ENGENHARIA

DE PRODUÇÃO
Disciplina:
LOGÍSTICA EMPRESARIAL:
O Produto Logístico e o Serviço ao Cliente
Moises dos Santos Rocha
 O Produto Logístico
• O produto logístico é um conjunto de
características que pode ser manipulado
pelos profissionais de logística.

• O produto é formado de uma parte física (peso,

volume e forma) e de uma parte intangível
(suporte, serviços, apoio), compondo a
chamada oferta total de produto na empresa.

• Qualquer oferta total de produto da empresa

será uma combinação de características
físicas e de serviços.
 CLASSIFICAÇÃO DOS
PRODUTOS
A classificação ampla de produtos é valiosa
por sugerir estratégias logísticas e, em muitos
casos, para entender por que os produtos são
fornecidos e distribuídos da maneira como o
são. Os produtos logísticos podem ser
classificados como:
• Produtos de consumo;

• Produtos industriais.
PRODUTOS DE CONSUMO
São aqueles dirigidos aos consumidores
finais. Podem assumir três formas:

– Produtos de conveniência;

– Produtos de comparação/concorrência;

– Produtos de especialidade.
 PRODUTOS DE CONSUMO
Produtos de Conveniência:
• Definição: são aqueles que os consumidores compram
com freqüência, de imediato e com pouca comparação.

• Exemplos: serviços bancários, cigarros e alimentos em

geral, etc.

• Características:
– Exigem ampla distribuição através de muitas lojas espalhadas
por diversos locais.

– Geram altos volumes de custo de distribuição que são

compensados por alto volume de vendas proveniente da
disponibilidade do produto.

– A disponibilidade do produto, potencializa a fidelidade do cliente.

 PRODUTOS DE CONSUMO
Produtos de Conveniência:

A PepsiCo e a Coca-Cola reconhecem que seus

refrigerantes são produtos de conveniência. Por
isso, um canal de distribuição lógico é o das
máquinas automáticas instaladas em qualquer
ponto de razoável aglomeração de pessoas.
Como resultado, os telefones públicos também
são localizados mediante critérios de saturação e
conveniência, quase da mesma forma que
passaram a ser instaladas as torres dos telefones
celulares, que vão paulatinamente causando a
obsolescência dos tradicionais “orelhões".
 PRODUTOS DE CONSUMO
Produtos de Comparação:
• Definição: são aqueles que os clientes estão dispostos a
pesquisar e comparar locais, preços, qualidade e desempenho,
realizando a compra somente após uma cuidadosa observação
destes fatores.

• Exemplos: roupas da moda, automóveis, móveis domésticos,

assistência médica, etc.

• Características:
– A necessidade de dispersão do produto é média, graças à disposição do
cliente para efetuar comparações.
– Requer distribuição em poucas lojas inseridas em mercados
segmentados, permitindo que o fornecedor trabalhe com um menor
número de clientes
– Os custos de distribuição são medianos graças à baixa necessidade de
dispersão dos produtos
 PRODUTOS DE CONSUMO
Produtos de Comparação:

Os serviços médicos especializados de alto nível

concentram-se em um número relativamente
reduzido de hospitais universitários, clínicas e
hospitais privados, em razão dos elevados custos
das instalações, equipamentos e pessoal
altamente especializado. Como os clientes
seguidamente insistem no melhor atendimento
possível, eles se dispõem a pesquisar e a viajar
para tais locais, muitas vezes deixando de lado
provedores de serviços de saúde instalados nas
suas vizinhanças.
 PRODUTOS DE CONSUMO
Produtos de Especialidade:
• Definição: são aqueles pelos quais os compradores estão
dispostos a despender um esforço substancial e freqüentemente,
a esperar um período significativo de tempo para adquirí-los.

• Exemplos: produtos feitos sob medida, mercadorias finas,

automóveis sob encomenda, recomendações de empresas de
consultoria, etc.

