RELAÇÕES ENTRE ATRIBUTOS,

BENEFÍCIOS E VALORES NA DECISÃO DE

COMPRA DE GASOLINA ADITIVADA

MARCELO ANDRADE BOTELHO MESQUITA

2007
 MARCELO ANDRADE BOTELHO MESQUITA

RELAÇÕES ENTRE ATRIBUTOS, BENEFÍCIOS E VALORES NA

DECISÃO DE COMPRA DE GASOLINA ADITIVADA

Dissertação apresentada à Universidade

Federal de Lavras como parte das exigências
do Curso de Mestrado em Administração,
área de concentração em Organizações,
Estratégias e Gestão para a obtenção do título
de “Mestre”.

Orientador
Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette

LAVRAS
MINAS GERAIS - BRASIL
2007
 Ficha Catalográfica Preparada pela Divisão de Processos Técnicos da
Biblioteca Central da UFLA

Mesquita, Marcelo Andrade Botelho.

Relações entre atributos, benefícios e valores na decisão de compra de
gasolina aditivada / Marcelo Andrade Botelho Mesquita. -- Lavras : UFLA, 2007.
203 p. : il.

Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal de Lavras, 2007.

Orientador: Ricardo de Souza Sette.
Bibliografia.

1. Teoria da cadeia de meios e fins. 2. Comportamento do consumidor. 3.

Gasolina aditivada. 4. Laddering. I. Universidade Federal de Lavras. II. Título.

CDD – 658.8342
 MARCELO ANDRADE BOTELHO MESQUITA

RELAÇÕES ENTRE ATRIBUTOS, BENEFÍCIOS E VALORES NA

DECISÃO DE COMPRA DE GASOLINA ADITIVADA

Dissertação apresentada à Universidade

Federal de Lavras como parte das exigências
do Curso de Mestrado em Administração,
área de concentração em Organizações,
Estratégias e Gestão, para a obtenção do
título de “Mestre”.

APROVADA em 5 de outubro de 2007

Prof. Dr. Daniel Carvalho de Rezende UFLA

Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas UFU

Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette

UFLA
(Orientador)

LAVRAS
MINAS GERAIS – BRASIL
 SUMÁRIO

Página
LISTA DE QUADROS........................................................................ i
LISTA DE FIGURAS.......................................................................... ii
RESUMO.............................................................................................. iv
ABSTRACT.......................................................................................... v

1 INTRODUÇÃO................................................................................. 1

2 OBJETIVOS...................................................................................... 6

3 OS COMBUSTÍVEIS NO BRASIL................................................ 7
3.1 História da indústria do petróleo no Brasil...................................... 7
3.2 Os biocombustíveis.......................................................................... 9
3.3 A revenda brasileira de combustíveis.............................................. 11
3.4 As ilicitudes do mercado.................................................................. 12

4 REFERENCIAL TEÓRICO............................................................ 15
4.1 Segmentação de mercados............................................................... 15
4.2 Comportamento do consumidor....................................................... 23
4.2.1 O modelo de comportamento de compra do
consumidor...................................................................................... 30
4.2.1.1 Fatores internos.......................................................................... 36
4.3 O papel dos valores no comportamento do consumidor.................. 39
4.4 Means-End Chain theory – A teoria da Cadeia de Meios e Fins..... 52
4.4.1 Críticas, limitações e utilização da MEC...................................... 61

5 METODOLOGIA............................................................................. 66
5.1 Natureza e caracterização da pesquisa............................................. 66
5.2 Contexto da pesquisa....................................................................... 71
5.2.1 Caracterização da cidade de Montes Claros, MG......................... 71
5.2.2 A revenda de combustível em Montes Claros.............................. 72
5.2.3 O Posto Mercolub/MG.................................................................. 74
5.3 População-alvo e amostragem......................................................... 75
5.4 Processo de coleta, análise e interpretação dos dados..................... 80
5.4.1 A técnica Laddering...................................................................... 80
5.4.1.1 A definição dos atributos........................................................... 83
5.4.1.2 A entrevista em profundidade.................................................... 86
5.4.1.3 Procedimentos para análise das informações............................. 91
5.4.1.3.1 Análise de conteúdo................................................................ 91
5.4.1.3.2 Construção da matriz de implicação....................................... 94
5.4.1.3.3 Construção do Mapa Hierárquico de Valores......................... 97
5.4.1.4 Críticas e limitações aos procedimentos de coleta e análise de
dados da Laddering................................................................................ 100

6 RESULTADOS E DISCUSSÃO...................................................... 103

6.1 Perfil sócio-demográfico dos respondentes..................................... 103
6.2 Procedimentos para a obtenção das ladders.................................... 105
6.2.1 Análise de conteúdo...................................................................... 105
6.2.1.1 Conteúdo dos códigos-resumo................................................... 111
6.2.1.1.1 Atributos.................................................................................. 111
6.2.1.1.2 Benefícios................................................................................ 113
6.2.1.1.3 Valores.................................................................................... 119
6.2.1.1.4 Códigos-resumo ausentes no MHV........................................ 122
6.2.2 A construção das ladders.............................................................. 123
6.3 A matriz de implicação.................................................................... 130
6.4 O Mapa Hierárquico de Valores...................................................... 133
6.5 Relações entre atributos e valores.................................................... 145
6.6 Identificação das cadeias dominantes.............................................. 147
6.7 Segmentação dos consumidores de gasolina aditivada com base
nos benefícios e valores buscados.......................................................... 150

7 CONCLUSÕES................................................................................. 172
7.1 Objetivos Geral e Específicos.......................................................... 172
7.2 Implicações gerenciais e sugestões.................................................. 174
7.3 Limitações e sugestões para futuras pesquisas................................ 178

8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................ 182

ANEXO A Elementos da presente pesquisa identificados nas

campanhas publicitárias e páginas da internet das gasolinas aditivadas
das principais companhias distribuidoras que atuam no
Brasil...................................................................................................... 194

APÊNDICE 1 Guia prático de utilização do Laddermap 5.4............... 196

 LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 Principais variáveis de segmentação para mercados

de consumo final....................................................... 20
QUADRO 2 Os tipos de comportamento de compra de Assael.... 34
QUADRO 3 Inter-relação entre valores, metas e motivação......... 42
QUADRO 4 Lista de Valores de Rokeach..................................... 44
QUADRO 5 Principais autores e trabalhos sobre a MEC, até o
ano de 2000............................................................... 54
QUADRO 6 Veículos registrados em Montes Claros, MG........... 73
QUADRO 7 Pontos que devem ser evitados ou priorizados em
uma entrevista Laddering.......................................... 90
QUADRO 8 Perfil sócio-demográfico da amostra de
consumidores de gasolina aditivada, clientes do
Posto Mercolub/MG.............................................. 104
QUADRO 9 Exemplo de desdobramento dos dados brutos e
organização das citações na seqüência A Æ C Æ V. 106
QUADRO 10 Exemplo de agrupamento de citações de acordo
com o sentido......................................................... 107
QUADRO 11 Valores da Tipologia de Rokeach identificados nas
ladders dos entrevistados..................................... 108
QUADRO 12 Relação dos códigos-resumo formados a partir dos
termos mencionados durante as entrevistas com
consumidores de gasolina aditivada do Posto
Mercolub/MG........................................................ 110
QUADRO 13 Procedimento de substituição das citações pelos
respectivos códigos-resumo.................................... 124
QUADRO 14 Exemplo de utilização dos critérios na
complementação das ladders................................ 129
QUADRO 15 Matriz de implicação................................................. 131
QUADRO 16 Número de relações que partem e que chegam aos
elementos do MHV de acordo com a matriz de
implicação.............................................................. 139
QUADRO 17 Principais atributos relacionados a cada um dos
valores.................................................................. 146
QUADRO 18 As 21 cadeias dominantes do MVH.......................... 149

i
 LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 Processo de decisão de compra do consumidor........ 31

FIGURA 2 Relação entre os principais fatores psicológicos do
comportamento....................................................... 37
FIGURA 3 Estrutura circular dos domínios motivacionais e as
dimensões bipolares de Schwartz............................... 48
FIGURA 4 Exemplo de como as relações entre elementos são
representadas na matriz de implicação gerada pelo
Laddermap 5.4............................................................. 96
FIGURA 5 Exemplo de representação das ladders nesta etapa da
análise...................................................................... 125
FIGURA 6 Exemplo de procedimento para complementação de
ladders incompletas.................................................... 127
FIGURA 7 Mapa Hierárquico de Valores dos consumidores de
gasolina aditivada elaborado a partir da solução
apresentada pelo Laddermap 5.4............................... 135
FIGURA 8 Posicionamento dos valores mencionados pela
amostra de consumidores de gasolina aditivada na
estrutura circular dos domínios motivacionais e as
dimensões bipolares de Schwartz............................ 141
FIGURA 9 Relações nas cadeia do MHV que caracterizam o
grupo dos consumidores preocupados com o futuro... 152
FIGURA 10 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o
grupo dos consumidores que usam o dinheiro para
serem felizes e viverem bem........................................ 155
FIGURA 11 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o
grupo dos consumidores que buscam segurança no
trânsito................................................................... 158
FIGURA 12 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o
grupo dos consumidores Antiestresse..................... 161
FIGURA 13 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o
grupo dos consumidores que buscam honrar a
palavra................................................................... 164
FIGURA 14 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o
grupo dos consumidores que sentem prazer ou
orgulho com o veículo............................................ 166

ii
FIGURA 15 - Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o
grupo dos consumidores Realizadores..................... 168
FIGURA 16 - Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o
grupo dos consumidores Ecologicamente conscientes 170

iii
 RESUMO

MESQUITA, Marcelo Andrade Botelho. Relações entre atributos, benefícios e

valores na decisão de compra de gasolina aditivada. 2007. 203 p. Dissertação
(Mestrado em Administração) – Universidade Federal de Lavras, Lavras, MG*

O propósito desta pesquisa foi investigar o comportamento de compra

do consumidor de gasolina aditivada na perspectiva da teoria da Cadeia de
Meios e Fins. A amostra foi composta por 55 consumidores da cidade de Montes
Claros/MG. Segundo a teoria da Cadeia de Meios e fins, é possível entender o
processo de decisão e o comportamento de compra do consumidor pela análise
da sua rede de valores pessoais. Os consumidores procuram nos produtos
atributos que lhes tragam benefícios, mas são seus valores pessoais que
determinam a importância dos benefícios buscados. Para acessar a estrutura
cognitiva desses consumidores foi utilizada a entrevista em profundidade do tipo
Laddering, por meio da qual foram identificados 5 atributos, 22 benefícios e 13
valores pessoais, cujas inter-relações foram representadas em um Mapa
Hierárquico de Valores. A partir do Mapa Hierárquico de Valores elaborado,
oito diferentes grupos de consumidores de gasolina aditivada foram
identificados: os preocupados com o futuro, os que buscam dinheiro para ser
feliz e viver bem, os que se preocupam com sua segurança no trânsito, os
antiestresse, os que procuram sempre honrar a palavra, os que têm prazer e
orgulho com o veículo, os realizadores e os ecologicamente conscientes. A
análise das motivações subjacentes a aos valores pessoais citados revelou que
parte considerável da opção por gasolina aditivada está relacionada à busca por
estabilidade e conservação, o que sugere a existência de um nicho de mercado
passível de atuação por parte das companhias distribuidoras. A partir dos
resultados obtidos, algumas implicações gerenciais e sugestões para futuras
pesquisas foram apontadas.

PALAVRAS-CHAVE: Teoria da Cadeia de Meios e Fins, comportamento do

consumidor, gasolina aditivada, Laddering.

*
Orientador: Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette - UFLA
iv
 ABSTRACT

MESQUITA, Marcelo Andrade Botelho. Relations among attributes, benefits

and values in midgrade gasoline purchase decision. 2007. 203 p. Dissertation
(Master degree in Administration) – Federal University of Lavras, Lavras, MG*

The present dissertation had as its major objective to investigate the

purchase behavior of midgrade gasoline consumers in the perspective of Means-
End Chain theory. The sample was composed of 55 midgrade gasoline
consumers in the city of Montes Claros/MG, Brazil. Accordingly to the Means-
End Chain theory, it is possible to understand the consumers’ decision process
and purchase behavior by analyzing their value network. Consumers seek for
products attributes that they believe will bring benefits. However, the
importance of those benefits is settled by the consumers’ personal values. The
deep interview technique of Laddering was used to access consumers’ cognitive
structures. Through that, it was possible to identify 5 attributes, 22 benefits and
13 personal values. The inter-relations among those elements were represented
in a Hierarchical Value Map (HVM). From the HVM, eight different groups of
midgrade gasoline consumers were identified: those who are future aware, those
who care for money to be happy and live well, those who care for traffic safety,
those who care for no stress, those who care for keeping one’s word, those who
are pleased and proud of their vehicle, the accomplishers and those who are
ecologically aware. The analysis of motivations behind the mentioned personal
values revealed that a relevant part of the option for midgrade gasoline is related
to the search for stability and conservation, which suggests the existence of a
market nixie that can be explored by the fuel companies. From those and other
findings, managerial implications and suggestions for future studies were
presented.

KEY WORDS: Means-end Chain Theory, consumer behavior, midgrade

gasoline, Laddering.

*
Guidance: Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette - UFLA
v
 1 INTRODUÇÃO

No século XVIII, o carvão (que gerava o vapor) foi a principal fonte

energética da primeira fase da Revolução Industrial. Com a aplicação dessa
força motriz às máquinas fabris, a mecanização se difundiu na indústria têxtil e
na mineração. As fábricas passaram a produzir em série e surgiu a indústria
pesada. A invenção dos navios e locomotivas a vapor acelerou a circulação das
mercadorias. Cerca de um século mais tarde, a utilização de novas fontes de
energia – elétrica e derivados de petróleo – possibilitou outro salto produtivo. A
produção de objetos manufaturados aumentou consideravelmente e se tornou
estável e abundante. Com maior oferta, os preços caíram e o acesso da
população a esses bens ficou mais fácil. A vida das pessoas melhorou.
A próxima fonte de energia a provocar uma grande transformação na
indústria e, conseqüentemente, na vida das pessoas foi o petróleo. Na segunda
fase da Revolução Industrial, o principal produto dele extraído era o querosene,
utilizado para a iluminação. Com o advento da indústria automobilística1 e da
aviação2, na virada do Século XX, e com a utilização desses veículos na
Primeira3 e Segunda Grandes Guerras, o petróleo não apenas ganhou
importância, mas tornou-se produto estratégico no mundo moderno. Tanto que
as maiores 100 empresas do século passado estavam ligadas ao automóvel ou ao
petróleo (Schilling, 2007).
Dos inúmeros produtos derivados do petróleo4, os combustíveis
automotivos são, possivelmente, os mais conhecidos do público em geral.
Segundo a Agência Nacional do Petróleo (ANP) (2007), no ano de 2006, foram

1
Ford fabricou seu primeiro modelo de automóvel em 1896.
2
Santos Dumont voou com o 14 Bis em outubro de 1906.
3
Em 1918, durante a Primeira Guerra Mundial, submarinos com motor a diesel foram
utilizados e o avião foi adotado como arma.
4
Parafina, gás natural, produtos asfálticos, nafta petroquímica, querosene, solventes,
óleos lubrificantes, plásticos, laicra e até goma de mascar (chicletes).
1
distribuídos no Brasil mais de 90 milhões de litros de derivados combustíveis de
petróleo5, um mercado que movimenta aproximadamente R$ 70 bilhões de reais
a cada ano e gera uma receita de impostos de quase R$ 35 bilhões (Pontes,
2002). Apesar da desregulamentação de 19976, que, em tese, eliminou o
monopólio da Petrobrás, a atividade do refino do petróleo no Brasil continua
sendo exclusividade da citada estatal. Até março de 2007, a Petrobras possuía 12
das 14 refinarias instaladas no país, que respondiam a 98,5% do refino do
petróleo nacional. As duas refinaria restantes pertenciam à Ipiranga que, naquele
mês, foi comprada pela Petrobrás. Como as importações de gasolina e de óleo
diesel são esporádicas e pouco afetam o mercado, pode-se dizer que,
independentemente de qual seja a companhia distribuidora - Shell, Esso, Texaco,
Petrobrás, Ipiranga ou qualquer outra –, todo diesel comum e gasolina comum
comercializados no Brasil são praticamente iguais7, ou seja: foram produzidos
pela Petrobrás. Essa peculiaridade do mercado brasileiro torna ainda mais difícil
para as distribuidoras a tarefa de diferenciarem seus produtos.
Nos últimos anos, é comum encontrar, na literatura de marketing, textos
que iniciam falando das grandes transformações políticas, econômicas e sociais
ocorridas nas últimas décadas - mercados globalizados, mudanças nos hábitos de
consumo, comoditização de produtos, crescimento do setor de serviços entre
outros - que contribuem para aumentar a complexidade do mercado ao qual as
organizações contemporâneas devem se adaptar para obter vantagem
competitiva ou, mesmo, garantir sua própria sobrevivência. E, nessa constante
busca das empresas por vantagem competitiva, estratégias de segmentação de

5
Além da gasolina e do diesel, também fazem parte desse grupo o GLP, a gasolina, o
querosene de aviação e o óleo combustível.
6
Com a desregulamentação outras empresas (nacionais e estrangeiras) poderiam
explorar e produzir óleo em território brasileiro.
7
Aqui não estão sendo levado em conta aspectos técnicos, como se o óleo é de base
parafínica ou naftênica. A intenção é ressaltar o fato de que todo produto tem a mesma
origem, no que diz respeito ao refino.
2
mercados e diferenciação de produto podem mostrar-se bastante úteis. Mas, no
caso dos combustíveis, além do quase monopólio da Petrobrás, o fato de ser um
produto de conveniência8 torna ainda mais difícil a tarefa de diferenciação.
Uma das únicas opções possíveis para a diferenciação dos combustíveis
é o acréscimo de aditivos, transformando-o em um produto aditivado. No caso
da gasolina, esses aditivos do tipo detergente-dispersante possuem a capacidade
de manter os bicos injetores e as válvulas de transmissão dos veículos limpas,
reduzem o desgaste dos bicos injetores, diminuem a formação de sedimentos e
depósitos e conferem maior proteção anticorrosiva a todo o sistema de
alimentação. Assim, com o uso do produto aditivado, os motores ficam mais
limpos e em melhores condições de funcionamento, o que reduz a incidência de
problemas mecânicos e, conseqüentemente, os gastos com manutenção9. Para as
empresas distribuidoras e postos revendedores, a venda de gasolina aditivada
também é vantajosa, já que as margens de lucro, normalmente, são maiores, se
comparadas às da gasolina comum.
Apesar de a gasolina aditivada proporcionar maiores margens de lucro e
ser o principal caminho para a diferenciação, as grandes companhias estão
investindo cada vez menos nesse segmento e o motivo é muito simples: para
manter o mesmo nível de consumo diante dos aumentos de preço do petróleo,
muitos consumidores trocam a gasolina aditivada pela comum (Miller, 2006).
Mas, mesmo quando os preços aumentam, uma parcela dos consumidores
continua acreditando e pagando pelos benefícios da gasolina aditivada. Pouco se

8
Produtos de conveniência são bens razoavelmente baratos, comprados pelos clientes
com freqüência e de forma rápida e com um mínimo de esforço (Nickels & Wood, 1999
p. 163). Como avaliam como baixo o risco da tomada de decisão os consumidores desses
produtos não costumam ser muito leais às marcas disponíveis. Esses produtos não
apresentam diferenças percebidas de qualidade, são vendidos a preços baixos e estão
disponíveis em muitos pontos de vedas (Kotler & Armstrong, 1998).
9
Por esses motivos, hoje, a gasolina aditivada é praticamente consenso entre os
fabricantes de veículos, com excessão da Fiat, que recomenda a gasolina comum, mas
não condena o uso da aditivada nos manuais de seus veículos (Brandão, 2007).
3
sabe sobre esses consumidores. No levantamento bibliográfico realizado para
esta pesquisa não foi encontrado10 nenhum texto acadêmico na área do
marketing11 que abordasse o assunto. Dessa forma, o presente trabalho traz
contribuições para um maior conhecimento do comportamento do consumidor
de gasolina aditivada, identificando a influência dos seus valores pessoais na sua
opção pelo produto.
Nos últimos anos, a influência dos valores pessoais tem sido examinada
em diferentes contextos de consumo, como em decisões de compra de
automóveis, de atividades de lazer, compra de alimentos orgânicos, roupas e
atividades educacionais (Schiffman et al., 2003). Nesta pesquisa a influência dos
valores pessoais na escolha por gasolina aditivada foi estudada na perspectiva da
teoria da Cadeia de Meios e Fins. Segundo essa teoria, é possível entender o
processo de decisão e o comportamento de compra do consumidor pela análise
da sua rede de valores. Para acessar a estrutura cognitiva do consumidor,
utilizou-se a entrevista em profundidade do tipo Laddering, técnica pela qual é
possível construir uma escada de valores do consumidor.
Acredita-se que o conhecimento gerado a partir deste estudo possa ser
utilizado pelas companhias distribuidoras e postos revendedores, elos finais da
cadeia de petróleo. Compreender o conjunto de atributos que orientam a decisão
do consumidor pela gasolina aditivada, os benefícios do produto por eles
percebidos e valorizados, os valores que guiam seu comportamento e a relação
entre esses três fatores é importante para o desenvolvimento de estratégias de
marketing mais eficientes pelas empresas envolvidas.
A outra contribuição deste trabalho reside na metodologia adotada. Para
Veludo-de-Oliveira & Ikeda (2004), Laddering é um método de grande valia no

10
Pesquisou-se nos bancos de teses e dissertações do Instituto Brasileiro de Informação
em Ciência e Tecnologia (IBICT), no Portal de Periódicos (nacionais e estrangeiros) da
Capes, nos anais do Enanpad e no Google.
11
Exceto trabalhos sobre variação nos preços do produto.
4
estudo do comportamento humano, servindo, sobretudo, para a avaliação de
valores dos indivíduos no contexto da teoria da Cadeia de Meios e Fins. Este
método vem sendo utilizado por pesquisadores de diversos países nas áreas de
administração e marketing, em pesquisas de opiniões, atitudes e crenças das
pessoas, sendo bastante recomendado em pesquisas que abordam o valor para os
consumidores. Apesar da repercussão internacional, no Brasil, o método ainda é
pouco conhecido e adotado, fato certamente influenciado pelo grande
investimento de tempo demandado pela técnica. Nesse sentido, ao adotar
Laddering em um contexto ainda não estudado, este trabalho também contribui
para a disseminação de uma nova alternativa à pesquisa de marketing no Brasil.

5
 2 OBJETIVOS

O objetivo geral da presente pesquisa é investigar o comportamento do

consumidor de gasolina aditivada, sob o prisma da teoria da Cadeia de Meios e
Fins, tendo como objetivos específicos:

¾ identificar quais são os atributos da gasolina aditivada percebidos

pelos consumidores que têm influência na sua decisão de compra;
¾ identificar os benefícios que os consumidores de gasolina aditivada
acreditam obter com o uso do produto;
¾ identificar o conjunto de valores que orientam a decisão de compra
desses consumidores;
¾ construir um mapa hierárquico do comportamento de compra
desses consumidores com base nos atributos, benefícios e valores
identificados;
¾ apontar elementos de referência para a identificação de segmentos
no mercado de gasolina.

6
 3 OS COMBUSTÍVEIS NO BRASIL

3.1 História da indústria do petróleo no Brasil

Datam do final do século XIX as primeiras referências sobre petróleo em
território brasileiro, quando Eugênio Ferreira de Camargo instalou por conta
própria, em Bofete, SP, uma sonda junto ao afloramento de uma rocha
betuminosa. Apesar de o furo ter atingido mais de 400 metros de profundidade,
ele encontrou apenas água sulfurosa. A confirmação da existência de petróleo
em solo brasileiro só aconteceu em 1939, no poço de Lobato,BA, perfurado pelo
Departamento Nacional de Produção Mineral, órgão do governo federal. No ano
seguinte, o poço de Lobato chegaria à produção máxima de 2.089 barris de
petróleo por dia (Silva, 1999).
Foi grande o desenvolvimento da indústria do petróleo no Brasil daquela
época até os dias de hoje. Em 1953, quando Getúlio Vargas promulgou a lei
2004 criando a Petrobrás e estabelecendo para esta o monopólio da extração e
refino, a produção de petróleo girava em torno dos 25.000 barris por dia. O
consumo interno, porém, já era da ordem de 150.000 barris diários e o país se
encontrava, como era a regra na maior parte dos países do mundo, sem produção
e refino em escala suficiente para atender ao mercado nacional (Clickmacaé,
2007). Um aumento significante na produção de petróleo do país aconteceu a
partir de 1974, com a descoberta da Bacia Sedimentar de Campos, situada entre
costa norte do estado do Rio de Janeiro e o sul do estado do Espírito Santo.
Desde então, a Bacia de Campos é a maior província petrolífera do Brasil, de
onde provém, nos dias de hoje, mais de 80% da produção nacional de petróleo.
Nas duas décadas seguintes, a Petrobrás atravessaria um período extremamente
profícuo no que diz respeito ao desenvolvimento de tecnologias para ampliar sua
capacidade de exploração e produção de petróleo. O domínio de tecnologias
como o sensoriamento remoto, a perfuração horizontal de poços e a robótica

7
submarina levaram a empresa à liderança mundial na exploração de petróleo em
águas profundas.
Em agosto de 1997, depois de quase 50 décadas de monopólio da
Petrobrás, a Lei 9.478 regulamentou uma emenda constitucional que
flexibilizava o monopólio estatal da Petrobrás, permitindo que outras empresas
explorassem e produzissem óleo em território brasileiro. A responsabilidade pelo
controle do setor petrolífero saiu das mãos da Petrobrás para as da recém-criada
Agência Nacional do Petróleo, a ANP. Dois anos mais tarde, quando ocorreu a
primeira licitação de blocos para a atividade de exploração, a estatal de petróleo
italiana AGIP tornou-se a primeira empresa estrangeira a atuar no Brasil. A
elevada carga fiscal do regime de tributação brasileiro, os altos investimentos
necessários, estudos técnicos insuficientes e a conjuntura mundial do setor
petrolífero na época desestimularam a participação das demais multinacionais na
licitação (Ribeiro Neto, 2001). No início de 2007, entretanto, o número de
empresas (nacionais e estrangeiras) que possuíam concessões para a exploração
de petróleo no Brasil chegava a 30, permanecendo a Petrobrás como a mais
expressiva.
Em abril de 2006, com a entrada em operação da maior plataforma de
petróleo P-50, cuja capacidade de produção é de 180 mil barris diários, foi
comemorada a auto-suficiência em petróleo. Naquele ano, a estimativa de
produção média de petróleo era de 1,9 milhão de barris diários, enquanto a
demanda interna pelo produto fecharia o ano em 1,8 milhão de barris diários
(Petrobrás, 2006). Segundo o anuário estatístico de 2006 da ANP, as reservas
brasileiras de petróleo em terra e mar são da ordem de 16.132,3 bilhões de
barris.

8
3.2 Os biocombustíveis
Neste cenário merece destaque o impulso que a produção dos
biocombustíveis (álcool e Biodiesel) tem recebido neste início de século XXI.
Criado em 1975 como parte das medidas para minimizar os impactos das crises
do petróleo, o Programa Nacional do Álcool, o Proálcool, substituiu a gasolina
por álcool etílico, diminuindo em 10 milhões o número de automóveis a gasolina
rodando no Brasil. Tal medida reduziu as despesas com importação de petróleo
ao longo da década de 1980, mas com a estabilização do preço da gasolina nos
anos seguintes, o produto perdeu competitividade e o governo passou a subsidiar
a produção.
Apesar dos subsídios do governo nas décadas de 1980 e1990, o álcool
só ganhou novo impulso com a entrada no mercado, em 2003, dos chamados
carros flex, que permitem optar pelo abastecimento de gasolina, álcool ou a
mistura em qualquer proporção dos dois combustíveis. Mesmo possuindo a
tecnologia desde 1998, a Volkswagen só lançou o primeiro modelo
bicombustível - o Gol 1.6 - em março de 2003, pois ainda havia incertezas sobre
a tributação de tais produtos e um enorme desconfiança com relação ao carro a
álcool. À medida que os problemas de tributação foram resolvidos e o brasileiro
ganhava confiança no carro flex, as vendas dispararam. Em junho de 2005 elas
superaram as do carro a gasolina e, no início de 2006 70%, da produção anual de
veículos no Brasil já contava com essa tecnologia (Nascimento, 2006). Até o
final daquele ano, a previsão era que esse número chegasse a 85% da produção e
que cerca de 1,2 milhão de carros flex estariam rodando no Brasil.
Além dos carros flex, o problema do aquecimento global – que torna
necessária a redução da emissão de CO2 resultante da queima de combustíveis
fósseis - também tem motivado o aumento da demanda pelo produto no mercado
externo. No Brasil, a adição de álcool à gasolina começou na década de 1930 e,
nos dias de hoje, é adotada na proporção de 25% (Brasil, 2005). Outros países –

9
dentre eles os Estados Unidos – têm planos de adotar medidas semelhantes,
sendo a importação do produto brasileiro um dos caminhos mais
economicamente viáveis. As grandes oportunidades de receita que se mostram
num futuro próximo têm estimulado constantes investimentos em tecnologia e
aumento da capacidade de produção. Em 2006, segundo relatório do Ministério
da Agricultura (Brasil, 2006), citado por Máximo (2006), a produção brasileira
de álcool foi de cerca de 17,2 bilhões de litros e estima-se que chegue aos 38,6
bilhões de litros em 2017, o que representa um aumento de 123,8% em 10 anos.
O outro biocombustível que começa a atrair atenção é o biodiesel,
produzido a partir de óleos vegetais que, de acordo com a lei nº. 11.116 de maio
de 2005, passou a ser misturado, na proporção de 2%, ao diesel comum e
aditivado. Essa lei determina que todo óleo diesel consumido no país deve
conter pelo menos 2% de biodiesel, mas tal medida, que por enquanto é
facultativa, só se tornará obrigatória a partir de 2008. Essa porcentagem deverá
subir para 5% até 2010. Os veículos não precisam passar por qualquer alteração
para receber o biodiesel, que pode ser extraído de diversas matérias-primas
como, baga de mamona, polpa do dendê, amêndoa do coco de dendê, amêndoa
do coco de babaçu, semente de girassol, amêndoa do coco da praia, caroço de
algodão, grão de amendoim, semente de canola, semente de maracujá, polpa de
abacate, caroço de oiticica, semente de linhaça, semente de tomate e de nabo
forrageiro. Embora algumas outras plantas nativas do Brasil apresentem bons
resultados em laboratórios, como o pequi, o buriti e a macaúba, sua produção é
extrativista e não há plantios comerciais que permitam avaliar com precisão as
suas potencialidades (Dabdoub, 2003).
De acordo com o secretário executivo do Ministério de Minas e Energia
Maurício Tolmasquim, citado por Pereira (2004), essa adição de 2% de biodiesel
ao diesel representa uma economia de cerca de 800 milhões de litros,
possibilitando uma redução de U$ 160 milhões em importações. Como o Brasil

10
importa 20% dos 360 bilhões de litros de diesel que consome por ano, a adoção
do percentual de 5% de biodiesel representaria uma economia anual de U$ 400
milhões para o país, fora a redução dos danos ambientais, já que o biodiesel
emite 78% menos gás carbônico na atmosfera terrestre. As potenciais
contribuições do biodiesel para o desenvolvimento econômico em certas regiões
do Brasil também merecem destaque. Ao contrário das refinarias de petróleo,
concentradas nos estados do centro-sul do país, as usinas de biodiesel podem ser
instaladas em qualquer região, conforme afirma Carlos Khalil, pesquisador
sênior do Centro de Pesquisas da Petrobrás citado por Pereira & Stavale (2004).
As usinas de biodiesel podem ser de médio porte e distribuídas em todo o
território brasileiro. O importante é juntar os três elementos: (1) a cadeia
produtiva agrícola, (2) a produção industrial, a transformação do grão em
biodiesel e (3) o consumo. Qualquer macroregião onde esses três elementos
sejam reunidos pode se tornar um pólo de biodiesel. Atualmente, existem 22
usinas de biodiesel em operação no país, 42 em construção e outras 48
anunciadas para os próximos anos, entre elas a de Montes Claros/MG.

3.3 A revenda brasileira de combustíveis

A revenda de combustíveis é um expressivo segmento da cadeia do
petróleo. De acordo com Sindicom12 (2007), o atual downstream no Brasil é
formado por 14 refinarias, 214 importadores, 265 empresas distribuidoras, 470
TRRs13 e cerca de mais de 34.300 postos revendedores. Somam-se a estes –
embora não provenham do petróleo – 317 usinas de álcool e 22 produtores de
biodiesel.
Segundo Ribeiro Neto (2001), a desregulamentação do setor, em 1997,
alterou profundamente o cenário da revenda de combustíveis do país. Com a

12
Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e Lubrificantes.
13
Transportador Revendedor Retalhista
11
abertura, houve grande aumento no número de distribuidoras, a maioria delas de
pequeno porte. Por conta das estruturas mais enxutas e maior agilidade no
atendimento, essas distribuidoras de pequeno porte conseguiam competir com as
grandes distribuidoras14 obtendo, já em 1999, 25% das vendas nacionais de
derivados de petróleo. De acordo com o anuário da ANP (2007), no ano passado,
as pequenas distribuidoras responderam por 26,8% das vendas de diesel e
gasolina no mercado nacional.
No que diz respeito aos cerca de 34.300 postos de distribuição, observa-
se que quase 50% deles estão localizados na região sudeste. De acordo com o
SINDICOM (2007), que representa as 11 maiores empresas distribuidoras do
Brasil (85% do mercado), o faturamento anual desse segmento é de R$ 50
bilhões, com um volume de vendas de 62,2 bilhões de litros de combustíveis
automotivos, industriais, de aviação e lubrificantes. Os investimentos anuais são
de R$ 700 milhões e os tributos gerados alcançam R$ 25 bilhões.

3.4 As ilicitudes do mercado

Apesar de ter sido um grande avanço rumo ao amadurecimento e livre
concorrência no setor da revenda de combustíveis (postos), a desregulamentação
de 1997 também abriu as portas para uma série de irregularidades e fraudes.
Perante a insuficiente fiscalização do setor pela ANP, pequenas distribuidoras e
alguns donos de postos aproveitam para adulterar a gasolina com solventes e
outras substâncias muitas vezes contrabandeadas. Outras práticas igualmente
condenáveis também estão presentes no mercado. Adição de álcool à gasolina
num volume acima do permitido, adulteração do próprio álcool hidratado com
água, sua venda sem o recolhimento de impostos (por ter sido comprado em
usinas clandestinas) e diversas outras irregularidades contribuem para a já

14
O grupo considerado como “as grandes distribuidoras” é formado pela Petrobrás,
Ipiranga, Shell, Texaco e Esso.
12
sedimentada desconfiança da sociedade em relação ao setor, especialmente no
caso dos postos sem contrato fixo com nenhuma distribuidora, os chamados
“bandeira branca”.
A possibilidade de fraudes no recém-criado mercado do biodiesel
também faz parte da pauta de preocupações do setor, que receia que o produto se
transforme em um novo elemento de sonegação e adulteração, a exemplo do que
aconteceu com o álcool. Refinarias clandestinas de biodiesel poderão oferecer
produto de menor qualidade ou sem o recolhimento correto de tributos, com
preços mais convidativos. Apesar de parecer remota à primeira vista (uma vez
que o custo do biodiesel é superior ao do diesel, o que descartaria qualquer
vantagem no aumento do percentual da mistura), também não é nula a
possibilidade de uma adulteração por adição de biodiesel num nível superior ao
permitido.
Se um aumento no percentual da mistura diesel-biodiesel é inviável, a
adição de óleo vegetal ao combustível não é. Nos estados do Centro-Oeste
brasileiro, cuja economia foi castigada pela crise do setor agropecuário entre
2005 e 2006, alguns produtores rurais, mesmo sem saber exatamente quais as
conseqüências no funcionamento dos motores, estão misturando óleo de soja
refinado na proporção de até 50% nos tanques de combustível para reduzir seus
custos (Guidone, 2006). Ainda segundo Guidoni (2006), quem faz esse
“biodiesel caipira” baseia-se equivocadamente na mesma lógica do uso do
biodiesel. Mas, conforme explica o engenheiro químico João Pedroso, citado por
Guidone (2006), o biodiesel e o óleo vegetal são dois produtos diferentes. Para
ser transformado em biodiesel, o óleo vegetal é submetido ao processo chamado
de transesterificação, que remove a glicerina15 do óleo vegetal e a substitui por
etanol. A glicerina torna o óleo vegetal cerca de 10 vezes mais viscoso que o
biodiesel, o que prejudica as bombas do motor. Além disso, como sua queima é

15
Cerca de 20% da molécula do óleo vegetal é formada por glicerina.
13
irregular, o uso do óleo vegetal gera resíduos de carbono que acabam entupindo
os bicos injetores do veículo. Como se não bastasse a nocividade aos motores, a
queima do óleo vegetal que contém glicerina emite uma substância tóxica e
potencialmente cancerígena denominada acroleína, que deixa um insuportável
cheiro de fritura no ar.

14
 4 REFERENCIAL TEÓRICO

4.1 Segmentação de mercados

O final do século XIX foi um período de grandes transformações sociais
e econômicas. A difusão do uso do aço, a utilização de novas fontes de energia e
a modernização do sistema de comunicações possibilitaram um significativo
aceleramento do processo de industrialização. A produção de objetos
manufaturados aumentou consideravelmente e se tornou estável e abundante. Os
custos caíram e o acesso da população a esses bens ficou mais fácil. O mercado
para esses produtos também estava em expansão, já que um número cada vez
maior de pessoas migrava do campo para a cidade em busca de melhores
condições de vida e das inúmeras possibilidades de trabalhos nas indústrias.
Apesar dos baixos salários, essa massa trabalhadora ampliou consideravelmente
o mercado de consumo. Ao mesmo tempo, a expansão colonialista encontrava-se
no seu auge, com as grandes potências aumentando cada vez mais seus domínios
(e seus mercados) ao redor do mundo (Engel et al., 1995).
Nesse contexto, em que toda produção era insuficiente para atender à
crescente demanda, a estratégia de produção em massa de produtos
padronizados alcançou seu ápice. Por meio dela era possível reduzir cada vez
mais os custos que, ao serem repassados aos preços, possibilitavam acesso de
mais pessoas a esses produtos e uma expansão ainda maior do mercado.
Acompanhando o sistema de produção, as atividades de marketing consistiam
em distribuir e promover grandes volumes de um mesmo tipo de produto para
todos os compradores.
Os primeiros sinais de que a oferta atingira e superara a demanda
apareceram nas primeiras décadas do século XX. Diante do volume cada vez
maior de produtos se acumulando nos estoques, as indústrias gradualmente
migraram para uma estratégia pautada na variedade de produtos. Passada a fase

15
do consumo de massa, pressupôs-se que os consumidores buscavam variedade e
mudança. Assim, para impulsionar as vendas, os fabricantes colocavam no
mercado dois ou mais produtos com diferentes aspectos, estilo e níveis de
qualidade que se mostravam como opções para os diferentes gostos dos
consumidores (Kotler & Armstrong, 1998).
Para diversos autores (Freitas & Heineck, 2001; Teixeira, 2005; Wind,
1978; Kara & Kaynak, 1997; Woo, 1998), o clássico trabalho de Smith (1956)
foi o marco de uma evolução no modo de se considerar o mercado. Até então,
tentava-se minimizar as variações na demanda dos consumidores individuais por
meio do uso de produtos atraentes, desenvolvidos para fazer com que a maior
parte da demanda convergisse para um produto ou para a linha de produtos
promovida (Smith, 1956). O autor, entretanto, sugeriu que, quando as demandas
por produtos não fossem homogêneas, seria necessário distinguir segmentos
semelhantes para que houvesse o encontro da curva da oferta com a curva da
demanda, ou seja: era melhor aceitar a demanda divergente como uma
característica do mercado e ajustar as linhas de produtos e as estratégias a ele
(mercado). Assim, as ofertas de produtos precisariam ser diferenciadas conforme
os diferentes públicos que poderiam comprar o produto (Porto & Torres, 2005).
Tal sugestão pode soar demasiadamente óbvia nos dias de hoje, mas só
com o trabalho de Smith (1956) foi rompida a suposição de que todas as pessoas
no mercado possuem necessidades e desejos similares. O mercado deixou de ser
visto como um todo homogêneo e passou a ser encarado como um conjunto de
segmentos distintos, para os quais se deveria desenvolver estratégias específicas
que atendessem, preferencialmente, àqueles grupos de clientes avaliados como
mais atrativos para a empresa (Freitas & Heineck, 2001). De fato, para a grande
maioria das empresas, é simplesmente impossível satisfazer toda a gama de
necessidades dos clientes no mercado. Ao agregar consumidores com
necessidades e expectativas semelhantes em um conjunto específico e distinto

16
dos demais consumidores, a segmentação de mercados ajuda as empresas a
lidarem com a heterogeneidade, equilibrando a variedade de necessidades dos
consumidores com os limitados recursos disponíveis para atendê-las (Dibb,
1998).
A partir de Smith (1956), a segmentação de mercados tornou-se um dos
principais conceitos da literatura e da prática do marketing. Além de ser um
caminho para a operacionalização de outros conceitos de marketing, a
segmentação provê diretrizes eficazes para o desenvolvimento das estratégias de
marketing, contribuindo para uma melhor alocação de recursos entre os diversos
mercados de produtos (Wind, 1978). Dessa forma, as empresas são capazes de
desenvolver planos de marketing específicos, que as ajudam a obter uma
efetividade maior do que conseguiriam trabalhando com um único mercado
padrão.
Na sociedade atual, caracterizada pela crescente individualização e
aberta para a expressão pessoal, a demanda individual de produtos e serviços
está cada vez mais presente (Featherstone, 1995 apud Saraiva Júnior &
Taschner, 2006). Diante de uma ampla variedade de produtos, os consumidores
podem escolher aqueles que atendem não somente suas necessidades básicas,
mas também aos seus desejos específicos. Num cenário em que a maioria dos
consumidores já possui os benefícios básicos, muitas empresas optam por focar
seus esforços de marketing justamente nas características e necessidades únicas
desses clientes. Por meio da segmentação de mercados é possível oferecer
variações em benefícios funcionais e também dar mais atenção às necessidades
hedonistas16 dos consumidores. Assim, a segmentação de mercados representa
uma estratégia para a sobrevivência em um ambiente no qual os consumidores

16
As necessidades hedonistas - ou desejos - são definidos por Spreng et al. (1996)
citados por Larán et al. (2004) como sendo os níveis de atributos e benefícios que o
consumidor acredita que o levará, ou estão associados, a valores de nível mais elevado,
sendo dirigidos pelas necessidades e vontades das pessoas.
17
são cada vez mais exigentes. Além disso, ela contribui para a construção e o
fortalecimento de relacionamentos duradouros com clientes-chave, possibilita
uma melhor compreensão do ambiente de competição (Dibb, 1998) e do perfil
dos clientes, o que facilita a adequação dos produtos às suas necessidades (Dibb,
1998; Söllner & Rese, 2001) e agiliza as respostas às mudanças de preferências
(Nickels & Wood, 1999).
Nos últimos anos, as mudanças no perfil do consumidor (alterações na
composição das famílias, envelhecimento da população, mudanças na
composição étnica de muitos países), as freqüentes inovações tecnológicas e os
obstáculos encontrados pelos estudos de segmentação têm estimulado a criação
de novas maneiras de lidar com mercados fragmentados. Nichos de mercado,
marketing de banco de dados, micromarketing, marketing interativo, marketing
de relacionamento e customização em massa, dentre outros, são alguns dos
conceitos presentes na literatura de marketing atual criados como alternativa à
tradicional segmentação de mercados. Embora esses termos possam parecer
completamente distintos uns dos outros, para Kara & Kaynak (1997) a idéia por
trás deles é bastante similar: criar maneiras mais eficazes e eficientes de
segmentar o mercado e alcançar o consumidor para satisfazer melhor às suas
diferentes necessidades e desejos.
Ao analisar a evolução da bibliografia sobre o assunto, Freitas &
Heineck (2001) apontaram cinco preceitos fundamentais da segmentação de
mercados: (1) o pressuposto da existência de heterogeneidade na preferência dos
compradores por produtos e serviços; (2) a possibilidade de essa
heterogeneidade de preferências estar relacionada às diferenças demográficas e
psicográficas dos consumidores, aos diferentes usos que fazem do produto ou
mesmo às variáveis situacionais; (3) as empresas podem reagir a essa
heterogeneidade das preferências efetuando modificações no produto ou nos

18
demais itens do composto de marketing17; (4) quando o valor pago pelos
consumidores por essas mudanças mostra-se superior ao custo de obtê-las, as
empresas costumam fazer modificações no seu composto de marketing e (5)
essas modificações incluem a adição e ou a extinção de produtos de linha, bem
como o reposicionamento das ofertas. Nesse sentido, conforme observado por
Dickson & Ginter (1987), a segmentação e o posicionamento de produto
apresentam-se como estratégias inter-relacionadas.
Para Weinstein (1995), citado por Soares & Carvalho (2004), a
estratégia de segmentação é parte fundamental do plano de marketing de
qualquer organização, uma vez que determina a forma como ela irá atuar no
mercado. O autor divide o processo de implementação de uma estratégia de
segmentação em cinco estágios: (1) primeiramente, é necessário definir o
propósito da segmentação (identificar, descrever ou validar segmentos, etc.) de
acordo com os objetivos da organização; (2) o segundo passo é ter uma base de
dados (primários ou secundários) confiável; (3) em seguida, deve-se escolher a
base de segmentação e o método no qual segmentar o mercado; (4) o quarto
estágio consiste no desenvolvimento de uma estratégia e na elaboração de um
plano para implementar e controlar os esforços da segmentação e, por fim, (5)
devem-se avaliar tais esforços, realizando mudanças quando necessário.
A correta escolha da variável e do modelo a ser utilizado é posta como
questão fundamental na literatura de segmentação de mercados (Freitas &
Heineck, 2001). Levando-se sempre em conta o objetivo da segmentação (para o
entendimento geral do mercado, estudos de posicionamento, para decisões de
preço, novos conceitos de produtos ou decisões de propaganda e distribuição),
diferentes variáveis podem ser adotadas como base para a produção de
segmentos de clientes com preferências mais homogêneas do que a média da
população. Segundo Wind (1978), as diversas variáveis de segmentação são

17
Produto, preço, distribuição, propaganda e promoção.
19
fundamentalmente de dois tipos: (1) características gerais dos consumidores, que
podem ser de cunho geográfico, demográfico, socioeconômico, de personalidade
e estilo de vida e (2) características do consumidor em situação específica, como
padrões de uso do produto, atitudes em relação ao produto e seu consumo, bem
como os benefícios buscados em um produto. Um maior detalhamento sobre
essas variáveis é apresentado no Quadro 1.

