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Estudo de caso
'Eu não posso acreditar o quanto nós mudamos em um tempo
relativamente curto. De um fabricante voltado para dentro, nos
tornamos uma operação de “projeto e fabricação” focada no
cliente. Agora somos um provedor de serviços integrados. A maior
parte de nossos novos negócios vem das parcerias que formamos
com casas de design. Com efeito, concebemos produtos em
conjunto com casas de design especializadas e de marca
reconhecida, e oferecemos-lhes um serviço completo de fabrico e
distribuição. De muitas maneiras, somos agora uma empresa
“business-to-business” em vez de uma empresa “business-to-
consumer”.' (Jim Thompson, CEO, Concept Design Services
(CDS))
A CDS havia se tornado uma das empresas de utilidades
domésticas mais lucrativas da Europa. Originalmente fundada na
década de 1960, a empresa deixou de fabricar molduras industriais, coordenada desses itens e abrir uma nova rede de distribuição
principalmente no setor aeroespacial, e alguns itens 'homeware'
baratos, como baldes e pás de lixo, vendidos sob a marca 'Focus',
para fabricar produtos de alta qualidade ( caros) utensílios
domésticos elegantes com um alto 'valor de design'.
Sherratt
Alamy/
Adrian
Fonte:
A mudança para produtos 'Concept' A
mudança para utensílios domésticos com margens mais altas foi
idealizada por Linda Fleet, Diretora de Marketing da CDS, que já
havia trabalhado para uma grande cadeia varejista de varejistas
de tintas e papel de parede. 'A experiência na indústria de produtos
decorativos me ensinou a importância da moda e do
desenvolvimento de produtos, mesmo em produtos comuns, como
tintas. Cores com preços premium e novas texturas se tornariam
populares por um ou dois anos, apoiadas por promoção apropriada
e recursos em revistas de estilo de vida. Os fabricantes e varejistas
que criaram e apoiaram esses produtos foram dramaticamente
mais lucrativos do que aqueles que simplesmente forneciam faixas
padrão. Instintivamente, senti que isso também se aplica aos
utensílios domésticos. Decidimos desenvolver toda uma gama
para atender lojas de mercado, equipamentos de cozinha e
varejistas especializados.
Um ano após o lançamento de nossa primeira nova linha de
utensílios domésticos de cozinha sob a marca “Concept” , já
tínhamos mais de 3.000 pontos de venda cadastrados, providos
de expositores de ponto de venda. A cobertura da imprensa gerou
um enorme interesse, reforçado pela colocação de produtos em
vários programas televisivos de cozinha e “estilo de vida”. Logo
desenvolvemos um mercado totalmente novo e em dois anos os
produtos “Concept” estavam fornecendo mais de 75 por cento de
nossa receita e 90 por cento de nossos lucros. A realização de
preços dos produtos Concept é muitas vezes superior à da gama
Focus . Para nos mantermos à frente, lançámos novas gamas a
intervalos regulares.'
A mudança para as parcerias da casa de design
'Nos últimos quatro anos, projetamos, fabricamos e distribuímos
produtos para algumas das casas de design mais prestigiadas.
Este tipo de negócio tende a crescer, especialmente na Europa,
onde as casas de design apreciam a nossa capacidade de oferecer
um serviço completo. Podemos projetar produtos em conjunto com
sua própria equipe de design e oferecer a eles um nível de
experiência em fabricação que eles não podem obter em outro
lugar. Mais significativamente, podemos oferecer um serviço de
distribuição adaptado às suas necessidades. De
do ponto de vista do cliente, os acordos de distribuição parecem
pertencer à própria casa de design. Na verdade, eles são baseados
