G4 Educação - Online Gestão Estratégica Tomada de Decisão Bruno Nardon

PROGRAMA

G4 GESTÃO
ESTRATÉGICA

Discussão

em grupo
Aqualisa Quartz:
Simplesmente um Chuveiro Melhor
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Introdução

A Aqualisa, fabricante de chuveiros premium do

Reino Unido, lançou em maio de 2001 o chuveiro

Quartz, que era tecnologicamente superior a outros

chuveiros do mercado em termos de pressão da

água, facilidade de instalação, uso e design. No

entanto, o produto não estava vendendo bem e o

diretor executivo Harry Rawlinson não sabia o motivo

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O mercado de chuveiros do Reino Unido

Os chuveiros no Reino Unido tinham problemas devido à canalização antiga e à baixa pressão da água. Cerca de
60% das casas tinham chuveiros (demais utilizam banheiras), que eram frequentemente alimentados apenas pela
gravidade. Isso criava variações na pressão da água e na temperatura. Chuveiros elétricos e válvulas especiais eram
usados para tentar resolver esses problemas

Chuveiros elétricos: Válvula misturadora: Chuveiro integrado:

Esquentam a água fria Misturam água quente e
instantaneamente e não fria de forma manual para
precisam de um reservatório atingir uma temperatura
de água quente, mas não agradável, e exigem a
melhoram o fluxo de água abertura da parede do
banheiro para instalação
das caixas térmicas
Combinam uma válvula
misturadora e uma bomba
de reforço para melhorar a
pressão, mas podem ser
menos confiáveis e
ocupam muito espaço
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Os compradores de chuveiros no Reino Unido geralmente se dividiam

em três faixas de preço: premium, padrão e custo-benefício

Premium: geralmente compravam em lojas; eles priorizavam alto desempenho e

serviço, além do estilo para determinar a escolha

Padrão: tendiam a enfatizar o desempenho e o serviço; eles normalmente confiavam

em um encanador independente para recomendar ou selecionar um produto para eles

Custo-benefício: estavam principalmente preocupados com a conveniência e o preço;

Tipo de eles preferiam evitar soluções que exigissem escavação e geralmente confiavam em um
encanador independente para selecionar um produto

consumidor Dois mercados se destacavam...

“Do-it-yourself” (DIY) ou “faça você mesmo”. Os adeptos do DIY geralmente compravam
em grandes lojas de varejo que atendiam a eles, estavam principalmente interessados em
modelos baratos e fáceis de instalar, mesmo que os produtos de DIY fossem volumosos e
pouco atraentes, preferindo a opção de chuveiro elétrico

As construtoras de imóveis no Reino Unido. Não enfrentam o problema de pressão da

água porque as novas casas são construídas com sistemas de alta pressão. Elas procuram
por produtos confiáveis e atraentes que funcionem em vários ambientes, mas são
sensíveis ao preço. Elas normalmente têm parcerias com encanadores independentes
que instalam qualquer produto que escolhem
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Os chuveiros no Reino Unido são vendidos por três

principais canais:

Lojas de materiais hidráulicos: vendiam produtos de todas

as marcas disponíveis. Seu principal cliente era o encanador,
que trabalhava para construtoras, showrooms, empreiteiras
ou diretamente para consumidores. Os comerciantes
tendiam a deixar em estoque apenas o que havia demanda.
A marca Aqualisa estava disponível em 40% das lojas
Canais de Showrooms: fornecedores distribuíam os produtos (chuveiros e
banheiras) para que fossem exibidos aos consumidores em um
distribuição ambiente agradável (Como se fosse uma TokStok). Eles
ofereciam serviços de instalação e preferiam linhas de produtos
e marcas de alta qualidade (indisponíveis em outros canais). A
marca Aqualisa era vendida em cerca de 25% dos showrooms
no Reino Unido
Loja de construção: as lojas de construção vendiam produtos
com desconto e possuíam alto estoque. Chuveiros elétricos
lideravam as vendas por serem mais baratos e fáceis de instalar.
A marca Aqualisa não estava disponível neste canal, mas uma
outra marca do grupo já estava disponível em 70% das 3.000
lojas de construção no Reino Unido
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Encanadores
Havia uma escassez de encanadores
qualificados (demorando cerca de 6
meses para atender um pedido) e a
instalação padrão era um trabalho de
dois dias, além de exigir uma escavação
significativa no banheiro

Os encanadores preferiam instalar uma

única marca de chuveiro e eram
extremamente relutantes em mudar de
marca. Sendo importante ressaltar que
os clientes tinham preferência em
instalar os produtos por meio da
contratação destes encanadores, e
esses eram desconfiados com novos
produtos no mercado
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A equipe da Aqualisa desenvolveu um chuveiro chamado Quartz que

tinha uma válvula de mistura remota, controlada eletronicamente, para
melhorar a estabilidade da temperatura, possui fácil instalação e uso

