PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA

DEMANDA EM MARKETING

MÉTODOS DE PREVISÃO DE DEMANDA

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Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:

1- Identificar e discutir os métodos de previsão da demanda;

2- Reconhecer os métodos de previsão de demanda qualitativos;

3- Verificar os métodos de previsão de demanda quantitativos;

4- Experimentar o funcionamento através de exemplos e práticas.

A escolha do método mais apropriado para se fazer uma determinada previsão da demanda vai depender da

análise criteriosa dos requisitos listados anteriormente, vis-à-vis a situação real do problema.

Procuraremos analisar os métodos mais comumente empregados no processo de distribuição. Existem também

no mercado softwares especialmente desenvolvidos para essa finalidade. Sistemas do tipo ERP (Enterprise

Resource Planning), como SAP, Oracle, Baan e outros, têm rotinas de previsão embutidas.

Fonte: Nortegubisian consultoria empresarial e treinamento

Ainda algumas considerações sobre: Métodos de Previsão de Demanda

As previsões de demanda são fundamentais para auxiliar na determinação dos recursos necessários para uma

empresa. Em tempos de abertura de mercados, essa atividade torna-se estratégica. Os mercados que podem ser

acessados pela empresa, assim como a concorrência, mudam continuamente, exigindo novas previsões de

demanda em períodos mais curtos.

Para obter e confirmar uma demanda futura, facilitando a programação de recursos e garantindo o ganho de

uma oportunidade de mercado, faz-se necessário a utilização de métodos matemáticos quantitativos causais e

temporais, como:
• regressão linear e análise de correlação;
• médias móveis;
• suavização exponencial simples;
• suavização exponencial com ajuste de tendência;
• método sazonal multiplicativo.
Estes métodos são aplicados de acordo com a realidade de demanda de cada empresa, por meio da análise de

dados históricos.

Gestores em todas as organizações fazem previsões de muitas variáveis distintas da demanda futura, como

estratégias dos concorrentes, alterações na regulamentação, mudanças tecnológicas, tempos de processamento,

prazos de entrega dos fornecedores e perdas de qualidade.

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Gestores inteligentes reconhecem essa realidade e encontram maneiras para atualizar seus planos, quando

ocorre o inevitável erro de previsão ou um evento inesperado.

O processo de previsão por toda organização abrange todas as áreas funcionais. A previsão da demanda geral

normalmente começa com Marketing, porém, os clientes internos na organização inteira dependem de previsões

para formular e executar seus planos.

Previsões são insumos importantes para planos de negócios, planos anuais e orçamentos. Finanças precisam de

previsões para projetar fluxos de caixa e necessidades de capital. Recursos Humanos precisam de previsões para

prever as necessidades de contratação e treinamentos.

Um processo adequado de previsão gera:

• Melhor planejamento orçamentário e de capital, com menor variação entre o custo previsto e o realizado.
• Melhor alocação dos recursos físicos nos processos operacionais.
• Atendimento aos requisitos de nível de serviço aos clientes, garantindo a competitividade dos produtos
e serviços da empresa no mercado.
• Redução de custos operacionais através da otimização de processos e melhor planejamento pelo uso
eficiente da informação de previsão.
• Melhor gerenciamento da operação pela redução de uma das fontes de variabilidade dos processos –
informação da previsão.
• Maior integração e melhor comunicação entre as áreas funcionais da empresa (Marketing, Finanças,
Vendas e Logística) devido a uma maior credibilidade da previsão.
Veja aqui, um exemplo de aplicação de um dos métodos de previsão de demanda para uma empresa do ramo

alimentício utilizando o software Minitab® para análise de séries temporais com influência de padrão de

sazonalidade.

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Saiba mais
Clique aqui para saber mais: http://estaciodocente.webaula.com.br/cursos/gon024/docs
/previsao_da_demanda.pdf

Métodos Qualitativos

Os métodos qualitativos envolvem processos mentais de julgamento sobre possíveis desdobramentos de ações

internas e externas, visando definir prováveis cenários futuros para a tomada de decisões.

Essa definição fica mais clara com um exemplo, que veremos a seguir.

Métodos Qualitativos – Exemplos

- Análise de situação

Uma empresa “X”, fabricante de automóveis, atua em certo país e divide o mercado local com uma única

indústria concorrente “Y”. Um elemento importante na competição entre as empresas concorrentes é o market

share, ou seja, a divisão do mercado entre as duas rivais

Verificou-se que, neste exemplo, as variáveis, comandando as vendas dos automóveis são o seu preço e o numero

de lojas de empresas concessionárias existentes no país. Hoje, a situação vigente nesse mercado é a mostrada na

Tabela 5.1, observando-se que a montadora “X” detém 55% das vendas.

Os executivos da empresa “X” se reúnem para decidir as ações que a organização vai tomar em relação ao

próximo ano. Na primeira parte da reunião, um dos diretores faz um relato do que conseguiu levantar sobre a

situação da concorrente, a empresa “Y”. Diz que o volume total de vendas da rival é baixo quando comparado à

capacidade de produção de sua fábrica.

O gargalo é o limitado número de concessionárias no país. Há um plano da concorrência para implantar mais 5

lojas, mas não chegaram ainda a um consenso sobre sua localização. Por outro lado, houve uma mudança de

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gestão na empresa, com um novo presidente vindo recentemente do exterior. E o executivo anda revendo tudo

dentro da companhia. A empresa “Y” apresentou prejuízo nos 2 últimos anos, razão da mudança na sua

administração. Em suma, o diretor conclui que a empresa “Y” não está em condições de aumentar o número de

concessionárias no próximo ano.

