1la Cultura de La Conectividad - Jose Van Dijck

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Coleção
Primeira página
direito autoral
Introdução. Socialidade em tempos de Internet (por Inés Dussel)
Obrigado
1. A produção da sociabilidade no marco de uma cultura de conectividade
Da comunicação online à socialidade da plataforma
Socialize a rede: a codificação das conexões humanas
Rumo a uma sociabilidade vendável: a conectividade como um recurso
O ecossistema da mídia conectiva em uma cultura de conectividade
2. Desmantelamento de plataformas, reconstrução da sociabilidade
Combinando duas abordagens
Plataformas como construções tecnoculturais
Plataformas como estruturas socioeconômicas
Conecte plataformas para reconstruir a sociabilidade
3. Facebook, o imperativo de “compartilhar”
Codificando o Facebook: o diabo se esconde no padrão
Bookmarking Facebook: Você recebe o que você compartilha
Normas compartilhadas pelo ecossistema de mídia conectiva
4. Twitter, o paradoxo entre “seguir” e “marcar tendência”
A questão existencial: o que é o Twitter?
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A questão estratégica: o que o Twitter quer?
A questão ecológica: como o Twitter evoluirá?
5. Flickr, entre a comunidade e o comércio
Flickr, entre conexão e conectividade
Flickr, entre o bem comum e o comércio
Flickr, entre a cultura da participação e a cultura da conectividade
6. YouTube: a ligação íntima entre a televisão e a “partilha” de vídeos
Fora da caixa: os vídeos desafiam a televisão
Dentro da caixa: propagando a televisão pelo fluxo conectivo
YouTube como o portal para a cultura conectiva
7. Wikipedia e o princípio da neutralidade
A construção tecnocultural do consenso
Um aparato produtor de consenso entre democracia e burocracia
Um espaço não comercial dentro do ecossistema?
8. O ecossistema da mídia conectiva: preso, cercado, sem saída?
Trapped: os fundamentos algorítmicos da sociabilidade
Cercas: integração vertical e interoperabilidade
Sem saída? Conectividade como ideologia
Bibliografia
3
série de
direções teóricas
coleção sociologia e política
Dirigido porGabriel Kessler
4
Jose van Dyck
A CULTURA DA CONECTIVIDADE
Uma história crítica das redes sociais
Tradução de
Hugo Salas
5
Van Dijck, José

A cultura da conectividade: Uma história crítica das redes sociais.- 1ª ed.–Buenos
Aires: Editora Século XXI, 2016.
Livro digital, EPUB (Sociologia e política, série Rumbos teóricos // dirigido por Gabriel
Kessler)
Tradução de: Hugo Salas // ISBN 978-987-629-669-4
1. Comunicação. I. Quartos, Hugo, trad. II. Qualificação.
CDD 302.2
Título no Brasil: A Cultura da Conectividade. Uma História Crítica das Mídias Sociais
© 2013, Oxford University Press
© 2016, Editora Twenty-First Century Argentina SA
<www.sigloxxieeditores.com.ar>
Design da capa: Eugenia Lardiés
Digitalização: Departamento de Produção Editorial da Siglo XXI Editores Argentina
Primeira edição em formato digital: junho de 2016
Efetuou o depósito estabelecido pela lei 11.723
ISBN edição digital (ePub): 978-987-629-669-4
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Socialidade em tempos de internet
Agnes Dussel[*]
Se há um tema recorrente nos noticiários, no cotidiano e nos estudos acadêmicos, é como a internet mudou
nossas vidas. É mais do que comum ouvir histórias e opiniões sobre privacidade e transparência na circulação
de dados, sobre as lutas entre Estados nacionais e corporações tecnológicas transnacionais.
Também sobre as transformações da vida emocional com as redes sociais e aplicativos de namoro e contatos,
e sobre os benefícios ou malefícios das novas formas de conhecimento que predominam em plataformas
como Wikipedia, Facebook ou YouTube.
Num contexto em que abundam as afirmações sobre a cultura digital, parece difícil que surja uma nova
perspetiva. No entanto, o livro de José van Dijck traz uma nova e rigorosa contribuição para uma questão
que, embora soe familiar, em muitos aspectos permanece muito opaca. Destaca-se sua visão de médio e
longo prazo sobre questões que parecem dominadas pelo efêmero e fugaz.
Van Dijck, um pesquisador holandês que começou analisando as tecnologias reprodutivas e de

memória na era digital, amplia aqui o alcance de sua perspectiva como conhecedora de tecnologias
culturais. Sua história crítica das mídias sociais combina muito bem o passado recente de avanços
tecnológicos com as transformações econômicas, políticas e estéticas. Com notável solvência, e em diálogo
com um amplo espectro de autores e disciplinas, propõe uma viagem pelas principais plataformas da
cultura da conectividade (Facebook, Twitter, Flickr, YouTube e Wikipedia) para analisar seus modos de
operação, modelos de negócios e formas de representação ou entretenimento. Deve-se também sublinhar
que sua análise desta primeira década de "mídias conectivas" (como ela os chama) é permeada por questões
éticas e políticas sobre a possível deriva desses novos desenvolvimentos, questionamentos nem sempre
presentes entre aqueles que celebram a expansão da as novas tecnologias.
Van Dijck mostra grande acuidade em captar as características dessa nova fase, quase simultaneamente
com seu surgimento e consolidação. Escrito entre 2012 e 2013, o livro analisa plataformas que na época
tinham, no máximo, sete ou oito anos de existência, e entre dois e cinco de sucesso comercial.
Para o autor, essas alternativas não se resumem na conhecida passagem da web 1.0 para 2.0 ou 3.0.
Não significa que estamos cada vez mais conectados à rede e à rede, mas sim que a rede se torna uma
forma de estruturar uma forma inédita de estar com os outros, e produz uma “sociedade conectada”.
Em polémica com os determinismos tecnológicos, mas também com aqueles que acreditam que as
tecnologias de informação e comunicação são vetores neutros de interesses ou impulsos sociais, propõe
uma coevolução das tecnologias e dos utilizadores: não somos os mesmos de antes da existência das redes
sociais, nem eles param de mudar com as tendências que estão se estabelecendo entre os usuários.
Van Dijck mostra como as mídias conectivas de hoje avançam cada vez mais em vários fatores das conexões
humanas, codificando-os como dados e transformando-os em mercadoria que produz valor. Essa
capacidade da nova sociabilidade online supõe uma ruptura revolucionária, cujas consequências não
vislumbramos plenamente.
O debate que Van Dijck levanta não está centrado em se perderemos nossa condição de humanos por
causa dessa conectividade automatizada, mas em como e em que direção nossas interações continuarão
se movendo, por quem ou pelo que serão regidas. Assim, o autor observa algumas
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desenvolvimentos que a perturbam. Nas mídias sociais, a conectividade é organizada em torno de opções
como “curtidas” ou o “botão T” do Twitter. São invenções que apresentam de forma simples algoritmos
complexos que codificam uma imensa quantidade de dados sobre gostos, preferências e afetos.
Os dados isolados e soltos não dizem nem valem muito, mas a enorme massa de dados agregados que
essas plataformas possuem adquire um valor inusitado. Por isso, as redes sociais priorizam acima de tudo
a popularidade, seja nos buscadores que hierarquizam as respostas a partir das mais visitadas, seja nas
redes sociais que premiam perfis e intervenções “populares” de seus usuários ou telespectadores. Essa
popularidade expressa a concentração de conexões; Por isso, os botões ou funções das redes sociais
nos orientam nessa direção. Há pelo menos dois efeitos: um é favorecer avaliações ou adesões instantâneas,
viscerais, emocionais e positivas, rapidamente replicáveis e quantificáveis, como o botão "curtir" no Facebook;
outra é que os usuários buscam se promover para aumentar seu alcance, o que em muitos casos
leva a confundir a distinção entre expressão pessoal e publicidade e a mercantilizar a própria
identidade como um bem a ser vendido ou consumido. Nesse sentido, como bem argumentado no livro, o
Twitter e o Facebook não são tanto plataformas de expressão criativa e participação pessoal quanto
ferramentas de autopromoção.
Apesar dessa perspectiva crítica, Van Dijck não para de apontar as contradições e tensões em
Essas plataformas, que ele coloca não apenas na pressão de usuários e governos –que em vários casos
lutam por outros usos e regulamentação de dados–, mas também no contraponto entre seus modelos de
negócios e suas promessas de transparência e participação, ou no competição entre as diferentes mídias
sociais. Este é mais um de seus méritos: longe dos apocalípticos ou integrados que só conseguem perceber
conjuntos estáveis, o autor pretende entender as mídias conectivas como parte de um ecossistema
tecnocultural em transformação, onde se veem tendências e também tensões e inconsistências que, Por sua
vez, permitem projetar diferentes cenários futuros.
Em suma, acredito que A Cultura da Conectividade é uma grande contribuição para o debate público nas
mídias digitais, e traz à tona questões e argumentos que ainda não são ouvidos com atenção.
o que eles merecem.
* Doutor em Educação. Pesquisador Sênior do DIE-CINVESTAV (Departamento de Pesquisas

Educacionais–Centro de Investigaciones Avanzadas), México. Diretor da Área de Educação da
Flacso Argentina entre 2001 e 2008.
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Obrigado
Para qualquer estudioso das humanidades, escrever um livro costumava ser uma atividade muito
isolada; o autor passou horas, dias e semanas em cerca de quarenta livros e bibliotecas, ou atrás
de uma mesa. No entanto, na última década, a escrita tornou-se uma jornada de intenso
desdobramento social em todas as etapas do processo: pesquisa, revisão de arquivo,
comunicação de ideias, contato com fontes e, claro, um acúmulo incessante e infindável de
conversas sustentadas, em na forma de chat, em diferentes tipos de mídia online. A pesquisa nunca
para e está escrita em todos os lugares; preenche todas as lacunas de tempo e espaço. Escrever
uma história crítica das mídias sociais significa condenar-se a uma aventura dinâmica e
sem fim. Sempre que olho para cima e vejo o ecrã, o mundo das redes sociais e da sociabilidade
online mudou, obrigando-nos a formular uma nova interpretação. Havia duas razões para
interromper e interromper completamente esse fluxo interminável de informações, mesmo que essa
parada na estrada fosse apenas provisória. Antes de tudo, percebe-se que outra atualização de
interface ou um novo aplicativo não vai resolver os problemas do mundo real ou mudar as bases
da história que, como pesquisador, você conseguiu construir. Em segundo lugar, socializamos
cada vez mais dentro das redes do que fora delas, mesmo no escritório ou em casa.
Escrevi este livro em constante diálogo com muitas pessoas localizadas em três continentes; para
poder nomeá-los todos, eu precisaria de um capítulo adicional. No entanto, gostaria de agradecer
aqui aqueles que deram a estas páginas uma dimensão diferente, ou que possibilitaram a
sua própria produção. Depois de cumprir um mandato completo como Reitor, foi um verdadeiro
prazer poder tirar uma licença sabática da pesquisa. Sou grato à Universidade de Amsterdã, que
me permitiu fazer uma pausa muito valiosa da administração e do ensino. Graças a Liduine
Bremer e à equipe de apoio da Bungehuis, Universidade de Amsterdã, consegui manter minha
sanidade mental durante os anos agitados de meu reinado. Meus colegas do Departamento de
Estudos de Mídia foram certamente o melhor lar acadêmico para onde voltar depois de cumprir meu
dever: Patricia Pisters, Richard Rogers, Christoph Lindner, Joren de Kloet, Julia Noordegraaf e Theo Thomassen.
Um agradecimento especial ao meu antigo colega Frank van Vree, que generosamente
assumiu o cargo de reitor.
A primeira versão deste livro foi escrita na Califórnia; como sempre, Santa Cruz provou ser
um verdadeiro local de inspiração, não só pela proximidade com Silicon Valley, mas também
pelos muitos amigos que ali tornam a vida social: graças a Craig, Woutje, Mary Ellen,
Katherine, Paul, Linda, Karen e Quentin; e a Dan e Lynn pela maravilhosa troca de casa. A
segunda versão deste livro deve muito à Austrália, onde passei três meses como Distinguished
Visiting Professor na Sydney University of Technology. Gostaria de agradecer ao Reitor Theo
van Leeuwen e Catriona Bonfiglioli por sua maravilhosa hospitalidade. Muitas das ideias
apresentadas aqui foram extraídas de discussões com alunos e funcionários da UTS, e essas
discussões me forçaram a revisar os argumentos desenvolvidos em cada um dos capítulos.
Uma palavra especial de agradecimento a Bert Bardoel e Caroline Sppans, cuja amizade fez de
Sydney um dos lugares mais quentes e confortáveis da Terra. A todos os membros do
DutchLink que compareceram à minha apresentação nas mídias sociais e participaram após
as discussões acaloradas, tanto online quanto offline: agradeço imensamente suas contribuições.
De volta ao meu habitat nativo, me senti muito sortudo por ter a oportunidade de trabalhar
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com tantos alunos de pós-graduação inteligentes e entusiasmados. Uma palavra especial de

agradecimento a Sabine Niederer, com quem escrevemos um artigo na Wikipédia; e Davie
Nieborg, pelo trabalho conjunto em Wikinomics; ambos foram publicados pela New Media &
Society e se tornaram uma grande ajuda na elaboração do sétimo capítulo deste livro. Quero expressar
minha profunda gratidão aos colaboradores de nosso grupo de pesquisa em mídias sociais das
universidades de Utrecht e Amsterdã: Eggo Muller, Mirko Schaefer, William Uricchio, Ginette
Verstraete, Thomas Poell e David Nieborg. Thomas e David, sou grato a vocês pelo apoio e pela
leitura crítica da primeira e segunda versões do texto.
Sem seus comentários perspicazes, este livro poderia ter sido uma coleção de tweets. O mesmo
pode ser dito dos três revisores anônimos deste manuscrito: seus comentários perspicazes e
observações críticas foram extremamente úteis e me forçaram a revisar alguns insights
em profundidade. Também quero jurar lealdade ao sistema acadêmico de revisão por pares: sem
os comentários elaborados e o trabalho de alta qualidade de muitos acadêmicos em resposta a
artigos e capítulos escritos durante o processo de preparação, este trabalho nunca teria existido.
Talvez muito em breve os livros se tornem uma relíquia do passado, mas além da forma
material em que sobrevivem, espero que os editores mantenham seu apoio à publicação neste
formato arcaico de frases, parágrafos e capítulos, apenas para lembrar aos alunos que existem
expressões culturais que exigem um pouco mais de concentração do que tweets, entradas e
postagens em blogs . Com a ajuda inestimável de minha amiga e colega Karin Bijsterverld,
encontrei um verdadeiro crente em livros na Oxford University Press. Norman Hirschy tem sido o
editor mais dedicado que um autor poderia sonhar. Suas palavras de encorajamento e mensagens
de carinho abriram caminho para este processo. Richard Isomaki provou ser um excelente editor,
atento aos detalhes.
No entanto, o que torna a escrita deste trabalho uma experiência verdadeiramente social são as
respostas entusiásticas de nossos entes queridos. Não é a primeira vez que Ton coloca sua incrível
habilidade editorial e crítica delicada a serviço de um de meus projetos. Estou em dívida com ele por
sua generosidade e envolvimento amoroso. Dedico este livro às minhas três irmãs, que
tornaram minha vida "social" muito antes de a mídia online começar a nos acostumar com
as práticas de "fazer amigos" e "compartilhar". Loes, Bernadet e Kitty: sua coragem e bom senso
os tornam modelos de vida; nosso vínculo genético é uma das coisas de que mais gosto na minha
vida.
Amsterdã
15 de junho de 2012
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1. A produção da sociabilidade no marco de uma cultura de conectividade
Apresento a vocês os Alvins. Pete é um professor de biologia de 45 anos que tem como hobby o
parapente. Ele usa o Facebook, mas nos últimos tempos tem negligenciado um pouco sua rede de "amigos".
Ela mantém seu perfil profissional atualizado no LinkedIn e, de tempos em tempos, entra em contato
com outros membros do sindicato nacional de professores. Ele esteve envolvido com as mídias sociais
quase desde o início: em 2004 tornou-se um entusiasta colaborador da Wikipedia, e ainda hoje escreve
o artigo ocasional sobre sua especialidade, lagartos, para a grande enciclopédia online. Ele também era
membro do grupo de parapente no YouTube, cujos membros começaram a se conectar em
2006 postando vídeos curtos de suas descidas mais espetaculares; Com o tempo, o grupo se dissolveu e,
hoje em dia, Pete raramente pesquisa neste site vídeos interessantes de downhill. Sua esposa, Sandra,
soube ser jornalista e hoje ganha a vida como assessora de imprensa freelancer, especializada em
gastronomia. Ele tem mais de 8.000 seguidores no Twitter e mantém um elaborado blog que
também serve como seu site pessoal de relações públicas. Como bons e ativos cidadãos da rede,
os Alvins compram livros na Amazon e baixam músicas no iTunes; Sandra usa o Skype para ligar
para um irmão que mora em Hong Kong; sua filha Zara, de 16 anos, é fã do Facebook – atualmente
tem mais de 450 amigos – e do Pinterest, site onde ela compartilha fotos, enquanto seu filho Nick,
de 12 anos, é louco por videogames e acaba descobrindo o CityVille, um entretenimento de mídia social
desenvolvido pela Zynga.
Os Alvins representam uma família média de classe média de qualquer cidade americana.
em 2012. Nos últimos dez anos, suas vidas profissionais e pessoais foram cada vez mais
inundadas pelas mídias sociais. Plataformas como Facebook, YouTube, Wikipedia e muitas
outras permitem que milhares de famílias como esta estabeleçam diferentes tipos de contatos através
dos quais compartilham conteúdos expressivos e comunicativos, constroem suas carreiras profissionais e
desfrutam da vida social online. De facto, a presença crescente deste tipo de plataforma incentiva as
pessoas a transferir muitas das suas atividades sociais, culturais e profissionais para ambientes
virtuais. Adolescentes como Zara Alvin não conseguem imaginar suas vidas sem o Facebook, e
Sandra conta com o Twitter para gerenciar seus relacionamentos com clientes. Pete, no entanto,
está se tornando cada vez mais crítico em relação aos lugares que frequentava há alguns anos.
Agora vamos multiplicar os alvins. Todos os dias, milhões de indivíduos interagem na mídia
social. Em dezembro de 2011, 1,2 bilhão de usuários em todo o mundo – 82% da população mundial
conectada à Internet com mais de 15 anos – entraram em uma mídia social, enquanto em 2007
apenas 6% o fizeram.[1 ] Isso significa que em menos de uma década surgiu uma nova
infraestrutura online para interação social e criatividade, penetrando até nas profundezas da cultura
contemporânea. As mídias sociais, amplamente definidas como “um grupo de aplicativos da Internet
construídos sobre os fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0 para permitir a criação e o
compartilhamento de conteúdo gerado pelo usuário” (Kaplan e Haenlein, 2010: 60), elas formam uma
nova camada de organização da vida diária na Internet.
Hoje, esse conjunto de plataformas influencia a interação humana nos níveis individual e
comunitário, bem como no nível mais amplo da sociedade, à medida que os mundos online e offline
se tornam cada vez mais interpenetrados. No início, o que atraiu muitos usuários para esses sites foi a
necessidade de se conectar. Quando a web 2.0 impulsionou o
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Com o desenvolvimento das mídias sociais, nos primeiros anos do novo milênio, “cultura participativa” era a
palavra da moda quando se tratava de perceber o potencial da internet para nutrir conexões, construir
comunidades e promover a democracia. Várias plataformas abraçaram esse espírito ardente, começando
a tornar a web um meio “mais social”.
O rápido crescimento das plataformas de mídia social resultou nesses sites
foram incorporadas por empresas de comunicação, novas e existentes. Estes, em geral, estavam menos
interessados em formar uma comunidade de usuários do que em ter acesso aos seus dados pessoais
(subproduto inevitável do estabelecimento e manutenção de conexões no ambiente online). Não demorou
muito para que a conectividade se transformasse em um recurso valioso, pois os engenheiros encontraram
maneiras de codificar todas essas informações em algoritmos que ajudaram a moldar uma forma particular de
sociabilidade online, a ponto de transformá-la em uma mercadoria lucrativa no mundo. .mercados
eletrônicos, alimentando um mercado global de mídia social e conteúdo gerado pelo usuário. As maiores
e mais influentes plataformas – Facebook, Twitter, YouTube e LinkedIn – experimentaram uma verdadeira
explosão no número de usuários e no seu potencial de geração de dinheiro, assim como inúmeros sites
menores, tanto comerciais quanto sem fins lucrativos. A interligação dessas plataformas resultou no
surgimento de uma nova infraestrutura: um ecossistema de mídias conectivas, formado por figurões
e outros nem tanto. Essa transição da comunicação em rede para uma sociabilidade moldada por
plataformas, e de uma cultura participativa para uma verdadeira cultura de conectividade, ocorreu em um
breve período de tempo não superior a dez anos.
O objetivo deste capítulo não é oferecer um relato descritivo de como as mídias sociais afetaram a vida
de uma família, mas levantar a necessidade de uma história crítica do surgimento dessas plataformas. Isso
nos permitirá entender as tensões que estão ocorrendo hoje dentro do ecossistema em que essas
plataformas operam e entre seus grupos de usuários cada vez mais populosos. A exploração de diferentes
perspectivas técnicas, sociais, econômicas e culturais nas mídias sociais nos permitirá elucidar como as
mudanças produzidas no cenário da mídia global afetaram muito – se não modificaram substancialmente –
nossa experiência de sociabilidade.
Da comunicação online à socialidade da plataforma
Em 1991, quando Tim Berners-Lee conseguiu vincular a tecnologia de hipertexto à Internet, com a criação
da World Wide Web [WWW], ele lançou as bases para um novo tipo de comunicação em rede. Os blogs, os
diferentes meios de assinatura de notícias e atualizações e os serviços de e-mail contribuíram para
a formação de comunidades online e ajudaram os grupos offline. Até a virada do milênio, a mídia
de rede era principalmente serviços genéricos que o usuário podia assinar ou usar ativamente para criar
grupos, mas esses serviços não conectavam você automaticamente a outros usuários. Logo após a virada
do milênio, com o advento da Web 2.0, os serviços online deixaram de oferecer canais de comunicação
online e passaram a se tornar veículos interativos e de feedback para a sociabilidade online (Castells, 2007;
Manovich, 2009).
Esses novos serviços, que abriram um vasto espectro de possibilidades de conexões online, foram
percebidos desde o início como uma nova infraestrutura global, ao estilo de tubulações de água ou cabos de
eletricidade, análoga à própria rede.
É óbvio notar que ao longo da história as mídias sociais evoluíram
simultaneamente com o público que os utiliza, e também junto com a economia da linguagem no
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escrita, com mais ou menos síntese. Segundo Lisa Gitelman, as complexas constelações midiáticas
existentes no mundo devem ser concebidas hoje como
estruturas de comunicação produzidas pela sociedade, que incluem tanto certas

formas tecnológicas quanto os protocolos a elas associados, e nas quais a comunicação constitui
uma prática cultural, uma colocação ritualizada de diferentes pessoas no mesmo mapa mental,
que compartilham ou adotam certas representações de ontologias (2008: 7).
Nos últimos duzentos anos, as tecnologias de comunicação evoluíram como parte das práticas sociais
cotidianas. Tecnologias genéricas como o telefone e o telégrafo tornaram-se populares de mãos dadas com
rotinas de comunicação ou práticas culturais, como conversas telefônicas ou a escrita de mensagens
concisas destinadas à transmissão telegráfica.
Na sua evolução conjunta com as tácticas desenvolvidas pelos seus utilizadores habituais, um meio
contribui para moldar a vida quotidiana das pessoas e, ao mesmo tempo, esta sociabilidade mediada integra-
se no tecido institucional da sociedade como um todo. A história e a arqueologia dos media fornecem vasta
evidência desta complexa evolução síncrona, que liga as tecnologias aos seus utilizadores e as
organizações às infraestruturas (Winston, 1998; Kittler, 1999; Zielinski, 1999; Marvin, 1988).
À medida que a web 2.0 amadureceu em uma infraestrutura funcional, os usuários mudaram um número
cada vez maior de suas atividades diárias para ambientes online. Estas atividades deixaram de ser
apenas canalizadas através das referidas plataformas, passando a ser programadas com um objetivo
específico. Esta deslocação provocou, por sua vez, uma mudança nas plataformas, que passaram de uma
utilidade genérica a um serviço personalizado, uma transformação semelhante à passagem da
distribuição de água por condutas para o envio de garrafas Evian ou à implementação de sistemas de
filtragem .em casas particulares.
Enquanto anteriormente os sites geralmente funcionavam como canais para atividades sociais, novas
plataformas gradualmente transformaram esses canais em serviços aplicados, tornando a internet um
meio mais simples, mas ao mesmo tempo cada vez mais difícil de usar de outras maneiras. As plataformas de
mídia social, como são frequentemente chamadas hoje, são o epítome dessa conversão geral de dispositivos
multifuncionais em serviços aplicados, um processo que Jonathan Zittrain (2008: 104-107) apelidou
persuasivamente de appliancization, uma palavra que alude à conversão de os antigos dispositivos
multifuncionais em algo mais simples e de uso limitado, nos moldes de um aparelho ou dispositivo
convencional (appliance em inglês). Ao construir suas próprias plataformas sobre a infraestrutura genérica
da web 2.0, essas empresas se ofereceram como intermediárias para a transmissão de dados e informações
de comunicação.
Mas mesmo que muitas das grandes plataformas ainda queiram manter essa imagem perante seus usuários,
a nova camada de plataformas aplicadas não é de forma alguma um campo de serviços neutros que
exploram um recurso genérico (informação); ao contrário, segundo a visão já mencionada de Hanlein e
Kaplan, eles se alicerçam nos fundamentos “ideológicos e tecnológicos” da web 2.0.
De fato, a maioria das plataformas web 2.0 começou como serviços indeterminados,
projetados para a troca de conteúdo comunicacional ou criativo entre amigos. Muitos deles surgiram de
iniciativas comunitárias – grupos de estudantes universitários, fotógrafos amadores, entusiastas
de vídeo – que abraçaram um nicho específico de interação online e desenvolveram uma prática
rotineira mediada. No entanto, é uma falácia acreditar que as plataformas nada mais fazem do que facilitar as
atividades da rede; em vez disso, plataformas e práticas sociais constituem-se mutuamente. Socialidade
e criatividade são fenômenos que ocorrem enquanto as pessoas estão ocupadas em suas vidas diárias.
Em A invenção do cotidiano, Michel de Certeau (1984) argumenta que as pessoas usam
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táticas de negociação para enfrentar as estratégias implantadas por organizações e instituições.

Foi o que aconteceu com o desenvolvimento das plataformas de mídia social e seus aplicativos associados:
os usuários “negociaram” a decisão e as formas de apropriação delas para seus hábitos diários.
Muitos dos hábitos que foram permeados pelas plataformas de mídia social nos últimos tempos
costumavam ser manifestações informais e efêmeras da vida social. Conversar com amigos, trocar fofocas,
mostrar fotos das férias, anotar notas, verificar a saúde de um conhecido ou assistir ao vídeo de um vizinho
eram atos casuais, evanescentes (fala), geralmente compartilhados apenas por alguns indivíduos.
Uma das mudanças fundamentais é que, devido às mídias sociais, esses atos de fala casuais se tornaram
inscrições formalizadas que, uma vez inseridas na economia geral de grandes audiências, assumem
um valor diferente. Declarações que antes eram emitidas levianamente agora são lançadas em um espaço
público onde podem ter efeitos mais abrangentes e duradouros. As plataformas de mídia social, sem
dúvida, alteraram a natureza da comunicação pública e privada.
A partir do final dos anos 1990, Blogger (1999), Wikipedia (2001), Myspace (2003),
Facebook (2004), Flickr (2004), YouTube (2005), Twitter (2006) e um amplo espectro de plataformas
semelhantes começaram a oferecer ferramentas de rede que desencadearam velhas e novas táticas de
comunicação online. A maioria das empresas responsáveis por essas plataformas tentou penetrar com
suas tecnologias de criptografia em uma determinada atividade online e, se possível, que sua marca se
tornasse o próprio nome de uma dessas atividades mediadas.
Marcas como Twitter, YouTube, MSN e Skype tornaram-se sinônimos de microblogging, transmissão de
vídeo, chat e videoconferência, novas formas de interação comunicativa que desenvolveram junto com os
usuários ou souberam redesenhar. O ápice do sucesso de uma empresa nesse objetivo de permear uma
determinada atividade social é alcançado quando a marca se torna um verbo. O primeiro exemplo desse tipo
de fenômeno de codificação e branding no mundo online foi a evolução da palavra "googling", que hoje se
tornou sinônimo de realizar uma pesquisa na Internet. Segundo a definição de Gitelman, o googling
poderia ser considerado uma “colocação ritualizada” dentro de uma “economia da linguagem
escrita”. As buscas na internet – por exemplo, o significado de uma palavra, informações sobre
lançamentos de filmes ou fontes específicas de material acadêmico – passaram a fazer parte do cotidiano.
Ao mesmo tempo, essa rotina faz parte de uma economia on-line geral para a linguagem escrita: os
mecanismos de busca atuam como válvulas de distribuição de conteúdo. Poucas plataformas conseguiram
fazer suas marcas virarem verbo; No momento, talvez os casos mais próximos sejam o tweeting e o skype
[o equivalente em espanhol seria “skypear”, mas no momento a expressão registrada com mais frequência é
“talk on Skype”].[2]
É evidente que as plataformas de mídia social, longe de serem produtos acabados, são objetos
dinâmicos que se transformam em resposta às necessidades dos usuários e aos objetivos de seus
proprietários, mas também em reação às outras plataformas com as quais competem e, em geral, às a
infraestrutura econômica e tecnológica em que são desenvolvidos (Feenberg, 2009). No ano 2000, a rede que
daria suporte à sociabilidade e à criatividade online ainda era um vasto território desconhecido, onde os limites
entre as diferentes atividades midiáticas ainda não haviam sido estabelecidos. Era um novo horizonte,
uma terra prometida em que as normas e leis dos “antigos” territórios não eram válidos, mas também os
novos não haviam se cristalizado.
Os primeiros colonizadores foram os mecanismos de busca, os mecanismos de busca e os diretórios da
web, e entre os muitos mecanismos de busca que proliferaram na virada do novo milênio, a Pesquisa
Google – e seus vários serviços especializados – saiu vitoriosa, deixando pouco espaço para poucos. .[3]
Assim como os buscadores, os buscadores não se apresentam como aplicativos construídos para buscar,
navegar e encontrar informações na Internet, mas buscam se identificar com a rede em questão.[4] Na última
década, houve uma
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proliferação sem paralelo de plataformas de mídia social interessadas em ocupar o máximo possível
desse novo território. Alguns tiveram sucesso (Facebook, YouTube), outros tiveram altos e baixos (Flickr,
Myspace) e muitos até sumiram no silêncio total (Alguém se lembra do Xanga?). Milhões de interfaces
de programas de aplicativos (APIs) e serviços que dependem do Facebook, Google, Twitter ou outros
para funcionar foram construídos sobre isso, e mais estão surgindo a cada dia. Esse ecossistema de
plataformas e aplicativos interconectados tem mostrado desempenho flutuante e continuará volátil, pelo
menos no futuro previsível.
Embora seja praticamente impossível estabelecer um inventário completo de todas as

plataformas e suas evoluções individuais, com base nessa análise faz sentido caracterizar as mídias
sociais em diferentes tipos. Um tipo fundamental compreende os chamados "sites de redes
sociais" (ou SNS, por sua sigla em inglês: sites de redes sociais).
Esses sites priorizam o contato interpessoal, seja entre indivíduos ou grupos; eles forjam conexões pessoais,
profissionais ou geográficas e encorajam a formação de laços fracos. Exemplos desse tipo incluem Facebook,
Twitter, LinkedIn, Google+ e Foursquare. Uma segunda categoria é composta por sites dedicados ao “conteúdo
gerado pelo usuário” (UGC ): são ferramentas criativas que dão destaque à atividade cultural e
promovem o intercâmbio de conteúdo amador ou profissional. Entre os mais conhecidos estão YouTube,
Flickr, Myspace, GarageBand e Wikipedia. A estes podemos acrescentar a categoria de sites de marketing e
marketing (TMS: trading and marketing sites), cujo objetivo principal é a troca ou venda de produtos. Amazon,
eBay, Groupon e Craigslist são os primeiros que vêm à mente. Outra categoria corresponde aos sites de
jogos e entretenimento (PGS: play and game sites), um gênero próspero que concentra jogos de sucesso
como FarmVille, CityVille, The Sims Social, World Feud e Angry Birds. Essa classificação de plataformas de
mídia social está longe de ser exaustiva; mesmo assim, seria impossível dar conta de todos esses tipos na
extensão de um único livro. Por esse motivo, focarei principalmente em sites de redes sociais e
conteúdo gerado pelo usuário, porque entendo que essas são as arenas fundamentais a partir das quais a
sociabilidade e a criatividade on-line evoluíram.
É importante apontar aqui a impossibilidade de traçar limites claros entre as diferentes categorias,
pelo fato de que a ampliação do campo de responsabilidade e a apropriação de um ou mais nichos
específicos fazem parte da batalha contínua que essas organizações travam para dominar um
determinado segmento da socialidade online. O Facebook, cujo principal objetivo é promover a construção de
uma rede social, também incentiva os usuários a adicionar produtos criativos, como fotos ou vídeos curtos.
O YouTube, site destinado principalmente a seus usuários para a geração de conteúdo criativo,
também pode ser considerado uma rede social, uma vez que diferentes comunidades compartilham
conteúdos específicos (por exemplo, vídeos de anime). No entanto, apesar das tentativas extenuantes do
Google de transformar o YouTube em uma rede social, o YouTube ainda é, em maior medida, um site UGC,
levando a empresa de busca a começar a fornecer seu próprio serviço de rede social. , Google+, em maio
de 2011. Enquanto isso, o Facebook e o Google estão tentando expandir suas plataformas para incluir
serviços de jogos e negócios por meio de fusões e aquisições, aumentando assim sua presença nas arenas
TMS e PGS.
É impossível delinear com precisão os vários tipos de plataformas de mídia social;

no entanto, identificar seus objetivos é essencial para entender como eles constroem diferentes
nichos de sociabilidade e criatividade (ou, conforme o caso, comércio e entretenimento). O que
se viu nos últimos dez anos é que muitas plataformas operaram inicialmente dentro de um determinado
campo (por exemplo, a busca na Internet ou a rede social) e aos poucos foram tentando ocupar o território
de outras, tentando conter dentro de si as existentes Usuários. Por esse motivo, é instrutivo analisar a
maneira como algumas plataformas de rápido crescimento começaram a dominar a sociabilidade online,
ocupando tantos nichos quanto
15
foi possível para eles. Google e Facebook souberam conquistar, cada um por sua vez, uma parcela considerável
desse estrato, a tal ponto que novos desenvolvedores dependem cada vez mais dessas plataformas para construir
novos aplicativos. Só é possível perceber a influência mútua entre as diferentes plataformas e aplicações se forem
consideradas parte de uma estrutura online maior, dentro da qual cada pequena modificação afeta os demais
componentes do sistema. Ou, em termos mais gerais, se se aceita que o ecossistema online se insere num contexto
económico, político e sociocultural mais amplo, inevitavelmente afetado pelas suas circunstâncias históricas.
Socialize a rede: a codificação das conexões humanas
Para entender melhor o surgimento desse ecossistema, é conveniente recuar um pouco na história.
No início dos anos 1970, os computadores e a tecnologia da informação tinham uma reputação duvidosa; eram vistos
como instrumentos de controle, a serviço de gigantescas corporações ou governos burocráticos de estilo orwelliano. O
movimento de contracultura, nascido na década de 1960 e crescendo no início dos anos 1970, combinou os valores
de comunidade e coletividade com os imperativos de liberdade e empoderamento pessoal, valores que
estavam em conflito direto com noções de opressão e restrição da individualidade. ainda associado às tecnologias
de informação. Foi somente no final dos anos 1970 que os computadores começaram a ser vistos não como
instrumentos de opressão, mas de libertação. Em sua lúcida caracterização da convergência gradual da contracultura
com a cibercultura "nerd", Fred Turner conseguiu mostrar que as concepções pré-existentes sobre redes de
computadores gradualmente se transformaram em visões de uma "adhocracia peer-to-peer" . e “expressões do
verdadeiro eu” (2006: 3). Uma famosa campanha publicitária da Apple de 1984 retratou o Macintosh como uma
ferramenta de empoderamento do usuário e posicionou a empresa como uma rebelde entre as poderosas indústrias de
computadores. Conseqüentemente, o que ele estava fazendo era apresentar o cliente do Mac como parte da
contracultura. Como bem aponta o biógrafo Walter Isaacson, a grande ironia desta imagem promocional reside
no facto de o Macintosh oferecer um sistema completamente fechado e controlado, “algo que parecia desenhado
pelo Big Brother, não por um hacker” (2011: 162). . Mas a imagem do nerd rebelde trabalhando para o bem público, e
não para o poder econômico ou governamental, foi um precursor significativo do espírito comunitário posteriormente
adotado pelos defensores da cultura da web.
Com a invenção da WWW em 1991, a relação entre cultura nerd e contracultura ganhou novo fôlego. À
medida que o consórcio WWW começou a construir uma infra-estrutura global padronizada, várias comunidades de
entusiastas começaram a multiplicar os aplicativos para a web. Mas esse período em que os usuários contribuíram
para a construção de um novo espaço público, fora do controle corporativo, não durou muito. Na virada do
milênio, desenvolvedores comerciais como Google, AOL e Amazon adotaram a Web 1.0 e, da noite
para o dia, substituíram o comunismo pelo capitalismo. Ainda assim, esse espírito igualitário e comunitário reacendeu-
se em 2000, com o advento da Web 2.0, a tal ponto que, em alguns casos, a capacidade de fomentar a
participação que caracteriza as redes sociais passou a ser erroneamente atribuída à desenho tecnológico da
própria rede. A capacidade inata de apoiar formas de comunicação bidirecionais deveria tornar a mídia social
infinitamente mais democrática do que a mídia antiga (unidirecional).[5]
Palavras como "interatividade" e "participação" começaram a ser usadas regularmente para descrever a capacidade
da web 2.0 de "responder" e enviar mensagens instantaneamente, diferenciando-se
16
da mídia anterior, que exercia o poder por meio de canais unidirecionais de publicidade e transmissão de
informações.
Novas plataformas interativas – Blogger, Wikipedia, Facebook, YouTube – entraram em cena com a
promessa de tornar a cultura mais “participativa”, “user-based” e “colaborativa”. Entre 2000 e 2006, não
faltaram teóricos da mídia que afirmaram que os aplicativos da Web 2.0 levaram ao limite a necessidade
humana natural de interagir e criar, e até celebraram, muito cedo, o triunfo virtual do usuário. Assim, em
2006, Henry Jenkins deu as boas-vindas ao mundo da cultura da convergência, um lugar "onde velhas e
novas mídias se unem, pessoas comuns se cruzam com a mídia corporativa e o poder". 2). O teórico da mídia
Axel Bruns (2008) saudou o advento dos “produsuarios” , criadores capazes de servir também como
usuários e distribuidores. A Wikipedia tem sido reconhecida repetidamente como um modelo de colaboração
entre usuários desinteressados que desenvolvem coletivamente um produto único – uma enciclopédia
online em constante expansão – exclusivamente para o bem comum, aproveitando a exploração de um
espaço comunitário. Em 2006, a euforia dos usuários atingiu o auge, e a revista Time elegeu “Você” como
personagem do ano, celebrando a suposta capacidade de mudar o mundo dos internautas:
Esta história é sobre comunidade e colaboração... como muitos tiram o poder das mãos de
poucos e ajudam uns aos outros por nada, e como isso não apenas mudará o mundo, mas
a maneira como o mundo muda. [6]
A crença de que a Web 2.0 era um espaço colaborativo e comunitário inspirou muitos entusiastas a
trabalhar na construção de diferentes plataformas na época, e alguns ecos desse espírito idealista ainda
ressoam hoje.
Até certo ponto, a ideia de um triunfo virtual dos usuários sobre as mídias convencionais não era sem
fundamento, na medida em que a web 2.0 passou a oferecer ferramentas inéditas de comunicação
e empoderamento online, mas a desproporção dessas expectativas não demorou anseiam por isso para gerar
um espírito triunfalista muito esperado entre os idealistas da rede. À maneira, digamos assim, de
uma correção simbólica daquela antiga veneração do usuário, quatro anos depois a Time escolheu Mark
Zuckerberg como personalidade do ano.[7] Ao apoderar-se do cetro de honra atribuído a “You” em 2010, o
CEO do Facebook prometeu que faria do mundo um lugar mais aberto e transparente, replicando o espírito
utópico que anteriormente mobilizava os utilizadores. Os proprietários de plataformas não hesitaram em
adotar uma retórica semelhante na elaboração de mantras corporativos e slogans promocionais como “Não
prejudique” (Google), “Tornando a web mais social” (Facebook) e “Compartilhe suas fotos, veja o
mundo” (Flickr- Yahoo!). Repetidas vezes, as empresas de Internet enfatizam o lugar de destaque do bem
comum na missão de suas respectivas organizações. Zuckerberg repetiu várias vezes que o Facebook "quer
que as pessoas possam encontrar o que desejam e se conectar com as ideias de que gostam na
web". Hoje, as empresas de mídia social ainda parecem interessadas em manter seu ethos de negócios
“alternativo” alinhado com o halo benevolente que coroou a tecnologia da web em seus primeiros anos.
Longe de se posicionar a favor ou contra esse ethos, interessa-me aqui desconstruir os diversos
significados que os desenvolvedores atribuem aos objetivos e funções de suas plataformas, que refletem
peculiarmente a tentativa retórica de absorver as conotações utópicas da web 2.0 em seus ambientes
corporativos. missões. A própria palavra "social", vinculada a essas mídias, pressupõe que essas
plataformas colocam o centro de interesse no usuário e facilitam a atuação de
17
atividades comunitárias, assim como o termo “participativo” enfatiza a colaboração humana. Sem
dúvida, é válido entender as mídias sociais como sistemas que facilitam ou potencializam, dentro da
web, as redes humanas; ou seja, redes de pessoas que promovem a interconexão como valor social. As
ideias, valores e gostos dos indivíduos são contagiosos, e se espalham pelas redes humanas; entretanto,
também afetam os modos de fazer e pensar dos indivíduos que os compõem (Christakis e Fowler,
2009). Em igual medida, as mídias sociais são sistemas automatizados que inevitavelmente projetam e
manipulam conexões. Para reconhecer o que as pessoas querem e anseiam, o Facebook e outras
plataformas acompanham seus desejos e reduzem a algoritmos as relações entre pessoas, coisas e
ideias. Dessa forma, o “social” parece abranger tanto a conexão (humana) quanto a conectividade
(automática), uma confusão alimentada por muitos CEOs em uma ambiguidade deliberada que terá
papel fundamental no que explicarei a seguir.
As empresas tendem a enfatizar o primeiro desses sentidos (a conexão humana) porque

minimizar a importância do segundo (conectividade automatizada). Zuckerberg emprega uma
espécie de novilíngua orwelliana quando afirma que a tecnologia nada mais faz do que facilitar ou
permitir diferentes atividades sociais; no entanto, "tornar a rede social" na verdade significa "tornar a
sociabilidade técnica". Essa sociabilidade tecnologicamente codificada transforma as atividades das
pessoas em fenômenos formais, administráveis e manipuláveis, permitindo que as plataformas
conduzam a sociabilidade das rotinas diárias dos usuários.[9] A partir desse conhecimento íntimo e
detalhado dos desejos e gostos das pessoas, as plataformas desenvolvem ferramentas pensadas
para criar e direcionar necessidades específicas. O mesmo botão que nos permite saber o que nossos
amigos estão assistindo, ouvindo, lendo e comprando registra os gostos de nossos colegas enquanto
os molda. Os usuários, em geral, também priorizam a conexão humana ao explicar o valor de
qualquer uma dessas plataformas em suas vidas. O Facebook ajuda seus membros a fazer e manter
conexões, mas muitos de seus usuários regulares têm dificuldade em reconhecer até que ponto o
Facebook direciona e preserva ativamente essas conexões. Por outro lado, a forma como o Facebook
e outras plataformas usam seus dados para influenciar o tráfego e monetizar os fluxos de informação
está longe de ser transparente. Ainda assim, a conexão é frequentemente invocada como o
pretexto fundamental para a geração de conectividade, embora hoje a geração de dados, longe de
ser um mero subproduto da sociabilidade online, tenha se tornado um objetivo fundamental.
Assim como o termo "social", conceitos como "participação" e "colaboração" adquirem um

significado novo e peculiar no contexto das mídias sociais. Neles, os usuários de conteúdo são
“colaboradores” que “co-desenvolvem” produtos criativos, enriquecendo assim diferentes
comunidades. Diferentes noções de comunidade e pensamento de grupo proliferam na retórica das
plataformas, especialmente entre 2004 e 2007. De fato, muitas plataformas, como YouTube e
Flickr, começaram como iniciativas comunitárias; Eles foram promovidos por grupos de fãs
de vídeo e fotografia, respectivamente, interessados em compartilhar seus produtos criativos na
web. Depois de terem sido absorvidos pelo Google no primeiro caso e pelo Yahoo! na segunda,
os donos corporativos desses sites alimentaram a imagem de uma operação coletiva e centrada no
usuário, muito depois de suas estratégias terem sofrido uma forte metamorfose rumo ao âmbito
comercial. O conteúdo fotográfico e audiovisual tornou-se um instrumento fundamental para a coleta
automatizada de informações sobre relacionamentos sociais significativos, impulsionado por questões
como quem compartilha quais imagens com quem, quais imagens ou vídeos são populares entre
quais grupos e quem forma o gosto dentro dessas comunidades.
Uma confusão semelhante entre conexão humana e conectividade automatizada ocorre sempre
que as atividades sociais são codificadas em conceitos algorítmicos. No mundo off-line, as pessoas
que estão “bem conectadas” geralmente são entendidas como aquelas cujos relacionamentos são
valiosos em virtude de sua qualidade e condição, não de sua quantidade. No contexto da mídia
18
redes sociais, o termo "amigos" passou a designar tanto laços fortes quanto fracos, contatos íntimos e
completos desconhecidos. Sua importância costuma ser articulada em um número
indiscriminado. O termo “seguidores” manifesta uma transformação semelhante: por si só, a palavra conota
todo um conjunto de significados que vão desde a neutralidade do “grupo” até o fervor de “devotos” e
“crentes”, mas no contexto mídia. passou a significar o número absoluto de pessoas seguindo um fluxo
de tweets. Da inscrição tecnológica da sociabilidade online, pode-se deduzir que a conectividade é
um valor quantificável, também conhecido como princípio da popularidade: quanto mais contatos um
indivíduo tiver e estabelecer, mais valiosos serão, pois mais pessoas considerarão eles são populares
e os querem, entre em contato com ele.
O que é verdade para as pessoas também se aplica a ideias ou coisas que podem ser "curtidas": gostar
não é uma virtude conscientemente atribuída a uma coisa ou ideia por uma pessoa, mas o resultado de
um cálculo derivado de algoritmos do número de cliques instantâneos em o botão "curtir".[10] Porém, um
botão como esse não implica nenhum tipo de avaliação qualitativa: a quantificação online acumula
comemoração e aplausos indiscriminadamente e, portanto, também reprovação e rejeição. A escolha
do botão "curtir" revela uma predileção ideológica: favorece avaliações instantâneas, viscerais,
emocionais e positivas. Dessa forma, a popularidade convertida em conceito codificado torna-se não
apenas quantificável, mas também manipulável: promover índices de popularidade é parte fundamental
do mecanismo envolvido em botões desse tipo. Aquelas pessoas que têm muitos amigos ou
seguidores passam a ser consideradas influentes, e sua autoridade ou reputação social aumenta
à medida que recebem mais cliques. Ideias que recebem o “like” de muitas pessoas podem se tornar
tendências. “Fazer amizade”, “seguir” e “definir tendências” não são as mesmas funções, mas todas
derivam do mesmo princípio de popularidade que fundamenta a economia online das mídias sociais.
Em algumas das palavras-chave usadas para descrever os modos de operação das mídias sociais –
como “social”, “colaboração” e “amigos” – o jargão comunalista que soube caracterizar as primeiras
visões utópicas da rede como um espaço que inerentemente atividade social favorecida. Na realidade,
os significados dessas palavras foram gradualmente modificados pelas tecnologias automatizadas
que dirigem a sociabilidade humana.
Portanto, em vez de “mídia social”, seria preferível usar a designação “mídia conectiva”.[11] O
que neste contexto é chamado de “social” é na verdade o produto da entrada humana reconfigurada
pela saída computacional e vice-versa: uma combinação sociotécnica cujos componentes são muito difíceis
de diferenciar. As normas e valores que sustentam a imagem “social” dessas mídias permanecem
escondidas sob as texturas tecnológicas de suas plataformas. Não é por acaso que os mesmos
pressupostos que impulsionam o objetivo de socializar a rede – ou, se preferir, de tecnicizar a sociabilidade
– também servem para favorecer a ideologia que busca tornar vendável a sociabilidade online .
Rumo a uma sociabilidade vendável: a conectividade como um recurso
A promessa de Marc Zuckerberg de “socializar a web” está ligada ao seu desejo expresso de “tornar o
mundo mais transparente”. Essa história em virtude da qual a rede social deveria tornar o mundo
transparente tem uma premissa implícita: uma vez que os usuários expõem sua verdadeira
identidade ao compartilhar seus dados pessoais, as plataformas seriam obrigadas a respeitar uma
ética fortemente ancorada na abertura e na troca. [12] Essa retórica de transparência e abertura
encontra suas raízes e inspiração na retórica da socialização online em estilo de comunidade
que floresceu durante os primeiros seis anos do novo milênio. Muitos desses
19
Os grupos, no entanto, preferiram realizar suas atividades em um espaço público e não comercial
que lhes permitisse se comunicar com total independência de quaisquer restrições
governamentais ou de mercado. Ao assumir as plataformas online, as empresas anseiam por
cooptar esta retórica e enriquecer as suas imagens corporativas com valores até então reservados
ao setor público. Na verdade, essas empresas gostam de se apresentar como
pioneiras de um empreendimento público-privado misto.
Especialistas do campo jurídico e econômico alimentaram a base ideológica desse tipo híbrido.
Yochai Benkler argumentou em 2006 que o ambiente de informação em rede deveria permitir o
florescimento de um setor não comercial de informação e produção criativa. As estratégias da
Web 2.0 representavam um desafio para as economias de mercado e de Estado, na medida
em que permitiam o desenvolvimento de um não-mercado cooperativo, um sistema de
produção peer-to-peer voltado para a satisfação de necessidades comunicacionais e criativas por
meio de redes de indivíduos ligados por afinidades semelhantes. propósitos. Esta “esfera
pública em rede” seria essencialmente diferente da pré-existente, e “surgiria paralelamente aos
mercados mass media comerciais” (Benkler, 2006: 10, o destaque é meu). Em consonância com
as análises dos teóricos da mídia da época, é possível perceber em seu discurso um
verdadeiro panegírico da web 2.0 e seu potencial de promover a comunidade sobre o
comércio ou, pelo menos, permitir uma convivência pacífica. Entre muitos outros exemplos de
esforços cooperativos, a Wikipédia viria a se destacar como a queridinha desse modelo de
esfera pública em rede: um modelo de produção peer-to-peer sem fins lucrativos, sem fins
lucrativos e sem fins lucrativos, surgindo ao lado de produtos enciclopédicos comerciais. com eles.
Entre 2000 e 2005, a maioria das plataformas surgiu do entusiasmo dos usuários
dispostos a colocar em operação novos espaços virtuais, muitas vezes considerados
experimentos de cidadania online e uma reinvenção das regras do governo democrático. Como
Benkler apontou, a coexistência pacífica entre produções comerciais e não comerciais de
fabricação de pares deu às plataformas de mídia social a imagem de espaços alternativos,
livres de restrições corporativas e governamentais, que permitiam aos indivíduos satisfazer
necessidades comunicacionais e criativas, regulando seu próprio tráfego social. .
Nos primeiros anos do YouTube, Wikipedia e Flickr, as comunidades de usuários investiram
muito tempo e esforço para manter seus canais livres de contaminação, filtrando qualquer
conteúdo pornográfico ou racista. A promessa de autorregulação e policiamento comunitário foi
cumprida desde que fossem plataformas relativamente pequenas e uniformes em sua base de
usuários.
Mas depois de 2005 as bases de usuários passaram por um verdadeiro boom
demográfico , e exigiram muito investimento de tempo e esforço por parte dos usuários, o que
diluiu o propósito da maioria das plataformas. Ao mesmo tempo, muitos foram adquiridos
ou incorporados comercialmente de várias formas por grandes corporações de mídia; o espírito
de “produção de pares não comercial” logo se desvaneceu. Nos anos seguintes, entre 2005 e
2008, os acionistas corporativos decidiram agir com cautela e não expor seus objetivos
comerciais às comunidades de usuários; em muitos casos, eles alimentaram a imagem das
plataformas como estruturas de produção peer-to-peer, cujo interesse era colocado nos usuários
em vez de em potenciais benefícios econômicos. Na medida em que as bases de utilizadores
ainda se encontravam imersas num espírito participativo, a gestão destas plataformas viu-se
obrigada a andar na corda bamba entre um cenário de crescimento – a necessidade de
atrair mais clientes para os sites – e a satisfação dos utilizadores originais, que foram muito
conscientes do valor que eles mesmos implicavam para a posição do site no mercado
(Clemons, 2009; Potts, 2009). O desenvolvimento de modelos de negócios capazes de equilibrar
a participação do usuário com estratégias comerciais foi um verdadeiro desafio para a indústria
de mídia digital (Vukanovic, 2009). Qualquer estratégia corporativa que tendesse a rentabilizar o
investimento corria o risco de gerar protestos ou boicotes por parte dos usuários.
20
As plataformas foram obrigadas a navegar entre a cultura de investimento capitalista do Vale

do Silício, caracterizada pela busca de lucros rápidos e rápida capitalização no mercado de ações,
e o espírito participativo original, que fomentou seu crescimento. Em muitos casos, a
estratégia mais segura parecia ser promover o crescimento sustentado enquanto experimentava
cautelosamente estratégias sutis de monetização.
Abraçando a retórica acadêmica celebrando o surgimento de uma nova esfera pública
colaborativa fora do mercado, gerentes de negócios e profissionais de marketing passaram a
glorificar o potencial de empreendimentos público-privados, absorvendo o estilo Wikipédia de
produção de pares para seus modelos de negócios corporativos. Mais precisamente, eles
pegaram emprestado um elemento particular do modelo inovador da Wikipédia – a participação
do usuário – e o espremeram em uma estrutura operacional regida pelo espírito comercial e
corporativo. A noção empresarial de “wikonomics” [Wikinomics], apresentada pelos economistas
Don Tapscott e Anthony Williams (2006), apressou a fusão iminente do mercado e do setor
sem fins lucrativos em um ambiente de informação em rede .[13] Os autores parabenizaram
o Google e o Yahoo! por criar “novas praças públicas, locais de encontro vibrantes onde os
clientes entram em contato com experiências complexas e enriquecedoras”.
Modelados a partir de slogans de cartão de crédito, eles acrescentaram um suplemento
significativo: "Afinal, relacionamentos são a única coisa que você não pode comoditizar".
(Tapscott e Williams, 2006: 44).
Talvez ironicamente, comoditizar relacionamentos – ou seja, transformar conexões em
conectividade por meio de tecnologias de criptografia – foi o ovo de ouro que as plataformas
corporativas, particularmente Google e Facebook, encontraram sob suas novas galinhas. Além
do conteúdo, a produção de pares gera um subproduto valioso que os usuários muitas vezes
não pretendem fornecer: informações sobre seu comportamento e preferências. Sob o pretexto
da conexão, eles produzem um recurso precioso: a conectividade. Embora o termo
“conectividade” venha da tecnologia, onde denota transmissões por meios informáticos, no
contexto das mídias sociais rapidamente assumiu a conotação de um processo pelo qual os
usuários acumulam capital social, mas na realidade o termo cada vez mais faz referência aos
donos das plataformas que acumulam capital econômico. Dez anos após sua criação, a
Wikipédia pode ser um incômodo lembrete do que a web poderia ter sido, na medida em que é
um dos poucos grandes sites não cooptados pelo mundo dos negócios. Uma rápida olhada
nas 100 principais plataformas de mídia social de hoje revela que uma esmagadora maioria
(quase 98%) é administrada por corporações que veem a Internet primeiro como um mercado e
apenas em segundo lugar como um fórum público; entre todos eles, a Wikipédia representa a
exceção mais notável.[14] Ainda assim, a retórica da nova esfera pública foi (e é, em grande
parte) alegremente expropriada pelos negócios para salvaguardar as virtudes da esfera
corporativa. Esta fusão do não mercado com os princípios da economia comercial exala o
espírito de coletivismo público, impulsionado por todos aqueles que veem na infraestrutura técnica
da rede uma oportunidade única de abrir um espaço social livre de impedimentos.
Não é de surpreender que, dentro dos círculos acadêmicos, essa rápida ascensão das mídias
sociais também tenha dado origem a um confronto entre apoiadores e críticos tenazes. De um
lado, encontramos os primeiros entusiastas que, seguindo os passos de Benkler e Jenkins,
celebraram o potencial da web 2.0 para capacitar os usuários com novas ferramentas digitais
que lhes permitiram conectar e criar, enquanto desenvolviam uma nova esfera pública
ou público. corporativa. Vários estudiosos de ciências sociais e jornalistas argumentaram que
as mídias sociais abriram uma nova esfera pública ou, pelo menos, constituíram um
experimento interessante ao combinar o público e o privado. A especialista em comunicação Zizi
Papacharissi (2010), por exemplo, argumenta que as plataformas de mídia social introduziram
um espaço no qual as fronteiras entre o público e o privado são borradas e garante que essa imprecisão abre
21
novas possibilidades para a formação de identidades. Jeff Jarvis (2011) também celebra essa ambiguidade
e atribui seu potencial redentor ao ideal de abertura e conexão mantido pelo Facebook e outros sites
semelhantes.[15]
Do outro lado do espectro, existem dois grandes tipos de detratores. economistas políticos
Eles atacaram a incorporação das mídias sociais, que caracterizam como experiências
fracassadas de participação democrática ou como plataformas dependentes de uma crença ingênua na
possibilidade de desenvolver uma esfera pública nova ou alternativa ao lado das esferas públicas, privadas
e corporativas existentes ( Milberry e Anderson, 2009; de Peuter e Dyer Witheford, 2005; Skageby, 2009).
Segundo alguns críticos, a incorporação dessas plataformas impediu o desenvolvimento do verdadeiro
potencial da web 2.0 como instrumento de promoção de uma cultura de participação, autorregulação
e democracia. Em vez disso, as plataformas comerciais teriam introduzido novos modelos de
vigilância e transformado a privacidade em acumulação de capital social (Cohen, 2008;
Haythornthwaite e Kendall, 2010).
Outras críticas a essas plataformas afirmam que seus usuários são objeto de dupla exploração,
tanto como trabalhadores –que produzem o conteúdo das plataformas que se baseiam– quanto como
consumidores forçados a recomprar seus próprios dados processados, renunciando a parte de sua privacidade
(Terra Nova, 2004; Petersen, 2008). Indo mais fundo, alguns observam que existe o risco de ver
erroneamente a venda de privacidade como uma consequência natural da ânsia dos usuários de se conectar
e se autopromover, em vez do corolário de uma economia política enraizada na comoditização dos públicos
( Fuchs 2011a ) .
Juntamente com esses especialistas em economia política, vários juristas e grupos de defesa do
consumidor criticaram o Facebook e outras plataformas por violarem as leis de privacidade à medida que
avançam em um novo território digital. Além de qualquer tipo de retórica sobre limites borrados ou confusos, a
verdade é que tribunais e advogados muitas vezes reconhecem uma distinção nítida entre público e privado ao
apresentar ações contra novas corporações de mídia. Os juristas notaram a necessidade de recalibrar os
conceitos jurídicos tradicionais em resposta às formas pelas quais as plataformas de mídia social
exploram deliberadamente as fissuras no espaço virtual (Solove, 2009; Nissenbaum, 2010; Grimmelmann,
2009). Especialistas em privacidade defendem ferozmente os limites entre os espaços privado, comercial e
público, a fim de proteger os direitos dos cidadãos, opondo-se às demandas dos donos de plataformas
por maior “transparência”, termo que geralmente geral parece se aplicar apenas aos usuários.
Embora os argumentos que tento desenvolver neste livro não forneçam uma perspectiva legal, devo dizer
que compartilho das preocupações dos especialistas em relação à privacidade nas mídias sociais.
Como costuma acontecer em debates abertos por fenômenos problemáticos e multifacetados, a questão
cai na armadilha de um grande número de polarizações. Ao longo da última década, as mídias conectivas
se caracterizaram como um confronto entre usuários e proprietários. O ditado triunfante da Time –
“muitos tiram o poder das mãos de poucos” – tem seu outro lado: para outros, o objetivo da nova mídia
é que “alguns (os donos das plataformas) lutem pelo controle sobre muitos". Embora simpatize com a
crítica da economia política de que a apreensão da privacidade é uma consequência direta da
mercantilização das mídias sociais, muitas vezes tenho a impressão de que esse confronto entre
usuários e proprietários é improdutivo quando se trata de gerar explicações. A descrição resultante é
em grande parte aquela que caracteriza os atores em termos de vítimas e perpetradores,
impotentes e poderosos. É claro que os serviços fornecidos pelas mídias sociais podem ser modos de
exploração altamente empoderadores e disruptivos, e a sociabilidade é desfrutada e exercida por meio das
mesmas plataformas comerciais que também exploram atividades sociais online para ganhos financeiros.
Voltando ao modelo de família Alvin, apresentado no início deste capítulo, é possível perceber em
Pete e Sandra concepções profundamente diferentes de agência do usuário.
22
Sandra representa o grande número de usuários para quem as plataformas de mídia social fornecem
um meio não apenas para lazer, mas também para negócios: o Blogger tem sido uma ferramenta
importante para suas atividades promocionais; E sem o Twitter e o Facebook, ele não teria uma
extensa rede de seguidores e amigos, graças à qual consegue empregos remunerados. Como
muitos empreendedores (principalmente jovens), Sandra faz suas essas plataformas que
monetizam a conectividade, assumindo que elas têm estratégias de negócios próprias, algumas delas
obscuras. Pete Alvin, por sua vez, exemplifica os usuários que estão desencantados com o fato de
que as grandes plataformas baniram o espírito de comunidade que outrora nutriam e celebravam.
Você não se sente confortável em abrir mão de tantas informações pessoais em troca de pouca
transparência. As perspectivas de Sandra e Pete estão enraizadas em diferentes ideologias ou
visões de mundo; no entanto, eles não são mutuamente exclusivos ou não relacionados. Os usuários
podem aproveitar a mídia conectiva e ainda criticar seu desempenho, por exemplo, assumindo uma
posição explícita em relação a questões de privacidade ou controle de suas informações. Eles não são
apenas consumidores, mas também cidadãos; não apenas eleitores, mas também
profissionais. Proprietários de plataformas e desenvolvedores de aplicativos, por sua vez, são
agentes produtivos e forças sociais: eles podem exercer poder econômico e político para mudar ou
sustentar hierarquias existentes e implantar suas tecnologias. Em suma, a heterogeneidade dos
atores obriga a um tratamento da sociabilidade mais complexo do que um mero confronto entre
dois lados.
O ecossistema da mídia conectiva em uma cultura de conectividade
As discussões acadêmicas sobre as mídias sociais muitas vezes refletem os debates públicos, que
tendem a se concentrar na violação das leis de privacidade, na avaliação de modelos de negócios
viáveis e na análise do gosto ou exploração do usuário. Embora todos esses debates sejam válidos e
relevantes, o objetivo deste livro não é dar atenção à privacidade ou à sua mercantilização, mas
às transformações históricas e culturais subjacentes a essas tensões.
O que me interessa, ao explorar a breve mas rica história das plataformas de mídia social e da
sociabilidade online que resulta de sua evolução, é expor as normas e valores culturais mutáveis
em que se baseiam esses desafios legais e econômicos, bem como a tecnologia , estruturas
ideológicas e socioeconômicas que eles implicam. A privacidade e a preocupação com sua
comercialização são expoentes de uma batalha (mais ampla) pelo controle das informações pessoais e
coletivas. Quem tem o direito de possuir informações sobre o comportamento e os gostos
das pessoas? Quem está autorizado a interpretar, combinar e vender informações vinculadas a
esses dados pessoais? Como diferentes plataformas permeiam a criação cotidiana e os hábitos
de comunicação, e que poder os usuários e proprietários têm em moldar a sociabilidade online?[16]
A mídia social constitui uma arena de comunicação pública na qual as normas são estabelecidas
e as regras são discutidas. Os primeiros, segundo a teoria de Michel Foucault (1980), constituem o
"cimento" social e cultural das leis e regulamentações legais. O poder das normas, na área da
sociabilidade, é muito maior do que o da lei e da ordem. Os métodos contemporâneos de poder são
aqueles que “não funcionam mais pela lei, mas pela técnica; não por lei, mas por normalização; não
para punição, mas para controle” (Foucault, 1980: 89 [86], o grifo é meu). Em menos de uma década,
as normas da sociabilidade online mudaram drasticamente e ainda flutuam. Os padrões de
comportamento existentes na sociabilidade offline (física) estão cada vez mais misturados com
as normas sociais e sociotécnicas geradas no ambiente online, que assim adquirem uma nova
dimensionalidade.[17] As regras em
23
No que diz respeito às formas de "compartilhar" informações privadas e receber publicidade

personalizada dentro do espaço social de uma pessoa, por exemplo, eram muito diferentes em
2004, no início do espaço web 2.0, do que em 2012. Essas mudanças foram implementadas
gradualmente , e à medida que os usuários se acostumaram com os novos recursos, as regras
relativas aos graus aceitáveis de privacidade e monetização também mudaram. São
justamente essas mudanças que me interessa abordar aqui. Como eles foram produzidos
por meio de plataformas específicas e como eles afetam a sociabilidade online como tal.
A normalização é parcialmente perceptível, e é produzida por diferentes níveis de ajuste, que
incluem recursos de tecnologia e termos de uso. Mas, em maior medida, ocorre de forma
imperceptível, por meio de transformações graduais nos hábitos do usuário e modificação de
seus níveis de aceitação. Por outro lado, essas regras são difusas e têm efeitos muito
diferentes entre os usuários, principalmente entre os de diferentes gerações. Pete e Sandra
mostram diferentes níveis de apropriação, mas, ao mesmo tempo, a experiência social online
de seus filhos é muito diferente da deles. Para Nick e Zara, o uso da mídia social parece
completamente "normalizado" na vida cotidiana; mesmo sem passar pelos primeiros
estágios evolutivos, eles aceitam a existência dessas plataformas como condições de interação
social e são muito menos propensos a questionar seus fundamentos. Uma vez que as novas
tecnologias e seus modos de uso adquirem uma presença naturalizada, torna-se muito mais
difícil identificar os princípios subjacentes e questionar sua razão de ser.
Portanto, as novas normas de sociabilidade e os novos valores de conectividade não são o
resultado, mas o que está em jogo na batalha para conquistar a vasta terra desconhecida das
mídias conectivas e cultivar seus solos férteis. Em vez de identificar as formas pelas quais o
Facebook viola as leis de privacidade ou a correlação entre as violações legais do Google e
suas estratégias de negócios, o que me interessa aqui é traçar as definições controversas do que
é considerado público ou público, privado, formal ou informal, colaboração ou exploração ,
mainstream ou alternativo, oposições que surgem do confronto constante entre as táticas dos
usuários e as estratégias das plataformas (Van Dijck, 2011). A batalha descrita e analisada
tem diferentes implicações para a sociedade e a cultura como um todo. As normas são uma parte
fundamental de uma cultura mais ampla, moldada por circunstâncias históricas e condições
políticas. A estudiosa jurídica Julie Cohen observa que a cultura "não é um corpus fixo de textos e
práticas, mas um processo emergente, historicamente e materialmente contingente por meio do
qual as compreensões do eu e da sociedade são formadas e remodeladas". Para sublinhar a
importância das forças ideológicas em ação nessa dinâmica e a direção teórica de sua abertura essencial, ele acrescenta:
O processo da cultura é moldado pelas ações de interesse próprio de poderosos

atores institucionais, pelas práticas diárias de indivíduos e comunidades e por diferentes
formas de entender e descrever o mundo, cada uma com sua própria história
complexa. A falta de estabilidade constitutiva dessa concepção de cultura não ameaça
sua utilidade explicativa; pelo contrário, dá conta da origem do poder da cultura
(Cohen, 2012: 17).
A “utilidade explicativa” da cultura da conectividade reside no fato de ajudar a entender a

expansão histórica das mídias sociais, as disputas que surgem desse processo e as mudanças
regulatórias que delas decorrem, mesmo que esse resultado seja transitório.
Abordarei vários aspectos dessa cultura. Em primeiro lugar, é uma formação imersa em
tecnologias de codificação cujas consequências vão além da arquitetura digital das plataformas.
Essa sociabilidade “torna-se tecnológica” não apenas alude ao seu deslocamento para o espaço
online, mas também ao fato de que estruturas codificadas alteram profundamente a natureza
das conexões, criações e interações humanas. Os botões que impõem as noções de
24
“compartilhar” e “seguir” como valores sociais têm efeitos sobre práticas culturais e disputas legais que
vão além do escopo das próprias plataformas. Em segundo lugar, é uma cultura em que a organização da troca
social está ligada aos princípios econômicos neoliberais. A conectividade é o resultado de uma
pressão constante — tanto dos colegas quanto da tecnologia — para expandir por meio da concorrência e
ganhar maior poder por meio de alianças estratégicas. Várias táticas de plataforma, como o princípio
de popularidade ou mecanismos de classificação de participação, têm pouco a ver com suas
estruturas tecnológicas contingentes; pelo contrário, estão profundamente enraizados em uma
ideologia que valoriza a hierarquia, a competição e o lugar do vencedor. Finalmente, a cultura da
conectividade evoluiu como parte de uma transformação histórica mais ampla, caracterizada pelo repensar
das fronteiras entre os domínios público, privado e corporativo. O acentuado enfraquecimento do setor público
nas últimas décadas e sua gradual apropriação pelas corporações é um pano de fundo necessário quando
se trata de entender o sucesso da próspera mídia conectiva.
Historicamente, os confrontos neoliberais com as ideologias social-democratas giravam em torno de questões

de liberdade individual e responsabilidade corporativa versus responsabilidade de
comunidades e estados. A reivindicação dos donos de plataformas por maior transparência e abertura, um
tráfego online de máximo intercâmbio sem atritos, está ligada à agenda política neoliberal que visa reduzir o
setor público.
A luta para definir a sociabilidade online e atribuir novas normas e significados a este espaço começou
em 2001 e ainda carece de estabilidade, o que me lembra a citação de Julie Cohen. Por razões
práticas, maio de 2012 servirá como ponto final provisório para este estudo. Para satisfazer o seu
propósito de compreender a evolução da sociabilidade online no período considerado, não será suficiente
estudar as plataformas individuais; pelo contrário, será necessário compreender a sua evolução
conjunta num contexto mais amplo, constituído por plataformas interligadas, e dissecar a lógica
cultural que sustenta este processo. Por isso, proponho considerar as diferentes plataformas como
microssistemas. A totalidade das plataformas constitui o que chamo de “ecossistema de mídia conectiva”,
que nutre e por sua vez é alimentado por normas sociais e culturais que passam por um processo de
evolução simultânea no mundo cotidiano. Cada um desses microssistemas é sensível às mudanças que
ocorrem em outras partes do ecossistema: se o Facebook muda o layout de sua interface, o Google reage
acionando sua artilharia de plataformas; se a participação pública na Wikipédia diminuir, os remédios
algorítmicos do Google podem ser úteis. É importante mapear os perigos desse primeiro estágio formativo
do crescimento da mídia conectiva, na medida em que tem algo a nos dizer sobre a atual e futura distribuição
de poder.
Nos últimos dez anos, vários (grupos de) estudiosos empreenderam o estudo de
cada uma dessas plataformas, e revisou suas diferentes manifestações. Escusado será dizer que Google,
Twitter, Facebook e outros têm sido objecto de numerosos artigos de jornal elogiosos, na sua maioria
destinados a traduzir o poder comercial destas plataformas para utilizadores interessados ou pequenas
empresas, ou para satisfazer a curiosidade do público em geral sobre elas. dentro do “plexo”.[18] Algumas
plataformas receberam extensa atenção acadêmica de especialistas dedicados a analisar suas complexidades
tecnológicas e operacionais.[19] Por outro lado, também existem muitos estudos críticos gerais sobre
as especificidades tecnológicas da rede (Galloway, 2004) ou que consideram as ecologias midiáticas
como sistemas técnicos, sociopolíticos ou históricos emergentes (Fuller, 2005; Lovink, 2012; Gitelman,
2008). . Finalmente, há excelentes estudos que traçam o significado político e econômico das mídias
sociais e examinam como elas alteram o equilíbrio de poder entre ativistas de base, governos e
corporações (Morozov, 2011; Castells, 2009; Fuchs, 2011b). Todos esses estudos e muitos outros forneceram
insights valiosos para o desenvolvimento deste livro.
A abordagem particular proposta por The Culture of Connectivity visa fornecer uma
25
história crítica da primeira década da mídia conectiva, ligando a análise de cinco plataformas
específicas ao ecossistema e cultura mais amplos em que se desenvolveram. Não estou muito
interessado em dar conta do sucesso que tiveram, ou questioná-lo, mas em articular suas
especificidades, bem como suas diferenças através da análise de sua evolução. Ao dissecar essas
plataformas para encontrar os princípios de sua anatomia, prestarei atenção às diferenças e
semelhanças na maneira como funcionam e operam. De que forma cada um deles codifica e
estabelece sua marca em nichos específicos do cotidiano? Que papéis de usuário específicos eles
desenvolvem e como esses usuários respondem às mudanças na tecnologia da plataforma?
Como as táticas e mecanismos das diferentes plataformas se relacionam entre si? Que normas
sociais e culturais sustentam o ecossistema da mídia conectiva, como elas mudaram e que papel
têm (e são) desempenhado por usuários e proprietários nessa transformação?
Essas questões exigem não apenas a análise comparativa de plataformas individuais, mas
também uma abordagem conectiva. Esse é o grande desafio deste estudo.
O ecossistema de mídia conectiva, conforme evoluiu desde a virada do milênio, inclui milhares
de jogadores, envolve a participação de milhões de usuários e afetou regulamentos e disposições
legais locais e globais. Até hoje, a infraestrutura tecnológica na qual as plataformas de mídia social
são construídas é volátil, e poucos alcançaram um sentido estabilizado ou uso padronizado no
contexto desse ecossistema instável (Feenberg, 2009). De forma alguma pretendo cobrir todo o
território, mas ao traçar a história de cinco plataformas principais - Facebook, Twitter, Flickr, YouTube
e Wikipedia - espero fornecer uma estrutura sistemática para entender seu desenvolvimento
interdependente.[20] O último capítulo será dedicado especificamente às ligações entre os
microssistemas e o ecossistema: como é que a totalidade das plataformas se interligam
numa infraestrutura cada vez mais compartimentada? Como cumprem a promessa de socializar a
rede e trazer mais transparência para o mundo? Daqui para frente, essa tendência de plataformas
pensadas para serem inseridas no dia a dia dos usuários ganhará ainda mais relevância com a
expansão vertiginosa dos aplicativos e dispositivos móveis. O ecossistema também ganha importância
às vésperas de desenvolvimentos tecnológicos como o processamento de “Big Data”. O ano de 2012
marca um ponto de estabilidade entre a primeira década, em que a sociabilidade em plataformas
amadureceu, e a seguinte, dominada por uma rede semântica de conectividade automatizada.
[21]
Com exceção dos Alvins, este livro não descreve os microcomportamentos dos usuários ou as
atividades diárias das famílias em um ponto da história. Considere as maneiras pelas quais a mídia
social penetrou nas várias manifestações de sociabilidade e criatividade no mundo (ocidental) na
última década. Adolescentes e jovens adultos não conseguem imaginar suas vidas sociais sem o
Facebook; as agências de notícias aceitaram o Twitter como uma de suas principais fontes de furos
de reportagem; uma banda pop que ignora o poder dos vídeos virais do YouTube faria bem em abrir
mão de uma base de fãs; Flickr e Facebook tornaram-se centros de distribuição global para
instantâneos digitais; e poucos alunos conseguiriam escrever uma monografia sem ter acesso à
Wikipédia (ou Google Acadêmico). La cultura de la conectividad procura ofrecer un modelo
analítico que permita dilucidar de qué manera las plataformas se convirtieron en fuerzas fundamentales
para la construcción de la socialidad, cómo los propietarios y usuarios contribuyeron a dar forma
a esta construcción y fueron, a su vez, influidos por ela. Em outras palavras, ele quer aprofundar
a compreensão histórica do impacto que as redes sociais tiveram no cotidiano de famílias
como os Alvins.
Para examinar criticamente a história das plataformas e do ecossistema em que evoluíram,

será necessário criar uma ferramenta anatômica funcional, um prisma analítico que permita ver
mais do que uma plataforma tecnológica implantada por usuários e gerenciada por proprietários.
Como não existe um modelo analítico prévio ou uma teoria clara que permita abordar
26
Esse fenômeno de forma consistente e sistemática, o próximo capítulo descreve os rudimentos de uma
abordagem multicamada para a mídia social.
1 Quando se trata do uso generalizado das redes sociais, é muito difícil encontrar fatos isentos de
ambiguidade. Os dados mencionados aqui são do relatório CommScore de 2011, disponível em
<www.comscore.com/
Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/it_is_a_social_world_top_10_need to-knows_about_social_networking>;
última consulta: 24 de maio de 2012. Seus números servem como indicador de uma tendência geral.
2 O verbo twittering é utilizado em várias línguas europeias, como o dinamarquês e o alemão, enquanto
em inglês é preferida a forma tweeting. [Em espanhol, “tuitear” já foi aceito pelas academias de
idiomas.]
3 O Google Search e seus serviços especializados (Maps, Scholar, Earth, Streetview, etc.)
conquistaram a maior parte do mercado de buscadores (82%); Seus principais concorrentes são o
Yahoo! (6%), o buscador chinês Baidu (5%) e o Bing da Microsoft (4%). Fonte: relatório da Wikipédia
sobre o mercado de mecanismos de busca, disponível em <en.wikipedia.org/wiki/
Search_engines#Market_share>; última consulta: 27 de maio de 2012. O mercado de navegadores
web, necessários para acessar a WWW, está dividido de forma bem mais equilibrada: em junho de
2012, Internet Explorer tinha 26% do mercado, Google Chrome 25%, Firefox 22% e Safari 14%.
Os diretórios da Web são especializados em gerar links para sites e categorizar esses links; dois
exemplos deles são o Yahoo! Directory e o Open Directory Project, em parceria com o
buscador AOL. Dados disponíveis em <www.dmoz.org>; Última consulta: 31 de maio de 2012.
4 É exequível afirmar que os buscadores e máquinas de busca tornaram-se um estrato invisível de

serviços aplicados, ao passo que muitas vezes é negligenciada a análise do direcionamento
tecnológico e ideológico que produzem sobre seus usuários. A título de exemplo, em palestra
proferida em reunião no Royal Dam Palace, em Amsterdã, em 24 de maio de 2012, Eric Schmidt, um
dos cofundadores do Google, referiu-se a todas as plataformas do Google como “utilitários”. um termo
que ele também usou para se referir à rede como um todo. Como veremos mais adiante (nos capítulos
6 e 7), os mecanismos de busca e os mecanismos de busca são, na verdade, aplicativos centrais,
dos quais depende a distribuição da grande maioria das plataformas de mídia social.
5 O conceito de “web 2.0” nasceu em 1999 e foi popularizado por Tim O'Reilly em 2004. Sugere uma
revisão técnica ou uma mudança na especificidade da WWW, mas segundo Tim Berners Lee tal
reorientação nunca ocorreu lugar, na medida em que seu fundador sempre pretendeu que a rede fosse
um meio de mão dupla (“a Rede de Leitura/Gravação”); O que mudou gradualmente a partir de 2003
foi a forma como engenheiros de software e usuários começaram a desenvolver aplicativos para a web.
6 Veja a revista Time , 25 de dezembro de 2006, disponível em

