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Compreender os comportamentos de compra online e as

intenções de compra entre os millennials

Maria Dharmesti, Theresia Rasika Seta Dharmesti, Sarah Kuhne e Park Thaichon

Abstrato Maria Dharmesti é baseada

Objetivo – O objetivo deste artigo é examinar os comportamentos de compra online entre jovens consumidores na no Departamento de
Austrália e nos EUA. Pretende também desenvolver e testar um quadro teórico do comportamento de compra online dos Marketing, Griffith
jovens consumidores. University Griffith Business
Design/metodologia/abordagem – Os dados foram coletados por meio de pesquisas on-line direcionadas a jovens School, Nathan, Austrália.
compradores on-line na Austrália e nos EUA. Uma modelagem de equações estruturais multigrupo foi usada para testar o Theresia Rasika Seta
modelo estrutural proposto e as hipóteses. Dharmesti é um
Descobertas – O modelo mostra um bom ajuste com os dados. Jovens consumidores na Austrália e nos EUA têm uma
Pesquisador Independente,
atitude positiva em relação às compras online que afeta significativamente suas intenções de compra online. O motivo
Isfahan, Irã. Sarah Kuhne e
social impacta negativamente as intenções de compra online na amostra australiana. O escapismo e os motivos de valor
Park Thaichon são ambos
afetam positivamente as intenções de compra online dos jovens consumidores australianos e americanos. Os consumidores
jovens na Austrália e nos EUA estão muito familiarizados com o processo de compra online. A familiaridade desencadeia baseado no Departamento de
fortemente seu comportamento de busca de informações que leva a intenções de compra online. Marketing, Griffith University
Implicações práticas – Os resultados deste artigo auxiliam os profissionais de marketing e formuladores de políticas a Griffith Business School, Nathan,
direcionar e atrair esse segmento jovem, com base em suas motivações, valores e características únicas. Austrália.
Originalidade/valor – Usando a teoria de coorte geracional, este artigo contribui para a literatura existente, fornecendo
insights sobre os valores e características únicas da geração jovem australiana e americana que influenciam seus
comportamentos de compra online. Esta pesquisa também contribui com insights para os profissionais de marketing e
formuladores de políticas para melhorar seus esforços e serviços de marketing e atrair esse segmento jovem, com base
em seus valores e características únicas.
Palavras-chave Atitudes, Motivos, Millennials, Pesquisa de informações, Teoria da geração,
Comportamento de compra online Tipo de artigo Artigo de pesquisa

Introdução

As compras online estão se tornando cada vez mais uma preferência do canal, com vendas crescendo ano
a ano (Pahlevan Sharif e Yeoh, 2018). O mercado global de bens de comércio eletrônico foi avaliado em
US$ 1,57 trilhão em 2017 (Australia Post, 2018). As vendas de comércio eletrônico estão aumentando
rapidamente em todo o mundo, com o maior crescimento observado na região da Ásia-Pacífico (vpnMentor,
2018). Na Austrália, as pessoas gastaram AU$ 21,3 bilhões em compras online em 2017, um aumento de
18,7% em relação ao ano anterior, com oito em cada dez australianos fazendo compras online (Australia Post, 2018).
Enquanto isso, os consumidores nos EUA registraram o maior gasto online de US$ 1.804 por comprador
em 2015 (vpnMentor, 2018), com crescimento de 16% (US$ 453 bilhões) em 2017 (Australia Post, 2018).
Apesar do fato de que as compras online estão previstas para aumentar nessas regiões digitalmente
Recebido em 31 de dezembro de 2018
avançadas, é cada vez mais importante entender melhor os comportamentos e as intenções de compra dos Revisado em 14 de março de 2019
compradores online na Austrália e nos UAS (mencionados posteriormente neste documento “os EUA” ou 17 de junho de 2019

31 de agosto de 2019
“os EUA ”). Demograficamente, uma pesquisa CouponFollow de 2019 revela a geração do milênio dos EUA 5 de outubro de 2019
(22 a 37 anos) como os compradores on-line dominantes no país Aceito em 30 de outubro de 2019

DOI 10.1108/YC-12-2018-0922 © Emerald Publishing Limited, ISSN 1747-3616 j JOVENS CONSUMIDORES j

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(Melton, 2019), enquanto 95% dos millennials australianos (25 a 34 anos) usam a plataforma de
comércio eletrônico diariamente (eShopWorld, 2019). Embora a geração do milênio exiba a maior
penetração de uso da Internet (98%), alta aceitação de dispositivos digitais e uma preferência crescente
por compras online (Statista, 2019), pouca pesquisa empírica investigou os comportamentos de compras
online dos consumidores jovens (Mummalaneni e Meng, 2009; Pahlevan Sharif e Yeoh, 2018).

As compras dos consumidores são fortemente influenciadas pela demografia e características pessoais,
socioculturais e psicológicas. Profissionais de marketing e formuladores de políticas há muito contam
com o uso de tais características para delinear claramente um subconjunto homogêneo de consumidores,
para exercer sua influência sobre um mercado-alvo específico. Rótulos geracionais são comumente
usados para segmentar os consumidores na literatura acadêmica (Parment, 2013; Wu, 2003) e
profissional, pois os rótulos de coorte geracional fornecem insights mais estáveis sobre os consumidores
quando comparados com o agrupamento por faixa etária (Parment, 2013). Proposto pela primeira vez
por Inglehart (1977), a teoria da coorte geracional afirma que os membros de uma coorte de geração
compartilham as mesmas atitudes, ideias, valores e crenças geradas a partir de sua experiência de
grandes eventos comuns (por exemplo, social, político, econômico) durante sua “maioridade”. ” anos
(Rogler, 2002). Dado o interesse e a aplicação da teoria da coorte geracional para examinar os
comportamentos geracionais (Inglehart, 1977; Rogler, 2002), este artigo usa a teoria para estudar ainda
mais os comportamentos de compra online e as intenções de compra da coorte da geração do milênio
na Austrália e nos EUA. A geração do milênio é a geração mais experiente em tecnologia até hoje
(Parment, 2013; Schewe et al., 2013). A coorte também mostra preferências crescentes por compras
online. De acordo com a teoria da coorte geracional, os millennials australianos e americanos podem
ter experimentado diferentes eventos em seus períodos de “maioridade” (Phau e Woo, 2008; Schewe
et al., 2013) que poderiam influenciar seus comportamentos de compras online. Portanto, esta pesquisa
tem como objetivo examinar as características únicas da geração do milênio (atitudes, motivos,
familiaridade e comportamento de pesquisa) em influenciar os comportamentos de compra online entre
os jovens consumidores na Austrália e nos EUA. Os resultados deste estudo contribuem com insights
para profissionais de marketing e formuladores de políticas para atrair melhor a geração do milênio,
com base em seus valores e características exclusivos.