• Características:
– Os compradores buscam tipos e marcas particulares de produtos ou
serviços.
– Distribuição centralizada e baixos níveis de serviço ao cliente.
– Baixos custos de distribuição física.
– Empresas comerciais dão preferências a certas marcas para compor
sua linha de produtos.
 PRODUTOS DE CONSUMO
Produtos de Especialidade:
Existem músicos profissionais dispostos a fazer até o impossível
a fim de encontrar o melhor equipamento e assim dar o melhor de
si pela arte. Por exemplo, clarinetistas dependem da palheta, um
pequeno pedaço de bambu que, encaixada na boquilha, é posta
em vibração pelo sopro e assim produz o som do instrumento.
Este pedaço de bambu seco pode fazer a diferença entre o
sucesso ou o fracasso de um instrumentista - esta, pelo menos, é
a opinião reinante no meio. Existe uma determinada marca de
palheta que é um verdadeiro sonho para inúmeros
instrumentistas, feita no sul da França e distribuída com
exclusividade por uma empresa nos Estados Unidos. O dono
desta conta, entre outros, o caso de um clarinetista de renome
que, cada vez que seu estoque dessa preciosa peça está
terminando, não vacila em pegar o carro e fazer a viagem de
mais de 700 quilômetros até a loja para se reabastecer daquela
palheta.
PRODUTOS DE INDUSTRIAIS
• São dirigidos a indivíduos ou organizações e usados para originar
outros produtos.

• Os vendedores buscam os compradores para efetuar suas vendas.

• São classificados de acordo com a maneira pela qual fazem parte

do processo de produção industrial:
– Partes do produto acabado: matéria-prima e componentes;
– Processo de manufatura: edifícios e equipamentos;
– Componentes indiretos do produto: suprimentos que são usados mas
não compõem o produto final e serviços administrativos.
 CICLO DE VIDA DO
• Os
PRODUTO
produtos, quando inseridos no mercado, seguem um
padrão de volume de vendas ao longo do tempo, passando
por quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e
declínio.

• O fenômeno do ciclo de vida do produto exerce alta influência

na estratégia de distribuição do produto.

• Ele permite que o profissional de logística se antecipe às

necessidade de distribuição e planeje-as previamente,
mantendo os padrões de eficiência na distribuição dos
produtos.

• O ciclo de vida dos produtos serve como base para a curva

80-20.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
V
o
l
u
m
e
Introdução Crescimento Maturidade Declínio

d
e

V
e
n
d
a
s
Tempo
Fonte: Ballou, (2001)
 CICLO DE VIDA DO
PRODUTO
Introdução:

• Quando ainda não há larga aceitação do produto,

por isso as vendas não atingem o máximo
volume de vendas;

• A estratégia de distribuição deve ser cautelosa e

com estocagem restrita a poucos locais;

• A disponibilidade dos produtos é limitada.

 CICLO DE VIDA DO
PRODUTO
Crescimento:
• Caso receba aceitação do mercado, o volume de vendas
do produto crescerá rapidamente;

• O planejamento da distribuição é difícil neste estágio por

não haver históricos de vendas para auxiliar o
dimensionamento dos níveis de estoques ou o número
de pontos de estocagem;

• A distribuição é subordinada ao julgamento e ao controle

gerencial;

• O produto alcança rápida dispersão geográfica na

medida que sua aceitação aumenta.
 CICLO DE VIDA DO
PRODUTO
Maturação:

• Neste estágio o crescimento das vendas ainda pode

ocorrer, porém é vagaroso ou estabiliza-se em um nível de
pico de vendas;

• As vendas ficam mais estáveis, portanto são melhor

assimiladas dentro dos padrões de distribuição existentes;

• A distribuição dos produtos é mais ampla e mais dispersa

geograficamente;

• São usados muitos pontos de estocagem acompanhados

de um bom controle sobre a disponibilidade dos produtos
no mercado.
 CICLO DE VIDA DO
PRODUTO
Declínio:

