RECENSÃO

Book review

TEIXEIRA, Patrícia Brito. Caiu na rede. E

agora: gestão e gerenciamentos de crises nas
redes sociais. São Paulo: Évora, 2013. 168 p.
ISBN978-85-63993-52-6.

Com o advento da Internet, estamos expostos permanentemente

uns aos outros em maior ou menor grau, indivíduos e organizações.
Tendemos, em muitas ocasiões, a acentuar apenas as vantagens e as
oportunidades que as ferramentas de comunicação possibilitam. Estamos,
majoritariamente, no deslumbramento e no encantamento com aquilo que
esses recursos já nos oferecem, ao mesmo tempo em que estamos tentando
descobrir todas as possibilidades de usos e benefícios que podem permitir
que desenvolvamos. Lembrando a autora, estamos na fase da disputa do
espaço no palco sem nos apercebermos do telhado de vidro.
Assim, no primeiro capítulo, a autora, ao abordar o tema da Opinião
Pública, enfatiza que, com o advento e disseminação da Internet, todos
– pessoas e empresas, assim como instituições e órgãos governamentais
– têm uma visibilização e um risco de crise crescentes. As esferas
públicas, restritas a grupos de proximidade e de interesses imediatos
se multiplicam e ampliam através das redes sociais, num multiverso de
mídias por sua vez voltadas para objetivos e focos específicos, como os
blogs, o facebook, o linkedin, o twitter, apenas para mencionar alguns.
Os órgãos de imprensa e de comunicação tradicionais alimentam
essas redes e, por sua vez, são abastecidos por elas, num processo de
convergência de mídias.
Os indivíduos se tornam cada vez mais sujeitos da comunicação,
partilhando informações e registros que antes ficavam restritos a quem
estivesse próximo dos acontecimentos ou participasse de determinado

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debate circunstanciado. As causas de minorias ou de excluídos do acesso

à grande mídia ganham oportunidade de entrarem nos debates e nos
projetos, permitindo voz e vez a quem em outras circunstâncias não as
teriam.
Naturalmente, isso constitui também uma grande oportunidade
para as organizações divulgarem seus produtos e serviços. No entanto,
oportunidades que exigem redobrada atenção em relação à qualidade
e à idoneidade dos produtos e serviços oferecidos, um cuidado para
que as informações divulgadas sejam corretas e estrategicamente
construídas, além da atenção constante que se faz necessário dispensar
aos comentários e observações que a opinião pública vai construindo,
zelando, dessa forma, para que as mensagem e notícias positivas nela
ecoem, nas diferentes esferas públicas.
No segundo capítulo, Patrícia foca a crise na perspectiva dos
conceitos e dos impactos sobre as organizações. Inicia com alguns
exemplos e com a etimologia da palavra crise para chamar a atenção de
que ela significa uma ameaça à organização, mas pode significar também
oportunidade, a depender das ações e das atitudes encaminhadas.
As crises podem ser de muitas naturezas, variando conforme o
tamanho e o tipo de produtos ou serviços ofertados. Certamente, um
olhar apenas voltado para a produção, o incentivo ao consumo e a busca
por lucros em muitos casos pode desencadear crises relacionadas ao
meio ambiente, como poluição, destruição de biossistemas e efeito
estufa, assim como mão de obra escrava e subassalariado, desvios
éticos de várias ordens, dentre outros, além de riscos financeiros
numa economia cada vez mais globalizada. Internamente, uma gestão
descuidada aumenta o risco a partir de falhas humanas e técnicas dentro
dos processos de produção e da prestação de serviços de qualidade.
O preparo para detectar ameaças de crise e administrá-las antes
que eclodam se torna cada vez mais uma questão-chave. Uma vez
estabelecida a crise e em sendo encarada como de interesse de todos ou
de muitos, a esfera pública torna-se o espaço do debate e do embate de
posições, de pontos de vista, objetivando soluções e alternativas com
o propósito de minimizar riscos futuros. Na sociedade de risco, cabe
sempre o engajamento de todos na busca por soluções para minimizar
ou prevenir riscos, para assim evitar crises, como tarefa de todos,
especialistas ou não.
Não prestar atenção aos pequenos sinais de que algo não está
bem, ou é percebido como sendo pelos interessados, é criar condições

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para que uma crise se estabeleça. Com a internet, as pessoas tendem a

compartilhar sua insatisfação com pessoas das suas relações que, por sua
vez, também as compartilham, conferindo à divulgação uma proporção
geométrica. Um simples fato pode transformar-se num acontecimento,
à medida que for tendo repercussão e novos desdobramentos vierem
à tona e o número de pessoas envolvidas ou afetadas for aumen-
tando.
Mesmo sabendo que ninguém consegue agradar a todos, é
necessário perseguir permanentemente a satisfação do maior número
possível de “clientes”, mapear os motivos de insatisfações, investir na
melhoria dos produtos e serviços, acompanhados de um relacionamento
eficiente e transparente com os públicos também pela internet como
“parte da identidade corporativa e, por consequência, da construção da
imagem e da reputação da marca” (p. 45).
No terceiro capítulo, sob o título Construção de identidade,
imagem e reputação na internet, a autora começa observando, a partir
de Mário Rosa que, quanto mais conhecida a empresa e quanto mais
credibilidade tiver, mais estará exposta a riscos. A confiança, calcada
na identidade da empresa, como expressão de todos os processos
produzidos internamente e externamente comunicados, gera a imagem
corporativa, enquanto reflexo da identidade: “imagem é o que passa
na mente dos públicos; é o imaginário e as percepções das pessoas”
(p. 54). Por fim, a reputação, é o resultado da imagem que se sedimenta
ao longo do tempo e cuja solidez depende do alinhamento da identidade
e da imagem da organização.
Na sequência, a autora insiste na necessidade da construção de
uma comunicação organizacional integral e a apresenta constituída
pelo diagnóstico, análise do diagnóstico, mapeando os problemas
da organização: análise de mercado, definição de metas, objetivos,
estratégias e plano de ação. Chama a atenção que, para cada público,
deve ser direcionada uma ação específica, pois as linguagens e as
mensagens e, inclusive, os meios de comunicação são diferentes.
Por último, neste capítulo, lembra que, nas ocasiões de crise, a boa
reputação se torna um crédito conquistado por meio de uma comunicação
consolidada junto aos públicos e a importância de, em caso de crise,
na era digital, a organização se manifestar dentro do período de uma
hora. Por isso, a importância da comunicação digital estar inserida na
comunicação organizacional, em vista do alinhamento estratégico no
plano global de comunicação da organização.