Este artigo é composto por três seções principais. Em primeiro lugar, é sintetizada a literatura referente
ao comportamento de compra online da coorte do milênio. Em segundo lugar, as hipóteses sobre as
intenções de compra online são desenvolvidas antes que a metodologia e os resultados sejam explicados.
Finalmente, a discussão, implicações, limitações e sugestões de pesquisas futuras são fornecidas.

Revisão da literatura e desenvolvimento de hipóteses

A teoria da coorte geracional
As motivações dos consumidores para fazer uma compra frequentemente estão abaixo da superfície
da idade e coortes geracionais (Kaur e Anand, 2018; Tan e Leby Lau, 2016). Coortes são grupos de
pessoas que nasceram no mesmo período e viajam juntos ao longo de suas vidas.
O marketing de coorte geracional é baseado na idade e, portanto, essa segmentação tornou-se útil para
entender os membros de cada coorte que compartilham valores semelhantes (Parment, 2013; Schewe
et al., 2013). Os membros da coorte são altamente influenciados pelos eventos externos que estavam
acontecendo em seu período de “maioridade”, como guerras, mudanças econômicas e avanços
tecnológicos. Em particular, os eventos do “momento decisivo” durante o final da adolescência ou início
da idade adulta são mais propensos a criar valores que permanecem estáveis ao longo da vida da
coorte (Parment, 2013; Rogler, 2002; Schewe et al., 2013).
Portanto, a história de uma nação e os principais eventos podem moldar as diferenças de valores e
atitudes entre seus grupos geracionais (Dou et al., 2006; Rogler, 2002). Por exemplo, os cidadãos
americanos que atingiram a maioridade durante a Segunda Guerra Mundial tornaram-se os americanos
mais patriotas de hoje, pois viram as realizações dos Estados Unidos durante a guerra pela mídia. Ao
mesmo tempo, a mesma geração na Inglaterra valorizou menos o patriotismo ao ver a Segunda Guerra Mundial

j JOVENS CONSUMIDORES j
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em primeira mão e sofrido como resultado (Parment, 2013; Schewe et al., 2013). Assim, a teoria da coorte
geracional postula que eventos e objetos semelhantes podem ser vistos de maneira diferente entre gerações
e nações, por causa de seus valores formados durante as experiências de “maioridade”.

A coorte milenar

Embora haja uma discussão mista sobre o delineamento de coortes (Lipowski e Bondos, 2018), este artigo
define a geração do milênio como aqueles nascidos após 1981 (Schewe et al., 2013). Em países desenvolvidos,
como nos EUA, a coorte do milênio é mais étnica e racialmente diversa do que as gerações anteriores. Eles
são ambiciosos e orientados para o sucesso, em perspectiva global, mais tolerantes com a diversidade e
voltados para a comunidade, pois buscam fazer a diferença no mundo (Schewe et al., 2013). No entanto, uma
diferença distinta pode ser vista entre os millennials em todo o mundo (Debevec et al., 2013). Os millennials
americanos mais velhos (27-35 anos) foram particularmente afetados pela crise financeira que começou em
2008. Como resultado, eles são mais econômicos do que a coorte mais jovem (18-26 anos) que valorizam
viver para hoje (Debevec et al. , 2013). A geração do milênio na Austrália exibe uma mistura dessas
características. Os millennials australianos também valorizam viver o hoje.

No entanto, apesar dessa compulsividade, eles são cuidadosos ao gastar seu dinheiro e são “caçadores de
pechinchas” movidos por valores (Phau e Woo, 2008).

As pesquisas até o momento identificaram comportamentos on-line variados entre as gerações (Prensky,
2001; Obal e Kunz, 2013). De particular interesse são os millennials que experimentaram seu “momento
decisivo” enquanto cresciam com a internet. Apelidados de “nativos digitais” por causa de sua natureza
conhecedora de tecnologia, é mais provável que esse grupo esteja online do que as gerações anteriores. Na
Austrália e nos EUA, a maioria dos millennials possui pelo menos uma conta em um site de rede social, com
a mídia social permeando sua vida social (Schewe et al., 2013).
Além disso, as lojas online e as mídias sociais influenciam a geração do milênio em sua decisão de compra
(Ladhari et al., 2019), como pesquisa de informações sobre marcas e produtos (Bento et al., 2018), intenção
de compra (Confente e Vigolo, 2018) e compartilhamento de informações ao comprar um produto (Dabija et
al., 2018; Siddiqui et al., 2019). O uso intenso da internet e as características das mídias sociais tornam essa
geração um mercado desejável para o comércio eletrônico (Wu, 2003).

Atitude em relação às compras online e intenções de compra

Diferentemente dos ambientes físicos tradicionais de compras, o ambiente de compras online integra todo o
processo de vendas em uma única plataforma (Mummalaneni e Meng, 2009).
Livres de fronteiras geográficas e temporais, os consumidores se beneficiam de maior conveniência por meio
de compras online. No entanto, eles não podem tocar, provar ou sentir diretamente o produto físico que estão
comprando online. É difícil discernir as atitudes do consumidor por meio das métricas tradicionais de marketing
online. No entanto, as atitudes influenciam grandemente a decisão de compra de um consumidor, sendo
sentimentos, tendências e avaliações relativamente estáveis de uma pessoa em relação a um objeto ou ideia
(Wu, 2003). No entanto, pesquisas anteriores sobre atitudes em um contexto de compra online foram
confinadas à tecnologia e à demografia do consumidor (Ahn et al., 2007; Lissitsa e Kol, 2016; Wu, 2003).

