.microsoft.com/pt-br/
Não poderíamos seguir nossos estudos sem apresentar o conceito que

ganhou o protagonismo desta disciplina nos últimos anos, devido ao avanço
da internet, com o aumento da velocidade de tráfego de dados, o aumento
da capacidade de armazenamento de dados e o aumento da capacidade de
processamento dos dados: o Marketing Digital.
TUROS
ESTUDOS FU
Veremos mais para frente como o digital proporcionou uma grande mudança
na maneira como as empresas se relacionam com os seus clientes e trouxe mais risco
para estas relações. Mas por hora, precisamos entender que marketing digital envolve
“um conjunto de informações e ações que podem ser feitas em diversos meios digitais,
com o objetivo de promover empresas e produtos.” (RESULTADOS DIGITAIS, 2021, on-
line), tornando possível a produção de conteúdos de alta qualidade e extremamente
personalidade para cada um dos clientes. Perceba, a partir desta definição, a forte relação
de causa e efeito que o marketing digital tem com o marketing de relacionamento e
com o CRM (Customer Relationship Management).
57
58
TÓPICO 1
UNIDADE 2
1. CRM (Customer Relationship

Management)

Neste momento iremos nos aprofundar no conceito de CRM, abordando
seus tipos e a importância da coleta de dados como papel fundamental.
Também será apresentado neste tópico as demais características

necessárias para um bom programa de CRM.
1.2 CRM
Voltando ao primeiro conceito de CRM apresentado na introdução
desta unidade, o CRM não é um software ligado em um banco de dados com as
informações dos clientes, não é apenas uma ferramenta de banco de dados, onde
eu armazeno as informações do cliente para posterior entendimento e tomada
de decisão, o CRM é uma abordagem de negócios que tem o cliente no centro
das decisões mais importantes do negócio (McKENNA, 1992) e tem como base a
construção de uma relação saudável entre o cliente e a empresa, proporcionando
uma relação ganha-ganha entre eles.
O CRM é, como o próprio nome diz, a gestão do relacionamento com

o cliente na empresa e permite à empresa desenvolver um relacionamento
duradouro com seus os clientes, oferecendo melhores produtos e uma experiência
mais personalizada, durante todo o processo de venda.
Para Kotler & Keller (2006, p. 155) Customer Relationship Management

(CRM), “trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre
cada cliente e de todos os ‘pontos de contato’ com ele, a fim de maximizar a sua
fidelidade.”
Segundo Alves, Barboza e Rolon (2014), o foco dessa abordagem é a busca

pelo entendimento das necessidades do cliente, com a finalidade de atender estes
anseios. Uma das ferramentas que ajudam no entendimento destas necessidades
e também no melhor direcionamento para atendê-los são os softwares de CRM
que existem hoje em dia.
Quando estes softwares têm seus bancos de dados alimentados com os

dados do cliente, alinhado a uma boa estratégia de comunicação e processos e
procedimentos, claros, bem definidos, e com a equipe treinada para executá-los,
auxiliam nas ações de marketing de relacionamento.
59
Claro que a base para uma boa gestão do relacionamento com o cliente,
são os dados coletados destes clientes. Possui as informações certas e atualizadas,
determinantes para obter bons resultados, porém, de nada adianta possuir as
informações certas e atuais dos clientes se não for capaz de compreender estas
informações, tomar decisões e definir as melhores estratégias para os clientes.
Cobra e Brezzo (2010, p.66 apud Alves, Barboza e Rolon, 2014) esclarecem
os objetivos do CRM e definem a melhor maneira de alcançá-los conforme
quadro abaixo:
Quadro 04 – Objetivos do CRM
Objetivo Forma de consegui-lo
Reter os clientes Mediante programas de fidelização e melhorando o serviço ao cliente.
Desenvolvendo ofertas especialmente ajustadas para cada cliente e

Aumentar o customer share
comunicando-as pessoalmente.
Mediante a interação com os clientes, é possível identificar novas

Identificar novas oportunidades
oportunidades de negócio.
Através das bases de dados que nos permitem escolher com precisão
Segmentar com bases certas
os clientes potenciais de cada proposta.
Ao personalizar as ofertas e comunicações, produz-se menos gastos

Reduzir os custos
improdutivos.
Como resultado de tudo o que foi mencionado anteriormente, as

Aumentar as vendas e a
vendas aumentam com um menor custo de gerenciamento, o que leva
rentabilidade
à maior rentabilidade.
Ao reter os clientes, eles passam a ser um ativo da empresa,

Aumentar o valor da empresa valorizado por meio do valor do ciclo de vida do cliente. Eleva-se,
portanto, o valor da empresa.
Fonte: Adaptado de Cobra; Brezzo, 2010, p.68 apud

Alves, Barboza e Rolon (2014, p. 234)
60
Conforme Swift (2001 apud Netto (2012), hoje em dia, utilizando a

abordagem de negócio do CRM é possível:
1. Saber quem são os seus clientes. Além disso, podemos segmentar os

clientes entre categorias de clientes, de acordo com o seu perfil de
consumo. Por exemplo, categoria bronze, prata e ouro:
a. Cliente Bronze: deve representar 50% da sua base de clientes.

São os clientes que realizam compras esporádicas e com ticket
de compra (valor médio de compra), baixo.
b. Cliente Prata: deve representar cerca de 30% da sua base. Nesta
categoria estão dois tipos de clientes. Aqueles que realizam
compras com alta frequência, porém com o ticket baixo ou os
clientes que realizam compras esporádicas, porém com ticket
médio de compra alto.
c. Cliente Ouro: são os melhores clientes da sua base e deve
representar até 20% da base. São os clientes que realizam
compras com alta frequência e com ticket médio alto.
Aqui aplica-se a regra 80/20, também conhecida como princípio de Pareto.

Este princípio afirma que 80% dos problemas têm relação com apenas 20% das causas
dos problemas. Aplicando no conceito de marketing, esta regra estabelece que 80% do
resultado da sua empresa é proveniente de apenas 20% dos seus clientes.
Para ilustrar a regra 80/20, verifique a figura abaixo:
Tabela 01 – Exemplo regra 90/20

Receita/
Classificação Clientes Clientes/Categoria Receita
Categoria
Ouro 18.340 20% R$ 72.933,00 80%
Prata 26.793 30% R$ 11.971,00 13%
Bronze 44.789 50% R$ 5.920,00 07%
Total 89.922 R$ 90.825,00
Fonte: elaborada pelo autor (2021).
Nesta tabela podemos observar que do total de oitenta e nove mil

novecentos e vinte e dois clientes (89.922), apenas dezoito mil trezentos e quarenta
clientes (18.340), ou seja, apenas 20% da base total de clientes, foram responsáveis
por 80% da receita de vendas desta empresa.
61
2. Estimular a compra dos clientes ofertando melhores produtos ou

produtos relacionados aos que o seu cliente compra. Aqui permite
à empresa desenvolver ações promocionais, aumentando o volume
de compra de determinado produto por parte do cliente ou ainda
ações de upsell que é a oferta de um produto mais sofisticado, de uma
categoria superior, para o cliente que já está na sua base de cross-sell,
que é a oferta de produtos que atendam necessidades complementares
ao produto que o cliente comprou pela primeira vez.
Este exemplo é muito recorrente no mercado de telefone e TV a cabo

brasileiro. O cliente compra uma internet que oferece 100 MB de velocidade. Com
o passar do tempo a companhia prestadora do serviço de internet pode ligar para
este cliente oferecendo um pacote de internet mais estável, com velocidade maior
e claro, com um pequeno valor na mensalidade, resultando esta ação de upsell em
um aumento de receita.
A prestadora de serviço pode realizar uma ação de cross-sell para este

mesmo cliente que contratou 100 MB de velocidade de internet. A oferta pode ser
tanto de um plano de TV a cabo, quanto um plano de telefone celular pós-pago
da mesma prestadora de serviço.
Este tipo de ação, além de trazer resultados financeiros para a empresa,

como aumento de receita, também cria um sentimento de lealdade por parte do
cliente.
3. Saber o que os clientes irão comprar, mantendo o estoque disponível.

Sabendo o que o cliente irá comprar é possível ofertar descontos nos
produtos que o cliente mais compra, evitando que o cliente compre
este produto no concorrente e também torna possível garantir a
disponibilidade do produto, oferecendo segurança para o cliente, que
passa a ter certeza de que encontrará o produto com o melhor preço
no momento que ele precisa.
4. Saber o dia, a hora e a periodicidade que o cliente compra na loja.
Clientes que compram com uma periodicidade maior podem receber
ofertas especiais ou tratamento personalizado no momento da compra.
Além disso, conhecer o dia e a hora que os clientes preferem realizar
as compras pode ajudar a preparar este tratamento personalizado.
5. Conhecer as preferências de cada cliente com a finalidade de torná-
los clientes fiéis. Na primeira unidade contei uma história sobre o
meu primeiro contato com o tema marketing de relacionamento,
quando liguei para a pizzaria do meu bairro para pedir uma pizza e o
atendente já sabia o meu sabor preferido, meu endereço e até mesmo
a minha forma de pagamento. Este fato me proporcionou agilidade
no processo e fez me sentir um cliente especial, e isto tudo em um
simples pedido de pizza.
62
Agora imagine que você é um viajante frequente e, devido ao seu

trabalho você passa pelo menos uma noite por semana dormindo fora
de casa, em hotéis de diferentes cidades do Brasil. Em cada um dos
hotéis você encontra uma cama diferente, um travesseiro diferente,
na maioria das vezes muito baixo, às vezes muito alto e quase nunca
do tamanho e consistência que você deseja e que seja semelhante
ao travesseiro que você tem em casa. Isto seria muito ruim, não é
mesmo? Te causaria estresse, noites mal dormidas, dores no corpo
entre outras coisas.
E se houvesse uma rede de hotéis que estivesse em todas as capitais do
Brasil e em algumas outras cidades de médio porte, entregando um
padrão pré-estabelecido de serviço, que houvesse a real preocupação
de que o hóspede sinta-se em casa e que aplique a jornada do CRM,
coletando informações do cliente, dialogando com o mesmo e
permitindo que ele customize as suas necessidades, bem como escolha
do travesseiro mais adequado, horário do café da manhã, quarto em
andar para hóspedes não fumantes, etc. Não seria fantástico?
6. Definir as características que definem o cliente grande/lucrativo.

Conhecendo o seu cliente através das informações coletadas,
armazenadas e analisadas que estão no seu banco de dados, é possível
definir as características que permitem identificar os maiores clientes
e também os clientes mais lucrativos, criando assim uma segmentação
do cliente e aumentando o investimento e o tempo disponibilizado
para desenvolver o relacionamento com estes clientes mais lucrativos.
7. Modelar canais que são melhores para atender as necessidades dos
clientes. Voltando ao exemplo do hotel. Você chega no hotel depois
de um dia de trabalho, que fora precedido de uma longa viagem de
avião, despacho de bagagem, táxi e tudo que envolve uma viagem. A
única coisa que você deseja é chegar no seu quarto e tomar um banho
quente.
Porém, ao chegar na recepção do hotel você se depara com uma

longa fila para realizar o check-in. Apesar do tamanho do hotel, só
três pessoas recepcionam todos os hóspedes que chegam para uma
convenção de uma grande multinacional.
Mas lembre-se, você é um cliente frequente deste hotel. Você se

hospeda pelo menos uma vez por semana em um dos hotéis desta
rede espalhados pelo país. Eles já te conhecem, já tem os seus dados,
seus documentos e até mesmo o seu cartão de crédito cadastrado para
o pagamento da hospedagem.
63
Será mesmo necessário você permanecer nesta fila para realizar o seu
check-in? Seria possível desenvolver centrais de autoatendimento para
que o hóspede frequente realize o seu check-in com mais agilidade?
Ou ainda, este check-in não poderia ser realizado pelo seu telefone
celular, com a abertura das portas sendo realizada com uma senha
enviada para o seu e-mail ou até mesmo com a tecnologia do celular
ou leitor de QR Code?
Enfim, é possível modelar canais que ofereçam agilidade e conforto

para o seu cliente, dando a opção para a ele escolher o que mais lhe
agrada.
8. Predizer o que eles podem ou irão comprar no futuro.

