UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM (GESTÃO DE PROJETOS)

Resenha Crítica de Caso/Artigo

Jefferson Rodrigo Da Costa Lima

Trabalho da disciplina GERENCIAMENTO DA QUALIDADE

Tutor: Prof. EDUARDO DE MOURA

Itapecerica da Serra - SP
2021

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Estudo de Caso : Starbucks: melhorando o serviço ao cliente

Referências: YOUNGME MOON, JOHN QUELCH . Harvard Business School – Starbucks:

Melhorando o serviço ao cliente, 2006.

O Estudo de caso Starbucks – Melhorando o Serviço ao Cliente, conta a história do

crescimento de uma pequena empresa que vendia café em grão ou moído na cidade de
Seattle. Onde um dos seus sócios, Howard Schultz, visionário, resolveu fazer um tour pela
Itália, para aperfeiçoar sua loja. Voltando da Itália, com bastante conhecimento sobre café e
o modo como ele era vendido na Itália, Schultz resolveu mudar sua forma de comércio de
cafés, aplicando uma nova forma de venda de café, onde seu maior público era executivo, na
maioria das vezes mulheres com a faixa etária entre 25 e 44 anos. Com o crescimento da
marca, Schultz conseguiu comprar a parte dos seus sócios e se tornou CEO da empresa.
Empresa essa, que em pouco tempo, se tornou referência nos Estados Unidos no ramo de
café.

No início dos anos 2000, Schultz havia estabelecido a Starbucks como a maior marca de
café, dominante nos estados de Seattle e Washington, presente em praticamente todos os
estados da América do Norte. A Starbucks tem aproximadamente 20 milhões de clientes
individuais em mais de 5.000 lojas ao redor do mundo.

A Starbucks não tinha um departamento de marketing formalizado, em contra partida, nessa

época, não se gastava muito com publicidade e propaganda. A maior parte do marketing era
feita por base na recomendação de clientes, o famoso marketing “boca a boca”. Em 2002,
Schultz passa então o cargo de CEO para Orin Smith, um executivo com MBA em Harvard
que estava na empresa desde a década de 90.

A missão da empresa, era sempre a satisfação total do cliente, por isso, a empresa sempre
buscava alcançar seus clientes na comodidade do mesmo, próximo ao seu local de trabalho,
pontos turísticos, grandes polos de comércio, sempre com lugares aconchegantes, onde os
clientes teriam a impressão de estar em casa. Para aumentar ainda mais a satisfação com os
clientes, a Starbucks era completamente rígida com seus fornecedores, tinha um grande
controle de qualidade dos grãos, em alguns casos, compravam os grãos ainda verdes, para
ter um controle ainda maior no processo de torrafeção e distribuição dos mesmos.
A Starbucks, de tempos em tempos, sempre fazia pesquisas de qualidades dos serviços,
para gerar relatórios mensais e semestrais, as pesquisas eram sempre feitas com os
seguintes tópicos:

 Atendimento: Como o cliente foi atendido?

 Limpeza: Como estavam as condições de higiene da loja?

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  Qualidade do produto: Como estavam as condições do produto?

 Velocidade do atendimento: Qual foi o tempo de espera do cliente?

O estudo de caso conta a visão da vice-presidente de administração da Starbucks, Christine

Day. Onde Day se mostrava extremamente preocupada com o resultado das últimas
pesquisas de mercado, onde apesar do grande crescimento da empresa, alguns pontos a
preocupava bastante. Um dos pontos que se pode observar, era a base de clientes da
Starbucks que com o tempo, começou a mudar, antes, seu público era na grande maioria
executivos do sexo feminino, nas últimas pesquisas, pode-se observar que a empresa
começou atrair o público jovem e que houve um grande equilíbrio entre clientes do sexo
masculino e feminino.

Antes, os clientes Starbucks visitavam a loja pelo menos três vezes por semana, com as
novas pesquisas, foram detectadas que as pessoas tem diminuído as idas ao
estabelecimento. Foi detectado também, que pessoas com baixa renda, têm frequentado
bastante as lojas, tendo em vista que no início, o público era maioria de executivos.

A ideia de Christine Day, era procurar uma forma de conquistar a fidelidade dos clientes de
volta, fazer com que as pessoas voltem mais vezes ao estabelecimento.

Com esses argumentos, Christine Day foi comunicada que ganharia um investimento US$ 40
milhões, para que a Starbucks conseguisse de volta a satisfação total do cliente, tendo em
vista que a visão de Schultz e Orin é a seguinte: “Tanto Howard quanto Orin prezam pela
satisfação dos nossos clientes de varejo, temos que unir a satisfação do cliente ao lucro, não
somente ao lucro”.

Nesse estudo de caso, realmente, tive uma aula de empreendedorismo, transformar uma
empresa regional em uma grande marca mundial em pouco tempo, é um fato para poucos.
Acredito que Shultz conseguiu tamanho sucesso, graças a sua filosofia de sempre querer
agradar o cliente e não está pensando somente no seu lucro final.

Houve grandes méritos na gestão, logística, grande controle de qualidade (material e

profissional) e na satisfação dos clientes.

O único ponto falho, percebido, foi a demora em perceber que a empresa conseguia coletar
bastantes dados, mas não sabia como utilizar ao seu benefício. Acredito que se tivessem
essa percepção antes, o valor anual investido, teria sido bastante menor, para “reconquistar”
os clientes.

Considero a Starbucks um case de muito sucesso e considero ainda, que esse estudo de
caso, seja bastante inspirador para novos empreendedores, para que tenhamos mais
empresas preocupadas com a satisfação do cliente.