A percepção e a experiência dos consumidores sobre os riscos e benefícios das compras online moldam suas
atitudes e intenções (Ahn et al., 2007; Van der Heijden et al., 2003; Wu, 2003).
Crescendo na era da internet, os millennials têm uma melhor compreensão dos riscos e benefícios das
compras online do que as gerações anteriores (Obal e Kunz, 2013). A geração do milênio tende a evitar os
riscos das compras online, o que leva a uma atitude positiva em relação às compras online (Sorce et al.,
2005). Estudos anteriores sobre o comportamento de compras online indicam uma relação positiva entre a
atitude em relação às compras online e

j JOVENS CONSUMIDORES j
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intenções de compra online (Khare e Rakesh, 2011; Sorce et al., 2005; Van der Heijden et al., 2003). Assim,
postulamos o seguinte:

H1. A atitude em relação às compras online influencia significativamente as intenções de compra online
dos jovens consumidores australianos (H1a) e americanos (H1b).

Motivos de compra online e intenções de compra

Os motivos de compra são os antecedentes dos resultados da decisão do consumidor (Christodoulides e
Michaelidou, 2010). A teoria da motivação postula que tanto os motivos cognitivos quanto os afetivos ajudam
a explicar por que as pessoas compram (McGuire, 1976; Rohm e Swaminathan, 2004). Estudos anteriores
identificaram uma infinidade de motivos de compra, como motivos hedônicos e utilitários (Khare e Rakesh,
2011); no entanto, são encontrados menos estudos sobre motivos mais específicos, como motivos sociais
(Christodoulides e Michaelidou, 2010), escapismo e motivos de valor (Hill et al., 2013). As decisões de compra
são mais complexas para a geração do milênio, pois eles têm mais exposição à tecnologia e educação em
comparação com as gerações mais velhas. Os millennials também tendem a ter uma extensa rede social e se
preocupam com a forma como são vistos como consumidores. Os membros da coorte também são
influenciados pelas opiniões de outras pessoas sobre suas compras de produtos (Parment, 2013) e desejam
a aceitação de “quem eles são” entre seus amigos (Hill et al., 2013). Com fácil acesso à informação, os
millennials querem ser “seu próprio patrão” no processo de tomada de decisão de compra (Lissitsa e Kol,
2016). Esses valores e características únicos (por exemplo, desejo de aceitação, autocontrole) da geração do
milênio podem levar a certos motivos e, portanto, impactar seus comportamentos de compra.

Os motivos sociais referem-se ao quanto um indivíduo é levado a comprar online pelo desejo de que os outros
vejam que ele participou de compras online (C¸ elik, 2011; Hill et al., 2013). Há uma escassez de estudos
anteriores que examinam a influência dos motivos sociais nos comportamentos de compra. No entanto, Kaur
e Singh (2007) observam que os jovens consumidores na Índia tendem a seguir o estilo de compra da maioria
dos membros da coorte. Por outro lado, em um contexto ocidental, Parment (2013) argumenta que os
consumidores jovens tendem a ser independentes em seu estilo de vida e a não depender de outras pessoas.
Essa discussão conflitante precisa ser esclarecida. Portanto, a seguinte hipótese é colocada:

H2. Os motivos sociais influenciam significativamente as intenções de compra online dos consumidores
jovens australianos (H2a) e americanos (H2b).

A internet pode ser um lugar para fugir das atividades mundanas (Hill et al., 2013). Como forma de fugir do
quotidiano, os jovens consumidores podem aceder à Internet e fazer compras. Pesquisas anteriores mostraram
que o escapismo juvenil leva principalmente ao envolvimento em mídias sociais e jogos online (Hellström et
al., 2012; Koo, 2009; Koo et al., 2008). Esta evidência, portanto, leva ao seguinte:

H3. Um motivo de escapismo afeta significativamente as intenções de compra on-line dos jovens
consumidores australianos (H3a) e americanos (H3b).

Um motivo de valor está associado à troca de preços, custos e benefícios em uma transação (Jackson et al.,
2011). A geração do milênio considera importante viver para o presente; assim, eles tendem a fazer o que
acham que é benéfico no momento (Phau e Woo, 2008; Schewe et al., 2013). Essa característica afeta seu
comportamento de compra, pois a geração do milênio busca o máximo benefício com o mínimo de sacrifício.
Classificados como “caçadores de pechinchas” (Phau e Woo, 2008), estes jovens consumidores parecem
reconhecer o poder das compras online para encontrar um bom valor entre muitas alternativas (Hill et al.,
2013). Isso nos leva ao seguinte:

H4. Um motivo de valor influencia significativamente as intenções de compra on-line dos jovens
consumidores australianos (H4a) e americanos (H4b).

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Nascidos e criados com a internet, os millennials são a geração mais familiarizada com a tecnologia online (Schewe et
al., 2013) e com maior probabilidade de se envolver em compras online (Jackson et al., 2011). Além disso, metade dos
jovens consumidores realizará pesquisas sobre um produto antes de tomar uma decisão de compra (vpnMentor, 2018).
Ao fazê-lo, buscam informações sobre o produto, preço e promoções (Chen, 2009). O comportamento de busca de
informações online dos consumidores jovens afeta potencialmente seu comportamento de compra online, pois quanto
mais eles puderem acessar as informações, elas irão auxiliar sua decisão de compra (Khare e Rakesh, 2011).

Assim, colocam-se as seguintes hipóteses:

H5. A familiaridade com as compras online influencia significativamente o comportamento de busca de informações
de compras online dos consumidores jovens australianos (H5a) e americanos (H5b).

H6. O comportamento de busca de informações de compras on-line dos consumidores jovens influencia
significativamente as intenções de compra on-line em amostras australianas (H6a) e americanas (H6b).

Coletivamente, desenvolvemos um modelo de comportamento de compra online a partir de uma síntese da literatura
sobre comportamento do consumidor online e offline (Figura 1). O modelo proposto apresenta as nossas hipóteses
sobre os seguintes antecedentes das intenções de compra online: atitude do consumidor face às compras online
(atitude), motivos de compra online (social, escapismo, valor) e comportamento de procura de informação (busca de
informação) dos jovens consumidores. Como visto na Figura 1, também hipotetizamos a influência da familiaridade com
compras online (familiaridade) no comportamento de busca de informações. O modelo reúne elementos psicológicos,
sociais e práticos da pesquisa do consumidor, incluindo atitudes, familiaridade, motivos (sociais, escapismo, valor) e
comportamento de busca de informações que podem ser testados empiricamente.