<content.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html>; Última consulta: 27 de maio de 2012.
7 Veja a revista Time , 27 de dezembro de 2010, disponível em

<content.time.com/time/covers/0,16641,20101227,00.html>; Última consulta: 27 de maio de 2012.
8 Mark Zuckerberg discutiu a missão do Facebook em inúmeras entrevistas, tanto em jornais

quanto na televisão. Veja, por exemplo, a entrevista de Charlie Rose com Zuckerberg e Sheryl
Sandberg (Facebook COO) para KQED, exibida em
27
11 de novembro de 2011. Nela, Zuckerberg apresenta a empresa como “completamente aberta e

transparente; eles estão todos conectados uns aos outros. Estar conectado nos permite crescer mais.”
9 Observe a distinção entre “dirigir a socialidade” e “engenharia social”. Este último termo tem suas
raízes na ciência política, em cuja estrutura se refere a diferentes esforços de governos ou grupos
privados para influenciar massivamente o comportamento social e as atitudes das pessoas. A
direção ou direcionamento social, que prefiro neste contexto, refere-se à maneira pela qual as
plataformas de mídia social tentam influenciar ou direcionar o comportamento do usuário.
10 O princípio da popularidade foi originalmente estabelecido pensando nos mecanismos de busca:

as consultas tendem a beneficiar as fontes já citadas em detrimento de outras muito menos
conectadas; Esse efeito de “vitória do vencedor” ou “acumulação de riqueza” – fontes altamente citadas
ganhando proeminência às custas de outras menos conectadas – é um fenômeno muito estudado,
embora debatido, na pesquisa de mecanismos de busca. Ver também Van Dijck (2010).
11 O termo “mídia conectiva” é mais apropriado para mim do que o genérico “mídia social”. A
seguir, porém, usarei o termo "mídia social" em conjunto com "mídia conectiva". A noção de “mídia
social” está tão inserida na linguagem cotidiana que é difícil evitá-la.
12 Marc Zuckerberg afirma, no livro de David Kirkpatrick intitulado The Facebook Effect (2010:
1999), que “você tem uma identidade única. Aqueles dias em que você tinha uma imagem diferente
diante de seus colegas de trabalho e outra diante do resto de seus conhecidos podem chegar ao fim.
[…] Ter duas identidades é um exemplo de falta de integridade.”
13 Para uma análise detalhada da maneira como os manifestos de negócios da web 2.0 efetuaram
uma transferência de significado da produção não comercial ponto a ponto para empresas
comerciais, consulte Van Dijck e Nieborg (2009).
14 O ranking das cem plataformas web 2.0 mais bem-sucedidas, com base no número médio de
páginas visitadas nos últimos três meses e no número médio de visitantes, inclui apenas dois
sites sem fins lucrativos: Wikipedia (nº 6 classificado) e Pirate Bay (no nº 75). Fonte: Alexa
Rankings, disponível em <www.alexa.com/topsites/global;0>; última
consulta: 27 de maio de 2012. Para uma análise comparativa do desempenho de plataformas
comerciais e não comerciais na web 2.0, ver Fuchs (2009b).
15 Evgeny Morozov debate fortemente as implicações da imagem de Jeff Jarvis das plataformas de
mídia social como salvadoras da humanidade em uma crítica publicada no New Republic. Ver
E. Morozov, “The Internet Intellectual,” New Republic, 12 de outubro de 2011, disponível em
<www.tnr.com>; Última consulta: 27 de maio de 2012.
16 Especialistas em informação, como Poritz (2007), levantaram uma preocupação fundamentada em
relação ao acúmulo não apenas de dados pessoais, mas também de informações agregadas (todo
tipo de inteligência valiosa, passível de ser manipulada e vendida). Em maior profundidade, Jakobsson
e Stiernstedt (2010) expuseram as suas sobre a sociabilidade como tal.
17 Hetcher (2004) apresenta um trabalho teórico bastante detalhado e avançado sobre a
importância das normas no mundo da Internet e da sociabilidade online. A partir de uma
perspectiva fundamentada ao mesmo tempo nas ciências sociais e na filosofia moral e política,
Hetcher explora como as normas, entendidas como padrões racionais de comportamento mantidos
dentro de um grupo por meio de atos de conformidade, preenchem a lacuna entre a lei e as
práticas sociais informais. Ele então aplica suas ideias às noções legais de danos e às leis que regem
a privacidade na Internet.
28
18 Ver, por exemplo, Levy (2011), Auletta (2009) e Jarvis (2009) sobre Google; Comm
e Burge (2009) no Twitter; e Jarvis (2011) e Kirkpatrick (2010) sobre o Facebook.
19 O YouTube foi objeto de vários esforços interdisciplinares (Burgess e Green, 2009; Lovink
e Niederer, 2008), assim como a Wikipedia (Lovink e Tkacz, 2011). O teórico de mídia
americano Siva Vaidhyanathna (2011) publicou uma análise incisiva de como o Google,
operando em um grande número de plataformas, tornou-se um player dominante no
ecossistema de mídia conectiva.
20 Essas cinco plataformas em particular foram escolhidas por vários motivos, além do fato
de serem plataformas dominantes que estiveram (ou estão) classificadas entre as dez
primeiras. Em primeiro lugar, dois deles são sites de redes sociais (Facebook e
Twitter), enquanto os outros três se alimentam de conteúdo gerado pelo usuário. Em
segundo lugar, nem todos representam casos triunfantes de sucesso: o Flickr é o exemplo
de uma plataforma que luta e falha (eu poderia ter escolhido o Myspace). Finalmente, queria
incluir pelo menos uma plataforma com uma estrutura corporativa sem fins lucrativos
(Wikipedia) que me permitisse analisar como ela difere dos sites comerciais.
21 Os especialistas e futuristas da informação consideram a web 3.0 como a Rede
Semântica, que incluirá, entre outros desenvolvimentos, o surgimento de rótulos semânticos
estatísticos, mecânicas e algoritmos complexos que permitirão aumentar a
personalização da informação, distribuída por interfaces conversacionais. Alguns até
prevêem o desenvolvimento simultâneo e integrado de vídeo com qualidade de TV aberta,
simulações 3D e realidade aumentada, juntamente com larguras de banda
aumentadas, conectividade sem fio e atividade on-line orientada por sensor. Veja, por
exemplo, Hendler e Berners-Lee (2010) e Siegel (2009) para diferentes explicações e profecias sobre a web 3.0.
29
2. Desmantelamento de plataformas, reconstrução da sociabilidade
Quando Steve Jobs lançou o iTunes em dezembro de 2001, ele sabia que não estava apenas apresentando
um software de gerenciamento de arquivos de música que poderia transformar qualquer computador
em uma jukebox digital.[22] Oito meses depois, o advento do iPod incorporou uma rotina social totalmente
nova para tocar e ouvir música gravada, um salto substancial em relação à experiência dos anos 1980 com
o Walkman da Sony . Desta forma, a Apple demonstrou as enormes vantagens que um desenvolvimento
integrado de hardware e software oferece quando se trata de controlar a experiência do usuário final. A suíte
iPod/iTunes também inaugurou uma nova forma cultural, a primeira desde o long play: a canção tornou-se
a unidade preferida de gravação musical, já que o dispositivo favorece listas de reprodução organizadas pelo
usuário e shuffle sobre as formas de arte tradicionais. Em outras palavras, o desenvolvimento de certas
tecnologias –hardware, software e design– esteve intimamente ligado a uma mudança na experiência do
usuário, bem como a um redesenho do conteúdo.
À distância, o iTunes e o iPod produziram uma transformação substancial na indústria da música,

afetando até mesmo suas estratégias de negócios. Depois que o mp3 player se tornou um grande sucesso
de consumo, em 2003 a loja iTunes abriu suas portas virtuais. O CEO da Apple fez grandes esforços
para seduzir artistas, a indústria de conteúdo e detentores de direitos musicais a se unirem a seu
esforço para combater a crescente prática de download ilegal, promovida por sistemas como o Napster.
O resultado foi um novo modelo de negócios: a 99 centavos a música, os consumidores podiam baixar
quantos “favoritos” quisessem em seus dispositivos móveis, provocando uma virada de jogo na cultura de
consumo de música online. Nos anos seguintes, os serviços UCG e distribuidores online, incluindo, além do
iTunes, Myspace (2003), Spotify (2006), SoundCloud (2007), Google Music (2011) e muitas outras plataformas
pequenas, transformaram completamente a produção musical e cenário de distribuição. Eles não
apenas competiram entre si, mas também estabeleceram novos relacionamentos com a indústria, artistas e
consumidores da velha guarda. Dez anos após seu lançamento, a plataforma iTunes é a principal
saída para a música popular.
A breve história desse microssistema serve de exemplo para explicar porque o desenvolvimento
de novas tecnologias é indissociável da emergência de novas práticas de uso e geração de conteúdo,
ao passo que é impossível ignorar o nível organizacional da plataforma. O iTunes e o iPod poderiam
ter fracassado se a Apple não tivesse mediado uma reforma simultânea de seu contexto socioeconômico:
um modelo de negócios e conceito de "loja" online que ao mesmo tempo servia para regular a distribuição
em massa e personalizar os perfis de seus usuários. No processo de desenvolvimento de sua plataforma, a
Apple também ajudou a mudar as condições econômicas e legais que regem a produção e distribuição de
música.
De sua parte, o iTunes criou um novo nicho entre muitas outras plataformas emergentes. Esse microssistema
teve um impacto profundo no ecossistema geral da mídia conectiva; As plataformas adaptaram-se aos
seus esquemas inovadores de produção e distribuição de conteúdos e este novo modelo de negócio afetou
outras áreas para além da música, nomeadamente a edição de livros, televisão e notícias.
A influência mútua entre os microssistemas e o ecossistema geral em cada um deles
30
constitui o cerne deste estudo. Um fenômeno multifacetado como a mídia social representa um claro
desafio aos modelos de análise de mídia existentes que, como vimos no capítulo anterior, tendem a
separar a interação usuário-tecnologia da estrutura socioeconômica organizacional. É difícil
descrever a íntima relação entre ambos os níveis, bem como a dinâmica entre microssistemas e
ecossistemas, a partir de uma única teoria ou quadro analítico. Duas perspectivas que inspiraram este
livro, teoria ator-rede e economia política, oferecem informações valiosas sobre a transformação da tecnologia
e da sociedade, e sua combinação resulta no projeto de um modelo heurístico. Compreende duas
configurações. A primeira ajuda a desmontar os microssistemas: desmontar cada plataforma em seus
componentes constitutivos permite que duas perspectivas diferentes trabalhem sobre essas formações
ao mesmo tempo: uma que as considera construções tecnoculturais e outra que as entende como
estruturas socioeconômicas organizadas. Mas não basta desmontar as plataformas: é preciso também
reconstruir o ecossistema de plataformas interoperantes, com o objetivo de reconhecer as normas e mecanismos
que promovem a construção da sociabilidade e da criatividade.
Uma abordagem conectiva interessada em desmantelar as plataformas e reconstruir a sociabilidade não

terá sucesso se não levar em conta a matriz cultural mais ampla da qual esse conjunto emerge. Cada
mudança em uma plataforma envia pequenas ondulações por todo o ecossistema de partes interessadas e
novas mídias, como fica evidente no exemplo do iTunes. Sem dúvida, mesmo que uma análise seja aplicada
em diferentes camadas, nunca se obterá um escrutínio completo de todo o sistema, na medida em que cada
modelo gera sua própria miopia. Mesmo assim, sem uma abordagem analítica holística – se alguém
restringisse a perspectiva a um ou dois elementos específicos de uma ou duas plataformas ou
empresas específicas – dificilmente seria capaz de capturar a influência mútua das mídias sociais e da cultura
da conectividade .
Combinando duas abordagens
Quando surge a oportunidade de estudar a complexa dinâmica das constelações midiáticas, não é nada
comum que a teoria ator-rede e a economia política sejam consideradas parceiras harmoniosas, pois
trabalham em níveis diferentes: a primeira foca na evolução conjunta de redes de pessoas e tecnologias,
enquanto a segunda enfatiza a infraestrutura econômica e o regime político e jurídico como condições
para a evolução das redes. A teoria ator-rede, desenvolvida por Bruno Latour, Michael Callon e John Law,
defende que é possível considerar as plataformas como conjuntos sociotécnicos e infraestruturas
performativas. Essa teoria não examina "o social" como tal, mas tenta estabelecer as relações
entre tecnologias e pessoas e explicar como essas relações são materiais e semióticas. Outra
particularidade dessa teoria é que ela reconhece a presença de atores humanos e não humanos,
cuja ação contribui para investir no processo interativo, agregando características como contingência
e flexibilidade interpretativa. As plataformas, segundo essa abordagem, não podem ser consideradas artefatos,
mas sim um conjunto de relacionamentos que devem ser sustentados por sua atuação constante;
diferentes tipos de atores atribuem significados a essas plataformas. Com base nos postulados da teoria ator-
rede, qualquer estudo de plataformas de mídia social levantará inúmeras questões: “Quais ações são
invocadas?
De que figurações (representações) eles são dotados? Através de quais modelos de ação eles
participam? Estamos falando de causas e seus intermediários ou de uma concatenação de
mediadores?” (Latour, 2005: 62). Por estas razões, esta teoria é uma fonte de inspiração muito útil para
analisar a sociabilidade nesta fase formativa da evolução dos meios de conectividade.
31
No entanto, apesar de seus benefícios, é limitado em termos de escopo analítico. Em princípio, a

perspectiva latouriana rejeita qualquer distinção a priori entre tecnologias e sua dimensão social
(prática do usuário). Embora eu subscreva esta ideia de um ponto de vista ontológico, em termos
analíticos muitas vezes é útil distinguir entre estes atores, pelo menos para explicar o seu nexo
inseparável mas mutável. Além disso, a teoria ator-rede presta pouca atenção ao conteúdo ou forma
cultural como forças significativas na construção da tecnologia e dos usuários. Mas, como visto no
caso do iPod, no contexto das mídias sociais, conteúdo e forma são fatores significativos: o single e o
shuffle podem ser considerados ao mesmo tempo atributos da tecnologia, tipos de uso e formas
de conteúdo. Por fim, vários críticos objetaram que esta teoria é incapaz de dar conta de estruturas de
poder pré-existentes, em termos da matriz legal e econômica da qual essas tecnologias emergem;
Embora eu não concorde totalmente com esse ponto, acredito que o caso das plataformas de mídia
social é inevitavelmente integrado às estruturas econômicas e jurídicas como fatores formadores
desde sua origem.[23]
Aqueles que defendem, ao contrário, uma abordagem da economia política, voltam seus olhos para o
(Infra)estruturas organizacionais: consideram as plataformas e redes digitais como
manifestações das relações de poder entre produtores institucionais e consumidores
individuais. A partir da economia, do direito e da ciência política, o sociólogo Manuel Castells
(1996, 1997, 1998) teoriza sobre o contexto econômico-político que permitiu o crescimento das
redes de informação até que se tornassem poderosos atores industriais. Em seu último trabalho,
Castells (2009) argumenta que a web 2.0 é o resultado de um embate entre usuários, interessados
em afirmar sua liberdade comunicacional e criativa, e proprietários, que buscam adequar o novo poder
tecnológico dos primeiros aos seus próprios interesses . Essa análise presta mais atenção à agência
institucional do que à atividade do usuário; Por esta razão, defende que a teoria deve identificar os
“atores sociais específicos que detêm o poder” e “examinar a sua rede global e o seu funcionamento
local” (Castells, 2009: 430). Entre os diferentes atores institucionais estão governos e corporações
envolvidos em certas estratégias econômicas (aquisições, fusões) ou processos legais
(processos, regulamentações), mas também grupos de base que usam as mídias sociais como meio
de contrapoder. A luta para dominar o campo das mídias sociais é liderada pelos detentores do
poder chamados “programadores” – aqueles que programam as redes e plataformas” –
e “links” – switchers, aqueles que têm a capacidade de conectar e garantir sua cooperação nas
redes sociais .redes diferentes. Em outras palavras, indivíduos, grupos e organizações podem oferecer
diferentes formas de resistência aos poderosos.
A economia política das redes de Castells complementa a teoria ator-rede no sentido de que
diz respeito à situação econômico-jurídica. Mesmo assim, apesar de Castells dar conta de
estruturas de poder pré-existentes, sua abordagem carece da capacidade que a teoria ator-rede
manifesta quando se trata de expor como o poder é executado a partir de sistemas tecnológicos e
computacionais; por exemplo, através das interfaces ou dos sistemas de codificação que
permitem a troca de arquivos. Enquanto a teoria ator-rede oferece os armamentos analíticos
necessários para entender tanto a própria tecnologia quanto sua integração com a interação humana, a
economia política de Castells aborda diretamente o nível institucional das relações de poder.[24]
Por outro lado, o aparato teórico de Castells, com todos os seus benefícios, não tem muito a oferecer
sobre a questão da sociabilidade: o que é “social” nas mídias sociais? Como as plataformas
moldam e permeiam diferentes tipos de sociabilidade?
O que significa que os "poderosos" afirmam que querem tornar a rede mais social e que a
privacidade é uma norma que está mudando? Como os “programadores” codificam a sociabilidade e
como os usuários resistem ou distorcem esses significados atribuídos? Em outras palavras, as
estruturas institucionais de poder por si só não permitem entender como as plataformas
evoluem em conjunto com seus usuários e conteúdos; mutatis mutandis, o
32
Os conjuntos sociotecnológicos por si só não explicam as relações de poder essenciais para o seu
desenvolvimento. A teoria ator-rede oferece insights inestimáveis sobre o nível sociotécnico, mas
limita sua compreensão dos atores às tecnologias e usuários, ignorando o conteúdo e as estruturas
organizacionais. A economia política, por sua vez, concentra sua atenção nas lutas de poder
socioeconômico entre usuários e proprietários, mas a tecnologia e o conteúdo tendem a escapar de
sua atenção. Também é necessário admitir que essas duas abordagens tendem a ignorar o significado
de valores culturais e normas sociais que constituem as bases da luta pela dominação nessa arena.
Devo retornar, então, ao propósito deste livro: entender a coevolução das plataformas de
mídia social e da sociabilidade no contexto de uma crescente cultura de conectividade. A teoria
ator-rede e a economia política oferecem valiosas análises parciais das complexidades dinâmicas dessas
plataformas. No entanto, a combinação de ambas as perspectivas, complementadas por elementos
adicionais, pode ajudar a gerar o modelo multicamadas de que este livro precisa. A primeira parte
deste modelo centra-se na dissecação de plataformas individuais (microssistemas), entendidas como
construções tecnoculturais, mas também como estruturas socioeconómicas. Cada nível dará atenção
a três elementos ou atores constitutivos, que serão analisados minuciosamente em todos os
estudos de caso. A abordagem das plataformas como construções sócio-técnicas requer atenção
à tecnologia, usuários e conteúdo; vê-los como estruturas socioeconômicas exige um exame
minucioso de seus regimes de propriedade, governança e modelos de negócios (ver figura 2.1).
Antes de prosseguirmos para relacionar sistematicamente o nível dos microssistemas com o

ecossistema maior, as próximas duas seções irão descrever cada um desses seis blocos de
construção em detalhes.
Figura 2.1. Desmontando plataformas como microssistemas
Plataformas como construções tecnoculturais
33
Tecnologia
O termo “plataforma”, bem explicado por Tarlton Gillespie (2010), tem múltiplos significados: as plataformas
são conceitos computacionais e arquitetônicos, mas também podem ser entendidas figurativamente,
em um sentido sociocultural e político, como espaços políticos e infraestruturas performativas.[ 25] De acordo
com a teoria ator-rede, uma plataforma, ao invés de um intermediário, é um mediador: ela molda a
performance de atos sociais, não apenas os facilita. Em termos tecnológicos, as plataformas são provedoras
de software (em alguns casos), hardware e serviços que ajudam a codificar atividades sociais em uma
arquitetura computacional; eles processam (meta) dados usando algoritmos e protocolos e, em seguida,
apresentam sua lógica interpretada na forma de interfaces amigáveis, oferecendo configurações padrão que
refletem as escolhas estratégicas dos proprietários da plataforma.
Quanto à primeira parte da definição, este livro se concentrará principalmente no software.

e serviços que convertem atividades sociais em arquiteturas computacionais, dando pouca atenção
ao hardware e ao design.[26] Especialistas em estudo de software expressaram repetidamente a
importância social e cultural das tecnologias de codificação. Matthew Fuller (2008) e David Berry (2011)
apontam que a compreensão de um código requer alguma sensibilidade para suas manifestações mutáveis,
bem como seu ambiente técnico em constante mudança.[27] À medida que assume um papel cada
vez maior na estruturação do mundo, o software “também retrocede, tornando-se cada vez mais difícil
de prestar atenção, pois está embutido, escondido, sob a superfície, apenas esquecido.” (Berry, 2011:
4 ). O desafio é tornar visível a camada oculta e mostrar como o software cada vez mais quantifica e mede
a vida social e cotidiana. O software ajuda a traduzir ações sociais em linguagem computacional e vice-
versa: converter linguagem computacional em ação social.[28] A Amazon, por exemplo, codifica os gostos de
seus clientes e seu comportamento de compra, assim como o LinkedIn faz com as conexões entre
profissionais ou trabalhadores em busca de emprego e empregadores; Essas plataformas então traduzem
essas atividades sociais codificadas em diretivas programadas, destinadas a orientar o comportamento
do usuário.
Se ignorarmos a segunda parte da definição proposta, é possível distinguir cinco importantes

conceitos que ajudam a desmantelar esta dimensão tecnológica: (meta)dados, algoritmo, protocolo,
interface e default. Os cinco termos compartilham o fato de terem significados que ultrapassam o campo
tecnológico e transcendem o ambiente social e cultural.[29] A tecnologia de criptografia usa dados e
metadados como recursos básicos. Por "dados" entende-se qualquer tipo de informação em formato
adequado para uso por computador; por exemplo, texto, imagem, som e números. Os dados
também podem ser informações de perfil pessoal, como nome, sexo, data de nascimento e CEP, comumente
fornecidas pelos usuários ao seguir o protocolo de cadastramento e cadastro em determinado site. Os
metadados, por sua vez, contêm informações estruturadas que descrevem, explicam e localizam recursos
de informação ou simplificam a tarefa de recuperá-los, usá-los ou gerenciá-los.[30] Alguns exemplos
de metadados fornecidos manualmente incluem tags que os membros do YouTube adicionam aos
vídeos que carregam, fornecendo palavras-chave sobre conteúdo ou gênero. Entre outros produzidos
automaticamente estão as tags geoespaciais e temporais, informações transmitidas toda vez que uma foto de
uma câmera digital é carregada no Flickr, Picasa ou qualquer outro site de fotos online. Os metadados também
vêm de cookies implantados sem o consentimento do usuário; eles podem coletar dados comportamentais
relacionados à pesquisa de tópicos ou estratégias de pesquisa e vincular esses dados a endereços IP
específicos.
Para entender as enormes implicações legais, sociais e políticas das tecnologias de criptografia no
contexto das mídias sociais, é necessário ter pelo menos algum tipo de
34
compreensão técnica do problema de dados e metadados. Os metadados automáticos ou

incorporados ainda são objeto de longas batalhas legais entre defensores dos direitos do
consumidor e patrocinadores dos direitos de propriedade. Algumas leis nacionais, por exemplo,
exigem que os CDs de música carreguem uma camada de metadados com o nome do artista,
gênero, proprietário dos direitos autorais e datas de registro, para que possam ser
reconhecidos automaticamente quando baixados automaticamente. O controle sobre
(meta)dados é frequentemente objeto de debates acalorados sobre os direitos do usuário; Por
exemplo, sites como o LinkedIn têm o direito de vender informações (inconscientemente)
fornecidas por seus membros a agências de publicidade, empregadores, governos ou agências
de inteligência? Se as postagens no Twitter contiverem geotags automáticas e tags
temporárias, é legal que o site as use para rastrear o paradeiro de seus usuários e fornecer esse
tipo de informação às autoridades? E qual a capacidade de decisão dos usuários do Facebook sobre
os dados de perfil que a plataforma exige que todos os seus usuários tornem públicos? Estes são
apenas alguns exemplos de como as plataformas podem usar (meta)dados para codificar a
sociabilidade e, ao mesmo tempo – e por meios idênticos – explorá-la.
Além de sua capacidade de coletar (meta)dados, o poder computacional das plataformas de dados
A mídia social reside em sua capacidade de incluir algoritmos para processamento de dados. Um
algoritmo, em ciência da computação, é uma lista finita de instruções definidas para calcular uma
função, uma diretiva passo a passo que permite processamento automático ou raciocínio que diz à
máquina para produzir uma determinada saída a partir de uma determinada entrada . Por exemplo,
a Amazon implanta algoritmos que adicionam milhões de pedaços de (meta)dados – informações
sobre perfis de consumidores, seu comportamento de compra e o conteúdo que compram –
para calcular as relações entre os gostos e preferências de seus compradores. O sistema
de recomendação da Amazon – famoso por seu slogan: “Os clientes que compraram este item
também compraram…” – é o resultado direto do processamento algorítmico. Mas este sistema
engloba muito mais do que uma saída automática: os algoritmos infiltram-se numa (trans)ação social
através da análise de dados computacionais, a partir da qual o resultado é traduzido numa táctica
sócio-comercial. Os algoritmos geralmente são segredos comerciais de seus proprietários,
semelhantes a patentes ou outros tipos de propriedade intelectual.
Além desses algoritmos, a arquitetura de codificação de uma plataforma faz uso de protocolos.
Estas são descrições formais de formatos de mensagens digitais, complementadas por regras que
orientam a circulação dessas mensagens dentro de um ou mais sistemas de computador.
Segundo Alexander Galloway (2004: 121), um protocolo é um conjunto técnico de regras cujas
formas de utilização são dadas pela forma como foi programado e pela forma como os seus
donos o regem ou administram. Os protocolos obrigatórios estabelecem um conjunto de instruções
que os usuários são obrigados a obedecer se quiserem fazer parte do fluxo mediado de interação.
Como o Facebook quer que o usuário compartilhe informações com o maior número de pessoas
possível, por exemplo, a plataforma determina ações como adesão a listas, grupos e fanpages.
Os protocolos do Facebook orientam os usuários pelos caminhos preferidos pela rede, impõem uma
lógica hegemônica a uma prática socialmente mediada. No entanto, os usuários também podem
subverter ou resistir a essa lógica, por exemplo, adulterando o software de uma plataforma ou
projetando aplicativos subversivos. O controle de protocolo pelos proprietários de plataforma
geralmente enfrenta resistência de protocolo de alguns usuários desafiadores, um tópico
ao qual retornarei mais tarde.
Os protocolos se escondem atrás de interfaces visíveis e invisíveis. As interfaces internas
ficam fora da vista do usuário, que só tem acesso à parte frontal ou visível. Uma interface interna
e invisível liga o software ao hardware e os usuários humanos às fontes de dados (Fuller, 2008: 149).
Os proprietários de uma plataforma, é claro, controlam sua interface interna; as alterações que eles
fazem não são necessariamente visíveis nos ícones e
35
características perceptíveis pelo usuário. Algumas plataformas, como Flickr e Twitter, permitem que
usuários ou terceiros tenham acesso gratuito ou pago a seus conjuntos de dados com a finalidade
de desenvolver as chamadas interfaces de programação de aplicativos (APIs), um conjunto de
códigos que especificam relacionamentos protocolados entre dados. e hardware. As interfaces
visíveis ao usuário geralmente contêm recursos técnicos (botões, barras, estrelas, ícones) e
regulatórios (a regra de que você precisa registrar um perfil pessoal antes de entrar no site), e
isso impulsiona ativamente o envolvimento entre os usuários e o conteúdo. As interfaces, tanto
internas quanto visíveis, são uma área de controle onde o significado da informação codificada
é traduzido em diretivas que impõem ações específicas aos usuários.
Por fim, as interfaces geralmente são caracterizadas por suas configurações padrão:
configurações atribuídas automaticamente a um aplicativo de software para canalizar o
comportamento do usuário de determinadas maneiras. Esses padrões envolvem não apenas
manobras técnicas, mas também ideológicas; Se alterar as configurações padrão exigir algum
esforço, os usuários provavelmente se contentarão com a arquitetura padrão do site. Um padrão
claro é a configuração do Facebook em virtude da qual cada mensagem é distribuída
automaticamente para todos os membros da rede, não apenas para o grupo de amigos (Lipford,
Besmer, & Watson, 2008; Stutzman & Kramer-Duffield, 2010). ). As configurações implicam
esforços conscientes para orientar os usuários a seguir uma determinada rotina: definir um
padrão para “compartilhar” as fotos que são publicadas com todos ou pré-selecionar um
determinado mecanismo de pesquisa incorpora os interesses do proprietário.[31] Padrões são
muitas vezes o que está literalmente em jogo nas batalhas por significado social, especialmente
em disputas legais sobre privacidade ou em disputas com usuários sobre controle de informações.
Pela descrição dessas características, fica claro que, em linha com os argumentos do
teoria ator-rede, tecnologia e agência do usuário dificilmente podem ser descritos
separadamente, na medida em que são indivisíveis. O teórico da mídia David Beer chama o
poderoso, oblíquo e apenas parcialmente visível aparato de informação que passou a produzir a
vida cotidiana de nosso "inconsciente tecnológico". A expressão refere-se aos ambientes
tecnológicos poderosos e ativos que funcionam “sem o conhecimento daqueles sobre os quais
produzem efeitos” (Beer, 2009: 990). Algoritmos, protocolos e configurações padrão moldam
profundamente as experiências culturais de pessoas que participam ativamente em plataformas
de mídia social e, embora seja verdade que os usuários muitas vezes não estão suficientemente
conscientes dos mecanismos nos quais suas práticas comunicativas são constituídas (Skageby,
2009), são não "vítimas de engano" ou usuários acríticos de tecnologia. Uma descrição adequada
desse tipo de tensão requer levar em conta a capacidade de ação do usuário, não como um
ator distinto da tecnologia, mas como uma categoria analítica que exige ser delineada em seus
próprios termos.
Usuários e hábito
A agência do usuário no contexto das mídias sociais é um conceito complexo e

multifacetado, antes de tudo porque abrange tanto a atividade humana consciente quanto o
“inconsciente tecnológico”. Por outro lado, os usuários são receptores e consumidores,
produtores e participantes da cultura; podem ser considerados amadores e cidadãos, mas
também profissionais e trabalhadores (Van Dijck, 2009). Os debates sobre a contribuição dos
usuários nas diferentes comunidades online e a formação de identidade por meio das
plataformas estão ligados a discussões ideológicas sobre questões como: as plataformas de mídia
estimulam a participação ativa e o engajamento cívico, ou o termo “coletividade” é
36
tornou-se sinônimo de conectividade automatizada? Até que ponto os usuários são empoderados ou limitados
pelas plataformas para estabelecer sua identidade pessoal e estilizar sua autoapresentação? Antes de
resolver aqui esses debates ideológicos, estou interessado em analisar o papel da agência do usuário
na formação das normas sociais que regem o ambiente online. Assim como as estratégias de codificação de
plataforma, a capacidade de ação do usuário é um conceito negociado, sujeito a discussão; o que está
em jogo aqui é, repetidamente, o poder dos usuários de controlar suas próprias ações.
A sociabilidade online é cada vez mais o resultado de uma coprodução entre humanos e
máquinas. A análise da agência do usuário como uma construção tecnocultural exige uma distinção
conceitual entre participação implícita e explícita do usuário (Schaefer, 2011: 51). A participação implícita é o
hábito inscrito no design do programador por meio dos mecanismos de codificação descritos na seção
anterior.[*] A ideia de uso explícito refere-se à maneira como os usuários reais interagem com o ambiente
social. No entanto, a fórmula “usuários explícitos” pode ser usada de diferentes maneiras. Em primeiro lugar,
refere-se a uma concepção demográfica ou estatística: os sites, por exemplo, publicam dados e
números intensivos sobre seus usuários (um deles pode ser o número de usuários por mês), sua diversidade
nacional e global e outras informações demograficamente. relevante (gênero, idade, renda, classe,
nacionalidade, etc.). Um segundo tipo de usuário explícito é o sujeito experimental. Um
determinado número de usuários, por exemplo, pode ser selecionado para executar tarefas de modo que os
pesquisadores possam observar sua capacidade de controlar as configurações de privacidade (Leon et
al., 2011). Em terceiro lugar, os usuários explícitos figuram como sujeitos etnográficos: seu uso das mídias
sociais pode ser observado e analisado no local, ou podem ser entrevistados sobre seus hábitos ou uso
prático (Boyd & Ellison, 2007; Cox, Clough & Marlow, 2008; Stutzman e Kramer Duffield, 2010). Este livro não
tenta a aquisição de dados demográficos, experimentais ou etnográficos sobre usuários e seu comportamento,
embora incorpore respeitosamente os resultados de várias investigações acadêmicas que dão conta
deles.
À luz do propósito central aqui – entender a coevolução das plataformas de

mídia social e sociabilidade no contexto de uma cultura crescente de conectividade – vou me concentrar
em um tipo específico de agência do usuário: respostas articuladas do usuário .
Na última década, os usuários responderam ativamente às mudanças nas mídias sociais, muitas vezes
comunicando abertamente essas reações por meio de postagens na web, blogs ou conteúdo nas mídias
sociais.[32] Em sua forma mais comum, é o feedback espontâneo dos usuários em resposta a mudanças
na plataforma que afetam sua experiência online. Os satisfeitos tendem a se adaptar às alterações impostas
sem mais comentários, mas as respostas críticas podem variar. A alteração manual de uma
configuração padrão pode ser considerada, por exemplo, uma das formas mais brandas de resistência,
assim como a falsificação de informações de perfil. O uso ativo de diferentes aplicativos ou mesmo o
hacking do site permite que os usuários modifiquem seu ambiente técnico como forma de protesto social. A
última palavra dos usuários é a possibilidade de sair do site ou mudar para uma plataforma concorrente.
Cada instância de exploração realizada pelo usuário constitui um ato de apropriação ou desafio. O
confronto entre o hábito implícito e o uso explícito faz parte de um processo de negociação entre os donos das
plataformas e os usuários para controlar as condições de troca de informações; esta luta também expõe as
normas e valores em disputa. A tecnologia influencia a sociabilidade tanto quanto a sociabilidade influencia a
tecnologia, de acordo com um processo que pode ser rastreado nas reações dos usuários.
Durante a primeira década do surgimento das mídias sociais, os usuários debateram acaloradamente
o poder das plataformas para remodelar a sociabilidade e influenciar a formação da identidade. Eles
valorizavam o conteúdo gerado pelo usuário e os sites de redes sociais como meios que lhes permitiam
se expressar e se apresentar aos outros. as plataformas
37
eles capacitam os indivíduos, permitindo que eles se conectem com um grande número de amigos,
controlem sua auto-apresentação ou pertençam a uma comunidade. Estudos comparativos
de diferentes plataformas demonstram como diferentes arquiteturas de sites cultivam diferentes
estilos de conexão, autoapresentação e desempenho de gosto (Papacharissi, 2009; Luders, 2008).
Da mesma forma, a arquitetura das plataformas é projetada para controlar as práticas dos usuários:
a maioria dos proprietários de plataformas tem interesse em conhecer a “verdadeira”
identidade de seus usuários, suas preferências e seus dados comportamentais. Na maioria das
vezes, os principais sites de redes sociais proíbem o uso de nomes falsos ou identidades
anônimas (Facebook, Google+), embora existam outros (por exemplo Last.fm) que incentivam
o desenvolvimento de pseudônimos, pseudônimos e identidades múltiplas, resultando em em diferentes
configurações de identidade ou autorrepresentações (Baym, 2010; Haythornthwaite & Kendall,
2010). As respostas dos usuários muitas vezes expressam diferentes noções de individualidade,
privacidade, comunidade e identidade, e se tornam bastante relevantes na grande batalha pelo
controle da informação.
Os estudos de caso desenvolvidos neste livro também destacam usuários explícitos ao
responderem a questões relacionadas à mudança de propriedade ou estratégias de monetização
das plataformas (elementos que desenvolveremos com mais profundidade na próxima
seção). Mudanças na propriedade ou gerenciamento, especialmente para plataformas iniciadas por
comunidades de usuários, atraíram fortes reações dos usuários ao longo dos anos. Suas respostas
geralmente contêm julgamentos explícitos sobre o que pode ser considerado “coletivo” ou
“explorador”, naqueles casos em que os usuários comparam os modelos de negócios introduzidos ou
mudanças nas regras de privacidade com os anteriores.
A alteração dos termos de utilização costuma suscitar uma reconsideração da relação com a
plataforma que revela muito sobre tudo o que está em jogo na negociação de normas e valores entre
utilizadores e titulares. A participação também pode assumir a forma de reivindicar direitos de
propriedade parcial sobre o conteúdo com o qual contribuíram para o meio ou reivindicar o controle
de seus próprios dados. Em suma, as respostas explícitas que os usuários articulam às
mudanças específicas da plataforma ao longo dos anos fornecem material de referência relevante
para uma análise histórica das plataformas.
Contente
O conteúdo é frequentemente negligenciado como um elemento constituinte das mídias

sociais, mas é um fator importante a ser considerado, embora suas manifestações sejam
frequentemente associadas à tecnologia e à agência do usuário. Entre 2000 e 2006, o primeiro
estágio na evolução das plataformas de mídia social, os sites de conteúdo gerado pelo usuário foram
bem-vindos como veículos para expandir a criatividade e a produção amadora de conteúdo cultural.
Plataformas como YouTube, Flickr e Myspace deram um impulso sem precedentes à produção e
distribuição online de conteúdos multimédia (vídeos, fotos, textos e música). O conteúdo canalizado
pelas plataformas inspirou novos gêneros e formas, como o vídeo online “webisode”. O
compartilhamento de conteúdo incentiva a conexão entre as pessoas e também ajuda muitos a
encontrar um palco (global) para se expor publicamente. Mais do que qualquer outro, o conteúdo
cultural — seja texto, música ou vídeo — produz opiniões sobre o que as pessoas gostam ou não
gostam, querem ou desprezam, o que lhes interessa e o que não lhes interessa. E embora gostos e
desejos comuns possam ser utilizados para fortalecer laços e descobrir afinidades de grupo, eles
também fornecem informações valiosas sobre tendências sociais e preferências de
consumo.
38
Usuários e proprietários compartilham o objetivo de ter "bom conteúdo" fluindo abundantemente pelas
artérias do ecossistema, mas também nesse interesse suas perspectivas são divergentes. Primeiro, enquanto
os usuários favorecem a multiplicidade de formas e formatos, as plataformas preferem a padronização de
conteúdo e a distribuição uniforme.
YouTube e Facebook, por exemplo, permitem que os usuários compartilhem vídeos de duração limitada; O
Twitter mantém a restrição de 140 caracteres à expressão verbal de seus usuários e o LinkedIn impõe a adoção
de um currículo cronológico na página inicial de cada membro. Algum grau de padronização é necessário para
facilitar a conexão – na medida em que ajuda as pessoas a encontrar determinado conteúdo – mas também
para aumentar a conectividade: o endereçamento algorítmico funciona melhor se as entradas de dados forem
consistentes. Ao prestar atenção ao desenvolvimento das plataformas de mídia social ao longo do
tempo, é possível perceber mudanças graduais na apresentação do conteúdo por meio da implementação de
diferentes ferramentas na interface. Em suas respostas, os usuários costumam comentar os prós e os contras
dessas mudanças impostas, revelando julgamentos de valor e pistas importantes sobre a política da forma
cultural.
Os debates sobre a forma cultural específica do conteúdo frequentemente questionam sua

materialidade: o conteúdo gerado pelos usuários é considerado um insumo inacabado e reciclável, ao
contrário dos produtos acabados dos meios de comunicação de massa. A distinção entre conteúdo
profissional e amador é observada aqui. As definições de status de conteúdo geralmente figuram em disputas
legais sobre direitos autorais e propriedade intelectual. Por trás dessas discussões legais, também existem
debates regulatórios entre usuários, criadores, proprietários de plataformas e produtores industriais sobre o
que pode ser considerado conteúdo, quem o possui e quem o controla. Para muitos proprietários de plataformas,
conteúdo é apenas outra palavra para dados; eles estão muito interessados na quantidade de dados que flui
por seus canais, que podem tratar como recursos agregados e computacionais.
Tecnologia, capacidade de ação do usuário e conteúdo são três fios que as plataformas
tecer para criar a tela da sociabilidade online. Disso se conclui que esses atores tecnoculturais
dificilmente podem ser separados da estrutura socioeconômica através da qual opera uma plataforma, o que
nos obriga a olhar mais de perto os três elementos que compõem essa camada: propriedade, governança e
modelos de negócios .
Plataformas como estruturas socioeconômicas
Propriedade
O modelo de propriedade de uma plataforma é elemento constitutivo do seu funcionamento como sistema de
produção. Embora muitas delas tenham sido empreendimentos comerciais desde o início, a propriedade de
muitas plataformas de mídia social, como vimos no capítulo anterior, passou por mudanças ao longo do
tempo. Vários passaram de organizações sem fins lucrativos, de propriedade coletiva e focadas no usuário para
empresas comerciais, com foco em seus proprietários corporativos. De um lado do espectro, é possível identificar
aqueles sites lançados por pequenas startups que rapidamente se transformaram em empresas globais, como
Facebook e Twitter. A oferta pública de venda (IPO) do Facebook, realizada em
39
Maio de 2012, significou uma importante mudança em seu regime de propriedade: os

dirigentes da empresa tiveram que ceder o poder a investidores, talvez às custas dos usuários,
que renegaram a crescente pressão para aumentar as possibilidades comerciais do site.
O Twitter ainda não decidiu "tornar-se público". Do outro lado do espectro estão sites sem lucro
ou pressão de mercado; alguns tentaram se colocar em algum lugar no meio.[33] A análise de
cada microssistema levantará questões específicas quanto ao seu regime e estrutura de
propriedade: como uma marca evoluiu no mercado ou no campo das organizações sem fins
lucrativos? Que imagem da sua plataforma os proprietários cultivam? Essa imagem
corresponde às avaliações e expectativas do usuário?
A propriedade é uma moeda de troca significativa dentro do ecossistema volátil
das mídias da rede. Novas start-ups são adicionadas todos os dias, e as bem-sucedidas são
adquiridas por empresas “estabelecidas” – o termo parece se aplicar desconfortavelmente
a um setor da indústria que tem pouco mais de uma década – às vezes por somas
impressionantes.[ 3. 4] Uma base de usuários grande, ativa e demograficamente interessante
costuma ser o bem mais precioso de uma plataforma. O valor de uma empresa de mídia social é
muitas vezes articulado como um valor por cliente, um preço que muitas vezes é especulativo e
excessivamente volátil.[35] Além de expandir suas bases de usuários, empresas como
Google e Facebook estão constantemente em busca de qualquer inovação que lhes permita
adicionar credibilidade ao design, algoritmos valiosos ou patentes de outras empresas. No caso do
Google, a integração vertical de mecanismos de busca, sistemas operacionais, mecanismos de
busca, sistemas de software baseados no usuário, sistemas de publicidade online, provedores
de conteúdo e uma ampla variedade de outras funções garantem maior controle sobre a
experiência do usuário final e, portanto, nos dados dos usuários.[36]
Embora as fusões e aquisições hostis façam parte da cultura do peixe grande-peixe do Vale do
Silício, há uma nova variante: a parceria. Entende-se por parceria um acordo entre uma plataforma
e outra empresa de mídia digital ou serviços baseados em interfaces de programas
aplicativos que lhes permite trocar botões e obter acesso ao fluxo de dados de seu respectivo
parceiro. O Facebook, por exemplo, anunciou sua parceria com o site de streaming de música
Spotify e o serviço de bate-papo por vídeo Skype com o objetivo de promover uma experiência
de usuário perfeita e integrada; Claro, essas associações também têm o objetivo de aumentar a
lucratividade dos bancos de dados de todas as empresas envolvidas. Outro tipo de
associação pode ser visto em termos de integração vertical, quando uma mídia social on-line se une
a uma "velha escola média", especialmente nos campos da indústria editorial ou televisiva, como a
aliança do Facebook com a NBC durante o London 2012 Acompanhar os movimentos corporativos
e as parcerias da mídia conectiva pode ser um desafio, já que as empresas relutam em divulgar
detalhes sobre sua governança corporativa. No entanto, é importante estabelecer as relações de
poder existentes neste ecossistema expansivo, com o objetivo de identificar como as
estruturas sociais controlam a representação social.
Mas também quando se trata do polo não comercial do espectro é importante dissecar a gestão
operacional das plataformas. A propriedade – se a plataforma é ou deveria ser pública, comunitária,
sem fins lucrativos ou corporativa – é uma questão candente no debate sobre quem controla os
processos sociais. Assim como genes e ervas costumavam ser recursos comuns que pertenciam
diretamente à esfera pública antes de serem apropriados pelas indústrias biotecnológicas e
farmacêuticas, hoje diferentes tipos de sociabilidade estão mudando do público para o espaço
corporativo. Até dez anos atrás, codificar ações sociais em algoritmos proprietários, sem falar em
marcá-los e patenteá-los, seria impensável. Hoje, Facebook, Google, Amazon e Twitter têm
algoritmos que determinam cada vez mais o que gostamos, o que queremos, o que sabemos
e o que encontramos. Batalhas pela propriedade de peças de software
40
e hardware estão no centro de debates muito mais profundos sobre o que constitui espaço público, não
comercial ou corporativo, especialmente em um momento em que as distinções entre esses espaços estão
sob forte cerco ideológico.
Governo
Para analisar a estrutura de governança de um site de mídia social, é necessário entender como, por meio
de quais mecanismos, a comunicação e o tráfego de dados são gerenciados. Nos primórdios da web 2.0,
os usuários costumavam policiar seus próprios sites, contando com pequenos conjuntos de regras para
fazer isso. Depois de tomadas por corporações, a grande maioria das plataformas gradualmente
implementou formas profissionais e (semi) automatizadas de governança.
Os sistemas de gerenciamento de conteúdo são compostos por protocolos técnicos, conforme
descrito na seção anterior, e protocolos sociais, que constituem regras implícitas e explícitas para o
gerenciamento das atividades do usuário. As regras explícitas também servem para regular várias
reivindicações relativas às áreas de propriedade, privacidade e comportamento aceitável, e muitas
vezes são articuladas por meio de contratos de licença ou termos de serviço.
Um contrato de licença ou manifesto de termos de serviço é uma relação contratual que

Os usuários se inscrevem cada vez que entram em uma plataforma, e esses contratos impõem
restrições e obrigações. Eles esbarram no reino do mundo real, onde as normas sociais relativas aos direitos
de propriedade, identificação, privacidade e penalidades por má conduta são inscritas como lei. No
entanto, os contratos de licença e os termos de serviço não são. Constituem uma zona cinzenta
na qual os interessados se comprometem a (re)estabelecer regras de privacidade, propriedade e
comportamento adequado, como a proibição de divulgação de conteúdos sexualmente explícitos ou racistas
e a possibilidade de negar unilateralmente o serviço a usuários que se desviem de determinadas regras .
Assim como os algoritmos e a capacidade de ação do usuário, as condições de serviço constituem uma arena
na qual as normas sociais são estabelecidas e discutidas, em uma luta que pode eventualmente afetar
decisões judiciais (Grimmelmann, 2009). Isso levanta questões fundamentais sobre a forma como o controle
é realizado: como as regras são traduzidas no tipo de cláusulas que se tornam as condições de serviço? A
que tipo de negociação e disputa estão sujeitos?
É incomum que os usuários leiam os contratos de licença ou os termos de uso com atenção.
serviço antes de clicar e aceitar; eles realizam várias ações online por dia, mas na maioria das vezes
eles têm apenas uma ideia superficial sobre os regulamentos que regem o tráfego de conteúdo (Madejski,
Johnson e Bellovin, 2011). A política de privacidade do Facebook, por exemplo, é mais intrincada e extensa
do que a Constituição dos Estados Unidos. Mas, mesmo que não leiam essas regras, os usuários do Facebook
muitas vezes percebem as mudanças de governança alterando as interfaces, muitas vezes sem aviso
formal dos proprietários da plataforma (uma tática que se mostrou irritante para muitos) muitos usuários e
grupos de defesa do consumidor). As mudanças de governança estão, portanto, intimamente ligadas
a mudanças na tecnologia, na agência do usuário e no conteúdo. As regras de governança de um site
não são imutáveis: elas são objeto de negociação constante, como quando diferentes grupos de usuários
insatisfeitos removem uma regra ou subvertem uma determinada política.[37]
Além da privacidade e do comportamento aceitável, os Termos de Serviço regem o uso de metadados

por provedores e terceiros. A maioria deles inclui cláusulas que estabelecem o direito do proprietário da
plataforma de usar ou vender os (meta)dados
41
fornecidos pelos usuários. Poucos termos de serviço definem o direito dos usuários de acessar seus próprios
dados. De fato, quando alguém se cadastra nesses sites, o usual é que aceitem entregar seus dados para
exploração e revenda. Na medida em que as plataformas online constituem um espaço relativamente novo
para o tráfego social, a lei ainda não cobre todas as bordas desse território; Dessa forma, os limites do que
é legal e do que os usuários estão dispostos a aceitar são postos à prova continuamente. A questão
é ainda mais complicada na medida em que as leis têm validade em contextos nacionais e, portanto,
culturalmente específicos. A Alemanha, por exemplo, tem leis de privacidade mais rígidas do que os Estados
Unidos. É claro que os termos de serviço geralmente são adaptados aos costumes de cada país, mas o
alcance global da maioria das plataformas dá aos seus proprietários uma enorme vantagem sobre os
estados quando se trata de impor regulamentações. Quem tem controle sobre as condições de serviço são
especialmente os proprietários, que podem ajustar as condições a qualquer momento, sem o consentimento
prévio dos usuários.
modelos de negócios
O que foi dito sobre o governo vale também para os modelos de negócios: eles atuam como mediadores
na produção da cultura e do cotidiano. Na última década, o setor da indústria cultural mudou a ênfase de
produtos para serviços, forçando as empresas de mídia a desenvolver novas formas de monetizar a
criatividade e a sociabilidade online.
Durante a maior parte do século 20, o setor da indústria cultural prosperou com a produção em massa
de bens de consumo padronizados, como livros, discos e filmes.
Tradicionalmente, havia três formas fundamentais de ganhar dinheiro com produtos culturais: lucros
com vendas de bens reproduzidos (CDs, livros, DVDs), taxas de exibição de um único conteúdo ou
assinaturas (programas de TV, filmes, aluguel de vídeos) e a publicidade, que consistia em vender a
atenção do público, intercalada com conteúdo cultural ou de entretenimento.
Com o advento da internet, e em particular das plataformas web 2.0, a lógica industrial dos bens culturais
produzidos em massa foi dramaticamente rompida; os produtos se tornaram virtuais e os downloads eram
difíceis de vender, na medida em que não se encaixavam na definição convencional de “produto”. A plataforma
iTunes da Apple foi uma das primeiras tentativas de vender downloads de músicas como mercadoria, ao
mesmo tempo em que precificou como mercadoria. Levou um pouco de discussão da indústria para
chegar à definição de downloads (legais) como itens vendáveis, assim como os CDs foram inicialmente
considerados itens menos valiosos do que discos de vinil antigos. O valor da materialidade do conteúdo é
relativo e muda com a chegada de novas encarnações digitais: depois de um tempo, os downloads foram
considerados mais “tangíveis” e mais vendáveis do que o streaming de conteúdo.
Muito mais problemática foi a mudança impulsionada pela mídia social nos modelos de negócios
com base em taxas de visualização ou assinatura. Estes eram muito inadequados para uma cultura ligada à
participação do usuário e acostumada à oferta gratuita de conteúdos e serviços. Alguns sites de conteúdo
gerado pelo usuário experimentaram modelos de assinatura, impondo uma (baixa) taxa mensal para
acesso ilimitado; outros introduziram o chamado sistema “freemium” (contração de grátis e premium), no
qual um modelo “grátis” suportado por anúncios é executado paralelamente a um modelo de assinatura
sem anúncios para usuários “premium”. Como bem aponta o economista Clemons (2009), os modelos de
negócios das mídias sociais constituem um delicado ato de harmonização entre a confiança dos usuários
e as intenções comerciais dos proprietários. Sim
42
os usuários se sentem manipulados ou explorados, eles simplesmente saem do site, fazendo com que a
plataforma perca seu bem mais importante.[38]
O modelo de serviços e conteúdos gratuitos para o usuário só se sustenta por meio da publicidade, e foi
desenvolvido por e para a mídia tradicional e fortemente baseado na economia da atenção. No entanto,
economias de escala tornaram-se economias de escopo, forçando empresas de mídia e agências de
publicidade a reconsiderar os próprios princípios da economia da atenção (Vukanovic, 2009; Doyle,
2002).
As estratégias publicitárias convencionais voltadas para o público de massa não são mais válidas em um
mundo dominado pelo conteúdo gerado pelo usuário e pela rede social; Num ambiente social online povoado
por “amigos”, os utilizadores não esperam nem toleram o aparecimento de atividades comerciais. Por isso,
durante os primeiros anos, as plataformas evitaram o uso de anúncios pop-up por medo de causar
descontentamento generalizado entre os usuários.
No entanto, as mesmas tecnologias que impediram a publicidade em massa também tornaram
possível o desenvolvimento de personalização e personalização automatizada. O escrutínio dos
(meta)dados computadorizados e sua conversão em perfis de gosto personalizados tornaram a
publicidade mais eficaz e direcionada ao seu público-alvo do que os modelos anteriores de publicidade na
mídia de massa. Anúncios personalizados que aparecem como banners ou em barras laterais rapidamente
se tornaram muito populares, mas estão entre as estratégias menos inovadoras que a mídia social
conseguiu introduzir. Mais insidiosas são as recomendações pessoais de contatos e "amigos": ter um
amigo recomendando o produto é, afinal, muito mais eficaz do que promovê-lo por meio de publicidade.
A busca por “influenciadores” – aqueles que possuem uma grande rede de seguidores e amigos ativos –
para divulgar produtos online é uma estratégia de marketing comum atualmente. A cultura publicitária
gradualmente se torna uma das recomendações, enquanto novas táticas aparecem todos os dias.
Além da venda de produtos virtuais, assinaturas e modelos de publicidade, as empresas

das mídias digitais exploram uma série de negócios relacionados à exploração de dados e metadados. Os
proprietários de plataformas tornaram-se extremamente conscientes do recurso valioso que flui por suas
redes todos os dias. Modelos matemáticos sofisticados para análise de dados agregados e previsão de
tendências sociais transformam esse fluxo implacável de dados em um recurso de conexão potencialmente
lucrativo. No entanto, é importante considerar as estratégias de monetização não como modelos estáticos de
exploração, mas como mediadores dinâmicos no processo de influenciar a sociabilidade e a
criatividade.
À medida que as plataformas de mídia social evoluem, os modelos de negócios são
eles modificam e mudam para testar sua capacidade de adaptação (Potts, 2009). As plataformas
experimentam vários modelos em resposta aos movimentos de outros atores no ecossistema,
enquanto tentam descobrir quanta intrusão em seu espaço social online é aceitável para o usuário.
Obviamente, os padrões de quanta atividade de negociação os usuários estão dispostos a tolerar estão
gradualmente sendo relaxados e expandidos com a inclusão de novos modelos e táticas de negócios.
Muitos usuários estão muito cientes dos interesses comerciais e estratégias de lucro das plataformas,
mas ainda tomam decisões calculadas sobre quando e como usá-las com base no grau de lucro que podem
obter. Portanto, é necessário levar em conta não apenas o desenho e o propósito das diferentes estratégias
de monetização, mas também seus efeitos sobre os usuários à medida que são articulados em suas respostas.
Conecte plataformas para reconstruir a sociabilidade
43
O modelo de análise das plataformas entendidas como microssistemas, tal como o

apresentamos, distingue dois níveis e seis elementos constitutivos. No entanto, seu poder
explicativo não reside em cada um desses elementos, mas nas conexões que é capaz de
produzir entre eles. A interdependência desses elementos e níveis é vista, por exemplo, na forma
como os algoritmos registram a interação do usuário, as condições do serviço calibram o
conteúdo e os modelos de negócios determinam a arquitetura da interface. Cada plataforma
implementa um plano de codificação intrincado e estratégias de branding que permitem
atingir nichos sociais online específicos. Só distinguindo cada um dos elementos constitutivos
de uma plataforma é possível começar a compreender o seu funcionamento integral. Mas a
decisão de mudar uma interface ou implementar um novo modelo de negócios dificilmente é
autônoma; Pelo contrário, os proprietários de plataformas implementam-nas como instrumentos
estratégicos que lhes permitem ocupar um nicho que competem com outras plataformas
concorrentes. Uma empresa molda sua(s) plataforma(s) como parte de uma constelação
maior de plataformas opostas e auxiliares. Portanto, é importante analisar como esses
microssistemas respondem às mudanças em outros no contexto mais amplo do ecossistema das
mídias conectivas, bem como nas mídias tradicionais (televisão, indústria fonográfica,
indústria do entretenimento).
O mais característico do ecossistema é a interdependência e interoperabilidade das
plataformas. A análise dos seis elementos constituintes de cada uma das plataformas estudadas
revelará padrões específicos de funcionamento do ecossistema. Os botões “compartilhar”,
“seguir”, “tendência” e “marcar” têm características diferentes, mas compartilham uma
lógica comum: a implementação onipresente do botão por uma plataforma concorrente não
apenas indica um alinhamento tecnológico, mas também uma manobra estratégica que busca
estimular o tráfego de usuários e se infiltrar em suas rotinas. Por exemplo, a integração da
categoria “trending topic” do Twitter em outras plataformas, e também em mídias tradicionais
como redes de notícias e entretenimento, exerce profunda influência nas práticas profissionais dos
jornalistas e nos hábitos dos usuários. A fusão tecnológica entre as diferentes plataformas
e a influência conjunta sobre usuários e conteúdos indicam que dificilmente é possível estudar
microssistemas separadamente.
A interdependência das indústrias também é vista no nível socioeconômico. Competição
e colaboração são duas forças definidoras, e talvez paradoxais, do ecossistema de mídia conectiva.
A perspectiva da economia política vincula a competição em maior medida às estruturas
de redes corporativas, com o objetivo de explicar diferentes processos de comoditização.
[39] Da mesma forma, tem sido associado a vários desenvolvimentos no mercado global de
informação e comunicação para descrever processos de inovação (Cowhey e Aronson,
2009). Mas a competição e a colaboração não se limitam aos níveis corporativos ou
governamentais, elas também afetam a tecnologia e os usuários. A troca recíproca de dados ou
a exclusão mútua de certos recursos de codificação pode, em última análise, moldar os
canais de distribuição e o fluxo de tráfego ou, em outro sentido, definir quem acessa qual tipo
de conteúdo. Identificar esses padrões na dinâmica global de microssistemas
interdependentes é tarefa fundamental para governos e cidadãos na definição de suas estratégias
políticas e jurídicas.
O trabalho de dissecar inicialmente cada uma das plataformas e depois recombiná-las
seus elementos constitutivos para o propósito de detectar os padrões gerais do ecossistema
é crucial também porque levanta questões fundamentais sobre a conformação da sociabilidade e
da sociedade. Códigos de computador e modelos de negócios reconfiguram as normas sociais;
portanto, a mudança das normas sociais simultaneamente reconfigura as maneiras pelas quais
os sites podem operar. As plataformas produzem conexão e conectividade codificando e marcando
atividades sociais online, mas esses processos não deixam intacto nenhum dos agentes
envolvidos. Usuários e proprietários não são os mesmos em 2013 como em 2006 ou 2002;
44
os modelos de negócios e o conteúdo se transformaram junto com as políticas e interfaces de

governança. Cada ajuste feito em uma plataforma afeta o conjunto maior de mudanças políticas e
regulatórias. Que tipo de espaço privado, público e corporativo cada uma dessas plataformas ocupa
e como sua interseção afeta nossos conceitos relativos desses espaços? Como as arquiteturas
e protocolos regulatórios das diferentes plataformas influenciam as normas jurídicas da
sociedade, como as que regulam a confiança ou a privacidade? Como cada uma das plataformas
responde às mudanças das demais em seus planos de monetização e quais são seus mecanismos
na hora de compartilhar dados? Em suma, em vez de revelar o que é a sociabilidade online ,
este modelo analítico foi concebido para explicar como as plataformas e a sociabilidade se
constituem mutuamente.
Um problema óbvio com o estudo do fenômeno da mídia social é que ele envolve uma
uma infinidade de questões, cada uma das quais convoca uma área específica de preocupação
acadêmica. Para abordar com seriedade as questões colocadas, é necessário contar com
a colaboração de pelo menos seis perspectivas disciplinares – desde tecnologia da informação,
ciências sociais, humanidades, economia, direito e comunicação política – para gerar uma visão
panorâmica das mídias sociais. Isso, no entanto, poderia fazer com que cada perspectiva
enfatizasse apenas um aspecto do fenômeno. Os que se dedicam à ciência da informação, por
exemplo, seriam os encarregados de explorar os vastos conjuntos de dados fornecidos pelo YouTube
ou Flickr, com o objetivo de analisar e projetar algoritmos; aos representantes das ciências sociais,
estudar os dados para detectar padrões no comportamento dos usuários; os estudiosos das
humanidades tendem espontaneamente a examinar o conteúdo e as formas culturais; os
economistas se concentrariam em modelos de negócios; estudiosos do direito prestariam
atenção às questões de privacidade e propriedade intelectual, e cientistas políticos e sociólogos
aos efeitos da mídia social na ordem geral da informação. Na verdade, muitas dessas
perspectivas oferecem importantes resultados de pesquisa e descobertas fascinantes.[40]
O problema, porém, é que cada disciplina se move em sua própria órbita de vocabulários e
metodologias incompatíveis com as demais.
Ao longo deste capítulo, propus uma combinação particular de abordagens teóricas, em parte
experimentais e em parte baseadas em descobertas comprovadas, com o objetivo de decifrar o
complexo fenômeno das mídias sociais, tal como evoluiu até os dias atuais. Essa mistura de
concepções tecnoculturais de inspiração latouriana e economia política de viés castelhano
oferece um modelo analítico que pode suscitar críticas de incongruência ou inadequação.
Alguns podem objetar que essa abordagem é eclética ou metodologicamente ousada. No
entanto, como bem observa a jurista Julie Cohen, “em qualquer estudo sério do papel do direito em
uma sociedade da informação interconectada, o ecletismo metodológico não é uma licença, mas
uma necessidade” (2012: 20). O modelo proposto não é perfeito nem completo. Ainda assim, minha
opção pelo ecletismo é sustentada pela necessidade de uma abordagem analítica pragmática, um
modelo capaz de oferecer a economistas, advogados, políticos e cientistas da informação uma
perspectiva que lhes permita ver pressupostos culturais e normas mutáveis sobre os quais
muitos esses debates são baseados.
A partir de agora, vou colocar este modelo à prova, primeiro desmontando as múltiplas
dimensões de cinco plataformas – Facebook, Twitter, Flickr, YouTube e Wikipedia – para depois
proceder à sua reconstrução no contexto de ambientes mutuamente sustentáveis e da cultura do
conectividade em que evoluíram. Um exame minucioso da construção de plataformas deve
oferecer uma visão detalhada de como a sociabilidade online evoluiu na última década.
O ecossistema das mídias conectivas, como direi no último capítulo, não consiste na mera soma de
microssistemas, mas em uma infraestrutura dinâmica capaz de influenciar a cultura e ser influenciada
por ela. Essa análise não é neutra nem arbitrária: ela levanta questões pertinentes sobre a
ideologia e os pressupostos políticos que fundamentam esse ecossistema. Acredito que a
presente investigação sobre a cultura do
45
A conectividade proporciona clareza e permite aprofundar as grandes questões existentes sobre o controle
da informação na esfera geográfica e política de um espaço de redes interconectadas.
22 A história do iPod, do iTunes e do desenvolvimento integrado de software, hardware, conteúdo e

mudanças na indústria da música é meticulosamente descrita por Walter Isaacson (2011) em sua
biografia de Steve Jobs, especialmente nos capítulos 30, 31 e 32.
23 A teoria ator-rede foi criticada principalmente com base em sua utilidade para a análise de redes
digitais. Por um lado, argumenta-se que ela dá muita atenção à relação entre formas de ação
humanas e não humanas, enquanto a complexidade das plataformas web 2.0 exigiria que a análise
transcendesse essa configuração binária (Rossiter e Lovink, 2010). . Embora seja verdade que
essa teoria pode se concentrar demais na tensão entre ação humana e não humana, essa crítica ignora
o fato de que ela equilibra explicitamente a fluidez das relações entre humanos, tecnologias e
ideias. Sobre a fluidez do ator (humano/não-humano), Latour (1998) explica: “A teoria ator-rede não
oferece nenhum modelo do ator (humano) ou uma enumeração básica das competências que
devem ser consideradas desde o início devido a que o humano, o self e o ator social da teoria
sociológica tradicional não fazem parte de seu programa. O que faz parte do seu programa?
A atribuição de características humanas, não humanas e inumanas, a distribuição de

propriedades entre esses tipos de entidades, as conexões que se estabelecem entre elas, a
circulação que essas atribuições permitem, distribuições e conexões dos muitos elementos que
circulam [sic ] e os caminhos finitos pelos quais eles são enviados. É exatamente essa noção de
fluidez entre diferentes atores que me interessa nessa tentativa de definir conectividade.
24 Para uma crítica mais detalhada do livro de Castells Comunicación y poder, e em particular de seu
arcabouço teórico, ver, por exemplo, Fuchs (2009b) e Preston (2010).
25 Para este autor, o termo “plataforma” possui uma riqueza semântica que tem contribuído para
posicioná-lo como um conceito computacional e arquitetônico, na medida em que um sentido
figurativo, sociocultural e político pode ser atribuído ao seu significado. Os sites de mídia social são
plataformas "não necessariamente porque permitem que o código seja escrito ou executado, mas
porque oferecem uma oportunidade de comunicação, interação ou venda".
(Gillespie, 2010: 351). Plataformas não são coisas; eles permitem que as coisas aconteçam.
Segundo Gillespie, ainda, ao contrário de termos como "driver", "rede", "fornecedor" ou
"distribuidor", a palavra "plataforma" evita a ideia de neutralidade.
26 O hardware está além do escopo deste livro, principalmente devido a limitações de espaço.
Isso não quer dizer que não seja um fator importante para uma análise detalhada das
plataformas – aliás, se o iTunes da Apple fosse um dos casos de estudo, seria um elemento
indispensável de análise – mas a inclusão de hardware teria ampliado ainda mais, o assunto deste
ensaio é muito amplo em si mesmo. Sem dúvida, à medida que mais e mais empresas de mídia social
começam a adquirir empresas de hardware e vice-versa, e os produtores de hardware tradicionais
estabelecem parcerias com empresas de mídia social, esse elemento se tornará um fator
fundamental de análise. Também pode-se objetar que, além do hardware, o design e o marketing
são extremamente relevantes. E embora esses elementos não estejam totalmente ausentes dessa
análise – que engloba design no sentido específico de design de software, e marketing quando relevante
para a compreensão dos modelos de negócios – eles não são identificados como fatores autônomos
no processo. , pelas mesmas razões expostas em o caso de hardware.
27 Além de Berry e Fuller, outros especialistas como Wendy Chun (2011) e Adrian
46
Mackenzie (2006) caracteriza teoricamente o software como uma agência de distribuição

historicamente específica em sua mídia. Em ambos os casos, destaca-se a
especificidade histórica e material do código e alertam-se para as intrincadas relações
estabelecidas entre pessoas, máquinas e ambientes simbólicos entendidos como
código.
28 Literalmente, a palavra “código” refere-se à arquitetura computacional da plataforma;
Em termos figurativos, a ideia de codificação também está relacionada à inscrição de
atos sociais e culturais em linguagem de máquina. Na eloquente descrição de
Galloway, o código “traça uma linha entre o material e o ativo, argumentando essencialmente
que a escrita (hardware) não pode fazer tudo, mas deve ser transformada em
código (software) para ser eficaz. [...] O código é a única linguagem executável” (2004:
165). Como a linguagem natural, o código de computador codifica o significado em
ação, mas, ao contrário da linguagem natural, o código de computador realmente executa
seus comandos.
29 Em termos da teoria ator-rede, os intermediários transportam forças sem
transformá-las, enquanto os mediadores traduzem significados e modificam aqueles elementos
que deveriam transportar (Latour, 2005: 108). As plataformas são
transformadoras da vida cotidiana, mesmo quando parecem não fazer nada além de
transportar conteúdo gerado pelo usuário ou mensagens de comunicação. Uma plataforma
pode ser entendida como um mediador que hospeda conteúdo direcionado ao usuário,
mas na realidade é um mediador regulatório, político e econômico.
30 Metadados são freqüentemente chamados de “dados sobre dados” ou “informações sobre
Informação". Existe uma grande variedade de tipos de metadados, entre os quais estão os
descritivos (dados sobre o conteúdo dos dados), estruturais (informações sobre os
recipientes de dados) e administrativos (referentes a informações técnicas, por exemplo,
o tipo de arquivo).
31 Sabe-se, por exemplo, que o Google paga 100 milhões de dólares por ano para que seu
buscador seja selecionado por padrão para o Firefox, o terceiro buscador mais popular do
mundo, de propriedade da Mozilla Corporation. O Google argumenta que os padrões não
excluem os concorrentes, mas, como argumento no Capítulo 8, a pesquisa mostra que é
improvável que os usuários alterem manualmente as configurações padrão.
* Em inglês, há uma distinção sutil entre use (para se referir a um ato de uso que pode ser
singular e único) e use (para explicar o uso contínuo e sustentado). Doravante, a palavra
“hábito” é utilizada para abarcar a aparência de uso, palavra que, segundo nota do autor no
original, é cada vez mais utilizada pela academia anglo-saxônica para se referir ao que a
tecnologia permite ou a usos implícitos ( citando como referência Hutchby, 2001; Wellman,
2003). [N. de T.]
32Estes comentários encontram-se maioritariamente em blogs –tanto pessoais como em
grupo-, uma vez que os bloggers tendem a ser participantes ativos das plataformas de
redes sociais, mas também podem ser encontrados em páginas de utilizador
disponibilizadas pelas próprias plataformas (por exemplo, o Flickr Talk Page). A
coleção do YouTube abriga um grande número de vídeos criativos feitos por usuários
críticos em resposta a mudanças na plataforma. Por fim, também é possível rastrear as
respostas dos usuários em fontes jornalísticas.
33 Como mencionamos no capítulo anterior, existem apenas duas plataformas que
podem ser consideradas empresas sem fins lucrativos e não comerciais: Wikipedia e
Pirate Bay. Craiglist.org é mencionado como um exemplo de plataforma sem fins lucrativos
e sem mercado, mas isso é discutível, pois não é uma rede social ou site de conteúdo gerado
pelo usuário, mas comércio e troca; Eu não levo isso em consideração.
Claro, também existem muitos sites muito menores que são
47
possível atribuir a categoria de empresas sem fins lucrativos ou não comerciais.

