FUNDAÇÃO EDSON QUEIROZ

UNIVERSIDADE DE FORTALEZA - UNIFOR

ALEXANDRE RABÊLO NETO

VARIÁVEIS INFLUENCIADORAS NA
INTERNACIONALIZAÇÃO DE PRODUTOS CULTURAIS
BRASILEIROS: UMA ANÁLISE DO SOFT POWER

FORTALEZA
2016
 FUNDAÇÃO EDSON QUEIROZ
UNIVERSIDADE DE FORTALEZA - UNIFOR

ALEXANDRE RABÊLO NETO

VARIÁVEIS INFLUENCIADORAS NA
INTERNACIONALIZAÇÃO DE PRODUTOS CULTURAIS
BRASILEIROS: UMA ANÁLISE DO SOFT POWER

Tese apresentada ao Programa de Pós

Graduação em Administração de Empresas da
Universidade de Fortaleza (UNIFOR), como
requisito parcial para obtenção do título de
Doutor em Administração de Empresas.

Área de Concentração: Fundamentos e

Processos Estratégicos para a Sustentabilidade.

Orientador: Prof. Dr. José Milton de Sousa Filho

FORTALEZA
2016
 ALEXANDRE RABÊLO NETO

VARIÁVEIS INFLUENCIADORAS NA
INTERNACIONALIZAÇÃO DE PRODUTOS CULTURAIS
BRASILEIROS: UMA ANÁLISE DO SOFT POWER

Tese julgada e aprovada para obtenção do título de Doutor em Administração de

Empresas, outorgado pela Universidade de Fortaleza.

Área de Concentração: Fundamentos e Processos Estratégicos para a Sustentabilidade

Linha de Pesquisa: Estratégias Organizacionais

Data de Aprovação: __/__/2016

Banca Examinadora:

_______________________________________________
Prof. Dr. José Milton de Sousa Filho
(Orientador/Universidade de Fortaleza - UNIFOR)

_______________________________________________
Prof. Dr. Sérgio Henrique Arruda Cavalcante Forte
(Membro/Universidade de Fortaleza - UNIFOR)

_______________________________________________
Prof. José Ednilson de Oliveira Cabral, Ph.D
(Membro/Universidade de Fortaleza - UNIFOR)

_______________________________________________
Prof. Mario Henrique Ogasavara, Ph.D
(Membro/Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM)

_______________________________________________
Prof. Manuel Anibal Silva Portugal Vasconcelos Ferreira, Ph.D
(Membro/Universidade Nove de Julho - UNINOVE)
À minha avó Maria Salomé (in memoriam) e à
minha esposa Samara Eugênia.
 AGRADECIMENTOS

A Deus, por manter a minha perseverança, fé, saúde e caridade comigo mesmo.

Aos meus filhos e à minha neta Luísa, por compreenderem a minha ausência.

À minha mãe, pela paciência, compreensão e carinho.

À Déa, companheira inseparável das noites mal dormidas.

Aos professores do mestrado e do doutorado, por me levarem rumo ao mundo

acadêmico com dedicação e profissionalismo.

Aos secretários, Daniel, Narciso (ABNT) e Maciel (Metal) pela receptividade sempre
muito importante nos momentos bons e nos momentos difíceis.

Ao meu co-orientador Prof. Dr. Arnaldo Fernandes Matos Coelho pela receptividade e
ensinamentos no meu doutorado SWE em Coimbra.

Ao meu orientador Prof. Dr. José Milton de Sousa Filho de forma especial, e aos
Professores Dr. Sérgio Henrique Arruda Cavalcante Forte, Prof. José Ednilson de Oliveira
Cabral, Ph.D, Prof. Mario Henrique Ogasavara, Ph.D, Manuel Anibal Silva Portugal
Vasconcelos Ferreira, Ph.D, pelas análises e críticas construtivas, fundamentais para o
melhoramento da pesquisa.

O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de

Pessoal de Nível Superior (CAPES) - Brasil.
“Eu comecei cantando moda, sabe, música, comecei
cantando música. Aí depois a gente tava na rua tudo
coisa e tal e eu cantava uma música e batia numa lata de
doce e ele cantava também e batia, sabe, na latinha de
doce. Não sabia bater, batia, qualquer jeito era jeito, não
sabia de nada ainda, né? Aí depois chegou tanta coisa
no meu juízo, sabe, que a gente começemo cantar
mesmo e aí depois, e eu olhava assim, todo mundo
assim, e chegava tanta coisa no meu pensamento que eu
nem sabia de onde vinha. E aí comecei direto mesmo, só
sei que até hoje graças a Deus venho cantando, e até
hoje graças a Deus nunca passei fome”.
(Cajú e Castanha)
 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figuras Página
1 Movimentação do significado do bem...........................................................................26
2 Classificação dos setores criativos.................................................................................32
3 Escopo dos setores criativos MINC...............................................................................33
4 Modelo para produtos customizados versus produtos padrão.......................................36
5 Modelo Multiatributos de Allen (1997).........................................................................38
6 Lista de valores para consumo de produto cultural.......................................................39
7 Gosto por música por grupo de status............................................................................40
8 Modelo proposto por Overby e Lee (2006)...................................................................41
9 Estrutura circular dos valores humanos.........................................................................42
10 Modelo de desindentificação do consumidor................................................................44
11 Modelo de pesquisa de Zeugner-Roth, Zabkar e Diamantopoulos (2015)....................45
12 Modelo de Identidade global e nacional de Westjohn, Singh e Magnusson (2012)......46
13 Conceptualização da imagem da marca do país............................................................47
14 Links entre o nacionalismo, o patriotismo e o internacionalismo e as tendências do
etnocentrismo do consumidor........................................................................................52
15 Modelo da imagem do produto: países desenvolvidos versus países em
desenvolvimento............................................................................................................59
16 Modelo conceitual de Parts (2013)................................................................................60
17 O modelo de compra de produtos estrangeiros pela afinidade do consumidor.............62
18 Modelo de pesquisa proposto por Saydan (2013)..........................................................69
19 Modelo estrutural testado por Yu et al. (2013)..............................................................70
20 Framework testado por Chen (2011).............................................................................71
21 Framework integrativo para o estudo do efeito país.....................................................72
22 Relação causal entre a atitude e a adoção produto estrangeiro......................................72
23 Modelo proposto para intenção de compra....................................................................74
24 Modelo de intenção de compra de Tsiotsou (2006........................................................79
25 Modelo de consumo hedônico de Baek e Choo (2015)................................................80
26 Modelo da pesquisa de Shirin e Kambiz (2011)............................................................81
27 Modelo da imagem país de Shakoori, Nazemi e Rahimnia (2013)...............................83
28 Teorias de comércio e investimento internacional........................................................85
29 A cultura como um iceberg.........................................................................................86
30 Tradução do artefato cultural no processo de internacionalização.............................87
31 Países que mais consomem produtos culturais brasileiros.........................................92
32 Os cinco sub-índices que constituem o índice de soft power....................................101
33 Variáveis de soft power definidas pela Ernst & Young (2012)................................105
34 Modelo de Europeização testado por Zartaloudis (2013).........................................108
35 Modelo da pesquisa...................................................................................................121
36 Delineamento da pesquisa.........................................................................................130
37 Modelo confirmatório definitivo do estudo..............................................................142

Quadros Página
1 Sistemas de classificação diferentes para as indústrias culturais e criativas......................31
2 Práticas de consumo locais e globais.................................................................................40
3 Os 11 Mindstyles conforme Dalpra (2009)........................................................................90
4 Associação dos tipos de comportamento e recursos de hard-power e soft power.............99
5 Categorização dos vários recursos de soft power.............................................................109
6 Hipóteses da pesquisa.......................................................................................................127
 LISTA DE TABELAS

Página
1 Os escores do índice de soft power de 2012...........................................................102
2 Os 10 melhores países de pontuação para cada categoria do índice de soft power 102
3 Resultados do índice proposto pela Ernst & Young...............................................104
4 Índice de Soft power cultural..................................................................................112
5 PIB do núcleo criativo e participação no PIB, países selecionados em 2011.........117
6 Distribuição dos respondentes nas cidades de Portugal.......................................... 143
7 Gênero dos respondentes........................................................................................146
8 Idade dos respondentes...........................................................................................147
9 Nível de escolaridade dos respondentes..................................................................147
10 Classificação da renda agregada mensal dos respondentes....................................147
11 Estatísticas descritivas do constructo identidade global.........................................148
 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ACP Análise de Componentes Principais

AFE Análise Fatorial Exploratória
AFR Associação Folia de Rua
ANCINE Agência Nacional de Cinema

APEX-BRASIL Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos

AVE Análise da Variância Extraída

CBL Câmara Brasileira do Livro
DANE Departamento Administrativo Nacional de Estatística
DRI Diretoria de Relações Internacionais
EES Estratégia Europeia de Emprego
EUA Estados Unidos da América
FBN Fundação Biblioteca Nacional
FCS Framework for Cultural Statistics
FCTC Framework Convention on Tobacco Control
FIFA Fédération Internationale de Football Association
FMI Fundo Monetário Internacional
FSA Fundo Setorial do Audiovisual

IC Indústria Criativa
IED Investimento Direto Estrangeiro
IPEA Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
MAK Museu de Artes Aplicadas
MDIC Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior
MERCOSUL Mercado Comum do Sul
MINC Ministério da Cultura
MUF Museu da Favela
OCDE Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico
ONG Organização Não Governamental
P&D Pesquisa e Desenvolvimento
PIB Produto Interno Bruto
PISA Programme for International Student Assessment
PLS Partial Least Square
PNC Plano Nacional de Cultura
SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

SISTEMA FIRJAN Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro

SPSS Statistical Package for Social Sciences
UNCTAD Conferência das Nações Unidas para Comércio e Desenvolvimento
UNESCO Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura
USIA United States Information Agency
 SUMÁRIO

Página
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................13
1.1 Problematização................................................................................................................14
1.3 Justificativas e contribuições do estudo..........................................................................19
1.4 Estrutura do trabalho.......................................................................................................22
2 REFERENCIAL TEÓRICO...............................................................................................25
2.1 Produtos culturais: conceitos e caracterizações.............................................................25
2.2 O constructo preferência...................................................................................................34
2.3 Identidade nacional e identidade global.........................................................................43
2.7 O efeito país-de-origem como forma de internacionalização da cultura.....................66
2.8 A intenção e a atitude de compra dos consumidores de produtos e serviços. .74
2.9 A internacionalização de produtos culturais..................................................................83
2.10 As relações de poder conforme Nye Jr. (2004, 2011): hard power, smart power
e soft power...............................................................................................................................96
2.10.1 O soft power e a internacionalização de produtos culturais no mundo......................109
3 HIPÓTESES E MODELO TEÓRICO DA PESQUISA................................................118
3.1 A identidade global como fator antecedente da afinidade e do efeito país de
origem.....................................................................................................................................120
3.2 A afinidade como fator antecedente da preferência, do efeito país de origem e
da internacionalização..........................................................................................................122
3.3 A familiaridade com o país como fator antecedente da afinidade e do efeito
país de origem........................................................................................................................126
3.4 O cosmopolitanismo como fator antecedente da afinidade, do efeito país de
origem e da preferência........................................................................................................127
3.5 O efeito país de origem como fator antecedente da preferência, da atitude de
compra, da intenção de compra e da internacionalização de produtos culturais...........129
3.6 A preferência como fator antecedente da atitude de compra.....................................133
3.7 A atitude de compra como fator antecedente da intenção de compra.......................134
3.8 A intenção de compra como fator antecedente da internacionalização de
produtos culturais.................................................................................................................135
3.9 A identidade nacional como fator antecedente do cosmopolitanismo, da
afinidade e do efeito país de origem....................................................................................136
3.10 O etnocentrismo como fator antecedente do efeito país de origem, da intenção
de compra e da internacionalização de produtos culturais...............................................138
3.11 O soft power como fator antecedente do efeito país de origem.................................141
3.12 O soft power como fator antecedente da preferência.................................................142
3.13 O soft power como fator antecedente da intenção de compra dos
consumidores ..............................................................................................................................
.................. 143
3.14 O soft power como fator antecedente da internacionalização de produtos
culturais .......................................................................................................................................
......... 144
4 METODOLOGIA..............................................................................................................147
4.1 Delineamento da pesquisa..............................................................................................147
4.2 Os constructos da pesquisa e instrumento de coleta de dados....................................149
4.3 População e amostra.......................................................................................................150
4.4 Procedimentos de coleta de dados.................................................................................151
4.4.1 Procedimentos de coleta de dados quantitativos...........................................................151
4.4.2 Técnicas de análise dos dados quantitativos.................................................................153
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS......................................................................................146
5.1 A análise quantitativa da pesquisa................................................................................146
5.2 Análise dos constructos...................................................................................................148
5.2.1 Identidade global...........................................................................................................148
5.3 A análise do modelo estrutural......................................................................................149
5.3 Discussão e apresentação dos resultados......................................................................143
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................143
REFERÊNCIAS....................................................................................................................145
APÊNDICE A – Questionário aplicado na França para validação das escalas..............187
APÊNDICE B – Questionário aplicado para validação das escalas.................................195
APÊNDICE C – Questionário validado a partir da análise fatorial confirmatória no Smart PLS
3.0............................................................................................................................................203
13

1 INTRODUÇÃO

A introdução desse estudo busca contextualizar a internacionalização de produtos

culturais e seus possíveis antecedentes, por exemplo, o soft power. Assim sendo, procura-se
ampliar a discussão sobre a importância do aspecto cultural como um dos fatores de avaliação
na seleção da modalidade de internacionalização.

No que se refere à produto cultural, tem-se que além do seu valor de mercado, esses
produtos e serviços possuem valor cultural, ligado à unidade de um grupo cultural único,
como forma de diferenciação desse grupo específico em relação aos demais grupos culturais
(THROSBY, 2008). Assim sendo, os produtos culturais (o cinema, a Tv, a música, o teatro e
as artes visuais) têm uma importância muito além de seu caráter material ou do seu valor
comercial (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1978; HIRSCH, 1972; SAHLINS, 1976).

Diante disso, a internacionalização, para esse estudo, leva em consideração a

compreensão da natureza da cultura, no que diz respeito às diferenças de hábitos, costumes,
linguagem e modos de pensar, pode ser (CAVUSGIL et al., 2010). Seguindo nesse sentido, o
soft power, nessa pesquisa, tem como base o conceito de Nye Jr. (2004, 2011), portanto, tem-
se que o soft power se origina na dimensão cultural, no exercício das políticas públicas, nos
valores e na percepção causada a partir de um contexto específico, podendo ser exercido por
um Estado ou por outros agentes entre os quais, podem ser citados, as Organizações Não
Governamentais, os organismos internacionais e as empresas.

A escolha do Brasil, como unidade de análise, pode ser justificada a partir dos dados
apresentados por McClory (2010-2012), objetivando a definição de um ranking global de soft
power. Os resultados demonstram que o Brasil vem crescendo no índice proposto, visto que
no ano 2010, ocupava o 21º lugar no ranking, no que se refere ao nível de soft power
exercido, com um score de 0,69, e, em 2012 passou a ocupar o 17º lugar no ranking global de
soft power, apresentando um score de 4.67 (MCCLORY, 2010, 2012).

Seguindo essa perspectiva, tem-se que as categorias medidas por McClory (2010, 2012)
foram: Governo, Cultura, Diplomacia, Educação e Negócios/Inovação. Como indicadores
culturais, McClory (2010, 2012) utilizou o alcance global da música de um país, o número
anual de visitantes e o sucesso esportivo desse país; os indicadores de governamentais
estavam relacionados ao desenvolvimento humano, a violência da sociedade, a liberdade
 14

individual e o alcance de um país por meio de sua governança; os indicadores diplomáticos

estavam voltados para o número de missões diplomáticas no exterior, a participação em
organizações multilaterais e ações de cooperação internacional; os indicadores educacionais
se referiam ao número de estudantes estrangeiros no país e na qualidade de suas
universidades; os indicadores ligados à empresa/inovação buscavam capturar a atratividade
relativa do modelo econômico de um país (inovação, abertura, qualidade da regulamentação).
Esse resultado é significativo, visto que o Brasil, de acordo com esse ranking, está à frente de
países como Portugal, Bélgica, Nova Zelândia, Turquia, Irlanda, Chile e Argentina
(MCCLORY, 2010, 2012).

1.1 Problematização

O aspecto cultural pode ser visto como um dos fatores que devem ser avaliados na
seleção da modalidade de entrada nos mercados internacionais. Essa avaliação pode ocorrer a
partir da distância do poder, da redução da incerteza em nível individual, da
masculinidade/feminilidade e do individualismo (distância cultural entre os países), ou
mediante a diminuição da incerteza em nível empresarial (aspectos organizacionais e
gerenciais de diminuição de risco) (KOGUT; SINGH, 1988). Segundo Mariotto (2007),
internacionalizar significa considerar diferentes graus de relacionamentos e de realização de
negócios, isso vai desde a compra e/ou venda de produtos e serviços (comércio exterior), onde
podem se enquadram os produtos culturais, até o investimento em outros países (investimento
direto e investimento de carteira).

No que tange à internacionalização de produtos culturais, os pesquisadores tem buscado

uma reflexão sobre as memórias internacionais populares evidenciadas a partir da indústria
cultural (OLIVEIRA, 2002), a compreensão da natureza da cultura por meio das diferenças de
hábitos, costumes, linguagens e modos de pensar (CAVUSGIL et al., 2010), os diferentes
mercados nacionais e internacionais onde nascem, circulam e são consumidos os bens e
serviços culturais (IANNI, 1995; ORTIZ, 1997), as afinidades culturais que podem gerar e
motivar o comércio internacional (LEVECHENKO, 2004; NUNN, 2007), o surgimento de
mercados por meio do comércio cultural internacional (SPOLAORE; WACZIARG, 2013), o
processo da internacionalização midiática (FADUL, 1998; MATTELART, 2000).
15

Outro ponto a ser citado, diz respeito ao processo de globalização e às mudanças

tecnológicas aplicadas ao setor cultural. A partir dessas mudanças, as regras para artistas e
criadores se modificaram, intensificando a reflexão sobre a eterna pergunta: Como conciliar a
criatividade pura com as difíceis realidades econômicas? No setor da música, por exemplo,
fluxos culturais assimétricos encorajaram os artistas a explorar seu talento criativo em um
mercado cada vez mais mundial, acentuando os processos de aculturação no mundo
(UNESCO, 2009).

Nesse aspecto, o processo de intercâmbio de informações entre culturas distintas e a

consequente absorção de conteúdos simbólicos, por meio da aculturação (CIRESE, 1979),
poderia ser entendido como uma forma de soft power (NYE JR., 2004, 2011), objetivando
proporcionar aos países uma possível estratégia de internacionalização de seus produtos
culturais. Por conseguinte, o poder ideológico de unir a sociedade, poderia ser exercido por
meio da cultura mediante a utilização do soft power ou poder brando (FERREIRA, 2010;
NYE JR., 2004, 2011). Por exemplo, na copa do mundo do México no ano de 1986, o ônibus
da Seleção Brasileira tinha a inscrição: “Veículo rastreado por 180 milhões de brasileiros”, o
que realmente acontecia (AMPHILO, 2012). Portanto, a prática cultural capturava a
hegemonia ideológica naquele período (AMPILHO, 2012; NYE JR., 2004, 2011).

Conforme esse ponto de vista, a hegemonia ideológica e cultural do soft power está
relacionada a capacidade de conseguir o mesmo objetivo por meio da aceitação ou
legitimidade perante os grupos sociais (NYE JR., 2004, 2011). Assim sendo, o soft power tem
sido retratado, nas teorias de relações internacionais, em três categorias gerais de poder:
econômica, militar, e ideológica/cultural. No entanto, tem-se que a última dimensão é, em
geral, negligenciada pelos governos (NYE JR., 2004, 2011). Essa negligência poderia ser
minimizada mediante a atuação da produção cultural dos países como instrumento de poder
ideológico e cultural (soft power), por exemplo, no cinema, dado sua grande potencialidade de
audiência e alcance. O cinema, por conseguinte, não seria visto apenas como uma imagem ou
uma ilustração do real, visto que passaria a exercer uma ação ativa na formação das
identidades e realidades internacionais (ZISMANN; GEISLER, 2013).

As pesquisas que buscam uma compreensão sobre soft power têm se voltado para a
explicação da influência cultural e ideológica que os países exercem mediante suas políticas
públicas, seus valores e sua dimensão cultural (NYE JR., 2004, 20011; MORE, 20012;
GUERALDI, 2005), o aprofundamento da informação como pressão política internacional e a
 16

interdependência entre os países (CARR, 2001), a utilização de boas causas sociais como
forma de soft power (NYE JR., 2004, 2011; RÁYEL, 2012), a diplomacia cultural como
aspecto de soft power (FIGUEIREDO, 2010), a construção do soft power por meio de
indicadores culturais, educacionais, governamentais, diplomáticos e de negócios/inovação
(ATKINSON, 2010; MCCLORY, 2010,2011,2012; MILLER, 2006; PHILLIPS; BROOKS,
2008), os fatores econômicos que contribuem para o soft power dos países (HETTNE;
SODERBAUM, 2005; MCCLORRY, 2010, 2011, 2012; OLBERDING, 2010;
OLBERDING; NYE JR., 2011), os aspectos de integração global, integridade global e
imagem global relacionados ao soft power dos países (ERNST & YOUNG, 2012). Nesse
estudo especificamente, o soft power será tratado como um aspecto voltado à afinidade pelo
país (OBERECKER, RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2008; OBERECKER;
DIAMANTOPOULOS, 2011; ROTH; DIAMANTOPOULOS, 2009).

No que se refere à imagem dos países (efeito país de origem), os pesquisadores tem
buscado um aprofundamento dos aspectos positivos ou negativos que influenciam na
avaliação de um produto (bens e serviços), afetando a percepção dos consumidores sobre os
produtos importados e os atributos do produto (CHAO, 2005; CHRYSSOCHOIDIS et al.,
2007). Nesse contexto, o efeito país-de-origem busca descrever a influência do país de origem
nas atitudes, nas percepções sobre os produtos e no comportamento do consumidor
(SCHWEIGER et al., 1997). Outros pesquisadores apontam para as marcas comerciais
nacionais como forma de transmissão da cultura nacional (ANHOLT, 2003, 2005), a
importância do efeito país-de-origem na construção da imagem de marca, afetando, portanto,
as intenções de compra mesmo que de forma indireta (DIAMANTOPOULOS et al., 2011;
SAMIEE et al., 2005), a sua relevância (USUNIER, 2006), o planejamento do ambiente de
pesquisa (SAMIEE, 2010), o destaque em aspectos cognitivos em detrimento de aspectos
afetivos do efeito país-de-origem (ROTH; DIAMANTOPOULOS, 2009), a relação entre as
considerações sobre país de origem e origem da marca e a falta de base teórica (SAMIEE,
2011), a falta de segmentação de mercado (ROTH; DIAMANTOPOULOS, 2010; SAMIEE,
2010), o acerto do consumidor do país de origem de uma marca e a importância que ele
atribui a isso no momento da decisão de compra (SAMIEE et al., 2005; USUNIER, 2011), a
sua relevância no que tange à compreensão sobre as atitudes dos consumidores em relação a
uma marca, mesmo que ele não saiba a sua origem (MAGNUSSON et al., 2011).
17

Conforme algumas pesquisas, as atitudes e o comportamento dos consumidores em

relação a uma marca podem estar relacionados à preferência por produtos e serviços culturais
(ENGEL; BLACKWELL: MINIARD, 2005; HOWARD; SHETH, 1969; NICÓSIA, 1966).
Desse modo, tem-se que estudar a preferência dos consumidores tem sido o foco de várias
pesquisas em marketing. Essas preferências podem emergir das experiências passadas com
determinado produto ou serviço (FOXALL, 1998), podendo ser construída durante o processo
de decisão de compra (PAYNE; BETTMAN; JOHNSON, 1993; SLOVIC, 1995), mediante a
rejeição ou a escolha de determinado produto ou serviço (LARAN; WILCOX, 2011). Outro
aspecto ligado à preferência que tem sido pesquisado são as diferenças de preferências por
meio de variáveis socioeconômicas (ÁLVAREZ-FARIZO et al., 2009; BRERETON et al.,
2007; FARIZO et al., 2014; SEONG-HOON et al., 2007; SOLIÑO et al., 2009; SOLIÑO et
al., 2013). A preferência nessa pesquisa enfoca a qualidade dos produtos culturais brasileiros
percebida pelos consumidores estrangeiros conforme a visão de Gupta e Adil (2015), visto
que essa percepção de qualidade afetaria a preferência do consumidor.

Consequentemente, a preferência pode estar relacionada com a afinidade do consumidor

(OBERECKER; DIAMANTOPOULOS, 2011) e com a familiaridade do consumidor
(KOSCHATE-FISCHER; DIAMANTOPOULOS; OLDENKOTTE, 2012), no que se refere
ao país de origem. Esses dois constructo apontam para a importância do afeto positivo, a
partir das experiências com os produtos e serviços dos países, na concepção do
comportamento do consumidor.

Visto que os constructos “afinidade com o país” e “familiaridade do consumidor”

podem ser importantes na mensuração do efeito país de origem e, consequentemente, no
conhecimento do nível de consumo de produtos e serviços (KOSCHATE-FISCHER;
DIAMANTOPOULOS; OLDENKOTTE, 2012; OBERECKER; DIAMANTOPOULOS,
2011), pode-se supor que esses constructos também apresentariam uma relação com a atitude
de compra e a intenção de compra dos consumidores (PARKVITHEE; MIRANDA, 2012). A
intenção de compra sugere uma disposição para uma ação pessoal enquanto que a atitude
representa uma busca por informação. Algumas pesquisas apontam que a intenção de compra
estaria mais relacionada ao etnocentrismo dos consumidores. Nesse contexto, conforme Batra
et al. (2000), o etnocentrismo do consumidor, diz respeito às afiliações positivas do indivíduo
com o próprio grupo e a rejeição cultural a grupos diferentes. Segundo Cui e Adams, (2003) e
Keillor e Hult (1999), o etnocentrismo seria uma dimensão da identidade nacional, visto que a
 18

identidade nacional baseia-se na importância da filiação nacional e na subjetividade do

indivíduo que acaba por gerar uma ligação com a nação (BLANK; SCHMIDT 2003). Por
outro lado, o constructo “identidade nacional” nos parece diferente do constructo
“cosmopolitanismo”. Este apresenta uma ênfase maior para a interação com as culturas
estrangeiras, as identidades, os valores e as atitudes capazes de influenciar os consumidores,
de forma mais positiva, no que tange aos aspectos culturais de outros países (LIM; PARK,
2013). Essa influência teria por resultado uma cultura de consumo global (ALDEN et al.,
1999; ALDEN et al., 2006; HOLT et al., 2004) e uma possível identidade global
(WESTJOHN; SINGH; MAGNUSSON, 2012), a partir do compartilhamento das preferências
e dos padrões de comportamento, juntamente com a crescente abertura e exposição, entre os
indivíduos de todo o mundo, a outros países e culturas (DAVIDSON et al., 2009; NIJSSEN;
DOUGLAS, 2011).

Tendo em vista a importância de estudos no que se refere ao consumo de produtos

culturais numa perspectiva de negócios internacionais, estabeleceu-se o seguinte problema de
pesquisa: Quais as relações entre as variáveis influenciadoras e a internacionalização de
produtos culturais mediante o consumo dos estrangeiros?

1.2 Objetivos da pesquisa

O desenvolvimento de modelos explicativos sobre a internacionalização dos produtos

culturais brasileiros ainda são pouco empreendidos. Assim, este questionamento origina o
objetivo principal do estudo, que é compreender a as relações entre as variáveis
influenciadoras e a internacionalização de produtos culturais mediante o consumo dos
estrangeiros.

Diante disso, os objetivos específicos para esse estudo são:

a) identificar as variáveis que influenciam na preferência por produtos culturais

brasileiros;
b) identificar as variáveis que influenciam na intenção de compra de produtos culturais
brasileiros por consumidores portugueses e franceses;
c) avaliar o efeito país-de-origem brasileiro em Portugal;
d) avaliar a influência cultural (soft power) do Brasil em Portugal.
e) avaliar as relações entre os antecedentes de internacionalização de produtos culturais
brasileiros.
19

1.3 Justificativas e contribuições do estudo

As indústrias culturais incluindo, as indústrias ligadas à música, às artes, a televisão e ao

rádio, a partir do conceito de commodity, passaram a comercializar experiências e não apenas
produtos tangíveis e serviços. Portanto, uma de suas ações, que acaba se refletindo, mediante
as negociações realizadas, é a venda do acesso em curto prazo. Assim sendo, essas indústrias
de produtos culturais tornaram-se o modelo de organização ideal para uma economia global
em metamorfose de produtos e serviços transformados em commodities para a experiência dos
grupos sociais (RIFKIN, 2004).

Em contra partida, a cultura, no contexto brasileiro, ainda é vista como um tanto

supérflua, com certo distanciamento da qualidade de vida da população em geral. Essa visão
vai de encontro ao que está sendo feito no resto do mundo e com as orientações sugeridas
pelos órgãos internacionais (GOUVEIA; LIMEIRA, 2008). Por outro lado, mesmo que esse
fato possa ser, ainda, uma realidade, o Brasil tem sido visto como um player global forte e
atraente, com um alto grau de diversificação econômica, conforme o Brazilian Guide on
Investment Opportunities (2014).

No ano de 2013, o comércio exterior brasileiro registrou 481.8 bilhões de dólares em

seu fluxo, enquanto o Banco Central do Brasil tinha, naquele período, mais de 376 bilhões de
dólares em reservas internacionais. Oportunidades em setores como petróleo e gás natural,
geração e transmissão de energia elétrica, imobiliário, agronegócio, bem como os grandes
eventos esportivos (Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016) ajudam a
explicar por que o Brasil é atualmente o quinto maior receptor de Investimento Direto
Estrangeiro (IED) no mundo (MINISTÉRIO DAS RELAÇÕES EXTERIORES, 2014).

Ainda de acordo com o Brazilian Guide on Investment Opportunities (2014), em 2013,

as exportações atingiram 2,4 bilhões de dólares, e as importações foram de 2,3 bilhões de
dólares. Em volume, as exportações cresceram em 3,1% em relação a janeiro-dezembro de
2012, mais do que o valor previsto pelo Fundo Monetário Internacional (FMI) para
exportações mundiais em 2013. Em relação aos mercados de destino, as vendas cresceram
para a Ásia e América Latina e para o Caribe, principalmente para o Mercado Comum do Sul
(MERCOSUL). A China aumentou em 11,6% a importação de produtos, mantendo-a como o
maior comprador de produtos brasileiros em 2013. Consequentemente, há uma probabilidade
de um possível crescimento na exportação de produtos culturais brasileiros, visto que esses
 20

produtos podem ser enquadrados na categoria de produtos manufaturados (artesanato,

instrumentos musicais, vestuário) (MINISTÉRIO DAS RELAÇÕES EXTERIORES, 2014).

Durante as negociações da agenda de desenvolvimento Pós-2015, onde foram definidos

os meios orientadores da posição brasileira para desenvolvimento no século XXI, definiu-se
que a diversidade cultural deve ser reconhecida, preservada e garantida como aspecto
importante no desenvolvimento sustentável do país. Outro ponto importante é a formação e o
fortalecimento das redes de difusão da cultura popular e, também, o investimento na
preservação e na disseminação dos acervos culturais brasileiros por meio digital
(MINISTÉRIO DAS RELAÇÕES EXTERIORES, 2014).

Nesse contexto, características como: a facilidade de assimilação de novas tecnologias;

a criatividade e aptidão para inovação; a facilidade de encontrar profissionais de alto nível em
todos os segmentos da produção cultural e; a alta qualidade e a boa aceitação dos nossos
produtos culturais em diferentes mercados, podem ser vistas como aspectos de diferenciação
do Brasil no cenário internacional. Por outro lado, percebe-se que a economia da cultura é
ainda um componente muito pequeno no que se refere às agendas dos países em
desenvolvimento (LIMA, 2013).

A partir de 2003, notou-se um acréscimo do orçamento dos Ministérios da Cultura e das

Relações Exteriores brasileiros. Os valores orçamentários do Ministério da Cultura (MINC),
abrangendo seus órgãos de administração indireta e os recursos do Fundo Nacional de
Cultura, passaram de pouco mais de R$ 295 milhões, em 2003, para R$ 824 milhões, em
2007. Os números alcançaram R$ 2,2 bilhões em 2010. A Diretoria de Relações
Internacionais (DRI) do MINC, em 2008, ano de sua criação, recebeu R$ 4,2 milhões, em
2010, R$ 11,8 milhões, um salto de 176% (LIMA, 2013).

Esse acréscimo de orçamento pode representar uma atuação mais expressiva do governo
brasileiro na promoção da cultura do país no exterior. Nessa mesma linha, as metas do Plano
Nacional de Cultura (PNC) de 2011, para até 2020, apresentam como objetivos prioritários o
aumento de 37% acima do PIB, dos recursos públicos federais para a cultura; o aumento de
18,5% acima do PIB da renúncia fiscal do governo federal para incentivo à cultura e, o
aumento de 4,5% de participação do setor cultural brasileiro no PIB (MINC, 2011). Por
conseguinte, essa definição de objetivos prioritários pode indicar que o governo brasileiro
21

passa a perceber, na economia da cultura, uma possibilidade de melhorar a

internacionalização da cultura do país.

Vale ressaltar, que os dados do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), de

2014, demonstram que o Brasil vem aumentando suas exportações de produtos culturais a
cada ano. Em 2007, a exportação de produtos do segmento audiovisual, somados aos do
segmento fonográfico e editorial, representaram, em valores aproximados, 1,7 bilhões de
dólares. Em 2008 representaram 1,9 bilhões de dólares, em 2009 1,7 bilhões, em 2010 2,1
bilhões, em 2011 2,3 bilhões de dólares (IPEA, 2014).

Urbasch (2004) relacionou determinadas vantagens para o Brasil no que diz respeito ao
desenvolvimento dos negócios internacionais, entre elas: alavancar a competitividade
brasileira de custo; o acesso a novos mercados; compensar ciclos econômicos no Brasil;
aumentar o volume de venda e produção, reduzindo ociosidade; receita em moeda forte e
vantagens de posicionamento no mercado doméstico.

Nesse aspecto, as metas do PNC (MINC, 2011), para os próximos dez anos (2011 a
2020), demonstram que o Brasil busca assegurar o exercício dos direitos culturais de todos
brasileiros, independente das situações econômicas, das localizações, das origens étnicas e das
faixas etárias, mediante três dimensões complementares: a cultura como expressão simbólica;
como direito de cidadania; e como campo potencial para o desenvolvimento econômico. Entre
as metas apresentadas, tem-se o aumento em 70% das atividades de difusão cultural por meio
de intercâmbio nacional e internacional (MINC, 2011).

Relacionando a importância do Brasil na América do sul à necessidade de difusão

cultural do país, o Ministério das Relações Exteriores, tem buscado a continuidade das
programações culturais que já criaram público cativo, como os festivais de cinema, os eventos
musicais, os seminários e as exposições de arte. A atividade de difusão da cultura nacional é
desempenhada pelo Departamento Cultural do Ministério das Relações Exteriores que tem a
função de negociar acordos internacionais, estabelecer contatos para a realização de eventos
culturais e promover o ensino da língua portuguesa no exterior (MINISTÉRIO DAS
RELAÇÕES EXTERIORES, 2014).

No que tange às contribuições da pesquisa, deve-se colocar as seguintes considerações.

Esse estudo contribui ao trazer uma abordagem da teoria de relações internacionais para o
campo da ciência da Administração. Diante disso, nota-se que a perspectiva transversal
 22

apresentada pode contribuir para o avanço da teoria em estratégias de negócios internacionais.

Dessa forma, o avanço teórico pode ser evidenciado a partir das relações propostas entre os
constructos utilizados na pesquisa, visto que essas relações ainda não foram completamente
estudadas e testadas quantitativamente, pela academia.

O fato de se apresentar o soft power (NYE JR., 2004, 2011) como fator significativo
para a internacionalização de produtos culturais, também é uma importante contribuição da
pesquisa. Desse modo, pode-se ampliar a reflexão sobre o poder exercido entre os países, por
exemplo, os Estados Unidos da América (EUA), mediante a exportação de seus bens culturais
para os países da América Latina. Essa reflexão torna-se importante pelo fato desse estudo
buscar o caminho inverso dessa relação de poder, visto que a pesquisa se refere à
internacionalização dos produtos culturais brasileiros, em relação a países desenvolvidos
(França e Portugal).

Outra contribuição do estudo é a análise das possíveis relações existentes entre os

constructos da pesquisa e a utilização do soft power ( NEY JR., 2004, 2011) na perspectiva de
moderação dos relacionamentos propostos para o estudo. Essa moderação busca mensurar as
possíveis relações entre a Internacionalização dos produtos culturais e a Identidade nacional,
Efeito país-de-origem e a Preferência, Preferência e Internacionalização de produtos culturais
e, Efeito país-de-origem e Internacionalização de produtos culturais, levando em consideração
níveis maiores ou não e, positivos ou não, das relações entre os constructos. Essa abordagem
não foi ainda explorada em outras pesquisas acadêmicas sobre o tema estudado.

Todas essas razões justificam estudos relacionados ao consumo de bens e serviços

culturais com a finalidade de verificar as relações sociais e a capacitação da sociedade
brasileira, visto que a competitividade internacional fez surgir novas demandas para os setores
que remetem à indústria cultural.

1.4 Estrutura do trabalho

A presente tese está dividida em 06 (seis) seções, iniciando por esta Introdução, onde
inicialmente foram apresentados os argumentos que evidenciam o gap teórico e a
Problematização da pesquisa, culminando na definição do problema de pesquisa (SEÇÃO
1.1); em seguida foram descritos os Objetivos que norteiam o trabalho (geral e específicos)
23

(SEÇÃO 1.2); as Justificativas e as Contribuições da Pesquisa (SEÇÃO 1.3); e por fim, esta
Estrutura do Trabalho (SEÇÃO 1.4).

A seção 2 trata da fundamentação teórica. São abordados os temas: Produtos culturais

conceitos e caracterizações (SEÇÃO 2.1), o constructo Preferência no consumo de produtos
culturais (SEÇÃO 2.2), a Identidade nacional (SEÇÃO 2.3), o constructo Etnocentrismo
(SEÇÃO 2.4), o constructo Cosmopolitanismo do consumidor (SEÇÃO 2.5), a Afinidade e a
Familiaridade em relação à produtos e países (SEÇÃO 2.6), o Efeito país-de-origem como
forma de internacionalização da cultura (SEÇÃO 2.7), a intenção de compra relacionada à
produtos culturais (2.8), a Internacionalização de produtos culturais (SEÇÃO 2.9), as relações
de poder conforme Nye Jr. (2004, 2011): Hard Power, Smart Power e Soft Power (SEÇÃO
2.10), o Soft power e a internacionalização de produtos culturais no mundo (subseção 2.10.1).

A seção 3 apresenta as Hipóteses e o Modelo teórico da pesquisa. A seguir, a seção 4

trata da Metodologia utilizada no estudo. São abordados, o Delineamento da pesquisa
(SEÇÃO 4.1), as Variáveis da pesquisa e instrumento de coleta de dados (SEÇÃO 4.2),
População e amostra (SEÇÃO 4.3), Procedimentos de coleta de dados (SEÇÃO 4.4), Análise
dos dados (SEÇÃO 4.5).

A seção 5 trata da Análise dos Resultados. Finalizando, tem-se que a seção 6 apresenta
as Considerações Finais da pesquisa.
24
25

2 REFERENCIAL TEÓRICO

A presente seção tratará da fundamentação teórica do estudo. Os construtos teóricos

abordados guardam uma grande relação no que diz respeito ao problema de pesquisa e aos
objetivos a serem alcançados. Assim, serão abordados temas relativos aos produtos culturais e
seus conceitos e caracterizações, o constructo preferência, a identidade nacional, o constructo
Etnocentrismo, o cosmopolitanismo dos consumidores, a afinidade e a familiaridade em
relação à produtos e países, o efeito país-de-origem como forma de internacionalização da
cultura, a intenção de compra relacionada à produtos culturais, a internacionalização de
produtos culturais, as relações de poder conforme Nye Jr. (2004, 2011): Hard power, Smart
power e Soft power e o soft power e a internacionalização de produtos culturais no mundo.

2.1 Produtos culturais: conceitos e caracterizações

Uma obra de arte autêntica e verdadeira não se vê apenas pelo seu conteúdo ou pelo seu
formato, mas pela forma tornada conteúdo. Diante disso, a obra de arte representa a realidade,
ao mesmo tempo em que a denuncia. A remodelação da linguagem, a percepção e a
compreensão da obra de arte, proporciona uma alteração estética objetivando demonstrar, na
sua roupagem, a essência da realidade (MARCUSE, 2013).

Seguindo essa perspectiva, no produto comum o caráter de fetiche tem como objetivo a
ocultação da qualidade do valor-trabalho que ela possui, no produto cultural a suposta
ausência de valor de uso se transforma, ela própria em valor de uso (DUARTE, 2010). Sendo
assim, além do seu valor de mercado, esses produtos e serviços possuem valor cultural, ligado
à unidade de um grupo cultural único, como forma de diferenciação desse grupo específico
em relação aos demais grupos culturais (THROSBY, 2008).

Nesse aspecto, os produtos culturais têm uma importância muito além de seu caráter
material ou do seu valor comercial. Essa importância reside na capacidade desses bens em
carregar e comunicar uma significação cultural ou uma função mais estética ou expressiva do
que apenas uma função utilitária. Enquadram-se nesse conceito, por exemplo, o cinema, a Tv,
a música, o teatro e as artes visuais (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1978; HIRSCH, 1972;
SAHLINS, 1976).
 26

Para Peltier (2003), os produtos culturais são bens de experiência para os quais o preço
não é indicador de satisfação para o consumidor, visto que a satisfação dos desejos dos
consumidores só se revela após o consumo. Portanto, boa parte dos produtos culturais,
principalmente as artes performáticas (teatro, música, ópera), são serviços que representam
um relacionamento entre prestador de serviço e cliente, no qual o cliente ingressa de um jeito
e sai transformado após a prestação do serviço, por exemplo, uma aula de música, um show de
música ao vivo ou um espetáculo teatral (PELTIER, 2003).

Entre as décadas de 1970 e 1980, os estudiosos fizeram do significado cultural dos bens
de consumo um foco para estudos acadêmicos estabelecendo um subcampo das ciências
sociais nos estudos abrangentes sobre as relações “pessoa-objeto” (BELK, 1982; BRONNER,
1983; FELSON, 1976; FURBY, 1978; HIRSCHMAN, 1980; HOLMAN, 1978; LEISS, 1983;
LEVY, 1978; MACCRACKEN, 1985c; PROWN, 1982; QUIMBY, 1978; RODMAN;
PHILIBERT, 1985; SOLOMON, 1983). Na visão de MacCracken (2007), o significado
carregado pelos produtos, sejam eles culturais ou não, tem uma característica instável que as
teorias, ainda não incorporaram. Sendo assim, o significado cultural dos produtos se localiza
em um mundo culturalmente constituído, no bem de consumo e no consumidor individual,
movendo-se em uma trajetória com dois pontos de transferência: do mundo para o bem
(produto) e do bem para o indivíduo de acordo com a figura 1.

Figura 1 – Movimentação do significado do bem

Fonte: MacCracken (2007).

Towse (2003) demonstrou as características econômicas dos produtos culturais a partir

da distinção entre os produtos culturais materializados e os serviços culturais intangíveis
27

(artes performáticas, artes cênicas). O argumento de Towse (2003) baseou-se na separação

entre os produtos finais vendidos diretamente aos consumidores e os produtos intermediários
utilizados na produção de outro produto ou serviço, tais como a música e o cenário de um
espetáculo. Portanto, alguns produtos culturais são duráveis e continuam a gerar um grande
número de serviços muito após a morte de seu criador, por exemplo, um quadro. Outros
existem por um curto período de tempo, embora os resultados de sua existência possam durar
por longo tempo (as artes performáticas) (TOWSE, 2003).

Por outro lado, o que os produtos culturais têm em comum com todos os outros é que,
na sua preparação, utilizam-se recursos econômicos, sobretudo o trabalho humano e o capital.
Tais recursos poderiam ter outro destino e, consequentemente, têm um custo de oportunidade
e um preço. Assim sendo, no que se refere ao valor de troca dos produtos culturais, o preço é
a forma que o valor adquire na circulação. Logo, tem-se que produto cultural, preço de
mercado e preço de produção seriam diferentes configurações advindas do valor de uso em
relação à produção e à dimensão sociológica e simbólica do consumo (HERSCOVICI, 1995).

Seguindo essa perspectiva, no que se refere aos custos de produção e de reprodução, os

produtos culturais compartilham com os bens de informação a característica de que, apesar
dos custos fixos de produção serem elevados, os custos de reprodução são muito baixos.
Consequentemente, quanto maior o mercado comprador, menor o preço de venda unitário.
Vale lembrar, que alguns produtos culturais não estabelecem concorrência ou rivalidade (o
consumo de uns não impede o consumo de outros), como no caso de um jornal impresso ou
on line, cuja leitura por uma pessoa não impede que outra possa obter a mesma versão dos
fatos, não havendo, nesse aspecto, exclusão (feita pelo poder aquisitivo) de consumidores
(GOUVEIA; LIMEIRA, 2008; PELTIER, 2003; TÉBOUL, 1999).

Na visão de Willians (1992), os relacionamentos sociais dos artistas ou produtores

culturais, envolvidos na fabricação dos produtos culturais são variadas, e poderiam ser
definidos da seguinte forma:

a) Artesanal: onde o produtor depende do mercado imediato, no entanto, sua obra

permanece sob seu controle em todas as etapas e, neste sentido, ele pode ser
considerado independente, a partir do momento em que ele põe a própria obra à
venda;
 28

b) Pós-artesanal: onde a obra do produtor é vendida não diretamente por ele, mas a um
intermediário. Assim, o intermediário (galeristas e marchands) investe na compra da
obra visando lucro. Em contrapartida o artista, continua sendo artesão, muito embora,
num mercado mais complexo. Entretanto, na medida em que essas relações se
tornam predominantes, ele pode começar a produzir produtos de acordo com a
solicitação do comprador;
c) Profissional de mercado: tendo como indicador significativo dessa relação o direito
autoral. Nesse caso, o que vale, de fato, é a produção para o mercado;
d) Profissional empresarial: fase relacionada principalmente aos avanços importantes
nos meios de produção cultural e, especialmente, no uso dos novos meios de
comunicação de massa. Assim sendo, as relações sociais do mercado profissional
continuaram a existir, mesmo havendo um desenvolvimento crescente de algumas
novas relações, no interior de um setor empresarial cada vez mais capitalizado e
investidor.

Uma classificação para os produtos e serviços culturais em função do modo de acesso e

do modo de provisionamento foi desenvolvida por Warde (2002). Tem-se, portanto, o
provisionamento de mercado, o patrocínio privado e as políticas públicas do Estado, o
provisionamento comunitário e doméstico. No provisionamento de mercado a forma de
obtenção de um produto ou serviço cultural se dá pela compra e os trabalhadores são pagos,
ocorrendo, assim, o princípio de troca mercantil. No provisionamento mediante patrocínio
privado ou por meio das políticas públicas do Estado (transporte urbano, saúde, educação e
segurança), nota-se a representação das reivindicações de direitos e dos conceitos relativos à
responsabilidade social e cidadania (WARDE, 2002).

Finalmente, têm-se os modos de provisionamento comunitário e doméstico. Neste, o

serviço ou produto cultural é adquirido mediante a organização doméstica, entre parentes e
conhecidos refletindo uma obrigação familiar. O modo de provisionamento comunitário se dá
pelas redes de contatos pessoais, entre vizinhos e conhecidos, objetivando um princípio de
reciprocidade de informações, orientações, atividades de lazer, alimentos, remédios
(WARDE, 2002).

O consumo de produtos culturais foi analisado pela Rand Corporation (1999),

objetivando o entendimento da participação de indivíduos em atividades culturais. O modelo
teórico identificou determinadas variáveis de consumo, entre elas: as características
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sociodemográficas, os fatores de personalidade, a identidade sociocultural e as experiências

passadas. O processo de decisão de um consumidor de produtos culturais, baseando-se em
quatro estágios, foi descrito da seguinte forma: background, agrupando características
pessoais que influenciavam a decisão (os fatores sociodemográficos, os fatores de
personalidade, a experiência anterior e a identificação sociocultural); percepção, relacionada
às percepções das normas sociais sobre o consumo de produtos culturais, suas crenças
pessoais, levando a atitude de participação; prática, onde o consumidor tinha a intenção e/ou
decisão de consumir e; experiência, referente às impressões e reações durante e após o
consumo.

