ANO XIX - Nº 445

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1º DE AGOSTO DE 2015

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0445
ASSINANTE
EXEMPLAR DE

VENDA PROIBIDA

JUDICIALIZAÇÃO E
ATIVISMO JUDICIAL
NUANCES JURÍDICAS
CONTEXTO COM A PALAVRA PONTO DE VISTA
PETER EISENBARTH EDUARDO FELIPE P. MATIAS ARMANDO CASTELAR PINHEIRO
SUPREMO DIREITO FUNDAMENTAL A GRANDE CONVERGÊNCIA NOVO PACOTE DE CONCESSÕES
 PORTAL JURÍDICO
SOCIEDADE DE CONSUMIDORES
OS ABUSOS PUBLICITÁRIOS E A NECESSIDADE
DE GARANTIR A DIGNIDADE DO CONSUMIDOR
“A conduta de consumir guiado pelo ímpeto mercadológico, cedendo aos apelos
publicitários, caracteriza o Homo consumens. Não se pode esquecer que, não raras
vezes, a oferta de produtos e serviços no mercado de consumo é acompanhada da venda
de crédito, sob a promessa de antecipar a realização de um sonho. Essa facilidade do
crédito pode gerar outro problema: a submissão do consumidor às altas taxas de juros
e às questões sociais daí decorrentes.”