34 Quando o Google comprou o YouTube por um total de US$ 1,6 bilhão em 2006, muitos
expressaram sua perplexidade (na época, o YouTube tinha menos de dois anos e não gerava
nenhum tipo de receita). Quando, em 2012, o Facebook realizou a aquisição hostil do Instagram
(um ano, sem lucro, treze funcionários) por um total de US$ 1 bilhão, foi considerado uma
verdadeira pechincha.
35 O valor do Facebook, na época de seu IPO, foi calculado em US$ 4,69 por membro.
Durante o primeiro trimestre de 2012, os ganhos do Facebook foram da ordem de US$ 1,21 por
membro.
36 Em março de 2012, o Google lançou o Google Play, um serviço de conteúdo multimídia
destinado à distribuição de música, filmes, livros, aplicativos (Android) e jogos. O serviço também
oferece um reprodutor de vídeo que opera a partir de uma distribuição em nuvem. O Google Play
pode ser acessado na Play Store e em todos os aplicativos móveis Android, bem como no
Google TV. Consulte o site do Google Play, disponível em <play.google.com/store>;
última consulta: 6 de junho de 2002.
37 Por exemplo, em seu Contrato de Licença, o Facebook impõe uma “política de nome real” a
seus usuários; Para se registrar, uma pessoa deve ter 13 anos de idade ou mais e deve
fornecer sua identidade. Você deve fornecer seu nome e sobrenome reais, e ter mais de uma
conta no site é uma violação de suas políticas. No entanto, a rigor, uma porcentagem significativa
de usuários do Facebook prejudica esse requisito.
Citando Gross e Acquisti (2005), Nancy K. Baym (2010: 110) aponta que apenas 89% dos
usuários do Facebook parecem ser reais; de acordo com outras fontes, a subversão da política
de nomes reais no Facebook chega a 20%. O documentário Catfish, que estreou no
Festival de Sundance em 2010, expõe a falsidade da política de nomes reais do Facebook:
expondo de forma fascinante como a ingenuidade de um mero usuário do Facebook pode
minar a política regulatória do site. Ver também Van Dijck (2012a).
38 A exploração do capital social em ambientes comerciais é obviamente algo muito diferente da
gestão do capital social em ambientes sem fins lucrativos, como a Wikipédia. A designação
“modelo de negócios”, muitas vezes aplicada a organizações comerciais, também se
aplicará aqui a organizações sem fins lucrativos, na medida em que seu significado
também se encaixa em formas de organização não mercantis: quem controla Nesse caso, a
captação de recursos é comparável a quem opera e “ é dono” da plataforma.
39 Vincent Mosco (2009: 143-144) define la comoditización: “Proceso de transformar valores de
uso en valores de cambio, y productos de valor determinado por su capacidad de
satisfacer necesidades sociales e individuales en productos de valor establecido por lo que
puedan aportar ao mercado".
40 Acima de tudo, considere que os pesquisadores fazem parte de uma mesma cultura de
conectividade, que envolve desenvolvedores de software, proprietários de plataformas, usuários
e reguladores. Os resultados da pesquisa nunca são neutros, mas sempre vinculados a uma
abordagem específica; um pesquisador, por exemplo, pode presumir que os sites de redes
sociais constituem um "novo tipo de esfera pública online" ou um "contexto que estimula o
debate e o discurso cívico".
(Robertson, Vatapru e Medina, 2009: 6). Quando aqueles nas ciências de dados desenvolvem
algoritmos com o objetivo de vincular padrões que “ajudam a tornar o mundo um lugar mais
conectado” ou “comunidades avançadas”, seus objetivos acadêmicos são alimentados por
uma crença explícita na eficácia das mídias sociais. Em outras palavras, os acadêmicos, como
outros mediadores, contribuem para dar forma ao objeto que investigam. Onde for relevante,
chamarei a atenção para o modo como a pesquisa é fundamentada em uma concepção particular
(ideológica) do assunto em questão.
48
49
3. Facebook, o imperativo de “compartilhar”
Em maio de 2010, Mark Zuckerberg confidenciou ao jornalista da Time Dan Fletcher que a missão
do Facebook era construir uma rede "social por padrão", com o objetivo de "tornar o mundo um lugar
mais aberto e interconectado". Outros gerentes importantes da empresa defenderam publicamente
esse ideal de empresa. Barry Schnitt, diretor de comunicações corporativas e políticas públicas do
Facebook, disse em uma entrevista: "Ao tornar o mundo um lugar mais aberto e interconectado, estamos
expandindo a compreensão entre as pessoas e tornando o mundo um lugar mais empático". E
Sheryl Sandberg, diretora operacional da empresa, em entrevista ao jornal britânico The Guardian,
afirmou que “na realidade, temos uma enorme vontade de tornar o mundo um lugar mais aberto e
transparente; definimos esses desejos mais em termos de missão do que de aspirações de
negócios.”[43] Esse refrão do Facebook, segundo o qual sua missão não é apenas corporativa, mas
busca o bem comum da sociedade, foi repetido incessantemente durante o lançamento do IPO da
empresa (ou seja, quando começou a negociar na Bag).[44]
Com uma base relatada de 835 milhões de usuários em todo o mundo em março de 2012, o
Facebook é o maior site de rede social nos Estados Unidos e na Europa e tem a maior penetração
entre os usuários da Internet.[45] A sua dimensão e prevalência estão, sem dúvida, entre as razões
mais importantes para a sua escolha como primeira plataforma a analisar; mas o que torna essa
escolha ainda mais conveniente é que tanto seus proprietários quanto os usuários têm se mostrado
muito explícitos na elaboração de regras que regulam a vida social online. Os valores de abertura e
conexão estão refletidos na palavra preferida dos executivos do Facebook: compartilhar. No
contexto da mídia conectiva, o “compartilhamento” funciona de forma ambígua: está relacionado à
ideia de usuários distribuírem informações pessoais uns aos outros, mas também envolve o vazamento
dessas informações pessoais a terceiros. O significado social de “compartilhamento” é frequentemente
contrastado com o termo jurídico “privacidade”, que para Mark Zuckerberg se refere peculiarmente,
segundo suas declarações na mesma entrevista à Time, a “uma norma que está mudando”.
Em contraste com "abertura", a palavra "privacidade" conota opacidade, não transparência e
sigilo. Dada a ideia de conexão, também conota individualismo e certa relutância em
compartilhar. No entanto, ao contrário de Zuckerberg, na minha perspectiva, a norma que realmente
está evoluindo não é a privacidade, mas a própria ideia de compartilhamento. Refira-se que esta não
é uma norma que está apenas “lá”, na sociedade, e que se reflete no mundo online. Ao contrário, seus
donos e usuários vêm negociando o significado da palavra "share" desde o início dessa rede universitária
em Harvard (2004) até sua estreia na Nasdaq (2012).
Mas como esse significado ideológico da palavra “compartilhar” – juntamente com “fazer amigos” e
“Gosto” – tornou-se o significado dominante ao longo do período? Se a situação for analisada
pelo prisma dos seis elementos interdependentes, nota-se a drástica transformação de todos
esses termos. Através da implementação de diferentes tecnologias de criptografia e estratégias de
interface, o Facebook estabeleceu os modos aceitáveis de interação social online. Desde o início, os
usuários reagiram a esse endereçamento com um misto de cumplicidade e resistência. O formato dos
conteúdos, as políticas governamentais e os modelos de negócio foram instrumentos de
intervenção fundamentais nas sucessivas batalhas. A ideologia do “compartilhamento”,
sustentada pelo Facebook, consolidou amplamente a
50
padrão para as demais plataformas e para o ecossistema como um todo. Devido à sua posição de
liderança incontestável no segmento de sites de redes sociais, suas práticas influenciaram
substancialmente as normas sociais e culturais que sustentam valores legais como privacidade e
controle sobre as informações.
Modificar o significado da palavra “compartilhar” foi essencial para alterar as regras legais sobre
privacidade e tornar aceitáveis novas formas de monetização. Enquanto o termo “privacidade”
frequentemente se refere ao âmbito jurídico, “compartilhamento” envolve normas sociais e
econômicas, não apenas valores legais, mas também culturais. Portanto, a adoção em
massa do Facebook como o mecanismo preferido de interação social online no Ocidente merece
uma análise cuidadosa: como a plataforma contribuiu para a normalização de uma noção
específica da ideia de “compartilhamento” antes que esse significado ganhasse aceitação
onipresente e resultado "legalizado"? Considerando a poderosa posição do Facebook dentro do
ecossistema, dificilmente é possível exagerar seu impacto nas manifestações da sociabilidade online.
Codificando o Facebook: o diabo se esconde no padrão
Tecnologia
Do ponto de vista tecnológico, os dois grandes significados de “compartilhamento” estão

relacionados a dois tipos de formas de codificação. A primeira delas está relacionada à conexão, ela
estimula os usuários a compartilhar informações com outras pessoas por meio de interfaces
projetadas para isso. A interface do Facebook permite que seus membros criem perfis com fotos,
listas de objetos favoritos (livros, filmes, músicas, carros, gatos) e informações de contato; Os
usuários também podem participar de grupos e se comunicar com seus amigos graças às funções
de chat e vídeo. Diferentes ferramentas canalizam a interação social, entre outras a coluna de
"notificações", que fornece notícias de pessoas e páginas, o "mural" de anúncios (público), os
"toques" para chamar a atenção e o "status" para informar outras pessoas. alguém está fazendo
ou para anunciar mudanças em seu próprio status (relacionado ou profissional). Certos recursos,
como “pessoas que você talvez conheça”, ajudam você a encontrar amigos; O Facebook
indica com quais outras pessoas o usuário pode estar interessado em estabelecer contato e as
adiciona à sua lista (essas sugestões são baseadas em relacionamentos computados por algoritmos).
Marcar pessoas em fotos ajuda a identificar e rastrear “amigos” na web. O segundo tipo
de recursos de criptografia diz respeito à conectividade, na medida em que se destinam a
compartilhar dados do usuário com terceiros, como Beacon (agora extinto), Open Graph ou o botão "curtir".
A distinção entre esses dois modos de “compartilhamento” e suas estruturas de codificação
nos permite abordar a questão do controle da informação: quem tem permissão para compartilhar
que tipo de dados para quais fins? Os donos da plataforma têm motivos para querer que seus
usuários operem dentro desse ambiente com total abertura: quanto mais souberem sobre ela, mais
informações poderão "compartilhar" com terceiros. A soma e tratamento de dados dentro de
estratégias de personalização e públicos-alvo permite que eles criem valor. Os usuários, por sua
vez, utilizam a plataforma para aproveitar ao máximo suas possibilidades de conexão: quanto
mais conexões estabelecerem, mais capital social acumularão (Ellison, Steinfeld, & Lampe, 2007).
Há muitas maneiras pelas quais os recursos de conexão do Facebook capacitam seus usuários e
enriquecem suas experiências sociais. No entanto, esta abertura total nem sempre responde à
51
interesse dos usuários, que podem querer maior controle sobre o acesso de terceiros às
informações que eles confiaram voluntária ou involuntariamente ao Facebook. Como resultado, o
Facebook pretende promover o primeiro tipo de mecanismo e desviar a atenção do segundo:
quanto mais os usuários estão cientes do que está acontecendo com seus dados pessoais,
mais inclinados estão a levantar objeções. O poder que os proprietários exercem sobre as
tecnologias de criptografia lhes dá uma vantagem significativa sobre os usuários na batalha pelo
controle das informações.
As mudanças no significado da palavra “compartilhar” são evidentes se você olhar atentamente
para a história dos sistemas de codificação do Facebook, tanto do primeiro quanto do segundo tipo;
mas para os propósitos deste capítulo, vou me concentrar principalmente nos do segundo. Nos anos
imediatamente posteriores ao seu lançamento, quando o site funcionava dentro do campus
de Harvard, o espaço virtual do Facebook se sobrepunha ao espaço um tanto protegido de uma
entidade educacional. Por padrão, “compartilhar” informações significava compartilhá-las com certos
amigos e outros alunos. A partir de 2005, o Facebook abriu o site para outros usuários e,
cautelosamente, começou a incorporar pequenos banners nesse ambiente protegido de rede
social. Em novembro de 2007, a introdução do Beacon causou grande rebuliço, pois promovia
explicitamente a ideia de “compartilhar” as informações do usuário com os agentes comerciais.
Quarenta e quatro sites comerciais, incluindo Fandango, The New York Times e TripAdvisor,
registraram-se no Beacon, permitindo que o Facebook enviasse feeds de notícias automatizados
de qualquer compra feita nesses sites para toda a lista de contatos que o comprador tinha na
plataforma. Os usuários estavam conectados ao Beacon por padrão e, inicialmente, não tinham a
opção de cancelar. Somente após protestos veementes dos usuários a plataforma concordou com
suas demandas. Zuckerberg tornou público seu pedido de desculpas e, em setembro de 2009,
a empresa encerrou o serviço.
O problema de Beacon não era que o Facebook não deixasse suas intenções claras, mas que
a empresa era muito explícita sobre as intenções escritas em seu protocolo.
Os usuários não tiveram dificuldade em perceber o conflito de interesses causado pelo
compartilhamento de suas informações pessoais de compra entre todos os seus amigos e contatos.
Um segundo erro de cálculo foi identificar abertamente os agentes comerciais envolvidos, o que
significava aceitar que o Facebook atendia a interesses de diferentes empresas e não aos de
seus usuários. Mas, acima de tudo, foi um erro implementar o Beacon por padrão em um
ambiente de rede social que, em 2007, ainda não havia aceitado a ideia de “compartilhar com
terceiros” como padrão comum. O Facebook adaptou rapidamente suas estratégias. Em
vez de se conformar com a norma dominante, ele começou a trabalhar para mudar a
norma, substituindo o sentido estreito de "compartilhar" por um mais amplo. Parte dessa nova
estratégia foi abrir o potencial técnico da plataforma para outras empresas interessadas em contatar usuários do Facebook.
Com o lançamento da Plataforma Facebook em 2007, a empresa disponibilizou um
conjunto de aplicações e ferramentas que permitiram que terceiros desenvolvessem aplicações
que fomentassem a integração do Facebook com a web, que acontecia em massa. Desde
então, os desenvolvedores geraram milhões de aplicativos ativos que conectam o Facebook a
outros serviços e plataformas. Os significados contextuais de “conexão” e “compartilhamento”
passaram de designar uma interação dentro do site de rede social para uma interação com todas
as formas de vida virtual fora do território do Facebook.
Em maio de 2010, Zuckerberg anunciou dois novos recursos que foram um passo natural
nesse processo: a introdução do Open Graph e o botão Curtir. Esses novos elementos de interface
significaram uma mudança definitiva do primeiro para o segundo significado de “compartilhamento”.
O aplicativo Open Graph permite que sites de terceiros acessem as informações que o Facebook
coleta de seus usuários com a finalidade de criar experiências personalizadas para eles em suas
próprias páginas. Esses plug-ins sociais, como são chamados, destinam-se a conectar
cantos isolados da web e fortalecer uns aos outros. O esforço abrangente para identificar e alinhar
52
Objetos, pessoas e ideias até então incongruentes exigem o estabelecimento de um padrão que dê a
cada objeto – seja ele humano ou não humano, concreto ou abstrato – uma identificação única: o sistema de
autenticação padrão OAuth 2.0, adotado pelo Facebook em colaboração com o Yahoo! e Twitter. Isso permite
que os usuários "compartilhem" recursos privados (fotos, vídeos e listas de contatos, por exemplo)
armazenados em um site com outras pessoas, sem a necessidade de fornecer suas credenciais,
geralmente apenas nome de usuário e senha.
Conectar pessoas, coisas e ideias também é o princípio por trás do polêmico botão “eu”.
Curtir” recurso que permite aos usuários expressar instantaneamente sua aprovação de uma ideia ou item
específico e compartilhá-lo no local. Por exemplo, se um usuário descobre um filme graças a um banco
de dados de filmes, ele pode marcá-lo e essa preferência aparecerá imediatamente entre as “notificações” de
todos os seus amigos no Facebook. Três meses após sua introdução, mais de 350.000 sites externos já
haviam instalado esse recurso, em grande parte para o benefício de seu inventor. Todas as informações do
usuário coletadas nesses sites externos, incluindo seu endereço IP, são transmitidas automaticamente para
o Facebook. De fato, o Facebook registra a presença de qualquer usuário que entra em um site que possui um
botão "curtir" (mesmo uma pessoa que não é membro ou um usuário que não entrou no momento). A janela
"curtir" permite que o Facebook rastreie quantos usuários e quais de seus amigos clicaram no botão. A parte
visível desta interface chama a atenção para a interação entre os usuários, fazendo com que a informação
permaneça dentro do primeiro significado da palavra “compartilhar”. No entanto, algoritmos e
protocolos invisíveis executam a tarefa socialmente programada de “curtir”. Os dados pessoais tornam-
se conexões públicas, pois a função “curtir” está ubíquamente dispersa em inúmeros espaços da web. Essa
onipresença, simbolizada pelo ícone do polegar para cima, não considera mais o botão propriedade
exclusiva do Facebook. Ao contrário do que aconteceu com o Beacon, a adoção massiva do botão “like” torna
a partilha de dados pessoais por terceiros uma prática aceite no universo online; nesse sentido, o botão
"curtir" é o epítome de uma modificação profunda da norma social.
Agora, todas essas funções dependem dos algoritmos proprietários EdgeRank e GraphRank,
capaz de filtrar os dados produzidos pelos usuários e convertê-los em fluxos de informação significativos
para um usuário específico. Em uma análise detalhada do EdgeRank, a acadêmica Tania Bucher (2012a)
conseguiu mostrar que o algoritmo favorece determinados usuários em detrimento de outros; aqueles amigos
com quem um usuário interage com frequência ou em algum nível mais “íntimo” (por exemplo, por meio da
função “chat”), por exemplo, recebem mais atenção do que aqueles com quem tem contato pouco
frequente ou que mal aparecem em seu “mural”. ”.
EdgeRank fornece um filtro que define implicitamente a importância relativa e de classificação dos amigos. O
problema é que os usuários não sabem como funciona esse filtro. Na maioria das vezes, os recursos
adicionados ao Facebook são resultado de algoritmos e protocolos invisíveis que controlam a “visibilidade” de
amigos, notícias, artigos ou ideias. Seu objetivo óbvio é personalizar e otimizar a experiência online
de cada usuário, mas também pode ser adaptado para promover alguém ou algo, por mais difícil de
rastrear. É preciso ler nas entrelinhas, se aprofundar nas especificações técnicas dessas funções, para
entender suas implicações para os usuários e para a sociedade como um todo. Isso nunca foi fácil, pois o
Facebook relutava em compartilhar qualquer informação sobre seus algoritmos proprietários.
Na coletiva de imprensa anunciando a adição do botão "curtir" e do recurso Open Graph, Zuckerberg
expôs sua lógica em termos de sociabilidade, em vez de progresso tecnológico ou valor de mercado. Ele
afirmou que “a web está passando por um verdadeiro processo de mudança hoje. Até recentemente, o
padrão da web era que a maioria das coisas não eram sociais e não estavam ligadas às identidades
reais das pessoas", acrescentando que a introdução dessas mudanças levaria a uma "mais
inteligente, mais social, mais personalizada e atenta aos movimentos semânticos".[46] O termo
“padrão” nesta explicação
53
Não se refere a um potencial tecnológico ou econômico, mas a uma atitude social. E é verdade que
a implementação ubíqua deste software supõe uma transformação cultural, não apenas tecnológica
(Fuller, 2005). O Facebook faz ferramentas porque as pessoas esperam que a web atenda seus
usuários de maneira personalizada, ajudando-os a se conectar com tudo o que podem e
desejam, e com todos que conhecem ou querem conhecer. Por trás dessa base de conexão
centrada no usuário está a lógica de conectividade orientada à propriedade: a interface do
Facebook destaca a necessidade dos usuários de estarem conectados, mas oculta parcialmente
os mecanismos que emprega. o site para compartilhar as informações de um usuário com
terceiros.
Usuários
Ao longo dos anos, o grande elemento que permitiu ao Facebook se diferenciar de seus concorrentes
foi sua base de usuários, que cresce a taxas gigantescas não apenas em termos de números
brutos, mas também em termos de diversidade e alcance global.[47] Seus números
surpreendentes, no entanto, escondem uma realidade mais complexa: quem são esses usuários,
suas informações demográficas, sua distribuição nacional e global e seus padrões de
comportamento online. Como vimos no capítulo anterior, este livro não estuda usuários reais como
sujeitos empíricos, mas tenta rastrear como o hábito registrado nas plataformas desperta
respostas explícitas dos usuários. Nos últimos oito anos, os assinantes do Facebook se reuniram
na web, comentando no site e reagindo às mudanças em sua interface. Como eles se apropriaram
da arquitetura normativa implícita nas tecnologias de criptografia do Facebook? Eles
apoiaram ou se manifestaram contra as (mudanças) normas sociais que regem o ato de
"compartilhamento", conforme estão inscritas na interface da plataforma? Em primeiro lugar, antes
de analisar os diferentes modos de resistência, gostaria de explicar as motivações dos usuários para
entrar no Facebook e aproveitar sua proposta.
O aumento sustentado do número de usuários é prova suficiente de que o site está gradualmente
se tornando uma força centrípeta na organização da vida social das pessoas. A principal vantagem
que oferece aos usuários é, em primeiro lugar, entrar e manter contato e, em segundo lugar,
manter-se (bem) conectado. Embora o contacto humano através dos sites da Internet não
tenha vindo a substituir a sociabilidade offline, é possível argumentar que os sites de redes
sociais suplantaram o email e o telefone como meios de interação preferidos pelas gerações mais
jovens (Raynes-Goldie, 2010). “Entrar em contato” e “manter contato” são hoje atividades totalmente
voltadas para as redes sociais: os serviços facilitam a superação das distâncias de espaço e
tempo e ajudam as pessoas a se manterem informadas sobre a vida de seus amigos. O
design do Facebook faz com que a inscrição pareça semelhante a conectar-se a um utilitário.
Depois que alguém se inscreve como membro, a pressão social para se manter conectado é
enorme, principalmente entre os jovens, na medida em que não estar no Facebook significa não ser
convidado para festas ou não receber informações sobre eventos importantes; Em suma, estar
desconectado de uma dinâmica de vida pública que parece muito atraente. Os sites de redes
sociais, como confirma a pesquisa, tornaram-se um espaço fundamental para a acumulação de
capital social (Valenzuela, Park, & Kee, 2009).
Em igual medida, o Facebook tornou-se um motor fundamental para a promoção do eu como
centro de uma extensa rede de contactos; a noção de “amizade” está relacionada a laços que
poderiam existir na vida real, mas também a laços fracos e latentes. Em ambientes online, as
pessoas querem se mostrar; têm interesse em construir sua identidade por meio do compartilhamento
de informações, na medida em que divulgar tais informações sobre
54
seu eu está ligado à possibilidade de alcançar uma certa popularidade. Alguns pesquisadores
em psicologia sustentam que o
A identidade é um produto social criado não só pelo que se partilha, mas também pelo
que os outros partilham e dizem sobre nós... As pessoas mais populares são aquelas em
cuja construção da identidade outras pessoas participam mais ativamente (Christofides,
Muise e Desmarais, 2009 : 343).
Por ser a rede social mais difundida, o Facebook oferece as melhores possibilidades para o que
Castells (2009) chama de “autocomunicação de massa”.[48] Ao contrário de outros meios de
comunicação de massa, os sites de redes sociais em geral – e o Facebook em particular – oferecem
aos usuários individuais um palco para forjar uma imagem de si mesmos e depois popularizá-la fora de
seus círculos mais íntimos. A popularidade e a exposição de informações pessoais são dois lados da
mesma moeda, refletindo o duplo significado de “compartilhamento” discutido neste capítulo.
O verbo friending tornou-se quase sinônimo do tipo de amizade online que o Facebook define e,
assim como o botão “curtir”, é um conceito ambíguo e controverso.
Como referimos na secção anterior, a amizade não resulta apenas de (inter)ações humanas
espontâneas, mas também de uma sociabilidade programada; ou seja, relacionamentos sugeridos por
recursos como “pessoas que você talvez conheça” e algoritmos que vinculam amigos de amigos de um
usuário. Essa “montagem amigável” entre tecnologia e usuário define “quem são nossos amigos, o que
eles fizeram e quantos nós temos” (Bucher, 2012b). No entanto, quando comparam a forma específica
como os usuários articulam a noção de amizade e sua percepção dos relacionamentos online que
estabelecem no Facebook, os pesquisadores observam que eles mantêm um envolvimento ativo
com o site, por meio do qual constroem capital social realizando de forma inteligente em
diferentes níveis de amizade, bem como aproveitando as possibilidades de autoexpressão e
autocomunicação que o site oferece (Ellison, Steinfield e Lampe, 2011: 888). De acordo com Ellison e seus
colegas, quando solicitados a descrever o tipo de amizade, os usuários diferenciam seus amigos do
Facebook de seus amigos "reais". De facto, mesmo quando sabem que o Facebook direciona ativamente
a sua experiência de amizade online e converte o capital social que acumulam em capital financeiro,
isso não é de forma alguma um obstáculo à fruição da plataforma.
Isso significa que os usuários não se limitam a aceitar o significado de "fazer amigos" como está
inscrito na interface, mas se apropriam dele e até o contradizem. Embora a grande maioria dos usuários
do Facebook concorde com os protocolos de sociabilidade online do site – que, afinal, atendem a seus
interesses pessoais – uma parcela substancial dos membros do Facebook reconhece várias preocupações
sobre como seus dados são compartilhados.[49]
Um pequeno grupo de usuários, mas muito interessado em se fazer ouvir, se opôs explicitamente às
diferentes mudanças nas funções da interface do site. Como já vimos, quando a empresa lançou o
Beacon, foi inundada com mensagens de protesto. O grupo MoveOn.org organizou uma petição e, duas
semanas após o anúncio do lançamento, cinquenta mil usuários aderiram ao protesto. Em 2008, uma ação
legal coletiva foi iniciada contra o Facebook e algumas das 44 empresas envolvidas em Beacon,
resultando no fechamento do serviço e em um acordo judicial. Desde o desastre do Beacon, houve
protestos de usuários com bastante regularidade, mas nunca com o mesmo impacto. Quando o
Facebook fez mudanças substanciais em seu recurso de “notificações” em 2009, mais de um
milhão de usuários se juntaram ao grupo “Faça o Facebook voltar ao normal!”.[50] Mas enquanto
em 2007 um grupo de cinquenta mil manifestantes ainda representava uma porcentagem substancial de
todos os usuários do Facebook, em 2009 esse milhão representava apenas uma pequena minoria do
55
crescente base de usuários do site. O protesto desapareceu como uma onda no oceano, e o
recurso de “notificações” continuou como planejado.
Outra forma de resistência preferida pelos usuários que assumem uma postura crítica em relação ao
As estratégias de controle da informação implementadas pelo Facebook consistem em realizar
uma intervenção no nível tecnológico. Houve várias tentativas de atrapalhar as políticas de controle da
empresa. Alguns hackers, por exemplo, descobriram que o Facebook distribui cookies para rastrear
as preferências do usuário, mesmo quando os usuários se desconectaram ou não entraram
no site.[51] Outras formas de resistência incluem o que Galloway (2004) chamou de “ataques de
contraprotocolo”: os usuários criam scripts que interferem no design da interface do Facebook e
bloqueiam intencionalmente determinados protocolos. Um bom exemplo é fornecido pelo aplicativo
oferecido no site Userscripts.org que permite aos usuários desmontar todos os botões "curtir".[52]
Outro tipo de intervenção explícita pode ser visto no site UnFuck Facebook, hospedado por um
estudante universitário que implanta componentes da plataforma Facebook para promover
scripts que ajudam os usuários a remover banners e listas de atividades recentes de seus
arquivos de log. Desnecessário dizer que, diante desses desafios contra suas configurações padrão,
o Facebook contra-ataca imediatamente.
Nas palavras do fundador do UnFuck Facebook, postadas em seu site em 15 de novembro de 2010:
Tenho certeza de que o Facebook quebrou intencionalmente esse script. Toda vez que
pressiono uma atualização, alguns dias depois as alterações do Facebook falham.
Já fiz isso várias vezes e estou farto de lutar contra eles. [53]
Resistir às configurações padrão ou alterá-las requer não apenas engenhosidade tecnológica, mas
também motivação sustentada. O objetivo do Facebook é manter as configurações padrão que
mantêm as informações o mais abertas possível.[54] A batalha contra usuários desafiadores pelo
controle da informação ocorre nos mínimos detalhes tecnológicos.
Uma forma mais sutil de crítica ao Facebook ocorre quando os jornalistas descobrem e divulgam
detalhes técnicos estratégicos das táticas invisíveis da plataforma. Em outubro de 2011, por exemplo,
o jornalista do USA Today , Byron Acohido, conseguiu coletar, a partir de diferentes entrevistas
com membros proeminentes da administração da empresa, detalhes técnicos sobre a forma como
a rede social marca seus usuários.[55] Descobriu-se que o Facebook registra tanto usuários leais
quanto aqueles que saem com frequência e não membros, inserindo cookies no navegador. Eles
registram a data e a hora em que um site é visitado com um botão ou plug-in do Facebook, bem como
endereços IP. Isso permite estabelecer correlações entre dados pessoais e hábitos de busca que
revelem simpatias políticas, crenças religiosas, orientações sexuais ou problemas de saúde. Quando
questionada sobre essas descobertas, a empresa afirmou que usou essas táticas por motivos
de segurança, mas está claro que rastrear esses tipos de correlações também pode se tornar um
modelo de negócios tentador.
Alguns usuários revoltados com essas estratégias resolveram deixar o site, seja como indivíduos
ou como parte de um sinal de protesto coletivo. Mas cancelar a assinatura do Facebook é mais fácil
de decidir do que fazer. O padrão da plataforma possui um protocolo que envia aos desertores várias
mensagens automáticas com fotos de seus “amigos”, avisando que sentirão saudades caso
desativem suas contas. Poucos usuários conseguem resistir a essa extorsão carregada de culpa,
mas mesmo que o façam, não é certo que conseguirão sair do site. Para deletar uma conta, você
precisa encontrar os links corretos, pois se o usuário simplesmente apertar o botão "desativar" - ao
invés de também se descadastrar das cadeias de e-mail pressionando sucessivamente os
botões "excluir" - ele ainda poderá ser marcado e receber mensagens através
56
Facebook.[56] Um grupo de resistência ativo pediu ação coletiva e nomeou 31 de maio de 2010
como “Dia de sair do Facebook”.[57] A declaração foi reproduzida por usuários que estão
profundamente preocupados não apenas com questões de privacidade, mas também com o futuro
da Internet como um "lugar aberto, seguro e humano". Ao fim de pouco mais de um ano, foram quase
quarenta mil os que decidiram abandonar totalmente a plataforma, um número que quase
desapareceu face à acumulação mensal de utilizadores que o site ostenta.
Nos últimos oito anos, houve várias escaramuças entre proprietários e
usuários da plataforma para controle das configurações padrão do site. O Facebook atendeu a
algumas exigências (Beacon), mas ignorou outras. A plataforma sempre parece dar três passos à
frente antes que as demandas do usuário a forcem a recuar um. O que fica claro nesse caso é que
as tecnologias de codificação e as apropriações pelos usuários são ferramentas que promovem um ou
outro sentido da palavra “compartilhamento”. O Facebook quer que seu significado favorito, que
implica abertura total e compartilhamento máximo de dados com terceiros, se torne uma "norma
compartilhada". Alguns usuários debateram publicamente e ativamente essa interpretação.
Embora a imprensa costume caracterizar esses protestos como uma preocupação com a
privacidade, as atitudes dos usuários revelam um campo de disputa muito mais amplo entre seus
interesses e os dos proprietários quanto ao controle da informação.
Conteúdo e forma cultural
A mudança gradual da ideia de conexão (centrada no usuário) para conectividade (centrada no

proprietário) trouxe consigo uma mudança na organização do conteúdo do Facebook, que passou
de ter uma estrutura de banco de dados para adotar outra do tipo narrativa . Nos primeiros anos
dessa plataforma, o conteúdo era organizado com base nos contatos dos usuários,
notícias e atualizações de amigos e discussões contínuas. A interface do Facebook, conforme
observou o pesquisador britânico Garde-Hansen (2009: 141), apresentava-se como um banco de
dados de usuários e para usuários, em que “cada página de usuário funcionava como um banco de
dados de suas vidas, tornando este site de rede social um coleção de coleções e coletivos”. Para
alguns dos membros, sua página era um arquivo pessoal, uma forma de compartilhar histórias de
vida e memórias com algumas pessoas selecionadas ou torná-las conhecidas do público em
geral. Para outros, as redes sociais eram um “palco para flâneurs digitais ”, um lugar para “ver e
ser visto” (Boyd, 2007: 155). A diversidade do conteúdo permitiu que os usuários se
apropriassem do site de acordo com suas próprias necessidades e designs. Com o passar do tempo,
os donos da plataforma claramente buscaram maior uniformidade na entrada de dados e
passaram a introduzir diversas características narrativas específicas na interface, transformação
que culminou com a implantação da “timeline” (ou Timeline) em 2011 .
Desde a introdução da “linha do tempo”, todas as informações carregadas no Facebook – texto,

foto, vídeo, som, mas também curtidas, toques e assim por diante – são automaticamente transferidas
para esse novo formato obrigatório. A nova interface não mais se assemelha a um banco de dados
aleatório (Manovich, 2001), mas é organizada como uma biografia que registra a vida de uma
pessoa até o presente. A história resultante é a construção de uma ordenação retrospectiva
dos eventos da vida. A partir da data atual, os meses vão se sobrepondo, desde os mais recentes,
até se tornarem anos ao rolar para baixo. O lado esquerdo da página é ocupado por eventos,
“histórias da sua vida” em forma de fotos, comentários trocados com amigos, músicas ou outros
conteúdos que o usuário tenha “curtido”, receitas
57
e toques, atualizações, mapas dos lugares onde você esteve e muito mais. A apresentação narrativa
dá à página de cada membro a aparência de uma revista, uma publicação profissional com o
usuário no centro. Com a introdução da "linha do tempo", o Facebook conseguiu se intrometer ainda
mais na textura da vida, já que seus princípios narrativos imitam as convenções familiares da
narrativa, vinculando os usuários muito mais ao enredo em si do que mantendo você conectado a toda
a plataforma. .
Em suas reações à adição da "linha do tempo", os usuários notaram o efeito e afirmaram que, com
ela, a memória e a emoção passaram a fazer parte da experiência do Facebook. O formato “timeline”
permite que seus membros carreguem fotos da pré-adolescência para o Facebook – foto de bebê,
fotos de família, fotos de escola, amigos de ontem, anos de faculdade, retratos de casamento,
lua de mel–, permitindo que eles experimentem o conteúdo como uma história de vida pessoal. De
acordo com a explicação de um blogueiro:
Memórias de muito tempo atrás passaram diante dos meus olhos - amigos do passado,
lugares de ontem, coisas nas quais eu não pensava há anos. O passado me sugava,
como teria feito diante da velha cômoda de cedro de minha mãe, uma enorme gaveta
abarrotada de bugigangas e fotografias de infância que preservam a história de nossa
família. Essa ferramenta inócua de rede social acabara de fazer uma oferta poderosa e
convincente por muito mais do que minhas informações ou meu tempo. O Facebook
estava tentando atingir minhas emoções por meio de memórias e estava indo muito
bem.[58]
Mas, embora a mudança para a “linha do tempo” tenha aumentado os sentimentos de

intimidade, lembrança e conexão entre alguns membros, despertou suspeita e descontentamento entre
outros, especialmente em relação à divulgação de mais informações pessoais. Quando ocorria a
alteração da “linha do tempo”, cada informação previamente cadastrada no site era por padrão
considerada “pública”, mesmo que o usuário a tivesse marcado como “somente para meus amigos”.
Os usuários tiveram um período de carência de sete dias para tomar várias decisões sobre a
apresentação renovada de seu conteúdo.[59] Para cada informação – nova ou antiga – o usuário
tinha que decidir para quem seria acessível: amigos, um círculo mais amplo ou o público em geral. E
embora a pesquisa tenha mostrado que os usuários do Facebook desenvolveram gradualmente
diferentes habilidades relacionadas a técnicas de gerenciamento de audiência (Marwick & Boyd,
2011), é provável que a grande maioria dos usuários tenha aceitado a conversão automática
de suas configurações de privacidade, seja porque você não não sabe como mudar ou
porque não se importou. Usuários críticos expressaram seu descontentamento especialmente em
relação à perda inadvertida de privacidade; para alguns, a passagem para a “linha do tempo” foi
também um sinal que lhes permitiu perceber “exatamente o quanto tinha partilhado através dos
meus status, das fotos, dos grupos a que aderi e dos 'likes' que dei”.
[60] Os usuários também levantaram preocupações de que os criminosos de roubo de
identidade possam usar esse novo recurso para coletar informações sobre usuários inocentes.[61]
A nova arquitetura de conteúdo do Facebook integra perfeitamente o princípio da narrativa

com o da conectividade. Além de a estrutura narrativa da interface tornar mais uniforme a
apresentação do conteúdo aos usuários, essa arquitetura também reestrutura a forma como o
usuário insere os dados, o que facilita o manuseio das informações e aprimora a aplicação de
algoritmos. A entrada de dados unificada torna mais fácil, por exemplo, para as empresas
inserirem anúncios personalizados de fraldas nas “linhas do tempo” de mulheres grávidas. Outro
recurso do Facebook lançado ao mesmo tempo que esse formato narrativo, e que recebeu muito
menos atenção, foram as “estatísticas da página”. Isso permite que os responsáveis
58
Os profissionais de marketing acessam dados analíticos em tempo real que medem a eficácia dos anúncios
que eles colocam na "linha do tempo" do Facebook. Isso permite que as empresas tomem decisões sobre o que
funciona e o que não funciona e modifiquem seus anúncios para otimizar seu efeito.
Mais do que qualquer outro recurso desde o Beacon, a introdução da “linha do tempo” expõe que a
apresentação do conteúdo é um domínio contestado entre proprietários e usuários. Dada a listagem da
empresa na Bolsa de Valores, há a preocupação de que a implantação da "linha do tempo" irrite os ânimos e
desencadeie atitudes negativas; Mas, como na maioria das mudanças anteriores, o Facebook consegue
amenizar a resistência com estratégias articuladas em vários níveis. Por um lado, oferece aos usuários a possibilidade
de reorganizar seu conteúdo e reconsiderar suas estratégias quanto à abertura ou ocultação de informações. Por
outro, oferece aos anunciantes e terceiros um maior fluxo de dados dos usuários, que podem ser acessados de
forma uniforme.
Durante os primeiros oito anos de evolução desta plataforma, tecnologias, usuários e conteúdos
souberam se conformar. Em 2012, nenhum desses elementos é o que era em 2004. A codificação e os recursos
de conteúdo afetam o comportamento do usuário e, por sua vez, a reação do usuário e a resposta explícita
às mudanças forçam o Facebook a ajustar suas estratégias. Recursos como o botão “curtir” e o formato “linha do
tempo” tiveram um impacto profundo além da própria plataforma, afetando a sociabilidade online como um
todo. Mas antes de ver como o site lida com a sociabilidade, é preciso considerar as estratégias que o Facebook
utilizou para se firmar como marca; um serviço nomeado que governa sua base de usuários enquanto extrai
benefícios monetários de
seus recursos.
Bookmarking Facebook: Você recebe o que você compartilha
Propriedade
Que impacto a ideologia do “compartilhamento” tem no nível de propriedade corporativa? Na época de seu
lançamento, em 2004, o Facebook competia com outras plataformas, como Friendster, Myspace e Xanga, para se
tornar a marca preferida dos usuários na hora de escolher um sistema de rede social online. Oito anos depois,
a maioria desses concorrentes desapareceu de cena ou foi rebaixada, tornando-se sites “fracassados”
com números cada vez menores de usuários. Poucas empresas experimentaram um crescimento tão meteórico
quanto o Facebook. Entre 2004 e 2012, a plataforma permaneceu nas mãos de seu proprietário inicial, Facebook
Inc. A empresa recusou várias ofertas de grandes nomes como Microsoft e Google, e logo se tornou tão
importante que se tornou um alvo potencial para aquisições hostis. Com apenas 2.000 funcionários e 15 escritórios
localizados em todo o mundo, o tamanho da empresa é notavelmente modesto em relação ao seu patrimônio
líquido de quase US$ 100 bilhões na época de sua oferta pública de maio de 2012.
A marca do Facebook como uma experiência de rede social se fortaleceu ao longo dos anos. Como apontou Tim
Wu (2010), o tamanho é conveniente para os usuários e tem maior potencial de publicidade para seus proprietários.
As empresas de informação competem para monopolizar um nicho a partir do qual podem se expandir para outras
áreas com mais conforto. Devido ao seu crescimento exponencial, o Facebook logo ultrapassou o número de
usuários de seus concorrentes
59
com efeito de “tudo para ganhar”; o alcance global da plataforma geralmente ocorre às
custas de serviços de redes sociais menores (de escopo nacional).[62] O Facebook desempenhou
um papel fundamental na divulgação das normas sociais (americanas) para outras
comunidades de usuários em todo o mundo. Devido ao seu tamanho e alcance global, empresas
como o Facebook são líderes não apenas na tentativa de vencer a concorrência, mas também
na definição dos hábitos sociais mediados que prevalecem naquele nicho específico.
Embora tenha derrotado rapidamente seus primeiros rivais no mercado de redes sociais – em
2009, apenas o Myspace se mantinha com um pé dentro e um pé fora da competição – a empresa
enfrentou desafios significativos das grandes corporações dominantes em outros nichos, como
pesquisa . Em 2011, o Google tentou derrubar o Facebook de sua posição confortável com o
lançamento do Google+. Contrariando estrategicamente a insatisfação dos usuários do
Facebook com as políticas de privacidade do site, o Google+ introduziu recursos de
“círculos” e “hangouts” em sua interface, e ofereceu um sistema mais refinado para “compartilhar
as coisas certas com as pessoas certas”. retórica do site.[63] Isso significava que o Google estava
adotando uma estratégia de branding para seu novo serviço explicitamente projetada para
atacar o ponto fraco de seu oponente: a crítica de suas controversas configurações padrão.
O Facebook respondeu quase imediatamente com recursos de “chat em grupo” e “chamadas
de vídeo”, que permitiram a comunicação ao vivo por meio de uma parceria corporativa com o
Skype.[64] A integração de outras aplicações, como o Spotify, permite também aos utilizadores
“partilhar” a música que estão a ouvir com o mundo inteiro.
No nível corporativo, a palavra "compartilhar" recebe a conotação adicional de
compartilhamento sem atrito, que por sua vez se articula em dois níveis: por um lado, organizar
tudo para a maior comodidade dos usuários sempre que eles passam do Facebook para outro
plataformas sem tocar em outro botão ou precisar de um clique extra; por outro, agradar os donos
da plataforma com a conexão do Facebook com aplicativos desenvolvidos por terceiros e
disponibilizar os dados a todos os envolvidos. Nas palavras do CEO da empresa: “Cada
aplicativo vai ser social. Para nós, construir o melhor serviço tem um valor imenso. Se não o
fizermos, outros o farão.”[65] Segundo Zuckerberg, o propósito de tornar tudo social constitui
uma ideologia corporativa que aos poucos começa a ser compartilhada por outras
plataformas de mídia social, bem como por terceiros. Os aplicativos, assim como as pessoas, são
conectores que alimentam o tráfego geral de dados para que todas as empresas possam se
beneficiar do “enorme valor” gerado pela conectividade expandida. A estratégia com a qual o
Facebook tenta aumentar seu poder dentro do ecossistema da mídia conectiva revela dois lados:
Zuckerberg confronta seus (potenciais) concorrentes ao apontar a inevitabilidade de uma norma
em transformação (“tudo vai ser social”) e então convida esses concorrentes para se juntar ao
Facebook em sua busca para criar um "espaço verdadeiramente aberto e conectado".
Na característica economia de capital de risco do Vale do Silício, chegar a acordos de parceria,
Mesmo com seus próprios concorrentes, é um elemento tão importante quanto vencer a
concorrência: todas as empresas têm um interesse comum em fazer o ecossistema online funcionar
de forma acessível e compartilhada. Nos últimos três anos, o Facebook juntou parceiros em
outros nichos (jogos, chat de vídeo, música online) com o objetivo de promover o tráfego de
dados generalizado e aumentar a conectividade em nome de uma experiência de usuário mais
homogênea. O fluxo irrestrito de dados entre diferentes plataformas é vital para empresas
como DoubleClick (do Google) e Advertising.com (AOL), que vendem mensagens
personalizadas para públicos específicos. O Facebook também está pressionando pela
aceitação global de sua forma narrativa; e força a adoção da arquitetura "timeline" não apenas
por membros individuais, mas também por empresas e firmas que anunciam no site. O Facebook
os incentiva a vender marcas por meio de histórias (por exemplo, histórias de experiência
pessoal com produtos). Somando-se à tendência geral do ecossistema, muitos
60
As plataformas alinharam suas estratégias corporativas com as definições regulatórias propostas pelo
Facebook de compartilhamento e demonstração de abertura.
Nos meses que antecederam sua listagem pública, o Facebook Inc. teve o cuidado de cultivar uma imagem
corporativa não como uma multinacional trabalhando no interesse de seus acionistas, mas como uma empresa
focada no usuário, ansiosa para compartilhar sua propriedade com as pessoas que eles permitiam.
para ele crescer.[66] Desta forma, “partilha” assumiu um novo significado ambíguo no contexto da
participação acionária. A relação conflituosa entre proprietários, usuários, anunciantes e
acionistas tornou-se dolorosamente pública na véspera da abertura de capital da empresa: não apenas a
General Motors retirou sua conta do site dois dias antes do IPO, mas um grupo de usuários descontentes
entrou com uma ação contra Facebook, acusando a empresa de usar indevidamente o botão "curtir"
ao promover stories sem o consentimento prévio ou mesmo conhecimento dos usuários. A disputa judicial
foi resolvida um mês depois, mas não contribuiu para melhorar a imagem pública da empresa. Três meses
depois, as ações do Facebook haviam perdido quase metade de seu valor, decepcionando proprietários e
acionistas. Claro, o status público da empresa aumentou a pressão sobre os proprietários para tornar o site
mais lucrativo, sob o risco de irritar ainda mais os usuários fiéis, cada vez mais conscientes do aumento da
comercialização. Esse atrito também foi sentido no nível governamental.
Governo
A noção expandida de “compartilhamento” promovida pelo Facebook não está apenas codificada em sua
interface e scripts de usuário, mas também em seus Termos de Serviço. As políticas com as quais o site
regula o tráfego online são o resultado de uma combinação eclética de fazer e não fazer, cobranças e
isenções de responsabilidade, direitos e deveres e acordo contratual.
Desde 2007, os Termos de Serviço do Facebook têm sido um verdadeiro campo de batalha com os usuários.
As queixas desta última incidem sobre o nível de controlo das definições de privacidade,
vigilância e roubo de dados, bem como a duração e complexidade do contrato celebrado pela empresa.
As objeções vêm de entidades governamentais, grupos de interesse e usuários. Talvez como reação a essas
reivindicações, a empresa frequentemente muda seus Termos de Serviço. Como os usuários nunca
são notificados explicitamente sobre essas alterações, é difícil acompanhar a política atual. A maioria dos
usuários não se preocupa em ler os termos com os quais concorda clicando: eles tendem a seguir as
configurações padrão ou mostram pouco ou nenhum interesse nas configurações de privacidade (Stutzman
& Kramer-Duffield, 2010; Madejski, Johnson e Bellovin, 2010). No entanto, os termos de serviço do Facebook
são parte fundamental da estratégia que a empresa desenvolve na batalha para definir o significado
da palavra “compartilhar”.
Se você olhar atentamente para os regulamentos do Facebook, a primeira coisa que chama sua atenção é
a existência de pelo menos cinco níveis diferentes em termos de Termos de Serviço: o
Princípios do Facebook, Declaração de Direitos e Responsabilidades, Política de Privacidade, Política de

Uso de Dados e Política da Plataforma.[67] Todas as políticas seguem os Princípios do Facebook. A
ambigüidade fundamental do termo “ação” está gravada na declaração de abertura, que expõe
cuidadosamente a missão da empresa:
Estamos construindo o Facebook para alcançar um mundo mais aberto e transparente, com
o qual acreditamos que um maior entendimento e conexão serão alcançados.
61
O Facebook promove honestidade e transparência, dando aos indivíduos maior

poder para compartilhar e se conectar. Certos princípios orientam o Facebook em sua
busca por esses objetivos. A conquista desses princípios deve ser limitada
apenas pela lei, tecnologia e normas sociais em constante evolução. Assim,
estabelecemos estes Princípios como fundamento dos direitos e responsabilidades
daqueles que compõem o serviço do Facebook (Princípios do Facebook, o grifo
é meu).
Como se vê, o texto articula o serviço prestado pela empresa em função das necessidades
dos usuários, e não dos interesses da empresa. Faz-se referência explícita a "normas sociais
em contínuo desenvolvimento" como se fosse uma situação de força maior -fora do alcance do
Facebook-, quando na realidade os regulamentos da plataforma são um fator fundamental na
formação dessas normas.
No restante do texto dos Princípios, o duplo sentido de “compartilhamento” ocupa lugar de
destaque nos dois primeiros, que se intitulam “Liberdade para compartilhar e conectar” e
“Propriedade e controle da informação”. Enquanto o primeiro desses princípios aponta o direito do
usuário de se conectar com outras pessoas e compartilhar dados "desde que ambas as partes
concordem com a conexão", o segundo declara que as pessoas "devem ser proprietárias de suas
informações" e ter a liberdade de "definir a privacidade controles que protegem suas
decisões”; mas depois desvirtua essas ideias acrescentando o seguinte esclarecimento:
"Esses controles, porém, não podem limitar a forma como quem recebe a informação a utiliza,
principalmente se isso ocorrer fora do serviço do Facebook". Esta última frase está
obviamente relacionada a todos os terceiros e outras empresas que se conectam a essa rede,
prática que a empresa incentiva ativamente. Com o tempo, de fato, o Facebook deu a seus
usuários maior controle técnico sobre seus dados, adicionando configurações de privacidade;
mas estes não alcançam a noção de "compartilhamento" em seu segundo significado, então o
efeito desses botões é ilusório se levarmos em conta o esclarecimento adicionado ao segundo princípio.[68]
Essa constante ambiguidade no significado da palavra “compartilhar” deu origem a disputas
judiciais sobre a legalidade dos Termos de Serviço da plataforma, não apenas entre os usuários,
mas também entre entidades governamentais e grupos de consumidores. Em 2009, depois que o
Facebook anunciou que doravante trataria nomes de usuários, fotos de perfil, listas de amigos,
gênero e outros dados como informações publicamente disponíveis, o Electronic Privacy Information
Center (EPIC) Electronic Information Privacy), juntamente com a American Library Association e
vários grupos de direitos do consumidor solicitaram que a Comissão Federal de Comunicações
dos Estados Unidos revisasse essas mudanças. Em agosto de 2010, um processo foi
aberto em Los Angeles alegando que o botão “curtir” do Facebook expôs intencionalmente
menores a publicidade não solicitada; Preocupações semelhantes foram levantadas pelo
Comissário de Privacidade do Canadá e pelo estado alemão de Schleswig-Holstein, que alegou
que todas as agências federais deveriam remover o botão "curtir" e quaisquer outros plug-ins
semelhantes de seus sites porque violavam as leis nacionais relativas a dados proteção.[69]
Finalmente, em agosto de 2011, o grupo Europe versus Facebook (sediado na Alemanha)
exigiu ações legais e políticas após descobrir que a plataforma havia armazenado enormes
quantidades de dados por um longo período de tempo, apesar de ter afirmado que já os
havia eliminado. [70]
A resposta usual do Facebook a esses processos e outras alegações sobre suas políticas de
privacidade era ouvir as reclamações dos usuários e fazer as correções exigidas por lei. Como
vimos na seção anterior, o desastre do Beacon foi resolvido com um acordo judicial no qual o
Facebook foi obrigado a investir US$ 9,5 milhões.
62
para a criação de uma Fundação para a Privacidade, em cujo conselho de administração deve participar
um certo número de usuários do serviço.[71] Após as reclamações apresentadas pela EPIC, Zuckerberg
emitiu um comunicado de imprensa afirmando a necessidade de “empresas como a nossa” desenvolverem
novos modelos de governança:
Ao invés de simplesmente divulgar um novo conjunto de Termos de Uso, essas mudanças

que estamos anunciando hoje são projetadas para abrir o Facebook para que os
usuários possam participar de forma significativa na formação de nossas políticas e
nosso futuro.[72]
Em um suposto movimento em direção à democracia online, o Facebook criou dois grupos de usuários
para colaborar na redação do que viria a se tornar os Princípios do Facebook e a Declaração de
Direitos e Responsabilidades. Todos os usuários podiam entrar na “página de votação” e expressar sua
opinião sobre o que esses documentos deveriam incluir (até certo ponto, com um mecanismo muito
semelhante a uma assembléia local virtual). O Facebook impôs uma restrição interessante a isso: o
processo tinha que ser encerrado em trinta dias e atrair pelo menos 30% de seus usuários para que
os resultados fossem vinculativos, uma meta totalmente irreal considerando que já em 2009 o site
tinha mais de 200 milhões de assinantes do mundo. Não era inesperado, portanto, que essa
tentativa de estabelecer um “governo aberto” fosse malsucedida, mas ainda assim foi listada como
Princípio 9:
O Facebook deve publicar informações sobre seu propósito, planos, políticas e

operações. O Facebook deve ter um procedimento de notificação e comentários que
ofereça transparência e incentive a participação nas mudanças desses princípios ou
mudanças nos direitos e responsabilidades.
Apesar disso, ainda não está claro como a empresa realiza esse "procedimento de notificação e
comentário" ou como planeja alcançar um sistema de "governo aberto" ao estabelecer futuras alterações
em suas políticas internas.
Talvez um dos elementos mais notáveis no quadro da implantação que o Facebook tem feito de seu
modelo de governo como instrumento de luta pelo controle da informação esteja na estratégia com a
qual a empresa buscou fortalecer a noção de “compartilhamento” no tráfego entre usuários. Na
medida em que sobrecarrega o engajamento do usuário e minimiza o interesse da plataforma em sua
exploração comercial, a exigência de transparência contida nos Princípios do Facebook é claramente
unilateral. Transparência e abertura parecem valer para os usuários, que são pressionados a compartilhar
o máximo de informações possível, mas são irrelevantes para os proprietários, sempre relutantes em
revelar informações sobre seus planos para o futuro ou em compartilhar dados para fins comerciais.
Na medida em que há pouquíssima abertura para discutir as estratégias de negociação da plataforma,
o gesto de estabelecer uma estrutura de governança semidemocrática será apenas simbólico. E quão
aberta a empresa tem sido sobre suas intenções financeiras?
modelo de negócios
Para entender melhor os recursos de monetização do Facebook nestes primeiros dias de
63
ideologia do "compartilhamento", é preciso retornar à dupla lógica que opõe conexão e

conectividade, que se reflete no confronto entre o interesse dos usuários em ter um canal de
autocomunicação massivo e o dos proprietários na customização massiva. As redes sociais
online geram dois outros potenciais valores econômicos além da conectividade: atenção e
popularidade. Na “economia da atenção”, atenção significa visitas à rede (potenciais clientes)
ou exposição (inconsciente), e esse valor é uma parte importante da publicidade vista na Internet
na forma de banners, pop-ups e espaços de publicidade paga . Acumular popularidade é
importante para quem deseja aumentar sua reputação pública. Identificar popularidade é
relevante para empresas que buscam identificar influenciadores ou reconhecer tendências em
ascensão. Mesmo assim, a popularidade não é algo que está apenas lá, disponível para
nós: na verdade, ela é fomentada por algoritmos que encorajam os usuários a classificar
coisas, ideias ou pessoas em relação a outras coisas, ideias ou pessoas.
pessoas.
Embora a popularidade não esteja relacionada a valores como verdade, confiança, objetividade
ou qualidade, muitas vezes é equiparada a eles. Por exemplo, os usuários confiam suas
informações de perfil privado ao Facebook porque um amigo os convidou para ingressar na rede,
geralmente como parte de uma comunidade off-line pré-existente, e para ingressar em outros
círculos de amigos quando estiverem on-line. Os usuários ganham popularidade à medida que
se envolvem em um número maior de grupos e estabelecem mais contatos; ter muitos amigos no
Facebook aumenta o valor de mercado individual. O recurso “pessoas que você talvez
conheça” usa o princípio da popularidade para sugerir nomes a partir de dados e cookies
automatizados. Em outras palavras, essa popularidade baseada na existência de conexões relativas
entre as pessoas baseadas na confiança mútua se traduz em um bem quantificável. Quando
as comunidades de usuários pressionam os botões “curtir” ou “tocar”, emitem recomendações,
compartilham itens favoritos ou declaram suas preferências sobre o que é bom e o que não
é, todas essas informações fornecidas por redes informais criam valor real no campo da troca de
mercadorias.
Os valores de atenção, popularidade e conectividade foram gradualmente e cautelosamente
misturados para formar a base do modelo de negócios do Facebook. Desde 2010, a empresa
abriu gradativamente os dados de seus usuários para extrair cada vez mais valor do
site, arriscando uma séria perda de usuários devido à erosão contínua de sua privacidade e
confiança (Nussbaum, 2010). O sucesso econômico depende em grande parte do funcionamento
da mídia social como uma mistura entre pontos de encontro (lugares para fazer networking e
socializar) e mercados (lugares para trocar, trocar ou vender mercadorias). Os donos do
Facebook tiveram o cuidado de alimentar a reputação de sua plataforma: qualquer site precisa ter
muitos visitantes e um alto nível de atividade conectiva para poder monetizar qualquer um
desses valores. Ainda assim, como os sites de redes sociais são pontos de encontro e não apenas
mercados, eles funcionam de maneira diferente da mídia convencional. Comunidades em rede
que lidam com a definição de popularidade coletivamente podem ser usadas para seu trabalho de
avaliação ou como produtores de metadados, mas não podem ser mantidas cativas pela indústria
da atenção. Quando algo não lhes interessa mais ou se sentem manipulados, eles
simplesmente vão embora (Clemons, 2009). Em outras palavras, a viabilidade de longo
prazo das plataformas web 2.0 depende de serem capazes de alcançar um equilíbrio perfeito
entre atrair e explorar comunidades, entre entreter os usuários e engajá-los (Van Dijck, 2009).
O poder dos usuários é maior do que aquele que oferece aos consumidores a capacidade normal
de abster-se de consumir, na medida em que eles também são criadores de valor: os usuários
têm a capacidade de tomar decisões competentes, com base em sua compreensão de incentivos
e motivações opostas e até incompatíveis . Desta forma, o poder estratégico dos usuários é um
desafio fundamental dentro do modelo de negócios do Facebook.
Não será surpresa para ninguém que a plataforma tenha esperado vários anos (o necessário
64
para construir uma base grande e leal de membros) antes de explorar quais estratégias podem
permitir que ele extraia valor do site. Enquanto em 2007 os usuários do Facebook ainda
relutavam em aceitar publicidade em seu ambiente de socialização informal, a tolerância à infiltração
comercial do espaço social tornou-se mais flexível ao longo dos anos. Desde o desastre do Beacon, a
empresa tentou uma combinação de estratégias para monetizar a conectividade enquanto construía
sua marca. A publicidade em banners na barra lateral ainda é a tática mais usada; Como o Google
AdSense, o Facebook usa anúncios personalizados, conectando certos usuários do Facebook com
certos anunciantes com base em seu interesse em determinado conteúdo.[73] O Open Graph
conecta a empresa a uma enorme quantidade de dados gerados fora de seu próprio serviço, por
meio do botão curtir e aplicativos similares, dando acesso a um vasto reservatório de dados de
marketing, dados sobre interesses do usuário e informações demográficas. O botão "curtir"
revelou-se vulnerável a várias técnicas de spam personalizadas; Os usuários encontram regularmente
certas recomendações em seu "mural" que supõem terem sido enviadas por "amigos", embora
na realidade tenham sido promovidas por terceiros por meio do uso de um "like" involuntário
de seu amigo como estratégia de publicidade. Histórias promovidas, parte da estratégia de contar
histórias da empresa, são teoricamente 50% mais eficazes do que anúncios
personalizados.[74] Os usuários aprovam automaticamente essas estratégias assinando os Termos
de Serviço.
Deixando de lado o campo da publicidade, o Facebook se aventurou em outros modelos de

negócios de sucesso, como a venda de páginas para grandes e pequenas marcas. Quase todas as
multinacionais, da Coca-Cola à BMW, usam o Facebook como uma de suas ferramentas
promocionais e de marketing “boca a boca”. Eles pagam aos influentes conectores do Facebook –
pessoas com muitos amigos – para divulgar sua marca nos diversos grupos e redes em que participam.
Como o Facebook possui um reservatório sem precedentes de (meta)dados personalizados, a
publicidade e as relações públicas estão se tornando uma mistura de ciência e estatística e, portanto,
um modelo de negócios lucrativo. A estratégia do Facebook também inclui a integração de
serviços pagos. Ao garantir aos seus membros o acesso a jogos ou aplicativos online como
CastleVille ou Words with Friends, o Facebook recebe um terço dos lucros desses sites.
Além de ser uma rede social, a empresa atua como portal e provedor de identidade para
determinados bens e serviços. A plataforma se torna uma aliança de membros fechada e os dados
de seus membros se tornam valiosos nichos de marketing e publicidade aos quais outras empresas
podem comprar acesso (Turow, 2006).
O modelo de negócios do Facebook certamente atinge um equilíbrio delicado entre estimular e
explorar a atividade do usuário. Seu sucesso depende, em última análise, da disposição de seus
clientes em contribuir para a produção de dados e possibilitar sua coleta e análise máximas. Alguns
economistas argumentam que esse estoque constitui o ativo mais valioso da empresa, embora
os detalhes específicos dos métodos de análise utilizados estejam longe de ser claros.[75] Do outro
lado do espectro, alguns críticos argumentam que plataformas como o Facebook estão transformando
a internet em um espaço proprietário no qual um pequeno número de corporações de mídia
mantém o controle sobre ferramentas e serviços, “encorajando o controle e a exclusão como um meio
de explorar e redirecionar usuários online, transformando-os em consumidores” (Milberry e Anderson,
2009: 409).[76] Em todos esses anos, tentativas foram feitas para manter todas as
informações sobre o modelo de negócios do Facebook cuidadosamente escondidas do público.
Até abrir o capital em maio de 2012, a empresa manteve-se rigorosamente em silêncio sobre
quaisquer planos para tornar sua mina de ouro mais lucrativa.
A participação na Nasdaq forçou a empresa a divulgar seus fluxos de ganhos e práticas de
capitalização de dados.[77]
No processo de abertura do Facebook para sua listagem na Bolsa, observa-se mais uma vez a
copresença dos sentidos divergentes de “compartilhamento”, captados em uma mesma ideia.
65
Em um longo vídeo de apresentação lançado várias semanas antes do IPO, a empresa apresentou suas
brilhantes possibilidades futuras para potenciais investidores.[78] Ali, os principais dirigentes do Facebook
e seu CEO, juntamente com duas das mais importantes empresas que anunciam na plataforma (Ben &
Jerry's e American Express), explicam suas estratégias de negócios em linguagem quase evangélica,
professando a missão "social" do empresa como benefício econômico. Além disso, um porta-
voz da grande empresa de sorvetes ecoa a retórica da plataforma:
No Facebook, as mensagens não são transmitidas apenas da empresa para o consumidor,

mas entre amigos. Na Ben & Jerry's, não somos apenas uma empresa, somos verdadeiramente
amigos das pessoas. Queremos manter um relacionamento holístico com nossa comunidade,
com nossos clientes e, portanto, participamos de uma conversa em larga escala.
Quase todas as intervenções incluídas neste vídeo promocional de trinta minutos equacionam os
valores de conexão e comunidade aos de conectividade, adaptando delicadamente o modelo
de negócio ao interesse dos usuários. Os clientes são comunidades e amigos, o que garante a
identificação de uma nova categoria de “frustomers” (consumidores livres). O slogan do Facebook,
tornando o mundo um lugar mais social, se apresenta como uma proposta de negócios em que
todos saem ganhando. A dupla lógica do “compartilhamento”, como vimos, não está, portanto, apenas
ancorada no modelo de negócios da empresa, mas perpassa cada átomo de sua filosofia
organizacional, incluindo decisões de codificação, práticas de usuário, conteúdo, estratégias de
propriedade e governança modelos.
Normas compartilhadas pelo ecossistema de mídia conectiva
A luta para estabelecer o significado da palavra “compartilhar” não se reflete apenas nos esforços de
uma empresa para codificar e marcar a sociabilidade; é uma batalha cultural impor uma nova ordem
regulatória para a socialização e comunicação online. Os estágios iniciais dessa luta podem ser vistos pela
maneira como o Facebook influenciou a sociabilidade ao mesmo tempo e pelos mesmos meios pelos
quais foi modificado por avanços tecnológicos, códigos legais e forças de mercado. No entanto, o facto
de o Facebook ter conseguido impor a sua ideologia a um vasto número de utilizadores não se explica
apenas pela engenhosidade técnica da empresa ou pelo seu equilíbrio visionário e elegante, capaz de
inspirar o estilo de vida de uma nova geração. A difusão da norma da “partilha” desenhada pelo Facebook
só foi possível na medida em que esta plataforma conseguiu exportar os seus botões para outras, numa
ação promovida pelo discurso estratégico de uma necessidade de partilha sem fricção. Jogos, serviços
pagos, sites de empregos e uma série de serviços online fizeram parceria com o Facebook para
aproveitar seu tamanho, não apenas para compartilhar dados com a plataforma. A maioria das empresas
online adota o princípio de conectividade do Facebook, que lhes permite oferecer um serviço gratuito,
coletar dados sobre como os usuários usam o serviço e vender publicidade com base nesses dados.
Mas o fato de tantas pessoas terem incorporado a plataforma ao seu dia a dia pode ter
desempenhou um papel ainda mais significativo do que a exportação de botões e a disseminação
do princípio de “compartilhamento”. O que até então eram atividades sociais informais realizadas na esfera
privada – encontro com amigos e troca de ideias sobre seus gostos e preferências – tornaram-se interações
mediadas por algoritmos na esfera corporativa. O
66
O enorme significado desta etapa, no entanto, parece invisibilizado pela adoção das noções de
“compartilhar”, “fazer amigos” e “curtir” como linguagem comum.[79] Em menos de oito anos, o
significado de “compartilhamento”, antes entendido como a troca de informações entre um
usuário e outro, foi sutilmente substituído por outro que naturaliza o ato de compartilhar dados
pessoais com outras pessoas no mundo. Entre os adolescentes, a noção de "fazer amigos", definida
como a construção de uma rede de contatos tão extensa quanto possível - uma insígnia social de
honra forjada com base no princípio da popularidade - tem crescido constantemente. O
conceito de "curtir" estimula a popularidade de ideias ou coisas com alto grau de valor emocional, talvez
em detrimento do julgamento racional, para o qual não há botões no universo online; “difícil, mas
importante” não é um tipo de julgamento que os sites de mídia social promovem. “Compartilhar”,
“fazer amigos” e “curtir” são conceitos ideológicos poderosos cujo impacto transcende o Facebook
e atinge todos os cantos da cultura, afetando o próprio significado de sociabilidade.
A certa altura, a normalização de uma regra social específica afeta inevitavelmente o
processo de legalização pelo qual as normas se tornam leis. Vez após vez, as empresas de mídia
interessadas em mudar as leis de privacidade apoiam seus argumentos invocando mudanças nas
normas sociais. Em dezembro de 2011, por exemplo, a plataforma de conteúdo sob demanda
Netflix apoiou a promulgação de uma lei no Congresso dos Estados Unidos para alterar o Video Privacy
Protection Act, aprovado na década de 1980, que proibia a divulgação de informações
pessoais de um cliente ou consumidor comportamento sem seu consentimento por escrito.
[80] Os advogados da Netflix argumentaram que essa era uma lei ultrapassada, já que as
pessoas costumavam compartilhar esse tipo de informação no Facebook e no Spotify o
tempo todo, tornando inexplicável que não pudessem fazê-lo sobre os vídeos que estavam
assistindo. Médicos, acostumados a respeitar a confidencialidade do sigilo médico, descobrem atônitos
que os próprios pacientes compartilham os detalhes mais íntimos de seus padecimentos em
suas "paredes". Em outros casos, vários candidatos a emprego foram solicitados durante entrevistas
de emprego a fornecer suas senhas do Facebook para que os empregadores em potencial pudessem
verificar as informações marcadas como “somente para amigos”. Dessas e de outras formas, a
nova norma online de compartilhamento é invocada em diferentes esferas com o objetivo de eliminar
direitos individuais ou promover alterações legais.
Ainda assim, o domínio normativo do Facebook não é uma verdade imutável, mas um fato
vulnerável às forças motrizes do próprio ambiente de conexão que ele ajudou a criar.
Indivíduos, agências governamentais e até mesmo diferentes agentes do mercado levantaram
respostas críticas à sua definição atualmente dominante de "compartilhamento". Em primeiro lugar,
não é totalmente inimaginável que os usuários possam dar uma aula. De acordo com o The New
York Times, mais e mais pessoas estão levantando resistência ao Facebook, pois levantam
preocupações sobre as políticas de privacidade da empresa.[82] Os usuários estão cada vez mais
conscientes da necessidade de proteger suas informações privadas, ignorando o apelo da indústria
por mais “abertura”.[83] Em maio de 2012, com todos os olhos voltados para o IPO da
empresa, uma ação coletiva em nome de vários usuários do Facebook foi movida em um
tribunal da Califórnia, alegando que a plataforma praticava monitoramento e exploração
impróprios de seus usuários. A piada “Por que o Facebook se tornou público? Porque ela mesma
não conseguia entender suas configurações de privacidade” rapidamente se tornou viral. Além de ter
se tornado alvo de inúmeros processos judiciais nos Estados Unidos, a definição de
“compartilhamento” do Facebook foi ativamente monitorada por vários agentes europeus e
norte-americanos, organizações não governamentais e associações de direitos do consumidor, como
o Center for Digital Democracy.
Talvez ainda mais eloqüentes sejam as respostas do mercado a essa ideologia dominante de
"compartilhar". Existem vários novos serviços, além do Google+, que oferecem alternativas para
67
aquelas pessoas que se sentem desconfortáveis com os princípios que sustentam o domínio do
Facebook. Seus dardos estão voltados para a grande força da plataforma, que é também seu flanco fraco:
sua base de usuários genérica e sua função indiferenciada de "fazer amigos".
Várias pequenas plataformas, como Path, FamilyLeaf, ConnectMe, Diaspora e Pair, oferecem serviços
de redes sociais com restrições específicas quanto ao número de membros ou maior controle do usuário.
Outros serviços anunciam uma futura sociabilidade online na qual os usuários estarão mais conscientes do
valor de seus dados. Embora estudos mostrem que muitos consumidores expressam preocupação
com a possível coleta de seus dados pessoais por uma empresa on-line, poucos estão dispostos a pagar para
protegê-los.[84] Algumas empresas iniciantes, como a Personal, operam com base no princípio
orientador de que as pessoas vão querer assumir o controle dos rastros digitais que deixam na internet e
vender seus dados pessoais apenas para quem quiserem.
Sem dúvida, a lógica operacional do Facebook constitui uma força poderosa dentro do ecossistema das
mídias conectivas, capaz de afetar outras plataformas e se infiltrar na vida social de muitas pessoas, mas
também existem outras forças opostas. E embora em seu atual pico de popularidade a plataforma pareça
invencível, ela ainda é suscetível aos caprichos do próprio ecossistema que a ajudou a crescer. Se os
usuários de todo o mundo entenderem que o Facebook perdeu o misticismo, vendeu seus dados privados
ou contribuiu para a censura do governo, sua popularidade poderia desaparecer. Se outras plataformas
conseguirem atrair uma base significativa de usuários e ocupar novos nichos especializados dentro
do universo das redes sociais, esse valor poderá cair. Na verdade, muitos previram isso depois que a
empresa perdeu muito de seu valor no mês seguinte ao IPO. O ecossistema das mídias conectivas tem
se revelado um ambiente imprevisível, no qual nenhuma plataforma tem posição assegurada.
Mas mesmo que o Facebook perca seu apelo, a ideologia que ele impulsiona se espalhou tão
profundamente nos poros da sociabilidade online que seu jargão e bordões sem dúvida ressoarão por
muito tempo. Esta plataforma não pretende tornar-se uma rede social aberta cujos dados e conteúdos
possam ser rastreados por outros motores de busca, nomeadamente o Google. Em vez disso, quer ser
um portal que gerencie todo o conteúdo social, o pedágio de uma rodovia de dados que facilite todas as
formas possíveis de sociabilidade online comercializada. No vídeo introdutório que discutimos na
seção anterior, Mark Zuckerberg apresenta o Facebook como um núcleo a partir do qual outras
plataformas podem ser construídas: é "um tecido que pode transformar qualquer experiência online
em uma experiência social". O propósito declarado da empresa, de tornar o mundo um lugar mais
conectado e transparente, completa o círculo: se o mundo permitir que o Facebook defina as normas da
sociabilidade online, ele construirá um mundo impulsionado pelo Facebook.
41 Dan Fletcher, “How Facebook Is Redefining Privacy”, Time, 20 de maio de 2010, disponível
em <www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1990798,00.html>; Última consulta: 7 de junho
de 2012.
42 Marshall Kirkpatrick, “Por que o Facebook mudou sua estratégia de privacidade”, ReadWriteWeb, 10
de dezembro de 2009, disponível em
<www.readwriteweb.com/archives/why_facebook_changed_privacy_policies.php>; Última consulta: 7
de junho de 2012.
43 Chris Tryhorn, “Evangelical Networker Who Wants Facebook to Open Up the World,” The
Guardian, 20 de agosto de 2009, disponível em
<www.theguardian.com/business/2009/aug/20/facebook-ceo-sheryl-sandberg - entrevista>; Última
consulta: 7 de junho de 2012.
44 Veja o vídeo de lançamento pré-IPO do Facebook, disponível em
68
<www.youtube.com/watch?v=wA81tRwvoPs>; Última consulta: 7 de junho de 2012.

45 Esses números são fornecidos pelo serviço de estatísticas da Internet do Facebook,
disponível em <www.internetworldstats.com/facebook.htm>. O Facebook ocupa a segunda posição
no ranking da Alexa, atrás da Pesquisa do Google. Veja
<www.alexa.com/siteinfo/facebook.com>; Última consulta: 7 de junho de 2012.
46 Caroline McCarthy, “Facebook F8: One Graph to Rule Them All”, CNET, 21 de abril de 2010,
disponível em <www.cnet.com/news/facebook-f8-one-graph-to-rule-them-all> ; Última consulta: 7 de
junho de 2012.
47 Em setembro de 2011, ao anunciar que havia ultrapassado a marca de 800 milhões de usuários em
todo o mundo, o Facebook enfatizou ainda o fato de que, só nos Estados Unidos, o site consegue
atrair mais de 140 milhões de usuários por mês. Consulte os anúncios do site da empresa, disponíveis
em <www.facebook.com/notes/statspotting/facebook-now-
has-more-than-800-million-active users>; último acesso: 12 de junho de 2012. O anúncio foi
reproduzido por diversos meios de comunicação ao redor do mundo. Para obter estatísticas sobre
visitas mensais, consulte Quantcast, em <quantcast.com/facebook.com/traffic>. O Facebook publica
regularmente dados e gráficos sobre seus usuários, que fornecem uma ideia de quem são os
usuários do Facebook e quantos visitam o site. Mais de 60% dos usuários do mundo, por exemplo, têm
menos de 35 anos, e 75% deles têm menos de 45 anos.
66% da audiência do Facebook é composta por americanos e, de todos os usuários americanos,

45% são homens (consulte <www.checkfacebook.com>). A penetração do Facebook na Europa é
muito menor: de todos os usuários de Internet nos Estados Unidos, quase 50% usam o Facebook, ao
contrário da Europa, onde o número é de apenas 25%. Para uma comparação entre as respectivas
estatísticas, consulte <www.internetworldstats.com/facebook.htm>; Última consulta: 7
de junho de 2012.
48 As plataformas de autocomunicação de massa, como o Facebook, operam no mesmo espaço
econômico, político e jurídico que a mídia pessoal e de massa, um espaço dominado pelas
poderosas indústrias de mídia e telecomunicações. Como bem explica Castells (2009: 55)
em Comunicación y poder, “é uma comunicação de massa porque pode atingir potencialmente uma
audiência global, como quando um vídeo é postado no YouTube, um blog com links RSS. […] Ao
mesmo tempo, é autocomunicativo porque se gera a mensagem, se definem os possíveis destinatários
e se selecionam as mensagens concretas ou os conteúdos da web”.
49 Uma pesquisa realizada pelo USA Today e Gallup no outono de 2011 constatou que quase 70% dos
usuários do Facebook pesquisados - e 52% dos usuários do Google - estavam "um pouco"
ou "muito preocupados" com a privacidade de seus dados usando o rede social mais popular e motor
de busca dominante. Aqueles que frequentam o site com mais regularidade estão menos preocupados
com sua privacidade do que os usuários informativos que o usam com menos frequência. Consulte
<www.usatoday.com/tech/news/2011-2002-09-privacypoll09_ST_N.htm>; Última consulta: 7 de
junho de 2012.
50 Veja, por exemplo, o artigo “Facebook Users Protest over News Feed”, The Guardian, 27 de outubro
de 2009, disponível em <www.theguardian.com/media/pda/2009/oct/27/new facebook-newsfeed-
protesto >; Última consulta: 7 de junho de 2012.
51 Para saber mais sobre atividades de hackers, consulte “Facebook Tracks Your Cookies Even after
Logout”, HackerNews, 25 de setembro de 2009, disponível em <thehackernews.com/2011/09/
facebook-track-your-cookies-even-after.html> ; última consulta: 8 de junho de 2012. Diante da
divulgação dos hackers, o Facebook defendeu essas práticas, argumentando que os cookies são
necessários para proteger a privacidade e a segurança de seus usuários.
69
52 Consulte a página inicial do Userscripts.org, disponível em

<userscripts.org/scripts/show/76037>; última consulta: 12 de junho de 2012.
53 UnFuck Facebook é hospedado por Userscripts.org, disponível em
<userscripts.org/scripts/show/11992>, acessado em outubro de 2011; desde então, o texto mudou.
54 A maioria dos usuários nunca altera as configurações padrão, e é por isso que elas são tão
importantes. Além do mais: a maioria dos usuários sabe tão pouco sobre as configurações padrão
que não sabe que existem diferentes alternativas quando se trata de suas configurações de
privacidade. Um estudo da Universidade de Columbia descobriu que 94% de todos os estudantes
universitários compartilham informações pessoais no Facebook que nunca pretenderam tornar públicas.
Consulte <academiccommons.columbia.edu/catalog/ac:135406>; última consulta: 8 de
junho de 2012.
55 Ver S. Kessler, “Facebook Reveals Its User-Tracking Secrets”, Marshable, 17 de novembro
de 2011, disponível em <mashable.com/2011/11/17/facebook-reveals-its-user-tracking-secrets>;
56 O site de ativismo na web Gizmodo publicou o artigo “Dez principais razões pelas quais você deve
sair do Facebook” em 3 de maio de 2010, disponível em < gizmodo.com/5530178/top-ten-reasons -you-
should-quit-facebook>; última consulta: 8 de junho de 2012.
57 Consulte o site da iniciativa Quit Facebook Day em <www.quitfacebookday.com>; última consulta:

8 de junho de 2012.
58 Jodie O'Dell, “Uma vez que o Facebook lança a linha do tempo, você nunca mais vai querer
sair”, VB Social, 6 de outubro de 2011, disponível em <venturebeat.com/2011/10/06/facebook-timeline
lessin>; última consulta: 8 de junho de 2012.
59 Como pode ser lido no site do Facebook, “depois de ativar a linha do tempo, você terá sete
dias para revisar tudo o que aparece nela antes que ela seja disponibilizada para outras pessoas.
Se você decidir esperar, depois de sete dias, sua linha do tempo entrará automaticamente no ar.
[…] Ele substituirá seu perfil antigo, mas todas as suas histórias e fotos ainda estarão lá”,
disponível em <www.facebook.com/blog/blog.php? postagem=10150408488962131>.; última
consulta: 2 de maio de 2012.
60 Veja o blog NakedSecurity, que também divulgou uma pesquisa com 4.000 usuários do Facebook em
que 51% expressaram preocupação com a introdução do novo recurso, enquanto 32% se
perguntaram por que continuaram a usar a plataforma, disponível em <
nakedsecurity.sophos.com/ 2012/01/27/poll-reveals-widespread-concern over-facebook-timeline>;
Última consulta: 4 de maio de 2012.
61 Em 30 de março de 2012, John Brownlee publicou um artigo interessante no site de notícias
Cult of Mac sobre o aplicativo Girls Around Me, que conecta perfis do Facebook ao Google Maps e pode
ser usado com enorme facilidade para enganar garotas crédulas a revelar uma quantidade incrível de
informações pessoais. Consulte <www.cultofmac.com/157641/this.creepy-app-isnt-just-stalking-
women-without-their knowngwe-its-a-wake-up-call-about-facebook-privacy>; última consulta: 8 de
junho de 2012.
62 Vários sites de redes sociais nacionais viram seu alcance diminuir devido ao crescimento exponencial
do Facebook. A rede Hyves, por exemplo, foi o maior site desse tipo na Holanda até meados de
2011, quando o Facebook assumiu a liderança. Depois disso, o Hyves perdeu um número
substancial de usuários todos os anos, com uma queda de 38% em 2012, reduzindo-o para 3 milhões
de usuários, enquanto o número de membros holandeses do Facebook cresceu 45%, atingindo o total
de 7 milhões. Consulte “Gebruik Hyves atingiu 38 por cento gedaald; Facebook met 45 percent
gestagen”, De Volkskrant, 3 de maio de 2012, disponível em <www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/internet
70
Media/article/detail/3250173/2012/05/03/Use-Hyves-with-38-percent-decreased-Facebook with-45-
percent-increased.dhtml>; última consulta: 6 de maio de 2012.
63 Ver Google+, disponível em <www.google.com/intl/en Us/+/
learnmore/index.html>#circles>; última consulta: 31 de maio de 2012. Seis meses após sua
introdução, o Google+ conseguiu atrair cerca de 40 milhões de assinantes.
Até então, o Facebook havia alcançado 800 milhões de usuários registrados.
64 Ver M. Ramos, “Facebook Responds to Google Plus,” ByteLaunch, 7 de junho de 2011, disponível
em <www.bytelaunch.com/facebook-responds-to-google-3>; última consulta: 8 de junho de 2012.
65 Várias semanas antes de abrir o capital, foi relatado que o Facebook havia garantido que uma parte
substancial do número de ações disponíveis fosse direcionada para revenda a pequenos investidores
porque se vê como um serviço aos usuários investidores, impulsionado por eles. De acordo com
especialistas do mercado de ações, o Facebook se considera "uma empresa de pessoas".
Consulte <dealbook.nytimes.com/2012/05/03/small-investors-
may-get-to-own-a-bit-of-facebook>; última consulta: 6 de junho de 2012.
66 Veja a reação de Mark Zuckerberg ao Hufington Post, 7 de julho de 2011, disponível em

<www.huffingtonpost.com/2011/07/07/facebook-ceo-mark-zuckerb_n_892202.html>; última consulta:
8 de junho de 2012.
67 Para os Princípios do Facebook, consulte <www.facebook.com/principles.php>. Para a
Declaração de Direitos e Responsabilidades, consulte
<www.facebook.com/legal/proposedsrr/es>; para a Política de Privacidade e Uso de Dados, consulte
<www.facebook.com/about/privacy/update>; para as Regras da Plataforma, consulte
<developers.facebook.com/policy/Espanol>. Todas as partes dos Termos de Serviço do Facebook
citadas neste capítulo foram visualizadas pela última vez em 26 de outubro de 2011.
68 De acordo com o jurista Grimmelmann (2009: 1184), a conclusão dos Termos de Serviço do
Facebook é que “os consumidores não podem, não devem, e melhor não confiar nas políticas de
privacidade do Facebook para proteger suas informações enquanto usam o site”.
69 Para obter informações sobre o processo de Los Angeles, consulte “Lawsuit Says Teens Too
Young to 'Like' Facebook Ads”, Agence Presse France, 27 de agosto de 2010, disponível em
<www.france24.com/en/20100827-lawsuit -says- adolescentes-jovens-como-facebook-ads>. Para obter
mais informações sobre o processo canadense, consulte
<www.cbc.ca/news/technology/facebook-privacy-probed-over-like-invitations-1.968585>.
Para saber mais sobre a alegação alemã, consulte Cloe Albanesius, “German Agencies Banned from
Using Facebook, Like Button” em PCMag.com, 27 de agosto de 2011, disponível em
<www.pcmag.com/article2/0,2817,2391440,00 .asp>; Última consulta de todos estes links: 4 de junho
de 2012.
70 Como afirma o grupo Europe versus Facebook em seu site: “É quase impossível para o usuário
saber realmente o que acontece com seus dados pessoais quando usa o Facebook. O conteúdo
'removido', por exemplo, não é realmente excluído pela [empresa] e muitas vezes não está claro o
que ele faz […] com nossos dados. Os usuários são forçados a lidar com políticas de
privacidade vagas e conflitantes e não podem estimar totalmente as consequências do uso do
Facebook”, disponível em <europe-v facebook.org/EN/Objectives/objectives.html>;
71 No entanto, a formação desta Foundation for Privacy não procurou mais do que satisfazer um
requisito anterior da FTC como uma medida para promover a privacidade online e proteger os dados
do usuário. Ver Sarah Perez, “Facebook Settlement Gets Judges OK,” ReadWrite web, 26 de outubro
de 2009, disponível em <www.readwriteweb.com/archives/
facebook_settlement_gets_judges_ok.php>; durar
71