Coe e Johns (2004) destacaram que determinados segmentos de produtos culturais,

como cinema e televisão, passaram a se organizar como uma “rede dinâmica”, flexível e
especializada. Essas redes acomodam os freelancers especializados, os artistas, as empresas
de serviços, que formam conexões em torno do centro produtivo. Nesse sistema de produção
flexível, as produções são frutos de ligações de curto prazo entre diretores, atores, equipes e
serviços de subcontratação, em que cada profissional tem um contrato negociado.

O processo de assistir e consumir produto e serviços culturais pode ser resultado tanto
de processos anteriores à assistência quanto da experiência acumulada do consumidor destes
produtos ou serviços (CUADRADO, 2002). Nesse sentido, os fins buscados quando alguém
decide consumir um produto cultural podem ser:

a) alcançar prazer ou excitação;

b) alcançar prestígio social;
c) apreciar a atividade artística;
d) vestir-se bem (ter um motivo para);
e) buscar novas experiências;
f) combater o tédio;
g) relaxar;
h) entreter-se, divertir-se;
i) estabelecer relação social;
j) obter valores ou enriquecer-se;
k) receber educação.
 30

Sendo assim, não é razoável falar de um público de serviços ou produtos culturais, mas
sim de “perfis” de consumidores, por exemplo, os consumidores “intensos”, os “ocasionais” e
os “não assistentes” a partir da frequência de consumo; os “tradicionais”, interessados em
consumir cultura pelo prazer proporcionado; os “tecnológicos” que buscam o consumo como
forma de diferenciação de classe. No que se refere à “atitude perante as artes”, há os
interessados e os não interessados em artes (CUADRADO, 2002).

Seguindo esta linha de raciocínio, o mercado cultural inclui três segmentos, segundo a
fonte de receitas: o segmento com receitas provenientes dos consumidores, por meio da venda
de ingressos; o segmento governamental, mediante subsídios para os artistas e para as
organizações culturais; e o segmento cujas receitas são originárias de verbas dos
patrocinadores (COLBERT, 2000). Conforme Silveira et al. (2007), os produtos culturais
podem desempenhar papéis de integração e/ou exclusão social; papéis relacionados aos
processos institucionais de reconhecimento e de valorização da diversidade cultural e; papéis
relativos à cidadania, ao expressar o acesso e a qualificação de informações úteis. No Brasil,
segundo Silveira et al. (2007), os produtos culturais são classificados e agrupados mediante
suas características de produção, disponibilização e consumo, nos grupos:

a) leitura (livros didáticos e não didáticos, revistas, jornais e produtos da mídia escrita);
b) fonografia (CDs, discos de vinil, aparelhos ou equipamentos);
c) espetáculos ao vivo e artes (circo, artes, teatro, balé, museus, shows, música);
d) audiovisual (cinema, práticas amadoras, Tv a cabo equipamentos e conteúdos);
e) microinformática (equipamentos e internet);
f) outras saídas (boate, danceteria, zoológico etc.).

Para Reis (2007), os produtos e serviços culturais são bens criativos por excelência, e
por isso são considerados estratégicos para o desenvolvimento da economia mundial. Essa
economia relacionada à produção de produtos e serviços culturais possui dinâmica própria e,
por isso, desconcerta os modelos econômicos tradicionais (MINC, 2012; UNESCO, 2009).

Diferentes modelos, ao longo do tempo, vêm sendo desenvolvidos com o objetivo de

proporcionar uma compreensão sobre as características da indústria cultural (ligada aos
produtos culturais) e da Indústria Criativa (IC) (UNESCO, 2009, 2012, 2013). Diante disso, o
uso dos termos “indústrias criativas” e “indústrias culturais” pode variar de um contexto para
outro. As edições da Creative Economy Report (UNCTAD, 2008, 2010) analisaram uma
31

seleção de modelos e destacaram as diferentes classificações e suas implicações para a

economia criativa e cultural. Uma visão destes modelos é apresentada no quadro 1, que
engloba tanto a indústria “cultural” e “criativa” e, portanto, capta a amplitude da diversidade
apresentada pelos produtos culturais no mundo.

Quadro 1 – Sistemas de classificação diferentes para as indústrias culturais e criativas

Sistemas de classificação diferentes para as indústrias culturais e criativas
1 DCMS model 2 Simbolic text models 3 Concentric circles models
- Publicidade Núcleo da indústria cultural Artes criativas
- Arquitetura - Publicidade - Literatura
- Mercado de artes e antiguidades - Filme - Música
- Artes - Internet - Arte performática
- Design - Música - Arte visual
- Moda - Publicações Indústrias culturais amplas
- Filmes e vídeos - Televisão e Rádio - Serviços de patrimônio
- Música - Games para computadores - Publicações
- Arte performática Indústrias culturais periféricas - Gravações de música
- Publicações - Artes criativas - Televisão e Rádio
- Softwares Indústrias culturais limítrofes - Games para computadores
- Televisão e Rádio - Moda Outras indústrias culturais
- Games para computadores - Softwares centrais
- Esportes - Filmes
- Eletrônicos para consumo - Museus e livrarias
Indústrias relacionadas
- Arquitetura
- Moda
- Design
- Publicidade
4 WIPO Copyright Model 5 UNESCO Institute for 6 Americans for the Arts Model
Principais Indústrias de direitos Statistic Model - Arquitetura
autorais Indústrias em domínios - Design
- Publicidade culturais centrais - Filmes
- Filme e vídeo - Museus, Galerias, Livrarias - Música
- Música - Arte performática - Arte performática
- Arte performática - Filme e vídeo - Artes visuais
- Publicações - Filme e vídeo - Publicações
- Softwares - Mídia interativa - Televisão e Rádio
- Televisão e Rádio - Publicações - Museus e Zoológicos
- Arte gráfica e visual - Fotografias - Publicidade
- Colecionadores - Festivais - Escolas e serviços de Arte
Indústrias parciais de direitos - Televisão e Rádio
autorais - Design
- Arquitetura Indústrias em expansão dos
- Moda domínios culturais
- Design - Publicidade
- Brinquedos - Arquitetura
- Calçados e roupas - Softwares
- Artigos domésticos - Instrumentos musicais
Indústrias interdependentes de - Equipamentos de sonorização
direitos autorais - Equipamentos de impressão
- Instrumentos musicais - Hardware para Áudio visual
- Eletrônicos para consumo
- Papel
- Equipamento Fotográfico
- Fotocopiadores
- Material de gravação virgem
Fonte: UNESCO (2009), WIPO (2002) e UNCTAD (2008, 2010). Tradução do autor (2015).
 32

Vale ressaltar, também, o esforço realizado pela Conferência das Nações Unidas para
Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD) nos anos de 2008 e 2010, ao produzir o primeiro e
o segundo Relatório de Economia Criativa (Creative Economy Report). Nestes relatórios, os
setores criativos foram classificados em nove áreas, mais uma vez fica evidenciada a relação
clara entre produto cultural e o conceito de IC, discriminadas em quatro categorias:
patrimônio, artes, mídias e criações funcionais, conforme pode ser observado na figura 2.

Figura 2 – Classificação dos setores criativos

Fonte: UNCTAD (2008, 2010).

Seguindo essa tendência, o MINC, em 2011, definiu as categorias culturais por meio do
escopo dos setores criativos e culturais no Brasil. A seguir, verifica-se o detalhamento de cada
uma destas categorias:

a) Patrimônio – sítios culturais (arqueológicos, museus, bibliotecas e galerias) e

manifestações tradicionais (arte popular, artesanato, festivais e celebrações);
b) Artes – artes visuais (pintura, escultura e fotografia) e artes performáticas (teatro,
música, circo e dança);
c) Mídias – publicações e mídias impressas (livros, jornais e revistas) e audiovisual
(cinema, televisão e rádio);
d) Criações funcionais – design (interior, gráfico, moda, joias e brinquedos), serviços
criativos (arquitetura, publicidade, Pesquisa e Desenvolvimento - P&D Criativos,
lazer e entretenimento) e novas mídias (softwares, jogos eletrônicos e conteúdos
criativos digitais).
33

Até recentemente, o escopo dos setores contemplados pelas políticas públicas do MinC
se limitava àqueles de caráter tipicamente cultural (patrimônio, expressões culturais, artes de
espetáculo, audiovisual e livro, leitura e literatura). Ultimamente esse escopo foi ampliado,
contemplando também os domínios de base cultural, com um viés de aplicabilidade funcional
(moda, design, arquitetura, artesanato). Na figura 3, apresenta-se a descrição dos setores
criativos contemplados pelo MINC (MINC, 2011).

Figura 3 – Escopo dos setores criativos MINC

Fonte: MINC (2011).

Leocádio (2008) analisou o consumo de produtos culturais, em 42 bairros da cidade de

são Paulo, levando em consideração o consumo de produtos culturais dentro e fora do
domicílio. Os antecedentes analisados foram: preferência, capital cultural e acesso aos
instrumentos de consumo cultural. O modelo estrutural demonstrou que a inovatividade dos
consumidores e os valores influenciavam a preferência por produtos culturais. Nesse estudo
foram identificados três segmentos de consumidores: os diferenciados – higher; os
interessados – middles e os desconectados – lowers (HOLT, 1998). Rabêlo Neto (2011), a
partir do modelo proposto por Leocádio (2008), realizou estudo quantitativo com
consumidores de baixa renda de produtos culturais por meio de um survey com 720
respondentes em 31 bairros da cidade de Fortaleza. Por conta da definição do capital cultural
dos pesquisados (BOURDIEU, 2012; HOLT, 1998), foram excluídos do estudo 164
questionários. Nesse caso específico, os antecedentes que apresentaram relação com o
 34

consumo foram: capital cultural, preferência e a influência dos grupos de referência. O

modelo estrutural analisado demonstrou que inovatividade, acesso aos instrumentos de
consumo e vivências em manifestações artísticas influenciavam a preferência e não tinham
relação com o consumo de produtos culturais.

Para Campos (2002), a telenovela pode ser identificada como um típico produto da
Indústria Cultural. Resta saber se o advento de um novo meio de comunicação, como é o caso
da Internet, criará um substituto para a telenovela. Talvez a interatividade, a característica
mais inovadora desse meio, possa proporcionar novas probabilidades para o gênero,
garantindo sua sobrevivência.

Lima e Loiola (2013) pesquisaram a utilização da análise de redes sociais para o

segmento cultural, partindo do pressuposto de que os sistemas de produção dessa natureza,
laços sociais e papéis desempenhados pelos atores parecem explicar a capacidade de
mobilização dos recursos para a produção cultural. Segundo os autores, a análise das redes
sociais permitiria visualizar melhor como se estabelecem as relações de atores para a geração
do produto cultural, seja um filme, uma peça, um espetáculo de dança ou musical.

Para esse estudo, optou-se pela classificação do Minc (2011), no que se refere ao seu
escopo voltado para a IC, pelo fato dessa classificação contemplar todos os produtos culturais
brasileiros possíveis, no que tange à internacionalização de produtos culturais.

2.2 O constructo preferência

As situações de consumo quando percebidas em nível ampliado remetem a

considerações relativas ao grande número de produtos aos quais os consumidores estão
expostos, levando-os a fazerem escolhas de aperfeiçoamento de suas atividades de consumo.
Desse modo, acabam por desenvolver preferências que influenciam seu processo de escolha e
decisão de compra de produtos e serviços. Essas preferências podem emergir das experiências
passadas com determinado produto ou serviço, ou ainda, podem estar relacionadas à
semelhança das marcas (FOXALL, 1998).

Uma das visões sobre a psicologia das preferências é que as pessoas têm valores
subjetivos apenas para combinações de características básicas que definem uma opção
(FISCHHOFF, 1991). Por outro lado, as preferências, para a maioria das outras combinações
35

de atributos, são construídas durante o processo de decisão de compra (PAYNE; BETTMAN;

JOHNSON, 1993; SLOVIC, 1995). Assim sendo, as escolhas repetidas revelam os valores
dos atributos subjetivos das pessoas, permitindo o aprendizado na resolução dos possíveis
trade-offs entre os atributos conflitantes em um conjunto de escolha que levam à decisão
(AMIR; LEVAT, 2008; LEE; ZAO, 2014).

Muitos pesquisadores tem buscado um aprofundamento teórico no que se refere às

preferências dos consumidores. Por exemplo, o efeito da integralidade da forma de um
produto sobre a percepção de tamanho, preferência e quantidade de consumo (SEVILLA;
KAHN, 2014), a forma dos produtos ou dos recipientes para estimar a quantidade de
consumo, preferências e quanto consumir (FOLKES; MATTA, 2004; KRIDER;
RAGHUBIR; KRISHNA, 2001; RAGHUBIR; KRISHNA, 1999; WANSINK; VAN
ITTERSUM, 2003). Raghubir e Krishna (1999) demonstraram que as pessoas superestimam
os tamanhos dos produtos porque suas percepções sobre o que seria “mais alongado” ou
“tamanho principal” não são suficientes para o ajustamento de um tamanho menor para os
produtos (KRIDER; RAGHUBIR; KRISHNA, 2001).

A heterogeneidade das preferências por meio de variáveis socioeconômicas tem sido

estudada por vários pesquisadores (ÁLVAREZ-FARIZO et al., 2009; BRERETON et al.,
2007; FARIZO et al., 2014; SEONG-HOON et al., 2007; SOLIÑO et al., 2009; SOLIÑO et
al., 2013). Outros pesquisadores tem estudado a preferência dos consumidores para marcas de
Smartphones, com especial referência para o sistema operacional Android, focalizando as
informações para os usuários na identificação de características inovadoras e, uma variação na
preferência dos diferentes grupos etários e de gênero ao comprar Smarphones na Índia
(HAKOAMA; HAKOYAMA, 2011; PANDEY; NAKRA, 2014; SINGH; GOYAL, 2009).

Para Laran e Wilcox (2011), os consumidores escolhem ou rejeitam opções ao tomar

decisões de compra. A escolha de qual alternativa relativa à aquisição, tipicamente envolve o
julgamento de produtos sobre as dimensões consistentes de preferências do consumidor (por
exemplo, “Eu quero características de negócios em um celular”, “eu quero conforto em um
carro”). Por outro lado, o processo de apoio à rejeição das escolhas é menos evidente
(CHERNEV; HAMILTON, 2009; DHAR; WERTENBROCH 2000; HUBER; NEALE;
NORTHCRAFT, 1987; IRWIN; NAYLOR, 2009; KRISHNAMURTHY; PROKOPEC, 2010;
MELOY; RUSSO, 2004; PARK; JUN; MACLNNIS, 2000; SHAFIR, 1993).
 36

A customização relacionada à preferência foi estudada por Franke, Keinz e Steger

(2009), no intuito de responder quando os clientes realmente preferem produtos sob medida.
Diante disso, a partir de um grupo experimental e de um grupo estimulado, apresentou-se um
modelo focando os insights de preferência, a habilidade de expressar preferências e o
envolvimento com o produto mediante simulação de produtos customizados versus produtos
padrão com especialistas no mercado de jornais, conforme a figura 4.

Figura 4 – Modelo para produtos customizados versus produtos padrão

Insights de
preferência

Habilidade de Benefícios
expressar Disposição
preferências a pagar

Envolviment
o com o
produto

Fonte: Franke, Keinz e Steger (2009). Traduzido pelo autor (2015).

Quando se relaciona preferência à duração de tempo na tomada de decisão do

consumidor, a maioria das pesquisas não considera explicitamente os julgamentos subjetivos
de tempo futuro voltado para a decisão do consumidor (exemplo, um atraso de 3 meses é três
vezes mais tempo que um atraso de 1 mês). No entanto, os pesquisadores sugerem que o
Julgamento subjetivo de duração de tempo futuro difere sistematicamente da duração de
tempo objetiva, isto é, a duração de 1 mês pode ser percebido como relativamente mais curto
por alguns e mais longo por outros (KIM; ZAUBERMAN, 2009; VAN BOVEN et al., 2010;
WITTMANN; PAULUS, 2008; ZAUBERMAN et al., 2009).

Seguindo essa linha de pensamento, a preferência relacionada à duração de tempo é

aspecto fundamental nas experiências de consumo, visto que tais diferenças de julgamento
subjetivo do tempo futuro desempenham um papel significativo nos muitos aspectos da
tomada de decisão do consumidor. Por exemplo, em um plano de férias, a decisão de um
consumidor sobre quantos dias ficar em uma localidade dependerá de como o tempo de
permanência é percebido e se é tempo suficiente para desfrutar desse local. A decisão de
bloquear a si mesmo em um contrato de serviço de longo prazo para a TV a cabo, Internet, ou
37

um telefone celular iria depender da percepção de quanto tempo dura o período do contrato do
consumidor (KIM; ZAUBERMAN; BETTMAN, 2012).

Segundo Lee et al. (2002), famílias e indivíduos podem possuir múltiplas preferências
para uma determinada categoria de produto. Estas preferências múltiplas podem ser resultado
de várias pessoas em uma mesma casa, dos usos diferentes e ocasiões de uso e/ou variedade
de produtos. Por conseguinte, os modelos que assumem um único ponto ideal invariante
podem ser operados a partir de uma premissa falsa (COOMBS, 1950; ELROD 1988;
SRINIVASAN; SHOCKER, 1973). Lee at al. (2002) propuseram um modelo de ponto
múltiplo para capturar os efeitos das preferências múltiplas por meio de análise de clusters. A
Premissa básica do modelo foi que os consumidores poderiam possuir um conjunto de pontos
ideais, onde cada ponto representaria uma preferência distinta. Em uma determinada ocasião
de compra, um desses pontos seria “ativado” com alguma probabilidade, e as escolhas seriam
feitas com respeito às suas características.

Cutright e Samper (2014) analisaram as ameaças enfrentadas pelos consumidores no

que tange ao controle à preferência. As questões norteadoras foram: Qual o papel que os
produtos devem desempenhar para ajudar os consumidores a perseguir os seus objetivos? Eles
devem ajudar os consumidores a alcançar os resultados desejados, fazendo o caminho mais
fácil quanto possível? Os consumidores estão certamente acostumados a ouvir tais
mensagens: sapatos da Reebok Easy Tone tonificam os músculos enquanto você relaxa;
Produtos Swiffer tem poder de limpeza com menos esforço, para mais sujeira. Ou, devem os
produtos exigir que o consumidor exerça um trabalho significativo para alcançar os mesmos
resultados, como o tênis da Nike instrutor One que apenas diz “funciona se você fizer”? Os
resultados evidenciaram que os produtos de alto esforço tranquilizam os indivíduos dando a
sensação de que os resultados desejados eram possíveis, ao mesmo tempo, permitiu que os
indivíduos se sentissem como se estivessem impulsionando seus próprios resultados
(CUTRIGHT; SAMPER, 2014).

As preferências dos consumidores, medidas por um número maior de atributos, foi

estudada por Bradlow (2005), Netzer et al. (2008), Rao e Hauser (2004), em hotéis e empresas
de cartões de crédito. Netzer e Srinivasan (2011) propuseram uma abordagem autoexplicativa
e multiatributos para a avaliação da preferência (análise conjunta) adaptativa baseada na Web,
com o intuito de eliminar as limitações das abordagens anteriores.
 38

Os valores humanos básicos podem predizer a preferência por determinado produto a

partir do seu significado simbólico. Assim, o consumidor estaria fazendo um julgamento
afetivo dos atributos intangíveis do produto (ALLEN, 1997, 2000-2001; SCHWARTZ;
BILSKY, 1987, 1990). Por outro lado, os valores também podem predizer a preferência por
um produto ao predizer o seu significado utilitário, fazendo assim um julgamento passo-a-
passo sobre os atributos tangíveis do produto conforme a figura 5.

Figura 5 – Modelo Multiatributos de Allen (1997)

Fonte: Allen (1997).

A percepção, a comparação e a seleção entre marcas e produtos competidores, têm sido

relevante na investigação sobre a preferência dos consumidores de filmes e outros produtos
culturais (HIXSON, 2000; HONKANEN; OLSEN; MYRLAND, 2004). Assim sendo, ao
avaliar uma oferta de produtos culturais, os indivíduos conhecem e usam suas preferências
para calcular a utilidade de cada opção e acabam por escolher a opção de maior utilidade
(KRAMER, 2003).

Conforme Évrard (2002), as principais características do consumo de produto cultural

são: a alocação de tempo; a associação à noção de prazer estético e à motivação intrínseca; o
objeto cultural se caracteriza por sua incomparabilidade e a incomensurabilidade; o valor do
produto cultural pode variar ao longo do tempo, ao grau de evolução dos gostos e preferências
do momento. Para Kahle (1983), Beander e Netemeyer (1989), Becker e Connor (1981) e
Rokeach (1973), a preferência está relacionada aos valores da pessoa e nas suas semelhanças
com grupos de indivíduos em relação à sua decisão de compra, conforme a figura 6.
39

Figura 6 – Lista de valores para consumo de produto cultural

Fonte: Kahle (1983) e Kahle e Kennedy (1988).

Van Eijck (2001) pesquisou a preferência por produtos culturais mediante análise dos
gostos musicais dos respondentes do estudo. Dois grandes grupos de consumidores foram
identificados: os ominivores, que gostam de tipos diferentes de música e; os univores, que tem
um gosto musical restrito. O modelo proposto utilizou como variáveis independentes o
gênero; a Idade; o Nível de educação; a Ocupação; a Afinidade artística; a Participação ativa
em música., tendo por variável dependente única a preferência por música.

Os respondentes totalizaram 4.251 indivíduos, residentes na Alemanha com idade acima

de 25 anos. Os resultados demonstraram que o nível de educação causava um impacto
positivo, tanto nas atividades musicais, quanto na participação cultural, enquanto que a
posição ocupacional apresentou um resultado inferior em relação ao gosto musical (VAN
EIJCK, 2001). Esse padrão de gostos/preferências pode ser demonstrado como uma pirâmide
invertida, em acepção paralela com os grupos de status, conforme se apresenta na figura 7.
 40

Figura 7 – Gosto por música por grupo de status

Fonte: Van Eijck (2001, p. 166).

Müller e Fonseca (2014), a partir de uma análise qualitativa, buscaram compreender

como as classes populares se relacionam de forma legítima com o gosto/preferência. Os
resultados demonstraram uma subdivisão dos pesquisados em dois grupos principais de
práticas de consumo: os locais e os globais, conforme o quadro 2.

Quadro 2 – Práticas de consumo locais e globais

Práticas locais Práticas globais
Música Preferem - Funk, Pagode, Sertanejo Preferem - Pop, Reggae, Rock
Lazer Show, Esportes, Tv Livros, Seriados, Filmes, Computador
Esportes Futebol, Vôlei Futebol, Vôlei, Basquete
Locais Casa, Rua, Escola, Parques Casa, Quarto, Escola, Cinema, Shopping
Produtos culturais Tv Internet
Fonte: Müller e Fonseca (2014).

Uma expressão utilizada na literatura para a significação do efeito do consumo passado

sobre o presente é a ideia de “learning by consuming”. Nessa perspectiva, o indivíduo não
sabe qual seria seu gosto/preferência e só o revela mediante repetidas experiências de
consumo (DINIZ, 2008). Portanto, cada nova experiência representaria um incremento ou
uma redução da preferência. Esse enfoque baseia-se na ideia das expectativas racionais
(LÉVY-GARBONA; MONTMARQUETTE, 1995). Diante disso, no consumo cultural os
gostos e preferências não são estáveis e sim, evoluem com o tempo, contrariando o princípio
da racionalidade. Nessa perspectiva, explica-se o fato do prazer e da vontade de consumir
aumentarem proporcionalmente ao consumo (BENHAMOU, 2007).

Entre os pesquisadores brasileiros que estudaram a preferência como fator de consumo,

Gammarano e Arruda Filho (2014) avaliaram o comportamento e a preferência do
consumidor, a partir de uma abordagem qualitativa. Foram comparadas as características e
41

preferências de consumo e desejo dos consumidores, com o intuito de entender quais

elementos influenciam no processo de adoção de tecnologias inovadoras, mediante pesquisa
Cross-Cultural. Os resultados indicaram que para os seis tipos de consumidores, o
comportamento de consumo não foi afetado pela cultura da região. O foco do estudo foram os
consumidores de cinco países latino-americanos (Argentina, Chile, Colômbia, México e
Brasil).

Gouvêia et al. (2014) aplicaram o modelo de Overby e Lee (2006) objetivando

relacionar os fatores antecedentes à intenção de compra em loja online, testando a sua
aderência a subgrupos de consumidores e avaliando os segmentos segundo sua atratividade.
Foram pesquisados 748 indivíduos por meio da Internet, em 20 segmentos de mercado, os
quais revelaram algumas diferenças e semelhanças em relação à amostra total nas associações
entre valor hedônico versus preferência, valor utilitário versus preferência e preferência
versus intenção de compra, conforme a figura 8.

Figura 8 – Modelo proposto por Overby e Lee (2006)

Valor
utilitário

Preferência Intenções

Valor
hedônico

Fonte: Overby e Lee (2006). Adaptada por Gouvêia et al. (2014).

Puluci (2011), baseada em entrevistas semiestruturadas com respondentes das classes

altas de São Paulo e em críticas culturais veiculadas pela imprensa paulistana, buscou discutir
algumas visões que banqueiros, colecionadores de arte, embaixadores, fazendeiros, rentiers,
filantropos, grandes empresários, altos executivos, industriais, constroem de si mesmos e dos
outros em suas preferências estéticas. Conforme a análise do discurso feita, mediante os juízos
dos pesquisados, notou-se que o gosto deles em matéria de arquitetura, cinema e artes
plásticas apontava para o apego aos valores artísticos tradicionais.

Fortes (2006) investigou a relação entre os valores pessoais e as preferências por

categorias cinematográficas, baseando-se na seletividade da audiência e diferenças das
mensagens nas diversas categorias de filmes. Foi utilizada a escala de valores de Schwarts
 42

(1994), que busca identificar a semelhança entre as pessoas pesquisadas por meio das
motivações relacionadas aos valores pessoais, mediante a utilização de uma escala likert de
seis pontos (1 = essa pessoa é muito parecida comigo a 6 = essa pessoa não se parece nada
comigo), conforme a figura 9.

Figura 9 – Estrutura circular dos valores humanos

Fonte: Schwartz (1994). Adaptada por Fortes (2006).

Outra discussão importante sobre os aspectos que influenciam na preferência dos

consumidores diz respeito à preferência relacionada à força das marcas (brand equity)
(GUPTA; ADIL, 2015). Dessa forma, a identificação e a priorização de determinados
antecedentes e moderadores demográficos e sociopsicológicos tornaram-se importantes na
determinação das dimensões influenciadoras no consumo de produtos dos países
(BALABANIS et al., 2002; BALABANIS; DIAMANTOPOULOS, 2004; CHAO, 2001;
THAKOR; LAVAK, 2003). Nesse estudo, optou-se pela escala testada por Gupta e Adil
(2015) para o constructo preferência. Diante disso, para essa pesquisa, a preferência por
produtos culturais representou a qualidade percebida, no que tange ao consumo de produtos
culturais brasileiros.
43

2.3 Identidade nacional e identidade global

A identidade nacional, na literatura de Marketing, diz respeito ao relacionamento das

sociedades com suas características únicas baseadas em quatro elementos: religião, história,
costumes e instituições sociais (HUNTINGTON, 1993). Os principais componentes das
dimensões de identidade nacional seriam: estrutura da crença, patrimônio nacional,
homogeneidade cultural e o etnocentrismo do consumidor (CUI; ADAMS, 2003; KEILLOR;
HULT, 1999; KEILLOR et al., 1996). Em outra perspectiva, identidade nacional refere-se à
importância da filiação nacional, bem como a importância de uma ligação interna subjetiva,
do indivíduo, com a nação (BLANK; SCHMIDT 2003). Segundo Blank (2003), a identidade
nacional varia em um continuum que se estende de uma identidade negativa (uma contra-
identidade explícita) para uma identidade positiva com um país. Por outro lado, conforme
Mackie e Smith (1998), a identidade nacional, em geral, é positiva, visto que as pessoas têm
uma visão positiva de si mesmas, que elas acabam transferindo para a nação a que pertencem.

Brewer e Gardner (1996) sugeriram três níveis de identidade: relacional, individual e

coletiva. As identidades relacionais e coletivas estariam mais estreitamente relacionadas às
identidades nacional e global. O nível relacional está voltado para as relações personalizadas
específicas e/ou relacionados às redes pessoais (BREWER; YUKI, 2007). Portanto, a
identidade nacional fornece uma associação simbólica, com um grupo de pessoas, dentro dos

limites nacionais (SMITH, 1991). Exemplificando, pessoas com uma característica de

personalidade voltada para a empatia buscam a conformidade do grupo dominante, com seu
grupo, no que tange a identidade nacional coletiva (WESTJOHN; SINGH; MAGNUSSON,
2012).

Para Transue (2007), os subgrupos identitários nacionais procuram responder ao

questionamento: combinar sua identidade grupal com a sua identidade nacional? Tais
confrontos de identidade podem ser encontrados, entre os subgrupos, mediante os aspectos
relacionados à atitude, a religião, a demografia, os interesses, os valores e as opiniões
políticas. Esses confrontos acabam gerando uma possível desidentificação com a identidade
nacional dominante e, consequentemente, acabam criando um mal-estar social entre o grupo
dominante e os subgrupos existentes, podendo levar a um processo de defesa da identidade
 44

dos subgrupos, com o objetivo de rejeitar ativamente o grupo dominante (JOSIASSEN, 2011;
TRANSUE, 2007) .

Conforme Josiassen (2011), os pesquisadores têm negligenciado a desidentificação do

consumidor (CDI). Esse constructo representa as posições de reação e oposição do povo para
com o país em que vivem. O conceito de desidentificação surgiu, na literatura de marketing, a
partir do constructo desindentificação nacional de Verkuyten e Yildiz (2007). Segundo
Josiassen (2011), o constructo desindentificação do consumidor (CDI), seria uma rejeição
ativa do consumidor. Essa rejeição torna os grupos específicos de consumidores, diferentes
dos consumidores domésticos do país. Desse modo, consumidores que demonstraam altos
níveis de desindentificação não se identificam com os consumidores do país em que vivem.
Complementando, para Josiassen (2011), maiores ou menores níveis de desindentificação
acabam por afetar o comportamento dos indivíduos e teria uma influência negativa no
julgamento e na vontade de comprar (Willingness to buy) do consumidor, conforme a figura
10.
Figura 10 – Modelo de desindentificação do consumidor

Desindentificaçã
o do
consumidor

Julgamentos Propriedade
Vontade do
de de
produtos produto
compra

Etnocentrismo
do
consumidor

Fonte: Josiassen (2011, p. 127). Traduzida pelo autor (2016).

Conforme Zeugner-Roth, Zabkar e Diamantopoulos (2015), a identidade nacional pode

ser: crítica (a partir do patriotismo) e acrítica (sob a forma de nacionalismo). Essas duas
possibilidades, parecem refletir um apego benéfico voltado à crítica para com o país de
origem (os cosmopolitas nacionais). Por outro lado, pessoas que se sentem conectadas
localmente também poderiam desenvolver tendências protetoras em direção ao seu país, sob a
forma de consumo etnocêntrico. Portanto, níveis elevados de identidade nacional, por parte
45

dos consumidores, demonstram uma preferência desses consumidores pelos produtos de seu
país de origem. Essa preferência passa pela necessidade de afirmação positiva da identidade
social desses grupos sociais, expressada por meio de um desejo de criar, manter ou melhorar
uma possível diferença intra-grupal de valor, quando comparada aos outros grupos sociais
(TURNER, 1999). Seguindo nesse sentido, a identidade nacional poderia influenciar o
julgamento e a vontade de compra dos consumidores no que se refere aos produtos nacionais
e estrangeiros (ZEUGNER-ROTH; ZABKAR; DIAMANTOPOULOS, 2015). Ainda sobre a
identidade nacional, os países estrangeiros e seus produtos, poderiam ser vistos com
indiferença, simpatia, ou mesmo admiração, contanto que o grupo dominante não seja
ameaçado. Essa ameaça poderia ser vista como uma possível variável moderadora entre os
constructos “identidade nacional” e “julgamentos/atitudes”, em relação aos produtos de um
país (BREWER, 1999; BROWN, 2000; ZEUGNER-ROTH; ZABKAR;
DIAMANTOPOULOS, 2015). No modelo estrutural testado por Zeugner-Roth; Zabkar;
Diamantopoulos (2015), essa moderação não foi avaliada, conforme a figura 11.

Figura 11 – Modelo de pesquisa de Zeugner-Roth, Zabkar e Diamantopoulos (2015)

Atitudes em
Etnocentrismo relação ao
do consumidor país

Doméstico/Estrangeiro Doméstico/Estrangeiro
Identidade
nacional Julgament Vontade
o do de
produto compra

Cosmopolitanism
o

Variáveis sociodemográficas

Fonte: Zeugner-Roth, Zabkar e Diamantopoulos (2015, p. 31). Traduzida pelo autor (2016).

Nas pesquisas de marketing, entre as escalas mais utilizadas para medir a identidade
nacional, pode-se citar as escalas utilizadas por Doosje, Ellemers e Spears (1995), Mlicki e
Ellemers (1996), que analisaram a identidade nacional por meio de constructos
 46

sociopsicológicos, Roth e Romeo (1992) que analisaram a identidade nacional a partir dos
conceitos de individualismo, distância do poder e diminuição da incerteza de Hofstede (1984),
Keillor et al. (1996), que verificaram os conflitos existentes entre a identidade nacional e o
etnocentrismo dos consumidores, Der-Karabetian e Ruiz (1997) que estudaram a identidade
nacional dos imigrantes americanos e Verlegh (2007), que analisou a influência da identidade
nacional no julgamento e na vontade de compra dos indivíduos.

Para Westjohn, Singh e Magnusson (2012), as estratégias de posicionamento deveriam

levar em consideração a cultura de consumo global ou local. Assim sendo, as identidades
coletivas de identificação global e nacional estariam fortemente relacionadas com a
capacidade de resposta ao posicionamento de cultura global e local do consumidor (GCCP e
LCCP, respectivamente). Diante disso, os traços de personalidade voltados à abertura e à
experiência são significativos para a identidade global e nacional dos indivíduos, conforme a
figura 12.

Figura 12 – Modelo de Identidade global e nacional de Westjohn, Singh e Magnusson (2012)

Identidade Atitude em relação ao

global posicionamento ligado à
cultura de consumo
Abertura
global
à
experiência

Disposição Atitude em relação ao

Identidade posicionamento ligado
nacional à cultura de consumo
local

Fonte: Westjohn, Singh e Magnusson (2012). Traduzida pelo autor (2016).

A pesquisa de Combes et al (2001), sobre a identidade nacional dos escoceses, revelou

que as percepções do consumidor contemporâneo da Escócia refletiam uma
multidimensionalidade de identidade. As características principais com as quais os
entrevistados se identificaram diziam respeito à evolução do país em arte e cultura. Vale
ressaltar, que muitas das imagens estereotipadas e símbolos representavam a Escócia,
particularmente aqueles que causavam uma forte lembrança no turista, por exemplo, tartan e
whiskey. No entanto, esses estereótipos e símbolos não eram vistos como uma representação
47

da vida e da realidade cotidiana do país. Por outro lado, apesar da falta de identificação com
símbolos tradicionais da Escócia, os consumidores reconheceram que o uso desses símbolos
para se comunicar com grupos externos poderia gerar uma possível interação com os atributos
essencialmente escoceses.

Em contra partida, Handayani e Rashida (2013) argumentaram que a marca de uma

nação abrange as dimensões nacionais (por exemplo, turismo, exportação etc.) gerenciadas
pelo governo no cenário internacional. Essa marca se refere a imagem atual e real (percepção
externa) efetivada nas mentes do público internacional. No entanto, há de se considerar que a
filosofia de uma nação, que representa uma imagem de marca, é bastante diferente da marca
da nação. Portanto, a questão gira em torno das dimensões nacionais como um produto-parte
que representaria a identidade nacional do país. Essa identidade nacional não se concentraria
apenas em uma oferta simbólica orientada a partir do desenvolvimento de uma única imagem.
Isto deve-se ao fato de que a marca da nação seria um processo de gerenciamento de imagens
de um país como uma nação que pretende construir uma imagem e uma reputação. Dessa
forma, a identidade nacional fornece as características globalmente exclusivas (o povo e a
cultura) de uma nação que a faz diferente dos outros países. Assim sendo, a identidade
nacional implica nas características centrais, duradouras e distintivas da cultura, dos sistemas,
das pessoas, das crenças e de todas as características que determinam o conceito de nação,
conforme a figura 13.

Figura 13 – Conceptualização da imagem da marca do país

Identidade nacional
(Auto-percepção)

D
A B C
Identidade da Imagem nacional Imagem da
marca nacional percebida nação-marca
( Dimensões nacionais) pelos outros (Associações com
(Estereótipos e reputação) a marca-nação)

Fonte: Handayani e Rashida (2013). Traduzida pelo autor (2016).

Fazendo uma análise da literatura sobre identidade nacional, no campo do marketing,

pode-se salientar que as dinâmicas observadas giram, primeiramente, em torno de uma
identidade localizada, relacionada à implantação exclusiva da cultura local como único
imperativo para a identidade (AGBONIFOH; ELIMIMIAN, 1999; BHAWUK, 2008;
 48

CRANE, 2002; HOLT, 1997; KORFF, 2003; REARDON; MILLER; VIDA; KIM, 2005), em
segundo lugar, pode-se observar o conceito de identidade translocalizada que versa sobre a
implantação exclusiva da cultura global para construir a identidade de um “cidadão global”
(ALDEN et al., 1999; ALDEN et al., 2006; KEARNEY, 1995; MARSELLA, 1998), em
terceiro lugar, nota-se o conceito de identidade deslocalizada que seria a implantação
exclusiva de uma cultura ligada às localidades específicas em uma localidade diferente da
residência como único imperativo para interpretação da identidade. Essa cultura
deslocalizada, apresentanda nos discursos de identidade, pode ser a cultura de origem (étnica)
ou uma cultura associada a um determinado país estrangeiro (LUNA; PERACCHIO, 2005;
WALLENDORF; REILLY, 1983), em quarto lugar, apresenta-se o conceito de identidade
híbrida localizada/translocalizada, onde as culturas locais e globais estariam integradas como
aspectos da identidade dos grupos sociais (ARNETT, 2002; ASKEGAARD, 2006;
HERMANS; KEMPEN, 1998; KJELDGAARD; OSTBERG, 2007; RITZER, 2003;
ROUDOMETOF, 2005), em quinto lugar, observa-se o conceito de identidade híbrida
localizada/deslocalizada relacionadas às culturas locais, ligadas à localidades específicas,
integradas como aspectos de identidade. Essas culturas deslocalizadas poderiam ser uma
cultura de origem étnica, uma cultura ligada aos sub-grupos coresidentes, e/ou ficariam
associadas a um determinado país estrangeiro (COCKBURN, 2002; CROSS; GILLY, 2014;
JAMAL, 2003; OBERECKER et al., 2008; POLLOCK; VAN REKEN, 1999), e por fim, tem-
se o conceito de identidade localizada/deslocalizada/translocalizada que se refere às culturas
locais e/ou globais, ligadas à localidades específicas, integradas como aspectos de identidade.
Essas culturas deslocalizadas poderiam ser a cultura de origem (étnica), a cultura dos sub-
grupos coresidentes e/ou a cultura associada a um determinado país estrangeiro (ARNETT,
2002; ASKEGAARD et al., 2005; HOLLIDAY, 2010).

No que se refere à identidade global, Westjohn, Singh e Magnusson (2012) apontaram

que a teoria da autoverificação demonstra que a atitude em relação a um anúncio ou
informação seria positiva quando o anúncio está imbuído de imagens representativas da
identidade de uma pessoa. Portanto, as pessoas com uma identidade global teriam uma
atitude positiva para com os anúncios que projetam imagens globais, enquanto que as pessoas
com uma identidade nacional teriam uma atitude positiva para anúncios com imagens de
identidade nacional. Em cada caso, o posicionamento do anúncio publicitário (global ou
local) reforçaria a identidade do indivíduo.
49

Lun e Bond ( 2006) argumentaram que uma pessoa que apresenta alta afabilidade, em
contra partida,também apresentam níveis de abertura muito baixos aos grupos de fora, visto
que atribuem um nível maior de relacionamento harmônico com os elementos do seu grupo de
convívio (país de origem). Esta tendência implica em uma relação negativa com a
identificação global. Por outro lado, uma orientação mais inter-cultural pode estar relacionada
com o conceito de “abertura à experiência”, particularmente importante para a aceitação e
interesse em culturas e eventos de fora das fronteiras nacionais (ARROW; SUNDBERG,
2004).

Para Levy et al. (2007), uma mentalidade orientada para a perspectiva mundial (global),
está caracterizada por traços tais como abertura para experiências culturais diferentes, uma
vontade ou curiosidade para saber mais sobre como o mundo funciona, uma capacidade de se
adaptar e reconhecer as interligações complexas, e a habilidade de compreender a mundo
com toda a sua complexidade, diversidade e ambiguidade.

O entendimento sobre a identidade nacional é importante para esse estudo, pelo fato do
possível relacionamento entre os constructos da pesquisa e o nível, maior ou menor de
apropriação, pelos indivíduos, de uma identidade relacionada ao consumo de produtos
culturais brasileiros. Diante disso, os conceitos que norteiam o pesquisador, dizem respeito à
identidade como o conjunto de costumes, comportamentos, valores, obras, podendo estar
relacionada, também, aos elementos socioculturais, como a língua e a religião (PAVIANI,
2004), o entendimento de que as identidades podem ser definidas e configuradas no consumo,
mediante o acesso que alguém tem ou que poderia ter aos bens materiais, estéticos e culturais
(CANCLINI, 2002) e de que a hibridação intercultural reconstrói as identidades regionais e
nacionais, visto que o conceito de nação pode ser visto como o entrecruzamento, nos cenários
multideterminados, de uma diversidade de sistemas simbólicos (NERCOLINI, 2006).

A escala de identidade nacional utilizada para testar o modelo estrutural desse estudo
será a escala de Der-Karabetian e Ruiz (1997) adaptada por Westjohn, Singh e Magnusson
(2012), para as estratégias de posicionamento a partir da cultura de consumo global e/ou local.
Portanto, os constructos identidade nacional e identidade global serão testados a partir da
mesma scala.

2.4 O constructo etnocentrismo

 50

A teoria relacionada ao etnocentrismo do consumidor ocorre sobre a preferência dos

consumidores por produtos domésticos em detrimento dos produtos estrangeiros (WALL;
HESLOP, 1986). Essas preferências baseiam-se em considerações morais e emocionais, ou na
tendência para as afiliações positivas do indivíduo com o próprio grupo, rejeitando
culturalmente os grupos diferentes (BATRA et al., 2000).

Na literatura de marketing um dos aspectos do etnocentrismo refere-se aos preconceitos

dos indivíduos no que concerne aos produtos estrangeiros (SHIMP; SHARMA, 1987). Diante
disso, o medo em optar por produtos estrangeiros e a ameaça à indústria nacional, que acaba
por provocar desemprego, demonstram aspectos ligados ao etnocentrismo captados a partir do
preconceito de grupo (VERLEGH, 2007). Ao mesmo tempo, os consumidores etnocêntricos
também buscam proteger sua economia mediante a compra dos produtos nacionais, o que
torna o etnocentrismo um aspecto pró-grupo (SHARMA, 2011).

Uma das escalas mais utilizadas para medir as tendências etnocêntricas do consumidor,
a CETSCALE, foi desenvolvida por Shimp e Sharma (1987). Essa escala tem sido utilizada
por muitos pesquisadores para explicar o comportamento dos consumidores a partir de
produtos e países diferentes (BALABANIS; DIAMANTOPOULOS, 2004; GIRALDI;
IKEDA, 2009; HUSTVEDT et al., 2013; SIAMAGKA; BALABANIS, 2015).

As pesquisas acadêmicas apresentam diversas abordagens sobre o constructo

“etnocentrismo”. Para Shimp e Sharma (1987) e Balabanis et al. (2001), o etnocentrismo do
consumidor aumenta o efeito país de origem sobre as avaliações e as intenções de compra.
Para Cleveland et al. (2009), Dimitrovic et al. (2009), Rawwas et al. (1996), Sharma et al.
(1995) e Vida et al. (2008), existe uma tendência dos consumidores etnocêntricos em
preferirem de forma mais acentuada os produtos nacionais. O etnocentrismo do consumidor
também é importante para o posicionamento global dos países (MAGNUSSON et al., 2014;
NIJSSEN; DOUGLAS, 2011; WESTJOHN; SINGH; MAGNUSSON, 2012), para a marca
global dos países (ALDEN et al., 2013; GUO, 2013) e para as decisões do modo de entrada
em novos mercados (FONG; LEE; DU, 2014).

Javalgi et al. (2005) constataram que o impacto do etnocentrismo na intenção de compra

de um determinado produto é moderado, quando este produto é percebido como
absolutamente necessário. Para Wang e Chen (2004), os consumidores de um país
desenvolvido tendem a preferir mais os produtos domésticos do que os importados,
51

resultando, desse modo, no aumento do impacto do etnocentrismo. O reverso tem sido

observado em países em desenvolvimento, onde os consumidores percebem os produtos
estrangeiros (especialmente os originários de prestígio países) como superiores em
comparação com seus produtos nacionais.

Para Chryssochoidis, Krystallis e Perreas (2007), o etnocentrismo e o efeito país de

origem estão ligados entre si, mas o estímulo que ativa um ou outro são diferentes. Na visão
etnocêntrica, a mera menção de um efeito país estrangeiro seria suficiente para criar um viés
de negatividade contra produtos estrangeiros, que posteriormente levaria a uma avaliação não-
favorável de seus atributos, em comparação com produtos nacionais. Por outro lado, no viés
não etnocêntrico o efeito país de origem aparece como uma expressão de etnocentrismo
somente no nível de atributos do produto, resultado de uma avaliação favorável, no entanto,
seletiva dos atributos específicos do produto.

Zeugner-Roth, Zabkar e Diamantopoulos (2015) estudaram o etnocentrismo do

consumidor por meio da aplicação da CETSCALE de Shimp e Sharma (1997). Para esses
autores, o etnocentrismo do consumidor está correlacionado de forma positiva e moderada
com a identidade nacional desses consumidores específicos (r = 31, p < 05), visto que ambos
os constructos compartilham uma orientação pró-grupo. Em contra partida, o
cosmopolitanismo dos consumidor estava associado negativamente com etnocentrismo do
consumidor (r = -. 38, p < 05). Outro resultado significativo constituiu na influência positiva
dos julgamentos dos consumidores em relação aos produtos e de sua vontade de compra sobre
o etnocentrismo, no que se referia aos produtos domésticos.

Balabanis et al. (2001) estudaram o patriotismo, o nacionalismo e o internacionalismo

como antecedentes do etnocentrismo dos consumidores, utilizando variáveis demográficas
(idade, sexo, renda e gênero) como variáveis de controle. Nesse caso específico, aplicado a
dois países, o internacionalismo não exerceu nenhuma influência sobre o etnocentrismo dos
consumidores. Por outro lado, o patriotismo exerceu uma certa influência sobre os
consumidores da Turquia e o nacionalismo influenciou no etnocentrismo dos consumidores da
República tcheca. Em suma, as correlações do etnocentrismo dos consumidores foram
diferentes nos dois países, as variáveis demográficas influenciaram mais no etnocentrismo do
consumidor na Turquia do que na República tcheca. Esses resultados se justificam pelo fato
de que em determinados países o etnocentrismo dos consumidores está relacionado ao apego e
amor pelo país. Em contra partida em outros países o etnocentrismo se refere ao sentimento
 52

de superioridade econômica e dominância nacional (BALABANIS et al., 2001; SCHOOLER,

1996), conforme a figura 14.

Figura 14 – Links entre o nacionalismo, o patriotismo e o internacionalismo e as tendências do etnocentrismo do

consumidor

Nacionalismo (+) Tendências

de
(+) etnocentrismo
do
Patriotismo consumidor
(-)

Internacionalismo (+)
(+)
(-) (-)

Gênero Idade Escolaridade Renda

Fonte: Balabanis et al. (2001). Traduzida pelo autor (2016).

Na pesquisa de Balabanis e Diamantopoulos (2004), os resultados indicaram que a

variabilidade observada nas preferências estava ligada ao etnocentrismo dos consumidores.
No entanto, a capacidade de explicar o viés do consumidor em favor dos produtos nacionais
dependia tanto dos aspectos ligados a um país de origem específico quanto ao que dizia
respeito a categoria de um produto em particular. Portanto, para esses autores, o constructo
“etnocentrismo” parece ser mais capaz de explicar a preferência do consumidor em direção
aos produtos domésticos. Os achados de Balabanis e Diamantopoulos (2004), são consistentes
com os achados de Klein et al (1998). Desse modo, o etnocentrismo pode ser menos relevante
e útil do que as informações mais focadas e precisas quando buscamos uma visão particular
sobre a aversão do consumidor em direção a um país específico.