9. Reter melhores clientes por muitos anos. Este é talvez o maior objetivo
do marketing de relacionamento e que justifica o alto investimento
para conhecer os clientes através da coleta e armazenagem de dados
e implementação de processos e de uma robusta ferramenta de CRM.
Figura 16: Database para um programa de CRM.
OBJETIVO
PERFIL
INFORMAÇÕES
CADASTRAIS
DADOS COMPORTAMENTO
OUTRAS
INFORMAÇÕES SOBRE
RELACIONAMENTO
POTENCIAL
FONTE
INTERNO EXTERNO
Fonte: Adaptada de Zenone (2010, p.54 apud Neto,

2012, p. 103).
64
O CRM não pode ser implementado sem o Marketing de Relacionamento,

por outro lado o Marketing de Relacionamento pode ser implementado sem o CRM.
Segundo Santos (2015), o marketing de relacionamento tem tudo a ver

com a geração de valor para o cliente, mas para saber o que o cliente valoriza, é
preciso que a empresa o conheça, ouvindo-o a todo momento e se preocupando
em dar continuidade aos diálogos iniciados. A empresa precisa realmente criar
um relacionamento genuíno, algo “pessoal”.
65
AUTOATIVIDADE
1. Defina o que é CRM (Customer Relationship Management). Apresente um

exemplo para ilustrar a sua definição.
2. Explique como o CRM (Customer Relationship Management) pode auxiliar

a empresa para saber o que os clientes irão comprar, e quais as vantagens
que a empresa pode ter com estas informações?
3. Assinale a opção que apresenta os objetivos do CRM (Customer Relationship

Management).
a. Reter os clientes, aumentar a produção e aumentar o customer

share.
b. Reter os clientes, aumentar a produção e reduzir os custos do
processo de vendas.
c. Aumentar as vendas e a rentabilidade, aumentar o customer share
e aumentar a produção.
d. Aumentar as vendas e a rentabilidade, reter os clientes e aumentar
o valor da empresa.
e. Aumentar o valor da empresa, reduzir os custos e aumentar a
produção.
4. Assinale a afirmação correta:
a. O CRM não pode ser implantado sem o Marketing de

Relacionamento, por outro lado, o Marketing de Relacionamento
pode ser implementado sem o CRM.
b. O CRM deve ser implementado, independente da empresa ter
uma estratégia.
c. Para implementar um CRM, a empresa só precisa comprar uma
licença de software.
d. O marketing de relacionamento tem a ver com a compra de
produtos mais baratos para oferecer para o seu cliente.
e. CRM e marketing de relacionamento são as mesmas coisas.
66
5. Assinale a alternativa que define as vantagens de modelar os melhores canais,
para atender as necessidades dos clientes:
a. Aumento de vendas e fidelização do cliente.

b. Aumento de vendas e venda de produtos mais caros.
c. Voucher para compra de novos produtos e assinatura de
revistas.
d. Aumento de vendas e voucher para compra.
e. Assinatura de revistas e fidelização do cliente.
67
68
TÓPICO 2
UNIDADE 2
2. Características Necessárias
para um Bom Programa de CRM

Não podemos negar a importância de um software de CRM, principalmente
hoje em dia, considerando a imensa quantidade de dados que estão disponíveis,
porém, para que o software entregue o desempenho esperado, algumas
características são necessárias. A lista destas características com seus respectivos
detalhes e exemplos estão listados neste segundo tópico:
2.2 COLETA DE DADOS

Sendo a coleta de dados a base para um bom programa de CRM, precisamos
identificar quais serão os dados que serão coletados e armazenados. Cada empresa
pode ter as suas necessidades específicas quanto aos dados, conforme a natureza
do seu negócio, mas todas as empresas precisam considerar alguns dados gerais
dos clientes que são comuns a todas as empresas. Uma empresa B2C, por exemplo,
irá coletar e armazenar dados diferentes do que uma empresa B2B. Além disto,
duas empresas de varejo podem armazenar dados muito diferentes.
Quando você fornece o seu CPF no momento da compra em uma grande

rede de supermercados, o que você está fazendo é fornecer dados preciosos
para esta rede, que irá armazenar em seu banco de dados e depois transformar
estes dados em informações e conhecimento para então realizar a gestão do seu
relacionamento.
Não é só o CPF que você está fornecendo. Este dado a supermercado já

está cansado de saber, mas o cliente está fornecendo ao supermercado o horário
em que realiza as compras, a periodicidade destas compras, quais os produtos,
hábitos de consumo, meio de pagamento e entre outros dados relevantes para o
negócio.
Provavelmente, você só fornece o seu CPF porque esta rede de

supermercados está te dando algo em troca. Talvez desconto nos produtos que
você mais compra, um tratamento diferenciado ou o acúmulo de pontos para
trocar por algum programa.
Mas, se a empresa que você está se relacionando não lhe oferecer nada em
troca, provavelmente você deixará de fornecer o seu CPF, que neste caso é a chave
para a coleta e correlação com os demais dados.
69
Figura 17: Coletando dados (Empresa x cliente).
Gordon (1998, p. 238-241 apud Santos, 2015) propõe uma lista de dados
gerais para um banco de dados de clientes, dados estes que podem ser coletados
no momento da compra, a partir da identificação do cliente ou em outros pontos
de contato entre a empresa e o cliente:
• Identificação
Número do cliente
Nome
Sexo
Documento (RG e/ou CPF)
E-mail
Telefone
• Avaliação do cliente
Avaliação do cliente em termos de valor para a empresa
Objetivo do relacionamento
• Dados básicos
• Dados demográficos
Estado civil
Solteiro sem filhos
Solteiro com filhos
Casado
Tamanho da família
Estrutura familiar
Cônjuge
Filhos
70
Características necessárias para um bom programa de CRM
• Idade
• Data de nascimento
• Local
• Endereço residencial
• Endereço profissional
• Endereço de correspondência
• Renda
• Faixa salarial ou rendimento

• Bens ou riqueza estimada
• Grau de instrução
• Mais alto nível educacional alcançado
• Afiliação
• Instituições educacionais frequentadas

• Associação das quais é membro
• Organização das quais faz parte (comunitária, religiosa, etc.)
• Hábitos de consumo e preferências
• Produtos/produtos possuídos ou consumidos
Marca de bens de consumo duráveis (carro, geladeira, etc.)

Marca de bens de consumo semiduráveis (roupas,
torradeiras, etc.)
Marca de bens de consumo não duráveis (comidas, bebidas, etc.)
Destino e frequência das férias
Preferência de leitura (livros, blogs, sites etc)
• Locais de compra
• Compra basicamente on-line

• Compra basicamente off-line
• Um misto de on-line e off-line
• Compra direto do fabricante
• Compra por meio de intermediário
71
• Horário de compra
• Hora, dia, semana e mês em que faz certos tipos de compra

• Hora, dia, semana e mês em que faz compras importantes
• Afiliação de segmento
• Segmento de estilo de vida a que pertence

• Segmento psicográfico a que pertence
• Ocupações em termos de lazer
• Comunicação pré-venda
• Número de contatos (telefone, e-mail, etc.) anteriores à compra

• Tipos de informação procurada
• Materiais promocionais enviados diretamente, com a data
indicada
• Sensibilidade a diferentes mídias – avaliada de acordo com as
respostas para ofertas e materiais promocionais específicos
• Mídia que contribuiu para a primeira compra
• Comportamento de compra
• Itens específicos
Bens específicos ou serviços comprados (essa informação deve ser

separada por compra)
• Recenticidade
Data da primeira compra do cliente
Data de todas as compras subsequentes
Data da última compra
• Frequência
Frequência com que as compras são feitas (por dia, semana,

mês, ano)
72
• Valor monetário
Quantia gasta na primeira compra do cliente
Quantia gasta em todas as compras subsequentes
Quantia gasta na última compra
Margem obtida da primeira compra do cliente
Margem obtida de todas as compras subsequentes
Margem obtida da última compra
Média de gastos
Margem média sobre os gastos
• Financiamento
Método de pagamento para bens e serviços comprados

(essa informação deve ser separada por compra)
• Comportamento pós-compra
• Itens devolvidos
• Condições em que os itens foram devolvidos
• Quantia de compra do item devolvido
• Tom de voz e modo de devolução (por parte do cliente)
• Reclamações do cliente (por frequência e recenticidade)
• Satisfação do cliente com a resolução do problema que gerou as
reclamações
• Período decorrido entre a compra e a devolução do item
• Período decorrido entre a compra e a reclamação
• Sugestão do cliente
• Elogio do cliente
• Comportamento previsto
• Produto ou serviço previsto para ser comprado em seguida

• Local onde o produto pode ser comprado
• Mídia ou influência inicial
• Nível de gasto ou faixa de preço do produto
73
• Serviços auxiliares que o cliente pode comprar junto como

produto
• Crédito
• Histórico de crédito
• Inadimplência e atrasos
• Pontuação e avaliação de crédito
Percebam que a lista acima sugerida por Gordon (1998, p. 238-241 apud
Santos, 2015) está relacionada com o mercado consumidor, ou seja, uma relação
B2C. Esta lista precisa ser adaptada no caso de uma relação B2B, provavelmente
com a necessidade de desconsiderar alguns dados e acrescentar outros.
Mesmo empresas B2C, que atuam em ramos diferentes, podem identificar

a necessidade de coletar dados com natureza completamente diferente. Por
exemplo, uma concessionária de carros quer acompanhar todo o ciclo de vida do
cliente com a marca do automóvel que ele adquiriu e também com a concessionária.
Então, pode ser necessário coletar os dados dos acessórios adquiridos pelo cliente,
da revisão periódica considerando a data realizada, peças trocadas, o tempo entre
uma revisão e outra, avaliação de crédito, entre outros dados necessários para
aprimorar o relacionamento. Pensando em uma operadora de celular, além dos
dados básicos do cliente, que listamos acima, pode ser importante acompanhar
o ticket médio deste cliente, outros produtos que ele eventualmente utiliza e uso
do telefone em viagem. Porém, pode ser irrelevante para uma companhia de
telefonia a avaliação de crédito do cliente.
De qualquer forma, o conceito inicial é o mesmo, “ter uma ficha do cliente

que possa ser usada para desenvolver e direcionar melhor as ofertas para ele,
bem como para manter conversas “pessoais” baseadas na familiaridade e no
conhecimento, gerando valor para ele.” (SANTOS, 2015, p. 119).
2.3 DESENVOLVIMENTO DE UM BANCO DE DADOS

De nada adiantaria coletar os dados do cliente se não houver um local
apropriado para armazená-los. É aqui que entra a importância de um banco de dados.
Para melhor compreendermos o que é um banco de dados, pare agora

alguns segundos para me responder a seguinte pergunta: onde as pessoas
guardam dinheiro?
Você pode responder que as pessoas guardam o dinheiro na carteira,

o que não seria uma resposta errada, pode também responder que as pessoas
guardam dinheiro debaixo do colchão, o que além de não ser mais tão seguro,
não é mais algo usual. A verdade é que as pessoas guardam dinheiro em um
banco. Então, podemos definir que um banco é um local, ou uma empresa, onde
as pessoas guardam o seu dinheiro.
74
Seguindo esta mesma linha de raciocínio, podemos afirmar que um

banco de dados é um lugar onde as empresas guardam ou armazenam os dados
coletados. Um banco de dados pode ser, por exemplo, o caderno de anotações
da mercearia do seu bairro que sua família frequenta desde até mesmo antes de
você nascer.
Mesmo nos dias de hoje, com a popularização e redução de custos da

tecnologia, ainda existem consultórios médicos que utilizam fichas em papel com
as informações dos pacientes, que são guardadas em grandes armários utilizados
como arquivo e que se caracterizam como um banco de dados.
Figura 18: Arquivos físicos de banco de dados.
Fonte: Pixabay (2021).
Porém, cada vez mais, independente do tamanho das empresas, são

utilizados meios digitais como banco de dados.
Segundo Kotler (2000, p.128 apud Alves, 2018),
um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes regulares é um

conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares,
potenciais ou possíveis – atualizado, acessível e utilizável para
finalidades de marketing, como geração e qualificação de indicações,
vendas de um produto ou serviço ou manutenção das relações com
clientes.
Ainda segundo Kotler (2000 apud Alves, 2018), os bancos de dados das
empresas podem ser utilizados por elas para:
• identificar clientes potenciais;

• decidir que clientes devem receber uma oferta em particular;
• aprofundar a fidelidade do cliente;
• reativar compras de cliente.
75
Normalmente os bancos de dados fazem parte das ferramentas de CRM,

ou seja, ao optar pelo uso de determinada ferramenta de CRM para a sua empresa,
esta ferramenta já oferecerá um banco de dados embarcado ou irá propor um ou
mais provedores da ferramenta de banco de dados, que tenha boa integração com
a ferramenta de CRM.
Também pode acontecer da empresa já trabalhar com um banco de dados
e não ter uma ferramenta de CRM, assim, o mais apropriado é conversar com os
provedores de ferramentas de CRM compreendendo a facilidade de integração
com o seu banco de dados.
2.4 DEFINIR OS OBJETIVOS DO PROGRAMA DE CRM

Antes de falarmos do objetivo do programa de CRM, vale a pena relembrar
que um programa de CRM não é apenas uma ferramenta, um software que vai
armazenar e organizar os dados.
ATENCAO
CRM é uma filosofia que tem a finalidade de desenvolver um relacionamento

mais sólido e duradouro entre as empresas e seus clientes, relacionamento estes que
tem demonstrado grande importância para a manutenção das empresas no mercado
competitivo e para saúde financeira delas.
Algumas das principais vantagens e objetivos da implantação de um

CRM são:
• Integrar os times de marketing e de vendas: a partir do momento

que o time de marketing e o time de vendas trabalham com a mesma
informação, informação esta retirada do sistema de CRM utilizado
pela empresa, os dois times (vendas e marketing) podem trabalhar em
sinergia e realizar ações e abordagens mais apropriadas a cada cliente.
• Reduzir o ciclo de venda do cliente: com a implantação do CRM é
possível acompanhar todo o histórico do cliente dentro da empresa,
identificando em que estágio da venda ele se encontra e planejar
ações específicas. Por exemplo: a senhora Fernanda é cliente há mais
de 10 anos de uma concessionária de automóveis. Todos os pontos
de contato da senhora Fernanda e a concessionária foram coletados
pela empresa e armazenados no banco de dados, desde compra de
automóveis, situação de crédito e manutenção dos carros. O time de
marketing identificou, através de consulta ao CRM, que Fernanda
troca de carro a cada três anos. Esta data está bem próxima, assim, para
mitigar o risco da cliente buscar o produto de um concorrente, o time de
marketing planeja uma ação para trazer a cliente para a concessionária
e ser atendida pelo vendedor que ela sempre se relaciona.
76
• Potencializar as conversões realizadas: a partir dos dados

armazenados, a empresa pode planejar uma abordagem de venda
personalizada para o cliente, assim como o caso da senhora Fernanda
citado acima. Uma ação personalizada ajuda no processo de decisão
de compra, aproximando ainda mais o cliente da empresa.
• Aumentar a retenção de clientes: conforme citado na unidade anterior
da nossa disciplina, Kotler (2000 apud Alves, 2018) afirma que
conquistar um novo cliente é de cinco a sete vezes mais caro do que
manter um cliente e o CRM auxilia a empresa a manter os clientes e
realizar novas vendas para eles.
• Diminuir o custo de aquisição de clientes: a partir do momento que
a empresa conhece os seus clientes e possui informações chaves de
possíveis novos clientes, torna-se possível realizar ações de venda
e de marketing mais assertivas, enviando a mensagem certa, para a
pessoa certa e no momento certo.
2.5 DEFINIR INDICADORES