72 O comunicado de imprensa do Facebook está disponível em
<www.facebook.com/press/releases.php?p=85587>; última consulta: 8 de junho de 2012.
73 O Facebook planeja lançar o SocialAds, sua própria ferramenta de publicidade online que
supostamente competiria com o Google AdSense.
74 Essa estatística foi fornecida em maio de 2011 pela própria página Inside do Facebook da empresa,
disponível em <www.adweek.com/socialtimes/sponsored-stories-ctr-cost-per fa/261955?red=if>;
Última consulta: 7 de junho de 2012.
75 Um ramo da economia, que se autodenomina “economia social”, enfatiza a importância da
ação e interação sociais como microfunções através das quais o modelo de negócios é moldado e
estima seu impacto como parte da capacidade de monetização (Bates, 2008; Zott e Amit ,
2009).
76 A ideologia de compartilhamento do Facebook também foi fortemente criticada de uma perspectiva
de economia política pelo especialista em mídia Christian Fuchs (2011a: 160), que adverte:
“Compartilhamento do Facebook, em termos econômicos, significa antes de mais nada que
o Facebook 'compartilha' informações com clientes que desejam para anunciar dentro do site. E
'compartilhamento' nada mais é do que um eufemismo para descrever a venda e comoditização
de dados”.
77 Veja, por exemplo, a declaração oficial (pública) de registro de IPO do Facebook fornecida
por Morgan Stanley, JP Morgan e Goldman & Sachs, disponível em < sec.gov/Archives/edgar/data/
1326801/000119312512034517/d287954ds1 .htm>; Última consulta: 7 de junho de 2012.
78 Sheryl Sandberg, diretora de operações do Facebook, faz essa declaração no vídeo promocional
do IPO, disponível em <www.youtube.com/watch?v=wA81tRwvoPs>; Última consulta: 7 de junho de
2012.
79 Em 2005, a palavra “facebooking” entrou brevemente em voga para descrever a atividade de
visualizar o perfil de outras pessoas ou atualizar o próprio. Ao contrário do Google, o Facebook não
promove o uso de seu nome como verbo; Suas Políticas de Publicidade incluem a regra “não é permitido
o uso do Facebook ou de qualquer outra de nossas marcas como verbo. E nem é seu uso no
plural. Marcas não deveriam ser mudadas assim." Veja as Políticas de Publicidade do Facebook,
disponíveis em <www.facebook.com/brandpermissions>;
última consulta: 3 de maio de 2012.
80 Consulte o blog sobre leis de privacidade e segurança das informações, 15 de dezembro
de 2011, disponível em < www.huntonprivacyblog.com/tag/video-privacy-protection-act>;
Última consulta: 3 de janeiro de 2012.
81 Uma pesquisa de 2011 da Reppler com 300 profissionais de recrutamento descobriu que 91% dos
empregadores realmente monitoravam a atividade de seus funcionários em potencial em sites de redes
sociais (76% no Facebook e 48% no Facebook). Para obter mais detalhes, consulte <mashable.com/
2011/10/23/how-recruiters use-social-networks-to-screen-candidates-infographic>; Última consulta:
7 de junho de 2012.
Alguns jornalistas entrevistaram funcionários em potencial que foram solicitados a fornecer
suas senhas do Facebook durante uma entrevista de emprego. Consulte “É semelhante a exigir as
chaves da casa de alguém: os empregadores pedem senhas do Facebook aos candidatos a emprego”,
Sydney Morning Herald, 21 de março de 2012, disponível em
<www.smh.com.au/technology/technology-news/its-akin-to- exigindo-as-chaves-da-casa-de-alguém-
empregadores-pedir-candidatos-a-emprego-para-facebook-senhas-20120321-1vioi.html>; última
82 Segundo Jenna Wortham, em seu artigo “The Facebook Resisters”, os rebeldes dizem que “seu status
como não membros do Facebook tende a ser um tópico comum em diferentes
72
conversas, assim como a decisão de não ter televisão no alvorecer da era da mídia,” The New
York Times, 13 de dezembro de 2011, seção de Tecnologia, disponível em <www.nytimes.com/
2011/12/14/technology/ shunning-facebook-and-living-to tell-about-it.html>; última consulta: 21
de dezembro de 2011.
83 Um estudo do Pew divulgado em fevereiro de 2012 mostra que um número crescente de
usuários, especialmente mulheres e jovens, está começando a ser mais seletivo em sua lista de
amigos e está limpando suas listas de contatos; remover amizades e desmarcar pessoas
torna-se uma prática popular. Veja “Facebook Defriending Is on the Rise,” em ReadWriteWeb, 24
de fevereiro de 2012, disponível em <www.readwriteweb.com/
archives/study_facebook_unfriending_is_on_the_rise.php>; última consulta: 8 de junho de
2012.
84 Pesquisa sobre o valor das informações pessoais e a disposição das pessoas a pagar para
preservar sua privacidade, realizada em 2012 pela European Network and Information
Security Agency, mostra que menos de 30% dos usuários estão dispostos a pagar uma taxa extra
para manter suas informações a salvo dos coletores de dados.
Veja o relatório em <www.enisa.europa.eu/activities/identity-and trust/
library/deliverables/monetising-privacy>; última consulta: 8 de junho de 2012.
73
4. Twitter, o paradoxo entre “seguir” e “marcar tendência”
Para mim, o Twitter será um sucesso quando as pessoas deixarem de prestar atenção nele,
quando deixarmos de organizar esses tipos de painéis e as pessoas passarem a usá-lo
como qualquer outro serviço público, como fazem com a eletricidade. Quando fica em segundo
plano e se torna parte da comunicação. Pensamos nisso como qualquer outro dispositivo. Como
e-mail, SMS ou telefone. É a isso que queremos chegar.[85]
Chamado a profetizar sobre as possibilidades do Twitter em um painel de 2009 sobre o futuro da mídia na
cidade de Nova York, Jack Dorsey, cofundador e executivo da empresa, enfatizou que a empresa queria que
usuários e desenvolvedores transformassem a plataforma em uma infraestrutura genérica para comunicação
online e interação social.
O Twitter surgiu em 2006, quando ninguém tinha a menor ideia do que poderia ser um microblog. Os primeiros
usuários da prática tentaram diferentes usos antes do Twitter fazer seu lançamento real em uma conferência
South by Southwest em 2007.
Sete anos depois, a plataforma é líder mundial em serviços de microblogging, com quase 500 milhões de
usuários registrados e 88 milhões de usuários ativos mensais .[86] Nos últimos cinco anos, “twittar” assumiu
vários significados, desde o envio de uma breve mensagem espontânea até a criação de uma transmissão
instantânea de opinião ao vivo. O Twitter modificou sucessivamente seu desenho tecnológico e, no processo
de consolidação de sua marca, testou diversos modelos de negócios e estratégias de governo com o
objetivo de transformar a conectividade em uma fonte sustentável de renda. Os construtivistas
sociais diriam que a plataforma atualmente atende a uma condição de "flexibilidade interpretativa":
aquele estágio em que uma tecnologia ainda está flutuando e recebe diferentes interpretações, às vezes até
contraditórias, antes de atingir um ponto de equilíbrio (Bijker, 1995). ; Pinch e Bijker, 1984; Doherty, Coombs
e Loan-Clarke, 2006).
O objetivo declarado de Dorsey - transformar a plataforma em um serviço público, como a água

eletricidade atual ou doméstica – é um paradoxo peculiar. Essa terminologia pressupõe que o Twitter
deve ser uma plataforma neutra onde os usuários interagem livremente, como ocorre na própria web; uma
infraestrutura capaz de transportar diferentes fluxos de tweets, independentemente de quem são seus usuários
e completamente indiferentes ao conteúdo que eles trocam. Segundo o CEO e fundador do Twitter, a
infraestrutura deve ficar em segundo plano, assim como os encanamentos de água são invisíveis e os cabos
de eletricidade são banidos. Nessa perspectiva, o Twitter se apresenta como uma caixa de ressonância
para conversas aleatórias, um suporte online para opiniões de massa em que, diante dos
olhos do público, se formam emoções coletivas e tendências nascem e morrem. Porém, os pipes do Twitter
não carregam apenas streams de tweets ao vivo, nem a plataforma nem seus usuários são meros portadores
de informação. Pelo contrário, nelas são gerados fluxos de dados com o objetivo de promover determinados
usos e usuários em detrimento de outros. O Twitter afirma ser um transmissor, como a companhia telefônica,
mas esse objetivo também está em questão devido à pressão existente para rentabilizar seus fluxos de
conteúdo. O paradoxo de possibilitar a conexão para produzir conectividade, de propagar a neutralidade
para garantir o lucro, permeia todos os aspectos da plataforma.
Se aplicarmos o conceito de flexibilidade interpretativa aos primeiros seis anos de vida do Twitter,
74
podemos ver o papel que significados conflitantes e pressões divergentes desempenharam na

evolução desse microssistema. No capítulo anterior, descrevemos como o Facebook gradualmente
conseguiu injetar significados expansivos nas atividades online de “compartilhar”, “curtir” e
“fazer amigos”; No caso do Twitter, uma evolução semelhante pode ser observada em relação às
práticas sociais conhecidas hoje como “seguir” e “definir tendências”. Os algoritmos
específicos que moldam essas práticas se apresentam como dispositivos neutros, mas na
verdade aplicam mecanismos de filtragem para contrabalançar e selecionar as contribuições do
usuário e o conteúdo do tweet. No nível organizacional, o Twitter foi forçado a andar na corda bamba
entre sua ambição de se tornar uma rede de comunicação autônoma e a pressão comercial por um
bom serviço de colocação de anúncios. Para entender as implicações dessa ambivalência, é
necessário traçar a evolução do microblogging em um ambiente virtual complexo, repleto de
forças concorrentes. Como o Twitter conseguiu se posicionar frente aos concorrentes de
outros nichos? Quais são as implicações da lógica de "seguir" e "definir tendências" fora da
própria plataforma hoje? Por meio de uma questão existencial, estratégica e ecológica, este capítulo
questiona o objetivo do Twitter: tornar-se um serviço público neutro.
A questão existencial: o que é o Twitter?
Tecnologia
Quando o Twitter apareceu, ninguém sabia como defini-lo. Apelidada de "SMS da internet", essa
tecnologia que permitia aos usuários enviar e receber mensagens de texto de até 140 caracteres
conhecidas como "tweets" foi descrita como algo entre um serviço de mensagens curtas, um
telefonema, um e-mail e um blog: menos complicado de manter do que um blog, menos
exclusivo do que falar com alguém ao telefone, menos formal do que o e-mail e menos elaborado
do que a maioria dos sites de redes sociais. A ideia inicial era que a plataforma se tornasse “uma
espécie de Facebook cheio de adrenalina, cheio de amigos se comunicando uns com os
outros em rajadas curtas”. Como veremos adiante, a limitação da extensão dos seus tweets não foi
escolhida para dar à mensagem um caráter conciso ou intenso, mas sobretudo pela sua
compatibilidade técnica com os serviços de mensagens de texto dos telemóveis.
O aplicativo se espalhou rapidamente por outros dispositivos, como tablets, laptops e computadores
de mesa. A grande força do Twitter reside na versatilidade de seu hardware, bem como em sua
capacidade de se adaptar a vários ambientes online.[88]
Se levarmos a sério as declarações de Jack Dorsey, o Twitter foi projetado para se tornar
um serviço público multifuncional a partir do qual diferentes aplicativos podem ser construídos.
Durante seus primeiros anos, muitas vezes era considerado um serviço em busca de um aplicativo
do usuário. Previsivelmente, os usuários e os mercados estão sempre em busca de um
recurso específico que lhes permita determinar o valor de algo. Pesquisadores, designers de
aplicativos e jornalistas se propuseram a responder à questão existencial do que era o Twitter.
Além de sua potencial “aplicação bem-sucedida”, os jornalistas se perguntavam qual seria,
afinal, o uso mais óbvio dessa tecnologia (Arcenaux e Schmitz-Weiss, 2010). Os cientistas de
dados “rastrearam o hardware” para entender o que motivou sua adoção pelos primeiros
usuários,
75
acostumados a deformar tecnologias para adequá-las às suas próprias necessidades ou para

inventar necessidades de ferramentas que até então careciam de uma aplicação específica.
[89] Vários pesquisadores de tecnologia da informação e comunicação tentaram caracterizar
o Twitter analisando seus fluxos de atividade (Krishnamurthy, Gill, & Arlitz, 2008); outros buscaram
definir a racionalidade dos usuários do Twitter rastreando os nós da rede no espaço geográfico (Java
et al., 2007). Os pesquisadores notaram com algum entusiasmo que ajustes sutis de
hardware afetaram a interação entre (grupos de) usuários, e monitoraram o projeto arquitetônico
do site com o objetivo de sugerir modificações que fortaleceriam os recursos colaborativos da
plataforma.[90]
Muito rapidamente, o Twitter conseguiu ocupar um nicho de rede social para o qual o
Facebook e o Myspace eram inúteis. Ao longo do tempo, várias plataformas de microblogging
tentaram competir com ele e empurraram seu próprio nicho dentro de outros.[91] Alguns desses
serviços eram especificamente nacionais e outros combinavam o microblogging com vários
outros serviços, como o compartilhamento de arquivos. Ao contrário de seus concorrentes, o
Twitter conseguiu se posicionar como uma marca autônoma, sem vínculo com nenhuma
ferramenta, país ou serviço específico. Acima de tudo, o Twitter promoveu um design
tecnológico que favoreceu o uso integrado ubíquo de seus elementos arquitetônicos básicos.
Buscando se conectar ao maior número possível de redes sociais, o serviço de microblogging foi
aos poucos adaptando seu hardware e modificando seu software para se adequar aos padrões
de outros serviços. Na mesma época em que o Twitter apareceu, o Facebook, já muito popular,
adicionou sua própria ferramenta de microblogging à plataforma, e as atualizações começaram a
trazer avisos curtos sobre mudanças de perfil, próximos eventos, aniversários etc. e outras
notificações. Em 2007, o Facebook adotou o Twitter em seu site, aumentando
consideravelmente a popularidade do novo serviço. Em pouco menos de um ano, quase
todos os sites de redes sociais começaram a se conectar ao Twitter, assim como a maioria
das organizações de notícias e entretenimento, assegurando-lhe uma posição dominante em seu segmento específico do ecossistema.
Quais são as características distintivas que a interface do Twitter passou a integrar ao
longo do tempo? Desde a sua criação, a plataforma sempre foi proposta como um site centrado
no usuário, conceito fortalecido pela ideia de "seguir": os usuários podem se inscrever nos tweets
de outras pessoas, e os assinantes de um usuário são chamados de "seguidores". Nos primeiros
anos, "seguir" significava participar de um diálogo comunitário em tempo real, ver e responder aos
comentários dos usuários nos quais você estava interessado. Em pouquíssimo tempo, a
plataforma conseguiu reunir uma massa crítica de usuários interessados em participar de
debates públicos ou comunitários e trocar sugestões e opiniões. El logo de Twitter adoptó la
forma de un botón-T para cliquear, convirtiendo “tuitear” en una práctica ubicua en el entorno
online, al igual que el botón-F de Facebook con “hacerse amigo” y el signo del pulgar levantado con
“ eu gosto". De acordo com as ambições de Jack Dorsey, deve-se notar que o botão T azul claro
e branco se tornou um tipo de botão liga / desliga esperado em qualquer local de reunião social.
No final de 2008, a implementação dos trending topics [em espanhol, “tendências”] significou uma
expansão significativa da arquitetura do Twitter. Trata-se de um recurso que permite ao usuário
agrupar as mensagens por assunto, articulando determinadas palavras ou frases precedidas do
sinal de cerquilha ou hashtag (#), como "tag". Isso permite gerar uma tendência sobre um
determinado tópico ativamente ou segui-la passivamente. Esses tópicos são indexados e
filtrados instantaneamente, antes de aparecerem na barra lateral “tendências”. Em 2009, a função
“retweet” também foi incorporada; O retweeting – a prática em que os usuários reproduzem tuítes
interessantes de um de seus amigos usando as letras RT seguidas do sinal @ e o nome do usuário
– tornou-se um recurso muito popular e gerou uma enorme quantidade de tráfego no Twitter. Com
sua implementação, a plataforma incentivou a marcação conversacional. Os usuários começaram
a implantar sua própria tag como um gatilho para a criação de tópicos efêmeros altamente
retuitados (Huang, Thornton, & Efthimidias, 2010). Uma parte importante do caminho em direção ao seu
76
integração com o ecossistema foi a promoção da microssintaxe do Twitter como um novo tipo de
compartilhamento de código. As diferentes formas de comunicação diária absorveram rapidamente os símbolos
@ (referindo-se a um nome online), # (para designar um tópico) e RT (retweet).
A apropriação gradual da sintaxe do Twitter dentro e fora da web – em camisetas e ímãs – explica sua
integração ubíqua no conjunto das práticas sociais, online e offline, em todo o mundo.
A maioria das características mencionadas até agora são consistentes com o desejo do Twitter de se tornar
um serviço público geral, que desenvolve sua própria tecnogramática para facilitar um tipo específico de
comunicação em diferentes plataformas. Mas em 2010, o Twitter.com lançou sua interface renovada,
chamando-a de "Novo Twitter". Essa transformação opôs os usuários a outros anseios (corporativos)
pelo site. Desde a sua implementação, os usuários podem clicar em tweets individuais para ver fotos e
videoclipes de vários outros sites, incluindo Flickr e YouTube, sem sair da plataforma. Assim como o Facebook
e o Google, o Twitter começou a exigir que desenvolvedores terceirizados cumpram os padrões OAuth
[autorização aberta]. O site também adicionou recursos geoespaciais, que permitem aos usuários
iniciar e acompanhar as interações de conversação em um determinado local ou área. Além disso, o
Twitter introduziu Tweets Promovidos e Trends Promovidos, basicamente trending topics ou
tweets pagos por um patrocinador que se espalham para todos os usuários. É claro que esses novos
recursos ecoaram a ideia de compartilhamento sem atrito em diferentes plataformas, ampliando o potencial
comercial do Twitter, na medida em que facilitaram a introdução de novos modelos de negócios, tema que
abordaremos na próxima seção.
Mais tarde, em 2011, chegou a hora de uma reformulação ainda mais profunda da interface, conhecida como
o “Novo Novo Twitter”, logo após o Facebook anunciar o lançamento de sua “linha do tempo”. Essa mudança
introduziu quatro novos botões: o botão “home”, que mostra uma sequência de tweets das pessoas que o
usuário segue; um botão "conectar", simbolizado pelo sinal @, que mostra quem e que tipo de conteúdo o
usuário segue e retuita; uma função “descobrir”, com o formulário #, que promove “as histórias mais relevantes
do seu mundo”, e o botão “eu”, que guia o usuário ao seu perfil, suas mensagens diretas e seus “favoritos”.[92]
Esse layout da nova interface do Twitter estruturou a navegação do usuário e tornou a entrada de dados
muito mais consistente (portanto, muito mais acessível para a indústria de publicidade). Semelhante à
estrutura narrativa de "linha do tempo" implementada pelo Facebook, a experiência da nova interface
do Twitter é geralmente muito mais simples e simplificada do que antes. A escolha de um design padronizado
constitui uma resposta óbvia às estratégias desenvolvidas pelos principais concorrentes em termos de
interface, não só o Facebook, mas também o Google+.
Ao melhorar as possibilidades de interoperabilidade e compartilhamento sem atrito entre diferentes

plataformas, as modificações introduzidas na interface do Twitter refletem a tentativa de infiltrar sua
microssintaxe característica no próprio tecido da sociabilidade: hashtags, retuítes e @respostas
passaram a ocupar o centro da experiência online de seus membros. Se até então o Twitter era em
grande parte um site de avanços tecnológicos, o New New Twitter ajudou a forjar a imagem do site como
uma ferramenta comum para usuários comuns, aproximando-o ainda mais de um "serviço público". A
funcionalidade da plataforma como uma rede que ajuda seus usuários a se conectar, iniciar e continuar
conversas ao redor do mundo, naturalmente gera uma enorme quantidade de tweets e tweeters. A
implementação gradual de mudanças de codificação e design revela um padrão claro, no qual
aqueles recursos que favorecem a conexão do usuário foram gradualmente complementados por outros
que promovem a exploração da conectividade gerada pelo site.
77
Usuários e hábito
Desde o início, usuários e governos entenderam o Twitter como uma ferramenta que favorecia a conexão
entre indivíduos e comunidades de usuários; uma plataforma que empoderava os cidadãos ao permitir que
eles expressassem suas ideias e emoções, fornecia um espaço para o debate público e permitia que
certos grupos ou ideias ganhassem atenção geral. Em agosto de 2010, a Wikipedia divulgou uma lista dos
nove "usos mais conhecidos" do Twitter, cada um descrevendo um contexto da vida real (ou em tempo real)
no qual a plataforma funcionou recentemente como uma ferramenta essencial: em campanhas políticas,
procedimentos, ambientes educacionais, emergências, protestos políticos, relações públicas,
informações dissidentes, exploração espacial e pesquisas de opinião.[93] É possível ler essa lista de usos
mais conhecidos como um inventário aleatório dos diferentes contextos sociais da vida cotidiana em que o
Twitter conseguiu se inserir. A listagem da Wikipédia identifica as circunstâncias em que a ferramenta é
apropriada pelos usuários , mas isso não significa que a ferramenta não seja uma força modeladora. Se
forem examinadas as relações de influência mútua entre o Twitter e seus usuários em contextos sociais
específicos, não demorará muito para perceber o caráter ambíguo da proposta registrada na plataforma:
ao mesmo tempo em que pretende facilitar a difusão de todas as vozes em igualdade de condições,
o site incentiva uma estrutura hierárquica de tweeters. Dois usos específicos me permitirão dar conta desse
paradoxo: o Twitter entendido como ferramenta de organização (comunitária ou política) e como
plataforma de promoção pessoal.
Os usuários do Twitter são geralmente percebidos como uma massa de usuários ativos, em sua maioria
jovens, que sentem que o serviço legitima sua contribuição individual para diálogos com outras pessoas ou
seus esforços coletivos para serem ouvidos em debates públicos. No entanto, a demografia da
plataforma e a dinâmica do usuário revelam uma realidade muito mais sutil. Em seus primeiros anos de
existência, a composição demográfica dos usuários do Twitter era claramente diferente de outras redes
sociais. A maioria das mídias sociais, como Facebook e Myspace, ganhou popularidade conquistando grandes
grupos de usuários jovens e instruídos - adolescentes, estudantes universitários, jovens profissionais -
em um momento de suas vidas em que estão ansiosos para estabelecer o maior número possível de contatos. ,
tanto pessoal quanto profissionalmente. Ao contrário desses outros sites de redes sociais, a base de
usuários inicial do Twitter era composta em grande parte por usuários adultos mais velhos, muitos dos
quais nunca haviam usado outras mídias sociais antes. Durante os primeiros dois anos, a rede de
microblogging atraiu pessoas principalmente de ambientes comerciais e espaços de notícias, o que resultou
no perfil predominante de idade (35 anos ou mais) e profissional.[94] À medida que a audiência do Twitter
começou a crescer – especialmente depois de maio de 2009 – o grupo de jovens adultos cresceu em um
ritmo muito mais rápido, resultando em uma nova base de usuários dominada por pessoas com 35 anos ou
mais. À medida que a plataforma começou a se infiltrar no discurso de massa, fornecendo notícias e
atualizações sobre celebridades, essa mudança também coincidiu com outra na composição de gênero.[96]
A par destas variações na composição demográfica, começou a registar-se na dinâmica

de usuários uma atração para alguns tweeters principais: um pequeno mas prolífico grupo de 10% dos
usuários do Twitter hoje produz 90% dos tweets em circulação (Heil e Piskorski, 2009).[97] Em 2010,
especialistas em informação revelaram que uma análise exaustiva dos dados de todos os usuários do Twitter
revelou que apenas 22% tinham relacionamentos recíprocos, enquanto 68% não eram seguidos por
nenhuma das pessoas com quem conversaram.
As pessoas seguem outras não apenas para ampliar sua rede social, mas também para
78
obter informações, enquanto o ato de “seguir” representa o desejo de receber todos os tweets
de uma pessoa (Kwak et al., 2010: 594).
Os bem-sucedidos botões "RT" e "#" eram usados por poucos usuários, que sabiam como se tornar
tweeters influentes. No entanto, as posições de maior influência não foram ocupadas apenas pelos
usuários capazes de gerar o maior número de retuítes; de fato, os mais habilidosos podem exercer influência
substancial em uma ampla variedade de questões, como concluem os pesquisadores: “A influência não
é obtida espontânea ou acidentalmente, mas por meio de um esforço intencional, como limitar os tweets a
um único tema” (Cha et al ., 2010: 10).
Apesar da imagem do Twitter como uma “assembléia municipal” online para comunicação
coletivo – mero amplificador de vozes individuais e opiniões coletivas – o site começa a se mostrar
cada vez mais como um poderoso instrumento de promoção de ideias e manipulação de opiniões.
Dentro de uma plataforma que afirma ser neutra “como um serviço público”, seria de se esperar que todos
os usuários fossem iguais. Mas alguns são mais iguais que outros, uma desigualdade devida em parte à
arquitetura da plataforma, conforme descrita, e em parte às decisões ativas dos próprios usuários. O ideal de
um universo livre e aberto no Twitter é, na verdade, mais próximo da ideia de um diálogo público governado
por um pequeno número de influenciadores hiperconectados que têm habilidades para manter vastos
seguidores. A arquitetura da plataforma dá privilégios a determinados usuários capazes de aumentar o volume
de tweets, que desta forma agregam mais seguidores. Seu desejo declarado de se tornar uma caixa
de ressonância para conversas aleatórias está em desacordo com essa capacidade implícita, incorporada em
seu mecanismo, de permitir que alguns usuários exerçam mais influência do que outros. Que expressões
essa ambigüidade assume em situações sociais específicas?
O primeiro contexto social em que o dilema do Twitter é evidente é o do ativismo político (de base). A
rebelião iraniana de 2009, a "Primavera Árabe" de 2010 e o movimento Occupy Wall Street de 2011 foram
considerados diferentes exemplos de empoderamento do usuário por meio das mídias sociais: situações
em que os cidadãos puderam assumir o controle de seus próprios canais de comunicação e propaganda
para desafiar o poder de fontes convencionais como o governo e as redes de notícias. A
rebelião de 2009 no Irã foi saudada como a “revolução do Twitter”, enfatizando a visão de que a mídia social é
inerentemente libertadora (Gaffney, 2010; Giroux, 2009). A mídia estrangeira e funcionários do governo
atribuíram importância central às plataformas de mídia social nos levantes da “Primavera Árabe”; eles os viam
como ferramentas neutras que, nas mãos de cidadãos pró-democráticos, os tornavam poderosos como
um coletivo. Mas alguns detratores, incluindo Morozov (2011) e Christensen (2011), levantaram sérias dúvidas
sobre o potencial libertador das mídias sociais, argumentando que a maioria das plataformas exacerba
o domínio dos regimes totalitários sobre os cidadãos descontentes. é fácil rastrear usuários reais. [98]
Os céticos em relação à concepção libertadora costumam alertar que o Twitter não é uma plataforma
neutra e que nem todos os usuários são influentes. Os recursos de filtragem do Twitter refinam e calibram
constantemente a influência relativa de seus usuários com o objetivo de organizar os resultados da
pesquisa (Huberman, Romero e Wu, 2009). Dentro do universo do Twitter, certos tweeters, como Christiane
Amanpour, da CNN, ou alguns especialistas no Oriente Médio, recebem automaticamente mais peso do que
qualquer outra pessoa que dê sua opinião. E para coroar esses mecanismos de filtragem, cabe
destacar que nem todas as vozes dos que participaram dos levantes tiveram a mesma influência no
Twitter. Em sua análise detalhada dos protestos na Tunísia, Poell e Darmoni (2012) mostram que
79
Os tweeters no centro das redes da diáspora árabe, aqueles que estavam bem conectados a
organizações ativistas e jornalistas de todo o mundo, puderam usar a plataforma para transmitir sua
mensagem à mídia internacional. Assim como o EdgeRank filtra os "amigos" do Facebook com base
na relevância, os algoritmos, políticas e práticas do usuário do Twitter dão pesos diferentes a
diferentes vozes.
Um segundo contexto em que a ambiguidade da plataforma e a diferença
de autoridade existente entre seus usuários é aquela em que o Twitter atua como uma
ferramenta de autopromoção. Embora se gabe da sua capacidade de fazer ouvir o “rugido da
multidão”, a plataforma aprecia o estrelato de influentes utilizadores do Twitter, sobretudo se forem
figuras do entretenimento, políticos ou celebridades. As celebridades aproveitam a função “seguir” do
Twitter como uma forma perfeita de organizar e manter seus grupos de fãs. Os políticos fizeram
da plataforma uma ferramenta indispensável para arejar a sua base eleitoral, na medida em que lhes
permite controlar as suas próprias mensagens (o que é uma enorme vantagem em relação aos
meios convencionais, em que o resultado final depende sempre do enquadramento que utilizam) . dê a eles o jornalista).
Ninguém se surpreenderá com o fato de celebridades e políticos encabeçarem as listas dos
usuários mais seguidos do Twitter, ranking no qual os cinco mais importantes conseguem atrair a
atenção de milhões de seguidores.[99] A maioria dos “tweetstars” contrata especialistas em
relações públicas para administrar o relacionamento com seus seguidores, eleitores ou fãs. O
Twitter, por sua vez, oferece um serviço de assessoria que permite que os mais influentes fiquem no
topo; afinal, o volume de tráfego gerado por essas estrelas é bastante lucrativo para a própria
empresa em termos de vendas de espaços publicitários, que abordaremos na próxima seção.
No entanto, promover uma base de fãs não é prerrogativa de celebridades públicas.

O Twitter tornou-se uma ferramenta fundamental para a promoção de um grande número de
usuários médios. O número de seguidores tornou-se um barômetro que permite medir a
popularidade e a influência de alguém, que atribui mais poder a um pequeno grupo de usuários
dentro do universo do Twitter. Os indivíduos entenderam rapidamente como tirar proveito do
sistema e criar influência dentro da plataforma. De acordo com J. Hagan, um jornalista da New York
Magazine, o "esforço para tornar a vida uma experiência glosada publicamente obscureceu a distinção
entre publicidade e auto-expressão, merchandising e identidade".
Os usuários querem acumular grandes bases de fãs, mas não apenas por motivos de vaidade ou
auto-estima, mas por causa da capacidade de literalmente capitalizar sua popularidade vendendo sua
influência pelo lance mais alto. Sites especializados como o Klout calculam automaticamente o impacto
de um indivíduo na web, graças a um algoritmo que depende fortemente de seguidores no
Twitter e conexões no Facebook, e depois vendem essas informações para potenciais
anunciantes ou empresas que procuram pessoas com influência online.[101] Empresas e
anunciantes estão dispostos a pagar os usuários mais poderosos do Twitter – sejam eles
celebridades ou usuários desconhecidos – para divulgar sua marca.
Como bem ilustram esses dois usos sociais do Twitter, os usuários explícitos estão exercendo
uma grande influência na direção que a plataforma toma, ao mesmo tempo e pelos mesmos meios
com os quais a plataforma influencia os comportamentos e a posição social dos usuários.
Em seus primórdios, “seguir” significava conectar-se com alguém para fins de interação e
compartilhamento. Aos poucos, o termo também passou a significar “comprar” suas ideias. Para
examinar o escopo igualmente ambíguo da noção de “tendência”, vamos nos concentrar mais de perto
no conteúdo e na forma cultural dos tweets.
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Tanto a qualidade quanto a quantidade de tweets têm sido elementos fundamentais na disputa
pela essência do Twitter durante a fase de flexibilidade interpretativa. O tweet é talvez a
contribuição mais marcante da plataforma para a cultura online: a frase limitada a 140 caracteres,
marcada com uma hashtag, tornou-se um formato global para comentários públicos online. Essa
nova forma cultural foi amplamente adotada na prateleira, por exemplo, em jornais e na
televisão. Sua sintaxe concisa e extensão limitada tornam o tweet um sinônimo virtual da citação,
entendida como um fragmento de uma declaração textual de uma fonte cuja autenticidade é de
responsabilidade da plataforma, não do jornalista. Além de aparecer nos noticiários, o tweet é uma
forma cultural capaz de inspirar poetas e escritores. A chamada “tuit lit” é apenas mais um sinal
do processo pelo qual a microssintaxe do Twitter se torna parte de um discurso cultural globalizado.
A qualidade dessas mensagens tem sido objeto de disputa interpretativa; A maioria das
discussões questiona se os tweets devem ser considerados conversacionais ou informativos
e, no último caso, se contêm informações essenciais ou não essenciais. Alguns críticos iniciais
chamaram o fluxo de tweets de palavreado, enquanto outros, em sintonia com as ambições da
plataforma, preferiram caracterizá-lo como um fluxo flutuante de conversa pública,
sem amarras.[102] Durante os primeiros três anos de história da plataforma, os
pesquisadores se perguntaram se essa ferramenta servia apenas como suporte para conversas
banais e cotidianas ou se tinha algum significado de notícia.[103] Na verdade, os tweets podem
ser tanto sobre os últimos acontecimentos no Oriente Médio quanto sobre um resfriado de Lady Gaga.
[104] Mas conteúdos essenciais e não essenciais sempre coexistiram na mídia, mesmo nos
chamados jornais sérios; Não será nenhuma surpresa, então, que esses dois tipos de
conteúdo apareçam lado a lado em um novo meio. Talvez o mais típico de um tweet não seja o
"peso" de seu conteúdo, mas a natureza expressiva e pessoal da mensagem. Os pesquisadores
Marwick e Boyd (2011) observam que tweets que incorporam o pronome “eu” [ou “na primeira
pessoa”] tendem a ser bem recebidos. Os políticos utilizam o tweet para envolver as suas
mensagens políticas em histórias pessoais, com o objetivo de explorar a conotação intimista
do modo comunicativo inerente ao meio. Eles também apresentam melhor desempenho
na hora de transmitir conteúdo afetivo, seja em termos de opiniões instintivas ou reações espontâneas.
Cada vez mais, tweets “pessoais” de políticos e celebridades aparecem na mídia de massa como
comentários, substituindo a antiga citação direta. Ajustando-se à estratégia narrativa do
Facebook, a eficácia do tweet reside em ter conseguido que uma mensagem pública
personalizada entre num ambiente social online personalizado.
Mas a característica que melhor expõe a natureza paradoxal dos tweets não está ligada à sua
qualidade, mas à sua enorme quantidade. O número diário de mensagens no Twitter
aumentou de 27 milhões em 2009 para 290 milhões em fevereiro de 2012.[105] Por um lado, os
tweets que ocorrem em tempo real são normalmente entendidos como um fluxo (global) de
consciência ou uma caixa de ressonância, sem mediação, de debate público. Por outro lado, o
conceito de um fluxo indiscriminado de tweets contradiz os esforços do Twitter para estruturar esse
mesmo fluxo de informação amorfa para transformá-lo em um recurso útil e explorável. Nem
todos os tweets têm a mesma importância: como já vimos, alguns usuários recebem uma
classificação mais alta do que outros e alguns tweets “pesam” mais do que outros. Esse peso é
medido em tweets por segundo (TPS): quando a intensidade é alta, eles recebem um impacto
maior. A relação algorítmica de intensidade sobre qualidade resulta em curtos períodos
de mensagens que têm circulação muito forte e podem se tornar “tendência”. Dessa forma, trending
topics podem se referir a fluxos de “conteúdos que vêm à tona”, mas também dão conta de
manipulações destinadas a promover uma mensagem, torná-la viral e, assim, divulgá-la em
outras plataformas sociais e também nos meios de comunicação de massa. . Essa lógica dupla
de “rastrear tendências emergentes” e “definir tendências” representa um profundo desafio para
os proprietários do Twitter. Segundo um dos CEOs da plataforma, Dick Costello, o "perigo da superestruturação da informação é que o
81
pare de experimentar o Twitter da maneira como as pessoas começaram a experimentá-lo, como um lugar para
conversas casuais e gratuitas.”[106]
O compromisso do Twitter com as “tendências” pode ser visto como emblemático das ambições divergentes
da plataforma de medir, projetar e mobilizar simultaneamente os humores do público. Tanto as tecnologias de
codificação quanto os usuários da plataforma contribuem para que o conteúdo venha à tona e vice-versa: as
“tendências” ajudam a aumentar o grau de influência de determinados usuários. Que uma plataforma
possa funcionar como um mecanismo de opinião global não é algo novo. Jürgen Habermas (1989) postula
que os canais gerados pelos meios de comunicação de massa, longe de registrar a livre troca de ideias,
constituem um espaço social por meio do qual são produzidas normas de comunicação e interação. Em
relação aos jornais e telejornais, Habermas argumenta que, ao empregar estratégias publicitárias, como as
pesquisas de opinião, os meios de comunicação de massa se infiltram na esfera pública formal, "corrompendo"
a formação da opinião coletiva com a introdução de mecanismos que atendem a interesses corporativos
ou governamentais (Van Dijck , 2012a). Em outras palavras, as pesquisas de opinião envolvem a manipulação
da opinião pública.
A novidade do microblogging é que o fluxo de tweets, ao contrário da programação televisiva,

é entendida como um fluxo de reações “ao vivo” – sem inibições ou edições, instantâneas, breves e efêmeras
– que supostamente daria conta do fluxo de opinião e reações emocionais em tempo real. Se for aceita
literalmente a proposta de seus proprietários, segundo a qual o Twitter gostaria de estabelecer uma
infraestrutura neutra na qual o fluxo de tweets flua sem mediação por seus pipes, deve-se admitir que isso
contradiz o fato de que o sistema foi projetado para gerenciar que fluem e podem ser manipulados por usuários
hiperconectados empenhados em exercer sua influência. Talvez para entender melhor o paradoxo inerente às
noções de "seguir" e "marcar tendência" não basta perguntar o que é o Twitter , e é preciso questionar o que o
Twitter quer , o que equivale a dizer que talvez seja preciso prestar atenção à sua estrutura socioeconômica.
Como a plataforma projeta sua estratégia corporativa, suas políticas de governança e seus (futuros)
modelos de negócios?
A questão estratégica: o que o Twitter quer?
Propriedade
Como vimos na seção anterior, os proprietários do Twitter desejam desenvolver sua plataforma como um
serviço de microblog autônomo . Tal como o Facebook, o Twitter tem procurado tornar o seu serviço
compatível com o maior número de plataformas possível, garantindo a presença ubíqua do seu icónico
botão T azul claro e branco em todo o tipo de hardware (telemóveis), software (websites, etc.) e conteúdo
(programas de televisão, anúncios e jornais). O Facebook e o Google foram forçados a integrar o
Twitter – talvez às custas de seus próprios serviços de microblogging , como News Feed e Buzz – por causa
da rapidez com que a marca conseguiu atrair tráfego intenso. O status do Twitter como empresa autônoma,
no entanto, foi objeto de várias especulações; analistas de mercado monitoram constantemente suas estratégias
de monetização, seja como caso de marca singular ou como alvo potencial de aquisição por outras plataformas.
[107] Até agora, a empresa conseguiu manter seu status soberano, vinculando explicitamente sua
82
neutralidade autoproclamada à independência de sua propriedade, mas por quanto tempo mais a
empresa conseguirá permanecer fiel aos seus ideais originais? E diante do ocorrido após o início da
listagem do Facebook na Bolsa, é possível que um suposto IPO comprometa os objetivos de seus donos
e mine o entusiasmo dos usuários?
Um dos principais problemas da empresa para sustentar sua independência é
diretamente ligada à ambigüidade de suas reivindicações: o Twitter pode atuar como um serviço público
que facilita a conexão e ao mesmo tempo tornar-se uma empresa capaz de explorar o gigantesco
fluxo de tweets e metadados gerados por seus usuários? A resposta é simples: para sobreviver, você
precisa ter sucesso. A posição do Twitter dentro do ecossistema sempre foi precária.
Facebook e Google dominam seus próprios territórios dentro do ecossistema. O Google “possui” a
pesquisa, o Facebook “possui” a mídia social. Sem dúvida, o Twitter é "dono" do microblogging,
mas seu nicho não é (ainda) tão definido quanto o de seus concorrentes. Em 2011, o CEO Dick Costello
parou de chamar o Twitter de "um serviço de rede social" e começou a chamá-lo de "uma rede de
informações", sinalizando a mudança da empresa em direção a uma perspectiva conectiva. Esse
afastamento sutil da ambição inicial de Jack Dorsey – de tornar a plataforma um “serviço público” – e
a adoção de uma nova hashtag genérica pode ser lida como uma estratégia de defesa de território, uma
tentativa deliberada de proteger o nicho do Twitter. seus concorrentes. Ser uma “rede de informação”
torna-se então a missão renovada da empresa, que ainda se encontra nos seus primórdios de
desenvolvimento (note-se, claro, que o período de flexibilidade interpretativa do microblogging está longe
de terminar ) . No entanto, esses novos objetivos exigem um posicionamento estratégico,
não só perante os demais desenvolvedores que contribuíram para a popularização do Twitter
graças ao desenho de uma grande variedade de aplicativos, mas também perante os "antigos"
meios de comunicação que utilizam os mecanismos de tráfego da plataforma, como bem como – por
último mas não menos importante – perante os seus principais concorrentes no campo das redes
sociais.
Até 2010, a empresa não cobrava pelo uso de seus dados e muitos designers de
apps provou ser muito melhor do que o próprio Twitter em monetizar seu fluxo diário de micropostagens.
O TweetDeck, por exemplo, popular ferramenta de monitoramento que utiliza a API do Twitter para
formar uma espécie de painel que permite rastrear e redirecionar o tráfego online, tornou-se uma empresa
de sucesso. Em 2011, o Twitter adquiriu o TweetDeck, deixando clara sua nova ambição de monetizar
conteúdo em vez de explorar um serviço público. Quanto à mídia “antiga”, os produtores de TV
estão cada vez mais integrando ferramentas de microblogging em notícias profissionais e rotinas de
entretenimento. Vários jornais relatam “tendências” com base nos tweets mais populares do dia,
aumentando assim o potencial do Twitter para detectar tópicos quentes para antecipar e criar notícias.
[108] Como se isso não bastasse, os produtores de entretenimento fazem uso dos recursos de “feedback
viral” do Twitter e atraem o público para a conversa, enquanto a empresa fornece dados analíticos em
tempo real para ajudar a entender a dinâmica do debate. [opiniões e preferências] em cenas
de entretenimento roteirizado (Diakopoulos & Shamma, 2010). Se o Twitter realmente deseja se tornar um
serviço líder entre as redes de informação, não deve nos surpreender que no futuro ele faça
parceria com grandes produtores de conteúdo ou com a indústria do entretenimento.
A posição independente do Twitter como uma “rede de informação” parece instável considerando
a importância da busca em qualquer configuração que dependa da interpretação e exploração de
(meta)dados. De mãos dadas com a crescente ênfase na informação e na busca, surge um cenário
em que o Twitter não terá escolha a não ser aliar-se ao gigante das buscas: o Google. A anexação do
Twitter por um dos maiores provedores de conteúdo pode parecer improvável neste momento, mas os
exemplos de aquisições e alianças já discutidos sugerem que a autonomia dessa plataforma está
longe de ser garantida no volátil
83
ecossistema de mídia conectiva.[109] Se o Twitter deseja se tornar uma empresa de informação

e não mais um serviço público, essa alternativa afetará não apenas seu regime de propriedade,
mas também sua escolha de modelo de negócios.
Até 2009, os proprietários do Twitter preferiam permanecer deliberadamente vagos sobre quaisquer
planos possíveis para monetizar seu serviço de sucesso; eles se dedicaram a levantar dinheiro
suficiente de capitalistas de risco para dar-lhes tempo para encontrar um modelo de ganhos
adequado para a plataforma.[110] No entanto, a certa altura, os analistas de negócios começaram
a se perguntar se seus proprietários tinham algum interesse em monetizar o serviço. Da mesma
forma que os analistas de mídia inicialmente chamavam o Twitter de um serviço em busca de um
aplicativo do usuário, os analistas de mercado se perguntavam se a plataforma, quatro anos após
seu lançamento, ainda estaria em busca de um modelo de negócios.[111] Como outros sites de
redes sociais, como YouTube e Facebook, o Twitter optou pela estratégia de primeiro construir um
público de usuários e depois buscar fluxos de receita. Nesses anos, os especialistas em
administração permaneceram convencidos de que ter a maior base de usuários possível era essencial
para alcançar um plano de lucro sustentável de longo prazo (Enders et al., 2008). No entanto, os
modelos de negócios não são estratégias prontas; testar diferentes modelos, construir uma base
de usuários e adaptar a interface a essas necessidades são táticas que se sobrepõem em uma
dinâmica que poucos economistas conseguem reconhecer (Orlikowki e Iacono, 2001).
Quando o Twitter ainda se considerava um canal de tráfego de comunicação geral, seu objetivo
era ajudar as empresas a criar valor para os clientes. Portanto, a empresa parecia interessada
sobretudo em modelos de negócios que envolvessem a geração de taxas de serviço pagas pelos
usuários ou lucros de clientes corporativos. A primeira dessas opções se mostrou ilusória: os usuários
não estavam dispostos a pagar por uma assinatura quando podiam se valer de serviços
concorrentes sem nenhum custo. A segunda parecia mais promissora. Desde o início, o Twitter
incentivou outros desenvolvedores a criar aplicativos, disponibilizando seus metadados para
qualquer pessoa, de pesquisadores a desenvolvedores comerciais, gratuitamente. Após
alguns anos de existência do site, inúmeros livros se dedicaram a explicar o poder dessa ferramenta
para “dominar o mercado” ou como “ficar rico com o Twitter” (Comm e Burge, 2009; Prince, 2010).
A empresa permaneceu, como observadora externa, enquanto os desenvolvedores desenvolviam
serviços de monetização e os testavam no mercado.[112]
Durante esses primeiros anos, o Twitter também resistiu ao modelo de negócios de inserir anúncios
pagos ao lado da caixa de diálogo da plataforma. Foi apenas com a implementação de “tendências”
e funcionalidades geoespaciais que a empresa passou a explorar os dados para a distribuição de
publicidade direcionada e personalizada. Na primavera e no verão de 2010, foi possível observar os
primeiros passos cautelosos em direção a um modelo de negócios. O site lançou o @earlybird
Exclusive Offers, um serviço que oferecia aos seguidores ofertas por tempo limitado em produtos e
eventos de diferentes patrocinadores, e introduziu tweets promovidos e "tendências",
um serviço que vincula palavras-chave a diferentes empresas com o objetivo de incorporar
tweets patrocinados em o fluxo de conversação em tempo real .[113] Recursos geoespaciais,
como Pontos de Interesse, possibilitaram a distribuição de mensagens endereçadas em função da
localização. Naquele mesmo ano, o Twitter comprou a Summize, uma empresa jovem e bem-
sucedida que explorava mecanismos de busca vinculando-os a sistemas de geolocalização. Para o
84
Para monetizar esses novos recursos, o Twitter abriu caminho para posteriormente incluir conteúdo
promocional (baseado em informações push, pull ou geoespaciais) em suas mensagens.
A empresa demorou um pouco mais para encontrar uma maneira de usar o recurso a cada
cada vez mais valioso da conectividade que flui implacavelmente nas veias do site, particularmente
as enormes quantidades de reações instantâneas e espontâneas a determinados tópicos. De fato, em
2009, o Twitter já havia vendido ao Google e à Microsoft os direitos de incluir tweets em seus
resultados de busca, o que acabou sendo um negócio bastante lucrativo. Quando a empresa começou
a cobrar de desenvolvedores terceirizados pelo uso de seus dados em 2010, ela recuperou parte desse valor.
Mesmo assim, alguns observadores do Twitter e analistas de mercado expressaram sua impaciência
com a lenta curva de aprendizado da empresa em relação ao seu modelo de negócios:
Para aqueles que não estão familiarizados com a mangueira de incêndio, [notamos que]
esse nome é dado aos dados que fluem pelo Twitter, provenientes de seus 175
milhões de usuários e 155 milhões de tweets diários. Isso representa uma enorme
quantidade de dados valiosos que o Twitter e outras empresas podem usar para uma
ampla variedade de propósitos. Atualmente, o Twitter cobra de algumas empresas pelo
acesso aos seus dados; mas a maioria paga uma quantia muito modesta ou nada para acessar esse fluxo.
No entanto, à medida que os dados se tornam mais importantes, o valor da mangueira de
incêndio aumenta. Isso significa que o Twitter tem uma grande fonte de lucro em mãos, na
medida em que está disposto a capitalizá-la.[114]
Em outras palavras, se o Twitter quer ser uma empresa de informação, explorar os dados de seus
usuários em tempo real é um meio indispensável para isso. Os pesquisadores testaram a eficácia do
Twitter como um “sensor social” de eventos, como acidentes ou terremotos, em tempo real, que
podem ser medidos quase instantaneamente pelo rastreamento de “tendências” marcadas na
plataforma (Sakaki, Okazaki e Matsuo, 2010). . Os acadêmicos também estudaram o potencial do
Twitter como ferramenta de “análise de sentimento” [do consumidor] e “mineração de opinião” (Diakopoulos
e Shamma, 2010; Pak e Paroubek, 2010), bem como para “medir” o público estadual humor com a
ajuda de “dados analíticos em tempo real” (Bollen, Mao e Pepe, 2010).
A construção de um modelo de negócios a partir dessas possibilidades retorna ao paradoxo analisado

na seção anterior, mas acrescenta um novo. Além da tensão existente entre a ideia de conceber o Twitter
como uma plataforma neutra enquanto seus mecanismos promovem design e manipulação, o site
enfrenta o dilema do que Andrejevic (2011) chama de “economia afetiva”. A análise de sentimento, bem
como a “mineração” de humor e opinião – todos subconjuntos de dados analíticos preditivos –
funcionam em grande parte com a suposição de que o Twitter é um verdadeiro barômetro de emoção e
opinião. Mas esses métodos não se limitam a apenas tomar o “pulso emocional” da internet. Algoritmos
complexos derivados do comportamento passado do usuário podem ser usados para antecipar,
mas também afetar o comportamento futuro : o processamento de dados agregados e
desagregados de consumidores individuais pode ser implantado para detectar o feedback do usuário
sobre determinadas marcas, bem como para criar comunidades de marcas baseadas em diálogos do
Twitter sobre temas específicos. Como Andrejevic aponta:
Qualquer consideração de economia afetiva precisará incluir as maneiras pelas quais os

profissionais de marketing procuram manipular os consumidores coletando não apenas
informações demográficas, mas também vastos bancos de dados em tempo real de
seu comportamento e conversas online.
85
(2011: 604).
Embora a estratégia de monetização do Twitter permaneça aberta e ambivalente, a empresa persegue

cautelosamente diferentes modelos de negócios, incorporando gradativamente mudanças em sua
interface, numa espécie de experimentação controlada com diferentes modelos simultaneamente (McGrath,
2009). Afinal, qualquer modificação corre o risco de perder usuários, um bem precioso para uma “rede de
informação” totalmente dependente de sua disposição para transmitir conteúdos. À medida que o Twitter
desenvolve seus modelos de negócios intimamente ligados a tecnologias de criptografia, hábitos do usuário e
conteúdo, não é difícil perceber que a ambição da empresa leva a um duplo paradoxo. O Twitter como
um serviço público que promove a conexão do usuário está em contradição com o Twitter como uma rede
de informações que explora a conectividade para ajudar as empresas a promover suas marcas aos
usuários. Proprietários de plataformas, usuários e terceiros estão envolvidos em uma coreografia aleatória
que é mais perceptível ao nível dos padrões de governança.
Governo
Ao contrário do Facebook, os Termos de Serviço do Twitter sempre foram bastante claros ao delinear
os direitos e limitações do usuário com os proprietários, bem como com desenvolvedores terceirizados.
[115] Quando o Twitter foi lançado em 2006, seus Termos de Serviço eram muito gerais e não diziam muito
sobre como os usuários poderiam usar a ferramenta para se comunicar: “Incentivamos os usuários a
contribuir com suas criações para o domínio público ou levar em consideração formas progressivas de
propriedade intelectual propriedade". Ao contrário dos usuários do Facebook, os usuários do Twitter nunca
abrigaram a ilusão de privacidade ou de manter círculos íntimos; em vez disso, eles usaram o serviço
principalmente como uma ferramenta para (auto)promoção e interação com o público em geral. Em 2009,
as políticas do Twitter articulavam explicitamente as intenções da empresa de fornecer um serviço aberto à
comunidade global: “O que é dito no Twitter pode ser visto instantaneamente em todo o mundo. Você é o que
tuita!" Em outras palavras, o usuário era responsável pelo conteúdo de suas declarações públicas e a
plataforma estava empenhada em proteger seu direito de expressar suas opiniões e propriedade de seu
conteúdo. Conforme lido hoje nos Termos de Serviço, o usuário é "o proprietário dos direitos que o
protegem sobre qualquer conteúdo que você enviar, reproduzir ou exibir nos ou por meio dos Serviços".
Os usuários do Twitter nunca entraram com uma ação contra os donos do site por violação das leis de
privacidade e, para surpresa de muitos, a empresa até decidiu proteger a liberdade de expressão de alguns
usuários do Twitter, chegando a desafiar uma ordem judicial que exigia ele para fornecer os tweets de um
usuário específico e recorrer da decisão em um tribunal superior.[116]
No entanto, os usuários foram muito mais críticos quando, em janeiro de 2012, o Twitter
anunciou a decisão de cumprir as leis vigentes em cada país e censurar tweets por região, quando até
então a plataforma só bloqueava determinados tweets ou contas globalmente. Daqui para frente, seria
possível impedir que um determinado tweet apareça em um determinado país ou região, e ele seria
substituído por uma caixa cinza com uma nota que dizia, por exemplo, “Este tweet de @username não
está disponível para vendo na Tailândia". Um porta-voz explicou ao público que o Twitter não pode ignorar as
leis nacionais e deve cumprir os requisitos legais locais se quiser que a plataforma continue operando nesses
países. O exemplo da lei alemã que proibia a publicação de material nazista em qualquer tipo de plataforma
online é
86
eloqüente sobre o tipo de limitações legais que a empresa teve que enfrentar. No entanto, os
usuários do Twitter temiam que isso significasse a aplicação de uma política de censura que
colocaria em risco os direitos garantidos pela Primeira Emenda à Constituição dos Estados
Unidos em muitos países não ocidentais. Em 28 de janeiro de 2012, em protesto contra essa medida,
ocorreu um “apagão do Twitter”.[117] Usando a hashtag #TwitterBlackout, o boicote foi apoiado por
milhares de usuários em vários países, com respostas como “Se o Twitter começar a deletar tweets,
eu paro de postar tweets. Vamos nos juntar ao #TwitterBlackout amanhã!”
Embora a maioria dos Termos de Serviço de sites de redes sociais, especialmente os de
Facebook, tende a regular as relações entre os donos da plataforma e os usuários, o Twitter exibe
seus termos de governo também com a finalidade de arbitrar os interesses de seus usuários perante
desenvolvedores externos. Os primeiros Termos de Serviço de 2006 não diziam nada sobre o uso de
dados por diferentes desenvolvedores de aplicativos (ou mesmo proprietários de plataformas)
para fins publicitários. Em 2009, os Termos de Serviço acrescentavam que todos os dados
enviados via Twitter poderiam ser usados por terceiros:
Você concorda que esta permissão concede ao Twitter o direito de fornecer, promover e
melhorar os Serviços e disponibilizar o Conteúdo […] a outras empresas, organizações ou
indivíduos associados ao Twitter para distribuição, transmissão, distribuição ou
publicação de tal Conteúdo .Conteúdo em outras mídias e serviços, sujeito aos
nossos termos e condições de uso.
Sujeito à obtenção do consentimento dos proprietários e, em seguida, por uma taxa modesta, os
desenvolvedores de aplicativos tiveram acesso aos dados do Twitter. Em 2011, a introdução de
tweets promovidos e “tendências” levou a uma nova alteração nos Termos de Serviço, que passou
a incluir uma linha afirmando:
Você concorda que o Twitter e seus provedores e parceiros terceirizados podem

incluir publicidade nos Serviços ou em conexão com a reprodução de Conteúdo ou
informações que você ou outras pessoas fornecem por meio de nossos Serviços.
Ainda que os utilizadores não tenham ficado muito satisfeitos com as novas políticas publicitárias,
também não manifestaram a sua insatisfação, no que se pode entender como a aceitação tácita de
uma regra segundo a qual o serviço continuaria a ser gratuito em troca de ser suportado por
anúncio.
No entanto, ao mesmo tempo, a inclusão de outra cláusula nos Termos de Serviço, cujo
objetivo era fortalecer as oportunidades da empresa para explorar dados gerados pelo usuário,
despertou mais resistência, principalmente entre desenvolvedores terceirizados:
O Twitter usa uma variedade de serviços fornecidos por terceiros para nos permitir
fornecer nossos Serviços, como hospedagem de nossos vários blogs e wikis, e para nos
ajudar a entender o uso de nossos Serviços, como […] Google Analytics.
Esses serviços podem coletar informações enviadas pelo seu navegador como parte de
uma pesquisa na página da web, como cookies ou suas informações de IP (os
destaques pertencem a mim).
Se antes de 2011 todos os terceiros pudessem, sem qualquer discriminação, desenvolver serviços em
87
Twitter com base em sua API, esta cláusula concedeu esse privilégio a certas empresas terceirizadas com a
condição de que concordassem com regras rígidas. A alegação também revela que o Twitter fez parceria com
o Google para desenvolver estratégias de exploração de dados. Mas não eram os usuários que reclamavam
sobre o Twitter vender seus dados, mas vários desenvolvedores terceirizados, protestando contra o
que consideravam restrições sem precedentes à liberdade de desenvolver aplicativos para um serviço
que antes era classificado como "público". Um porta-voz da empresa defendeu os novos regulamentos do
Twitter, dizendo que precisava promover uma "experiência de usuário mais consistente" em todas as
plataformas, já que "os consumidores estão confusos com as diferentes maneiras pelas quais um vasto
cenário de clientes do Twitter expõe tweets e permite que os usuários interajam com os principais funcionalidades
da plataforma.”[118] Ele confirmou que desenvolvedores terceirizados poderiam continuar a criar
aplicativos para clientes, como curadoria de conteúdo ou ferramentas de edição, desde que
aderissem aos Termos de Serviço do Twitter. O anúncio certamente provocou reações furiosas entre alguns
desenvolvedores, que se sentiram excluídos e rejeitados depois de muitos anos ajudando a plataforma a
ganhar visibilidade onipresente no vasto ecossistema de mídia conectiva. Nas palavras de um blogueiro,
Você [Twitter] pode pensar que "precisa" dessa consistência, mas não precisa.
Você quer essa consistência e está disposto a fazer muitos sacrifícios por ela. Tudo o que
espero é que eles percebam que esses são sacrifícios enormes e que é assustador que a partir
de agora o Twitter decida que apenas algumas inovações para o Twitter são bem-
vindas.[119]
É difícil não ler essas mudanças nos Termos de Serviço à luz da nova ambição do Twitter de se tornar
uma "empresa de informações". Embora as políticas governamentais protejam explicitamente o direito dos
usuários de expressar e controlar suas opiniões, a empresa é forçada a cumprir várias leis nacionais
se quiser permanecer no mercado; e a defesa irada dos usuários contra a exploração de seus dados por
desenvolvedores terceirizados lança um véu fino sobre a necessidade da empresa de fazer parceria
com um gigante de dados para ajudá-la a monetizar os vastos recursos do Twitter.
No curto espaço de seis anos, o desejo da empresa deixou de ser um canal de comunicação neutro e
global (disponível aos usuários até mesmo para desafiar governos) para uma startup lucrativa e
cumpridora da lei, daqueles países onde você deseja atrair clientes. Ao restringir o acesso ao seu fluxo de
tweets altamente valioso e buscar a colaboração exclusiva com alguns aliados poderosos, o Twitter
também prejudicou sua reputação como uma plataforma “aberta” que acolheu todos os desenvolvimentos
potenciais. A análise detalhada desse paradoxo pode não responder à pergunta sobre o que o Twitter quer; em
vez disso, expõe o campo minado de interesses concorrentes em que a empresa opera. E esse campo
minado nos obriga a voltar nossa atenção para o ecossistema mais amplo de mídia conectiva dentro do
qual a plataforma se desenvolveu e desempenhará um papel no futuro.
A questão ecológica: como o Twitter evoluirá?
A gradual metamorfose pela qual o Twitter passou de um serviço público autônomo capaz de promover a
conexão do usuário para uma rede de informação que explora a conectividade do usuário dificilmente pode
ser avaliada isoladamente. O duplo paradoxo exposto nas seções
88
precedentes não emana apenas de uma decisão dos proprietários de mudar os objetivos. Pelo contrário,
a proliferação do Twitter como plataforma foi um processo complexo no qual os ajustes tecnológicos se
entrelaçaram com mudanças na base de usuários, difusão de conteúdo, diferentes alternativas entre
modelos de negócios e mudanças nas políticas e estratégias governamentais. Ao traçar o processo de
flexibilidade interpretativa que ele frequentou durante seus primeiros seis anos, delineei a maneira como o
Twitter evoluiu de um serviço de nicho dentro das redes sociais para se tornar um dos players mais
importantes do mundo online. E, no entanto, a plena inserção do Twitter nesse ecossistema mais amplo
que é parcialmente responsável por seu crescimento também explica algumas de suas vulnerabilidades
futuras. Na primavera de 2012, o Twitter se viu em um labirinto de plataformas interdependentes
que o obrigou a definir sua posição para os usuários, bem como para seus vários concorrentes.
Talvez contra todas as probabilidades, o Twitter ainda é uma empresa independente que conquistou uma
posição dominante em um nicho de sociabilidade online que codificou e marcou por conta própria. Tweeting
tornou-se praticamente sinônimo de microblogging. A ampliação da microssintaxe da plataforma, com
seu @ e seu #, permite perceber até que ponto "seguir" e "marcar tendência" -seja como verbos ativos ou
passivos- hoje fazem parte de um discurso cotidiano cuja gramática básica é entendido mesmo
quem não usa o Twitter. Branding é percebido como uma prática genérica, muito parecida com
“googling”. A imagem inicial do Twitter como uma caixa de ressonância para conversas casuais, uma
reunião de debate público e um amplificador de vozes reprimidas vive na consciência do público em geral.
[120]
Esta imagem incentiva outras plataformas de mídia social e tradicional a usar o Twitter como parte de sua
dotação. É possível argumentar que o sucesso do Twitter como rede de informação dependerá do forte
impacto de sua ambição inicial de atuar como um serviço público neutro; muitos usuários ainda veem esse
recurso da plataforma como seu objetivo principal e aceitam sua autoproclamada neutralidade, mesmo que
a exploração e manipulação de tweets seja mais visível para eles. Dadas as ambições renovadas da
plataforma, a grande questão é como o Twitter conseguirá sobreviver com esta nova imagem fundada num
paradoxo.
O ativo mais forte da plataforma em competição com outras é sua capacidade de gerar um
enorme quantidade de fluxos de tráfego efêmero "ao vivo" online, rastreáveis em tempo real.
Facebook, Google+ ou YouTube não podem oferecer algo semelhante. Portanto, o Twitter espera se
posicionar estrategicamente no mercado de análise preditiva e análise em tempo real. Esse impulso
algorítmico para analisar o comportamento online com base em dados de comportamento ao vivo e passado
promove uma lógica cultural na qual “seguir” e “tendências” são tanto reflexão passiva quanto
manipulação ativa do impulso social. O célebre sistema de recomendação da Amazon é apenas um
exemplo de um aplicativo de análise preditiva que se torna mais engenhoso e poderoso a cada dia.
Grandes empresas on-line e off-line contratam engenheiros para avaliar os dados de seus clientes a fim de
alcançá-los com publicidade direcionada e personalizada.[121] A nova e crescente ciência da engenharia de
dados online interpreta as informações do consumidor e simultaneamente direciona seus desejos. Nenhuma
outra plataforma tem acesso a enormes fluxos de dados sociais “ao vivo” como o Twitter, mas desenvolver
as ferramentas para analisar esses fluxos e traduzi-los em algoritmos lucrativos é outra questão. A
associação preferencial ao Google Analytics pode permitir ao Twitter reforçar a sua posição como player
global no domínio das redes de informação, na medida em que a “pesquisa” é um fator primordial
para o sucesso da implantação de dados analíticos preditivos e em tempo real. A aliança com o Google
também traz consigo um vasto potencial para a integração de serviços de publicidade online.
Além de desempenhar um papel cada vez maior nos mercados de consumo, a pesquisa de tendências
e a análise de opinião também são aplicadas para fins não comerciais, desde campanhas políticas até a
promoção de causas civis. Celebridades do Twitter com grande
89
Muitos seguidores (Oprah Winfrey, Beyoncé) costumam se mobilizar para atrair a atenção de seus
seguidores para causas nobres, como a pobreza no Sudão ou a crueldade contra animais em
Porto Rico. O “ativismo de hashtag”, como também é chamado, se apropria do Twitter como
uma ferramenta que favorece a propagação instantânea de causas sociais, e a plataforma se
constitui em uma arma potente nas mãos de grupos de base e ONGs como o Greenpeace na
hora de conscientizar. consumidores ou organizar boicotes. O outro lado desses protestos
promovidos a partir do Twitter é que eles falham quando se trata de obter apoio público
concreto. Na verdade, de acordo com alguns jornalistas, o protesto por clique agora é tão comum
que a fadiga do ativismo de hashtag ameaça confundir todas as causas.[122] Mais problemático
para todos esses esforços, no entanto, é a crescente dificuldade de distinguir entre
autopromoção narcisista e ativismo verdadeiramente comprometido, entre idealismo e
movimentos de mentalidade comercial. As exibições de ativismo online raramente envolvem uma
única plataforma; o objetivo da maioria das causas políticas e ideológicas é tornar-se viral na mídia
online e offline para atrair a atenção das massas.[123] Essas breves explosões de reiteração
viral ilustram como a sintaxe algorítmica de “curtir”, “fazer amizade”, “definir uma tendência”,
“seguir”, “favoritar” e outros “verbos sociais” se misturam em uma composição indiferenciada, mas
essa gramática disfarça um coro dissonante de forças opostas.
Ainda assim, é de extrema importância identificar os mecanismos de reforço mútuo e a

alianças que moldam a lógica subjacente à ecologia da mídia social. A parceria do Twitter
com o Google não é apenas um dueto acidental entre dois microssistemas; aponta para uma
tendência geral de consolidação e união de forças, tema que trataremos no último capítulo deste
livro. A transformação das ambições corporativas do Twitter e de suas estratégias ao longo
do tempo, longe de ser um caso único, exibe um tropo recorrente nas breves histórias das diferentes
plataformas que compõem o ecossistema. O duplo paradoxo que se desenvolveu nos anos de
flexibilidade interpretativa do Twitter encontra diferentes reflexos na tortuosa evolução de outras
plataformas (como veremos no caso do Flickr) ou em transformações bem-sucedidas
(YouTube). A dinâmica entre seguidores e influenciadores hiperconectados, bem como
o poder da análise preditiva, chamou a atenção para o potencial do Twitter como preditor e
produtor de futuras tendências sociais. [124]
Mas ao virar o prisma analítico para o futuro da própria empresa, talvez seja demasiado
ousado para prever o que acontecerá a seguir com o Twitter. Como o sentido do
microblogging parece ainda não ter se estabilizado e o ecossistema da mídia conectiva mostra
grandes flutuações, prever seu futuro é como jogar com ações na bolsa de valores: dada a
enorme volatilidade do sistema, é possível monitorar todos os elementos com grande meticulosidade
e mesmo assim não têm a capacidade de prever a turbulência. Na inconstante cultura da
conectividade, o destino do Twitter dependerá de sua interoperabilidade com outros
microssistemas e também do equilíbrio entre as ambições dos donos de explorar os tweets e
as motivações que levam os usuários a continuar tuitando. O Twitter ainda não atendeu ao
desejo de Jack Dorsey de que a plataforma "desaparecesse em segundo plano". As pessoas
(ainda) não consideram o Twitter garantido. Uma plataforma não é um telefone. Um tweet não é
eletricidade. O período de flexibilidade interpretativa parece não ter terminado; ainda tem uma
longa jornada para atingir seu estágio de estabilização.
85 Ver C. McCarthy , “Twitter Co-founder: We'll Made It When You Shut Up about Us,” CNet,
3 de junho de 2009, disponível em <news.cnet.com/8301-8313577_3-10256113-136 . html>;
90
86 Para o anúncio deste marco na adesão ao Twitter, consulte <www.quantcast.com/

twitter.com#summary>. O Twitter ocupa a oitava posição no ranking global da Alexa. Consulte
<www.alexa.com/siteinfo/twitter.com>; Última consulta: 8 de maio de 2012.
87 Em uma impressionante peça de jornalismo etnográfico, Joe Hagan entrevista o CEO do Twitter e dá
uma olhada no "centro de operações de gerenciamento". Os responsáveis explicam a
transformação nas ambições da plataforma, de rede social para informação.
Ver J. Hagan, “Tweet Science,” New York Magazine, 2 de outubro de 2011, disponível em <nymag.com/
news/media/twitter-2011-2010>; última consulta: 16 de maio de 2012.
88 A capacidade do Twitter de entregar mensagens em diferentes plataformas de hardware tem sido um
componente crítico de seu sucesso. Em estudo da Pew Internet, Lenhart e Fox (2009) alertam
que a forma mais comum de os usuários acessarem o Twitter é por meio da internet sem fio em
celulares.
89 Pesquisas iniciais analisam o uso do Twitter como uma ferramenta para conversas
cotidianas entre amigos e para compartilhamento de informações e notícias no nível da
comunidade (Java et al., 2007; Mischaud, 2007).
90 Os cientistas comportamentais Zhao e Rosson (2009: 243) centram a sua atenção no papel do Twitter
como meio de comunicação informal no local de trabalho; Segundo eles, esse web service pode
ser utilizado para aumentar o sentimento de conexão e construir uma área comum de colaboração.
Os cientistas de dados Honeycutt e Herring (2009: 9), embora reconheçam que o Twitter pode não
ter sido especialmente projetado para fins de colaboração informal, sugerem que “algumas modificações
de design podem permitir que plataformas de microblogging como o Twitter sejam mais adequadas para
o trabalho colaborativo .
91 Na última década, mais de 100 sites de microblogging foram lançados em todo o mundo. Além
do Twitter, sites como Whatyadoin.com, Tumblr, Beeing, PingGadget, Jaiku e Plurk surgiram e
desapareceram nos últimos anos. Esses serviços geralmente ocupam nichos específicos de microblogging
e incorporam diferentes elementos de sites de redes sociais; O Plurk, por exemplo, combina esse
modo com a opção de compartilhar fotos e vídeos. Pownce integra a possibilidade de compartilhar
arquivos.
92 Para uma apresentação da nova interface do Twitter, ver, por exemplo, J. O'Dell, “Here a first
Look at the New-New Twitter”, VB News, disponível em <venturebeat.com/
2011/12/08 / novo-novo-twitter>; Última consulta: 26 de maio de 2012.
De acordo com os comentários do CEO do Twitter, Jack Dorsey, ao VB News, “muito disso tem a ver
com educação. […] Vimos algo semelhante dez anos atrás, quando as pessoas encontraram
URLs pela primeira vez. [As pessoas precisavam] de uma interface que tornasse mais fácil, menos
assustador o acesso a essas notícias. […] Nossos usuários inventaram essa sintaxe e
queremos honrar sua inovação.”
93 Para obter uma lista dos usos mais conhecidos do Twitter, consulte a Wikipedia,
disponível em <en.wikipedia.org/wiki/Twitter#cite_note-72>; último acesso: 14 de agosto de 2010. Este
link não está mais disponível.
94 O próprio Williams, um dos cofundadores e principais executivos do Twitter, afirmou em entrevista ao
The New York Times: “Muitas pessoas usam para fins profissionais: manter contato com
contatos de trabalho e acompanhar as notícias. […]
Por ser uma rede um-para-muitos e a maior parte do conteúdo ser público, ela oferece melhores
resultados do que uma rede social, geralmente otimizada para comunicação entre amigos. Veja C.
Miller, “Quem está impulsionando a popularidade do Twitter? Not Teens”, The New York Times, 25 de
agosto de 2009, seção Tecnologia, disponível em <www.nytimes.com/
2009/08/26/technology/internet/26twitter.html>; última consulta: 16
91
Maio de 2012.
95 Veja A. Lipsman, “What Ashton vs CNN Foretold about the Changing Demographics of
Twitter,” ComScore, 2 de setembro de 2009, disponível em
<www.comscore.com/fre/Insights/Blog/What-Ashton-vs.- CNN -Predito-sobre-a-
mudança-da-demografia-do-Twitter>; última consulta: 16 de maio de 2012.
96 De acordo com uma análise estatística realizada em uma amostra de trezentos mil
usuários do Twitter em 2009, dois pesquisadores de Harvard, Heil e Piskorski,
descobriram que os homens são uma minoria entre os usuários (45%), mas têm 15%
mais seguidores do que as mulheres e também um maior número de relacionamentos
recíprocos. Tanto homens quanto mulheres são mais propensos a seguir um homem do que
uma mulher, embora em ambos os casos a taxa de tweets seja a mesma. Essa composição
de gênero é diferente do que se vê em outras redes sociais, onde a maior parte da atividade
“gira em torno das mulheres, e os homens tendem a seguir conteúdos produzidos por
mulheres que conhecem e gostam”. o conteúdo produzido por mulheres que eles
conhecem” (Heil e Piskorski, 2009: sp).
97 Segundo Joe Hagan, em seu artigo “Tweet Science”, cit., um estudo recente realizado
pelo Yahoo! mostrou que em um fluxo de usuários do Twitter selecionados aleatoriamente,
quase 50% dos tweets vieram de um em cada vinte mil usuários. Aqueles que
administram o Twitter reconhecem o alto impacto de um pequeno número de usuários
“hiperconectados” do Twitter (também conhecidos como “usuários avançados” ou
“influenciadores”) como um de seus ativos mais valiosos.
98 O cientista da informação Christian Christensen (2011: 250) questiona duramente a
promoção entusiástica dos governos ocidentais de marcas de mídia social americanas
como um agente tecnológico de aprimoramento da democracia, uma promoção que levanta
questões fundamentais sobre as “fronteiras cada vez mais tênues entre política,
desenvolvimentismo, determinismo tecnológico e comoditização”.
99 Esse viés notório do Twitter que favorece listas dos mais populares e seus seguidores é
destacado na publicação de rankings públicos de “Top 100 Twitaholics por número
de seguidores”, disponível em < twitterholic.com>; última consulta: 16 de maio de 2012.
100 Ver J. Hagan, “Tweet Science”, cit.