QUADRO 1 Principais variáveis de segmentação para mercados de consumo

final.

CATEGORIAS VARIÁVEIS TÍPICAS

Região, tamanho do município, cidade, densidade
Geográficas demográfica, clima.
Idade, sexo, tamanho da família, renda, ocupação,
escolaridade, religião, raça e nacionalidade e estágio do ciclo
Demográficas
de vida familiar (jovem solteiro, jovem casado com filhos,
idoso viúvo, etc.).
Psicográficas Classe social, estilo de vida e personalidade.
Ocasião de compra, benefícios procurados, status do usuário
(não-usuário, usuário potencial, dentre outros), índice de uso
Comportamentais (pouco uso, uso moderado ou uso pesado), grau de lealdade,
estágio cognitivo para com o produto (desconhece, informado,
interessado em comprar) e a atitude emocional com relação ao
produto (hostil, negativo, indiferente, positiva, entusiasta).
Fonte: Adaptado de Kotler & Armstrong (1998, p. 163).

No que diz respeito aos modelos de segmentação, Wind (1978) aponta a

existência de dois enfoques principais: a segmentação a priori e a segmentação
post hoc. Na segmentação a priori o pesquisador primeiro escolhe algumas
variáveis de interesse e, depois, classifica os compradores de acordo com essas
variáveis. Freitas & Heineck (2001) observam que, nesse tipo de segmentação, o

20
número de segmentos, seu tamanho relativo e sua descrição são geralmente
conhecidos no início do processo. No modelo de segmentação post hoc, o
pesquisador escolhe um conjunto de variáveis inter-relacionadas e, então, reúne
os consumidores em grupos, cuja similaridade interna (entre os membros do
grupo) é alta e a similaridade externa (entre diferentes grupos) é baixa. Aqui, o
número de segmentos, seu tamanho relativo e sua descrição só são evidenciados
após o término da operação. O próprio Wind (1978) ressalta, ainda, a
possibilidade de utilização de outras técnicas de análise multivariada, como a
análise conjunta (conjoint analisys) na segmentação de mercados. Atualmente,
conforme destacam Dibb (1998) e Freitas & Heineck (2001), essas e outras
técnicas multivariadas (como a análise fatorial, análise discriminante, correlação
canônica e análise de componentes principais) são freqüentemente utilizadas de
maneira complementar à técnica de cluster, com o objetivo de reduzir o número
de variáveis analisadas. Estes procedimentos, entretanto, são criticados por
alguns autores que alegam que, em tais técnicas, informações relevantes podem
ser descartadas, comprometendo a validade dos segmentos formados.
Outro ponto da segmentação criticado na literatura (Wind, 1978; Kara &
Kaynak, 1997) é a suposição geral de que existe uma melhor maneira (best way)
de se segmentar um mercado. Para os autores acima mencionados cada enfoque
possui seus méritos e limitações, dependendo do produto ou do mercado que
está sendo considerado e também dos objetivos que se busca alcançar com a
segmentação. A prática do mercado sugere que a tentativa de usar uma única
base de segmentação para todas as decisões de marketing pode resultar em
decisões erradas e no desperdício de recursos (Wind, 1978).
Apesar da grande variedade de critérios que podem ser utilizados para a
segmentação, diversos autores (Kotler & Armstrong, 1998; Woo, 1998;
Teixeira, 2005; Freitas & Heineck, 2001) observam uma predominância na
utilização de variáveis demográficas - que são mais fáceis de serem obtidas e

21
analisadas - nas pesquisas de segmentação realizadas nas últimas décadas.
Sharma & Lambert (1994) destacam duas limitações dessa escolha. A primeira é
que ela se baseia na suposição de que o perfil demográfico reflete padrões de
comportamento, o que nem sempre se mostra verdadeiro. O segundo problema
reside na implementação, já que segmentação baseada em características
demográficas não dá nenhuma dica de como as estratégias devem ser
formuladas. Corroborando com esse pensamento, Dibb (1998) acredita que o
melhor critério de segmentação é aquele que melhor embase as decisões a serem
tomadas pelo departamento de marketing.
Apesar do predomínio das variáveis demográficas, Wind (1978) já
chamava a atenção para a validade da adoção de variáveis de cunho
comportamental para a criação de grupos homogêneos de compradores.
Revisando a literatura sobre segmentação disponível até então, o autor
identificou as variáveis que se mostravam mais adequadas para os diferentes
objetivos da segmentação de mercado e observou que os benefícios buscados
adequavam-se a praticamente todos eles. O autor observa, em seu trabalho, que
a ênfase dada aos benefícios buscados não era apenas reflexo do seu viés
pessoal, mas mostrava a ênfase de um número considerável das pesquisas na
época.
Seguindo essa mesma lógica, pesquisas de segmentação mais recentes,
como as de Ehrman (2006), Soares & Carvalho (2004) e Wu (2001), têm dado
cada vez mais ênfase às necessidades e aos benefícios buscados pelos
consumidores. Esses estudos se apóiam na premissa de que os benefícios que as
pessoas procuram quando consomem algum produto são melhores determinantes
do comportamento do consumidor que outras variáveis e, portanto, são eficazes
para a segmentação de mercados. Wu (2001) salienta que, em muitos mercados,
a segmentação baseada em benefícios, necessidades ou motivações já se mostrou
mais eficaz para o entendimento da dinâmica do mercado do que a segmentação

22
baseada em fatores demográficos. Saber quem são os clientes, como se diferem
quanto aos benefícios que procuram e como usam o produto é fundamental para
oferecer um produto mais adequado a um preço apropriado para o público-alvo
(Kotler & Armstrong, 1998).
Os objetivos do consumidor também estão entre as variáveis
comportamentais que se destacam na segmentação de mercados. Um dos
primeiros trabalhos a chamar a atenção para a validade de sua utilização foi o de
Fine (1980), que segmentou as famílias objeto do estudo de acordo com
similaridades no consumo de alimentos. Em seu trabalho, esse autor buscou
mostrar como os objetivos do consumidor podem constituir um critério útil para
a compreensão do seu comportamento e do seu processo de decisão. O artigo
advoga que os objetivos básicos que os consumidores estabelecem para si
próprios têm um papel de destaque na tomada de decisão para o consumo, sendo
o conhecimento desses objetivos particularmente relevante nos estudos de
segmentação de mercado. Corroborando com esse pensamento, Markin (1971),
apud Reichelt et al. (2005), argumenta que, quando se enfoca o mercado a partir
das características comportamentais dos consumidores, é possível compreender
melhor as expectativas, desejos e necessidades das diversas categorias de
clientes. Diante da importância das características comportamentais para a
compreensão das tomadas de compras, uma abordagem mais aprofundada do
tema é apresentada na próxima seção.

4.2 Comportamento do consumidor

No começo do século XX, quando a demanda dos consumidores por
vários bens era muitas vezes maior do que a capacidade das fábricas de produzi-
los, a produção era o grande desafio e, portanto, o foco das atenções no mundo
dos negócios. Apesar dos incipientes alertas de que a vantagem competitiva não
poderia ser mantida sem informações básicas sobre as características do produto

23
que os consumidores queriam, a grande depressão de 1929 e, logo depois, a
Segunda Guerra Mundial, de certa forma frearam os pensamentos que
avançavam naquela direção. Mas, terminada a segunda Guerra Mundial, o
cenário econômico mudou radicalmente. A capacidade produtiva rapidamente
excedeu a demanda e, diante da necessidade de esforços de venda cada vez
maiores, a recém-criada disciplina do marketing vislumbrou a possibilidade de
se estudar e influenciar o comportamento de compra dos consumidores. Assim,
entre o final da década de 1950 e o começo da década de 1960, teve início
aquela que viria a se firmar como uma das mais proficientes áreas do marketing
(Engel et al., 1995).
O comportamento do consumidor é, hoje, uma área de pesquisa
fortemente difundida, sendo considerada por muitos profissionais e acadêmicos
a chave para o sucesso do marketing contemporâneo (Brandstetter & Heineck,
2005). O campo obteve sua legitimidade por ter se mostrado capaz de prover
arcabouço conceitual e informações significativas para o pensamento
estratégico, possibilitando às empresas não somente garantir sua sobrevivência,
mas também se diferenciarem perante a concorrência (Schiffman & Kanug,
2000 apud Demirdjian & Sengunder, 2004). Uma melhor compreensão do
comportamento do consumidor facilita o atendimento de suas expectativas, a
satisfação de suas necessidades e, conseqüentemente, o estabelecimento de
relacionamentos duradouros com o cliente (Ladeira et al., 2003).
Dentro do marketing, o campo do comportamento do consumidor é
aquele que estuda "todas aquelas atividades diretamente envolvidas na obtenção,
consumo e descarte de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que
precede e segue essas ações” (Engel et al., 1995, p.4). Essa área do
conhecimento busca respostas para algumas das perguntas mais pertinentes que
povoam as mentes de todos aqueles que atuam num mercado competitivo: Por
que as pessoas compram? O que influencia no seu comportamento de compra?

24
Como elas decidem entre produtos concorrentes? O que faz com que elas
comprem uma marca repetidas vezes ou mudem para outra? Mas, o interesse dos
pesquisadores e teóricos do comportamento do consumidor vai muito além da
compreensão das razões de compra, ou dos aspectos envolvidos no uso de um
produto ou serviço: para eles, é fundamental entender também os padrões
agregados e processos relacionados ao ato da compra, o que inclui todas as
possíveis atividades anteriores e posteriores a compra (Pachauri, 2001).
É grande o desafio apresentado aos teóricos e pesquisadores que lidam
com o assunto. O comportamento do consumidor é dinâmico. Consiste de atos,
processos e relacionamentos sociais de indivíduos ou grupos, antes, durante e
depois de um processo de troca. As ações de compra do consumidor nem sempre
são racionais ou seguem uma lógica determinada, sendo também direcionadas
por fatores hedônicos e sujeitas à interferência da dimensão emocional. Além
disso, o consumidor não é apenas um agente cognitivo, mas também um ser
comunicativo e simbólico, produzindo símbolos e significados que acabam
incorporados ao sistema simbólico ao qual a atividade humana pertence (Firat &
Venkatesh, 1995).
Em face da grande complexidade do tema, Demirdjian & Sengunder
(2004) observam que a disciplina, desde o seu início, buscou, em outras áreas do
conhecimento, conceitos e metodologias que contribuíssem para o entendimento
do comportamento do consumidor. Ratificando essa abordagem multidisciplinar,
Zaltman (1995), citado por Rossi & Hor-meyll (2001), chama a atenção para a
amplitude do tema comportamento do consumidor, cuja riqueza não poderia ser
contemplada por modelos criados a partir de uma única disciplina. Como
nenhuma delas isoladamente seria capaz de oferecer as melhores e mais
adequadas ferramentas analíticas, foi necessário adotar perspectivas de diversas
áreas do conhecimento para um bom entendimento do fenômeno. Arnould et al.
(2002), citados por Jeunon (2005), destacam as cinco disciplinas que mais

25
contribuíram para o entendimento do comportamento do consumidor: a
economia, com o estudo da produção, trocas e consumo de bens e serviços; a
psicologia, com o estudo do comportamento e dos processos mentais dos
indivíduos; a psicologia social, que estuda como os indivíduos influenciam e são
influenciados pelos grupos; a sociologia, com o estudo do comportamento dos
indivíduos nos grupos e a antropologia, com o estudo da relação
indivíduo/cultura. As contribuições de cada uma delas serão apresentadas a
seguir.
Ciências econômicas. As ciências econômicas forneceram os primeiros
pilares para a área de marketing e, conseqüentemente, para os estudos do
comportamento do consumidor. Delas, o marketing adotou muitos conceitos,
como os de oferta e demanda, utilidade, análise marginal e destacou a renda
como um fator crítico para o comportamento de compra. Por muitos anos, a
teoria do homem econômico permeou o pensamento e a prática do
comportamento do consumidor, baseando-se no pressuposto de que toda compra
envolve uma escolha, efetuada em função da busca de maximização de sua
utilidade. Aqui, os consumidores são vistos como tomadores de decisões
racionais, que sabem exatamente o que querem e que são capazes de buscar,
processar e usar informações para tomar uma decisão que minimize os riscos e
maximize os benefícios (Foxall, 2003). Essa teoria econômica do
comportamento do consumidor foi criticada por sua simplicidade e acusada de
tentar explicar não como o consumidor se comporta, mas sim como deveria se
comportar. Ela não aborda a dimensão emotiva do ser humano, carecendo assim,
de outros conceitos para compreender as complexidades da motivação do
consumidor. Diante das limitações de prover variáveis explicativas,
pesquisadores de marketing passaram a buscar o entendimento do
comportamento do consumidor a partir de outras ciências sociais (Demirdjian &
Sengunder, 2004).

26
 Psicologia. A ciência que estuda o comportamento individual das
pessoas traz para a discussão conceitos como motivação, percepção,
aprendizagem, crenças, valores, atitudes e outros. Os primeiros psicólogos a
ingressar na área do comportamento do consumidor pertenciam à Escola
Behaviorista18 que, por meio do estabelecimento de relações entre os inúmeros
estímulos recebidos e as diferentes decisões de compra, buscavam entender,
explicar e predizer o comportamento humano da mesma forma que os cientistas
das ciências exatas e biológicas entendem, explicam e predizem o
comportamento de forças físicas e dos animais. Defensores do paradigma
positivista, os behavioristas não tratam dos processos mentais internos, uma vez
que esses não podem ser observados e, portanto, não podem ter sua existência
cientificamente comprovada. Em uma visão oposta, a Escola Cognitivista19
questiona a relação direta entre um estímulo e um determinado comportamento.
Ela defende a tese de que características próprias do indivíduo (aprendizado,
atitudes, valores e crenças desenvolvidos ao longo da vida) orientam o tipo de

18
A teoria behaviorista substitui o homem racional proposto pela teoria econômica, por
um ser moldado pelo ambiente. De forte traço determinístico, o behavorismo busca
prever comportamentos a partir de condições anteriores. O comportamento humano seria
conseqüência das condições anteriores, ou seja: dado o antecedente X, Y deve ocorrer,
numa relação causa efeito bem típica do positivismo. A perspectiva behaviorista
presume um mundo ordenado de entidades que se relacionam mecanicamente, cujas
regularidades podem ser registradas pela observação repetida. Como não podem ser
objetivamente observados, os processos que acontecem entre um estímulo e uma
resposta não interessam aos behavioristas. O que importa é isolar os inputs e outputs e
generalizar a relação entre eles (Primo, 2003).
19
Enquanto o behaviorismo evitava a mente, vendo-a como uma caixa preta, o
cognitivismo ocupa-se dos processos e mecanismos internos. Nessa perspectiva o
comportamento não se origina a partir do mundo como ele é (positivismo), mas sim da
concepção individual do mundo (interpretativismo). Isto é, o mundo é uma projeção ou
um subproduto da cognição de um indivíduo. Por seu foco quase que exclusivo no
processamento das informações dentro da psicologia, o movimento cognitivista é
tachado de abstrato, impessoal, tecnicista e de suprimir os problemas da vida cotidiana
(Primo, 2003).

27
resposta dado a determinado estímulo, fazendo com que a reação não seja
meramente mecânica (Ladeira et al., 2003). Assim, juntando as correntes
behaviorista e cognitivista, a perspectiva psicológica se foca nas variáveis
internas para explicar como são processadas as informações e feitas as decisões
de compra.
Psicologia social. A psicologia social é outra fonte de conceitos, pois
trata do comportamento das pessoas na presença de outros indivíduos ou grupos.
Conceitos, como percepções sociais, influência social, sansões e recompensas
sociais, dentre outros, também são úteis na compreensão do comportamento do
consumidor. A idéia é a de que o comportamento do consumidor acontece no
contexto dos grupos e na presença de outros indivíduos que influenciam o
processamento de informação e a tomada de decisão do consumidor (Engel et
al., 1995). Neste sentido, o foco da psicologia social são as influências externas
relacionados ao consumo (Demirdjian & Sengunder, 2004).
Sociologia. É a área que trata do comportamento social, particularmente
no que diz respeito às origens, organizações, instituições e o desenvolvimento da
sociedade humana. Dela foram importados conceitos, tais como estratificação
social, ciclo de vida familiar, processo de difusão e inovação, liderança e a teoria
dos papéis (Demirdjian & Sengunder, 2004; Vilas Boas et al., 2006). Embora
não aborde o comportamento do consumidor de maneira específica, a sociologia
lida com o contexto social no qual acontece o comportamento de consumo.
Diferentemente da psicologia, que adota o indivíduo como unidade de análise, a
sociologia concentra-se nos grupos e nas instituições sociais. Dentro da
perspectiva sociológica, Zaltman (2000) afirma que as diferenças de pensamento
e de comportamento dos indivíduos são, em grande parte, resultado da
diversidade entre suas interações com outras pessoas e com instituições distintas
ao longo da vida. Ladeira et al. (2003) colocam o indivíduo como produto social,
cujas necessidades têm origem nas exigências do grupo social no qual vive.

28
Como o indivíduo reflete a cultura do grupo social a que pertence, suas
necessidades individuais são reflexos das necessidades da sociedade. Assim, a
pedagogia nessa ciência enfatiza o comportamento de consumo a partir de
pontos de vista dos grupos.
Antropologia. Diferentemente da sociologia, a antropologia,
normalmente, estuda outras sociedades que não são as sociedades atuais
(Demirdjian & Sengunder, 2004). Folclore, mitos culturais, troca de presentes
(dádiva), rituais, superstições e outros padrões de comportamento passados
estudados pela antropologia podem ter influência no comportamento de hoje.
Uma das grandes contribuição da ciência para a compreensão do comportamento
do consumidor reside na visão semiótica20 das trocas. Nessa perspectiva, o
consumo é um momento no qual ocorrem trocas simbólicas e no qual há uma
ativa apropriação de signos que determinam e reproduzem o código social. O
produto ou o próprio comportamento de consumo podem ser utilizados para
comunicar diversos aspectos simbólicos aos demais indivíduos pertencentes do
grupo (Vilas Boas et al., 2006). A antropologia também é provedora de métodos
de pesquisa21 que, embora ainda pouco disseminados no ambiente acadêmico
nacional, já fazem parte das melhores práticas de investigação sobre o
comportamento do consumidor (Rossi & Hor-meyll, 2001).
O grande interesse na antropologia cultural na atualidade (Demirdjian &
Sengunder, 2004) é um sinal de uma mudança paradigmática no campo da
pesquisa do consumidor que se destacou no início da década de 1980. Naquela
época se intensificaram os debates sobre os fundamentos filosóficos e
metodológicos da pesquisa de consumo, com o fortalecimento da noção de que,
para o melhor entendimento do comportamento de consumo, é importante

20
Semiologia é a ciência geral dos signos, que estuda todos os fenômenos culturais
como se fossem sistemas de significação. Novo Dicionário Aurélio Século XXI. 3.ed.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1999. 1072p.
21
Com destaque para a etnografia.
29
também observá-lo e compreendê-lo sem a intenção de predizê-lo ou influenciá-
lo (Engel et al., 1995). Em oposição ao predomínio gerencial do campo, os
pesquisadores clamaram por uma agenda de pesquisa mais ampla, que
permitisse o exame de todas as facetas do comportamento de consumo. Como
resultado, o campo do comportamento do consumidor se enriqueceu e se
expandiu em direção às ciências sociais, cujas ferramentas, na opinião de Vilas
Boas et al., (2006), capacitam o pesquisador a um maior aprofundamento nas
perspectivas e no mundo propriamente dito dos sujeitos a serem analisados. As
ciências sociais, contudo, não são o limite das pesquisas do comportamento de
consumo. Para Demirdjian & Sengunder (2004), outras áreas, como a psicologia
fisiológica22, bioquímica de produtos alimentícios e até mesmo a genética são
promissoras fontes de insights sobre o assunto.

4.2.1 O modelo de comportamento de compra do consumidor

Recebendo contribuições de diferentes áreas do conhecimento, os
estudos sobre o comportamento do consumidor têm sido conduzidos em dois
eixos principais: (1) os processos de tomada de decisão e (2) os fatores que
influenciam esse processo (Serralvo & Ignácio, 2005). Apesar da pluralidade de
pontos de vista que incidem sobre o tema, um dos poucos denominadores
comuns entre as diferentes disciplinas é que o comportamento do consumidor
tem início com o reconhecimento de algum tipo de necessidade (Demirdjian &
Sengunder, 2004). As fases que se sucedem nesse processo e os principais
fatores intervenientes podem ser vistos na Figura 1.

22
Psicologia fisiológica estuda a interação entre corpo e mente e pode contribuir
determinando em que medida o comportamento é causado por fenômenos físicos e
químicos no corpo (Morris, 1996, citado por Demirdjian & Sengunder, 2004).
30
FIGURA 1 Processo de decisão de compra do consumidor.
Fonte: Adaptado de Nickels & Wood (1999, p. 106).

Assim como a maioria dos comportamentos humanos, o ato de comprar

é uma tentativa de eliminar o desconforto da tensão interna gerada pela presença
por uma necessidade não satisfeita. Portanto, acredita-se que o comportamento
de compra tem início quando a pessoa identifica uma necessidade, desejo ou
interesse não satisfeito. O reconhecimento da diferença entre o estado desejado e
a atual situação deve ser forte o suficiente para iniciar processo de decisão
(Engel et al., 1995). O consumo de bens e serviços é uma das opções disponíveis
para que o indivíduo elimine essa tensão que lhe provoca desconforto e retome o
seu estado confortável de equilíbrio.
Em um segundo momento, o indivíduo busca maiores informações a
respeito do produto ou serviço pretendido. Primeiramente, procura em sua

31
memória, recordando suas próprias experiências e reavaliando compras passadas
(Engel et al., 1995). Se a necessidade ocorre de forma regular, essa busca
interna por informações pode ser suficiente. No entanto, se o risco percebido23 –
chance de fazer uma escolha errada – for considerável, a pessoa parte para uma
busca de informações em fontes externas.
Tendo reunido um volume suficiente de informações sobre o bem ou
serviço, o indivíduo passa para a etapa de avaliação, quando compara e pondera
as informações obtidas. Nesse momento, o consumidor faz um julgamento de
valor, levando em conta o que cada uma das opções pode proporcionar, em
termos dos atributos procurados. A importância que um atributo tem para o
indivíduo reflete seus valores ou as prioridades que essa pessoa relaciona a cada
vantagem oferecida, sempre de acordo com as necessidades para as quais ele
busca satisfação (Mowen & Minor, 1998 apud Espinoza & Hirano, 2003).
Dependendo do risco percebido, o indivíduo pode se sentir impelido a voltar
para a etapa anterior e buscar novas informações para um melhor respaldo de
sua decisão.
Em seguida – na etapa da compra propriamente dita – o indivíduo
decide qual é a melhor alternativa e parte para a efetivação da compra (ou
aluguel) do bem ou serviço. Mas o processo de decisão de compra nem sempre
termina aqui. Existem ainda os estágios de consumo e de avaliação pós-
compra, os quais estão estreitamente relacionados e podem acontecer tanto em
momentos separados, como numa avaliação de desempenho geral de um
computador ou simultaneamente, como durante a degustação de um alimento
(Kotler & Armstrong, 1998). A questão fundamental nestas etapas é saber se as

23
Os riscos percebidos, segundo Solomon (2002) e Nickels & Wood (1999), podem ser
(1) financeiros – pagar mais do que o produto vale; (2) funcionais – escolher um produto
inadequado à necessidade ou desejo; (3) de segurança – escolher um produto cujo uso
possa representar risco à integridade; (4) social – escolher um produto fora de moda e (5)
risco psicológico – fazer uma escolha errada que leve a um sentimento de culpa.

32
expectativas do consumidor foram atendidas, superadas ou se ficaram aquém.
Percebe-se que o resultado da avaliação gera, em maior ou menor grau, a
satisfação ou a frustração. Nesse último caso, acontece um fenômeno chamado
dissonância cognitiva. Segundo Giglio (1996), dissonância cognitiva é o
processo ou o resultado emocional final da verificação da diferença entre o que
se desejou e o que ocorreu. Emoções negativas (relacionadas à insatisfação)
dificilmente levarão o consumidor a repetir a compra. A sétima e última etapa
do ciclo – o descarte – só recentemente passou a receber atenção de alguns
autores. Engel et al. (2000) apontam que neste momento o consumidor tem três
opções: o descarte sumário do produto, a reciclagem ou, mesmo, a revenda.
É importante salientar que essas etapas seqüenciais do comportamento
de compra são um modelo genérico. Segundo Engel et al. (1995), elas se
baseiam no modelo de processo de decisão de compra de Dewey, publicado em
1910. Nem todas as decisões de compra passam por todas as etapas e,
dependendo da complexidade da tomada de decisão, a intensidade de cada uma
dessas etapas também poder variar consideravelmente de uma compra para
outra. Às vezes, a solução do problema do consumidor envolve uma cuidadosa
avaliação utilitária dos atributos do produto. Outras vezes, os benefícios
hedônicos vão dominar e o objeto de consumo será visto mais em termos do
prazer sensorial, dos sonhos ou em termos de sua estética. Além disso, é preciso
ressaltar que essas etapas podem ser vivenciadas por pessoas distintas, ou seja,
várias pessoas podem estar envolvidas no processo. Por fim, as decisões também
são influenciadas (1) pelo grau de envolvimento do consumidor, (2) pelas ações
de marketing, pelos fatores (3) externos e (4) contingenciais e (5) por fatores
internos, que são o foco deste trabalho.
Um dos fatores que exercem influência no comportamento de compra é
o grau de envolvimento: nível de importância que o consumidor confere a
determinado produto ou situação de compra (Nickels & Wood, 1999). Numa

33
perspectiva racional, a pessoa age tentando minimizar os riscos e maximizar os
benefícios obtidos pelo uso. Assim, o grau de envolvimento aumenta quando os
riscos percebidos e ou o significado emocional e pessoal da compra são maiores.
Por sua vez, quanto maior for o envolvimento do consumidor com a compra,
mais clara será sua movimentação através de cada estágio do processo de
decisão de compra. Em situações de compra desconhecidas, o consumidor tende
a buscar e avaliar informações de forma consciente, já que é maior a importância
de se fazer a escolha certa. Quando a situação de compra já é conhecida, o
consumidor se sente mais seguro para arriscar novas opções de produto ou
marca. Quando as pessoas repetem uma compra de determinada marca ou
produto já conhecido (e bem avaliado), o levantamento de informações e a
tomada de decisão são ainda menos conscientes. O modelo de Assael,
mencionado por Giglio (1996), é bastante difundido no meio acadêmico e
relaciona o envolvimento do cliente com o grau e diferenciação das marcas,
como pode ser visto no Quadro 2.

QUADRO 2 – Os tipos de comportamento de compra de Assael.

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Comportamento complexo de Comportamento de compra
Grande diferença compra, com possibilidade de caracterizado pela busca de
entre marcas forte dissonância cognitiva. variedade.
Pouca diferença Reduzida dissonância Comportamento habitual de
entre marcas cognitiva. compra.
Fonte: Giglio (1996, p.80).

O comportamento habitual de compra apresenta os maiores desafios

para os profissionais de marketing. No caso de produtos de uso cotidiano, como
sal, pasta de dente e os combustíveis, o grau de envolvimento do consumidor

34
com a compra é mínimo e as etapas de busca de informações e avaliação das
alternativas são praticamente suprimidas. A compra acontece mais por hábito do
que por lealdade e, como as consequências do uso do produto já são conhecidas,
a avaliação pós-compra também é quase sempre suprimida (Engel et al., 1995).
As principais estratégias de marketing para esses produtos focam-se nas
promoções de preço ou na propaganda repetitiva para tornar a marca familiar.
Pode-se também tentar diferenciar o produto oferecendo alguma vantagem
adicional – como a aditivação da gasolina -, aumentando o envolvimento do
consumidor durante a fase de avaliação.
O processo de decisão de compras também está sujeito a fatores
situacionais, particulares a um momento e a um lugar especifico e que
independem do consumidor ou do produto. A presença de outras pessoas, o
tempo que o consumidor dispõe para coletar informações, analisá-las e se
locomover ao encontro do produto, o propósito da compra (se ele compra pra si
próprio ou para presentear), o estado de espírito da pessoa no dia, a quantidade
de dinheiro de que se dispõe e as ações de marketing (atributos do produto,
campanhas promocionais, estratégias competitivas de preço e políticas de
distribuição) podem inibir ou estimular a compra (Foxall, 2003).
Como dito anteriormente, a psicologia social e a sociologia salientam os
vários fatores externos presentes no processo de decisão de compra. A família,
por exemplo, o faz por meio do processo de socialização da criança (que
aprendem com os pais sobre como avaliar e gastar dinheiro). O ciclo de vida da
família – pessoa jovem e solteira, depois casada sem filhos, com filhos
pequenos, com filhos maiores, divorciados com filhos, velhos e com os filhos já
criados – é outra variável interveniente no processo, já que as necessidades
familiares são diferentes em cada um desses estágios. Os conselhos ou
orientações dos líderes de opinião - pessoas especialista no assunto ou que já
testaram o produto –, os grupos de influência, os padrões e normas culturais, as

35
classes e subclasses sociais também constam na lista dos fatores externos
capazes de influenciar o comportamento de compra do consumidor (Nickels &
Wood, 1999).

4.2.1.1 Fatores internos

Os psicólogos da Escola Behaviorista não tinham interesse em entrar no
que chamavam de caixa-preta do consumidor: as estruturas mentais de cada
pessoa nas quais acontecem os processos cognitivos. Para eles, os diferentes
estímulos entravam na caixa-preta e lá eram transformados em respostas
observáveis. Os cognitivistas, por sua vez, focaram sua atenção justamente nesse
processo de transformação e nos fatores capazes de influenciar esse processo.
As pessoas são diferentes entre si e a palavra idiossincrasia expressa
bem essas diferenças. Idiossincrasia aqui significa a disposição do temperamento
do indivíduo, que o faz reagir de maneira muito pessoal à ação dos agentes
externos. É a maneira de ver, sentir e reagir própria de cada pessoa que, por sua
vez, é influenciada por vários fatores psicológicos, como pode ser visto na
Figura 2.

36
 Variáveis Neces-
PERSONALIDADE

Motivação

COMPORTAMENTO
Inatas sidades

Experiên- Modelos Percep-

cias Mentais ções

FIGURA 2 Relação entre os principais fatores psicológicos do comportamento.

Fonte: Elaborada pelo autor com base em Bergamini (1979), Senge (2001) e
Vergara (2003).

Dentro da perspectiva cognitivista, a escolha do consumidor é afetada

por seus “motivos, percepções, crenças, atitudes e intenções, que são os
significados e resultados da recepção da informação e processamento” (Foxall,
2003, p.584). Segundo Bergamini (1979), a personalidade de cada ser humano é
resultante da interação entre variáveis inatas (de ordem física ou psicológica) e
as experiências vividas (background cultural, estrutura familiar, formação
profissional, etc.). As experiências vividas geram aprendizagem e esta afeta a
maneira como as pessoas percebem suas necessidades e coletam/avaliam as
informações sobre o produto que pretendem comprar. No decorrer da vida, as
experiências vão gradualmente formando o que Senge (2001) define como
modelos mentais: crenças, valores e imagens internas profundamente arraigadas
que direcionam as formas de pensar e agir das pessoas. Os modelos mentais

37
influenciam a maneira como as pessoas percebem a realidade24 e,
conseqüentemente, suas necessidades. Estas, por sua vez, consistem em um
estado de tensão ou desconforto gerado por um sentimento de privação. Segundo
as teorias de Maslow e McClelland, apontadas por Vergara (2003), são as
necessidades não satisfeitas que motivam as pessoas a agir ou a adotar algum
comportamento – inclusive o de compra.
Como um dos fatores que afetam a maneira de pensar e agir dos
indivíduos, os valores pessoais têm recebido considerável atenção dos
estudiosos do marketing, o que pode ser percebido pelo crescente número de
estudos que procuram explicar o processo pelo qual eles influenciam o
comportamento de consumo (Sauerbronn, 2003; Jeunon, 2005; Silveira, 2006).
Os valores estão relacionados a importantes aspectos do processo de consumo,
como o grau de envolvimento do consumidor com o produto, o tipo de
julgamento usado para avaliá-lo, o significado desse produto para a pessoa e a
relevância que ela dá aos diversos atributos do produto (Jeunon, 2005).
Pitts & Woodside (1991), citados por Vilas Boas (2005), complementam
afirmando que, como ocupam uma posição central na estrutura cognitiva dos
seres humanos, os valores pessoais são uma ferramenta analítica poderosa para a
compreensão da personalidade, do estilo de vida e o do impacto de algumas
variáveis sócio-econômicas de interesse das empresas. Assim, para uma
compreensão mais profunda das razões do comportamento do consumidor, é
preciso examinar as crenças e os sentimentos que eles têm em relação aos
produtos (Engel et al., 1995). Por isso, a próxima seção abordará o papel dos
valores pessoais para o comportamento no consumidor.

24
A maneira como a pessoa percebe a si mesma – autoconceito – também é um
poderoso fator de influência no comportamento do consumidor, uma vez que ele busca
produtos para modelar, reforçar e/ou expressar sua individualidade.
38
4.3 O papel dos valores no comportamento do consumidor.
O interesse acerca dos valores humanos não é recente, tendo sido os
filósofos os primeiros a refletir sobre o tema. Embora a filosofia dos valores
(axiologia) só tenha se constituído como disciplina autônoma a partir de
Nietzsche, o tema esteve presente ao longo de toda a história da filosofia, com
Platão e Plotino, na filosofia grega; Tomás e Boaventura, no período medieval e
Pascal e Hume na filosofia moderna (Mondin, 1980 apud Sauerbronn, 2003).
Ainda segundo este autor, no campo da filosofia, a palavra valor pode possuir
um significado econômico; um sentido ético (indicando virtude) ou um sentido
ontológico, indicando a qualidade pela qual uma coisa possui dignidade e é, por
isso, digna de estima e respeito. Nessa perspectiva, valor é o motivo pelo qual
um ser é digno de ser e uma ação é digna de ser realizada.
É este último sentido de valor que interessa às ciências sociais, que o
relacionam com padrões mais amplos da conduta humana, originando complexas
normas institucionalizadas da sociedade (Kluckhohn, 1951 apud Porto & Torres,
2005). Para a antropologia, valores são elementos sociais objetivos que se
impõem sobre o indivíduo, provocando sua reação. Para a sociologia, valor é um
conceito que agrupa alguns modelos de comportamento em nossa sociedade.
Para psicologia, que examina valores na perspectiva dos motivos e atitudes
pessoais, valor é uma crença central e duradoura que guia as ações e julgamentos
através de situações específicas e conecta metas imediatas a níveis mais
elevados de estado final de existência (Rokeach, 1968 apud Vinson et al., 1977).
Dentro da perspectiva psicológica, o papel dos valores pessoais para o
entendimento do comportamento do consumidor ganhou destaque a partir das
contribuições teóricas e metodológicas de Rokeach (1973), citado por Kropp et
al. (1999), Allen & Ng (1999), Jolibert & Baumgartne (1997), Ikeda & Veludo-
de-Oliveira (2005) e outros mais. Rokeach conceituou valores pessoais como
crenças duradouras de que determinados modos de conduta ou estados finais de

39
existência são individual ou socialmente preferíveis a outros modos de conduta
(Kropp et al., 1999). Em outras palavras,

“dizer que uma pessoa tem um valor é dizer que ela tem uma crença
prescritiva ou provável que um específico modo de comportamento ou
estado-final da existência é preferido a um modo oposto de
comportamento ou estado-final. Essa crença transcende a atitude em
relação a objetos ou em direção a situações; ela é um padrão que guia e
determina ações, atitudes em relação a objetos ou situações, ideologias,
apresentação de si mesmo aos outros, avaliações, julgamentos,
justificações, comparações de si mesmo com os outros e tentativa de
influenciar os outros” (Rokeach, 1973 apud Ikeda & Veludo-de-
Oliveira, 2005, p.3).

A capacidade que os valores pessoais têm de direcionar as atitudes e

comportamentos das pessoas também é evidenciada pela maioria dos autores que
sucederam Rokeach. Para Dibley & Baker (2001), os valores pessoais são parte
integral e diária da vida das pessoas, determinando, regulando e modificando as
relações entre indivíduos, organizações, instituições e sociedade. Na opinião de
Schiffman et al. (2003), valores pessoais são instrumentais, atuando como guias
para as ações, atitudes, julgamentos e respostas dos consumidores a situações e
objetos específicos. Para Jeunon (2005), os valores pessoais estão ligados às
emoções e, como representações cognitivas, contribuem para a estabilidade e
continuidade nos gostos e desgostos do indivíduo. Kahle et al. (1986) vêem
valores pessoais como pertencentes ao mais alto nível de cognição, sendo usados
pelas pessoas para guardar e guiar as diferentes classes de estímulos. Em outras
palavras, os valores influenciam a percepção das pessoas, sendo utilizados pelos
indivíduos como guia para a avaliação dos diferentes estímulos recebidos do
meio externo (Vilas Boas, 2005).
Para Schwartz (1994, p. 20), valores humanos pessoais são “metas
desejáveis e trans-situacionais, que variam em importância e servem como

40
princípios que guiam a vida das pessoas”. Elucidando as idéias de todos os
autores citados, Schwartz (1994) descreve os valores pessoais como sendo (1)
crenças (2) quanto aos estados finais ou modelos de conduta (3) que
transcendem situações específicas (ou seja, que são duradouras), (4) funcionam
como padrões de julgamento e justificam as ações. (5) Eles podem motivar a
ação, dando a ela direção e intensidade emocional. (6) São ordenados pela
importância relativa aos demais, formando um sistema ordenado de prioridades
axiológicas e (7) são adquiridos tanto por meio da socialização quanto pelas
experiências únicas do indivíduo.
Como pôde ser observado nos parágrafos anteriores, a definição exata
de valor é dificultada pela natureza intangível do conceito (Dibley & Baker,
2001) e por sua proximidade semântica com os conceitos de motivação e metas
pessoais (Jolibert & Baumgartner, 1997). Estes últimos autores observam que
um breve exame dos três conceitos permite identificar certa causalidade entre
eles, de modo que, na definição de quaisquer um deles (valores pessoais,
motivação e metas pessoais), normalmente são mencionados um dos outros dois
(quando não ambos). Tal inter-relação pode ser verificada em Engel et al. (1995,
p. 442) quando este escreve que “valores expressam os objetivos que motivam e
as maneiras apropriadas para alcançarem esses objetivos”. A inter-relação entre
os três conceitos pode ser mais bem observada no Quadro 3.

