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Adriana Maria Andrade de Santana

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O Release nos Jornais Pernambucanos

Livro Rpido Olinda PE 2011

Adriana Maria Andrade de Santana

Copyright 2011 by Adriana Maria Andrade de Santana Impresso no Brasil Printed in Brazil Editor Tarcsio Pereira Diagramao Andreza de Souza Capa Andreza de Souza Reviso Da Autora Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) Ficha catalogrfica Santana, Adriana Maria Andrade de CTRL+C CTRL+V: o release nos jornais Pernambucanos. / Adriana Maria Andrade de Santana. Olinda: Livro Rpido, 2011. 210 p.: il, tab. Bibliografia. p.137 - 141 (bibliografia localizada) ISBN 978-85-406-0000-3 1. Jornalismo. 2. Assessorias de imprensa. 3. tica na comunicao. 4. Teoria do jornalismo. I. Ttulo. 070 CDU (1997) Fabiana Belo - CRB-4/1463

S232c

Livro Rpido Elgica Rua Dr. Joo Tavares de Moura, 57/99 Peixinhos Olinda PE CEP: 53230-290 Fone: (81) 2121.5300 Fax: (81) 2121.5333 www.livrorapido.com

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Dedicatria

A Maria Nina, to pequenina e j conferindo sentido a tudo A Rodrigo, por me fazer acreditar A Marcello e Alessandro, meu elo com o alm-mar Em memria do meu Tio Z

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Agradecimentos
Aos meus pais, Santana e Nise, e minha ism, Daniela, pelo apoio irrestrito e incondicional, sempre (incluindo a dedicao minha filha, com inmeras fraldas trocadas e interminveis quilmetros dirigidos de Boa Viagem a Casa Forte e vice-versa) turma da Gerncia de Imprensa e Comunicao do Bompreo, em especial a vocs, Patricia Noblat e Luiz Herrisson, pelos galhos quebrados, risos rasgados e tanta compreenso pelas manhs na Universidade Aos amigos, irmos, camaradas Tatiana Bahia Meira (sem a qual muitas das entrevistas no teriam sido possveis) e Eduardo Machado (prova viva de que a reportagem ainda existe) Aos colegas reprteres, editores e assessores que toparam entrar na berlinda ao participar desta pesquisa, com destaque para Vitria Galvo, da Assessoria de Comunicao da UFPE A Isaltina Gomes, por encarar a grvida/me/jornalista em tempo integral A todos vocs, muito obrigada por tudo. orientao de uma

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Resumo
A edio de um jornal dirio no se faz sozinha, dependendo de uma srie de personagens, ferramentas e polticas para moldar-se e ir s ruas. Dentre essa gama de atores, as assessorias de imprensa tm se destacado por fornecer informao aos jornalistas, de tal forma, que acabam por orientar e definir a produo jornalstica, atuando ao mesmo tempo como fontes e produtores de notcias. Tendo como pano de fundo os dois maiores dirios locais, os releases desenvolvidos por uma grande assessoria de comunicao de Pernambuco e depoimentos de profissionais de imprensa, esta dissertao tem por objetivo mostrar e analisar a relao de interdependncia entre jornais e assessorias, de modo a identificar as possveis causas para o uso cada vez maior de material informativo oficial como fonte nica para a confeco de material jornalstico. Para percorrer esse caminho, traou-se um paralelo entre esses dois ramos do jornalismo, atravs das origens, descrio das atividades, a trajetria do release e os limites ticos da relao entre jornalistas de redao e assessores, com exemplos prticos de como as assessorias de imprensa tm influenciado as pautas e textos dos jornais. A base terica desta pesquisa consta de teorias do jornalismo, tica, anlise do discurso e conceitos sociolgicos. Palavras-chave Jornalismo Assessorias de Imprensa tica na comunicao Teorias do Jornalismo

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SUMRIO
Introduo: a inquietao como bero da pesquisa .................... 11 Aspectos Metodolgicos ........................................................ 17 Apresentao dos captulos ................................................... 21 1. Origem igual para funes distintas ....................................... 25 1.1.Jornalismo e assessoria de imprensa: um breve histrico 25 1.2. O que , o que faz e a quem serve a assessoria de imprensa ................................................................................ 34 1.3 As assessorias nos jornais do dia seguinte....................... 40 2. O Release................................................................................ 51 2.1 De origens, usos e objetivos ............................................ 51 3.1 O release nos jornais........................................................ 58 3.3 Um produto hbrido......................................................... 62 2.3 Jornalismo sem release? .................................................. 78 3.0 Estudo de caso - ASCOM UFPE: a sucursal ......................... 83 3.1 A estrutura ....................................................................... 83 3.2 Anlise dos dados ............................................................ 88 4. Questes de tica ................................................................... 99 4.1 A permissividade no jornalismo ...................................... 99 4.2 Reprteres, editores e assessores: a gangorra dessa relao ............................................................................................. 109 4.3 tica (ou falta de) na imprensa pernambucana ............. 118 Algumas concluses ................................................................. 127 Referncias Bibliogrficas ......................................................... 136 1. Anexos I................................................................................ 142 2.0 Anexo II .............................................................................. 195 3. Anexo III ............................................................................... 197 4. Anexo IV ............................................................................... 199 5.0 Anexo V .............................................................................. 202

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Introduo: a inquietao como bero da pesquisa


J que preciso comear, que se fale do incio. Esta dissertao nasceu de uma grande inquietao, que passou (e ainda tem passado) por trs fases decisivas. A primeira, em menor grau, deu-se quando, ainda trabalhando como reprter, me deparei com as seguintes questes: 1) o trabalho de uma assessoria de imprensa, feito de forma rpida e profissional, pode salvar a edio do dia seguinte; 2) esse mesmo tipo de trabalho, a depender de seu uso, pode contribuir para empobrecer a mesma edio do dia seguinte, uma vez que a facilidade em dispor de certas informaes vicia o jornalista numa rotina nada saudvel, apesar de bem confortvel: por que sair da redao, se posso resolver tudo por aqui mesmo? A segunda e transitria fase do meu embate com o assunto e talvez a mais conflitante foi quando passei para o outro lado do balco. Como assessora de imprensa, integrante do pejorativamente chamado jornalismo subsidirio (KUNCZIK, 2000), me dividia entre a enorme satisfao e a embaraosa vergonha da classe por ver meus releases e sugestes de pauta estampados em manchetes por vezes, na ntegra e at assinados pelos reprteres, supostos autores da matria. Perante o assessorado, aquilo era o triunfo, e a cada material emplacado aumentava na empresa (para o meu desespero) a certeza que os jornalistas so preguiosos e facilmente manipulveis afinal de contas, onde estava aquele lendrio jornalismo combativo, j que tudo o que se dizia aos jornais era publicado sem ao menos ter a veracidade questionada?

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Confesso que o sentimento inicial de vitria por ver meu trabalho ser valorizado deu rapidamente espao a uma sensao que me levou terceira fase dessa inquietao: os jornais e aqui me detenho principalmente aos dois maiores dirios de Pernambuco, o Jornal do Commercio e o Diario de Pernambuco estavam se tornando, pouco a pouco, meros reprodutores daquilo que estava sendo produzido dentro de empresas e instituies pblicas e privadas, e sendo embalados para presente pelas assessorias de imprensa. Em suma, a acomodao de alguns profissionais estava sendo responsvel por um jornalismo cada vez mais avesso ao conflito, que oferecia ao leitor meros fac smiles daquilo que essas organizaes tinham por objetivo que fosse divulgado. E o que pior: o que parecia ser uma tendncia estava se tornando hbito a olhos vistos. A partir dessa constatao, decidi partir para um caminho que, em vez de arrefecer minha inquietao, s tem contribudo para aument-la progressivamente. Minha idia era buscar subsdios acadmicos, pesquisas e reflexes de quem j havia se debruado sobre o tema anteriormente, de modo que eu pudesse chegar s minhas prprias concluses. Em primeiro lugar, percebi que a literatura sobre o tema no era assim to vasta quanto imaginava. Por outro lado, o que poderia ser um impasse acabou se tornando um grande aliado no desenvolvimento desta pesquisa: a ausncia de uma variada gama bibliogrfica me obrigou a percorrer minhas prprias trilhas, a buscar em autores os mais diversos a base da qual eu precisava para seguir adiante. Estava to resoluta em me dedicar ao estudo desse tema porque ele era originrio de um domnio que desde sempre havia me inquietado: o jornalismo. Ento, nada mais natural do que fazer das teorias jornalsticas a base de sustentao do meu

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trabalho. A partir da, fui me deparando e reconhecendo outros referenciais. No campo de estudos jornalsticos, utilizei-me de leituras de Nilson Lage (2002), Traquina (2004), Muniz Sodr e Ferrari (1986), Sylvia Moretzsohn (2002), Ricardo Noblat (2002), Leandro Marshall (2003), Dimenstein & Kostcho (1990), Michael Kunczik (2001), Bill Kovach & Tom Rosenstiel (2003), Isabel Travancas (1993), entre outros. Os caminhos tericos acerca de assessoria de imprensa e comunicao empresarial me foram abertos por Torquato do Rego (1984), Manoel Chaparro (2002), Boanerges Lopes (1994), Gerson Moreira Lima (1985) - um dos pioneiros na investigao do uso abusivo dos releases nas redaes brasileiras, Rivaldo Chinem (2003), Jorge Menna Duarte (2002), entre outros pesquisadores. Sobre a questo do gnero, lancei mo de tericos como Bakhtin (1979) e Marcuschi (2002). A contribuio dos estudos sociais pesquisa recai sobre Jrgen Habermas (2003), Pierre Bourdieu (1997), Srgio Buarque de Holanda (1995) [1936] e Renato Janine Ribeiro (2000). No tocante tica no jornalismo, foram-me extremamente caras as contribuies bibliogrficas de Eugnio Bucci (2000), Clvis de Barros Filho (2003), Daniel Cornu (1998) e Francisco Jos Karam (2004). Entre acertos e erros nas escolhas tericas, comecei a me debruar sobre um problema real: as assessorias estavam sendo responsveis por grande parte da produo jornalstica local. De posse dessa constatao que, repito, nasceu de uma inquietao e continua a me assombrar -, tateei pelas primeiras e mais bvias hipteses para isso estar acontecendo: 1. A prpria prtica profissional e a dinmica das redaes levam os reprteres produo de um nmero exagerado de matrias dirias, resultando

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na falta de tempo de apurao. Assim, o release acaba sendo utilizado para que o profissional consiga dar conta de tudo; 2. Na busca desenfreada e inconseqente pelo furo, a ordem sair primeiro com a notcia. A velocidade acaba determinando as condies de trabalho. A assessoria envia uma matria para o reprter, que, por sua vez, no tem tempo hbil para apur-la. Mas, j que o mote dormir com matria acordar com furo, a notcia acaba sendo publicada sem a devida apurao. Ao longo do caminho, essas hipteses primrias deram origem a outra, que, pela maior complexidade e subjetividade, foi descartada do foco da pesquisa por falta de meios de comprov-la ou refut-la: 3. H uma tendncia cada vez menor nas redaes para o conflito. No no sentido de um jornalismo raivoso e excessivamente combativo, mas falta aos jornalistas a compleio pelo questionamento, pela investigao e pela dvida. Com raras excees, o que se ouve o que se publica. Parece existir um receio de bater de frente contra as fontes. E nesse jornalismo burocrtico que as assessorias encontram uma preciosa brecha para emplacar suas sugestes e at textos prontos. Essa burocratizao faz com que se perca de foco o verdadeiro cliente dos jornalistas: o leitor. Em suma: uma quantidade expressiva de profissionais parece ter se esquecido de que preciso levantar da cadeira e ir em busca de informaes, pois as notcias que caem dos cus ou

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melhor, das mquinas de fax e das caixas de e-mail geralmente so apenas aquelas com um s lado, com uma angulao bem definida pelas assessorias. Afinal de contas, lugar de reprter deveria ser na rua (DIMMENSTEIN & KOTSCHO, 1987), mas h falta de reportagens nas redaes. Assim, tomando por base as duas primeiras hipteses, que mergulhei nesta pesquisa. Optei por dar voz s trs partes diretamente envolvidas no processo de produo e uso de releases: assessores locais, reprteres e editores dos dois jornais. Eles responderam a questionrios distintos que tratavam do mesmo tema, sob a tica de cada cargo. Alm das entrevistas, num total de 17 (vide Anexo 1), foram recolhidos, com os assessores pesquisados, exemplos de cases considerados de sucesso, a saber: releases que haviam tido boa repercusso. importante destacar que as opinies desses profissionais foram de carter vital para esta pesquisa, em muito contribuindo para que a dissertao se aproximasse do dia-a-dia do jornalismo. Para evitar constrangimentos, a identidade desses profissionais entrevistados preservada ao longo deste trabalho, e a identificao das respostas dada pelo cargo acrescido da ordem em que as entrevistadas foram realizadas. Assim, o primeiro assessor que respondeu ao questionrio identificado como Assessor 1 e assim por diante. Ainda tempo de um esclarecimento final: apesar de ter conscincia da necessidade de um distanciamento mnimo em relao ao meu objeto de pesquisa, seria impossvel no me incluir, ao menos indiretamente, na srie de crticas que esta dissertao levantou acerca dos maus caminhos da profisso. Assim, deixo claro que no me coloquei na posio unicamente de

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pesquisadora, no me utilizando desse expediente como escudo contra minhas prprias crticas. O que me levou a pesquisar sobre o assunto tem origem, primordialmente, no fato de eu me reconhecer nos dois papis do assessor, que tem como principal compromisso mostrar o lado mais positivo de seu assessorado -, e do reprter, que se esquece do compromisso maior com o leitor ao oferec-lo informaes gestadas no interior de empresas, e que so repassadas com o menor teor crtico possvel, e que passam como de autoria do prprio jornal. Dessa forma, se h uma carapua, ela certamente serviu tambm a mim.

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Aspectos Metodolgicos
A escolha do tema desta pesquisa sempre esteve muito clara na minha cabea. No entanto, chegar a um recorte possvel e a um corpus razovel dependeu de razes bastante prticas: a circunscrio no poderia ultrapassar o estado de Pernambuco (sob pena de um volume estrondoso de informaes) e, por conseguinte, os profissionais entrevistados deveriam ser os mais acessveis possvel. A opo pelos dois maiores jornais locais e pela Assessoria de Comunicao (ASCOM) da UFPE como corpus investigativo (em especial, no estudo de caso) se deu tambm pelo fato de ambos os veculos concentrarem a maior quantidade de notcias dirias, e a ASCOM, de ser um departamento responsvel por um grande fluxo de informaes e, principalmente, pelo fato de seus releases terem grande receptividade na imprensa local. De incio, minha preocupao foi encontrar referenciais tericos que embasassem a minha pesquisa. Como mtodo de anlise, embasei-me em autores como Breed (1993) e Travancas (1991), que acompanharam a rotina de trabalho de jornalistas para chegar a concluses sobre a origem do conformismo da profisso, no caso de Breed, e apresentar um estudo sobre a identidade do profissional de imprensa, no caso de Travancas. medida que eu me deparava com pensamentos focados ao tema, o formato da dissertao ia se alinhavando. Profissionais (assessores, editores e reprteres) foram escolhidos para dar suas contribuies em formato de opinies contidas num questionrio pesquisa. A escolha no foi aleatria. Os assessores, por exemplo, deveriam lidar com grandes contas, empresas que geram um nmero

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grande de notcias e que contam com um relativo espao de divulgao na mdia. A estratgia foi simples: grandes empresas, geralmente, possuem condies de investir em assessoria de imprensa para cavar e manter o nome na praa no caso, na imprensa. No meu entender, a partir dessas organizaes que surgem boa parte das notcias que vo estar no dia seguinte nas pginas matutinas. Os editores pesquisados lidam com um volume grande de notcias diariamente, quer trabalhando em editorias grandes Cidades/Vida Urbana e Economia -, com mais pginas para editar e, assim, mais espao a ser preenchido, ou naquelas sobre as quais, tradicionalmente, recai a culpa pelo uso exagerado de releases (Turismo e Cultura, por exemplo). A escolha dos reprteres obedeceu ao mesmo critrio. Foi elaborado um questionrio especfico natureza de cada funo, de modo que as respostas condissessem o melhor possvel realidade e ao diaa-dia profissional de cada um. Assim, questes de apurao, por exemplo, foram mais direcionadas aos reprteres. Foram 15 perguntas (aos profissionais de redao) e 14 questes (aos assessores), todas subjetivas. Ao todo, 17 jornalistas participaram da pesquisa, sendo oito reprteres, quatro editores e cinco assessores de imprensa. A mdia de idade desses profissionais de 29 anos, com um tempo mdio de profisso de 7,8 anos. De modo a assegurar o maior nvel de veracidade possvel nas respostas, bem como evitar constrangimentos, todos os questionrios foram respondidos anonimamente, sem identificao de nome ou veculo ao qual o profissional est ligado (embora alguns entrevistados o citassem nas respostas).

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Saliente-se que apesar de conhecer pessoalmente quase todos os jornalistas requisitados a esta pesquisa e ter passado pela experincia de trabalhar num jornal por alguns anos e em assessoria depois, no foi simples conseguir a participao de boa parte deles. A resposta inicial era sempre sim, mas muitos no cumpriram o prometido e no me responderam. Nesses casos, precisei trocar de entrevistado. Para obter elementos que pudessem comprovar ou refutar minhas hipteses, optei pela realizao de um estudo de caso, uma anlise de como os jornais se comportavam diante do trabalho dirio de uma assessoria de comunicao. J que eu precisava de um mnimo de distanciamento possvel do meu objeto, optei por no analisar a rotina da assessoria qual eu estava ligada profissionalmente. Para o estudo de caso, escolhi uma assessoria de comunicao com um grande respaldo em meio imprensa local, celeiro nato de notcias e que, pela abrangncia dos assuntos abordados, detentora de relativamente grande espao nas pginas desses dois matutinos pernambucanos. Durante o perodo de um ms, de 1 a 31 de dezembro de 2004, foram analisadas e catalogadas todas as informaes (em formato de releases, via boletim eletrnico) enviadas pela Assessoria de Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco ao Jornal do Commercio e Diario de Pernambuco, com o intuito de analisar quantitativa e qualitativamente como e se as notcias gestadas na instituio estavam sendo utilizadas. Para isso, foram necessrias, de incio, visitas ao local para entender de perto o dia-a-dia da assessoria no tocante ao contato com a imprensa (o rgo possui outras atividades inerentes a uma assessoria de comunicao, como planejamento, construo da identidade da

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instituio, programas de rdio, publicaes internas e externas, participao em eventos etc). Preocupei-me em entender a lgica da aproximao com a imprensa e as estratgias (se que havia) para emplacar notcias. Por se tratar do ms em que o Vestibular o assunto mais recorrente que diz respeito UFPE, decidi excluir o assunto da catalogao, uma vez que o tema seria naturalmente alvo de matrias, independente do envio ou no de releases imprensa. Aps comparar, diariamente, o material que era enviado e sugerido pela assessoria imprensa com o que acabava sendo efetivamente publicado, essas informaes iam sendo registradas em planilha eletrnica. Por fim, pude quantificar essa relao e, ainda, entender a forma como essas informaes estavam sendo recebidas pelos dois jornais (se os releases e sugestes de pauta geravam matrias e, caso sim, se elas eram positivas ou negativas). Essa classificao, apesar de subjetiva, tem como base uma prtica corriqueira nas assessorias, que a de identificar como as notcias esto sendo aproveitadas pela imprensa. Ressalte-se, portanto, que esses dados so apenas secundrios, uma vez que no h meios confiveis para se estabelecer quando uma notcia negativa e quando positiva. O nico critrio possvel, nesse caso, o bom senso aliado experincia profissional. Apenas as notcias geradas atravs de releases foram levadas em considerao. As matrias espontneas, que partiram de pauta do prprio jornal e do trabalho do reprter, no foram catalogadas.

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Apresentao dos captulos


No captulo 1, foi traado um histrico do surgimento das duas atividades jornalismo e assessoria de imprensa -, com destaque para o segundo, com vias de identificar se os dois vieses da profisso haviam se originado de um mesmo princpio e em que pontos se convergem e se afastam. Nesse momento, tive como fontes autores como Leandro Marshall (2003), Michael Kunczik (2001), Elisa Kopplin e Luiz Artur Ferrareto (2000), Boanerges Lopes (1994), Rivaldo Chinem (2003), Ricardo Noblat (2002), entre outros. Tambm foi preocupao neste captulo inicial traar o cenrio atual da assessoria de comunicao no Pas e localmente, alm de apresentar aspectos legais, com destaque para a tica, que regem tanto o profissional de imprensa quanto o assessor. Em seguida, procurei no apenas trazer conceitos que ajudassem na definio do que uma assessoria de imprensa, como tambm quais so suas principais atividades e quais seriam, na prtica, os compromissos desse campo profissional o assessor deve, assim como o reprter, satisfaes ao pblico? Mais adiante, j tendo estabelecido os papis de uma assessoria, busquei apresentar de quais formas o trabalho de um assessor infiltrado nas redaes, e como se d, efetivamente, a participao de uma assessoria na confeco do jornal do dia seguinte. Esse foi o momento do iniciar o confronto das hipteses com a realidade da situao, tendo por base concluses que tericos do jornalismo j haviam chegado sobre os efeitos da falta de tempo e busca desenfreada por furos tm causado na produo jornalstica atual.

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Ao final do primeiro captulo, um panorama sobre ndices de aproveitamento de releases em jornais na Europa so escassas as pesquisas do gnero voltadas realidade nacional. O objetivo aqui era mostrar, em nmeros, como so utilizados na imprensa os materiais produzidos em assessoria. Alm dessas quantificaes, pesquisei tentativas de combate da prtica do jornalismo que se faz sem reportagem, como uma organizao americana que se dedica a denunciar estratgias de divulgao de conglomerados empresariais e de governos na grande imprensa, alm da indymedia movimento que defende, na Web, um jornalismo independente das fontes oficiais. O captulo 2 nasceu com a necessidade de exemplificar, mais profundamente, a quantidade e o tipo de influncia que uma assessoria de comunicao pode vir a ter num jornal impresso. O estudo do caso da Assessoria de Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco (ASCOM/UFPE) envolveu pesquisa in loco (para entender a rotina do rgo e poder descrever como se d a prtica de envio de informaes imprensa local, e as estratgias utilizadas para isso). Durante o perodo de 30 dias, o material enviado pela ASCOM aos dois jornais pesquisados foi comparado com as matrias que haviam sido originadas desses releases e sugestes de pauta. O material tambm foi catalogado numa planilha eletrnica, atravs da qual pde ser analisado, ainda, o tipo de tratamento dado aos releases enviados pela ASCOM se haviam gerado matrias positivas ou negativas. No captulo 3, o trabalho mais palpvel do assessor de imprensa, o release, foi analisado segundo sua trajetria no jornalismo e como ele comeou a ser utilizado no Pas, bem como quanto aos seus aspectos estilsticos. Aqui, o intuito era definir quais as caractersticas que fazem dele um material jornalstico e,

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ainda, em que pontos o release no se configuraria como um gnero do jornalismo, e sim ferramenta publicitria (ou mesmo um hbrido entre os gneros jornalsticos e publicitrios). Apesar de a questo sobre os limites da tica profissional ser uma constante ao longo deste trabalho - e, tambm, funcionar como fio condutor entre os captulos -, ao longo do ltimo que ela toma mais fora, com destaque para uma situao que a matria-prima e fora motriz desta pesquisa: a falta de apurao de matrias jornalsticas ter chegado ao ponto de textos estarem serem copiados de comunicaes oficiais e sugestes de pauta para as pginas dos jornais. Na seqncia do captulo em questo, abordei as relaes travadas entre reprteres, editores e assessores, no qual foram imprescindveis os resultados das entrevistas realizadas com profissionais do mercado local. A preocupao, aqui, foi de mostrar a quantas anda o relacionamento dessas duas vertentes profissionais (o jornalismo que se faz na grande imprensa e o que realizado nas assessorias), com destaque para um qu de permissivo que se mostra, muitas vezes, como conseqncia dessa relao. Ainda neste trecho da dissertao, utilizei respostas dos entrevistados e tambm dados de um estudo realizado pelo Sindicato dos Jornalistas de So Paulo acerca das queixas mais comuns existentes entre assessores e jornalistas de batente. Os primeiros, em geral, tm a sensao de que so vistos com muita ressalva pelos jornalistas que trabalham na imprensa, alm de reclamar sobre a falta de ateno e profissionalismo dos reprteres e editores - ao passo que estes queixam-se, entre outras coisas, sobre a insistncia dos primeiros em pautas desinteressantes e o desconhecimento da rotina de uma redao. Tambm houve referncia classificao de fontes

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por Nilson Lage (2002), para identificar como o assessor pode funcionar como uma delas. Para embasar os frutos originados dessa troca de favores entre assessores e reprteres, lancei mo de definies sociolgicas de Buarque de Holanda (2003 [1936]) e Roberto Jeanine (2000) acerca da cordialidade, esse elemento permissivo considerado to inerente ao povo brasileiro. Tambm abordei concluses de Warren Breed (1993), Isabel Travancas (1991) e Daniel Cornu (1998) sobre os comportamentos jornalsticos. Alm de teoria (BUCCI, 2000), (BARROS FILHO, 2003), (KARAM, 2004), reuni casos reais usos de releases nos dois jornais pesquisados e, ainda, casos de plgio entre veculos. Para a estruturao dessa etapa da dissertao, foi imprescindvel a colaborao de profissionais locais que catalogaram e cederam os exemplos. A idia deste captulo foi a de usar situaes verdicas do dia-a-dia para confirmar que o uso indiscriminado de releases existe nas redaes, e no apenas naquelas editorias preconceituosamente consideradas menores, como os suplementos. Grandes editorias como Economia e Cidades/Vida Urbana tambm costumam fazer uso desse expediente.

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1. Origem igual para funes distintas


1.1 Jornalismo e assessoria de imprensa: um breve histrico
Com freqncia, assessorias de imprensa so taxadas de anti-jornalsticas, lobistas e defensoras da imagem de, por assim dizer, instituies bem pouco idneas. No entanto, as trajetrias do surgimento tanto das assessorias quanto do prprio jornalismo se entrelaam em pelo menos um e importante ponto: a necessidade de defender interesses de ordem econmica. Se os primeiros jornais despontavam como empresas comerciais e, conforme assinala Leandro Marshall (2003, p.71), arquitetados e vocacionados para a lgica empresarial do capitalismo [...] em decorrncia das demandas criadas pelo processo de mercantilizao da vida burguesa na Europa, as assessorias de comunicao tambm j nasceram associadas garantia da manuteno dos interesses empresariais.
Seu propsito inicial foi o de responder s crticas aos empresrios por parte dos escritores, jornalistas e crticos sociais, j que os representantes das grandes empresas preferem fazer seus contatos longe da vista do pblico. Foram contratados ex-jornalistas com a finalidade de limpar a imagem negativa das empresas (KUNCZIK, 2001, p.279).

Assim como publicaes de vrias pocas so consideradas, a depender do autor, como marco inicial do jornalismo, tambm so diversas as opinies sobre quando e

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como teve incio a prtica de divulgao de informaes sobre determinados grupos, faces ou empresas, que viria a evoluir para as atuais assessorias de comunicao. Kopplin e Ferrareto (2000, p.25) afirmam que o surgimento da atividade remonta era pr-crist - com as cartas circulares que divulgavam decises e realizaes da dinastia Han, na China de 202 a. C, e a Acta diurna, jornal do Frum Romano criado em 69 a.C. J para Lopes (1995, p.12), a comunicao empresarial tem origem nos Estados Unidos do fim do sculo 19. Em 1868, segundo este autor, comeam a circular nos EUA as expresses agente de imprensa (press agent) e divulgador (publicity agent). Mas a paternidade da assessoria de imprensa parece pertencer mesmo ao norte-americano Ivy Lee, que em 1906 lanaria, com a sua Declarao de princpios, a pedra fundamental da atividade.
Este no um servio de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho feito s claras. Ns pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no um agenciamento de anncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, no o usem. Nosso assunto exato. Mais detalhes, sobre qualquer questo, sero dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o maior prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nosso plano divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas, com absoluta franqueza, imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para o pblico. (AMARAL, 1991)

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Naquele ano, Lee passaria para o outro lado do balco ao montar um escritrio de relaes pblicas, cujo papel inicial era o de recuperar a imagem do empresrio John D. Rockfeller (AMARAL, 1991). No Brasil, at a primeira metade do sculo 19, a coroa portuguesa proibia a tipografia e o jornalismo no Pas. Foi s com a fundao da Imprensa Rgia que nasceu, em 10 de setembro de 1808, o primeiro jornal editado em solo brasileiro, a Gazeta do Rio de Janeiro. Poucos meses antes, Hiplito Jos da Costa, considerado o patrono do jornalismo brasileiro, iniciava a edio, da Inglaterra, do jornal mensal de cunho crtico Correio Brasiliense. O peridico, impresso de forma clandestina, pregava a liberdade de imprensa e o estabelecimento da Constituinte. A Gazeta, primeiro jornal oficial do Brasil, era basicamente um veculo utilizado pela administrao colonial para divulgar aes da coroa e por onde se fazia uma espcie de colunismo social do reino de Portugal. De 1821 a 1878 circulou no Pas o primeiro jornal dirio brasileiro, o Dirio do Rio de Janeiro, de Zeferino Vito de Meireles. O veculo publicava anncios acabou ficando conhecido como Dirio do Vitm, por conta do preo, e Dirio da Manteiga, por divulgar preos de produtos e tinha pouca ou mesmo nenhuma vinculao poltica. J o primeiro rgo de divulgao institucional a surgir no Pas foi o Departamento de Relaes Pblicas da Light, empresa de origem carioca de distribuio de energia, ainda em 1914. Lopes (1995) destaca que a iniciativa seguinte de estabelecimento de um departamento de comunicao e divulgao organizacional

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no Brasil partiu do Governo Federal, com o Servio de Informao e Divulgao do Ministrio da Agricultura. Em 1938, por meio de decreto, o presidente Getlio Vargas criou o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que, ao contrrio de servir como um facilitador do acesso da imprensa s aes governamentais, funcionava como grande censor dos veculos de comunicao e que tinha o objetivo de divulgar os atos do presidente e as obras realizadas naquele perodo (Estado Novo). Entretanto, o poder centralizado e a censura do DIP s permitiam promoes voltadas para valorizar o personalismo de Vargas (LOPES, 1995, p.13). Freqentemente, incorre-se no erro de afirmar que, antes do advento das assessorias de imprensa, no havia a ingerncia das empresas no contedo dos jornais. A afirmao, falaciosa, s contribui para a viso maniquesta de que residem apenas nas assessorias, e no tambm na dinmica dos jornais e nos prprios jornalistas, as causas para o uso abusivo de releases nas redaes. Quando o nmero de assessorias ainda era incipiente no Brasil, era comum que reprteres setoristas fizessem as vezes de assessor dos rgos sobre os quais eram incumbidos de reportar. Na dcada de 30, conforme chama a ateno Duarte (2002), no era raro que redatores de rgos pblicos tambm trabalhassem em veculos de comunicao, o que os garantia respeito no governo por estarem na imprensa e [...] trnsito facilitado dos seus comunicados nas redaes (p. 83). Lage (2002) de opinio que as assessorias e a presena de profissionais com experincia na imprensa contriburam para moralizar a atividade.

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Antes da existncia das assessorias, reparties e empresas de servios pbicos costumavam selecionar os reprteres a quem forneciam informaes. Setorizados nessas instituies, jornalistas terminavam cooptados, quer pela exclusividade do acesso, quer por favores e privilgios que, de forma mais ou menos explcita, complementavam seus salrios. O resultados era uma situao em que salas de imprensa e reprteres amigos funcionavam como filtros de informao, sem deixar margem a que profissionais no acreditados penetrassem em suas reas de atuao. (LAGE, 2002, pp.50-51).

Cony (1996), ao discorrer sobre as memrias profissionais do pai jornalista, lembra que, tambm na dcada de 30, era prtica comum o acmulo de empregos, em especial, reprter dando expediente em repartio pblica:
Com a chegada de Pedro Ernesto interventoria (no Rio, o interventor seria na verdade era o prefeito), foi criada a Sala de Imprensa da Prefeitura e o pai logo uniu o til ao agradvel. Como todos os demais jornalistas credenciados, era tambm funcionrio da Prefeitura, s que, no caso dele, o cargo pblico fora anterior ao credenciamento. (p.60).

Com a presidncia de Juscelino Kubitschek, que prometeu 50 anos em 5, promoveu-se a abertura s empresas estrangeiras

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e, com elas, a experincia das assessorias de imprensa (CHAPARRO, 2002). A instaurao do governo militar, em 1964, em muito contribuiu para o advento das assessorias de imprensa no Brasil, impulsionado pelo crescimento do setor de relaes pblicas. O trabalho das RPs fazia parte das estratgias de divulgao dos militares.
Lembremos que, quela poca, a Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da Repblica (Aerp) ganhou espao e fora de superministrio. A ento afamada Aerp detinha largo poder sobre verbas e vagas. Coordenava a rede governamental de divulgao, criando e difundindo verdades oficiais, que o ambiente de autocensura e adesismo favorecia. (CHAPARRO, 2002, p. 41).