Segundo Deming ([s.d.]), “não se gerencia o que não se mede, não se mede
o que não se define, não se define o que não se entende, e não há sucesso no que
não se gerencia”.
Definir indicadores consistentes é a maneira mais importante para orientar

a operação, possibilitando melhores tomadas de decisões.
Os indicadores de CRM que um vendedor deve acompanhar são diferentes

dos indicadores do time de marketing, com algumas exceções. Os principais
indicadores que o time de marketing deve acompanhar, por exemplo, são:
• resultado das campanhas realizadas e origem das novas oportunidades

para a empresa;
• motivos de perda, principalmente quando é identificado um aumento
neste indicador, com isto, é possível identificar, por exemplo, que os
esforços de marketing não estão atingindo o cliente correto;
• número de oportunidades no pipeline da empresa. O pipeline da
empresa tem que ter quantidade suficiente para manter o time de
vendas ativo e prospectando. Se as campanhas não resultarem no
aumento do pipeline, é preciso rever as campanhas que estão sendo
realizadas;
• taxa de conversão que comprova ou não, que estão sendo atraídos os
clientes corretos para o pipeline da empresa.
77
Os indicadores comuns aos dois times são:
• número de oportunidades no pipeline da empresa e

• taxa de conversão.
Além dos dois indicadores listados acima, o time de vendas deve

acompanhar:
• número de vendas realizadas na semana, que deve ser o principal

indicador de CRM para um time de vendas. Importante também
comparar o número de vendas realizadas com o número de
oportunidades, para identificar a eficiência dos leads e das ações de
vendas;
• valor vendido na semana, sendo possível avaliar a previsibilidade
para o mês.
2.6SABERCOMOUTILIZAROSDADOS(EQUIPECAPACITADA)
Não basta a empresa possuir os dados se não souber como utilizá-los.
Isto implica em ferramentas eficientes para armazenamento e processamento dos
dados, além de times capacitados e bem treinados para manipular estes dados e
obter informações valiosas para a empresa, direcionando a tomada de decisão e
ações para obter melhores resultados.
2.7 AVALIAR AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

CONSIDERANDO OS INDICADORES DEFINIDOS
Por fim, todas as ações que foram realizadas com a finalidade de aprimorar
o relacionamento com os clientes deve ser avaliada considerando os indicadores
previamente definidos, assim, a empresa poderá tomar as melhores decisões em
relação a estas ações, aprimorando-as, repetindo as mesmas ou simplesmente,
descartando alguma ação que não esteja surtindo efeito, ou que não tenha o
retorno do investimento esperado.
2.8 TIPOS DE CRM

Conforme aprendemos no início desta unidade, o CRM pode cumprir
diferentes objetivos, entre eles, reter os clientes, aumentar o customer share,
identificar novas oportunidades e, é importante conhecer/saber o objetivo ou os
objetivos que a empresa tem ao implementar a filosofia do CRM em parceria ao
marketing de relacionamento, para assim, definir os processos mais adequados e
também implementar as ferramentas que fazem mais sentido para a companhia,
inclusive escolha de software, sem haver desperdício, implementando ferramentas
muito mais sofisticadas que o necessário ou implementando ferramentas que não
cumpram com o objetivo da empresa.
78
Conforme Madruga (2010, apud Alves, Barboza e Rolon, 2014), são quatro
os tipos básicos de CRM que podem ser aplicados:
• CRM Operacional;
• CRM Analítico;
• CRM Colaborativo;
• CRM Social.
Vamos, a partir de agora, compreender cada um destes tipos de CRM.
2.9 CRM OPERACIONAL

Segundo Cordovez (2000), o CRM Operacional é um CRM de suporte para
as decisões estratégicas da empresa, principalmente para as áreas de marketing
e de vendas.
Segundo Alves, Barboza e Rolon (2014), o CRM Operacional está

relacionado com a aplicação da tecnologia de informação, para melhorar o
relacionamento com os clientes da empresa. Os principais resultados esperados
pelo CRM Operacional são:
• retenção dos clientes;

• insights para a equipe de sucesso do cliente e;
• redução da taxa de clientes que deixam de comprar os produtos e
serviços da sua empresa, conhecido como Churn Rate.
Para alcançar estes resultados, o CRM Operacional proporciona processos

automatizados de relacionamento com os clientes para a força de vendas e para
as operações de call centers, disponibilizando os dados cadastrais e o histórico dos
contatos dos clientes com a empresa.
2.10 CRM ANALÍTICO

O CRM Analítico é o tipo de CRM que tem mais relação com os softwares de
CRM disponíveis no mercado. Um bom software de CRM precisa proporcionar a
identificação e o acompanhamento de clientes com características completamente
diferentes, permitindo à empresa definir a melhor estratégia de forma a atender
a necessidade de todos os clientes da empresa.
Importante compreender que o usuário do CRM Analítico, aquele que irá

consumir as informações produzidas pelo CRM Analítico é o time de marketing
da empresa.
79
Os principais resultados esperados pelo CRM analítico são:
• segmentação dos clientes;

• melhor previsão de vendas;
• redução dos custos de atendimento ao cliente;
• análise de performance;
• além de diversas outras informações importantes para a tomada de
decisão da empresa.
Estes resultados são possíveis com o CRM Analítico através de relatórios

de análise de venda (previsão de vendas e análise de performance), realização
de campanhas por e-mail (redução dos custos de atendimento ao cliente) e
desenvolvimento de relatórios diversos.
2.11 CRM COLABORATIVO

Segundo Alves, Barboza e Rolon (2014, p. 239), o CRM Colaborativo
“é a aplicação de uma tecnologia de informação que permite a automação e a
integração de todos os pontos de contato do cliente com a empresa”.
Para Cordovez (2020), é o responsável por fazer com que o time de

vendas, marketing e suporte colaborem entre si. Ainda segundo Cordovez (2020),
esta colaboração passou a ser possível devido ao avanço da tecnologia, como
por exemplo, a utilização do armazenamento na nuvem, com todos os canais
de contato, com o cliente atualizando o banco de dados em tempo real. Desta
forma, toda vez que o cliente realizar um contato com a empresa, seus dados são
atualizados em tempo real e as demais áreas podem acessar esta atualização para
auxiliar na tomada de decisão e definir a melhor estratégia de atuação para cada
um dos clientes.
Os principais benefícios da colaboração entre as áreas de vendas,

marketing e suporte são:
• aumento da retenção dos clientes e;

• definição de estratégias efetivas para conquistar novos clientes.
80
2.12 CRM SOCIAL

O CRM Social é também conhecido como CRM 2.0 e é o CRM que interage
com os clientes através das mídias sociais, buscando dados dos clientes nas
redes sociais que possam ser relevantes para a tomada de decisão e definição de
estratégias.
Considerando que os clientes passam grande parte do seu dia conectados,

utilizando redes sociais e que o mundo ficou on-line, a melhor maneira de
uma empresa alcançar os clientes é através das mídias sociais. As informações
coletadas neste ponto de contato permitem melhorar a experiência do cliente com
a sua marca.
Figura 19: CRM Social.
Segundo Alves, Barboza e Rolon (2014, p. 239), o :
CRM Social é a forma de interagir com o cliente, por meio das

mídias sociais, e ainda de enriquecer os dados sobre ele, com base
nas informações encontradas em seus perfis nas redes sociais. O
CRM Social é relativamente novo e está dentro do que chamamos
de CRM 2.0.
81
AUTOATIVIDADE
1. Escolha uma das principais características necessárias para um bom

programa de CRM, apresentadas em nossa disciplina e disserte sobre ela,
apresentando exemplos para ilustrar e aproximar a teoria da prática.
2. Considerando a persona descrita abaixo, liste os dados de identificação e

dados básicos da Priscila (use sua criatividade):
Priscila, 28 anos, divorciada, gerente jurídica em uma indústria. Mora na

Avenida Beira-Mar, em Florianópolis. Formada em direito, Priscila tem
uma filha pequena com quem passa a maior parte dos seus períodos de
lazer. Priscila acompanha páginas nas redes sociais sobre atividades com
as crianças, educação e também produtos infantis.
3. Quais são os quatro diferentes tipos de CRM?
a. CRM Operacional, CRM Analítico, CRM Colaborativo e CRM

Social.
b. CRM Operacional, CRM Analítico, CRM Colaborativo e CRM
Sistêmico.
c. CRM Estratégico, CRM Analítico, CRM Colaborativo e CRM
Social.
d. CRM Estratégico, CRM Analítico, CRM Colaborativo e CRM
Sistêmico.
82
4. Qual das opções abaixo não faz parte dos dados referente ao
comportamento de compra de um cliente?
a. Data da primeira compra.

b. Média de gastos.
c. Método de pagamento.
d. Frequência com que as compras são feitas.
e. Formação acadêmica.
5. Qual das opções abaixo não é um objetivo de um programa de CRM?
a. Integração entre os times de marketing e vendas.

b. Redução do ciclo de venda do cliente.
c. Aumentar a retenção de clientes.
d. Proporcionar um estoque maior para os clientes.
e. Reduzir o custo de aquisição de clientes.
83
TÓPICO 3
UNIDADE 2
3. Implantação de um CRM

Conforme apresentado nos tópicos anteriores desta unidade, o CRM
não pode ser implementado sem o marketing de relacionamento, porém o
marketing de relacionamento pode ser implementado sem o CRM, assim,
podemos compreender que precisamos inicialmente implementar o marketing
de relacionamento na empresa, para só então implementar a cultura de gestão do
Importante ressaltar que CRM não é apenas um software, desta forma
implantar um CRM não é apenas comprar ou contratar um software e começar a
utilizar, mas por outro lado, Alves (2018) afirma que é preciso conhecer os tipos
de software existentes para que a empresa possa customizar o seu CRM, tendo
em vista que cada empresa tem características e especificidades únicas. Ainda
segundo Alves (2018), só depois que a empresa escolher o software de CRM e
traçar os seus objetivos, que ela deve seguir para a sua implantação.
Para implementar um CRM vamos utilizar o modelo proposto por
Barreto (2007, apud Alvez, Barboza e Rolon, 2014), que é composto por três fases,
planejamento, implantação e acompanhamento, conforme figura abaixo:
Figura 20: Implantação de um CRM.
Fase 1 Fase II Fase III

PLANEJAMENTO IMPLANTAÇÃO ACOMPANHAMENTO
1. Identificação 6. Comunicação
de necessidade do projeto
11. Definição das
métricas de controle
2. Definição 7. Mapeamento
da equipe dos processos
12. Controle e
adaptação
3. Análise 8. Definição
organizacional das ferramentas
4. Análise de
9. Treinamento
fornecedores
das pessoas
e ferramentas
5. Definição 10. Implantação

dos objetivos das ferramentas
Fonte: Adaptado de Barreto (2007, apud Alvez, Barbo-

za e Rolon, 2014).
85
Segundo Alves, Barboza e Rolon (2014), o planejamento é o momento em

que a empresa irá compreender seus objetivos relacionados à implantação do
CRM, além de identificar as reais necessidades da empresa.
Já na fase de implantação, é onde todos os envolvidos e impactados precisam

ser comunicados de como irá funcionar o projeto, processos e procedimentos são
definidos, bem como as ferramentas que serão utilizadas. Todos os envolvidos e
impactados são treinados e então é implantada a ferramenta em si. Então, faz-se
o acompanhamento do projeto, com a definição dos indicadores e adaptação que
que for necessário.
Vamos detalhar cada uma das fases e entregas necessárias para implantar
o CRM em uma empresa.
3.2 PLANEJAMENTO
Durante a fase de planejamento destacamos cinco etapas:
• Etapa 1 – Identificação das necessidades: Se a empresa não tiver ou

não souber identificar uma real necessidade, não tem porque o projeto
de implantação do CRM existir, por isto, esta é a primeira etapa do
modelo de implantação do CRM apresentado por Barreto (2007,
apud Alvez, Barboza e Rolon, 2014). Durante esta etapa é necessário
mapear o ciclo de compra do cliente, listar as unidades de negócios
da empresa, conhecer a estrutura organizacional, os equipamentos
disponíveis, entre outros itens.
• Etapa 2 – Definição da equipe: Uma iniciativa como a implantação de
um CRM é uma decisão estratégica da empresa, que deve ser dirigida
e controlada pela alta administração. Segundo Alvez, Barboza e
Rolon (2014), a equipe deve ser composta por diferentes áreas da
organização, que devem ser alocadas conforme necessidade.
• Etapa 3 – Análise organizacional: Este é o momento de olhar para
dentro da organização, para identificar as pessoas, processos e as
tecnologias existentes na empresa, a fim de adaptar e ou buscar
sinergia com o projeto de CRM que será implantado.
• Etapa 4 – Análise de fornecedores e ferramentas: Nessa etapa vamos
olhar para fora da empresa, buscar os possíveis fornecedores,
testar ferramentas, identificar as principais ferramentas de CRM
disponíveis, verificar o que o mercado tem a oferecer para que a
empresa implemente o CRM.
• Etapa 5 - Definição de objetivos: A grande pergunta aqui é: quais
os objetivos que desejamos atingir com a implementação de uma
estratégia de CRM? Para definição de um objetivo podemos utilizar
a técnica SMART que é um acrônimo para: Specifc (Específico),
Mensurable (Mensurável), Attainable (Atingível), Relevant (Relevante)
e Time Bases (Baseado no tempo).
86
Implantação de um CRM
Isto quer dizer que, quando você escrever o seu objetivo, ele deve ser
algo específico, que seja mensurável, ou seja, que eu consiga medir o
desempenho, se estou no caminho correto para atingir o objetivo.
Além disso, o objetivo precisa ser atingível. Se for um objetivo muito

difícil de ser atingido irá desmotivar a equipe.
Precisa ser relevante, tem que ser realmente importante para a

companhia e Time Based que precisa ter um prazo para ser entregue,
para que o objetivo seja alcançado.
3.3 IMPLANTAÇÃO
Durante a fase de implantação são destacadas mais 5 etapas:
• Etapa 6 - Comunicação do projeto: Segundo Alvez, Barboza e Rolon