Metodologia
Este estudo usa uma pesquisa com consumidores para examinar as intenções de compra on-line do consumidor jovem.
A pesquisa foi entregue on-line para jovens compradores on-line na Austrália e nos EUA.

Medidas
Todos os construtos foram medidos usando itens validados de estudos anteriores. Cada item foi medido em uma escala
Likert de sete pontos, de opções de resposta “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. Os três itens que
operacionalizam a atitude nas compras online foram adaptados de Ahn et al. (2007) e Khare e Rakesh (2011).
Familiaridade com compras online

Figura 1 Modelo proposto

Atitude
H1a, b

Social H2a,b Comprar

Motivo Intenções

H3a, b

Escapismo
Motivo H6a, b
H4a, b

Valor
Motivo Informação
Procurar
H5a, b

On-line
Compras
Familiaridade

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foi medido usando três itens de Flavia´n et al. (2006) e Khare e Rakesh (2011).
Para medir a busca de informações, cinco itens de Khare e Rakesh (2011) e Close e Kukar-
Kinney (2010) foram usados. Este estudo mediu três motivos online, incluindo social (três itens
de C¸ elik (2011) e Christodoulides e Michaelidou (2010)), escapismo e motivos de valor (três e
quatro itens de Hill et al. (2013), respectivamente). Quatro itens de Khare e Rakesh (2011) foram
usados para medir a intenção de compra online. Um estudo piloto envolvendo uma pequena
amostra (20 respondentes) foi conduzido para testar a clareza do instrumento (Hair et al., 2010;
Hertzog, 2008), e algumas pequenas alterações na redação foram feitas antes do lançamento da
pesquisa final.

Pesquisas e dados demográficos de amostra

A pesquisa foi administrada online a entrevistados com idades entre 18 e 35 anos (seguindo a
definição de Schewe et al. (2013) ) na Austrália e nos EUA. Apenas os participantes que
compraram online nos últimos seis meses foram autorizados a preencher o questionário. Os
entrevistados foram solicitados a confirmar sua experiência de compra on-line, idade e localização
antes de continuar a pesquisa. No total, 1.000 entrevistados em potencial foram convidados para
a pesquisa por meio de um painel on-line (somente nos EUA), mídia social, e-mail e boletim on-
line entre março de 2018 e setembro de 2018. Um total de 822 respostas foram coletadas, sendo
77 não utilizáveis devido à falta de informações e localização incorreta.
Dos 745 dados utilizáveis, 309 eram entrevistados australianos e 436 eram dos EUA.

Dos 309 entrevistados australianos elegíveis, 148 homens eram homens, 159 eram mulheres e
dois entrevistados foram classificados como de outro gênero. A média de idade dos entrevistados
foi de 27 anos. A maioria dos entrevistados australianos (58 por cento) usou lojas independentes
e obteve informações sobre compras online por conta própria (81 por cento). Um laptop foi o
dispositivo mais favorável que os entrevistados australianos usam para fazer compras online (50
por cento). A maioria dos jovens consumidores australianos compra menos de uma vez por
semana (44%) e normalmente compra itens relacionados a roupas (41%). Os consumidores on-
line australianos tinham maior probabilidade de gastar AU$ 50 (23%) e AU$ 100 (20%) em média
por compra. A maioria dos entrevistados australianos (59 por cento) estava empregada.

Dos 436 entrevistados americanos, 271 eram do sexo masculino, 162 do sexo feminino e três
entrevistados foram classificados como de outro gênero. A idade média dos entrevistados foi de
29 anos. Uma grande parte dos entrevistados geralmente comprava em lojas e mercados
comunitários e de mídia social (53%). A maioria dos inquiridos adquiriu informação sobre compras
online por si próprios (93 por cento). Um laptop é o dispositivo mais desejável para os entrevistados
americanos fazerem compras online (47 por cento), e os entrevistados dos EUA eram mais
propensos a relatar compras online uma vez por semana (43 por cento). Os produtos que a
maioria dos entrevistados comprou incluem roupas (22%) e eletrônicos (22%). Os consumidores
online americanos gastaram principalmente US$ 50 (22%) e US$ 100 (12%) em média por
compra. A maioria dos entrevistados americanos estava empregada (72 por cento).

qualidade do instrumento

Os dados para as variáveis dependentes e independentes neste estudo foram coletados dos
mesmos respondentes. Portanto, um método comum de viés pode ocorrer. O viés de método
comum pode ser detectado estatisticamente por meio dos testes de comparação de um fator e
análise fatorial confirmatória (CFA) de Harman (MacKenzie e Podsakoff, 2012; Podsakoff et al., 2003).
Mantivemos o anonimato e a confidencialidade dos entrevistados durante a coleta de dados, para
minimizar o potencial de ocorrência de viés de método comum. A análise fatorial dos sete
construtos principais resultou em uma solução de dez fatores, com a variância total explicada de 0,225.
O fator 1 desse resultado é responsável por 22,49 por cento de variação. Os resultados do teste
de Harman indicam que o viés do método comum não é uma preocupação nos dados porque os
fatores não surgiram e um fator não explicou a variância majoritária dos dados gerais. O CFA

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o teste de comparação mostrará um ajuste de modelo latente único superior se viés de método
comum estiver presente (MacKenzie e Podsakoff, 2012; Podsakoff et al., 2003). O teste de
comparação CFA resultou no modelo latente único inaceitável com pior ajuste, em comparação com
2 2
o modelox multifatorial
0,91, RMSEA ( = 1.331,53;
= 0,08, SRMR
df
x =do254;
=método
0,06,
/df =resultados
comum
5,24; CFI
não
do
= 0,93,
éteste
umaGFI
D,
ameaça
pode-se
= 0,86,
aos
NFI
concluir
dados.
= 0,91,
queTLI
o viés
=
2
x = 498,16; Ddf = 25; p 0,01). Da comparação CFA

As escalas neste estudo mostram-se confiáveis usando a confiabilidade composta (as escalas são
apresentadas de acordo com as cargas fatoriais nas Tabelas I e II). O valora de
as Cronbach
escalas é classificado
de todas
como excelente, de 0,82 a 0,92 (Tabachnick e Fidell, 2007). A confiabilidade convergente é evidente
por meio de altas cargas fatoriais. Nas Tabelas III e IV, a raiz quadrada da variância média extraída
(AVE) e os coeficientes de correlação dos construtos suportam a validade discriminante para todos
os construtos. Quando a raiz quadrada de AVE é maior que o coeficiente de correlação de
construtos, a validade discriminante é atendida (Fornell e Larcker, 1981).

