Ibmec

Disciplina: Marketing Estratégico

Prof. Mauricio D. Perez

Estudo de Caso Chick-fil-A

À primeira vista, parece apenas mais

um fast-food especializado em frango. Só que
vende, por loja, 3 vezes mais que KFC, Burger
King, Domino’s e Starbucks. E ainda se dá ao
luxo de não abrir as lojas aos domingos. A
empresa possui 1800 lojas nos EUA, um
número muito menos que seus principais
concorrentes mais é a 8ª maior em faturamento
no seu setor. De acordo com a Forbes é uma
das 10 marcas favoritas das América, grupo
seleto que conta com Apple e Coca-Cola.

Qual o seu segredo?

Chick-fil-A foi fundada em 1946 por Truet Cathy. Em 1961 ele descobriu um método de
preparar um sanduíche de frango que é até hoje o prato principal da rede. Truet sempre quis manter
o capital da empresa fechada e hoje quem a comanda é seu filho, Dan. A família criou um modelo
de negócio e cuida zelosamente dele. Esse modelo tem alguns pilares:

Cultura. Truet Cathy é um batista convicto e quis fazer sua empresa funcionar em cima de
princípio bíblicos. Isso se nota na definição da missão da empresa – “To glorify God by being a
faithful steward of all that is entrusted to us and to have a positive influence on all who come into
contact with Chick-fil-A.” – e num estilo de gerir e operar as lojas que é centrado na ideia de servir
os demais. Sobre a determinação de não abrir as lojas aos domingos, Cathy comenta: “Eu não estou
tão amarrado ao sucesso financeiro a ponto de abandonar meus princípios e prioridades. Nossa
decisão de fechar as lojas aos domingos é para honrar a Deus e direcionar nossa atenção para
coisas que importam mais do que nossa empresa (...). Quando chega domingo eu estou cansado. Se
eu me sinto assim e não gosto de trabalhar domingo, imagino que os outros também. Eu não quero
pedir às pessoas coisas que eu mesmo não quero fazer”.

Serviço ao Cliente: As lojas oferecem coisas que não são comuns em cadeias de fast-food.
Em primeiro lugar, o cliente nota que os funcionários possuem um treinamento específico que se

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percebe na atenção aos detalhes. Depois, eles enchem de novo o copo de bebida gratuitamente,
carregam as bandejas cheias, abrem as portas, etc.

Produto: Voltado para o frango, o menu é simples (seis tipos de pratos) e os processos
padronizados. A ideia é ter mais tempo disponível para ficar atento aos detalhes e com o cliente, O
frango entra inteiro na cozinha, sem pré-cozimento e é cortado e desossado no local. O processo de
preparação do sanduíche leva menos de 4 minutos e pode ser feito com facilidade por qualquer
pessoa. Fritado em óleo de amendoim, adiciona-se leite, ovos para deixa-lo crocante. O tempero
usado é uma receita secreta. O pão com manteiga e picles é torrado. Recentemente passaram a
trabalhar com frangos que foram criados em granjas sem o uso de antibióticos. O preço é um pouco
mais caro que a concorrência, mas isso depende da cesta de produtos que o cliente compra: em
alguns casos, sairá pelo mesmo preço, ou até ligeiramente inferior.

Recentemente eles abriram um centro de inovação para explorar novos produtos, design e
serviços.

Recrutamento. Como a empresa considera que seus funcionários são um forte diferencial,
ela utiliza um processo de seleção, com mais de vinte entrevistas. No ano passado, dos 10 mil
candidatos, apenas 75 foram aprovados, tornando-se mais rigorosa que a Harvard Business School.
O turnover da empresa é bastante baixo comparado com o setor. Do staff da empresa, a taxa de
retenção dos funcionários é de 95-97%.

A empresa tem alguns vetores para o recrutamento: a pessoa tem que ter paixão por servir,
ter caráter, competência e “química”. Para descobrir isso eles observam como o candidato lida com
as pessoas, sobretudo as mais simples. Eles também preferem contratar pessoas casadas, porque
acreditam que são mais engenhosas e produtivas. Os membros da família são entrevistados para que
se possa conhecer o comportamento do candidato em casa. “Se um homem não sabe cuidar bem da
sua casa, ele não saberá cuidar de uma empresa” diz o CEO. Um empregado que se comporta mal
com sua família é, normalmente, demitido.

A empresa está nas listas de “Melhores empresas para se trabalhar” dos EUA há vários anos.

Franquia. Diferente do modelo utilizado por outras marcas, a empresa seleciona o local,
constrói e é dona de todas as suas lojas (custo aproximado de US$3 milhões por loja) e franqueia
apenas a operação. Dessa forma, o franqueado precisa investir apenas US$5 mil. A Chick-fil-A fica
com 15% das vendas (o padrão do mercado é de 8% a 10%), cobra o aluguel da unidade e fica com
50% dos lucros. Um operador típico ganha US$100 mil por ano. O resultado dessa política (baixo
investimento, alto retorno) atrai muitas pessoas. Em um ano se inscrevem em torno de 25 mil
pessoas, mas são selecionadas apenas 80. Segundo o assessor de imprensa, “procuramos pessoas
com espírito generoso, que querem proporcionar um dia melhor para os demais, tenham paixão
por servir, capazes de desenvolver e melhorar os funcionários da loja e um forte sentido ético”.
Eles também procuram saber se o candidato possui algum hobby, desenvolve alguma atividade
extra, tem algum envolvimento em programas de voluntariado na comunidade, na sociedade ou em
alguma associação profissional ou religiosa. “Fazemos isso – diz o assessor de imprensa – porque
se a pessoa não tem vontade de sair do trabalho na Chick-fil-A no final do expediente... é porque
não tem o nosso perfil”.

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 Um dos operadores aprovado recorda suas entrevistas: "Lembro-me especificamente de que
tinha que falar por que eu amava tanto a minha família, o que me fazia feliz, eles queriam saber
sobre todas as decisões que tomei, as escolhas que fiz, por que fiz, se faria isso de novo, se mudaria
alguma coisa, etc. Perguntaram se eu já tinha gerenciado alguma empresa e se tinha transmitido
alguma visão, como trabalhei para alcançar as metas. Eu tinha um MBA e em nenhum momento
me perguntaram sobre isso”.

Como a empresa espera que o operador dedique suas horas de trabalho no local, ela
raramente permite que um operador tenha mais do que uma loja. Também conta com o empenho do
operador por treinar e selecionar os 50 a 100 funcionários que há em cada loja. A taxa de retenção
do franqueado é de 96% nas últimas décadas.

Promoção. Desde 1995, na época da crise da “vaca louca” a empresa utiliza a imagem de
vacas segurando um cartaz que diz “Eat mor chikin” (sic). O sucesso e duração da campanha fez
da vaca um símbolo de uma empresa que vende sanduíche de frango.

A empresa entrou na lista "Social Media's Favorite Brands". De acordo com eValue da
Engagement Lab’s (que mede o nível envolvimento, impacto e resposta do internauta) a Chick-fil-A
é líder no Facebook, Twitter e no Instagram.

Responsabilidade social. A empresa doa anualmente em torno de US$20 milhões para mais
de 700 organizações educacionais e filantrópicas, além de doação de alimentos. A família Cathy

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fundou a Winshape Organization que dá apoio e patrocínio a orfanatos, organizações que defendem
a família tradicional, projetos educacionais para jovens, etc.

Anexo