(2014), a comunicação do projeto é fator primordial na organização,
quando é obtido todo o conhecimento sobre a estratégia de CRM e
passado para os demais membros da organização, conseguindo o
engajamento de todos os envolvidos.
• Etapa 7 – Mapeamento dos processos: Primeiramente é mapeado todo
e qualquer processo atual da empresa que envolva relacionamento
com o cliente, identificando toda a sequência de atividade e o que
é necessário para que cada atividade aconteça. Esta informação é
importante para definir o CRM que mais se adequa a empresa ou
para definir as customizações que podem ser necessárias.
• Etapa 8 - Definição das ferramentas: Agora, já tendo mapeado as
ferramentas disponíveis no mercado e identificado os processos
da empresa, que envolva relacionamento com os clientes, estamos
prontos para escolher definir a ferramentas que melhor se enquadra
a necessidade e realizada da empresa. Segundo Alvez, Barboza e
Rolon (2014), além da identificação das ferramentas de mercado e
do mapeamento do processo atual, alguns outros fatores devem ser
considerados para a escolha da ferramenta, bem como as pessoas e os
sistemas legados.
• Etapa 9 - Treinamento das pessoas: Pessoas treinadas terão a capacidade
de entregar um melhor resultado para a empresa. Desta forma, esta
etapa tem o objetivo de selecionar os treinamentos necessários para
implantar o CRM na empresa. Segundo Alvez, Barrozo e Rolon (2014)
o treinamento é o ponto crítico da fase de implantação.
• Etapa 10 – Implantação das ferramentas: Agora chegou a grande
hora, implantação das ferramentas. Claro que algumas etapas podem
ocorrer em paralelo, mas ao final da implantação da ferramenta é
aconselhável que as etapas anteriores já tenham sido realizadas.
87
3.4 ACOMPANHAMENTO
Por fim, na fase de acompanhamento realizamos duas etapas específicas:
• Etapa 11 – Definição de métricas de controle: As métricas podem

ser qualitativas ou quantitativas, mas os indicadores precisam ser
acompanhados, com a finalidade de medir os resultados obtidos, com
a possibilidade de implementar melhorias ou adaptações necessárias.
• Etapa 12 – Controle e adaptação: Nesta etapa iremos acompanhar a
estratégia do CRM e realizar as adaptações necessárias que surgem a
partir da análise dos indicadores definidos. Segundo Alvez, Barboza
e Rolon (2014), devido ao processo de melhoria que faz parte de
qualquer gestão, toda implantação de estratégia poderá sofrer
mudanças e adaptações.
Acabamos de passar pelas 12 etapas sugeridas por Barreto (2007, apud

Alvez, Barboza e Rolon, 2014), para a implantação de um CRM, mas ainda
segundo Alvez, Barboza e Rolon (2014), as 12 etapas podem ser adaptadas para a
realidade da empresa, sempre como objetivo de aprimorar o relacionamento com
o cliente.
88
AUTOATIVIDADE
1. Descreva a fase de planejamento para implantação do CRM, passando

pelas suas 5 etapas e exemplificando cada uma delas.
2. Considerando a etapa 11 que está na fase de planejamento, liste alguns
indicadores de CRM que podem ser acompanhados e exemplifique uma
situação, que um dos indicadores pode indicar uma necessidade de
adaptação no CRM da empresa.
3. Quantas são as fases e as etapas para implantação de um CRM?
a. 3 fases e 11 etapas.
b. 6 fases e 11 etapas.
c. 4 fases e 12 etapas.
d. 3 fases e 12 etapas.
e. Nenhuma das opções acima.
4. Em que fase da implantação do CRM é realizado o envolvimento de todas

as partes interessadas?
a. Comunicação do projeto.
b. Análise de fornecedores e ferramentas.
c. Definição de objetivos.
d. Definição de métricas de controle.
e. Controle e adaptação.
5. Em que fase da implantação do CRM olhamos para fora da empresa,

analisando o mercado e as alternativas disponíveis?
a. Comunicação do projeto.
b. Análise de fornecedores e ferramentas.
c. Definição de objetivos.
d. Definição de métricas de controle.
e. Controle e adaptação.
89
RESUMO
Nesta unidade aprendemos o conceito de CRM, bem como alguns outros
conceitos relacionados ao assunto, que ajudaram a fundamentar e descrever o
CRM como uma filosofia de negócios e não só como uma ferramenta, um software
que depois de implementado acontece sozinho.
Alguns destes conceitos tais como dados, informação e conhecimento,

bem como a diferença entre eles, são de vital importância para compreender os
processos de relacionamento com o cliente e de CRM dentro das empresas.
Além destes, apresentamos conceitos que surgiram com o crescimento

exponencial da internet e da capacidade de armazenamento e processamento
das informações, o Big Data e o Business Intelligence (BI), duas ferramentas que
tomaram conta dos holofotes das organizações nos últimos tempo e que oferece
infinitas oportunidades para as empresas definiram ações mais assertivas de
O conceito de CRM foi amplamente discutido no primeiro tópico,

apresentando o que se tornou possível a partir da abordagem de negócio do CRM.
Desde conhecer melhor os clientes da empresa, passando por desenvolvimento
de ações personalizadas para estes clientes com a finalidade de aumentar as
vendas até uma melhor modelagem dos canais de atendimento do cliente. Ou
seja, adequação do canal de atendimento que o cliente mais gosta ou criação de
um novo canal de venda que vem sendo solicitado pelos clientes mais frequentes.
Importante também ressaltar os benefícios esperados pela implantação de

uma filosofia de CRM que foram apresentados na disciplina, tais como:
• clientes satisfeitos;
• redução da taxa de churn (explicar o churn como principal indicador);
• aumento na aquisição de clientes;
• aumento da produtividade;
• ganho de eficiência da equipe que passar a trabalhar com dados
estruturados e;
• histórico de interações que permitirá tomar decisões mais acertadas
em relação a produtos, serviços, marca, marketing e vendas.
No tópico seguinte debatemos as principais características necessárias

para a implantação de um CRM bem como a coleta de dados dos clientes, a
definição dos dados mais importantes, o desenvolvimento de um banco de dados
para a armazenagem destes dados, a definição do objetivo do programa de CRM
na empresa, definição dos indicadores que serão utilizados para acompanhar
90
o progresso e o resultado atingido pela estratégia de CRM e a capacitação das
equipes para atuar com os dados e com as estratégias de CRM. Ainda neste tópico
aprendemos os tipos de CRM existentes.
Finalizamos esta segunda unidade apresentando o processo com 3 fases e

12 etapas para a implantação do CRM em uma empresa, levando em consideração
que este processo pode sofrer adaptações conforme necessidade da empresa.
Desta forma, ao final desta unidade, você estará apto e realizar a

implantação de uma filosofia de CRM na sua empresa aplicando todos os
conhecimentos adquiridos na disciplina.
CHAMADA

91
UNIDADE 3
TENDÊNCIAS EM MARKETING DIGITAL
• Identificar como o marketing de relacionamento interage com outras

estratégias de marketing mais modernas, da chamada era digital, como
o marketing digital e o marketing de conteúdo.
• Definir a melhor estratégia e ferramenta de marketing digital, para criar

e manter o relacionamento com o cliente.
• Definir a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), permitindo

identificar as principais lacunas no seu negócio, para cumprir a regula-
mentação.
PLANO DE ESTUDOS
apresentado.
TÓPICO 1 – Oportunidades e complemento ao Marketing de

Relacionamento
TÓPICO 2 – O Marketing Digital e o Marketing de Relacionamento
TÓPICO 3 – LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados)
CHAMADA

93
94
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Definitivamente estamos na era dos dados. O crescimento exponencial

da tecnologia nos permitiu não somente processar e armazenar uma enorme
quantidade de dados, como também tornou possível e muito mais fácil obter
muitos mais dados a respeito dos clientes, sendo até mesmo necessária a criação
de leis específicas para o uso destes dados, tentando garantir a privacidade das
pessoas, como a GDPR (General Data Protection Regulation), lei aplicada a toda
comunidade europeia e a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais),
adaptação da GDPR, para aplicação no Brasil.
O conceito de crescimento exponencial tornou-se muito conhecido

recentemente, principalmente após a pandemia de COVID-19, porém, este
conceito já era utilizado anteriormente para acompanhar o crescimento da
tecnologia.
Mas afinal, o que é este crescimento exponencial?
Crescimento exponencial é um padrão matemático que representa

fenômenos que se multiplicam muito rapidamente ao longo do tempo.
“Na função exponencial, você vai multiplicando o número por ele mesmo.
Nessa função, temos o crescimento exponencial, em que o valor inicial de um
evento vai sendo multiplicado por um mesmo número a cada período de tempo”
(Portal G1, 2020, on-line).
A figura abaixo apresenta uma comparação do crescimento linear com

o crescimento exponencial. Quanto tempo é preciso para chegar a um milhão,
considerando o crescimento linear e o crescimento exponencial.
Tabela 02– Crescimento linear vs crescimento exponencial.

Crescimento Linear Crescimento Exponencial
Dia 2 3 3
Dia 3 6 9
Dia 4 9 27
Dia 7 18 729
Dia 14 36 1.594.323
Fonte: Adaptado de BBC News (2020, on-line).
Este crescimento exponencial foi aplicado na tecnologia para explicar o
95
UNIDADE 3 TENDÊNCIAS EM MARKETING DIGITAL
fenômeno apresentado pela Leis de Moore, Lei de Butter e pela Lei de Krynder.
A Lei de Moore foi desenvolvida por Gordon Morre, fundador da Intel,

em 1965. Inicialmente a lei dizia que o número de transistores em um processador
dobraria a cada 18 meses, com o tempo esta lei foi adaptada para o entendimento
de que os computadores iriam dobrar a capacidade de processamento a cada
18 meses, apresentando assim um crescimento exponencial na capacidade de
processamento.
Na mesma linha, a Lei de Butter afirma que a capacidade de comunicação

trafegada em uma única fibra óptica dobra a cada 9 meses. Existem algumas
variações desta lei para outros meios de comunicação como ADSL, 3G ou mais
recentemente 5G.
E por fim, a Lei de Krynder afirma que a capacidade de armazenamento de

dados dobra a cada 13 meses. Esta lei funcionava quando Mark Krynder formulou
esta lei na década de noventa, porém, esta velocidade reduziu um pouco e estima-
se que a capacidade de armazenamento dos dados esteja dobrando agora a cada
16 ou 17 meses.
Claro que estas leis descrevem teoricamente o potencial que a tecnologia

tem, porém, só uma parte deste potencial realmente chega aos dispositivos de
massa, impactando no desempenho destes dispositivos. De qualquer forma,
o crescimento potencial da tecnologia tem como consequência a redução dos
preços dos computadores para o consumidor final, redução no valor da conexão
de internet e também na capacidade de armazenamento. Com isto, a tecnologia
não se torna apenas melhor, mas também, cada vez mais barata.
Lembro-me do primeiro pen drive que comprei a cerca de 16 anos atrás.

Ele possuía capacidade de armazenamento de 256 Mb (Megabytes), o que era
muito para a época e para ser armazenado em um dispositivo tão pequeno.
Paguei na época algo em torno de US$39,90.
Hoje em dia, por um valor um pouco menor (do que US$34,90), é possível
comprar um pen drive com capacidade de armazenamento mil vezes maior.
Todo este crescimento trouxe como consequência inúmeras oportunidades,

e também complexidade, ao marketing de relacionamento e implementação de
uma estratégia de CRM.
Entenderemos nos próximos tópicos desta unidade algumas destas

oportunidades, os principais canais utilizados pelo marketing e relacionamento e
por fim, abordaremos um tema muito importante, para as equipes que lidam com
dados pessoais dos clientes nos dias de hoje: a LGPD.
96
TÓPICO 1
UNIDADE 3
1. Oportunidades e complemento ao
Marketing de Relacionamento

Experimente realizar uma pesquisa de um produto no Google, ou até
mesmo acessar o site referente a um produto. Depois disso, acesse suas redes
sociais e veja o resultado.
Provavelmente você irá receber uma enxurrada de propaganda sobre este

produto ou até mesmo de algum produto parecido.
No início do ano de 2020, com o anúncio da pandemia COVID 19 e

aumento das reuniões, com uso de ferramentas de comunicação e migração das
aulas presenciais para o modelo on-line, eu senti a necessidade de comprar um
novo fone de ouvido que tivesse um som mais nítido, que fosse mais confortável
para eu passar longas horas em reuniões e que tivesse um bom microfone, para
que as pessoas me ouvissem com menos ruídos.
Desta forma, acessei o site de uma conhecida marca de fones de ouvido

e de um grande varejista on-line, que oferece bons preços. Este primeiro acesso
teve o único objetivo de pesquisar, entender qual o produto se adequava melhor
a minha necessidade e o valor que eu precisaria investir para ter o produto que
eu acreditava ser o mais adequado à minha nova realidade.
Porém, a partir deste momento, minhas redes sociais passaram a ser

“bombardeadas” por anúncios dos fones que eu pesquisei, vindo tanto da própria
empresa que produz o fone de ouvido, quanto também da rede de varejo, onde
realizei a pesquisa.
Eram anúncios mostrando outros modelos de fone de ouvido, preços

promocionais, vantagens na forma de pagamento e até ofertando garantia
estendida para o produto.
O momento mais espantoso para mim foi quando, uns dois dias após esta
pesquisa, recebi na minha caixa de e-mail uma mensagem desta rede de varejo
que utilizei para consultar os valores, com uma seleção de fones de ouvido com
valores extremamente competitivos.
Claro que isto só é possível hoje em dia devido às ferramentas de

tecnologia e ao marketing digital. Porém, percebam que, o que vemos aqui é o
consumidor conversando com a empresa, ocorrendo uma comunicação de mão
dupla. É o cliente contando para a empresa o que ele está interessado, qual a sua
97
necessidade e, por outro lado, a empresa buscando atender as necessidades do

cliente, apresentando o produto mais adequado, aplicando estratégias de preço
que atendam a necessidade do cliente ou oferecendo outros benefícios que façam
sentido para o cliente.
Figura 21: Necessidade do consumidor.
Algumas vezes nos sentimos até mesmo com a nossa segurança

comprometida, tamanha é a invasão de privacidade que vem sendo praticada
pelas empresas. De qualquer forma, precisamos aceitar que o marketing digital
veio para ficar e já tomou conta do mercado, sendo uma das principais estratégias
de marketing da atualidade e principal responsável pelo resultado positivo de
muitas empresas.
1.2 MARKETING DIGITAL

