AGRADECIMENTOS

Agradecemos, às pessoas que de alguma forma nos ajudaram a fazê-lo,

principalmente à Ana Roveri, da Área de Marketing das Havaianas na São Paulo Alpargatas
S.A, que nos proporcionou um grande acervo do material de pesquisa.
Em especial o professor Marcelo Galdino, por nos tolerar em 4 disciplinas e
ainda ter o prazer de nos ajudar neste trabalho e afirmar que vai sentir saudades.

Dedico esse trabalho às minhas amigas que permitiram um trabalho mais

alegre e cativante. Em especial para minha amada esposa, Gisele, que com muita paciência e
amor, me deu apoio e não se importou com as horas e horas “investidas” na execução deste.
Arthur Cardoso Tolentino
Dedico este trabalho às pessoas do meu grupo, que se empenharam nos finais
de semanas e feriados para fazê-lo, a todos que nos ajudaram e colaboraram para o sucesso do
mesmo.
Em especial, ao meu marido Jorge, que teve paciência em aturar o meu
“stress”, me incentivando desde o início dessa jornada.
Fabiane Sant’ Anna
Dedico-o à minha família, que me incentivou durante este trabalho e toda a
minha vida, servindo como exemplo de caráter, dedicação e amor e aos meus amigos que
contribuíram de forma tão gratificante.
Em especial, ao meu querido pai, Luiz Álvaro Machado (in memorian).
Michela Cristina Machado
 RESUMO

Neste trabalho desenvolvemos uma pesquisa descritiva utilizando a técnica documental com o
objetivo de descrever as mudanças que ocorreram nas propagandas da mídia televisiva que
serviram para contribuir no fortalecimento da Marca sandálias Havaianas que é um produto
comercializado pela empresa São Paulo Alpargata S/A. Utilizamos livros, artigos científicos
sobre o assunto, pesquisa pela internet, além de alguns textos cedidos pela própria empresa
durante o trabalho. Fizemos a nossa análise baseada na comparação entre as propagandas
divulgadas entre a década de 60 e 1994 (ano que houve reposicionamento da Marca) e os
comerciais de 1994 a 2006. Durante a pesquisa, as propagandas foram separadas em 4
(quatro) fases, sendo elas: a fase tradicional, fase de reposicionamento, a fase da sensualidade
e a fase internacional.. Verificamos que os mecanismos utilizados pelo marketing nas
propagandas da televisão influenciam no comportamento de compra dos seus clientes, assim
concluímos que as propagandas foram importantes para a valorização da Marca. Isso ocorreu,
pois as propagandas atuais mudaram o foco que era mostrar as qualidades físicas do produto e
passaram a identificar-se com os consumidores atuais e em potencial por meio das suas
personagens, pessoas famosas que utilizam o produto em cenas cotidianas, mas mantiveram o
humor comum em todas elas.
SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO
1.1 OBJETIVOS
1.2 MOTIVAÇÃO / JUSTIFICATIVA
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 O REPOSICIONAMENTO
3 METODOLOGIA
3.1 TIPO DA PESQUISA
3.2 PROBLEMA
3.3 LEVANTAMENTO BIBLIOGRÁFICO
3.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA
3.5 ANÁLISE DE DADOS
3.6 COLETA DE DADOS
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
4.1 FASE TRADICIONAL
4.2 FASE DO REPOSICIONAMENTO
4.3 FASE SENSUALIDADE
4.4 FASE INTERNACIONAL
4.5 COMPARAÇÃO DAS FASES
4.6 ESTATÍSTICAS
4.6.1. Vendas
4.6.2. Participação nos Lucros
4.6.3. Receita Bruta e Líquida
5 CONCLUSÃO
6 FUTUROS TRABALHOS
REFERÊNCIAS
6.1 CRONOGRAMA
6.2 Textos cedidos pela empresa São Paulo Alpargata S/A
6.2.1. Arquivo: Texto Livro 26-4.doc
6.2.2. Arquivo: Histórico SPASA e HAVAIANAS até 2003.doc
6.2.3. Arquivo: Havaianas Extensão.doc
ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Modelo de Havaianas Tradicional

Figura 2: Modelo de Zori
Figura 3: Propaganda Escolinha do Professor Raimundo
Figura 4: Luiz Fernando Guimarães flagrando famosos
Figura 5: Propaganda com Murilo Rosa
Figura 6: Propaganda com Daniela Cicarelli
Figura 7: Propaganda sobre Internacionalização
Figura 8: Evolução de Vendas de 1988 a 2006
Figura 9: Receita por Negócios
Figura 10: Receita da São Paulo Alpargatas
Figura 11: Receitas da UEN Sandálias