• O declínio do volume de vendas é resultante de variáveis

ambientais como mudanças tecnológicas, competição entre
empresas do mesmo ramo e diminuição do interesse do
consumidor pelo produto;

• Os padrões de movimentação dos produtos e de

desdobramento de estoque podem precisar de ajustes com
o intuito de assegurar a eficiência da distribuição;

• Os níveis de estoque e o número de pontos de estocagem

tende a decrescer e a tendência é ocorrer uma centralização
gradativa dos pontos de estocagem.
 CURVA 80-20
• A linha de produtos da empresa é feita de produtos
individuais nos diferentes estágios de seus respectivos
ciclos de vida e com diferentes graus de sucesso em
vendas.

• Para melhor planejar as necessidades de investimento nos

diferentes produtos, existe a curva 80-20.

• O princípio 80-20, diz que o volume de vendas é gerado

por poucos produtos. Ou seja, aproximadamente 80% das
vendas correspondem a 20% dos produtos (uma
determinação exata é rara).
 CLASSIFICAÇÃO ABC
• Dentro da curva 80-20, pode-se classificar os produtos
entre categorias A, B e C.

• Os 20% dos produtos que mais vendem, se situam na

categoria A.

• Os 30% seguintes se situam na categoria B.

• Os 50% restantes se situam na categoria C.

• As categorias A, B e C representam em ordem decrescente

o volume de vendas da empresa e em ordem crescente, o
nível de importância do produto.
 CURVA 80-20 COM
CLASSIFICAÇÃO ABC
V
100
E
N
D
A
S

T 50
O
T
A
A B C
I
S

(%)
0
0 20 40 60 80 100
Total de Itens (%)
 CARACTERÍSTICAS DO
PRODUTO
• A estratégia logística pode ser influenciada por
basicamente quatro características básicas do
produto:

– Quociente peso-volume;
– Quociente peso-valor;
– Substituibilidade;
– Características de risco.

• Cada uma destas características leva a empresa a

diferentes necessidades de atividades logísticas
como: armazenagem, estocagem, transportes,
manuseio de materiais e processamento de
pedidos.
 QUOCIENTE PESO-VOLUME
• Reflete a densidade do produto. Quanto
maior a densidade do produto, menores
serão os custos de transporte e de
instalação.

Quociente Massa
=
peso-volume Volume
QUOCIENTE PESO-VOLUME

Lâmpadas; Aço laminado;

Isopor etc. Material
• Fonte: Ballou, 2001impresso etc.
 QUOCIENTE PESO-VOLUME
• Exemplo 1:
A J. C. Penney despacha itens de seu catálogo de mobiliário
desmontados a fim de reduzir o produto embarcado e também os
custos com o transporte; trata-se, porém, de uma prática que
transfere a responsabilidade da montagem para o cliente.

• Exemplo 2:

Um fabricante de estantes de aço despacha esses itens

desmontados para um ponto avançado de montagem no canal de
distribuição, no qual se faz a solda das peças na moldura, para que
o volume só venha a ser montado tão próximo quanto possível do
mercado. Neste caso igualmente os custos do transporte
conseguem ser diminuídos pelo uso desta modalidade de controle
do quociente peso-volume.
 QUOCIENTE VALOR-PESO
• Reflete o quanto um produto vale diante
do que ele pesa. Variações no Quociente
implicarão em estratégias de transporte e
estocagem diferentes.

• O custo de transporte é sensível ao peso

enquanto o custo de estocagem é
sensível ao valor.
 QUOCIENTE VALOR-PESO
• Produtos com baixos quocientes valor-peso (por
exemplo, carvão, minério de ferro, bauxita e areia) têm
também custos baixos de armazenagem, mas custos
elevados de movimentação em termos de percentagem
dos seus preços de venda.