41
QUADRO 3 Inter-relação entre valores, metas e motivação.

Relações Valores e metas Valores e Valores e

Autores pessoais motivações necessidades
Valores Valores expressam Valores são
Schwartz & representam metas interesse representações
Bilsky (1987) instrumentais e motivacional cognitivas de
terminais. necessidades.
Valores são Valores têm um Valores são
estados finais forte componente representações e
preferíveis motivacional. transformações
Rokeach (1973) Valores são cognitivas de
motivações necessidades,
dando expressão
às necessidades
humanas
Valores represen- As necessidade
Murray (1951) tam o interesse de operam para a
alcançar estados- obtenção dos
finais valores
Valores são A gratificação de
Maslow (1970) motivações qualquer neces-
sidade é um valor
Fonte: Jolibert & Baumgartner, 1997.

Assim, para uma melhor compreensão do conceito de valores, é

necessário distingui-lo adequadamente em relação aos conceitos de motivação e
de metas pessoais. Segundo Jolibert & Baumgartner (1997), motivação é a
capacidade de se obter satisfação a partir de um estímulo. Para esses autores as
motivações são conscientemente traduzidas em termos de valores, o que permite
dizer que os valores estão sub-rogados à motivação.
A diferença teórica entre valores e metas pessoais também é sutil.
Valores podem ser considerados como um ideal desejado ou o que a pessoa
precisa fazer, enquanto uma meta pessoal é o que a pessoa quer fazer
(Emmons, 1989 apud Jolibert & Baumgartner, 1997). Os autores esclarecem,
ainda, que as metas pessoais parecem estar mais próximas do comportamento do

42
que os valores, já que estes estão relacionados com objetivos normalmente
considerados como desejados pelo sistema social ao qual o indivíduo pertence.
Metas pessoais podem ser entendidas como os objetivos próprios do indivíduo,
enquanto que os valores são muito mais influenciados pelas normas sociais que
guiam as pessoas em seu comportamento.
Nessa mesma linha de raciocínio, Engel et al. (1995) explicam que os
valores podem ser sociais ou pessoais. Numa perspectiva macro (social), os
valores fazem parte das crenças compartilhadas que caracterizam um grupo,
definindo os comportamentos considerados normais por uma sociedade ou grupo
de pessoas, enquanto os valores pessoais definem o que é um comportamento
normal para um indivíduo. Os valores do grupo ao qual a pessoa pertence possui
grande influência nos seus valores pessoais. Schiffman et al., (2003) fazem
também uma distinção entre valores e valores pessoais. Para eles, o termo
valores tem uma forte conotação social, relacionado à cultura, em um nível
macro. Assim, a exemplo dos autores, optou-se neste trabalho pela utilização do
termo valores pessoais nas ocasiões em que se pretende deixar clara a idéia de
que a análise está sendo realizada no âmbito individual.
Ao longo do desenvolvimento dos estudos sobre a influência dos valores
no comportamento de consumo, diversas tipologias de valores foram propostas.
Rokeach (1973), citado por Engel et al. (1995), acreditava que valores estavam
relacionados com os objetivos (estados-finais) e com as formas de se comportar
(componentes instrumentais) para alcançar esses objetivos. Conforme observado
por Jayawardhena (2004), Rokeach concebia a personalidade como um sistema
de valores inter-relacionados, ou seja: uma organização durável de crenças
acerca de modos de conduta ou estados finais. Para identificar essa estrutura de
valores, Rokeach elaborou um instrumento – conhecido como a Escala de
Valores de Rokeach (RVS) - composto por uma lista de 18 valores terminais
(estados finais desejados) e 18 valores instrumentais (meios para alcançar esse

43
estado final) que as pessoas devem organizar em ordem de importância. Depois
de identificadas, as estruturas de valores eram analisadas por gênero, idade,
classe social ou qualquer outro fator ou traço pessoal que possam influenciar a
compra de uma marca ou produto em detrimento de outro. Os valores
instrumentais e terminais que compõem a RVS podem ser vistos no Quadro 4.

QUADRO 4 – Lista de valores de Rokeach.

Estado final desejado Modos de conduta

Uma vida confortável Ambição

Vida excitante Mente aberta
Sensação de complementaridade Capacidade
Um mundo de paz Partilha
Um mundo de beleza Limpeza
Igualdade Coragem
Segurança da família Perdão
Liberdade Doação
Felicidade Honestidade
Harmonia interna Criatividade
Amor maduro Independência
Segurança nacional Intelectualidade
Prazer Lógica
Salvação Amor
Auto-respeito Obediência
Reconhecimento social Polidez
Amizade verdadeira Responsabilidade
Sabedoria Autocontrole
Fonte: Engel et al. (1995, p. 442).

Apesar das críticas sobre o elevado número de valores, Schwartz (1994)

conta que Rokeach, respaldado pelas análises empíricas de suas pesquisas, não
acreditava que eles pudessem ser eficazmente reduzidos em um número menor
de fatores. O autor, entretanto, fazia uma diferenciação entre as classes de

44
valores, podendo ser estes de cunho pessoal (salvação), social (paz mundial),
moral (honestidade) ou valores de competência (lógica).
Com o objetivo de superar as limitações de Rokeach e prover uma
mensuração mais eficaz dos valores pessoais, Kahle e outros pesquisadores do
Centro de Pesquisas de Survey da Universidade de Michigan propuseram, em
meados da década de 1980, uma tipologia de valores conhecida no meio
acadêmico como LOV, ou Lista de Valores de Kahle (Watkins & Gnoth, 1995).
A LOV concentra-se nos 18 valores terminais de Rokeach, resumindo-os num
conjunto de nove valores ainda mais abstratos: senso de pertencimento, emoção,
auto-realização, ser respeitado e admirado, diversão, prazer e felicidade na vida,
segurança, relacionamentos calorosos e auto-respeito.
Em estudos posteriores, Kahle encontrou evidências empíricas e teóricas
de que os novos valores que compunham a LOV tendiam a dividir os indivíduos
de maneira polarizada entre (1) indivíduos voltados para valores internos (que
valorizam diversão, excitação, autopreenchimento e auto-respeito) e que querem
maior controle de todos os aspectos de suas vidas e (2) aqueles que valorizam
valores externos (senso de pertencimento, ser respeitado e segurança), mais
inclinados a aceitar que o destino tome conta da vida. Aplicada em pesquisas, a
LOV logo mostrou possuir um número maior de itens que influenciavam as
escolhas dos entrevistados, estando assim mais próxima à vida diária do
comportamento de compra do que a Lista de Rokeach (Watkins & Gnoth, 2005).
Assim, para Novak & MacEvoy (1990), citados por Leão & Mello
(2003), a tipologia LOV demonstra um melhor alinhamento com as pesquisas de
comportamento do consumidor. Apesar de ter representado um passo importante
para a metodologia das pesquisas sobre valores no comportamento de consumo,
o conteúdo da LOV, assim como a Lista de Rokeach, não foi testado
transculturalmente, o que prejudica sua aplicação em diferentes países e
contextos (Porto & Torres, 2005). Nesse sentido, a teoria de Schwartz (1994)

45
vem trazer uma grande contribuição para os estudos do comportamento do
consumidor.
Para Schwartz (1994), valores são representações cognitivas de
necessidades. Uma vez que as necessidades são a força que leva os indivíduos a
buscarem interesses individuais e coletivos, o autor agrupa os valores
prioritários dos indivíduos em conjuntos denominados domínios motivacionais
(Silveira et al., 2006). Os dez domínios motivacionais por ele propostos são
reconhecidos como universais porque representam, em forma de objetivos
conscientes, respostas para três requerimentos comuns a todos os indivíduos e
sociedades: (1) necessidades do indivíduo como organismo biológico, (2) a
necessidade de interação social coordenada e (3) as demandas sociais para o
bom funcionamento e sobrevivências dos grupos (Jeunon, 2005). O conteúdo
dos dez domínios motivacionais derivados dessas três diferentes necessidade são
apresentado a seguir.

¾ Universalismo: pautados nas necessidades biológicas dos indivíduos e

nas demandas sociais para o bom funcionamento e sobrevivências dos
grupos, os valores de Universalismo (como justiça social e igualdade)
buscam a compreensão, apreciação, tolerância e proteção do bem-estar
de todas as pessoas e da natureza.

¾ Benevolência: valores de benevolência – como doação, perdão e

honestidade, por exemplo - são motivados pelas necessidades biológicas
e de interação dos indivíduos, tendo por objetivo preservar e aumentar o
bem-estar daquelas pessoas com quem se relaciona com freqüência.

¾ Conformidade: repressão ou comedimento de ações, inclinações e de

impulsos que possam provocar distúrbio ou ofensa a outros indivíduos

46
 ou, então, a violação de expectativas e normas sociais, são os objetivos
desses valores baseados nas necessidades interacionais. Educação,
obediência e honra são exemplos de valores pertencentes a esse
domínio.

¾ Tradição: fazem parte dessa categoria valores como a modéstia e a

devoção. O objetivo motivacional desses valores pautados em
necessidades grupais é o respeito, compromisso e aceitação dos
costumes e idéias que a própria cultura ou a religião impõem ao
indivíduo.

¾ Segurança: proveniente dos três tipos de necessidades, esse domínio

motivacional representa o objetivo de segurança, harmonia, estabilidade
social dos relacionamentos do grupo e os seus próprios. Limpeza e
ordem são exemplos desses valores.

¾ Poder: a busca por status e prestígio social, pelo controle ou a

dominação de recursos e pessoas deriva das necessidades interacionais e
grupais.

¾ Realização: este domínio abrange os valores relacionados à busca do

sucesso pessoal mediante a demonstração de competência de acordo
com os padrões sociais vigentes. Valores como ambição e sucesso
também são proveniente das necessidades grupais e interacionais.

¾ Hedonismo: o domínio do hedonismo representa a busca pelo prazer e

pela gratificação pessoal provocada pelas necessidades biológicas do
indivíduo.

47
 ¾ Estimulação: o domínio da estimulação também é oriundo das
necessidades biológicas, estando relacionado à busca por variedade,
novidades, excitação, emoção e desafios na vida.

¾ Autodireção: Valores como criatividade, liberdade e curiosidade são

provenientes das necessidades orgânicas e interacionais. Eles
representam a busca por pensamento independente, da autonomia e da
não restrição por limites externos impostos.

Ao contrário dos autores que o precederam, Schwartz (1994) vê os

valores que compõem os domínios motivacionais como sendo interdependentes.
As características das relações e as compatibilidades entre os diferentes
domínios possibilitaram sua organização numa estrutura circular, conforme
demonstrado na Figura 3.

FIGURA 3 Estrutura circular dos domínios motivacionais e as dimensões

bipolares de Schwartz.
Fonte: Adaptado de Schwartz (1994).

48
 O caminho para a compreensão dessa estrutura é o pressuposto de que
“as ações tomadas na busca de cada tipo de valor têm conseqüências sociais,
práticas e psicológicas que podem ser compatíveis ou conflitivas com a busca de
outros valores” (Schwartz, 1994, p. 23). Assim, quanto mais próximos uns dos
outros, maior a compatibilidade entre os domínios motivacionais. Essa
compatibilidade entre os domínios proximamente localizados reside na sua
ênfase compartilhada, como, por exemplo, no caso dos domínios de Realização e
Hedonismo, ambos focados na satisfação individual, ou no caso dos domínios da
Conformidade e Tradição, que implicam na subordinação das expectativas
socialmente impostas. O contrário também é verdadeiro. Quando localizados em
lados opostos da estrutura circular, os domínios motivacionais são considerados
como conflitivos, uma vez que suas motivações mostram-se aparentemente
incompatíveis. Como o próprio Schwartz (1994) exemplifica, esforços na
direção da Realização Pessoal tendem a obstruir ou dificultar ações que buscam
o bem-estar de todos (domínio da Benevolência).
As diferenças e similaridades motivacionais entre os domínios permitem
classificá-los ainda em duas dimensões bi-polares: (1) Abertura à mudança -
Conservação e (2) Autopromoção – Autotranscendência. A primeira contrasta a
ênfase no pensamento e atitudes independentes (Autodirecionamento e
Estimulação) com a estabilidade social e preservação das tradições (Segurança e
Tradição). A outra é dividida entre os valores que buscam objetivos individuais
e o poder sobre outras pessoas (Realização e Poder) e os valores que pregam o
bem-estar dos outros e sua aceitação como sendo iguais (Universalismo e
Benevolência). É importante observar também que, num nível mais básico, os
valores que compõem os domínios formam um continuum de motivações
relacionadas. As fronteiras entre esses domínios não são de todo rígidas,
possibilitando que o domínio do Hedonismo, por exemplo, pertença
simultaneamente às dimensões de Abertura a mudanças e Autopromoção.

49
 Conforme observado por Vilas Boas (2005), Schwartz concebeu ainda
um 11º domínio - o da Espiritualidade – que, no modelo, se encontraria entre os
domínios da Benevolência e Tradição, mas que não foi incluído por ter sido
questionado em função das diferenças interculturais. Ressalta-se, nesse sentido,
que a estrutura circular de Schwartz com dez domínios motivacionais foi testada
e validada em diferentes países, entre eles o Brasil (Tamayo & Schwartz, 1993
citados por Porto & Porto, 2006).
Conforme salientado por Shim & Eastlick (1998), é quase consenso
entre os autores que os valores, implícita ou explicitamente, são a base para os
julgamentos e tomadas de decisões no comportamento geral e de consumo.
Diferentes estruturas conceituais, entretanto, tentam explicar como estas relações
acontecem. Vinson et al. (1977) sugerem que essa influência pode ser
investigada em três diferentes níveis de abstração hierarquicamente inter-
relacionados: (1) valores globais, (2) valores de campos específicos e (3) valores
avaliativos.
Valores globais podem ser entendidos no mesmo sentido de valores
pessoais (crenças duráveis com relação a estados finais desejados e os modos
para alcançá-los). Os valores de campo específicos são aqueles aprendidos por
meio da experiência em diferentes campos da vida social (religioso, escolar, de
consumo). Para os autores, eles são a ponte entre os valores gerais e os critérios
de avaliação na escolha do produto. A terceira categoria de valores são menos
abstratas e consistem em crenças avaliativas sobre os atributos desejáveis em um
produto ou marca favorita. Para Vinson et al. 1977), o indivíduo possui milhares
de crenças avaliativas, centenas de valores de campos específicos e apenas
poucas dezenas de valores globais, sendo a preferência por determinados
produtos e marcas resultado das diferentes relações entre esses três níveis de
valor.

50
 De maneira semelhante, Kahle (1980), citado por Shim & Eastlick
(1998) e também por Jayawardhena (2004), acredita que os valores têm apenas
um efeito indireto no comportamento do consumidor. Segundo o autor, essa
influência dos valores pessoais no comportamento de compra é intermediada
pela atitude, um fator menos abstrato. A formação da atitude, por sua vez, faz
parte de um processo mais amplo de abstrações que pode ser explicado pela
teoria da Expectância, de Rosenberg (1956), citado por Allen & Ng (1999).
Segundo essa teoria, à medida que o indivíduo tem experiências positivas e
negativas com determinados objetos, ele cria crenças avaliativas a respeito das
características do objeto percebidas como causadoras dessas experiências. A
atitude com relação ao produto resulta da soma de todas as crenças avaliativas
sobre diferentes aspectos do objeto.
Rokeach (1973) e Feather (1975), ambos citados por Allen & Ng
(1999), avançaram teoricamente nesse processo, argumentando que, a partir
desse ponto, o indivíduo resume suas atitudes para todos os objetos percebidos
como similares e, em seguida, sumariza classes de objetos ainda mais amplas até
formar os valores humanos. Uma vez formadas, as preferências de valores
podem ser generalizadas para novos objetos, percebidos pelo indivíduo como
sendo similar ao objeto inicial. Na seqüência, o processo de generalização pode
continuar até o nível dos valores pessoais, relacionando aqueles que são
semanticamente similares, à semelhança do que propõe o modelo de Schwartz
(1994). Assim, os processos de abstração e generalização terminam por formar
uma rede hierárquica entre crenças avaliativas e valores pessoais específicos,
conhecida também como Hierarquia de valor, atitude e comportamento, cuja
seqüência flui de valores abstratos para atitudes intermediárias e, finalmente,
para comportamentos específicos (Allen & Ng, 1999).
Gutman (1982), por sua vez, também defende que a influência dos
valores sobre as decisões e o comportamento de compra dá-se de maneira

51
indireta, mas por meio dos atributos dos produtos. Como postulado pela teoria
da Expectância de Rosenberg, a atitude com relação ao produto é o conjunto de
crenças avaliativas sobre características do produto percebidas como causadoras
de experiências positivas e negativas. Em outras palavras, Gutman (1982) afirma
que a valência positiva ou negativa que o consumidor atribui a essas
experiências de consumo está relacionada com a obtenção ou não dos benefícios
que o consumidor esperava obter com a compra ou consumo do produto.
Observa-se também que, no conceito de atitude, as avaliações são feitas sobre
características (ou atributos) específicas do produto. Nesse sentido, Gutman
(1982) acredita que os valores, como construtos motivacionais, têm influência
nos benefícios buscados pelo consumidor nos diferentes atributos dos produtos.
Esse modelo que inter-relaciona valores pessoais, benefícios e atributos é
conhecido como teoria da Cadeia de Meios e Fins, modelo teórico adotado para
o presente trabalho.

4.4 Means-End Chain theory – A teoria da Cadeia de Meios e Fins

Existe certa dissonância entre os autores no que diz respeito à origem
dessa teoria. Para Hofstede et al. (1998), ela se constituiu a partir das pesquisas
do economista Tolman, em 1932 e do psicólogo Abbott, em 1955. Já para
Dibley & Baker (2001) e Bourne & Jenkins (2005), ela tem suas raízes na teoria
do Construto Pessoal de Kelly, publicada em 1955. Como pesquisador do
campo da psicologia e com base nos seus 25 anos de experiência clínica, Kelly
elaborou a teoria do Construto Pessoal para interpretar e antecipar as
experiências dos indivíduos. De acordo com essa teoria, as pessoas criam sua
própria maneira de ver o mundo por meio da construção de um sistema pessoal
de conceitos ou construtos (Bourne & Jenkins, 2005). Este trabalho contribuiu
para o avanço da interpretação cognitiva e para a crença de que um conjunto de

52
processos internos – pensamentos, imagens, construtos – é responsável pela
conduta das pessoas (Veludo-de-Oliveira & Ikeda, 2004).
Independentemente de qual tenha sido sua real origem, a Means-End
Chain theory, doravante referida como MEC, ganhou destaque na década de
1980, com o trabalho de Gutman (1982). Embora a intenção inicial da MEC
consistisse em descrever como os consumidores categorizavam informações
sobre produtos na memória (Woodruff, 1997; Bagozzi & Dabholkar, 2000), ele
acabou se mostrando útil também para capturar os valores essenciais do
consumidor, proporcionando, assim, um novo caminho para a compreensão do
seu comportamento de compra. A principal idéia da MEC é que os
consumidores não compram o produto pelo que eles são, mas sim em função do
que os produtos podem fazer por eles (Woodruf, 1997; Hofstade et al., 1998).
Assim, pode-se dizer que os consumidores vêem produtos como um meio para
alcançarem determinados fins, procurando a teoria explicar como a seleção de
um produto ou serviço facilita o alcance de estados-finais desejados (Gutman,
1982).
Conforme salientado por Huber (2004), a literatura sobre a MEC divide-
se entre aqueles que tratam dos seus aspectos conceituais e teóricos (Bagozzi &
Dabholkar, 2000; Gutman, 1982), aqueles que fazem considerações
metodológicas (Aurifeille & Valette-Florence, 1995) e uma ampla variedade de
estudos aplicados às áreas de marketing e gestão. No Quadro 5 são apresentados,
em ordem cronológica, os principais estudo sobre a MEC, antes de ano de 2000.

53
QUADRO 5 Principais autores e trabalhos sobre a MEC, até o ano de 2000.

Autor(es) Natureza do trabalho

Gutman & Vinson (1978) Conceitual
Gutman (1982) Conceitual
Gutman & Alden (1985) Conceitual e empírico
Reynolds & Gutman (1988) Metodológico
Pitts et al. (1991) Empírico
Walker & Olson (1991) Conceitual e empírico
Valetti-Florence & Rapacchi (1991) Metodológico
Klenosky et al. (1993) Empírico e metodológico
Mulvey et al. (1994) Empírico
Bagozzi & Dabholkar (1994) Empírico
Reynolds et al. (1995) Empírico
Pieters et al. (1995) Empírico e metodológico
Gengler & Reynolds (1995) Conceitual e metodológico
Caléis et al. (1995) Empírico e metodológico
Aurifeille & Gardial (1995) Metodológico
Woodruff & Gardial (1996) Conceitual
Durgee et al. (1996) Metodológico
Woodruff (1997) Conceitual
Graeff (1997) Empírico
Valette-Florence (1998) Empírico e metodológico
Overby & Min (1998) Empírico
Hofstede et al. (1998) Metodológico
Botschen & Hemetsberger (1998) Empírico e metodológico
Hofstede et al. (1999) Metodológico
Fonte: Overby (2000, p. 73)

Neste momento, serão abordados apenas os aspectos conceituais da

MEC e citados alguns dos estudos de aplicação prática. As considerações
metodológicas serão mais bem abordadas na seção sobre metodologia.
O pressuposto básico da MEC é que o conhecimento do consumidor
sobre o produto está hierarquicamente organizado em três diferentes níveis de
abstração: (A) atributos do produto, (C) conseqüências desejáveis ou
indesejáveis advindas desses atributos e (V) valores pessoais ou estados finais
desejados (Grunert & Grunert, 1995; Bagozzi & Dabholkar, 2000).

54
 No nível mais elementar da hierarquia encontram-se os atributos.
Entende-se por atributos todo o conjunto de características (componentes,
partes) ou aspectos (cor, textura, aparência) de um determinado produto ou
serviço (Reynolds & Gutman, 1984). Na literatura podem ser encontradas
diferentes maneiras de classificar os atributos de um produto ou serviço. Na
concepção de Zeithaml (1988), citado por Espinoza & Hirano (2003), existem
duas categorias de atributos: os intrínsecos, compostos pelos componentes
físicos e características funcionais, tais como design, durabilidade e tamanho, e
os extrínsecos, que não fazem parte da composição física do produto, como o
preço e a marca. Já para Peter & Olson (1999), também citados por Espinoza &
Hirano (2003), os atributos de um produto são de natureza concreta, abrangendo
tudo aquilo que é físico e tangível no produto (como o tamanho, cor e peso), ou
de natureza abstrata, como a qualidade percebida e outras características mais
intangíveis. Por sua vez, Allen (2001) denomina de tangíveis todos aqueles
atributos que podem ser percebidos por meio dos cinco sentidos humanos e
intangíveis as imagens que o consumidor faz do produto, como a beleza, a
estética e o prestígio.
Seja prontamente ou algum tempo depois, as pessoas acabam
percebendo as conseqüências (fisiológicas ou psicológicas, desejáveis ou
indesejáveis) do seu comportamento de compra. “O aspecto central do modelo é
que os consumidores escolhem ações que produzam conseqüências desejáveis e
que evitem as conseqüências indesejáveis” (Gutman, 1982, p.61). O autor
observa que, na literatura sobre marketing, o termo benefício é mais utilizado
em referência às conseqüências desejáveis. Na MEC, os benefícios estão no
nível intermediário da hierarquia e, de acordo com Peter & Olson (1999), citados
por Leão & Mello (2001), eles podem ser subdivididos em funcionais e
psicológicos. Os primeiros são resultados tangíveis da experiência direta de
consumo de um produto, como, por exemplo, matar a sede (com um

55
refrigerante). Os benefícios psicológicos, por sua vez, consistem nos resultados
psicológicos ou sociais do consumo de um produto, como a imagem que os
amigos fazem do consumidor por ele abastecer somente com combustível de
qualidade superior. Gutman (1982) observa ainda que esses benefícios podem
ser diretos (a mulher se sente mais bonita com o vestido novo comprado) e
indiretos (estando mais bonita, a mulher obterá melhores reações por parte dos
homens).
No nível mais elevado de abstração estão os valores pessoais que, como
visto no item 4.3 desta seção, designam as crenças pessoais profundamente
enraizadas quanto a estados-finais ou comportamentos desejados que guiam a
seleção e avaliação do comportamento. Os valores pessoais podem ser
distinguidos entre aqueles que são terminais e dizem respeito a estados finais de
existência, e os instrumentais, que são os modos de comportamento
preferenciais para se chegar a valores terminais (Solomon, 2002).
Para a MEC, a relevância de um determinado produto ou serviço deriva
das relações que o consumidor estabelece entre atributos, conseqüências e
valores pessoais. Por se tratarem de estágios-finais desejados e possuírem uma
dimensão emotiva, os valores pessoais têm grande influência motivacional no
comportamento (incluindo de compra) das pessoas. Estas compram/consomem
produtos por acreditarem que os atributos destes produtos geram benefícios que
os deixam mais próximos dos seus valores desejados. Dessa forma, o produto é
percebido como um caminho (meio) para o alcance do valores (fim).
A ligação hierárquica e seqüencial dos atributos, conseqüências e
valores forma uma escada (ladder, em inglês). Conforme explicado por
Botschen et al. (1999):

“a cadeia se inicia com os componentes de produto, serviço ou

comportamento (atributos) e estabelece uma seqüência de ligações com
autoconceitos (valores pessoais) por meio de conseqüências ou

56
 benefícios produzidos por certos atributos do produto, serviço ou
comportamento. Isso forma uma cadeia meios-fins, na qual atributos
são os meios pelos quais o produto, serviço ou comportamento fornece
conseqüências desejadas ou valores” (Botschen et al., 1999, p. 39-40).

Assim, a MEC é um modelo que busca explicar como a preferência por

uma determinada marca ou produto e a sua escolha estão relacionadas com o
desejo de atingir valores de vida centrais (Gutman, 1982).
Hofstede et al. (1998) observam que, embora a maioria dos outros
modelos de estrutura cognitiva também postule algum tipo de estrutura
hierárquica, a MEC se destaca por especificar as ligações exatas entre os níveis
da hierarquia da estrutura do conhecimento do consumidor. De acordo com
Prakash (1986), citado por Leão & Mello (2001), o modelo das cadeias de meios
e fins pressupõe a existência de duas ligações principais no mapa cognitivo do
consumidor: (1) quando o consumidor compra um produto por acreditar que ele
é capaz de produzir as conseqüências desejadas, essas conseqüências estão
diretamente relacionados aos atributos. (2) Quando o consumidor já rotulou
essas conseqüências como sendo positivas ou negativas (de acordo com os seus
valores pessoais), tem-se um ligação entre valores e conseqüências. Neste último
quesito, conforme observado por Devlin et al. (2003) a MEC compartilha
similaridades com a teoria da Expectância de Rosenberg, uma vez que ambas
possuem a premissa de que as ações dos consumidores estão relacionadas com
alguns atributos específicos do produto que acabam sendo ressaltados por meio
do comportamento de compra.
No que diz respeito ao sentido dessas ligações, Woodruff (1997) salienta
que elas podem ser lidas em ambas as direções (mão-dupla): (1) os
consumidores aprendem a pensar os produtos em termos de um conjunto de
atributos específicos e do desempenho desses atributos. À medida que vão
comprando e consumindo os produtos, eles, naturalmente, formam preferências

57
por certos atributos de acordo com a capacidade destes de fazer com que os
consumidores obtenham a conseqüência desejada, de acordo com o valor
buscado no próximo nível hierárquico. O raciocínio oposto também é
verdadeiro. Olhando de baixo para cima na hierarquia, pode-se dizer que (2) é a
partir dos valores que os consumidores atribuem importância às diferentes
conseqüências do uso do produto e, de maneira semelhante, as conseqüências do
uso/consumo são o critério utilizado pelos consumidores para estabelecerem a
importância dos atributos.
Para um melhor entendimento de como os valores pessoais interferem
nas escolhas dos consumidores, é importante, neste momento, compreender a
forma como eles organizam seus pensamentos sobre as diferentes alternativas de
produtos, em um processo de categorização. Na vida cotidiana, as pessoas lidam
com uma grande variedade de produtos que se mostram como caminhos (alguns
mais, outros menos eficientes) para atingirem um número relativamente
reduzido de valores desejados. Como as pessoas têm uma capacidade limitada de
absorver e processar todo esse volume de estímulos provenientes do ambiente
que as cercam, elas naturalmente agrupam esses estímulos em categorias para
reduzir a complexidade das suas escolhas. Essa categorização, por sua vez,
baseia-se em um elemento cognitivo chamado de distinção. Distinções são
dicotomias (ou polaridades) que representam os pontos finais de uma dimensão
ao longo da qual objetos podem ser comparados (Gutman, 1982).
A distinção em si não é significativa. O que conta é a decisão de cada
pessoa em evidenciá-la ou não. São diversas as distinções utilizadas para a
comparação dos produtos. Café, suco e leite, por exemplo, podem ser
comparados na distinção quente/frio e muito viscoso/pouco viscoso, dentre
outras. Dessa forma, o processo de agrupamento gera o estabelecimento de
diversas categorias de produtos, que são agrupados nessas categorias em função
dos similares significados atribuídos a eles pelo consumidor (Vilas Boas, 2005).

58
 Um dos principais critérios utilizados pelo consumidor para realizar essa
classificação dos produtos são os resultados obtidos em suas experiências de
compra e esses resultados, por sua vez, também terminam sendo classificados
por meio de distinções. Como visto anteriormente, as conseqüências advindas do
uso do produto podem ter valência positiva ou negativa25, à medida que tenham
contribuído ou não para deixar o consumidor mais próximo dos seus valores.
Uma vez que aprende a associar uma conseqüência particular a uma ação
particular, o consumidor acaba por classificar os produtos de acordo com sua
funcionalidade: entre aqueles cujo ato de compra contribuiu para o alcance das
conseqüências desejadas e aqueles cujo ato não contribuiu para tal. “Embora o
agrupamento se baseie nas propriedades do objeto, a seleção de quais dessas
propriedades têm maior importância é influenciada pelos valores” (Gutman,
1982, p. 62). Nesse sentido pode-se inferir que os valores são fatores
determinantes no padrão das escolhas de compra dos consumidores, já que,
mesmo que pelo intermédio das conseqüências, constituem o principal
parâmetro para a associação e a comparação dos produtos.
Gutman (1982) ressalta, ainda, a interferência do fator situacional nesse
processo de classificação. Em determinado contexto, os atributos de um produto
(como a excentricidade de uma camisa) podem trazer conseqüências desejáveis
(fazer sucesso em uma “festa brega”) e em outras não (nas demais ocasiões). Na
mesma linha de raciocínio, Woodruff (1997) observa que a situação de uso do
consumidor tem um papel relevante na sua avaliação, assim como no seu desejo.
Se a situação de uso muda, as ligações entre atributos, conseqüências e valores
também mudam. O autor cita o exemplo de um consumidor de serviços de
internet. Sua hierarquia de valores pode ser diferente com relação ao uso de
internet em casa (para diversão) e no trabalho. Com o passar do tempo os

25
Valência positiva e negativa constitui uma distinção, uma vez que representam os
pontos finais de uma dimensão ao longo da qual objetos podem ser comparados.
59
consumidores aprendem a distinguir entre os produtos que são e os que não lhes
são úteis, bem como em que situações eles farão essas escolhas.
Segundo Gutman (1982), é possível sumarizar o arcabouço conceitual da
teoria da MEC em quatro suposições fundamentais:

¾ os consumidores sabem que suas ações de compra têm conseqüências

(desejadas ou não);

¾ os consumidores aprendem a associar uma conseqüência particular a

uma ação particular.

¾ Produtos são agrupados com base no potencial que têm de levar o

consumidor a alcançar seus valores pessoais. Assim, a complexidade das
escolhas do consumidor fica reduzida.

¾ valores são fatores dominantes no padrão de compra dos consumidores.

Apoiada nessas suposições, a MEC sustenta que o conhecimento do

consumidor sobre o produto está hierarquicamente organizado em três diferentes
níveis de abstração: os atributos do produto, as conseqüências (desejáveis ou
indesejáveis) do seus uso/consumo e em termos de seus valores pessoais.
Segundo Vilas Boas (2005), quanto maior o nível de abstração da informação,
mais direta se torna a relação do consumidor com esse produto, o que tem
conseqüências na sua ação de compras. Nesse sentido, conhecer os níveis mais
abstratos de conhecimento e significado de um produto para o consumidor é de
grande valia para o marketing.
Os diferentes tipos de informação que a MEC busca obter a respeito do
relacionamento do cliente com o produto levaram Grunert & Grunert (1995) a

60
observar, na literatura sobre MEC, a existência de dois enfoques distintos: o
motivacional e o cognitivo. O enfoque motivacional é aquele em que a MEC e a
Laddering (principal técnica usada para a obtenção dos dados que será abordada
no capítulo seguinte) buscam obter insights sobre o motivo de compra do
consumidor, ou seja: de que maneira os valores básicos estão ligados ao
comportamento de compra. Nesta perspectiva, a realização da Laddering pode
prover insights valiosos, tanto para o entrevistador quanto para o estrevistado,
uma vez que este último é levado a refletir sobre os motivos de suas compras de
maneira diferente da que está acostumado.
O segundo enfoque – o da estrutura cognitiva – busca responder como
os aspectos relevantes para o consumo estão cognitivamente estruturados, ou
seja, a maneira como um conhecimento relevante para o consumo é gravado e
organizado na memória humana. Um modelo hierárquico básico é assumido, no
qual categorias cognitivas de diferentes níveis de abstração são interligadas em
cadeias. Nesse modelo hierárquico, assume-se que a “motivação
comportamental deriva da ligação dessas categorias cognitivas relacionadas a
objetos concretos com categorias cognitivas de um grau mais elevado de
abstração, como valores” (Grunert & Grunert, 1995, p.210). Assim, o enfoque
da estrutura cognitiva acredita ser possível explicar ou predizer o
comportamento em relação a determinado produto por meio da especificação de
como, numa dada situação, partes da estrutura cognitiva são restauradas e usadas
para guiar o comportamento.

4.4.1 Críticas, limitações e utilização da MEC

Até o momento, a MEC foi apresentada como uma teoria universal,
aplicável a praticamente todos os contextos, produtos e pessoas. Apesar da sua
ampla aceitação e utilização, diversos autores identificam limitações e levantam
questões a respeito da MEC que ainda precisam ser mais bem esclarecidas.

61
 A MEC e diversos outros modelos teóricos, como o de Vinson et al.
(1977) e o de Kahle (1980), citado por Allen & Ng (1999), baseiam-se na
premissa de que os valores afetam o comportamento de consumo apenas
indiretamente. Allen & Ng (1999) concordam que isso aconteça quando os
consumidores avaliam o produto de maneira utilitária, por meio de um
julgamento gradual dos seus atributos, mas argumentam que nem sempre o
comportamento de compra é racional, sendo também influenciado pelas
emoções, principalmente tratando de necessidades hedonistas. Assim, muitas
vezes, os consumidores fazem uma avaliação simbólica do produto, na qual o
julgamento é predominantemente afetivo. Nesses casos, segundo os autores, os
valores pessoais podem ter uma influência direta (sem elementos
intermediadores) na escolha do produto.
Outra dúvida a respeito da MEC é a sua aplicabilidade em estudos que
abordem determinados tipos de produtos e serviços. O próprio Gutman (1982)
reconhece que nem todo ato do consumidor está ligado a valores, especialmente
no caso da compra de produtos de baixo envolvimento. “O problema crítico dos
produtos de baixo envolvimento para o modelo é a falta de ligações entre
conseqüências do uso do produto e os valores pessoais” (Gutman, 1982, p.66).
Bagozzi & Dabholkar (2000), por sua vez, levantam dúvidas quanto à
adequação da MEC para a análise de serviços. Na opinião dos autores, embora
nada impeça a aplicação da MEC e sua metodologia tradicional, Laddering, ao
contexto dos serviços, ela parece apresentar melhores resultados com relação a
produtos, uma vez que seus atributos físicos são claros. Eles explicam que o
procedimento padrão da Laddering apoia-se em uma seqüência específica de
questões que, primeiro, focam a identificação dos atributos físicos, depois na
elaboração psicossocial do significado desses atributos e, finalmente, na
identificação dos valores abstratos por trás desses significados psicossociais.
Segundo os autores, este enfoque possui duas limitações: (1) presume que as

62
razões das pessoas estão seqüencialmente organizadas, partindo de critérios
físicos para os mais abstratos/intangíveis e (2), como uma conseqüência do
primeiro pressuposto, esse procedimento funciona melhor para produtos físicos,
sendo menos adaptado para idéias, pessoas e serviços, devido à dificuldade de
descrevê-los em termos de propriedades físicas.
Essas duas limitações foram o objeto de estudo nos trabalhos de Rekom
& Wierenga (2006) e Mort & Rose (2004), respectivamente. Para Rekom &
Wierenga (2006), os construtos na cabeça do consumidor não são
necessariamente organizados de maneira hierárquica. Os resultados de suas
pesquisas mostraram que estruturas não-hierárquicas de organização de
conhecimento também são possíveis. Sendo assim, questionam o porquê de os
entrevistadores, com tanta freqüência, encontrarem estruturas hierárquicas de
meios e fins em suas entrevistas. A explicação, para eles, encontra-se no formato
da maioria das entrevistas de Laddering que, literalmente forçam os
respondentes a descobrir conceitos ligados hierarquicamente. Grunert & Grunert
(1995) ratificam esse ponto de vista ao afirmarem que a entrevista de Laddering
pode forçar uma estrutura linear hierárquica, numa rede de significados que seria
potencialmente mais larga.
No que diz respeito à melhor aplicação da MEC a produtos físicos, Mort
& Rose (2004) explicam que os diferentes tipos de produtos também interferem
no grau de importância do valor para a motivação de compra. Os autores
observam que um grande número de trabalhos empíricos termina por concluir
que a ligação entre atributos e valores se dá de maneira indireta, por meio dos
benefícios (conseqüências desejáveis). Os autores observam, entretanto, que a
maioria dessas pesquisas analisa produtos bastante funcionais, como bicicletas e
iogurte. Mas, em outras pesquisas, nas quais os valores foram isolados dos
demais níveis de abstração da MEC, os resultados mostraram que os valores têm
um papel ainda mais forte na influência do comportamento do consumidor.

63
Assim, existem dois enfoques conflitivos entre motivação e valor: no primeiro, o
papel dos valores pode ser entendido apenas no contexto das ligações
hierárquicas da MEC; no segundo, atributos de produtos podem ser ligados
diretamente aos valores e explicar a motivação. Os autores sugerem que o tipo
de produto pode explicar esse conflito e criticam a suposição da MEC de que a
intermediação das ligações entre atributos e valores pessoais pelos benefícios
acontece para todos os produtos. Ela seria central apenas para os produtos
utilitários, uma vez que a performance funcional é percebida como proveniente
de características tangíveis do produto.
Apesar das lacunas teóricas e metodológicas apresentadas, o modelo
teórico da MEC tem se mostrado de grande aplicabilidade nos estudos do
comportamento do consumidor. Na área do marketing, ela se mostra útil na
elaboração de estratégias de segmentação de mercado (Rekom & Wierenga,
2006; Aurifeille & Valette-Florence, 1995; Bourne & Jenkins, 2005), na gestão
de imagem (Rekom & Wierenga, 2006), nas estratégias de propaganda (Rekom
& Wierenga, 2006; Hofstede et al., 1998; Aurifeille & Valette-Florence, 1995;
Bourne & Jenkins, 2005) e para o desenvolvimento de novos produtos
(Sondergaard, 2005; Hofstede et. al., 1998).
No exterior, onde tem grande repercussão, a MEC já foi utilizada em
estudos sobre o consumo de comida indiana na Inglaterra (White & Kokotsaki,
2004), para estratégias de posicionamento do varejo de alimentos naquele
mesmo país (Devlin et al., 2003) e também em estações de esqui, produtos de
moda e até no mercado de carne, conforme apontado por Rekom & Wierenga
(2006). No Brasil, o número de estudos empíricos pautados na MEC ainda é
reduzido, podendo ser destacados os de Leão & Mello (2001, 2002) com leitores
de jornais online, de Veludo-de-Oliveira & Ikeda (2006), em serviços
educacionais, de Löw (2004), no contexto da tecnologia de informação, de

64
Kaminski & Prado (2005), no estudo do consumo de música e de Vilas-Boas
(2005), no estudo do consumo de produtos orgânicos.
Todos os estudos citados identificaram um número suficiente de cadeias
dos clientes e a maioria obteve sucesso na identificação das estruturas cognitivas
indicando a relação entre atributos, conseqüênciass e valores para um dado
produto ou serviço. No entanto, os pesquisadores, tanto do Brasil quanto do
exterior aparentemente ainda não investigaram a estrutura cognitiva dos
consumidores no varejo de combustíveis. Nesse sentido, o presente trabalho
buscou uma melhor compreensão do comportamento do consumidor nesse ramo
de atividade e, mas especificamente, dos consumidores de gasolina aditivada. A
MEC se mostra como um caminho viável para o alcance desse objetivo.