Através de testes de campo e feedback dos consumidores, a equipe

Desenvolvimento
ajustou o produto para atender às necessidades dos usuários e, após três
anos de desenvolvimento, a Aqualisa lançou o chuveiro Quartz, que
custava de 3 a 4 vezes o valor dos demais chuveiros

do chuveiro Os benefícios do Quartz eram significativos. Enquanto uma instalação

de chuveiro tradicional levava dois dias, alguns encanadores já relatavam
um tempo de instalação de meio dia para o Quartz. Encanadores
estavam descobrindo que a instalação era tão direta que poderiam até
mesmo enviar seus jovens aprendizes, muitos com pouca ou nenhuma
experiência, para concluir todo o trabalho. Sem contar que os testes em
campo demonstraram que os consumidores amaram o produto
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Lançamento do Quartz
O processo de lançamento do Quartz envolveu uma série de estratégias
coordenadas, incluindo a participação em eventos importantes do setor, como
a Bathroom Expo em Londres, onde o produto recebeu o prêmio principal. A
Aqualisa também organizou eventos para a imprensa com demonstrações do
produto e trabalhou para obter a cobertura da mídia especializada. A estratégia
de marketing para o Quartz focou em destacar os benefícios do produto
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COMPARAÇÃO ENTRE BENEFÍCIOS

E TIPOS DE CHUVEIROS
Chuveiro Elétrico Válvula Misturadora Chuveiro Integrado Quartz

Facilidade na

instalação A D D A
Estabilidade

da temperatura D C C A
Estabilidade

da pressão D C B A
Preço A B C D
Avaliação em uma escala de A a E em que quanto mais próximo de A, maior o interesse do cliente
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No início, as vendas do Quartz foram abaixo do esperado, apesar da

grande empolgação e da disponibilidade do produto nos canais de
Resultados
distribuição da Aqualisa (Showrooms, lojas de equipamentos hidráulicos
e lojas de consturção). A maioria dos encanadores era conservadora em
relação à inovação e à eletrônica e muitos deles relutavam em instalar o
iniciais de novo produto. Alguns, no entanto, se tornaram defensores
entusiasmados do Quartz, uma vez que experimentaram a facilidade de
vendas instalação e o benefício do controle de temperatura automático. A
equipe de vendas da Aqualisa estava preocupada com as baixas vendas
e a possibilidade do fracasso do produto, o que levaria a empresa a ser
esquecida no mercado. Apenas os showrooms pareciam estar vendendo
bem o produto, com grande aceitação dos clientes
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Virada de jogo
Rawlinson (CEO) questiona se o preço alto poderia
estar impedindo as vendas e cogita a possibilidade
de oferecer descontos, mas teme que isso
prejudique a percepção de inovação do produto.
Ele está disposto a repensar a estratégia de
marketing para o Quartz e está considerando
algumas opções
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Campanhas de marketing para o cliente final: O objetivo é construir
uma marca forte para o Quartz, tornando-o desejado pelo público em
geral. O forte aumento da demanda dos consumidores pelo produto
pode forçar os encanadores a instalá-lo e percebendo seus benefícios,
também se tornarão defensores do produto. No entanto, o alto custo
de uma campanha de marketing para o consumidor final é um
desafio, especialmente considerando a situação financeira atual da
empresa. Isso traz um risco significativo para o negócio, pois pode
levar a empresa à falência em caso de aumento insuficiente nas
vendas
Nicho de pessoas adeptas ao DIY que buscam por produtos com
qualidade: A facilidade de instalação do Quartz permitira que a
empresa atendesse a esse mercado. A possibilidade de cobrar um
preço premium pelos benefícios superiores do produto em relação
aos chuveiros elétricos e de obter ajuda de parceiros para promover
o produto, é considerada. No entanto, a empresa deve ter cuidado
para não associar sua marca premium com o canal “custo-benefício”
Direcionamento para construtoras: Rawlinson acredita que isso poderia
ser um grande canal de vendas, forçando os encanadores a se
familiarizarem com o produto, uma vez que eles teriam que instalar o que
as construtoras determinassem. A desvantagem é o tempo que leva para
o produto chegar aos consumidores, visto que a construção de uma casa
levaria em torno de 2 anos. A venda às construtoras pode ser difícil, pois
eles relutam em gastar dinheiro em marcas premium
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podendo
escolher
apenas uma
estratégia,
qual você
escolheria?