• Os custos de movimentação de estoque são computados

como uma fração do valor do produto. Baixo valor do
produto significa baixo custo de armazenagem, uma vez
que o custo de movimentação de estoque é o fator
dominante dos custos de armazenagem.
 QUOCIENTE VALOR-PESO
•Os custos do transporte, no entanto, são diretamente
relacionados ao peso. Quando o valor do produto é baixo,
os custos de transporte representam alta proporção do
preço de venda.

•Produtos com alto quociente valor-peso (por exemplo,

equipamentos eletrônicos, jóias e instrumentos musicais)
mostram um padrão oposto, com custo alto de
armazenagem e menor custo de transporte.

•Isso tem como resultado uma curva total dos custos

logísticos em formato de U.
QUOCIENTE VALOR-PESO

Minério Processadores
• Fonte: Ballou, 2001
 QUOCIENTE VALOR-PESO
•Empresas que trabalham com produtos de baixo quociente
valor-peso frequentemente tratam de negociar tarifas mais
favoráveis de transporte (em geral, matérias-primas têm
tarifas mais baixas de transporte que produtos acabados,
em cargas de peso igual).

•Se o produto tem um alto quociente valor-peso, minimizar

o estoque disponível é uma reação comum.

•Algumas empresas procuram reequilibrar um quociente

desfavorável valor-peso alterando os processos de
contabilidade para alterar os valores ou mudando as
exigências de embalagem para alterar o peso.
 SUBSTITUTIBILIDADE
• Reflete o quanto um determinado
consumidor está disposto a abrir mão
do consumo do produto disponibilizado
pela empresa para consumir um produto
com características semelhantes de uma
empresa concorrente. A disponibilidade
do produto contribui para reduzir a
substitutibilidade.
 SUBSTITUTIBILIDADE
• Os gerentes de distribuição estarão sempre trabalhando para
manter a disponibilidade em nível tal que os clientes não
cheguem sequer a pensar em uma substituição.
• O profissional de logística não tem, em grande parte, controle
sobre a substituibilidade de um produto, mas apesar de tudo
deve sempre planejar sua distribuição com altos graus de
substituibilidade.
• A substituibilidade pode ser vista em termos de perda de
vendas para o fornecedor.
• Em altos índices, ela normalmente significa maior
possibilidade de que o cliente venha a optar por um produto
concorrente, o que acarreta prejuízos para o fornecedor.
• O profissional de logística normalmente enfrenta a questão da
perda de vendas lançando mão de opções de transporte e/ou
de armazenagem.
SUBSTITUIBILIDADE

• Fonte: Ballou, 2001

 CARACTERÍSTICAS
DE RISCO
• Refletem os atributos que o produto possui que impõem
uma série de restrições no sistema de distribuição. Tais
atributos podem ser:
– Perecibilidade;
– Inflamabilidade;
– Valor;
– Tendência a explodir;
– Facilidade de ser roubado.
• Um tratamento especial deve ser dado à distribuição destes
produtos, o que termina por encarecer o processo
distributivo.
CARACTERÍSTICAS DE
RISCO

• Fonte: Ballou, 2001

 LOGÍSTICA DE SERVIÇO AO
CLIENTE
• Em termos gerais, a fidelidade dos clientes é um resultado de
três atributos básicos inclusos no produto/serviço:
– Qualidade;
– Preço;
– Serviço.
• Na visão da Logística, serviço ao cliente é o reflexo de todo o
resultado proporcionado e agregado pelas atividades logísticas
ao longo da cadeia de suprimentos.

• Uma das decisões a serem tomadas pelo profissional de

logística na elaboração do projeto logístico, é a definição do
nível de serviço ao cliente, que determinará sua fidelização
(ou não) e os gastos necessários, para que isto aconteça.