65
 5 METODOLOGIA

Esta seção trata dos procedimentos metodológicos adotados para o

alcance dos objetivos propostos. Inicialmente, faz-se a caracterização da
pesquisa, apresentam-se o contexto em que ela foi realizada e a amostra da
população-alvo estudada. Em seguida, explica-se como se dão os processos de
coleta, análise e interpretação dos dados da entrevista Laddering e, por fim, são
apontadas algumas críticas e limitação da técnica.

5.1 Natureza e caracterização da pesquisa

Tendo como objetivo investigar o comportamento dos consumidores de
gasolina aditivada sob o prisma da MEC, o raciocínio que guiou as investigações
deste estudo foi predominantemente indutivo. De acordo com Laville & Dionne
(1999), o raciocínio indutivo vai de constatações mais particulares para planos
cada vez mais abrangentes. O raciocínio indutivo não tem, a priori, o objetivo de
formular generalizações, já que estas devem ser constatadas a partir da
observação de casos concretos (fenômenos ou fatos) da realidade que se deseja
conhecer. Diferentemente do que acontece com a dedução, as conclusões obtidas
por meio da indução correspondem a uma verdade não contida nas premissas
consideradas, ou seja, enquanto na dedução chega-se a conclusões verdadeiras
(já que são baseadas em premissas igualmente verdadeiras), na indução chega-se
a conclusões que são apenas prováveis (Gil, 1999). Assim, a partir da
identificação das escadas de valores de uma amostra, o presente trabalho
indutivamente sugere que todo o universo de consumidores de gasolina aditivada
possui mais ou menos a mesma estrutura de pensamento.
No que diz respeito aos seus objetivos, esta pesquisa possui um caráter
descritivo e exploratório. Pode ser considerada descritiva, pelo fato de buscar
estabelecer uma relação entre variáveis, mas sem se preocupar em modificá-las

66
(Gil, 1999). Conforme ressaltado por Gil (1991), algumas pesquisas descritivas
podem ir além da simples identificação da relação entre variáveis, pretendendo
determinar a natureza dessa relação. A presente pesquisa, no entanto, apresenta-
se como sendo predominantemente exploratória, na medida em que se busca
obter uma visão geral acerca de determinado fato - no caso, os valores que
influenciam nas escolhas por gasolina aditivada.
Para Mattar (1996), o propósito da pesquisa exploratória é prover maior
conhecimento sobre o tema em estudo, desenvolver hipóteses a serem testadas e
aprofundar questões a serem estudadas. Essa opinião vai ao encontro da de Gil
(1999), para quem a principal finalidade das pesquisas exploratórias é o
desenvolvimento, o esclarecimento e a modificação de conceitos e idéias, tendo
em vista a formulação mais precisa de problemas ou hipóteses para estudos
posteriores. Por isso, as pesquisas exploratórias são, muitas vezes, a primeira
etapa de uma investigação mais ampla (Gil, 1999; Mattar, 1996). Seu produto
final é um problema mais esclarecido e passível de investigação por meio de
procedimentos mais sistematizados.
A formulação do problema, a construção das hipóteses e o
estabelecimento do marco teórico são essenciais para que o problema de
pesquisa assuma significado científico, mas por si só não permitem colocar o
problema em termos de verificação empírica (Gil, 1999). Assim, é necessário
definir o escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade. Segundo
Mattar (1996), nesse quesito, as pesquisas podem ser classificadas como estudos
de caso, levantamentos amostrais e estudos de campo. O autor descreve o estudo
de caso como sendo um estudo profundo, mas não amplo, sobre um ou poucos
elementos. Um levantamento amostral, pelo contrário, é amplo e representativo
da população, mas pouco profundo. O estudo de campo – categoria na qual a
presente pesquisa pode ser enquadrada – encontra-se num meio termo entre o
estudo de caso e o levantamento amostral. Conforme explica o autor, os estudos

67
de campo trabalham com amostras de dimensão suficiente para a aplicação de
análises estatísticas sem, no entanto, haver preocupações com a
representatividade. Ao mesmo tempo, e também devido à dimensão da amostra,
é possível obter uma profundidade maior que nos levantamentos amostrais.
Tendo em vista a natureza das variáveis pesquisadas, este estudo é
classificado como sendo qualitativo. Ao distinguir a pesquisa qualitativa da
quantitativa, Kirk & Miller (1986), citados por Mattar (1996), esclarecem que a
pesquisa qualitativa busca identificar a presença ou a ausência de algo, enquanto
a pesquisa quantitativa procura medir o grau em que esse algo está presente.
Segundo Bogdan & Biklens (1994) o modelo de pesquisa qualitativo possui
cinco características principais:
(1) na investigação qualitativa, a fonte direta de dados é o ambiente
natural. Com base no pressuposto de que as ações podem ser mais bem
compreendidas quando observadas em seu ambiente de ocorrência, o
investigador, munido ou não de equipamento de registro, insere-se no ambiente
pesquisado e ali obtém informações por meio de observações e pelo contato
direto com as pessoas. Como o comportamento humano é influenciado pelo
meio, separar o ato, a palavra ou a ação de seu contexto impossibilita a
compreensão do seu significado. Por isso, o investigado insere-se no ambiente,
tornando-se o principal instrumento na pesquisa qualitativa;
(2) a investigação qualitativa é predominantemente descritiva.
Transcrições de entrevistas, notas de campo, documentos, fotografias, vídeos e
outros são utilizados para obter dados expressos em forma de palavras ou
imagens, e não em forma de números. Nenhum detalhe deve ser desprezado.
Para captar toda a riqueza do mundo, a pesquisa qualitativa exige que o
investigador suspenda seus pressupostos e leve sua investigação com a idéia de
que nada é trivial e que tudo pode ser uma pista para melhor compreender o
objeto de estudo;

68
 (3) na pesquisa qualitativa, os investigadores se interessam mais pelo
processo que pelos resultados. É preciso saber como as pessoas se relacionam,
sua história e valores para, então, analisar o significado de seu comportamento.
Nesse mesmo sentido, Alencar (2000) afirma que, diferente do interesse
positivista de validar empiricamente, o foco da abordagem qualitativa consiste
em entender as interpretações dos atores sociais e, conseqüentemente, o seu
comportamento;
(4) os investigadores qualitativos tendem a analisar seus dados de forma
indutiva. As hipóteses são formadas à medida que os dados são recolhidos e
agrupados. O quadro fica mais nítido à medida que mais informações são
recolhidas e examinadas. As questões importantes só são conhecidas depois das
investigações;
(5) na abordagem qualitativa, os investigadores preocupam-se em
conhecer a perspectiva participante, ou seja, o modo como as pessoas
interpretam os significados do mundo. Para isso, os pesquisadores estabelecem
estratégias e procedimentos que lhe permitam ir a campo com o objetivo de
captar o fenômeno em questão a partir da perspectiva das pessoas nele
envolvidas (Godoy, 1995).
Diante das limitações dos métodos positivistas para lidar com uma
realidade que tem se mostrado cada vez mais complexa e dinâmica, as técnicas
qualitativas ganharam força nos últimos 40 anos, ocupando, hoje em dia, um
reconhecido lugar entre as várias possibilidades de se estudar os fenômenos que
envolvem os seres humanos e suas relações sociais. De acordo com Malhotra
(2006), os procedimentos da pesquisa qualitativa podem ter um enfoque direto
ou indireto, dependendo do fato de o entrevistado estar a par ou não do real
objetivo da pesquisa. Numa abordagem direta, o entrevistado tem ciência dos
objetivos da pesquisa, seja por ter sido informado pelo pesquisador ou por
dedução a partir das próprias perguntas formuladas. Quando o pesquisador, por

69
uma questão metodológica encobre ou disfarça os verdadeiros motivos da
pesquisa, tem-se uma abordagem indireta. Uma vez que todos os consumidores
entrevistados no presente estudo foram devidamente informados sobre os seus
reais propósitos – como será mais bem explicado adiante – este pode ser
caracterizado com tendo uma abordagem direta.
Dentre os métodos diretos de coleta de dados, Malhotra (2006) destaca a
entrevista em profundidade - utilizada nesta pesquisa para a obtenção dos dados
- como sendo uma das mais importantes. Gil (1999) define entrevista como a
técnica em que o investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula
perguntas com o objetivo de obter os dados que interessam à investigação. A
adjetivação em profundidade diz respeito ao grau de detalhamento que se
busca. A entrevista em profundidade é, geralmente, usada para identificar as
atitudes, motivações e comportamentos do consumidor, bem como para avaliar
sua importância (Bellenger et al., 1976 apud Overby, 2000). Na entrevista em
profundidade, o entrevistador, a partir de uma pergunta genérica inicial, estimula
o entrevistado a revelar suas crenças, percepções e sentimentos sobre um
determinado tópico. “Depois de formular a pergunta inicial, o entrevistador
utiliza um formato não estruturado. O rumo subseqüente da entrevista é
determinado pela resposta inicial” (Malhotra, 2006, 164 p.).
De acordo com Overby (2000), são três as principais técnicas de
entrevista em profundidade utilizadas para a identificação de valores pessoais
dentro da perspectiva da MEC: a Grand Tour; a Técnica de Elicitação de
Metáforas de Zaltman e a Laddering. Criada por Woodruff & Gardial (1996),
citados por Overby (2000), a Grand Tour é uma modalidade de entrevista em
profundidade utilizada para entender as hierarquias de valores indiretamente,
valendo-se das experiências de uso do produto do consumidor. Ela utiliza uma
abordagem indireta, com perguntas como "o que você está sentindo até este
momento do uso/consumo do produto?” e é mais propícia para estudar as

70
percepções das inter-relações entre atributos, benefícios e valores pessoais
durante o uso ou consumo do produto.
A Técnica de Elicitação de Metáforas de Zaltman, por sua vez, é
utilizada para entender as imagens que os consumidores formam sobre marcas,
produtos ou empresas, similaridade entre marcas e conceito de produtos. Nela,
os consumidores trazem fotografias que servem como base para uma
conversação guiada que usa uma combinação do Repertório Grid de Kelly
(1955) citado por Overby (2000) e técnicas tipo Laddering para revelar
construtos que podem ser então organizados em um mapa mental.
A última das três técnicas de entrevista em profundidade é a Laddering,
uma modalidade de entrevista em profundidade moderadamente estruturada26
utilizada para entender como o consumidor associa atributos dos produtos com
seus valores pessoais mais profundos. Ela utiliza perguntas diretas (por que isso
é importante para você?) para revelar as ligações entre os três elementos-chave
da cadeia da MEC: atributos, conseqüências e valores pessoais. Uma vez que foi
adotada no presente trabalho, um maior detalhamento da técnica Laddering será
visto adiante.

5.2 Contexto de pesquisa

5.2.1 – Caracterização da cidade de Montes Claros, MG
Conhecida como “coração robusto do Norte de Minas”, Montes Claros é
a maior e principal cidade da região, com pouco mais de 350 mil habitantes. Está
localizada numa área onde a vegetação predominante é o cerrado, com
ocorrência de áreas de transição cerrado/caatinga. O índice médio pluviométrico
anual 1.082,3 mm (em Belo Horizonte o índice é de 1.491,3 mm) em chuvas
concentradas principalmente entre os meses de novembro e março. A má

26
A Laddering é assim classificada por Woodruf & Gardial (1996), citados por Löw
(2004), uma vez que o rumo que a entrevista toma é determinado a partir da resposta
dada pelo respondente.
71
distribuição da precipitação entre os meses do ano dificulta o desenvolvimento
da agricultura, sendo a pecuária a atividade rural predominante na região.
Alem da pecuária, a cidade também possui um parque industrial
relativamente expressivo, contando com fábricas de empresas nacionalmente
conhecidas (como Nestlé e Novo Nordisk) e um comércio vigoroso, tornando-a
o principal centro comercial da região. Nos últimos anos a cidade tem se
transformado também num pólo universitário, contando hoje com uma
universidade pública estadual – Unimontes – e outras seis faculdades e centros
universitários que juntas oferecem à população formação superior nas mais
variadas áreas do conhecimento.
Servida por quatro rodovias federais (BR 135, BR 365, BR 251 e BR
122), Montes Claros classifica-se como o segundo maior entroncamento
rodoviário do país e é considerada um elo entre os grandes centros. Localiza-se a
418 km de Belo Horizonte, a 694 km de Brasília e a 320 km da Br 116, a
principal rota de ligação entre o Sudeste e o Nordeste do Brasil pelo interior.
Apesar do progresso, a boa localização geográfica e a malha rodoviária também
contribuíram para o crescimento desordenado e, consequentemente, para o
aumento da criminalidade no município nos últimos anos.

5.2.2 A revenda de combustível em Montes Claros

Além das dificuldades oriundas da adulteração, da sonegação e da falta
de fiscalização presentes no setor de maneira geral, o mercado de combustíveis
em Montes Claros possui particularidades que complicam ainda mais a vida dos
revendedores. Para uma frota de poucos mais de 82.500 veículos registrados
(Vide Quadro 6) e os de outras localidades que estão apenas de passagem ou
foram registrados em outros municípios, a cidade possui cerca de 70 postos (dos
quais 60 encontram-se em pleno funcionamento), localizados nos principais
bairros, rodovias e locais estratégicos, onde o trânsito de veículos é grande.

72
QUADRO 6 Veículos registrados em Montes Claros, MG.

Categorias de veículos Quantidade de veículos

Automóveis 40.087
Motocicletas 28.062
Veículos de carga (caminhões, caminhonetes e
9.790
reboques)
Ônibus e microômibus 925
Ciclomotores diversos (motonetas e triciclos)
3.364
Tratores 330
TOTAL 82.558
Fonte: Freitas (2007).

A excessiva proximidade entre muitos desses postos contribui

significativamente para as disputas no mercado local. Na área central, onde tal
proximidade pode ser claramente percebida, é possível localizar, num raio de 1
km a partir do Posto Mercolub/MG, outros dez postos, estando um destes a
apenas 150 metros de distância. De tempos em tempos, a disputa por clientes se
acirra até converter-se em uma aberta guerra de preços, em que estes são
gradativamente reduzidos até chegarem próximo ao preço de custo. Quando o
tempo de disputa começa a mostrar-se longo até mesmo para aqueles postos com
maior capacidade financeira, estes acabam voltando seus preços para o patamar
normal, medida imediatamente adotada pelos demais postos.
Receosos de dar início a uma nova disputa, todos os postos procuram
manter seus preços relativamente equiparados já que, devido à proximidade
entre os mesmos, uma diferença mínima de 1 centavo é o suficiente para atrair e
manter clientes dos outros postos. Canabrava (2007) esclarece que a prática de
pautar o próprio comportamento comercial (particularmente o preço de venda
dos produtos) com base nas atitudes de seus competidores é denominada
paralelismo consciente de ação, e observa que embora se trate de uma prática

73
reconhecidamente lícita e moral (já que nada é mais razoável do que um
comerciante tomar suas decisões considerando as estratégias daqueles com quem
compete), a população e mesmo muitas autoridades equivocadamente a
confundem com formação de cartel.

5.2.3 O Posto Mercolub/MG

O Posto Mercolub/MG foi inaugurado em março de 2000, na cidade de
Montes Claros,MG, numa área de 500 m², onde antes era o estacionamento da
Mercolub Ltda., empresa do mesmo grupo que atua no mercado atacadista de
óleos lubrificantes. No contrato inicial com a distribuidora Texaco foi
estabelecido que esta última arcaria com parte dos custos de instalação e
padronização visual da estrutura física, em troca de três anos de fidelidade ou até
que 440 milhões de litros fossem vendidos pelo Posto Mercolub/MG. Mesmo
livre de obrigações legais, já a partir do terceiro ano de operação, quando tal
litragem foi alcançada, a parceria entre o Posto Mercolub/MG e a Texaco só
veio a ser rompida em 2005 quando, diante dos seus preços consideravelmente
mais altos (se comparados aos praticados pelas demais companhias), os diretores
do posto decidiram adotar “bandeira branca”, ficando, assim, livres para
comprarem combustíveis daquela distribuidora que oferecesse o melhor preço.
Apesar do receio inicial de deserção de clientes por conta da má fama geral dos
postos de bandeira branca, tal previsão não se confirmou, sinal inequívoco da
confiança dos clientes no nome Mercolub.
Hoje, depois de ter anexado parte do galpão da Mercolub Ltda., onde
instalou uma troca de óleo, o Posto Mercolub/MG possui uma área de 700 m²,
emprega 13 funcionários entre frentistas, funcionários administrativos e
trocadores de óleo cujos esforços produzem um faturamento médio mensal de
R$ 380 mil entre combustíveis e lubrificantes. Dispondo de três bombas que

74
somam 8 bicos, as vendas de combustíveis giram em torno de 150 mil litros por
mês, dos quais cerca de 80 mil (53%) são de gasolina e álcool.
Em janeiro de 2007, a empresa possuía 274 clientes cadastrados e ativos
(pessoas físicas e jurídicas), que representavam cerca de 80% das vendas do
posto. Os 20% restantes ficavam por conta dos chamados “clientes transeuntes”,
que escolhem espontaneamente abastecer no Posto Mercolub/MG. Os 80% de
clientes cadastrados foram atraídos por meio de esforços de venda externa
pessoal.

5.3 População-alvo e amostragem

A necessidade de amostragem deriva da dificuldade (ou
impossibilidade) de se alcançar todo o universo de elementos que interessa à
pesquisa. Por essa razão, nas pesquisas sociais, costuma-se trabalhar com apenas
uma pequena parte (a amostra) dos elementos que compõem o universo (Gil,
1999). De acordo com Malhotra (2006), o processo de elaboração de uma
amostragem é constituído de cinco etapas inter-relacionadas: (1) definição da
população-alvo; (2) determinação da composição da amostra; (3) seleção da
técnica de amostragem; (4) determinação do tamanho da amostra e (5) execução
do processo de amostragem. Para o autor, população-alvo é o conjunto de
elementos ou indivíduos que possuem as informações procuradas pelo
pesquisador.
Na definição da população-alvo deste estudo levou-se em conta a
importância, para a execução dos trabalhos, de fatores como acesso à
organização, familiaridade com os frentistas e disponibilidade de um local
apropriado para a realização das entrevistas. Por esses motivos, optou-se por
concentrar a coleta de dados nos consumidores de gasolina aditivada em um

75
único27 ponto de distribuição do produto, o Posto Mercolub/MG, localizado na
cidade de Montes Claros,MG. Assim, a população-alvo deste estudo foi definida
como sendo todos os clientes pessoas físicas desse posto que são consumidores
de gasolina aditivada e que estão dispostos a pagar até oito centavos a mais (em
relação à gasolina comum) pelo produto.
A segunda etapa do processo de amostragem (a determinação da
composição da amostra) é normalmente obtida por meio de uma lista que
identifica os elementos da população-alvo. Mas, como no varejo de
combustíveis é praticamente impossível manter registro sobre quem são todos os
consumidores de gasolina aditivada, não foi possível determinar a priori quais
indivíduos fariam parte da amostra, que, por fim, foi constituída por 55
consumidores. Tal amostra está em conformidade com a literatura relacionada à
técnica Laddering, que aponta uma amostra que possua entre 50 e 60 elementos
como adequada para a representação e interpretação dos dados na matriz de
implicação (Vilas Boas, 2005).
A identificação desses 55 consumidores se deu por (1) abordagem do
próprio pesquisador no ato do abastecimento de gasolina aditivada no referido
posto e (2) apontamento dos frentistas. A técnica de amostragem utilizada neste
estudo pode ser classificada, portanto, como não-probabilística por
acessibilidade ou conveniência (Gil, 1999). Segundo o mesmo autor, esse tipo
de amostragem é aplicado em estudos exploratórios, situações em que elevados
níveis de precisão não são necessários. Em uma amostra não-probabilística, não
é possível definir probabilidade de um determinado indivíduo do universo

27
O fato de terem sido entrevistados consumidores de apenas uma empresa não
caracteriza esta pesquisa como estudo de caso. O objeto de estudo em questão é o
comportamento de compra de um produto – gasolina aditivada – que pode ser
encontrado em milhares de pontos de venda, Brasil afora. Em se tratando de um estudo
predominantemente exploratório, acredita-se que a opção por adotar um ou vários pontos
para coleta de dados não interfira de maneira significativa nos resultados encontrados,
mas traz dificuldades para a execução da pesquisa.
76
populacional ser escolhido. A seleção não é aleatória. Assim, como, nesses
casos, é impossível medir o erro de amostragem, as conclusões do estudo não
podem ser generalizadas (Laville & Dionne, 1999). Conforme apontado por Rea
(2000), a amostragem por conveniência é uma das formas de amostragem não-
probabilísticas mais usadas, sendo especialmente útil nos estágios preliminares
de um projeto de pesquisa. Nessa modalidade, a amostra é escolhida com base
na semelhança presumida com a população e na sua disponibilidade.
No que diz respeito à primeira forma de identificação de consumidores –
abordagem durante o abastecimento –, foi preciso levar em conta que o tempo
requerido para a entrevista do tipo Laddering28 é bem maior do que o tempo que
o consumidor permanece parado no posto durante o abastecimento do veículo.
Assim, o momento do abastecimento foi utilizado pelo pesquisador para
selecionar entrevistados em potencial. Uma vez que o frentista tivesse iniciado o
abastecimento (com gasolina aditivada, escolhida espontaneamente pelo
consumidor), os consumidores foram abordados pelo autor da pesquisa, que se
apresentou como pesquisador interessado no comportamento de compra de
gasolina aditivada. Em seguida, quatro questionamentos foram direcionados ao
cliente: (1) “Você também abastece gasolina comum ou apenas gasolina
aditivada?” Aos clientes que afirmaram abastecer seus veículos apenas29 com
gasolina aditivada seguia-se a pergunta: (2) “Há quanto tempo você adotou essa
decisão de abastecer somente com gasolina aditivada?” Foram selecionados
apenas aqueles que afirmaram tê-la adotado há pelo menos três meses. (3) “Você
abastece gasolina aditivada mesmo quando ela tem um preço maior do que a

28
O tempo de duração de uma entrevista Laddering pode variar consideravelmente. De
acordo com Reynolds & Gutman (1988), entre 60 e 75 minutos. Para Wansink (2003),
de 30 a 40 são necessários para que resultados satisfatórios sejam obtidos. No trabalho
de Vilas Boas (2005) o tempo requerido em cada entrevista foi de 40 a 60 minutos,
enquanto que na pesquisa de Löw (2004), esse tempo variou entre 20 e 30 minutos.
29
Exceto nas situações (como durante viagens) em que não encontram o produto
disponível nos postos.
77
gasolina comum?” Em caso de resposta positiva seguiu-se a quarta e última
pergunta: (4) - “E se ela estivesse de cinco a dez centavos mais cara que a
gasolina comum? Mesmo assim você optaria pela aditivada?” A resposta
mínima aceita para essa pergunta foi de oito centavos, ou seja, se a diferença de
preço entre gasolina aditivada e gasolina comum fosse maior que oito centavos,
o consumidor pensaria na possibilidade de optar pelo produto comum no
próximo abastecimento. Cabe observar que, na época em que as entrevistas
foram realizadas, o preço da gasolina aditivada manteve-se de dois a quatro
centavos maior que o da gasolina comum.
O objetivo dessas perguntas foi obter uma amostra composta por
consumidores que apresentassem certo grau de lealdade ao produto em questão,
eliminando aqueles que, porventura, estivessem abastecendo gasolina aditivada
apenas por ocasião da pequena diferença de preço entre os dois combustíveis
naquele momento, ou pelo fato de as demais bombas de gasolina do posto
estarem ocupadas. Apenas os clientes que responderam de maneira adequada às
quatro perguntas foram selecionados como entrevistados em potencial. Esses
mesmos questionamentos foram feitos - pelo telefone ou durante as visitas nos
locais de trabalho - para selecionar candidatos potenciais dentre os consumidores
apontados pelos frentistas30 do Posto Mercolub/MG. Dessa forma foi possível
obter uma amostra composta apenas por consumidores que afirmaram abastecer
gasolina aditivada, há pelo menos três meses, e que pretendem continuar

30
Os frentistas conheciam os principais consumidores de gasolina aditivada do Posto
Mercolub/MG. Alguns, clientes antigos, possuiam ficha de cadastro na empresa, o que
facilitou o trabalho de obtenção de dados para contato. Algumas vezes, lembravam-se
apenas do nome, do veículo e ou do local de trabalho do cliente. Tais informações eram
suficientes para que o consumidor fosse identificado e contactado. Nos casos em que os
frentistas se lembravam apenas da fisionomia do cliente e ou seu veículo, pediu-se a eles
que obtivessem mais informações (nome, telefone, local de trabalho) sobre o cliente na
próxima vez que ele viesse ao Posto abastecer. Para evitar clientes aproveitadores,
dispostos a se passar por consumidores de gasolina aditivada apenas pela recompensa, os
frentistas foram orientados a não comentar sobre a recompensa financeira que estava
sendo oferecida.
78
optando pelo produto, desde que a diferença de preço não seja superior a 8
centavos. Ressalta-se aqui que a fidelidade da amostra para com a gasolina
aditivada atende à recomendação de Veludo-de-Oliveira et al. (2006), de que se
busque obter um grupo de respondentes suficientemente homogêneo e numeroso
para favorecer a redundância nas respostas e facilitar a categorização dos
elementos na etapa de análise de conteúdo.
Uma vez identificados como entrevistados em potencial, os
consumidores foram informados sobre as características, o tempo médio
requerido para a realização da entrevista31 e a recompensa financeira32 oferecida
para aqueles que se dispusessem a participar da pesquisa33. Por fim, a data, o
horário e o local da realização das entrevistas eram combinados entre o
pesquisador e os clientes interessados. Já com a agenda cheia para os próximos
dias, muitos entrevistados em potencial preferiam deixar o nome e o telefone
para que o pesquisador entrasse em contato posteriormente, para só então
estabelecerem data, hora e local da entrevista. Do total de 55 entrevistas
realizadas, 32 aconteceram numa sala apropriada do Posto Mercolub/MG, 16 no
local de trabalho do entrevistado e sete na residência do mesmo. As entrevista
aconteceram no período de 1º de abril de 2007 a 4 de junho de 2007 e tiveram
duração média de 32 minutos34. A de menor duração levou menos de 10
minutos, enquanto a mais longa chegou 65 minutos. Obteve-se pelo menos uma

31
Os entrevistados em potencial foram informados que o tempo de duração da entrevista
variaria entre 40 e 60 minutos.
32
R$ 10,00 em gasolina aditivada ou óleos lubrificantes comercializados pelo Posto
Mercolub/MG.
33
Desde que a recompensa financeira fosse ofertada para os consumidores que
responderam de maneira adequada às quatro perguntas de seleção, se enquadrando no
perfil buscado, não fazia diferença se o principal interesse do consumidor era a
recompensa financeira ou não. Alguns ratificaram sua intenção de participar da pesquisa,
mesmo que não houvesse recompensa.
34
A contagem do tempo de duração das entrevistas foi iniciada a partir das perguntas
sobre dados pessoais.
79
ladder completa de cada entrevistado, de modo que todas as entrevistas
realizadas foram consideradas válidas para o presente estudo.

5.4 Processo de coleta, análise e interpretação dos dados

5.4.1 A técnica Laddering
Dentre as diferentes técnicas apontadas pela literatura como capazes de
revelar a estrutura cognitiva dos indivíduos dentro da perspectiva da MEC, a
Laddering é, sem dúvida, a mais amplamente utilizada (Reynolds & Gutman,
1988; Aurifeille & Valette-Florence, 1995; Pieters et al., 1995; Hofstede et. al.,
1998; Leão & Mello, 2001). A relação entre a teoria e a técnica tem sido tão
forte que, muitas vezes, elas são vistas equivocadamente como sinônimos uma
da outra (Hofstede et. al., 1998). Mas, como anteriormente observado, a MEC
comporta outras técnicas de entrevista em profundidade. Além disso, conforme
observado por Overby (2000), certas modalidades de Survey35 e entrevista de
grupos de foco também têm sido usadas, embora com uma freqüência
significantemente menor.
Segundo Bourne & Jenkins (2005), a Laddering foi criada em 1965, por
Hinkle, a partir da teoria do Construto Social de Kelly, de quem era aluno.
Naquela época, Hinkle investigava as influências que a mudança em um
construto tinha sobre o resto da cadeia hierárquica e desenvolveu a Laddering
para conseguir acessar o sistema de significados pessoal. No campo da
psicologia, a técnica é usada para revelar o significado de certos
comportamentos, ligando os níveis mais superficiais e mais profundos da
estrutura de papéis central. No campo do marketing, sua seqüência de perguntas
leva o respondente a subir na escada de abstração, de um atributo, num nível de
significado relativamente concreto, para um significado abstrato de maior
importância existencial (Dibley & Bakers, 2001), forçando-o a examinar

35
Destaque para a Técnica de Padrões de Associação (APT) de Hofstede et al. (1998).
80
criticamente suas suposições por trás de seu comportamento de compra
cotidiano (Reynolds & Gutman, 1988). Em outras palavras, a partir da
identificação de atributos considerados importantes em um produto ou serviço, o
entrevistado é levado, a cada pergunta, a um grau mais elevado de abstração,
revelando, assim, as ligações entre os (A) atributos, (C) conseqüênciass e (V)
valores (Leão & Mello, 2001). As raízes da técnica, na opinião de Wansink
(2000), explicam sua semelhança com uma sessão psicológica, na qual o
pesquisador parece agir como psicanalista em busca dos verdadeiros motivos
ocultos para o comportamento do paciente (consumidor entrevistado).
O trabalho de Reynolds & Gutman (1988), intitulado Teoria, Método,
Análise e Interpretação da Laddering, foi o grande responsável pela
disseminação da técnica na área do marketing. Segundo os mesmos autores (p.
12), Laddering refere-se a uma “técnica de entrevista em profundidade,
individual, usada para compreender como os clientes traduzem o atributo de
produtos em associações com significado a respeito de si mesmos, seguindo a
teoria das Cadeias Meios e Fins”. Por meio dela é possível encontrar pontos de
entrada nas redes de significados pessoais que as pessoas usam para organizar
suas vidas e seguir o caminho da hierarquia até os construtos mais abstratos –
valores (Bourne & Jenkins, 2005).
A premissa central na técnica Laddering é que os níveis inferiores de
abstração afetam os níveis mais elevados, ou seja, atributos dos produtos geram
conseqüências desejáveis (benefícios) e estes, por sua vez, levam à satisfação
dos valores (Baker et al., 2004). Dessa forma, o objetivo principal de uma
entrevista de Laddering é revelar como atributos de produtos, os benefícios
obtidos com o seu uso e valores pessoais relacionados às escolhas feitas, estão
conectados na mente da pessoa. Na entrevista tipo Laddering, os
questionamentos se iniciam com as características dos produtos e vão
paulatinamente migrando o foco para as características do consumidor, levando

81
à identificação dos seus mapas mentais (Pieters et al., 1995). A seqüência de
perguntas da Laddering tem a capacidade de levar o respondente a pensar
criticamente sobre as conexões entre os atributos do produto e suas motivações
pessoais.

“a interpretação desse tipo de informação qualitativa e profunda

permite o entendimento das motivações pessoais do consumidor com
relação a uma determinada classe de produtos. Cada "caminho" entre
atributo e valor é único e representa uma possível orientação perceptiva
com respeito à visão da categoria de produtos” (Reynolds & Gutman,
1988, p. 12).

Assim, por meio da Laddering, é possível compreender como os clientes

percebem os atributos dos produtos em associações com seus valores pessoais
(Veludo-de-Oliveira & Ikeda, 2004).
A Laddering é, normalmente, adotada em pesquisas de enfoque
qualitativo que buscam conhecer ou interpretar o fenômeno em termos dos
significados que eles têm para as pessoas. Essas entrevistas não são elaboradas
para obter fatos objetivos do mundo, mas para compreender e explorar a maneira
como o indivíduo constrói a realidade (Dibley & Baker, 2001). Conforme
explicado por Reynolds & Gutman (1988, p. 13), “o objetivo da entrevista é
entender a maneira como o entrevistado vê o mundo no que se refere ao campo
do produto, envolvendo os atores relevantes, comportamentos e contextos”.
Nesse sentido, Grunert & Grunert (1995) destacam o potencial da técnica para a
compreensão dos aspectos motivacionais e cognitivos dos consumidores. Para os
autores, ela provê insights tanto sobre os motivos da escolha de determinada
marca ou produto quanto sobre a maneira como o conhecimento é armazenado e
organizado na memória do consumidor, ressaltando aquelas estruturas cognitivas
que são relevantes para o consumo. Mas, para isso, conforme ressaltam Gutman
& Reynolds (1988), é preciso que o pesquisador deixe de lado suas referências

82
internas e vieses, enquanto se coloca no lugar do respondente, criando um senso
de envolvimento. Assim, o entrevistador é capaz de ir além das razões e
racionalizações superficiais e descobrir as razões mais fundamentais por trás da
percepção e comportamento dos respondentes.
De acordo com Hofstede et al. (1998), os procedimentos da Laddering
podem ser divididos em três etapas principais: (1) definição dos atributos, (2)
entrevista em profundidade e (3) análises dos resultados. Uma análise mais
detalhada dos procedimentos a serem adotados em cada uma destas três etapas é
feita a seguir.

5.4.1.1 A definição dos atributos

Antes de dar início à coleta de dados, Reynolds & Gutman (1988)
recomendam especial atenção ao esclarecimento dos entrevistados quanto aos
reais propósitos da pesquisa. Os autores observam que, para que o respondente
se sinta propenso a olhar para dentro de si e procurar suas motivações por trás da
percepção de uma dada classe de produto, é necessário que ele não se sinta de
forma alguma ameaçado. Para isso, o entrevistador deve esclarecer que não
existem respostas certas ou erradas para as perguntas e que o propósito da
entrevista é simplesmente entender os caminhos pelos quais os respondentes
vêem um conjunto particular de produtos.
Baker, Thompson & Engelken (2004) perceberam a importância deste
quesito durante a realização do pré-teste, quando alguns consumidores revelaram
acreditar que o que estava sendo avaliado era o seu conhecimento sobre o
produto. Diante do fato, os autores realizaram os ajustes necessários. Woodruff
& Gardial (1996), citados por Overby (2000) e Veludo-de-Oliveira & Ikeda
(2004), fazem uma advertência sobre o caráter repetitivo das perguntas da
Laddering, que pode fazer com que as questões pareçam um tanto quanto óbvias
aos respondentes e também tornar a investigação cansativa. Por essa razão, os

83
autores recomendam informar o entrevistado também sobre as peculiaridades da
técnica, deixando claro que os procedimentos adotados são parte de uma
metodologia específica. Nessa mesma linha de pensamento, Reynolds &
Gutman (1988) sugerem dizer ao entrevistado, logo de início, que muitas das
questões podem parecer, de alguma forma, óbvias, mas que é preciso seguir
alguns parâmetros já estabelecidos pela academia. Segundo os autores, essa
medida cria uma sensação artificial de vulnerabilidade do entrevistador, o que,
devido à natureza pessoal das perguntas, contribui para uma atmosfera favorável
durante a entrevista.
Após as devidas orientações, Wansink (2000) sugere que o entrevistador
comece a entrevista com questões que façam o consumidor falar sobre o
produto: por quanto tempo ele usa o produto, com qual freqüência, onde o
compra, que preço ele acha mais adequando e outras que, embora não forneçam
nenhuma das informações buscadas pela Laddering, ajudam a trazer o
pensamento do cliente para o universo do produto e, assim, contribuem para que
se crie um clima mais propício para a pesquisa. As três recomendações
apresentadas foram adotadas no presente trabalho. Além disso, dados como
sexo, idade, escolaridade, faixa de renda e veículo também foram coletados para
a caracterização da amostra de entrevistados, como será mostrado no item 6.1.
O processo de obtenção de dados da entrevista Laddering tem início
com a menção, por parte do entrevistado, dos principais atributos do produto em
questão. Em vez da pergunta direta, a literatura recomenda a utilização de uma
das três técnicas listadas a seguir para a obtenção dessa informação:

¾ comparação em tríades. Nessa técnica, criada por Kelly (1955), apud

Reynolds & Gutman (1988), três elementos – no caso específico do
marketing esses elementos seriam três marcas ou três tipos de produtos –
são selecionados e solicita-se ao entrevistado que identifique

84
 características que sejam comuns a dois dos elementos e que, ao mesmo
tempo, os diferenciem do terceiro elemento;

¾ diferenças por ocasião. As pessoas não compram ou usam um produto

no vácuo. Elas fazem isso em determinado contexto (Reynolds &
Gutman, 1988). Assim, muitas vezes, é mais fácil para o entrevistado
identificar os atributos dos produtos a partir dos diferentes contextos em
que ele compra ou consome esse produto. Essa técnica consiste em
apresentar diferentes situações de compra ao entrevistado e estimulá-lo a
relacioná-las à sua preferência por determinada marca ou produto;

¾ diferença de preferência de consumo. Essa técnica consiste em solicitar

ao respondente que estabeleça sua ordem de preferência de marcas ou
produtos similares. Apontadas as preferências por determinadas marcas
ou produtos solicita-se ao entrevistado que aponte as características
dessas marcas ou produtos que justificam sua preferência.

Levando em consideração o tipo de produto – gasolina aditivada –

investigado na presente pesquisa, a limitada gama de produtos similares e as
poucas variação nas situações de consumo fez-se opção pela utilização da
técnica de diferença de preferência de consumo. Foi solicitado aos entrevistados
que apontassem os atributos da gasolina aditivada que justificavam sua
preferência pelo produto. Uma vez percebida a dificuldade de muitos
entrevistados em responder à pergunta36, esta foi reformulada para: “em sua
opinião, quais são as diferenças entre a gasolina aditivada e a gasolina comum?”
36
Alguns consumidores respondiam citando os benefícios proporcionados pela gasolina
aditivada e não os seus atributos. Em seu trabalho, Veludo-de-Oliveira & Ikeda (2004)
alertam para a possibilidade de situações como essas ocorrerem durante as entrevistas.
Mesmo tento aparecido antes que qualquer atributo tivesse sido citado, esses benefícios
eram anotados para serem utilizadas como base nas próximas etapas da entrevista.
85
Essa pergunta se mostrou mais eficaz para o apontamento dos atributos da
gasolina aditivada mas, mesmo após essa reformulação, alguns entrevistados
continuaram respondendo em termos de benefícios proporcionados pelo produto.
Nos casos em que isso aconteceu, tentou-se obter os atributos por meio de
perguntas de sondagem37, à semelhança das utilizadas por Löw (2004). Ainda
assim, quando os entrevistados continuavam apresentando dificuldades em citar
algum atributo, deu-se seqüência à entrevista a partir dos benefícios citados. Os
atributos acabavam sendo mencionados espontaneamente ao longo das
entrevistas, principalmente enquanto o entrevistado tentava justificar suas
opiniões.

5.4.1.2 A entrevista em profundidade

A segunda etapa da Laddering é realizada com base nos atributos do
produto anteriormente identificados. Isso se dá perguntando ao entrevistado “por
que esse determinado atributo é importante para você?” ou “o que esse atributo
significa para você?” - dentre outras perguntas semelhantes38 - com o objetivo de
fazê-los expressar as conseqüências ou benefícios provenientes desses atributos
(Veludo-de-Oliveira & Ikeda, 2004). A resposta obtida é a base para a próxima
pergunta: “por que esse determinado benefício é importante para você?” ou “por
que você não quer que essa conseqüência aconteça?” Para Wansink (2003), os
insights obtidos nessa fase da entrevista, com freqüência, podem ser diretamente
aplicados na formulação de campanhas de marketing. Muitos benefícios
apontados pelos respondentes não são meras afirmações sobre o produto, mas

37
A pergunta de sondagem mais freqüentemente utilizada nestas circunstâncias foi: “O
que a gasolina aditivada tem que proporciona essa conseqüência?”
38
Além de repetitiva, a pergunta “por que isso é importante para você?” em
determinados momentos mostra-se confusa para alguns entrevistados. “Por que você
acha importante um motor funcionando bem?”; “O que há de tão bom em poder contar
com o carro na hora que você precisa?”; “Por que você procura evitar ter dor de cabeça
com mecânica e manutenção?” e “Como você se sente quando isso acontece?” foram
variações da pergunta clássica da Laddering utilizadas neste estudo.
86
reflexões pessoais significativas que revelam mais sobre as qualidades
emocionais e abstratas que o consumidor associa à marca (ou produto). Por isso,
ainda segundo Wansink (2000), sempre que um benefício for encontrado, é
importante continuar cavando mais fundo naquele benefício em direção a um
valor que está por trás dele. Parar e voltar para outro atributo faz com que o
consumidor perca sua linha de pensamento, dificultando assim o bom
andamento da entrevista.
A seqüência de perguntas “por que isso é importante para você?”
conduz o entrevistado a níveis cada vez mais altos de abstração até que, no final,
o valor pessoal é revelado e uma seqüência (ladder) de atributo, conseqüências e
valores é formada. Conforme observa Wansink (2000), o número de perguntas
necessárias para que um valor surja é variável. Os valores podem aparecer
depois de apenas poucas perguntas ou só vir a ser revelado depois de uma longa
série de questionamentos. Assim, como o tempo da entrevista é limitado,
Reynolds & Gutman (1988) recomendam que o entrevistador parta para uma
nova ladder ( a partir de um atributo ou benefício) depois que um bom tempo já
tenha sido gasto, sem que se tenha chegado ao nível mais alto. Indo para outro
tópico, dá-se tempo para que o entrevistado pense mais sobre a questão, que
pode ser retomada mais tarde.
Conforme alertado por Wansink (2000), a entrevista de Laddering não é
tão simples quanto a seqüência atributos Æ conseqüências Æ valores sugere.
Como em qualquer entrevista, o respondente vai reagir às ações do
entrevistador. Por isso, o entrevistador deve mostrar-se sempre interessado e
adotar uma postura totalmente neutra, evitando emitir sinais que transmitam ao
entrevistado idéias de aprovação, desaprovação, surpresa ou hostilidade. Mas,
mesmo adotando uma postura adequada, o entrevistador deve estar devidamente
preparado para a interferência de fatores contingenciais e externos que
dificultem a boa condução da entrevista. Em muitos momentos, o entrevistador

87
tem dúvidas quanto à melhor maneira de se fazer uma pergunta. O entrevistado
pode estar nervoso, impaciente ou ficar desconfortável com determinado tipo de
questionamento. Por esses e outros motivos, alguns consumidores desenvolvem
estruturas estratégicas, respostas criadas pelos respondentes para justificarem
seu comportamento de compra, mas que não refletem sua real opinião (Vilas
Boas, 2005).
Reynolds & Gutman (1988) observam que, muitos consumidores, por
nunca terem refletido sobre o assunto, simplesmente não sabem descrever os
motivos de sua preferência por determinado produto. Além disso, à medida que
os questionamentos da Laddering levam o entrevistado a um nível cada vez mais
alto de abstração, a dinâmica da entrevista se torna mais pessoal e alguns
entrevistados começam a dar respostas que não correspondem ao nível de
abstração desejado, ficam em silêncio ou tentam desviar o foco da conversa.
Reynolds & Gutman (1988) apresentam seis diferentes técnicas que
ajudam o entrevistador a lidar com as estruturas estratégicas.