Na ditadura militar brasileira, pelo menos metade dos jornalistas com credenciamento no Congresso Nacional tambm era de funcionrios da Cmara ou do Senado (QUINTO apud DUARTE, 2001). Segundo dados da Associao Brasileira das Agncias de Comunicao (ABRACOM)1, o nmero de assessorias de imprensa (ou agncias de comunicao corporativa, como so designadas pelo rgo) cresceu vertiginosos 150% nos ltimos dez anos no Brasil, com o maior boom registrado entre 1991 e 1995.
1

Curiosamente e ratificando a idia de que so poucas as empresas e instituies que no dispem de uma consultoria na rea de imprensa e comunicao, a prpria ABRACOM divulgou na imprensa a publicao de seu Cdigo de tica atravs dos servios da Companhia de Notcias (CDN), uma das maiores assessorias de comunicao do Pas.

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Dados sobre a atuao das assessorias de comunicao ainda so incipientes no Brasil. De acordo com a ABRACOM, existem no Brasil, atualmente, mais de mil assessorias. Dessas, a maioria (600) est sediada em So Paulo, e pelo menos 100 no estado do Rio de Janeiro. O mercado das assessorias, segundo pesquisa da Gazeta Mercantil, divulgada no site da associao (www.abracom.org.br), teria triplicado em faturamento no perodo de 1996 a 2000. Em Pernambuco, no h uma associao que congregue as empresas de comunicao do setor de assessoria, o que dificulta ainda mais a catalogao. Apenas duas empresas locais (Facto Comunicao e Caderno 1, ambas responsveis por grandes contas) fazem parte da ABRACOM. Sabe-se que um mercado que vem crescendo h pelo menos uma dcada, com as primeiras assessorias de imprensa do Estado originadas h pouco mais de 15 anos. Segundo dados do portal de Comunicao Comunique-se (www.comunique-se.com.br), existem 31 empresas de assessoria de comunicao em Pernambuco. Grande parte dos proprietrios dessas empresas originria de veculos de comunicao, com destaque para jornais e emissoras de televiso. Assim como no restante do pas, esse nicho tem sido uma alternativa para os profissionais que no atuam nos quadros dos quatro jornais locais (Diario de Pernambuco, Jornal do Commercio, Folha de Pernambuco e sucursal da Gazeta Mercantil), nas emissoras de rdio e televiso (Globo Nordeste, Rdio Globo, Rdio Clube, TV e Rdio Jornal (detentoras da CBN), TV Tribuna, TV Guararapes) e nas poucas revistas de circulao local. Apesar de crescente, o setor de assessorias de comunicao, em Pernambuco, tambm se encontra relativamente saturado, com as maiores empresas concentrando grande nmero

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de clientes. A concorrncia , portanto, bastante acirrada. Em grande parte das empresas, o quadro de jornalistas contratado pelo sistema de prestao de servio, e no atravs de contrato tradicional via Consolidao das Leis Trabalhistas (CLT). A faixa salarial paga por essas empresas tem sido, em contrapartida, igual ou superior ao piso salarial do estado, que de R$ 860,00 para os trs principais jornais Jornal do Commercio, Diario de Pernambuco e Folha de Pernambuco. (dados da Federao Nacional dos Jornalistas FENAJ referentes ao ano de 2004). De acordo com o Sindicato dos Jornalistas de So Paulo, o piso salarial dos assessores de imprensa superior aos dos profissionais dos demais setores. Em 2004, por exemplo, o piso referente a cinco horas de trabalho para profissionais de jornais e revistas da capital paulista era de R$ 1,3 mil. J para os que exerciam a funo de assessor, a quantia era de R$ 1,4 mil. Como forma de expandir seus servios, as principais assessorias em atuao na capital pernambucana so vinculadas a empresas de comunicao nacionais, funcionando como braos locais dessas organizaes. Alm das empresas particulares de assessoria de comunicao, boa parte das empresas privadas e instituies pblicas conta com um departamento de imprensa e comunicao ou terceirizam o servio com as assessorias locais. A Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e Universidade Catlica de Pernambuco (Unicap) ainda no incluram Assessoria de Imprensa como disciplina obrigatria em seus currculos. Do novo currculo do curso de graduao em Jornalismo da UFPE, aprovado h dois anos, j consta uma cadeira eletiva sobre esse nicho de mercado. O projeto pedaggico da habilitao em Jornalismo do curso de Comunicao Social da UFPE prev o oferecimento da disciplina, com carga horria de 60

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horas, com a seguinte ementa: Caractersticas bsicas da assessoria de imprensa. As empresas de assessoria jornalstica. O trabalho do assessor e suas implicaes prticas e ticas (Projeto Pedaggico do Curso de Jornalismo, 2002). Tambm previsto no documento que o aluno poder concluir a graduao com um projeto experimental da rea:
O aluno, anteriormente, dever trazer um documento da empresa para a qual far o trabalho, demonstrando o seu interesse e se comprometendo a viabilizar o trabalho dentro da empresa. Exige-se projeto da assessoria com todo o planejamento e peas includas: releases, folders, boletins, organograma da empresa, entre outros que se faam necessrios. (Projeto Pedaggico da Habilitao em Jornalismo, 2002, pp. 29-30).

Na Unicap, o curso foi fundado em 1961, sendo o primeiro nas regies Norte e Nordeste e o terceiro do pas. Apesar de no oferecer formao acadmica na rea de assessoria, a instituio afirma, em seu website (www.unicap.br), que o curso de Jornalismo tem como objetivo preparar profissionais para o mercado dos meios de comunicao de massa: rdio, televiso, veculos impressos, e assessorias . Na UFPE, oferecida a disciplina Comunicao Empresarial, com carga horria de 45 horas/aula. No entanto, a cadeira no obrigatria, fazendo parte do rol das eletivas gerais. A Associao de Ensino Superior de Olinda (AESO) oferece o curso desde 1999. A faculdade tambm no conta com a disciplina de assessoria de imprensa em sua grade curricular. A cadeira mais prxima ao tema Marketing ou Dinmica das Organizaes de Comunicao, com 72 horas/aula. Nas instituies Universidade Salgado de Oliveira Filho (UNIVERSO), Faculdade Maurcio de

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Nassau e Faintivisa, a disciplina tambm ainda no foi implementada.

1.2 O que , o que faz e a quem serve a assessoria de imprensa


Por estar muitas vezes associada a tcnicas, procedimentos, estratgias e objetivos ligados a campos diversos jornalismo, publicidade, relaes pblicas, marketing -, no simples e muito menos unnime a definio da atividade da assessoria de comunicao. Alguns autores, a exemplo de Noblat (2002) e Dimenstein & Kotscho (1990), no a consideram como jornalismo. O fato que esse ramo profissional exercido, em sua maioria, por jornalistas o setor j abriga 40% dos profissionais no Brasil 2, conforme Lopes (1994) - e, com exceo da comunicao interna, o alvo dos profissionais de assessoria so os veculos de comunicao. Inicialmente, faz-se necessrio delimitar as diferenas entre atribuies distintas que a assessoria de comunicao pode assumir a assessoria de imprensa (foco desta pesquisa) e a comunicao interna, tambm denominada de empresarial ou corporativa. A primeira tem com princpio bsico facilitar o acesso dos grupos externos s realizaes de uma empresa ou instituio (LOPES, 1994, p.9). J o jornalismo empresarial ,
2

Estimativas do Sindicato de Jornalistas de So Paulo indicam que pelo menos 18% dos 14.382 profissionais registrados no estado trabalham com assessoria de imprensa. Esses dados so referentes pesquisa Jornalistas no Estado de So Paulo - Dados da RAIS 31/12/2001 e estimativas para outubro de 2002, disponvel em http://www.sjsp.org.br/estimativas_outubro2002.htm

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juntamente com as relaes pblicas e a propaganda, o trip clssico que organiza os fluxos irradiadores de opinio em torno das organizaes (TORQUATO DO REGO, 1984, p.11), ou seja, responsvel pelo fluxo de comunicao dentro das empresas. Assim, em relao ao brao da assessoria que se dedica fruio de informaes entre a instituio assessorada e seus, por assim dizer, pblicos externos, que se detm esta pesquisa. Dessa forma, o termo a ser utilizado ser mais restrito assessoria e assessor de imprensa -, e no assessoria de comunicao, mais amplo. Para esta dissertao, optou-se pela definio de assessoria de imprensa como atividade realizada por jornalistas, que se utiliza de tcnicas do jornalismo, mas que difere deste ramo profissional no tocante ao compromisso principal da atividade: o cliente. No se quer incutir a idia de que o jornalismo tradicional goza de independncia e mais idneo, ou de que o assessor no produz textos informativos, com dados confiveis. Ambos respondem a um patro e, salvo rarssimas excees, nunca escreveriam algo contra eles. O ngulo de anlise sobre assessoria para esta pesquisa, no entanto, se deteve no fato de que tanto assessores quanto reprteres podem escrever textos jornalsticos, com informaes corretas e apuradas, mas os primeiros no tm, necessariamente, a obrigao profissional de investigar e ouvir todos os lados de uma mesma questo. certo que uma boa quantidade de informaes que circulam em empresas e instituies, muitas de interesse do pblico ou de determinada parcela dela, no chegam aos veculos de comunicao. Isso acontece, em grande parte, porque essas instituies no tm o objetivo de divulg-las ou mesmo

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desconhecem os canais e as tcnicas para que um fato se transforme em notcia e venha a se tornar material interessante para os meios de comunicao. Numa primeira instncia, justamente nesse aspecto que entra o trabalho da assessoria, responsvel pela aproximao dos rgos assessorados com os mais diversos pblicos, utilizando, para isso, os veculos de imprensa. A assessoria pode atuar junto grande imprensa, identificando fatos e explorando-os jornalisticamente, realizando contatos, divulgando opinies e dados de interesse do assessorado, garantindo-lhe a imagem positiva e atraindo ateno dos seus pblicos. A assessoria pode, ainda, aprimorar o fluxo de informaes entre o cliente e pblicos mais especficos, atravs da edio de jornais, revistas, websites ou boletins dirigidos. A atividade de assessoria de imprensa tomou corpo com a difuso da idia de que o dilogo permanente com o pblico parte fundamental de um produto, servio ou estratgia de insero ou mesmo manuteno no mercado caminho que foi percorrido lentamente no Pas, tomando forma principalmente com a abertura poltica, nos anos 80, e mais consistentemente na dcada de 90, com o contato das empresas com novos mercados (CHINEM, 2003). Essa trajetria que levou empresas a adotarem a prtica da comunicao com o pblico seguiu a passos lentos, principalmente se levarmos em considerao que a lendria mxima the public be dammed, de 1882, (traduzida para o portugus como o pblico que se dane), atribuda ao empresrio norte-americano Williams Henry Vanderbilt, norteou o pensamento empresarial da poca por pelo menos at o incio do sculo 20 (LOPES, 1994).

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O assessor de imprensa tem como meta, ainda, a construo e manuteno de uma imagem institucional, gerando pautas para a mdia (jornais, revistas especializadas, sites etc), atuando como porta-voz organizacional, realizando eventos e, tambm, podendo ser responsvel pela presena da empresa na Internet outra forma de construo da imagem institucional e ferramenta de comunicao. Basicamente, as atividades de uma assessoria preenchem os seguintes quesitos e objetivos: divulgar as atividades da empresa junto a seus diversos pblicos (internos e externos), atravs dos veculos de comunicao locais, nacionais e, eventualmente, internacionais; divulgar as atividades da empresa a seus pblicos-alvo; criar e manter uma imagem positiva do assessorado junto opinio pblica, fortalecendo, assim, sua representatividade; tornar a empresa uma fonte de informao procurada e respeitada por jornalistas. Kopplin e Ferrareto (1996, p.21) descrevem o trabalho das assessorias de acordo com os seguintes itens:
relacionamento com veculos de Comunicao Social, abastecendo-os com informaes relativas ao assessorado (atravs de relises, press-kits, sugestes de pautas e outros produtos), intermediando as relaes de ambos e atendendo s solicitaes dos jornalistas de quaiquer rgos de imprensa; controle e arquivo de informaes sobre o assessorado divulgadas nos meios de comunicao, bem como avaliao de dados provenientes do exterior da organizao e que possam interessar a seus dirigentes;

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organizao e constante atualizao de um mailing-list (relao dos veculos de comunicao, com nomes de diretores e editores, endereo, telefone e fax); edio dos peridicos destinados aos pblicos externo e interno (boletins, revistas ou jornais); elaborao de outros produtos jornalsticos, como fotografias, vdeos, programas de rdio ou de televiso; participao na definio de estratgias de comunicao.

Para Chinem (2003), a atuao das assessorias nas reas externas empresa assessorada se d na coordenao de aes com a mdia e na presena da instituio em eventos como congressos e feiras. Lima (1985, p.37) afirma que o assessor de imprensa se coloca na posio de filtro entre a notcia e o pblico, e pode poupar do reprter muito trabalho, apresentando-lhe um quadro claro da situao que esse, de outro modo, talvez nem chegasse a entender. O papel das assessorias, portanto, parte da circulao de informaes. H situaes em que a atuao do profissional assessor possibilita que determinadas notcias, que antes poderiam se reduzir apenas no interior das organizaes, cheguem ao pblico atravs do seu trabalho de coleta, tratamento da informao e posterior divulgao. Tambm reconhecido o trabalho do assessor que consegue colocar o reprter em contato com a fonte para a entrevista ou, ainda, quando consegue apurar uma informao importante para o desenvolvimento de uma matria.

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Noutros casos, a funo do assessor pode residir no mais na divulgao, mas na restrio de informaes estratgicas e/ou que podem se reverter em negativas para o assessorado. Situaes como essas so responsveis, muitas vezes, em colocar o jornalista num embate tico-profissional entre informar o pblico (compromisso maior do jornalista) e atender aos objetivos do cliente (compromisso maior do assessor). Sobre essa questo, porm, iremos nos deter com mais profundidade no ltimo captulo. Algumas assessorias optam por se antecipar s notcias negativas, divulgando com rapidez imprensa informaes sobre prejuzos, projetos adiados, acidentes etc. Dessa forma, a empresa no deixa de informar ao pblico, ao mesmo tempo em que tem maior possibilidade de angular a forma como a notcia ser interpretada pelos jornais. Um dos assessores de imprensa (Assessor 5) entrevistados para esta pesquisa relatou3 que, quando da deciso de demisso de funcionrios terceirizados da multinacional para a qual trabalhava, antecipou-se (com anuncia da direo) ao provvel vazamento da informao e soltou um release sobre um novo projeto que a empresa acabara de desenvolver. No ltimo pargrafo, citava o afastamento dos empregados. Resultado: nenhum dos trs maiores jornais locais publicou a informao das demisses com destaque. O ttulo e o corpo das matrias destacaram, a sim, o novo projeto. Ponto positivo para a empresa. Quanto aos jornais, perderam a oportunidade de explorar uma informao de interesse pblico por se deixarem

Esse caso no est relatado no questionrio, e sim foi contado off the records autora desta dissertao.

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conduzir unicamente pelo discurso da assessoria de imprensa em questo. Dessa forma, quando se trata da questo da funo da assessoria de imprensa, h que reconhecer as duas faces da atividade. A primeira diz respeito ao compromisso jornalstico, necessidade de tratamento correto da informao, ao objetivo de bem informar veculos de comunicao e pblicos acerca do funcionamento de uma instituio, tendo como papel, nesse caso, de ser um elemento de integrao e catalizador de informaes. Por outro lado, a funo de um profissional de assessoria de imprensa passa primordialmente pelo campo de interesses dessa mesma instituio. uma atividade estratgica e, tal qual todos os setores pertencentes a uma empresa, precisa estar em consonncia com os objetivos da organizao. Sobre essa faceta mercadolgica da assessoria, o Assessor 2 diz:
[...] no podemos esquecer que os jornalistas empresariais utilizam a comunicao como mais uma ferramenta de marketing, mas os bons assessores no devem omitir informaes importantes sobre o seu cliente, mas sim prestar suporte para que esta informao seja divulgada da melhor forma possvel.

1.3 As assessorias nos jornais do dia seguinte


Em 1972, McCombs e Shaw, com base em pesquisa com cem eleitores indecisos durante as eleies presidenciais de 1968, nos Estados Unidos, cunharam o termo agenda setting para caracterizar o processo pelo qual a mdia teria o poder de agendar os assuntos e conversas do pblico, em funo do que veiculado nos meios de comunicao (COLLING, 2002). Se

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levarmos em considerao essa hiptese pela qual a imprensa agenda os assuntos discutidos pela sociedade, podemos questionar o que determina, em primeira instncia, os temas abordados pelos meios de comunicao de massa. Ou seja, quem agenda a mdia? O crtico de imprensa francs Yves Mamou considera que, antes de agendar os temas do pblico, a mdia tambm passa por um processo de agendamento. A imprensa, a partir da utilizao de press releases como fontes, poderia estar sendo, ela prpria, manipulada. Segundo o autor (MAMOU apud MARSHALL, 2003), nos mecanismos de manipulao das notcias pela imprensa, haveria as vezes em que ela mesma passa por esse processo, quando recebe informaes parciais e distorcidas. O terico credita a produo da notcia pelas assessorias de comunicao como um dos fatores responsveis pela entrada desse tipo de informao nos contedos dos jornais, com o objetivo claro de privilegiar determinados interesses:
Apoiados em uma forte indstria de comunicao (as empresas especializadas em relaes pblicas j so centenas), empresrios, personalidades e polticos trabalham para transformar a imprensa em simples distribuidor de uma informao fabricada em outros lugares. (MAMOU apud MARSHALL, 2003, p.35)

Opinio semelhante tem Reis (2001, p.3), quando afirma que a partir das assessorias de comunicao das empresas, instituies pblicas, entidades civis, entre outras, que comea a se construir o discurso jornalstico que apresentado

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cotidianamente pelos veculos de comunicao. Considerando que jornais se utilizam, em maior ou menor escala, de releases para pautar edies, o assessor estaria, em muitos casos, exercendo o papel de reprter fora da redao. Para Kunczik (2001), os jornais esto delegando a reportagem a outros rgos, j que a coleta de informaes comearia, na maioria das vezes, a ser feita pelas agncias, e no nas redaes. A crescente utilizao de informaes fabricadas por assessorias de imprensa em jornais tem contribudo para que, pouco a pouco, a funo da reportagem perca cada vez mais espao nas redaes. J so raras nos dirios brasileiros as grandes matrias desenvolvidas durante semanas e at meses, fruto de trabalhos investigativos e que partem de sugestes de pauta de reprteres e editores, e no originadas de fontes oficiais. Esse tipo de trabalho j foi bastante comum nos jornais e, hoje, produto escasso, tem ocorrncia mais freqente nas grandes revistas. Em geral, as matrias especiais, ou reportagens, so publicadas nas edies domingueiras dos dois jornais pesquisados. A quase totalidade dos profissionais de redao entrevistada para esta pesquisa 91% - afirmou fazer reportagens para os finais de semana, mas disse dispor de um tempo curto para isso (em mdia, variando de dois a cinco dias para a execuo, s vezes tendo que trabalhar em outras matrias concomitantemente). certo que a reportagem no surgiu com o jornalismo. [...] a reportagem como atividade no existiu ou era irrelevante em 200 dos quase 400 anos da histria da imprensa (LAGE, 2002, p.9). No entanto, quando ela aparece como prtica jornalstica elementar, vai ser responsvel por uma verdadeira revoluo na forma como a sociedade passou a receber informaes:

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A reportagem colocou em primeiro plano novos problemas, como discernir o que privado, de interesse individual, do que pblico, de interesse coletivo; o que o Estado pode manter em sigilo e o que no pode; os limites ticos do comrcio e os custos sociais da expanso capitalista. (pp.16-17).

A importncia da reportagem no jornalismo moderno se reflete na exigncia atual dos leitores em relao qualidade da informao que lhe disponibilizada, e de como isso considerado um bem vital na sociedade da informao. Assim, cresce o papel da informao bem apurada num mundo que cada vez mais dependente dela. A reportagem como extenso da notcia (SODR e FERRARI, 1986) responsvel por oferecer ao leitor algo alm do feijo com arroz. E difcil que ela seja realizada sem apurao, sem que se entre em contato com as fontes, sem que se saia, periodicamente, da redao. Com pauta ou sem pauta, lugar de reprter na rua (KOTSCHO, 1986, p.12). O problema que fatores como o tempo limitado, excesso de trabalho ou mesmo desleixo com a notcia tm mantido jornalistas trancafiados nas redaes - e justamente aproveitando essa brecha que podem entrar as assessorias de imprensa, com seus materiais completos e mastigados, contendo informaes, aspas ou mesmo infogrficos. Entre os reprteres e editores entrevistados, 66% responderam que no dispem de tempo suficiente para apurar e escrever suas matrias. O Reprter 2, por exemplo, diz:

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No exatamente [tem tempo para apurar e escrever]. O volume de trabalho, muitas vezes, maior que o tempo disponvel para uma apurao mais detalhada das informaes. A prpria estrutura da redao do Diario, onde existe apenas um micro com e-mail para cada editoria, qual esto ligadas, em mdia, 10 pessoas, no colabora para uma melhor realizao do trabalho.

O trabalho do jornalista acaba sendo facilitado pelas assessorias, mas com ele tambm se vai a possibilidade de checagem da veracidade das informaes fabricadas nas empresas, ou mesmo a chance de o jornalista enriquecer a histria com dados no abordados pelo release. Afinal, no processo de captao das informaes que hipteses so levantadas:
A coleta de dados pelo corpo da reportagem, a coleta secundria, via agncias de notcias, e as informaes capitalizadas por articulistas individualizados do forma inteno da empresa jornalstica que angula e edita essas mensagens (MEDINA, 1988, p.90)

Na medida em que o jornal passa a publicar contedos de notcia oriundos integralmente de fontes nicas as assessorias -, a angulao torna-se determinada no pelo reprter, editor ou mesmo linha editorial do veculo, mas sim pelas empresas que contrataram os servios do assessor de imprensa. Originalmente, o release tem como objetivo funcionar como uma sugesto, como um ponto de partida para o trabalho do jornalista (CHINEM, 2003). No entanto, os textos elaborados por assessorias de imprensa podem acabar com o status de material definitivo que ser publicado no dia seguinte, pois as

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etapas de checagem e at mesmo de redao final da matria por vezes so queimadas por reprteres, que chegam a publicar os releases na ntegra, ou com pouqussimas alteraes, ainda assim de contedo meramente estilstico. H assessorias que, para evitar que o assunto se limite ao texto do release, costumam no colocar depoimentos nos textos que so enviados s redaes, para que o reprter, ao menos, telefone fonte para entrevist-la. O ritmo acelerado de produo imposto pelas empresas de comunicao tem sido constantemente apontado como um dos principais fatores do afastamento da reportagem e da adoo de material confeccionado por empresas pblicas e privadas, via assessorias. Para 75% dos profissionais entrevistados, faz-se muito uso de releases nas redaes. Outros 58% admitem reescrever ou publicar matrias e notas enviadas por assessorias. Segundo o Reprter 4, os releases costumam pautar o jornal diariamente. O Editor 3 confirma que j utilizou releases na ntegra, em casos de emergncia. Noblat (2002) credita falta de tempo a culpa por erros nos jornais:
A pressa culpada, nas redaes, pelo aniquilamento de muitas verdades, pela quantidade vergonhosa de pequenos e grandes erros que borram as pginas dos jornais e pela superficialidade de textos que desestimulam a reflexo. Apurar bem exige tempo. Escrever bem exige tempo. E no existe mais razo de jornal ser feito s pressas. Notcia em tempo real deve ficar para os veculos de informao instantnea rdio, televiso e internet. Jornal deve

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ocupar-se com o desconhecido. E enxergar o amanh. (NOBLAT, 2002, p.38)

No desprezando a possibilidade de que os releases possam vir a facilitar a atribulada vida do reprter, liberando-o teoricamente para investigar outros temas, Kunczik (2001) afirma, sobre as conseqncias dessa relao to forte entre texto jornalstico e produo das assessorias:
[...] no bem fundamentada a noo que apresenta o jornalista como o crtico inflexvel do abuso, como o infatigvel co rastreador, sempre espreita de uma boa histria. Aceita-se com demasiada facilidade e sem nenhum questionamento a informao partidria, que transmitida como produto jornalstico supostamente genuno. (KUNCZIK, 2001, p.287)

O jornalismo que se produz atualmente, caracterizado por Marcondes Filho (2000) como sua quarta e ltima fase - a da era tecnolgica -, realizado com base na velocidade, concorrncia desenfreada, adaptaes por conta de outros veculos (em especial, televiso e Internet) e padronizao de contedos.
O quarto e ltimo jornalismo, o do fim do sculo 20, o jornalismo da era tecnolgica, um processo que tem seu incio por volta dos anos 70. Aqui se acoplam dois processos. Primeiramente, a expanso da indstria da

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conscincia4 no plano das estratgias de comunicao e persuaso dentro do noticirio e da informao. a inflao de comunicados de material de imprensa, que passam a ser fornecidos aos jornais por agentes empresariais e pblicos (assessorias de imprensa) e que se misturam e se confundem com a informao jornalstica (vinda da reportagem principalmente), depreciando-a pela overdose [...] Alm disso, a tecnologia imprime seu ritmo e sua lgica s relaes de trabalho, definindo os novos profissionais, a nova tica de trabalho, em suma, um outro mundo, que mal deixa entrever os sinais do que se convencionou chamar no passado de jornalismo (MARCONDES FILHO, 2000, p.30-31).

A questo da velocidade da produo parece estar fortemente associada recorrncia premente de releases como fonte primria e, muitas vezes, at nica, para a elaborao de notcias. A respeito do ritmo acelerado imposto pelas empresas de comunicao aos profissionais, Moretzsohn (2002, p.12) afirma que as prprias condies de trabalho ficam subordinadas a essa lgica da velocidade, apresentada como um dado da realidade, como se fosse dotada de uma dinmica prpria, e no como resultado da rotina industrial.

Hans Magnus Enzenberger define a indstria da conscincia como o mais novo e avanado estgio da indstria cultural, em que acontecem os procedimentos de promoo indireta de produtos no corpo da prpria mensagem jornalstica, as estratgias de fazer passar inconscientemente uma propaganda como se fosse de interesse pblico (MARCONDES FILHO, 2000:29).

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Citando Franciscato (p.63), a pesquisadora indica que o ritmo imposto pelas empresas jornalsticas, no qual o tempo e os recursos so escassos, acaba determinando as atividades de coleta, seleo e edio das informaes. Dessa forma, estabelece-se uma relao cada vez mais estreita entre velocidade e informao, uma vez em que a primeira ser diretamente responsvel pelo modo de captao da segunda. Instaurado o ritmo acelerado como modo de produo, os reprteres terminam por se viciar nas mesmas fontes, numa rotina ao mesmo tempo prejudicial (aos leitores, pois reduz a abrangncia da notcia) e til (aos reprteres, que contam com elas para driblar o tempo).
Mais do que interferncia de interesses polticos e econmicos, equivocadamente vistos como estranhos ao jornalismo (como se o jornalismo pudesse existir numa esfera ideal, independente da teia de interesses de poder), o habitus que proporciona o estabelecimento de rotinas que levam a notcia a ser procurada ali onde ela sempre encontrada, o que cria um crculo vicioso que envolve a relao com as fontes (MORETZSOHN, 2002, p.66).

Traquina (2004), apesar de reconhecer uma autonomia relativa no jornalismo contemporneo, tambm aponta situaes que parecem condicionar a atividade. Horrios, hierarquias, concorrncia e mesmo a existncia de setores da sociedade responsveis pelas notcias do dia seguinte:

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O trabalho jornalstico condicionado pela presso das horas de fechamento, [...], pelas aes de diversos agentes sociais que fazem a promoo dos seus acontecimentos para figurar nas primeiras pginas dos jornais ou na notcia de abertura dos telejornais da noite (TRAQUINA, 2004, p.25)

H casos em que o reprter se torna um mero copiador de comunicados oficiais. Alm de jornais quase idnticos, o prejuzo dessa prtica to comum nas redaes inegvel ao pblico leitor. Mesmo sabendo que no h imparcialidade nos veculos de comunicao - e que a empresa jornalstica, por mais sria que seja, quase sempre conduz a produo jornalstica de modo a no ferir seus interesses polticos e econmicos -, a mera publicao de notcias gestadas fora dos jornais (em rgos pblicos, empresas privadas, associaes de classe etc), sem a devida checagem, apurao e consulta a outras fontes, brinda o leitor com informaes inegavelmente parciais, verdadeiras propagandas disfaradas de notcia. Machado (2000) v com pessimismo a transformao orquestrada nos veculos de comunicao do Pas:
O assessor de imprensa sepultou o jornalista. O marketeiro expulsou o intelectual. O publicitrio descartou o artista. O detetive (especializado em histrias passionais e polticas escandalosas) suplantou o reprter. (MACHADO, 2000, p.126)

O que parece ser um dos piores frutos desse processo de aproveitamento indiscriminado de releases e que, ao leitor, no

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informado que determinada informao foi gerada dentro das prprias empresas, e no fruto de um trabalho de investigao, do faro do reprter. E, conforme lembra Marshall (2003, p.53), recorrendo a Jean Baudrillard:
[...] a imprensa ps-moderna trata a verdade como uma coisa irrelevante no processo da informao, j que a credibilidade das informaes na mdia est na transmisso das notcias e no mais na apurao dos fatos. (MARSHALL, 2003, p.53)

Uma vez estampado numa pgina de jornal, o fato, mesmo vindo a ser posteriormente desmentido, tem boas chances de se configurar como verdade. Ainda que as notcias transmitidas por departamentos de comunicao sejam verdadeiras e at de interesse do pblico, como critica Pierre Bourdieu (1997, p. 37), na falta de tempo, e, sobretudo de interesse e informao, os jornalistas no podem trabalhar em tornar os acontecimentos realmente inteligveis, colocando-os no sistema de relao em que esto inseridos.

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2. O Release
2.1 De origens, usos e objetivos
O press-release, ou sua abreviao mais comumente utilizada, o release (numa traduo literal, liberao), o material jornalstico produzido por uma assessoria de imprensa para divulgao de notcias referentes instituio assessorada, destinada aos veculos de comunicao. Na definio sucinta de Dimenstein e Kostcho (1990, p.59), a informao oficial distribuda por governos ou empresas. Chinem (2003, p.67) o classifica como texto jornalstico produzido por rea especializada com o objetivo de informar as redaes sobre assuntos do interesse da organizao. O nascimento desses comunicados oficiais muito tem a dever ao patrono das assessorias de imprensa, o jornalista norteamericano Ivy Lee. O release a expresso mais palpvel do trabalho desenvolvido pelas assessorias de comunicao, e um dos principais meios de contato das instituies com os veculos de comunicao. Rangel Cavalcanti (1985), ao discorrer sobre as origens da prtica, afirma que, trazido dos Estados Unidos, o press-release:
[...] era um complemento de informaes, uma espcie de roteiro, distribudo antes de entrevistas coletivas e atos formais, para facilitar o trabalho dos reprteres. Estimulado pelo uso permanente na empresa privada, o release chegou imprensa brasileira, deformou-se, e hoje um dos

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piores males enfrentados pelos meios de comunicao. (CAVALCANTI apud LIMA, 1985, p.46)

Foi na primeira metade do sculo passado que o release chegou ao Brasil (DUARTE, 2002), utilizado como meio de divulgao de aes governamentais. De elemento suporte aos profissionais de imprensa, a distribuio de releases se transformou, em muitos casos, em fonte nica e por vezes at no material final publicado pelas redaes. Um dos assessores de imprensa entrevistados para esta pesquisa (Assessor 1) revelou que um release produzido por sua assessoria foi publicado numa capa de caderno de um jornal local. O assessor ressaltou que, apesar de situaes de cpia total serem mais raras, a maioria dos releases enviados so aproveitados. Todos os assessores de imprensa ouvidos para esta dissertao afirmaram j ter acontecido, pelo menos uma vez, de um release ter sido utilizado na ntegra pelo jornal. O Assessor 2 afirmou que um de seus materiais chegou a ser veiculado no apenas na ntegra, como tambm assinado pelo reprter. J o Assessor 5 revelou que um reprter, no intuito de aprofundar o material do release, solicitou que o assessor o enviasse a matria pronta, com aspas e tudo mais. Esse processo em que a produo das assessorias passou a ter cada vez mais ingerncia sobre a produo jornalstica em meios de comunicao destacadamente, os impressos caminha a passos largos. No , certamente, uma prtica nova, fruto das transformaes tecnolgicas e das crises nos jornais, mas decerto atinge maior grau de influncia no momento atual, em que fatores como redaes mais enxutas e conseqente aumento de fluxo de

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trabalho para os reprteres contribui para que releases acabem sendo a tbua de salvao para o fechamento de uma edio. Abaixo, segue o exemplo de um release que enviado ao Diario de Pernambuco em fevereiro de 2002 pela Assessoria de Comunicao de um projeto de tecnologia do estado, o Porto Digital, e a forma como ele foi aproveitado pela verso online do jornal.
Recife, 19 de fevereiro de 2002 SUGESTAO DE PAUTA Porto Digital em misso de negcios na Espanha Uma comitiva do Porto Digital, integrada pelo diretor presidente, Fabio Silva, pela diretora executiva, Sheyla Maciel, e pelo gerente de novos empreendimentos, Marcos Suassuna, est em misso de negcios e treinamento em gesto no Parque Tecnolgico de Andaluzia, localizado em Mlaga, na Espanha. De acordo com Fabio Silva, a visita est sendo uma oportunidade para troca de experincias entre o modelo de atuao desenvolvido pelo Porto Digital e o Parque Tecnolgico de Andaluzia. A viagem, com durao de uma semana, tambm tem por objetivo o estabelecimento de contatos comerciais para as empresas de Tecnologia da Informao e Comunicao instaladas no Bairro do Recife e a divulgao do projeto no continente europeu. Essa misso de negcios um desdobramento da visita, em agosto do ano passado, do presidente do Parque Tecnolgico de Andaluzia, Felipe Romeira, ao Porto Digital. Na ocasio, alm de conhecer o ambiente tecnolgico instalado no Recife Antigo, o executivo firmou uma parceria com o Ncleo de Gesto do Porto Digital para a realizao de intercmbios e treinamentos entre as duas organizaes.