Para melhor compreender a abrangência do marketing digital, convido-o
a listar as 10 coisas que você fez antes de parar para estudar a disciplina de
marketing de relacionamento. Quantas destas coisas que você fez você utilizou
a internet?
Não tem jeito, a internet está no nosso dia a dia, utilizamos ela para
tudo. Nos comunicamos com os nossos amigos e familiares por aplicativo
de mensagem, buscamos informações como: o telefone ou endereço de um
estabelecimento, realizamos pagamentos de conta e outras transações no banco,
pedimos refeições, solicitamos táxi e podemos até mesmo conhecer nossa alma
gêmea, com o uso da internet.
A internet mudou a maneira como nos relacionamos, como nos

comunicamos e como consumimos, assim, o marketing também precisou se
adaptar, aproveitando-se da tecnologia para atingir um número cada vez
98
Oportunidades e complemento ao Marketing de Relacionamento
maior de pessoas de forma mais assertiva e ajudar as empresas a obterem

melhores resultados.
Segundo dados da empresa Resultados Digitais ([s.d.], on-line), 60%

do processo de compra é realizado antes mesmo do cliente entrar em contato
com o vendedor da empresa. No momento que o cliente entra em contato com o
vendedor da empresa, ele já pesquisou as características do produto, os preços dos
concorrentes, já verificou a loja mais próxima e como é o pós-venda da empresa,
ou seja, as empresas não podem mais ficar esperando que o cliente se dirija até a
sua loja e seja recebido e auxiliado por um vendedor.
Todo este “novo processo de compra” e as novas variáveis que interferem

no processo de decisão do cliente, fazem parte do que hoje chamamos de
marketing digital, estratégia que trouxe grande impacto e mudanças no que diz
respeito ao uso da tecnologia e divulgação da empresa.
E
IMPORTANT
Segundo a empresa Resultados Digitais ([s.d.], on-line), “o Marketing Digital

é um conjunto de informações e ações que podem ser feitas em diversos meios digitais
com o objetivo de promover empresas e produtos”.
Figura 22: Ações com o objetivo de promover empresas e produtos.
A popularização do uso dos smartphones tornou o marketing digital

ainda mais importante como estratégia de marketing. O cliente realiza pesquisa
sobre o produto que deseja a qualquer momento, até mesmo na loja em frente ao
vendedor, podendo comparar o preço da concorrência e decidindo por comprar
99
no seu concorrente de dentro da sua loja e talvez até mesmo utilizando um serviço
de internet wi-fi que você disponibiliza para os seus clientes.
Pense agora como você, ou seus pais, faziam há alguns anos atrás, caso
precisassem comprar uma geladeira. Provavelmente você esperaria o jornal de
domingo que era recheado de propagandas, encartes com promoções, divulgação
de preço e algumas poucas informações sobre os produtos.
Depois de realizar esta pesquisa, normalmente você se dirigia a uma das

lojas que divulgaram seus produtos no jornal. Provavelmente a loja com o melhor
preço ou melhor condição de pagamento. Nesta loja você seria atendido por um
vendedor que naquela época era o único que continha as informações sobre o
produto. Os detalhes, especificações, consumo, características, etc. E então, você
já tomaria a decisão de compra ou não do produto.
Figura 23: Encarte de eletrodomésticos supermercado Extra.
Fonte: https://seusfolhetos.com.br/extra-ofertas/fo-
lheto-91759-1
Um outro fator relevante neste processo é que você só consultava o preço

nos encartes dos jornais e se dirigia a uma loja somente caso você realmente
soubesse da necessidade de adquirir determinado produto.
100
Figura 24: Processo de decisão de compra na década de 90

Pesquisa de
Identificação Contato
preço em Escolha da loja Escolha da loja Negociação Compra
da Necessidade com o vendedor
veículos offline
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
Hoje em dia podemos estar navegando na internet, acessando o portal

de notícias que mais gostamos de ler ou até mesmo lendo os e-mails recebidos
e ser impactado pela oferta de um produto que, até o momento, não tínhamos
necessidade alguma de comprar.
Porém, vamos construir um paralelo com o processo de decisão de compra

dos dias de hoje considerando que o cliente saiba da sua necessidade, saiba o que
ele realmente precisa comprar.
A primeira coisa que fazemos ao identificar a necessidade de comprar um
determinado produto é... tirar o smartphone do bolso. Com posse do smartphone e
uma conexão de internet realizamos as primeiras pesquisas de preço, que pode
ser realizada em algum provedor de pesquisa ou nos próprios sites de e-commerce.
Além de pesquisar o preço já temos acesso às especificações do produto, tamanho,
consumo, cores disponíveis, voltagem, etc. Podemos assistir um vídeo no próprio
site do e-commerce ou no YouTube, por exemplo. Com todas estas informações,
já é possível tomar a decisão de compra, apenas impactado pelas informações
disponíveis nos meios digitais. Levando em consideração a definição de marketing
digital apresentada pelo site Resultados Digitais, você percebe o impacto que esta
estratégia de marketing trouxe para as empresas?
O site Resultados Digitais ([s.d], on-line) apresenta algumas estatísticas
que demonstram o potencial e oportunidade que o marketing digital trouxe para
as empresas:
• O orçamento de mídias digitais deve dobrar nos próximos 5 anos
(Fonte: WebDAM.com);
• 87% dos usuários de internet agora possuem um smartphone (Fonte:

Global Web Index);
• O Inbound Marketing gera 54% mais Leads que o Outbound

Marketing (Fonte: WebDAM.com);
• Três milhões de anunciantes usam o Facebook para alcançar os seus

consumidores (Fonte: AdWeek);
• As empresas B2B que possuem blogs geram 67% mais Leads do que
as empresas que não o têm (Fonte: WebDAM.com);
• O Instagram passou a marca de 200 mil anunciantes 5 meses após

abrir a sua plataforma de anúncios (Fonte: AdWeek);
• 93% das decisões de compra são influenciadas pelas mídias sociais

(Fonte: Ironpaper);
• Profissionais de marketing que priorizaram trabalhar com blog têm

13 vezes mais chances de obter ROI positivo (Fonte:Socialemedia).
101
Quando tratamos o assunto marketing digital, precisamos apresentar as

diferentes estratégias e possibilidades que temos para aplicá-lo. Algumas destas
estratégias estão diretamente relacionadas com o marketing de relacionamento,
bem como:
• marketing de conteúdo;
• e-mail Marketing; e
• redes sociais.
Vamos abordar estas estratégias no próximo tópico desta unidade.
Outras estratégias relevantes de marketing digital, mas que não possuem

um impacto direto no marketing de relacionamento são:
• Otimização de Conversão (CRO); e

• Marketing de Busca (SEM).
DICAS
Para aprofundar o seu conhecimento nas estratégias de Otimização

de Conversão (CRO) e Marketing de Busca (SEM), recomendo a leitura do conteúdo
disponível no site Resultados Digitais. (https://resultadosdigitais.com.br/especiais/o-que-
e-marketing-digital/)
1.3 NEGÓCIOS DE PLATAFORMA

Segundo Alencar ([s.d.], on-line),
[...] plataforma é um negócio baseado em facilitar interações que criam

valor entre produtores e consumidores. Oferece uma infraestrutura
aberta, participativa, para que essas interações aconteçam, e estabelece
condições de governança para regulá-las. A plataforma tem um
propósito abrangente: efetivar relações entre usuários e facilitar a troca
de bens, serviços ou moeda social, permitindo a criação de valor para
todos os participantes.
Este é outro modelo de negócio que cresceu muito em decorrência dos

avanços tecnológicos que temos nos dias de hoje. Apesar de já existir o modelo
de plataforma há muito tempo, com o modelo físico das grandes feiras livres,
transformar este modelo de negócio em um modelo digital trouxe muitas
oportunidades e possibilidade de crescimento exponencial para as empresas.
102
E
IMPORTANT
As plataformas precisam pensar no marketing de relacionamento para

impactar os dois personagens que precisam existir para configurar o modelo de negócio
de plataforma. De um lado o fornecedor do produto ou serviço e do outro lado o
consumidor.
Percebam que, para existir um negócio baseado neste modelo de plataforma,

é imprescindível que exista os dois lados, o fornecedor e o consumidor, assim, a
empresa precisa cativar tanto o fornecedor como o consumidor, conhecendo-os e
realizando ações para que a parceria entre a empresa e eles seja cada vez maior.
Aqui vale aquele grande dilema: “quem vem antes, o ovo ou a galinha?” –
quem vem antes em um negócio de plataforma, o fornecedor do produto ou serviço,
ou o cliente, usuário do produto ou serviço que a plataforma tornou viável?
Algumas as empresas mais conhecidas do modelo de plataforma, e que
estão no nosso dia a dia são:
• Uber: plataforma que conecta pessoas que precisam se locomover
pela cidade, a motoristas que tem disponibilidade para levar estes
passageiros de um ponto a outro da cidade, em troca de uma
remuneração.
Se o Uber não tiver um bom relacionamento com os seus motoristas,
conhecendo-os, compreendendo suas ambições, suas necessidades
e realizando ações de marketing de relacionamento com eles,
provavelmente os motoristas deixarão de prestar serviço para o Uber,
podendo prestar serviço para um concorrente e assim, os passageiros
não terão carros disponíveis ou o valor cobrado irá aumentar muito,
desta forma, os passageiros irão passar a usar a plataforma concorrente
ou outras maneiras de se locomover pela cidade.
Da mesma forma, se o Uber não compreender as necessidades dos
passageiros e realizar ações de marketing de relacionamento para
retê-los e incentivar o uso da plataforma por parte dos passageiros, os
motoristas irão sumir da plataforma por não ter corridas suficientes
para todos os motoristas.
Reparem a quantidade de informações a respeito dos motoristas e
principalmente dos passageiros, que o Uber possui. Se você é um
passageiro frequente, o Uber consegue identificar a hora que você sai
de casa para ir para o trabalho, a hora que você entra no trabalho,
consegue identificar onde você mora e você trabalha. Identifica seus
hábitos de lazer, entre outras coisas. Juntando com as informações
do Uber Eats, o Uber pode realizar ações ainda mais específicas para
atingir os passageiros ou o cliente que consome nos restaurantes da
sua plataforma.
103
Figura 25: Modelo de plataforma: Uber.
• Airbnb: A história do Airbnb é muito interessante. Em outubro de

2007 aconteceu um congresso de designers na cidade de São Francisco
nos EUA. Apesar da grande oferta de hotéis em São Francisco, a
hospedagem na cidade não era barata. Assim, dois designers que
estavam iniciando as suas carreiras, Brian Chesky e Joe Gebbia, e
precisavam fazer uma renda extra para pagar o alto custo de vida
da Califórnia, tiveram a ideia de oferecer a próprio apartamento que
dividiam, para os designers que iriam participar do congresso.
Eles ofereciam colchões de ar para os hóspedes dormirem (daí o termo
“air” no nome, que significa ar em inglês) e café da manhã. O sucesso
foi estrondoso, eles alugaram os seus colchões de ar por três semanas
seguintes, o que permitiu que eles pagassem o valor integral de um
aluguel. Porém, eles perceberam que havia uma limitação física e
financeira.
Brian e Joe viram então a oportunidade de escalar o negócio
desenvolvendo um site onde pessoas que desejassem alugar seus
“colchões de ar”, um quarto no seu apartamento ou até mesmo uma
casa inteira, divulgassem o seu espaço e negociassem os valores com
as pessoas que necessitavam deste espaço.
Vejam que o Brian e Joe acabaram criando um negócio, mesmo sem
querer, que trouxe um grande impacto no mercado hoteleiro mundial.
Em dezembro de 2020, em meio a pandemia COVID 19 e em uma das
maiores crises dos setores de turismo e hoteleiro, o Airbnb fez sua
estreia em Wall Street, começando a negociar suas ações na bolsa de
Nova Iorque, o que gerou uma avaliação de 100 bilhões de dólares
para a empresa, que representa um valor maior do que as duas
maiores redes de hotéis do mundo, Marriot e Hilton juntas. (ÉPOCA
NEGÓCIOS, 2020)
104
IFood / Uber Eats: Agora são 11:30 da manhã de um dia de semana aqui
no Brasil, você ouve um sinal que vem do seu smartphone. Quando
olha a tela tem um alerta do iFood ou do Uber Eats te lembrando
que a hora do almoço está quase chegando. Este alerta chegou um
pouquinho antes do horário que você sai para o almoço para que você
considere o aplicativo como principal opção para o seu almoço.
Você desbloqueia a tela, abre o aplicativo e veja só, logo na primeira

tela do aplicativo tem os últimos lugares que você pediu uma refeição
utilizando o aplicativo e logo abaixo outras opções interessantes
baseada nas suas decisões anteriores dentro do aplicativo.
Percebam que um aplicativo para solicitar refeições, como os listados

acima, tem todas as informações necessárias para desenvolver o
marketing de relacionamento com o seu cliente. A plataforma pode
utilizar estas informações para o seu próprio benefício ou pode ainda
fornecer benefícios para os seus parceiros (os restaurantes) com a
venda de informações relevantes.
Figura 26: Modelo de plataforma: IFood / Uber Eats.
105
AUTOATIVIDADE
1. Assinale a alternativa que apresenta apenas empresas que têm baseado

em plataformas, o seu modelo de negócio:
a. Ambev, Latam e Samsung.