Resultados

Antes do teste do modelo, a suposição de normalidade para as variáveis foi testada examinando a
assimetria e a curtose dos dados usando o software SPSS. Os resultados do teste de normalidade
revelaram que as variáveis do estudo foram assimétricas negativamente. No entanto, com um tamanho de
amostra de 200 ou mais, uma variável com assimetria significativa muitas vezes não se desvia da
normalidade e faz uma diferença substancial na análise (Fidell e Tabachnick, 2003). Usando o software
AMOS, a normalidade dos dados foi avaliada pela distância de Mahalanobis. Até 14 outliers foram
removidos para obter melhor normalidade dos dados. A multicolinearidade foi testada, com os resultados
do fator de inflação de variância (VIF) < 10 (variando de 1,82 a 4,50, entre todas as variáveis), sugerindo dados utilizáveis (Hair et al., 2006).

A modelagem de equações estruturais de vários grupos (SEM) usando o software AMOS foi
realizada para testar as hipóteses para amostras australianas e americanas. A invariância dos
dados australianos e americanos foi avaliada usando um teste de diferença qui-quadrado (Hair et
2 2
al., 2010), entre o modelo de dados combinados (462,1,
x = 382,0, df = df
58)=e
116). O resultado
o modelo do teste
multigrupo ( de x =
invariância indica diferenças significativas entre amostras australianas e americanas. Portanto, de
acordo com o objetivo desta pesquisa, a singularidade de cada amostra é representada em dois
modelos de base geográfica, a serem examinados posteriormente. Os modelos nas Figuras 2 e 3
representam fatores que influenciam as intenções de compra online dos consumidores jovens na
Austrália e nos EUA. A Tabela V mostra os indicadores de qualidade de ajuste do modelo.

Conforme relatado na Tabela V e nas Figuras 2 e 3, a atitude em relação às compras online é

significativa para amostras australianas e americanas. O resultado mostra um coeficiente mais forte
para a amostra australiana, em comparação com a amostra americana (
b A = 0,72; b = 0,26); portanto, H1a e H1b são suportados.
você

Grupos australianos e americanos apresentam resultados diferentes sobre o efeito do motivo social
nas intenções de compra online. A influência do motivo social é significativa para o grupo australiano
( = 0,20),b enquanto é insignificante para o grupo americano. Assim, H2a é compatível e H2b não é
A compatível.

Apoiando H3a e H3b, o motivo escapismo apresenta um coeficiente significativo em sua relação
com as intenções de compra online tanto para as amostras australianas quanto americanas ( =
b A =O
0,03). 0,15; b australiana,
caminho das intenções
você
emde compra online
comparação comdo motivo escapismo
a amostra americana.é mais forte para a amostra

Ambos os grupos sugeriram caminhos igualmente significativos de motivação de valor para intenções de
b (A = 0,21; b
compra online você = 0,26). O resultado, portanto, fornece suporte para H4a e H4b.

O caminho de busca de informações sobre familiaridade com compras online parece ser forte tanto para a
b A(==0,77).
Austrália quanto para os EUA 0,67;A influência
b buscasignificativa
você da familiaridade
de informações comem
do consumidor compras
ambosonline na
os grupos
suporta H5a e H5b.

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Figura 2 Resultados da avaliação do modelo australiano (n = 309)

H1a = 0,72*** t
Atitude
= 6,42

H2a = – 0,20*** t R2 = 0,90

= –3,18
Social Comprar
Motivo Intenções
H3a = 0,15*** t
= 2,78
Escapismo H6a = 0,11* t
Motivo = 1,67
H4a = 0,21*** t
= 2,63
Valor
Motivo Informação

H5a = 0,67*** t Procurar

= 9,40 R2 = 0,55
On-line
Compras
Familiaridade

Notas: ***p < 0,01; **p < 0,05; *p < 0,10

Figura 3 Resultados da avaliação do modelo americano (n = 436)

Atitude H1b = 0,26*** t

= 3,61

R2 = 0,92
H2b = – 0,03 (ns) t
Social = –1,09 Comprar
Motivo Intenções
H3b = 0,03** t
= 1,97
Escapismo
Motivo H6b = 0,57*** t
H4b = 0,26*** t = 5,18
= 5,25
Valor
Motivo Informação

H5b = 0,77*** t Procurar

= 16,58 R2 = 0,93
On-line
Compras
Familiaridade

Notas: ***p < 0,01; **p < 0,05; *p < 0,10

O caminho das intenções de compra online de busca de informações revela uma influência significativa
entre amostras australianas e americanas. A influência da busca de informações nas intenções de compra
online é mais forte para a amostra americana ( = 0,57), em comparação
b com
0,11).a Portanto,
amostra australiana
você
H6a e H6b (são
=
suportados. bA
A Tabela VI resume os resultados dos testes de hipóteses nas amostras australianas (a) e americanas (b).