FIGURA 1 Release distribudo pela Assessoria de Imprensa do Porto Digital

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FIGURA 2 Matria publicada com base em release enviado pelo Porto Digital

Com exceo da supresso do nome de dois executivos, o reprter manteve a matria quase que na ntegra. Uma frase atribuda ao diretor-presidente entrou na matria final sem as aspas, como se fora uma informao apurada pelo jornalista. Utilizando as mesmas informaes e construes frasais idnticas, a edio assinou como Da Redao do Pernambuco.com, dando a entender ao leitor que o texto teve origem e foi produzido por reprteres da redao. Mesmo considerando a interdiscursividade5 presente em qualquer texto, as vrias vozes do discurso, e partindo do
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Outros discursos que se manifestam num discurso e, assim, interferem em seu sentido. O interdiscurso o j-dito.

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pressuposto que no existe discurso autofundado, que a toda formulao discursiva associada uma memria discursiva, constituda de formulaes que se repetem, recusam e transformam outras formulaes, nas palavras de Maingueneau (1997, p.117), percebe-se que a polifonia6 dos textos jornalsticos est dando lugar a produes monofnicas, em que s se ouvem as vozes parciais e com objetivos bem definidos das organizaes mais uma vez, atravs de suas assessorias de comunicao. De acordo com Kress (apud POSSENTI, 2002: 19), um texto mostra sua organizao ideolgica na maneira como seleciona e organiza a sua estrutura sinttica. No caso de textos copiados de releases, a organizao estrutural, revelando a ideologia pretendida, no necessariamente a do jornal, mas a do produtor do material de origem. Em suma, a partir do momento em que reproduz, na ntegra ou parcialmente, discursos desenvolvidos no interior de empresas privadas, organizaes ou rgos governamentais, os jornais podem passar a impresso de servir como moleque de recados da mensagem ideolgica de instituies diversas. No incio da dcada de 80, sombra do regime militar no Brasil, o jornalista Gerson Moreira Lima (1985) questionava, com a pesquisa Releasemania: uma contribuio para o estudo do pressrelease no Brasil, se o excesso do uso do release nos jornais seria reflexo da dificuldade do acesso dos jornalistas s fontes, ou se o inverso, ou seja, se a avalanche dos releases no seria um fator diretamente responsvel pelo fechamento das fontes de informao (LIMA, 1985, p.17). O trabalho de Lima foi pioneiro ao tratar do tema e, quase duas dcadas depois, as inquietaes que o levaram a discutir o
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Vrias vozes presentes no discurso

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assunto no diferem muito das implicaes do uso abusivo dos releases nas redaes de hoje. Uma das principais preocupaes levantadas pelo autor na poca a de que o press-release alm de fonte de informao tambm se configuraria como a matria que ser estampada nos jornais do dia seguinte continua bem presente nos dias atuais. Apesar de os releases obedecerem claramente a regras do jornalismo atual, como a conciso, o teor informativo, a disposio de informaes no formato pirmide invertida, entre outros o que os assemelham bastante a matrias jornalsticas tradicionais -, o fato que o objetivo final desse tipo de material divulgar uma ao positiva de uma instituio nos meios de comunicao disponveis. Por mais informativo que seja o contedo de uma comunicao produzida por uma assessoria de imprensa, seu compromisso principal com o cliente, com o assessorado.
As caractersticas do jornalismo assumem, nas publicaes empresariais, um significado todo especial. [...] Nem toda mensagem de interesse da comunidade pode ser objeto de informao das publicaes. Um movimento grevista seria assunto nas publicaes gerais do jornalismo, mas no nas publicaes do jornalismo empresarial. (TORQUATO DO REGO, 1984, p. 41).

Informar ao pblico vem como conseqncia da meta de contribuir para o fortalecimento da imagem de uma organizao na mdia. Assim, no se visualiza um release que contenha dados que prejudiquem a instituio-fonte. Um reprter (Reprter 1)

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que respondeu ao questionrio produzido para esta dissertao afirmou que, apesar de considerar, na maioria das vezes, assessorias como fontes, parte sempre do pressuposto que preciso enxergar alm do que elas querem mostrar. Entre os jornalistas entrevistados, 41% consideram que assessores de imprensa costumam ser boas fontes de informao. At nos casos em que comunicados oficiais sobre problemas relativos ao assessorado so enviados imprensa, o objetivo desse ato primordialmente reduzir o impacto de uma notcia negativa apurada sem a participao da assessoria. Afinal, um dos grandes pecados da comunicao empresarial o silncio. Essa diferena bsica de compromisso e objetivos entre o press-release e as matrias de contedo jornalstico abre a discusso sobre pertencer o release ou no ao gnero jornalstico. E caso no pertena, a que outro gnero poderamos associ-lo? No Brasil, a atividade de assessoria de imprensa reconhecida pela Federao Nacional dos Jornalistas assim, a profisso possui legitimidade no pas. J Duarte (apud SANTOS e BARBI, 2000) defende que a tendncia mundial considerar a assessoria de imprensa como papel a ser exercido pelo profissional de relaes pblicas ou pelo publicitrio, lembrando que em outros pases o assessor deixa de ser jornalista ao assumir a funo. Pases da Unio Europia e os Estados Unidos esto entre as naes que fazem a clara separao entre o jornalista de batente e o assessor, que automaticamente passa a ser reconhecido como relaes pblicas. A lei portuguesa, por exemplo, faz uma clara distino entre o jornalista e o assessor de imprensa (MOUTINHO & SOUZA, 2002). Segundo o Estatuto do Jornalista daquele pas, as funes de marketing, relaes pblicas, assessoria de imprensa e

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consultoria em comunicao ou imagem, bem como de orientao e execuo de estratgias comerciais, incompatvel com o exerccio do jornalismo. Bourdieu (1997), no entanto, observa que o jornalista, no importa para qual empresa trabalhe (seja ela uma assessoria de imprensa, um grande jornal ou uma emissora de televiso), vai ser sempre um empregado. O que existe so jornalistas diferentes segundo o sexo, a idade, o nvel de instruo, o jornal, o meio de informao (p. 30).

3.1 O release nos jornais


Apesar de fenmeno crescente e cada vez mais inserido nas rodas de conversa de jornalistas, assessores e at na Academia, ainda so incipientes as estatsticas sobre a influncia do trabalho de assessorias de imprensa na produo jornalstica. No Brasil, ainda mais raro encontrar esse tipo de estudo sendo desenvolvido no meio acadmico. Kunczik (2001, p.283) agrupou algumas pesquisas desenvolvidas na Europa para identificar o nvel de utilizao de releases nos jornais germnicos. Uma delas, desenvolvida pela dupla Nissen e Menning, ainda em 1977, apontou que, no estado de Schleswig-Holstein, mais da metade dos comunicados enviados via boletins de imprensa do governo e partidos polticos foi publicada nos trs jornais pesquisados. Desse montante, entre 73% e 90% do material foram utilizados na ntegra, sem comentrios.

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Brbara Baerns (apud KUNCZIK, 2001) identificou, num estudo sobre a eficcia das relaes pblicas7 de uma multinacional de seu pas, que as RP determinam o contedo dos meios de comunicao sempre que os jornalistas as empregam sem investigao prpria (BAERNS apud KUNCZIK, 2001, p. 284). E de acordo com Sponholz (2002, p.02), mais da metade das notcias que sairo nos jornais americanos e alemes de amanh vem de assessorias de imprensa ou foi provocada por estratgias de relaes pblicas. Todos os assessores ouvidos para esta pesquisa afirmaram que seus releases e sugestes de pauta tm grande aceitao nas redaes. Deve-se ressaltar o fato de que as assessorias pesquisadas neste trabalho gozam de prestgio no mercado local, sendo responsveis pelo que se chama de grandes contas. O Assessor 2 foi mais alm:
Aproveita-se o release pela incompetncia mesmo do reprter, preguia de apurar ou at mesmo a falta de tempo para obter mais dados, detalhar a histria que se pretende contar nos jornais. No saberia avaliar se em pouca ou grande quantidade. A minha percepo que essa utilizao cada vez maior.

A maioria dos profissionais entrevistados (75%) acredita que o release um material muito utilizado nas redaes de Pernambuco. O uso de informaes produzidas por assessorias de imprensa to recorrente na mdia mundial que foi fundado, por jornalistas e instituies no-governamentais norte-americanas, o projeto Center for Media & Democracy (Centro de Mdia e Democracia CMD), que se dedica a investigar a legitimidade das
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Na Europa, o jornalista que exerce a funo de assessor de imprensa perde automaticamente a patente, passando a ser chamado de relaes pblicas ou porta-voz.

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informaes pulverizadas pelo que a organizao chama de prticas de relaes pblicas. Segundo o texto de apresentao do rgo na Internet, o CMD serve a cidados, jornalistas e pesquisadores que buscam reconhecer e combater as prticas manipuladoras e enganosas dos servios de relaes pblicas8. O CMD mantm o site PR Watch (http://www.prwatch.org/), constantemente atualizado com reportagens acerca da indstria de comunicao corporativa, analisando as estratgias de divulgao e propaganda de conglomerados empresariais e de governos na grande imprensa. A instituio tambm apia a publicao de livros sobre o tema. O mais recente, Weapons of Mass Deception (Armas de Decepo em Massa), versa sobre o uso da propaganda na guerra conduzida pelo presidente George Bush contra o Iraque. O assessor de imprensa tem conhecimento da forma com que os jornais aproveitam e por vezes reproduzem os releases e notas produzidas pelas assessorias, j que a maioria desses departamentos tem como padro de controle de seu trabalho a confeco de relatrios, onde constam as estatsticas e tabelas com o nvel de aproveitamento de seus boletins e sugestes de pauta. O reprter e o editor tambm tm plena conscincia de que boa parte das notcias impressas nos jornais provm de textos enviados por organizaes das mais variadas espcies, via assessoria (j que se utilizam, diariamente, desse material), como Charon (2000) atesta no excerto abaixo:
Comunicados e convites, dossis e coletivas, cafs-da-manh, almoos, viagens... Hoje em
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Diferentemente do Brasil, nos Estados Unidos, assim como nos pases europeus, as assessorias de comunicao so denominadas de Public Relations (relaes pblicas).

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dia, a informao que antes era preciso buscar vem espontaneamente ao jornalista. (Charon apud MARCONDES FILHO, 2000, p.41)

Na ponta dessa rota, o nico protagonista a desconhecer a prtica parece ser o maior interessado, o leitor, que recebe seu jornal dirio sem saber que uma quantidade considervel das informaes que digere junto ao caf-da-manh foi produzida no nas redaes, mas nas inmeras assessorias de comunicao espalhadas pelo pas. Mesmo podendo ter a noo de que uma ou outra matria de interesse do grupo controlador do jornal, ou dos aliados polticos do veculo, ignora solenemente o leitor que mesmo o comentrio daquele colunista to respeitado pode ter sido soprado a ele por um profissional de assessoria. A revoluo industrial e o advento do linotipo, em 1880, obrigaram o jornalismo a passar por mudanas (LAGE, 2002), j que os novos leitores comearam a exigir textos mais objetivos e menos opinativos. Talvez o remdio para a imprensa atual, cada vez menos avessa a conflitos e responsvel pela mesmice dos temas abordados seja uma transformao severa, verdade nos hbitos profissionais dos jornalistas. Checar a informao, ouvir os dois ou mais lados de uma histria e duvidar sempre seria um bom comeo. Poder-se-ia imaginar que seguindo esses preceitos bsicos at no fosse necessria uma revoluo das tcnicas atuais de reportagem para sanar a situao. O simples cumprimento desses princpios do jornalismo, os quais todo jornalista sabe de cor, como a preocupao com a veracidade das informaes, o compromisso com o leitor e a boa e velha compulso para ir atrs das notcias caractersticas que

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ajudaram a construir o esteretipo da figura do reprter como o co farejador (KUNCZIK, 2001) - parece ser um grande (re)comeo. No prximo tpico desta dissertao segue a anlise sobre o release atravs dos modos como ele se insere nos gneros jornalstico e publicitrio.

3.3 Um produto hbrido


Analisemos um release produzido e cedido pela Voz Comunicao Assessoria (empresa pernambucana) quantos aos elementos que o caracterizam:
a) Logomarca do assessorado

PARA: XXX b) Cabealho contendo destinatrio, remetente, data e assunto DE: VOZ Assessoria de Comunicao DATA: 04/01/2004 ASSUNTO: Gravat ganha primeiro resort da regio agreste

Gravat ganha primeiro resort da regio

c) Ttulo

Construdo s margens da BR 232, resort ter 112 flats e 86 bangals. O projeto tem uma proposta diferenciada, voltada para a qualidade de vida d) Subttulo

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Depois de Muro Alto, no litoral sul, a vez do mercado imobilirio do agreste pernambucano abrir espao para os resorts. O Asa Branca Residence Espao Resort, primeiro da regio, j comeou a ser construdo, na cidade de Gravat, s margens da BR 232, altura do quilmetro 82, ao lado do Hotel Portal de Gravat. O empreendimento - uma verso campestre dos resorts de Muro Alto - ter 112 flats, 86 bangals e a mais moderna e completa infra-estrutura de lazer da regio. O consrcio formado pelas empresas pernambucanas Ourazul e WPM Consult responsvel pelo projeto. e) Lead O resort ter sua primeira etapa concluda em dezembro de 2004, com a proposta de marcar uma mudana no perfil dos empreendimentos da regio. A qualidade de vida o principal diferencial do projeto, assinado pela Pontual Arquitetos. Mais de 75% dos 140 mil metros quadrados do resort sero de rea verde. "O perfil do Asa Branca o torna uma boa opo tanto para quem deseja adquirir uma casa de campo para uso prprio quanto para investidores atrados pela segurana do mercado imobilirio", observa o empreendedor Luiz Alberto Carneiro, da Ourazul. f) Sublead O projeto do Asa Branca Resort foi definido aps uma minuciosa pesquisa de mercado junto ao seu pblico-alvo. Segurana, privacidade e qualidade de vida foram os aspectos mais valorizados, enumera. Para oferecer mais tranqilidade, o Asa Branca Resort ter uma das mais baixas densidades de construo do mercado. Dos 140 mil metros quadrados de rea total, apenas 25 mil sero destinados construo. Os aclives e declives da regio tambm foram aproveitados pela Pontual Arquitetos para assegurar ainda mais privacidade, destaca. A rea comum ter uma completa infra-estrutura para proporcionar total conforto e comodidade aos proprietrios, incluindo a instalao de rampas para deficientes. No maior dos trs lagos do resort, haver um espao contemplativo, com sala de leitura, tatames, ofur e rea para meditao sala de massagem e relaxamento. O resort ter tambm ciclovia, pista de cooper, parque aqutico com trs piscinas uma delas com raia olmpica, de 25 metros, outra aquecida e com hidromassagem sala de ginstica, sala para jogos, playground, pista para bicicross, duas quadras para squash, duas para tnis, duas para vlei, uma para futebol society, uma para bocha, green e range para golfe e uma quadra poliesportiva. Haver ainda uma rea gourmet e office center, com salas de

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reunio e de apoio. Como o empreendimento direcionado ao pblico de alto poder aquisitivo, foi reservado um espao para lanamentos de automveis e equipamentos nuticos. Os bangals tero 130 m2 e os flats, 98,85 m2 de rea. O projeto padro prev um quarto e uma sute em cada imvel, mas a planta oferece a possibilidade de construo de um terceiro quarto. Tanto os bangals quanto os flats tero varandas amplas, que permitem a instalao de churrasqueira. O resort oferece alguns servios inclusos no valor do condomnio, como arrumao de quartos e troca de roupas de cama e banho. No h circulao de carros nas pistas principais do resort, os estacionamentos so localizados prximos aos flats e bangals, com oferta de estacionamento para visitantes. H ainda um alojamento comum para pernoite de motoristas, com refeitrio e dormitrio, localizado junto administrao. g) Corpo da matria A preocupao com a identidade visual do empreendimento, com valorizao da cultura popular, fica evidente em todos os pontos - desde o projeto arquitetnico at a sinalizao. Em sua parte externa, o Resort ter o Terrao Asa Branca Arte e Gourmet, uma rea comum integrada com a cidade e composta por restaurante, loja de convenincia, quiosques de caf e sorvetes. Os aluguis dessas lojas sero revertidos para abatimento nas despesas condominiais, reduzindo o valor do condomnio. O charme fica por conta de um bistr e um espao cultural, com curadoria prpria, aberto para mostras, exposies e venda de artesanatos selecionados. Os empreendedores vo disponibilizar, ainda, um local para instalao de um posto avanado de policiamento. De acordo com Luiz Alberto Carneiro, o preo sugerido para as primeiras unidades comercializadas de R$ 150 mil a R$ 170 mil.

FIGURA 3 Release distribudo pela Voz Comunicao em 04/01/04


h) Fechamento

A classificao das partes do release, a exemplo dos elementos de um texto jornalstico, foram baseadas em regras utilizadas pela maioria dos jornalistas quer seja aprendidas na

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universidade ou mesmo internalizadas no dia-a-dia das redaes. Optou-se, para analisar o release em questo, considerar esses aspectos formais tradicionais do texto jornalstico. O lead, por exemplo, do ingls guia, j dicionarizado para o portugus como lide, considerado a abertura da matria jornalstica. O O Globo: Manual de Redao e Estilo (1992), por exemplo, diz que:
[... quando o jornalismo comeou a abandonar a subliteratura, criaram-se normas a produzir leads simples e diretos. Determinou-se, ento, que as primeiras palavras da notcia deveriam dizer quem fez o qu, como, onde, quando e por qu (p.23).

O mesmo manual, no entanto, alerta que a frmula no obrigatria, e sugere que o bom lead dever ser aquele que consiga fazer o leitor continuar na leitura. O Manual da Redao: Folha de S.Paulo (2001) tambm se posiciona de maneira semelhante, recomendando que embora o lead, uma sntese da notcia - seja ao mesmo tempo imprescindvel e til no texto de jornal -, no existe, no entanto, um modelo para a redao do texto do lide. Nem pode ele ser realizado de maneira automtica, com escrita burocrtica (p. 29). Em relao organizao do texto, Erbolato (1985) considera que h trs sistemas de redao jornalstica, classificados em relao tcnica de apresentao: pirmide invertida, forma literria e sistema misto.
Na pirmide invertida a seqncia esta: a) entrada ou fatos culminantes; b) fatos

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importanyes ligados entrada; c) pormenores interessantes; d) detalhes dispensveis. Na forma literria (ou pirmide normal) monta-se este esquema: a) detalhes da introduo; b) fatos de crescente importncia visando criar suspense; c) fatos culminantes e d) desenlace. No sistema misto: a) fatos culminantes (entrada); b) narrao em ordem cronolgica. (ERBOLATO, 1985, p. 60-61).

Segundo O Globo: Manual de Redao e Estilo (1992), o esquema de organizao textual clssico o da pirmide invertida, atravs da qual alimenta-se o incio da matria com os fatos mais relevantes, e o contedo dos pargrafos que se seguem vai decrescendo em importncia (p. 26). O manual explica que a pirmide invertida era a frmula mais segura de ser utilizada antes do advento dos computadores nas redaes, pois a montagem das pginas, que era realizada sem medio automtica e de forma imprecisa, poderia cortar o final dos textos. De acordo com o livro, necessrio conhecer essas frmulas, mas com a conscincia de que existem para ajudar, no para escravizar o jornalista (p. 26). Com base nas definies clssicas da estrutura do texto jornalstico, pode-se afirmar que, com exceo dos itens a e b apontados no release do exemplo 1, os elementos que compem o material analisado so os mesmos que caracterizam uma matria de jornal. A assessoria usou ttulo, subttulo, lead, sublead, desenvolvimento e concluso do texto tal qual um material encontrado nas pginas de jornais. Em relao ao elemento a, Gravat ganha primeiro resort da regio, ele obedeceu regra

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de ttulos curtos, com verbos, sem vrgulas e/ou conectivos, sucintos e atrativos. Segundo O Globo: Manual de Redao e Estilo (1992), o ttulo o anncio da notcia, concentrado no fato que provavelmente despertatar mais ateno (p. 37). O subttulo (suti ou chapu, no jargo jornalstico) complementou a informao principal e deu margens para que o restante do texto fosse desenvolvido. O lead foi escrito seguindo a frmula dos 6W de Kippling9 e cumpriu a funo de introduzir o leitor na reportagem e despertar seu interesse pelo texto j nas linhas iniciais (MANUAL DA REDAO: FOLHA DE S. PAULO, 2001, p.28): Quem- O primeiro resort da regio O qu comeou a ser construdo Onde em Gravat Quando - j comeou Por qu a vez do mercado imobilirio do agreste pernambucano abrir espao para os resorts Quanto aos aspectos formais, presume-se que o texto em discusso pertence ao gnero da notcia jornalstica. No entanto, preciso aprofundar mais a anlise para se chegar a concluses acerca do gnero em questo. Para isso, vamos lanar mo da definio do Manual da Redao: Folha de S. Paulo (2001) sobre os elementos que indicam e medem a importncia de uma notcia:
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O escritor e jornalista ingls Rudyard Kippling (1865-1936) desenvolveu uma frmula de estruturao da reportagem que preenchia as questes who? (quem), what? (o qu), where? (onde), when? (quando), how? (como) e why? (por qu). A frmula foi sacralizada na clebre frase: "Tenho seis criados honestos, que me ensinaram tudo o que sei: O Qu, Por Qu, Quando, Como, Onde e Quem". (Lucchesi, 2002, p.1). Atualmente, no entanto, a frmula no mais considerada sagrada, ou nica possvel para o desenvolvimento de um texto jornalstico.

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a) Ineditismo (a notcia indita mais importante do que a j publicada); b) Improbabilidade (a notcia menos provvel mais importante do que a esperada); c) Interesse (quanto mais pessoas possam ter sua vida afetada pela notcia, mais importante ela ); d) Apelo (quanto maior a curiosidade que a notcia possa despertar, mais importante ela ); e) Empatia (quanto mais pessoas puderem se identificar com o personagem e a situao da notcia, mais importante ela ). (MANUAL DA REDAO: FOLHA DE S. PAULO, 2001, p. 43)

De posse dessas categorias, podemos afirmar que o release em questo responde positivamente, em maior ou menor grau, aos quesitos propostos pelo Manual da Redao, uma vez que: a) o fato indito (Gravat ganha primeiro resort da regio); b) a maior probabilidade que resorts sejam construdos em reas litorneas, e no no Agreste pernambucano (Depois de Muro Alto, no litoral sul, a vez do mercado imobilirio do agreste pernambucano abrir espao para os resorts); c) a notcia de interesse para a economia do estado de Pernambuco, pois ir gerar impostos, atrair turistas e, conseqentemente, aumentar a oferta de empregos em na cidade de Gravat (O empreendimento - uma verso campestre dos resorts de Muro Alto - ter 112 flats, 86 bangals e a mais moderna e completa infra-estrutura de lazer da regio.); d) o grande apelo da notcia o fato de ser o primeiro empreendimento do estilo construdo na regio do

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Agreste, s margens de uma rodovia (O Asa Branca Residence Espao Resort, primeiro da regio, j comeou a ser construdo, na cidade de Gravat, s margens da BR 232, altura do quilmetro 82, ao lado do Hotel Portal de Gravat.; e) como o release foi distribudo entre editorias de economia dos jornais locais, compreende-se que uma boa parcela dos leitores residentes em Pernambuco se identificaria com a notcia de que um empreendimento comercial vultuoso teve incio no estado. Uma vez identificados os elementos jornalsticos no release em anlise, partamos para a identificao de caractersticas no-jornalsticas inerentes a esse texto. Em primeiro lugar, s foi ouvida uma nica fonte em relao ao fato; no caso, o empreendedor do resort. Numa matria tradicional, haveria mais fontes envolvidas, a exemplo de alguma autoridade poltica da cidade (secretrio de turismo, prefeito etc), a respeito das conseqncias econmicas do negcio na regio, bem como alguma instituio que pudesse avaliar o impacto ambiental da construo no meio-ambiente. Mesmo indicando que mais de 75% dos 140 mil metros quadrados do resort sero de rea verde, a informao que os aclives e declives da regio tambm foram aproveitados pela Pontual Arquitetos para assegurar ainda mais privacidade d mostras de que a topologia do local possivelmente est sofrendo interferncias. Algumas questes tambm no ficariam de fora de uma notcia bem apurada, como o nmero de empregos gerados pela construo e o volume de investimentos realizados (e se contou com o apoio de linhas de crdito governamentais). Esse ltimo item de extrema importncia, j que alguns programas de incentivos exigem, como contrapartida, a contratao de um nmero determinado de trabalhadores da regio.

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Aps breve anlise de alguns aspectos jornalsticos do release, podemos intuir que a principal diferena, se ela existe, de um texto genuinamente jornalstico para um material produzido por uma assessoria de imprensa, diz respeito ao objetivo: no primeiro caso, a principal finalidade deveria ser a de fazer uma informao de interesse chegar ao pblico. No segundo, o fim tambm fazer circular um dado ao pblico, mas, e a que poder residir a maior diferena, essa informao no necessariamente interessante para o pblico, e sim, primordialmente, do interesse do assessorado. Podemos tentar um entendimento sobre a finalidade do release atravs da definio sobre a qual gnero ele pertence. Partimos da concepo de BAKHTIN (2000 [1979]) de que fazer uma distino entre os gneros de discurso indispensvel para o desenvolvimento de qualquer estudo. Sendo assim, entendemos que percorrer os caminhos que indiquem em que gnero discursivo est inserido o release ser de extrema utilidade para a compreenso dessa forma to usual de comunicao. Em primeiro lugar, os gneros discursivos, a exemplo da notcia de jornal, da carta, da aula etc, so entidades sciodiscursivas e formas de ao social incontornveis em qualquer situao comunicativa (MARCUSCHI, 2002, p.1). Tomando de emprstimo a noo de Marcuschi sobre a maior importncia do carter funcional e cognitivo dos gneros em detrimento dos aspectos formais, ou seja, os usos e objetivos de um gnero discursivo como sendo elementos bem mais reveladores de sua essncia [...] o predomnio da funo supera a forma na determinao do gnero, o que evidencia a plasticidade e dinamicidade dos gneros (2002, p.11) -, passaremos a analisar o release sob o prisma de suas finalidades.

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A questo sobre a qual iremos nos debruar agora exige que estabeleamos critrios de anlise, a saber: trataremos o release como um gnero discursivo pertencente ao domnio jornalstico, mas que est sendo utilizado com uma finalidade de origem publicitria vender um produto, idia etc ou trata-se de um material que faz parte do domnio da publicidade, travestido de um formato jornalstico? Essa discusso parece se assemelhar um pouco questo do ovo e da galinha talvez o mais importante nesta anlise seja realmente investigar a finalidade desse formato, e assim, chegar a algumas concluses. Levando em considerao que na passagem de um gnero para outro h a renovao do prprio gnero (BAKHTIN, 2000 [1979]), enxergamos que h, na utilizao de um formato jornalstico com fins publicitrios na falta de melhor qualificao um processo de transformao nesse gnero. O release, assim, conta tanto com aspectos formais e at de finalidade (informao, clareza, conciso) da esfera do jornalismo, mas a falta de alguns elementos - e no apenas o acrscimo de novos o faz patinar entre as duas esferas de gnero. Um release considerado de qualidade precisa - e para isso tomemos de emprstimo a definio de Chinem (2003, p.67)deve [...] ter riqueza e exatido de informaes, e para isso necessrio observar os critrios de noticiabilidade dos fatos e se valer de rigor tcnico na redao do texto, como manchete, lead, sublead e pirmide. Assim, so justamente os aspectos jornalsticos aquilo que faz do press-release um meio eficiente. Mas e quais seriam os elementos pertencentes ao domnio publicitrio que fariam do release um formato hbrido? Assim como foi abordado h pouco, iremos considerar que no apenas a presena de elementos exteriores ao

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jornalismo, como tambm a ausncia de algumas caractersticas jornalsticas que levam o release a se aproximar mais do domnio da publicidade. Ainda com base no Exemplo 1, analisemos os excertos a seguir sob esses aspectos (a ausncia de elementos jornalsticos e presena de caractersticas prprias a textos publicitrios):
O resort ter sua primeira etapa concluda em dezembro de 2004, [com a proposta de marcar uma mudana no perfil dos empreendimentos da regio]. [A qualidade de vida o principal diferencial do projeto, assinado pela Pontual Arquitetos.] Mais de 75% dos 140 mil metros quadrados do resort sero de rea verde. "O perfil do Asa Branca o torna uma boa opo tanto para quem deseja adquirir uma casa de campo para uso prprio quanto para investidores atrados pela segurana do mercado imobilirio", observa o empreendedor Luiz Alberto Carneiro, da Ourazul.

O pargrafo anterior, com destaque para os trechos em negrito, no ficaria deslocado num anncio publicitrio, j que traz juzos de valor deliberados sobre o fato (com a proposta de marcar uma mudana no perfil dos empreendimentos da regio e a qualidade de vida o principal diferencial do projeto). Esse tipo de construo frasal elogiosa soaria estranho a uma matria de jornal, principalmente se levarmos em considerao que informaes que denotam juzos de valor positivos sobre o projeto no se encontram apenas nas aspas recurso comumente utilizado no jornalismo para passar a responsabilidade da afirmao fonte -, como tambm ao longo do texto, de autoria do reprter. Apesar de nenhum texto

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jornalstico eximir-se totalmente da parcialidade embora muitos profissionais anseiem por uma pretensa objetividade -, a tomada de posies, pelo menos de forma explcita, continua no sendo bem aceita nos textos jornalsticos. A ausncia de informaes que certamente constariam de uma notcia publicada em cadernos de economia, como o valor do investimento e questes ligadas ao impacto ambiental da construo alm da consulta a outras fontes, conforme analisado anteriormente , contribuem para que o release se afaste do gnero jornalstico. Tanto a identificao de elementos prximos ao domnio publicitrio quanto a no-existncia de algumas caractersticas marcadamente jornalsticas fazem com que o release se encaixe na definio, retomada por Marcuschi (2002) numa citao a Fix, de intertextualidade inter-gneros, que seria como uma mescla de funes e formas de gneros diversos num dado gnero (2002, p.11). O release, ento, seria uma forma hbrida desses dois gneros jornalstico e publicitrio. Essa hibridizao, que Leandro Marshall (2003) caracterizou como jornalismo transgnico, responderia pelo fato de um gnero com finalidade publicitria (release) trazer o formato de um gnero de domnio jornalstico (matria, reportagem). Optar por essa classificao, no entanto, afirmar e reconhecer que o trabalho do assessor de imprensa no , de maneira alguma, de cunho jornalstico. Assim, preferimos adotar a postura de entender a assessoria de comunicao como uma funo desempenhada por jornalistas, com o uso de tcnicas inerentes profisso, mas que difere do jornalismo tradicional e a, sim, acaba por se aproximar do campo da publicidade e das

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relaes pblicas quando tem por objetivo principal honrar seus compromissos com o cliente, e no com o pblico. Citando Benda, Michael Kunczik (2001) classifica a funo das assessorias como a de jornalismo subsidirio, que se diferenciaria do jornalismo tradicional por no possuir metas humanitrias. Ainda pela tica do jornalismo transgnico, Marshall (2003) compreende o release como uma das 25 formas de interferncia do campo publicitrio no jornalstico:
O release uma pea jornalstica que, embora produzida majoritariamente por jornalistas, carrega em seu bojo a inteno intrnseca da promoo. Este misto de notcia-publicidade, produzida por assessorias de imprensa ou pela rea de Relaes Pblicas, objetiva diretamente a busca da divulgao gratuita, em um espao pblico, de determinados interesses privados. (MARSHALL, 2003, p.4).