b. Latam, Uber e Samsung.
c. Uber, Airbnb e iFood.
d. Airbnb, Ambev e iFood.
e. Lojas Americanas, Airbnb e iFood.
2. Qual das opções abaixo melhor exemplifica a Lei de Butter?
a. O avanço dos smartphones só foi possível devido a popularização

da internet móvel e o aumento da velocidade trafegada, saindo
do 2G em 2008 para uma navegação de alta velocidade, que temos
hoje em dia.
b. Um pendrive de 256 GB custa, em 2021, o mesmo preço de um
pendrive de 256 MB (1.000 vezes menor) do que em 2005.
c. Os smartphones que utilizamos nos dias de hoje e carregamos no
nosso bolso tem capacidade de processamento muito maior do
que o computador utilizado para levar o homem à lua.
d. Se soltarmos uma bola de ping-pong do décimo andar de um
prédio na Avenida Paulista, em São Paulo, ela irá cair com uma
velocidade de aceleração de 9m/s.
e. Se você fizer algo de bom para uma pessoa, você irá receber muitas
coisas boas em troca.
3. Qual o nome dado ao tipo de marketing que tem como estratégia

disponibilizar informação que ajude aos prováveis clientes solucionar
os seus problemas, de forma gratuita, atraindo assim a atenção destes
prováveis?
a. Marketing de Relacionamento.
b. Marketing Digital.
c. Marketing 4.0.
d. Marketing de Massa.
e. Marketing de Conteúdo.
106
4. Considerando o exemplo abaixo, cite a que lei este exemplo se refere e explique
este fenômeno: Um pendrive de 256 GB custa, em 2021, o mesmo preço de um
pendrive de 256 MB (1.000 vezes menor) do que em 2005.
5. Explique com suas próprias palavras o que é um negócio de plataforma,

exemplificando e identificando todos os personagens necessários para
caracterizar a empresa.
107
108
TÓPICO 2
UNIDADE 3
2. O Marketing Digital e o Marketing

de Relacionamento

Neste tópico vamos abordar as diferentes estratégias de marketing digital
citadas no primeiro tópico da nossa disciplina, compreendendo a importância
destas estratégias quando aplicadas ao marketing de relacionamento.
Iniciaremos apresentando o marketing de conteúdo, como ele acontece

e como ele pode auxiliar o marketing de relacionamento. Depois veremos a
estratégia de e-mail marketing, que tem grande relevância na comunicação com
o cliente e oferta de produtos adequados à necessidade do cliente. Por fim,
trataremos das redes sociais, provavelmente o canal com maior evidência nos
dias de hoje e que vem proporcionando muitas oportunidades de negócios e
ações de marketing de relacionamento.
Já abordamos nesta disciplina a velocidade com que o mundo vem

mudando, o crescimento exponencial das tecnologias e seu impacto no mundo
dos negócios. Junto com as mudanças tecnológicas vêm as mudanças nos hábitos
das pessoas. Esta mudança de hábito impacta a maneira como nos vestimos, nos
alimentamos, nos comunicamos, nos divertimos, nos locomovemos e também
mudamos a maneira como consumimos.
Passamos a nos comunicar online, de forma instantânea, e ai de você caso

você leia uma mensagem que recebeu no WhatsApp e não responda na hora. O
telefone fixo já virou um item de colecionador e as ligações via celular também
acontecem em uma frequência muito menor do que anos atrás.
Ainda falando sobre comunicação, me recordo de um parente, muito

próximo do meu pai, ter ido viver em Los Angeles, nos EUA na década de 90.
Naquela época, uma ligação telefônica entre os dois países era extremamente cara
e ainda por cima de má qualidade. Então, eles trocavam cartas. E acreditem, as
cartas levavam de 40 a 60 dias para ir do Rio de Janeiro para Los Angeles ou vice
versa. Quando chegavam, as notícias já eram antigas, os fatos já haviam mudado.
Hoje em dia é possível se comunicar com o mundo inteiro através das

mídias sociais, fazendo a informação chegar de um lado do mundo ao outro em
questões de segundos, é só apertar um botão.
109
Figura 27: Comunicações na era digital.
As notícias estão a um braço de distância de você, podendo ser consumida

a qualquer instante, on-line, “fresquinha”, sem precisarmos aguardar o telejornal
das 13 horas para saber as notícias. Imagine o que acontecia antigamente quando
perdíamos o telejornal das 13 horas por ter ficado preso no engarrafamento. Era
necessário aguardar o próximo telejornal que só acontecia às 20 horas. Hoje em
dia muitas pessoas nem mesmo se interessam pelos telejornais pois, os mesmos,
só passam “notícias velhas”, que já foram consumidas pelos portais da internet
ou pelas redes sociais.
2.2 MARKETING DE CONTEÚDO

O marketing de conteúdo é uma das frentes do marketing digital. Esta é
uma estratégia de marketing que tem grande impacto para iniciar e manter um
Segundo o blog Resultados Digitais ([s.d.]), esta estratégia de marketing

envolve a criação e distribuição de conteúdo que seja relevante para o cliente, seja
ele pessoa física ou pessoa jurídica, ajudando o seu cliente a resolver um problema.
Em troca, a empresa que oferece o conteúdo de maneira gratuita, pede permissão
ao cliente para capturar os seus dados e iniciar uma comunicação. Hoje em dia,
os principais dados que são capturados são: nome, e-mail e telefone e com estas
informações em mãos é possível oferecer ainda mais conteúdo relevante para este
cliente, sempre obtendo o retorno do cliente (comunicação de mão dupla), quanto
a efetividade e satisfação do cliente com as informações recebidas.
É claro que a empresa não produz todo este conteúdo em troca apenas
dos dados de contato do cliente para criar um relacionamento mais próximo. O
grande objetivo da empresa é que este cliente passe a fazer parte da sua carteira,
adquirindo produtos e soluções de maior valor agregado.
110
O Marketing Digital e o Marketing de Relacionamento
Figura 28 Marketing de Conteúdo.
O material gratuito, com conteúdos relevantes para o cliente podem ser

disponibilizados de diversas maneiras (RESULTADOS DIGITAIS, [s.d.]):
• Blog: a empresa cria um blog desenvolvendo conteúdo para

solucionar determinado assunto e os clientes ou possíveis clientes,
que precisam resolver o assunto em questão, chegam ao blog por uma
ferramenta de busca ou por indicação e passam a conhecer a empresa
e os produtos e/ou serviços ofertados por ela.
• E-book: o mesmo conteúdo produzido no blog pode ser ofertado
para o cliente em formato de e-book, com uma programação visual
mais atrelada e sua marca e em formato PDF, de forma que o cliente
ou potencial cliente possa imprimir ou até mesmo encaminhar para
um amigo que tenha o mesmo problema, divulgando assim a sua
empresa.
• Infográfico: os infográficos nada mais são que um conteúdo digital,
podendo ser disponibilizado na própria página da empresa ou em
um arquivo PDF, contendo informações relevantes em um formato
gráfico e visual, reduzindo o tempo de leitura e assimilação do
conteúdo.
• Vídeos: os vídeos estão cada vez mais populares devido ao fácil
acesso a ferramentas de gravação e edição e tem auxiliado muito na
estratégia de marketing de conteúdo. Segundo a Maggessi (2021,
on-line), em seu artigo para o jornal Meio & Mensagem, “em 2020,
82% do tráfego da internet foi gerado por vídeo e 80% dos usuários
preferem assistir conteúdo audiovisual a ler um texto online”.
• Webinars: este é outro formato de criação de conteúdo que tem
se tornado cada vez mais popular, pelos mesmos motivos da
popularização dos vídeos. Qualquer pessoa hoje em dia com um
smartphone e com conteúdo, tem todas as ferramentas necessárias para
criar um webinar e impactar centenas, senão milhares de pessoas.
111
• Redes sociais: hoje em dia, as redes sociais, junto com as ferramentas

de divulgação de vídeo como Youtube ou Vimeo, são os principais
canais para divulgação de conteúdo: Instagram, Facebook, TikTok,
WhatsApp e Telegram são as líderes de mercado em 2021, mas como
a história recente nos mostra, é muito normal uma rede social acabar
de uma hora para outra e uma outra nascer, tomando espaço no
mercado.
• E-mail marketing: junto com os blogs, o e-mail marketing é uma das
ferramentas mais antigas desta liga utilizadas pelo marketing de
conteúdo, porém, o e-mail marketing não deve ser desconsiderado,
muito pelo contrário, ele ainda é uma das ferramentas mais utilizadas
e com maior canal de penetração para as empresas que utilizam a
estratégia de marketing de conteúdo, além de possibilitar uma
comunicação imediata e efetiva quanto a receptividade e assertividade
do seu público alvo, através de ferramentas que identificam se o
cliente recebeu e consumiu o conteúdo oferecido no e-mail enviado.
O marketing de conteúdo também é muito utilizado como uma das

ferramentas do inbound marketing, gerando interesse nos possíveis clientes
através de conteúdos relevantes. O inbound marketing é justamente realizar
ações que façam com que o cliente passe a procurar a empresa, e não a empresa
ir atrás do cliente. O grande objetivo é atrair o cliente em potencial para o site ou
rede social da empresa e a partir daí realizar o trabalho de relacionamento com
este cliente, se tornar uma referência para ele no segmento que você está atuando
e desta forma converter este em cliente.
Figura 29: Inbound marketing.
Segundo o site Resultados Digitais ([s.d.]), a empresa tem diversos benefícios

com a implementação da estratégia de marketing de conteúdo, entre elas:
112
• atração do público certo e que está realmente interessado no produto

que a empresa tem a oferecer;
• utilização de conteúdo relevante e de qualidade para educar o público
e gerar mais compradores;
• criação de um relacionamento com os clientes potenciais; e
• construção de uma posição de referência no segmento e/ou mercado
em que você atua.
Para implementar uma estratégia de marketing de conteúdo, a empresa

necessita, antes de tudo, realizar uma análise do mercado em que está inserida
e definir os objetivos que deseja atingir com a implementação desta estratégia.
Depois será necessário identificar o seu público-alvo e fazer o mapeamento de
personas.
Com estas informações em mãos, faz-se um mapeamento das palavras-

chaves do seu negócio, colocando-se no lugar das personas mapeadas, imaginando
como elas realizariam buscas sobre determinado assunto na internet. A seguir, o
time que trabalha com marketing de conteúdo discute a pauta que será usada no
conteúdo e planeja em que momento o mesmo será disponibilizado para cada
uma das personas. Por fim, o time produz e implementa o conteúdo, organizando
também o processo de distribuição, respondendo às interações do cliente.
Figura 30: Marketing de Conteúdo
Fonte: https://adove.com.br/por-que-investir-em-marketing-de-conteudo/
Agora, vamos nos aprofundar um pouquinho nas duas estratégias

de marketing digital que são mais utilizadas e trazem mais resultado para o
2.3 E-MAIL MARKETING

Segundo o portal Resultados Digitais (2021), o primeiro e-mail marketing
enviado na história foi em 1978 por Gary Thuerk, um gerente de marketing que
enviou mensagens para 400 e-mails divulgando os computadores da companhia
que trabalhava, a Digital Equipment Corp.
Naquela época Gary ainda não sabia que o que ele estava fazendo era
uma estratégia de marketing que se tornaria uma das mais efetivas e duradouras
estratégias de marketing utilizadas.
113
O e-mail marketing enviado por Gary atingiu o expressivo resultado de 13

milhões de dólares em vendas, além de inúmeros clientes reclamando da falta de
privacidade e que não haviam autorizado o envio deste tipo de mensagem para
seus e-mails.
Com o crescimento da internet, em 1990, aconteceu uma explosão de ações

de e-mail marketing. As empresas simplesmente compravam bases de cadastro
de e-mails, sem nenhum filtro ou identificação se estes clientes eram realmente
clientes em potenciais, desenvolviam um conteúdo e enviavam para a toda a base
de cliente sem critério algum, apenas com a esperança de que um percentual
destes consumidores, fossem revertidos em clientes.
Este uso desenfreado e comercial das bases de cadastro de e-mails, fez

com que surgisse a necessidade de criação de regras para uso dos dados dos
consumidores, primeiramente com o Marco Civil da Internet, de 2014, que
passou a tratar a segurança dos dados no que se refere ao ambiente on-line, e mais
recentemente, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) de 2018 e com vigência
a partir de maio de 2021, que regulamenta não apenas a segurança dos dados no
ambiente on-line, mas também no ambiente off-line.
TUROS
ESTUDOS FU
No próximo tópico iremos entender um pouco mais sobre a LGPD, suas

aplicações, conceitos e princípios.
Com o tempo, a eficiência do e-mail marketing caiu muito. Os provedores

de e-mail criaram filtros para identificar mensagens suspeitas e envio automático
destas mensagens para pastas específicas, nomeadas como spam, lixo eletrônico,
quarentena, entre outros nomes, definidos pelas empresas provedoras de e-mail.
Assim, comprar uma base de cadastro de e-mails de maneira aleatória

tornou-se um investimento que não oferecia o retorno esperado, sendo muitas
vezes um retorno negativo, além de impactar de forma negativa a marca de uma
empresa, por estar importunando clientes que não querem receber este tipo de
comunicação.
Muitos especialistas em marketing chegaram a afirmar que o uso do

e-mail marketing tinha morrido, porém, alguns profissionais de marketing
perceberam que ainda era possível usar o e-mail marketing e mais, ainda era
possível conseguir bons resultados com esta ferramenta, mas para isto seria
preciso mudar a estratégia, o foco, a abordagem. Perceberam por exemplo, que
uma campanha de e-mail marketing precisava ser planejada, que seria necessário
pensar nos destinatários, identificar quem seriam os potenciais clientes, que o
114
desenvolvimento de conteúdo era peça fundamental para atrair e manter clientes

e assim, foram desenvolvidas algumas boas práticas para que o e-mail marketing
voltasse a ser efetivo e voltasse dar retorno para as empresas, mesmo que usado
de forma muito diferente da que fora inicialmente concebida.
ATENCAO
Com estas boas práticas, alinhado ao rápido crescimento das tecnologias,