exclusivamente em nosso próprio call center, depósito e recursos
de distribuição.'
A colaboração de maior sucesso foi com Villessi, os designers
italianos. Geralmente, era a experiência em design da CDS que
atraía os parceiros da 'design house'. A CDS não apenas
empregou designers profissionalmente respeitados, como também
adquiriu a reputação de ser capaz de traduzir projetos técnicos
difíceis em produtos fabricáveis e vendáveis ÿ
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Introdução
produtos. As parcerias da casa de design geralmente envolviam
prazos de entrega relativamente longos, mas produziam produtos
exclusivos com margens muito altas, quase sempre levando a marca
da casa de design. 'Esse tipo de relacionamento joga com nossos
pontos fortes. Nossa experiência em design nos permite entrar na
parceria, mas logo somos igualmente valorizados por nossa
competência em marketing, distribuição e fabricação.' (Linda Frota, Diretora
Operações de fabricação Toda a
fabricação foi realizada em uma instalação localizada a 20 km da
sede. Sua área de moldagem abrigava grandes máquinas de
moldagem por injeção, a maioria com recursos robóticos de manuseio
de materiais. Os produtos e componentes passaram para o pavilhão
de embalagem, onde foram montados e inspecionados.
Os produtos mais novos e complexos muitas vezes tiveram que
passar da moldagem para a montagem e depois voltar para a
moldagem posterior. Todos os produtos seguiram a mesma rota de
processo ampla, mas com mais produtos precisando de vários
estágios progressivos de moldagem e montagem, houve um aumento
na 'reciclagem do fluxo do processo', o que aumentou a complexidade. são grandes e tecnicamente complexos, as mudanças de molde
Uma ideia era dedicar uma célula separada para os produtos mais
novos e mais complexos até que eles estivessem "acomodados".
Esta célula também pode ser usada para testar novos moldes. No
entanto, seria necessário investimento em capacidade extra que nem
sempre seria totalmente utilizada. Após a fabricação, os produtos
eram embalados e armazenados no centro de distribuição adjacente.
'Quando passamos a fabricar os produtos de conceito de margem
mais alta, descartamos a maioria de nossas máquinas de moldagem
por injeção pequenas e antigas. Ter todas as máquinas maiores nos
permitiu usar moldes grandes com várias cavidades. Isso aumentou
a produtividade ao nos permitir produzir vários produtos, ou
componentes, a cada ciclo da máquina. Também nos permitiu usar
moldes complexos e de alta qualidade que, apesar de pesados e
mais difíceis de trocar, deram um produto de altíssima qualidade. Por
exemplo, com a mesma mão de obra conseguíamos fazer três peças
por minuto nas máquinas antigas e 18 peças por minuto nas modernas
usando multimoldes.
Isso representa um aumento de 600% na produtividade. Também
alcançamos precisão de alta dimensão, excelente acabamento
superficial e extrema consistência de cor. Podemos fazer isso por
causa de nossa experiência derivada de anos fabricando produtos
aeroespaciais. Além disso, ao padronizar em máquinas grandes
individuais, qualquer molde pode caber em qualquer máquina. Essa
era uma situação ideal do ponto de vista do planejamento, já que
frequentemente nos pediam para fazer pequenas séries de produtos
foram iniciadas pela empresa e não pelos clientes. Normalmente,
conceituais em curto prazo.' (Grant Williams, gerente de operações do CDS)
O volume crescente e o desejo de reduzir custos resultaram na
subcontratação da CDS de muitos de seus produtos principais para
outras empresas de moldagem (geralmente menores). “Nunca
faríamos isso com nenhum produto de parceiro doméstico complexo