A seguir, o diretor de vendas informa que, se o preço do automóvel de “Y” for reduzido para $19.500,00 (preço

atual, menos o valor do brinde de $500,00), o market share da empresa “X” cairá para 51,5%. O presidente

lembra que há um projeto em curso de implantar brevemente mais três concessionárias da marca “X”. Com isso,

respondeu o diretor de vendas, o market share da empresa se manteria em torno de 54,5%, bastante próximo do

atual.

O diretor-presidente argumenta então que a empresa “X” não pode perder espaço para a concorrente. Ao

contrário, deve aumentar o market share para desencorajar novas investidas predatórias da rival. Por outro

lado, o preço um pouco mais elevado de seu produto é entendido pelo mercado como resultado da qualidade da

marca e, assim, não vê com bons olhos qualquer redução de preço.

Alguém pergunta então se não seria possível instalar mais uma concessionária no próximo ano. O diretor de

vendas responde afirmativamente, mas que isso dependeria do setor de manufatura garantir o nível necessário

de produção, visto que a fábrica já está próxima de seu limite de capacidade. Com 44 concessionárias, se o preço

do veículo “X” for mantido no nível atual e o preço do veículo “Y” cair para $19.500,00, estima-se o market share

da empresa “X” em 55,5%.

- Em busca da solução

- Pergunta o presidente.

“E se a empresa “Y” mantiver o preço atual, com mais 4 concessionárias nossas, o que aconteceria?”

- Responde o diretor de vendas.

Nosso market share subiria para perto de 59%.

- Conclui o presidente.

“Pois então é o que proponho fazer, vamos manter o preço do carro e implantar mais 4 concessionárias”.

“O mercado vai crescer a uma taxa de 5% neste próximo ano, completa o diretor de vendas. Isso significa um

total de 630.000 veículos. Se o concorrente diminuir o preço, ficaremos com 54,5% do total ou 343 mil veículos

aproximadamente, uma expansão de 4%. Mas, se eles mantiverem o preço, poderemos chegar a 372 mil veículos,

um aumento de 12,7% em nossas vendas. Vamos nos programar então para esse segundo cenário”.

- Esclarecimento

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As projeções de vendas foram assim realizadas pela empresa "X" dentro de um esquema nitidamente qualitativo

e, ao que tudo indica, de forma consistente e eficaz. Mas alguém poderia argumentar que foram utilizados

números na análise.

E a presença desses números não daria ao processo decisório a característica quantitativa?

Na verdade não foram utilizados modelos quantitativos, matemáticos ou estatísticos, apenas hipóteses mais ou

menos subjetivas, o que dá ao processo uma característica qualitativa.

A previsão é feita com base no histórico da empresa

Os métodos quantitativos de previsão, com variáveis endógenas, utilizam dados históricos da própria empresa.

Essa forma de se fazer previsões se apoia na ideia de que as condições que prevaleceram no passado continuarão

ocorrendo em um futuro próximo. Fatores externos, de ordem econômica, política ou concorrencial, não terão

tempo para alterar significativamente os rumos da empresa no curto e médio prazo. E, assim, a evolução da

demanda tende a seguir o processo observado na própria história da empresa.

Saiba mais
Para realizar esse tipo de previsão, parte-se de uma série histórica levantada na própria firma
e analisa-se inicialmente o comportamento da demanda ao longo do tempo, para isso,
observando visualmente sua evolução. Podemos utilizar planilhas eletrônicas do tipo Excel ou
outras, obtendo gráficos elucidativos do padrão de demanda para o caso em estudo. Depois de
analisar visualmente o comportamento da demanda, escolhe-se um modelo de previsão
adequado ao caso observado.

O que vem na próxima aula

•Os conceitos de demanda de mercado do ponto de vista econômico e do Marketing;

•Os processos de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades de mercado e demanda de mercado;

•Na avaliação das oportunidades de mercado analisaremos quanto à busca primária, a demanda primária

potencial, curvas de demanda agregada, demanda de mercado, demanda de empresa e por fim veremos a

estratégia de vendas e a curva de demanda.

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CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• compreendeu os métodos de previsão da demanda;
• aprendeu os métodos de previsão de demanda qualitativos;
• analisou os métodos de previsão de demanda quantitativos.

Referências
BOGDAN, R; BIKLEN, S. (1994): Investigação qualitativa em educação. Porto: Porto Editora FERNÁNDEZ, P. S. &

DÍAZ, P. S., Investigación cuantitativa y cualitativa, A Coruña (España), Cad Aten Primaria 2002; 9: 76-78.

Disponível em http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp

FREITAS, H.; JANISSEK-MUNIZ, R.; MOSCAROLA, J. Modelo de formulário interativo para análise de dados

qualitativos. Revista de Economia e Administração, São Paulo, v. 4, nº 1, p. 27-48, janeiro/março 2005.

FREITAS, H.; JANISSEK-MUNIZ, R.; MOSCAROLA, J. Técnicas de análisis de datos cualitativos. In: Consejo

Latinoamericano de Escuelas de Administración, CLADEA 2005, Santiago do Chile. Anais... Santiago do Chile,

Outubro 2005, p.19

MAYRING, P. (2000, June). Qualitative content analysis [28 paragraphs]. Forum: Qualitative Social Research

Disponível em: http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-00/2-00mayring-e.htm

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