01/07/2019 Rio 2016: reflexos para o País e as marcas – Marketing na Olimpíada

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Rio 2016: re exos

para o País e as
marcas
Jogos Olímpicos poderão reverberar no
branding do Brasil e recuperar a
autoconfiança do brasileiro

23 de agosto de 2016 - 19h20

Encerramento dos Jogos Olímpicos Rio 2016 (Crédito: Pascal Le Segretain/ Getty Images)

Por Teresa Levin

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A chuva que caiu sobre o Rio de Janeiro no

domingo, 21, e os dias cinzentos que se
seguiram pareceram encomendados. Nas
ruas, nas redes sociais, em conversas
entre amigos, se ouvia a brincadeira: a
cidade chora o fim dos Jogos Olímpicos. Mas
a alusão feita por muitos também poderia ir
para outro lado. O Rio chora, sim, o fim do
evento, que resgatou a alegria do carioca, e
que também lavou a alma dos brasileiros
combalidos pela crise econômica e política
que já toma conta do País há tempos. Se o
principal evento esportivo mundial teve um
impacto em quem anda pelas ruas da cidade,
qual o efeito dele no branding do Brasil? O
melhor possível, apontam especialistas
ouvidos por Meio & Mensagem.

“Diziam que os Jogos foram caros demais e

um absurdo para um País como o Brasil. Mas
quanto custa levantar a autoestima de um
País inteiro? Quanto vale isso?”, questiona
Fred Gelli, sócio e diretor criativo da Tátil
Design, responsável pela criação da marca
dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016.
Ele diz que não tem qualquer dúvida sobre o
impacto positivo do evento no branding do
País e do Rio de Janeiro.

“Na final do futebol, o hino brasileiro foi

cantado por 70 mil pessoas, que depois
ecoavam: o campeão voltou. Mas o campeão
que voltou não foi o time, mas o Brasil, como
país”, afirma. Especialista em trabalhar o
branding de marcas, ele lembra que, para
qualquer marca, a autoconfiança é
fundamental. “No nosso caso, especialmente,
de recuperar uma marca combalida, que
vinha se auto sabotando”, diz citando o
Brasil. Gelli acredita que tudo o que
aconteceu desde o dia 5 de agosto tem muita

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chance de inspirar. “Para usarmos essa

mesma potência que percebemos que temos
para atacar problemas crônicos e estruturais.
Que essa energia seja convertida em
combustível para fazer o país que o Brasil
merece ser”, avalia.

Jogos Olímpicos impactaram imagem do Rio de Janeiro e do Brasil (Crédito: Renato Sette/
RMC)

Marcelo Boschi, coordenador de MBA

Estratégica da ESPM Rio, lembra que
tínhamos uma repercussão muito negativa
na mídia antes dos Jogos começarem. “Tudo
era criticado, era zika, violência, baixa
capacidade de gestão. Éramos incompetentes,
incapazes de lidar com nossos problemas e
seríamos incapazes de gerenciar um evento
deste porte”, recorda. Desta negatividade,
surge em duas semanas uma mudança
radical. “Saímos do lixo, da incapacidade, de
maus gestores, ao sucesso. Do ponto de vista
de branding, quando ele surpreende desta
forma, traz fatores muito positivos”, diz,
acrescentando que o evento foi
extremamente benéfico para o Brasil, mas
para o Rio em particular.

Já para as marcas, ele acredita que ainda

levaremos um tempo para avaliar os

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resultados. “Tirando as esportivas, que têm

estratégias específicas, vi uma massificação
muito grande da mensagem olímpica. Será
que o Bradesco, por exemplo, se ressaltou
com tanta massificação?”, questiona. Ele
aponta que, no primeiro momento, os
patrocinadores mantiveram uma hiper
exposição natural. “Mas tenho dúvidas da
capacidade de transferência destes valores
olímpicos para elas”, observa.

