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Diário de
CONSUMIDOR
PSICOLOGIA

Journal of Consumer Psychology 20 (2010) 17–19

Diálogo de Pesquisa

Elaborando uma teoria mais simples de ancoragem

Shane Frederick a,ÿ,1, Daniel Kahneman b,1, Daniel Mochon a,1

uma

Yale University, School of Management, PO Box 208200, New Haven, CT 06520, EUA
b
Universidade de Princeton, EUA

Recebido em 7 de dezembro de 2009; aceito em 7 de dezembro de 2009

Disponível online em 3 de janeiro de 2010

Resumo

Dentro do paradigma clássico de ancoragem, no qual os respondentes são forçados a considerar os números fornecidos como possíveis respostas a um
julgamento alvo, Wegener et al. (2008) propuseram que a carga cognitiva afeta o mecanismo psicológico pelo qual essas âncoras influenciam os julgamentos.
Propomos, em vez disso, que o nível de recursos cognitivos não afeta fundamentalmente como a ancoragem funciona, mas apenas se os respondentes podem
acessar outras considerações que influenciam o julgamento de destino. Embora compartilhemos a visão dos autores de que as circunstâncias ambientais
podem influenciar a contribuição relativa dos inputs associativos e deliberativos nos julgamentos, afirmamos que a carga cognitiva afeta principalmente os tipos
de informação que os respondentes consideram, não a maneira pela qual um elemento focal é processado. © 2009 Society for Consumer Psychology. Publicado
pela Elsevier Inc. Todos os direitos reservados.

Os efeitos de ancoragem são fáceis de gerar, mas difíceis de
explicar. A dificuldade explicativa pode residir parcialmente na
variedade de mecanismos psicológicos potencialmente envolvidos,
incluindo priming numérico (Jacowitz & Kahneman, 1995; Wilson,
Houston, Etling & Brekke, 1996; Wong & Kwong, 2000), acessibilidade
seletiva de informações (Chapman & Johnson, 1994, 1999; Mussweiler
& Strack, 1999; Strack & Mussweiler, 1997), ajuste de esforço (Epley
& Gilovich, 2001; Tversky & Kahneman, 1974) e distorção de escala
(Frederick & Mochon, 2009).
Baseando-se fortemente no trabalho de Blankenship, Wegener,
Petty, Detweiler-Bedell e Macy (2008), o artigo focal propõe que os
princípios do Modelo de probabilidade de elaboração (Petty &
Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1998) podem ajudar a identificar os
mecanismos efeitos de ancoragem subjacentes. Os autores do artigo
de destino interpretaram a literatura de ancoragem de maneira muito
diferente de nós. Eles escrevem: “A incorporação de processos
relativamente não ponderados pelos quais a ancoragem pode ocorrer
diferencia nossa abordagem baseada na elaboração de teorias de
ancoragem proeminentes que propõem versões relativamente
elaborativas de busca confirmatória/acessibilidade seletiva como o único processo.
responsável pela ancoragem no paradigma padrão” (p. 12).
Em contraste, em nossa experiência, a maioria das descobertas de
ancoragem são atualmente atribuídas a "processos não pensativos" -
especificamente a processos associativos automáticos que recuperam
informações compatíveis com a âncora fornecida (Chapman e
2
1999; Mussweiler & Strack, 1999) não Johnson, . Assim, para nós, permanec
está claro se o ELM pode fazer uma contribuição distinta para nossa
compreensão atual da ancoragem. Os achados de Wegener et al.
(2008) apresentados para apoiar seu modelo são totalmente
compatíveis com a visão de sistema dual que já prevalece na literatura
de julgamento e tomada de decisão.
No Estudo 1, Blankenship et al. (2008) mostraram que em
circunstâncias normais (baixa carga), os julgamentos do alvo são
afetados por informações de fundo manipuladas experimentalmente,
bem como pela âncora numérica fornecida. Se a carga cognitiva for
aumentada, a âncora numérica continua a ser influente, mas a
informação de fundo é amplamente negligenciada. Os autores
interpretaram esse resultado como mostrando que a ancoragem reflete
diferentes mecanismos psicológicos nas duas condições: sob carga
baixa, a ancoragem é atribuída à acessibilidade diferencial da
informação que o padrão comparativo ativa

ÿ 2
Autor correspondente. Uma forma distinta de ancoragem, recentemente explorada por Epley e Gilovich (2001, 2006),
Endereço de e-mail: Shane.Frederick@Yale.edu (S. Frederico). e também por LeBoeuf e Shafir (2006), parece envolver um esforço de ajuste.
1
A ordem de autoria é alfabética. Todos os autores contribuíram igualmente.

