GESTÃO DE VENDAS

E NEGOCIAÇÃO

Cristiane Kessler de Oliveira

Previsão de vendas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Identificar formas de prever o volume de vendas.

 Avaliar se o dimensionamento e a estruturação da força de vendas
estão de acordo com o planejamento.
 Planejar uma previsão de vendas.

Introdução
A previsão de vendas é uma etapa importante, tanto para o planejamento
do setor de vendas quanto para a organização como um todo. É por meio
dessa previsão que a empresa planeja a compra dos insumos necessários.
Ela também serve de base para ações de marketing mais pontuais.
Decisões tomadas no momento da previsão de vendas impactam de
modo definitivo a organização. É importante compreender esse impacto
e as principais formas de tornar a decisão mais acertada.
Neste capítulo, você aprenderá o que é e como é feita a previsão de
vendas de produtos e serviços. Além disso, verá o impacto dessa previsão
nas decisões relacionadas à estruturação da força de vendas. Por fim,
conhecerá as principais fases da previsão de vendas.

Formas de previsão
A previsão de vendas, ou projeção de vendas, é uma avaliação que determina,
por período, qual deve ser o volume de vendas da organização. Segundo Gobe
et al. (2010, p. 91), trata-se da “[...] projeção numérica das expectativas da
organização retratada num determinado momento pelas opiniões e análises dos
seus profissionais e do que poderá ocorrer no futuro dentro do mercado-alvo
de atuação”. Ou seja, a previsão de vendas indica a quantidade de produtos
ou serviços que a empresa pretende vender, ou projeta que irá fazê-lo, em um
2 Previsão de vendas

dado período, o qual normalmente corresponde a um ano ou dois. No entanto,

algumas empresas também fazem previsões mensais.
Na representação da previsão de vendas, devem constar as quantidades
que a empresa pretende vender de cada produto ou serviço em cada mês do
período projetado. Trata-se, portanto, de uma estimativa ou expectativa de
vendas, elaborada para o mercado como um todo ou somente para um segmento
desse mercado (CHIAVENATO, 2014).
Essa previsão é feita levando em consideração uma série de fatores relacio-
nados à empresa e ao seu ramo de atuação. Las Casas (2011, p. 82) define que:

A previsão é feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concor-

rência, além de outros fatores que influenciam na determinação da previsão,
como condições gerais dos negócios, do ramo, do produto no mercado e das
condições internas da companhia. A previsão é feita em função do esforço
mercadológico da empresa.

É importante que a previsão de vendas seja feita com muita cautela, pois
ela impacta de modo definitivo em outros departamentos importantes da
organização. O gestor deve também considerar questões como uma possível
sazonalidade e a própria estabilidade do negócio.

Métodos
Existem diversos métodos para a elaboração da previsão de vendas. Tudo
depende do perfil ou do momento da organização. Veja a seguir alguns dos
meios mais utilizados para essa previsão.
O método da simulação utiliza como base uma série histórica, normal-
mente externa à organização. “Na simulação, estão geralmente contidos vários
dados considerados de domínio público, tais como indicadores da economia,
de concorrentes, compradores e dados do mercado” (Gobe et al., 2010, p. 92).
Esses dados servem como base para que o gestor, pegando os dados históri-
cos de vendas, os extrapole para a projeção futura, considerando possíveis
tendências. Se, por exemplo, os indicadores de economia apontarem uma
tendência a uma recessão ou um mercado em crise, isso deve ser considerado
no momento de trazer os dados de anos anteriores. Assim, talvez a projeção
para o ano seguinte deva ser mais modesta. Ou ao contrário, se os dados do
mercado apontarem um aquecimento, um aumento de demanda para produtos
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do ramo que a organização oferece, pode ser interessante ampliar um pouco