ou de design, mas isso deve nos permitir reduzir o custo de fabricação
de produtos básicos e, ao mesmo tempo, liberar capacidade para os
de margem mais alta. No entanto, houve alguns 'problemas iniciais'.
Coordenar os cronogramas de produção é atualmente um problema,
assim como concordar com os padrões de qualidade. Até certo ponto,
é nossa própria culpa. nós não
perceber que a subcontratação era uma habilidade por si só. E
embora tenhamos superado alguns dos problemas, ainda não temos
um relacionamento satisfatório com todos os nossos
subcontratados.' (Grant Williams, gerente de operações do CDS)
Serviços de planejamento e distribuição O
departamento
de Marketing)
de serviços de distribuição da empresa era considerado
o centro do serviço ao cliente da empresa. Seu objetivo era integrar
os esforços de projeto, fabricação e vendas, planejando o fluxo de
produtos desde a produção, passando pelo centro de distribuição,
até o cliente. Sandra White, a gerente de planejamento, reportava-se
a Linda Fleet e era responsável pela programação de toda a
fabricação e distribuição e por manter os níveis de estoque de todos
os itens armazenados. 'Tentamos manter uma sequência de produção
preferida para cada máquina e molde, de modo a minimizar os tempos
de configuração, começando com uma cor clara e progredindo em
uma sequência até a mais escura.
Podemos mudar as cores em 15 minutos, mas como nossos moldes
podem levar até três horas. Uma boa programação é importante para
manter a alta utilização da planta. Com uma maior variedade de
produtos complexos, os tamanhos dos lotes diminuíram e isso reduziu
a utilização média. Muitas vezes não conseguimos cumprir horários.
Mudanças de curto prazo são inevitáveis em um mercado de moda.
Certamente previsões melhores ajudariam. . . mas até mesmo
próprias
nossas
promoções às vezes são organizadas em um prazo tão curto que
muitas vezes somos pegos com falta de estoque. Novos produtos em
particular são difíceis de prever, especialmente quando são itens de
“moda” e/ ou sazonais. Além disso, tenho que agendar o tempo de
produção para testes de moldes de novos produtos; normalmente
damos 24 horas para o teste de cada novo molde recebido, e isso
deve ser feito em máquinas de produção. Mesmo que tenhamos
pedidos urgentes, as necessidades dos designers sempre têm
prioridade.' (Sandra Branco)
Os pedidos de clientes para produtos de parceria de conceito e
design foram atendidos pelo call center de vendas da empresa
localizado próximo ao depósito. O indivíduo
os pedidos seriam despachados usando a frota própria da empresa
de veículos de distribuição médios e pequenos para o Reino Unido
encomendas, mas utilizando transportadoras para o mercado da
Europa Continental. Um cronograma de entrega padrão foi usado e
um serviço de 'entrega expressa' foi oferecido para os clientes
dispostos a pagar um pequeno prêmio de entrega. No entanto, um
estudo recente mostrou que quase 40% das entregas expressas
isso seria para atender a entregas de pedidos contendo produtos fora
de estoque no momento do pedido. O serviço de entrega expressa
não era necessário para os produtos Focus porque quase todas as
entregas eram para cinco grandes clientes. O tamanho de cada
pedido era geralmente muito grande, com entregas nos próprios
depósitos de distribuição dos clientes. No entanto, embora a
organização da entrega do Focus fosse relativamente direta, as
consequências do fracasso eram grandes. Perder uma entrega
significava incomodar um grande cliente.
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gerenciamento de operações