Alm da existncia e ausncia de elementos jornalsticos, caractersticas marcadamente publicitrias do release tambm contribuem para essa variada gama de gneros existente no dia-adia de uma assessoria de imprensa. Segundo Castro (2003), ao se falar em estilo de um gnero discursivo, deve-se levar em considerao o conjunto de procedimentos formais que o caracterizam, como resultado da adequao lingstica aos propsitos de sua criao (2003, p.1). Sendo assim, no podemos fugir das qualificaes formais do gnero publicitrio. No entanto, no na forma que o gnero publicitrio se mostra num release, e sim atravs de sua funo.

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Se num discurso notadamente pertencente ao gnero publicitrio - como o texto de um anncio em revista, por exemplo -, muitas vezes a identificao de gnero pode no ser instantnea (o uso de ferramentas jornalsticas ou mesmo suportes diferentes podem mascarar o intuito propagandstico), da mesma forma no to simples identificar os objetivos publicitrios num gnero como o release. No entanto, como lembra Maingueneau (1997), o mais importante no definir os tipos de gnero, e sim estabelecer a hiptese segundo a qual recorrer, preferencialmente, a estes gneros e no a outros to constitutivo da forma discursiva quanto o contedo (p.38). Assim, a relevncia entender a importncia de se recorrer a um gnero, e no a outro, de acordo com o objetivo pretendido. Por esse ngulo, entende-se que as assessorias, ao optarem pelo formato do release, conseguem maior receptividade s suas mensagens, por parte dos jornalistas, do que se utilizassem de formatos mais diretos, ou marcadamente publicitrios, como um folder ou anncio. Jornalismo e Publicidade, apesar de tantos aspectos diferentes em relao forma, contedo e at objetivos, possuem vrios pontos de convergncia. A passagem do jornalismo com funo propagandista para a informativa, por exemplo, s foi possvel aps a desvinculao econmica dos jornais dos financiamentos polticos, ainda no sculo 19 (TRAQUINA, 2004). S com as receitas publicitrias, ou na transformao do jornalismo em negcio e no mais apenas instrumento de disseminao ideolgico-partidria, que os veculos adquiriram mais independncia.

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Em finais desse mesmo sculo XIX, o jornal tornou-se cada vez mais importante como veculo para a publicidade, principalmente a partir do momento em que a publicidade em si se tornou mais central numa economia em expanso (2004, p. 36-37).

No Brasil, o primeiro jornal dirio a circular, o Dirio do Rio de Janeiro, fundado em 1821, inaugurou o periodismo de anncios e informaes no Pas. Publicava preos de produtos, anncios de compra e venda, informes de propaganda e particulares e, assim, apresentava um panorama do dia-a-dia dos 160 mil habitantes da cidade. Por conta do foco nos anunciantes, passaria a ser o primeiro jornal informativo brasileiro. Os primeiros anos do Diario de Pernambuco, fundado a 07 de novembro de 1825, tambm foram dedicados aos boletins comerciais. O veculo, inicialmente impresso em prelo de madeira, declarava, em sua edio de apresentao:
Faltando nesta cidade assaz populosa um Dirio de Anncios, por meio do qual se facilitassem as transaes, e se comunicassem ao pblico notcias, que a cada um em particular podem interessar, o administrador da Tipografia de Miranda & Companhia se props a publicar todos os dias da semana, exceto os domingos, o presente Dirio no qual debaixo dos ttulos de Compras Vendas Leiles Aluguis Arrendamentos - Aforamentos- RoubosPerdas - Achados Fugidas e apreenses de escravos Viagens-Afretamentos Amas de

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leite, etc., tudo quanto disser respeito a tais artigos; para o que tem convidado a todas as pessoas, que houverem de fazer estes ou outros quaisquer anncios, ao levarem mesma Tipografia que lhes sero impressos grtis, devendo ir assinados. (http://www.noticiasculturais.com/Document os12.htm ).

Com base nas definies de jornalismo e nos elementos de publicidade encontrados nos releases com destaque para a finalidade desse tipo de material, que responsvel por definir o gnero -, somos levados a crer que o jornalismo desenvolvido pelas assessorias de imprensa, apesar de se valer de algumas tcnicas e preocupaes inerentes profisso, aproxima-se sobremaneira do terreno publicitrio. Um profissional de assessoria local (Assessor 1), em resposta ao questionrio desta dissertao, afirmou que o assessor deve ter a mesma capacidade tcnica de um reprter para decidir o que notcia, o tratamento que ela deve receber, apurar os fatos, redigir e editar. No entanto, completou que necessrio ao jornalista de assessoria tambm outras habilidades, mais ligadas formao de marketing ou relaes pblicas, mas com funo de complemento. J um jornalista que ocupa a funo de reprter especial num veculo impresso local (Reprter 1) foi taxativo: a assessoria de imprensa est para o jornalismo assim como a eutansia est para a medicina. Entre os jornalistas entrevistados, 70% consideram a assessoria de imprensa uma atividade jornalstica.

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2.3 Jornalismo sem release?


Longe da grande mdia, apoiada pelo poder de alcance da Internet, fazendo uso de aparelhos como videocmaras digitais e contando com colaboradores nos quatro cantos do mundo, est sendo gerada por jovens voluntrios uma tentativa silenciosa e nada modesta - de revoluo na comunicao global. Essa transformao tem como libelo a antiglobalizao e a imprensa livre de interesses empresariais e da influncia da mdia corporativa. O objetivo, quase megalmano, ir contra a mar miditica, democratizar a informao com o acesso gratuito em seus sites de textos, imagens, sons e vdeos - e apresentar ao pblico (pelo menos quele com acesso rede mundial de computadores) o fato como ele . O movimento da Indymedia, ou Centros de Mdia Independente (CMI), criado em 1999, em Seattle, nos Estados Unidos (com a cobertura do Encontro do Milnio da Organizao Mundial do Comrcio OMC), surgiu com o objetivo de se transformar em alternativa cobertura jornalstica internacional, desprezando toda e qualquer informao elaborada por corporaes pblicas e privadas. Apesar de alegar no fazer distino sobre o tipo de informao a ser veiculada, fica claro ao identificar os temas abordados nos sites que os CMI se caracterizam pelas coberturas de manifestaes sociais, com destaque, de acordo com texto da homepage do CMI Brasil, sobre os movimentos de ao direta (os novos movimentos) e sobre as polticas s quais se opem. Boa parte dos textos veiculada pela organizao soa demasiado panfletrio e parcial. Ainda no fazem parte da pauta da mdia indy verses mais elaboradas, com apurado trabalho de

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reportagem e checagem, de notcias cotidianas. Apesar disso, o ideal utpico de uma mdia sem vinculao com fontes oficiais est contribuindo para que se d mais espao a outras vozes, principalmente quando o Indymedia se utiliza de informaes produzidas por vrias pessoas (participantes de passeatas, testemunhas de atos de violncia da polcia contra manifestantes, por exemplo), que poderiam no interessar grande imprensa. Por outro lado, ao descartar informaes oficiais, acaba podendo cair no descrdito pela opo partidria, reducionista (por dispensar as verses oficiais) e parcial. Dessa forma, a imprensa Indy parece ferir um dos pilares do jornalismo, que o de ouvir todos os lados envolvidos na notcia. O distanciamento crtico, conforme assinala Kunczik (2001, p.59), falta mdia indy:
Na difuso das novas idias para a mobilizao das massas, o jornalismo intelectual no deve ser uma atividade subalterna nem um rgo no-crtico de implementao. Uma condio essencial a conservao de uma distncia crtica em relao quilo que se est fazendo. Ademais, para exercer uma funo de mobilizao preciso permanecer firmemente enraizado nos direitos humanos e num ceticismo fundamental.

Optando pela negao total s fontes oficiais, os centros de mdia independente ainda no fornecem informaes mais completas e no tm se configurado, verdadeiramente, como alternativa cobertura jornalstica tradicional. Se os CMIs se limitassem no-utilizao de releases para pautar sua produo

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diria, como o tem feito a mdia tradicional, mas fossem em busca do esclarecimento oficial para enriquecer as notcias veiculadas, estariam, talvez, oferecendo ao pblico dados mais precisos e menos parciais. Mas apesar de ainda incipientes, as novas vias alternativas grande mdia na Internet tm suscitado preocupao no terreno jornalstico, a exemplo do que mostra Traquina (2004):
Se ningum controla o jornalismo nas sociedades democrticas, as novas capacidades que a internet [grifo do autor] oferece aos jornalistas e ao pblico na obteno de dados e de acesso informao, a proliferao de canais e a exploso de locais de comunicao e de informao, nomeadamente os milhares de sites no ciberespao, as novas oportunidades de acesso aos jornalistas para as vozes alternativas [grifo do autor] da sociedade, so fatores que apontam para a debilitao do controle poltico do jornalismo e para a existncia dum campo jornalstico que cada vez mais uma arena na disputa entre todos os membros da sociedade. (p.210).

Mesmo ainda tateando no terreno jornalstico, com todas as parcialidades inerentes s mdias combativas, o movimento da Indymedia representa, ao menos, uma forma de reao grande imprensa mundial, cuja produo anda cada vez mais atrelada unificao dos discursos e monofonia das fontes oficiais.

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Os centros de mdia independente lanam a possibilidade de confeco coletiva de notcias desvinculadas e que seguem pelo menos em grande parte - na contramo dos interesses corporativos. O desafio dessa nova mdia arregimentar mais leitores, expandir os temas abordados e aprimorar as tcnicas jornalsticas, para produzir e disseminar informao de qualidade, que s poder vir atravs de um trabalho de reportagem, checagem e consulta a fontes diversas.

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3.0 Estudo de caso - ASCOM UFPE: a sucursal


3.1 A estrutura
Situada nas dependncias da Reitoria da Universidade Federal de Pernambuco, no mesmo corredor do Gabinete do Reitor, a Assessoria de Comunicao da UFPE (ASCOM) tem por principal atividade a divulgao, para meios de comunicao locais e nacionais, de notcias referentes instituio. So pblico-alvo externo da ASCOM jornais, revistas, rdios, emissoras de televiso e veculos na Web. O rgo se vale dos meios Incampus (jornal de oito pginas, voltado a servidores e professores, tambm com verso online), o Comunicampus (jornal com circulao de 55 mil exemplares, encartado mensalmente no Jornal do Commercio, focado no pblico externo, trazendo notcias sobre servio, pesquisas e eventos tambm disponvel na Web), o Minuto no Campus (vdeos de um minuto, veiculados na Rede Globo Nordeste, apresentando ao pblico projetos desenvolvidos por pesquisadores e alunos da Universidade), Notcias do Campus (programa de rdio com informaes referentes instituio novas pesquisas, divulgao de eventos cientficos e entrevistas com profissionais da UFPE), o Conexo UFPE (dividido em Conexo Sade notcias e entrevistas sobre sade com profissionais do Hospital das Clnicas - e o Conexo Fera informativo voltado aos candidatos ao Vestibular, ambos veiculados na Rdio Universitria FM), o Boletim de Notcias (informativo eletrnico acerca da produo cientfica da UFPE, agenda de eventos etc) e a seo de Notcias da homepage (www.ufpe.br). Para efeito desta anlise, foi analisado apenas o Boletim de Notcias enviado imprensa.

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Para viabilizar o trabalho de divulgao e manuteno de uma imagem positiva da Universidade, a ASCOM conta com 17 profissionais (cinco jornalistas, dois fotgrafos, uma diagramadora, uma secretria e oito estagirios). Os releases so produzidos, em sua maioria, pelos estagirios, sendo revisados e editados por dois jornalistas. No h uma meta de envio de material imprensa a ser cumprida, uma vez que a produo estabelecida diariamente, de acordo com a demanda de assuntos gerados na UFPE. O expediente na ASCOM tem incio s 8h e finalizado s 18h. A primeira atividade a ser realizada pelos estagirios de jornalismo a clipagem tradicional (recorte de jornal) e eletrnica (notcias publicadas em sites informativos). Eles so setorizados por rea de pesquisa/centro acadmico, e so orientados a fazer periodicamente a cobertura desses setores, com vistas a identificar fatos que tenha interesse jornalstico. No h estatsticas sobre a quantidade de matrias que so publicadas por conta dos releases enviados. Uma das jornalistas, no entanto, responsvel pela catalogao manual, ms a ms, de quantas matrias de interesse da instituio foram veiculadas na mdia, e se elas tiveram o status de positivas, negativas ou neutras. atravs dessa anlise que a ASCOM define os assuntos que devem ser melhor trabalhados da em diante e quais veculos merecem maior ateno. Questes como segurana no campus, por exemplo, foram identificadas como um dos principais focos de notcias negativas. Os releases raramente so enviados de forma isolada, com exceo daqueles cujas informaes foram apuradas aps o envio do boletim, ou quando o assunto merece maior destaque. A ASCOM estabeleceu que esses materiais devem seguir via boletim

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eletrnico para editores, colunistas, reprteres setorizados e profissionais de imprensa que solicitam cadastramento para receb-los. No h uma padronizao rgida de horrio para envio. Em geral, so enviados pela manh ou no final do expediente, obrigatoriamente por e-mail. Contrariando uma prtica comum nas assessorias, nada mandado s redaes via fax. Convencionou-se o uso exclusivo do meio eletrnico para envio de material s redaes por conta da praticidade da medida, alcance maior e economia de papel, o que rendeu, de incio, alguns inconvenientes como, por exemplo, um colunista que no tinha por costume acessar o e-mail com freqncia acabar levando um furo. Mesmo assim, a ASCOM no cedeu e a prtica passou a ser internalizada nas redaes. Esse sistema de envio facilitou, ainda, a catalogao e arquivamento dos textos produzidos pela asssesoria para a imprensa. Por conta do considervel volume de informaes produzidas, o follow-up10 no hbito na assessoria, s sendo realizado mediante notcias de maior impacto. De acordo com a coordenao da ASCOM, o fato de a UFPE gerar uma quantidade grande de assuntos de interesse da sociedade facilita, sobremaneira, o trabalho de divulgao. Apesar da falta de estatsticas gerais, o ndice de aproveitamento de releases nos jornais considerado muito bom pela Ascom. O ndice de confiabilidade da imprensa em relao Ascom considerado alto. Isso se deve, de acordo com depoimento da chefe da assessoria de imprensa, Vitria Galvo, a
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Acompanhamento da sugesto de pauta/release. Geralmente, ligando para o jornalista para confirmar o recebimento de informaes, saber se h a necessidade de mais dados ou mesmo com o objetivo de saber se o material ser aproveitado.

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fatores como: imagem positiva forte da UFPE (pelo fato de ser uma instituio pblica respeitada) e do profissionalismo de quem faz parte da equipe. No haveria, por exemplo, interesses comerciais em jogo, ao contrrio do que poderia acontecer com assessorias de empresas privadas. Isso corrobora as opinies registradas por todos os editores e reprteres entrevistados para esta pesquisa, segundo as quais h assessorias que gozam de maior confiabilidade do que outras. Para o Editor 4, o nvel de trabalho e o retorno que d aos veculos o que garante que uma assessoria tenha mais respaldo do que outras. grande o nmero de jornalistas que esto na grande imprensa e j passaram pela assessoria como estagirios. Principalmente quando os jornais locais ainda no haviam institudo uma sistemtica rgida de seleo de estagirios, era comum editores entrarem em contato com a ASCOM para a indicao de candidatos. Integrantes da assessoria tambm trabalharam em grandes veculos e tm conhecimento do dia-a-dia e dos modos de funcionamento de redaes, o que conta pontos na hora de emplacar uma notcia. Como lembra o Assessor 4:
Sem dvida alguma a assessoria de imprensa pura estratgia de conhecimento e acima de tudo relacionamento. O fato de o assessor conhecer bem o editor ou reprter pode sim influenciar e aumentar a probabilidade da veiculao de determinado material (press release).

O formato do Boletim de Notcias enviado aos veculos de comunicao simples: um cabealho com o ttulo Release para Imprensa UFPE Uma publicao da Assessoria de Comunicao Social da UFPE, data e contatos. Em seguida, os ttulos das notcias so apresentados em vermelho, bastando clicar em cima deles para ler as matrias na ntegra. utilizada a linguagem de formatao

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HTML11. Abaixo das notcias, quando necessrio, so informados nomes de fontes e telefones de contato, de modo a facilitar o trabalho do reprter. Algumas assessorias, no entanto, optam por no divulgar a informao de contato, para que o jornalista procure o assessor antes e, assim, possa ter um controle maior sobre o fluxo de informaes e das entrevistas concedidas. No existe uma regra tcita estabelecendo a melhor maneira de conduzir esse tipo de questo a deciso, nesses casos, vai variar de acordo com o tipo de assessoria, necessidades do cliente etc. A seguir, um exemplo do boletim (reduzido e com cortes):

Figura 4 Boletim eletrnico para envio de releases da UFPE

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Do ingls HyperText Markup Language (linguagem de formatao de documentos para criar contedos para Internet que contenham imagem, texto, som etc).

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3.2 Anlise dos dados


O ms de dezembro considerado produtivamente fraco pela maior parte das assessorias de imprensa, por se tratar de um perodo entrecortado por feriados (Natal e Ano Novo) e poca em que muitos profissionais saem de frias. Na UFPE no diferente. O ltimo ms do ano no costuma render boas matrias, com exceo do espao cativo do Vestibular. Por outro lado, nos jornais a situao tambm parecida muitas fontes esto viajando e rgos que tm cobertura constante da imprensa esto em recesso ou produzindo um nmero menor de notcias de interesse. Dessa forma, em geral, torna-se relativamente mais fcil para uma assessoria de imprensa emplacar suas sugestes de pauta e releases em perodos como esse do ano, pois a escassez de notcias faz com que, nos jornais, a procura e a conseqente receptividade ao material das assessorias sejam maiores. Os dados analisados a seguir levaram em considerao os ttulos dos releases enviados, a quantidade e a data de envio. Ambos os veculos de comunicao pesquisados Jornal do Commercio e Diario de Pernambuco e seus respectivos portais na Internet (os quais no fizeram parte desta catalogao) foram destinatrios dessas informaes. Apenas as notcias geradas atravs de releases foram levadas em considerao. As matrias espontneas, que partiram do trabalho do reprter, no foram catalogadas, e tambm no foram contabilizadas as notcias geradas atravs de contato telefnico ou visitas redao. Como a catalogao teve incio no primeiro dia do ms, tambm no foram analisadas as notcias originadas de releases enviados antes desta data, bem como tambm no entraram no

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clculo as notcias que saram aps o dia 31 e que haviam sido fruto da divulgao nos ltimos dias do ms. Apesar das dificuldades inerentes ao ms (frias, recesso, feriados), a ASCOM enviou, no perodo de 1 a 30 de dezembro, 20 boletins imprensa, totalizando 80 releases e/ou sugestes pautas (ver Tabela 1), excetuando-se dessa quantia os informes sobre o Vestibular. TABELA 1
Data Ttulo 01/12/2004 Uso pacfico da radiao nuclear discutido na UFPE 01/12/2004 Imagens por Ressonncia Magntica Nuclear so tema do colquio da Fsica 01/12/2004 Apresentao de trabalhos e palestra sobre o Pibic no primeiro dia do Cepe 01/12/2004 Ps em Cincia Poltica promove amanh palestra com Milton Lahuerta 02/12/2004 Fsica promove aulas de Fsica Quntica com professor do College de France 02/12/2004 Ps-graduao em Medicina Tropical abre inscries para mestrado e doutorado 02/12/2004 Prorrogado prazo para inscrio em mestrado em Gesto Pblica 02/12/2004 Universidade Aberta Terceira Idade realiza festa de encerramento 02/12/2004 *CIn expande sede e recebe Fbrica de Empreendimentos do C.E.S.A.R 03/12/2004 MC&T e UFPE firmam convnio de financiamento de pesquisas 03/12/2004 Vacina teraputica contra a Aids entra na segunda fase de testes em fevereiro 03/12/2004 Histria da construo do campus da UFPE est no site da Fonda 03/12/2004 *C.E.S.A.R Vence Prmio Finep 06/12/2004 Ministro da Cincia e Tecnologia assina, na UFPE, convnios dos fundos setoriais 06/12/2004 Seminrio discute educao, teoria social e pedagogia 06/12/2004 IAC encerra ano com duas mostras paralelas 06/12/2004 Criatividade e inovao no ensino de Ingls

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06/12/2004 Centro de Informtica amplia instalaes 06/12/2004 UFPE e Ministrio do Planejamento promovem capacitao de pregoeiros 06/12/2004 *Produo vietnamita em cartaz no Cineclube Barravento 06/12/2004 Inscries abertas para o Projeto Professores do Terceiro Milnio 06/12/2004 Engenharia inicia programao comemorativa dos seus 110 anos 06/12/2004 Dirigentes das Ifes renem-se com o ministro da C&T na Andifes 06/12/2004 Agncia de cooperao alem divulga opes de intercmbio 06/12/2004 *Seminrio aborda avaliao das instituies de ensino superior 07/12/2004 Indiano ministra palestra sobre intelectuais 07/12/2004 Exposio homenageia Fonoaudilogo 07/12/2004 Rdio Opinio debate infidelidade 07/12/2004 Doutores da Alegria comemoram aniversrio no HC 07/12/2004 C.E.S.A.R assina nove contratos com a Finep 07/12/2004 Geologia inaugura exposio permanente de fsseis 07/12/2004 UFPE para Todos recebe sugestes de temas 07/12/2004 Comemoraes do Dia do Engenheiro no CTG/UFPE 07/12/2004 CCSA debate Reforma Universitria 07/12/2004 Bioqumica promove defesa de dissertao 07/12/2004 V Cepe premia trabalhos acadmicos 10/12/2004 Curso de Arquitetura e Urbanismo comemora 45 anos 10/12/2004 Hora da Sada atrao cultural da UFPE nesta sexta-feira 10/12/2004 Cine UFPE exibe A Ostra e o Vento e Casablanca 10/12/2004 Programao do Teatro Joaquim Cardoso, do Centro Cultural Benfica 10/12/2004 Equipe da UFPE debate desertificao no Vale do So Francisco 10/12/2004 UFPE para Todos recebe sugestes de temas 10/12/2004 Federal na final do futebol de campo do JUPs 10/12/2004 NTI na campanha Natal Sem Fome 10/12/2004 Esprito natalino toma a Universidade no dia 17 13/12/2004 Centro de Informtica comemora, hoje, 30 anos de atividades 13/12/2004 Instituto de Arte Contempornea encerra ano com duas mostras paralelas

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13/12/2004 Qumica Fundamental promove colquio com expert em nanotecnologia 13/12/2004 Doutorando de Biolgicas defende tese relacionada degenerao neuronal 13/12/2004 HC seleciona para estgio em Fonoaudiologia 15/12/2004 Cid Bartolomeu integra Sociedade Americana de ptica 15/12/2004 Ps-Graduao em Fsica promove defesas de tese e dissertao 15/12/2004 Crianas internadas no HC comemoram Natal amanh 15/12/2004 Pr-reitor participa de frum em Mossor/RN 15/12/2004 Qumica Fundamental realiza colquio com expert em nanotecnologia 15/12/2004 Curso de Arquitetura e Urbanismo comemora 45 anos 15/12/2004 Cecine oferece cursos de frias 15/12/2004 Uso do solo, transportes e incluso social so temas de seminrio na UFPE 15/12/2004 Centro de Educao d posse nova diretoria 15/12/2004 Dissertao de mestrado em Bioqumica aborda mtodos para bioproduo 16/12/2004 Comeam amanh festejos de Natal da UFPE 16/12/2004 Alunas do Curso Portal se destacam no vestibular da UPE 16/12/2004 Imaginrio Pernambucano lana Roteiro do Barro 16/12/2004 Equipe do Nusp visita municpios saudveis no Japo 17/12/2004 Pr-incubadora do CIn seleciona novos projetos 17/12/2004 Cine UFPE exibe, antes das frias, O Baile Perfumado 17/12/2004 Transposio do So Francisco discutida na Fundaj 17/12/2004 Inscries ao Projeto Professores do Terceiro Milnio vo at tera-feira (21) 20/12/2004 Morre ex-reitor da UFPE. Enterro ser s 15h 20/12/2004 Inscries do Curso Portal comeam no dia 22 20/12/2004 Projeto Professores do Terceiro Milnio inscreve at amanh 20/12/2004 Estudantes convidados para reunio do projeto Conexes de Saberes 20/12/2004 Comunicao debate tica no jornalismo 22/12/2004 Conselho da UFPE aprova Calendrio Acadmico de 2005 27/12/2004 Inscries para o Curso Portal vo at a prxima quarta-feira (29) 27/12/2004 Acabam em janeiro inscries para concurso de professores da UFPE

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29/12/2004 Cecine oferece cursos de frias 29/12/2004 Mais frevo na Universitria AM 29/12/2004 Biblioteca Central exibe As bicicletas de Belleville 30/12/2004 Prorrogadas at 7 de janeiro as inscries para o Curso Portal TOTAL 80 releases enviados * Releases enviados em parceria com outra assessoria de comunicao

As 80 sugestes enviadas tratavam dos seguintes temas (Tabela 2), por ordem de quantidade: Informaes e inscries sobre cursos, concursos e programas (24,3%); Palestras, aulas, seminrios e reunies (21,7%); Eventos culturais, mostras e exposies (15,3%); Aniversrio de cursos e comemoraes (12,8%); Prmios, reconhecimento, campanhas e outros assuntos (12,8%), Defesas de teses e dissertaes (7,6% ) e, por fim, Convnios, financiamentos e expanses (5,1%). TABELA 2
Temas Defesas de tese/dissertao/pesquisas Palestras/Aulas especiais/Seminrios/reunies Inscries cursos/concursos/programas Convnios/financiamentos/expanses Prmios/reconhecimento/campanhas e outros Eventos culturais, mostras, exposies Aniversrios de cursos, comemoraes Total Quantidade 6 17 19 4 10 12 10 78 Percentual 7,60% 21,70% 24,30% 5,10% 12,80% 15,30% 12,80%

Dos 80 releases enviados, 33 (41,2%) foram aproveitados em forma de matrias, pautas e notas pelos dois jornais. Desses

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33, trs foram enviados em conjunto com outras assessorias (Assessoria do Centro de Estudos e Sistemas Avanados do RecifeCESAR e do Cine Barravento, cineclube formado por alunos da prpria Universidade). Os 33 materiais preparados pela assessoria renderam, ao todo, 39 inseres nos dois jornais. (vide Tabela 3). TABELA 3
Data Ttulo da matria Veculo Editoria Espao Conceito Aproveita editorial mento Positivo Nota baseada no release Pauta 03/12/2004 Aula sobre fsica JC atmica Cidades/Coluna Vida Nota e Cincia

03/12/2004 Radiao nuclear JC e proteo de meio ambiente tema de evento 05/12/2004 Pernambucanos JC recebem de Lula o Prmio Finep 05/12/2004 UFPE ter recursos para pesquisas 05/12/2004 Vacina contra a Aids JC

Cidades

Matria

Positivo

Coluna Reprter JC

Nota

Positivo

Nota baseada no release Nota baseada no release Nota baseada no release Nota Pauta

Coluna Reprter JC

Nota

Positivo

JC

Coluna Reprter JC

Nota

Positivo

07/12/2004 Vietn na tela do DP Barravento 07/12/2004 Finep libera recursos para Pernambuco DP

Viver Economia

Nota Matria

Positivo Positivo

08/12/2004 Prdio do CESAR DP doado ao CIN 08/12/2004 Centro de JC

Informtica Informtica

Nota Matria

Positivo Positivo

Nota Pauta

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Informtica ganha expanso 09/12/2004 IAC faz mostra de tapearia JC Cidades/Coluna Mais Nota Sade Positivo Nota baseada no release

Data

Ttulo da matria Veculo JC

Editoria

Espao Conceito Aproveita editorial mento Positivo Nota baseada no release Nota baseada no release Nota baseada no release Pauta

09/12/2004 Doutores da Alegria no HC

Cidades/Coluna Mais Nota Sade

10/12/2004 Ps-Graduao em Medicina Tropical

JC

Cidades/Coluna Vida Nota e Cincia

Positivo

10/12/2004 Projeto Hora da JC Sada

Caderno C

Nota

Positivo

10/12/2004 Fsseis de peixes DP esto em exposio na UFPE 10/12/2004 Linguista lana DP ttulo para ensino de ingls 11/12/2004 Comemorao 11/12/2004 Doutores da Alegria se instalam no HC DP DP

Vida Urbana

Matria

Positivo

Viver

Nota

Positivo

Nota

Viver Vida Urbana

Nota Matria

Positivo Positivo

Nota Pauta

14/12/2004 Joelson promove JC a arte que vem do inconsciente 14/12/2004 Imagens no IAC exploram inconsciente 15/12/2004 Centro de Informtica DP

Caderno C

Matria

Positivo

Pauta

Viver

Matria

Positivo

Pauta

JC

Informtica/Coluna Plug

Nota

Positivo

Nota baseada

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completa 30 anos 16/12/2004 O uso do solo e JC o sistema virio Cidades/Coluna JC nas Ruas Nota Positivo

no release Nota baseada no release Nota baseada no release Matria baseada no release Nota

16/12/2004 Estgio de fonoaudiologia no HC 17/12/2004 Estudar nas frias boa opo

JC

Cidades/Coluna Mais Nota Sade

Positivo

JC

Cidades

Matria

Positivo

18/12/2004 Teatro da UFPE JC promove concerto gratuito 18/12/2004 Prorrogadas inscries para projeto 19/12/2004 Educao 19/12/2004 Cursinho inscreve feras carentes DP

Segunda Capa

Nota

Positivo

Vida Urbana

Nota

Positivo

Nota baseada no release Nota Pauta

DP JC

Vida Urbana Cidades

Nota Matria

Positivo Positivo

18/12/2004 Inscries de JC curso para feras vai at 3 20/12/2004 rias de Carmen JC com entrada franca na UFPE 21/12/2004 Cine UFPE exibe DP Baile Perfumado 21/12/2004 Integrao de JC Bacia criticada 22/12/2004 Recife Beat abre JC portas

Segunda Capa

Nota

Positivo

Nota baseada no release Pauta

Caderno C

Nota

Positivo

Viver Economia Informtica

Nota Matria Matria

Positivo Positivo Positivo

Nota Pauta Pauta

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22/12/2004 Propostas at do DP dia 31 de janeiro 22/12/2004 Medicina II 23/12/2004 UFPE define calendrio acadmico do prximo ano 25/12/2004 Calendrio Acadmico divulgado 25/12/2004 UFPE cria Escolinha de Vero 27/12/2004 Curso da UFPE abre inscries JC JC

Informtica

Matria

Positivo Positivo Positivo

Pauta Nota Matria baseada no release Matria baseada no release Pauta

Cidades/Coluna Mais Nota Sade Cidades Matria

DP

Vida Urbana

Matria

Positivo

DP

Vida Urbana

Matria

Positivo

DP

Vida Urbana

Matria

Positivo

Matria baseada no release

TOTAL

38 inseres

23 JC, 15 DP

22 Notas 38 13 Notas e 16 positivos baseadas matrias no release, 13 Pautas, 8 Notas com alguma modifica o ou informa o adicional, 4 Matrias baseadas no release

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Importante ressaltar que no perodo de 1 a 30 de dezembro de 2004 houve 57 notcias publicadas sobre a UFPE nas verses impressas do Diario de Pernambuco e Jornal do Commercio, excetuando-se dessa quantia as matrias sobre Vestibular e outras das quais a instituio era apenas citada, no sendo a protagonista da reportagem. Dessa forma, das 57 inseres sobre a Universidade, veiculadas no ms de dezembro, 38 tiveram origem direta nos releases enviados pela ASCOM, o que totaliza um percentual de mais de 66%. Nesse caso, a estratgia de divulgao imprensa da UFPE foi responsvel por 66% de todas as matrias publicadas sobre a instituio no perodo de 30 dias, nos dois maiores jornais de Pernambuco. Das 38 veiculaes originadas dos releases enviados pela ASCOM, 23 (60,5%) foram publicadas no Jornal do Commercio e 15, (39,4%) no Diario de Pernambuco. Dessas 39 inseres, 100% tiveram conceito positivo ou neutro, ou seja, nenhum release originou matrias com temas negativos em relao Universidade. A maioria das inseres (57,8%) foi de notas. As matrias realizadas ficaram em 42,1% do total. Na catalogao, tambm foi analisada a forma de aproveitamento do release nos jornais, a saber: Nota (quando o texto no era necessariamente copiado do original, podendo ter sido modificado ou trazido alguma informao adicional), Nota baseada no release (quando o release deu origem a uma nota sem quaisquer informaes adicionais e poucas mudanas textuais, ou seja, a nota havia sido retirada de um trecho do release, com pouca ou nenhuma modificao), Matria baseada em release (mesmo que o anterior, com a diferena apenas do tamanho, que no caso da matria maior do que a nota) e Pauta (quando o release serviu como sugesto para o reprter, que complementou

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as informaes recebidas, quer seja com entrevistas ou com mais dados). Por essa classificao, das 38 inseres, 13 (34,2%) foram de Notas baseadas em releases, outras 13 renderam Pautas (34,2%), 8 (21%) foram de Notas e 4 (5%) de Matrias baseadas em releases. Assim, pode-se afirmar que 55,2% (21) das inseres foram de notas e matrias que tiveram alguma interveno do reprter e 44,7% (17) tiveram pouca ou nenhuma participao do reprter, configurando-se apenas como notas e matrias copiadas ou reescritas dos releases. Numa confirmao de que foi grande o aproveitamento de releases da ASCOM no perodo analisado, no dia 03 de dezembro de 2004, a assessoria enviou imprensa um boletim com cinco notcias. Dessas, trs foram reproduzidas numa mesma coluna, veiculada no dia 05 de dezembro. A coluna Reprter JC, da edio deste dia do Jornal do Commercio, publicou as notas Pernambucanos recebem de Lula o Prmio Finep, Contra a Aids e UFPE ter recursos para pesquisa, todas reescritas do material enviado (vide Anexo 2).