Para Siamagka e Balabanis (2015), as pesquisas sugerem que os consumidores preferem

produtos nacionais à produtos estrangeiros, mesmo quando a qualidade é baixa e o preço
mais elevado. Tal preconceito é atribuído ao etnocentrismo. Diante disso, o etnocentrismo do
consumidor necessita ser estudado com a finalidade de buscar uma extensão dos seus limites
conceituais e uma medição crítica. Dessa forma, a abordagem do constructo “etnocentrismo”
deveria ser multidimensional abrangendo cinco dimensões: sociabilidade, cognição
(distorcida), insegurança, reflexividade e hábito etnocêntrico.
53

No que tange a sociabilidade, tem-se que o etnocentrismo estaria vinculado ao amor

patriótico e ao sacrifício pela pátria (BALABANIS et al., 2001; HAN, 1988; LEE, HONG;
LEE, 2003; SHARMA; SHIMPI; SHIN, 1995; WALL; HESLOP, 1986). Diante disso, os
interesses coletivos teria precedência sobre o autointeresse dos indivíduos. Em geral,
sociabilidade refere-se a importar-se com o bem-estar dos outros, ter um sentimento de
preocupação e empatia pelos outros e agir de forma a beneficiar os outros. Estudos empíricos
demonstraram que os consumidores etnocêntricos agem para além de seus interesses pessoais
e abraçam a vontade de ajudar seus compatriotas sem expectativa de recompensa (POWERS;
HOPKINS, 2006; SHIMPI; SHARMA, 1987).

No que se refere à cognição (distorcida), pessoas etnocêntricas tendem a interpretar o

mundo de ponto de vista do seu grupo étnico (APPLEBAUM, 1996). Por conseguinte, os
consumidores etnocêntricos tendem a apresentar crenças e opiniões tendenciosas sobre outros
países e seus produtos (SHIMP; SHARMA, 1987). Portanto, um forte apego ao país de
origem (etnocentrismo) pode distorcer as cognições sobre os produtos nacionais e estrangeiros
e incentivar a perpetuação e persistência dos falsos estereótipos (TIEDENS; LINTON, 2001).
Por exemplo, Liu, Johnson e Johnson (2005) relataram que as crenças estereotipadas são
involuntariamente e automaticamente acionadas quando a origem de um produto se torna
conhecida.

A insegurança diz respeito a associação que os consumidores demonstram pelos

produtos estrangeiros, por exemplo, as ameaças para a economia doméstica e para os
trabalhadores domésticos. Embora certas realidades possam desencadear tais percepções, tais
como o desemprego elevado, déficits comerciais, alta dívida e outros perigos econômicos
(LEE; HONG; LEE, 2003; OLSEN; GRANZIN; BISWAS, 1993; SHARMA; SHIMPI;
SHIN, 1995), os etnocêntricos tendem a ser mais sensíveis do que outros consumidores para
tais ameaças. Por conseguinte, os consumidores etnocêntricos que se sentem ameaçados
tendem a aumentar sua identidade de grupo e sua coesão (GRANT, 1993), respondendo com
uma intensa tentativa de defender seu grupo (BIZUMIC et al., 2009). Consistente com esta
noção, os consumidores etnocêntricos que identificam uma ameaça acabam por intensificar
seus esforços para proteger sua economia doméstica e seus produtos nacionais. Essa tendência
pode ser vista como uma “insegurança etnocêntrica”. Consequentemente, fatores contextuais,
tais como o nível de desenvolvimento econômico de um país, podem aumentar essa
insegurança (MULLEN; BROWN; SMITH, 1992).
 54

A reflexividade representa uma automaticidade por conta da repetição das informações

etnocêntricas tendenciosas. Para que essas tendências etnocêntricas sejam ativadas, precisa
existir uma estrutura cognitiva para as associações etnocêntricas aprendidas (JO;
BERKOWITZ, 1994). Portanto, tendo-se como base a teoria da propagação da ativação da
memória de Devine (1989), quando exposto a um estímulo (por exemplo, um produto
estrangeiro), os consumidores tendem a ativar automaticamente os conceitos armazenados na
memória de longo prazo (por exemplo, as atitudes etnocêntricas aprendidas) para recordar
informações e avaliar determinado estímulo. Segue-se aí um modelo de processamento de
dois estágios: na primeiro, a parte perceptual é automática (ou seja, a ativação das memórias
etnocêntricas), no segundo, a resposta etnocêntrica comportamental é controlada pela opção
consciente. Consequentemente, o comportamento etnocêntrico de compra tende a ser uma
escolha consciente, contudo, está baseado em tendências automaticamente ativadas
(DEVINE, 1989). Fazio e Williams (1986) indicaram que as representações mentais que se
tornam ativas automaticamente são mais influentes do que as percepções conscientemente
obtidas. Como resultado de tais influências pré-conscientes, o consumidor acaba por
desconhecer o viés interpretativo das informações e, portanto, não tenta mudá-lo para um viés
mais socialmente aceitável (BARQH, 1989).

O link bem estabelecido do etnocentrismo com a moralidade enfatiza a necessidade de

incorporar o hábito para o núcleo do etnocentrismo. Além disso, semelhante ao etnocentrismo
geral, o hábito do consumidor é aprendido desde tenra idade (SHIMPI; SHARMA, 1987). Os
consumidores se acostumam ao etnocentrismo por meio da repetição frequente ou da
exposição prolongada a comportamentos etnocêntricos, tais como repetir práticas de compra.
Interações cotidianas, em diferentes contextos, por exemplo, família, escola e amigos, são as
rotas de socialização principal mediante a qual os consumidores implicitamente desenvolvem
preconceitos etnocêntricos (SHIMPI; SHARMA, 1987).

Conforme Zolfagharian e Sun (2010), o biculturalismo pode diminuir os níveis de

etnocentrismo. Em contra partida, Poon, Evangelista e Albaum (2010) mostraram que os
imigrantes com origens culturais semelhantes a origem cultural do país de acolhimento
demonstra um etnocentrismo tão alto quanto àqueles nascidos localmente. As evidências
empíricas também indicam que a combinação de duas identidades étnicas no grupo imigrante
não elimina o desenvolvimento do etnocentrismo (ZOLFAGHARIAN, SALDIVAR; SUN,
2014). Watchravesringkan (2011) mostrou que o etnocentrismo dos imigrantes para o país de
55

acolhimento (Estados Unidos) foi maior para aqueles que tinham adotado uma dupla
identidade étnica (asiático-americanos) e para os imigrantes altamente aculturados,
independentemente de sua identidade étnica.

Nesse estudo, o etnocentrismo será medido a partir da escala de Steenkamp, Hofstede e

Wedel (1999) e Verlegh (2007), também utilizadas na pesquisa de Zeugner-Roth, Zabkar e
Diamantopoulos (2015). Dessa forma, buscar-se-á uma reflexão sobre as relações entre soft
power e o etnocentrismo, e uma possível influência negativa do etnocentrismo no efeito país
de origem, na intenção de compra e na internacionalização de produtos culturais brasileiros.

2.5 O constructo cosmopolitanismo do consumidor

A globalização está mudando a maneira como os consumidores e os mercados se

integram (ARNETT, 2002; CLEVELAND; LAROCHE, 2007; CRAIG; DOUGLAS, 2006;
HANNERZ, 1992; MERZ et al., 2008). Nesse contexto, é por meio da interação com culturas
estrangeiras, identidades, valores e atitudes que os consumidores acabam sendo influenciados
pela cultura de outro país (LIM; PARK, 2013). Essa influência resultaria em uma cultura de
consumo global (ALDEN et al., 1999; ALDEN et al., 2006; HOLT et al., 2004) que significa
um compartilhamento de preferências e padrões de comportamento, juntamente com a
crescente abertura e exposição a outros países e culturas entre indivíduos de todo o mundo
(DAVIDSON et al., 2009; NIJSSEN; DOUGLAS, 2011). Nessa perpectiva, o conceito de
cosmopolitanismo capta os padrões individuais que expressam altos níveis de abertura
cultural (CLEVELAND; LAROCHE, 2007; CLEVELAND et al., 2014). Indivíduos com
esses padrões de comportamento demonstram uma alta tendência para a adoção de estilos de
vida, culturas e valores de outros países sem abandonar totalmente os seus próprios valores
(YOON et al., 1996; THOMPSON; TAMBYAH, 1999).

Os Cosmopolitas são definidos como “indivíduos de mente aberta cuja orientação de

consumo transcende culturas particulares, localidades ou comunidades. Esses consumidores
apreciam a diversidade e compram produtos e serviços de uma variedade de países”
(RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2009, p, 415). A importância do Cosmopolitanismo tem
aumentado a partir do aparecimento dos mercados globais e do aumento da diversidade
cultural transnacional (LLOPIS-GOIG, 2007; 2013) e está altamente associado ao processo de
globalização (LLOPIS-GOIG, 2013; CLEVELAND et al., 2015). Para Rössel e Schroedter
(2015), existem provas para a emergência de uma dimensão de consumo cultural com base em
 56

formas de consumo mais local a formas mais cosmopolitas. Ambos os conceitos (consumo
local e consumo cosmopolita) estão baseados na abertura direcionada a uma ampla quantidade
de gostos e compromissos culturais.

O Cosmopolitanismo, como base para a segmentação do mercado internacional, tem

recebido atenção, no que tange à literatura de marketing, devido a sua importância teórica e
gerencial (CLEVELAND et al., 2014; RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2009). Contudo, a
maioria dos estudos ainda estão sendo desenvolvidos no campo da Sociologia (CLEVELAND
et al., 2014; TAE LEE et al., 2014). Em contra partida, os estudos em marketing ainda são
caracterizados como conceituais ou qualitativos (ALTINTAŞ et al., 2013; CLEVELAND et
al., 2014; ZEUGNER-ROTH; DIMOFTE, 2013) abordando, principalmente, a natureza dos
consumidores cosmopolitas (RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2009). Com as exceções dos
estudos quantitativos de Nijssen e Douglas (2008; 2011), Carpenter et al. (2013), Khare et al.
(2014), o campo de pesquisa, com a análise empírica do conceito de cosmopolitanismo, ainda
se encontra em sua fase inicial (CARPENTER et al., 2013; CLEVELAND et al., 2014; LA
ROCHE, 2014; RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2009; RIEFLER et al., 2012). Em
particular, argumenta-se que ainda existe uma falta de compreensão sobre o constructo
“cosmopolitanismo” e suas possíveis relações e efeitos (RIEFLER; DIAMANTOPOULOS,
2009; RIEFLER et al., 2012).

Concretamente, as orientações cosmopolitas implicam em uma abertura a diferentes

ambientes culturais, incluindo lugares e experiências, e simultaneamente, a capacidade e a
vontade de fazê-lo (ALTINTAŞ et al., 2013; CANNON; YAPRAK, 2002; CLEVELAND;
LAROCHE, 2007; KHARE et al., 2014; LIM; PARK, 2013; NIJSSEN; DOUGLAS, 2008;
SZERSZYNSKI; URRY, 2002; SKRBIS et al., 2004; TOMLINSON, 1999; YEĞENOĞLU,
2005). Os estilos de vida dos cosmopolitas são influenciados pela diversidade cultural
(KHARE, 2014a; 2014b) promovendo, desse modo, uma autopercepção menos provinciana
(YEĞENOĞLU, 2005). Esses consumidores geralmente se consideram como “cidadãos do
mundo” ao invés de cidadãos de qualquer país específico (RIEFLER; DIAMANTOPOULOS,
2009).

Seguindo essa visão, pode-se considerar o cosmopolitanismo como uma forma de

“favoritismo do grupo estrangeiro” (HILL,1998). No entanto, a perspectiva contemporânea
dos cosmopolitas, os descreve como aqueles que evidenciam uma maior transnacionalidade
ou julgam-se além da sua nação (RIEFLER; DIAMANTOPOULOS; SIGUAW, 2012).
57

Entretanto, os cosmopolitas não negligenciam os seus laços locais (CANNON; YAPRAK

2012; RIEFLER, DIAMANTOPOULOS; SIGUAW, 2012) mas, visto que são pessoas de
mente aberta, apreciam a diversidade e deliciam-se com o consumo de produtos estrangeiros
(HANNERZ 1990; LEVY et al., 2007; RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2009). Portanto,
os consumidores cosmopolitas conhecem bem o seu grupo social (o país de origem) e usam os
princípios e práticas do seu país para compará-lo com os outros países (THOMPSON;
TAMBYAH, 1999). Em contra partida, por gostarem de experimentar outras culturas e seus
produtos, esses consumidores são atraídos por tudo aquilo que os produtos estrangeiros tem a
oferecer (CANNON; YAPRAK, 2002).

Para Zeugner-Roth, Zabkar e Diamantopoulos (2015), o cosmopolitanismo é um

constructo pró – (dentro/fora) grupo que exerce uma influência modesta no julgamento e na
vontade de compra dos consumidores quando comparado à identidade nacional e o
etnocentrismo dos indivíduos (RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2009; VERLEGH, 2007;
ZEUGNER-ROTH; ZABKAR; DIAMANTOPOULOS, 2015). Dessa forma, uma orientação
cosmopolita é caracterizada pela formação de lealdades múltiplas (locais ou estrangeiras) que
determinam como esses consumidores se comportariam por meio do consumo de produtos e
serviços (BECK, 2004; RIEFLER; DIAMANTOPOULOS; SIGUAW, 2012; ZEUGNER-
ROTH; ZABKAR; DIAMANTOPOULOS, 2015). Para os cosmopolitas, o país de origem e
seus produtos servem como um padrão de comparação com os países estrangeiros quando
esses consumidores buscam novos costumes e produtos (THOMPSON; TAMBYAH, 1999).

Segundo Jin et al. (2015), enquanto não há evidências suficientes, sugerindo que os
consumidores dos países desenvolvidos têm percepções desfavoráveis em relação aos
produtos importados dos países em desenvolvimento (PAPADOPOULOS et al., 1990), tais
percepções vêm sendo alteradas, visto que a fabricação de produtos de baixo custo tem
aumentado nos mercados em desenvolvimento (CHAO, 1993). Diante disso, os consumidores
com uma perspectiva cosmopolita, advindos dos mercados desenvolvidos, acabam por
considerar os produtos de baixo custo como sendo produtos relacionados às marcas nacionais
ou, alternativamente, demonstram uma resposta favorável em direção às marcas dos países
estrangeiros, por meio de uma possível associação com alguma marca nacional (CANNON;
YAPRAK, 2002; STEENKAMP; DE JONG, 2010).

Para Jin et al. (2015), o cosmopolitanismo estaria subordinado à nacionalidade dos

consumidores (países desenvolvidos/países em desenvolvimento). Sendo assim, para os
 58

consumidores dos países desenvolvidos, o cosmopolitanismo expõe uma relação positiva com
imagem do produto doméstico. Este resultado é consistente com o literatura (SHUKLA,
2011). Em contra partida, diante da crescente globalização e do desenvolvimento econômico,
os consumidores com níveis elevados de cosmopolitanismo, dos países em desenvolvimento,
podem perceber que os produtos/marcas nacionais (domésticas) chegam cada vez mais
competitivos no mercado consumidor, ou até de forma igual aos produtos/marcas dos países
desenvolvidos. Conforme Jin et al. (2015), o cosmopolitanismo nem está positivamente
relacionado à imagem do produto doméstico, para os consumidores de países em
desenvolvimento, nem está negativamente relacionado com a imagem do produto doméstico.
Esse resultado contradiz a pesquisa de Li et al., (1997), conforme a figura 15.

Figura 15 – Modelo da imagem do produto: países desenvolvidos versus países em desenvolvimento

Cosmopolitanism Etnocentrismo
o do consumidor

H1+
H4
H2+
H3+
Nível de Imagem país
Imagem país desenvolvimento do produto
do produto do país estrangeiro
doméstico

Nível de
desenvolvimento
do país
Renda Gêner Idad estrangeiro
o e
Fonte: Jin et al. (2015). Traduzida pelo autor (2016).

Meuleman e Savage (2013) analisaram a distribuição geográfica dos gostos culturais e

estéticos para filmes, livros e música. A análise resultou em três dimensões geográficas das
preferências dos consumidores. Na primeira dimensão, encontravam-se os consumidores com
um interesse em todas as culturas (os culturalmente empenhados) contra aqueles com uma
gosto/preferência exclusivo e uma relação bastante desconectada com a cultura. Na segunda
dimensão, aqueles com uma preferência para a cultura popular americana contra aqueles com
preferências europeias. A terceira dimensão contrastou o gosto/preferência por cultura
holandesa com todas as outras configurações de gosto/preferência dentro da área geográfica
59

pesquisada (MEULEMAN; SAVAGE, 2013). A primeira dimensão estava claramente

associada à educação, a segunda à idade e a terceira não se associava à idade e estava
associada de forma irrelevante com a educação dos pesquisados.

Parts (2013) examinou o cosmopolitanismo como um fator subjacente às decisões de

compra do consumidor em três categorias de produtos: álcool, roupas e móveis. Em seu
modelo conceitual outros dois constructos teóricos foram incluídos: o etnocentrismo e a
origem e identificação da marca. O modelo estrutural foi examinado usando um conjunto de
dados de consumidores adultos da Estónia e Eslovénia. Os resultados do estudo confirmaram
que o efeito direto e elevado do cosmopolitanismo dos consumidores na identificação de
origem do produto estrangeiro pode ser visto como uma variável de mediação entre o
etnocentrismo do consumidor e as compras de produtos estrangeiros.

Segundo Parst (2013), a capacidade real dos consumidores para identificar as origens
nacionais para marcas raramente foram encontradas nos modelos existentes, mesmo apesar da
crescente preocupação sobre qual é o conhecimento do consumidor sobre as origens de
produtos/marcas nacionais. Esses resultados estão de acordo com os resultados encontrados
por Balabanis e Diamantopoulos (2008), Samiee et al. (2005) e Zhou et al (2010), conforme a
figura 16.

Figura 16 – Modelo conceitual de Parts (2013)

Etnocentrismo
do
consumidor

H2- H4-

Cosmopolitanismo Identificação
da
H3+ origem da marca

H1+ H5+

Compra de
produtos
estrangeiros

Fonte: Parts (2013). Traduzida pelo autor (2016).

O constructo “Cosmopolitanismo” também tem sido estudado a partir do poder

preditivo das variáveis demográficas (KHARE, 2014b). Conforme as pesquisas, a idade dos
 60

consumidores está, quase que exclusivamente, negativamente associada com o

cosmopolitanismo (CLEVELAND et al., 2009; CARPENTER et al., 2013; GUPTA, 2013;
TAE LEE et al., 2014) enquanto que a educação está positivamente relacionada ao
cosmopolitanismo (CARPENTER, 2013; GUPTA, 2013; KHARE, 2014b).

Dessa forma, o cosmopolitanismo representa, para esse estudo, a possibilidade de

entender o comportamento dos consumidores portugueses de produtos culturais brasileiros,
mediante seus aspectos demográficos, simbólicos e grupais. Para tanto utilizar-se-á a escala
testada por Jin et al. (2015), com o objetivo de responder ao problema e aos objetivos da
pesquisa.

2.6 A afinidade e a Familiaridade em relação à produtos e países

O termo “afinidade” tem sido utilizado na literatura de Marketing em três contextos que
vão além da afinidade para com os países estrangeiros: afinidade de marketing, afinidade
cultural e afinidade de comunicação intercultural. O termo “afinidade marketing” é usado para
descrever o ato de combinar os benefícios para um grupo de afinidade com os benefícios para
com o indivíduo (WOO; FOCK; HUI, 2006). Os resultados das pesquisas sugerem que a
“afinidade cultural” está relacionada com a distância psíquica (SWIFT, 1999), com a
adaptação às necessidades do mercado externo (HALLÉN; JOHANSON, 1985), com a
facilidade em adotar uma nova tecnologia (PHILLIPS; CALANTONE, 1994), com as marcas
globais guarda-chuvas e com o comércio responsável (WOOD; PITTA; FRANZAK, 2008).
Kupka, Everett e Cathro (2008) desenvolveram a escala de afinidade de comunicação
intercultural para avaliar a afetividade dos expatriados para com os países de acolhimento.
Além disso, o conceito de afinidade internacional captura um lugar central nas pesquisas de
relações internacionais e em ciência política (MAOZ; KUPERMAN; TERRIS; TALMUD,
2006).

O constructo “afinidade do consumidor”, que capta sentimentos favoráveis particulares

para determinados países estrangeiros, demonstra mais força do que o consumo etnocêntrico
(ligado à aspectos patrióticos) para esclarecer a intenção de compra (OBERECKER et al.,
2008). A afinidade influencia mais que as avaliações cognitivas (etnocêntricas) nas intenções
de visita e de investimento nos países (OBERECKER et al., 2008). Portanto, o constructo
“afinidade” aponta para o valor do afeto positivo na concepção do comportamento do
consumidor, complementando, desse modo, as pesquisas anteriores que se concentraram
61

exclusivamente sobre as implicações comportamentais e no afeto negativo, por exemplo, a

animosidade do consumidor (OBERECKER; DIAMANTOPOULOS, 2011).

Jaffe e Nebenzahl (2001) demonstraram a oposição entre os conceitos afinidade e

animosidade. Entretanto, a literatura de psicologia sugere que afeto positivo e negativo são
dimensões com diferentes tipos de respostas (LARSEN et al., 2001; OBERECKER et al.,
2008), recebendo tratamento independente, ao invés de serem vistos como emoções contrárias
(VERLEGH, 2001). O conceito de afinidade do consumidor em relação a um país e sua
influência nas decisões de consumo passou a ser citado em pesquisas sobre comportamento de
consumo (BALABANIS; DIAMANTOPOULOS, 2011; BANDYOPADHYAY et al., 2011;
HOFFMANN et al., 2011; MAHER et al., 2010; SANKARAN; DEMANGEOT, 2011;
SCHWEIG; SILVEIRA, 2010a.; SCHWEIG; SILVEIRA, 2010b), muito embora ainda
existam críticas quanto à falta de testes empíricos do constructo (MAHER; CARTER, 2011).

Nes, Yelkur e Silkoset (2014) estudaram a afinidade, em um primeiro instante como

uma variável separada e, em um segundo momento, como um constructo de primeira ordem, a
partir das pesquisas de Churchill (1979) (viés qualitativo) e de Douglas e Craig (2006)
(pesquisa quantitativa). Assim sendo, na pesquisa qualitativa foram levadas em consideração
respostas que evidenciaram uma afinidade com: a cultura (OBERECKER et al., 2008), a arte e
a história, as pessoas (OBERECKER; RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2008; SWIFT,
2002), as paisagens e o clima (VERLEGH, 2001), a gastronomia, a família e seus ancestrais,
viagens e política dos países pesquisados (PENG-ER, 2004; SHANKAR, 2001; SWIFT,
1999). No primeiro modelo testado (variável em separado) as dimensões que afetaram a
afinidade foram: cultura/paisagem, música/entretenimento, pessoas e política. O resultado
para o segundo modelo (afinidade como constructo de primeira ordem) foi semelhante ao
resultado da pesquisa de Klein et al. (1998) sobre a animosidade do consumidor.

Oberecker e Diamantopoulos (2011) desenvolveram o constructo e a escala “afinidade

com o País”, baseados em Nebenzahl, Eugene, Usunier (2003). A análise foi realizada
objetivando a captura das impressões sobre a situação global econômica, social, tecnológica e
política do país, tendo como base o estudo de Pappu, Quester e Cooksey (2007) e mediante as
avaliações dos produtos de um país como capacidade de inovação, design, prestígio, ou mão
de obra (ROTH; ROMEO, 1992). Portanto, o consumidor confia nos sinais extrínsecos para
reduzir sua insegurança sobre as consequências oriundas da compra de um produto.
Consequentemente, os consumidores preferem as opções mais familiares para situações de
 62

risco no consumo (marcas conhecidas vs. novas marcas), visto que pode existir uma
familiaridade com certos países por parte do consumidor (OBERECKER;
DIAMANTOPOULOS, 2011), conforme a figura 17.

Figura 17 – O modelo de compra de produtos estrangeiros pela afinidade do consumidor

(+)

Afinidade Risco
de consumo percebido
(-)

(-) (-)

Vontade
Imagem do (+) de
país comprar
Micro (+)
(-) (-)

Imagem do (+)
país Etnocentrismo
Macro do consumidor

Fonte: Oberecker e Diamantopoulos (2011). Ttraduzida pelo autor (2015).

Diferentemente de Oberecker e Diamantopoulos (2011), que demonstraram a afinidade

como um constructo de primeira ordem, contendo duas dimensões (simpatia e apego), Nes,
Yelkur e Silkoset (2014) demonstraram que o constructo afinidade teria quatro dimensões.
Portanto, para Nes, Yelkur e Silkoset (2014), em consonância com as teorias de avaliação
cognitiva da emoção (ELLSWORTH; SCHERER, 2003; SÍLVIA, 2005), a afinidade do
consumidor vem da avaliação dos indivíduos no que se refere à cultura e paisagem, às
pessoas, à música e entretenimento e/ou a política dos países. Por outro lado, uma semelhança
cultural não garante sentimentos de afinidade para com os países, visto que a similaridade
e/ou dissimilaridade cultural podem ser igualmente válidas para gerar simpatia com um país
estrangeiro (OBERECKER; RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2008).

A investigação sobre afinidade cultural sugere que pessoas podem desenvolver uma
sensação de agrado, simpatia e/ou apego (OBERECKERET et al., 2008), em direção a uma
determinada cultura estrangeira. Essa afinidade poderia envolver essas perspectivas por meio
das experiências físicas das pessoas (com outras pessoas) ou não-físicas, que seriam as
experiências que representam uma cultura específica relativas à cenários, mídia e marcas,
(USUNIER; LEE, 2005; JAFFE; NEBENZAHL, 2006). Portanto, a acessibilidade de culturas
63

estrangeiras, por meio de canais de globalização permite que pessoas se conectem a eles
mediante a imaginação, integrando-os como aspectos das identidades multiculturais
globalizadas (HERMANS; KEMPEN, 1998; CRAIG; DOUGLAS, 2006).

Para Jaffe e Nebenzahl (2006), o constructo afinidade seria o oposto da animosidade,

visto que esta representaria uma antipatia relacionada a acontecimentos econômicos, políticos
ou militares prévios, ou em curso, direcionada aos países. Seguindo nessa perspectiva, a
afinidade do consumidor deve ser diferente do constructo “xenofilia” (Perlmutter, 1954) e do
constructo internacionalismo (Kosterman; Feshbach 1989). Xenofilia é definido como “amor
de estranhos e estrangeiros... e um desrespeito implícito ou explícito para, ou um certo ódio
do próprio grupo sociológico de referência” (PERLMUTTER, 1954, p. 293). Desse modo,
esse constructo (xenofilia) descreve uma postura positiva para com todos os países
estrangeiros, acompanhada de uma postura negativa em direção aos países de origem,
tornando-o diferente da afinidade do consumidor. Em contraste, o internacionalismo reflete a
preocupação de uma pessoa sobre o bem-estar de outras nações e empatia por pessoas de
outros países (KOSTERMAN; FESHBACH, 1989). Com base nas definições anteriores, os
dois constructos capturam atitudes positivas para países estrangeiros, tornando-os
conceitualmente semelhante a afinidade do consumidor. No entanto, o internacionalismo, em
geral, não implica uma atitude negativa para com o país de origem, nem descreve uma atitude
positiva em relação a países estrangeiros. Esses aspectos distintivos conceituais diferenciam a
afinidade do consumidor da xenofilia e do internacionalismo (OBERECKER; RIEFLER;
DIAMANTOPOULOS, 2008).

A afinidade do consumidor também é conceitualmente distinta do constructo “imagem

do país”. Este refere-se ao total de todas as crenças descritivas, inferenciais e informacionais
que as pessoas tem sobre um país específico (MARTIN; EROGLU, 1993). Por outro lado, a
afinidade do consumidor seria idealizada puramente como uma ligação afetiva com
determinado país, considerando que os consumidores podem ter imagens positivas, neutras ou
negativas dos países, para uma série de países, com base nas suas cognições (crenças). Outra
diferença observada na literatura é a diferença entre o constructo “afinidade do consumidor” e
o constructo “imagem do produto do país”, definido como “as percepções dos consumidores
sobre os atributos dos produtos feitos em um determinado país” (NEBENZAHL; JAFFE;
USUNIER, 2003, p. 388).
 64

A afinidade do consumidor será testada, nessa pesquisa sobre a internacionalização de

produtos culturais brasileiros, por meio da escala utilizada por Roth e Diamantopoulos (2009)
e Oberecker, Riefler e Diamantopoulos (2008), adaptada para o estudo de Oberecker e
Diamantopoulos (2011). Esses últimos pesquisadores demonstraram que a afinidade estaria
relacionada à simpatia e ao apego pelo país pesquisado. Esse argumento é importante visto
que a simpatia e o apego pelos atributos dos produtos culturais brasileiros podem ser
significativos para a internacionalização da cultura brasileira.

Em se tratando de familiaridade do consumidor, segundo as pesquisas, em um mercado

global, os consumidores estão expostos e selecionam produtos de uma ampla gama de
marcas/produtos estrangeiros e, na ausência de familiaridade com os produtos/serviços de um
determinado país, esses consumidores tendem a inferir que a qualidade seria mais importante,
por meio da imagem que possui do país de origem desses produtos (HAN, 1990). Nota-se
portanto, que a familiaridade é um aspecto importante na definição do efeito país de origem,
visto que há um interesse dos pesquisadores em clarificar a relação entre esses dois
constructos (LAROCHE et al., 2005; LI; FU; MURRAY, 1997; NAGASHIMA, 1977).

A familiaridade pode ser entendida como uma extensão das experiências diretas e
indiretas que o consumidor tem com uma marca, produto ou serviço, sendo um antecedente
moderador da relação entre efeito país de origem e a boa vontade do consumidor em comprar
produtos e serviços (CAMPBELL; KELLER, 2003; JOSSIASEN; LUKAS; WHITWELL,
2008; KOSCHATE-FISCHER; DIAMANTOPOULOS; OLDENKOTTE, 2012). Sendo
assim, a força do efeito país de origem pode estar relacionada à familiaridade dos
consumidores por determinados países (JOSSIASEN; LUKAS; WHITWELL, 2008).

No entanto, embora acredita-se que a relevância do país de origem possa estar

relacionada à familiaridade do consumidor ou à experiência com o produto ou marca, este
contexto não foi ainda satisfatoriamente definido ou investigado (LEE; GANESH, 1999;
JOSIASSEN; HARZING 2008). Alguns pesquisadores argumentam que o crescimento no
nível de familiaridade e da experiência com produtos e/ou marcas de um país seria
inversamente proporcional a relevância do efeito país de origem (GAEDEKE, 1973;
NAGASHIMA, 1970; SCHAEFER, 1997; SCHOOLER, 1971). Este achado pode ser
explicado pela acessibilidade (Fazio, 1990) e pel nível de integração das informações sobre
produtos e serviços (ANDERSON, 1991). Pesquisas apontaram que a acessibilidade estaria
relacionada à familiaridade ou a facilidade de recuperar um palpite da memória (PARK;
65

MOTHERSBAUGH; FEICK, 1994). Assim sendo, informações acessíveis são recuperadas

mais rapidamente e são mais susceptíveis de serem utilizadas como um julgamento do que
uma informação menos acessível (BIEHAL; CHAKRAVARTI, 1983; HERR, KARDES;
KIM, 1991; KAHNEMAN; TVERSKY, 1982).

Para Van Trijp et al. (1996), a influência esperada de familiaridade com a marca
susceptível de variação, depende de um baixo ou alto envolvimento do consumidor na
situação de compra. Esse envolvimento refere-se a percepção subjetiva do consumidor da
relevância pessoal de um objeto, atividade ou situação. Em uma situação de baixo
envolvimento os consumidores são propensos a considerar um aspecto de efeito país de
origem extrínseca que seja importante para sua determinação em comprar produtos e serviços,
pelo fato de estarem altamente familiarizados. Diante disso, tem-se que o uso de uma
informação ajuda os consumidores a simplificar uma decisão, pela possível redução da
complexidade e pela minimização do esforço no momento da decisão (VAN TRIJP et al.,
1996; VERLEGH; STEENKAMP; MEULENBERG, 2005).

Koschate-Fischer, Diamantopoulos e Oldenkotte (2012) utilizaram o constructo

“familiaridade” como moderador da relação entre efeito país de origem e a vontade (intenção)
de pagar do consumidor por produtos/serviços. Para esses autores, um baixo envolvimento do
consumidor demonstra um nível de moderação da familiaridade no relacionamento entre
efeito país de origem e vontade (intenção) de pagar do consumidor pelos produtos/serviços.
Por outro lado, em um ambiente de alto envolvimento, a maior familiaridade dos
consumidores com a marca, faz com que o efeito país de origem tenha uma influência menor
sobre a vontade de pagar dos consumidores. Continuando, nesse estudo específico, não ficou
demonstrado uma interação entre efeito país de origem e familiaridade. Esse resultado
confirmou a argumentação de Koschate-Fischer, Diamantopoulos e Oldenkotte (2012), que
propuseram a familiaridade como variável moderadora no relacionamento entre efeito país de
origem e a vontade do consumidor em pagar por produtos/serviços. Gerencialmente, notou-se
que atividades de comunicação sobre o efeito país de origem poderiam facilitar na
diferenciação mediante o preço dos produtos e serviços.

Kristensen, Gabrielsen e Jaffe (2014) utilizaram o constructo “familiaridade” como

efeito moderador entre marca e alianças do país de origem. Esses autores buscaram fornecer
uma evidência adicional sobre a forma como a familiaridade com produtos, marcas e países
modera a avaliação do consumidor sobre marca/alianças do país, especificamente no processo
 66

de alavancagem da marca identificada por Keller (2003) aplicado ao efeito da familiaridade

sobre as alianças país/marca. Conforme os resultados da pesquisa, apenas marcas e países
altamente familiares tiveram um efeito significativo sobre a aliança marca/país. Quando
modificados pela familiaridade, os resultados foram consistentes com os achados de Simonin
e Ruth (1998) que demonstraram que, enquanto a marca e a aliança país foram
significativamente relacionados com uma aliança co-marca, o efeito da marca foi
significativamente menor para parceiros menos familiares. Portanto, um parceiro de marca
menos conhecida pode diluir a imagem de uma marca mais conhecida e forte (KRISTENSEN;
GABRIELSEN; JAFFE, 2014).

Nessa pesquisa a familiaridade busca a compreensão sobre o nível de conhecimento que

os consumidores portugueses têm em relação ao produto cultural brasileiro. Dessa forma, para
buscar essse objetivo, será utilizada a escala da pesquisa de Koschate-Fischer,
Diamantopoulos e Oldenkotte (2012).

2.7 O efeito país-de-origem como forma de internacionalização da cultura

Pesquisadores sugerem que o efeito país de origem é frequentemente utilizado como

uma sugestão de avaliação de um produto (bens e serviços), podendo afetar a percepção dos
consumidores sobre os produtos importados e os atributos do produto (CHAO, 2005;
CHRYSSOCHOIDIS et al., 2007). Por exemplo, a França é vista como sinônimo de vinho e
cosméticos, o Japão como o país dos carros e eletrônicos, a Suíça é mais identificada a partir
dos relógios, a China é o país da seda, a Itália com design de moda. Diante disso, tem-se que
esse tipo de observação é significativa quando o consumidor tem o conhecimento e a
compreensão do produto de forma inadequada ou detalhada (CATEORA et al., 2008; CHAO,
2005; CHRYSSOCHOIDIS et al., 2007;. HILL, 2013; SCHOLLER, 1965; ZHANG, 1996).

Schweiger et al. (1997) apontaram que o efeito país de origem é indicado para a
descrição da influência do país de origem nas atitudes, percepções de produto e
comportamento do consumidor. Essa influência é determinada por sentimentos relacionados
ao país e a estimativas racionais da qualidade do país, associados por intermédio da imagem
expressa pela etiqueta “made in”. Portanto, pode existir uma relação entre as preferências dos
consumidores pelos produtos de um país e a percepção da cultura, economia e políticas desse
mesmo país (MOSSBERG; KLEPPE, 2005). Assim, a imagem da marca é, no que tange ao
67

território, o reflexo da sua personalidade (RAINISTO, 2007). Na verdade, tal como um país,
uma cultura ou um povo, as marcas possuem um valor emocional e social para os
consumidores (KOTLER; GERTNER, 2002).

Segundo Kotler (2000), imagem e identidade são conceitos diferentes. A identidade está
relacionada à identificação e posicionamento de bens de consumo. Imagem é a maneira como
o público vê a empresa ou seus produtos. Uma imagem efetiva precisa estabelecer a
personalidade do produto e a proposta de valor; deve transmitir essa personalidade de maneira
distinta, para que não seja confundida com a dos concorrentes; deve comunicar um poder
emocional que vai além de uma simples imagem mental.

Se hoje claramente se aceita a ideia de que as marcas atribuem ou subtraem valor ao

produto, a relação que se estabelece com o país de origem é fundamental na avaliação do
valor. A promoção cultural e comercial nacional é, assim, uma forma de se criar valor nos
mercados internacionais. Neste sentido, a cultura apresenta-se como um meio e um fim no
marketing territorial, realçando que existem sinais de profundidade cultural no processo de
desenvolvimento econômico de cidades e regiões (CAMPBELL, 2007).

Para Anholt (2003), as marcas comerciais assumiram o papel de difusão da cultura

nacional, tornando-se vetores primários da imagem nacional. Assim sendo, dado o caráter
eminentemente comercial do conceito de país de origem, conclui-se que a maior parte das
imagens nacionais são estereótipos. No entanto, estes estereótipos possuem uma importância
nas relações econômicas e políticas entre os estados. Portanto, os estereótipos nacionais
afetam as relações entre produtores e clientes internacionais (KOTLER; GERTNER, 2002).

Anholt (2005) propôs um indicador para medir o poder e a atratividade da marca dos
países mediante a percepção dos consumidores sobre as características e a personalidade
dessa marca país. O turismo foi utilizado como aspecto mais visível da marca de um país.
Assim sendo, visto que as agências de turismo gastavam muitos recursos “vendendo” os
países ao redor do mundo, a exportação estava ligada ao nível de satisfação das pessoas em
relação aos produtos e serviços de cada país.

Nesse aspecto, tem-se que o efeito país de origem (COO) tem sido uma das áreas mais
pesquisada na literatura de marketing (BILKEY; NES, 1982; LIEFELD; 1993;
PAPADOPOULOS; HESLOP, 2003; PETERSON; JOLIBERT, 1995; PHARR; 2005;
VERLEGH; STEENKAMP, 1999). Nesses estudos, o poder preditivo do efeito país-de-
 68

origem sobre os resultados das variáveis foi maior quando a variável dependente era a
avaliação do produto e menor quando a variável dependente utilizada era a intenção de
compra (PETERSON; JOLIBERT, 1995; VERLEGH, 1999).

Por outro lado, o efeito país-de-origem também parece variar entre categorias de
produtos, especialmente para produtos tecnicamente mais complexos. Para os produtos de
moda o efeito parece ser maior (LIEFELD, 1993). No que tange ao risco e a qualidade, os
produtos provenientes de países em desenvolvimento são percebidos como mais arriscados e
de qualidade inferior em comparação aos produtos provenientes de países altamente
desenvolvidos (VERLEGH; STEENKAMP, 1999).

As atitudes em relação a um país nas pesquisas sobre efeito país-de-origem são vistas
como um constructo continuum que pode variar de negativo para positivo. Assim sendo, as
atitudes positivas ou negativas, em relação a um país, podem levar os consumidores a fazer
inferências positivas ou negativas sobre a qualidade dos produtos daquele país, e esta
inferência é refletida nas compras dos produtos (RUSSELL et al., 2011). Existem estudos que
ressaltam os sentimentos negativos, as animosidades, em relação a um ou vários países
(KLEIN et al., 1998, KLEIN, 2002; NIJSSEN; DOUGLAS, 2004; OBERECKER et al., 2008;
RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2007;). No outro lado do continuum do conceito de
atitudes, os julgamentos positivos sobre um país também podem ter impacto nas decisões de
consumo.

Al-Sulati e Baker (1998) congregaram os estudos analisados e as conclusões sobre o

efeito país-de-origem em cinco áreas:

1. avaliação de produtos;
2. estereotipização;
3. efeitos dos fatores demográficos na percepção do consumidor em relação a produtos
importados;
4. risco percebido como determinante do efeito país-de-origem;
5. efeito país-de-origem na decisão de aquisição de serviços.

Saydan (2013) investigou os reflexos da imagem do país de origem para os

consumidores no que tange à força da marca mediante as percepções em relação à marca
BEKO do setor de aparelhos duráveis domésticos (geladeira, máquina de lavar louça). Os
dados foram coletados a partir de 275 consumidores britânicos por meio de entrevistas face a
69

face e de um questionário estruturado. Os resultados foram avaliados em termos de concepção

de uma competitividade internacional ou global. Diante disso, tem-se que a imagem do país
teve um efeito significativo sobre a avaliação dos consumidores pesquisados. A figura 18
apresenta o modelo testado por Saydan (2013).

Figura 18 – Modelo de pesquisa proposto por Saydan (2013)

Percepção da marca/Associação à marca

H4
H1

Efeito país-de- H2 Qualidade percebida H5 Brand equity

origem (Pq) Global

H3
Lealdade à marca H6
(Lo)

Fonte: Saydan (2013). Traduzida pelo autor (2015).

Yu et al. (2013) exploraram a influência do país de origem (COO), imagem de marca, e

autocongruência na intenção de compra de marcas de luxo dos consumidores na Internet.
Neste estudo foi utilizada a escala de personalidade da marca desenvolvida por Aaker, Benet-
Martínez e Garolera (2001), para avaliar a coerência entre a personalidade da marca e o
autoconceito (congruência do self). Os resultados demonstraram que a consistência no país de
origem (COO), a autocongruência, e imagem de marca tiveram um impacto positivo sobre a
intenção de compra. Notou-se, uma inconsistência entre o país da marca e o país fabricante e,
a consistência na imagem do país aumentou a influência da imagem de marca na intenção de
compra, quando a imagem de marca era fraca, conforme a figura 19.

Figura 19 – Modelo estrutural testado por Yu et al. (2013)

Consistência do
efeito país-de-
origem

H1
H4

Imagem da marca H3
Intenção de compra
Congruência do Self H2
 70

Fonte: Yu et al. (2013). Traduzida pelo autor (2015).

Chen (2011), em pesquisa sobre efeitos do País de origem, Patriotismo do Consumidor

e os valores sobre força da marca, empregou variáveis de campo e valor para o consumidor
como variáveis antecedentes, atitude para com um produto de marca como um mediador, e
força da marca como o resultado. Além disso, o modelo causal foi testado a partir de dois
sistemas de cultura diferentes: Taiwan e China. Uma visão geral da estrutura conceitual é
apresentada na figura 20.

Figura 20 – Framework testado por Chen (2011)

Efeito
país-de- H1
origem
H4 Força da
Atitude da
H2 marca marca
Patriotism
o
H3

Valores do Diferença cultural - H5

consumido Envolvimento com o produto – H6
r Ciclo de vida da marca – H7
Fonte: Chen (2011). Traduzida pelo autor (2015).

Fong et al. (2014) buscaram evidências a respeito de como estratégia de branding e a

escolha do modo de entrada pode afetar as intenções de compra de produtos estrangeiros em
um contexto de animosidade. Utilizou-se uma análise em dois países, uma com alta
animosidade (China) e outro com baixa animosidade (Taiwan) em direção a um país-alvo
(Japão). Diante disso, em um país de alta animosidade, os consumidores optaram por produtos
estrangeiros lançados por meio de uma aquisição joint venture para aqueles produtos
importados ou os derivados de uma aquisição completa. Por outro lado, em um país de baixa
animosidade, os consumidores preferiram os produtos estrangeiros lançados por meio da
aquisição joint venture que adotava uma parceiria com uma marca local ou uma marca
estrangeira (FONG, et al., 2014).

Dimitrovic e Vida (2010) propuseram um framework incorporando elementes do

modelo da Teoria da Ação Racional (FISHBEIN, 1963, 1967). Essa teoria enfatiza que as
atitudes e as intenções precedem o comportamento e estão relacionadas a um conjunto de
fatores pessoais e sociais (normas subjetivas). Os sub-grupos de análise foram construídos
71

baseados nas crenças e sentimentos dos consumidores, objetivando a integração e a

compreensão das respostas dos consumidores a estímulos de marketing. Dessa forma, um
exame holístico do impacto da nacionalidade do produto no comportamento dos
consumidores exige que os mecanismos de processamento, os fatores de integração do
processo e os resultados da integração do processo sejam incluídos no modelo de análise com
o intuito de serem examinados simultaneamente. A figura 21 apresenta o Framework proposto
por Dimitrovic e Vida (2010).

Figura 21 – Framework integrativo para o estudo do efeito país

Mecanismos Fatores de Resultados da

de integração do integração do
processamento processo processo

Estereótipos do
país (+/-)
Cognições Procedimentos
de diagnósticos

- Sentimentos
sobre o país Formação de
Efeito Formação
(+/-) respostas de
Emoções da atitude
país-de- - Desejo de enfrentamento
origem do produto
afiliação ao às respostas de
país comportamento

Preocupações
Normas de humor (+/-)
ajudando para o
bem-estar de
um país

Fonte: Dimitrovic e Vida (2010). Traduzida pelo autor (2015).

Kao (2004) analisou o comportamento dos consumidores norte-americanos para avaliar

suas atitudes sobre os produtos locais e estrangeiros, tais como chá verde, café, jazz e artes
marciais, amplamente vendidos e consumidos em diferentes partes do mundo. Para idealizar
uma escala de globalização, o autor desenvolveu um modelo de relação causal para a adoção
de produtos estrangeiros, que compreendia em três elementos: a cognição (conhecimento do
país), o afeto (emoções, identidade e orgulho) e a conotação (intenção para interagir),
Envolvimento
conforme Envolvimento
a figura 22. conativo cognitivo

Unicidade cultural dos produtos

Figura 22 – Relação causal entre a atitude e a adoção produto estrangeiro
Envolvimento
afetivo
Especialização do
Língua produto Intenção de adoção
transcultural

Mudança de comportamento Atitude

 72

Fonte: Kao (2004). Traduzida pelo autor (2015).

Segundo Ayrosa (2000), a informação relacionada ao país de origem pode estar

disponível para o consumidor de forma implícita ou explícita e pode ser comunicada de várias
maneiras:

a) por meio do selo “fabricado em...”, “made in...”, “hecho en...”;

b) pelo nome da empresa (Embraer, Air France, Telecom Itália Móbile, Petrobras,
Texaco, Marca Brasil);
c) quando a pronuncia ou escrita do nome da companhia ou marca indicam ou sugerem
sua origem (Volkswagen, Masseratti, Giorgio Armani, Champange, Mitsubish);
d) quando o país de origem está indicado ou sugerido no visual da embalagem do
produto (Reebook, Foster Beer).

Ayrosa (1998, 2002a, 2002b) desenvolveu uma escala para mensurar os elementos que
contribuem para a construção da imagem de país, englobando aspectos cognitivos e afetivos.
Esse autor avaliou a imagem que os brasileiros faziam de quatro países (Alemanha, Canadá,
Japão e Venezuela), utilizando-se da adaptação da escala de Pisharodi e Parameswaran
(1992), por meio de frases ao invés de adjetivos, buscando ajustar a mensuração aos aspectos
culturais brasileiros. As dimensões identificadas junto aos entrevistados brasileiros foram: a)
atitudes em relação a produtos e ao povo; b) atitudes em relação às artes; c) resposta afetiva;
d) marketing.

Ayrosa (2002), mediante ampliação da amostra, chegou a um novo arcabouço

dimensional, com cinco itens, incluindo o item “importância na comunidade global”, e
alterando a primeira dimensão para “atitudes em relação a produtos e serviços”. Essa escala
foi utilizada também por Giraldi e Carvalho (2009) e Strehlau, Loebel e Ponchio (2009).
73

Giraldi e Carvalho (2009) buscaram compreender a influência da imagem de um país

nas intenções de compra com relação aos produtos fabricados no Brasil, verificando as
diferenças na intensidade do efeito país de origem, dependendo da familiaridade dos
consumidores com o país. Utilizou-se um estudo quantitativo com abordagem descritiva
sobre os efeitos da imagem do Brasil nas intenções de compra do consumidor estrangeiro.
Notou-se uma influência positiva da imagem do Brasil em todos os produtos pesquisados:
carne bovina, frutas frescas, calçados e móveis, com diferenças na proporção da influência da
imagem do Brasil, dependendo da familiaridade dos respondentes.

