PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA

DEMANDA EM MARKETING

PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA

-1-
Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:

1- Identificar o conceito e as características da previsão e mensuração da demanda;

2- Reconhecer os requisitos da previsão e mensuração da demanda;

3- Relacionar a classificação dos métodos de previsão e mensuração da demanda;

4- Verificar os requisitos básicos para a elaboração da previsão de demanda.

Conceituação e características

O planejamento do processo de distribuição depende da visão que você já tem (a famosa “bagagem") da forma

como a demanda dos produtos vai evoluir no futuro.

O varejista precisa definir um plano de pedidos aos fornecedores e, estes, precisam programar as encomendas de

matéria-prima e de componentes necessários à fabricação de seus produtos.

Fique ligado
É necessário também prever a mão de obra necessária, instalações fixas, depósitos, recursos
financeiros e um sem-número de variáveis que exigem tempo para serem concretizadas.
Assim, projeções da demanda bem elaboradas e robustas podem significar ganhos
competitivos, econômicos e financeiros para a empresa e para a cadeia de suprimento em que
ela se insere.

Conceituação e características

Há a argumentação de que os modernos processos de suprimento (como o JIT, o VMI - Estoque Gerenciado

pelo Fornecedor, o Quik Response, entre outros), acabaram eliminando a necessidade de fazerem projeções,

visto que o processo de fabricação e suprimento de produtos funciona não mais na modalidade empurrada

(push), mas puxada (pull), respondendo direta e dinamicamente à demanda dos consumidores.

Certo?

De fato, o sistema pull não funcionará se o planejamento na ponta do varejo, que atende diretamente o

consumidor, não se apoiar em projeções bem fundamentadas. Isso porque toda mudança na programação das

-2-
encomendas de produtos por parte do varejista e do fabricante, com seus pedidos de componentes e matéria-

prima aos fornecedores, consome tempo e a resposta desses agentes não é instantânea.

O que se faz, na prática, é definir um esquema de previsão o mais precioso possível e ir ajustando as

projeções de forma suave e dinâmica ao longo do tempo.

Essa afirmação está longe de ser verdadeira.

Sistemas de previsão de demanda

Embora extremamente necessária, a previsão da demanda, por envolver desdobramentos futuros que dependem

de aspectos políticos, econômicos e sociais, não só do país, como também do exterior, está necessariamente

sujeita a erros.

Por outro lado, dependendo dos objetivos da organização, as projeções da demanda podem envolver

prazos (ou horizontes) variados.

Saiba mais
Ross (1998) indica 6 requisitos básicos para a elaboração de uma previsão satisfatória da
demanda. Clique aqui para ler a respeito desses requisitos: http://estaciodocente.webaula.com.
br/cursos/gon024/docs/requisitos.pdf

Projeções e decisões estratégicas

Quando se trata de decisões estratégicas, as projeções são normalmente de longo prazo.

Por exemplo, uma montadora de automóveis que pretende instalar uma nova fábrica no país precisa estimar os

níveis de venda de veículos por alguns anos.

Há também as decisões táticas, que envolvem prazos de alguns meses, normalmente menores do que 1

ano.

Por exemplo, o gerente do depósito de uma cadeia varejista precisa determinar a mão de obra necessária para

operá-lo em função dos fluxos de mercadoria, para isso necessitando de projeções mês a mês, durante um

determinado período.

Finalmente, há o planejamento operacional, feito em nível semanal ou mesmo diário.

Por exemplo, o encarregado do transporte no depósito tem que definir as necessidades diárias de veículos para a

distribuição física, acionando transportadores autônomos sempre que necessário, para que se apresentem ao

serviço no momento programado.

Resultados das Previsões

-3-
Ao se fazer previsões da demanda não se pode esperar resultados precisos, pois tudo que envolve decisões

humanas (comprar ou não comprar um produto, por exemplo) está sujeito a muitos fatores, como variação na

renda dos indivíduos, preços, linhas de credito, mudanças de hábitos, propaganda etc.

Dessa forma, o encarregado de elaborar as projeções deve ter sempre presente alguns pontos importantes, a

saber (Chopra e Meindl, 2003; Gonçalves, 2004):

Fique ligado
Dentro do prazo de algumas semanas ou de alguns meses não se esperam, em geral, mudanças
bruscas externas, a não ser as resultantes de causas catastróficas (um terremoto ou um golpe
de estado, por exemplo). Mudanças significativas devidas à sazonalidade (alternância entre
modas de verão de inverno entre safras agrícolas, por exemplo) são normalmente previsíveis
dentro de certos limites.