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4 Questes de tica
4.1 A permissividade no jornalismo
Se existe mesmo uma permissividade prpria ao povo brasileiro, desde a sua formao, que se poderia representar na frouxido de fronteiras entre o que correto e o que no , ela parece dar claras mostras de sua existncia no modo de fazer jornalstico praticado no Pas e, mais especificamente, nos jornais pesquisados neste trabalho. O mesmo jornalista que denuncia prticas profissionais antiticas, a exemplo de consultrios mdicos que atuam como verdadeiros centros comerciais, o mesmo que no se nega a produzir um caderno com matrias encomendadas e a publicar (ou no) determinada notcia para quebrar o galho de um assessor de imprensa de suas relaes. Travancas (1993), ao analisar o dia-a-dia dos jornalistas nas redaes sob o vis antropolgico, chega concluso que a tica profissional do jornalista se apresenta com um eterno embate entre a teoria e realidade:
[...] a noo de tica criar, dentro da viso dos jornalistas, uma dicotomia entre real e ideal no dia-a-dia da profisso. Ser tico todo o tempo trabalhando para empresas privadas que tm outros objetivos e ticas, que no os de seus empregados, pode ser difcil e complicado, garantem alguns (p.93).

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Essa espcie de conformismo dos jornalistas tambm foi analisada por Breed (1993), atravs de seis vertentes que seriam causas para um comportamento avesso a conflitos entre os profissionais de um meio de comunicao. Segundo o socilogo, o conformismo nas redaes gerado por conta da: 1) autoridade institucional, ou seja, o poder exercido pelo dono do jornal, 2) as sanes existentes no veculo, 3) os sentimentos de obrigao e at estima para com os superiores hierrquicos, 4) as aspiraes de asceno na carreira (que levariam o jornalista a pensar duas vezes antes de incorrer numa desconformidade, 5) falta de conflitos de lealdade e, por fim, 6) pelo prazer da atividade exercida, ou seja, de trabalhar na imprensa. As relaes de compadrio, mais do que comuns em todo o Brasil, tambm so sentidas no jornalismo. Aquele profissional de redao que escapa - ou tenta escapar - da intricada rede de relaes que se estabelece entre jornalistas, assessores de imprensa e instituies (pblicas ou privadas) pode ser visto como excessivamente caxias pelos companheiros. Apesar de presentes enviados a jornalistas, os jabs12, muitas vezes serem alvo de pilhria, quem se nega a receber presentes de assessorias tambm se arrisca a ser taxado de demagogo, pelos companheiros de redao, e de descorts, por aqueles que enviaram o presente. O Reprter 6, ao responder se acha que aceitar convites e presentes pode comprometer a realizao de uma matria, diz: sim se o reprter/editor no souber separar. E h quem o faa. Assim como ele, 25% dos profissionais que participaram desta pesquisa tambm acreditam

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Jabs so presentes enviados a jornalistas. Nos casos mais sutis, so objetos de pequeno valor, viagens e algumas benesses. Nos mais grosseiros, suborno.

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que o recebimento de presentes pode ser comprometedor do ponto de vista da tica profissional. Por outro lado, o assessor que no tem como costume tratar jornalistas com cordialidade, oferecendo-lhe com freqncia brindes e outras benesses, poderia no ser visto com bons olhos pelos jornalistas. Repete-se, no crculo jornalstico pernambucano, o mesmo que acontece com o indivduo13 no pas:
No Brasil, [...] o indivduo tambm aquela identidade social que pertence ao mundo annimo das massas. Pois o que significa renunciar ao mundo no Brasil e na ndia? Trata-se, em ambos os casos, de recusar um poderoso sistema de relaes sociais. E isso, no caso brasileiro, conduz rejeio da famlia, do compadrio, da amizade e do parentesco, deixando quem assim procede na situao de certos migrantes nossos conhecidos: inteiramente submetidos s leis impessoais da explorao do trabalho e ainda aos decretos e regulamentos que governam as massas que no tm nenhuma relao (grifo do autor) (DAMATTA, 1997, p. 23-24).

Quase semanalmente, Jornal do Commercio e Diario de Pernambuco trazem encartados, sem diferenciao tipogrfica ou mesmo de estilo editorial (vide Anexo 3), publicaes pagas por instituies pblicas e privadas, geralmente um resumo em

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O indivduo aqui tem o sentido de pessoa que no faz parte de uma rede de relaes, aquele que est por conta prpria.

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forma de reportagens do que determinada empresa realizou num determinado perodo de tempo. Prefeituras e estatais so campes desse novo tipo de servio jornalstico, que, no custa ressaltar, muitas vezes no vem identificado como material de cunho publicitrio, e no poucas vezes escrito, fotografado e editado pelos mesmos profissionais que fazem parte do corpo de jornalistas contratados desse veculo. Ou seja, os jornalistas que escrevem esses textos encomendados so os mesmos que trabalham para levar ao pblico informaes conseguidas atravs do trabalho dirio de apurao. Cornu (1998) afirma que o informe publicitrio no tem qualquer relao com a deontologia do jornalismo, sendo apenas mais uma forma de fazer publicidade. Na medida em que o leitor no informado desses detalhes, um caderno de notcias elaborado atravs de um contrato com uma prefeitura, por exemplo, pode passar ao grande pblico como algo que foi fruto do trabalho investigativo corriqueiro dos reprteres do jornal. o que o pesquisador Leandro Marshall classifica como informao-publicidade:
Essa informao-publicidade se irradia e contamina os jornais impressos, telejornais, radiojornais e net-jornais. No mais satisfeitas em ocupar os espaos prprios para a linguagem publicitria, as propagandas chegam a pular o muro e invadir o territrio da informao, provocando uma forma mestia de comunicao (MARSHALL, 2003, p.41).

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Muitas vezes, certo, esse tipo de trabalho realizado por exigncia do jornal. Outras, no entanto, no passa de um contrato de prestao de servios firmado entre uma instituio que pode ser uma prefeitura, o governo do Estado ou mesmo uma empresa privada e o profissional do jornalismo. Partamos da viso do brasileiro como homem cordial, expresso utilizada por Buarque de Holanda (2003 [1936]) para tentar explicar o modus operandi do jornalismo pernambucano contemporneo. O socilogo nos traz a compreenso dessa cordialidade14 como sendo elemento de formao da alma brasileira, e que tem sido responsvel pela contribuio do esgaramento das fronteiras entre o pblico e o privado.
J se disse, numa expresso feliz, que a contribuio brasileira para a civilizao ser de cordialidade daremos ao mundo o homem cordial. [...] Seria engano que essas virtudes possam significar boas maneiras, civilidade. So antes de tudo expresses legtimas de um fundo emotivo extremamente rico e transbordante (HOLANDA, 2003 [1936], p.146).

O jornalista cordial, ento, poderia ser definido como aquele profissional que, ao querer agradar a todos, acaba por no cumprir sua funo social de investigador e responsvel por levar
14

Entenda-se aqui por cordialidade no o sentido etimolgico da palavra, mas sim esse amlgama de sensaes e sentimentos que fazem do povo brasileiro ser reconhecido como cordial uma cordialidade que pode ser at violenta, na medida em que parece ser apenas uma forma polida, epidrmica, de tratar os demais. No se pode, nesse sentido, analisar o homem cordial como o homem que preza e respeita os outros, e sim aquele que trata seus semelhantes com essa camada cordial de verniz social.

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informaes do interesse dos cidados. No entanto, necessrio lembrar que certos comportamentos, como aquele que leva ao conformismo diante de uma poltica editorial, podem ter raiz na prpria lgica organizacional nas redaes (BREED, 1993). Tomemos um exemplo de situao que acontece, no raro, nas redaes locais. Um reprter, circulando em uma empresa pblica do qual setorista, aps entrevista coletiva, acaba descobrindo, numa conversa coloquial com um funcionrio, que est sendo adiada uma ao de servios pblicos que iria beneficiar uma grande parte da populao da cidade. O assessor de imprensa dessa instituio acompanhou o colquio de perto. Aps chegar redao e j escrevendo a matria, o profissional recebe uma ligao do assessor, pedindo que o reprter omita essa informao, uma vez que a veiculao desse tipo de dado traria conseqncias negativas para a instituio. Para reforar ainda mais o pedido, um diretor da empresa, que anunciante do jornal, telefona amigavelmente para o diretor de redao solicitando compreenso para o caso. No dia seguinte, a reportagem publicada sem essa informao. tarde, reprter, editor e diretor recebem, dessa mesma empresa, uma reluzente caixa de chocolates importados, como forma de agradecimento. A situao hipottica relatada anteriormente mostra como, muitas vezes, em nome das boas relaes e da manuteno de um contrato comercial, a empresa jornalstica pode vir a omitir informaes de seus leitores e acabar por desvirtuar, a cada concesso desse gnero, o prprio fazer jornalstico. O Assessor 5, por exemplo, disse j ter ouvido de dirigentes de jornais que a no-publicao de matrias negativas
estaria diretamente ligada incluso do jornal no plano de anncios do cliente.

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No objetivo desta pesquisa fechar os olhos realidade jornalstica e tentar provar que o verdadeiro jornalismo deveria ser idealista, objetivo e imparcial uma vez que se sabe ser dificlimo separar todo o arsenal moral e psicolgico do sujeito daquilo que ele escreve e reporta. Alm disso, h que se levar em considerao, ainda, a posio que o profissional ocupa na empresa, o que lhe dar mais ou menos liberdade de atuao. Barros Filho (2003) pondera que o jornalista, ao realizar o trabalho de confeco de uma matria, age tanto em funo do cumprimento de uma rotina profissional quanto sob a lgica das relaes sociais do universo em que interage, ou seja, em funo do conhecimento e reconhecimento de si prprio, do seu nome (2003, p.105). Seria como tentar cobrar do jornalista o abandono total de uma parcialidade que inerente a todo e qualquer ser humano. Afinal, a subjetividade faz parte da profisso. Muitas vezes, at, os jornalistas so, ao mesmo tempo, seu prprio sujeito e objeto de trabalho (BUCCI, 2000). No essa idia de jornalismo naive que se tenta incutir nesta dissertao, muito menos tecer loas ao mito considerado ultrapassado por alguns tericos 15- da objetividade. No entanto, o alerta maior que tentamos levantar em relao ao grande desafio do jornalismo atual, que o de aliar os interesses do jornal aos daqueles que so ou deveriam ser o principal e maior compromisso do jornalismo: o pblico. Para alguns autores, todavia, o direito que o cidado tem de receber a informao o que leva o jornalista a ter como obrigao ir em busca dela
15

Para ele [Emil Dovifat, autor do livro Periodismo], um jornal puramente objetivo ou no seria lido por ningum ou se desmoronaria no primeiro erro de clculo. Doviaft vai mais longe, enfatizando que a pretenso de objetividade nunca chegar a ajustar-se autenticidade objetiva (BARROS FILHO, 2003, p.34).

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uma noo que pertence modernidade, e no mais ao mundo de hoje. Karam (2004), citando Martnez Albertos, esclarece por que alguns tericos preconizam o fim do prprio jornalismo:
[Martnez] prev que as novas tecnologias tornaro o jornalismo desnecessrio e as pessoas simplesmente no precisaro ou simplesmente se desinteressaro dele. Com isso, o pesquisador considera que as prprias concepes atuais de liberdade de imprensa correm o risco de sumir, ao mesmo tempo que desaparecer o direito social informao tecnicamente correta, um valor da modernidade (2004, p.236).

Marcondes Filho tambm j alerta para o fim da figura do reprter, para a desintegrao in praesentia desse profissional:
[...] A perspectiva que se vislumbra no horizonte daqueles que pretendem permanecer ligados aos grandes jornais e outros veculos de comunicao a de atuarem como algum que modestamente dever juntar idias e disp-las de forma agradvel e acessvel a um pblico leitor (on line), que, ento, avaliar o que lhe interessa (2002, p.59).

Enquanto esse fim anunciado do jornalismo no chega (e se que chegar algum dia), pode-se sair em defesa dos jornais apontando pginas e mais pginas de informaes postas disposio dos leitores a cada edio diria. Esquece-se de dizer,

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contudo, que cada vez mais o jornalismo que se pratica nos jornais locais perde a funo de conflito. Por mais incongruente que isso possa parecer, o que tem sido observado nos veculos o distanciamento da prtica da reportagem e da investigao dos fatos. Trazemos novamente a figura do jornalista cordial para ilustrar e tentar entender as novas caractersticas que o momento atual tem produzido na profisso. Bill Kovach e Tom Rosenstiel (2003) destacam, entre os nove elementos que, segundo eles, so essenciais ao jornalismo, o fato de que a primeira lealdade dos jornalistas deve ser para com os cidados. Tomemos o exemplo de determinado reprter que convidado por um governo estadual para conhecer o turismo local. Dias aps a visita, o jornalista ir escrever uma matria que contm uma srie de informaes sobre o aprazvel lugar, mas que, curiosamente, no ir trazer dados que mostrem situaes como ndice de analfabetismo, porcentagem de ruas com esgotamento sanitrio e nmero de habitaes com gua encanada. claro que no se poder exigir esse nvel de detalhamento de uma leve reportagem turstica, mas soa no mnimo estranho no encontrar sequer uma meno negativa ao destino turstico. O leitor pode se perguntar se estaria diante do prprio den e correr para reservar sua passagem ou, do contrrio, estranhar o fato de, no final da matria, vir a informao de que o jornalista viajou a convite de determinada secretaria estadual de turismo. De posse dessa informao, o leitor poderia se ver diante de duas realidades: ou o lugar realmente extraordinrio, sem qualquer defeito que deva ser mencionado na matria, ou o fato de o jornalista ter sido convidado para fazer essa reportagem, e no viajado por conta do

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jornal, possa ter influenciado o texto final. A quem, finalmente, o reprter estaria servindo? Ao governo que o convidou e que, na lgica da cordialidade, merece todas as reverncias, ou ao leitor, que espera encontrar os lados diversos de um mesmo fato no veculo de informao que adquire diariamente? Nesse caso, sempre restaria a dvida. Numa apropriao da noo de sociedade contra o social, de Janine Ribeiro (2000), talvez possamos enriquecer a anlise acerca da cordialidade no jornalismo. Em obra homnima, o socilogo defende a idia de que os valores nacionais (brasileiros) batem de frente com o sentido do social, j que a manifestao das individualidades no tem como fim a obteno de resultados coletivos. Continuando o paralelo com o jornalismo, acontece o mesmo essa falta de preocupao com o coletivo quando um jornalista privilegia seus ganhos pessoais em detrimento do bem informar o pblico. A troca de favores, o toma-l-d-c dirio entre redaes e assessorias os famosos jabs funcionando como moeda no mundo da informao jornalstica podem funcionar como exemplos de que h um qu de permissivo nas relaes entre jornalistas e empresas. Cornu (1998) defende que os profissionais da informao, sozinhos, nunca sero vigilantes o suficiente para no cair nas armadilhas dos presentes - os quais ele classifica como verdadeira praga da profisso - , j que as empresas, sociedades, associaes pblicas, prevem esse tipo de vantagem mida em seus oramentos no campo da comunicao (1998, p.53). A maioria 75% - dos jornalistas ouvidos nesta pesquisa acredita que o recebimento de presentes pode vir a comprometer

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a realizao de uma matria, ou que esse comprometimento pode acontecer dependendo do reprter que aceite o regalo. Para o Editor 1:
em qualquer empresa, h o jornalista que recebe o presente para evitar constrangimentos e no ser indelicado e, ainda assim, se sente livre para fazer matrias crticas; h o jornalista que se contamina pelo mimo e fica deslumbrado e acrtico, e h o jornalista que pede o presente movido por interesse meramente pessoal.

A delicada e atualmente imprescindvel relao entre o jornalista de batente e o assessor de imprensa - que por vezes sai do campo profissional para resvalar no pessoal - bem como as implicaes ticas desse relacionamento e a participao do assessor no dia-a-dia dos reprteres (e vice-versa) so assunto a ser discutido no trecho a seguir.

4. 2 Reprteres, editores e assessores: a gangorra dessa relao


H momentos em que, sim, o assessor considerado o melhor amigo do reprter. A assiduidade dessa relao profissional, que s vezes pode beirar perigosa e antieticamente - a amizade, tende a ser maior quanto menor for o nmero de profissionais de uma editoria de jornal. Isso porque, geralmente, quanto menos jornalistas, mais trabalho individual. Assim, tanto menor for a equipe e, conseqentemente, maior for a quantidade de matrias destinadas a um mesmo jornalista, o assessor ser mais requisitado. Assim, no difcil imaginar que assessores, vez por outra, atuam como fornecedores ou mesmo fontes de jornalistas.

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Lage (2002) - que classificou a natureza das fontes como 1) oficiais, oficiosas e independentes, 2) primrias e secundrias e 3) testemunhas e experts - diz que o assessor de imprensa um intermedirio que tem a autorizao para escolher e divulgar o que julga ser interessante, e que
deve conjugar isso com seu compromisso com o empregador: desempenhar a tarefa com inteligncia, o que significa gerir conflitos de interesses que sempre cercam a administrao da informao (LAGE, 2002, p.69).

A participao de um assessor com bom traquejo profissional pode ser decisiva para a realizao de uma matria. Segundo o Editor 1, por exemplo, assessores facilitam a vida do reprter quando no transformam seus assessorados em pessoas dissimuladas e/ou inatingveis. Ele acrescenta que, ao explicar ao assessorado a razo da reportagem que o jornal est produzindo, bem como os procedimentos de uma redao, ele [o assessor] ajuda no apenas o assessorado quanto a prpria pessoa que paga seu salrio. Uma queixa freqente em relao aos assessores quanto ao cozinhar uma informao: demorar muito tempo para simplesmente dizer que no dispe dela. Isso pode levar a conseqncias desastrosas, como a queda de uma pauta na hora do deadline. A sinceridade, nesses casos, parece ser a melhor sada para ambos os lados. Dines (2002) lembra que assessorias tocadas com profissionalismo podem ser grandes aliadas de boas matrias, ao mesmo tempo em que no h comprometimento tico. E d um

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exemplo hipottico que resume o trabalho realizado pelo departamento de comunicao da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria (EMBRAPA):
A admirvel Embrapa [...] quer mostrar sociedade brasileira sua produo fitoterpica l nos cafunds da Amaznia. S ela tem condies de fornecer ao reprter o background cientfico, transporte areohidrovirio e, eventualmente, material televisvel sobre outras experincias em outros locais, no Brasil ou no exterior. H aqui, espao para uma colaborao estreita sem qualquer comprometimento do texto final com o objeto da matria. O reprter no ser desrespeitado, o leitor sair ganhando, o jornal ficar satisfeito com a matria que o enriquece sem prejudicar sua credibilidade e a instituio focalizada saber que atendeu a seus objetivos sem atropelar cdigos deontolgicos de ningum, inclusive seus (assessorias e clientes deveriam ser os primeiros a estabelec-los.) (DINES, 2002, pp.27-28).

Uma ressalva pode ser feita em relao ao comentrio acima. Se o reprter que viajou a convite da Embrapa encontrasse, enquanto apura a matria na Amaznia, irregularidades como o desmatamento de reas preservadas para o plantio de fitoterpicos? No poderia haver um constrangimento desse profissional para escrever uma notcia de repercusso negativa? O mesmo talvez no acontecesse com tanta

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facilidade se esse mesmo profissional fosse averiguar a pauta com todas as despesas da viagem financiadas pelo prprio jornal. Ou, ao menos, um possvel constrangimento seria de menores propores. Ainda em relao a como o trabalho de uma assessoria pode ser til aos jornais, o Assessor 3 destaca o compromisso pblico que o assessor deve ter e exemplifica:
medida que se preocupa em oferecer sugestes de pauta/nota de interesse pblico, o assessor contribui com o trabalho do jornalista, trazendo tona mais um dado para enriquecer sua matria .

Outra instncia em que o assessor favorece o trabalho da redao, lembra o Assessor 3, na do jornalismo especializado:
Em alguns casos, a rea de atuao do cliente bastante especfica/tcnica, fazendo com que o assessor favorea o trabalho de divulgao sobre aquela rea, como ocorreu com o noticirio automobilstico no pas, que foi bastante disseminado a partir de um trabalho bem estruturado e didtico, realizado pela assessoria da Volkswagen, nos anos 70.

Esse exemplo do setor de imprensa criado na Volkswagen considerado por Chaparro (2002) como um dos precursores do modelo jornalstico de assessoria de imprensa no Brasil, at ento ainda impregnado de caractersticas das relaes pblicas. O autor afirma que o trabalho desenvolvido na multinacional, com forte orientao jornalstica, atuou como alimentador de pautas e tornou-se fonte de consulta obrigatria para editores, pauteiros e reprteres de Economia das grandes redaes. E a experincia acendeu em Reginaldo e Alaor [Reginaldo Finotti e Alaor Jos

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Gomes, fundadores da Unipress e responsveis pela montagem do setor de imprensa da Volkswagen no Brasil] a ambio profissional de ampliar os horizontes de seu trabalho: fundamos a Unipress pensando fazer dela uma sucursal das redaes, em especial dos jornais do Interior, lembram eles. (p.45) Contudo, h vezes em que o papel da assessoria de imprensa no o de informar, mas o de esconder, evitar conflitos, impedir o fluxo de informaes e em casos extremos mascarar a realidade, principalmente nos perodos de crise. Afinal de contas, o compromisso maior de um departamento de comunicao com o bom funcionamento da instituio para a qual trabalha. E reside justamente a o principal ponto nevrlgico da relao entre jornalistas e assessores, e, de melhor amigo, este se torna inimigo nmero 1 daquele. O Reprter 1, por exemplo, quando questionado sobre quais seriam os piores defeitos de um profissional de assessoria de imprensa, foi curto e grosso: incorporar o cliente e mentir. As concepes modernas de assessoria de imprensa condenam os famigerados nada a declarar. Chinem (2003) lembra que essa prtica era adotada pelo jornalismo chapa branca, quando o pas ainda vivia uma ditadura militar e os assessores eram vistos apenas como monossilbicos porta-vozes do governo. Nori e Valente (1991) salientam que a comunicao requer agilidade e rapidez para se evitar, na imprensa, a to prejudicial expresso: A empresa se recusou a falar sobre o assunto (p.66). Em geral, so justamente as assessorias que mantm um bom dilogo com seus diversos pblicos e destaque-se a o externo, os veculos de comunicao principalmente as que mais gozam de confiabilidade nas redaes. Segundo 100% dos jornalistas entrevistados, o grau de confiana que se tem em

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relao s informaes provenientes de assessoria vai variar de acordo com cada empresa. E nessa relao, a verdade costuma contar bons pontos, conforme assinala o Editor 2, quando questionado se h assessorias que podem ser consideradas mais confiveis do que outras:
Sim. Pela seriedade, pela honestidade com que passam as informaes o que implica s vezes em dizer que no tem aquela informao, ou que o assessorado no quer falar sobre determinada coisa. Honestidade algo que vale muito.

Assessores costumam ser alvo de crticas variadas por parte de jornalistas de veculos. As reclamaes vo de falta de profissionalismo (que inclui forar pautas desinteressantes, proteo excessiva do cliente, envio de textos mal redigidos) demora no cumprimento das solicitaes e insistncia. A relao entre essas duas vertentes de uma mesma categoria profissionais to melindrosa e rica em detalhes que resultou no livro Relaes Assessorias & Redaes (1999), originado de discusses advindas do workshop homnimo organizado pelo Sindicato dos Jornalistas no Estado de So Paulo, em junho de 1999. Durante o evento, jornalistas de jornais, tevs, rdios, revistas e assessorias debateram a questo. Antes da realizao do encontro, foi realizada uma pesquisa encomendada pelo Sindicato H2R Pesquisas Avanadas - com 90 profissionais do setor para descobrir as principais causas dos confrontos entre os jornalistas dos dois lados do balco. As principais queixas catalogadas, de ordem bem prtica e cotidiana, foram em relao a: falta de qualidade dos textos e informaes dos releases;

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envio indiscriminado de releases; falta de exclusividade para os veculos; confirmao por telefone (os jornalistas de redao disseram se sentir incomodados com os follow-ups); tentativas foradas de intimidade por parte do assessor; envio de presentes; perda dos releases pelas redaes; ausncia de confirmao do recebimento do material; telefonemas em horrios inadequados (fechamento) ; despreparo de reprteres e assessores; entrevistas coletivas (atrapalham o dia-a-dia da redao, atrasam, entrevistados e reprteres despreparados) ; desconfiana em relao veracidade da informao (como o reprter poder saber se o assessor passou um dado correto) ; deficincia na formao profissional Percebe-se, nesse levantamento, que a maior parte das crticas recai para os assessores. No entanto, as queixas no so unilaterais. A maior reclamao dos assessores em relao aos profissionais de redao tende a ser em relao ao preconceito e crena de que assessores de imprensa fazem um tipo de jornalismo menor, ou que s esto no ramo porque no conseguiram lugar na grande imprensa. Entre os assessores que participaram desta dissertao, apenas um, o Assessor 2, diz no receber um tratamento pejorativo por parte dos colegas reprteres. Ele revela que, pelo fato de ter trabalhado numa redao e sentir como os assessores eram vistos (pessoas que queriam empurrar pautas, que foram a barra e muitas vezes escondem o qu de fato interessa mdia), acreditava que seria tratado pelos colegas de forma diferente

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assim que entrasse numa assessoria. No entanto, o fato de ter comeado a carreira numa redao de jornal parece ter contribudo para que a relao com os jornalistas fosse mais harmnica. Acho que por ter vindo de uma redao (e conhecer um pouco as pessoas que atuam nesses locais) no sinto nenhuma diferena de tratamento. Mas volto a afirmar, acho que no sinto isso porque vim do ambiente deles, os reprteres . O Assessor 1 afirma que muitos jornalistas no valorizam e no compreendem o trabalho desenvolvido pela classe, prova disso que, acrescenta, raros do retorno s nossas ligaes, fax e emails. Ele destaca que at j percebeu um certo ar de pena, mas ultimamente tenho ouvido mais as pessoas ressaltando as vantagens de ser empresrio. J o Assessor 3, que tambm tem experincia em redaes, percebe essa diferenciao no trato com a imprensa.
Sinto um tratamento um pouco diferenciado em relao ao tempo em que era colega deles nos jornais - mas no pejorativo. Uma certa desconfiana em relao ao discurso, quando trato de algo da empresa, se estou sendo honesto/verdadeiro ou no em meus argumentos.

Segundo o Assessor 3, h uma desconfiana 'natural' [dos demais jornalistas] em relao a assessores. Assim como jornalistas de redao tendem a se sentir incomodados com algumas atitudes de assessores, tambm estes tm por hbito criticar comportamentos de jornalistas de veculos que podem vir a prejudicar o trabalho das assessorias. Apesar de atitude criticada pelos dois lados, no raro o assessor se deparar com a situao de jornalistas telefonarem para pedir presentes, favores e servios, a depender do tipo de assessoria.

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Tambm comum a assessoria acabar realizando todo o trabalho de apurao, como lembra o Assessor 2:
[...] fazemos [releases diferenciados para cada veculo] quando h material para isso. Fazemos porque sabemos que o jornal vai aproveitlo e possivelmente public-lo do jeito que ns mandamos, e para no correr o risco de sair a mesma matria em dois jornais que diferenciamos os releases. O engraado que somos ns, assessores, que temos que nos preocupar se a matria vai ser igual, e no os reprteres e editores, que so as pessoas responsveis pelo texto.

H reprteres que entram em contato com a assessoria j perto do fechamento do jornal e solicitam grande quantidade de informaes. Dados esses que, muitas vezes, no so aproveitados por eles, que tambm no costumam avisar que a pauta caiu antes de a assessoria mobilizar vrias fontes e informaes para a matria em questo. Outro hbito ainda freqente o da chantagem, tanto por parte de assessores quanto de jornalistas de veculos. No primeiro caso, o assessor pode indiretamente cobrar a publicao de uma matria aps ter oferecido viagens ou outras benesses ao reprter. No segundo, o jornalista pode exigir exclusividade numa matria usando o argumento de que sempre faz matrias positivas sobre a empresa, ou em nome de nossas boas relaes. Apesar de tantas queixas diversas, uma figura entre as campes. Na pesquisa do Sindicato dos Jornalistas de So Paulo, por exemplo, ela foi citada tanto por assessores quanto por reprteres como entrave a um relacionamento saudvel entre esses dois caminhos da profisso e mesmo ao bom exerccio do prprio jornalismo: a formao profissional. No levantamento, o

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despreparo sentido tantos nos assessores (que por vezes escrevem mal desconhecem o funcionamento de um veculo de comunicao e acabam por atropelar o dia-a-dia de uma editoria) e nos jornalistas (que tambm por vezes escrevem mal, esto despreparados para uma cobertura e delegam s assessorias a tarefa da apurao). O Assessor 2, por exemplo, credita o uso indiscriminado de releases em parte falta de preparo dos jornalistas.

4.3 tica (ou falta de) na imprensa pernambucana


A questo da tica tem se aproximado cada vez mais do epicentro dos debates atuais, ao mesmo tempo em que, paradoxalmente, vem se afastando ou sendo desvirtuada da noo de base moral sobre a qual as relaes humanas costumam se sedimentar. E justamente esse distanciamento da tica e a convivncia - e mesmo tolerncia - cada vez maiores com a escassez e at com a ausncia da tica um dos fatores que podem estar trazendo o tema ao centro das discusses. No universo da comunicao social, com destaque para o campo jornalstico, a tica na imprensa nunca foi to discutida e tambm vivem seu momento de apogeu as estratgias utilizadas pela mdia para escapar de julgamentos ticos. Bucci (2000, p.9) afirma que, por vezes, o debate acerca do comportamento da imprensa tem se reduzido a um mero receiturio de boas maneiras. Travancas (1993, p.95) salienta que o vnculo do jornalista com a empresa decisivo no momento de decidir acerca de um embate tico, uma vez que para muitos ela [a empresa] quem decide o que deve ser publicado ou no.

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So exemplos dessa crescente tentativa de desvio do foco tico no jornalismo os populares programas policiais sensacionalistas (Linha Direta, da Rede Globo, Cidade Alerta, da Record, Bandeira Dois, da Rdio Jornal de Pernambuco, para ficar apenas em trs exemplares); os programas televisivos que cativam a audincia com a exposio de dramas humanos (Jogo da Vida, da Band, Ratinho, do SBT); as folhas policiais que estampam fotos explcitas de crimes, criminosos e mesmo suspeitos em Pernambuco, por exemplo, h uma portaria da Polcia Civil proibindo a veiculao de imagens de pessoas acusadas de prtica de crimes nos meios de comunicao - e os veculos que publicam reportagens recheadas de informaes incorretas e ou mal apuradas, juzos de valor e ausncia de dados o famoso e to comum descumprimento de uma das regras bsicas do bom jornalismo: ouvir todas as partes envolvidas numa situao. Apesar de no fazer parte desse rol de exemplos to corriqueiros e facilmente percebidos pelo pblico de apagamento da tica no jornalismo, um comportamento identificado na imprensa atual, com destaque para a escrita, tem se tornado hbito entre os jornalistas. A falta de apurao de matrias tem chegado ao ponto de, periodicamente, textos serem sumariamente copiados de comunicaes oficiais e sugestes de pauta (os famosos press-releases) direto para as pginas dos jornais e mesmo textos serem plagiados de um veculo para outro.
Deixa-se de investigar, bastando fontes oficiais ou viciadas. Perguntas deixam de ser feitas, mas parcialmente, por intermdio das fontes, revela-se toda a complexidade do fenmeno ou fato. H a privatizao do

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espao pblico, que compromete democracia. (KARAM, 2004, p.235).

A falta de tica, nesses casos, to ou mais preocupante por passar despercebida maioria do pblico e comprometer a qualidade das informaes que chegam diariamente aos leitores. Assim, muitas das idias, informaes e mesmo opinies de diversos setores (pblico, privado, governamental) so repassadas ao leitor sem a intermediao do que Habermas chama de publicidade crtica (2003, p.287):
No atravs da comunicao pblica, mas atravs da comunicao de opinies publicamente manifestas que atingido o pblico das pessoas privadas noorganizadas no alegre trenzinho da publicidade desenvolvida de modo demonstrativo ou manipulativo (grifo do autor).

Recentemente (entre o final de 2003 e a segunda metade de 2004), dois casos envolvendo plgio de matrias jornalsticas veiculadas no Recife culminaram com a demisso de dois profissionais, um em Pernambuco e o outro na Paraba. Um deles, ento reprter da editoria de Economia do Diario de Pernambuco, foi acusado pela direo do jornal paulista Folha de S.Paulo de plagiar uma matria publicada no veculo. Apesar de no ter feito nenhuma retratao ou publicado errata em nenhuma edio, a direo do mais antigo jornal em circulao da Amrica Latina, diante da acusao, decidiu, em 19 de agosto de 2004, afastar o jornalista do seu quadro de profissionais.