101 Esta empresa, que iniciou a sua atividade em 2011, oferece um serviço que permite medir
a influência de um indivíduo em todas as redes sociais (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn).
Uma pontuação Klout é um número entre 1 e 100, com valores acima de 50 começando a
indicar um alto grau de influência do público. Para obter mais informações sobre a filosofia
de medição do Klout, consulte <klout.com/corp/kscore>; última consulta: 16 de maio de 2012.
102 Um estudo realizado pela Pear Analytics em agosto de 2009 (Kelly, 2009) com base em
dois mil tweets publicados ao longo de duas semanas mostrou que aproximadamente 83%
dos tweets compreendem expressões conversacionais, expressivas e promocionais
curtas que compõem o mensagem, núcleo de um "balbucio sem sentido". Esses resultados
foram contestados pela pesquisadora de mídia social Danah Boyd, que respondeu a esta
pesquisa em uma postagem no blog argumentando que "balbuciar estúpido" é
muito mais apropriadamente chamado de "consciência periférica" ou "corte social". Ver D.
Boyd, “Twitter: 'Babble inútil' ou consciência periférica + preparação social?”, Apophenia,
2009, disponível em
<www.zephoria.org/thoughts/archives/2009/08/16/twitter_pointle.html>; acessado pela última
vez em 12 de junho de 2012. Em trabalhos anteriores, Boyd e Ellison argumentam que o fluxo
de tweets reflete uma forma de "socialidade de rede" que visa se envolver em relacionamentos
íntimos com amigos, seguir usuários de alto nível e conectar-se com outras pessoas, próximos e diferentes (ver Boyd e
92
Ellison, 2007).
103 Os primeiros observadores enfatizaram a natureza conversacional dos tweets, enquanto os
pesquisadores posteriores prestaram mais atenção ao conteúdo informativo dos tweets,
levando em consideração o papel do Twitter como um sistema de distribuição de manchetes
de notícias (Kwak et al., 2010) ou como uma ferramenta jornalística ( Emmett, 2008; Hermida,
2010; Hirst, 2011; Murthy, 2011). Um relatório do Pew State of the News Media publicado em
2012 mostra que apenas 9% das pessoas recorrem às mídias sociais para obter informações.
Veja <pewresearch.org/pubs/2222/news-media-network television-cable-audio-radio-digital-
platforms-local-mobile-devices-tablets-smartphones native-american-community-newspapers>;
104 Nas palavras de um estudo realizado por especialistas da informação: “Twitter mostrou
que um meio de rede social e microblogging pode ser usado tanto como uma ferramenta para a
distribuição de informações essenciais (por exemplo, notícias) quanto como um meio de
distribuição de informações não essenciais (por exemplo, mensagens pessoais)” (Blake
et al., 2010: 1260).
105 Para estatísticas e números sobre o uso do Twitter,
consulte <blog.twitter.com/2011/03/numbers.html>; última consulta: 16 de maio de 2012.
106 Opiniões reproduzidas em J. Hagan, “Twitter Science”, cit.
107 Alguns rumores de que o Twitter conseguiu impedir uma aquisição hostil pelo Google ou
Facebook no início de 2011 foram rapidamente negados pelos proprietários do site. Veja,
por exemplo, Rupert Neate, “Twitter Denies $ 10bn Takeover Talks with Google and Facebook”,
The Telegraph, 14 de fevereiro de 2011, disponível em <www.telegraph.co.uk/technology/
twitter/8324438/Twitter-denies -10bn -takeover-talks with-Google-and-Facbook.html#>; última
consulta: 22 de fevereiro de 2011.
108 Alan Rusbridger, editor-chefe do The Guardian, explica por que o Twitter se tornou
uma fonte de notícias indispensável para os jornalistas, listando quinze funções diferentes que
ele teria. Ver A. Rusbridger, “Why Twitter Matters for News Organisations”, The Guardian, 19 de
novembro de 2010, disponível em <www.guardian.co.uk/media/2010/nov/19/alan-
rusbridger-twitter>; última consulta: 17 de abril de 2011.
109 Em julho de 2012, foi anunciado que a Apple estava considerando participar do Twitter. A
Apple incorporou vários recursos do Twitter em seu próprio software para telefones,
computadores e tablets. Voltaremos ao tópico de parcerias entre mídias sociais, empresas de
software e hardware no último capítulo.
110 Desde 2006, o Twitter conta principalmente com fundos de investidores como Fred Wilson,
um capitalista de risco e diretor da Union Square Ventures. Em uma rodada de financiamento
de 2010, seis investidores, incluindo T. Rowe Price (TROW), Insight Venture Partners de
Nova York e Spark Capital de Boston, supostamente injetaram US$ 100 milhões na
empresa.
111 A jornalista Claire Miller dá conta da impaciência que o Twitter desperta entre os analistas
de mercado. Veja C. Miller, “The Obsession with Twitter's Business Model,” The New York Times,
26 de março de 2009, seção Financeira, disponível em <bits.blogs.nytimes.com/
2009/03/26/the-twitterverses-obsession - with-twitters-business-model/?_r=0>; última consulta:
16 de maio de 2012.
112 Além do TweetDeck, outra start-up de São Francisco chamada CoTweet desenvolveu
com sucesso serviços para gerenciar as contas do Twitter de grandes organizações (por
exemplo, Coca-Cola), rastreando a interação com o cliente e permitindo que os
funcionários respondam. Ver C. Miller, “Tensions Rise for Twitter and App Developers”, The New
York Times, 11 de abril de 2010, seção de tecnologia, disponível em <www.nytimes.com/
2010/04/12/technology/12twitter.html>; última consulta: 16 de maio
93
de 2012.
113 Os tweets e tendências promovidos funcionam assim: se você olhar à direita do fluxo
de tweets do usuário, acima da lista tradicional dos tópicos mais populares naquele momento
na rede social, uma "tendência promovida" é adicionada. Com a adição desta décima primeira
tendência paga à lista –como a Disney-Pixar fez, por exemplo, com o título de seu filme mais
recente–, o patrocinador espera conseguir que esse tema seja adicionado a ela por ação
dos usuários do Twitter. Além de tweets e "tendências promovidas", as empresas já
começaram a promover sua presença no Twitter por meio de anúncios na TV; durante a
campanha publicitária do Superbowl de 2011, por exemplo, a montadora Audi promoveu uma
hashtag que convidava os espectadores a participar de uma conversa sobre o
significado da noção de “progresso” hoje.
114 M. Evans, “Is Twitter's Business Model the 'Firehose'?”, postagem no blog Twitterati, 26
de abril de 2011, disponível em < twitterati.com/2011/04/26/is-twitters-business-model the
-firehose> ; última consulta: 16 de maio de 2012.
115 O Twitter deve ser creditado por oferecer um arquivo abrangente de seus Termos de
Serviço na parte inferior da página inicial, o que torna muito mais fácil acompanhar as
alterações em suas políticas ao longo dos anos. Veja <twitter.com/tos>; última consulta: 3
de novembro de 2011. A partir de agora, todas as referências aos Termos de Serviço da
empresa referem-se a esta página da web como fonte.
116 Nos países ocidentais, a legislação pode exigir que os serviços de redes sociais
permitam o acesso do governo aos seus dados, com o objetivo de contribuir para programas
de “inteligência cidadã”. Em 2011, o Twitter perdeu um processo que se recusou a
obedecer a uma ordem judicial para entregar os tweets de um ativista do Occupy Wall Street
a um tribunal da Califórnia. Em um movimento inesperado, o Twitter atacou a decisão
do Tribunal, fornecendo um argumento engenhoso sobre por que não era legalmente
obrigado a fornecer esses dados. Muitos usuários comemoraram a estratégia de defesa
que a empresa adotou em favor de seus usuários. Veja, por exemplo, Zach Walton, “Twitter
Defendes User in Court over Occupy Tweets”, WebProNews, 10 de maio de 2012,
disponível em <webpronews.com/twitter-defends-user-in-court-over-occupy-tweets-2012
-2005>; última consulta: 12 de maio de 2012.
117 Ver, por exemplo, C. Arthur, “Twitter Faces Censorship Backlash”, The Guardian, 27 de
janeiro de 2012, disponível em <www.guardian.co.uk/technology/2012/jan/27/twitter-faces-
censorship-backlash >; última consulta: 12 de maio de 2012.
118 Gerente de plataforma do Twitter, Ryan Sarver, citado em D. Taft, “Users lash out at
New Twitter Restrictions”. TechWeek Europe, 14 de março de 2011, disponível em
<www.techweekeurope.co.uk/news/developers-lash-out-against-new-twitter-restrictions
23678>; última consulta: 15 de maio de 2012.
119 O comentário foi postado por um usuário do Google groups chamado Klondike,
disponível em <groups.google.com/forum/#!msg/twitter-development
talk/yCzVnHqHIWo/gYUpkfrGXvwJ>; última consulta: 16 de maio de 2012.
120 En el contexto de las elecciones parlamentarias de Holanda, celebradas en septiembre
de 2012, se llegó a sostener que Twitter tenía el mismo grado de precisión que la mayoría de
las encuestas de intención de voto en tanto “se hacía eco” de la verdadera voz do povo. Ver
“Politieke peiling kun je net zo goed via Twitter doen”, De Volkskrant, 9 de setembro de
2012, disponível em <www.volkskrant.nl/vk/nl/10637/VK-Dossier-Verkiezingen-van
2012/article/detail /3314680 /2012/09/11/Politieke-peiling-kun-je-net-zo-goed-via-Twitter
doen.dhtml>; última consulta: 12 de setembro de 2012.
121 Charles Duhigg, em seu livro The Power of Habits (2012), oferece um mapa inteligente do
mercado de dados de análise preditiva. Um dos exemplos persuasivos que ele oferece é o de
um matemático empregado pela Target que projetou um algoritmo capaz de prever, em
94
dependendo de vinte variantes, se uma cliente está grávida ou não, e permite que os
entrevistadores nos façam essa pergunta impertinente. O pai de uma menina de 17 anos
apresentou uma queixa contra a Target por enviar à filha anúncios direcionados de fraldas
e artigos para bebês, mas se desculpou três semanas depois, quando descobriu que a menina
estava realmente grávida (uma condição que sua filha havia cuidadosamente
escondido).
122 Veja D. Carr, “Hashtag Activism and Its Limits,” The New York Times, 25 de março de
2012, disponível em <www.nytimes.com/2012/03/26/business/media/hashtag-activism-and
its - limites.html>; última consulta: 16 de maio de 2012.
123 Isso aconteceu no chamado “af aire Kony” em 2012: um vídeo ativista produzido por
Invisible Children para exigir a perseguição e prisão do criminoso de guerra de Uganda
Joseph Kony conseguiu se tornar viral no Twitter, YouTube, Facebook, Flickr e Vimeo , antes
de ser noticiado por quase todas as agências de notícias offline do mundo.
124 Dentro do crescente mercado de análise preditiva de dados do Twitter, algumas
empresas como a Topsy Labs usam o fluxo de tweets de milhões de pessoas para
prever o futuro: desde a disseminação de doenças ou flutuações financeiras até o
resultado de eleições ou processos revolucionários. Por meio do fluxo implacável de
tweets, os profissionais de marketing obtêm um verdadeiro feed de tendências, tópicos
importantes e até a popularidade de certas pessoas. Veja M. Ingram, “Can Watching
Twitter Trends Help Predict the Future?”, disponível em <gigaom.com/2011/10/19/can-
watching-twitter-trends-help-predict-the-future>; última consulta: 16 de maio de 2012.
95
5. Flickr, entre a comunidade e o comércio
Até o Twitter aparecer, o Flickr era o suficiente. Usei essa rede social para tudo: desenhos,
cartazes, protótipos, fotos, jogos, experimentos e até datas esquecíveis de vez em quando.
Então o Facebook apareceu e prometeu fazer melhor. Logo depois, duas coisas me
desanimaram: as pessoas compraram o Facebook porque era legal, não porque queriam
fazer parte de uma comunidade. A segunda coisa é que o Flickr foi comprado pelo Yahoo!, que
nunca entendeu que o Flickr era uma rede de pequenas comunidades que podiam interagir
umas com as outras [sic].[125]
Conforme demonstrado pela postagem deste blogueiro, o único objetivo das mídias sociais não é que seus
proprietários fortaleçam relacionamentos com usuários de diferentes plataformas; os segundos querem
consolidar uma relação de pertença ao site que consideram seu, na medida em que se preocupam com o que
esse site significa para a sua experiência de sociabilidade online. Exemplos de plataformas de sucesso, o
Facebook e o Twitter trabalharam para se tornarem os maiores sites de redes sociais e microblogging,
respectivamente. Para atingir esses objetivos, seus proprietários manipularam os usuários para que aceitassem
suas estratégias, enquanto equilibravam seus próprios interesses com os dos usuários, anunciantes,
desenvolvedores terceirizados e acionistas. As manobras estratégicas do Facebook e do Twitter nem
sempre deixaram seus membros felizes e, como vimos nos capítulos anteriores, alguns deles expressaram
preocupação de que "seu" site estivesse cometendo um erro ao gerenciar "sua" experiência. O facto de a
esmagadora maioria dos utilizadores se ter adaptado às mudanças, ainda que não concordassem
com elas, explica grande parte do sucesso destas duas plataformas. Outra possível explicação, segundo o
referido blogueiro, pode estar no fato de que os usuários do Facebook e do Twitter não estão interessados
em construir comunidades, mas em ter experiências de rede que satisfaçam necessidades individuais. À
medida que as grandes corporações decidem impulsionar as ambições de um site para se tornar o
maior em seu campo, elas se tornam muito mais interessadas em gerar grandes volumes de tráfego e lucros
rápidos do que em construir comunidades sustentáveis. A postagem citada no início deste capítulo
sugere que foi isso que aconteceu quando o Yahoo! adquiriu o Flickr, um movimento comercial que selou
o destino da plataforma.
Quais são as razões para o sucesso ou fracasso em um ecossistema volátil como a mídia
conectiva? Enquanto algumas plataformas ostentam triunfos esplêndidos, outras sofreram fracassos
espetaculares, para não mencionar aqueles que experimentaram altos e baixos constantes na simpatia do
público. Não há uma definição imparcial ou objetiva das noções de sucesso e fracasso. O que pode ser o
objetivo final dos proprietários (por exemplo, abrir o capital ou vender a empresa por um preço muito
alto) pode ser decepcionante para os usuários interessados em manter sua experiência online livre de
pressões comerciais. No entanto, o sucesso e o fracasso não dependem inteiramente do olho com o qual você
os olha; as definições de sucesso e o que está em jogo são fruto da disputa pela própria sociabilidade online.
Em Aramis, or The Love of Technology (1996), Bruno Latour investiga as razões do desaparecimento do
sistema de transporte rápido pessoal em Paris e afirma que os sistemas tecnológicos não falham devido à
ação de algum ator particular que os destrói ou abandona, mas sim porque todos os atores envolvidos são
incapazes de sustentá-lo nos diferentes processos de negociação e
96
adaptação exigida por um ambiente social em mudança. O crescimento rápido e sustentável está no centro da
discussão entre diversos atores interdependentes.
Flickr, fundado em 2004 e ainda hoje um dos sites de compartilhamento mais conhecidos
fotografias, atraiu milhões de usuários antes de experimentar um declínio acentuado na popularidade e no número de
usuários.[126] Alguns podem considerar o Flickr um exemplo de microssistema “fracassado”, uma plataforma que
não sobreviveu aos altos e baixos do ecossistema. No entanto, com 51 milhões de membros cadastrados, 80
milhões de visitas por mês e mais de 6 bilhões de fotos carregadas no site, ainda ocupa uma posição
confortável no ranking global. É interessante analisar por que o Flickr não teve sucesso contra concorrentes
fortes como Facebook, Twitter, Google+ ou YouTube. Segundo alguns, o Flickr até perdeu a corrida contra
sites pequenos, como o rápido e surpreendente Instagram, comprado pelo Facebook na primavera de 2012.
Se você perguntar aos usuários – particularmente alguns blogueiros ativos e outros usuários críticos – quais
são os motivos da infeliz derrota do site, muitos deles contarão histórias muito diferentes. Talvez eles falem
de grupos prósperos que conseguiram sobreviver apesar de um proprietário corporativo não estar suficientemente
envolvido com as comunidades da plataforma, ou talvez contem a história de um site que aprendeu com seus
usuários e levou a uma experiência online melhor do que a oferecida por os “grandes vencedores” do ecossistema.
Este capítulo tenta analisar como a posição flutuante do Flickr entre comunidade e comércio, entre sucesso e
fracasso, foi negociada em vários domínios de tecnologias de codificação, base de usuários, estratégias de conteúdo,
regime de propriedade, políticas governamentais e modelos de negócios. Ao contrário do Twitter, o Flickr não
abandonou uma ambição estratégica por outra; pelo contrário, moveu-se constantemente entre diferentes
interpretações do ato de “compartilhar” fotos online e através de várias funções como plataforma:
entre um site comunitário e uma plataforma de rede social, um site de fotojornalismo e um serviço de memória e
arquivo. Os movimentos vacilantes do Flicrk se devem não apenas à falta de gerenciamento ousado e forte presença
do usuário, mas também às suas raízes profundas em uma economia cultural caracterizada por noções conflitantes
de coletividade e conectividade, bem comum e mercado. De minha parte, em vez de diagnosticar o Flickr como um
sistema falido, prefiro examinar sua evolução como mais um sintoma da transformação mais ampla em direção a
uma cultura de conectividade.
Flickr, entre conexão e conectividade
Tecnologia
Na época de seu lançamento – era o ano de 2004: nem o Facebook nem o Twitter tinham ainda o
oportunidade de codificar ou impor sua marca na sociabilidade online – o design da interface do Flickr refletia o
objetivo de se tornar uma rede social centrada na fotografia. É possível considerar esta plataforma um site de conteúdo
gerado pelo usuário, com forte componente de rede social. Desde suas primeiras versões, o Flickr ofereceu aos
usuários ferramentas sofisticadas para controlar a interação social, permitindo-lhes marcar uma foto como privada,
identificar alguns destinatários confiáveis, abri-la para um grupo inteiro de amigos ou compartilhá-la com todos. A
interface do Flickr forneceu funções para postagem, bookmarking, distribuição, curadoria, exibição e armazenamento
de objetos fotográficos online.
97
Muitas dessas atividades criativas tinham seu equivalente no mundo off-line, mas a plataforma acrescentou
uma nova dimensão social a elas ao incluir botões que permitiam que as pessoas comentassem nas
postagens e clicassem nas fotos favoritas. Para se registrar e se comunicar uns com os outros,
os membros usaram seus próprios endereços de e-mail. Uma parte importante do apelo social do Flickr
estava relacionada ao botão “grupo”, uma configuração padrão que incentivava os usuários a
participar de grupos para discutir seu interesse comum em fotografia.
Durante seus primeiros anos, o Flickr se diferenciou de concorrentes como o Photobucket (lançado em
2003) e Galeria Kodak (2001); De longe, oferecia o conjunto mais abrangente de ferramentas de
fotografia para amadores interessados em levar sua prática social online.
No conceito original do Flickr, as fotos não eram um subproduto da sociabilidade; "compartilhar"
fotos formou o núcleo de uma nova atividade comunicativa e criativa.
Em 2005, o Flickr sem dúvida conseguiu estabelecer uma sólida comunidade ou função de grupo, mas a
centralidade dessa premissa parecia ser diluída com a inclusão de certos recursos projetados para
integrar o Flickr na constelação do Yahoo!. Em 2007, para grande pesar dos usuários originais,
todos os membros foram obrigados a fazer login no Flickr com uma ID do Yahoo!, proibindo o
compartilhamento de conteúdo por meio de seus endereços de e-mail pessoais.[127] Outras
inovações visavam tornar o Flickr mais compatível (e competitivo) com as grandes plataformas. A
partir de abril de 2008, o site permitiu que seus assinantes enviassem vídeos de até 90 segundos
de duração e 150 MB de tamanho.[128] O apelo da arquitetura de codificação do Facebook, YouTube e
Twitter é definitivamente sentido nas muitas mudanças de design na interface do Flickr feitas entre
2005 e 2010, período durante o qual o site implementou, revisou, arquivou e retomou uma grande
quantidade de funções de interface. .
As primeiras versões do Flickr tentavam imitar as formas tradicionais de “compartilhar” fotos
em tempo real, incorporando uma sala de bate-papo multifuncional chamada “FlickrLive”, um ambiente
no qual as fotos serviam como gatilho para conversas ao vivo. A ideia de uma sala de bate-papo foi
descartada em 2005, mas voltaria em 2011, sob a nova skin do recurso “sessão de fotos”. O recurso
permite que um grupo de até dez pessoas desfrutem de uma apresentação predefinida de imagens
digitais e ao mesmo tempo conversem por meio de uma janela de chat vinculada ao produto, seja via
Skype ou em seus telefones.
Assim, após vários anos de ausência, a função chat recuperou um lugar predominante. “Queremos
ajudar as pessoas a disponibilizarem as suas fotos às pessoas de quem gostam”, pode ler-se na página
do Flickr, um slogan que reforça o paradigma de que as fotografias funcionam como desencadeadores
da atividade social, e não ao mesmo tempo. [129] Markus Spiering, o novo diretor de design de produto
da empresa, disse sobre a introdução do Photo Session que "esse recurso nos traz de volta aos bons
velhos tempos de sentar no sofá olhando um álbum de fotos". [130]
A capacidade de exibir, coletar e armazenar fotografias on-line sempre foi parte integrante da
a interface do flickr. O site permite aos usuários marcar suas fotos favoritas, montar
“conjuntos” ou coleções sob o mesmo título e exibi-los como apresentações de slides ou
incorporá-los em outros sites. Um recurso chamado “galeria” incentiva os membros a selecionar e exibir
até dezoito fotos ou vídeos públicos em um só lugar; Como se pode ler na página inicial, “é uma
oportunidade de celebrar a criatividade dos nossos utilizadores de uma forma verdadeiramente
única em torno de um tema, de uma ideia ou apenas por si mesma.”[131 ] A implementação do
photostream incentiva os usuários a adicionar novas fotos à sua coleção, em vez de apenas usar
o site como um álbum, aumentando assim o tráfego do site. De acordo com a etnógrafa Nancy Van
House, esses fluxos de imagens ajudam a definir coleções de fotos online como “transitórias,
efêmeras, 'de passagem', um fluxo, não um arquivo” (2007: 2719). A função “photostream” serve
como um contrapeso às ferramentas de arquivamento e armazenamento do site, para as quais se
tornou popular porque os usuários salvaram uma enorme quantidade de arquivos lá.
98
fotos. Nesse sentido, o Flickr foi perspicaz o suficiente para ser visto como uma base fotográfica em
constante evolução que nunca se fossiliza em um arquivo estável.
Para tornar possível encontrar algo dentro desse gigantesco e dinâmico arquivo de imagens, o
Flickr desenvolveu suas próprias funções de busca. Recursos como “marcação” permitem que os
usuários rastreiem tópicos de interesse para eles, motivando-os ainda mais a contribuir para uma
determinada comunidade (Nov & Ye, 2010). O Flickr foi um dos primeiros sites a implementar a
nuvem de tags, uma representação visual de todas as tags geradas pelo usuário, que podem ser
categorizadas alfabeticamente ou em ordem de importância (indicadas pelo tamanho ou cor da
fonte). Além disso, gradualmente adicionou vários metadados de upload automático, como
geotags e timestamps (dados de localização transmitidos por padrão por câmeras digitais e telefones
com câmera configurados para registrar sua localização), ao design do software. As geotags
possibilitam uma dinâmica social baseada na proximidade geográfica denominada "rede
geossocial": os usuários podem optar por estabelecer interações vinculadas à sua localização e horário,
e a interface do Flickr pode ser exibida para visualizar as interações entre os usuários. Nem é
preciso dizer que tanto as tags de usuário quanto as automáticas aumentam muito o potencial de
negócios do Flickr, principalmente na área de desenvolvimento de aplicativos e sistemas de
recomendação, como veremos mais adiante.
Por vários anos, a plataforma trouxe à tona várias funções de codificação que
enfatizavam a novidade e a transitoriedade em vez da historicidade e retenção
(características muitas vezes atribuídas a um arquivo visual). Em 2008, na época em que o Twitter
começou a se expandir globalmente, a plataforma adicionou um fluxo instantâneo de fotos de
notícias à sua página inicial, apresentando fotos de notícias constantemente atualizadas
registrando eventos mundiais. O novo design inclui botões para visualizar “fotos interessantes dos
últimos sete dias” e “últimos uploads”, bem como um relatório automático para “uploads de última hora”
destinados a direcionar o tráfego e gerar interesse nos tópicos atuais. Desta forma, o design da
interface estimulou os usuários a verificarem constantemente o site em busca de notícias e os fluxos
incessantes de fotos tiradas por usuários de todo o mundo, imagens que refletiam os valores da mídia
tradicional por meio das notícias. Vários anos depois, esse fluxo desapareceu da página inicial. O
layout atual possui um botão “descobrir”, que permite ao usuário “ver o que está acontecendo no
mundo”. Após o último relançamento da interface, em fevereiro de 2010, o botão “descobrir” convida
os usuários a “contar uma história com suas fotos”. Essa mudança explícita em direção à ideia de
storytelling, aliada à ênfase dada a fotos maiores e menos espaço aberto no site, pode ser
sutilmente relacionada à incorporação da “timeline” no Facebook.
Assim, a história da interface do Flickr apresenta uma gama eclética de funcionalidades, com
diferentes graus de destaque. O primeiro desenho posicionou a plataforma como uma
ferramenta para a formação de comunidades e grupos. As alterações subsequentes na interface
a transformaram em uma ferramenta de notícias e informações, depois em uma rede social
geral e até em uma ferramenta de memória pessoal. Os recursos vêm e vão, são implementados,
saem do mercado, vêm à tona, desaparecem em segundo plano. No entanto, apesar da
inconsistência do Flickr em sua escolha de recursos de tecnologia de interface ao longo do tempo, a
atividade social e criativa sempre figurou com destaque entre os interesses do site, embora
esse recurso tenha ficado temporariamente atrás de outros recursos em voga. Algumas
dessas mudanças foram motivadas pela necessidade do Yahoo! combinar o Flickr com a infraestrutura
geral da empresa; outros, com a crescente popularidade de seus principais concorrentes:
Facebook, YouTube e Twitter. Entrando nessa questão, uma questão mais premente é como as
interfaces foram transferidas para as práticas dos usuários. Quais usos foram registrados no Flickr ao
longo dos anos e como os usuários responderam às escolhas aparentemente inconsistentes da
plataforma?
99
Usuários e hábito
É importante observar que, ao contrário do microblog, “compartilhar” fotos não era uma prática social que
pudesse ser inventada do zero; plataformas online foram construídas sobre velhas rotinas analógicas de
criação, distribuição e exibição fotográfica. Além disso, foram concebidos a partir de rituais privados, em
ambientes bastante íntimos, como álbuns e trocas de fotos familiares, e também de práticas profissionais e
artísticas, por exemplo, acervos de arquivos e galerias de fotos. O Flickr nunca optou por um tipo de uso –
público ou privado, artístico ou comercial–, nem por uma classe de usuários –amadores ou profissionais–;
pelo contrário, desde o início atendeu a uma mistura de entusiastas. Embora alguns culpem essa base de
usuários eclética pelo fracasso do Flickr, seu lento declínio pode, na verdade, ter sido devido à profunda
inconsistência entre as necessidades desses usuários e as estratégias implementadas por seus proprietários.
Por um lado, o Flickr se desenvolveu como um site para os interessados em construir comunidades
e “compartilhar” fotos em grupos fechados, que viam nas fotos sua contribuição fundamental para uma
melhor experiência online. Os membros do Flickr queriam que os proprietários investissem na conexão entre
os usuários e estavam dispostos a pagar por isso. Por outro lado, o Flickr foi desenvolvido como uma
plataforma útil para designers de aplicativos, terceiros e anunciantes, que viam a massa de conteúdo
fotográfico gerado pelo site como um recurso único à espera de ser monetizado. Os usuários corporativos
e empresariais queriam que o Flickr investisse antes de tudo em conectividade, e para eles a conexão era
apenas um meio para isso. Deixe-me focar no primeiro desses grupos.
O design original do Flickr, de 2004, apresentava um slogan simples: "Compartilhe suas fotos". Isso
escondia um aparato sofisticado que conectava os usuários entre si por meio de seu conteúdo, além de
dar a eles um controle considerável sobre ele. Com efeito, o site permitiu-lhes fazer upload de fotos (tiradas
por eles mesmos), discutir diferentes imagens como expressões de gosto ou interesses comuns de um grupo
e usar a plataforma como uma ferramenta de armazenamento e distribuição online. Desta forma, o Flickr atraiu
um grande número de usuários – profissionais e amadores – que compartilharam seu amor pela fotografia
como meio de expressão artística ou pessoal. “Compartilhar” fotos era uma experiência intrinsecamente
comunitária, uma noção que se refletia na escolha padrão de atividades em grupo. Como ainda hoje se lê na
página inicial:
Os grupos do Flickr são uma ótima maneira de compartilhar fotos e comentários, seja em
particular ou com o mundo. Confie em nós quando dizemos que provavelmente há um grupo
para todos, mas se você não encontrar um que goste, sinta-se à vontade para criar o
seu próprio.[132]
Os grupos do Flickr são formados em torno de princípios temáticos ou de relacionamento: eles podem se
concentrar em alguém (fotos de Juan) ou em algo (fotos de São Francisco, flores do deserto, cachorros
etc.). A função “comentário” revelou-se um instrumento importante não só para o desenvolvimento de
laços comunitários, mas também para a construção de juízos estéticos partilhados. Como a teórica da
fotografia americana Susan Murray argumentou em 2008, “o Flickr se tornou uma experiência colaborativa:
uma exibição coletiva de memória, gosto, história, marcas registradas, coleção, vida cotidiana e
julgamento” (Murray, 2008: 149).
Na época em que o Flickr começou a ajudar os usuários a mover suas fotos pessoais online, a fotografia
digital já havia começado a alterar as práticas de memória das pessoas em uma direção comunicativa e pública.
[133] A plataforma estava interessada em combinar o ato de
100
o compartilhamento de fotos, entendido como uma prática de memória apreciada principalmente pelos
usuários mais velhos, com a crescente propensão dos jovens para a socialização em grupos online.
[134] A pesquisa baseada no repositório de (meta)dados visuais do Flickr mostra que o site tem a
capacidade de vincular dados visuais aos dados do usuário; Em 2006, à medida que a influência do
Facebook crescia entre os usuários em idade universitária, o Flickr começou a enfatizar seu próprio
potencial de rede social com o objetivo de atrair um grupo demográfico mais jovem.[135] Quando o Facebook
expandiu seus recursos de rede social para incluir upload ilimitado de fotos em 2007, a resposta do Flickr
não foi aumentar seus próprios limites de upload e armazenamento, mas promover ainda mais suas capacidades
de comunicação, em detrimento de seu potencial artístico-criativo e de memória (Van Dijck,
2011). Previsivelmente, o Flickr perdeu para o Facebook no segmento de redes sociais, enquanto seu
concorrente correu para adicionar recursos de site de conteúdo gerado pelo usuário. É provável que nesse
movimento o Flickr tenha subestimado a demografia distinta que sustentava as funções de memória e
socialização.[136] Somente em 2011, com a implementação do Flickr Session, a plataforma restaurou
firmemente a ênfase na função de memória e mudou seu slogan para outro: “Share your life in photos” (o
destaque é meu).
Desde o início, o Flickr atraiu seus usuários como fotógrafos não apenas da vida privada e
objetos estéticos, mas do mundo em geral. Estimulou a produção de imagens de pontos quentes e
encorajou testemunhas oculares a compartilhar fotos de eventos atuais. Mantendo o foco da empresa na
construção de comunidades, o Flickr incentivou a formação de grupos em resposta a desastres naturais,
como incêndios florestais, furacões e terremotos, bem como atos terroristas, como atentados no metrô e
sequestros de aviões. Ao contrário dos tweeters, os grupos do Flickr usam fotos para comunicar experiências
para contar histórias pessoais apoiadas por evidências visuais, não para criar tendências efêmeras ou
viralizar. Enquanto os usuários do Twitter compartilham relatos de testemunhas oculares por um período
limitado de tempo com o maior número possível de seguidores, os usuários do Flickr habitam sua plataforma
como um lugar onde podem trocar histórias sobre experiências traumáticas, por exemplo, e assim dentro desta
plataforma uma história permanece atual por muito tempo. mais longo. Alguns pesquisadores argumentam
que o Flickr foi capaz de reforçar sentimentos de pertencimento por meio de experiências compartilhadas de
eventos atuais com fotografias, que por sua vez influenciaram a percepção coletiva do mundo. Para citar um
caso em questão: em sua análise do conteúdo produzido por vários grupos organizados de desastres no Flickr
em resposta aos atentados ao metrô de Londres em 2006 e ao tiroteio em Virginia Tech em 2007, Liu e
colegas (2008) caracterizaram a fotografia do Flickr como um “ prática documental” e descreveram a plataforma
não só como um espaço de somatória de experiências, mas também de imagens.
Em 2008, o site deu mais importância à noção de rede de informação em sua homepage,
sob um novo slogan: “Compartilhe suas fotos. Olhe para o mundo." Desta forma, o Flickr decidiu
competir com o Twitter, tentando se tornar um fórum para a fotografia de testemunhas oculares,
especialmente eventos relacionados a tragédias humanas e tumultos políticos. Quando as eleições de 2009
no Irã desencadearam a referida rebelião, vários grupos do Flickr postaram imagens das manifestações e
da repressão, como as fotos dramáticas de Neda Agha Soltan, assassinada durante um protesto em junho
daquele ano. Mas o Flickr continuou a desempenhar um papel bastante marginal em comparação
com o Twitter e o Facebook, plataformas que se tornaram conhecidas na esfera pública como ferramentas
aptas para a organização política, embora seja discutível o quão bem elas realmente se comportam nessas
circunstâncias. Ao contrário dos grupos de notícias efêmeros disparados por hashtag característicos do
Twitter, no entanto, os grupos de usuários do Flickr foram capazes de alimentar canais de notícias estrangeiros
com imagens e histórias de testemunhas oculares. Imagens comoventes como as de Neda Agha Soltan
foram
101
relatado pelas principais redes de notícias ocidentais, como evidência que apóia o relato dos
jornalistas.[137]
Contrariando as diversas tentativas feitas pela administração desta plataforma para torná-
la mais competitiva, os usuários do Flickr se apegaram teimosamente aos objetivos originais do
site – feito de comunidades para comunidades – ou simplesmente o abandonaram por outro. A
base de usuários original do Flickr tem fortes laços com a comunidade global de blogs, que aprecia
o espírito de colaboração e compartilhamento mútuo. Seu número foi reduzido, pois muitos membros
ficaram frustrados com a decisão do site de abandonar o recurso de comunidade.
Nos fóruns Flickr Central e Flickr Help – páginas onde os usuários podem deixar suas dúvidas e
comentários – as discussões giraram em torno da verdadeira natureza comunitária do site e a
relutância dos usuários em colaborar com as tentativas da plataforma de “tornar-se massivo”. ]
Por meio desses canais, bem como por meio de diferentes blogs, os usuários explicitaram
como se apropriaram do site para atender às suas necessidades, ensinando uns aos outros sobre
os benefícios e defeitos da plataforma.[139] Além dos comentários negativos contra a pressão
do Yahoo! Para o gerenciamento do Flickr implementar recursos que não interessavam
aos usuários, havia outros positivos, de usuários fiéis interessados em manter vivo o antigo
espírito comunitário:
Estou feliz que algumas propostas comunitárias verdadeiramente inovadoras

conseguiram ser colocadas em cima do Flickr com o objetivo de recapturar um pouco
da pequena escala e da sensação de comunidade que nós, velhos alunos, costumávamos
desfrutar. O Flickr é o Flickr e sempre será a comunidade que é. Mesmo que se torne
um serviço de massa, continuará a haver cantos escondidos onde o antigo
estilo comunitário prospera. E isso não vai mudar, não importa quem comanda a nave-
mãe.[140]
Os usuários da plataforma, sem dúvida, estabeleceram uma noção clara do que significa “rede
social” dentro de um site comunitário como o que eles mantêm. “Compartilhar” no Flickr significa
algo diferente do que no Facebook. Marcar fotos como “favoritas” no Flickr não é nada como o
botão “curtir” no Facebook ou o recurso “tendências” no Twitter. E o papel do Flickr como
ferramenta de notícias e organização está muito longe do próprio ativismo de hashtag do Twitter.
A essência dos usos do Flickr reside no amor de seus membros pela fotografia como um gatilho
para a formação de grupos e construção de comunidades; uma massa significativa de seus
usuários recusou-se a subscrever os princípios de popularidade ou tendência rápida que
condicionam a arquitetura de grandes sites em sua maioria. Em suma, para os determinados
membros do Flickr, o mundo online pretende produzir conexão, que é a defesa firme de um valor
enraizado na cultura de participação que deu origem ao site.
Contente
Embora essa base de usuários possa ter sido o maior patrimônio do Flickr, nos estágios iniciais
de seu desenvolvimento dificilmente era considerada um valor central para seus proprietários
corporativos. Quando o Yahoo! comprou o Flickr em 2005, principalmente por interesse no
conteúdo que os usuários geraram e gerariam nos anos seguintes, bem como nas tecnologias
de codificação que o Flickr desenvolveu para colocar fotos na web.
102
alcance seu público. De acordo com um ex-funcionário do Yahoo! na análise apaixonada que um blogueiro
faz do fracasso da plataforma:
Como os usuários as marcaram, encabeçaram e categorizaram com tanta eficiência, as

fotos do Flickr tiveram um desempenho muito bom nos mecanismos de busca. É por isso que
nós [Yahoo!] compramos o Flickr, não por causa da comunidade. Nós não demos a mínima
para isso. Nossa ideia ao comprar o Flickr não era aumentar as conexões sociais, mas sim
monetizar o índice de imagens. Não tinha nada a ver com as comunidades sociais
ou a rede social. E nem com os usuários.[141]
Em outras palavras, foi mais sobre conectividade do que conexão que levou o Yahoo! comprar aquele banco
de dados que aos poucos conseguiu acumular 6 bilhões de imagens; um banco de dados que continha não
apenas fotos online, mas imagens que carregavam grandes quantidades de metadados ligando esse conteúdo
aos usuários e informações de perfil relacionadas aos dados de comportamento do usuário. Afinal, o
mesmo código que facilita formar grupos e “compartilhar” fotos de forma personalizada também
permite que anunciantes e desenvolvedores terceirizados monetizem o conteúdo gerado pelo usuário.
Os pesquisadores há muito consideram a coleção de metadados do Flickr como uma verdadeira mina de
ouro para análise de dados visuais. Eles estavam interessados na possibilidade de identificar padrões de uso
e desenvolver algoritmos preditivos que atendessem às preferências estéticas e temáticas dos usuários (da
mesma forma que a Amazon implanta algoritmos para aguçar o apetite de seus clientes por outros
conteúdos).[142] Alguns aplicativos, por exemplo, medem a intensidade dos laços recíprocos entre os
usuários a fim de revelar padrões de comportamento individual e coletivo (Mislove et al., 2008).
Um grupo de pesquisadores suíços conseguiu identificar padrões de prática específicos para a

atividade de “compartilhamento” de imagens em grupo, como a lealdade, o grau de participação ativa e a
afiliação ao grupo (Negoescu & Gatica-Perez, 2008). Pesquisadores de informação e estatística também
analisaram esses dados comportamentais para encontrar padrões significativos de atividade social
desencadeados pelo ato de “compartilhar” imagens. Conteúdo e metadados agregados fornecem
informações valiosas sobre tendências comportamentais em larga escala (quem compartilha informações
com quem e com que frequência?), bem como relacionamentos entre usuários e conteúdo temático (quem
compartilha fotos de cães?), que permitem que essas informações sejam traduzidas em algoritmos preditivos
(quem tem mais probabilidade de ser um comprador de comida de cachorro?). Não demorou muito para o
Flickr e outros desenvolvedores terceirizados criarem esquemas de publicidade e aplicativos de consumo
com base nesse rico banco de dados. A plataforma implementou algoritmos que conectavam perfis, referências
cruzadas e dados de marcação, resultando na colocação seletiva de anúncios ao lado de determinado
conteúdo de pesquisa.[143]
Esse grande reservatório de fotos marcadas pelo usuário e imagens marcadas automaticamente foi de
importância crucial para engenheiros de software e pesquisadores da informação especializados em
algoritmos visuais, que perceberam o potencial da conectividade da plataforma. As tags podem ser
pesquisadas por ordem alfabética ou de popularidade, assim como todas as palavras fornecidas
na seção de comentários. A maioria das informações de pesquisa vem de tags de conteúdo ou dados de perfil
adicionados por membros, o que permite aos usuários encontrar imagens relacionadas a tópicos específicos –
como nomes de pessoas, lugares – ou gerais. A inclusão de geotags no gigantesco banco de dados
de imagens desencadeou o desenvolvimento de um grande número de aplicativos que usaram o banco de
dados do Flickr para testar diferentes algoritmos de busca visual. Os dados do Flickr permitiram que os
engenheiros gerassem conhecimento agregado na forma de tags
103
representativas de áreas específicas do mundo, combinando informações sobre o conteúdo

visual (o que é visto na foto) com dados de localização (onde foi tirada) e tags com informações
adicionais ali fornecidas pelos usuários (Kennedy et al., 2007). O software desenvolvido por eles
identifica automaticamente grupos de imagens que contêm pontos de referência, como a Ponte
Golden Gate ou a Torre Eiffel. A ambição dos pesquisadores em encontrar padrões conectivos
tende a ser formulada, de maneira particular, em termos de coletividade; Assim, eles colocam a
formação de um “conhecimento comum” ou “uma herança cultural coletiva” como objetivo de
seu trabalho de pesquisa, para o qual enfatizam ambições sociais ao invés de desejos técnicos ou
comerciais (Van Dijck, 2011).[144 ]
O banco de dados visual codificado e georreferenciado do Flickr tornou-se uma mina de ouro
para desenvolvedores de aplicativos comerciais. Usando o conteúdo codificado do Flickr, a
Microsoft foi capaz de criar Photosynth, um pacote de software amplamente utilizado que tem a
capacidade de coletar uma ampla variedade de imagens de um objeto (por exemplo, o Arco do
Triunfo ou Notre Dame), analisar suas semelhanças e, em seguida, sintetizá-los em um espaço
tridimensional integrado. A imagem 3D resultante fornece uma visão aérea e pode ser
panorâmica de vários ângulos, permitindo que o usuário aumente e diminua o zoom para obter
perspectivas detalhadas e gerais. Embora a fusão seja claramente o resultado de algoritmos
visuais engenhosos, os cientistas envolvidos no desenvolvimento desse software atribuíram ambições
muito maiores ao seu objetivo tecnológico.[145] Um deles definiu a capacidade do Photosynth
de unir um número incontável de imagens em um modelo tridimensional amalgamado
como resultado de uma "experiência entre usuários" que coleta dados de uma "memória coletiva"
antes de reuni-los em uma única imagem.[146]
Talvez não seja coincidência que, ao justificar a exploração dos recursos conectivos do Flickr,
desenvolvedores e pesquisadores invoquem o paradigma original da conexão. O conteúdo do Flickr
é, obviamente, carregado de valor; e os sentidos que os desenvolvedores atribuem à prole da
plataforma refletem uma ampla consciência da ordem social e cultural em que ela está inserida.
Não é por acaso que os defensores da conectividade invocam os valores de conexão e comunidade
aos quais a base de usuários participativos do Flickr se inscreve, mas porque conhecem
bem a história original do site. A administração do Flickr deve, é claro, ter lutado para
encontrar um equilíbrio delicado entre as fortes demandas dos usuários para manter um
relacionamento afetivo com sua plataforma e os interesses dos proprietários corporativos
e desenvolvedores terceirizados de explorar o conteúdo fotográfico como um recurso de
conexão. Não foram poucos os que notaram o esforço para descolar o Flickr e a sua
administração do site Yahoo!, distante corporativo dono da marca, problema que nos obriga a
analisar este microssistema na sua dimensão socioeconómica.
Flickr, entre o bem comum e o comércio
regime de propriedade
O site Flickr foi desenvolvido pela empresa Ludicorp, com sede em Vancouver, como um subproduto
do que originalmente pretendia ser um jogo online multiplayer. A independência da plataforma não
durou muito. Quando em março de 2005, o Yahoo! adquiriu a Ludicorp por US$ 30 milhões,
decidiu descontinuar seu próprio serviço de fotos, o YahooPhoto. Ainda assim,
104
O Flickr tinha muitos concorrentes em seu ramo específico (entre muitos outros, Photobucket, Picasa, Snapfish e
Kodak Gallery).[147] Los activos miembros de la base de usuarios de Flickr, que para ese entonces había superado
el millón, se consideraban propietarios morales del sitio, e hicieron explícita la inquietud que les producía la
adquisición corporativa, no sólo esta, sino también los distintos intentos que siguieron a ela. Por alguns anos, o
Yahoo! conseguiu manter a imagem do Flickr como uma marca inovadora, enfatizando o valor da comunidade sobre
a receita corporativa. Cada mudança, grande ou pequena, na arquitetura ou na organização do site, como a já
descrita exigência de se logar com uma ID do Yahoo!, causava preocupação entre os ex-membros do Flickr, aquele
grupo de fotógrafos que temiam que a propriedade corporativa afetasse o identidade artística e comunitária de
seu site, empurrando seus membros para o contexto de massa da mídia social.[148]
A maioria dos membros do Flickr odiou sua “junção” inadvertida ao Yahoo!, se

Pois bem, as vantagens de ter mais e melhores funcionalidades, muitos reconheceram, foi também um pré-
requisito para o site continuar a estar na linha da frente da sua faixa. Em 2008, o novo proprietário iniciou negociações
com a Microsoft. A possível fusão trouxe consigo a tentadora perspectiva de tecnologias de busca avançadas
e enormes arquivos de fotos sendo adicionados ao site, e alguns usuários argumentaram que uma aliança entre
o Yahoo! e Microsoft seria vantajoso.[149] Previsivelmente, no entanto, a potencial aquisição encontrou forte
resistência de um grupo de usuários que se autodenomina "Microsoft, mantenha suas mãos sujas e
malignas longe do nosso Flickr!"[150] Mais de mil apoiadores de longa data se juntaram a esse grupo e encorajaram
a discussão sobre os prós e contras da propriedade corporativa. Este debate acalorado ilustra o duplo vínculo
que a propriedade do Yahoo! trouxe com ele: os usuários da velha escola valorizavam os laços com a
comunidade acima de tudo e, embora não gostassem de grandes corporações mexerem com “seu” site, também
davam boas-vindas aos avanços técnicos resultantes dessa adição. Para os proprietários, a fidelidade do cliente
representava um ativo valioso e, ao mesmo tempo, um obstáculo potencial; Na tentativa de construir uma empresa
lucrativa, arriscaram perder negócios, pois toda vez que mudavam de estratégia, os usuários ameaçavam sair do site.
Yahoo! finalmente decidiu ignorar a resistência de seus usuários originais e unir forças com a Microsoft e a AOL
em 2011, estabelecendo uma parceria que permitia a todos os parceiros vender anúncios na interface do
outro.
De fato, o Flickr já havia começado a perder um número substancial de clientes muito antes do fechamento
do negócio com a Microsoft, com a consequente redução do tráfego.[151] Os analistas identificaram propriedade
negligente e gerenciamento volátil como os principais fatores do fraco desempenho do site. Proprietário Yahoo! de
ter colocado sua ambição de construir um império de plataformas acima dos interesses do Flickr e de seus clientes.
[152] Os críticos criticaram a administração por ramificar o site em muitas direções diferentes, apontando, por exemplo,
a tentativa malsucedida de colocar notícias de última hora na página inicial. Os observadores do mercado
identificaram a forte concorrência do Facebook como a principal causa do desastre. Los ingenieros, por su
parte, señalaron que Flickr había perdido el tren de las aplicaciones móviles, un nicho rápidamente aprovechado
por Instagram, aplicación fotográfica gratuita que permite a los usuarios aplicar filtros y “compartir” sus fotos
en forma automática en un gran número de redes sociais. Em menos de um ano, o Instagram, lançado em 2010,
conseguiu conciliar suas populares imagens em estilo Polaroid com recursos como botão de curtir e hashtag,
tornando sua linguagem técnica compatível com as gramáticas do Facebook e do Twitter, que favorecem tendências
fugazes (são curtas -vivido) e grandes massas de seguidores. Quando o Facebook adquiriu o Instagram em abril
de 2012, o Flickr se tornou um exemplo flagrante de fracasso, em doloroso contraste com a nova empresa, que
estava em voga.[153]
Mesmo assim, a luta do Flickr com a propriedade corporativa representou apenas metade do delicado
105
ato de equilíbrio que caracterizou a evolução do site. Ao longo dos anos, a plataforma levou a
cabo diferentes iniciativas com o objetivo de associar atores do setor público e sem fins lucrativos, que
tiveram claramente a aprovação dos seus utilizadores amadores ao longo da vida. Em 2008, o Flickr
lançou o Commons, um projeto destinado a instituições de patrimônio, como arquivos e museus
nacionais, que desejavam aproveitar a participação do usuário para identificar e interpretar material
fotográfico histórico.[154] A ideia por trás desse projeto global era facilitar a formação de
comunidades, permitindo que elas se envolvessem com seu próprio patrimônio cultural. Durante o
primeiro ano deste projeto, usuários dedicados do Flickr marcaram e comentaram uma série de
tesouros esquecidos da história. Em um curto período de tempo, a Biblioteca do Congresso dos
Estados Unidos e várias instituições semelhantes no Ocidente conseguiram que um grupo de
historiadores amadores colaborasse ativamente na construção do patrimônio.[155] O projeto foi
visto como um intermediário perfeito entre o grande número de cidadãos instruídos que participam
das comunidades do Flickr e arquivos ansiosos para preservar a memória coletiva em coleções
de patrimônio cultural.[156]
Embora não tenha sido um sucesso espetacular, o Flickr Commons ajudou a acalmar os usuários do
site que expressava os interesses da comunidade e estreitava os laços da plataforma com seu
núcleo duro de fotógrafos amadores. Nesse sentido, também é preciso mencionar a intenção de abrir
o site para o segmento de fotógrafos profissionais, por exemplo, a partir de uma aliança estratégica
com a Getty Images realizada em 2009. O Flickr Collection, como foi chamada a iniciativa, organizou
uma seleção de fotografias para distribuição e venda através do Getty – um serviço de imagem
padrão para uso profissional – permitindo que os usuários do Flickr ganhem dinheiro com seu próprio
conteúdo. Embora muitos profissionais tenham recebido bem a proposta, alguns criticaram o fato de
Getty não estar agindo como um agente para os fotógrafos, mas apenas para uma seleção
seleta de fotografias; por outro lado, eles não se divertiram com o fato de esta agência
representar seu trabalho em condições exclusivas, o que significava que essas fotografias não
podiam ser vendidas por cada fotógrafo por meio de seu próprio site .[157] Um pequeno grupo de
profissionais argumentou que teria sido melhor se o Flickr implementasse essa proposta por meio de
uma licença Creative Commons.
Olhando atentamente para esses oito anos de turbulência de propriedade, inevitavelmente
pensamos que a administração do Flickr exibia uma constante vacilação entre as forças do mercado
- talvez por causa do Yahoo! enfrentar a concorrência do Facebook, Google e Twitter – e o
dinamismo da sua base de utilizadores, que pressionavam para sustentar uma plataforma não
comercial, baseada no bem comum, que representasse os interesses de fotógrafos amadores e
profissionais. Na tentativa de conciliar, o Flickr fez todo o possível para aliar o comércio ao bem
comum, em linha com as teorias de Yochai Benckler expostas no primeiro capítulo deste livro. E embora
esse modelo de propriedade híbrida tenha seus apoiadores, muitos criticaram a falta de clareza da
empresa, uma observação que se torna ainda mais convincente quando se observa o que
aconteceu no nível do governo e dos modelos de negócios.
Governo
A batalha pela propriedade do Flickr, que explica o choque entre o desejo da plataforma de fortalecer
sua imagem voltada para a comunidade e as aspirações de seus donos de transformar o Yahoo!
em uma marca dominante, isso se reflete claramente nas regras e regulamentos do site. A partir do
momento em que os membros do Flickr foram forçados a fazer login usando uma ID do Yahoo!,
os Termos de Serviço foram inevitavelmente
106
sujeitos aos do Yahoo! Essa clara relação hierárquica entre o Yahoo! e o Flickr exerceu uma
pressão inegável para alinhar as ambições da plataforma com o regime corporativo mais amplo.
O Yahoo! estabelecem que a empresa tem o direito de transferir dados de qualquer uma de
suas plataformas para outras, bem como a licença para vender ou exibir "qualquer tipo de
publicidade, atribuição, vinculação, direitos promocionais e/ou de distribuição em conexão com o
Conteúdo fornecido por o usuário"; Além disso, o Yahoo! reserva-se o direito de “reter todos
os rendimentos gerados por qualquer venda ou licenciamento dessas veiculações de
publicidade, atribuições, links ou direitos promocionais ou de distribuição.”[158] De acordo com
os Termos de Serviço de seu proprietário, o Flickr deve conceder licenças de desenvolvimento
externo a todos aqueles que desejam criar programas ou serviços baseados nos recursos do Flickr,
reservando-se o direito de vetar aqueles usuários que usam a plataforma para fins comerciais.
Como diz a página inicial, “O aplicativo Flickr está disponível para uso não comercial por
desenvolvedores terceirizados. Seu uso comercial só é possível mediante acordos
prévios.”[159] Se um membro estiver vendendo produtos ou serviços por meio de seu fluxo de fotos,
sua conta será encerrada imediatamente.[160]
Mas, como dissemos, muitos usuários do Flickr são fotógrafos profissionais ou

semi-profissionais, que obtêm algum rendimento do seu hobby. Nesses casos, é difícil estabelecer
claramente o que constitui "uso comercial" da conta do Flickr. Os assinantes cujas páginas foram
removidas após a descoberta de atividades comerciais por meio do site expressaram publicamente
sua perplexidade: o que é "atividade comercial" em um ambiente tão conectado e inter-
relacionado que é difícil, senão impossível, distinguir um (social) de atividade (comercial)?
[161] Os blogueiros também criticaram a hipocrisia inerente a um proprietário corporativo
dizendo a seus provedores de recursos e (ao mesmo tempo) clientes para abster-se de monetizar
seu próprio trabalho, reservando esse privilégio para si mesmo. O acordo entre o Flickr Collection e
a Getty Images trouxe à tona justamente esse fato, percebido como uma injustiça: aquelas
fotografias que o serviço selecionava para distribuição comercial não podiam ser vendidas
nos sites de seus próprios autores. Quando a empresa negociou o acordo com a Getty, os
fotógrafos amadores e semiprofissionais do Flickr questionaram severamente os padrões duplos
inerentes aos Termos de Serviço do Yahoo!.[162]
A implementação do Flickr Commons trouxe mais uma colisão entre o comércio e o bem comum
que refletiu a luta tácita sobre as regras relativas ao conteúdo online permitido. O que acontece
quando determinado conteúdo fotográfico artístico, estético ou histórico publicado no Flickr Commons
torna-se sujeito aos Termos de Serviço de uma empresa de informações on-line? Os do Yahoo! eles
estipulam, por exemplo, que você não pode postar qualquer conteúdo fotográfico que seja
“perigoso, ameaçador, abusivo, ofensivo, tortuoso, difamatório, vulgar ou obsceno”.[163]
Sim Yahoo! considera que um conteúdo é de alguma forma ofensivo ou sexualmente explícito,
remove-o do Flickr e apaga as páginas desse usuário. Como esperado, as comunidades de
usuários do Flickr Commons expressaram sua confusão sobre o regime de dupla governança
que foi aplicado a este novo espaço online. Quando um participante do projeto se deparava
com imagens do Arquivo Nacional que não eram adequadas para crianças, ele não podia deixar de
se perguntar se isso significava que elas não poderiam ser compartilhadas no site como
parte do projeto de história. Em uma postagem no blog, esse participante articula o dilema
com grande insight:
Não está claro para mim a diferença entre uma imagem imprópria para upload no Flickr
e uma que é permitida, mas deve ser marcada com o nível de segurança "restrito".
Estou muito interessado em ver como essa categoria de “apropriado, mas restrito” evolui.
107
Por enquanto, pretendo ficar atento para ver como o Flickr Commons cresce e que tipo de
conteúdo ele inclui. A resposta final para algumas dessas imagens pode ser que elas só
podem ser divulgadas por meio dos sites das instituições e não por meio de provedores
de serviços como o Flickr.[164]
Os regulamentos relativos à exibição de conteúdo visual no Flickr Commons causaram perplexidade e

preocupação compreensíveis. Pode uma plataforma adquirida e gerida por uma corporação estabelecer um
espaço para o “bem comum” e assumir que as normas e valores pertinentes a esse espaço devem
ser respeitados pelo regime de governo geral dos proprietários? Assim como os usuários
questionaram o duplo padrão de um proprietário tirar os direitos dos membros de monetizar seu próprio
conteúdo enquanto administra uma estrutura de lucro com a venda dos dados gerados por Nesta ocasião,
eles questionaram a possibilidade de um suposto domínio de "bem comum" ter sido estabelecido além de
uma licença comercial geral. Um espaço declarado de bem comum está sujeito aos mesmos critérios éticos
e estéticos de um serviço de rede social geral destinado a prestar serviços comerciais a um público em geral
alargado? Como o Flickr Commons era literalmente obrigado a cumprir os padrões regulatórios de seus
proprietários, dificilmente se poderia esperar que servisse como um paraíso público no agitado oceano
corporativo.
O mesmo dilema reaparece ao considerar os modelos de negócios do Flickr. Como a maioria das
plataformas de mídia social e conteúdo gerado pelo usuário, o site começou sem um modelo de negócios claro,
oferecendo serviços gratuitos para usuários entusiastas, desde fotógrafos casuais a profissionais. Após a
venda da Ludicorp para o Yahoo!, os fundadores do Flickr esperavam que o site começasse a ganhar dinheiro
com taxas de assinatura, anúncios (principalmente de empresas da indústria fotográfica e de impressão) e
uma porcentagem dos lucros obtidos com a comercialização de fotos de usuários. .[165] Não foi possível
atender a todas essas expectativas, mas ao longo dos anos o Flickr desenvolveu várias estratégias que lhe
permitiram monetizar o site sob a tutela do Yahoo!
Em 2006, o Flickr foi uma das primeiras plataformas no ecossistema de mídia conectiva a introduzir o
modelo de assinatura freemium. A partir de então, esse modelo que combina o uso gratuito com a
assinatura paga se espalhou gradualmente para o restante do universo online (Teece, 2010). Os usuários
gratuitos do Flickr podem armazenar até 300 MB de imagens por mês e dois vídeos; eles só podem ver
seus últimos duzentos uploads e são forçados a viver com publicidade em sua experiência online. Se
uma conta gratuita ficar inativa por três meses consecutivos, o Flickr tem o direito de excluí-la. Os clientes do
Flickr-Pro recebem upload ilimitado, reprodução de vídeo com qualidade HD e navegação sem
anúncios por uma taxa anual acessível. A ideia orientadora do modelo freemium é que os membros que
fazem uso intenso do serviço se tornem assinantes pagos, o que, entretanto, permite que o site ganhe
dinheiro com usuários gratuitos por meio da colocação de publicidade contextual e da venda de metadados
de pesquisa.
À primeira vista, a combinação desses planos oferece aos membros do Flickr-Pro uma experiência
sem anúncios, mas, para frustração de alguns usuários, isso não é verdade. Sim
108
Embora os membros Pro não recebam anúncios personalizados, sua interação com o site ainda os expõe a
mensagens pagas e “publicidade narrativa”, uma tática descrita no terceiro capítulo. Em 2009, empresas
como McDonald's, Visa, Ford e, é claro, Nikon e Kodak convidavam os usuários do Flickr-Pro a “compartilhar
suas histórias”, enviar fotos e aproveitar a “experiência da comunidade” da marca. Um velho entusiasta do
Flickr, Thomas Hawk, oferece uma crítica contundente a essa clara estratégia de negócios:
Por que o Yahoo!/Flickr promete ao usuário uma conta Pro sem anúncios em troca de uma taxa
anual e os inunda imediatamente com anúncios? […] A questão é por que eles estão espalhando
todos esses anúncios para membros pagos quando lhes foi prometido uma experiência sem
anúncios no Flickr em troca de pagar por uma conta Pro. […] Minha opinião pessoal é que os
membros pagos devem ser isentos de estes avisos dirigidos a eles. Isso ou o Flickr remove
o slogan “encontre e compartilhe fotos sem anúncios” de seu anúncio.[166]
Os membros do Flickr-Pro não se opõem ao fato de que o site precisa monetizar o conteúdo em termos
gerais, mas esperam que sua plataforma prossiga com clareza e consistência; o mínimo que você poderia
fazer é explicar como funciona o seu modelo de negócios. Além de ganhar dinheiro com taxas de assinatura e
vender publicidade personalizada e direcionada, o Flickr cobra dos desenvolvedores de aplicativos pelo uso
de sua API. Como já mencionamos, a exploração comercial do banco de dados é estritamente regulada pelos
Termos de Serviço, que nem sempre são claros para seus membros. Assim como o acordo com a Getty
Images levantou questões sobre as políticas regulatórias do site, a parceria com outras empresas
como a Microsoft e a AOL levantou preocupações sobre como os dados do usuário poderiam ser vendidos
e negociados. Em todos esses casos, os usuários exigiram ser informados sobre os detalhes do
modelo de negócios do Flickr.
Embora a questão de como o Flickr monetiza o site seja fundamental para os usuários, a questão de
quanto a plataforma agrega ao Yahoo! é de enorme interesse para investidores e analistas de negócios.
[167] É provável que o Flickr tenha sido lucrativo para o Yahoo! desde 2009, mas a empresa não divulga esses
números entre seus ganhos específicos do site. O Flickr pode não ser tão lucrativo quanto o Yahoo! Eu
gostaria, já que muitas das mudanças falharam em alcançar grandes aumentos no volume de tráfego ou no
número de usuários, enquanto o Facebook e o Instagram parecem prejudicar o crescimento do Flickr. Ao longo
desses anos, as estratégias de negócios vacilaram entre as políticas de integração do Yahoo! e a orientação
gerencial do Flickr para as comunidades de usuários.
Projetos como o Flickr Commons nem chegavam a ser modelos de negócios, mesmo que tivessem o
objetivo indireto de conquistar novos membros, atrair mais tráfego e, em geral, aumentar a imagem
da comunidade do site. Essa dupla estratégia de comércio e bem comum, de fato, confundiu muitos e
convenceu poucos.
Flickr, entre a cultura da participação e a cultura da conectividade
Ao longo de seus oito anos de existência, a natureza híbrida do Flickr ficou evidente em quase todos os
níveis da plataforma. A combinação de recursos em constante mudança de sua interface revela uma intenção
de competir com as principais plataformas de redes sociais e conteúdo gerado pelo usuário. A combinação
flutuante de artístico, criativo, memória e
109
informações e notícias apontam diferentes empreendimentos pensados para atender a necessidade de

conexão das comunidades de usuários e a necessidade dos proprietários de explorar a
conectividade. Visto em termos de sua organização socioeconômica, o Flickr oscila entre se estabelecer
como um player corporativo contra os grandes players do ecossistema e criar sua própria marca como um
serviço comunitário em colaboração com grandes instituições de bem público, como museus e arquivos.
Tentativas de combinar dois paradigmas clássicos – comércio e bem comum – em uma única
plataforma resultam em regimes de governança bifurcados e modelos de negócios nebulosos,
previsivelmente frustrando usuários leais e potenciais investidores.[168] É justo supor que a instabilidade
e inconsistência da plataforma causaram a queda considerável no número de usuários, mas isso
significa que é possível considerar o Flickr um "fracasso"? A resposta varia dependendo de quem você
pergunta.
Muitos observadores externos, ex-usuários, analistas de negócios e investidores não hesitarão em

confirmar o fracasso do Flickr. Afinal, quando comparado a outros players no ecossistema de mídia
conectiva, este outrora promissor e próspero site de fotos nunca correspondeu ao hype. Num mercado
muito competitivo, onde vários sites de redes sociais conseguiram preencher nichos de mercado
específicos, o Flickr tentou ser um pouco de tudo. A oscilação entre objetivos de bem público e comercial fez
com que muitos usuários mudassem de lealdade, seja em favor de concorrentes como Picasa (do Google) ou
Instagram (agora do Facebook) ou sites sem fins lucrativos como o WikiCommons.[169]
“Flickrear” não se tornou uma alternativa ao “tweeting”, mas no máximo um sinônimo de uma plataforma
em perigo. Aos olhos de muitos, o que aconteceu é que o Yahoo! foi comido por outros peixes maiores.
Ao mesmo tempo, ainda há muitos novos usuários do Flickr que discordariam.

com esta avaliação. A maioria deles não está interessada no tamanho da plataforma ou na posição
que ela conseguiu conquistar nos rankings globais, mas sim na funcionalidade do site. Eles podem (ainda)
julgar o Flickr por seus antigos padrões orientados para a comunidade e avaliar seus méritos pela
satisfação que obtêm de sua experiência online. Alguns deles articulam com grande precisão por que
preferem o Flickr a outras redes sociais ou serviços de fotografia mais populares, como o Instagram,
observando claras motivações ideológicas por trás de suas avaliações:
No Instagram, tudo é público. O público aparece e desaparece quase tão rápido quanto as
imagens. Esse não é o caso do Flickr, onde os usuários têm configurações claras que
permitem definir fotos como públicas, visíveis para amigos, visíveis para a família ou
totalmente privadas. As comunidades são mais deliberadas.
Não há possibilidade de "seguir", mas existe a possibilidade de ingressar em um grupo. O Flickr
está cheio do que falta ao Instagram: a capacidade de ajustar as configurações de privacidade
para que nem todas as fotos carregadas apareçam lá, à vista de toda a web. No Flickr, não há
nada como as celebridades da mídia social. A natureza pública do Instagram não apenas normaliza
a ideia de celebridade, mas também a encoraja.[170]
Para ele, assim como para os demais usuários, o Flickr é entendido positivamente como uma
plataforma não inteiramente movida por tendências efêmeras, celebridades e grandes bases de fãs, mas
sim como um site que dá atenção às configurações de privacidade, valoriza mais a formação de comunidades
do que a fugaz aglomeração de público amigo; Em suma, uma plataforma que tenta ficar o mais distante
possível do princípio da popularidade e dos mecanismos de “compartilhamento” sem fricção explicados
nos capítulos anteriores, orientando ideias desse universo em que Facebook-Instagram, Twitter e Google se
confundem. Ironicamente, isso
110
o que segundo alguns usuários explica o fracasso da plataforma, para outros constitui um sucesso em si.
Como bem mostra Bruno Latour (1996) em seu relato sobre o abandono do sistema de transporte rápido
de Paris, quando se trata de analisar os padrões sociais e culturais de normalização, o fracasso pode ser
mais interessante do que o sucesso. A aceitação ou rejeição de um determinado (micro)sistema é resultado
da conjunção de muitos favores e atores inter-relacionados. Dependendo de quem o define, o Flickr pode
ser uma falha de mercado ou um triunfo do engajamento do usuário. A ambigüidade do site Flickr,
no entanto, tem menos a ensinar como resultado provisório da luta de um microssistema pela sobrevivência
do que como um sintoma da mudança do ambiente cultural no qual a plataforma evoluiu.
Considerado no âmbito do ecossistema, o Flickr começou a operar em 2004 sob os auspícios da cultura
da participação, e abraçou uma “nova” economia que deu peso igual a usuários e proprietários, enquanto
tentava abrigar simultaneamente o coletivismo comunitário e a exploração comercial. A premissa do
coletivismo, que na época levou ao surgimento de um grande número de plataformas online, teve suas raízes
na convicção de que as tecnologias da web 2.0 permitiriam um novo tipo de sociabilidade mediada,
capaz de fundir perfeitamente as necessidades da comunidade e as forças do mercado. Entre 2006 e 2010, o
ecossistema se moveu em direção a uma cultura de conectividade na qual um punhado de plataformas
em crescimento exponencial estabeleceu os padrões técnicos e regulatórios para práticas sociais online.
Foi extremamente difícil não se adaptar a esse novo ambiente e ficar imune às tendências econômicas
e culturais gerais que definiram as condições de funcionamento do ecossistema.
Se prestarmos atenção à breve história do Flickr, é interessante notar o quanto

seus proprietários e usuários adotaram uma ampla gama de ferramentas da Internet com o objetivo de
fortalecer suas posições. A administração do Flickr, ciente do valor que os usuários agregam ao site, tentou
conciliar dois processos concorrentes e, como resultado, se viu em uma encruzilhada. O conceito de
colaboração coletiva e comunitária, embora bem intencionado e íntegro em suas origens, não
servia a um ecossistema que aos poucos passou a depender de corporações, muito mais voltadas
para o lucro. O sucesso flutuante do Flickr – ou, nesse caso, o fracasso – ocorreu em um cenário global de
mercado competitivo e participantes sem fins lucrativos; mas mais do que um produto dessa competição, o
estado híbrido atual da plataforma reflete um processo de negociação sobre o próprio significado das
ideias do "público" e do "corporativo". É claro que as pessoas esperam coisas diferentes dos espaços públicos
e corporativos, assim como as expectativas de que o Flickr fosse capaz de conciliar diferentes necessidades.
Embora as instituições públicas devam salvaguardar as necessidades e os valores da comunidade, é
dado como certo que os espaços corporativos colocam o valor comercial acima dos valores públicos.
O que está em jogo neste ecossistema em evolução é como o espaço comercial online hoje afeta normas
e valores gerais outrora considerados públicos e, num sentido mais urgente, se uma plataforma pública
ou sem fins lucrativos pode funcionar eficazmente num ambiente deste tipo , predominantemente corporativo,
composto de plataformas altamente inter-relacionadas. Voltaremos a essas questões nos capítulos sétimo e
oitavo.
Por sua vez, os apoiadores do Flickr que odiavam a ideia de “seu” site se tornar parte dessa cultura de
conectividade ajudaram a orientar a plataforma, mesmo contra a vontade de suas forças motrizes. Conforme
as regras do jogo mudavam, esses usuários tentavam influenciar as formas de jogar por meio de blogs e
páginas de comentários. É verdade que o site perdeu muitos membros – mais de 20%, segundo algumas
estimativas – e esse vazamento foi um claro sinal de descontentamento.
Mas dentro da plataforma, um grande número de membros se manteve firme, mesmo sendo impiedosos
em seus comentários e persistentes em suas críticas. O Flickr pode ter tido a base de usuários mais ativa e
engajada de qualquer site, composta não apenas de "seguidores" ou
111
"amigos", mas por leais detratores. Esses usuários estão menos interessados em “tendências” ou
participação fugaz do que em estabelecer engajamentos duradouros com comunidades sociais de criatividade
compartilhada. Talvez, contra todas as probabilidades, eles tenham conseguido manter sua plataforma onde
pensavam que ela pertencia: não entre as cinco marcas de mídia social mais bem-sucedidas em um
ecossistema ferozmente competitivo, mas como um player de nicho que aderiu a diferentes normas e
valores. Na primavera de 2012, vários apoiadores do Flickr argumentaram cautelosamente que, depois
de muitos erros, os donos da plataforma finalmente entenderam o verdadeiro valor da marca.[171] Em um
mercado volátil, onde os usuários parecem cada vez mais interessados em se preocupar com a qualidade de
sua experiência e controle sobre seus dados, onde exigem conhecimento sobre os mecanismos que
impulsionam sua sociabilidade, a reputação do Flickr ainda pode oferecer a oportunidade de recuperar valor.
Como tentamos demonstrar neste capítulo, o jogo de gato e rato entre usuários e donos de sites
não é um pas de deux sujeito a uma coreografia previsível, mas sim uma luta que define as condições da
sociabilidade online, arraigada em dimensões tecnomateriais e socioeconômicas. . É somente quando as
forças inter-relacionadas que ligam os diferentes microssistemas começam a se tornar aparentes que é
possível entender os princípios que governam as condições culturais, técnicas, econômicas e
políticas a partir das quais o ecossistema de mídia conectiva evoluiu e continua a evoluir. No próximo capítulo,
consideraremos outro site de conteúdo visual gerado pelo usuário: o YouTube. Embora a posição inicial
dessa empresa lembre muito a do Flickr, as estratégias do Google levaram a plataforma a uma direção
radicalmente diferente. A comparação desses processos mostrará mais claramente a volatilidade e a
contingência do ecossistema e aprofundará nossa compreensão do tecido que o sustenta.
125 Veja a postagem de Lucian Marin de 7 de janeiro de 2012, disponível em

<lucianmarin.com/archive/a-dash-in-space-time-continuum>; última consulta: 15 de maio de 2012.
126 Em maio de 2012, o Flickr ocupava a 48ª posição na lista global da Alexa, disponível em
<www.alexa.com/siteinfo/flickr.com>. O site começou a diminuir no número de usuários por mês a
partir de 2009, e em 2011 havia diminuído 18%. Para essas estatísticas e números, consulte
<siteanalytics.compete.com/flickr.com>; última consulta: 15 de maio de 2012.
127 Desde 2005, a opção de entrar com um ID do Yahoo! Veja J. Twist, “Flickr Fans Have Yahoo! Fear
Eased”, BBC News, 2 de setembro de 2005, disponível em <news.bbc.co.uk/2/hi/technology/
4201438.stm>; Última consulta: 18 de maio de 2012.
128 Em 2009, o Flickr adicionou a capacidade de carregar e visualizar vídeos de alta definição.
129 Consulte a página inicial do Flickr, disponível em <www.flickr.com/about>; última consulta:
17 de maio de 2012.
130 Consulte VG Kopytoff, “Flickr Builds an Online Photo Album for Sharing,” The New York Times, 28 de
setembro de 2011, seção de tecnologia, disponível em <bits.blogs.nytimes.com/
2011/09/28/flickr-builds - um álbum de fotos online para compartilhamento>; última consulta: 15
de maio de 2012.
131 Consulte a página inicial das Galerias do Flickr, disponível em <www.flickr.com/
help/galleries>; última consulta: 17 de maio de 2012.
132 Os grupos do Flickr podem ser públicos (abertos a todos), semi-públicos (somente por convite)
ou totalmente privados, e cada um se constitui como um espaço de discussão para dialogar com os
demais membros (para uma apresentação, ver o Página inicial do Flickr, disponível em <www.flickr.com/
groups>; última consulta: 15 de maio de 2012). Ele
112
O iniciador de um grupo torna-se automaticamente o destinatário de um conjunto de fotos

compartilhadas pelos usuários que ingressaram no grupo, bem como o administrador do
fórum de discussão correspondente. Os usuários podem mover fotos de seu fluxo pessoal para
um grupo. O Flickr tende a favorecer usuários de alto nível que constantemente se conectam a outros e
respondem aos links recebidos (Mislove et al., 2008). Como Negoescu e Gatica-Perez (2008)
descobriram em sua análise estatística de grupo, quase 60% dos usuários do Flickr compartilham pelo
menos uma foto com um grupo; mas não está claro como os grupos funcionam como um recurso interno
de organização do site. Pelo menos metade dos usuários do Flickr-Pro participa de pelo menos
um grupo.
133 No final do século XX e início do século XXI, as câmeras digitais começaram a ser cada vez
mais usadas como dispositivos de comunicação –instrumentos destinados a promover o vínculo e a
interação social entre pares–, e as fotografias pessoais, a serem distribuídas mais e mais fora
do círculo privado (Van Dijck, 2007a; Pauwels, 2008).
134 O Flickr sempre apresentou uma composição demográfica maior, com a maioria dos usuários
entre 35 e 44 anos, níveis de escolaridade bastante elevados e pertencentes a setores de renda acima
da média. Para estatísticas demográficas do Flickr entre 2008 e 2011, consulte o relatório
Ignite Social Media, disponível em <ignitesocialmedia.com/social-media-stats/2011-social-network-analysis-
report>; Última consulta: 18 de maio de 2012.
135 Huang e Hsu (2006) foram capazes de reconstruir redes sociais pessoais estabelecendo
conexões entre as pessoas fotografadas, os eventos marcados, marcas de tempo, marcas de lugar e
propriedade da carga. Uma rede pessoal dá conta de uma estrutura social entre atores que mantêm
diferentes tipos de vínculos sociais, incluindo qualquer tipo de relação (parentesco, social,
profissional, afetiva), troca material, comportamento comum, etc. Por exemplo, uma pessoa que
aparece em x número de fotos a uma curta distância de outras duas pessoas, no mesmo local ou
compartilhando um padrão de busca com outro grupo de usuários, diz mais do que você pensa sobre
suas relações sociais.
136 Desde o surgimento de sites de compartilhamento de fotos como o Flickr, o conglomerado de

plataformas eletrônicas incentiva o compartilhamento de fotos pessoais com completos estranhos.
Prieur e outros (2008) explicam essa transformação como uma mudança de uma “cultura Kodak” – pela
qual eles se referem a um pequeno grupo de amigos ou familiares que compartilham histórias orais em
torno ou sobre fotografias – para uma “ cultura Snaps ” . –com o que se referem ao uso de fotografias
para contar histórias com imagens para públicos anônimos–.
137 Como bem explica Mortensen (2011), na verdade foram os meios de comunicação de
massa, e não as mídias sociais, que transformaram a jovem em uma figura simbólica; essa foi uma
tentativa de explicar a complexidade da situação política no Oriente Médio para um público ocidental.
138 Flickr Central é um fórum para troca de respostas de usuários. Consulte <www.flickr.com/
search/groups/?w=34427469792%40N01&q>; última consulta: 17 de maio de 2012.
139 Por exemplo, como comenta o blogueiro britânico-australiano James Offer: “Acho que esse é
realmente o cerne dos problemas do Flickr: o site tornou-se tão massivo que todas as tentativas
intelectuais de inspirar e mostrar o que ele tem de melhor cessaram. Os grupos estão tão inundados
de fotos que é quase impossível acompanhá-los. E, infelizmente, se um estranho deixar um comentário
em uma de suas fotos, as chances são altas de que o resultado seja uma página cheia de gifs animados
medonhos”, disponível em < codehesive.com/index.php/archive/the-slow -decline -of-flickr>; durar
113

140 O blogueiro Thomas Hawk é um dos usuários mais fervorosos e críticos do Flickr. Esta postagem
foi publicada em seu site, Thomas Hawk's Digital Connection, em 8 de fevereiro de 2008, disponível
em <thomashawk.com/2008/02/why-microsoft-owning-flickr-is-no-pior.html>; última consulta:
17 de maio de 2012.
141 Em um cuidadoso trabalho de jornalismo investigativo, Mat Honan atribui a citação a um ex-membro
anônimo do departamento de desenvolvimento do Flickr. Veja M. Honan, “How Yahoo! Killed Flickr
and Lost the internet”, Gizmodo, 15 de maio de 2012, disponível em <gizmodo.com/5910223/how-
yahoo-killed-flickr-and-lost-the-internet>; Última consulta: 18 de maio de 2012.
142 As pessoas que gastam tempo e esforço mantendo e expandindo seus grupos do Flickr
involuntariamente divulgam informações de perfil sobre o que gostam, com quem se associam e para
quais propósitos. Embora o perfil do usuário do Flickr ainda seja privado, os links para seus grupos
e para os grupos de que gostam são visíveis publicamente, enquanto o Flickr não permite que os
usuários escondam sua participação em um ou outro grupo (Zheleva e Getoor, 2009).
143 A informação obtida a partir deste tipo de análise de dados pode, por sua vez, ser utilizada para
desenvolver sistemas automáticos de recomendação personalizada, como os oferecidos pelo botão
“explorar” (Jin et al., 2010).
144 Por exemplo, Kennedy e outros (2007: 631) argumentam que o objetivo principal de sua
pesquisa é analisar, extrair e interpretar padrões de dados aleatórios gerados pelo usuário para
“expandir […] nossa compreensão do mundo”. Usando argumentos semelhantes, alguns
especialistas em informação argumentam que o novo conhecimento sobre locais de patrimônio
geográfico ou cultural é criado a partir de milhares de fotos tiradas por usuários do Flickr e reutilizadas
para formar nosso "conhecimento comum" dos lugares mais populares do mundo. mundo e seus
tesouros culturais ( Snavely, Seitz e Szeliski, 2008).
145 Em um famoso webcast TED talk, o engenheiro da Microsoft Blaise Aguera y Arcas elogiou a
capacidade do Photosynth de pegar dados "do nosso ambiente social" e transformá-los em algo
"maior que a soma de suas partes". A demonstração de Aguera y Arcas de como o software
Photosynth funcionou para a palestra pode ser vista no site do TED, disponível em <www.ted.com/
talks/blaise_aguera_y_arcas_demos_photosynth.html>;
último acesso: 19 de maio de 2012. Este “pacote” de software é baseado em dados visuais enriquecidos
por uma ampla variedade de metadados (por exemplo, tags e comentários, carimbos de data/hora e
marcação geográfica automática, informações de fonte) de grandes bancos de dados. dados como
o Flickr.
146 A conjectura de que a montagem de fotografias individuais dá origem a uma experiência

coletiva ou a um ponto de vista comum suscita várias preocupações. Sem dúvida, Photosynth não é
o resultado de um processo de negociação entre diferentes perspectivas, mas de um processo de
manipulação de planos individuais para uni-los em uma perspectiva artificialmente unificada. Photosynth,
como o Photoshop, pode ser usado para modificar representações fotográficas de eventos
públicos, que por sua vez podem afetar como o mundo é experimentado ou visto (Sacchi, Agnoli, &
Loftus, 2007). Por outro lado, a convergência de imagens de diferentes fontes individuais é
sempre mediada por uma interface que estrategicamente seleciona e combina imagens, ligando-as em
virtude de princípios semânticos, geométricos ou de perspectiva que são traduzidos em
diferentes algoritmos. William Uricchio (2011) explica que as aplicações do estilo Photosynth são
baseadas em relações definidas algoritmicamente entre o sujeito que está olhando e o mundo visto,
o que estabelece um regime visual que ele chama de “giro algorítmico”.
147 Photobucket, outro serviço de compartilhamento de fotos, foi lançado em 2003 e adquirido pela
114
Fox em 2007. O Snapfish, de propriedade da Hewlett-Packard, foi lançado em 2000. O Picasa,

uma ferramenta para organizar, editar e compartilhar fotos, foi lançado em 2002 e foi adquirido pelo
Google em 2004.
148 Por exemplo, um comentário de Sherry Turkle na Wired sobre a notícia da aquisição: “Muitas
pessoas não têm um local de encontro que seja confortável e comum para nós”, disse ela. “Para todos
aqueles que o souberam encontrar no Flickr.com, a sua transformação num 'serviço' do Yahoo!
significa uma perda real; eles estão perdendo algo que era importante para eles”. Veja “Flickr Fans
to Yahoo!: Flickr Off!”, Wired, 29 de agosto de 2005, disponível em <archive.wired.com/techbiz/media/
news/2005/08/68654>; última consulta: 16 de maio de 2012.
149 Uma postagem no blog do usuário de longa data do Flickr, Thomas Hawk, é ilustrativa a
esse respeito: “E para todos que dizem 'ehhhhhhhhh, quem quer toda essa exposição extra e dinheiro
que podemos ganhar com o marketing de nossas fotos? Quero que meu Flickr continue a ser a pequena
comunidade que costumava ser, não quero que se torne massivo.'
Quero dizer a todos vocês que é tarde demais. O Flickr há muito deixou de ser uma pequena
comunidade de fotógrafos. Quando o Flickr fundiu fotos do Yahoo! Com uma plataforma própria, todo o
grande público voltou a estar no centro da cena. A experiência que você tem hoje no Flickr não
é muito diferente daquela que você teria se o serviço fosse propriedade da Microsoft”, disponível em <
thomashawk.com/2008/02/why microsoft-owning-flickr-is-no-worse. html >; última consulta: 17 de
maio de 2012.
150 Ver DF Gallagher, “Flickr Users Consider Their Potential Microsoft Overlords”, The New York Times,
1º de fevereiro de 2008, seção Bits, disponível em <bits.blogs.nytimes.com/
2008/02/01/flickr-users-consider -their-potential-microsoft overlords>; última consulta: 16 de
maio de 2012.
151 Segundo a ComScore, em dezembro de 2010 o número de visitantes do Flickr nos Estados
Unidos caiu para 21.300.000, 16% a menos que no ano anterior. Por sua vez, no mesmo período,
o uso dos recursos de fotos do Facebook aumentou 92%, atingindo 123.900.000 usuários. Ver VG
Kopotoff, “At Flickr, Fending Off Rumors and Facebook,” The New York Times, 30 de janeiro de 2011,
disponível em <www.nytimes.com/2011/01/31/technology/31flickr.html>; Última consulta:
1º de setembro de 2012.
152 Veja N. Carlson, “Yahoo!, Not Facebook, Is Bleeding Flickr to Death,” Business Insider, 31
de janeiro de 2011, disponível em <www.businessinsider.com/yahoo-not-facebook is-bleeding-flickr-to -
morte-2011-2011>; última consulta: 12 de maio de 2012.
153 Veja, por exemplo, D. Rushe, “Is Instagram the Next YouTube or the Next Flickr?”, The Guardian,
10 de abril de 2012, disponível em
<www.theguardian.com/technology/2012/apr/10/instagram - next-youtube-flickr>; Última consulta:
18 de maio de 2012.
154 Para o projeto Flickr Commons, consulte <www.flickr.com/commons?
GXHC_gx_session_id_=6afecb2055a3c52c>; Último acesso em 12 de maio de 2012. Outros
participantes incluem George Eastman House, Biblioteca do Congresso dos Estados Unidos,
Brooklyn Museum, Nationaal Archief, National Archives and Records Administration, State
Library of New South Wales e Smithsonian Institution.
“Instituições de patrimônio” como arquivos, bibliotecas e museus estão adicionando cada vez mais
coleções fotográficas individuais como parte da tentativa de reconstruir as experiências históricas da
comunidade.
155 Durante os primeiros dois anos, 2.500 usuários do Flickr atribuíram mais de 67.000 tags. As
informações contidas em quinhentas dessas fotografias foram verificadas pela Biblioteca do
Congresso e passaram a fazer parte de seus arquivos permanentes.
Duas colecções de fotografias históricas foram disponibilizadas ao público através
115
Flickr Commons com o objetivo de aprimorar o “conhecimento comum do passado” atribuindo tags ou
comentários a itens que faziam parte das coleções visuais da Biblioteca (Springer et al., 2008).
156 Entusiastas europeus e americanos ficaram entusiasmados com o fato de este projeto permitir que o
patrimônio cultural apareça “a pedido do mouse”, o que implica que a informação está “lá fora”, esperando
para ser coletada, e que sites como o Flickr Commons convertem magicamente todos os dados
carregados em conhecimento sobre o passado. Ver, por exemplo, “Comissão Europeia intensifica
esforços para colocar a memória da Europa na web através de uma biblioteca digital europeia”, disponível
em < europa.eu/rapid/press release_IP-06-253_en.htm?locale=en> e “Europe's Cultural Heritage at the Click
of a Mouse”, disponível em <eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?
uri=COM:2008:0513:END:EN:PDF>; último acesso: 19 de maio de 2012. Claro,
esses tipos de declarações ignoram o fato de que as cargas individuais só ganham impacto e significado
por meio do trabalho conectivo de colaboradores humanos e atores não humanos, como tecnologias
e protocolos de rede (por exemplo, seleção mecanismos), que por sua vez já estão prefigurados no
modus operandi institucional que define o que faz parte do patrimônio cultural (Manzuch, 2009).
157 O fotógrafo profissional Jim Goldstein, por exemplo, argumentou em seu blog que esse acordo oferecia
pouco aos fotógrafos que já tinham representação de agentes.
Veja o blog de Jim Goldstein, disponível em <www.jmg-galleries.com/2009/01/22/flickr collection-on-getty-
why-im-not-taking-part>; Última consulta: 18 de maio de 2012.
158 Veja os Termos de Serviço do Yahoo! em
<policies.yahoo.com/ie/en/yahoo/terms/utos/index.htm>; última consulta: 19 de maio de 2012.
159 Para os termos de serviço das APIs do Flickr, consulte <www.flickr.com/

services/api/tos>; Última consulta: 18 de maio de 2012.
160 Consulte os Termos de serviço do Flickr, disponíveis em <info.yahoo.com/
legal/us/yahoo/utos/utos-173.html>.
161 Em 2009, o blog Social Photo Talk, uma plataforma para fotógrafos e mercado de mídia social,
organizou uma discussão sobre as políticas confusas do Flickr. Veja <www.socialphototalk.com/
flickr-permanently-deletes-yet-another-user-without-warning>; Última consulta: 18 de maio de 2012.
162 Veja, por exemplo, um artigo de C. Cheesman, “Getty Hits Back at Flickr-Deal Critics,” Amateur
Photographer, June 21, 2012, disponível em <www.amateurphotographer.co.uk/
latest/photo-news/getty -hits-back-at-flickr-deal-critics 20186>; última consulta: 19 de maio de 2012.
163 Veja os Termos de Serviço do Yahoo!, disponíveis em <policies.yahoo.com/

us/en/yahoo/terms/utos/index.htm>; última consulta: 19 de maio de 2012.
164 Consulte “Termos de serviço do Flickr, diretrizes não escritas e níveis de segurança”, postagem
anônima no blog Spellbound, disponível em <www.spellboundblog.com/2008/07/06/flickr Terms-of-Service-
unwritten-guidelines-safety- níveis>; Última consulta: 18 de maio de 2012.
165 Ver entrevista da CNN com Stewart Butterfield, cofundador do Flickr, 20 de fevereiro de 2007, disponível
em <edition.cnn.com/2007/TECH/
01/17/global.office.flickr/index.html>; Última consulta: 18 de maio de 2012.
166 Veja o blog de Thomas Hawk, 30 de março de 2009, disponível em <thomashawk.com/