¾ Questionar a ausência do atributo, produto. Quando os entrevistados

não conseguem ir adiante na Laddering, pode-se encorajá-lo a pensar o
que aconteceria ou como seria a vida, caso não existisse aquele produto
ou atributo. Esse mecanismo permite que os entrevistados verbalizem
associações significativas.

¾ Criar contextos situacionais. Trata-se da mesma técnica utilizada para

identificar os atributos na primeira etapa da Laddering. A Laddering
proporciona melhores resultados quando os entrevistados respondem às
perguntas pensando em situações reais em que eles usariam o produto.
Ao pensar no contexto de uso, o respondente pode obter a resposta por
associação.

88
 ¾ Criar contraste regredindo no tempo. Levar o pensamento do
respondente de volta no tempo, comparando seus comportamentos
anteriores com os atuais, é uma maneira eficaz de fazê-lo pensar
criticamente sobre seus comportamentos e sentimentos.

¾ Laddering negativa. Essa técnica é particularmente útil quando o

entrevistado não consegue ou não sabe responder o porquê de seu
comportamento. Consiste em perguntar o motivo pelo qual o
respondente não gostaria de sentir, agir ou se comportar de determinada
maneira.

¾ Questionar em terceira pessoa. Quando o entrevistado achar difícil

encontrar seus próprios motivos, pode-se mudar o foco para a terceira
pessoa, perguntando como ele (entrevistado) acha que outras pessoas
agiriam ou se sentiriam em situações semelhantes.

¾ Técnicas de redirecionamento. Ao obter uma resposta insatisfatória, o

entrevistador pode manter-se em silêncio, atitude que pode levar o
entrevistado a tentar responder novamente de forma mais apropriada,
detalhada e definitiva. O entrevistador também pode repetir a resposta
do entrevistado – checagem de comunicação – e solicitar um melhor
esclarecimento sobre o que foi respondido.

Como enfatizado por Gutman & Reynolds (1988), Wansink (2000 e

2003) e Veludo-de-Oliveira & Ikeda (2004), a prática é fundamental para o
sucesso na condução da entrevista Laddering. À medida que o entrevistador
ganha experiência, ele se torna mais capaz de perceber se aquela determinada
ladder que está sendo levada adiante tem mais ou menos chance de revelar uma
valor, a melhor forma de questionar cada tipo de respondente e, principalmente,

89
a usar e a identificar as situações em que cada uma das seis técnicas se mostra
mais adequada para lidar com as estruturas estratégicas. Por fim, Wansink
(2000) condensou as principais recomendações a serem seguidas pelos
entrevistadores nessa etapa da Laddering, de acordo com os dados do Quadro 7.

QUADRO 7 Pontos que devem ser evitados ou priorizados em uma entrevista

Laddering.

FAÇA NÃO FAÇA

Perguntas que possam revelar razões
pessoais.
Perguntas que permitam que a pessoa
pense e responda com uma frase, e não
apenas com um "sim" e "não".
Várias vezes a pergunta "Por quê?".
Perguntas sobre as razões de suas
respostas.
Perguntas que dão liberdade ao
entrevistado para ele responder à
questão como ele acha mais adequado.
Permita que o questionamento flua, até
mesmo quando a questão não estiver
diretamente relacionada ao produto.
Perceba gestos, expressões faciais e
como as pessoas respondem à questão e
ouça o tom de voz delas.
Fonte: Wansink (2000, p.35)
Não espere desvendar um valor com
apenas três questões.
Não façam perguntas que possam ser
respondidas em uma única palavra.
Não tenha pressa.
Não force o entrevistado a responder a
questão de certo modo.
Não force a questão. Algumas
conseqüências podem não levar aonde
você quer chegar. Mude os tópicos e
comece de novo.
Não assuma que uma pessoa quis dizer
algo que ela não disse.
Não desanime!

As dificuldades acima apresentadas foram, em maior ou menor grau,

encontradas durante a realização das entrevistas. As seis medidas sugeridas por
Reynolds & Gutman (1988) mostraram-se eficazes para contornar boa parte

90
dessas situações de dificuldade39. Às vezes nem mesmo as seis técnicas
sugeridas foram suficientes para levar uma ladder adiante e, em alguns casos,
até trouxeram resultados dúbios40. Para facilitar a condução das entrevistas, os
principais assuntos e itens mencionados (e não apenas aqueles que se mostravam
claramente como atributos, conseqüências ou valores) foram anotados pelo
pesquisador à medida que surgiam. Essa medida mostrou-se útil para evitar que
determinadas relações entre os elementos, mencionadas rapidamente pelo
entrevistado durante suas explicações, não fossem esquecidas, possibilitando ao
entrevistador explorar essas relações posteriormente. Mediante prévia
autorização dos entrevistados, todas as entrevistas foram gravadas, para
utilização na etapa de análise de conteúdo.

5.4.1.3 Procedimentos para análise das informações

5.4.1.3.1 Análise de conteúdo
O material obtido com a transcrição das entrevistas gravadas precisa ser
submetido à análise de conteúdo, para que dele sejam extraídos os dados
necessários para dar início aos procedimentos de análise da Laddering. Para
Aaker et al. (2001, p. 223), a análise de conteúdo é uma “técnica de observação
usada para analisar unidades de material escrito por meio de regras
cuidadosamente aplicadas”. Segundo Bardin (1977), citado por Vilas Boas
(2005, p. 84), ela consiste em um

39
Neste trabalho, mais do que questionar a ausência do atributo ou do produto foi útil
perguntar “como você se sente quando isso (aquilo que foi anteriormente citado pelo
entrevistado) não acontece?”.
40
Em especial, a técnica de perguntar em terceira pessoa. Em três entrevistas os
entrevistados responderam à pergunta em terceira pessoa, mas frisaram que “os outros
pensam/agem assim, mas eles não”. As ladders obtidas nessas circunstâncias não foram
utilizadas no presente estudo.
91
 “conjunto de técnicas de análise das comunicações, visando obter, por
procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das
mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a
inferência de conhecimentos relativos às condições de
produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens”.

De acordo com Flick (2004), a análise do conteúdo é um dos

procedimentos clássicos para analisar o material textual, independentemente de
qual seja a origem desse material, que varia desde produtos da mídia até dados
de entrevista. Para Laville & Dionne (1999, p. 214), o princípio da análise de
conteúdo consiste em “demonstrar a estrutura e os elementos desse conteúdo
para esclarecer suas diferentes características e extrair sua significação”. Isso é
feito por meio de um estudo minucioso das palavras e frases mencionadas, e
também do sentido e das intenções dessas palavras e frases. Fazem-se
comparações, avaliações, descarta-se o acessório e seleciona-se o essencial em
torno das idéias principais. Bardin (1977), citado por Vilas Boas (2005, p. 120),
destaca também que não apenas as palavras mencionadas pelo entrevistados
devem ser avaliadas, mas também o contexto ao qual ela se refere, uma vez que
a linguagem utilizada pelo entrevistado não é apenas uma forma de
comunicação, mas também um contexto de interação social. Ainda segundo
Laville & Dione (1999), a análise de conteúdo permite abordar uma grande
diversidade de objetos de investigação, dentre os quais as atitudes, valores,
representações, mentalidades e ideologias.
Embora existam diferentes técnicas de análise de conteúdo41, a literatura
sobre Laddering não recomenda o uso de nenhumas delas de maneira específica

41
De acordo com Flick (2004), são três as principais técnicas de análise de conteúdo: Na
abreviação da análise do conteúdo, trechos e paráfrases menos relevantes que possuam
significados iguais são omitidos, e paráfrases semelhantes são condensadas e resumidas.
A análise explicativa do conteúdo trabalha esclarecendo trechos difusos, ambíguos ou
contraditórios. A análise estruturadora do conteúdo busca por tipos ou estruturas
formais no material.
92
(Veludo-de-Oliveira & Ikeda, 2004), mas sim, explica como essa análise deve
ser feita em pesquisas que utilizam tal método. Segundo Leão & Mello (2003), o
processo de análise de conteúdo nesse método é caracterizado por dois
momentos distintos: (1) Desmembramento dos dados brutos e (2) Identificação e
codificação dos elementos-chave. Na etapa de desmembramento dos dados
brutos, deve-se realizar uma cuidadosa leitura dos textos para o levantamento de
passagens que reflitam aspectos importantes e centrais do que foi expresso pelo
entrevistado, sob a ótica da MEC (Reynolds & Gutman, 1988). O objetivo é
identificar, nas falas dos entrevistados, palavras ou conjunto de palavras que
representem de forma agregada tudo aquilo que nas entrevistas se caracterize
como elementos determinantes do comportamento de compra, bem como a
percepção do entrevistado em relação ao produto (Vilas Boas, 2005).
Na segunda etapa da análise de conteúdo das entrevistas é feita a
identificação e a codificação dos elementos. Como a soma de elementos gerados
em todas as entrevistas é normalmente elevada, é necessário sumarizar vários
elementos com sentido semelhante em um único conjunto maior ou código-
resumo. As falas com o mesmo sentido devem ser reunidas e representadas por
uma mesma palavra ou oração, limitando, assim, por meio dos significados, a
quantidade de elementos provenientes da análise. As mesmas opiniões ou idéias
acerca de algo, mesmo que expressas de maneira diferente por diferentes
entrevistados, são assim agrupadas em elementos mais representativos de
significado (Leão & Mello, 2003). É importante que esses códigos-resumo sejam
amplos o suficiente para eliminar respostas duplicadas e, ao mesmo tempo,
estreitos o suficiente para garantir que não seja perdido muito significado
(Devlin et al., 2003). A título de exemplificação, na pesquisa hipotética de
Reynolds & Gutman (1988) sobre vinhos tipo cooler, os elementos “não ficar
muito cansado”, “não ficar muito bêbado”, “não dizer coisas tolas” e “não ficar
doente” foram reunidos como evitar os efeitos negativos do álcool. Seguindo

93
esse exemplo, frases como “não se atolar em dívidas”, “não precisar pedir
dinheiro emprestado”, “não comprometer outras coisas da minha vida” e “não
ficar com nome sujo na praça”, obtidas durante as entrevistas deste estudo,
foram reunidas sob o código-resumo Evitar os efeitos negativos do descontrole
financeiro.
Após esse desmembramento, os elementos resultantes da sumarização
devem ser classificados em (A) atributos, (C) conseqüências e (V) valores
pessoais, segundo a MEC. Essa última orientação encontra respaldo na opinião
de Flick (2004), para quem um dos aspectos essenciais da análise de conteúdo é
o emprego de categorias obtidas em modelos teóricos. O resultado final dessa
etapa é condensado em um quadro-resumo, com os principais elementos
oriundos das entrevistas classificados (como atributos, benefícios ou valores) e
numericamente codificados.

5.4.1.3.2 Construção da matriz de implicação.

No presente trabalho, esta etapa da análise das informações foi
executada com o auxílio do software Laddermap42 (Gengler & Reynolds, 1993).
A opção pela utilização do software levou em conta não apenas o tempo
operacional que com ele pode ser poupado (Lastovicka, 1995), mas também sua
propriedade de minimizar o risco de interpretações indevidas (Veludo-de-
Oliveira & Ikeda, 2006). De acordo com Lastovicka (1995), a análise
computacional do Laddermap constitui-se de quatro etapas: (1) entrada de dados
e análise de conteúdo, (2) geração da matriz de implicação, (3) geração do mapa
hierárquico de valores e, por fim, (4) arquivos para uso avançado. Uma vez que
se trata de uma opção que gera arquivos mais elaborados para serem utilizados

42
Disponível gratuitamente no site do Prof. Ken Peffers: http://www.peffers.com.
Acesso em: 05 mar. 2007.

94
em posteriores estudos de Laddering, essa última etapa não será discutida neste
trabalho.
No primeiro estágio, a partir do quadro-resumo resultante da análise de
conteúdo, o pesquisador insere os elementos no programa, seu respectivo código
numérico e indica se se trata de um (A) atributo, uma (C) conseqüência ou um
(V) valor pessoal. A partir desses dados o software é capaz de criar uma matriz
de implicação, na qual é apresentado o número de vezes que cada elemento leva
a outro elemento (Reynolds & Gutman, 1988). Trata-se de uma matriz quadrada
que mostra, mediante representação numérica, todas as relações identificadas
nas ladders obtidas, ou seja, o número de vezes que determinado atributo levou
a uma conseqüência ou valor e que determinada conseqüência levou a outra
conseqüência ou a um determinado valor (Vilas Boas, 2005). Essas relações
podem ser tanto de natureza direta – sem elementos intermediários – quanto de
natureza indireta – elementos cuja relação se dá por meio de um elemento
intermediário. A título de exemplo, uma cadeia A Æ C Æ V possui duas
relações diretas (A Æ C e C Æ V) e apenas uma relação indireta (A Æ V). Na
matriz de implicação, o número de relações diretas e indiretas é mostrado nas
células em que convergem uma linha e uma coluna. As relações diretas são
tradicionalmente mostradas à direita do ponto (.) e as relações indiretas à
esquerda do ponto.
A matriz de implicação gerada pelo Laddermap 5.4, entretanto,
apresenta uma pequena diferença em relação à maneira como as relações diretas
e indiretas são tradicionalmente representadas nas células: à direita do ponto (.) é
mostrado o total de relações (diretas + indiretas) entre os dois elementos,
enquanto que à esquerda do ponto (.) é mostrado o número de relações diretas,
como exemplificado na Figura 4.

95
 Código-resumo 06 - Limpa 07 – M&M43 Significa que entre os
01 – Aditivo 20.20 0.21 elementos 03 e 07
02 – Qualidade 9.11 1.18 existe um total de 10
03 – Pureza 8.8 2.10 Î relações, das quais 2
04 - Recomendação 3.4 9.16 são diretas. Logo, as
05 – Adulteração 3.4 1.8 outras 8 são indiretas.

FIGURA 4 Exemplo de como as relações entre elementos são representadas na

matriz de implicação gerada pelo Laddermap 5.4.
Fonte: Elaborada pelo autor.

Outro detalhe sobre a matriz de implicação, que merece esclarecimento,

diz respeito à contagem das relações entre dois elementos quando estas são
mencionadas por mais de uma vez pelo mesmo entrevistado. Para evitar
possíveis distorções no Mapa Hierárquico de Valores, Reynolds & Gutman
(1982) recomendam que cada diferente relação apontada pelo entrevistado deve
ser representada uma única vez na matriz de implicação, independentemente do
número de vezes que tenha sido citada por um mesmo respondente. Tal
recomendação é executada automaticamente pelo software Laddermap
(Lastovicka, 1995).
A literatura pesquisada sobre o Laddermap, porém, não oferece
nenhuma informação sobre como o software lida com uma questão levantada
por Vilas Boas (2005, p.125): “outra situação comum de ocorrer durante a
análise é quando uma mesma relação aparecia como direta em uma escala e
como indireta em outra escala de um mesmo entrevistado”. A dúvida nessas
situações é se a relação (que deve ser contada uma única vez) deve ser
caracterizada como direta ou indireta. Por meio de simulações44, observou-se

43
Evitar problemas Mecânicos e Manutenção
44
A experiência foi feita observando-se as relações entre os elementos save time e
location do banco de dados Example, que vem junto com o arquivo do software.
Originalmente, a matriz de implicação Example mostra uma relação direta e duas
96
que, nessas circunstâncias, o Laddermap 5.4 conta a relação apenas como direta.
Mesmo quando a relação em questão aparece (durante a análise das ladders de
um mesmo entrevistado) como indireta com maior freqüência do que como
sendo direta, ela é computada pelo Laddermap 5.4 como relação direta. Não foi
encontrado respaldo na literatura para esse posicionamento, mas, levando-se em
conta tratar-se de um software desenvolvido pelo próprio Reynolds - um dos
principais expoentes da Laddering – e que tem sido adotado em pesquisas
mundo afora, optou-se, neste trabalho, por não adotar qualquer medida para lidar
com esse ponto ainda indefinido da técnica e do software. Desse modo, ao
inserir as ladders no Laddermap 5.4 da maneira como foram mencionadas pelos
entrevistados, sem nenhum tipo de análise sobre se deveriam ser direta ou
indireta, acredita-se ter reduzindo a possibilidade de viés.

5.4.1.3.3 Construção do Mapa Hierárquico de Valores

O Mapa Hierárquico de Valores (MHV) foi elaborado pelo software
Laddermap 5.4 a partir da matriz de implicação gerada na etapa anterior. As
cadeias representadas no MHV são as seqüências de elementos que emergem da
matriz. Por exemplo: se um elemento A da matriz leva a um elemento B, e este a
um C, e o C, por sua vez, leva a um elemento D, forma-se uma cadeia A-B-C-D.
Nesse momento, uma clara distinção entre os termos ladder (escala) e
cadeia se faz necessária para uma melhor compreensão dos procedimentos. O
termo ladder tem sido e continuará sendo utilizado para designar as seqüências
de atributos, conseqüências e valores ditas pelos entrevistados individualmente,
enquanto o termo cadeia será usado em referência às seqüências de elementos

indiretas (1.3) entre esses dois elementos. As Ladders que continham essas relações
foram identificadas e aquelas cujas relações eram indiretas foram transferidas para o
mesmo entrevistado (subject 10) que a menciona como direta. Estando as três ladders (a
que continha a relação direta e as duas que continham a relação indireta) como se
tivessem sido mencionadas por um único sujeito, a célula da matriz de implicação
mostrou apenas (1.1).
97
que emergem a partir dos dados da matriz de implicação (Reynolds & Gutman,
1988; Leão & Mello, 2001), representando, assim, uma opinião coletiva.
Segundo Reynolds & Gutman (1988), as relações observadas no MHV
podem ser de cinco tipos diferentes:

A-D Æ Elementos posicionados no MHV como adjacentes e que

possuem um elevado número de relações diretas;

N-D Æ Elementos posicionados no MHV como não-adjacentes,

mas que possuem um elevado número de relações diretas;

A-I Æ Elementos posicionados no MHV como adjacentes, mesmo

possuindo um maior número de relações indiretas doque de
relações diretas;

N-I Æ Elementos não-adjacentes que têm um baixo número

(diferente de zero) de relações diretas, mas um elevado
número de relações indiretas;

N-O Æ Elementos não-adjacentes, que possuem um baixo (ou

mesmo nenhum) número de relações indiretas.

O MHV é a representação gráfica das relações diretas e indiretas entre

atributos, conseqüências e valores citados por todos os respondentes que foram
consideradas relevantes. Essa relevância é definida pelo ponto de corte, ou seja,
o número mínimo de relações entre um elemento e outro para que essas relações
sejam consideradas representativas e assim mostradas no MHV. Por meio do
ponto de corte, ladders supérfluas são eliminadas, mas sem comprometer a
integridade geral e precisão dos resultados.

98
 Não existe um único critério para a definição do ponto de corte. De
acordo com Gengler (1995), alguns autores sugerem como ponto de corte o
número que corresponda a 5% do número de indivíduos que compõem a
amostra. Segundo o mesmo autor, outros analistas sugerem que pelo menos 70%
dos relacionamentos no mapa devem estar representados. Para Reynolds &
Gutman (1988) a relação entre o número total de relações (diretas e indiretas) e o
número de células ativas (são consideradas ativas todas as células que
apresentem um número de relações diferentes de zero) na matriz de implicação
pode ser usada como um indicador da habilidade do mapa de expressar
relacionamentos agregados. Esse número, que representa o número médio de
relações por célula, também pode ser utilizado como ponto de corte.
Os mesmos autores afirmam que o ponto de corte ideal deve cobrir, pelo
menos, dois terços das relações apresentadas na matriz de implicação. Nesse
sentido, sugerem que as relações sejam mapeadas sob diferentes pontos de corte,
permitindo que o pesquisador avalie diferentes soluções e adote aquela que se
apresente como a mais estável e informativa. Por agilizar o processamento dos
dados, a utilização do software Laddermap foi de grande valia na execução desta
recomendação. Os Mapas Hierárquicos de Valores gerados pelo Laddermap,
entretanto, não vêm completamente prontos, exigindo que o usuário organize
espacialmente os elementos. Nesse quesito, Reynolds & Gutman (1988)
recomendam que se evite ao máximo o cruzamento de linhas entre cadeias, o
que aumenta sua coerência e facilita sua interpretação.
O Laddermap apresenta, ainda, em seus MHVs, três outras informações
relevantes para a análise e a compreensão dos resultados: (1) o número de vezes
que cada elemento foi citado pelo conjunto de entrevistados; (2) círculos de
diferentes diâmetros para representar a importância relativa de cada elemento e
(3) linhas (ligando os elementos) de diferentes espessuras para representar sua
força relativa. Essas informações são particularmente úteis na determinação das

99
cadeias dominantes do MHV e foram utilizadas para esse fim no trabalho de
Veludo-de-Oliveira & Ikeda (2006). Em estudos convencionais, como os de
Leão & Mello (2003) e Vilas Boas (2005), nos quais todo o processamento de
dados é realizado sem o auxílio de softwares, essa identificação pode ser feita
em duas etapas: primeiramente, as cadeias devem ser separadas de acordo com o
número de elementos que as constituíam, contabilizando o número de relações
diretas e indiretas de cada uma. Em seguida, divide-se o total de relações
(diretas e indiretas) dentro de cada grupo (cadeias com sete elementos, cadeias
com oito elementos, etc.) pela quantidade de cadeias desse grupo, fazendo uma
média de relações por cadeia para cada um dos grupos. De maneira semelhante
ao procedimento realizado para a elaboração do MHV, estabelece-se um ponto
de corte que a cadeia deve superar para ser considerada dominante.

5.4.1.4 Críticas e limitações aos procedimentos de coleta e análise de dados

da Laddering
Por fim, é necessário salientar que, além dos tópicos anteriormente
citados durante o referencial teórico, os procedimentos de coleta e análise dos
dados da Laddering também são alvo de críticas. Sobre a entrevista em
profundidade, Grunert & Grunert (1995) acreditam que, se o respondente tem
pouco conhecimento sobre o produto, mas o entrevistador o encorajar a ir para
um nível mais elevado de abstração, ele pode citar novas associações apenas
para atender ao requisito do entrevistador. Por outro lado, se o entrevistado
possui profundo conhecimento sobre o produto, ele pode ter dificuldade em
seguir o formato hierárquico da Laddering. Ponderando essa limitação, os
autores observam que, embora os pensamentos do entrevistador possam ter
influência no direcionamento da entrevista, eles não sugerem atributos,
benefícios e valores para o respondente, que tem liberdade suficiente para usar
sua própria estrutura cognitiva para responder às questões.

100
 Botschen et al. (1999) chamam a atenção para a complexidade da
análise de conteúdo da Laddering, que demanda grande volume de tempo do
pesquisador. A esse respeito, Gengler & Reynolds (1995), citados por Veludo-
de-Oliveira et al., (2006), comentam os dois principais obstáculos para a
proliferação da Laddering como uma ferramenta gerencial: primeiramente o
volume de trabalho tedioso que o analista precisa executar, o que torna qualquer
estudo custoso e, em segundo lugar, o fato de que muito dos que já conhecem a
técnica ainda têm dificuldades para relacionar os dados obtidos com implicações
gerenciais.
Outra limitação, apontada por Lastovicka (1995), reside no fato de que
as cadeias representadas no MHV podem não ter sido mencionadas por nenhum
dos entrevistados que proveram os dados. A princípio, isso não seria exatamente
uma limitação, uma vez que, conforme explicado por Reynolds & Gutman
(1988), não há necessidade de alguma escala individual conter a seqüência A-B-
C-D para que essa cadeia emerja da matriz. Entretanto, ao falar de pesquisadores
que se deparam com esse “problema”, percebe-se que tal peculiaridade pode
representar uma dificuldade em alguns estudos.
Lin (2002) aponta quatro limitações nos procedimentos de análise da
Laddering. Primeiramente, destaca o fato de que, na análise de conteúdo, a
seleção e a ligação entre os elementos ocorre num processo muito subjetivo por
parte do analista. Este pode não levar em consideração algumas variáveis,
resultando em análises equivocadas e, conseqüentemente, em estratégias
inapropriadas. Com relação à construção do MHV, observa que os pesquisadores
podem influenciar predefinindo o corte de alguns valores que poderiam aparecer
na representação. Outra limitação reside no fato de que o processo necessário de
simplificação das variáveis em códigos-resumo pode não refletir de forma
adequada os verdadeiros desejos do consumidor. Por fim, chama atenção para a
dificuldade em se classificar os elementos em atributos, conseqüências e valores,

101
especialmente quando a metodologia é aplicada na busca do entendimento de
produtos intangíveis.
As críticas e limitações apontadas pelos autores são pertinentes, porém,
intrínsecas à análise de conteúdo e à própria Laddering. Mesmo assim, no
intuito de evitar ao máximo a ocorrência de viés nos pontos mencionados, todas
as entrevistas deste estudo foram ouvidas à exaustão e os elementos comparados
não apenas entre si, mas, também, a elementos encontrados em outros estudos
que utilizaram Laddering, além de terem sido reclassificados sempre que uma
nova e relevante perspectiva surgia no decorrer das análises. Por fim, e seguindo
a recomendação de Veludo-de-Oliveira er al., (2006), ratifica-se aqui a opção
por utilizar o software Laddermap que, ao possibilitar diferentes simulações,
reduz a possibilidade de viés com relação à escolha do ponto de corte ideal.

102
 6 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Esta seção subdivide-se em três eixos principais. Primeiramente,

apresenta-se o perfil sócio-demográfico dos respondentes. Em seguida, são
descritos os procedimentos adotados para a análise dos dados obtidos: a análise
de conteúdo, a elaboração dos códigos-resumo, a construção das ladders, da
matriz de implicação, do Mapa Hierárquico de Valores e a identificação das
cadeias dominantes. Por fim, discutem-se os principais resultados encontrados.

6.1 Perfil sócio demográfico dos respondentes

No início das entrevistas, após os entrevistados terem recebido os devidos
esclarecimentos sobre a técnica Laddering, dados relacionados a sexo, idade,
estado civil, número de filhos, escolaridade, profissão, renda e veículo que
possui, foram obtidos para uma adequada caracterização da amostra. No que diz
respeito à preferência dos consumidores pelo produto, cabe ressaltar que os
próprios critérios adotados para a seleção de entrevistados em potencial
(mencionados no item 5.3) garantiram a homogeneidade da amostra nesse
quesito, ou seja, há, pelo menos, três meses, todos os 55 entrevistados abastecem
somente a gasolina aditivada (salvo em situações adversas quando o produto não
é encontrado) e continuarão optando pelo produto, desde que seu preço não
ultrapasse oito centavos (R$ 0,08) de diferença em relação ao preço da gasolina
comum.
Quanto ao perfil sócio-demográfico, a amostra de consumidores de
gasolina aditivada é composta predominantemente por homens (96,36%) com
até 40 anos de idade (65,45%), que concluíram o ensino médio (40%),
empregados no comércio (45,45%) e que possuem renda pessoal de até R$
2.000,00 (60%). São, na sua maioria, casados (54,54%), têm filhos (61,8%),
sendo proprietários de um carro popular (Gol, Corsa, Celta ou Uno) e ou moto

103
de até 150 cilindradas (58,18%). As freqüências totais de todas as variáveis
podem ser observadas no Quadro 8.

QUADRO 8 Perfil sócio-demográfico da amostra de consumidores de gasolina

aditivada, clientes do Posto Mercolub/MG.

Variáveis Freqüências totais

Sexo Homens (96,36%) e mulheres (3,64%)
Até 25 anos (23,64%); entre 26 e 35 anos (34,55%); entre 36 e 45
Idade
anos (14,55%); entre 46 e 55 anos (20%) e acima de 55 anos
(7,27%)
Est. Civil Casados (54,54%) e solteiros (45,45%)
Filhos Não possuem (38,18%), apenas 1 (21,81%), 2 filhos (13%), 3
(independemente filhos (23,64%) e 4 filhos (3,63%)
de casamento)
Donos de empresa ou comércio (20%); representantes comerciais
e gerentes (20%); outras funções de comércio/prestação de
Profissão serviço (25,45%); motoristas/mecânicos (5,45%);
taxistas/mototaxistas (10,9%); servidores públicos (10,9%);
autônomos/profissionais liberais (5,54%) e estudantes (1,81%)
Ensino fundamental incompleto (3,63%); ensino fundamental
Escolaridade
completo (9,1%); ensino médio incompleto (3,63%); ensino
médio completo (40%); curso técnico (7,27%); ensino superior
incompleto (14,54%); ensino superior completo (21,81%)
Até R$ 1000,00 por mês (36,36%); de R$ 1001,00 a R$ 2000,00
(23,63%); de 2001,00 a R$ 4000,00 (12,27%); de R$ 4001,00 a
Renda R$ 6000,00 (7,27%); de R$ 6001,00 a R$ 8000,00 (7,27%);
acima de R$ 8000,00 (9,09%); estudante dependente dos pais
(1,81%). Um entrevistado (1,81%) preferiu não revelar sua renda.
Veículo que Automóvel (45,45%), motocicleta (38,18%) e automóvel e
possui motocicleta (16,36%)
Carros populares ou médios com mais de 6 anos de uso
Automóveis (45,71%); nacionais médios ou top de linha com mais de 6 anos
de uso (34,28%); veículo de carga (pick-ups) (11,42%) e top de
linha nacional ou importado (8,57%)
Motocicletas Até 150 cilindradas (82,75%) e acima de 150 cilindradas
(17,24%)
Fonte: Dados da pesquisa.

104
 Após a obtenção de dados sócio-demográficos dos respondentes, deu-se
início às entrevistas Laddering. Seguindo a recomendação de Wansink (2000),
os entrevistados foram primeiramente questionados sobre “quando foi que você
percebeu que existe gasolina aditivada?” ou “que motivos os levaram a adotá-
la?”, perguntas que podem ajudar a trazer o pensamento para o universo do
produto e, assim, criar um clima mais propício para a pesquisa.

6.2 Procedimentos para a obtenção das ladders

6.2.1 Análise de conteúdo
O procedimento básico da primeira etapa da análise de conteúdo -
desmembramento dos dados brutos - consiste em identificar palavras, conjunto
de palavras ou frases do entrevistado que expressem idéias acerca de atributos,
conseqüências de uso e valores relacionados ao produto em questão. Assim, para
a realização deste procedimento, todas as gravações das entrevistas foram
cuidadosamente ouvidas, as citações que pudessem expressar as idéias dos
entrevistados sobre atributos, conseqüências e valores transcritas45 e o momento
em que cada um deles foi mencionado na gravação foi anotado.
À medida que eram extraídas, as citações foram simultaneamente
organizadas na seqüência atributos Æ conseqüências Æ valores, conforme
determinação da MEC. É importante ressaltar que, dispostas na seqüência A Æ
C Æ V, as citações nem sempre correspondem à ordem cronológica em que
apareceram. Durante as entrevistas, era comum o entrevistado migrar de um
assunto para outro igualmente relevante. Seguindo a recomendação de Wansink
(2000), em todas as vezes que isso ocorreu, deu-se seqüência à entrevista

45
Uma vez que as entrevistas foram gravadas em formato digital (mp3), o que facilita a
armazenagem e a lida do pesquisador com esse material, acreditou-se não haver
necessidade de transcrição integral das entrevistas. Em vez disso, optou-se por anotar o
tempo exato na entrevista gravada em que cada elemento foi mencionado pelo
entrevistado, facilitando a localização de qualquer assunto, toda vez que houvesse
necessidade de se retornar à entrevista para reavaliações.
105
explorando as idéias do entrevistado em busca de um valor. Uma vez encerrada
a ladder, seja com a plena obtenção de um valor, ou por dificuldades em se
evoluir na escala de abstração, retornava-se ao ponto anterior da entrevista onde
ocorrera a mudança de assunto. Nesses momentos das entrevistas, as anotações
feitas foram de grande utilidade para que o entrevistador retornasse rapidamente
aos diferentes assuntos já iniciados (mas ainda não devidamente explorados). Na
etapa de análise de conteúdo, essas anotações foram também utilizadas para
organizar as frases na seqüência. Um exemplo desse procedimento de
organização de frases na seqüência pode ser visto no Quadro 9. Entre parênteses
estão anotados os momentos exatos em que cada frase foi mencionada pelo
entrevistado na entrevista gravada. As frases precedidas de hífen (-) são
benefícios diferentes de um mesmo atributo (“Sinal que tem aditivo”), tendo
cada uma delas o seu próprio desdobramento.

QUADRO 9 Exemplo de desdobramento dos dados brutos e organização das

citações na seqüência A Æ C Æ V.

Æ Cor diferente (2:57)

Æ Sinal que tem aditivo (3:20)
(-) Æ Purifica motor, deixa limpo de impureza (3:50)
Æ Prolonga a vida do carro (6:15)
Æ Evita o desgaste natural (6:19)
Æ Evita gastos com manutenção (6:30)
(-) Æ Melhora o consumo do carro (4:10)
Æ Menos despesa (15:40)
Æ Sobrar mais dinheiro (15:58)
Æ Posso estar adquirindo novas coisas (16:05)
Æ A satisfação, me sinto realizado (16:30)
Fonte: Dados da pesquisa.

106
 Na segunda etapa da análise de conteúdo, quando os elementos são
identificados e codificados para posterior formação dos códigos-resumo, as
citações de diferentes entrevistados foram agrupadas de acordo com a
similaridade de idéias que apresentavam. Para facilitar a identificação e a
posterior construção das ladders, cada frase recebeu um código que informava o
número do entrevistado que a mencionou (à esquerda do ponto) e sua
localização na seqüência de frases do entrevistado (à direita do ponto), como
mostrado no Quadro 10.

QUADRO 10 Exemplo de agrupamento de citações de acordo com o sentido

(03.01) Æ Ela é tecnicamente melhor que a comum (2:30)

(06.14) Æ Um produto de melhor qualidade (7:20)
(09.01) Æ Melhor que a comum (1:55)
(11.01) Æ É uma gasolina melhor (18:30)
(24.14) Æ Uma gasolina mais recomendada (4:40)
(25.01) Æ É mais apurada (1:25)
(32.61) Æ É um produto melhor (1:15)
(38.01) Æ Tem uma octanagem melhor (1:20)
(40.03) Æ A comum é uma gasolina ruim (4:30)
(41.02) Æ Você vê que ela é melhor (2:30)
(47.01) Æ A qualidade do combustível (3:50)
Fonte: Dados da pesquisa.

A grande variedade de conseqüências (desejáveis e indesejáveis) e

valores citados nas 55 entrevistas foi o motivo maior das dificuldades
encontradas nesta etapa do trabalho. O primeiro agrupamento, que reuniu entre
si apenas as citações que expressavam uma única idéia, resultou em 72
diferentes conjuntos46. No que diz respeito aos valores, destaca-se o fato de

46
Sem contar algumas citações que, de tão únicas, não puderam ser inseridas em
nenhum conjunto e, conseqüentemente, não aproveitadas na pesquisa.
107
terem sido encontradas, nas frases finais de ladders de diferentes entrevistados,
21 dos 36 valores que compõem a tipologia de Rokeach, destacados com um
asterisco (*) no Quadro 11.

QUADRO 11 Valores da Tipologia de Rokeach identificados nas ladders dos

entrevistados

Estado final desejado Modos de conduta

Uma vida confortável * Ambição *

Vida excitante Mente aberta
Sensação de complementaridade * Capacidade
Um mundo de paz * Partilha *
Um mundo de beleza Limpeza *
Igualdade * Coragem
Segurança da família * Perdão *
Liberdade * Doação *
Felicidade * Honestidade *
Harmonia interna * Criatividade
Amor maduro Independência
Segurança nacional Intelectualidade
Prazer * Lógica
Salvação Amor
Auto-respeito * Obediência *
Reconhecimento social * Polidez *
Amizade verdadeira * Responsabilidade *
Sabedoria Autocontrole *
Fonte: Resultados da pesquisa adaptados a Engel et al. (1995, p. 442).

Diante do elevado número de conjuntos, algumas medidas foram

tomadas com o propósito de reduzi-los. A idéia expressa em muitas citações
foram reavaliadas, retornando-se às gravações das entrevistas; citações foram
inúmeras vezes realocadas em outros conjuntos e conjuntos foram unidos,
tornando-se mais abrangentes. Algumas vezes, como no caso do conjunto que

108
reunia citações que expressavam a idéia de “bem-estar/estar de bem com...”, foi
necessário analisar o contexto em que as frases foram mencionadas durante a
entrevistas para redistribuí-las entre os conjuntos Tranqüilidade e Felicidade.
Tal medida encontra respaldo na observação de Bardin (1977), citado por Vilas
Boas (2005), de que o contexto em que frases são ditas também deve ser
considerado na análise de conteúdo e também na recomendação de Wansink
(2000), de que se perceba o tom de voz das pessoas ao responderem às questões.
Cabe aqui mencionar também que nem todos os conjuntos presentes na
solução final desta pesquisa foram definidos nesta etapa dos trabalhos. A baixa
associação observada entre alguns códigos-resumo durante a construção das
ladders (item 6.2.2 desta seção) e também após a elaboração dos primeiros
MHVs pelo Laddermap, motivou a realocação de frases e a reformulação de
conjuntos. Exemplos desses procedimentos podem ser vistos na descrição dos
elementos 04, 05, 07, 14, 20, 25 e 30 (item 6.2.1.1). No Quadro 12 são
apresentados os códigos-resumos relativos a cada um desses conjuntos,
posteriormente usados para a construção das ladders. A numeração dos códigos-
resumo obedece à ordem em que os itens aparecem na matriz de implicação
gerada pelo Laddermap 5.4.

109
QUADRO 12 Relação dos códigos-resumo formados a partir dos termos
mencionados durante as entrevistas com consumidores de gasolina aditivada do
Posto Mercolub/MG.

Atributos. Benefícios Valores

(C) = Concreto (F) = Funcional (I) = Instrumental
(A) = Abstrato (P) = Psicológico (T) = Terminal

01 – Aditivo (C) 06 – Limpa e/ou evita a sujeira 28 – Qualidade de vida

(F) (T)
02 – Qualidade (A) 07 – Evitar mecânica e 29 – Segurança (T)
manutenção (F)
03 – Pureza (A) 08 – Dinheiro (F) 30 – Tranqüilidade (I)
04 – Recomendação (C) 09 – Conservação e vida útil 31 – Sobrevivência (T)
(F)
05 – Reduzidas chances 10 – Bom funcionamento do 32 – Realização (T)
de Adulteração (A) motor (F)
11 – Desempenho do veículo 33 – Felicidade (T)
(F)
12 – Economia de tempo (F) 34 – Futuro dos filhos e
da humanidade (T)
13 – Honrar os compromissos 35 – Convivência
(P) harmoniosa (I)
14 – Segurança financeira (P) 36 – Autovalor (T)
15 – Evitar que o veículo falhe 37 – Dar o exemplo ou
(F) fazer sua parte (I)
16 – Evitar o estresse (P) 38 – Respeito (I)
17 – Buscar / Fazer sempre “O 39 – Caráter (T)
melhor” (P)
18 – Desempenho no trabalho 40 – Prazer (T)
(P)
19 – Satisfação (P)
20 – Lazer (P)
21 – Boa imagem e
credibilidade (P)
22 – Valor de revenda(F)
23 – Menor consumo de
combustível (F)
24 – Queima (F)
25 – Evitar sensações
negativas (P)
26 – Confiança no veículo (P)
27 – Menor emissão de
fumaça (F)
Fonte: Dados da pesquisa.

110
6.2.1.1 Conteúdo dos códigos-resumo
6.2.1.1.1 Atributos
01 – Aditivo. Substância química com propriedades detergente-
dispersantes acrescentada à gasolina, tranformando-a no produto aditivado.
Tecnicamente este é o único atributo (além do corante acrescentado por algumas
companhias distribuidoras) que diferencia a gasolina comum da gasolina
aditivada. Boa parte dos entrevistados que citaram esse atributos demonstrou ter
ciência deste fato. Apesar de não ser possível confirmar a presença do aditivo na
gasolina por meio dos nossos cinco sentidos, esse atributo pode ser classificado
como concreto, por se tratar de um componente que faz parte da composição
física do produto.

02 – Qualidade. Trata-se de um atributo de natureza abstrata, pouco

específico e predominantemente comparativo. Muitos entrevistados não
souberam ou não conseguiram apontar propriedades específicas da gasolina
aditivada, dizendo apenas ser um produto que tem mais qualidade e, portanto, é
melhor que a gasolina comum.

03 – Pureza. Reúne citações que expressam a idéia de que a gasolina

aditivada é limpa e ou livre de impurezas. Não sendo uma característica
tecnicamente verdadeira47 do produto, mas sim uma imagem que o consumidor
faz dele, optou-se por classificar este atributo como sendo de natureza abstrata.

04 - Recomendação. Este código-resumo é formado por dois tipos de

recomendações: alguns consumidores afirmaram usar a gasolina aditivada
seguindo a recomendação do fabricante no manual do veículo, enquanto outros a

47
Exceto nos casos em que ocorre adulteração, não existe diferença de limpeza e pureza
entre a gasolina aditivada e a comum.
111
adotaram por terem sido assim orientados pelo mecânico ou outra pessoa de
confiança que entende do assunto. Pensava-se que essas diferentes fontes de
orientação pudessem se desdobrar em diferentes benefícios buscados, o que não
foi observado na etapa seguinte de formulação das ladders. Embora não esteja
presente no produto em si, a recomendação aqui será classificada como atributo
concreto, uma vez que não deriva de uma percepção do consumidor como ocorre
nos atributos abstratos.