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O segundo episdio envolveu os reprteres Renato Lima, estagirio da editoria de Economia do Jornal do Commercio, do Recife, e Fernando Patriota, do Correio da Paraba. O jornalista pernambucano foi autor da reportagem Brasil gasta mal sua verba social, publicada originalmente na edio do dia 23 de novembro de 2003 do Jornal do Commercio. Uma semana depois, a mesma matria inclusive estampando o mesmo ttulo -, foi a capa da edio do Correio da Paraba (vide as matrias-fonte e as plagiadas no Anexo 4). De acordo depoimento do reprter do Jornal do Commercio, o texto foi pelo menos 80% copiado pelo veculo paraibano, que manteve at o mesmo contedo das entrevistas realizadas por ele para a produo do texto, a exemplo de cobertor curto e focalizao. Aps contato formal do diretor de Redao do Jornal do Commercio, Ivanildo Sampaio, com a direo do Correio da Paraba, o reprter Fernando Patriota tambm foi afastado. Outro caso recente, mas que no chegou a levar demisso do profissional envolvido, foi a publicao na ntegra, em 23 de agosto de 2004, de um release na Gazeta Mercantil (editoria Rede Gazeta do Brasil, uma edio nacional dos temas regionais, pgina B-13), em formato de matria assinada pelo reprter ngelo Castelo Branco. O release, enviado pela assessoria de imprensa do varejista norte-americano Wal-Mart Brasil, intitulado Wal-Mart inaugura loja com conceito inovador e leva preos baixos para a zona sul de So Paulo, anunciava a abertura de um supermercado no estado de So Paulo, mais especificamente no bairro de Indianpolis . No entanto, apesar de o comunicado ter sido publicado na ntegra, sem qualquer alterao, o ttulo da matria afirmava que

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a loja seria no Recife, e no em So Paulo: Wal-Mart implanta loja padro londrino no Recife (vide release e matria no Anexo 5). Alm de copiar ipsis literis todo o contedo do release, o veculo ainda publicou uma informao errada no ttulo. No dia seguinte, o jornal apresentou uma errata corrigindo a informao, mas sem informar ao leitor que aquela notcia no havia sido produzida pelo jornal (apesar de estampar o nome do jornalista como autor), e sim cpia integral de um comunicado escrito pela assessoria de comunicao da empresa em questo. Nos trs episdios descritos anteriormente, no houve tica profissional dos jornalistas ao publicar, como se fossem de sua prpria autoria, matrias realizadas por outros profissionais, numa demonstrao clara de plgio e desrespeito propriedade intelectual. E o que se configura como ainda mais preocupante: o leitor passou margem desses episdios, recebendo informaes copiadas de outros veculos e sem nenhum compromisso com a verdade. A questo da tica no jornalismo um fenmeno relativamente atual na histria da imprensa. Traquina (2004, p. 87) ressalta que essas preocupaes deontolgicas foram iniciadas no final do sculo 19, mas so essencialmente um fenmeno do sculo 20. Cornu (1998) salienta que a busca por uma tica normativa do jornalismo surge na segunda metade do sculo 19, na Frana, Reino Unido e Estados Unidos, por conta de duas necessidades principais: defender a profissionalizao da atividade e elaborao de regras de preservao dos jornais de intervenes governamentais. Conforme Traquina (2004), o primeiro cdigo deontolgico, que tinha origem sueca, s veio a ser adotado em 1930, ao passo em que apenas em 1939 que a Federao

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Internacional de Jornalistas oficializou o uso de um cdigo de honra profissional. No Brasil, o Cdigo tica da profisso, aprovado pelo Congresso Nacional, est em vigor desde 1987. O documento estabelece as normas pelas quais o jornalista profissional deve se guiar em suas relaes com a comunidade, fontes de informao e, ainda, colegas de profisso. Os jornalistas tambm respondem Lei de Imprensa, de 1967, e ao Cdigo Penal. O Cdigo de tica da Associao Brasileira das Agncias de Comunicao (ABRACOM), publicado em junho de 2003, estabelece, no item dedicado normatizao no trato com a imprensa, que vedado s agncias:
a. Admitir prticas ilcitas que possam levar a corromper ou a comprometer a integridade dos canais de comunicao ou o exerccio da profisso do jornalista, incluindo a presso e a compensao aos profissionais. b. Disseminar informaes falsas, enganosas ou que no possam ser comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstrveis. c. Praticar formas de abordagem dos jornalistas que comprometam a imagem das agncias.

Apesar de estabelecer regras de conduta para garantir o respeito ao cdigo de tica da imprensa, o documento no se refere em nenhum momento ao problema da interferncia das empresas, via assessoria, na produo jornalstica, e as possveis conseqncias dessa relao para a opinio pblica. O cdigo s d mostras de preocupao com o relacionamento estreito entre

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assessorias e veculos de imprensa quando sugere, no item dedicado a funcionrios e colaboradores, que tambm recomendvel que os profissionais das agncias no trabalhem simultaneamente nessas e em veculos de comunicao (ABRACOM Cdigo de tica, 2003, p.11). O Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros, em seu artigo 10o , alnea e), veda aos profissionais de veculos de comunicao cobrir assuntos relativos instituio em que exera a funo de assessor. [O jornalista no pode] exercer cobertura jornalstica pelo rgo em que trabalha, em instituies pblicas e privadas, onde seja funcionrio, assessor ou empregado. Desde 1965 discute-se a criao de um rgo fiscalizador da profisso. Em 2004, a discusso tomou forma acalorada -, com o envio por parte do Governo Federal Cmara dos Deputados, em 04 de agosto, do projeto de lei que criava um Conselho Federal de Jornalismo (CFJ), autarquia com personalidade jurdica de direito pblico, que teria como finalidade fiscalizar a atividade jornalstica no pas. O texto original do anteprojeto considerava a assessoria de imprensa como uma atividade jornalstica, conforme o artigo 3o, 1:
exercem atividade jornalstica para todos os efeitos legais, os assessores de imprensa, bem como os ocupantes de cargos cujas funes sejam privativas de jornalistas, na administrao pblica ou na iniciativa privada, independentemente da denominao pela qual foram contratados ou nomeados. (Anteprojeto de Lei do Conselho Federal de Jornalismo, acessado em

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http://www.ojornalista.com.br/consfed.asp, a 24 de maro de 2004).

Acusado de instrumento censor por diversos jornalistas, intelectuais, juristas, empresrios de comunicao, e apoiado por instituies a exemplo da Federao Nacional dos Jornalistas (FENAJ) - que reivindicou a criao do conselho, sob a alegao de que era necessria para garantir uma normatizao tica da profisso -, o projeto de lei chegou a ser ampla e largamente defendido pelo Governo Federal. Pesquisa realizada pelo Sindicato dos Jornalistas do Distrito Federal, disponibilizada no site de informaes Dol Explica, chegou aos seguintes nmeros:
O Sindicato dos Jornalistas do Distrito Federal realizou uma pesquisa com 410 profissionais sobre a proposta do CFJ (Conselho Federal de Jornalismo). Segundo a consulta, 56% no concordam com o conselho e 37% so a favor. Brancos e nulos corresponderam, respectivamente, a 5% e 2% dos entrevistados. A maioria dos jornalistas pesquisados (62%) no acredita que o conselho ir garantir a qualidade das informaes nos veculos de comunicao. Alm disso, 48% acham que o CFJ no impedir que profissionais no-habilitados exeram a profisso. (disponvel em http://dolexplica.dgabc.com.br/1709conselho _entidades.asp e acessado em 07 de outubro de 2004).

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Por conta de toda a polmica envolvendo a questo, o Conselho de Representantes dos Sindicatos ligados FENAJ elaborou, a 13 de novembro de 2004, um substitutivo ao projeto de lei, distribudo ao Congresso Nacional. O projeto de criao do CFN, no entanto, acabou sendo rejeitado pela Cmara dos Deputados a 15 de dezembro de 2004. Atualmente, as sanes referentes a casos de plgio, quando acontecem, se limitam aos departamentos jurdicos dos veculos lesados. J as situaes em que h a publicao na ntegra de releases permanecem restritas aos profissionais envolvidos (reprter e assessor de imprensa), uma vez que no de interesse do jornal divulgar que est copiando releases e muito menos da instituio autora do comunicado que acaba, com a publicao de seus releases, conseguindo um espao gratuito e de destaque sem necessidade de recorrer s verbas publicitrias para anunciar.

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Algumas concluses
Um jornal no se faz sozinho. Para que uma edio nova saia do prelo a cada manh necessria uma gama de pessoas, instituies, intenes e polticas, que sero responsveis pelo contedo e linha editorial que iro estampar as pginas do dia seguinte. H que existir fontes que gerem os fatos. E h que existir aquelas fontes que tenham propriedade para falar sobre os acontecimentos. O jornalista, por conseguinte, tambm no produz seus textos isoladamente. O profissional de imprensa, na maior parte das vezes, precisa seguir a poltica do veculo para o qual trabalha entendendo as nuances do que ou no interessante para o seu jornal; funo essa desempenhada, em sua maioria, por editores, chefes de reportagem e diretores de redao. Mas no apenas poltica que atenta o reprter no momento de apurar e escrever suas matrias. O tempo, sempre implacvel, senhor e juiz desse processo de formao da notcia. O ritmo imposto pela rotina das redaes pode tolher a possibilidade de ngulos diferentes de abordagem numa mesma matria, pois no h tempo hbil para se procurar outras fontes que no as tradicionais (MORETZSOHN, 2002). Muitas vezes, o tempo (ou a falta dele) que ir definir com quantas fontes se falar, o tamanho do texto e, at mesmo, de quais frases e palavras constar a reportagem. No entanto, ser que apenas o fator velocidade, sozinho, pode explicar a mesmice dos temas abordados pelos jornais, os textos semelhantes, o uso abusivo de informaes produzidas em assessorias de imprensa?

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O objetivo desta dissertao de Mestrado era chegar a caminhos que comprovassem se o uso de releases nas redaes realmente prtica corriqueira e realizada em excesso, e, ainda, compreender o porqu desse hbito. Ao longo da realizao desta pesquisa, as hipteses iniciais para o copia e cola foram se apresentando ritmo acelerado de trabalho, busca e medo do furo - , ao passo em que, isoladas, tambm no se configuravam como explicao plausvel para o que eu tentava comprovar. Por que ento os jornais, com destaque para os dois maiores dirios locais Jornal do Commercio e Diario de Pernambuco (alvo desta pesquisa) -, tm feito tanto uso de informaes oficiais como fonte nica? As entrevistas realizadas com reprteres, editores e assessores me levaram, inicialmente, a depositar minhas fichas no fator tempo como o grande responsvel pelo fato de os jornais dependerem tanto de releases para sair, a ponto de um reprter (Reprter 2) entrevistado admitir que, quando no h acesso Internet para receber as sugestes e textos das assessorias, o nmero de pautas ficar to reduzido a ponto de a editoria na qual trabalha se ver sem direo em relao ao que ser publicado no dia seguinte. Assim, apenas o tempo e a busca pelo furo no podiam ser a causa nica para essa relao entre jornais e assessorias. Os resultados que se apresentaram na catalogao dos releases enviados pela assessoria de imprensa da UFPE serviram como exemplo de que se tem feito um uso considervel de material oficial nas redaes, configurando-se como prova ao menos em relao amostragem pesquisada de que as assessorias chegam a conduzir, em algumas edies, a produo jornalstica local. No perodo de um ms, 66% de tudo o que foi

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publicado nos dois maiores jornais de Pernambuco sobre a Universidade foram provocados pelas estratgias de divulgao da assessoria. Mais ainda: 44,7% dos releases aproveitados foram publicados com pouca ou mesmo nenhuma alterao, ou seja, a participao dos reprteres chegou a quase zero. Inegvel que os jornalistas sejam levados a escrever pela cartilha dos patres, e que muitas pautas venham de cima, ou seja, algum da diretoria decidiu que determinado assunto deve virar notcia quer seja porque de interesse comercial do jornal, ou porque vai agradar a um amigo, e tantas outras razes. Mas esse conformismo do jornalista para com a dinmica organizacional dos jornais, de que trata Breed (1993), no me convenceu como causa para o CTRL+C CTRL+V. Os caminhos trilhados por esta pesquisa no me levaram a crer que fatores como a autoridade institucional, as possibilidades de sano, a obrigao e estima para com os superiores, as aspiraes de asceno na carreira, a falta de conflitos de lealdade e muito menos o prazer de trabalhar na imprensa sejam decisivos na hora de um reprter decidir que aquele release se basta nele prprio. Afinal, seria no mnimo ingnuo acreditar que o dono do veculo de comunicao obrigue reprteres a usar releases como pauta diariamente, e que o chefe, e no o subordinado, o responsvel direto pelo uso de material de assessoria de imprensa como fonte nica para uma matria. Tambm no caberia exclusivamente ao editor essa responsabilidade. O Editor 3, de um caderno de Poltica, diz no estar satisfeito com a produo jornalstica local pelo fato de o noticirio atual basear-se principalmente em declaraes, faltando mais investigao e interpretao. No entanto, esse mesmo editor no se mostra muito seguro quanto aos seus reprteres

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estarem checando informaes enviadas por assessorias. Ante a pergunta voc acredita que o reprter sempre checa as informaes oriundas de assessorias de imprensa?, ele respondeu: espero que sim. J o Editor 4 simplesmente diz no acreditar que o reprter sempre cheque dados que venham de assessorias. Diante do quadro que me era apresentado, passei a supor que um outro tipo de conformismo, que no os detalhados por Breed (1993), estava se apoderando das redaes e transformando o prprio modo de se fazer jornalismo. O prprio dia-a-dia dos jornalistas e a dinmica de trabalho das redaes estavam criando uma acomodao. Acomodao esta que leva o reprter a no ligar para as prprias fontes indicadas no release nem mesmo para confirmar as informaes repassadas. Acomodao que instrui o profissional a no sair da redao para ir em busca de notcias, a ficar na dependncia apenas de fax, e-mails e, quando muito, telefonemas. Acomodao responsvel por fazer o co farejador aposentar o faro e optar pela matria pronta, embalada para presente. Acomodao que chega s raias da irresponsabilidade, pois faz algum que pago para apurar e escrever delegar esse trabalho a assessores de imprensa. Acomodao que leva o jornalista e atropelar tica e bom senso, quando copia integralmente um texto, chegando a assinar a matria como se fosse de sua autoria. Essa acomodao diante do fato jornalstico vista por Marcondes Filho (2000) como mais um reflexo do processo de desencanto impulsionado pelo fim da modernidade, o que levaria ao desaparecimento [...] da poltica como embate, competio, confrontao radical (MARCONDES FILHO, 2000, p.15).

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O Reprter 5, por exemplo, no considera o assessor de imprensa como fonte primria (mais relevante e confivel), mas afirma no checar sempre as informaes que recebe: depende do dado, mas normalmente, para assessorias confiveis, no [checo]. Nesses casos, o leitor s receber informaes verdicas se o assessor tiver se preocupado em repass-las. E, de toda forma, o texto copiado de um release sempre trar a angulao de quem o produziu. Numa tentativa de encontrar explicaes para o comportamento acomodado de jornalistas, tomei de emprstimo a noo sociolgica do homem cordial para fazer um paralelo com um conceito originado nesta pesquisa: o de jornalista cordial uma categoria profissional que se caracteriza pelo nocumprimento da funo social de investigao e fiscalizao, que opta por agradar a todos e evitar o conflito, esquivando-se de ir atrs das notcias onde elas realmente acontecem (na rua), e contentando-se em atuar como mero copiador de releases. Esse tipo de jornalismo, o cordial, apresentou-se ao longo do trabalho como o principal efeito das hipteses nas quais me baseei, e que se resumiam na dinmica e no dia-a-dia das redaes. Seria muito simplista nomear viles e mocinhos na busca pelas causas do uso to premente de informaes oficiais como fonte nica na imprensa. O reprter no poder ser de imediato taxado de preguioso porque tem o costume de usar releases como pauta ou mesmo texto final. Talvez ele tenha sido incumbido a fazer cinco matrias numa tarde e no houve tempo para ouvir a todos os envolvidos nos fatos. Pode-se afirmar, ainda, que o profissional mal pago, sem estmulo para capacitao profissional e, por isso mesmo, insatisfeito no trabalho, no ir se

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preocupar com a qualidade das informaes publicadas no seu jornal. O assessor tambm no deveria ser apontado como o nico responsvel pela avalanche de releases veiculados nas edies do dia seguinte, uma vez que, salvo excees, ele no ter o poder para decidir pelos editores e reprteres o que dever ser a pauta do dia. Se as sugestes dos assessores viram notcia nos matutinos porque assim o permitiram os jornalistas que trabalham nos veculos. E se o permitiram, porque a prpria dinmica de trabalho nas redaes os levou a isso. Dessa forma, as hipteses que conduziram este trabalho No entanto, o que se pode dizer tanto da situao em que o reprter que copia o release quanto do assessor que usa de m f ao repassar dados inverdicos que fatores como falta de tempo (no caso do reprter), acmulo de funes (edio e reportagem, por exemplo), insatisfao profissional (no caso do reprter) e exigncia do patro (em ambos os casos), no so justificativas para o mau uso das prticas jornalsticas. Mas podem ser vistas como explicaes, ou mesmo causas para isso estar acontecendo. Os pontos levantados neste trabalho indicam que essas podem ser as hipteses que explicariam o CTRL+C CTRL+V nas redaes. Se so legtimas o suficiente, cabe a uma discusso de cunho tico, travada pelas instncias responsveis (como a Federao Nacional dos Jornalistas Fenaj), por exemplo, a determinar. Assim como seria maniquesta achar que o reprter s uma vtima do ritmo de trabalho imposto pelas redaes, sem levar em considerao o seu papel e responsabilidade como comunicador, tambm bastante reduzida a viso de que o assessor apenas um marqueteiro travestido de jornalista. Seria

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leviano apontar toda e qualquer informao oriunda de uma assessoria de imprensa como falsa ou maquiada. A preocupao que se teve nesta pesquisa no levou em considerao o receio de que, ao copiar releases, o reprter poder estar oferecendo mentiras ao leitor. O que esteve em discusso foi o fato de que mesmo em se tratando de um texto srio, informativo, produzido por uma assessoria de imprensa competente e responsvel, o problema maior no residir na dvida quanto veracidade das informaes, e sim no que est oculto (intencionalmente ou no) e que o reprter no se preocupou em investigar. Se 100% de tudo o que foi publicado com base nos releases enviados pela UFPE em dezembro de 2004 foram aproveitados de forma positiva, ou seja, renderam matrias positivas para a instituio, h de se questionar se essas matrias teriam sido veiculadas de forma diferente caso houvesse apurao do reprter. Talvez resida justamente nessa ausncia de informao, ou no dado no aprofundado, a importncia de uma notcia para a populao. Alm disso, se h releases suficientes para determinar a pauta do dia, torna-se desnecessria a busca por outros assuntos, por outras angulaes. Pode-se chegar concluso, ao final deste trabalho, que parece ser incua a tentativa de separar simplesmente esses dois lados profissionais - assessor versus jornalista de veculos. Ambos realizam suas atividades utilizando tcnicas jornalistas, diferindo, basicamente, no objetivo e no compromisso, que no caso do jornalista de batente deveria ser sempre com o pblico leitor. Importante, sim, verificar os limites profissionais de cada um, delimitando o que cabe ao assessor e o que cabe ao jornalista de batente. este quem tem a responsabilidade pelo texto que escreve e as informaes que apura ou deixa de apurar. A

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relao assessor versus reprter nunca poder ser unicamente de parceria o papel do segundo checar, duvidar, investigar, escrever e melhorar o que escreveu. Se no, est fadado a transformar-se em mero copiador de releases. O release uma das muitas ferramentas e fontes das quais deve dispor o profissional de imprensa para realizar seu trabalho. Mais do que isso, vira muleta. No consigo vislumbrar solues imediatas para o problema. Reformulaes so necessrias, certo, mas muito difceis de serem implementadas a curto prazo, como mais tempo de apurao, investimento em capacitao profissional, (re)valorizao da reportagem nos jornais. So medidas indispensveis, mas que envolvem muito mais do que boa vontade dos profissionais. Muitas outras questes ficaram de fora desta pesquisa no por descaso quanto a elas, mas simplesmente pela opo metodolgica de me concentrar num dos aspectos do uso abusivo de releases: o risco de os jornais oferecerem textos acrticos e idnticos a seus leitores. Fatores como: a importncia de quem envia o release determinando a publicao; a amizade dos assessores com os jornalistas contando pontos na hora do aproveitamento do material; os releases que j chegam encomendados s mos dos reprteres (o que resvala para a questo da influncia de determinadas organizaes na produo dos jornais) e outros no foram extensamente abordados nesta pesquisa. Questes dessa relevncia precisam, contudo, ser estudadas a fundo, e merecem ateno de trabalhos futuros. Nesta dissertao, no entanto, optou-se por um recorte menor do problema para que ele pudesse ser analisado exausto.

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Definir os limites de interferncia das assessorias nos jornais, refletidos na releasemania to comum s redaes, tarefa para ser analisada e discutida pelos profissionais de todos os lados do balco: veculos, empresas e Academia. A definio da funo da assessoria e, especialmente, do seu principal meio de comunicao, o release, pode contribuir para que jornalistas percebam que, ao publicar esses materiais sem a devida checagem e anlise dos reais objetivos, podem estar comprometendo a qualidade dos jornais que so produzidos diariamente. O grande propsito desta dissertao que as consideraes a que ela chegou - os jornais locais tm feito uma utilizao excessiva de releases, funcionando numa dependncia de fontes oficiais para se pautar diariamente, por conta, possivelmente, da prpria rotina de trabalho (que no d espao para investigaes mais aprofundadas) e que leva a um comportamento impensvel dentro do jornalismo, a cordialidade no sentido buarquiano sejam levadas ao conhecimento de quem faz parte desse jogo: reprteres, editores, assessores e leitores. Ressalta-se, por fim e mais uma vez, para a necessidade de alertar o pblico sobre o assunto, nico envolvido que ainda permanece desconhecendo essa prtica. Creditar a informao que vem das assessorias j seria um bom comeo. Ao leitor, portanto, que reste ao menos a opo da dvida.

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1. Anexos I
1.1 Questionrios respondidos por Reprteres
REPRTER 1 Todas as respostas, bem como a identidade dos entrevistados, permanecero annimas durante a realizao da pesquisa e aps a publicao da dissertao. Antes de responder ao questionrio, favor informar:Tempo de profisso Seis anos. Idade 27 anos. Sexo Masculino. Editoria na qual trabalha/Tempo nesta editoria Cidades. Quatro anos. PERGUNTAS1) Voc acha que tem tempo suficiente para apurar e escrever suas pautas dirias? Por qu? R - Geralmente no. Porque na maioria das vezes so denncias ou ocorrncias policiais que necessitam de muita checagem e apurao para serem bem desenvolvidas. 2) Voc faz matrias especiais? Quanto tempo, em mdia, voc dispe para desenvolv-las? R - Sim. Geralmente quatro dias. No entanto, nos ltimos dois anos j tive algumas matrias que pude me dedicar durante um ms. Mas considero que se trataram de excees. 3) Voc est satisfeito com a produo jornalstica dos jornais locais? Por qu? R - No. Porque a mediocridade est mandando nas redaes. 4) No dia-a-dia, voc certamente lida com a presso do tempo e a busca pelo furo. Imagine ento que voc tenha acesso a uma informao

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importante, podendo render a manchete do dia seguinte. Contudo, a principal fonte do caso s estar disponvel para falar dentro de um ou dois dias. H fortes indcios de que seu concorrente tambm j disponha dessa informao. Como voc resolveria este problema? R - Isso acontece quase todo dia e a opo dar o que tem. Esperar com a matria em casa nunca d certo. 5) O que voc considera antes de utilizar, numa matria, informaes produzidas por uma assessoria de comunicao? R - Assessorias de comunicao, sobretudo na rea de polcia, que a que eu atuo esto sempre tentando esconder a verdade. Parto do pressuposto que preciso enxergar alm do que elas querem mostrar. 6) Como que o trabalho de uma assessoria pode facilitar o dia-a-dia dos reprteres de jornal? R - Agilidade. Quanto mais rpido os dados forem fornecidos melhor. 7) H assessorias que gozam de grau de maior confiabilidade do que outras? Por qu? R - Pela credibilidade das pessoas que as conduzem. Aquelas que contam com profissionais que zelam mais por sua reputao do que pela reputao de seus clientes tendem a ser mais confiveis.8) Voc j utilizou algum release ou sugesto de nota na ntegra? R - No. Nunca. 9) Na sua opinio, faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? R - Muito. Mais ainda nos cadernos de oba-ba.10) Voc sempre checa as informaes oriundas de assessorias de imprensa? R - Claro. 11) Aceitar presentes ou convites de assessorias pode vir comprometer a realizao de uma matria?

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R - Nunca recebi presentes, mas viajar a convite por exemplo uma prtica indiscriminada. Uma das coisas que precisa ser revista em nossas redaes. 12) Quando imprescindvel a utilizao de informaes oficiais? R - Sempre. 13) Assessores so boas fontes? R - Quase sempre. 14) Quais so os piores defeitos e as maiores virtudes que pode ter um assessor? R - Incorporar o cliente e mentir. 15) Assessoria de imprensa jornalismo? R - Assim como a eutansia est para a Medicina. _______________________________________________________ REPRTER 2 Tempo de profisso - 6 anos Idade 28 Sexo feminino Editoria na qual trabalha/Tempo nesta editoria Viver/ 3 anos PERGUNTAS1) Voc acha que tem tempo suficiente para apurar e escrever suas pautas dirias? Por qu?R - No exatamente. O volume de trabalho, muitas vezes, maior que o tempo disponvel para uma apurao mais detalhada das informaes. A prpria estrutura da redao do Diario, onde existe apenas um micro com e-mail para cada editoria, qual esto ligadas, em mdia, 10 pessoas, no colabora para uma melhor realizao do trabalho. 2) Voc faz matrias especiais? Quanto tempo, em mdia, voc dispe para desenvolv-las? R - Fao praticamente uma pgina especial por semana, que a de Gastronomia, publicada no caderno de Domingo.

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Geralmente tenho de 2 a 3 dias para apurar, marcar fotos e entregar o texto pronto. Mas nestes dias, tambm fao matrias para a edio do dia e apurao para outras pautas mais frias. 3) Voc est satisfeito com a produo jornalstica dos jornais locais? Por qu?R - No. Acho que melhoraria bastante o nvel dos textos se houvesse uma preocupao maior com a qualidade do trabalho. As revises so mnimas e os editores e reprteres deixam passar, por falta de ateno e preparo, erros de ortografia e de uso da lngua portuguesa, alm de erros graves de informao...Alm disso, o acmulo de atividades impede que os textos sejam mais aprofundados, com entrevistas e pesquisas. Para completar, as pessoas no se reciclam e isso no ajuda em nada a adquirir mais conhecimento. 4) No dia-a-dia, voc certamente lida com a presso do tempo e a busca pelo furo. Imagine ento que voc tenha acesso a uma informao importante, podendo render a manchete do dia seguinte. Contudo, a principal fonte do caso s estar disponvel para falar dentro de um ou dois dias. H fortes indcios de que seu concorrente tambm j disponha dessa informao. Como voc resolveria este problema?R Provavelmente aguardaria, para s publicar/ escrever a matria depois de confirmar as informaes. 5) O que voc considera antes de utilizar, numa matria, informaes produzidas por uma assessoria de comunicao?R - Que preciso ligar para confirmar o que est escrito ali (horrio, telefone, a notcia em si). E que aquele texto serve apenas como ponto de partida para buscar outras informaes, mas deve ser sempre questionado, se for o caso. 6) Como que o trabalho de uma assessoria pode facilitar o dia-a-dia dos reprteres de jornal?R - Passando informaes completas e deixando todos os fones de contatos das fontes, para que a gente possa desenvolver as entrevistas. 7) H assessorias que gozam de grau de maior confiabilidade do que outras? Por qu?R - Pq esto h mais tempo no mercado e fazem assessoria para determinados clientes h muito tempo. Ao ponto de

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ligarmos para eles para saber onde est a fonte ou que projeto ela est tocando no momento. 8) Voc j utilizou algum release ou sugesto de nota na ntegra?R - As informaes sim, mas reescritas, reelaboradas para mudar o texto. 9) Na sua opinio, faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes?R - Muito mais do que o que se deveria. Tanto q, quando o e-mail est pifado, ficamos com um nmero bem menor de pautas, sem direo em relao ao q ser publicado no dia seguinte. 10) Voc sempre checa as informaes oriundas de assessorias de imprensa?R - Na maior parte das vezes sim. 11) Aceitar presentes ou convites de assessorias pode vir comprometer a realizao de uma matria?R - Pode comprometer para algumas pessoas, mas no deveria. preciso Ter uma postura crtica, de buscar a melhor informao para o leitor, com independncia e imparcialidade. 12) Quando imprescindvel a utilizao de informaes oficiais?R Em textos sobre governo, prefeituras ou rgos pblicos. Mas sempre avisando q so dados enviados por eles ou de acordo com quais fontes. 13) Assessores so boas fontes?R - Depende da situao. Podem passar timas sugestes ou enviar um release q no rende nem uma notinha de 5 cm. 14) Quais so os piores defeitos e as maiores virtudes que pode ter um assessor?R - O pior defeito a falta de informao. Outro dia, recebemos um texto que afirmava que o Ancoradouro, casa de shows no bairro do Recife, ficava beira do Rio So Francisco. A insistncia para que algo "emplaque", embora no seja relevante ou novidade, tambm um comportamento desagradvel, difcil de lidar, que irrita bastante. 15) Assessoria de imprensa jornalismo?R - Sim, se souber ser feita com qualidade, responsabilidade e competncia, sem ultrapassar certos limites. REPRTER 3 Tempo de profisso 11 anos e meio

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Idade 36 Sexo masculino Editoria na qual trabalha/Tempo nesta editoria poltica/quatro anos PERGUNTAS1) Voc acha que tem tempo suficiente para apurar e escrever suas pautas dirias? Por qu? R - Sim. Porque mesmo, s vezes, precisando de mais tempo tento agilizar priorizando fontes e informaes. 2) Voc faz matrias especiais? Quanto tempo, em mdia, voc dispe para desenvolv-las? R - Fao. Dois dias (duas tardes, em mdia). Em casos de matrias de difcil apurao, o jornal acaba garantindo o tempo necessrio isso depois de muita argumentao junto aos editores. 3) Voc est satisfeito com a produo jornalstica dos jornais locais? Por qu? R - Depende do dia ou da cobertura. Quando se prioriza uma cobertura, geralmente o rendimento bom (os jornais tem muita gente preparada e experiente). Quando no h planejamento, sendo tudo feito no piloto automtico, a mediocridade impera. No geral, acho que deveria haver mais esmero, cuidado, empenho. Mas, mesmo com algumas limitaes e falta at mesmo de interesse (existe censura, s vezes), creio que os jornais locais so boas fontes de informao. Principalmente diante de jornais de outros estados. 4) No dia-a-dia, voc certamente lida com a presso do tempo e a busca pelo furo. Imagine ento que voc tenha acesso a uma informao importante, podendo render a manchete do dia seguinte. Contudo, a principal fonte do caso s estar disponvel para falar dentro de um ou dois dias. H fortes indcios de que seu concorrente tambm j disponha dessa informao. Como voc resolveria este problema?