2009/03/should-yahooflickr-be-advertising-paid-pro-memberships-as-ad free-browsing-and-sharing- when-they
-in-fact-plan-on-advertising-at-them.html>; Última consulta: 18 de maio de 2012.
116
167 Dito isso, os usuários do Flickr também estão interessados em tornar o site lucrativo: muitos
deles costumam discutir esse tópico no Help Forum e no Flickr Central Discussion Forum,
disponível em <www.flickr.com/ groups/
central/discuss/ 72157608259101283 >; Última consulta: 18 de maio de 2012.
168 Nesse sentido, os sites de compartilhamento de fotos são instrumentos híbridos situados a
meio caminho entre “um sistema de informação que pode ser entendido dentro dos paradigmas dos
estudos de informação e um meio de comunicação de massa que pode ser estudado através
dos métodos dominantes nos estudos culturais e de mídia.
(Cox, Clough e Marlowe, 2008).
169 O WikiCommons difere das plataformas comerciais não apenas porque não tem fins lucrativos,
mas também porque as fotos enviadas devem ser potencialmente úteis para qualquer um dos projetos
da Wikimedia, portanto, fotos pessoais e artísticas são excluídas.
170 Ver A. Eiler, “How Photographs on Instagram Differ from Flickr”, ReadWriteWeb, 27 de abril de
2012, disponível em <readwrite.com/
2012/04/27/how_photographs_on_instagram_differ_from_flickr>; última consulta: 19 de maio de
2012.
171 Veja o blog de Thomas Hawk de 15 de maio de 2012, no qual ele afirma: “Tenho mais
esperanças para o Flickr hoje do que há muito, muito tempo. Eles ainda têm o melhor serviço de
busca de imagens do mercado. Eles ainda possuem as melhores ferramentas de organização de
fotos do mercado. Eles parecem ter uma liderança positiva”, disponível em <thomashawk.com/2012/05/
my-thoughts-on-mat-honans-gizmodo-article-on-how-yahoo-killed-flickr-and-lost-the-internet .html >;
117
6. YouTube: a ligação íntima entre a televisão e a “partilha” de vídeos
Desde sua criação em uma garagem do Vale do Silício em 2005, o YouTube foi concebido como
uma plataforma “alternativa” de “compartilhamento” de vídeos amadores à televisão. O termo “alternativa”
tinha múltiplos significados: propunha uma tecnologia diferente, uma mudança nos hábitos dos
usuários, um novo tipo de conteúdo e uma transformação radical da indústria do entretenimento
tradicional, incluindo seu modelo de negócios. A partir de 2006, seu pai adotivo, o Google, parecia
promover a imagem jovem e rebelde da plataforma, contribuindo ainda mais para o crescimento
do YouTube em um cenário de mídia até então historicamente dominado pela televisão. Os anos de 2005
a 2008 constituíram uma verdadeira etapa de formação, na qual se consolidou o caráter não
convencional do local. O YouTube prometia revolucionar a experiência de sentar para assistir
televisão, transformando-a em uma atividade interativa, focada na tela e alimentada por conteúdo
gerado pelos próprios usuários, diferente daquele feito por profissionais. Seria difícil dizer que a
tecnologia do site teve o mesmo impacto revolucionário da transmissão televisiva no início dos anos
1950, mas a velocidade com que o “compartilhamento” de vídeos online entrou na cultura audiovisual
não tem precedentes.
Entre 2008 e 2012, o espírito adolescente do YouTube parecia dar lugar a um temperamento adulto
complacente e racional. Em vez de lutar contra a indústria da televisão, o Google aumentou seus esforços
para colaborar com as mesmas empresas que seu enfant terrible inicialmente antagonizou e entrou em
acordos sobre vários casos pendentes envolvendo propriedade intelectual e leis de direitos
autorais. Como o YouTube começou a se parecer um pouco mais com a televisão, a indústria do
entretenimento, por sua vez, foi forçada a repensar seu modelo convencional de audiência e seu
negócio principal. Claramente, essa indústria tradicional precisava do Google tanto quanto o Google
precisava de seus antigos rivais para ter sucesso no ecossistema de mídia conectiva. Com o tempo, no
final de 2011, o Google anunciou as núpcias do YouTube com sua velha inimiga, a televisão, e mudou
radicalmente a interface do site; e não faltaram usuários entusiastas que ajudaram a consumar
simbolicamente o casamento. No curto espaço de apenas oito anos, o YouTube se tornou o terceiro
site mais popular do mundo, hospedando mais de 4 bilhões de vídeos e postando mais conteúdo por mês
do que as três principais redes de televisão americanas juntas em seus sessenta anos de existência.
[172 ]
Essa é a curta história do sucesso do YouTube, ele contou como um conto de fadas em que crianças
são cuidadas por pais adotivos amorosos, adversários se tornam ajudantes e espectadores/usuários felizes
aplaudem todas as estratégias empregadas pelos proprietários.
No entanto, quando visto com um olhar crítico, a história de origem do YouTube oferece uma riqueza de
perspectivas, algumas das quais desafiam esse enredo linear de êxtase e felicidade. Por um lado, o
YouTube não inventou a prática sociotécnica de “compartilhar” vídeos, nem revolucionou a tecnologia
de transmissão. Ao contrário da crença popular, o Google introduziu conteúdo profissional na plataforma
em um estágio muito inicial, e suas estratégias on-line inovadoras logo foram fundidas com táticas
convencionais de divulgação; por último, mas não menos importante, os YouTubers não foram nada
complacentes. Sempre que se sentiam excluídos ou enganados, protestavam a favor da restauração do
papel “alternativo” da plataforma como provedora de conteúdo gerado pelo usuário.
118
Os Youtubers podem não ter tido tanto sucesso quanto seus colegas do Flickr em tentar trazer a
plataforma de volta ao seu estado original, mas sua história merece ser contada.
Finalmente, a lenda do sucesso YouTube-Google é incompleta se a história desse microssistema
for contada separadamente do meio geral em que se desenvolveu. O crescente domínio do Google
sobre o mundo da sociabilidade online não apenas cauterizou a identidade adulta do YouTube; a
plataforma redefiniu irrevogavelmente as próprias condições de produção e consumo audiovisual e
arrastou a produção televisiva para o ecossistema das mídias conectivas. A radiodifusão e a
produção televisiva, em vez de serem substituídas por sistemas que permitem a visualização de
conteúdos online, passam rapidamente a fazer parte da lógica das redes sociais; A crescente
interdependência entre as plataformas de televisão e vídeo, juntamente com a intercambialidade sem
atrito entre os recursos do YouTube, Facebook e Twitter, refletem e se baseiam na cultura emergente de
conectividade. As consequências da integração das principais indústrias de conteúdo aos mecanismos de
pesquisa, medição e sistemas de posicionamento de anúncios são claramente visíveis no nível do
ecossistema ao comparar seus vários mecanismos subjacentes. Um conto de fadas não é história; Torna-
se história, no entanto, se você tirar tudo o que há de maravilhoso nele.
Fora da caixa: os vídeos desafiam a televisão
Tecnologia
Na consciência pública, o YouTube é frequentemente confundido com outras plataformas

projetadas para “compartilhamento” de arquivos que se tornaram populares no início dos anos 2000,
como Napster, Gnutella, Freenet e Grokster. No entanto, nunca foi pioneira em novas tecnologias
como o Napster, que introduziu o compartilhamento ponto a ponto de arquivos de música. Embora o
YouTube funcione em ambiente de rede digital, esta plataforma pensada para a fruição de
conteúdos audiovisuais não põe em causa os fundamentos tecnológicos da televisão; de fato, a nova
plataforma e a antiga televisão têm várias características em comum, como a distribuição
centralizada e a possibilidade de recuperação de conteúdo apenas sob demanda. Entre as verdadeiras
novidades do YouTube estava, sem dúvida, a introdução de conteúdos em streaming, a possibilidade de
upload de vídeo e funções de redes sociais (técnicas que no contexto da produção audiovisual
teriam forte impacto no antigo modelo broadcast). A introdução do YouTube, primeiro como um
site de "compartilhamento" de vídeos e depois como um site de armazenamento e rede social, permitiu
que ele proliferasse como um sério rival do complexo do entretenimento, uma ameaça que já
estava presente com o crescimento da Internet em a década de 1990.[173]
A articulação da sua diferença tecnológica com a radiodifusão foi um elemento substancial na

constituição da imagem do YouTube como alternativa à televisão. Enquanto a comunicação audiovisual
é regulada por uma agência central que controla a oferta e a demanda de sinais, o YouTube veio
para oferecer um espaço no qual a recepção e produção das emissões supostamente ocorriam a
partir dos múltiplos terminais individuais conectados à rede. A plataforma se apresentava como
um híbrido entre a transmissão tradicional e o home video, também chamado de “homecasting” – pela
contração de home video e broadcasting (Van Dijck, 2007b)–.
No entanto, o YouTube era semelhante à televisão, pois funcionava a partir de um servidor.
119
hub que organizou e distribuiu todo o conteúdo. As emissoras já haviam ajustado seu modelo de
massa na década de 1990, bem antes da popularização dos canais web 2.0; O advento do
narrowcasting (transmissão limitada, em oposição ao broadcasting, difusão em massa) favoreceu a
proliferação de centenas de canais a cabo, o que levou à segmentação de audiências e à existência
de um cenário de mídia socialmente fragmentado (Smith-Shomade, 2004). A transição da televisão
analógica para a digital, ocorrida nos primeiros anos do novo milénio, acrescentou a possibilidade
de dispor de horários de visualização personalizados e de conteúdos dirigidos a perfis específicos de
consumo de acordo com os seus estilos de vida ou gostos culturais.[174] O homecasting, em outras
palavras, gradualmente se diferenciou da transmissão (transmissão tradicional), pois as condições
técnicas de ambos os sistemas se sobrepunham.
A ausência de um produtor de conteúdo central e a capacidade de transmitir em ambos
As direções alimentavam a impressão de que no YouTube não havia uma "força
organizacional" responsável pela regulamentação e distribuição de conteúdo, o que era uma
profunda leitura equivocada da tecnologia envolvida. O YouTube, é verdade, não oferece um
fluxo programado, um fluxo contínuo de programas e comerciais projetados para manter o espectador
grudado na tela (Williams, 1974). Os proprietários do YouTube não decidem o que o público vê a que
horas por meio de um fluxo programado, mas isso não significa que seu conteúdo flua sem qualquer
mediação; pelo contrário, é altamente visado por mecanismos de busca e algoritmos de classificação.
O design da interface e os algoritmos do YouTube selecionam e filtram o conteúdo e orientam os
usuários para que seja mais fácil encontrar e assistir a determinados vídeos entre os milhões de
uploads, por exemplo, por meio dos botões para votar nos “vídeos mais populares”. O site
controla o tráfego de vídeo não por meio de grades de programação, mas por um sistema de controle
de informações que direciona a navegação do usuário e seleciona qual conteúdo promover. Embora
o usuário possa acreditar que tem controle sobre o conteúdo que vê, suas decisões são influenciadas
por sistemas de referência, funções de pesquisa e mecanismos de classificação (por exemplo,
PageRank). Em outras palavras, os princípios de sucesso e popularidade regem a arquitetura da
plataforma do YouTube.
Um erro inicial foi acreditar que o site estava popularizando a possibilidade técnica de download,
da mesma forma que o Napster havia promovido o download (ilegal) de arquivos de música.
No entanto, o YouTube nunca facilitou isso, em vez disso, foi pioneiro na tecnologia de
streaming de vídeo desde o início. A noção de "streaming" implica que os usuários não são
"proprietários" do conteúdo que assistem no YouTube, mas têm permissão para acessá-lo e visualizá-
lo. Esse tipo de erro é compreensível à luz da técnica análoga do videocassete: desde o advento
do VHS, no início dos anos 1980, a televisão já se familiarizava com o surgimento de
tecnologias que mudaram de época. O conceito de “possuir” o conteúdo, gravando-o ou baixando-o,
não era de forma alguma novo, enquanto “permitir o acesso” só gradualmente se fez entender
como uma tecnologia diferente, com um uso prático diferente. Como veremos mais adiante, esse
conceito teve um enorme impacto no modelo de telespectador da indústria televisiva.
Em seus estágios iniciais de proliferação, uma característica que realmente definiu o

O YouTube das emissoras tradicionais era a novidade de que os usuários podiam fazer upload
de conteúdos audiovisuais de sua própria produção, ou produzidos anteriormente, por meio de
seus computadores pessoais, e de suas casas para a casa de qualquer outra pessoa; ou seja, a ideia
de espaços privados de transmissão. Essa capacidade de fazer upload de vídeo rapidamente se tornou
popular e capturou a imaginação do público. A semântica do homecasting, semelhante ao vídeo
doméstico, e sua clara predileção por conteúdo amador favoreceram o caráter "alternativo" do YouTube.[175]
Famílias, ativistas políticos e bandas de garagem tinham a mesma probabilidade de transmitir sua
mensagem pela Internet, seja em um relacionamento pessoal ou para o público em todo o mundo. Em
seus estágios iniciais, o YouTube e suas plataformas rivais – GoogleVideo, Myspace, Revver e
Metacafe – não produziam nenhum conteúdo; Limitaram-se a permitir
120
distribuição e armazenamento de material produzido pelos usuários.[176] Significativamente, o primeiro

slogan do YouTube foi: “Your Digital Video Repository”, uma frase que dava conta da função
original da plataforma como um recipiente ou arquivo de vídeos caseiros (Gehl, 2009).
Logo depois que o Google adquiriu o site em 2006, o slogan mudou para Broadcast Yourself; novo
slogan que em inglês pode ser entendido tanto como a possibilidade de distribuição global de
conteúdo pessoal doméstico (“broadcast yourself”), quanto de redistribuição de conteúdo
profissional já veiculado na televisão (“broadcast it yourself/on your own”).
Outra característica importante que diferenciou o homecasting da transmissão convencional foi o
funcionamento do site como uma plataforma de rede social. O potencial do homecasting para
comunicação bidirecional pela Internet contrastava fortemente com a distribuição unidirecional
implícita no esquema anterior, tanto no modelo broadcast quanto no modelo narrowcasting.
Enfatizando suas qualidades de rede social em detrimento de seus propósitos como um site de
conteúdo gerado pelo usuário, o YouTube inicial promovia material de vídeo como um meio para
construção de comunidade e atividade de grupo.[177]
Se você observar atentamente a interface do YouTube de 2008, ainda perceberá a peça central do
usuário: os botões para comentar os vídeos de outros membros e estabelecer comunidades
são altamente visíveis na página inicial. No entanto, os vários recursos de interface que promovem a
conectividade gradualmente complementam ou substituem aqueles que estimulam a criatividade: a
inclusão de vídeos em miniatura e botões de destaque para acessar os rankings dos “mais vistos” e
“favoritos” ” aprimorou as rotinas do consumidor.
Várias modificações arquitetônicas desviaram a atenção geral das funções de grupo e sociais em favor
da visualização e classificação de vídeos ou, como alguns argumentaram, visualização de bancos
de dados (Lovink, 2008; Kessler & Schaefer, 2009). Como bem apontam Burgess e Green (2009: 64), a
tecnologia streaming e a proibição de facto do download de conteúdos nunca foram particularmente
propícias à intenção original de estimular a produção de vídeo, mas sim o seu consumo.
As mudanças graduais que favoreceram os recursos de TV do YouTube em detrimento
a rede social e a interação do grupo culminariam em uma reformulação total de sua interface,
revelada em 11 de dezembro de 2011. Este poderia muito bem ser um anúncio de casamento: a
página inicial do YouTube adotou definitivamente o visual da televisão. Inicialmente, ao invés de se
apresentar como uma coleção de vídeos, passou a se organizar em canais. Estes, divididos em
entretenimento, esportes, música, notícias, política, etc., passaram a direcionar a navegação do
usuário, e transformaram a página inicial da interface em substituta de um controle remoto que dá
acesso aos quinhentos canais de narrowcasting oferecidos. pelo cabo. O terço superior da página
inicial, uma vez aberto, era ocupado por um anúncio em movimento; A primeira vez que cliquei nele,
era um comercial de um provedor de TV a cabo local. Os comentários de outros usuários não eram
mais visíveis na primeira página e foram relegados a uma parte invisível da interface. A função “fazer
amigos” também foi invisibilizada, assim como a lista de assinantes e a possibilidade de se inscrever
que agregava pessoas ao canal de determinado usuário, recursos que enfatizavam o papel do usuário
como participante ativo. Por fim, e muito importante, o slogan anterior (Broadcast Yourself) também
desapareceu do site. Doravante, o usuário seria tratado como um visualizador. Mas como os
membros reagiram a essas mudanças ao longo do tempo?
Usuários e hábito
“Compartilhar vídeos” é uma expressão cunhada em 2005 para dar conta resumidamente das
múltiplas atividades sociais online promovidas pelo YouTube. O termo designa os atos de ver e
121
carregar conteúdo; mas também citar, marcar, comentar, responder a comentários, arquivar, editar e
combinar vídeos. Em seu estágio inicial, o YouTube era uma rede de compartilhamento de práticas criativas,
valores estéticos, argumentos políticos e produtos culturais. À semelhança do que o Flickr fazia com as
fotos, a sociabilidade no YouTube girava sobretudo em torno do vídeo como principal veículo de
comunicação, construindo comunidades de gosto e partilhando descobertas centradas no meio
audiovisual (Burgess e Green, 2009: 58).
As atividades dos usuários foram associadas à cidadania cultural e à cultura da participação, sob a imagem
de um grupo de amadores que se apropriam de um novo meio para satisfazer suas necessidades de
produção e distribuição (Lange, 2008). Especialistas em informação descreveram a função de rede
social do YouTube como um "pequeno fenômeno mundial": grupos de fãs de uma determinada pessoa ou
tópico tendem a manter laços fortes (por exemplo, fãs de anime, grupos de cantores e compositores
amadores), embora a grande maioria dos Os vídeos do YouTube nunca receberam nenhum tipo de avaliação
ou comentário.[178] Esse grupo original de YouTubers, como passaram a ser chamados, foi o núcleo da
geração de “prodususers” amadores ativos que ganharam a capa da revista Time em 2006 como Person
of the Year, uma imagem que poderia ser facilmente atribuída a todos os membros desta plataforma.[179]
Ainda assim, em 2007, quando o número de usuários da plataforma começou a

subindo vertiginosamente, já era possível ver a transformação gradativa dessa agência de usuário ativo em
comportamento de consumo passivo. Cada vez mais, eles começaram a acessar o conteúdo do YouTube
por meio de referências, seja de outras plataformas (blogs, amigos, novos sites) ou do próprio sistema de
referência automática da página inicial do YouTube; os espectadores que nunca enviaram um vídeo ou
comentaram uma postagem se tornaram a maioria dos usuários do site. Em 2008, os pesquisadores já
haviam observado que os usuários estavam mais interessados em assistir a vídeos do que se inscrever para
avaliar e comentar (Cheng, Dale, & Liu, 2008). Como a prática social de “compartilhamento de vídeo”
passou a significar cada vez mais assistir a vídeos, a insistente classificação dos usuários do YouTube como
participantes ativos teve que ser desmistificada, assim como o mito do espectador foi desmantelado no final
dos anos 1980. passivo afundado em sua cadeira (Ang, 1991).
No início de 2012, o YouTube registrou 800 milhões de visualizações por mês, contra 1 milhão
em 2005.[180] Quantos desses usuários podem ser considerados colaboradores ativos quando se trata
de conteúdo? Pesquisas recentes mostram que menos de 20% dos visitantes do YouTube são provedores
de conteúdo ativos, com 20% desses colaboradores enviando 73% dos vídeos (Ding et al., 2011). Em outras
palavras, 4% dos usuários do YouTube fornecem quase três quartos do conteúdo do site e, além disso, esses
colaboradores ativos não são demograficamente representativos em termos de idade e gênero.[181] Ainda
mais interessante do que essas estatísticas sobre o número e a demografia dos colaboradores ativos
é a observação de Ding e colegas de que “alguns provedores são mais populares do que outros, e muito
mais usuários assistem aos vídeos que carregam.” (Ding e outros, 2011: 363). Segundo a investigação,
essa distribuição desigual de visualizações entre os colaboradores não pode ser atribuída apenas à competição
entre os usuários, mas sim à adaptação que o YouTube fez de sua interface com o objetivo de favorecer alguns
membros de peso:
Nosso palpite é que a popularidade de um colaborador ativo foi intencionalmente calibrada

pelo YouTube por meio de seu sistema de recomendação. Por outro lado, os 20% mais populares
de todos os colaboradores ativos atraem 97% de visualizações, o que não segue a regra 80-20.
Portanto, o sistema de recomendação do YouTube também parece ser tendencioso para
favorecer os contribuidores ativos mais populares (Ding et al., 2011: 363-364).
122
Com isso, os algoritmos do site minam explicitamente a ideia de que a maioria dos YouTubers
são “produtores” ativos, ou que todos os colaboradores são tratados igualmente.
Por outro lado, a ideia de que o YouTube é um site dominado pela produção amadora foi
rapidamente desmascarada. De mãos dadas com o crescimento explosivo que a plataforma
experimentou em 2007, veio um inevitável aumento da influência de produtores profissionais de
conteúdo audiovisual. De acordo com Rotman e Preece (2010: 325), os YouTubers originais começaram
a se referir a si mesmos como “nós”, enquanto “eles” passaram a se referir a canais comerciais do
YouTube sob o controle de corporações de mídia. Por seu lado, tornou-se cada vez mais difícil
distinguir conteúdos em termos de produção profissional e amadora, à medida que os
contribuidores do site se profissionalizavam (Jakobsson, 2010). Em 2007, o YouTube lançou seu
"Programa para Criadores" em uma tentativa de melhorar a qualidade do vídeo e aumentar o
volume de conteúdo feito profissionalmente.[182] Voltaremos a este programa na próxima seção.
O YouTube foi igualmente idealizado como uma plataforma capaz de levar artistas amadores a um
público de massa, alimentando o mito de que o site oferecia um portal não mediado para o mundo
profissional das estrelas e da fama. Histórias mágicas de cantores e compositores adolescentes
que, trancados no quarto, gravaram uma música com a webcam, subiram o vídeo no YouTube e foram
“descobertos” por milhares de fãs no dia seguinte, foram divulgados pela mídia de massa e
ridicularizados por especialistas .[183] ] Enquanto alguns críticos culturais, como Andrew Keen (2008),
menosprezaram o surgimento de amadores em detrimento dos profissionais nos primeiros anos da
Web 2.0, os usuários comuns nunca foram páreo para os profissionais da mídia de massa. Pelo
contrário, como o teórico da mídia John Thompson (2005) previu corretamente, os usos profissionais
e amadores tornaram-se cada vez mais interconectados. O caminho para a fama de um artista não é
apenas alimentado pelos mecanismos de popularidade do YouTube, mas também é filtrado pelos
meios de comunicação de massa, que usam essa plataforma como um campo de testes para
todos os aspirantes a uma carreira profissional (Mitchem, 2008). Assim, o site passou a organizar
concursos como o NextUp, em que a plataforma selecionava um grupo de artistas amadores com
potencial para se tornarem "os novos profissionais" e os ajudava a produzir seu novo vídeo.
[184] Nesse sentido, o YouTube acomodou-se à tendência dos formatos de concursos que a televisão
conseguiu refuncionar no novo milênio, graças a programas como American Idol, Procurando (uma
estrela da música) e The World's Next Top Model. Mas também a ideia de que alguns produtores
audiovisuais amadores poderiam alcançar uma audiência televisiva mundial tinha fortes raízes em
programas populares de televisão, como America's Funniest Home Videos, que foi transmitido e
apresentado em vários países desde os anos 1980 (Moran, 2002). O mundo dos artistas e produtores
amadores e profissionais não apenas teve uma longa história de convergência; a mídia convencional
também forneceu diferentes modelos aos quais as pessoas comuns poderiam adaptar
suas necessidades individuais de expressão pessoal, como pode ser visto, por exemplo, nos muitos
vídeos em que adolescentes imitam seus ídolos pop.[ 185 ]
A ordem hierárquica que o YouTube impõe aos usuários, classificando-os como produtores e
consumidores, estrelas e seguidores – inscrita nas características de sua interface e nos
algoritmos subjacentes – tende cada vez mais para princípios relacionados à lógica do espectador,
afastando-se da ideia de rede social orientada para a comunidade. A maior parte de sua enorme base
de usuários soube se adaptar a essa mudança gradual na experiência. No entanto, a suposição de
que todos os membros da plataforma se tornaram consumidores passivamente é outro
mito que precisa ser desconstruído. Um grupo bastante grande de YouTubers (originais) se opôs
ativamente a essa convergência pacífica entre novas e antigas mídias em um espaço virtual contínuo
que foi alcançado ao longo dos anos. Alguns deles subiram para
123
opor-se a um casamento que, a seu ver, os deixava em aberto, no exato momento em que seus pais adotivos
decidiram embarcar em um ménage à trois com a televisão. Quando o Google apresentou sua interface
renovada com grande alarde em 2011, uma onda de reclamações e protestos inundou a mídia, preenchendo
também o espaço online do YouTube. Os usuários postaram inúmeras mensagens verbais e
audiovisuais com o objetivo de exigir respeito aos seus direitos como usuários e co-produtores de "seu"
site. Dessa forma, o autor de um desses vídeos expressou seu descontentamento:
Vamos ser sinceros: o problema NÃO é apenas o design feio e a adição de alterações
indesejadas por 98% dos usuários. É a MORTE do YouTube como o conhecemos. SE
FOI. Tornou-se um site totalmente DIFERENTE... Junte-se aos dias do BOYCOTT YOUTUBE.
Quando as visualizações diminuem, os GANHOS do YouTube também diminuem. Eles serão
OBRIGADOS a ouvir a comunidade e fazer AJUSTES nessa interface. O novo YT não te ama
mais. A ANTIGA INTERFACE DO YOUTUBE desaparecerá PARA SEMPRE em alguns meses.
O YOUTUBE será um site TOTALMENTE diferente a partir de então .[186]
Em poucas semanas, um grande número de variantes e mixagens desse vídeo se espalhou pela web. Alguns
mostraram explicitamente como voltar à “antiga interface” ou convocaram os usuários a participar de um
boicote contra o YouTube aos domingos.[187] Os protestos tiveram pouca repercussão nos meios
de comunicação e aos poucos foram se extinguindo. O claro paradoxo de um site destinado a "compartilhar"
vídeos se tornar um canal de televisão online despertou igual entusiasmo e desaprovação; mas com isso, a
distinção do YouTube como alternativa à televisão torna-se indefensável, principalmente se for dada
atenção ao conteúdo do site.
Em seus primeiros anos, o YouTube incluía uma miríade de formas de conteúdo gerado pelo usuário,
desde criações originais e transformações derivadas até vídeos copiados, remixados e "hackeados".
Não surpreendentemente, o site foi imediatamente acusado de promover a circulação de conteúdo
"roubado". A resposta dada a estas acusações implicava, de forma subjacente, a confirmação de uma
hierarquia diferencial entre conteúdos profissionais protegidos e conteúdos amadores recicláveis. Os
seguidores originais do YouTube foram inflexíveis quando se tratava de definir sua própria forma cultural
para o site, diferente da televisão. Os produtos, programas e formatos convencionais são bens
negociáveis produzidos para distribuição nos mercados regional, nacional e internacional.[188]
Diante dos programas e formatos, produtos finais protegidos pelas leis que regulam a propriedade intelectual
e os direitos autorais, o YouTube levantou a existência de diferentes características capazes de garantir
um status diferenciado aos fragmentos de vídeo (ou “snippets”) como forma cultural autônoma.
De acordo com esse argumento, os trechos, ao contrário dos programas de televisão tradicionais, têm
duração limitada, de alguns segundos a até dez minutos.[189] Podem ser fragmentários ou imitar a forma
início-meio-fim de uma produção audiovisual polida (Burgess e Green, 2009: 49). Embora a maioria sejam
contribuições pontuais, é possível vê-las em série, por exemplo, se o mesmo usuário postar uma linha de
vídeos vinculados tematicamente. Outra característica de
124
os snippets recebem seu status como recursos em vez de produtos; eles estão lá para serem reciclados e não
apenas armazenados, coletados e compartilhados. Segundo essa concepção, trechos são postados
em sites de “compartilhamento” de vídeos com a finalidade de serem reaproveitados, reproduzidos,
comentados e até mesmo intervencionados. Dessa forma, sua possibilidade de atuar como catalisador
de tráfego social e comunicação em grupo, ou como recurso de refuncionalização criativa é considerada
uma função característica do conteúdo do YouTube (Lessig, 2008).
Para afirmar seu status fora da indústria do entretenimento, o YouTube foi forçado a estabelecer sua
própria forma cultural, permitindo-lhe romper com a ordem econômica legal que rege o cenário midiático
dominado pelas corporações, estratégia da qual trataremos no próximo seção. Vários académicos
defenderam a singularidade da forma cultural do YouTube, baseando esta afirmação na forma informal de
abordar o público e na sua edição descuidada (Peters e Seiers, 2009; Muller, 2009; Lange, 2007). A
velha prática dos youtubers, que discutiam seus estilos e habilidades técnicas, permitia fundamentar o
argumento de que os trechos exigiam um tipo de autoridade ou habilidade específica; Esses “discursos de
qualidade” foram parte fundamental da formação das chamadas “comunidades de gosto” entre os colaboradores
originais (Paolillo, 2008).
No entanto, a natureza diferencial do conteúdo do YouTube em relação ao conteúdo da televisão tem sido
objeto de debate desde o lançamento do site. À medida que a base de usuários começou a crescer em 2007
e o conteúdo gerado pelo usuário foi sobrecarregado pelo conteúdo produzido profissionalmente, a alegação
de que o snippet era uma forma cultural específica tornou-se cada vez mais difícil de sustentar.
Alguns pesquisadores observaram que pelo menos dois terços dos trechos do YouTube eram, na verdade,
clipes de transmissões profissionais ou de mídia de massa: “Na prática, há uma grande porosidade entre
as categorias de mídia tradicional e as categorias de conteúdo gerado pelo usuário.” (Burgess e Green, 2009:
47). Outros observaram que a forma típica de conteúdo gerado pelo usuário dificilmente estava entre os
itens mais populares e vistos no site (Kruitbosch e Nack, 2008). E como pesquisadores como Ding e colegas
descobriram, em 2011, mais de 63% dos contribuidores mais populares da plataforma não estavam contribuindo
com conteúdo gerado pelo usuário , mas sim com conteúdo copiado pelo usuário (ou seja, vídeos que não
foram criados pelos próprios contribuidores). .[190] Esses resultados certamente justificam a conclusão de que
o YouTube gradualmente se transformou em um site de reciclagem de conteúdo de geração profissional.
Na verdade, se você prestar atenção em grande parte do conteúdo do YouTube, fica difícil fazer
distinção entre o que é típico do site e o que é das grandes emissoras, devido ao efeito de imitação mútua.
Alguns canais corporativos como MTV e ABC transmitem programas que imitam a estética e o estilo amador
dos vídeos do YouTube, muito favorecidos pela estratégia de marketing utilizada para promover o surgimento
de uma nova estrela. Hoje é bastante comum que músicos ou artistas que já são apoiados por grandes
gravadoras tenham seguidores no YouTube antes de aparecerem na grande mídia. No campo da música,
as maiores empresas operam seu próprio canal no YouTube, e o fluxo de videoclipes entre a plataforma e
os principais canais de TV é quase contínuo. O conteúdo gerado pelo usuário e o conteúdo produzido
profissionalmente estão em uma relação de imitação mútua, e o sucesso das plataformas de conteúdo
gerado por parceiros, entendidas como mediadoras entre usuários anônimos e estrelas, dificilmente pode ser
concebido à parte da existência do poder do “velho ” conglomerados de mídia para selecionar,
promover e remunerar o conteúdo artístico.
Em suma, diferentes argumentos tecnológicos, sociais e culturais levaram à consideração precoce

do YouTube como um canal alternativo à televisão. No entanto, apesar dessa retórica inicial de diferenciação,
sempre houve uma estreita inter-relação entre transmissão tradicional e homecasting, entre assistir televisão e
“compartilhar” vídeos, entre programas e trechos. Mesmo assim, essa lógica binária parece ter sido
determinante para a formação da imagem do YouTube como um
125
mídia alternativa projetada para o desenvolvimento de artistas e produtores amadores. A mesma lógica sem
dúvida contribuiu para a confortável incorporação de mecanismos comerciais e televisivos no YouTube. O
resultado de tudo isso foi que, a partir de 2008, esses dois inimigos ferrenhos (a televisão e o YouTube) aos
poucos foram adaptando suas respectivas estratégias, numa mudança que é muito mais perceptível quando se
analisa a mudança na estrutura organizacional da plataforma.
Dentro da caixa: propagando a televisão pelo fluxo conectivo
Propriedade
Quando o próspero padrasto adotou o bebê de 18 meses em 2006, os magnatas da TV acompanharam

de perto cada movimento do Google com o YouTube. Sem surpresa, o Google foi bombardeado com ações
judiciais por violação de direitos autorais e violações da lei de propriedade intelectual. Hollywood não sabia se
via no YouTube-Google um amigo ou um inimigo. Ele deveria ir atrás desse novo jogador e afirmar sua
proeza histórica na distribuição de mídia eletrônica, impondo suas próprias regras ao recém-chegado? Ou ela
deveria fazer parceria com ele na criação de um novo modelo de negócios e marketing que ajudaria os canais de
homecasting a beneficiar o público de filmes e programas de TV ? ”. Na lógica das plataformas de rede, o
conteúdo não pode se sustentar sozinho; ela precisa ser propagada e disseminada para audiências,
preferencialmente colocadas em contato com aqueles telespectadores que passam um tempo considerável em
uma plataforma. A capacidade de atrair um grupo específico de pessoas para determinado conteúdo (e,
assim, aumentar a quantidade de atenção do público disponível para os anunciantes) era de fato uma
vantagem indiscutível do YouTube. A indústria do entretenimento carecia do que o Google tinha em
abundância: os mecanismos de busca eram cruciais para conectar o público com o conteúdo. O Google já estava
perdendo o que a indústria da televisão poderia oferecer em quantidade: conteúdo atraente e gerado
profissionalmente.
Ciente dessas necessidades complementares, o YouTube começou a se inserir na indústria de vídeo.

entretenimento ao assinar contratos de busca atraentes com produtores e emissoras; todos estavam
interessados na possibilidade de fechar acordos que garantissem o uso mútuo de conteúdos para acabar
com custosas batalhas judiciais.[192] As empresas estabelecidas renegociaram seu relacionamento com os
recém-chegados, não apenas porque receberam bem esse desenvolvimento, mas porque ficou
absolutamente claro para eles que a valiosa combinação de conteúdo gerado pelo usuário e material profissional
era do interesse dos anunciantes. E enquanto permaneciam envolvidos em batalhas legais sobre direitos autorais
e propriedade intelectual, o YouTube e as indústrias de entretenimento entendiam que a colaboração
era muito mais lucrativa do que ir ao tribunal. Em busca da atenção dos espectadores, o YouTube tentou se tornar
mais parecido com a televisão, e a televisão adotou cada vez mais os recursos do YouTube. A partir de 2008,
as tecnologias tradicionais e de “compartilhamento” de vídeo começaram a convergir rapidamente, não apenas
em termos de hardware e software, mas também em estratégias de conteúdo e audiência.
Relativamente a software e hardware, é cada vez mais comum os utilizadores quererem ver
conteúdos de vídeo fora dos seus computadores, o que levou a Google a facilitar a sua reprodução não só em
pequenos ecrãs móveis (tablets, smartphones), mas também em grandes ecrãs
126
de televisão. Em 2010, a empresa lançou o Google TV e, com ele, a adição de funções da web aos sistemas
de televisão confundiu ainda mais a diferença entre uma página inicial e uma tela de televisão. O lançamento
simultâneo do YouTube Leanback – serviço que permite visualizar vídeos do YouTube em tela cheia na
televisão – trouxe a promessa de uma interface mais amigável, mais social, capaz de se adaptar às
mudanças de comportamento do usuário. A ideia é que você assista TV e YouTube como parte da mesma
rotina. Essa continuidade também pode ser vista nas estratégias de audiência e conteúdo. Um dos
problemas do YouTube é que a prática de assistir a vídeos geralmente se resume a períodos de atenção
limitados; na melhor das hipóteses, o YouTube consegue gerar um fluxo fragmentário de trechos que é fácil
para o usuário abandonar, ao contrário do que acontece com o fluxo programado de canais de televisão.
[193]
Como o conteúdo produzido profissionalmente tem maior probabilidade de manter os espectadores grudados
na tela por muito mais tempo do que o conteúdo de vídeo, o Google começou a fechar acordos com
provedores e grandes produtores para preencher seus canais. Cada grande canal de TV (público ou
privado) agora tem seu próprio 'canal' no YouTube, onde pode promover seu material e atrair espectadores.
Por sua vez, provedores profissionais de conteúdo da Web, como Blip. TV e Channel Awesome,
começaram a criar conteúdo profissional de streaming de vídeo para o YouTube e seus próprios
canais. Em março de 2011, a plataforma adquiriu a nova empresa Next New Networks, dedicada ao
desenvolvimento de programas originais de vídeo na web, ou "webisodes", especialmente concebidos para
atrair audiências online.[194]
Talvez o mais notório seja a firme aliança do YouTube com a indústria do entretenimento
assimilação por este da lógica do YouTube. Empresas de TV a cabo e grandes emissoras pegaram
emprestado o recurso de streaming sob demanda e o integraram a seus próprios serviços. Desde
2008, o YouTube está em concorrência direta com serviços como Netflix, Amazon, Apple iTunes e Hulu, que
oferecem serviços de assinatura com suporte de anúncios para conteúdo sob demanda.[195] A princípio,
grandes produtoras como Time Warner e Disney relutaram em usar esses novos modelos, mas logo
perceberam as vantagens de estabelecer uma relação mais próxima com o telespectador. Como o surgimento
de tablets e dispositivos móveis aumentou a demanda por streaming de conteúdo a partir de 2010, as
empresas de entretenimento impulsionaram modelos de conteúdo de assinatura capazes de atender a
vários dispositivos. La introducción de “contenido de formato largo” en streaming supuso un nuevo desafío
para YouTube, que supo responder a la situación con la firma de convenios con industrias de contenido
que sirven como servicio de referencia, a cambio de licencias para la difusión de películas y programas de
televisão.
É óbvio que a economia da atenção é cada vez mais caracterizada por um paradigma
integração multiplataforma: é preciso captar o interesse dos consumidores, entendidos como potenciais
visitantes que migram da televisão para tablets, celulares e notebooks. Como resultado, a experiência
que envolvia navegar no YouTube começa a se dissipar em diferentes direções. Como o YouTube
começa a se comportar de maneira semelhante às empresas tradicionais, eles estão adotando modelos de
visualização provenientes de sites de “compartilhamento” de vídeos.[196] O fato de o Google estar
agora totalmente imerso na produção de conteúdo audiovisual revela o objetivo da empresa: vencer a cadeira
da televisão. Para a indústria de notícias e entretenimento, que deseja obter uma fatia substancial do
mercado de publicidade televisiva, as cadeiras do povo são uma posição estratégica. E embora
o YouTube ainda não tenha afirmado seu domínio sobre a indústria do entretenimento neste território, no
que diz respeito ao paradigma multiplataforma, seu dono tem uma enorme vantagem sobre seus
concorrentes: o Google pode integrar plataformas de conteúdo gerado pelo usuário, televisão, pesquisa ,
publicidade, redes sociais e sites de marketing e merchandising em um modelo de negócios abrangente,
expandindo assim o impacto dos anunciantes em todas as plataformas. Esta missão inclusiva está
claramente refletida na governança da plataforma.
127
Governo
Até sua aquisição pelo Google, um grupo de usuários monitorava voluntariamente o YouTube em
busca de conteúdo nocivo, ajudando assim a administrar o site sob uma filosofia de comunidade.
Em um comunicado à imprensa de 2006, o novo proprietário prometeu respeitar a integridade do
YouTube como plataforma comunitária; o anúncio também confirmou o status autônomo do site em
relação ao conglomerado de plataformas que compõem o Google (Wasko e Erickson, 2009: 372). O
YouTube manteria seus próprios Termos de Serviço, garantindo assim aos usuários a
continuidade de suas identidades, a titularidade de seus conteúdos e a privacidade de seus
dados dentro dos limites estabelecidos pela própria plataforma. Como vimos no capítulo anterior,
Termos de Serviço autônomos nem sempre atendem aos interesses gerais da empresa responsável
pelas diversas plataformas e, no caso do Flickr-Yahoo!, a briga pelos termos de uso do site only
Isso causou confusão e conflito. Na história do YouTube, pode-se observar uma evolução
diferente do regime de governo, embora rapidamente tenha conseguido se integrar ao de seus
donos.
Em 2006 e 2007, o Google cumpriu a promessa de manter o frágil status de seu filho adotivo como
um site de "compartilhamento" de vídeos a salvo dos interesses dos predadores da TV.
Os trechos e vídeos curtos postados no site original do YouTube foram licenciados sob as
licenças Creative Commons. Durante os primeiros dois anos, a imagem de comunidade alternativa
do YouTube ajudou o Google a desafiar o paradigma econômico e legal do entretenimento de
mídia de massa, dominado por editoras e empresas audiovisuais. Os advogados de ambos os lados
debateram a diferença entre conteúdo gerado pelo usuário e conteúdo gerado profissionalmente,
uma batalha que claramente colocou os vários Davids de usuários individuais (representados
por "sua" plataforma, o YouTube) contra os Golias da indústria do entretenimento. A Viacom e a
Disney travaram verdadeiras guerras legais contra o YouTube para proteger sua propriedade
intelectual como o único tipo de propriedade possível dentro do mercado de conteúdo audiovisual,
articulando o que estava em jogo nesse debate em termos jurídicos e industriais (Lessig, 2008).
A natureza híbrida do conteúdo gerado pelo usuário desafiou a ordem legal e econômica predominante
na qual termos como “shows” e “snippets” pareciam representar dois domínios jurídicos
aparentemente incomensuráveis. Embora os programas e formatos fossem protegidos por
direitos autorais e de propriedade de corporações, os advogados do Google argumentaram
que um distribuidor não poderia ser responsabilizado por qualquer infração, especialmente uma que
advertisse explicitamente seus usuários sobre as leis de direitos autorais. Os termos de
serviço do YouTube incluem avisos explícitos contra a cópia ilegal de conteúdo das empresas
de produção, mas ao mesmo tempo afirmam que a empresa "não é responsável pela precisão,
utilidade, segurança ou direitos de propriedade intelectual relacionados a tal conteúdo".[ 197]
Em outras palavras, o YouTube se posiciona como um conector entre os usuários e o material por
eles gerado, ao mesmo tempo em que estimula tacitamente a apropriação de conteúdos produzidos
sob regime regulatório adverso (produção profissional). Quando o Google começou a fazer as
pazes com a indústria do entretenimento, a empresa aumentou seus esforços para erradicar qualquer
violação de direitos autorais do conteúdo postado por seus usuários. Também procurou adequar-
se às definições da indústria televisiva, razão pela qual passou a produzir conteúdos próprios, que
por sua vez necessitavam da proteção do mesmo regime jurídico de que se falava anteriormente.
Os advogados desistiram de suas ações quando as advertências do Google pedindo aos YouTubers
que se comportassem como adultos "profissionais" começaram a dar frutos e as negociações
chegaram a um compromisso da empresa: dar mais referências ao conteúdo de geração
profissional, buscar inter-relações e reservar o escopo da licença Creative Commons apenas para
conteúdo que não possui registro de direitos autorais.[198]
128
Além dos esforços para alinhar suas estratégias de governança às das empresas de
mídia tradicionais, o Google buscou uma clara integração de suas próprias plataformas,
aparentemente com o objetivo de fornecer uma experiência on-line mais integrada e evitar situações
em que as condições de serviço de uma plataforma fossem diferentes das os do regime do Google.
Dada a rápida expansão do conglomerado Google em um amplo espectro de nichos online –
Google+, Gmail, Pesquisa, Mapas, Chrome, Streetview, Play e mais – a empresa precisava unificar
as políticas dessas diferentes plataformas sob uma licença de Termos de Serviço .válido para
todos os seus benefícios, anunciado no início de 2012.[199] Quase imediatamente, alguns
críticos e especialistas regulatórios levantaram preocupações sobre a tentativa da empresa não de
favorecer a experiência do usuário online, mas de controlá-la completamente: o projeto permitiu
ao Google combinar e mesclar todos os dados comportamentais e o perfil dos
usuários provenientes de seu diferentes plataformas. Os especialistas argumentaram que tal
integração violava os direitos do consumidor na medida em que todos os dados de um usuário
coletados em um contexto online poderiam ser combinados de forma maliciosa com dados coletados
em uma situação online diferente. Mais uma vez, vários youtubers reagiram de forma muito
crítica a esta nova política; postaram vários vídeos nos quais alegavam que os novos Termos
Uniformes de Serviço “eram maus” ou os “aterrorizavam”. [200]
Ainda assim, o movimento do Google em direção à integração total de seus Termos de Serviço
não deveria ter sido uma surpresa para os usuários que acompanham de perto os movimentos
estratégicos da empresa. Ao gerar plataformas em todos os nichos possíveis de comércio
online, publicação e compartilhamento social, a empresa corria o risco de enfrentar processos
antitruste. Ciente desses desafios legais, o Google parece se definir cada vez mais como um
editor em vez de um conector, o que é um afastamento substancial de seus primeiros dias.[201]
Em nenhuma outra área essa estratégia de massa é mais visível do que nos modelos de negócios
da empresa.
Se você prestar atenção à evolução do modelo de negócios, é fácil ver como o Google evoluiu
gradualmente suas estratégias de monetização até atingir o Santo Graal: maximizar a capacidade
de entregar mensagens comerciais personalizadas para um público de massa . O YouTube, que
não deu lucro nos primeiros anos, foi peça fundamental na implantação da estratégia
multiplataforma do Google. Em 2006, a aquisição do AdWords e da DoubleClick — um feito
que atraiu muito menos atenção do que a aquisição do YouTube no mesmo ano — marcou o
início de um período de experimentação na combinação de publicidade, pesquisa e conteúdo de
vídeo. Explorando a conectividade como um recurso, o Google desenvolveu várias estratégias para
capitalizar o potencial de marketing viral de seu streaming de vídeo.
Canais de vídeo de marca deram às empresas um lugar para apresentar seus próprios vídeos,
comparáveis às páginas de negócios do Facebook. Outra forma de monetização do YouTube
são os Vídeos Promovidos, que exibem anúncios em banner na coluna da direita ao lado de vídeos
relevantes com base nos resultados de pesquisa (que funcionam de maneira semelhante aos
Tweets Promovidos, explicados no quarto capítulo). Os anunciantes pagam por cada clique no
vídeo promovido (anúncio). Um terceiro tipo, a publicidade Invideo, permite que as empresas
coloquem anúncios em streaming de vídeo ou pop-ups na parte inferior da tela.
A interface do YouTube ilustra as possibilidades de combinar conteúdo gerado pelo usuário e
129
geração profissional com ferramentas de pesquisa e publicidade, tudo em um só lugar.

Conforme observado por Wasko e Erickson (2009), o mecanismo de busca Google dá preferência
às plataformas do Google e seus parceiros. Mas não para por aí. Listas como "as mais vistas" ou
"as mais populares" são suscetíveis à manipulação, como vimos; Se o precioso espaço digital é
leiloado pelo maior lance, como é o caso do modelo geral do Google para seu mecanismo de busca,
a estreita inter-relação entre conteúdo de vídeo e publicidade online e sistemas de busca levanta
várias preocupações sobre a concentração de poder. A medição da atenção foi automatizada
no modelo de negócios de custo por clique introduzido pelo AdWords. Mais tarde, o Google
redefiniu esse modelo quando introduziu a capacidade de medir o desempenho de cliques:
quanto mais bem-sucedido um anúncio específico for vinculado a uma determinada palavra-
chave, mais destaque ele receberá nas aparições subsequentes na página de resultados de
pesquisa. Se comparada com os métodos utilizados por empresas de audiência como a Nielsen
para medir o comportamento da audiência televisiva, a medição de audiência online é muito mais
precisa quando se trata de determinar o impacto de um anúncio (Bermejo, 2009).
No entanto, a integração de conteúdo, pesquisa e publicidade levanta questões importantes.

sobre sua relação inseparável. A medição da audiência, que em grande parte ainda define o
valor da publicidade televisiva hoje,
parece ter perdido parte da sua relevância no mundo da publicidade online, de tal
forma que é completamente irrelevante quando se trata de compreender a
economia da publicidade nos motores de busca (Bermejo, 2009: 149).
A atenção não é mais produto de empresas de classificação (semi) independentes que medem
quantas visualizações um programa atrai por minuto; em vez disso, a atenção agora é
medida pelos mesmos sistemas que produzem e distribuem conteúdo, organizam e regulam
a entrega de um vídeo, vinculam anúncios ao conteúdo e ajustam os algoritmos que conectam
os anunciantes ao conteúdo. A integração vertical de serviços não está longe de combinar
as funções de um banqueiro, um regulador, uma agência de classificação e um defensor do
consumidor em um.
A composição dessa potencial concentração de poder caminha lado a lado com a integração
gradual dos sites de conteúdo gerado pelo usuário (YouTube, Google Music) e publicidade
(AdWords, DoubleClick) com outros tipos de serviços online: busca (Google Search), rede social
(Google+), vendas e serviços de pagamento (Google Shopping e Google Wallet). Construir uma
cadeia de plataformas integradas parece semelhante às estratégias de aliança do Facebook e do
Yahoo! – explicadas respectivamente no terceiro e quinto capítulos – mas com uma diferença
substancial: o Google é dono de todas as plataformas e controla o fluxo de dados entre elas. Sites
de conteúdo, anúncios, busca, serviço de compras e sistema de pagamento são programados para
manter o usuário em constante tráfego dentro do fluxo do Google. Quando um usuário envia um
registro de uma música popular do Eminem, em vez de remover a gravação – como costumava
fazer nos primeiros dias devido a violações de direitos autorais – o YouTube hoje exibe anúncios
pop-up que permitem aos clientes comprar o toque ou a música por meio de seu próprio sistema
de pagamento, Google Wallet; Além disso, o YouTube pode ajudar a aumentar a popularidade de
uma música e a atenção do público e, finalmente, o Google divide os lucros com o proprietário
dos direitos autorais e recebe sua própria parte do sistema de pagamento. Este tipo de exploração
dos serviços combinados das diferentes plataformas ainda é incipiente, e as implicações
desta expansão em termos de distribuição de energia podem ser enormes, questão que voltaremos
no último capítulo.
Um símbolo claro dessa estratégia multiplataforma foi a campanha
130
Anúncio de televisão de 2011 para promover o mecanismo de busca do Google Chrome.[202] Como uma
empresa relutante em anunciar off-line, é notável que ela tenha decidido lançar uma campanha em horário
nobre para uma tecnologia invisível como um mecanismo de busca. No entanto, um motor de busca é uma
ferramenta essencial quando se trata de conectar as pessoas com os serviços do Google: de
plataformas de conteúdo como o YouTube a motores de busca, de mensagens através do Gmail a fotos no
Picasa. O fluxo de conteúdos programados que antes era suportado pela estação de televisão é substituído
simbolicamente por outro mediado por plataformas cuja navegação é suportada por um motor de busca na
Internet. Os usuários do YouTube têm, ao longo dos anos, se adaptado à presença de mensagens publicitárias
personalizadas e conteúdos profissionais dentro de sua plataforma de conteúdo gerado pelo usuário, da
mesma forma que o público televisivo, por sua vez, aceita cada vez mais mecanismos de busca e modalidades
de busca dentro de sua televisão experiência.
O modelo de negócios bem-sucedido do Google também contempla a associação com determinados

usuários. Os contribuidores populares que fazem parceria com o YouTube por meio do "Programa para
criadores" são pagos por sua parcela da receita obtida com a colocação de anúncios; O YouTube, por sua
vez, promove a popularidade dos vídeos desses parceiros por meio de seus sistemas.[203] Os youtubers
pareciam concordar com esse esquema porque permitia que alguns "produtores" de sucesso ganhassem a
vida com seus vídeos. No entanto, alguns deles foram mais críticos, questionando se esse modelo de
negócios estimula a criatividade de usuários individuais ou se é feito sob medida para conteúdo comercial.
Alguns colaboradores convidados a participar desse esquema argumentaram que o YouTube os enganou
para que concordassem com um "acordo comercial" que se apropriou de seu produto original para incorporá-lo
ao modelo da plataforma, no qual as receitas de publicidade são claramente mais importantes que a
criatividade.[204] Como explica um youtuber em um de seus vídeos:
Os youtubers carregam vídeos porque querem algum reconhecimento pelo seu trabalho,
querem compartilhar algo engraçado… ou querem ter seus quinze minutos de fama. Hoje,
toda vez que você assiste a um vídeo, deve se perguntar: “Isso é autoexpressão ou mercado?”
Pode ser os dois ao mesmo tempo e a linha começa a borrar. Essa cultura do AdSense não é
o que fez da TE Time Magazine a Personalidade do Ano, não é?[205]
É claro que os usuários nem sempre ficaram satisfeitos com a transformação de seu site em parte de um
conglomerado global de redes de informação, divulgação, produção e publicidade. Ao contrário do
Flickr, no entanto, seus protestos até agora não prejudicaram a imagem do YouTube ou os lucros do Google.
As vozes de resistência que deploram a comercialização do site são pequenas gotas no enorme fluxo
de usuários que todos os dias optam pela comodidade em vez de qualquer dúvida que a empresa possa
gerar. E com as principais empresas de transmissão e produção agora associadas ao Google, as
chances de que a mídia de massa capte essas reclamações são ainda menores.
YouTube como o portal para a cultura conectiva
Em um breve período de oito anos, depois de passar por brigas, reconciliações, batalhas legais e rituais
de namoro, o YouTube e a televisão finalmente se casaram, apesar das reações amargas de alguns usuários
"alternativos". Conforme lido no blog oficial da
131
A última alteração na interface do Google transformou a plataforma em "seu portal para um vasto
universo de entretenimento". Longe de sua concepção original, o YouTube deixou de ser uma alternativa
à televisão para se tornar um verdadeiro player na indústria da mídia de entretenimento. Um
recepcionista dá as boas-vindas ao cliente em uma plataforma integrada de televisão, conteúdo gerado pelo
usuário e mídia social, com uma retórica que seria inimaginável em 2006:
Para ajudar você a aproveitar mais o YouTube, estamos fazendo todo o possível para que seja
mais fácil encontrar e seguir os canais mais importantes quando você chegar. À esquerda da
sua página inicial, você pode criar sua própria lista de canais do YouTube individual e
personalizável. Inscreva-se ou crie uma conta no YouTube. Em seguida, você pode pesquisar
canais recomendados, personalizar sua página inicial e até vincular sua conta do YouTube
ao Google+ e ao Facebook para ver o que seus amigos estão compartilhando.
Parece que a nova interface orienta os usuários do YouTube para uma experiência perfeita, mesclando
mídia antiga – televisão e videoclipes – com o ecossistema de mídia conectiva. Uma conta Google permite
ao utilizador aceder a um universo de entretenimento condicionado pelos modelos de negócio e de
governação subjacentes às plataformas integradas da empresa. A televisão e o ato de “compartilhar” vídeos
online não se fundiram completamente, nem um substituiu o outro; eles coexistem e se misturam em um
espaço expandido de mídia conectiva. No entanto, as grandes empresas de entretenimento que, ao
longo do século 20, controlaram o fluxo da programação e consolidaram seu poder por meio de fusões,
aquisições e disputas legais de direitos autorais e propriedade intelectual não são mais os únicos portais para
o universo do entretenimento. Em 2012, pedágios tecnológicos como o Google protegem a entrada no
universo do entretenimento do século 21, direcionando a criatividade dos usuários, os olhos dos
consumidores e as carteiras dos anunciantes na mesma direção.
Alguns teóricos da mídia saudaram essa tendência, argumentando que a eventual convergência entre o
PC e a televisão anuncia uma continuidade tecnológica entre os sistemas que permitirão que o conteúdo
audiovisual flua por vários canais, resultando em "relacionamentos interconectados". a cultura participativa
de base” (Jenkins, 2006: 243). Na mesma linha, Mark Deuze (2009) prevê que a convergência
entre usuários e produtores, amadores e profissionais, cineastas e consumidores de mídia um dia levará à
integração de diferentes indústrias de mídia em uma única rede global de produção. Os
defensores da teoria da convergência consideram que as plataformas online constituem o espaço perfeito
para harmonizar os interesses dos usuários com os das corporações. Em contraste, para os especialistas
em economia política, plataformas como o YouTube simbolizam um novo tipo de concentração de capital e
poder. Indústrias verticalmente integradas – combinando produtores de conteúdo, indústrias de busca,
agências de publicidade e agregadores de informações – são frequentemente o foco de estudos de
economia política que teorizam sobre a macroeconomia da indústria de mídia, a maioria dos quais atualizou
sua abordagem para incluir as novas indústrias digitais ( Schiller, 2007; Mosco, 2004, 2009). A partir dessa
perspectiva, teóricos como Jenkins e Deuze são cibertaristas acadêmicos que “argumentam que as novas
mídias fornecem um aparato popular que subverte o patriarcado, o capitalismo e outras formas de
opressão” (Miller, 2009: 245).
A teoria da convergência e a economia política representam dois prismas acadêmicos diferentes

através do qual se tentou avaliar o significado e as implicações ideológicas de um fenômeno como o
YouTube-Google. Na minha opinião, embora a perspectiva da convergência careça de um olhar crítico
sobre a estrutura corporativa e os modelos de negócios que caracterizam o
132
plataformas de mídia social, as abordagens de economia política tendem a negligenciar o papel

modelador da tecnologia, bem como a minimizar o papel desempenhado pelos usuários, conteúdo
e forma cultural. Em ambos os casos, nota-se a falta de um modelo analítico capaz de integrar
um ponto de vista tecnocultural com uma perspectiva socioeconômica. Essa é uma das razões pelas
quais simpatizo com teóricos como Siva Vaidhyanathan (2011: 37), que em seu livro The Googlization of
Everything considera o YouTube não como o produto de uma empresa poderosa, mas como “o
grande campo de batalha em que está em jogo na luta para definir os termos e as regras da comunicação
digital”. Os observadores do Google e os reguladores estaduais monitoram de perto cada
movimento dessa empresa, que ganhou poder sem precedentes sobre várias formas de dados
públicos e privados. Ainda assim, a estratégia do Google de conectar suas várias plataformas com o
objetivo de criar fluxo cruzado não deve ser vista como apenas mais um movimento de monopólio de
uma empresa poderosa. A influência da "googlelização" transcende as plataformas do Google e a
economia política da estratégia de seu conglomerado.
O mais surpreendente em sites como o YouTube é sua normalização na vida cotidiana, a onipresente
a aceitação das pessoas do fato de que a mídia conectiva permeou todos os aspectos possíveis
da sociabilidade e da criatividade. Milhões de usuários em todo o mundo incorporaram o
YouTube e o ato de “compartilhar” vídeos em seus hábitos e rotinas diárias e, apesar da oposição
ativa de alguns usuários e ativistas do YouTube, o Google nunca foi forçado a adaptar suas
estratégias para pacificar os fiéis discípulos de seu eu velho e rebelde.
[207] A aceitação alegre da evolução do YouTube por uma esmagadora maioria dos usuários fala de
uma lógica cultural mais profunda, da qual as plataformas de mídia social obtêm o poder de
moldar a sociabilidade e a criatividade. Essa lógica vem primeiro de uma integração perfeita entre os
projetos e os princípios arquitetônicos das plataformas dominantes; e, em segundo lugar, da
ideologia comunitária neoliberal que promove essa concatenação em continuidade.
Em termos de integração de plataforma, a "experiência transversal contínua" do Google é perfeita

para o que o Facebook chama de "compartilhamento sem atrito" e também para a implementação
onipresente dos recursos "seguir" e "tendência" do Twitter. “Fazer amigos”, dar “gostos”, “seguir”,
“marcar tendência” e marcar como “favorito” são ações sujeitas aos mecanismos com que cada
um destes sites procede à filtragem, seleção e promoção de determinados utilizadores e conteúdos
sobre os outros. O incentivo comercial subjacente a todos esses sistemas é a ideia de colocar
publicidade personalizada em grandes audiências. Ao tornar alguns usuários influentes e outros
suscetíveis, a compatibilidade entre plataformas garante a potencialização mútua dos efeitos
individuais de cada microssistema, conforme ilustrado, por exemplo, pelas explosões virais
repentinas e efêmeras que ocorrem em diferentes sites. Mas esses efeitos conjuntos do ecossistema
conectivo não seriam alcançados se não tivessem sido progressivamente alinhados com os mecanismos
das "velhas" mídias, como a televisão. O YouTube, em particular, fez grandes incursões no apelo da
televisão para o público de massa. A plataforma começou a experimentar a transmissão ao vivo de
shows e eventos esportivos, enquanto testava o uso de transmissões em tempo real do Twitter para
direcionar o tráfego do usuário e aumentar o tempo de atenção. Não é por acaso que a televisão e
outros meios de comunicação de massa off-line (jornais, indústria editorial) estão agora facilmente
misturando os mecanismos on-line do Twitter, Facebook e YouTube em suas próprias
estratégias off-line e on-line. Tweets, snippets e webisodes são o complemento perfeito para
frases de efeito, trailers e séries de TV.
No entanto, essa fusão perfeita de plataformas online e mídia de massa

em uma única economia conectiva não pode ser atribuída apenas a condições técnicas e
econômicas compartilhadas. Esses desenvolvimentos ocorreram durante um período histórico muito
mais longo do que os últimos dez anos; de fato, as grandes tendências culturais de individualização, personalização
133
A mídia de massa, a comercialização e a mistura do espaço público e privado tiveram seu início vários anos,
senão décadas, antes do sucesso explosivo do YouTube. A pressão do Twitter e do YouTube para que as
celebridades conquistem muitos seguidores e monetizem sua fama pessoal tem suas raízes fortes na
cultura televisiva dos anos 1980 e 1990. Os princípios de filtragem e classificação empregados pelo
Facebook e pelo YouTube são baseados no papel da mídia de massa em cultivar reputações
promissoras e potencialmente lucrativas. Se atentarmos para a metamorfose pela qual passou a maioria
das plataformas, fica fácil entender por que a imagem alternativa do YouTube, alicerçada no espírito cultural
de participação e construção da comunidade, jamais poderia ter prosperado diante das poderosas iniciativas
comerciais que incentivaram o site se abrir para a cultura de massa. A ideologia neoliberal de que a tecnologia
impulsiona a necessidade econômica nem sempre é receptiva ao ideal de criar um ambiente sustentável que
alimente plataformas comunitárias. Os proprietários de empresas preferem vitórias rápidas, tendências
efêmeras, celebridades capazes de atrair grandes públicos, experiências envolventes, usuários influentes
e um grande grupo de aspirantes a profissionais sobre a necessidade de comunidades sustentáveis. No
entanto, é notável a frequência com que o ideal participativo do paradigma da conexão é invocado
para justificar a necessidade de explorar o lado comercial da conectividade.
Ainda hoje, o Google é rápido em elogiar o YouTube como um site ideal para ativistas e pessoas
criativas; Ele precisa desesperadamente manter a imagem de que é um site onde as pessoas
recomendam vídeos para seus amigos, mesmo que sua interface não estimule mais a formação de
comunidades de gosto.
É apenas contra o pano de fundo dessas continuidades culturais e ideológicas que é possível
compreender a reviravolta surpreendente e radical com que a lógica da conectividade conseguiu
permear todo o cenário midiático. Em pouco menos de uma década, o YouTube naturalizou-se como o
nexo entre vídeos amadores, anúncios personalizados, conteúdo audiovisual comercial e a capacidade
de atrair um público de massa. Para isso, o Google implantou modelos tecnológicos, governamentais e de
negócios que ajudaram a consolidar novas formas de sociabilidade e conectividade, estabelecendo
assim um novo paradigma para o tráfego de comunicação. Na verdade, o YouTube e seu proprietário,
o Google, conseguiram obter mais controle sobre a experiência de “compartilhamento” de vídeos on-line de
seus usuários, dando menos exposição a videomakers amadores e levando os espectadores a um
número cada vez menor de alternativas, orientando-os para canais semelhantes aos oferecidos.
pela televisão.
Neste capítulo apresentamos o caso do YouTube para vincular a tecnologia e seus usuários com seus
estrutura organizacional e revelar como esse microssistema em evolução faz parte de um ecossistema
maior de mídia conectiva que, por sua vez, surge da matriz cultural. Essa influência mútua entre
tecnologia e cultura, microssistemas e ecossistemas, constitui o centro da reconstrução histórica. A
história de rebelião, namoro e núpcias da televisão do YouTube, mesmo que pareça um conto de
fadas em que os clientes vivem felizes para sempre, deve levantar uma série de questões filosóficas entre os
usuários sobre controle de conteúdo e integração vertical de plataformas nas mãos de um único dono. Essas
questões dizem respeito ao confronto dos poderes dos cidadãos contra os agentes corporativos, dos usuários
contra os proprietários, dos velhos contra os novos meios de comunicação.
Voltamos a essas reflexões com maior profundidade no capítulo final deste livro. Antes disso, acho
extremamente útil dar uma olhada no caso da única plataforma no ecossistema de mídia conectiva que,
segundo todos os relatos populares, se manteve a salvo de ambições comerciais, devolvendo às multidões
o recurso da conectividade: Wikipédia.
134
172 Essa posição do YouTube no ranking Alexa (número 3 mundial, atrás do Google e do
Facebook) corresponde à medição de maio de 2012. Para mais fatos e números, consulte
a página de estatísticas do YouTube, disponível em <www.youtube .com/t / press_statistics>;
173 Já uma década antes da irrupção do YouTube, era comum promover o papel
fundamental da interatividade na Internet para menosprezar os benefícios do antigo serviço
de streaming unidirecional. Baseando-se na teoria da simples substituição de um ator por outro
dentro da constelação da mídia, alguns dos primeiros gurus da tecnologia não hesitaram em
profetizar a chegada de uma " era pós-transmissão"; ou seja, o declínio e eventual
desaparecimento da transmissão convencional como resultado da popularidade da
Internet (Gilder, 1994; Miller e Allen, 1995). No entanto, apesar das previsões sinistras, a
televisão nunca enfrentou a possibilidade de desaparecer. Pelo contrário, o YouTube
levou a televisão a um novo patamar, a uma resposta mais evoluída, algo que não é de todo
novo para um meio que soube passar por “várias crises de definição ao longo da sua
história” (Uricchio, 2009: 31).
174 Lisa Parks (2004: 135) introdujo el término “microcasting flexible” para hacer referencia a un
“conjunto de prácticas industriales y tecnológicas dedicado a aislar los gustos culturales
individuales de los espectadores/consumidores con el propósito de refinar las estrategias de
comercialización directa de a televisao; ou seja, o processo de exposição de públicos
específicos a determinados anunciantes”. O Narrowcasting e o Microcasting
caracterizam-se por atingir públicos específicos através de determinados conteúdos
audiovisuais, algo que têm em comum com o homecasting.
175 Como o webcasting, o termo homecasting representa a convergência tecnológica da
televisão e do computador pessoal dentro da casa do usuário (LedouxBook & Barnett,
2006; Ha, Dick & Ryu, 2003); no entanto, a palavra home (“casa”) tem uma conotação mais
íntima e social do que a palavra web (“rede”).
176 Por três anos, o Google também apoiou sua própria plataforma GoogleVideo, muito
menos popular; durante os primeiros dois anos, alguns dos recursos do
GoogleVideo foram implementados no YouTube e, em 2009, o Google decidiu descontinuar
esse serviço de vídeo.
177 A arquitetura de código do YouTube incentiva a formação de grupos, por exemplo, por meio
de tags e comentários aplicados pelo autor (Paolillo, 2008). Além disso, os metadados do perfil
conectam o conteúdo do vídeo aos usuários e entre si, automatizando a sociabilidade
(Jakobsson, 2010). Mas como o YouTube nunca se tornou um concorrente real no mercado de
redes sociais, o Google acabou decidindo criar seu próprio site de rede social, em
concorrência direta com o Facebook. O GooglePlus (Google+) foi lançado em junho de
2011, fortemente promovido pelo YouTube; consulte <www.youtube.com/watch?
v=xwnJ5Bl4kLI>; última consulta: 8 de junho de 2012.
178 Ver, por exemplo, Cheng, Dale e Liu (2008), para uma medição sistemática e
aprofundada das estatísticas de um milhão de usuários do YouTube. Esses pesquisadores
descobriram que 58% dos usuários “não têm amigos”, mas que há uma correlação mais forte
entre os vídeos do que entre os usuários. Um estudo posterior de Siersdorfer e outros
(2010) demonstra como os metadados do comportamento do usuário (avaliações,
comentários), em relação ao conteúdo do vídeo, podem ser usados para prever o
comportamento do usuário e aumentar as chances de sucesso de um determinado
vídeo.
179 O termo “produtor” foi introduzido por Axel Bruns (2008) para dar conta de um novo tipo
de usuário que, por sua vez, produzia (criava e enviava) vídeos.
180 Para estatísticas, consulte a página do YouTube, disponível
em <www.youtube.com/t/press_statistics>; última consulta: 21 de maio de 2012.
135
181 Como Ding e outros (2011: 363) concluem: “Descobrimos que o número de homens que enviam vídeos é três
vezes maior do que o número de mulheres. Para reforçar isso, os uploaders do sexo masculino contribuem com
o triplo do número de vídeos e atraem mais do que o triplo do número de visualizações do que os uploaders do sexo feminino.
Também pudemos observar que aqueles que produzem conteúdo entre 20 e 30 anos são os mais
ativos, contribuindo com cerca de 40% dos vídeos do YouTube.”
182 Assim pode ser lido na página “Programa para Criadores” do YouTube: “Nosso programa
de parceiros fornece aos criadores os recursos e oportunidades de que precisam para melhorar suas
habilidades, reunir um público maior e ganhar mais dinheiro”, disponível em <www.youtube .
com/yt/creators/partner.html>; Última consulta: 22 de maio de 2012.
183 John Seabrook, em seu artigo sobre as estratégias de mudança do YouTube, "Streaming
Dreams: YouTube Turns Pro", The New Yorker, 19 de janeiro de 2012, cita Ben Relles, funcionário do
NextLab do YouTube, e afirma que a maioria dos vídeos virais no YouTube não não acontece por
acaso: “Embora as pessoas tendam a acreditar que a viralização é um fenômeno aleatório, a verdade,
segundo Relles, é que seis dos dez vídeos mais vistos no YouTube em 2010 foram roteirizados
e produzidos da mesma forma que um programa de TV . A diferença é que a poética do YouTube
privilegia a autenticidade sobre os valores da produção. Mas o que parece bom o suficiente em
sua mesa pode parecer barato em sua mesa de jantar”, disponível em <www.newyorker.com/reporting/
2012/01/16/120116fa_fact_seabrook>; última
184 Um longo relatório descreve como aspirantes a artistas do YouTube transformam seu hobby
em meio de subsistência participando de concursos como o NextUp. Veja R.
Walker, “On YouTube, Amateur Is the New Pro”, The New York Times, 28 de junho de 2012.
185 Este duplo vínculo de dependência mediada faz parte de uma tendência geral a favor da
mediatização pública da vida privada, tendência sobre a qual John Thompson (1995: 215) nos
alertou dez anos antes da existência do YouTube. A mídia social fomentou ainda mais a tendência de
misturar mundos privados com mídia de massa, tornando a exposição audiovisual parte integrante
da vida cotidiana. Para trazer à tona um velho clichê: se a televisão convencional abre uma janela para
o mundo, a prática de compartilhamento de vídeos que o homecasting propõe fornece os óculos para
que o mundo volte a olhar para a nossa sala.
186 Ver vídeo de protesto no YouTube, disponível em <www.youtube.com/watch?

v=sptj09iyuAM&feature=related>; Último acesso: 7 de junho de 2012. Vários remixes e variações
deste vídeo podem ser vistos no site, bem como canções de protesto e vídeos de declarações
pessoais.
187 Veja, por exemplo, “How to Change Back the Old YouTube Layout”, disponível em
<www.youtube.com/watch?v=LJ1ThFddbJU&feature=related>. Veja também “I Want My Old Channel
Back!”, <youtube.com/watch?v=KbvWlsa_ui8&feature=related> e “ Recupere o design do seu antigo
canal!”, <www.youtube.com/watch? v=tr6btWZh80U&recurso=relacionado>;
Última consulta em todos os casos: 7 de janeiro de 2012.
188 Formatos – descrições protegidas por direitos autorais de produções televisivas sob certas diretrizes,
como programas de jogos – entraram no mercado televisivo no final dos anos 1980 (Keane e Moran,
2008).
189 De acordo com Cheng, Dale e Liu (2008), que realizaram um estudo de medição aprofundado
e sistemático das estatísticas de 77 milhões de vídeos carregados no YouTube, quase 98%
têm menos de dez minutos de duração, com uma média entre três e quatro minutos.
190 Como concluem Ding et al., “talvez o resultado mais surpreendente desta pesquisa
seja a descoberta de que grande parte do conteúdo do YouTube não é gerado pelo usuário.
Pudemos verificar que 63% dos usuários mais populares
136
carrega principalmente conteúdo copiado, com uploaders contribuindo significativamente mais

vídeos em média do que uploaders de conteúdo gerado pelo usuário” (Ding et al., 2011: 366).
191 A questão de saber se o Google (YouTube) era um rival ou um potencial aliado da indústria de
mídia de entretenimento foi levantada inúmeras vezes entre 2005 e 2008. Veja, por exemplo, Laura
M. Holson, “Hollywood Asks: Is Google a Friend or Foe? ”, The New York Times, seção de Tecnologia,
14 de janeiro de 2007, disponível em <www.nytimes.com/2007/01/15/technology/15youtube.html>;
192 McDonald (2009: 395) lista pelo menos doze ações judiciais entre o YouTube e grandes
detentores de direitos autorais entre 2006 e 2009, incluindo ABC, NBC, Disney e MGM, das quais ainda
existem algumas ações não resolvidas. O caso “Viacom v.
YouTube” ainda está pendente. A Viacom processou o YouTube em US$ 1 bilhão em danos por
160.000 vídeos de sua propriedade que foram postados ilegalmente no site. No entanto, foi documentado
que, em alguns casos, a própria Viacom carregou seus vídeos no YouTube com a intenção de promover
seus programas de televisão e, ao mesmo tempo, incriminar a subsidiária do Google. Além disso,
o site Spike.com, de propriedade da Viacom, frequentemente monetiza vídeos de produtores de
conteúdo independentes, colocando vários anúncios neles sem permissão.
193 Ao contrário das cinco horas diárias que passam assistindo à televisão, um americano gasta
apenas quinze minutos assistindo a vídeos online. Os vídeos curtos têm em média entre três e seis
minutos de duração, e um usuário típico assiste a cerca de seis vídeos por dia. É improvável
que tal sequência consiga prender a atenção do público, pois a curta duração dos vídeos oferece
muitas oportunidades para sair do fluxo. Veja Randal Stross, “YouTube Wants You to Sit and
Stay Awhile”, The New York Times, 28 de maio de 2010, seção de negócios, disponível em
<www.nytimes.com/2010/05/30/business/30digi.html>? parceiro=rss&emc=rss>;
A 194 Next New Networks se comercializa como a principal fornecedora de programação de entretenimento
originalmente destinada à Internet, “redefinindo a ideia de entretenimento ao encorajar
a próxima geração de criadores de programas, ajudando-os a construir seu público, suas capacidades
e suas perspectivas de lucro”. Consulte <www.nextnewnetworks.com>; acessado pela
última vez em 31 de maio de 2012 A NowMov, uma jovem empresa de San Francisco, lançou um novo
serviço que combina o Twitter e o YouTube com o objetivo de ampliar o tempo de atenção dos
espectadores. O site usa fluxos do Twitter para determinar quais vídeos do YouTube aparecem
com mais frequência nos tweets, e o NowMov começa a exibi-los, como os vídeos mais vistos, assim
que um visitante chega ao site.
195 A Netflix lançou uma versão online do sistema tradicional de aluguel de vídeos em 1998, que
mudaria para um serviço de aluguel de taxa fixa em 2000. No início, o site focava no aluguel de filmes,
mas a partir de 2008 passou a incluir conteúdo televisivo. O Hulu foi lançado em março de 2008
como um serviço de assinatura que oferece um fluxo de vídeo com suporte de anúncios
apresentando programas de TV, filmes, webisódios e outras novas mídias, trailers, clipes e cenas de
bastidores. Hulu é uma iniciativa conjunta desenvolvida pela AOL, MSN, Facebook e Yahoo!;
Algum tempo depois, a Disney comprou 27% de suas ações.
196 Em março de 2011, a Netflix anunciou planos para começar a comprar conteúdo exclusivo para seu
popular serviço de assinatura Watch Instantly. Este modelo de negócio ainda não foi implementado.
197 Para os Termos de Serviço do YouTube, consulte <www.youtube.com/static?