são de fato bastante precisos, mas tentar fazer uma previsão para cada
Desafios para a CDS
fim de semana de cada produto é quase impossível de fazer com
Embora a empresa fosse financeiramente bem-sucedida e muito bem
precisão. Desculpe, essa é apenas a natureza do negócio em que
vista no setor de utilidades domésticas, havia uma série de questões e
atuamos. Na verdade, embora Grant reclame sobre nossa falta de
desafios que ela sabia que teria de resolver. O primeiro foi o papel do
precisão nas previsões, ele sempre faz um ótimo trabalho respondendo
departamento de design e sua influência no desenvolvimento de novos
à demanda inesperada dos clientes.'
produtos.
Jim Thompson, o diretor administrativo, resumiu sua visão da
O desenvolvimento de novos produtos tornou-se particularmente
situação atual. 'Particularmente significativas foram nossas alianças com
importante para a CDS, especialmente desde que eles formaram alianças
as casas de design italianas e alemãs. Com efeito, estamos nos
com casas de design. Isso levou a um crescimento substancial tanto no
posicionando como um parceiro de serviço completo para os designers.
tamanho quanto na influência do departamento de design, que se
Temos uma capacidade de design de classe mundial juntamente com
reportava a Linda Fleet. 'Construir e manter a experiência em design
serviços de fabricação, processamento de pedidos, recebimento de
será a chave para o nosso futuro. A maior parte do nosso crescimento
pedidos e distribuição. Essas habilidades nos permitem desenvolver
virá do negócio, que será adquirido por meio da criatividade e talento de
parcerias genuinamente igualitárias que nos integram em todas as
nossos designers.
atividades da indústria.'
Aqueles que conseguem combinar criatividade com uma compreensão
Linda Fleet também viu um papel crescente para arranjos
das necessidades de negócios e design de nossos parceiros agora
colaborativos. 'Pode ser que estejamos vendo uma mudança fundamental
podem fechar contratos substanciais. O negócio existente é importante,
na forma como fazemos negócios em nosso setor. Sempre nos vimos
claro, mas o crescimento virá diretamente das capacidades dessas
principalmente como uma empresa que satisfaz os desejos do consumidor
pessoas.' (Linda Frota)
por meio da prestação de bons serviços aos varejistas. Os novos acordos
Mas nem todos estavam tão otimistas sobre a ascensão do
de parceria nos colocam mais no setor “business-to-business”. Em
departamento de design. 'É inegável que as relações entre os designers
princípio, não tenho nenhum problema com isso, mas estou um pouco
e outras partes da empresa têm estado sob tensão recentemente.
ansioso sobre o quanto isso nos levará a áreas de negócios além de
Suponho que seja, até certo ponto, inevitável. Afinal, eles realmente
nossa especialização principal.' A questão final que estava sendo
precisam da liberdade de projetar como quiserem. Eu posso entender
debatida dentro da empresa era de longo prazo e particularmente
quando eles ficam frustrados com algumas das restrições que temos que
importante. 'As duas grandes mudanças que fizemos nesta empresa
aconteceram porque exploramos uma força que já tínhamos dentro da
trabalham nas partes de fabricação ou distribuição do negócio. Eles
empresa. Mudar para os produtos Concept só foi possível porque
também devem ser capazes de esperar de nós um serviço de nível
trouxemos nossa experiência de precisão de alta tecnologia que havíamos
profissional. No entanto, a verdade é que eles mesmos criam a maioria
desenvolvido no setor aeroespacial para o setor de utilidades domésticas,
dos problemas. Às vezes, eles parecem não entender as consequências
onde nenhum de nossos novos produtos
ou implicações de suas decisões de design ou as promessas que fazem
aos projetistas. Mais seriamente, eles realmente não entendem que
poderíamos realmente ajudá-los a fazer seu trabalho melhor se
os petitors poderiam igualar nossa excelência de fabricação. Então,
cooperassem um pouco mais. Na verdade, agora vejo mais os designers
quando passamos para parcerias de design house, o fizemos porque
de alguns dos nossos parceiros de design house do que os nossos
tínhamos um conjunto de designers que podiam impor o respeito das
próprios designers. Os designers da Villessi estão sempre na minha
design houses de classe mundial com as quais formamos parcerias.
fábrica e desenvolvemos relacionamentos muito bons.' (Grant Willians)
Então, qual é o próximo passo para nós? Nós expandimos globalmente?
Somos fortes na Europa, mas em nenhum outro lugar do mundo.
Estendemos nosso escopo de design para outros mercados, como
A segunda questão importante dizia respeito à previsão de vendas
móveis? Nesse caso, isso nos levaria a áreas nas quais não temos
e, novamente, havia duas visões diferentes. Grant Williams estava
convencido de que as previsões deveriam ser melhoradas. “Toda sexta- experiência em fabricação. Somos ótimos em moldagem por injeção de

feira de manhã elaboramos um cronograma de produção e distribuição plástico, mas se tentássemos qualquer outro processo de fabricação,

para a semana seguinte. No entanto, geralmente antes da manhã de não seríamos melhores e provavelmente piores do que outras empresas

terça-feira, ele teve que ser alterado significativamente devido a pedidos com mais experiência. Então, qual é o futuro para nós? (Jim Thompson,

inesperados provenientes das vendas de fim de semana de nossos CEO do CDS).

clientes. Isso causa uma tremenda interrupção nas operações de

fabricação e distribuição. Se as vendas pudessem ser previstas com
mais precisão, alcançaríamos uma utilização muito alta, melhor
atendimento ao cliente e, acredito, uma economia significativa e de
custos.' No entanto, Linda Fleet via as coisas de maneira diferente. 'Olha,
eu entendo a frustração de Grant, mas afinal, este é um negócio de
moda. Por definição, é impossível prever com precisão. Em termos de
volumes de vendas mês a mês,
Perguntas
1 Quais são os principais desafios e/ou problemas que o
rostos da empresa?
2 O que você recomendaria à empresa se ela lhe pedisse para
aconselhá-la a melhorar suas operações?