o e-mail marketing deixou de ser uma ferramenta de comunicação de massa e passou
a ser uma estratégia de relacionamento com os potenciais clientes e com os clientes,
gerando resultados significativos para as empresas.
Figura 31: E-mail marketing.
Apesar desta mudança, não podemos desconsiderar a estimativa

apresentada pela Radicati Group, ([s.d.] apud Resultados Digitais, 2021), de que
metade da população mundial possua uma conta de e-mail ativa. A Radicati Group
([s.d.] apud Resultados Digitais, 2021) ainda afirma que este número continuará
crescendo, pelo menos até o ano de 2023.
Mas o que afinal é este e-mail marketing e quais são as boas práticas que
resgataram o e-mail marketing para o hall de estratégias indispensáveis para o
marketing de relacionamento e para o marketing digital?
Apesar de o e-mail marketing já fazer parte da nossa vida há muito tempo,
e provavelmente todos os leitores deste e-book já terem sido impactados diversas
vezes por campanhas de e-mail marketing, é importante para critério de estudo
definirmos o que é e-mail marketing e para isto vamos recorrer novamente ao
portal Resultados Digitais (2021, on-line).
E-mail Marketing é toda comunicação via e-mail que acontece entre
uma empresa e seus contatos ou clientes. Uma campanha de e-mail
Marketing pode ser desenvolvida em texto ou HTML e conter
produtos, promoções, conteúdos etc. Em geral, as mensagens são
enviadas com uma ferramenta de disparo de e-mails.
115
Existem diversos tipos de comunicação que podem ser utilizadas no e-mail

marketing. Pode ser uma oferta de um produto, um newsletter com notícias e/ou
conteúdo de interesse do cliente, um e-mail de ativação, dando boas-vindas para
um novo cliente, um cartão de aniversário, aproximando o relacionamento com o
cliente, entre outros, sempre dependendo do objetivo que a empresa deseja com
o envio do e-mail marketing, do momento do ciclo de vida do cliente e também
da ocasião.
A newsletter, por exemplo, pode ser utilizada como uma forma de aumentar
o relacionamento com os clientes e possíveis clientes, compartilhando conteúdo
leve e de relevância para eles. Já um e-mail promocional tem como principal foco
a conversão do possível cliente e a efetivação de um up-sell ou cross-sell, com os
clientes antigos.
Figura 32: Relacionamento com o cliente, através de e-mails marketing.
Os demais tipos de e-mail marketing apresentados pelo portal Resultados

Digitais (2021) são:
• Newsletter;
• E-mail promocional;
• E-mail sazonal;
• E-mail marketing de boas-vindas;
• E-mail para clientes inativos;
• E-mail para e-commerce;
• Automação de e-mails.
Assim como a estratégia de marketing de conteúdo, também se faz

necessário planejar as ações de e-mail marketing. O primeiro passo deste
planejamento é justamente identificar o público que você quer impactar. A seguir,
116
a empresa precisa envolver os designs e criar um template, uma identidade visual

que esteja alinhada com a marca e a imagem da empresa.
Feito esses dois passos, a empresa precisa definir um calendário para

realizar o relacionamento com o cliente através de um e-mail marketing. Qual a
frequência que a empresa deseja atingir os seus clientes? Faz sentido enviar e-mail
todos os dias? Com que frequência eu preciso realizar a comunicação via e-mail
marketing para que o cliente não esqueça da relevância do meu conteúdo?
Por fim, a empresa precisa segmentar o público que será atingido pelo
e-mail marketing, enviando a comunicação certa para a pessoa certa, conforme
momento do relacionamento do cliente com a sua empresa.
Aplicando as boas práticas do e-mail marketing a empresa terá mais

chances de obter os resultados, esperando e aplicando esta antiga estratégia de
marketing que continua viva e relevante para os profissionais que a utilizam.
2.4 REDES SOCIAIS

Hoje em dia não basta a empresa ter um site hospedado na internet, por
mais completo que ele seja, contendo todas as informações referente aos produtos
e a empresa. É necessário que a empresa tenha presença nas redes sociais, seja
uma rede social profissional como o LinkedIn ou redes sociais como Facebook e
Instagram onde as pessoas pesquisam produtos, são impactadas por campanhas
e até mesmo interagem entre si.
As mídias sociais passaram a ter um papel relevante na comunicação entre

as empresas e os seus clientes consumidores e ocupam um papel de destaque
para a estratégia de marketing de relacionamento.
O marketing de conteúdo, o e-mail marketing e as redes sociais estão

entrelaçados e precisam se comunicar entre si. O marketing de conteúdo gera
insumos para o e-mail marketing e para as redes sociais. O feedback do cliente
ao e-mail marketing gera melhorias para o marketing de conteúdo e o e-mail
marketing pode direcionar o cliente ou possível cliente para as redes sociais, onde
o cliente pode aumentar a sua interação com a empresa.
As redes sociais trouxeram um grande impacto na vida das pessoas, tanto

negativa como positivamente. Ela mudou a maneira como as pessoas se veem e
como as pessoas veem as outras. Auxiliou na comunicação, tanto entre pessoas,
como entre empresas e nos fez voltar a confiar em pessoas que nem mesmo
conhecemos quando lemos uma recomendação ou uma crítica, referente a um
produto ou a um serviço prestado por determinada empresa.
Canais de comunicação como blogs e redes sociais permitem que

consumidores, pessoas comuns, influenciem outras pessoas do seu ciclo social
a comprar ou não determinado produto ou serviço ao dividir suas opiniões e
experiências, além de permitir uma maior conectividade e interação entre grupos
e indivíduos.
117
Desta forma, a presença nas redes sociais ganhou muita relevância nos
últimos tempos pela velocidade que uma notícia se propaga, seja ela boa ou ruim,
atingindo um número cada vez maior de pessoas que são muito mais influenciadas
quando ouvem algo de uma pessoa que faz parte do seu ciclo de confiança.
E
IMPORTANT
Monitorar e saber responder as redes sociais da empresa, dos concorrentes,

de pessoas semelhantes às suas personas e de influenciadores passou a ser um fator de
sucesso para as empresas, principalmente no que diz respeito a sua imagem.
Facebook, LinkedIn, Instagram e Twitter são as redes sociais com o maior

número de pessoas e com maior tempo de existência. Porém, muitas redes sociais
já foram criadas, tiveram sucesso e descontinuaram, em uma prova de que ter o
relacionamento e os dados do seu cliente não é o suficiente para perpetuar o seu
negócio, é preciso saber o que o seu cliente realmente precisa, qual o problema
que ele quer resolver, e a partir daí desenvolver uma solução que atenda a ele.
118
AUTOATIVIDADE
1. Considerando uma agência de turismo que tem um site hospedado na

internet e presença nas redes sociais, defina qual a estratégia de marketing
que é responsável por desenvolver um blog com um e-book sobre como
viajar mais barato?
a. Marketing de varejo.
b. Marketing de turismo.
c. Marketing tradicional.
d. Marketing de venda.
e. Marketing de conteúdo.
2. Qual o tipo de e-mail marketing é utilizado com a finalidade de aumentar

o relacionamento com os clientes e possíveis clientes, compartilhando
conteúdo leve e de relevância para eles?
a. Newsletter.
b. E-mail Promocional.
c. E-mail Sazonal.
d. E-mail marketing de boas-vindas.
e. E-mail para clientes inativos.
3. Entre os canais de relacionamento com o cliente listados abaixo, marque a

opção que mesmo sendo muito utilizada pelas empresas, não é considerada
uma rede social.
a. Facebook.
b. Instagram.
c. LinkedIn.
d. Twitter.
e. Website.
4. Explique com suas próprias palavras porque o e-mail marketing chegou a

ser considerado uma estratégia de marketing que havia morrido.
5. Explique o que é o Marketing de Conteúdo, descrevendo pelo menos três

ferramentas que são utilizadas por esta estratégia.
119
120
TÓPICO 3
UNIDADE 3
3. LGPD – Lei Geral de Proteção

de Dados.

Conforme apresentado na introdução desta unidade, a facilidade com que
as empresas conseguem acessar os dados pessoais e o aumento da capacidade de
armazenamento destes dados fizeram com que as autoridades mundiais criassem
leis que determinassem a utilização destes dados por parte das empresas,
respeitando principalmente a privacidade do usuário.
Na Europa existe a GDPR (General Data Protection Regulation) que é

aplicada em todos os países da União Europeia e serviu de base para a lei
brasileira LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), que segundo cartilha
da Get Privacy ([s.d.]), incorporou grande parte da lógica de funcionamento e
conceitos da GDPR, inclusive a instituição de uma autoridade especializada e
independente sobre a matéria. No Brasil, a LGPD entrou em vigor em setembro
de 2020 e trás um grande impacto para o marketing de relacionamento e para o
marketing de uma forma geral.
Figura 33: LGPD.

Ainda não existe um consenso entre os especialistas em armazenamento
de dados e as autoridades quanto a uma fórmula única para a empresa estar em
conformidade, porém, é de entendimento de todos a necessidade do entendimento
dos fundamentos e dos conceitos para formular uma estratégia.
Mas afinal, o que é tratado na LGPD?
121
ATENCAO
Conforme Art. 1º da lei 13.709 de 14 de agosto de 2018, esta Lei dispõe

sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, por pessoa natural ou
por pessoa jurídica de direito público ou privado, com o objetivo de proteger os direitos
fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade
da pessoa natural (BRASIL, 2018, on-line).
“A LGPD estabelece as regras do jogo para tudo o que é feito com dados
pessoais. O foco é a proteção dos direitos da pessoa natural, denominada titular
de dados, fornecendo-lhe controle sobre o uso de seus dados.” (GET PRIVACY,
2020, p. 13)
A LGPD tem o objetivo de regular apenas o tratamento dos dados das

pessoas físicas realizados pelas empresas, não levando em consideração os dados
de empresas. Além disso, a lei se aplica tanto aos dados que são realizados no
meio digital (CRM e e-mail) quanto também para os dados que são tratados no
mundo off-line ou físico (arquivos, contratos, currículos e outros).
3.2 CONCEITOS BÁSICOS DA LGPD

Antes de conhecermos um pouquinho mais sobre a LGPD, vamos conhecer
alguns conceitos básicos que são tratados pela Lei.
O primeiro deles é referente aos “dados dessoais”. Conforme o artigo 5

desta Lei, dados pessoais é todo e qualquer dado referente a uma pessoa física
e que seja possível identificar a pessoa através deste dado. Pode ser o nome, o
CPF, seu telefone de contato, entre outros dados, que permita a identificação da
pessoa.
No meio digital, dados como IP do usuário ou dados capturados através

de cookies de um site, também podem ser considerados um dado pessoal.
Além dos dados pessoais, a LGPD também considera os “dados pessoais

sensíveis” que são aqueles que identificam “a origem racial ou étnica, convicção
religiosa, opinião política, filiação a sindicato ou a organização de caráter religioso,
filosófico ou político, dado referente à saúde ou à vida sexual, dado genético ou
biométrico, quando vinculado a uma pessoa natural.” (WEBELEVEN, [s.d.], on-
line) – A preocupação neste caso é justamente a prevenção de que o titular do
dado sofra alguma discriminação.
A LGPD considera também o conceito de “dado anonimizado”, que é um

dado que não permite que uma pessoa única seja identificada. Isto significa a
realização de um procedimento, que não permita a reversão.
122
LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados.
O último conceito básico que abordaremos é o “tratamento”, que neste

caso está relacionado ao tratamento dos dados coletados. Este tratamento pode
ser a coleta dos dados, o arquivamento, eliminação dos dados, que é um dos
direitos do titular do dado, acesso, classificação, entre outros.
Figura 34: Arquivamento de dados.
Percebam que estes conceitos estão intrinsecamente relacionados

ao marketing de relacionamento e as atividades que as empresas precisam
desenvolver para obter benefícios com o marketing de relacionamento. Sendo
assim, é muito importante conhecer as diretrizes desta Lei e sua aplicabilidade
para que a empresa opere em conformidade com a Lei Geral de Proteção de
Dados (LGPD).
3.3 PAPEIS E RESPONSABILIDADES NA LGPD

Conforme o Art. 5 da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) são quatro
os papéis envolvidos na geração, coleta, armazenamento e tratamento dos dados,
sendo eles (WEBELEVEN, [s.d.]):
1. Titular: o primeiro envolvido é o titular do dado, sem o qual o dado

não existe. O titular do dado é uma pessoa natural a quem se referem
os dados que serão tratados.
2. Controlador: é a empresa ou uma pessoa que toma as decisões referente
a coleta, armazenamento e tratamento dos dados. Normalmente é a
empresa que vai utilizar o dado para o seu negócio.
3. Operador: é a empresa que realiza o tratamento dos dados pessoais
coletados, conforme solicitado pelo controlador. Normalmente esta
empresa armazena os dados coletados e realiza análises para que
o controlador tome uma decisão. Uma mesma empresa pode ser a
controladora e a operadora dos dados.
123
4. Encarregado: é a empresa escolhida pelo controlador e pelo operador

do dado, que faz o papel do canal de comunicação entre o controlador
e o titular do dado.
Figura 35: Papéis descritos na LGPD
Fonte: WEBELEVEN ([s.d.], on-line)
Além destes quatro papéis, ainda temos a ANPD (Agência Nacional de

Proteção de Dados), que de acordo com a Lei nº 13.853, de 8 de julho de 2019, “é
o órgão da administração pública responsável por zelar, implementar e fiscalizar
o cumprimento desta Lei em todo o território nacional (BRASIL, 2019, on-line)”
O entendimento destes papéis é fundamental para compreender a

Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), como ela se aplica ao marketing de
relacionamento e conhecer as obrigações de cada um dos envolvidos, inclusive,
delegando responsabilidade civil a cada um deles.
3.4 PRINCÍPIOS DA LGPD