05 – Reduzidas chances de Adulteração. Poucos entrevistados disseram

explicitamente que abastecem com gasolina aditivada para reduzir as chances de
comprar gasolina adulterada. Boa parte das frases só foi inserida nesse conjunto
após serem minuciosamente ouvidas nas gravações. Analisando o contexto em
que foram mencionadas percebeu-se que ao citarem a pureza, limpeza e
qualidade da gasolina aditivada, muitos entrevistados referiam-se, na verdade, à
idéia de tratar-se de um produto adulterado com menor freqüência ou em menor
quantidade48. Os próximos elos da ladder também auxiliaram a avaliar o
verdadeiro sentido dos atributos limpeza, pureza e qualidade citados nesses
contextos. A pureza e a limpeza, para a maioria dos entrevistados que citaram
esses benefícios, trazem o benefício 06 (Limpa/evita sujeira no sistema)
enquanto que a adulteração resulta em conseqüências negativas (principalmente
07 - Problemas mecânicos e manutenção) para o veículo. Em se tratanto mais de

48
Mesmo suspeitando que ao citarem limpeza, pureza e qualidade esses entrevistados
faziam referência ao problema da adulteração do combustível, o pesquisador optou por
não fazer perguntas que diretamente confirmariam/rejeitariam sua suspeita. Acredita-se
que, por se tratar de um assunto que todos conhecem mas sobre o qual poucos possuem
informações detalhadas, qualquer menção da palavra adulteração por parte do
pesquisador poderia induzir o entrevistado a mencionar atributos ou benefício de
maneira não espontânea. Algumas vezes a suspeita de que os atributos limpeza, pureza e
qualidade estavam relacionados à adulteração foi confirmada pelas próprias explicações
dadas pelo entrevistado no decorrer da entrevista.
112
uma imagem que o consumidor faz do produto do que uma característica em si,
este atributo foi classificado como sendo de natureza abstrata.

6.2.1.1.2 Benefícios
06 – Limpa/evita sujeira no sistema. Citados por aqueles entrevistados
que possuíam certo grau de conhecimento sobre o assunto, dois tipos de
benefícios funcionais relativos à parte mecânica do veículo compõem esse
código-resumo: (1) limpeza do sistema de alimentação (evita a formação de
crostas, limpa os bicos) e (2) lubrificação do sistema (lubrifica as peças, protege
as peças do motor, passa com mais facilidade, força menos o motor). Foi
pensada também a hipótese de incluir esses benefícios no código-resumo 10
(Funcionamento do motor), não levada adiante por acreditar-se ser necessário
dar voz a esse conjunto de consumidores mais bem informados sobre o produto.
Ao mesclar os dois conjuntos, essa visão mais detalhada dos processos
mecânicos seria suprimida. Assim, foram reunidas no código-resumo 10 -
Funcionamento do motor aquelas opiniões mais relacionadas à melhor
performance e ao funcionamento ideal/perfeito do mesmo.

07 – (Evitar) Problemas mecânicos e Manutenção. Este é outro caso de

termos diferentes inter-relacionados. Quando um veículo apresenta problemas
mecânicos há necessidade de manutenção, o que gera despesa. Outro grupo de
consumidores, entretanto, busca evitar problemas mecânicos mais por uma
questão de segurança própria e da família. Nesse caso, a própria seqüência da
cadeia no MHV é suficiente para indicar se o elo está mais relacionado à idéia
de custo de manutenção (quando levar ao benefício dinheiro) ou à idéia de
problemas ou pane mecânica (quando levar ao valor segurança). Classifica-se
como benefício funcional.

113
 08 - Dinheiro. Abrange não apenas o dinheiro em si mas também outros
termos relacionados à questão monetária como fazer economia, evitar despesa e
evitar prejuízo. Mesmo não sendo uma conseqüência direta do consumo do
produto, trata-se de um resultado tangível e, portanto, de um benefício
funcional.

09 - Conservação e vida útil. Esses são dois termos diferentes utilizados

tanto para expressar a mesma idéia como idéias diferentes inter-relacionadas. De
fato, um veículo bem conservado tem maior vida útil. Mas, percebeu-se, desde
as primeiras entrevistas, que aqueles que mencionavam “vida útil” raramente se
referiam apenas à idéia de maior tempo de vida do veículo, mas também a um
“maior tempo sem apresentar defeitos”, “sem necessitar de manutenção”,
benefícios também citados como conseqüência de uma boa conservação. Outros
benefícios funcionais, como “evitar o desgaste além do normal” e “manter o
carro sempre afiado”, também estão incluídas neste código-resumo.

10 - Funcionamento do motor. Concentra as idéias focadas na maneira

como o motor do veículo funciona quando abastecido com gasolina aditivada:
em sintonia, redondo, estável, tranqüilo, perfeito ou simplesmente “melhor”.
Nesse sentido, trata-se claramente de um benefício funcional.

11 – Desempenho do veículo. Diferente do que ocorre no item anterior, o

foco aqui está na performance do veículo durante sua utilização. Reúne todas as
citações que remetem à idéia de força, potência, torque, velocidade e respostas
precisas aos comandos. Assim como no caso anterior, trata-se de um benefício
funcional.

114
 12 – (Economia de ) tempo. Refere-se à idéia de não perder tempo, seja
no trânsito, com o veículo lento, falhando, seja parado na beira da estrada por
conta de um problema mecânico. A idéia oposta (de ganhar tempo chegando-se
mais rapidamente ao destino) também está incluída nesse código-resumo que
expressa um benefício funcional.

13 – Honrar os compromissos. Refere-se tanto à idéia de estar presente

no local e hora marcado com outrem quanto à idéia de pagar as dívidas, contas,
prestações, pensões e outros compromissos financeiros assumidos. A sua
classificação com sendo um benefício psicológico levou em conta
principalmente o seu posicionamento (do meio pra frente) nas ladders.

14 – Segurança financeira. A frase que melhor expressa a idéia desse

código-resumo foi mencionada por diversos entrevistados: “Estar preparado para
os imprevistos da vida. Você nunca sabe o que pode acontecer amanhã”. Nas
cadeias representadas no MHV, esse benefício psicológico está sempre
precedido do benefício 08 (Dinheiro). Com dinheiro é possível fazer
investimento em bens ou formar uma poupança, fazendo com que se sintam
mais preparados para qualquer adversidade que possa surgir. Uma vez se
tratando de um tipo de segurança, e pelo fato de ter sido o elemento final de
diversas ladders (existia uma clara dificuldade de muitos respondentes em seguir
adiante no nível de abstração), esse conjunto de idéias chegou a fazer parte do
código-resumo 29 (Segurança). Optou-se, entretanto, por mantê-lo separado,
pelos seguintes motivos: (1) Trata-se de um tipo de segurança diferente daquela
mencionada nas frases que compõem o código-resumo 29, que comporta idéias
relacionadas à segurança física. (2) Embora tenha sido o elo final de muitas
ladders, houve número suficiente de entrevistados relacionando-o ao valor 30
(Tranqüilidade). (3) Se, para um grupo de entrevistados, ele não é o elo final da

115
cadeia (antecede tranqüilidade), então, esse código-resumo poderia ser
classificado, no máximo, como valor instrumental. Mas, as idéias expressas nas
frases que o compõem estão menos relacionadas a modos de conduta (como são
descritos na MEC os valores instrumentais) do que à sensação de estar
precavido. Neste sentido, o presente código-resumo foi classificado como
benefício psicológico.

15 – Evitar que o veículo falhe. “Falhar”, “ficar engasgando”,

“embolando” e “dando engulidinhas”, foram termos utilizados para expressar
essa modalidade de mau-funcionamento do veículo (benefício funcional). Nesse
sentido, pensou-se em incluir tais citações nos código-resumo 10
(Funcionamento do motor), mas um fator fez com que permanecesse como um
código-resumo próprio: diferentemente do que ocorre com as incluídas em 10
(Bom funcionamento do motor), as citações aqui se apresentam como uma
conseqüência negativa da utilização da gasolina comum.

16 – Evitar o estresse. O termo estresse, que intitula este código-resumo,

refere-se tanto a sentimentos de raiva e ira quanto a sensações de cansaço físico.
Citações que expressam idéias opostas, como “descansar, relaxar e desestressar”
também foram aqui incluídas nesse conjunto de benefícios psicológicos.

17 – Buscar e fazer sempre “o melhor”. “O melhor” foi o termo

utilizado pelos respondentes para expressar dois conjuntos de idéias distintas:
perfeição e prosperidade. Alguns consumidores buscam a perfeição no
funcionamento do motor, no desempenho do veículo e em tudo o que fazem, de
maneira geral. Outros buscam sempre o melhor no sentido de prosperidade,
crescimento econômico e pessoal. Mesmo que por caminhos diferentes, na maior
parte das vezes, a obtenção de “o melhor” terminava levando ao valor 32 –

116
Realização Pessoal e, por isso, esses dois tipos de “o melhor” foram mantidos
como um só código-resumo, classificado como benefício psicológico, pelo seu
posicionamento nas ladders.

18 – (Desempenho no) trabalho. Abrange todas as diferentes

manifestações da idéia de se trabalhar melhor (mais tranqüilo, mas satisfeito) e
ou obter melhores resultados em suas atividades profissionais (mais vendas,
atender melhor ao cliente, prestar um serviço de qualidade). Pela posição que
ocupa nas ladders, pode ser classificado como benefício psicológico.

19 – Satisfação. A maior parte dos entrevistados utilizou o próprio termo

satisfação, referindo-se a sensações psicológicas positivas.

20 – Lazer. O nome desse código-resumo só foi definido após a

elaboração do MHV já que, na verdade, comporta dois tipos de benefícios: lazer
e consumo. Embora sejam coisas diferentes, esses dois itens foram reunidos em
um único conjunto pela possibilidade de se identificar cada uma delas pelo elo
seguinte da cadeia no MHV. Nas ladders, o lazer normalmente era citado como
uma meio de se evitar o estresse, enquanto o consumo (comprar roupas,
aparelhos eletrônicos) tinha os mais diferentes destinos. Uma vez que apenas a
ligação com evitar o estresse (elemento 16) foi evidenciada no MHV, optou-se
por manter apenas lazer no nome. Pelo seu posicionamento nas ladders,
caracteriza-se como benefício psicológico.

21 – (Boa)imagem e credibilidade. Tratam-se de dois elementos muitas

vezes inter-relacionados. Esse código-resumo expressa o desejo de manter uma
boa imagem pessoal perante as demais pessoas (não parecer desleixado,
desorganizado, incapaz) e, como conseqüência dessa boa imagem, ganham-se a

117
credibilidade e a confiança das pessoas. Pelo posicionamento nas ladders,
classifica-se como benefício psicológico.

22 – (Valor de) Revenda. Expressa a idéia de ter um carro mais

valorizado, pelo qual se obterá uma melhor oferta numa eventual venda ou troca,
caracterizando-se, assim, como benefício funcional.

23 – Menor consumo de combustível. Expressa a idéia de que,

abastecido com gasolina aditivada, o veículo possui mais autonomia,
percorrendo uma distância maior do que poderia se estivesse usando gasolina
comum, caracterizando-se assim como benefício funcional.

24 – Queima. Esse foi o termo mais utilizado pelos entrevistados para a

propriedade da gasolina aditivada de proporcionar uma melhor combustão (o
combustível queima melhor, queima todo, queima na hora certa, dentre outras).
Trata-se de um benefício funcional.

25 – Evitar sensações negativas. Este código-resumo abrange diferentes

tipos de sensações negativas (desconforto, frustração, chateação,
constrangimento, agonia dentre outras). Trata-se de um benefício psicológico.

26 – (Sentir) Confiança no veículo. “Sentir maior confiança no carro na

hora de fazer uma ultrapassagem” é a frase que melhor descreve o benefício
psicológico contido neste código-resumo. Existem ainda outras variantes para
esse benefício psicológico, como “não dirigir preocupado” ou “vou e volto
tranqüilo, sem me preocupar”, cuja diferença em relação aos elementos do
código-resumo 25 reside no fato de estarem diretamente relacionados a situações
de uso do veículo.

118
 27 – (Menor emissão de) fumaça. Uma vez que pertence a apenas uma
cadeia específica, este código-resumo reúne não apenas a idéia de redução na
emissão de poluentes como também todos os seus benefícios funcionais para o
meio ambiente: “redução do aquecimento global”, “redução do efeito estufa” e
“redução da poluição do ar que respiramos” foram as citações mais freqüêntes.

6.2.1.1.3 Valores
28 – Qualidade de vida. Como um estado final desejado, qualidade de
vida é caracterizado como valor terminal, possuindo, neste trabalho, dois eixos
principais: para alguns entrevistados, a busca por qualidade está relacionada à
maneira como se vive a vida, aproveitando seus melhores momentos. Outra
parcela de entrevistados usou a expressão “qualidade de vida” (e também a
palavra conforto) para expressar a vontade de alcançar (ou manter) um
padrão/nível de vida melhor.

29 – Segurança. Este valor terminal refere-se ao desejo dos

consumidores de verem-se livres de duas situações que representam perigo para
eles e suas famílias: colisões, especialmente em momentos de ultrapassagem e
assaltos.

30 – Tranqüilidade. Além das referências à tranqüilidade em si, este

código-resumo também abriga parte das citações relativas a “bem estar”, paz e
equilíbrio interior. Para a maior parte dos entrevistados que a citaram, ela foi o
último elo das ladders. Mas como houve número suficiente de relações entre 30
(Tranqüilidade) e 28 (Qualidade) para que essa ligação fosse representada no
MHV(veja mais adiante), deve ser classificado como um valor instrumental.

119
 31 – Sobrevivência. “Sobrevivência”, “sustento”, “manter a família" e
“ganhar o pão de cada dia” foram os principais termos utilizados pelos
entrevistados para expressar seu desejo de garantir a própria sobrevivência e o
sustento de suas famílias. Embora a princípio possa não parecer um estado final
desejado e, portanto, um valor terminal, é preciso levar em conta que ele reflete
a realidade de parcela considerável da amostra de consumidores, preocupados
com suas necessidades mais imediatas. Enquanto alguns buscam melhorar a
qualidade de vida (28), outros ainda se preocupam com garantir a vida. Nesse
sentido, o valor pode ser caracterizado como Terminal.

32 – Realização (pessoal). Este valor terminal consiste em alcançar e ou

vencer as metas e objetivos propostos pelo próprio entrevistado. Além da própria
palavra “realização”, outros termos (“provar pra mim mesmo que eu sou capaz”,
“superar os desafios”, “conquistar passo-a-passo” e “sair vitorioso”) também
foram utilizados para expressar o desejo de realização pessoal.

33 – Felicidade. Além da felicidade em si (valor terminal), este código-

resumo também é composto pelas menções à alegria e pela outra parcela das
citações de “bem-estar”.

34 – Futuro dos filhos e da humanidade. Este valor terminal abrange

dois tipos distintos de idéias. Primeiramente, uma preocupação com a
sobrevivência dos filhos, netos, descendentes e da própria humanidade diante da
ameaça representada pelos problemas relacionados ao aquecimento global. Por
outro lado, representa a preocupação dos consumidores que são pais com o
futuro dos filhos, em termos de saúde, educação e formação profissional. No
MHV o elo anterior na cadeia deve ser utilizado para determinar a qual das duas
idéias ela se refere.

120
 35 – Convivência harmoniosa. Reflete o desejo dos entrevistados de
manter um relacionamento agradável com as pessoas de convívio mais próximo,
evitando desavenças, brigas e desentendimentos. Apesar de aparecer como elo
final das cadeias no MHV, trata-se, na verdade, de um valor instrumental,
mostrando-se, durante as entrevistas, como caminho para se chegar a outros
valores, como a tranqüilidade, felicidade, amizade e respeito. As relações entre
convivência harmoniosa e cada um desses outros três valores terminais não
ocorreram em número suficiente (ponto de corte) para serem representadas no
MHV.

36 – Autovalor. Trata-se de um valor terminal que expressa o desejo dos

entrevistados de se sentirem importantes. Essa valorização pode ter origem
interna, caracterizando-se como auto-estima (“sentir orgulho e respeito”, “sentir
que sou bom, que tenho autoridade”) ou externa, pelo reconhecimento das outras
pessoas (“sinto-me prestigiado, reconhecido”, “que as pessoas podem confiar em
mim, que eu sou uma pessoa que os outros sentem falta”).

37 – (Fazer) sua parte e/ou dar o exemplo. São duas maneiras similares
de perceber o valor de sua atuação individual na busca por um objetivo coletivo
maior (futuro da humanidade), caracterizando-se, assim, como um valor
instrumental.

38 – Respeito. Além das menções ao respeito (ou desrespeito) em si,

também fazem parte desse código-resumo a postura dos entrevistados de “não
quererem para os outros aquilo que não querem para si”. Por expressarem essa
mesma idéia, algumas menções à responsabilidade também foram aqui
incluídas. Por tratar-se de um modo de conduta, caracteriza-se como valor
instrumental.

121
 39 – Caráter. Idoneidade, caráter, honra, berço e integridade foram
termos utilizados por entrevistados para expressar sua forte convicção em seus
valores e princípios morais, caracterizando-se, assim, como um valor terminal.

40 – Prazer. Embora não possua relações suficientes (sete vezes) com

nenhum dos outros elementos, a presença desse valor no MHV é considerada
importante para os objetivos desta pesquisa. Por ter sido inserido pelo
pesquisador, este valor terminal aparece no MHV ligado por uma linha
tracejada.

6.2.1.1.4 Códigos-resumo ausentes no MHV

Além dos 40 códigos-resumo descritos no item anterior, houve outros
cinco que, por não terem apresentado número suficiente (igual ou superior ao
ponto de corte, vide item 6.4) de relações com nenhum dos demais códigos-
resumo, ficaram ausentes do MHV. Mesmo diante da ausência destes no MHV,
optou-se por não realocar seus conteúdos entres os demais códigos-resumo por
acreditar-se que tal medida seria inapropriada. Devido a especificidade dos seus
conteúdos, a junção desses códigos-resumo com os demais poderia gerar
distorções no MHV. O nome e o conteúdo dos quatro códigos-resumo acima
mencionados são:

Benefício A – Saúde, referente à própria saúde do entrevistado;

Benefício B – Empregabilidade e Competitividade, referente às idéias de

manter-se competitivo no mercado de trabalho (empregabilidade) e no mercado
em que já atua (mencionado principalmente por vendedores e empresários);

122
 Benefício C – (Evitar) Efeitos negativos dos descontrole financeiro49,
como ficar com o nome sujo na praça, não poder comprar a prazo, ter que se
privar de alguma coisa por ter estourado o orçamento, ter o constrangimento de
pedir dinheiro emprestado a amigos e parentes;

Valor D – Benevolência, que abrangeu todas as menções dos

entrevistados que refletiam sua disposição em pensar, ajudar e proporcionar o
bem para o próximo;

Valor E – Amizade, que reflete o desejo de estar em companhia de outras

pessoas, fazer amigos e evitar a solidão.

Assim, a relação final de códigos-resumo presentes na matriz de

implicação e no MHV é composta por 40 elementos (5 atributos, 22 benefícios e
13 valores).

6.2.2 A construção das ladders

A partir da definição dos códigos-resumo, o procedimento para a

construção das ladders levou em conta os dados brutos organizados na
seqüência A Æ B Æ V (Quadro 9) e a relação das citações que compunham

49
Até a penúltima versão deste trabalho este conjunto de citações compunha, juntamente
com o código-resumo 25 (Evitar sensações Negativas), um conjunto maior, denominado
Aborrecimento. Durante a análise dos resultados, entretanto, percebeu-se que a fusão
desses dois conteúdos havia sido a causa da representação no MHV de uma seqüência de
ligações não relevantes entre três elementos: Dinheiro Æ Aborrecimento Æ Autovalor.
Retornando-se às entrevistas verificou-se que a ligação entre Dinheiro e Aborrecimento
dava-se (em 5 das 7 relações) por conta da dimenção evitar Efeitos Negativos da
inadimplência, mas a ligação entre Aborrecimento e Autovalor referia-se à dimensão
sensações negativas do primeiro. Assim, o antigo código-resumo Aborrecimento foi
dividido em dois: (1) Evitar sensações negativas e (2) Efeitos negativos do descontole
financeiro.
123
cada código-resumo (Quadro 10). As citações foram assim substituídas pelo seu
código-resumo correspondente. Um exemplo desse procedimento pode ser visto
no Quadro 13.

QUADRO 13 Procedimento de substituição das citações pelos respectivos

códigos-resumo.

Æ Cor diferente. (2:57) Æ-

Æ Sinal que tem aditivo. (3:20) Æ 01
(-) Æ Purifica motor, deixa limpo de impureza. (3:50) (-) Æ 06
Æ Prolonga a vida do carro. (6:15) Æ 09
Æ Evita o desgaste natural. (6:19) Æ 09
Æ Evita despesas com manutenção. (6:30) Æ 07 e 08
(-) Æ Melhora o consumo do carro. (4:10) (-) Æ 23
Æ Menos despesa. (15:40) Æ 08
Æ Sobrar mais dinheiro. (15:58) Æ 08
Æ Posso estar adquirindo novas coisas. (16:05) Æ 20
Æ A satisfação, me sinto realizado. (16:30) Æ19 e 32
Fonte: Dados da pesquisa.

Durante essa etapa, foi comum a necessidade de pequenos ajustes, até

que as ladders obtivessem sua configuração definitiva. Observa-se, no exemplo
acima, que a primeira citação “cor diferente” acaba excluída da ladder, por não
possuir código-resumo correspondente, já que foi citada por apenas 3 dos 55
entrevistados. Por duas vezes (09, 09 e 08, 08), o código-resumo de uma citação
mostrou-se o mesmo da citação anterior da ladder, redundância que foi sempre
eliminada. Por fim, observa-se que a citação “evitar despesas com manutenção”
expressa idéias contidas nos códigos-resumo 08 (Dinheiro) e 07 (Evitar
problemas mecânicos e manutenção). Neste caso, ambos os códigos-resumos
são adotados, mas em ordem trocada (07 Æ 08), obedecendo, assim, a idéia
geral do entrevistado: “O aditivo deixa o motor livre de impurezas, evitando o

124
desgaste natural e prolongando a vida útil do carro. Dessa forma haverá menos
necessidade de manutenção e, conseqüentemente, menos despesas”. Da mesma
forma, a citação “a satisfação, me sinto realizado” expressa idéias contidas em
outros dois códigos-resumo (19 e 32). Após esses ajustes, as ladders eram
representadas da seguinte forma para facilitar a próxima etapa:

/ 06 – 09 – 07 – 08
01
\ 23 – 08 – 20 – 19 – 32

FIGURA 5 Exemplo de representação das ladders nesta etapa da análise

Fonte: Dados da Pesquisa.

Na Figura 5 estão representadas duas ladders de um mesmo

entrevistado: 01 – 06 – 09 – 07 – 08 e 01 – 23 – 08 – 20 – 19 – 32. Destas,
apenas a segunda é uma ladder naturalmente completa, ou seja: possui todos os
três elementos, tendo início com um atributo, passando por benefícios
(conseqüências) e terminando com um valor. A primeira ladder, entretanto, pode
ser considerada uma ladder incompleta, pois seu elo final é um benefício (08).
Ladders incompletas foram obtidas em praticamente todas as
entrevistas, estando sua origem relacionada a um dos dois motivos a seguir: (1)
dificuldade do entrevistado e entrevistador de seguir adiante na escala de
abstração naquele momento da entrevista e (2) alguns entrevistados citavam
diversas ramificações a partir de um ou mais elementos de uma ladder50 e,

50
Todas as ramificações percebidas eram anotadas pelo entrevistador durante a
condução das entrevistas, conforme explicado no item 5.4.1.2.
125
devido a limitações de tempo ou aos sinais de cansaço do entrevistado, nem
todas elas puderam ser exploradas51.
Apesar de ser um resultado normal das entrevistas de Laddering52, com
exceção de trabalho de Vilas Boas (2005), não foi encontrada no restante da
literatura pesquisada nenhuma indicação sobre como lidar com elas. Conforme
observa Löw (2004), a literatura sobre técnicas de análise das entrevistas de
Laddering é escassa e, mesmos dentre os que utilizam a técnica, poucos falam
sobre a análise dos dados. Nesse sentido, a busca por soluções para as lacunas
encontradas teve como referência os trabalhos em que dificuldades semelhantes
foram encontradas e as soluções para elas detalhadas. Vilas Boas (2005) baseou-
se nas demais ladders do entrevistado em questão para avaliar e estabelecer
possíveis ligações entre o elemento final de ladders incompletas e valores.
O mesmo procedimento foi adotado no presente trabalho com relação às
ladders incompletas consideradas relevantes para expressão geral do ponto de
vista do entrevistado. Apenas as que representavam seqüências distintas
(significativamente diferente do conjunto de ladders completas do entrevistado)
para se chegar a determinado elo foram completadas. Como exemplo desse
critério tem-se a ladder completa 02 – 06 – 10 – 07 – 08 – 31 e a ladder
incompleta 02 – 10 – 07 – 08, cuja diferença em relação à primeira consiste
apenas na ausência do elemento 06. Não trazendo nenhum acréscimo para a
compreensão do ponto de vista do entrevistado, esta última ladder não foi
completada. Já as ladders incompletas consideradas relevantes foram
completadas por meio do procedimento ilustrado na Figura 6.
51
A entrevista Laddering é, muitas vezes, longa e cansativa, tanto para o entrevistado
quanto para o entrevistador. Diante de alguns sinais de cansaço e impaciência do
entrevistado, e uma vez que já se tivesse obtido número satisfatório de ladders, as
entrevistas eram encerradas sem que todas as ramificações tivessem sido exploradas.
52
Conforme apontado por Hofstede et al. (1998, p. 39), as ladders não precisam sempre
terminar no nível de valor. Ratificando essa informação, Reynolds & Gutman (1988), ao
exemplificarem os procedimentos da Laddering, comentam que “nove ladders não
alcançaram o nível de valor”.
126
 / 06 – 09 – 07 – 08 / 06 – 09 – 07 \
01 Î 01 08 – 20 – 19 – 32
\ 23 – 08 – 20 – 19 – 32 \ 23 /

FIGURA 6 Exemplo de procedimento para complementação de ladders

incompletas.
Fonte: Dados da Pesquisa.

Observando-se a ladder completa da Figura 05, percebe-se que o

entrevistado faz uma ligação entre ter dinheiro (08) e poder gastá-lo com
consumo (20). Sendo dinheiro (08) o último elemento da ladder incompleta,
pode-se utilizar a seqüência “20 – 19 – 32” para complementá-la. Esse
procedimento é realizado com o objetivo de tirar máximo proveito das
informações coletadas durante a entrevista e tem respaldo na opinião de Bardin
(1977) apud Vilas Boas (2005) segundo o qual é importante, durante a análise de
conteúdo, avaliar não só as palavras do entrevistado, mas também o contexto ao
qual ele se refere.
Assim, por meio desse procedimento de complementação, obteve-se
uma melhor representação da visão desse entrevistado, para quem é possível
obter mais dinheiro (benefício 08), tanto por meio da economia no consumo de
combustível (23) quanto pela redução nos gastos de manutenção (07).
Independentemente de qual tenha sido o caminho, a importância do dinheiro
(08) para este entrevistado está relacionada à possibilidade de consumo (20), à
satisfação (19) e ao valor final da realização (32).
Algumas situações encontradas durante esta etapa dos trabalhos,
entretanto, apresentaram grau de complexidade maior do que o mostrado na
Figura 05. Nos casos de ladders ladders incompletas terminadas em códigos-
resumos que comportam duas idéias distintas (como o 20 - Lazer e consumo),
era necessário verificar se ambas as ladders (incompletas e a completa utilizada

127
para complementação) referiam-se à mesma idéia. Além disso, e principalmente
no caso de ladders incompletas terminadas no elemento 08 (dinheiro),
ocorreram situações em que existiam duas ou mais opções de terminações que
poderiam ser utilizadas para a complementação. A opção de utilizar todas as
terminações disponíveis para uma ladder incompleta foi rejeitada, por entender-
se que tal medida aumentaria consideravelmente o número de ladders do
entrevistado, podendo causar distorções nos resultados finais. Assim, optou-se
por adotar apenas uma terminação para cada ladder incompleta, de acordo com
os critérios abaixo descritos:

(1) no caso de haver diferentes opções de terminações para uma

determinada ladder incompleta, adotou-se aquela cujo elo final (um
valor) fosse o mais freqüentemente encontrado nas demais ladders do
entrevistado, por entender-se se tratar do valor predominante na visão
do consumidor;

(2) nos casos em que o número de terminações disponíveis (3 opções, por

exemplo) fosse maior do que o número de ladders a serem completadas
(2, por exemplo), aquela terminação que apresentasse valor
predominante seria utilizada mais vezes (2 ladders incompletas foram
completadas com a terminação que continha o valor predominante e a
outra ladder incompleta com a outra terminação).

Um exemplo real da utilização destes critérios pode ser visto no Quadro

14, em que as ladders incompletas aparecem sublinhadas.

128
QUADRO 14 Exemplo de utilização dos critérios na complementação das
ladders

Ladders obtidas na entrevista nº. 47

Ladder nº 1 Æ 02 – 06 – 07 – 18 –
Ladder nº 2 Æ 02 – 06 – 07 – 12 – 18 – 31
Ladder nº 3 Æ 02 – 06 – 07 – 12 – B – 18 – 13 – 38 – 39
Ladder nº 4 Æ 02 – 06 – 07 – 12 – 13 – 17 – 32 – 33
Ladder nº 5 Æ 02 – 06 – 07 – 12 – 13 – 17 – D – 31
Ladder nº 6 Æ 02 – 06 – 07 – 12 – 13 – 25 – 15 – A –
Ladder nº 7 Æ 02 – 06 – 07 – 12 – 13 – 21 - E
Ladder nº 8 Æ 02 – 06 – 07 – 12 – 13 – 17 – B – 18 –
Ladder nº 9 Æ 02 – 06 – 09 – 15 – 16 –
Ladder nº 10 Æ 02 – 06 – 09 – 07 – 13 –
Ladder nº 11 Æ 02 – 09 – 08 – 13 –
Ladder nº 12Æ 02 – 09 – 08 – 17 – 32 – 33

- A Ladder nº 1 não acrescenta informações relevantes sobre a visão do entrevistado

(em comparação com a ladder 2) e, portanto, não foi completada.
- Não há nenhuma terminação disponível para as ladders nº 6 e 9, não podendo ser
estas completadas.
- Com relação à ladder nº 8, existem duas terminações que podem ser utilizadas para
completá-la: as das ladders 2 e 3. A terminação da ladder 2 (- 18 – 31) foi a adotada
por possuir um valor (31) que mais vezes aparece no conjunto de ladders completas
do entrevistado (O valor 31 encerra as ladders 2 e 5).
- No caso das ladders 10 e 11, observa-se, primeiramente, que, embora seus elos
finais sejam os mesmos (13 – Honrar os compromissos), o sentido dele é diferente
em cada uma delas: Na ladder 10, o elemento 13 expressa a idéia de “chegar no
horário”, enquanto que na ladder 11 seu sentido é o de “pagar as dívidas contraídas”.
A princípio, quatro ladders completas (3, 4, 5 e 7) poderiam ser utilizadas para a
complementação (já que possuem o elemento 13), mas, percebeu-se ao retornar à
gravação e anotações da entrevista que dessas quatro, apenas na ladder nº 3 o
elemento 13 possui o sentido de “pagar as dívidas contraídas”. Por terem o mesmo
sentido, a ladder nº. 11 foi complementada com a terminação da ladder nº. 3 (– 38 –
39).
- Restaram 3 opções (ladders nº 4, 5 e 7) para completar a ladder nº 10, tendo sido
adotada a terminação da ladder 5 por ser, das três, a que possui o valor terminal mais
vezes presente no conjunto de ladders completas do entrevistado.

Fonte: Dados da pesquisa.

129
 Das 472 ladders obtidas nas 55 entrevistas realizadas, 118 não
terminavam no nível de valor. Destas, 64 puderam ser completadas mediante o
procedimento acima descrito e exemplificado. A princípio, todas as 472 ladders
foram individualmente inseridas no Software Laddermap 5.4, formando um
banco de dados. Entretanto, e por motivo apresentado na seção 6.4, optou-se por
não utilizar as 54 ladders incompletas nas próximas etapas da pesquisa. A matriz
de implicação e Mapa Hierárquico de Valores apresentados neste trabalho foram
elaborados, portanto, a partir de um banco de dados composto de 418 ladders
(354 naturalmente completas + 64 completadas) terminadas no nível de valor.

6.3 A matriz de implicação

Desse ponto em diante da pesquisa, o Software Laddermap 5.4 foi
utilizado para auxiliar a execução dos trabalhos e análises dos dados.
Primeiramente, gerou-se a matriz de implicação. Nela, são representadas, de
forma agregada, todas as relações (diretas e indiretas) entre os elementos
(representados por seus respectivos códigos-resumo) das ladders obtidas nas
etapas anteriores. Nesse momento, é importante ressaltar, mais uma vez, o modo
peculiar como as relações diretas e indiretas são representadas na matriz de
implicação gerada pelo Laddermap: à esquerda do ponto (.) é mostrado o
número de relações diretas entre os elementos, enquanto que, à direita do ponto,
é mostrado o número total de relações (diretas + indiretas) entre os elementos
em questão. Logo, o número de relações indiretas é obtido subtraindo-se o
número de relações diretas do número total de relações. A matriz de implicação
do presente estudo é mostrada no Quadro 15. Como não fazem parte da solução
final (MHV), as linhas e colunas referentes aos elementos A, B, C, D e E foram
retiradas da matriz.

130
QUADRO 15 Matriz de implicação

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
1 20.20 0.21 0.24 3.15 5.11 3.14 0.9 0.6 0.11 4.10 0.12 0.9 0.8 0.12 0.7 0.5 0.8
2 9.11 1.18 0.19 3.15 4.11 3.11 0.9 0.11 0.6 1.9 0.10 3.8 0.12 0.9 0.5 1.11 0.6
3 8.8 2.10 0.12 1.8 7.8 3.10 0.7 0.6 0.5 2.5 0.6 1.4 0.6 0.5 0.5 0.7 0.2
4 3.4 9.16 1.14 5.9 3.6 2.3 0.5 0.3 0.4 0.2 0.7 3.5 0.8 0.3 0.4 1.6 0.3
5 3.4 1.8 0.7 2.5 1.2 0.1 0.3 0.1 0.3 1.1 0.3 0.1 0.3 0.1 0.3 0.2
6 14.32 0.28 21.22 10.11 4.8 0.12 0.12 0.14 3.8 0.12 0.11 0.10 1.13 0.9 0.8 0.8
7 36.36 1.1 15.15 3.10 1.16 1.1 2.13 1.10 1.14 0.6 0.13 0.8 2.2
8 7.8 19.20 1.8 3.5 1.6 3.7 12.14 1.6
9 28.28 7.30 2.2 1.1 0.8 1.10 1.16 0.9 4.12 1.9 1.9 0.10 1.8 11.14
10 9.18 0.19 6.8 10.12 0.9 0.6 0.6 12.12 1.8 1.3 0.9 1.8 0.3 0.6 1.3
11 2.2 0.7 1.1 8.8 1.6 0.3 0.1 4.9 2.3 2.6 6.7 0.4 0.3
12 2.3 13.14 0.5 8.10 0.4 7.11 5.8 1.5
13 0.2 1.2 1.2 4.5 1.2 0.1 8.8
14 2.2 0.2 0.1 3.3 0.2
15 4.6 0.5 1.1 1.1 3.3 5.6 0.6 0.4 5.9 1.4 1.6 1.2 0.1 1.4
16 0.1 0.1 2.6 8.8 1.2
17 1.1 1.2 0.2 1.1 0.1 9.10 3.3
18 2.2 4.4 1.1 3.4 1.1 2.2 1.1
19 0.1 2.2 0.1 1.3
20 7.7 0.1 0.3 2.2 1.1
21 0.1 1.1 0.3 2.3 1.1
22 12.12 0.2 0.6 0.1 1.4 0.2 2.4 0.3 0.1
23 18.18 0.3 0.6 0.2 0.2 0.5 0.4
24 2.3 0.5 2.2 2.3 7.8 0.3 0.4 0.1 1.3 0.1 0.3 0.2 0.2 0.2
25 1.1 3.3 1.1 0.1 1.2
26 1.1 0.1 1.1 1.1 1.1 1.1
27 0.1 0.1 0.1 1.1 2.2
28
29
30
31
32 Relações entre os atributos
33 1 2 3 4 5
34 1 1.1 1.1
35 2 5.5 5.5 1.1
36 3
37 4 1.1
38 5 2.2
39
40

“...continua...”

131
“QUADRO 15, Cont.”

23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
1 1.9 3.4 0.6 0.5 2.6 0.15 0.19 0.12 0.11 0.8 0.11 0.12 0.8 0.5 0.10 0.6 0.3 0.5
2 2.8 2.4 0.4 2.7 0.3 0.7 0.14 0.5 0.11 0.9 0.6 0.5 0.7 0.7 0.2 0.5 0.6 0.1
3 2.5 7.7 0.4 0.4 3.7 0.5 0.11 0.5 0.8 0.4 0.3 0.4 0.3 0.4 0.3 0.2 0.5 0.2
4 1.1 0.1 0.5 4.5 0.7 0.8 0.4 0.6 0.4 0.7 0.4 1.6 0.7 0.1 0.3 0.2
5 0.1 0.1 0.1 0.5 0.4 0.2 0.3 0.2 0.2 0.1 0.1 0.3 0.1 0.0
6 1.7 1.1 0.5 0.5 1.5 0.17 0.16 0.13 0.16 0.11 0.13 0.10 0.11 0.8 0.7 0.6 0.7 0.6
7 0.6 6.6 0.20 14.20 0.12 0.20 0.12 1.13 0.7 1.11 0.6 0.3 0.7 0.7 0.1
8 3.6 5.23 1.2 1.15 12.20 0.8 2.12 2.11 1.7 0.4 1.3 0.3 0.5
9 0.7 0.2 0.18 2.13 1.11 0.13 0.9 0.14 0.11 0.10 0.6 0.6 0.7 0.8 0.1
10 8.10 1.7 1.7 7.7 0.10 1.18 0.11 0.7 0.4 0.5 0.6 0.6 0.6 0.3 0.1 0.2 0.4
11 4.4 3.3 4.4 0.1 0.9 15.18 0.6 0.3 0.4 0.2 0.1 0.4 1.5 0.1 0.3 0.3 2.5
12 0.1 0.1 0.11 1.3 2.9 0.9 0.7 0.6 1.6 0.3 0.1 1.8 0.6 0.1
13 1.2 1.1 0.3 0.2 1.3 2.6 0.6 1.4 0.1 0.3 1.4 1.2 4.7 4.9
14 2.3 4.9 1.1 7.11 4.5 1.3 1.4 4.4 1.1 0.1 0.2
15 1.3 3.3 2.4 0.4 9.15 0.5 0.4 0.5 0.1 0.7 0.2 0.1 0.3 0.2 0.1
16 7.12 1.2 4.9 0.3 0.6 0.2 0.1 13.13 0.1 0.5 0.2 0.1
17 2.2 1.1 2.3 0.1 3.4 0.2 8.13 2.6 0.4 0.1 1.4 4.4 1.1
18 2.6 2.2 0.3 7.8 4.7 1.4 1.2 0.2 2.2 0.1 0.2
19 1.2 4.5 0.1 10.11 1.5 0.1 1.1 3.3 0.1 5.5
20 5.11 1.4 0.3 1.3 0.2 4.5 1.2 0.1
21 1.1 0.1 0.1 0.2 4.9 0.1 1.1 0.1 0.1 5.7 1.1 1.1 3.4
22 1.3 0.6 0.2 0.5 0.3 0.8 0.2 0.1 0.2 0.2 2.2 0.2
23 0.1 1.1 2.2 0.9 0.3 0.7 0.4 0.1 0.4 0.2 0.2
24 2.2 0.1 0.3 0.1 0.2 0.7 0.1 0.3 0.3 0.1 0.1 0.2 0.1 0.2 0.3
25 0.2 2.3 0.1 1.1 0.1 0.2 5.7 1.1 1.2
26 0.2 11.12 5.6 0.1 1.1 0.1 0.0 0.1
27 1.1 0.4 0.1 2.8 0.1 0.1 8.8 1.2
28 1.1 2.2
29 0.1 2.2
30 7.7 1.1
31
32 4.4 1.1
33
34 1.1
35 2.2 3.3 0.1 4.5 1.2 5.5 0.1
36 2.2
37 0.1 1.2 1.1 12.12 2.2
38 2.2 2.2 0.1 1.1 1.2 7.7
39
40 1.1 1.1

Fonte: Dados da pesquisa.