Giraldi e Ikeda (2009) estudaram a imagem país identificando grupos de consumidores

com diferentes razões subjacentes a essas avaliações, mediante aplicação da escala de
personificação de Nebenzahl e Usunier (2003), em uma amostra de executivos brasileiros. Os
resultados demonstraram que as avaliações ruins eram por causa de diferentes notas atribuídas
às dimensões de imagem nomeadas como “Underdog”, “Caçadores de valor econômico” e
“Caçadores de qualidade e satisfação”. Morais e Strehlau (2012) identificaram o impacto de
aspectos relativos ao país e à marca na intenção de compra da marca Apple, a partir de um
survey com 367 estudantes. Os resultados indicaram que a relação consumidor-marca revela
uma força e uma significância maior do que os outros constructos do estudo, apontando que,
para a intenção de compra, é mais importante como o consumidor se vê em relação à marca,
do que como ele vê a marca ou país, conforme o modelo apresentado na figura 23.

Figura 23 – Modelo proposto para intenção de compra

Personalidade
Afinidade marca
país AFIN H2 PERS
H5

H3 Intenção de
compra H6
WILL

Imagem Conexão self-

H1 H4
país IMAG marca
CONE

Fonte: Morais e Strehlau (2012).

Entre as escalas mais utilizadas, para medir o efeito país de origem, podemos citar as
escalas de Martin e Eroglu (1993), Pisharodi e Parameswaran (1992, 2002), Nesse estudo
 74

optou-se pelo efeito país-de-origem como constructo integrante do modelo a ser testado, pela
importância desse constructo para pesquisa, no que diz respeito à imagem do Brasil no
exterior e à possibilidade de internacionalização da marca Brasil para outros países, quando se
relaciona essa marca aos produtos culturais brasileiros. Assim sendo, a escala utilizada para a
análise do modelo a ser testado será a escala de Pisharodi e Parameswaran (1992, 2002),
adaptada por Ayrosa (2002) e Guina e Giraldi (2012).

2.8 A intenção e a atitude de compra dos consumidores de produtos e

serviços

A intenção de compra pode ser vista como uma tendência de ação individual, no
entanto, diferente da atitude de compra. Assim sendo, enquanto atitude significa a avaliação
dos produtos, a intenção seria a motivação pessoal no sentido de realizar um comportamento.
Em outras palavras, seria a consciência do indivíduo em fazer uma tentativa de comprar um
produto ou uma marca (FISHBEIN; AJZEN, 1975; BAGOZZI; BUNKRANT, 1979). A
intenção de compra pode ser definida, também, como a decisão de agir ou a ação fisiológica
que manifesta um comportamento individual, de acordo com um tipo produto (WANG;
YANG, 2008).

Alguns pesquisadores acreditam que a intenção de compra é "o que nós pensamos nós
compraremos", motivada pela sensação ou a probabilidade percebida de comprar os produtos
que são anunciados (PARKVITHEE; MIRANDA, 2012). Outras pesquisas mostraram que as
características específicas dos produtos, a percepção dos consumidores, o país de origem e a
percepção sobre a imagem de um país, têm uma influência sobre a intenção de compra dos
consumidores (WANG; BARNES; AHN, 2012).

Um dos aspectos importantes a ser observado, quando buscamos a compreensão sobre

a intenção dos consumidores, é a confiança que os indivíduos depositam nas marcas
(SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002). Para Herbst et al. (2012), a confiança estaria
relacionada à marca, ao produto ou ao serviço de uma empresa que causa, nos consumidores,
uma percepção de confiabilidade ou competência. Diante disso, a confiança antecipa a
percepção de credibilidade com uma marca específica (ERDEM; SWAIT, 2004) e a
fidelidade e o compromisso do consumidor à marca (CHAUDHURI; HOLBROOK, 2001;
SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002), sendo elemento essencial na construção dos
75

relacionamentos bem sucedidos de marketing (URBAN; SULTAN; QUALLS, 2000).

Portanto, quando os consumidores não confiam ou não tem uma informação relevante sobre a
marca anunciada, se tornam mais cautelosos ou inseguros, e sua intenção de compra diminui.
Em contraste, quando os consumidores confiam na marca anunciada, percebem uma maior
integridade da marca, e sua intenção de compra não é afetada por aspectos duvidosos
relacionados à uma marca em especial (HERBST et al., 2012).

Estudos têm demonstrado que o risco percebido é inversamente proporcional à

intenção de compra e à avaliação do produto, e que as compras de produtos fabricados em
países com uma imagem desfavorável demonstram maior risco (AHMED, et al., 2002).
Conforme Yaprak (1978), os atributos gerais do país e os atributos dos produtos exercem uma
influência estatística significativa na intenção de compra dos consumidores. No entanto, as
percepções do consumidor e as intenções do consumidor são conceitos distintos, que merecem
análises separadas (PETERSON; JOLIBERT, 1995). As percepções vêm em primeiro lugar,
por serem mais primitivas. Portanto, para Peterson e Jolibert (1995), as percepções antecedem
e geram as intenções, muito embora essa relação seja, em geral, mediada por outros
construtos, por exemplo, a “satisfação do consumidor”. As intenções são julgamentos
subjetivos sobre como deverá ser o comportamento no futuro em relação à aquisição,
disposição e uso de produtos e serviços (MOWEN, 1995). Conforme Blackwell, Miniard e
Engel (2005) existem outras intenções de comportamento importantes, por exemplo, a
antecipação da possibilidade de que o mesmo produto seja comprado novamente (intenção de
compra), o quanto o consumidor está disposto a gastar em termos monetários (intenções de
gasto), as intenções em engajar-se em busca externa de informações (intenções de procura) e
as intenções de engajar-se em determinada atividade relacionada ao consumo (intenção de
consumo).

Uma das abordagens, no que diz respeito à intenção de compra, é o impacto da

percepção do risco na tomada de decisão do consumidor para produtos físicos (DUNN;
MURPHY; SKELLY, 1986). Esse risco percebido, no contexto do comportamento do
consumidor, refere-se a uma decisão de compra da qual tanto as consequências quanto os
resultados seriam incertos (BAUER, 1960; COX; RICH, 1964; HAVLENA; DE SARBO,
1991). Consequentemente, quando os consumidores não têm muito conhecimento sobre uma
categoria de produto, a marca torna-se relativamente importante na sua decisão de compra
(HSU; LAI; CHEN, 2007). Em outros termos, quando ocorre uma incerteza dos consumidores
 76

sobre um produto, eles baseiam a sua escolha nos aspectos que lhes são mais familiares ou
mais facilmente reconhecidos (JACOBS; DE KLERK, 2007), ou no que acreditam estar bem
informados, ou no que acreditam ser mais “popular”, mais conhecido ou naquilo que
apresentaria uma forte reputação (MITCHELL; BOUSTANI, 1992).

Com relação à forma de mensuração, as intenções de compra são geralmente avaliadas

em uma escala que vai de “definitivamente não compraria” até “definitivamente compraria”
(ASSAEL, 1995). MacDaniel e Gates (1996) adicionaram outras duas medidas de intenção de
compra: solicitar ao respondente para escolher se a marca será utilizada no lugar de outras
marcas, ou se será mais uma marca comprada; e solicitar ao respondente que indique se a
marca será recomendada aos seus amigos. Ahmed e D’Astous (2001) confirmaram a hipótese
de que a avaliação dos consumidores com relação a um país varia de acordo com o nível de
familiaridade que possuem com esse país, porém, não pesquisaram o papel da familiaridade
na compra dos consumidores, sendo este um dos objetivos desta pesquisa.

De acordo com Ajzen e Fishbein (1980), a teoria da ação racional sugere que a
intenção de uma pessoa estaria baseada em duas determinantes básicas: atitude em relação ao
comportamento e normas subjetivas. As normas subjetivas baseiam-se na suposição de que os
seres humanos são racionais e usam as informações de que dispõem sistematicamente. A
atitude para o comportamento determinante, em contra partida, é pessoal. Desse modo, a
atitude é uma avaliação positiva e/ou negativa do indivíduo para realizar determinado
comportamento. As normas subjetivas, por outro lado, refletem a influência social de um
indivíduo durante a execução de sua/seu comportamento, por meio das pressões sociais
colocadas sobre ele/ela para mostrar um comportamento particular. Dependendo da situação,
pode ocorrer um domínio da atitude em relação a comportamento ou um domínio da norma
social. Consequentemente, os pesos relativos dos fatores atitudinais e normativos diferem de
pessoa para pessoa (AJZEN; FISHBEIN, 1980).

Lindon et al. (2008) argumentaram que o comportamento dos consumidores seria

definido como uma atividade diretamente envolvida na obtenção e no consumo de produtos
ou serviços, incluindo, também, os processos de decisão que seguem estas ações. Assim
sendo, as características individuais das pessoas, as variáveis sociológicas e também as
variáveis psicossociológicas, acabam por influenciar o comportamento e, consequentemente,
o processo de decisão de compra. Essas variáveis definem as percepções individuais, as
77

necessidades e as motivações que os consumidores apresentam em relação a um certo

produto/serviço.

Peterson e Jolibert (1995) afirmaram que as percepções de qualidade e as intenções de

compra devem ser estudadas em separado nas pesquisas sobre o efeito país de origem.
Primeiramente, uma intenção de compra implicaria um grau maior de comprometimento
pessoal ao invés de ser apenas uma resposta perceptual. Em segundo lugar, uma intenção de
compra não é uma avaliação tão alinhada como uma percepção de qualidade, sendo mais
provável o aparecimento de mais antecedentes influenciadores.

Alguns estudos relataram uma correlação positiva entre as intenções de compra e o

comportamento de compra (MORWITZ; SCHMITTLEIN, 1992; MORWITZ et al., 1996).
Essa relação seria importante pelo interesse nas intenções de compra dos consumidores para
previsão de vendas de produtos existentes e/ou novos produtos e serviços. Outros estudos
demonstraram um efeito indireto dos valores (PITTS; WOODSIDE, 1984) e um efeito direto
da satisfação na intenção de compra dos consumidores (REICHHELD; TEAL, 1996;
ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1996; MCQUITTY et al., 2000). Outros
pesquisadores encontraram uma relação direta entre a qualidade percebida e as intenções de
compra (CARMAN, 1990; BOULDING et al, 1993), existem também na literatura pesquisas
que propõem uma mediação do constructo “satisfação” na relação entre a qualidade percebida
e as intenções de compra (CRONIN; TAYLOR, 1992; SWEENY et al., 1999).

Os determinantes da intenção de compra tem sido estudados de diversas formas. No

que tange ao consumo on line, Baker et al. (2002), Kuan et al. (2008) e Wang et al. (2006),
pesquisaram o efeito da intenção de compra inicial relacionada a facilidade de uso, ao
design/layout e a qualidade dos Websites. Otim e Grover (2006) e Yang (2007) analisaram a
repetição de intenção de compra dos mesmos atributos. Os atributos de intenção de compra
relacionados à venda (reputação e tamanho) foram estudados por Jarvenpaa et al. (2000) e
Van der Heijen et al. (2001). Os determinantes de intenção de compra relacionados às crenças
e às percepções do consumidor (confiança e risco percebido) foram estudados por Baker et al.
(2002), Brown e Jayakody (2008), Gefen et al. (2003) e Pavlou (2003). Os determinantes de
intenção de compra relacionados ao atendimento ao cliente e ao preço foram pesquisados por
Chen et al. (2006), Cyr et al. (2007), Prasad e Aryasri (2009) e Teo (2001).
 78

A intenção de compra também tem sido vista como um preditor da compra

subsequente dos antecedentes que versam sobre o consumo hedônico (AJZEN; FISHBEIN,
1977). Nas situações de pré-compra, as pessoas acabam selecionando uma recompensa
hedônica (prazeirosa) por conta da sensação de conquista do direito de tal escolha (KIVETZ;
SIMONSON, 2002; KIVETZ; ZHENG, 2006). Outra observação, é que em situações de
compra voltadas para o hedonismo, os consumidores preferem gastar mais tempo, em vez de
dinheiro, porque seria mais fácil justificar o tempo gasto (OKADA, 2005). Ainda sobre
consumo hedônico, as pessoas gostam de receber produtos hedônicos (produtos experienciais
e/ou emocionais) como presentes, mesmo quando não pretendiam fazer tal compra para si
mesmas (THALER, 1980).

Tsiotsou (2006) examinou a intenção de compra dos consumidores de calçados

esportivos. Os resultados demonstraram que a qualidade percebida teria um efeito direto e
outro efeito indireto (por meio da satisfação geral) sobre as intenções de compra. A satisfação
geral dos consumidores apresentou um efeito direto sobre as intenções de compra e o
envolvimento dos consumidores apresentou um efeito indireto sobre as intenções de compra,
mediante a satisfação e a qualidade percebidas. Esses resultados confirmaram as pesquisas
anteriores de Cronin e Taylor (1992) e de Sweeney et al. (1999), que evidenciaram o efeito
direto da qualidade percebida na inteção de compra dos consumidores e os efeitos indiretos
sobre as intenções de compra por meio da satisfação. O modelo de Tsiotsou (2006)
contemplou a qualidade percebida, o envolvimento, os valores do consumidor, a satisfação,
tendo como variável dependente a intenção de compra, conforme a figura 24.

Figura 24 – Modelo de intenção de compra de Tsiotsou (2006

Envolvimento Qualidade
percebida

Intenção de
compra

Valores Satisfação

Fonte: Tsiotsou (2006). Traduzida pelo autor (2016).

79

Baek e Choo (2015) investigaram como o consumo de produtos influencia na tomada de

decisão dos consumidores, enfocando os benefícios emocionais, experienciais e os benefícios
funcionais dos produtos hedônicos. Os resultados indicaram que os participantes viam o
consumo dos seus pares de duas formas: pessoas interdependentes e pessoas independentes.
As pessoas interdependentes exibiam maior intenção de compra, enquanto que as pessoas
independentes apresentavam alterações não significativas no comportamento de compra.
Consequentemente, o afastamento da semelhança das tendências (pessoas independentes/
interdependentes) explica por que o consumo dos pares reforça a intenção de compra dos
indivíduos interdependentes que alocaram um valor baixo em evitar a semelhança de compra,
ao passo que a ausência de consumo dos pares reforça a intenção de compra de pessoas
independentes que apresentaram um alto valor em evitar similaridade (BAEK; CHOO, 2015).
Portanto, em uma situação de consumo onde os indivíduos estão suscetíveis a variáveis
externas, por exemplo, o comportamento dos outros, Baek e Choo (2015) verificaram que
certas pessoas são encorajadas a consumir depois de observar seus amigos consumirem um
produto ou serviço, conforme a figura 25.

Figura 25 – Modelo de consumo hedônico de Baek e Choo (2015)

Autointerpretação

Independente Interdependente

Diferenças individuais

Similaridade evitada

Consumo hedônico dos Intenção de compra

pares

Fonte: Baek e Choo (2015). Traduzida pelo autor (2016).

No que tange ao efeito país de origem, quando a intenção de compra está relacionada à
imagem do país, tem-se que essa imagem pode influenciar a opinião do cliente sobre a
qualidade do produto. Quando o efeito da imagem do país controla a intenção de compra há
uma conexão entre a imagem cognitiva do país e a intenção de compra. A imagem cognitiva
do país estaria refletida nos aspectos tecnológicos e econômicos, que poderiam influenciar a
imagem de produto. Em contra partida, a imagem do país pode ter, também, uma influência
indireta na intenção de compra. Por conseguinte, quando as pessoas estão familiarizadas com
 80

o produto, elas tendem a usar o país de origem como informação para sua intenção de compra
(BILKEY; NES, 1982; CHEN et al., 2011; LAROCHE, et al., 2005; PAPADOPOULOS;
HESLOP, 1993).

Os consumidores tomam decisões de compra com base em um processo sistemático de

aquisição, avaliação e integração de informações ou sugestões sobre o produto. Desse modo,
uma sugestão seria todos os estímulos de informação disponíveis para o consumidor antes do
consumo (AHMED et al., 2002), essa sugestão pode ser intrínseca ou extrínseca. De acordo
com Hong e Wyer (1989), quando os consumidores são expostos a estímulos e sugestões, em
conjunto com outros sinais, por exemplo, o preço e a marca, o efeito do país de origem, no
seu processo cognitivo, pode ser observado de duas formas: o efeito de halo que seria quando
os consumidores não estão familiarizados com os produtos de um país. Esse efeito pode afetar
diretamente as crenças dos consumidores sobre estes produtos. Em contraste, quando os
consumidores estão familiarizados com os produtos de um país, diz-se que ocorre um efeito
sumário, pelo qual os consumidores passariam a entender a imagem de um país a partir das
informações relacionadas aos produtos do país. Papadopoulos e Heslop (1993) salientaram
que a imagem de país influencia a decisão de compra do consumidor, especialmente quando
os consumidores tem a percepção negativa da imagem do país, no que tange à fabricação de
seus produtos.

Para Shirin e Kambiz (2011), o envolvimento e o conhecimento do consumidor

exercem uma influência positiva sobre a intenção e a decisão de compra. Diante disso, os
consumidores com níveis elevados de conhecimento sobre um produto específico apresentam
uma menor inquietação sobre seu uso. Vale ressaltar, que o crescimento da intenção de
compra pode ampliar a lucratividade das empresas. Consequentemente, as empresas devem
considerar o envolvimento do consumidor com o produto, a fim de manter a intenção de
compra em níveis elevados. Assim sendo, as investigações sobre o tipo de envolvimento
apresentado pelos consumidores podem ser úteis na criação de uma maior diferenciação e no
desenvolvimento das estratégias competitivas de marketing. A figura 26 demonstra o modelo
testado por Shirin e Kambiz (2011).
Envolvimento com o produto

Figura 26 – Modelo da pesquisa de Shirin e Kambiz (2011)

Efeito país de origem Decisão de compra do consumidor

- Informações e intenção de pesquisa

Conhecimento do produto - Intenção de compra

81

Fonte: Shirin e Kambiz (2011). Traduzida pelo autor (2016).

Para esse estudo, a intenção de compra será testada a partir das escalas de Shirin e
Kambiz (2011) e Oberecker e Diamantopoulos (2011). Desse modo, tem-se que essas
métricas contemplam os objetivos da pesquisa, tendo em vista que o estudo busca uma
compreensão da intenção de compra dos consumidores portugueses, no que tange aos
produtos cultuais brasileiros. Sendo assim, essa pesquisa procura entender que tipo de
informação e conhecimento esses consumidores tem sobre o produto cultural brasileiro, visto
que são produtos estrangeiros para o contexto português e, quais são os aspectos fundamentais
que motivam a intenção de compra desses consumidores.

Em se tratando da atitude, nomeadamente, tem-se que atitude é uma avaliação ou uma

estimativa, a favor ou contra um objeto, uma pessoa, ou um evento que reflete a maneira
como uma pessoa se sente em direção a um sujeito (ROBBINS, 2005). Heslop et al. (2004)
considerou a atitude como um componente de três dimensões: crença, avaliação e intenção de
compra. A crença estaria relacionada às influências cognitivas (atenção, consciência, crença,
conhecimento, percepção e compreensão) e aos efeitos afetivos (por exemplo, a atitude, a
crença e os desejo). Em outras palavras, o componente afetivo implica a forma como se sente
um potencial consumidor sobre um produto. Por outro lado, o componente prático refere-se às
consequências práticas e de ação que inclui a intenção e o comportamento de compra (SHIN,
2006). Dessa forma, pode-se afirmar que o componente cognitivo, afetivo e o componente
prático são sinônimos ao conceito de crença, avaliação e intenção de compra, respectivamente
(SHAKOORI; NAZEMI; RAHIMNIA, 2013).

Shakoori, Nazemi e Rahimnia (2013) avaliaram a imagem do país e as relações dos

aspectos cognitivos, afetivos e conativos, na formação das atitudes dos consumidores da
Alemanha, do Japão, da Coréia e da China. Segundo esses autores, a atitude está enraizada em
diversos fatores, por exemplo, os preços, a embalagem, o design de produtos e a marca. Os
resultados confirmaram uma estrutura tripla da imagem país, indicando uma influência da
 82

imagem do país sobre a atitude relacionada aos produtos. Além disso, o componente cognitivo
da imagem do país obteve um impacto bastante significativo sobre as crenças dos
consumidores, o componente afetivo obteve um impacto significativo sobre a avaliação e o
componente conativo da imagem país obteve o impacto mais significativo sobre a intenção de
compra dos pesquisados. Portanto, teoricamente, os resultados confirmaram a influência do
componente cognitivo no componente afetivo, enquanto que os impactos do componente
afetivo no componente conativo e do componente cognitivo no componente conativo, não
foram contemplados nos resultados apresentados, conforme a figura 27.

Figura 27 – Modelo da imagem país de Shakoori, Nazemi e Rahimnia (2013)

Imagem país Atitude

Aspectos Crenças
cognitivo
s

Aspectos
Avaliaçõe
afetivos
s

Aspectos Intenção
conativos de compra

Fonte: Shakoori, Nazemi e Rahimnia (2013). Traduzida pelo autor (2016).

A intenção de compra nessa pesquisa sobre internacionalização de produtos culturais

será analisada a partir da escala utilizada no estudo de Shirin, Kambiz (2011) e Kristensen,
Gabrielsen e Jaffe (2014). A atitude de compra dos consumidores em relação aos produtos
culturais brasileiros será medida pela escala utilizada por Kristensen, Gabrielsen e Jaffe
(2014). Pretende-se, a partir da utilização dessas escalas, que os objetivos do estudo sejam
alcançados, no que diz respeito ao nível de familiaridades dos consumidores portugueses, no
que tange ao produto cultural brasileiro, bem como o nível de percepção desses consumidores,
em relação ao preço, ao gosto/preferência e ao valor simbólico desses produtos.
83

2.9 A internacionalização de produtos culturais

As trocas comerciais e as transferências culturais invariavelmente implicam em

processos de adaptação em um ambiente internacional cada vez mais complexo e interativo.
Sendo assim, entende-se melhor a globalização, como um processo multidirecional, que
compreende a circulação, cada vez mais rápida e de maior volume, de praticamente tudo,
desde capitais a pessoas, passando por mercadorias, informação, ideias e crenças (UNESCO,
2013).

A constante mutação e a progressiva liberalização do comércio mundial, tem justificado

a expansão internacional como resposta ao aumento generalizado da concorrência. Para
Welford e Prescott (1994), a expansão é uma das várias estratégias de crescimento. Sousa
(1997) afirmou que a internacionalização não é uma solução universal. Segundo Fernández e
Nieto (2005), a internacionalização é a estratégia mais complexa que uma empresa pode
adotar. Por outro lado, segundo Simões (1997), a existência de diversas definições de
internacionalização aponta para a oposição micro-macro, que confronta a visão da economia
nacional com a da empresa e a polarização inward/outward, que contrapõe as operações “de
dentro para fora” (exportações, licenciamentos no exterior) às operações “de fora para dentro”
(importações, aquisições de tecnologia estrangeiro).

Meyer (1996) definiu a internacionalização como o artifício pelo qual uma empresa
desenvolve o nível das suas atividades de valor aumentado fora do país de origem. Para Calof
e Beamish (1995), a internacionalização é o processo de adaptação das operações da empresa
aos contextos internacionais. Freire (1997) analisou a internacionalização por meio da
extensão das estratégias ligadas à produtos/mercados e da integração vertical para outros
países. Assim sendo, nota-se que uma definição clara e concisa sobre o que é
internacionalização ainda não se concretizou.

Economistas, administradores e acadêmicos vêm desenvolvendo teorias sobre os

fundamentos econômicos do comércio e investimento internacional, buscando responder por
que as nações promovem o comércio e o investimento internacional entre elas como forma de
criar e sustentar vantagens comparativas. Essas vantagens se referem às características
superiores de um país que lhes dão benefícios únicos na competição global por meio dos
recursos naturais ou mediante políticas nacionais deliberadas. Outros tipos de vantagem
 84

comparativa evoluem com o tempo, tais como a orientação empreendedora e a capacidade de

inovação (CAVUSGIL et al., 2010).

Ao longo do tempo, para compreender por que as empresas fazem comércio entre
fronteiras, o foco passou da nação para a empresa, visto que a partir do conceito de vantagem
competitiva (BARNEY, 1991; PORTER, 1990), o papel das competências que ajudam as
empresas a ingressarem no mercado internacional se tornou significativo para a academia.
Portanto, as principais teorias de comércio e investimento internacional podem ser divididas
em dois grandes grupos: as teorias relativas às nações e, as teorias relativas às empresas,
conforme a figura 28.

Figura 28 – Teorias de comércio e investimento internacional

Teorias clássicas:
Por que as nações fazem 1.Mercantilismo
comércio? 2.Princípio da vantagem absoluta
3.Princípio da vantagem comparativa
4.Teoria das proporções dos fatores
Explicações referentes 5.Teoria do ciclo do produto
às nações internacional

Como as nações intensificam a
vantagem competitiva?
Teorias de comércio e
investimento internacional
Como e por que as empresas se
internacionalizam?
Teorias contemporâneas:
1. Vantagem competitiva das nações
2. Modelo diamante de Porter
3. Política industrial nacional
4. Nova teoria do comércio
Internacionalização de empresas
1. Processo de internacionalização
2. As empresas bornglobal e o
empreendedor internacional

Explicações baseadas no IDE

Explicações referentes
1. Teoria da vantagem monopolista
às empresas
2. Teoria da internacionalização
3. Paradgima eclético de Dunning

Como as empresas internacionalizadas Explicações não baseadas no IDE

podem conquistar e manter vantagem 1. Investimentos colaborativos
competitiva? internacionais
2. Redes e ativos relacionais
Fonte: Cavusgil et al. (2010).

Segundo Cavusgil et al. (2010), os riscos nos negócios internacionais estão relacionados
ao risco intercultural, ao risco comercial, ao risco cambial e ao risco país. O risco
intercultural, que poderia influenciar a internacionalização de produtos culturais, é
exacerbado, primeiramente, pela orientação etnocêntrica (o uso da nossa própria cultura como
padrão de referência na avaliação das outras culturas) que estão baseadas na crença de que a
85

própria raça, etnia, religião é, de certa forma, superior às outras raças. Em segundo lugar, tem-
se que a orientação policêntrica do risco intercultural refere-se ao modelo mental do país
anfitrião em que o gestor desenvolve grande identidade com a nação onde se conduz o
negócio. E, por fim, a orientação geocêntrica está relacionada ao modelo mental globalizado
pelo qual o gestor compreende um negócio sem levar em consideração as fronteiras nacionais.

Diante disso, tão importante quanto definir o que é cultura consiste em definir, também,
o que não é cultura, visto que esse aspecto é de fundamental importância na
internacionalização de produtos e serviços. Assim sendo, a cultura nem é certa nem errada, é
relativa; a cultura não se refere ao comportamento individual, refere-se aos grupos; a cultura
não é inata, é resultado do ambiente social. Cavusgil et al. (2010) afirmaram que a
compreensão da natureza da cultura, no que diz respeito às diferenças de hábitos, costumes,
linguagem e modos de pensar, pode ser observada a partir da metáfora do iceberg de acordo
com a figura 29.

Figura 29 – A cultura como um iceberg

Alta cultura

Composição cultural - Belas artes - Literatura

que é visível - Artes dramáticas - Música clássica

Cultura popular
Composição cultural
De qual estamos - Humor - Religião - Etiqueta - Dança Folclórica
cientes - Música popular - Culinária - Vestuário - Namoro
- Ritos de passagem - Dieta

Cultura profunda

- Relacionamento familiar - Comunicação não-verbal

Composição cultural
- Contato visual - Papéis masculinos e femininos
De qual não estamos
- Padrões de conservação - Relação chefe-subordinado
cientes
- Conceito de beleza - Padrões de tomada de decisão
- Preferência por cooperação versus competição

Fonte: Cavusgil et al. (2010).

Para Oliveira (2002), o processo de mundialização da cultura, do qual as culturas

populares fazem parte, inclui imagens que representam as memórias internacionais populares
simbolizadas nos mitos e heróis gerados pela indústria cultural. Contudo, nas manifestações
populares a aparência imaginária não diz respeito exclusivamente à expressão de uma cultura
mercadoria. Os personagens, as imagens e as ocasiões veiculadas pela publicidade, história
em quadrinhos, indústria fonográfica, Tv e cinema são parte das ideias e das ações sociais e
 86

culturais das classes dependentes, não se resumindo à reprodução de uma cultura industrial
mundial. Diante disso, a cultura-internacional-popular nasce, circula e é consumida, como
mercadoria distribuída, em diferentes mercados nacionais e internacionais, simultaneamente
(IANNI, 1995; ORTIZ, 1997).

A relação entre a cultura pop e a lógica capitalista que se tornou dominante a partir da
segunda metade do século XX, ao mesmo tempo em que adentra as culturas periféricas se
impondo como cultura hegemônica, coexiste com as sensibilidades locais. Este processo de
globalização econômico-cultural gera várias críticas, a maior parte delas atentando para o
perigo de uma homogeneização cultural e perda das identidades locais. Por outro lado,
Huyssen (2006) vê a Pop Art como expressão pós-modernista, mas diretamente relacionada
ao modernismo e à vanguarda. Para Kellner (2001), na cultura pop há traços mordernistas e
pós-modernistas simultaneamente.

Os significados ou atributos culturais de um artefato cultural são posicionais e

relacionais, visto que não se materializam no produto, mas no seu uso. Eles não são
transportáveis de um ponto a outro sem passar por modificações. As variações do significado
acontecem durante o processo de tradução (PAIVA JR. et al., 2009). No processo de tradução,
o texto de origem serve como ponto de partida para criação de outro texto. Esse “outro” não
está completamente dissociado do primeiro já que a cultura nunca deixa de se revelar nos
textos traduzidos. Assim, pode-se dizer que existe uma distinção entre os textos culturais, mas
não uma separação (HALL, 2003, p. 40) conforme a figura 30.

Figura 30 – Tradução do artefato cultural no processo de internacionalização

ARTEFATO CULTURAL TRADUÇÃO “OUTRO” TEXTO

(Significados do produto na (Compreensão CULTURAL
cultura de origem) da lógica (Modelagem do produto aos
cultural) padrões da cultura de destino)

Fonte: Paiva Júnior ( 2009, p. 3).

Atributos culturais específicos podem beneficiar a posição de um país no que tange ao

comércio internacional. Levchenko (2004) e Nunn (2007) constataram que boas instituições
são fonte de vantagem comparativa no comércio internacional para os setores onde os efeitos
de tais instituições são mais relevantes. Assim sendo, as afinidades culturais entre países
podem motivar o comércio internacional. Segundo Spolaore e Wacziarg (2013), a própria
cultura origina vários mercados, nomeadamente por meio do comércio cultural internacional.
Nessa conjuntura, o comércio cultural pode abrir mercados quer diretamente, pelo seu próprio
87

desenvolvimento, quer indiretamente, pela aproximação das culturas dos países com o
objetivo de estimular o comércio bilateral.

Na visão de Dollot (1968), a tomada de consciência pelos Estados da necessidade de se

estabelecer uma política de relações culturais fizeram com que as trocas culturais assumissem
a forma de comércio de ideias, de obras literárias, artísticas e científicas, a que as potências
recorrem objetivando uma auto-promoção para além das fronteiras territoriais. Este comércio
de ideias equipara-se ao comércio de produtos e bens. No entanto, as trocas culturais entre
países e continentes são anteriores à instituição dos organismos nacionais de ação cultural
externa como a Alliance Française (França), o British Council (Reino Unido), a United States
Information Agency (USIA), e, recentemente, o Instituto Cervantes (Espanha), o Instituto
Camões (Portugal), o Instituto Confúcio (República Democrática da China).

Considerando-se a importância das relações culturais intenacionais no relacionamento

entre Nações, foi necessária uma coordenação oficial estatal, o que conduziu à criação de
organismos específicos com o intuito de promover e difundir a respectiva língua e as culturas.
Atualmente, muitos países dispõem de serviços de ação cultural externa, sendo alocadas
grandes somas de capital à estas políticas, para ações mais concretas, como a assinatura de
acordos culturais internacionais. Os contatos entre povos de culturas diferentes representam,
atualmente, um aspecto de interesse público e a política cultural surge como investimento
rentável de longo prazo para os países (DOLLOT, 1968).

Hermans e Kempen (1998) examinaram o processo de internacionalização e a

interligação de culturas em todo o globo. Eles demonstraram que a cultura é cada vez mais
desterritorializada e não é necesesariamente limitada a locais específicos. Pieterse (2009)
analisou a cultura global em termos de hibridação da cultura. Nesse sentido, novas formas de
cultura estão sendo criadas pela combinação de elementos de duas culturas existentes. Rowe e
Schelling (1991) dão exemplos de hibridização cultural, como o rap asiático, os bagels
Irlandeses, os tacos chineses, Mardi Gras indianas, e as meninas das escolas mexicanas
vestidas com togas gregas dançando no estilo de Isidora Duncan. Essas mudanças se ampliam
nas cidades pela proximidade física entre os indivíduos de diversas origens culturais.

Garcia (2012) estudou as estratégias de internacionalização da arte tradicional japonesa,

com o foco voltado para as pequenas e médias empresas de cerâmica, abordando,
especificamente, os artefatos de cerâmica utilizados na cerimônia do chá, que pode ser vista
 88

como um produto cultural japonês. Nesse contexto, tem-se que o modo de entrada mais
propício para os pequenos e médios empreendimentos seria a exportação de forma direta ou
indireta, mediate a utilização de intermediários e agentes comerciais (SU; POISSON, 2000).
Nesse caso específico, tem-se que a estratégia de internacionalização buscou dois caminhos: o
processo produtivo da cerâmica utilizada na cerimônia do chá e a influência do princípio Zen
japonês nesse produto em particular.

O conceito de internacionalização midiática, que pode ser relacionado à

internacionalização de produtos culturais, teve como ponto de partida Chan (1994), que o
definiu como sendo o processo pelo qual a propriedade, estrutura, produção, distribuição ou o
conteúdo da mídia de um país é influenciado por interesses, cultura e mercados da mídia
estrangeira. Esse conceito busca uma análise tanto da perspectiva do país que importa quanto
do país que exporta, ressaltando uma diferença do imperialismo da mídia, uma vez que este é
apenas uma forma de internacionalização.

Para Mattelart (2000), a primeira etapa da onda de internacionalização da mídia

aconteceu na Europa, na década de 50, do século XX, com as agências de notícias que,
primeiramente, dominaram a Europa, depois os Estados Unidos e, finalmente, todos os países.
Com a expansão das redes internacionais americanas, os governos buscaram medidas no
sentido de reprimi-la, objetivando a proteção do mercado de emprego, da preservação da
língua e cultura nacionais. Somente com as “redes globais” nos anos 80 e 90 foi que a
internacionalização tomou um grande impulso. Fadul (1998) corrobora com o posicionamento
de Mattelart (2000), destacando, que o processo de internacionalização pode ser visto
claramente a partir dos anos 90, onde as mudanças ocorridas na economia, política e na
tecnologia trouxeram várias transformações para os grupos de mídia, exigindo assim
reestruturação e profissionalismo.

Visto que o produto cultural pode ser visto com uma prestação de serviço, nota-se a
possibilidade de utilização de uma abordagem ligada às marcas de produtos e serviços.
Segundo Lovelock e Wirtz (2006), os aspectos que contribuem para uma maior demanda de
serviços são: as políticas governamentais, as mudanças sociais, as tendências de negócios, os
avanços na tecnologia da informação e, a internacionalização. Diante disso, a importância da
marca, no âmbito do consumo, resulta no fato de que a distinção final de um produto se dá
pelo valor da marca, mediante a tradução do valor de uso para o comprador de um
determinado produto. Assim sendo, a marca também pode ser vista como o principal recurso
89

do marketing para estabelecer a melhor relação possível entre valor de troca e valor de uso
(SERRALVO, 2008).

Seguindo nessa perspectiva, tem-se que a internacionalização de produtos e serviços

culturais ou não, pode utilizar uma abordagem relacionada às características típicas dos
países, singularidades, combinações específicas. Essa abordagem já é utilizada no campo da
moda, manifestações artísticas, gastronomia, arquitetura e design, portanto, utilizadas na
comercialização de produtos culturais (MINC, 2011; UNESCO, 2009). Diante disso, tem-se
que símbolos de brasilidades são importantes nesse enfoque (DALPRA, 2009).

Sendo assim, Dalpra (2009) definiu públicos a partir da elaboração de mindstyle (estilo
de mente) elaborado por um programa específico. Esses mindstyles são ordenados em uma
matriz e induzem a reflexão e compreensão das informações coletadas sobre o
comportamento das pessoas em cada região do país. Esses traços pontuam possibilidades a
serem analisadas como meio de novas ideias em design, comunicação e estratégias de
negócios. São onze os mindstyles: Unique & Universal, Square & Share, Magnetic e
Magmatic, Deep e Daily, Creative & Critical, Sixth & Sense, Crucial e Correct, Core &
Care, Net & Nomadism, Essencial & Existencial, Choc & Chaos. Portanto, cada mindstyle
representa um público-alvo específico conforme o quadro 3.

Quadro 3 – Os 11 Mindstyles conforme Dalpra (2009)

Mindstyles Conceitos utilizados
Unique & Universal “singularidade original” e “códigos de polinização”
Square & Share “a cultura da praça” e “mundo multiplayer”
Magnetic e Magmatic “paisagens que contam histórias” e “narrativas coletivas”
Deep e Daily “ocasiões especiais” e “cotidiano extraordinário”
Creative & Critical “ expressões positivas e vitais” e “quebra de regras”
Sixth & Sense “hiperpercepção material” e “criatividade visionária”
Crucial e Correct “empresas éticas” ; “recursos cruciais” e “comunicação correta”
Core & Care “cuidado com o território público”
Net & Nomadism “trabalho em rede e compartilhamento de projetos” e “talento e autoempresa”
Essencial & Existencial “aventura existencial” e “construção da mente”
Choc & Chaos “conexões inesperadas” e “choque e energia vital criativa”
Fonte: Dalpra (2009).

Conforme o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC)

(2014), o Brasil é um exportador de notória tradição junto a grandes centros de compra e
venda de todo o mundo, em diversos segmentos econômicos, assim, as oportunidades agora
também despontam para projetos, produtos e serviços culturais. Portanto, em um mercado
cada vez mais competitivo, algumas vantagens e motivações para internacionalização de
produtos e serviços ganham evidência:
 90

a) captar novas tecnologias para produtos e processos;

b) acessar novos mercados de atuação;
c) reduzir o risco do negócio por meio da diversificação de mercados;
d) adquirir e desenvolver novas competências para a obtenção de uma maior
competitividade;
e) superar possíveis baixas taxas de crescimento do mercado doméstico.

De acordo com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

(SEBRAE), (2014), a Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos
(APEX-BRASIL) desenvolveu várias frentes para a internacionalização do produto criativo
brasileiro. Dentre os produtos exportados, a área de cinema é uma das mais consolidadas com
150 empresas produtoras ligadas a essas iniciativas. O objetivo é estimular a realização de
coproduções internacionais e a participação nos principais festivais de cinema do mundo,
aproximando os filmes dos agentes de vendas internacionais (sales reps) e alavancando a
carreira de diretores, roteiristas e produtores brasileiros.

Outro produto cultural que obtém destaque internacional é a literatura. Nomes como
Machado de Assis e Paulo Coelho são traduzidos para várias línguas e vendidos em livrarias e
lojas virtuais no mundo todo. Diante disso, a Fundação Biblioteca Nacional (FBN), do MINC,
vai investir, até 2020, US$ 35 milhões em uma ampla política pública de longo prazo que visa
ampliar a presença do livro brasileiro no exterior. Esses valores serão empregados tanto para
financiar a tradução de obras como para divulgar os autores e a literatura nacional fora do país
por meio de participação em eventos de prestígio, programas de residência e apoio a viagens,
palestras e encontros (FUNDAÇÃO BIBLIOTECA NACIONAL, 2012). Um dos principais
pilares dessa política é Programa de Apoio à Tradução e à Publicação de Autores Brasileiros
no Exterior.

Desde julho de 2011, quando foi anunciada a nova política de internacionalização do

livro brasileiro, o programa aprovou o equivalente a quase 80% do que havia sido feito nos 20
anos anteriores. Entre 1991 e 2010, haviam sido concedidas 178 bolsas às editoras
estrangeiras para financiar traduções de livros. O programa ofereceu até US$ 8 mil para
tradução e também previa apoio à reedição de obras esgotadas no exterior, tanto para edições
impressas como no formato e-book. Outra iniciativa foi a publicação de editais específicos
para estimular segmentos do mercado, como a literatura infantil e juvenil e os livros técnicos,
científicos e profissionais. Além disso, o Centro Internacional do Livro passou a publicar
91

convocatórias, para comemorar efemérides, como no caso de centenários de nascimento ou

morte de escritores (FUNDAÇÃO BIBLIOTECA NACIONAL, 2012).

Outra estratégia importante do MINC para ampliar a presença internacional da literatura

brasileira é a intensificação da presença das editoras nacionais nos principais eventos no
exterior. A FBN articulou um calendário de homenagens ao país nos principais eventos
literários do mundo, como foi o caso da Feira do Livro de Frankfurt de 2013, a mais
importante do mundo. No ano de 2011, primeiro ano do calendário de homenagens que vai até
2020, a homenagem ao Brasil foi feita na própria Bienal Internacional do Livro do Rio de
Janeiro, que está entre as maiores do mundo.

Em 2012, o Centro Internacional do Livro lançou um inédito programa para tradutores

estrangeiros, que podem se candidatar a uma bolsa de US$ 7,5 mil para uma estada de até três
meses no país, a fim de aumentar o contato com a cultura brasileira. Também passou a
funcionar um programa de intercâmbio para autores onde as editoras estrangeiras podem se
candidatar a receber um apoio de US$ 3 mil para levar os escritores brasileiros para sessões
de autógrafos, palestras ou entrevistas de divulgação de suas obras em outros países
(FUNDAÇÃO BIBLIOTECA NACIONAL, 2012). No ano de 2012, a Alemanha havia
recebido 25 bolsas para traduzir as obras de escritores brasileiros e a França havia recebido 40
bolsas (FUNDAÇÃO BIBLIOTECA NACIONAL, 2012). Além da literatura, música, arte
contemporânea, design, novas mídias e artesanato também são setores criativos que recebem
atenção da Apex (SEBRAE, 2014). A figura 31 apresenta os países que mais consomem
produtos culturais brasileiros.

Figura 31 – Países que mais consomem produtos culturais brasileiros

Fonte: SEBRAE (2014).

Existem vários projetos mantidos pela APEX-BRASIL, em conjunto com entidades

representativas da área cultural e criativa, que buscam fortalecer a produção cultural brasileira
no mercado internacional, entre eles podem ser citados:
 92

a) o projeto setorial de promoção das exportações de instrumentos musicais e

equipamentos de áudio do brasil (Brazilian export Project);
b) o projeto setorial para promoção das artes Contemporâneas brasileiras (Latitude
Plataform for Brazilian Art Galleries Abroad);
c) o projeto setorial de promoção de exportação da indústria brasileira de audiovisual
(Brazilians TV Producers);
d) o projeto setorial de exportação de Conteúdo editorial (Brazilian Publishers), o
projeto setorial de promoção de exportação da indústria brasileira de audiovisual
(Cinema) (Cinema do Brasil);
e) o projeto setorial de promoção de exportações dos serviços de design brasileiro
(Brasil design);
f) o projeto setorial de promoção de exportação de obras audiovisuais (Filmbrazil);
g) o projeto setorial de exportação da música do brasil (Brasil music Exchange).

Um produto cultural significativo para a economia brasileira, voltado para exportação

da imagem do país, é o Carnaval. Os números de 2014, segundo a revista Exame (2014),
refletem esse argumento visto que aproximadamente 900 mil turistas, 70% deles estrangeiros,
visitaram o estado do Rio de Janeiro no período do Carnaval. Essa festa movimentou US$ 665
milhões (REVISTA EXAME, 2014). O número de visitantes foi 5,8% maior no ano de 2013,
o que representa aproximadamente 50 mil pessoas. 89% do dinheiro que circula no estado têm
origem nos turistas, e pode ser separado em: 32% gastos com transporte (aéreo, rodoviário ou
marítimo), 29% com alimentação e bebidas, 18% com compra de fantasias e 10% com
hotelaria. Todos os anos, são criados em média 250 mil postos somente para atender as
demandas da festa, principalmente em barracões e ateliês de escolas de samba, além de
restaurantes, hotéis e outros setores ligados ao carnaval (REVISTA EXAME, 2014).

A análise de Vasconcelos (2008), sobre a internacionalização dos espetáculos musicais

baianos para a França, demonstrou algumas reflexões interessantes. Primeiramente, para o
público francês, a música brasileira representa diversidade e um caráter festivo associado ao
carnaval. Diante disso, o consumo de música é beneficiado pela simpatia que o Brasil
adquiriu junto ao público francês. Vale ressaltar que a diversidade musical do Brasil
proporciona uma vantagem comparativa, visto que a concorrência está relacionada às práticas
culturais heterogêneas, por meio das opções artísticas e de entretenimento variadas. Dessa
forma, os agentes culturais franceses são os mediadores entre a produção e o consumo de
93

música brasileira a partir da análise do desejo do público e do relacionamento com seus pares.
Portanto, apesar da complexidade do mercado, existe: a criação e a produção de uma matéria
rara (criação musical) de um lado e, do outro lado, o desejo de consumir tal produção
(produção musical baiana) (VASCONCELOS, 2008).

No que se refere ao Futebol, outro importante produto cultural brasileiro, os números

apresentados pela Fédération Internationale de Football Association (FIFA) referentes à copa
de 2014 mostram que 5.154.386 pessoas participaram das Fan Fests da FIFA durante o
Mundial no Brasil. O Rio de Janeiro atraiu 937.330 torcedores, 7,2 bilhões de dólares foi a
receita fiscal recebida pelo Brasil como resultado dos investimentos na Copa do Mundo,
3.429.873 foi o público total das 64 partidas, o maior número registrado desde 1994. A média
de público de 53.592 torcedores também foi a maior em duas décadas. 16.746 credenciais de
imprensa foram distribuídas durante o Mundial, 3.127.674 operações de venda de alimentos e
bebidas aconteceram nos estádios ao longo da competição, 420 toneladas de lixo reciclável
foram coletadas nos estádios e em outros locais reservados à Copa do Mundo e, mais de 1
bilhão foi o público total no Estádio Global da FIFA, o centro social, online e móvel do
FIFA.com durante o Brasil 2014. A cifra corresponde a 13.380 Maracanãs lotados (FIFA,
2014).

No que diz respeito à internacionalização da mídia brasileira, o caso da Rede Globo é

muito importante. Dentre seus parceiros, destaca-se o conglomerado News Corporation, que
atua nos cinco continentes com produção e distribuição de filmes, vídeos e programas de
televisão; Tv a cabo e por satélite; rádio; indústria editorial e mídia impressa; marketing
direto; desenvolvimento de Tv digital; telecomunicações; música e serviços online. No plano
internacional, além dos parceiros “estrangeiros”, a rede Globo leva suas novelas para outros
países e, desde 1999, com a Tv Globo Internacional, canal via satélite que transmite 24 horas
por dia programação para o exterior, chega nos cinco continentes, cobrindo mais de 60 países
com 250 mil assinantes (CABRAL, 2008).

Outro caso importante no que se refere à internacionalização de produto cultural

brasileiro é o caso do Grupo Abril, único grupo midiático brasileiro que já nasceu com
características internacionais, com conteúdos e proprietários estrangeiros, diferenciando-se
dos demais, foi o primeiro grupo a criar uma empresa de mídia no exterior e foi o primeiro
grupo a receber capital estrangeiro. A ida do Grupo Abril para o exterior se deu em 1980
quando foi fundada a primeira sucursal do Grupo: Abril Morumbi, em Portugal. A partir da
 94

década de 70, do século passado, o Grupo Abril passou a produzir e a criar histórias com
personagens da Disney, constituindo em 1989 a Abril Jovem, e a comercializar a produção em
espanhol na América Latina. Estratégia também utilizada na Espanha e em Portugal (com o
idioma português). Assim, iniciou o processo de internacionalização “de dentro para fora”
(contra-fluxo) (CABRAL, 2008).

Em Portugal, primeiramente, ocorria a exportação de revistas em português (do Brasil).

Em um segundo momento, o grupo investiu no conhecimento e no trabalho com a cultura
local. Como se exigia um conhecimento mais apurado da realidade de Portugal, em 1988, o
Grupo Abril se associou a um grupo local, o Controljornal, criando uma nova editora,
passando a editar a revista Exame. Parceria essa que deu certo e levou o Grupo Abril, em
1996, a associar todos os negócios da área editorial, que tinha em Portugal, ao Controljornal
e, juntos, se tornaram a maior editora de Portugal com revistas em vários segmentos
(CABRAL, 2008).

