MODELOS DE COMUNICAÇÃO APLICADOS AOS ESTUDOS

DE PÚBLICOS DE MUSEUS

COMMUNICATION MODELS APPLIED TO MUSEUM AUDIENCE STUDIES

Adriana Mortara Almeida

Pós-doutoranda do Departamento de Geociências Aplicadas ao Ensino/Instituto de Geociências
UNICAMP

Maria Margaret Lopes

Professora Livre-docente do Departamento de Geociências Aplicadas ao Ensino/Instituto de Geociências
UNICAMP

RESUMO

O artigo apresenta modelos de comunicação e suas aplicações em museus e nas pesquisas de públicos nessas instituições. Alguns
dados de estudos internacionais e nacionais de visitantes em museus são trazidos para analisar a utilização dos modelos e as
semelhanças e diferenças dos públicos. Há um esforço para demonstrar a importância dessas pesquisas e de sua ampliação.

Palavras-chave: comunicação; museu; estudos de públicos de museus

INTRODUÇÃO Quanto aos museus, uma parcela de 41% dos

Apresentaremos aqui algumas reflexões acerca
do processo comunicativo em museus e suas implicações
para os estudos de público. Mostraremos a importância
dos modelos de comunicação tanto para a concepção
dos programas museológicos como para a avaliação dos
mesmos. E tentaremos, na medida do possível,
demonstrar a importância da realização de estudos de
públicos em museus.
CONHECENDO OS PÚBLICOS
Nos anos de 1995 e 1996, foi realizado o “1º
Diagnóstico da Área Cultural de Belo Horizonte”, que
procurou levantar os hábitos de consumo cultural da
população da cidade, além de conhecer as opiniões e
sugestões de artistas, produtores e financiadores
culturais. Foram entrevistados 720 moradores da cidade
de Belo Horizonte (MG), entre 15 a 50 anos. A
freqüência a espetáculos de música e dança, a leitura e
muitos outros hábitos culturais foram investigados.
respondentes – de vários bairros e de diferentes extratos
sócio-econômicos – afirmou nunca ter visitado um
museu em Belo Horizonte. Os principais motivos alegados
foram desinteresse (34%), desconhecimento dos
museus de Belo Horizonte (33%) e falta de tempo (22%).
Quando perguntados sobre o que os levaria a
visitar um museu na cidade, 32% cobraram maior
divulgação, 23% precisariam ter mais tempo, 19% iriam
a mostras de seu interesse, 17% responderam que nada
os faria ir. (SECRETARIA MUNICIPAL DE
CULTURA, 1996, p. 68-69)
De um lado temos um público sem interesse
de visitar museus, provavelmente por considerá-los como
um lugar “chato”, que trata de temas distantes de sua
vida cotidiana, ou que sejam feitos para outros tipos de
pessoas – mais “cultas” e mais escolarizadas.
Mario Chagas, museólogo do IPHAN, coordenou
uma pesquisa na qual as pessoas que circulavam nas
ruas do Rio de Janeiro eram abordadas e perguntadas o
que a palavra museu as fazia pensar. Velho, lugar de
coisas velhas, relíquias, entre outras referências ao