Discussões e implicações
A geração do milênio experimentou seu momento de “maioridade” (Inglehart, 1977; Rogler, 2002) na era
da internet. A tecnologia on-line agora permeia sua vida e interrompeu seu comportamento de compra.
Como usuários assíduos e experientes da Internet, os millennials tendem a estar familiarizados com as
compras online. Apoio Khare e Rakesh (2011) e Vazquez e Xu

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Tabela I Validade e confiabilidade das escalas para amostra de jovens consumidores australianos (n = 309)

itens variáveis Carregamento fatorial AVE de Cronbach a

A atitude nas compras online (Ahn et al., 2007; Khare e Rakesh 2011) 0,74 0,82
A minha atitude em relação às compras online é positiva 0,88
Comprar online é uma boa ideia Comprar online é uma boa 0,86
ideia 0,83

Motivo social (C¸ elik, 2011) Christodoulides e Michaelidou (2010) 0,81 0,88
Gosto de ir à loja online onde as pessoas me conhecem 0,93
Eu gosto de navegar nas lojas online para experiência social 0,91
Pessoas importantes para mim achavam que eu deveria fazer compras online 0,86

Motivo de escapismo (Hill et al., 2013) 0,83 0,90

Comprar na internet me faz sentir como se estivesse em outro mundo Fico tão 0,94
envolvido quando faço compras online que esqueço de tudo Comprar na internet 0,90
“me afasta de tudo” 0,89

Valor motivo (Hill et al., 2013) 0,74 0,88

Gosto de comprar itens com desconto online Gosto de 0,89
fazer compras online para encontrar preços mais 0,88
baixos Posso encontrar bons negócios em lojas online 0,88
Gosto de procurar pechinchas online 0,78

Familiaridade com compras online (Flavia´n et al., 2006) Khare e Rakesh (2011) 0,81 0,88
Se for fazer compras online, sei exatamente o que fazer Estou 0,92
bastante familiarizado com as compras online Sinto-me 0,90
confortável com o sistema de compras online 0,88

Busca de informações (Close e Kukar-Kinney, 2010; Khare e Rakesh, 2011) 0,63 0,85
Frequentemente procuro informações sobre produtos e serviços na internet 0,85
0,80
Gostaria de pesquisar informações sobre produtos e serviços antes de comprar online
Eu uso lojas online como ferramentas de pesquisa de compras 0,79
Eu uso lojas online para obter mais informações sobre o produto 0,78
A internet fornece uma grande quantidade de informações para muitos produtos 0,74

Intenções de compra online (Khare e Rakesh, 2011) 0,74 0,88

eu gosto de comprar online 0,87
Tenho uma forte intenção de comprar online no futuro 0,87
futuramente comprarei online 0,86
Muitas vezes considero comprar online 0,85

(2009), os resultados deste estudo mostram que tanto as amostras jovens australianas como as americanas indicam
uma relação positiva entre a sua atitude face às compras online e as intenções de compra online (H1), com
influência mais forte na amostra australiana. Em países desenvolvidos como Austrália e Estados Unidos, as pessoas
sentem o benefício da internet no seu dia a dia. A Austrália e os EUA estão entre os iniciadores e os primeiros
países a experimentar atualizações tecnológicas. Com o avanço da tecnologia, a internet se torna mais acessível,
rápida e fácil de usar. Esses desenvolvimentos tecnológicos também ajudam os varejistas on-line a oferecer
melhores serviços a seus clientes. Em última análise, essas experiências de compra criam uma atitude positiva em
relação à Internet e às compras online. A atitude positiva, portanto, influencia as intenções de compra online. A
partir dessa constatação, aprendemos que os consumidores jovens tendem a ter uma atitude positiva em relação
às compras online e essa atitude positiva desencadeia suas intenções de compra. Na prática, esse insight orienta
os profissionais de marketing on-line a atingir os consumidores jovens, pois é provável que eles tenham uma
intenção positiva de comprar on-line.

Este estudo encontra influências mistas dos motivos de compra online nas intenções de compra online.
Curiosamente, descobriu-se que um motivo social impacta negativamente as intenções de compra online na amostra
australiana (H2a), enquanto a influência não é significativa na amostra americana. Esse

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Tabela II Validade e confiabilidade das escalas para amostra de jovens consumidores americanos (n = 436)

itens variáveis Carregamento fatorial AVE de Cronbach a

Atitude nas compras online 0,81 0,88

Comprar online é uma boa ideia 0,91
Comprar online é uma boa ideia 0,90
A minha atitude em relação às compras online é positiva 0,89

motivo social 0,79 0,86

Gosto de ir à loja online onde as pessoas me conhecem 0,93
Eu gosto de navegar nas lojas online para experiência social 0,90
Pessoas importantes para mim achavam que eu deveria fazer compras online 0,82

motivo de escapismo 0,86 0,92

Comprar na internet me faz sentir como se estivesse em outro mundo 0,94
Fico tão envolvido quando compro online que esqueço de todo o resto 0,93
Comprar na internet “me afasta de tudo” 0,91

motivo de valor 0,76 0,89

Gosto de comprar online para encontrar preços mais baixos 0,89
Eu gosto de comprar on-line para itens com desconto 0,89
Consigo encontrar bons negócios em lojas online 0,85
Eu gosto de procurar pechinchas online 0,85

Familiaridade com compras online 0,79 0,87

Sinto-me confortável com o sistema de compras online 0,91
Estou bastante familiarizado com as compras online 0,88
Se eu for fazer compras online, sei exatamente o que fazer 0,87

Busca de informação 0,68 0,88

Eu uso lojas online para obter mais informações sobre o produto 0,86
Frequentemente procuro informações sobre produtos e serviços na internet 0,86
Gostaria de pesquisar informações sobre produtos e serviços antes de comprar online 0,84
A internet fornece uma grande quantidade de informações para muitos produtos 0,81
Eu uso lojas online como ferramentas de pesquisa de compras 0,75

Intenções de compra online 0,76 0,89

Tenho uma forte intenção de comprar online no futuro 0,91
Muitas vezes considero comprar online 0,89
eu gosto de comprar online 0,85
futuramente comprarei online 0,83

Tabela III Teste de validade discriminante para a amostra australiana (n = 309, a diagonal indica a raiz quadrada do AVE)

Construir correlações Social motivo de Valor Familiaridade com Informação Compra online
(rij) Atitude motivo escapismo motivo compras online procurar intenções

Atitude 0,86
motivo social 0,23 0,90
motivo de escapismo 0,20 0,75 0,91
motivo de valor 0,69 0,26 0,28 0,86
Familiaridade com
compras online 0,76 0,01 0,07 0,57 0,90
Busca de informação 0,60 0,13 0,19 0,58 0,62 0,79
Intenções de compra
online 0,77 0,14 0,20 0,74 0,75 0,65 0,86

Notas: raiz quadrada AVE > coeficiente de correlação (rij), validade discriminante atendida (Fornell e Larcker, 1981)