Em 1999, o grupo midiático, formado pela Abril e Controljornal, foi procurado pelo
grupo suíço Edipresse que também se tornou um dos parceiros, resultando em 1/3 de ações
para cada sócio. A criação da Editorial Primavera na Espanha foi outro passo dado pelo
Grupo Abril no processo de internacionalização “de dentro para fora” baseado na aposta em
sua experiência com revistas em quadrinhos. No período de 1990 a 1996 passou a atuar na
Colômbia por meio da Editora Cinco com operações em toda a América Latina. Hoje a
presença do Grupo Abril no exterior se dá por meio de assinaturas internacionais em 73
países, sendo que todas as revistas são editadas no idioma português (do Brasil) (CABRAL,
2008).

Outro produto cultural brasileiro, oriundo das favelas diretamente para Frankfurt, os
grafites elaborados por doze artistas brasileiros mudaram a cor do maior evento do mundo no
mercado editorial, a Feira do Livro de Frankfurt em 2013. A exposição Street-Art Brazil –
Graffitti apresentou a diversidade do grafite brasileiro bastante diferente do trabalho norte-
americano e europeu, tanto na estética quanto no conteúdo. Entre as obras de arte dos
brasileiros que também tomaram conta de grandes museus em Frankfurt, naquele ano,
estavam as formas e texturas de Helio Oiticica, transformando peças básicas em uma grande
obra de arte e oito instalações na exposição Brasilianas feitas por artistas clássicos, como
Neville d'Almeida, Lygia Clark, Tunga e Cildo Meirelles. O Museu de Artes Aplicadas
(MAK), expos o trabalho do designer gráfico paulista Alezandre Wollner, considerado como
95

um dos mais conceituados do mundo, na consolidação artística, cultura e econômica do design

brasileiro moderno (PORTAL BRASIL, 2013).

O nível de conhecimento e o nível de consumo pode estar relacionado a

internacionalização de produtos culturais brasileiros, visto que o conhecimento prévio dos
consumidores muitas vezes serve como um importante meio de segmentação de mercado
(HONG; STERNTHAL, 2010). Nesse contexto, os consumidores com amplo conhecimento
prévio avaliam uma marca mais favoravelmente quando a apresentação de informações, sobre
o produto, promove uma sensação de melhoria, em vez de facilitar uma avaliação detalhada,
bem como quando a apresentação da informação envolve um alto nível de interpretação ao
invés de um nível baixo. Os consumidores com conhecimento do domínio limitado
apresentam resultados opostos. Embora os efeitos de ajuste não foram investigados no
contexto de conhecimento prévio, a investigação em outros domínios indica que um ajuste
entre tendências de transformação das pessoas e da forma como eles processam informações
levam à resultados mais favoráveis (AVNET; HIGGINS, 2003; HIGGINS, 2000; LEE;
AAKER, 2004). Avnet e Higgins (2003), em seu estudo, apresentaram aos participantes
informações sobre várias opções de leitura pedindo-lhes para fazer uma escolha de duas
maneiras: (1) os participantes, adotariam uma estratégia de eliminação progressiva, mediante
a retirada das alternativas com o pior desempenho para um atributo até que apenas uma opção
permanecesse, ou (2) adotariam uma estratégia de avaliação completa, o que implicava
escolhas baseadas em comparações detalhadas entre todas as marcas e entre todos os
atributos. Conforme os resultados, os participantes com uma orientação para fazer escolhas
melhores estavam dispostos a pagar mais pela opção de leitura escolhida quando eles usaram
uma eliminação progressiva ao invés de uma estratégia de avaliação completa de atributos
para processar a informação. Esse mesmo contexto pode ser aplicado ao consumo de produtos
culturais.

Outro aspecto importante que poderia estar relacionado à internacionalização de

produtos culturais seria a reflexão sobre o nível de consumo desses produtos, visto que isso
ocorre, em geral, por meio da exportação (GARCIA, 2013). Sendo assim, Decisões dos
gerentes de marketing internacional relativas a uma nova experiência de lançamento de um
produtos global são fundamentais para o desempenho dos produtos a nível do país
(GRIFFITH; YALCINKAYA; RUBERA, 2014). Estendendo o estudo sobre os efeitos do
tempo de lançamento do produto e do conceito “sucesso-etnia-efeitos de sucesso”, os autores
 96

examinaram como os fatores específicos de riqueza econômica e de influência da cultura

nacional de cada país influenciam nas decisões de lançamento de um novo produtos global
(ou seja, o intervalo de tempo entre a introdução do produto no país de destino e do número
de países em que o produto foi introduzido antes de sua introdução no país de destino) sobre
os produtos em nível de desempenho do país. Griffith, Yalcinkaya e Rubera (2014),
encontraram efeitos de interação significativa entre a riqueza econômica de um país e a
cultura nacional e do intervalo de tempo e a posição do país de destino sobre o desempenho
dos novos produtos.

Diante dessa argumentação, nota-se que a internacionalização do produto cultural

brasileiro já está ocorrendo em diversos lugares do mundo. Daí a importância de uma
abordagem que identifique os aspectos teóricos relacionados à intenacionalização de produtos
culturais brasileiros por outros países (CAVUSGIL et al., 2010), as relações existentes entre
as variáveis que influenciam a internacionalização desses produtos, a imagem que o
estrangeiro tem sobre o Brasil (AYROSA, 2002; GIRARDI; CARVALHO, 2009), mais
especificamente os consumidores de Portugal e, qual a influência do Brasil nesses países
mediante aspectos ideológicos e culturais (NYE JR., 2004, 2011).

2.10 As relações de poder conforme Nye Jr. (2004, 2011): hard power, smart
power e soft power

A habilidade dos indivíduos para impor seus desejos sobre outros e obrigá-los a
executar determinadas ações, mesmo contra sua própria vontade, pode ser vista como uma
definição de poder (MCBRIDE, 2011). Nesse contexto, o poder pode ser aplicado para
imposição e manutenção da lei e da ordem, as quais coordenam, regulam e controlam o
comportamento coletivo em uma comunidade ou sociedade específica, e também fora dela.
Wolf (1999) destacou a importância de se estender o nível macro de poder, para o que ele
denominou de poder estrutural, o qual organiza e administra a interação sistêmica na
sociedade e entre elas, com a direção das forças econômicas e políticas, além das forças
ideológicas as quais moldam ideias, crenças e valores. Na busca por tentar influenciar os
Estados, as corporações multinacionais exercem um poder estrutural que pode estar associado
à importância relativa das empresas nas economias nacionais. Em síntese, as economias
nacionais, em maior ou menor grau, são estruturalmente dependentes do capital
(BERHANGEN, 2003; GILL; LAW, 1993). Portanto, o poder estrutural das empresas
97

multinacionais invariavelmente está ligado ao porte da empresa e a questão da mobilidade do

capital. Assim, quanto maior for a empresa, em termos globais, maior deverá ser o seu poder
estrutural. Entretanto, o poder estrutural não é uma medida relativa, ou seja, uma empresa
deve ser mais ou menos poderosa em relação a um Estado, dependendo do grau de
dependência estrutural deste Estado em relação ao capital.

O poder estrutural das empresas multinacionais em relação aos Estados poderia ser
medido resgatando-se os conceitos de sensibilidade e vulnerabilidade expostos por Keohane e
Nye Jr. (2001). A sensibilidade se refere ao grau de resposta a uma política: o quão rápido um
país traz mudanças custosas aos outros países e o quão grande são estes custos. Por outro
lado, a vulnerabilidade diz respeito à disponibilidade e ao custo das alternativas diante da
situação de interdependência.

O emprego da noção de soft power (poder brando) para analisar as ações EUA nas
relações internacionais foi cunhado por Nye Jr. (2004, 2011). De acordo com essa visão, o
poder brando seria a habilidade de um ator persuadir outros a fazer o que ele deseja sem o
emprego da força ou coerção, ou seja, sem recorrer ao poder bruto (hard power). Diante disso,
tem-se que o soft power se origina na dimensão cultural, no exercício das políticas públicas,
nos valores e na percepção causada a partir de um contexto específico, podendo ser exercido
por um Estado ou por outros agentes entre os quais, podem ser citados, as Organizações Não
Governamentais, os organismos internacionais e as empresas. No entanto, a atração nem
sempre determina as preferências de um determinado agente, mas, certamente, pode alterar a
sua percepção e, indiretamente, influenciar o resultado desejado pelo agente com o poder
brando (SARFATI, 2009).

More (2012) mostrou que o poder de uma nação se dá ou pelo Hard Power ou pelo Soft
Power. No entanto, o soft power é resultado de fatores variáveis e tem fins específicos, não
podendo ser direcionado ao acaso, devendo sempre buscar uma resposta na população, ou
seja, a aceitação dessa mediante o seu exercício. Gueraldi (2005) avaliou o conceito de Soft
Power e afirmava que este surgiu com a finalidade de esclarecer como se constituía o poder
dos Estados Unidos no fim da década de 1980. Na análise conceitual de Nye Jr. (2004), o soft
power nos remete a um ambiente internacional no qual o multilateralismo, a cooperação e as
instituições liberais são predominantes na vertente do internacionalismo liberal. Assim, visto
que a força não resolve todos os conflitos, há outras maneiras de um dado ator (A) influir no
comportamento de outro(s) (B, C...) para levá-lo(s) a agir de modo a satisfazer os interesses
 98

de A. No entanto, a associação geral entre os comportamentos e os recursos deve ser forte o

suficiente no sentido de nos permitir utilizar o atalho útil para a utilização de hard power e
soft power, conforme o quadro 4.

Quadro 4 – Associação dos tipos de comportamento e recursos de hard-power e soft power

Hard power Soft power
Espectro de Comando coerção induzimento Fixação de agenda atração Cooptação
comportamento
Recursos mais
prováveis Força e Pagamentos Valores
sanções subornos Instituições Cultura
Políticas
Fonte: Nye Jr. (2011, p. 8).

Para Nye Jr. (2011), alguns aspectos da revolução da informação ajudam os pequenos,
porém outros favorecem os já grandes e poderosos tais como:

a) O tamanho da rede – de interdependência – que se interliga e agrega valor à

tecnologia (como no exemplo do celular que, um só aparelho não apresenta valor,
mas dois sim; e se houverem cada vez mais, a rede se amplia);
b) A capacidade de produzir novidades. Ou seja, que consegue ter acesso a informações
antes mesmo que elas sejam de conhecimento público, está à frente dos demais;
c) Os pioneiros de uma informação e/ou tecnologia, acabam ditando as regras e
arquitetando o cenário de poder que exercerão sobre os seus seguidores. Logo, uma
ideia nova o coloca em uma posição de superioridade;
d) Facilidades a acesso de informações que anteriormente só eram possíveis aos
militares criam o fortalecimento de Estados menores e mais fracos, ao mesmo tempo
em que colocam as grandes potências numa situação de vulnerabilidade.

O conceito de hard power pode ser visto como a opção que um Estado faz pela
utilização da força bruta, retaliação ou recompensa como abordagem preponderante para
alcançar determinados objetivos no contexto das relações internacionais. Como exemplos,
podem ser citados a utilização da pressão econômica ou o emprego da força militar como
artifícios de hard power (RÁYEL, 2012).

Ampliando essa perspectiva para a teoria da estabilidade hegemônica de Gilpin (1981),

tem-se que os atores (Estados) entram em relações sociais e criam estruturas sociais com o
intuito de promover um conjunto específico de interesses econômicos e políticos. Portanto, os
99

comportamentos que são punidos ou recompensados pelo sistema, acabam por coincidir,
mesmo que inicialmente, com os interesses dos membros mais poderosos.

Como se percebe no quadro 5, o soft power pode ser tido como “o poder das ideias”,
conceito apresentado por Carr (2001), visto que a dinâmica da informação, em um ambiente
globalizado, permite um aprofundamento da interdependência entre os paises. Nesse sentido,
tem-se que o soft power pode ser um instrumento importante no que se refere à pressão na
política internacional. Essa pressão pode ser identificada e consolidade por meio da
participação ativa dos membros da sociedade ou por meio da participação das Organizações
Não Governamental (ONGs), indo muito além do que se pode perceber como uma relação
governamental apenas. Diante disso, as nuances de posicionamento dos países em relação à
política internacional se integram, cada vez mais, no cotidiano das pessoas comuns,
interessadas em analisar os fatos com o objetivo de atingir interesses locais e imediatos.

O soft power de um país reside em três recursos: na sua cultura (atratividade para outros
agentes a partir de lugares, eventos, produtos culturais), nos seus valores políticos (a forma de
se relacionar com os outros países) e, na sua estratégia de política internacional (pela
legitimação ou autoridade moral) (NYE JR., 2004, 2011). Por outro lado, o mesmo atributo
que torna o soft power uma ferramenta interessante para o equilíbrio da balança de poder dos
Estados sem capacidade de utilizar o hard power também pode atuar para dificultar seu uso de
forma institucionalizada, por conta da grande subjetividade em sua manifestação. Assim
sendo, deve-se exigir muita atenção dos agentes envolvidos no que se refere às questões de
sustentabilidade e das percepções de boas causas (NYE JR., 2004, 2011; RÁYEL, 2012).

Segundo Figueiredo (2010), existem diferenças entre a diplomacia tradicional e a

cultural. Esta faz uso da cultura e das políticas governamentais para atingir os objetivos
traçados pela política externa dos países. Àquela lida com as questões políticas, econômicas e
de defesa. Diante disso, nota-se uma compatibilidade das teorias de soft power e hard power,
com essas diferenças das atuações diplomáticas. Portanto, para que um país tenha força no
cenário internacional deve ser utilizado o smart power, significando o equilíbrio entre soft
power e hard power. No entanto, a preferência pelo soft power é mais benéfica para o sistema
como um todo. A atração no que diz respeito ao soft power, deve ser empregada por meios de
valores e aspectos culturais inspiradores dos países capazes de gerar uma ideia de liderança
como manutenção do status quo de um país no cenário internacional (FERREIRA, 2010;
NYE JR., 2004, 2011).
 100

Conforme McClory (2012), a literatura contém uma ampla discussão sobre os elementos
constitutivos que levam à criação do soft power dos países. Nesse contexto, define-se cultura
como o “conjunto de práticas que criar sentido para a sociedade”. Essa definição abrange a
alta cultura como a literatura, a arte e a educação que agrada a elites, bem como a televisão, o
cinema e a música pop para os mercados de entretenimento de massa. Vale ressaltar que
instituições governamentais que efetivamente defendem valores como a transparência, a
justiça e a igualdade tornam-se naturalmente mais atraente no exterior. Outro recurso de soft
power, a política externa de um estado, busca manter a legitimidade e a autoridade moral na
sua conduta no exterior, assim sendo, o um questionamento importante seria se um Estado é
visto como uma força para o bem ou para o mal? Portanto, para McClory (2010, 2011, 2012),
o soft power dos países pode ser analisado de acordo com cinco categorias: Governo, Cultura,
Diplomacia, Educação e Negócios/Inovação. Conforme Miller (2006), quando a cultura de
um país promove mais valores universais que outras nações essas podem facilmente se
identificar com esses valores, torna-os naturalmente mais atraente para outros países. Dessa
forma, tem-se que o alcance e volume da produção cultural é importante na construção do soft
power, mas a produção em massa não leva à influência das massas. Como resultado, as
medidas de cultura se concentram em capturar tanto a qualidade como o alcance internacional
da produção cultural de um país. O sub-índice “Cultura” inclui medidas como o número anual
de turistas visitantes internacionais, o alcance global da indústria da música de um país, e até
mesmo o sucesso desportivo internacional de uma nação McClory (2010, 2011, 2012). A
figura 32 ilustra os cinco sub-índices que constituem o índice de soft power.

Figura 32 – Os cinco sub-índices que constituem o índice de soft power

Governo

Diploma
Cultura
cia

Soft
power
Empresa/inovação Educação

Fonte: McClory (2012). Traduzida pelo autor (2015).

O sub-índice “Governo” avalia as instituições públicas, os valores políticos e os

principais resultados das políticas públicas implementadas nos países. Ao incluir medidas
como a liberdade individual, o desenvolvimento humano, a violência na sociedade, e eficácia
101

do governo, o sub-índice “Governo”, também mede o alcance de um país a partir da

governança. O sub-índice “Diplomacia” mede os recursos diplomáticos e presença global dos
Estados, explorando suas capacidades de dar forma a uma narrativa nacional favorável com o
objetivo de envolver o público internacional. Diante disso, esse sub-índice combina diversas
medidas para identificar o quanto globalmente engajado um país é. Assim, estão incluídas as
métricas sobre o número de missões diplomáticas no exterior, a participação em organizações
multilaterais, e sobre as ações de cooperação e ajuda internacional. Nye Jr. (2004) incluiu a
educação na categoria de recursos culturais, em contrapartida, McCLory (2010, 2011, 2012)
argumenta que o número de referências ao impacto do ensino superior em soft power garante
a possibilidade de um sub-índice separado. Portanto, a capacidade de um país em atrair
estudantes estrangeiros é uma poderosa ferramenta de diplomacia pública, mesmo no mais
contraditório dos países (ATKINSON, 2010; MILLER, 2006; PHILLIPS; BROOKS, 2008).
Assim sendo, o sub-índice “Educação” inclui as medidas sobre o número de estudantes
estrangeiros em um país e a relativa qualidade de suas universidades. Concluindo, tem-se que
o sub-índice “Empresa/Inovação” não é uma medida de poder econômico, visto que tem como
objetivo capturar a atratividade do modelo econômico de um país, em termos de sua abertura,
capacidade de inovação e qualidade de regulamentação.

Na visão de Hettne e Söderbaum (2005), McClory (2010, 2011, 2012), Olberding

(2010) e Olberding e Nye Jr (2011), os fatores econômicos podem contribuir para o soft
power dos países, no entanto, na prática, seria difícil fazer uma distinção entre os elementos
hard e soft de poder. A tabela 1 apresenta a classificação final e os escores do índice de soft
power, no que diz respeito ao ano de 2012.

Tabela 1 – Os escores do índice de soft power de 2012

Ranking País Score Ranking País Score
1 UK 7.289 21 Nova Zelândia 4.249
2 USA 6.989 22 China 4.237
3 Alemanha 6.484 23 Portugal 4.217
4 França 6.472 24 Irlanda 4.160
5 Suécia 5.752 25 Polônia 3.817
6 Japão 5.613 26 Singapura 3.759
7 Dinamarca 5.598 27 México 3.590
8 Suíça 5.553 28 Rússia 3.564
9 Austrália 5.534 29 Israel 3.437
10 Canadá 5.417 30 Tailândia 3.347
11 Coréia do Sul 5.350 31 República Tcheca 3.346
12 Noruega 5.327 32 Chile 3.285
13 Finlândia 5.268 33 Grécia 3.260
14 Itália 5.186 34 África do Sul 3.117
15 Holanda 5.161 35 Argentina 3.062
16 Espanha 4.981 36 Índia 2.776
 102

17 Brasil 4.675 37 Malásia 2.606

18 Áustria 4.650 38 UAE 2.416
19 Bélgica 4.556 39 Egito 2.351
20 Turquia 4.263 40 Indonésia 1.739
Fonte: McClory (2012).

Os resultados do índice de 2012 apresentaram uma mudança significativa em relação

aos resultados de 2011. Em particular, o Brasil obteve ganhos substanciais e a Turquia
também continua a sua ascensão. A Coréia do Sul fez um salto significativo no ranking por
conta da organização de uma série de cúpulas mundiais, historicamente superado nas
Olimpíadas, e, é claro, deu ao mundo o Gangnam style (single de K-pop do rapper sul-
coreano PSY). No entanto, um olhar mais profundo sobre os pontos fortes e fracos em todo os
fatores que contribuem para o soft power de uma nação, demonstra que os resultados de cada
um dos cinco sub-índices, Governo, Diplomacia, Cultura, Educação e Empresas/Inovação,
proporcionam comparações mais específicas. A tabela 2 apresenta os 10 melhores países de
pontuação para cada categoria do índice de soft power.

Tabela 2 – Os 10 melhores países de pontuação para cada categoria do índice de soft power
Ranking Governo Cultura Diplomacia Educação Empresa/Inovação
1 Noruega USA França USA Finlândia
2 Suíça UK UK UK Suíça
3 Suécia França Alemanha Austrália Singapura
4 Dinamarca Austrália USA Alemanha Suécia
5 Holanda Alemanha Suécia China Dinamarca
6 Finlândia China Holanda Japão Holanda
7 Nova Zelândia Itália Noruega França Japão
8 Canadá Canadá Itália Canadá Alemanha
9 Austrália Espanha Bélgica Coréia Noruega
10 Áustria Coréia Canadá Holanda UK
Fonte: McClory (2012).

Comparando-se os 10 melhores países para cada sub-índice, nota-se que os resultados

de 2012 mostram a melhoria contínua para a China nos sub-índices cultura e educação. Na
verdade o investimento da China em ativos de diplomacia pública, aberturas à promoção
cultural, e compromisso com a melhoria do ensino superior, contribuiu para seu poder de
persuasão. No entanto, os ganhos da China nas áreas da Cultura e da Educação não se
traduziram em ganhos globais (MCCLORY, 2012). Assim como a China, dois grandes pontos
fortes de soft power dos Estados Unidos são a cultura e educação por conta de uma produção
cultural inigualável e da força de suas universidades. No entanto, as fontes de financiamento e
extensão do controle do Estado sobre a produção cultural e academia nos EUA diferem
substancialmente da China. De muitas maneiras, as fontes de soft power americano e chinês
representam modelos estatal e não-estatal, respectivamente (MCCLORY, 2012).
103

Outro índice para medir soft power desenvolvido pela Ernst & Young (2012) buscou um
índice quantitativo para estimular os pareceres, susceptíveis de uma mudança rápida com base
nas condições geopolíticas globais. Conforme a Ernst & Young (2012), o soft power é um
conceito relativo e intangível difícil de quantificar. Além disso, as percepções sobre um país
variam substancialmente, apresenta comparações transnacionais difíceis. Por exemplo, o que
inspira afeto em um país pode repelir em outro. No entanto, há um grande número de
atributos para os quais a maioria das nações compartilha como entendimento universal
(ERNST & YOUNG, 2012), conforme a figura 33.

Figura 33 – Variáveis de soft power definidas pela Ernst & Young (2012)

Fonte: Ernst & Young (2012).

Segundo a Ernst & Young (2012), o hard power do Brasil tem melhorado nos últimos
anos (rápido crescimento econômico), e sua imagem global parece estar em ascensão (sede da
Copa do Mundo de 2014 e Jogos Olímpicos de 2016 ). Portanto, o Brasil tem a possibilidade
de melhorar seu poder de convencimento, visto que seu poder de persuasão saltou de 5,9 para
13,8. Em relação à influência às urnas, a Liberdade, as exportações de mídia e a competição
olímpica, o Brasil superou as médias mundiais em cinco das categorias mais competitivas, ou
seja, onde as médias mundiais foram as mais altas.

Em contraste, a China e a Índia ganharam soft power por meio de sua posição
dominante nas categorias em que o resto do mundo simplesmente não pode competir dada sua
negativa imagem popular, o desempenho do Brasil na Imigração e Turismo é relativamente
 104

pobre. Na verdade, o Brasil obteve pontuações abaixo da média em ambas as categorias

(ERNST & YOUNG, 2012). A tabela 3 apresenta o índice proposto pela Ernst & Young.

Tabela 3 – Resultados do índice proposto pela Ernst & Young

Índice de Soft power
Ranking País 2005 2006 2007 2008 2009 2010
1 China 31.1 32.2 32.2 32.2 33.7 30.7
2 Índia 22.6 21.5 21.9 26.7 22.6 20.4
3 Rússia 22.9 18.4 22.9 21.0 23.5 18.0
4 Brasil 5.9 6.0 9.3 12.7 9.7 13.8
5 Turquia 10.3 12.5 11.4 14.4 10.3 12.9
6 México 10.0 11.8 11.8 17.1 19.3 11.5
7 África do Sul 13.0 10.0 8.5 12.6 11.8 10.3
8 Hungria 12.2 11.1 7.4 9.2 9.2 10.0
9 República Tcheca 8.5 9.2 9.2 9.2 10.7 9.6
10 Eslovênia 7.0 7.4 6.6 6.6 7.0 9.2
11 Polônia 6.2 6.2 7.7 8.1 8.8 9.2
12 Estônia 7.0 8.1 8.1 8.1 8.1 8.1
13 Ucrânia 9.2 9.9 10.3 10.3 10.7 8.1
14 Chile 8.1 8.1 6.6 11.1 7.4 7.4
15 Romênia 5.9 6.7 5.9 5.9 7.0 7.0
16 Lituânia 4.8 5.5 4.8 5.5 6.2 7.0
17 Croácia 6.6 5.5 7.4 6.6 6.6 6.6
18 Argentina 5.6 5.9 5.9 5.9 4.8 5.9
19 Costa Rica 2.1 2.1 2.1 2.1 2.9 4.4
20 Indonésia 3.7 3.0 4.1 5.2 5.2 3.3
Fonte: Ernst & Young (2012).

Um país que tem intensificado a pesquisa no que tange ao soft power é a China. Assim
sendo, Zeng et al. (2013), pesquisaram o impacto dos Jogos Olímpicos de Pequim, em 2008,
no que se refere à imagem da China na mídia internacional. O estudo concluiu que a
amplitude e a atribuição dada à imagem da China é relativamente estável, portanto, os fatores
analisados não melhoraram a imagem nacional da China diretamente, mas, indiretamente,
houve um aumentou da consciência sobre a China na mídia internacional e a imagem da
China como país anfitrião foi moldada com mais clareza.

Pan (2013) pesquisou o papel e função do Instituto Confúcio e suas implicações para a
compreensão da projeção do soft power da China. Lo e Pan (2014) estudaram instituto
confúcio (CI), a partir da escassez de profundidade na análise sobre as questões relacionadas
ao soft power chinês. As conclusões demonstraram a necessidade de um quadro mais
sistemático e integrado para analisar os dilemas e impasses no exercício das estratégias de
poder na era global, no que tange às tensões e paradoxos no desenvolvimento de soft power da
China.
105

Suzuki (2009) fez críticas a uma série de artigos que focam o soft power chinês. Para
ele, esses trabalhos normalmente retratam o soft power chinês, caracterizado por
desconsiderar seus modelos ocidentais de desenvolvimento que se propagam por meio de uma
“governança democrática”, como uma ameaça latente à ordem global. Conforme essa
perspectiva, tais alegações são prematuras, visto que há pouca evidência de uma tentativa de
propagação de uma temática “Beijing Model” para o autodesenvolvimento chinês. A
participação da China em operações de manutenção da paz das Nações Unidas na África, no
intuito de transformar estados devastados pela guerra em democracias liberais justificam esse
argumento. Portanto, os entendimentos chineses de soft power são diversificados e dirigidos a
múltiplos públicos.

Ding (2010) Analisou a ascensão do poder e do status quo da China a partir da

perspectiva de soft power. Diante disso, as conexões empíricas entre soft power e a ascensão
da China são estabelecidas pela discussão da ideia chinesa de soft power. Essa discussão
proporciona um exame de como a China adota uma estratégia global baseada no poder brando
e exerce esse poder dando origem a um poder de status quo. Os resultados sugerem que o
conceito de soft power pode ser aplicado para analisar uma potência em ascensão. Além disso,
quando uma potência em ascensão tenta desenvolver seus recursos de soft power e exercer o
seu poder de persuasão, a sua orientação política revisionista irá diminuir consideravelmente.
Isto por sua vez permite uma transição mais suave para um poder voltado para o status quo.

Yang et al. (2008) investigaram a reputação da Coréia do Sul a partir do olhar norte-
americanos, público estrangeiro estratégico do país. Como objetivos esses autores buscaram
demonstrar um modelo multidimensional de mensuração confiável, válido para a reputação
país, examinaram os efeitos da experiência individual com consciência e do país na reputação
do país; avaliaram os efeitos da reputação país sobre as intenções de apoio “públicos
estrangeiros” em direção ao país; e exploraram os canais de comunicação que podem ser
efetivamente utilizados para a gestão da reputação país. Diante disso, notou-se, para o estudo
de Yang et al. (2008), que a reputação do país está relacionada aos apelos: emocional,
financeiro, físico, de liderança, cultural, global, político e às intenções de suporte.

Zartaloudis (2013) investigou a europeização dos gregos e portugueses a partir dos

serviços públicos de emprego. Segundo o autor, a literatura extensivamente examina a
influência da Estratégia Europeia de Emprego (EES) sobre as políticas de emprego dos
Estados-Membros. No entanto, dois casos menos prováveis, Grécia e Portugal, têm sido
 106

negligenciados. Os resultados têm como base uma amostra de 44 entrevistas semiestruturadas

e pesquisa documental primária e secundária em sete episódios de reforma durante 1995-
2009, que declara que a EES alteraram as políticas de emprego grego e português, pelo
empowerment dos empreendedores e, quando mais tarde essas políticas desapareceram, por
meio do condicionamento financeiro ao Fundo Social Europeu. A figura 34 apresenta o
framework testado por Zartaloudis (2013).

Figura 34 – Modelo de Europeização testado por Zartaloudis (2013)

Variável independente Formas de estímulos ESS Variável dependente

Empowerment (EES = janela

de política)

Estratégias Políticas de
europeias de Política de aprendizagem emprego gregas
emprego (EES = melhores práticas) e portuguesas

Estímulos do FSE (EES =

condicionalidade)

Fonte: Zartaloudis (2013). Traduzida pelo autor (2015).

Bieber e Martens (2011) analisaram o Programme for International Student Assessment

(PISA) como um incremento de relações políticas, que estariam refletidas mediante o soft
power, entre Suíça e os EUA, tendo como ponto fundamental as suas políticas de educação.
Esses autores avaliaram o quão longe as reformas internas dos países refletem as
recomendações da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) e
como a interação de governança transnacional da OCDE ter influenciado essas reformas.

Rose (2008) pesquisou a comunicação política na união europeia, por meio da

compreensão da língua e da Internet como aspecto de Soft Power. Esse estudo demonstrou
que a diversidade linguística da União Europeia é uma barreira para uma maior participação
popular em um espaço público europeu. Diante disso, três modelos de comunicação política
foram identificados: o discurso da elite, a democracia agregadora e a deliberação em um
espaço público europeu. Cada um tem necessidades de linguagens diferentes. Ele apresenta
dados de pesquisas mostrando que os europeus estão utilizando o Inglês como língua
estrangeira (EFL) tornando-se a língua mais amplamente compreendida na UE e seu uso na
internet para transações e comunicação interna.
107

Para uma análise sistematizada da evidência de recurso soft power, apresenta-se um

quadro conceitual objetivando categorizar os vários recursos de soft power. Este quadro
conceitual baseia-se na análise da literatura sobre o tema. O ponto de partida foi a definição
de soft power de Nye Jr. (2004, 2011). Assim sendo, tem-se que as categorias de soft power
são: a cultura, os valores e as políticas externas.

A categoria cultura deve ser entendida como um conjunto de valores e práticas que dão
significado a uma sociedade (NYE JR., 2004, 2011). Existe, no entanto, uma distinção entre
cultura de elite (literatura, arte e educação) e cultura popular, relacionada ao entretenimento
de massas. A categoria dos valores também pode ser uma fonte soft power, visto que os
valores reconhecidos por terceiros a nível interno, por exemplo, a democracia e a cooperação,
nas suas relações institucionais e, nas suas relações externas, a promoção da paz podem afetar
profundamente a visão do país (NYE JR., 2004). A terceira fonte de soft power considerada
por Nye Jr. (2004, 2011) diz respeito à percepção das políticas governamentais de um país,
por parte do público estrangeiro. O quadro 5 apresenta uma categorização dos vários recursos
de soft power.

Quadro 5 – Categorização dos vários recursos de soft power

Dimensão Aspecto Definição Fonte
Cultura Educação Qualidade do ensino nacional e a McLory (2010, 2011,
capacidade para atrair estudantes 2012)
estrangeiros; facilitar intercâmbios.
Língua A língua é um facilitador nas trocas Gil (2008); Nye (2004,
comerciais e culturais entre países, 2011)
contribuindo para melhorar a imagem e o
entendimento da cultura de um país.
Literatura Considerada como cultura de elite, Nye (2004b)
transmite uma imagem mais avançada,
desenvolvida; promove a difusão da
língua.
Música Exerce influência em públicos variados, Nye (2004b)
desde as elites às massas; funciona como
fator de união transversal em culturas
diferentes.
Arte A arte (pintura, escultura, design) e as Hoogwaerts (2012);
instituições comunicam e representam os Nye (2004b)
valores culturais e morais de um país,
favorecendo a sua imagem internacional.
Cinema/televisão Exportação cultural que permite conhecer Ernst &Young (2012)
os aspectos do estilo de vida de um país,
podendo gerar atração.
Desporto O sucesso nas modalidades esportivas Ernst &Young (2012)
permite obter a admiração de um público
internacional muito diversificado;
oportunidade de demonstrar a liderança de
um país.
Gastronomia Interesse pela alimentação característica Reynolds (2012)
de um país, bem como pelos hábitos
 108

Quadro 5 – Categorização dos vários recursos de soft power

Dimensão Aspecto Definição Fonte
sociais e culturais associados.
História Legado histórico de um país que contribui FutureBrand (2013)
para a definição da sociedade e do seu
modo de vida atual.
Lifestyle Características distintivas do modo de Michalek (2013)
vida da população de um país,
normalmente associadas à classe média.
Liberdade O nível de liberdade de um país afeta a Ernst &Young (2012)
credibilidade e a opinião externa; o
autoritarismo ou abusos de liberdade são
vistos como ilegítimos.
Ecologia O meio ambiente e a sustentabilidade são Ernst &Young (2012)
essenciais para opinião pública; foco na
Valores vivência em comunidade internacional.
(políticos e Democracia Nível de transparência, justiça e Nye (2004, 2011)
sociais) participação política dos cidadãos do país
percepcionado.
Credibilidade Recurso crucial pelo qual os países Nye (2004, 2011)
competem que lhes permite obter
confiança política; uma boa reputação
depende de um país ser detentor de
credibilidade.
Turismo Interesse externo na história, cultura, Ernst & Young (2012);
natureza e pessoas de um país. Merril (2009)
Imigração Número de residentes estrangeiros num Ernst &Young (2012)
país; níveis elevados de imigração
demonstram interesse e admiração por um
país.
Instituições Nível de qualidade percepcionado em Ernst &Young (2012)
públicas relação à dinâmicas institucionais do país
e o modo como podem interferir (positiva
ou negativamente) nos negócios
(tribunais, segurança pública, serviços
públicos).
Ajuda comunitária Extensão dos recursos alocados por um Nye (2004, 2011)
país ao apoio a situações negativas no
panorama internacional, mesmo que não o
afetem diretamente; favorece a
credibilidade.
Políticas
Diplomacia Influência da visão global do país por McCLory
externas
meio das relações estabelecidas com (2010,2011,2012)
outros países; capacidade de moldar a
opinião internacional acerca de si próprio
nessas relações.
Comércio Capacidade de atração econômica de um McCLory
/inovação país relativamente à sua abertura, (2010,2011,2012)
capacidade de inovação e regulamentação.
Instituições Inserção em organizações internacionais e Nye (2004, 2011)
internacionais regionais que permitam jogar a favor dos
/parcerias objetivos individuais, influenciando outros
e legitimando as ações no panorama
internacional.
Marca país Utilização estratégica e integrada de Fan (2006)
elementos já referidos, especialmente em
nível cultural, com o objetivo de melhorar
a percepção da imagem de um país por
parte de terceiros.
109

Fonte: Santos (2013). Adaptado pelo autor (2015).

A reflexão a partir da literatura pesquisada demonstra uma lacuna na análise da possível

influência ideológica e cultural do soft power brasileiro, a partir da internacionalização de
seus produtos culturais. Nesse sentido, para essa pesquisa, em particular, o soft power busca
uma reflexão sobre os aspectos do país que poderiam gerar uma afinidade do consumidor
estrangeiro, por exemplo, a cultura (OBERECKER et al., 2008), a arte e a história, as pessoas
(OBERECKER; RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2008; SWIFT, 2002), as paisagens e o
clima (VERLEGH, 2001), a gastronomia, a família e seus ancestrais, viagens e política dos
países pesquisados (PENG-ER, 2004; SHANKAR, 2001; SWIFT, 1999). No primeiro modelo
testado (variável em separado) as dimensões que afetaram a afinidade foram:
cultura/paisagem, música/entretenimento, pessoas e política. Portanto esse seria um dos focos
do estudo.

2.10.1 O soft power e a internacionalização de produtos culturais no mundo

Qualquer categoria de produto pode incorporar a cultura local. Desse modo, diferentes
categorias de produtos carregam a identidade cultural de seu país de origem, interpretada
pelos compradores no momento da aquisição (GER, 1999). Sendo assim, o processo de
descentralização cultural, faz com que as culturas locais ganhem, reconquistem espaços,
dentro da cultura nacional. Hoje, a necessidade de integração nacional, coexiste cada vez mais
com a necessidade de abertura e de visibilidade pelo mundo afora, mediante promoção
turística, por exemplo. Este “mundo afora” do Estado-Nação pode ser definido como o espaço
da circulação global, dentro do qual as nações interagem e competem (LA BARRE, 2010).

Diante da globalização, já não se trata de um grupo ou de uma comunidade migrante

fechada, “mantendo a tradição” entre si, só entre si, mas sim de um potencial de visibilidade
considerável, facilitado pelos meios de comunicação modernos, consequentemente, de efeitos
indiretos de atração de soft power. Por exemplo, as bandas brasileiras instaladas e, sobretudo,
reconstituídas em Nova Iorque (os Nation Beat, os Maracatu New York, os Forró in the Dark,
a associação Samba Nation), têm um papel determinante na criação de uma música brasileira
“autêntica” made in New York (LA BARRE, 2010).

Inserindo o homem ao ambiente, por meio da cultura (HERSKOVITS, 1955), tem-se

que o soft power pode ser associado a muitos produtos e bens de consumo, por exemplo,
 110

livros, música, cinema, artesanato, entre outras manifestações populares de arte e educação.
Isso fica evidente na forma como os Estados Unidos disseminam sua ideologia pelo mundo a
partir de seus produtos culturais (filmes, música, tecnologia, mídia, literatura, livros, eventos,
valores culturais) e pelo “American way of life”, com a finalidade de construir uma persuasão
socialmente construída, objetivando uma fonte de recursos importantes onde os grupos sociais
poderiam transmitir conhecimentos e valores, em níveis diversos, a partir dos
comportamentos sociais.

Nesse sentido, tem-se que a dinamicidade da cultura em si, carece de mais pesquisas
voltadas para as relações entre cultura e poder do comportamento (NYE JR., 2004). Assim
sendo, o cinema pode permitir a disseminação do entendimento de uma nação do que
“aconteceu na verdade” historicamente, além do retrato que ela deseja transmitir de si mesma,
conforme os três pilares constituintes do soft power, cultura, ideais políticos e políticas. Nota-
se que o cinema pode agir em dois âmbitos altamente desejáveis: tanto a construção cultural,
quanto na disseminação dos ideais políticos do país (NYE JR., 2004).

A importância da utilização do soft power nas políticas públicas de internacionalização

da cultura dos países da América do Sul pode ser evidenciada a partir dos dados do Calcagno
(2008). Os resultados apresentados sugerem que, em 2010, a cultura atingiu 3,5% do PIB na
Argentina, e atravessou o seu sexto ano consecutivo de expansão. As atividades culturais
mostraram um crescimento sustentável e uma participação estável numa economia nacional
que está se expandindo com taxas muito elevadas.

Na Colômbia, o MINC e o Departamento Administrativo Nacional de Estatística

(DANE) concretizaram acordo administrativo com intenção de construir uma aproximação à
medição do campo cultural por meio da Conta Satélite de Cultura, identificando atividades
produtoras de bens e serviços culturais durante o período de 2000 a 2007. Dentro desta
medição, foram incluídas as seguintes atividades: Edição de livros e jornais, Transmissão de
Rádio, Tv e Tv à Cabo, Publicidade, Fotografia, Investigação e Desenvolvimento Cultural,
Serviços de Divulgação Cultural (que inclui a produção e exibição de Filmes, Rádio, Tv,
Teatro, Serviços de Artísticos, Organizações Particulares de Cultura, entre outros), Museus,
Educação Artística e Serviços do Governo, enquanto produzem bens e serviços considerados
culturais (CALCAGNO, 2008). Notou-se um crescimento na participação do PIB das
atividades culturais dentro da economia total colombiana, passando de uma participação de
1,58% em 2000 para 1,78% em 2007. Além disso, o crescimento do PIB das atividades
111

culturais durante o mesmo período foi de 61,39%, ultrapassando o crescimento do PIB de

toda a economia do país, que foi 39,38% (CALCAGNO, 2008).

No que tange à literatura, mais de 70% dos 13 mil editores da região estão localizados
na Argentina, Brasil e Colômbia. O Brasil domina o mercado de língua portuguesa, enquanto
Argentina e Colômbia se impõem nas regiões de língua espanhola. A Espanha desempenha
um papel importante para completar a curva de oferta que atende as necessidades locais de
livros, ao cobrir 30% das importações da região (CALCAGNO, 2008). Devido à estrutura do
mercado regional, caracterizado por rotas de distribuição de benefícios fiscais e tarifários,
Argentina, Colômbia e Chile são usados pelos editores espanhóis como base para a
reexportação de livros pela América do Sul. Nos anos recentes, esses três países têm 30% de
importações de livros de origem espanhola, com destaque à Argentina, aonde o número chega
a 50% (CALCAGNO, 2008).

Retomando a visão de Nye Jr. (2011), tem-se que o caso paradigmático dos EUA já não
requer ação estratégica do Estado. Em contra partida, pode-se citar o exemplo da Inglaterra,
que conta com um ministério das indústrias criativas, independente do MINC, como marco da
crescente importância que o setor vem adquirindo nas economias nacionais. Do mesmo modo,
já começam a se estabelecer programas em estados e, mesmo, em municípios, que
identificaram vocações locais capazes de gerar dinâmica econômica.

Em 2006, a Pesquisa mundial Chicago Council on Global Affairs, apresentou índices

para as cinco áreas gerais de soft power (econômica, cultural, capital humano, política, e
diplomática) definidas para esse relatório. Conforme os resultados, os Estados Unidos ocupam
o primeiro lugar para o povo japonês, chinês e sul-coreano, mas é o último de acordo com a
percepção dos indonésios e vietnamitas, que consideram a China um fornecedor preeminente
de soft power cultural na Ásia. Chineses, japoneses e sul-coreanos acreditam que os Estados
Unidos têm um grande grau de influência cultural na Ásia. Para eles, a cultura americana é
atraente e positiva. Indonésios acham a cultura americana atraente em geral, com bastante
influência na Ásia, mas quase todos os indonésios acham que a disseminação da cultura norte-
americana é uma "coisa ruim" e tem um aspecto negativo para a Indonésia. Em contraste, os
cidadãos indonésios e vietnamitas acreditam que a cultura chinesa tem um impacto grande e
positivo em suas próprias sociedades. A China não é um país influente pelo soft power
cultural para os cidadãos das grandes potências. Japão e Coréia do Sul classificaram-se,
geralmente, no nível intermediário do Índice de Soft Power. Em geral, os americanos e
 112

indonésios têm um maior respeito pelos soft power cultural japonês, enquanto vietnamitas e
chineses têm um maior respeito pelo soft power cultural sul-coreano conforme a tabela 4.

Tabela 4 – Índice de Soft power cultural

Soft power cultural
Países USA China Japão Coréia do sul
soft power soft power soft power soft power
USA - .56 (2) .72 (1) .51 (3)
China .66 (2) - .57 (3) .67 (1)
Japão .69 (1) .57 (3) - .61 (2)
Coréia do sul .63 (1) .54 (3) .59 (2) -
Indonésia .53 (3) .62 (1) .59 (2) .53 (3)
Vietnam .67 (4) .77 (1) .71 (3) .74 (2)
Fonte: Chicago Council on Global Affairs (2009).

No intuito de fortalecer seu soft power, a China estabeleceu casas de comércio para
facilitar os negócios e aumentar os contatos na Ásia Central. A Rádio Internacional da China
também têm prestado maior atenção à região, agora transmitindo 24 horas por dia.
Transmissões para o Cazaquistão, em especial, aumentaram em tamanho e qualidade nos
últimos anos, com programas direcionados a ganhar os corações e mentes da população
daquele país (STRUYE, 2010). A esse respeito, se hoje os jovens ocidentais vestem roupas
chinesas e brincam com brinquedos chineses, não será de surpreender que os filhos e netos
desses jovens desejem preferir ouvir música pop chinesa e ver filmes produzidos na China,
em um futuro próximo (TREMBLAY, 2007).

Moraes (2013) fez uma série de reflexões sobre o crescimento econômico chinês no
cenário artístico internacional. Segundo esse autor, paralelamente aos setores de tecnologia ou
manufatura, também os segmentos criativos do gigante oriental vêm registrando avanços
estrondosos nos últimos anos, crescendo, tanto no Brasil quanto no exterior, o interesse
governamental e acadêmico sobre os impactos e potencialidades desse crescimento. O
crescimento do setor cultural chinês mundo afora está vinculado tanto à esfera mercadológica
quanto à expansão de tipo “soft power”, por conta das particularidades do modelo econômico
chinês, com forte participação estatal, nos limites usuais entre ações públicas e privadas.

O primeiro indício de crescimento do segmento cultural chinês ocorreu no mercado de

artes plásticas. Esse fato já acontecia em 2005, mas ficou mais evidente no ano de 2011
quando as obras dos artistas chineses, Zhang Daqian e Qi Baishi, suplantaram Pablo Picasso e
Andy Warhol (tradicionais protagonistas de leilões) como autores de quadros mais caros
leiloados naquele ano. Estima-se que o mercado chinês já seja o mais volumoso do planeta,
sendo responsável por pouco mais de 40% do montante global de recursos envolvidos no
113

setor (ARTPRICE, 2011). Em 2012, a renomada casa de leilões Sotheby's foi responsável pela
venda da escultura “Self and Self Shadow” do artista contemporâneo Wang Huaiqing. O
leilão foi o primeiro de uma casa internacional na China Continental desde 1949 (ARTINFO,
2012). Para que a Sotheby's pudesse entrar no mercado chinês, houve a constituição de uma
joint venture com a estatal Beijing Gehua Art Company.

Outro aspecto importante, que pode estar relacionado ao incremento do soft power
chinês, foi lançamento internacional de 303 filmes chineses, sendo que 227 foram produzidos
localmente. Lideradas por filmes de ação e de artes marciais, essas produções obtiveram
quase a metade das receitas de bilheteria. Os números referentes aos demais elos da cadeia
cinematográfica também surpreendem, visto que nos primeiros dez meses de 2012, cerca de
450 novos complexos (responsáveis por cerca de 2.500 salas) foram abertos pelo país
(SCREEN-DIGEST, 2013). Nota-se, portanto, que a expansão do setor advém da interação
entre grandes grupos internacionais e agentes locais. A Chinesa DMG, por exemplo, firmou
contrato de coprodução do longa “Homem de Ferro 3” com a Disney. No ano de 2012, o
braço oriental da DreamWork assinou contrato de parceria com o MINC e com a Tencent
Holding Ltda., maior grupo de internet do país. Por fim, o produtor e diretor James Cameron
planeja adentrar no mercado oriental produzindo equipamentos 3D para uma possível
sequência de “Avatar” (MORAES, 2013).

Seguindo essa perspectiva, até 2020, o mercado cinematográfico chinês será maior que
o norte-americano. Para tanto, Pequim tem estimulado a vinda de capitais estrangeiros nos
setores audiovisuais, permitindo um fluxo constante de recursos país adentro por meio de
parcerias com grupos públicos ou semipúblicos locais. Se a entrada do capital externo
encontra forte apoio oficial, a situação é distinta no que se refere ao fluxo de conteúdos: tanto
no mercado cinematográfico quanto nos demais segmentos artísticos e culturais, produtores
ainda se deparam com um ambiente de grande controle e censura (MORAES, 2013).

Blarel (2012) afirmou que durante a última década, muitos estudiosos e analistas
tentaram avaliar a emergência da Índia como um importante ator no cenário global, olhando
para esses indicadores materiais como o crescimento econômico, a expansão militar ou
evolução demográfica. Como consequência, uma ênfase maior para Nova Deli no
desenvolvimento das suas credenciais de “soft power”, utilizando a capacidade de atração da
cultura, dos valores e das políticas indianas. De acordo com essa visão, se a Índia é hoje
percebida como uma superpotência, não foi apenas por meio do comércio e da política, mas
 114

também mediante sua capacidade de compartilhar sua cultura com o mundo por meio da
comida, música, tecnologia e Bollywood. No entanto, é difícil de ser determinar os recursos
reais de Soft power da Índia, ou que esses recursos têm realmente ajudado a fortalecer o status
global da Índia. Portanto, a grande questão é: será que podemos comparar os esforços da Índia
com os de outra potência asiática emergente, a China?