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passado, foram as respostas mais freqüentes.
(CHAGAS, 1987) Ou seja, existiria (ainda) a crença de
que os museus são depósitos de coisas velhas, o que
para muitos representa um lugar “chato” para ir visitar.1
Na pesquisa realizada em Belo Horizonte, houve
também aqueles que disseram não ir por falta de
divulgação. Como atingir estas pessoas? Quais os
melhores meios? E aquelas que não iriam de qualquer
maneira, pois nada as levaria a visitar um museu em
Belo Horizonte? Será que existe algum meio de levá-las
aos museus? E ainda, será que é preciso fazer que todos
visitem museus?
Pesquisas como essa, sobre consumo cultural
de moradores de Belo Horizonte, trazem para
profissionais da área de cultura a “voz” do usuário/
espectador/visitante ou do potencial usuário.
Acreditamos que somente com os estudos sobre os
receptores das ações culturais poderemos aperfeiçoar
as atividades oferecidas e ampliar os públicos.
Na área de museus, nos últimos 50 anos, houve
um crescimento exponencial das pesquisas de público,
voltadas para questões de marketing, de educação e de
comunicação.
As avaliações das exposições são estudos sobre
a recepção das mídias que compõem uma exposição.
Hoje em dia, parece mais do que óbvia a importância do
visitante no processo comunicacional dos museus, mas
essa importância, é preciso lembrar, foi também um
processo historicamente construído, que guarda as
especificidades das diversas situações em que ocorreu.
Por exemplo, o caráter público dos museus sempre foi
uma característica intrínseca dessas instituições enquanto
promotoras das ciências modernas, desde pelo menos o
século XVII. Já ao longo do século XIX, a abertura dos
museus e coleções ao público passou a incorporar
explicitamente intenções pedagógicas para afirmação
de história da nação ou para a valorização de
determinados aspectos da ciência, das técnicas (LOPES,
2003). No século XX, a educação passou a ser
reconhecida como uma das principais funções dos
1
Mesmo que esse trabalho tenha sido feito há cerca de 16 anos, acredi-
tamos na sua atualidade. Entretanto, seria necessário conduzir novas
investigações para confirmar.
Rev. ciênc. hum., Taubaté, v.9, n.2, p.137-145, jul-dez 2003.
museus e foi até utilizada para justificar sua manutenção.
Agora, no início do século XXI, os museus enfrentam
novos desafios diante da infinidade de opções de cultura,
lazer e educação existentes e do intenso
desenvolvimento tecnológico na criação, reprodução e
comunicação de textos e imagens.
A concorrência dos museus pelas verbas
públicas e privadas com outros centros de pesquisa, lazer
e divulgação, levou ao desenvolvimento de trabalhos nas
áreas de marketing, nos quais os museus eram colocados
como geradores de renda para suas cidades e países.
Posteriormente, com a valorização da atividade educativa
dos museus, trabalhos de avaliação dessas atividades
passaram a ser desenhados, no intuito de saber o quanto
foi “aprendido” pelos participantes desses programas.
E, finalmente, as exposições, como espaço
maior de interação do público com os museus, passaram
a ser questionadas em sua eficiência de comunicação, e
diversos estudos foram feitos para avaliá-las, enquanto
meios de comunicação.
O PROCESSO COMUNICACIONAL EM
MUSEUS
As pesquisas de público em museus estão
baseadas em modelos de comunicação, explícitos ou
implícitos, que norteiam as teorias e metodologias. Nas
primeiras décadas do século XX, o chamado modelo
“hipodérmico” de comunicação era o mais aceito e, nesse
sentido, o visitante era encarado como um recipiente
vazio no qual poderiam ser inseridas informações.
(HOOPER-GREENHILL, 1994, p.46; MILES, 1989,
p.147)
Em seguida foram criados novos modelos
informacionais que ainda eram unidirecionais, como o
de Shannon e Weaver de 1949 (WOLF, 1995), porém
traziam mais etapas do processo e inseriam a
importância do conteúdo do que estava sendo
comunicado.
A pesquisadora britânica Eilean Hooper-
Greenhill, em seu texto de 1994, adaptou este modelo
criado no final dos anos 1940 ao ambiente do museu,
mostrando como cada elemento se encaixaria no modelo:
138
 EQUIPE COMPREENSÃO
EXPOSIÇÃO VISITANTE

Mensagem Mensagem

SINAL
SINAL CAPTADO
exposição OBJETOS mente do
TEXTOS visitante
EVENTOS

MULTIDÃO
FADIGA
SINAIS CONFUSOS

Figura1- Modelo comunicativo aplicado à exposição

Fonte: Hooper-Greenhill, 1994, p. 41

Mas esse modelo não dava conta da participação
do receptor no processo comunicacional, que foi sendo
cada vez mais valorizada nos estudos de comunicação
e semiótica, realizados a partir dos anos 1960. Esses
últimos trouxeram contribuição fundamental para a
questão dos códigos de comunicação: as linguagens, as
vivências e culturas de cada participante do processo
são diferentes e podem facilitar ou dificultar a
comunicação.

(fonte) MENSAGEM emitida canal MENSAGEM MENSAGEM

EMISSOR como significante que recebida como DESTINATÁRIO recebida como
veicula um certo significante significado
significado

Código Código

Sub-códigos Sub-códigos

Figura2-Modelo semiótico-informacional da relação comunicativa

Fonte: Eco et al. (1965) apud Wolf (1995).