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O tema do quarto capítulo trata da aprendizagem com os erros,

lembrando que essa ocorre com a própria experiência e das lições que
podemos tirar de crises enfrentadas por outros. A autora passa, então, a
analisar e a comentar diversos episódios de crises ocorridas em época
recente. Conclui apresentando dez dicas do que se pode ou deve aprender
com crises como essas.
No quinto capítulo, o título é uma advertência: Sua empresa pode
ser a vítima da próxima crise. Prevenir-se a crise é de fundamental
importância; saber o que fazer se ela acontecer precisa estar previsto,
através de uma eficiente gestão de crise para um gerenciamento eficaz.
Assim, apresenta alguns passos: o Issue Management, um processo
de mapeamento das condições da empresa, no concernente à análise
de risco, cultura organizacional, posicionamento no ambiente on-line,
a comunicação aplicada, one off-line, com os diferentes públicos, as
atitudes éticas, a análise dos produtos e serviços, dos fornecedores, dentre
outros itens percebidos como relevantes. A seguir fala da prevenção
como empenho para que em todos os ambientes e níveis da empresa
se tomem sempre as medidas necessárias para que tudo esteja certo,
do treinamento de pessoal à verificação da procedência da matéria-
prima. No item Planejamento, destaca a importância da comunicação
estratégica digital, o monitoramento da marca nas redes sociais, com
um profissional capacitado, a criação do comitê de crise, a definição
do porta-voz e a criação do manual de crise on-line. Conclui o capítulo
com um Roteiro de orientação para este Planejamento e com Dicas de
gestão de crise para evitar danos à imagem da marca ou amenizar os
impactos causados, sugeridos por Regina Barros.
O sexto capítulo trata do que fazer durante uma crise, sob o
título Uma crise foi desencadeada. E agora? Inicialmente, retoma a
diferenciação entre gestão e gerenciamento de crise e o desespero que
muitas vezes acompanha as organizações na ausência do planejamento.
Lista sinais indicadores do início de uma crise nas redes sociais. Alerta
de que o processo de mapeamento das vulnerabilidades precisa ser
constante e contínuo. Reforça a importância da tomada de providências
imediatas. Qualquer demora é danosa. Redigir relatórios minuciosos
da crise para posterior análise e implantação de medidas para que não
se repita. Na continuidade do capítulo, é apresentada uma listagem
dos processos que compreendem o gerenciamento de crise, seguido da
indicação de comportamentos e atitudes adequados para o gerenciamento
de crise na internet.

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O sétimo capítulo, com o título Pós-crise: conquiste a sua

reputação, reforça que é preciso trabalhar com estratégia para
conquistar o relacionamento com o público para recuperar a imagem
e ter certeza de que o episódio está superado, recuperando os créditos
perdidos na reputação. A autora sugere e descreve diversos passos: a
análise da crise; o monitoramento das redes sociais; mediante o método
da análise de conteúdo e do método da análise retórica; a análise de
crise nas redes sociais: e o Relatório de crise, para o qual sugere um
roteiro. Para concluir, aborda a comunicação pós-crise, observando que
“cada comunicação deve estar alinhada e direcionada ao público ao
qual se destina, a fim de garantir sua efetividade e resultado para o
emissor” (p. 130).
Por último, nas considerações finais, reforça que pensar
estrategicamente inclui reconhecer que toda organização tem riscos,
empenha-se em saber como preveni-los e, em caso de crise, saber o que
fazer. Conclui o livro com um Roteiro contemplando a Gestão de Crise,
o Gerenciamento da Crise e o Pós-Crise.
Parece-me que a abordagem no livro vai além do que o título
sugere: a rede é um dos temas abordados, um espaço importante,
atual e cada vez mais amplamente presente e acessível a pessoas das
diferentes camadas sociais e graus de escolaridade, mas, mesmo assim,
um espaço a mais, ao lado de outros igualmente importantes e com
repercussão significativa a favor ou contra pessoas, organizações ou
órgãos governamentais. O grande desafio é desenvolver uma consciência
crescente da responsabilidade em relação à qualidade e procedência
dos produtos e serviços oferecidos, a honestidade e a transparência nas
informações prestadas, no conjunto das relações estabelecidas com
os diferentes públicos de interesse, no Planejamento, na Gestão e no
gerenciamento da crise, caso ocorra, e na aprendizagem com a mesma.

José Romaldo Klering*

Recebido: 13/08/2014
Avaliado: 20/09/2014

* Professor e Coordenador do Departamento de Cultura Religiosa da Faculdade de

Teologia da PUCRS. Mestre em Teologia e Doutor em Educação pela PUCRS.
E-mail: <jose.klering@pucrs.br>.

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