mais a previsão em relação ao período anterior.
Já no método de vendas passadas, a empresa utiliza como base a sua série
histórica para elaborar projeções futuras. Para isso, são analisadas a receita
e as quantidades vendidas em períodos anteriores, observando variações e
crescimentos mês a mês e identificando, assim, períodos e tendências de
quedas e crescimentos de venda. Ao identificar variações que podem ter
sofrido influência de fatores sazonais ou cíclicos, a empresa considera essa
possibilidade na projeção. Ao analisar os dados de vendas passadas, pode-se
observar também tendências de mudança no comportamento de compra do
público.
Veja o caso de uma empresa responsável por organizar festas de casamento.
Historicamente, o período com maior número de casamentos era o mês de maio,
considerado o mês das noivas. As previsões de venda sempre estimavam um
aumento importante nesse período. No entanto, ao analisar a série histórica
dos últimos anos, os gestores da empresa observaram um aumento importante
também no mês de setembro, que já está sendo equiparado, inclusive, ao mês
de maio.
Com base nesses dados, relacionados à sua própria experiência, a empresa
pode ajustar as suas próximas previsões de venda. Nesse caso, os meses de
maio e setembro são projetados como os de maiores altas, ao passo que os
meses de janeiro e fevereiro continuam sendo aqueles com menor procura
dos noivos. No Brasil, o método das vendas passadas é uma das formas mais
utilizadas pelas organizações que já têm um histórico para tomar como base.
O método da opinião da força de vendas, por sua vez, considera a opinião
dos vendedores, que têm contato direto com os clientes e compreendem as suas
necessidades. As perspectivas futuras da equipe comercial servem, assim, para
projetar seus resultados futuros. “Investindo no desenvolvimento das equipes,
as organizações acabam, em muitas situações, delegando a responsabilidade da
previsão de vendas para o profissional de vendas que tem o feeling e conhecem
o dia a dia do mercado” (Gobe et al., 2010, p. 92).
O vendedor, com base no seu relacionamento com os clientes, pode saber,
por exemplo, que uma determinada empresa, compradora dos seus produtos,
fará uma importante expansão dos seus negócios, o que pode significar um
aumento considerável na demanda pelos produtos fornecidos pela organização,
e deve impactar na projeção de vendas para o período seguinte.
O método do julgamento dos executivos é bastante pessoal e subjetivo:
toma como base exclusivamente o feeling do gestor da organização. Segundo
Gobe et al. (2010, p. 93), “[...] o número final a ser alcançado como de previsão
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de vendas em um determinado período é fruto da experiência e da intuição

deste executivo, que avalia as possibilidades com base nos conhecimentos
adquiridos e na experiência que possui no setor, no mercado e no produto
ou serviço”.
Esse é um método utilizado principalmente por empresas de pequeno porte
ou que considerem não ter recursos para desenvolver técnicas de previsão de
vendas. No entanto, por ser bastante pessoal, toda a responsabilidade pelos
resultados obtidos com essa previsão é do executivo que a elaborou.
O método da intenção de compra tem como base uma pesquisa realizada
com o público-alvo da empresa sobre o produto a ser projetado. Dessa forma,
a empresa pode identificar possíveis movimentos que estejam ocorrendo no
mercado e analisar a demanda efetiva dos seus produtos junto ao público. “Além
de ser utilizada como instrumento para a previsão de vendas, a pesquisa de
intenção de compras também oferece informações bastante valiosas para a área
de marketing e para o treinamento da equipe de vendas, como as frustrações
em compras passadas” (Gobe et al., 2010, p. 94).
Se a organização consegue identificar, por exemplo, por meio da pesquisa
de intenção de compra, um aspecto ou experiência negativa de alguns clien-
tes, isso pode influenciar em uma queda de vendas de determinado produto.
Ao identificar o motivo, o gestor pode lidar com ele em tempo de reverter a
situação para o próximo período.
Por fim, o método baseado no mercado é utilizado por aqueles gestores
que ainda não têm conhecimento suficiente do mercado de atuação ou de que
projeções podem ou não funcionar para a sua empresa. Normalmente, é o
método utilizado por empresas que ainda estão em fase de planejamento para
a elaboração de planos de negócio, por exemplo, ou para uma empresa que
deseja ampliar o seu ramo de atuação. Nesse método, a estratégia utilizada é
a observação de um negócio ou ramo de atuação semelhante. Além da obser-
vação, é interessante utilizar um questionário ou entrevista com pessoas da
organização analisada, como forma de entender especificidades do negócio
e do comportamento de compra dos clientes.
Todos os métodos utilizados devem levar em consideração ações de marke-
ting planejadas. Se, por exemplo, a empresa identificou, no método de vendas
passadas, a queda nas vendas em um determinado período, ela pode planejar
uma ação de marketing para impulsionar vendas nesse mesmo período do
próximo ano. No entanto, isso deve ser considerado na elaboração da previsão.
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Um método que foi bastante utilizado para a previsão de vendas no passado foi o
chamado método da correlação. Esse método “[...] consiste em considerar duas variáveis
que estão interligadas de forma que, ao se alterar uma delas, a outra variará numa
proporção determinada” (GOBE et al., 2010, p. 85). Um exemplo disso é o de uma revenda
de automóveis, que pode considerar que, se houver uma queda no poder aquisitivo
da população, isso pode ocasionar um aumento de procura por automóveis usados,
uma vez que as pessoas, em momentos de crise, deixam de comprar carros novos.