gl=US&template=termos>; última consulta: 10 de junho de 2012. Na cláusula 6C,
137
estado: “É especificado que você retém todos os direitos de propriedade sobre seu conteúdo.
No entanto, ao fornecer conteúdo ao YouTube, você, por este único ato, concede ao YouTube
uma licença mundial, não exclusiva, isenta de royalties e transferível (com direito a sublicenciar) para
usar, reproduzir, distribuir, fazer trabalhos derivados, exibir e executar esse conteúdo conteúdo. conteúdo
relacionado ao fornecimento dos serviços e operação do serviço e atividade do YouTube,
incluindo, sem limitação, promoção e redistribuição de todo ou parte do serviço (e seus
trabalhos derivados) em qualquer formato e por meio de qualquer canal de comunicação ”.
198 Os usuários ainda podem enviar vídeos para o YouTube sob uma licença Creative
Commons; no entanto, aqueles que o fizerem só podem usar material criado por eles mesmos
ou reciclar material de outros vídeos lançados sob uma licença Creative Commons.
Para obter uma descrição precisa desses termos, consulte o site Creative Commons do
YouTube, disponível em <www.youtube.com/t/creative_commons?hl=en>; última consulta: 12 de junho
de 2012.
199 Consulte, por exemplo, a atualização da política de privacidade do YouTube do Google,
disponível em <www.youtube.com/watch?v=KGghlPmebCY&feature=related>; Última consulta: 22 de
maio de 2012.
200 Veja, por exemplo, o vídeo “Google Has an Evil Plan”, postado em 28 de janeiro de 2012, disponível
em <www.youtube.com/watch?v=aq219NGjjWM&feature=related>; acessado pela última vez em
22 de maio de 2012. Veja também o engraçado vídeo “A mudança na política de privacidade do
Google está me assustando”, postado em 31 de janeiro de 2012, disponível em
<www.youtube.com/watch?v=7jHxfJW7Zww> ; Última consulta: 22 de maio de 2012.
201 Veja, por exemplo, um artigo de N. Cohen, “Professor Makes the Case That Google Is a Publisher”,
New York Times, 20 de maio de 2012, onde o jornalista pergunta: “O mecanismo de busca do
Google é um intermediário como o telefone empresa, que simplesmente conecta as pessoas
com as informações que elas desejam? Ou é mais como um editor, como um jornal, que apenas fornece
informações que considera apropriadas sob a proteção da Primeira Emenda?”, disponível em <
www.nytimes.com/2012/05/21/business/media /eugene-
volokh- ucla-professor-makes-a-case-for-google-as-publisher.html?pagewanted=all>; Última
202 Todos os anúncios desta campanha são sobre pessoas criando e conectando seus próprios
ambientes de comunicação, como um anúncio em que um jovem pai agrupa fotos de sua
filha (“Querida Sophie”) do Picasa com vídeos do YouTube e mensagens de texto. Gmail para o
propósito de documentar os primeiros anos de vida de sua filha. Para obter mais detalhes, consulte
Claire Miller, “Google Takes to TV to Promote Browser”, The New York Times, 3 de maio de 2011,
seção de tecnologia, disponível em <www.nytimes.com/2011/05/04/
technology/04chrome . html>; Última consulta: 4 de maio de 2012.
203 Como concluem Ding et al.: “O YouTube incentiva os contribuidores mais populares compartilhando
a receita de anúncios com eles. Até certo ponto, o número de visualizações de um contribuidor
influencia sua motivação para fazer o upload” (Ding et al., 2011: 363).
204 Veja, por exemplo, o notável artigo de L. Ulanov, “YouTube Partnership Program: Opportunity
or Witch-Hunt?”, na PC Magazine.com>, 7 de outubro de 2009, disponível em <www.pcmag.com/
article2 / 0,2817,2353844,00.asp>; última consulta: 21 de maio de 2012.
Ulanov, um produtor de vídeos de abóboras de Halloween, muito populares em 2009, descreve
detalhadamente como o programa do YouTube o obrigou a modificar seus clipes ingênuos para
atender aos requisitos do Google AdSense, correndo o risco de seus vídeos serem removidos do
site.
205 Veja o vídeo do YouTuber Derek, postado em 8 de maio de 2007, disponível em
<www.youtube.com/watch?v=NA6SMPXdAYU>; última consulta: 21 de maio de 2012.
138
206 Para o blog oficial do Google, consulte <googleblog.blogspot.com/2011/12/get-more-

into what-you-love-on-youtube.html>; última consulta: 8 de dezembro de 2011.
207 Uma exceção notável a isso é, por exemplo, Gooyong (2009), que argumenta que o
futuro do YouTube está nas mãos de seus usuários, que supostamente têm o poder de
aproveitar o potencial democrático da internet e controlar o comércio elemento da rede.
Novas pedagogias críticas de mídia devem permitir que os alunos se tornem
usuários mais ativos e ponderados das plataformas.
139
7. Wikipedia e o princípio da neutralidade
A Wikipédia é uma enciclopédia online. Incorpora diferentes elementos de

enciclopédias gerais e especializadas, almanaques e anuários. A Wikipedia não é
um fórum de opinião, uma plataforma de publicidade, um conjunto de
páginas promocionais, uma experiência de anarquia ou democracia, não é uma
coleção de informações indiscriminadas ou um diretório da web. Não é um dicionário,
um jornal ou uma coleção de documentos; esse tipo de conteúdo deve ser contribuído,
em vez disso, para os projetos irmãos da Wikimedia.[208]
Desenvolvida em 2012, esta definição do que é a Wikipédia – e em particular do que não é – faz
parte dos cinco princípios fundamentais em que se baseia a plataforma. Longe da descrição
original de 2001, que a caracterizava como "a enciclopédia livre que todos podem editar", a
Wikipédia cresceu de um projeto colaborativo destinado a experimentar a produção online de
conhecimento enciclopédico para se tornar uma organização gerida profissionalmente, sustentada
por voluntários, sem fins lucrativos, cujo objetivo principal é a produção online de uma
enciclopédia. Ao longo desta década de altos e baixos, a Wikipedia cresceu e se tornou a sexta
maior plataforma do mundo; Com quase 15 milhões de usuários e colaboradores registrados,
é sem precedentes em escala e alcance, abrangendo quase 3,7 milhões de artigos sobre uma
variedade de tópicos, um número que continua a crescer ininterruptamente.
[209] Seu sucesso surpreendeu a comunidade global de especialistas em Internet, bem como
políticos e empresários. Em 2011, esta enciclopédia online foi nomeada para fazer parte da Lista
do Patrimônio Mundial da UNESCO, o que enfatizou seu status como um fenômeno cultural
global.[210] Para muitos, no contexto de um ambiente digital predominantemente
dominado por corporações, a Wikipédia é um dos poucos exemplos do que Yochai Benkler
(2006: 5) chamou de “produção de pares não comercial”.
Como esse site prosperou como o único microssistema produzido por pares e o que o torna
diferente das plataformas de gerenciamento de negócios? Este projeto ainda hoje é considerado o
epítome do crowdsourcing: algo feito por e para os usuários. Milhares de voluntários contribuíram
para a produção de milhões de entradas e também para as tarefas de edição subsequentes. Mas
longe de ser um fluxo aberto e aleatório, dentro da Wikipedia a colaboração tornou-se
gradualmente um processo rigoroso sob o controle de humanos e máquinas. Estamos falando
aqui de um complexo protocolo de negociação baseado em cinco princípios básicos, entre os quais
a neutralidade ocupa o lugar de maior destaque, processo que passa necessariamente pela
produção de certo tipo de consenso. Ao contrário de suas contrapartes comerciais, a Wikipédia
não modela a sociabilidade online implementando botões “curtir”, “fazer amigos”, “seguir” ou
“tendências” –funções ancoradas no princípio da popularidade–, mas pela construção de uma
plataforma de “conhecimento” aderiu ao princípio da neutralidade. Essa ideologia se reflete no fato
de que a Wikipédia opera como uma organização sem fins lucrativos. Elogiada, outrora, pela sua
estrutura anárquica – que encarnava uma sociedade da informação livre e aberta (fonte) –
esta situação consolidou-se graças à Wikimedia Foundation, criada para garantir a estabilidade
do fluxo de fundos e a possibilidade de funcionamento contínuo em grande
140
escala que não interfira no conteúdo ou nas decisões editoriais da enciclopédia.
Em seus primeiros dez anos de existência, muitos comemoraram os honrosos objetivos da Wikipédia e
seu sucesso como organização sem fins lucrativos, embora também houvesse quem criticasse sua
gradual institucionalização. Como revelará a breve história da plataforma que desenvolvemos neste
capítulo, sua base ativa de voluntários e amadores foi elogiada por sua generosa contribuição e
depois desprezada por sua falta de experiência. A arquitetura tecnológica da Wikipédia há muito
é valorizada por sua transparência, mas alguns reclamam que sua interface oblitera nuances e
silencia divergências. Repetidas vezes, seu conteúdo tem sido debatido acaloradamente sobre sua
precisão, mas sobreviveu a vários testes comparativos de qualidade contra enciclopédias de
prestígio. Sua estrutura e políticas de governança foram saudadas como uma verdadeira reinvenção
da democracia no ambiente web 2.0, mas também foram interpretadas como indicadores de autocracia
e burocracia. Em suma, o que para alguns define o sucesso desta enciclopédia, para outros é uma
figura de desilusão.
O status da Wikipedia como a maior plataforma não comercial produzida por pares dentro do
ecossistema de mídia conectiva levanta algumas questões razoáveis sobre sua viabilidade e
independência dentro de um ambiente online dominado por princípios e mecanismos
comerciais, mesmo quando estes, muitas vezes, são apresentados de acordo com a retórica do bem
comum e dos valores públicos. Por exemplo, como o aparato de produção de consenso da Wikipédia se
relaciona com a ideologia do “compartilhamento” como professada pelo Facebook e outros? De
que forma a ideologia de neutralidade desta plataforma pode ser comparada com a lógica da
popularidade dos mecanismos do Google? E, finalmente, como a Wikipedia manterá seu status sem fins
lucrativos em uma rede de conglomerados de mídia predominantemente impulsionados pela
motivação econômica? Para responder a essas perguntas, será necessário estimar a eficácia da
Wikipédia no contexto da cultura normativa da conectividade.
A construção tecnocultural do consenso
Usuários e hábito
Desde o início do projeto, em 2001, a Wikipedia foi descrita principalmente em termos do grande
número de pessoas envolvidas em sua produção. O ideal reduzido ao lugar-comum que era a noção
de “sabedoria da multidão” (Surowiecki, 2004) ainda paira sobre o projeto, embora há muito tenha
escolhido o caminho da profissionalização sistematizada. Ao longo da década, a plataforma
foi reconhecida como um exemplo de “colaboração de muitas mentes” (Sunstein, 2006), “colaboração
distribuída” (Shirky, 2008), “colaboração em massa” (Tapscott e Williams, 2006), " crowdsourcing" e
"conhecimento colaborativo" se mencionarmos apenas algumas das qualificações dadas.[211]
Entusiastas da Wikipédia usam esses termos para aplaudir o potencial democratizante desse projeto e
seu espírito de comunidade e colaboração, enfatizando, é claro, seu objetivo mais louvável: fornecer uma
fonte gratuita de conhecimento que todos possam ler e escrever.[212] Mas resumir esses ideais
no mero epíteto de uma suposta "sabedoria da multidão" é reducionista e falacioso; os próprios
fundadores da plataforma refutaram a ideia de que a Wikipédia é produzida pela multidão. Se
for dada atenção ao histórico da plataforma, é possível
141
percebe-se um processo interessante que dá conta de diferentes mudanças em seus modos de

uso e na participação do usuário.
O que caracterizou os usuários da Wikipédia no primeiro e segundo estágios de seu
desenvolvimento? Eram muitos ou poucos, especialistas ou amadores, colaboradores ativos
ou leitores passivos de verbetes enciclopédicos? Durante os primeiros cinco anos de
existência da plataforma, a produção de conteúdo dependia em grande parte do trabalho de um
pequeno grupo de voluntários. Embora logo tenham construído uma comunidade próspera, esse
grupo dificilmente pode ser creditado com a noção de um enorme coletivo de colaboradores. Até
2006, a Wikipedia era amplamente escrita e mantida por um núcleo de editores dedicados, 2% dos
usuários fazendo 73% do trabalho de edição dos artigos.[213] Nisso, seu caso não é único: a
mesma desproporção entre a colaboração de um pequeno grupo de usuários e um grupo muito maior
de usuários em geral é vista nos estágios iniciais de quase todas as plataformas de conteúdo gerado
pelo usuário, bem como no ambiente aberto . movimento da fonte (Ghosh e Prakash, 2000).
[214] Seria errado, no entanto, afirmar que a ideia de que a Wikipédia teve muitos colaboradores
não passa de um mito; na verdade, a verdadeira sabedoria da Wikipédia pode ser encontrada
não na multidão, mas em seu gerenciamento da multidão.
A partir de 2006, observa-se uma queda acentuada de usuários de “elite” na enciclopédia,
acompanhada de um aumento no número de edições feitas por usuários novatos.
Vários pesquisadores notaram essa mudança substancial no trabalho de carga, mas em vez de
endossar o clichê da sabedoria da multidão, Kittur e colegas (2007) voltaram sua atenção para a
“ascensão da burguesia”: ou seja, o aumento acentuado de uma população de usuários que fez
poucas edições. Após um período de hegemonia nas mãos de um pequeno grupo de voluntários
altamente dedicados, os “pioneiros recuaram diante do avanço dos colonos” (Kittur et al., 2007).
Em resposta, os primeiros usuários selecionaram e refinaram os sistemas de gerenciamento de
tecnologia para disciplinar a crescente maioria dos novatos, que logo se tornaram os principais
contribuidores, enquanto a proporção de usuários de elite diminuiu. Kittur e seus colegas
observam um processo semelhante em outras plataformas da Web 2.0 e o explicam descrevendo
a Wikipédia como um sistema social dinâmico, capaz de evoluir em resposta ao desenvolvimento
gradual, implementação e distribuição de um sistema de gerenciamento de conteúdo. Eles também
sugerem que o que aconteceu com a Wikipedia é provavelmente um fenômeno comum dentro da
estrutura dos processos evolutivos de qualquer outro sistema de conhecimento colaborativo online.
Paralelamente à questão de saber se muitos ou poucos produziram a Wikipédia, a questão de
debate sobre se especialistas ou amadores devem ser responsáveis pela produção de
enciclopédias online. A ideia de milhares de colaboradores leigos vai contra o paradigma do
especialista profissional, veementemente defendido pela indústria editorial, bem como por alguns
teóricos culturais.[215] De fato, é ilustrativo apontar que originalmente a Wikipédia buscava
tornar-se uma enciclopédia gerada por especialistas. Sob o nome de Nupedia, um pequeno e
seleto grupo de estudiosos foi convidado a escrever verbetes com o objetivo de criar uma
“enciclopédia on-line gratuita de alta qualidade” que estaria disponível ao público sob uma licença
de conteúdo aberto (Shirsky, 2008: 109). Naquela época, seu fundador, Jimmy Wales, e um
membro da equipe, Larry Sanger, lançaram um protocolo baseado na revisão acadêmica por
pares e fundamentado nos princípios de abertura e objetividade.[216] Essa abordagem, no
entanto, fracassaria, em parte devido à lentidão dos acadêmicos convidados a participar como editores.
Para acelerar o processo, Sanger sugeriu a ideia de criar um wiki que serviria como um local
coletivo onde acadêmicos, mas também interessados leigos de todo o mundo, pudessem colaborar
na redação e edição de artigos. O sucesso subseqüente da Wikipédia e o compromisso que os
wikipedistas deveriam demonstrar pegaram seus fundadores de surpresa. Eles foram forçados a fazer
grandes esforços para manter a Wikipédia organizada, ao mesmo tempo em que permitiam a
desordem natural – guerras de edição, imprecisões, erros, confrontos – que o crowditing
inevitavelmente traz (Niederer e Van Dijck,
142
2010). No início de 2002, no entanto, Sanger se afastou da Wikipedia em favor de um modelo

enciclopédico produzido por especialistas, enquanto Wales decidiu manter o modelo wiki. [217]
Além dessa oposição entre especialistas e amadores, de vez em quando surge a questão do confronto
entre generalistas e especialistas. A Wikipédia precisa de especialistas para contribuir com verbetes em uma
área específica ou acha mais valioso ter generalistas dispostos a escrever sobre diferentes áreas? A pesquisa
mostra que o site precisa de ambos os tipos de participação. Enquanto os especialistas aumentam o nível
de qualidade do site, os generalistas são cruciais para estimular o seu tecido conjuntivo, pois tendem a
estabelecer mais ligações entre os diferentes domínios (Halatchliyski et al., 2010).
Na verdade, a chave para entender o "gerenciamento de multidões" que a Wikipédia implementa pode estar
em sua enorme capacidade de incluir uma ampla variedade de usuários: colaboradores frequentes e
ocasionais , leitores passivos e autores-editores ativos, generalistas e especialistas. O sucesso da
Wikipedia como uma enciclopédia online pode ser atribuído em grande parte à sua capacidade de
gerenciar uma enorme diversidade de usuários e orientar suas várias contribuições para um produto comum.
Em seus primórdios, os Wikipedistas costumavam ser considerados uma comunidade homogênea, mas
desde seu crescimento explosivo em 2006, a comunidade se organizou em uma hierarquia clara composta
por diferentes categorias de usuários, cada um dos quais é orientado para a execução de certos tipos
de tarefas. Colaboradores experientes geralmente dão as boas-vindas aos menos frequentes ou “recém-
chegados” e os incentivam a melhorar suas habilidades de edição, usando vários métodos de socialização
(Choi et al., 2010). Mesmo os usuários passivos podem ser considerados participantes essenciais e não
meros transeuntes casuais, já que a leitura, como atividade, é uma porta de entrada (permite que os recém-
chegados conheçam a Wikipedia), mas também porque o simples fato de ter um grande número de
usuários legitima e eleva o status da enciclopédia (Antin e Cheshire, 2010). E justamente a socialização de
diferentes tipos de usuários dentro de um mesmo regime caracteriza a capacidade da Wikipédia de mobilizar
e administrar essa multidão.
Desta forma, o sucesso da socialização do usuário depende, em grande medida, de um sistema

tecnológico e administrativo que facilite e direcione a colaboração de produtores de conteúdo experientes,
colaboradores ocasionais e leitores (passivos) em diferentes níveis. Alguns jornalistas e observadores
alertam que, a partir de 2006, a plataforma começou a implementar uma organização rígida para o
gerenciamento de multidões e também para suas políticas de edição.[218] De facto, um sofisticado sistema
sociotécnico de protocolos distribui diferentes níveis de permissão entre os diferentes tipos de utilizadores,
impondo assim uma ordem estrita na tomada de decisão quanto às entradas a incluir ou excluir, o que a
edição permite ou bloqueia. Se esta hierarquia de usuários for analisada mais de perto, é possível distinguir
dentro dela várias categorias, cada uma das quais corresponde a diferentes níveis de permissões.[219] Na
escala mais baixa estão, em ordem crescente, os usuários bloqueados, não registrados, novos e registrados
(ou autoconfirmados). Acima deles, aparecem os bots, os administradores, os burocratas e os gerentes; Por
fim, os desenvolvedores e administradores de sistema reservam a posição mais alta. A ordem de
mérito que determina a permissão para executar determinadas tarefas é definida pela posição que o usuário
ocupa dentro dessa escala hierárquica: os usuários bloqueados são os que têm menos permissões, eles
só podem editar sua própria página de bate-papo. É claro que usuários não registrados ou anônimos
têm menos autoridade do que usuários registrados, que por sua vez se classificam abaixo dos bots, que se
classificam logo abaixo dos administradores humanos (“admins”). Contribuidores produtivos que
demonstraram a capacidade de editar de forma robusta várias entradas são identificados e recebem o status
de administrador (Burke & Kraut, 2008). Os administradores de sistema (ou desenvolvedores) têm mais
poder em termos de permissões dentro do universo da Wikipédia, incluindo
143
acesso ao servidor. Este é um pequeno grupo de apenas dez pessoas que "gerenciam e mantêm os
servidores da Wikimedia Foundation."[220]
Durante o processo de conformação desse sistema hierárquico de distribuição de poder e funções
entre os usuários, alguns membros originais lamentaram o que consideraram ser a implementação de uma
burocracia grosseira (Kildall e Stern, 2011). Segundo eles, os usuários não teriam mais liberdade na edição
e sua colaboração se reduziria a uma prática tecnoburocrática de qualificação e arquivamento,
de acordo com os critérios normativos de controle de conteúdo vigentes na Wikipédia. Críticos como
Nicolas Carr objetaram que a enciclopédia não era mais um coletivo igualitário ou uma expressão de
inteligência coletiva, e pediram para enterrar o “mito da Wikipédia” (Carr, 2011: 195). Voltarei a esta crítica
mais adiante, mas antes preciso me referir à dependência que esta plataforma incorre, com o objetivo de
produzir consenso, em relação aos agentes tecnológicos.
Tecnologia
Uma característica particularmente notável da dinâmica do usuário da Wikipedia é o papel crítico que
atores não humanos ou bots desempenham no sistema de gerenciamento de conteúdo, não apenas em
termos de quantidade, mas também em sua capacidade como agentes autônomos. Sem a ajuda do software
do robô, seria impossível para os editores humanos acompanhar a miríade de atividades de redação e
edição que ocorrem nessa enciclopédia. Bots são peças de software ou scripts projetados para “executar
tarefas de edição automatizadas, sem a necessidade de intervenção humana no processo de tomada de
decisão”.
É fácil reconhecê-los porque operam com nomes de usuários que contêm a partícula “bot”, no estilo SieBot,
TxiKiBot, 3RRBot e Rambot. Ao contrário da grande maioria dos algoritmos proprietários, como EdgeRank
ou PageRank, as ferramentas algorítmicas da Wikipedia são o resultado de um processo de design
de acesso aberto: uma vez que um bot é aprovado e colocado em funcionamento pelos wikipedistas, ele
recebe sua própria página de usuário. Juntos, os bots constituem também um grupo de utilizadores específico,
ao qual corresponde um nível de acesso e determinados direitos administrativos, nível esse que se explicita
através da utilização de sinalizadores na página de perfil. Introduzido um ano após a fundação da Wikipédia,
eles foram inicialmente concebidos como assistentes úteis para executar tarefas administrativas repetitivas.
[222] Desde então, o número de bots cresceu exponencialmente. Em 2006, havia 151 bots ativos e, em
2008, 457. [223] Em 2010, mais de 16% das tarefas de edição na Wikipédia eram executadas por bots, um
número que continua a aumentar (Geiger e Ribes, 2010: 119).[224]
De um modo geral, existem dois tipos de bots: editores ou coautores e não editores ou
administrativo. Cada bot é caracterizado por lidar com o conteúdo da Wikipédia de forma muito precisa,
relacionada à sua tarefa muitas vezes limitada. Os bots administrativos são bastante populares entre
os usuários da Wikipedia: eles estão lá para realizar tarefas de vigilância, como bloquear spam e detectar
vandalismo. Os bots que combatem essas práticas operam quando ações de edição suspeitas são
executadas, por exemplo, quando uma grande quantidade de conteúdo é removida de um artigo ou mais
alterações são feitas do que o normal (Shachaf e Hara, 2010). Os bots de ortografia verificam o uso do idioma
e corrigem os artigos da Wikipédia. Os de restrição podem bloquear um usuário, tirando-lhe o direito de
edição, o que não pode ser feito, por exemplo, por outro usuário cadastrado. Entre os bots não editores
estão também os mineradores de dados, usados para extrair informações da Wikipédia, e outros que
identificam possíveis violações de regulamentos de direitos autorais; estes comparam o texto das
novas entradas com o que já existe na web e relatam suas descobertas em uma página que permite sua
revisão por
144
parte de editores humanos. A maioria dos bots foi criada para executar tarefas repetitivas para
simplificar várias edições.
Em sua maioria, as estratégias de restrição e combate ao vandalismo podem ser consideradas
joint ventures entre humanos e bots. Em um experimento no qual rastrearam diferentes instâncias
de vandalismo, os pesquisadores Geiger e Ribes (2010) conseguiram demonstrar como o trabalho é
distribuído entre humanos e bots; e que cada ator forma seu próprio julgamento, mutuamente em
sintonia com as tarefas do outro. Algoritmos de identificação registram automaticamente quaisquer sinais
óbvios de vandalismo; por exemplo, uma remoção significativa de conteúdo ou alterações repetidas no
decorrer do mesmo dia, situações que alertam os editores humanos. Ferramentas populares como
Huggle, Twinkle e Lupin incorporam algoritmos programados para executar tarefas muito
específicas, como revisar várias edições feitas por um único usuário ou detectar um usuário problemático,
permitindo que editores humanos decidam excluir ou desfazer certo trabalho de edição. Os algoritmos de
detecção discriminam sistematicamente usuários anônimos e recentes, na medida em que são os mais
baixos na hierarquia. Combater o vandalismo na Wikipedia é um processo cognitivo distribuído,
possibilitado por uma “complexa rede de interações entre humanos, artigos de enciclopédia, sistemas de
software e bancos de dados” (Geiger e Ribes, 2010: 188).
Parece que a categoria de bots de coautoria é muito menos conhecida entre os usuários e
pesquisadores da Wikipédia. Um dos primeiros bots editores a entrar no ar foi o Rambot, um programa
de software criado por Derek Ramsey.[225] O Rambot pega o conteúdo de bancos de dados públicos e o
alimenta na Wikipedia, para criar ou editar artigos sobre determinados tópicos, um por um ou em lotes.
Desde que ingressou em 2002, Rambot criou quase trinta mil artigos sobre cidades e condados nos Estados
Unidos, com base em dados do CIA World Factbook e do US Census. No devido tempo, esses artigos
foram corrigidos e complementados por editores humanos, obedecendo a um formato estrito: história,
geografia, demografia e assim por diante. Os artigos parecem surpreendentemente limpos e organizados
e são consistentes. Até o momento, a principal tarefa do Rambot continua sendo criar e editar artigos
sobre cidades e condados dos EUA, enquanto editores humanos coletam e complementam os dados
fornecidos por esse software de bot.
Embora nem todos os bots sejam autores, eles podem ser classificados como "agentes de conteúdo", em
até que ponto eles participam ativamente na formação do conteúdo da Wikipédia. Os wikipedistas
mais ativos são, na verdade, os bots; uma análise mais detalhada de diferentes grupos de usuários
revela que os bots criam um grande número de avaliações de alta qualidade.[226] Em um teste de
sobrevivência e longevidade da publicação, Adler e colegas (2008) descobriram que os dois contribuidores
mais importantes da enciclopédia eram bots. Os wikipedistas têm muita confiança nesses sistemas de
notificação e tíquetes para manutenção de artigos. Descrever os wikipedistas como a oposição
polar de duas categorias (humanos e não-humanos) não faz justiça ao que é de fato considerado um
híbrido: os muitos usuários ativos assistidos por ferramentas administrativas e de monitoramento, também
chamados de “editores humanos assistidos por software”. ”. ”. Mas há também a possibilidade de
propor que os bots sejam os verdadeiros coautores de muitos verbetes da Wikipédia, o que justifica a
necessidade de reconhecê-los como "editores automáticos assistidos por humanos".
Bots e humanos ocupam posições diferentes dentro da escada hierárquica de usuários,

Mas não são apenas usuários humanos ou bots automatizados que criam e sustentam o projeto
enciclopédico da Wikipédia. Existe um sistema integral de interação humano-robô que ajuda a produzir e
sustentar um tipo de sociabilidade modulada, sem precedentes em escala.
A ordem social gerada pela Wikipédia estrutura a participação de milhares de colaboradores ativos,
centenas de bots e milhões de leitores, que por sua vez são colaboradores em potencial. Como bem
observa Nathaniel Tkacz: “Os bots hoje monitoram não apenas a natureza enciclopédica do conteúdo
contribuído para os artigos, mas também a sociabilidade dos usuários que participam do
145
comunidade” (2011: 79; o destaque é meu). E é exatamente isso que incomoda alguns usuários
desse sistema tecnoadministrativo: pode aumentar os níveis de vigilância da Wikipédia, mas
ao fazê-lo também impõe um regime uniforme de tarefas delegadas que garantem uma execução
perfeita. De acordo com seus críticos, a adoção de tais protocolos regulamentados evita
divergências e comportamentos não consensuais. Assim como o Facebook frustra as
tentativas individuais de protestar ou hackear seus protocolos, os usuários da Wikipédia temem que
seu site se torne um sistema operacional semi-automatizado e à prova d'água, que proíbe toda
discórdia e favorece o consenso em detrimento da diversidade de opinião.
Na verdade, esse aparato operacional que reforça o consenso entre os usuários não pode
ser analisado fora do conjunto de princípios em que se baseia a produção de conteúdo
enciclopédico. Como vimos nos capítulos anteriores, toda atividade algorítmica incorpora suposições
epistêmicas sobre a forma como o conteúdo deve ser construído. O sistema de
gerenciamento de conteúdo da Wikipedia está firmemente ancorado em protocolos tecno-
humanos, mas em quais princípios de produção de conteúdo esses protocolos operam e
como esses princípios sustentam o processo de produção de consenso?
Contente
Como dissemos na introdução deste capítulo, a produção de conteúdo da Wikipédia é regida

por cinco princípios fundamentais. Eles atuam como guias para os colaboradores, determinam a
lógica algorítmica dos bots e estabelecem os padrões de qualidade da enciclopédia.[227] Três
dessas regras são relevantes para esta discussão. O primeiro é o da verificabilidade. Isso significa
que os leitores devem ser capazes de reverter o conteúdo da Wikipedia para fontes confiáveis;
portanto, para ser aceito, um artigo (ou edição) deve referir-se a outras publicações e fontes
verificáveis. A segunda regra, vinculada à anterior, diz: “Pesquisa original não é permitida”.
Isso significa simplesmente que a Wikipédia não aceita a publicação de pesquisas novas ou não
publicadas ou pensamentos originais; mais uma vez, confiabilidade na Wikipédia significa citar
fontes comprovadas e publicadas. Em terceiro lugar, os artigos devem ser escritos de um "ponto de
vista neutro"; para evitar preconceitos, eles devem ser baseados em fatos e fatos sobre
opiniões, mas não opiniões. Todos os colaboradores, sejam eles utilizadores anónimos, bots
ou administradores, são obrigados a cumprir estas regras, sendo a sua transgressão
penalizada com a remoção do trabalho de edição realizado. Esses padrões são mantidos em
todos os mecanismos que compõem o sistema de gerenciamento de conteúdo da Wikipédia,
garantindo o cumprimento por meio de um rígido regime socializado de controle do usuário.
Nos primeiros cinco anos de existência do site, o princípio da verificabilidade e a
proibição de publicação de pesquisas originais foram objeto de inúmeros debates, tanto no meio
acadêmico quanto na mídia. A precisão do conteúdo foi contestada.
acadêmico, particularmente no que diz respeito à suposta qualidade e possível corruptibilidade das
fontes, bem como sua confiabilidade, problema ligado à falta de autoria verificável.
A participação de tantos colaboradores anônimos e amadores tornou plausível uma certa falta
de precisão e falta de jeito. Alguns pesquisadores abordaram o debate sobre a qualidade do
conteúdo testando a robustez da Wikipédia contra possíveis atos de vandalismo.[228] Em
dezembro de 2005, a Nature publicou o primeiro trabalho de pesquisa acadêmica a comparar
sistematicamente a precisão das entradas da Wikipédia com as da Enciclopédia Britânica (Giles,
2005). Depois de reunir quarenta e dois artigos científicos de ambos sem identificar sua
proveniência, os pesquisadores consideraram que os da Wikipedia e da Enciclopédia Britânica
eram virtualmente iguais em termos de precisão. Como esperado, a notícia foi comemorada com
146
muita fanfarra pela BBC News sob o título "Wikipedia sobrevive ao teste dos pesquisadores".
Este resultado garantiu o reconhecimento da Wikipedia como uma enciclopédia confiável,
pelo menos em termos de precisão. Depois, houve muitos outros testes de precisão
semelhantes; Diferentes estudos revisados por pares realizados entre 2006 e 2011 mais uma vez
corroboraram a confiabilidade das fontes como um termômetro com precisão aceitável em
diferentes campos disciplinares.[230]
O segundo debate prestou atenção à confiabilidade e integridade questionável de fontes
anônimas . Como garantir a objetividade de um verbete no contexto de uma enciclopédia que
aceita textos e edições de colaboradores anônimos, que poderiam ter um interesse velado no
resultado? Críticos como Keen (2008) e Denning e colegas (2005) se opuseram fortemente à
distribuição de direitos de publicação para todos os usuários. Em resposta a esse tipo de objeção,
vários antídotos tecnológicos surgiram para neutralizar a fragilidade que a autoria anônima traz.
Primeiro, o sistema de gerenciamento de conteúdo da Wikipédia, como vimos, dá poder
muito limitado a contribuidores anônimos, cujas contribuições podem ser rejeitadas por
qualquer pessoa com um nível de permissão mais alto (ou seja, qualquer outro usuário, exceto
aqueles bloqueados). Como os usuários anônimos têm uma classificação muito baixa na hierarquia
da Wikipedia, é improvável que qualquer contribuição sua que viole qualquer um dos princípios
fundamentais sobreviva ao longo do tempo. Por sua vez, o site conta com um número cada vez maior
de "ferramentas" que permitem verificar a identidade dos colaboradores, ou pelo menos
estabelecer sua localização de origem.
A partir do nível mais básico, na página “Histórico” de cada entrada é possível encontrar um time tag
e o endereço IP de cada edição anônima. Aplicativos desenvolvidos por terceiros, como o
WikiScanner, permitem localizar geograficamente qualquer edição anônima, comparando
os endereços IP em um banco de dados IP-Geo, uma extensa lista de endereços IP e as empresas
e instituições a que pertencem, e rastrear qualquer que lhe interessam por uma certa razão.
[231] Com a introdução do WikiTrust, no outono de 2009, a confiabilidade das partes recentemente
editadas dos artigos da Wikipedia foi codificada por cores, indicando a reputação de um autor com
base no tempo de vida de suas contribuições. Em vez de contar com especialistas para revisar
todos os artigos, a Wikipédia decidiu garantir o cumprimento de seus princípios fortalecendo
seu sistema sociotécnico.
Desses cinco pilares, como são chamados, o ponto de vista neutro foi o que mais discutiu
entre os seguidores da Wikipédia; Era considerado o princípio que mais rigorosamente condicionava
seus usuários a participar da formação do consenso, que abafava toda discussão e diversidade
de opinião. Ironicamente, seria apenas esse princípio, e o aparato construído a partir dele, que
para outros constituiria uma das maiores inovações da Wikipédia. Segundo o historiador Roy
Rosenzweig, por exemplo, o valor da Wikipédia reside na dinâmica desse processo contínuo
de edição, em que um sistema de edição baseado em consenso dita como a história é escrita:
“Enquanto a Wikipédia, como produto, problemática como única fonte de informação, o processo
da sua criação estimula a apreciação das competências e habilidades que os historiadores
tentam inculcar” (2006: 138). Rosenzweig discute alguns dos recursos mais destacados da
plataforma, como a página Histórico, que permite ao leitor revisar o histórico editorial de cada
entrada, ou a página Mudanças recentes, onde você pode ver como uma entrada foi modificada.
Mas enquanto Rosenweig elogia esse aspecto da interface da Wikipedia, outros apontam que a
diversidade de discussão e opinião não deve ser relegada a páginas escondidas atrás da interface
visível: chegar a ela requer vários cliques extras e alguma habilidade interpretativa e
técnica por parte do usuário. usuário.leitor. Eles propõem, ao contrário, que o debate e a discussão
civilizada façam parte da página principal do verbete. Alguns detratores rejeitam o pilar do ponto de
vista neutro como um princípio ideologicamente suspeito, particularmente devido à
147
estrito cumprimento desta que impõe um extenso aparato operacional. De acordo com o historiador
britânico Daniel O'Sullivan:
Diante de um mundo de crescente homogeneidade, no qual a diferença é subsumida sob o

domínio da opinião dominante e do conhecimento padronizado, a Wikipédia teria a
possibilidade de permitir a proliferação de vozes e dissidências; no entanto, a crescente
“vigilância” burocrática dos seus conteúdos (por exemplo, o ponto de vista neutro) expõe-no
ao perigo de se tornar um mero reflexo da economia do conhecimento que caracteriza a civilização
ocidental (2011: 48).
Em outras palavras, esconder a discussão por trás da interface visível encoraja a homogeneização e
desencoraja qualquer interpretação alternativa ou discordante.
Alguns contribuidores eficazes da Wikipédia, por sua vez, reclamaram não apenas do elenco claramente
ideológico dessas regras, mas também do tosco aparato de vigilância que trouxeram consigo. Em um
artigo bem-humorado sobre suas tentativas de contribuir para a entrada da enciclopédia online no
julgamento de 1886 que se seguiu ao motim de Haymarket, Timothy Messer Kruse, professor de história do
trabalho americano, expressou sua frustração com um sistema que obrigou a se adaptar ao modelo
disciplinar de Consenso da Wikipédia:
Minha contribuição tinha menos de cinco minutos quando um wikipoliceman apareceu

para me repreender: “Espero que você esteja familiarizado com algumas das políticas da
Wikipedia, como verificabilidade de conteúdo e ponderação. Se todos menos um historiador
disser que em 1888 o céu era verde, nossas políticas exigem que escrevamos 'A maioria dos
historiadores sustenta que o céu era verde, mas um deles diz que era azul...'. Como editores
individuais, não cabe a nós equilibrar as declarações, mas apenas relatar o que foi escrito
por fontes confiáveis.” Isso me dá uma luz de esperança; Algum dia, talvez daqui a um século,
se vários de meus colegas aceitarem minhas opiniões, talvez eu possa mudar essa entrada
da Wikipedia. Até lá, terei que continuar gritando que o céu estava azul.[232]
A regra do ponto de vista neutro constitui um princípio orientador para a construção de um aparato funcional,
mas esse aparato, por sua vez, molda a própria noção de neutralidade como "opinião média" ou
"interpretação compartilhada". Em 2006, o apresentador de talk show Stephen Colbert cunhou o termo
"wikialidade" para apontar para a lógica circular que leva a enciclopédia a criar uma realidade com a qual
todos podemos concordar: "Se você acredita que algo é verdadeiro e muitas pessoas concordam com você,
então é verdade.”[233] Considerado nesses termos, o princípio da neutralidade apresenta pelo menos algumas
semelhanças com o princípio da popularidade promovido pelo Google e pelo Facebook. Alguns wikipedistas
refutam essas críticas afirmando que o princípio do ponto de vista neutro pode ser insustentável em
certas ocasiões, especialmente naquelas em que é impossível estabelecer uma posição desinteressada,
mas que em geral funciona como um bom guia operacional para a ação penal .de conteúdo.[234]
O consenso, como se depreende desses debates, torna-se assim uma construção sociotécnica, uma forma
de sociabilidade regulada no quadro de um sistema tecnocrático que produz conteúdo sujeito a um determinado
formato. É exatamente essa a questão que o sociólogo Christian Pentzold (2011: 718) levanta em seu estudo
etnográfico sobre os usuários da Wikipédia, observando que os colaboradores “devem não apenas
aprender a usar ferramentas de software, mas também incorporar toda uma série de crenças,
valores, entendimentos comuns e práticas apropriadas”.
No entanto, esse aparato de consenso em que a enciclopédia se tornou não
148
pode ser visto separadamente da estrutura socioeconômica dentro da qual evoluiu. Assim,
veremos agora a estrutura de propriedade, o modelo de negócios e a governança da Wikipédia
para ver como as regras de construção de consenso se relacionam com a organização da plataforma.
Um aparato produtor de consenso entre democracia e burocracia
Vale lembrar que a Wikipédia é a única plataforma não comercial e sem fins lucrativos entre os dez
sites mais importantes da Internet, lista encabeçada por Google, Facebook e YouTube, nessa
ordem. Poucos sabem, no entanto, que a Wikipedia começou em 2001 como parte da
Bomis Company, uma empresa comercial fundada por Jimmy Wales. A disputa entre os
fundadores originais sobre o destino da Nupedia e o melhor contexto para construir uma plataforma
de acesso aberto e licenciamento fez Wales perceber que um modelo wiki só poderia prosperar
no contexto de uma organização sem fins lucrativos. Na época de sua constituição, dois anos
depois, a Wikimedia Foundation passou a funcionar como um corpo de voluntários dedicados à
arrecadação de fundos. Wales, como fundador da plataforma, foi a força motriz por trás do projeto,
mas, apesar de seu enorme carisma, os wikipedistas nem sempre apreciaram seu envolvimento
pessoal em cada pequeno aspecto da operação. A Fundação Wikimedia, sob o controle de
um conselho de administração, de acordo com a lei dos Estados Unidos, levanta fundos para cobrir
os custos operacionais da enciclopédia online, como pagamento de servidores e equipamentos.
[235]
Por sua vez, a propriedade da plataforma Wikipedia – ou seja, seu conteúdo e marca
registrada – permanece nas mãos da comunidade Wikipedia, que também está representada
no conselho de administração da Fundação. Como notamos na seção anterior, a
comunidade cresceu exponencialmente após 2005, levando a plataforma a desenvolver um
aparato de governança substancial, com regras e regulamentos próprios, para gerenciar a
colaboração do grande número de voluntários. Entre 2006 e 2009, a fundação cresceu de uma
organização sem fins lucrativos apoiada por voluntários para uma organização global com
funcionários assalariados, uma sede nos Estados Unidos e afiliadas nacionais descentralizadas
(Fuster Morell, 2011). Todas as Wikipédias nacionais estão sujeitas à governança e
supervisão da Wikimedia Foundation. A enciclopédia online é apenas um dos muitos projetos
supervisionados por ela; Entre outros estão Wikiquote, Wikiversity, Wikinews e Wikcionário.
A decisão gerencial de construir e sustentar a plataforma dentro da estrutura das organizações
sem fins lucrativos era sábio e lógico; no entanto, a estrutura final desenvolvida para ela revela
diferentes sinais de desconforto, na medida em que essa “produção não comercial pelos pares” não
está isenta de exibir algumas características típicas do mundo corporativo. Previsivelmente, muitos
dos primeiros usuários ficaram desapontados com a estrutura de gerenciamento que a plataforma
desenvolveu ao longo do tempo. O esquema resultante, dividido em Wikimedia Foundation
por um lado, e o projeto Wikipedia por outro, pode ser visto como o equivalente online do
sistema público de mídia americano, incorporado na relação entre a Corporation for Public
Broadcasting, fundação privada não -lucros] e o Serviço Público de Radiodifusão [sistema não
comercial composto por mais de
149
trezentos e cinquenta canais públicos de televisão]. Ao separar a fundação do projeto

enciclopédico, ele aderiu a uma dissociação estrita entre a busca de apoio financeiro e as
atividades editoriais, mas a desigualdade entre as duas entidades incomoda alguns. O pesquisador
da Internet Mayo Fuster Morell relata o desencanto de alguns wikipedistas com essa estrutura
organizacional híbrida que abriga duas lógicas democráticas diferentes:
A Fundação Wikimedia adotou uma lógica democrática tradicional e representativa,

enquanto a comunidade continua a defender um modelo organizacional elaborado e
inovador. A fundação é baseada em uma relação contratual com seus
funcionários, enquanto a comunidade é baseada na decisão pessoal dos voluntários
de participar. A fundação opera sob uma hierarquia obrigatória e um conselho de
representantes, enquanto a comunidade conta com abertura à participação, uma
hierarquia voluntária e (principalmente, mas nem sempre) tomada de decisão
consensual. A fundação organiza seu poder a partir de uma base centralizada
de coordenação e planejamento de longo prazo localizada em San Francisco,
enquanto a comunidade é descentralizada e aleatória (Fuster Morell, 2011: 333).
Para alguns dos primeiros entusiastas, a estrutura profissional que o projeto passou a adotar
lembrava demais a estrutura tradicional, até corporativa, de grandes editoras e mídia pública.
Por mais agudas que sejam essas observações, a insatisfação de vários wikipedistas com a
organização que acabou abraçando a plataforma pode ter menos a ver com decisões gerenciais
sobre a propriedade do que com seu modelo de governança, que alguns celebram como
democrático e outros consideram um puro reduto da burocracia .
Governo
Nos últimos anos, o elaborado sistema de governança da Wikipédia foi comparado ao modelo
de organizações estatais públicas e empresas privadas, mas também não se encaixa. Alguns
artigos descrevem o governo da Wikipedia com termos como “anarquia” ou “monarquia”, enquanto
outros detectam nele uma organização democrática de estilo estatal que assumiu as características
de uma burocracia. De acordo com o paradigma da “sabedoria da multidão”, a Wikipedia deveria ter
assumido a forma de anarquia na qual todos, independentemente de suas qualificações, podem
participar sem nenhum controle de cima para baixo. Outros afirmam que a Wikipedia opera
sob o governo de um autocrata, Jimmy Wales, um “rei sem coroa” que patrulha seu domínio com a
ajuda de “um seleto exército de comissários voluntários” (O'Neil, 2011: 312). A verdade é
que qualquer uma das duas últimas descrições é exagerada.
No entanto, a ideia de que a Wikipedia teria se tornado uma burocracia democrática parece ter
mais substância. De fato, o processo de construção de consenso entre editores e colaboradores
resulta em um extenso aparato de comitês e conselhos, que encontra sua epítome no Comitê de
Mediação, o mais alto órgão de árbitros para conflitos de gerenciamento de conteúdo.
[236] Uma extensa Política de Mediação orienta o comitê na solução de disputas contenciosas e
divergências de opinião quanto ao confronto entre neutralidade e posições interessadas.[237] Além
disso, foi instituído um Comitê de Arbitragem, que atua como órgão de decisão final, e analisa,
por exemplo, qualquer divergência sobre falta grave
150
comportamento, usuários bloqueados e vandalismo e outras disputas que a comunidade não

conseguiu resolver por conta própria.[238] Essas duas políticas são amparadas por
extensos documentos que prescrevem etapas processuais precisas, extremamente semelhantes
aos procedimentos legais, e que incluem a existência de instâncias recursais.
Para alguns, precisamente esses procedimentos legalistas transformaram a Wikipédia em um
monstro burocrático. Com um tom humorístico, mas que deixa entrever uma crítica subjacente, faz-
se ouvir a descrição de Nicolas Carr sobre a complexidade da hierarquia da Wikipédia e a amplitude
e complexidade das suas regras:
Talvez a partir de agora deva ser chamada de “a enciclopédia que qualquer pessoa
pode editar sob a condição de que tal pessoa satisfaça os requisitos especificados no
Código Wikipedia 23 456, subseções A34-A58, A65, B7 (anexo 5674) e siga os
procedimentos especificados no Wikipedia Statutes 31-1007, bem como em
Wikipedia Secret Rolls SC72 (requer Wikipedia Decipher Ring)” (Carr, 2011: 200).
Para alguns críticos, essa densa teia burocrática é agravada pela total ausência de eleições
democráticas ou pelo menos algum tipo de representação dos usuários. O sociólogo Mathieu
O'Neil, por exemplo, sustenta que esse sistema semilegal de regulamentos e leis derivadas não
responde a um processo de formação democrática, e que a Wikipedia colocará em risco qualquer
potencial democrático próprio na medida em que lhe faltar um constituição e procedimentos
eletivos claramente definidos (O'Neil, 2011: 321).
Claro, a decisão de adotar essa elaborada estrutura de governança também tem fortes
argumentos e fortes apoiadores. Segundo o wikipedista e pesquisador de longa data
Konieczny (2010), o projeto não é uma anarquia nem uma monarquia, nem pode ser chamado
de democracia ou burocracia, embora certamente misture características dos quatro. Mas como
seu modelo eclético de governo não se ajusta a nenhum dos estabelecidos, Konieczny propõe
aplicar o conceito de "adhocracia" à organização da enciclopédia online. Cunhado por Alvin Toffler
em seu livro Future Shock (1970) como antônimo de “burocracia”, o termo se refere a uma
multiplicidade de equipes multidisciplinares ad hoc que formam alianças temporárias para
criar e manter conteúdo de acordo com tarefas bem definidas. Com quase 15 milhões de voluntários
registrados em todo o mundo e mais de 1.500 administradores para policiar seu conteúdo, a
Wikipédia certamente testou um novo modelo de governança pública do espaço digital; há equipes
que escrevem um tipo específico de postagens, outras para revisão e edição de conteúdo, equipes
que revisam solicitações de administração e selecionam artigos em destaque para a página inicial.
Os projetos são altamente descentralizados e a liderança é baseada em “pedidos de editores
respeitados” (Konieczny, 2010: 277). Numa adhocracia, a liderança e as políticas não são o
resultado de uma decisão consciente, mas apenas “emergem” (Mintzberg, 2007). Todos
esses recursos se aplicam à filosofia de governança da Wikipédia e são altamente relevantes para
explicar seu sucesso.
Desnecessário dizer que a adhocracia depende, em última análise, de um extenso aparato
sociotécnico que pode sustentar a escala e o alcance da liderança descentralizada da Wikipédia, e
que pode garantir a coesão final do conteúdo enciclopédico produzido por equipes
multidisciplinares. Como Gilles Deleuze (1990) aponta em sua perspicaz revisão das instituições
disciplinares de Foucault, toda "sociedade de controle" incorpora a tecnologia como parte
fundamental de seus mecanismos sociais. Como qualquer grande sistema público, a Wikipédia
funciona por meio de controle disciplinar exercido por meio de uma extensa hierarquia composta por
funções discretas, como administradores, operadores de sistema e desenvolvedores; o sistema,
como vimos na seção anterior, exerce controle por meio de recompensas e punições, e
151
ele aumenta o nível de autoridade de usuários dedicados, ao mesmo tempo em que bloqueia os
direitos de contribuidor de qualquer pessoa que quebre as regras (Burke e Kraut, 2008). Mas esse sistema
de controle regulatório nunca poderia funcionar em uma escala tão grande sem um extenso conjunto de
ferramentas: bots, algoritmos, recursos de interface e um sistema de gerenciamento de conteúdo.
Com efeito, o aparato de construção de consenso da Wikipedia é uma construção tecnocultural

baseada em um modelo socioeconômico de propriedade e governança, um sistema complexo e refinado
cuidadosamente modelado ao longo dos anos. A operação e a governança da plataforma estão firmemente
ancoradas em uma ideologia de objetivismo e neutralidade, valores codificados em mecanismos de construção
de consenso e protocolos marcados com o selo de aprovação “factual” da Wikipedia. Alguns deploram
esse resultado, já que a plataforma não reflete a desordem típica de uma democracia, e sustentam que
a Wikipédia aprisionou processos igualitários em um regime hierárquico de controle sócio-técnico forçado.
Outros elogiam o resultado, pois o projeto conseguiu mobilizar um número inédito de usuários e a construção
de consenso tornou-se um processo ordenado e transparente, aberto a quem quiser ver como funciona,
mesmo que tenha que clicar para fazê-lo. interfaces. Independentemente da posição assumida, deve-se
reconhecer que a Wikipédia ainda se distingue das plataformas comerciais pela forma como obtém os
fundos para o seu funcionamento.
modelo de negócios
Em 2003, a Wikipedia distanciou-se do modelo de negócios sob o qual começou a operar e, a partir de então,
nunca permitiu a inclusão de publicidade ou promoção comercial para sustentar o site.
A Wikimedia Foundation aceita doações de atores privados e corporativos; estes não têm impacto sobre o
conteúdo da Wikipedia, uma vez que a independência e a neutralidade são valores registrados da
enciclopédia online. Como vimos nos capítulos anteriores, quando grandes empresas assumiram comunidades
de conteúdo gerado por usuários como o YouTube, elas rapidamente alinharam o propósito original do
site com os planos de monetização da empresa. A atividade social e intelectual de produção do
conhecimento enciclopédico está fortemente relacionada à esfera pública não comercial, esfera que,
segundo Yochai Benkler,
Ele permite que muito mais indivíduos comuniquem seus […] pontos de vista a outros, e o façam
de uma forma que não possa ser controlada pelos donos da mídia e não seja facilmente
corrompida pelo dinheiro, como é o caso da mídia de massa (2006: 11). ).
É improvável que os voluntários estivessem dispostos a continuar contribuindo com seus

conhecimentos e habilidades se os proprietários corporativos tivessem começado a explorar o local para
obter ganhos monetários. A pesquisa mostra que a motivação mais forte para os usuários contribuírem
para a Wikipédia reside em seu desejo interior de compartilhar conhecimento com outras pessoas
(Yang & Lai, 2010).
Em outras palavras, o modelo de negócios não comercial e sem fins lucrativos que a Wikipédia escolheu é
intimamente ligada ao sistema voluntário de produção peer-to-peer que a plataforma conseguiu implementar
com tanto sucesso. Embora nem todos sejam igualmente valorizados e alguns tenham mais poder do que
outros dentro do universo wiki, nenhum deles pode se beneficiar financeiramente do
152
enciclopédia; a única coisa que você pode ganhar é o reconhecimento. O único atrito nesse sentido talvez
seja o fato de os funcionários da fundação serem assalariados, enquanto os projetos enciclopédicos são
executados por voluntários pro bono. Em comparação com as tentativas do YouTube e do Flickr de monetizar
iniciativas de “bem comum”, a clareza do modelo da Wikipedia se destaca daqueles modelos mistos ou pouco
claros de remuneração do usuário que alguns sites comerciais puderam experimentar.
No entanto, ninguém ousaria garantir a continuidade desse vínculo inseparável entre um modelo de
produção peer-to-peer e um plano de financiamento não comercial. Por um lado, muitas empresas
interpretaram mal a chave do sucesso da Wikipédia – sua capacidade de atrair o conhecimento e a
colaboração de milhões de usuários – como uma estratégia de negócios que poderia ser transposta para o
ambiente comercial. De olho no sucesso da plataforma, os economistas passaram a propagar a produção
entre pares como uma espécie de princípio organizador humanista superador, capaz de transcender
a distinção entre mercado e não mercado. Tapscott e Williams, autores de Wikinomics (2006), por
exemplo, saúdam a convergência do comércio e do bem comum e introduzem um novo tipo de jargão de
gestão que favorece palavras como “cocriação” e “prosumidores”. Acadêmicos reconhecidos no
campo econômico passaram a defender que as redes sociais modificam as regras do jogo de criação-captura-
de-valor, na medida em que cada vez mais empresas “as utilizam como plataformas para atingir clientes e
explorar seus efeitos mercadológicos”. atração"
(Wirtz, Schilke e Ullrich, 2010: 282). Em outras palavras, eles transferem acriticamente um item da Wikipedia
para o domínio comercial, onde esperam que se traduza em valor explorável para o cliente, uma expectativa
que é problemática em mais de uma maneira (Van Dijck e Nieborg, 2009).
Ao contrário do Google e do Facebook, a Wikipedia não é comercial: o site não explora algoritmos
proprietários; seu modelo de governança, embora complexo, é no mínimo transparente para todos os
usuários, e a operação da plataforma cumpre o objetivo de um empreendimento sem fins
lucrativos. Não sem algumas reservas, poderíamos argumentar que o modelo da Wikipédia demonstra a
perene viabilidade de um modelo de produção não comercial ponto a ponto em meio a um ambiente
comercialmente orientado. Mesmo assim, é discutível que a Wikipédia tenha conseguido ocupar um espaço
privilegiado de independência entre os principais players corporativos e as normas e princípios que regem o
ecossistema de mídias conectivas.
Um espaço não comercial dentro do ecossistema?
À primeira vista, a Wikipédia conseguiu conquistar seu espaço dentro do universo da web 2.0, buscando
um ambiente sem fins lucrativos e por meio de um conjunto de regras que proíbem todo conteúdo
comercial, controverso, unilateral ou abertamente autopromocional. Seguindo os passos do jornalismo
profissional ou, em certa medida, da produção institucional de conhecimento, o projeto online conseguiu
traduzir a ideologia da neutralidade e do objetivismo em um sistema de consenso protocolado que mobiliza
milhões de usuários ativos e atrai um grande público leitor. Mas quão autônomo ou “soberano” é esse espaço?
Pode um enclave de neutralidade sem fins lucrativos sobreviver em meio ao tecido corporativo da mídia
conectiva? De que forma a ideologia da neutralidade e objetividade se relaciona com a lógica do
“compartilhamento” e as listas de popularidade promovidas pelo Facebook e Google? Em suma, como se
sustenta a Wikipédia no marco de uma cultura de conectividade, onde o dado é compartilhar sem
fricção e favorecer a exploração dos dados?
O status não comercial da Wikipédia representa uma minoria em todo o ecossistema de mídia conectiva;
Muito poucas e pequenas são as iniciativas sem fins lucrativos que chegam à lista das 500 maiores
plataformas. Longe de ser ameaçado por atores
153
Para empresas dispostas a contestar seu domínio, a Wikipédia pode se beneficiar de uma posição de
solidão no topo, pois seria extremamente difícil competir pelos mesmos recursos de usuário, dólares de
publicidade ou atenção do público. Na verdade, a presença de um coletivo de peer-produção respeitável
e não comercial apenas promove a funcionalidade e a imagem positiva de plataformas corporativas como
Facebook, YouTube, Flickr, Twitter e outras.
Os usuários da Wikipedia geram um tipo de conteúdo que deve fornecer mais do que apenas entretenimento
ou valor de socialização, elevando assim o status de todo o conteúdo de mídia social. Em um mar de vídeos
idiotas, tweets tagarelas, atualizações incessantes e fotografias ousadas, o conteúdo enciclopédico da
Wikipedia pelo menos alcança o status digno de ser verificado, imparcial e duradouro.
Ao contrário de mensagens efêmeras e “tendências”, verbetes enciclopédicos online são

construído para durar, mantendo-se tão dinâmico e flexível quanto a própria internet. Uma das propriedades
únicas desta plataforma é que o valor do conteúdo aumenta com o passar do tempo e a veracidade de uma
entrada é validada por um elaborado sistema que garante sua verificação e precisão. Portanto, ter uma
página na Wikipédia tem mais peso no mundo da autocomunicação do que ter um perfil no Facebook. De
várias maneiras, a Wikipédia tornou-se uma marca registrada de confiabilidade, qualidade, conveniência e
conteúdo autoritário, devido a seus extensos protocolos editoriais para construção de consenso,
sustentados pela ideologia da neutralidade. A marca quase alcançou o status de juiz e parte contenciosa de
validação; Se listados entre outros resultados de pesquisa, os links para as entradas da Wikipédia são
percebidos como neutros e imparciais. O status não comercial da plataforma é, sem dúvida, crítico para a
imagem independente da marca, mas seu rígido sistema de produção ponto a ponto e protocolos de governança
são igualmente críticos.
Ainda assim, o modelo de produção peer-to-peer desta plataforma não se compara à sua estrutura sem fins
lucrativos. Obviamente, no nível do microssistema, o site opera em um modelo não comercial, ancorado em
uma fundação independente que fornece os fundos necessários.
No entanto, no contexto mais amplo do ecossistema de mídia conectiva, o status não comercial da
Wikipédia – uma parte essencial de sua marca registrada – pode ser mais difícil de sustentar, pois o
espaço em que ela opera torna-se cada vez mais penetrado por outras plataformas (comerciais), em particular
Facebook e Google, o que resulta na promoção e propagação de suas respectivas ideologias e lógica
operacional. Dois exemplos nos permitirão ilustrar esta situação.
No verão de 2010, o Facebook anunciou que começaria a colaborar com a Wikipedia por
inclusão de “páginas da comunidade” em sua plataforma de rede social.[239] São páginas que vinculam os
campos que um usuário preencheu em seu perfil do Facebook a artigos da Wikipedia sobre o mesmo tópico,
bem como a postagens de outros membros do Facebook interessados nele. Por exemplo, se alguém inserir
o termo "cozinhar" ou "lagartos" em sua "linha do tempo", o Facebook o direcionará para a página dedicada
da Wikipédia, colocando você em contato com outros membros interessados nesse tópico. Nas palavras do
Facebook: "As páginas da comunidade são baseadas no conceito de 'conhecimento compartilhado' subjacente
à Wikipédia." O Facebook obteve permissão para usar o conteúdo da Wikipedia sob uma licença Creative
Commons. Ao fazer isso, as noções de “informação compartilhada” do Facebook e “conhecimento compartilhado”
da Wikipedia não são apenas semanticamente igualadas, mas também literalmente integradas. A conexão
ocorre nos dois sentidos: se não houver uma entrada na Wikipedia à qual o usuário possa se conectar, o
Facebook enviará um convite para sugerir a redação do artigo. A ideologia da “partilha” e da neutralidade
parece assim alinhar-se perfeitamente para servir o mesmo propósito, embora em contextos totalmente
diferentes (comercial e sem fins lucrativos).
Talvez outra integração perfeita ocorra entre os critérios de pesquisa do Google e o mecanismo de pesquisa.
Produção de consenso da Wikipédia. Na hora de estimular seu volume de tráfego, a grande enciclopédia
online parece depender em grande parte das grandes plataformas corporativas do
154
ecossistema, e os algoritmos e modelos de negócios dessas plataformas são inerentemente comerciais.

Desde 2006, as páginas da Wikipedia têm uma classificação muito alta nos resultados de pesquisa do Google.
Em 2007 e 2008, os pesquisadores descobriram que 96% das páginas da Wikipedia estavam classificadas
entre as dez primeiras nos resultados de pesquisa do Google; por outro lado, a enciclopédia online atrai
mais de 60% de seu tráfego do Google.[240]
Isso, na verdade, pode ser apenas resultado da popularidade da Wikipédia como fonte de informação, ou
mesmo representar sua reputação em termos de utilidade, medida pela escala do Google. Mas uma pontuação
quase perfeita no top 10 do Google sem nenhuma ajuda além do julgamento algorítmico do PageRank
parece bom demais para ser verdade. Muito provavelmente, o Google incentiva o tráfego para a Wikipedia
porque beneficia o Google de várias maneiras.
Como bem observa o teórico da mídia Siva Vaidhyanathan (2011), é conveniente para o Google
redirecionar o público para artigos da Wikipédia porque eles já desenvolveram regras e processos para
neutralizar qualquer conteúdo controverso e tópicos quentes, o que agrega muito ao valor do Google como
mecanismo de busca. Por sua vez, ele afirma, “o Google serve a Wikipédia porque os padrões de edição
para inclusão na Wikipédia dependem da relevância de uma entrada; e isso depende, circularmente,
do destaque com que o Google apresenta o tema” (Vaidhyanathan, 2011: 63). A neutralidade e o
aparato de produção de consenso da Wikipédia são, assim, o complemento perfeito para a lógica
da popularidade que domina o motor de busca do Google, onde os resultados mais populares em teoria
obtêm as melhores posições. Em diferentes ocasiões, questionou-se a imparcialidade dos algoritmos do
Google, para além dos interesses publicitários da empresa (Batelle, 2005). Como vimos no capítulo anterior,
o espaço publicitário é cedido ao maior lance, e o princípio da popularidade está intimamente ligado ao
princípio da receita. Mas as plataformas se beneficiam dessa aliança.
A confiabilidade do Google como mecanismo de busca obtém grandes retornos ao ser associado ao conteúdo
neutro e imparcial da Wikipédia, o que melhora sua imagem como mecanismo de busca.
Mutatis mutandis, a Wikipedia se beneficia de um aumento considerável no volume de tráfego. No universo
maior da sociabilidade em plataformas, o princípio de popularidade do Google e o princípio de neutralidade
da Wikipedia são complementares e se reforçam mutuamente.
O que nos permite perceber a interconexão entre a Wikipédia e suas contrapartes comerciais dentro
do grupo das mídias conectivas mais importantes é que suas lógicas algorítmicas e operacionais, embora
claramente diferentes, se misturam perfeitamente. A definição wikipedia de “conhecimento”, ou melhor, de
“construção do conhecimento online”, nada mais é do que o maior consenso possível sobre certos fatos com
os quais todos podemos concordar.
A Wikipédia neutraliza o seu conteúdo ao distinguir duas camadas: uma de consenso visível, apoiada por
outra invisível mas acessível de discussão e interpretações heterogéneas em cada História e nas páginas de
edição. Essa divisão em camadas encontra seu equivalente organizacional na separação entre fundação e
plataforma. As atividades de captação de recursos e editoriais são estritamente separadas em
gestão organizacional e produção de conteúdo enciclopédico.
Mas quão sólida é essa divisão de interesses? Em 2010, o amor entre o Google e a Wikipedia foi reforçado
por uma generosa doação de US$ 2 milhões que o gigante das buscas fez à Wikimedia Foundation. Como
observou sutilmente um jornalista britânico, a doação do Google para esta fundação sem fins lucrativos "não é
uma doação, mas sim um investimento para garantir uma posição dominante no mercado de buscas". É claro
que uma doação não significa que o Google influencie as decisões editoriais da Wikipédia, mas dificilmente se
pode negar que estratégias de parceria sem atrito são repetidas em todos os níveis do ecossistema.
O que tudo isso implica sobre a capacidade da Wikipédia de conquistar um espaço não comercial
dentro desse ecossistema dominado por empresas? Se nos lembrarmos das tentativas malsucedidas do Flickr
de criar um nicho não comercial dentro do microcosmo econômico de sua própria plataforma (descrito no
quinto capítulo), a incômoda coexistência entre o bem comum e o
155
O comércio é exemplificado pela subserviência do Flickr Commons aos objetivos comerciais do Yahoo! Isso
não se aplica diretamente à Wikipédia, que dentro de seu próprio microssistema mantém rigorosamente
um modelo não comercial. No entanto, essa consistência é prejudicada não no nível da plataforma, mas no
nível da inter-relação entre elas, aquele espaço em que os sites funcionam dentro de um ecossistema
altamente interdependente de mídias conectivas. É possível garantir um espaço longe dos princípios
de mercado a este nível e estabelecer um ambiente verdadeiramente não comercial? Como a inevitável
aliança entre plataformas comerciais e não comerciais reflete (e fomenta) uma cultura geral em que esse tipo
de coalizão é a norma?
A articulação entre organizações com e sem fins lucrativos no ecossistema da mídia conectiva segue o
modelo private-corporate das alianças americanas, o mesmo adotado, por exemplo, por fundações que apoiam
museus e organizações não governamentais. Ao contrário de outras partes do mundo, dentro da cultura
ocidental há cada vez menos espaço público para atividades sociais e criativas; hoje este lugar é ocupado
por corporações e organizações sem fins lucrativos. De várias maneiras, a sociabilidade online aqui
espelha a sociabilidade offline, um reino onde as fronteiras entre organizações com e sem fins lucrativos
e o espaço público são porosas, mas no qual uma hierarquia implícita, dominada pelas forças do mercado,
inevitavelmente define o condições de desenvolvimento. Não é de surpreender, como observamos no final
do quarto capítulo, que o espaço global das mídias interconectadas tenha incentivado as empresas digitais a
comercializar áreas sociais que governos e estados abandonaram ou deixaram sem financiamento: educação,
projetos artísticos, saúde instituições assistenciais, arquivos e saberes. Não existe um único nicho de
sociabilidade online que seja puramente público ou sem fins lucrativos, pela simples razão de que
é difícil para qualquer coisa prosperar se não for suportada pela infraestrutura que Google, Facebook, Twitter
e outras empresas " eles têm tornado social”. O sucesso da Wikipédia como uma enciclopédia on-line sem fins
lucrativos depende muito de sua compatibilidade sem atrito com os grandes players de massa; Se
seus mecanismos, princípios e ideologia não combinassem com os seus, a posição da Wikipédia
dentro do ecossistema provavelmente estaria ameaçada.
Com tudo isso não quero me estabelecer como um detrator do objetivo louvável e do resultado tão
valioso que a Wikipédia produziu. Só quero destacar que a história da plataforma mostra sintomas claros
de uma cultura conectiva –ao mesmo tempo inescapável e ininteligível–, dentro da qual o público ainda é
objeto de negociação. Uma vez que este é um processo contínuo, é importante analisar as estruturas
subjacentes e enfatizar o seu funcionamento global. Esses últimos cinco capítulos deram conta da história
crítica de cinco plataformas e exploraram a posição de cada uma delas separadamente, suas inter-relações
e os diferentes fios que compõem o enredo online. No próximo capítulo, vamos nos concentrar no ecossistema
como tal, a fim de investigar como a constelação maior de plataformas interconectadas permite e molda a
sociabilidade, a criatividade e o conhecimento.
208 Para os cinco princípios fundamentais da Wikipedia, consulte o wiki

<en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Five_pillars>.
209 Em maio de 2012, a Wikipedia ficou em sexto lugar no ranking Alexa, disponível em
<www.alexa.com/topsites>. Novas atualizações sobre fatos e números da Wikipédia podem ser
encontradas na página Sobre da Wikipédia, disponível em <en.wikipedia.org/wiki/
Wikipedia:About>; Última consulta: 27 de maio de 2012.
210 O supervisor alemão da Wikipédia, membro da Fundação Wikimedia, foi quem teve a ideia de
nomear a enciclopédia online para inclusão como Património Mundial ou Património Cultural
Imaterial. Ambas as nomeações não são inteiramente relevantes, até porque o projeto ainda
carece da maturidade necessária para ser
156
adicionado à lista, mas também porque até agora apenas monumentos históricos e sítios naturais
(como o distrito do Canal de Amsterdã ou a Grande Barreira de Coral) foram considerados
Patrimônio Mundial e, dentro do Patrimônio Cultural Imaterial, apenas práticas e tradições que estão
em perigo (como a língua flamenga). Procurar.
O'Brien, “Worthy Online Resource, but Global Culture Treasure?”, The New York Times, 22 de maio de
2011, disponível em
<www.nytimes.com/2011/05/23/technology/23wikipedia.html?pagewanted= 2 >; Última consulta:
28 de maio de 2012.
211 A palavra “crowdsourcing” foi cunhada pelo jornalista Jeff Howe em 2005 em seu artigo “The
Rise of Crowdsourcing”, Wired, disponível em <www.wired.com/
wired/archive/14.06/crowds.html>. A fórmula “conhecimento colaborativo” foi usada pela
primeira vez por Marshall Poe em seu artigo de setembro de 2006 “The Hive”, The Atlantic, disponível
em <www.theatlantic.com/magazine/archive/2006/09/
the-hive /5118>; Última consulta: 28 de maio de 2012.
212 O jornalista Nicolas Baker conseguiu sintetizar os atrativos da Wikipédia no estilo típico desse tipo
de elogio: “A Wikipédia prosperou em parte porque é um santuário de altruísmo; um lugar onde
pessoas tímidas e estudiosas podem depositar suas descobertas”.
Ver N. Baker, “The Charms of Wikipedia,” New York Review of Books, 20 de março de 2008,
disponível em <www.nybooks.com/articles/archives/2008/Mar/20/the-charms-of-wikipedia/ ?
paginação=falso>; última consulta: 28 de maio de 2012.
213 Jimmy Wales foi citado em 2006 pelo blogueiro Aaron Swartz minimizando o mito de que a
Wikipedia foi escrita por uma multidão, fazendo o seguinte cálculo: “Eu esperava encontrar algo
semelhante à regra 80-20: que 20% dos usuários fizeram 80% do trabalho, porque é muito
comum. Mas na realidade é algo muito, muito mais restrito do que isso: na realidade mais de 50% do
trabalho de edição é feito por apenas 0,7% dos usuários... quinhentas e vinte e quatro pessoas... E de
fato o mais ativo 2%, cerca de mil e quatrocentas pessoas, é responsável por 73,4% do trabalho
de edição”. Os 25% restantes, segundo seu depoimento, foram pagos por "pessoas que
contribuem com [...] uma pequena alteração em um fato ou a correção de um pequeno erro ortográfico
[...] ou algo semelhante". Veja A. Swarz (2006), “Quem escreve Wikipedia?”, Raw Thought Blog,
disponível em <www.aaronsw.com/weblog/whoriteswikipedia>; Última
214 Os pesquisadores Ghosh e Prakash estão entre os primeiros a desmantelar o mito da participação
de “muitas mentes” no movimento do software aberto; sua conclusão foi que “o desenvolvimento
de software livre não é tanto um bazar no qual vários desenvolvedores participam de diferentes
projetos ao mesmo tempo, mas sim uma compilação de projetos isolados desenvolvidos por um
grande número de autores” (2000: 1).
215 O crítico da Internet Andrew Keen é um dos teóricos a favor da abordagem especializada;
como tal, ele aplaudiu a decisão de Sanger de abandonar o modelo wiki e recuperar o julgamento sobre
o “valor corrupto das contribuições amadoras” em comparação com o de especialistas profissionais
(2008: 186).
216 O jornalista Marshall Poe, em seu artigo “The Hive”, publicado no The Atlantic (setembro
de 2006), descreve em detalhes a evolução dos princípios da Wikipédia desde o início da experiência
da Nupedia até a situação da Wikipédia cinco anos após sua concepção, disponível em
<www.theatlantic.com/magazine/archive/2006/09/the hive/5118>; Última consulta: 28 de maio
de 2012.
217 Em março de 2007, Sanger finalmente lançou o projeto Citizendium, que nunca saiu do papel. De
acordo com a entrada da Wikipedia sobre Citizendium: “Em julho de 2011, tinha 15.920 artigos, dos
quais 155 obtiveram aprovação editorial; 45% dos colaboradores fazem cerca de 20 edições por mês.
Em 27 de outubro de 2011, o site tinha
157
com pouco mais de 100 membros ativos. Para obter mais informações sobre o projeto
Citizendium Beta, consulte <en.citizendium.org/wiki/Welcome_to_Citizendium>; Última consulta:
28 de maio de 2012.
218 Stacy Schiff, vencedora do Prêmio Pulitzer, apontou em um longo artigo na Wikipédia que,
curiosamente, essa regra da máfia não levou ao caos.
"A Wikipédia, que começou como um experimento de democracia irrestrita, gerou políticas e
procedimentos." Veja S. Schiff, “Know It All: Can Wikipedia Conquer Expertise?”, The New
Yorker, 31 de julho de 2006, disponível em <www.newyorker.com/
archive/2006/07/31/060731fa_fact>; Última consulta: 28 de maio de 2012.
219 Para uma visão completa dos diferentes grupos de usuários e seus níveis de acesso e permissões,
consulte a página da Wikipedia, disponível em
<en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:User_access_levels>; Última consulta: 27 de maio de 2012.
220 Veja a página de Administradores de Sistema da Wikipédia, disponível em

<meta.wikimedia.org/wiki/System_administrators>.
221 Consulte a página da Wikipédia sobre política de bots, disponível em
<en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Bot_policy>; Última consulta: 28 de maio de 2012.
222 Veja a página da Wikipédia sobre a história dos bots, disponível em <en.wikipedia.org/
wiki/Wikipedia:History_of_Wikipedia_bots>; Última consulta: 28 de maio de 2012.
223 Consulte a página da Wikipédia sobre frequência de edição para todos os bots, disponível
em <en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Editing_frequency/All_bots>; Última consulta: 28 de maio
de 2012.
224 Segundo alguns, a percentagem de bots na Wikipédia seria ainda maior: Geiger (2011: 79), por
exemplo, argumenta que “os bots fazem cerca de 50% do trabalho de edição, enquanto outros 30%
são realizados por utilizadores que eles empregar ferramentas de edição semiautomáticas.”
225 Veja a página do usuário da Wikipédia Ram-Man, disponível em
<en.wikipedia.org/wiki/User:Ram-Man>; última consulta: 28 de maio de 2012.
226 Veja a lista de wikipedianos por número de edições, disponível em <en.wikipedia.org/wiki/
Wikipedia:List_of_Wikipedians_by_number_of_edits>; Última consulta: 28 de maio de 2012.
227 Para esses três princípios fundamentais da Wikipédia, veja suas respectivas páginas:
<en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Neutral_point_of_view>;
<en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:No_original_research>;
<en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Verificabilidade>.; Última consulta: 28 de maio de 2012.
228 O pesquisador de computação Alexander Halavais, por exemplo, inseriu intencionalmente
informações incorretas em várias entradas da Wikipédia; como parte de seu "Experimento Isuzu",
ele inseriu treze erros em treze entradas diferentes e esperava que a maioria deles permanecesse
intacta, mas, para sua grande surpresa, todas as edições erradas foram corrigidas em duas
horas. Ver A. Halavais, “The Isuzu Experiment”, em A Thaumaturgical Compendium (2004),
disponível em <alex.halavis.net/the isuzu-experiment>; último acesso: 28 de maio de 2012. O
experimento de Halavais foi amplamente criticado, até porque ele passou a contaminar
deliberadamente seu objeto de estudo. Um dos problemas fundamentais com esse tipo de teste
é que ele trata uma única parte do conteúdo da Wikipédia como um produto estático e avalia suas
entradas em relação a outros registros enciclopédicos. Uma falha, neste caso, foi que Halavais fez
todas as alterações com o mesmo nome de usuário e endereço IP, o que tornou muito mais fácil
para bots e wikipedianos consertar. O Filósofo das Ciências PD
Magnus (2008) posteriormente testou uma versão corrigida do método de
158
investigação de Halavais e apresentou várias imprecisões com diferentes endereços IP e escopos. Ele
descobriu que um terço dos erros foi corrigido em 48 horas, e a maioria dos outros foi "corrigida por
associação", como havia ocorrido no experimento de Halavais. Halavais e Lackaff (2008) examinam
a confiabilidade e integridade da Wikipédia, avaliando as qualidades de seus usuários e não de seus
sistemas (ver também Niederer e Van Dijck, 2010).
229 Ver “Wikipedia Survives Research Test”, BBC News, 15 de dezembro de 2005, disponível
em <news.bbc.co.uk/2/hi/technology/4530930.stm>; última consulta: 18 de julho de 2011.
230 Em 2006, o pesquisador de sistemas de informação Thomas Chesney fez uma pesquisa empírica
séria sobre a precisão da Wikipedia, pedindo a um total de 258 pessoas, incluindo especialistas
(acadêmicos) e não especialistas. , para completar uma pesquisa sobre um artigo da Wikipedia sobre
sua área de (ou, no caso de leigos, sua área de interesse). Os informantes encontraram erros em 13%
dos artigos da Wikipédia, mas Chesney também descobriu que os especialistas deram aos artigos da
Wikipédia um maior grau de credibilidade do que os não especialistas.
Ao contrário da percepção estabelecida sobre a imprecisão da Wikipedia, os informantes sustentaram

que ela era uma fonte confiável de informações na web. Em 2011, um estudo da Brigham Young
University demonstrou a confiabilidade das fontes da Wikipédia no campo da ciência política. Consulte
<www.sciencedaily.com/releases/
2011/04/110414131855.htm>; Última consulta: 28 de maio de 2012.
231 O WikiScanner é uma ferramenta criada em 2007 por Virgil Griffith, um estudante do Instituto
de Tecnologia da Califórnia, projetada para descobrir preconceitos. Ferramentas como essa facilitam
o rastreamento de usuários anônimos e revelam quem são e onde estão; eles também capacitam
jornalistas investigativos e interessados em localizar e expor conteúdo tendencioso. Griffith
compila os resultados mais espetaculares em seu site, onde também afirma ter criado o
WikiScanner (entre outras razões) com o objetivo de "criar uma exibição atraente de desastres de
relações públicas para a qual todos possam contribuir com seus próprios desastres e apreciá-
los" . No verão de 2008, Griffith lançou o pacote WikiWatcher, um conjunto de ferramentas projetadas
para monitorar e manter a Wikipédia.
A suíte inclui uma ferramenta que permite tirar o anonimato de usuários com um nome de usuário
cujo endereço IP corresponde a outro nome de usuário ou com empresas e instituições em um
banco de dados IP-to-Geo. Isso muda a noção de anonimato do usuário não registrado para o
usuário registrado com nome de usuário. Para mais detalhes, veja a página de Griffith: <virgil.gr>;
232 Ver T. Messer-Kruse, “The 'Undue Weight' of Truth on Wikipedia,” Chronicle Review of Higher
Education, 12 de fevereiro de 2012, disponível em <chronicle.com/article/The Undue-Weight-of-
Truth-. em / 130704 > ; última consulta: 28 de maio de 2012.
233 Ver The Colbert Report, 31 de julho de 2006, disponível em
<www.colbertnation.com/the-colbert-report-videos/72347/july-31-2006/the-word wikiality>;
234 Em uma entrevista (Kamir e Niesyto, 2011), o desenvolvedor israelense da Wikipédia, Don
Kamir, explica como os princípios do ponto de vista neutro e da não admissão de pesquisa
original às vezes entram em disputa. Por exemplo, em hebraico existem vários nomes disponíveis para
os territórios conhecidos como “Cisjordânia” (ou Cisjordânia) e a Faixa de Gaza. Nesse caso,
a escolha de qualquer nome “neutro” ou novo é impossível, pois violaria o princípio da não
admissão de pesquisa original.
235 A Fundação Wikimedia é uma organização sem fins lucrativos “dedicada a encorajar o
159
crescimento, desenvolvimento e distribuição de conteúdo gratuito em vários idiomas e fornecer todo o

conteúdo desses projetos wiki para o público em geral gratuitamente”. Consulte <wikimediafoundation.org/
wiki/Home>; última consulta: 28 de maio de 2012. O conselho de administração tem o poder de
dirigir as atividades da fundação e também corrigir seus estatutos sociais. Este é composto por dezoito
representantes, incluindo um cargo especificamente designado por Jimmy Wales.
236 O Comitê de Mediação da Wikipedia (MedCom) é “um painel de editores que resolve disputas
sobre o conteúdo dos artigos da Wikipedia, fornecendo uma instância formal de mediação”. Foi criado
em janeiro de 2004, juntamente com o Comitê de Arbitragem, e é "a última instância de resolução
de disputas relacionadas a conteúdo no campo da Wikipedia em inglês". Veja <en.wikipedia.org/
wiki/Wikipedia:Mediation_Committee>; Última consulta: 28 de maio de 2012.
237 Consulte a Política de Mediação do Comitê de Mediação da Wikipédia,

<en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Mediation_Committee>; Última consulta: 28 de maio de 2012.
238 Para o Comitê e Política de Arbitragem da Wikipédia, consulte