O soft power, no caso do Japão, pode ser ilustrado pela internacionalização das revistas
em quadrinhos ou Mangás, que dotados de uma rica variedade de gêneros e subgêneros,
tornaram-se acessíveis a um público amplo, constituído desde crianças em processo de
alfabetização até adultos de ambos os sexos. Criado no Japão a partir de expressões artísticas
autóctones e estrangeiras, o mangá ficou restrito ao arquipélago asiático por décadas. Cenário
bem diferente do final do século XX e início de século XXI, quando deixa de ser apenas
japonês para se desterritorializar, virar uma mobília da modernidade-mundo: sua influência
está agora nas histórias em quadrinhos do Ocidente, nos eventos de cultura pop japonesa, nos
concursos de novos autores estrangeiros de mangá, na publicidade e na paisagem urbana
(HIRATA, 2012). Como exemplos, tem-se a inserção de desenhos no estilo mangá em
isqueiros colecionáveis da marca Bic vendidos no Brasil; o uso da personagem Hatsune Miku
no comercial do Toyota Corolla vendido nos Estados Unidos; a criação da Turma da Mônica
Jovem pelo desenhista Maurício de Souza, cujos personagens e historias emulam muito das
características do mangá; a grafitagem na cidade de São Paulo, no bairro da Liberdade; e as
convenções brasileiras e internacionais de fãs de mangás (HIRATA, 2012).

Maguire (2011) pesquisou a licitação da Copa do Mundo FIFA de 2010, na África do

Sul. Assim sendo, aqueles que viam benefícios positivos falavam em termos de marketing, em
relação ao poder do esporte para renomear o país, regenerar economias, gerar o capital social
positivo, unir uma nação ou continente, e apresentar uma imagem positiva para o mundo.
Nesse aspecto, o fascínio da hospedagem de megaeventos é tão grande que os políticos
participam de eventos de licitação e proclamam as virtudes de seu país/cidade para os
administradores executivos de grandes organizações desportivas na esperança de que eles
serão escolhidos. Esse autor examinou as alegações e contra-alegações e os destaques de
como a mídia não relata simplesmente um megaevento, como a Copa do Mundo da FIFA,
mas também define e interpreta como o torneio, e o país quer encená-lo, neste caso, a África
do Sul, tanto internamente quanto em um palco global. Nesta base, uma política de Estado
mais reflexiva para o esporte e megaeventos pode ser desenvolvida.
115

No que diz respeito ao Brasil, a facilidade de absorção de novas tecnologias; a

criatividade e a vocação para inovação; a disponibilidade de profissionais de alto nível em
todos os segmentos da produção cultural e; a alta qualidade e a boa aceitação de nossos
produtos culturais em diferentes mercados podem ser vistos como aspectos de diferenciação
do país, no que diz respeito à internacionalização de produtos culturais (GUIMARAENS,
2011). Diante disso, até 2020, uma das ações do MINC do Brasil será o investimento de US$
35 milhões no financiamento da tradução e edição de obras nacionais e em programas de
intercâmbio de autores e tradutores mediante a participação nas principais feiras do mundo
(MINC, 2012).

A nova política cultural brasileira na área internacional compreende três diferentes

frentes. A primeira busca ampliar a presença dos livros brasileiros em diferentes idiomas e
países do mundo. A segunda é dirigida aos países da América Latina que falam espanhol. E a
terceira compreende os próprios países que falam português na Europa, África e Ásia,
mediante a criação de um edital específico para apoiar a publicação de obras brasileiras pelas
editoras desses países. Isso demonstra que o governo brasileiro busca o soft power como
forma de internacionalização da literatura (MINC, 2012).

No que tange ao cinema, a Agência Nacional de Cinema (ANCINE) anunciou o

lançamento de seis novas chamadas públicas do Programa Brasil de Todas as Telas para 2014,
que disponibilizaram um total de R$ 162 milhões em recursos do Fundo Setorial do
Audiovisual (FSA) para o apoio à produção de longas-metragens e conteúdo para as TVs
públicas e para o desenvolvimento de projetos. Também foram anunciados os projetos
contemplados na chamada pública PRODECINE 05/2013, de apoio à produção de filmes
autorais. Outra novidade é o pacote de investimentos na Linha de Produção de Conteúdos
Destinados às TVs Públicas, que prevê R$ 60 milhões para a realização de obras audiovisuais
independentes objetivando qualificar a programação de 33 TVs educativas e culturais e de
mais de 100 canais de emissoras comunitárias e universitárias de todo o País (MINC, 2014).

O cinema brasileiro se destacou em dois importantes festivais internacionais no ano de

2014. Dezesseis produções do país foram premiadas no Festival de Cinema Luso-Brasileiro
de Santa Maria da Feira, em Portugal, e no Festival Internacional do Novo Cinema Latino-
Americano, em Havana, Cuba. Na 18ª edição do festival português, 11 produções brasileiras
receberam prêmios. “Com os punhos cerrados”, de Ricardo Pretti, Luiz Pretti e Pedro
Diógenes, ganhou o prêmio de Melhor Filme e “O jogo das decapitações”, de Sérgio Bianchi,
 116

foi contemplado com o Prêmio Especial do Júri. Para a crítica, o melhor filme exibido no
evento foi o longa-metragem “Ventos de agosto”, de Gabriel Mascaro. “Permanência”, de
Leonardo Lacca, foi escolhido pelo voto popular. Ainda entre os longas-metragens, a
coprodução com a Alemanha “Praia do Futuro”, de Karim Aïnouz, ganhou os prêmios de
Melhor Trilha Sonora e de Melhor Som; “A vida privada dos hipopótamos”, de Maíra Bühler
e Matias Mariani, recebeu o Prêmio dos Cineclubes; e Paulo André foi agraciado com o
prêmio de Melhor Ator por sua atuação no longa “O homem das multidões”, do
pernambucano Marcelo Gomes e do mineiro Cao Guimarães. Esses longas-metragens
participaram do festival com o apoio da ANCINE, por meio do Programa de Apoio à
Participação em Festivais Internacionais, que concede auxílios diversos a produções
oficialmente convidadas a participar de 77 mostras e festivais de cinema no exterior. Entre os
curtas-metragens, os brasileiros premiados foram “La llamada”, de Gustavo Vinagre,
vencedor do prêmio de Melhor Curta; “Geru”, de Fábio Baldo, vencedor do Prêmio da
Crítica; e “Edifício Tatuapé Mahal”, de Carolina Markowicz e Fernanda Salloum, escolhido
pelo público do festival como o melhor entre os curtas em competição (MINC, 2014).

O Ano do Brasil na França, criado a partir de um acordo cultural firmado entre os dois
países, tornou possível a realização de uma extensa programação de eventos culturais
brasileiros, não só em Paris como em outras regiões da França e, têm sido visto como uma
importante ação de internacionalização da cultura brasileira. Em 2005, foram 161 cidades que
receberam o Brasil em 436 eventos da programação oficial. Mais de 1.900 artistas brasileiros,
entre músicos, dançarinos e atores, palestrantes, diretores de cinema estiveram na Cidade Luz
apresentando a arte brasileira (BARROS, 2006).

Ainda no ano de 2005, o número de exposições totalizaram 224, com temas sobre
patrimônio, arquitetura e design, arte contemporânea e fotografia. Os espetáculos de música e
dança somaram 867 apresentações. As exibições de audiovisual foram 1.298, sendo 31
mostras de cinema com 429 exibições de filmes. Além de 83 eventos de literatura. O público
presente às atividades superou os 15 milhões de visitantes. As exposições, por exemplo,
receberam 7.979.556, nos eventos multidisciplinares mais de 6.100.000 compareceram e nas
apresentações musicais a presença de público foi superior a 442 mil pessoas. A mídia francesa
destacou o Ano do Brasil na França por meio da publicação de 15 mil artigos impressos, 35
revistas de edições especiais com tiragem de 8,1 milhões de exemplares, 82 programas de TV
e 66 programas de rádio (BARROS, 2006; FIGUEIREDO, 2010; MINC, 2009).
117

No que tange à indústria criativa, em 2011, aproximadamente 243 mil empresas

formavam o núcleo IC no Brasil (PINTO et al., 2013). Com base na massa salarial dessas
empresas, estima-se que o núcleo criativo gera um PIB equivalente a R$ 110 bilhões, ou 2,7%
de tudo o que é produzido no País. Esses resultados colocam o Brasil entre os maiores
produtores de criatividade do mundo, superando Espanha, Itália e Holanda, conforme a tabela
5.

Tabela 5 – PIB do núcleo criativo e participação no PIB, países selecionados em 2011

País PIB Criativo (R$ Bilhões) Participação no PIB
Estados Unidos 1.011 3,3
Reino Unido 286 5,8
França 191 3,4
Alemanha 181 3,2
Brasil 110 2,7
Itália 102 2,3
Espanha 70 2,3
Holanda 46 2,7
Noruega 32 3,2
Bélgica 27 2,6
Suécia 26 2,4
Dinamarca 21 3,1
Áustria 15 1,8
Grécia 6 1,0
Fonte: FIRJAN/UNCTAD com base nos dados do PIB (2011).

Nota-se que o soft power brasileiro está em construção por meio das políticas culturais
implementadas pelas instituições governamentais. Diante disso, pesquisas que aprofundem
esse tema são de fundamental importância para o entendimento e compreensão da influência
cultural e ideológica do Brasil em outros países, entre outros aspectos, por meio da
internacionalização de produtos culturais. Assim sendo, Esse estudo se propõe a ser uma
contribuição importante nesse sentido.
 118

3 HIPÓTESES E MODELO TEÓRICO DA PESQUISA

O uso de modelos permite a análise e previsão do comportamento de determinado

fenômeno, sendo, desse modo, uma forma de obtenção de conhecimento (MAZZON, 1978).

Conforme Hair et al. (2009), um modelo se configura como a possibilidade de

operacionalização de uma teoria, fornecendo uma representação das relações a serem
analisadas. Segundo Cooper e Schindler (2003), o objetivo é que o modelo proposto possa
representar um sistema construído para estudar algum aspecto desse sistema ou do sistema
como um todo. Diante disso, a seguir, serão derivadas as hipóteses do presente estudo e será
apresentado, na figura 35, o modelo proposto para a internacionalização de produtos culturais.

Figura 35 – Modelo da pesquisa

Fonte: Elaborada pelo autor (2016).

119

O presente estudo trata da internacionalização de produtos culturais brasileiros. Desta

forma, nesta pesquisa a variável “internacionalização” foi tratada como variável dependente,
visto que, para o estudo, buscou-se o entendimento das relações entre os constructos definidos
para o estudo e a internacionalização de produtos culturais. Ao abordar o constructo
“preferência”, utilizou-se o soft power como uma variável preditora, já que este pode
influenciar no nível de preferência por produto cultural brasileiro (LARAN; WILCOX, 2011;
LEOCÁDIO, 2008; NYE JR., 2004, 2011; RABÊLO NETO, 2011). A identidade nacional e a
identidade global foram delineadas a partir das pesquisas de Der-Karabetian e Ruiz (1997) e
de Westjohn, Singh e Magnusson (2012), o etnocentrismo foi medido a partir da escala de
Steenkamp, Hofstede e Wedel (1999) e Verlegh (2007), também utilizadas na pesquisa de
Zeugner-Roth, Zabkar e Diamantopoulos (2015) e Oberecker, Diamantopoulos (2011), para o
constructo cosmopolitanismo foi utilizada a escala testada por Jin et al. (2015), a
familiaridade foi testada pela utilização da escala da pesquisa de Koschate-Fischer,
Diamantopoulos e Oldenkotte (2012), o constructo afinidade do consumidor por um país foi
avaliada por meio da escala utilizada por Roth e Diamantopoulos (2009) e Oberecker, Riefler
e Diamantopoulos (2008), adaptada por Oberecker e Diamantopoulos (2011), a escala
empregada na análise do efeito país de origem foi a escala de Pisharodi e Parameswaran
(1992, 2002), adaptada por Ayrosa (2002) e Guina e Giraldi (2012), a intenção de compra foi
medida a partir da escala utilizada por Shirin, Kambiz (2011) e Kristensen, Gabrielsen e Jaffe
(2014), a atitude de compra dos consumidores foi medida pela escala utilizada por Kristensen,
Gabrielsen e Jaffe (2014). As variáveis de controle foram: idade, renda, escolaridade e
ocupação, representando o capital cultural dos pesquisados (BOURDIEU, 1998, 2012, 2013;
HOLT, 1995, 1998).

Os trabalhos mencionados no referencial teórico foram essenciais para o entendimento

das possíveis relações entre os constructos da pesquisa. Por conseguinte, os constructos que
emergiram do campo teórico foram: (a) preferência, (b) efeito país-de-origem, (c) soft power,
(d) identidade nacional, (e) afinidade, (f), cosmopolitanismo, (g), intenção de compra, (h)
atitude de compra, (i) identidade global, (j) etnocentrismo, (k) familiaridade. A seguir, serão
derivadas as hipóteses da pesquisa, cada uma delas guardando relação entre os constructos
citados, e seu impacto na internacionalização de produtos culturais brasileiros.
 120

3.1 A identidade global como fator antecedente da familiaridade, da

afinidade e do efeito país de origem

A abertura para experiências culturais diferentes, uma vontade ou curiosidade para saber
mais sobre como o mundo funciona e a habilidade de compreender a mundo com toda a sua
complexidade caracteriza os indivíduos com uma identidade mais global (LEVY et al., 2007).
Dessa forma, uma orientação mais inter-cultural seria importante para a aceitação e o
interesse em culturas e eventos de fora das fronteiras nacionais (ARROW; SUNDBERG,
2004). Essa aceitação e interesse podem estar relacionados com a familiaridade do
consumidor no que concerne aos produtos e serviços dos países estrangeiros, visto que a
avaliação dos consumidores, com relação a um país, varia de acordo com o nível de
familiaridade que têm com esse país (AHMED; D’ASTOUS, 2001).

Nesse contexto, a identidade global poderia exercer uma influência sobre a

familiaridade dos consumidores, por conta de uma mentalidade mais aberta e uma atitude
positiva desses consumidores, para com os anúncios que projetam imagens globais
(WESTJOHN; SINGH; MAGNUSSON, 2012). Sendo assim, visto que a familiaridade do
consumidor tem o enfoque voltado para a experiência direta ou indireta dos indivíduos com
um determinado produto ou marca (CAMPBELL; KELLER, 2003), essa relação entre os dois
constructos é plausível.

Em conclusão, o argumento de que a identidade global influencia na familiaridade do

consumidor pelo país pode ser tido como válido. Por conseguinte, deriva-se a primeira
Hipótese da pesquisa.

H1a - A identidade global influencia na familiaridade do consumidor pelo país de

origem.

A perspectiva de consumo, por meio da cultura global e/ou da cultura local, foi estudada
por Westjohn, Singh e Magnusson (2012). Para esses autores, as pessoas podem assumir
diversas identidades relacionadas aos grupos sociais domésticos ou estrangeiros. Brewer e
Gardner (1996) indicaram que as identidades relacionais e coletivas podem estar mais
voltadas para os consumos de perspectiva global (identidade global). Dessa forma, a
121

identidade global, relacionada a uma comunidade global, pode ser vista como uma parte da
identificação coletiva das pessoas (WESTJOHN; SINGH; MAGNUSSON, 2012).

Consequentemente, diferentemente do etnocentrismo, que aparenta estar mais

relacionado ao consumo das marcas locais, a identidade global reflete um maior envolvimento
e uma maior afinidade do consumidor quando se busca uma visão de mundo mais global
(STRIZHAKOVA; COULTER, 2015). Por outro lado, mesmo acontecendo de forma
concorrente, as afinidades podem ocorrer tanto em uma perspectiva local quanto global.
Portanto, nem sempre, as pessoas apresentam um sentimento negativo direcionado a todos
grupos de fora do seu país (BREWER, 1979; DRUCKMAN, 1994). Em contra partida, as
pessoas podem sentir uma maior ligação e simpatia para com os estrangeiros e serem mais
críticas com os grupos de seu próprio país (DRUCKMAN, 1994). Conforme Merton (1995) e
Druckman (1994), o afeto positivo das pessoas pode até mesmo incluir outras nações no seu
grupo de identificação.

Dessa forma, os consumidores dos países em desenvolvimento tendem a demonstrar

uma perspectiva de identidade global como um aspecto central da globalização (ARNETT,
2002). Portanto, as marcas globais dos países representam um modo particular de ver o
mundo, a partir de uma visão de "mito cultural", que acaba sendo transmitido por meio dos
símbolos de uma cultura global (ASKEGAARD; KJELDGAARD; ARNOULD 2009 ;
HOLT; QUELCH; TAYLOR, 2004). Desse modo, o argumento de que a identidade global
influencia na afinidade pelo país pode ser tido como válido. Por conseguinte, deriva-se a
seguinte Hipótese da pesquisa.

H1b – A identidade global influencia positivamente na afinidade em direção ao país.

Seguindo nessa perspectiva, a teoria da identidade social sustenta que as pessoas sentem
um desejo e uma propensão para construir uma identidade positiva, mediante sua
identificação com vários grupos (TAJFEL, 1981; TURNER, 1982), por exemplo, a
comunidade, raça, religião ou a nação. Uma revisão adicional da literatura, sobre país de
origem focalizou os aspectos cognitivos, afetivos e aspectos normativos do país (VERLEGH;
STEENKAMP, 1999). Conforme esse enfoque, a origem do país não é apenas uma sugestão
cognitiva para a qualidade do produto, mas também se refere às emoções, à identidade, ao
orgulho e às memórias autobiográficas. Esse argumento sugere que a identidade global
 122

poderia estar relacionada ao efeito país de origem, visto que as emoções e memórias, ligadas
às percepções de afeto positivo dos consumidores, poderiam ter uma influência na decisão de
compra de produtos estrangeiros, influenciando, dessa forma, na identificação global das
pessoas (WESTJOHN; SINGH; MAGNUSSON, 2012).

Nesse aspecto, pessoas com uma orientação voltada para aspectos globais tendem a
buscar uma visão de cultura global por meio da assimilação dos processos de globalização
(hibridação cultural, separação, assimilação) (WESTJOHN; SINGH; MAGNUSSON, 2012).
Diante disso, Nota-se que, a partir de uma orientação global, as pessoas tendem a preferir as
alternativas de consumo mais globais, portanto, relacionada a produtos e serviços de vários
países. Esse argumento sugere que o crescimento de um consumo mais global ocorre
paralelamente com o crescimento da globalização econômica e política dos países (ALDEN;
STEENKAMP; BATRA, 2006; WESTJOHN; SINGH; MAGNUSSON, 2012). Por
conseguinte, o argumento de que a identidade global influencia no efeito país de origem pode
ser tido como válido. Diante disso, deriva-se a Hipótese da pesquisa relacionada a identidade
global e efeito país de origem.

H1c - A identidade global influencia positivamente no efeito país de origem.

3.2 A afinidade como fator antecedente da preferência, do efeito país de

origem e da internacionalização

Conforme a literatura, um dos aspectos importantes da afinidade seria o apego dos

consumidores a um país específico, mediante suas crenças e valores (OBERECKER;
RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2008). Esse apego, a partir de um afeto positivo, causaria
nos consumidores uma atração por meio dos atributos evidenciados pelos produtos e serviços
(HARTZ; WATSON; NOYES, 2005). Dessa forma, os níveis individuais de coesão dos
consumidores, para determinados produtos e serviços de países específicos, podem estar
relacionados com a preferência, visto que esta tem como aspecto importante a coesão dos
grupos sociais ou dos grupos de referência (KELLER, 2003; KOTLER, 2000; MACCHIETE;
ROY, 1993). Essa coesão, passa pela informação que os consumidores recebem dos seus
grupos de referência (influência informativa), ou pela influência relacionada às expectativas
que os outros teriam sobre a decisão do consumidor (influência utilitária), ou pela influência
123

relacionada à percepção de valor do indivíduo (Influência expressiva de valor) (PARK;

LESSIG, 1977). Assim sendo, ao avaliar uma oferta de produtos culturais, os indivíduos tiram
proveito de suas preferências para medir a utilidade de cada opção e acabam escolhendo a
opção de maior utilidade (KRAMER, 2003).

Seguindo nesse sentido, conforme Engel et al. (2000), a preferência pode representar
um sentimento, o conhecimento ou a tendência de comportamento do indivíduo por um
objeto. Sendo assim, visto que a afinidade representaria uma identificação, um vínculo social
ou a conformidade com as normas e padrões de um grupo de referência específico
(MACCHIETE; ROY, 1993), pode-se sugerir uma possível relação entre a afinidade e a
preferência por produtos e serviços culturais dos países.

Consequentemente, os consumidores que apresentam uma atitude favorável (afinidade)

por produtos e serviços de países de origem diferente da sua, demonstram uma maior
tendência em preferir produtos estrangeiros (produtos importados) (JAFFE; NEBENZAHL,
2006). Assim sendo, visto que a afinidade dos consumidores pode ser considerada como uma
atitude favorável, em direção a um país estrangeiro, nota-se que esse afeto poderia gerar
mudanças comportamentais, no que se refere às preferências e as intenções de consumir
produtos, marcas e serviços daquele país para onde é direcionada a afinidade (JAFFE;
NEBENZAHL, 2006).

Nesse sentido, Zajnoc e Markus (1982) afirmaram que os antecedentes da preferência

podem envolver tanto componentes cognitivos quanto afetivos: em alguns casos, o primeiro
será o predominante; em outros, pode existir uma interação entre os dois aspectos; e ainda,
pode ser que os fatores afetivos sejam dominantes. Essa ideia pode ser melhor fundamentada
a partir da afirmação de Fredrickson (2000). Essa afirmação evidencia que as experiências
afetivas passadas e presentes dos indivíduos guiam suas decisões sobre o futuro.

Desse modo, o argumento de que a afinidade influencia a preferência pode ser tido
como válido. Por conseguinte, deriva-se a seguinte Hipótese de pesquisa.

H2a – A afinidade influencia positivamente na preferência por produtos culturais

brasileiros.
 124

A afinidade, conforme Oberecker, Riefler e Diamantopoulos (2008), pode gerar uma

empatia e até mesmo uma ligação em relação a um país estrangeiro específico, que tenha se
tornado um membro do grupo social do consumidor. Essa ligação seria o resultado das
experiências pessoais diretas e/ou exposições normativas que afetam positivamente na tomada
de decisão do consumidor quando associadas a produtos e serviços originários do país de
afinidade. Desse modo, consumidores que tiveram experiências diretas em outros países
demonstram um sentimento de afinidade mais acentuada para com aquele país e,
consequentemente, uma atitude favorável mais proeminente em relação ao referido país e seus
produtos (OBERECKER; RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2008).

Por conseguinte, quando buscamos refletir sobre a afinidade relacionada ao país de

origem, devemos levar em consideração que o consumidor não toma suas decisões apenas
levando em consideração uma base racional e consciente. Conforme Hanoch (2002), visto que
a emoção faz parte do nosso estado de ser humano, torna-se muito complicado realizar uma
decisão exclusivamente com base na razão. Assim sendo, os sentimentos que os consumidores
têm sobre produtos podem influenciar significativamente na escolha e na sua decisão de
compra (HANOCH, 2002).

A afinidade com um país estrangeiro seria um afeto, capaz de gerar atitudes favoráveis e
preferências de consumo (OBERECKER; RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2008). Diante
disso, é possível imaginar que as emoções e as sensações positivas estão presentes quando
acontece o consumo de produtos relacionados ao país de afinidade. Portanto, o consumo de
produtos fabricados no país de afinidade (ou a ele associados) pode estar vinculado ao desejo
do indivíduo em manter uma ligação com o país. Consequentemente, essa vontade de manter-
se ligado a alguma coisa, por meio de comportamentos de consumo, gera uma tendência de
consumo nostálgica (FLECK, 2008).

Segundo Bagozzi e Dholakia (1999), o resultado de um evento em relação aos objetivos

das pessoas está associado às emoções positivas ou negativas, em concordância com o
resultado efetivo. Dessa forma, se o consumidor tem por objetivo a reativação das lembranças
relacionadas ao país de afinidade, via consumo de produtos a ele relacionados, as emoções daí
provenientes podem gerar um aumento na tendência à decisão de compra por esses produtos.
Desse modo, o argumento de que a afinidade influencia no efeito país de origem pode ser tido
como válido. Por conseguinte, deriva-se a seguinte Hipótese de pesquisa.
125

H2b - A afinidade influencia positivamente no efeito país de origem.

Como já foi dito anteriormente, a afinidade dos consumidores pelo país de origem do
produto poderia ter um efeito sobre a disposição do consumidor em comprar e pagar por esse
produto específico (OBERECKER; DIAMANTOPOULOS, 2011). Diante disso, visto que um
dos aspectos relacionados à internacionalização gira em torno do nível de consumo dos
indivíduos (KHAN; BAMBER; QUAZI, 2012), torna-se possível uma ligação entre a
afinidade pelo país de origem e a internacionalização de produtos desses países.

Vale ressaltar que a internacionalização, conforme Cavusgil, Knight e Riesenberger

(2010), busca uma reflexão sobre a internacionalização e a cultura dos grupos sociais, no que
diz respeito às diferenças de hábitos, costumes, linguagem e modos de pensar. Essa visão nos
leva a uma possível compreensão do nível de conhecimento dos consumidores, no que diz
respeito aos produtos e serviços de determinados países (KHAN; BAMBER; QUAZI, 2012)
e, consequentemente, a uma possível afinidade a esses países, visto que alguns autores
consideram o efeito país de origem como um constructo multidimensional (ROTH;
DIAMANTOPOULOS, 2009), com dimensões cognitivas, emocionais e conativas (BRIJS et
al., 2006).

Portanto, a dimensão emocional, que exige uma resposta emocional não para o país,
mas para o de habitantes do país em questão (ROTH; DIAMANTOPOULOS, 2009), pode
claramente ser entendida a partir do conceito de afinidade, consequentemente, essa dimensão
emocional também pode clarificar o conceito de internacionalização de produtos culturais,
visto que o processo de mundialização da cultura inclui imagens que representam as
memórias internacionais populares simbolizadas nos mitos e heróis gerados pela indústria
cultural (OLIVEIRA, 2002). Por conseguinte, a cultura-internacional-popular é consumida,
como mercadoria distribuída, em diferentes mercados nacionais e internacionais,
simultaneamente (IANNI, 1995; ORTIZ, 1997). Desse modo, o argumento de que a afinidade
influencia na internacionalização de produtos culturais pode ser tido como válido. Portanto,
deriva-se a seguinte Hipótese de pesquisa.

H2c - A afinidade influencia positivamente na internacionalização de produtos culturais

brasileiros.
 126

3.3 A familiaridade com o país como fator antecedente da afinidade e do

efeito país de origem

A familiaridade pode ser definida como a familiaridade do consumidor com uma

categoria de produtos em particular. Dessa forma, clientes mais familiarizados com uma certa
categoria de produtos tendem a agir ativamente na busca de informações, objetivando a
melhoria dos seus conhecimentos sobre uma determinada categoria de produtos (RICHINS;
ROOT-SHAFFER 1988; JOHNSON; RUSSO, 1984). Por conseguinte, no que tange às
escolhas futuras, os clientes não só precisam armazenar informações em sua memória, mas
também, atualizar essas informações ao longo do tempo. Por outro lado, esses consumidores
têm a necessidade de reduzir o seu conjunto de escolha, visto que a procura de informações
pode ser dispendiosa e demorada (SHETH; PARVATIYAR, 1995).

Visto que a familiaridade pode influenciar na informação do consumidor, pode-se

sugerir que uma baixa familiaridade com os produtos de um país influencia indiretamente na
atitude dos indivíduos em relação às marcas e produtos (efeito halo), mediante as crenças
sobre os atributos desses produtos. Por outro lado, uma alta familiaridade com a imagem do
país afeta diretamente nas atitudes dos consumidores em relação a produtos e marcas,
mediante uma avaliação geral dos atributos, a partir do que foi guardado na memória para
cada alternativa (efeito sumário) (HAN, 1989). Dito isso, é possível que a familiaridade possa
influenciar na afinidade por um país específico, visto que a afinidade tem como um de seus
aspectos uma ligação dos consumidores com determinados países a partir do consumo
nostálgico (FLECK, 2008), consequentemente, ligado ao que foi guardado na memória ao
longo do tempo (efeito sumário).

Portanto, a busca por informação, que geraria uma possível afinidade, pode ser
caracterizada como uma experiência indireta com determinado produto conforme a visão de
Campbell e Keller (2003), que conceituaram a familiaridade como sendo “a extensão de uma
experiência direta ou indireta do consumidor com marcas e produtos”. Diante disso, o
argumento de que a familiaridade influencia na afinidade do consumidor por determinados
países pode ser tido como válido. Portanto, deriva-se a seguinte Hipótese de pesquisa.
127

H3a – A familiaridade do consumidor influencia positivamente na afinidade por países

específicos.

Para Peterson e Jolibert (1995), o efeito país de origem pode ser uma informação
extrínseca usada pelos consumidores no julgamento dos produtos oferecidos. Assim sendo,
dependendo do envolvimento do consumidor na situação de compra que, conforme Van Trijp,
Hoyer e Inman (1996), pode ser visto como “a percepção subjetiva da relevância pessoal de
um objeto, atividade ou situação”, pode ocorrer uma maior familiaridade com produtos e
serviços de determinados países.

Dessa forma, se o consumidor é relativamente familiarizado com uma marca ou produto

de determinado país, o uso de estímulos extrínsecos, por exemplo, o efeito país de origem,
deve desempenhar um papel importante na avaliação monetária do produto. Se, no entanto, o
consumidor é muito familiarizado com uma marca ou produto, torna-se mais provável que ele
ou ela recupere as experiências anteriores e, conjuntamente com as informações ligadas ao
efeito país de origem, faça uma avaliação do produto (RAO; MONROE, 1988).

Conforme Koschate-Fischer, Diamantopoulos e Oldenkotte (2012), existe uma ligação

significativa entre familiaridade e efeito país de origem. Outros pesquisadores também
encontraram o mesmo resultado (CORDELL, 1992; JO; NAKAMOTO; NELSON, 2003).
Dessa forma, quando as empresas buscam uma parceiria estrangeira, a origem do produto tem
o potencial para aliviar as decisões dos consumidores em fazer um investimento maior na
obtenção de um produto em que podem confiar (KOSCHATE-FISCHER;
DIAMANTOPOULOS; OLDENKOTTE, 2012). Assim sendo, o argumento de que a
familiaridade influencia no efeito país de origem pode ser tido como válido. Portanto, deriva-
se a seguinte Hipótese de pesquisa.

H3b - A familiaridade do consumidor influencia positivamente no efeito país de origem.

 128

3.4 O cosmopolitanismo como fator antecedente da afinidade, do efeito país

de origem e da preferência

O cosmopolitanismo, no que tange ao consumidor, baseia-se em três aspectos: (1)

apresenta uma abertura de espírito para com os países e culturas estrangeiras; (2) aprecia a
diversidade provocada pela disponibilidade de produtos de diferentes origens nacionais e
culturais; (3) é organizado de forma positiva para o consumo de produtos de países
estrangeiros (RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2009). Dito isso, uma possível relação entre
cosmopolitanismo e afinidade pode ser plausível, visto que a afinidade, quando voltada para
os aspectos emocionais, poderia envolver essas perspectivas mediante as experiências físicas
ou não-físicas das pessoas (USUNIER; LEE, 2005; JAFFE; NEBENZAHL, 2006).

Seguindo essa visão, visto que os consumidores cosmopolitas estão abertos a aprender
com outras culturas e gostam de apreciar as diferenças e variedades de produtos pelo mundo
(FEATHERSTONE, 2002), acabam expondo uma atitude positiva em relação à
disponibilidade de produtos de diferentes países (RIEFLER; DIAMANTOPOULOS;
SIGUAW, 2012). Portanto, esses consumidores constantemente buscam produtos, lugares e
experiências provenientes de outros países que não o seu (RIEFLER; DIAMANTOPOULOS,
2009; RIEFLER; DIAMANTOPOULOS; SIGUAW, 2012). Esse comportamento sugere que
os consumidores cosmopolitas tendem a ter uma afinidade e/ou uma preferência por produtos
de países estrangeiros, visto que podem demonstrar uma afetividade para com determinado
país (VERLEGH; STEENKAMP, 1999).

Continuando, os consumidores cosmopolitas acabam por demonstrar um sentimento de

comprometimento com as outras pessoas, visto que esses consumidores podem ser
considerados cidadãos do mundo (POLLOCK et al., 2000). Esse tipo cosmopolitanismo, pode
estar voltado para os comportamentos e as práticas que as pessoas comuns efetuam nas suas
vidas diárias. Geralmente, relacionado com as questões de justiça social, da identidade
coletiva, da diversidade cultural, das relações sociais, do consumo, das viagens e turismo e
das novas tecnologias, no contexto de um mundo cada vez mais inter-conectado e globalizado
(LAMONT; AKSARTOVA, 2002; SKRBIS; WOODWARD, 2007). Esses comportamentos e
práticas incluem várias competências e habilidades, mas também incluem as orientações
morais, os valores e os compromissos, em que a fidelidade à comunidade mundial ou a
129

espécie humana é expressada em graus diferentes. Assim sendo, conforme essa argumentação,
esses consumidores precisam ter afinidade com as causas que abraçam.

Diante disso, o argumento de que o cosmopolitanismo influencia na afinidade por

determinado país pode ser tido como válido. Portanto, deriva-se a seguinte Hipótese de
pesquisa.

H4a – O cosmopolitanismo influencia positivamente na afinidade pelo país.

H4b - O cosmopolitanismo influencia positivamente na preferência por produtos

culturais brasileiros

Como foi dito anteriormente, consumidores cosmopolitas demonstram uma atitude

positiva em relação à disponibilidade de produtos de diferentes países (RIEFLER;
DIAMANTOPOULOS; SIGUAW, 2012). Sendo assim, pode-se pensar que o efeito país de
origem possa sofrer uma influência do cosmopolitanismo por meio da abertura desses
consumidores para com os países e culturas estrangeiras (RIEFLER; DIAMANTOPOULOS,
2009). Outro aspecto importante é que, segundo pesquisas anteriores, o efeito país de origem
quando relacionado ao consumo de produtos estrangeiros, tem como um de seus componentes
o cosmopolitanismo como aspecto de de neutralidade em relação aos países estrangeiros
(CANNON; YAPRAK, 2002; RIEFLER et al.2012).

Por outro lado, conforme Cleveland et al. (2009), o conceito de cosmopolitanismo

transnacional, juntamente com o capitalismo, as comunicações e o marketing, tem a
capacidade de dissolver as fronteiras entre as culturas e as economias nacionais (GER, 1999).
Esses aspectos acabam por precipitar a emergência de uma cultura homogênea de consumo
global (ALDEN; STEENKAMP; BATRA, 1999; FIRAT, 1995; HANNERZ, 1990;
STEENKAMP; HOFSTEDE; WEDEL, 1999). Seguindo essa perspectiva, o argumento
desses autores leva a crer que o cosmopolitanismo pode influenciar no efeito país de origem,
por conta do aspecto informacional que o constructo “efeito país de origem” sugere (VAN
TRIJP et al., 1996; VERLEGH; STEENKAMP; MEULENBERG, 2005).

Diante disso, o argumento de que o cosmopolitanismo influencia no efeito país de

origem pode ser tido como válido. Portanto, deriva-se a seguinte Hipótese de pesquisa.

H4c – O cosmopolitanismo influencia positivamente no efeito país de origem.

 130

3.5 O efeito país de origem como fator antecedente da preferência, da

atitude de compra, da intenção de compra e da internacionalização de
produtos culturais

A preferência se reflete na forma como os indivíduos escolhem produtos e serviços, a

partir de exclusão ou não de aspectos hedônicos ou utilitários (HIRSCHMAN; HOLBROOK,
1982; HOLBROOK, 1993; HOLBROOK; HIRSCHMAN,1982), sendo assim, pode-se dizer
que o efeito país de origem pode influenciar na preferência por produtos culturais por meio do
conceito de afinidade do consumidor em relação a um país, e sua influência nas decisões de
consumo (BALABANIS; DIAMANTOPOULOS, 2011; BANDYOPADHYAY et al., 2011;
HOFFMANN et al., 2011; MAHER et al., 2010; SANKARAN; DEMANGEOT, 2011). Essa
argumentação parte do pressuposto de que uma imagem positiva de um país influenciaria a
perspectiva do consumidor no que tange ao consumo ligado ao prazer e ao simbolismo dos
produtos dos países. Outro ponto a ser citado é que o efeito país-de-origem, tendo como
aspecto de relevância a afinidade e o afeto por determinado país, acaba por influenciar o
consumo dos produtos de determinados países (OBERECKER; DIAMANTOPOULOS, 2011;
RUSSELL et al., 2011).

No que diz respeito à preferência, os consumidores escolhem ou rejeitam opções ao

tomar decisões de compra. A escolha de qual alternativa relativa à aquisição, tipicamente
envolve o julgamento sobre as dimensões consistentes relativas às preferências do consumidor
(características tangíveis ou intangíveis de serviços ou produtos) (LARAN; WILCOX, 2011).
Por outro lado, pesquisas demonstram que o processo de apoio à rejeição das escolhas não é
tão evidente (CHERNEV 2009; DHAR; WERTENBROCH 2000; HUBER; NEALE;
NORTHCRAFT, 1987; IRWIN; NAYLOR, 2009; KRISHNAMURTHY; PROKOPEC, 2010;
MELOY; RUSSO, 2004; PARK; JUN; MACLNNIS, 2000; SHAFIR, 1993).

Essa lacuna teórica pode ser preenchida a partir de pesquisas que demonstrem que a
preferência por produtos culturais está relacionada à imagem positiva do país, no que diz
respeito à exportação desses produtos (AYROSA, 2002; GARCIA, 2011; GIRALDI;
CARVALHO, 2009), visto que isso significaria uma decisão assertiva do consumidor no que
tange ao país de origem de uma marca ou produto, e a importância, refletida na preferência,
que ele atribui a isso no momento da decisão de compra (SAMIEE et al., 2005; USUNIER,
2011). Portanto, o efeito país-de-origem, nessa perspectiva, poderia afetar as atitudes dos
131

consumidores em relação a uma marca (MAGNUSSON et al., 2011), tornando-se um aspecto

importante na construção da imagem de marca, afetando, portanto, as intenções de compra
mesmo que de forma indireta e, consequentemente, a preferência por produtos e serviços
(DIAMANTOPOULOS et al., 2011).

Desse modo, partindo da argumentação acima, pode ser evidenciado que a afinidade, a
animosidade e uma imagem positiva em relação ao país de origem, nesse caso específico o
Brasil, podem ser vistas como aspectos que fazem parte do constructo efeito país-de-origem.
Esses aspectos são intangíveis e complexos. Assim sendo, pode-se considerá-los como
aspectos que exercem influência sobre as preferências dos consumidores no que diz respeito
ao consumo de produtos culturais brasileiros, visto que acabam por influenciar a decisão de
compra do consumidor. Portanto, o argumento de que o efeito país-de-origem influencia a
preferência por produtos culturais brasileiros pode ser tido como válido. Por conseguinte,
deriva-se a primeira Hipótese da pesquisa.

H5a: O efeito país-de-origem influencia positivamente na preferência por produtos

culturais brasileiros.

No que tange a atitude de compra, pode-se sugerir a influência do efeito país de origem
a partir dos componentes cognitivos (informamação que a pessoa detém sobre o objeto), dos
componentes afetivos (sentimentos em direção ao objeto) e dos componentes conativos
(comportamento pretendido) (FISHBEIN; AJZEN, 1975; BAGOZZI; BUNKRANT, 1979).
Esse argumento indica que o efeito país de origem, a partir do ponto de vista cognitivo, que
indicaria uma maior identidade nacional dos consumidores, visto que isso implica na
percepção da qualidade dos produtos estrangeiros (ZEUGNER-ROTH; ZABKAR;
DIAMANTOPOULOS, 2015) pode influenciar na atitude, desses consumidores, em relação a
produtos e serviços dos países estrangeiros, visto que o efeito país de origem pode ser visto
como “o país que está associado ao produto, a marca ou a empresa” (GILLESPIE; JEANNET;
HENNESSEY, 2007).

As pesquisas demonstram que quanto menor é o etnocentrismo dos consumidores maior

é a atitude em relação aos produtos e serviços de países estrangeiroes (HERSCHE, 1992;
SHIMP; SHARMA, 1987; STEENKAMP; DE JONG, 2010). Esse resultado demonstra que o
efeito país, quando relacionado a níveis menores de etnocentrismo, pode influenciar na atitude
relacionada aos produtos estrangeiros (JAFFE; NEBENZAHL, 2006). Portanto, o argumento
 132

de que o efeito país-de-origem influencia na atitude dos consumidores de produtos culturais

brasileiros pode ser tido como válido. Por conseguinte, deriva-se a Hipótese da pesquisa que
versa sobre efeito país de origem e atitude do consumidor.

H5b - O efeito país-de-origem influencia positivamente na atitude de compra em relação

aos produtos culturais brasileiros.

As pesquisas demonstram que a intenção de compra dos consumidores aumenta ou

diminui conforme o nível de etnocentrismo do consumidor (HERSCHE, 1992; SHIMP;
SHARMA, 1987; STEENKAMP; DE JONG, 2010). Desse modo, visto que o etnocentrismo
faz parte do constructo efeito país de origem (ZEUGNER-ROTH; ZABKAR;
DIAMANTOPOULOS, 2015), pode-se sugerir que o efeito país de origem influencia na
intenção de compra do consumidor (KNIGHT; CALANTONE, 2000).

Várias pesquisas demonstram a relação entre efeito país de origem (imagem do país) e a
intenção de compra dos consumidores (BAUGHN; YAPRAK, 1993; HAN, 1990;
PAPADOPOULOS; HESLOP, 1993; WANG; LAMB, 1983). Dessa forma, compreender se a
imagem do país realmente influencia a avaliação e compra do produto é uma questão-chave
nesta pesquisa (SAMIEE, 2010), visto que o efeito país de origem também sugere uma
imagem relacionada ao país de origem. Para Diamantopoulos e Zeugner-Roth (2011), o efeito
país de origem pode ser considerado como uma vaiável influenciadora da intenção de compra,
da percepção de risco e da avaliação de produtos.

Como foi dito anteriormente o efeito país de origem pode ser uma variável
influenciadora da preferência, da atitude de compra e da intenção de compra. Visto que esses
conceitos sugerem uma maior internacionalização de produtos culturais, a partir de uma maior
compreensão das diferenças de hábitos, costumes, linguagem e modos de pensar dos grupos
sociais (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010), e que esse aprofundamento
compreensão do nível de conhecimento dos consumidores (KHAN; BAMBER; QUAZI,
2012), podemos sugerir que o efeito país de origem, a partir de sua multidimensionalidade
( dimensões cognitivas, emocionais e conativas) (BRIJS et al., 2006; ROTH;
DIAMANTOPOULOS, 2009), poderia influenciar positivamente na internacionalização de
produtos culturais brasileiros.
133

Portanto, o argumento de que o efeito país-de-origem influencia na intenção de compra

de produtos culturais e na internacionalização de produtos culturais brasileiros pode ser tido
como válido. Por conseguinte, deriva-se a seguinte Hipótese da pesquisa.

H5c - O efeito país-de-origem influencia positivamente na intenção de compra de

produtos culturais brasileiros.

H5d - O efeito país-de-origem influencia positivamente na internacionalização de

produtos culturais brasileiros.

3.6 A preferência como fator antecedente da atitude de compra

A preferência sugere o envolvimento e o conhecimento dos consumidores com

determinados produtos ou serviços (BRUWER; BULLER, 2013). Visto que a atitude do
consumidor está relacionada com o envolvimento e com o conhecimento acerca de
determinado produto, por meio de uma avaliação ou de uma estimativa, refletindo a maneira
como o consumidor se sente quando exposto a um produto (ROBBINS, 2005), Podemos
sugerir que a preferência influencia na atitude de compra do consumidor.

Nesse aspecto, a preferência ligada aos aspectos culturais marcam indivíduos como
sendo membros de posições sociais particulares, consequentemente, pode moldar as redes de
amizade (BENNETT et al., 2009; SAVAGE, 2006). A partir disso, relacionando essa
característica da preferência com a atitude dos consumidores, nota-se que a preferência
poderia influenciar a atitude dos indivíduos mediante os componentes afetivos e cognitivos,
que estão a ela relacionados (SHIN, 2006), visto que a preferência apresenta uma conexão
entre os valores individuais e as semelhanças do consumidor com grupos de indivíduos
específicos. Consequentemente, essa conexão também se daria na atitude e na intenção de
compra do consumidor (BEANDER; NETEMEYER, 1989; BECKER; CONNOR, 1981;
KAHLE, 1983; ROKEACH, 1973).

Conforme Bourdieu (2013), as práticas culturais e as preferências marcam as relações

entre os indivíduos conforme a sua distinção social. Portanto, grupos sociais com
características diferentes apresentariam preferências diferentes (CHAN, 2010). Nesse
contexto, visto que a atitude sugere que as pessoas desenvolvem um comportamento a partir
 134

das suas convicções e da avaliação das consequências de se engajar nesse comportamento

(BAUMGARTNER; PIETERS, 2008), nota-se um possível relacionamento entre preferência
e atitude, mediante a cognição e a afetividade.

Portanto, o argumento de que a preferência por produtos culturais influencia na atitude

de compra dos consumidores pode ser tido como válido. Por conseguinte, deriva-se a seguinte
Hipótese da pesquisa.

H6 – A preferência por produtos culturais brasileiros influencia positivamente na atitude

de compra dos consumidores.

3.7 A atitude de compra como fator antecedente da intenção de compra

As atitudes precedem as intenções comportamentais dos consumidores (AJZEN, 1991).

Nesse contexto, a atitude influencia a intenção de compra futura, manifestada mediante um
comportamento individual, para um tipo produto (WANG; YANG, 2008). Esse
comportamento individual pode ser visto como um reflexo da afetividade, que acaba por
influenciar na intenção e na decisão de compra do consumidor (HULTMANA;
KAZEMINIAB; GHASEMI, 2015).

Conforme a literatura, é possível que a origem de um produto influencie nas decisões de

compra dos consumidores de forma direta, ou de forma independente dos julgamentos
relacionados ao produto (KLEIN et al., 1998). Essa influência, geralmente está relacionada
com o componente afetivo da formação de atitude, por exemplo, o etnocentrismo do
consumidor (MOOIJ, 2004; SHIMP; SHARMA, 1987; ZEUGNER-ROTH; ZABKAR;
DIAMANTOPOULOS, 2015). Assim sendo, esse componente afetivo ligado às emoções, ao
orgulho, a identidade dos indivíduos, pode exercer uma influência na intenção de compra
desses consumidores, visto que a intenção pode ser um julgamento subjetivo sobre como
deverá ser o comportamento no futuro em relação à aquisição, disposição e uso de produtos e
serviços (MOWEN, 1995), a partir de uma informação ou avaliação (atitude).

Partindo do pressuposto de que a attitude seria uma informação ou uma avaliação sobre
produtos e serviços (FISHBEIN; AJZEN, 1975; BAGOZZI; BUNKRANT, 1979). Engels et
al. (2001) observou que o consumidor que adquirem informações e opiniões do seu grupo de
135

referência tem uma intenção mais forte para comprar esses produtos do que quem não tem
informações ou opiniões sobre um produto específico (Conner et al., 2001).

Portanto, o argumento de que a atitude do consumidor influencia na intenção de compra

pode ser tido como válido. Por conseguinte, deriva-se a seguinte Hipótese da pesquisa.

H7 - A atitude do consumidor influencia positivamente na intenção de compra dos

produtos culturais brasileiros.

3.8 A intenção de compra como fator antecedente da internacionalização de

produtos culturais

Um dos conceitos de intenção de compra seria a probabilidade de que, depois de ser

exposto a publicidade, o consumidor vai comprar um produto (DODDS; MONROE;
GREWAL, 1991). Assim sendo, a intenção de compra é operacionalmente definida como a
tendência comportamental dos consumidores para pagar pelos produtos disponíveis nas lojas
que vendem produtos culturais. Diante disso, visto que que a internacionalização de produtos,
via país de origem, tem uma conexão com o conhecimento do consumidor e com o nível de
consumo de produtos (KHAN; BAMBER; QUAZI, 2012), pode-se inferir que a intenção
exerce uma influência na internacionalização de produtos.

Uma das características dominantes na internacionalização de empresas de serviços, que

parece ser o caso das empresas de produtos culturais, é o que pode ser chamado de "seguir o
cliente" (ERRAMILLI, 1990, 1992). Assim sendo, as empresas de serviços tendem a seguir as
empresas de fabricação (ALIBER, 1984; ERRAMILLI, 1990, 1992; ERRAMILLI E RAO,
1990, 1993; WEINSTEIN, 1977). Esta internacionalização orientada para o cliente ocorre
quando uma empresa de serviços quer servir seus clientes domésticos em suas operações
internacionais e, a fim de fazer isso, é forçada a se internacionalizar.