132
6.4 O Mapa Hierárquico de Valores
O Mapa Hierárquico de Valores (MHV) é a representação gráfica das
principais relações representadas na matriz de implicação e o primeiro
procedimento para a sua elaboração com o Laddermap 5.4 consiste na definição
do ponto de corte. Seguindo a recomendação de Reynolds & Gutman (1988),
foram feitas simulações com diferentes pontos de corte para a escolha da melhor
solução. Uma inesperada limitação do software Laddermap 5.4, entretanto,
restringiu o número de MHVs disponíveis para comparação. Por motivo
desconhecido, o software não apresentou os resultados das simulações em que
eram adotados pontos de corte mais baixos53. As simulações em que eram
adotados pontos de corte mais elevados, por outro lado, também não se
mostraram satisfatórias54, além de, muitas vezes, não atenderem ao critério
mínimo de representação das relações (dois terços ou 66%).
Na hipótese de que o software pudesse estar sobrecarregado, as 54
ladders incompletas foram eliminadas do banco de dados e novas simulações
foram realizadas. O critério para a eliminação dessas ladders consistiu

53
Para contornar tal limitanção, tentou-se elaborar, por meio do procedimento manual,
os MHVs com pontos de corte que não eram apresentados pelo software. No entanto, o
grande número de inter-relações entre os elementos mencionadas pelos respondentes
tornou essa tarefa demasiadamente complexa. A título de exemplo, tome-se a primeira
cadeia contruída a partir da primeira linha da matriz de implicação (1 – 6 – 7 – 8 – 13 –
21 – 31) com um ponto de corte de 6. Após a identificação dessa primeira cadeia
central, deve-se voltar à primeira linha da matriz de implicação e verificar se existem
outros elementos com número de relações suficientes (6) com o atributo 01 que não
tenham sido incluídos na ladder principal (Reynolds & Gutman, 1988). Percebe-se,
contudo, que, com excessão dos elementos 21, 24 e 26, todos os demais benefícios na
matriz de implicação possuem 6 relações com o atributo 01. Mesmo diante de tamanha
complexidade, tentou-se levar adiante a elaboração manual do MHV com ponto de corte
6, mas, logo percebeu-se que seu provável formato seria diferente do formato dos demais
MHVs obtidos com o Laddermap. Por esse motivo, optou-se por não utilizar o
procedimento manual.
54
Além de reduzirem consideravelmente o número de elementos presentes nos MHVs,
algumas cadeias ficavam desfiguradas (atributo ligado diretamente a um valor) e
incompletas (benefícios que não levavam a nenhum valor), não se mostrando, assim,
boas representações da visão dos entrevistados.
133
justamente no fato de representarem opiniões que não foram relacionadas a
nenhum valor (seja instrumental ou terminal). Tal medida amenizou o
problema55, tendo sido escolhida a solução com ponto de corte sete (7), por ter
esta se mostrado a mais estável e informativa. Ela abrange 67% do total de
relações, respeitando, portanto, o critério mínimo de dois terços das relações.
Seguindo a recomendação de Reynolds & Gutman (1988), buscou-se organizar
espacialmente os elementos, de modo a evitar ao máximo o cruzamento de
linhas entre as cadeias do MHV, facilitando sua interpretação. O Mapa
Hierárquico de Valores citado é mostrado na Figura 7.

55
Ainda assim não se conseguiu que o software apresentasse as simulações que
abrangessem mais que 70% das relações.
134
FIGURA 7 Mapa Hierárquico de Valores dos consumidores de gasolina
aditivada elaborado a partir da solução apresentada pelo Laddermap 5.4.
Fonte: Dados da Pesquisa.

135
 Na Figura 7, as cores e o diâmetro dos círculos que representam os
elementos, e também a espessura das linhas que os conectam, mantêm as
proporções exibidas pela solução apresentada pelo Laddermap 5.4. Na parte
inferior dos círculos pode ser visto o número de entrevistados que citaram o
elemento em questão. Com o objetivo de descongestionar o MHV, duas ligações
(entre os elementos 11 – 08 e 08 – 19) foram retiradas por não expressarem
idéias claras. O Elemento 40 (Prazer) aparece ligado ao elemento 11 por uma
linha tracejada, indicando que as relações entre esses dois elementos não
alcançaram o ponto de corte. A outra linha tracejada encontrada no MHV (entre
os elementos 06 e 09) também foi inserida pelo autor da pesquisa, que julgou ser
ela relevante para uma melhor representação da opinião dos consumidores
entrevistados. Mesmo possuindo 21 relações diretas entre si (conforme pode ser
observado na matriz de implicação, no Quadro 15), esses dois elementos foram
posicionados no MHV elaborado pelo Laddermap 5.4 como não adjacentes (N-
D). A ligação entre esses dois elementos estava intermediada pelo elemento 10
(Bom funcionamento do motor), formando a seqüência 06 – 10 – 09.
Uma possível explicação para esse mapeamento reside na maneira como
o software está programado. Ao explicarem os procedimentos para a construção
manual do MHV, Reynolds & Gutman (1988) afirmam que certo grau de
simplificação pode ser obtido compactand-se elementos consistentes. Usando
como exemplo uma pesquisa com consumidores de vinho espumante, os autores
explicam tal procedimento:

“suponhamos que “10 respondentes fizeram uma associação direta

entre “efervescente” (1) e “refrescante (10), gerando uma forte ligação.
E que “efervescente” (1) e “mata a sede” (12) possuam quatro relações
diretas e seis indiretas, gerando uma ligação mais separada porém
ainda considerável. Neste caso uma opção seria mapear duas linhas, 1 -
10 e 1 – 12. Outra opção, que possibilita essencialmente a mesma

136
 interpretação, é mapear 1 – 10 – 12, na qual ambas estão inseridas”
Reynolds & Gutman (1988, p. 22).

Parte das instruções dadas pelo Laddermap durante os procedimentos

para a construção do MHV leva a crer que o software esteja programado para
executar essa compactação sempre que passíveis de serem realizadas. Antes de
apresentar o MHV para o usuário, o Laddermap 5.4 solicita que se escolha entre
(1) mostrar todas as conexões e (2) reduzir as conexões mostradas por meio da
eliminação de linhas de nível cruzadas (across level lines) e explica:

“se a análise dos dados da Laddering indicam as seguintes conexões A

Æ B; B Æ C e A Æ C a ligação entre A Æ C às vezes não é mostrada
em MHVs tradicionais. Isso pode acontecer pela elevada complexidade
de alguns mapas, que pode torná-los virtualmente inelegíveis se todas
as linhas forem mostradas” (Gengler & Reynolds, 1993).

De acordo com o que foi acima apresentado, acredita-se que a ligação

entre os elementos 06 e 09 ausente na solução gerada pelo Laddermap possa ser
caracterizada como do tipo A Æ C. Mas, ao contrário do que ocorreu no
exemplo dado por Reynolds & Gutman (1988), a compactação dos elementos
06, 10 e 09 desta pesquisa em uma única cadeia não proporcionou
essencialmente a mesma interpretação. A idéia representada pela seqüência (06
– 10 – 09)56 tem um sentido diferente da ligação direta entre 06 e 09 (06 – 09)57,
que representa melhor a opinião dos entrevistados. Apesar de ser o procedimento
mais comumente utilizado nas pesquisas de Laddering, e por isso mesmo
programado para ser automaticamente executado no Laddermap 5.4, percebeu-se
que a compactação suprimiu do MHV a ligação que traduzia uma das mais

56
“Evitando-se o acúmulo de sujeira, o motor funciona melhor e, assim, terá maior
conservação e vida útil”.
57
“Evitando-se o acúmulo de sujeira, reduz-se a corrosão e o desgaste das peças,
aumentando a conservação e a vida útil do motor e do veículo”.
137
importantes idéias do conjunto de consumidores entrevistados. Assim,
considerando a relevância da relação direta entre os elementos 06 e 09, e
levando em conta que sua representação gráfica não contraria a metodologia
Laddering, optou-se por inseri-la no MHV. Uma vez inserida a linha entre os
elementos 06 e 09, foi retirada do MHV a ligação entre os elementos 10 e 9
(anteriormente o elemento 10 era o elo entre 06 e 09). Mesmo tendo relações
suficientes (6.8) e estando representada na solução gerada pelo Laddermap 5.4,
tal ligação não mostrou-se como fundamental para a compreensão do
comportamento dos consumidores pesquisados, tendo sido retirada do MHV
para descongestioná-lo58.
O MHV mostra como estão inter-relacionados os 40 diferentes
elementos, dos quais cinco são atributos, 22 benefícios (ou conseqüências
desejáveis) e 13 são valores pessoais. Para uma melhor interpretação das
informações contidas no MHV, o número de relações que partem e que chegam
a cada um desses elementos é mostrado no Quadro 16.

58
Com a ligação entre 06 e 09 acrescentada, o número de cadeias representadas no
MHV saltou de 212 para 276, o que representou um aumento de quase 25%. Com a
retirada da ligação entre 10 e 09, o número de cadeias no MHV manteve-se em 212.
138
QUADRO 16 Número de relações que partem e que chegam aos elementos do
MHV de acordo com a matriz de implicação.

D = Relações diretas, I = Relações indiretas, T = Total de relações D e I

Cód. Partem de Chegam a Total
D I T D I T
1 43 316 359 0 0 0 359
2 42 261 303 4 0 4 307
3 36 164 200 5 0 5 205
4 34 140 174 5 0 5 179
5 10 67 77 2 0 2 79
6 56 326 382 43 4 47 429
7 85 211 296 73 90 163 459
8 75 118 193 77 165 242 435
9 61 241 302 45 41 86 388
10 59 185 244 36 20 56 300
11 55 81 136 36 35 71 207
12 41 91 132 29 66 95 227
13 31 44 75 30 85 115 190
14 30 24 54 26 115 141 195
15 38 80 118 25 27 52 170
16 36 39 75 37 103 140 215
17 39 27 66 28 71 99 165
18 33 21 54 29 110 139 193
19 28 14 42 30 77 107 149
20 22 23 45 22 78 100 145
21 20 20 40 24 85 109 149
22 18 55 73 14 34 48 121
23 21 55 76 22 28 50 126
24 16 59 75 13 4 17 92
25 16 12 28 18 54 72 100
26 22 8 30 22 35 57 87
27 15 17 32 15 17 32 64
28 3 0 3 35 195 230 233
29 2 1 3 58 134 192 195
30 8 0 8 39 144 183 191
31 0 0 0 29 151 180 180
32 5 0 5 30 122 152 157
33 0 0 0 29 121 150 150
34 1 0 1 23 97 120 121
35 15 4 19 23 95 118 137
36 2 0 2 21 85 106 108
37 16 2 18 15 48 63 81
38 13 2 15 17 66 83 98
36 0 0 0 15 77 92 92
40 2 0 2 8 26 34 36
Fonte: Dados da pesquisa.

139
 Ratificando o diâmetro dos círculos em que são representados no MHV
e acompanhando o número de entrevistados que citaram o elemento, as relações
mostradas no Quadro 16 permitem apontar os atributos 01 (Aditivo) e 02
(Qualidade) como os principais. Percebe-se, pelo Quadro 16, que a diferença de
importância entre esses atributos reside basicamente no número de relações
indiretas que deles partem. Essa última observação sugere que o atributo 01
(Aditivo) faz parte de um maior número de cadeias longas (que possuem mais
elos). Em seguida, e também bastante semelhantes entre si em matéria de
número de relações diretas e número de entrevistados que os mencionaram,
aparecem os atributos 03 (Pureza) e 04 (Recomendação). Por fim, o atributo 05
(Adulteração) aparece, de longe, como o que menos se destacou.
No que diz respeito aos benefícios, os elementos 06 (Limpa / evita
sujeira no sistema), 07 (Evita problemas mecânicos e manutenção) 08
(Dinheiro) e 09 (Conservação) destacam-se dos demais pelo elevado número de
relações (desses, apenas o elemento 09 não possui mais que 400 relações). Estes
quatro elementos podem ser considerados o principal conjunto de benefícios
funcionais para a amostra de consumidores pesquisada, estando presentes na
maior parte das cadeias dominantes representadas no MHV (vide Quadro 18).
Os elementos 10 (Funcionamento do motor), 11 (Desempenho do veículo) e 12
(Economia de tempo) vêm logo depois no número total de relações, formando
um segundo conjunto de benefícios funcionais. Apesar de não estar presente nas
cadeias dominantes, observa-se que, a partir dessa seqüência de elementos
funcionais, formam-se cadeias que, mesmo não passando pelo elemento central
do MHV (08 – Dinheiro), chegam a 10 dos 13 valores apresentados. Dentre os
benefícios psicológicos, o elemento 15 (Evitar o estresse) destaca-se como o
mais citado pelos consumidores e o que possui maior número total de relações
(216), seguido, neste quesito, pelos elementos 14 (Segurança financeira), 18

140
(Desempenho no trabalho) e 13 (Cumprir os compromissos) com 197, 193 e 190
relações totais, respectivamente.
Por fim, quatro valores podem ser apontados como principais: 28
(Qualidade de vida), que possui o maior número total de relações (233); o valor
29 (Segurança), citado pelo maior número de entrevistados (38); 30
(Tranqüilidade), com 191 relações e 31 (Sobrevivência), com 180. Com relação
aos valores, estes podem ser agrupados em conjuntos de níveis mais elevados,
denominados domínios motivacionais (Schwartz, 1994). Levando em conta que
tal agrupamento baseia-se nas necessidades que motivam os indivíduos a
buscarem seus interesses, os 13 valores mencionados pela amostra de gasolina
aditivada presentes no MHV foram posicionados na estrutura dos domínios
motivacionais de Schwartz (1994) conforme mostrado na Figura 8.

FIGURA 8 Posicionamento dos valores mencionados pela amostra de

consumidores de gasolina aditivada na estrutura circular dos domínios
motivacionais e as dimensões bipolares de Schwartz.
Fonte: Adaptado de Schwartz (1994) e dados da pesquisa.

141
 Observa-se, em primeiro lugar, que o valor 34 (Futuro dos filhos e da
Hhmanidade) está presente tanto no domínio do Universalismo quanto no da
Segurança. Isso se deve às duas diferentes idéias expressas por meio deste
elemento no MHV. Quando se trata da cadeia em que é precedido do elemento
37 (Fazer sua parte), o valor 34 expressa a preocupação dos consumidores com
o futuro da humanidade (dentre os quais encontram-se seus descendentes) diante
das ameaças representadas pela degradação ambiental e pelo aquecimento
global. Mas, quando se trata da cadeia em que é precedido do benefício
funcional 08 (Dinheiro), a preocupação é apenas com o futuro dos filhos,
especificamente no que diz respeito à saúde, à educação e à sua inserção no
mercado de trabalho. Nesse contexto, o valor 34 (Futuro dos Filhos) denota uma
idéia de sobrevivência, podendo ser, portanto, também posicionado dentro do
domínio motivacional Segurança.
Percebe-se, pela Figura 8, que, com exceção do Autodirecionamento,
todos os domínios motivacionais estão presentes no comportamento de compra
da amostra de consumidores de gasolina aditivada pesquisada. Por refletirem a
busca pelo prazer, gratificação pessoal, variedade, novidade e emoção, os
valores 28 (Qualidade de vida) e 40 (Prazer) encontram-se entre os domínio
Hedonismo e Estimulação e, em um nível mais amplo, à dimensão Abertura à
mudança. Por possuir parcela de gratificação pessoal e, por ser para muitos o
objetivo maior da vida, o valor 33 (Felicidade) pode ser posicionado entre os
domínios Hedonismo e Realização. Composto por citações que expressam o
desejo de “sentir-se valorizado” por si próprio (estima) e pelas pessoas
(reconhecimento), acredita-se que a posição mais adequada para o valor 36
(Autovalor) seja entre os domínios Realização e Poder. Junto com o valor 32
(Realização), que está inserido no domínio motivacional de mesmo nome, os
valores 33 (Felicidade) e 36 (Autovalor) traduzem a busca dos consumidores
entrevistados por objetivos individuais, representados na dimensão da

142
Autopromoção. Do outro lado da estrutura circular foram posicionados os
valores 34 (Futuro dos filhos e da humanidade) e 37 (Fazer sua parte/dar o
exemplo), que transmitem a busca por proteção e bem-estar de todas as pessoas e
da natureza. Esses dois valores possuem parcelas de Humanismo e
Benevolência, que traduzem a busca por benefícios coletivos que caracteriza a
dimensão Autotranscendência.
Os seis valores restantes foram posicionados nos domínios
Conformidade, Tradição e Segurança. Segundo Schwartz (1994), no domínio da
Conformidade encontram-se os valores que visam a repressão ou o comedimento
de ações, de inclinações e de impulsos que possam provocar distúrbio ou ofensa
aos outros indivíduos. Por esse motivo foram aqui posicionados os valores 38
(Respeito), 35 (Convivência harmoniosa) e 39 (Caráter). Uma vez que reflete,
em certo grau, a aceitação e o compromisso com aspectos da cultura59, o
elemento 39 (Caráter) também apresenta características do domínio Tradição, o
que justifica seu posicionamento entre esses dois domínios. Da mesma forma, o
valor 35 (Convivência harmoniosa) também é posicionado dentro do domínio
Segurança, pois representa o objetivo de estabilidade social dos relacionamentos
do grupo. Por fim, os valores 29 (Segurança), 30 (Tranqüilidade), 31
(Sobrevivência) e 34 (Futuro dos filhos) (este último por motivo anteriormente
explicado) possuem características do domínio Segurança, tendo sido nele
posicionados.
O que chama atenção na Figura 8, no entanto, é a concentração de
metade dos valores na dimensão Conservação. De acordo com Schwartz (1994),
a motivação dominante nesta dimensão é a busca por estabilidade social e pela
preservação das tradições. A freqüência com que conseqüências indesejáveis
foram citadas durante as entrevistas pode ser um reflexo dessas motivações.

59
Principalmente no caso dos entrevistados que utilizaram o termo “berço”, numa
referênca à família e aos antepassados.
143
Sempre precedidas dos termos evitar e não, as conseqüências indesejáveis
expressavam uma preocupação com não perder o que já se tem ou não obter algo
que não se quer. Essa preocupação pode ser percebida no MHV, principalmente
nos elementos 06 (Evitar a sujeira), 07 (Evitar mecânica e manutenção), 15
(Não Falhar), 16 (Evitar o estresse) e 25 (Evitar sensações negativas). Muitas
citações precedidas de não ou evitar também estão presentes nos elementos 27
(Menor emissão de fumaça – “Evitar poluir o ar”), 13 (Honrar os compromissos
– “não deixar de pagar o que deve”). Além disso, é possível observar que, com
exceção do elemento 25, todos os outros acima citados precedem (no MHV)
pelo menos um dos seis valores posicionados na dimensão Conformidade da
estrutura circular dos domínios motivacionais de Schwartz (1994). Essas
constatações sugerem que, pelo menos para a amostra de consumidores
pesquisada, a opção por gasolina aditivada é muitas vezes motivada não pelo
desejo de se alcançar/obter algo, mas pela preocupação em não perder o que já
se tem, ou não obter o que não se quer. Em outras palavras, muitos dos
consumidores optam por gasolina aditivada não necessariamente em busca dos
benefícios por ela oferecidos, mas para evitarem as conseqüências indesejáveis
da utilização da outra opção disponível60 – a gasolina comum.
Embora não seja o produto alvo deste estudo, as conseqüências
indesejadas da gasolina comum também podem representar uma oportunidade
para as companhias distribuidoras. Se parcela dos consumidores deixa de
escolher a gasolina comum por causa das conseqüências indesejáveis do seu uso,
pode-se tentar atrair parte desses consumidores com uma gasolina percebida
como intermediária: uma gasolina comum (distinta e mais barata que a gasolina
aditivada), porém menos nociva que a gasolina comum tradicional.

60
No caso dos proprietários de veículos flex há também a possibilidade de optar pelo
álcool que, em termos de formação e depósitos no sistema, apresenta-se como um
produto intermediário entre a gasolina comum (maior formação e depósitos) e a gasolina
aditivada (ausência de depósitos).
144
 Caso esse nicho de mercado realmente exista, a Texaco pode ser a
primeira a ocupá-lo. Desde março de 2007, a companhia anuncia que sua
gasolina possui Techron, um componente exclusivo. Embora os benefícios
anunciados61 do Techron sejam basicamente os mesmos provenientes do aditivo
da gasolina aditivada62, chama-se a atenção, aqui, para o fato de o Techron
também ser adicionado à gasolina comum comercializada pela companhia.
Assim, a Texaco transmite ao mercado a seguinte mensagem: “Por possuir
Techron, a gasolina comum da Texaco é melhor do que a gasolina comum das
outras companhias, embora seus preços sejam equivalentes”. Se tiver sucesso
nessa estratégia de diferenciação, a Texaco pode ocupar esse espaço
intermediário, aumentando sua vendas de gasolina comum (chamada de Especial
C com Techron) não pela migração de seus próprios consumidores de gasolina
aditivada tradicional63, mas, principalmente, pela atração de consumidores de
gasolina comum das outras companhias distribuidoras.

6.5 Relações entre atributos e valores

Desenvolvimento de novos produtos e campanhas publicitárias estão
entre as principais aplicação dos resultados obtidos em pesquisas que utilizam a
Laddering. Uma das informações mais relevantes para estes propósitos é a
identificação de quais atributos do produto estão mais fortemente relacionados a

61
A empresa esclarece que o Techron limpa e evita a formação de depósitos ao longo do
sistema de admissão e na câmara de combustão. Com isso obtém-se máxima
performance, resgate do desempenho perdido e recuperação do consumo por litro
original do veículo. Fonte: <http://www.texaco.com.br/produtos_servicos/
combustiveis/techron/techron.shtml>. Acesso em: 20 ago.2007.
62
O que por si só já sugere que Techron é o nome do aditivo da Texaco, mas isso
também pode ser confirmado nas campanhas publicitárias da companhia: “Techron é
uma marca comercial registrada de aditivos para combustíveis licenciada para Chevron
Brasil LTDA”. Fonte: ISTOÉ, v. 30, n. 1971, p. 70-71, ago. 2007.
63
O que caracterizaria o canibalismo entre produtos. De acordo com Oliveira & Mattar
(2000), esse fenômeno ocorre quando o lançamento de um novo produto por uma
empresa reduz os resultados obtidos pela mesma empresa com outro produto.
145
cada um dos valores mencionados pelos consumidores. O Quadro 17 foi
construído a partir da matriz de implicação para auxiliar nessa análise.

QUADRO 17 Principais atributos relacionados a cada um dos valores.

Total de Relações entre atributos e valores descritos na matriz de implicação

At. 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 T.
01 15 19 12 11 8 11 12 8 5 10 6 3 5 125
02 7 14 5 11 9 6 5 7 7 2 5 6 1 85
03 5 11 5 8 4 3 4 3 4 3 2 5 2 59
04 7 9 4 6 4 7 4 6 7 1 3 2 59
05 5 4 2 3 2 2 1 1 3 1 24
T. 39 56 28 39 27 29 26 25 26 17 16 16 8
Comparação das relações entre atributos e valores em termos percentuais (%)
At. 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 T%
01 12% 15% 10% 9% 6% 9% 10% 6% 4% 8% 5% 2% 4% 100
02 8% 16% 6% 13% 11% 7% 6% 8% 8% 2% 6% 7% 1% 100
03 8% 19% 8% 14% 7% 5% 7% 5% 7% 5% 3% 8% 3% 100
04 12% 14% 7% 10% 7% 12% 7% 10% 12% 2% 5% 3% 0% 100
05 21% 17% 8% 13% 8% 8% 4% 4% 13% 4% 0% 0% 0% 100
Fonte: Dados da pesquisa

Na parte superior do Quadro 17 (que mostra as relações indiretas entre

os todos os atributos e valores, conforme a matriz de implicação), percebe-se
que o atributo 01 é, (Aditivo), de maneira geral, o que possui maior número total
de realções com valores (125). Isso significa que, dentre todos os atributos, o
elemento 01 (Aditivo) foi o que mais deu origem a ladders. Destaca-se, assim, o
fato de que, mesmo possuindo 32% menos (85/125) relações com valores do que
o atributo 01, o atributo 02 (Qualidade) é o que está mais fortemente relacionado
com os valores 32 (Realização), 36 (Autovalor) e 39 (Caráter). Observa-se
ainda que, desses três valores (32, 36 e 39), apenas o último não está
posicionado na dimensão Autopromoção da Figura 8. Constata-se, portanto, uma

146
forte relação entre o atributo 02 (Qualidade) e a busca de objetivos individuais,
que caracterizam a dimensão da Autopromoção.
A parte inferior do Quadro 17 mostra as mesmas relações indiretas entre
os atributos e valores (da parte superior do Quadro), só que em termos
precentuais. Dessa forma, é possível perceber quais são os valores que mais
freqüentemente encerram as ladders iniciadas por cada um dos cinco atributos.
Tendo sido o valor citado por maior número de entrevistados (38 no total), o
elemento 29 (Segurança) tende, naturalmente, a ter um número maior de
relações com os atributos do que os demais valores, o que, de fato, aconteceu no
caso de quatro dos cinco atributos (a exceção foi o atributo 05, que possui um
percentual maior de relações com o valor 28 do que com o valor 29). Destaca-se,
portanto, o fato de o valor 28 (Qualidade de vida) ser o elo final mais comum
(21% das vezes) das ladders iniciadas com o atributo 05 (Reduzidas chances de
adulteração), constatando-se, assim, uma forte associação entre esses dois
elementos. Ainda com base na parte inferior do Quadro 17, é possível identificar
uma significante relação entre o atributo 04 (Recomendação) e o valor 36
(Autovalor). Os atributos 02 (Qualidade) e 04 (Recomendação) são os que
possuem maior número de relação com o valor 36, ambos com sete relações.
Mas, comparando-se estas sete relações que cada um desses atributos possui
com o valor 36 (Autovalor), verifica-se que no caso do atributo 04, essa relação
representa uma parcela maior (12%, na parte inferior do quadro) do conjunto
total de relações com valores desse atributo.

6.6 Identificação das cadeias dominantes

No MHV, cada caminho entre a base (atributos) e o topo (valores) do
mapa é considerado uma cadeia, representando de maneira agregada as
percepções dos entrevistados. Considerando todas as diferentes combinações
possíveis, tem-se no MHV um total de 212 cadeias. Diante do elevado número

147
de cadeias, é importante identificar quais delas caracterizam-se como as mais
representativas das orientações das percepções da amostra de consumidores
entrevistada.
Segundo Aurifeille & Valette-Florence (1995), essa identificação é
normalmente feita tanto de maneira intuitiva (levando-se em conta o número de
relações diretas e indiretas entre os elementos da cadeia) quanto
matematicamente (somando todas essas relações). No MHV gerado pelo
Laddermap 5.4, o tamanho dos círculos que identificam cada elemento, o
número de entrevistados que os citaram e a espessura das linhas que ligam os
elementos dão indícios de quais sejam as cadeias dominantes, mas não são, por
si só, capazes de determiná-las. Por outro lado, conforme ressaltado por Leão &
Mello (2002), a avaliação das cadeias dominantes pela simples soma do número
de relações que apresentam é insatisfatória, já que as cadeias com maior número
de elementos naturalmente terão um maior número de relações. A solução
adotada por esses autores foi a de separar as cadeias pelo número de elementos e
considerar como dominante aquelas que apresentarem uma média de relações
por cadeia superior ao ponto de corte. Este procedimento, entretanto, costuma
apontar um número relativamente alto de cadeias dominantes, como pode ser
observado nos trabalhos de Leão & Mello (2002) (nos quais 35% das cadeias
representadas no MHV foram consideradas dominantes) e no de Vilas Boas
(2005) (em que esse percentual foi de quase 50%).
Na tentativa de contornar tais limitações, optou-se, na presente pesquisa,
pela adoção de um critério diferente do utilizado pelos autores acima
mencionados: o número médio de relações por elemento da cadeia. Este
número foi obtido dividindo-se o número total de relações contidas na cadeia
(diretas e indiretas entre todos os elementos) pela quantidade de elementos
presentes em cada cadeia. As cadeias com os 21 maiores quocientes
(aproximadamente 10% do total de cadeias) são mostradas no Quadro 18.

148
 QUADRO 18 As 21 cadeias dominantes do MVH.

Cadeias Relações Elementos Quociente

01 – 06 – 09 – 07 – 08 – 33 117 6 19,50
01 – 06 – 09 – 07 – 08 – 34 116 6 19,33
02 – 06 – 09 – 07 – 08 – 33 108 6 18,00
01 – 06 – 09 – 07 – 08 – 14 – 30 – 28 143 8 17,87
02 – 06 – 09 – 07 – 08 – 34 107 6 17,83
01 – 06 – 09 – 07 – 29 89 5 17,80
01 – 06 – 09 – 07 – 08 – 20 – 16 – 35 146 8 17,37
03 – 06 – 09 – 07 – 08 – 33 105 6 17,50
03 – 06 – 09 – 07 – 08 – 34 104 6 17,33
04 – 09 – 07 – 08 – 33 85 5 17,00
04 – 09 – 07 – 08 – 34 84 5 16,80
02 – 06 – 09 – 07 – 08 – 14 – 30 – 28 134 8 16,75
03 – 06 – 09 – 07 – 08 – 14 – 30 – 28 131 8 16,37
02 – 06 – 09 – 07 – 08 – 20 – 16 – 35 130 8 16,25
01 – 06 – 09 – 07 – 08 – 13 – 21 – 31 130 8 16,25
01 – 06 – 09 – 07 – 08 – 13 – 21 – 36 129 8 16,12
01 – 06 – 09 – 07 – 08 – 13 – 38 – 39 127 8 15,87
04 – 09 – 07 – 08 – 14 – 31 – 28 111 7 15, 85
01 – 06 – 09 – 07 – 08 – 20 – 16 – 18 – 32 141 9 15,66
04 – 09 – 07 – 08 – 20 – 16 – 35 106 7 15,14
02 – 06 – 09 – 07 – 08 – 13 – 21 – 36 120 8 15,00
Fonte: Dados da pesquisa.

A presença dos elementos 06, 09, 07 e 08 em 16 das 21 cadeias

dominantes reforça a indicação do MHV (pelo diâmetro do círculo e largura das
ligações) de que esta seqüência de benefícios é central para a compreensão do
comportamento de compra dos consumidores pesquisados. Limpar e ou evitar a
formação de depósitos para manter o carro mais conservado, reduzindo-se assim
as despesas com manutenção, caracteriza-se como o pensamento partilhado pelo
maior númeor de consumidores que participaram deste estudo.

149
6.7 Segmentação dos consumidores de gasolina aditivada com base nos
benefícios e valores buscados
A partir das informações fornecidas pela configuração dos 40 elementos
no MHV, é possível perceber diferentes orientações de percepções dos
consumidores com relação à gasolina aditivada, o que possibilita o agrupamento
desses consumidores em segmentos distintos. Essa distinção levou em conta,
principalmente, as ligações entre benefícios e valores representadas no MHV,
embora as relações mostradas na matriz de implicação também tenham sido
utilizadas para complementação, em alguns casos. As cadeias do MHV que
caracterizam cada um desses grupos e suas orientações de percepções serão
apresentadas a seguir. Deve-se levar em conta que um mesmo consumidor pode
fazer parte de mais de um grupo.

Grupo 1 – Preocupados com o futuro. Neste grupo encontram-se os

consumidores cujas ladders terminam nos valores 31 (Sobrevivência), 34
(Futuro dos Filhos) e 30 (Tranqüilidade). A razão mais imediata para a escolha
desses consumidores por gasolina aditivada é fazer economia, seja por meio da
redução das despesas com manutenção (elemento 07), pelo menor consumo de
combustível (23) ou, mesmo, mantendo seu patrimônio valorizado para uma
eventual revenda (22). A preocupação com futuro é o principal motivo para a
adoção dessa orientação de comportamento de compra. Revelando uma
perspectiva mais imediatista, parte desses consumidores (12, conforme a Matriz
de Implicação) fazem uma associação direta entre ter dinheiro (08) e poder
pagar as contas da casa, ajudar os pais (para aqueles que ainda vivem com os
pais) e poder arcar com despesas pessoais básicas, como vestuário e
alimentação. Esses consumidores buscam condições para manterem a si próprios
e a sua família, idéias expressas no valor 31 (Sobrevivência). Embora a
preocupação com a sobrevivência possa sugerir uma condição financeira

150
desfavorável, verificou-se que esta seqüência de idéias (ter dinheiro para
sobreviver) foi mencionada por indivíduos de todas as faixas de renda,
impossibilitando, assim, qualquer conclusão nesse sentido.
Muitos dos consumidores desse grupo que são pais64 revelaram também
uma preocupação com poderem prover saúde e educação de qualidade, para que
seus filhos tenham um futuro promissor. Essa orientação está representada no
MHV pela ligação65 entre os elementos 08 (Dinheiro) e 34 (Futuro dos Filhos).
Por fim, numa perspectiva mais preventiva, um terceiro conjunto de
consumidores que compõem esse grupo busca economizar para poder investir
em bens ou fazer uma poupança. Essa reserva financeira faz com que se sintam
mais tranqüilos em relação aos imprevistos da vida. É importante observar que,
embora esteja posicionado no MHV como valor instrumental, a Tranqüilidade
(30) foi o elemento final da maioria das ladders em que era precedida do
elemento 14 (Segurança financeira). Assim, a ligação entre 30 (Tranqüilidade) e
28 (Qualidade de vida) não deve ser levada em conta na leitura de cadeias (do
MHV) que terminam com a seqüência de elementos 08 – 14 – 30 (Dinheiro –
Segurança financeira – Tranqüilidade). As relações nas cadeias do MHV que
expressam a visão desses consumidores são mostradas em destaque na Figura 9.

64
Embora óbvia, esta é uma das duas únicas associações encontradas entre
características sócio-demográficas e um dos 40 elementos.
65
Observa-se que essa ligação é do tipo A-I, já que existe um maior número de ligações
indiretas do que diretas entre esses dois elementos.
151
FIGURA 9 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o grupo dos
consumidores preocupados com o futuro.
Fonte: Dados da pesquisa

152
 Grupo 2 – Dinheiro pra ser feliz e viver bem. Esses consumidores
também optam pela gasolina aditivada visando economizar dinheiro (08) pela
redução no consumo de combustível (23), a diminuição das despesas com
manutenção (07) e pela valorização do veículo na revenda (22). Mas, seus
motivos para tal comportamento são diferentes dos do grupo anterior. Aqui eles
buscam os valores hedônicos da Felicidade (33) e melhor Qualidade de vida
(28). No que diz respeito aos elementos 08 (Dinheiro) e 33 (Felicidade), apesar
de estarem posicionados de maneira adjacente no MHV, percebe-se, pela matriz
de implicação, que a maior parte das relação entre eles é indireta66. Assim, a
relação entre os elementos 08 (Dinheiro) e 33 (Felicidade), evidenciada no
MHV não expressa uma idéia clara, a não ser a de que, para esses consumidores,
o dinheiro não é um objetivo final em si, mas é essencial para que eles alcancem
o que consideram ser felicidade. Tal idéia é perfeitamente expressa na fala de
um dos entrevistados: “dinheiro não traz felicidade, mas não dá pra ser feliz
sem dinheiro”. Cabe observar, nesse momento, a ausência de relações entre os
elementos 23 (Menor consumo de combustível) e 33 (Felicidade) na matriz de
implicação. Apesar de não ter sido mencionada por nenhum dos respondentes, a
representação no MHV da ligação entre os elementos 23 (Menor consumo de
combustível), 08 (Dinheiro) e 33 (Felicidade) é coerente com a metodologia
adotada, já que esta prevê que cadeias surjam da matriz de implicação, mesmo
que nenhuma ladder individual contenha tal seqüência (Reynolds & Gutman,
1988).
A relação entre dinheiro (08) e qualidade de vida (28), por sua vez,
expressa uma mensagem mais clara. Cinco entrevistados (de acordo com a
matriz de implicação) estabeleceram uma relação direta entre os dois elementos,

66
As 10 relações indiretas (mostradas na matriz de implicação) são intermediadas por
um ou mais elementos, dentre os quais encontram-se os valores 35 (Convivência
harmoniosa), 36 (Autovalor), D (Benevolência), 30 (Tranqüilidade) e E (Amizade), e os
benefícios 18 (Desempenho no trabalho), 14 (Segurança financeira) e 20 (Lazer).
153
referindo-se à idéia de que o dinheiro (08) possibilita a ascensão para um nível
de vida mais elevado, de maior conforto (28 – Qualidade de vida). Quando
intermediada pelos elementos 20, 16 e 30, a visão desses consumidores é a de
que o dinheiro possibilita a diversão, a dedicação aos hobbies e diversas outras
opções de lazer (20), individual ou coletivo, essenciais para diminuir ou eliminar
o estresse do dia-a-dia, citado como obstáculo para os que querem viver de
maneira mais tranqüila e melhor67. Na Figura 10 são mostras em destaque, as
relações nas cadeias do MHV que expressam o ponto de vista desses
consumidores.

67
Apesar de, no MHV, a ligação entre os elementos 16 (Evitar o estress) e 28
(Qualidade de vida) ser intermediada pelo elemento 30 (Tranqüilidade), a matriz de
implicação apresenta um número significativo (7) de relações diretas entre esses dois
elementos, permitindo também a interpretação de que “sem estresse vive-se melhor”.
154
FIGURA 10 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o grupo dos
consumidores que usam o dinheiro para serem felizes e viverem bem.
Fonte: Dados da pesquisa.

155
 Grupo 3 – O terceiro grupo de consumidores é caracterizado pelo valor
terminal 29 (Segurança). Este valor, conforme explicado no item 6.2.1.1.3,
expressa o desejo dos consumidores de se verem livres de duas situações que
representam ameaça ou perigo para eles e suas famílias: acidentes de trânsito e
assaltos. Para esses consumidores, um veículo mal conservado tem maiores
chances de apresentar problemas mecânicos (07) durante uma viagem, o que,
muitas vezes, pode obrigá-los a ficar com seu veículo parado em locais
desconhecidos e ou desertos da cidade ou na estrada. Nessas circunstâncias, a
obtenção de socorro é dificultada e o motorista sente que ele e sua família estão
sujeitos ao ataque de bandidos e outros riscos. Em outra perspectiva, os mesmos
problemas mecânicos (07) podem comprometer a dirigibilidade em momentos
críticos de uma viagem (como durante as ultrapassagens), o que pode resultar
em uma colisão potencialmente fatal.
Conforme representado no MHV, a segurança (29) no trânsito e nas
viagens também pode ser obtida por meio dos elementos 26 (Confiança no
veículo), 11 (Desempenho) e 15 (Evitar que o veículo falhe). Segundo alguns
consumidores, quando eles sentem confiança no veículo que dirigem (26), é
menos provável que venham a cometer erros ao volante e, por outro lado,
maiores as chances de realizarem ultrapassagens seguras. Para outros, o
elemento 11 (Desempenho) é o fator determinante para a segurança nas
ultrapassagens, uma vez que tal situação de trânsito requer força, arrancada,
respostas precisas e velocidade para que seja bem executada. O elemento 15
(Evitar que o veículo falhe), por sua vez, foi relacionado pelos consumidores
tando às ultrapassagens quanto a outra situação do trânsito (urbano) que
representa riscos à segurança: cruzamento de vias.
Para esses consumidores, é desejável que o motor esteja com seu
funcionamento ideal para que o veículo não falhe, engasgue ou apague durante
travessias e cruzamento de vias, momento de tensão para o motorista em que ele

156
espera que o veículo responda de maneira precisa aos seus comandos para não
provocar ou se envolver em acidentes. Pelas características acima mencionadas,
este grupo foi denominado Segurança no trânsito, estando as relações que
expressam essas percepções destacadas no MHV da Figura 11.

157
FIGURA 11 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o grupo dos
consumidores que buscam segurança no trânsito.
Fonte: Dados da pesquisa
158
 4 – Tomando como referência o elemento 16 (Evitar o estresse) um
quarto grupo de consumidores pode ser identificado. Esses consumidores
buscam evitar eventos e circunstâncias do cotidiano que os deixam estressados,
com raiva ou impacientes. O veículo pode ser fonte direta de estresse,
especialmente quando fica falhando (elemento 15), mas também quando não
apresenta um (11) desempenho satisfatório (4.9 relações de acordo com a matriz
de implicação), principalmente no que diz respeito às vezes em que o veículo
não responde com precisão aos comandos68. Cabe ressaltar também que, mesmo
não tendo sido diretamente ligado ao elemento 16 (Evitar o estresse) no MHV,
o elemento 12 (Economia de tempo) é, dentre todos, o que apresenta o maior
número de relações diretas com aquele.
Na vida contemporânea, caracterizada pela dinamicidade e o acúmulo de
tarefas, a perda de tempo compromete a agenda do dia e desperta a ira dos
entrevistados. Tanto a (12) perda de tempo (7.11 relações), quanto o (16)
estresse (8.8 Relações) por ela provocado prejudicam o bom (18) desempenho
no trabalho, cuja importância é determinada pelos valores (31) Sobrevivência e
(32) Realização. Além do desempenho profissional, o estresse também interfere
negativamente nos relacionamentos pessoais dos entrevistados, levando-os a
tratarem os outros de maneira injusta, provocando brigas desnecessárias com
colegas de trabalho e com as pessoas da família, com quem têm maior vínculo
afetivo. A ausência de conflitos e desavenças é mencionada como fundamental
para o (35) convívio harmonioso entre as pessoas, necessária para o alcance de

68
Respostas precisas aos comandos dizem respeito aos momentos em que os
consumidores exigem do veículo uma rápida aceleração, como em arrancada e
retomadas de velocidade.
159
valores de nível mais elevados como (28) Qualidade de vida, (30)
Tranqüilidade, (33) Felicidade e (D) Amizade69.
Como já discutido no segundo grupo, o desejo dos consumidores de
(16) evitar o estresse também está relacionado com a aspiração por
tranqüilidade e qualidade de vida (28). Pelas diretrizes acima apresentadas esse
quarto grupo foi denominado de Antiestresse. As relações nas cadeias do MHV
que caracterizam este grupo estão evidenciadas na Figura 12.

69
Nenhum desses valores apresentou relações em número igual ou superior ao ponto de
corte (7) com o elemento 35 (Convivência harmoniosa) para que a ligação entre os
elementos fosse representada no MHV.
160
FIGURA 12 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o grupo dos
consumidores Antiestresse.
Fonte: Dados da pesquisa

161
 5 – A partir do elemento 13 (Honrar os compromissos) é possível
identificar um grupo de consumidores cuja opção por gasolina aditivada está
relacionada à importância que dão ao cumprimento dos compromissos
assumidos. Essa postura, por sua vez, é motivada por três diferentes diretrizes de
valores. Primeiramente, existem consumidores para quem o cumprimento dos
compromissos é uma questão de (38) respeito e (39) caráter. Na perspectiva
deles, o descumprimento, tantos dos compromissos financeiros quanto dos
presenciais, configura um desrespeito à outra parte envolvida no acordo. A idéia
de “não fazerem para os outros aquilo que não gostariam que fossem feito com
eles” também foi evidenciada nestas circunstâncias. Esse modo de conduta
(valor instrumental) é adotado com base no conjunto de valores morais que
orientam a vida dos consumidores: ética, idoneidade, justiça e honra, resumidos
no elemento 39 (Caráter).
Já para outros consumidores, o cumprimento (ou descumprimento) dos
compromissos tem impacto direto na sua (21) imagem pessoal e credibilidade. A
idéia aqui é que as pessoas que não chegam na hora marcada são vistas como
irresponsáveis, pouco profissionais e em quem não se pode confiar. Essa
imagem negativa que os outros podem ter, por sua vez, afeta o orgulho e a
confiança que os consumidores têm em si próprios, fazendo com que se sintam
inferiorizados e desvalorizados (36 – Autovalor). Nesse momento, cabe observar
que o atributo 02 (Qualidade), de acordo com a matriz de implicação, possui um
número expressivamente maior de relações com os elementos 13 (Honrar
compromissos) e 21 (Imagem e credibilidade) do que os demais atributos. Isso
sugere que parte desses consumidores pode perceber no produto uma imagem de
seriedade e superioridade que querem para si próprios, informação que pode ser
útil especialmente na elaboração de campanhas publicitárias das companhias
distribuidoras.