O modelo semiótico-informacional, bastante receptor. No caso da comunicação de massa, a

centrado nos códigos, também é unidirecional, porém
admite o caráter negocial entre os participantes do
processo e valoriza a diversidade de códigos. Ele também
previa a possibilidade de haver ausência total de código,
disparidade de código, etc. entre emissor e
assimetria de papéis comunicativos, na comunicação
de massa, e fatores sociais levam à compreensão
“problemática”, ou seja, não identificável a priori
com as intenções comunicativas do emissor (WOLF,
1995, p. 111)

Rev. ciênc. hum., Taubaté, v.9, n.2, p.137-145, jul-dez 2003. 139
 Posteriormente, outros modelos foram
inserindo novos elementos no processo e a
dupla direção, ou seja, o “feed-back” do receptor
passou a ser tratado como elemento fundamental
do processo e realimentador do mesmo.
O modelo semiótico-textual propõe a
comunicação em duas vias, entre emissor e receptor,
levando em conta também o universo cultural em que
cada um está inserido:

mídias
EMISSOR DESTINATÁRIO

Conjuntos textuais Conjuntos textuais

(culturais) codificados, (culturais) recebidos,
construídos, emitidos em decodificados, construídos,
relação às práticas textuais emitidos em relação às
antecedentes práticas textuais
antecedentes

Figura 3 - Modelo semiótico-textual da relação comunicativa

Fonte: Fusari e Dupas (1997)

Nesse modelo são consideradas mídias todas
as formas e suportes de comunicação – televisão,
cinema, vídeo, livros, a lousa na sala de aula, textos de
uma exposição, objetos tridimensionais de uma exposição,
obras de arte, etc. – todas sempre criadas/emitidas
intencionalmente. A intenção não evita os ruídos /
resíduos que escapam do controle dos participantes.
A exposição museológica contém vários tipos
de mídias e vários códigos. Objetos, textos, fotografias,
desenhos, cenários, iluminação, organização no espaço
compõem alguns dos códigos apresentados em uma
exposição museológica, e caberia ao visitante decodificar
essa complexa rede de comunicação (ALMEIDA,
1997).
O modelo semiótico-textual corresponde, ao
nosso ver, ao modelo de comunicação museal proposto
por Waldisa Rússio Guarnieri, no qual o visitante entra
em contato com o objeto museal no cenário da exposição,
estabelecendo assim o processo de comunicação
dialógico (RÚSSIO GUARNIERI, 1981).

Mídias da exposição

OBJETO HOMEM

Exposição Visita ao
museológica museu

Figura 4 - Modelo da relação museal

Fonte: Rússio Guarnieri (1981).