Esse argumento vai ao encontro do conceito de intenção de compra e intenção de

consumo de Blackwell, Miniard e Engel (2005), respectivamente, a antecipação da
possibilidade de que o mesmo produto seja comprado novamente (intenção de compra) e as
intenções de engajar-se em determinada atividade relacionada ao consumo (intenção de
consumo). Portanto, as empresas que se internacionalizam para “seguir o cliente”, o fazem,
 136

entre outras coisas por conta da intenção de compra do consumidor ou pela intenção de
consumo do consumidor.

Por conseguinte, o argumento de que a intenção de compra do consumidor influencia na

internacionalização de produtos culturais pode ser tido como válido. Por conseguinte, deriva-
se a seguinte Hipótese da pesquisa.

H8 - A intenção de compra do consumidor influencia positivamente na

internacionalização de produtos culturais brasileiros.

3.9 A identidade nacional como fator antecedente do cosmopolitanismo, da

afinidade e do efeito país de origem

Segundo a literatura, a identidade nacional varia em um continuum que se estende de

uma contra-identidade explícita para uma identidade positiva com um país (BLANK, 2003).
Assim sendo, visto que o cosmopolitanismo pressupõe indivíduos de mente aberta, com uma
orientação de consumo que vai além do consumo voltado para culturas particulares,
localidades ou comunidades específicas (RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2009, p, 415),
possivelmente a relação entre os constructos “identidade nacional” e “cosmopolitanismo”
apresente um resultado negativo.

Níveis elevados de identidade nacional demonstram uma preferência dos consumidores

por produtos de seu país de origem (ZEUGNER-ROTH; ZABKAR; DIAMANTOPOULOS,
2015). Essa preferência seria uma afirmativa positiva da identidade social, mediante o desejo
de criar, manter ou melhorar uma possível diferença intra-grupal de valor, quando comparada
a outros grupos sociais (TURNER, 1999). Dessa forma, a identidade nacional poderia
influenciar o julgamento e a vontade de compra dos consumidores no que se refere aos
produtos estrangeiros (ZEUGNER-ROTH; ZABKAR; DIAMANTOPOULOS, 2015). Diante
disso, visto que o cosmopolitanismo representa uma forma de “favoritismo do grupo
estrangeiro” (HILL,1998), ou está relacionado aos consumidores que julgam-se além de sua
nação (RIEFLER; DIAMANTOPOULOS; SIGUAW, 2012), ou com pessoas de mente aberta
que apreciam a diversidade e deliciam-se com o consumo de produtos estrangeiros
(HANNERZ 1990; LEVY et al., 2007; RIEFLER; DIAMANTOPOULOS, 2009), é provável
137

que a influência da identidade nacional dos consumidores seja negativa em relação ao

cosmopolitanismo dos consumidores.

Nesse aspecto, visto que o cosmopolitanismo está relacionado aos padrões individuais
que expressam altos níveis de abertura cultural (CLEVELAND; LAROCHE, 2007;
CLEVELAND et al., 2014), e que os consumidores etnocêntricos, muitas vezes, veem os
países estrangeiros e seus produtos com indiferença quando ocorre uma ameaça ao grupo
dominante (etnocêntrico) (BREWER, 1999; BROWN, 2000; ZEUGNER-ROTH; ZABKAR;
DIAMANTOPOULOS, 2015), pode-se sugerir uma influência negativa do constructo
“identidade nacional” sobre o constructo “cosmopolitanismo”.

Desse modo, o argumento de que a identidade nacional do consumidor influencia

negativamente no cosmopolitanismo pode ser tido como válido. Por conseguinte, deriva-se a
seguinte Hipótese da pesquisa.

H9a – A identidade nacional do consumidor influencia negativamente no

cosmopolitanismo.

Anteriormente, foi dito que os consumidores que apresentam uma atitude favorável
(afinidade) em relação a produtos e serviços de países estrangeiros, demonstram uma
tendência maior em preferir produtos de países de origem diferente da sua (JAFFE;
NEBENZAHL, 2006). Esse argumento vai de encontro ao argumento de Zeugner-Roth,
Zabkar e Diamantopoulos (2015), visto que os consumidores que demonstram uma identidade
nacional mais acentuada, preferem consumir os produtos nacionais. Dessa forma a afinidade
por produtos estrangeiros poderia estar mais relacionada ao cosmopolitanismo, quando
relacionado a uma cultura de consumo global (ALDEN; STEENKAMP; BATRA, 1999;
FIRAT, 1995; HANNERZ, 1990; STEENKAMP; HOFSTEDE; WEDEL, 1999).

Seguindo essa perspectiva, as características globalmente exclusivas que fazem com que
uma nação específica seja diferente dos outros países, constituiriam um aspecto importante da
identidade nacional (HANDAYANI; RASHIDA, 2013). Assim sendo, a afinidade por
produtos estrangeiros não cabe, completamente, nessa argumentação. Pesquisas demonstram
que o consumidor, a partir da familiaridade com os produtos de determinado país poderia, por
meio da preferência, diminuir as situações de risco no consumo, por exemplo, quando busca o
consumo de uma nova marca ao invés de consumir uma marca já conhecida (OBERECKER;
 138

DIAMANTOPOULOS, 2011). Assim sendo, o argumento de que a identidade nacional do

consumidor influencia negativamente na afinidade por produtos culturais brasileiros pode ser
tido como válido. Por conseguinte, deriva-se a seguinte Hipótese da pesquisa.

H9b - A identidade nacional do consumidor influencia negativamente na afinidade por

produtos culturais brasileiros.

Em hipótese anterior foi dito que os níveis elevados de identidade nacional, por parte
dos consumidores, demonstram uma preferência desses consumidores pelos produtos de seu
país de origem. Esses níveis elevados de identidade nacional podem influenciar o julgamento
e a vontade de compra dos consumidores no que se refere aos produtos nacionais e
estrangeiros (ZEUGNER-ROTH; ZABKAR; DIAMANTOPOULOS, 2015).
Consequentemente, os países estrangeiros podem ser vistos com indiferença quando o grupo
predominante está ameaçado. Esses níveis elevados de identidade nacional quando
relacionados à implantação exclusiva de uma cultura local como único imperativo para a
identidade (AGBONIFOH; ELIMIMIAN, 1999; BHAWUK, 2008; CRANE, 2002; HOLT,
1997; KORFF, 2003; REARDON; MILLER; VIDA; KIM, 2005), poderia influenciar de
forma negativa no efeito país de origem. Essa influência se daria pelo fato do efeito país de
origem apresentar, como um de seus aspectos, a preferência por produtos estrangeiros
(USUNIER, 2002).

Assim sendo, o argumento de que a identidade nacional do consumidor influencia

negativamente na intenção de compra dos consumidores de produtos culturais brasileiros pode
ser tido como válido. Por conseguinte, deriva-se a seguinte Hipótese da pesquisa.

H9c - A identidade nacional do consumidor influencia negativamente no efeito país de

origem.

3.10 O etnocentrismo como fator antecedente do efeito país de origem, da

intenção de compra e da internacionalização de produtos culturais

A literatura sobre país de origem parece sugerir que o etnocentrismo (SHIMP;

SHARMA, 1987) e a animosidade (KLEIN; ETTENSON; MORRIS, 1998), seriam
constructos que impactam no efeito do país de origem, quando relacionado a avaliação de
produtos associadas às características demográficas e socioeconômicas. Roth e
139

Diamantopoulos (2010), parecem concordar com a importância da segmentação, que se

refletiria na importância/saliência do efeito país de origem no nível individual do consumidor.
Esses autores apontam que o etnocentrismo, a animosidade, além do nacionalismo
(KOSTERMAN; FESHBACH, 1989), e do cosmopolitanismo (CANNON; YAPRAK, 2002)
seriam sentimentos sóciopsicológicos dos consumidores, e não poderiam ser confundidos com
atitudes de consumidores em relação a países. Ainda segundo os autores, consumidores com
altos índices de etnocentrismo buscariam ativamente por informações sobre o país de origem,
pois procuram evitar o “erro” de comprar um produto estrangeiro, o que seria comprometedor
do ponto de vista moral.

O consumo etnocêntrico ao invés de se dirigir a um país específico se refere a produtos

estrangeiros em geral, e teria uma conotação mais introspectiva e abstrata do que a
animosidade (HUANG; PHAU; LIN, 2010). Assim sendo, consumidores com altos níveis de
etnocentrismo expressam suas crenças e atitudes favoráveis para a compra de produtos
desenvolvidos e montados em seu próprio país (WONG; POLONSKY; GARMA, 2008).
Diante disso, constata-se, a partir da literatura, que o etnocentrismo seria um sentimento
contra todos os estrangeiros (KLEIN; ETTENSON; MORRIS, 1998). Consequentemente,
poderia influenciar o constructo “efeito país de origem”.

Em conclusão, o argumento de que o etnocentrismo do consumidor influencia

negativamente no efeito país de origem pode ser tido como válido. Sendo assim, deriva-se a
seguinte Hipótese da pesquisa.

H10a – O etnocentrismo do consumidor influencia negativamente no efeito país de

origem.

Pesquisas mostraram que as características específicas dos produtos, a percepção dos

consumidores, o país de origem e a percepção sobre a imagem de um país, têm uma influência
sobre a intenção de compra dos consumidores (WANG; BARNES; AHN, 2012). Por outro
lado, uma forte afeição ao país de origem, por meio do etnocentrismo, pode desvirtuar as
percepções sobre os produtos nacionais e estrangeiros e incentivar a perpetuação dos falsos
estereótipos (TIEDENS; LINTON, 2001). Assim sendo, O etnocentrismo pode, a partir desse
apego ao país de origem, exercer uma influência negativa na intenção de compra dos
consumidores, no que tange aos produtos estrangeiros.
 140

Nesse aspecto, as características individuais das pessoas acabam por influenciar o

comportamento e o processo de decisão de compra, consequentemente, influenciaria também
na intenção dos consumidores. Essas características determinam as percepções individuais, as
necessidades e as motivações que os consumidores expõem em relação a um certo
produto/serviço (LINDON et al., 2008). Por outro lado, o aumento do nacionalismo
relacionado ao etnocentrismo do consumidor, têm obrigado as empresas, com atuação mais
global, a avaliar o efeito país-de-origem na construção de sua imagem, no sentido de verificar
se seria favorável ou não (PECOTICH; WARD, 2007, p. 271). Essa percepção
(favorável/desfavorável) possivelmente advinda ao etnocentrismo, pode causar um impacto na
intenção de compra do consumidor por meio de suas crenças, seus conhecimentos e sua
percepção, conforme Heslop et al. (2004).

Em conclusão, o argumento de que o etnocentrismo do consumidor influencia

negativamente na intenção de compra do consumidor pode ser tido como válido. Sendo assim,
deriva-se a seguinte Hipótese da pesquisa.

H10b – O etnocentrismo do consumidor influencia negativamente na intenção de

compra dos consumidores de produtos culturais brasileiros.

O medo em escolher produtos estrangeiros e a ameaça à indústria nacional evidenciam

os aspectos etnocêntricos relacionados ao preconceito de grupo (VERLEGH, 2007). Sendo
assim, os consumidores etnocêntricos, mediante esse tipo de preconceito, buscam proteger sua
economia mediante a compra dos produtos pátrios (SHARMA, 2011). Em contra partida, a
internacionalização de produtos culturais, quando buscada por meio do comércio cultural
internacional, pode propiciar mercados pelo seu próprio desenvolvimento, ou indiretamente,
pela aproximação das culturas dos países com o propósito de estimular o comércio bilateral
entre os países (SPOLAORE; WACZIARG, 2013). Esses dois argumentos parecem ser
conflitantes, visto que a internacionalização de produtos e serviços culturais pode utilizar uma
abordagem relacionada às características típicas dos países, singularidades, combinações
específicas, por exemplo, a moda, as manifestações artísticas, a gastronomia, a arquitetura e o
design (MINC, 2011; UNESCO, 2009). Diante disso, os símbolos relacionados aos países são
importantes nesse enfoque de internacionalização (DALPRA, 2009).
141

Dito isso, visto que o etnocentrismo se consolida por meio da repetição frequente ou da
exposição prolongada aos comportamentos etnocêntricos, tais como a repetição das práticas
de compra, nota-se que os preconceitos etnocêntricos mediante os intercâmbios com a família,
a escola e os amigos, vão sendo consolidados (SHIMPI; SHARMA, 1987). Esse argumento
sugere que o etnocentrismo poderia influenciar a internacionalização de produtos culturais
brasileiros.

Portanto, o argumento de que o etnocentrismo do consumidor influencia negativamente

na internacionalização de produtos culturais brasileiros pode ser tido como válido. Sendo
assim, deriva-se a seguinte Hipótese da pesquisa.

H10c – O etnocentrismo do consumidor influencia negativamente na

internacionalização de produtos culturais brasileiros.

3.12 O soft power como fator antecedente do efeito país de origem

Os países mantêm uma vantagem relacionada ao soft power quando: a sua cultura e seus
valores correspondem às normas globais; (ii) quando uma nação tem maior acesso a vários
canais de comunicação que podem influenciar como as questões são enquadradas em meios
de comunicação global; e quando a credibilidade de um país é reforçada pelo comportamento
nacional e internacional (NYE JR., 2008; SNOW, 2009). Esse conceito ajuda a entender
porque as nações empregam as tecnologias de comunicação para perpetrar soft power e
"ganhar" os corações e as mentes dos cidadãos estrangeiros (FITZPATRICK, 2010).

Dessa forma, fazendo uma associação entre as teoris de soft power e as teorias sobre
efeito país de origem e marca país, (ANHOLT, 2007; HAYDEN, 2012; KANEVA, 2011;
SZONDI, 2008; WANG, 2006), nota-se que uma comunicação unidirecional, por exemplo, a
radiodifusão já não é um meio eficaz de influência predominante (COWAN; ARSENAULT,
2008; ZAHARNA, 2009). Para explicar a diferença entre os modos unidirecional e dialógicas
de comunicação tornou-se necessário uma distinção entre as "antigas" e as "novas"
abordagens (MELISSEN, 2005).

Seguindo essa argumentação, visto que a influência relacionada ao efeito país de origem
pode ser evidencia nas atitudes, nas percepções sobre um produto e no comportamento do
 142

consumidor (SCHWEIGER et al., 1997) e que pode existir uma relação entre as preferências
dos consumidores pelos produtos de um país, a partir de uma maior percepção da cultura, da
economia e das políticas desse mesmo país (MOSSBERG; KLEPPE, 2005), pode-se sugerir
uma relação entre o soft power e o efeito país de origem. Esse relacionamento se tornaria mais
evidente mediante a afinidade dos consumidores estrangeiros com as culturas e os valores de
outros países, às diferenças de hábitos, os costumes e a linguagem (CAVUSGIL et al., 2010,
NYE JR, 2004, 2011) a partir das informações relacionadas a avaliação de produtos;
estereotipização; efeitos dos fatores demográficos na percepção do consumidor em relação a
produtos importados; risco percebido como determinante do efeito país-de-origem; efeito
país-de-origem na decisão de aquisição de serviços (AL-SULATI; BAKER, 1998)

Portanto, os fatores afetivos, por exemplo, as emoções, os sentimentos, o imaginário e

as fantasias despertadas pelos produtos são importantes na constituição das preferências, nas
avaliações e nas decisões de compra do indivíduo (VERLEGH; STEENKAMP,1999).
Seguindo nesse sentido, pesquisas demonstram que, no construto “efeito país de origem”,
também estão presentes os significados simbólicos e emocionais para o consumidor (HONG;
WYER, 1989), as associações com o status, a autenticidade e os fatores exóticos (LI;
MONROE, 1992; BATRAet al., 2000), que acabam por transformar um produto em um rico
imaginário relacionando a um país específico, a partir das conotações sensoriais, afetivas e
ritualísticas (ASKEGAARD; GER, 1998).

Em conclusão, o argumento de que o soft power influencia no efeito país de origem

pode ser tido como válido. Sendo assim, deriva-se a seguinte Hipótese da pesquisa.

H11a – O soft power relacionado aos produtos culturais brasileiros influencia

positivamente no efeito país de origem brasileiro.

3.12 O soft power como fator antecedente da preferência

O soft power baseado na habilidade de um ator persuadir outros a fazer o que ele deseja
sem o emprego da força ou coerção, tendo como fundamento a dimensão cultural, o exercício
das políticas públicas e os valores, a partir de um contexto específico, deve sempre buscar
uma resposta e uma legitimação na população (MORE, 2012; NYE JR., 2004, 2011).
143

Diante disso, nota-se uma possibilidade de influência, a partir da aceitação da população

de um determinado país no que tange aos produtos e serviços de outro país (ator), por meios
dos aspectos culturais mais significativos desse país influenciador (NYE JR., 2004, 2011),
visto que as atitudes positivas ou negativas, em relação a um país, podem levar à percepção
positiva ou negativa sobre a qualidade dos produtos desse país, e que esta percepção se reflete
nas compras dos produtos (RUSSELL et al., 2011) onde os consumidores escolhem ou
rejeitam opções ao tomar decisões de compra, que envolvem o julgamento sobre as dimensões
relativas às suas preferências (LARAN; WILCOX, 2011).

Portanto, tem-se que o soft power pode exercer uma influência positiva na preferência
por produtos culturais, visto que a familiaridade com os produtos e serviços mediante uma
atratividade para outros agentes a partir de lugares, eventos e produtos culturais de
determinados países podem ser vistos como aspectos ligados ao efeito país-de-origem
(AYROSA, 2002; GIRALDI; CARVALHO, 2009) e que essa atratividade e familiaridade
pode estar relacionadas à preferência dos consumidores no que tange à produtos e serviços
culturais, visto que essa preferência tem a ver com os valores dos indivíduos (KAHLE,1983;
KAHLE; KENNEDY, 1988).

Em conclusão, é válido o argumento de que o soft power pode influenciar na preferência

por produtos culturais. Diante disso, deriva-se a seguinte Hipótese da pesquisa.

H11b: O soft power influencia positivamente no relacionamento entre efeito país-de-

origem e preferência por produtos culturais brasileiros.

3.12 O soft power como fator antecedente da intenção de compra dos

consumidores

Na hipótese anterior que versa sobre a influência do soft power na preferência dos
consumidores, foi dito que o soft power poderia exercer uma influência positiva na
preferência por produtos culturais por meio a familiaridade com os produtos e serviços e
atratividade relacionada aos lugares, aos eventos e aos produtos culturais de determinados
países (AYROSA, 2002; GIRALDI; CARVALHO, 2009).

Diante disso, visto que a intenção do consumidor tem uma relação com a atitude
(avaliação positiva e/ou negativa do indivíduo para realizar determinado comportamento) e
com as pressões sociais colocadas sobre ele/ela para revelar um comportamento particular
 144

(AJZEN; FISHBEIN, 1980), e que essas pressões sociais pressupõem podem decorrer das
informações e das opiniões do grupo de referência do consumidor (ENGEL, et al., 2001), no
sentido de provocar uma intenção mais forte para comprar determinados produtos, essa
pesquisa propõe uma possível influência do soft power na intenção de compra do consumidor
de produtos culturais brasileiro.

Em conclusão, é válido o argumento de que o soft power pode influenciar

positivamente na intenção de compra dos consumidores de produtos culturais brasileiros.
Diante disso, deriva-se a seguinte Hipótese da pesquisa.

H11b: O soft power influencia positivamente na intenção de compra do consumidor de

produtos culturais brasileiros.

3.13 O soft power como fator antecedente da internacionalização de

produtos culturais

As hipóteses acima, derivadas da teoria, servirão de guia para análise posterior dos
dados. Assim sendo, na intenção de sintetizar o conjunto de hipóteses, objetivando facilitar
sua Busca pelo leitor, foi elaborado o quadro 6 que apresenta o enunciado de todas as
hipóteses da pesquisa juntamente com seus construtos e as referências que deram apoio à
formulação de cada uma delas.

Quadro 6 – Hipóteses da pesquisa

Hipótes Construto Enunciado
e
Identidade global H1a - A identidade global
influencia na familiaridade do
H1a consumidor pelo país de
origem.
Identidade global H1b – A identidade global
influencia positivamente na
afinidade em direção ao país.
H1b
Identidade global H1c - A identidade global
influencia positivamente no
H1c efeito país de origem.
Referências
Ahmed e D’astous (2001)
Arrow e Sundberg (2004)
Campbell e Keller (2003)
Levy et al. (2007)
Westjohn, Singh e Magnusson (2012)
Arnett (2002)
Askegaard, Kjeldgaard e Arnould (2009)
Brewer (1979)
Brewer e Gardner (1996)
Druckman (1994)
Holt, Quelch e Taylor (2004)
Merton (1995)
Strizhakova e Coulter (2015)
Westjohn, Singh e Magnusson (2012)
Alden, Steenkamp e Batra (2006)
Tajfel (1981)
Turner (1982)
Verlegh e Steenkamp (1999)
Westjohn, Singh e Magnusson (2012)
145

Quadro 6 – Hipóteses da pesquisa

Hipótes Construto Enunciado Referências
e

Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

A próxima seção trata da metodologia, descrevendo aspectos como o delineamento e as

fases do estudo, os procedimentos utilizados na coleta de dados, a descrição e mensuração dos
construtos e as variáveis estudadas, os procedimentos de análise de dados, e um panorama
geral do perfil da amostra coletada.
 146

4 METODOLOGIA

Autores destacam que os processos metodológicos são fundamentais para a

compreensão do estudo e para a clareza da análise de dados e dos resultados (COOPER;
SCHINDLER, 2005; KERLINGER, 1980).

Os procedimentos metodológicos desse estudo se apresentam da seguinte forma:

delineamento da pesquisa; as variáveis da pesquisa de forma a demonstrar as definições
constitutivas e operacionais; população e amostra; procedimentos de coleta de dados e
técnicas de análise de dados.

4.1 Delineamento da pesquisa

O delineamento da pesquisa é fundamental para a delimitação do escopo, das técnicas e

dos métodos utilizadas, no sentido de se responder ao problema de pesquisa. Desta forma, a
partir da lacuna teórica existente sobre a relação entre internacionalização de produtos
culturais e soft power, tem-se que esse estudo é exploratório e descritivo por meio de uma
abordagem e métodos qualitativos e quantitativos (BARDIN, 2012; COOPER; SCHINDLER,
2003; MINAYO, 1994; SILVA; MENEZES, 2001). Cabe ressaltar que os dados primários
foram gerados pelo pesquisador especialmente para esse estudo (MALHOTRA, 2012).

Na fase exploratória inicial, buscaram-se as seguintes etapas:

a) a revisão da literatura;
b) a definição dos construtos;
c) o desenvolvimento das hipóteses.

Na fase descritiva da pesquisa foram buscadas:

a) a coleta de dados;
b) a preparação do banco de dados.
c) a análise estatística descritiva;
d) a confiabilidade das escalas por meio do Alpha de cronbach;
e) a análise de missing values e outliers;
f) a análise de correlação;
147

g) a modelagem de equações estruturais por meio do Smart – PLS 3.0.

A figura 36 apresenta todas as etapas utilizadas na pesquisa.

Figura 36 – Delineamento da pesquisa

Definição dos Desenvolvimento

Fase Revisão da
constructos e das hipóteses
exploratória literatura
variáveis

Fase
Preparação do
descritiva Coleta dos dados
banco de dados

Análise de
Alpha de
Análise descritiva missing values e
cronbach
outliers

Análise de
Smart PLS 3.0
correlação

Fonte: Elaborada pelo autor (2016).

A outra etapa da pesquisa utilizou o método quantitativo, frequentemente aplicado a

estudos descritivos objetivando descobrir e classificar as relações entre as variáveis ou
verificar a relação de casualidade entre os fenômenos. Este método se caracteriza pela
emprego de técnicas estatísticas buscando a exatidão dos resultados, objetivando evitar
distorções de análise e interpretação com a finalidade de permitir uma margem de segurança
quanto às inferências (RICHARDSON, 1999). Buscou, para esse estudo, uma perspectiva
explicativa, utilizando-se de um levantamento ou survey mediante dados coletados de parte da
população para avaliar a distribuição dos fenômenos no ambiente pesquisado (KERLINGER,
1980).

Os respondentes do instrumento de coleta de dados foram pessoas de ambos os sexos,

especialistas ou não na área de cultura. Portugal foi o país analisado. A escolha desse país se
deu em virtude da existência de intercâmbio cultural e acadêmico, entre o Brasil e Portugal, e
da existência de pesquisas e eventos anteriores. Por exemplo, o Festival de Cinema Luso-
Brasileiro de Santa Maria da Feira, em Portugal (MINC, 2014). Outro ponto digno de nota é
 148

que esse país é um grandes importador de produtos culturais brasileiros, conforme o relatório
sobre internacionalização da economia criativa brasileira (SEBRAE, 2014). Vale ressaltar que
o pesquisador fez doutorado sanduiche na cidade de Coimbra, em Portugal, com a finalidade
de aprofundar o conhecimento sobre o campo de estudo, objetivando uma melhor coleta e
análise de dados.

4.2 Os constructos da pesquisa e instrumento de coleta de dados

O questionário para esse estudo foi elaborado levando em consideração as informações

obtidas na revisão bibliográfica, nos dados secundários obtidos por meio dos relatórios e
pesquisa do IBGE e MINC, nas escalas identificadas em estudos anteriores. Nesse sentido,
considera-se o agrupamento de assuntos homogêneos sobre os constructos analisados.

Para medir o constructo “preferência”, optou-se pela escala testada por Gupta e Adil
(2015) (APÊNDICE B). A escala original incluíu itens que buscavam mensurar várias
dimensões do consumo baseadas na força da mrca, lealdade à marca, qualidade percebida,
associações com a marca e o conhecimento do consumidor com a marca. Gupta e Adil (2015)
testaram 28 itens por meio da utilização de uma escala Likert de cinco pontos sendo 1 para
“discordo totalmente” e 5 para “concordo totalmente”. Em nosso caso, foram utilizados os
itens que correspondiam à qualidade percebida. Para tanto, buscou-se uma escala Likert de
sete pontos, onde os valores 1 corresponderam a “discordo totalmente” e os valores 7
corresponderam a “concordo totalmente”. A escala Likert de sete pontos foi utilizada por
conta dos aspectos subjetivos e da complexidade do tema em questão (VIEIRA; DALMORO,
2008), conforme o quadro 7.

Quadro 7 – escala utilizada para medir a preferência

Discordo Concordo
totalmente totalmente
V1 A probabilidade de que os produtos culturais 1 2 3 4 5 6 7
brasileiros sejam funcionais é muito elevada
V2 Os produtos culturais brasileiros tem qualidade 1 2 3 4 5 6 7
muito elevada
V3 Se não há um produto cultural melhor, parece 1 2 3 4 5 6 7
mais inteligente comprar produtos culturais
brasileiros
V4 Com os produtos culturais brasileiros obtenho o 1 2 3 4 5 6 7
que eu quero em um produto cultural
V5 Os produtos culturais brasileiros atendem minhas 1 2 3 4 5 6 7
expectativas
V6 Os produtos culturais brasileiros não me 1 2 3 4 5 6 7
149

desapontam
V7 Os produtos culturais brasileiros são cativantes 1 2 3 4 5 6 7
Fonte : Gupta e Adil (2015) adaptado pelo autor (2016).

O constructo “identidade nacional” e “identidade global” foram medidos pela escala de

Der-Karabetian e Ruiz (1997) adaptada por Westjohn, Singh e Magnusson (2012)
(APÊNDICE B). Esses autores buscaram verificar a identidade nacional e a identidade global
tendo por base o posicionamento a partir da cultura de consumo global (GCCP) e local
(LCCP), mediante a projeção de anúncios de forma aleatória, com o objetivo de verificar os
sentimentos dos consumidores em relação ao posicionamento local e global das marcas.
Diante disso, a escala original utilizada foi uma escala Likert de 7 pontos onde 1 correspondia
a “discordo totalmente” e 7 “concordo totalmente”, para medir a atitude do entrevistado para
cada anúncio. Posteriormente, a partir do item “eu acho que esse anúncio é ruim/bom”,
retirado da pesquisa de Bergkvist e Rossiter (2007), esses autores criaram dois itens para a
mediação dos construtos latentes “atitude” para (GCCP) e “atitude” para (LCCP). Para a
escala desse estudo sobre internacionalização de produtos culturais, utilizou-se a escala
validada por Westjohn, Singh e Magnusson (2012), a partir de uma escala Likert de 7 pontos
onde 1 foi definido como “discordo totalmente” e 7 “concordo totalmente”. A identidade
nacional buscou uma compreensão sobre a atitude positiva dos consumidores em relação aos
produtos domésticos, conforme o quadro 8.

Quadro 8 – Escala do constructo identidade nacional

Discordo Concordo
totalmente totalmente
V72 Ser cidadão português é uma parte 1 2 3 4 5 6 7
importante na minha vida
V73 Hoje em dia, considero ser português 1 2 3 4 5 6 7
um privilégio
V74 Meu destino está intimamente ligado 1 2 3 4 5 6 7
ao destino de Portugal
V75 Eu vejo meu futuro intimamente 1 2 3 4 5 6 7
ligado ao futuro de Portugal
V76 O meu destino e o meu futuro estão 1 2 3 4 5 6 7
vinculados ao do povo Português
V77 Um dos meus deveres mais 1 2 3 4 5 6 7
importantes como Português é a
lealdade a Portugal
V78 Se me confundem com um 1 2 3 4 5 6 7
estrangeiro, eu corrijo o erro e digo
que sou português.
V79 Se eu fosse nascer de novo eu 1 2 3 4 5 6 7
desejaria nascer em Portugal
Fonte: Westjohn, Singh e Magnusson (2012) adaptado pelo autor (2016).
 150

O constructo “etnocentrismo” foi medido a partir da escala de Steenkamp, Hofstede e

Wedel (1999) e Verlegh (2007), também utilizadas na pesquisa de Oberecker,
Diamantopoulos (2011) e Zeugner-Roth, Zabkar e Diamantopoulos (2015) (APÊNDICE B).
Esses estudos utilizafram a escala CETSCALE (SHIMP; SHARMA, 1987). Zeugner-Roth,
Zabkar e Diamantopoulos (2015), inicialmente utilizaram o protocolo de pesquisa de
Reynolds e Diamantopoulos (1998) com a finalidade de verificar se todos os itens eram
compreensíveis e se não houve dificuldades no atendimento. Os entrevistados avaliaram os
itens para o etnocentrismo, em um formato do tipo Likert variando de 1 para "discordo
totalmente" a 7 para "concordo totalmente". No nosso caso, foi utilizada a escala proposta por
Oberecker, Diamantopoulos (2011). Diante disso, esperamos que o etnocentrismo do
consumidor não influencie totalmente comportamento do consumidor. Em vez disso,
esperamos que a força dos sentimentos e das emoções, relacionadas afinidade, influencie em
grande parte o comportamento do consumidor, resolvenmdo, desse modo, qualquer
dissonância cognitiva dos consumidores pesquisados, conforme o quadro 9.

Quadro 9 – Escala do constructo etnocentrismo

Discordo Concordo
totalment totalment
e e
V1 Os portugueses poderiam não comprar 1 2 3 4 5 6 7
5 produtos de outros países, isso causa
desemprego e prejudica os negócios
domésticos
V1 Não está certo comprar produtos de outros 1 2 3 4 5 6 7
6 países, porque eles colocam os portugueses
para fora do trabalho
V1 Um cidadão Português deveria sempre 1 2 3 4 5 6 7
7 comprar produtos portugueses
V1 Deve-se preferir produtos nacionais à 1 2 3 4 5 6 7
8 produtos estrangeiros
V1 Nós portugueses deveríamos comprar 1 2 3 4 5 6 7
9 produtos fabricados em Portugal, ao invés
de deixar outros países se enriquecerem às
nossas custas
Fonte: Oberecker, Diamantopoulos (2011) adaptado pelo autor (2016)

O constructo “cosmopolitanismo” foi mensurado a partir da escala testada por Jin et al.
(2015) (APÊNDICE B).

O constructo “familiaridade” foi testado pela escala utilizada na pesquisa de Koschate-

Fischer, Diamantopoulos e Oldenkotte (2012) (APÊNDICE B). O constructo “afinidade do
consumidor” foi avaliado por meio da escala utilizada por Roth e Diamantopoulos (2009) e
151

Oberecker, Riefler e Diamantopoulos (2008), adaptada por Oberecker e Diamantopoulos

(2011) (APÊNDICE B). O constructo “efeito país de origem” foi medido pela escala de
Pisharodi e Parameswaran (1992, 2002), adaptada por Ayrosa (2002) e Guina e Giraldi (2012)
(APÊNDICE B). Visto que essa escala foi utilizada, primeiramente, por Pisharodi e
Parameswaran (1992), são necessárias algumas considerações:
a) os termos das perguntas foram adaptados ao português de Portugal e ao francês, e
transformados em sentenças completas. Dessa forma, o respondente deu sua opinião sobre
uma frase, e não sobre um termo isolado;
b) alguns termos foram modificados e a dimensão “atributos negativos de produtos” foi
redesenhada na forma positiva;
c) foram incluídas perguntas para captar aspectos que não sejam típicos apenas de
países desenvolvidos ou diretamente relacionados a alta tecnologia (notadamente artes e
agricultura);
d) foram incluídas perguntas para captar a resposta afetiva relacionada a países;
e) as perguntas foram adaptadas no sentido de contemplar o objeto de estudo da
pesquisa (internacionalização de produtos culturais).

O constructo “intenção de compra” foi medido a partir da escala utilizada por Shirin,
Kambiz (2011) e Kristensen, Gabrielsen e Jaffe (2014) (APÊNDICE B). O constructo “atitude
de compra” foi medido pela escala utilizada por Kristensen, Gabrielsen e Jaffe (2014)
(APÊNDICE B). O constructo soft power foi avaliado pela escala utilizada na pesquisa de
Nes, Yelkur, Silkoset (2014) (APÊNDICE B). A variável dependente “internacionalização de
produtos culturais” foi mensurada por meio da utilização da escala utilizada por Khan,
Bamber, Quazi (2012).

4.2.1 Variáveis de controle

Estudos anteriores sobre consumo cultural, e também sobre internacionalização, têm

enfatizado a utilização de variáveis de controle com o objetivo de reduzir a força de
determinados fatores que podem influenciar o resultado da estatística empregada na pesquisa.
Além disso, a omissão dessas variáveis poderia gerar algum tipo de viés, o que deve ser
evitado. Diante disso, tem-se que as variáveis de controle para esse estudo são: renda, idade,
escolaridade e ocupação do respondente.
 152

A idade, a escolaridade e a ocupação correspondem ao capital cultural dos indivíduos

(BOURDIEU, 1998, 2013; HOLT, 1995). Esse capital consiste num jogo de gostos distintos,
conhecimentos, práticas e habilidades (BOURDIEU, 1998, 2013). Portanto, pode ser
entendido sob diversas perspectivas: é o acervo cultural herdado pelo indivíduo no âmbito de
sua família (pais, irmãos mais velhos, tios, avós); ou é a hierarquia com que o indivíduo é
tratado espontaneamente pelos outros em função da importância do patrimônio cultural de sua
família; ou é consequência do melhor domínio que o indivíduo tem das palavras, conceitos e
modos de se expressar, o que lhe atribui uma ascendência no trato direto com outros
indivíduos que não têm esses recursos e que representam a maioria da população
(GLADWELL, 2008).

No que diz respeito ao perfil da idade dos respondentes, foram buscados, no mínimo,
indivíduos com 25 anos de idade para ambos os sexos, conforme a definição de capital
cultural para essa pesquisa (ALVAREZ, 2002; BOURDIEU, 1998, 2013; GOUVEIA;
LIMEIRA, 2005; HOLT, 1998; KATZ-GERO, 1999; SILVEIRA et al., 2007; SINTAS; VAN
EIJCK, 2001). Outra variável de controle empregada no estudo foi a renda familiar. Segundo
Moretti et al. (2009) e Matsuyama (2002), as diferenças de renda domiciliar determinam o
crescimento ou não da variedade de compra de bens de uma família. Portanto, os limites
máximos do consumo podem ser definidos pelos recursos financeiros, especificamente pela
renda da família, suas poupanças e dívidas (REDMOND, 2001).

Vale ressaltar que pesquisas sobre o patriotismo, o nacionalismo e o internacionalismo

como antecedentes do etnocentrismo dos consumidores, também tem utilizado variáveis
demográficas (idade, sexo, renda e gênero) como variáveis de controle (BALABANIS et al,.
2001).

4.3 População e amostra

O termo população refere-se ao conjunto para o qual os pesquisadores desejam

generalizar os resultados encontrados. Coletam-se os dados de toda ou parte da população,
com a finalidade de avaliar a incidência relativa, distribuição e inter-relações de fenômenos.
Sendo assim, população é o agregado de todos os elementos que compartilham algum
conjunto de características comuns, conformando o universo para o problema de pesquisa
(MALHOTRA, 2012).
153

A amostra consiste na seleção de um grupo de elementos com a finalidade de descobrir

algo sobre a população da qual foram extraídos (MACDANIEL; GATES, 2003). Nesse
sentido, os respondentes desse estudo serão selecionados de forma não intencional buscando
uma quantidade que permita o tratamento dos dados por métodos multivariados.

Essa pesquisa considerou os consumidores que efetivamente consumam produtos

culturais dentro e fora do domicílio. A inclusão dos produtos consumidos dentro do domicílio
se deu pelos seguintes fatores: para aumentar a separação de determinados grupos ao evitar os
riscos de insegurança e violência; pela acessibilidade dos meios de comunicação abertos e
seus desmembramentos eletrônicos, reformulando as práticas de consumo de produtos
culturais (SILVEIRA et al., 2007). A escolha de produtos culturais consumidos fora do
domicílio se deu: por tratar-se de um produto que tem como propriedade a dependência de
uma atitude ativa para o consumo (HERSCOVICI, 1995); por ser uma atividade externa, em
que o consumidor dispôs de tempo e locomoção para o efetivo consumo, ampliando o nível de
envolvimento (GOUVEIA; LIMEIRA, 2008).

Esse estudo utilizou uma amostra não probabilística, por conveniência (MALHOTRA,
2012). Apesar das limitações apresentadas, por exemplo, representatividade da população,
esse tipo de amostragem é amplamente empregado em pesquisas acadêmicas, com vantagens
no que se refere ao tempo e ao custo do estudo. Diante disso, tem-se que a amostra leva em
consideração o capital cultural dos indivíduos que, conforme a literatura pesquisada, pode ser
definido a partir dos 25 anos de idade (BOURDIEU, 1998, 2013; GOUVEIA; LIMEIRA,
2005; HOLT, 1998; KATZ-GERO, 1999; SILVEIRA, et al. 2007; SINTAS; ALVAREZ,
2002; VAN EIJCK, 2001).

4.4 Procedimentos de coleta de dados

Nesse estudo os dados foram coletados por meio de estudos transversais, mediante a
coleta de informações de qualquer amostra de elementos da população, sendo as informações
obtidas uma única vez (MALHOTRA, 2012). Diante disso, tem-se que a pesquisa utilizou
dados primários e secundários. Os dados primários foram gerados, primeiramente, a partir da
aplicação de entrevista, em seguida foi aplicado um questionário estruturado, com perguntas
fechadas para todos os respondentes e, notadamente confeccionados para esse estudo
(MALHOTRA, 2012). Os dados secundários foram coletados com o objetivo de uma melhor
 154

identificação da população em questão, por meio de livros, dissertações, artigos científicos,

teses de doutorado, bem como as tipologias disponíveis na literatura.

4.4.1 Procedimentos de coleta de dados quantitativos

Os questionários foram preenchidos por meio de entrevista pessoal direta (face a face) e
por meio da internet. As vantagens da entrevista pessoal direta está no feedback por parte dos
entrevistados, pela possibilidade de explicação de tarefas complexas, pelo uso de técnicas
especiais de questionários que necessitam de contato visual para agilizar a entrevista ou
melhoramento dos dados (MALHOTRA, 2012). Neste caso, o acesso aos respondentes
aconteceu em locais públicos de grande circulação e em locais particulares com grande
concentração de pessoas nos países escolhidos para o estudo. Por outro lado, a utilização de
Esurveys buscou entender a preferência subjetiva, o potencial interativo e a segurança
percebida no acesso à rede pelos indivíduos e, também pela flexibilidade e rapidez de
preenchimento de questionários on-line como forma de agregar vantagens e facilitar a coleta
de dados (EVANS; MATHUR, 2005; MALHOTRA, 2012).

Fez-se um treinamento, entre os dias 10 a 15 de setembro de 2015, com dois

colaboradores que aplicaram o instrumento de coleta de dados, conjuntamente com o
pesquisador e sob sua supervisão. Nesse treinamento realizado, foram retiradas as dúvidas dos
entrevistadores em relação às perguntas do instrumento de coleta de dados, perfil de idade dos
respondentes do estudo e a forma de preenchimento do questionário. Realizou-se um pré-teste
com 50 respondentes com a finalidade de analisar a consistência das escalas utilizadas pelo
estudo, na cidade de Coimbra Portugal, entre os dias 20 a 25 de setembro de 2015. Notou-se
que o questionário atendeu bem aos objetivos da pesquisa e o tempo médio de aplicação foi
de 16 minutos. Visto que o pré-teste realizado confirmou a consistência das escalas utilizadas
na pesquisa, os questionários foram aplicados a 478 respondentes, com nascimento em
diferentes cidades de Portugal, conforme a tabela 6.

Tabela 6 – Distribuição dos respondentes nas cidades de Portugal

Cidades Frequência Percentual Percentual Percentual

válido cumulativo
Coimbra 284 59,4 59,4 59,4
Porto 31 6,5 6,5 65,9
Lisboa 22 4,6 4,6 70,5
Braga 15 3,1 3,1 73,6
Guimarães 6 1,3 1,3 74,9
155

Aveiro 13 2,7 2,7 77,6

Setúbel 5 1,0 1,0 78,7
Leiria 26 5,4 5,4 84,1
Alcobaça 8 1,7 1,7 85,8
Évora 5 1,0 1,0 86,8
Viseu 27 5,6 5,6 92,5
Funchal 3 ,6 ,6 93,1
Faro 4 ,8 ,8 93,9
Figueira Da Foz 15 3,1 3,1 97,1
Viana Do Castelo 4 ,8 ,8 97,9
Ovár 2 ,4 ,4 98,3
Guarda 2 ,4 ,4 98,7
Peniche 1 ,2 ,2 99,0
Santarém 1 ,2 ,2 99,2
Covinhã 1 ,2 ,2 99,4
Catanhede 1 ,2 ,2 99,6
Vila Nova De Gaia 2 ,4 ,4 100,0
Total 478 100,0 100,0
Fonte: Dados da pesquisa (2016)

A estrutura do instrumento de coleta de dados seguiu a estrutura do modelo teórico a ser

testado pelo estudo. Nesse sentido, cada constructo foi avaliado de forma distinta. Segue em
apêndice o modelo de questionário aplicado na pesquisa.

4.4.2 Técnicas de análise dos dados quantitativos

O tratamento dos dados, inicialmente, buscou identificar e analisar os missing values e

os outliers. Na análise de outliers, utilizou-se o boxplot para identificar erros de digitação dos
dados. Outro procedimento de pré-tratamento utilizado foi a verificação da normalidade das
variáveis como requisito para os testes estatísticos univariados e multivariados da pesquisa
(HAIR et al., 2009). Inicialmente, verificou-se a normalidade de cada variável isoladamente e
depois a normalidade multivariada confirmando que as combinações das variáveis univariadas
também são normais. Para esse fim, foram utilizados os testes Shapiro-Wilks e Kolmogorov-
Smirnov para a determinação do nível de significância para as diferenças em relação à
distribuição normal.

A análise estatística foi feita com o auxílio do software Statistical Package for Social
Sciences (SPSS) 22.0 para análises das técnicas multivariadas e do Software SmartPLS-3.0,
para a análise de equações estruturais. Nesse estudo foram utilizadas técnicas de dependência,
por se tratar de um estudo com uma variável dependente para várias variáveis independentes
(CHIN, 2000; HAIR et al., 2009;). Para identificar o formato das distribuições e os padrões de
respostas, foram realizadas as análises descritivas de média, desvio-padrão, coeficiente de
variação, índices de assimetria e curtose dos indicadores propostos para os constructos.
 156

Buscou-se, mediante análise da matriz de correlação dos indicadores de cada constructo, a

colinearidade entre os indicadores (HAIR et al., 2009). A confiabilidade das escalas de
medidas foi obtida a partir do cálculo do Alpha de Cronbach, por meio de testes de
consistência interna que representa uma medida de intercorrelação existente em um conjunto
de itens (HAIR et al., 2009).

Com a finalidade de avaliar o modelo teórico, utilizou-se a modelagem de equações

estruturais com o uso da técnica Partial Least Square (PLS), por meio do software Smartpls –
3.0. Os critérios da análise foram: os coeficientes de cada path, o Alpha de Cronbach, a
validade convergente e a análise da variância extraída (AVE). Os parâmetros aceitos na
literatura são que as cargas fatoriais e a confiabilidade devem apresentar níveis acima de 0,7 e
a variância explicada deve apresentar níveis acima de 0,5 (CHIN, 2000). A utilização desse
método se justifica pelo fato da pesquisa se configurar como exploratória, visto que não há
uma teoria consolidada sobre o objeto de estudo. Portanto, foram buscadas novas relações
teóricas para o fenômeno estudado (CHIN, 2000; HAIR et al., 2009). Existe outro tipo de
análise de equações estruturais, geralmente baseada em covariância, que é realizada com a
utilização do software AMOS, no entanto, este é mais indicado para teorias consolidadas, o
que não é o caso desse estudo (CHIN, 2000; HAIR et al., 2009). Vale ressaltar que o software
AMOS não suporta modelos muito complexos. Portanto, nesse caso específico, a utilização do
Smart PLS 3.0 foi mais adequada (CHIN, 2000; HAIR et al., 2009).
145
 146

5 ANÁLISE DOS RESULTADOS

A presente seção trata dos resultados da pesquisa, dividida em 04 (quatro) partes, a

análise quantitativa (SEÇÃO 5.1), a Análise de equação estrutural (SEÇÃO 5.2) e a
Discussão dos resultados (SEÇÃO 5.3). Na seção que expõe a análise quantitativa
apresentam-se a análise dos outliers por meio do boxplot, as estatísticas descritivas das
variáveis, as análises de correlação entre a variável dependente e as variáveis independentes.
Com a finalidade de conceber um framework que possa apresentar as relações entre os
constructos da pesquisa utilizou-se a análise de equações estruturais, por meio do software
Smart PLS 3.0.

Ao final do capítulo é apresentada a Discussão dos Resultados, onde os achados da

pesquisa serão discutidos à luz do referencial teórico utilizado, bem como os resultados das
hipóteses serão analisados para uma melhor compreensão do fenômeno estudado.

5.1 A análise quantitativa da pesquisa

Inicia-se esse capítulo com a apresentação das características sóciodemográficas dos

entrevistados que compuseram a amostra com 422 casos válidos. O perfil dos respondentes do
estudo foi traçado a partir das respostas às questões 1,2,3,4,5,6 e, pela definição do gênero dos
entrevistados (masculino ou feminino) do questionário aplicado (APÊNDICE B). A tabela 7,
demonstra o gênero dos respondentes do estudo.

Tabela 7 – Gênero dos respondentes

Gênero Frequência %
Masculino 296 62,2
Feminino 180 37,8
Total 476 100,0
Fonte: Elaborada pelo autor (2015).

Observou-se uma maior predominância dos entrevistados do gênero masculino,

representando 62,2% da amostra. No que diz respeito à faixa etária dos respondentes, houve
uma maior predominância de indivíduos com idade entre os 25 a 34 anos, representando
45,3% dos entrevistados. Acredita-se que o perfil dos respondentes do estudo é jovem já que
72,9% dos entrevistados têm entre 16 e 35 anos de idade, conforme tabela 8.
147

Tabela 8 – Idade dos respondentes

Idade fi fr%
16 a 25 anos 229 48,1
26 a 35 anos 147 30,9
36 a 45 anos 55 11,6
46 a 55 anos 19 4,0
acima de 55 anos 26 5,5
Total 476 100,0
Fonte: Elaborada pelo autor (2015).

Em relação ao nível de escolaridade, obteve-se uma parcela relevante de respondentes

com bacharelado/licenciatura com 46,0%, seguido por pessoas com ensino secundário (ensino
médio) e mestrado com 15,8% e 15,3%, respectivamente. Pode-se dizer que o perfil de idade
escolhido para o estudo poderia explicar essa ocorrência de dados. Não ficou demonstrado
nenhum tipo de dificuldade em relação ao entendimento do instrumento de coleta de dados
aplicado, conforme a tabela 9.