1057-7408/$ - ver matéria inicial © 2009 Society for Consumer Psychology. Publicado pela Elsevier Inc. Todos os direitos
reservados. doi:10.1016/j.jcps.2009.12.004
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18 S. Frederick et ai. / Journal of Consumer Psychology 20 (2010) 17–19
(que depende em parte das informações de segundo plano fornecidas),
mas sob alta carga, presume-se que seja causado por outra coisa,
como priming numérico, que as informações de segundo plano não
afetam.
A ideia de que duas formas de ancoragem estão envolvidas parece
desnecessariamente complexa. Em vez disso, propomos que o
conhecimento de fundo e as manipulações de âncoras numéricas
tenham efeitos independentes e aditivos. Se a carga for suficientemente
baixa, os respondentes podem se lembrar e incorporar as informações
básicas fornecidas nos parágrafos anteriores. Se a carga for muito
alta, eles não podem. Já a âncora numérica, que está presente no
momento do julgamento, exerce influência independentemente da
carga. As visões atuais de ancoragem assumem que a tarefa inicial
ativa um processo associativo que recupera informações compatíveis
com a âncora (Chapman & Johnson, 1999; Mussweiler & Strack,
1999). Isso geralmente é considerado um processo automático; como
comparativamente fácil e livre de demandas cognitivas atuais (Epley
& Gilovich, 2005; Wilson et al., 1996). Em nossa opinião, os
julgamentos refletirão os processos automáticos ativados em
comparação com a âncora numérica e (se a carga não for muito alta)
também refletirão os processos mais trabalhosos necessários para
vincular parágrafos que fornecem informações gerais sobre os
astronautas ao julgamento atual e específico do alvo: A idade de Neil
Armstrong quando pisou na lua.
Como o modelo ELM abrange a ativação paralela das rotas periféricas
e centrais, não vemos razão para que Wegener et al. (2010) precisava
assumir que os julgamentos feitos sob carga baixa refletem um único
processo de “ancoragem de esforço”.
Uma condição de controle sem âncora teria ajudado a distinguir
essas duas interpretações. Ou seja, poderíamos prever que o
conhecimento prévio influenciaria os julgamentos sob carga baixa,
mas não sob carga alta - além de uma decisão de incluir também uma
manipulação de ancoragem. Não vemos razão para supor que as
informações básicas funcionem especificamente modificando o pool
de conhecimento que a âncora poderia ativar – uma suposição
necessária para as conclusões de Wegener et al. (2010) desenhou.
Assim, em nossa opinião, os resultados do experimento 1 não
fornecem novos insights sobre os processos que causam a ancoragem.
A constatação de que julgamentos feitos sob carga baixa são mais
duráveis também é totalmente compatível com uma visão tradicional
de sistema dual, uma vez que o aumento de pensamentos sobre os
julgamentos deve torná-los mais persistentes, independentemente do
processo que inicialmente gera o efeito de ancoragem. Muitas
explicações, como uma diferença na capacidade dos participantes de
codificar e, consequentemente, lembrar de seus julgamentos, poderiam
explicar os resultados. Observe ainda que, uma vez que os autores
invocaram diferentes mecanismos para explicar os efeitos de
ancoragem sob baixa e alta carga, eles devem tratar, como uma
coincidência, o achado de que os efeitos têm a mesma magnitude em
ambas as condições. Por outro lado, esse resultado decorre
diretamente de nossa suposição de que o mecanismo subjacente ao
efeito de ancoragem é independente da carga.
Por último, os efeitos da credibilidade da fonte nos julgamentos
não devem ser creditados como uma previsão única do modelo ELM.
Qualquer modelo de julgamento concluiria que informações mais
confiáveis seriam mais ponderadas e que os julgamentos deveriam
ser assimilados a esses números altamente informativos.
Assim, esses resultados parecem ter pouco a ver com a ancoragem,
como entendemos esse termo.
Embora não estejamos convencidos de que a imposição da
estrutura ELM nos ajude a entender melhor a ancoragem dentro do
paradigma clássico de “comparação forçada”, ela pode fornecer uma
visão importante sobre quando ou se os efeitos de 'ancoragem básica'
ocorrem. Esses efeitos são notoriamente frágeis: documentados por
alguns (Critcher & Gilovich, 2008; Wilson et al., 1996; Wong & Kwong,
2000), mas contestados por outros (Brewer & Chapman, 2002;
Mussweiler & Strack, 2001). A estrutura ELM sugere que essas
inconsistências podem refletir a quantidade de processamento
envolvido, uma vez que a ancoragem básica ocorre apenas quando as
circunstâncias experimentais desencorajam o processamento cuidadoso.
Isso é consistente com trabalhos anteriores que mostram que a
ancoragem subliminar ocorre apenas sob pressão de tempo, o que
impede a oportunidade de recrutar informações que podem substituir
o primo numérico (Reitsma-van Rooijen & Daamen, 2006). Também é
consistente com um resultado de Critcher e Gilovich (2008)
demonstrando efeitos de ancoragem básicos mais fortes entre os
participantes que esqueceram a âncora incidental (sugerindo que a
informação não foi processada profundamente).
Conclusão
Em nossa opinião, a distinção entre as perspectivas Atitudes e
Persuasão (A&P) e Julgamento e Decisão (JDM) é menos nítida do
que os autores sugerem. A visão de dois sistemas que adotamos é
bastante semelhante ao Modelo de Verossimilhança de Elaboração,
pioneiro nessa família de teorias. Geralmente concordamos sobre as
características e consequências de um pensamento mais ou menos
elaborado. No entanto, com relação às pesquisas específicas citadas,
discordamos se os processos causadores de ancoragem dentro do
paradigma clássico devem ser considerados 'refletidos', como Wegener
et al. (2010) propôs e, consequentemente, se dois processos distintos
devem ser invocados para explicar os efeitos.
A nossa impressão é que os alunos da A&P e da JDM se distinguem
mais pela empresa que mantêm do que por diferenças importantes
nos modelos que aplicam. Para a ancoragem de tópicos, especialmente,
a fronteira entre as disciplinas já parece porosa – as contribuições dos
psicólogos sociais já foram integradas à visão padrão do JDM. Vemos
a presente conversa como um progresso em direção à adoção de uma
estrutura unificada entre os dois campos.
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