Gelli tem uma visão que segue a mesma

linha. “Marketing é um esforço cada vez
menos de discurso e mais de entrega, ação.
De modo geral, as estratégias das marcas
patrocinadoras tiraram pouco partido disso”,
diz. Para ele, elas fizeram praticamente o
marketing tradicional, com a vinculação de
sua imagem a dos Jogos, sem aproveitar
como poderiam as conexões que existem
entre a essência de cada uma delas e dos
Jogos.

“Deveriam ter sido feitas através de um

conjunto de ações que pudessem gerar valor
para as pessoas que viveram os Jogos no
Brasil e fora, de maneira mais contundente”.
Gelli acredita que o marketing tradicional faz
cada vez menos sentido, especialmente para
as novas gerações que não estão mais
interessadas simplesmente na presença nas
mídia tradicionais. “Temos que estabelecer
uma conexão. Os Jogos transbordam
propósito e as marcas, para se plugarem
neles, deveriam ter ido para este lugar”,
conclui.

Rodrigo Coelho, diretor de patrocínios da

Momentum, esteve em Londres durante seis
meses acompanhando os preparativos e os
Jogos em território inglês e desenvolveu

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ações para a Nissan na Rio 2016. Ele observa

que, enquanto em Londres o grande ponto de
encontro olímpico foi dentro do Parque, no
Rio os jogos foram muito populares. “A
atmosfera olímpica saiu das arenas e
extrapolou para a cidade”, diz. Sobre as
marcas, ele observa que, enquanto por lá
eram 13 espaços de ativações de
patrocinadores no Parque Olímpico, aqui
foram apenas cinco. “Mas nenhuma delas foi
a principal ativação das marcas. Coca-Cola,
Nissan e Skol tiveram suas principais
ativações no Boulevard Olímpico”, observa.
Para ele, isso tornou os Jogos acessíveis.
“Mesmo com os ingressos caros, as pessoas
puderam viver os Jogos de alguma forma, até
a pira olímpica ficou no Boulevard, ao
alcance do público”, lembra.

Outro lado

As principais marcas patrocinadoras dos

Jogos Olímpicos Rio 2016 foram procuradas
pelo Meio & Mensagem para fazerem um
balanço de suas ações, mas a maioria não
retornou até a publicação desta reportagem.
Já a Nissan apresentou os resultados de um
trabalho que buscou gerar awareness para a
sua marca e fazer um reposicionamento.
Para isso, atuou em algumas frentes:
patrocinou o Revezamento da Tocha, que
levou seu nome a todo País; lançou um novo
carro, o Nissan Kicks; investiu em mídia
online e off-line; e interagiu com o público no
Rio de Janeiro.

Duas ativações chamaram a atenção: no

Boulevard Olímpico, sucesso dos Jogos, a
marca montou o bungee jump que
continuará até a Paralimpíada. Entre os dias
5 e 21 de agosto, mais de mil saltos foram

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realizados por pessoas que chegavam a

entrar na fila no dia anterior para conseguir
participar. Já quem passou por Copacabana,
pode ver o Hotel Nissan Kicks, com uma
fachada única, iluminada, ao longo da orla da
praia mais famosa do Rio.

A Nissan registrou o aumento de um ponto

percentual de market share no Brasil desde
o início dos Jogos passando para 3,5%. A
marca obteve 2,4 bilhões de impressões no
Twitter para a hashtag específica da Nissan
nas Olimpíadas (segundo a Sysomos),
enquanto a hashtag
#QuemSeAtreve (#WhoDares, em Inglês)
tornou-se a terceira com maior engajamento
entre todas as marcas, apenas atrás da Coca-
Cola, e à frente de todos os outros
patrocinadores globais (Adweek). Além disso,
as iniciativas da montadora durante o
período dos Jogos Olímpicos geraram mais de
quatro mil reportagens em todo o mundo –
sendo mais de 500 no Brasil -, contabilizando
cerca de 15 bilhões de interações na mídia
(Meltwater).