Rev. ciênc. hum., Taubaté, v.9, n.2, p.137-145, jul-dez 2003. 140
 Esse modelo confere papel significativo ao
receptor/visitante, o que leva o pesquisador de público e
avaliador a dar maior espaço para as interpretações dos
visitantes diante das propostas dos curadores,
museólogos e educadores. Cada vez mais as pesquisas
apresentam as opiniões, comportamentos, falas, gestos,
interrogações, sugestões, enfim, o receptor aparece
como sujeito da relação comunicativa em museu
(STUDART; ALMEIDA; VALENTE, 2003).
O MODELO DA “EXPERIÊNCIA
MUSEOLÓGICA” APLICADO ÀS PESQUISAS
Contexto Contexto
Pessoal
Contexto
Social
Figura 5 - A experiência museológica
Fonte: Falk e Dierking (1992).
Posteriormente, o modelo foi aperfeiçoado e nele
foi inserida a dimensão temporal, ou seja, passou a levar
em conta que a aprendizagem é um processo que ocorre
em diferentes tempos para cada pessoa. Essa nova
versão, denominada “Modelo contextual de
aprendizagem” (contextual model of learning), parece-
nos melhor que a anterior por sua dimensão diacrônica,
pois as pesquisas indicam que elementos vistos em uma
exposição podem servir de base para a construção de
um novo conhecimento muitos meses ou até anos depois
da experiência da visita (FALK; DIERKING, 2000).
Nesse modelo, o contexto sócio-cultural
envolve todos os contatos com indivíduos ou grupos
Rev. ciênc. hum., Taubaté, v.9, n.2, p.137-145, jul-dez 2003.
Falk e Dierking, em “The museum experience”
propuseram investigar o que seria aprender em museu e
em quais situações seria possível afirmar que houve
aprendizagem. O “modelo de experiência interativa” em
museu (interactive experience model) proposto torna
ainda mais visível as relações que ocorrem durante a
visita ao museu e leva em conta também todos os
antecedentes da visita e fatos relevantes posteriores,
incluídos no chamado “contexto pessoal”. Nesse modelo,
a visita ao museu é interpretada como a intersecção de
três contextos: contexto pessoal, contexto físico e
contexto sócio-cultural (FALK; DIERKING, 1992).
EXPERIÊNCIA
INTERATIVA
Físico
“Cada um dos contextos é construído
continuamente pelo visitante, e a
interação entre eles cria a experiência
do visitante.”
envolvidos na visita, sejam aqueles dos quais o visitante
participa, sejam visitantes de outros grupos, sejam de
servidores do museu e qualquer outra pessoa com as
quais o visitante possa ter contato no processo da visita.
Assim, quando visitamos um museu desacompanhados,
certamente teremos um ritmo muito diferente do que se
estivermos com um colega adulto ou com uma criança.
Se chegamos à exposição e ela está cheia de gente,
nosso percurso poderá ser alterado para podermos
desviar das vitrinas invisíveis diante de tantas cabeças.
Muitos estudos de público procuram desvendar os
comportamentos das pessoas desacompanhadas,
daquelas com crianças, etc.
141
 No estudo realizado por Adriana M. Almeida
no Museu Lasar Segall, ao serem registrados percursos
dos visitantes e algumas de suas conversas com
acompanhantes, percebeu-se que o “Exercício de
Leitura” era um dos pontos que gerava maior interação
entre os visitantes, principalmente entre adultos, que
geralmente liam, e crianças, que observavam e
escutavam as explicações dos adultos. Neste caso, um
elemento da exposição, planejado para ser manipulado
e lido pelos visitantes, levou-os a fazer uma parada mais
longa e a trocar idéias entre si (ALMEIDA, 2001). Casos
semelhantes são descritos nas observações de alguns
elementos interativos em exposições de ciências.
Outro tipo de interação que ocorre em museus
é dada pela ação de educadores / monitores no espaço
expositivo, provocando discussões, incitando a
observação e orientando grupos. A ação do monitor pode
facilitar a interação com a exposição, mas pode também
criar “ruídos” na comunicação, quando as linguagens
não são comuns ou quando existem interferências e
emoções negativas no meio. Eventualmente, um monitor
pode não ter obtido a confiança do grupo que orienta e
então a atividade ficará prejudicada pela falta de
concentração e por possíveis animosidades. Nesse
sentido, torna-se sempre muito importante não só a
problematização do papel exercido por tais mediadores
(LOPES, 1997), como também a preparação e formação
contínua dos monitores, assim como a constante
reavaliação das estratégias utilizadas .
O contexto físico engloba tanto a exposição,
como o prédio do museu, seus arredores, enfim, o
ambiente no qual se dá a interação. O percurso proposto
pela exposição, a disposição das vitrinas, dos painéis e
de todos os elementos da exposição definirão a
experiência museal. O visitante que se sente confortável