Previsão de vendas e estruturação da equipe

Embora alguns empresários não deem à previsão de vendas o seu devido
valor, ela é fundamental para o planejamento organizacional e tem impacto
definitivo em uma série de decisões importantes. É essa previsão que permite
que a organização, por meio da compreensão do que a espera em um período
futuro, possa definir estratégias para vender de forma eficiente. É a partir dela,
também, que serão elaboradas as metas de vendas e os resultados que a equipe
precisará atingir, de modo a alcançar o esperado na projeção.
A previsão de vendas também ajuda a empresa a crescer de modo sustentá-
vel, pois permite que ela conheça o cenário em que atua e obtenha resultados
positivos de forma saudável. Assim, os gestores conseguem administrar os
seus custos e gerar lucro, podendo, inclusive, ampliar a sua produtividade. Mais
do que isso, é essa projeção que auxilia na verificação da sustentabilidade do
negócio para o período seguinte. Ao projetar suas vendas, o gestor tem uma
boa noção dos resultados financeiros que o esperam no período determinado,
e, dessa forma, consegue identificar possíveis problemas de lucratividade.
Existem outros motivos que tornam a projeção de vendas importante para
as empresas, como, por exemplo, o controle de estoque. Ao elaborar de modo
eficiente essa projeção, o gestor consegue prever quais insumos serão mais
necessários em cada período. Desse modo, ele poderá ter um controle eficiente
de seu estoque. Esse planejamento também evita acúmulos de insumos e
produtos prontos, contribuindo para reduzir custos e evitando que ocorram
desperdícios. Além disso, a previsão de vendas permite que a empresa possa
realizar ações de marketing com melhores resultados. Isso se deve ao fato de
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que, ao apontar possíveis períodos de baixa, a empresa pode organizar ações

para estimular as vendas, como promoções e propagandas mais agressivas.
A cidade de Gramado, no Rio Grande do Sul, é um bom exemplo de
utilização de ações de marketing para driblar a sazonalidade identificada nas
análises de resultados para a previsão de vendas. A cidade, por ser bastante
conhecida pelo frio, tinha grande procura de turistas no inverno. No entanto,
nos períodos menos frios, a procura baixava bastante. A gestão municipal
decidiu, então, criar eventos e ações de marketing para fomentar o turismo na
cidade em mais períodos do ano. Assim, foi criado o Natal Luz, evento com
decoração e programação de Natal em toda a cidade (Figura 1).

Figura 1. Decoração Natal Luz, em Gramado.

Fonte: Bosco (2016, documento on-line).

Mais tarde, em moldes semelhantes, foi criada a Chocofest, com decoração

e programação alusiva à Páscoa. Ambos os eventos fizeram a procura por
hotéis e pousadas crescer de modo bastante significativo nessas duas épocas
do ano, impactando em grande aumento de lucratividade para o município.
Uma boa projeção de vendas também pode ser utilizada para atrair inves-
timentos, ou mesmo para solicitar um empréstimo. Ao apresentar números
de vendas e faturamento previstos para a empresa, esta poderá transmitir
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uma imagem de sustentabilidade, o que poderá atrair investidores. Da mesma