<en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Arbitration_policy#Amissibility_of_evidence>; Última consulta: 28
de maio de 2012.
239 Consulte a página de informações sobre as páginas da comunidade do Facebook,
<www.facebook.com/help/187301611320854>; Última consulta: 28 de maio de 2012.
240 Ver Google Cache, 2007, blog de Russ Jones, especialista em otimização de mecanismos de busca
na Internet, que se apresenta como um “Auditor do Google”, disponível em <
www.thegooglecache.com/white-hat-seo/966-of-wikipedia-pages -rank-in-googles-top-10>.
Veja também “Wikipedia Traffic, Mostly from Google,” artigo do blog Softmedia, 15 de maio de
2008, disponível em <news.softpedia.com/news/Wikipedia Traffic-Mostly-from-
Google-85703.shtml>; última consulta: 14 de dezembro de 2011.
241 Veja “Wikipedia Wins the Google Lottery–but Why?”, The Guardian, 18 de fevereiro de 2010,
disponível em <www.guardian.co.uk/technology/blog/2010/feb/18/wikipedia-google>; última consulta:
14 de dezembro de 2011.
160
8. O ecossistema da mídia conectiva: preso, cercado, sem saída?
O leitor se lembra da família Alvin, apresentada no primeiro capítulo deste livro? Sandra Alvin,
assessora de imprensa cuja renda depende do uso de plataformas como Facebook e Twitter, fez
uma descoberta perturbadora. Ao consultar seu índice de popularidade no Klout – como parte da
rotina diária para medir sua reputação online – ele descobriu que esta plataforma havia criado uma
página para seu filho de 12 anos, Nick, um menor de idade que ainda não tem permissão para usar o Facebook.
Nick não tinha nada a confessar, então Sandra adivinhou que seu vício em CityVille certamente teria
atribuído a ele um lugar no universo categorizado das mídias sociais. Para mayor
perturbación de estos padres, su hija de 16 años, Zara, les comentó que una importante firma de
ropa y accesorios les había enviado historias promocionadas a todas sus amigas de Facebook,
acerca de lo mucho que a ella “le gustaba” un jean em particular. Por mais que Sandra goste dos
benefícios profissionais e dos prazeres pessoais que as redes sociais oferecem, ela não aceita que
menores de idade sejam alvo de estratégias de marketing.
Esses incidentes fizeram Pete Alvin sentar e refletir sobre a qualidade de sua experiência
online; Como um dos primeiros entusiastas da mídia social, ele gradualmente se sentiu
desconfortável com a comercialização de conteúdo e com o que via como uma certa invasão de sua
privacidade. Decidiu deixar o Facebook, algo que já começava a amadurecer desde o anúncio das
últimas mudanças na interface do site: a adição de uma “linha do tempo” que não queria e que o
incomodava ainda mais do que o fato de receber anúncios personalizados .que eu nunca tinha
pedido. Ele levou várias semanas para descobrir como sair do Facebook: aparentemente, apertar
o botão "sair" não foi suficiente para desconectar você do site. O que mais o incomodava, no entanto,
eram as reações negativas de seus amigos, parentes e sócios do clube, que reclamavam que agora
deveriam enviar e-mails individuais. Ao contrário de sua esposa, Pete se sentia preso pela
onipresente mídia conectiva, tanto técnica quanto socialmente. Que paradoxo, ele caiu na
armadilha de uma sociabilidade online normativa que ele mesmo ajudou a criar ao longo dos
anos.
Os comportamentos individuais de uma família como esta revelam as complexas tensões que
eles fundamentam a normalização da mídia conectiva na vida cotidiana, um processo que tem
apropriação alegre e resistência crítica. Essas tensões ocorrem nos diferentes níveis analisados neste
livro: não apenas no nível tecnocultural e socioeconômico de microssistemas isolados,
mas também no nível do ecossistema e da cultura que ele produz. O processo descrito nos
capítulos anteriores é de transformação, em que todos os atores são constantemente expostos a
novas alternativas e desafios que, por sua vez, os redefinem à medida que passam por eles.
Um olhar que engloba as histórias dos diferentes microssistemas nos convida a refletir
sobre a natureza mutável do ecossistema e da sociabilidade online como um todo, o que inclui, entre
outras coisas, o papel dos algoritmos no direcionamento dos desejos, o poder dos
usuários para controlar seus dados, a aparente tensão entre conexão comunitária e conectividade
comercializada e o significado de “público” e “não comercial” em uma ecologia dominada por forças
corporativas.
Para Pete, o espírito de construção de comunidade e empoderamento democrático que o levou a
Ser um dos primeiros a adotar as mídias sociais foi cooptado pela lógica da conectividade
subjacente ao gerenciamento de negócios e pelos formatos coercitivos de muitas plataformas.
A posição de Pete nas redes sociais difere da de sua esposa e de seus filhos;
161
enquanto ele vivenciou pessoalmente a transição de uma cultura de participação para uma cultura de
conectividade, seus filhos aceitam o ecossistema como condição de sua vida social.
Simplesmente é. Essa normalização das mídias sociais faz com que elas sejam consideradas uma
infraestrutura. Mas quais são as consequências de uma sociabilidade por plataformas, por sua vez
condicionada por um setor corporativo onde a competição e as alianças comerciais definem o terreno comum
codificado sobre o qual uma infinidade de aplicativos são desenvolvidos? Quais são os detalhes culturais e
ideológicos desse ecossistema que parecem interconectá-lo perfeitamente? É hora de conectar as histórias
dos diferentes microssistemas e explorar como o ecossistema como um todo suporta a
sociabilidade online.
Trapped: os fundamentos algorítmicos da sociabilidade
Tecnologia
Quando lançou seu serviço de rede social Google+ em junho de 2011, a empresa pensou que a ênfase
de sua interface em diferentes "círculos" de amigos atrairia um grande número de membros do
Facebook insatisfeitos com o sistema indiscriminado de amigos. Em resposta, o Facebook rapidamente
ofereceu o Katango, um aplicativo para iPhone que organiza automaticamente os amigos do Facebook em
grupos: seus algoritmos calculam quem é membro da família, quem fez faculdade ou ensino médio com o
usuário e quem eles conheceram. time de basquete. Katango não é compatível com o Google+. Isso não é
incomum. Aplicativos e plug-ins são inventados o tempo todo para interligar plataformas e alinhar seu
funcionamento, mesmo quando incompatíveis. Um aplicativo chamado Yoono, por exemplo, ajuda o
usuário a sincronizar o acesso a todas as redes sociais –Facebook, Twitter, Flickr, YouTube e serviços de
mensagens instantâneas–, de forma que não seja obrigado a acessá-las separadamente, o que garante a
maior presença possível em todas as plataformas.[242] Essa presença máxima é importante para qualquer
pessoa interessada em manter um alto perfil nas pontuações do Klout ou para uma empresa que deseja
ganhar mais visibilidade. Milhares de aplicativos interligam as principais plataformas e preenchem as lacunas
entre elas, garantindo a interoperabilidade e tornando a vida mais “gerenciável” para os usuários.
Os principais atores do ecossistema gostam de se apresentar como meros condutores do

tráfego de dados. No entanto, como apontamos no quarto capítulo, o mundo da mídia conectiva não
é de forma alguma neutro em termos de infraestrutura. A variedade de aplicativos sociais e plug-ins
revela uma combinação perturbadora de competição e colaboração: enquanto algumas plataformas tentam
“aprisionar” aplicativos e usuários tornando seus recursos e serviços incompatíveis com os de seus
concorrentes, outras optam por fornecer uma presença onipresente. de seus recursos em todas as
plataformas, enquanto toda uma série de aplicativos complementares tenta preencher as lacunas
existentes. Na última década, os pontos fortes e fracos do ecossistema foram particularmente
perceptíveis nos interstícios entre as plataformas. Os microssistemas se desenvolveram juntos, reagindo
constantemente às modificações estratégicas de interface uns dos outros. Devido à presença onipresente
dos botões “curtir” e “compartilhar”, o Facebook teve um sucesso esmagador no departamento de redes
sociais, forçando outros a ocupar um nicho diferente ou, como no caso do Google+, a competir frente
a frente. Funções algorítmicas de “seguir” e “sinalizar” do Twitter
162
trend” garantiu-lhe uma posição privilegiada como plataforma de microblogging, e a sua omnipresença
em todos os meios de comunicação garante-lhe a predominância no setor. Enquanto isso, a conexão
íntima do YouTube com o mecanismo de busca e os algoritmos de publicidade do Google dá a ele toda uma
cadeia de plataformas interligadas, enquanto cada uma de suas funções ("pesquisa", "compartilhamento
de vídeo", "rastreamento" etc.) os outros. Qualquer plataforma que domine um determinado nicho de atividade
social tentará lançar seus botões amplamente em todas as outras plataformas - um negócio em que todos
saem ganhando, pois incentiva o tráfego para todos os envolvidos - enquanto seus proprietários desejam
atrair e prender usuários dentro da plataforma própria cadeia.
Os algoritmos que permitem esses tipos de eventos sociais online estão se tornando cada vez mais
compatíveis e, portanto, intercambiáveis. A microssintaxe do Twitter, com seu # e @, está de acordo com a
gramática “tap” e “like” do Facebook, bem como com o vocabulário “favorito” e classificação do YouTube.
Este código pode constituir o novo Esperanto da sociabilidade online, uma moeda universal que facilita a
troca de discursos sociais, culturais, políticos e econômicos. Ou, de acordo com a eloquente explicação
do filósofo David Berry:
O código tornou-se a fronteira inexpugnável em torno da qual não há desvio se você

quiser participar plenamente da vida moderna. É onipresente.
Formatados por código, harmonizados com a linguagem das máquinas, nossa história de
vida, gostos, preferências e detalhes pessoais tornam-se perfis, listas de mala direta, dados
e, finalmente, mercados (Berry e Pawlik, 2008: 58).
O encaminhamento dos usuários das redes sociais para a atividade comercial é constantemente organizado
como um movimento fluido de botões: ir do Google+ ao YouTube, daí à Google Music Store e finalmente à
Google Wallet requer apenas quatro cliques , que levam o usuário a partir da recomendação de um
amigo assistir a um videoclipe e, a partir daí, comprar um download. Desta forma, o consumidor é
atraído e “preso” dentro do fluxo algorítmico programado pelo Google. Mas mesmo que esse usuário
resolvesse fugir do conforto do fluxo do Google e clicar no iTunes, por exemplo, o Google ainda estaria
interessado nisso, pois em um sistema conectivo todas as plataformas se beneficiam do aumento do
tráfego de usuários. Algoritmos que promovem a interligação não apenas garantem “uma experiência online
sem atrito”; eles também tornam essa experiência manipulável e vendável.
Em apenas dez anos, os algoritmos conseguiram qualificar e classificar todos os eventos sociais.
EdgeRank, PageRank, GraphRank e seus múltiplos equivalentes convertem, no mundo da computação,
comportamentos passados em ações futuras. Entrar em contato com um amigo que você não vê desde o
ensino médio pode ser um ato inteiramente humano, mas se for feito online, geralmente é por meio de um
algoritmo “Pessoas que você talvez conheça”. Um adolescente que nunca pensou em “seguir” seu
cantor preferido pode querer fazê-lo pela transversalidade dos microssistemas que conectam vídeos virais
no YouTube, Twitter e Facebook. A pressão tecnológica de múltiplas plataformas para escolher a
pessoa ou ideia mais popular ou mais conectada é, por sua vez, reforçada pela pressão dos pares na vida
real. Isso se tornou uma força híbrida, social e tecnológica; as conexões entre as pessoas moldam as
automatizadas e vice-versa. Alguns celebram essa evolução sob o termo “humanidade aumentada” –
tecnologias que aumentam a ação social humana – enquanto outros, críticos do “inconsciente tecnológico”,
consideram essa camada codificada como uma caixa cega que influencia diretamente a sociabilidade.[243]
Claro, essas avaliações divergentes do mesmo fenômeno estão relacionadas a perspectivas ideológicas
diferentes.
Enquanto cada algoritmo assume uma inscrição ligeiramente diferente de sociabilidade e cada
163
interface mostra variantes distintas –um “like” não é um retuíte–, o conjunto de tecnologias que
estruturam as plataformas funcionam em normas sociais e lógicas culturais semelhantes. O algoritmo
por trás do botão "curtir", por exemplo, mede o desejo das pessoas por coisas ou sua afinidade por
certas ideias. Não é por acaso que o Facebook optou por incorporar um botão "curtir" e não outro botão
"difícil, mas interessante" ou "importante". Likes não são apenas termômetros de desejo, mas também
geradores de potenciais tendências de consumo.
Quando uma pessoa vê que os outros querem algo, eles podem querer também — como outra consequência
da pressão dos colegas — e saber o que as pessoas querem é a base para criar necessidades,
como a maioria dos especialistas em marketing aprende bem na primeira semana de trabalho. Uma
lógica semelhante sustenta a função "seguir" no Twitter: uma pessoa se tornará mais importante à
medida que conseguir mais seguidores; quanto mais pessoas retuitarem uma citação, mais impacto
ela terá no universo do twitter. O mecanismo de classificação de vídeos do YouTube segue um
princípio orientador idêntico: os vídeos que recebem um “favorito” ganham posições de classificação mais
altas e, portanto, maior visibilidade. A maioria das plataformas é compatível porque mantém os
mesmos valores ou princípios: popularidade, hierarquia, neutralidade, crescimento rápido, altos volumes
de tráfego e lucros rápidos. Por outro lado, as atividades sociais estão indissociavelmente ligadas aos
empreendimentos econômicos, no quadro de uma cultura de recomendações “pessoais”
automatizadas.
Usuários e hábito
Ao longo da breve história das mídias sociais, os vários microssistemas evoluíram em

conjunto com a dinâmica desenvolvida por seus usuários. No início da primeira década do século, a
promessa da web 2.0 (para conectar e despertar usuários) repercutiu fortemente em todas as plataformas
sociais. Na maioria dos casos, os primeiros entusiastas os abraçaram, dando as boas-vindas à sua
enorme contribuição para o hobby, compartilhando a criatividade online, organizando atividades
sociais da comunidade e fomentando a interação igualitária – ideais fundados no paradigma democrático
liberal. Com o tempo, conforme as plataformas cresceram e passaram a ser gerenciadas por corporações,
as motivações dos usuários também mudaram. Mas sua divisão em dois grupos monolíticos, um que
defende um ideal comunitário e outro que favorece objetivos comerciais, é enganosa. Inicialmente, os
proprietários de plataformas tentaram se antecipar sub-repticiamente à retórica da colaboração,
incutindo gradualmente diferentes significados em conceitos como “compartilhar” e “fazer
amigos”. Por outro lado, existem muitos usuários ativos que, apesar de estarem cientes das manobras
econômicas das plataformas, decidem continuar usando-as; no caso do Flickr, por exemplo, muitos
criticaram as mudanças no site, mas permaneceram fiéis.
Sem dúvida, o fato de as principais plataformas terem desenvolvido um sistema global implicou certa
benefícios para os usuários. O potencial do Facebook para se conectar globalmente e a
capacidade do Twitter de criar grandes massas de seguidores provavelmente ampliaram a eficácia da
comunicação de alguns movimentos populares. A capacidade de compartilhar a própria criatividade
com um grupo de entusiastas com ideias semelhantes, oferecida pelo YouTube e pelo Flickr, não tem
precedentes em sua escala e escopo. E a própria ideia de uma enciclopédia online para a qual um
grande número de pessoas contribui com contribuições e trabalho de edição voluntário seria impossível
e inimaginável sem a infraestrutura de conexão que evoluiu ao longo dos anos. Os usuários ajudaram a
construir as plataformas e assim participaram do desenvolvimento das condições de
socialização online. Ao mesmo tempo, essas plataformas implementaram posteriormente
164
violações de regulamentos de privacidade e táticas de monetização que não eram do agrado dos usuários.
E assim como eles se sentiram fortalecidos pela mídia social antes, muitos sentiram que agora tinham
menos controle sobre o que antes era uma atividade informal: sua vida social. Pior ainda, essas reações
ambíguas podem vir até da mesma pessoa e, portanto, merecem atenção.
As primeiras expectativas de que a tecnologia web 2.0 daria origem a uma sociabilidade em
plataformas marcadas pela equidade entre usuários e igualdade de acesso se mostraram utópicas.
Como vimos nos capítulos anteriores, para todas essas plataformas, alguns de seus usuários são mais iguais
que outros, devido ao sistema hierárquico inscrito em seu design de interface. Facebook, Twitter, Flickr,
YouTube e até mesmo a Wikipedia recompensam aqueles que provaram ser contribuidores de conteúdo
bem-sucedidos ou confiáveis. Pouco a pouco, o sistema estelar em camadas da velha mídia foi
complementado por um ecossistema igualmente em camadas, levando alguns usuários ao topo da mídia
conectiva. Colaboradores profissionais do YouTube ou wikipedistas experientes e qualificados têm uma
influência muito maior em seus respectivos microssistemas do que amadores e colaboradores esporádicos.
A sociabilidade online requer a existência de influenciadores e seguidores, personalidades e admiradores,
criadores e consumidores, profissionais e amadores, editores e leitores. É por isso que usuários do
Twitter com uma grande base de fãs são identificados para distribuir tweets promovidos e adolescentes com
muitos amigos no Facebook recebem ofertas especiais em troca de produtos endossados. Os rankings de
popularidade determinam quais pessoas são menos “valiosas” do que outras.
Longe do princípio igualitário outrora atribuído às redes sociais, as plataformas disciplinam seus
usuários para cumprir determinados papéis e padrões de comportamento.
Dessa forma, o potencial empoderamento por meio das mídias sociais torna-se uma faca de dois gumes.
Para alguns, a participação do usuário nas mídias sociais tornou-se um ato inteiramente comercial ou de
consumo (Terranova, 2004, Fuchs, 2011b). Outros apontaram para o fato de que os usuários podem
desfrutar de seus papéis como seguidores, consumidores e telespectadores, mesmo sabendo dos
mecanismos comerciais envolvidos. Além disso, a manipulação do fluxo de dados não é privilégio exclusivo
de seus administradores; Os usuários também podem aproveitar o sistema e se organizar para obter
adesão e suporte. As plataformas fornecem aos seus usuários instrumentos que permitem influenciar
os fluxos de dados por meio de cliques, tags, “likes”, tendências ou a viralização de determinados tópicos.
Na verdade, a maioria dos usuários está ciente do papel dos botões na manipulação da opinião pública
e na divulgação de tendências. Embora proprietários e usuários possam manipular o aparato de filtragem
de mídia social, é importante observar que seu poder tem alcance diferente.
Uma categoria que permite apreciar as diferentes nuances do empoderamento é a distinção entre
usuários implícitos e explícitos. Enquanto os implícitos podem ser “capturados” pelos microssistemas e
seu fluxo programado, os usuários reais podem tentar modificar de forma ativa os papéis para eles inscritos
nas tecnologias de codificação ou podem resistir a eles. Como vimos nos capítulos anteriores,
usuários individuais e grupos de usuários conseguiram organizar diferentes tipos de protesto diante de
mudanças na interface de um site ou em seus Termos de Serviço. Grupos de membros indignados ou inquietos
do Facebook, YouTube e Flickr responderam aos movimentos nas plataformas com blogs críticos,
abaixo-assinados e vídeos de protesto. Alguns usuários da Wikipédia têm criticado abertamente os
procedimentos disciplinares de “seu” site. Em linhas gerais, esses protestos e críticas costumam ser
direcionados a uma plataforma e são desencadeados por uma ação específica dos proprietários de um
site, como quando o Facebook introduziu novas cláusulas em seus Termos de Serviço ou o YouTube
modificou sua interface. No entanto, um número crescente de usuários começa a criticar os mecanismos
inerentes à mídia conectiva e busca respostas adequadas a eles; Em última análise, eles ainda têm a
possibilidade de se mudar para outros
165
plataformas que oferecem ao usuário mais controle sobre seus dados ou sites mais
transparentes em termos de modelos de negócios ou políticas de privacidade, embora a mudança de meio
possa ser cara.[244]
Nesses dez anos, os usuários negociaram seu relacionamento com as diferentes plataformas por meio de
de apropriação e protesto, num processo do qual nenhum ator saiu ileso. Se levarmos em conta o desastre
que Beacon causou para o Facebook ou a tentativa do Flickr de incorporar um espaço para o bem comum,
não foram exemplos de brigas ou compromissos fáceis entre proprietários e usuários; as manobras
destes últimos forçaram as plataformas a alterar suas estratégias, o que modificou as próprias noções de
comunidade e sociabilidade online. Esse processo de negociação também envolveu a redefinição de
normas e valores como conexão e comunidade. Este jogo sutil de gato e rato certamente tem vencedores e
perdedores; mas, como vimos no quinto capítulo, o significado de sucesso ou fracasso ainda não é uma
verdade imutável. O domínio atual de algumas plataformas dentro do ecossistema é precário; afinal, assim
como os usuários abandonaram o Myspace ou o Flickr em massa, eles podem se cansar do Facebook ou do
YouTube. Apoiadores ingênuos podem se tornar dissidentes críticos que fazem suas vozes serem
ouvidas por meio de blogs individuais e ONGs de defesa do consumidor, e até mesmo escolhem outras
formas de participação.
Contente
Olhando para trás ao longo de dez anos do ecossistema, é instrutivo lembrar a antiga promessa de que as
plataformas web 2.0 liberariam conteúdo. A produção de músicas, filmes, vídeos, obras de arte e textos
deixaria de ser realizada apenas por profissionais, na medida em que essas mídias passaram a colocar as
ferramentas de produção criativa nas mãos de amadores e cidadãos. Desta forma, o conteúdo foi
liberado tanto de certas limitações culturais – a certas formas e formatos restritivos – quanto de qualquer
restrição econômica, na medida em que passou a ser distribuído gratuitamente. A expressão "socializar
o conteúdo" supostamente significava que os usuários seriam os responsáveis por gerar e disseminar
conteúdos digitais com o objetivo de aumentar a diversidade de informações. No entanto, nesses dez anos,
usuários e proprietários passaram a apreciar o valor do conteúdo online de maneira diferente.
Enquanto os primeiros consideram algo a ser criado e “compartilhado”, para os segundos trata-se de
administrar e explorar. Enquanto os usuários estão preocupados principalmente com a qualidade e a forma
do conteúdo, os proprietários da plataforma estão preocupados com a quantidade de dados e o volume
de tráfego. Tentarei explicar esses contrastes de maneira mais precisa.
A mídia conectiva, sem dúvida, deu origem a uma série de novas (e talvez libertadoras) formas culturais: o
tweet, o snippet, o post, o webisode e o mash-up, para citar apenas alguns. As plataformas online geraram
muita criatividade e permitiram que os usuários inventassem formas adequadas às suas necessidades
expressivas e de comunicação. Eles também incentivaram a criação de layouts de página e um número
impressionante de ferramentas e aplicativos. No entanto, nos últimos anos, especialmente por parte de
grandes plataformas como Facebook e YouTube, tem havido uma tendência de retorno a formatos rígidos:
postagens pré-formatadas e estilos de página que obrigam os usuários a inserir conteúdo de maneira uniforme.
O design da interface do YouTube estabelece categorias que digerem o conteúdo de antemão, e o Facebook
organiza as páginas de todos os seus usuários por meio de uma estrutura narrativa, modo de apresentação
que também impõe às marcas e aos anunciantes. Alguns usuários sentiram que sua criatividade era
seriamente prejudicada por esses formatos coercitivos e decidiram migrar para sites especializados ou
alternativos (como Indymedia, SoundCloud ou EngageMedia), recorrendo aos grandes sites de
166
rede social e conteúdo gerado pelo usuário exclusivamente com a finalidade de aproveitar sua função
conectiva primária.[245]
Como dissemos, a grande maioria das plataformas massivas estima o conteúdo em termos de
quantidade, muitas vezes com base em seu potencial de atrair um grande número de usuários. O conteúdo serve
de isca para seduzir os interessados a compartilhar e conversar sobre músicas, vídeos, fotos, ideias e textos
com outras pessoas. Os espectadores são incentivados a avaliar e quantificar diferentes tipos de conteúdo, mas os
cookies também rastreiam quais eles consomem. Tweets, snippets e bate-papos casuais formam um fluxo
infinito de dados que convergem com metadados; É assim que se cria o grande fluxo de tráfego que percorre as
rodovias da mídia conectiva. E o fluxo desse big data constitui a corrente sanguínea do ecossistema, determinando
sua vitalidade. Alguns teóricos argumentam que os fluxos de dados de mídia social tendem a se concentrar
em "bolhas de filtro". Os usuários ficam “presos” nos fluxos de conteúdo filtrados pelas grandes plataformas,
então todos acabam vendo as mesmas informações, comprando os mesmos produtos e assistindo aos mesmos
vídeos.[246] O conteúdo é inútil; é sua combinação com metadados, informações comportamentais e de perfil que
torna o recurso de conectividade atraente para analistas de dados e especialistas em marketing.
As informações coletadas pelos sites de mídia social – incluindo o “tráfego afetivo” que vem dos botões “curtir”
e “favoritos” – fornecem a matéria-prima para a exploração de dados. Como explicamos no quarto capítulo, dois
métodos principais são usados para processar esses recursos e transformá-los em ativos valiosos: análise preditiva
e análise em tempo real. A preditiva permite ao estatístico extrair informações do conjunto de dados com o
objetivo de estabelecer relações variáveis de eventos passados e a probabilidade de que os usuários apresentem
o mesmo comportamento no futuro. O Facebook e o Google estão particularmente interessados no uso de
algoritmos preditivos, especialmente para melhorar a eficácia dos anúncios e aumentar a exploração das
enormes quantidades disponíveis.
O Google Analytics, parte integrante da dinastia do Google, uniu-se ao Twitter para explorar o potencial de
sentimentos e tendências em tempo real. A capacidade de detectar em tempo real tendências limitadas
a determinadas áreas geográficas, por exemplo, surtos de resfriado ou gripe em alguns estados do norte dos
Estados Unidos, permite que os anunciantes ajustem suas estratégias de posicionamento para Tweets promovidos
sobre remédios para resfriado e outros produtos farmacêuticos.
A filosofia de exploração de dados em todas estas plataformas assenta não só na ideia de

que o comportamento online reflete o comportamento social offline, mas também nos pressupostos híbridos
sobre os conteúdos online, explicados no quarto capítulo sob o nome paradoxal de “economia afetiva” (Andrejevic,
2011). Os analistas geralmente tratam o conteúdo e os dados do usuário como declarações imediatas e
espontâneas de um público real, resultados que eles podem combinar e interpretar. Ao mesmo tempo,
proprietários, anunciantes e, com um esforço conjunto, os próprios usuários têm a possibilidade de intervir no fluxo
incessante de dados para exercer algum tipo de influência na sociabilidade online. Quando os usuários definem o
conteúdo como uma série de expressões criativas e comunicativas "espontâneas", sua percepção se alinha
de maneira muito peculiar com a visão dos proprietários da plataforma de que o conteúdo é algo a ser gerenciado
e manipulado. Essa filosofia reflete visivelmente a confusão entre conexão e conectividade que compõe a
sociabilidade online: que as pessoas estabeleçam conexões e construam comunidades é um pretexto
necessário para a manipulação e monetização de dados sociais.
Em suma, o conteúdo e sua administração parecem ter se tornado praticamente

sinônimos dentro do ecossistema da mídia conectiva. Mesmo que um certo
plataforma não tem a finalidade de explorar seu conteúdo de forma comercial, como no caso de
Wikipédia, para que tal conteúdo se torne funcional ou valioso é preciso administrá-lo através
167
sistemas que operam na duplicidade de um processamento "autêntico" mas ao mesmo

tempo manipulado. Cada vez mais analistas de tendências políticas olham para o Twitter como uma
plataforma de opinião, interessados em medir os sentimentos e preferências dos eleitores em
tempo real; mas, ao mesmo tempo, uma grande variedade de stakeholders usa o Twitter como uma
ferramenta de promoção e manipulação. Os usuários precisam de plataformas para propagar suas
opiniões e expressões criativas, e as plataformas precisam de usuários para canalizar suas
expressões em formatos predeterminados. O conteúdo é espontâneo mas controlado, imediato mas
manipulado. A interoperabilidade dos microssistemas depende não apenas da compatibilidade de
algoritmos e formatos, mas também do compartilhamento da mesma lógica de processamento.
Cercas: integração vertical e interoperabilidade
Em junho de 2011, o Facebook anunciou um acordo com o Skype que permitiria que seus usuários se
conectassem em tempo real com todos os seus amigos. Um mês antes, a Microsoft, que detém parte
das ações do Facebook, havia adquirido o Skype por US$ 8,5 bilhões, mas a empresa de software
foi rápida em garantir que o Skype continuaria a atender todas as plataformas e dispositivos, e
não apenas aqueles que operavam com a Microsoft.[ 247] Em abril de 2012, um mês após abrir
o capital, o Facebook adquiriu o Instagram para garantir sua expansão no segmento de
compartilhamento de imagens em dispositivos móveis. Nos últimos anos, o Facebook firmou acordos
com Zynga, Netflix, Spotify, Rhapsody e Ticketmaster, formando assim uma cadeia de serviços online
e offline integrados verticalmente. Por seu lado, a Google aventurou-se em diferentes divisões,
continuando a reforçar a integração entre as suas várias plataformas. Em 2010 e 2011, o gigante
das buscas começou a operar e comercializar os sites Google Wallet (serviço de pagamento) e
Google Offers (vendas do dia), complementados pelos serviços Google Shopping e Google Delivery.
Con Google+, Play, YouTube, DoubleClick, AdWords, Picasa, Chrome, Cloud, Maps, Scholar y una
gran variedad de servicios, este imperio se ramificó en prácticamente todos los tipos de plataforma,
intentando atrapar todos los nichos sociales, informativos, creativos y comerciais.
O resultado desses movimentos foi o desenvolvimento gradual de quatro grandes cadeias de

plataformas – microssistemas integrados verticalmente em virtude de sua propriedade,
participação acionária ou associação estratégica – que hoje dominam o ecossistema de mídias
conectivas: Google, Facebook, Apple e Amazon.[248] A primeira cadeia de microssistemas,
além da integração das já citadas plataformas do Google, inclui também parcerias
estratégicas com Twitter (ver capítulo quarto), Wikipédia (ver capítulo sétimo) e Android
(sistema operacional para celulares). A segunda cadeia liga o Facebook à Microsoft, Instagram,
Flickr (veja o capítulo 5) e Motorola (hardware de telefonia móvel).
Enquanto o Google construiu seu império a partir da busca online e o Facebook a partir da mídia
social, ambos tentam controlar a entrada no microssistema, atraindo usuários para sua própria
rede de plataformas.[249] Como vimos no sexto capítulo, o Google quer se tornar o “portal” de acesso
ao universo online; Mark Zuckerberg, em um dos discursos promocionais que fizemos no IPO,
caracterizou seu site como um “passaporte” para a internet, onde – depois de um tempo –
todos os aplicativos estarão vinculados ao Facebook.[250] Esse
168
levanta uma questão válida: os donos das plataformas estão tentando construir uma cerca que os separe da
concorrência, diversificando em um grande número de serviços e fazendo alianças verticais até que
constituam verdadeiros “jardins murados” da sociabilidade online?
A questão requer uma resposta tecno-econômica e também político-econômica. Em
Quanto à primeira, diremos que Google, Facebook e Apple operam segundo princípios tecnoeconômicos
essencialmente diferentes. O Google quer que a camada "social" da rede permaneça aberta para que
seus mecanismos possam rastrear todo tipo de conteúdo, não importa onde esteja ou em que contexto seja
gerado. O Facebook não permite que os mecanismos do Google indexem seu conteúdo, exceto para páginas
públicas. Ao contrário do universo do Twitter, acessível aos rastreadores do Google, o Facebook coloca uma
cerca que impede o acesso às suas páginas, pois quer se tornar um provedor de identidade para outros
serviços. No mesmo sentido, o conteúdo da Apple criado por meio de seus dispositivos móveis (iPhone
e iPad) faz parte de um jardim cultivado, impenetrável às funções de busca; Como o iTunes está disponível
na web, o Google pode acessar essa parte, mas os dados realmente valiosos são gerados pelos dispositivos
móveis da Apple. Não será nenhuma surpresa, de fato, que o Google seja frequentemente apresentado
como uma extensão natural da rede neutra, na medida em que a abertura é algo em que a empresa está muito
interessada com base em seus rastreadores de busca e anunciantes interessados em atingir os
consumidores. À medida que o território da mídia social cercado pelo Facebook e pelo Google aumenta,
a quantidade de recursos que o Google acessa para fins de exploração diminui.[251]
Diante dessas condições tecnoeconômicas, é interessante atentar para o aspecto

política económica de integração vertical. Se olharmos para as manobras de propriedade que
aconteceram nas diferentes plataformas ao longo dos anos, podemos ver o claro surgimento de um
padrão de integração vertical. De todas as plataformas analisadas, nenhuma se mantém como nos seus
primórdios: Facebook e Google expandiram-se, por aliança ou diversificação, no campo dos
serviços de redes sociais, jogos e entretenimento, marketing e até serviços gerais (motores de
busca). , motores de busca), bem como software e hardware. Ao acompanhar esses movimentos ao
longo dos anos, seria possível considerar que essas plataformas confundiram as linhas entre busca, redes
sociais, entretenimento e comércio. Alguns argumentam que a rede "social" criou o "nirvana da
interoperabilidade".[252]
Uma questão fundamental é a quem esses nirvanas de

interoperabilidade. Conforme discutimos no terceiro capítulo, o “compartilhamento sem atrito” pode ser
mutuamente benéfico para todas as plataformas que funcionam nas mesmas premissas.
Alianças estratégicas como a entre o Facebook e a Zynga são lucrativas para ambas as partes: ao
vincular-se ao Facebook, a Zynga explora um vasto grupo de jogadores em potencial, enquanto o
Facebook recebe dividendos dos lucros dessa operação. A aliança entre grandes empresas como
Facebook e Apple é baseada em contratos que garantem lucros para todas as partes envolvidas, não só
porque seus serviços são amplamente complementares, mas também porque trabalham com a mesma
premissa de direcionar o tráfego de usuários dentro de seus próprios jardins. Já para rivais como Apple e
Google, é difícil formar alianças. Não por acaso, a Apple retirou o botão do YouTube de uma posição
de destaque em seus dispositivos móveis de hardware (iPhone, iPod), obrigando o usuário interessado a baixá-
lo na loja de aplicativos. Pelo contrário, como vimos em alguns dos capítulos anteriores, a aliança do
Google com o Twitter é vantajosa para duas partes cujos recursos e ferramentas analíticas são complementares
e que também compartilham filosofias semelhantes em relação à busca de dados abertos. Em um
ecossistema no qual o Facebook e o Google se posicionam como os principais produtores, e deixam
a Apple como a terceira fiel jardineira, o processo de cultivo da sociabilidade online está basicamente nas
mãos de três grandes players –ou quatro, se contarmos. que compartilham alguns princípios operacionais
(popularidade e neutralidade,
169
ganhos rápidos, tendências efêmeras, etc.), enquanto diferem em algumas premissas ideológicas (abertas ou
fechadas).
Mas o nirvana da interoperabilidade não é igualmente receptivo a todas as plataformas que
desejam garantir um lugar no ecossistema. Não há dúvida de que o setor não comercial e, pior ainda, o setor
público recebem muito pouca atenção dentro do cercado Jardim do Éden. Na verdade, a evolução do
ecossistema corroeu ainda mais a distinção entre o domínio público, comercial e não comercial; Talvez
seja mais correto dizer que a construção do ecossistema conectivo contribuiu substancialmente para um
processo de erosão que já começava a ocorrer no mundo off-line. A Wikipédia e o Flickr Commons
representam um pequeno pedaço de território sem fins lucrativos que pode ser explorado sob uma licença
separada, mas seus domínios estão estreitamente interligados com as cadeias verticais. A Wikipedia se
beneficia de manter a conexão máxima com o Google, enquanto o Google colhe os metadados da Wikipedia,
na medida em que a conectividade é uma mercadoria sem valor para a própria enciclopédia. O Flickr
Commons foi uma tentativa ousada de criar um plano comunitário sem fins lucrativos dentro do domínio
do Yahoo!, mas a contradição levou apenas à confusão e a políticas governamentais inconsistentes. Apesar
da incorporação onipotente da camada de mídia social em empresas comerciais, ainda é possível encontrar
plataformas que se mantêm fiéis ao modelo comunitário, ainda que em nichos muito específicos do ecossistema.
Os vestígios dos primeiros ideais comunitários ainda podem ser vistos em muitos cantos de uma sociabilidade
onde algumas pequenas plataformas souberam encontrar o seu espaço; Entre os principais Titãs,
essas pegadas geralmente servem apenas como lembretes estratégicos eficazes do espírito utópico original
dos pioneiros.
O ecossistema de mídia conectiva não tem um espaço separado para plataformas

nenhum comercial ou público, espaço comercial cercado. Socialidade, criatividade e conhecimento
se entrelaçam na tessitura do ecossistema, onde todas as atividades de codificação e exploração da
conectividade ocorrem dentro de um mesmo ambiente dominado pelo espírito corporativo. Não é por
acaso que as grandes empresas de mídia estão dispostas a “adotar” serviços que costumavam ser
inteiramente da esfera pública (quando você pensa no Google Livros e no Google Acadêmico, sem falar no
Google LibraryLink). Ao longo das últimas três décadas, um grande número de serviços públicos mudou
para o setor corporativo (nos Estados Unidos ainda mais do que na Europa): fornecimento de energia,
museus, sistemas prisionais, educação, gerenciamento de resíduos e assim por diante . Assim, a absorção
de sociabilidade, criatividade e conhecimento segue apenas uma tendência off-line enraizada nos ideais
neoliberais de livre mercado e desregulamentação. O que está em jogo na conquista desse novo espaço
online é o que constitui o próprio significado do público, do privado e do corporativo em um nirvana
contínuo de interoperabilidade.
Portanto, considerar que uma plataforma é “social” ou similar a um “serviço público” faz parte do
da batalha para definir o corporativo em termos de público e não comercial. Um serviço público, no
contexto do Google ou do Facebook, não significa mais "público" e "neutro", mas "onipresente" e "inevitável".
Não é por acaso que o Google e o Twitter se apresentam como guardiões da neutralidade e abertura da
Internet. Claro que não são provedores de internet, mas enfatizam os valores de abertura e conexão porque
estes são essenciais para suas necessidades básicas.
O apelo do Facebook por mais "transparência" e "conexão" parece se aplicar apenas aos usuários, na medida
em que a própria conexão relutou, pelo menos até sua divulgação, no momento de dar a conhecer
exatamente como você planeja explorar os dados . E muito a despeito de seus proclamados valores
comunitários e de sua retórica democrática, corporações como Google e Facebook são avessas a qualquer
regulamentação que favoreça a formação de uma rede pública ou neutra regida por meio de políticas que
harmonizem o global e o local naquilo que preocupações com o tráfego de dados, em nome da necessidade
de garantir a interoperabilidade do ecossistema (Schewick, 2010; Cowhey e Aronson, 2009). Os gigantes
do
170
Os media conectivos alertam para o “excesso de regulamentação do setor tecnológico”, receiam

que isso atrapalhe a inovação e o investimento por parte dos empresários, e pedem que a
“abertura” seja regulada pelo próprio mercado (Schmidt e Cohen, 2010: 80) . Esta concepção
neoliberal se opõe a um grupo de cidadãos preocupados representados por ONGs, que querem
que os governos mantenham o controle sobre as infraestruturas de informação e que as autoridades
eleitas democraticamente defendam seu direito legal à privacidade e controle sobre suas
informações pessoais. O que nos leva à questão da governança: quem regula o território da mídia
conectiva?
Governo
Para um grupo crescente de plataformas começar a construir jardins murados – que aprisionam
usuários, cercam concorrentes e sugam espaço não comercial –, em última análise, levanta
a questão do controle sobre os dados e o conteúdo do usuário. Nos capítulos anteriores, vimos
como diferentes plataformas regulam a privacidade do usuário, propriedade de dados e
questões de direitos autorais em seus termos de uso (um conjunto de regras sujeitas a
modificações frequentes e sem jurisdição fora de cada plataforma em particular) ou, como no caso
do Google , do conjunto de plataformas que o constituem). O que acontece entre as plataformas faz
parte de uma bonança política entre empresas com alcance global e regulamentações governamentais
distribuídas em vários países, em diferentes continentes. O fato de algumas grandes empresas
terem tanto controle sobre os dados privados das pessoas tornou-se uma preocupação para
diferentes níveis de governo e grupos de direitos do consumidor, que buscam defender os
interesses públicos e privados das ambições do domínio corporativo . Mas o que exatamente precisa
ser regulamentado neste novo reino da sociabilidade online, onde a interoperabilidade é o credo
comum e a liberdade de mudar de serviço é, como diz o ditado, “apenas um clique de distância”?
[253 ]
O que é necessário regulamentar se os usuários optarem pela comodidade dos serviços da
plataforma em troca da renúncia ao controle de seus próprios dados privados? E mais importante,
quem controla os dados agregados e agregados sujeitos a processamento por empresas
comerciais?
São poucos os órgãos governamentais em nível nacional ou regional que defendem o interesse
domínio público ou controle corporativo. A Comissão Europeia e a Federal Trade Commission
(FTC) dos Estados Unidos investigaram o domínio do Google nos mercados de busca e nos
mecanismos de busca sob as leis antitruste. Especialistas jurídicos argumentaram repetidamente
que algumas cadeias de plataformas estão rapidamente começando a monopolizar o acesso e o
controle de dados.[254] Na verdade, os mecanismos de busca são ferramentas cruciais para
acessar dados distribuídos – uma ferramenta que falta aos concorrentes do Google, ou se eles têm,
ela empalidece em comparação. Como apontei antes, as estratégias do Facebook e da Apple são
diferentes, na medida em que optam por cercar partes do ecossistema, mas as três empresas são
fechadas quando se trata de seus algoritmos.
Para os reguladores, seria extremamente útil saber como os algoritmos permitem e limitam a
interoperabilidade. A chave da regulação virtual parece depender de segredos tecnológicos
que estão fora do alcance de qualquer regulador. Nesse sentido, a regulamentação antitruste,
no âmbito das mídias sociais, pode contribuir para a “regulação da confiança”: como os
cidadãos podem confiar em empresas que professam não fazer mal e tornar o mundo um lugar
melhor? suas próprias regras de abertura e transparência em termos de seus algoritmos e,
consequentemente, de seus
171
modelos de negócios? As leis antitruste que funcionavam com a “velha” mídia nem sempre
são aplicadas da mesma forma para a mídia conectiva: no passado controlava-se que as empresas
não monopolizassem os mercados; Por outro lado, o nível de interoperabilidade de
plataformas merece maior aprofundamento por parte dos legisladores neste momento em que
surgem diferentes definições de integração vertical.
Pode ser necessário adotar uma ampliação de perspectiva semelhante no caso de órgãos
legisladores e grupos de defesa do consumidor interessados em preservar os interesses privados
contra o avanço do controle corporativo no âmbito das mídias sociais. Entre 2000 e 2008, os
proprietários de plataformas minimizaram a privacidade como uma preocupação irrelevante,
argumentando que os usuários acessavam seus serviços gratuitamente e, se insatisfeitos,
podiam sempre escolher outro serviço. Como apontamos no terceiro capítulo, o CEO do
Facebook afirmou explicitamente que a privacidade era “uma norma em mudança” e destacou a
necessidade de valorizar a ideia de “compartilhar” sobre a de “proteger”. Até agora, os
reguladores europeus e norte-americanos negociaram políticas de privacidade específicas
com os vários proprietários corporativos – o Facebook é um dos mais proeminentes de
todos – e sujeitaram sua interpretação do uso de dados à legislação atual. Mas, além do
número impressionante de violações de privacidade denunciadas principalmente em
diferentes tribunais e órgãos reguladores europeus, há pelo menos mais três problemas gerais em
relação às políticas de privacidade das diferentes plataformas que devem ser tratados com
seriedade. : Os termos de serviço costumam ser difíceis de entender, os proprietários podem
modificá-los unilateralmente e reverter para as configurações de privacidade padrão, longe de estar
"a um clique de distância", geralmente requer um grau considerável de engenhosidade técnica.
Todas essas questões são discutidas no momento, mas principalmente no nível de microssistemas,
não como uma questão de ecossistema como um todo.
Além da devida ênfase nos dados privados individuais e nas políticas de privacidade de cada
uma das plataformas, há outra área cinzenta em torno da estrutura regulatória de privacidade que
escapou amplamente da atenção dos legisladores até agora: dados, conectivos e sua relação
com a privacidade coletiva.[ 255] Como vimos, as plataformas estão cada vez mais interessadas
em explorar dados agregados, sem que seus termos de serviço incluam regras (ou, na melhor das
hipóteses, incorporando regras muito vagas) sobre quem teria acesso a dados agregados. empresa
tem o poder de vender essas informações. Os dados gerados por diferentes usuários e
agregados pelas "tendências" do Twitter, Google Trends, Google Analytics ou Facebook
Memology estão se tornando uma colheita valiosa, que os usuários cuidam e cujos frutos são
colhidos pelos proprietários das plataformas, para posterior processamento los, embalá-
los e, finalmente, vendê-los (sobretudo, para várias agências de marketing e publicidade).[256]
Dados da vida real em tempo real tornam-se rapidamente matérias-primas de informações.
Antes da chegada da web 2.0, os órgãos públicos costumavam coletar e interpretar dados sociais
–por exemplo, sobre desemprego, epidemias ou tendências de recuperação econômica–; mas hoje
o Facebook e o Google, por meio de seus sofisticados sistemas de perfis sociais,
ultrapassaram em muito o governo e as universidades na coleta e interpretação desse tipo de
dados. Na situação atual, as empresas de mídia conectiva desfrutam de uma vantagem
competitiva injusta sobre os pesquisadores (públicos) em termos de disponibilidade e acessibilidade
de big data para avaliação e interpretação de diferentes tendências sociais, informações
essenciais para a produção de conhecimento. Não é difícil imaginar que os cientistas do futuro
possam depender de empresas de processamento comercial para obter acesso a dados sociais.
Se os advogados levarem a sério suas preocupações sobre privacidade e proteção de

dados, farão bem em também prestar atenção à privacidade coletiva : os dados conectivos são
usados para influenciar os perfis individuais, mas também coletivos, dos usuários, o que, por sua
vez, afeta a produção de sociabilidade , criatividade e conhecimento, mesmo que de forma sutil
172
e não intencional. Jonathan Poritz (2007) aponta para o vasto território jurídico e moral desconhecido no qual
a privacidade coletiva se encontra como algo ainda não teorizado e quase não regulamentado. Na
medida em que a comunidade privada é ainda mais difícil de definir –e, portanto, de proteger– do que o
indivíduo, Poritz nos chama a permanecer atentos às formas pelas quais as plataformas de mídia social
exploram as ferramentas de agregação e interpretação de dados. eles têm acesso exclusivo. A preocupação
deles ressalta a necessidade urgente de os legisladores prestarem atenção às maneiras pelas quais as
empresas de mídia monopolizam dados coletivos e depois os vendem de volta a usuários ou organizações
públicas.
A caminhada na corda bamba de coletar dados do usuário e depois vendê-los é ainda mais clara nas
maneiras pelas quais as empresas de mídia conectiva começaram a monetizar seus novos serviços. Desde
o início, um dos principais princípios de negócios do novo ecossistema era a ideia de que ele é "gratuito".[257]
A palavra adquiriu diferentes significados: conteúdo gerado gratuitamente pelos usuários, conteúdo
distribuído gratuitamente pelas plataformas e conteúdo livre de toda contaminação dos meios de
comunicação de massa e de interesses econômicos e governamentais. Os primeiros usuários das
mídias sociais foram particularmente atraídos pela noção de presentes mútuos – serviços de compartilhamento
de conteúdo gerado pelo usuário – e esse conceito os deixou relutantes em pagar qualquer tipo de taxa. À
medida que os coletivos foram sendo substituídos por plataformas corporativas, sejam elas comerciais ou sem
fins lucrativos, a ideia de doação mútua definhou, mas “grátis” também passou a significar outra coisa: algo
“pago” não com dinheiro, mas com a própria atenção; bem como com dados de perfil e comportamento. A
atenção era o recurso monetizável mais convencional na forma de venda de espaço de tela para anunciantes
e colocação de produtos; a existência de conjuntos de dados de usuários refinados demograficamente oferecia
um enorme potencial para personalização em massa.
A monetização de dados conectivos deu uma nova reviravolta nos modelos de negócios convencionais
e permitiu o surgimento de outros mais novos. Os anúncios, uma vez catapultados indiscriminadamente
para o público em massa, tornaram-se mensagens personalizadas que atingem diretamente o espaço social
pessoal do usuário. A técnica de emissão automática de recomendações de consumidores por meio de
amigos nas redes sociais deu origem à nova categoria de “frustomers” (pela combinação de amigos,
“amigos” e clientes, “clientes”). E a capacidade de algumas ferramentas, ainda em desenvolvimento, de
acompanhar e intervir nas tendências em tempo real, aliada à utilização de análises preditivas aplicadas às
recomendações dos consumidores, representam um enorme desafio para os departamentos de marketing.
Talvez a personalização não tenha se tornado mais a arte de despertar necessidades no consumidor, mas
uma ciência capaz de fabricar seus desejos. Na verdade, o conteúdo “gratuito” tão fortemente defendido pelos
entusiastas da Web 2.0 teve um preço, embora não seja igualmente alto para todos.
Muitos usuários online recebem anúncios e serviços personalizados com grande satisfação, enquanto
outros os veem como uma invasão insolente de sua privacidade e o custo de ficar "preso" a serviços que
não apreciam. Dependendo da posição ideológica adotada, a ideia original de conteúdo “gratuito” pode ser
uma fonte de felicidade ou uma maldição.
E, no entanto, seria muito complexo reverter esse princípio comercial sobre o qual o ecossistema foi
fundado, na medida em que a maioria dos usuários se acostumou com o conteúdo "gratuito".
Isso também afetou irrevogavelmente os modelos de negócios da grande mídia,
173
como assinaturas ou pagamento de taxas de serviço. Nos últimos anos, algumas plataformas
começaram a testar a possibilidade de cobrar certas taxas em troca de conteúdo (The Wall Street Journal)
ou adicionar recursos premium ao serviço gratuito; O modelo freemium, descrito no quinto capítulo, muitas
vezes oferece, em troca de pagamento, certos recursos extras e a promessa de um serviço sem anúncios. Mas
a maioria dos proprietários de plataformas se preocupa menos com assinaturas pagas do que com clientes
“gratuitos”; que, em troca de serviços gratuitos, são obrigados a usar seus dados (uma troca que talvez
seja muito mais lucrativa do que cobrar taxas). Nesse sentido, um usuário se torna um provedor de recursos,
um produto e um consumidor ao mesmo tempo. Ao aceitar o serviço “gratuito”, você abre mão da privacidade em
troca de benefícios. Aqueles que estão totalmente cientes do preço que pagam podem querer ajustar suas
regras aos termos do conteúdo gratuito. Um estudo recente sobre monetização da privacidade procurou descobrir
quanto as pessoas estariam dispostas a pagar por serviços que também poderiam obter em troca de suas
informações privadas; de acordo com os resultados, quase um terço dos informantes estava disposto a pagar
um pouco mais se o provedor de serviços prometesse não usar seus dados para fins comerciais.[258]
No entanto, mesmo que um número substancial de usuários preferisse essa opção, é duvidoso que eles fossem
Apresente a alternativa. Em princípio, muitas plataformas se recusam a oferecê-lo; Embora alguns tenham
modelos freemium em troca de serviços sem anúncios, isso não significa que eles não rastreiem ou
explorem os dados do usuário para outros fins. As empresas de tecnologia digital e publicidade – e
especialmente Google e Facebook – foram inflexíveis na defesa de seus modelos de negócios diante de qualquer
desenvolvimento legislativo, tanto na Europa quanto nos Estados Unidos, que buscasse introduzir a opção “do
not track” no marco legal . Outras empresas, notadamente Apple, Microsoft e Twitter, assumem uma posição
diferente e oferecem a seus clientes a opção de não serem indexados, tornando essa opção uma vantagem
competitiva.[259] Mas a questão que mais preocupa os usuários que relutam em abrir mão de sua privacidade em
troca de serviços online é provavelmente a opacidade dos modelos de negócios que geralmente ficam parcialmente
ocultos nos algoritmos (registrados) que as empresas implantam. Na maioria dos casos, não sabemos
realmente como a conectividade é explorada. Os modelos de negócios são o cerne da disputa entre proprietários
e usuários em torno da monetização de conteúdos e serviços online: quem dá o quê para quem e a que preço? A
maioria dos proprietários das grandes plataformas se recusa a fornecer aos usuários informações
completas sobre seus modos de operação tecnoeconômicos. E junto com produtos que se tornam serviços,
envoltos em algoritmos em constante mudança, é praticamente impossível saber exatamente o que está sendo
comprado ou a que preço.
Os defensores do nirvana da interoperabilidade têm um interesse velado em apagar os limites e tornar invisível
sua lógica operacional: a distinção entre algoritmos automatizados (bots) e usuários humanos, entre consumidores
e amigos, entre conteúdo produzido pelo usuário e histórias promovidas, bem como os limites entre organizações
comerciais, não comerciais e públicas. A capacitação do usuário depende do conhecimento sobre os modos de
funcionamento dos mecanismos, suas premissas e as habilidades necessárias para modificá-los.
Os usuários reais são, portanto, confrontados com um dilema insolúvel. Por um lado, eles são vistos como
agentes de um processo de produção que pode ser retirado a qualquer momento, privando a plataforma
não apenas de um cliente, mas também de um provedor (dados). Por outro lado, são consumidores que pouco
conhecem da lógica operacional e econômica das plataformas para entender como estão “presos” nos jardins
cercados do espaço social online. Segundo um grupo de ativistas, o ecossistema da mídia conectiva requer a
formação de um novo movimento pelo direito de defesa do usuário, focado no empoderamento do usuário (não do
consumidor).[260]
Alguém pode argumentar que o ecossistema poderia otimizar seu funcionamento se fosse oferecido
usuários maneiras de “sair” do sistema ou se eles poderiam pelo menos trocar de plataforma sem
174
pagar certos custos, como a perda de todos os dados pessoais armazenados na rede; Ou mesmo se
as pessoas que expressam várias preocupações sobre sua privacidade pessoal e controle sobre seus
dados tivessem uma maneira fácil de ajustar suas configurações de conta de forma que
pudessem proibir as plataformas de rastrear seus dados. No entanto, a possibilidade de sair do sistema
confronta-nos não só com obstáculos tecnoeconómicos, mas também com as normas
sociais, bem como com os imperativos ideológicos e as lógicas culturais que as sustentam.
Sem saída? Conectividade como ideologia
Voltemos a Pete Alvin, que tentou sair do Facebook irritado com a nova interface do site. No seu caso,
a incapacidade de encontrar uma saída rápida certamente não se deveu à falta de domínio tecnológico:
como usuário experiente de plataformas online, ele sabe tudo o que é necessário para encontrar e
apertar os botões certos. A esse respeito – que ele achou difícil sair apesar de sua alfabetização
tecnológica – ele não está sozinho. Pesquisadores da Carnegie Mellon University testaram as
habilidades dos usuários para controlar suas configurações em várias plataformas de mídia social
e descobriram que todos os participantes do teste tinham problemas para personalizar suas
configurações de privacidade, mesmo quando usavam ferramentas especiais definidas para
esse fim. Como o relatório, apropriadamente intitulado Por que Johnny não pode desistir,
conclui :
Nenhuma das nove ferramentas testadas capacitou os participantes do estudo a

ponto de poderem controlar efetivamente o rastreamento e a colocação de anúncios
baseados em comportamento com base em suas preferências pessoais (Leon et
al., 2011: 19).
As dificuldades de sair de uma plataforma não se restringem ao Facebook: são um problema

endêmico do espaço da mídia conectiva, a tal ponto que a atual perspectiva autorreguladora
dos mecanismos de saída de plataforma, segundo os pesquisadores, é essencialmente falha.
Aparentemente, é mais fácil codificar a sociabilidade em algoritmos do que ir por outro caminho e
decodificar, a partir dos algoritmos, ações sociais.
A contrapartida política para a pergunta por que Johnny não podia deixar sua plataforma é
Por que Pete Alvin não aceitou: Por que as plataformas não são legalmente obrigadas a
oferecer opt-in, e não opt-out, quando se trata de configurações de privacidade e
compartilhamento de informações com terceiros? A resposta simples a esta pergunta é que tal
opção dificultaria a exploração comercial. Nesse ponto, os legisladores negociaram acordos difíceis
de serem alcançados com os donos das plataformas. No outono de 2011, o Facebook foi
novamente criticado por implementar uma ferramenta de reconhecimento facial que permitia aos
usuários marcar rostos e identificar fotos de seus amigos como um recurso padrão para seus usuários
europeus. Em novembro de 2011, a FTC chegou a um acordo com o Facebook no qual a empresa
concordou que todas as novas configurações relativas a questões de privacidade passariam a ser opt-
in (o que significa que o usuário deve aceitá-las, não rejeitá-las). Isso soa como uma vitória do lado
dos reguladores, mas é apenas um novo capítulo na amarga batalha pelo controle da informação.
As corporações fazem de tudo para que seus padrões sejam aceitos como
175
norma, enquanto as normas definem os hábitos e os usuários não costumam questionar o que
percebem como “normal”.
Como Pete Alvin pôde constatar, a possibilidade de sair do sistema esbarra não só em obstáculos
técnicos ou comerciais, mas sobretudo em impedimentos sociais. A pressão de colegas, amigos e
colegas para permanecer no domínio da conectividade online foi imensa. Para além das
mensagens automáticas de “sentimos a tua falta” que Pete recebeu dos seus contactos do Facebook,
surpreendeu-se com o número de verdadeiros amigos que o desafiaram sobre a decisão de sair da
zona de conforto da socialidade da plataforma. Na discussão dos prós e contras das plataformas
online, os argumentos de Pete foram recebidos com vários graus de ignorância, resistência e
indiferença. Depois de explicar seus motivos para deixar o Facebook e discutir com várias
pessoas as implicações gerais da conectividade online para interesses públicos e privados, Pete
percebeu que era muito difícil desafiar uma regra que se tornou tão difundida entre alguns usuários
que eles não podiam. mais ver por que tudo isso pode ser um problema para ele. Por que ele não queria
“compartilhar tudo”? Por que os anúncios (direcionados) no espaço social o incomodam se o uso é
gratuito? Por que você não aceita anúncios personalizados, mesmo que não os solicite, como um
serviço extra? Por que se preocupar em proteger seus dados privados se você não tinha nada a
esconder, quando tantas pessoas ao seu redor revelavam voluntariamente detalhes muito mais
íntimos do que os seus? Muitos valores que Pete antes considerava como garantidos – privacidade,
um espaço público livre de contaminação por interesses comerciais, o direito de saber quem controla
qual espaço social – não eram mais tão importantes para seus pares. Era ele quem parecia ser a
exceção, que ia contra a norma.
Mesmo em sua própria família, Pete sentiu a pressão de valores normativos, particularmente os de
adesão e popularidade. Sua esposa Sandra, por exemplo, estava muito preocupada em aumentar
sua classificação no Klout: interromper suas atividades nas redes sociais em diferentes plataformas,
mesmo que por alguns dias, resultaria em uma queda substancial em sua classificação, o que poderia
prejudicá-la, ela temia. o sucesso do seu negócio. Seus filhos adolescentes, Nick e Zara, não
conseguiram resistir à pressão dos colegas e disseram que precisavam jogar CityVille e entrar
no Facebook se quisessem ser convidados para festas e pertencer ao grupo "popular" da escola. Para
muitas das pessoas conectadas, não há possibilidade de saída, na medida em que isso significa
abandonar completamente a sociabilidade, já que as atividades online estão agora
completamente inter-relacionadas com a vida social offline. As preocupações de Pete, longe de serem
nostálgicas – ele se recusava a ver a sociabilidade off-line “real” como um estado idílico do passado –
eram moralmente e talvez politicamente motivadas. O espaço que antes considerava “seu”
agora era amplamente controlado por forças tecnológicas e comerciais, dando-lhe uma sensação
desconcertante de desempoderamento, em contraste com o empoderamento original que sentiu
ao ingressar nas plataformas em 2002. O que aconteceu com a sociabilidade? Como essas normas e
padrões mudaram de forma tão drástica e definitiva?
Uma coisa é desmantelar as plataformas entendendo-as como construções sociotécnicas, seguindo o

ações de agentes humanos e não humanos em sua tentativa de moldar atividades sociais com essas
ferramentas. Mas outra bem diferente é “reconstruir o social”, como bem aponta Bruno Latour
(2005): vincular microssistemas ao ecossistema geral para entender a estrutura normativa que
fundamenta a sociabilidade por meio de plataformas. No campo da sociabilidade, o poder das normas
tem um peso muito maior do que o da lei e da ordem. A obra de Foucault sobre a disciplina e
normalização dos cidadãos, citada no primeiro capítulo deste livro, é bastante relevante quando se trata
de dar conta desse fenômeno. Em menos de uma década, as normas da sociabilidade online passaram
por uma mudança dramática de enfatizar a conexão para alinhar a conexão com a conectividade
e usar os dois termos de forma intercambiável.
Apoiadores de mídia social mostram notório entusiasmo por empréstimos
176
conceitos de domínio público para dar conta de certas características das plataformas online: bem comum,
comunidade, serviços públicos, “compartilhamento”, “você”, participação do usuário, consenso e, por
último, mas não menos importante, a designação “mídia social”. O nome “social” tornou-se um guarda-chuva
que mais esconde do que revela, por isso prefiro adotar “mídias conectivas”.
Sair da mídia conectiva está longe de ser uma possibilidade. A norma é mais forte do que a
lei; caso contrário, qualquer regime acharia muito difícil controlar seus cidadãos. É por isso que Facebook,
Google e outros grandes concorrentes constantemente promovem a retórica de abertura e transparência.
Ao caracterizar a privacidade como uma norma em mudança, Mark Zuckerberg, do Facebook, na
verdade, incentiva a atividade de “compartilhamento” como o padrão padrão. Em uma de suas raras
aparições na televisão, ele respondeu a uma pergunta crítica feita a ele pelo entrevistador da PBS, Charlie
Rose, sobre configurações de privacidade em disputa:
Google, Yahoo!, Microsoft, todas essas empresas estão coletando informações sobre você pelas
suas costas. Fazemos isso de uma forma muito aberta, muito transparente. Eles têm muito
mais informações sobre você do que o Facebook. No Facebook, pelo menos, você está no
controle.[261]
O Google, por sua vez, acusa concorrentes como o Facebook de construir sistemas fechados que ninguém
consegue invadir. Até certo ponto, essas batalhas ideológicas são expostas ao público.
Mas a maioria das questões regulatórias permanece oculta, enterrada profundamente nas configurações e
algoritmos padrão do design de interface de cada plataforma, na filtragem de usuários e conteúdo, nas
estratégias de propriedade e políticas de governança e, por último, mas não menos importante, em seus
respectivos modelos de negócios. Embora cada uma das plataformas seja diferente das outras, todas
funcionam a partir de princípios ideológicos claramente compatíveis e complementares, embora difíceis de
reconhecer como um verdadeiro sistema de princípios: os princípios de popularidade e neutralidade,
conexão e conectividade, vitórias rápidas e constante fluxos de dados, estratégias ganha-ganha e
interoperabilidade, um ecossistema que categoriza os usuários e um sistema estelar ao estilo de
Hollywood . O ecossistema de mídia conectiva não reproduz normas sociais; plataformas
interconectadas produzem sociabilidade, tomando processos comportamentais normativos da vida
real (pressão dos pares) como modelos e objetos de manipulação (através de gráficos de popularidade).
A "sair" exige consciência e vigilância por parte do interessado, pelo menos em dois níveis diferentes. Em
Primeiro, um estado de alerta permanente às plataformas e empresas e sua operação. Como
as plataformas codificam certas formas de sociabilidade, para que propósito e para benefício de quem? Existem
várias organizações sem fins lucrativos, além de agências reguladoras públicas, cujo objetivo é proteger o
interesse público e individual do ataque de interesses privados, como Bits of Freedom (Amsterdã), European
Digital Rights (Bruxelas) e Electronic Frontier Fundação (São Francisco). Várias organizações de defesa
do consumidor, como o American Center for Digital Democracy, defendem os consumidores e promovem
a educação para a mídia para capacitá-los. A maioria dos grupos ativistas e reguladores que se
interessaram pelo assunto na última década estão começando a olhar para o cenário dos provedores de
plataformas, que está se tornando cada vez mais denso e lotado. Como vimos nos capítulos anteriores,
todas as questões em torno da privacidade e do controle da informação são fundamentadas em definições
ideológicas e historicamente mutáveis das noções de público, privado e corporativo. Controle e supervisão
regulatória
177
são de vital importância quando se trata de salvaguardar infrações legais contra o espaço privado ou invasão
comercial do espaço público.
O segundo nível de consciência e vigilância corresponde às normas sociais e culturais. Em minha
reconstrução das diferentes histórias dos microssistemas individuais, tentei explicar um processo de
normalização; como certos significados de “compartilhar”, “fazer amigos”, “curtir”, “marcar tendência” e “seguir”
se tornaram dominantes. A cultura da conectividade revelou-se nas intensas negociações entre os diferentes
operadores das plataformas e os usuários sobre o significado de sociabilidade e criatividade online.
Reconstruir a sociabilidade requer algo mais do que proceder à soma das partes: muito mais difícil de
reconhecer do que as estratégias e instrumentos de poder são as normas que determinam uma cultura. A
normalização costuma assumir a forma do óbvio, de tudo o que está implícito nas estruturas, nas
configurações padrão, na retórica. Não é fácil revelar o que se considera óbvio: é claro que “gostamos” do
Facebook e que quem não é mais velho, esquisito ou menor de idade participa da sociabilidade online. A
mídia conectiva tornou-se quase sinônimo de sociabilidade: podemos sair de um ou de outro quantas
vezes quisermos, mas nunca podemos sair.
Justamente agora que já temos uma geração que não percebe mais as redes sociais
não menos que como algo dado – uma infraestrutura que eles não questionam – é de fundamental
importância explicitar as estruturas ideológicas que fundamentam os microssistemas e sua ecologia.
Muitos dos mecanismos e economias discutidos nos capítulos anteriores merecem um estudo mais
aprofundado. A implementação de uma educação mediática sólida impõe-se como necessidade urgente,
não só para ensinar os mais novos a codificar, mas também a pensar criticamente. Esta história crítica da
primeira década da mídia conectiva é apenas um primeiro passo. Dado que o ecossistema evolui como um
espaço governado por alguns atores globais, veremos em breve o surgimento de sistemas inteligentes
avançados em que as redes definirão a produção e distribuição do conhecimento (social e científico). Para
garantir que as gerações futuras tenham um grupo de cidadãos críticos e informados, precisamos
ensiná-los sobre as formas de informação, e enriquecer esse desenvolvimento com habilidades analíticas e
a promoção do julgamento crítico.
Dito isto, é fundamental realçar a enorme diversidade cultural que as plataformas que ainda povoam a
internet exibem, bem como apontar a enorme massa de jovens e entusiastas utilizadores que procuram
construir um ecossistema equilibrado e uma sociabilidade online diversificada. Junto com os poucos figurões
que dominam o ecossistema – e que ocuparam o centro do palco neste livro – existem muitas plataformas
menores, especializadas, comerciais e sem fins lucrativos que parecem invisíveis para o público em geral.
Estes são de vital importância porque cultivam nichos específicos; na verdade, eles serão o assunto de um
livro futuro. Toda uma nova geração de ativistas, empreendedores e "criativos" está levando a rede social
a um novo nível: alguns deles veem a camada de plataformas conectivas como uma mera infraestrutura a
partir da qual construir algo mais; outros são bastante críticos em relação à forma como Facebook, Google e
Twitter conduzem seus relacionamentos online, mas ainda aceitam o desafio de trabalhar ao lado ou
próximo a eles. Para ambas as perspectivas ideológicas, a diversidade cultural é de fundamental importância
para o ecossistema em crescimento.
Enquanto isso, na casa dos Alvins, as visões de Pete e Sandra provocaram discussões animadas,
debates reais sobre o impacto das mídias sociais na sociedade e em suas vidas cotidianas. Depois de muita
deliberação, eles conseguiram chegar a um acordo sobre a dieta saudável de diversão e pragmatismo crítico
que deveriam permitir que seus filhos adolescentes usassem diariamente a mídia conectiva. Pete os ensina
sobre jardins cercados e a importância de cultivar seu próprio espaço, enquanto Sandra está mais
inclinada a compartilhar com eles seu entusiasmo pelo florescimento de redes e a possibilidade de colher
conexões. É um acordo possível, o que levou Pete a adotar um lema voltairiano da velha escola para combater
o credo.
178
para tornar o mundo um lugar transparente: "Vamos cultivar nosso jardim". O ecossistema de mídia
conectiva precisa de guardiões fiéis e dedicados e jardineiros prolíficos para sobreviver.
Esta história crítica é apenas um primeiro passo para um futuro sustentável.
242 Yonoo, aplicativo desenvolvido pela Mozilla, foi lançado em 2011; Aplicativos semelhantes
que vinculam o login a diferentes plataformas de mídia social aparecem todos os dias.
243 O CEO do Google, Eric Schmidt, usou o conceito de “humanidade aumentada” em janeiro
de 2011, no contexto de uma palestra sobre sua visão para a próxima década na Digital Life
Design Conference em Munique. Nele, ele argumentou que os computadores estão se
tornando inteligentes o suficiente para ajudar os humanos em tudo, desde traduzir a fala
até dirigir carros. Consulte o blog de tecnologia Mediabeat, 27 de janeiro de 2011, disponível
em <venture-beat.com/2011/01/27/eric-schmidts-talk-on-age-of-augmented humanity-
at-dld-video>; última consulta: 12 de junho de 2012.
244 A expressão “custos de mudança de mídia” vem da microeconomia e se refere a
qualquer impedimento para um cliente mudar de fornecedor (Shapiro e Varian, 1999). Quanto
às redes sociais, os custos da mudança de mídia não são tanto econômicos quanto
psicológicos, sociais e emocionais: se alguém sai do Facebook, por exemplo, pode perder
uma importante rede de contatos construída ao longo dos anos. Para muitos usuários
críticos, esses custos podem representar um grande impedimento, pois eles não podem levar
sua rede e dados pessoais para outro provedor.
245 Para o centro de notícias Indymedia Independent, veja
<www.indymedia.org/nl/index.shtml>. Global Voices é uma rede internacional de jornalistas
cidadãos e blogueiros que acompanham assuntos atuais na blogosfera local; veja
<www.globalvoices.org>. Diaspora é "uma comunidade internacional de pessoas
apaixonadas por fazer a rede social funcionar para todos", dando aos usuários controle
sobre seus dados. Veja <diasporafoundation.org>; última consulta: 12 de junho de 2012.
246 Segundo o pesquisador da internet Eli Pariser, a dinâmica de personalização
e customização é a causa da formação das chamadas bolhas de filtro: a indução
algorítmica “pode levar a uma espécie de determinismo informacional em que nossos cliques
passados definem por completo nosso futuro ” (2011: 135). Por estarem presos em um fluxo,
os usuários tendem a clicar em conteúdos pré-selecionados pelas plataformas e reafirmados
pelo comportamento de cliques de seus amigos. As bolhas de filtro nos levam
necessariamente a um mundo emocional, porque sentimentos e emoções fortes
são muito mais fáceis de compartilhar do que outros conteúdos mais importantes, mas
complexos ou desagradáveis, que serão então bloqueados (2011: 150-151).
247 Consulte o anúncio de aquisição “Microsoft compra a Skype” no site de tecnologia

Geek.com, 10 de maio de 2011, disponível em
<www.geek.com/articles/geek.pick/microsoft-buys-skype-20110510 >; última consulta: 12 de
junho de 2012.
248 Essas quatro plataformas também são chamadas de “GAFA”. Como expliquei no
primeiro capítulo, limitei a discussão neste livro às plataformas de mídia social e ao
conteúdo gerado pelo usuário. Apple e Amazon ficam de fora desta análise. No entanto,
como o restante deste capítulo deixará claro, é impossível pensar nas grandes
cadeias do ecossistema sem considerar a Apple, que está adicionando cada vez mais
softwares e aplicativos ao seu império de hardware e estabelecendo alianças
estratégicas. sites de mídia. Em junho de 2012, por exemplo, houve rumores de que a Apple
estaria interessada em comprar ações do Twitter. A Amazon, por sua vez, se conecta com
179
um espectro de serviços integrados verticalmente, mas seu negócio principal é fornecer serviços de
vendas e merchandising para cadeias de varejo off-line, como a Toys "R"
Us y Target.
249 Como dois jornalistas do The New York Times apontaram com razão, esses dois grandes titãs em
conflito estão mudando a forma como as pessoas se envolvem em atividades online: para mudar
a forma como as pessoas encontram o que desejam ver online. A pesquisa na web ainda é a maneira
como a maioria das pessoas encontra conteúdo hoje, seja notícias, informações sobre fotógrafos de
casamento ou receitas de acelga. O Facebook está tentando mudar isso: na prática, os usuários irão
direcionar seus amigos para o conteúdo.
O Google tem seu próprio produto de rede social, o Google+, mas está muito atrás do Facebook." Veja
S. Sengupta e B. Sisaro, “Facebook as Tastemaker,” The New York Times, 22 de setembro de 2011,
seção de Tecnologia, disponível em <www.nytimes.com/2011/09/23/
technology/facebook-makes-a -push-to-be-a-media hub.html>; última consulta: 12 de junho de
2012.
250 Veja S. Sengupta, “Facebook's Prospects May Rest on Trove of Data,” The New York Times, 14 de
maio de 2012, seção de Tecnologia, disponível em <www.nytimes.com/
2012/05/15/technology/facebook-needs -para-transformar-dados-trove-intoinvestor-gold.html>;
251 No início de junho de 2012, o CEO da Apple, Tim Coock, anunciou que a empresa havia chegado
a um acordo com o Facebook para internalizar essa rede social nos dispositivos móveis iPhone,
iPod e iPad, o que permitiria, por exemplo, que as pessoas compartilhassem fotos pelo Facebook
sem ter que para abrir o aplicativo do Facebook.
252 O termo “nirvana da interoperabilidade” foi usado pelo consultor e ex-executivo digital Ted Cohen,
comentando sobre o anúncio de que o Facebook havia firmado acordos com várias empresas
de mídia para desenvolver uma maneira de a página de perfil de um usuário exibir qualquer tipo de
entretenimento que ele consumindo nesses serviços externos. Veja B. Sisario, “Facebook to Offer
Path to Media,” New York Times, 18 de setembro de 2011, seção de Negócios, disponível em
<www.nytimes.com/2011/09/19/business/media/facebook-is-
esperado -to-unveil-media-sharing-service.html>; última consulta: 12 de junho de 2012.
253 O acordo do Google com o navegador Firefox para tornar a Pesquisa do Google seu mecanismo
de busca padrão levou a uma investigação do painel antitruste do Senado dos Estados
Unidos. Em setembro de 2011, o presidente do Google, Eric Schmidt, testemunhou perante o painel
que a Internet é o campo de jogo definitivo, onde os usuários estão "a apenas um clique" dos
concorrentes. O mantra “um clique de distância” tem sido empregado repetidamente pelo Google para
se defender de acusações de monopólio: a empresa que detém 84% do mercado de buscas não pode
ser um monopólio de buscas na medida em que é apenas um clique que separa o utilizador de recorrer
a outros motores de busca e motores de busca.
254 O professor de direito e posteriormente regulador Tim Wu (2010) alertou que, em um período
relativamente curto, um grupo de novos players monopolistas conquistou grandes porções da internet:
o Google controla a busca; Facebook, a rede social; e Apple, distribuição de conteúdo. De acordo
com Wu, a história da mídia mostra padrões regulares em que breves períodos de abertura são seguidos
por períodos de estagnação em que um ou dois vencedores corporativos usam a “chave
mestra” para bloquear seus sistemas e manter-se a salvo dos concorrentes.
255 Os Estados Unidos carecem de uma lei abrangente de privacidade de dados. A União
Europeia tem uma Diretiva sobre Proteção de Dados que se estende aos seus estados membros,
180
a que regula o tratamento de dados pessoais e a livre circulação destes de forma a proteger as
pessoas singulares. Em 1995, a FTC emitiu um conjunto de princípios regulatórios não
obrigatórios—consistentes com os Princípios de Práticas Justas de Informação—em relação ao uso
comercial de informações pessoais. Embora sirvam de guia para a elaboração de políticas de
privacidade, não estabelecem nenhum tipo de norma legal obrigatória.
256 O termo memologia ou “memologia” refere-se ao estudo da forma como os “memes”, ou

novas ideias e tendências, se propagam no Facebook. Veja o blog de memória do Facebook,
<www.facebook.com/blog.php?post=215076352130>; última consulta: 12 de junho de 2012.
257 Para uma introdução às promessas e benefícios do modelo “grátis”, ver Anderson (2009). Uma
revisão crítica interessante das ideias de Anderson pode ser lida em M. Gladwell, “Priced to Sedd. Is
Free the Future?”, The New Yorker, 6 de junho de 2009, disponível em <www.newyorker.com/
magazine/2009/07/06/priced-to-sell>; última consulta: 12 de junho de 2012.
258 Ver European Network Information and Security Agency (ENISA), “Study on Monetizing
Privacy. An Economic Model for Pricing Personal Information”, 27 de fevereiro de 2012, disponível
em <www.enisa.europa.eu/activities/identity-and trust/library/deliverables/
monetising-privacy>; Última consulta: 30 de maio de 2012.
259 Curiosamente, a Apple criticou a recusa do Facebook e do Google em implementar uma opção “Não
rastrear” e procedeu ao benchmarking de seus próprios serviços em termos favoráveis contra
esses concorrentes. Um artigo no blog Apple Insider argumenta que, “como a Apple obtém seus lucros
quase inteiramente com a venda de hardware, ela não tem motivação para rastrear seus usuários,
como mostram outros fabricantes de navegadores e provedores de serviços de Internet. Mesmo
a própria rede iAd da Apple recebe benefícios muito limitados dos dados de comportamento do
usuário, tornando mais fácil para a Apple oferecer opções de saída legítimas. Por outro lado,
Google, Facebook, Yahoo!, Mozilla e Microsoft tornaram a publicidade e o rastreamento de
usuários centrais para os modelos de negócios por trás de seus softwares de busca e serviços
online. Consulte DE Dilger, “Google, Facebook Working to Undermine Do Not Track Privacy Protections”,
Apple Insider, 30 de março de 2012, disponível em <appleinsider.com/articles/12/03/30/
google_facebook_working_to_undermined_do_no_track_privacy_protections> última
consulta: 30 de mayo de 2012. El 15 de mayo de 2012, Twitter anunció la decisión de ofrecer una opción de “no rastrear” en su
sitio, lo que significa que Twitter dejará de recibir información acerca de las páginas que sus usuarios
visiten na internet.
260 Chamado Consumers International, um grupo chama os usuários de mídia social a realizar um
tipo diferente de ativismo por seus direitos como consumidores. "Conectados e participando da
conversa, estamos passando de receptores passivos a participantes ativos na mídia de massa."
Consulte o blog Consumers International, dezembro de 2011, disponível em
<consumersinternational.blogspot.com/2011/12/three-social-
media-challenges-for.html>; última consulta: 12 de junho de 2012.
261 Entrevista com Marc Zuckerberg e Sheryl Snadberg em Charlie Rose, transmitida pela KQED
Mundo, 11 de novembro de 2011.
181
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1la Cultura de La Conectividad - Jose Van Dijck

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Introdução. Socialidade em tempos de Internet (por Inés Dussel)

1. A produção da sociabilidade no marco de uma cultura de conectividade

Da comunicação online à socialidade da plataforma

Socialize a rede: a codificação das conexões humanas

Rumo a uma sociabilidade vendável: a conectividade como um recurso

O ecossistema da mídia conectiva em uma cultura de conectividade

2. Desmantelamento de plataformas, reconstrução da sociabilidade

Combinando duas abordagens

Plataformas como construções tecnoculturais

Plataformas como estruturas socioeconômicas

Conecte plataformas para reconstruir a sociabilidade

3. Facebook, o imperativo de “compartilhar”

Codificando o Facebook: o diabo se esconde no padrão

Bookmarking Facebook: Você recebe o que você compartilha

Normas compartilhadas pelo ecossistema de mídia conectiva

4. Twitter, o paradoxo entre “seguir” e “marcar tendência”

A questão existencial: o que é o Twitter?

A questão estratégica: o que o Twitter quer?

A questão ecológica: como o Twitter evoluirá?

5. Flickr, entre a comunidade e o comércio

Flickr, entre conexão e conectividade

Flickr, entre o bem comum e o comércio

Flickr, entre a cultura da participação e a cultura da conectividade

6. YouTube: a ligação íntima entre a televisão e a “partilha” de vídeos

Fora da caixa: os vídeos desafiam a televisão

Dentro da caixa: propagando a televisão pelo fluxo conectivo

YouTube como o portal para a cultura conectiva

7. Wikipedia e o princípio da neutralidade

A construção tecnocultural do consenso

Um aparato produtor de consenso entre democracia e burocracia

Um espaço não comercial dentro do ecossistema?

8. O ecossistema da mídia conectiva: preso, cercado, sem saída?

Trapped: os fundamentos algorítmicos da sociabilidade

Cercas: integração vertical e interoperabilidade

Sem saída? Conectividade como ideologia

Dirigido porGabriel Kessler

Jose van Dyck

Uma história crítica das redes sociais

Van Dijck, José

Tradução de: Hugo Salas // ISBN 978-987-629-669-4

1. Comunicação. I. Quartos, Hugo, trad. II. Qualificação.

© 2013, Oxford University Press

© 2016, Editora Twenty-First Century Argentina SA

Design da capa: Eugenia Lardiés

Digitalização: Departamento de Produção Editorial da Siglo XXI Editores Argentina

Primeira edição em formato digital: junho de 2016

Efetuou o depósito estabelecido pela lei 11.723

ISBN edição digital (ePub): 978-987-629-669-4

Socialidade em tempos de internet

Van Dijck, um pesquisador holandês que começou analisando as tecnologias reprodutivas e de

* Doutor em Educação. Pesquisador Sênior do DIE-CINVESTAV (Departamento de Pesquisas

com tantos alunos de pós-graduação inteligentes e entusiasmados. Uma palavra especial de

1. A produção da sociabilidade no marco de uma cultura de conectividade

Da comunicação online à socialidade da plataforma

estruturas de comunicação produzidas pela sociedade, que incluem tanto certas

Em A invenção do cotidiano, Michel de Certeau (1984) argumenta que as pessoas usam

táticas de negociação para enfrentar as estratégias implantadas por organizações e instituições.

Embora seja praticamente impossível estabelecer um inventário completo de todas as

É impossível delinear com precisão os vários tipos de plataformas de mídia social;

Socialize a rede: a codificação das conexões humanas

As empresas tendem a enfatizar o primeiro desses sentidos (a conexão humana) porque