no ambiente certamente ficará mais livre para poder
apreciar a exposição. Se a luz é cômoda, se há locais
para descanso, tudo isso facilitará a qualidade da visita.
Na avaliação do Museu Lasar Segall, realizada
a partir de entrevistas com estudantes que o haviam
visitado com suas escolas no ano anterior, foi inserida
uma pergunta sobre o prédio do Museu Lasar Segall
(Como é o prédio do Museu Lasar Segall?). Nossa
intenção era saber se eles lembravam que o Museu Lasar
Segall fica no local onde foi a casa e o ateliê do artista.
Como a pergunta era aberta, foram obtidas múltiplas
respostas (550 respostas de 448 respondentes):
• Local agradável – 28%
• Casa do artista – 20,4%
Rev. ciênc. hum., Taubaté, v.9, n.2, p.137-145, jul-dez 2003.
• Jardim – 15,3%
• Tem trabalhos do artista – 6,5%
• Casa modificada – 5,5%
• Local de trabalho do artista – 2,7%
• Outros (“parece uma casa”; “Tem uma biblioteca”;
“Cinema e exposição”; “Grande”; “Tem um cinema”.)
– 6,7%
• Não responderam – 14,9%
O jardim era só um local de passagem, mas ficou
fortemente marcado na memória desses estudantes,
assim como a sensação de que o museu era um “lugar
agradável”. Assim, foi possível perceber aspectos
positivos do ambiente físico do Museu Lasar Segall
que, mesmo que não sendo prioritários na visita,
interferem diretamente na apreciação do museu e nas
lembranças deixadas. Haverá mais chance de retorno
ao museu quando uma pessoa o recorda como um local
agradável (ALMEIDA, 2001).
Outro aspecto do espaço físico pôde ser
observado no percurso dos visitantes espontâneos, dentro
da exposição do Museu Lasar Segall. Percebeu-se que
algumas obras foram observadas com menor freqüência
por causa do local onde estavam. Elas estavam em uma
parede na qual o visitante, ao adentrar na sala, precisava
virar à esquerda para apreciá-las, mas havia uma grande
obra à frente muito atraente e forte que as “atraía” para
frente e fazia com que perdessem aquela parte da
exposição. Combinam-se aí a localização das obras
assim como seus conteúdos (ALMEIDA, 2001).
Numa pesquisa realizada em diferentes
exposições na França, Hana Gottesdiener observou os
percursos dos visitantes para verificar se algumas das
grandes tendências apresentadas na literatura se
confirmavam: por exemplo, se as pessoas tendem sempre
a ir para a direita; se o visitante tende a pegar sempre o
caminho mais curto e, se havendo uma saída, ele será
atraído para ela. Em suas observações, a autora
percebeu que existem essas tendências, mas outros
fatores podem alterá-las, como o poder de atração de
certas obras, a existência de várias saídas na mesma
sala, a quantidade e variedade de objetos apresentados.
Por exemplo, no “Salon Carré” do Louvre, dependendo
da porta pela qual as pessoas adentravam, havia a
tendência de ir para a direita ou para a esquerda. A
princípio manteve-se a tendência a fazer o trajeto mais
curto, mas de forma a poder apreciar o maior número
142
de obras, assim, “é a direção que permite se aproximar
rapidamente do máximo de obras que será preferido”
(GOTTESDIENER, 1987, p.59).
A autora também destaca a diferença de uma
pesquisa sua, feita na França, de uma pesquisa de Melton,
realizada nos Estados Unidos. Nas suas observações
em museus de arte, registrou maior atenção das pessoas
diante de pinturas que estavam em salas mobiliadas.
Melton, por sua vez, teria evidenciado que as pinturas
que fazem parte de ambientes de época reconstituídos
detêm menor atenção dos visitantes. Certamente outros
fatores deveriam estar interferindo nesses percursos
estudados, além do fato de tratar-se de sociedades com
tradições culturais muito diversas (GOTTESDIENER,
1987, p.56).
Entra, então, o terceiro círculo da intersecção
da experiência interativa: o contexto pessoal. Cada
pessoa vai crescer num ambiente cultural que comporá
parte de sua personalidade. O contexto pessoal engloba
todas as motivações, conhecimentos e crenças do
visitante, sua seleção e escolha de percurso e atitudes
durante a visita e os eventos e experiências de reforço
posteriores fora do museu. A experiência de vida de
cada um e o ambiente cultural em que está embebido,
certamente fazem diferença. Esses elementos do
contexto pessoal só fazem sentido aqui quando
relacionados à experiência interativa no museu.
Inúmeros são os estudos que relacionam
expectativas e motivações à experiência museal. Se uma
pessoa vai a um museu para fazer um trabalho escolar
fará um tipo de visita; se estiver visitando como parte
de uma viagem de férias, a experiência será outra.
Segundo Falk e Dierking (1992) seriam três