forma, por inspirar credibilidade, a projeção poderá ser um facilitador para
a liberação de crédito.
Ao projetar as suas vendas e, consequentemente, os seus resultados, o
gestor adquire uma melhor visão do negócio que administra, bem como do
mercado em si. Isso evita que o empresário tenha uma visão excessivamente
otimista ou pessimista do ramo e dos resultados que o espera. Dessa forma,
também, é possível identificar padrões de comportamento do mercado, o que
permite à empresa direcionar investimentos. Ao saber, por exemplo, que em
determinada época do ano um produto vende mais, e outro, significativamente
menos, o gestor evita fazer investimentos nesse produto com menor saída,
principalmente se este for perecível. Assim, ele pode investir de modo mais
eficiente e de acordo com os objetivos organizacionais.
Outro motivo pelo qual a previsão de vendas é importante é o fato de ela
facilitar a preparação da equipe de vendas. Ao projetar um aumento de vendas
em determinado período do ano, o gestor também pode determinar que seja
necessário aumentar a equipe de vendas naquele período, bem como voltar a
diminuí-la em um período em que esteja sendo previsto uma demanda menor.
De fato, toda a estruturação da força de vendas é influenciada por essa
projeção. A projeção de vendas, na verdade, é um elemento que compõe as
etapas necessárias para se estruturar uma equipe de vendas, tamanha a sua
importância para a tomada de decisão do gestor. É por meio dessa projeção,
na maioria das vezes, que o gestor de equipe de vendas toma as principais
decisões, uma vez que é a projeção de vendas que permite que ele vislumbre
as possibilidades do mercado no período seguinte.
Ao apostar em períodos de maior e menor demanda, o gestor determinará
metas e objetivos para a equipe de vendas que estejam de acordo com os nú-
meros previstos. Ele também poderá tomar a decisão de realizar um ou outro
treinamento para a força de vendas, de modo a otimizar os resultados em um
possível período de baixa, por exemplo. Esse treinamento pode incluir ações
de prospecção, de modo a tentar driblar a sazonalidade no período seguinte. Da
mesma forma, pode-se pensar em outro treinamento para não perder nenhum
negócio no período de alta.
Os objetivos e estratégias planejados pelo gestor para a equipe de vendas
também são impactados de modo definitivo pela previsão de vendas, uma que
ela pautará a maior parte das ações planejadas e direcionadas por essa equipe,
de modo a, mais uma vez, tentar driblar a sazonalidade e obter os melhores
resultados no período.
8 Previsão de vendas

As etapas da previsão de vendas

Embora haja, algumas vezes, um componente empírico importante na elabora-
ção da previsão de vendas, ou mesmo a relação desta com o feeling do gestor
ou da direção, é importante tratar essa previsão com bastante rigor, pois dela
dependem muitas decisões estratégicas importantes da organização. Dessa
forma, para reduzir a possibilidade de erros estratégicos e se obter melhores
resultados nessa elaboração, algumas etapas devem ser seguidas.
A primeira coisa a se fazer, como em qualquer ação relacionada a decisões
estratégicas, é determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões.
É importante que o gestor defina, desde o início, o enfoque que será dado a essa
previsão. Pode ser para planejar os investimentos do período seguinte, para
realizar compras de insumos, para analisar a viabilidade de um negócio, entre
outros motivos. Lembre-se de que objetivo para o qual será utilizada a projeção
pode impactar na escolha do método a ser utilizado para a sua elaboração.
A partir da definição dos objetivos, o gestor deve dividir os produtos a serem
estudados em grupos homogêneos. É interessante analisar separadamente as
vendas de cada grupo de produtos, ou mesmo de cada produto, dependendo
do tamanho da empresa, uma vez que isso pode ser importante no momento
de identificar possíveis quedas nas vendas, pois, de outro modo, não seria
possível saber qual produto estaria realmente vendendo menos e qual não
sofreu impacto no período.
Uma empresa de produtos de higiene e beleza que faça projeção de vendas
por resultados totais, por exemplo, pode ter uma queda nos meses mais frios
do ano e um aumento próximo ao verão. No entanto, nem todos os produtos
acompanham essa previsão. Alguns produtos, como hidratantes e protetores
labiais, podem, inclusive, ter suas vendas aumentadas no inverno, em função
do ressecamento provocado pela temperatura mais baixa.
Dessa forma, para que a previsão funcione de modo a embasar efetivamente
decisões estratégicas da organização, é importante que seja feita uma divisão
por produtos, ou mesmo por segmento de produtos. É possível fazer também
uma projeção de vendas ou de lucratividade que englobe toda a organização,
desde que haja, em algum momento, uma forma de identificar cada um dos
componentes.
A próxima etapa a ser seguida para a elaboração de previsão de vendas é
a determinação dos fatores que influenciam nas vendas de cada produto, ou
grupo de produtos. Isso deverá ser feito com a maior exatidão possível. Além
disso, é importante elencar esses fatores por grau de importância, identificando
os que possuem mais ou menos influência.
 Previsão de vendas 9