As previsões estão sujeitas a erros. Assim, sempre que possível, o analista deve estimar o valor esperado de

projeção (valor medido) e uma medida de erro.

As projeções de longo prazo são usualmente menos precisas do que as de curto prazo. Isso ocorre porque a

economia, os hábitos do consumidor, os efeitos políticos internos e externos etc. normalmente sofrem mudanças

em um ritmo mais lento ao longo do tempo.

Quando se fazem projeções de dados mais agregados, os resultados são normalmente mais precisos.

Isto, claro, se a agregação for feita de forma lógica.

Exemplo

Por exemplo, a projeção das vendas de automóveis, com dados agregados ano a ano para todo o Brasil, vai

mostrar um erro relativo muito menor do que a previsão realizada separadamente, estado a estado.

Muitas vezes, no entanto, os dados desagregados são obtidos de formas diversas, a partir de bases heterogêneas,

com periodicidades diferentes etc. Nessas condições, a agregação desses dados, na sua forma bruta, não vai

melhorar a precisão dos resultados, e possivelmente poderá torná-los pouco úteis para o uso.

Um aspecto que associa positivamente esta característica com a anterior, é que os dados desagregados, de maior

erro, são normalmente utilizados para previsões de curto prazo (táticas ou operacionais), enquanto os dados

agregados são mais utilizados em projeções de longo prazo (estratégicas), para as quais não se requer muito

detalhamento.

Classificação dos métodos de previsão

-4-
Os métodos de previsão são classificados de formas diversas, dependendo de aspectos básicos caracterizando a

demanda.

Listamos, a seguir, as principais classificações, para depois analisá-las com mais detalhe, com a inclusão de

exemplos.

Fique ligado
As classificações discutidas e analisadas neste texto não são exclusivas entre si, podendo haver
técnicas que se enquadrem simultaneamente em mais de uma categoria.

Métodos qualitativos de previsão: em contraposição a métodos quantitativos.

Técnicas endógenas de previsão: em contraposição a técnicas exógenas. No primeiro caso, são utilizados dados

históricos da própria empresa. No segundo, são utilizados dados externos à empresa.

Por exemplo, o consumo de pneus no país está ligado à frota total de veículos. Mas uma relação forte é observada

entre consumo de pneus e consumo de combustível, pois ambas as variáveis dependem da quilometragem

percorrida pela frota. Então, se dispusermos de projeções confiáveis do consumo de combustível, podemos

inferir indiretamente o consumo de pneus através dessa variável. Pode-se, obviamente, lançar mão de técnicas

mistas, envolvendo os 2 tipos de dados.

Comportamento estável versus comportamento dinâmico da demanda: a demanda nunca é representada por um

valor determinístico, pois, como dissemos, está sujeita a variações de diversos tipos.

Mesmo sendo uma variável aleatória, a demanda é considerada estável quando é governada por uma regra bem

definida. Por exemplo, a variação temporal da demanda da figura ao lado é representada por um valor médio fixo

(no caso, igual a 589 unidades), um desvio padrão facilmente calculável e um tipo de distribuição (no caso, a

distribuição normal).

-5-
Os 2 exemplos da Figura 2, por sua vez, também apresentam evolução estável da demanda, pois ambos podem

ser explicados por funções bem definidas, apresentando tendências nítidas de evolução. Já os produtos de ciclo

de vida curto, analisados no case.

Saiba mais
Sport Obermeyer (veja cap. 6, na biblioteca de seu polo EAD), mostra um comportamento
nitidamente dinâmico, pois sua demanda vai mudando ao longo do tempo em função de
variáveis de difícil previsão.

-6-
Demanda dependente e demanda independente: o consumo de pneus ilustra bem a diferença entre esses 2 tipos

de demanda. O consumo de pneus na fabricação de automóveis caracteriza uma demanda dependente, pois cada

auto sempre recebe 5 unidades. É, assim, uma variável nitidamente dependente da fabricação de veículos.

Fonte da aula: NOVAES, Antonio G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. 6ª ed. Rio de Janeiro:

Elsevier, 2007

O que vem na próxima aula

•Discutir os métodos de previsão de demanda;

•Discutir os métodos de previsão de demanda qualitativos;

•Discutir os métodos de previsão de demanda quantitativos.

CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• compreendeu o conceito e características da previsão e mensuração da demanda;
• aprendeu os requisitos da previsão e mensuração da demanda;
• analisou a classificação dos métodos de previsão e mensuração da demanda e os requisitos básicos para
a elaboração da previsão de demanda.

-7-