tipos de motivações para visitar um museu:
1 - razões sociais e recreativas, ou seja, para se divertir,
estar junto em local agradável;
2 - razões educacionais;
3 - razões “reverenciais” (reverential reasons), como
a busca de objetos únicos, monumentos sacralizados.
Na avaliação da exposição do Museu do
Instituto Butantan realizada por Adriana M. Almeida
foram entrevistados 125 visitantes à saída do Museu.
Perguntados sobre o motivo da visita, 58% responderam
que foram à passeio e/ou turismo, 14% foram
acompanhar outras pessoas e 5% estavam na região e
resolveram entrar. Ou seja, o museu biológico é um
espaço de lazer social para a maioria dos respondentes,
Rev. ciênc. hum., Taubaté, v.9, n.2, p.137-145, jul-dez 2003.
onde vai com amigos ou familiares para se divertir. Isso
pode ser confirmado pelo fato de que apenas 12% dos
respondentes tinham ido sozinhos, enquanto 45% foram
acompanhados de familiares e 23% de amigos
(ALMEIDA, 1995).
Apesar de muitas pesquisas indicarem que os
museus de arte são mais visitados por pessoas
desacompanhadas do que outros tipos de museus, por
permitirem experiências de contemplação e fruição
individual (“razões reverenciais”), outras indicam o
espaço do museu de arte como um local de interação
social e de lazer de família (“razões sociais e
recreativas”).
As pesquisas de público do Museu do Louvre
mostraram o museu como um espaço eminentemente
social. Dos respondentes (com idade acima de 15 anos)
em 1999, 94% visitavam acompanhados, sendo 33% em
pares, 32% em grupos de 3, 4 ou 5 pessoas e 27% de
seis ou mais. Quase metade (49%) visitaram com
familiares e 30% com amigos. A divergência para outros
museus de arte pode se dar pelo fato de o Louvre ser
uma importante atração turística e um lugar para
“mostrar para alguém”, sejam crianças e jovens (motivo
de visita de 12,5% dos visitantes de 1998) ou parentes e
amigos (motivo de 16% dos visitantes de 1998). O
Louvre é um espaço de socialização e aparece aqui,
como variável significativa, a importância do museu
enquanto atração turística (OBSERVATOIRE
PERMANENT DE PUBLICS, 1999 e 2000).
Os interesses, as crenças e conhecimentos
prévios também fazem parte do contexto pessoal. Muitos
estudos têm se concentrado nesses fatores,
especialmente aqueles que são realizados durante o
planejamento da exposição. Um exemplo foi o estudo
desenvolvido pela equipe do Musée de la Civilisation
du Québec, para conhecer as opiniões, curiosidades e
conhecimento do público-alvo sobre drogas, tema da
exposição que estava sendo planejada. Os adolescentes
entrevistados sugeriram que a exposição deveria ser para
todos as faixas etárias e não somente dirigida a eles.
Solicitaram a apresentação de informações objetivas
sobre o tema, mas sem tom moralista. Um aspecto que
fez a equipe mudar uma parte da proposta inicial foi que
os entrevistados não gostariam de ver o tema tratado
com humor, por ser uma questão séria demais para eles.
Todos esses resultados foram levados em conta, mas
utilizados criticamente na construção da exposição para
143
que esta respondesse aos objetivos inicialmente propostos
(DAIGNAULT, 1998).
Em síntese, os diferentes aspectos da
experiência museal podem ser estudados do ponto de
vista do visitante/receptor, trazendo informações que
possibilitam o aperfeiçoamento dos programas dos
museus voltados ao público, à ampliação do público e à
maior freqüência de visitas aos museus.
ABSTRACT
This article presents some communication models and
their application in the museum process and in the
audience research in these institutions. Some data of
national and international surveys in museums are used
to analyze the application of the models and the
similarities and differences of their visitors. There is an
effort to demonstrate the importance of such research
and their expansion.
Key-words: communication; museum; museum audience
studies.
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Agradecimentos: À FAPESP, pelo apoio financeiro às
pesquisas de pós-doutoramento de Adriana Mortara
Almeida. Ao CNPq, pelo apoio às pesquisas de Maria
Margaret Lopes.
Adriana Mortara Almeida é Pós-doutoranda do
Departamento de Geociências Aplicadas ao Ensino/
Instituto de Geociências na UNICAMP.
Av. Pedroso de Morais, 144 Ap. 702
CEP: 05420-000 - São Paulo - SP
e-mail: amortara@ige.unicamp.br
adrianamortara@aol.com
Maria Margaret Lopes é Professora Livre-docente
do Departamento de Geociências Aplicadas ao Ensino/
Instituto de Geociências na UNICAMP.
Tramitação:
Artigo recebido em: 28/05/2003
Aceito para publicação em: 03/09/2003
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