Compreender o que influencia nas vendas auxilia a identificar possíveis

quedas ou aumentos a partir de um olhar mais macro. Quando se sabe, por
exemplo, que o tempo bom estimula a prática de esportes ao ar livre, pode-se
prever, em épocas mais secas, que a venda de produtos esportivos seja maior.
Da mesma forma, em épocas mais chuvosas, é possível que aumente a venda
de produtos alimentícios, uma vez que esse é um componente que também
influencia a compra desse tipo de produto.
A etapa seguinte é a escolha do método de previsão. Cada método tem
suas características específicas, de modo que há, para cada tipo de negócio
ou objetivo organizacional, um método mais apropriado. É importante reunir
todas as informações disponíveis para, em seguida, iniciar as previsões. Quanto
maiores forem a quantidade e a qualidade das informações obtidas, melhor
será a previsão de vendas elaborada. Como informações, pode-se entender
dados de anos anteriores, pesquisas de mercado, análises de cenários, entre
outros, dependendo do método escolhido para essa elaboração.
A próxima etapa é a da análise das informações obtidas. Não basta somente
coletar as informações, elas precisam ser analisadas com bastante afinco,
considerando-se todas as variáveis possíveis que poderão impactar nas vendas.
Em seguida, o gestor verificará os resultados da análise. É importante comparar
resultados obtidos entre si ou mesmo com outros fatores disponíveis, como
forma de verificar a possibilidade de erro na previsão. A partir da verificação
dos resultados, o gestor poderá estabelecer premissas sobre os efeitos de cada
um, principalmente dos fatores que não podem ser calculados numericamente.
Nesse momento, é preciso aprofundar os dados e os impactos para as vendas.
Em seguida, se dará a conversão das deduções e premissas em previsões.
Após analisar os dados e relacioná-los entre si, é possível prever os resultados
futuros, seja para o mercado em geral ou para uma região ou regiões em
particular. Por exemplo, pode-se identificar que uma eleição no ano seguinte
possa vir a impactar a economia do País, aumentando o dólar.
O próximo passo é, então, aplicar as previsões às operações da empresa.
As previsões realizadas para o mercado em geral impactam de modo mais
ou menos significativo sobre determinadas empresas e produtos. Por isso, é
importante analisar cada uma dessas previsões e seus impactos para a orga-
nização. A previsão de vendas, em si, normalmente resulta em um gráfico
que aponta os resultados mês a mês, de modo a tornar bem visível as altas
e baixas nas vendas (Figura 2). No entanto, é possível também apresentar a
previsão em forma de tabela.
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Figura 2. Ilustração de gráfico de projeção.

Fonte: wanpatsorn/Shutterstock.com.

É fundamental analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente

as previsões. O mercado pode mudar, a qualquer momento, e tais terão refle-
xos nos resultados da organização. Dessa forma, é possível, e muitas vezes
necessário, fazer ajustes ao longo do período.
Essa análise de desempenho também é importante para verificar se as
previsões feitas estavam corretas e se foram eficazes. Durante essa etapa, é
possível identificar, por exemplo, que um determinado elemento que se imagi-
nava que fosse impactar de modo significativo nas vendas em um determinado
mês, na verdade, não o fez. Sendo assim, é possível adequar as previsões a
esse respeito para o período seguinte.
É importante reforçar, mais uma vez, que as projeções de vendas, como
o próprio nome diz, são feitas com base em ocorrências futuras, ou seja, na
previsão de que algo possa vir a ocorrer, utilizando, para isso, o que se sabe no
momento em que se elabora essa projeção. Segundo GOBE et al. (2010, p. 87):

Diante do quadro hoje identificado pelas organizações, seus executivos e

coordenadores de equipes comerciais agregam as possibilidades de certas
ocorrências do macroambiente, que são conhecidas pelo mercado – como
 Previsão de vendas 11

mudanças cambiais, eleições, surgimento de novos mercados ou setores es-

pecíficos de consumo. A junção destes fatos conhecidos (históricos e atuais)
com as expectativas de transformações futuras possibilitam ao profissional
responsável pela elaboração da previsão de vendas idealizar um objetivo
para ser contemplado, compreendido e atingido pelo grupo comercial da
organização.

Dessa forma, os resultados da previsão de vendas são instrumentos cruciais

para a tomada de decisão organizacional. Eles podem ser elaborados de acordo
com os objetivos organizacionais, de modo a trazerem informações mais
acertadas, que facilitem essas decisões e contribuam de forma mais eficaz
com os objetivos e as metas da empresa como um todo.

BOSCO, J. H. Natal luz 2016 bate recorde em vendas de ingresso antecipados. G1,
2016. Disponível em: http://g1.globo.com/rs/rio-grande-do-sul/natal-luz/2016/noti-
cia/2016/11/natal-luz-2016-bate-recorde-em-venda-de-ingressos-antecipados.html.
Acesso em: 16 set. 2019.
CHIAVENATO, I. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o
profissional de vendas em um gestor de vendas. 3. ed. Barueri: Manole, 2014.
GOBE, A. et al. Administração de vendas. 2. ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2010.
LAS CASAS, A. L. Administração de vendas. São Paulo: Editora Atlas, 2011.