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R - Sem um fato concreto, com documentos ou declaraes (checadas) no existe matria, mesmo que uma informao renda a manchete do dia seguinte. Mas em todo caso, uma sada para a falta da fonte principal pode ser uma investigao junto a fontes secundrias. No raro elas fornecem detalhes que rendem. O reprter atento pode recorrer a outros caminhos para chegar confirmao dos indcios. Caso isso no possibilite a construo uma matria fundamentada, aquela que escrita com segurana, com dados, fatos e opinies, melhor no arriscar. pssimo dar errata ou matrias desdizendo o que foi estampado na capa do jornal. Reportagem boa aquela devidamente apurada, preto no branco. Caso contrrio, no matria e sim barriga. Vale lembrar a que o reprter deve jogar limpo com seu editor e com a editoria geral. Cabe a ele oferecer a matria, apurando-a exausto. Se, por acaso, no a deixar redonda, a melhor sada esperar a tal fonte principal ser localizada e s, ento, publicar. Trabalhamos com a verdade, com fatos reais. Sem verdade no h jornalismo. 5) O que voc considera antes de utilizar, numa matria, informaes produzidas por uma assessoria de comunicao? R - A origem do release (qual assessoria ou assessor que o enviou), o fato e o agente do fato (o assessorado). Ou seja, a credibilidade de quem produziu a informao deve ser sempre levada em conta. Mas acredito que qualquer informao deve ser checada com uma ou mais fontes. Mesmo sendo de release. 6) Como que o trabalho de uma assessoria pode facilitar o dia-a-dia dos reprteres de jornal? R - Principalmente fazendo a ponte (facilitando e agilizando o acesso) entre o jornalista e o assessorado. 7) H assessorias que gozam de grau de maior confiabilidade do que outras? Por qu? R - Sim. Pela experincia e tempo no mercado. Tambm levado em conta o produto (poltico, empresrio, empresa,

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servio) assessorado. Existe ainda a confiana que o assessor (no caso de pessoa fsica mesmo) imprime ao seu trabalho. Isso vem da tica e da seriedade com que a assessoria feita. 8) Voc j utilizou algum release ou sugesto de nota na ntegra? R - No. Viram pauta. Quando, aps a checagem, no h muito o que acrescentar alm do release, tudo reescrito. Fica o contedo, muda-se a forma. 9) Na sua opinio, faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? R - No tenho uma noo. Na minha editoria usa-se como pauta. 10) Voc sempre checa as informaes oriundas de assessorias de imprensa? R - Sim. 11) Aceitar presentes ou convites de assessorias pode vir comprometer a realizao de uma matria? R - No. O reprter pode aceitar ou no tais regalos. Mas, se for tico, jamais vai querer pagar o que ganhou beneficiando A ou B. Se fizer isso, est fadado a virar vendedor de espao no jornal. Melhor ir para o comercial. 12) Quando imprescindvel a utilizao de informaes oficiais? R - Quando se cobre fatos em que o Estado usado como fonte. Por exemplo, no como no consultar o Diario Oficial quando se acompanha o trabalho do Tribunal de Contas do Estado. 13) Assessores so boas fontes? R - Sim, mas como no so fontes exclusivas, no devem ser colocadas, jamais, como fontes principais. So boas fontes e ponto. 14) Quais so os piores defeitos e as maiores virtudes que pode ter um assessor? R - Defeitos: inconvenincia (ligar para o celular do reprter s 7h30 da manh isso vale para as fontes tambm) e insegurana diante do assessorado (alguns demonstram medo. horrvel). Virtudes:

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Convenincia, competncia (estar bem informado), segurana e serenidade para saber lidar com crticas que porventura sejam feitas ao seu assessorado. 15) Assessoria de imprensa jornalismo? R - Claro. E dos bons. Mercado interessante que merece respeito e reconhecimento. REPRTER 4Tempo de profisso dois anos como estagiria e um ano de formada Idade 24 Sexo feminino Editoria na qual trabalha/Tempo nesta editoria Vida Urbana/um ano e cinco meses PERGUNTAS1) Voc acha que tem tempo suficiente para apurar e escrever suas pautas dirias? Por qu? R - Depende do dia e da matria. Na maior parte das vezes sim. At mesmo porque as pautas do dia a dia so mais simples. Mas, s vezes, alguns aspectos ficam de lado. O espao disponibilizado pelo jornal tambm influi no resultado e alguns pontos apurados acabam ficando de lado. 2) Voc faz matrias especiais? Quanto tempo, em mdia, voc dispe para desenvolv-las? R - Normalmente fao uma matria mais elaborada por semana, para ser publicada no domingo. O ideal que comecemos a desenvolver a pauta na segunda-feira e temos o resto da semana para finalizar. Mas acontece da pauta no render o que imaginvamos e termos que elaborar uma outra em menos tempo ou das matrias dirias encurtarem ocuparem alguns dias da semana.

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3) Voc est satisfeito com a produo jornalstica dos jornais locais? Por qu? R - Acredito que o espao sacrifica bastante a produo. Acho que temos profissionais competentes que sofrem com problemas de infra-estrutura e at organizao. Os jornais tambm precisam implantar uma viso mais aprofundada de alguns assuntos e deixar o provincianismo um pouco de lado. 4) No dia-a-dia, voc certamente lida com a presso do tempo e a busca pelo furo. Imagine ento que voc tenha acesso a uma informao importante, podendo render a manchete do dia seguinte. Contudo, a principal fonte do caso s estar disponvel para falar dentro de um ou dois dias. H fortes indcios de que seu concorrente tambm j disponha dessa informao. Como voc resolveria este problema? R - Seria irresponsvel publicar qualquer matria sem ouvir as pessoas envolvidas. O furo no vale de nada se a matria for uma barriga, estiver errada. O procedimento tambm depende da segurana da informao. Se todas ou pelo menos quase todas as informaes j forem conhecidas pode ser possvel publicar e em seguida ceder espao para a fonte. Mas se a fonte estiver diretamente envolvida, se for uma acusao grave, a matria no seria correta sem o outro lado. 5) O que voc considera antes de utilizar, numa matria, informaes produzidas por uma assessoria de comunicao? R - Todas as informaes devem ser confirmadas com as fontes. O reprter no deve copiar as informaes sem falar com os envolvidos ou citados. 6) Como que o trabalho de uma assessoria pode facilitar o dia-a-dia dos reprteres de jornal? R - Fazendo triagem de assuntos que podem render boas matrias e sugerindo ao reprter, facilitando o acesso do reprter ao entrevistado adequado e passando dados necessrios por exemplo.

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7) H assessorias que gozam de grau de maior confiabilidade do que outras? Por qu? R - A credibilidade depende da atuao dos profissionais e clientes. A pauta sugerida deve render. Se notamos que os assessores sempre tentam emplacar pautas irrelevantes ou unicamente interessadas, a assessoria perde a credibilidade. O assessor deve identificar o que rende e no tentar empurrar um assunto para agradar o cliente. 8) Voc j utilizou algum release ou sugesto de nota na ntegra? R - No. Sempre dou uma modificada no texto e/ou ordem de informaes. 9) Na sua opinio, faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? R - Os releases costumam pautar o jornal diariamente. Nas matrias especiais e mais elaboradas (normalmente nos dominos) isso no acontece com tanta frequncia. 10) Voc sempre checa as informaes oriundas de assessorias de imprensa? R - Normalmente sim. As excees so quando a assessoria tem credibilidade e a matria no tem muito destaque. Os releases podem vir errados, mas no to provvel. 11) Aceitar presentes ou convites de assessorias pode vir comprometer a realizao de uma matria? R - Depende de como o ato feito e tambm do presente. Pequenas lembranas como canetas e agendas no comprometem o trabalho. 12) Quando imprescindvel a utilizao de informaes oficiais? R - As informaes oficiais devem estar presentes sempre que forem fornecidas, mas tambm devem ser comparadas com outras fontes. 13) Assessores so boas fontes? R - Podem ser, mas normalmente eles tratam todos os veculos de forma semelhante. O ideal cativar a fonte direta.

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14) Quais so os piores defeitos e as maiores virtudes que pode ter um assessor? R - As virtudes so retornar telefonemas com as informaes solicitadas, facilitar o acesso aos entrevistados e dados e identificar boas matrias. O pior defeito o assessor que assume o papel do rgo pblico ou da empresa. Ele deve se posicionar como uma ponte. Tentar passar qualquer matria e insistir mesmo sabendo que o assunto no rende, alm de no retornar os telefonemas, tambm so defeitos graves. 15) Assessoria de imprensa jornalismo? R - Sim. uma atividade do jornalismo. REPRTER 5 Tempo de profisso De formado, h uns 6 meses. Contando com o tempo de estgio d 1 ano e 6 meses. Idade 23 Sexo M Editoria na qual trabalha/Tempo nesta editoria Economia - 1 ano e 6 meses PERGUNTAS1) Voc acha que tem tempo suficiente para apurar e escrever suas pautas dirias? Por qu? R - Em mdia sim. Mas muitas vezes no possvel aprofundar ou checar com mais pessoas. As vezes at pelo avanado da hora, passa das 18h, no d para encontrar vrias fontes (principalmente oficiais). 2) Voc faz matrias especiais? Quanto tempo, em mdia, voc dispe para desenvolv-las? R - Sim, e quando uma pgina limpa tem uma mdia de 1 a 2 dias. Mas tambm j tive a oportunidade de ser liberado e viajar para a Espanha,

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passar 20 dias e depois escrever uma boa matria sobre o desenvolvimento econmico daquele pas e o nosso. 3) Voc est satisfeito com a produo jornalstica dos jornais locais? Por qu? R - Em relao ao Nordeste sim, a gente pratica o melhor jornalismo da regio (pelo menos em economia eu tenho certeza). Mas quanto ao Centro-Sul, ainda falta estrutura, recursos e mesmo acesso a fontes (que, naturalmente, mais fcil para eles). 4) No dia-a-dia, voc certamente lida com a presso do tempo e a busca pelo furo. Imagine ento que voc tenha acesso a uma informao importante, podendo render a manchete do dia seguinte. Contudo, a principal fonte do caso s estar disponvel para falar dentro de um ou dois dias. H fortes indcios de que seu concorrente tambm j disponha dessa informao. Como voc resolveria este problema? R - H base para publicar? um off ultra confivel? H dados para apoiar? Tem que ponderar muito, mas se tiver uma base forte acho que deve ser publicado. Os dias seguintes servem para a sute. 5) O que voc considera antes de utilizar, numa matria, informaes produzidas por uma assessoria de comunicao? R - A relevncia. 6) Como que o trabalho de uma assessoria pode facilitar o dia-a-dia dos reprteres de jornal? R - Sugerindo coisas de interesse jornalstico (e no meramente corporativo), achando as pessoas para falarem, auxiliando em dados. 7) H assessorias que gozam de grau de maior confiabilidade do que outras? Por qu?

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R - Sim, porque ou voc conhece o assessor ou a assessoria tem um histrico de bom relacionamento. Informaes passadas e que nunca foram contestadas um exemplo. 8) Voc j utilizou algum release ou sugesto de nota na ntegra? R - Nota no o meu caso, mas tambm nunca usei release na ntegra. 9) Na sua opinio, faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? R - No acredito que seja muito. Mas o ideal ser pouco mesmo (tambm no tenho certeza se possvel dizer que se faz pouco uso, talvez no). 10) Voc sempre checa as informaes oriundas de assessorias de imprensa? R - Depende do dado, mas normalmente, para assessorias confiveis, no. 11) Aceitar presentes ou convites de assessorias pode vir comprometer a realizao de uma matria? R - Depende do jornalista, mas acredito que possvel no influenciar. 12) Quando imprescindvel a utilizao de informaes oficiais? R - Deve-se buscar sempre, mas no chega a ser imprescindvel em tudo. 13) Assessores so boas fontes? R - Se ele estiver diretamente envolvido no assunto, podem ajudar bastante, mas fonte fonte primria. 14) Quais so os piores defeitos e as maiores virtudes que pode ter um assessor? R - Defeito: no ser confivel, no retornar, trazer problema e no soluo, reclamar de qualquer coisa no com o jornalista primeiro mas direto com o editor/diretor/comercial, tentar derrubar matria, sugerir matria que no tem interesse jornalstico. R - Qualidades: trazer solues e no problemas, achar as pessoas, ser franco, retornar com celeridade mesmo que a resposta for negativa.

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15) Assessoria de imprensa jornalismo? R - uma atividade auxiliar. REPRTER 6 Tempo de profisso sete anos Idade 30 anos Sexo F Editoria na qual trabalha/Tempo nesta editoria suplementos/ dois anos PERGUNTAS1) Voc acha que tem tempo suficiente para apurar e escrever suas pautas dirias? Por qu? R - No, porque sou reprter, mas desempenho tambm atividades de editor. 2) Voc faz matrias especiais? Quanto tempo, em mdia, voc dispe para desenvolv-las? R - No. 3) Voc est satisfeito com a produo jornalstica dos jornais locais? Por qu? R - No, porque falta empenho do reprter/editor em estudar o assunto para ele pautado e compreenso e investimento do empresrio no pessoal. 4) No dia-a-dia, voc certamente lida com a presso do tempo e a busca pelo furo. Imagine ento que voc tenha acesso a uma informao importante, podendo render a manchete do dia seguinte. Contudo, a principal fonte do caso s estar disponvel para falar dentro de um ou dois dias. H fortes indcios de que seu concorrente tambm j disponha dessa informao. Como voc resolveria este problema?

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R - Sou reprter e no posso decidir s. Levaria questo diretoria da redao e deixaria sobre ela a responsabilidade de publicar ou no o possvel furo. Pessoalmente, no arriscaria. 5) O que voc considera antes de utilizar, numa matria, informaes produzidas por uma assessoria de comunicao? R - Tudo. Desde a ortografia at as estatsticas. 6) Como que o trabalho de uma assessoria pode facilitar o dia-a-dia dos reprteres de jornal? R Sugerindo pautas criativas, fundamentadas e facilitando a apurao/produo atravs dos contatos com as fontes. 7) H assessorias que gozam de grau de maior confiabilidade do que outras? Por qu? R - Sim, porque so compostas por bons profissionais, que tm bom senso e responsabilidade. 8) Voc j utilizou algum release ou sugesto de nota na ntegra? R - S usei nota. 9) Na sua opinio, faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? R - No consigo opinar. 10) Voc sempre checa as informaes oriundas de assessorias de imprensa? R - Sempre checo. 11) Aceitar presentes ou convites de assessorias pode vir comprometer a realizao de uma matria? R - Sim, se o reprter/editor no souber separar. E h quem o faa. 12) Quando imprescindvel a utilizao de informaes oficiais? R - Sempre. 13) Assessores so boas fontes? R - Sim.

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14) Quais so os piores defeitos e as maiores virtudes que pode ter um assessor? R - Defeitos: ignorar o trabalho do reprter/editor para quem est enviando as informaes, desconhecendo inclusive data de publicao de caderno; insistncia; erros de portugus; mentira. Virtudes: representar o cliente com decncia; honestidade; criatividade e senso de oportunidade para emplacar uma notcia/pauta. 15) Assessoria de imprensa jornalismo? R - Sim. REPRTER 7 Tempo de profisso 7 anos Idade 30 anos Sexo masculino Editoria na qual trabalha/Tempo nesta editoria Cultura-moda 6 anos PERGUNTAS1) Voc acha que tem tempo suficiente para apurar e escrever suas pautas dirias? Por qu? Resposta - Quase nunca. Trabalho com uma proposta de revista dentro de jornal. Ou seja, alm de apurar e escrever, necessrio produzir imagens e pensar em diagramaao. 2) Voc faz matrias especiais? Quanto tempo, em mdia, voc dispe para desenvolv-las? R - Sim. s vezes, demoram mais de uma semana, intercalando a produao especial com o hard dirio. 3) Voc est satisfeito com a produo jornalstica dos jornais locais? Por qu?

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R - Raramente. O cuidado com a produo de imagens e o acesso a idias frescas na rea de designer acontece com efeito retardado. A pesquisa e a apuraao, na maioria das vezes, e fraca. 4) No dia-a-dia, voc certamente lida com a presso do tempo e a busca pelo furo. Imagine ento que voc tenha acesso a uma informao importante, podendo render a manchete do dia seguinte. Contudo, a principal fonte do caso s estar disponvel para falar dentro de um ou dois dias. H fortes indcios de que seu concorrente tambm j disponha dessa informao. Como voc resolveria este problema? R - Tentaria checar com pessoas ligadas a essa fonte para arriscar a matria antes de pegar todas as informaoes com a propria fonte. Ou combinaria com a editoria executiva para segurar a matria ate conseguir todas as informaoes./ 5) O que voc considera antes de utilizar, numa matria, informaes produzidas por uma assessoria de comunicao? R - A credibilidade do reprter que cuida da assessoria./ Muitas vezes, basta olhar quem enviou para descartar o material. 6) Como que o trabalho de uma assessoria pode facilitar o dia-a-dia dos reprteres de jornal? R - Primeiro, a credibilidade da informaao. Em segundo lugar, a agilidade em atender o que foi pedido, sem promessas toscas, do tipo vamos tentar. Sim ou no./ E ponto./ 7) H assessorias que gozam de grau de maior confiabilidade do que outras? Por qu? R - Resposta acima. Outro problema srio o assessor se colocar como alguem que esta pedindo um favor. Ou vender sua noticia de maneira muito espalhafatosa./ Nao d. Serve apenas para queimar a imagem do cliente, essa postura. 8) Voc j utilizou algum release ou sugesto de nota na ntegra? R - Nunca.

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9) Na sua opinio, faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? R - Muito. 10) Voc sempre checa as informaes oriundas de assessorias de imprensa? R - Sempre. 11) Aceitar presentes ou convites de assessorias pode vir comprometer a realizao de uma matria?R - No. Ate pq existe uma diferena entre presente e material para teste, enviado a imprensa. Dentro das empresas, especialmente, em moda, h uma reserva para agradar aos jornalistas. O que no impede crticas. 12) Quando imprescindvel a utilizao de informaes oficiais? R - Se for confiavel, sempre. 13) Assessores so boas fontes? R - Resposta anterior. 14) Quais so os piores defeitos e as maiores virtudes que pode ter um assessor?R - Franqueza, boa. E enrolaao, a pior. 15) Assessoria de imprensa jornalismo? R - Deveria. Mas vira oba-oba ou servio geral em muitos casos. REPRTER 8 Tempo de profisso - 9 anos Idade - 31 anos Sexo - feminino Editoria na qual trabalha/Tempo nesta editoria - Caderno C / 9 anos PERGUNTAS 1) Voc acha que tem tempo suficiente para apurar e escrever suas pautas dirias? Por qu?

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Isso muito relativo. Para algumas matria temos tempo, sim. Outras so feitas em cima da hora. Mas a verdade o que jornal, pela reduo de espao, vem exigindo matrias cada vez menores e menos detalhadas. 2) Voc faz matrias especiais? Quanto tempo, em mdia, voc dispe para desenvolv-las? Uma semana, geralmente, o tempo gasto com pautas especiais. 3) Voc est satisfeito com a produo jornalstica dos jornais locais? Por qu? No. No acho que os jornais locais estejam praticando um jornalismo muito diferente daquele que realizado em outros Estados do Brasil, mesmo do euxo Rio-So Paulo. Mas a verdade que eu, pessoalmente, estou cansada da frmula jornalstica atual, que pasteuriza demais a informao e deixa pouco espao para assuntos realmente diferenciados e interessantes, que geralmente so igualados aos assuntos do dia-a-dia, merecendo um tratamento vulgar e superficial. 4) No dia-a-dia, voc certamente lida com a presso do tempo e a busca pelo furo. Imagine ento que voc tenha acesso a uma informao importante, podendo render a manchete do dia seguinte. Contudo, a principal fonte do caso s estar disponvel para falar dentro de um ou dois dias. H fortes indcios de que seu concorrente tambm j disponha dessa informao. Como voc resolveria este problema? Cada caso exige um tipo de ao (esperar mais ou dar a notcia). Mas, de qualquer forma, eu repassaria todas as informaes para o editor, para que ele se responsabilizasse junto comigo.

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5) O que voc considera antes de utilizar, numa matria, informaes produzidas por uma assessoria de comunicao? Em primeiro lugar, a credibilidade da assessoria e dos profissionais envolvidos na empresa. Depois, a credibilidade do assessorado e a relevncia da pauta. 6) Como que o trabalho de uma assessoria pode facilitar o dia-a-dia dos reprteres de jornal? As assessorias ajudam ao oferecer informaes srias e confiveis sobre seus clientes. Depois disso, cabe ao reprter/editor julgar a relevncia da pauta, o interesse e a qualidade da informao. 7) H assessorias que gozam de grau de maior confiabilidade do que outras? Por qu? Uma assessoria mais confivel quando ela compreende que o papel dela o de intermedirio entre uma notcia em potencial (o cliente assessorado) e a notcia publicada pelo jornal. Assim, tendo em mente essa responsabilidade, alguns assessores oferecem informaes mais seguras e interessantes para os veculos de comunicao. Essas assessorias zelam seu nome profissional e no se arriscam com informaes falsas e mal apuradas. 8) Voc j utilizou algum release ou sugesto de nota na ntegra? Release de matria, nunca. Sugesto de nota, sim. Mas sempre reescrevo o material. 9) Na sua opinio, faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? Muito.

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10) Voc sempre checa as informaes oriundas de assessorias de imprensa? No, depende do carter da matria. Para notas, nunca checo, a no ser que as informaes estejam mal escritas ou mal apuradas.

11) Aceitar presentes ou convites de assessorias pode vir comprometer a realizao de uma matria? Pode. 12) Quando imprescindvel a utilizao de informaes oficiais? Nos casos polmicos, as informaes oficiais so sempre imprescindveis, visto que se tem sempre que opferecer ao leitor os dois lados de qualquer informao. 13) Assessores so boas fontes? No. Assessor nunca fonte. Fontes so pessoas que no trabalham no meio jornalstico, que no fazem dessa atividade seu meio de vida. Assessores, quando bons, so parceiros dos reprteres; quando maus, so entraves. 14) Quais so os piores defeitos e as maiores virtudes que pode ter um assessor? Virtudes: sinceridade e agilidade. Defeitos: mentir sobre determinada informao para que a notcia lhe seja dada de uma maneira mais favorvel. 15) Assessoria de imprensa jornalismo? No. Assessorias de imprensa fazem um trabalho relacionado a comunicao, num sentido amplo, como o fazem tambm as agncias de publicidade e

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relaes pblicas. Jornalismo um outro tipo de atividade, em tese, descompromissado com qualquer lado da notcia.

1.2 Questionrios respondidos por Editores


EDITOR 1 Tempo de profisso cinco anos Idade 31 anos Sexo - m Editoria na qual trabalha/Tempo nesta editoria Editoria de Economia, cerca de 3,5 anos PERGUNTAS 1) Voc est satisfeito com a produo jornalstica dos jornais locais? Por qu? No. Acho que a produo local fica aqum das possibilidades que os meios e os profissionais podem oferecer. A qualidade do que acaba sendo produzido e chega ao leitor ruim. Acho tambm que falta ao jornal impresso uma abordagem diferente que leve em conta o fato de que as notcias j foram veiculadas horas antes pelos meios eletrnicos, mas essa j no uma questo somente dos jornais locais. Fico insatisfeito tambm porque as intereferncias poltoco-econmicas so muito grandes e acabam prejudicando no somente a informao, como tambm a profisso do jornalista. 2) Voc est satisfeito com a produo jornalstica do jornal no qual voc trabalha? Quais so os pontos mais positivos e negativos do seu jornal/editoria?No. Positivos: Acho que temos uma anlise mais cuidadosa, menos encantada e mais comprometida dos fatos do que nosso principal concorrente. Acho tambm que temos valores

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individuais que rivalizam com qualquer jornal do pas. Acredito que o tempo de vida da instituio algo que se impe aos jornalistas e pressiona para que eles (ns) respeitemos o leitor. Negativos: O jornal passa por uma fase ruim no que se refere s interferncias polticas que ocorrem graas atual diretoria, que comprometida com interesses demais. Isso mina a confiana do leitor e dos jornalistas, compromete a imagem e o futuro do jornal. Outro aspecto negativo a burocracia encravada em cada gro de terra das paredes desse jornal. So comuns a associaes com servio pblico. 3) A quantidade de reprteres na sua equipe suficiente para suprir a demanda diria de trabalho? No. Precisaramos de mais duas pessoas. 4) Com que freqncia so realizadas matrias especiais na sua editoria? E quanto tempo, em mdia, o reprter dispe para desenvolv-las? Todas as semana so realizadas matrias especiais. Cerca de quatro ou cinco de tamanhos e complexidade diferentes. O tempo disponvel nunca suficiente para a realizao do trabalho a contento, o que causa insatisfao, estresse e frustrao da equipe. 5) Um de seus melhores reprteres chega redao com uma informao que, certamente, render a manchete do dia seguinte. No entanto, a fonte mais importante para falar do caso est viajando, incomunicvel, e s voltar dentro de um dia ou dois. H indcios de que o jornal concorrente tambm j esteja de posse dessa informao. Como voc resolveria este dilema? Se o caso for verificvel, a matria deve ser dada. No corpo do texto deve-se deixar claro todos os esforos realizados para se falar com a fonte. Da mesma forma, deve-se continuar nos esforos para encontrar quando possvel a fonte. Mas isso tudo s possvel se for confirmada a informao. Se ela no confirmada, a emrpesa em que eu trabalho tem optado por no dar uma barriga.

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6) Para voc, o que um jornalista deve considerar antes de utilizar, numa matria, informaes produzidas por uma assessoria de comunicao? Deve considerar que as informaes repassadas pela assessoria so as informaes que a empresa, pessoa, instituio, etc gostaria de ver publicadas. E que sobre elas necessrio ser ctico, como necessrio ser ctico em relao a tudo. 7) H assessorias que gozam de grau de maior confiabilidade do que outras em seu jornal? Por qu?Sim. Pela seriedade, pela honestidade com que passam as informaes o que implica s vezes em dizer que no tem aquela informao, ou que o assessorado no quer falar sobre determinada coisa. Honestidade algo que vale muito. 8) H vezes em que um release ou sugesto de nota aproveitado na ntegra?Raramente. Ou pelo menos assim deveria ser. 9) Na sua opinio, faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? Faz-se muito uso. Mais do que o desejvel. Preguia, falta de organizao, pouco pessoal so ingredientes que fazem aumentar o uso dos releases. 10) Como editor, voc considera que as informaes oriundas de assessorias de imprensa so sempre checadas antes da publicao?Nem sempre so checadas, principalmente quando so consideradas informaes menores, que possuem pouca amplitude. 11) Aceitar presentes ou convites de assessorias pode vir a comprometer a realizao de uma matria? Acredito que sim, no mnimo turva o censo crtico e o ceticismo que deveria acompanhar o jornalista como seu bloco de notas e caneta o acompanham. 12) Voc acha que os profissionais dispem de tempo suficiente para apurar e escrever suas pautas dirias? Por qu?

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No. Porque o nmero de atribuies grande demais, porque as equipes foram enxugadas demais, porque h desorganizao e falta de informao dos jornalistas so fatores que atrasam, fazem perder tempo. Alm disso, so poucos os jornalistas que sabem usar a rede de computadores para se informar e ganhar tempo.13) Quando imprescindvel a utilizao de informaes oficiais? Acho que em questes tcnicas. 14) Assessores so boas fontes? Alguns so boas fontes. Mas as melhores fontes so as fontes. Jornalista no so fontes. 15) Como que o trabalho de uma assessoria pode facilitar o dia-a-dia dos profissionais de jornal? Fornecendo informao de qualidade, colocando em contato as fontes na medida certa (sem excesso, ningum gosta de arroz de festa), sendo profissional o que significa s vezes como j disse, confirmar que no tem aquela informao. 16) Quais so os piores defeitos e as maiores virtudes que pode ter um assessor? Pior defeito: querer emplacar o assessorado sempre, cria antipatia ao produto, servio ou asessorado. Melho qualidade: profissionalismo, no precisa de mais nada. 17) Assessoria de imprensa jornalismo? Claro que . Precisa gerenciar informao, ter a medida precisa do que notcia e do que no notcia, de onde a notcia ter mais visibilidade e ser til para o leitor. necessrio ser um bom jornalista para ser um bom assessor, mas a que est o problema, existem poucos jornalistas com uma noo precisa do que informao, de como us-la e do que notcia. Alm do mais, so raros os assessores que passar a pauta. A maior parte quer ver o produto, servio, instituio ou assessorado nas

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pginas do jornal; quando o que as redaes precisam so de boas pautas. E existem uma enorme diferena entre passar o assessorado e passar uma boa pauta. EDITOR 2 Tempo de profisso: 8 anos Idade: 30 anos Sexo: masculino Editoria: Economia Tempo na Editoria: 8 anos 1) Voc est satisfeito com a produo jornalstica dos jornais locais? Por qu? No. Em que pese a qualidade e a competncia dos profissionais locais, os maiores veculos do Estado sofrem muitas ingerncias polticas. No raro, o jornalismo crtico, polmico, questionador posto em segundo plano em nome da boa convivncia com as elites. 2) Voc est satisfeito com a produo jornalstica do jornal no qual voc trabalha? Quais so os pontos mais positivos e negativos do seu jornal/editoria? Em termos. Acho que o jornal poderia adotar uma postura mais independente frente a grupos polticos e empresariais. Certamente, ganharia ainda mais credibilidade com o leitor comum. H tambm uma dificuldade estrutural de se investir com mais freqncia em reportagens mais densas, que demandam tempo e conhecimento do assunto. Do ponto de vista operacional, estou satisfeito. H planejamento, saudveis discusses internas e - salvo excees de praxe - entendimento entre gestores. Quanto a editoria Economia, destaco como pontos positivos:

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entrosamento entre a equipe, disposio para o trabalho, senso crtico, contribuies recprocas, e um conhecimento razovel dos assuntos tratados. Pontos negativos: a eterna insuficincia no nmero de jornalistas, o que sobrecarrega reprteres e editores; ausncia de tempo para capacitao e aprofundamento de determinados temas. 3) A quantidade de reprteres na sua equipe suficiente para suprir a demanda diria de trabalho? No. 4) Com que freqncia so realizadas matrias especiais na sua editoria? E quanto tempo, em mdia, o reprter dispe para desenvolv-las? Semanalmente, no domingo, fazemos uma matria mais trabalhada, com espao maior (geralmente uma pgina limpa), mais ampla e aprofundada que quelas publicadas no dia-a-dia. Infelizmente, o autor da matria no fica livre da segunda sexta-feira para apurao e escrita. Normalmente, ele ganha apenas dois dias para a dedicao exclusiva matria chamada de especial. Periodiamente, entretanto, a Editoria elabora sries de reportagens que podem ter um ou dois reprteres envolvidos. Neste caso, a dedicao a maior e os autores, quase sempre, so afastados das matrias dirias para que o resultado seja o melhor possvel. 5) Um de seus melhores reprteres chega redao com uma informao que, certamente, render a manchete do dia seguinte. No entanto, a fonte mais importante para falar do caso est viajando, incomunicvel, e s voltar dentro de um dia ou dois. H indcios de que o jornal concorrente tambm j esteja de posse dessa informao. Como voc resolveria este dilema? Se o reprter tem uma informao, algum lhe passou. O primeiro passo nesta questo avaliar a credibilidade deste que passou a primeira informao. Se for algum que merea confiana e esteja

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suficientemente prximo ao fato, a ponto de garantir a veracidade do que est dizendo, acho que a notcia tem de ser dada. H excees, claro. Se a notcia for potencialmente perigosa vida de algum, no deve ser dada. Mas, certamente, eu no tomaria a deciso sozinho. Levaria o caso chefia de reportagem e diretoria de redao. O acesso a ambas as instncias fcil e at estimulado. 6) Para voc, o que um jornalista deve considerar antes de utilizar, numa matria, informaes produzidas por uma assessoria de comunicao? Antes de mais nada, deve ter em mente que o assessor, ao contrrio dele, no tem o compromisso com o leitor do jornal e sim com uma empresa ou instituio que o contratou e que paga seu salrio mensalmente, o que, diga-se, perfeitamente legtimo. 7) H assessorias que gozam de grau de maior confiabilidade do que outras em seu jornal? Por qu? Sim. O histrico e a postura dos assessores so elementos decisivos para a construo de sua imagem. Quem profissional, tico e coerente goza de mais confiana. 8) H vezes em que um release ou sugesto de nota aproveitado na ntegra? Sim. No comum, mas acontece. Nas colunas acontece com mais freqncia, acredito. 9) Na sua opinio, faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? Muito uso. Todo release , ou devereia ser, lido e avaliado. s vezes, rende boas matrias, mesmo que o lead esteja no ltimo pargrafo e, eventualmente, nem atenda s expectativas de quem o mandou. 10) Como editor, voc considera que as informaes oriundas de assessorias de imprensa so sempre checadas antes da publicao?

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Por falta de tempo, nem sempre. O que um erro. Precisamos estar vigilantes para que isso - a publicao sem checagem - no acontea. 11) Aceitar presentes ou convites de assessorias pode vir a comprometer a realizao de uma matria? Depende fundamentalmente de quem recebe o presente. A questo muito relativa. Em qualquer empresa, h o jornalista que recebe o presente para evitar constrangimentos e no ser indelicado e, ainda assim, se sente livre para fazer matrias crticas; h o jornalista que se contamina pelo mimo e fica deslumbrado e acrtico e h o jornalista que pede o presente movido por interesse meramente pessoal. 12) Voc acha que os profissionais dispem de tempo suficiente para apurar e escrever suas pautas dirias? Por qu? Nem sempre. Os horrios so apertados e, alm disso, no temos controle sobre as agendas de quem nos dar os retornos necessrios a uma boa apurao. Com isso, algumas vezes, matrias que poderiam ser muito mais completas terminam publicadas com algumas lacunas de informao. 13) Quando imprescindvel a utilizao de informaes oficiais? Quando apenas a fonte oficial capaz de passar ou confirmar a informao. No sendo assim, pode-se recorrer a fontes at mais crveis que a oficial. 14) Assessores so boas fontes? Uns sim. Outros s atrapalham. 15) Como que o trabalho de uma assessoria pode facilitar o dia-a-dia dos profissionais de jornal? Acima de tudo com tica e transparncia. Quando ambos os lados assessor e reprter - jogam aberto sobre seus interesses, tudo fica mais fcil. Assessores facilitam a vida do reprter quando no transformam

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seus assessorados em pessoas dissimuladas e/ou inatingveis. Ao explicar ao assessorado a razo da matria e como so os procedimentos de uma redao, ele ajuda no apenas o assessorado quanto a prpria pessoa que paga seu salrio. 16) Quais so os piores defeitos e as maiores virtudes que pode ter um assessor? Defeitos: mentir, tentar enganar, dificultar o acesso fonte e fazer joguete entre jornais concorrentes. Virtudes: empenhar-se para estabelecer uma relao de sinceridade entre reprter e fonte, facilitar o acesso a informaes e, quando no puder faz-lo, ter a coragem de dizer "olha, sinto muito, mas no posso falar sobre isso". 17) Assessoria de imprensa jornalismo? Sim. Sem dvida alguma. EDITOR 3 Tempo de profisso 11 anos Idade 35 anos Sexo Masculino Editoria na qual trabalha/Tempo nesta editoria Poltica / 10 meses PERGUNTAS1) Voc acha que seus reprteres dispem de tempo suficiente para apurar e escrever suas pautas dirias? Por qu? R- No o ideal, mas o suficiente para ocupar o pouco espao editorial que existe. O ideal seriam matrias maiores, mais profundas, criativas e originais. Para isso, o tempo curto. 2) Sua editoria faz matrias especiais? Quanto tempo, em mdia, o reprter tem para desenvolv-las?