„„ POR EUJECIO COUTRIM LIMA FILHO

DIVULGAÇÃO

REVISTA JURÍDICA CONSULEX - WWW.CONSULEX.COM.BR 61

PORTAL JURÍDICO
A
sociedade de consumo se alimenta e se de-
senvolve a partir dos sonhos implantados
em seus alvos, ao mesmo tempo em que
cuida para que tais desejos não sejam satis-
feitos de modo que, de forma cíclica, possa sempre
retornar ao princípio e voltar a garantir que realizará
os mais diversos desejos que envolvem o homem.
Marina Caminha (2009, p. 207) lembra que, para Bau-
man, a “sociedade de consumidores” é fundada com a
mercadoria como núcleo das práticas habituais, de um
lado, e, de outro, o permanente direcionamento no sentido
de que a conduta seja articulada por meio do ato de consu-
mir. Em conformidade com o citado autor, “a existência de
uma cultura do consumo se formula na passagem de uma
sociedade de produtores para uma de consumidores”.
Neste ponto, torna-se imprescindível analisar o surgi-
mento dessa denominada sociedade de consumidores e as
mudanças que ocorreram na esfera jurídica das pessoas e
a resposta dada pelo ordenamento jurídico no sentido de
tutelar essas relações, garantindo a observância da digni-
dade da pessoa humana.
O surgimento da produção em série, viabilizada pela
revolução industrial, potencializada pela revolução tec-
nológica no período pós-Segunda Guerra Mundial, e a
revolução da informática ilustram a evolução histórica do
Direito do Consumidor (MARQUES, 2009). Põe-se fim ao
entendimento, baseado em Adam Smith, de que o consu-
midor é o “rei do mercado”, que com sua vontade ditava o
que consumir ou não.
O consumidor perdeu esse foco quando sua vontade
passou a ser manipulada pelo marketing, pelas práticas
abusivas, dentre outras condutas que visam, principalmen-
te, à troca do dinheiro em mercadorias, sem se preocupar
com outras questões que gravitam em torno do consumo.
Falta ao consumidor um dos principais direitos que
preenchem o núcleo da dignidade da pessoa humana: a li-
berdade. Nesse sentido, Bauman (2008, p. 26) ressalta que
os compradores foram moldados pelos profissionais da
publicidade para desempenhar um papel de sujeito, “um
faz-de-conta que se experimenta como verdade viva”.
Os consumidores são alvo de um verdadeiro ataque de
ofertas de produtos e serviços que, muitas vezes, diante
da “liquidez” desses bens, se misturam com a imposição
publicitária da ideia de rejeição do antigo e a apologia da
mais nova invenção que, bem em breve, comporá a lista
dos rejeitados.
A conduta de consumir guiado pelo ímpeto merca-
dológico, cedendo aos apelos publicitários, caracteriza
o Homo consumens, o qual, na sociedade industrial, em
consonância com Renato Nunes Bittencourt (2011), suce-
deu o Homo sapiens em nossa escala evolutiva. O autor
ainda ressalta que o apelo publicitário das ofertas é poten-
cializado pelo poder sexual, seduzindo os consumidores.
Não se pode esquecer que, não raras vezes, a oferta de
produtos e serviços no mercado de consumo é acompa-
nhada da venda de crédito, sob a promessa de antecipar
a realização de um sonho. Essa facilidade do crédito pode
gerar outro problema: a submissão do consumidor às al-
tas taxas de juros e às questões sociais daí decorrentes.
62 REVISTA JURÍDICA CONSULEX - ANO XIX - Nº 445 - 1º DE AGOSTO/2015
O escopo central das campanhas publicitárias dirigidas
aos consumidores, visando que este se desfaça do seu di-
nheiro em troca de produtos e serviços postos no merca-
do, consiste na busca da felicidade. Bauman (2008, p. 60)
acrescenta que o principal valor da sociedade de consu-
midores é uma vida feliz, e, assim, talvez essa seja a única
sociedade a garantir felicidade em todos os instantes da
vida na terra.
Não existe um critério homogêneo para definir o grau
de felicidade sentida por cada esfera da população. A
depender da experiência e dos hábitos de determinado
setor da sociedade, os fatores capazes de lhe potenciar
a felicidade não são os mesmos a atribuir tal sensação a
outras pessoas.
Bauman (2008, p. 21) destaca a observação de Germai-
ne Greer, para quem “há mais coisas na vida além da mí-
dia”. Entretanto, em um tom crítico, reconhece que, “na
era da informação, a invisibilidade equivale à morte”.
Recentemente, programa exibido na televisão aberta
expôs matéria em que uma modelo, dentro do que se pode
chamar de “cirurgia cosmética como negócio” (BAUMAN,
2008, p. 130), perdeu 90% da visão depois de um procedi-
mento cirúrgico de mudança de cor da íris. Além da ile-
galidade do procedimento, a paciente alegou que este foi
gratuito na condição de que ela se transformasse em meio
de divulgação da técnica cirúrgica.
A rapidez com que a ideia de essencialidade se modifica,
ou melhor, a grande rotatividade em relação às necessida-
des que gritam para a concretização do prazer imediato,
se coaduna perfeitamente com a noção de “liquidez” tão
abordada por Bauman em suas obras. Pode-se afirmar que
o “ambiente líquido” destoa da ideia de projetos a serem
executados em longo prazo.
Destarte, as relações de consumo devem ser tuteladas
de forma especial pelo ordenamento jurídico. Isto por-
que, além do fato de o ser humano estar, pela própria con-
dição de viver em sociedade, em constante necessidade
de consumir, ainda existem as mazelas oriundas da im-
posição de uma cultura consumista, das técnicas publici-
tárias abusivas, dos pseudobenefícios do crédito fácil, dos
problemas ambientais gerados pelo descarte etc.
Em 1985, a Organização das Nações Unidas traçou as
diretrizes para uma legislação consumerista, consideran-
do o Direito do Consumidor como um direito humano de
nova geração, um direito social e econômico, um direito de
igualdade material do mais fraco (MARQUES, 2009, p. 26).
Nesse contexto, uma introdução sistemática ao Direito
do Consumidor permite extrair alguns mandamentos que
o constituinte brasileiro de 1988 determinou em relação à
proteção do consumidor. Nos termos da Constituição Fe-
deral, verifica-se, expressamente, que o direito do consu-
midor é um direito fundamental (art. 5º, inciso XXXII), um
princípio da ordem econômica (art. 170, inciso V), e que
há comando, dirigido ao legislador infraconstitucional,
para sistematizar esta proteção em código (art. 48, ADCT).
Nesta senda seguiu o legislador ordinário ao elaborar a Lei
nº 8.078/90, a qual, já em seu art. 1º, dispõe que o Código
de Defesa do Consumidor constitui norma nos termos di-
tados pelo constituinte.
 Além disso, implicitamente, também é possível extrair
da Constituição Federal alguns dispositivos igualmente
aplicáveis às relações de consumo. Da análise dos arts. 1º,
inciso III; 5º, caput e inciso X; 37 e 219 vislumbra-se, res-
pectivamente, o dever de observar, em relação ao consu-
midor, a dignidade da pessoa humana; os direitos à vida,
à privacidade, honra e imagem; o direito de ter um serviço
público eficiente; e, por fim, que o incentivo ao mercado
interno viabilize o bem-estar da população.
Neste ponto, a ressaltar a importância da observân-
cia da dignidade da pessoa humana nas relações de
consumo, cumpre enfatizar que a doutrina aponta que
uma das principais características do Código de Defesa
do Consumidor é ser um microssistema multidiscipli-
nar. Significa dizer que esse sistema engloba normas e
princípios de diferentes ramos jurídicos, como o Direito
Constitucional, por exemplo, no que toca à dignidade da
pessoa humana (consumidor).
Deste modo, ao disciplinar os princípios que devem
ser observados pela Política Nacional das Relações de
Consumo, o Código de Defesa do Consumidor expressa
que o respeito à dignidade do consumidor é um objeti-
vo a ser alcançado.
Neste diapasão, cabe uma reflexão em relação à vio-
lação da dignidade, tanto daquele que está no jogo do
mercado, de quem se subtrai até mesmo a liberdade no
“querer”, quanto daqueles que estão de fora, incapazes de
participar do jogo do consumo.
De acordo com as lições do Professor Marcelo Nove-
lino (2012), a dignidade da pessoa humana é um valor
supremo consagrado na Constituição. Não significa que
sempre prevalecerá, mas terá um valor maior quando se
questionar sua aplicação. Não é considerada um direito,
mas um valor ou atributo que todo ser humano possui,
independente de qualquer condição.
Sobre este ponto, cabe uma avaliação baseada em Im-
manuel Kant. A análise de Alguns aspectos da moral de
Kant na obra Fundamentação da Metafísica dos Costu-
mes, de Júlio Cesar Lazzari Júnior (2012, p. 127), corrobora
a consagrada ideia de que, para Kant, a dignidade é um
atributo de todo ser humano, diferentemente das coisas.
Kant articula que o indivíduo é um fim em si mesmo, por
isto tem dignidade, diferentemente da coisa, que é um
meio para um fim.
Daí o cuidado em não “coisificar” o consumidor nos
mesmos termos de uma mercadoria, sob o risco de lhe
subtrair a dignidade. Diferentemente do indivíduo, a coi-
sa não tem dignidade e, sim, um preço, sendo, na maioria
das vezes, algo fungível.
Ampliando-se o exame da matéria, verifica-se que
a personificação do consumidor em mercadoria de
consumo afronta direitos fundamentais, ligados à dig-
nidade da pessoa humana. Assim, os sujeitos que têm
os seus direitos fundamentais violados na sociedade
consumista não são apenas aqueles inseridos no jogo,
aqueles que por uma série de motivos têm violadas sua
liberdade, segurança, incolumidade, saúde etc. Essa
cultura também bloqueia direitos fundamentais daque-
les que estão fora da partida.
Não se pode olvidar dos abusos dirigidos àqueles que,
por alguma questão física ou psíquica, precisam de maior
acuidade em relação às ofertas postas no mercado de con-
sumo. Nesse contexto, o Superior Tribunal de Justiça tem
entendido os idosos e as crianças como hipervulneráveis,
ou seja, dispõe que, se o consumidor já está em uma situa-
ção de vulnerabilidade perante os fornecedores, os idosos
e as crianças estão muito mais.
Portanto, impõe-se a efetivação dos direitos adquiridos
pelos consumidores, principalmente a tutela em âmbito
coletivo, de modo que sejam rechaçadas as práticas abu-
sivas e as técnicas de marketing que, inconscientemente,
de forma dissimulada, influenciam no comportamento
do vulnerável, criando necessidades, desejos e prometen-
do uma felicidade que jamais será cumprida.