Bungee Jump da Nissan no Boulevard Olímpico (Crédito: Staff Images)

Patrocinador dos Jogos Olímpicos, o Bradesco

também é patrocinador dos Jogos

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Paralímpicos e por isso ainda não tem como

fazer um balanço completo do que considera
o ciclo olímpico. “Entraremos com mesma
força nos Jogos Paralímpicos”, conta Fabio
Dragone, superintendente de marketing do
banco, destacando que o nadador Daniel Dias
será o embaixador da marca na
Paralimpíada. Feita esta observação, ele
classifica a Olimpíada como um grande
sucesso, não só para os organizadores, como
também para patrocinadores e população.
“Tivemos um retorno muito interessante em
vários aspectos. A Casa BRA, que foi a Casa
dos Mascotes no Parque Olímpico, por
exemplo, teve mais de 70 mil interações de
pessoas lá dentro”, aponta, lembrando que
elas ainda foram reverberadas nas mídias
sociais, em fotos com mascotes e a Tocha
Olímpica. “Temos que considerar que as
pessoas vão ao Parque Olímpico para ver os
Jogos e não visitar a casa de patrocinadores”,
diz.

Além disso, o Bradesco, com a Bradesco

Seguros, levou o Museu Itinerante aos live
sites dos Jogos, e também esteve na casa do
Time Brasil, a delegação brasileira nos Jogos
Olímpicos. Lá, os atletas que
conquistaram medalha ganharam um plano
de previdência da Bradesco Seguros.
“Acreditamos muito no sucesso dos Jogos
Paralímpicos, ainda mais agora, no pós do
olímpico que deixou um gostinho de quero
mais”.

A Samsung também considera que ainda está

no meio do jogo pois, assim como o Bradesco,
é uma das patrocinadoras das Paralimpíadas.
Mesmo assim, Loredana Sarcinella, diretora
sênior de marketing da divisão de
dispositivos móveis da Samsung Brasil, já

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classifica como excelente o resultado dos

Jogos Olímpicos para a marca. “Nos estúdios
que montamos no Rio e pelo país tivemos a
visita de mais de um milhão de pessoas nos
últimos meses, que tiveram experiências com
nossos produtos e todo ecossistema da
Samsung”, fala. O maior deles foi instalado
no Parque Olímpico mas, além de outros
pontos no Rio, a marca também levou esta
ativação a cidades como Campinas e
Salvador, demonstrando produtos como o
smartphone resistente à água. “Além disso,
tivemos uma participação muito grande no
meio digital, levando muitas histórias ao
consumidor sobre Olimpíadas e um conteúdo
que gerou muitas interações e um número de
compartilhamento enorme”, conta.

Loredana Sarcinella, da Samsung (Crédito: Waldemir Filetti)

Para ela, as Olimpíadas deixarão um legado

de comportamento para as pessoas. “Por ser
um evento midiático, no mundo inteiro, com
muita inovação. É um marco para o Brasil e o
povo brasileiro, que recebeu muito bem os
turistas”, diz, acrescentando que o esporte
também deixará um marca. “Já via um
movimento de uns anos para cá muito forte e
agora o caminho é promissor”, aposta.

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Legado para Airbnb

Em sua estreia olímpica como Fornecedora

Oficial de Acomodação Alternativa, o Airbnb
gerou R$ 100 milhões para os anfitriões
brasileiros. No total, a plataforma viabilizou
a hospedagem de mais de 85 mil hóspedes,
sendo 50% estrangeiros e 50% brasileiros. O
Airbnb tinha 3,5 mil anúncios no Brasil em
2012 e hoje já tem mais de 100 mil anúncios,
distribuídos nos 26 Estados mais o Distrito
Federal. “Nossa grande aposta agora é a
hospitalidade natural do povo brasileiro
como forma de promover o turismo”,
afirma Leonardo Tristão, diretor do serviço
no Brasil.

Temas Airbnb Bradesco ESPM Fred Gelli Loredana

Sarcinella Marcelo Boschi nissan Rio 2016 Samsung
Tátil

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