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Tabela IV Teste de validade discriminante para a amostra americana (n = 436, a diagonal indica a raiz quadrada do AVE)
Construir correlações Social motivo de Valor Familiaridade com Informação Compra online
(rij) Atitude motivo escapismo motivo compras online procurar intenções

Atitude 0,90
motivo social 0,09 0,89
motivo de escapismo 0,05 0,59 0,93
motivo de valor 0,67 0,05 0,06 0,87
Familiaridade com
compras online 0,78 0,15 0,08 0,70 0,89
Busca de informação 0,72 0,09 0,02 0,71 0,79 0,82
Compra online
intenções 0,79 0,11 0,01 0,78 0,83 0,79 0,87

Notas: raiz quadrada AVE > coeficiente de correlação (rij), validade discriminante atendida (Fornell e Larcker, 1981)

Tabela V Avaliação do modelo estrutural: Austrália (A) e EUA (U)

Ligações Coeficientes valores-t

Atitude H1! Intenção de compra online A = 0,72 tA = 6,42

U=A 0,26
=– tU = 3,61
H2 Motivo Social ! Intenção de compra online 0,20 tA = –3,18
você = –0,03 (ns) tU = –1,09
H3 Motivo do escapismo! Intenção de compra online A = 0,15 tA = 2,78
U = 0,03 tU = 1,97
Motivo de valor H4 ! Intenção de compra online A = 0,21 tA = 2,63
U = 0,26 tU = 5,25
H5 Familiaridade com compras online! Busca de informação A = 0,67 tA = 9,40
U = 0,77 tU = 16,58
H6 Pesquisa de informações ! Intenção de compra online A = 0,11 tA = 1,67
U = 0,57
bbbbbbbbbbbb tU = 5,18

Índices de ajuste valor sugerido Índices de ajuste do

2
x modelo 462,08
df 182

2
x /df <2a>5 3,98
RMSEA <0,08 0,06
CFI GFI >0,90 0,96
SRMR >0,90 0,91
HOELTER <0,08 0,07
(0,05) >200 230

Notas: p < 0,01; p < 0,05; p < 0,10; os valores sugeridos foram baseados em Hair et al. (2006), Hu e Bentler (1998) e Hu e
Bentler (1999)

encontrando contrastes com estudos anteriores sobre motivos sociais e comportamentos de compra
em amostras de coorte geral (Christodoulides e Michaelidou, 2010; Parsons, 2002) e amostras de
jovens indianos (Khare e Rakesh, 2011) que indicam uma relação positiva entre as duas variáveis.
De acordo com a teoria da coorte geracional, os grandes eventos de um país afetam os valores da
coorte geracional que estava vivendo seu “momento de definição” na época (Rogler, 2002), o que
se aplica às amostras deste estudo. A crise financeira de 2008 nos EUA impactou a geração do
milênio mais velha. Na Austrália, a geração jovem consiste em diversas raças e etnias que valorizam
sua “vida atual”. Culturalmente, ambos os países compartilham independência de estilo de vida
entre os jovens, o que significa que as gerações mais jovens são menos propensas a serem
influenciadas por outras pessoas na tomada de decisões pessoais (Parment, 2013). Os millennials
também querem ser aceitos como “quem eles são” na comunidade (Hill et al., 2013). Os resultados
do H2 refletem essas características únicas dos jovens consumidores australianos e americanos. O jovem

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Tabela VI Resultados do teste de hipóteses do modelo de intenções de compra online

hipóteses Declaração Suportado/não suportado

H1 A atitude em relação às compras online influencia significativamente os australianos (H1a) e Suportado

Intenções de compra online de jovens consumidores americanos (H1b)
H2 O motivo social influencia significativamente as intenções de compra online dos jovens H2a suportado, H2b não suportado
australianos (H2a) e americanos (H2b)
H3 O motivo do escapismo afeta significativamente as intenções de compra on-line de jovens Suportado
consumidores australianos (H3a) e americanos (H3b).
H4 O motivo de valor influencia significativamente as intenções de compra on-line dos jovens Suportado
consumidores australianos (H4a) e americanos (H4b).
H5 A familiaridade com as compras online influencia significativamente os australianos (H5a) e Suportado
Comportamento de busca de informações de compras on-line de jovens consumidores
americanos (H5b)
H6 O comportamento de busca de informações de compras on-line de jovens consumidores influencia Suportado
significativamente as intenções de compra on-line em amostras australianas (H6a) e americanas
(H6b).

coorte decide seu próprio estilo de vida, enquanto socialmente, eles também querem que os outros os vejam
como “quem eles são”. Na prática, eles podem visitar e navegar em lojas online populares para que outras
pessoas vejam sem qualquer intenção de compra. A geração do milênio na Austrália e a geração do milênio
mais velha nos EUA, em particular, fazem escolhas cuidadosas e deliberadas ao fazer compras (Phau e Woo,
2008; Schewe et al., 2013). Assim, na Austrália, como os jovens compradores são cuidadosos ao gastar seu
dinheiro, uma vez que o motivo social é cumprido, isso reduz suas intenções de comprar produtos online. Essa
constatação traz à tona a importância de “virar vitrines” online e, de fato, navegar sem comprar. Ver vitrines era
visto anteriormente apenas como uma atividade física, com escassez de pesquisas considerando os motivos
sociais e de escapismo das vitrines online. Para incentivar isso na prática, os profissionais de marketing on-line
podem integrar mais dicas sociais ao projetar mercados de compras on-line, permitindo navegação fácil, itens
“favoritos” e compartilhamento e análises de mídia social integrados. Além disso, essa descoberta levanta
questões sobre a longevidade do caminho até a compra e o uso de cookies, pixel do Facebook e ferramentas
de retargeting para se comunicar com os consumidores em um período de tempo mais longo. De fato, enquanto
um jovem consumidor pode navegar em uma loja online hoje, lembretes para comprar podem levá-lo a comprar
no futuro.