REFERÊNCIAS
BAUMAN, Zygmunt. Comunidade: a busca por segurança no mundo atual. Tradução Plínio Dentzien. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
2003.
______. Vida para consumo. Tradução Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.
BENJAMIN, Antônio Herman de Vasconcellos; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. Manual de Direito do Consu-
midor. 2. ed. São Paulo: RT, 2009.
BITTENCOURT, Renato Nunes. Consumismo como fuga simbólica do real. Cadernos Zygmunt Bauman. Rio de Janeiro, v. 1, nº
1, 2011.
BRITO, Ana Fátima de; VIEIRA, Claudia Simone. Resenha do livro: modernidade líquida. Disponível em: <www.ambito-juridico.
com.br>. Acesso em: 20.07.13.
CAMINHA, Marina. A vida para o consumo: sujeitos como mercadoria. Revista do Programa de Pós-Graduação em Comunica-
ção. Universidade Federal Fluminense. Revista contracampo. Niterói, nº 20, ago. 2009.
GLÓRIA, Daniel Firmato de Almeida. A livre concorrência como garantia do consumidor. Belo Horizonte: Del Rey; FUMEC, 2003.
LAZZARI JÚNIOR, Júlio Cesar. Alguns aspectos da moral de Kant na obra Fundamentação da metafísica dos costumes. Prome-
teus – Filosofia em Revista. UFSE. Sergipe, ano 5, nº 9, jun. 2012.
NOVELINO, Marcelo. Direito Constittucional. São Paulo: Método, 2010.

EUJECIO COUTRIM LIMA FILHO é Delegado de Polícia Civil do Estado de Minas Gerais. Mestre em Direito Público pela Universidade Estácio de Sá
ARQUIVO PESSOAL

(PPGD/UNESA). Especialista em Direito do Estado pela Universidade Federal do Estado da Bahia. Graduado em Direito pelo Instituto de Educação
Superior Unyahna de Salvador (BA). Professor de Direito Administrativo, Direito Empresarial, Direito do Consumidor e Responsabilidade Civil da
Faculdade Guanambi (BA). Ex-Advogado com atuação na área do Direito do Consumidor e Direito Público. Ex-Juiz Leigo do Tribunal de Justiça do
Estado da Bahia, com atuação no Juizado Especial Cível da Comarca de Guanambi (BA).

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