Tabela 9 – Nível de escolaridade dos respondentes

Escolaridade fi fr %
primeiro ciclo 12 2,5
segundo ciclo 15 3,2
terceiro ciclo 63 13,2
secundário 75 15,8
licenciatura/bacharelado 219 46,0
mestrado 73 15,3
doutorado 19 4,0
Total 476 100,0
Fonte: Elaborada pelo autor (2015).

A classificação da renda agregada mensal dos respondentes para essa pesquisa

apresentaram os seguintes resultados, conforme a tabela 10.

Tabela 10 – Classificação da renda agregada mensal dos respondentes

Classe sócio-econômica fi fr%
menos de 500 euros 75 15,8
de 500 a 999 euros 129 27,1
de 1.000 a 1.999 euros 122 25,6
de 2.000 a 2.999 euros 78 16,4
de 3.000 a 3.999 euros 36 7,6
de 4.000 a 4.999 euros 20 4,2
5.000 ou mais 16 3,4
Total 476 100,0
Fonte: Elaborada pelo autor (2011).

Percebe-se uma maior concentração de respondentes com rendimento familiar agregado

entre 500 euros a 1.999 euros, representando 52,7% da amostra coletada. O tipo de ocupação
 148

mais representativa entre os respondentes foi o de estudante, com 57,4 % da amostra coletada,
seguido de trabalhadores empregados com 32,15% da amostra.

5.2 Análise dos constructos

Apresentam-se nessa etapa do estudo os resultados dos indicadores obtidos na análise

dos constructos integrantes do modelo testado na pesquisa, da seguinte forma: apresentar-se-á
cada indicador medido no constructo, seguido pelo número de respostas para cada item. Além
disso, apresenta-se o resultado das estatísticas descritivas, em que são demonstrados: média,
desvio-padrão, coeficiente de variação, índices de assimetria e de curtose. Tem-se que os
índices de assimetria e de curtose buscaram avaliar as indicações de normalidade das
distribuições. A seguir será feita a análise do modelo estrutural. Não será utilizada análise
fatorial exploratória (AFE), por se tratar de uma pesquisa com escalas consolidadas em outros
estudos. Vale ressaltar, que o software utilizado na análise fatorial confirmatória, o Smart PLS
3.0, analisa conjuntamente tanto o viés exploratória quanto a perspectiva confirmatótia dos
constructos testados (HAIR et al., 2009; JÖRESKOG, 2007).

5.2.1 Identidade global

Os resultados das estatísticas descritivas do constructo preferência serão apresentados

na tabela 11, para os sete itens avaliados.

Tabela 61 – Estatísticas descritivas do constructo identidade global

N 476 ESCALA Estatísticas descritivas
1 2 3 4 5 6 7 méd d. p C.V. Assim. Curt.
V1 ,4 1,7 10,5 22.9 38,7 17,9 8,0 4,83 1,158 1,340 -,192 ,019
V2 ,6 ,6 8,2 25,4 39,7 16,8 8,6 4,88 1,113 1,240 -,125 ,309
V3 2,5 7,4 13,4 28,6 22,9 14,3 10,9 4,49 1,486 2,208 -,124 -,452
V4 2,3 3,8 18,7 24,4 30,5 13,4 6,9 4,45 1,347 1,814 -,162 -,180
V5 2,1 2,9 14,1 19,7 33,8 20,8 6,5 4,69 1,317 1,735 -,474 ,042
V6 2,3 2,5 16,6 29,2 28,6 11,8 9,0 4,51 1,338 1,792 -,072 -,029
V7 2,1 1,9 8,2 19,3 33,4 21,2 13,9 4,99 1,341 1,798 -,558 ,372
Fonte: Elaborada pelo autor (2015).

Diante da análise de frequência dos dados apresentada, nota-se que a preferência por
produtos culturais ocorre em todos os itens. As médias obtidas sugerem que os respondentes
avaliam de forma positiva o consumo de produtos culturais propostos pela escala apresentada
pelo estudo, já que todas as médias foram acima de 4,00.
149

O aparecimento de índices negativos de assimetria e curtose pode sugerir que algumas

das distribuições não aderem à curva normal. Realizou-se, com a finalidade de identificar a
normalidade das distribuições, um teste de hipótese de normalidade por meio do teste
Kolmogorov-Smirnov. As distribuições não apresentaram normalidade, já que o resultado do
teste de hipótese foram inferiores a 0,001 para todos os itens. Nesse sentido, tem-se que a
escolha do tipo de amostra, não-probabilística por conveniência, poderia explicar a não
aderência à curva normal dos dados analisados (MALHOTRA, 2001).

5.3 A análise do modelo estrutural

Com a finalidade de avaliar o modelo teórico a ser testado, foi utilizada a modelagem de
equações estruturais com o uso da técnica PLS – Partial Least Square por meio do software
Smartpls – 3.0. Para cada constructo, considerou-se o uso estatístico do Alpha de Cronbach
para a confiabilidade e a consistência das escalas testadas.

Uma análise fatorial confirmatória foi realizada com a finalidade de analisar cada
constructo separadamente. Os critérios da análise foram: os coeficientes de cada path, o Alpha
de Cronbach, validade convergente e Variância Extraída (AVE). Os parâmetros aceitos na
literatura são que as cargas fatoriais e a confiabilidade devem apresentar níveis acima de 0,7 e
a variância explicada deve apresentar níveis acima de 0,5 (CHIN, 2000).
 142

Figura 37 – Modelo confirmatório definitivo do estudo

Fonte: Dados da pesquisa (2016).

 143

5.3 Discussão e apresentação dos resultados

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
144
145

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189
186
187

APÊNDICE A – Questionário aplicado na França para validação

das escalas

QUESTIONNAIRE APLIQUÉ AUX CONSOMMATEURS DE PRODUITS

CULTURELS AU PORTUGAL/FRANCE

Je sollicite votre collaboration pour répondre à ce questionnaire qui vise à analyser

l'internationalisation des produits culturels brésiliens.
En répondant, nous demandons que vous marquiez avec un X (x) ou un cercle (O) la réponse
que vous jugez la plus correcte ou appropriée pour chacune des questions. Il n'y a aucune
bonne ou mauvaise réponse et les informations fournies sont strictement confidentielles et
anonymes. 
Ce questionnaire a pour seul but la recherche universitaire developé au cours du Doctorat en
Gestion des affaires de la Faculté d'Economie de l'Université de Coimbra - FEUC.
Je vous remercie pour votre coopération!

Masculin 1 ( ) Feminin 2 ( )
Lieu de résidence ? ________________________________________
 188

P1 – Quel est le revenu net mensuel du ( ) moins de 500 € ( ) de 500 – 999 € ( ) de 1000 –
ménage? 1999 €
( ) de 2000 – 2999 € ( ) de 3000 – 3999 € ( ) de 4000 –
4999 €
( ) 5000 € ou plus

P2 – Quel est votre âge? ( ) 16-25 ( ) 26-35 ( )36-45 ( )46-55

( ) 56 ou plus

P3 – Quel est votre niveau de scolarité? ( ) 1º Cycle ( )2º Cycle ( ) 3º Cycle

( ) Licence
( ) Master
( ) Doctorat

P4 – Quelle est votre principale ( ) Étudiant ( )Salarié employé

occupation? ( ) Travailleur indépendant ( ) Chômeur
( ) Retraité

P5 – Quel est le niveau de scolarité de la ( ) 1º Cycle ( )2º Cycle ( ) 3º Cycle

personne qui vous a éduqué? ( ) Licence
( ) Master
( ) Doctorat

P6 – Quelle est sa principale occupation? ( ) Étudiant ( )Salarié employé

( ) Travailleur indépendant ( ) Chômeur
( ) Retraité

Note explicative:
PRODUIT CULTUREL – Ce sont des produits culturels que vous consommez tels que: la
musique, les livres, les pièces de théâtre, les fêtes folkloriques, regarder la télévision, aller au
cinéma, visiter des musées, entre autres.

P7p – Veuillez répondre aux questions ci-dessous attribuant la classification de 1 à 7 sachant

que 1 = “Em désaccord total” et 7= “Entièrement d’accord”.

Em Entièremen
désaccor t d’accord
d total
V La probabilité que les produits culturels brésiliens 1 2 3 4 5 6 7
1 soient fonctionnels est très élevée
V Les produits culturels brésiliens sont de très haute 1 2 3 4 5 6 7
2 qualité
V Si il n'y a pas de meilleur produit culturel, il 1 2 3 4 5 6 7
3 semble plus intelligent d'acheter des produits
culturels brésiliens
V Avec des produits culturels brésiliens j’obtiens ce 1 2 3 4 5 6 7
4 que j’attends d’un produit culturel
189

V Les produits culturels brésiliens répondent à mes 1 2 3 4 5 6 7

5 attentes
V Les produits culturels brésiliens ne m'ont jamais 1 2 3 4 5 6 7
6 déçu
V Les produits culturels brésiliens sont tous 1 2 3 4 5 6 7
7 excellents

P8a – Veuillez répondre aux questions ci-dessous attribuant la classification de 1 à 7 sachant

que 1 = “En désaccord total” et 7= “Entièrement d’accord”.
Em Entièrement
désaccord d’accord
total
V8 J’éprouve un sentimento agréable 1 2 3 4 5 6 7
par rapport au Brésil
V9 J’adore le Brésil 1 2 3 4 5 6 7
V10 J’éprouve une certaine sympathie 1 2 3 4 5 6 7
pour le Brésil
V11 Je suis fasciné par le Brésil 1 2 3 4 5 6 7
V12 J’aime le Brésil 1 2 3 4 5 6 7
V13 Je me sens lié au Brésil 1 2 3 4 5 6 7
V14 Je me sens inspiré par le Brésil 1 2 3 4 5 6 7

P9e – Veuillez répondre aux questions ci-dessous attribuant la classification de 1 à 7 sachant

que 1 = “En désaccord total” et 7= “Entièrement d’accord”.
Em Entièrement
désaccord d’accord
total
V15 Les français pourraient ne pas acheter de 1 2 3 4 5 6 7
produits étrangers, ainsi ils provoquent le
chômage et affectent l'économie nationale.
V16 Ce n’est pas correct d’acheter des produits 1 2 3 4 5 6 7
étrangers puisque cela contribut pour le
chômage
V17 Un vrai citoyen français devrait toujours 1 2 3 4 5 6 7
acheter des produits nationaux
V18 Nous devons préfère les produits nacionaux 1 2 3 4 5 6 7
aux produits étrangers
V19 Nous devrions acheter des produits 1 2 3 4 5 6 7
fabriqués EN FRANCE, au lieu de laisser
les autres pays s’enrichir à nos frais

P10coo – Veuillez répondre aux questions ci-dessous attribuant la classification de 1 à 7

sachant que 1 = “En désaccord total” et 7= “Entièrement d’accord”.
Em Entièrement
désaccord d’accord
total
V20 Le Brésil est amical et admiré 1 2 3 4 5 6 7
internationalement
V21 Les Brésiliens sont créatif et doué 1 2 3 4 5 6 7
artistiquement
V22 Les brésiliens sont bien éduqués 1 2 3 4 5 6 7
 190

V23 Les brésiliens travaillent dur 1 2 3 4 5 6 7

V24 Les brésiliens ont atteint un niveau de vie 1 2 3 4 5 6 7
élevé
V25 Les brésiliens ont des compétences 1 2 3 4 5 6 7
techniques
V26 Le Brésil n´est pas économiquement três 1 2 3 4 5 6 7
différent de mon pay
V27 Le Brésil n´est pas politiquement três 1 2 3 4 5 6 7
différent de mon pay
V28 Le Brésil n´est pas culturellement três 1 2 3 4 5 6 7
différent de mon pay
V29 Le Brésil joue un rôle international 1 2 3 4 5 6 7
important
V30 Le Brésil est connu pour produire des 1 2 3 4 5 6 7
produits principalement industriels
V31 Les produits culturels brésiliens sont 1 2 3 4 5 6 7
chers
V32 Les produits culturels brésiliens sont 1 2 3 4 5 6 7
luxueus
V33 Les produits culturels brésiliens ont une 1 2 3 4 5 6 7
qualité de main d’oeuvre
V34 Les produits culturels brésiliens sont des 1 2 3 4 5 6 7
imitations
V35 Les produits culturels brésiliens sont 1 2 3 4 5 6 7
vendus dans de nombreux pays
V36 Les produits culturels brésiliens ne sont 1 2 3 4 5 6 7
pas attrayants
V37 Les produits culturels brésiliens ont une 1 2 3 4 5 6 7
publicité très présente à l'étranger
V38 Les produits culturels brésiliens exigent 1 2 3 4 5 6 7
des réparations fréquentes
V39 Les produits culturels brésiliens ont une 1 2 3 4 5 6 7
très grande gamme de modèles
V40 Les produits culturels brésiliens sont 1 2 3 4 5 6 7
fiables
V41 Les produits culturels brésiliens ont une 1 2 3 4 5 6 7
bonne valeur
V42 Les produits culturels brésilien sont 1 2 3 4 5 6 7
sofistiqués
V43 Les produits culturels brésiliens sont 1 2 3 4 5 6 7
faciles à trouver
V44 Les produits culturels brésilien ont du
prestige 1 2 3 4 5 6 7

P11c - Veuillez répondre aux questions ci-dessous attribuant la classification de 1 à 7 sachant

que 1 = “En désaccord total” et 7= “Entièrement d’accord”.
Em Entièrement
désaccord d’accord
total
V45 Je tiens à partager des idées avec des 1 2 3 4 5 6 7
personnes d'autres cultures ou pays
V46 Je suis intéressé à en apprendre plus sur 1 2 3 4 5 6 7
les personnes qui vivent dans d'autres
pays
V47 J’aime être avec des personnes d'autres 1 2 3 4 5 6 7
pays afin de connaître leurs points de vue
et perspectives
191

V48 Je tiens à observer les gens d'autres pays 1 2 3 4 5 6 7

pour voir ce que je peux apprendre
V49 Je tiens à en apprendre davantage sur les 1 2 3 4 5 6 7
modes de vie des autres

P12sp – Veuillez répondre aux questions ci-dessous attribuant la classification de 1 à 7

sachant que 1 = “En désaccord total” et 7= “Entièrement d’accord”.
Em Entièrement
désaccord d’accord
total
V50 Le Brésil est un pays connu et 1 2 3 4 5 6 7
apprécié
V51 L'image du Brésil est connu et 1 2 3 4 5 6 7
apprécié
V52 Le niveau d'éducation au Brésil est 1 2 3 4 5 6 7
connu et important
V53 L'histoire du Brésil est connu et 1 2 3 4 5 6 7
apprécié
V54 La cuisine et la nourriture du Brésil 1 2 3 4 5 6 7
sont connues et appréciées
V55 Le paysage et la nature brésilienne 1 2 3 4 5 6 7
sont connues et appréciées
V56 L'art brésilien est connu et apprécié 1 2 3 4 5 6 7
V57 L'architecture brésilienne est 1 2 3 4 5 6 7
connue et appréciée
V58 La musique brésilienne est connue 1 2 3 4 5 6 7
et appréciée
V59 Les animations et le cinéma 1 2 3 4 5 6 7
brésilien sont connus et appréciés
V60 Le portugais parlé au Brésil est 1 2 3 4 5 6 7
connu et apprécié
V61 Les brésiliens sont connus pour 1 2 3 4 5 6 7
être ouvert et aimable
V62 Les brésiliens, répartissent à 1 2 3 4 5 6 7
travers le monde une image
positive du Brésil
V63 Le mode de vie du Brésil est connu 1 2 3 4 5 6 7
et apprécié
V64 Les brésiliens sont connus pour 1 2 3 4 5 6 7
être fiable
V65 Les brésiliens sont connus pour 1 2 3 4 5 6 7
leur façon de penser
V66 Les expériences avec les Brésiliens 1 2 3 4 5 6 7
sont positives
V67 Il est facile de s’identifier avec les 1 2 3 4 5 6 7
brésiliens
V68 Les politiques gouvernementales 1 2 3 4 5 6 7
brésiliennes sont connues et
transparentes
V69 Le système politique brésilien est 1 2 3 4 5 6 7
connu et transparent
V70 Le Brésil est connu pour avoir un 1 2 3 4 5 6 7
rôle important dans le monde
V71 Les institutions brésiliennes sont 1 2 3 4 5 6 7
connues et transparentes
 192

P13in – Veuillez répondre aux questions ci-dessous attribuant la classification de 1 à 7

sachant que 1 = “En désaccord total” et 7= “Entièrement d’accord”.
Em Entièrement
désaccord d’accord
total
V72 La nationalité FRANÇAISE est 1 2 3 4 5 6 7
une partie importante de ma vie
V73 Aujourd'hui, je considère comme 1 2 3 4 5 6 7
un privilège être français
V74 Mon destin est étroitement lié au 1 2 3 4 5 6 7
sort du France
V75 Je vois mon avenir étroitement liée 1 2 3 4 5 6 7
à l'avenir du France
V76 Mon destin et mon avenir sont liés 1 2 3 4 5 6 7
au peuple français
V77 Une de mes tâches les plus 1 2 3 4 5 6 7
importantes en tant que fraçais est
la fidélité a La France
V78 Si un étranger me trouve et me 1 2 3 4 5 6 7
confond avec un non-français, je
voudrais corriger l'erreur et dire
que je suis français.
V79 Si je devrais naître de nouveau, ce 1 2 3 4 5 6 7
serait au France

P 14ig – Veuillez répondre aux questions ci-dessous attribuant la classification de 1 à 7

sachant que 1 = “En désaccord total” et 7= “Entièrement d’accord”.
Em Entièrement
désaccord d’accord
total
V80 Je me sens comme si je vivais dans un 1 2 3 4 5 6 7
village planétaire.
V81 Je sens que je peux toucher n'importe 1 2 3 4 5 6 7
qui dans le monde entier.
V82 Je sens que les gens qui vivent dans 1 2 3 4 5 6 7
d'autres parties du monde sont mes
voisins
V83 Je sens que j’ai un lien de parenté avec 1 2 3 4 5 6 7
tout le monde, comme si nous étions
une famille
V84 Je sens que les gens à travers le monde 1 2 3 4 5 6 7
sont plus semblables que différents

P15ic - Veuillez répondre aux questions ci-dessous attribuant la classification de 1 à 7 sachant

que 1 = “En désaccord total” et 7= “Entièrement d’accord”, par rapport aux produits
culturels brésiliens (ex: musique, cinema, magazines, livres, théâtre).
Em Entièrement
désaccord d’accord
total
V85 La possibilité que je recommande à 1 2 3 4 5 6 7
d'autres personnes des produits culturels
brésiliens est élevé.
V86 Je suis prêt à essayer de nouveaux 1 2 3 4 5 6 7
193

produits culturels brésiliens

V87 Pour moi, la probabilité d'acheter un 1 2 3 4 5 6 7
produit culturel brésilien est très grande
V88 Je vais acheter des produits culturels 1 2 3 4 5 6 7
brésiliens la prochaine fois que j’aurai
besoin de ce type de produit
V89 Je vais certainement essayer des produits 1 2 3 4 5 6 7
culturels brésiliens

P 16ac – Veuillez répondre aux questions ci-dessous attribuant la classification de 1 à 7

sachant que 1 = “En désaccord total” et 7= “Entièrement d’accord”.
Em Entièremen
désaccor t d’accord
d total
V9 Les produits culturels brésiliens sont des 1 2 3 4 5 6 7
0 produits coûteux
V9 Les produits culturels brésiliens sont des 1 2 3 4 5 6 7
1 produits bon marché
V9 Les produits culturels brésiliens sont des 1 2 3 4 5 6 7
2 produits qui me plaisent
V9 Les produits culturels brésiliens sont des 1 2 3 4 5 6 7
3 produits que je suis fier de montrer à mes
amis
V9 Les produits culturels brésiliens sont des 1 2 3 4 5 6 7
4 produits de qualité supérieure

P17nc – Sur les produits culturels brésiliens (cinéma, théâtre, musique, littérature,
gastronomie, spectacles, magazines et journaux), évaluez les aspects suivants de 1 à 7 sachant
que 1 correspond à «Je connais très peu» et 7 «Je connais très bien ».
Je Je
connai connais
s très très bien
peu
V95 Cinéma brésilien 1 2 3 4 5 6 7
V96 Feuilletons brésiliens 1 2 3 4 5 6 7
V97 Concerts musicaux brésiliens en DVD 1 2 3 4 5 6 7
V98 Littérature brésilienne 1 2 3 4 5 6 7
V99 Magazines et/ou des journaux brésiliens 1 2 3 4 5 6 7
V10 Écouter de la musique d’artistes brésiliens en 1 2 3 4 5 6 7
0 CD
V10 Écouter de la musique brésilienne sur mp3, ipod 1 2 3 4 5 6 7
1 et ordinateur
V10 Spectacles de théâtre brésilien 1 2 3 4 5 6 7
2
V10 Festivités folkloriques et / ou religieuse du Brésil 1 2 3 4 5 6 7
3
V10 Spectacles de danse brésiliennes 1 2 3 4 5 6 7
4
V10 Musées brésiliennes 1 2 3 4 5 6 7
5
V10 Restaurants de cuisine brésilienne 1 2 3 4 5 6 7
6
V10 Concerts d'artistes brésiliens 1 2 3 4 5 6 7
7
 194

V10 Jeux de football d’équipes brésiliennes 1 2 3 4 5 6 7

8

P18ncon – Veuillez répondre aux questions ci-dessous attribuant la classification 1 pour

“Aucune consommation” et 7 pour “Beaucoup de consommation”.
Aucune Beaucoup de
consommation consommation
V109 Cinéma brésilien 1 2 3 4 5 6 7
V110 Feuilletons brésiliens 1 2 3 4 5 6 7
V111 Concerts musicaux brésiliens 1 2 3 4 5 6 7
en DVD
V112 Littérature brésilienne 1 2 3 4 5 6 7
V113 Magazines et/ou des journaux 1 2 3 4 5 6 7
brésiliens
V114 Écouter de la musique 1 2 3 4 5 6 7
d’artistes brésiliens en CD
V115 Écouter de la musique 1 2 3 4 5 6 7
brésilienne sur mp3, ipod et
ordinateur
V116 Spectacles de théâtre brésilien 1 2 3 4 5 6 7
V117 Festivités folkloriques et / ou 1 2 3 4 5 6 7
religieuse du Brésil
V118 Spectacles de danse 1 2 3 4 5 6 7
brésiliennes
V119 Musées brésiliennes 1 2 3 4 5 6 7
V120 Restaurants de cuisine 1 2 3 4 5 6 7
brésilienne
V121 Concerts d'artistes brésiliens 1 2 3 4 5 6 7
V122 Jeux de football d’équipes 1 2 3 4 5 6 7
brésiliennes

P19fam - Sur les produits culturels brésiliens (cinéma, théâtre, musique, littérature,
gastronomie, spectacles, magazines et journaux), évaluez les aspects suivants de 1 à 7
sachant que 1 correspond à la «pire note» et 7 «meilleure note ».
V123 Peu Familier
En ce qui concerne les produits familier
culturels brésiliens je peux dire que 1 2 3 4 5 6 7
pour moi, ils sont:
V124 Je n’ai J’ai
En ce qui concerne les produits jamais frequemmen
culturels brésiliens je peux dire que essayé t essayé
je suis: 1 2 3 4 5 6 7
V125 Je connais Je connais
En ce qui concerne les produits très peu très bien
culturels brésiliens je peux dire 1 2 3 4 5 6 7
que:
V126 Totalemen Totalment
En ce qui concerne les produits t mal informé
culturels brésiliens je peux dire que informé
je suis: 1 2 3 4 5 6 7
V127 Nouvel Acheteur
En ce qui concerne les produits acheteur fréquent
culturels brésiliens je peux dire que 1 2 3 4 5 6 7
je suis:
195
 196

APÊNDICE B – Questionário aplicado para validação das escalas

QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CONSUMIDORES DE PRODUTOS

CULTURAIS EM PORTUGAL/FRANÇA
Solicito a sua colaboração no preenchimento deste questionário que visa analisar a
internacionalização de produtos culturais brasileiros.
Ao responder, solicitamos que assinale com um xis (x) ou um círculo (o) à resposta que julgar
mais correta ou apropriada em relação a cada uma das perguntas. Não existe respostas certas
ou erradas, e a informação fornecida é estritamente confidencial e anônima.
Este questionário tem como propósito único a investigação acadêmica desenvolvida no
doutorado em Administração de empresas da Universidade de Fortaleza - UNIFOR.

Desde já agradeço sua colaboração!

Masculino 1 ( ) Feminino 2 ( )
Em que cidade você nasceu? ________________________________________
P1 – Qual o seu rendimento mensal do ( ) menos de 500 € ( ) de 500 – 999 € ( ) de 1000 – 1999 €
agregado familiar? ( ) de 2000 – 2999 € ( ) de 3000 – 3999 € ( ) de 4000 – 4999 €
( ) 5000 € ou mais
P2 – Qual a sua idade? ( ) 16-25 ( ) 26-35 ( )36-45 ( )46-55
( )56 ou mais
P3 – Qual a sua escolaridade? ( ) 1º Ciclo ( )2º Ciclo ( ) 3º ciclo
( ) Bacharelado / Licenciatura
( ) Secundário
( )Mestrado
( ) Doutorado

P4 – Qual a sua principal ocupação? ( ) Estudante ( )Trabalhador – empregado

( ) Trabalhador autônomo ( ) Desempregado
( ) Reformado
P5 – Qual a escolaridade do pai? ( ) 1º Ciclo ( )2º Ciclo ( ) 3º Ciclo
( ) Bacharelado / Licenciatura
( ) Secundário
( )Mestrado
( ) Doutorado
P6 – Qual a principal ocupação dele? ( ) Estudante ( )Trabalhador – empregado
( ) Trabalhador autônomo ( ) Desempregado
( ) Reformado

Nota explicativa: PRODUTO CULTURAL – São produtos culturais que você consome,
tais como: Música, Livros, Peças de teatro, Festas folclóricas, Assistir TV, ir ao cinema, ir a
museus, entre outros.

P7p - Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.

Discordo Concordo
totalmente totalmente
V1 A probabilidade de que os produtos culturais 1 2 3 4 5 6 7
197

brasileiros sejam funcionais é muito elevada

V2 Os produtos culturais brasileiros tem qualidade 1 2 3 4 5 6 7
muito elevada
V3 Se não há um produto cultural melhor, parece 1 2 3 4 5 6 7
mais inteligente comprar produtos culturais
brasileiros
V4 Com os produtos culturais brasileiros obtenho 1 2 3 4 5 6 7
o que eu quero em um produto cultural
V5 Os produtos culturais brasileiros atendem 1 2 3 4 5 6 7
minhas expectativas
V6 Os produtos culturais brasileiros não me 1 2 3 4 5 6 7
desapontam
V7 Os produtos culturais brasileiros são cativantes 1 2 3 4 5 6 7

P8a – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V8 Eu tenho um sentimento agradável 1 2 3 4 5 6 7
sobre o Brasil
V9 Eu gosto do Brasil 1 2 3 4 5 6 7
V10 Eu tenho um sentimento de 1 2 3 4 5 6 7
simpatia para com o Brasil
V11 Eu sou fascinado pelo Brasil 1 2 3 4 5 6 7
V12 Eu amo o Brasil 1 2 3 4 5 6 7
V13 Eu Sinto-me ligado ao Brasil 1 2 3 4 5 6 7
V14 Eu Sinto-me inspirado pelo Brasil 1 2 3 4 5 6 7

P9e – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V15 Os portugueses poderiam não comprar 1 2 3 4 5 6 7
produtos de outros países, isso causa
desemprego e prejudica os negócios
domésticos
V16 Não está certo comprar produtos de outros 1 2 3 4 5 6 7
países, porque eles colocam os portugueses
para fora do trabalho
V17 Um cidadão Português deveria sempre 1 2 3 4 5 6 7
comprar produtos portugueses
V18 Deve-se preferir produtos nacionais à 1 2 3 4 5 6 7
produtos estrangeiros
V19 Nós portugueses deveríamos comprar 1 2 3 4 5 6 7
produtos fabricados em Portugal, ao invés de
deixar outros países se enriquecerem às
nossas custas
P10coo – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V20 O Brasil é um país amigável e 1 2 3 4 5 6 7
internacionalmente admirado
V21 Os brasileiros são criativos e 1 2 3 4 5 6 7
 198

artisticamente dotados
V22 Os brasileiros são bem-educados 1 2 3 4 5 6 7

V23 Os brasileiros trabalham muito 1 2 3 4 5 6 7

V24 Os brasileiros alcançaram um alto padrão 1 2 3 4 5 6 7
de vida
V25 Os brasileiros têm habilidades técnicas 1 2 3 4 5 6 7
V26 O Brasil não é economicamente muito 1 2 3 4 5 6 7
diferente do meu país
V27 O Brasil não é politicamente muito 1 2 3 4 5 6 7
diferente do meu país
V28 O Brasil não é culturalmente muito 1 2 3 4 5 6 7
diferente do meu país
V29 O Brasil desempenha um papel 1 2 3 4 5 6 7
internacional significativo
V30 O Brasil é conhecido por produzir 1 2 3 4 5 6 7
principalmente produtos industriais
V31 Os Produtos culturais brasileiros são caros 1 2 3 4 5 6 7
V32 Os Produtos culturais brasileiros são de 1 2 3 4 5 6 7
muito bom nível
V33 Os Produtos culturais brasileiros têm mão- 1 2 3 4 5 6 7
de-obra de qualidade
V34 Os Produtos culturais brasileiros não são 1 2 3 4 5 6 7
imitações
V35 Os Produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
vendidos em muitos países
V36 Os Produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
atrativos
V37 Os Produtos culturais brasileiros têm uma 1 2 3 4 5 6 7
publicidade forte no exterior
V38 Os Produtos culturais brasileiros não 1 2 3 4 5 6 7
necessitam de adaptações frequentes
V39 Os Produtos culturais brasileiros têm uma 1 2 3 4 5 6 7
gama grande de ofertas
V40 Os Produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
confiáveis
V41 Os Produtos culturais brasileiros têm um 1 2 3 4 5 6 7
bom valor
V42 Os Produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
sofisticados
V43 Os Produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
facilmente encontrados
V44 Os Produtos culturais brasileiros têm
prestígio 1 2 3 4 5 6 7

P11c - Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V45 Eu gosto de partilhar ideias com pessoas de 1 2 3 4 5 6 7
outras culturas ou países
V46 Eu estou interessado em aprender mais 1 2 3 4 5 6 7
sobre pessoas que vivem em outros países
V47 Eu gosto de estar com pessoas de outros 1 2 3 4 5 6 7
países para aprender sobre suas opiniões e
199

perspectivas
V48 Eu gosto de observar as pessoas de outros 1 2 3 4 5 6 7
países para ver o que posso aprender com
elas
V49 Eu gosto de aprender sobre outros estilos de 1 2 3 4 5 6 7
vida

P12sp – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V50 O Brasil é um país conhecido 1 2 3 4 5 6 7
mundialmente
V51 A imagem do Brasil é conhecida 1 2 3 4 5 6 7
mundialmente
V52 O padrão educacional no Brasil é 1 2 3 4 5 6 7
conhecido mundialmente
V53 A história do Brasil é conhecida 1 2 3 4 5 6 7

V54 A comida e a cozinha brasileiras são 1 2 3 4 5 6 7

conhecidas mundialmente
V55 A paisagem e a natureza brasileiras são 1 2 3 4 5 6 7
conhecidas mundialmente
V56 A arte brasileira é conhecida 1 2 3 4 5 6 7
mundialmente
V57 A arquitetura brasileira é conhecida 1 2 3 4 5 6 7
mundialmente
V58 A música brasileira é conhecida 1 2 3 4 5 6 7
mundialmente
V59 Os entretenimentos e o cinema 1 2 3 4 5 6 7
brasileiros são conhecidos
mundialmente
V60 O português falado no Brasil é 1 2 3 4 5 6 7
conhecido
V61 Os brasileiros são conhecidos por serem 1 2 3 4 5 6 7
abertos
V62 Os brasileiros espalham pelo mundo 1 2 3 4 5 6 7
uma imagem positiva do Brasil
V63 O estilo de vida dos brasileiros é 1 2 3 4 5 6 7
conhecido
V64 Os brasileiros são conhecidos por serem 1 2 3 4 5 6 7
confiáveis
V65 Os brasileiros são conhecidos pelo seu 1 2 3 4 5 6 7
modo de pensar
V66 As experiências com brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
positivas
V67 É fácil identificar-se com os brasileiros 1 2 3 4 5 6 7

V68 As políticas do governo brasileiro são 1 2 3 4 5 6 7

conhecidas
V69 O sistema político brasileiro é 1 2 3 4 5 6 7
conhecido
V70 O Brasil é conhecido por ter um papel 1 2 3 4 5 6 7
de relevo no mundo
V71 As instituições brasileiras são 1 2 3 4 5 6 7
conhecidas
 200

P13in – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V72 Ser cidadão português é uma parte 1 2 3 4 5 6 7
importante na minha vida
V73 Hoje em dia, considero ser português 1 2 3 4 5 6 7
um privilégio
V74 Meu destino está intimamente ligado 1 2 3 4 5 6 7
ao destino de Portugal
V75 Eu vejo meu futuro intimamente 1 2 3 4 5 6 7
ligado ao futuro de Portugal
V76 O meu destino e o meu futuro estão 1 2 3 4 5 6 7
vinculados ao do povo Português
V77 Um dos meus deveres mais 1 2 3 4 5 6 7
importantes como Português é a
lealdade a Portugal
V78 Se me confundem com um 1 2 3 4 5 6 7
estrangeiro, eu corrijo o erro e digo
que sou português.
V79 Se eu fosse nascer de novo eu 1 2 3 4 5 6 7
desejaria nascer em Portugal

P 14ig – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V80 Eu sinto que vivemos em uma aldeia 1 2 3 4 5 6 7
global
V81 Eu sinto que eu poderia me aproximar de 1 2 3 4 5 6 7
alguém no mundo inteiro
V82 Eu sinto que as pessoas que vivem em 1 2 3 4 5 6 7
outras partes do mundo estão próximos de
mim
V83 Eu sinto uma certa familiaridade com as 1 2 3 4 5 6 7
pessoas à volta do mundo
V84 Eu sinto que as pessoas ao redor do 1 2 3 4 5 6 7
mundo são mais semelhantes do que
diferentes

P15ic - Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”, no que se refere à produtos culturais
brasileiros (ex: Música, cinema, revistas, livros, teatro).
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V85 Eu recomendo para outras pessoas os 1 2 3 4 5 6 7
produtos culturais brasileiros
V86 Estou disposto a experimentar produtos 1 2 3 4 5 6 7
culturais brasileiros
201

V87 Para mim a probabilidade de comprar um 1 2 3 4 5 6 7

produto cultural brasileiro é muito elevada
V88 Eu comprarei produtos culturais brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
no futuro
V89 Certamente vou experimentar alguma 1 2 3 4 5 6 7
categoria de produtos culturais brasileiros

P 16ac – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V90 Os produtos culturais brasileiros têm um 1 2 3 4 5 6 7
excelente preço
V91 Os produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
produtos baratos
V92 Gosto de produtos culturais brasileiros 1 2 3 4 5 6 7

V93 Os produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7

produtos que tenho orgulho em mostrar aos
meus amigos
V94 Os produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
produtos de qualidade

P17nc –Sobre produtos culturais brasileiros (ex: música, cinema, teatro, literatura,
instrumentos musicais, gastronomia), gostaria que você avaliasse seu nível de conhecimento,
dando notas de 1 a 7 sendo 1 para “Não conheço” e 7 para “Conheço bem”.
Não Conheço
conheç bem
o
V95 Cinema brasileiro 1 2 3 4 5 6 7
V96 Telenovelas brasileiras 1 2 3 4 5 6 7
V97 DVD’s de Shows musicais brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
V98 Literatura brasileira 1 2 3 4 5 6 7
V99 Revistas e/ou jornais brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
V10 CD’s de música de artistas brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
0
V10 Ouvir músicas brasileiras em mp3, no ipod, no 1 2 3 4 5 6 7
1 computador
V10 Espetáculos teatrais brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
2
V10 Festividades folclóricas e/ou religiosas do Brasil 1 2 3 4 5 6 7
3
V10 Espetáculos de dança brasileira 1 2 3 4 5 6 7
4
V10 Museus brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
5
V10 Restaurantes de gastronomia brasileira 1 2 3 4 5 6 7
6
V10 Shows musicais de artistas brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
7
V10 Jogos de futebol de equipas brasileiras 1 2 3 4 5 6 7
8
 202

P18ncon – Sobre os produtos culturais brasileiros, gostaria que você avaliasse o seu nível de
consumo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para “Nenhum consumo” e 7 para “Consumo
frequente”.
Nenhum Consumo
consumo frequente
V109 Cinema brasileiro 1 2 3 4 5 6 7
V110 Telenovelas brasileiras 1 2 3 4 5 6 7
V111 Shows musicais brasileiros no DVD 1 2 3 4 5 6 7
V112 Ler literatura brasileira 1 2 3 4 5 6 7
V113 Ler revistas e/ou jornais brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
V114 Ouvir música de artistas brasileiros em 1 2 3 4 5 6 7
Cd’s
V115 Ouvir músicas brasileiras em mp3, no 1 2 3 4 5 6 7
ipod, no computador
V116 Espetáculos teatrais brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
V117 Festividades folclóricas e/ou religiosas 1 2 3 4 5 6 7
do Brasil
V118 Espetáculos de dança brasileira 1 2 3 4 5 6 7
V119 Museus brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
V120 Restaurantes de gastronomia brasileira 1 2 3 4 5 6 7
V121 Shows musicais de artistas brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
V122 Jogos de futebol de equipas brasileiras 1 2 3 4 5 6 7

P19fam - Sobre os produtos culturais brasileiros (cinema, teatro, música, literatura,

gastronomia, shows, revistas e jornais), gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo,
dando notas de 1 a 7 sendo 1 para “Não familiares” e 7 para “muito familiares”.
V123 Não Muito
Eu sinto que, para mim, os produtos culturais familiares familiares
brasileiros são: 1 2 3 4 5 6 7
V124 Nunca Experimente
Em relação aos produtos culturais brasileiros experimentei i
posso dizer que: Muito
1 2 3 4 5 6 7
V125 Não conheço Conheço
Em relação aos produtos culturais brasileiros nada muito
posso dizer que: 1 2 3 4 5 6 7
V126 Totalmente Totalmente
Em relação aos produtos culturais brasileiros desinformad informado
posso dizer que sou: o
1 2 3 4 5 6 7
V127 Não Comprador
Em relação aos produtos culturais brasileiros comprador regular
posso dizer que sou: 1 2 3 4 5 6 7
202
203

APÊNDICE C – Questionário validado a partir da análise fatorial

confirmatória no Smart PLS 3.0

QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CONSUMIDORES DE PRODUTOS

CULTURAIS EM PORTUGAL/FRANÇA
Solicito a sua colaboração no preenchimento deste questionário que visa analisar a
internacionalização de produtos culturais brasileiros.
Ao responder, solicitamos que assinale com um xis (x) ou um círculo (o) a resposta que julgar
mais correta ou apropriada em relação a cada uma das perguntas. Não existe respostas certas
ou erradas, e a informação fornecida é estritamente confidencial e anônima.
Este questionário tem como propósito único a investigação acadêmica desenvolvida no
doutorado em Administração de empresas da Universidade de Fortaleza - UNIFOR.

Desde já agradeço sua colaboração!

Masculino 1 ( ) Feminino 2 ( )
Em que cidade você nasceu? ________________________________________
P1 – Qual o seu rendimento mensal do ( ) menos de 500 € ( ) de 500 – 999 € ( ) de 1000 – 1999 €
agregado familiar? ( ) de 2000 – 2999 € ( ) de 3000 – 3999 € ( ) de 4000 – 4999 €
( ) 5000 € ou mais
P2 – Qual a sua idade? ( ) 16-25 ( ) 26-35 ( )36-45 ( )46-55
( )56 ou mais
P3 – Qual a sua escolaridade? ( ) 1º Ciclo ( )2º Ciclo ( ) 3º ciclo
( ) Bacharelado / Licenciatura
( ) Secundário
( )Mestrado
( ) Doutorado
P4 – Qual a sua principal ocupação? ( ) Estudante ( )Trabalhador – empregado
( ) Trabalhador autônomo ( ) Desempregado
( ) Reformado
P5 – Qual a escolaridade do pai? ( ) 1º Ciclo ( )2º Ciclo ( ) 3º Ciclo
( ) Bacharelado / Licenciatura
( ) Secundário
( )Mestrado
( ) Doutorado
P6 – Qual a principal ocupação dele? ( ) Estudante ( )Trabalhador – empregado
( ) Trabalhador autônomo ( ) Desempregado
( ) Reformado

Nota explicativa: PRODUTO CULTURAL – São produtos culturais que você consome,
tais como: Música, Livros, Peças de teatro, Festas folclóricas, Assistir TV, ir ao cinema, ir a
museus, entre outros.

P7p - Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.

Discordo Concordo
totalmente totalmente
 204

V1 A probabilidade de que os produtos culturais 1 2 3 4 5 6 7

brasileiros sejam funcionais é muito elevada
V2 Os produtos culturais brasileiros tem qualidade 1 2 3 4 5 6 7
muito elevada
V3 Se não há um produto cultural melhor, parece 1 2 3 4 5 6 7
mais inteligente comprar produtos culturais
brasileiros
V4 Com os produtos culturais brasileiros obtenho 1 2 3 4 5 6 7
o que eu quero em um produto cultural
V5 Os produtos culturais brasileiros atendem 1 2 3 4 5 6 7
minhas expectativas
V6 Os produtos culturais brasileiros não me 1 2 3 4 5 6 7
desapontam
V7 Os produtos culturais brasileiros são cativantes 1 2 3 4 5 6 7

P8a – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V8 Eu tenho um sentimento agradável 1 2 3 4 5 6 7
sobre o Brasil
V9 Eu gosto do Brasil 1 2 3 4 5 6 7
V10 Eu tenho um sentimento de 1 2 3 4 5 6 7
simpatia para com o Brasil
V11 Eu sou fascinado pelo Brasil 1 2 3 4 5 6 7
V12 Eu amo o Brasil 1 2 3 4 5 6 7
V13 Eu Sinto-me ligado ao Brasil 1 2 3 4 5 6 7
V14 Eu Sinto-me inspirado pelo Brasil 1 2 3 4 5 6 7

P9e – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V15 Os portugueses poderiam não comprar 1 2 3 4 5 6 7
produtos de outros países, isso causa
desemprego e prejudica os negócios
domésticos
V16 Não está certo comprar produtos de outros 1 2 3 4 5 6 7
países, porque eles colocam os portugueses
para fora do trabalho
V17 Um cidadão Português deveria sempre comprar 1 2 3 4 5 6 7
produtos portugueses
V18 Deve-se preferir produtos nacionais à produtos 1 2 3 4 5 6 7
estrangeiros
V19 Nós portugueses deveríamos comprar produtos 1 2 3 4 5 6 7
fabricados em Portugal, ao invés de deixar
outros países se enriquecerem às nossas custas

P10coo – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V32 Os Produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
205

de muito bom nível

V33 Os Produtos culturais brasileiros têm 1 2 3 4 5 6 7
mão-de-obra de qualidade
V35 Os Produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
vendidos em muitos países
V36 Os produtos culturais brasileiros são
atrativos
V39 Os Produtos culturais brasileiros têm 1 2 3 4 5 6 7
uma gama grande de ofertas
V40 Os Produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
confiáveis
V41 Os Produtos culturais brasileiros têm 1 2 3 4 5 6 7
um bom valor
V42 Os Produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
sofisticados
V43 Os produtos culturais brasileiros são
facilmente encontrados
V44 Os Produtos culturais brasileiros têm
prestígio 1 2 3 4 5 6 7

P11c - Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V45 Eu gosto de partilhar ideias com pessoas de 1 2 3 4 5 6 7
outras culturas ou países
V46 Eu estou interessado em aprender mais 1 2 3 4 5 6 7
sobre pessoas que vivem em outros países
V47 Eu gosto de estar com pessoas de outros 1 2 3 4 5 6 7
países para aprender sobre suas opiniões e
perspectivas
V48 Eu gosto de observar as pessoas de outros 1 2 3 4 5 6 7
países para ver o que posso aprender com
elas
V49 Eu gosto de aprender sobre outros estilos de 1 2 3 4 5 6 7
vida

P12sp – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V61 Os brasileiros são conhecidos por 1 2 3 4 5 6 7
serem abertos
V62 Os brasileiros espalham pelo mundo 1 2 3 4 5 6 7
uma imagem positiva do Brasil
V66 As experiências com brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
positivas
V67 É fácil identificar-se com os brasileiros 1 2 3 4 5 6 7

P13in – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
 206

Discordo Concordo
totalmente totalmente
V72 Ser cidadão português é uma parte 1 2 3 4 5 6 7
importante na minha vida
V73 Hoje em dia, considero ser 1 2 3 4 5 6 7
português um privilégio
V74 Meu destino está intimamente 1 2 3 4 5 6 7
ligado ao destino de Portugal
V75 Eu vejo meu futuro intimamente 1 2 3 4 5 6 7
ligado ao futuro de Portugal
V76 O meu destino e o meu futuro estão 1 2 3 4 5 6 7
vinculados ao do povo Português
V77 Um dos meus deveres mais 1 2 3 4 5 6 7
importantes como Português é a
lealdade a Portugal
V79 Se eu fosse nascer de novo eu 1 2 3 4 5 6 7
desejaria nascer em Portugal

P 14ig – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V82 Eu sinto que as pessoas que vivem 1 2 3 4 5 6 7
em outras partes do mundo estão
próximos de mim
V83 Eu sinto uma certa familiaridade com 1 2 3 4 5 6 7
as pessoas à volta do mundo
V84 Eu sinto que as pessoas ao redor do 1 2 3 4 5 6 7
mundo são mais semelhantes do que
diferentes

P15ic - Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”, no que se refere à produtos culturais
brasileiros (ex: Música, cinema, revistas, livros, teatro).
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V85 Eu recomendo para outras pessoas os 1 2 3 4 5 6 7
produtos culturais brasileiros
V86 Estou disposto a experimentar produtos 1 2 3 4 5 6 7
culturais brasileiros
V87 Para mim a probabilidade de comprar um 1 2 3 4 5 6 7
produto cultural brasileiro é muito elevada
V88 Eu comprarei produtos culturais brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
no futuro
V89 Certamente vou experimentar alguma 1 2 3 4 5 6 7
categoria de produtos culturais brasileiros

P 16ac – Gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para
“Discordo totalmente” e 7 para “Concordo totalmente”.
Discordo Concordo
totalmente totalmente
V90 Os produtos culturais brasileiros têm um 1 2 3 4 5 6 7
207

excelente preço
V91 Os produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
produtos baratos
V92 Gosto de produtos culturais brasileiros 1 2 3 4 5 6 7

V93 Os produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7

produtos que tenho orgulho em mostrar aos
meus amigos
V94 Os produtos culturais brasileiros são 1 2 3 4 5 6 7
produtos de qualidade

P17nc –Sobre produtos culturais brasileiros (ex: música, cinema, teatro, literatura,
instrumentos musicais, gastronomia), gostaria que você avaliasse seu nível de conhecimento,
dando notas de 1 a 7 sendo 1 para “Não conheço” e 7 para “Conheço bem”.
Não Conheço
conheço bem
V100 CD’s de músicas de artistas brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
V101 Ouvir músicas brasileiras em mp3, no ipod, no 1 2 3 4 5 6 7
computador

P18ncon – Sobre os produtos culturais brasileiros, gostaria que você avaliasse o seu nível de
consumo, dando notas de 1 a 7 sendo 1 para “Nenhum consumo” e 7 para “Consumo
frequente”.
Nenhum Consumo
consumo frequente
V114 CD’s de músicas de artistas brasileiros 1 2 3 4 5 6 7
V115 Ouvir músicas brasileiras em mp3, no 1 2 3 4 5 6 7
ipod, no computador

P19fam - Sobre os produtos culturais brasileiros (cinema, teatro, música, literatura,

gastronomia, shows, revistas e jornais), gostaria que você avaliasse os aspectos abaixo,
dando notas de 1 a 7 sendo 1 para “Não familiares” e 7 para “muito familiares”.
V123 Não Muito
Eu sinto que, para mim, os produtos culturais familiares familiares
brasileiros são: 1 2 3 4 5 6 7
V124 Nunca Experimente
Em relação aos produtos culturais brasileiros experimentei i
posso dizer que: Muito
1 2 3 4 5 6 7
V125 Não conheço Conheço
Em relação aos produtos culturais brasileiros nada muito
posso dizer que: 1 2 3 4 5 6 7
V126 Totalmente Totalmente
Em relação aos produtos culturais brasileiros desinformad informado
posso dizer que sou: o
1 2 3 4 5 6 7
V127 Não Comprador
Em relação aos produtos culturais brasileiros comprador regular
posso dizer que sou: 1 2 3 4 5 6 7