O escapismo e os motivos de valor influenciam significativamente as intenções de compra online entre os jovens
compradores na Austrália e nos EUA (H3 e H4). A internet tem sido o lugar virtual para passar o tempo, e as
pessoas podem realizar muitas atividades na internet, incluindo o consumo, como compras online. O resultado
da H3 corrobora estudos anteriores que sugerem o escapismo como um motivo para compras online que
influencia as intenções de compra (Hellstro¨m et al., 2012; Koo, 2009, um contexto de jogo online). As pessoas
podem procurar um lugar para se confortar quando vivenciam sentimentos negativos como tédio e mau humor
na adolescência (Hill et al., 2013). A compra online é uma atividade em um local virtual onde as pessoas podem
facilmente explorar informações de produtos, fotos e promoções sem serem incomodadas geograficamente. A
facilidade das compras online faz com que seja uma fuga rápida, com a expectativa de se sentir melhor. Esses
sentimentos positivos adquiridos durante o processo de compra online, assim, desencadeiam as intenções de
compra, com potencial alavancagem para o comportamento impulsivo de compra (Lim, 2017). Assim, os
profissionais de marketing on-line precisam prestar atenção à exibição e navegação do site, para atrair
consumidores jovens com motivos de escapismo. As características de “gastador cuidadoso” e “caçador de
pechinchas” dos millennials (Phau e Woo, 2008; Schewe et al., 2013) explicam a influência positiva dos motivos
de valor nas intenções de compra.

O resultado da H4 sugere que consumidores jovens com poder aquisitivo próprio buscam produtos de valor que
caibam em seus orçamentos, e isso influencia sua intenção de compra.
Embora a maior parte da amostra tenha relatado estar empregada, a geração do milênio tem maior probabilidade
de estar subempregada ou estudando do que qualquer outra coorte geracional. Como tal, eles podem ter mais

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orçamentos restritivos, aumentando assim sua propensão a buscar valor nas compras. Nossas descobertas de
H3 e H4, portanto, encorajam os profissionais de marketing a desenvolver estratégias de preços que se ajustem
ao poder de compra da geração do milênio e proporcionem excitação emocional como um todo. Isso pode ser
feito oferecendo um desconto durante um período.

Os resultados de H5 e H6 confirmam os millennials australianos e americanos como a geração com experiência

em tecnologia e “nativos digitais” (Obal e Kunz, 2013). Os jovens consumidores australianos e americanos
estão muito familiarizados com o processo de compra online e falam a “linguagem” da internet e do mundo
digital. Com forte familiaridade, eles podem facilmente encontrar e acessar as informações de pré-compra
desejadas (vpnMentor, 2018), o que pode influenciar sua intenção de compra. Os jovens consumidores também
navegam pelas lojas online para pesquisar mais informações sobre o produto desejado. Seu comportamento
de busca resulta em mais exposição a informações online que influenciam positivamente sua intenção de
comprar o produto. Esse resultado destaca a importância de ter informações detalhadas sobre o produto
disponíveis on-line e análises transparentes de compradores anteriores. Além disso, seria útil para os mercados
on-line encorajar análises de produtos, como o sistema de solicitação usado pelo eBay, em que os consumidores
recebem automaticamente um e-mail e lembretes de aplicativos móveis para avaliar os produtos que compraram.

Limitações e sugestões de pesquisas futuras

Este estudo reconhece limitações que se manifestaram na escolha da amostra e na extensão das variáveis
examinadas. Primeiro, examinamos adultos jovens em dois países desenvolvidos, Austrália e Estados Unidos.
Para obter uma melhor generalização e descobrir descobertas mais profundas, pesquisas futuras podem
examinar jovens adultos em países desenvolvidos e em desenvolvimento. Em segundo lugar, embora nosso
modelo incorpore um conjunto de antecedentes psicológicos, motivacionais e comportamentais das intenções
de compra online, ainda há oportunidades no futuro para examinar mais variáveis dentro do contexto do
comportamento de compra online, incluindo confiança e outras motivações de compra online. Em terceiro lugar,
este estudo se concentrou apenas em uma geração: a geração do milênio. Uma oportunidade para replicação
intergeracional deste estudo permanece aberta para pesquisas futuras.
Isso permitiria comparações e estudos aprofundados entre gerações (por exemplo, usando as coortes em Ting
et al. (2018)) e, assim, forneceria mais orientações aos profissionais de marketing on-line sobre como atingir
diferentes coortes geracionais. Finalmente, as lojas online neste estudo foram selecionadas pelos entrevistados.
Um desenvolvimento interessante seria selecionar deliberadamente lojas online com base em certas
características (por exemplo, categoria de produto).

Conclusão
A geração do milênio com experiência em tecnologia representa uma oportunidade significativa para negócios
on-line, e os resultados deste estudo podem fornecer mais informações para acadêmicos e profissionais de
marketing. Este estudo descobriu que as características únicas da geração do milênio influenciam seus
comportamentos de compras online, com apenas pequenas diferenças em relação aos motivos sociais nas
compras online encontradas entre as regiões australiana e americana. Vivendo com a tecnologia, a geração do
milênio tem uma atitude positiva em relação às compras online que influencia sua intenção de compra. A
geração do milênio foi motivada por compras de valor e barganha, enquanto este estudo mostrou que o
escapismo afeta significativamente as intenções de compra, destacando a existência e a importância das
vitrines online. Surpreendentemente, os motivos sociais afetam negativamente suas intenções de compra
online, mostrando que os millennials podem navegar online, mas não são motivados a comprar por motivos
sociais. Finalmente, os consumidores jovens estão muito familiarizados com os procedimentos de compra
online, o que os leva a realizar uma pesquisa detalhada antes da compra. Essas informações podem, em última
análise, influenciar sua intenção de fazer uma compra.

No geral, esta pesquisa estende a aplicação da teoria de coorte geracional para examinar as intenções de
compra online entre jovens consumidores na Austrália e nos EUA.
Incorporando variáveis psicológicas, motivacionais e comportamentais, nomeadamente, atitudes em

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compras online, familiaridade de compras online, motivos (social, valor, escapismo) e comportamento
de busca de informações, o modelo neste estudo contribui com insights mais ricos sobre o processo e
antecedentes das intenções de compra online. Na prática, este estudo contribui com insights para que
os profissionais de marketing on-line entendam as motivações exclusivas e os comportamentos de
compra on-line da geração do milênio, para atrair melhor esse segmento nos esforços de marketing.

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autor correspondente
Maria Dharmesti pode ser contatada em: m.dhamesti@griffith.edu.au

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