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R- De maneira geral, consideramos matrias especiais as preparadas para os domingos, com um pouco mais de espao (geralmente uma pgina). O reprter tem, em mdia, uma semana. 3) Voc est satisfeito com a produo jornalstica dos jornais locais? Por qu? RNo. No caso especfico de poltica, o noticirio baseia-se principalmente em declaraes. Falta mais investigao e interpretao. 4) No dia-a-dia, voc certamente lida com a presso do tempo e a busca pelo furo. Imagine que um reprter seu tenha acesso a uma informao importante, podendo render a manchete do dia seguinte. Contudo, a principal fonte do caso s estar disponvel para falar dentro de um ou dois dias. H fortes indcios de que seu concorrente tambm j disponha dessa informao. Como voc resolveria este problema? R- Isso j aconteceu. No caso, ns seguramos. 5) O que voc considera importante antes de utilizar, numa matria, informaes produzidas por uma assessoria de comunicao? R Que ela seja checada por nossos reprteres. 6) Como que o trabalho de uma assessoria pode facilitar o dia-a-dia do jornal? R No caso de poltica, intermediando o contado com a fonte. Tambm sugerindo pautas e fornecendo dados. 7) H assessorias que gozam de grau de maior confiabilidade do que outras? Por qu? R A confiana conquistada no dia-a-dia. A confiana nasce da competncia. 8) Voc j utilizou, em sua editoria, algum release ou sugesto de nota na ntegra? R- Sim, em casos de emergncia.

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9) Na sua opinio, faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? R- Em poltica, pouco. 10) Voc acredita que o reprter sempre checa as informaes oriundas de assessorias de imprensa? R Espero que sim. 11) Aceitar presentes ou convites de assessorias pode vir comprometer a realizao de uma matria? R Cada caso um caso. Em todos eles preciso transparncia. 12) Quando imprescindvel a utilizao de informaes oficiais? R- Sempre importante utiliz-las. No mnimo elas so a verso de um lado da notcia. Mas importante chec-las e, quando for o caso, ouvir o outro lado. 13) Assessores so boas fontes? R So pontos de partida. 14) Quais so os piores defeitos e as maiores virtudes que pode ter um assessor? R- O maior defeito mentir para tentar vender uma notcia. A maior virtude entender o funcionamento do jornal. O que possvel e o que no . O que realmente precisamos. 15) Assessoria de imprensa jornalismo? R Talvez no. Mas preciso dominar a tcnica do jornalismo. EDITOR 4 Tempo de profisso 11 anos Idade 35 Sexo feminino

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Editoria na qual trabalha/Tempo nesta editoria Economia 10 anos PERGUNTAS1) Voc acha que seus reprteres dispem de tempo suficiente para apurar e escrever suas pautas dirias? Por qu? No. Em funo do enxugamento do quadro de reprteres. H acmulo de trabalho e pouco tempo para uma apurao mais detalhada. Alm da presso de horrio para a rodada do jornal. 2) Sua editoria faz matrias especiais? Quanto tempo, em mdia, o reprter tem para desenvolv-las? Sim. Uma semana o tempo mximo e de dois a um dia o tempo mnimo 3) Voc est satisfeito com a produo jornalstica dos jornais locais? Por qu? No. Deveria ter um aprofundamento maior nos textos e coberturas. 4) No dia-a-dia, voc certamente lida com a presso do tempo e a busca pelo furo. Imagine que um reprter seu tenha acesso a uma informao importante, podendo render a manchete do dia seguinte. Contudo, a principal fonte do caso s estar disponvel para falar dentro de um ou dois dias. H fortes indcios de que seu concorrente tambm j disponha dessa informao. Como voc resolveria este problema? Procurando outras fontes. Buscando outros caminhos para apurar o mximo possvel e garantir um material com informaes consistentes que meream publicao. 5) O que voc considera importante antes de utilizar, numa matria, informaes produzidas por uma assessoria de comunicao? Confiana na assessoria. 6) Como que o trabalho de uma assessoria pode facilitar o dia-a-dia do jornal?

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Viabilizar informaes, agilizar entrevistas e, acima de tudo, jogar limpo com o reprter.Quando h possibilidade de entrevista avisar e quando no tambm para poupar tempo do reprter. 7) H assessorias que gozam de grau de maior confiabilidade do que outras? Por qu? O nvel de trabalho e retorno que d aos veculos. 8) Voc j utilizou, em sua editoria, algum release ou sugesto de nota na ntegra? No 9) Na sua opinio, faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? Muito 10) Voc acredita que o reprter sempre checa as informaes oriundas de assessorias de imprensa? No 11) Aceitar presentes ou convites de assessorias pode vir comprometer a realizao de uma matria? No 12) Quando imprescindvel a utilizao de informaes oficiais? importante ter a verso oficial, mas nem sempre bom se ater a elas 13) Assessores so boas fontes? So 14) Quais so os piores defeitos e as maiores virtudes que pode ter um assessor? Tentar empurrar uma pauta que no se encaixa no perfil do caderno, que atrapalha o contato com a fonte. O bom assessor aquele que tem noo do caderno que sugere a pauta, que agiliza informaes e principalmente no confirma recebimento de e-mail ou fax no horrio de fechamento

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15) Assessoria de imprensa jornalismo? Claro. composta por jornalistas. Por que no seria?

1.3 Questionrios respondidos por Assessores


ASSESSOR 1 Tempo de profisso - 7 anos como profissional + 3 anos como estagiria Idade - 28 anos Sexo - feminino PERGUNTAS1) H quanto tempo voc est no ramo de assessoria de comunicao? Quais foram, em linhas bem gerais, suas experincias anteriores? Desde novembro de 2001. Experincias anteriores: estgios em guia eleitoral de rdio, assessoria de imprensa de candidatos ao Governo do Estado (Miguel Arraes), Secretaria de Imprensa do Governo, cadernos de Informtica, Vida Urbana e site do Jornal do Commercio e Diario de Pernambuco. Subeditora de Informatica do JC e JC OnLine. Editora de contedo em sites. Gerente de Comunicao interna e externa de uma empresa de tecnologia. 2) Voc sente, por parte dos colegas de profisso, algum tratamento diferenciado, ou mesmo pejorativo, pelo fato de estar do outro lado do balco? Sinto que muitos deles no valorizam e no compreendem o nosso trabalho, raros do retorno s nossas ligaes, fax e e-mails. J percebi um certo ar de pena, mas ultimamente tenho ouvido mais as pessoas ressaltando as vantagens de ser empresrio. 3) Seus materiais informativos so utilizados com que freqncia pelos jornais locais? (Pouca, Mdia ou Muita)Muita. A maioria aproveitada.

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4) Algum de seus releases e/ou sugestes de nota j foi aproveitado na ntegra pelos veculos? Isso acontece com que freqncia? J. Um release nosso foi publicado numa capa de caderno de um jornal local. Mas muito raro. A grande maioria refaz os textos. 5) Qual a sua opinio sobre o aproveitamento de releases nas redaes? Faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? Acho que o aproveitamento acontece em boa medida - tanto o exagero quanto o sub aproveitamento so ruins. 6) Voc faz textos diferentes para cada veculo? Se sim, por qu? Sim. Considero o tratamento que o veculo vai dar notcia. Um colunista de jornal vai ter muito menos espao do que um editor de revista, ento procuramos tratar a informao para que ela chegue s redaes pronta para ser utilizada. Se um release para TV, por exemplo, abordamos a situao de maneira mais superficial e valorizando possveis imagens. Nossa idia , sempre, otimizar o tempo do jornalista que vai receber o texto, facilitando seu trabalho ao mximo. 7) Em que sentido o trabalho do assessor de imprensa pode facilitar a produo de um jornal? O tempo cada vez mais curto e as equipes, mais enxutas. O assessor de imprensa consegue ampliar o alcance dos jornais na busca por informaes. Uma equipe de at dez pessoas - tamanho mdio de uma editoria de economia, por exemplo - jamais conseguiria cobrir todo o setor de economia do estado sem o apoio dos assessores de imprensa. 8) Sua empresa tem como poltica de relacionamento o envio de cartes de aniversrio, natal e presentes aos jornalistas?Ns enviamos cartes de Natal e, eventualmente, de aniversrio. Concordamos com essas prticas e gostaramos de ter mais tempo para esse tipo de ao, que fortalece a imagem da nossa empresa e refora os vnculos.

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Presente, s para os amigos - independente da profisso e funo deles. No gostamos de mandar presentes para os jornalistas de redao, por medo disso desvirtuar nossa relao com ele ou dar a impresso de que estamos querendo algo em troca. 9) J aconteceu de um release ser utilizado por um reprter para a realizao de uma pauta negativa contra seu cliente? Nunca. 10) Como profissional de comunicao, voc considera negativo o uso recorrente de releases, sem checagem de informaes ou apurao por parte do jornais? A deciso de checar ou aprofundar as informaes enviadas pela assessoria deve ser tomada pelos jornalistas das redaes, levando em considerao a qualificao profissional do assessor e a relao de confiana que mantm com ele. 11) Quais so as maiores dificuldades e as maiores facilidades na relao assessores x reprteres/editores? Facilidades: conhecimento prvio das pessoas, conhecimento da mecnica das redaes, o fato de termos trabalhado em redaes antes de abrir a assessoria. Dificuldade: a sensao de que estamos sempre pedindo um favor. A no receptividade por parte de profissionais que no entendem, ou no respeitam, o nosso trabalho. 12) O conhecimento pessoal (seu com o reprter/editor ou colunista) conta pontos a favor na hora da publicao de uma matria do interesse de seu cliente? Conta pontos na hora do jornalista de redao receber o material. Na publicao, de maneira alguma. E fundamental que seja assim porque quando uma matria sobre nosso cliente publicada ns temos a certeza de que estamos fazendo um bom trabalho.

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13) O que pode favorecer ou dificultar a utilizao de um release? Favorecer: A maneira como a informao tratada, a pontualidade, escolha do meio correto (email, fax, telefone...) para envio, horrio correto, a garantia de que a pessoa certa vai receber a informao (editor? chefe de reportagem?) Dificultar: o contrrio. 14) Assessor jornalista? Por qu? Claro! Deve ter a mesma capacidade tcnica de um reprter para decidir o que notcia, o tratamento que ela deve receber, apurar os fatos, redigir e editar. Isso tudo o essencial. O assessor precisa tambm ter outras habilidades, mais ligadas formao de marketing ou relaes pblicas - mas isso um complemento. ASSESSOR 2 Tempo de profisso 6 anos Idade 27 Sexo - Feminino PERGUNTAS1) H quanto tempo voc est no ramo de assessoria de comunicao? Quais foram, em linhas bem gerais, suas experincias anteriores? Estou h um ano e meio no ramo. Passei quase cinco anos atuando em redao de jornal, depois fui durante uns seis meses como assessora da regional Nordeste da Associao Brasileiras das Organizaes No Governamentais (Abong), e trabalho h um ano na Assessoria de Imprensa e Comunicao do Grupo Bompreo, hoje pertencente multinacional Wal-Mart 2) Voc sente, por parte dos colegas de profisso, algum tratamento diferenciado, ou mesmo pejorativo, pelo fato de estar do outro lado do balco?

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Vou ser sincera. Pensava que sentiria sim. Pelo fato de ter trabalho numa redao e sentir como os assessores eram vistos (pessoas que queriam empurrar pautas, que foram a barra e muitas vezes esconde o que de fato interessa mdia). Acho que por ter vindo de uma redao (e conhecer um pouco as pessoas que atuam nesses locais) no sinto nenhuma diferena de tratamento. Mas voltou afirmar, acho que no sinto isso porque vim do ambiente deles, os reprteres. 3) Seus materiais informativos so utilizados com que freqncia pelos jornais locais? (Pouca, Mdia ou Muita). So utilizados de uma forma regular, pelo que eu e as estatsticas do meu trabalho mostram. Acontecendo aes pontuais, a divulgao aumenta sim.4) Algum de seus releases e/ou sugestes de nota j foi aproveitado na ntegra pelos veculos? Isso acontece com que freqncia? J foi sim, por jornais de fora do Estado onde nossa Assessoria tem sede (Recife). Agora isso no acontece com tanta freqncia. Acontece, vez por outra. 5) Qual a sua opinio sobre o aproveitamento de releases nas redaes? Faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? Se aproveita o release pela incompetncia mesmo do reprter, preguia de apurar ou at mesmo a falta de tempo para obter mais dados, detalhar a histria que se pretende contar nos jornais. No saberia avaliar se em pouca ou grande quantidade. A minha percepo que essa utilizao cada vez maior. 6) Voc faz textos diferentes para cada veculo? Se sim, por qu? Fazemos quando h material para isso. Fazemos porque sabemos que o jornal vai aproveit-lo e possivelmente public-lo do jeito que ns mandamos, e para no correr o risco de sair a mesma matria em dois jornais que diferenciamos os releases. O engraado que somos ns, assessores, que temos que nos preocupar se a matria vai ser igual, e

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no os reprteres e editores, que so as pessoas responsveis pelo texto. 7) Em que sentido o trabalho do assessor de imprensa pode facilitar a produo de um jornal? Acho que facilita quando filtra informaes interessantes de seus assessorados (empresas, servios, etc..) e repassa isso ao reprter, que vai ter apenas o trabalho de complementar com os dados que achar interessante. 8) Sua empresa tem como poltica de relacionamento o envio de cartes de aniversrio, natal e presentes aos jornalistas?Tem sim.9) J aconteceu de um release ser utilizado por um reprter para a realizao de uma pauta negativa contra seu cliente? Ainda no. 10) Como profissional de comunicao, voc considera negativo o uso recorrente de releases, sem checagem de informaes ou apurao por parte do jornais? Acho negativo sim. Utilizar algo que lhe chega as mos sem se dar ao trabalho at mesmo de confirmar essas informaes e, no mnimo, uma imprudncia. 11) Quais so as maiores dificuldades e as maiores facilidades na relao assessores x reprteres/editores? A facilidade que ambos sabem o que interessante ser divulgado. O assessor (o bom assessor, diga-se) sabe o que rende algo para os jornais, assim como o reprter. O que faz com que o dilogo entre eles flua bem melhor. S que a abertura para o dilogo pode ser tambm uma dificuldade dessa relao. Quero dizer com isso que as vezes a abertura que damos aos reprteres tem que ser fechada por conta de alguma notcia negativa para ns que ele ir divulgar. Saber como fechar temporariamente essa porta do dilogo que difcil e delicado.

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12) O conhecimento pessoal (seu com o reprter/editor ou colunista) conta pontos a favor na hora da publicao de uma matria do interesse de seu cliente? Conta sim. A experincia nos ajudar a imaginar todo o aproveitamento ou no que uma sugesto de pauta nossa ir ter na redao. 13) O que pode favorecer ou dificultar a utilizao de um release? O que dificulta a mesma coisa de uma matria que no bem escrita no jornal ou veiculada em rdio e tv; falta de clareza nas informaes, texto confuso e dados incompletos. O que favorece so informaes curtas, simples, diretas. Indicaes de entrevistas, box com nmeros e coisas do tipo tambm ajudam a vender o release. 14) Assessor jornalista? Por qu? sim. Quando voc elabora pautas, escreve matrias, edita texto, diagrama publicaes, voc est fazendo sim um trabalho jornalstico, at mais at do que muitos profissionais que atuam em redaes de jornais, rdio ou tv. O assessor pode pensa a comunicao num sentido mais amplo, desenvolvendo trabalhos focado em grupos especficos (comunicao interna) ou no (comunicao externa atravs de sugestes de textos ou notas). ASSESSOR 3 Tempo de profisso - 9 anos Idade - 29 anos Sexo - M PERGUNTAS 1) H quanto tempo voc est no ramo de assessoria de comunicao? Quais foram, em linhas bem gerais, suas experincias anteriores?

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Estou h 1,5 ano em assessoria. Antes, minha experincia foi em jornais dirios.2) Voc sente, por parte dos colegas de profisso, algum tratamento diferenciado, ou mesmo pejorativo, pelo fato de estar do outro lado do balco? Sim sinto um tratamento diferenciado em relao ao tempo em que era colega deles nos jornais. H uma desconfiana em relao ao discurso, se estou sendo honesto/verdadeiro ou no. 3) Seus materiais informativos so utilizados com que freqncia pelos jornais locais? (Pouca, Mdia ou Muita) Muita.4) Algum de seus releases e/ou sugestes de nota j foi aproveitado na ntegra pelos veculos? Isso acontece com que freqncia? Sim. No caso das notas, o aproveitamento elevado. Em relao a releases, h um aproveitamento maior nos demais estados do Nordeste, fora PE. 5) Qual a sua opinio sobre o aproveitamento de releases nas redaes? Faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? Tenho notado uma utilizao crescente desse material - seja em matrias ou colunas. O que uma lstima para todos ns, como leitores, pois perdemos a chance de ter uma viso mais equilibrada do jornalista da redao e no apenas o ponto de vista do assessor. Na minha opinio, esse aproveitamento de releases se deve a diversos fatores: crescimento do nmero de assessorias, profissionalizao de parte dessas assessorias, enxugamento do quadro de pessoal e do espao editorial dos jornais, crescimento da cultura da gesto do jornal como empresa, deficincias na formao universitria e falta de prioridade ao jornalismo investigativo nos jornais, entre outros. 6) Voc faz textos diferentes para cada veculo? Se sim, por qu? Sim. Para se adequar ao estilo de cada veculo/jornalista.

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7) Em que sentido o trabalho do assessor de imprensa pode facilitar a produo de um jornal? medida em que se preocupa em oferecer sugestes de pauta/nota de interesse pblico, o assessor contribui com o trabalho do jornalista, trazendo tona mais dados, alm das meras informaes de seu cliente, para enriquecer sua matria. Em alguns casos, a rea de atuao do cliente bastante especfica/tcnica, fazendo com que o assessor favorea o trabalho de divulgao sobre aquela rea, como ocorreu com o noticirio automobilstico no pas, que foi bastante disseminado a partir de um trabalho bem estruturado e didtico, realizado pela assessoria da Volkswagen, nos anos 70. 8) Sua empresa tem como poltica de relacionamento o envio de cartes de aniversrio, natal e presentes aos jornalistas? Cartes de Natal e brindes. 9) J aconteceu de um release ser utilizado por um reprter para a realizao de uma pauta negativa contra seu cliente? Sim. 10) Como profissional de comunicao, voc considera negativo o uso recorrente de releases, sem checagem de informaes ou apurao por parte do jornais? Sim, pois reduz a anlise sobre o fato, empobrecendo a informao prestada ao leitor. 11) Quais so as maiores dificuldades e as maiores facilidades na relao assessores x reprteres/editores? Quando o assessor jornalista formado, que j trabalhou em jornal, h uma facilidade a mais, que saber como pensa o colega da redao: qual a linguagem, o enfoque, o fato que interessa ser tratado no release, etc. Entre as dificuldades, h aquela 'natural' do jornalista em dar notcia positiva, ainda vista por muitos como falta de esprito crtico ("notcia boa notcia ruim").

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12) O conhecimento pessoal (seu com o reprter/editor ou colunista) conta pontos a favor na hora da publicao de uma matria do interesse de seu cliente? Conta, sim. Com bons argumentos, voc consegue minimizar algum aspecto negativo da matria. Alm disso, ajuda ao reprter/pauteiro/editor, a ler a pauta ou atender uma ligao. 13) O que pode favorecer ou dificultar a utilizao de um release? Em primeiro lugar, h a questo tcnica. Se o release no for bastante objetivo, trazendo um fato jornalisticamente interessante no lead, o pauteiro/reprter/editor no se d nem ao trabalho de ler at o final. Dependendo do cliente, pode haver algum tipo de dificuldade - estou pensando no caso de empreiteiras e polticos. 14) Assessor jornalista? Por qu? No. Por definio, o assessor representa um determinado interesse (seu cliente), ou seja, um "lado" da notcia, enquanto o jornalista deve refletir sobre a pauta sem nenhum condicionante a priori. Deve ouvir os vrios "lados", como reza uma das definies mais surradas da profisso. ASSESSOR 4 Tempo de profisso - 11 anos (contatando com a poca de estgios ) 08 anos de formada Idade 30 anos Sexo - Feminino PERGUNTAS1) H quanto tempo voc est no ramo de assessoria de comunicao? Quais foram, em linhas bem gerais, suas experincias anteriores?

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Desde 1993. Sempre direcionei minha atuao profissional para a rea de comunicao empresarial. Minha grande paixo nunca foi o chamado jornalismo de batente, desde o incio da faculdade senti que a minha praia era mesmo a comunicao empresarial. Minha me tambm jornalista e foi assessora de comunicao tambm, por isso, conhecia a rotina de um assessor desde muito pequena. Comecei com jornalismo governamental, depois migrei para a rea de marketing poltico e desde 1998 tenho me dedicado a atuao direta no jornalismo empresarial, com forte brao na rea tecnolgica. 2) Voc sente, por parte dos colegas de profisso, algum tratamento diferenciado, ou mesmo pejorativo, pelo fato de estar do outro lado do balco? Claro que sim. S para citar o exemplo, outro dia encontrei um amigo (jornalista do batente) que me perguntou por que eu (to boa profissional) nunca pensei em me dedicar ao verdadeiro jornalismo Veja se pode. 3) Seus materiais informativos so utilizados com que freqncia pelos jornais locais? (Pouca, Mdia ou Muita) Mdia.4) Algum de seus releases e/ou sugestes de nota j foi aproveitado na ntegra pelos veculos? Isso acontece com que freqncia? Sim. Uma das vezes foi publicado na integra e com matria assinada (o que bem pior). A freqncia com que isso acontece no muito grande, mas costuma acontecer sim. 5) Qual a sua opinio sobre o aproveitamento de releases nas redaes? Faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? Para mim (opino reforada por leituras na rea de comunicao empresarial) cerca de 60% do que veiculado nos jornais fruto de um trabalho de sugesto de pauta (assessoria de imprensa). 6) Voc faz textos diferentes para cada veculo? Se sim, por qu?

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Sim. Esta mais uma forma de atrair a ateno do colega de redao utilizando as informaes que mais interessam a um determinado caderno e omitindo outras que no so interessantes para uma editoria. 7) Em que sentido o trabalho do assessor de imprensa pode facilitar a produo de um jornal? Em todos os sentidos, j que o assessor de imprensa presta (na maioria das vezes) quase um servio de opinio pblica. Possibilitando que a informao chegue mais rapidamente s redaes e circule facilmente entre a sociedade. comunicao social no sentido mais primrio da palavra. 8) Sua empresa tem como poltica de relacionamento o envio de cartes de aniversrio, natal e presentes aos jornalistas?No. 9) J aconteceu de um release ser utilizado por um reprter para a realizao de uma pauta negativa contra seu cliente? Felizmente ainda no. 10) Como profissional de comunicao, voc considera negativo o uso recorrente de releases, sem checagem de informaes ou apurao por parte do jornais? Para os assessores timo, mas profissionalmente pssimo. Assim como em todas as profisses, infelizmente, existem profissionais no muito corretos no exerccio de sua profisso que cometem esse erro. 11) Quais so as maiores dificuldades e as maiores facilidades na relao assessores x reprteres/editores? Acho que a maior dificuldade neste relacionamente, o fato do jornalista de redao no encarar o comunicador empresarial como um profissional srio e correto e que tambm DEVE ter como princpio bsico o dever de fazer fluir a informao. claro, que no podemos

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esquecer que os jornalistas empresarias utilizam a comunicao como mais uma ferramenta de marketing, mas os bons assessores no devem omitir informaes importantes sobre o seu cliente, mas sim prestar suporte para que esta informao seja divulgada da melhor forma possvel. 12) O conhecimento pessoal (seu com o reprter/editor ou colunista) conta pontos a favor na hora da publicao de uma matria do interesse de seu cliente? Sem dvida alguma a assessoria de imprensa pura estratgia de conhecimento e acima de tudo relacionamento. O fato do assessor conhecer bem o editor ou reporter pode sim influenciar e aumentar a probabilidade da veiculao de determinado material (press release) 13) O que pode favorecer ou dificultar a utilizao de um release? O que favorece a publicao de um release o tipo de informao que est sendo veiculada e a credibilidade da informao jornalstica que passada pela assessoria de imprensa que est veiculando a informao. A dificuldade maior criar junto aos veculos de comunicao um ambiente amigvel de relacionamento que aumente a credibilidade da assessoria a cada dia. 14) Assessor jornalista? Por qu? Na minha opinio sim. Afinal de contas, como j dito anteriormente, o jornalista de batente e o jornalista de assessoria cursaram os mesmos cursos de comunicao social e por isso devem ter os mesmos princpios ticos e os mesmos valores morais da profisso de jornalista. Acima de tudo, os dois profissionais utilizao sempre a tcnica mais adequada para cumprir o seu papel social de levar informao para toda populao, seja ela pblica ou privada. ASSESSOR 5

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Tempo de profisso - 12 anos Idade - 34 Sexo - F PERGUNTAS1) H quanto tempo voc est no ramo de assessoria de comunicao? Quais foram, em linhas bem gerais, suas experincias anteriores? - Esta a segunda vez que atuo em assessoria. A primeira foi h seis ou sete anos, em um rgo pblico federal. Antes atuei em rdio e TV. De l, fui para jornal, voltando para assessoria de empresa privada quatro anos depois. Faz 2 anos que estou a frente uma agncia de assessoria de imprensa, com uma carteira mdia de 3 clientes. 2) Voc sente, por parte dos colegas de profisso, algum tratamento diferenciado, ou mesmo pejorativo, pelo fato de estar do outro lado do balco? - Depende. Isso mais comum quando tratamos com algum que no conhecemos no meu caso, significa dizer pessoas que entraram na redao depois que sai. Acontece tambm com colunistas. H um tom de desinteresse e at uma certa agressividade com quem est tentando vender uma idia. 3) Seus materiais informativos so utilizados com que freqncia pelos jornais locais? (Pouca, Mdia ou Muita) - Mdia 4) Algum de seus releases e/ou sugestes de nota j foi aproveitado na ntegra pelos veculos? Isso acontece com que freqncia? - Sim, j foram. Muita freqncia. Mesmo com empresa privada. Notas s vezes so alteradas, mas acho que mais em funo do espao do que por outro motivo menos prtico. J tive vrios releases publicados e assinados por reprteres de grandes jornais mesmo os nacionais. J me

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aconteceu tambm de o reprter querer aprofundar o material do release e me mandar fazer a matria, com aspas e tudo mais. 5) Qual a sua opinio sobre o aproveitamento de releases nas redaes? Faz-se muito ou pouco uso de releases nas redaes? - Como assessor de imprensa, acho timo. Garante que a mensagem do meu cliente chegue ao pblico do jeito que ele quer. Acho que as redaes, por vrios motivos, usam cada vez mais os releases para dar suporte s matrias e cada vez menos questionam o trabalho das assessorias questionar no sentido de perguntar, de querer saciar uma curiosidade.

6) Voc faz textos diferentes para cada veculo? Se sim, por qu? No. O que fao, na maioria das vezes, oferecer matrias diferentes sobre o mesmo cliente para os diferentes veculos. Assim, acredito que tenho mais chance de aparecer com meu cliente. 7) Em que sentido o trabalho do assessor de imprensa pode facilitar a produo de um jornal? difcil de dizer. H algumas variveis envolvidas. Se a mensagem do cliente e a pauta do jornalista forem harmnicas o trabalho ser facilitado, com apoio na apurao. Se no forem, acho que o assessor tende a tentar derrubar a pauta ou a procurar elementos que se contraponham ao que quer afirmar o reprter. Para uma empresa privada, se ver diante da possibilidade de uma matria negativa ou de um desentendimento com o reprter uma situao muito delicada e o assessor, nessa situao, deve ser muito diplomtico. 8) Sua empresa tem como poltica de relacionamento o envio de cartes de aniversrio, natal e presentes aos jornalistas?A minha assessoria tem essa poltica para clientes, no jornalistas. Mas j

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trabalhei com clientes que faziam disso uma questo fundamental, enviando presentes, brindes, mensagens eletrnicas de felicitao. Uma das minhas funes no atendimento de uma empresa privada foi facilitar o relacionamento comercial entre o jornalista e a empresa ajudando na soluo de problemas de cobrana, conseguindo planos facilitados de pagamento para compra de bens. 9) J aconteceu de um release ser utilizado por um reprter para a realizao de uma pauta negativa contra seu cliente? No que me lembre. J vivi situaes de ouvir de dirigentes de jornais que a publicao de matrias positivas ou a no-publicao de matrias negativas estaria diretamente ligada incluso do jornal no plano de anncios do cliente. 10) Como profissional de comunicao, voc considera negativo o uso recorrente de releases, sem checagem de informaes ou apurao por parte do jornais? Como assessor de imprensa no acho. Acredito que as mensagens de meus clientes so vlidas e teis para a comunidade portanto devem ser publicadas. Porm, como jornalista, acredito que h um certo desvio de funo as sugestes de pauta e releases deveriam ser tratados como ponto de partida para a construo de uma matria. 11) Quais so as maiores dificuldades e as maiores facilidades na relao assessores x reprteres/editores? A maior dificuldade est no fato de muitos reprteres acreditarem que o assessor um posto avanado da redao. Muitos no se contentam com uma resposta negativa diante de uma solicitao que o cliente considera desfavorvel. Outros simplesmente pautam a assessoria como se fossem editores e os assessores seus reprteres.

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12) O conhecimento pessoal (seu com o reprter/editor ou colunista) conta pontos a favor na hora da publicao de uma matria do interesse de seu cliente? Conta e conta muito. Com os colunistas principalmente. Estabelece-se uma certa relao de subservincia entre assessor e colunista, que exerce um certo poder.

13) O que pode favorecer ou dificultar a utilizao de um release? De uma forma geral, importante que o release tenha uma conexo com a realizada e que sua abordagem interesse ao pblico alvo de quem o est recebendo. No adianta fazer um texto timo mas que tenha um tom voltado para executivos e tentar emplacar em um jornal mais popular. Isso tem que ser levado em conta. H tambm certas pocas do ano em que a economia e a poltica esfriam um pouco, o que reduz o nmero de pautas factuais. Isso pode ser bem explorado pelo assessor. Tive um cliente cujo foco principal era economia, porm ele tinha uma ao de esporte/vero em pleno ms de janeiro. Nesse ms, as editorias de esporte quase nada tm para cobrir, pois no h (ou havia, na poca) campeonato de futebol. Assim, conseguimos emplacar um grande volume de material sobre a ao do cliente. 14) Assessor jornalista? Por qu? Essa uma questo bem polmica. Mas acho que . O jornalista e o assessor tm que saber o que e o que no notcia, o que interessa e o que no interessa ao pblico de cada jornal ou veculo. O jornalista que reprter teria que levar em conta o bem estar geral para produzir suas pautas. O jornalista tem que harmonizar o bem estar geral com o particular do cliente para divulgar sua mensagem.

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2.0 Anexo II
2.1 Boletim enviado pela ASCOM UFPE no dia 03 de dezembro de 2004

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2.2 Coluna Reprter JC, da edio do dia 05 de dezembro de 2004 do Jornal do Commercio

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3. Anexo III
3.1 Suplemento pago publicado no dia 27 de agosto de 2004, como encarte do Jornal do Commercio

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3.2 Suplemento pago publicado no dia 20 de agosto de 2004, como encarte do Diario de Pernambuco

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4. Anexo IV
4.1 Matria principal da reportagem Brasil gasta mal sua verba social, publicada originalmente na edio do dia 23 de novembro de 2003 do Jornal do Commercio (editoria de Economia)

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4.2 Matria principal da reportagem Brasil gasta mal sua verba social, publicada na edio do dia 30 de novembro de 2003 no Correio da Paraba (editoria de Economia)

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5.0 Anexo V
5.1 Release com o ttulo Wal-Mart inaugura loja com conceito
inovador e leva preos baixos para a zona sul de So Paulo

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5.2 Matria publicada pela Gazeta Mercantil, com o ttulo Wal-Mart implanta loja padro londrino no Recife, no dia em 23 de agosto de 2004 (editoria Rede Gazeta do Brasil)

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