162
 A conseqüência 21 (Boa imagem pessoal e credibilidade) também é o
elo intermediário entre o elemento 13 (Honrar os compromissos) e o valor
terminal (31) Sobrevivência. São duas as idéias expressadas pelos consumidores
nesta seqüência de elementos. No que diz respeito ao cumprimento dos
compromissos financeiros, a perda do crédito comercial é o ponto chave. Na
perspectiva desses consumidores, é preciso manter o “nome limpo na praça”,
tanto para que se possa efetuar as compras (à prazo) do cotidiano (alimentação e
vestuário), quanto para lidar com situações urgentes inesperadas, como doenças
(compra de remédios caros) que ameaçam a (31) sobrevivência. Outra
perspectiva também evidenciada nessa relação (entre os elementos 13 – 21 – 31)
é a de que quem não chega no horário transmite uma imagem negativa de si
mesmo para as outras pessoas. Ter uma boa imagem e/ou reputação, por sua vez,
é necessário para entrar no mercado de trabalho, garantir o emprego, ou mesmo
para continuar sendo procurado pelos clientes (no caso daqueles que são
empresários, representantes comerciais e prestadores de serviço). Este quinto
grupo foi denominado Honrar a palavra e as relações nas cadeias do MHV que
o identificam aparecem em destaque na Figura 13.

163
FIGURA 13 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o grupo dos
consumidores que buscam honrar a palavra.
Fonte: Dados da pesquisa.

164
 6 – Prazer ou orgulho com o veículo. Os benefícios 10 (Bom
funcionamento do motor) e 11 (Desempenho do veículo) são os elementos-chave
para a identificação desse grupo de consumidores, que podem ser ainda
subdivididos em duas diretrizes. Embora não tenham aparecido em número
suficiente na amostra pesquisada, alguns consumidores entrevistados têm prazer
em dirigir. Um motor que esteja funcionando (10) da maneira ideal e uma
gasolina de melhor combustão (24) proporcionam melhor desempenho (11) do
veículo em termos de força e velocidade, tornando o momento de dirigir/pilotar
uma experiência prazerosa para o motorista (principalmente nas estradas,
durante as viagens).
Por outro lado, o malfuncionamento do motor (10) pode ser fonte de
constrangimento (25) para o proprietário do veículo. Cabe aqui observar que
essa seqüência de elementos (10 – 25) representa, em sua ampla maioria (6 em 7
casos), a opinião de consumidores proprietários de motocicletas de baixa
cilindrada (até 150 cc) e com renda mensal de até R$ 1000,00. Estes se sentem
envergonhados (25 - Evitar sensações negativas) quando outras pessoas
(especialmente os amigos e namoradas) percebem que a motocicleta apresenta
dificuldades para pegar, fica engasgando (ambas as situações estão incluídas no
elemento 15 – Evitar que o veículo “falhe”) ou emite quantidade anormal de
(27) fumaça70. Na opinião desses consumidores, tais sintomas sugerem que o
proprietário da motocicleta é incapaz de zelar adequadamente pelo veículo. A
importância do parecer/sentir-se capaz é determinada pelo reconhecimento desta
capacidade pelas outras pessoas e, também, pela estima e orgulho próprio desses
entrevistados, representadas no elemento 36 (Autovalor). Na Figura 14 são
mostradas as relações nas cadeias do MHV relativas a esse grupo.

70
Como nem o elemento 15 nem o 27 possuem por si só sete (7) relações com o
elemento 25 (Evitar sensações negativas), a ligação no MHV foi feita a partir do
elemento 10 (Funcionamento do motor), que precede os dois elementos e que também
possui uma relação direta com aquele.
165
FIGURA 14 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o grupo dos
consumidores que sentem prazer ou orgulho com o veículo.
Fonte: Dados da pesquisa.

166
 7 – Um sétimo perfil de consumidores pode ser identificado a partir da
seqüência de elementos 17 – 19 – 32. São os consumidores Realizadores. A sua
opção por gasolina aditivada não é motivada apenas por seus benefícios
funcionais, mas também pelos benefícios psicológicos que dela obtêm. Para
esses consumidores a (09) conservação do veículo está relacionada ao desejo de
mantê-lo sempre afiado, novo e com seu estado original preservado, o que
representa pra eles as (17) melhores condições possíveis.
A principal recompensa por agirem “da melhor maneira possível” é a
(19) satisfação que sentem consigo mesmo, o que em última instância está
relacionado com o valor da (32) realização. Essa busca por fazer e obter sempre
aquilo que consideram ser (17) o melhor não se limita apenas aos cuidados com
o veículo mas reflete, antes de tudo, a maneira como esses consumidores lidam
com as demais dimensões da vida. Isso pode ser percebido na ligação entre os
elementos 18 e 32 no MHV, indicando que o (18) trabalho bem feito, traduzido
em metas alcançadas, resultados superiores e seu devido reconhecimento por
parte dos clientes, patrões, colegas de trabalho e pelo próprio entrevistado
também fazem com que estes se sintam (32) realizados. As relações nas cadeias
do MHV que caracterizam este grupo estão evidenciadas na Figura 15.

167
FIGURA 15 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o grupo dos
consumidores Realizadores.
Fonte: Dados da pesquisa.

168
 8 – Por fim, um grupo de consumidores ecologicamente conscientes
também pôde ser identificado. Seu pensamento é simples: principalmente por
possuir (01) aditivos e/ou ser um produto mais (03) puro, a gasolina aditivada
reduz a quantidade de gases poluentes (27 – Menor emissão de fumaça) lançados
pelo veículo na atmosfera. Esses consumidores estão cientes de que essa
poluição é nociva ao meio ambiente, principalmente por contribuir para o
aquecimento global, fenômeno que põe em risco a saúde e a qualidade de vida
dos seus (34) descendentes e, para alguns, ameaça até mesmo o futuro de toda a
humanidade. Assim, ao optarem pela gasolina aditivada, acreditam estar fazendo
(37) sua parte para minimizar os impactos ambientais gerados pela utilização do
seu veículo. Na Figura 16 são mostradas em destaque, as relações nas cadeias do
MHV que expressam a percepção desses consumidores.

169
FIGURA 16 Relações nas cadeias do MHV que caracterizam o grupo dos
consumidores Ecologicamente conscientes.
Fonte: Dados da pesquisa.

170
 É importante observar que praticamente todos os 55 entrevistados
citaram ladders que permitem incluí-los nos quatro primeiros grupos de
consumidores acima especificados. Além disso, observa-se que os grupos 1 –
Preocupados com o futuro, 2 – Dinheiro para ser feliz e viver bem, 3 –
Segurança no trânsito e 4 – Antiestresse foram formados a partir das cadeias
dominantes identificadas no MHV, podendo, assim, ser considerados os mais
abrangentes e significativos da pesquisa. Por sua vez, e não menos importantes,
os grupos 5 - Honrar a palavra, 6 – Prazer e orgulho com o veículo, 7 –
Realizadores e 8 - Ecologicamente conscientes baseiam-se nas ladders mais
específicas mencionadas por esses mesmos entrevistados, podendo ser
considerados, portanto, como grupos secundários.

171
 7 CONCLUSÕES

Levando em conta os objetivos da pesquisa, os procedimentos

metodológicos adotados e os resultados encontrados, as conclusões do presente
estudo serão apresentadas em três itens distintos: (1) objetivos geral e
específicos, (2) implicações gerenciais e (3) limitações e sugestões para futuros
estudos.

7.1 Objetivos geral e específicos.

O objetivo geral da presente pesquisa – de investigar o comportamento
do consumidor de gasolina aditivada sob o prisma da teoria da Cadeia de Meios
e Fins – foi integralmente atingido. Apesar da dificuldade de parte dos
entrevistados em apontar os atributos da gasolina aditivada, a teoria MEC e a
técnica Laddering mostraram-se adequadas para o produto em questão,
possibilitando o alcance do objetivo geral. O comportamento de compra da
amostra de consumidores entrevistadas mostrou-se orientado por uma complexa
estrutura cognitiva, formada por um grande volume de inter-relações entre os
atributos, benefícios e valores.
O primeiro dos objetivos específicos deste estudo consistiu em
identificar os atributos da gasolina aditivada que têm influência na decisão de
compra da amostra de consumidores estudada. Cinco diferentes atributos foram
encontrados: (1) a presença de aditivos na formulação do produto, (2) sua
qualidade superior, (3) maior pureza em relação à gasolina comum, (4) o fato de
ser o combustível recomendado pelos fabricantes e mecânicos e, por fim, (5)
sua menor sujeição às práticas de adulteração por parte de companhias
distribuidores e proprietários de postos inescrupulosos. Destes cinco, os
atributos 01 – Aditivo e 02 – Qualidade destacaram-se como sendo os mais

172
relevantes tanto pela quantidade de relações que possuem com os demais
elementos, quanto pelo número de entrevistados que os citaram.
No que diz respeito ao segundo objetivo específico – identificar os
benefícios que os consumidores de gasolina aditivada acreditam obter com o uso
do produto -, foram encontrados 25 elementos entre benefícios da gasolina
aditivada e conseqüências indesejáveis do uso da gasolina comum. Destes, 22
foram representados no MHV, com destaque para os benefícios funcionais 06
(Limpa e evita sujeira no sistema), 07 (Evita problemas mecânicos e
manutenção), 08 (Dinheiro) e 09 (Conservação), presentes na grande maioria
das cadeias dominantes. Dentre os benefícios psicológicos, o elemento 15
(Evitar o estresse) destaca-se como o mais citado pelos consumidores e o que
possui maior número total de relações com os demais elementos.
Em resposta ao terceiro objetivo específico - identificar o conjunto de
valores que orientam a decisão e compra desses consumidores –, 15 diferentes
valores entre instrumentais e terminais foram encontrados, dentre os quais 13
foram representados no MHV. Os valores 28 (Qualidade de vida), 30
(Tranqüilidade) e 31 (sobrevivência), que apresentaram maior número de
relações com os demais elementos e o valor 29 (Segurança), citado pelo maior
número de entrevistados, puderam ser apontados como os principais. Na
perspectiva da estrutura dos domínios motivacionais de Schwartz, sete dos 13
valores pessoais encontram-se na dimensão Conservação. Os valores
pertencentes a essa dimensão são motivados pela busca por estabilidade social
nos relacionamentos e pela conservação da condição de vida atual (tanto no que
diz respeito à questão financeira, patrimonial quanto à segurança física e saúde
própria e da família).
Elaborado por meio do software Laddermap 5.4 a partir das ladders
obtidas nas entrevistas, o MHV adotado como solução final da presente pesquisa
mostrou-se satisfatório, representando 67% do total de relações entre os

173
atributos, benefícios e valores encontrados, sendo este percentual condizente
com o recomendado pela metodologia utilizada. Com a elaboração do MHV
tem-se a visão coletiva dos elementos valorizados pela amostra de consumidores
de gasolina aditivada pesquisada.
O último objeivo específico do presente trabalho consistiu em apontar
elementos de referência para a identificação de segmentos no mercado de
gasolina. Os atributos, benefícios e valores identificados na presente pesquisa,
suas inter-relações e os oito grupos de consumidores apontados a partir do MHV
podem ser utilizados para esse propósito. De maneira mais específica, o
posicionamento dos valores pessoais mencionados pelos entrevistados na
estrutura circular dos domínios motivacionais de Schwartz sugere a existência de
um nicho de mercado passível de exploração por parte das companhias
distribuidoras.

7.2 Implicações gerenciais e sugestões

A partir dos atributos, benefícios e valores identificados, suas inter-
relações e demais análises realizadas, diversas implicações gerenciais podem ser
apontadas a partir do presente estudo.
Em primeiro lugar, o próprio fato de a MEC e a Laddering terem se
mostrado compatíveis para o estudo do comportamento de compra da gasolina
aditivada sugere que esta não seja percebida pelos consumidores como um
produto de conveniência. Como mencionado no item no item 4.2.1, a compra de
produtos de conveniência é caracterizada pelo baixo grau de envolvimento. Mas,
conforme apontado por Gutman (1982), pesquisas que utilizam a MEC e a
Laddering para o estudo de produtos de baixo envolvimento costumam
apresentar falta de ligações entre as conseqüências de uso e os valores pessoais,

174
o que não foi observado nesta pesquisa71. O simples fato de não se tratar de um
produto de conveniência, por si só, já dá aos profissionais de marketing um
maior variedade de opções a serem utilizadas em estratégias de vendas e
promoção da gasolina aditivada. Se a escolha por gasolina aditivada apresenta
um maior grau de envolvimento (em comparação à compra da gasolina comum),
é possível que as etapas de busca de informações e avaliação das alternativas
estejam presentes e sejam significativas neste processo, requerendo das
companhias distribuidoras e postos maior atenção aos processos de comunicação
com o consumidor.
Nesse sentido, certas opiniões obtidas durante a realização das
entrevistas sugerem que a comunicação das propriedades e benefícios do
produto por parte dos postos e companhias distribuidoras ainda pode ser
melhorada. A gasolina aditivada, assim como os combustíveis de maneira geral,
é um produto cercado de mitos. Alguns têm impacto positivo na imagem do
produto, estimulando a escolha do produto por consumidores. É o caso da idéia
equivocada de que “a gasolina aditivada possui um percentual menor de álcool
em sua composição” (em comparação à gasolina comum). Mesmo não sendo
verdadeiro, esse mito mostrou ter influência na opção de alguns consumidores
por gasolina aditivada, sendo, inclusive, citado como atributo (03 – Pureza). O
mito de que “abastecido com gasolina aditivada o veículo consome mais”, por
sua vez, pode representar um grande desestímulo para a adoção do produto por
parte de determinados consumidores. Esse mito foi citado por três entrevistados
que, mesmo acreditando na sua veracidade, continuam optando por gasolina
aditivada. Observa-se, assim, que as crenças que o consumidor possui a respeito
do produto têm papel importante na sua opção por gasolina aditivada. A maior
evidência disso é o fato de que três72 dos cinco atributos mencionados não são

71
Exceto no caso de algumas das ladders incompletas.
72
02 – Qualidade; 03 – Pureza e 05 – Reduzidas chances de adulteração.
175
características perceptíveis, mas sim idéias e imagens que os consumidores têm
ou fazem do produto. Diante da influência que as crenças e mitos podem ter na
escolha por gasolina aditivada, e na hipótese de que haja interesse em expandir o
número de consumidores do produto, sugere-se que as companhias
distribuidoras, postos de combustíveis, montadoras e redes autorizadas de
manutenção atuem no combate ao mito do maior consumo.
A estratégia das companhias distribuidoras de adicionar corantes à
gasolina aditivada para diferenciá-la da gasolina comum também merece
atenção. O pequeno número de entrevistados que fizeram referência ao atributo
cor é um indício de que tal medida pode não estar sendo utilizada de maneira
eficaz para a diferenciação do produto. Levando-se em conta que a experiência
de uso dos combustíveis automotivos dá-se de maneira indireta (por meio do
veículo) e que são raras as ocasiões em que o consumidor tem contato direto
com esse produto, outras medidas podem ser tomadas para facilitar que o
consumidor veja a gasolina aditivada durante o abastecimento. Uma sugestão
neste sentido é a adoção, tanto nas bombas quanto na extremidade final das
mangueiras de abastecimento (nas bombas de gasolina aditivada e nas de
gasolina comum), de dispositivos transparentes que possibilitem ao consumidor,
mesmo de dentro do seu veículo, ver a cor do combustível que está sendo
abastecido.
Segundo diversos autores pesquisados, uma das principais aplicações
dos estudos com a MEC para o marketing reside na elaboração de estratégias de
propaganda e promoção dos produtos. Os elementos e suas inter-relações, as
cadeias dominantes e os grupos de consumidores identificados na presente
pesquisa mostram-se particularmente úteis para esse propósito. Uma vez que a
maior parte dos benefícios funcionais aqui mencionados já foi ou tem sido
utilizada pelas companhias distribuidoras do Brasil em suas ações de
comunicação com o consumidor - seja nas campanhas publicitárias recentemente

176
veinculadas na televisão ou nos folhetos e informações disponíveis nos sites das
companhias, conforme pode ser visto no Anexo A -, chama-se a atenção das
distribuidoras para a oportunidade de também utilizarem em suas campanhas
alguns dos benefícios psicológicos e valores aqui identificados, em especial os
elementos 26 (Sentir confiança no veículo) e 29 (Segurança), que possuem apelo
emocional. A forte relação do atributo 02 (Qualidade) com o com os valores 32
(Realização) e 36 (Autovalor) - relacionados à busca por objetivos individuais -
sugere também o realce desse atributo em campanhas direcionadas para os
grupos 5, 6 e 7 de consumidores.
A maior ou a menor incidência de ligações entre elementos evidenciadas
na matriz de implicação também pode oferecer pontos de alavancagem no
desenvolvimento de ações de marketing. Tome-se, por exemplo, a pequena
incidência (ou mesmo ausência) de relações relações verificada entre o atributo
04 (Recomendação) e benefícios importantes, como o 10 (Bom funcionamento
do motor), 0 11 (Desempenho do veículo), o 23 (Menor consumo de
combustível) e o 27 (menor emissão de fumaça). Por meio de campanhas de
comunicação, empresas que prestam serviços de manutenção (sejam autorizadas
das grandes motadoras ou oficinas independentes) podem estimular os
proprietários de veículos a seguirem a agenda de revisões progamadas,
mostrando que a consulta regular ao mecânico ajuda a manter o bom
funcionamento do motor e, conseqüentemente, a obter toda o conjunto de
benefícios dele decorrentes.
Em estudos realizados sobre a lente da MEC, todas as diferentes
combinações de cadeias formadas a partir dos atributos, benefícios e valores são
potenciais representações da percepção dos consumidores, podendo ser adotadas
como base para o posicionamento dos produtos. Uma vez que representam a
percepção de um maior número de entrevistados, acredita-se que as cadeias

177
apontadas como dominantes sejam as melhores diretrizes para o posicionamento
das diferentes marcas de gasolina aditivada.
Por fim, no que diz respeito às implicações gerenciais, os resultados
desta pesquisa apontam para a existência de um nixo no mercado de gasolina
ainda pouco explorado pelas companhias distribuidoras. O fato de metade dos
valores identificados e representados no MHV estarem posicionados na
dimensão Conservação da estrutura circular de Schwartz e a identificação de
elementos que traduzem o desejo de não obter conseqüência indesejáveis,
sugerem que parcela considerável das compras de gasolina aditivada é motivada
não pelos benefícios que o produto oferece, mas para se evitar os efeitos
indesejáveis do uso da gasolina comum. Assim, acredita-se que um produto
intermediário, percebido como inferior à gasolina aditivada, em termos de
desempenho, mas superior à gasolina comum, em termos de conservação do
veículo, possa ser o produto ideal para atender às reais necessidades e
expectativas de parte dos consumidores de gasolina.

7.3 Limitações e sugestões para futuras pesquisas

Mesmo tendo obtido sucesso no alcance dos objetivos propostos, a
presente pesquisa apresenta limitações. Embora acredite-se que a realização da
pesquisa com consumidores de apenas um posto não tenha tido impacto
significativo no resultado final (devido ao caráter exploratório da pesquisa),
reconhece-se que tal possibilidade existe e, assim, deve ser levada em conta em
futuros estudos. Uma amostra composta por consumidores de diferentes postos
dará maior credibilidade a esses estudos.
Os resultados aqui encontrados refletem a percepção de uma amostra
reduzida de consumidores, não podendo ser estendidos a outros contextos. Dessa
forma, sugere-se que pesquisas semelhantes sejam realizadas em outras praças,
para que os resultados aqui encontrados possam ser mais bem avaliados. Além

178
disso, conforme mencionado no item 5.1, pesquisas exploratórias são, muitas
vezes, o primeiro passo de investigações mais amplas, que utilizam
procedimentos mais sistematizados. Assim, acredita-se que a presente pesquisa
possa servir de base para estudos de natureza qualitativa, realizados com
amostras estatisticamente representativas. Futuras pesquisas que busquem, por
exemplo, estabelecer relações entre os grupos de consumidores de gasolina
aditivada aqui identificados e características sócio-demográficas trariam grandes
contribuições à pesquisa desse mercado. Enquanto estudos mais detalhados não
tiverem sido realizados, os resultados desta pesquisa devem ser levados em
conta como norteadores e não como determinantes do comportamento de
compra dos consumidores de gasolina aditivada.
Apesar de ser inerente à Laddering, a possibilidade de interferências da
subjetividade do pesquisador nos processos de análise dos dados também pode
ser apontada como limitações deste estudo. O agrupamento de frases e palavras
de diferentes consumidores em códigos-resumo foi realizado com base nas
semelhanças semânticas identificadas pelo pesquisador. Avaliadas por outras
pessoas, as mesmas citações poderiam formar códigos-resumo com diferentes
conteúdos. As dificuldades encontradas durante a etapa de classificação dos
elementos em atributos (concretos e abstratos), benefícios (funcionais e
psicológicos) e valores (instrumentais e terminais) merecem destaque. Conforme
observado por Vilas Boas (2005), a literatura sobre Laddering é bastante vaga
sobre essa questão. A tipologia funcional-psicológica pareceu inadequada para a
caracterização de benefícios como 13 (Honrar os compromissos), 14 (Segurança
financeira), 18 (Desempenho no trabalho), 20 (Lazer) e 21 (Imagem e
Credibilidade), tendo sido, a maior parte destes, classificados como psicológicos
pela posição por eles ocupadas na ladder.
É preciso comentar também a situação do elemento 30 (Tranquilidade),
presente nas ladders ora como valor terminal, ora como valor instrumental.

179
Reconhece-se que, à primeira vista, as explicações mais lógicas para tal situação
residem (1) no agrupamento inadequado de frases neste código-resumo ou em
(2) associações feitas por alguns entrevistados apenas para atender os requisito
do pesquisador, conforme previsto por Grunert & Grunert (1995). O autor da
presente pesquisa, entretanto, rejeita ambas as hipóteses. A primeira pelo grande
volume de tempo gasto em análises e reanálises das gravações para a definição
do conteúdo final dos 45 códigos-resumo, o que, em alguns casos, só ocorreu
depois de várias simulações de MHVs. Nesse sentido, acredita-se que a
configuração adotada é a melhor possível. A segunda é rejeitada pela coerência
das mensagens representada pelas ligações entre os elementos 30 - 28 (Pessoas
tranqüilas vivem melhor) e 14 - 30 (quem tem reserva/investimento pode ficar
mais tranqüilo com relação ao futuro). Embora possam constituir diferentes tipos
de tranqüilidade, sua reunião em um único código-resumo é lógica e coerente
com os procedimentos metodológicos da Laddering.
Mesmo tendo atendido ao critério de representatividade apontada na
literatura, é necessário observar que o MHV apresentado no presente estudo
pode não ser a melhor representação da estrutura cognitiva do conjunto de
consumidores entrevistados. Isso porque o software Laddermap 5.4, por motivo
desconhecido, não respondeu a todas as ordens de simulações do pesquisador. A
melhor saída encontrada para lidar com essa limitação foi excluir do banco de
dados algumas ladders que, embora incompletas, também expressavam idéias do
conjunto de consumidores. Observa-se, ainda, que, mesmo com a eliminação
dessas ladders, não foi possível obter MHVs com pontos de corte inferior a 7.
Descartando a hipótese de sobrecarga do software, cabe aqui mencionar que o
mesmo problema foi encontrado quando as ladders foram divididas em dois
bancos de dados na tentativa de se criar dois MHVs: um para os proprietários de
motocicletas e outro para proprietários de automóveis. Gerados com pontos de
corte diferentes (devido às mesmas limitações do software) e com isso

180
representando diferentes percentuais de ladders, os dois MHVs não puderam ser
comparados. Por essas e outras limitações, recomenda-se, para as futuras
pesquisas com Laddering, a utilização do software Mecanalyst73, mais moderno,
porém, ainda não gratuitamente disponível na Internet. Apesar de suas
limitações, reconhece-se o Laddermap como ferramenta fundamental para a
realização do presente estudo.
Percebe-se, na literatura pesquisada sobre Laddering, que não existe
consenso sobre qual é a melhor forma de identificar as cadeias dominantes do
MHV, levando os pesquisadores a criar ou a adotar o critério mais adequado aos
seus dados, segundo seu julgamento. Juntando-se a esse grupo, mas também
buscando uma nova alternativa para a identificação das cadeias dominantes,
neste trabalho adotou-se como critério o número médio de relações por elemento
da cadeia que, assim como os demais, não tem nenhum respaldo estatístico. O
método Constrained Clustering, proposto por Aurifeille & Valette-Florence
(1995), por outro lado, baseia-se em dois critérios bastante coerentes para tal
propósito: (1) o número de ladders representadas na cadeia e (2) o valor da sua
representatividade semântica. Elaborada a partir de técnicas de escalonamento
multidimensional (MDS), a Constrained Clustering apresenta-se, nesse sentido,
como uma opção estatisticamente amparada que deve ser considerada em futuros
estudos com a Laddering.

73
http://www.skymax-dg.com/mecanalyst/
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Research, v. 26, n. 4, p. 423-428, 2000.

193
ANEXO A – Elementos da presente pesquisa identificados nas Campanhas
publicitárias e páginas da internet das gasolinas aditivadas das principais
companhias distribuidoras que atuam no Brasil.

Campanhas publicitárias

Cia distribuidora Título do Período de Elementos

/ Gasolina comercial divulgação na identificados
mídia
Shell V-Power Horse Power74 13 de Junho a 6 de 09 (Conservação)
agosto de 2006. e 11 (desempenho)
Texaco Plus Texaco com Vinculada na 02 (Qualidade),
Superaditivada Techron75 mídia até a data de 05 (Adulteração),
com Techron publicação deste 10 (Funciona-
estudo mento do motor),
07 (Evitar mec. e
manutenção);
06 (Limpeza do
sistema);
11 (Desempenho),

Informações sobre os produtos disponíveis nos sites das companhias:

Gasolina Esso Maxxi da Esso Æ A companhia cita como seus benefícios:

“mantém o motor regulado por mais tempo, reduzindo os custos de manutenção
e, a médio e longo prazo, reduz o consumo de combustível” que podem ser
traduzidos nos elementos 06, 09, 07, 08 e 23 da presente pesquisa.
Disponível em:
<http://www.esso.com.br/BrazilPortuguese/PA/PS/BR_PS_Mkt_Maxxi.asp>.
Acesso em 3 set. 2007.

74
Disponível em: <http://www.shell.com/home/content/br-
pt/shell_for_motorists/fuels/vpower/filme_cavalo_0713.html>. Acesso em: 03 set.
75
Disponível em: <http://www.texaco.com.br/produtos_servicos/
combustiveis/techron/techron.shtml>. Acesso em: 03 set. 2007.

194
Gasolina Ipiranga Original Aditivada Æ São ressaltados os atributos 02
(Qualidade); 03 (Pureza) e os benefícios 06 (Limpeza no sistema); 24 (Queima)
e 27 (Menos fumaça).
Disponível em:
<http://www.ipiranga.com.br/petroleo/distribuicao/conteudo_postos_produtos_c
ombustiveis.htm#2>. Acesso em: 03 set. 2007.

Gasolina BR Supra da Petrobrás Æ A companhia destaca a a diferença de cor da

gasolina, a presença de 01 (Aditivos) que mantêm limpo o sistema de combustão
(elemento 06) e mantém os níveis de emissão (elemento 27 – fumaça).
Disponível em:
<http://www.br.com.br/portalbr/calandra.nsf#http://www.br.com.br/portalbr/cala
ndra.nsf/first/0036default>. Acesso em: 03 set. 2007.

Gasolina Plus Superaditivada com Techron da Texaco Æ São mencionados os

elementos 06 (limpeza do sistema); 15 (Não falhar); 23 (Menor consumo de
combustível); 27 (Menor emissão de fumaça) e 11 (desempenho).
Disponível em:
<http://www.texaco.com.br/produtos_servicos/combustiveis/techron/techron.sht
ml>. Acesos em: 03 set. 2007.

Gasolina V-Power da Shell Æ Podem ser identificados os elementos

garantiacontra 05 (Adulteração); 06 (Limpeza do sistema); 09 (conservação do
veículo) e 11 (Desempenho).
Disponível em:
<http://www.shell.com/home/content/brpt/shell_for_motorists/fuels/vpower/shel
l_vpower_03171731.html>. Acesos em: 03 set. 2007.

195
 APÊNDICE A Guia prático de utilização do Laddermap 5.41

Este guia foi elaborado pelo autor com base na experiência adquirida
durante a realização da presente pesquisa e tem por objetivo auxiliar futuros
pesquisadores a se familiarizarem com o software. Na Figura 1 é mostrado o
menu principal do Laddermap. Os números à direita de cada item não existem
no programa. Foram inseridos aqui apenas para fins didáticos. A função,
detalhes e dicas de cada um desses itens serão apresentados a seguir.

╔═══════ L A D D E R M A P M A I N M E N U ═══════╗
║ 1 Edit/Enter Ladder Interview Results ║
║ 2 Print Listing of Ladders in File ║
║ 3 Enter/Edit Synonyms (Content Analysis) ║
║ 4 Print Lexical Listing ║
║ 5 Create Implication Matrix From Ladders ║
║ 6 Print Implication Matrix ║
║ 7 Create HVM From Implication Matrix ║
║ 8 Edit Hierarchical Value Map ║
║ Print Hierarchical Value Map ║
║ Quit ║
╚═══════ USE UP/DOWN TO MOVE ENTER TO PICK ════════╝

FIGURA 1 – Menu Principal do Laddermap 5.4

1 Edit/Enter Ladder Interview Results

Ao escolher essa opção (que, como o próprio nome indica, serve para
inserir os dados provenientes das entrevistas Laddering), logo de cara o
programa solicitará um nome para o arquivo (ou banco de dados) onde serão

1
Disponível no site www.peffers.com. É importante observar que o programa não é
compatível com o Windows Vista. Além disso, como trabalha apenas com a porta
paralela, não é possível imprimir as listas e o rascunho do MHV em impresoras
conectadas ao computador por meio de porta USB.

196
armazenadas todas as informações. Caso você já possua um banco de dados
(como o Example, que vem no próprio programa para treino), digite-o para que
o programa carregue os dados que ele contém. Escolha o nome do novo arquivo
ou carregue um já existente e tecle Enter. Em seguida aparecerá uma tela
conforme mostrado na Figura 2:

╔══════════════════════════════════════════════════════╗
║ 1.1 Edit file demographic code selection ║
║ 1.2 Edit file per ladder code selection ║
║ 1.3 Enter/Edit Ladders ║
║ 1.4 Exit back to main menu ║
║ ║
╚══════════════════════════════════════════════════════╝
FIGURA 2 – Submenu do item Edit/enter Ladder interview results.

1.1 Edit file demographic code selection

Esta opção serve para você descrever as informações pessoais dos

entrevistados (com sexo, idade, profissão, escolaridade e outras) que serão
utilizadas para caracterizar a amostra. Tecle X (place a X here to enter any
code...) para iniciar os procedimentos. Aparecerá uma mensagem X enter name
> solicitando que você escreva o primeiro tipo de dado pessoal como, por
exemplo: EST.CIVIL. Digite as informações pessoais e tecle Enter. Para inserir
outra informação (IDADE, por exemplo), tecle X de novo e assim
sucessivamente até terminar de descrever todas as informações pessoas que
serão utilizadas.
Dica 1 Æ o Laddermap não é um programa dos mais amigáveis. Nessa
etapa de descrever as informações pessoais que serão utilizadas, depois de se
teclar Enter, não há como corrigir ou mesmo apagar uma informação errada

197
(como se, por exemplo, você tivesse digitado ESTTTCIVIL e quisesse eliminar
esses dois Ts a mais). A única opção para contornar a situação é apertar F10,
voltando para o menu do item 1 e depois voltar ao menu principal, SEM
SALVAR.
Dica 2 Æ Infelizmente o Laddermap só disponibiliza um caractere para
que você descreva os dados pessoais de cada entrevistado na próxima etapa. Isso
quer dizer que você terá que estabelecer seus próprios códigos (faça isso num
documento à parte, seja Word ou manualmente numa folha de papel) para inserir
as informações pessoas de cada respondente. Por exemplo: no caso de Idade: 1 =
até 20 anos, 2 = de 21 a 30, 3 = de 31 a 40 e assim por diante.

1.2 - Edit file per ladder code selection

A verdadeira utilidade dessa função é desconhecida. Foi possível

executar todo o processamento dos dados sem esta opção.

1.3 Enter/Edit Ladders

Esta opção serve para inserir as ladders dos entrevistados. Para cada
ladder, o programa primeiro pergunta o número/código do entrevistado e o
número/código da ladder. Tendo fornecido essas informações, o programa
solicitará que sejam inseridas as informações pessoais do entrevistado, usando,
para isso, os códigos que você mesmo elaborou na Dica 2.
Depois disso você pode começar a inserir as ladders. O laddermap foi
desenvolvido para ajudá-lo desde a fase de análise de conteúdo das entrevistas.
Logo, esse item 1.3 solicita inicialmente que você descreva as falas dos
entrevistados que possam representar atributos, conseqüências ou valores (por
exemplo: Gasolina aditivada tem menos chance de ser adulterada). Ao apertar

198
Enter, especifique se a frase se refere a um (A)tributo, (C)onseqüência ou
(V)alor. Logo depois, o programa solicita um Synonim. Esse é o termo usado
pelo programa para o que a literatura chama de códigos-resumo, os conjuntos
que englobam as falas dos entrevistados semelhantes entre si. Para armazenar a
ladder que você acabou de inserir e iniciar uma nova ladder, tecle F2. Por meio
do botão de Ajuda (F1) é possível aprender essa e outras opções de ação.
Dica 3 Æ Embora o programa diga que o comando Ctrl F2 apaga a
ladder atual, você primeiro precisa concluir/salvar a ladder para depois apagá-la.
Em outras palavras: se você deseja eliminar a ladder que está escrevendo, aperte
F2 (para escrever uma próxima ladder) e, depois, volte para a ladder anterior
(que você deseja apagar) para, então, dar o comando Ctrl F2.

2 Print Listing of Ladders in File

Como o próprio nome indica, esse comando para imprimir uma lista de
todas as ladders inseridas no item 1.3
Dica 4 Æ Ao executar esse comando, o Laddermap gera um arquivo que
sempre terá o nome de ladder.rpt e será salvo na pasta C:\ladder\repports.
Independentemente do nome que você tenha dado ao arquivo das ladders, ao
sair do item 1.3 (o programa sempre pede para salvar), o nome desse relatório de
ladders sempre ladder.rpt.
Dica 5 Æ Para ler esse relatório (lista) das ladders é necessário ir à pasta
C:\laddr\repport e abrir o arquivo lader.rpt com um programa editor de textos,
como o Word ou mesmo o Bloco de notas do Windows. Esse procedimento é
necessário para a visualização de todos os demais relatórios gerados pelo
Laddermap, inclusive a matriz de implicação.

199
3 Enter/Edit Synonyms (Content Analysis)

Synonyms é o termo usado pelo programa para o que a literatura chama

de códigos-resumo. Nessa opção, o programa vai mostrar todas as freses dos
entrevistados e seus respectivos synonyms que você escreveu no item 1.3.
Primeiramente escolha o tipo de elemento (A)tributo (C)onsequência ou (V)alor
que você quer visualizar. À direita, o programa mostra quantas vezes cada
código-resumo e as frases que os compõem apareceram. Use as opções F2, F3 e
F4 para, respectivamente: mudar o nome dos códigos-resumo, mudar sua
classificação entre (A), (C) ou (V) e verificar quais entrevistados citaram um
determinado item.

4 Print Lexical Listing

Use essa opção para imprimir uma lista dos códigos-resumo e os

elementos que deles fazem parte. O programa disponibiliza a opção de restringir
o relatório apenas aos entrevistados com as características demográficas que
você determinar. Escolha as opções que você quiser ou simplesmente aperte F10
e Enter para gerar o relatório completo.
Dica 6 Æ Em vários momentos (inclusive este de imprimir a lista de
significados), o programa dá alguma instrução, solicitando que você aperte o
botão Return, também conhecido como Enter.

5 Create Implication Matrix From Ladders

Essa opção serve para gerar a matriz de implicação. Primeiramente,

escreva o nome do arquivo que contém as ladders. Assim como no item 4, o
programa te dá a opção de construir a matriz restrita aos entrevistados que

200
possuam algumas características em comum. Caso queira uma matriz completa,
aperte F10 e Enter. Na tela seguinte, tecle Enter para construir a matriz completa
o S para escolher quais (A), (C) e (V) você quer que sejam inseridos na matriz.
Assim como todos os demais relatórios, só é possível visualizar a matriz de
implicação com o bloco de notas ou Word.
Dica 7 Æ A matriz de implicação gerada pelo Laddermap possui
algumas peculiaridades. A primeira delas diz respeito à maneira de contar as
relações diretas e indiretas entre os diferentes elementos. Com base em
observações na matriz de implicação do arquivo Example e também da matriz de
implicação gerada para este trabalho, percebeu-se que cada relação direta é
contada como sendo direta e indireta ao mesmo tempo. Perceba, em qualquer
matriz de implicação gerada pelo software, que não existem células que
contenham somente relações diretas. As relações indiretas, por sua vez, são
contadas da maneira tradicional: apenas como relações indiretas. Caso dois
elementos sejam descritos como direta e indiretamente relacionados (em ladders
diferentes, obviamente) por um mesmo entrevistado, o Laddermap, opta pela
relação direta que, no final das contas, será representada na matriz de implicação
como um 1.1. Além disso, é sempre bom lembrar que o Laddermap obedece à
regra da teoria que estabelece que a relação entre dois elementos deve ser
contada uma única vez.
Outro ponto a ser observado é que relações entre dois elementos podem
aparecer de ambos os lados da diagonal principal da matriz. Isso está
relacionado com a ordem em que os elementos se apresentam na cadeia. 01 Æ
03 aparecerá de um lado da diagonal principal, enquanto um possível 03 Æ 01
aparecerá do outro lado.

201
6 Print Implication Matrix

O nome já diz tudo. Mas, caso você não queira imprimir, uma boa opção
é importar a matriz para o Excel. Com o Excel aberto, vá em (1) abrir; (2)
selecione a pasta onde está o arquivo (.IMP) da matriz de implicação; (3) no
campo tipo de arquivo, selecione todos (*.*); (4) uma janela intitulada Assistente
de importação de texto aparecerá. Escolha a opção delimitada e clique em
avançar. (5) Na página seguinte, marque a opção espaço. Verifique na barra de
rolagem se está tudo certinho e então clique em concluir. A matriz requer
algumas pequenas edições mas, de qualquer forma, é bem menos trabalhoso do
que inserir os dados no Excel manualmente.

7 Create HVM From Implication Matrix

Basta seguir as instruções do programa para gerar o Mapa Hierárquico

de Valores. Escolha o arquivo dos dados, aperte Enter para um mapa construído
com base em todos os elementos ou tecle S para escolher os elementos que dele
farão parte. Em seguida, escolha Enter para construir um MHV com base em
relações diretas e indiretas (procedimento padrão da Laddering) ou D para
construir um MHV com base apenas nas relações diretas. Por fim, escolha o
ponto de corte com base nos percentuais apresentados.

8 Edit Hierarchical Value Map

Antes de visualizar o MHV, é preciso editá-lo, pois, certamente, você

encontrará linhas tortuosas e elementos mal distribuídos. As instruções dos
comandos disponíveis estão escritas no canto direito da tela.

202
9 Outras coisas que você precisa saber sobre o Laddermap 5.4

O Laddermap 5.4 possui limitações. Algumas vezes, seja nos itens 1.1,
1.3 ou mesmo no 8, o programa não reconhece o arquivo, como se ele não
existisse ou estivesse vazio (aparece a mensagem creating new file). Caso você
se depare com essa situação, volte para o menu principal (sem salvar) e tente
acessar carregar o arquivo novamente. Costuma funcionar.
Na hora de editar o MHV, se for executado o comando fix line entre dois
elementos que não possuem número de relações entre si igual ou superior ao
ponto de corte, ele vai criar essa relação indevida.
Quando se utiliza o fix line com relação a dois elementos que, a
princípio, não apareceram no MHV, mas têm ponto de corte mais do que
suficiente para isso, percebe-se que a linha criada possui espessura
correspondente ao número de relações entre os elementos. Essa maior expessura
pode criar a falsa impressão de que essa ligação está corretamente representada
no mapa, o que não é necessariamente verdade.
Por fim, apesar de ser uma ferramenta bastante útil para o
processamento dos dados da Laddering, nesta pesquisa o Laddermap 5.4
apresentou uma falha que limitou a simulação e análise dos MHVs com
diferentes pontos de corte. Muitas vezes, o software gerava, mas não carregava
(no item 8) MHVs com pontos de corte mais baixos, que implicam num número
maior de inter-relações entre os elementos. Talvez haja um ponto de saturação,
além do qual o software não consiga representar todas as linhas interligando os
elementos. Mesmo assim, aplausos e agradecimentos ao Prof. Gengler, que criou
o software e ao Prof. Peffers, que o disponibiliza gratuitamente em seu site.

Bons estudos! Marcelo A. B. Mesquita

marcellomabm@yahoo.com.br

203