– Um nível de serviço excedente proporciona um volume de custos

desnecessários.
– Um nível de serviço insuficiente proporciona insatisfação dos clientes.
DEFINIÇÃO DE SERVIÇO AO
CLIENTE
• Diz respeito à cadeia de atividades de
satisfação de vendas, que normalmente,
inicia com a entrada do pedido e termina
com a entrega do produto ao cliente; em
determinadas situações, continua com
serviços de manutenção, equipamento ou
suporte técnico.
 ELEMENTOS DO SERVIÇO AO
CLIENTE
• Elementos de pré-transação: Estabelecer diretrizes de funcionamento
da estrutura logística da empresa e da cadeia, que garantirão o nível de
serviço ao cliente, através do estabelecimento de uma política de serviços
ao cliente (Ex. procedimentos de manuseio de devoluções, planos de
contingência para eventualidades, etc.). É necessário tornar o cliente ciente
de tais políticas para que o mesmo saiba que tipo de serviço esperar.

• Elementos de transação: englobam o conjunto de serviços que afetam

diretamente a entrega do produto ao cliente (Ex. Seleção de modais de
transporte, formas de processamento de pedidos, níveis de estoque, etc.).
Estes elementos refletem na acurácia do pedido, na disponibilidade do
produto e na sua integridade.

• Elementos de pós-transação: refletem os serviços disponíveis para dar

suporte ao cliente, no que concerne ao produto em campo (Ex. proteção
contra produtos defeituosos, retorno de embalagens, atendimento e
gerenciamento de reclamações e devoluções, etc). São componentes do
pós-vendas, mas devem ser previamente planejados nos estágios
anteriores.
 TEMPO DO CICLO DE
PEDIDO
• “O tempo do ciclo de pedido pode ser
definido como o lapso de tempo entre o
momento em que o pedido do cliente, o
pedido de compra ou a requisição de
um serviço é colocado e o momento em
que o produto é recebido pelo cliente
(lead time).” (Ballou, 2001).
 ELEMENTOS DE UM CICLO DE
PEDIDO
• Tempo de transmissão e processamento de
pedido;

• Tempo de montagem do pedido;

• Verificação de disponibilidade em estoque;

• Tempo de produção;

• Tempo de entrega.
 COMPONENTES DE UM CICLO
DE PEDIDOS DO CLIENTE

• Fonte: Ballou, 2001

RELAÇÃO VENDAS - SERVIÇOS
Pode ser estabelecida com base em três fases:
Limiar: é a fase onde a empresa está se
inserindo no mercado e considerando-se preço
e qualidade (do produto/serviço) iguais aos da
concorrência, à medida em que melhora os níveis
de serviço, pode esperar um aumento gradativo
nas vendas.
Retornos decrescentes: é a fase onde a
empresa cria diferenciais de serviços que
ultrapassam os serviços oferecidos pela
concorrência, gerando crescimento de vendas
resultante da captura de clientes dos
fornecedores concorrentes. À medida que vai
criando novos diferenciais, chega um ponto
onde as vendas vão crescendo a uma
velocidade menor. Esta é a fase onde a maioria
das empresas efetivas operam.
Declínio: É a fase onde um aumento do nível
de vendas não exerce mais influência sobre
os clientes, chegando até a se tornar excessivo
e incomodo. Isto se dá devido ao fato de alguns
clientes usarem a estratégia de diversificação
de fontes de suprimento.
• Fonte: Ballou, 2001
CUSTOS X SERVIÇOS
•À medida que os esforços para satisfazer
as necessidades dos clientes crescem,
existe também um consequente aumento
nos custos, decorrente dos desembolsos
adicionais realizados para desempenhar
novas atividades que agregam valor ao
produto/serviço oferecido.
•Contudo, existe um momento em que um
aumento dos esforços deixa
gradativamente de ser significativo e os
custos continuam a aumentar na mesma
proporção de antes.
•Isso quer dizer que o cliente já está
satisfeito e perceberá com uma proporção
cada vez menor novos aumentos no nível
de serviço prestado.
•O ponto onde este processo se inicia é o
ponto ideal do nível de serviço oferecido
pela empresa. É onde ela maximiza seu
lucro.
• Fonte: Ballou, 2001