Para que uma empresa esteja de acordo com a LGPD, ela precisa cumprir
todos os princípios que fundamentam a Lei.
O Guia LGPD ([s.d., on-line]) estes dez princípios de maneira resumida:
• Finalidade: o tratamento precisa ter um resultado único, específico e

legítimo, que deve ser alcançado;
• Exemplo: a empresa coleta os dados pessoais para realizar campanhas

de divulgação e promoção de produtos, sendo assim, é importante que
fique claro para o detentor do dado que seus dados serão usados para
esta finalidade e só poderá ser usado para esta finalidade.
124
• Adequação: tem como objetivo evitar a desvirtuação das finalidades

informadas com o real tratamento dispensado;
• Necessidade: devem ser tratados apenas os dados pessoais

necessários para aquela finalidade descrita, dispensando-se os
excessivos ou desnecessários;
• Exemplo: a empresa é uma grande rede de supermercados, sendo

assim, não faz sentido que esta rede de supermercados colete dados
referente a saúde do seu cliente. Não seria uma informação relevante
para a oferta dos produtos corretos ao melhor preço.
• Livre Acesso: o titular dos dados deve ter livre acesso aos seus dados
pessoais tratados de forma grátis e ágil;
• Qualidade dos dados: os agentes de tratamento devem garantir aos

titulares de dados a exatidão, clareza, relevância e atualização dos
dados, sempre em conformidade com a necessidade e finalidade do
tratamento;
• Transparência: deve-se garantir sempre informações claras, precisas

e acessíveis aos titulares com relação ao tratamento de seus dados
pessoais, inclusive sobre os agentes de tratamento;
• Segurança: os agentes de tratamento deverão sempre buscar utilizar

medidas técnicas e administrativas para proteger os dados pessoais
de acessos não autorizados e de incidentes que levam a quebra da
integridade dos dados (perda, alteração, difusão, etc);
• Prevenção: os agentes de tratamento devem adotar medidas

preventivas contra a ocorrência de incidentes sobre os dados pessoais;
• Não discriminação: É vedado tratar os dados para fins discriminatórios

ilícitos ou abusivos;
• Responsabilidade e prestação de contas: Impõe que os agentes

de tratamento deverão demonstrar a adoção de medidas eficazes e
capazes de comprovar a observância do cumprimento das normas de
proteção de dados pessoais, inclusive as de segurança da informação,
demonstrando a sua eficácia.
3.5 BASE LEGAL DA LGPD

Outro item muito importante para conhecermos na LGPD é a Base Legal
que determina quais situações o tratamento de dados pessoais é considerado
legal? Segundo o portal Resultados Digitais (2020, on-line), “às bases legais são
hipóteses da LGPD que autorizam o tratamento de dados pessoais”, ou seja, a
base legal determina quando que a empresa pode capturar, armazenar e tratar os
dados pessoais do seu cliente.
Apresentamos a seguir as hipóteses que legitimam o tratamento de dados

pessoais conforme apresentado no capítulo II, seção I, artigo 7º da Lei Geral de
Proteção de Dados Pessoais:
125
1. Consentimento do titular: esta hipótese leva em consideração que o

titular do dado aceite que a empresa realize o tratamento dos seus
dados pessoais. Importante ressaltar que a finalidade para a qual a
empresa irá realizar este tratamento deve ser bem específica e estar
claro e explícito para o titular, sendo autorizações genéricas nulas
perante a lei.
Além disto, a qualquer momento o titular do dado poderá cancelar
esta autorização, tendo o direito inclusive de solicitar que a empresa
apague os registros dos seus dados e os resultados obtidos com ele.
2. Necessidade do controlador cumprir uma obrigação legal ou

regulatória: a empresa poderá tratar o dado pessoal de um
determinado titular se tiver uma determinação disposta em lei. Por
exemplo, as empresas precisam tratar os dados pessoais dos seus
funcionários para cumprir com suas obrigações legais com a Receita
Federal e Previdência Social.
3. Execução de políticas públicas pela administração pública. Segundo a
Get Privacy ([s.d.], on-line),
O Poder Público poderá́ tratar e fazer uso compartilhado de dados

pessoais se eles forem necessários para colocar em prática políticas
públicas previstas em leis e regulamentos ou respaldadas em contratos,
convênios e outros instrumentos congêneres.
A Get Privacy ([s.d.]) ainda apresenta como exemplo a necessidade

do governo de tratar dados pessoais para implementar programas de
assistência social e transferência de renda.
4. Realização de estudos por órgão de pesquisa: esta hipótese garante

o uso de dados pessoais para realização de pesquisas por órgãos da
administração pública como o IBGE por exemplo. Porém, é importante
que estes órgãos garantam a anonimização dos dados pessoais, de
maneira que não seja possível identificar o titular do dado.
5. Execução de contratos ou procedimentos preliminares: o titular do
dado que for parte em um contrato, pode solicitar ou autorizar o
tratamento dos seus dados pessoais com a finalidade de facilitar a
assinatura do contrato.
6. Exercício regular de direitos em processo: no caso de haver um
processo judicial, administrativo ou arbitral (conforme Lei de
Arbitragem), a LGPD autoriza o tratamento dos dados pessoais.
7. Proteção da vida ou incolumidade física do titular ou de terceiro: um
exemplo que pode ser citado para ilustrar esta hipótese é a permissão
para acessar dados de geolocalização de uma pessoa que esteja
desaparecida, artifício muito usado em investigações policiais.
126
8. Para a tutela da saúde, exclusivamente, em procedimento realizado

por profissionais de saúde, serviços de saúde ou autoridade sanitária:
isto garante por exemplo a coleta, armazenamento e tratamento
de dados por parte de médicos, dentistas e outros profissionais de
saúde, desde que estes profissionais usem os dados somente para a
finalidade de tratamento de saúde.
9. Quando necessário para atender o interesse legítimo do controlador
ou de terceiro: esta talvez seja a hipótese mais subjetiva entre todas as
hipóteses apresentadas, pois depende do julgamento da legitimidade
do interesse por parte do controlador trazendo inclusive a
oportunidade de incluir diversas situações favoráveis ao controlador.
Proteção do crédito: o uso de dados pessoais para decisão de fornecer ou

não crédito a determinada pessoa titular de dados é um direito de quem tem o
crédito para ser fornecido e se enquadra como controlador dos dados.
Desta forma, precisamos ter em mente que a obtenção de dados do cliente

pessoa física, seja esta obtenção de dado realizada por meio digital ou físico, começa
sempre pela autorização, consentimento do cliente, que é o titular deste dado. Se
o cliente não quiser fornecer o dado ou não autorizar que a empresa capture e
armazene seus dados, será impossível realizar o marketing de relacionamento.
127
AUTOATIVIDADE
1. Qual o nome da lei brasileira que estabelece as regras para tratamento de

dados pessoais, inclusive nos meios digitais?
a. GDPR (General Data Protection Regulation).

b. LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).
c. GPRD (General Protection Regulation Data).
d. LPDP (Lei de Proteção de Dados Pessoais).
e. Não há uma lei específica.
2. Qual dos princípios da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais)

define que a empresa precisa deixar bem claro o motivo pelo qual está
coletando os dados do cliente?
a. Livre acesso.
b. Finalidade.
c. Segurança.
d. Prevenção.
e. Transparência.
3. Qual dos princípios da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais)

define que a empresa deve proteger os dados pessoais coletados e
armazenados, utilizando medidas técnicas e administrativas?
a. Livre acesso.
b. Finalidade.
c. Segurança.
d. Prevenção.
e. Transparência.
4. Explique com as suas palavras o que motivou a criação de uma Lei de

proteção de dados pessoais na Europa e no Brasil.
5. Explique com as suas próprias palavras o que é a Lei de proteção de dados

e quais os princípios desta Lei.
128
RESUMO
Chegamos ao fim da nossa terceira e última unidade da disciplina de
marketing de relacionamento. Nesta unidade compreendemos como chegamos
neste momento da nossa história, onde a geração e consumo de dados é tão grande
e direciona as tomadas de decisão estratégica das empresas. Compreendemos
como as leis que explicam o crescimento exponencial nos proporcionou uma
comunicação mais rápida e de melhor qualidade, além de baratear tanto o
armazenamento quanto o processamento dos dados.
A seguir falamos do marketing digital e suas consequências para as
empresas aprimorarem o relacionamento com os seus clientes. Como somos
impactados nos dias de hoje pelo marketing digital e os principais insumos que
este oferece para melhorar o relacionamento entre empresa e cliente.
Também tivemos a oportunidade de aprender sobre um novo modelo de
negócios, na verdade já não tão novo assim, o negócio de plataforma, onde uma
empresa liga uma pessoa que deseja prestar um serviço ou vender um produto,
com a pessoa que precisa e deseja utilizar o serviço ofertado ou comprar o produto.
Neste modelo de negócios, a empresa intermediadora precisa realizar o marketing
de relacionamento com as duas pontas, tanto o fornecedor do serviço ou produto
como também com o consumidor e estas empresas têm conseguido fazer isto
com maestria pois possuem uma enorme quantidade de dados dos seus clientes
e fornecedores, sendo possível conhecer seus hábitos de consumo, de rotina, entre
outras coisas, e assim, realizar de forma mais efetiva campanhas de marketing de
relacionamento.
No tópico dois desta unidade apresentamos algumas estratégias que
trabalham em conjunto com o marketing digital e marketing de relacionamento.
Foram elas, o marketing de conteúdo, as redes sociais e o e-mail marketing, este
último um velho conhecido que teve sua época de “vacas magras”, mas que agora,
com o auxílio das tecnologias atuais e da análise de dados têm demonstrado ainda
ser uma excelente ferramenta de relacionamento e conquista do cliente.
Finalizamos a unidade tratando de um assunto novo e muito relevante
para os profissionais de marketing nos dias de hoje: a LGPD (Lei Geral de
Proteção de Dados). Devido ao recente histórico de abuso das empresas quanto
à privacidade dos dados dos clientes, fez-se necessário a criação de uma lei para
regular e garantir a privacidade dos clientes. Este ainda é um assunto polêmico,
mas que apresentou uma grande evolução com a criação desta lei.
Desta forma, esta unidade capacita você, estudante, para tomar
melhores decisões quanto às melhores estratégias utilizadas para
CHAMADA construir e manter um relacionamento com o cliente, além de prover
conhecimento sobre ferramentas para serem aplicadas no seu dia a dia.

129
REFERÊNCIAS
________, Philip. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson
Education, 2012.
2021: A SOBERANIA DOS DADOS. Bi4all. [s.d.]. Disponível em: https://

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ALENCAR, Felipe, O que é a Lei de Moore? Entenda a teoria que ‘prevê’

futuro da Informática. TechTudo. Disponível em: https://www.techtudo.com.
br/noticias/noticia/2015/06/o-que-e-lei-de-moore-entenda-teoria-que-preve-
futuro-da-informatica.html. Acesso em 12 de mai. de 2021.
ALVES, Eliseu Barroso; BARBOZA, Mariana Monfort; ROLON, Vanessa

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Edição 1

Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os alunos desde 2005, é o

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá, aluno! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela um

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

• Descrever o conceito de marketing de relacionamento e como ele pode

• Identificar um programa de fidelidade e melhorar programas existentes;

• Definir uma estratégia de relacionamento com os clientes, tanto em uma

TÓPICO 1 – Conceitos do marketing de relacionamento

TÓPICO 2 – Fidelização do Cliente

TÓPICO 3 – Estratégia de Relacionamento

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

Bem, acontece que o meu primeiro contato com o marketing de

Pois é, na década de noventa do século passado ainda não existiam

- “Mas então como você pedia pizza?”

Na década de 90 os telefones celulares ainda não eram muito

Então veio minha surpresa quando um domingo chuvoso, eu

1.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO

O crescimento da globalização, tornando as pessoas e empresas cada vez

Para iniciar o nosso entendimento sobre o marketing de relacionamento,

1.2 IMPORTÂNCIA DO RELACIONAMENTO

Relacionamento é uma palavra que tem origem no latim relatio que

E é desta forma que o dicionário Michaelis da língua portuguesa define

Podemos exemplificar o relacionamento como as relações familiares entre

Figura 01: Relações pessoais de amizade.

Fonte: Freepik (2021).

A qualidade do relacionamento é uma medida extremamente intangível,

É importante desmistificar o conceito de que marketing significa venda

O marketing apresenta dois aspectos gerais:

• O primeiro aspecto é uma atitude, uma perspectiva ou uma orientação

“marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação

A gestão de marketing está junto com a gestão financeira e gestão da

O marketing envolve o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo

O meio de troca mais comum e conhecido é o dinheiro, isto quer dizer

Para que uma troca exista, são necessárias cinco condições:

1. Pelo menos duas partes envolvidas.

Segundo Kotler e Keller (2012), os profissionais de marketing trabalham

1.4 O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO

[...] desenvolver um serviço principal sobre o qual será construído

Já Kotler & Keller (2012, p. 42) diz que:

o marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de

Ainda segundo Kotler & Keller (2012, p. 42), “o marketing de relacionamento

Desta forma, podemos entender que o marketing de relacionamento tem

empresas que são focadas em aumentar a participação de mercado, das empresas

Figura 02: Satisfação do cliente.

Fonte: Freepik (2021).

Barreto & Crescitelli (2013) destaca três pontos do conceito de marketing

• Personalizar o relacionamento para clientes individuais: o marketing

• Comunicar-se com os funcionários: os funcionários essenciais no

Barreto e Crescitelli (2013) conclui afirmando que o objetivo do marketing

Nos próximos tópicos desta unidade teremos a oportunidade de nos

1.5 MODELO DE NEGÓCIOS

O C2C ou consumer to consumer é a relação comercial entre duas partes

O B2C ou business to consumer talvez seja a relação comercial mais conhecida

B2B ou business to business é a relação comercial que acontece entre duas

Figura 03: B2B - business to business.

Fonte: Freepik (2021).

B2B2C ou business to business to consumer é caracterizado pela relação

Em todos estes modelos de negócio podemos aplicar o marketing

1. Gabriel decidiu empreender e abriu uma empresa de Marketing Digital